O forno de pedra, forno por excelência. O trabalho manual, chave e alma do processo. O tempo, o ingrediente principal.
TEMPO
O nosso pão é criado através do mesmo processo que o pão artesanal de qualidade superior. Cuidamos de todos os detalhes para o que espírito e sabor artesanal cheguem intactos ao produto final, criando, assim, um pão simplesmente único.
PAIXÃO
Perfecionista, atentos ao detalhe, por vezes obsessivos... mas, sobretudo, apaixonados por tudo o que fazemos. A paixão é o que nos permite evoluir de fazer bem para fazer o melhor.
HOMENAGEM
Respeitamos o nosso passado, sabemos de onde vimos e para onde vamos. Mantemos os nossos processos fiéis à tradição da padaria, para conseguir um pão que nos faça sentir orgulhosos.
PAVÉ ESPELTA E QUINOA BIO BARRA SARRACENO BIO REDONDO OBRADOR BIO
GRANDE BARRA OBRADOR
BAGUETTE
BARRA RÚSTICA OBRADOR
BARRA
BARRA DELIRIUM
Escrever é mais do que um ofício para alguns. Uma arte, um talento mais ou menos revelado, uma profissão. Um modo de vida, como um antigo chefe de redação me ensinou, então, um dia, sobre essa coisa de juntar o A e o B sem separar com vírgula o sujeito do predicado. Na era do mundo digital, e com a realidade analógica progressivamente a dizer-nos adeus, deparamo-nos com uma miríade de possibilidades à distância de um clique. Informação dizem uns, desinformação dizem outros, no choque entre eras, os conteúdos apresentam-se como uma ferramenta diferenciadora num mundo cada vez mais global, mais imediato e, em muitos casos, autista e amblíope, apesar da muita informação que lhe chega das mais variadas formas.
Autenticidade, originalidade e consistência são aspetos que se apresentam como fundamentais para uma boa estória, daquelas que trazem cliques que se convertem em euros. Quase toda a gente pode informar neste admirável mundo novo, quase todos podemos ser “jornalistas”, já depois do Instagram nos ter colocado a ser fotógrafos de alto gabarito com os seus filtros e recursos tecnológicos de padronização que, quase, dispensam a ação humana. Um grande quase que faz toda a diferença.
Na edição em que abordamos a questão do blogging e da comunicação do futuro, continuo a acreditar que a imprensa escrita nunca irá acabar, mesmo que isso leve, e vai levar ainda mais, a uma transição para um modelo de negócio que não se sabe bem qual é e ainda menos qual poderá ser o mais adequado. Certo que o atual modelo de financiamento dos meios de comunicação se encontra esgotado, e que as dificuldades de os manter como se pretende – independentes, autónomos, imparciais e atentos – são cada vez maiores, a blogosfera apresenta-se como uma alternativa (credível?) para a presença regular de marcas e de pessoas, não raras vezes comparando-se, e mal, “alhos e bugalhos”, e com muita gente a meter tudo no mesmo saco. Nada mais errado, quando se confunde influenciadores, os poucos que realmente o são, com aspirantes a ganhar uns cobres com uma presença ativa no mundo digital e, pior ainda, com jornalistas. O mesmo mundo digital que se apresenta perene, mas não efémero, e onde quem vende hoje um produto, amanhã poderá estar a vender algo semelhante numa marca concorrente, ou, então, outra coisa qualquer.
Qual o futuro da comunicação na era dos bloggers e vloggers foi a questão que tentámos levar até si nesta edição. Pergunta pertinente, sobretudo quando se trata da sua relação com as marcas, os investidores deste grande negócio chamado comunicação, numa tentativa de ajudar a influenciar, a plantar na mente dos consumidores que determinado produto é melhor que outro ou que uma certa referência é que é a adequada para um certo tipo de consumidor.
Consciente do espaço que ambos podem e devem ocupar, a liberdade de expressão assim ganha, desde que todos os intervenientes na imensa cadeia de valor do negócio chamado comunicação saibam, e percebam, o espaço, lugar e pertinência de cada um dos projetos hoje existentes no mercado. Não aceito que se conote tudo como igual. A comunicação é um lugar aberto, e uma necessidade, de uma sociedade que se quer consciente, bem informada e atenta à realidade que envolve.
Comunicação não é promoção. E esse é o risco de quem hoje procura levar um produto A a X seguidores na sua rede social e que amanhã estará a levar o produto Y a Z consumidores noutro contexto. Promoção não é comunicação, mas cabe a uma sociedade livre e aberta definir, e aceitar, o melhor modelo para si. Consciente, de forma tolerante, a aceitar formas diferentes de estar e fazer. Ciente dos riscos de deixar cair os meios que, a informar, põem a pensar, em detrimento do que é leve, de digestão rápida e, no limite, não aquece nem arrefece.
NOME
PORTUGAL
1 Ano (6 números) 42€
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Notícias do Mund
EUA
Cadeias norte-americanas fundem-se para fazer frente à Amazon
A retalhista norte-americana Albertsons comprou a sua concorrente Rite Aid, num negócio que poderá acelerar a revitalização do retalho de saúde, área que está agora na mira da Amazon.
A Rite Aid consegue, assim, um comprador para o seu negócio, após a fusão com a Walgreens ter falhado no ano passado. Já a Albertsons obtém novos pontos de venda e cresce em dimensão, numa altura em que aumenta a pressão por parte dos operadores de comércio eletrónico.
REINO UNIDO
A empresa resultante da fusão terá 4.900 lojas, incluindo 4.350 farmácias em 38 estados norte-americanos. As farmácias da Albertons serão renomeadas para Rite Aid.
ALEMANHA
Retalhista europeu testa entrega de compras diretamente no frigorífico do cliente
A Edeka é o primeiro retalhista europeu a testar o sistema já usado pela Amazon nos Estados Unidos da América, em que as compras são entregues na casa do cliente mesmo quando este não está. A cadeia alemã está a testar este serviço através da sua loja online Bringmeister em determinadas zonas de Berlim e Munique. Segundo a empresa, o projeto utiliza um sistema de segurança muito preciso, para que os clientes se sintam seguros ao permitir a entrada do colaborador em sua casa. Para tal, são utilizadas fechaduras eletrónicas, chamadas Smart Locks, que permitem a entrada do colaborador por tempo limitado e sempre sob o controlo dos clientes.
O serviço permite inclusivamente que os produtos encomendados e que necessitem de frio sejam guardados no frigorífico.
Para poder beneficiar deste sistema de chave eletrónica, existe um custo de 9,99 euros ao mês.
ESPANHA
Amazon lança as suas marcas próprias alimentares em Espanha
As marcas próprias de alimentação da Amazon chegaram ao mercado espanhol. Happy Belly, Wickedly Prime e Mamma Bear estão à venda em Espanha desde o final de outubro, chegando também a outros mercados europeus importantes, como Itália, França e Alemanha.
Tal como aconteceu com a sua estreia, em 2016, no mercado norte-americano, a Amazon lançou estas marcas em Espanha de forma muito discreta, sem nenhum plano de comunicação ou promoção. A divulgação assenta, essencialmente, no boca a boca dos utilizadores.
Happy Belly inclui produtos de compra por impulso, como batatas fritas, frutos secos e outros snacks. Wickedly Prime inclui os molhos e temperos e em Mamma Bear podem encontrar-se produtos para bebés.
Tesco planeia lançar uma insígnia de discount
A britânica Tesco está a planear criar uma nova cadeia de discount, com o objetivo de concorrer com o Lidl e Aldi, insígnias que estão a apresentar as maiores taxas de crescimento no Reino Unido.
A cadeia de supermercados está a trabalhar com o Boston
Consulting Group na criação da marca.
Além disso, nas próximas semanas deverá completar-se a aquisição do Booker Group, negócio anunciado em janeiro do ano passado. O objetivo é criar “o principal negócio alimentar do Reino Unido”.
ITÁLIA
Aldi chega a um novo mercado
É já em março que o Aldi chega a um novo mercado: a Itália. De uma assentada, o retalhista alemão abre 10 lojas neste país e o seu primeiro centro de distribuição, localizado perto de Verona.
A ambição do operador de discount é atingir as 45 lojas no final do ano e duplicar o número de colaboradores em Itália. Para tal, continua atento a localizações onde possa implantar pontos de venda entre 1.000 e 1.500 metros quadrados, com espaço para estacionamento de, pelo menos, 80 veículos.
O Aldi chega a um mercado onde existem aproximadamente 4.500 lojas de discount. O Lidl já lá está desde 1992 e é o segundo maior operador, atrás do retalhista doméstico Eurospin.
SUÍÇA
Aliança de compras europeia ameaça deixar de comprar à Nestlé
A aliança de compras europeia Agecore, que tem como membros a Colruyt, Coop e Edeka, ameaçou deixar de referenciar 160 produtos da Nestlé, até que a multinacional suíça concorde com a oferta de melhores condições.
CHINA
JD quer atingir as 500 lojas totalmente automatizadas
A Agecore exige preços mais baixos ou os seus membros deixarão de vender produtos da Nestlé. Nos últimos dias, os parceiros acordaram já em reduzir as suas encomendas à empresa e a Swiss Coop deixou mesmo de temporariamente encomendar vários produtos.
A JD.com quer criar na China uma cadeia de lojas sem caixas registadoras e totalmente automatizadas. A ambição da gigante chinesa do comércio eletrónico é que esta rede alcance os 500 pontos de venda ainda este ano.
Designado como X, o primeiro supermercado abriu em Yantai, na província de Shandong, no final de 2017. A loja, com aproximadamente 800 metros quadrados, oferece cerca de 500 produtos, incluindo snacks, fruta e artigos para o lar. Não tem trabalhadores, apenas os que fazem a reposição de stocks.
Alibaba amplia estratégia omnicanal e investe em cadeia de mobiliário e decoração
O Grupo Alibaba vai investir 693,99 milhões de euros na compra de 15% da Beijing Easyhome Furnishing, a segunda maior cadeia de mobiliário e artigos para o lar da China.
Este investimento sublinha como o grupo está apostado em expandir o modelo de negócio do Novo Retalho, que integra as compras online e offline para criar uma experiência de compra perfeita.
Com 223 lojas em 29 províncias, regiões autónomas e municípios chineses, a empresa, com sede em Pequim, também lidera no design de casas, serviços de restauração e materiais de construção. Segundo a gigante do comércio eletrónico, o acordo proporcionará aos clientes, tanto online como offline, uma solução integral de melhoria do lar.
Este é apenas mais um de muitos investimentos que a Alibaba está a fazer em retalhistas de base física. Em novembro passado, adquiriu 36% do Sun Art Retail Group, o maior operador de hipermercados na China. A empresa de Jack Ma também tem participação na maior cadeia de eletrónica de consumo do país, o Suning Commerce Group, e nos grandes armazéns Intime Retail.
EGITO
Carrefour abre 100 lojas no Egito
A Majid Al Futtaim anunciou a abertura de uma centena de lojas Carrefour no Egito, que se somam aos 37 pontos de venda que opera atualmente naquele país. Esta expansão resulta de um protocolo de cooperação assinado com o Ministério do Investimento egípcio e a Organização de Projetos de Serviço Nacional, uma filial das forças armadas do país, para abrir novas lojas em zonas industriais. “Este acordo está em linha com o compromisso da Majid Al Futtaim com o desenvolvimento socioeconómico do Egito e a visão do Governo”, indica Abdalla El Noc, responsável da empresa sediada no Dubai.
ÍNDIA
Walmart considera lançar uma nova cadeia na Índia
As negociações entre a norte-americana Walmart e o operador indiano de comércio eletrónico Flipkart podem envolver mais do que o retalho online e considerar uma cadeia física.
A maior retalhista do mundo em vendas quer comprar 30% do capital da Flipkart, o maior marketplace online da Índia. As duas empresas estão a avaliar a possibilidade de abrir uma cadeia física, algo que a Flipkart ambiciona há já algum tempo, mas que nunca avançou por não ter encontrado o parceiro certo. O investimento da Walmart poderá levar nesse sentido.
Para a empresa norte-americana, este investimento representa uma oportunidade para concorrer melhor com a Amazon, que está também particularmente interessada no mercado indiano.
IKEA e à Hemera boleia Ikarossol do
Preocupada em reduzir a sua pegada ecológica e em melhorar a sua eficiência energética, a IKEA Portugal tem agora a cobertura das suas lojas preenchida com painéis fotovoltaicos. Especialista em fornecimento de sistemas fotovoltaicos, a instalação dos 11 mil painéis solares ficou a cargo da Ikaros-Hemera.
TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS
Sara Matos
Especialista na apresentação de soluções chave-na-mão de produção descentralizada de energia e eficiência energética, coube à Ikaros-Hemera a elaboração e execução do projeto. Através de um concurso internacional, a casa-mãe da IKEA lançou um “simples” desafio: proceder à instalação de painéis fotovoltaicos nas suas lojas, de forma não só a reduzir a sua pegada ecológica, como a tornar-se mais independente no que à energia diz respeito. “O concurso abrangia, inicialmente, quatro países, entre os quais França e Portugal. Foram consultados vários fornecedores europeus de fotovoltaicos e acabámos por vencer esse concurso. Nós, Ikaros-Solar, grupo onde se insere a Ikaros-Hemera. Desses quatro países, acabou por se cingir apenas a dois, França e Portugal, por serem os países com legislação favorável para a instalação deste tipo de sistemas. Então, avançou-se com França e Portugal e com uma legislação muito curiosa que foi pioneira nos dois países, a legislação do autoconsumo”, explica Duarte Caro de Sousa, diretor geral da Ikaros-Hemera.
Se até então os painéis estavam muito associados a tarifas subsidiadas onde se vendia a rede, a alteração da legislação, em 2015, veio mudar o panorama. “Entrámos numa fase totalmente diferente, muito relacionada com o aumento da competitividade e com a redução do preço da tecnologia em fotovoltaicos. Essa subsidiação já não é necessária e, tanto em França como em Portugal, a legislação permite o autoconsumo, ou seja, as lojas produzem a sua própria energia, evitando ter de a comprar à rede, vindo a tal poupança e autonomia que se consegue em cada uma das lojas”, acrescenta.
Vencedora do concurso, a Ikaros-Hemera pôs mãos à obra. Em França, o projeto englobou 20 lojas IKEA, ao passo que em Portugal os painéis foram colocados nas cinco lojas existentes, Alfragide, Loures, Braga, Matosinhos e Loulé, onde está a ser concluída a instalação. O resultado final é de 11 mil painéis, no conjunto de todas as lojas, num investimento total de cinco milhões de euros. Desde 2015, com a nova legislação, que em Portugal é possível que qualquer entidade, desde o pequeno consumidor doméstico, a nossa casa, passando pelas lojas às maiores fábricas, instale este tipo de sistemas e beneficie desse tal autoconsumo. Este é um dos fatores que torna este tipo de investimento tão apelativo. Mas não só. “Este tipo de investimentos vai sendo cada vez mais atrativo e faz cada vez mais sentido do ponto de vista económico. Por um lado, temos tido uma evolução muito favorável por parte dos custos com esta tecnologia fotovoltaica, por outro, temos verificado também um crescente incremento dos preços da energia. Estes dois efeitos têm permitido que cada vez seja mais atrativo fazer este tipo de investimento e as empresas poderem beneficiar desta ferramenta de eficiência energética para que consigam reduzir os seus custos energéticos. Os períodos de retorno do investimento para este tipo de tecnologia poderão estar entre os cinco e os oito anos, dependendo das características de cada sistema, e estes sistemas têm um período de vida útil de 25 anos”, explica Duarte Caro de Sousa. Se no retalho esta não é uma realidade ainda muito comum, a verdade é que a legislação veio impulsionar o negócio da Ikaros-Hemera. Se até há algum tempo o sector agrícola era bastante decisivo por ser dos que mais investe nesta realidade, hoje em dia, os “clientes” aparecem das mais diversas áreas. “O sector agrícola tem tido um peso grande no nosso portfólio em termos de instalação, o que não significa que seja aquele que mais instala. O que é um facto é que, a partir do momento que esta legislação do autoconsumo começou a entrar em vigor, de uma forma gradual, mas relativamente lenta, as empresas têm vindo a olhar para e a adotar este tipo de soluções. Temos experiências de retalho, de logística, de indústria, etc.”
Com uma quota de mercado entre os 10% e os 15%, a Ikaros-Hemera terminou o ano de 2017 com uma faturação na ordem dos 10 milhões de euros, valor para o qual a IKEA contribuiu em grande medida. Atuando em mercados como Bélgica, Reino Unido, França, Holanda, Turquia, Índia e México, o grupo decidiu instalar o seu centro de competências em Portugal, que conta já com mais de 20 pessoas
Com uma quota de mercado entre os 10% e os 15%, a Ikaros-Hemera terminou o ano de 2017 com uma faturação na ordem dos 10 milhões de euros, valor para o qual a IKEA contribuiu em grande medida. Atuando em mercados como Bélgica, Reino Unido, França, Holanda, Turquia, Índia e México, o grupo decidiu instalar o seu centro de competências em Portugal, que conta já com mais de 20 pessoas. Beneficiando da crise económica e financeira, a Ikaros-Hemera percebeu que existia aqui uma oportunidade. “Em Portugal, temos uma qualidade de engenheiros, e engenheiros que na altura estavam disponíveis, muito acima da média em áreas como a engenharia civil, mecânica ou eletrotécni-
ca. Depois, existe também a facilidade das línguas. É muito fácil encontrar em Portugal quem fale inglês, francês ou espanhol, o que permite dar apoio a outras zonas geográficas. Não há um único projeto que não passe por aqui”
O grupo espera agora que outros sigam o exemplo da IKEA, contribuindo, assim, para um ano igualmente positivo. “Um bom ano de 2018 será continuar com o ritmo e a senda de instalações e clientes, seguindo o que foi feito em 2017. Esperamos crescer mais no segmento do autoconsumo, nomeadamente em tudo aquilo que tem a ver com o retalho e o sector mais industrial”, remata.
O projeto IKEA
Com a produção de energia proveniente dos painéis fotovoltaicos a representar cerca de 27% do total de energia gasto, a IKEA continua a procurar outras formas de sustentabilidade. Para Fernando Caldas, diretor de expansão da empresa sueca em Portugal, essa constante preocupação segue a visão do fundador, Ingvar Kamprad. “O projeto dos painéis fotovoltaicos estava a ser estudado há bastante tempo e insere-se numa política global de sustentabilidade da IKEA, de tornar-se, de alguma forma, totalmente independente do ponto de vista energético. O que isto quer dizer é que tentamos produzir toda a energia que consumimos nas nossas operações. A nova legislação permitiu-nos isso, encaixando perfeitamente no nosso padrão de consumo. Quando o painel solar está a produzir, é quando estamos a precisar de energia e isso foi decisivo na aprovação do projeto por parte da nossa casa-mãe. Na IKEA, somos inspirados pela visão do nosso fundador: criar um melhor dia-a-dia para a maioria, sejam eles os nossos clientes, os nossos colaboradores ou as sociedades onde estamos inseridos. Isto faz parte do nosso ADN e reflete-se na nossa sustentabilidade”, explica Fernando Caldas.
“A expansão vai existir, se calhar não com estes formatos a que estamos habituados, com estas grandes lojas, mas com formatos diferentes. É nisso que estamos concentrados agora: estudar de que forma podemos levar o nosso conceito à maioria dos portugueses. Queremos aproximar-nos das pessoas do Interior e isso é agora o nosso foco, levar este conceito mais perto dos portugueses”
Para além dos painéis fotovoltaicos, a empresa tem outras propostas que visam o grande objetivo de tornar-se energeticamente independente. Basta olhar para cima, nas lojas e escritórios, para ver os “solar tubes”, tubos solares que permitem o aproveitamento da luz solar diretamente para salas de reunião ou para a própria loja. Ainda nas lojas, a iluminação é feita através de luzes LED, o que permite uma redução no consumo e na fatura energética. De forma mais local, a IKEA de Loures aproveita a proximidade para com a ETAR para arrefecer os seus chillers.“Outro exemplo, é a certificação ambiental do nosso projeto de Loulé, que, pela primeira vez em Portugal, é certificado BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method). Estamos muito alinhados com o grupo nesta estratégia, que é transversal desde a forma como pensamos os nossos produtos, à forma como construímos os nossos edifícios e como as pessoas encontram a IKEA no dia-a-dia. A sustentabilidade está sempre presente”, acrescenta. Mais recentemente, a Autoridade da Concorrência deu luz verde à IKEA na compra do Parque Eólico do Pisco, em Guarda, à semelhança do que já acontece noutros países. Com cinco lojas e mais de dois mil postos de trabalho, a IKEA é um dos retalhistas mais conhecidos no mercado nacional e isso reflete-se também no número de visitas às lojas. Só no último ano, a IKEA Portugal registou 14 milhões de visitantes, crescendo 17% face ao ano anterior. Numa altura em que muito se fala de futuro, Fernando Caldas, não levanta muito o véu sobre o percurso da IKEA em Portugal, confirmando apenas que a expansão irá certamente acontecer. “A expansão vai existir, se calhar não com estes formatos a que estamos habituados, com estas grandes lojas, mas com formatos diferentes. É nisso que estamos concentrados agora: estudar de que forma podemos levar o nosso conceito à maioria dos portugueses. Queremos aproximar-nos das pessoas do Interior e isso é agora o nosso foco, levar este conceito mais perto dos portugueses”.
Para 2018, a IKEA promete aquilo que sempre apresentou aos portugueses: surpresa e inovação. “Este ano, esperamos consolidar o nosso investimento no Algarve, tanto na loja como no centro comercial e no outlet. E, depois, expandir-nos de forma a estar cada vez mais perto dos portugueses, esse é o nosso grande objetivo, mais do que a nível de faturação. Se acabarmos o ano com esta mensagem, de levarmos o conceito IKEA a mais portugueses, será um bom ano para nós”, conclui Fernando Caldas.
a que
reforçar iremos de “Acreditamos nossa quota nos mercado próximostempos”
O Aldi iniciou a sua expansão no norte do país, com a abertura das três primeiras lojas nesta região. Com estas aberturas, duas das quais no Grande Porto, a insígnia terminou o ano com 57 pontos de venda em Portugal. Em 2018, conta com um plano de expansão ambicioso, pelo que acredita ser possível inaugurar um número considerável de novas lojas e chegar às cidades onde ainda não está presente. Sem adiantar números concretos de novas aberturas, o Aldi indica que as vendas têm acompanhado a expansão no mercado nacional e acredita que irá reforçar a sua quota de mercado, nos próximos tempos.
O Aldi iniciou a sua expansão no norte do país, com a abertura das três primeiras lojas nesta região, no final do ano de 2017. Com estas aberturas, terminou o ano com 57 pontos de venda em Portugal, números que deixam a empresa satisfeita com o atual parque de lojas detido. “Estamos satisfeitos com o parque de lojas atual e continuamos em expansão”, garante o departamento de Marketing do Aldi Portugal à Grande Consumo. “Aquando da chegada a Portugal, constatámos que algumas instituições públicas e os processos burocráticos inerentes, por vezes, atrasam o desenvolvimento do negócio. Felizmente, existem também bons exemplos e acreditamos em Portugal” Crença que motiva a que, nos próximos anos, o Aldi pretenda chegar às cidades onde ainda não está presente, incluindo a zona Norte, mas também reforçar a sua posição nos grandes centros urbanos onde já está representado. “Temos um plano de expansão ambicioso e acreditamos ser possível inaugurar um número considerável de lojas novas em 2018”, assegura. “Prevemos também investir, em Portugal, na construção de um entreposto logístico moderno, capaz de servir as necessidades do futuro”.
Futuro
As “trends” do momento - frescos e produtos saudáveis – são tam-
bém apostas do Aldi neste renovado ciclo de expansão e abordagem ao mercado português. “É uma aposta que iniciámos já há algum tempo. Com o nosso conceito e com o aumento da oferta de frescos e produtos saudáveis, pretendemos corresponder às expectativas da sociedade, oferecendo opções de consumo equilibrado e consciente, através de produtos produzidos de forma sustentável e com menor impacto ambiental. Será nestes segmentos que vemos o futuro da marca Aldi em Portugal, querendo responder, desta forma, às novas exigências do mercado”. Mercado que, atualmente, é caracterizado por uma intensa atividade promocional e que se está a preparar para acomodar, em 2019, mais um operador, a Mercadona, líder indiscutível no país vizinho, que se prepara para abrir as suas primeiras lojas no país, precisamente na região Norte. “Estamos atentos à evolução do mercado e acreditamos que a intensificação da atividade promocional tem um limite. Iremos manter-nos fiéis ao nosso conceito de qualidade máxima – preço mínimo. Desde sempre, concentrámo-nos na oferta de bens alimentares e não alimentares essenciais para o dia-a-dia, sempre com esse compromisso. Instrumentais para a concretização deste compromisso são as nossas marcas próprias e acreditamos que, através da oferta de produtos diferenciadores, conseguimos cimentar a nossa posição no mercado nacional. Através das nos-
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock
sas marcas, conseguimos definir as nossas exigências e influenciar positivamente a cadeia de abastecimento, algo que nos diferencia de outros operadores no mercado”
Muito mudou desde a abertura da primeira loja Aldi em Portugal, em 2006. Muitos foram os desafios, mas o Aldi garante que os seus valores básicos continuam a acompanhar a sua atividade e têm permitido a fidelização de clientes. “Em 2006, abrimos as primeiras lojas Aldi em Portugal e, desde então, temos expandido a rede de forma contínua e adaptado a nossa oferta às exigências do mercado e dos nossos clientes. Como empresa internacional de retalho, temos consciência das consequências da nossa atividade empresarial para o ambiente e para a sociedade. Tal representa para nós um desafio, mas igualmente uma oportunidade para nos diferenciarmos no mercado, e temos implementado, por isso, vários projetos e adaptado um conjunto de medidas relacionadas com questões de sustentabilidade ambiental e social. Neste momento, estamos a testar um novo conceito de loja, com o objetivo de melhorar a experiência do cliente durante a sua visita”, indica a fonte do Aldi.
Reconhecendo que os consumidores procuram cada vez mais experiências de compra de proximidade, onde as visitas sejam rápidas, simples e sempre com produtos de qualidade e inovadores, é neste sentido que o Aldi diz ter acompanhado, diversificado e adaptado a sua oferta e conceitos. “Sabemos que os consumidores portugueses valorizam a nossa oferta de frescos (frutas e legumes, carne, pão e pastelaria), bem como a oferta de artigos diferenciadores, de carácter sazonal ou de ação, que personificam o conceito ‘cada dia especial - simplesmente ALDI’. Muitas das nossas marcas próprias contam já com a confiança dos portugueses devido à relação de qualidade dos produtos a um preço justo”
Neste momento, o grupo encontra-se a testar novos formatos e conceitos de loja de forma a melhorar a experiência de compra do cliente. O novo conceito ANICO – ALDI NORD INDOOR CONCEPT permitiu concluir que os consumidores valorizam uma experiência de compra mais cómoda, com uma gama de produtos mais alargada. Desse modo, o Aldi está a procurar tornar as suas lojas mais confortáveis e modernas, graças a uma melhor identificação dos produtos, a uma organização mais simples e eficaz, com mais espaço para os produtos que os clientes mais procuram, nomeadamente frutas e legumes, carne, produtos de pastelaria e padaria e novos artigos de conveniência, prontos a consumir, que se revelam soluções práticas para o dia-a-dia. “A nossa oferta está, cada vez mais, sustentada num sortido de produtos nacionais, biológicos, vegetarianos e certificados, como o café ou cacau com
“Temos um plano de expansão ambicioso e acreditamos ser possível inaugurar um número considerável de lojas novas em 2018. Prevemos também investir, em Portugal, na construção de um entreposto logístico moderno, capaz de servir as necessidades do futuro”
certificação UTZ”, acrescenta. No âmbito da aplicação do novo conceito de loja ANICO – ALDI NORD INDOOR CONCEPT nas lojas novas, as já existentes serão remodeladas e adaptadas a este novo modelo, que inclui também várias medidas para diminuir a pegada de carbono, por exemplo, através de sistemas de iluminação e tecnologias de refrigeração mais eficientes e amigas do ambiente. “Acreditamos que, nos próximos anos, as questões da sustentabilidade económica, ambiental e social continuarão a ter um peso significativo para a nossa atividade empresarial e temos, por isso, já traçado um caminho com vários projetos e medidas que aplicam os nossos valores da simplicidade e sentido de responsabilidade nos nossos produtos e à nossa atividade em Portugal”. De fora desta visão fica para já enveredar por outra “trend” do momento, as vendas online. “Apesar de estarmos cientes da importância de proporcionar uma experiência omnicanal aos nossos clientes, não existem, para já, planos para a implementação da venda online. Estamos, no entanto, a acompanhar as tendências, de modo a conseguirmos chegar aos nossos clientes através de vários canais, disponibilizando informações atualizadas sobre os nossos artigos, informações adicionais sobre as nossas gamas ou sobre outros assuntos, relacionados com a nossa atividade empresarial” Premissas de um modelo que tem cada vez mais clientes fidelizados, com as vendas a acompanharem a expansão no mercado nacional. “Acreditamos que iremos reforçar a nossa quota de mercado, nos próximos tempos”, conclui.
validado Express: em Minipreço testado Portugal, Espanha em
Chama-se Minipreço Express e é com este conceito que o Minipreço se prepara para trabalhar a conveniência no mercado nacional. Um formato de loja muito vocacionado para o futuro do retalho, assim como para potenciar o consumo da cada vez maior faixa de turistas que visitam Portugal. Ao proporcionar um horário alargado e um serviço muito focado no valor acrescentado, o Minipreço Express foi a base do conceito Dia Go com que o Grupo DIA agora aborda o mercado espanhol.
Duas marcas, o mesmo conceito base. Portugal foi o laboratório para o teste do novo formato de conveniência do Grupo DIA. Dia Go em Espanha. Minipreço Express em Portugal. Aposta de presente e de futuro para tra-
balhar a conveniência e a proximidade, ao mesmo tempo que se potencia o consumo da imensa falange turística que anualmente visita o país.
Com um horário alargado e uma panóplia de serviços de valor acres-
TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.
centado, o Minipreço Express já detém sete lojas em funcionamento no espaço nacional e apresenta-se como uma evolução típica das metrópoles europeias, muito compostas por formatos “small box” que proporcionam conveniência e proximidade nos centros urbanos, face à febre dos grandes formatos que varreram Portugal num passado não muito distante. Em suma, a resposta a uma procura crescente por uma lógica de “mais soluções, com menos ingredientes”.
Com localizações chave para este conceito que será grande aposta do Grupo DIA, em Portugal, em 2018 – já é pública a sua intenção de investir mais de 25 milhões de euros e remodelar mais de 100 lojas, acreditando-se que, muitas delas, seja para reabrir com este conceito – a palavra de ordem é oferecer valor acrescentado. Das 7 às 24 horas, nalguns casos, o Minipreço Express apresenta uma lógica de funcionamento mais dinâmica, de modo a potenciar a fluidez na loja e a compra mais ou menos pontual, seja ela o pequeno-almoço ou uma refeição pronta, razão pela qual disponibiliza uma fila única de pagamento, com todos os operadores de caixa e colaboradores a estarem conectados por intercomunicadores, de modo a que comunicação seja célere e imediata em caso de necessidade. Um conceito de loja moderno, onde não poderiam faltar os LCD’s e uma forte aposta na comunicação digital. Num ponto de venda onde os cestos, não os carrinhos, ajudam a levar tudo o que se necessita.
Loja urbana, vocacionada para o cliente de passagem, mas sem esquecer o freguês de todos os dias, é pela diversidade da oferta que o Minipreço Express se pauta, desde a fruta vendida à peça (e ao mesmo preço), aos assados (frangos, tiras de entrecosto e salsichas, entre outros, também vendidos à unidade), sem esquecer os acompanhamentos, sopas, sanduíches, wraps, salgados e, mesmo, as refeições prontas, como são exemplo o bacalhau com natas, saladas, frutas descascadas e prontas a consumir. Uma lógica operacional “ready to go” comunicada em português e inglês e, claro está, com Wi-Fi gratuito. Mas também com um Multibanco e uma máquina de venda de tabaco no seu interior, uma novidade face ao que se conhece da realidade dos conceitos trabalhados pela insígnia em Portugal. Onde se destaca, igualmente, a cafetaria localizada no interior, com a padaria e pastelaria tradicional a conviver com outras propostas de maior requinte, como é exemplo o pastel de nata gourmet. Complementada por uma “coffee station” que utiliza leite fresco, assim como por um leque alargado de sumos naturais, feitos ou não na hora, com formatos que variam entre os 250 mililitros e o litro. E, para todos aqueles que procuram soluções saudáveis reforçadas, com uma oferta significativa de sumos e alimentos sob a marca própria Vital, uma aposta crescente da insígnia em Portugal.
Se quiser optar por outro tipo de bebidas, existe uma vasta oferta refrigerada, com e sem álcool.
Portugal cresce em vendas e serve de modelo para a expansão do Grupo DIA
O mercado português continua a ser favorável às contas do Grupo DIA. As vendas brutas sob insígnia cresceram 0,6% em Portugal, alcançando os 852,8 milhões de euros. Desempenho que não foi suficiente para compensar a queda de 3,6% do negócio em Espanha, o que levou a que a região ibérica tivesse retrocedido, como um todo, 3,3%. “2017 foi o primeiro ano em que não cumprimos os nossos objetivos, desde que iniciámos a cotação em bolsa, em 2011. Os resultados ficaram abaixo da previsão que demos em outubro, devido ao maior investimento efetuado nos preços em Espanha, o que impactou as nossas margens, e não pode ser compensado pelos esforços de poupança de custos e benefícios provenientes das nossas alianças comerciais”, analisa Ricardo Currás, administrador delegado do Grupo DIA. “Com a exceção de Espanha, os outros países onde a DIA está presente (Brasil, Argentina e Portugal) alcançaram os objetivos estabelecidos para o ano”, assegura.
Globalmente, em 2017, a empresa registou vendas brutas sob insígnia de 10.334 milhões de euros, 1,5% mais em moeda local que em 2016. O avanço das vendas nos mercados emergentes foi de 10,8% (21,5% na Argentina e 14% no Brasil), o que mitigou a descida no mercado ibérico. O resultado líquido ajustado situou-se nos 271 milhões de euros, 19,2% menos que no ano anterior. O lucro líquido atribuído caiu 38%, para os 109,6 milhões de euros, devido aos resultados negativos das operações descontinuadas na China, em 2017.
O grupo liderado por Ricardo Currás atribui a descida das vendas no seu mercado de origem à redução, em 3,9%, da superfície de venda. O volume de negócios ficou-se, assim, pelos 5.737 milhões de euros. Na segunda metade do ano, a decisão de baixar os preços permitiu, segundo a empresa, recuperar a competitividade na insígnia Dia, o que lhe possibilita “começar o ano com uma boa situação” “Apesar da atrativa política de preços levada a cabo, a insígnia Dia conseguiu umas margens de EBITDA ajustado de mais de 8% em Espanha, enquanto que a La Plaza de Dia e a Clarel continuam a aumentar a sua margem operacional”, detalha o gestor. De referir que a Clarel obteve vendas brutas sob insígnia no valor de 358 milhões de euros, 2,6% mais que no exercício anterior. O grupo destaca os projetos levados a cabo no ano passado, designadamente os avanços na sua digitalização, com programas como o Nexus by Dia, uma plataforma de inovação e procura de talento, que potenciou um aumento de 2,5% no investimento em tecnologia, assim como o reforço da aliança com a Amazon. As vendas online em Espanha alcançaram os 58 milhões de euros e, no final do ano, representavam já 10%. O objetivo para 2020 é crescer para os 120 milhões de euros. “A nossa ambição é liderar comércio eletrónico em Espanha e Portugal”, assevera Amando Sánchez, diretor executivo de Portugal, Corporativo e Serviços. Em Portugal, o grupo ainda não tem operação de e-commerce, o que poderá deixar de ser verdade em breve. De acordo com o responsável pelo mercado português, o grupo vai abrir novas lojas de todos os formatos, estando para breve a inauguração oficial do espaço no Mercado de Santos, em Lisboa. Aquela que é a primeira loja Minipreço Family na capital já está em funcionamento e poderá ser a base da operação de e-commerce do grupo em Portugal. “Mas não vamos adiantar datas nem prazos. 2018 será um ano de expansão, de vários formatos detidos e comercializados em Portugal”, confirma.
Em Espanha, o grupo garante não pretender encerrar mais lojas Dia e, em contrapartida, irá abrir novos supermercados e lojas Clarel, com a tónica a estar colocada claramente no conceito de proximidade e nas suas marcas próprias, através das novas insígnias como o Dia Go. Ricardo Currás adianta que “as novas categorias destas lojas valem 15% a 20% das vendas e são um forte motivo de atração de clientes, que ali podem comprar o pequeno-almoço cerca de 50% mais barato que a média do mercado, com sumo, fruta e pastelaria”
No conceito Express, a marca Portugal está também em destaque, com a garrafeira a ocupar uma zona ampla da loja, perfeitamente identificável com outro tipo de chão, mais quente, assim como por uma iluminação distinta face ao restante espaço, que insta a abrandar o ritmo de compra. Das conservas, às compotas, da ginja de Óbidos à aguardente, neste local, procura-se vender país, mas também preço e qualidade, como o demonstra a comunicação digi-
Em Portugal, que registou o segundo ano consecutivo de crescimento, o grupo tem fortes expectativas também na transformação do conceito de proximidade. Até porque, de acordo com Ricardo Currás, o conceito desenvolvido e testado em Portugal será a base da expansão Dia Go em Espanha. Para já, são sete as lojas Minipreço Express, conceito que vai crescer, em 2018, através da abertura de novos pontos de venda e da transformação de outros. Porto é uma localização garantida por Amando Sánchez, embora o grupo pense na sua expansão a nível nacional. “Vamos aumentar o investimento em Portugal, sobretudo para ampliar o número de espaços. Mais de 25 milhões de euros serão aplicados na remodelação do parque de lojas em Portugal, atingindo mais de 100 pontos de venda”
tal da garrafeira que, além de destacar e explicar o terroir das regiões vitivinícolas, potencia a venda. Em suma, novos serviços e oferta, com uma nova marca a emergir no contexto do retalho nacional, onde o amarelo foi o código de cor escolhido para distinguir o Minipreço Express. Um conceito de loja moderno, que quer ser mais envolvente e próximo. Esta é a grande aposta do Minipreço, em 2018, em Portugal.
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A Deloitte lançou a edição de 2018 do estudo Global Powers of Retailing, que mostra que as receitas agregadas das 250 maiores empresas de retalho, a nível mundial, atingiram os 4,4 biliões de dólares, no ano fiscal de 2016, correspondente ao exercício encerrado até junho de 2017, num crescimento de 4,1%. Jerónimo Martins e Sonae registam uma evolução significativa, subindo ambas oito posições neste ranking historicamente liderado pela Walmart. A Jerónimo Martins é hoje o 56.º maior retalhista a nível mundial, a sua melhor posição de sempre, fruto de um crescimento de cerca de 6,5% no seu volume de negócios. Já a Sonae ascendeu ao 167.º lugar, tendo os proveitos gerados pelo negócio de retalho ultrapassado, pela primeira vez, a fasquia dos cinco mil milhões de euros. Para aprofundar as conclusões deste estudo, que analisa o desempenho obtido pelo sector do retalho, a Grande Consumo conversou com Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte, que não tem dúvidas ao perspetivar que vai haver ainda muita mudança no retalho e que 2018 será um ano entusiasmante.
Grande Consumo - Quais são as principais conclusões que se podem retirar da mais recente edição do estudo Global Power of Retailing?
Pedro Miguel Silva - As principais conclusões que tiramos da edição deste ano do Global Powers of Retailing têm a ver, essencialmente, com três vertentes. Por um lado, o contínuo cres-
cimento e a ascensão da Amazon e de outras plataformas digitais. A Amazon alcança o sexto lugar, ainda antes da consolidação da aquisição da Whole Foods.
Em sentido inverso, as insígnias mais dependentes do formato “big box” estão em queda acentuada e, para estas, a saída vai no sentido dos formatos de conveniência e da omnicanalidade.
TEXTO
Bruno Farias
FOTOS
Sara Matos
Por último, o mix mudou em termos de nacionalidades, com a contínua redução do peso das empresas europeias em comparação com o crescimento das asiáticas e norte-americanas.
GC – O retalho é um negócio que gera cada vez mais ou menos margens?
PMS - Embora à medida que o online e o “click and brick” ganham importância as vantagens de escala vão-se esbatendo e, em contrapartida, a inovação e a agilidade vão tornando-se cada vez mais relevantes e a ter um peso cada vez maior, este é um negócio onde a dimensão ainda conta. Sobretudo ao nível do retalho alimentar, onde a eficiência e boa gestão da margem continuam a ser determinantes. Daí que se observe uma progressiva concentração, também através de aquisições, que tiveram impacto no ranking, como a fusão entre a Ahold e a Delhaize ou entre a Fnac e a Darty.
GC -O mesmo estudo revela a ascensão das insígnias nacionais de retalho, Sonae e Jerónimo Martins. A que se deve a subida dos retalhistas nacionais neste ranking, sobretudo quando a presença europeia volta a cair entre os maiores retalhistas mundiais?
PMS - Há duas grandes conclusões a reti-
rar. Por um lado, a retoma de uma posição natural no ranking dos dois retalhistas nacionais, Sonae e Jerónimo Martins, que tinham sido fortemente prejudicados na edição anterior, face à desvalorização significativa, de cerca de 14% em 2015, do euro face ao dólar. Este ano, não tendo havido grandes flutuações cambiais ao longo de 2016, ano a que se referem os dados desta edição, há um retomar da sua posição natural.
Por outro lado, foi um ano em que ambas as empresas cresceram a dois dígitos em termos de negócio de retalho. No caso da Jerónimo Martins, não obstante ter sido transversal a todas as insígnias e geografias, foi fortemente alavancado pela Polónia. No caso da Sonae, foi um período em que, quer por crescimento orgânico quer por aquisições, como foi o caso das da Salsa e da Go Natural, ultrapassou, pela primeira vez, a fasquia dos cinco mil milhões de euros de vendas no seu negócio de retalho.
“Empresas como a Sonae, o Carrefour e a Tesco estão tradicionalmente mais ligadas ao formato hipermercado e têm sentido a necessidade de, através de aquisições, diversificar o risco associado a esses formatos que, à medida que o consumidor pede mais conveniência e proximidade, apresentam dificuldades de sobrevivência”
GC - As insígnias retalhistas nacionais são competitivas face aos seus parceiros europeus e norte-americanos?
PMS – As insígnias portuguesas são “players” muito competitivos nas geografias onde estão presentes. A questão que se coloca, cada vez mais, é se o domínio do mercado doméstico é suficiente.
Observámos também no ranking o aumento do número de países onde cada uma das insígnias está, em média, presente, principalmente as europeias, que são as mais internacionalizadas. O retalho está a tornar-se cada vez mais num negócio global, apesar de tradicionalmente, e principalmente o retalho alimentar, ter sido sempre um negócio local. Existe um conjunto de operadores que dominam a paisagem do retalho. A partir do momento em que as vantagens físicas e de localização de lojas perdem espaço em termos competitivos, o “player” médio ganha importância e o retalho torna-se cada vez mais num negócio regional, onde para sobreviver é preciso ganhar escala, que é adquirida de forma orgânica, mas também por aquisições, seja em Portugal seja em todas as geografias onde estão presentes.
GC - Quais são os “drivers” das aquisições?
“Se se contabilizasse vendas puras, a Alibaba já estava nos “calcanhares” da Walmart”
PMS - Os “drivers” de aquisição que temos vindo a observar são essencialmente três. Por um lado, as fusões entre
operadores equivalentes, que servem para complementar as geografias. Foi o caso da Fnac e da Darty e também da Ahold e da Delhaize. Em segundo lugar, numa lógica de aprendizagem do online, os retalhistas tradicionais sentem que necessitam de acelerar significativamente as suas competências digitais e, para os que têm dimensão e capacidade de investimento, muitas vezes, a forma mais rápida de o fazer é através de aquisições de “players” digitais, como a Walmart fez com a Jet ou a Richemont está a fazer com a Yoox Net-a-Porter.
Finalmente, é uma questão de diversificação de categorias e formatos. Empresas como a Sonae, o Carrefour e a Tesco estão tradicionalmente mais ligadas ao formato hipermercado e têm sentido a necessidade de, através de aquisições, diversificar o risco associado a esses formatos que, à medida que o consumidor pede mais conveniência e proximidade, apresentam dificuldades de sobrevivência.
GC - A tecnologia continua a mudar o comércio? É a prevalência dos “clicks” face aos “bricks” (lojas físicas)?
PMS - O paradigma do consumidor mudou. Há muitos anos, falava-se que os três fatores de sucesso no retalho eram localização, localização e localização. Hoje em dia, é mais a lógica dos três “A’s”: “anything”, “anytime” e “anywhere”. Principalmente os nativos digitais sentem cada vez mais a necessidade de gratificação instantânea. É um paradigma em que as vantagens de produto e de preço esbateram, quase tudo é uma “commodity” e quase todos os retalhistas têm a capacidade, seja através de venda direta, seja de marketplace, de ter ofertas de produto equivalentes. O que distingue os operadores entre si é a experiência do consumidor, a capacidade de execução em qualquer hora e em qualquer canal e, do ponto de vista logístico, ser eficiente nessa execução. Tem sido e continua a ser esse o segredo do sucesso da Amazon.
GC - O top 10 é manifestamente diferente em 2016 face a 2001, com a presença, em sexto lugar, de um “pure player”. Podemos esperar mais operadores deste género a entrar neste “clube restrito”?
PMS - A JD.com tem apresentado, nos últimos cinco anos, uma taxa de crescimento média anual de 60%. Vai ser uma questão tempo vê-la entrar neste “clube restrito”, assim como a Alibaba.
Muitas vezes, tem a ver com a lógica de contabilização das vendas em formato marketplace, porque, se se contabilizasse vendas puras, a Alibaba já estava nos “calcanhares” da Walmart. No caso do marketplace, não conta tanto o valor da venda, mas a comissão ganha. Além da Amazon, estes “players” chineses irão ascender aos primeiros lugares do ranking. É só uma questão de tempo. O desafio para os retalhistas tradicionais é, seja por crescimento orgânico, seja por aquisições, posicionarem-se nos mercados, segmentos, formatos e canais em maior crescimento. O online, independentemente de representar muito ou pouco desses mercados individuais, é efetivamente o canal com maior crescimento hoje em dia.
Nos últimos cinco anos, metade do top 10 mudou. Não há muitos sectores de atividade onde isso aconteça, mesmo sectores em transformação como as telecomunicações e a tecnologia. Este é um sector particularmente dinâmico e o que nos desafia a fazer este estudo todos os anos é, precisamente, porque há sempre novidades. Este ano, uma das novidades principais foi a ascensão da Amazon ao sexto lugar – no ano passado tinha entrado no top 10 – e é também a mudança do mix, quer de nacionalidades, quer de formatos, origens e canais, que o ranking progressivamente tem. As plataformas digitais estão cada vez mais presentes e mesmo os retalhistas tradicionais que têm tido melhor desempenho são, em muitos casos, aqueles que conseguiram mais cedo, e de forma mais acelerada, aumentar as suas competências digitais.
tratégias de modo a valorizar, e a renovar, o processo de compra cada vez mais fluido que alterna entre o online e o offline?
PMS - Já passámos por várias fases. Houve uma fase em que os retalhistas pensavam que o campo de batalha era o e-commerce e que o que tinham de fazer era acelerar as suas capacidades para criar quase dois canais paralelos de loja física e de loja online. Agora, estamos na fase em que se percebeu, até pela mudança dos hábitos de consumo, e porque cada vez mais o envolvimento digital com o cliente é feito através dos dispositivos móveis, que se deve estar presente nos vários canais onde o cliente está, sempre com um serviço impecável e consistente, de forma a conseguir servir o maior número de jornadas de clientes o mais heterogéneas possível. Há clientes que vão querer sempre ir à loja, outros que vão querer usar mais o online e outros que vão querer andar de um lado para o outro e encomendar aqui e levantar ali.
“O paradigma do consumidor mudou. Há muitos anos, falava-se que os três fatores de sucesso no retalho eram localização, localização e localização. Hoje em dia, é mais a lógica dos três “A’s”: “anything”, “anytime” e “anywhere””
GC - Este ranking já reflete, de alguma maneira, as medidas protecionistas associadas ao Brexit?
PMS - Este ainda não. O do próximo ano eventualmente. O ranking deste ano apura as contas das empresas cujo ano fiscal encerrou até junho de 2017. Como, na maior parte das empresas, o ano fiscal é igual ao ano civil, reflete essencialmente as vendas no ano de 2016. No próximo estudo, talvez se observe já alguma mudança.
O Reino Unido tem grandes desafios pela frente, não só pelo Brexit em si, mas pelas expectativas e incertezas geradas em torno do tema e isso refletiu-se na desvalorização da libra. Por outro lado, a dependência que o próprio comércio alimentar britânico tem das importações é elevada. A estimativa é de 40%.
GC - A edição deste ano do ranking diz-nos que os maiores retalhistas de moda e acessórios já não lideram o crescimento das receitas, mas continuam a ser o sector mais rentável. É sinal da sua maior adaptação à demanda por novos canais?
PMS - Neste sector, tem-se assistido ao aumento da importância dos marketplaces, como a Farfetch, a Yoox e a Asos. Venceu-se a barreira de algumas marcas de não venderem online ou em marketplaces. Por outro lado, os próprios retalhistas tradicionais também estão a recuperar algum tempo perdido em termos de aceleração de competências digitais.
O mercado da moda, em si, vai passar por um período de evolução e consolidação para conseguir ter escala e as capacidades competitivas nos vários mercados onde os seus retalhistas estão presentes.
GC - Como é que os retalhistas estão a redefinir as suas es-
ENTREVISTA
n.º49/2018 | JANEIRO/FEVEREIRO
O desafio é fazer isto de forma perfeitamente transparente e satisfatória para o consumidor. Do ponto de vista deste, parece algo óbvio, mas quem conhece as operações de retalho sabe que é uma tarefa difícil, que envolve a integração de informação e de estruturas e sistemas que foram desenvolvidas com paradigmas completamente diferentes e ritmos e capacidades distintos.
Este é hoje o campo de batalha, com os “player” digitais a virem para o retalho físico e o retalho físico a caminhar para o digital. No final, o vencedor será aquele que conjugar as várias vertentes, porque também já aí vem a geração seguinte, em que o digital se torna voz ou realidade aumentada. Os canais de contacto e interação com o consumidor vão ser cada vez mais diversos.
GC - Esta conciliação de procedimentos/estratégias será ainda mais visível em 2018?
PMS - Sim, em Portugal e no mundo. Vamos ter um ano entusiasmante pela frente. O que se vê, por exemplo, em mercados como os Estados Unidos da América e a China, que são mais evoluídos do ponto de vista do e-commerce, é que os retalhistas tradicionais estão no mesmo patamar competitivo de uma plataforma digital, concorrem com esta em termos de crescimento das vendas online. Já passámos a fase em que os retalhistas tradicionais precisavam de vencer alguma inércia associada ao seu modelo tradicional, que é o modelo de lojas, e já perceberam que, hoje em dia, o fator principal de sucesso é a experiência do cliente e a capacidade de execução de forma transparente ao longo da sua jornada.
Vem aí muita mudança. E, quando olharmos para o ranking, daqui a cinco anos, vamos vê-lo novamente completamente diferente daquilo que é hoje. Com “players” novos que se calhar ainda vão surgir ou com “players” tradicionais que julgávamos já estar maduros mas que ainda têm muito espaço para crescer.
Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel
As compras da
Desde a sua fundação, em 1995, a Amazon comprou pelo menos 82 empresas
1998 1.ª aquisição: 3 empresas no negócio dos livros e filmes
Transações de maior envergadura incluiram empresas de retalho em novas categorias de produto: Zappos (sapatos), Quidsi (produtos para o lar e para bebé), Whole Foods (alimentação)
55 milhões de dólares destinados à compra da IMDb, Telebook e Bookpages
Anos 90:
12 aquisições no total, 1.000
milhões de dólares investidos
2000 a 2009: 22 aquisições, 2.000 milhões de dólares investidos 10 retalhistas online
6 negócios na área do publishing/filmes
4 empresas de gaming e mobile 1 de social media 1 de software
No valor de 1,2 mil milhões de dólares, a Zappos foi o maior negócio à data
2010 até ao presente: 48 aquisições, 17 mil milhões de dólares investidos
2017: 11 aquisições Foco na inteligência artificial, software 3D e reconhecimento facial Whole Foods
13,7
mil milhões de dólares maior negócio da sua história
Bloggers, vloggers, instagrammers, digital influencers. As novas tecnologias e as redes sociais vierem reafirmar um fenómeno que, apesar de não ser recente, começa a ganhar cada vez mais força e intervenientes. De hobby transformou-se em profissão. Com diversos temas e formatos, existe um denominador em comum: o interesse das marcas em comunicar através destas plataformas.
Existem sobre temas como maternidade, culinária, moda, maquilhagem, “lifestyle”, nutrição ou viagens, em formato de texto, vídeo ou fotografia. Assumindo diversas formas e conteúdos, os blogs, vlogs e/ou youtubers são, hoje, uma atividade a tempo inteiro. E uma atividade rentável. De há uns anos a esta parte, os blogs deixaram de ser apenas um hobby, tornando-se cada vez mais profissionais. Tiago Froufe Costa, CEO da Luvin, acredita que Portugal, está bastante evoluído em tudo o que é comunicação e publicidade. “Os blogs são uma área muito específica, que envolve pessoas que influenciam e que ajudam as marcas a comunicar. Em Portugal, temos ótimas plataformas para o fazer, temos bons comunicadores e bons influenciadores. Portanto, acredito que estamos ao nível de grandes figuras internacionais. A única questão que nos pode limitar, de alguma forma, é a dimensão, visto que somos 10 milhões de habitantes em Portugal. A nível de criação de conteúdo e de presença nas diferentes plataformas, julgo que estamos muito bem, tanto que alguns dos influenciadores portugueses têm, inclusive, feito campanhas para marcas internacionais, como é o caso do Luís Borges, da Sara Sampaio ou da Cristina Ferreira”.
A Luvin nasceu em 2014 e, desde então, que desenvolve estratégias de “influence marketing”, ou marketing de influência, para diversas marcas de renome. Se entre os agenciados se encontram caras bem conhecidas, como Pedro Teixeira, Cristina Ferreira ou João Manzarra, também se pode encontrar aquilo que chamam de “real people”. “Em Portugal, é perfeitamente possível viver de um blog. Na Luvin temos blogs de pessoas sem presença em televisão que são verdadeiros casos de sucesso. Pessoas que, por exemplo, entregaram a sua carteira profissional de jornalista para estarem confortáveis na sua relação com as marcas e que conseguem receber mais rendimento mensal como bloggers do que nas profissões
onde estavam”, indica. No entanto, o sucesso não é garantido. “É uma ilusão passar-se para o mercado que toda e qualquer pessoa que decida avançar para um blog, e que até copie o formato que acredita que é o indicado, consiga chegar a viver apenas disso. Temos uma audiência de 10 milhões em Portugal, segmentada por nichos de mercado. Não há mais do que 100 a 120 pessoas com capacidade para poder sustentar a sua família apenas com o seu projeto digital”, acrescenta Francisco Gautier, COO da Luvin.
Se há 10 anos chegava ter apenas um blog, hoje, é preciso muito mais para que estes projetos sejam rentáveis. Mesmo as figuras públicas mantêm em paralelo os seus projetos profissionais. Para que a macha de alcance se expanda, a par do blog é preciso ter também uma página de Instagram muito profissionalizada, um Facebook que seja uma ferramenta de trabalho e trabalhar as “keywords” no Google com bastante engenho. “Agenciamos a Catarina Beato, do blog ‘Dias de Uma Princesa’, que faz 12 anos. A Catarina já publicou quatro livros e tem uma série de projetos paralelos ao blog, como workshops, que tornaram o seu projeto rentável”, exemplifica Francisco Gautier. Em Portugal, os blogs de pessoas reais e anónimas começaram muito antes dos das figuras públicas. Se no caso destas é compreensível o interesse das marcas nos seus projetos digitais, a “real people” é um livro aberto, uma vez que, sendo pessoas anónimas, não existem ideias pré-concebidas sobre as mesmas. Para Francisco Gautier, o verdadeiro sucesso de um blog está no carisma e no “storytelling” criado, conquistando, assim, a atenção das marcas. “Não chega escrever bem, depende muito do carisma da pessoa, da forma como cria conteúdo. Nós não industrializamos os nossos agenciados, não os tratamos todos da mesma forma. Cada caso é um caso e tem uma estratégia comercial e de comunicação sempre definida para aquele posicionamento, com objetivos próprios”, explica.
Marcas
Em Portugal, os blogs de pessoas reais e anónimas começaram muito antes dos das figuras públicas. Se no caso destas é compreensível o interesse das marcas nos seus projetos digitais, a “real people” é um livro aberto, uma vez que, sendo pessoas anónimas, não existem ideias pré-concebidas sobre as mesmas. O verdadeiro sucesso de um blog está no carisma e no “storytelling” criado, conquistando, assim, a atenção das marcas
A Internet e a proliferação das redes sociais vieram fornecer um novo canal para as marcas
comunicarem. Mais do que anunciarem os seus produtos, os blogs, vlogs e também os “digital influencers” conseguem passar a mensagem da marca sem que de um anúncio puro e duro se trate. Para Ana Rita Martins, Marketing Manager da Compal, o ritmo acelerado da tecnologia digital tem impulsionado uma mudança diária nas atitudes, hábitos e comportamento dos consumidores, sempre conectados e em múltiplos ecrãs. O que constitui, naturalmente, um desafio na comunicação da marca. “O marketing de influência tem vindo, por isso, a revolucionar a forma como se olha para a comunicação. Assistimos, hoje, a um novo paradigma de imersão, colaboração e cocriação de conteúdos com influenciadores, com quem as marcas partilham afinidades de interesses (que geram os ditos conteúdos) e públicos (as chamadas comunidades de seguidores). Trata-se de um modelo relacional onde todos – marca, ‘endorser’ e consumidores – são chamados a participar e têm um papel genuíno na construção da relação”.
“As figuras públicas, na generalidade, têm um maior poder de alcance. No entanto, os ditos instagramers, bloggers e youtubers têm um enorme poder educativo e uma maior proximidade com o público. Temos que estar cada vez mais próximos dos nossos consumidores e reforçar a relação emocional destes para com a marca, sobretudo junto de um público mais jovem”
O realismo e a dimensão humana que os influenciadores trazem às mensagens reforçam o grau aspiracional, funcionando como um estímulo na criação do desejo de experimentação. Por isto mesmo, a Compal tem procurado trabalhar com vários bloggers e influencia-
poder de alcance. No entanto, os ditos instagramers, bloggers e youtubers têm um enorme poder educativo e uma maior proximidade com o público. A aposta numa estratégia de proximidade com embaixadores locais sempre existiu. Temos que estar cada vez mais próximos dos nossos consumidores e reforçar a relação emocional destes para com a marca, sobretudo junto de um público mais jovem. De acordo com um estudo que realizámos, cinco em cada 10 mulheres portuguesas veem nos ‘influencers’ uma excelente fonte de informação, tanto ao nível de tendências como de divulgação de produtos e inovações. Estamos numa era em que os consumidores ativamente se inspiram e procuram novas tendências no digital. Os blogs/vlogs são, sem dúvida, ‘novos’ meios de comunicação que não podemos descurar”, defende Mónica Serrano, Chief Marketing Office da L’Oréal Portugal. Além disso, a beleza e o digital são uma combinação perfeita. Ainda de acordo com o mesmo estudo, 80% das mulheres portuguesas encontram sempre boas dicas de beleza nas redes sociais e 88% considera estas plataformas como um meio de aprender novas técnicas de utilização dos diferentes produtos.
dores digitais posicionados em áreas diversas – “lifestyle”, “foodies”, “family”, “cooking” – em função da especificidade do projeto, e estabelecendo, ainda, parcerias com um conjunto de influenciadores, que são cocriadores de conteúdos que alimentam as suas redes sociais.
Trabalhando através de parcerias em estratégias integradas com as campanhas de comunicação, a L’Oréal, através de várias das suas marcas, tem também apostado fortemente neste tipo de comunicação, tanto através de figuras públicas como de instagrammers, bloggers ou youtubers. Sendo o alcance da pessoa em questão muito importante, as marcas dão especial atenção ao “fit” entre o influenciador e a marca, espelhando verdadeiramente o seu ADN. “As figuras públicas, na generalidade, têm um maior
O fenómeno da comunicação através das plataformas online permite, assim, às marcas aproximarem-se mais da sua comunidade e apresentar-lhe, com maior difusão, as mensagens e valores pelos quais se regem. “Trabalhamos de perto com vários bloggers ligados à tecnologia, que testam os nossos equipamentos e apresentam a sua opinião especializada aos seus leitores. Por outro lado, trabalhamos também a produção de conteúdo especializado nas nossas redes sociais, com recurso a estratégias de ‘user-generated content’. É nesse sentido que estabelecemos parcerias com criadores de conteúdo fotográfico no Instagram – os nossos Galaxy Explorers e Galaxy Creators – que, com os nossos smartphones topo de gama, utilizam a sua visão artística para criar imagens que tirem o maior partido possível da nossa tecnologia. A partir daí, partilhamos as criações no nosso canal Instagram, funcionando, ao mesmo tempo, como plataforma de difusão e também de apresentação de novos talentos criativos”, detalha Cláudia Rodrigues, Communications Manager da Samsung Portugal.
A adequação entre o influenciador e a marca é, assim, decisiva e fundamental para que as parcerias resultem, parcerias essas que são cada vez mais procuradas pelas marcas e não tanto pelos influenciadores. “Valorizamos muito um blogger que venha ‘ter connosco’ pela sua relação com a marca e pela forma como a aprecia. Como marca premium, somos muito seletivos em relação a qualquer colaboração que façamos. Desde meados de 2017 que a Ana Rita Clara, com o seu blog ‘Ana272’, é nossa embaixadora de marca. Não apenas por ser blogger, mas pela imagem de sofisticação e pela credibilidade que conquistou na sua vida profissional, em especial
na televisão. Desenvolvemos também uma parceria com a Paula Bollinger, do blog ‘Entre Colheradas’, que se estende muito além da blogosfera, com diversas atividades de contacto direto com o consumidor. Também já trabalhámos com o ‘Casal Mistério’ e com os ‘Bons Rapazes’, neste último caso, numa perspetiva mais de ‘lifestyle’. Na marca Electrolux, temos trabalhado com a Mafalda Agante, do blog ‘Há Alguém Mais Gulosa do que eu?’
e com a Isabel Zibaia Rafael, do blog ‘Cinco Quartos de Laranja’”, confirma Ana Molarinho, Iberia Marketing Head da AEG. Tradicionalmente ligada à tecnologia, a AEG tem vindo a beneficiar do crescimento do formato vlogs. Até porque, se uma imagem vale mais que mil palavras, um vídeo é certamente mais apelativo para demonstrar uma receita do que a tradicional versão escrita. O crescimento de blogs e sobretudo de vlogs ligados à culinária e à nutrição ajuda à comunicação da marca, que acredita que a tendência dos vídeo-receitas se vai manter, e até crescer, nos próximos anos.
Influenciando de forma positiva os negócios, tanto como prescritores das marcas no mundo online, como com diferentes e inovadoras formas de partilha das suas mensagens, os blogs são, cada vez mais, uma fonte de inspiração e recolha de informação, nomeadamente sobre tendências. “O objetivo de Oliveira da Serra passa por ter os parceiros que se identifiquem com os valores da marca e que, naturalmente, a utilizem e integrem no seu dia-a-dia. Procuramos comunicar de forma direta e constante com os nossos consumidores, o que implica estar presente nas várias plataformas onde procuram informação, sendo os blogs um bom exemplo. Por isso, procuramos estabelecer parcerias anuais, mantendo uma relação estável, de qualidade e proximidade com bloggers estratégicos, de forma a promo-
ver uma comunicação consistente e de continuidade. A parceria tem sido muito positiva, quer a nível da notoriedade da marca, quer no que diz respeito à proximidade com o consumidor. É por isso que pretendemos continuar a apostar numa relação estreita e muito familiar com bloggers que consideramos como nossos embaixadores”, reforça Ana Schedel, Strategic Marketing Specialist da Oliveira da Serra.
Para além dos blogs, e dos mais recentes vlogs, que surgiram com a explosão do Youtube, outras redes sociais, mais especificamente o Instagram, criaram outro fenómeno: os instagrammers ou influenciadores digitais. Enquanto nos blogs, ou pelo menos em grande parte deles, o “storyteling” é uma espécie de novela que vai contando a história da pessoa e o seu dia-a-dia, no Instagram, é diferente. Fotografias isoladas, que não seguem uma história específica num formato “romanceado”. “Temos estado atentos a esta nova tendência e trabalhamos junto destes novos influenciadores em momentos contínuos, ao longo do ano, já que temos parcerias para cocriação de conteúdos que alimentam as redes sociais da marca, ou em momentos específicos, como foi o caso do lançamento de Compal Veggie Cenoura Maçã Gengibre, que contou com a presença de vários instagrammers, proporcionando conteúdos originais e cativantes, durante e pós o evento de lançamento. Consideramos que os influenciadores digitais são apelativos no mundo digital em que vivemos hoje e complementares ao trabalho desenvolvido pelos bloggers na estratégia de comunicação digital das marcas”, sustenta Ana Rita Martins.
“Este fenómeno veio para ficar, mas, obviamente, vai modificar-se ao longo do tempo. Diariamente, surgem novos perfis, das temáticas mais variadas, e identificamos potenciais perfis de outras plataformas, como o Instagram ou o Youtube, que vêm enriquecer este ecossistema. Os truques para continuar a trabalhar com influenciadores com distinção e com uma presença construtiva para as nossas marcas passam por manter uma relação ‘always on’ com os ‘influencers’, pela monitorização constante de novos perfis que queremos que cresçam connosco, e, obviamente, estar permanentemente à frente das novas tendências do digital no que toca a influenciadores digitais”
Os homens
Marcadamente feminina, a blogosfera carece ainda de bloggers masculinos. O inverso acontece com o Youtube, onde a presença é maioritariamente de homens. Atualmente, cerca de 70% das mulheres vloggers têm também blogs ou, pelo menos, investem muito noutras plataformas. O mercado do Youtube é um pouco diferente, com mais de 60% de homens a produzir conteúdos, sendo estes que conseguem agregar um maior número de seguidores. O investimento das marcas no Youtube feminino é ainda reduzido, ao passo que, no caso dos blogs, os homens a ter sucesso são ainda uma minoria. O blog “Bons Rapazes,” do ator Pedro Teixeira e de Tiago Froufe Costa, é a exceção à regra. “Com o ‘Bons Rapazes’, temos tido um ótimo feedback, mas é muito mais complicado para os homens. É mais fácil lidar quase em forma de novela com as mulheres, que gostam mais de acompanhar o dia-a-dia
e também gostam mais de se mostrar. É mais estranho o comportamento nos homens ou as pessoas julgam mais estranho. Elas são muito mais ativas nas redes sociais. É muito mais difícil ter bons resultados num blog masculino e conseguir captar os homens para esse mundo. No caso do ‘Bons Rapazes’, temos conseguido o reinvestimento de marcas bastante boas, como é o caso da Chivas, da Pernod Ricard, ou mesmo da BMW, que está connosco desde o início do blog”, explica Tiago Froufe Costa.
As marcas procuram, então, investir nos diferentes formatos possíveis, conquistando diversificados públicos. Ao contrário do que acontece com a televisão ou com a rádio, as marcas têm aqui uma oportunidade de diversificar a sua comunicação e direcioná-la para diferentes “targets”. Para a Chief Marketing Office da L’Oréal Portugal, “cada marca ou campanha tem o seu público e procura estar onde o seu consumidor está. Se é verdade que, no que respeita a
blogs e Instagram, o público continua a ser maioritariamente feminino, também é verdade que, no Youtube, uma plataforma em expansão, encontramos perfis masculinos que correspondem às necessidades das nossas marcas. Existem múltiplas estratégias de ativação digital que nos permitem alcançar idades, géneros e perfis de forma segmentada”, afirma Mónica Serrano. Também a AEG acredita que a diferença de géneros não é uma questão. “Não creio que seja um entrave, até porque tradicionalmente a mulher é a principal utilizadora de eletrodomésticos em casa. No entanto, à medida que a sociedade evolui, a diferença entre os géneros vai-se esbatendo, pelo que acredito que este meio também vai evoluir nesse sentido. Como uma grande parte dos blogs e vlogs estão ligados à beleza feminina e maquilhagem, há uma grande comunidade já instalada nestas áreas. Mas exemplos como os do Ruben Rua e dos ‘Bons Rapazes’ ilustram esta evolução e mostram que há um crescente interesse do segmento masculino, particularmente na área ‘lifestyle’”, reforça Ana Molarinho,
Futuro
Constantemente a mudar, o futuro desta área é ainda bastante incerto, com oportunidades e desafios a aparecer a cada virar de esquina. Não sendo já uma moda, mas um novo canal de comunicação, é quase certo que o fenómeno vai continuar a intensificar-se no futuro. “Este fenómeno veio para ficar, mas, obviamente, vai modificar-se ao longo do tempo. Diariamente, surgem novos perfis, das temáticas mais variadas, e identificamos potenciais perfis de outras plataformas, como o Instagram ou o Youtube, que vêm enriquecer este ecossistema. Os truques para continuar a trabalhar com influenciadores com distinção e com uma presença construtiva para as nossas marcas passam por manter uma relação ‘always on’ com os ‘influencers’, pela monitorização constante de novos perfis que queremos que cresçam connosco, e, obviamente, estar permanentemente à frente das novas tendências do digital no que toca a influenciadores digitais”, esclarece a responsável de marketing da L’Oréal.
Também a profissionalização, a vários níveis, deverá ser o caminho a seguir. Se as marcas construíram a sua credibilidade ao longo dos anos, também a credibilidade dos influenciadores é cada vez mais necessária, à medida que os consumidores se tornam mais atentos, informados e exigentes.
“Queremos dos Maps’ informação ser ‘Google da o produtos”
TEXTO
Bárbara Sousa FOTOS
Sara Matos
Em plena era da economia digital, a GS1 Portugal está a priorizar a implementação dos standards contidos no Sistema GS1 no mercado nacional, como é o caso do código de barras, num número alargado de empresas e a alcançar novos sectores de atividade. O sector da saúde está em número um, afirma João de Castro Guimarães, diretor executivo da GS1, numa entrevista à Grande Consumo, que assinala ainda, como atuais áreas-alvo da organização, os sectores da banca e da defesa, assim como a entrada no universo das startups. Trata-se de uma evolução que vem no sentido de apresentar a GS1 Portugal às empresas portuguesas como parceiro de confiança e, principalmente, permitir manter-se como o agente neutro facilitador da unidade de ação no mercado.
Grande Consumo – O código de barras foi primeiro recurso de automatização dos espaços de retalho. Que novos desafios enfrenta o sector de codificação e marcação no novo contexto do mercado digital?
João de Castro Guimarães – A pedido da GS1, a Capgemini e o Consumer Goods Forum fizeram um estudo sobre a cadeia de abastecimento para os próximos anos, onde foi definido um conjunto de macrotendências, com quatro claramente definidas: sustentabilidade, saúde e bem-estar, segurança alimentar e o “end-to-end value chain”.
Nestas macrotendências, o papel do consumidor é central. Perante as mesmas, a GS1 define um conjunto de prioridades. A transparência para o consumidor, em primeiro lugar, porque este é um consumidor que sabe o que quer e quer fazer a melhor escolha. O envolvimento e a fidelização do consumidor, porque este é cada vez mais informado e analisa custos, atenta nas questões da pegada do carbono e escolhe a proposta de valor que mais lhe interessa. Associada à segurança alimentar, queremos assegurar ao consumidor a rastreabilidade, uma atividade na qual os nossos códigos são vitais para que se possa reconstituir por onde o produto passou. Já dentro da cadeia de valor, do “end-to-end supply chain”, há que privilegiar e discriminar positivamente a última milha.
O maior desafio é saber dar resposta à transparência que o consumidor exige, ao envolvimento e à fidelização que o cliente deseja ter e, também, como é que podemos ajudar as marcas e os retalhistas a trabalhar esta área.
A rastreabilidade passa de elemento da segurança alimentar para elemento de segurança do consumidor, porque o sector da saúde é um nos quais estamos atualmente a investir.
sector da distribuição moderna, permitindo medir e gerir os inventários com uma maior visibilidade.
GC – Quais são os benefícios, em particular, para as pequenas, médias e micro empresas dos sectores da distribuição e retalho?
JCG – A diretiva europeia 11/69, dentro do ato único para a promoção do comércio eletrónico, diz, entre outras coisas, que só poderá vender online quem tiver publicado online um conjunto de requisitos. Nomeadamente, para a área alimentar, o doseamento, a forma do doseamento, alegações nutricionais, modo de preparação, composição, entre outros. Este conjunto de requisitos está contemplado na nossa plataforma 5PT. Assim, permitimos que as pequenas, médias e micro empresas não saiam deste tipo de comércio, mantendo essa informação publicada na nossa ferramenta, muitas vezes, através do papel indiscutivelmente importante dos retalhistas que os conduzem nesse sentido.
“Há 32 anos, o sector do retalho e bens de consumo fundou a CODIPOR –Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos. Os códigos de barras ajudaram a criar um novo modelo de negócio, que veio substituir os merceeiros, que tinham uma dimensão muito menor. Sem uma codificação como a nossa, seria impossível ter-se lojas com 100 caixas de saída porque as filas seriam imensas”
GC – A extensão do uso das normas GS1 é muito superior em sectores como os bens de consumo e o retalho. A que se deve esta diferença?
JCG – Há 32 anos, o sector do retalho e bens de consumo fundou a CODIPOR – Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos. Os códigos de barras ajudaram a criar um novo modelo de negócio, que veio substituir os merceeiros, que tinham uma dimensão muito menor. Sem uma codificação como a nossa, seria impossível ter-se lojas com 100 caixas de saída porque as filas seriam imensas.
A nossa base associativa são mais de oito mil empresas, das quais mais de 50% são do sector alimentar e cerca de 65% são do sector do retalho e bens de consumo. Somos já uma “commodity” para o
Entendemos que as pequenas, médias e micro empresas precisam de ser apoiadas. Criámos uma ferramenta nova de formação, os Webinars GS1, que vai permitir-nos chegar a “casa” dos nossos associados sem que eles se desloquem a Lisboa. A criarmos esta ferramenta, que teve um grande sucesso no ano passado, estamos também a abrir uma via de comunicação, de diálogo e de formação que está a ser bem aceite pelas pequenas, médias e micro empresas.
No apoio às micro empresas, temos outro papel importante. Junto com um parceiro tecnológico, oferecemos a fatura eletrónica, ou seja, a desmaterialização dos documentos para aquelas empresas que são muito pequenas e que, até aqui, não tinham este tipo de apoio. Sem praticamente qualquer divulgação nem nenhuma publicidade, todos os anos temos tido uma adesão constante, com entre 100 a 200 empresas a entrarem. E, acima de tudo, sensibilizamos essas empresas para a importância da desmaterialização e das novas tecnologias para a transformação digital. De uma forma ligeira, estamos a chamar à atenção que há uma outra maneira de fazer as coisas, que é necessário inovar.
GC – Como é que a GS1 apoia as marcas na sua resposta às exigências acrescidas de transparência e envolvimento dos consumidores de hoje?
JCG – Um dos sectores mais voltado para o futuro da GS1 Global, e consequentemente onde a GS1 Portugal também pretende vir a desenvolver as suas atividades, é a banca, que é um sector que
ENTREVISTA
necessita de transparência. A presença de códigos, como existem atualmente no retalho, permite rastrear os produtos de uma forma que o sector da banca não tem. Queremos transmitir para os consumidores, utilizadores e toda uma rede de valor a transparência necessária para se saber de onde o produto vem, para onde vai, se não é um produto falso.
Outro sector de futuro é a saúde, onde, a partir de 2019, vai ser obrigatória a utilização dos códigos que o retalho e bens de consumo utilizam há 32 anos. A GS1 Portugal tem aqui um papel muito importante, desde que a Comissão Europeia fez sair a Diretiva Europeia dos Medicamentos Falsificados, em 2016. A utilização dos nossos códigos vai ser a forma de dar transparência suficiente para que se possa impedir a entrada de produtos de um negócio obscuro, como é o dos medicamentos falsificados. O sistema de standards e códigos GS1 foi selecionado para ser introduzido e, a partir de 2019, teremos códigos de barras, tal como existem no retalho, na área da saúde. As grandes elites da ciência estão agora a sentir que aquilo que foi feito pelo sector do retalho e bens de consumo, na matéria de codificação, veio a confirmar-se como muito útil neste momento de transformação digital. Para nós, é gratificante sermos os representantes dessas “commodities”.
GC – A GS1 Portugal tem planos para alargar a implementação das Normas GS1? Que novos sectores de atividade querem alcançar?
JCG – O sector da saúde está em número um. Mas, neste momento, queremos ser conhecidos, para que nos usem. Em Portugal, estamos a olhar para a inovação feita pelo mundo das startups. Contamos com a ajuda do engenheiro João Vas-
concelos, ex-secretário de Estado que fomentou o crescimento destas startups e que organizou o primeiro webinar de uma maneira extraordinária. Juntos, tentamos aproximarmo-nos do mundo das startups. Queremos fazer FabLabs e entrar no universo das incubadoras de startups, no sentido de trazer essas empresas para dentro da GS1, para que vejam como é que os códigos as podem ajudar. Mas também para que nos ajudem a inovar dentro da codificação, de forma a conquistar novos sectores.
Juntamente com a COTEC, fazemos parte do Comité Estratégico da Plataforma Portugal Indústria 4.0. Este é um sector novo de atividade e é transversal a muitos sectores, onde, sem dúvida, os nossos códigos têm um papel notável.
Outro sector, por exemplo, é o sector público. Com a desmaterialização dos documentos, a GS1 Portugal preside à comissão técnica de normalização da fatura eletrónica, onde a sintaxe utilizada com esse tipo de fatura desmaterializada pode ou não ser da GS1, mas tendemos, junto do sector público, como gerador de eficiências e transparências.
Em Portugal, também estamos a tentar entrar no sector da banca, porque aí, claramente, podemos ajudar a dar maior visibilidade, assim como permitir rastreabilidade das aplicações financeiras. Podemos dar visibilidade a um sector que não tem sido muito visível. No sector da defesa nacional, temos uma parceria com a Marinha, onde, seja por radiofrequência ou codificações, podemos ajudar a gerir os inventários.
GC – Anteriormente referiu que querem ser o “Google Maps” da informação dos produtos. Hoje, estão mais perto de isso se tornar uma realidade?
JCG – Sim, julgo que estamos mais perto de isso ser realidade. Aqui há alguns anos, a GS1 foi declarada a “Personalidade do Ano”, sendo o prémio dado pela primeira vez a uma organização, por ter sido uma organização neutra. Pugnamos por uma neutralidade e temos conseguido manter uma posição neutra que julgo que é vital. Isto faz parte do ADN da GS1 Global, que deve ser implementado em todos os países.
“Em Portugal, estamos a olhar para a inovação feita pelo mundo das startups. Queremos entrar no universo das incubadoras de startups, no sentido de trazer essas empresas para dentro da GS1, para que vejam como é que os códigos as podem ajudar. Mas também para que nos ajudem a inovar dentro da codificação, de forma a conquistar novos sectores”
Todos os anos, temos, em Bruxelas, uma reunião de uma semana onde se encontram cerca de 900 pessoas, de mais de 90 nacionalidades. Todos participam e não há lá semente de discórdia. É inspirador ver tanta diferença num ambiente de neutralidade.
Quando dizemos que queremos ser o “Google Maps” da informação dos produtos, significa que queremos ter uma plataforma global onde seja possível pesquisar qualquer produto. E na próxima reunião, a GS1 vai discutir a GS1 Cloud, uma plataforma aberta que quer ser a maior fonte de dados de confiança. Neste momento, contamos com mais de 60 milhões de produtos para colocar nessa Cloud.
Ainda há muitas questões a definir, nomeadamente, como se vai compaginar essa Cloud com as plataformas de cada um dos países, como é que se vai defender, preservar e melhorar a qualidade dos dados dos produtos, quando sabemos que a grande maioria dos dados necessita de uma intervenção cuidada.
O papel da GS1 vai ser tentar cuidar da qualidade desses mesmos dados. Algo indispensável para o futuro é atentarmos na qualidade dos dados que circulam na web. Por isso é que criámos o selo de qualidade GS1, que indica que verificamos e validamos a informação relativa ao produto.
negócio das O caixas
A moda e a beleza continuam a dominar o mercado, mas não há limites para quem quiser entrar no negócio de caixas de subscrição. Gaming, produtos capilares, kits de refeição, lâminas de barbear, fitness, meias (sim, meias) e pet care têm, hoje em dia, uma colocação proeminente. Serviços como o Stitch Fix e o recentemente anunciado Prime Wardrobe da Amazon trouxeram um toque mais personalizado ao conceito, adicionando uma experiência de curadoria ao negócio da subscrição. Negócio que se apresenta como “win-win” para marcas e clientes. Estes recebem uma variedade de produtos que normalmente não podem comprar de outra forma. As marcas têm a oportunidade de os alcançar fora da loja física ou comércio online, oferecendo produtos introdutórios na esperança de que prossigam para uma compra completa da sua gama. Em essência, os serviços de assinatura são uma plataforma de descoberta. Uma ferramenta de marketing simples e efetiva, que se perceciona como um serviço de luxo a um preço acessível.
As raízes do comércio por subscrição podem ser vinculadas aos primórdios do marketing por correspondência. Revistas, jornais e empresas locais de entrega de alimentos foram alguns dos pioneiros. Do Blue Book da Tiffany, nos anos 1800, à génese do catálogo Sears Roebuck, as marcas foram continuamente melhorando o fator de conveniência associado à compra em casa. E o marketing apenas tornou tudo mais fácil. O Columbia Record Club estabeleceu um padrão para os serviços de subscrição,
no início da década de 1970, ao oferecer um novo LP de música todos os meses. Em 1996, este serviço tinha 16 milhões de assinantes.
Hoje, o foco está nas caixas de subscrição. Muitos associam a origem do “boom” desta indústria ao lançamento da Birchbox, em 2010. A lista de assinantes da Birchbox subiu rapidamente para 45 mil em apenas um ano e, em 2015, contava com mais de um milhão e mais de 800 parceiros da indústria, segundo dados da Forbes.
TEXTO
Bárbara
Sousa
FOTOS
D.R.
Ao oferecer aos consumidores uma caixa de produtos de beleza, a Birchbox abriu as portas para todas as marcas e indústrias. Usando este modelo, muitos serviços de subscrição têm vindo a prosperar.
Este mercado tem um grande potencial devido à simplicidade do processo e enorme conveniência que aporta ao consumidor. Um relatório da Hitwise revelou que as visitas aos sites de caixas de subscrição nos Estados Unidos da América cresceram mais de 3.000% em três anos, passando de 722 mil visitas, em 2013, para 21,4 milhões, em 2016. Atualmente, as caixas de cosmética e beleza dominam os serviços mais populares, embora cada vez mais grandes empresas, como a Starbucks, a Adidas, a Gap, a Amazon e a Macy’s, estejam a tentar entrar neste negócio.
De acordo com as pesquisas realizadas pela Shorr Packaging, as caixas de subscrição cresceram exponencialmente: em março de 2016, existiam mais de dois mil serviços no mercado norte-americano. E as caixas são geralmente populares entre todos os consumidores. De facto, durante época de Natal de 2015, 8,6 milhões de norte-americanos (4,3% dos internautas) visitaram sites de caixas de subscrição. O perfil deste consumidor é maioritariamente feminino, com uma idade a rondar os 41 anos e que recebe, em média, sete caixas, tendo pelo menos 12 na sua lista de desejos.
Expansão
O apelo das caixas de subscrição online também se sente no Reino Unido, segundo sugere um relatório da Connexity Hitwise. As visitas a sites de caixas de subscrição, como Graze, Loot Crate e Gousto, aumentaram 155% ao longo de 2015. O estudo revela que 2,2 milhões de consumidores visitam sites deste género a cada trimestre, com 47% dos visitantes a chegar através de dispositivos móveis. Quase um terço (30,6%) inicia a viagem num motor de busca, embora a influência das redes sociais e dos blogs tenha, diz a Connexity Hitwise, um “poder desproporcional” nesta categoria.
A Graze, que oferece uma seleção de snacks, lidera a categoria, seguida pela Loot Crate, uma caixa para “gamers”, fãs de Anime ou donos de cães, e pela Birchbox UK, também dedicada ao universo da beleza.
Em Portugal, também já foram criadas diversas marcas com base neste conceito e algumas caixas de subscrição portuguesas têm dado cartas no mercado nacional. “Os portugueses gostam deste modelo, sem dúvida. A prova disso é o aumento de caixas de subscrição que têm surgido nas mais diversas áreas. Este modelo de negócio é muito forte na Europa e no resto do mundo e nós, portugueses, estamos a acompanhar esta tendência. Notamos que as compras online dispararam, temos cada vez menos tempo e, no caso específico da Vegan Vibe Box, é muito bom chegar a casa e ter um ‘presente’ que nos espera. Digamos que é um mimo que, no final do dia, nos aconchega”, afirma Eva Pais, fundadora da Vegan Vibe, que disponibiliza uma caixa mensal com um conjunto de produtos vegan provenientes de todo o mundo e eticamente responsáveis. Contudo, outros percebem os portugueses como ainda um pouco céticos em relação aos serviços de subscrição. Segundo Mafalda Bello, Digital Key Account da Science4you, que trabalhou o modelo de caixa por subscrição Box4you durante 2017, “não só porque ‘implica’ uma vinculação a um serviço, mas também porque existe algum tipo de resistência a este tipo de dinâmica, uma vez que a
subscrição é feita online. Ainda existe uma boa percentagem de portugueses que não faz compras no digital, o que compromete a adesão a este tipo de serviços”
De acordo com a última edição do “Estudo da Economia Digital em Portugal” da ACEPI, desenvolvido em parceria com a IDC, em 2017, o número de portugueses que fizeram compras online alcançou os 36% (13% em 2009), esperando-se que, até 2025, venha a crescer para os 59%. O volume das compras online realizadas pelos portugueses no ano passado situou-se nos 4,6 mil milhões
de euros (1,7 mil milhões de euros em 2009), valor que deverá crescer para os 8,9 mil milhões de euros até 2025. Logo, boas perspetivas para o desenvolvimento deste negócio.
Para vencer alguma resistência ainda existente, a solução poderá estar na flexibilidade. Cláudia Vasconcelos, fundadora e responsável pelo marketing da BCook, uma caixa de subscrição com um serviço pontual, que entrega ao domicílio comida acompanhada pela respetiva receita, acredita que, embora os portugueses tenham uma atitude um pouco desconfiada para com tudo aquilo que representa uma obrigatoriedade, o mercado das caixas de subscrição está em crescimento. “Tem de existir uma grande flexibilidade na oferta e uma perceção real de que os produtos são de qualidade e que o custo é justo e aceitável. No nosso caso, a subscrição é totalmente flexível e segue o lema ‘só recebe quando quer, só paga quando recebe’”, explica.
“Os portugueses gostam deste modelo, sem dúvida. A prova disso é o aumento de caixas de subscrição que têm surgido nas mais diversas áreas. Este modelo de negócio é muito forte na Europa e no resto do mundo e nós, portugueses, estamos a acompanhar esta tendência”
Uma caixa de sucesso
Birchbox, Graze e Loot Crate são, no entanto, a exceção e não a regra. Pela sua própria natureza, a indústria de caixas de subscrição é reativa.
A maioria das marcas que entraram com sucesso neste espaço registam lucros até que uma mudança de mercado inesperada ou uma tendência de consumo nova trave o crescimento. Como a maioria dos serviços “falam” para um tipo específico de indivíduo, existe aqui uma boa oportunidade para as marcas se conectarem com os consumidores nos seus maiores interesses. O reverso da medalha é que também poderá limitar o crescimento, pela falta de consumidores nesse nicho.
A ShipMonk indicou quatro características que as caixas de subscrição melhor sucedidas têm em comum.
TENDÊNCIAS n.º49/2018
Em primeiro lugar, a coerência e clareza do tema. Caixas de subscrição como Cat Lady Box oferecem não só snacks e brinquedos para gatos, mas também acessórios de moda e vestuário dirigidos especificamente àquele tipo de cliente, neste caso, senhoras que são donas de gatos. Tematicamente, cada produto na caixa mensal encaixa-se com essa promessa sem exceção.
Como em tudo o que se relaciona com o e-commerce, o ideal é concentrar energias num público-alvo específico, mantendo uma óbvia base de clientes. Por exemplo, caixas como a Bark Box visam uma audiência específica: pessoas que possuem cães. Este público está na vanguarda da sua campanha de marketing, direcionando o seu investimento em publicidade para sites sobre cães, adoção animal, cuidados com os animais de estimação, etc. Assim, asseguram-se que estão a investir em ser vistos por clientes que, de facto, podem querer subscrever o seu produto.
O perfil dos clientes da Box4you era muito claro: “pais e mães que acreditam nos brinquedos didáticos como forma de aprender brincando”, afirma Mafalda Bello. “O objetivo da Box4you era que as famílias portuguesas recebessem, todos os meses, de forma cómoda, um brinquedo em sua casa. A Box4you nasceu exatamente nesse sentido, para que as crianças pudessem receber, todos os meses em sua casa, um brinquedo que lhes estimulasse o interesse pelas mais diversas áreas da ciência, ao mesmo tempo que se divertiam por largas horas. Deste modo, conseguimos não só inovar o nosso portfólio de serviços, mas também trabalhar a nossa missão: aumentar os níveis de educação na sociedade através de brinquedos e jogos que permitam às crianças aprender enquanto brincam”
“Tem de existir uma grande flexibilidade na oferta e uma perceção real de que os produtos são de qualidade e que o custo é justo e aceitável”
A ShipMonk destaca os métodos de subscrição muito rápidos e fáceis como fator de sucesso, assim como a seleção dos produtos, que vem articular-se entre si de modo a criar uma experiência complementar. Mas a experiência não para por aí. As melhores caixas de subscrição são as que proporcionam uma experiência memorável e de marca. E que vêm responder a necessidades latentes e tangíveis por parte do consumidor. “A BCook nasceu das dificuldades que sentíamos, entre amigos, em cozinhar no dia-a-dia refeições variadas, saudáveis e fáceis de preparar. Preocupamo-nos cada vez mais com o que comemos, mas o ritmo diário torna cada vez mais difícil ter energia para pensar em receitas originais e ainda ter de ir às compras dos ingredientes, sobretudo quando se tratam de recei-
tas menos comuns”, conta Cláudia Vasconcelos. “Essa frustração diária fez-nos correr o mundo em busca de uma solução que nos permitisse reinventar as receitas de todos os dias e, aos poucos, a caixa BCook começou a tomar forma. Aos ingredientes, escolhidos a dedo por especialistas liderados por Joe Best, juntámos o know-how da chef Mónica Pereira, reconhecida pela forma como desmistifica a complexidade das refeições do dia-a-dia em casa. Depois, a nutricionista Tânia Barbosa, para assegurar o respetivo equilíbrio nutricional de uma cozinha para todos os dias. Uma solução prática mas, ao mesmo tempo, equilibrada do ponto de vista gastronómico e nutricional para o problema recorrente de ‘O que vou fazer hoje para o jantar?”. A BCook permite simplificar as tarefas mais aborrecidas, fazer as compras, pensar a receita, conjugar os ingredientes da forma certa, libertando-nos para o verdadeiro prazer de cozinhar. Esta é uma forma de também dar a oportunidade às pessoas de experimentar novos sabores e conjugações, recebendo tudo à sua porta, sem preocupações”, acrescenta. Por sua vez, a Vegan Vibe Box quer, nas palavras da fundadora Eva Pais, proporcionar uma experiência alimentar 100% vegan e ‘cruelty free’” e mostrar que comer vegan e de forma mais consciente não significa comer alimentos sem sabor ou sem qualidade. “Queremos despertar a curiosidade e a vontade de experimentar novos produtos. No fundo, para nós, o mais importante é conseguirmos ter cada vez mais pessoas a comer de forma saudável e consciente. É essa a nossa missão”. Apesar de ser uma subscrição dirigida, sobretudo, aos adeptos da comida vegan, abre-se a todos os que queiram experimentar. “Os consumidores da Vegan Vibe são pessoas modernas com consciência de que é preciso tratar o corpo de dentro para fora. Percebem que tudo passa por uma alimentação mais natural e consciente. O fantástico deste conceito é que os nossos clientes não pertencem a um nicho de mercado. A Vegan Vibe dirige-se a todas as pessoas, de uma forma geral. Quer seja vegetariano, vegan ou omnívoro, a Vegan Vibe encaixa-se no dia-a-dia alimentar de qualquer pessoa. Basta ter vontade de experimentar novos sabores e combinações”.
Retalho alimentar
Também os grandes retalhistas alimentares em todo o mundo se têm aventurado no universo das caixas de subscrição. A sucursal suíça do Lidl, por exemplo, lançou um conceito para refeições: a caixa menu. Mais conhecida como Kochbox, pode ser encomendada
online e todos os ingredientes podem ser usados para três refeições. O serviço funciona mediante uma subscrição, sendo que, todas as semanas, diferentes ingredientes frescos são entregues diretamente em casa ou no escritório do cliente, juntamente com instruções detalhadas para a sua preparação. A caixa inclui tudo o que é preciso para cozinhar a refeição, além de itens básicos, como sal, pimenta ou azeite.
Outro exemplo é dado pelo Plus. Na Holanda, a insígnia começou a colaborar com a Hello Fresh num projeto piloto de três meses, em que os kits de refeição desta estavam disponíveis em cinco lojas, nas opções de carne, peixe e vegetariana. A cada semana, as caixas mudavam. O preço era de 9,95 euros. Com esta parceria, o Plus pretendeu oferecer conveniência e escolha aos consumidores e reforçar o seu posicionamento no âmbito da comida saudável e de qualidade. Já para a Hello Fresh, o teste com o Plus permitiu determinar se os supermercados são um bom complemento às entregas ao domicílio, modelo tradicionalmente seguido pela empresa, que envia todos os meses 13 milhões de refeições a nível mundial. No mercado holandês, o Plus foi o único retalhista a comercializar os kits da Hello Fresh, mas esta não é a primeira parceria que esta empresa estabelece com um retalhista. Em março do ano passado, anunciou um acordo com a Sainsbury’s no Reino Unido, mercado onde a Tesco e a Waitrose também experimentaram o seu próprio serviço. No caso desta última, a iniciativa foi abandonada por falta de interesse dos consumidores. Na zona do Benelux, são conhecidas as iniciativas de Albert Heijn, Carrefour, Delhaize e Colruyt.
A Auchan também está a testar em França um serviço de venda online sob a modalidade de subscrição, mas com um conceito ligeiramente diferente e que apenas serve para as compras repetidas de produtos não perecíveis. Os clientes podem navegar através de uma seleção relativamente ampla de produtos e criar uma conta onde definem, para cada produto, a sua frequência de compra, por exemplo mensal ou trimestral. Uma semana antes da encomenda ser expedida, o cliente recebe um sumário da mesma que pode alterar. Para simplificar a lista de compras, a Auchan sugere para alguns produtos a frequência, baseando-se nas normais necessidades de um lar onde só viva uma pessoa e um casal com e sem filhos. As compras podem ser enviadas pelo correio, entregues em casa ou le-
vantadas pelo cliente num ponto de recolha. Aos clientes é cobrada uma tarifa de 9,95 euros para as entregas em casa e de 5,95 euros para a recolha na loja.
Este é um mercado cada vez mais apetecível para os retalhistas, que estão também a apostar na compra de empresas especialistas nesta área. Foi o que fez recentemente a norte-americana Albertsons com a aquisição de Plated, uma startup online de kits de refeição. No ano passado, só nos Estados Unidos, os retalhistas venderam 81 milhões de dólares em kits de refeição.
Alimentação, moda, beleza, pet care. As áreas onde é possível encontrar propostas de subscrição são imensas. Em Portugal, a par das caixas já referidas, é possível também receber a Mimobox, dedicada ao universo do bebé, com produtos cuidadosamente selecionados para crianças e mamãs e que, todos os meses, chegam a casa pelo correio. Com planos entre um e os seis meses de assinatura, ao comprar a Mimobox a mãe faz uma real poupança, uma vez que os produtos incluídos são todos em tamanho original e têm, no seu conjunto, um valor comercial mínimo de 40 euros.
Apesar do carácter regular destas caixas, há épocas em que as vendas claramente disparam, como o Natal. “A Vegan Vibe vai fazer um ano em abril de 2018. Do que podemos adiantar, sem termos ainda termo de comparação, é que o Natal foi uma época muito forte e que o verão de 2017 também foi muito bom”, confirma Eva Pais. Cláudia Vasconcelos tem a mesma perceção de que os momentos de festa ditados pelo calendário são normalmente as alturas que geram maior volume de vendas.
Em termos de negócio, as caixas de subscrição portuguesas são fundamentalmente centradas no mercado nacional. Este não é o caso, contudo, da Vegan Vibe, que também vende para a Europa, nomeadamente França, Luxemburgo, Itália, Espanha, Bélgica e Finlândia. “Felizmente, os portugueses emigrados identificam-se com projetos que sejam desenvolvidos por portugueses. O que é muito bom. Também existem muitas solicitações do Brasil. É um mercado com muito potencial, no entanto, temos de analisar qual será a melhor abordagem a este país”
Apenas alguns exemplos do chamado “discovery commerce”, que oferece às marcas uma ferramenta de marketing que permite ativar os seus produtos junto de “targets” muito segmentados, interessados e ávidos de novidade.
89% dos portugueses gostam de experimentar novos produtos. 76% está disposto a pagar mais por um produto novo que o satisfaça. Porém, 64% é da opinião que os novos produtos são pouco diferentes dos já existentes e 50% de que não existem muitos produtos novos no mercado. Estas são algumas das principais conclusões de um estudo realizado junto de seis mil consumidores portugueses e que permitiu apurar ainda os 32 produtos mais inovadores no mercado nacional.
Todos os anos, o Produto do Ano distingue os produtos que se destacam pela inovação, com voto direto dos consumidores. Nesta edição, na qual foram premiados os vencedores de 32 categorias, o produto considerado como mais inovador foi o colchão Pikolin Smart Pik, que integra um dispositivo inteligente que mede a qualidade do sono, segundo um estudo que revela ainda que as lojas continuam a ser o local de maior contacto com os produtos (62%).
Realizado junto de seis mil consumidores, o estudo conclui que a boa relação qualidade/preço é o fator mais valorizado, precisamente por 93% dos inquiridos, na maioria mulheres. 59% privilegia produtos que melhorem a saúde e 39%, também sobretudo consumidoras, prefere produtos mais naturais.
Ainda segundo este estudo, foi possível concluir que o principal motivo de não compra de produtos novos poderá ser o preço (31%), seguido da não adequação do produto para o consumidor (15%).
A cerimónia de entrega de prémios decorreu no dia 7 de fevereiro, no News Museum, em Sintra. Para José Borralho, responsável pelo projeto, “a maior prova de que o Produto do Ano proporciona resultados significativos é o facto de 90% dos vencedores voltarem a concorrer no ano seguinte”. De facto, todos os anos, o Produto do Ano recebe candidaturas de todos os tipos de bens de grande consumo que apresentem inovação e tenham sido lançados no mercado nos últimos 18 meses. A votação dos produtos vencedores é efetuada através de um estudo online, representativo da população nacional, realizado pela Netsonda. Criado em França, em 1987, o Produto do Ano é já atribuído em mais de 35 países de todo o mundo.
Como é a relação dos Millennials com a inovação?
Antes da sessão de entrega dos galardões, o Produto do Ano promoveu, este ano, uma conferência dedicada ao tema “Os Millennials e a Inovação”. Serão os Millennials os consumidores em que as marcas devem apostar ou devem ter em conta os consumidores mais velhos, com maior poder de compra e já com competências digitais? Esta foi a questão introduzida por Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, para quem não se deve descurar a importância do consumidor sénior. Até porque, dada a evolução sociodemográfica dos portugueses, cada vez mais envelhecidos, estes consumidores vão representar uma faixa da população muito significativa.
De facto, de acordo com a última edição do estudo Marcas+Consumidores, elaborado pela Kantar Worldpanel para a Centromarca, o consumo sénior é uma das principais tendências do grande consumo em 2018, a par das compras online, da conveniência e da personalização. Na opinião de Pedro Pimentel, o consumidor de faixas etárias mais elevadas está a mudar e tem vindo a merecer cada vez mais atenção por parte do sector de bens de consumo. “É uma faixa de consumidores especial, fiel às marcas, mas a descobrir paulatinamente as marcas de distribuidor. Por esta razão, as marcas não podem descurar um tipo de ‘target’ cada vez mais relevante aquando do desenvolvimento das suas
estratégias de negócio e da comunicação dos seus serviços e produtos”. Em 2017, os gastos em marcas de distribuição por parte destes consumidores aumentaram, sobretudo, em produtos como os congelados, a margarina, as refeições prontas, a perfumaria e higiene e a limpeza da casa.
Paralelamente, os novos seniores nada têm que ver com o perfil de outrora e o estereótipo que lhes está associado, sendo dotados de competências digitais. “As marcas têm naturalmente de comunicar para todos os grupos etários, mas não podem pensar que as vendas se fazem com os Millennials, porque estes têm um problema claro de rendimentos, que já não são o que eram, e de autossuficiência, que também já não é a mesma de há uns anos. E isso condiciona as escolhas”, defende.
Quem quiser, contudo, atrair os Millennials tem de considerar os novos influenciadores. Filipe Semedo, diretor de marketing da Puma, confirma que a marca sempre procurou ter os melhores embaixadores, através da associação a atletas reconhecidos. Contudo, nos últimos tempos, privilegiou as chamadas celebridades digitais. Com a comunicação a estar focada nas redes sociais, em particular no Instagram, a Puma tanto tem como embaixadores figuras públicas como o guarda-redes do Sporting e da Seleção Nacional, Rui Patrício, e a apresentadora Carolina Patrocínio, como youtubers, bloggers ou instagramers que “ganharam uma dimensão estratosférica” junto do segmento-alvo (leia mais sobre este novo paradigma da comunicação e do marketing no Tema de Capa desta edição).
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Categoria IOGURTES SKYR
Vencedor MILBONA IOGURTE SKYR
Vencedor NATURAL - LIDL
Iogurte com consistência cremosa e com um sabor suave, praticamente isento de gordura, baixo em calorias e com um alto teor proteico. Cada iogurte skyr da Milbona tem mais do dobro das proteínas de um iogurte magro comum.
Categoria BARRINHAS ALIMENTARES
Vencedor SPORTYFEEL BARRITA RAW
Vencedor VEGAN 40G - LIDL
Snack saudável, 100% vegetal, apto para vegetarianos, vegans e crudivegans (raw), disponível em quatro variedades: limão, tâmara e coco, maçã e canela e laranja e cacau cru. Pronto a consumir em qualquer hora e em qualquer local.
Categoria GIN
Vencedor GORDON’S PREMIUM PINK
Vencedor GIN - DIAGEO
Um gin elaborado a partir de autênticas framboesas e groselhas, inspirado numa receita de Alexander Gordon, de 1880. Feito com ingredientes naturais da mais alta qualidade, foi elaborado cuidadosamente para alcançar um sabor doce a frutos vermelhos.
Tranches de pescada temperadas Gelpeixe Lídia Tarré, diretora de marketing
Categoria REFEIÇÕES CONGELADAS
Vencedor TRANCHES DE PESCADA TEMPERADAS - GELPEIXE
Uma gama variada de tranches de pescada da África do Sul, já temperadas, com sabor, textura e aspeto da grelha, sem necessidade do uso da mesma na sua confeção, podendo ser rapidamente preparadas no forno.
Categoria GELADOS
Vencedor GELADO NUTRÉGI COM VenceVencedor IOGURTE - GELGURTE
Esta gama de gelados muito cremosa foi desenvolvida por nutricionistas e está disponível em quatro variedades: natural, frutos vermelhos, frutos tropicais e lemon curd. São gelados com 50% a 55% de iogurte, o que lhes confere uma maior cremosidade e sabor a iogurte
Categoria SUPLEMENTOS ALIMENTARES
Vencedor FÓRMULA PROTEICA
Vencedor WELLNESS BY ORIFLAME
A Fórmula Proteica proporciona os aminoácidos essenciais de que o corpo necessita, provenientes do leite, ovos e ervilhas, bem como fibra alimentar proveniente da maçã, rosa mosqueta e beterraba sacarina. Preparado em pó não aromatizado, sem adição de açúcares, que poderá ser adicionado aos alimentos e líquidos, foi desenvolvido na Suécia, por Stig Steen, professor de cirurgia cardiotorácica na Universidade de Lund.
Categoria CONDICIONADORES PARA CABELO
Vencedor CONDICIONADOR EM
Vencedor ESPUMA - PANTENE
O condicionador em espuma da Pantene é leve e dá ao cabelo fino ou com tendência a oleoso todo o condicionamento de que precisa, sem sobrecarregá-lo. O cabelo fica fácil de desembaraçar, visivelmente saudável, suave e solto.
Porque é que este produto é verdadeiramente inovador?
Estamos, hoje, num mundo com uma dinâmica de inovação veloz. Os mercados nacionais e internacionais em que a Gelpeixe está presente e os consumidores que os compõem estimulamnos à reinvenção constante. No ano de 2017, em que que celebrámos 40 anos de vida, abraçámos esse desafio através do rejuvenescimento da nossa imagem e gerámos novos produtos fruto da parceria estratégica com a Sea Harvest, um dos maiores armadores da África do Sul. Da melhor pescada da África do Sul e desta parceria de excelência nascem as Tranches de Pescada Temperadas Gelpeixe, saudáveis e delicadamente perfumadas com os sabores da grelha, com a facilidade de poderem ser confecionadas no forno.
A que “target” está dirigido e o que motiva o “shopper” a escolhê-lo no linear?
Na correria do dia-a-dia, precisamos de recuperar algum do tempo que nos foge para que o possamos partilhar com as pessoas que nos fazem mais felizes. Uma das formas de o fazermos é desfrutando da comida e dos bons momentos à mesa, embora frequentemente não tenhamos tanta disponibilidade para cozinhar quanto gostaríamos. Já assistimos à diminuição da confeção de refeições em casa em muitos países para onde exportamos e Portugal começa também a procurar soluções práticas para a falta de tempo para cozinhar diariamente. As Tranches de Pescada Temperadas surgem como resposta para uma refeição rápida, mas saudável e cheia de sabores delicados, agradável para toda a família. A certificação MSC (Marine Stewardship Council) garante, ainda, ao consumidor a sustentabilidade dos recursos marinhos e a confiança no produto desde a origem até à mesa. É a nossa contribuição para esses momentos felizes.
Que recetividade está a receber por parte da distribuição e consumidores?
O consumidor atual tem uma oferta de produtos tão alargada que a decisão de compra, por norma, traduz-se num produto que inclua algum tipo de valor acrescentado. O selo Produto do Ano dá segurança na escolha e garante esse valor acrescentado, não apenas pelo destaque na inovação, mas sobretudo por ser uma distinção atribuída pelos seus pares a um produto que está a descobrir. Acreditamos que esta distinção venha incrementar a boa aceitação que o produto está a ter nos mercados nacionais e internacionais, quer pelos distribuidores, que o consideram uma mais-valia nos seus lineares, como pelo consumidor, que o vê como uma ajuda preciosa para a sua rotina diária.
Que importância tem o selo Produto do Ano?
A atribuição do selo Produto do Ano às nossas Tranches de Pescada Temperadas é um reconhecimento fundamental da procura crescente de inovação por parte da Gelpeixe e da criação de produtos de qualidade que vão de encontro às necessidades desafiantes do consumidor. Vem juntar mais valor não só ao produto distinguido, mas também ao percurso que construímos diariamente na Gelpeixe. Sendo uma distinção que resulta de um estudo independente junto do consumidor, é um orgulho e, ao mesmo tempo, uma responsabilidade e um estímulo para continuarmos a inovar e a trabalhar para a diferenciação dos produtos que oferecemos e que procuramos que enriqueçam a mesa dos nossos clientes. Confiávamos que as nossas Tranches de Pescada Temperadas seriam distinguidas pela sua inovação e o consumidor confirmou.
Categoria TRATAMENTOS DO CABELO Vencedor ÓLEO DE ARGÃO
Vencedor 100 ML CIEN - LIDL
Tratamento reparador que hidrata e nutre o cabelo, com uma fórmula fortalecedora e brilhante, com óleo de argão para um cabelo macio e sedoso. Devido à sua característica de evaporação, este óleo não deixa o cabelo oleoso nem resíduos na pele. Uma maneira prática e rápida de manter o cabelo hidratado, mais fácil de secar e pentear, sem ser necessário dirigir-se a um cabeleireiro.
Categoria PAPAS INFANTIS
Vencedor BLÉDIPAPA - MILUPA
Papas infantis Blédipapa
Karine Faour, diretora de marketing ibérica Blédina
A marca Blédina apostou na inovação e diferenciação ao lançar no mercado uma nova gama de papas infantis sem açúcares adicionados, mantendo o sabor. Para além de não conter açúcares adicionados, corantes nem conservantes, a gama de papas infantis Blédipapa conta com 12 receitas com e sem glúten, lácteas e não lácteas.
Categoria CUIDADOS DO ROSTO
Vencedor CONJUNTO BRIGHT SUBLIME
Vencedor NOVAGE - ORIFLAME
A gama Bright Sublime NovAge é a nova linha de cuidados do rosto “advanced performing”, com resultados clinicamente comprovados na redução das manchas escuras, promovendo uma uniformização do tom de pele, ao mesmo tempo que ilumina a tez e suaviza as linhas e rugas.
Categoria ANTI VERRUGAS
Vencedor ENDWARTS PEN
Vencedor - ENDWARTS
Para remoção das verrugas das mãos, pés, cotovelos e joelhos, a EndWarts PEN é eficaz, precisa e cómoda. A base de ácido fórmico seca a verruga de forma eficaz até ser rejeitada pelo organismo ou regredir até desaparecer. O dispositivo ergonómico e preciso adapta-se perfeitamente à superfície da verruga. Aplicado uma vez por semana, pode ser usado por crianças, grávidas, mães a amamentar e diabéticos.
Categoria FRALDAS
PARA BEBÉ
Vencedor DODOT PANTS - DODOT
Dodot Pants é uma fralda-cuequinha muito fácil de pôr e de tirar, que proporciona até 12 horas de secura, graças aos seus três tubos superabsorventes, que distribuem a humidade. A nova cintura elástica, com costuras em S, faz com que a fralda se adapte melhor aos movimentos do bebé, evitando marcas na pele e proporcionando um grande conforto.
Porque é que este produto é verdadeiramente inovador?
Em 2017, a Blédina relançou a sua gama de papas infantis. As papas infantis Blédipapa são receitas sem açúcares adicionados, contendo os açúcares naturalmente presentes nos seus ingredientes. Enquanto marca, devemos contribuir para o bemestar e futuro das crianças e isso passa, em parte, por reduzir a quantidade de açúcar adicionado aos produtos. O maior desafio da redução de açúcar é garantir que os produtos continuam atrativos do ponto de vista de sabor e que respondem também às necessidades do dia-a-dia. A gama Blédipapa inovou ao conjugar ambos os fatores numa gama completa que conta com 12 receitas, para as diversas idades dos bebés.
A que “target” está dirigido e o que motiva o “shopper” a escolhê-lo no linear?
A gama Blédipapa destina-se a bebés dos quatro aos 12 meses de idade, de acordo com a recomendação do profissional de saúde e a idade do bebé. Existem receitas com diversos sabores e texturas para as diferentes etapas de evolução dos bebés. Uma das principais mais-valias de Blédipapa é tratar-se de uma gama completa de papas infantis, com e sem glúten, lácteas e não lácteas, sem adição de açúcares. Assim, o “shopper” saberá que, independentemente do sabor escolhido, estará a levar uma papa adequada à etapa de desenvolvimento do bebé.
Que recetividade está a receber por parte da distribuição e consumidores?
As Blédipapa foram lançadas em agosto de 2017 e o “feedback” recebido até à data, quer dos consumidores quer de outros “stakeholders” (retalhistas, farmácias, profissionais de saúde, etc.), tem sido extremamente positivo. Existe a necessidade e interesse de reduzir os açúcares adicionados na alimentação infantil, conforme as recomendações da ESPGHAN (European Society for Paediatric Gastroenterology, Hepatology and Nutrition) e de outras sociedades científicas e de saúde. Se o nosso compromisso é oferecer as melhores soluções de alimentação infantil, o nosso dever é procurá-las através da inovação. O lançamento de Blédipapa vem, precisamente, neste sentido e vamos continuar a evoluir, em 2018, na procura contínua por melhores soluções de alimentação infantil. Que importância tem o selo Produto do Ano?
O Produto do Ano é um selo atualmente reconhecido pelos consumidores portugueses e europeus. É uma distinção que seleciona os produtos que, do ponto de vista do consumidor, se destacam pela inovação e reflete também a confiança e atratividade destes. É, por isso, uma grande satisfação para Blédina receber o prémio de Produto do Ano para Blédipapa, na categoria de papas infantis, um segmento muito competitivo e de extrema relevância para a marca.
Categoria COSMÉTICA SUSTENTÁVEL
Vencedor GAMA LOVE NATURE
Vencedor - ORIFLAME
24 produtos para o corpo, banho e cabelo, criados a partir de ingredientes simples da natureza, célebres pelo aroma, e amigos do ambiente. Todos os produtos de enxaguamento são biodegradáveis.
Categoria PRODUTOS ALOÉ VERA
Vencedor ALOE VIA - LR HEALTH & Vencedor BEAUTY SYSTEMS PORTUGAL
Os produtos aloe via são 100% isentos de parabenos e óleos minerais. Têm uma combinação única com bioextratos registados para patente e que são perfeitamente compatíveis com as necessidades de toda a família. A sua qualidade é certificada pelo Conselho Científico Internacional de Aloé Vera (IASC), desde o cultivo até ao processamento.
Categoria DENTÍFRICOS
Vencedor LINHA NATURAL
Vencedor EXTRACTS - COLGATE
Nova linha de dentífricos inspirada em ingredientes tradicionais asiáticos, é a primeira que vem responder à tendência crescente de procura por produtos com extratos naturais, adicionados às fórmulas como ingredientes puros e como parte do sabor. Inspira-se na tradição asiática, que há muito associa determinados extratos naturais a benefícios específicos. A variedade com óleo de limão e extratos de aloé vera confere o benefício de frescura máxima. Quanto à variedade com sal marinho da Ásia e extrato de alga proporciona um banqueamento luminoso. Por fim, a variedade com flor de lótus da Ásia cuida das gengivas.
Categoria FRALDAS PARA INCONTINÊNCIA
Vencedor INTIMUS PREMIUM
Vencedor CARE - INTIMUS
A Intimus Premium Care é uma fralda descartável para incontinência moderada a grave, que protege a intimidade e proporciona um cuidado preventivo na saúde da pele. Apresenta um formato anatómico, revestido por uma camada muito suave e respirável. A parte interior que está em contacto com a pele é impregnada em loção com vitamina E, garantindo um maior cuidado. A fralda contém dupla neutralização de odor através da utilização de polímeros superabsorventes e aroma. A celulose utilizada neste produto tem origem em florestas com gestão florestal sustentável e fontes controladas.
Categoria PLANO DE SAÚDE
Vencedor PLATINIUM MAIS - MEDICARE
O plano de saúde Medicare Platinium Mais alia e contempla no mesmo produto o acesso a cuidados de saúde e a uma rede de bem-estar, incluindo ginásios, SPA’s, health clubs, serviços de hotelaria, centros de estética, entre outros, em condições especiais.
Categoria PEQUENOS ELETRODOMÉSTICOS
Vencedor OPTIGRILL+ - TEFAL
O primeiro grelhador inteligente que adapta automaticamente o tempo de cozedura à espessura dos ingredientes e garante resultados sempre perfeitos, sem cheiros e fumo. A inovação reside na sua tecnologia, que inclui um sensor de espessura do alimento, um medidor de temperatura da placa e um indicador (luz e som) do progresso de confeção. Os dois modelos disponíveis, Optigrill+ e Optigrill+ XL, partilham a mesma combinação de tecnologia e design. A potência de 2.000 watts, juntamente com a conceção das placas de cozedura - antiaderentes e inclinadas para favorecer a saída dos sucos e evitar ao máximo o fumo – e os diferentes programas de confeção – do manual aos programas automáticos – não deixam possibilidade de erro.
Categoria SERVIÇOS ÓTICOS
Vencedor EXTENSÃO DE GARANTIA SEM
Vencedor CUSTOS ACRESCIDOS
Vencedor OPTICENTER
Garantia de cinco anos em todas as armações das marcas exclusivas e de três anos em todas as lentes progressivas das gamas exclusivas Opticenter.
Grelhador Optgrill+ Tefal
Michela Viaggi, chefe de produto
Porque é que este produto é verdadeiramente inovador?
O Optigrill+ é o primeiro e único grelhador inteligente que adapta automaticamente o tempo de cozedura à espessura dos ingredientes e garante resultados sempre perfeitos. A tecnologia inovadora, que inclui um sensor de espessura do alimento, um medidor de temperatura da placa e um indicador (luz e som) do progresso de confeção, permite realizar grelhados sempre no ponto que se desejar: desde mal a bem passado.
A que “target” está dirigido e o que motiva o “shopper” a escolhê-lo no linear?
Fiel à assinatura da marca – Tefal muda a sua vida –, que revela o seu ADN vanguardista e pioneiro, com a gama Optigrill+ a marca quer mais uma vez ir ao encontro dos consumidores mais exigentes, que pretendem fazer em casa grelhados com a qualidade de um restaurante, facilmente e sem cheiros nem fumo.
Que recetividade está a receber por parte da distribuição e consumidores?
Os nossos parceiros da distribuição confiam plenamente na Tefal, uma vez que é fruto do trabalho de uma grande equipa local e internacional dedicada à inovação e desenvolvimento de produtos verdadeiramente relevantes para o consumidor. O Optigrill+, produto altamente inovador e pioneiro, tem vindo, assim, a aumentar a sua presença nos lineares. Do lado do consumidor, o interesse tem vindo a crescer, uma vez que se reconhece a unicidade do produto e os seus benefícios.
Que importância tem o selo Produto do Ano?
Categoria
COLCHÕES
Vencedor GAMA SMARTPIK - PIKOLIN
Colchões de gama premium de elevado conforto, que incorporam um dispositivo inteligente, uma pulseira, que se conecta ao colchão e lê a qualidade do sono, através da aplicação Smartpik de instalação gratuita. O sistema digital possui vários sensores que medem e analisam dados importantes para melhorar a qualidade do descanso, tais como a temperatura do quarto, as fases do sono, os movimentos ao dormir ou o ritmo cardíaco.
Categoria CONECTIVIDADE NOS
Categoria ROBOTS DE COZINHA
Vencedor COOK-KEY - BIMBY
O Cook-Key é o acessório que permite que as receitas do portal Cookidoo passem para o ecrã da Bimby, tornando mais fácil a tarefa de cozinhar.
O selo Produto do Ano é relevante na medida em que confere
Categoria SERVIÇOS DE SEGURANÇA
Categoria PARA O LAR
Vencedor SMART HOME - MEO
O Meo Smart Home é um serviço que junta segurança, através de videovigilância, conforto e automação. O cliente poder controlar todo o serviço através do seu smartphone, tablet ou PC.
Categoria LENTES
Vencedor VARILUX X SERIES - ESSILOR
As lentes progressivas Varilux X Series proporcionam uma visão nítida a diferentes distâncias para a mesma direção do olhar, mesmo em movimento. Através da nova tecnologia Xtend, garante uma lente adaptada ao comportamento de visão de perto de cada pessoa. Graças à combinação de outras duas tecnologias – Nanoptix e Synchroneyes –, é eliminado o efeito de oscilação, beneficiando a visão em movimento e proporcionando ainda uma visão mais nítida para várias distâncias com ângulos de visão mais amplos.
Categoria SEGURANÇA ANTI VÍRUS
Categoria SMARTPHONES
Vencedor MEO SAFE - MEO
O Meo Safe é um serviço que permite ter uma oferta para toda a família, ao conjugar funcionalidades como a localização familiar, o controlo parental e a segurança do smartphone.
DESBLOQUEADOS COM 15GB
SMARTPHONES DESBLOQUEADOS ATÉ 15GB INTERNET GRÁTIS PAGAMENTO A PRESTAÇÕES
Categoria SMARTPHONES
Vencedor SMARTPHONES
Categoria DESBLOQUEADOS - MEO
Smartphones desbloqueados com oferta de Internet móvel durante três meses.
Categoria ASPIRADORES
Vencedor AIR FORCE 360º
Vencedor ROWENTA
O Air Force 360º é a solução tudo em um, ideal para limpar desde o chão até ao teto, incluindo as escadas. Sempre à mão e pronto a usar, é ergonómico e leve. Este aspirador vertical sem fios combina a tecnologia Air Force ciclónica com a escova Power Slim Vision e o motor du radouro. A tecnologia Air Force ciclónica, exclusiva e patenteada, separa eficaz mente as partículas de pó, mesmo as mais pequenas, para uma potência de aspiração constante e elevada. A escova rotativa motorizada assegura uma limpeza perfeita, quer em pisos lisos quer em alcatifas, e tem ainda iluminação LED integrada, para uma aspiração eficiente até mesmo nos locais mais escuros. Para além disso, possui um conjunto de acessórios adaptados às necessidades dos consumidores, tais como a escova Mini turbo, que permite eliminar os pelos dos animais, seja em casa ou no carro.
Categoria MÁQUINAS DE LAVAR A ROUPA
Vencedor SUPREME CARE - WHIRLPOOL
A máquina de lavar a roupa Supreme Care, com o seu design e o motor Zen, diretamente ligado ao tambor, é a mais silenciosa do mercado. O baixo ruído na centrifugação permite ter a máquina a funcionar durante a noite sem qualquer problema. O motor Zen também oferece a máxima durabilidade, uma vez possui garantia vitalícia. A Supreme Care distingue-se ainda pela sua performance avançada no cuidado da roupa, através da tecnologia SoftMove, que adapta os movimentos do tambor a qualquer tipo de tecido, preservando as cores e as fibras. A máxima poupança energética é também garantida graças ao sensor 6.º Sentido, que adapta o consumo de água e o tempo do ciclo à carga máquina.
Aspirador Air Force 360º Rowenta
Ana Mendes, chefe de produto júnior
Porque é que este produto é verdadeiramente inovador?
Categoria SOLUÇÕES PARA TV
Vencedor UMATV - NOS
A UMAtv é a mais avançada e inteligente televisão da Europa e primeira televisão pessoal do mercado. Transforma a experiência dos clientes na sua relação com a televisão e com os conteúdos. A interface da UMA permite uma experiência de personalização simples e intuitiva e apresenta um leque de funcionalidades diferenciadoras. Ouve o cliente através do comando de voz, conhece cada utilizador com a criação de perfis por pessoa e permite ver todos os detalhes em Ultra HD 4K. É ainda uma televisão que acompanha os seus clientes para todo o lado com a app NOS TV. Mais recentemente, a UMA passou também a disponibilizar o acesso à verdadeira experiência de YouTube com a app TV YouTube certificada pela Google.
Categoria PNEUS
Vencedor DRIVEGUARD - BRIDGESTONE
Tecnologia que permite ao pneu continuar a rolar sem ar. Aplicável a qualquer tipo de automóvel, permite conduzir por 80 quilómetros a uma velocidade máxima de 80 quilómetros por hora.
O Air Force 360º é a solução tudo em um: é um aspirador vertical sem fios e sem saco que permite aspirar até mesmo as zonas de difícil acesso, tais como escadas e tetos. Este produto é inovador no sentido em que simplifica a tarefa de aspirar e limpar. Sempre à mão e pronto a usar, converte-se facilmente num mini aspirador e possui um conjunto de acessórios dedicados para os vários tipos de superfícies. Para além disso, é leve, ergonómico e num formato compacto, sendo a combinação perfeita entre performance e versatilidade.
A que “target” está dirigido e o que motiva o “shopper” a escolhê-lo no linear?
Este produto foi especialmente concebido para homens e mulheres entre os 30 e os 45 anos que pretendem uma aspiração completa e perfeita, não só da sua casa, mas também do seu carro. Hoje em dia, o ritmo de vida é bastante exigente e, como tal, a Rowenta, marca líder em aspiração em Portugal, preocupa-se em desenvolver soluções que tornem mais fácil a vida dos seus consumidores. Este aspirador é precisamente uma resposta aos consumidores que procuram uma alternativa mais conveniente e prática em comparação com os tradicionais aspiradores de trenó (com saco e sem saco). Paralelamente, este aspirador é também um complemento à tarefa diária de aspiração, já que reinventa a forma como os consumidores aspiram, garantindo, simultaneamente, poupança de tempo.
Que recetividade está a receber por parte da distribuição e consumidores?
Este produto destaca-se pelas suas características e, por isso, é sem dúvida uma aposta ganhadora da marca no mercado. A distribuição, pela confiança na marca Rowenta e por acreditar no produto, tem vindo a aumentar, de uma forma gradual, a presença do mesmo em loja. Por sua vez, os “shoppers” procuram cada vez mais por este produto e começam a ter um conhecimento mais alargado do mesmo e da própria categoria. A verdade é que os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto, já que que o reconhecem e valorizam pelas suas funcionalidades.
Que importância tem o selo Produto do Ano?
O selo Produto do Ano é relevante na medida em que confere o reconhecimento, por parte do consumidor, da inovação e qualidade inerente do Air Force 360º. E, sendo o Produto do Ano um prémio com elevada notoriedade e reconhecimento por parte do consumidor, torna-se, assim, como mais um eixo de comunicação de confiança e diferenciação do nosso produto e marca.
Máquina de roupa Supreme Care Whirlpool Sandra Rodrigues, diretora de marketing
Porque é que este produto é verdadeiramente inovador?
O motor Zen torna a máquina de lavar a roupa Supreme Care na mais silenciosa do mercado, permitindo a utilização da máquina durante a noite sem qualquer problema. Esta oferece também a promessa de fiabilidade e confiança ao consumidor, sendo a única no mercado que oferece garantia vitalícia. O seu sofisticado design, com acabamentos inox e “display touch”, torna-a perfeita em qualquer espaço e todas as tecnologias Soft Move, adaptadas a qualquer tecido, em conjugação com o sensor 6º Sentido, permitem resultados perfeitos com poupança de água, tempo e energia.
A que “target” está dirigido e o que motiva o “shopper” a escolhê-lo no linear?
A gama de máquinas de lavar a roupa Supreme Care Zen Motor tem como principal objetivo oferecer aos consumidores uma experiência suprema e intuitiva. Dotada de tecnologias de ponta e conjugada com o seu design premium, adapta-se ao consumidor, melhorando a sua qualidade de vida e oferecendo a todos os que gostam de ter uma vida ativa e interessante, sem quaisquer limites, o produto que os ajude a estar sempre na vanguarda da inovação.
Que recetividade está a receber por parte da distribuição e consumidores?
Este reconhecimento é de máxima importância, não só para o Grupo Whirlpool, como também para todos os nossos parceiros de negócio, tendo em clara perspetiva o grande potencial que o mesmo acarreta. Os produtos do grupo eleitos Produto do Ano, no passado, refletiram um aumento substancial de vendas, sustentando o estudo levado a cabo pela mesma entidade, onde é referido que 76% dos consumidores adquirem produtos com esta distinção.
Qual a relevância do selo Produto do Ano?
Este prémio é o reconhecimento da preferência dos portugueses pelos nossos produtos e pela marca Whirlpool, já distinguida, no ano passado, como uma das mais admiradas pelos consumidores portugueses. O Produto do Ano traduz a recomendação de consumidor para consumidor, sendo fundamental para a nossa empresa, que tem como principal missão disponibilizar as inovações mais poderosas que conseguem preencher as reais necessidades e exigências dos consumidores.
Categoria SERVIÇOS DE NET FIXA, MÓVEL E APPS
Vencedor NOS INDIE - NOS
O NOS INDIE apresenta-se como uma alternativa aos pacotes de telecomunicações tradicionais e foi desenhado pelo próprio “target”. O resultado é uma oferta assente em Internet dentro (100Mbps) e fora de casa (3GB no telemóvel), que permite a mobilidade de conteúdos, através do N Play, e TV em todo o lado, através da app NOS TV, e mobilidade de comunicação (20GB para as apps mais usadas e 1.000 minutos ou SMS para todas as redes no cartão).
Tamanho categorias cesta
da das -almoço de crescimento pequeno limita
O mercado de pequeno-almoço estabilizou no ano móvel findo à semana 52/2017, de acordo com os dados Nielsen Market Track, apresentando um ligeiro crescimento nas vendas em valor, mas diminuindo em termos de quilogramas comercializados. Com os portugueses a reduzir o tamanho da cesta de compra de pequenoalmoço, este período de pouca dinâmica veio dificultar o crescimento das várias categorias que compõem este universo. As insígnias da grande distribuição conseguiram grande parte das vendas, em 2017, mas, refere a Kantar Worldpanel, mesmo o seu dinamismo não evitou a queda das categorias.
A categoria de pastelaria beneficiou da evolução positiva em valor do segmento de bolos embalados individuais, que alcançou os 85,3 milhões de euros, o que corresponde a um aumento de 2%, no período analisado pela Nielsen. Contudo, este segmento estagnou quanto aos volumes vendidos, ficando-se pelos 16,3 milhões de quilogramas comercializados. Por sua vez, o segmento de bolos embalados familiares sofreu uma queda de 4% em volume, com 4,7 milhões de quilogramas comercializados, mas atingiu um leve crescimento em valor, com as vendas a chegarem aos 26,2 milhões de euros (+1%).
Outra categoria, as bolachas, manteve-se em linha com o pouco dinamismo deste mercado. Segundo os dados Nielsen Market Track, não apresentou desenvolvimentos durante o período analisado, atingindo vendas em valor de 226,1 milhões de euros, enquanto em volume evoluiu negativamente, ficando-se pelos 57 milhões de quilogramas, o que significa uma diminuição de 2%.
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock
Também a categoria de cereais de pequeno-almoço, à semelhança das outras, registou uma uma estabilização do valor de mercado e uma ligeira quebra em termos de volume, segundo confirma João Paulo Rocha, diretor de marketing da Cerealis, não obstante o período de grande dinâmica em termos de oferta ao consumidor.
De facto, em 2017, para compor a sua cesta de compra de pequeno-almoço, os portugueses gastaram menos
Bolos embalados individuais
16,3 85,3
Bolos embalados familiares
4,7 26,2
comparativamente ao ano anterior, como indicam os dados da Kantar Worldpanel, consultora que confirma que a dimensão das cestas representa o maior constrangimento ao crescimento destas categorias. Considerando o total das categorias de pequeno-almoço, gastou-se, em 2017, 2.586.964 euros, numa diminuição de 0,4%. Quanto ao volume, este desceu para 1.375.018 quilos (-3,8%). Já o preço médio atingiu os 1,88 euros, o que equivale a uma subida de 3,4%, mas a compra média por ato diminuiu 4,4%.
Todas as categorias de pequeno-almoço apresentaram dificuldades de crescimento, sendo que o leite e a fruta representaram 65% do volume. O leite diminuiu em relação a 2016 (de 36,4% para 35,4% de volume no total das compras da categoria), mas a fruta apresentou um ligeiro crescimento (de 29,3% para 29,8%). A terceira maior categoria em termos de volume de vendas, os iogurtes, também viu crescer o seu peso no total das categorias deste mercado em 2017, de 9,2% para 9,4%.
Inovação
Estes produtos têm vindo a acompanhar todos os movimentos no sentido da redução dos açúcares dos produtos alimentares. O consumidor continua preocupado com a redução de ingredientes como as gorduras, sal e açúcar na sua dieta, com as referências consideradas saudáveis a ganharem preponderância. É de realçar que as bebidas vegetais recrutaram compradores em 2017, apesar da menor intensidade de compra, enquanto o leite sofreu uma redução
PASTELARIA BOLACHAS
de compra por parte dos lares portugueses, de acordo com a Kantar Worldpanel.
No caso dos cereais de pequeno-almoço, os principais desafios passam por dar visibilidade a este trabalho realizado pela indústria para melhorar, ainda mais, o perfil nutricional dos seus produtos. “Dia após dia, os produtos colocados no mercado são nutricionalmente melhores e a informação veiculada nas embalagens e nas diversas plataformas de comunicação promove um consumo equilibrado, tendo por base as doses diárias recomendadas. Mas sabemos que o trabalho está longe de ter terminado. O desafio das equipas de investigação e desenvolvimento continua e é feito dia-a-dia com o objetivo de apresentarmos ao mercado soluções que consigam obter o equilíbrio entre o seu valor nutricional, sabor e textura. Para além disso, existe um outro desafio, que passa por abrir ainda mais a amplitude dos momentos de consumo. Em ambos os casos, a inovação cumprirá aqui um papel decisivo”, conclui o diretor de marketing da Cerealis.
Veja em detalhe a análise da
O que diz a especialista?
A mudança de hábitos alimentares constava no plano dos portugueses para 2017: 40% propunhase a comer porções mais pequenas e 30% ambicionava reduzir os alimentos com alta percentagem de hidratos de carbono. No entanto, a compra de pão manteve-se estável face a 2016 em Portugal. A categoria adaptou-se à necessidade do consumidor, apresentando uma vasta oferta para além do tradicional pão branco, que permite ter opções consideradas mais saudáveis na hora da compra.
O pão de forma reflete esta realidade. O pão de forma integral apresenta-se como uma alternativa ao pão branco, mais saudável e igualmente conveniente, e cresce 5% em 2017, sendo o principal responsável pela dinamização do pão de forma (+1%).
A conveniência é um benefício que o consumidor procura na sua experiência de compra. 65% dos portugueses admitem ter dificuldade em encontrar o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal e as suas opções de compra começam a transparecer a preferência pela conveniência. Para além do pão de forma, muitas categorias de produtos que permitem ao consumidor “ganhar tempo” têm-se apresentado dinâmicas ou estáveis face a 2016, não evidenciando a tendência de substituição por alternativas percecionadas como mais saudáveis. É o caso dos bolos individuais embalados (+0%), das bolachas que contém chocolate na sua composição (+1%) e das bolachas salgadas aperitivas (+12%), segmentos que contrariam a tendência total da categoria, beneficiando, também, da aposta em inovação e promoção. Em 2017, a venda com promoção de bolachas reduziu de 44% para 42%, bem como o número de lançamentos de novos produtos foi inferior em relação ao ano de 2016. Estes são dois fatores diferenciadores para o consumidor português, aparecendo nos cinco atributos mais importantes para a escolha da sua loja, e que podem ter influenciado a redução das vendas em volume de bolachas em 2017 (-2%).
Vânia Cabreiro, Client Consultant Senior
inovação empresa
uma cliente
“Somos preocupa de e que se com o o que tem na vitrine”
Em 1987, nascia aquele que é hoje um dos líderes do sector das massas congeladas de padaria e pastelaria. Padeiro de profissão, mas empreendedor e visionário por natureza, Pere Gallés julgava detetar aqui uma oportunidade de negócio. Apostou e investiu em tecnologia de frio para satisfazer tanto as necessidades dos consumidores como as dos profissionais de padaria e restauração, com uma oferta de qualidade. Nestes 30 anos, esta empresa familiar cresceu e muito. Com presença em mais de 50 países e 16 centros de produção ativos em cinco geografias, incluindo Portugal, mais do que responder aos desafios que lhe são colocados, a Europastry tem procurado ser ela própria a desafiar o mercado. O resultado são mais de 600 milhões de euros em vendas. O segredo, esse, está num regresso às origens, numa homenagem ao fundador, mas também numa resposta ao consumidor moderno, que cada vez mais valoriza os produtos com o sabor, o aroma e a textura de outros tempos.
O sector das massas congeladas representa mais de 35% do mercado de panificação fresca nos maiores mercados europeus, grupo que inclui a Alemanha, a França, a Espanha e o Reino Unido, segundo dados Gira, e a expectativa é que estes produtos incrementem a sua quota de nos próximos anos. Mercado que a Europastry quer conquistar. Já está no top 5 da Europa e lidera o mercado das massas congeladas nos produtos ditos “american style”, ou seja, dots, pastelaria frita e massa de muffin. Inovação, qualidade e desenvolvimento internacional fazem parte da atual filosofia do grupo, assim como um grande foco na eficiência e na melhoria contínua.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS
Sara Matos
2017 foi um ano de comemorações para empresa, que celebrou o seu 30.º aniversário alcançando uma faturação de mais de 600 milhões de euros. Mas não só. A sucursal portuguesa, que responde por uma fatia cada vez mais interessante das vendas totais, mais concretamente 40 milhões de euros, assinalou também ela duas décadas e a unidade de produção no Carregado, que tem consistentemente vindo a incrementar a capacidade de produção para responder às solicitações quer do mercado interno, quer do mercado internacional – cerca de 30% da produção destina-se a países como Espanha, França, Itália, Estados Unidos da América e Colômbia -, soprou 10 velas. “O negócio tem vindo a evoluir de uma forma muito positiva e muito equilibrada em termos de padaria e pastelaria”, confirma Filipe Canário, Marketing & Sales Director da Europastry Portugal. “Apesar do retalho estar com uma evolução mais forte, o Horeca continua a acompanhar a tendência de crescimento. O consumidor, neste momento, privilegia cada vez mais os produtos premium e acaba por reconhecer que estes têm características diferentes. Hoje, já valoriza elementos como vegetais nos produtos de pastelaria e a Europastry sempre foi muito forte nessa posição. Sempre esteve muito atenta às necessidades do mercado e sempre fez por oferecer aos clientes o melhor produto possível, em estar na linha da frente do que serão as
“Uma das características em que estamos a apostar, neste momento, é a produção das nossas próprias massas mãe. A Europastry acaba por ter também capacidade de produzir a sua própria massa mãe e, assim, proporcionar a cada um dos clientes uma oferta diferenciadora. Assim como estamos a investir fortemente em tornar o processo produtivo o mais semelhante possível com o artesanal. É este o caminho. As tendências de consumo assim o ditam e sempre foi este o objetivo desta companhia, uma vez que a sua génese vem de um padeiro tradicional, o senhor Pere Gallés, que deste modo queremos homenagear”
tendências de consumo, nunca descurando aquela inquietude que lhe é característica de querer mostrar produtos novos e inovadores. Ainda recentemente apresentámos um dots quadrado. Queremos trazer para o mercado conceitos e ideias fora da caixa”
Inovação
Todo este trabalho de inovação é possível pela aposta contínua em investigação e desenvolvimento protagonizada por este grupo de origem catalã, mas cada vez mais global. Neste momento, já possui 16 centros de produção ativos em cinco países. Em Portugal, a unidade fabril do Carregado, que há 10 anos tinha sido projetada para cerca de quatro mil toneladas de capacidade de produção, já ultrapassa as 10 mil. Um desafio para encontrar soluções que permitissem à capacidade produtiva evoluir e dar resposta às necessidades do mercado num espaço que, ao mesmo tempo, já estava limitado fisicamente. Com a unidade produtiva aproximada do mercado, Portugal tem vindo a registar bons desempenhos, porque muito rapidamente a empresa consegue responder às necessidades do cliente e aos desafios que este apresenta. “Quando não somos nós a desafiá-lo”, contrapõe Filipe Canário. “Queremos criar produtos específicos e exclusivos para cada cliente, é por aqui que esta indústria deve evoluir. O mercado cada vez mais exige que os opera-
ALIMENTAR
dores consigam responder com soluções diferenciadas” Recentemente, a Europastry apresentou cerca de 16 novidades, alcançando o número médio de mais de 45 produtos lançados só em Portugal. Para tal, também contribui muito o laboratório de ideias CEREAL, que é o mesmo que dizer Center for Research Europastry Advanced Lab. Situado em Barcelona, nas instalações que acolheram a primeira fábrica da empresa, em Sant Joan Despí, este centro internacional de I&D é pioneiro na Europa na aceleração do desenvolvimento da inovação na padaria e pastelaria. Representou um investimento de três milhões de euros e é hoje a “casa” de cerca de 130 engenheiros, biólogos, nutricionistas e mestres padeiros, que trabalham de forma completamente artesanal na criação de novas soluções que tragam benefícios para o consumidor. “Só assim
se conseguem desenvolver produtos personalizados e à medida de cada cliente, como o dot quadrado que acabámos de lançar e que surgiu a propósito do desafio de um cliente em Portugal”, detalha Filipe Canário.
Sustentabilidade
Também fruto deste trabalho de investigação, a Europastry consegue antecipar-se e criar novas tendências. Se hoje o consumidor está cada vez mais atento ao perfil nutricional do que consome, há já muito tempo que a empresa vem a dar resposta a esta tendência. A redução do teor de sal nos produtos de padaria é uma realidade há vários anos, movimento que tem agora replicação na diminuição do açúcar nos produtos de pastelaria. Onde também já se eliminou a presença de gorduras parcialmente hidrogenadas, as chamadas gorduras trans. A gama de padaria e pastelaria não utiliza corantes nem conservantes e está-se a terminar com todos os fermentos que não sejam naturais. “Continuamos a trabalhar para ter produtos cada vez mais equilibrados, elaborados segundo receitas tradicionais. A saúde e bem-estar dos nossos consumidores é fundamental e, como tal, trabalhamos para ter cada vez mais alimentos com componentes naturais, produzidos de forma sustentável e com ingredientes certificados, como o cacau e o óleo de palma” De acordo com Filipe Canário, o objetivo da Europastry é conseguir ter um produto industrial com o nível de qualidade do produto
artesanal, que é uma das grandes tendências atuais no sector da panificação. É que, apesar de quererem produtos mais saudáveis, os consumidores não descuram, em momento algum, o sabor e a componente de prazer associada à degustação dos produtos de padaria e pastelaria. Há que apelar aos cinco sentidos, sem esquecer ainda a durabilidade do produto. “Uma das características em que estamos a apostar, neste momento, é a produção das nossas próprias massas mãe. A Europastry acaba por ter também capacidade de produzir a sua própria massa mãe e, assim, proporcionar a cada um dos clientes uma oferta diferenciadora. Assim como estamos a investir fortemente em tornar o processo produtivo o mais semelhante possível com o artesanal. É este o caminho. As tendências de consumo assim o ditam e sempre foi este o objetivo desta companhia, uma vez que a sua génese vem de um padeiro tradicional, o senhor Pere Gallés, que deste modo queremos homenagear”. Apesar de serem feitos de forma industrial, os produtos têm todas as características do pão artesanal. Todos os pães são terminados de forma manual e o processo de produção é extremamente cuidado, com muita atenção ao tempo de fermentação e às características da matéria-prima usada. A gama Saint Honoré, lançada em 2017, é um paradigma do que os industriais hoje podem fazer. “Demos um passo em frente ao nível do que são os tempos de fermentação, da utilização de matérias-primas com origem mais natural e, no caso destes pães, de origem biológica. A vantagem adicionada é alguma tecnologia que permite trabalhar as massas, garantindo o processo tradicional. É um investimento num ‘back to basics’ atualizado” Este pão rústico tem vindo a ter bastante sucesso, principalmente pela sua textura e sabor característicos, assim como pela sua durabilidade. O grupo tem vindo a evoluir no sentido da sustentabilidade, com produtos 100% naturais e biológicos e uma oferta também já bastante interessante de pães sem glúten. Na área da pastelaria, o cacau utilizado tem certificação UTZ e origem controlada, com a empresa a evoluir também para outro tipo de gorduras que possam ser adicionadas aos produtos, sempre com a garantia da sustentabilidade. Até porque a Europastry quer marcar uma posição, ao procurar acompanhar todo o ciclo produtivo do campo à mesa, desde a seleção dos trigos, passando pela sementeira e colheita, juntamente com o fornecedor de matéria-prima, até ao resultado final, na mesa do consumidor. “Somos uma empresa de inovação e que se preocupa com o que o cliente tem na vitrine e em incentivá-lo a animar a sua oferta. Há que reinventar constantemente para se conseguir ter sempre o produto com preços ajustados ao mercado”.
Filipe Canário considera que os portugueses estão muito recetivos a novidades, apesar de cada vez mais exigentes com o que comem. “O conceito do pequeno-almoço mudou e continua a evoluir, passou-se a ter a exigência de produtos mais naturais e saudáveis. O consumidor já exige saber que tipo de croissant está a consumir, qual o valor calórico que aporta. Há uma mudança no consumo para uma seleção de produtos cada vez mais saudáveis e uma exigência de transparência por parte do industrial. Conseguir ter produtos equilibrados a nível nutricional é um desafio do ponto de vista da atividade produtiva, mas que temos de abraçar. Até porque sabemos que vêm novos desafios em 2018. Já estamos a trabalhar em tipologias de massas que possam responder às novas exigências do mercado”, conclui.
Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel
O azeite foi a gordura alimentar que mais volumes perdeu em 2017, concretamente 5%. Um decréscimo que acumula à queda discreta de 2% registada no ano anterior, depois de um 2015 também penalizador para a categoria. Numa altura em que a alimentação saudável está na ordem do dia, era expectável assistir a um crescimento dos volumes de azeite, percecionado pelo consumidor como uma gordura mais saudável. Mas isso não aconteceu. Depois de um ano com níveis promocionais acima dos 60%, a categoria reduziu a atividade promocional, o que impactou os volumes. Este comportamento do azeite, contudo, não afetou positivamente a margarina e a manteiga, que também encolheram 3% e 2%, respetivamente. A aposta na inovação será, assim, determinante para alavancar os volumes, muito dependentes da atividade promocional.
alimentares volumes nas menos promoções, Menos gorduras
A constante presença das gorduras alimentares em folheto promocional não tem, em contrapartida, fomentado o aumento do seu consumo no mercado nacional. No caso do azeite, dizem os dados Nielsen HomeScan/Painel de Lares para o ano móvel findo à semana 48/2017 que se continua a reduzir o seu consumo em Portugal. Foram comercializados 34,5 milhões de litros, menos 5% que no período homólogo de 2016. De facto, a redução do nível de atividade promocional, após um ano com valores acima dos 60%, teve impacto nos volumes por ocasião de compra. Os lares passaram a levar menos azeite em cada visita à loja, mas, em contrapartida, passaram a gastar mais. Em valor, a categoria do azeite cresceu 4%, para os 155,7 milhões de euros. “Apesar dos últimos anos terem sido difíceis no sector, o consumo está novamente a subir, mas, principalmente, o consumo de produtos de valor acrescentado, como os virgem extra. São cada vez mais valorizados pelo consumidor português, que tem maior consciência dos benefícios de um azeite de baixa acidez”, analisa Tiago Batel Delgado, country Manager da Azeites Acesur Portugal.
Assim se explica que, numa altu-
ra em que tanto se fala nos benefícios de uma alimentação saudável, e em que cada vez mais portugueses têm consciência da necessidade de adotar uma alimentação equilibrada, o consumo de azeite não tenha disparado tanto quanto o esperado. No entanto, beneficiou de alguma mudança nos hábitos de consumo, designadamente a transferência do consumo de óleo.
Atualmente, o mercado do azeite encontra-se a ganhar novamente confiança. A consciencialização dos benefícios do azeite na saúde, o grande “trend” do momento, a par da inovação, serão fundamentais para alavancar novamente os volumes, num enquadramento em que os preços tendem a estabilizar. “É sabido que o azeite é uma gordura alimentar mais saudável e, por isso, os novos estilos de vida que procuram e se preocupam com uma alimentação saudável são os melhores embaixadores para uma maior procura e consumo de azeite. A evolução do poder de compra, aliada ao facto de termos um consumidor mais exigente e conhecedor, obriga-nos a pensar na segmentação como a forma mais eficaz de responder às diferentes ocasiões e momentos de consumo”, defende Otto Teixeira da Cruz, diretor de marketing e vendas da Sovena.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock
AZEITE
É aqui que a Oliveira da Serra garante fazer a diferença. Ao ser uma empresa integrada, com olival próprio e lagares, consegue desenvolver e testar azeites que vão desde as propostas mais económicas às mais sofisticadas. “Estamos entre os melhores do mundo, e podemos comprová-lo com os prémios que recebemos, todos os anos, e que atestam a excelência dos nossos produtos, e já são mais de 300. O nosso segredo é tentar sempre responder às expectativas dos consumidores, oferecendo-lhes azeites e inovações que vão ao encontro de diferentes necessidades. E, porque cada segmento procura determinadas especificações no azeite, oferecemos uma gama muito alargada de produtos que responde de forma diferente às principais necessidades de cada um”.
O consumidor português é bastante fiel às suas preferências de azeite, por isso, as marcas têm conseguido manter-se num mercado tão competitivo. Até porque o preço continua a ser uma variável incontornável neste universo, pelo que é fundamental tê-lo ajustado ao produto, qualidade e poder de compra do consumidor.
No entender de Otto Teixeira da Cruz, existe ainda um grande caminho a percorrer para que o consumo per capita de azeite em Portugal se aproxime dos outros países produtores, como Itália, Espanha e Grécia. “Mas acredito que, ao nível do retalho, a melhoria ou aposta na experiência de compra vai valorizar o consumo de azeite”.
Mas há que contar com os efeitos das situações de seca, como a atualmente vivida, e que são cada vez mais recorrentes, e que podem vir a prejudicar a produção de azeite e, consequentemente, a inflacionar o preço ao consumidor. “Sem dúvida que a seca faz-se acompanhar com muitas consequências negativas e o azeite, como produto da ‘terra’ não lhe é indiferente. Ainda assim, prevemos estabilidade no que ao preço diz respeito, azeite em quantidade suficiente, mas principalmente de qualidade superior”, perspetiva Tiago Batel Delgado. A campanha de 2017/2018, em Portugal, vai atingir um recorde em volume de azeite produzido, o que, de alguma forma, poderá influenciar positivamente os preços da matéria-prima. Contudo, a manter-se a atual situação de seca no país, poderá influenciar negativamente a próxima campanha e repercutir-se no preço para o consumidor. Maior preço, menos volumes, se se repetirem os padrões registados até aqui.
Margarina e manteiga
Volumes que também têm vindo a cair nos casos da margarina e da manteiga. Em 2017, as vendas de margarina caíram 3%, para os 16,9 milhões de quilogramas e 66,8 milhões de euros. Já as de manteiga contraíram 2% em volume, para os 10,5 milhões de quilogramas, mas, em contrapartida, aumentaram 6% em valor, para os 61,7 mi-
lhões de euros. “Nos últimos anos, o consumo de manteiga tem vindo ligeiramente a diminuir. Ainda assim, trata-se de um mercado relevante, denotando um consumo regular pelas famílias portuguesas. Em termos de valor, temos assistido a um crescimento que se verifica não só pelo aumento do preço médio, mas também pela preferência do consumidor por produtos diferenciados, mais naturais e mais ricos em vitaminas, como a manteiga Terra Nostra 365 dias de Pastagem”, confirma Paula Amaral, Marketing Manager da Terra Nostra. Até porque, também no caso da manteiga, o foco está colocado nas questões da saúde e naturalidade, numa altura em que caem por terra alguns mitos associados ao seu consumo. “A manteiga é um alimento muito antigo, usado desde há 4.000 anos, de processamento simples, que implica muito pouca transformação pela mão humana. Não exige quaisquer aditivos, seja corante ou aromatizante, sendo em geral apenas temperado com sal no final da batedura”, reforça Paula Amaral. “Contrariando as ideias de que ‘a manteiga faz engordar’, de que ‘aumenta o colesterol’ e de que ‘é um alimento muito pesado para a dieta’, sabemos agora, por vários especialistas na matéria, que os nutrientes e gorduras naturais presentes na manteiga são essenciais para o bom funcionamento do corpo. Além da presença considerável de vitamina A, a manteiga é rica em vitamina D e E e possui um teor de proteína e de cálcio diferente dos outros lacticínios. É por essa razão que está incluída na roda dos alimentos no grupo das gorduras, onde se encontram outros alimentos fornecedores dos ácidos gordos essenciais”, conclui a Marketing Manager da Terra Nostra.
O que diz a especialista?
As gorduras alimentares perderam volumes no ano de 2017, com a categoria de azeite a registar a maior perda (-5%). Margarina e manteiga perderam 3% e 2%, respetivamente. Numa altura em que a alimentação está na ordem do dia, era expectável assistir a um crescimento dos volumes de azeite, sendo uma opção percecionada pelo consumidor como mais saudável, mas isso não aconteceu. Depois de um ano com níveis promocionais acima dos 60%, a categoria de azeite reduziu a atividade promocional, em 2017, e aumentou o preço médio (via aumento de preço da matéria-prima), impactando os volumes.
A promoção é importante para gerar experimentação, alargar base de compradores, alavancar volumes, entre outros, mas também tem os seus malefícios. Depois de níveis promocionais elevados, a redução do investimento levou a uma quebra no volume por ocasião de compra. Os lares estão a levar menos azeite por visita à loja. No entanto, este facto não impactou a base de compradores da categoria, pelo contrário, esta aumentou no ano, chegando a 78% dos lares de Portugal Continental. Há mais lares a comprar azeite, mas em menos quantidade. Esta redução de volumes também não impactou a frequência de compra da categoria. É importante referir que estes dados dizem respeito ao azeite comprado no retalho organizado, excluindo o “azeite da terra”. A conveniência e perceção do consumidor em relação ao “azeite da terra” pode também gerar alguma transferência de volumes do retalho para este tipo de azeite.
Com uma base de compradores superior, as margarinas mantiveram a sua penetração nos lares de Portugal Continental de 85%, perdendo, no entanto, valor (-3%) e volume (-3%). Mantiveram as visitas à loja, perdendo via compra média.
A quebra registada na categoria passou pelas margarinas regulares. Com sabores/ inovação, registaram um grande dinamismo no ano. Com um preço médio superior, estudos Nielsen dizem-nos que o consumidor procura algo diferenciador/adicional e que está disposto a pagar mais por isso. Inovar, para além de trazer valor à categoria, irá rejuvenescê-la e mantê-la na cesta de compras dos portugueses. Por outro lado, a manteiga, com um momento de consumo diferente das outras gorduras alimentares, foi comprada nove vezes ao ano e perdeu volumes via marcas de preço. Com uma base de compradores inferior à das outras gorduras, 68%, os fabricantes contrariaram a tendência do mercado e cresceram em valor, tendo uma oportunidade para desenvolver a penetração. A aposta em inovação pode ser um caminho para alargar base de compradores da categoria e alavancar volumes.
Margarida Baptista, Client Consultant Senior
MARGARINA
MANTEIGA
óleo do
os
azeite desafia Conveniência
benefícios
do
O fecho de 2017 veio reforçar as tendências que se foram notando ao longo do ano: os lares portugueses estão mais otimistas em relação às suas economias, despendendo mais do seu dinheiro fora do lar, em categorias como alimentação e vestuário, mas com comportamento oposto dentro de casa. De facto, parece que nos habituámos a racionalizar e gerir melhor o que compramos para dentro do lar e, desta forma, o FMCG continua sem evolução positiva, com menos 2,7% em volume versus 2016, tendo a alimentação como foco de racionalização.
TEXTO Vera Gonçalves, Client Executive da Kantar Worldpanel
o consumidor afirma que é pelo facto de ser rápido e cómodo na preparação dos alimentos.
Assim, apesar de existir de facto uma maior preocupação com a saúde e a alimentação da população em geral, entre o azeite e o óleo prevaleceu a comodidade aliada ao melhor preço.
Margarinas & manteigas
Também as margarinas e manteigas sofrem com a redução das cestas, sendo as manteigas que mais sentem este impacto ao não conseguirem evitar a queda. É através da opção de manteiga magra que a categoria entra no negativo ao perder compradores e intensidade de compra. Apenas a opção de manteiga normal sem sal mantém o nível de compra de 2016.
Na busca pela conveniência, os portugueses aproximaram-se de categorias como peixe e marisco congelado não preparado, pratos
No entanto, aqui, não é o facto dos portugueses estarem mais fora de casa que impede o crescimento destas categorias, uma vez que o consumo de manteigas e margarinas se centra no pequeno-almoço, onde a tendência é oposta, os portugueses estão a reduzir as ocasiões de consumo do pequeno-almoço fora do lar.
Se nas grandes refeições em casa o facto de um produto nos poupar tempo é essencial, na primeira refeição do dia as preocupações são distintas. Aqui, margarinas e manteigas enfrentam categorias concorrentes, em que se alia o prazer, mas que permitem essencialmente começar bem o dia, com produtos em que reconhecemos o benefício para o nosso bem-estar. Neste sentido, os lares portugueses estão a incluir mais no seu pequeno-almoço categorias como leite sem lactose, sumos de fruta, iogurtes funcionais, águas minerais, cereais e fruta.
prontos congelados e salgados congelados, produtos que sugerem uma maior utilização do óleo na sua preparação. Em oposição, os frescos como proteínas e os legumes foram menos prioritários, o que colocou o azeite numa posição de desvantagem, pela proximidade que tem a este tipo de produtos. E quando se pergunta quais os motivos que levaram ao consumo, no azeite destaca-se o facto de ser saudável, enquanto no óleo
Mas não só, categorias complementares ao consumo de margarinas e manteigas, como tostas embaladas e pão fresco também aumentam o consumo neste momento, no entanto, estão a ser utilizadas também com opções mais gulosas, como queijo para barrar, doces e mel. Desta forma, as gorduras alimentares enfrentam diferentes desafios nos vários momentos de consumo. Enquanto nas refeições principais a praticidade é o fator essencial, fora delas o fator benefício alia-se ao prazer e fazem frente a margarinas e manteigas. Sendo que o maior desafio de todos é perceber como podem as gorduras alimentares facilitar a confeção das refeições e como podem tornar-se mais sedutoras nas pequenas refeições, a fim de recuperar proximidade com o consumidor, melhorando a sua qualidade de vida dentro de casa.
Figura 4 | Evolução em Volume das Manteigas | 2017 vs. 2016 (%)
Figura 2 | Penetração das Categorias de Gorduras Alimentares | 2017 vs. 2016 (%)
TEXTO
Bárbara Sousa
FOTOS
Sara Matos
Guarda de Herdade da de exporta Maria quase 100% da produção azeite
Com uma produção de dois milhões de quilogramas na campanha de 2017, a Herdade de Maria da Guarda, nas imediações de Serpa, no Alentejo, é um dos maiores produtores particulares de azeite do país. De facto, a herdade é responsável por cerca de 3% da produção nacional. Contudo, muito pouco do azeite aí produzido entra nas casas dos consumidores portugueses. A exploração agrícola, administrada por João Cortez de Lobão, e que desde 2005 se dedica à produção de azeite, exporta quase 100% daquilo que produz, principalmente para o mercado italiano.
A Herdade de Maria da Guarda, cuja verdadeira idade se perdeu na história, não produziu sempre azeite. Foi sob a gestão de João Cortez de Lobão, ex-administrador de fundos de investimento do BCP, que decidiu abraçar o negócio de família em 2005, que a exploração redefiniu a sua estratégia e desistiu do cereal, optando por plantar 60 hectares com olival em sebe. Hoje, é um dos três maiores produtores portugueses de azeite, com uma propriedade que abrange 700 hectares todos plantados com 1,3 milhões de oliveiras e um lagar com uma capacidade para moer diariamente um máximo de 900 toneladas de azeitona. Num ano bastante afetado pela seca, a campanha de 2017 foi marcada por uma forte quebra na produção mundial de azeite. Mas o sector nacional conseguiu aumentar a produção em relação às décadas anteriores e a Herdade de Maria da Guarda não foi exceção, alcançando uma produção de dois milhões de quilogramas de azeite, um novo recorde absoluto de produção. “A maior parte dos olivais em Portugal, Espanha, Itália e Grécia ainda são olivais de sequeiro, ou seja, não regados. Como temos a sorte, no Alentejo, do Alqueva estar já a funcionar e a cobrir uma área grande de agricultura, os olivais regados conseguiram compensar a seca e, portanto, não perderam produção. Pelo contrário, até melhoraram a produção”, esclarece João Cortez de Lobão. “Com a pressão da procura e a diminuição da oferta devido à seca, os olivais regados conseguiram beneficiar porque o preço do azeite manteve-se relativamente alto”.
Exportação
Unidos da América são um país com um grande poder de compra. O azeite ainda é um produto considerado relativamente caro, mas o poder de compra dos norte-americanos consegue absorver isso com muita mais facilidade do que, por exemplo, a China. Os Estados Unidos da América têm visto o seu consumo aumentar de uma forma consistente e são um dos países que vão, na próxima década, ter uma presença grande no consumo”, explica o administrador que, no entanto, não atribui urgência à aposta em novos mercados. “Quando temos um negócio a correr tão bem com os italianos, não queremos, só para ganhar um novo mercado, perder margem ou aumentar o risco de cobrança. Estamos atentos aos mercados norte-americano e chinês. Não temos nada contra em fazer negócio com embaladores de outros países, desde que se acomodem àquilo que são os nossos hábitos e procedimentos de negócio”.
Quanto ao mercado nacional, a realidade resume-se a negócios pontuais com dois grandes embaladores nacionais, designadamente a Oliveira da Serra e a Gallo.
Preço do azeite
A Herdade de Maria da Guarda exporta cerca de 100% da sua produção, mas o responsável garante que “não porque é uma opção estratégica”. Deve-se, sim, ao facto dos embaladores internacionais fazerem propostas mais elevadas do que os portugueses para comprar o azeite a granel. Além disso, comenta, “não temos custos adicionais de transporte porque os embaladores vêm à porta do lagar, carregam e levam. Não temos qualquer responsabilidade no transporte e não temos que fazer seguros, pois são esses compradores que se encarregam de tudo isso. É um posicionamento no mercado que acabou por ser natural sem ser estratégico”. Entre os mercados internacionais, a Herdade de Maria da Guarda destina praticamente todo o azeite que produz ao mercado italiano, país que é um dos maiores produtores de azeite do mundo. De acordo com João Cortez de Lobão, os grandes embaladores italianos vêm, cada vez mais, procurar azeite de qualidade superior em Portugal, “porque sabem que o melhor azeite, desde há muitos séculos, é o azeite da Lusitânia. Já desde o tempo de Império Romano que o azeite da Lusitânia era normalmente o mais valorizado. A história acaba por se repetir outra vez. Os embaladores italianos sabem a qualidade do azeite que vem desta região, por isso, pagam acima do preço do mercado normal”. Uma menor parte destina-se ao mercado espanhol, que tem também alguma capacidade de penetração internacional com o azeite embalado. Mas a herdade não descarta a hipótese de entrar em novos mercados internacionais, nomeadamente os Estados Unidos da América, que descobriram o azeite recentemente. “Os Estados ALIMENTAR
Entre os mercados internacionais, a Herdade de Maria da Guarda destina praticamente todo o azeite que produz ao mercado italiano, país que é um dos maiores produtores de azeite do mundo. De acordo com João Cortez de Lobão, os grandes embaladores italianos vêm, cada vez mais, procurar azeite de qualidade superior em Portugal, “porque sabem que o melhor azeite, desde há muitos séculos, é o azeite da Lusitânia”
No futuro, os investimentos da Herdade de Maria da Guarda vão focar-se na melhoria da eficiência, “para que continue a produzir um azeite de primeira qualidade, ao mais baixo custo possível, porque sabemos que vai continuar a pressão do mercado, no longo prazo, para que o preço do azeite baixe”. Para João Cortez de Lobão, o objetivo é continuar a produzir o azeite a um preço cada vez mais baixo. “Hoje em dia, o azeite está a um preço muito mais barato do que há 50 anos e não tenho dúvida que, daqui a 50 anos, o azeite tem que estar muito mais barato do que está hoje em termos reais. Porque é a única maneira de conseguir ganhar, outra vez, mercados.”
Um movimento que acredita ser sustentável, devido ao avanço da tecnologia ao nível da agricultura e da transformação da azeitona, nomeadamente da mecanização, da rega, das novas técnicas de plantação. “Nos últimos 20 anos, mudou mais na paisagem do olival do que nos dois séculos anteriores. Hoje, por exemplo, este sistema de olival em sebe baixa o custo de produção e aumenta os quilos de azeite que se podem produzir num hectare plantado. Além disso, tem havido muita experiência e seleção de variedades mais produtivas, adaptadas a determinadas regiões, e esse trabalho, que é lento, vai continuar. Portugal tem variedades muito boas, mas que são ainda muito sensíveis porque ainda não houve uma seleção – um darwinismo acelerado – de escolher aquelas variedades que são mais resistentes. Há um caminho ainda a percorrer de seleção de oliveiras que são mais eficientes para cada região, que promete uma baixa de preço. Antigamente, um olival produzia o correspondente a 100 quilos de azeite por hectare e hoje, no mesmo terreno, conseguimos fazer dois mil quilos de azeite, por causa de variedades que são muito resistentes, muito boas técnicas de plantação e água disponível para compensar as necessidades da oliveira”.
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A Primor foi durante décadas uma marca exclusiva de manteiga. Em 2017, lançou uma nova campanha de comunicação com o objetivo de reforçar o seu posicionamento como especialista na categoria. As novas tendências e as preferências por produtos mais naturais e menos processados são uma realidade que convive com a valorização de soluções quase individualizadas, a que a Primor dá resposta com a sua experiência. O segredo de Primor é, assim, uma receita preservada ao longo de décadas e, paralelamente, a capacidade de inovação numa categoria onde, por vezes, parece que nada de novo poderá surpreender o shopper.
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS
D.R.
“A verdade da manteiga reside exatamente na grande diferença entre sabor a manteiga ou ser manteiga”. É deste modo que José Castro, gestor de produto manteiga Primor, define aquele que é um dos principais argumentos da marca face a outras propostas atualmente presentes no mercado, o seu “final de boca”
Argumento que motivou o lançamento de uma nova campanha de comunicação, em 2017, para reforçar o seu posicionamento como especialista na categoria, assim como reforçar a notoriedade da marca nascida em 1947 junto dos consumidores mais jovens. “Sabemos que contamos com um consumidor leal e constante, mas há que fidelizar e captar novos consumidores para a marca, num processo contínuo. Só assim uma marca se prolonga no tempo de boa saúde. A campanha integrada de comunicação tem esse propósito e não foi alheia ao contexto de consumo dos próprios media, por isso, foi especialmente ativa nos meios digitais”.
No entender do gestor, as novas preferências por produtos mais naturais e menos processados coabitam de forma natural com as marcas com história, reconhecidas por esses mesmos valores. Ao reunir estas duas particulares, a Primor vê o seu consumo rejuvenescido. Nestas sete décadas de atividade, tem sabido manter-se relevante, acompanhando a evolução do mercado e das tendências, apostando em inovação e em comunicação. Por outro lado, o próprio perfil do consumo de manteiga tem também ajudado neste sentido, ao tratar-se de um produto natural e que proporciona prazer. “É quase unânime o prazer irresistível de um simples pão com manteiga a derreter. E é igualmente unânime a tradição gastronómica na cozinha. Esta transversalidade justifica a penetração em 67% dos lares portugueses”, nota José Castro.
Contrariar preconceitos
Nunca se falou tanto nos benefícios de uma alimentação saudável e cada vez mais os portugueses têm consciência da necessidade de adotar uma dieta equilibrada. Esta tendência já foi prejudicial ao consumo de manteiga, dado o preconceito associado ao seu teor de gordura. Mas a manteiga tem vindo a resistir pela sua naturalidade. Faz parte da roda dos alimentos, com indicações concretas de consumo, pelo que integra uma alimentação e estilo de vida saudáveis e equilibrados.
Sempre fiel à sua receita, a Primor tem conseguindo vir a apresentar um leque de opções em manteiga que responde a particularidades distintas da população.
Se os “foodies” encontram na Primor Sal Marinho com cristais de sal uma nova experiência degustativa, os intolerantes à lactose descobrem uma manteiga com um perfil perfeitamente ajustado ao que procuram. Como resultado, a marca tem vindo a consolidar cada vez mais a sua presença no mercado. A Primor tem uma quota de 14% e, de acordo com o gestor, um papel fundamental na
valorização da categoria. Cresceu 5% em volume e 17% em valor, no ano de 2017, “o que reflete a relação de cumplicidade entre produto e marca”.
Desempenho ao qual não será alheia a sua aposta em inovação, mesmo numa categoria onde parece já tudo estar inventado. O que a torna ainda mais pertinente. “No ADN da Primor estão a autenticidade, mas também a vontade de apresentar propostas de valor diferentes que justifiquem e reforcem a empatia e a fidelização. Nutrição e saúde são um eixo, mas o prazer, a versatilidade e a praticidade são promessas que, não sendo necessariamente de saúde, serão com certeza contributos de bem-estar. E, nesse campo, há um mundo a descobrir ainda”, defende José Castro.
A inovação é trabalhada pela Primor sem renunciar à tradição. “O cunho distintivo da Primor é a tradição do saber fazer, a excelência e seleção dos melhores ingredientes para as suas diferentes receitas. Acreditamos que a tradição e a inovação podem andar lado a lado. Primor, como marca especialista em manteiga e mestre do saber fazer, alia todo o seu conhecimento de forma a oferecer as melhores manteigas aos seus consumidores”.
Exemplos desta aposta em inovação foram os lançamentos de 2017. A Manteiga Primor Sal Marinho é temperada com cristais de sal marinho, apresentando-se como uma proposta de sabor intenso. “O ex- libris do prazer”, define-a José Castro, teve da parte do consumidor uma aceitação muito positiva. Também a aposta na Manteiga Sem Lactose Light ultrapassou as expectativas da marca.
ALIMENTAR n.º49/2018 | JANEIRO/FEVEREIRO 59
Duas propostas que ajudaram ao crescimento em 2017, um desempenho que a Primor quer consolidar, mantendo o seu estatuto, neste novo exercício.
Um bom ano para a Primor assentaria, assim, na projeção dos mais recentes lançamentos e no reforço da relação de proximidade com os consumidores, através da comunicação de mais e novos momentos de consumo para a manteiga.
“Somos e a calorias açúcar do solução com menos com menos mercado”
A taxa sobre o açúcar, que entrou em vigor a dia 1 de fevereiro de 2017, obrigou o mercado de bebidas refrigerantes a adaptar-se a esta nova realidade. Contudo, ainda antes da introdução do imposto, já a Lipton vinha a reduzir a quantidade de açúcar nas suas bebidas, desde 2014, adaptando-se às novas exigências dos consumidores portugueses cada vez mais preocupados com a saúde. Com esta mudança na receita, a Lipton reduziu o açúcar em mais de 30%, ficando atualmente nos 4,5 gramas por 100 mililitros. Uma alteração que se deveu à introdução da stevia em substituição do açúcar. A Grande Consumo falou com Sónia Pargana, Marketing Manager da Lipton, que explicou como a marca tem trabalhado para se tornar na opção mais equilibrada para os consumidores.
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS
Sara Matos
A presença do açúcar na maior parte da alimentação, nomeadamente em bebidas refrigerantes, é um tema que tem sido bastante discutido em Portugal. É certo que, com a aplicação de taxas associadas a este ingrediente, a grande maioria das empresas do sector teve que se adaptar a esta condição. No entanto, há vários anos que a Lipton tem vindo a fazer um trabalho de redução, quer do açúcar, quer das calorias, no sentido de oferecer produtos cada vez mais equilibrados para o consumidor e de responder às tendências do mercado. “Faz parte da nossa forma de estar no mercado reduzir o açúcar e as calorias e ter propostas cada vez mais equilibradas, para ir ao encontro daquilo que o consumidor procura. Em 2013, assumimos um compromisso de, até 2020, reduzir a percentagem de açúcar e de calorias dos nossos produtos em 25%, quando ainda estávamos longe de saber que ia haver um imposto ou que se falaria disto. Mas 2014 foi o grande ano em termos da redução do açúcar e das calorias, porque foi quando introduzimos, pela primeira vez, stevia nos nossos produtos, que é o único adoçante natural, aprovado pela Autoridade Europeia para a Segurança Alimentar”, explica Sónia Pargana, Marketing Manager da Lipton.
Assim, quando a chamada Fat Tax entrou em vigor, no ano passado, já a Lipton estava preparada. “Quando o imposto foi criado, no ano passado, até já nos encontrávamos acima do compromisso que estabelecemos em 2013. Tínhamos o compromisso geral de reduzir o açúcar em 25% até 2020 e, no caso do Lipton Ice Tea ‘core’ (os sabores tradicionais de limão, pêssego e manga), já reduzimos 36%”, acrescenta.
Esta estratégia foi mantida também no lançamento da segunda gama de Lipton - Chá Verde (com os sabores limão, jasmim e líchia e hortelã lima) -, que foi introduzida em 2017. A premissa é a mesma: ir ao encontro do que o consumidor procura. “O chá continua a ser a nossa base, mas agora é chá verde, que tem associado a si uma série de benefícios, como propriedades mais antioxidantes, de emagrecimento, de bem-estar, de aceleração do metabolismo, que são mais numerosas do que as do próprio chá preto”, afirma.
Sabor
Atualmente, o Lipton Ice Tea é uma bebida baixa em calorias e aquela que contém menos açúcar no mercado, com exceção das bebidas “zero” e da água, ficando nos 4,5 gramas por 100 mililitros. Mas o sabor característico da marca manteve-se e o ingrediente “mágico” foi a stevia, diz Sónia Pargana.
Imposto sobre os refrigerantes rende menos 10 milhões de euros do que o esperado
Até dezembro, o imposto sobre os refrigerantes fez entrar 69,6 milhões de euros nos cofres do Estado, valor fica aquém do objetivo de 80 milhões de euros estabelecido no Orçamento de Estado para 2017 (OE2017).
De acordo com o Ministério das Finanças, estes 69,6 milhões de euros correspondem a “valores reais cobrados líquidos (deduzidos de reembolsos e de transferências para as regiões autónomas)”.
Os dados mostram que a receita é maior no verão, o que indica que o consumo de refrigerantes é maior nos meses de calor.
No OE2017, o Governo defendeu o “alargamento da tributação especial do consumo às bebidas açucaradas (incluindo as bebidas com outros edulcorantes), seguindo as recomendações da Organização Mundial de Saúde”, argumentando que essa tributação “reduz o consumo de açúcar, especialmente nas crianças”, e diminui os custos dos sistemas de saúde.
Entre fevereiro e julho, o consumo de bebidas açucaradas caiu 25%, não existindo ainda dados para o resto do ano.
qualquer tipo de diferença. E o açúcar reduziu-se substancialmente através desta substituição por este adoçante natural, sem dar às bebidas um sabor artificial”.
Rótulo nutricional
Ainda assim, a categoria das bebidas refrigerantes continua a ser percecionada como fonte de grande quantidade do açúcar ingerido e, consequentemente, como principal causadora de diversos problemas de saúde, como doenças cardíacas e o aumento do risco de diabetes tipo 2. No entanto, os estudos indicam que só 2% da ingestão calórica vem das bebidas, defende Sónia Pargana, por isso, “cabe às marcas e cabe-nos a nós, como líderes de mercado que somos, educar as pessoas e incentivá-las a procurar ter acesso à melhor informação possível”, de forma a livrar a categoria deste estigma.
“Quando o imposto foi criado, no ano passado, até já nos encontrávamos acima do compromisso que estabelecemos em 2013”
A marca pertencente ao portfólio da Unilever Jerónimo Martins foi a primeira em Portugal a introduzir este ingrediente nas suas bebidas, no sentido de adoçar os produtos sem alterar o sabor base. Este ingrediente é proveniente de uma planta originária da América Central e do Sul. Usada há séculos por indígenas locais, é cultivada em países como o Paraguai e México, mas também no Japão, Malásia, Coreia do Sul e China, sendo esta última a maior produtora do mundo. As propriedades açucaradas provêm de glicosídeos de steviol, extraídos das folhas da planta, e têm um sabor até 300 vezes mais doce que o açúcar, embora não forneçam calorias. “É o único adoçante de origem natural, sendo que também é o único, hoje, que é aprovado pela Autoridade Europeia para a Segurança Alimentar. É perfeitamente seguro para diabéticos, hipertensos, grávidas e crianças”, explica a responsável, salientando ainda que os consumidores portugueses não querem abdicar do sabor no momento de escolher a solução mais equilibrada. “A stevia é uma planta que permite manter todo o sabor das bebidas e dos alimentos em que é introduzida. Foi isso que fez com que conseguíssemos manter o sabor original da Lipton, sendo que os consumidores não notaram
A responsável é apologista de uma leitura e análise da informação nutricional presente nos rótulos por parte dos consumidores. Afinal, só assim se conhece a real, e atual, quantidade de açúcar presente nas bebidas comerciais. “Queremos que as pessoas consultem rótulos, porque o rótulo diz tudo. Sabemos que os consumidores muitas vezes não sabem ler os rótulos, se bem que, hoje em dia, a informação já está muito simplificada. A informação no rótulo é muito acessível para que consigam perceber, pelo menos, aqueles indicadores mais críticos, como a questão do açúcar, das calorias e dos hidratos de carbono. Incentivamos a consulta dos rótulos porque, a partir do momento em que isso acontece, consegue-se logo ter acesso a um comparativo entre os vários produtos, perceber qual a solução mais equilibrada e decidir de forma informada. Por exemplo, julga-se que os ice teas são as bebidas com mais açúcar do mercado quando, na verdade, são as bebidas com menos deste ingrediente, exceto a água e as bebidas ‘zero’ e ‘light’, que não têm açúcar, mas têm adoçantes artificiais e outros elementos que podem não ser tão benéficos para a saúde”, declara. A Lipton apresenta-se, assim, como “a solução com menos açúcar e com menos calorias do mercado”, uma asserção que a marca desafia os consumidores a confirmar.
Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel
um a edifício adega se “Quando é uma fez tinha-se bonito.
Hoje marca”
Criada em 2010, a AdegaMãe tem vindo a assumir uma posição junto da restauração lisboeta e não só. Com um perfil vínico muito próprio, a adega de homenagem a Manuela Alves, matriarca da família, é o fruto de um sonho antigo do Grupo Riberalves. Marca que tem vindo a conquistar consumidores dentro e fora de portas, seduzidos pela qualidade reconhecida dos seus néctares, que receberam a assinatura de “Vinhos do Atlântico”.
“A Oeste Nada de Novo” é um romance conhecido de Erich Maria Remarque transposto para o cinema nos anos 30, com este “best-seller” intemporal sobre a Primeira Guerra Mundial a ser, também, uma expressão
que ainda hoje é parte integrante do léxico quotidiano sem, por vezes, se saber bem porquê. O contraponto indicado para se falar da AdegaMãe, que, por sua vez, tem vindo a trazer muito de novo para o Oeste e para os vinhos de Lisboa.
TEXTO Bruno Farias FOTOS
Sara Matos
Sonho antigo da família Alves, líder de uma das mais emblemáticas marcas nacionais de bacalhau, a AdegaMãe, homenagem física à matriarca Manuela Alves, é um projeto de terroir e de identidade, que, ao longo dos seus oito anos de atividade, tem vindo a ajudar a colocar os vinhos de Lisboa no radar do consumidor nacional e internacional, fazendo uso pertinente da capacidade de distribuição reconhecida do grupo. Vinhos de Lisboa que, segundo a Nielsen, representam cerca de 11,8 milhões de euros de vendas no espaço nacional em INA, o que diz bem do potencial que ainda encerra a comercialização dos vários néctares aqui produzidos, com a região a beneficiar da dinâmica turística em Portugal e na região de Lisboa, em particular. “A AdegaMãe foi criada em 2010 e, desde então, o trabalho tem sido no sentido da consolidação da marca e do portfólio, na criação de um bom nome no mercado, na consistência e variedade. Tudo isto foi preciso criar do zero. Quando se fez a adega, tinha-se um edifício bonito. Hoje é uma marca. O know-how que o próprio grupo tem a nível da área alimentar e da construção de marca também ajudou a que este projeto chegasse a este ponto. Mas não estamos con-
neste canal não é fácil. Daí, ter-se acreditado que, para a criação da marca, o canal Horeca era uma prioridade. A nível de grupo, sempre trabalhámos com este canal, pelo que nos sentimos ‘em casa’. Não olhamos tanto para as dificuldades, antes para as conquistas, que são muito mais prazerosas e nos dão outro alento para encarar o futuro”, reforça.
Recorde-se que a AdegaMãe fatura 2,5 milhões de euros (+30%), com a exportação a representar 65% das vendas. O objetivo futuro, e uma vez atingido o milhão de garrafas produzidas, é o milhão e meio, “mas não mais que isso”. Na opinião de Bernardo Alves, depender do mercado externo não é para esta adega a estratégia acertada e “não justificaria toda a aposta que estamos a fazer na região de Lisboa e do Algarve, prioritárias para a AdegaMãe no mercado nacional”
Até porque 75% das vendas da AdegaMãe são de clientes diferentes da Riberalves, com o seu administrador a reconhecer que “mais impor-
formados”, introduz Bernardo Alves, administrador da AdegaMãe, que aponta ao futuro, ao mesmo tempo que analisa o passado e presente da região na qual decidiu investir num projeto vitivinícola. “Sabíamos do potencial da região. Não foi a AdegaMãe que o descobriu. Este é reconhecido há muitos anos, com os vinhos de Colares, de Bucelas, etc. A qualidade sempre esteve nesta região. Pode ter faltado, sim, alguma dimensão e capacidade financeira para se criar projetos. Ainda hoje faltam alguns operadores com alguma dimensão. É preciso projetos que não só façam grandes volumes, mas grandes volumes com qualidade e valorização do produto. As adegas cooperativas têm um papel muito importante a nível de volume, mas também é preciso compensar o lado da qualidade”, detalha.
Um esforço compartilhado pelos principais produtores da região de Lisboa, cuja aposta na qualidade começa a dar os seus frutos, beneficiando, por um lado, de uma maior atenção do consumidor internacional, mas também dos próprios operadores do mercado interno, cuja maior disponibilidade tem ajudado à sua comercialização e visibilidade.
No caso concreto da AdegaMãe, a aposta tem sido na promoção da sua marca junto da restauração, um caminho mais moroso, mas mais sólido, no entender de Bernardo Alves, e que permitiu, por exemplo, colocar 200 mil garrafas na restauração lisboeta em 2017 (+30%). “O canal Horeca é, por um lado, o caminho mais difícil e, por outro, mais sólido e que mais consistência confere para a marca. Sabemos que as grandes superfícies são importantes no paradigma da criação de volumes e das vendas, mas criar fidelização
tante do que ir a reboque do grupo, foi o seu conhecimento do mercado, da construção de marcas e de trabalhar um produto, seja ele vinho, seja bacalhau, seja outro produto qualquer”. Cada produto tem as suas especificidades, daí só 25% das vendas serem feitas em canais comuns. “É verdade que ajuda a abrir portas, mas temos de ser muito profissionais e a maneira de trabalhar tem de ser muito independente uma da outra. Só assim pode resultar”, valida.
Terroir como bandeira
O vinho topo de gama da AdegaMãe, o Terroir, surgiu já no quinto ano de laboração, numa altura em que já se sabia melhor o perfil de vinho desejado para este projeto, o que permitiu abordar, com mais certeza, o mercado. Hoje, apresenta-se como um estandarte desta casa que tem como assinatura “Vinhos do Atlântico”.
Produzido apenas em anos excelência, tinto e branco, o Terroir apresenta-se como a expressão máxima da capacidade produtiva da AdegaMãe, tendo esgotado a primeira colheita do AdegaMãe Terroir Branco 2013 em apenas três meses após o seu lançamento. “Isso é uma prova do seu sucesso. Lisboa é cada vez mais reconhecida como uma região de vinhos brancos de excelência. Faz vinhos tintos fantásticos, mas a excelência está nos brancos. Acreditamos que são vinhos como o Terroir, vinhos ícone, que elevam as regiões. Não houve qualquer presunção no seu lançamento. Houve, sim,
um querer muito grande de fazer bem feito. Uma região que não lance vinhos diferenciadores para o mercado nunca será reconhecida como uma região de excelência. O Terroir é mais um vinho na região de Lisboa que vem provar a sua qualidade”, defende. Foco na inovação que permitiu, ao longo de mais de sete anos, lançar diversas novidades no mercado, com a atual gama comercializada a ser composta por mais de 20 referências de vinho, das quais há a destacar, como novidades, a colheita 2014 do Terroir Branco, a monocasta branco Arinto 2016, assim como as primeiras referências da melhor vindima de sempre nos tintos desta casa, com os embaixadores Touriga Nacional e Pinot Noir 2015 (ver caixa). “Mas vão surgir mais novidades. Estamos a preparar um Late Harvest, já temos um espumante e, futuramente, vamos lançar outro espumante mais selecionado. Há coisas que faz sentido agregar. Temos muito perto de nós a região da Lourinhã, que tem uma das três regiões demarcadas do mundo da aguardente. Talvez passe por investir no concelho limítrofe de Torres Vedras, que pertence também à região de Lisboa, e fazer uma aposta na aguardente. Há projetos em cima da mesa que vão tomar corpo no futuro”, deixa no ar Bernardo Alves.
Vinhos do mundo
Promotora das castas nacionais, mas sem deixar de potenciar as de outras paragens, a AdegaMãe acredita que é no equilíbrio entre a origem e as necessidades do mercado que se promove a identidade única deste projeto, que comercializa quatro néctares de castas internacionais e dois de nacionais, no caso dos tintos, enquanto nos brancos o balanço rege-se por três nacionais e três internacionais. “Acreditamos em ambas. Queremos encontrar um equilíbrio entre a necessidade do consumidor e o que podemos potenciar. Acima de tudo, temos que acreditar no que fazemos e não vamos lançar só porque sim. Tem de haver qualidade, seja ela nacional, seja ela
internacional. Tem de ser uma casta que se adapte ao nosso terroir, ao nosso clima, à nossa região de Lisboa. Só a partir daí os melhores vão para monocastas, independentemente se são nacionais ou internacionais. Em última instância, o consumidor é o nosso maior juiz”, explica.
Razão pela qual a AdegaMãe investiu, recentemente, 600 mil euros na aquisição de equipamentos que reforcem, ainda mais, a sua capacidade produtiva, nomeadamente numa prensa, assim como no alargamento da capacidade das cubas e num novo armazém para produto acabado. Em 2018, o investimento será repetido, desta feita almejando uma nova linha de enchimento, para além da melhoria das condições do enoturismo. Sem deixar de pretender trabalhar o canal Horeca com afinco, faz parte das pretensões futuras da AdegaMãe reforçar uma posição no retalho organizado em Portugal, canal que apenas representa 2% das suas vendas. “É nosso objetivo reforçar essa posição, obviamente defendendo as marcas que temos, não banalizando as marcas que estão hoje presentes no canal Horeca. O futuro irá ser marcado por um aparecimento natural e gradual no retalho nacional. Possivelmente, passará por uma marca exclusiva para o retalho”,
AdegaMãe Terroir 2014 chega ao mercado
Após a primeira edição vindimada em 2013, o AdegaMãe Terroir Branco 2014 é finalmente lançado no mercado. Expressão máxima do terroir do Oeste, edição exclusiva e numerada de apenas 2.677 garrafas, o novo AdegaMãe Terroir Branco 2014 começou a desenhar-se na adega, em dezembro de 2014, após uma vindima desafiante, quando os enólogos da AdegaMãe identificaram as castas que mais se destacavam nas barricas de 400 litros de carvalho francês. As melhores barricas foram selecionadas e evoluíram para estágio de um ano. Em 2015, feito o blend, o vinho foi engarrafado e submetido a mais dois anos de repouso na própria garrafa.
“Continuamos dentro de um perfil que se apresenta como a expressão máxima do nosso terroir de influência atlântica. É o nosso vinho mais distinto e complexo, com as notas de mineralidade e de salinidade que tanto diferenciam os nossos vinhos. Depois da colheita de 2013, este é mais um vinho que pode ser reconhecido como um dos brancos de referência de Portugal”, afirma o enólogo Diogo Lopes.
A AdegaMãe estreia, ainda, uma nova referência na sua gama de monocastas brancos, o AdegaMãe Arinto 2016. Um vinho há muito perseguido – até pelo significado que a casta tem na região de Lisboa – e que na colheita agora apresentada mostra, finalmente, o perfil desejado pela equipa de enologia. “É uma casta emblemática na região, pelo que não podia ser só mais um Arinto de Lisboa. Creio que ainda não tínhamos encontrado o perfil mais genuíno e diferenciador desta casta no nosso terroir, mas ele aí está agora. Muito atlântico, mantendo a sua nota cítrica, mas com a acidez natural e o toque salino dos nossos vinhos”, explica Diogo Lopes. Entre as novidades apresentadas, a AdegaMãe lança, ainda, os primeiros vinhos que vêm antecipar o resultado da grande colheita de 2015, a melhor vindima de tintos jamais realizada na adega de Torres Vedras. Assim, chegam agora ao mercado, também, o Touriga Nacional 2015 e o Pinot Noir 2015. “Os tintos de 2015 nascidos na AdegaMãe vão começar a surgir agora. São vinhos extraordinários, de um ano em que tudo correu de forma perfeita entre a viticultura e adega. A Touriga Nacional surge muito interessante, com as suas notas florais e taninos musculados, mas fáceis de beber. É um vinho cheio de carácter, com um estágio de 10 meses em barricas de segundo e terceiro ano, para integrar a madeira de forma muito discreta. E é um vinho a confirmar que, também em Lisboa, a Touriga Nacional é uma casta de eleição. Já o nosso Pinot Noir tem sido sempre um grande sucesso, porque a casta se adaptou muito bem no nosso terroir mais fresco. Em 2015, estamos, mais uma vez, perante um grande vinho, até pela forma como o ano decorreu. Foi vindimado cedo e apresenta um perfil entre aquilo que são os Pinot da velha Europa e os do Novo Mundo, com as notas silvestres, mas muito elegante e sedutor. É o monocasta tinto da AdegaMãe de maior sucesso”, conclui Diogo Lopes.
esclarece Bernardo Alves. Passos dados com serenidade, mas sem deixar de estar atenta à realidade envolvente. Sempre com o fito de se fazer, a cada momento, o melhor para a empresa, sem que o passo seja “maior do que a perna”, como diz a sabedoria popular. E se há sete anos, aquando da sua criação, a necessidade da AdegaMãe era criar volumes e vendas, paralelamente com construção de marca e de gama, presentemente, esse objetivo encontra-se validado. Identidade, diversidade de gama, preço competitivo e qualidade são alguns dos predicados que se podem atribuir a este produtor que quer ir, ainda, mais longe. “Temos uma gama apreciável, que consideramos ser bastante consistente, e também assegurámos volume de vendas, em quantidade e valor. Em 2017, alcançámos os 2,5 milhões de euros de faturação, o que já nos permite ter alguma serenidade a nível financeiro e cumprir com os nossos objetivos. A partir de agora, queremos consolidar o trabalho destes mais de sete anos, consolidar a gama, que precisa de se afirmar mais no mercado. E também agregar valor a cada garrafa de vinho, portanto, subir o preço médio da AdegaMãe, com vista à rentabilidade e reforçar o investimento na marca, tanto a nível industrial como promocional. Esse será o caminho dos próximos sete anos”, conclui. Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel
Recomendação produtos conveniência impulsionam o para
e dos
bebé mercado
A categoria de alimentação infantil continua a desenvolver-se positivamente. Segundo dados da Kantar Worldpanel, assiste-se a uma maior atratividade e repetição de compra por parte das mães na categoria de nutrição infantil, ainda mais forte em lares com bebés até aos seis meses. Também as categorias de âmbito não alimentar continuam a apresentar uma boa evolução, nomeadamente o segmento de toalhetes de bebé, que cresce em volume e em valor, de acordo com os dados Nielsen Market Track relativos ao ano móvel findo à semana 52/2017.
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock
A maior atratividade e a repetição de compra levaram a nutrição infantil a desenvolver-se em positivo em 2017. De acordo com os dados da Kantar Worldpanel, no período de 52 semanas terminado em outubro, a taxa de repetição de compra destes produtos atingiu os 90,6%, o que compara com os 85,9% do período homólogo anterior. Também a taxa de penetração destas categorias subiu dos 90% para os 92,2%.
O mercado nacional viu duas das suas principais categorias de alimentação infantil - leite para bebé e homogeneizados - evoluírem positivamente em valor, apresentando um desempenho global acima do que se verificou no exercício anterior. Segundo os dados da Nielsen, no ano móvel findo à semana 52/2017, com um crescimento de 3%, as vendas da categoria de leite para bebé atingiram os 18,1 milhões de euros, que equivale a 1,2 milhões de quilogramas comercializados, mais 6% que no ano anterior. Também a Kantar Worldpanel confirma que as fórmulas estão a conquistar mais lares, que estão a levar um maior volume na sua cesta, mas sem aumentar a repetição e a frequência de compra.
cio da alimentação complementar, o bebé começa a comer alimentos sólidos e já não se alimenta exclusivamente de leite materno. Naturalmente, existe uma maior oferta e variedade de produtos e mais compra por impulso. A escolha já recai, com maior facilidade, sobre os fatores ‘preço’ e ‘sortido’, que se tornam cada vez mais relevantes”
A categoria de homogeneizados apurou vendas de 27,7 milhões de euros, no período analisado pela Nielsen, o que equivale a um crescimento de 21%, e foi responsável por 46,2 milhões de unidades comercializadas em Portugal, ou seja, um aumento de 19%.
Em contrapartida, o ano de 2017 não se afigurou fácil para a categoria de farinhas e bolachas infantis. A Kantar Worldpanel indica que as mães estão a afastar-se das farinhas infantis, o que está a impactar a categoria. Situação confirmada pela Nielsen, ao indicar que farinhas e bolachas infantis apresentaram perdas de 1% em valor, totalizando 44,4 milhões de euros. Quanto às vendas em volume, contraíram em 3%, respondendo pela comercialização de 9,6 milhões de quilogramas.
MAIOR ATRATIVIDADE E REPETIÇÃO DE COMPRA DAS MÃES EM NI
LEVAM CATEGORIA A DESENVOLVER-SE NO POSITIVO NO UNIVERSO BEBÉS
Nutrição Infantil – KPI’s Categorias | MAT T3
%Evolução Volume
PAINEL DE MÃES
A recomendação dos especialistas mantém-se fundamental para esta indústria, pelo que as marcas continuam, de alguma forma, dependentes dessa base para gerar vendas. “Na categoria de leites infantis, como é o caso de Aptamil, leites de transição e crescimento, a recomendação médica, apoiada no conhecimento científico relativo à composição e características do produto, é um importante fator de decisão de compra. Existem vários estudos que demonstram que a credibilidade da marca é um fator relevante para as mães e pais na escolha de um leite infantil para o seu bebé. O comprador de leites infantis é um comprador com uma elevada taxa de lealdade, reflexo da sensibilidade do ‘target’ e de outras motivações adjacentes à escolha da marca, como a credibilidade da mesma ou a recomendação por parte de um profissional de saúde, pelo que poderá ser menos sensível a promoções ou mensagens publicitárias, comparativamente com outras categorias”, confere Dina Gomes, diretora comercial da Danone Early Life Nutrion. Regra geral, os pais portugueses confiam na recomendação do pediatra para garantir o melhor para os seus bebés, acreditando que este conhecerá melhor as suas necessidades nutricionais e lhes indicará o produto com melhor resposta às mesmas. No entanto, continua Dina Gomes, “no caso da alimentação complementar (por exemplo, papas infantis, frutas e refeições, como é o caso da marca Blédina), a situação é completamente diferente. Com o iní-
Alimentos bio
Apesar destas tendências, Ludovic Aujogue, diretor de Nutrição Infantil da Nestlé Portugal, afirma que este universo apresenta um enorme dinamismo, com novos produtos a entrarem, todos os meses, no mercado, tentando dar resposta às exigências crescentes deste “target”. Uma das mais recentes tendências é o biológico. “Não são apenas os adultos que se estão a render aos alimentos bio, mas também os mais pequenos começam a dispor de oferta mais variada. É uma tendência à qual não podemos ficar indiferentes. Quem compra são os pais e, se procuram esta opção para si, é natural que a procurem integrar também na alimentação dos seus filhos. Em 2017, a Nestlé já se começou a posicionar neste segmento, até porque a procura dos produtos bio é uma realidade cada vez mais presente. Daí que a Nestlé tenha lançado, sob a marca Cerelac, as bolachinhas biológicas de maçã. Agora, no início de 2018, lançámos o Nan Bio, uma fórmula infantil biológica, e ainda a gama Naturnes Bio, que já tem alguns produtos disponíveis no mercado. O que estamos a fazer é responder às tendências nesta área, com uma maior procura por parte das famílias, seguindo também o que já está a acontecer, neste momento, noutros mercados”. O gestor acredita que as grandes tendências futuras e de consumo nos produtos para bebés serão a alimentação saudável, a conveniência e a naturalidade. “Existe uma tendência crescente por uma
MÃES AFASTAM-SE DAS PAPAS IMPACTANDO CATEGORIA
MÃES AFASTAM-SE DAS PAPAS IMPACTANDO CATEGORIA
Cereals
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Infant Cereals Dry | Measure Tree |
vs.
alimentação mais saudável e isso é válido para as mais diversas idades. Este sector é muito dinâmico e tem sofrido alterações significativas nos últimos anos. Atualmente, provavelmente, a maior tendência de consumo nos produtos para bebés são os produtos biológicos. Sem dúvida que se trata de um mercado com potencial de crescimento. Queremos que as famílias portuguesas, que preferem uma opção orgânica, tenham alternativas em todas as dimensões e é nesse sentido que trabalhamos”
Os dados da Kantar Worldpanel indicam que as insígnias da Auchan e Jerónimo Martins e o Lidl foram as que ganharam posição neste universo, contrapondo-se às da Sonae, onde a nutrição infantil perdeu peso em volume. O ganho de compradores permitiu, no entanto, à Sonae assegurar a tendência positiva, enquanto que o dinamismo da Auchan, Jerónimo Martins e Lidl ficou a dever-se, essencialmente, a uma maior frequência de compra.
Menor fidelidade nos cuidados pessoais
A categoria de fraldas de bebé somou 76,2 milhões de euros em vendas, o que corresponde a um crescimento de 2% no período analisado pela Nielsen. Contudo, as vendas em volume não apresentaram qualquer mudança, representando 41,2 milhões de em-
PAINEL DE MÃES PAINEL DE MÃES
AUCHAN, JM E LIDL SÃO QUEM MAIS GANHAM POSIÇÃO ENQUANTO SONAE PERDE
balagens (de 10 unidades) vendidas.
Os toalhetes de bebé, contudo, destacaram-se neste período. A categoria foi responsável pela comercialização de 30,2 milhões de euros, o que equivale a uma evolução positiva de 9%. Também em termos de volume de vendas apresentou crescimento na ordem dos 7%, ou seja, 32,3 milhões de embalagens (de 50 unidades) vendidas.
Tal como acontece no âmbito do alimentar, os consumidores ainda compram os primeiros produtos para os seus bebés, maioritariamente, com base na recomendação dos especialistas, mas não tendem a permanecer fiéis às marcas. “As mães, especialmente no primeiro filho, vêm com os produtos recomendados pelas enfermeiras na maternidade e, na maioria das vezes, mantêm esse comportamento com a recomendação do pediatra. No entanto, são permeáveis às promoções, nomeadamente aos descontos, quando as marcas têm uma qualidade percebida idêntica e estão indicadas para as mesmas situações”, explica Ana Muche, Product Manager do Grupo Medinfar, detentor da marca Halibut.
Jaime Grego, presidente dos Laboratórios LETI, confirma esta situação de menor fidelização às marcas. “De acordo com a informação que temos disponível, 82% dos consumidores afirmam alternar
Nutrição Infantil – Peso em volume das insígnias % | MAT T3 2017 vs. MAT T3 2016
ESPECIALIZADOS
INTERMARCHE
LIDL
MINIPRECO/DIA
J.MARTINS
AUCHAN
SONAE
FRALDAS DE BEBÉ
entre marcas diferentes porque gostam de experimentar e testar. E reconhecem que, em 35% das ocasiões, a escolha da marca é feita por impulso. É, por isso, fundamental que possam contar com a recomendação do profissional de saúde, pediatra ou farmacêutico no momento de tomar essas decisões: garantir sempre o melhor produto para cada caso específico”.
Também na categoria de produtos dermocosméticos infantis existe uma procura crescente por produtos que possuem o selo “ecológico”, “natural” ou “orgânico”. Diz Jaime Grego que “esta tendência parece responder à perceção de que estes produtos proporcionam maior segurança e benefícios acrescidos e melhores para os bebés. Não há dúvida de que o compromisso da marca com ingredientes naturais ajuda a gerar um vínculo emocional com a mãe, dando-lhe a segurança e garantia necessárias de que está a usar o melhor para seu bebé. Essa tendência também ocorre em áreas como roupas, alimentos, acessórios ou materiais”.
TOALHETES DE BEBÉ
Ana Muche concorda que, também neste mercado, aumenta a procura de produtos com ingredientes naturais e orgânicos. E realça outras tendências principais no campo da dermocosmética infantil. “Segundo a Euromonitor, aumenta a preocupação dos pais com problemas dermatológicos e a procura pelo melhor cuidado e produtos específicos. Nos tratamentos da muda da fralda, os pais preferem fraldas ‘home made’ com algodão e água tépida para limpar o bebé, no entanto, procuram produtos de prevenção da dermatite
da fralda, onde entra o Halibut Derma Creme Muda Fraldas. A escolha do canal farmácia ou supermercado está dependente de dois fatores: a idade da criança e se é o primeiro filho. Depois do primeiro filho, os pais já se sentem mais confiantes a comprar produtos de higiene no supermercado”.
O que diz a especialista?
Com o aumento da natalidade em Portugal, nos últimos anos, também as categorias de bebés têm tido uma tendência, de uma forma geral, positiva. Com o fecho de 2017, tanto a higiene do bebé como a alimentação infantil apresentaram um crescimento de 3% versus o ano anterior. No entanto, esta tendência positiva não é cimentada apenas no aumento da natalidade. As duas principais categorias de puericultura encontram-se no top 15 das mais promocionadas em FMCG, em 2017 (higiene do bebé em 8.º e alimentação infantil em 12.º, respetivamente), sendo o primeiro ano em que a alimentação infantil chega ao top (com um aumento de 6% de vendas promocionadas versus 2016).
Esta subida acontece num ano em que houve a entrada de novos produtos em homogeneizados com forte apoio promocional, intensificaram-se as promoções em leites infantis (mais 7% versus 2016) e a marca de distribuição trabalhou para consolidar posição no mercado de frutas para bebés, levando a um aumento promocional reativo no segmento.
O mercado de farinhas infantis (o mais promocionado dentro dos mercados de bebés) mantém a tendência negativa dos últimos anos.
Tal como nos FMCG, o mercado acaba por ser influenciado, entre outros fatores, pela crescente preocupação dos consumidores com os níveis de açúcar presentes nas categorias de alimentação infantil.
As papas têm sido afetadas pela substituição por alternativas não processadas/mais naturais, como, por exemplo, sopa ou outro tipo de farinhas. Também em homogeneizados se assiste a uma maior procura pela naturalidade dos produtos, prejudicando principalmente a performance de refeições.
No entanto, o mercado acabou por ser dinamizado pela inovação no segmento de frutas e lácteos e acabou por crescer a dois dígitos versus 2016. Com o lançamento de novas referências e marcas dentro de fruta para bebés, especificamente no formato saqueta, com um preço acima da restante oferta disponível, o mercado valorizou-se enquanto alternativa conveniente dentro da alimentação infantil e conseguiu alavancar o crescimento da categoria.
Nas categorias de higiene do bebé, também a entrada de novos “players” no mercado, aliada ao reforço de posição de alguns fabricantes com aumento do apoio promocional, acaba por ter um impacto positivo e ajudar a dinamizar o crescimento das categorias (como é o caso de toalhetes, a crescer 9%).
Ana Raquel Santos, Client Consultant Senior
Veja em detalhe a análise da
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percecione familiar o marca
da que ela e oferecer “Queremos consumidor o lado tudo o que tem para
Foi pelos seus produtos para bebé que a Corine de Farme se afirmou no mercado nacional. Conquistada a confiança das mães portuguesas, partiu à conquista das consumidoras em si para as outras gamas da marca, que paulatinamente tem vindo a crescer em notoriedade. Hoje, e apesar de ser ainda muito conotada com os seus produtos para bebé, que já chegaram a pesar 50% das vendas, a Corine de Farme é também já conhecida pelas outras propostas da sua gama. Propostas como a higiene íntima, uma das apostas fortes da marca dos Laboratórios Sarbec para 2018, que já vale 15% do volume de negócios, como nos conta Sara Mcleod, gestora de produto e comunicação da Corine de Farme.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.
Grande Consumo - O universo da Corine de Farme é bastante mais extenso que a gama para bebés e crianças pela qual é mais conhecida em Portugal, mas foi por aqui que a marca se afirmou no mercado nacional. Porquê esta aposta estratégica para a implantação e consequente consolidação da marca em Portugal?
Sara Mcleod - A estratégia inicial passou, precisamente, por nos focarmos na gama de bebé, por se tratar de uma categoria de consumo que exige um grande trabalho a nível de construção de marca. É muito mais exigente e complexo conquistar a confiança das mães, para a utilização de produtos de higiene para os seus bebés, do que conquistar a sua confiança para a utilização de produtos para elas mesmas. Normalmente, as mães e os pais têm maior atenção e são mais exigentes face aos produtos que aplicam nos seus bebés, ainda mais quando falamos do primeiro filho, do que face aos produtos que utilizam para si. Assim, pareceunos mais importante conquistar a sua confiança neste sentido e, posteriormente, tendo a marca mais consolidada, levá-las a experimentar e a consumir os nossos outros produtos, das nossas restantes gamas.
GC - Como tem sido a evolução da empresa no mercado nacional, desde a sua entrada em 1995? Quais as principais oportunidades e desafios encontrados? Este continua a ser um mercado modelo e importante para a empresa (já chegou a representar 50% da faturação)?
SM – Efetivamente, tem sido um longo trajeto repleto de muito trabalho e de muitos desafios. Um dos principais desafios com que nos defrontamos é o de tentar descolar da ideia que a Corine de Farme é apenas bebé. Queremos que o consumidor percecione o lado familiar da marca e tudo o que ela tem para oferecer. Relativamente ao peso das nossas gamas, efetivamente, a gama de bebé já teve um peso enorme no nosso negócio, estando praticamente isolada no pódio, mas, nos últimos anos, outras gamas têm vindo a demonstrar resultados muito bons e têm assumido uma parte considerável do nosso negócio, tais como higiene íntima e cremes de duche. Hoje, temos, por exemplo, uma gama de higiene íntima que já representa cerca de 15% das vendas da marca.
GC - Quanto representa atualmente a gama de bebé no volume de vendas da marca em Portugal?
GC - Foi difícil conquistar a confiança das mães portuguesas?
SM - Não diríamos difícil, mas complexo, pelo facto de ser algo gradual. Houve um grande trabalho de construção de marca e de notoriedade e um grande esforço no sentido de trabalharmos com parceiros que nos possibilitaram o primeiro contacto com as mães e os pais portugueses. Este primeiro contacto aconteceu nas maternidades, nos centros de saúde, nos centros de ecografias, onde procurámos sempre dar a conhecer os nossos produtos e as nossas valências.
GC - Quais as gamas atualmente disponíveis no mercado nacional?
SM - Neste momento, temos uma oferta alargada que abrange as várias faixas etárias: bebé, higiene íntima (com produtos para a mulher e também para crianças a partir dos três anos de idade), cremes de duche, protetores solares, capilares, produtos de higiene para criança (sob licenças da Disney/Marvel/Lucas), perfumaria e, até, uma gama de produtos para idosos ou acamados, sob a marca Hygienet, uma marca dos nossos laboratórios.
SM - A gama de bebé representa cerca de 40% do volume de negócios da marca Corine de Farme em Portugal.
GC - Presente em 115 países, a Corine de Farme adapta a sua oferta ao mercado em questão?
SM - Sim, adaptamos. Sempre que surge um produto novo na nossa casa-mãe, em França, há todo um trabalho de reflexão e análise para compreender a pertinência do seu lançamento simultaneamente no mercado português. Há casos em que se verifica essa pertinência, e acabamos por lançar o produto também em Portugal, e outros casos em que isso não sucede.
Na filial portuguesa, há uma grande liberdade e flexibilidade para gerir o nosso negócio dentro da nossa realidade e das nossas necessidades, não tendo de adotar a mesma estratégia que a adotada pela nossa casa-mãe.
Para além disso, estamos em constante adaptação das nossas fórmulas em função, entre outros aspetos, da legislação em vigor, tentando sempre antecipar algumas medidas e proceder a mudanças em breve exigidas.
GC - A baixa taxa de natalidade em Portugal tem sido prejudicial às vendas dos vossos produtos? Como se conseguem contrariar aqueles indicadores e continuar a crescer em vendas? O novo posicionamento da Corine de Farme como uma marca para toda a família é uma resposta nesse sentido?
SM - Não tem sido prejudicial, mas representa, precisamente, um constante desafio. Em Portugal, temos cerca de 80 mil nascimentos ao ano, um número que contrasta muito com os números de outros países, em particular com França, a nossa casa-mãe. No entanto,
todos os anos, nascem bebés, pelo que, todos os anos, temos a hipótese de impactar uma nova geração de consumidores.
A nossa estratégia passa pela constante aposta na inovação e no desenvolvimento, pela procura de tendências, essencialmente, por tentar trazer sempre algo novo e inovador ao nosso consumidor.
GC - São neste momento a única marca no mercado com produtos para bebé “sulfate free”...
SM - Sim, neste momento, somos a única marca que aposta nas fórmulas sem sulfatos. A legislação no nosso sector é muito exigente e está em constante atualização, pelo que tentamos
pertinente, procurámos isso mesmo – lançar uma linha para toda a família. E teremos novidades em breve.
GC - Os ingredientes naturais continuam a ser argumentos fundamentais para fidelizar e conquistar consumidores, sendo estes cada vez mais informados e exigentes?
SM - Há uma preocupação cada vez maior por parte do consumidor em procurar produtos mais naturais e isentos de ingredientes catalogados como alergénicos ou prejudiciais. Neste sentido, o que temos vindo a fazer passa por melhorar constantemente as fórmulas dos nossos produtos, utilizar extratos 100% naturais, procurar ingredientes com benefícios comprovados para a nossa pele, isentos de parabenos, sulfatos, silicone, sabão, entre outros. Sabemos que esta preocupação com os produtos e com respetivas fórmulas, para já, ainda pode ser considerada um nicho, mas, ainda assim, necessita de resposta e é isso que lhe tentamos dar.
sempre antecipá-la e, naturalmente, adaptarmo-nos a ela. Para além disso, também temos um consumidor cada vez mais exigente e cada vez mais informado, o que nos obriga a melhorar constantemente as nossas fórmulas, apostando em fórmulas cada vez mais naturais e cada vez mais “skin friendly”.
GC - Que balanço se pode fazer dos últimos lançamentos da marca, designadamente da gama cor de rosa com flor de amendoeira? Podemos esperar novidades em breve?
- O lançamento da nossa linha cor de rosa, enriquecida com flor de amendoeira, demonstrou ser um sucesso. Estes novos produtos têm sido muito bem aceites. Verificámos que muitos adultos gostam dos produtos para bebés, em especial do seu aroma. E, numa altura em que o consumidor tem menor poder de compra e a utilização familiar dos produtos torna-se mais
“É
GC - É possível continuar a crescer no hipermercado e conquistar aqueles consumidores que ainda compram no canal farmácia?
SM - Todos os anos temos novos consumidores nesta gama, porque a cada ano nascem mais cerca de 80 mil bebés. O nosso objetivo passa por conquistar a totalidade destas mães e destes pais e demonstrarlhes que podem confiar na nossa marca e nos nossos produtos e que detemos uma oferta extremamente ampla e completa.
A nossa estratégia no “mass market” consiste em oferecer ao nosso consumidor produtos de qualidade, seguros e inovadores, a um preço acessível e justo.
GC - Que objetivos quer a marca atingir em 2018?
SM – Os nossos objetivos são aumentar quota de mercado na categoria de higiene íntima, enfatizar e reforçar a importância do gesto diário de higiene íntima, gerando um aumento nas vendas desta gama, aumentar o volume de vendas na categoria de cremes de duche e lançar novidades na categoria de bebé e continuar a defender e a reforçar a nossa posição forte no mercado.
muito mais exigente e complexo conquistar a confiança das mães, para a utilização de produtos de higiene para os seus bebés, do que conquistar a sua confiança para a utilização de produtos para elas mesmas”
“Em e crescer
internacionalização famílias as da bases para preferência portuguesaslançamos a
na das marca” a 2018
2018 será recheado de novos projetos para a Well’s. A insígnia do grupo Sonae arrancou o exercício com uma relevante campanha de apoio à natalidade, onde vai investir 1,3 milhões de euros para celebrar os novos nascimentos e colocar o tema na agenda de discussão. Trata-se também de uma nova linha de comunicação para a marca, que tem na área da mamã e bebé uma das mais importantes em termos de negócio. No outro extremo, e atenta às tendências de evolução sociodemográfica, estão os seniores, um grupo demográfico que vai receber muita atenção por parte da Well’s, através do lançamento de uma gama específica adequada às suas necessidades e do desenvolvimento de novos projetos a anunciar em breve. Isto num ano onde a tónica vai também estar assente na expansão da pegada da marca, que chega já a 1,7 milhões de clientes por ano, mas que quer servir muitos mais. Em Portugal e também fora de portas, já que este conceito reúne todas as condições para ser um sucesso internacional. Assim acredita João Cília, diretor geral da Well’s, que não tem dúvidas que, dentro de 10 anos, a insígnia da Sonae será, de facto, um “player” internacional.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Telmo Miller
A Well’s arrancou em 2018 com uma campanha de apoio à natalidade, através da oferta de kits para bebés para apoiar os novos nascimentos. A grave crise demográfica que Portugal enfrenta motivou esta ação, na qual a insígnia do universo Sonae vai investir 1,3 milhões de euros. Segundo os últimos censos, os portugueses não conseguem renovar gerações desde a década de 90. São menos filhos por mulher e cada vez mais tarde, o que resulta numa das taxas de natalidade mais baixas da Europa, apenas acima da Itália. É este cenário que a Well’s quer inverter ao promover o debate sobre a natalidade em Portugal, gerando uma mudança sociocultural de uma forma positiva e mobilizadora. “Queremos dar o exemplo de como todos temos um papel nesta missão”, introduz João Cília, diretor geral da Well’s. “Tendo atualmente 1,7 milhões de clientes por ano, na sua grande maioria mulheres entre os 25 e os 50 anos, e tendo uma presença nacional baseada nas nossas 236 lojas, acreditamos que estamos bem posicionados para ajudar a colocar este tema na agenda mediática e para promovê-lo junto da população”.
O objetivo da Well’s é apoiar as famílias que decidem seguir pela natalidade e promover o debate sobre as causas do seu decréscimo e o impacto social no curto e longo prazo. “E, naturalmente, definir, em conjunto com os nossos parceiros, medidas concretas para aumentar a natalidade em Portugal, assegurando um futuro mais sustentável às gerações futuras”
a favor deste tema, juntando uma rede de parceiros com conhecimento e visão para debater problemas e soluções para assegurar a sustentabilidade das nossas futuras gerações e, consequentemente, do nosso sistema social e económico”, acredita o diretor geral da insígnia. Esta campanha configura uma nova linha de comunicação para a Well’s, a par de uma manifestação da sua responsabilidade social e corporativa. “A natalidade é claramente o desígnio da Well’s ao nível da responsabilidade social e, por outro lado, sendo a área de
bebé e mamã fundamental para o nosso negócio, esta ação é também uma linha de comunicação relevante para a sustentabilidade do nosso negócio”, confirma João Cília. “Nos últimos anos temos vindo a trabalhar com a Make-a-Wish na angariação de fundos para esta instituição através da venda de etiquetas para presentes no período de Natal. Dada a dimensão da Well’s e relevância que tem para mais de 1,7 milhões de famílias portuguesas, em 2018, decidimos alargar a nossa componente de responsabilidade social. Sendo a natalidade um tema chave para a sustentabilidade da sociedade portuguesa e com uma afinidade tão grande com o negócio da Well’s, decidimos agarrá-lo como tema central para a marca”
Desde o dia 1 de janeiro que todos os nascimentos são celebrados com a oferta de conjunto de produtos Baby Well’s para os bebés e ainda um presente especial para a mães. Por outro lado, a insígnia vai apoiar o primeiro ano de vida de bebés de famílias carenciadas, numa parceria com o Banco de Bens Doados (EntreAjuda), através da oferta de produtos para o bebé (higiene, alimentação e puericultura), produtos para a mãe (cuidados pessoais) e acompanhamento da mãe e do bebé com ações de orientação temáticas. “Temos por objetivo que a oferta cubra todas as necessidades do bebé durante o seu primeiro ano de vida, desonerando, assim, a família de quaisquer gastos ao nível da higiene, alimentação (leite e papas) e puericultura”, detalha João Cília. Com vários parceiros neste projeto, sejam institucionais como o Ministério da Saúde e o Ministério da Segurança Social, sejam outras empresas deste sector, a Well’s vai ainda debater o tema e levar a cabo ações de sensibilização e informação ao longo do ano, dentro e fora das lojas, que visam a promoção da natalidade. “Promover o debate para a natalidade é essencial para perpetuar um movimento
Expansão
São já 236 lojas em território nacional, com a Well’s a ter em marcha um projeto de expansão para reforçar a sua rede em todo o país. O objetivo para 2018, confirma o gestor, é manter o ritmo de expansão dos últimos três anos, “permitindo que cada vez mais pessoas possam beneficiar da nossa oferta de produtos e serviços, sempre aos melhores preços e com o apoio dos nossos profissionais de saúde qualificados”. Neste processo está contemplada a internacionalização do conceito da Well’s. “Estamos a analisar os diferentes mercados em detalhe,
de forma a entender onde o conceito da Well’s poderá ter maior sucesso. Acreditamos que temos um conceito de negócio vencedor e que, com as devidas adaptações, poderá ser um sucesso a nível internacional. Assim, num prazo de 10 anos, vejo a Well’s como um ‘player’ internacional, reforçando a sua posição de liderança no mercado nacional e como uma das marcas nacionais mais relevantes para os portugueses”.
Outras das vertentes da expansão poderá ser o franchising. Em outubro de 2014, abriu a primeira loja neste regime, que tem crescido par a par com a expansão orgânica da Well’s. “Temos já 19 lojas de franchising em Portugal. Neste momento, não temos feito um esforço elevado de angariação de novos franchisados. Contudo, aproveitamos as oportunidades que nos surgem ao nível de novas localizações, dando sempre prioridade aos nossos parceiros atuais”, confirma.
Paralelamente, ainda este ano, serão lançados novos negócios na Well’s.
“Um bom 2018 será um ano em que continuamos a crescer na preferência das famílias portuguesas, aumentando o número de clientes e lançando com sucesso os dois novos negócios que estamos a preparar, e o ano em que lançamos as bases para a internacionalização da marca”
As novidades deverão ser apresentadas nos próximos meses e, de acordo com o diretor geral, trarão uma abordagem inovadora ao mercado, com vantagens significativas para os clientes. “A Well’s tem como missão a democratização aos cuidados de saúde e bem-estar a toda a população. É sobre este princípio que nos guiamos em tudo o que fazemos, seja no retalho de saúde, ótica ou nos nossos serviços de estética e nutrição. Acreditamos que essa mensagem tem sido bem recebida pelos portugueses, o que se reflete no crescimento que a Well’s tem registado nos últimos anos. Obviamente, esta missão tem por base a disrupção em algumas áreas do mercado de saúde e bem-estar. Seja através de preços mais baixos ou na inovação ao nível da proposta de valor que damos aos nossos clientes. Esta inovação é visível nos novos negócios que lançamos, como é exemplo o Plano de Saúde Well’s, as ações de comunicação que fazemos, onde a da natalidade é um exemplo, no nosso atendimento especializado e nas nossas promoções diferenciadoras”. Recorde-se que foram já registadas 120 mil utilizações do Plano de Saúde Well’s na rede de prestadores da AdvanceCare, o que equivale a uma poupança gerada para os clientes de três milhões de euros.
Futuro
Existem algumas tendências a nível socioeconómico que irão tornar a área de saúde e bem-estar cada vez mais relevante. O envelhecimento da população tem já impactos claros nas necessidades dos clientes, tanto ao nível dos serviços de saúde como também no retalho de saúde e bem-estar. “Na Well’s, estamos muito atentos ao fenómeno do envelhecimento da população e dos impactos que este traz para o retalho, seja ao nível da oferta de produtos, da adaptação das nossas lojas para este segmento da população e também ao nível da formação das nossas equipas, para que estejam mais preparadas para as especificidades do atendimento a
este segmento de clientes”, defende João Cília. Recentemente, e neste âmbito, a Well’s lançou uma nova área de negócio que visa dar resposta a esta problemática, a Ortopedia Pesada. Trata-se de uma das maiores apostas para 2018, com uma gama de mais de três mil produtos com um desconto permanente de 15%. “Ainda em 2018, planeamos lançar outro negócio muito relevante para este segmento da população, do qual daremos notícias ainda no primeiro semestre deste ano”, revela.
A crescente preocupação da população pela adoção de um estilo de vida saudável, tanto ao nível do corpo como da mente, é outra das tendências com impacto neste negócio. Esta tendência tem um impacto positivo na procura por produtos e serviços de saúde, bem-estar e alimentação saudável, o que leva a equipa da Well’s a acreditar numa especialização cada vez maior em cada um destes negócios e no desenvolvimento de um ecossistema que permita aos consumidores ter uma oferta abrangente e que cubra todas as suas necessidades.
São, assim, vários os projetos que a Well’s vai querer levar a cabo neste ano, onde espera replicar o sucesso dos exercícios anteriores. “Podemos dizer que todos os anos têm sido bons anos para Well’s. Temos conseguido cumprir os nossos objetivos de negócio, ao mesmo tempo que continuamos a crescer a nossa equipa, apostando cada vez mais na formação e especialização da mesma. Hoje, somos provavelmente o maior empregador de farmacêuticos em Portugal, com mais de 60 licenciados em farmácia, e um dos maiores empregadores de optometristas, com mais de 80 optometristas nas nossas lojas. Em 2018, queremos continuar a manter este ritmo de crescimento. Acredito que tal apenas seja possível se mantivermos a nossa preocupação de ser cada vez mais relevantes para as famílias portuguesas, garantindo que temos a melhor proposta de valor do mercado e continuando a trabalhar no lançamento de novos negócios que sejam relevantes para os clientes da Well’s. Assim, um bom 2018 será um ano em que continuamos a crescer na preferência das famílias portuguesas, aumentando o número de clientes e lançando com sucesso os dois novos negócios que estamos a preparar, e o ano em que lançamos as bases para a internacionalização da marca”, resume João Cília.
de procuram tissue acrescentado mais valor produtos Portugueses
As vendas de produtos tissue para o lar, em Portugal, registaram uma evolução positiva, em 2017, mais em valor do que em volume e também mais numas categorias que outras. Uma inversão face há situação observada há uma década, com o consumidor a estar mais disponível para comprar produtos de valor acrescentado.
A principal categoria do universo de produtos de papel, o papel higiénico, é um bom espelho destas tendências. Em 2017, ganhou valor, atingindo os 105,8 milhões de euros no total do ano, que re-
Num ano em que os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) reforçaram o seu dinamismo, com um aumento de 4% face ao período homólogo, também os mercados de papel acompanharam este crescimento (+3%). Esta tendência em valor reflete a boa evolução dos produtos de maior valor acrescentado, mas comprova também uma maior procura por conveniência, que é também observada na generalidade dos bens de grande consumo. Veja-se o caso dos lenços faciais, a única categoria deste universo a crescer tanto em volume (+8%), como em valor (+15%).
presentam um crescimento de 3% em relação ao período homólogo, segundo os dados Nielsen Market Track para o ano móvel findo à semana 52/2017 (em volume, registou-se uma ligeira queda de 1%, para os 727,1 milhões de unidades).
A contribuir para este crescimento estiveram, sobretudo, as folhas tripla e quádrupla, esta última com maior dinamismo em 2017 (+9%), comprovando uma maior procura por produtos mais caros e de qualidade. “Os consumidores estão a apostar nos produtos mais premium. Quando existem ações promocionais, os consumi-
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS D.R.
PAPEL HIGIÉNICO
dores aproveitam-nas, mas fora destas estão a focar-se nos produtos premium e de maior valor. O consumidor está-se a aperceber e a começar a valorizar produtos com maior qualidade, daí a evolução dos produtos compactos e de três e quatro folhas”, confirma Luís Saramago, diretor de marketing da Renova. A evolução das promoções não está a crescer ao mesmo ritmo de outros anos recentes, o que está a permitir injetar algum valor no mercado. Não obstante, continuam a ter um peso muito importante nas vendas de produtos tissue e no suporte ao dinamismo das marcas de fabricante. Talvez derivado deste arrefecimento, a generalidade das categorias viu os seus volumes contrair em 2017. Os lenços de papel perderam 5% em volume e em valor, os rolos de cozinha venderam menos 2% de unidades, embora tenham crescido 1% em valor, e os guardanapos estabilizaram na faturação, mas recuaram 1% em unidades. A exceção a esta tendência são os lenços faciais, ainda presentes em apenas 15% dos lares portugueses, que registaram uma variação positiva de 8% em volume, para os 39,5 milhões de embalagens, e 15% em valor, para os 2,8 milhões de euros.
LENÇOS DE PAPEL
GUARDANAPOS
existe mercado para ambos os universos. A diferenciação, essa, obtém-se através da identificação com o que é valorizado pelo consumidor. “E ver até que ponto é possível incorporar nestes produtos algum valor que seja percebido por ele, com o qual se identifique e que acabe por influenciar a sua escolha no momento da compra”. A oferta tem de ser muito clara e a mais-valia do produto tem de ser facilmente percebida. “O objetivo é que isso não só influencie a escolha do consumidor, como também o satisfaça, o fidelize e que o surpreenda. Todos gostamos de ser surpreendidos”, conclui Luís Saramago.
O que diz a
especialista?
Num ano em que os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) reforçam o seu dinamismo, com um aumento de 4% versus o período homólogo, também os mercados de papel acompanharam este crescimento (+3%).
Esta tendência dos mercados em valor é um reflexo do crescimento dos produtos de maior valor acrescentado, mas comprova também uma maior procura por conveniência, que é também observada na generalidade dos bens de grande consumo.
O mercado de produtos de papel tem sido desafiante para os fabricantes que nele operam, pelo elevado peso das marcas da distribuição (MDD+PP). Mas, em 2017, são os fabricantes que apresentam os maiores crescimentos e recuperação de quota.
LENÇOS FACIAIS
É através deste produtos de maior qualidade, para os quais o consumidor está mais predisposto à compra em épocas de maior confiança na economia, que se pode incorporar valor acrescentado ao mercado, porque são também mais vocacionados aos consumidores mais sensíveis a essa inovação. “Quem compra produto muito básico, está à procura de preço e apenas isso. Quem compra um produto mais qualitativo, procura sempre obter, para além da performance do mesmo, um benefício intangível, com o qual se identifique, um valor que influencie a sua escolha em detrimento de outro produto”, defende Luís Saramago, que acredita que
ROLOS DE COZINHA
Não obstante, as promoções continuam a ter um peso muito importante neste mercado e no suporte ao dinamismo das marcas de fabricante. Em 2017, 39% das vendas dos produtos de papel foram feitas a partir de promoção (versus 36% em 2016). Este valor foi especialmente incrementado pelas marcas fabricantes.
O mercado líder do papel higiénico é um espelho destas tendências: ganha valor em 2017, atingindo 105,8 milhões de euros no total do ano, o que representa um crescimento de 3% em relação ao período homólogo. A contribuir para crescimento temos as folhas tripla e quádrupla. Esta última teve o maior dinamismo em 2017 (+9%), comprovando uma maior procura por produtos mais caros e de qualidade.
Também dentro da folha dupla, a tendência é de crescimento do segmento compacto, que permite aos consumidores comprar mais papel por cada unidade e fazer, assim, uma compra mais conveniente. Também neste mercado, os fabricantes crescem acima das MDD+PP. Os guardanapos permanecem estáveis em valor e volume. Ainda assim, é o segmento de folha dupla que cresce, especialmente no período natalício, altura em que os consumidores procuram um produto de valor acrescentado (quer seja por qualidade, por cores, por motivos ou por texturas, entre outros).
Em rolos de cozinha comprova-se a importância da conveniência. Os chamados “gigarolos” ou multiusos têm um peso cada vez maior no mercado e, para além da sua utilização mais prática, também trazem valor à categoria. O resultado é um crescimento em valor, em 2017. Embora os lenços de bolso continuem com alguns desafios, apresentando decréscimos tanto nos perfumados como nos não perfumados, começa a haver um crescimento de um produto não muito usual em Portugal: os lenços faciais. Esta categoria, que apresenta crescimentos muito positivos tanto em volume como em valor, confirma que o consumidor está disposto a pagar o “prémio” por produtos que lhe tragam maior satisfação.
Luísa Lourenço, Client Consultant Senior
da canais” em continuarmos por tissue NVG “O futuro passará pelo e este passa a crescer todos os
É uma das empresas portuguesas que mais exporta e com maior valor acrescentado nacional. Controlada pelo empresário Pedro Queiroz Pereira, cujo avô materno foi um dos pioneiros da indústria de pasta de papel em Portugal, a The Navigator Company está de baterias apontadas ao sector do tissue, que entende como uma das avenidas futuras para o seu crescimento. No segundo semestre deste ano, inaugura uma nova unidade de produção em Cacia, que lhe vai permitir duplicar a atual capacidade instalada. Com as vendas desta área de negócio em crescimento, em cinco anos, construiu já uma sólida quota de mercado em Portugal e Espanha, mas ambiciona muito mais. Conseguir a confiança de novos clientes e mercados é o grande objetivo, como nos conta Nuno Anjo e Silva, diretor comercial e marketing Tissue da The Navigator Company.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.
Grande Consumo - A The Navigator Company decidiu, em 2015, diversificar a sua atividade e entrar na área do tissue, cuja aposta tem vindo a reforçar. Porquê esta opção estratégica e porquê naquele timing?
Nuno Anjo e Silva - A entrada da The Navigator Company (NVG) no sector tissue faz parte da nossa estratégia de diversificação de negócio de uma forma sustentada na fileira do papel. Foi adquirida a unidade industrial dedicada à produção de papel tissue em Vila Velha de Ródão, antiga AMS, pelas suas valências competitivas, dotada de moderna e sofisticada tecnologia. Estamos a falar de uma das fábricas de tissue mais eficientes da Europa, explorando uma receita ainda muito pouco comum na indústria do tissue mas perfeitamente central ao sucesso do grupo NVG: a receita da integração vertical.
Vimos em Vila Velha de Rodão muitos dos elementos da receita de integração NVG e, por isso, antecipámos o mesmo sucesso. Integrámos produção de papel tissue, a jusante, com a conversão em múltiplos formatos (papel higiénico, rolos de cozinha, guardanapos, etc.) e, a montante, com o abastecimento de pasta de papel por pipeline. Este modus operandi tem uma importante redução dos impactos ambientais e ganhos de economia e eficácia do processo produtivo.
GC - Como tem sido a contribuição do tissue para as vossas vendas?
NAS - Em 2016 e 2017, as vendas apresentaram um crescimento saudável acima dos 2% a 3% do mercado. Em cinco anos, construímos uma sólida quota de mercado em Portugal e Espanha, reforçando a convicção na unidade de negócio tissue como avenida de crescimento mais importante para a The Navigator Company.
GC - Participaram recentemente numa das maiores feiras do sector em Espanha, na convicção de que podem vir a liderar o mercado espanhol nesta área. É um objetivo cuja concretização está bem encaminhada? Que ações têm vindo a implementar para o alcançar?
NAS - A Feira Higyenalia é um dos principais eventos do sector, eminentemente focada no canal dito Away from Home, onde se incluem todos os produtos para utilização profissional. Sendo esse um segmento onde a NVG já detém uma forte presença em Espanha, com uma das carteiras de clientes mais importantes, não poderíamos deixar de estar presentes.
A feira permitiu-nos, sobretudo, apresentar o nosso plano de crescimento e algumas das novas soluções viabilizadas pela abertura da nossa segunda unidade fabril em Cacia. Claro que estes fóruns acabam por reforçar parcerias existentes e projetar novas, sobretudo num momento de expansão de volumes e carteira de clientes.
tissue beneficia muito dessa imagem, algo que, todavia, pode ser ainda muito mais alavancado em termos de construção de marcas. No entanto, o nosso posicionamento e estratégia são diferentes do
“player” que entendo que refere, sendo que felizmente existe espaço e procura para ambos. Quem ganha é o mercado e os nossos clientes, pela sã concorrência.
GC - Quais os objetivos concretos que têm para esta unidade de negócio? Retirar a liderança à Renova faz parte dos mesmos?
“O mercado europeu está entre os mais maduros e, neste momento, sujeito a importantes desafios, o maior dos quais o da subida do preço da matéria-prima – pasta de papel – que representa a maior parte dos custos de produção. Acreditamos que uma das tendências na Europa será a da integração de negócios para explorar economias de escala e de integração entre produção de papel e pasta. A Navigator posiciona-se como pioneira europeia desta tendência e exclusiva na Ibéria”
GC - E em Portugal, como se posiciona a The Navigator Company neste mercado, dominado por um “player” fortíssimo?
NAS - A The Navigator Company é uma empresa com grande notoriedade e reconhecimento em Portugal e a unidade de negócio do
NAS - Os nossos objetivos são claros: primeiro, consolidar a nossa operação a partir de Vila Velha de Rodão, servindo cada vez melhor todos os clientes; segundo, acelerar curva de crescimento a partir da nossa nova fábrica em Cacia, que arranca no segundo semestre deste ano. Para além da consolidação da nossa posição em Portugal, temos um objetivo muito significativo de crescer “fora de portas”, no mercado internacional
GC - Atualmente, qual a capacidade de produção da The Navigator Company neste domínio? A segunda unidade de tissue em Cacia vai permitir que ganhos de capacidade de produção?
NAS - A nossa capacidade atual em Vila Velha de Rodão é de cerca de 65 mil toneladas anuais.
Com duas unidades fabris, acrescentaremos cerca de 70 mil toneladas de produção anual, mais do que duplicando a atual capacidade instalada e assumindo a segunda ou terceira posição no ranking dos maiores produtores de tissue na Ibéria.
A nossa nova fábrica situar-se-á no Complexo Industrial de Cacia, localizado em Aveiro, onde já possuímos uma unidade de produção de pasta de papel com capacidade de 350 mil toneladas ao ano. Recorrendo a pasta de papel própria, este projeto apresenta múltiplas vantagens, reforçando a aposta do tissue na receita da integração desde a floresta até ao produto acabado, vetor de sucesso da companhia.
GC - Qual o investimento em Cacia? Produzirá que tipo de produtos e para que mercados?
NAS - Cacia representa um investimento de 121 milhões de euros. O projeto consiste na construção de uma fábrica altamente evoluída tecnologicamente, quer do ponto de vista industrial quer ambiental, onde será implementada uma nova máquina de produção de papel tissue e respetiva transformação em produto acabado.
NAS - A área de tissue tem inúmeros desafios e oportunidades de crescimento, na Península Ibérica, mas também nos mercados emergentes. É um sector mais atrativo pelo potencial de crescimento do que pela rentabilidade, sendo que operadores integrados e eficientes como a Navigator deverão assumir um papel preponderante, otimizando custos, acrescentando valor e, como tal, reforçando rentabilidades médias.
produzir para distribuir em
GC - Que vantagens apresenta a The Navigator Company face a outros produtores de papel tissue?
NAS - Esta nova unidade fabril de tissue será a única com um sistema de produção completamente integrado: florestas próprias, produção de pasta (350 mil toneladas ao ano), fabricação de papel e produto acabado. Este modelo integrado permite-nos competitividade (eficiência operacional e economias de escala), sustentabilidade (floresta certificada), diferenciação (desenvolvimento pasta de papel para distintos propósitos) e qualidade sustentada do produto final, derivada das modernas máquinas que vamos instalar e da qualidade da nossa madeira (Eucalipto Globulus).
GC - Como pensa a The Navigator Company continuar a crescer neste sector? As aquisições, nomeadamente em Espanha, fazem parte da agenda?
NAS - O futuro da The Navigator Company passará também pelo tissue e este passa, particularmente, por continuarmos a crescer em todos os canais, no canal profissional e no canal de consumo, com principal foco no mercado espanhol. Estamos focados no crescimento orgânico e sustentado, seja ele através de novos clientes, novos mercados, reforço de quota por cliente/mercado ou valorização da oferta Navigator com produtos diferenciados.
GC - O papel tissue é, e vai continuar a ser, um dos motores da procura de pasta de papel a nível global? É uma área de negócio que aporta mais margem?
O tissue é, por isso, uma aposta estratégica da companhia e uma parte importante do plano de crescimento do grupo, quer em faturação quer em lucros.
GC - Que importância têm as componentes da inovação e do marketing para vingar neste mercado?
NAS - Acreditamos na inovação e no marketing como estratégicos em todos os mercados e, porventura, ainda mais naqueles onde menos pessoas acreditam neles. O crescimento da companhia no papel de impressão tem seguido com sucesso uma estratégia assente na inovação, culminando na superioridade do produto Navigator para as funcionalidades modernas de impressão, as quais antecipámos.
No que concerne ao tissue, julgamos que a última grande inovação neste mercado foi a invenção do rolo. Há um universo de possibilidades de diferenciação que não foi explorado, nem por nós nem por ninguém. Pode haver oportunidades de nicho que aumentem o valor médio por rolo, digamos assim. Começámos a trabalhar em ideias nessa área e esperamos encontrar uma ou duas ideias com um poder transformacional forte.
GC - Como analisa o atual momento do mercado dos produtos de tissue a nível europeu e, de forma particular, em Portugal?
NAS - O mercado europeu está entre os mais maduros e, neste momento, sujeito a importantes desafios, o maior dos quais o da subida do preço da matéria-prima – pasta de papel – que representa a maior parte dos custos de produção. Acreditamos que uma das tendências na Europa será a da integração de negócios para explorar economias de escala e de integração entre produção de papel e pasta. A Navigator posiciona-se como pioneira europeia desta tendência e exclusiva na Ibéria. Outro desafio é, naturalmente, o da sustentabilidade do sourcing, área central de atenção da Navigator. Insistimos numa lógica de reflorestação e de economia circular que acreditamos ser ambientalmente tão ou mais credível e responsável do que a reciclagem.
“A área de tissue tem inúmeros desafios e oportunidades de crescimento, na Península Ibérica, mas também nos mercados emergentes. É um sector mais atrativo pelo potencial de crescimento do que pela rentabilidade, sendo que operadores integrados e eficientes como a Navigator deverão assumir um papel preponderante, otimizando custos, acrescentando valor e, como tal, reforçando rentabilidades médias”
GC - O que seria um bom ano para esta área de negócio da The Navigator Company?
NAS - Como dito, servir bem os clientes atuais, reforçando base de negócio e as quotas atuais em Espanha e Portugal, e conseguir a confiança de novos clientes e mercados para assegurar um bom arranque da fábrica de Cacia.
Iremos
Portugal, Espanha, Reino Unido, França e Benelux.
a preparar-se futuro” o para está OKI “A
TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.
Fruto de uma estratégia de globalização do Grupo OKI, em 1984, a OKI estabelecia-se na Europa, mais concretamente em Düsseldorf. Com uma experiência de mais de 60 anos, a empresa dedica-se à criação de produtos para a promoção da impressão de materiais de comunicação “in-house”, de forma a aumentar a eficiência das empresas de hoje e do futuro. Atualmente, a OKI continua a inovar, apresentando soluções para diversos negócios e orçamentos.
É uma das principais marcas de impressão da Europa, no que a valor e unidades vendidas diz respeito.
A OKI disponibiliza soluções avançadas de impressão, introduzindo tecnologias que apoiam as necessidades de grandes e pequenas empresas. O desenvolvimento pioneiro de
tecnologia de impressão digital LED, por exemplo, fez com que se destacasse no mercado, através da disponibilização de dispositivos de impressão “eco-friendly” de alta definição.
Para Javier López, General Manager Vertical Industry Propositions & Marketing da OKI Europe, uma das grandes apostas da empresa
é a incorporação de tecnologias de realidade virtual e realidade aumentada no seu processo de vendas de soluções para o retalho. Através do site da empresa, é possível ver como os posters, banners, entre outros suportes, ficariam em cada loja antes de serem impressos. “Com isto, conseguimos explicar a nossa proposta de valor no retalho, que é o que temos trabalhado no meio físico. Para nós, é um novo canal de venda e são estas características que ajudam a demonstrar como as nossas soluções impulsionam os negócios dos nossos clientes. A OKI está a preparar-se para o futuro. Estamos a apostar nestas tecnologias, porque vemos que há aí uma oportunidade e é importante que acompanhemos a tecnologia para melhorar o nosso ‘core business’, a impressão”, afirma.
O ano de 2017 foi para a OKI positivo, com os mercados do sul da Europa a recuperarem da recessão sentida nos últimos anos. Apesar da crise que afetou Portugal, Espanha, França e Itália, a empresa não encara o período como difícil, mas sim como uma oportunidade de melhorar as suas propostas. “Temos cada vez mais projetos e com maior volume. Durante estes anos, procurámos melhorar as nossas propostas e observamos agora que, com a recuperação económica, os clientes estão a exigir-nos soluções que ajudem a conseguir maximizar as suas qualidades”, explica.
A importância do papel
te um cliente nosso que explica perfeitamente o poder das nossas soluções. O cliente tinha excesso de stock de um determinado produto. A solução mais fácil no retalho seria reduzir o preço de forma a conseguir escoá-lo. No entanto, a OKI propôs um caminho diferente. Colocámos um banner com elevada qualidade de cor que imediatamente chama à atenção para o produto. É nisso que OKI está concentrada, é essa a nossa comunicação, conseguir que o produto se venda, sem se reduzir o preço”.
E se à primeira vista esta seria uma solução apenas viável para grandes retalhistas, a OKI acredita que existem soluções para os diferentes negócios, sejam micro ou macro empresas. Se para retalhistas de maior dimensão a oferta passa por uma impressão centralizada, com a impressão a ser feita por grandes máquinas, devido às quantidades necessárias, no caso do pequeno comércio, a solução passa por uma impressão descentralizada. Esta acontece “in-house”, permitindo ao cliente que ele próprio imprima os seus A3, evitando os custos de distribuição sem nunca descurar a qualidade da impressão.
Se para retalhistas de maior dimensão a oferta passa por uma impressão centralizada, com a impressão a ser feita por grandes máquinas, devido às quantidades necessárias, no caso do pequeno comércio, a solução passa por uma impressão descentralizada. Esta acontece “in-house”, permitindo ao cliente que ele próprio imprima os seus A3, evitando os custos de distribuição sem nunca descurar a qualidade da impressão
Acérrimo defensor do papel, Jávier Lopez não tem dúvidas sobre a força deste, acreditando que o formato continua a ter um poder maior que a tecnologia. Especialistas em impressão, mais do que a dimensão dos suportes, o segredo parece estar na qualidade da impressão. A publicidade impressa continua a ser das mais relevantes, apenas atrás dos spots publicitários em televisão e à frente do online. De acordo com um estudo da Thinkbox, o retorno no papel é de cerca de três euros por cada euro investido, mais do que no caso da publicidade em redes sociais, por exemplo, onde ronda os dois euros. “Continuo a acreditar que não há nada como o papel. É o mais relevante, retemos melhor o que vemos em papel. O impacto e o nível de atenção são muitíssimo maiores em papel do que em digital e é por isso mesmo que continuamos a apostar em impressão. A comunicação é agora mais importante do que nunca, é necessário que os canais analógico e digital convivam em conjunto”, acrescenta.
O mote da OKI para o retalho parece simples: ajudar com as suas soluções impressas a impulsionar os negócios dos clientes. “Exis-
Um dos grandes objetivos da OKI é, precisamente, romper o estigma de luxo associado a este tipo de serviços. “Existem preços tanto para a grande distribuição como para o pequeno comércio. O estigma de que este tipo de oferta tem um custo elevado não é exclusivo do pequeno comércio em Portugal, é sim um ‘problema’ do pequeno comércio em geral. É sempre mais difícil que a nossa comunicação chegue a estes negócios mais pequenos e é por isso mesmo que a OKI está a apostar no lançamento da informação online. Assim, seja um pequeno ou um grande empresário, que tenha essa necessidade, pode pesquisar, ver informações e exemplos e depois contactar-nos. É um trabalho de comunicação nosso, para incluirmos todos”, explica Jávier Lopez. Depois do lançamento da Pro6410 Neon Color, com a introdução de tecnologia de toner branco, em 2016, e mais recentemente a melhoria da impressão monocromática, tornando-a mais acessível com tecnologia LED, a OKI prepara-se para mais novidades este ano. Em 2018, passa também a ter as cores prateado e dourado e entra ainda no formato de impressão de etiquetas. “O ano de 2017 foi muito positivo, observámos que os nossos consumidores estão com maior poder de compra. Se 2018 não for melhor, pelo menos que seja igual”, conclui.
O desafio para as empresas do século XXI:
Resolver o desafio da Logística 4.0
Internet das coisas, e-commerce, digitalização, redes sociais… estamos perante uma mudança de paradigma tecnológico que se está a repercutir na nossa sociedade a todos os níveis. O e-commerce modificou a forma de consumir dos utilizadores e obriga as empresas a transformarem-se. Para elas, esta alteração –que está rotulada como “Industria 4.0”- representa um grande desafio, ao mesmo tempo que uma enorme oportunidade. Os processos convencionais das empresas foram ficando obsoletos, também no que se refere à logística. A indústria 4.0 deu passo à denominada Logística 4.0. Perante esta transformação, o que devem fazer as empresas que desejam continuar a ser competitivas? Trata-se de automatizar todos e cada um dos processos logísticos ou interligar todos os equipamentos de
uma empresa? A resposta é não. Apesar da complexidade subjacente a esta nova etapa de gestão para as empresas, as chaves são duas: soluções personalizadas e otimização.
Desde a auditoria até à implementação
Perante este cenário que se apresenta difícil para a maioria das empresas, a Linde Material Handling Ibérica criou uma nova linha de negócio: Linde Intralogistics Solutions. Esta nova divisão posiciona a marca Linde como uma referência no mercado ibérico no sector da intralogística. Como refere Jaime Gener Bover, o seu Diretor Gerente “O objetivo da Linde é dar às empresas as soluções integrais que lhes permitam otimizar os seus processos logísticos, aumentando a sua eficiência e
mantendo a sua competitividade. A nossa liderança e dilatada experiência no desenvolvimento tecnológico de equipamentos de movimentação de cargas, permitiu-nos dar este salto qualitativo, com as soluções integrais que a Linde Intralogistics Solutions proporciona. Esta otimização irá redundar, ao fim e ao cabo, na melhoria da experiência de compra do cada vez mais exigente cliente final.”
Linde Intralogistics Solutions baseia-se numa consultoria integral que responde a todas as necessidades dos clientes. Isto significa que a Linde garante desde a assessoria inicial, até à implementação e entrega de projetos “chave na mão.”
De forma completamente personalizada para cada cliente e de acordo com as suas estratégias e objetivos, Linde Intralogistics Solutions leva a cabo uma
“O objetivo da Linde é dar às empresas as soluções integrais que lhes permitam otimizar os seus processos logísticos, aumentando a sua eficiência e mantendo a sua competitividade. A nossa liderança e dilatada experiência no desenvolvimento tecnológico de equipamentos de movimentação de cargas, permitiu-nos dar este salto qualitativo, com as soluções integrais que a Linde Intralogistics Solutions proporciona”.
— Jaime Gener Bover, Diretor Gerente
A revolução dos equipamentos robotizados
Em 2015 a Linde apresentou a sua gama de equipamentos autónomos Linde Robotics, que marcaram uma referência na indústria da movimentação de cargas e cujas evidentes vantagens se traduzem numa maior transparência de processos, aumento da produtividade e redução de custos por otimização dos recursos operacionais, já para não mencionar a sua adaptabilidade aos ambientes e a sua segurança. Estes equipamentos são uma peça fundamental da nova linha de negócio Linde Intralogistics Solutions. Atualmente, a gama Linde Robotics inclui stackers, porta-paletes e empilhadores trilaterais (combi). Este ano, a Linde apresentou na feira Logimat o protótipo de drone para inventário Flybox, que funciona em conjunto com um stacker robotizado. O lançamento deste produto está previsto para 2018.
auditoria operacional que estuda aprofundadamente todos os processos e elementos –materiais e pessoais- que confluem na gestão e prepara um plano de ação, com as soluções mais adequadas. Em alguns casos, as soluções são simples e não requerem sequer investimento, no entanto dão como resultado uma maior eficiência e uma redução significativa de custos. Noutras ocasiões, é necessário aprofundar ainda mais e é necessária uma análise mais intensa que pode implicar importantes transformações, como a modificação da estrutura do armazém, a definição dos sistemas de transporte e armazenamento, a incorporação das novas tecnologias ou a modificação do programa de gestão do armazém. Em qualquer dos casos, os engenheiros especialistas da Linde Intralogistics Solutions têm um papel relevante na implantação dos projetos, liderando a sua instauração e colaborando com fornecedores externos de reconhecida experiência, com a mais avançada tecnologia e produtos como estantes, soluções IT (software e hardware), miniloads, carrosséis, trans-elevadores, shuttles ou conveyors e, obviamente, caso seja necessário, a incorporação de empilhadores Linde e/ ou equipamentos robotizados. Tudo isto
resulta na instauração de soluções únicas que impliquem a máxima otimização da logística, o que irá redundar num investimento seguro e numa evidente economia de custos para o cliente. Finalmente, devemos destacar que Linde Intralogistics Solutions é uma iniciativa internacional que procura proporcionar um valor acrescentado aos clientes de todos os países europeus, ajudando-os no seu desenvolvimento presente e futuro, tornando-os mais eficientes e competitivos perante os desafios do século XXI.
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Linde Material Handling Ibérica, S.A. www.linde-mh.pt info@linde-mh.pt
expansão um Indonésia: em
mercado para compras online
A Indonésia tem potencial para se tornar no maior mercado de comércio eletrónico B2C no sudeste asiático. Com 101 milhões de utilizadores de Internet, em 2016, trata-se de um país “mobile first”. A penetração dos smartphones está a crescer e espera-se que atinja os 100 milhões de utilizadores, o que vai colocar a Indonésia entre os cinco principais países do mundo quanto a este indicador, nos próximos três anos. Além disso, o país está a revelar ser o mercado de investimento mais lucrativo e de mais rápido crescimento nos próximos cinco anos. A dominância do formato de conveniência, a rápida expansão online e os desafios da logística são algumas das maiores questões a ter em atenção neste mercado geograficamente fragmentado.
A Indonésia é um país vasto e extenso, o 15.º maior do mundo em termos de área terrestre. Esta é uma das nações mais populosas, com 262,2 milhões de habitantes espalhados por mais de 6.000 ilhas habitadas, em 2017, e com uma perspetiva de crescimento de 17,8% em cinco anos, atingindo os 279,8 milhões de pessoas em 2022, segundo os dados do Planet Retail.
Além disso, a população é relativamente jovem, com cerca de um terço a ter menos de 15 anos, e cada vez mais urbana. Enquanto lar da quarta maior população do mundo, o arquipélago tem em Jacarta um dos espaços urbanos mais dinâmicos da Ásia, com uma enorme base de 32,4 milhões de consumidores, oferecendo inúmeras oportunidades para os formatos modernos de retalho. O recente desenvolvimento económico da Indonésia está entre os
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock
mais impressionantes do mundo e, apesar da alta taxa inflação, houve um forte crescimento subjacente real nos últimos anos. No entanto, a Indonésia ainda luta contra o desemprego e a pobreza, infraestruturas inadequadas e um ambiente regulatório complexo.
O mercado de retalho alimentar indonésio valeu 13,5 mil milhões de euros em 2017, segundo dados do Planet Retail, que prevê um crescimento de 29% nos próximos cinco anos, para atingir 23,9 mil milhões de euros. Cada consumidor indonésio gastou em média 1.721 euros durante o ano passado, mas esse valor vai crescer até 2022, com um gasto per capita a atingir os 2.559 euros, o que representa um aumento de 24,7%.
O retalho indonésio é ainda muito fragmentado e dominado por pequenos proprietários de lojas independentes, mas o retalho moderno está a crescer duas vezes mais rápido que aqueles operadores. A consolidação e os ambiciosos planos de expansão dos principais “players” deve contribuir para que o retalho moderno abarque uma
de vendas. Por exemplo, a Lazada Indonesia, apoiada pela Alibaba, representou mais de 60% das vendas totais da empresa e teve um crescimento de 10% em 2016.
Já a Happy Fresh continua com a sua dinâmica e conseguiu, numa ronda de financiamento no primeiro semestre de 2016, angariar 9,8 milhões de euros. O especialista em compras alimentares online evoluiu o seu modelo, oferecendo serviços de compradores pessoais, entregando alimentos não perecíveis em uma hora e oferecendo uma variedade de opções de pagamento. A empresa está agora a procurar uma estratégia colaborativa na Indonésia e a trabalhar com vários dos 10 principais retalhistas do país, incluindo a Lotte Mart, o Super Indo e o Transmart Carrefour.
Um fator importante que não pode ser ignorado é um aumento no investimento no “mobile” por parte do retalho. O número de utilizadores de dispositivos móveis na Indonésia crescerá 33% ao ano, chegando aos 92 milhões em 2019, de acordo com a eMarketer. 80% das vendas nos principais retalhistas online, como a Lazada, serão feitas através de dispositivos móveis.
A Indonésia, no entanto, é considerada um mercado caro para uma operação de retalho, tanto físico como digital. De acordo com os dados mais recentes do World Bank, a logística representou 27% do Produto Interno Bruto (PIB), o maior número na região, à frente da Tailândia (20%) e da Malásia (13%). A geografia baseada em ilhas implica problemas em torno do investimento em infraestruturas, justificando a baixa penetração regional de distribuição fixa, particularmente fora da área metropolitana de Jacarta.
crescente quota de mercado nos próximos anos. Hipermercados e lojas de conveniência são um fenómeno relativamente recente e a ausência destes formatos levou os supermercados e as department stores a crescerem fortemente. No entanto, tudo indica que os hipermercados e as lojas de conveniência serão os formatos de crescimento do futuro.
Comércio eletrónico
Como o segundo maior hub online da região (depois da China), a Indonésia está a desenvolver o seu sector de comércio eletrónico para melhor acomodar os marketplaces. De todos os canais digitais, os marketplaces são os que mais têm contribuído em termos
O governo indonésio, na tentativa de melhorar o nível de vida, tem aumentado progressivamente o salário mínimo, mas também tem aumentado as tarifas de eletricidade, bem como os preços de “commodities”. A Indomaret, por exemplo, estimou que o aumento médio dos custos da mão-de-obra em 2016 seria de cerca de 10%, o que afeta severamente a lucratividade para os negócios de retalho.
Retalho
Com o apoio do maior conglomerado da Indonésia, o Salim Group, a Indomaret promete agilizar a concorrência online. Este operador continua a liderar todas as métricas: vendas, lojas, portfólio de franquias e rentabilidade. O seu sucesso é principalmente impulsionado pela expansão fora de Jacarta.
Já a Alfamart é um retalhista a observar, uma vez que procura diversificar o seu portfólio de formatos. Próxima da Indomaret em número de lojas, a Alfamart adicionou cerca de 1.400 pontos de venda em 2017 para reivindicar o primeiro lugar. O retalhista lidera os avanços da tecnologia de retalho com a sua iniciativa O2O ao nível da loja, para a automatização da cadeia de abastecimento. Vai concentrar-se no desenvolvimento das suas lojas de beleza, reduzindo o número de lojas Lawson para evitar a canibalização.
A concorrência entre estas duas potências do sector da conveniência tem afetado severamente o desempenho de gigantes internacionais como a 7-Eleven e a FamilyMart UNY.
O maior investimento da Alibaba, em 2016, foi na Lazada Indonesia, no valor de 815 milhões de euros. A empresa vê um enorme potencial neste mercado, graças à sua base de consumidores jovens e tecnológicos, que está a crescer mais rápido do que na China. Em 2016, a Lazada Indonesia registou um aumento de receita de 150%.
Práticas pelos seus segurança hostels em hóspedes. de de alimentar cozinhas percecionadas Um estudo de caso exploratório
Com a expansão do turismo em Portugal, os hostels assumemse uma realidade inquestionável no panorama do alojamento local. Atualmente, de acordo com o sítio Hostelword, existem, em Portugal, 623 hostels, localizados em 108 cidades, embora com maior incidência nas proximidades da zona litoral continental e ilhas, em particular nas regiões de Lisboa e do Porto, assim distribuídos: 161 alojamentos na região de Lisboa (representando 26% dos hostels nacionais), 84 alojamentos na região do Porto (representando 13% dos hostels nacionais).
Os hostels apresentam várias instalações comuns, como quartos múltiplos e salas de convívio, sendo que a maioria destes alojamentos possui cozinha para uso partilhado dos seus hóspedes. Tendo em conta a diversidade de pessoas na utilização destas cozinhas comunitárias e a possibilidade de uma menor responsabilização na utilização das mesmas, em particular nas práticas de higiene alimentares por parte dos seus utilizadores, estas cozinhas podem ser potenciais-alvo de contaminação microbiana. O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Susete Maria Cunha Ferreira, sob o tema “Estudo exploratório sobre práticas de segurança alimentar dos usuários de cozinhas de hostels do Porto: aplicação da teoria do comportamento planeado e da teoria da motivação para a proteção”, visou explorar as boas práticas na preparação de refeições pelos hóspedes dos hostels da cidade do Porto, abordando a intenção destes em adotarem dois comportamentos de higiene: i) lavagem das mãos antes e durante a preparação das refeições; ii) higienização dos utensílios antes de usá-los na preparação das refeições. A escolha destes dois comportamentos específicos deveu-se ao facto de serem dois dos fatores mais comumente implicados em doenças transmitidas por alimentos. O manipulador pode transferir para os alimentos organismos nocivos, diretamente ou por contaminação cruzada, através das mãos, dos utensílios de cozinha, equipamentos ou superfícies, que não tenham sido adequadamente lavados e higienizados antes e durante a preparação de diferentes tipos de alimentos.
Para o efeito, recorreu-se à construção de um questionário baseado na Teoria do Comportamento Planeado e na Teoria da Motivação para a Proteção, o qual foi aplicado aos utilizadores da cozinha de sete hostels na cidade do Porto.
Os resultados deste estudo permitiram discernir que a intenção dos 126 hóspedes inquiridos realizarem quer a lavagem das mãos, antes e durante a preparação das refeições, quer a higienização dos utensílios, antes da preparação das refeições, depende fortemente da influência de “personagens
de referência” (geralmente a mãe) nas boas práticas de manipulação de alimentos e na transmissão de conhecimentos sobre segurança alimentar, culinária e práticas alimentares, na medida em que existe uma maior probabilidade de um indivíduo executar um comportamento específico se acreditar que as suas referências normativas consideram esse comportamento importante. No entanto, esta realidade é cada vez mais distante, uma vez que, nas últimas décadas, fruto das mudanças no estilo de vida das sociedades ocidentais, os hábitos familiares alteraram-se, inclusive na preparação das refeições em casa, aumentando o consumo de refeições pré-preparadas e fora de casa, o que reduz a possibilidade dos membros mais jovens apropriarem-se das práticas adequadas de segurança alimentar, através da observação e da transmissão de conhecimentos de pais para filhos. Por outro lado, verifica-se que os participantes não tencionaram realizar o comportamento de higienização dos utensílios, mesmo quando existe um certo receio em relação à gravidade das consequências na não adoção do comportamento em estudo. Em causa poderá estar o facto destes hóspedes considerarem que é pouco provável que um problema de origem alimentar lhes possa vir acontecer (denominado “falso otimismo”), ou o facto de considerarem que não é da sua responsabilidade o controlo dos riscos alimentares, passando essa responsabilidade para outros agentes, localizados a montante da cadeia alimentar.
Em suma, muito embora certos hóspedes dos hostels se possam mostrar preocupados e conscientes da necessidade de realizar práticas adequadas de segurança alimentar nas cozinhas partilhadas, os seus esforços podem ser afetados pelo conhecimento limitado e falta de motivação daqueles com quem partilham a cozinha.
Aceda ao trabalho completo em https://repositorioaberto.uab.pt/ handle/10400.2/6261
Ana Pinto de Moura é professora auxiliar na Universidade Aberta, engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais pelo INPL, Nancy, França. É investigadora do Green UP, CITAB-UP e coordenadora do curso de mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta.
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Solução Abrangente
Sabia que através da Staples Business Advantage, pode usufruir de uma vasta gama de produtos e serviços que incluem papelaria, material de escritório, consumíveis, mobiliário, tecnologia, higiene e limpeza e serviços de cópia & impressão personalizados? Tudo num único fornecedor.
A Staples Business Advantage, pretende tornar mais eficaz e eficiente a área de compras dos seus clientes, garantindo rigor, transparência e contribuindo de forma efetiva para a racionalização dos gastos e desburocratização dos processos de aprovisionamento e gestão do economato das empresas. A oferta de produtos e serviços é extensa e adaptada às necessidades do cliente. Cada cliente será acompanhado por um gestor especializado nesse mesmo segmento de mercado.
Uma equipa dedicada às suas necessidades com a solução - FÁCIL
