Репутационные АКТИВисты by Алексей Панов

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО

Дорогие друзья! азалось бы, только вчера мы обсуждали с командой и друзьями идею оценки качества репутационного менеджмента по отраслям и ключевым критериям. Потом адаптировали методику к практике жизни, подбирали экспертный совет, создавали сайт для голосования, радовались адекватности результатов. Не успели мы и глазом моргнуть, а на столе уже печатная версия V Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты». С этого года мы решили выпускать его как один из проектов нашего аналитического центра «Практика власти», потому что экономическая власть, как минимум, не слабее политической, а репутация — незаменимый источник истинного влияния. Кроме того, добавили номинации, чтобы в каждой подотрасли живого украинского бизнеса были свои «Репутационные АКТИВисты», умеющие обращаться с таким парадоксальным АКТИВом, как репутация. По сути, сделали емкий срез экономики страны, посмотрев на нее под своим профессиональным углом зрения. За это огромная благодарность и низкий поклон нашим экспертам и команде проекта. Каждый год мы стараемся сделать Рейтинг еще объективнее, корректнее, чтобы лучшие практики репутационного менеджмента получили широкое распространение, а прогрессивные компании, собственники, руководители, PR-команды — общественное признание. Приятного прочтения и до встречи на следующем Рейтинге!

Елена Деревянко, сооснователь и партнёр агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, глава Комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины, председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты»

Елена Деревянко Сооснователь и партнер агентства PR-Service Вице-президент Украинской PR-Лиги, глава Комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины Председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты» Сенатор Европейского экономического сената Доктор экономических наук

TOP-12 Challenges для менеджера репутации

В 2019 г. мы выбрали для XVII Международного PR-Фестиваля тему «Challenge & Response: каждому вызову — правильный отклик». И сформировали всю программу, исходя из такой логики. Поэтому здесь речь пойдет не о тенденциях — они долговременные и с прошлого года мало изменились, а о том, что «челленджит» менеджеров репутации в компаниях: первых лиц, глав профильных департаментов, PR-команды. А еще о том, как целесообразно откликаться на вызовы современности и как это происходит в практике украинского бизнеса 4

РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВИСТЫ Challenge#1

Сhallenge#2

Равнодушные аудитории

Субъективизм СМИ

Challenge#3

Challenge#4

Образ вместо смысла

Хайп ради хайпа

Challenge#5

Challenge#6

Лидеры мнений в фокусе внимания

Эпидемия личного брендинга

«Вовлечение целевых аудиторий» — своего рода новая корпоративная религия. Да, эта цель стояла всегда. Но никогда она не была абсолютным приоритетом. Что изменилось? Плотность информационного потока, через который key message проходит с большим трудом. А еще отношение стейкхолдеров, которых эпоха постправды приучила не доверять информации и стимулирует отгораживаться от несанкционированного вторжения в личное информпространство. Как компании достучаться до замученных и равнодушных целевых аудиторий? Ответ на этот вопрос «размазан» по всей этой статье. Но нетленный концептуальный подход обозначу здесь: предлагать качественный продукт, найти способ доказать его нужность, быть заметным. Три простые и сложные, как все гениальное, действия.

То, что 10 лет назад считалось развернутым новостным материалом, в новой информационной реальности стало лонгридом. Инфографика, dashboards, видеоролики, просто яркие вижуалы намного эффективнее вовлекают целевые аудитории по сравнению с умными, стилистически отточенными текстами. И в случае массовой публики эта тенденция необратима. Что должна компания изменить в своей работе? Обзавестись несколькими хорошими дизайнерами и веб-дизайнерами, уделить особое внимание визуальному контенту и принять как данность необходимость соответствовать духу времени.

Каждый второй запрос клиентов нашего агентства PR-Service включает в том числе и задачу вовлечения экспертов и блогеров в процесс трансляции key messages корпоративной PR-стратегии. То есть ЛОМы (лидеры общественного мнения) стали важнейшей целевой аудиторией бизнеса не только декларативно, но и на практике. Что это означает для менеджеров репутации? Необходимость приобрести новые навыки. Во-первых, выбирать правильных ЛОМов для сотрудничества и понимать связанные с такой работой репутационные риски. Во-вторых, адекватно мотивировать приобретенных друзей корпоративного бренда. И, в-третьих, понимать, что эксперты и блогеры в неволе размножаются не очень хорошо и их плодовитость и креатив на вольную тему, как правило, на порядок выше заказного контента.

Свобода слова — ценнейшее из достижений человеческой цивилизации. Однако современные средства массовой информации давно превратились в средства массовой коммуникации. Экономические и политические интересы бенефициаров, гражданская позиция редактората и авторов, пренебрежение профессиональными и этическими стандартами журналистики — таковы приметы времени. И дело не в фейках: фейки представляют собой просто побочный эффект общей тенденции изменения природы и социальной роли СМИ. Как компании работать с такими СМИ? Чтобы не бояться драконов, надо иметь своего собственного, считают умные люди. А умные компании обзаводятся подконтрольными каналами коммуникации со своими целевыми аудиториями: owned медиа, колумнистами из числа сотрудников, спецпроектами в традиционных СМИ и т. п.

Словечко «хайп» в украинской реальности за последние несколько лет прочно вошло в обиход. Его используют для обозначения таких ситуаций, когда в информационном пространстве идет сверхактивное обсуждение какой-то темы. Не всегда искусственно возникшее обсуждение, но, как правило, дополнительно поддерживаемое и целенаправленно модерируемое. Компании волнуют две вещи: как купировать нежелательный хайп и как раскрутить желательный. Единого рецепта нет, ибо хайп хайпу рознь. Но в первом случае очень важно найти «центр управления», а во втором — не пытаться хайпить нехайповые темы.

Личный бренд стал идеей фикс для всех — от кандидатов в президенты до рядовых сотрудников. С точки зрения методологии управления репутацией, все верно. Каким бы ни было твое окружение — десяток знакомых в «офлайне» или сотни тысяч фолловеров в соцсети — надо определиться с целевым образом. И вот беда как раз в том, что единицы из заказывающих построение «личного бренда» реалистично оценивают свой репутационный потенциал. Как компаниям откликаться на этот вызов? Первое — обязательно заниматься персональным PR «лиц бизнеса», но учитывать их возможности и ограничения относительно построения репутации. Второе — пользоваться нарциссической тенденцией, чтобы вовлекать аудитории: предоставлять лидерам мнений медийные перспективы, манить потребителей «минутой славы» и т. д.

Challenge#7

Challenge#8

Мода на социальность и креативность

Глобализация forever, но атомизация наступает

Современный мир притворяется вегетарианским. Даже корпорации, хищнически эксплуатирующие природные и человеческие ресурсы или наживающиеся на пороках общества, выставляют напоказ свои проекты социальной и экологической ответственности. Или кичатся арт-креативом и передовыми перформансами. Так называемому социальному и креативному предпринимательству с удовольствием отводят дорогостоящие полосы и эфирное время топовые традиционные СМИ. Что делать остальным? Мимикрировать, реализуя что-либо из вышеперечисленных проектов. Или создавать вокруг себя экосистемы социальных и креативных, заодно воспитывая из них плеяду дружественных ЛОМов — послов и адвокатов корпоративного бренда.

Географические границы информационного пространства стерты давно. Экономика неотвратимо глобализируется, даже с учетом политических ка зусов a la Brexit. А вот человеческое общество не менее неотвратимо атомизируется: возможность выбирать контент «под себя», индивидуальный подход к обучению, подстройка интернет-рекламы под потребности пользования. И «капсулы» социальных сетей, которые вместо того, чтобы объединять людей, приводят к нетерпимости и инакомыслию. Как с этим жить компаниям? В общем и целом — прекрасно и спокойно. Разделяй и властвуй — древние римляне знали толк в технологиях влияния.

Challenge#10 Challenge#9 Технологии наступают?

Несмотря на непрерывный хайп вокруг искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, в практике репутационного менеджмента это чаще всего пока лишь информационные поводы. Освоение компанией технологий будущего или сотрудничество с профильными стартаперами — отличная галочка в корпоративном «резюме» и способ создать общественный резонанс. Для PR-департаментов подобные фишки пока не угрожают потерей работы, даже с учетом того, что AI стремительно учится писать тексты и музыку, рисовать и снимать фильмы. Возможно, наша профессия будет среди тех, которые роботизировать полностью не удастся никогда. Поэтому давайте пользоваться возможностями, пока риски неочевидны. Хотя это оптимистический сценарий.

Challenge#11 Закрытость и эгоизм носителей информации внутри компании

Эпидемия личного брендинга, безусловно, поразила и бизнес. Однако во многих компаниях люди, которые закономерно должны были стать публичными «лицами», уклоняются от этой обязанности. Одни просто не хотят тратить рабочее время на вовлечение в чужой бизнес-процесс. А другие не отказывают себе в публичности (активности в соцсетях, участии в мероприятиях, написании колонок), но при этом не собираются связывать свое светлое имя с корпоративным брендом. Как бороться с закрытостью и эгоизмом потенциальных «домашних» ЛОМов? Для начала — внутренними политиками и процедурами, обязывающими их к «корпоративной» публичности. И дополнительно — продуманной программой мотивации в привязке к карьерному росту и денежному вознаграждению.

Сотрудники как главный источник репутационного риска

Прозрачный мир социальных сетей означает для компаний, что шило в мешке не утаишь, любой скелет рано или поздно вывалится из шкафа, а любой мусор вынесет ветром из избы. И намного сильнее любых недоброжелательно настроенных расследователей навредить родной компании может ее сотрудник. Дефекты качества продукции, не самая приятная атмосфера в коллективе, коррупционные нюансы в отношениях бизнеса с внешним миром, загрязнение окружающей среды — все это персонал за несколько кликов может сделать достоянием общественности. Как предотвратить возникновение риска? Быть порядочной и социально ответственной компанией по отношению к сотрудникам — причем не на словах, а на деле. И при этом уделять особое внимание корпоративной безопасности на всех этапах: от проверки соискателей на этапе рекрутинга до кибербезопасности. Стратегия вооруженного голубя мира в этом случае оптимальна. Даже в условиях жесточайшего кадрового голода, который испытывает большинство отраслей и который заставляет особо тщательно заниматься репутацией компании как работодателя.

Challenge#12 Сложно быть универсальным солдатом

Весь спектр вызовов, которые ставит современный мир перед менеджерами репутации, означает для этих самых менеджеров необходимость непрерывного саморазвития. Чем сложнее задачи, тем выше должен быть профессионализм. Освоение IT-технологий, смычка с HR, вынужденное приобретение опыта по управлению медиа — перечень задач расширяется далеко за пределы уже привычного для PR-служб изначально неузкого «ассортимента». По сути, индустрии нужны универсальные солдаты: «репутациецентрическое» мышление как программный код и арсенал оружия. В профессии останутся те, кто научится соответствовать. И это, напомню, оптимистический сценарий.

ИНТЕРВЬЮ

Юрий Терентьев:

«Нам удалось изменить восприятие антимонопольного ведомства бизнес-сообществом» Глава Антимонопольного комитета Украины Юрий Терентьев о том, как двигаясь путем системных, обоснованных действий и прозрачности, изменить восприятие регулятора бизнес-сообществом и завоевать доверие

рий Александрович, на государственную службу Вы пришли из бизнеса. На что первое Вы обратили внимание, изменив сферу деятельности? – На мой взгляд, эффективности работы АМКУ не хватало, в том числе доверия и, если хотите, уважения со стороны бизнеса. Тогда — в 2015 году — АМКУ воспринимался компаниями и предпринимателями как совершенно непрозрачная государственная фис кальная структура, которая генерирует непонятные решения, какие-то странные запросы о предоставлении информации и пугает фантастическими непропорциональными штрафами за несвоевременные ответы. Бизнесу было непонятно, чего в принципе добивается АМКУ, что конкретно хочет от рынка в целом и каждого оператора в частности, какую модель экономических отношений выстраивает, на каких принципах и правовых нормах базируется логическая аргументация этой модели. За последние четыре года ситуация кардинально изменилась. Мы начали строить совершенно новую, понятную для бизнеса модель, основанную, прежде всего, на четких правовых нормах. Более того, АМКУ стал деятельным юридическим органом, который активно работает над созданием объективной прецедентной базы на уровне высших судебных инстанций.

–Ю

– Разве раньше АМКУ не участвовал в судебных процессах? – Участвовал. Но, в практике ведомства за последние годы было не так значимых резонансных дел, на основании которых могли полноценно выкристализовываться судебные подходы. Был большой поток небольших решений с небольшими штарфами. Конкурентное право мало развивалась как понятная юридическая дисциплина. Еще в 2015—2016 годах участие в расследованиях АМКУ внешних юристов, как правило, сопровождалось использованием базовой юридической техники — как в налоговых спорах: все отрицаю, вина не доказана и т. п. Было мало экономического анализа, ссылок на прецеденты ЕС. На данный момент я могу констатировать, что в Украине сформировалась полноценная практика конкурентного права, которая включает в себя не только работу по подготовке заявлений для получения разрешений на концентрацию. Сегодня интенсивность Антимонопольного комитета признается всеми юридическими ассоциациями. АМКУ стал одним из деятельных органов юридической направленности и наш вклад в формирование прозрачной и понятной нормативной базы, создание юридических прецедентов на уровне суда недооценивать сложно. За 4 года мы сделали колоссальный рывок вперед.

– Изменилось ли восприятие работы АМКУ с точки зрения бизнеса и в какую сторону? – Безусловно. Интенсивная работа АМКУ в плане проведения расследований, правоприменения и адвокатирования привела к изменению менталитета субъектов рынка. Для компаний-импортеров стало нормой обращаться в АМКУ для получения предварительных выводов относительно квалификации заключаемых ими дистрибьюторских договоров – их соответствия действующим нормативным актам Украины. Проще говоря, бизнес начал проявлять превентивную активность: все понимают, что есть требования АМКУ к прозрачности ценообразования, отсутствию в дистрибьюторских договорах элементов, нарушающих конкурентное право. Перестал быть «черным ящиком» процесс получения разрешений на концентрацию. Мы не только публикуем решения, но и детально выписываем всю доказательную базу и аргументацию. Наша интенсивная работа в части адвокатирования конкуренции получила и международную оценку — в 2017 году проект АМКУ по развитию конкуренции на рынках энергетики получил первое место на глобальном конкурсе по адвокатированию конкуренции Мирового банка.

«В отношениях государства и бизнеса за 4 года сформировалась полноценная практика конкурентного права. Вследствие интенсивной работы АМКУ произошло изменение менталитета субъектов рынка» 7

Интересное о глобальных вызовах перед PR-pro и внутренней кухней коммуникационных департаментов: исследование European Communication Monitor .

В традиционном отчете European Communication Monitor за 2018 год http://www.communicationmonitor.eu/ исследователи опрашивали известных экспертов из разных европейских стран, изучали, в частности, тематику фейковых новостей, позиционирования департаментов коммуникаций в организации, стресса на работе и удовлетворенности ею 8

ЕВРОМОНИТОРИНГ

Фейки

Под fake news в данном контексте понимаются новости СМИ и соцсетей, намеренно искаженные, с малой долей фактажа, распространяемые с намерением ввести получателей в заблуждение.

темы для 1 Важность отраслевой повестки дня

55,8% респондентов считают фейковые новости часто обсуждаемой темой в стране. 65,5% обращали внимание на споры, связанные с такими фейковыми. 46,4% считают, что фейковые новости оказывают влияние на публичную сферу в их стране. 24,4% утверждают, что эти новости важны для повседневной работы их отдела или департамента коммуникаций. Но только 12,3% считают работу с фейками важным вопросом для коммуникационной индустрии.

3 Содержание фейков

Fake news обычно касаются таких тем:

организации и/или бренды — 55,1%; продукты и/или услуги — 43,8%; люди — 41,5%; другое — 9,5% (производственные отношения, коммуникации, ответственность, общие основы управления и этика, связи с общественностью, стратегия, отрасль промышленности/сектор, научно-исследовательская деятельность).

2 Источники фейков

Среди источников fake news, с которыми сталкивались респонденты, были названы:

14,3%

— сети для внутреннего пользования (внутренняя сеть, внутренние социальные сети);

59,6%

— СМИ (газеты, телевидение,

81,3%

— социальные сети.

радио);

4 Стратегия компаний.

Среди компаний, столкнувшихся с фейками, 27,5% внедрили специальные процедуры реагирования, а 13,7% — специализированные технологические (ИТ) решения. У бизнес-структур, не сталкивавшихся с проблемой, показатели, соответственно, 12,6% и 5,8%. При этом 26,4% компаний, не имевших такого неприятного опыта, считают, что политика работы с фейками им не нужна. Среди респондентов, заявивших о понимании их организацией важности и принципов работы с проблемой, больше всего представителей публичных компаний.

Позиционирование коммуникационного департамента внутри организации Наиболее важные стратегические вопросы, которые придется решать коммуникационному менеджменту до 2021 г.

Построение и поддержание доверительных отношений

39,50%

Объединение бизнес-стратегии и коммуникаций

37,70%

Обуздание цифровой эволюции и социальных сетей

36,80%

Решение проблемы необходимости охвата больших аудиторий с помощью ограниченных ресурсов

32,10%

Решение проблемы скорости и объема информационного потока

32,00%

Усиление роли коммуникаций в поддержке принятых руководством решений

29.20%

Решение проблемы большей прозрачности и активных аудиторий

23,20%

Использование больших (объемов) данных и/или алгоритмов для коммуникаций

22,80%

Работа с проблемами устойчивого развития и социальной ответственности

18,20%

Введение новейших практик измерения и оценки

16,10%

Решение проблемы фейковых новостей и искаженной информации

12,30%

Многие топ-менеджеры недооценивают коммуникации и их важность; многим лидерам коммуникаций не хватает лидерских качеств.

СЕО или руководители моей организации понимают важность связей с общественностью/коммуникаций

Руководители большинства подразделений моей организации (или эксперты по работе с клиентами, если вы работаете в агентстве) понимают важность связей с общественностью/коммуникаций

Начальник отдела по связям с общественностью в моей организации — прекрасный лидер Согласие

Нейтралитет

76,50%

11,10%

12,50%

57,80%

20,30%

21,80%

63,00%

17,80%

19,20%

Несогласие

Стресс на работе и удовлетворенность ею Постоянное наличие и объемы подлежащих выполнению работ — основные источники стресса сотрудников отдела коммуникаций:

Постоянная необходимость работать во внерабочее время Слишком большой объем работ

Отсутствие возможностей карьерного роста и продвижения Информационные перегрузки

Большая продолжительность рабочего дня

Необходимость выкраивать время в личной или семейной жизни для выполнения работы Невозможность участвовать в процессе принятия решений Неопределенные требования со стороны работодателя Проблемы с (внутренними) клиентами Низкая зарплата

Проблемы с начальником

Негарантированность занятости

Ежедневные поездки из дома на работу и обратно Проблемы с коллегами

Жесткий график работы

Соматические заболевания и недуги

Личная жизнь препятствует рабочему процессу Значительно

Нейтралитет

35,60% 35,50% 34,00% 32,00% 31,70%

20,10% 24,40% 21,40% 25,50% 23,30%

44,30% 40,10% 44,60% 42,40% 45,10%

30,40%

22,00%

47,60%

27,90% 27,90% 22,50% 22,30% 19,90% 18,60% 16,80% 16,50% 16,30% 11,40% 11,30%

22,20% 22,60% 22,20% 22,00% 13,60% 17,20% 14,60% 17,40% 13,80% 12,80% 15,70%

49,90% 49,50% 55,20% 55,70% 66,50% 64,20% 68,60% 66,10% 69,90% 75,80% 73,00%

Незначительно

Сильные и слабые факторы, определяющие удовлетворенность работой сотрудников отделов коммуникаций: Работа имеет высокий статус Зарплата является достаточной У меня прекрасные возможности строить карьеру

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ РАБОТОЙ

Мои задания интересны и разнообразны Начальство и (внутренние) клиенты ценят мою работу Баланс «работа — частная жизнь» меня устраивает Моя работа стабильна и надежна

Регрессивный анализ показывает, что интересные задачи, возможности карьерного роста и позитивная оценка работодателя и (внутренних) клиентов являются основными предикаторами удовлетворенности работой

Андрей Гундер: «Забота о компаниях, уже работающих в Украине, должна быть в приоритете у руководства страны» казывает, насколько хрупким и одновременно ценным является «доброе имя» компании. Репутация, как одно из важнейших стратегических преимуществ компании, играет важную роль на мировом рынке и является одним из самых главных критериев отбора в члены Американской торговой палаты в Украине.

резидент Американской торговой палаты в Украине (АСС) Андрей Гундер отмечает положительные изменения в Украине — репутационные и инвестиционные. Кстати, в рейтинге инвестиционной привлекательности стран BDO International Business Compass (IBC) за 2018 год Украина поднялась на три позиции, заняв 131-е место.

— Учитывает ли АСС репутацию компаний, подающих заявки на вступление, при принятии решения об их членстве? — Цитируя Уоррена Баффета, «требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и всего 5 минут, чтобы ее разрушить». Это высказывание как нельзя лучше по-

— Как в итоге выглядит Украина в глазах иностранных инвесторов? — Со времен Революции Достоинства Украина изменилась, но ей было тяжело донести всю глубину этих изменений до мирового бизнес-сообщества. В последние годы Украина часто сталкивалась с проблемой своего имиджа на международной арене. Вопрос заключается в том, что сквозь призму проблем, выставляемых напоказ в медиапространстве, международные инвесторы могут с трудом рассмотреть весь потенциал страны. Бизнес хочет видеть Украину безопасной, демократической и экономически устойчивой. Президент США Дональд Трамп однажды сказал: «Сейчас компании очень решительно идут в Украину. Они видят там огромный потенциал, поэтому хорошо заботьтесь о них». Забота о компаниях, уже работающих в Украине, должна быть в приоритете у руководства страны. Ведь именно эти компании лучше всего донесут правильные месседжи до своих штаб-квартир и глобаль-

ных партнеров. — Видите ли вы какие-то конкретные, количественно измеримые изменения к лучшему на примере компаний —членов АСС? — Каждый день, общаясь с компаниями и наблюдая, как они успешно инвестируют и работают в Украине, я отмечаю позитивные тенденции — как в репутационном, так и в инвестиционном плане. Согласно данным опроса, который мы недавно провели среди компаний — членов Американской торговой палаты в Украине, 74% компаний отметили рост своего бизнеса в прошлом году, а 75% прогнозируют дальнейший рост в этом году. — Готова ли ACC быть послом бизнес-бренда «Украина»? — Одной из главных составляющей миссии Палаты является направление B2U — Business to Ukraine — продвижение Украины в мире как инвестиционного направления. Я часто посещаю компании по всей Украине. В большинстве регионов я вижу истории успеха, поэтому с уверенностью могу сказать, что прямые иностранные инвестиции — это ключ к экономическому росту Украины. Безусловно, репутационный капитал играет важную роль в успехе бизнеса, но не менее важным является умение использовать возможности и не бояться трудностей.

Эксперты рейтинга

Сергей Погребной,

председатель правления Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины

Константин Паршин,

владелец бюро Ekonomika+ Большой бизнес сегодня должен позиционировать себя не только как большой бизнес, но еще и как социально значимый, который преследует помимо своих рациональных целей еще и общественно важные. Как ни странно, такого рода позиционирование компании в случае избрания удачной и правильной PR-стратегии и вложения в это ресурсов лишь добавляет стоимости этой компании. Возьмем, к примеру, успех Tesla, который как раз и строился исходя из позиции социальной значимости электрокаров, позволяющих значительно уменьшить влияние на окружающую среду за счет отказа от использования двигателей внутреннего сгорания, а значит, ухода от выхлопных газов и добычи углеводородов. Эта идея в

Репутация, по моему мнению, это будущее компании. Можно, конечно, говорить о различных условиях, при которых компания может успешно развиваться, но хорошо понятно, что при отрицательной репутации на рынке по любой из причин, например, некачественного или экологически опасного товара, участия в преступной деятельности или мошенничестве с потребителями, любая из компаний будет обречена. Поэтому, если компания хочет быть уверена в своем будущем, она обязана уделять внимание вопросам своей репутации и репутации своих собственников и топ-менеджмента. Честно говоря, руководители бизнеса не должны исповедовать какую-либо философию безопасности бизнеса, они могут или уделять внимание безопасности своего биз-

неса и себя лично, или же не уделять. Но, как правило, развивающийся рынок сам регулирует вопрос выживания структур, не занимающихся корпоративной безопасностью. Они по разным причинам покидают бизнес-сообщество. Мы рекомендуем бизнесу уделять внимание своей безопасности и постоянно быть в тренде тенденций развития стандартов безопасности бизнеса в мире. Полномочия же руководителей государства и государственных институтов власти в сфере безопасности прописаны в Конституции Украины, законах Украины и нормативных актах. Так что мне здесь сказать нечего. Единственное, что необходимо отметить, на данном этапе развития общества в Украине бизнес-сообщество в безопасности себя не чувствует, к большому сожалению.

итоге привела к достаточно высокому росту акций компании и ее привлекательности для инвесторов, а также привлекла большой интерес потребителей и к другим разработкам и продуктам Tesla. Крупному бизнесу сегодня стоит задуматься о том, чтобы навязывать рынку свою повестку дня, позиционировать себя определенным образом именно в социальной сфере как общественно полезную единицу, и за счет этого решать свои бизнес-задачи. И уже с учетом этого разрабатывать и PR-планы, и концепции, применять все инструменты для решения главных задач — получения прибыли и роста стоимости самой компании. Заняв такую позицию, компаниям будет гораздо легче вести свои PR-активности и, что важнее, сопротивляться постоянно возникающим на рынке вызовам. Свежий пример — украинская компания «Моршинская» совсем недавно провела отличную PR-кампанию именно в таком ключе. В Карпатах четыре музыкальные группы записали трек «Голос воды», который компания одновременно представила, как свой продукт и как призыв к сохранению горной природы, дарящей обществу один из самых главных ресурсов — пресную воду. Взяв за основу тему защиты окружающей среды, компания перестала быть про-

сто бизнесом, зарабатывающим деньги, а предстала как субъект, несущий в мир помимо своего товара еще и общественно значимый продукт. Это только добавило узнаваемости и привлекательности бренду, его близости к потребителю, повысило лояльность к продукту и его дополнительную стоимость, а также поставило компанию на ступень выше по отношению к конкурентам. Такой подход и станет в итоге главным инструментом защиты бизнеса в информационном пространстве: потребители, поверившие в ценности компании и разделившие их, станут той средой, которая защитит компанию от любых атак и минимизирует ущерб от них. Компания, которая будет позиционировать свои продукты как общественно полезные, в результате достигнет такого эффекта, когда ее бизнес станет для потребителя не чужим и навязанным, а своим и близким. Инструмент для выбора таких максимально привлекательных социально значимых целей реализован в нашей компании через стратегические лаборатории, где специалисты разного уровня, начиная от философов и заканчивая маркетологами и эйчарами, помогают формировать такого рода значимые цели, дающие возможность компаниям решать их задачи и в продвижении продукта на рынке, и в повышении узнаваемости и привлекательности бренда.

ЭКСПЕРТЫ РЕЙТИНГА И ЛЕДИРЫ МНЕНИЙ

Денис Иванеско,

директор ИА «Українські новини» Кондитерская корпорация Roshen вместе с корнем фамилии своего собственника получила и репутационные риски 5 лет его президентства. Магазины поджигают, в них проводят акции протеста и флеш-мобы, политики и активисты поносят продукцию в медиа и соцсетях. Как это сказалось на финансовом результате 2018 года? Киевская кондфабрика увеличила прибыль в 4 раза – до 11,1 млн грн, Винницкая – до 3,6 млн грн, Винницкий молочный завод показал прибыль в 25,7 млн грн. К сожалению, консолидированной отчетности в публичном доступе нет. Но, полагаю, и там у Roshen все Ок.

Марьяна Каганяк,

эксперт в сфере международных экономических отношений, советник министра экономического развития и торговли Украины За последние три года было много сделано для улучшения международного экономического имиджа Украины. Во-первых, созданы офис по продвижению экспорта и офис по привлечению инвестиций (Ukraine Invest) с командами опытных менеджеров, занимающихся продвижением украинского сектора экономики, привлечением и поддержкой инвестиций в нашей стране. Позитивные результаты демонстрирует реформа дерегуляции.

Формулу «Роттердам+» как методику формирования цены на уголь при производстве электроэнергии называют символом коррупции. НАБУ, ГПУ расследовали, антикоррупционеры обвиняли, телевизор рассказывал, Facebook пищал. Что на выходе? 2018 год «ДТЭК Энерго» закончила с прибылью в 5,3 млрд грн и увеличила выручку до 90,8 млрд грн. Пассажиры «МАУ» возмущаются новыми ограничениями на перевозки ручной клади, дорогой «мивиной» на борту и шельмуют перевозчика за снятие с рейса бывшего министра Павла Шереметы. «МАУ» хоть и показала в 2018 году убыток в 2,7 млрд грн, но увеличила пассажиропоток на 15%. Почему так происходит? Почему от репутационных провалов еще ни один бизнес не умер? В Украине нет сильного фондового рынка, где каждый провал можно быстро замерять на бирже. Порвался кроссовок Nike во время матча – минус 1,4% от цены акций. Украинский средний класс портфельным инвестициям в чужой бизнес предпочитает депозиты в банках, ОВГЗ и недвижимость. Доходы населения крайне низкие. Мало кто может себе позволить платить больше за продукт или услугу с хорошей репутаци-

ей. Поэтому в украинских супермаркетах все 5 лет войны продаются российские товары, качественные и недорогие конфеты потребителю важнее ненависти к бенефициару фабрики, а дешевый билет оправдывает риск отмены рейса. У негативных репутационных новостей короткая жизнь – 1-3 дня. Редко какой скандал может удерживать внимание широкой аудитории несколько недель. А без внешнего раздражителя потребитель возвращается в свое спокойное состояние и продолжает покупать знакомые ему товары и услуги, делая свой выбор, как правило, по привычке. Было бы неправильно утверждать, что репутационные провалы не приносят ущерб. Он есть, но пока не превышает потенциальный доход. Но так не будет вечно. Ущерб «намывается» с каждым неотвеченным вызовом или неадекватной реакцией. И пусть в Украине его пока нельзя измерить деньгами, он влияет на будущее бренда и его потенциал. Формула «Роттердам+» прекратит свою работу 1 июля 2019 года. Roshen лишь предстоит бороться с угрозами национализации, когда ее бенефициар оставит пост в органах власти. А «МАУ» вступила в жесткую схватку за пассажиров с Ryanair, где важен каждый пункт в перечне качества сервиса.

Многие бизнесмены и инвесторы выжидают завершения избирательных кампаний (президентской и парламентской) и возможных изменений. Но в общем интерес есть. Новые инвесторы постепенно заходят в Украину, а уже работающие — расширяют свои производства. Инвестиции — это международная конкуренция. И это конкуренция не только финансов, но и человеческих ресурсов, репутационного имиджа страны и ее рынка. Для увеличения притока инвестиций нам нужно не только создавать комфортные условия, но и располагать рабочей силой с соответствующим уровнем знаний и опыта. К сожалению, против Украины ведется информационная война (со стороны России), цель которой — прежде всего, транслирование искусственно созданного негативного образа нашей страны, обесценивание любых позитивных изменений и возможностей. А первое, с чем сталкивается инвестор, — новости об Украине в зарубежных медиа. И я должна сказать, что Украина, как государство, могла бы делать больше для улучшения своего имиджа за рубежом. Однако я рада и тому, что несколько важных шагов уже сделаны. Прежде всего, создан бренд «Украина» (Ukraine

Now), который позволяет коммуницировать, брендировать и видеть позитивные перемены в нашей стране. Как бы там ни было, инвесторов в первую очередь интересует, где они могут больше заработать. Они оценивают свои риски и окончательное решение принимают на основании понимания, смогут ли вернуть свои инвестиции. Украине надо больше работать над судебной реформой, поддерживать действующих в стране инвесторов, ведь если хотя бы один инвестор получит негативный опыт работы, он непременно поделится этой информацией с другими. Корпоративная репутация напрямую зависит от руководителя компании. И компании, работающие над своей репутацией, видны и высоко котируются на международных рынках. Самое главное, что должны делать компании для создания позитивной репутации, — поддерживать системную коммуникацию: рассказывать об успешных кейсах, новых технологиях, о корпоративном инструментарии. А для этого нужно подготовить высокого уровня профессионалов. Бизнесмен, работающий на репутацию своего бизнеса, также работает и на кумулятивную репутацию страны, как внутри, так и за ее пределами.

Юрий Чевордов, медиаэксперт

Украина, к сожалению, пока остается сырьевой страной. И в наших реалиях репутация не является настолько значимым фактором для роста и лидерства в бизнесе, как в Центральной Европе, властью и лидерством наделяются те, у кого в руках ресурсы. И их репутация зачастую не играет никакой роли для общества, наделяющего их властью и лидерством в собственных глазах. Однако с 2014 года вектор развития рынков изменился — украинский экспорт в страны ЕС вырос с 25% до 45%. Именно

Виктор Довгань,

заместитель министра инфраструктуры Украины по вопросам европейской интеграции Эффективная реализация проектов при участии частного сектора определена одной из прогрессивных норм развития экономики государства, модернизации инфраструктуры, улучшения уровня жизни населения каждого конкретного региона и страны в целом. В целях достижения результатов при налаживании отношений государственно-частного партнерства (кроме границ их ответственности, порядка и особенностей финансирования объектов, выбора форм осуществления партнерства, распределения рисков между сторонами), важное значение

продвижение на европейский рынок поднимает репутацию на высокий уровень. И здесь встает вопрос наших национальных особенностей — в отличие от большинства игроков европейских рынков, украинские компании имеют сравнительно недавнюю историю. И репутация их формируется буквально на глазах. Отойти от клише, работавших на постсоветском пространстве, смогли лишь единицы. А так как репутация — продукт скоропортящийся, и общество постоянно пробует его на вкус, опираясь на полученную информацию, то это существенный вызов представителям украинского бизнеса. Здесь нет места случайным решениям, дешевым идеям и непродуманным действиям. Отдельно стоит обратить внимание на то, что репутация бизнеса, выходящего на новые рынки, коррелирует с репутацией государства, из которого он происходит. Хотим мы того или нет, мы берем на себя как риски, так и бонусы восприятия нашей страны. И наоборот — работаем на ее имидж. Наверное, в нынешнем периоде есть некий бонус для развивающегося бизнеса: понимая рост интереса к государству, заинтересованность

государства в бизнесе, можно воспользоваться суммарным вектором усилий. Платформой для этого может стать, например, ежегодный инвестиционный форум в Харькове, где подписываются миллиардные контракты. В этих договорах государство выступает гарантом, а бизнес формирует портфель заказов. Два-три контракта, под которыми губернатор ставит свою подпись, — и четвертый иностранные партнеры уже готовы подписывать с бизнесом напрямую. Твоя репутация подтверждена! Мы находимся сейчас еще и в процессе формирования нашей «Вселенной», я бы сказал, это пятый год после «Большого взрыва». Все процессы максимально интенсивны, но не имеют истории и опыта, на который можно опереться. Однако направление движения задано, и формирование репутации в бизнес-среде, создание некоего института добропорядочности и ценности ключевых добродетелей, определенных эволюцией, — лишь вопрос времени. Надо лишь не забывать, что безупречная репутация не только наделяет бизнес конкурентными преимуществами, но и возлагает на него дополнительную высокую ответственность.

приобретает выбор бизнес-партнера. И, безусловно, определяющим фактором отбора является репутация компаний. К примеру, если компании не выполняют государственные контракты качественно, независимо от того — иностранные у них корни или украинские, их вносят в черный список, хотя это и не предусмотрено законодательством. Кроме того, высокая репутация украинского рынка — очень хороший сигнал для крупных стратегических инвесторов. Когда та или иная крупная компания с высокой репутацией начинает переговоры об инвестициях, к примеру, в спортивную отрасль или железнодорожную, это сразу поднимает проект на очень высокий уровень. Как это было, скажем, в контексте с General Electric, когда переговоры вышли на уровень премьер-министра, Президента. Это сразу упростило для инвестора все формальности и сделало проект быстрым и качественным. Поэтому репутация очень важна для украинского бизнеса в целом и отдельных компаний в частности. На самом деле интерес инвесторов к Украине, в принципе, достаточно велик. Но процент реализованных проектов не очень высок, так как, безусловно, инвестору сложно принять решение о вложении средств в страну с высокими политическими и военными рисками. Тем не менее практика

показывает: в Украину зашли новые авиакомпании, что поднимает на новый уровень авиационный сектор и отрасль украинских аэропортов, пришли миллиардные инвестиции из Китая. Все это показывает среднему инвестору, что Украина — в фокусе, что наша страна является репутационно интересной, несмотря на коррупционные риски, агрессию со стороны России и другие вызовы. Немаловажно еще и то, что крупный бизнес становится все более прозрачным, открытым с точки зрения корпоративного управления. Мы видим успешную корпоратизацию таких крупных предприятий, как «Укрзализныця», «Укрпочта». Сейчас занимаемся корпоратизацией аэропортов. Бизнес, безусловно, заинтересован в лоббировании определенных вопросов, и важно, что этот процесс отходит от практики кулуарных договоренностей, осуществляется прозрачное лоббирование бизнес-интересов через профильные ассоциации (ЕВА, Американская торгово-промышленная палата), дорожащие своей репутацией. Мы видим, что государство тоже достаточно открыто для цивилизованного лоббистского инструментария: Премьер, Президент, министры принимают активное участие в мероприятиях ассоциаций и таким образом эффективно взаимодействуют с бизнесом.

ПОБЕДИТЕЛИ-2019

Чемпионы функций: сильные стороны стойких репутаций Качество репутационного менеджмента оценивается на основании пяти комплексных критериев, в числе которых репутационная стабильность, имиджевый капитал КСО, медиаактивность, инновационный подход и антикризисная устойчивость. Мы проанализировали «чемпионов» функциональных номинаций, чтобы выявить их самые сильные стороны римечательно, что в большинстве функциональных рейтингов присутствуют преимущественно одни и те же компании. Еще один бросающийся в глаза тренд — среди лидеров функциональных рейтингов мы видим компании, представляющие высококонкурентные сектора: эталонное качество продуктов и сервисов — просто musthave для работы на этом рынке. Поэтому покупатель или клиент выбирает уже не качество товара или сервиса. Он выбирает корпоративные и продуктовые бренды, созвучные своему мировосприятию и ценностям. Репутации — это поле битвы, следующее за R&D и созданием продукта.

Еще один примечательный факт: «чемпионы» некоторых функциональных рейтингов не смогли все же попасть в ТОП-10 качества репутационного менеджмента в своих отраслях. Это лишний раз свидетельствует: репутационный менеджмент — процесс комплексный и многовекторный. В отраслевые лидеры репутационного менеджмента невозможно попасть, «прокачивая» лишь одну-две функции и игнорируя остальные. Репутация — более широкое понятие, чем просто PR, имидж или доверие и даже узнаваемость бренда. А вот функциональные номинации как раз и предназначены для выделения «нишевых» чемпионов.

РЕПУТАЦИОННАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ

Здесь компании пожинают посеянные ранее зерна — кумулятивно накопленную репутацию. По большому счету, репутационная стабильность — «бронежилет», сотканный из эталонного качества, яркой широкой коммуникации, высоких стандартов практичной корпоративной ответственности и реальных важных для потребителя инноваций. Все функции репутационного менеджмента служат укреплению этого «бронежилета» бренда, чтобы, в конечном итоге, никакие локальные проблемы или ситуативные нападки на бренд — ведь никто не идеален — не могли по-

шатнуть его позиции в глазах важных стейкхолдеров. В рейтинге этого года мы видим неимоверное «уплотнение» показателей лидеров: в минувшем году Coca Cola заняла позицию №1 рейтинга с функциональным баллом всего 47,5. В нынешнем году компаниям Danone и Philip Morris такой же показатель позволил занять лишь 9-ю и 10-ю строки функционального рейтинга. Разрыв между 1-й и 10-й позициями прошлогоднего рейтинга составлял 4,18 балла, а в этом году — лишь 2,5 балла. Это свидетельствует о том, что для сохранения репутационного капитала уже недостаточно просто тем же темпом стабильно двигаться к новым высотам. К ним нужно нестись сразу по нескольким беговым дорожкам и на высокой скорости.

ИМИДЖЕВЫЙ КАПИТАЛ КСО

Системные долгосрочные проекты, не дающие моментального результата, — их реализация отличает компании, занявшие свое место на рынке надолго и всерьез. Здесь идет серьезная борьба между международными брендами: им достаточно лишь масштабировать №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Nestle

Global Spirits Inkerman PepsiCo

Nemiroff

Beiersdorf Ukraine (Nivea) Danone

Philip Morris

Комо Україна Unilever

Название компании

Beiersdorf Ukraine (Nivea) Nestle

Nemiroff

Global Spirits New Balance Inkerman PepsiCo

Gastro family - Семья ресторанов Димы Борисова Danone

Philip Morris

и адаптировать глобальные лекала КСО-политики, выработанные за многие годы, к местной специфике. Из украинских брендов мы видим в этом рейтинге тех, кто уже освоился на внешних рынках, вместе со специалистами высокого класса перенимает лучшие практики и интегрирует передовой опыт в свои бизнес-процессы. Ценность бизнеса для общества — базовая составляющая успеха в этой категории. Образовательно-просветительские проекты, инвестиции в территории присутствия и развитие своих сотрудников, экологическая ответственность, развитие производств, внедрение инноваций и прозрачная деятельность — «джентльменский набор» чемпиона категории. Разница лишь в масштабах и технологичности реализации этих проектов. В сфере КСО также видим серьезное «уплотнение» показателей. В новом рейтинге у «чемпиона функции» Nestle 50 баллов, а замыкающая его Unilever отстает от лидера лишь на 2,5 балла. Здесь бал правят мультинациональные компании, занявшие шесть мест. Имиджевый капитал КСО

№

50.00

49.67

49.50

49.00

47.50

Репутационная стабильность

№

50.00

49.67

49.33

49.00 47.80

7 8

47.50

МЕДИААКТИВНОСТЬ

Если о ваших достижениях не знают — их нет. Даже компании, выпускающие «табуированную» для рекламы и СМИ продукцию — алкоголь и табак, смогли показать впечатляющие показатели по этому критерию. Nemiroff — №1 функциональной составляющей рейтинга качества репутационного менеджмента — смогла пробиться сквозь барьеры благодаря поддержке и даже организации спортивных мероприятий. У Global Spirits — производителя продукции под ТМ «Хортиця» — шестое место. Восьмое место занял табачный бренд Philip Morris. Его прибор для нагревания табака IQOS обходит законодательные табу на присутствие в СМИ. Частично этому помогает органичное присутствие в соцсетях в постах топ-пользователей. Устройство просто «убивает» привычное табакокурение, и компания пошла еще дальше — ее генеральный директор Михалис Александракис бравирует: «В один прекрасный день мы перестанем продавать сигареты». На этом фоне присутствие остальных компаний в рейтинге вполне закономерно — им есть о чем рассказать

Название компании

Danone Nestle

Global Spirits Citrus

Nemiroff PepsiCo

Inkerman

Philip Morris

Комо Україна

Procter&Gamble Название компании

Nemiroff Nestle

Danone

Inkerman PepsiCo

Global Spirits

Gastro family - Семья ресторанов Димы Борисова Philip Morris

Комо Україна

Johnson&Johnson

Инновационный подход

50.00 50.00 49.50 49.00 49.00 49.00 49.00 47.50 47.50 47.50 Медиаактивность

50.00 50.00 49.50 49.50 49.50 49.50 47.60 47.50 47.50 47.50

ПОБЕДИТЕЛИ-2019 в СМИ, генерируемые ими темы привлекательны и социально полезны: большинство лидеров функционального показателя «Медиаактивность» инвестируют огромные средства в социально значимые проекты, производства, коммуникацию брендов.

ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД

Именно он позволяет достучаться до самых дальних закоулков и самых равнодушных целевых аудиторий. Инновации включают не только модернизацию бизнес-процессов, ориентированных на удовлетворение клиентов, но и креативные решения и умение компаний найти правильный инструментарий. Соцсети и видеоконтент — новая реальность коммуникаций. Они имеют тот самый личностный контакт, который так нужен брендам, и могут быть четко таргетированы. Компании и СМИ активно осваивают дидижитал-среду и уже даже стали ее заложниками. У СМИ падает читаемость, а бренды каждый день выбрасывают на воздух сотни миллионов за охват «заглушенных» пользователей, когда «ложатся» региональные серверы Facebook, — такова обратная сторона инновационной коммуникации. Инновации в клиентских сервисах, базирующиеся на технологиях искусственного интеллекта и BigData, — новая корпоративная религия, где бизнес нашел будущее в коммуникации с аудиториями: экосистема социальных медиа и видеоплатформ позволяет одновременно и «обработать» клиента, и здесь же продать ему товар. Растет ценность эмоциональной составляющей коммуникации брендов с аудиториями. А диджитал-среда приобретает классические признаки «прикассовой зоны» привычного супермаркета: здесь лежит соблазнительная недорогая мелочевка и вкусняшки, против покупки которых мало кто устоит. Продажа цифровых продуктов — новая эра в коммуникации брендов: в «цифре» можно купить страховой полис «автогражданки», а на Западе уже продают реалистичную «цифровую» одежду. Она интегрируется в фотографии пользователей, а стоимость в EUR 10-50 позволяет «выгулять» обновку в соцсетях и собрать восхищенные отзывы, не захламляя шкаф покупкой «на один раз». В сфере инноваций функциональный рейтинг также предельно «уплотнился». Lenovo — чемпион инновационности прошлого года — в этом году с неизменным показателем 47,5 балла мог бы претендовать лишь на 10-е ме-

сто. Бренд не нарастил активность и в этом году совсем выпал из рейтинга инновационности. Из технологичных брендов в рейтинге находим на 4-м месте лишь Citrus, которому удалось подняться за год с 9-го места. Остальные фигуранты функционального рейтинга «Инновационность» — компании, ведущие схватку за внимание в потребительских сегментах FMCG.

АНТИКРИЗИСНАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ

Оперативное и эффективное реагирование на репутационные вызовы, кризисы и удары — альфа и омега поддержки целостности безупречной репутации. Даже идеальная стойкая репутация может быть подорвана точечными неприятностями, которые порождают недоброжелатели, конкуренты или хайпы потребителей. Но, повторимся, наилучший антикризисный кейс — тот, о котором никто не узнал: компании учатся находить слабые места, несущие риски в коммуникации с клиентами, и прорабатывать скрипты реагирования таким образом, чтобы «сбивать на излете» негатив, не давая ему выплеснуться в СМИ или соцсети. Рейтинг нынешнего года покинули такие бизнес-гиганты, как СКМ и его актив «Метинвест», «Смарт-Холдинг», «Альфа Банк (Украина)», «Спортмастер Украина». Некоторые из них благополучно пережили репутационные кризисы, а их кейсы уже вошли в историю. Обладатели крупных бизнес-активов спокойно «переваривали» более ранние приобретения и получили временную передышку до передела сфер влияния, связанного с острым политическим циклом. Основная масса лидеров антикризисного реагирования нынеш-

него года — компании, работающие в потребительских секторах FMCG. Они создали коммуникационные платформы, площадки и инструментарий, позволяющие потребителям донести весь негатив непосредственно до компании, не выплескивая его в соцсети и СМИ. Тренд доверительного общения с потребителем уже настолько широко прижился, что некоторые владельцы бизнесов создают личные Telegram-каналы, выполняющие функции отмененной законодательно «жалобной книги». Любой потребитель, чьи желания или надежды на бренд были обмануты, хочет просто быть услышанным. И если компания не дает ему такой возможности «выговориться» — он пополняет армию хэйтеров и начинает выговариваться в соцсетях или СМИ. Слышать и слушать своего потребителя — основа антикризисного реагирования. И лучший антикризисный кейс — тот, который не обсуждается в соцсетях или СМИ.

№

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Philip Morris Nestle

Global Spirits Nemiroff

Inkerman Danone

PepsiCo

Procter&Gamble

Мировая карта (il Molino, «Разгуляево», «Мимино» и др.)

First Line Group

Антикризисная устойчивость

50,00 50,00 49,50 49,00 48,50 47,50 47,50 47,50 45,75 45,67

Состав жюри 1. Оргкомитет Агентство PR-Service Деревянко Елена, вице-президент Украинской PR-Лиги, председатель Оргкомитета Рейтинга Спецпроект &quot;Практика Власти&quot; Горбенко Роман, главный редактор спецпроекта LOOQME Кожевников Вадим, эксперт компании

2. Отраслевые жюри Номинация

Медиаэксперты Сердюк Ирина (коммерческий директор бизнес/медиа бюро еkonomika+)

Виноградов Алексей (вице-президент бизнес-школы МИМ-Киев) Зубарь Яна (Business Development Specialist в Omnicore) Ким Виктория (заместитель директора в госучреждении «Украинский институт книги») Крикунов Михаил (консультант по маркетингу, эксперт, бизнес-тренер, преподаватель, бизнес-консультант, кандидат наук, доцент, маркетолог (Chartered Institute of Marketing, UK), научный сотрудник IEDC (Вашингтон, США) Мищенко Нина (руководитель департамента креативного маркетинга и коммуникаций Taryan Group)

Дикаленко Михаил (шеф-редактор журнала LandLord)

Гарбарук Игорь (международный эксперт, экономист) Ильенко Татьяна (исполнительный директор TradeMasterGroup) Семенова Татьяна (основатель и руководитель FMCG Club) Соколов Александр (генеральный директор Про-консалтинг) Шеремет Олег (директор Учебно-научного института экономики и управления Национального университета пищевых технологий, кандидат экономических наук, доцент)

Голубева Алена (корреспондент канала «112.ua») Гук Лариса (координатор аналитического центра «АГРО ПЕРСПЕКТИВА») Исакова Дария (CEO Leadership Journey) Силивончик Алла (корреспондент Latifundist) Стрижеус Алла (главный редактор AgroPortal)

Голиздра Александр (собственник агентства «Маркет.инфо») Рутицкая Владислава (вице-президент SigmaBleyzer) Сидоренко Ольга (директор ООО «АГРАР МЕДИЕН УКРАИНА») Феофилов Сергей (генеральный директор агентства «УкрАгроКонсалт») Чухлеб Ирина (независимый эксперт)

Долинчук Светлана (редактор сектора «Нефть и газ» Mind.ua) Мироненко Вячеслав (главный редактор Delo.ua) Натха Олеся (соучредитель ГО «Центр проектных исследований "Уровень жизни"») Школьная Наталия (главный редактор журнала «ЭНЕРГОБИЗНЕС»)

Закревский Андрей (генеральный директор ООО НКЦ «НЬЮФОЛК») Землянский Валентин (директор энергетических программ Центра мировой экономики и международных отношений НАНУ) Корольчук Юрий (председатель Наблюдательного совета Института энергетических стратегий)

Гулый Юрий (редактор горно-металлургической тематики, информационное агентство «Интерфакс-Украина») Шевченко Наталия (корреспондент еженедельника «БИЗНЕС»)

Беленький Сергей (председатель Федерации металлургов Украины) Лобановский Виталий (начальник отдела продаж ООО «Металл-Курьер») Ткачук Игорь (первый заместитель директора ГП «Укрпромвнешэкспертиза»)

Волошин Павел (главный редактор, генеральный директор Национального промышленного портала) Крьока Степан (корреспондент отдела «Экономика» информационного агентства «Українські Новини»)

Долинце Богдан (директор Института менеджемента и стратегий) Курская Наталия (заместитель директора по научной работе Института проблем машиностроения им. А. Н. Подгорного НАН Украины) Молтасов Андрей (старший научный сотрудник отдела прочности сварных конструкций Института электросварки им. Е. О. Патона НАНУ) Сытник Оксана (директор государственного предприятия «Украинский государственный институт по проектированию заводов тяжелого машиностроения» (ГП «Укргипротяжмаш»))

Мошенец Елена (шеф-редактор бизнес/медиа бюро ekonomica+) Паращак Олег (главный редактор Insurance Top) Румянцев Сергей (редактор «ФинПост») Самаева Юлия (редактор отдела экономики «Зеркало недели. Украина»)

Костоглодов Юрий (управляющий партнер компании ICOM Capital) Никифоров Дмитрий (директор ООО «АКВА-ПРЕМИУМ») Охрименко Александр (экономист, политолог, президент Украинского аналитического центра) Шапран Виталий (глава комиссии по банковскому анализу Украинского общества финансовых аналитиков) Шпек Роман (экс-министр экономики, председатель совета Независимой ассоциации банков)

Диверсифицированные бизнес-группы

FMCG

Агросектор

ТЭК

Металлургия

Тяжелая промышленность и машиностроение

Финансы

Аналитики

СОСТАВ ЖЮРИ

Телекоммуникации

Ритейл

HoReCa

Строительство и девелопмент

Богапов Герман (директор интернет-портала HiTech.Expert) Горбачевский Сергей (редактор G-news) Грищенко Дар (корреспондент отделов «ИТ» и «Транспорт» агентства «Интерфакс-Украина») Папенков Игорь (журналист PhotoUA.Com)

Кириенко Роман (главный редактор LandLord) Левшин Александр (заместитель главного редактора интернетпортала HiTech.Expert) Лышак Марина (проект «Ранок у Великому Місті», редактор, ведущая авторской рубрики «Споживач») Ягофаров Тимур (редактор журнала «Компьютерное Обозрение») Нагорский Виктор (заместитель шеф-редактора портала Ассоциации ритейлеров Украины – rau.ua) Некращук Александра (специальный корреспондент «ЛигаБизнесИнформ»)

Гугля Игорь (глава GT Partners Ukraine) Дмитренко Наталья (СМО «Arricano Real Estate Plc», инициатор Business2Students) Забарило Марина (директор GFK Consumer Panel & Services Ukraine) Потапчук Галина (учредитель и руководитель 99-Tops.net) Пятыгина Ксения (учредитель и директор агенства маркетинговых коммуникаций Same)

Ганиев Александр (главный редактор журнала «Академия гостеприимства») Гладкая Марина (журналист, эксперт, food-writer, колумнистка журнала «GoodWine», ресторанный критик) Овсяник Валерия (главный редактор Turprofi.com.ua) Пустовойт Елена (главный редактор журнала «Ресторатор»)

Зуева Яна (руководитель Национальной ресторанной премии «СОЛЬ») Косенко Юлия (гостиничный консультант, совладелец первой украинской онлайн-школы для отельеров «Bee Smart. Точка злету») Насонова Ольга (директор компании «Ресторанный консалтинг», ресторанный эксперт) Чорный Александр (директор Школы гостиничного бизнеса «Мишель»)

Бондаренко Светлана (главный редактор Группы изданий «Капстроительство») Марчук Наталья (редактор журнала «Будівельний») Миняйло Наталия (журналист издания «Хмарачос») Настыч Ирина (редактор b2b-издания о жилой и коммерческой недвижимости «Property Times» и онлайн-журнала о новостройках Киева и области «3m2») Спорыш Екатерина (автор в «Будуй своє») Шах Светлана (главный редактор журнала «ProfBuild»)

Малафеев Андрей (основатель City Development Solutions) Приходько Олег (генеральный директор девелоперской компании Greenol) Пшенная Ирина (CEO City Capital Group) Соловей Ольга (директор отраслевой организации «Украинский клуб недвижимости» (URE Club))

Кацило Денис (редактор агентства «ЛигаБизнесИнформ») Клименко Татьяна (проект-менеджер портала Logist.FM) Ромат Евгений (главный редактор журнала «Маркетинг и Реклама», председатель Союза рекламистов Украины) Рослик Инна (редактор журнала «Транспорт»)

Барский Михаил (начальник отдела логистики ООО «МЦ БАУХЕМИ») Берестенко Виктор (генеральный директор Ассоциации международных экспедиторов Украины) Довгань Виктор (заместитель министра инфраструктуры Украины по вопросам европейской интеграции) Каленский Олег (управляющий партнер «3e consultants») Костюченко Леонид (президент Ассоциации международных автомобильных перевозчиков Украины) Крикавский Евгений (заведующий кафедрой маркетинга и логистики Национального университета «Львовская политехника», д. е. н., профессор, заслуженный работник образования Украины) Посылкина Ольга (заведующая кафедрой управления и экономики предприятия НФаУ, докт. фарм. наук, проф.) Сорока Иван (президент Украинского медицинского клуба, ответственный секретарь Международной федерации украинских врачебных обществ, член координационного совета Украинского медицинского экспертного сообщества, заслуженный работник здравоохранения Украины) Труш Елена (управляющий владелец ООО «РедБиз Лаборатория Медицинского Бизнеса») Устинов Александр (руководитель направления организации здравоохранения и медицинского права «Украинский медицинский журнал») Чумак Александр (директор Торгового дома «Интерхим»)

Транспорт и логистика

Котенко Катерина (независимый эксперт) Левченко Анна (редактор выпуска «Интерфакс – Украина – Медицина и Фармацевтика») Радучич Ольга (специалист по коммуникациям медицинской Ассоциации клинических исследований, медицинский журналист «Український медичний часопис») Фармацевтика

Глущенко Александр (эксперт телекомрынка) Коршун Наталия (декан факультета телекоммуникаций Учебнонаучного института телекоммуникаций и информатизации Государственного университета телекоммуникаций) Медяновский Александр (независимый эксперт) Попова Татьяна (председатель Совета Ассоциации «Телекоммуникационая палата Украины») Касьяненко Ростислав (независимый эксперт) Климашевский Александр (медиаконсультант, digital director бизнес/медиа бюро ekonomica+) Фроленков Анатолий (управляющий партнер консалтинговой группы E&C)

3. Инвестиционные аналитики: Иван Угляница (независимый инвестиционный аналитик) Евгения Еремина (директор по коммуникациям группы ICU) Михаил Демкив (финансовый аналитик группы ICU)

Репутационные АКТИВисты — 2019 С

РАВНИВАЕМ СРАВНИМОЕ

Репутационный менеджмент по своей природе — достаточно сложный бизнес-процесс высшего уровня, комплексный и многоаспектный. Его результат — восприятие компании, ее корпоративного бренда целевыми аудиториями. Его фундамент — реальные цели собственников. И не понимая точки отсчета, мы не можем оценивать результат. То есть если внешние эксперты считают, что компания недостаточно инновационна или, скажем, недостаточно социально ответственна, то у бенефициара(ов) бизнеса может быть совершенно иное мнение по этому вопросу. Где же тогда искать базу сравнения качества управления корпоративной репутацией разных компаний? Все просто: нужно выяснить, имеются ли в наличии необходимые элементы системного подхода к этому процессу. А именно: работа с различными аудиториями стейкхолдеров (с разной степенью интенсивности, но со всеми — потребителями, экспертами, властью, персоналом, партнерами по SupplyChain), использование всего спектра коммуникационных инструментов (опять же в рамках разумной достаточности), принятие креативных решений (не в ущерб их эффективности), учет интересов общества, запас антикризисной устойчивости на случай нештатных ситуаций.

АНАЛИЗИРУЕМ РАЗНОСТОРОННЕ

Логика оценки качества управления корпоративной репутацией основана на таких принципах: 1. Правильная работа с репутацией обеспечивает накопление репутационных дивидендов и устойчивый ряд ассоциаций первого круга у целевых аудиторий,т.е. стабильность репутации. 2. Непрерывная коммуникация с внешней общественностью предполагает высокую медиаактивность (как в традиционных видах медиа, так и в социальных сетях). 3. Разумные менеджеры корпоративной репутации (PR-команды, топ-менеджмент) всегда находятся в поиске интересных решений, которые при этом ориентированы не на абстрактный wow-эффект, а на прирост общей эффективности бизнес-системы. 4. КСО-активности только тогда идут на пользу корпоративной репутации в долгосрочной перспективе, когда они действительно полезны для общества и заметны для стейкхолдеров.

5. Умение работать с репутационными рисками (корректно прогнозировать, по возможности избегать, в случае невозможности этого — минимизировать ущерб) — показатель высокого качества управления корпоративной репутацией. Каждый из этих критериев рассчитывается на основе комплекса оценочных показателей-признаков по шкале от 0 до 10 баллов, комплексная оценка является результатом агрегирования индивидуальных показателей.

ДАЕМ ОТРАСЛЕВОЙ СРЕЗ

В числе отраслевых номинаций рейтинга: 1. FMCG  FMCG — food  FMCG — non-food  FMCG — напитки alcohol  FMCG — напитки non-alcohol  FMCG — tobacco 2. Строительство и девелопмент 3. Телекоммуникации  Телекоммуникации — мобильные/cdma-операторы  Телекоммуникации — операторы фиксированной связи и широкополосного доступа в интернет 4. Транспорт и логистика  Транспорт и логистика — комплексные логистические услуги  Транспорт и логистика — службы доставки  Транспорт и логистика — авиалинии 5. ТЭК  ТЭК — добыча, переработка нефти, газа и угля  ТЭК — нефтепереработка ритейл  ТЭК — генерация электричества 6. Финансы  Финансы — банки  Финансы — страховые компании  Финансы — инвестиционные компании 7. HoReCa  HoReCa — управляющий гостиничный оператор  HoReCa — управляющая ресторанная компания 8. IT  IT — hard  IT — soft 9. Аграрный сектор  Агросектор — удобрения  Агросектор — агрохолдинги 10. Диверсифицированные бизнес-группы 11. Машиностроение 12. Металлургия 13. Ритейл  Ритейл — FMCG  Ритейл — fashion  Ритейл — ювелирные изделия

 Ритейл — электроника  Ритейл — товары для дома  Ритейл — парфюмерия и косметика 14. Фармацевтика — производители и импортеры По сравнению с прошлым годом мы декомпоновали несколько номинаций для более корректного составления рейтинга — речь об FMCG, агросекторе и категории «Транспорт и логистика». Кроме того, мы заменили подноминацию «Аэропорты» на более показательную подноминацию «Авиалинии». А также сузили листинг фармацевтических компаний до производителей и импортеров.

ОПРЕДЕЛЯЕМ АБСОЛЮТНЫХ ЧЕМПИОНОВ

Кроме отраслевых ранжиров, методикой рейтинга предусмотрены также и функциональные номинации: • Репутационная стабильность • Медиаактивность • Инновационный подход • Имиджевый капитал КСО • Антикризисная устойчивость То есть по каждому из пяти оценочных показателей определяется абсолютный чемпион среди компаний всех отраслей.

РАБОТАЕМ С КОМПЕТЕНТНЫМИ И НЕЗАВИСИМЫМИ ЭКСПЕРТАМИ

Жюри рейтинга состоит из независимых экспертов, хорошо знакомых с деятельностью номинантов и наблюдавших за ними на протяжении длительного времени. Среди них авторитетные украинские медиаэксперты, независимые отраслевые эксперты, представители консалтинговых компаний, инвестиционные аналитики общего профиля, руководители профессиональных сообществ, объединяющих участников соответствующих рынков. Это позволяет обеспечить объективность оценки. В тех редких случаях, когда возникает вероятность конфликта интересов, член жюри берет самоотвод, а его голос не учитывается при расчете финальных показателей.

ТЩАТЕЛЬНО ПОДСЧИТЫВАЕМ БАЛЛЫ

Пул номинантов Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией (далее — рейтинга) определяется в два этапа. Этап 1: long list. По результатам мониторинга информационного пространства определяются компании, продемонстрировавшие в своем секторе самые высокие показатели медиаприсутствия

ЕВРОМОНИТОРИНГ корпоративного бренда в 2017 году (год правильный?) — как правило, около 50. Конкретное количество компаний той или иной отраслевой принадлежности зависит степени консолидации или фрагментирования того или иного рынка. Граница между номинантами и неноминантами проводится в том месте общего перечня, где появляется статистически значимый разрыв по показателю упоминаемости. Этап 2: short list. По итогам работы «отраслевой палаты» жюри формируется short list из 10-15 наиболее системно управляющих репутацией операторов соответствующего рынка. Затем все отраслевые Топ-10 передаются экспертам общего профиля (инвестаналитикам и Оргкомитету) для последнего этапа оценки.

НАХОДИМ САМЫХ РЕПУТАБЕЛЬНЫХ И ПЕРЕДОВЫХ

Компании — лидеры номинаций завоевывают и удерживают свои позиции благодаря управленческой компетентности менеджеров репутации: собственников, топ-менеджеров, PR/IR/GR/HR-специалистов. В случае международных компаний речь идет и о глобальном контексте, и об усилиях локального менеджмента, в случае украинских — победители видны более отчетливо. Но в обоих случаях у наиболее репутабельных компаний есть стратегическое видение и понимание вектора движения, умение подбирать оптимальный набор инструментов коммуникации, риск-менеджмент на уровне бизнес-процессов и информационного пространства. А значит, нет шараханий из стороны в сторону, противоречивых смыслов, информационных выхлопов в пустоту. Так что принадлежность к высшей лиге Репутационных АКТИВистов означает, что: • у компании прочные рыночные позиции; • «первые лица» (бенефициары, собственники, топ-менеджмент) понимают, как управлять бизнесом в сложном современном мире; • PR-команда умеет не просто делать правильные вещи, но делать их правильно, а значит, всегда будет востребована на рынке труда.

ЯРКО ЧЕСТВУЕМ ПОБЕДИТЕЛЕЙ

Традиционно награждение победителей Национального рейтинга каче-

Оцениваем научно

Составляющая успеха

В основу методики рейтинга положена трехкомпонентная модель управления репутацией

Корпоративный PR и IR

СОБСТВЕННИКИ, ИНВЕСТОРЫ, ПАРТНЁРЫ

Активность корпоративного PR и IR, GR и PR&CSR, продуктового PR, внутреннего PR

Активность RМ Общие RМ-активности

Степени развитости системы RM в плоскости взаимодействия со стейкхолдерами

Продуктовый PR ПОТРЕБИТЕЛИ

месседжинг

GR и PR&CSR ОБЩЕСТВО, ГОСУДАРСТВО Уровни фундамента RM

информирование Функциональный

-1

убеждение

Системный

-2

вовлечение

Стратегический

-3

Деревянко Е. Г. «Репутационный менеджмент: теория, методология, практика» (Киев, 2016)

Фундамент RM

Внутренний PR ПЕРСОНАЛ

Использованный концептуальный подход основан на необходимости согласованных действий в трех блоках 1

Наличие фундамента управления репутацией (специализированного подразделения в оргструктуре, регламентированного бизнес-процесса и т.д.)

Арсенал используемых инструментов формирования репутации, широта такого арсенала, искусство и регулярность его использования (PR, GR, IR, CSR)

Система обратной связи, постоянный мониторинг отношения стейкхолдеров к компании.

ства управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты» проходит в рамках Международного PR-фестиваля (www.pr-festival.com.

ua). В этом году Оргкомитет ждет победителей 25 апреля 2019 года в Гранд Холле отеля «Крещатик» — лучшие из лучших получат награды Рейтинга.

Иванна Климпуш-Цинцадзе: «Не хотелось бы превратиться в шоу, за которым интересно наблюдать, но в которое страшно инвестировать»*

ЕВРОИНТЕГРАЦИЯ

ез сильной Украины не будет безопасной Европы», «евроинтеграция уже стала реальностью», а «уровень сотрудничества Украины и ЕС — беспрецедентен», — эти месседжи вице-премьер-министр по вопросам европейской и евро атлантической интеграции со своей командой в составе Кабинета Министров доносит обществу ежедневно в течение трех последних лет. Информация о сложных процессах, новых подходах и правилах «летит» из Офиса вице-премьера к разным видам аудиторий и институций по специальным каналам коммуникации. «Евроинтеграционный портал» — площадка для публикации новостей, инфографики, аналитики, официальных документов, MailChimp — платформа, через которую осуществляется рассылка еженедельного Евроинтеграционного дайджеста, правительственный портал — способ передачи данных министерствам и СМИ, а Facebook и Twitter — инструменты борьбы с фейками, мифами и стереотипами относительно роли ЕС и НАТО в украинском разрезе.

«Б

По Вашему мнению, как сейчас можно охарактеризовать отношение к Украине в мире, какой международный имидж сейчас у нашей страны? Имидж Украины существенно изменился в течение последних пяти лет, когда за рубежом появилось понимание того, что Украина — это, с одной стороны, страна многогранная, интересная. И в то же время это страна, в которой идет война, страна, которая страдает от российской агрессии. Первые несколько лет после начала военных действий нам пришлось приложить много усилий, чтобы доказать миру, что это именно оборонительная вой на, нивелировав упреки РФ в так называемой «гражданской» войне в Украине. Сейчас среди политических элит стран — наших партнеров практически нет людей, которые бы считали ситуацию на востоке Украины «гражданской войной». Россия пытается навязать миру представление об Украине как о

стране, которая не состоялась. Мол, страна нетолерантная и коррумпированная. Москва пытается усиливать любые скандалы, которые тут происходят, вместо того, чтобы показывать объективную картину. Противостоять этому — огромная сложная работа, которая требует системной деятельности государства, негосударственных институтов и структур, а также средств. Потому что нам надо возвращаться на ментальную, культурную, историческую карту Европы, с которой нас стирали и во времена Российской империи, и в период существования Советского Союза. Украина исчезла с этой карты 100 лет тому назад, и нам важно сейчас вернуть свое доброе имя среди европейских и мировых сообществ. А как вы оцениваете инвестиционное Вы измерение международного имиджа нашей страны? Конечно, происходящее в нашей стране наложило определенный отпечаток на инвестиционную привлекательность Украины в глазах многих из тех, кто еще мало знает о ней. Нам приходится разъяснять, что Украина — большая страна, что она привлекательна для инвестиций, растет, активно развивается в культурном отношении, создает большое количество интересных для мира вещей. Мы успешно провели масштабные международные мероприятия, такие как, например, Евровидение, Лига чемпионов УЕФА. Многие зарубежные гости лично убедились в том, что мы гостеприимные, современные, интересные, привлекательные. Поэтому, наверно, правильно будет сказать, что представление об Украине смешанное. Но мы будем продолжать работать над тем, чтобы продвигать те позитивные тенденции, которые есть в нашей стране. Как Вы думаете, реально ли улучшить имидж Украины, прилагая усилия в том направлении, о котором Вы говорили? — Работа над улучшением имиджа Украины проводится ежедневно, и это дает свой результат. Например, мы существенно усилили транспортное сообщение с Европой, с миром. Уже семь лоукостеров сое-

диняют Украину с 19 странами и 46 городами других стран. Точно так же продолжается бум железнодорожных пассажирских перевозок. В 2017 году пассажирское сообщение между Украиной и ЕС увеличилось в 6 раз, а в 2018 году — почти в 2 раза. Как Вы считаете, какое репутационное будущее ждет Украину после нынешних президентских выборов? — Мне кажется, что достаточно предсказуемой будет ситуация, если выиграет действующий президент Украины. Есть наработанные контакты, связи и понимание того, куда нужно дальше двигаться. Субъектность Украины на международной арене будет продолжать укрепляться. Если же выиграет гос подин Зеленский, то я вижу определенные риски. И международное

«Без сильной Украины не будет безопасной Европы», «евроинтеграция уже стала реальностью», «уровень сотрудничества Украины и ЕС беспрецедентен» — это базовые месседжи Иванны Климпуш-Цинцадзе сообщество, и дипломаты, и медиа сейчас высказывают определённое непонимание приоритетов и направлений его движения как кандидата в президенты. А для Украины важно оставаться предсказуемым и понятным партнером. И, конечно, не хотелось бы превратиться в шоу, за которым интересно наблюдать, но в которое страшно инвестировать. Поэтому предсказуемость, понятность, надежность Украины являются очень важными критериями для того, чтобы мы продолжали движение, начатое 5 лет назад, и чтобы не сомневались в своих политических приоритетах и национальных интересах. *Интервью готовилось 19.04.2019 г.

Крупный капитал как остров стабильности

Самый консервативный и самый стабильный высший дивизион украинского бизнеса — диверсифицированные группы. Никто из прошлогоднего рейтинга не покинул перечень ТОП-10, равно как нет в этом элитном клубе и новичков. Здесь лишь традиционно гиганты меняются местами, и даже заметно пощипанные сохраняют былое публичное и теневое влияние. абирающая вес группа бизнесмена Василия Хмельницкого UFuture в этом году возглавила рейтинг качества репутационного менеджмента, поднявшись с 4-й позиции в прошлогоднем. Репутация компании развивается под модными и привлекательными лозунгами инноваций, хотя главную прибыль группа извлекает в сферах девелопмента, фармацевтики, наружной рекламы. Репутационные баллы группе приносит позиционирование промышленных площадок и объектов недвижимости. Яркий пример — UNIT.City: благодаря инновационному позиционированию обычный объект коммерческой недвижимости, коих в Киеве сотни, стал настоящей Меккой для событийных активностей. Сюда удалось заманить стартаперов, креативные и IT-компании и даже крупные корпорации, здесь обзавелись офисами Snapchat, Академия ДТЭК и Syngenta. Похожий феномен группа создает на западе Украины — LvivTech.City. Другая «фишка» UFuture — проекты в сфере экоэнергетики, которые сейчас хайпят СМИ, пользователи соц сетей и даже инвесторы. После строительства первой очереди солнечной электростанции (СЭС) в пгт Великая Дымерка Киевской области мощно-

стью 6 МВт группа привлекла испанского партнера Acciona Energia Global для расширения проекта и строительства СЭС мощностью 18 МВт в Херсонской области. Василий Хмельницкий также щедро инвестирует в социально-образовательные инициативы, привлекающие креативную молодежь, что помогает группе завоевывать симпатии аудитории с неокрепшими умами. ДТЭК, входящий в СКМ Рината Ахметова, также поймал волну инновационного хайпа и пытается ее активно эксплуатировать в своей коммуникации: стартапы, дроны и «зеленая» энергетика помогают нейтрализовать в медиа и соцсетях негатив о спорных приватизационных сделках и судебных процессах. Но это не помогло группе удержать свое прошлогоднее «серебро», и в этом году СКМ с «бронзой». Группа DCH Александра Ярославского покинула свою прошлогоднюю «золотую» ступень на пьедестале чемпионов. После нескольких лет приобретения новых активов и коммуникации этих процессов группа сосредоточилась на развитии бизнесов. Основное внимание уделяется коммуникации бизнес-достижений проектов: стремительно растущие показатели международного аэропорта

«Харьков», пятизвездочный отель KharkivPalace — «звездная площадка для звездных гостей»: здесь обосновалась региональная резиденция ЕБРР, завсегдатаи мероприятий отеля — руководители международных финансовых организаций, дипломаты и флагманы бизнеса. Харьковский тракторный завод после выхода из кризиса, к которому было приковано внимание СМИ, сосредоточился на модернизации и маркетинге техники. Его коммуникация ушла «в поля», на рынок техники, хотя для СМИ возрождение предприятия — одна из ярчайших success story последних лет. В DCH не любят говорить о планах, а предпочитают делиться достижениями. Однако «серебро» нового рейтинга качества репутационного менеджмента — тоже ценный металл. Характер коммуникаций каждой из крупнейших бизнес-групп в некоторой степени отражает характер основателя. Многогранный Игорь Коломойский — группа Приват — не сходит со страниц СМИ. Хотя, в отличие от многих других, не пытается рядиться в непривычные для него одежды новатора, чтобы всем понравиться: просто бизнес — и ничего личного. Его бизнес-империю пытаются растащить за долги национализированного ПриватБанка, но на

ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫЕ БИЗНЕС-ГРУППЫ опыте государства Украина многие в очередной раз убедились: воевать с Коломойским — себе дороже, а группа (сам факт существования которой, кстати, отрицает ее бенефициар) сохранила прошлогоднюю позицию на 7-м месте рейтинга. Одна из старейших групп EastOne Виктора Пинчука, объединяющая медийные, промышленные и финансовые активы, на «автопилоте» дрейфует среди лидеров репутационного менеджмента, поднявшись с прошлогодней 6-й позииции на 4-ю в новом рейтинге. Широкий спектр ярких имиджевых элементов бизнеса — Украинский завтрак в Давосе, «Ялта в Киеве», прочие мероприятия Фонда Пинчука и Фонда «АНТИСПИД» плюс телевизионные активы — обеспечивает отличное фоновое медиа присутствие без особых дополнительных усилий. Никогда не испытывавший тяги к чрезмерной публичности Константин Жеваго — основатель группы, сформированной вокруг лопнувшего банка «Финансы и Кредит», — практически ушел в тень. В минувшем году его группа в рейтинге репутационного менеджмента замыкала десятку, в этом году поднялась на одну позицию. Ему, как и Игорю Коломойскому, приходится защищать остатки бизнес-империи, на которые претендуют кредиторы, в том числе и государство Украина. Только удается это ему пока не очень хорошо. Группа ТАС Сергея Тигипко поднялась с 8-го места в прошлогоднем

рейтинге на 5-е. Бизнесмен размывает свой образ банкира и становится «всеядным» — у него уже есть даже компания-газотрейдер «ТАС Энергия». Иногда Сергей Тигипко «подбирает» активы с токсичной репутацией и сомнительной историей, чем часто вызывает в свой адрес волны «чернухи» в СМИ и негатива в соцсетях. Сделка по покупке у Петра Порошенко «Кузни на Рыбальском» — яркий тому пример. Хотя эта транзакция дала повод СМИ говорить, что банкир Сергей Тигипко будет выполнять фронтирование и защиту активов Президента Петра Порошенко. О позициях группы свидетельствует тот факт, что хотя ТАСкомбанк был несколько раз оштрафован Нацбанком за крупные операции, связанные с легализацией средств, даже принудительно был сменен глава правления, тем не менее он до сих пор здравствует, хотя других закрывали и за меньшие нарушения. В целом же нынешний год — период новых политических страстей — станет для коммуникационных команд флагманов бизнеса испытанием на умение реагировать на кризисы. В политической борьбе однозначно будут использованы и представлены на общественное обозрение все сомнительные сделки, связи и лоббистские усилия «лиги» тяжеловесов. Ударов можно ждать на любом уровне — от первых лиц до топ-менеджеров компаний. Скучным этот год политических катаклизмов точно не будет.

Ирина Сердюк,

коммерческий директор ekonomika+ Крупнейшие украинские бизнес-группы, как и прежде, задают тон рыночным активностям в направлении построения репутации. Им доступны не только самый широкий выбор инструментов и наибольший опыт специалистов, но и возможность использовать более масштабные бюджеты. Практически все до последнего времени выдерживали политический нейтралитет, тем самым максимально дистанцируя бизнес от власти. Насколько это оказалось эффективным, мы увидим только через год. А пока на рынке управления репутацией основными конкурентами бизнес-групп являются крупнейшие государственные монополисты. Все они максимально декларируют свою открытость, внимательность к запросам стейкхолдеров, социальную ответственность и приверженность инновациям. И чем меньше разрыв между декларациями и реальными действиями, тем крепче репутация и больше инерционный эффект репутационных усилий.

ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫЕ БИЗНЕС-ГРУППЫ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

UFuture Investment Group DCH СКМ Группа EastOne Группа ТАС Континиум Бизнес-группа Игоря Коломойского (экс-ПриватБанк) Смарт-Холдинг Бизнес-группа Константина Жеваго (экс-«Финансы и Кредит») Group DF

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

44,00

40,33

44,33

44,00

40,00

212,67

39,40 37,00 30,33 31,57 26,67

36,80 36,00 33,83 30,14 31,83

40,60 39,00 32,67 30,71 26,50

37,40 33,29 28,83 24,28 23,83

40,00 35,28 26,83 28,28 29,00

194,20 180,57 152,50 145,00 137,83

28,00

26,33

25,00

26,50

29,00

134,83

25,80

24,05

23,80

22,40

25,60

121,65

21,50

23,50

23,00

16,25

20,00

104,25

17,86

19,00

19,28

19,29

19,71

95,19

Битва титанов репутации

Пожалуй, нет более конкурентного рыночного сегмента, чем FMCG food. Компании и бренды, представляющие отрасль, не только фигурируют в лидерах функциональных рейтингов. Их коммуникационные активности, простирающиеся от массовой телевизионной и диджитал-рекламы до КСО-проектов национального уровня и в локациях расположения производств, собирают наивысшие баллы актически сегмент FMCG food в рейтинге качества репутационного менеджмента — гонка сильнейших. Это неудивительно, ведь стандарты коммуникации в отрасли задают международные гиганты — массовое производство популярных брендов предоставляет широкие финансовые возможности. И уже хотя бы поспевать за компаниями, располагающими мощным финансовым ресурсом, опытом и глобальными эффективными коммуникационными лекалами, — профессиональный подвиг. Снижающаяся покупательная способность украинцев лишь обостряет конкурентную борьбу за сужающийся рынок. Именно поэтому в новом рейтинге мы видим феноменальное уплотнение показателей качества репутационного менеджмента. В этом году в рейтинге нет ни одной

компании с общим баллом ниже 200. Замыкающий нынешний ТОП-10 новичок «Щедро» с его 202,5 балла в минувшем году мог бы претендовать на отраслевую «бронзу». В предыдущем рейтинге лишь две компании первого дивизиона — Nestle и АВК — смогли набрать более 200 баллов, остальные восемь получили меньше. За год отраслевой рейтинг покинули пять компаний. АВК и Roshen — 2-е и 3-е места прошлогоднего рейтинга, соответственно. Последний не выдержал негативного информационного накала из-за ассоциаций с именем отдаленного бенефициара Петра Порошенко. «Mondelez Украина», БКК и «Витмарк Украина» не сумели нарастить мощь репутационного менеджмента, а старых наработок уже недостаточно, чтобы оставаться в лидерах. Компании БКК с ее бледными точечными публичными активностями

не помогла даже шумная судебная возня с Roshen за наименование «Киевский торт»: тема оказалась мегарезонансной в СМИ и соцсетях, но через пару дней этот хайп сменился новым, все запомнили лишь «Киевский торт» и зачетный троллинг Roshen. А что же БКК? О ней и скандале через пару дней забыли — в соцсети кинули новый хайп. На ярких краткосрочных «минусовках» невозможно строить собственную репутацию — этот вывод должны сделать все. Компания Nestle своими активностями подтвердила прошлогодний лидерский статус наиболее высокорепутабельной компании сектора FMCG food, способной к стратегическому менеджменту и укреплению своих позиций. Компания широко коммуницировала и пропагандировала свои инновации, например,

FMCG — FOOD компоненты детского питания, способного заменить естественное грудное молоко; информировала о новых продуктах в привычных брендовых линейках, о многомиллионных инвестициях в модернизацию производств, экопроектах и ресурсосберегающих технологиях, «прокачивала» бизнес-навыки молодежи. В школах и на мастер-классах компания дает подрастающему поколению азы здорового рационального питания, монопольно создавая в сознании детей ассоциацию «здоровое питание — это продукция Nestle». Даже самое рискованное для корпоративной репутации действие — принудительный выкуп акций принадлежащей ей львовской фабрики «Світоч» — международная компания сумела провести, не поскользнувшись на тонком льду привычных шумных конфликтов с акционерами-миноритариями. Сказывается международный опыт работы на открытых рынках. Репутационные лекала между народных компаний очень похожи. Закономерны позиции «серебряного» призера рейтинга репутаций — Danone. Но их «фишка» — теплая близкая коммуникация с женской аудиторией: социальные проекты для женщин и коммуникации клубного формата бранчей для insta-звезд. Бренд «Активиа» собрал их на уютной террасе, чтобы врач-диетолог рассказала о пользе модных сейчас семян чиа: «Особенно полезны они в сочетании с бифидойогуртом «Активиа Drink&Go чиа», — контрольный

аргумент «в голову» insta-звезд, которые потом несут это в широкие массы своих подписчиков. Освоение среды социальных медиа и диджитал — новая религия массовых брендов на фоне тотального спада как телесмотрения, так и доверия к «головам на экране». Как следствие, высокие баллы в отрасли по параметру «Инновационный подход», который почти не уступает присутствию в медиа. На стадии формирования функциональных рейтингов составители ожидали увидеть в ТОП-10 мульти национального гиганта с широчайшей продуктовой линейкой, мощнейшей коммуникацией брендов, масштабными инвестициями в развитие производств и КСО-проектами — «PepsiCo Украина». Его активности и спектр проектов сопоставимы с чемпионом — Nestle. Но, похоже, компанию подвела «китайская стена» между коммуникацией корпоративного бренда и коммуникацией продуктовых брендов. Компании выделяют огромные средства и ресурсы на инвестиции, инновации и КСО-проекты, проекты ресурсосбережения, защиты экологии и развития молодежи… Но в сознании аудитории корпоративный бренд «Pepsi Co Украина» ассоциируется скорее с напитком, чем с продуктами питания. Ненапиточные бренды ведут фактически самостоятельную проектную коммуникацию, которая не особо ассоциируется с компанией-производителем. Новички рейтинга нашли свои каналы и специфические ниши для при-

Екатерина Жук, соучредитель CharityTuner

Одна из самых важных, с моей точки зрения, тенденция рынка — «Навстречу потребителю». Последние несколько лет бренды постепенно начинают осознавать

дания уникальной ценности своим продуктам. Один из давних лидеров рынка — компания «Люстдорф» — ярко заявил о своей уникальности: на улице веганов, ЗОЖников и вегетарианцев перевернулся самосвал с бубликами — они теперь могут наслаждаться растительным молоком. Это глобальный тренд, который на волне популярности ЗОЖ докатился и до Украины. Производитель сыров «Комо Украина» — новичок рейтинга, прорвавшийся сразу на третью позицию. «Фишкой» своего репутационного менеджмента

В этом году в рейтинге нет ни одной компании с общим баллом ниже 200 сделал открытую дружелюбную и почти личную коммуникацию с потребителем: напоминая о своих прочных бизнес-позициях, компания любит показывать себя изнутри. Ведь производство сыров — это красиво и привлекательно, чем компания охотно пользуется в коммуникации. Таким образом, индустрия FMCG food уже прошла этап освоения всевозможных каналов коммуникаций, а сейчас каждый находится в поиске самых «вкусных» и привлекательных «фишек» для аудиторий своих потребителей.

важность коммуникаций не на уровне «продать побольше, прорекламироваться покруче, упаковку поярче, акцию побогаче», они стараются понять и принять бытовую жизнь своего потребителя и, по возможности, помочь. Не просто «купил — утолил жажду или голод», но и запомнил для себя, что вот такой-то бренд помнит, что его потребитель еще и оплачивает коммунальные услуги, растит ребенка и т. д. Все больше и больше брендов переходят, наконец-то, на человеческий язык общения и реагируют на проблемы потребителя в соцсетях. Это и есть основной тренд корпоративной коммуникации — войти в мир потребителя, впустить его в мир бренда. И, конечно, все больше внимания компании уделяют заботе о своей репутации. Самый важный и относительно новый

инструмент, которым до сих пор не все научились пользоваться, в то время как некоторые достигли наивысшего уровня — отличный SMM, незашоренный, адекватный, оперативный. В то же время я заметила, что технологии создания хайпа используют исключительно те бренды, которым нечем похвастать. Наиболее заметным на рынке безалкогольной продукции для меня был «Перно Рикар». Я высоко ценю бренды, думающие о моем будущем и будущем моих детей. В 2018 году они вложились в работу ОО «Україна без сміття». Украинские бренды в этой сфере мало заметны, хотя продуцируют миллиарды бутылок, банок, стекла, превращающихся в горы мусора и отходов. Все это можно перерабатывать, использовать повторно, не засорять окружающую среду.

Мода на ЗОЖ — во благо корпоративной безопасности Образовательный проект «Азбука питания» для школьников 6-9 лет помогает компании Nestle отлично совместить две функции. Первая — наладить коммуникации корпоративного бренда и создать репутабельность. Вторая — занять место в головах будущих потребителей и монополизировать смысл понятия «правильное питание» в связке с брендом

та программа компании в рамках корпоративной социальной ответственности активно работает уже девять лет. За это время проект охватил 1300 школ по всей Украине, а суммарно аудиторию вовлеченных учеников младших классов компания декларирует на уровне 330 тыс. Глобальная цель этого проекта Nestle — приобщить к правильному питанию 50 млн детей во всем мире к 2030 году. Пока другие производители лишь скучно рассказывают в медиа о смене рецептур и пересмотре ингредиентов в сторону более здорового рациона, Nestle открыто напрямую несет эту информацию своим потенциальным подрастающим потребителям, а также формирует вторичный круг охвата — их родителей. Они так или иначе увидят материалы, которые чадо приносит домой в школьном рюкзаке. Это значит, что аудиторию социально-маркетингового проекта можно смело умножить на три. «Плохие привычки цепляются к ребенку легко, а над полезными надо хорошо потрудиться. Об этом должны заботиться и семья, и ближайшее окружение в детском саду или школе. Поэтому с программой

«Абетка харчування» мы идем в школы, чтобы максимально рано привить детям принцип думать не только перед тем, как что-то сказать, но и перед тем, как чтото съесть», — рассказал о проекте Владимир Спивак, директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью Nestlе в Украине. Проект помогает учителям интересно и доступно рассказывать о преимуществах здорового образа жизни, включает интерактивные методики: внеклассные мероприятия, конкурсы, соревнования или праздники — дети усваивают информацию в процессе увлекательных развлечений. Такие социально-коммуникационные проекты — отличный «троянский конь»: он помогает компаниям совмещать КСО-проекты и формировать репутацию ответственных корпораций, но при этом также продвигать бренд компании. В современном мире так трудно захватить, а еще труднее хотя бы временно монополизировать внимание потребителя. Поэтому помимо Nestlе многие компании пытаются взращивать новые поколения потребителей с младых ногтей. Но это уже совсем другая история.

FMCG — FOOD №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Nestle

Danone

Комо Україна Лакталис

Люстдорф Конти

Бель Шостка Україна Терра Фуд Чумак

Щедро

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

49,90

50,00

49,90

47,50

49,50

50,00

47,5

47.50

47,50

45.5

47.50

45,50

47,50

45,50

45,00

44,00

43,00

44,50

45,00

42,50

45,00

45,50

42,50

45,00

43,50

42,50

44,00

42,00

43,00

41,50

42,50

40,00

39,00

43,00

42,50

40,00

42,50

37,50

Итого

249,60 242,00 235,50 231,00 221,00 220,00 216,00 213,00 204,50 202,50

Репутационная стабильность во главе угла

Для сегмента FMCG non-food прошлый год стартовал с ухудшения индексов потребительских настроений. Из отчетов GfK Ukraine следует, что негативные тенденции создали безработица и девальвация гривни о результатам года произошла парадоксальная ситуация – лидеры «Репутационных АКТИВистов» рейтинга-2018 в течение 12 месяцев растеряли набранные высоты и были вытеснены новыми игроками. Не коснулись перемены только обладателя «золота» в 2018 году – Procter & Gamble. В 2019-м компания тоже возглавила ТОП-10, став самой репутабельной по всем маркерам оценивания. Репутационная стабильность обеспечивается преемственностью бизнес-стратегий и широким спектром PR-активностей. Медиаузнаваемость Procter & Gamble возросла за счет нестандартных сигналов обществу. На пример о том, что бритвенный станок Gillette создается в современных лабораториях с учетом 3D-модели лица. Следовательно, благодаря медиа потребитель может видеть процесс изнутри. В социальной сфере компания внедрила систему стажировок для выпускников университетов по принципу «grow from within» в различных бизнес-направлениях. Она продолжает процесс перехода на экологичную упаковку продукции

с учетом гривни целей программы ООН «Об обеспечении перехода к ответственному и рациональному потреблению и производству на глобальном уровне». Procter & Gamble воплощает в жизнь принципы Zero Manufacturing Waste to Landfill (ZMWL) – безотходного производства. Так, руководство завода в Борисполе сообщает, что ему удается ежегодно сохранять больше 5000 деревьев и использовать энергию от переработки измельченных отходов для отоп ления 2000 домов площадью 100 кв. м в течение всего отопительного сезона. В городе Покров Днепропетровской области компания почти полностью перешла на дождевую воду при производстве стиральных порошков и практически отказалась от централизованного водоснабжения. Второй сюрприз рейтинга – Johnson & Johnson, сумевший повысить за год свой репутационный балл по имиджевому капиталу КСО, разработкам инновационных подходов и подняться с седьмой позиции на второе место рейтинга. Проверку на «антикризис» компания прошла после громких обвинений в том, что произведен-

ные ею детские присыпки вызывают онкологию и последовавших за этим обязательств выплатить штраф почти 5 миллиардов долларов США. Beiersdorf Ukraine (Nivea) в рейтинге качества управления корпоративной репутацией за год поднялась на три позиции. «Бронзу» ей обеспечили доверие потребителей и инновационные подходы в разработках продукции. Активное маркетинговое продвижение не давало потребителям забыть о традиционных продуктах и помогало полюбить новые. Кроме того, в конце 2018 г. ТМ NIVEA MEN впервые с FINT e-Sports Academy организовала всеукраинский турнир по FIFA 19, финальный поединок которого состоялся на «Арт-заводе Платформа». Что касается остальных участников рейтинга, то Avon потеряла в рейтинге четыре места и стала девятой компанией по рейтингу репутабельности, L’Oreal – шестой (потеря «бронзы»), Henkel поменял четвертое место на пятое. «Колгейт-Палмолив», «Биосфера» и «САВСЕРВИС Столица», напротив, впервые прошли в ТОП-10 «Репутационных АКТИВистов».

IТ, VR и СSR Эффективность бизнеса любой международной корпорации в эпоху технологической революции напрямую зависит от качества IT-сферы нвестиции в нее конвертируются в конечный результат – прибыль. Procter & Gamble в этом вопросе – профессионал высшей категории. Она делает ставку не только на привычную телевизионную рекламу и соцсети, но и на совершенствование системы поставок своей продукции. Ежедневно IT-специалисты Procter & Gamble активно работают над улучшением внутренних процессов компании (логистика, финансы), проводят оптимизацию информационных потоков между компанией и поставщиками, компанией и ритейлом. Неудивительно, что, применяя полностью автоматизированные системы в работе, Procter & Gamble уделяет особое внимание вопросам информационной безопасности, создавая защитный барьер для отражения кибер атак. Кроме того, ведутся разработки по внедрению в

Татьяна Семенова,

основатель и руководитель FMCG Club Развитие отрасли определял ключевой тренд – усиление борьбы за внимание и кошелек потребителя. На фоне падения общей платежеспособности конкуренция обострилась.

корпоративный «быт» виртуальной реальности, позволяющей получить полное представление о продукте, стенде и магазине, увидев его под «особым углом». Что касается социальных проектов, то в 2018 году компания передала 1 млн грн. в Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) для развития доступной городской инфраструктуры. Благотворительный взнос был предназначен для участников глобальной инициативы «Община, дружественная к детям и молодежи». Теперь в Виннице, Одессе, Львове, Каменце-Подольском, Черкассах, Мариуполе, Кременчуге, Дружковке, а также в Белозерской, Беляевской и Новоукраинской объединенных территориальных общинах появились новые съезды на пешеходных переходах, пандусы в общественных учреждениях и жилых домах, лифты в метро, транспорт с низким полом, инклюзивные детские игровые и спортивные площадки.

Потребитель становится более искушенным. Одно из основных требований, которое он выдвигает компаниям – жить с ним на одной скорости, быть рядом, в одной реальности, оказывать лучший сервис и предвосхищать его потребности. Основными инструментами в этой борьбе стали инновационные продукты и решения, усиление репутационной составляющей бренда. Сегодня покупатель часто хочет получить не просто продукт, а нечто большее – эмоцию, качество, уникальность. Инновационные товары становятся подчас единственным ресурсом, который помогает современным производителям выделиться на конкурентном рынке, выжить в непростой экономической ситуации и нарастить продажи в условиях падающего спроса на традиционные базовые товары.

Сейчас активно происходит цифровая трансформация FMCG-компаний. Операторы рынка сделали акцент на BigData, AI и боты, data-driven, чтобы соответствовать запросам современного потребителя. В коммуникациях много внимания уделяют социальной ответственности компаний, качеству и экологичности продуктов, заботе о клиенте и окружающей среде. Бренды активно присутствуют в социальных сетях и в digital – там, где есть их потребитель. Лидеры рынка (Unilever, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Beiersdorf Ukraine) радовали интересными проектами и нестандартным подходом. В эпоху социальных сетей чрезвычайно важны правильные коммуникации, профессиональный кризис-менеджмент и моментальное реагирование. Репутационные ошибки обходятся компаниям очень дорого, а иногда становятся фатальными.

FMCG — NON-FOOD №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Procter & Gamble Johnson & Johnson Beiersdorf Ukraine (Nivea) Unilever Henkel L`Oreal Биосфера Колгейт-Палмолив Avon САВ Сервис Столица

Репутационная стабильность

45,00 47,50 50,00 47,50 45,00 45,00 42,00 45,00 40,00 40,00

Имиджевый капитал КСО

47,50 47,50 47,50 47,50 45,00 42,50 41,67 40,00 40,00 35,00

Медиаактивность

47,00 47,50 43,00 41,00 45,00 47,00 43,33 42,50 40,00 35,00

Инновационный подход

47,50 45,50 45,00 47,50 45,00 46,50 43,33 42,50 40,00 35,00

Антикризисная устойчивость

47,50 44,50 45,00 45,00 45,00 42,50 39,67 40,00 39,00 36,00

Итого

234,50 232,50 230,50 228,50 225,00 223,50 210,00 210,00 199,00 181,00

Запивая турбулентность

КРЕПКИЙ ALCOHOL. Производителей ликероводочных изделий традиционно штормило весь год: акцизы, контрафакт, конкурентные войны и т.д. Но тем не менее система есть система, и сильные корпоративные бренды добились успеха благодаря комплексности подхода и последовательности стратегий. По решению жюри «Репутационных АКТИВистов», в 2018 году первое место досталось Global Spirits. Nemiroff был шестым, а стал вторым, Inkerman поднялся на пять ступенек и замкнул тройку лидеров. Алкогольный холдинг Global Spirits укреплял свой производственный потенциал за счет запуска производства в Беларуси. Компания перестала ждать реформаторских подходов со стороны Кабинета министров и решила влиять

на бизнес-среду, но при этом не выходить из Украины полностью. Nemiroff традиционно эксплуатировал спортивную тематику. Кроме того, водка, произведенная компанией, согласно исследованию Pro-consulting, получила звание наиболее популярной среди украинцев. Inkerman в формате «Inkerman Украина» стал выглядеть в глазах украинцев более репутабельно и менее «по-крымски», что, впрочем, имеет двунаправленное влияние на потребительские предпочтения. Компания представила обновленную линейку игристых вин, убеждая в преемственности традиций, и преуспела в этом. CЛАБЫЙ ALCOHOL И NON-ALCOHOL. Тройка лидеров подноминации представлена PepsiCo Ukraine, IDS Borjomi

и Red Bull Ukraine. Акцент на расширении ассортимента «здоровых продуктов» и перенос в Украину из Польши производства чипсов обеспечили лидерство PepsiCo Ukraine. IDS Borjomi традиционно двигалось по пути приростных инноваций — например, изменения дизайна бутылок «Боржоми» и «Моршинской» в сочетании с сопутствующей коммуникационной активностью. А Red Bull Ukraine принимал активное участие в социальной жизни украинцев естественным для него креативным образом. В прошлом году в украинских городах состоялся и чемпионат мира по квестам Red Bull Escape Room, и велосоревнование Red Bull Властелин Горы, и LAN-Финал национального Dota 2 турнира Red Bull River Runes среди геймеров.

FMCG - НАПИТКИ ALCOHOL, NON-ALCOHOL

Образцовый статус подтвердил сертификат Залог успеха PepsiСo в Украине зависит не от экономических колебаний и нормативных установок, а от корпоративной этики и слаженной работы менеджмента. epsiСo называет себя компанией, развивающей окружающий мир, расширяющей права и возможности граждан, ответственно относящейся к защите планеты. Однако о долгосрочных целях и устойчивости развития PepsiСo в Украине пока еще сложно судить. В прошлом году компания больше... НА: В прошлом году компания больше уделяла внимания медиаактивности и антикризисному подходу. Наиболее знаковое событие для PepsiСo в 2018 году — признание ее лучшим работодателем. Речь идет о получении «Сандорой» и «Вимм-Билль-Данн Украина» официальной сертификации Top Employers Institute в подтверждение этого образцового статуса. Спустя пару месяцев PepsiCo вместе с Coca-Cola была вынуждена опровергать информацию о намерении за-

крыть заводы из-за дефицита хлора для очистки воды, производимого поставщиком компаний — Днепроазотом. Кроме того, через медиаканалы компания доносила до потребителей информацию о своей социальной активности. Новость касалась установки систем очистки питьевой воды в трех детских садах Вишневого (Киевская область) в рамках реализации проекта «Чистая вода», продления международного договора с Лигой чемпионов УЕФА на три последующих года, участия граждан, неравнодушных к сокам «Садочок», во всеукраинском голосовании «Вкус на миллион». Активным пользователям Viber PepsiСo предложила 26 анимированных музыкальных стикеров. Результат — 3 млн загрузок за три месяца и общий охват аудитории на уровне 11 млн пользователей.

NON AALKOHOL №

Название компании

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

PepsiCo

49,00

49,50

49,00

47,50

244,50

IDS Borjomi

45,33

46,67

45,00

45,33

43,33

225,67

Red Bull Ukraine

45,00

44,50

224,50

Coca-Cola Ukraine

45,00

44,50

45,00

42,50

222,00

САН ІнБев

43,00

45,50

43,50

44,50

43,50

220,00

Новые продукты

42,50

37,50

202,50

Carlsberg

42,00

43,00

38,00

40,00

39,50

202,50

Перша приватна броварня

40,00

37,50

36,50

34,00

185,50

Росинка

30,00

29,00

149,00

Оболонь

32,50

30,00

25,50

27,50

143,00

FMCG - НАПИТКИ ALCOHOL №

Название компании

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

Global Spirits

49,67

49,50

247,83

Nemiroff

49,67

49,00

50,00

49,00

246,67

Inkerman

49,33

49,50

49,00

48,50

245,83

Eastern Beverage

42,50

40,00

210,00

Bayadera Group

47,50

42,00

37,50

202,00

Шабо

32,50

30,00

25,00

24,50

137,00

Artwinery

30,00

25,00

19,50

22,50

119,50

Алина Матковская, руководитель по корпоративным коммуникациям PepsiCo Ukraine

Корпоративная репутация любой компании формируется длительный период под воздействием всех аспектов ее деятельности и проявлений во внешней и внутренней среде. В PepsiCo мы берем на себя обязательство достигать высоких финансовых результатов в долгосрочной перспективе, внедряя принципы устойчивого развития в нашу бизнес-стратегию, и при этом вносить положительный вклад в жизнь всего общества. Мы производим широкий ассортимент не только закусок и напитков, но и полноценных продуктов ежедневного питания. Мы производим нашу продукцию, сохраняя ценные природные ресурсы и внедряя принципы экологической ответственности на своих производствах и за их пределами. Мы инвестируем

в развитие наших сотрудников и поддерживаем местные сообщества. Опираясь на эти принципы работы, мы выстраиваем нашу корпоративную репутацию в Украине уже более 25 лет. На сегодняшний день PepsiCo в Украине не только ответственный производитель, но и крупнейший работодатель, налогоплательщик и стратегический инвестор, который развивается из года в год и подает позитивный пример рынку. Ценности PepsiCo отражают наше стремление быть социально ответственной компанией, лежат в основе всех принимаемых нами решений и задают вектор формирования корпоративной репутации. Важные для нас социальные проекты, реализованные компанией за последние несколько лет, направлены на решение задач и вызовов, стоящих сегодня перед обществом в целом. «Let’s do it — School recycling» и пилотный проект по раздельному сбору бытовых отходов в Вышгороде направлены на защиту экологии и популяризацию принципа расширенной ответственности производителей. Цель проекта «Чистая вода» — расширение доступа к чистой питьевой воде для социально незащищенных членов общества — детей-сирот. В компании мы реализуем принципы green office и популяризируем раздельный сбор бытовых отходов среди сотрудников. Многие из них, к слову, внедряют эту систему у себя дома и вовлекают родственников, что еще больше заряжает команду на новые инициативы.

Увеличивая производство, мы при этом сокращаем наше влияние на окружающую среду и потребление природных ресурсов с каждым годом. К примеру, мы сократили потребление воды за последние пять лет на 22%, энергии — на 10% на 1 тонну произведенной продукции. Люди для PepsiCo — это ключевая ценность, которая проявляется в заботе о сотрудниках, потребителях, локальных сообществах. В качестве одного из недавних примеров хочу привести внедрение в нашей компании системы Geotab, которая помогает водителям не нарушать ППД и следит за их безопасностью в дороге. Репутация — это также продукция, производимая компанией. Для нас в PepsiCo не существует компромисса в вопросе качества и безопасности. Также важный аспект нашей работы в построении репутации компании — это коммуникации с потребителями. Мы принимаем звонки на «горячие линии», отвечаем на вопросы и запросы в социальных сетях, соблюдая высочайшие стандарты этики и культуры общения. Компания работает над трансформацией продуктового портфеля, предлагая все более широкий ассортимент продуктов повседневного питания и напитков на любой вкус и возраст. Как результат, все наши усилия и обозначенные принципы работы в сумме позволяют сохранить и умножить ту позитивную деловую репутацию компании, с которой в Украине и во всем мире ассоциируют PepsiCo.

FMCG - НАПИТКИ ALCOHOL, NON-ALCOHOL

Большой спорт в помощь Один из лучших производителей крепких алкогольных напитков в Украине — компания Nemiroff — традиционно использует спортивное направление КСО для укрепления своих репутационных позиций. конце прошлого года компания провела в Киеве благотворительный турнир по спортивному покеру. Организаторы сумели привлечь внимание меценатов, собственников и генеральных директоров крупных украинских и зарубежных компаний, бизнесменов и представителей украинского истеблишмента как благотворительным направлением мероприятия, так и оригинальным форматом его проведения. Благодаря First Charity Poker Tournament компании Nemiroff удалось собрать 481 тыс. грн на обеспечение потребностей в медикаментах и расходных материалах отделения интенсивной химиотерапии НДСБ «Охматдет» посредством фонда «Таблеточки». Еще один яркий спортивный пример — проведение турнира по смешанным боевым искусствам WWFC в столичном Дворце спорта. В компании убеждены, что «древние традиции спорта для сильных духом и телом помогают спортсменам добиваться высоких титулов».

Игорь Гарбарук,

международный эксперт, экономист Основные тенденции, определяющие развитие рынка ликероводочных изделий в Украине, на протяжении последних нескольких лет остаются неизменными. Как и экономику страны в целом, так и данный рынок откровенно лихорадит. Если отбросить традиционные «конкурентные войны», главным фактором, дестабилизирующим деятельность отрасли, является абсолютно бездумное повышение государством акцизов. Такая политика приводит к повышению

цен на «белую» продукцию и падению объемов продаж. В результате это играет на руку производителям контрафакта и откровенной «паленки». Такая продукция массово поступает в розничную торговлю, которую никто не контролирует, а иногда и откровенно «крышует». В условиях падения продаж (производство водки в Украине сократилось на 31,8%, или на 5,913 млн дал, в 2018 году против 2015 года), жесткого прессинга со стороны государства игрокам рынка сложно выстраивать взвешенную политику развития, «в белую» наращивать объемы продаж, осуществлять экспансию на новые рынки. Наиболее яркие PR-активности, на мой взгляд, связаны с владельцем ТМ «Хортиця» Евгением Черняком. Системное выстраивание персонального бренда, не всегда однозначного, но, безусловно, яркого, на 101% влияет на продвижение его собственной компании и всех ТМ, которые она затем предлагает своим потребителям. Все активности, проводимые в рамках продвижения его личного бренда, всегда отличаются системностью, идейной на-

полненностью, фокусировкой на определенных моментах, личной энергией, которую он вкладывает в каждое свое действие. То, что Евгений Черняк делает, может нравиться, а может вызывать откровенное отторжение. Но результат всегда один — это вызывает интерес. А если есть интерес к человеку — значит, есть интерес к его делу и к продукции, в которую он вложил частичку себя и собственной энергии. Что касается первых лиц других компаний — есть какие-то информационные попытки на уровне топ-менеджмента. Но это, скорее, именно попытки. Учитывая свой личный опыт в отрасли, всем участникам рынка ЛВИ хочу пожелать лишь одного: в конкурентной борьбе быть яркими, индивидуальными и самобытными. А вот на уровне отрасли и государства в целом — объединяться и быть монолитно едиными перед лицом угроз непрофессионализма исполнительной и законодательной власти, чтобы не повторить судьбу табачной отрасли и просто не исчезнуть с рынка под напором глобальных корпораций.

Бездымный акциз берет верх

Табачный рынок Украины погряз в скандалах, схемах уклонения от налогов, контрабанде, он рухнет в ближайшие пять лет, нелегальный рынок сигарет вырос вдвое — такие заявления в течение всего 2018 года пришлось подтверждать или опровергать представителям этой отрасли.

MCG-рынок в сегменте tobacco действительно потерпел урон и столкнулся с кризисной ситуацией в масштабах национального рынка. Но в конечном итоге наиболее «влиятельных» производителей сигарет многие шторма обошли стороной. Это объясняется тем, что компании-флагманы, контролирующие 90% розничной реализации продукции в стране, благодаря постоянному повышению акцизов обрели статус крупнейших налогоплательщиков. Победителем «табачной» номинации «Репутационных АКТИВ истов» стала компания Philip Morris. Экспортная география Philip Morris, по информации компании, сейчас включает 14 стран, в число которых недавно вошел Гонконг. Продукция отправляется с табачной фабрики в Харьковской области — сейчас это комплекс на 32 га с полным циклом производства и проектной мощностью более 30 млрд сигарет в год. Благодаря этой компании украинцы с февраля 2018 года начали тестировать аналог сигарет — бездымный продукт IQOS, нагревающий, но не сжигающий табачный лист. Тогда же общественность открыла

для себя новый термин «хитстик» и поверила в метод курения без дыма. По сути, победа Philip Morris прямо связана с триумфальным шествием IQOS по стране. Этот проект по своей природе является результатом внедрения блестящей стратегии инноваций, в которую встроен антикризисный механизм. Снижение градуса общественного порицания табакокурения достигается благодаря «бездымности». Еще один успешный антикризисный аспект прошлогодней биографии Philip Morris — урегулирование налогового спора с фискальной службой, процесс которого системно освещался СМИ. Второе место в рейтинге заняла JTI. Весной 2018 года она открыла для себя рынок сбыта в Тайване. Это 18-я страна, в которую JTI экспортирует готовую продукцию, произведенную табачной фабрикой в Кременчуге (Полтавская область). Летом компания увеличила свои мощности, израсходовав $3 млн на производство фильтропалочек с двойной капсулой для сигарет. В публичной плоскости руководство компании не раз акцентировало внимание на том, что бизнес должен прежде всего выйти из тени, а процесс

FMCG - TOBACCO

регулирования правил на рынке стать прозрачным. На третью позицию по результатам 2018 года вышла Imperial Tobacco. Компания включилась в дискуссию о повышении акцизов. В апреле руководство компании выступало с заявлениями о том, что украинцы не будут покупать «Приму» по цене «Мальборо», обвиняя инициаторов нововведения из Министерства финансов в игнорировании европейского подхода к налогообложению сигарет (имеется в виду Директива ЕС, регулирующая табачный рынок и запрещающая устанавливать минимальные цены, чтобы не допустить монополизации рынка более дорогим сегментом). Министерство финансов эту норму обошло введением «фискального механизма». В соответствии с ним производители табачных изделий должны были бы повысить цены на сигареты, де-юре передав через Минфин в госбюджет 500 млн грн дополнительных налогов. Акциз на сигареты будет увеличен независимо от позиции производителей, в соответствии с планом Кабмина о налогообложении табачных изделий до 2024 года.

Четвертое место по показателям репутабельности заняла компания «Бритиш Американ Тобакко Украина». В 2018 году она отличилась запуском продуктов нового поколения для курения glo™. Это системы для нагревания табака и табачные стики KENT neostiks™ с пятью разными вкусами («Rich Tobacco», «Bright Tobacco», «Citric Mix», «Dark Fresh» и «Fresh Mix»), позиционируемые компанией, как революционный прорыв. За год группе ВАТ удалось запустить инновационные продукты для парения и системы нагревания табака на 19 рынках по всему миру, включая США, Великобританию, Южную Корею, Румынию, Францию, Италию, Японию и Украину. Наша страна стала 10-м рынком для освоения системы glo™. Производство ВАТ расположено в Прилуках Черниговской области. О масштабах производства ею табачных изделий можно судить по объему инвестиций в модернизацию табачной фабрики в Прилуках — более $520 млн. В прошлом году компания была признана «лучшим работодателем года» в Европе и Украине. Львовская табачная фабрика в 2018 году заняла четвертое место по показателям репутабельности. Наи-

более высокий балл жюри отдан за медиаактивность. Поводов для «вбросов» в СМИ у компании было много. В течение года руководству ЛТФ приходилось не раз заявлять о попытках западных корпораций, контролирующих до 97% табачного рынка страны, организовать против предприятия информационные атаки. «Когда речь идет о потере контроля над 10-15% продаж, проблемой пренебречь уже нельзя, именно

С февраля 2018 года начали тестировать аналог сигарет — бездымный продукт IQOS. поэтому большие компании начали атаку на небольшое отечественное предприятие», — отмечалось в заявлении Львовской табачной фабрики. Однако это не помешало украинскому производителю сигарет начать подготовку к аудиту и проведению IPO (первичное размещение ценных бумаг) на Лондонской бирже. На потребителе эти процессы не отразятся.

Александр Соколов, генеральный директор Pro-Consulting

Табачная отрасль очень специфична, и Украина в данном случае — не исключение. Главенствующей тенденцией развития рынка остается сокращение числа курильщиков. Одной из основных причин является развитие культуры здорового образа жизни как у тех, кто уже курит, так и у молодежи, которая ежегодно пополняет ряды курильщиков. Украина здесь повторяет глобальный тренд. В США, например, за последние 10 лет доля курильщиков сократилась с почти 20% до 16% населения. В Украине за последние семь лет количество курильщиков сократилось на 20%. Стоит отметить и фактор сокращения численности населения страны. Снижение рождаемости в 1990-х годах и более высокий уровень смертности среди курильщиков также приводят к уменьшению потребления табачных изделий. Еще одна причина — экономическая. Акциз растет ежегодно. Государство ставит перед собой цель достичь среднеевропейского уровня

акцизного налога к 2025 году. Лишь в текущем году планируется увеличение средней стоимости пачки сигарет с 30 грн до 36 грн, что несопоставимо с темпами роста доходов населения. Наконец, за последние несколько лет на рынке появились заменители традиционных сигарет, которые нагревают табак, а не сжигают его. Позиционирование производителей таких заменителей тоже снижает потребление традиционных сигарет. Результатом 2018 года стало уменьшение официального объема производства табачной продукции на 8,5%. Основная PR-активность, ввиду запрета рекламы табачных изделий, проводилась в основном крупными производителями. Они помимо сигарет предлагают также альтернативные товары для курения. И сейчас конкурентная борьба идет именно между ними. Что касается традиционных сигарет,

то суть конкуренции операторов рынка заключается в подписании контрактов с торговыми точками на размещение рекламы. Здесь ситуация относительно равная, с небольшими отличиями в разных регионах. Табачная отрасль очень специфична, если говорить о репутации отдельных операторов. То, что курение сейчас тесно ассоциируется с вредом для здоровья, не может положительно влиять на репутацию любой компании-производителя. По этой причине операторы, скорее, придерживаются принципа не навредить своей репутации. Как правило, репутационные проблемы возникают вследствие корпоративных скандалов, уклонения от уплаты налогов, нанесения вреда экологии региона выращивания табака. Недопущение таких ситуаций является оптимальным для бренда.

FMCG - TOBACCO №

Название компании

Philip Morris

2 3

Imperial Tobacco

4 5

JTI

Бритиш Американ Тобакко Украина

Львовская табачная фабрика

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

47,50 42,50 45,00

47,50 40,00 42,50

47,50 47,50 41,00

50,00 45,00 42,50

240,00 217,50 216,00

42,50

40,00

210,00

35,00

37,50

35,00

177,50

СТРОИТЕЛЬСТВО И ДЕВЕЛОПМЕНТ

Стройся!

Столичный рынок недвижимости так и не смог избавиться от прошлогодней проблемы — «перезастроенности» столицы. За одного платежеспособного покупателя конкурируют несколько компаний, предлагающих объекты недвижимости, — это хорошая возможность выбора.

днако описанная ситуация характерна не для всех вариантов (например, «однушки» в ценовых сегментах «эконом» и «комфорт» улетают как горячие пирожки). 2018 год с его временной валютной дестабилизацией и истерией вокруг введения военного положения помог застройщикам «слить» уже давно экспонируемые объекты. Недвижимость все еще остается единственным пристанищем для крупных частных сбережений, которые гарантии государства по банковским депозитам не покрывают. Именно поэтому две волны дестабилизации минувшего года не только повысили интерес к покупке инвестиционной недвижимости, но даже позволили некоторым застройщикам наиболее ликвидных объектов повысить ранее замороженные цены. Покупатель должен быть предельно внимателен при выборе квартиры. Застройщики все еще хитрят с позиционированием своих объектов, пытаясь заработать на них побольше. Из-за отсутствия четких стандартов на рынке «эконом» могут выдавать в рекламе за более дорогой «комфорт», качественный комфорт-класс за «бизнес», а отличное жилье бизнес-класса даже может позиционироваться как «элит». К сожалению, это довольно распространенная практика. Иногда даже сам застройщик, начиная возводить объект, не всегда может точно определить его будущую «классовую принадлежность». О сомнительном качестве недешевых объектов начинаешь задумываться буквально с момента

выбора застройщиком площадки и подготовки фундамента. Длительные же наблюдения за не самыми удачными проектами показывают, что рынок способен «поглотить» любое жилье: в «мертвых» готовых домах рано или поздно по вечерам все же засветятся окна. Как видим, рынок недвижимости таит множество сюрпризов, не всегда приятных. Поэтому репутация застройщика становится серьезным конкурентным фактором. Он первым получит платежеспособного покупателя на перенасыщенном рынке. В принципе, для хорошей репутации застройщику требуется не так много: своевременно сдавать объекты и не обманывать ожидания покупателей и инвесторов в отношении качества этих объектов независимо от их цены и «начинки». В целом качество работы с репутацией в сфере строительства и девелопмента за прошедший год заметно упало. ТОП-6 позиций в рейтинге качества управления репутацией прошлого года показали финальный балл выше 200, а остальные из десятки лидеров не сильно отставали по показателям. В этом году ситуация хуже. Даже лидер рейтинга Saga Development набрал лишь 188,6 балла. Но и с таким показателем ему удалось потеснить с первого места исторического гиганта — «Киевгорстрой». Замыкает ТОП-5 в этом году «К.А.Н. Девелопмент». Эту же позицию компания занимала и в прошлом году, разница лишь в баллах — 200,8 балла уменьшились до 176. «Интергал-Буд» утратил за год статус «серебряного призера» рейтинга и занял

Светлана Бондаренко, главный редактор журнала «Капстроительство» Строительная отрасль Украины в целом показывает позитивную динамику. Что касается долевого соотношения объемов строительства по видам, то лидер-

теперь 7-е место. «Укрбуд» остался в рейтинге, но передвинулся с 4-го на 6-е место. На 3-е место вырвался новичок рейтинга репутации — компания Taryan Group. Ее кейс стал настоящей медиабомбой: собственник компании Артур Мхитарян вслух сказал то, о чем многие до сих пор лишь шептались, и в публичном выступлении обвинил Службу безопасности Украины в вымогательстве миллиона долларов США. Это не помешало компании помпезно открыть один из своих объектов с высотным бассейном, панорамным рестораном и фитнес-залом на крыше. Победитель рейтинга сумел удачно скомбинировать множество факторов, позитивно влияющих на репутационный капитал. Saga Development — продукт ребрендинга Riverside Development — не только реализовала несколько успешных концептуальных проектов, сообщила об этом в СМИ, но и приняла участие в реконструкции Одесского художественного музея, а также «бомбанула» рынок рекламным роликом с поющими домами «Сага большого города». Девелоперская консалтинговая компания UTG — новичок рейтинга репутации, хотя имеет обширнейший опыт участия в таких именитых проектах, как ТРЦ Lavina Mаll и Ocean Plaza, а ее эксперты широко цитируются в СМИ. Еще один новичок Riel — строительная корпорация с львовскими корнями, которая реализует в Киеве уже несколько проектов жилой застройки и щедро продвигает их в наружной рекламе.

ские позиции занимают инженерные сооружения. На них приходится чуть более половины всего выполненного объема строительных работ в 2018 году. Далее следуют возведение нежилых зданий и жилищное строительство. При более детальном анализе сегмента жилищного строительства увидим, что за последние шесть лет его объем увеличился в 2,9 раза. Хотя в 2018 году наблюдалось некое замедление темпов, что отчасти связывают с низкой покупательной способностью населения и определенным перенасыщением рынка. Так, общая площадь принятого в эксплуатацию жилья в 2018 году по сравнению с 2017 годом уменьшилась на 5,7%. Ввиду вышеперечисленных фактов для

продвижения своих объектов компаниям нужно было еще более активно конкурировать на рынке недвижимости. Они старались максимально эффективно работать со своими проектами, демонстрировать и приумножать их потенциал. Среди новых идей и инструментов в PR-активностях операторов рынка стоит отметить применение в рекламе контента со стратегическим фокусом и определенным количеством эпизодов. Яркий пример — истории от СК «Ковальская Недвижимость». Сегодня, чтобы поддержать и укрепить свою репутацию, компаниям важно использовать для передачи информации целевой аудитории своеобразный симбиоз традиционных и цифровых медиаинструментов.

СТРОИТЕЛЬСТВО И ДЕВЕЛОПМЕНТ

Экспорт технологий Девелопер Royal House превратил простое бизнес-решение в отличный информационный повод, который может не только принести ему коммерческую выгоду, но и создать репутационный капитал, что весьма важно для инвесторов и покупателей его недвижимости.

oyal House первым из украинских девелоперов сертифицировал собственное производство несущих железобетонных конструкций (модулей) согласно законодательным документам, нормам и стандартам ЕС и получил сертификат, подтверждающий соответствие характеристик и состава стенового модуля ТМ Royal House стандартам Европейского Союза. Основа технологии состоит в том, что дома «строятся» на заводе в Киевской области — там производят стеновые модули Royal House. Впоследствии их собирают на стройплощадке, сооружая здание. Производитель декларирует энергоэффективную систему утепления, которая превышает украинские нормы на 20% и позволяет экономить до 55% на отоплении помещений. В результате сертификации компания, которая возводит несколько объектов в Киеве, получила доступ на рынок ЕС, стала партнером по строительству своего первого жилого дома с полной социально-административной инфраструктурой в Словакии и ведет переговоры с представителями других европейских застройщиков.

СТРОИТЕЛЬСТВО И ДЕВЕЛОПМЕНТ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Saga Development Киевгорстрой Taryan Group Royal House

К.А.Н. Девелопмент Укрбуд

Интергалбуд

Ковальская Недвижимость UTG Riel

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

37,40

33,80

40,40

39,40

37,60

39,78

35,78

38,44

34,33

37,00

37,77

32,20

37,50

38,10

37,90

37,50

32,88

37,13

35,88

33,13

38,11

33,00

36,67

33,89

34,78

35,88

33,75

35,13

33,00

34,50

34,56

32,56

34,78

33,22

33,56

35,14

30,00

35,14

32,14

36,30

28,60

36,50

29,50

31,40

34,43

31,29

33,00

32,86

30,71

Итого

188,60 185,33 183,47 176,50 176,44 172,25 168,67 164,57 162,30 162,29

4G не помог удержать абонентов

Услуги сотовой связи стали одним из самых прибыльных сегментов телекоммуникационного рынка Украины, Стремительное развитие и конкурентность таких ведущих мобильных операторов, как «Киевстар», «Лайфселл», Vodafone, занимавших в 2018 году 97,5% рынка мобильной связи, обеспечили им выход в рейтинг репутационной стабильности, техническом разрезе учитывалось прежде всего предоставление абонентам третьего поколения мобильной связи (3G) в стандарте UMTSHSPA+, Стандарты GSM (2G), CDMA2000 (3G) и LTE (4G) представлены в Украине частично, Под конец года стало окончательно понятно, что эра CDMA-связи близится к завершению – оборудование, работающее в этом стандарте, будет снято с производства, Кроме этих трех «гигантов», вышедших в рейтинг репутационной стабильности, на отечественном рынке операторов сотовой связи фрагментарно присутствуют телекоммуникационные компании «Интертелеком» (мобильная связь стандарта CDMA2000 EV-DO Rev), PEOPLEnet (стандарт CDMA), Yezzz (услуги с использованием стандарта UMTS/W-CDMA) и «ТриМоб» (UMTS/W-CDMA), Точечность их покрытия обусловлена низким спросом на услуги среди абонентов, Компании присутствуют в основном в крупных городах страны, Оргкомитет конкурса оценивал успехи операторов мобильной связи по таким показателям: репутационная стабильность, имиджевый капитал, корпоративная социальная ответственность, медиаактивность, инновационность в подходах к работе и антикризисные программы, Статистические данные, охватывающие четыре квартала 2018 года, вывели на лидирующую позицию по всем показателям компанию «Киевстар», набравшую в

общей сложности 187,89 балла, На второе место вышел «Лайфселл» с показателем 180,54 балла, Vodafone замкнул тройку с 178,811 балла, несмотря на то, что ему удалось обойти «Лайфселл» по качеству оказания услуг, Для обладателя «бронзы» в репутационном рейтинге – Vodafone – этот год был наиболее сложным, Из-за перебоев со связью в зоне ОРДЛО компания потеряла почти миллион пользователей, Восстановить ее удалось лишь к концу декабря, Оценивая деятельность мобильных операторов, жюри также учитывало статистические «внутрикорпоративные» тенденции компаний, Например, в 2018 году «Киевстар» «имел в арсенале» 26,1 миллиона абонентов, Номерам оператора присвоены пять кодов: 067, 068, 096, 097, 098, Компания обеспечивает услуги связи стандарта GSM (EDGE) и UMTS-HSPA, «Лайфселл» сумел привлечь внимание 11 миллионов абонентов, Этот оператор мобильной связи предоставляет услуги формата GSM-900, GSM-1800 (EDGE), UMTS-2100 (HSPA+) и 3G, Его коды: 063, 093 и 073, А Vodafone насчитывает 20 миллионов пользователей с сотовыми кодами 050, 066, 095, 099, оказывая услуги в стандартах GSM (EDGE), UMTS (HSPA+), LTE, Но больше всего на факторы репутационных рисков повлияла прошлогодняя борьба операторов мобильной связи за клиента, Предложения, касающиеся выгодных тарифов, акций, предоставления инновационных высо-

FMCG - НАПИТКИ ALCOHOL, FMCG - НАПИТКИ NON-ALCOHOL котехнологических услуг, шли вразрез с показателями эффективности, Основным игрокам на рынке сотовой связи в Украине за год так и не удалось сделать качество услуг идеальным, Достаточно вспомнить не совсем удачный запуск операторами «Лайфселл» и Vodafone связи нового поколения 4G в марте прошлого года, «Лайфселл» назначил первопроходцем город Днепр, а вслед за этим объявил о том, что охватит все областные центры Украины, за исключением временно оккупированных Донецка и Луганска, В первый день работы 4G Vodafone сумел покрыть 14 областных центров, в частности Киев, Одессу, Харьков, Львов, Днепр, Полтаву, Сумы, Ивано-Франковск, Луцк, Кропивницкий, Черновцы, Ужгород, Запорожье и Херсон, «Киевстар» тогда отложил запуск 4G до 10 апреля, Кстати, 6 марта

операторы воспользовались возможностями тендера и выкупили через конкурс частоты для связи нового в диапазоне диапазоном 1,8 ГГц: 70 МГц – «Киевстар» за 2,7 млрд грн, 50 МГц – Vodafone за 1,8 млрд грн, 30 МГц – «Лайфселл» за 1 млрд грн, Последний репутационный риск, повлиявший на позиции в рейтинге 2018 года, возник в декабре, К Новому году «Киевстар» и «Лайфселл» подготовили своим клиентам «подарок» в виде увеличения платы за услуги или закрытия старых дешевых тарифов, У «Лайфселл» минимальный тариф из актуальной линейки Prepaid – «Звонки всем» – составлял 80 грн за 4 недели, У «Киевстар» тариф «Безлим Соцсети» обходился абонентам в 75 грн, У Vodafone тариф SuperNetStart оценивался в 65 грн,

Бюджетные смартфоны перекрыли тариф Для оператора мобильной связи «Лайфселл» 2018 год был непростым, По результатам первого полугодия компания зафиксировала чистый убыток в 384,9 млн грн,

тот показатель на 66% превысил показатель аналогичного периода 2017 года (231,9 млн грн), Частично негативная тенденция была связана с сокращением количества абонентов компании на 17,9%, Несмотря на это, «Лайфселл» удалось увеличить свой доход на 5,6% – до почти 2,5 млрд грн, благодаря росту прибыли от потребления мобильного Интернета и цифровых сервисов, Финансовые тенденции отразились и на рейтинге качества управления репутацией, Несмотря на экономические трудности, «Лайфселл» сумел укрепить позиции на рынке, После запуска Интернета нового поколения в марте 2018 года компания объявила о намерении продавать в своей розничной сети смартфоны под брендом General Mobile, поддерживающие формат 4G, Это позволило «Лайфселл» привлечь новых потребителей, Цена смартфонов колебалась в диапазоне 3000-4000 грн, а их функциональность (дуалсим) позволяла использовать SIM-карты других операторов мобильной связи, Кроме того, обладателям смартфонов предоставлялось 120 ГБ интернета на следующее полугодие, На этом «Лайфселл» не остановился, Еще летом компания анонсировала регулярные поставки подобных мобильных устройств в Украину, Второе место в рейтинге репутационной стабильности «Лайфселл» обеспечили не-

сколько факторов, Компания отличилась высокой скоростью Интернета 3G (63,3 Мбит/с), Интернет нового поколения представлялся в более прогрессивной версии – как 4,5G, Кроме того, «Лайфселл» предоставлял один из самых дешевых на рынке операторов мобильной связи тариф, запомнившийся пользователям как «Льготный», Его месячная абонплата не превышала в I квартале 2018 года 25 грн, В начале декабря компания резко изменила тарифную сетку, увеличив месячную абонплату от 33% до 75%, но вместе с тем смогла удержать пользователей, предложив им услугу различных платежей онлайн, Все эти нововведения помогли Лайфселлперешагнуть кризисную линию, Главными успехами можно считать результаты компании за II квартал 2018 года: она стала лидером на рынке по «проникновению смартфонов» (показатель достиг 71%), Второй рекорд озвучивался в июне, когда количество 4G-пользователей «Лайфселл» достигло 817 тыс,, а среднее потребление ими дата-трафика – 4,3 ГБ, Третий – в июле, Оператор запустил услуги 4G-связи в диапазоне 1800 МГц одновременно в 232 населенных пунктах Украины, Кстати, в запуске услуг 4G-связи по Украине в менее удобном диапазоне – 2600 МГц – «Лайфселл» был первопроходцем,

Александр Медяновский

Независимый эксперт Развитие связи диктовали новые технологии, В части мобильной связи – это радиотехнология четвёртого поколения 4G, которая стала важным маркетинговым атрибутом большой тройки и даже заняла место суббренда, В части услуг фиксированного доступа в Интернет операторы связи и провайдеры конкурировали благодаря цене и качеству предоставляемых услуг и боролись за потребителя, Компании применяли разные подходы, Выиграл тот, кто сумел дать позитивный сигнал потребителям в момент повышения цен, А цены повышали фактически все игроки рынка, Среди наиболее заметных операторов хотелось бы отметить «Укртелеком» и «Лайфселл», Первого – за последовательные и четкие коммуникации, Второго – за продвижение инновационных услуг, Самым важным фактором поддержания и укрепления корпоративной репутации остается открытость и честность с клиентом,

РЕЙТИНГ МОБИЛЬНЫХ/CDMA ОПЕРАТОРОВ №

1 2 3

Название компании

Репутационная стабильность

Киевстар

Лайфселл Vodafone

Александр Глущенко Телеком-эксперт

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

38,11

38,56

37,44

37,56

36,22

35,89

36,22

37,11

35,65

35,67

36,31

35,90

36,70

34,00

35,90

Сейчас рынок определяется не только качественным предоставлением базовых услуг, но и развитием новых направлений, дополнительных сервисов, которые «привязывают» абонента к компании, повышают лояльность и увеличивают APRU (Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя), У «Киевстар» получился отличный кейс с компанией Wargaming, у «Лайфселл» – с интернет-провайдерами в преддверии внедрения технологии переноса номера (MNP), У меня есть карточки всех операторов, слежу за их активностями и как абонент, и как эксперт телеком-рынка, Наиболее заметны на рынке «Киевстар», «Лайфселл»,

Итого

187,89 180,54 178,81

«Водафон», Умение не только работать с digital-сегментом, но и с клиентским негативом, мгновенное реагирование на претензии посредством всех доступных каналов коммуникации — залог успеха и влияния на формирование и защиту силы бренда, Репутация — это нематериальный капитал, актив, который очень сложно аккумулировать и достаточно легко растерять, Важно не забывать, что «клиент всегда прав», Главная задача — решить в позитивном ключе возникшую проблему, даже если потребуется слегка отойти от прописанных алгоритмов, Довольный клиент — это репутационный капитал,

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ - ОПЕРАТОРЫ ФИКСИРОВАННОЙ СВЯЗИ И ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ

Цель — убрать «цифровой разрыв»

«Цифровой разрыв» против кражи кабеля

номинации «Операторы фиксированной связи» тройка лидеров осталась неизменной: «Укртелеком», «Ланет Нетворк», «Датагруп». А вот проблематика на рынке стала несколько иной: в конце года абсолютно все операторы фиксированной связи и широкополосного доступа в Интернет искали пути решения проблемы «цифрового разрыва» в стране. С этой задачей им частично помогло справиться Министерство экономического развития и торговли. Ведомство задокументировало первые разработки нормативов для отечественного скоростного

Интернета, в которых прописаны варианты установки максимального среднеарифметического времени доступа к трем украинским точкам обмена трафиком — 30 мс: UA-IX, Giganet и Dtel-IX. К ним подключены все десять представителей телекомрынка, вошедшие в рейтинг. Самыми массовыми на рынке широкополосного доступа в Интернет считаются оптоволоконные технологии или технологии GPON и FTTВ. Речь идет о скоростном доступе по медному телефонному кабелю. Операторы кабельного телевидения предоставляют ШПД по стандарту DocSIS.

На репутацию лидера ТОП-10, крупнейшего оператора фиксированной связи и Интернет-доступа компании «Укртелеком», не повлияли многочисленные судебные разбирательства относительно передачи компании в госсобственность. «Укртелеком» получил максимальные оценки оргкомитета рейтинга по всем показателям. Наиболее высокие достижения отмечены в антикризисной работе и в вопросах медиаактивности. Для компании было важно удержать во II квартале 2018 года свой доход на уровне 2017 года (он в итоге составил 1,63 млрд грн), чтобы сделать рывок, направить все свои ресурсы на предоставление Интернет-услуг в массовом сегменте. Эти цели были достигнуты. «Укртелеком» в итоге смог выйти на 3%ный рост доходов от предоставления Интернет-услуг в массовом сегменте и на 17%-ный — в бизнес-сегменте. Привлечь потребителя лидеру рейтинга удалось и благодаря проекту по восстановлению фиксированной телефонии с помощью мобильной сети в 8 городах и 250 украинских селах. Оператор ежедневно прокладывал 8,5 км кабеля в рамках технической модернизации сети, построив за год более 3100 км волоконно-оптических линий. «Серебряный» призер — «Ланет Нетворк» в 2018 году предоставлял наибольшую среднюю скорость доступа к Интернету. По данным международной компании — измерителя качества Интернета

nPerf из Франции, проводившей 437305 тестов подключения на девяти крупнейших Интернет-сетях Украины, «скорость «Ланет» составила 64,82 Мбит/сек — download и 66,17 Мбит/сек — upload. Показатель «Триолан» — 54,56 Мбит/сек и 56,48 Мбит/сек соответственно». В октябре 2018 года «Ланет Нетворк» столкнулся со «стрессовыми» факторами в виде масштабных сбоев в работе. Интернет-провайдеру пришлось в сжатые сроки устранять аварию на центральном участке, возобновлять питание центрального ядра, восстанавливать все его интерфейсы и переключать источники электроснабжения на резервное питание. Одного дня оператору хватило на то, чтобы удержать доверие пользователей, вернув доступ к Интернету. «Датагруп» в рейтинге вышла на третью позицию. Этот оператор связи продолжал в течение года вкладывать средства в новые услуги, в частности, перешел на документооборот в системе M.E.Doc, чтобы ускорить процесс обмена информацией с клиентами. Благодаря гибкости в формировании предложений для клиентов компании удалось скомбинировать классические телекомуслуги и VAS (value added services). Оператор «выделился» своим децентрализованным подходом, развивал сети в регионах. Яркий тому пример — предоставление высокоскоростного спутникового Интернета сельской школе в селе Мытки в Винницкой области. Такие действия «Датагруп» легко пояснить: компания

вместе в Ассоциацией объединенных территориальных общин в рамках проекта «Марафон: энергоэффективная и безопасная община» готовила небольшие города к «комфортным и доступным телекоммуникациям». Технические «комбинации» компании повысили в рейтинге показатели ее медиаактивности и антикризиса. Для PEOPLEnet 2018 год был годом низкой активности. Как результат, оценки жюри позво-

«Укртелеком» в итоге смог выйти на 3%-ный рост доходов от предоставления Интернет-услуг в массовом сегменте и на 17%-ный — в бизнес-сегменте лили провайдеру занять 10-е место, а его репутационные баллы по всем индикаторам оценки были в четыре раза ниже, чем у обладателя «золота» «Укртелекома». В прошлом году «атакам извне» подверглись многие участники телекомрынка («Воля», как и первая тройка победителей рейтинга, решала проблемы отсутствия доступа к Интернету своих клиентов). Однако лишь единицы смогли устоять, выстоять, предотвратить неправомерные действия не только в Киеве, но и в регионах, сохранить доверие своих абонентов, а также подготовить на перспективу новые проекты.

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ - ОПЕРАТОРЫ ФИКСИРОВАННОЙ СВЯЗИ И ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Укртелеком

Ланет Нетворк Датагруп Воля

VEGA

Триолан Фрегат

Intertelecom Билинк

PEOPLEnet

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

39,89

36,56

40,44

37,00

39,00

36,00

33,50

34,50

35,50

35,83

34,13

34,00

35,75

31,25

34,88

31,86

29,71

32,95

31,14

30,14

32,29

30,29

30,43

29,57

28,25

25,63

30,38

28,88

28,00

24,80

23,00

24,40

25,00

23,20

19,71

18,71

19,14

17,14

20,43

13,80

13,20

13,90

13,60

12,80

12,50

11,70

12,83

11,33

12,50

Итого

192,89 175,33 170,00 155,81 152,14 141,13 120,40 95,14 67,30 60,87

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ - ОПЕРАТОРЫ ФИКСИРОВАННОЙ СВЯЗИ И ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ

Традиции и инновации Колебания на рынке телекоммуникационных услуг не смогли пошатнуть позиции «Укртелекома» идеру рынка фиксированного доступа к сети Интернет удалось и удержать в 2018 году первенство, и привлечь новых клиентов. Это, в частности, обусловлено расширением географии Интернет-покрытия, в том числе и оптического. За год доступ в Интернет появился у жителей еще почти 60 населенных пунктов во всех областях Украины, из них по технологии GPON — в 44 населенных пунктах. Еще в 151 городе и поселке абонентам оператора, которые пользовались технологией ADSL, предоставляется подключение к волоконно-оптическому каналу доступа в Интернет (технология FTTB). Оператор обеспечивает Интернет-доступ в 2260 городах и селах страны. Компания продолжает внедрять современные решения для улучшения качества предоставляемых населению услуг, в том числе фиксированной телефонии. Так, в середине 2018 года оператор внедрил инновационное для Украины решение, основанное на конвергентной телефонии. Для запуска пилотного проекта «Укртелеком» вместе с национальным регулятором НКРСИ инициировали определенные изменения в отраслевых нормативных актах. Новое решение объединяет сети проводной и беспроводной связи и

Татьяна Попова,

председатель правления Интернет Ассоциации Украины Многие телекомоператоры и провайдеры сейчас активно изучают, обсуждают и присматриваются к технологиям IOT (Интернет вещей — Internet of Things). Есть примеры «первых ласточек» в этом направлении: в агросекторе, коммунальном и городском хозяйстве. Участники рынка понимают, что пора отказываться от подхода, что они просто «труба», пропускающая трафик из точки А в точку Б, и активно предлагают дополнительные сервисы.

применяется для восстановления услуги телефонии в условиях систематических краж телекоммуникационного кабеля. А таких случаев за год зафиксировано более 20 тысяч.

В ближайшем будущем именно сервисы с использованием IOT, искусственного интеллекта и SmartCity войдут в активную фазу роста разнообразных предложений и спроса. Одним из топовых событий, определяющим дальнейшее развитие рынка цифровых технологий в Украине, стал запуск нового поколения мобильной связи с высокоскоростной передачей данных — 4G LTE. Согласно данным национального регулятора, в прошлом году доходы мобильных операторов от предоставления услуг доступа в Интернет впервые превысили доходы от голосовой телефонии. Пользователи все больше отдают предпочтение общению в мессенджерах, нежели телефонным разговорам. Что касается новых идей и инструментов в PR-активностях операторов телекоммуникаций, то каких-либо глобальных прорывов не произошло. Поменялись сама идеология и отношение провайдеров к своим абонентам: уважение к клиенту, открытость в общении с недовольными пользователями. Именно на эти моменты провайдеры

делают основную ставку в сфере репутационного менеджмента. Да, многие операторы в прошлом году продолжали заманивать к себе новых абонентов акциями, предлагая свои услуги практически даром. Но это скоро останется в прошлом. Еще один тренд, который на данный момент больше носит рекламный характер, нежели имеет экономический эффект, — это бандлы. Многие видели рекламу, в которой потребителю предлагается «телекоммуникационный all inclusive»: домашний Интернет, телевидение и мобильная связь в одном пакете. Отличный ход, который скоро станет не только трендом, но и единственным шансом удержаться на рынке. Сейчас всем операторам и провайдерам нужно сфокусироваться на повышении уровня качества и доступности своих сервисов в комплексе с первоклассным обслуживанием. Это станет определяющим фактором лояльности абонента, который будет готов платить за отменную бесперебойную связь и квалифицированную техническую поддержку в режиме 24/7.

Большой сегмент для маленькой компании Для отрасли перевозок и доставки традиционно характерна высокая степень экономической концентрации. Компании-лидеры конвертируют доход от большого клиентского потока в новейшие сервисы и разработки, техническое развитие, а главное – располагают ресурсами для финансирования продвижения брендов и развития сервисов.

ЫНОК НА ДВОИХ

Второй год подряд двойка лидеров рейтинга качества управления репутацией среди служб доставки, ориентированных на физлиц — получателей посылок, неизменна. «Укрпочта» и «Новая Почта» поменялись местами — в рейтинге теперь лидирует госкомпания. «Укрпочта» показала заметное повышение общего балла качества управления репутацией: 207,46 бал-

ла в рейтинге 2019 года против 190,1 в прошлогоднем, а «Новая Почта» немного сдала позиции — у нее, соответственно, 188,91 балла против 193,9 балла. В некоторой степени это закономерное явление. Ведь «Укрпочте» приходится прилагать больше усилий, решая более широкий спектр задач. Улучшать имидж непосредственно древнейшей, в прямом и переносном смысле этого слова, служ-

бы доставки, бороться за доставку пенсий — историческое наследие «Укрпочты», с которым она упорно не хочет расставаться, и даже заявляла о намерениях получить то статус финансовой компании, то банковскую лицензию... Нужно поддерживать собственный имидж госкомпании как «островка реформ» в неуклюжем государственном механизме; имидж реформатора для руководителя Игоря Смелянского, который вместе с

ТРАНСПОРТ И ЛОГИСТИКА членами правления получает немалую зарплату в беспросветно убыточной госорганизации. Последнее и рождает наиболее острые для компании репутационные вызовы и плодит армию хэйтеров даже среди тех, кто ни разу не пользовался сервисом «Укрпочты». «Новая Почта» может позволить себе сосредоточиться на бизнес-задачах, логистике, инвестициях, IT-решениях и доведении до идеала клиентского сервиса. Лишь один раз компании пришлось публично вступить в лоббистскую схватку — ее пытались законопроектом поставить в неконкурентное положение. Но эффективные медиа- и событийные активности позволили компании «утопить» невыгодный ей законопроект. Кроме того, «Новая Почта» стала полноценной экосистемой для десятков тысяч предпринимателей, позволяя покупателям и продавцам найти друг друга на маркетплейсе или в Facebook и через день-два получить свои «деньги-товар». Благодаря этому компания кроме сервисной функции обрела социально-экономическую роль: любая домохозяйка может стать онлайн-предпринимателем и получать дополнительный доход. Это обеспечивает частной службе доставки тысячи искренних адвокатов и амбассадоров, хотя сервис «Новой почты» и не всегда идеален.

Заметно отстают от двух лидеров рейтинга остальные участники «доставочного» ТОП-5 — все их функциональные показатели, как и итоговый балл, намного ниже показателей лидеров. «Ин Тайм» за прошедший год растерял репутационный капитал, снизив свой результат со 143,5 балла до 138 баллов в новом рейтинге, показатель DHL со 188,3 балла скатился до 132,7 балла. Новичок репутационного рейтинга «почтовиков-курьеров» — Meest Express — стал в конце минувшего года обладателем сети из 1900 почтаматов в отделениях ПриватБанка и А-Банка по всей Украине и задекларировал намерение довести их количество почти до 3 тысяч. А заявление о намерении компании открыть 10 тысяч точек доставки в Польше станет серьезным экзаменом на технологическую и логистическую зрелость сети, ее умение управлять репутационными вызовами.

КУДА ЕДЕМ, ЧТО ВЕЗЕМ?

«Лемтранс» — грузоперевозочный железнодорожный транспортный актив СКМ Рината Ахметова. Отсюда унаследованная от «мамы» стратегическая работа с репутацией по общим корпоративным лекалам наивысшего уровня: социальная ответственность, жажда участия в разнообразных рейтингах, конференциях и форумах, информационная

открытость и публичная коммуникация по острым проблемам железнодорожной отрасли. Судя по местам коллег из отрасли грузоперевозок в рейтинге управления репутацией, которые существенно отстают по всем показателям, им есть чему и у кого поучиться. «PR без сервиса — деньги на ветер», эта сентенция по праву применима к монополисту — компании «Укрзалізниця». Кроме локальных «покращень», подаваемых с помпой в релизах, изменения здесь почти незаметны. А зимний запуск экспресса в аэропорт «Борисполь» вскрыл все проблемы отечественной «железки», не поддающейся никакому реформированию: линия, открытая первыми лицами государства с пафосом и помпой, в первые же дни эксплуатации остановилась. Люди, спешившие на авиарейсы, мерзли зимой в чистом поле и добирались на перекладных. Куда интереснее репутационноимиджевые соревнования «служб подвоза» — Uber, Uklon и Taxify: ключевые участники рынка со схожей бизнес-моделью расположились в рейтинге качества управления репутацией очень кучно и даже имеют схожие баллы по функциональным составляющим рейтинга. Это означает, что схватку за симпатии пользователей и пассажиров ведут равновесные команды.

ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА: КОМПЛЕКСНЫЕ ЛОГИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ №

1 2 3 4 5

Название компании

Raben UPS

Kuehne+Nagel Украина УВК

Zammler Ukraine

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

36,33

34,00

34,33

31,33

37,00

36,50

34,75

29,33

34,17

33,83

35,83

32,17

30,17

30,00

33,17

32,50

29,17

28,00

28,33

27,83

28,55

25,60

26,55

22,05

27,00

Итого

173,00 168,58 161,33 145,83 129,75

ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА: СЛУЖБЫ ДОСТАВКИ — КОНСЬЮМЕР-СЕРВИС №

1 2 3 4 5

Название компании

Укрпочта

Новая почта Ин Тайм DHL

Meest Express

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

42,00

36,18

43,73

42,72

42,83

39,80

34,95

40,70

33,87

39,60

29,85

25,70

27,55

27,00

27,90

31,50

25,42

25,00

26,50

24,25

21,50

20,83

22,10

21,75

23,03

Итого

207,46 188,92 138,00 132,67 109,22

Поэтому вряд ли стоит удивляться, если в следующем рейтинге они просто поменяются местами под влиянием каких-то резких репутационных перепадов или благодаря уникальным прорывным идеям. Пока это абсолютно технологически сопоставимые

Олег Каленский,

управляющий партнер 3e consultants, независимый консультант в области логистики Полагаю, что основной задачей операторов рынка было и остается «выживание» с учетом всех негативно влияющих факторов. На плаву держатся компании, которые массово внедряют передовые IT-технологии в процесс перевозок, как грузов, так и пассажиров, минимизиру-

Евгений Крикавский,

президент ВОО «Украинская ассоциация логистики» Развитие рынка логистических услуг в Украине происходит достаточно динамично. По сути, это второй по значимости рынок для развития экономики, международной торговли, экспортно-импортных отношений. Спрос на логистические услуги, как показывает опыт развитых стран, ощущает

сервисы, которые выросли из западной концепции каршеринга и до сих пор спорят, чье решение было первым. Каждый из сервисов — Uber, Uklon и Taxify (Bolt) — имеет свои сильные и слабые стороны, а пользователь просто выбирает то, что

ему ближе по духу. Столкнувшись с «косяками» в их работе и попытавшись сменить один сервис на другой, пользователь не находит среди этих технологических «близнецов» службу «без граблей». А лишь открывает для себя новые «грабли» в новой службе.

ют количество посредников в цепочке предоставления сервисов, проводят постоянное омоложение кадрового состава менеджеров логистики, которые должны в совершенстве владеть гаджетами, онлайн-системами, спецификой принятия решений и т.д. Инвестирование в диджитализацию бизнеса – основной компонент успеха, определяющим фактором которого является повышение качества обслуживания клиентов. Лидеры рейтинга активно разрабатывали и внедряли новые сервисы, отвечающие все более динамично меняющимся предпочтениям потребителя. Рынок фиксирует делегирование акционерами все больших полномочий менеджменту, вовлечение сотрудников в выработку стратегии развития бизнеса, активизацию коммуникаций с действующими и потенциальными клиентами, направленных на повышение лояльности, в том числе благодаря использованию современных диджитал-каналов.

Немаловажная тенденция – активизация деятельности украинских операторов на рынке ЕС ввиду подписания Соглашения об ассоциации и «Дорожной карты» интеграции Украины в экономическое пространство Европы. Это, в свою очередь, активизировало приход на украинский рынок крупных системных игроков из ЕС. Не последнюю роль играет активизация привлечения доступных инвестиций в новые проекты, такие, к примеру, как Horizon 2020. Наиболее активно во всех направлениях действовали компании Bolt, «Укрзалізниця» и «Укрпочта». С учетом вышесказанного компаниям следует активно работать над развитием параметров, которые составляют понятие «репутация компании»: имидж – эмоциональный образ для целевой аудитории, бренд и корпоративная индивидуальность – позиционирование компании на рынке, авторитет и популярность – удержание лояльных и привлечение новых клиентов, инвесторов и партнеров.

доминирующее влияние таких тенденций, как комплексность, ответственность, эластичность, экологичность и эффективность. Они часто являются разнонаправленными и порождают конфликт соответствующих целей. Поэтому операторы рынка прилагают усилия для объединения стратегии стандартизации и унификации и стратегии индивидуализации и дифференциации. Первая формирует эффективность логистических процессов, а вторая – гибкость и повышение ценности клиента. Вместе с тем следует отметить неравномерность развития рынка логистики и в структуре перевозок. В краткосрочной перспективе качественно новых методов и инструментов в сфере PR-деятельности не предвидится. Продолжится общий тренд диджитализации, использования потенциала социальных сетей и т.д. Традиционно ощутимое влияние на рынок оказывают глобальные логистические операторы, такие как DHL и

Kuehne+Nagel, благодаря комплексности решений и доступности продвижения репутации ответственности. В условиях развития рыночных механизмов ужесточению конкуренции репутаций операторов в долгосрочной перспективе могут способствовать про экологичная позиция и поведение, а также ежедневное продвижение ценностей, близких клиенту. Очевидно, это потребует перестройки деятельности с ориентацией на управление процессами. В данном контексте склонен думать, что рынок логистических услуг является более перспективным, чем рынок транспортных услуг. Важно отметить доступность комплекса базовых логистических, дополнительных и смежных услуг, включая финансирование, страхование, ремонт, сервис. При этом формирование комплекса логистических услуг стоит осуществлять на основах комплиментарности и компатибильности.

ТРАНСПОРТ И ЛОГИСТИКА

Михаил Барский,

начальник отдела логистики ООО «МЦ БАУХЕМИ» Сохраняется тенденция поиска бизнесом путей оптимизации расходов на логистику. Увеличивается доля компаний, которые калькулируют возможность комплексного обслуживания бизнеса,

Денис Кацило,

редактор «ЛИГАБизнесИнформ» Главные тенденции: прямая реклама «в лоб» теряет эффективность, пресс-релизы, баннерная реклама больше не работают, ориентация на трафик зачастую ограничивает возможности и креатив компании в использовании новых форматов продвижения. Главный ре-

ОТ ЗАВОДА ДО ПОЛКИ СУПЕРМАРКЕТА

Кажется, нет ничего более постоянного на украинском транспорт но-логистическом рынке, чем перечень компаний-лидеров: Raben, UPS, «Kuehne+Nagel Украина», «УВК», Zammler Ukraine. Эти имена фигурировали в перечне «сервисов эталонного качества» и пять лет назад, и десять. Компетентность, сроки и гарантии — три кита, на которых традиционно основана надежная логистика.

а не приобретения отдельных услуг – складирования и перевозки. При этом при передаче части своей логистики на аутсорсинг такие компании не теряют контроля над логистикой, а сохраняют возможность повседневного управления процессами. Этому способствует в том числе развитие ІТ-технологий, облачных решений и искусственного интеллекта. Отрасль становится более прозрачной и технологичной. Ребрендинг «Укрпочты», внедрение дополнительных «плюшек» – работа отделений без выходных, срочная доставка в отдаленные регионы страны и т. п. – позитивно сказываются на доверии к оператору. Радует возможность доступа игроков рынка, к примеру, на склады операторов для повышения осознанности и открытости. Возможность посе-

щения технологичных складов способствует пониманию перспектив будущей работы с данным оператором. Для меня наиболее заметной была деятельность почтовых операторов – «Укрпочты» и «Новой Почты». О преобразованиях сообщали СМИ, активность репутационной деятельности была заметна и в повседневной жизни. Из прочих в памяти остались активности Киевской логистической школы, которая как раз периодически предлагает слушателям экскурсии на склады операторов. Главная задача операторов рынка – качественная работа и недопущение ошибок или, что еще хуже, обмана клиента. Необходимо постоянно внедрять новые удобные технологии, желательно при этом простые, повышающие прозрачность ценообразования.

сурс – время: потребитель хочет получать полезный, динамичный и прикладной к его интересам контент. Будущее – за развитием нативных спецпроектов, визуализацией на основе больших данных, разнообразием видеоформатов. По-прежнему эффективной остается организация тематических профессиональных ивентов, объединяющих важных игроков отрасли. Первым лицам компаний важно участвовать в обсуждении и экспертной оценке ключевых событий на рынке. Деловые СМИ почти всегда готовы бесплатно публиковать в виде тематических колонок и мнений оперативную реакцию бизнеса на актуальные события. Есть хороший кейс «Новой Почты» вокруг принятия закона, дискриминирующего оператора: максимальная публичность собственников компании на разных платформах – Facebook и деловые СМИ – позволила отложить приня-

тие законопроекта. В результате после обсуждения в экспертном сообществе в документ были внесены поправки, а конфликт сошел на нет. Второй пример – «Укрпочта». С приходом команды Игоря Смелянского госоператор полностью изменил подходы к PR-сопровождению: компания стала современнее, провела ребрендинг и грамотно «подсвечивает» позитивные изменения с помощью Facebook, нативных спецпроектов и публичности первых лиц на социальных платформах. Лидер по использованию новых форматов в PR – IT-сектор. «Транспорт и логистика» по-прежнему предпочитают использовать классические инструменты PR-сопровождения и неохотно идут на эксперименты. Самое важное сейчас – инвестировать в укрепление бренда, давать полезную и важную для потребителя информацию, в том числе без привязки к конкретному продукту.

Как видно из функциональных составляющих рейтинга и общих показателей, компании играют в одной весовой категории. Все они, по большей части, представители международного системного бизнеса: появились в Украине одновременно с международными компаниями — это традиция обслуживания товарных потоков одного глобального производителя у одного логистического оператора, с которым уже выработана глубокая интеграция бизнес-процессов.

Лишь один из лидеров — «УВК» («Українські вантажні кур’єри») — компания украинского происхождения. Она еще на заре становления логистического бизнеса в стране умело осуществила трансфер и адаптировала западные логистические технологии к украинской «почве». Благодаря этой удачной комбинации западных технологий и тонкого понимания украинского рынка компания заняла свое место среди мощных транснационалов.

Евгений Дыхне: «Позиционирование «Борисполя»: и хаб, и point-to-point, и лоукосты» чина ускоренно развиваться и готовиться к будущему.

За последний год мы слышали на авиарынке столько новостей, сколько не слышали, пожалуй, за целое десятилетие — новые авиаперевозчики, лоукостеры, открытие терминала F. По мнению государственных деятелей, это очень важные изменения позиции влияния на международный имидж Украины. О том, как «воздушные ворота» страны совершенствуют бизнес-процессы и завоевывают доверие общественности, мы поговорили с Евгением Дыхне, первым заместителем генерального директора Международного аэропорта «Борисполь», экспертом транспортной отрасли, председатель Авиационного комитета при Торгово-промышленной палате Украины.

— Каков масштаб пассажирских перевозок через аэропорт «Борисполь» сегодня? — В 2019 году мы планируем перевезти более 14 миллионов пассажиров. Это пока не предел «мощности», которая составляет 54 миллиона пассажиров в год. Но серьезная при-

принято политическое решение. Мы предоставляем равные условия абсолютно всем авиакомпаниям.

— Кто ваши новые пассажиры? Транзит? — Транзитная составляющая — это, условно говоря, искусственная составляющая, это то, что создано совместно с базовой авиакомпанией МАУ. Но растут многие сегменты рынка, в том числе и естественные составляющие. Например, рынок чартерных перевозок в прошлом году показал прирост около 30%, а в начале этого года — уже больше 30% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Также приходят новые авиакомпании, развиваются перевозки point-to-point, увеличиваются емкости воздушных судов. Людей, которые могут позволить себе перелеты, в Украине 4-5%. Но в то же время мы однозначно видим большую мобильность населения в Киевском регионе.

— В обществе много говорят о приходе Ryanair как о серьезном аргументе в имиджевом плане для Украины. Это так? — Да, воспринимаю приход Ryanair в Украину, как нечто знаковое, и в репутационном смысле тоже. Мы понимаем, что компания в любом случае «заточена» на прибыльность своей деятельности, следовательно, будет перевозить пассажиров по экономически оправданным тарифам. Но очень важно, чтобы и Украина выполнила свое домашнее задание и увеличила туристическую привлекательность. Кого будут возить лоукосты? Если они будут только вывозить украинцев в Европу, то этого недостаточно для реализации лоукост-модели. Необходимо привлечение иностранных туристов к нам.

— Еще год назад аэропорт «Борисполь» позиционировал себя, скорее, как хаб и видел перспективу своего развития именно в этом направлении. Сейчас в «Борисполь» приходит много лоукост-компаний. Как перекликаются эти две позиции? — За прошлый год мы проделали огромную работу по изменению модели тарифообразования аэропорта. Мы начали использовать новую бизнес-модель, позволяющую совмещать и функции хаба, и перевозки point-to-point, и лоукост-перевозки. Мы потеряли в финансах, но это осознанный шаг. Эти потери отображены в нашем финансовом плане,

— А что дает в производственном и репутационном отношении запуск терминала F? — Длительное время все полеты обеспечивались в терминале D. Так было экономически целесообразнее. Однако в утренние и вечерние пиковые часы разлета базовой авиакомпании МАУ терминал D работал на грани своей пропускной способности. Мы планово подошли к запуску терминала F, как только смогли «загрузить» его 15 рейсами в сутки. Это простая бизнес-модель — «экономически выгодно» или «экономически невыгодно». Ну а репутационно — чем больше терминалов, тем серьезнее аэропорт, тем интереснее страна для мира.

Полный улет

Украинцы становятся все мобильнее — с введением безвизового режима с Европейским Союзом мир для них стал более открытым. В страну потянулись авиакомпании — их привлекают объемы и динамика роста пассажиропотока на авиалиниях. 2018 год снова позволил установить исторический рекорд: услугами аэропортов воспользовались свыше 20,55 миллиона путешественников — на 4 млн больше чем в 2017 году.

то значит, что все большее число украинцев может оценить сервис авиакомпаний. Но, как оказалось, идеальных перевозчиков нет. Общее отраслевое значение итогового балла качества управления репутацией довольно низкое: от 172,75 для лидера рейтинга Qatar Airlines до 132 баллов у замыкающего ТОП-10 шорт-листа лидеров управления репутацией British Airways. А многие даже довольно заметные участники рынка авиаперевозок (можно взять ТОП-10 как элемент инфографики в журнал отсюда — данные Украэрорух) так и не смогли дотянуть до нужного уровня, чтобы попасть в итоговый шорт-лист рейтинга. Авиакомпании, по оценкам экспертов этого рынка, демонстрируют довольно низкие по-

казатели по всем базовым параметрам качества управления репутацией. Показатели «Имиджевый капитал КСО», «Медиаактивность», «Инновационность» и «Антикризис года» имеют довольно низкий уровень в сравнении с другими отраслями с высокой конкуренцией, предоставляющими сервисы для десятков миллионов клиентов. Это можно объяснить тем, что путешественник в большинстве случаев привязан к срокам вылета: отпуск, командировка, чартер туроператора — из-за чего не имеет свободного выбора, с кем именно ему лететь. Следовательно, выбирает наиболее подходящий по времени маршрут, полагаясь на сервис авиакомпании. Вот вам яркий пример такого парадокса: № 1 по количеству полетов — авиакомпания МАУ —

заняла лишь 4 место в рейтинге репутации и № 10 по числу полетов Qatar Airways на первом месте рейтинга качества управления репутацией. Поэтому можно смело говорить, что репутацию компании формирует, в первую очередь, качество сервиса при посадке пассажиров и в полете. Можно выделить несколько интересных моментов: авиакомпания Lufthansa продемонстрировала очень высокий балл по параметру «Репутационная стабильность» — 40 баллов. Другие лидеры также не сильно отстают — их показатели от 38 баллов по этой функциональной оценке до 37,25 балла. Скорее всего, это означает, что качество сервиса компаний экспертам хорошо знакомо, поэтому ни высокое качество, ни плохой сервис удивить никого уже не могут — это некая привычная система координат. Но есть и хорошая новость: ни один из лидеров рейтинга репутации не попал в так называемый «черный список Омеляна» — перечень компаний, задерживающих рейсы. Сетевая активность министра инфраструктуры стала одним из вызовов для репутации компаний, когда он начал публиковать рейтинги непунктуальности авиа-

перевозчиков. Довольно низки показатели медийной активности. Компании скудно освещают свою деятельность: преимущественно это сообщения о новых рейсах и о скидках на непопулярные направления. Хотя авиаперевозки — именно тот сектор, для которого чем меньше новостей, тем лучше. Ведь наибольший резонанс вызывают технические проблемы при посадке воздушных судов, смена правил перевозки ручной клади или багажа. Такие «новости» регулярно провоцируют бурные обсуждения в соцсетях, сопровождаемые нелестными эпитетами в адрес авиакомпаний и примерами пользователей: «А вот у меня с ними было…» Это создает дополнительное негативное впечатление, что компания регулярно допускает промахи. Например, по результатам медиамониторинга, авиакомпания МАУ дважды за год официально объясняла причины технических неполадок при посадках — такие случаи произошли в Тбилиси и Киеве. Замыкающая ТОП-5 рейтинга качества управления репутацией WizzAir регулярно сообщает о расширении сети маршрутов. Лишь № 3 — Ryanair — смогла громко заявить об инвестирова-

Валерия Овсяник

Главный редактор Turprofi Конкуренция на украинском авиарынке за год обострилась. Главным аргументом в борьбе за пассажира становится цена, поэтому основные новости в этой сфере — акции, новые тарифы, дифференциация продуктов: билет без багажа, с багажом, с выбором и без выбора места, с дополнительной ручной кладью, в премиум/эконом и прочее. Вызывали большой интерес и новые маршруты. На весь рынок прогремел Ryanair, причем без особых затрат и уси-

нии в Украину до $1,5 млрд в связи с расширением своего присутствия на рынке международных авиаперевозок. Стремительно растущий пассажиропоток на международных авиалиниях определяет новых лидеров среди украинских аэропортов. Если раньше к статусу межрегионального авиахаба приблизился киевский «Борисполь», теперь схожий статус обретает Международный аэропорт «Харьков», входящий в Группу DCH укра-

Авиакомпания Lufthansa продемонстрировала очень высокий балл по параметру «Репутационная стабильность» — 40 баллов. инского бизнесмена Александра Ярославского: здесь получают постоянное базирование самолеты ведущих авиакомпаний, а Turkish Airlines — № 2 рейтинга качества управления репутацией и такая же позиция по количеству полетов — открыла в харьковском аэропорту, уверенно обосновавшемся в украинском ТОП-5, собственный офис.

лий — исключительно благодаря президенту и министру инфраструктуры. Процесс прихода компании был скандальным: то перевозчик продал билеты, то его не устроили условия, вот он уже передумал и вернул пассажирам деньги. В это время руководству «Борисполя» выкручивают руки, а остальные авиакомпании возмущаются из-за дискриминации — об этом не написал только ленивый. Наконец, стороны договорились, а некоторые счастливчики успели купить билеты по пять евро, что вновь спровоцировало волну публикаций и постов в соцсетях: каждый хвастался, куда полетит и за сколько. Заодно с Ryanair попиарились два аэропорта: «Киев», который не соглашался снижать тарифы для авиакомпании, и «Борисполь», который то давал, то не давал согласие, внедрял новые схемы обслуживания, расконсервировал терминал F, куда переманил часть клиентов «Киева» бросовыми тарифами, принял «Киев Борисполь Экспресс», поднял цены на парковку… и вообще почти каждый день подкидывал

инфоповоды для упоминаний в СМИ и обсуждений в соцсетях. Много писали также о Wizz Air, который активизировал деятельность. И, конечно, не обходили вниманием МАУ. Авиакомпания очень старалась, но ей пришлось бороться с волнами негатива — она отменила бесплатный багаж и ограничила размеры ручной клади, а ведь украинцы уже привыкли провозить их бесплатно. Вот это был антикризис! Из перечисленных в рейтинге компаний самая хорошая репутация, пожалуй, у Turkish Airlines. Тут сказывается системная работа с прессой и отсутствие сбоев: качественный сервис, огромный выбор разлетов из Стамбула по дальнемагистральным направлениям и доступные цены. Если случается долгая задержка, эта авиакомпания кормит пассажиров, размещает в отелях и всячески информирует своих клиентов. Поэтому в соцсетях нет негативных постов об этом перевозчике, а именно соцсети очень сильно влияют на репутационную составляющую.

Разгон на взлет Шутка «случайно заблудиться в аэропорту Борисполя и проснуться в Барселоне или Шарм-Эль-Шейхе» за последний год обрела совершенно новое звучание. Без малого 301 тысяча вылетов бортов украинских и зарубежных авиакомпаний за 2018 год превращают давнюю мечту в реальность. Авиакомпании-лидеры анонсируют десятки новых маршрутов на наиболее популярных направлениях, с карты Европы постепенно исчезают белые пятна — локации, недоступные для прямых перелетов из Украины. о рост индустрии сдерживается устаревшей авиационной инфраструктурой. Ярчайший пример — Международный аэропорт «Днепр». Крупнейший экономически активный регион до сих пор остается белым пятном на карте аэропортов Украины, пока в киевских властных коридорах решают «быть или не быть» и где ему быть. Опыт других объектов показывает: модернизация аэропортов не только повышает мобильность жителей региона, но и оказывает позитивное влияние на его социально-экономическое развитие, а инвестиции в создание таких объектов окупаются. Показателен опыт Харькова, где современный аэропорт международного класса создан в 2012 году, а к нынешнему времени по количеству вылетов воздушных судов актив Группы DCH бизнесмена Ярославского уверенно обосновался в ТОП-5 среди полутора десятков украинских воздушных ворот. Днепр же авиакомпании пока «облетают» стороной — никто не хочет делить репутационные риски с «убитым аэровокзалом» тридцатилетней давности, который не может безопасно принимать современные тяжелые воздушные суда. Расширение пула площадок, где международные авиакомпании могли бы сажать и содержать свои самолеты – это не только активизация внешних экономических и политических связей, но и огромные инвестиции со стороны международных авиакомпаний в авиационную инфраструктуру. В свою очередь, украинские субъекты этого бизнеса будут еще больше инвестировать в расши-

рение собственных площадок и сервисов, чтобы удовлетворить стремительно растущий спрос. Wizz Air поставил три самолета на базу в Киеве, а возобновление перелетов из Харькова позволит компании предложить пассажирам 29 лоукост-маршрутов из Украины в 10 стран. Гендиректор Ryanair Майкл О’Лири анонсировал в 2018 году 15 новых маршрутов, агрессивный рост в 2019 году, а также планы создания дата-центра компании в Украине, где будут трудоустроены 250 местных IT-специалистов. Turkish Airlines в 2018 году зафиксировала рост украинского пассажиропотока компании на 42%: аппетит приходит во время еды – компания готова активно расширять объемы перевозок. С ноября 2018 г. турецкий перевозчик увеличил частоту полетов с 16 до 24 рейсов в неделю. Qatar Airways увеличил частоту вылетов до 14 раз в неделю в пассажирских перевозках, а аэропорт «Борисполь» стал ее грузовым хабом. Иностранные авиаперевозчики активно участвуют в распределении квот Госавиаслужбы Украины на полеты. Пожалуй, отрасль авиаперевозок становится одной из немногих, где иностранные инвесторы буквально толкаются в очереди. Расширяющаяся конкуренция предложений на популярных маршрутах и все более глубокая интеграция в украинскую экономику и транспортную инфраструктуру будут оказывать влияние на повышение качества сервиса и улучшение работы над репутацией авиакомпаний как с точки зрения клиентского сервиса, так и с позиции делового и экономического партнерства.

ТРАНСПОРТ И ЛОГИСТИКА - АВИАЛИНИИ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Qatar Airways

Turkish Airlines Ryanair МАУ

ВизАир

Роза Ветров Lufthansa

Air France

Мотор Сич

British Airways

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

37,25

35,00

35,50

33,25

31,75

37,40

32,20

33,80

34,00

38,00

31,00

34,75

33,25

33,75

32,00

31,85

31,55

31,35

32,15

36,33

28,67

33,00

30,00

28,33

32,83

29,33

32,92

27,00

32,00

40,00

30,00

27,50

26,00

33,33

29,83

28,33

31,00

29,67

30,00

28,25

27,00

25,75

29,25

32,50

25,00

24,50

25,00

Итого

172,75 171,40 170,75 158,90 156,33 154,08 153,50 152,17 140,25 132,00

Андрей Коболев: «Нафтогаз України» должен стать современной европейской компанией, которая будет создавать максимальную ценность для своих акционеров — всех граждан Украины» Председатель правления НАК «Нафтогаз України» Андрей Коболев — о взаимосвязи работы на интересы компании и критики недоброжелателей, о готовности к информационным атакам, будущем компании и украинской ГТС ефтегазовый бизнес — зона наиболее высокого репутационного риска. Как вы себя чувствуете в токсичной информационной среде: где-то хвалят за Стокгольм, кто-то попрекает зарплатой? — К счастью, я не политик, поэтому при принятии любых решений могу позволить себе руководствоваться исключительно интересами компании и ее акционеров. Иметь высокие рейтинги, быть

–Н

«Иметь высокие рейтинги, быть любимцем публики — это, наверное, приятно. Но если ты хочешь что-то по-настоящему изменить, реформировать — обязательно появятся люди, которым ты перешел дорогу, не дал украсть» 56

любимцем публики — это, наверное, приятно. Но если ты хочешь что-то по-настоящему изменить, реформировать — обязательно появятся люди, которым ты перешел дорогу, не дал украсть. Нужно быть готовым к информационным атакам и популизму, все это, к сожалению, неминуемо. — Ваша активность в Facebook помогает бороться с политическими мифами или это просто трата времени? — Сейчас многие люди чаще узнают новости из социальных сетей, а не из средств массовой информации. Телевидение, журналы и газеты, качественная работа профессиональных журналистов очень важны, но и коммуникация через социальные сети становится все более заметным инструментом влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. К тому же Facebook интерактивен, позволяет получать обратную связь.

— Какие цели вы ставите перед собой на следующую каденцию главы правления «Нафтогаза України»? — Пять лет назад «Нафтогаз України» был черной дырой, в которой пропадали все большие объемы госдотаций. Только в 2014 году прямые дотации составили 97 млрд грн. Претензии «Газпрома» на $81,4 млрд угрожали крахом не только компании, но и всей экономике Украины. Нашей команде удалось это изменить: компания стала прибыльной, мы искоренили масштабную коррупцию, победили «Газпром» в Стокгольмском арбитраже. Сейчас у нас идет внутренняя трансформация — компания должна значительно повысить свою внутреннюю эффективность. На смену коллективной безответственности должна прийти персональная ответственность, нам нужны высококачественные специалисты и современная система мотивации. Среди целей «Нафтогаза України» — завершить анбандлинг, сделать все для сохра-

нения транзита газа через Украину, эффективно отстаивать интересы страны в международных арбитражах против «Газпрома» и РФ, наращивать добычу украинского газа, развивать новые бизнесы. В целом «Нафтогаз України» должен стать современной европейской компанией, которая будет создавать максимальную ценность для своих акционеров — всех граждан Украины. — Каково будущее украинской ГТС и как это будущее повлияет на международное реноме Украины? — Реализация проектов «Северный поток — 2» и «Турецкий поток» может привести к полному прекращению транзита газа через Украину. Для нашей страны это значительные финансовые потери — около 3% ВВП. Еще один

важный аспект — вопрос безопасности: если транзит газа через территорию Украины прекратится, то вероятность полномасштабной российской агрессии существенно увеличится. Соответственно, мы должны приложить максимум усилий, чтобы сохранить транзит газа. Что для этого необходимо? Нужно правильно провести анбандлинг: создать независимого оператора ГТС, привлечь международных партнеров к управлению газотранспортной системой Украины. Сейчас у «Газпрома» есть большое лобби в Европе, ведь на «Северном потоке — 2» зарабатывают европейские компании. Только привлечение западных партнеров к управлению нашей ГТС позволит создать адекватный противовес.

Простыми словами — Украине выгодно обменять часть возможных будущих доходов на сохранение транзита, поддержку на Западе, инвестиции, энергоэффективность и многое другое. Качественный анбандлинг и привлечение международных партнеров — это большой проект, требующий совместных и согласованных усилий парламента, правительства, «Нафтогаза України», гражданского общества. — Есть ли планы окончательно покинуть бизнес и заняться политикой? — К сожалению, украинская политика требует, чтобы ты много и самоотверженно говорил неправду. Я не хочу этим заниматься, поэтому в политику идти сейчас не планирую.

Семейный подряд

В этом году, как и в прошлом, ряд добывающих компаний попали в рейтинг вместе со своими «мамами». Компания британского происхождения JKX Oil&Gas и ее «дочка» — Полтавская газонефтяная компания — заняли соответственно 10-е и 4-е места рейтинга репутационного менеджмента. Последняя сохранила позиции из прошлогоднего рейтинга. 58

идер качества репутационного менеджмента — государственная компания «Укргаздобыча», ее материнская компания НАК «Нафтогаз України» в текущем рейтинге замыкают пятерку лидеров. Эти позиции вызвали споры у экспертного совета. Одни считали сомнительным решение отдать лидирующие места компаниям, в адрес менеджмента которых и их самих регулярно звучали серьезные обвинения со стороны экспертов, СМИ и даже правоохранительных и антикоррупционных органов. Ведь это все не просто бросает тень, а множит репутацию двух государственных монополистов на ноль.

Но с чисто профессиональной точки зрения нельзя не признать титанические усилия PR-команд госкомпаний: иногда их активности были неуклюжими, с передергиванием или манипуляциями фактами, за что их часто публично высмеивали эксперты, но в противовес им компании и их топ-менеджмент привлекали на свою сторону лидеров мнений и экспертов с альтернативным взглядом. Главное — оперативные в пределах дня-двух, хотя и не всегда идеально проработанные, контрактивности или выступления топ-менеджеров компаний в СМИ. «Укргаздобыча» с рекордным в отрасли показателем

ТЭК - ДОБЫЧА НЕФТИ, ГАЗА И УГЛЯ Добыча нефти в Украине в 2018 г., тыс. тонн 19,9%

Другие 4,5%

64,4%

2,3%

Укркарпатоил 2,4%

3,2% 3,3%

Добыча газа в Украине в 2018 г., млн м3 Другие 8,2%

2,6% 4,6% 7,9%

74,3%

5,2%

медиаактивности в 39,7 балла и ее «мама» — НАК «Нафтогаз України» — не оказались слабой беззубой жертвой для недоброжелателей и хейтеров. И эта конкуренция делает медийные войны еще жестче и увлекательнее: все фигуранты скандалов сохранили должности и влияние, но аудитория СМИ и соцсетей

Светлана Долинчук, редактор сектора «Нефть и газ» Mind.ua

Высокая степень конфронтации, напряженность и непредсказуемость — вот ос-

следит за медиабаталиями вокруг государственных сырьевых монополистов, как за увлекательным сериалом с непредсказуемой развязкой. Накал страстей вокруг государственных монополистов «выдавил» компанию «ДТЭК Нефтегаздобыча», добывающий актив Рината Ахметова, с прошлогодней

новные тенденции, которые определяли ситуацию на украинском нефтегазовом рынке и продолжают оказывать на него значительное влияние. Я не заметила какого-то особого креатива в пиар-решениях основных игроков, которые бы впечатлили качеством построения коммуникации. Сложилось впечатление, что технологии в этой сфере остановились в своей эволюции. Нет красивой игры, но есть прямолинейная агрессия, которая еще больше усиливала конфликты, но не способствовала их урегулированию. Такая себе имитация бурной деятельности, информационная суета. Хотя, как известно, большие деньги любят тишину, а очень большие — спокойствие, в такой ситуа-

ции удивляться не приходится. Ведь речь идет о попытке передела газового рынка и изменения правил игры. В таких неоднозначных условиях выгодно смотрятся компании, организовывающие четкую и конкретную деловую коммуникацию. А наибольшую ценность для бизнеса приобретает способность сохранить доверие целевой аудитории. Но мне кажется, что бизнес и политика не понимают еще, что делать с новыми медиа и как эффективно работать с ними. К новой реальности в условиях fakenews, оказалось, никто в мире не готов. И никто не может предсказать поведенческие модели пользователей во время очередной волны информационных провокаций.

лидерской позиции в рейтинге репутационного менеджмента на второе место. Хотя в отрасли она сохранила статус крупнейшего частного добытчика. Анонсированный альянс со Smart Energy — актив депутата и бизнесмена Вадима Новинского, который располагается на третьем месте рейтинга репутационного менеджмента — еще больше усилит позиции лидера частной добычи ДТЭК. Burisma, замыкавшая в минувшем году Топ-5, исчезла со скандальной ленты СМИ и экспертов,

снизила активность коммуникаций и, как следствие, — 8-я строка рейтинга. BelOil — новичок рейтинга качества репутационного менеджмента — несомненный лидер функционального рейтинга «репутационная стабильность». 42 балла — недостижимая высота для других участников отрасли, сотрясаемой постоянными скандалами. В целом же можно сказать, что лидеры рейтинга репутационного менеджмента задают тон в отрасли, ведь список драйверов добычи углеводородов остается

неизменным: государственная «Укргаздобыча», полугосударственная «Укрнафта», частные «ДТЭК Нефтегаздобыча», ГК Burisma, «Укрнефтебурение», ГК SmartEnergy, ПГНК и GeoAlliance. Возможно, в следующем году мы увидим в рейтинге и подрастающих тигров — некоторые компании демонстрируют впечатляющие темпы роста. А чем более заметен игрок на рынке — тем выше вероятность, что он по своей воле или против нее будет вовлекаться в публичную коммуникацию.

ТЭК - ДОБЫЧА НЕФТИ, ГАЗА И УГЛЯ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Укргаздобыча

ДТЭК Нефтегаздобыча Smart Energy

Полтавская газонефтяная компания Нафтогаз України BelOil

Geo Alliance

Burisma Group КУБ-Газ

JKX Oil&Gas

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

33,86

33,43

39,71

34,29

36,86

33,43

32,43

33,14

32,71

33,80

29,60

34,80

32,60

33,20

36,00

32,00

35,75

26,50

22,50

28,67

24,00

32,00

29,67

35,00

42,00

36,00

30,00

10,00

15,00

26,25

24,00

22,75

20,00

23,00

24,40

21,20

21,00

20,00

20,80

20,25

17,50

17,25

15,50

20,25

16,75

18,00

14,50

17,25

Итого

178,14 164,43 164,00 152,75 149,33 133,00 116,00 107,40 88,00 86,75

По счастливой случайности без «потребительских» скандалов

Самым большим вызовом 2018 года для рынка топливного ритейла стали цены и как противовес их росту — колоссальное увеличение доли теневых заправок. Брендовые сети предприняли попытку противодействовать стихийным акциям бойкотирования и возмущению СМИ — ответственность за рост цен переложили на государство: потребителю напомнили, что более половины стоимости топлива формирует зависящая исключительно от государства налоговая составляющая. В СМИ обширно тиражировались данные, что сетевые АЗК зарабатывают на каждом литре топлива лишь гривню-полторы. В этой кампании приняли участие почти все наиболее заметные розничные сети 61

торой шокирующий факт: Нефтегазовая ассоциация Украины насчитала в 2018 году около полутора тысяч АЗС, работающих без необходимых документов. Для понимания масштаба проблемы: количество легальных заправок составляет около 6 500 АЗС. Страшно представить, сколько топлива сомнительного качества «плещется» на украинском рынке, а ведь это основной фактор репутационного риска для топливного ритейла. Однако в наблюдаемом периоде наиболее заметным участникам рынка удалось обойти эти «грабли» — не было крупных скандалов, связанных с жалобами потребителей по поводу сомнительного топлива. Возможно, операторы рынка, наученные горьким опытом репутационных потерь прошлых лет, выработали механизмы «гашения» эти скандалов на излёте. Поскольку эксперты все еще твердо убеждены, что некоторые объемы сомнительного топлива могут заливать и брендовые АЗС, вероятно, придется поставить отрасли в целом плюс: лучший анти-

Вячеслав Мироненко, главный редактор Delo.ua

Топливный ритейл уже давно перестал быть сугубо продавцом топлива. Недополученную от реализации нефтепродуктов прибыль все сетевые игроки розничного рынка научились компенсировать за счет продажи сопутствующих товаров и услуг – магазины и кафе при заправках трансформировались в полноценный продуктовый ритейл. Поскольку все крупные операторы предлагают бензин и дизтопливо примерно одного качества, многие клиенты выбирают АЗК исходя из дополнительного набора предоставляемых услуг.

кризисный кейс — тот, о котором никто не узнал. В остальном топливный рынок не предложил ничего принципиально нового или технологичного, играясь в традиционные скидочные акции, демонстрируя более или менее веселую рекламу и постепенно превращая каждый АЗК в мини-маркет или закусочную. Бренд WOG Группы «Континиум», второй год подряд сохраняющий лидерские позиции в сфере качества репутационного менедж-мента, вышел за рамки АЗК и оброс сетью небольших закусочных с выпечкой и напитками. Под конец года разразилась серия громких скандалов из-за задолженности Группы по кредитам, ее юридических войн с Фондом гарантирования вкладов, а известный журналист-расследователь Александр Дубинский последовательно «добивал» репутацию компании прогнозами о ее скором банкротстве, хотя о шатком финансовом положении Группы стало известно много лет назад. Публично объясняться по поводу долгов, заложенных по кредитам АЗК и будущего сети «ОККО»

Вкусная еда и кофе, широкий ассортимент товаров в магазине, быстрый и комфортный сервис – любой из этих факторов может стать решающей причиной заехать на ту или иную заправку. Но такое смещение АЗК в сторону классического ритейла накладывает и возросшую вероятность репутационных рисков для сетевых операторов, хотя говорить о наличии широкого инструментария «антихрупкости» пока не приходится. «Тишина» остается самым популярным решением в любой сложной ситуации. В прошлом году каждая из сетей решала вопросы узнаваемости и управления репутационными рисками по-своему. К примеру, сеть Ukrnafta улучшала свой имидж «обнулением» старой истории посредством полного ребрендинга своих АЗК. Над позиционированием, концепцией дизайна, контентом и коммуникацией, сервисной моделью и архитектурным решением работало агентство Fedoriv. Glusco «выстраивала» свою коммуникацию с потребителями, создавая иллюзию Швейцарских Альп – дизайнеры максимально использовали элементы из дерева. Заметна была и государственная компания «Укргаздо-

пришлось и собственнику концерна «Галнафтогаз» Виталию Антонову. Историю долгов он объяснял туманно, зато откровенно поведал о новых направлениях бизнеса в туристической и аграрной сферах. Также путанно, но довольно искренне рассказывал, как ему трудно было расстаться с крымскими активами сети «ОККО», контроль над которыми пытались сохранить через схему аренды. Но и она в изложении Антонова не стала яснее. «Крымская история» стала поводом для обысков СБУ в офисе компании и возбуждения уголовного дела, которое впоследствии было по-тихому закрыто — не нашлось состава правонарушения. Неприятно, но не смертельно: сеть АЗК «ОККО» сохранила свои позиции среди лидеров и вместо прошлогоднего «серебра» в этом году получает «бронзу». Сеть КLO ровно прошла год, что позволило ей взлететь с прошлогодней 9 позиции на второе место рейтинга: СМИ ее не хвалили, но и не ругали, в скандалах она не замечена. Принадлежащая иностранцам Shell — еще один островок стабильности на неспокойном

быча». Она представила обновленный бренд Шебелинского завода – Shebel. Параллельно «Укргаздобыча» и немецкий химический концерн BASF заключили долгосрочный контракт о поставках пакета присадок, разработанных специально для автомобильного топлива Shebel. Продвижением топлива под новым брендом взяла на себя столичная сеть АЗС KLO. Чтобы быть ближе к клиентам (и не только к автовладельцам), автозаправочные станции WOG и почтовый оператор «Новая Почта» продолжают развивать новый формат отделений – Parcel Shop, который предполагает размещение пунктов приема и отправки посылок весом до 15 кг прямо на АЗС. Для всех крупнейших топливных сетей цифровой век диктует современные правила маркетинга. Внедрение новых настроек в мобильных приложениях позволяет компаниям собирать «большие данные» о предпочтениях пользователей и персонализировать предложения – применительно к региону, конкретной заправке и даже конкретному клиенту. Иными словами, диджитализация маркетинга будет основным трендом 2019 года.

ТЭК НЕФТЕПЕРЕРАБОТКА И РИТЕЙЛ Динамика поставок моторных топлив на рынок Украины в 2013—2018 гг.

Структура баланса рынка нефтепродуктов Украины в 2018 г., млн тонн Другие

12 10,4

9,8

9,6

8,9

10,4

Литва

0,73

8,7

2,94

1,9

Украина

20%

2 0

Россия 31%

0,62

Беларусь

3,28 2013

2014

2015

2016

2017

2018

Источник: «Консалтинговая группа А-95»

рынке — сохранила свое пятое место с ровными показателями по функциональным категориям репутационного менеджмента. В скандалах замечена не была, что дало ей возможность сосредоточиться на целевых активностях вокруг позитивной автомобильной тематики. Эксперты рейтинга репутации выделили небольшую, но заметную сеть UPG — новичок рейтинга занял 8 позицию. Компания сообщила о закрытии нескольких своих АЗК в Киеве под предлогом завершившихся договоров аренды. Но впоследствии специализированные «топливные» СМИ выявили истинную причину произошедшего — череда судебных споров с арендодателями и досрочное расторжение договоров аренды. Компания не смогла внятно пояснить

35%

Источник: «Консалтинговая группа А-95»

эту историю, но заявила о намерении открыть новые АЗК. Еще одного новичка на 9 место рейтинга привел ребрендинг и активизация коммуникации со СМИ: сеть АЗС GLUSCO, принадлежащая формально неким швейцарцам и активно использующая манящие образы Альп в своей рекламной коммуникации, управляет наследием российской «Роснефти» на территории Украины — сетью объектов, которые раньше работали под вывеской «ТНК-Украина». Этим же путем несколько лет тому назад прошла российская сеть «Лукойл»: ее объекты теперь называются по-европейски AMIC, «мама» имеет европейскую прописку, а патриотичные украинцы спокойно заправляются в сети. «Укрнафта» «обнуляет» старую тяжеловес-

ную и противоречивую репутацию — наследие связи с Группой «Приват»: компания затеяла ребрендинг, в который инвестирует сотни миллионов гривен. Сеть АЗК SOCAR, контролируемая одноименной государственной компанией Азербайджана, отлично развивает не только заправочный бренд – торговый дом «Сокар Украина» стал крупнейшим частным импортером газа в Украину, благодаря чему бренд азербайджанской госкомпании стал ассоциироваться у украинских СМИ не только с красивыми бензоколонками. Компания в рейтинге качества репутационного менеджмента шагнула с 6 позиции в прошлом году на 4 в нынешнем. Даже выбор «вкусняшек» на АЗК SOCAR позиционирует и сеть, и компанию как амбассадора своей страны.

ТЭК-НЕФТЕПЕРЕРАБОТКА И РИТЕЙЛ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Континиум (WOG) КЛО

Концерн Галнафтогаз (ОККО) SOCAR Shell

Параллель Укрнафта UPG

Glusco

Укрпетроль

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

36,00

34,25

33,75

33,00

33,75

36,50

33,75

35,50

31,50

32,00

170,75 169,25

28,50

28,25

32,50

29,50

28,25

147,00

33,50

30,00

24,75

27,50

28,00

32,00

26,67

24,00

25,33

23,67

25,00

23,75

25,00

22,50

25,50

18,80

17,60

17,00

16,60

3,00

19,00

20,00

21,75

15,25

14,00

11,25

15,00

143,75 131,67 121,75 88,80 82,00 77,25 75,00

Итого

Царство естественных монополий

Ушедший год не был спокойным для коммуникационных подразделений компаний, имеющих отношение к генерации и распределению электричества. Тем не менее команды компанийлидеров, закаленные многими годами лоббистской и клиентской коммуникации, показали свою эффективность.

ГЕНЕРАЦИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА ервая пятерка рейтинга качества репутационного менеджмента практически неизменна. Крупнейший частный производитель электроэнергии ДТЭК — вертикально интегрированный энергетический холдинг Рината Ахметова — сохранил пальму первенства в рейтинге. Хотя и растерял баллы: после прошлогодней отметки 216,19 в этом году лишь 207,66 балла. Компания продолжила активную реструктуризацию, а также поиск альтернатив тем видам топлива, которые стали дефицитом с потерей восточных областей нашей страны. До последнего времени более или менее правдоподобные обвинения в покупках топлива на неподконтрольных территориях были одними из самых токсичных тем, бросающих тень на репутацию компании. Но эта история постепенно сошла на нет, и компании удалось заполнить информационное пространство обычным контентом информационного и сервисно-клиентского характера, а также сообщениями о развитии дочерних подразделений в сфере производства электроэнергии из возобновляемых и альтернативных источников. Новичок рейтинга — «Винд Пауэр» — актив, подконтрольный ДТЭК, взлетел сразу на пятое место. Эксперты рейтинга сочли возможным особо

выделить коммуникацию инноваций «зеленой» дочки крупнейшего частного производителя электроэнергии. Госкомпания «Укрэнерго» стала объектом информационной возни из-за процесса корпоратизации. Ей даже пришлось активно отбиваться от обвинений со стороны Министерства экономического развития и торговли. По мнению экспертов жюри, компании удалось уйти от нападок и сохранить репутацию. Формирование набсовета, который возглавил экс-глава представительства ЕБРР в Украине Шевки Аджунер, завершило укрепление репутационной кармы компании. В результате НЭК «Укрэнерго» за год поднялась на второе место по качеству репутационного менеджмента, а ее прошлогоднее четвертое место в этом году заняло ПАО «Киевэнерго». НАЭК «Энергоатом» — бронзовый призер прошлогоднего рейтинга — сохранил свои позиции. Компании пришлось пройти по скользкому льду токсичной медийной тематики украино-российских отношений: так исторически сложилось, что украинская атомная энергетика тесно связана с поставками тепловыделяющих сборок российского производства для украинских реакторов. Безопасной альтернативы нет, а попытки загружать западные аналоги ранее приводили к нештатному

Юрий Корольчук

Глава наблюдательного совета Института энергетических стратегий Нельзя сказать, что в отрасли превалируют исключительно новые формы коммуникации или субъекты рынка готовы рисковать и полностью отказываться от старых, проверенных годами технологий.

поведению реакторов. Потребители, щелкая дома выключателями или запуская микроволновки, не особо задумываются о «национальности» электричества. Но попавшая в информпространство новость о соглашении о поставках топлива для атомных реакторов с российской компанией «ТВЭЛ» вызвала истерику среди политиков и в СМИ. В целом отраслевые показатели функциональных рейтингов качества репутационного менеджмента, как и общего балла, довольно

Крупнейший частный производитель электроэнергии ДТЭК — вертикально интегрированный энергетический холдинг Рината Ахметова — сохранил пальму первенства в рейтинге. низки. «Собака лает, караван идет» — примерно так можно охарактеризовать отношение естественных монополий к разным информационным волнам, которые иногда поднимаются в СМИ и соцсетях.

Но процесс диджитализации связи с потребителем набирает обороты и постепенно поглощает традиционные элементы коммуникации. Влияние сетей, мессенджеровый стиль связи, формирование каналов информирования – эта тенденция будет усиливаться. В то же время такая коммуникация пока не может заменить личное общение и спикеров, имеющих авторитет в своей отрасли. Искусственная нейронная самообучающаяся сеть-коммуникация – это возможное будущее. Новые идеи на рынке электроэнергии всегда есть, однако это лишь продолжение уже реализованных в прошлом проектов и креатива. Активнее используют формат совместного обучения, тренингов, семинаров для целевых аудиторий, на которые рассчитана активность субъекта. Также можно отметить популяризацию онлайн-активностей с эффективным привлечением сетевых технологий.

По рейтингу можно подтвердить более высокую и активную позицию операторов ДТЭК, что традиционно объясняется необходимостью осуществлять широкий охват аудитории. НЭК «Укрэнерго» в этом контексте стоит отметить как компанию, которая переживает период структурного реформирования и подготовки к новому рынку электроэнергии. Это повысило ее показатели эффективности. Компании должны преследовать цель и в дальнейшем выступать связующим звеном с конечным потребителем. Сейчас для удержания статуса компании с оперативной и объективной позицией нужно продолжать использовать разные инструменты и таким образом формировать у потребителя восприятие компании как помощника и путеводителя. В таком случае эффект от коммуникационных действий будет позитивным.

Зеленая религия энергетиков Дорожающий газ и дефицитный уголь заставляют крупные компании, занимающиеся генерацией электроэнергии, расширять производственные мощности в сфере возобновляемых источников энергии (ВИЭ).

олнце, ветер и вода — уже не только лучшие друзья, но и основа бизнес-решений в сфере экотехнологий. Глобальный тренд: совокупная установленная мощность солнечных и ветровых электростанций в мире преодолела рубеж в 1 ТВт (1 млн МВт). Для сравнения: примерно столько же потребляет вся инфраструктура США. Путь к этому показателю занял около 40 лет. По прогнозам отраслевых экспертов для постройки следующего «зеленого» тераватта понадобится всего 5 лет. В открытых источниках по Украине фигурируют разные данные: от 1,3% до 6% в общем объеме про-

ГЕНЕРАЦИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

ДТЭК

НЭК «Укрэнерго»

НАЭК «Энергоатом» ПАО «Киевэнерго» «Винд Пауэр»

Группа «Энергетический стандарт»

ПАО «Укргидроэнерго» ПАО «Центрэнерго» ГП «Энергорынок»

Группа VS Energy International Ukraine

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризис года

Итого

207,67 165 158,33 144 91,5

39,17

41,83

42,33

41,33

33,8

29,8

35,8

32,8

31,17

33,5

31,67

26,5

26,25

33,25

30,25

27,75

17,5

14,5

15,5

16,5

17,5

15,67

13,33

15,33

12,33

13,75

12,5

13,5

13,33

10,67

82 68,67 65,75 55,67

ГЕНЕРАЦИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА Крупные игроки на украинском рынке солнечной энергии

CNBM New Energy Engineering Со Китайская компания с украинскими «корнями»

ДТЭК

UDP Renewables

Компания Рината Ахметова, запустившая в Херсонской области СЭС мощностью 10 МВт.

Компания, связанная с бизнесменом Василием Хмельницким. Мощность СЭС - 6 МВт.

ВЕТРОЭНЕРГЕТИКА В УКРАИНЕ Ветропарки,введённые в эксплуатацию в 2017 году

Крупные игроки на рынке ветроэнергии

ВЭС «Старый Самбор - 2» 20,7 МВт

200 Компания Винд Пауэр, ветроэнергетическое подразделение ДТЭК

ВЭС «Шевченкове - 1» 6,4 МВт

Причерноморский ветропарк 8,5 МВт из 20,8 МВт

Новотроицкая ВЭС 44 МВт из 69 МВт

МВт

180 МВт

Соучредитель – бизнесмен Олег Мкртчян.

Что препятствует развитию ветроэнергетики в Украине Высокий уровень инвестиций

Область применения ограничена природными условиями

изводства электроэнергии приходится на ВИЭ. Превалирующая доля исторически принадлежит атомной и тепловой генерации. Для сравнения: в ЕС доля «чистой» электроэнергии достигает 30% в общем балансе, во Франции — 20%, в Швеции — 66%. Украинские энергетические гиганты тоже включились в эту инновационную гонку. С одной стороны, это позволяет им «обкатать» и масштабировать промышленные технологии производства. С другой — акцентирование на «зеленой» концепции энергобизнеса отлично работает на репутацию как компаний, так и их собственников: экологическая ответственность, инновации и повышение энергетической независимости Украины — весьма модные темы. Их очень легко продвигать в СМИ, модернизировать имидж старых гигантов, создавать новые образы энергетики, не связанные с чадящими трубами ТЭЦ и топливными схемами. «Зеленая» энергетика — это то «малое», которое стало отличным имиджевым зонтиком для «больших» в отношении позитивных месседжей и образов в СМИ.

Сложность в установке и эксплуатации ветряков

Прогноз мощностей энергетики до 2035 г., млрд кВт/год 2014

9,3

2015

83,5 67,5

2016

9,24

2020

2025

2030

87,6

72,16

80,95

2035

88,4

76,9

70,4

44,5 61

50 «Зеленая» энергетика

12,1 100 ГЭС, ГАЭС

150 ТЭЦ,ТЭС,ГРЭС

200 АЭС

Источник: за данными Украинского института будущего

Политик глазами избирателей: ожидание и реальность Еще до старта в Украине президентской избирательной кампании команда независимого think tank «Практика власти» решила выяснить, как оценивают обычные украинские избиратели наших политиков, какими чертами, по мнению избирателей, должен обладать лидер нации, как изменяется отношение общества к политикам в зависимости от их действий и высказываний. Теперь у нас появилась возможность оценить ожидания и реальность. ля этого были проведены две волны исследования «3D-профили участников президентских выборов-2019». По словам лидера «Практики власти», вице-президента Украинской PR-Лиги, одного из ведущих украинских экспертов по управлению репутацией и автора методологии исследования Елены Деревянко, целями исследования являлись мониторинг восприятия общественностью участников президентской кампании и анализ взаимосвязи динамики показателей с их предвыборной активностью и «повесткой дня» в Украине и в мире. «Замер проводился в отношении политических деятелей, которые либо публично заявили о намерении выдвинуть свою кандидатуру на выборах Президента Украины в 2019 году, либо имеют поддержку в обществе и потенциально могут рассматриваться как кандидаты. И каждый из них был оценен по 30 параметрам, равномерно распределенным по осям 3D-модели «сила», «ум», «эмпатия», — пояснила Деревянко.

Какие черты украинские избиратели больше всего ценят в политиках? Что же имеют в виду украинские избиратели, когда говорят, что тот или иной политик сильный, умный или способен завоевывать общественную поддержку (вовлекать избирателей в свою игру)? Сильным большинство украинцев считают политика, выполняющего свои обещания, принимающего сложные решения, имеющего авторитет в обществе, оперативно действующего в критических ситуациях, добивающегося поставленных целей, готового идти на конфликт, если, по его мнению, в этом есть необходимость, пользующегося авторитетом в глазах западных политиков. А вот физическая сила или богатство, по мнению украинцев, не является признаком сильного политика. Умными украинские избиратели считают политиков, разбирающихся в том, о чем говорят, имеющих глубокие знания в области экономики, обладающих широким кругозором, высоко оцениваемых известными экспертами, владею-

щих иностранными языками. Но в то же время для украинского избирателя наличие у политика ученой степени или высшего образования, полученного за границей, умение самостоятельно писать тексты не являются признаками того, что такой политик умен. Что касается способности политика завоевывать общественную поддержку и доверие (вовлекать целевую аудиторию), то для избирателей важно, чтобы политик был неподкупным, принципиальным и справедливым, умел выступать перед людьми, делал добрые дела, был чуток к людям, обладал харизмой, хорошими манерами, чувством юмора, был хорошим семьянином. Интересно, что избиратели оценивают украинских политиков, черпая информацию о них из телепередач — 69%, Facebook — 49%, у друзей/ знакомых — 49%, в интернет-СМИ — 44%, из Instagram — 20%, печатных изданий — 14%, радиопередач — 9%. Не странно, что при такой расстановке сил некий «сериал» на голубых экранах вполне может быть важнее профессионального опыта того или иного политика. Мы любим

СПЕЦПРОЕКТ “ПРАКТИКИ ВЛАСТИ” выбирать «сердцем», даже несмотря на то, что от последствий такого выбора страдать приходится «всему организму». Как изменилось отношение к политикам ближе к старту избирательной кампании? Чем ближе был старт избирательной кампании, тем более значимыми были изменения отношения избирателей к потенциальным кандидатам в президенты по осям 3D-модели. Например, по вектору «сила» между двумя волнами исследования наблюдался рост значимости для респондентов таких качеств политиков, как способность принимать сложные решения, авторитет в украинском обществе и в глазах западных политиков, готовность при необходимости идти на конфликт. А вот вектор «ум» еще в большей степени, чем при первом замере, стал рассматриваться через призму умения политического деятеля произвести впечатление компетентности по важным для избирателей вопросам, особенно экономического характера. Также несколько выросло внимание респондентов к общему уровню эрудиции кандидата и, в частности, к такому внешнему ее проявлению, как умение органично использовать в публичных выступлениях крылатые выражения, цитаты, научные термины. Что касается вектора «вовлечение», то при базово высоком уровне значимости для опрошенных параметра неподкупность-принципиальность-справедливость возросло значение показателей популистского толка: умеет выступать, делает добрые дела, чуток к людям, харизматичен. Кто есть кто: что думают избира-

3D-ПРОФИЛИ

ВОВЛЕЧЕНИЕ

Бойко

Вакарчук

Гриценко

Ррабинович Порошенко

Тимошенко

УМ тели о конкретных политиках Пройдемся по персоналиям. Исследование 3D-профилей политиков позволяет понять, какими их видит общество. ПЕТР ПОРОШЕНКО — неподкупный/принципиальный/справедливый; глубоко знает экономику; разбирается в том, о чем говорит; принимает сложные решения; име-

ЗАПРОС ИЗБИРАТЕЛЕЙ: ПОПУЛИЗМ Что хочет избиратель от политиков популистов

Зеленский

52,3% 43,7%

Уметь выступать перед людьми (43,8% первая волна)

Харизматичный (34,8% первая волна)

СИЛА ет широкий кругозор; умеет выступать; делает добрые дела; чуток к потребностям людей. ВЛАДИМИР ЗЕЛЕНСКИЙ — разбирается в том, о чем говорит; выполняет обещания, неподкупный/принципиальный/справедливый; умеет выступать; имеет широкий кругозор; принимает сложные решения. ЮЛИЯ ТИМОШЕНКО —разбирается в том, о чем говорит; выполняет обещания; глубоко знает экономику; принимает сложные решения; неподкупная/справедливая/ принципиальная; имеет широкий кругозор; умеет выступать; делает добрые дела; отзывчива к потребностям людей. АНАТОЛИЙ ГРИЦЕНКО — разбирается в том, о чем говорит; выполняет обещания; глубоко знает экономику; неподкупный/принципиальный/справедливый; умеет выступать; имеет широкий кругозор; принимает сложные решения. ЮРИЙ БОЙКО — разбирается в том, о чем говорит; выполняет обе-

ЗАПРОС ИЗБИРАТЕЛЕЙ: «СИЛЬНАЯ РУКА» Что хочет избиратель от решительных волевых политиков

57,4 % 40,3% принимает сложные решения (48,6% первая волна)

оперативно действует в критических ситуациях (38,8% первая волна)

34,8% готов идти на конфликт (19,6% первая волна)

щания; глубоко знает экономику; неподкупный/принципиальный/ справедливый; принимает сложные решения; добивается поставленных целей. ОЛЕГ ЛЯШКО — выполняет обещания; разбирается в том, о чем говорит; неподкупный/принципиальный/справедливый; умеет выступать; пользуется авторитетом в обществе; харизматичный, готовый идти на конфликт. Хотя большинство параметров у многих политиков совпадает, тут важна их очередность. Ведь именно она наглядно демонстрирует, у какого политика доминирует «сила», у какого — «ум», а у какого — «вовлечение». Например, главное лидерское качество Петра Порошенко, по мнению избирателей, — интеллект. А вот Юлия Тимошенко, по этой методологии, является двухмерным политиком, избиратели примерно одинаково оценивают ее силу и ум. Владимир Зеленский также двухмерный политик — помимо высокого уровня вовлечения респонденты отмечают его интеллект. Вновь-таки не можем не подчеркнуть важность «симпатической» составляющей в общественном сознании украинцев. Что касается Анатолия Гриценко, то это единственный кандидат, имею-

щий примерно равные показатели по всем трем векторам на уровне 30%. Но средний показатель дает средний результат. Исследование также показало, что в украинском обществе существует серьезный запрос на «сильную руку» и популизм. Вот вам и рецепт, который сработал. Может, именно поэтому мы терпимы к хамству и воспринимаем агрессивные выпады политиков не как недостаток качественных знаний, навыков и профессионализма, а как «силу», способную положить конец хаосу. Доля респондентов, для которых очень важно умение политика кра-

сиво говорить, по сравнению с первой волной выросла: 52,3% против 42,7%. Аналогично увеличилось количество тех, для кого ценны готовность политика при необходимости идти на конфликт (34,8% против 19,6%), принимать сложные решения (57,4% против 48,6%), оперативно действовать в критических ситуациях (40,3% против 38,8%). Выводы В целом это исследование подтвердило тенденции, которые мы увидели уже в процессе избирательной кампании. Например, у общества до

Сильным большинство украинцев считают политика, выполняющего свои обещания, принимающего сложные решения сих пор существует огромный запрос на популизм, поэтому политики, умеющие красиво говорить, а главное — говорить то, что хочет слышать избиратель, пользуются поддержкой. В то же время большинство украинцев хотят видеть главой государства неподкупного, принципиального, справедливого человека с высоким уровнем интеллекта. Именно поэтому политики, обладающие вышеперечисленными качествами (или качественно их имитирующие), и стали фаворитами избирательной кампании. Время покажет, как далеко мы прорвемся на любви к популизму, драматизму и «голливудщине».

Жизнь после чистилища

Условный «год тишины» после нескольких лет банкопада, убытков и пересмотра бизнес-моделей в украинском банкинге пошел системе на пользу. Финансисты нашли доходные ниши — операции с государственными долговыми бумагами и розничное кредитование физлиц. Как следствие, 2018 год принес системе 21,7 млрд грн. чистой прибыли после 26,5 млрд грн. чистого убытка в 2017 году

О репутации банков с украинскими акционерами говорит один красноречивый факт: семь финансовых учреждений из десятки лидеров по управлению репутацией находятся в собственности иностранных ак-

ционеров. Из «местных» в рейтинге лишь сумевший сохранить не только рыночные позиции, но и третье место с прошлого года «Приват» — банк с государственным участием, а также ПУМБ — актив бизнесмена Рината Ахметова. Волны клиент-

ского хайпа вокруг программного решения MonoBank обеспечили появление в поле зрения нового участника — «Универсал Банка». Неизменный лидер рейтинга — «Альфа-Банк». Его основные козыри — репутационная стабильность

ФИНАНСЫ и инновационный подход. Эти параметры у него самые высокие среди коллег по рынку: модернизация бизнес-процессов, развитие сервисов и приложений, а также диджитализация каналов коммуникации с клиентами позволяют банку агрессивно расширять долю рынка. «Доброжелатели» все еще стараются безуспешно связать банк с Россией, хотя его официальные «родственники» отнюдь не Кремль, а европейский финансовый холдинг UniCredit S.p.A. и голландская «мама» ABH Holdings S.A. Дебютант рейтинга качества управления репутацией — банк «Форвард», который замыкает отраслевой ТОП-5. 2018 год банк провел в убийственно агрессивной медийно-информационной среде: сначала регулятор в лице Национального банка сменил нормативы расчета резервов, из-за чего «Форвард» «выпал» в убыточность; после этого банку потребовалась докапитализация. Он долго «светился» в разных списках банков «с сомнительной живучестью» — их, не разбираясь в нюансах, лепят из данных НБУ журналисты, дополняя кликабельными пугающими заголовками. Но акционер оперативно предоставил необходимые для поддержки банка деньги, а топ-менеджмент делал все возможное, чтобы побыстрее пройти сложнейшую долгую бюрократическую процедуру повышения капитала. Но и это не мешало украинским СМИ и журналистам чуть ли не еженедельно «хоронить» банк. Дерзким прогнозам акул пера «Форвард» противопоставил опера-

Виталий Шапран,

глава комиссии по банковскому анализу Украинского общества финансовых аналитиков

тивную открытую коммуникацию: уведомлял о каждом шаге на пути докапитализации, его руководители стали завсегдатаями на страницах СМИ, отвечали на самые неудобные вопросы — доказывали жизнеспособность банка. Второй новичок рейтинга — тоже из немногих «местных» — выше упомянутый «Универсал Банк». Это актив опытного финансиста Сергея Тигипко, владеющего Группой «ТАС» и одноименным банком. Появление «Универсала» в рейтинге можно пояснить лишь массовым клиентским хайпом вокруг новой «игрушки» на банковском рынке — транзакционной платформы MonoBank. Она собрала за год существования миллион активных пользователей. Банковской основой приложения, которое многие путают с банком, и является новичок рейтинга управления репутацией. Но MonoBank и его банковский фундамент «Универсал» пока не сталкивались с серьезными репутационными вызовами, потому у проекта все хорошо – пока все хорошо. Банки с западным акционерным капиталом — «УкрСиббанк», «Райффайзен банк Аваль», Credit Agricole и «Кредобанк» — вальяжно меняются местами в пределах десятки лидеров и почивают на традиционной репутационной подушке безопасности. Ведь за время «банкопада» ни один банк западного происхождения не «утонул», поэтому украинцы в надежде найти тихую гавань для вкладов продолжают нести иностранцам деньги на депозиты, даже несмо-

тря на неповоротливый сервис и смехотворные процентные ставки. Idea Bank (номер два рейтинга качества управления репутацией в 2018 году) в новом рейтинге «скатился» на десятую строку. После диджитал-прорыва — открытие в коммуникации Idea Bank — он не предложил новых решений. И как его «братья по крови» — банки с западным капиталом — почивает на подушке репутационной безопасности. Но неповоротливые банки-ино-

Неизменный лидер рейтинга — «АльфаБанк». Его основные козыри — репутационная стабильность странцы создали целый сегмент нового бизнеса: незачем развивать клиентский сервис, инвестировать в маркетинг и технологическое развитие, когда можно передать украинским «банкам-малышам» деньги для розничного кредитования — они с удовольствием работают в качестве посредника, зарабатывая свои проценты. На резко сузившемся после 2014 года финансовом рынке всем приходится проявлять изощренную коммуникативную и технологическую креативность, банки все больше дрейфуют в сторону финтеха — это единственный способ на скудном рынке привлечь и удержать избалованного сервисом и перегруженного контентом клиента.

Риски в банковской системе, которые следовало учитывать в 2018 году, остаются актуальными и в 2019-м. Во-первых, это политические риски по банкам под опосредованным контролем правительства РФ. В 2018 году такой риск был реализован с ВТБ, но в стране осталось еще 2 таких банка, которые хорошо обеспечены ликвидностью, хотя все же потенциально находятся под действием этих рисков. Во-вторых, летом 2019 года истекает дедлайн повышения регулятивного капитала банками до 300 млн грн., а не все малые банки готовы к такому повышению. И хотя парламентарии обещают отложить его, нет уверенности, что они это успеют сделать в срок.

Флагманами системы, действительно, сейчас являются банки с иностранным капиталом, которые уже избавились от необслуживаемых кредитов (NPL) и активно расформировывают резервы, включаясь в гонку роста потребительских кредитов населению, которые по-прежнему остаются самыми дорогими и выгодными для банков. Есть чем похвастаться и банкам с участием государства в капитале: «ПриватБанк» и «Укргазбанк» были операционно прибыльными, «Укргазбанк» начал процедуру вхождения в капитал Международной финансовой корпорации (группа Всемирного банка) и завоевал заметную долю рынка экокредитов.

Репутационные риск-стратегии самых токсичных

Пережившие банкопад участники банковской системы пожинали плоды экономической стабилизации и временного политического затишья, но на рынке всё же осталась одна «кислотная ванна», чьи репутационные риски обусловлены «российскостью», то есть «Сбербанк», ВТБ и «Проминвестбанк» последние годы они работают по бизнес-модели коллекшн-агентств — собирают розданные ранее кредиты, многие из которых в одночасье стали проблемными. Свежеиспеченные «горячие патриоты» среди украинских бизнесменов, ощутив шаткую позицию кредиторов зимой 2014 года, решили не возвращать долги. Именно влиятельные проблемные заемщики-псевдопатриоты стали главным фактором репутационного риска для российских банков. «Проминвестбанк» пытается вернуть многомиллионные кредиты «Укрзализныци» — она просто отказалась погашать взятые ранее кредиты, «патриотично»

сославшись на российское происхождение банка. У ВТБ весьма проблемный заемщик — политический соратник экс-премьера Яценюка депутат Денис Дзензерский задолжал разным банкам свыше 300 млн долларов США и упорно увиливал от погашения долгов на сотни миллионов долларов перед ВТБ. Другой его проблемный должник — корпорация «Богдан», не чуждая бывшему собственнику ВТБ (во времена его бытности «Мрией») Петру Порошенко. По злой иронии, ликвидацией ВТБ занимается Константин Ворушилин, некогда работавший его председателем правления, а сейчас — глава Фонда гарантирования вкладов.

Проблемные «пациенты» достались «Сбербанку»: чего только стоит бурная публичная схватка за столичный ТРЦ «Магеллан». Таких объектов на балансе каждого из российских банков десятки — это изъятые залоги за непогашенные кредиты. Кейс «Сбербанк» vs «Магеллан» буквально по лекалам повторяет другие самые острые репутационные вызовы российских банков. Вместо возврата кредитов должники устраивали квазипатриотичные стенания в СМИ под лозунгом «Банк Путина отбирает украинский бизнес» или водили «протестные хороводы» бритоголовых крепко сложенных псевдопатриотов возле офисов банков российского происхождения.

Вместо возврата кредитов должники устраивали псевдопатриотичные стенания в СМИ под лозунгом «Банк Путина отбирает украинский бизнес» или водили «протестные хороводы»

В будущем эти кейсы могут стать источниками репутационного риска для самих должников. Каждый из банков выбрал разные собственные стратегии пуб личной коммуникации, сместив основной акцент на информирование клиентов о происходящем. Ведь экономические показатели

банков не давали поводов для беспокойства за их живучесть. «Проминвестбанк» после нескольких острых информационных кризисов выбрал стратегию «полная молчанка». «Сбербанк» лишь реагировал на наиболее острые выпады официальной позицией на сайте и в СМИ, со-

средоточившись на активной коммуникации своих сильных сторон: повышение капитала и устойчивость к экономическим шокам — успешное прохождение стресс-тестов НБУ. ВТБ сосредоточился на прямой коммуникации с ключевыми клиентами и их группами, публично озвучивая свою позицию лишь в наиболее острых ситуациях, а работа пресс-офиса свелась к подаче минимума информации сервисного характера для клиентов. Каждая из стратегий оказалась жизнеспособной, но один лишь ВТБ не смог пережить блокирования активов по иску Игоря Коломойского к правительству РФ. Украинские «дочки» российских банков даже успешно привлекали вклады физлиц через сайты-агрегаторы депозитных предложений — заманчивые проценты и гарантии сохранности денег оказались сильнее патрио тических экзерсисов популистского толка.

ФИНАНСЫ — БАНКИ № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании Альфа-Банк Украина УкрСиббанк

ПриватБанк

Райффайзен Банк Аваль Форвард Банк Credit Agricole Кредобанк ПУМБ

Universal Bank Idea Bank

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

37,11

38,33

37,89

37,56

36,67

30,50

37,00

39,50

35,25

33,11

31,33

32,11

34,22

187,56 177,50 165,00

35,56

33,33

30,33

162,89

33,67

33,00

30,00

33,00

31,33

29,00

32,60

29,40

31,00

28,20

34,33

28,80

27,67

28,80

29,80

31,00

28,13

28,00

26,25

26,38

24,33

28,33

26,67

28,67

29,33

27,67

27,33

27,00

26,67

161,00 150,20 149,40 139,75 137,33 135,33

Итого

Надежное плечо

Страховой рынок пережил такую же волну «зачистки», как и банковский: одни компании не смогли преодолеть экономический шторм, а другие просто ликвидировали за сомнительные операции. Страховые компании закрывались, их клиенты оставались и без денег, и без страховой защиты. 2018 год для индустрии страхования был тем водоразделом, когда стала очевидной необходимость инвестирования в репутацию 76

рошлый год показал огромные темпы прироста страховых сборов ключевых операторов рынка. У лидеров рейтинга репутации, по данным специализированного отраслевого исследования Insurance Top, темпы прироста в 2018 году исчислялись двузначными числами. Закономерно, что конкуренция в этом сегменте финансового рынка сильна. Как видно из рейтинга, у компаний-лидеров довольно высоки показатели по ключевым категориям. Инновационный подход — по этому критерию оценки распределились очень тесно даже в категории ТОП-5 лидеров рейтинга. Аналогичная ситуация в медийной активности лидеров репутации и в

сфере антикризисного реагирования: каждая из компаний пытается максимально широко показать не только свои сильные финансовые стороны или высший пилотаж консьюмер-сервиса, но и продемонстрировать реальные истории, когда страховая защита действительно спасает людям жизни. Клиенты становятся все более придирчивы к качеству сервиса и требовательны к надежности страховщика. Для любой финансовой компании эти критерии — краеугольный камень отношений с клиентом. Как и на банковском рынке, лидеры страхового контролируют основные объемы: ТОП-20 компаний собирают львиную долю денег. И конкуренция в борьбе

за репутацию лишь усиливается. Простой пример: в минувшем году между итоговым баллом «золотого» призера рейтинга управления репутацией «АХА Страхование» и № 5 «PZU Украина» пролегала пропасть от значения 210,46 балла до 132,33. В этом году у лидеров не получилось почивать на репутационных лаврах, потому что теперь № 1 рейтинга «МетЛайф» и № 5 «Альфа Страхование» разделяет лишь 211,5 и 185,6 балла. А значение финального балла качества управления репутацией — 155,33 — замыкающей нынешний ТОП-10 страховой компании «Универсальная» выше, чем прошлогодний показатель «бронзового» призера рейтинга UNIQA с ее 147 баллами. Это резкое уплотнение показателей «чемпионов репутации» — лучшая иллюстрация общего для страховой отрасли тренда на качественный эволюционный прорыв в сфере управления репутацией. Именно надежность и репутация позволяют лучшим страховым компаниям сначала «собирать сливки» платежеспособного спроса на растущем рынке, а впоследствии закрепляться в качестве лидеров. Страховые компании активно осваивают дистанционные каналы продаж — через собственные сайты, специализированные сайты-агрегаторы страховых предложений. Продажи страховых продуктов тесно интегрированы в банковские приложения — у многих

банков уже нет монопольного царствования пары-тройки «близких» или родственных СК, а банковские приложения или браузерные версии онлайновых систем самообслуживания стали полноценным конкурентным маркетплейсом для страховщиков. Как следствие, по оценкам экспертов рейтинга, в этом году можно говорить об инновационном прорыве в страховом секторе. В минувшем году для 8 из 10 «чемпионов репутации» отметка инновационности 29 баллов оказалась непреодолимой. В этом году ситуация диаметрально противоположная: 9 из 10 имеют показатель по параметру инновационности выше 30 баллов. Тройка лидеров этого функционального рейтинга показала следующие результаты: 38,5 балла у «ВУСО», 38,75 — у «Аха Страхование» и 39 баллов у победителя отраслевого рейтинга управления репутацией и функционального рейтинга инновационности — компании по страхованию жизни «МетЛайф». Освоение диджитал-среды позволяет компаниям находить новых клиентов. И когда страховщика от страхователя отделяют буквально два клика мышкой или пара тапов по экрану смартфона, а не километры до офиса и часы на оформление договоров — конкурентным фактором становится вовсе не цена страхового продукта. Репутация страховщика «продает» его продукты: что плохого и хорошего о нем написано в сети,

Олег Паращак, СЕО Insurance TOP

Многие страховщики живут и без PR-службы — информационная открытость нужна не всем. Это не плохо и не хорошо, если не мешает получать

каковы показатели выплат, на что жалуются действующие клиенты, как компания выплачивает возмещения. Для страховщиков еще более актуальным становится сближение PR-образа с реальностью: консьюмер-рилейшнз и консьюмер-сервис становятся крае угольным камнем паблик рилейшнз. Любой искусственный виртуальный PR-образ разобьется о реальность, если страховая компания водит клиентов по кру-

Именно надежность и репутация позволяют лучшим страховым компаниям сначала «собирать сливки» платежеспособного спроса на растущем рынке, а впоследствии закрепляться в качестве лидеров гам ада вместо того, чтобы предоставить человеку столь необходимую ему помощь. Еще древние говорили: «Самым страшным врагом становится тот, кто дал надежду, а потом ее отнял». В эру Интернета невозможно утаить обманутые чаяния клиента. Ведь его надежда на крепкое плечо специалистов страховой компании — это и есть та самая страховая защита, которая так нужна человеку.

новых клиентов и прибыль. Для СК лучшая реклама и основа репутации — рекомендации довольных клиентов в отношении оперативности и полноты выплат. На страховом рынке работают разные компании с отличными стратегиями продвижения и развития. Есть хорошие региональные компании, есть крупные, средние и небольшие украинские и международные страховщики, есть кэптивные, обслуживающие интересы определенных ФПГ, есть узкоспециализированные по медицине, туризму, автострахованию, авиации. Даже среди международных компаний в Украине есть нишевые непубличные организации, собирающие боль-

шие объемы премий и обслуживающие ключевых транснациональных клиентов своих материнских компаний. Не всем нужен пиар или узнаваемость. Страхование — это не только сервис, это отношение страховщика к застрахованному: если данные взаимоотношения всех устраивают, есть лояльность, никто никого не хочет обмануть или подвести, то такого клиента сложно переманить – даже более привлекательной ценой и другими «коврижками». Выбор всегда за клиентом – это его ответственность. За лень в изучении рынка и компаний, при прочтении договора и ознакомлении с правилами страхования приходится платить нервами и собственными деньгами.

Боты на службе страхователей 2018 год стал прорывным в сфере прямой коммуникации с клиентами для страховых компаний. СК «ВУСО» в апреле делает стартовый выстрел — запускает своего первого на страховом рынке чат-бота в Telegram для ОСАГО, который фактически заменяет менеджера продаж или ассистанс. Бот «умеет» и поможет подобрать полис, собрать и зафиксировать необходимые данные страхователя, самостоятельно составит полис, примет оплату и отправит клиенту готовой полис на e-mail екоторые участники страхового рынка загодя технологически подготовились к апгрейду — переходу на электронные полисы по автогражданке, которые уже сейчас можно предъявлять по требованию с монитора смартфона или планшета — полицейским доступны данные МТСБУ с реквизитами всех действующих договоров. Страховые боты на платформах мессенджеров Viber, Facеbook и Telegram работают непрерывно, а соображают намного шустрее круглосуточной поддержки, где сидят полусонные уставшие люди. Технология клиентской коммуникации и продаж на основе ботов буквально захватила страховой рынок и нашла широкое применение в сферах автострахования, защиты жизни и здоровья, страхования имущества. Бот одного из лидеров рейтинга репутации — СК «Краи на» — умеет обрабатывать заявки клиентов на запись к врачу или предложить другого. UNIQA — фигурант прошлогоднего рейтинга — ввела роботизированную коммуникацию и ассистанс по программам медицинского, авто и имущественного страхования: робот не только поможет выбрать продукт компании для покупки, но и примет информацию о наступлении страхового случая, подскажет

порядок действий в экстренной ситуации. Аналогичные решения есть у СК «Альфа Страхование». Боты постепенно интегрируются в каналы продаж на сайтах-агрегаторах страховых предложений, на тематических порталах, например, автомобильных или другого сервисно-потребительского профиля, и у страховых брокеров. Все эти инструменты дают возможность сравнить множество относительно похожих продуктов страховщиков и выбрать среди этого изобилия наиболее подходящий вариант. Компании инвестируют в новые технологии, чтобы повысить качество и скорость сервиса, как следствие — получить лояльность клиентов. Финансовый холдинг JPMorgan Chase обнародовал данные, что благодаря чат-ботам сумел сэкономить 360 тыс. часов рабочего времени. Шведская страховая компания If P&C Insurance за год сэкономила около 270 тыс. часов. Боты в состоянии обработать 70–80% типовых обращений клиентов в колл-центр, и лишь на обработку 20–30% более сложных нестандартных задач необходим человек. Если речь идет о страховых компаниях, то боты не только экономят их финансовые ресурсы, но и берегут для застрахованных драгоценные минуты в экстренных ситуациях.

ФИНАНСЫ — СТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

МетЛайф ВУСО

АХА Страхование

Арсенал Страхование Альфа Страхование Краина

Украинская страховая группа Аска

Княжа

Универсальная

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

46,00

39,50

39,00

41,00

37,50

41,00

42,00

38,50

38,00

36,75

37,00

39,75

38,75

39,00

36,33

38,00

39,00

36,67

40,33

38,60

37,40

36,40

36,20

37,00

38,00

37,50

33,50

31,00

38,25

34,00

33,25

31,25

29,08

35,00

36,50

33,50

31,00

29,00

30,00

28,50

38,50

33,50

31,50

37,33

29,67

28,00

29,33

31,00

Итого

211,50 197,00 191,25 190,33 185,60 171,00 165,83 165,00 162,00 155,33

ФИНАНСЫ — ИНВЕСТИЦИОННЫЕ КОМПАНИИ

Изящное дефиле по минным полям Объем транзакций M&A (слияния и поглощения) в Украине достиг, по оценкам компании KPMG, без малого двух миллиардов долларов США. Иностранные инвестиции в Украину и взнос украинских бизнесменов в зарубежные активы — примерно в таких же пределах. Суммарный объем всех этих транзакций около 6–8 миллиардов долларов. За многими из этих сделок стоят инвестиционные консультанты — некоторые из фигурантов нашего рейтинга. Если обойтись без сантиментов, то политическая дестабилизация и крах украинской экономики подарили инвесторам уникальный шанс выгодно «поживиться» подешевевшими, но все еще перспективными украинскими активами айти, оценить потенциал роста и приобрести эти активы для своего портфеля или для портфеля активов заинтересованного инвестора — это и есть бизнес компаний, осуществляющих прямые или портфельные инвестиции либо сопровождающих клиентские сделки M&A. За каждым из участников рейтинга репутации — сотни миллионов долларов клиентских денег. Чтобы заполучить их, нужно обладать не только опытом и успешными кейсами, но и иметь безупречную репутацию. Инвестиционные компании — это прежде

всего люди, владеющие самой сокровенной и не всегда лицеприятной информацией о бизнесе и его собственниках. Закономерно, что доверие — это основа инвестиционного направления, поэтому здесь трудно переоценить роль репутации. Точно так же закономерно, что роль собирателя наиболее привлекательных активов инвесторы доверяют компаниям, которые целенаправленно инвестировали в создание и формирование репутации многие годы — здесь нет случайных людей, случайных организаций. Dragon Capital — № 1 рейтинга репутации —

поднялся на вершину, согласно оценкам экспертов рейтингового комитета, с пятой позиции в прошлогоднем рейтинге. Для компании год стал не просто продуктивным – она сумела без потерь пройти по минному полю: Horizon Park Business Center, ТРЦ «Алладин», логистические центры «Арктика» и West Gate Logistic, здание ликвидированного «Фортуна-банка» в историческом центре Киева, запорожский БЦ Eco Tower — неполный перечень объектов, перешедших под контроль Dragon Capital. Покупка основной массы из них — это «билет на войну»: банки,

контролировавшие некоторые из данных объектов, получили их в качестве залога по невозвращенным кредитам, а Фонду гарантирования вкладов некоторые из этих объектов достались с баланса банков-мертвецов. Но и банки, и Фонд вздохнули с облегчением, избавившись от этого груза. Долги бывших собственников превышали суммы кредитов, сами объекты из-за долгов и обесценивания дешевели, но не утратили ценнос ти для своих бывших хозяев. Их надежды «отбить» объекты — основной фактор риска как для бывших, так и для новых собственников. Поэтому любая компания, получающая багаж с такой токсичной историей, должна иметь безупречную репутацию и авторитет. Тем не менее, по информации генерального директора Dragon Capital Томаша Фиалы на собрании Европейской Бизнес Ассоциации, за последние четыре года Dragon Capital вместе с партнерами вложил в Украину больше, чем за любой другой подобный период. Это лишний раз доказывает, что кризисы — времена возможностей. Покинувшая свое прошлогоднее первое место рейтинга ИК Concorde Capital Игоря Мазепы, скорее всего, сосредоточилась на «переваривании» более ранних приобретений, хотя

осталась в рейтинге на 8 месте. Топ-10 покинули лишь две компании из прошлогоднего рейтинга — «Ренессанс Капитал Украина» и Eavex Capital. Открытие этого года — инвестиционная компания UMG Investments, 100%-я «дочка» фигуранта других наших рейтингов качества управления репутацией — «Систем Кэпитал Менеджмент» Рината Ахметова. Компания работает по принципу фонда прямых инвестиций, осуществляя управление и финансовый контроль над активами в шести основных направлениях: добыча глины, добыча известняков и доломитов, переработка и реализация побочных продуктов ТЭС, редких и технических газов, трейдинг минеральными удобрениями и зерновыми, география поставок продукции охватывает 30 стран мира. UMG трансформировалась из добывающей в инвестиционную, а ее высокие показатели качества управления репутацией унаследованы от «мамы» — финансово-промышленной группы СКМ. Horizon Capital Advisors постоянно находится среди «чемпионов» репутации: прошлогоднее «серебро» и «бронза» в новом рейтинге — показатель стабильной работы компании, которая была основана 13 лет тому назад четырьмя партнерами, начавшими сотрудничество с инвестици-

Иван Угляница,

независимый инвестиционный аналитик Отрасль по-прежнему сосредоточена на нескольких направлениях, наиболее перспективных с точки зрения инвестирования (растущий объем предложения ОВГЗ, а также валютная либерализация со стороны регулятора). В инвестиционном банкинге и прайвит эквити – это предприятия и проекты в IT, сельском хозяйстве и связанной с ним инфраструктуре, а также возобновляемой энергетике, коммерческой недвижимости, частично — обслуживание сделок по уре-

онного фонда Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) с капиталом $150 млн для Украины и Молдовы. Один из партнеров – экс-министр финансов Наталия Яресько, но в публичной сфере компанию фронтирует учредитель и главный исполнительный директор Horizon Capital Елена Кошарная. Сфера интересов компании – IT, инновации, недвижимость. Компании ICU удалось сохранить свои позиции — два года подряд на 4 месте: основным репутационным риском и причиной репутационных

Открытие этого года — инвестиционная компания UMG Investments, 100%-я «дочка» «Систем Кэпитал Менеджмент» вызовов и атак для ICU было пребывание экс-руководителя компании Валерии Гонтаревой на посту главы Нацбанка. Там она нажила очень много влиятельных врагов и недоброжелателей. Как следствие, шквал более или менее правдоподобных обвинений в адрес ICU и ее топ-менеджеров, которые сопровождались широкой медиаподдерж-

гулированию дефолтной задолженности и связанным активам. Сектор сам по себе достаточно консервативен по отношению к деньгам и в коммуникации с клиентом. Поэтому логично, что каналы и способы, а также тон коммуникации остаются достаточно традиционными без каких-либо радикальных новшеств. Если, конечно, не считать таковыми «пиратскую» рекламу ОВГЗ для массовых аудиторий в общественном транспорте и подобные инициативы. Лидеры своих сегментов — управление активами, брокеридж, прайвит эквити, инвестиционный банкинг — продолжают доминировать, поскольку рынок остается довольно небольшим, в том числе из-за продолжающейся стагнации в экономике и относительно небольшого интереса со стороны западных инвесторов. В инвестиционном банкинге можно выделить достаточно успешный год и оживление этого направления у «Капитал Таймс». Также выделил бы FinPoint — одного из лидеров последних лет по объемам сделок. В сфере прайвит эквити активны компании Horizon Capital Advisors, закрывшая не-

сколько успешных сделок, в том числе за пределами Украины, и Dragon Capital, продолжающая наращивать портфель сделок в своем флагманском фонде. Отмечу также UMG Investments — она активно переформатируется, ищет точки роста в различных секторах, действуя как некое венчурное и ресурсное подразделение. Бизнес инвесткомпаний по урегулированию проблемной задолженности и участию в выкупе проблемных активов, по моему мнению, уже прошел свой пик в этой фазе посткризиса. К тому же эта часть деятельности малопублична, равно как и противоречива с точки зрения влия ния на репутацию. Как и ранее, достижение финансовых результатов и успешная реализация проектов компаниями на таком достаточно «узком» рынке и далее будут основным мерилом успеха и инструментом продвижения. При этом важно, чтобы достижения и успехи были в рамках открытого рынка и честной конкуренции, а не сделок, полученных на особых условиях и преференциях, которые в средне- и долгосрочной перспективе могут вернуться репутационным бумерангом.

ФИНАНСЫ — ИНВЕСТИЦИОННЫЕ КОМПАНИИ кой. Компания выработала иммунитет к этим нападкам, наиболее заметные и токсичные с той или иной эффективностью отражала. Сфера инвестиционных интересов компании — IT, экопроекты, криптовалюты, венчурные инвестиции в перспективные технологичные стартапы, а также покупка и урегулирование долговых портфелей перспективных компаний. Расширение рейтинга качества управления репутацией с 7 позиций в прошлом году до 10 позиций в нынешнем отражает активизацию инвестиционной среды. В рейтинге появились старожилы и первопроходцы украинской инвестиционной индустрии, задававшие тон украинскому фондовому рынку на пике его расцвета и до вхождения в коматозное состояние, — компании «АРТ Капитал», «Кинто» и «Универ Капитал», занявшие, соответственно, 5, 6 и 7 места, а также компания «Капитал Таймс», осуществившая несколько заметных трансграничных инвестиционных сделок. В сравнении с предыдущим рейтингом мы видим «уплотнение показателей» участников рейтинга — разрыв между компаниями №1 и №5 рейтинга заметно меньше прошлогоднего. Такая же картина наблюдается и в функциональных категориях. Это означает, что инвестиционные компании всерьез взялись за работу по управлению репутацией, чтобы расширить свое влияние и первыми заполучить средства инвесторов для развития перспективных украинских бизнесов.

Владислава Магалецкая,

вице-президент Международного инвестиционного фонда SigmaBleyzer Основные тенденции развития затрагивают повышение требований к капиталу и ликвидности, развитию систем корпоративного управления. Инвестиционная отрасль довольно подвижна, открыта к новым вливаниям. Радуют позитивные изменения в законодательстве, что дает возможность расширить поле для будущих инвестиций. К примеру, энергетический сектор. Мы приняли решение о создании нового фонда SigmaBleyzer – International Fund for Ukrainian Energy LP. Я поддерживаю только честный пиар, чего не так просто достичь в кон-

курентной среде. Полагаю, что компаниям нужно объединиться для достижения общей цели – повышения репутации Украины на международных рынках, улучшения инвестиционного климата в масштабах страны. Украина сегодня – это недо оцененная площадка, в которую прогнозированно вкладывают и будут вкладывать миллиардные инвестиции. Агросфера уже сегодня активно принимает их, причем речь идет в основном о современных мощностях в сфере переработки агропродукции и инфраструктурной логистике. Хочу отметить один из крупнейших американских инвестиционных фондов, который оперирует в Украине — Horizon Capital. Недавно компания объявила о старте нового фонда в 200 млн долларов США. Они привлекли инвесторов, поверивших в них и создавших новый фонд, который будет вкладывать средства в украинские предприятия. Самое важное для поддержания и укрепления корпоративной репутации – своевременно и в полном объеме выполнять свои обязательства, иметь эффективных лидеров и экспертов, прозрачно оперирующих на международных основах и принципах. Большой плюс – быть публичной компанией!

ФИНАНСЫ — ИНВЕСТИЦИОННЫЕ КОМПАНИИ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Dragon Capital

UMG INVESTMENTS Horizon Capital Advisors

Investment Capital Ukraine, ICU Арт Капитал Кинто

Универ Капитал

Concorde Capital FinPoint

Капитал Таймс

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

33,00

36,00

38,00

35,00

37,00

37,90

33,70

37,60

33,50

36,10

179,00 178,80

38,43

36,14

37,00

32,29

34,14

178,00

34,57

35,71

36,29

31,14

36,93

36,00

35,50

39,50

35,50

25,50

35,00

32,75

33,75

32,50

32,00

33,20

30,60

31,40

30,60

29,60

31,00

29,67

31,33

30,00

28,22

28,83

25,17

27,50

23,83

25,00

23,83

22,00

27,00

22,33

23,33

174,64 172,00 166,00 155,40 150,22 130,33 118,50

Итого

Сам себе коммуникационная площадка Инвестиционные компании для общения со своими ключевыми стейкхолдерами выбирают путь прямой коммуникации — с властью, журналистами, партнерами ля формирования узнаваемости и цитируемости в СМИ наиболее заметные участники инвестиционного рынка осуществляют регулярные рассылки оперативных комментариев аналитиков и топ-менеджеров компании о ключевых событиях и трендах в экономике, о значимых операциях крупнейших компаний страны. Такой способ коммуникации — отличный метод обеспечить себе цитируемость в СМИ, а также соз дать узнаваемость своим экспертам, превращая их в бренды, таким образом, и сама компания развивает собственный бренд. Эта практика позволяет «застолбить» свое экспертное место и компетенции в сознании журналистов и редакторов — они будут с большей вероятностью обращаться за комментариями при подготовке материалов к экспертам именно этой компании. Такие экспертные коммуникации в виде подготовки и предоставления аналитики и комментариев к ней практикуют наиболее заметные участники инвестиционного рынка, его старожилы: Dragon Capital, ICU, «АРТ Капитал», «Кинто», «Универ Капитал» и Concorde Capital. Ключевых стейкхолдеров (государство, лоббис тов, партнеров) крупнейшие и наиболее влиятельные компании вовлекают в прямую медийную коммуникацию на собственных событийных площадках — инвестиционные конференции как в Украине, так и в ключевых финансовых столицах с участием топ-чиновников, лидеров мнений, топовых экспертов. Это тот круг людей, которые вместе с инвестиционными компаниями формируют инвестиционный имидж страны, пытаются «продать» инвесторам бренд «Украина» как вечно перспективную платформу для развития бизнеса, озвучивают вектор развития страны. А сами эти мероприятия становятся важной точкой создания брендового информационно-новостного контента, оказывающего помощь в формировании репутации влиятельного лидера, имеющего контакт с первыми лицами страны. Правда, вне стен пафосных инвестиционных конференций любой инвестор сталкивается с разбитыми украинским дорогами, бессмысленной и беспощадной бюрократической волокитой, кор-

рупцией и параличом судебной системы. Функциональные подразделения IR, PR и SR инвесткомпаний вынуждены подавать «подретушированную» украинскую реальность в стенах статусных конференц-залов. Инвестиционный эдвайзер часто выполняет функцию ограждения инвестора от суровых реалий украинского бизнеса. У компании Dragon Capital коммуникационные возможности еще более широки. Она оказывает влияние на идеологию популярного среди интеллектуалов еженедельника «Новое Время» — здесь компания регулярно фигурирует как разработчик и составитель разного рода рейтингов. Другой путь достался компании ICU — она против воли оказалась жертвой информационных войн против Валерии Гонтаревой, предоставляя ей публичную и медийную экспертную поддержку в комментировании, мягко говоря, некоторых спорных инициатив Нацбанка. Компания использовала механизм формирования вокруг себя пула лояльных журналистов и редакторов влиятельных СМИ. Точкой сборки стал Центр усовершенствования экономической журналистики, основанный при поддержке ICU, а также лояльных дружественных структур неореформаторов — Киевской школы экономики и центра VoxUkraine. По итогам 2018 года Центр отчитался о «повышении образовательного уровня» сотни экономических журналистов наиболее рейтинговых и влиятельных СМИ.

Репутабельное гостеприимство

В 2018 г. международные гостиничные операторы больше проявляли интерес не к столичным, а к региональным проектам. Подписание международными сетями соглашений об управлении отелями в областных центрах объясняется насыщенностью Киева и других мегаполисов страны гостиницами. Об этом свидетельствуют данные отчета международной консалтинговой компании Colliers International. Например, на рынке столицы в 2018 году были введены в эксплуатацию четыре гостиницы с общим номерным фондом 794 номера (к концу года в Киеве работали 100 отелей различных категорий с общим номерным фондом 10 800 комнат). о оценкам аналитиков, под конец 2018 года на развитие гостиничной индустрии повлияло введение военного положения. Это повлекло аннулирование брони гостиничных номеров в массовом порядке. О втором негативном факторе в сообщении Colliers International говорится в таком разрезе: «Не секрет, что гостиницы — наиболее долго окупаемый сегмент коммерческой недвижимости. Пока реальная доходность из расчета на номер в валюте не достигнет уровня доходности до 2014 года, рано говорить о том, что гостиничные проекты

действительно прибыльны. Понадобится несколько лет для поглощения рынком новых открывшихся объектов при условии, что увеличится количество туристов в Украину и повысится показатель заполняемости». Эту информацию подтверждает директор Школы гостиничного бизнеса Michelle Александр Чорный. По его наблюдениям, в течение года в стране строилось много маленьких несетевых отелей с локацией во Львовской, Одесской (Затока), Николаевской (Кирилловка, Геническ) областях. «В целом 2018 год был неплохим для

гостиничного бизнеса. Повышенный спрос на гостиничные услуги отмечался на побережье Азовского моря, в Одессе. Поэтому мелкие собственники начали активно развивать регионы, много чего строить на этих территориях. Что касается пятизвездочных гостиниц, то они не сильно подвержены колебаниям спроса. В «пятерках» в основном останавливаются бизнесмены или очень обеспеченные путешественники», — поделился информацией Александр Чорный. В 2018 году экспертный совет «Репутационных АКТИВистов» выше всех оценил работу над ре-

HORECA путацией Hilton Hotels Corporation. За Hilton Hotels в рейтинге следует Radisson, который смог за год подняться на пять позиций. По результатам 2018 года InterContinental стал третьим, но для него «бронза», скорее, свидетельство ослабления. В 2017 году жюри вручило гостинице по баллам «серебро». Reikartz Hotel Group поднялся с девятого на восьмое место, а Ribas Hotels Group и Riviera House проходили оценку репутабельности впервые. Репутабельность Hilton Hotels — прежде всего, результат устойчивых глобальных позиций компании и активного продвижения пусть даже небольших нововведений. Воскресные бранчи с дегустацией морепродуктов, икры, устриц, тигровых креветок; spa-процедуры в ice-баре, где производит лед для массажного эффекта футуристичный криогенератор, а для лица — релакс в виде процедур «Парижский уход» или «Арома-активный лимфодренаж». Каждая из коммуницируемых ценностей пребывания в этом отеле — еще один кусочек общего пазла фешенебельности. Radisson Blu Hotel в Киеве тоже боролся за доверие клиента в

практической плоскости. Отель реконструировал шесть этажей и полностью изменил дизайн 255 номеров, начал включать в меню на десерт семифредо c клубничной начинкой, а в виде основного блюда — любимую пасту Папы Римского Пия XII «Папалина». Относительно InterContinental в 2018 году в информационном пространстве появлялись различные сообщения, в которых говорилось о проводимых здесь светских со-

Александр Чорный

директор Школы гостиничного бизнеса Michell По моему мнению, самая важная тенденция в гостиничном бизнесе — проактивное осознание важности работы с репутацией и противодействия репутационным рискам. Да, сам институт репутационной прочности в Украине пока на стадии развития. Во всяком случае, я не знаю ни одного случая, когда именно репутация критично повлияла на гостиничный бизнес. Тем не менее конкуренция способствует росту значимости репутации. Гости

бытиях и маркетинговых акциях. Но ключевым фактором стала репутационная стабильность. Ribas Hotels Group обязана своими успехами высокой медиаактивности и личности СЕО — Артура Лупашко как «лица» компании с серьезной отраслевой экспертизой. Одним словом, стратегия маленьких улучшений оправдывает себя, а глобальные мегабренды остаются мегабрендами.

уже не выбирают отель исключительно по цене и локации. Большинство из них изучают отзывы — а это и есть оценка репутационной стабильности бизнес-процессов: гостиничного оператора в целом и отдельно взятого отеля сети. Не скажу, что кто-то из операторов отличился оригинальностью механизмов или инструментов управления репутацией. В то же время должен отметить одну совершенно новую тенденцию: весьма условное, но объединение рынка перед «угрозой» новой методологии начисления туристического сбора. Это едва ли не первый раз, когда сегмент бизнеса выступил с единой позиции защиты своих интересов. И это как раз работа с репутацией в плане логичности получения услуги конечным потребителем, особенно — иностранным. Да, бизнес напрямую отстаивает свои финансовые интересы, в то же время налицо формирование механизма репутационной прочности для всего национального туристического рынка. Сфера услуг — как раз та отрасль, где условная тишина в информационном пространстве гораздо лучше громких процессов. Ду-

маю, не ошибусь, если скажу, что абсолютно все операторы заинтересованы в сохранении репутационной чистоты. За прошедший год на рынке было несколько преданных огласке незначительных конфликтов, связанных с отельным бизнесом. Но речь шла о несетевых оте лях или отелях под условным управлением созданного под один-два объекта оператора. В большинстве же своем операторы отработали год ровно и стабильно. Субъективно я бы выделил в числе лидеров по прочности «конструкции» «Премьер Интернешнл», Radisson Hotel Group, Hyatt Hotels Corporation, Marriott International и Accor Hotels. Думаю, для репутационной стабильности важнее всего иметь хорошую стратегию реагирования на возможные риски. Да, их много, и некоторые из них непрогнозируемы — политика, смена власти etc. На этот случай должны быть «план А» и «план Б». И не менее важно управлять собственной репутацией в информационном пространстве. Иначе это сделают за вас, и не факт, что в выгодном для компании свете.

Репутацию удержит сильнейший Fairmont Grand Hotel Kyiv не стал репутационным АКТИВистом первой тройки, однако сумел выделиться в десятке своими достижениями. Ему создавали репутационную ценность команда, дизайн номеров, оригинальная обстановка в целом. Отелю хватило 12 месяцев, чтобы выйти из состояния стагнации и сфокусироваться на запросах потребителей, участников рынка, потенциальных клиентов.

состоянии дел в этом «люксовом» 5-звездочном заведении можно судить по словам управляющей Fairmont Grand Hotel Kyiv и бутик-отеля «Ривьера» Елизаветы Юрушевой. Из ее заявлений следует, что украинские представители гостиничного бизнеса в 2018 году вели дела агрессивно. Борьба за клиента, туриста, повышение уровня сервиса стали первоочередными задачами на локальном уровне. «В нашем бизнесе стоять на месте невозможно, отелю необходимо развиваться, особенно в условиях сильной конкуренции. Сильный управленец мыслит намного быстрее своих конку-

рентов», — отмечала в одном из интервью Елизавета Юрушева. Fairmont Grand Hotel Kyiv ничего в дизайне не видоизменял, ведь он и так считается уникальным и самодостаточным «продуктом», пользующимся популярностью среди своих потребителей. Под Новый год в Fairmont Grand Hotel Kyiv состоялся благотворительный детский праздник. Этим он и выделился из бизнес-сообщества на рынке. Средства, собранные во время мероприятия, были направлены в Благотворительный фонд Елизаветы Юрушевой «Выбираем будущее вместе».

HORECA - РЕЙТИНГ УПРАВЛЯЮЩИХ ГОСТИНИЧНЫХ ОПЕРАТОРОВ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Hilton Hotels Corporation Radisson

InterContinental

Ribas Hotels Group Riviera House Fairmont Hyatt

Reikartz Hotel Group

Премьер Интернешнл Grand Admiral Resort & SPA

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

45,50

44,83

42,00

38,00

43,33

213,67

46,00

39,17

41,00

39,50

44,00

209,67

42,50

37,50

44,75

39,75

38,25

202,75

43,67

37,67

39,17

35,67

41,50

197,67

39,00

35,00

42,50

37,50

191,50

42,20

36,00

35,60

33,00

39,60

186,40

44,40

37,80

35,40

28,60

36,80

183,00

38,14

35,29

36,29

34,57

36,00

180,29

36,00

37,20

39,00

32,80

34,40

179,40

41,33

32,60

38,17

31,67

33,83

177,60

Ежедневный клиент — лучший посол репутации

2018 году гастрономическое заведение мог открывать кто угодно. Однако бума не произошло: рестораторы пытались делать рывки в этом сегменте, но достичь докризисных тенденций 2013 года не смогли. Закрепившиеся на рынке игроки, как и в 2017 году, «тиражировали» свой сетевой бизнес в регионах, внедряя новые методы привлечения клиентов. Объемы ресторанного рынка в 2018-м оценивались экспертами в $1,15 млрд. В Украине работали 15–16 тыс. ресторанов, из них приблизительно 2 тысячи «кормили» жителей и гостей Киева. Тройку лидеров Топ-10 сформировали «Gastro family — Семья ресторанов Димы Борисова», First Line Group и «Мировая карта» (il Molino, «Разгуляево», «Мимино»). Все три сети получили больше всего баллов за системность в работе и оказание качественных услуг. Обладатель «золота» «Gastro family — Семья ресторанов Димы Борисова» ввела в ресторанный рынок понятие «гастрономический патриотизм» и планирует в дальнейшем укреплять франчайзинг, выходить на международные рынки с особенностями национальной украинской кухни. В региональном разрезе Gastro family выглядит так: южно-украинская «Бессарабия», столичный Chicken Kyiv, гуцульская «Ватра», «Канапка Бар», «Ронин», «Охота na ovets». Финансовый оборот одной «Последней Баррикады» достиг 5 млн грн в месяц. Но успех этой сети ресторанов больше основан на доступности цен. Показательный в этом контексте пример: одно из новейших детищ «Семьи ресторанов Димы Борисова» — Bar Mushlya на Крещатике, где можно поесть морепродукты за 39 гривен, и ресторан одесской кухни на Бессарабке «Любчик», где средняя цена на блюдо не превышает 60 гривен. First Line Group отделяют от первого места всего лишь два балла. Эта семья ресторанов открывает новые грани и представление о классической итальянской кухне харьковчанам и гостям города в ZUZU brasserie, «Городском кафе 16/54», «Чехове», «Нашей Даче», Moskvich Bar и Hotel 19 под руководством ресторатора Дмитрия Запорожца. В Киеве пользуются спросом его рестораны «Любимый дядя» и «ЖЗЛ». «Мировую карту», в «смерти» которой многие были уверены после закрытия ряда заведений, жюри оценило наивысшим баллом за антикризисную устойчи-

Ольга Насонова, директор компании «Ресторанный консалтинг»

Закрепившиеся на рынке игроки, как и в 2017 году, «тиражировали» свой сетевой бизнес в регионах, внедряя новые методы привлечения клиентов вость в 2018 году. В этом же году собственники приняли решение дополнить сеть ресторанами грузинской кухни. От конкурентов на рынке украинско-американские бизнесмены отличаются любовью к традиционным ценностям в ресторанном бизнесе: еда должна быть настолько вкусной, чтобы клиент хотел возвращаться в ресторан каждый день.

Вектор развития ресторанного бизнеса в Украине определяли несколько тенденций — национальных и глобальных. Прежде всего — мода на здоровый образ жизни, благодаря чему ресторанная кулинария стала более легкой и здоровой, стали востребованнее салаты, рыба и морепродукты, фермерские продукты, крафтовые кофе и пиво, веганская еда и легкие десерты. В Украине появилось много ярких концептуальных заведений. Сам ресторанный продукт — блюда и напитки — стали основой PR-активностей операторов рынка. Кроме того, рестораторы и шефы становятся известными персонами — это фактически «рок-звезды» данного бизнеса.

Продвижение этих звезд стало достаточно успешной стратегией построения репутации ресторанов и сетей общепита. Люди уже приходят в рестораны не только из-за вкусной еды, но и ради определенных людей, которые становятся лицом заведения. Поэтому поддержание репутации для рестораторов становится очень важным делом. Мало просто хорошо готовить или обслуживать — рестораторам и шефам нужно постоянно поддерживать свой имидж и продвигать себя. И, конечно же, репутация самих ресторанов отражается на имидже рестораторов и шефов. «Кто виноват? — Вася!» — вот такой синергетический эффект.

Ресторатора обидеть может каждый Для ресторанов, работающих на территории Украины, день открытых дверей — понятие, которое раньше воспринимали как нечто фантастическое, сюрреальное. Попробовали воплотить в жизнь — заплакали. 2018 году мировоззрение рестораторов изменилось. Правда, всего на один день. Впервые за всю историю украинского ресторанного бизнеса Львов провел показательную акцию «Поверь в доверие». Ее суть заключалась в простых, на первый взгляд, правилах: посетители ресторанов и кафе, получив счет, оставляли лишь ту сумму, которую считали приемлемой. 19 октября к акции присоединились 30 ресторанов города Льва, а молодежь получила возможность полакомиться вкусностями не за 300, а за 20 гривень или вообще бесплатно. В итоге, как показал анализ результатов проекта, студенты платили в среднем 60% от положенных сумм, коренные львовяне — не более 10%. Кроме того, были и такие случаи, когда посетитель заходил в ресторан попробовать, к примеру, фуа-гра, но благодарил лишь сухим «спасибо». Половина ресторанов не выдержала подобного накала и вышла из проекта ближе к полудню. Второй вывод экспериментаторов тоже неутешителен, поскольку гости высказывались в адрес персонала далеко не всегда этично и уж точно не комплиментарно: «Речь идет не столько о финансах, сколько о достоинстве сотрудников и их демотивации». Люди редко ценят то, что достается бесплатно.

УПРАВЛЯЮЩИХ РЕСТОРАННЫХ КОМПАНИЙ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Gastro family — Семья ресторанов Димы Борисова First Line Group

Мировая карта (il Molino , « Разгуляево», «Мимино» и др.)

Кумпель Груп

Файна Фамилия LaFamilia

ONE LOVE espresso bar

Реста («Стейкхаус. Мясо и Вино» , «Компот», «Дача», «Тавернетта») 23 ресторана

Рестораны Сергея Гусовского

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

47,80

45,00

47,60

44,00

43,20

227,60

46,67

43,00

45,00

45,67

226,00

44,25

42,75

44,00

44,50

45,75

221,25

45,00

40,50

46,00

44,00

45,00

42,60

43,40

42,80

44,20

46,00

42,25

44,25

42,25

43,25

44,33

42,33

41,67

45,00

44,33

219,50 218,00 218,00 217,67

45,30

43,60

43,40

40,35

216,25

44,00

43,00

43,75

41,25

42,25

214,25

43,25

42,25

43,75

42,25

40,75

212,25

PR-ИНТЕРЕСНОСТИ-2018

METRO позаботилась о рожденных 8 марта в Дюссельдорфе девочках женщин хотят создать свой бизнес, но только 12% из них считают, что когда-либо смогут это сделать. Главная причина, которая их останавливает, — отсутствие финансовой поддержки. Таковы результаты международного опроса METRO, который охватил 10 000 человек из 10 стран. Поэтому к Международному женскому дню 8 марта METRO AG запустила кампанию с названием Own Business Girl. По ее ус-

45%

ловиям каждая новорожденная в Дюссельдорфе девочка получает свою визитную карточку, а также фиксированный депозит на сумму EUR 2000 (или почти $2500). Главное условие — ребенок должен быть рожден 8 марта с 00:00 до 23:00 в городской черте Дюссельдорфа и внесен в специальный реестр. Кампания популяризировала проект в прессе, на радио, с помощью наружной рекламы и в социальных сетях. Партнерами выступили клиники Дюссель-

дорфа и Союз акушерок, а также банк. В качестве бонуса Hypo Vereinsbank открыл зарегистрированным детям счета с гарантированной процентной ставкой 2% годовых. В результате каждая девочка — участница акции к своему 18-летию должна получить $3522,06. По материалам http://www. smartmarketing.com.ua/metrotook-care-of-the-financialcondition-of-girls-born-onmarch-8/

Отель Hilton предоставил номера бездомным в канун Рождества лаготворительная организация «Дай приют бездомным» собрала EUR 1215 для бронирования 14 двухместных номеров в отеле Royal Hotel. Ее основатель Карл Симпсон рассчитывал разместить в номерах 28 бездомных на Рождество и Сочельник. О том, что в номерах будут жить бездомные, отель предупредили заранее. В прошлом году организация «Дай приют бездомным» уже проводила подобную акцию и бронировала номера в гостинице Ibis. В этом году у Ibis не было двойных номеров, поэтому обратились в Royal Hotel, но в последний момент администрация

Royal Hotel отменила брони без возврата денежных средств. «Нас поставили в сложное положение. Не могу думать о чем-то другом, кроме дискриминации. Это низкий удар по людям, которые и так находятся в чудовищной ситуации. Рождество — самое ужасное время для бездомных. Именно в этот период увеличивается количество самоубийств. В прошлом году смертей в Халле не было. Наша рождественская кампания теперь под вопросом, а Рождество уже совсем близко. Нам нужно настоящее чудо», — написал в Facebook Карл Симпсон. Его пост получил огромную популярность в соцсети. Очень много пользователей предложили

свои комнаты бездомным на время праздников. А местный отель Double Tree сети Hilton предложил комнаты в канун Рождества и на Рождественскую ночь. После того, как ситуация с праздничным ночлегом бездомных разрешилась, от Royal Hotel поступило объяснение, почему было отказано в поддержке акции «Дай приют бездомным». Пресс-секретарь сообщила, что решение было принято после сообщений о плохом поведении бездомных в Ibis в прошлое Рождество. По материалам https://quibbll. com/news/otel-hilton-predostavilnomera-bezdomnym-v-kanunrozhdestva/79907/

ИННОВАЦИИ ИННОВАТОРОВ

Инновации инноваторов

Даже глобальным высокотехнологичным брендам нужно подтверждать свою репутацию практикой работы и коммуникационной активностью в соответствующей юрисдикции. Поэтому неудивительно, что в репутационные АКТИВисты по результатам года вышли IT-компании, при всей своейглобальной крутости не забывающие об Украине. ервые три места разделили с отрывом в 2-6 баллов неизменный лидер рейтинга Samsung, Lenovo, Huawei. У Samsung R&D Institute Ukraine офис разработки находится в Киеве. В 2018 году в нем работали около 600 IT-специалистов (ожидалось, что инвестиции в местный R&D составят $63 млн). В столице также расположено украинское подразделение китайской корпо-

рации Huawei, предоставляющей услуги в сфере телекоммуникаций (обслуживание оборудования, наладка, строительство). Штат компании составляет 200-250 человек, а во время реализации крупных проектов за счет привлечения «удаленных сотрудников» увеличивается вдвое. Для Samsung 2018 год был сложным и одновременно прорывным. Осенью компания

анонсировала появление новых функций, которые были доступны только для флагманских смартфонов, в устройствах среднего уровня (в линейке A). Компания весь год была вынуждена работать на опережение конкурентов — китайских и корейских брендов. Этим объясняется выход бюджетных смартфонов Android Go, Galaxy J2 Core с 5-дюймовым TFT-экраном и намерение Samsung опередить Huawei выпуском первого гибкого смартфона. За инновационный подход и репутационную стабильность компания получила наивысшую экспертную оценку. Медиаповодов у нее было немало: запуск программы trade-in на покупку новых флагманских смартфонов Galaxy S9 и S9+, презентация смартфона Galaxy A9 с четырьмя основными камерами в черном, синем и розовом цветах, анонс выхода флагманских смартфонов Samsung Galaxy S10 и дополнительной версии Galaxy S10+ с поддержкой сотовых сетей пятого поколения. Обладатель «серебра» рейтинга Lenovo стал лидером по объему продаж персональных компьютеров и ноутбуков, согласно данным аналитической компании IDC. Летом компания представила в Украине ноутбук Lenovo ideapad 330, предназначенный для повседневного использования, с диагональю экрана 15,6 дюймов и возможностью раскрытия крышки на 180 градусов, а под конец года — ноутбук-трансформер с двумя дисплеями Yoga Book C930 из алюминиево-магниевого сплава. «Бронзовый призер» рейтинга Huawei пытался в 2018 году выйти на второе место на рынке смартфонов. С кризисной ситуацией компания столкнулась один раз, когда у нее возник риск попасть под санкции США. Однако это не помешало ей уже осенью начать расширять штат сотрудников с помощью масштабной рекрутинговой кампании. В декабре руководство Huawei в Украине представило новый смартфон Huawei P smart 2019 среднего ценового сегмента в цвете «Полярное сияние». От конкурентов эта модель отличается технологией NFC, позволяющей использовать телефон в качестве кредитной карты или проездного при поднесении к считывающему устройству.

«IT-школы Samsung» шагают по стране Компания Samsung продолжила в 2018 г. проект «IT-школа Samsung», масштабировав его на Винницу, Львов и Днепр (годом ранее его реализация началась в Киеве). этих городах компьютерные классы были открыты в апреле. Проект поддержало Министерство образования и науки Украины, а также Институт модернизации содержания образования. Лучшие выпускники курса, начавшегося годом ранее в Киеве, смогли самостоятельно создать конвертер величин, авторские развивающие игры, мессенджеры с открытым кодом и возможностью шифрования данных.

Тимур Ягофаров,

заместитель главного редактора издания «Компьютерное Обозрение»

Из 250 учеников в каждом из трех областных центров отбор происходил в виде тестирования. Для 15 учеников, желающих стать IT-специалистами, в каждом из городов в течение года проводились занятия по программированию на базе специально оборудованных классов. Выпускники получили соответствующие сертификаты, позволяющие им в дальнейшем строить карьеру в сфере IТ.

Тенденцией последнего времени в направлении информационных технологий стал искусственный интеллект. Эта технология получила второе дыхание и стала едва ли не обязательной для всех высокоуровневых смартфонов. Второй по значимости — голосовой интерфейс с поддержкой умных помощников. Есть надежда, что благодаря их развитию и более широкому распространению взаимодействие широкого круга пользователей с облачными сервисами станет еще проще и удобнее. Ведущие игроки IT-рынка в нашей стране используют традиционные инструменты продвижения, но при этом в последнее время стали активнее задействовать социальные сети.

Образовательная инициатива Samsung реализуется в глобальном масштабе. Она насчитывает более 2500 «IT-школ Samsung» и дает возможность ученикам старших классов бесплатно обучаться основам объектно-ориентированного программирования на языках Java и C, а также на языке Java под Android, основам информационной безопасности, введению в системы управления базами данных на примере SQLite, введению в Интернет.

Однако при этом они зачастую забывают, что появление в соцсетях должно сопровождаться значимыми поводами и верной адресацией для фокусной аудитории. Среди наиболее активных в сфере информационных технологий на украинском рынке можно отметить Samsung, которая удачно сочетает массовый охват и адресную работу со специализированной прессой. Серьезную конкуренцию составляют также Lenovo и Huawei, также проявляющие оригинальность в своей PR-активности. Одной из ключевых задач для компаний по поддержанию и укреплению своей репутации является корректное выстраивание диалога со СМИ, в котором они смогли бы предложить интересные решения.

IT - HARD №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

Samsung Lenovo

Huawei LG

IBM

Sony

Xiaomi Intel

Ericsson Oracle

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

46,50

45,67

44,50

46,00

41,67

40,67

40,23

42,53

42,47

40,23

42,50

38,67

40,50

42,67

40,83

42,50

40,17

37,67

40,00

36,50

41,67

39,00

39,57

34,83

38,67

41,33

36,00

38,00

36,50

35,50

37,67

32,17

34,67

37,67

32,50

34,17

35,50

33,17

34,33

35,00

38,00

36,17

35,83

30,50

31,50

38,20

31,20

34,45

30,20

Итого

224,33 206,13 205,17 196,83 193,73 187,33 174,67 172,17 172,00 164,25

Digital evolution

Украинская IT-индустрия традиционно ориентирована на внешние рынки. Однако украинскому бюджету от этого по большей части ни холодно, ни жарко.

о-первых, фрилансеры-аутсорсеры не всегда работают легально, во-вторых, все-таки Украина по большей части разрабатывает частичные решения для зарубежных компаний, после этого импортирую готовую IT-продукцию в чистом виде или как составляющую сложной техники. Тот же сырьевой экспорт, только сырье «цифровое». Тем не менее, из отчета «Software Development in Ukraine, Poland, Belarus and Romania» следует, что в 2018 году Украина вместе с Польшей, Беларусью и Румынией экспортировала IТ-услуги на $13 млрд. С позиций качества репутационного менеджмента для GlobalLogic и Terrasoft год стал прорывным. Компании улучшили показатели репутабельности и поднялись в рейтинге на три позиции — на второе и третье места соответственно. Microsoft возглавил Топ-10 репутационных

АКТИВистов, а Sigma Software — замкнула его. Обладатель «золота» Microsoft традиционно фундаментален, даже меняя стратегический подход с сервисного на продуктовый, а логику продвижения продуктов — с «продавливания» на «вовлечение». Об это заявила СМO компании Евгения Чернецкая, которая из Украины управляет командами в 24 странах https:// tech.liga.net/technology/interview/topiz-microsoft-my-ne-chuvstvuem-chtowindows-nado-menyat. Фокусируясь на b2b-сегменте, компания делает акцент на облачных решениях и точечном взаимодействии со стейкхолдерами. Не забывая при этом об остроактуальной проблематике — от противодействия кибератакам до машинного обучения. «Серебряный» призер рейтинга-2018 GlobalLogic развивал отрасль, исходя из своего прогноза, в соответствии с которым рынок

IT-индустрии Украины может заработать дополнительный миллиард долларов, если компании привлекут к работе больше разработчиков. В GlobalLogic подсчитали, что для роста на 25%, компании необходимо было бы привлечь 25-30 тыс. IT-специалистов. Соответственно, существенное внимание здесь уделяют работе с вузами по совершенствованию системы подготовки выпускников и соответствующим социальным проектам, и проектам адвокации реформаторских идей. Terrasoft заняла в рейтинге третье место. Лидеру на рынке корпоративного программного обеспечения для управления бизнес-процессами удалось улучшить показатель своей репутационной стабильности за год благодаря коммуникационной активности. Летом компания собрала на Форуме бизнес- и IT-лидеров 2000 участников, чтобы обозначить идеи и технологии, позволяющие гибко управлять процессами и ускорить трансформацию бизнеса. А под конец осени Terrasoft провела онлайн-встречу с клиентами, в ходе которой представила новую версию CRM-продуктов и продуктов по организации бизнес-процессов.

Pull вместо push, сервис вместо продукта Microsoft, в украинском информпространстве отметившийся вечной борьбой с нелицензионным софтом, серьезно меняет свои приоритеты. И это не косметические изменения, а глобальная трансформация: переход от продуктовой к сервисной модели. Второйключевой тренд — движениеот push к pull. УДАЛИЛА ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

оответственно, основным бизнесом становятся облачные решения, а лицензии на софт отходят на второй план. В Украине это означает снижение приоритетности GR-коммуникаций, столь популярных при экс-СЕО Дмитрии Шимкиве, впоследствии некоторое время проработавшем в Администрации Президента. В настоящее время Microsoft на глобальном рынке фокусируется на крупных предприятиях, а также

на малом и среднем бизнесе — этот тренд уже проявился и в нашей стране. Программное обеспечение Windows рассматривается компанией как platformas-a-service с постоянно расширяющимся функционалом. Например, недавно появился калькулятор со встроенной функцией пересчета в разные валюты; история «timeline» позволяет пользователю быстро найти с чем он работал в последние дни — just push one button; windows translator

позволяет пользователю, по сути, надиктовать текст. В отношении событийных коммуникаций компания следует сейчас принципу fewer but deeper engagement: компания фокусируется на крупных узкоспециализированных мероприятиях, нацеленных на определенные аудитории и продукты. Использованы материалы https://tech.liga.net/ technology/interview/top-iz-microsoft-my-ne-chuvstvuemchto-windows-nado-menyat

IT - SOFT №

Название компании

Репутационная стабильность

Microsoft

GlobalLogic

Terrasoft

Genesis

Miratech

SoftServe

Intellias

EPAM Systems

Luxoft

9 10

Sigma Software

Александр Левшин,

заместитель главного редактора интернет-портала HiTechExpert

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

44,60

43,80

42,80

41,80

44,20

41,80

39,40

38,60

35,60

33,20

38,00

36,60

34,60

31,80

30,00

30,80

31,60

33,00

32,80

31,60

33,33

32,60

31,67

29,33

31,83

34,00

31,60

28,80

30,40

27,20

32,00

33,00

29,00

25,00

30,00

36,33

30,50

31,33

26,67

22,67

30,50

27,75

30,75

28,25

28,50

35,25

31,25

27,25

25,50

25,25

Среди тенденций, определяющих развитие отрасли, несомненно, искусственный интеллект, Интернет вещей, цифровая трансформация бизнеса. Это базовые тренды, которые еще долгое время будут определять вектор развития технологий и изменять наш привычный мир. Нельзя не отметить возросшую креативность, конкретизацию и индивидуализацию PR-активностей операторов soft-рынка. Связано это, прежде всего, с усилившейся глобальной конкуренцией. Впрочем, лишь Ее Величество Практика была, есть и остается главным критерием оценки эффективности новых идей. Наиболее заметной, по моему скромному мнению, была компания GlobalLogic. Впе-

Итого

217,20 188,60 171,00 159,80 158,77 152,00 149,00 147,50 145,75 144,50

чатляет тот факт, что украинские инженеры этой компании помогают создавать 70% современной музыки в мире! А еще они активно развивают Интернет медицинских вещей. Примером могут служить специальные носимые устройства, анализирующие движения человека и прогнозирующие заболевания опорно-двигательного аппарата. А программисты GlobalLogic «вдыхают жизнь» в бездушные «железяки». Залогом имиджа и высокой репутационной устойчивости операторов являются надежность, честность, открытость, грамотно выбранная стратегия развития, умение «держать руку на пульсе». Ничто так не поддерживает и не укрепляет репутацию, как принцип: «пацан сказал — пацан сделал!».

Инновации, диджитализация, коммуникации

Решение Межведомственной комиссии по международной торговле о продлении действия антидемпинговых мер на импорт в Украину нитрата аммония (аммиачной селитры) происхождением из РФ и последовавшая за этим смена описания товаров, к которым применяются пошлины, серьезно повлияли на украинских производителей минеральных удобрений. рупные агрохимические компании попытались частично компенсировать сырьевые проблемы увеличением доли экспорта удобрений из Беларуси до 35%. С Тунисом, Марокко и Египтом, производящими фосфор и фосфориты, им прошлось устанавливать экономически выгодные контакты с нуля. Кроме того, в прошлом году главным игрокам на рынке агрохимической отрасли не хватало российского калия. Сценарий по его замене на удобрения азотной группы — аммиачную селитру, карбамид — реализовать не удалось из-за роста цен на мировом рынке. Соответственно, позиции компаний с сугубо украинскими корнями выглядят в репутационном

рейтинге менее выигрышно, чем глобальные бренды. Тройка лидеров отраслевой номинации рейтинга «Репутационные АКТИВисты» представлена международными корпорациями. Наибольшее количество баллов набрала компания Syngenta, специализация которой — производство средств защиты растений и семеноводство. В феврале 2018 года Syngenta приобрела «семенное» подразделение COFCO, принадлежавшее компании Nidera Seeds (КНР). Этот шаг позволил развивать исследования зерновых и масличных культур. А в марте со стартом аграрного сезона компания мотивировала украинских сельхозпроизводителей к продаже будущего урожая по форвардным

контрактам в рамках программ «Финансовые решения». Плюс развивала digital-направление, открыв в Киеве цифровую инновационную лабораторию Digital Development and Labs на базе UNIT. City. И занималась корпоративным волонтерством, передавая «Эстафету добра». Второе место в рейтинге компания DuPont (Pioneer, Corteva Agriscience) заслужила за традиционно высокие для международных мегабрендов репутационную стабильность и социальную активность. Компания напоминала общественности об инвестициях в свой украинский завод в размере $55 млн, активно занималась R&D, обеспечивала агрономическую поддержку фермеров, демонстри-

АГРОСЕКТОР - УДОБРЕНИЯ ровала пример гендерного равенства в коллективе. А также пыталась решить проблему контрафакта, принимала участие в работе АСС, ЕВА, Украинского клуба аграрного бизнеса. Тройку репутационных АКТИВистов замыкает концерн по производству химических средств BASF. Украинское подразделение компании объявило об инвестировании 2млн

в строительство завода по производству добавок к бетону, что, конечно, имеет не самое прямое отношение к удобрениям, но укрепляет позиции концерна на украинском рынке. В агросекторе компания вкладывала капитал в расширение научно-исследовательских работ, в том числе по селекции, созданию новых гибридов зерновых. Свою коммуникацию BASF строит в том числе на основе

Ольга Сидоренко директор ООО «Аграр Медиен Украина»

Прошлый год был очень непростым для глобальных игроков из-за начавшихся ранее процессов слияния Bayer — Monsanto, ChemChina — Syngenta. Для одобрения сделок антимонопольными

месседжа «мы помогаем повышать урожайность» и позиционирует свою продукцию, как высокие инновационные технологии, позволяющие увеличить собранный урожай и повысить качество собранной сельхозпродукции. В практику просветительской активности входят семинары для аграриев и охватывающий несколько стран «Клуб новаторов агробизнеса».

комитетами разных стран компании вынуждены были расстаться с некоторыми прибыльными бизнесами: FMC купила активы по производству инсектицидов и гербицидов DuPont, BASF — активы Bayer по выращиванию канолы, сои, овощей, селекции пшеницы. Слияния повлекли сокращения и миграцию специалистов. При этом планы продаж должны были выполняться. Если говорить о работе над репутацией, то компания Bayer, например, инициировала обучение для непрофильных журналистов, после которого появился ряд публикаций, разъясняющих роль пестицидов и агрохимикатов, создающих позитивный отклик общественности. А Syngenta пригласила журналистов спасать киевские каштаны микроинъекциями, открыла Лабораторию Цифровых Инноваций.

Corteva и Syngenta регулярно находили информационные поводы для пресс-завтраков, встреч с ведущими специалистами компаний, «круглых столов», клубных посиделок и поездок на заводы. Таким образом, даже после смены собственников и изменения структуры компании продемонстрировали, что подходы к продажам и их поддержке, включая социальные проекты, остаются прежними. Операторы активно пользуются новыми сервисами (digital, smart) для сопровождения клиентов. Они доступны каждому, надежны и просты в использовании. Кроме прочего, необходимо рассказывать о безопасности продуктов и их производства для окружающей среды — этот аспект снова стал очень важен для общественности.

РЕЙТИНГ АГРАРНЫХ КОМПАНИЙ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Название компании

Syngenta

DuPont (Pioneer, Corteva Agriscience) BASF

Bayer

Monsanto Arysta

ADAMA

Агроскоп

Кофко агри ресорсиз Украина OSTCHEM (Азот (г. Черкассы), Ривнеазот, Северодонецкое объединение "Азот")

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

38,88

39,25

37,88

36,13

33,25

185,38

36,29

31,14

34,0

31,14

168,86

32,63

34,63

33,5

30,75

30,13

31,63

30,39

27,88

28,25

27,88

27,75

29,5

26,88

25,63

26,41

20,77

21,67

20,0

18,5

20,33

22,5

20,5

17,33

20,33

18,17

23,33

21,33

18,33

17,33

17,67

161,63 146,02 136,16 101,27 98,83 98,0

20,2

18,6

17,8

13,6

18,0

88,2

17,8

16,2

17,8

15,0

16,8

83,6

АГРОСЕКТОР — АГРОХОЛДИНГИ-ПРОИВЗОДИТЕЛИ

Поле роста Агросектор — чемпион роста среди базовых отраслей украинской экономики. По привлекаемым в страну объемам валюты аграрии, уделившие огромное внимание усилению позиций на экспортных рынках, уверенно обошли металлургов. Объемы производства в АПК стабильно растут, опережая темпы прироста экспорта в целом. А после разрыва экономических связей с Россией именно аграрное производство стало той самой подушкой безопасности, которая спасла украинскую экономику и гривню от провала в тартарары, обеспечила прирост ВВП наравне с ростом потребления акономерно, что «приносящая деньги в дом» индустрия стала наиболее заметным платежеспособным потребителем технологических инноваций, а главное — новые вызовы, вставшие перед страной, заставили агросектор пересмотреть отношение к своему имиджу и активно заняться его формированием. Из отраслевого рейтинга качества репутационного менеджмента по результатам оценок экспертов жюри выбыли несколько крупных и довольно заметных до недавнего

времени субъектов. В частности, компания «Нибулон», занимавшая в минувшем году 3-ю позицию, снизила плотность коммуникации своих проектов и интенсивность присутствия в СМИ. Репутацию UkrLandFarming Олега Бахматюка последовательно уничтожала экс-глава Нацбанка Валерия Гонтарева, давая едкие комментарии по поводу банкротства VAB банка и роли агробарона в этом процессе. Видимо, такова была «ответочка» на информационную войну, по данным СМИ, развязанную Олегом

Бахматюком против НБУ. KSG Agro, похоже, не выдержал «всех прелестей» публичности и прозрачности: громкий рейдерский скандал и обвал котировок акций компании на Варшавской фондовой бирже, а после — тяжелая затяжная реструктуризация долгового портфеля, которая активно обсуждалась в СМИ, надолго отбили у компании аппетит к публичности, и впоследствии менеджмент компании во главе с Сергеем Касьяновым свел все коммуникационные активности компании к стандартным релизам

о достижении своих хозяйств на узкоспециализированных медийных площадках аграрной тематики. На место выбывших эксперты ввели в рейтинг качества управления репутацией считавшихся до недавнего времени «середнячками» LNZ Group и «Эпицентр-Агро», а также компанию Allseeds. Последняя является одним из крупнейших производителей и экспортеров подсолнечного масла, предоставляет также услуги по перевалке через порт «Південний», где располагает собственным перерабатывающим терминалом, подсолнечного масла на экспорт. Компания придерживается западных правил и стандартов корпоративного управления, но не особо заметна в СМИ, что подтверждается ее 8-й позицией среди лидеров Рейтинга менеджмента. Агрохолдинг «Мрия» уже давно прошел самый жаркий период репутационного кризиса. Усилия компании по восстановлению репутации были высоко оценены в минувшем году экспертами Рейтинга — ей досталось 2-е место. Компания «под рихтовала» репутацию, а к концу 2018 года была закрыта сделка по продаже материнской компании холдинга Mriya Farming PLC саудовской компании Saudi Agricultural and Livestock Investment Co. (SALIC). Весь 2018 год компания посвятила планомерному восстановлению бизнеса и уделяла необходимый мини-

мум внимания коммуникационноимиджевым проектам стандартного «джентльменского набора»: инновации, беспилотники, интерактивные карты и КСО. Это помогло ей сохранить место в пятерке лидеров. Пожалуй, наиболее заметный прорыв в сфере репутационного менедж мента сделал агроиндустриальный холдинг МХП — эксперты по достоинству оценили его усилия, отдав вертикально интегрированному производителю курятины первое место в рейтинге качества репутационного менеджмента. 204,6 балла за «золото» в этом году против 191,5 за 4-е место в прошлом. МХП первым проявил заметный интерес к созданию самых передовых коммуникационных форматов, благодаря чему собрал богатый урожай премий как за лучший коммуникационный креатив — престижная Effie Awards, так и в сфере HR. Даже хайп в соцсетях вокруг пуб личного высказывания владельца группы Юрия Косюка о мониторинге настроения сотрудников МХП превратил в свой козырь. Раз общественность проявила такой интерес — представители холдинга с удовольствием рассказывали журналистам о новом проекте и технологиях, которые уже многие годы успешно используются ведущими западными компаниями и стали флагманскими в сфере HR-менеджмента и модернизации бизнес-процессов во многих корпорациях.

Ирина Чухлеб,

независимый эксперт За последний год несколько агрохолдингов запустили рекламу на телевидении. К примеру, «Кернел» сняла социальный ролик, где рассказывается, сколько рабочих мест она создала, какой доход получают ее сотрудники. UkrLandFarming рекламирует на ТВ свою продукцию и торговую марку. «Агродженерейшен» создал дискуссионный

К тому же МХП — один из немногих холдингов, не только занимающих ведущие позиции у себя на родине, но осуществляющих активную экспансию на рынки стран ЕС: в партнерстве с международным инвестиционным банком ING Bank N.V. холдинг провел знаковую сделку по приобретению крупнейшего производителя курятины на Балканах и в Центральной Европе — словенской компании Perutnina Ptuj. И даже несмотря на нюансы экспорта курятины, важность поставок на внешние рынки не оспаривается никем.

Наиболее заметный прорыв в сфере репутационного менеджмента сделал агроиндустриальный холдинг МХП Единственным раздражающим фактором для СМИ и постоянным источником репутационных рисков для холдинга и его владельца являются госдотации: как крупнейший производитель МХП получает и крупнейшие суммы бюджетных компенсаций за вводимые новые производственные мощности. Но это уже вопрос из плос кости конкурентных войн и «минус» кампаний с политическим привкусом.

клуб: в офисе компании регулярно собираются эксперты, представители профильных ассоциаций, госчиновники, игроки рынка, журналисты и обсуждают наиболее важные для агропромышленного комплекса вопросы. ИМК запустил для студентов аграрных вузов образовательную программу «Агрокебеты», в рамках которой топ-менеджеры из агробизнеса будут обучать студентов прикладному аграрному менеджменту для полевых условий. Таким образом, все топ-агрохолдинги ведут активную коммуникацию с общественностью и заботятся о своей репутации. А для репутации важна прозрачность компании. Прозрачность должна быть приоритетом деятельности PR-службы. Выигрывают те агрохолдинги, у которых PR-службы всегда четко и своевременно информируют целевую аудиторию об успехах и проблемах, финансовом положении, социальных проектах. Такие компании прозрачны, быстро откликаются на запросы журналистов, их соб-

ственники и топ-менеджеры охотно дают интервью и предоставляют комментарии. Узнаваемость спикеров компании, их готовность идти на контакт, не замалчивать проб лему — важный элемент репутации. За последний год в агросекторе произошло несколько громких корпоративных скандалов, были уволены некоторые топ-менеджеры. Не всегда агрохолдинги давали внятное объяснение случившемуся, вовремя не купировали конфликт, позволив ему выйти за пределы компании. Любой скандал такого рода всегда вредит корпоративной репутации. Спикеры компаний сделали несколько неправильных посылов целевой аудитории, которые в результате отрицательно повлияли на репутацию агрохолдингов. Кроме того, PR-службы не всегда оперативно и правильно реагировали на негативные публикации в прессе, не давали правильных пояснений, не озвучивали позицию компании в отношении того или иного события.

АГРОСЕКТОР — АГРОХОЛДИНГИ-ПРОИВЗОДИТЕЛИ

Земле не нужен «виртуальный имидж» Репутационный менеджмент агроиндустриального холдинга МХП охватывает масштабные группы целевых аудиторий и стейкхолдеров. Высокие стандарты коммуникаций и КСО — инструмент для решения задач на локальном, региональном, национальном и глобальном уровнях. Эти процессы происходят параллельно. Инвестиции МХП в собственный репутационный капитал — инструмент развития всех партнеров: инвесторов и кредиторов, поставщиков и покупателей, сотрудников, объединенных территориальных общин и регионов, где работают подразделения компании, инвесторов и кредиторов, поставщиков и покупателей а этом уровне репутацию можно подтверждать лишь конкретными делами и безупречным выполнением взятых на себя обязательств. Практика создания «виртуального имиджа» неприменима — результат работы локальных подразделений всегда на виду и должен быть осязаем. Сотрудники компании в локальных общинах — прямые социальные партнеры: люди работают на предприятиях холдинга и пользуются инфраструктурой населенных пунктов, где проживают. Исходя из этого принципа, средства инвестируются в осязаемое улучшение условий жизни: доступ к воде, освещение улиц, облагораживание общественных пространств, ремонт дорог, развитие и модернизацию социальной инфраструктуры — детские сады, школы, больницы и фельдшерские пункты в селах. В десятки КСО-проектов по разным направлениям холдинг в 2018 году инвестировал более 200 млн грн.

Политика компании, нацеленная на создание благоприятной комфортной среды проживания, дает возможность каждому лично убедиться в социально-экономических выгодах от работы подразделений МХП. Предприятия агроиндустриального холдинга — драйверы социально-экономического роста регионов и общин. Ощутимый финансовый ресурс для местных и региональных бюджетов — более 80% налогов, остающихся в их распоряжении, из более чем 3 млрд грн., уплаченных по итогам 2018 года. Структурные подразделения холдинга по всей Украине объединяют более 28 тыс. сотрудников, поэтому особое внимание компания уделяет HR-бренду. Невозможно создавать «виртуальную коммуникационную реальность» — HR-бренд формируется реальными делами и действиями компании, и даже тем, насколько ее сотрудники удовлетворены своей работой. Каждый из них — это ближайший и лучший

АГРОСЕКТОР — АГРОХОЛДИНГИ-ПРОИЗВОДИТЕЛИ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Название компании

МХП

Кернел

AgroGeneration Астарта

Мрия Агрохолдинг LNZ Group

Эпицентр-Агро Allseeds

Harveast Holding

Индустриальная молочная компания

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

42,13

39,75

41,63

39,98

41,13

41,33

38,22

38,44

37,67

37,78

38,88

37,13

39,00

37,13

36,95

40,22

38,33

39,33

36,57

34,33

35,90

32,50

38,60

35,80

39,80

35,00

34,33

35,50

33,50

32,83

34,20

34,00

35,80

31,00

36,00

35,25

32,93

34,38

31,38

32,25

33,63

35,88

34,50

28,13

30,91

204,61 193,44 189,07 188,79 182,60 171,17 171,00 166,18 163,04

36,75

32,38

33,50

28,13

27,13

157,88

Итого

Александр Голиздра, собственник агентства «Маркет.Инфо»

Украинский АПК в прошлом году радовал позитивами. Рост экспорта, увеличение объемов производства, в том числе уро-

100

да здесь очевидна для всех: перспективные украинцы достигают успеха, выстраивая будущее агропромышленной отрасли. Под каким бы углом ни рассматривалась деятельность МХП, репутационный менеджмент холдинга — одна из важнейших составляющих его работы. Это обусловлено и присутствием компании на внешних рынках. МХП — поставщик курятины и продуктов питания в 80 стран, инвестор локальных экономик европейских государств. Его репутация — это инвестиционный актив, поскольку акции холдинга котируются на Лондонской фондовой бирже, а среди его партнеров в инвестиционных проектах — ЕБРР, IFC, ING Bank и многие другие компании с мировым именем. Приобретение активов в странах ЕС еще больше повышает ответственность и роль МХП как социального и экономического партнера — компания уже больше, чем поставщик. Она — внутренний социально-экономический партнер стран ЕС. Опыт и репутация — это ключ к новым рынкам. В ЕС это особенно важно. Безупречная репутация, в широчайшем смысле этого понятия, и гарантии выполнения обязательств там намного дороже, чем любые активы. 80

Объемы а гра рного экспорта*

70 60 50 40 30 20 10

Объемы а гра рного экспорта

жайности, модернизация парка техники, повышение заработных плат в отрасли. Все это не могло не повлиять на улучшение репутации ведущих отечественных агрохолдингов как внутри страны, так и за ее пределами. Об этом свидетельствуют рост котировок акций агрокомпаний на Варшавской и Лондонской фондовых биржах, улучшение их кредитных рейтингов, успешные сделки по реструктуризации долгов прошлых лет, увеличение кредитного портфеля сельхозпроектов со стороны украинских банков. Знаковой стала покупка саудовской компанией агрохолдинга «Мрия». Портфель инструментов формирования репутации в АПК существенно не изменился — радует то, что все больше ком-

18 20

17 20

16 20

15 20

14 20

13 20

12 20

11 20

10 20

0 20

амбассадор HR-бренда МХП. Сотрудникам предоставляют служебное жилье, трансферы к месту работы и до дома, питание, в случае необходимости или непредвиденных жизненных ситуаций — материальную помощь. Искренние позитивные отзывы сотрудников — главный фактор привлекательности любой компании как работодателя. Работа с молодежью — это альфа и омега для системного бизнеса, который видит и планирует свое будущее. Проекты МХП решают задачи профориентации, начиная со старших классов школы и профильных образовательных учреждений — техникумов, институтов и университетов. Коммуникационные проекты компании нацелены на популяризацию аграрных профессий, слом стереотипов об архаичности отрасли. Молодым людям демонстрируют перспективность, технологичность и инновационность агроиндустрии — она является одним из крупнейших глобальных потребителей инноваций и передовых технологических решений. Технологии, казавшиеся фантастикой еще три-пять лет назад, сегодня уже работают в полях: агросектор — сфера деятельности, где невозможно остановиться в своем профессиональном развитии и росте. Эти возможности популяризирует холдинг, чтобы привлечь молодежь. Ведь люди не просто ищут работу, а хотят быть причастны к прогрессу, развитию технологий, хотят выполнять важную миссию. Тематические хакатоны в Киеве и регионах, экосистема для отбора и акселерации стартапов — платформы для общения с наиболее прогрессивными и мотивированными носителями знаний и свежих решений. Эти инициативы агроиндустриальный холдинг продвигает в диджитал-каналах — в среде, где молодежь привыкла черпать информацию. Эти проекты дают возможность амбициозным начинающим профессионалам и стартаперам получить «экспертизу» от лучших менторов рынка, помогают реализовать перспективные идеи и проекты в практических процессах. В МХП такие шаги расцениваются как мотивация для наиболее перспективных украинцев оставаться в Украине и реализовывать себя в своей родной стране. Выго-

Общие объемы экспорта * в млрд долларов

паний начинают применять его в большем объеме. И делают это не только лидеры рынка — МХП, «Кернел», «Астарта», но и компании среднего эшелона — LNZ Group, «Эпицентр-Агро». К сожалению, определенный негативный фон в репутации украинских аграриев остается — прежде всего это касается рейдерства в земельной сфере. Агрохолдингам, которые чаще всего становятся жертвами захватчиков, стоит заранее быть готовыми к подобным вызовам посредством реализации продуманных антикризисных программ. Это позволит в случае кризиса, связанного с проявлением рейдерства, не только оперативно разрешить ситуацию, но и не дать информационному негативу подпортить репутацию компании.

PR-ИНТЕРЕСНОСТИ-2018

Международная программа популяризации здорового образа жизни от Mondeléz еждународный фонд Mondelеz объявил о запуске просветительских программ здорового образа жизни, направленных на работу с детьми и их семьями в 10 странах. В течение трех лет планируется охватить 365 тыс. человек в Аргентине, Австралии, Египте, Франции, Нигерии, Украине, России, Соединенных Штатах, Китае и Индии. Инициатива является частью многолетнего обязательства Фонда в размере $50 млн по пропаганде здорового образа жизни и борьбе с ожирением. Цель – создание школьной и общественной среды, которая поощряет детей и их семьи вырабатывать здоровые привычки и придерживаться их на протяжении всей жизни. «Положительное влияние на людей и планету лежит в основе того, кто мы есть. С 2012 года наши партнеры, благодаря их программам, изменили жизнь более чем миллиона детей по всему миру, расширив их знания в сфере питания, физической активности и доступа к свежим фруктам и овощам», – сказала Сара Делея, президент Междуна-

родного фонда Mondelеz. В разных странах к проекту подключаются партнерские NGO. Франция: Sport dans la Ville расширит свою партнерскую программу по здоровому образу жизни, чтобы предложить образование в сфере питания, спортивные программы, городские сады и кулинарные мастер-классы для 5000 детей и семей. Украина: CSR Украина проведет обучение учителей по вопросам питания, физической активности и садоводства с более чем 500 школами и 17 500 детьми. Соединенные Штаты: AfterSchool All-Stars расширит свою программу для средней школы, чтобы предложить обучение по вопросам питания, кулинарные курсы и городские огороды, чтобы охватить детей и семьи в 170 школах в 12 населенных пунктах США. Для оценки эффективности будет использоваться комплекс показателей, которые Фонд разработал в сотрудничестве со своими партнерами и экспертом по общественному здравоохранению из Йельской школы общественного здравоохранения.

Метрики измеряют улучшение образования в сфере питания, физической активности и доступа к продуктам, включая свежие фрукты и овощи. Компания Mondelez Interna tional, Inc. (NASDAQ: MDLZ) строит лучшую компанию по производству снеков в мире с чистой выручкой в 2017 году около $26 млрд. Создавая больше моментов радости примерно в 160 странах, компания Mondelez International является мировым лидером в производстве печенья, шоколада, жевательной резинки, конфет и порошкообразных смесей для напитков, включая глобальные Power Brands, такие как печенье Oreo и belVita; Cadbury Dairy Milk и шоколад Milka; жевательная резинка Trident. Компания Mondelez International является полноправным участником Индекса устойчивого развития Standard and Poor’s 500, Nasdaq 100 и Dow Jones. По материалам www.mondelezinternational.com/ impact/community-partnerships

101

Тяжелый металл Крупнейшие металлургические комбинаты Украины были вынуждены принять в прошлом году мировые правила взаимодействия на рынках, чтобы выровнять показатели роста отрасли и вместе с тем обойти негативные факторы, создающие риски внутри страны. Их было, по меньшей мере, три: избыток мощностей, слабая динамика роста основных металлопотребляющих отраслей, отсутствие стабильности на рынке сырья и металлопродукции, непрекращающиеся торговые споры. мировом разрезе благоприятный экономический фон обеспечил металлопродукции поступательный рост. Так, по данным Всемирной ассоциации стали (WSA), глобальный спрос на сталь увеличился на 1,9% по сравнению с 2017 годом. В разрезе украинских реалий ситуация оставалась кризисной. «Капитальный ремонт» экономики страны

102

частично затронул лишь интересы главных металлургов-игроков – слабым представителям отрасли пришлось выживать, устраняя негативные последствия от дисбаланса между спросом и предложением на рынке металлургии. Этот факт красноречиво подтверждают цифры, обнародованные WSA: «Украина по итогам работы металлургических пред-

приятий в декабре 2018 года снизила производство стали на 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года – до 1,885 млн тонн, переместившись с 13-го на 12-е место в рейтинге 64 стран – основных мировых производителей этой продукции. В декабре зафиксировано снижение выплавки стали в большинстве стран первой десятки, кроме Китая, США,

МЕТАЛЛУРГИЯ Южной Кореи и Ирана. За 2018 год 64 страны произвели 1,8 млрд тонн стали, что на 4,5% больше, чем за 2017 год». Группа «Метинвест» («Запорожсталь», ММК им. Ильича, «Азовсталь», Северный ГОК, Ингулецкий ГОК, Центральный ГОК, Южный ГОК, Криворожский железорудный комбинат, Запорожский железорудный комбинат) стала главным коллективным «Репутационным АКТИВистом» – 2018. Традиционно группа отличается высоким уровнем репутационного менеджмента, поэтому победа вполне закономерна. «Интерпайп» в номинации практически не уступает «Метинвесту». Эта металлургическая компания, специализирующаяся на производстве труб и колёс для железнодорожного транспорта, стала первой по уровню репутационной

Сергей Беленький

Председатель Федерации металлургов Украины

Наталия Шевченко Корреспондент журнала «БИЗНЕС»

стабильности, но второй по итоговому баллу. С января промышленная компания ввела новую модель управления бизнесом и приступила к созданию стального, трубного и железнодорожного дивизионов. А осенью «Интерпайп» начала сотрудничество со своим французским конкурентом Vallourec и теперь поставляет под этим брендом на европейский рынок линейные трубы и трубы общего назначения. Горно-металлургический комбинат «ArcelorMittal Кривой Рог» по итогам года стал «бронзовым» «Репутационным АКТИВистом». ГОК активно коммуницирует стратегические намерения провести к 2025 г. серьезную модернизацию, направленную на повышение производительности, снижение себестоимости продукции, экологическую эффективность и стабильную обеспеченность кадровыми ресурсами.

Группа «Метинвест» стала главным коллективным «Репутационным АКТИВистом» — 2018 стала главным коллективным «Репутационным АКТИВистом» – 2018

Основной тенденцией, которая определяла развитие горно-металлургической отрасли, стала проблема трудовой миграции. Компании прилагают максимум усилий, чтобы эффективно противодействовать этой проблеме. Для сохранения кадрового потенциала нашей страны предприятия горно-металлургического комплекса инвестируют огромные средства в развитие и обучение собственных работников и молодежи. Работодатели ГМК инициировали ряд изменений в трудовом законодательстве, обеспечивают работников полным пакетом социальных гарантий, создают условия для карьерного роста, а также стимулируют со-

трудников повышением заработной платы. В 2018 году впервые на одной локации прошел конкурс рабочих профессий «Worldskills Ukraine», генеральным партнёром которого выступил «Метинвест-Холдинг». Это крупнейшее в мире соревнование по профессиональному мастерству среди учеников, студентов и молодых работников от 18 до 24 лет. В конкурсе приняли участие 190 человек из всех регионов Украины, а на его площадке побывало более 1000 посетителей. Подобные мероприятия — это не только отличная возможность познакомиться работодателям, соискателям и учебным заведениям, но и важный инструмент для повышения престижности рабочих профессий.

Если мы говорим о физическом развитии отрасли — это инвестиции в модернизацию производственных мощностей и в развитие персонала. Позитивный фактор для украинской металлургии — благоприятная конъюнктура мировых рынков, позволяющая металлургам зарабатывать и, соответственно, инвестировать. Если говорить о репутации, то главным двигателем ее развития является выстраивание качественных отношений с основными группами интересов, начиная от акционеров и потребителей, заканчивая органами власти и общинами в городах присутствия. В этом плане лишь пара-тройка предприятий ГМК могут похвастать твердой

«четверкой». При этом репутация для них — средство выживания, так как они крепко связаны или с глобальной материнской компанией, или с международными кредиторами, или с фондовыми рынками. Главным инструментом укрепления, а для некоторых и формирования репутации, всегда была и будет открытость. При этом демонстрация «сусальной позолоты на ржавчине» никому не нужна. Элементарная открытость финансовых показателей, доступность топ-менеджмента компаний и их собственников, а также отсутствие запретных тем в целом – основные составляющие того уровня открытости, который хотелось бы наблюдать как в «локомотивном» ГМК, так и во всех остальных отраслях промышленности.

103

Сделка года

Рейтинговое агентство S&P Global Ratings подтвердило долгосрочный международный рейтинг в национальной валюте на уровне B- эмитенту Metinvest B.V. и изменило прогноз по его рейтингу со стабильного на позитивный. «Метинвест» начинал идти к этому событию с прошлого апреля, а точнее – с проведения транзакции по рефинансированию долговой задолженности на 2,271 млрд дол. с последующим выпуском двух траншей облигаций на 1,592 млрд дол. тот шаг помог «Метинвесту» получить кредитную линию предэкспортного финансирования на сумму 765 млн дол. В пресс-службе компании данные действия прокомментировали лаконично: «Это крупнейший выпуск еврооблигаций в украинском корпоративном секторе с самым низким купоном и самым длинным сроком погашения». Сделку «Метинвеста» высоко оценили в мировом сообществе инвесторов, а также в европейских финансовых институтах. Экономические выгоды были оценены непосредственно «Метинвестом» спустя девять месяцев. В отчете компании по результатам года говорилось, что «консолидированная выручка увеличилась на 46% по сравнению с аналогичным перио-

дом прошлого года – до 9 063 млн дол.». Показатели роста объяснялись увеличением цен на реализацию продукции, увеличением объема продаж собственной продукции компании, резким ростом продукции для перепродаж. К слову, в декабре авторитетный журнал International Financing Review (IFR) признал транзакцию «Метинвеста» по рефинансированию долговой задолженности сделкой года по выпуску облигаций среди эмитентов развивающихся стран Европы, Ближнего Востока и Африки. В IFR посчитали, что сложная сделка с использованием двух финансовых инструментов была «успешной во всех отношениях, поскольку она позволила «Метинвесту» снизить среднюю стоимость долга и риски рефинансирования».

МЕТАЛЛУРГИЯ №

3 4 5 6 7 8 9 10

104

Название компании

Метинвест (в т.ч. Запорожсталь, ММК им. Ильича, Азовсталь, Северный ГОК, Ингулецкий ГОК , Центральный ГОК++50% Южного ГОК+50%Криворожский железнорудный комбинат+Запорожский железорудный комбинат) Интерпайп (Нижнеднепровский трубопрокатный завод (Интерпайп НТЗ), Интерпайп Нико Тьюб, Интерпайп Интерпайп как Новомосковский трубных завод (Интерпайп НМТЗ), электросталеплавильный завод Интерпайп Сталь и Интерпайп Днепропетровский Втормет) ArcelorMittal Кривой Рог Ferrexpo ЮГОК Solway Investment Group (Побужский ферроникелевый комбинат) Днепровский металлургический комбинат им. Дзержинского Группа Приват (Никопольский завод ферросплавов +Марганецкий ГОК+50%Криворожский железнорудный комбинат) Днепровский металлургический завод (Петровка) VS Energy (Днепроспецсталь)

Репута ционная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиа активность

Иннова ционный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

44,40

45,00

45,80

41,10

43,45 219,75

46,40

43,95

44,40

41,80

42,20 218,75

40,00 34,40 24,25

39,60 33,20 24,50

40,00 34,40 29,00

35,60 31,80 23,25

40,60 195,80 34,00 167,80 26,25 127,25

21,75

24,00

27,25

21,00

20,25 114,25

24,40

23,00

21,60

19,40

23,40 111,80

19,75

20,50

19,50

15,25

21,00

96,00

18,00

16,75

16,50

13,50

15,50

80,25

15,75

13,00

10,50

10,00

11,25

60,50

МАШИНОСТРОЕНИЕ

Инновации на экспорт

Украинское машиностроение... Хотелось бы, чтобы это была визитная карточка страны, но технико-технологическая база и присутствие на внешних рынках во многом остаются наследием канувшей в Лету советской империи

идеры рейтинга каче ства репутационного менеджмента в машино строении демонстрируют высо кие показатели репутационной стабильности и устойчивости. Но это объясняется в большин стве случаев, скорее, не столько их открытостью или прогрессив ностью, сколько накатанными бизнес-схемами присутствия на традиционных рынках — внешних или внутреннем. Эти предприятия продолжают поставки на те внеш ние рынки, которые исторически и технологически «завязаны» на поставки оборудования и техно логий из стран бывшего СССР, на внутреннем — ориентированы преимущественно на обслужива ние технологических потребнос тей групп, в бизнес которых тесно

интегрированы. Компании из ТОП-6 рейтинга качества управления корпора тивной репутацией демонстри руют уровень репутационной стабильности выше 40 баллов, в то время как в минувшем году эту отметку по критерию «Анти кризисная устойчивость» смогли преодолеть лишь четыре компа нии. Такой рост свидетельствует о том, что зерна стратегического репутационного менеджмента, посеянные несколько лет назад, начали давать всходы. Кроме того, узость рынков — каждого покупателя и даже потенциаль ного покупателя компании знают лично многие годы — определяет стратегию публичного поведе ния: задача-минимум — не расте рять репутационный капитал, чем

105

Богдан Долинце, компании, преимущественно, и занимаются. А технологическая инертность — клиенты не могут в один момент заменить работа ющее годами сложное оборудо вание или промышленные ма шины — делает компании более устойчивыми к локальным репу тационным стрессам. «Пошумели и забыли» – такова специфика отраслевого реагирования на ре путационные вызовы. По сути, машиностроение — один из немногих «закрытых элитных клубов» украинского бизнеса, где сосредоточены интересы как традиционных самостоятельных отраслевых игроков — квазимоно полистов, так и специализирован ных производственно-сервисных активов, тесно интегрированных в бизнес-процессы огромных дивер сифицированных бизнес-групп наи более влиятельных предпринимате лей страны. Исключением, пожалуй, является только Corum Group, про изводитель шахтного оборудования для угледобывающей отрасли Груп пы СКМ Рината Ахметова — лидер рейтинга репутации, работающий на узкоспециализированном рынке и отлично адаптирующий стандарты и стиль репутационного менеджмен та «мамы». Такая устойчивость репу тации — определенная тол стокожесть как противовес конкурентным динамичным рын кам — естественным образом обеспечивает общеотраслевой рост уровня качества репутацион ного менеджмента: даже в своей инертной среде ТОП-4 компании — участницы рейтинга получили более 200 баллов по функцио нальным рейтингам. В минувшем году эту отметку смог преодолеть лишь лидер — «Мотор Сич». В рей

106

тинге качества репутационного менеджмента в отрасли становит ся по-настоящему тесно: годом ранее корпорации «Богдан» было достаточно набрать лишь 155,17 балла, чтобы замкнуть ТОП-10. Ныне с суммарным показателем 205,5 балла компания взлетела на вторую позицию. А замыкаю щему ТОП-10 этого года новичку рейтинга — многопрофильному торгово-производственному авто бизнесу «Атолл Холдинг» — потре бовалось набрать суммарно 175

«Пошумели и забыли» — такова специфика отраслевого реагирования на репутационные вызовы баллов, чтобы попасть в рейтинг. В минувшем году с этим показате лем компания смогла бы войти в шестерку лидеров. Коммуникация инноваций и их производство на экспорт — второй мощный драйвер об щего качества репутационного менеджмента компаний отрас ли. Корпорация «Богдан», кон тролируемая бизнес-партнером Президента Украины Петра По рошенко, не только отметилась в обслуживании оборонных за казов и связанных с этим скан далах, но и производила инно вации на экспорт. Ответом на глобальную электрификацию транспорта стал ее электрогрузо вик, производство кузовов для французской компании, изго товляющей автобусы, заявление о совместных научных разра ботках с одним из «технических мозговых центров» страны — университетом «КПИ».

директор Института менеджмента и стратегий

В текущем году сырьевые рынки продолжали демонстрировать стабильность. Государство активно инвестировало в национальные инфраструктурные проекты и бизнес. В частности, в сектор альтернативной энергогенерации. Это позитивно сказалось на развитии машиностроительной отрасли. В условиях роста спроса и конкуренции машиностроительные компании в целом придерживались политики сохранения репутационной стабильности и умеренной медиаактивности. Компаниям, поставляющим продукцию на внутренний рынок, пришлось выстроить оперативные коммуникационные каналы для эффективного реагирования на регулярные медиаатаки. Corum Group не только смогла продемонстрировать точное и своевременное реа гирование на негатив в свой адрес, но и активно использовала инновационные инструменты — социальные сети. Они стали одним из важных каналов формирования позитивного имиджа компании. Март и апрель 2019 демонстрируют значительное перенасыщение информационного пространства и поляризацию общества в период избирательной кампании. В условиях острой борьбы за внимание аудитории для машиностроительных компаний становится особо значимой понятная и сбалансированная коммуникационная политика.

МАШИНОСТРОЕНИЕ

«Мотор Сич», замыкающая в нынешнем году ТОП-5 рейтинга репутационного менеджмента, эксплуатировала в коммуника циях свои исторически сильные позиции: контракты на произ водство вертолетов и зарубеж ные поставки двигателей. Ее кейс наиболее ярко демонстри рует инерционную устойчивость

репутации компаний сектора. Даже вопрос активов на непод контрольной Украине террито рии Донбасса не стал для ком пании страшной репутационной потерей: Вячеслав Богуслаев признал в СМИ, что компания не смогла отказаться от права соб ственности на Снежнянский ма шиностроительный завод в До

нецкой области, а лишь передала его в управление неназванной иностранной компании, чтобы не нарушать законодательный запрет на работу «через передо вую». Но структурирование по ставок и операций с привлечени ем зарубежных посредников не вызвало праведного гнева обще ственности.

МАШИНОСТРОЕНИЕ №

1 2 3 4 5 6 7 8

9 10

Название компании

Corum Group Богдан

Крюковский вагоностроительный завод Гидросила-Эльворти Мотор Сич

Турбоатом

Запорожтрансформатор

Фурлендер Виндтехнолоджи Новокраматорский машиностроительный завод (НКМЗ) Атолл Холдинг

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

206,50 205,50

42,50

38,75

41,50

40,25

43,50

45,50

38,75

43,00

35,00

43,25

44,67

36,00

45,00

37,33

42,33

40,50

43,00

40,00

41,80

37,60

39,80

35,40

40,60

40,33

37,17

40,00

35,33

41,00

205,33 203,50 195,20 193,83

38,67

35,67

36,00

34,33

35,67

180,33

35,00

40,00

35,00

180,00

37,75

35,75

36,25

31,75

37,50

35,00

179,00 175,00

107

Репутационные провалы кандидатов в Президенты: сделаю маме хуже, отморожу себе пальчик Несмотря на то что современные украинские политики тратят огромные деньги на имиджмейкеров, спичрайтеров, пиарщиков, чтобы иметь соответствующую положительную репутацию в обществе, эти же политики умудряются время от времени подрывать своими действиями или высказываниями выстроенную тяжелым трудом репутацию. Не стала исключением и нынешняя президентская избирательная кампания президентских выборов «Практика власти» отобрала, на наш взгляд, самые значительные провалы кандидатов в Президенты, вследствие которых они понесли репутационные потери.

108

СПЕЦПРОЕКТ “ПРАКТИКИ ВЛАСТИ” ла своего кандидата от избирателя. Зеленский перестал давать интервью, не ходил на эфиры политических ток-шоу, ограничиваясь записью видеороликов, публикуемых в соцсетях. Было не совсем понятно, кто такой кандидат в Президенты Владимир Зеленский? Какова его программа? Кто в его команде? Каким он видит будущее страны? Как будет решать важные, наболевшие проблемы в жизни украинцев? С началом второго тура Зеленский стал действовать. Его команда сделала смелый шаг – вызвала Петра Порошенко на «стадионные» дебаты, наверняка полагая, что тот не согласится. Но Петр Алексеевич принял вызов. А дальше команда Зеленского начала играть в кошки-мышки, как буд-

Владимир Зеленский актически на старте избирательной кампании Зеленский превратился из «темной лошадки» в одного из главных претендентов на пост Президента страны. Но после нескольких высказываний в СМИ стало понятно: Владимир Александрович, мягко говоря, «плавает» даже в общих вопросах экономики, построения государства и международной политики. Дабы не наговорить лишнего, команда «Зе» спрята-

чевидно, что самым большим ударом по репутации Петра Порошенко в этой избирательной кампании стал скандал вокруг коррупции ближайшего окружения Президента в Укроборонпроме. Не считая, конечно, слухов о наличии тайных паспортов на другие имена для членов президентского семейства. Но это частности, а мы о государственном. Порошенко строил свою избирательную стратегию вокруг лозунга «Армія. Мова. Віра» – именно в этих аспектах он имел сильные позиции. Более того, стране постоянно навязывалось мнение, что именно Порошенко, невзирая на войну и экономический кризис, в тяжелейших условиях сумел возродить армию. А тут назначенный именно Порошенко первый заместитель секретаря СНБО Олег Гладковский, который до этого возглавлял корпорацию «Богдан», фактически

то прячась от своего оппонента. Фактически настояв на дебатах на «Олимпийском», команда «Зе» начала искать предлоги, чтобы избежать встречи с оппонентом, показав полную неготовность договариваться по, казалось бы, уже решенному вопросу. Ситуация со сдачей анализов и ошибкой с датой поставила под сомнение объективность их результатов. У Зеленского была возможность закрыть скептикам рот. Владимир Кличко предложил обоим кандидатам сдать анализы по правилам Всемирной антидопинговой ассоциации (WADA). Но Зеленский, в отличие от Порошенко, отказался. Сомнений стало больше. Фактически навязав свои правила игры, которые принял Порошенко, Зеленский их сразу же начал менять. Благодаря всему этому он приобрел репутацию, мягко говоря, не самого сильного и смелого политика. А слабость в славянских странах – прямой путь к поражению, даже если до этого победил на выборах.

покрывал схему расхищения бюджетных средств из «Укроборонпрома». То есть очень хороший знакомый Порошенко воровал у армии тогда, когда вся страна платила военный налог и отдавала последние деньги в помощь ВСУ. Порошенко заявлял, что не знал о коррупции в «Укроборонпроме» и не имеет к этому отношения. Но это оправдание выглядит неубедительным. Даже если учесть, что, по словам Генпрокурора Юрия Луценко, правоохранители знали о коррупции и вели соответствующие расследования. И журналисты просто их опередили, обнародовав информацию. Неужели Генпрокурор не докладывал об

Петр Порошенко этом вопиющем случае главнокомандующему, который в это время возрождал армию? Как бы там ни было, но после этого скандала даже самые преданные поклонники Порошенко были разочарованы. Репутационные потери Петра Алексеевича были настолько велики, что едва не стоили ему места даже во втором туре президентских выборов.

109

Юлия Тимошенко идер партии «Батьківщина» едва ли не в первый день избирательной кампании умудрилась вляпаться в скандал. На партийном съезде 22 января, на котором состоялось выдвижение Тимошенко в качестве кандидата в Президенты, демонстрировался

фильм о лидере. В этом фильме показали обращение известного писателя Пауло Коэльо, который якобы выразил свою поддержку Юлии Владимировне. Но позже писатель заявил, что не записывал никаких сообщений в поддержку ее кандидатуры. Команду Тимошенко обвинили во лжи. Еще большим репутационным упущением была неудачная попытка Тимошенко попиариться на святая святых – теме Голодомора. В одном из эфиров на канале 112 политик рассказала о том, как ее мать и бабушка спасались от голода, бежали сквозь загра-

сли до начала Всемирного экономического форума в Давосе рядовой украинский избиратель мало что знал о бывшем министре экологии и природных ресурсов Игоре Шевченко, то после поездки политика в Швейцарию о нем узнали в мире. Причем в не очень позитивном ключе. Кандидат в Президенты Украины оконфузился из-за шапки. Дело в том, что в Давосе поставили специальные автоматы, где можно было бесплатно взять обычную вязаную шапку, если ты сильно замерз. Но Шевченко одной шапки оказалось мало, он взял четыре, потом подумал и пришел взять еще. Это заметил охранник и чуть не арестовал украинского политика. Парадокс в том, что об этой истории Шевченко рассказал. «Я бы не был украинцем, если бы не возразил охраннику и не повернул ситуацию в свою пользу. В результате сложных ди-

110

дотряды из голодающего поселка Перещепино. Но дело в том, что ее мать, Людмила Николаевна Телегина, родилась в 1937 году, т.е. через четыре года после Голодомора. В этом случае Тимошенко не побрезговала соврать о святом – о своей семье, что, безусловно, негативно повлияло на ее репутацию. Вообще, в этой избирательной кампании Юлия Владимировна очень часто, сознательно или нет, путала цифры, манипулировала фактами, вводя избирателей в заблуждение. Репутация Тимошенко, как одного из самих ярких украинских политиков-популистов, в который раз подтвердилась. Как следствие, лидер «Батьківщини» не смогла пройти во второй тур, хотя при этом относительно ненамного (всего на 0,5 млн голосов) отстала от Порошенко.

пломатических переговоров он «разрешил» мне взять еще одну шапку, но при условии, что он этого «не видит», — написал Игорь Шевченко, объясняя, что шапки брал друзьям в подарок. Весь абсурд ситуации в том, что Шевченко своим поступком выставил не только себя, но и всю страну в дурном свете. Весь мир теперь думает: то ли украинцы такие бедные, то ли они очень сильно любят халяву. Это очень странный поступок для человека, который был министром. Тем не менее политик, кажется, до сих пор пытается поверить в то, что «игра стоила свеч», ведь узнаваемость-то какая стала! Шевченко подпортил не только

Игорь Шевченко свою репутацию политика, над которым теперь смеются во всем мире, но и страны, над которой тоже, к сожалению, смеются все чаще. Это тот случай, когда пиар в формате некролога предпочтительнее. Хотя лично Шевченко в политикуме вспомнили, и, возможно, давосский позор улучшит его карьерные перспективы в политике.

Анатолий Гриценко натолий Гриценко запомнился в этой избирательной кампании тем, что очень много судился. Причем иски кандидата в Президенты страны были не то чтобы малозначимыми, но касались таких вопросов, решение которых для обычного украинца мало что значило. К примеру, Гриценко подал иск против ЦИК за отказ в предоставлении удален-

ного доступа к реестру избирателей, или иск к Президенту Петру Порошенко из-за нарушений при ведении предвыборной агитации. Складывалось такое впечатление, что вместо того, чтобы вести избирательную кампанию, бывший министр обороны подавал судебные иски. Эти действия вряд ли добавили кандидату в Президенты симпатий избирателей. Также репутация Гриценко пострадала после того, как он обвинил судей, прокуроров и представителей власти в том, что, в отличие от него, они не отправили своих сыновей в АТО. Генпрокурор Юрий Луценко напомнил Гриценко, что его сын в 2014 году ушел на фронт добро-

вольцем и служил солдатом 2-го орудия 1-го огневого взвода 2-й батареи 1-го гаубичного дивизиона 55-й Запорожской бригады. Затронув тему войны и детей, Гриценко, оказавшись неправым, явно не добавил себе общественной любви. Но самим большим ударом по амбициям Гриценко стал его результат на выборах. Анатолий Степанович был пафосно объявлен единим кандидатом от демократических сил. В его пользу с выборов снялись Дмитрий Гнап и Андрей Садовой. Последний рассказал, что передал Гриценко, как минимум, 10% поддержки своих избирателей, но за Анатолия Степановича проголосовали всего около 7% избирателей. Гриценко явно не ожидал таких низких результатов. В этом году он потерял статус «первого непроходного» и может отказаться от президентских амбиций в будущем.

Вместо выводов Украинские политики уже давно должны были бы понять, что репутация является важнейшим условием достижения политических целей. И беречь и укреплять свою репутацию стоит постоянно, а не только в период избирательных кампаний. Почивать на лаврах после победы на выборах или назначения на важную должность — вопиющая ошибка. Репутация взращивается непрерывно, дискретность — всегда риск. И даже психология общества постправды не означает, что репутационные факапы будут забыты напрочь и не скажутся в дальнейшем на отношении электората к потенциальным народным избранникам.

111

День торговли Скидки ко дню рождения и «черные пятницы», редизайн и расширение сетей, а также совместные акции с брендами своей ниши — стандартный набор активностей ритейлоров всех форматов: fashion, ювелирные магазины, магазины электроники и бытовой техники, маркеплейсы и продуктовые супермаркеты.

рактически во всех нишах уже сформировались группы традиционных лидеров, обладающих собственной постоянной аудиторией. Здесь лидеры традиционны — сети строились многие годы и уже заняли свои ниши. Из прошлогоднего рейтинга только АТБ смог сохранить свою «бронзовую» позицию, но при этом он — отраслевой лидер по показателю «репутационная стабильность». Сеть пожинает плоды многолетней стратегической коммуникации. Кроме масштабных, но в то же время довольно адресных социальных проектов, — соответствие наивысшим стандартам качества обслуживания. Сеть осуществила настоящий тюнинг и редизайн части своих магазинов, прошла аудит на соответствие требованиям международного стандарта ISO 22000:2005, в основе которого лежат принципы НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points — система «Анализ рисков и критические точки контроля»). Их разработало американское Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства (NASA) для контроля безопасности продуктов на орбите. Этот жесточайший стандарт качества быстро переняли производители

112

продуктов питания и торговые сети. Первое место по качеству управления корпоративной репутацией заняла сеть METRO Cash & Carry. В последнее время она стала уделять много внимания КСО-проектам, сосредоточенным в сфере целевой благотворительности. «Ашан» — на втором месте отраслевого рейтинга качества репутационного менеджмента, но на первом — по функциональному критерию «кризисная устойчивость». В целом отрасль демонстрирует среднее качество репутационного менеджмента, о чем говорит «сползание» прошлогодних лидеров — сетей «Сільпо» и «Фора» группы Fozzy, даже Novus скатился с 5-го на 10-е место в новом рейтинге. Магазины потребитель выбирает все же «ногами» — по их доступности, а не душой, как бренды, имеющие дополнительную ценность. Ювелирный ритейл — островок стабильности. «Золотой век» и ZARINA поменялись местами вверху рейтинга, а новички рейтинга SOVA и Pandora лишь немного потеснили «Укрзолото» и КЮЗ. Скидки, уникальная айдентика, пафосные вечеринки брендов и красота драгоценностей — этого вполне достаточно для продающих вечные ценности.

В сегменте парфюмерно-косметического ритейла небольшие миграции. Прошлогодний лидер Brocard теперь на 3-м месте. Лидирует в этом году сеть Watsons, которая в минувшем была с «серебром». Watsons активизировала социальные проекты, в первую очередь ориентированные на женщин — как внешних потребителей, так и внутренних — сотрудниц сети. Yves Rocher, EVA и Prostor снизили активность, сосредоточились на чистом событийно-скидочном маркетинге, вследствие чего сдали позиции. В целом сектор не уделяет особого внимания управлению репутацией — это видно по огромному разрыву в результативности по функциональным критериям между лидерами рейтинга и занимающими последние позиции. Fashion-ритейл и бренды сосредоточились на онлайн-продажах — это один из основных трендов отрасли. Большинство операторов сегмента представляют мультинациональный бизнес. А бренды Adidas, Puma и Nike, присутствующие в рейтинге, пережили даже смену технологических укладов — с этими именами выросли несколько поколений. Для поддержки их репутаций достаточно «фоновых» форматных активностей в пределах

РИТЕЙЛ

Наталья Дмитренко директор по маркетингу Arricano Real Estate Plc

Потребитель становится более избирательным, борьба операторов ритейла и торговых центров за своего покупателя начинается задолго до того, как этот покупатель попадает в физический магазин. Скорость совершения покупки, помощь в выборе товара — тренд номер один, определяющий коммуникационные техники и инструменты ритейлора. Отсюда — усиленная работа операторов с диджитальными каналами коммуникации, нативный контент и таргетированное предложение. Осознанное потребление и социальная ответственность! Покупатели все больше обращают внимание на эти атрибуты. И это уже не просто тренд — это факторы, улучшающие имидж бренда в сознании потребителя и повышающие лояльность покупателя. Из опыта украинских реалий мы видим, что с этим трендом работают в основном сильные игроки, сетевые операторы, формирующие долгосрочную стратегию почетко сегментированных целевых аудиторий. Магазинам потребительской электроники в минувшем году пришлось нелегко. Они вынуждены были отражать нападки за «серый импорт» и торговлю «вне правил»: огромные

зиционирования бренда. Уважение к потребителю — вечный тренд, работа с которым является непрерывным процессом команды ритейлора. Здесь огромная зона ответственности PR-специалистов и агентств. Своевременное информирование, быстрая реакция на конфликты и нестандартные ситуации, ситуативная коммуникация — задачи сложные и важные. Именно они в большинстве случаев формируют образ бренда и блокируют или способствуют распространению негативной информации о бренде, о компании. Все техники в PR-активностях уже давно изобретены. Все идеи доступны и где-то уже были реализованы. Важна упаковка любой идеи, ее формат и масштаб, важна коммуникационная тактика и последовательность. В основе всех внешних проявлений бренда лежит коммуникация. Вот почему компании, работающие в секторах ритейла и девелопмента, усиливают свои коммуникационные техники и применяют инструменты из других сфер. В результате, когда мы говорим о какой-либо компании, о каком-либо бренде, мы воспринимаем их ассоциативно — например, с ЛОМами, celebrities или с событиями вроде марафонов, благотворительных ивентов. Это одна сторона PR-эффекта. Но мы также вспоминаем и факты, истории, зацепившие на просторах Интернета. А это уже более высокий уровень работы с целевой аудиторией. Как проникнуть в сознание потребителя, чтобы он стал клиентом? Создать устойчивый образ бренда, использовать различные инструменты, говорить с потребителем на одном языке. Все сильные операторы заинтересованы в эффективном «пиаре» и действуют именно так. В итоге именно такие

магазины дробили обороты на физлиц-предпринимателей. Схема вполне законная, но неэтичная с точки зрения полноты уплаты налогов и гарантий для покупателей. Тем не менее через эти вызовы компании прошли спокойно — по-

компании мы видим в рейтинге. Системные операторы — кандидаты номер один на высокую оценку их репутационного капитала. Многие опытные и сильные ритейлоры давно поняли — продавать можно больше, если усилить воздействие на потребителя с помощью гибкой коммуникации и инновационного PR-инструментария. Мне очень импонирует коммуникационная политика сети «Интертоп» — позиционирование в сегменте fashion подкреплено активностями в рамках главного модного события в стране — UFW, плюс работа с дизайнерами и блогерами. Работа качественно выстроенных систем онлайн- и офлайн-продаж также сопровождается постоянной коммуникацией с целевой аудиторией. Спортивные бренды, показавшие высокие результаты в этом рейтинге, имеют огромные возможности для работы с клиентом. Огромные — с точки зрения возможностей коммуникации, работы с модными образами, заботы о здоровье. Это отлично, что сильные операторы подхватывают и даже возглавляют такие тренды. Ведь ЗОЖ проник во все сферы жизни и даже попробовал потеснить в сознании потребителя понятие «мода». Теперь, если мы говорим об обуви, это кроссовки. Самое важное — четко определить цели бизнеса; описать образ, который компания намерена формировать и поддерживать для своего клиента; определить инструменты, объективно доступные компании в силу этики, бюджетов и других факторов; наконец — сформировать команду, способную профессионально и качественно работать с этими целями и задачами.

купатель все же голосует гривной, и для украинского покупателя цена часто важнее репутации. Как следствие, в рейтинге второй год подряд тасуется привычная колода лидеров торговли потребительской электроникой.

РЕЙТИНГ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — ЮВЕЛИРЫ №

2 3 4 5 6

Название компании

Золотой век ZARINA SOVA

Pandora

Укрзолото КЮЗ

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

45,00

46,00

45,00

226,00

45,00

225,00

45,00

44,00

224,00

45,00

40,00

45,00

43,00

45,00

218,00

30,00

25,00

28,00

27,00

25,00

135,00

16,00

15,00

76,00

113

Виктор Нагорский

Заместитель шеф-редактора портала Rau.ua Украинский ритейл в целом, как и сегмент товаров для дома в частности, в последние несколько лет демонстрирует перманентный рост. Вместе со стабилизацией политико-экономической ситуации в стране, улучшением потребительских настроений и ростом объемов продаж, к розничным сетям возвращается уверенность в завтрашнем дне. Ключевые игроки рынка (представленные отечественными и зарубежными

компаниями) снова готовы инвестировать в масштабирование бизнеса, что подтверждается значительным количеством новых магазинов. К примеру, сеть «Эпицентр» в прошлом году открыла пять новых ТЦ, а датский ритейлор JYSK — 11 торговых объектов. Кроме того, в сегменте товаров для дома знаковым стало открытие нового магазина украинских брендов «Все. Свои» на столичном Крещатике, а также выход на украинский рынок бренда Zara Home испанской группы Inditex. Кроме того, в прошлом году свой выход на украинский рынок официально подтвердил шведский мебельный гигант IKEA. Таким образом, усиление конкуренции ставит операторов рынка перед новыми вызовами. С одной стороны, борьба за потребителя и его лояльность в первую очередь будет происходить в самих магазинах. Осознавая это, ритейлоры стараются удовлетворить растущие ожидания потребителя от процесса покупки, активно экспериментируют и внедряют новые форматы магазинов. С другой стороны, в условиях

общего выравнивания уровня цен и сервиса борьба за внимание покупателей и их привлечение в магазины будет, пожалуй, основной задачей коммуникации брендов. При этом подорожание классических маркетинговых каналов вынудит компании выстраивать коммуникации на 180 градусов и использовать альтернативные инструменты продвижения бренда, в первую очередь — стремительно прогрессирующий digital PR. В Украине крупнейшие ритейл-компании уже не первый год активно используют этот инструмент, все больше концентрируясь на новых медиа — соцсетях, мессенджерах и блогах. Вместе с ростом количества интернет-пользователей в будущем роль этих каналов в коммуникациях брендов будет лишь усиливаться. При этом поддержка и укрепление репутации в глазах потребителя будет возможна только при условии следования принципам социально ответственного бизнеса, честной и правдивой коммуникации, выполнения своих обещаний перед клиентом.

РЕЙТИНГ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА №

Название компании

Jusk

Butlers

3 4

Эпицентр К

Leroy Merlin

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

41,00

44,50

37,50

43,00

210,50

39,00

46,00

39,00

34,00

37,25

34,00

40,00

32,25

35,00

197,00 178,50

28,00

35,00

33,00

32,00

25,00

153,00

РЕЙТИНГ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — FASHION №

1 2 3 4 5 6 7

8 9 10

114

Название компании

New Balance Adidas Puma Nike

Intertop Ukraine LPP

Helen Marlen

MD GROUP (TommyHolfiger, Lacoste, Gant, Walker) VOVK

Mango

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

49,67

45,00

39,00

45,00

223,67

45,00

43,00

44,00

40,00

217,00

45,00

38,00

44,00

45,00

217,00

40,00

39,00

42,00

40,00

201,00

42,00

44,00

40,00

35,00

196,00

40,00

38,00

33,00

35,00

181,00

40,00

41,00

39,00

25,00

35,00

180,00

35,00

39,00

28,00

30,00

162,00

30,00

150,00

32,00

30,00

33,00

24,00

25,00

144,00

НАЗВАНИЕ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — ЭЛЕКТРОНИКА №

Название компании

Citrus

Розетка

Комфи

Foxtrot

Stylus

Эльдорадо

Moyo

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

44,00

45,00

47,00

49,00

39,00

224,00

37,50

35,00

42,50

40,50

39,50

195,00

36,67

32,67

35,33

33,00

31,67

169,33

30,50

30,00

32,00

29,50

30,00

152,00

30,00

25,00

30,00

145,00

23,00

30,00

28,00

18,00

129,00

28,00

25,00

27,00

22,00

25,00

127,00

РЕЙТИНГ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИЙ МАГАЗИН №

Название компании

Watsons

ISEI

Brocard

КОСМО

LUSH

EVA

БОМОНД

Yves Rocher

Prostor

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

Итого

42,25

41,25

41,75

38,17

40,50

203,92

40,00

32,00

39,00

44,00

40,00

195,00

34,50

39,00

31,00

27,00

34,00

165,50

32,50

30,50

33,00

31,50

160,00

32,00

30,50

32,00

22,00

27,00

143,50

31,33

29,00

26,33

24,33

25,00

136,00

30,00

29,00

25,00

134,00

25,00

20,00

110,00

24,33

23,00

19,33

17,33

20,00

104,00

Медиаактивность

Инновационный подход

Антикризисная устойчивость

РЕЙТИНГ КОМПАНИЙ РИТЕЙЛ — FMCG №

1 2 3 4 5 6 7

8 9 10

Название компании

МЕТRO Ашан

АТБ-маркет Гуд Вайн

Fozzy Group (Сильпо, Фора) Эко-маркет Varus

Рукавичка (торгово-производственная компания Львовхолод) Вопак (ПАККО Холдинг) Novus

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Итого

40,67

37,33

40,00

38,00

38,33

194,33

42,00

37,50

38,50

35,50

40,50

194,00

44,00

45,00

43,00

45,00

15,00

192,00

39,50

37,50

36,25

38,83

39,17

191,25

39,20

34,55

40,80

34,35

40,40

189,30

33,50

31,00

35,00

34,00

33,00

166,50

30,00

29,00

27,00

28,00

143,00

30,00

29,00

24,00

27,50

139,50

27,00

25,00

28,00

26,00

25,00

131,00

26,50

25,00

27,50

26,50

24,50

130,00

115

Таблеточка за таблеточкой

В 2018-м, как и годом ранее, развитие фармацевтического рынка напрямую зависело от покупательной способности граждан, а не от эффективности госпрограмм, направленных на обеспечение украинцев лекарственными средствами. В 2018-м только 2% от общего объема продаж лекарственных средств пришлись на долю инсулинов, перечня международных непатентованных наименований лекарственных средств для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, сахарного диабета II типа и бронхиальной астмы. О приросте рынка можно судить по данным Государственной службы статистики, свидетельствующим об увеличении на 22,5% – до 89 млрд грн. – продаж всех категорий товаров «аптечной корзины» и на 21,8% объема розничной реализации лекарственных средств – до 74,5 млрд грн. 116

ФАРМАЦЕВТИКА - ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ИМПОРТЕРЫ рирост фармрынка произошел за счет повышения цен на медпрепараты и реализации лекарственных средств зарубежного производства. Особенность 2018 года – увеличение доли дорогостоящих препаратов. «Их доля впервые за десять лет стала больше на 10% лет в денежном и на 5% в натуральном выражении. В структуре рынка продолжает прослеживаться тенденция к увеличению доли рецептурных препаратов», – говорится в отчете ГССУ. Из 160 фармкомпаний, работающих в Украине, «Репутационными АКТИВистами» стали BoehringerIngelheim, «Фармак», Борщаговский ХФЗ, занимавший в 2017-м лишь 9 место. Последнее место ТОП-10 отведено Novartis, но в целом показатели фармкомпаний разнятся лишь в 10–30 баллов. Их силы практически равны по уровню антикризисной устойчивости,

имиджевого капитала КСО и инновационности. «Золотой призер» BoehringerIngelheim демонстрирует завидную репутационную стабильность. В 2018-м компания отличилась социальной активностью: сперва был дан старт программе поддержки больных «МедиКарт» «Ценность для здоровья», затем – проведена просветительская кампания «Узнай инсульт». Обладатель репутационного «серебра» «Фармак» начал 2018 год с поисков производственной площадки в Европе приблизительно за 50–100 млн евро. Амбициозной целью для компании стало «наращивание присутствия на европейском рынке» за счет покупки новых фармпредприятий. Осенью фармацевтический гигант попал в санкционный список России. Однако «Фармак» заблаговременно открыл для своей продукции рынки в Польше, Болгарии, Латвии, Литве, Германии, Словакии, Австралии и Ливии. Под

Елена Труш

Управляющий собственник компании «РедБиз Лаборатория медицинского бизнеса» Главными тенденциями, которые определяли развитие фармакологического рынка, являлись введение реимбурсации, смещение рынка в сторону препаратов отечественных производителей, смещение препаратов высокого по стоимости сегмента в «тень», увеличение рынка микроконтрабанды лекарств, пропаганда лечения согласно принципам доказательной медицины. Среди интересных идей PR-активности операторов можно выделить следующие: появление на радио передачи о здоровье при поддержке маркетинговой фармацевтической компании ТЕVА, не рекламирующей свои препараты; появление блогов врачей на популярных сайтах (к

Новый год начал работать новый участок таблеточного производства (ТФЛ-2) за 20 млн евро. Такой шаг позволит компании в дальнейшем увеличить мощности по производству твердых лекарственных форм в два раза — до 3 млрд таблеток в год, сопровождая свою активность соответствующим информационным потоком и попутно защищая «Корвалол» от поползновений конкурирующей «Дарницы». Тем временем «бронзовый» «Репутационный АКТИВист» – Борщаговский ХФЗ – инвестировал в новый таблеточный цех почти 80 млн грн., чтобы увеличить мощность производства на 30%, обзавелся новым гендиректором и тоже разбирался с претензиями «Дарницы». Она, в свою очередь, инкорпорировала в руководство компании весьма медийного Дмитрия Шимкива, который создал показательный тандем с известным нардепом Глебом Загорием, и сменила гендиректора.

примеру, на «Обозревателе») с нативной рекламой лекарственных препаратов; работа с врачами через отраслевые интернет-ресурсы; работа с пациентами через пациентские сайты; сотрудничество с блогерами; увеличение активности работы фармкомпаний с пациентскими организациями; увеличение онлайн-обучения для врачей и фармсотрудников с участием фармкомпаний; появление корпоративных изданий фармкомпаний, имитирующих В2С глянцевую и деловую прессу («Дарница» начала делать спецвыпуск под брендом делового издания «Новое Время»). Кроме того, фармкомпании усилили работу по организации сбора врачей на медицинские конференции (увеличили количество приглашенных на мероприятия врачей, оплачивая им проезд, проживание, питание); начали создавать организации для научно-исследовательской деятельности и для поддержки молодых ученых; принимать более активное участие в издании медицинских книг, обеспечивая авторам финансовую поддержку в опубликовании их работ. Среди наиболее заметных операторов в сегменте качественной работы с корпоративной репутацией можно назвать компанию «Юрія-Фарм», которая реализует стратегию поддержки и развития медицинских кадров в Украине в формате нескольких проектов: «Сходи в майбутнє», «Біотехплатформа». Эти

проекты предоставляют врачам доступ к бесплатному бизнес-образованию и ресурсам для научно-исследовательской деятельности. Компания «Такеда» оказывает активную поддержку организации «Пациенты, живущие с ВЗК (воспалительными заболеваниями кишечника)», «Рош» активизировала позицию в отношении защиты прав пациентов, живущих с рассеянным склерозом, добиваясь государственного обеспечения препаратом «Окревус». «Маклеодс Фармасьютикалз лимитед» оказывает образовательную помощь врачам в освоении ІСРС-2 (системы международной классификации первичной медицинской помощи). В современных условиях операторам рынка крайне важно укреплять свою репутацию путем регулярного измерения уровня удовлетворенности своих сотрудников, персонификации компаний для общественного мнения (представление общественности лидера или первого лица компании). Операторы рынка должны быть максимально открыты для СМИ, постоянно повышать корпоративную культуру, проводить политику корпоративной социальной ответственности, проявлять честность и порядочность в отношении контрагентов, проводить профилактику репутационных скандалов, немаловажно и быстрое реагирование PR-службы на информационные поводы.

117

Бегом от инсульта Вследствие инсульта в Украине ежегодно умирают от 40 до 45 тыс. человек – это более 87 случаев на 100 тыс. населения. В целом по стране регистрируется около 140 тыс. случаев возникновения инсульта. Статистика впечатляющая, ведь, к примеру, в Европе аналогичный показатель составляет 37–47 тыс. человек на 100 тыс. населения.

та проблема в Министерстве здравоохранения уже не первый год выносится в разряд первоочередных. Чиновники считают, что главной предпосылкой для ее разрешения является активная просветительская кампания. Иными словами, граждан нужно научить вовремя распознавать первые симптомы заболевания, а также предотвращать его заблаговременно. Эффективность такого подхода подтвердила просветительская кампания «Узнай инсульт», проведенная Минздравом в октябре при поддержке BoehringerIngelheim Ukraine в Киеве и Полтаве. Представители Департамента охраны здоровья и профильных

медучреждений, экспертной группы по оказанию экстренной медицинской помощи объясняли гражданам, что признаки инсульта собраны по буквам в слово «мозок»: резкое нарушение речи, асимметрия лица, головокружение, ухудшение зрения, слабость и онемение конечностей. Специалисты рекомендовали украинцам при первых подобных симптомах безотлагательно вызывать скорую помощь, не злоупотреблять алкоголем, курением, а также озвучивали неутешительную статистику: инсульт в Украине «помолодел», 71% от общего количества больных имеют геморрагический инсульт, а 43% – ишемический.

ФАРМАЦЕВТИКА - ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ИМПОРТЕРЫ №

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

118

Название компании

Boehringer-Ingelheim Фармак

Борщаговский ХФЗ Takeda

NovoNordisk

Teva Pharma Servier

Gedeon Richter Pfizer

Novartis

Репутационная стабильность

Имиджевый капитал КСО

Медиаактивность

Инновационный подход

ААнтикризисная устойчивость

46,00

43,50

42,50

41,00

42,50

40,55

41,50

41,35

41,60

39,33

40,00

37,00

40,67

36,67

39,83

40,83

39,00

37,83

32,00

39,50

38,00

37,50

36,50

36,00

38,75

35,83

37,50

37,25

38,00

38,67

37,00

38,00

37,00

36,33

39,00

35,67

38,33

34,33

36,00

40,17

34,42

34,83

36,25

35,83

39,42

37,25

31,00

36,58

36,83

Итого

214,00 207,50 193,67 189,50 187,50 187,33 187,00 183,33 181,50 181,08

Репутация глобальных компаний-2018 Кроме проекта «Репутационные АКТИВисты», который оценивает качество управления корпоративной репутацией, есть также популярные в бизнес-среде методологии анализа сформированной корпоративной репутации по той или иной системе критериев. Отчет Global RepTrak 100-2018 дает любопытную картину мира.

ЕФИЦИТ ДОВЕРИЯ

2018 г. стал первым годом после окончания Великой Рецессии (кризиса 2008-2013 гг.), когда репутационные показатели снизились в глобальном масштабе — на 1,4 пункта. Снижение произошло по значимым векторам поведения стейкхолдеров — покупать товары и услуги компании (-7,9 пт), инвестировать в нее (-8,1 пт!), рассматривать как работодателя (-6,1 пт), подходить к компании с позиции презумпции невиновности и верить, что она делает правильные вещи. Лояльность потребителей встречается все реже, охота на таланты (особенно миллениалов, родившихся в 1980-1996 гг.) усложнилась. Только 38,5% респондентов верят, что бизнес делает правильные вещи, а 30,9% — в априорную невиновность компаний.

В фокусе пассивные наблюдатели

Количество «продвигателей» брендов уменьшилось за год на 10% (с 50% до 40%), а «хулителей» — увеличилось на 2% (с 6% до 8%). Луч надежды исследователи видят в том, что 51% респондентов — это пассивные наблюдатели (их доля выросла на 7% по сравнению с 2017 г.). И этих людей можно попытаться в чем-то убедить. Особенно если учесть, что среди них достаточно много сторонников презумпции невиновности бизнеса (68,2%): среди «хулителей» 47,8%, а среди «продвигателей» 85,4%. А убеждение предполагает работу, направленную на повышение осведомленности целевых аудиторий. Однако помимо общей осведомленности необходимо формировать у

стейкхолдеров еще и четкое представление о ценностях компании.

Время целеустремленности и порядочности

Важнейшими факторами формирования корпоративной репутации в исследовании названы положительное влияние на общество, этика, честность ведения бизнеса. Кроме того, целеустремленные компании с укрепляющими свою силу брендами имеют более высокую репутацию. Это подтверждает первая десятка рейтинга. В то же время в целом по Топ-100 глобальных компаний общая сила брендов снизилась на 3 пункта — и это в то время, когда целеустремленность важна, как никогда.

Цена искренности

Количество компаний, которые воспринимаются как часто коммуницирующие со своими аудиториями, уменьшилось на 13%, а компаний, которые считаются искренними в том, что говорят и отстаивают, — на 14 %. Тогда как искренность, как и целеустремленность, сейчас важнее, чем в предыдущее периоды, и имеет сильное влияние.

Достучаться до аудиторий

В 2018 г. исследователи отметили снижение влияния и охвата всех типов медиа — paid, owned, earned, direct. Однако в разной степени: • При снижении воздействия прямого контакта (покупки, сервисной поддержки) охват почти не уменьшился. • Влияние СМИ (традиционных, социаль-

ГЛОБАЛЬНЫЕ МАКРОТРЕНДЫ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Активность СЕО Национализм vs глобализм Важность микроинфлюенсеров Высокие цели Фейковые новости Кибератаки Культурные нарративы Работодатель мечты Дискуссии в социальных сетях Фактор миллениалов

ных, WOM), наоборот, осталось практически тем же, но при существенном уменьшении охвата. • Оплаченная коммуникация (реклама в традиционных и социальных СМИ, cпонсорство программ и событий) стала несколько менее охватывающей, но ее влиятельность не изменилась. • В то же время собственные медиа компаний существенно потеряли как в силе воздействия, так и в охвате.

Фактор миллениалов

Топ-10 компаний Global RepTrak 100 имеют более сильную репутацию среди миллениалов, и разрыв с не-миллениалами растет. Причем, что интересно, исследователи установили, что эмоциональная связь женщин-миллениалов с компаниями менее крепка, чем мужчин-миллениалов.

СЕО нового типа

Результаты исследования также показали, что в 2018 г. возник новый тип глобального бизнес-лидера. Аналитики Global RepTrak 100 обозначили его характеристики таким образом: «СЕО, думающий вне прибыли, выводящий лидерство компании на один уровень с общественным вкладом и имеющий высокое этичное поведение на рынке». Показательно, что осведомленность относительно деятельности СЕО обуславливает лучшее восприятие компании в целом за счет более высоких оценок по параметрам «ответственность», «управление», «лидерство».

Методология RepTrak™ представляет собой систему оценки корпоративной репутации путем опроса тех или иных категорий стейкхолдеров. Она базируется на анализе: • объективных факторов формирования корпоративной репутации: продукты&услуги, инновации, условия труда (workplace), управление (governance), ответственность (ниже это называется гражданство) (citizenship), лидерство, результативность. • отношения респондентов к компании: симпатия, уважение, восхищение, доверие; • намерения (поведения) как готовность покупать, отстаивать, признавать, защищать, быть сотрудником, вкладывать деньги. Ежегодно по этой методологии проводится исследование Global RepTrak 100. В 2018 г. исследование охватило 140 компаний — номинантов из разных стран и 230 тыс. респондентов.

119

Знать победителей в лицо ТОП-10 РЕЙТИНГА АВТОРИТЕТНЫХ КОМПАНИЙ В 2018 Г. ВЫГЛЯДИТ ТАК: 1.ROLEX (ШВЕЙЦАРИЯ) — производитель элитных часов третий год подряд выходит в первую строку рейтинга мировых лидеров. Образ фирмы помогают создавать звезды спорта. 2. LEGO GROUP (ДАНИЯ) — этому мировому лидеру второй год удается занимать 2-е место за счет сильных показателей в категориях «продукты&услуги», «управление» и «гражданство». Лидер по прозрачности и общественному вкладу. В 2018 г. начала изготавливать продукцию из пластика растительного происхождения. 3. GOOGLE (США) не выпадает из десятки лидеров последние восемь лет. 4. CANON (ЯПОНИЯ) не опускался ниже 7-го места уже восемь лет. Производитель цифровой техники удерживает на высоком уровне маркеры «качество продукции», «прозрач-

120

ность» и «этичность» ведения бизнеса, отличается заботой о клиентах. 5. THE WALT DISNEY COMPANY (США) входит в Топ-10 уже восемь лет и считается лучшим примером того, как можно последовательно создать популярность, обеспечить производительность и прибыльность. 6. SONY (ЯПОНИЯ) восемь лет фигурирует в десятке лучших компаний мира, укрепляя показатели корпоративной ответственности. Компания является неизменным участником мировых научных проектов, связанных с экологией и образованием. 7. ADIDAS (ГЕРМАНИЯ) — этому производителю спортивной одежды удается обеспечить место в рейтинге второй год подряд за счет «ответственности».

8. ROBERT BOSCH (ГЕРМАНИЯ) — поставщик автомобильных комплектующих, многонациональная инжиниринговая и электронная компания, которая достигает высоких показателей за счет проектов в сфере корпоративной социальной ответственности — образовательных и экологических программ. 9. BMW GROUP (ГЕРМАНИЯ) — единственная компания автопромышленного сектора (производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов), которой удается из года в год сохранять лидирующие позиции. 10. MICROSOFT (США) замыкает десятку. На высокий рейтинг компании повлияла «конкурентоспособная стоимость продукции», а также доверие потребителей.

Замыкает сотню прошлогоднего рейтинга «новичок» — американская фармацевтическая компания Lilly (набрала 66,6 балла; для сравнения, у лидера рейтинга Rolex — 79,3 балла). На 99-м месте оказалась бельгийская ABInBev (крупнейший производитель пива в мире), а на 98-м — новая в рейтинге французская фармацевтическая компания SANOFI. «Золотую середину» — 50-е место — заняла Ralph Lauren c показателем 70,9 балла. В Global RepTrak100-2018 появились 17 новых компаний, 26 из 100 представленных в течение года улучшили свои репутационные показатели, а 46 — сдали позиции. Наиболее представленная отраслевая принадлежность компаний, вошедших в Топ-100: «потребительские товары», «еда и напитки», «технологии».

ГЕОГРАФИЯ РЕПУТАЦИИ

В Топ-100 самых репутабельных глобальных компаний вошли 43% компаний из США, 12% — из Японии и 10% — из Германии. В то же время 71% представителей США ухудшили свои позиции по сравнению с прошлым годом, аналогичная ситуация с 50% немецких и 42% японских. Впервые в рейтинг попали три бразильские компании.

ВЗЛЕТЫ И ПАДЕНИЯ

Самый впечатляющий рывок в рейтинге-2018 продемонстрировали технологические компании Samsung, Dell и LG Corp. — соответственно на 44, 29 и 22 позиции. Самое глубокое падение — Apple, Daimler и J&J — на 38, 32 и 28 «ступенек». Впервые — и сразу на 84-м месте — в Топ-100 оказалась корпорация MARS.

Секторально восходящая тенденция в рейтинге наблюдается у ИТ-компаний и ритейлоров, которых в обеих категориях стало на два больше. При этом наблюдается сокращение делегатов отельного бизнеса, транспортных и авиационных сфер.

ЗНАЧИМОСТЬ АТРИБУТОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ

Напомним, что корпоративная репутация оценивается по методологии рейтинга с использованием таких групп показателей, как «продукты&услуги», «инновации», «условия труда» (workplace), «управление» (governance), «ответственность» (citizenship), «лидерство», «результативность». Исследователи не заметили существенных региональных отличий в значимости всех этих параметров для респондентов. Разве что в Латинской Америке для опрошенных оказалась важнее результативность, чем ответственность. Везде наблюдается наивысшая значимость продукта бизнеса, и самая низкая — «условий труда». «Ответственность» наиболее важна для жителей Северной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

В Латинской Америке больше всего заручились поддержкой респондентов исследования компанииNetflix, Google, Sony, Microsoft, Adidas, в Северной Америке — Google, The LEGO Group, Rolex, Nintendo, Samsung, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — Google, Disney, Rolex, Microsoft, Canon, в так называемом регионе EMEA (Ев-

ропа, Ближний Восток и Африка) — Robert Bosch, Rolex, Sony, The LEGO Group, Samsung.

ТАКИЕ РАЗНЫЕ КЕЙСЫ

NESTLE. Компания постоянно входит в Топ-100 самых репутабельных глобальных компаний, а также в Топ-5 участников рейтинга, чьи показатели улучшаются, и в Топ-10 компаний, чьи показатели компенсируют наблюдающееся год от года ухудшение ситуации по направлениям «управление» и «ответственность» в целом по рейтингу. Заявленная миссия Nestle сосредоточена на «повышении качества жизни и содействии здоровому будущему». Компания использует 42 KPI по направлению КСО и основывает свою деятельность на концепции устойчивого развития и соответствующих целях ООН. SAMSUNG. В то время как суммарные показатели рейтинга падают, эта компания демонстрирует улучшение показателей. Во-первых, самый высокий рост по направлению «продукты&услуги» (на 3 пункта). Во-вторых, самую большую разницу между показателями компании и остальными участниками рейтинга в категориях «ответственность» (2,7 пт) и «управление» (2,4 пт.). Как известно, Samsung в 2017 г. принес извинения за взрывы своих гаджетов, что помогло ему восстановить репутацию в 2018 г. APPLE. Перемещение компании с 20го места в 2017 г. на 58-е в 2018 г. связано с ухудшением таких показателей, как этичность поведения, транспарентность бизнеса, честность в ведении бизнеса, защита окружающей среды, соотношение цена — качество продукции. Един-

121

ственный положительный тренд для компании — рост прибыльности, но на другой чаще весов важные в современную эпоху этика и честность. Репутация Apple серьезно пострадала из-за череды скандалов: взлом властями США без участия Apple телефона «стрелка» из Сан-Бернардино, проблемы с налогами, батареями гаджетов, работой iPhone X. В результате один из пяти респондентов предпочитает избежать покупки продукции компании, если у него есть выбор. MICROSOFT. Компания Билла Гейтса поднялась на одну позицию в рейтинге и вернулась в Топ-10 благодаря по-

ложительному влиянию на общество и привлекательному лидеру (видимо, как отцу-основателю, так и действующему СЕО). По этим показателям Microsoft опережает все компании и Топ-10, и Топ-100.

КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ

• Мы живем во времена очередного исторического поворота, когда доверие снижается, а репутация ухудшается. Для компаний критически важно восстановить отношение к себе в обществе с позиции презумпции невиновности и привлечь на свою сторону пассивных наблюдателей.

• Взаимосвязь продуктов и целей предприятия может укрепить репутацию за счет таких аргументов, как качество, этичное деловое поведение, положительное влияние на общество. • Корпоративным стори лучше быть искренними и нефальшивыми, тогда они будут работать на репутацию. • Необходимо хорошо ориентироваться в социальных вопросах, чтобы снизить репутационный риск и добиться лояльности целевой репутации. По материалам https://www.reputationinstitute.com/

КЛЮЧЕВЫЕ ДРАЙВЕРЫ РЕПУТАЦИИ-2018

Продукты&услуги

Поддержка продуктов/услуг Высокое качество продуктов/услуг Адекватная стоимость продуктов/услуг Соответствие продуктов/услуг потребностям клиентов

Ответственность

Позитивное влияние на общество Экологическое сознание Поддержка хороших начинаний

Лидерство

Хорошая организация бизнеса Превосходные менеджеры Высокая инновационная активность Первенство при выводе на рынок новых продуктов/услуг Сильный/привлекательный лидер Четкое видение будущего

122

Управление

Открытость и прозрачность Этичность Справедливое управление и честное ведение бизнеса

Результативность

Хорошие перспективы роста Прибыльность Производительность, превосходящая финансовые ожидания

Инновации

Инновационность

Условия работы

Справедливое вознаграждение сотрудников Забота о благополучии сотрудников Равные возможности для сотрудников