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La finalidad de esta obra no es otra que ofrecer información clara, concisa y útil para negociar en cincuenta países que representan en su conjunto más del 90% de la economía mundial. El libro se plantea como una obra de referencia cuya consulta permite orientar las estrategias y comportamientos en la negociación con empresas extranjeras.

OLEGARIO LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS

Conocer como negocian las personas, ejecutivos y empresas de otros países ayuda de forma significativa a obtener mejores resultados en cualquier actividad internacional.

El libro se presenta como una guía de fichas de países por orden alfabético, de Alemania a Vietnam, con cinco apartados: • Datos básicos: población, PIB per cápita, forma de estado, divisa, idioma oficial y de negocios, religión, principales ciudades, etc. • Entorno empresarial: descripción de la situación económica y empresarial en cinco o seis puntos clave. • Estrategias de negociación: estilo de negociación, pautas de comunicación y escucha, cultura de regateo, argumentación, tácticas más utilizadas, forma de realizar concesiones, proceso de toma de decisiones, negociación de acuerdos y contratos, etc. • Normas de protocolo: saludos y presentaciones, nombres y títulos, temas tabú, puntualidad y horarios, comportamientos en la mesa, gestos y comunicación no verbal, regalos, consejos sobre viajes, etc. • Páginas web imprescindibles: selección de webs que el ejecutivo que va a visitar y negociar en el país debe conocer. Esta obra no hubiera sido posible sin la colaboración de un centenar de ejecutivos de todo el mundo de amplia experiencia negociadora. Los conocimientos provenientes de de su propia actividad comercial en los 50 países que se analizan, ofrecen al lector una información contrastada, realista y práctica. GLOBAL MARKETING STRATEGIES es una consultora especializada en el ámbito de la negociación internacional. Su trayectoria se centró en un principio en la dirección y tutorización de planes de internacionalización de empresas en multitud de sectores y países. Actualmente esta actividad se complementa con la organización de seminarios en español y en inglés sobre "Cómo negociar con éxito en mercados exteriores", y la implantación de diversos programas en empresas como apoyo a su actividad internacional, entre otros: ©Neg Power Check (mejora de la capacidad negociadora de la empresa y el ejecutivo internacional) y ©Exportaweb (diagnóstico y mejora de la web como soporte de la actividad internacional de la empresa).

Cómo negociar con éxito en 50 países

OLEGARIO LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS, autor y coordinador de la obra, es economista y director general de la consultora Global Marketing Strategies, especializada en el área de la negociación internacional. Con 20 años de experiencia en el ámbito del comercio, marketing y la negociación internacional, ha diseñado los planes de internacionalización de empresas en multitud de sectores y países, ha participado en numerosos foros y seminarios dirigidos a directivos y ejecutivos del ámbito internacional y es autor, entre otras, de las obras: Marketing Internacional y Negociación Internacional: estrategias y casos, publicadas ambas por Ediciones Pirámide.

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Cómo negociar con éxito en 50 países • Datos básicos • Entorno empresarial • Estrategias de negociación • Normas de protocolo • Páginas web imprescindibles

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OLEGARIO LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS

ISBN: 978-84-935410-0-2

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Índice ix INTRODUCCIÓN xi AGRADECIMIENTOS 01 PAÍSES: 01 07 13 17 21 25 31 35 39 47 51 55 59 63 67 73 79 83 89 95 99 103 109 113 117

Alemania Arabia Saudí Argentina Australia Bélgica Brasil Canadá Chile China Colombia Corea del Sur Dinamarca Ecuador Egipto España Estados Unidos Filipinas Finlandia Francia Grecia Hungría India Indonesia Irlanda Israel

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Italia Japón Malasia Marruecos México Nigeria Países Bajos Panamá Perú Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rumania Rusia Singapur Sudáfrica Suecia Suiza Tailandia Taiwán Turquía Uruguay Venezuela Vietnam


Introducción Negociar es la actividad a la que dedican más tiempo los ejecutivos que trabajan en un entorno internacional y, sin duda, la más decisiva para valorar los resultados obtenidos. Si a ello añadimos las grandes diferencias que existen en la cultura empresarial de los distintos países tendremos la justificación de por qué es tan importante poseer y perfeccionar las habilidades negociadores cuando se trata con clientes, proveedores, distribuidores, socios o filiales en el exterior. La finalidad de esta obra no es otra que ofrecer información clara, concisa y, sobre todo, útil para negociar en cincuenta países que representan, en su conjunto, más del 90% de la economía mundial. El libro se plantea como una obra de referencia cuya consulta permite orientar las estrategias y comportamientos en las negociaciones que se realizan con empresas extranjeras. La información para cada país se estructura en cinco apartados: datos básicos, entorno empresarial, estrategias de negociación, normas de protocolo y páginas web imprescindibles. A través de una lectura rápida de cada una de estos apartados, el ejecutivo que viaje por primera vez a un país encontrará unas pautas para mejorar de forma significativa sus habilidades negociadoras e interculturales en las entrevistas de negocios. El aprendizaje acerca de cómo negociar en cada país es una tarea compleja que requiere elevadas dosis de motivación y continuidad; pero también es muy gratificante ya que, finalmente, se trata de profundizar en la relaciones humanas entre personas que tienen un background cultural y profesional muy distinto y que, por otra parte, está lejos de homogeneizarse, a pesar de los efectos de la globalización. Uno de los principales errores que nuestra empresa: Global Marketing Strategies ha detectado en la implantación de uno de los programas de mayor éxito: Neg Power Check © (programa para analizar y mejorar el comportamiento negociador de las empresas y sus ejecutivos internacionales) es la falta de adaptación generalizada del negociador internacional en un doble sentido: no se adapta a las propuestas y el estilo negociador de la cultura a la que pertenece su interlocutor y no da argumentos poniéndose en la "piel" de los otros. Con esta obra pretendemos situar al lector en una posición mejor para que sea consciente de las diferencias que existen en la forma de negociar en cada país, valore su importancia, y las tenga en cuenta a la hora de tratar con empresas extranjeras. Estamos convencidos de que si lo hace, negociará mejor.

OLEGARIO LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS Director de Global Marketing Strategies www.globalnegotiator.com


Agradecimientos En la elaboración de este libro se ha buscado compaginar la información disponible en numerosas fuentes oficiales y publicaciones con el conocimiento de un centenar de profesionales del mundo de la empresa que han aportado sus comentarios y experiencias de negociación sobre el terreno en los distintos países. Han sido muchas las personas consultadas y las observaciones que han realizado, por lo cual resultaría imposible citarles a todas. Si queremos expresar nuestro agradecimiento, de forma especial, a los que han dedicado su tiempo a revisar y ampliar los textos de cada país: Ouadii Amou (Marruecos), Rosa Asensio (Malasia), José Bada (Sudáfrica), Luciano Berrocal (Bélgica), Carlos E. Botero (Colombia), Jaime Castanedo (México), Enrique Fanjul (China), Antonio Fontanini (Italia), Peter Furesz (Canadá), Agustí García (Singapur), Janine García y el personal de la oficina de Austrade en Madrid (Australia), Manel García Sanz (China), José María Guillén (México), Lim Jong Ho (Corea), Janette Loft (Reino Unido), Félix López (Nigeria), Héctor López (Ecuador), Günter Lorenz (Alemania), Lennart Loven (Suecia), Adriana de Luca (Brasil), José Félix Merladet (India), Julián Morales (Arabia Saudita), Isidro Moyano (R. Checa), Ana Nieto (Países Bajos), Tiina Nousiainen (Finlandia), Eduardo Olivares (Turquía), Rodolfo Oppenheimer (Uruguay), Adolfo de Pedro (India), Raúl Peralba (Argentina), Manuel Rivero (Panamá), José Luis Rebollo (Brasil), Susana Roth (Israel), Hortensia Rozas (Venezuela), Anselmo Santos (Rusia), Juan Sirvent (Francia), Nelson Stevenson (Chile), Tetsuo Mizuyoshi (Japón), Niina Touré (Finlandia), Martín Uriarte (España), Carlos Vila (Perú) y Emma Whelan (Irlanda).


Alemania DATOS BÁSICOS Población: 82,2 millones de habitantes Superficie: 356.910 km2

Berlín

Forma de Estado: República Federal (16 estados o Länder) PIB per cápita (PPA): 28.700 (USD) Divisa: Euro (EUR) = 100 céntimos Idioma oficial: Alemán Idiomas de negocios: Inglés y Alemán Religión: Protestante (42%), Católica (35%) Capital: Berlín (3,5 mill.) Principales ciudades: Hamburgo (1,7 mill.), Munich (1,2 mill.), Colonia (1 mill.), Frankfurt (0,7 mill.) Fiesta nacional: 3 de octubre Prefijo telefónico (país): 49

RECUERDE QUE... Prefijo telefónico (ciudades): Berlín (30), A los alemanes no les gustan los negociaDüsseldorf (211), Frankfurt (69), Munich (89) dores que hablan sin plenos conocimienCódigo Internet: .de tos. Si no se sabe algo con certeza, es mejor callarse. Hay un refrán que expresa muy bien ésta idea: Reden ist Silber, Schweigen ist Gold ("Hablar es plata, callar es oro").

ENTORNO EMPRESARIAL • Alemania es el mercado europeo de mayor tamaño, elevado poder adquisitivo a la vez que escaso riesgo, por lo que constituye un objetivo de todas las empresas que quieren internacionalizarse. La ampliación de la UE a los países del Este refuerza su posición como gran potencia económica. • Es también un mercado maduro y muy saturado: la entrada de un producto supone el desplazamiento de otro. Antes de realizar una propuesta hay que estudiar el mercado, diseñar una estrategia y, sobre todo, no actuar de forma precipitada, ya que se podrían perder clientes potenciales. • La principal característica del mundo de negocios alemán es el ordnung (orden). Normas, códigos, regulaciones, dominan las relaciones empresariales. Si se quiere tener éxito hay que mentalizarse y estar preparado para cumplirlas. • Aunque para muchos productos se puede considerar el mercado alemán como una unidad no hay que olvidar que es un país federal con dieciséis Estados Federados (conocidos como Länder), once iniciales, más los cinco en los que se dividía la antigua Alemania del Este. Entre estos Estados, además de diferencias administrativas tam-


2 Alemania bién hay diferencias culturales por lo que algunos productos pueden tener una buena acogida en el sur (por ejemplo, en Baviera) y mala en el norte (Hamburgo). • La distribución está muy concentrada: las siete primeras empresas, controlan aproximadamente el 70% de las ventas; pero también existe una estructura comercial de importadores y detallistas que apuestan por la diferenciación y los productos de origen.

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN • Para entrar en el mercado alemán es un requisito previo cumplir la compleja normativa industrial del país. Prácticamente cada producto está sometido a unas normas; las más conocidas son las "DIN" –Deutsche Industrie Norme– fruto de la colaboración entre la Administración y cada uno de los sectores industriales. El cumplimiento de normas y garantías de calidad por parte del proveedor extranjero no obedece sólo a la legislación federal sino también a las exigencias de los distribuidores y clientes. • El tamaño del mercado y el elevado número de clientes potenciales aconseja, en ocasiones, la utilización de agentes comerciales. Se trata de profesionales muy acreditados con una elevada especialización sectorial, conocidos como agentes multicartera, ya que representan distintos productos, aunque generalmente del mismo sector. La búsqueda y selección puede hacerse a través de la Central Alemana de Representantes (CDH). • El directivo alemán se concentra en dos objetivos: la calidad del producto y el servicio. Se orienta sobre todo hacia la producción y a los aspectos técnicos. Los estudios universitarios tienen un alto componente científico. Hasta la década de los 80 no se introdujeron los estudios de dirección de empresas. Las grandes escuelas de negocios europeas y americanas apenas tienen presencia en el país. • El precio es también un elemento esencial ya que el mercado alemán es uno de los más competitivos del mundo y hacia él confluyen las ofertas de miles de proveedores. Para fijar precios hay que tener en cuenta los altísimos costes de comercialización y no dejarse confundir por los elevados precios de venta al detalle. • El comprador alemán es conservador: no cambia fácilmente de proveedores y tampoco le interesan los negocios puntuales, sino las relaciones a medio plazo. Para entrar en el mercado hay que ofrecer algo adicional, ya sea un producto novedoso o una ventaja en precio. • Si tiene dudas será, sobre todo, acerca del cumplimiento de las condiciones y del servicio, más que del producto, de ahí que recabe información detallada sobre la empresa. • La sociedad alemana está muy concienciada con los problemas medioambientales. Hay que mostrar interés por los temas relacionados con la ecología y el medio ambiente (eliminación de residuos, reciclaje, envases y embalajes, etc.). Para el material promocional está muy bien visto utilizar papel reciclable. • Las citas deben establecerse con bastante antelación (al menos tres semanas) y al más alto nivel posible. • La puntualidad en todos los aspectos comerciales (reuniones, plazos, pagos, etc.) es obligada. Si se han previsto treinta minutos para una presentación no deben exceder-


Alemania 3 se. Una actitud relajada con el tiempo se asimilará a una actitud relajada en los compromisos que se vayan a pactar. • Debe prepararse una agenda con los temas a tratar en cada reunión y atenerse estrictamente a ella. Las reuniones tienen que empezar y terminar a la hora prevista. • Las introducciones y la charla preliminar son muy breves. Enseguida se entra en materia. • El alemán es un idioma complejo y preciso. A menos que se domine, es mejor utilizar el inglés ya que no les gusta que se cometan errores cuando se habla su idioma. • En las presentaciones se debe utilizar un lenguaje directo, claro y lógico, apoyado en argumentos, datos y gráficos que sigan una estructura predeterminada. Al alemán le importan más los hechos que la imagen o la historia de la empresa. • Conviene entrar en detalles acerca de las ventajas y características de las propuestas que se realizan. No son eficaces las presentaciones que pretenden dar una visión general de la empresa y, a partir de ahí, dejar la iniciativa al interlocutor. • Hay que respetar los turnos de intervención de cada una de las personas que participan en la reunión. No se debe interrumpir con preguntas o matizaciones. • En la argumentación no debe criticarse a la competencia, ni a la propia, ni a la de la empresa alemana. Cada empresa se juzga por sus propios méritos, no en comparación con otras. • Los alemanes son conservadores en su forma de hacer negocios: rara vez aceptan nuevas ideas y conceptos. Son reacios a introducir cambios, a menos que se les convenza con hechos probados. • En general, los ejecutivos alemanes tienen aversión al riesgo. De ahí que quieran dejar muy claro cada punto que se negocia e incluso ponerlo por escrito para que no haya dudas. • Hay que estar preparado para contestar a todas las preguntas que pueden surgir con motivo de una propuesta. No les gusta que "tenga que consultarse" cuando se viaje de regreso. • Los alemanes no hacen concesiones fácilmente, pero tampoco les gusta el enfrentamiento. El estilo de negociación es cooperativo, buscando obtener beneficios para las dos partes que permitan avanzar cuando se ha llegado a una situación de impase. • No debe presionarse al interlocutor para que decida rápidamente, ya que las decisiones se suelen tomar de forma consensuada. Por este motivo las negociaciones se prolongan más que en otros países occidentales. • Los contratos son muy detallados. Una vez que se firman deben cumplirse sin modificaciones. Para los alemanes, la firma del contrato supone el fin de la negociación. • Alemania no es una sociedad litigiosa. Los desacuerdos se tratan preferentemente fuera de los tribunales de justicia. Las Cámaras de Comercio y las Asociaciones Empresariales juegan un importante papel al respecto. • Los alemanes no son workaholics: se toman seis semanas (treinta días laborales) de vacaciones al año y su jornada laboral termina entre las 16:00 y las 17:00 h. –hacer horas extra se percibe más bien como una falta de organización que impide el uso efectivo del tiempo–. No deben concertarse citas fuera de este horario, ni esperar que trabajen en fines de semana o durante las vacaciones. • No es necesario tratar de establecer relaciones personales para favorecer los negocios. La vida personal se separa de la profesional.


4 Alemania

NORMAS DE PROTOCOLO • Un apretón de manos firme y largo, durante el cual se mira a los ojos a la persona es la forma de saludo más habitual. Dar la mano suavemente o rehuir la mirada del otro se consideran signos de debilidad o desconfianza. A diferencia de otras culturas no se interpreta mal que la mujer tome la iniciativa a la hora de saludar. • Las expresiones más utilizadas en los saludos son Guten morgen (buenos días) y Guten tag (buenas tardes). El Hallo alemán equivalente a "hola" se considera muy coloquial para ser usado en un entorno de negocios. • El trato es formal: se utilizan los apellidos y los títulos para dirigirse a las personas. Cuando se conoce el título profesional (Doktor, Direktor, Professor) debe anteponerse a los títulos de Mr. o Mrs. (o Ms.), o su equivalente en alemán: Herr (Mr.) y Frau (Mrs. o Ms). De tal forma que al Director Gustav Schmidt se le llamará Herr Direktor Schmidt. Los nombres propios sólo se utilizan cuando se ha establecido una estrecha relación personal. • Los alemanes, cuando contestan al teléfono suelen decir el apellido. • Para fijar fechas de citas, entregas, etc., hay que acostumbrarse a trabajar con el número de la semana en el año o "KW" (Kalenderwoche) –por ejemplo, la mercancía se entregará la semana (KW) 35. • Los alemanes agradecen el esfuerzo por decir algunas palabras en su idioma aunque no se conozca. Las más utilizadas son Danke (gracias) y Bitte (por favor). • No deben hacerse preguntas personales (familia, sueldo, etc.), ni tampoco hablar de la vida personal propia ya que podría darse a entender que el interlocutor alemán debería hablar de la suya. Un tema a evitar es la Segunda Guerra Mundial y todo lo relacionado con la Alemania nazi. • Tampoco es conveniente hacer cumplidos a nivel personal, salvo que se haya establecido una sólida relación; es mejor realizarlos a nivel de empresa. • Temas de conversación favoritos son los hobbies (casi todos los alemanes tienen alguno), los lugares de vacaciones (la mayoría viaja a un país extranjero) y las bebidas alcohólicas (los vinos y cervezas alemanes tienen fama mundial). • La privacidad es una de las características de la cultura alemana. Las puertas de las oficinas suelen estar cerradas. Hay que llamar antes de entrar y acordarse de cerrar la puerta cuando se sale. • Son muy rígidos en el uso del espacio. Al sentarse en una silla que está algo alejada de la mesa del interlocutor alemán no se debe acercar. • Al final de las reuniones, los alemanes suelen dar un pequeño golpe con los nudillos en la mesa para mostrar satisfacción por los acuerdos alcanzados. Si realizan ese gesto es indicativo de que las negociaciones han ido bien. • La comida más habitual de negocios es el almuerzo. Las negociaciones pueden realizarse antes o después, pero no mientras se come. • Se acostumbra a decir Guten appetit antes de empezar a comer. En las comidas formales el anfitrión hace un brindis. Se dice Prosit ("Buen provecho") o Zum Wohle ("Hacia la bondad"). • No deben hacerse regalos de precio elevado aunque es obligado que sean de calidad. Generalmente se realizan con motivo de algún negocio concluido con éxito. Hay que evitar aquellos que por el contexto o el momento puedan ser malinterpretados.


Alemania 5 • Los alemanes son conservadores vistiendo (trajes oscuros, camisas blancas). No es aconsejable utilizar un vestuario informal o muy moderno cuando se visite el país en viaje de negocios.

PÁGINAS WEB IMPRESCINDIBLES • Prensa local: www.faz.net (Diario Frankfurt Allgemeine) www.spiegel.de (Revista Der Spiegel) • Organismos: www.auswaertiges-amt.de (Ministerio de Asuntos Exteriores) www.bmwi.de (Ministerio de Economía) www.bfai.de (Oficina Federal de Información de Comercio Exterior) www.statistik-bund.de (Oficina Federal de Estadística) www.zollkriminalamt.de (Aduanas) www2.din.de (Instituto de Normalización - normas DIN) • Otros: www.ihk.de (Asociación de Cámaras de Comercio e Industria) www.wlw.de (Directorio de fabricantes y distribuidores) www.industriedaten.de (Directorio de empresas) www.hoppenstedt.com (Directorio de empresas) www.cdh.de (Central de Representantes Alemana) www.gelbeseiten.de (Páginas amarillas)



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