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1. INTRODUZIONE 1.1. Il mondo dell’orologeria di lusso 1.2. Lo Swiss made 2. L’OROLOGERIA MASCHILE: COORDINATE GENERALI 2.1. Cosa e perché: la valutazione di un orologio maschile 2.2. Gli strumenti di valutazione 2.3. I punti di riferimento 2.4. La valutazione di un orologio maschile: Omega Speedmaster 3. I BRAND PRINCIPALI DELL’OROLOGERIA MASCHILE: STESSO MERCATO TARGET DIVERSI 3.1. ROLEX 3.1.1. I modelli iconici 3.2. OMEGA 3.2.1. I modelli iconici 3.3. PATEK PHILIPPE 3.3.1. I modelli iconici 3.4. I marchi “minori” e la loro fetta di mercato 4. L’OROLOGERIA FEMMINILE: COORDINATE GENERALI 4.1. Cosa e perché: la valutazione di un orologio femminile 4.2. Tra gioielleria ed orologeria 4.3. I punti di riferimento 4.4. Un brand su tutti: Cartier 4.5. La valutazione di un orologio femminile: Cartier Bagnoire Allongée 5. IL MERCATO: REGOLE GENERALI E COORDINATE GEOGRAFICHE 5.1. Cenni storici 5.2. Le performance del mercato in cifre 5.3. La geografia del mercato attuale: tra occidente e oriente 5.3.1. L’Europa 5.3.2. La Russia 5.3.3. Stati Uniti d’America 5.3.4. L’Asia 5.4. Le fiere dell’orologeria internazionale: Baselworld 5.4.1. Baselworld e SIHH: le fiere svizzere 5.4.2. Le fiere asiatiche: Hong Kong watch & clock fair, China watch and clock fair e MidEast watch and jewellery show 5.5. Tra mercato primario e mercato secondario 5.6. Diverse tipologie di cliente e scelte del consumatore

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6. IL MONDO DELLE CASE D’ASTA 6.1. Phillips 6.2. Christie’s 6.3. Sotheby’s 6.4. Antiquorum 6.5. Le case d’asta italiane 7. TENDENZE DEL COLLEZIONISMO 7.1 Il mercato internazionale 7.2 Focus sul mercato italiano 8. CONSIDERAZIONI FINALI 9. APPENDICE STATISTICA: FOCUS SUL MERCATO DEI MAGGIORI BRAND 9.1. Metodologia di ricerca: il collezionismo in cifre 9.2. Le aste Phillips 9.3. Le aste Christie’s 9.4. Le aste Antiquorum 9.5. Focus sul mercato italiano 9.6. Considerazioni sulla ricerca

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INTRODUZIONE Il mondo dell’orologeria meccanica è un universo complesso e quasi incomprensibile per chi non ne condivide la passione e non ne conosce le regole. Le innovazioni tecnologiche, a partire dagli anni ’70, hanno seriamente rischiato di contribuire alla sua obsolescenza, ma esso ha resistito alla “minaccia” del progresso. Nella contemporaneità l’orologio meccanico non riveste certamente più una funzione pratica: un orologio al quarzo è indubbiamente più preciso di un orologio meccanico, e non c’è paragone quanto a prezzo, tempi e facilità di costruzione e manutenzione. E sicuramente uno smart watch ha funzionalità molto più tecnologicamente avanzate. La storia dell’orologeria e del suo mercato, e di tutti i valori che li accompagnano, parte proprio da queste premesse: cercare di vendere un’eccellenza con altissimo valore materiale e immateriale in un settore che propone opportunità più facilmente accessibili; come si usa dire nel mondo dei beni di lusso “la funzione non è l’obiettivo”. Il fascino che si portano dietro i movimenti meccanici e le loro case produttrici è quello che spinge ancor oggi avanti questa passione, la fa vivere e fa prosperare il settore. Un “segnatempo”1 è un oggetto di moda, che definisce la personalità e lo stile di chi lo indossa. Ed è anche in un certo senso un pezzo di alta gioielleria e, in un momento di latitanza della gioielleria maschile, è rimasto ormai nel senso comune l’unico “ornamento” culturalmente accettato.

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Segnatempo: termine comunemente utilizzato nell’ambiente per definire un orologio da collezione

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Quindi i brand competono sulla qualità in base alla loro storia ed al loro target di riferimento, e per questo avranno risposte diverse in base alle caratteristiche dei vari mercati, che differiscono enormemente ma hanno presupposti comuni. L’orologeria meccanica è associata naturalmente alla moda maschile, in quanto essa rappresenta la gran parte delle vendite ed in quanto l’orologeria femminile è legata a dinamiche ben diverse, che approfondiremo in seguito. Il mercato degli orologi da collezione, come avviene per l’arte, può essere speculativo, ma necessita di una forte conoscenza di tutte le sue componenti: le informazioni che vengono diffuse sono piuttosto limitate e non esistono vere e proprie statistiche ufficiali del settore, eccetto i dati delle case d’asta che ne danno una visione solo parziale. Esistono molti dealers che si occupano dell’acquisto e della rivendita di orologi per profitto, ma operano in un mercato grigio poco quantificabile: ne descriveremo il comportamento, ma potremo solo fare speculazioni sulle cifre. Ma al di là di queste figure, la maggior parte dei clienti che spendono veramente per un orologio da collezione sono sempre gli appassionati: in generale possiamo quindi dire che un orologio da collezione è generalmente un oggetto più da appassionati che speculatori.

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1.1 Il mondo dell’orologeria di lusso

Tab.1 FONTE: Altagamma, Bain & Company,2016

Come evidenzia la ricerca riportata in tab.1, aggregando i dati il mercato dei “personal luxury goods”, di cui gli orologi fanno parte, ad oggi rappresenta circa il 22% del totale del fatturato dell’industria del lusso. Da un punto di vista di pura analisi economica, l’orologeria di lusso è un mercato quasi oligopolistico, dato che tre gruppi principali detengono quasi il 50% del fatturato. Le più importanti case orologiere2, un tempo fieramente indipendenti, in quanto ormai produttrici di oggetti di lusso per una elite dall’alta capacità di spesa, sono state in buona parte acquisite dai principali gruppi della moda mondiale: •

Lo svizzero Swatch Group comprende ormai marchi come Omega, Breguet e Blancpain

Il gruppo francese LVMH3 comprende marchi come Tag Heuer e Zenith

Il gruppo svizzero Richemont comprende brand come Panerai, Cartier e Vacheron Constantin

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Casa orologiera: definizione tradizionalmente utilizzata per indicare produttori di orologi indipendenti e che per espansione è diventata sinonimo di “brand” 3 LVMH: Louis Vuitton Moët Hennessy

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Gli unici due tra i brand “principali” che mantengono una loro indipendenza sono Rolex SA e Patek Philippe, per motivazioni diverse ma non dissimili e di cui parleremo in seguito.

Vendite orologeria 2018

10%

4%

SWATCH

30% 11%

RICHEMONT ROLEX LVMH TIFFANY

19% 26%

PATEK PHILIPPE

Tab. 2 Fonte: elaborazione personale dati collectorsquare.com,2018

Il grafico in tab. 2 mostra a grandi linee i rapporti di forza tra i principali gruppi del settore. Naturalmente la schematizzazione mette a confronto solamente il numero totale di vendite, senza ponderare tutte le motivazioni che portano a queste differenze di risultati e le dimensioni dei vari concorrenti. Per quanto riguarda i maggiori macro-mercati di riferimento (Asia, Stati Uniti ed Europa), si potrebbe immediatamente affermare che, come avviene ormai per la stragrande maggioranza dei brand di lusso top-level, il mercato di riferimento e di punta attuale sia l’Asia. Ma questo non è universalmente ancora vero per tutti i brand e per tutte le tipologie di target: il mondo dell’orologeria è un universo di complesso ingresso e per alcuni brand legati fortemente, per design e storia, al mondo occidentale, l’ingresso nei mercati orientali può rivelarsi più difficoltoso: il prodotto di alta orologeria è un oggetto di complesso acquisto, e richiede che il mercato e l’acquirente possiedano almeno in linea di massima le conoscenze basilari per apprezzare l’oggetto in maniera adeguata; naturalmente in mercati 6


abbastanza giovani ed ancora inesperti come quello asiatico e cinese in particolare, almeno nelle dimensioni attuali, è più difficile trovare queste caratteristiche. Oltretutto molto dipende dalle peculiari caratteristiche del marchio, dalla sua specificità e da una serie di valori particolari: ad esempio, come confermava Angelo Bonati, presidente di Panerai, in una sua recente intervista, “il grande mercato di riferimento del brand rimane l’Italia”.4 Questo perché molti brand hanno una identità storica ed una estetica ben specifici e radicati, che sono il loro grande pregio, da conservare e comunicare ma che portano con sé delle sfide. La tipologia di mercato e di target specifici per un marchio è anche legata alle sue scelte ed alle sue caratteristiche: alcuni scelgono, per ragioni storiche o commerciali, di operare in un settore più esclusivo, che presenta sicuramente prezzi maggiori sia da un punto di vista collezionistico che di acquisto in store. Altri preferiscono assestarsi su una fascia di prezzo più ampia, che gli consenta di essere comunque inseriti all’interno del settore luxury, ma che allo stesso tempo gli permetta di avere una più larga fetta di mercato. La tabella sottostante illustra per sommi capi questo fenomeno ed i marchi coinvolti Lusso di alta gamma

Lusso

La cui scelta non è legata al prezzo

I brand più largamente conosciuti

Caratteristiche

Caratteristiche

Orologi di alta qualità riconoscibili solo da

Orologi eleganti, preziosi e con un design ed

clienti con un certo “grado di conoscenza”.

una manifattura di qualità che dureranno per

Design

esclusivi.

molto tempo e possono essere un solido

Prodotti in numero limitato e disponibili solo

investimento se curati e successivamente

presso

rivenduti.

e

realizzazione

commercianti

o

molto

fornitori

molto

I

più

comuni certi

sul

specializzati e, per specifici modelli, molto

collezionistico,

per

difficili da reperire.

determinate

caratteristiche,

mercato

modelli

con

possono

raggiungere cifre considerevoli.

4

Fonte: intervista a theducker magazine, Laura Canepa, 2017

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Esempi di questa tipologia di brand

Esempi di questa tipologia di brand

A. LANGE & SÖHNE, Audemars Piguet,

Cartier, Omega, Rolex, TAG Heuer, Universal

Blancpain, Breguet, Franck Muller, JLC,

Geneve

Fleurier Parmigiani, Patek Philippe, Ulysse Nardin Range di prezzo indicativi

Range di prezzo indicativi

a partire da €4.000 per modelli in acciaio

Tra € 1.000 e € 4.000 per modelli in acciaio

a partire da €8.000 per modelli in oro con

Tra €4.000 e €8.000 per modelli in oro con

cinturino in pelle

cinturino in pelle

a partire da €17.000 per modelli in oro con

Tra €6.000 e €30.000 per modelli in oro con

bracciale in oro

bracciale in oro

alcuni

modelli esclusivi raggiungono

le

centinaia di migliaia di euro Tab. 3 Fonte: elaborazione personale

Come si evince, le scelte del cliente possono derivare sia dalla personale capacità di spesa che da tantissimi fattori, di cui parleremo in seguito. Dal punto di vista collezionistico naturalmente le cose possono leggermente differire, e queste categorie possono a volte essere sovvertite, ma questa gerarchia è globalmente rispettata. Questo accade sia per il valore intrinseco dell’oggetto (materiali, meccanica, rarità ecc.), sia per la volontà dei proprietari di non svendere i loro oggetti in relazione al precedente prezzo di acquisto o al prezzo di acquisto attuale del modello corrispondente. Ci sono celebri casi specifici, che illustrerò in seguito, soprattutto quando pensiamo all’enorme successo sul mercato di alcuni modelli Rolex, Patek Philippe o Omega, in cui il valore intrinseco dell’oggetto trascende le sue caratteristiche specifiche, ma non può essere considerata una regola. 1.3 Lo Swiss made La Svizzera è il paese dove l’orologeria di lusso, o almeno gran parte di essa nasce, cresce e si sviluppa ed ormai da almeno tre secoli è il luogo a cui si associa l’haute horlogerie: è un marchio di qualità assoluta e quasi tutti i grandi brand del lusso ad 8


esso si riferiscono. Il suo valore è tale che addirittura Cartier, maison dall’anima parigina per storia e tradizione, ha deciso di trasferirvi la sua produzione orologiera. Particolarmente importante è quindi la legislazione interna che questo paese ha adottato nella regolazione dell’attribuzione dell’appellativo “Swiss Made”, soprattutto da quando il settore si è aperto fortemente al mercato globale. È una materia che, regolata ufficialmente per la prima volta nel 1971, ha dato spunto a numerose polemiche ed a varie interpretazioni. Per quanto riguarda la legislazione attuale riguardante i prodotti industriali (come gli orologi), riferendosi strettamente al testo di legge un orologio, per essere considerato Svizzero, deve rispettare quattro condizioni fondamentali: •

Il movimento deve essere di fabbricazione svizzera

Il movimento deve essere assemblato in Svizzera

Il produttore deve effettuare l’ispezione finale in Svizzera

I componenti dell’orologio devono essere svizzeri almeno per il 60% del loro valore

Grandi polemiche sul rispetto di queste regole proseguono dagli anni ’90 fino ad oggi, poiché è ormai risaputo che molte compagnie del lusso svizzere utilizzano orologi assemblati in altri paesi delocalizzando la produzione di buona parte delle componenti esterne al movimento (come quadranti, bracciali e fibbie) in paesi con manodopera a basso costo. C’è quindi una costante polemica sulla natura interpretativa della percentuale di componenti dell’orologio che deve essere di fabbricazione Svizzera: da una parte la “Federation of the Swiss Watch Industry” (FH) spinge per una interpretazione letterale della norma ed un rafforzamento della legislazione, dall’altro lato trenta grandi brand si sono uniti per contrastare questi sforzi nel gruppo lobbistico “IG Swiss Made”. Ad oggi, in base ad un emendamento alla legge emanato nel 1995, è possibile applicare l’indicazione “Swiss Made” su casse e quadranti destinati ad equipaggiare 9


movimenti svizzeri, anche se prodotti all’estero: un orologio è quindi considerato svizzero se il suo movimento è svizzero, è assemblato in Svizzera ed ispezionato in Svizzera.

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2.L’OROLOGERIA MASCHILE: COORDINATE GENERALI 2.1. Cosa e perché: la valutazione di un orologio maschile 5

1. Rolex submariner ref.5512, anni ‘60

3.Calendario completo Audemars Piguet, anno 1984

2. Omega Speedmaster Moonwatch ref. 145022 71, anno 1971

4. Patek Philippe Calatrava, ref. 2526, anni ‘50

Quello dell’orologeria maschile è un mondo fatto di precisione e dettagli. Ogni orologio è definito da una REFERENZA e da un NUMERO SERIALE, che sono elementi imprescindibili. Anche due modelli apparentemente molto simili possono cambiare radicalmente valore ed importanza in base alla referenza a cui fanno riferimento. La referenza è in un certo senso la carta di identità di un orologio: è un numero che lo contraddistingue e lo rende distinguibile da ogni altro. Ne identifica sempre il modello ed approssimativamente ne permette anche la definizione dell’anno di

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Fonti: fig.1: Orologi.forumfree.it; 2: omegaforums.net; 3: blackbough.co.uk; 4: finertimes.com

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produzione. Grazie a questo numero è possibile identificare la cassa e controllarne la corrispondenza con il relativo quadrante e scoprire eventuali falsi o rimaneggiamenti. Purtroppo, non è sempre un riferimento affidabile, poiché ogni brand per ragioni storiche o per tradizione o per uso comune con essa si comporta in modo diverso. Rolex ed Omega ad esempio incidono sempre chiaramente la referenza su ogni loro modello: nei Rolex solitamente si trova nel retro del fondello oppure nei finali dei bracciali per quanto riguarda gli sportivi, e sempre nel retro del fondello per gli orologi eleganti o vintage. Negli Omega la troviamo comodamente incisa quasi sempre sul retro del fondello, spesso seguita dalle cifre finali dell’anno di produzione, come si può vedere chiaramente nelle immagini soprastanti. Nel passato era invece comune un po’ per tutti i marchi apporre la referenza direttamente sul fondello. Diversamente accade per altri marchi come Patek Philippe, Audemars Piguet o Cartier, che non sempre incidono una referenza precisa – su alcuni modelli è addirittura assente- o che non rendono chiari i criteri di rintracciabilità della stessa. Probabilmente, tentando di fare speculazioni basate sulla analisi dei fatti, questo accade per una volontà specifica dei brand coinvolti: non fornire una referenza standardizzata contribuisce ad una percezione di maggiore unicità ed esclusività dell’oggetto acquisito, e gli conferisce anche in un certo senso un “alone di mistero”. Al contrario una referenza standardizzata per tutti i modelli può dare una sensazione di “produzione seriale” dell’oggetto. Certamente questa dinamica rientra pienamente nella distinzione settoriale sopra descritta nella tab.2 tra “lusso di alta gamma” e “lusso”.

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Vediamo ora alcuni esempi della differenza che intercorre tra modelli apparentemente molto simili ma con referenze diverse:

Rolex Submariner ref.5512 VALUTAZIONE REALISTICA €12.000- €15.000

Omega Speedmaster ref. 1050.12, anno 1966 VALUTAZIONE REALISTICA €11.000- €15.000 Fonte immagini: chrono24.com

Rolex Submariner ref.5513 VALUTAZIONE REALISTICA €7.000-€9000

Omega Speedmaster ref. 3570.50, anno 2006 VALUTAZIONE REALISTICA €2.000-€4.000

Naturalmente nella definizione del prezzo di un orologio da collezione, oltre al valore aggiunto del marchio, contribuiscono altri fattori: la rarità della referenza o la sua eventuale appartenenza ad una serie limitata, la reperibilità dell’oggetto, la tipologia del quadrante o particolarità meccaniche o tecniche che lo rendono unico. Sicuramente un orologio con calendario completo e molte complicazioni avrà solitamente un valore superiore rispetto ad un “solo tempo”6. Il numero seriale è un numero che identifica la data di produzione dell’oggetto con precisione più o meno esatta in base alle scelte dei vari brand e alle epoche in cui

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Si definisce “solo tempo “un orologio che non presenta complicazioni o funzioni ulteriori rispetto a quella di misurare il tempo. Il più celebre esempio di “solo tempo” è il Rolex Precision, modello vintage piuttosto comune e con una valutazione di solito relativamente contenuta nella sua versione base.

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gli orologi sono stati prodotti. Anche in questo caso vale lo stesso principio sottolineato per le referenze: i marchi “lusso” sono più precisi nell’attribuire numeri seriali esatti; per i marchi di “alta gamma” il dato è presente ma solitamente un po’ più vago, e spesso tende ad indicare il periodo in cui la cassa è stata fabbricata piuttosto che l’esatto anno di produzione. L’incisione di questo numero è quasi sempre rintracciabile, come per le referenze, sui finali dei bracciali o sul retro del fondello, ma per certi modelli prodotti in determinate epoche potrebbe essere inciso anche sul copri movimento7. Delle scelte dei vari brand per l’attribuzione dei numeri seriali parleremo approfonditamente più avanti, ma è importante sottolineare un elemento essenziale: se avete un orologio senza numero seriale e referenza o se questi dati non sono chiaramente identificabili, con buona probabilità il vostro orologio è stato manomesso. 2.2 Gli strumenti di valutazione Di fondamentale importanza per la valutazione di un orologio da collezione è il riconoscimento dei falsi: è piuttosto comune trovarsi a che fare con dei falsi, poiché l’orologio è un oggetto di complesso riconoscimento ed ogni sua contraffazione è effettivamente di difficile individuazione a meno che non sia palese o mal realizzata. Spesso accade anche che commercianti o dealer variamente truffaldini tentino di vendere oggetti non propriamente falsi ma ricomposti con parti di orologi diversi in cui referenza o seriale non sono chiaramente distinguibili, ma che sono realizzati con tale abilità che è molto difficile distinguerli da un originale. Accadeva inoltre in passato che le case produttrici utilizzassero fondelli con una referenza non esattamente corrispondente a quella del quadrante, soprattutto in caso di modelli di 7

Tradizionalmente si definisce “copri movimento” la controcassa interna degli orologi da tasca a tripla cassa posta a protezione dei meccanismi del movimento. Per estensione, si possono definire con questo termine le parti in oro o metallo che, specialmente nei movimenti vintage, servono a sostenere e proteggere il movimento da danneggiamenti o eventuali infiltrazioni di polvere.

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transizione8 o sperimentali, magari prodotti per un periodo limitato: questo chiaramente aumenta il rischio di incorrere in falsi o manomissioni e rende la situazione ancora più fumosa. Accade facilmente che un cliente, sia che si rivolga ad una casa d’aste o a canali privati, chieda esatte delucidazioni sulla chiara originalità e corrispondenza dei pezzi o dei meccanismi dei movimenti rispetto alla referenza: ad essere sinceri dare rassicurazioni su questo punto è sempre estremamente complesso, poiché non è sempre possibile avere strumenti di valutazione esatti. Il miglior strumento in questo campo è sempre l’esperienza. La valutazione di un pezzo da collezione da immettere sul mercato non può mai essere oggettiva o dipendere dal materiale di produzione dell’oggetto: viene effettuata in primo luogo in base ai precedenti, ed il prezzo deriva da una unione tra il “brand value” del marchio, la rarità della referenza e l’interesse che esso suscita sul mercato. Per questo non c’è da sorprendersi se capita che un Rolex in oro abbia una valutazione più bassa del corrispettivo in acciaio, dato che quest’ultimo materiale, vuoi per portabilità, vuoi per estetica moderna, è spesso più ricercato sul mercato. Questo vale a maggior ragione per i pezzi in oro e acciaio. Altra componente che va ad incidere fortemente sul valore di un orologio da collezione è la presenza della scatola originale al momento della vendita: gli esperti affermano che la presenza della stessa con tutta la documentazione originale possa aumentare anche del 20-30% il valore di un orologio da collezione, data la rarità e di conseguenza i prezzi che esse hanno sul mercato. Il primo strumento operativo di valutazione è l’utilizzo di internet: fondamentale è la conoscenza delle dinamiche del sito chrono24.com, che è un utile strumento di

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Si definiscono modelli di transizione i primi esemplari prodotti di una determinata referenza che deriva concettualmente dalla precedente: accade spesso con i Rolex tecnici anni ’60, che possono presentare una nuova referenza sui finali del bracciale ed una precedente sul fondello.

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ricerca per fotografare l’andamento sul mercato di un modello, di una referenza o anche di un brand: si tratta del più grande mercato on-line di orologeria di tutti i tipi, e ad esso fanno ricorso sia gioiellieri che semplici rivenditori privati che numerose case d’asta, comprese le più importanti al mondo. Se non riesci a trovare un orologio lì, o è veramente un pezzo unico o non esiste. Altro strumento è il sito collectorsquare.com che, analizzando ed aggregando in un diagramma i realizzi di gran parte delle referenze presenti sul mercato nelle vendite delle maggiori case d’asta, riesce anche a dare un’idea dell’evoluzione temporale della valutazione di un orologio. 2.3 La letteratura di settore Vi è una varia letteratura riguardante l’orologeria, ma sicuramente il collezionismo in quanto materia di studio non ha una trattazione capillare. Esiste certamente un’ampia varietà di volumi che trattano dei vari marchi e dei modelli principali: celebre in Italia è la serie di volumi riguardo sia singoli modelli che riguardo tutto il panorama collezionistico Rolex curata da Osvaldo Patrizzi, così come le versioni precedenti curate da Paolo Cattin, ma ve ne sono esempi relativi a tutti i marchi curati dai maggiori esperti. La casa editrice italiana più attiva in questo senso è Mondani Editore, che è il punto di riferimento dell’editoria collezionistica del nostro paese. Ma sicuramente non esiste una vera e propria letteratura che cerca di studiare, in maniera capillare, il collezionismo di orologi in quanto sistema economico: vi sono alcune risorse on-line che se ne occupano, alcuni forum ed alcuni siti internet, ma informazioni certe sull’argomento non hanno una fonte univoca in cui essere ricercate.

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2.4 La meccanica Uno degli aspetti fondamentali della orologeria maschile sono le complicazioni: si definiscono così tutte quelle funzioni presenti aggiuntive rispetto alla misurazione del tempo e che definiscono la complessità costruttiva dell’orologio. Molto spesso nell’ambiente collezionistico questo aspetto conta molto più del materiale stesso, poiché esse determinano la difficoltà costruttiva del pezzo in questione e di conseguenza la sua difficile riproducibilità e la sua rarità. Come detto, buona parte del fascino che l’orologeria maschile suscita nei collezionisti di orologi di lusso è dovuta al fatto che la meccanica, specialmente la più complessa, distingue il comune orologio da uno di alto livello. Questo paradigma era stato messo in crisi a partire dalla metà degli anni ’70 dall’esplosione sul mercato dei movimenti al quarzo: estremamente semplici da produrre, poco costosi e globalmente più precisi. Le case produttrici hanno cercato di adottare le soluzioni più disparate, cercando di cavalcare quest’onda o di arginarla. È significativo il fatto che chi ha risentito più di questa crisi sono i brand di lusso che hanno cercato di inseguire questa scia, non capendo che la vera forza dell’orologeria è fare le cose “alla vecchia maniera”, valorizzando la propria tradizione ma cercando sempre di migliorarsi sia nelle strategie che nella produzione, mantenendo sempre intatta la propria diversità. La conseguenza principale di questa rivoluzione degli anni ’70 è stata quindi la diversificazione delle strategie e la estremizzazione dei modelli di mercato: chi produce orologi meccanici si rivolge ormai sempre più spesso ad un mercato di lusso di alto livello, puntando sulla massimizzazione della qualità e del prezzo. Chi produce orologi al quarzo si rivolge invece ad un mercato di massa a basso costo. Quindi l’avvento del quarzo non ha portato alla temuta scomparsa dei movimenti meccanici, ma ad una modifica dei paradigmi dell’orologeria.

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Ci sono tantissimi tipi di complicazioni, e tutte le case produttrici di orologi di lusso vantano innumerevoli brevetti volti ad aumentare o a rendere aggiornata la complessità di questi elementi. 2.5 la valutazione di un orologio maschile: Omega Speedmaster

Omega Speedmaster definito “Broad arrow” per la sua freccia larga posta all’estremità della lancetta delle ore Immagine: hqmilton.com

Il primo elemento fondamentale nell’approcciarsi alla valutazione di un orologio è conoscere la sua storia: vendere o acquistare un segnatempo vintage significa saper riconoscere il valore di un oggetto e dargli la giusta importanza. Un orologio vintage acquisisce un prezzo solo se è portatore di un valore immateriale che lo eleva al di sopra degli altri. In questo caso ci sono tanti riferimenti che ci possono aiutare: lo stesso sito web ufficiale Omega ha molto materiale al riguardo, così come molti forum e siti web specializzati. Grazie a queste risorse potremo venire a conoscenza della sua storia, delle sue caratteristiche fondamentali e delle sue varianti, così da essere successivamente in grado di fare un confronto di prezzo. Questo è un esempio delle conclusioni che potremmo trarre: ➢ Storia: il primo Speedmaster nasce nel 1957, con la referenza CK2915: l’ambizione di Omega era quella di creare un nuovo tipo di cronografo concepito per scopi professionali (non per niente viene definito “Speedmaster professional”). Nel 1965 la NASA, in seguito ad un acceso 18


confronto con molti modelli proposti dai principali costruttori, dopo attenti test sceglie lo Speedmaster e lo omologa come «Flight Qualified by Nasa for all manned space missions», e nel 1969 è il primo orologio a mettere piede sulla luna al polso di Buzz Aldrin. ➢ Particolarità: dispone di un movimento meccanico che permette di evitare problemi di sbalzi gravitazionali. La maggior parte dei modelli vintage sul mercato sono manuali, ed il movimento automatico viene introdotto solo nel 1971. La lunetta tachimetrica non è girevole, data la sua principale funzione di misurazione della velocità. Gli indici e le lancette sono luminescenti per una buona visibilità nell’oscurità lunare. ➢ Modelli: vi sono 10 versioni disponibili sul mercato, ma le principali sono: Speedmaster Professional, Broad Arrow, Apollo 11, Sky Lab e Day Date. ➢ Movimento: i primi modelli, comunemente definibili “pre-moon”, portavano il calibro Omega 321, un meccanismo manuale celebre per robustezza e precisione. Il calibro 861 nasce nel 1969 ed è una versione aggiornata del 321 con le tecnologie più avanzate del tempo, ed è quello che è stato sulla luna. Il calibro 866 è invece il più raro, poiché è stato prodotto nel 1985 in soli 2000 esemplari, ed ha la particolarità di essere dotato di datario e fasi lunari. Come possiamo vedere l’orologio è un oggetto piuttosto complesso, la cui piena comprensione richiede un minimo di conoscenze, di ricerche e soprattutto di una grande passione per la materia. Date per assodate queste preconoscenze, possiamo quindi giungere ad una analisi più concretamente economica, basata sull’analisi dei volumi di vendita dei vari modelli e sui realizzi nelle varie aste. Naturalmente si tratterà di un’analisi piuttosto parziale, dato che non possiamo essere a conoscenza delle condizioni di conservazione dei modelli venduti, così come della eventuale presenza di scatola e documenti. Grazie a lux-price index, sezione del sito “collectorsquare.com” che è un enorme e completissimo database, possiamo reperire i principali dati utili: 19


innanzitutto la ripartizione delle versioni più vendute. È necessario specificare che questa risorsa aggrega solamente i risultati delle 5 principali case d’asta (Christie’s, Sotheby’s, Phillips, Antiquorum e Bonhams), quindi non è un database massimamente completo. Quindi, anche in questo caso, non ci possono essere certezze assolute sui risultati che potremo ottenere.

Ripartizione dei volumi di vendita per versione

8%

Speedmaster Apollo

29%

Speedmaster Pre Moon 34%

Speedmaster Broad Arrow Speedmaster Professional

15%

Altro 6%

8%

Fonte: collectorsquare, price-lux index

Inoltre, grazie a questa risorsa, possiamo avere anche una sommaria idea dei volumi di crescita del prezzo di un modello o, se vogliamo andare maggiormente nello specifico, anche di una referenza. Come vediamo, i prezzi degli Omega

Fonte: collectorsquare.com

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Speedmaster hanno una tendenza stabile fino al 2010, con una graduale crescita fino ad oggi. 3. I BRAND PRINCIPALI DELL’OROLOGERIA MASCHILE: STESSO MERCATO, TARGET DIVERSI Come detto l’interesse maschile per l’orologeria di lusso è molto legato sia al design che alla meccanica, elementi che avvicinano concettualmente questo settore a quello automobilistico o sportivo in genere. Questi mondi hanno infatti molte connessioni: tantissimi modelli tra i più celebri nella storia dell’orologeria, soprattutto a partire dal dopoguerra, sono strettamente legati al mondo automobilistico, sia nelle loro campagne pubblicitarie sia nel loro utilizzo quotidiano: l’esempio più lampante è il celebre Rolex Daytona, cronografo sportivo che dal 1963 lega il suo nome alla americana “Daytona Stock Car Race”. Altri esempi celebri sono gli orologi Tag Heuer, che ormai il senso comune associa al mondo dello sport ed in particolare delle corse automobilistiche. A questo si aggiungono le varie partnership con i più grandi personaggi del mondo dello sport e dello spettacolo, che alimentano quello che nella scienza viene definito “Effetto Bandwagon”9. La suddetta equazione vale in generale per tutti i brand del settore “lusso” come sopra definiti. Questo li porta ad avere una politica di marketing molto più espansiva, che si riflette sia sul mercato primario che sul mercato secondario. Naturalmente questo tipo di orientamento al marketing ha notevoli rischi, in quanto il lusso per essere definito tale esige esclusività e unicità, che una politica eccessivamente espansiva può minare dalle fondamenta. La pervasività di marchi come Rolex, Omega, Tag Heuer o Cartier in tutte le tipologie di media e nell’immaginario collettivo rischia di portare alla banalizzazione della loro

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L’effetto “bandwagon” o “carrozzone” è quel fenomeno intenzionale o inconscio per cui il potenziale cliente può associare mentalmente un prodotto ad un determinato personaggio o ad un determinato evento, accrescendo il desiderio di acquisto

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immagine, rendendo un prodotto un tempo considerato esclusivo “alla portata di tutti”. In molti giornali o riviste è ormai comune trovare pubblicità o riferimenti più o meno palesi al mondo dell’orologeria di lusso, così come è ormai impossibile non associare mentalmente ad essa i grandi eventi sportivi. Ma è un azzardo calcolato, che approfondiremo nella sezione dedicata al mercato mondiale. Per quanto riguarda il settore del “lusso di alta gamma” le cose si sviluppano in maniera profondamente diversa, poiché il marketing da loro attuato è sicuramente assai più discreto e sempre racchiuso all’interno di un ambiente esclusivo e di altissimo livello, inavvicinabile per molti e sicuramente non “alla portata di tutti”. Questo ne protegge la percezione di qualità ed esclusività alimentandone la leggenda, ma non ne permette una efficace espansione orizzontale, che d’altra parte non è un obiettivo per una certa categoria di brand di lusso, la cui clientela è abituata a standard di livello superiore. Andremo adesso a vedere più in dettaglio i principali brand dell’orologeria maschile. I marchi saranno analizzati secondo diversi aspetti, ne sarà descritta in breve la storia alla base della loro leggenda e saranno forniti dati tangibili per evidenziare il loro posizionamento di mercato. Da sottolineare il fatto che in tutte le rilevazioni quantitativo-finanziarie, il fatturato sarà sempre inferiore al valore nominale del brand: tutti i brand di lusso, compresi quelli del comparto orologeria, hanno come caratteristica peculiare quella di avere un valore nominale del marchio superiore rispetto al loro fatturato. Questo li distingue dalla moda cosiddetta “masstige”10 o dal mercato di massa in genere, che puntano costantemente ad un aumento del volume delle vendite e ad un aumento della produzione.

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Masstige: termine coniato dalla fusione di “mass” e “prestige”: identifica categorie di beni che sono destinati ad un mercato di massa ma che, per design o per caratteristiche specifiche, hanno un valore aggiunto più alto e vengono presentati, almeno a livello di marketing, evidenziando gli stessi criteri utilizzati nel lusso: rarità ed esclusività

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I brand del lusso, come prevedibile, non sono di solito particolarmente interessati ad un rapido aumento della produzione o del volume delle vendite: questi possono essere, specialmente negli ultimi anni, una conseguenza dell’espansione orizzontale sul mercato orientale, ma non sono un obiettivo primario. Il lusso è interessato ad evidenziare esclusività e rarità. 3.1 ROLEX 11

BRAND VALUE $9.3 mld

FATTURATO $4,6 mld

PEZZI PRODOTTI ANNUALMENTE: 800.000

Indubbiamente Rolex è il simbolo, per molti motivi, dell’orologeria maschile di lusso: non produce necessariamente oggetti di miglior qualità rispetto alla concorrenza, né per design né per meccanica, ma è stata capace, per continuità nell’impostazione di marketing e per strategia di posizionarsi meglio degli altri brand nel settore e di imporsi come leader sia morale che materiale del mercato, sia per quanto riguarda la vendita retail che nell’ambiente collezionistico. È infatti l’unico brand dell’orologeria inserito nella classifica annuale dei 100 marchi con più alto brand value12 stilata da Forbes. Questa centralità è tale che, pur producendo un numero di orologi all’anno relativamente alto (o comunque 11

Fonte: forbes.com, top 500 companies ranking; passioneorologi.com BRAND VALUE: indicatore ricavato da un complesso sistema di dati quantitativi e qualitativi; indica grosso modo la misura del valore finanziario della capacità che ha il potere del marchio di influenzare le scelte del consumatore 12

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decisamente più alto rispetto alla concorrenza), la sua importanza non ne risenta: comprare un Rolex molto spesso non è acquistare una rarità o un pezzo unico, ma uno status symbol. Paradossalmente la storia di Rolex non inizia, come sarebbe prevedibile, in Svizzera, ma in Inghilterra. Fondata da Alfred Davis e dalla leggenda dell’orologeria Hans Wildorf nel 1905, ha la sua prima sede a Londra. Inizia come semplice ditta importatrice di movimenti ad alta precisione dalla Svizzera, poi assemblati autonomamente in casse di alta gioielleria: era cosa molto comune all’epoca, come per i primi modelli di gran parte di molte storiche case orologiere. Sul retro del fondello è infatti riportato il nome del produttore della cassa, o comunque un punzone13 ad esso riferito, sempre associato alla dicitura W.D. (Wilsdorf&Davies), che contraddistingue i primi orologi del marchio. La denominazione attuale Rolex venne registrata per la prima volta in Svizzera nel 1908. Il significato del termine è tuttora tenuto sotto un alone di mistero: secondo alcune versioni deriva dall’espressione francese horlogerie exquise; secondo altri dall’unione della parola Rolls Royce con Timex, leader nel mercato dell’epoca, così da suggerire la produzione di orologi di lusso. Non risolveremo mai il mistero ma, in ogni caso, Wilsdorf voleva un nome facilmente pronunciabile in tutte le lingue, facile da ricordare e non troppo ingombrante sui quadranti, così da permettere ai rivenditori di incidervi il proprio nome (come detto, cosa molto comune all’epoca). L’alto costo delle tasse di importazione dei movimenti svizzeri in Inghilterra, così come lo scoppio della Prima guerra mondiale, lo costrinsero così a spostarsi in Svizzera, a Ginevra, dove oggi si trovano la sede e la manifattura del marchio, di cui è diventata uno dei simboli per eccellenza con la denominazione di Rolex SA.

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Punzone: marchio convenzionale applicato su un oggetto di metallo prezioso per garantirne l’unicità. Ogni produttore ha il proprio marchio convenzionale e vi è un’ampia letteratura a riguardo.

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Rolex a Plan-les-Ouates, cantone di Ginevra

Nel 1960, alla morte del fondatore Hans Wildorf, la vedova creò un fondo fiduciario, prevedendo che l’azienda non avrebbe mai potuto essere venduta e sarebbe sempre rimasta indipendente. Le conseguenze di questa decisione sono probabilmente uno dei punti di forza dell’azienda: non avendo azionisti che richiedono dividendi o manager a caccia di bonus di produzione o di fatturato, può impostare obiettivi a lungo termine e investire nell’azienda gran parte dei ricavi, non solo in R&D14, ma anche nel potenziamento del retail e della comunicazione. Rolex ha infatti la particolarità di essere l’unico grande brand al mondo che si concentra su un solo prodotto: l’orologio. “Ci sono modi più semplici per costruire un orologio, ma i nostri non sono mai sati semplici orologi. Noi produciamo Rolex” Può iniziare dalla citazione di questa semplice frase, che potete facilmente trovare nel video introduttivo del sito del brand, l’analisi dello stile e della comunicazione Rolex. Il marchio ha il pregio di essersi consolidato sul mercato, in particolare a partire dal secondo dopoguerra, per un motivo ben preciso: ha sempre mantenuto la propria

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R&D: Resource and Development

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specificità e le proprie caratteristiche fondamentali, ha sempre portato avanti una propria filosofia che è andata modellandosi sulle esigenze dei tempi che avanzano e ha sempre cercato di innovarsi senza tradire il proprio stile. Il marketing Rolex si basa su pochi elementi fondamentali: storicità, continua innovazione tecnologica nel solco della tradizione, profonda connessione con il mondo dello sport, dell’arte, della cultura e della tecnica. Il marchio tenta con un certo successo di essere pervasivo in tutti i settori e su tutti i mercati, così da poter rappresentare il simbolo per eccellenza dell’orologeria mondiale. Si ricordano moltissimi modelli iconici della storia dell’orologeria legati al marchio ed alla sua connessione col mondo dello sport, dell’esplorazione, del cinema, della scienza e della tecnica: in questo modo il brand riesce facilmente a rivendicare la sua eccellenza associandola ad eventi della massima portata. Si potrebbe osservare che il comportamento di molti dei principali brand dell’orologeria di lusso potrebbe grosso modo avvicinarsi a questa descrizione, ma nessuno riesce a farlo con la forza e la pervasività che Rolex si è costruita negli anni. Per ragioni sia storiche sia specifiche supera tutti i concorrenti del settore in termini di valore del brand e di fatturato e da sola riesce a tenere testa a tutti gli altri principali gruppi mondiali che possono contare sulle cifre aggregate di più marchi e su categorie diversificate di prodotti. Si sprecano gli elenchi degli ambasciatori15 Rolex, delle partecipazioni storiche e degli eventi legati al brand: dal Daytona quadrante “Paul Newman” al Submariner “Big Crown” legato a James Bond, alla spedizione subacquea del sottomarino “Trieste” nel 1960 alle varie esplorazioni polari. Così facendo gli orologi Rolex, anche se non necessariamente migliori di quelli della concorrenza, conquistano quel quid in più necessario per rimanere impressi nell’immaginario collettivo.

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Si definisce “ambasciatore” Rolex un personaggio che presta la sua immagine a fini di marketing sia attivo che passivo al brand

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3.1.1 I modelli iconici Vediamo adesso alcuni dei modelli iconici più ricercati sul mercato: 16

Submariner ref. 6538, venduto da Christie’s a New York nel Novembre 2017 per $492.500

GMT Master ref.6542, venduto da Phillips nel maggio 2017 per €36.000

Daytona quadrante “Paul Newman” ref.6261, venduto da Pandolfini a Firenze nel Novembre 2017 per €478.800

Explorer II ref.16550 , venduto da Antiquorum nel novembre 2018 per €17.000

Come è facile capire da questa brevissima disamina, i Rolex in assoluto più ricercati sul mercato rientrano nella categoria dei cosiddetti “tecnici” o “sportivi”, ovvero oggetti che, dotati di alcune funzioni particolari, concepiti per scopi specifici ed altamente specialistici e prodotti in moltissime varianti, sono adatti per il tempo libero e si prestano bene alla passione del collezionismo. Ad onor del vero, vi sono alcuni modelli Rolex molto ricercati che potrebbero essere inseriti in una categoria di orologi più “elegante” (come ad esempio il Rolex

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Fonte: christie’s.com, Pandolfini.it, phillips.com, antiquorum.swiss

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ref.8171 cd. “Padellone”), ma in ogni caso la caratteristica generale del brand è cercare di unire stile e funzionalità. Il collezionista di orologi alla ricerca di un modello elegante difficilmente opterà per un Rolex. 3.2 OMEGA 17

FATTURATO $1,6 mld

PEZZI PRODOTTI ANNUALMENTE: 700.000

Anche Omega è uno dei brand simbolo dell’orologeria moderna: è il secondo marchio per volume di vendite e fatturato ed ha una rilevanza sia reputazionale che storica molto importante: prima del grande predominio di Rolex negli ultimi 30 anni, contendeva a quest’ultima il primato per numero di vendite. La sua nascita è molto antica e risale alla metà dell’800. Fondata dalla leggenda dell’orologeria Louis Brandt, come accade per molte aziende risalenti all’epoca, aveva un nome diverso da quello attuale: si chiamava la generale watch co. ed era specializzata nella produzione ed esportazione di orologi da tasca assemblati con parti prodotte da case orologiere locali svizzere. Assume la denominazione attuale quando, nel 1893, Louis-Paul e Cesar Brandt, figli del fondatore, sviluppano una tecnologia innovativa per la produzione di orologi che permette alle componenti di essere intercambiabili: da allora, la

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Fonte: forbes.com top 500 companies ranking; passioneorologi.com

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compagnia prende il nome di Omega e produce autonomamente sotto questo marchio.

Nuovo centro di produzione Omega inaugurato nel 2017 a Biel, cantone di Berna

Pur avendo dominato il mercato degli orologi “dell’era meccanica” insieme a Rolex fino agli anni ’70, dando vita ad un appassionante confronto con quest’ultima in termini di rilevanza, cede improvvisamente di fronte all’avvento degli innovativi movimenti giapponesi al quarzo: diversamente da Rolex, che complessivamente resiste sui propri movimenti meccanici concedendosi solo qualche deviazione prontamente abbandonata quasi sul nascere, decide di sfidare i due nuovi colossi giapponesi Seiko e Citizen nel corso di tutti gli anni ’70. Questa scelta la porta nel 1981 molto vicina al fallimento, e si vociferava addirittura un suo passaggio in mani giapponesi. In seguito ad una profonda ristrutturazione finanziaria e strutturale, che ha visto gran parte dell’orologeria Svizzera (in quel tempo in profonda crisi) unirsi in una società denominata “Société de Microélectronique et d'Horlogerie”, antenata dell’attuale “Swatch Group” di cui è entrata a far parte nel 1998, riesce ad organizzare un piano di rilancio. La resurrezione del brand è principalmente dovuta ad un cambio di rotta da un punto di vista di mentalità e politiche: similmente a Rolex, adottando una forte strategia di product placement associando grandi nomi del cinema, dello spettacolo e dello sport al prodotto e tornando a valorizzare la propria tradizione meccanica senza 29


snaturarla, è tornata oggi ad essere uno dei simboli più celebri e storici dell’orologeria mondiale, sia in termini puramente economici che simbolici. Primo emblema di questo “new deal” è stato l’associazione del marchio ad un riconosciuto simbolo di stile ed eleganza da sempre molto legato al mondo dell’orologeria come il personaggio di James Bond, che è storicamente legato al Rolex Sumbariner “big crown” ma che dal 1995 indossa modelli sportivi Omega come il Seamaster diver 300M, il Planet Ocean o l’Aqua Terra, prodotti di punta del brand.

Seamaster Diver 300M indossato da Daniel Craig in “Casinò Royale”, 2006

Seamaster Planet Ocean, indossato da Daniel Craig sempre in “Casinò Royale” 2006

Fonte immagini: omegawatches.com

Altro elemento di questa operazione di rinnovamento è il cambio di mentalità: non cerca più di inseguire i colossi giapponesi dell’orologeria a medio-basso costo tentando di produrre movimenti di alta qualità ma a buon mercato, ma cerca di concentrarsi maggiormente sulla creazione di movimenti meccanici con un’ottica di “premium pricing”, portando il proprio focus sulla categoria dei beni di lusso. Altro focus molto importante portato avanti da Omega è la valorizzazione della propria importantissima storia. Il principale evento che la maggior parte degli appassionati associano al marchio è lo sbarco sulla luna: il celebre Omega Speedmaster, da allora definito “Moonwatch”, fu l’orologio scelto dalla NASA per le proprie missioni spaziali nell’ambito del progetto Apollo, e fu proprio questo 30


modello ad essere definito “idoneo al volo per tutte le missioni spaziali con equipaggio umano”. Al fine di valorizzare la propria storia e la propria tradizione, Omega ha deciso di ristrutturare completamente il proprio museo d’azienda a Biel e di aprirlo al pubblico nel 2010.

Veduta della sala principale del Museo Omega a Biel: sullo sfondo si nota una ricostruzione dello sbarco sulla luna

La differenza principale che è possibile identificare tra le modalità di comunicazione di Omega e Rolex è fondamentale per capire lo spirito diverso che anima questi due marchi: mentre Rolex è più focalizzata sull’eccellenza del prodotto, Omega è più focalizzata sulla narrazione. Questo significa che Omega ha la necessità di spiegare, comunicare e far capire la storia e la leggenda che si cela dietro il suo prodotto, perché esso da solo non è in grado di sostenere la propria immagine. 3.2.1 I modelli iconici Vediamo adesso alcuni dei modelli iconici tra i più ricercati sul mercato, rappresentativi di ogni epoca della travagliata storia del brand:

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Speedmaster “moonwatch”

Marine chronometer megaquartz

Seamasteer ”spectre”

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Ho scelto di mostrare questi particolari modelli per alcuni motivi: innanzitutto sono tre modelli sicuramente molto celebri, venduti e ricercati dal punto di vista collezionistico. In secondo luogo, sono tutti simboli di un’epoca della travagliata storia di Omega. Il primo è il “moonwatch”, l’orgoglio del marchio, che rappresenta il più grande successo di Omega sia da un punto di vista reputazionale che tecnico che commerciale. Poi abbiamo il Megaquartz, modello prodotto negli anni’70 e simbolo di un’epoca in cui Omega tentava di sfidare i nuovi colossi giapponesi del quarzo producendo movimenti svizzeri in-house con tale innovativa tecnologia. Infine, il Seamaster “spectre”, simbolo del rilancio del brand e della nuova politica espansiva che ha portato alla sua rinascita.

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Fonte immagini: chrono24, pandolfini.it

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3.3 PATEK PHILIPPE 19

FATTURATO €1,3 mld (2016)

PEZZI PRODOTTI ANNUALMENTE: 50.000

Patek Philippe ha una storia, una reputazione ed un target radicalmente diversi dagli altri brand fin qui presi in esame: come rappresentato in tab.2, è inserito nel settore del “lusso di alta gamma”. Questo, come detto, si rivolge ad una clientela più esclusiva, meno ampia ma più specializzata e complessa. Il marchio nasce nel 1839 per idea dei rivenditori di orologi Antoni Patek e Adrien Philippe, e si rivela fin da subito molto attento all’innovazione, quasi pionieristico, ideando ed ottenendo fin da subito i primi dei molti brevetti che caratterizzeranno la sua storia. Nel 1868 è proprio PP a creare il primo orologio da polso, su richiesta della contessa ungherese Koscowicz.

Il primo orologio da polso mai realizzato, prodotto da PP nel 1868

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Fonte: forbes.com top 500 companies ranking; passioneorologi.com

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Altre innovazioni celebri del marchio sono l’invenzione del calendario perpetuo20 nel 1889 e del cronografo rattrappante21 nel 1902, complicazioni utilizzate ancora oggi da molte case orologiere. Nel 1932 viene acquisita dalla famiglia Stern, che ne detiene tuttora la proprietà e che da’ inizio alla produzione della celebre linea Calatrava. PP detiene anche tre record per gli orologi più complicati mai prodotti: nel 1933 venne realizzato un orologio con 24 complicazioni, superato solo nel 1989 dalla stessa azienda con il celebre calibro 89 a 33 complicazioni, a sua volta superato con lo Sky Moon Tourbillon nel 2002. 22

Henry Graves supercomplication, venduto Sky moon tourbillon ref. 6002G Calibro 89 Grand Complication nel 2014 per circa €19mln

Come si evince dalla sua storia, acquistare Patek Philippe, al di là della pregevolissima estetica, necessita di un know how maggiore rispetto ad un orologio di categoria inferiore, poiché spesso eccelle per quello che c’è dentro la cassa, e che solo qualcuno con un minimo di conoscenza può apprezzare. Per questo motivo, come ha affermato in una intervista del 2017 Paola Gervasoni, manager di Patek Philippe Italia, “L’Europa è ancora il più grande mercato del

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Calendario perpetuo: complicazione che permette all’orologio di indicare esattamente per un periodo molto lungo giorno, data e mese esatti senza bisogno di correzioni manuali 21 Rattrappante: cronografo dotato di due lancette cronografiche sovrapposte di cui una può essere fermata prima dell’altra. Permette di misurare i tempi di due eventi che iniziano simultaneamente ma terminano in momenti diversi. 22 Fonte: forbes.com “Henry Graves Supercomplication Smashes Record, Sells For $24 Million” di Anthony de Marco, ablogtowatch.com, jfjco.com

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brand, assorbendo il 45% delle vendite contro il 33% dell’Asia”. Per essere apprezzato un marchio così complesso deve avere basi solide nel territorio e creare una cultura che permetta di comprenderlo. Fondamentale per la vendita di un orologio PP è infatti non tanto sottolinearne le caratteristiche, ma quello che si porta dietro e che lo rende unico ed appartenente ad una categoria diversa ed eventualmente superiore a tutti gli altri orologi. Particolarità di Patek Philippe è infatti che è sempre rimasta se’ stessa, non si è mai snaturata né da un punto di vista estetico né tecnico ed ha sempre potuto contare su una clientela molto specializzata e fedele di collezionisti e amatori che ne apprezzano l’eleganza e lo stile classico. Altra caratteristica che rende altamente appetibili per i collezionisti gli orologi PP è la scarsità della produzione, limitata a circa 50.000 esemplari (dati 2017): non sono mai prodotti in serie ma realizzati interamente in-house, ovvero in Svizzera. Questo ne aumenta la rarità e il pregio e permette loro di mantenere il proprio valore, rendendoli un ottimo investimento destinato a crescere nel tempo. 3.3.1 I modelli iconici Vediamo adesso alcuni modelli iconici tra i più ricercati su mercato:

Calendario perpetuo ref.2499 in oro rosa

Officer’s style prodotto in serie limitata nel 1989 per il 150th anniversario di PP

Fonte immagini: chrono24.com, Pandolfini.it

Come evidenziano le immagini, lo stile, l’estetica e le caratteristiche dei prodotti di punta dal punto di vista collezionistico di PP sono radicalmente diversi rispetto ai 35


brand precedentemente descritti: mentre negli altri prevalevano gli sportivi in questo caso prevalgono gli orologi eleganti, dal design classico, con molte complicazioni e possibilmente prodotti in edizione limitata. Questo perché PP è un marchio altamente storicizzato, con delle caratteristiche ben definite e con una clientela molto fedele alla sua estetica ed alla sua esclusività. Come già sottolineato infatti, ponendo l’accento non tanto sulle caratteristiche esteriori dei propri modelli ma su quello che si trova all’interno, sarebbe controproducente aggiornare eccessivamente il proprio design, la cui classicità è la forza ed il motivo per cui PP mantiene ancora una clientela fedele ed appassionata di amanti e collezionisti. 3.4 I MARCHI “MINORI” E LA LORO FETTA DI MERCATO Per marchi minori del lusso si intende una macro-categoria di brand che, per fatturato e volume di vendite, rientrano in una sfera di importanza minore e più di nicchia dell’universo collezionistico. Sicuramente si tratta di nomi molto importanti ed evocativi, che hanno fatto la storia dell’orologeria mondiale ma che, per qualche ragione sia storica che di posizionamento sul mercato si trovano ad essere complessivamente simili e subalterni ai tre “oligopolisti” appena trattati, anche se con numeri piuttosto importanti. Il mondo dell’orologeria è infatti composto da una miriade di marchi importantissimi, che meriterebbero tutti una menzione per le loro specifiche peculiarità. Si tratta di brand che hanno caratteristiche molto specifiche e che si attestano tutti sotto il miliardo di euro di fatturato. Il più importante di questi è sicuramente Audemars Piguet, forte del celeberrimo modello Royal Oak, prodotto dagli anni ’70 e per questo ricercato soprattutto nelle

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versioni prodotte in quel decennio, che produce un fatturato nell’ordine di €900 mln annui. Altro brand molto importante e degno di nota è il già citato Tag Heuer, molto legato al mondo automobilistico e celebre per i modelli sportivi come il Monaco, il Carrera o il Monza, che si attesta intorno ai €400mln. 23 Anche tanti altri marchi sono degni di una citazione, come l’italiano Panerai o gli svizzeri Vacheron Constantin, Franck Muller, Jaeger Le-Coultre e Universal Géneve, che sta tornando fortissima soprattutto sul mercato collezionistico di medio livello. Ritengo però più utile, ai fini di una efficace analisi, confrontarsi su una disamina complessa di marchi che rispecchiano il più ampio spettro di tipologie di mercato: i due dominatori indiscussi e il dominatore del mercato di altissimo livello.

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Fonte: forbes.com top 500 companies ranking;

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4.L’OROLOGERIA FEMMINILE: COORDINATE GENERALI 4.1 Cosa e perché: la valutazione di un orologio femminile Il primo presupposto da cui partire è che le case produttrici, soprattutto quelle svizzere, hanno storicamente concepito (in parte accade ancora) l’orologeria femminile in modo diametralmente opposto rispetto a quella maschile, quindi i paradigmi di valutazione sono necessariamente diversi. Generalmente più che come un segnatempo l’orologio femminile è concepito come un gioiello: l’attenzione per la meccanica, il movimento e le complessità passano in secondo piano, e così prevalgono in questo settore brand che uniscono efficacemente l’alta gioielleria con l’orologeria. Anche i grandi marchi classici dell’orologeria mondiale hanno un ruolo importante in questo mercato, quindi anche Rolex, Patek Philippe, Omega e tutti gli altri hanno linee per signora piuttosto consolidate, ma si approcciano in un modo diametralmente opposto alla produzione, ponendo l’accento più sul materiale e sul design che sulle caratteristiche intrinseche dell’oggetto. Dominatori del mercato sono quindi marchi come Cartier, Bulgari o Piaget, che hanno sempre unito design e gioielleria e che sono universalmente conosciuti più come produttori di alta gioielleria che di orologi, e che hanno un catalogo più ampio o comunque altrettanto ampio di creazioni gioiellieristiche e orologiaie. Di conseguenza la qualità del movimento ed il suo funzionamento meccanico non entrano assolutamente nella valutazione di un orologio femminile: molto spesso si trovano modelli prodotti con i materiali più ricercati e con i prezzi più alti che portano semplici movimenti al quarzo o movimenti automatici scarsamente descritti. Altro fattore particolarmente interessante per l’analisi del settore è che il confine tra orologeria maschile e femminile si sta lentamente ma progressivamente assottigliando: c’è una fetta di clientela femminile fortemente consapevole ed 38


esperta che cerca orologi complicati, soprattutto sportivi; e al contempo, c’è una fetta di clientela maschile particolarmente interessata, per esempio, ai diamanti, 24

Lady Gaga nella campagna pubblicitaria “born to dare” per Tudor

che cerca pezzi di alta gioielleria. Lo dimostrano il fortissimo successo che gli orologi impreziositi stanno avendo specialmente nei paesi arabi e le forti campagne di marketing che stanno portando avanti i maggiori brand, legate ad orologi maschili destinati al genere femminile. Esempio più eclatante, Lady Gaga è diventata il primo “ambassador” femminile di Tudor, brand tradizionalmente solo maschile: ed indossando nientemeno che un “Tudor black bay”, evidentemente ispirato ad un “Rolex Submariner” vintage. Si sta facendo quindi sempre più strada l’idea che l’interesse femminile per l’orologeria meccanica sia stato sottovalutato per una visione della donna “stereotipata”, interessata solo a oggetti brillanti e frivolezze, da parte di un universo largamente dominato dall’uomo. In ogni caso, al di là di queste considerazioni riguardo alle nuove tendenze, il mondo del collezionismo femminile di orologi ha sicuramente minore incidenza di quello

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Fonte: tudorwatch.com

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maschile, e ad essere massimamente sinceri viene spesso considerato dagli addetti ai lavori con eccessiva sufficienza. Questo deriva anche dal succitato atteggiamento delle case produttrici che hanno spesso trattato, soprattutto a partire dagli anni ’70 e dall’avvento del quarzo, l’orologeria femminile come una rivisitazione di quella maschile con modelli più piccoli e movimenti poco importanti ma pesantemente impreziositi. Questa sottovalutazione deriva quindi soprattutto, a mio avviso, dalla superficiale visione che negli anni è stata portata avanti dalle grandi major: massima attenzione al design, poca alla funzionalità ed alla meccanica. Gli strumenti di valutazione sono quindi decisamente più vaghi rispetto a quelli dell’orologeria maschile: si possono trovare riferimenti, specialmente on-line, utili per un confronto ed una determinazione di un prezzo di partenza, ma manca una vera e propria letteratura organizzata soprattutto per quanto riguarda il settore del vintage. La determinazione del prezzo di un pezzo femminile si avvicina, come prevedibile, più alle valutazioni effettuate in gioielleria. È necessario dire che, statisticamente, il genere femminile è tradizionalmente meno interessato al vintage, quindi al collezionismo, preferendo spesso il nuovo. Non è obiettivo spiegare in questa sede le motivazioni di tale tendenza, ma è opinione comune di tutti gli addetti ai lavori che sul mercato collezionistico l’orologio femminile, anche se si tratta di un modello consolidato e vendibile, renda in genere meno di un modello maschile.

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4.2 Tra gioielleria ed orologeria

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Omega Constellation lady in oro giallo con quadrante in madreperla e ghiera impreziosita da diamanti, circa 2000

Rolex lady datejust in oro giallo con quadrante dorè e ghiera e bracciale impreziositi da diamanti, circa 1996

Elemento molto comune è in questo caso la customizzazione, come avviene in gioielleria: i quadranti cambiano di colore e vengono fabbricati con pietre dure, così come è comune l’inserimento di pietre preziose o più comunemente diamanti di taglio brillante. La customizzazione e la preziosità spingono in alto la rarità del pezzo e il pregio dell’orologio, che non è assolutamente considerato dal punto di vista meccanico: gli orologi specificatamente concepiti per un pubblico femminile e dotati di complicazioni sono rarissimi se non pezzi unici. 4.3 I punti di riferimento Definire un mercato di riferimento o un cliente tipo interessato all’orologeria femminile in senso collezionistico è molto complesso: l’interesse è più basso e molto eterogeneo ed è difficile fare una tipizzazione.

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Fonte: swisswatchexpo.com, pinterest.com

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L’orologio non è di per sé un “must have” per il genere femminile, ma più un ornamento che può essere alternativo ad un acquisto di gioielleria. Non essendo essenziale vanno a decadere gran parte delle motivazioni che rendono l’orologio quel che è oggi nell’immaginario collettivo. L’interesse femminile in questo tipo di prodotti è poi molto soggettivo, e non è necessariamente dettato né dal brand né dalla forza di attrazione che esso ha. Sicuramente marchi come Cartier o Piaget hanno una forza particolare in questo settore data la loro storia e i tanti modelli iconici da loro creati, ma la concorrenza è ampia e amplificata dalla facilità di costruzione dovuta ai semplici movimenti. In questo mercato si affacciano infatti anche numerosi brand della moda generalista, che fanno concorrenza in termini di volume di produzione e che sono capaci, grazie alla facilità di costruzione, di mantenere i prezzi relativamente bassi, facendo in questo caso concorrenza alle grandi major con una forza assolutamente maggiore rispetto a quanto accade per il reparto uomo. 26

Orologio vintage Gucci, presumibilmente anni ’70, vagamente ispirato ad un Cartier Pasha o ad un VLC nella forma e nei finali del cinturino

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Orologio Ferragamo Women, chiaramente ispirato alla collezione di accessori

Fonte: watches-and-style.com

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4.4 Un brand su tutti: Cartier

BRAND VALUE $10.3 mld

FATTURATO $6.3 mld

Come Rolex è il punto di riferimento dell’orologeria maschile così Cartier lo è per quella femminile. E non solo, è un riferimento per tutto il mondo del lusso: quando pensi al termine lusso, il primo rifermento che molti citano è proprio Cartier. La sua vocazione per la gioielleria ed il suo conseguente successo nel mercato degli orologi per signora (ma anche in parte maschili) dimostra più di tutti come questo sia un connubio fondamentale. E come succede spesso, il notevole brand value che lo colloca al top tra le case di moda ha forti radici nella storia. Cartier è uno dei marchi più interessanti ed intriganti nel campo della gioielleria ed in seguito dell’orologeria: fornitore di re e regine fin dalla sua fondazione nel 1847 da parte dell’omonima famiglia, è fin da allora gioielliere dei reali di tutta Europa, da Napoleone III fino ad oggi. Celebre e sempre sottolineata in tutte le operazioni di marketing della maison è la frase pronunciata da Edoardo VII re d’Inghilterra, che la descrisse come “gioielliere dei re, re dei gioiellieri”. Questo “appointment by the king” evidenzia lo spirito fortemente elitario e storicistico della maison, che la pone immediatamente sia nell’immaginario che nei fatti al top di gamma. 43


Ma non è da trascurare nemmeno la collezione di orologi maschili, magari nella sua rilevanza limitata solo ad alcuni modelli specifici, ma che dal punto di vista collezionistico ha un valore notevole: convenzionalmente si designa infatti Cartier come inventore dell’orologio da polso da uomo, il celebre “Santos de Cartier”, ideato nel 1906 per il pioniere dell’aria Santos-Dumont e che ha celebrato nel 2011 il centenario dal suo lancio nel mercato. Diversamente da altri brand dell’orologeria, Cartier ha il pregio di non avere bisogno di presentazioni: ormai il nome è sinonimo di gusto, eleganza ed esclusività ed è associata ai più grandi nomi del cinema e dei mass media. Altro vantaggio è il suo forte rapporto con l’Oriente, che ha radici antiche, risalenti ai primi decenni del ‘900 e testimoniato dalle grandi commissioni e dagli ottimi rapporti che i fratelli Cartier stabilirono con numerosi maharaja indiani. Questo permette alla maison di avere una presenza sul territorio già storicizzata e di lunga data ed una sensibilità già adatta a comprendere esigenze così particolari e diverse come quelle del mercato asiatico.

Cartier Santos Dumont lady, valutazione realistica €35004000

Cartier Tank Francaise PM

Cartier Tank Americaine, valutazione realistica €3500-4000

Cartier Pasha ref.1086 prodotto nel 1987,

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Come evidenziano i quattro esempi riportati, il design e lo stile rappresentativo di Cartier di sono molto caratteristici e distintivi: un’eleganza essenziale che non lascia spazio ad accentuate esagerazioni. Le complicazioni sono ridotte al minimo, le forme ed i quadranti essenziali ed armoniosi. Oltre al Santos Dumont precedentemente descritto, altro modello molto importante introdotto nel secondo decennio del ‘900 è il “Tank” nelle sue accezioni di “Americaine” e “Francaise”, poi successivamente prodotti fino ad oggi in una trentina di varianti ed ispirati alla forma dei “carri armati” introdotti nel corso della Prima guerra mondiale. Curiosamente ma non sorprendentemente, l’unico modello che presenta una minima complicazione e di cui esiste una versione “crono” tra gli orologi vintage sopra riportati è il “Pasha”, che a differenza degli altri è un modello principalmente dedicato al pubblico maschile per dimensioni ed importanza e che nell’esempio riportato, il più classico, presenta un datario ed una ghiera graduata. Nonostante si individui chiaramente Cartier come marchio francese, con una forte anima parigina ed una storia profondamente legata a questo paese, in realtà la produzione di orologi di alta gamma si è trasferita alla fine degli anni ’80 in Svizzera, nella sua nuova sede a Ginevra, a seguito dell’acquisizione del marchio da parte di Richemont.

Centro di produzione Cartier a La Chaux-de-Fonds nel Cantone di Neuchatel, Svizzera francese

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4.5 la valutazione di un orologio femminile: Cartier Bagnoire allongée

Cartier Bagnoire Allongèe in oro giallo

Cartier Bagnoire Allongèe in oro giallo impreziosito da diamanti

Fonte immagini: Artcurial.com, jptimepieces.com

Come detto, la valutazione di un orologio femminile è più complessa, data la minore incidenza che il collezionismo di orologi vintage ha nell’immaginario femminile: la presenza di informazioni tecniche dettagliate è scarsa ed informazioni storiche sul modello sono rare al di fuori dei canali ufficiali. Possiamo comunque tentare di effettuarne una valutazione sommaria con i mezzi a nostra disposizione, dato che Cartier è uno di quei pochi brand che ha dato vita ad un buon collezionismo anche in ambito femminile. ➢ STORIA: Quella dell’orologeria Cartier è una storia caratterizzata dal successo dei cosiddetti “orologi di forma”, ovvero pezzi che si distinguono non tanto per caratteristiche tecniche particolari ma quanto per la particolare forma della loro cassa: il Cartier Bagnoire è infatti uno dei maggiori successi della maison francese fin dal 1912, anno della sua creazione, ed è caratterizzato, nella sua versione originale, da una forma ovale molto regolare ispirata, come rivela il nome, dalla forma delle classiche vasche da bagno di stile sette-ottocentesco. La versione allongèe viene introdotta nel 1952 come variante del classico bagnoire, ispirata dall’orologio che Louis 46


Cartier realizzò nei primi del ‘900 per la Granduchessa russa Pavlovna, la più importante cliente del tempo. ➢ PARTICOLARITA’: negli anni Cartier ha realizzato varie versioni del Bagnoire, la più famosa delle quali (oltre alla allongèe), per la sua particolarità, è la cosidetta “crash”. In questo caso è caratterizzato da una forma estremamente allungata sia nel quadrante che nella grafica dei numeri e dallo spessore irregolare della cassa, pur mantenendo grande eleganza e armonia. ➢ MODELLI: vi sono diverse tipologie di questo modello, con tutti gli stili di numerazione, in tutti i materiali (acciaio escluso, in quanto si tratta di un orologio “elegante”) ed impreziositi con tanti materiali, più spesso diamanti. ➢ MOVIMENTO: il movimento dei Bagnoire, dato il loro sapore vintage, è quasi sempre a carica manuale. Dagli anni ’70 fino alla fine degli anni ’90 portavano un movimento Jaeger-Le coultre, poi sostituito da un calibro di produzione interna. Passando ad una analisi prettamente “economica” delle prestazioni di questo modello nelle aste, possiamo ancora prendere spunto dal grafico fornito da Lux price-index per il sito collectorsquare.com, che può darci un’idea dell’evoluzione dei prezzi nel corso del tempo. 27

27

Fonte: collectorsquare.com

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Come possiamo evincere da questo esempio, buona parte del prezzo dipende dai materiali con cui l’oggetto è realizzato: le casse maggiormente impreziosite raggiungono valutazioni che si aggirano mediamente trai i 25 e i 40.000€ con punte intorno ai 60, le versioni base hanno generalmente fluttuazioni che vanno dai 7.000 ai 15.000€. In questo caso, trattandosi di un orologio elegante, il materiale della cassa ha un valore molto importante nella costruzione del prezzo, e le fluttuazioni che possiamo apprezzare nel diagramma dipendono in gran parte da questo. La scarsa crescita dei prezzi nelle rilevazioni mostra come, nonostante l’interesse per questo modello resti di ottimo livello, la crescita dei prezzi di mercato nel settore vintage dei modelli femminili sia in generale piuttosto lenta.

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5.

IL

MERCATO:

REGOLE

GENERALI

E

COORDINATE

GEOGRAFICHE 5.1 cenni storici Il mercato dell’orologeria ha una storia lunga quattro secoli, ma ha naturalmente subito molte modificazioni nel gusto, nella tecnologia che lo accompagna e nelle sue funzioni ed esigenze. Ed è caratterizzato da alcune brusche rivoluzioni che hanno modificato il modo di vedere, consumare e percepire il prodotto. L’inizio del mercato in numeri e proporzioni assimilabili a quello odierno è databile tra la fine dell’800 ed i primi decenni del ‘900 quando all’orologio da tasca, oggetto meccanicamente complesso, piuttosto ingombrante e soprattutto costoso e di complessa produzione, va gradualmente a sostituirsi l’orologio da polso. E questa è la prima decisiva rivoluzione, che va a cambiare radicalmente la percezione del prodotto. Questa sostituzione fisica e filosofica ha dei significati che vanno anche oltre alla ovvia capacità di miniaturizzazione delle componenti che le case produttrici hanno sviluppato nel corso del tempo: l’orologio è un oggetto di utilizzo comune che, oltre a rivestire un’importanza da un punto di vista estetico svolge una funzione fondamentale in un mondo sempre più dinamico in cui i tempi si restringono: all’epoca della campagna con i suoi tempi scanditi dal corso naturale del tempo va a sostituirsi l’epoca delle città e della vita frenetica in cui la praticità svolge un ruolo fondamentale. Sembra una banalità, ma è una distinzione fondamentale per capire a fondo le motivazioni di questo cambiamento. Quindi l’orologio passa ad essere da oggetto servente ma di complesso utilizzo destinato solo a selezionate categorie sociali ad oggetto alla portata di tutti: i tempi di produzione vanno a snellirsi, e le logiche dell’industria di stampo fordista vanno ad investire anche l’orologeria. A dire la verità il settore dell’orologeria di lusso, rispetto a molti altri, è sempre stato piuttosto tradizionalista almeno nelle sue accezioni più alte, e lo è tuttora. È 49


un settore in cui, in contrapposizione alle logiche serialiste, ha spesso resistito una cultura dell’artigianalità che predilige l’eccellenza, la precisione e la manualità alla standardizzazione. È infatti possibile, specialmente negli orologi vintage, incorrere in piccole imprecisioni di produzione, che non vanno a sminuire il valore ma ne certificano l’originalità. Questa filosofia era certificata dalla fiera indipendenza che tutte le case di produzione rivendicavano e che solo poche hanno ad oggi mantenuto e dalla insistenza nella produzione in-house di tutte le componenti:

politica

apparentemente antieconomica ma in molti casi lungimirante e necessaria. Altra rivoluzione, già parzialmente citata, è la conseguenza dell’avvento dei movimenti al quarzo: economici e di veloce produzione, hanno per un decennio rischiato di compromettere l’industria meccanica. L’orologeria non era infatti considerata un vero e proprio settore del lusso: i brand più importanti praticavano in generale una politica tendente al premium pricing, ma l’orologio meccanico in quanto oggetto di necessario acquisto ed utilizzo non aveva rivali né prodotti sostitutivi. Ed il prezzo era sicuramente alto, ma paragonando i prezzi attuali con i prezzi del periodo di produzione di un orologio vintage, si intuisce chiaramente quanto le cose siano cambiate. Attualizzando le cifre di acquisto di un Rolex Daytona ref.6265 nel 1968 si ottengono infatti circa €241, che corrispondevano mediamente a 4 volte lo stipendio mensile attualizzato di un impiegato statale, di circa 60-70€. Adesso invece, ipotizzando uno stipendio medio di €1.500 e un prezzo di un Rolex Daytona di nuova produzione a €12.000, vediamo come questa cifra corrisponde ad 8 mensilità. Questi dati evidenziano l’esigenza di diversificazione che ha investito l’industria orologiera negli ultimi 30 anni ed il conseguente cambiamento di percezione da parte della clientela verso il prodotto: l’orologio di lusso non è più relativamente accessibile a tutti, ma è un prodotto sempre più esclusivo.

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Un altro elemento proprio del mercato fino almeno agli anni ’70 era l’importanza che per gli appassionati rivestiva il rivenditore: non è inusuale imbattersi in orologi d’epoca o da collezione con una stampa sul quadrante relativa al concessionario o rivenditore cui la casa produttrice aveva concesso la possibilità di incidere il proprio nome sul quadrante. Questo significa che spesso, in passato, non era il marchio ma il prestigio del rivenditore che distingueva il bene di lusso. Gli orologi con questa caratteristica hanno un valore aggiunto in più, ed è comune che abbiano prezzi leggermente più alti dei corrispettivi non marchiati. Serpico & Laino per il Sudamerica e Tiffany & co. sono le più comuni dato che sono le concessioni durate più a lungo ed i rivenditori più celebri. Attualmente Tiffany ha mantenuto questa caratteristica. 28

Rolex Submariner ref. 16610 con quadrante Tiffany & co, anni ’90

Cronografo Patek Philippe del 1955 con quadrante Gobbi Milano

Altra rivoluzione, questa volta più recente, che investe ed ha investito sia le cifre del mercato collezionistico che del mercato retail è relativa all’introduzione degli smart watch. Questo porta all’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti che offrono un prodotto sostitutivo fortemente innovativo con caratteristiche e funzioni paragonabili se non superiori all’orologio meccanico. È un problema che le case produttrici affrontano giornalmente, soprattutto per la minaccia che esso porta nell’influenzare le scelte delle generazioni future.

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Fonte: hqmilton.com, robertmaron.com

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Una preoccupazione costante dei brand dell’orologeria è infatti riuscire a costruire un’immagine di azienda che tende al futuro valorizzando la propria tradizione, e questo va a ripercuotersi sul mercato collezionistico che da questa tradizione è affascinato. Lo smart watch rischia invece di portare le nuove generazioni a ricercare qualcosa di diverso che non ha niente a che fare con le logiche dell’orologeria meccanica: per un’azienda è sempre fondamentale pensare alla costruzione di una clientela. Spesso si tende però a vedere i risvolti positivi di questa innovazione. Come affermato da Paolo Cattagni, AD di Girard Perregaux, in una recente intervista a me rilasciata:” In un’epoca in cui esistono molte alternative per misurare il tempo, gli smart watch potrebbero far riavvicinare le giovani generazioni all’idea di possedere un orologio da polso”. 5.2 Le performance del mercato in cifre Fornire delle cifre per il mercato del collezionismo è un’operazione estremamente complessa, in quanto non esistono organi regolatori del mercato e gran parte di esso non passa attraverso soggetti facilmente riconoscibili ma è secondario e sotterraneo. Il mercato degli orologi vintage è esploso negli ultimi anni, con un numero non preventivabile di compratori che si sono interessati al settore, molti dei quali con una significativa capacità di spesa. Sicuramente questo cambiamento è da sottolineare: per gran parte del XX secolo, gli orologi vintage erano oggetto di interesse solo per una ristretta nicchia di intenditori, principalmente interessati a vecchi orologi da tasca. Successivamente, quando tra la fine degli anni ’80 e l’inizio dei ’90, il mercato asiatico ha cominciato a crescere e ad interessarsi al lusso, il mercato degli orologi ha cominciato a diventare una cosa seria. Il settore ha visto una costante espansione, anche più del 20% annuo in certe aree, e si stima con una certa sicurezza che nel suo complesso valga alcuni miliardi di dollari. 52


Tutte le principali case d’asta, ad esempio, hanno svariate vendite annuali con realizzi superiori o vicini a €10 mln, dimostrando una crescita decisa rispetto alle aste più importanti di alcuni anni fa. Dimostrazione ne è il caso emblematico del Rolex Daytona “Paul Newman” ref. 6263, di cui nel seguente diagramma vediamo la serie storica di crescita del valore a partire dal 1994: 29

Serie storica dell’evoluzione del valore indicativo di un Daytona Paul Newman ref.6263 dal 1994 ad oggi

Rolex, Patek Philippe ed Omega in quest’ordine dominano il mercato, rappresentando due terzi delle vendite totali, cifre piuttosto simili a quelle del mercato retail riportate in tab. 3. Peculiarità interessante del mercato asiatico è la grandissima percentuale di trentenni o quarantenni che si interessano agli orologi da collezione, piuttosto che a quelli di nuova produzione. Questa è una grande opportunità di ricambio generazionale per tutto il settore.

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Fonte: Thomas Perazzi, Phillips auction house

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5.3 La geografia del mercato attuale: tra oriente ed occidente

La carta geografica sopra riportata mostra la divisione ideale del mercato che andremo a presentare: ad Occidente avremo alcuni focus specifici sui più importanti paesi europei, sulla Russia e sugli Stati Uniti; ad Oriente parleremo dei paesi arabi, del Giappone, dell’India e della Cina. In particolare, andremo ad analizzare i casi specifici di questi ultimi due paesi, che mostrano un comportamento sia sul mercato retail che collezionistico diametralmente opposto. L’Africa non è contemplata in questa analisi poiché a livello macroeconomico il consumo di beni di lusso è in aumento in alcuni paesi come Nigeria e Sudafrica, ma in modo troppo poco diffuso ed omogeneo per darne una definizione efficace. Prima di procedere nella nostra analisi globale è necessario dare una rappresentazione quantitativa dei rapporti di forza fra i vari mercati che andremo ad approfondire

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Fonte: annual watch market report 2018, Fédération de l’industrie horlogère Suisse(FH)

La tabella sopra riportata mostra i rapporti di forza del valore dei pezzi importati tra le principali potenze del mercato dell’orologeria mondiale, ed evidenzia in maniera tangibile delle tendenze che andremo ad approfondire nella nostra successiva analisi. La tabella in questione non è specificatamente focalizzata sulle cifre del mercato collezionistico (anche perché ciò non sarebbe possibile per molti motivi), ma fornisce un quadro piuttosto fedele della situazione attuale: d’altro canto, come detto, le tendenze del mercato retail non sono così lontane da quelle proprie del collezionismo.

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Il mercato occidentale 5.3.1 L’Europa Sia dal punto di vista retail che collezionistico l’Europa è probabilmente il mercato più sicuro e stabile, come in molti altri settori del lusso. Il consumo di beni di lusso in Europa non ha mai avuto cali né aumenti troppo marcati, ma al di là di cali periodici dovuti a fattori esterni quali crisi economiche, incertezze globali o altri elementi contingenti, la spesa è sempre stata abbastanza costante e in tendenziale aumento regolare seppur contenuto. Il picco di aumenti nelle valutazioni e nei realizzi del mercato collezionistico è stato realizzato a cavallo tra il 2012 e il 2014 quando il continente, globalmente in ripresa dalla crisi economica del 2008, ha iniziato ad interessarsi al settore con sempre maggiore intensità. Naturalmente è qui che si trova la più forte componente di interesse immateriale verso il settore: la maggior parte delle case produttrici di orologi di lusso si trovano sul continente, concentrate in Svizzera, Germania, Francia ed Italia, e la tradizione è molto forte. Pur non essendo ormai, guardando alle cifre globali, il primo mercato in termini di spesa e di numeri, data la crescita esponenziale dell’interesse verso i beni di lusso da parte dei paesi asiatici, è comunque un comparto molto stabile e costituito da una forte componente di appassionati esperti e dotati di una buona conoscenza del settore. Sopravvivono qui anche alcune specificità territoriali, fortemente legate alla storia dei marchi: ad esempio Panerai, brand di origine italiana ma che è ormai un marchio globale dopo la sua acquisizione da parte di Richemont nel 1997, mantiene come suo mercato di riferimento l’Italia, così come accade a Lange & Sohne in Germania.

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Come già detto, l’interesse per i marchi più complessi è sicuramente concentrato in questo continente: Patek Philippe e Breguet, per fare due esempi di marchi ad alto know how, hanno la maggior parte di appassionati proprio in Europa.

Fonte: the Deloitte swiss watch industry study 2017

Questa interessante ricerca pubblicata nel 2017 da Deloitte evidenzia una tendenza propria del continente europeo. Con delle naturali differenze specifiche tra i vari paesi, vediamo come ormai la scelta del consumatore sia guidata dalle informazioni che si trovano in rete: blog, forum, portali di vendite, riviste e siti internet sono una componente fondamentale del collezionismo. Questo evidenzia l’importanza degli investimenti nel marketing da parte dei vari marchi, e la necessità di fare investimenti nel digitale anche da parte di brand tendenzialmente piuttosto tradizionalisti e restii al disvelare il proprio “alone di mistero”. La ricerca mostra anche una netta differenza nel comportamento della clientela, che si distingue in base allo sviluppo che il mercato ha avuto nel paese: il collezionismo 57


italiano e svizzero, ad esempio, ha una forte e lunga tradizione, e nel solco di questa tradizione i clienti continuano a riporre maggior fiducia nella parola o nel consulto diretto dell’esperto. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che questa lunga tradizione ha creato una clientela specializzata che compra comunque molto ma cerca sempre il meglio e guarda maggiormente ai dettagli. Italia Osservando i numeri, il mercato italiano è sempre redditizio ma generalmente piuttosto fermo: certo non ci possiamo attendere i volumi di crescita registrati tra il 2013 e il 2014, assolutamente fuori scala nel contesto dell’economia italiana. L’industria orologiera, secondo il report di “watches in Italy” ha infatti prodotto nel 2017 l’1% di crescita del valore ma un calo del 5% nel volume totale delle vendite e per quanto riguarda il valore delle importazioni 2018 un brusco calo di quasi il 15% rispetto al 201730. In Italia il maggiore competitor è di gran lunga Rolex, con Omega e Patek Philippe ad inseguire, ma ci sono alcuni fenomeni locali come Panerai che reggono il confronto. Basta osservare i cataloghi ed i risultati delle case d’asta italiane per comprendere gli andamenti del mercato interno: certamente si rivolgono ad un mercato sempre più internazionale, ma data la loro dimensione comunque relativamente contenuta riescono ancora a mantenere le caratteristiche per fotografare efficacemente il mercato italiano, i cui numeri si basano largamente sulla presenza di modelli Rolex, Omega e Patek. Gran Bretagna Il caso inglese è particolare, poiché gli effetti della Brexit hanno in questi anni relativamente incrementato il mercato dei beni di lusso. Secondo un articolo pubblicato sul sito watchpro.com, la Brexit ha spinto in alto le vendite di orologi di alta gamma prezzati oltre $13.000, nel periodo di Settembre 2017, fino al +67% in

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Fonte : annual watch market report 2018, Fédération de l’industrie horlogère Suisse(FH)

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più rispetto allo stesso periodo del 2016, ma il 2018 mostra il comparire di inevitabili tendenze al ribasso soprattutto per quanto riguarda le importazioni. Anche qui il brand più popolare è Rolex, con una fetta di mercato del 7% del totale dei modelli venduti nel mercato retail.31 Francia I recenti attacchi terroristici e il diffuso ritorno di episodi di furti verso personaggi facoltosi sono visti come le maggiori minacce per il mercato interno, che ha registrato una caduta nel volume delle vendite del 12% per gli orologi di lusso nel 2017. Ma come sottolineato precedentemente si tratta di elementi contingenti, e già nel 2018 vediamo una ripresa delle importazioni di oltre 11 punti percentuali. Secondo il report di Euromonitor, i brand più ricercati sono Rolex e naturalmente Cartier, stimati con una fetta di mercato rispettivamente del 15% e del 10%.32 Merita una menzione, in questa sede, anche il Principato di Monaco, mercato collezionistico molto complesso e di altissimo livello dove, specialmente durante l’estate, si tengono aste di assoluta rilevanza riguardanti il settore dei gioielli, degli orologi da polso e tutti gli altri comparti del lusso. La casa d’aste principale nonché quasi egemonica è Art Contact. Ha fatto sensazione, nell’estate del 2018, il tentativo da parte della casa d’aste genovese Wannenes di inserirsi, in collaborazione con Art Contact, nel mercato monegasco: per la verità con risultati altalenanti. Germania La Germania è uno dei primi produttori di orologi mondiali, e per dare una quantificazione dimensionale, secondo un articolo della rivista Deployant, la sua produzione corrisponde a circa il 10% del valore della produzione svizzera. Naturalmente, a supporto dell’affermazione fatta ad inizio capitolo, uno dei più 31 32

Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com

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importanti e celebri brand di orologeria di lusso tedeschi è A. Lange & Sohne, che è nella maniera più assoluta un marchio di altissima gamma con una produzione molto limitata. 33 Questo marchio può però dare solo un limitato apporto al mercato collezionistico, seppur di altissimo valore, sia per la sua produzione media di soli 3.000 pezzi l’anno e mai aumentata fin dalla sua rifondazione dei primi anni ‘90, sia per la ancora limitata finestra di tempo in cui si può inserire il collezionismo di questo marchio. Altri marchi tedeschi celebri e molto ricercati sono, a dispetto del nome ingannevole, la bavarese Chronoswiss, l’amburghese Montblanc e tutta una serie di marchi che portano il tradizionale titolo di “Glashutte”34, rifacendosi alla fortissima tradizione tedesca che ha ripreso forza dopo la riunificazione delle Germanie. 35

Orologio Lange 1 in platino. Classico elemento della tradizione tedesca è il grande datario cd. “a finestra”, tipico della produzione glashutte.

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Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com Glashutte: termine letteralmente traducibile come “vetreria”, e per estensione come “casa orologiera” 35 Fonte: alange-sohne.com 34

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Svizzera Secondo un articolo di “monochromewatches.com”36, solamente un orologio su cinquanta nel mondo è prodotto in Svizzera; ma paradossalmente questo paese produce il 57,5% del valore del settore. Facile quindi sottolineare come, nonostante la produzione sia tutto sommato molto circoscritta e piuttosto limitata, il valore creato, sia unitario che globale, sia enorme. Il gruppo più importante del paese è Swatch Group, che raccoglie alcuni tra i principali produttori ed è l’erede di quella “Société de Microélectronique et d'Horlogerie” che è stata l’ancora di salvezza di gran parte dell’orologeria svizzera. È anche sede di uno dei più importanti mercati collezionistici del mondo, nonché di numerose fiere internazionali di settore. Molte delle principali aste internazionali si tengono a Ginevra, sede di alcuni distaccamenti delle più importanti case d’aste mondiali come Phillip’s, Christies ed Antiquorum. 5.3.2 La Russia Per evidenti motivazioni storiche e geo-politiche, l’ingresso dei brand del lusso in Russia è stato un processo graduale e lento. Il mercato di questo paese, fin dal crollo dell’Unione Sovietica, è spesso fonte di incognite e fluttuazioni improvvise. Il mercato sovietico fino agli anni ‘80 era infatti caratterizzato da marchi prodotti nel paese o nei suoi stati di influenza come Poljot e Strela, e dal bando di gran parte dei prodotti esteri. La conoscenza dell’élite dei prodotti di lusso è quindi molto recente, e l’approccio ad un paese dalle così grandi potenzialità e dalle così ampie diseguaglianze economiche è stato per i brand dell’orologeria necessariamente cauto.

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Fonte: articolo “Analysis of the Swiss watchmaking industry in 2017”, Brice Goulard, 2017

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Il mercato russo negli ultimi anni sta attraversando una fortissima crisi che lo porta, nonostante le potenzialità e le dimensioni, solo al 21° posto per valore delle importazioni di orologi nel 2018: le sanzioni internazionali per l’invasione della Crimea ed il conseguente crollo del rublo hanno portato ad una fortissima diminuzione della spesa, non tanto per mancanza di fondi quanto per un mutato atteggiamento verso il mercato del lusso. In un periodo di ristrettezze, infatti, come affermato da Vyacheslav Medvedev della rivista “watch media” in una intervista del 201737, “politici ed oligarchi spesso non indossano più orologi di lusso, perché l’eccessivo consumo di questi beni che prima mirava ad impressionare ora è quasi considerato un tabù”. E le cifre parlano chiaro: l’importazione di orologi svizzeri nel 2017 è crollata del 46% rispetto al 2014 ed allo stesso modo, dei 446 brand stranieri presenti nello stesso anno nel paese ne rimangono ormai solo 204. I dati delle importazioni nel 2018 vedono comunque un riassestamento graduale del settore. Prima di questo periodo di crisi, gli acquisti si focalizzavano principalmente sulle manifatture storiche (v. Patek, Vacheron e Breguet) ed in particolar modo su orologi da polso ad alta complicazione. Ultimamente l’interesse dei collezionisti si è spostato su manifatture più recenti e probabilmente anche meno economicamente impegnative (es. Richard Mille, Greubel & Forsay ecc.) Altro fenomeno particolarissimo è il rovescio della medaglia della svalutazione dei prezzi: l’aumento di acquirenti stranieri. Approfittando infatti del cambio favorevole, sempre più stranieri si recano nel paese per accaparrarsi beni di lusso, soprattutto in certe zone del paese. Mikhail Kasparov, direttore generale di pro-time Rus, il più grande distributore di orologi del paese, afferma infatti che ormai più della metà dei clienti delle gioiellerie in qualsiasi settore siano asiatici, e che si alimenti un mercato secondario e sotterraneo di dealer che comprano orologi nelle gioiellerie del paese per venderli come usati di secondo polso.

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Fonte: report euromonitor “watches in Russia”, 2017

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Il più celebre orologio prodotto dalla “Poljot”, il modello Sturmanskie, dal valore attuale di qualche centinaio di euro

Cronografo prodotto dalla “Strela” negli anni ’50, curiosamente molto simile ai cronografi prodotti da Omega negli stessi anni

5.3.3 Stati Uniti d’America Il mercato americano è una realtà notevolmente grande, consolidata e forte, che rappresenta circa il 26% delle vendite dell’industria orologiera mondiale, è il secondo mercato mondiale e fino al boom del lusso asiatico era il mercato più grande esistente. Moltissimi dei cliché e dei riferimenti più celebri associati all’orologeria sono riferiti a questo paese, che ha una forte tradizione di appassionati e compratori. Facile quindi intuire che, come riportato in una intervista apparsa su Europastar39, Tag Heuer ed Omega sono i brand più popolari, data la loro fortissima connessione con i maggiori eventi storici del paese e con i suoi principali eventi sportivi. Tag Heuer è infatti sponsor di quasi tutti i maggiori eventi sportivi americani, tra cui NFL40, MLB41 e dei più celebri eventi automobilistici. È necessario sottolineare come tra i brand produttori di orologi più famosi del paese vi sia anche Apple, che però rientra in una categoria diversa di prodotti che non è

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Fonte: chrono24.com Celebre portale online che si occupa di orologeria 40 National Football Association 41 Major League Baseball 39

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oggetto della nostra ricerca e che per ovvi motivi non ha niente a che vedere con il mercato collezionistico. Anche se Rolex non rientra tra i brand più famosi, curiosamente è comunque il preferito, soprattutto dai consumatori più importanti con un reddito annuo superiore ai $107.000. 42 Caso particolare di questo paese è un trend che si evidenzia in molti settori del lusso: le vendite sono fortissime soprattutto ad altissimi livelli. In questo paese si tengono alcune delle aste più importanti del panorama mondiale, in particolar modo a New York, dove sono presenti sedi delle maggiori case d’asta mondiali e vi si tiene almeno un’asta l’anno molto importante di orologi e gioielli. 5.3.4 L’ASIA I paesi arabi Quello arabo è un mercato molto esperto ed appassionato: non solo perché ricchissimo e quindi portato all’acquisto di beni di lusso di qualsiasi tipo, ma anche perché, al di là degli stereotipi poco felici ed informati, ha dato vita ad una generazione di appassionati molto esperti. Certamente lo stereotipo dell’arabo interessato solo ai beni costosi e che compra senza guardare il prezzo ha il suo fondo di verità, ma anche questo è un comparto che ha le sue difficoltà e che deve essere stimolato: ormai l’interesse di questa parte del mondo per l’orologeria è così antico che il mercato ha sviluppato una competenza che gli permette di saper scegliere con cognizione di causa, nonostante le ampie capacità di spesa. Naturalmente Dubai è il centro commerciale di maggiore importanza: è sede di numerosi club di appassionati di orologi, come il Dubai Watch club e vi si tiene nel

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Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com

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mese di novembre la “Dubai watch week”, che è una delle più importanti manifestazioni per gli appassionati del settore.

Mohammed Abdulmagied Seddiqi, proprietario di Ahmed Seddiqi & sons

Questa è una faccia da non dimenticare nel campo dell’orologeria da collezione mediorientale: è una figura fondamentale che muove il mondo dell’orologeria e le scelte dei consumatori in quella parte del mondo. Possiamo dire che, in una regione in cui per i ricchi è generalmente ritenuto disdicevole mettersi in mostra, almeno in prima persona, questo personaggio sia uno dei più grandi influencer del lusso o almeno dell’orologeria di lusso. Erede di una grande famiglia di magnati della gioielleria, è il più grande concessionario ufficiale di orologi di lusso del Medio Oriente ed uno dei personaggi più conosciuti ed influenti in molte delle manifestazioni internazionali. È importante sottolineare come il mercato arabo sia, per tradizione, principalmente interessato ad orologi di primo polso43, di alto valore e di alta gamma, spesso oltre i 200.000€. Il collezionismo non è storicamente una prospettiva propria della cultura del cliente arabo. Grazie allo sviluppo di questi paesi e ad una politica piuttosto marcata di apertura verso la cultura occidentale, il mercato arabo sta comunque mostrando sempre più interesse verso il collezionismo, principalmente verso i marchi Rolex e Patek Philippe.

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Orologi di primo polso: si definiscono tali gli orologi di nuova produzione

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India L’India è un mercato del lusso storico e molto forte, e i rapporti dell’élite di questo paese con il mondo della gioielleria e del lusso sono ben radicati già fin dal XIX secolo. Ci sono sicuramente motivazioni storico-politiche riguardo questo stretto rapporto, come la colonizzazione inglese e la successiva occidentalizzazione del paese già dalla metà del ‘700. Questo è però un paese di forti contrasti, dove al mercato del lusso si accompagnano fenomeni molto particolari ed unici. Sicuramente è un paese con una scarsissima ricchezza diffusa e grandi disparità economiche: vi sono grandissime differenze reddituali tra le varie classi sociali, e questo si riflette sul mercato. Infatti, nonostante il mercato degli orologi di lusso ammonti a circa il 20% del valore del mercato totale nel 2017, con marchi soprattutto svizzeri molto amati come Rado, Longines, Cartier ed Omega44 (il valore è alto ma non comparabile ad altri paesi), il marchio dominante del paese è il locale “Titan Co. ltd”, brand del lusso che nel 2017 si è assicurato il 34% del totale delle vendite di orologi nel paese.45 In nessun altro caso nel mondo un marchio locale è così pervasivo da superare di così ampia misura i numeri dell’orologeria svizzera. Questo è un brand molto particolare, nato alla metà degli anni ’80 dalla collaborazione tra Tata, principale casa automobilistica indiana, ed un’agenzia governativa. Fondato alla metà degli anni ’80 come marchio di orologeria, si è poi sviluppato negli anni fino a comprendere tutti i comparti del settore “personal luxury goods”, fino a diventare un colosso internazionale, con interessi che vanno dagli orologi alle compagnie aeree.

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Fonte: articolo “India’s luxury market is growing” di Madhushree Chowdhary, da indianretailer.com, 2017 45 Fonte: Report di Euromonitor “watches in India” e “swissinfo”

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Questi elementi rendono l’India un unicum a livello mondiale, un paese in cui il lusso riesce ad attecchire fortemente e profondamente negli strati sociali più alti ma non riesce a diffondersi a livello globale. Cina, Hong Kong e Singapore Ho deciso di associare questi tre “paesi”, o comunque entità statuali variamente indipendenti, perché vi è fra di loro un fortissimo collegamento per diversi motivi. Il mercato cinese sta attraversando un periodo particolare: non vi è una vera e propria crisi, dato che la clientela continua ad essere molto ampia. Ma non vi è una crescita come quelle che era stata registrata negli scorsi anni, almeno fino al 2014, e vi è anzi stato un crollo strutturale delle esportazioni del 14% nel 2017. Si sta assistendo nell’ultimo anno ad una decisa ripresa in tal senso, grazie ad un riassetto nel mercato a cui i grandi brand si sono necessariamente dovuti adeguare. La forte politica anticorruzione del presidente cinese Xi Jinping ha introdotto due misure che rischiano di minare strutturalmente il mercato interno del lusso: l’innalzamento dei dazi di importazione e, in modo più specifico, il varo della cosiddetta “tassa sul lusso”, che prevede una tassazione suppletiva di ingresso del 35% del valore di qualsiasi bene di lusso occidentale inserito nelle categorie designate dal testo di legge.

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Questo porta naturalmente alla crescita dei prezzi, ed il mercato interno sia retail che soprattutto collezionistico perdono di appeal, in un mondo che offre tante alternative. Dal punto di vista collezionistico, il mercato asiatico ha subito profondi cambiamenti negli ultimi 15 anni, ma a livelli alti la Cina è una piazza molto antica: già 250 anni fa le elite cinesi consideravano la Svizzera come il punto di riferimento per l’orologeria ed i beni di lusso, e fino agli inizi del nuovo millennio i collezionisti erano principalmente orientati verso gli orologi da tasca realizzati per il mercato cinese nel XIX e inizio XX sec e gli orologi ad alta complicazione delle manifatture più importanti. Essendosi allargata però la base di mercato, c’è una attenzione sempre crescente verso il “vintage”, ma se ci spostiamo da un mercato top-level ad uno di medio- alto livello vediamo come i nuovi ricchi non abbiano globalmente ancora le basi culturali per comprendere a fondo tutte le sfaccettature del complesso mondo dell’orologeria. Inoltre, essendo la Cina un mercato molto giovane, in cui si registra l’ingresso di una nuova generazione di amanti dell’orologeria tra i 25 e i 35 anni, guarda moltissimo al panorama europeo cui in un certo senso tenta di ispirarsi: c’è infatti in questi anni un fiorire di gioiellerie e di dealer asiatici che scandagliano il mercato occidentale, a cui i clienti si affidano largamente. Così anche il mercato europeo è diventato terreno di caccia per i dealer asiatici, che riescono a procacciarsi oggetti da collezione ancora poco disponibili in Asia. È questo un tentativo di affrancarsi dalla mancanza di esperienza e tradizione collezionistica che un mercato così nuovo deve scontare. Conseguenza di questo è che i mercati collezionistici attualmente più in espansione sono quelli di Hong Kong e Singapore: molti dealer hanno delle basi in questi paesi, tentando così di aggirare od evitare la tassazione doganale suppletiva importando beni di lusso da paesi che hanno rapporti commerciali privilegiati con la Cina e che fungono da enormi hub del commercio del lusso sempre più in espansione. A conferma di questo, gli ultimi dati disponibili attestano che Hong Kong occupa il 68


primo posto come paese importatore con un valore di oltre 2,7 MLD di CHF46 e Singapore il settimo con oltre 1 MLD di CHF. Altro fenomeno fondamentale da sottolineare è il valore che la clientela asiatica dà al bene di lusso: mentre per il cliente occidentale il lusso è eccezionalità, distinzione ed esclusività ed è solitamente appannaggio di un èlite di persone che tentano di distinguersi dalla massa, in Asia esso è distinzione, imitazione, dimostrazione. La clientela asiatica, ed in particolar modo la crescente classe media, acquista il bene di lusso tentando di dimostrare di essere arrivata, di avere successo e di potersi permettere una tale spesa. In un mondo ipercompetitivo e con un’etica del lavoro molto più rigida della nostra, mostrare di possedere un bene di lusso, e farlo anche in maniera evidente, significa lanciare un messaggio ben preciso, definirsi superiore rispetto a chi non ce l’ha fatta. E chi ancora non ce l’ha fatta può ricorrere a beni succedanei. Perciò vi è in estremo oriente una fortissima cultura dell’imitazione, e tutti i grandi marchi hanno portato avanti e continuano a perseguire fortissime campagne di marketing in questi paesi, dove il mercato è più malleabile e sensibile al richiamo dei grandi nomi. In questi paesi, ed ancora di più nelle vicine Corea del sud e Giappone di cui parleremo in seguito, è fortissimo il fenomeno degli “idols”, che incarnano in un certo senso il concept di ragazzo o ragazza ideale: personaggi famosi, solitamente star della musica o dello spettacolo molto giovani, acquistano beni di lusso o più spesso vengono sponsorizzati dai brand, essendo così da esempio per le nuove generazioni, che verranno guidate nei loro acquisti. Sono operazioni che vengono fatte anche in occidente con caratteristiche diverse, ma il respiro e l’effetto sono sicuramente non paragonabili. Allo stesso tempo si moltiplica così, per i brand del lusso, il rischio di imitazioni. Sono numerosissimi i falsi, favoriti anche dal mercato molto redditizio dei 46

CHF: franchi svizzeri

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movimenti automatici, manuali o al quarzo prodotti in Cina o Giappone. Il movimento più famoso di questo tipo è il “lemania” che, a detta di forum e rivenditori, anche dei più credibili, è di buona qualità. E vi sono anche ottime imitazioni, magari non marchiate ma difficili da distinguere dall’originale ad una occhiata distratta. A dire la verità i brand del lusso in un certo senso tollerano questa pratica al limite della legalità, poiché essa può contribuire alla diffusione dell’immagine del marchio e del suo stile.

Sarebbe possibile per un occhio inesperto distinguere l’originale da queste due imitazioni di Panerai Luminor Marina e Rolex Submariner?

Fonte immagini: alibaba.com

Corea del Sud e Giappone Il comportamento di questi due paesi segue anch’esso uno schema simile a quello cinese: lusso come distinzione e imitazione. Anche qui, data la diffusione orizzontale del fenomeno tra tutte le classi sociali, l’interesse dei brand per il marketing e l’ingresso in questi mercati è fortissimo. È qui che è nato e si è diffuso il precedentemente citato fenomeno degli “idols”, ma sono paesi storicamente molto diversi, che vedono una somiglianza nello sviluppo sociale ma una differenza nei suoi mezzi di diffusione. 70


Fenomeni unici che la Corea del Sud ha esportato e che adesso sono diffusi sia in Cina che in parte nel resto del mondo sono i cosiddetti k-pop e k-drama, che sono elementi fondamentali per comprendere la mentalità di un paese che necessita di un approccio così diverso da quello che qualsiasi azienda utilizzerebbe per avvicinarsi ad un nuovo mercato. Sono sicuramente fenomeni che denotano una decisa occidentalizzazione del paese, e tutto ciò va a vantaggio dei brand europei, che si trovano così su un terreno più congeniale. I brand del lusso sfruttano ampiamente questi elementi, così che i loro protagonisti siano da esempio per i giovani, ed insegnino ad una nuova generazione di appassionati cosa e come comprare. In questo paese vi è poi una peculiare e fortissima cultura dello stile e della cura sia del corpo che dell’apparenza esteriore. Infatti, al di là di Rolex che rimane sempre uno dei marchi top del paese, i brand più acquistati in tutti i settori sono Patek Philippe, Cartier, Chaumet e tutta una serie di marchi derivati dal settore della moda e della gioielleria come Bulgari, Piaget e Chanel. Questi dati indicano una caratteristica molto specifica e particolare, la tendenziale preferenza per gli orologi eleganti o comunque adatti ad uno stile elegante, contrariamente a quello che accade in gran parte degli atri paesi, sia asiatici che occidentali, in cui solitamente si preferiscono gli sportivi.47 Il Giappone ha anch’esso delle dinamiche del tutto singolari. Come già sottolineato nei capitoli precedenti, il paese ha avuto un ruolo fondamentale nello sviluppo della nuova concezione dell’orologeria che si è sviluppata a partire dagli anni ’70, e con l’invenzione del movimento al quarzo ha reso più semplice e conveniente l’accesso della clientela al prodotto. Il Giappone ha storicamente un mercato dell’orologeria maturo e abbastanza florido anche se la crisi economica del paese, con stime di crescita così basse financo negative come non si registravano da decenni, ha negli ultimi anni contribuito ad

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Fonte: report Euromonitor “watches in south korea”, 2018

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abbassare tutti i valori. Naturalmente, come accade spesso, il settore del lusso è un in un certo senso un porto sicuro, e non entra mai in una vera e propria crisi, ma i dissesti economici di un paese si fanno comunque sempre risentire in una certa misura sul mercato interno. Le esportazioni dei marchi di produzione interna sono il settore che ha risentito maggiormente della caduta del PIL: le esportazioni sono crollate del 10,4% nel solo 2016 e nel settore lusso del 3,9%.48 Le cifre dimostrano una maggiore tenuta del settore lusso, anche se la crisi è evidente, tanto che gli analisti economici usavano definire il paese “un gigante malato”. Ad onor del vero il 2017 ed il 2018 hanno visto una inversione di tendenza: una politica monetaria fortemente espansiva ed una flessibilità di bilancio ai limiti delle norme del trattato di Maastricht sul pareggio di bilancio hanno ridato stimolo al paese, che è tornato a crescere anche se in maniera piuttosto contenuta ma costante. Ci vorrà sicuramente del tempo per tornare alle stime di crescita dei primi anni duemila, ma il paese è sulla buona strada, tanto da registrare una crescita del 12% del mercato del lusso nel 2017 e del 10% nel 2018.49 Grandi player del mercato rimangono i produttori nazionali come Casio, Citizen e Seiko, che non sono per caratteristiche assimilabili al mercato del lusso, ma hanno un certo collezionismo di medio livello non trascurabile. È necessario notare come il profondo sentimento nazionale giapponese, caratteristica notoriamente innata, porti i suoi abitanti, a tutti i livelli, ad avere una tendenza maggiore all’acquisto di prodotti fabbricati nel paese. Perciò il mercato collezionistico per la clientela giapponese, anche se difficilmente quantificabile, si svolge prevalentemente all’interno del paese.

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Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com Fonte: watch industry market research, bizzbeesolutions.com

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5.4 LE FIERE DELL’OROLOGERIA INTERNAZIONALE Un po’ come avviene per tanti settori del mercato e similmente a quanto accade per il mercato dell’arte, il calendario dell’orologeria internazionale è caratterizzato dalle fiere di settore. Sono appuntamenti importanti sia per i brand, che molto spesso le utilizzano come vetrina per il lancio sul mercato di nuovi modelli, sia per i rivenditori più importanti che possono restare aggiornati sulle ultime tendenze ed innovazioni sviluppando contatti, sia per gli appassionati che possono respirare l’aria di un ambiente che ne suscita sicuramente curiosità ed interesse. Questi appuntamenti si tengono in tutto il mondo, ma il punto focale di questo calendario di eventi è prevedibilmente la Svizzera, dove si tengono Baselworld e SIHH. Si tratta di appuntamenti dove, oltre agli showroom dei vari marchi, avvengono compravendite, scambi, conferenze, e dove non manca spazio sia per il vintage che per il collezionismo. Anche in altri continenti si tengono fiere molto importanti e di più recente fondazione: ad Hong Kong si tiene l’“international jewellery show” mentre, come già anticipato, a Dubai vi è la “Dubai watch week”. 5.4.1 BASELWORLD e SIHH: le fiere svizzere

Uno degli iconici ingressi ai padiglioni di Baselworld

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Baselworld è sicuramente la fiera di settore più importante. Diversamente da SIHH di cui parleremo più avanti, si tratta sostanzialmente di una show fair: i marchi presentano le loro nuove collezioni e le loro innovazioni e chiunque può assistere, a fronte del pagamento di un biglietto. Si tratta quindi di una fiera aperta, una vetrina, non riservata agli esperti ed agli addetti ai lavori ma aperta a tutti gli appassionati. E non è riservata solamente all’orologeria di lusso, ma a tutta l’industria nel suo complesso. Si tratta quindi della più storica ed importante vetrina di tutto il settore. Ed è facile capirne il motivo: nata nel 1917 come una semplice sezione della fiera commerciale svizzera (Schweizer Mustermesse Basel – MUBA), contava alla sua fondazione solo 29 espositori. Ma fu proprio questa ribalta, anche se in piccola scala, a dare risalto al settore a livello internazionale. La fiera fu un grande successo e catturò l’attenzione soprattutto del pubblico maschile. Ai grandi marchi già presenti alla fondazione si aggiunsero poi Zenith nel ’23, Patek Philippe nel ’32, Heuer nel ’34 e Rolex nel ’39. Fu proprio a questo consesso che si deve l’esplosione dell’orologeria svizzera a livello internazionale e la formazione del primo cartello del settore, noto come “Fédération Horlogère”. A partire dalla esplosione definitiva del settore del secondo dopoguerra, si è confermata come la fiera più importante dell’orologeria internazionale, ed ha da allora ospitato il lancio delle più grandi innovazioni e dei modelli più iconici del collezionismo. Nel 1954 vi fu lanciato il Rolex Submariner, probabilmente il modello più conosciuto dell’orologeria moderna. E curiosamente non fu il primo orologio tecnico mai lanciato sul mercato poiché il Blancpain Fifty Fathoms pur presentato l’anno precedente, risultò meno popolare poiché il marchio non aveva accesso alla fiera.

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Altro anno fondamentale fu il 1969, in cui vennero lanciati da Zenith ed Heuer i primi cronografi con movimento automatico, rispettivamente lo Zenith El Primero e l’Heuer Calibro 11.

Cronografo Zenith El Primero A386 con movimento automatico, prodotto nel 1969

Cronografo Tag Heuer Monaco cal.11 con movimento automatico, prodotto nei primi anni ‘70

Nel 1972 la fiera fu rinominata “European union jewelry fair” e si è così aperta ai brand di tutti gli altri paesi Europei. Furono quindi ammessi marchi francesi, tedeschi, inglesi ed italiani e si aprì al settore della gioielleria. Sicuramente la gioielleria pura, almeno nell’immaginario collettivo, è rimasta un elemento un po’ secondario, ma la connessione concettuale e materiale tra i due settori è indubbia. Questo anno vide anche il lancio dell’Audemars Piguet Royal Oak, che è stata una rivoluzione concettuale, in quanto ha aperto la strada all’utilizzo dell’acciaio e dei movimenti al quarzo nella produzione di orologi di lusso non necessariamente sportivi, precedentemente caratteristiche considerate deteriori. Questo ha permesso di introdurre una punta di modernità e praticità anche in quel settore che abbiamo definito “esclusivo”, portando successivamente a sviluppi sempre più importanti.

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Solo esternamente connesso al mondo dell’orologeria di lusso ma fondamentale per la sua sopravvivenza fu la decisione della “Société de Microélectronique et d'Horlogerie” di lanciare alla fiera, nel 1983, gli orologi Swatch in plastica prodotti interamente in serie. Decisione spiazzante e più che mai importante, che permetteva al gruppo e quindi a tutta l’orologeria svizzera di inserirsi nel mercato di consumo, sostenendone le vendite. Per tutti gli anni ’80 e ’90 Swatch venne a rappresentare una icona pop, permettendo di tornare a focalizzare l’attenzione sulla Svizzera come produttrice espandendone così mercato e fatturato. Per tutti gli anni ’80 e ’90 i modelli Swatch hanno rappresentato addirittura l’80% delle vendite totali del gruppo. SIHH è invece una fiera nata con una filosofia diametralmente opposta alla “democratica” Baselworld: mostra una particolare fetta del mercato, quella del lusso di alta gamma. Per questo è probabilmente l’evento più antidemocratico del calendario annuale, nato esplicitamente per creare un’atmosfera esclusiva ed assolutamente elitaria. L’ingresso per i brand è complesso, richiede determinati standard ed una ben precisa reputazione. E la storia delle sue origini spiega questa esclusività: nasce infatti nel 1991, quando cinque marchi del lusso di altissimo livello come Cartier, Piaget, Baume & Mercier, Gerald Genta e Daniel Roth decidono di creare una loro fiera dall’atmosfera veramente esclusiva, lasciando quindi Baselworld. A riprova di questo, le ultime edizioni della manifestazione sono state le prime con ingresso solamente su invito. Ed è un evento relativamente piccolo, raccolto: per quanto riguarda l’edizione 2018, sono state in mostra solo 35 case produttrici, ovvero tutti i marchi del gruppo Richemont assieme ad alcuni brand come Richard Mille, Greubel Forsey e simili, meno conosciuti ma di altissimo livello. A margine di questi, sono stati presentati altri marchi indipendenti di piccole dimensioni. Questo significa che l’ambiente che si crea in queste due manifestazioni è completamente diverso: Baselworld è a tutti gli effetti una fiera-mercato, dove puoi 76


trovare di tutto, dal venditore di componenti al grande marchio. SIHH è invece un salone vero e proprio, dove l’esposizione è curata nel minimo dettaglio, c’è coerenza tra tutti i suoi elementi e la qualità dei marchi è accuratamente selezionata. Indiscrezione recente da sottolineare è la voce secondo cui, a partire dal 2020, i due eventi potrebbero tornare ad unirsi in un’unica sede a Ginevra, con una fiera dal carattere più esclusivo rispetto a Baselworld ma meno elitario di SIHH. 5.4.2 Le Fiere asiatiche: Hong Kong watch & clock fair, China watch and clock fair e MidEast watch and jewellery show La Hong Kong watch & clock fair è la seconda più grande fiera di orologeria del mondo, dietro solamente a Baselworld. Si tratta anch’esso di un evento aperto a tutti gli appassionati, creato come una mostra-mercato che dia la possibilità a tutti gli interessati di conoscere i marchi storici, i brand locali produttori sia di orologi che di componentistica ed i rivenditori, che come già detto sono un intermediario fondamentale tra la consolidata cultura orologiera occidentale e la passione crescente della clientela asiatica. Nata nel 1982 ma riorganizzata in grande stile nel 2009, si tiene nel mese di settembre. Ha una organizzazione interna unica, dato che diversamente dalle altre fiere generaliste, distingue in maniera didattica e per sezioni le categorie di espositori: dalle gallerie dei brand classici si passa ai rivenditori, poi ai produttori di movimenti e rivenditori di componenti terze, agli sviluppatori di packaging specifico per il settore. Si tratta quindi di una fiera estremamente democratica e aperta, che dimostra il carattere di orizzontalità che il bene di lusso ha acquisito nella società orientale. La “China Watch & clock fair” è la terza fiera mondiale per estensione. Si tiene a Shenzhen, nella regione del Guangdong, capitale tecnologica del paese e una delle prime città commerciali, sede del più grande porto commerciale cinese all’interno del territorio nazionale: la scelta di questa sede come ideale ponte tra oriente ed occidente è evidente. 77


È stata fondata nel 1988, ma anch’essa ha avuto un boom soprattutto a partire dall’esplosione del mercato avvenuta nel secondo decennio del XXI sec. Caratteristica importante per comprendere il suo rilievo all’interno del panorama nazionale e per comprendere il particolare funzionamento del mercato cinese è che è l’unica fiera nazionale ad essere certificata dall’UFI (United Fair industry), ed è stata individuata dal governo del paese come strumento per unire ed armonizzare la produzione nazionale con quella internazionale. È infatti uno strumento utile sia per approfondire conoscenze che per mettere in connessione mondi come quello dell’orologeria europea e della mentalità cinese, apparentemente lontani ma mai così vicini come nell’ultimo decennio. Il MidEast watch and jewellery show è infine un evento dalle caratteristiche uniche e del tutto particolari: si tratta di una manifestazione che si tiene due volte l’anno, solitamente in primavera e nel mese di ottobre, e come si può evincere dal suo calendario e dalle sue tendenze comunicative, ha un clima ben diverso dai precedenti, che si spiega con il singolare atteggiamento con cui il mercato arabo di alto livello si approccia la bene di lusso. In questi paesi infatti non vi è una motivazione psicologico-sociale all’acquisto: il lusso è una passione di lunga data, un divertimento, e come tale la manifestazione viene trattata. Vengono presentati tutti i principali marchi, vi si tengono delle conversazioni di approfondimento di alcuni temi, e lo scopo non è parzialmente didattico come negli esempi riportati in estremo oriente ma ricreativo, dando per scontato che la clientela abbia già l’esperienza necessaria per avere un giudizio consapevole sui marchi in esposizione.

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Rolex Datejust militare in oro ed acciaio con simbolo stampato dedicato agli Emirati arabi uniti

Patek Philippe Nautilus ref 5711/1A impreziosito da diamanti per ct. 26.5 tot.

Inoltre, il carattere è prettamente internazionale: forse, poichè non vi è in questi paesi una forte produzione interna di orologi o componentistica, c’è a questa manifestazione, così come agli eventi relativi che si svolgono nell’area durante l’anno, una fortissima componente di espositori internazionali, che la utilizzano per espandere la loro area di interesse, la loro clientela e fare networking. Notevole è la forte presenza gioiellieristica, forse addirittura superiore a quella orologiera, dato il grande interesse che i paesi arabi hanno verso questo settore e l’associazione che può avere con l’orologeria. Come abbiamo detto in precedenza è infatti fortissima la passione nei paesi arabi, da parte del pubblico maschile, per orologi fortemente impreziositi, e vi è in particolar modo una predilezione per i diamanti, come dimostrano le realizzazioni specifiche che i brand fanno per questo tipo di mercato. 5.5 Tra mercato primario e mercato secondario Nel mercato degli orologi da collezione è molto difficile fare una tipizzazione del venditore. Mutuando le metodologie di ricerca utilizzate per l’analisi del mercato dell’arte possiamo però cercare di giungere ad una razionalizzazione degli attori e

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Fonte: pandolfini.it, ebay.com

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successivamente all’ analisi dei loro comportamenti tipo. Così la suddivisione tra mercato primario e secondario, mutuata dal settore finanziario e spesso utilizzata in letteratura per descrivere il mercato dell’arte contemporanea, può essere un valido schema di partenza. Il mercato primario, che non è principale oggetto di trattazione, non è altro che quello che abbiamo fino ad adesso definito “mercato retail”, ovvero la vendita di orologi di nuova produzione non usati. Vi sono vari attori che si possono inserire in questa tipologia di mercato: •

Flagship store: negozi monomarca che offrono una esperienza di acquisto ed immersione unica e da cui è solitamente possibile trovare tutto ciò che è presente in commercio. Ogni brand del lusso, in base alla propria strategia di mercato ed alla propria dimensione, ha innumerevoli negozi monomarca presenti in ognuno dei principali paesi e delle principali città, e solitamente è il cliente privato che vi si reca per un acquisto sicuro, certificato e completo. Spesso infatti, diversamente da altre tipologie di store, sono gli unici venditori autorizzati a rilasciare una garanzia sul prodotto, così come specifiche documentazioni relative. Ad esempio, per quanto riguarda Patek Philippe, l’acquisto in store è l’unico modo per ottenere un certificato di autenticità al momento del pagamento, che può altrimenti essere richiesto successivamente

ed

a

determinate

condizioni.

In

passato,

una

documentazione solo disponibile in-store e che è comune trovare allegata alla vendita di Rolex usati degli anni ’50-’60 era il “certificato di marcia”, che garantiva l’avvenuta effettuazione con successo del test sulla precisione dell’orologio, che oggi viene dato per scontato visto il minore interesse per questa tipologia di caratteristiche.

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Store Patek Philippe di recentissima apertura a Kuala Lumpur, Malesia. Ogni store ufficiale ha lo stesso design generale ed offre una simile esperienza di acquisto, in ogni parte del mondo. Disegnato per comunicare al meglio la sobria eleganza e la storica autorità del marchio.

Store Rolex a Budapest. Anche in questo caso ogni store ufficiale è simile nel design e nell’esperienza di acquisto, e cerca di interpretare al meglio il carattere del brand, più sportivo e informale in questo caso.

Store Omega a Brookfield Place, New York. Anche qui il carattere è elegante ma piuttosto sportivo ed informale.

Gioiellerie e concessionari: per poter essere ufficialmente riconosciuta come rivenditore ufficiale di orologi Rolex, Omega, Patek Philippe, così come di tutti gli altri marchi del settore lusso, una gioielleria deve ottenere la “qualifica” di concessionario. È un processo che richiede di soddisfare determinate caratteristiche, sia reputazionali che economiche, basate sull’importanza del potenziale concedente. La gioielleria, di comprovata e chiara fama e con una localizzazione consona al valore del marchio, solitamente si impegna in un ordine periodico minimo dei nuovi prodotti, che verranno decisi dal brand concedente. In cambio verrà inclusa negli organi di informazione ufficiali, il suo nome verrà associato al marchio e riceverà i benefici reputazionali derivanti dall’iscrizione in questo esclusivo “club”. Avrà inoltre la possibilità di fornire al cliente almeno in parte la 81


documentazione precedentemente descritta, come accade per l’acquisto in store ufficiale, così come eventuali preview sulle nuove uscite. I concessionari più famosi a livello italiano si concentrano nei principali distretti della moda: Gobbi e Pisa Orologeria a Milano sono sicuramente tra i più celebri, con quest’ultima in particolare che, superando stabilmente i 50 milioni di fatturato ha un realizzo annuo maggiore di tutti i dipartimenti di orologi da collezione delle case d’asta italiane ed è diventata un riferimento a livello internazionale, promuovendo ultimamente anche attività culturali che uniscono arte ed orologeria. Per quanto riguarda le altre città italiane, sono sicuramente da citare i romani Hausmann & Co. e Brandizzi, rivenditori storici. A livello internazionale è impossibile non citare Tiffany & co. •

Online: l’acquisto virtuale non ha in realtà ancora un grande successo: quella dell’orologio è un’esperienza d’acquisto impegnativa, in cui la sensazione, sia tattile che visiva, è fondamentale, e sono componenti digitalmente difficili da riprodurre. Nella scelta di non acquistare online può poi prevalere anche la tradizione: spesso acquistare un orologio in gioielleria, oltre che un’esperienza sicura e completa, è anche uno status symbol. Il settore è infine popolato da un gran numero di appassionati, variamente esperti, che difficilmente procederebbero ad un acquisto senza una personale e diretta visone dell’oggetto in questione. Altro rischio di questo tipo di transazioni, che approfondiremo anche nella sezione successiva, è l’acquisto di orologi falsi o manipolati: l’orologio è un oggetto molto complesso la cui valutazione si basa su dettagli spesso tecnici di difficilissima comprensione ad un occhio poco esperto.

Per mercato secondario si intende la vendita di oggetti usati: in questo campo si usa solitamente distinguere tra: •

Orologi di secondo polso: una analisi letterale della definizione suggerisce che si tratti di oggetti che hanno avuto solo un precedente proprietario. 82


Anche se non necessariamente con un solo precedente proprietario, si tratta di orologi usati ma piuttosto recenti, spesso in buone condizioni e la cui produzione è successiva al 1990. Ovviamente la datazione è in costante aggiornamento, ma trattandosi di una categorizzazione assolutamente informale, la sua definizione può risultare vaga. Solitamente in questa categoria è più facile trovare prodotti completi di tutta la loro documentazione, dato che è proprio dagli anni ‘80-’90 che l’orologio ha iniziato ad acquisire definitivamente la rilevanza di un prodotto di lusso e di conseguenza la cura del packaging e degli accessori ha acquisito un certo peso. •

Orologi vintage: generalmente si definiscono tali gli oggetti prodotti prima del 1990, ma anche qui la definizione è imprecisa. Si tratta di orologi spesso, ma non necessariamente, di più complessa reperibilità, e spesso (ma non sempre), come intuibile, in peggiori condizioni, che possono essere dovute sia all’usura del tempo sia a necessarie manutenzioni o riparazioni fatte negli anni per mantenerne la funzionalità. In questo settore è fondamentale distinguere l’originalità dell’oggetto in tutte le sue componenti, ed è spesso un’operazione piuttosto soggettiva, poiché non è facile definire l’originalità di una componente o datarne la produzione solo in base ad una semplice osservazione. Spesso infatti anche gli esperti più autorevoli al momento della descrizione di un orologio vintage derubricano la loro valutazione sull’originalità come un parere personale, mancando degli strumenti necessari per dare una certezza. Allo stesso modo è comune che in molti orologi vintage alcuni pezzi interni siano stati sostituiti per esigenze di riparazione, e che questa sostituzione sia stata fatta con pezzi originali della casa di produzione ma non coevi con l’anno di produzione della referenza: questa è una cosa inevitabile, dato che fino almeno agli anni ‘80 il valore di un orologio era essenzialmente legato alla sua funzionalità. E purtroppo caratteristiche del genere, se individuate, tagliano una buona fetta della valutazione. 83


Altro elemento di difficile reperibilità in questo settore di mercato è la documentazione ed il relativo packaging. Spesso la presenza di una scatola originale con il corrispondente numero di referenza può far lievitare anche del 30% la valutazione di un orologio vintage. Ne esiste infatti un mercato parallelo, e anche le case d’asta così come i rivenditori privati saltuariamente inseriscono nelle loro vendite (solitamente nelle meno importanti) scatole ed accessori per orologi vintage, dal valore di qualche centinaio di euro o anche, in rari casi, di qualche migliaio. •

Edizioni limitate o serie numerate: fenomeni di assoluta rilevanza su cui le case produttrici di orologi hanno investito, continuano ad investire ed investiranno sono quelli delle edizioni limitate e delle serie numerate. Si tratta di prodotti che possono essere sia nuove referenze che varianti di referenze già in produzione che riedizioni di modelli vintage, ma la caratteristica fondamentale è che sono prodotte in quantità limitata. La differenza tra queste due tipologie di produzioni è lieve ma concettualmente importante: l’edizione limitata è un prodotto che viene venduto in determinati tipi di occasioni o per limitati periodi a clienti selezionati. La serie numerata è invece un prodotto che viene venduto per un certo periodo ed a cui è associato un numero progressivo. Queste sono innovazioni fondamentali, che hanno portato una ventata di rinnovamento nel mercato del collezionismo: mentre fino ai primi ‘2000 gli orologi più valutati e ricercati erano di gran lunga vintage antichi, che potevano acquisire valore per la loro storia e per la loro insita rarità, adesso le case produttrici riescono a creare modelli nuovi che per caratteristica nascono rari. Essendo prodotti in numero limitato, anche se di recente costruzione potranno acquisire valore e rivalutarsi molto presto: fino agli anni ’90 era comune affermare che acquistare un orologio nuovo fosse un investimento a lunghissimo termine, da rivalutarsi almeno a 20 o 30 anni, e che solo il vintage potesse garantire un realizzo a breve termine. Adesso anche il prodotto nuovo, se di alto livello, può acquisire un immediato valore aggiunto. 84


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Patek Philippe officer’s in oro bianco edizione limitata 150th anniversario con comune scatola service Patek Philippe -Valutazione attribuita: €12.000-18.000

Patek Philippe saltarello in oro rosa edizione limitata 150th anniversario completo di scatola e documentazione originale Valutazione attribuita: €15.000-20.000

Gli attori che animano questo settore sono molteplici, e possono sia essere palesi che nascosti. Esiste infatti un mercato “grigio” di dealer che, sia acquistandoli alla luce del sole che ottenendoli attraverso contatti e conoscenze, riescono ad avere a disposizione un gran numero di orologi vintage da immettere sul mercato o attraverso proprie attività commerciali o tramite una propria clientela privata. •

Case d’asta: sono il metodo più conosciuto, semplice e sicuro per acquistare orologi da collezione. Gran parte delle case d’asta, ormai da una

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Fonte: Pandolfini casa d’aste, Catalogo “Asta gioielli e orologi”, 30 Maggio 2018

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decina d’anni, ha un dipartimento dedicato, con personale esperto ai massimi livelli che se ne occupa. Quello delle case d’asta è l’universo più facilmente quantificabile ed analizzabile, dato che tutti i suoi dati sono pubblici e le vendite avvengono sempre regolarmente alla luce del sole con accordi firmati tra venditore ed intermediario. Tutte le più grandi vendite si sono registrate nelle case d’asta, ma non è certo, è anzi improbabile, che sia il metodo di vendita che assicura i maggiori realizzi: vendere in asta è sempre un azzardo poiché, anche se l’obiettivo comune di tutte le parti è realizzare la cifra più alta per massimizzare le percentuali di guadagno, è pratica comune fissare un prezzo di vendita minimo inferiore al prezzo di mercato, così da invogliare una sfida al rialzo di offerta e controfferta. A questo rischio è da aggiungere la percentuale sul prezzo di realizzo che il venditore dovrà corrispondere alla casa d’aste. Naturalmente in questo caso la reputazione e l’ampiezza della clientela giocano un ruolo importante sulla capacità della casa d’asta di fissare un prezzo di riserva più alto: è comune trovare, per lo stesso oggetto, prezzi di riserva sensibilmente più alti nelle case d’asta maggiori. 52

Due modelli Rolex Explorer II entrambi ref. 16550: il primo proposto da Phillips per €7.300-11.000, il secondo proposto da Cambi per €1.600 -2.000

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Fonte: phillips.com, cambiaste.com, aste relative: Ginevra, novembre 2016; Milano, Novembre 2018

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Gioiellerie ed orologerie: ci sono anche molte gioiellerie che si occupano della vendita di orologi da collezione. Talvolta acquistano il prodotto usato dal cliente o da un dealer con cui hanno dei contatti, oppure molto spesso lo prendono in conto vendita garantendo al cedente una percentuale sulla rivendita. Molte gioiellerie lo fanno, ed il loro comportamento in questi casi deriva dalla loro reputazione e dalle loro politiche di vendita. Molto più spesso è corretto chiamare i negozi che si occupano di vendita di orologi usati da collezione col più specifico nome di orologerie, dato che solitamente si tratta di luoghi con una solida reputazione, che hanno tanti contatti nel settore e che offrono i più disparati servizi al cliente, dalla semplice vendita per tutte le fasce di prezzo, alla riparazione, alla vendita di accessori. È una tipologia di commercio che non sembra avere molto a che fare con la contemporaneità, ma come già specificato il mondo degli appassionati di orologi è piuttosto tradizionalista: ama discutere, osservare, aggiornarsi ed avere a che fare con persone che condividono il loro interesse. Esistono ancora questi luoghi, che fanno da punto di riferimento per la base di appassionati, che poi è in fondo quella che anima il collezionismo: le case d’asta fanno sensazione con i grandi numeri e le vendite importanti, ma vi è una larghissima base di amatori che da’ vita ad un mercato poco quantificabile ma sicuramente molto attivo, anche se non paragonabile a quello delle vendite all’incanto.

Dealer: I dealer sono una tipologia di attori difficilmente descrittibile e facilmente equivocabile: sono personaggi spesso poco conosciuti o comunque conosciuti solo nel loro ambito che scandagliano il mercato e ne conoscono bene i movimenti. Spesso hanno una grossa esperienza nel settore alle spalle e possiedono un parco clienti piuttosto significativo, di cui si sono costruiti la fiducia e che a loro si affidano per un consiglio o per coadiuvarli negli acquisti e nelle vendite. Fanno affari con tutti i tipi di attori del mercato collezionistico, e spesso è proprio a questo tipo di personaggi che le case d’asta si affidano per mantenere un livello di offerta adeguato. 87


Il rovescio della medaglia è che spesso, sia per le case d’asta che per i clienti, sono la categoria meno vantaggiosa con cui avere a che fare: conoscono benissimo il settore (a volte anche più degli esperti ufficiali), conoscono bene la valutazione di ciò che stanno vendendo e sanno come ottenerla, e fanno spesso la guerra con i direttori di dipartimento per ottenere il prezzo di riserva migliore, minimizzando così il rischio. Allo stesso tempo sono tra i peggiori clienti, perché non rischiano mai un’offerta troppo alta e difficilmente giocheranno al rialzo se sanno di non poterci guadagnare, e sanno come muoversi in sala. Ma allo stesso tempo per una casa d’aste è fondamentale conservare buoni rapporti per mantenere un alto livello di offerta. Ed allo stesso tempo i clienti avranno vantaggi e svantaggi ad affidarsi a questi personaggi: sanno di potersi fidare data la loro comprovata esperienza, ma sanno che non potranno fare affari particolarmente vantaggiosi, dato che il dealer è un commerciante: compra a prezzi bassi e rivende a prezzi più alti; rimangono comunque anche per i collezionisti figure fondamentali, perché la loro conoscenza ed esperienza in un settore così complesso è una necessità. •

On-line e forum: altro canale molto grande e frequentato dai collezionisti è quello delle vendite on-line. Il più grande portale di vendite di questo tipo, già citato nei precedenti capitoli, è chrono24.com. Con più di 400.000 orologi offerti e una media di 10 milioni di visitatori mensili, è ormai un punto di riferimento fondamentale sia per i collezionisti che per gli esperti: il collezionista potrà quasi sicuramente trovare il modello che cerca, corredato da una descrizione esaustiva ed immagini con un ottimo standard qualitativo, l’esperto potrà avere degli utili termini di confronto per giungere ad una equa valutazione degli orologi che gli verranno sottoposti e trovare spunti per analizzare le tendenze del mercato. Possono accedere al sito venditori di ogni tipo, dal semplice privato alla grande gioielleria. Anche alcune case d’asta, tra cui Christie’s e Phillips, utilizzano questo sito per pubblicizzare le loro aste, sia online che in sala. 88


Altro portale comunemente utilizzato da molte case d’asta e specializzato in questo genere di vendite è invaluable.com: con questo mezzo è possibile osservare buona parte delle aste, di qualsiasi settore, che si tengono in tutto il mondo e fare offerte, senza svantaggi per l’acquirente: la casa d’aste corrisponderà una piccola percentuale del prezzo di aggiudicazione al portale, e la vendita avverrà alle condizioni normali di un acquisto in sala. Esistono poi una grandissima quantità di forum indipendenti che danno la possibilità, oltre che di discutere su tutte le tematiche del settore con appassionati ed esperti, di vendere i propri oggetti in una sorta di mercatino interno. 5.6 Le diverse tipologie di cliente e le scelte del consumatore Altra metodologia comunemente utilizzata nell’analisi dei rapporti tra collezionismo e mercato è la categorizzazione delle tipologie di clienti. Nel collezionismo si possono distinguere essenzialmente tre tipi di clientela; ognuna ha le sue particolarità e può essere definita in maniera sommaria secondo i suoi comportamenti di massima: 1. I commercianti: si possono definire con questo appellativo le persone che hanno come prima occupazione l’acquisto di orologi da collezione a fini di profitto. Può trattarsi di liberi professionisti che hanno sviluppato una loro clientela o che in qualche modo si sono fatti un nome nel settore, o può trattarsi di semplici commercianti che cercano l’affare. Sono clienti molto accorti, cercano di spuntare sempre il prezzo più basso e spesso sanno molto bene quello che fanno e quello che comprano, ed a quanto lo potrebbero ottenere in tutti i canali di vendita a loro disposizione. 2. Gli speculatori: questa è una categoria molto utilizzata soprattutto nella segmentazione della clientela all’interno del mercato dell’arte, in quanto cerca di fotografare una tendenza d’acquisto sempre più volta al profitto. Nel mondo del collezionismo di orologi questa categoria di clientela è presente, ma forse con minore incidenza: qui globalmente prevale ancora la 89


passione, visto anche che il mercato si è ampliato enormemente negli ultimi 10 anni ed i margini di guadagno e le fluttuazioni sono inferiori rispetto al mondo dell’arte, e visto che l’investimento in orologeria ha sempre prospettive di lungo termine: Rolex è leader del mercato collezionistico mondiale e lo resterà per molti anni, e così è anche per il mercato retail. L’orologeria è legata al mondo dell’industria e della produzione, ed è quindi più semplice seguire le tendenze ed i gusti della clientela basandosi sui dati quantitativi del settore. C’è una forte connessione tra i risultati del settore retail e le tendenze del collezionismo. Esistono però, tra gli appassionati, clienti che possono fare acquisti per un calcolo economico o perché fiutano l’affare, ma è spesso difficile distinguere un appassionato da un mero speculatore: non c’è un valore artistico universalmente riconosciuto nelle produzioni orologiaie, quindi il valore volatile ed immateriale di un acquisto viene spesso a mancare. Come ha affermato Aurel Bacs in un’intervista pubblicata nel 2016 su AdvisorPrivate n.2: “La stabilità del nostro mercato risiede nell’assenza di speculatori. La nostra missione è anche quella di scoraggiarli dall’investire nel nostro settore, così da farlo rimanere sano, stabile, nel sentiero di una crescita sostenibile.” Per alcune categorie di orologi questa definizione di clientela può essere invece appropriata, poichè esistono delle tendenze storicizzate che variano da paese a paese: è infatti possibile vedere acquirenti internazionali acquistare collezioni di antichi orologi da tasca venduti per qualche centinaio di euro nelle aste italiane per poi rivenderle a prezzo maggiorato nell’attivissimo mercato inglese, dove vi è una buona richiesta. Ma sono tendenze specifiche, episodiche e fortemente settoriali, che non hanno un peso decisivo nell’economia del collezionismo. 3. Gli appassionati: i tipici collezionisti di orologi fanno parte di questa categoria, e sono i migliori clienti che una casa d’aste o un qualsiasi dealer possa avere: sanno quello che vogliono e saranno disposti a spendere per ottenerlo. La sfida maggiore per una casa d’aste è infatti proprio questa: 90


cercare di vendere agli appassionati collezionisti, perché sono loro che riusciranno ad alzare la posta alimentando la sfida di offerta e controfferta. Questi saranno attirati da: l’offerta di qualità che solo una casa d’aste con la sua capacità di ricezione potrà fornire; dalla sicurezza insita in un acquisto di questo tipo, visto che l’oggetto è stato preventivamente visionato da esperti ai massimi livelli ed è stato descritto in modo da rispecchiarne fedelmente le caratteristiche; la sicurezza di poter, completato l’acquisto, porre dubbi sulla veridicità delle informazioni fornite. Altrimenti, potranno affidarsi ad un dealer, una loro conoscenza esperta del settore che saprà, secondo il loro giudizio, consigliargli i prodotti più adatti ai loro gusti e dove acquisirli., ed in caso di bisogno farlo in sua vece.

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6. IL MONDO DELLE CASE D’ASTA In questo capitolo approfondiremo il mondo delle case d’asta top level, il loro approccio al settore dell’orologeria da collezione, il loro rapporto con i brand e le scelte che hanno operato. Faremo infine un focus sulle case d’asta italiane in quanto credo doveroso, trovandoci in un paese con una fortissima e antica tradizione nel settore, cercare di comprendere come i dipartimenti italiani si collocano in un mercato ormai internazionale. Vedremo come il collezionismo sia esploso negli ultimi dieci anni e come le case d’asta abbiano cercato di seguire questa nuova tendenza, aggiornandosi ed espandendosi. La predisposizione dell’ordine di analisi è basata sulla loro “reputazione” all’interno del settore: ci accorgeremo che il mercato dell’orologeria ha delle dinamiche specifiche che lo differenziano profondamente da tutti gli altri settori. 6.1 Brand e case d’asta Il rapporto tra i brand più importanti e le case d’asta è stretto come in nessun altro settore: avviene spesso che i marchi utilizzino le vendite all’asta come un metodo per mantenere alti i prezzi sul mercato retail, così da non far perdere valore alla nuova produzione. Così come avviene nel mondo dell’arte contemporanea, in cui i dealer cercano di tenere alte le quotazioni degli artisti, così nel mondo dell’orologeria i vari attori fanno spesso operazioni di buying e reselling autonomi: non è un segreto quindi che il rapporto tra brand e case d’asta sia spesso biunivoco e consensuale.

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6.2 PHILLIPS

La prima asta del dipartimento “watches” tenutasi il 9 e 10 Maggio 2015 a Ginevra, in collaborazione con Bacs & Russo, una delle più influenti società di advisoring nel mondo dell’orologeria

Aurel Bacs, la più grande star dell’orologeria attuale che sta dietro al successo di Phillips

La casa d’aste londinese Phillips è un newcomer nel settore. A livello globale è piuttosto importante in tutti i suoi dipartimenti, ma nel settore dell’orologeria da collezione è universalmente riconosciuta come la casa d’aste del momento. Il suo dipartimento “watches” è stato inaugurato solamente nel novembre del 2014 e la sua prima asta si è tenuta nel maggio del 2015 a Ginevra. Ma già da allora l’impatto è stato fortissimo, grazie alla sua collaborazione con Aurel Bacs, uno dei personaggi più influenti del mondo dell’orologeria, precedentemente collaboratore, specialist e direttore di dipartimento di Christie’s. Il suo operato ha portato negli anni Phillips ad una crescita del volume d’affari da €8 milioni a €130 milioni e ad una leadership abbastanza marcata nel settore. Lo stesso Bacs, in qualità di intermediario e di banditore, ha battuto due tra gli orologi più costosi mai venduti in asta: nel 2016 un Patek Philippe ref.1518 in acciaio per €9.671.25353 e nel 2017 un rarissimo Rolex Daytona del ’68 (che pare fosse il primo Daytona appartenuto a Paul Newman, quindi il primo quadrante “Paul Newman”) per la cifra record di €15.614.03754.

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Fonte: Geneva watch auction four, 12-13 Novembre 2016, Phillips Fonte: New York WINNING ICONS – Legendary Watches of the 20th Century, 26 Ottobre 2017, Phillips 54

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Philips ha una presenza capillare a livello internazionale, con aste che si tengono sia in Europa che in America che in Asia a cadenza regolare. La base principale per le aste è rimasta Ginevra, ma a partire dal suo forte ingresso nel mercato asiatico nel dicembre 2015 anche nella sede di Hong Kong si tengono appuntamenti notevolmente importanti. Le aste generaliste hanno luogo nei mesi di maggio e novembre, a date alternate tra le due sedi e si caratterizzano per una estrema focalizzazione sul prodotto, che da solo è sufficiente per sostenere il peso del marketing. Non hanno una impostazione particolarmente aggressiva e vengono definite solamente da un numero progressivo: si va da “Hong Kong watch auction: one” a “Hong Kong watch auction: six” e da “Geneva watch auction: one” a “Geneva watch auction: seven”. Questi sono appuntamenti che includono tutte le tipologie di marchi, con un numero piuttosto alto di lotti (spesso sopra i 200) e una qualità ai massimi livelli, almeno sopra €1.500 di valutazione base. Saltuariamente si tengono anche aste eccezionali, organizzate anche fuori dal calendario canonico, in occasione della vendita di qualche collezione importante o in caso di disponibilità di pezzi di assoluto valore: ha fatto sensazione nel maggio 2018 l’organizzazione a Ginevra di “Daytona ultimatum”, un’asta speciale dedicata interamente ad una collezione di 32 Rolex Daytona molto importanti, con numerosi pezzi che hanno superato ampiamente la soglia del milione di euro di realizzo. Solitamente la scelta di una location specifica ha sempre un significato, non è casuale: quelle più importanti sono sempre per motivazioni storiche a Ginevra, a New York si tengono solitamente eventi speciali a cadenza non regolare e molto spesso legati a Rolex (come abbiamo sottolineato nel paese c’è una forte tendenza all’acquisto di Rolex da parte della clientela sopra i $107.000 di reddito annuo), mentre ad Hong Kong, la porta della Cina, si tengono aste standard con almeno un’asta importante l’anno.

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6.3 CHRISTIE’S

Asta tenutasi a Dubai il 20 Maggio 2014: realizzo maggiore un cronografo con calendario completo Patek Philippe impreziosito da 42 smeraldi per $341.000

La casa d’aste inglese, come la sorella Sotheby’s, è una storica frequentatrice del mercato dell’orologeria: naturalmente in un’epoca di scarso interesse verso il collezionismo, come è stato fino al primo decennio di questo secolo, le aste di orologi erano una rarità. Date le caratteristiche specifiche del mercato inglese si usava associare orologi e gioielli, ed in particolare vi era un certo interesse, riservato a pochi collezionisti ed appassionati molto specializzati, per gli orologi da tasca d’epoca. L’orologio da polso era un accessorio forse considerato anche prezioso in certe sue accezioni, ma non ancora metabolizzato come prodotto degno di entrare in un contesto elitario come quello delle case d’asta: questo spiega anche perché l’interesse nei riguardi del settore sia ancora piuttosto giovane. Un dipartimento specifico dedicato solamente agli orologi si ha nel 2006, alla cui guida viene posto il succitato Aurel Bacs. Anche in questo caso il quartier generale del dipartimento è a Ginevra, ma si tengono aste anche nelle sedi di New York, Hong Kong e Dubai. Ed anche qui la scelta della sede è puramente commerciale, con una Dubai che viene scelta solitamente per ospitare eventi speciali mirati per quella tipologia di mercato.

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L’offerta della casa d’aste, rispetto a Phillips, è più ampia e diversificata: le aste classiche in sala hanno solitamente standard qualitativi più alti, con stime minime più basse che vanno da $3000 a $5000. Questa selezione viene effettuata poiché tutto ciò che ha una valutazione minore o non viene considerato sufficientemente importante, viene inserito nelle aste on-line: queste propongono prodotti che, se offerti ad una qualsiasi altra casa d’aste “minore”, sarebbero inclusi negli appuntamenti più importanti, ma non a questi livelli e con questa tipologia di clientela. Negli ultimi anni, anche a causa di questo avvicendamento alla guida, si è diffusa in larga parte della comunità di collezionisti l’idea che Phillips sia la casa d’aste del momento, soppiantando così Christie’s. Ma come vedremo nel capitolo successivo, i dati sono assolutamente paragonabili.

6.5 ANTIQUORUM

Osvaldo Patrizzi, fondatore e massimo esperto mondiale

Antiquorum ha un valore assoluto sia storico che pionieristico. Fondata a Ginevra nel 1974 dal già citato Osvaldo Patrizzi, massimo esperto mondiale del settore ed in particolare di Rolex, è da sempre specializzata unicamente nella valutazione e nella vendita di orologi da collezione. Negli anni, partendo dalla Svizzera, si è espansa arrivando a tenere attualmente una decina di aste l’anno tra Ginevra, Hong Kong ed il principato di Monaco nei mesi estivi, con preview tenute in altre maggiori città mondiali in cui ha degli uffici di rappresentanza. 96


È stata la prima a puntare sulla vendita in asta di orologi nei primi anni ’80 ed organizza periodicamente le sue celebri “aste tematiche” dedicate al collezionismo di uno specifico marchio, la prima delle quali in occasione del 150° anniversario di Patek Philippe nel 1989. È stata inoltre la prima ad offrire negli anni ’90 un servizio di vendita all’asta online in tempo reale. Per quanto riguarda i risultati dal punto di vista commerciale, ha ottenuto un record di vendita nel 2002 doppiando il precedente che sopravviveva da più di venti anni e detiene attualmente il record per numero di vendite sopra il milione di franchi svizzeri: 44 delle 62 vendite attuali sopra questa cifra sono state effettuate da Antiquorum. Oltre a questo, svolge anche un importantissimo lavoro documentale ed archivistico, che viene ampiamente utilizzato dagli esperti del settore sia come mezzo di consultazione che come strumento utile per confrontare valutazioni e realizzi: all’interno del sito internet della casa d’aste vi è infatti un ricchissimo database liberamente consultabile che riporta tutti i lotti messi in vendita dai primi anni ’90 in poi, con relative foto, descrizioni e cifre di realizzo.

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6.6 LE CASE D’ASTA ITALIANE

L’Italia ha nel settore una forte e ben consolidata tradizione collezionistica: moltissimi degli esperti maggiormente riconosciuti e dei manager dei principali marchi sono italiani, c’è una produzione interna di buona tradizione con brand quali Panerai e Bulgari ed il collezionismo è tuttora piuttosto attivo, con un discreto numero di case d’asta che ottengono dei buoni risultati, soprattutto sul mercato interno ma ultimamente anche sul mercato internazionale. Non tutte le case d’asta italiane, per debolezza dei canali di raccolta, per mancanza di clientela o per mancanza di preparazione specifica dei loro esperti, hanno un dipartimento dedicato all’orologeria: i più importanti in questo senso sono quelli di MeetingArt, Pandolfini e Cambi, con anche Wannenes che, pur non avendo un dipartimento specifico, ha proposto alcuni lotti di qualità. La casa d’aste fiorentina Pandolfini, che si articola nelle sue tre sedi di Firenze, Milano e Roma, è stata una precorritrice in questo tipo di vendite tematiche: ha aperto il suo dipartimento “orologi da polso e da tasca” nel 2005, e da allora organizza due aste annuali in concomitanza con quelle dedicate ai gioielli, nei mesi di maggio e novembre. Ha un’offerta di considerevole qualità e di buon livello internazionale, con le aste principali che, puntando sulla qualità, presentano sempre un centinaio di lotti di ottimo valore, tutti almeno sopra €1.000 di stima base: 98


notevolissime nel novembre 2017 la vendita di un Rolex Daytona “Paul Newman” ref.6241 in oro per la cifra record, a livello italiano, di €478.800 e nel novembre 2018 di un Rolex Daytona “Paul Newman” con quadrante “John Player Special” per la cifra di €442.200. La casa d’aste genovese Cambi, che si articola nelle sedi di Genova, Milano, Roma e Londra, ha anch’essa un’offerta di buon livello, probabilmente di respiro un po’ meno internazionale ma di buona qualità e riconosciuta dalla comunità di collezionisti: effettua le sue aste annuali in primavera e nel mese di novembre nella sede di Milano e, non effettuando aste on-line ha un’offerta molto ampia per tutte le fasce di prezzo, dalle centinaia di euro fino ad alcune decine di migliaia. La casa d’aste Wannenes, anch’essa genovese, si articola nelle sedi di Genova, Milano e Roma. Non ha un dipartimento specificatamente dedicato agli orologi da collezione, e non ha esperti dedicati con una competenza specifica in tal senso nel proprio staff: la sua offerta è poco ampia e gli orologi, come era uso comune fino ad alcuni anni fa, sono inseriti in una sezione all’interno di aste principalmente dedicate ai gioielli. Comunque si evidenzia ultimamente la tendenza di questa casa d’aste nel cercare di colmare il divario con la concorrenza: ha fatto sensazione il tentativo fatto nell’estate del 2018 di inserirsi nel mercato monegasco di gioielli ed orologi, attraverso la collaborazione con la plenipotenziaria casa d’aste autoctona ArtContact. I risultati sono stati per adesso discutibili, ma la tendenza all’internazionalizzazione delle case d’asta italiane è evidente. Infine, la casa d’aste vercellese MeetingArt è un caso estremamente particolare, perché le sue mosse non fanno spesso particolarmente sensazione, ma si muove in un settore mediano che la porta ad essere, ormai da alcuni anni, la prima casa d’aste italiana per fatturato. Si sviluppa interamente negli uffici di Vercelli, in cui si trovano tutti i dipartimenti, i saloni dove si tengono le aste e tutti gli eventi ad esse collegati. Diversamente dalla concorrenza, anziché puntare specificatamente sulla qualità, annualmente organizza un gran numero di aste: nel 2017 si sono tenute in totale 13 aste standard ed addirittura più di 63 online. Per quanto riguarda il 99


dipartimento orologi si sono tenute nello stesso periodo due aste, ed il suo top lot del settore è stato un cronografo Universal aggiudicato per €29.000. Può non sembrare molto, ma il gran numero di oggetti di medio livello (realizzo medio inferiore a €2000) e di sicura riuscita proposti porta questa casa d’aste ad operare in un settore unico, forse non sotto la luce dei riflettori ma a livello globale di buon realizzo.

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7. TENDENZE DEL COLLEZIONISMO 7.1 Metodologie di ricerca Osservando ed analizzando i realizzi delle principali case d’asta, possiamo giungere a delle conclusioni che permetteranno di inquadrare al meglio le dimensioni del fenomeno del collezionismo di alto e medio livello e di delineare i rapporti di forza tra i principali marchi dell’orologeria. Con questo obiettivo ho analizzato le principali aste delle prime tre case d’asta del settore nel 2018, ed in particolare le performance dei primi tre brand, fin qui ampiamente citati in tutto il testo: Rolex, Omega e Patek Philippe. L’analisi completa dei dati grezzi da me raccolti sarà presentata in una “appendice statistica” separata, mentre in questa sezione saranno riportate alcune statistiche aggregate da me realizzate e derivate dai dati grezzi sopra menzionati. Questa metodologia di analisi, pur non avendo riscontri data la mancanza di studi specifici in materia, ritengo che possa efficacemente fotografare il mercato del collezionismo in asta da un punto di vista quantutativo. 7.2 Il mercato internazionale In questa sezione saranno riportate alcune statistiche aggregate, derivate dai dati grezzi sopra menzionati Quantità percentuale di orologi Rolex, Patek ed Omega presenti in asta

PHILLIPS

CHRISTIE’S

ANTIQUORUM

66,6%

69,5%

38%

40,3%

50,6%

42,3%

67,2%

38,6%

34,3%

MEDIA

MEDIA

MEDIA

58%

52,9%

38,2%

Fonte: elaborazione personale

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Come possiamo osservare dai dati sopra riportati, pur con le dovute differenze, nelle prime tre case d’asta la predominanza numerica di questi marchi è schiacciante: pur essendo indicativamente intorno alla trentina i marchi solitamente rappresentati nelle principali aste, questi tre brand rappresentano più del 40% dell’offerta, ed in Phillips e Christie’s addirittura più del 50%. Non deve inoltre meravigliare l’evidente differenza tra le percentuali: come detto, mentre Phillips e Christie’s puntano sulla qualità e su una fascia di prezzo strettamente top-level, Antiquorum per tradizione offre un numero più alto di lotti ed una gamma molto più ampia di prezzi, che vanno dalle poche centinaia di euro di stima minima alle centinaia di migliaia, potendo così presentare anche brand dal valore più contenuto. Inoltre, Antiquorum esita anche un buon numero di lotti composti da oggettistica e memorabilia relativi, che non sono per ovvi motivi stati compresi nell’analisi. Disaggregando i dati possiamo osservare anche le differenze specifiche del peso dei marchi all’interno delle principali aste: Percentuale singola di orologi Rolex, Patek ed Omega all’interno delle maggiori aste delle principali case:

ROLEX

PATEK

OMEGA

PHILLIPS

32,8%

25,2%

7,3%

CHRISTIE’S

20%

29%

4%

ANTIQUORUM

17,6%

15,1%

4,2%

MEDIA

23,47%

23,10%

5,17%

Fonte: elaborazione personale

Come possiamo vedere, Rolex e Patek Philippe rappresentano rispettivamente in media più di un quinto del totale degli orologi presenti nelle principali aste del 2018. Omega è quantitativamente in terza posizione, ma assolutamente lontana rispetto ai dati dei due dominatori del mercato.

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Per quanto riguarda il fatturato, le differenze si estremizzano ancora di più: Impatto percentuale Rolex, Patek ed Omega sul fatturato delle case d’asta

ROLEX

PATEK

OMEGA

PHILLIPS

37,9%

37,8%

6,7%

CHRISTIE’S

22%

36%

2,4%

ANTIQUORUM

31,1%

34,3%

1,62%

MEDIA

30,3%

36%

3,6%

Fonte: elaborazione personale

Anche nell’impatto sul fatturato, Rolex e Patek Philippe rimangono dominatori assoluti, e valgono da soli due terzi del fatturato delle principali aste del 2018. Le percentuali si modificano in questo caso in base al valore medio unitario degli orologi dei diversi marchi: si evidenzia quindi che, nonostante la simile presenza numerica di pezzi Rolex e Patek, il valore medio unitario di un orologio Patek è sensibilmente più alto rispetto ad un Rolex. Omega, nonostante le ottime prestazioni registrate dal marchio nelle aste del 2018, continua ad avere un valore unitario molto più basso rispetto ai due dominatori del mercato. 7.2 Focus sul mercato italiano Allo stesso modo è possibile trarre simili conclusioni sul mercato italiano: rielaboreremo in questo caso i dati fornitici dalla casa d’aste Pandolfini, che è l’unico caso italiano di casa d’aste attiva nel settore con risultati di un certo valore internazionale e che pubblica i propri realizzi in modo chiaramente consultabile. Potremo così farci un’idea in termini quantitativi dell’ambiente collezionistico italiano.

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Percentuale di orologi Rolex, Patek ed Omega presenti in asta

PANDOLFINI 61% 44.1% MEDIA 52.55% Fonte: elaborazione personale

Percentuale di orologi Rolex, Patek ed Omega

ROLEX

PATEK

OMEGA

35.5%

9.3%

7.9%

PANDOLFINI Fonte: elaborazione personale

Come possiamo vedere, per quanto riguarda l’orologeria di lusso quindi, in questo contesto, di medio livello (es. Rolex ed Omega), le percentuali della principale casa d’aste italiana del settore si attestano su livelli in linea con i valori internazionali, e vediamo quanto sia pervasivo Rolex nella composizione dei lotti. Quando però ci spostiamo sull’orologeria di alta gamma, come Patek Philippe, le percentuali si abbassano molto: questo perché il collezionismo italiano non è particolarmente ricco e quindi i collezionisti di alto livello, sia nella vendita che nell’acquisto, spesso preferiscono rivolgersi ad un mercato internazionale dai realizzi sicuramente maggiori.

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Impatto percentuale Rolex, Patek ed Omega sul fatturato

ROLEX

PATEK

OMEGA

PANDOLFINI

53,7% 78,1%

5,2% 6,8%

3,5% 0%

MEDIA

65,9%

6%

1,7%

Fonte: elaborazione personale

Notevole è poi, nel mercato italiano, la preferenza per Rolex, che assorbe i 2/3 del fatturato totale. Facile capire quindi come quasi tutte le maggiori vendite a livello italiano siano Rolex: in particolare, i top lots a livello italiano sono molto spesso “Daytona Paul Newman”, cosa che testimonia la particolare preferenza della clientela italiana per questo modello.

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8. CONSIDERAZIONI FINALI Come abbiamo visto in questa ricerca, il mercato dell’orologeria è un settore che, esploso una quindicina di anni fa, non è mai entrato in una vera crisi: ci sono state delle fluttuazioni, e qualcuno ha anche sospettato che questo grande interesse quasi “improvviso” fosse solamente una bolla speculativa, ma la realtà dei fatti dimostra il contrario. Nel mercato e nel mondo del collezionismo si usa dire che “la crescita migliore è quella che avviene lentamente e gradualmente”: e l’investimento in orologi, che come detto vede la sua crescita ottimale in un periodo di medio-lungo termine, risponde perfettamente a queste caratteristiche. Naturalmente è un mondo profondamente complesso, con tantissime sfaccettature nascoste e talvolta poco comprensibili: non tutti gli investimenti in orologeria hanno la stessa resa e non tutti avranno certezza di realizzo, anche se a prima vista può sembrare facile “guadagnare con gli orologi”. Le informazioni che trapelano sono scarse, l’interesse dei media è relativamente basso rispetto ad altri settori e non c’è mai assoluta certezza su ciò che si va ad acquistare. Muoversi in questo mondo necessita di grande dedizione, di conoscenza, di esperienza e, cosa più importante, di passione. Per questo, il consiglio migliore è affidarsi il più possibile agli esperti che vivono questo settore, lo conoscono nei minimi dettagli e ne sanno leggere i movimenti: e questo è un consiglio che sicuramente darebbe chiunque abbia vissuto dall’interno, almeno un minimo, l’ambiente dell’orologeria, dal grande Aurel Bacs al sottoscritto. Al di là di queste considerazioni, quando ci approcciamo al mondo dell’orologeria dobbiamo capire cosa vogliamo: c’è chi ama un certo stile o un certo brand secondario, chi ama solo ciò che è speciale e poco reperibile, chi ama il vintage e chi il moderno, ed è questo il sale del collezionismo. Vi sono tante scuole di pensiero, ma se parliamo di business occorre essere razionali, analizzare dati e fatti, evitando di giudicare a priori secondo il proprio gusto estetico: spesso è capitato, 106


nella vita di ogni appassionato, di sentire collezionisti di vintage giudicare negativamente chi investe in produzioni moderne, o “modernisti” tacciare come obsoleto chi investe in vintage. E molto spesso, in ambito italiano, può capitare di sentir dire: “non compro Rolex perché sono fatti per chi non capisce niente di orologi”. E non c’è niente di più sbagliato. Se dobbiamo parlare di investimenti, è necessario essere asettici e valutare in base a numeri e dati reali, non seguendo pedissequamente il proprio gusto estetico. Altro consiglio utile per chi decide di approcciarsi all’orologeria con interesse e cerca di farlo anche con un minimo di accortezza è quello, nei limiti del possibile e non maniacalmente, di specializzarsi: c’è chi si focalizza su un periodo, chi su una certa tipologia di movimento, chi su un brand, chi addirittura su un modello. Più conosci quello su cui vai ad investire, più è facile fiutare l’affare giusto. Ma la stella polare che deve guidare il percorso di chiunque abbia intenzione di avvicinarsi a questo universo, ci tengo a ribadirlo, è la passione: chiunque ha o ha avuto successo nel mercato dell’orologeria a qualsiasi livello è sempre stato motivato da essa ad aggiornarsi, interessarsi, cercare informazioni. Chi entra in questo mondo col solo scopo di far soldi, o ha degli ottimi consiglieri o rischia seriamente di restare deluso.

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Bizzbeesolutions.com

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Statista.com

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Vetroplastica.it

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Christie’s.com

Tudorwatch.com

Chrono24.it/com Collectorsquare.com Deloitte.com Fhs.swiss Finertimes.com Forbes.com Hodinkee.com Hqmilton.com Ilsole24ore.com/arteconomy Invaluable.com Meetingart.it Omegawatches.com Omegaforums.net Orologi.forumfree.it Pandolfini.it 112


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Il mercato degli orologi da collezione: analisi, comportamenti e tendenze  

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