Gelsomino

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>> g i u l i a n a pa r r i n o <<

gelsomino

{

Un sistema di crescita collaborativo per la valorizzazione e lo sviluppo territoriale dei Nebrodi

gelsomino Un sistema di crescita collaborativo per la valorizzazione e lo sviluppo territoriale dei Nebrodi

Politecnico di Milano, Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale in Product-Service System Design a.a. 2018-2019

Tesi di Giuliana Parrino 896035 Relatore: Davide Fassi Correlatore: Francesco Vergani

abstract intro

Abstract italiano 8 >> Abstract inglese 9 >> Abstract siciliano 10 >> Perché una tesi sullo sviluppo territoriale guidato dal service design? 11

01

Capiolo 1

1.1

Il significato dei/nei luoghi 16

Spazi, Luoghi, Territori

1.2

Spazi incorporati 18

1.3

L’incompletezza dei/nei non-luoghi 21

1.4

La consapevole/inconsapevole

il service design per lo sviluppo territoriale

omologazione 22 1.5

Il territorio come contesto d’azione 25

1.6

Il territorio come sistema di relazioni 28

1.7

Conclusioni 29

Capiolo 2

2.1

Gli effetti visibili/invisibili del design 32

Binomio Design– Territorio

2.2

Design territoriale 34

2.3

Dal design nel territorio al design per il

14-73

territorio 36 2.4

La situatività e la situazionalità del design 39

2.5

Il designer-etnografo 44

2.6

Design interpretativo 46

2.7

Strumenti del design per il territorio 48

2.8 Conclusioni 53

Capiolo 3

3.1

Modelli di sviluppo territoriale 56

Valorizzazione e sviluppo locale

3.2

Il capitale territoriale 61

3.3

Il capitale sociale 64

3.4

Design community 67

3.5

L'importanza della collaborazione 69

3.6

Conclusioni 72

02

inquadramento territoriale :

il territorio dei nebrodi in sicilia

74-173 Capiolo 4

4.1

Inquadramento geografico 77

La mappatura dell’area

4.2

Inquadramento storico-culturale 93 4.2.1

Lo spopolamento dei borghi 95

4.2.2

Intervista: SiciliAntica 107

4.2.3

Il Gattopardo di Tomasi di

Lampedusa 111 4.3

Pensieri sulla Sicilia 122

4.4

Reputazione e identità 125

4.5

Sintesi e riflessione: il perchè della scelta dell’area 130

Capiolo 5

Le aziende attive sul territorio

5.1

Tipologie di aziende e prodotti di eccellenza 134

5.2

Interviste ai produttori 148 5.2.1

Giancarlo Paparoni 148

5.2.2

Giuseppe Frusteri 152

5.2.3

Giacomo Emanuele 154

5.3

Problematiche e opportunità 157

5.4

Conclusioni 159

Capiolo 6

6.1

Trend sul turismo 162

Il turismo: dalla scala locale al contesto regionale

6.2

Sondaggi ai turisti 165

6.3 Problematiche e opportunità 170 6.4 Conclusioni 172

la ricerca dei

Capiolo 7

casi studio

Casi studio

174-197

7.1

Slow Food 176 7.1.1

7.2

7.3

Incontro con Slow Food 179

Mercati online/offline 181 7.2.1

Campagna Amica 182

7.2.2

L’alveare che dice si 183

7.2.3

Cortilia 184

Piattaforme identificate con un dato territorio 185

7.4

7.3.1

I feel Slovenia 186

7.3.2

Visit Trentino 187

7.3.3

Parcs Suisse 188

7.3.4

It’s Tuscany 189

7.3.5

Brianza Design District 190

Guide online/offline per zone meno note 191

03

il progetto territoriale

198-280

7.4.1

Wonderful Italy 192

7.4.2

Fairbnb 193

7.4.3

FollowMi around 194

7.4.4

Casello typico 195

7.4.5

Smarter travel 196

7.5

Positioning map 197

Capiolo 8

8.1

Obiettivi del progetto 203

Il progetto di valorizzazione e sviluppo territoriale

8.2

Concept iniziale 205

8.3

Co-design: evoluzione dell’idea progettuale 206

8.4

Sondaggio ai consumatori 213

8.5

What: definizione del concept finale 220 8.5.1

8.6

Offering map 221

Who: gli attori del servizio 224 8.6.1

Personas 225

8.6.2

Stakeholder map 230

03

il progetto territoriale

198-280

Capiolo 8

Il progetto di valorizzazione e sviluppo territoriale

8.6.3 8.7

System map 230

How: Funzionamento del servizio 236 8.7.1

Service Blueprint 237

8.7.2

Customer journey map + Unexpected facts 238

8.7.3

Touchpoints map 246

8.7.4

Conto economico + Lean Canvas 248

8.7.5

Schermate Website 254

Capiolo 9

9.1

Test conclusivo 274

Conclusioni alla ricerca

9.2

Step successivi + Roadmap 278

9.3

Considerazioni finali 279

appendice

Il progetto su carta 282

riferimenti

Riferimenti bibliografici 290 >> Riferimenti sitografici 298 >> Riferimenti fotografici 301

nella tesi

Ringraziamenti 308

>> Abstract << italiano

V

Quali sono i ruoli del design dei servizi nello sviluppo territoriale? Quali sono i limiti e le barriere principali del territorio in questione? Può il service design aiutare a superarli, favorendo sinergia tra le aziende e le componenti di un territorio, limitando l’individualismo? Nel cercare di risolvere tali quesiti, è stata condotta una ricerca che ha incluso interviste a produttori locali, sopralluoghi in azienda, analisi di casi studio, sondaggi a turisti e consumatori del territorio, rivelando l’assenza di cultura di rete e l’esistenza di un coordinamento precario, governato da individualismo e mancata fiducia reciproca.

Viviamo in un mondo in continuo sviluppo, dove rapidi cambiamenti e nuove tecnologie rivoluzionano interi settori a distanza di pochi anni. In questo contesto anche il concetto di territorio ha cambiato la sua connotazione modificando ancor di più il suo legame con le potenzialità di un approccio design-oriented. Il territorio è spazio e luogo; è appartenenza, immaterialità, sistema di relazioni, espressione di profumi, tradizioni e valori. In uno scenario globale inadatto a processi lenti e sistemi obsoleti, le piccole realtà dell’area dei Nebrodi spesso non hanno metodi e strumenti adeguati a stare al passo ed essere competitivi; necessitano quindi di un processo progettuale per il sostegno, la promozione e il potenziamento delle loro differenze e unicità.

“Gelsomino” è un progetto di valorizzazione e sviluppo territoriale creato da una designer nata nel territorio dei Nebrodi, volto a colmare le fratture presenti sul territorio e a promuovere le relative potenzialità inespresse, innescando e incoraggiando un percorso di crescita collaborativo in grado di generare ricadute economiche nel territorio. L’elaborato verte alla definizione di un progetto allineato alla visione di valore condiviso fra le parti, sviluppando un sistema di relazioni che faccia dialogare tra loro le istanze territoriali; dare al territorio la capacità di narrare storie, creare suggestioni e innescare desideri; migliorare l’offerta turistica e agire sulla destagionalizzazione, al momento non efficace.

Per far fronte a queste necessità e superare i limiti del territorio, collaborazione e trasformazione sono due componenti fondamentali, dove la fiducia influenza la solidità delle relazioni, e il Service Design è il mezzo per guidare cambiamenti rilevanti. Tuttavia, l’utilizzo di questo approccio solleva alcune domande: come e perché il design dei servizi è legato al territorio e al suo sviluppo?

>> 8 <<

>> Abstract << english

T

sign playing in territorial development?

What are the primary limits and barriers of the territory in question? Can service design help to overcome them, promoting synergy between farms and components of a territory, limiting individualism? To answer these questions, field and desk researches has been carried out, including interviews with local producers, on-site visits, case studies, survey of tourists and local consumers. The research revealed the absence of a network culture and the existence of precarious coordination, governed by individualism and lack of mutual trust.

Today, we are living in a world in continuous development, where rapid changes and new technologies are revolutionizing entire sectors quickly and constantly. In this context even the concept of territory has changed its connotation, modifying even more its link with the potential of a design-oriented approach. Territory means space and place; it means belonging, immateriality, system of relationships, expression of smells, traditions and values. In a global scenario unsuitable for slow processes and obsolete systems, the small realities of the Nebrodi area often do not have adequate methods and tools to keep up and be competitive. They need a process to support, promote and strengthen their differences and uniqueness.

â&#x20AC;&#x153;Gelsominoâ&#x20AC;? is a project of territorial enhancement and development created by a designer born in the Nebrodi area, aimed at bridging the fractures in the territory and promoting its unexpressed potential, triggering and encouraging a collaborative growth path capable of generating economic effects in the area.

The aim of the project is to work on a project aligned to the vision of a shared value between the parties, developing a system of relationships that makes the territorial demands dialogue with each other; giving the territory the ability to tell stories, create suggestions and trigger desires; improving the tourist offer and act on seasonal adjustment, currently not effective.

To meet these needs and to overcome the limits of the territory, collaboration and transformation are two fundamental components, where trust influences the strength of relationships, and Service Design is the means to drive relevant changes.

However, the use of this approach raises some questions: how and why is service design linked with the territory and its development? Which roles is service de-

>> 9 <<

>> Abstract << siciliano

S

a superari sti limiti e chi putissi avvicinari tutti l’aziendi chi sunnu nto territoriu e farli stari nzemi? Pi circari di rispunniri a sti dumanni ficiumu na cerca, visitannu i posti di li aziendi e parlannu cu sti pirsuni chi fannu i produttori di cosi locali e facennu domanni a genti chi accatta e cunsuma i prodotti di stu territoriu.

I risultati ficiru capiri chi non c’è nudda collaborazione e ognuno faci pi cunto sò, forsi pi mancanza di fiducia l’unu cu l’autru. Perciò na cosa chi si putissi fari è circari di fari nu progettu chi putissi avvicinari tutti l’aziendi du territoriu pi farili collaborari intra iddi e chi putissi facilitari di farci canusciri li cosi chi ognunu produci.

Stamu campannu nta stu munnu chi cancia sempre prestu prestu e chi si scopruno cosi novi chi fannu canciari lu modu di campari. E cancia puru comu si ntènni lu territoriu e ancùora chiu assai u suo legame cu u design. U territoriu è largasia, è postu unni ognunu nasci, unni ci sunnu modi di fari, unnu trovi usanzi propri e ddu sciauru chi lu faci ricanusciri.

Però diventa difficili iri avanti pi li travagghiaturi chi non hanno strumenti novi e modu novu di lavurari pirchì non ponnu fari produzioni o passu di chiddi moderni.

Si voli studiari u territoriu di Nèbbrudi pi circari di capiri comu si putissi fari pi darici lu giustu valuri chi si merita, dannuci sustegnu e facennu canusciri li cosi chi si ponnu attruvari.

C’è nu progettu chiamatu “Gelsomino” scrittu da una designer chi nasciu nta stu territoriu dei Nèbbrudi chi voli dari valuri e fari sviluppari lu so territoriu, chi voli incoraggiari a fari collaborazioni pi dari chiù forza a tutti l’aziendi dei Nèbbrudi, pia viri boni risultati e aiutassuru puru l’economia du territorio. Pi capiri megghiu si stu progettu puteva dari boni risultati si ficiuru tanti dumanni a tanti pirsuni chi veramenti ficiuru capiri di essiri cuntenti di li propositi fatti ma chi hanno bisognu di tempu, di pazienza e di continusa presenza.

Pi putiri aiutari stu territoriu è necessariu ci fussi collaborazioni e trasformazioni, accussi cu la fiducia veni chiù facili a conoscenza e cu li modi novi di servizi e di lavurari putissuru facilitari li canciamenti. Allura veni di dumannari: Comu e pirchì u design r’i servizi jè legato o territorio pi circari di mighiurarulu?

Quali sunnu i ruoli du design r’i servizi nto sviluppo territoriale? Quali sunnu li cuntrarietà du territorio chi si ponnu ncuntrari? Poti u design r’i servizi aiutari

>> 10 <<

>> 11 <<

service design

Elaborato >> Parte I

–

Il presente lavoro nasce dal desiderio di esplorare l’intersezione tra la disciplina del design, e in particolare del service design, e il campo dell’innovazione e sviluppo territoriale.

Uno dei numerosi rami del design in grado di svolgere un ruolo critico nell’innovazione territoriale è la disciplina del Service Design, la quale sta allargando i suoi orizzonti verso nuove sfide, in cui i designer sono sempre più coinvolti nel risolvere questioni sociali.

Il design può assumere valenza strategica come capacità di organizzare, gestire, anticipare e prefigurare relazioni, modi di agire, competenze da mettere a sistema, e allo stesso tempo delineare soluzioni derivanti da forme progettuali di natura collettiva.

L’elaborato è diviso in più parti. In primo luogo, un’analisi interdisciplinare (per lo più antropologica e sociologica) che indaga i concetti di spazi, luoghi, territori. Marc Augé e i non-luoghi, ci permettono di ragionare sul valore, sul peso che le relazioni e le identità hanno in relazione a un determinato luogo; in questo scenario complesso, i territori vengono individuati secondo due punti di vista, rispettivamente come contesto d’azione e come sistema di relazioni. La premessa su spazi, luoghi e territori rappresenta per me la base per ricercare il legame del design con il territorio per poi delineare dei metodi e individuare degli strumenti – di base, collaborativi e mai univoci – utili al service designer che si approccia a un progetto territoriale avente come obiettivi la creazione di valore e lo sviluppo locale, promuovendo cambiamenti sostenibili per i luoghi e le persone che in essi vi abitano. Nei modelli di sviluppo locale, sono state delineate due tipologie di azioni per innescare innovazione: quelle top-down, nel caso in cui ci sono iniziative proposte dalla policy in grado di creare le condizioni affinché possa emergere una cittadinanza attiva, e quelle bottom-up, nel caso invece di auto organizzazione dal basso. Si tratta di processi inseriti in una prospettiva temporale di lungo termine in grado di favorire la costruzione di reti tra attori pubblici e privati, tra cittadini e società civile al fine di promuovere un

tesi di ricerca

tesi sullo sviluppo territoriale guidato dal Service Design?

>> g e l s o m i n o <<

>> i n t r o d u z i o n e <<

>> Introduzione << perché una

>> i n t r o d u z i o n e << >> g e l s o m i n o << tesi di ricerca

–

service design

Elaborato >> Parte II >> Parte III

benessere economico, sociale, culturale e ambientale.

Comprendere quale sia il rapporto tra design e sistema territoriale significa esaminare questioni che riguardano modelli organizzativi sia della sfera sociale sia delle forme di produzione. Magnaghi (2000) afferma che agire dal punto di vista progettuale su un territorio può comportare o atteggiamenti “dissipativi” o al contrario azioni che valorizzino le risorse di un’area attraverso meccanismi in grado di generarne ulteriori.

L’economista Rullani (2004), basandosi sul paradigma della knowledge economy, considera il territorio come “moltiplicatore cognitivo” elogiando il patrimonio del sapere radicato in uno determinato contesto territoriale e lo scambio di conoscenze come motore d’innovazione a livello locale tra imprese, attori sociali, comunità. Tale concetto è anche sottolineato da Florida (2003) che descrive i territori come collettori e bacini di informazione, facilitando flussi di idee e dunque i processi creativi. Si tratta pertanto di un territorio in continuo apprendimento in cui il capitale sociale diviene fattore fondamentale per lo sviluppo anche economico. È necessario rafforzare il capitale sociale per instaurare una fiducia permanente, essenziale per un rapporto di collaborazione. Il progetto difatti nasce e si sviluppa in contesti in cui la co-operazione e la collaborazione sono fattori basilari, proprio per il sistema complesso di interessi e di realtà che compongono e identificano un sistema territoriale.

Nella seconda e nella terza parte viene presentata la ricerca che si trasforma poi in opportunità progettuale che diffonde le tematiche proposte e le teorie acquisite nella prima sezione.

La sperimentazione territoriale nasce dalla volontà di realizzare un progetto capace di sviluppare il territorio dei Nebrodi – che si estende nella zona nord-est della Sicilia – in grado di produrre reddito per tutti, nel rispetto dei principi di collaborazione, sostenibilità ambientale e sociale.

Sulla base delle nozioni del service design per il territorio, la ricerca è stata sviluppata attraverso: >> Desk research, attingendo a risorse online, fonti e libri

antichi scritti da autori locali; >> Field research, intervistando storici, abitanti del luogo

e vivendo in prima persona i luoghi di riferimento.

>> 12 <<

>> g e l s o m i n o <<

Il nome del progetto, la scelta del simbolo

tesi di ricerca

–

service design

Il “Gelsomino” è stato scelto per la forte identità olfattiva riconducibile al territorio siciliano; il Jasminum grandiflorum è difatti uno dei fiori più emblematici della sicilianità, il cui profumo intenso è in grado di evocare le dolci sere dell’estate siciliana.

La scelta del simbolo della parentesi graffa aperta "{" invece è da collegarsi a ciò che essa esprime nell'ambito matematico. Una sola parentesi graffa aperta che presenta su più righe più formule indica infatti un sistema e creare sistema è uno degli obiettivi che il progetto si propone di raggiungere, innescando una forte rete collaborativa tra le varie componenti territoriali.

>> i n t r o d u z i o n e <<

Prerogativa in un progetto territoriale è la capacità del designer di vedere, prevedere e far vedere: il progettista deve quindi saper osservare bene il contesto per individuare punti deboli e opportunità d’azione; deve saper interpretare ciò che raccoglie nella sua analisi e poi comunicare con gli attori locali, cercando un dialogo continuo per la definizione di scenari futuri. Per tutte queste ragioni è stata prediletta la field research, perché l’analisi in loco permette al progettista di percepire il territorio, di interagire con gli attori, scoprendo in prima persona aspetti qualitativi impossibili da rintracciare in una desk research.

>> 13 <<

>> 1 << capitolo

Sezione

01

il service design per lo sviluppo

spazi, luoghi, territori

sezione

>> 1 <<

territoriale

>> 14 <<

>> 1 << capitolo sezione

Spazi, Luoghi, Territori

>> 1 <<

Capitolo 1

spazi, luoghi, territori

1.1 Il significato dei/nei luoghi 16 1.2 Spazi incorporati 18 1.3 Lâ&#x20AC;&#x2122;incompletezza dei/nei non-luoghi 21 1.4 La consapevole/inconsapevole omologazione 22 1.5 Il territorio come contesto dâ&#x20AC;&#x2122;azione 25 1.6 Il territorio come sistema di relazioni 28 1.7 Conclusioni 29

>> 15 <<

>> 1 << capitolo

1

spazi, luoghi, territori

sezione

>> 1 <<

Premessa al capitolo primo

1.1

>> Spazi, Luoghi, Territori <<

Il primo capitolo è dedicato all’esplorazione delle definizioni di spazi, luoghi, territori delineate da personaggi operanti in diversi ambiti disciplinari. Si spazierà infatti, dalla sociologia all’antropologia per arrivare a individuare nel capitolo successivo, le motivazioni che hanno condotto alla nascita e all’affermazione del place branding e successivamente del design per il territorio.

L’antropologia, in particolare, ha un ruolo da protagonista in questa sezione in quanto mette in primo piano la dimensione spaziale della cultura piuttosto che lasciarla in sottofondo, sostenendo che il comportamento umano ha una relazione e una collocazione in uno spazio ben preciso. In tal modo viene riconosciuto che lo spazio è una componente essenziale delle teorie socioculturali.

il significato dei / nei luoghi

Spazio e luogo sono due elementi connessi tra loro: lo spazio è materialmente quello che ci circonda, è qualcosa di determinato e astratto, definito dalla nostra capacità di muoverci; il luogo è uno spazio che assume un preciso significato in base agli attori che ne usufruiscono. Se il significato è la dimensione concreta dello spazio, è interessante capire quali sono i fattori che determinano la definizione di tale significato. L’aspetto preliminare da considerare è legato alle pratiche: quali sono le funzioni pensate per quel determinato spazio e quali azioni le persone sono chiamate a compiere? Oltre a questa caratteristica, la dimensione simbolica e la dimensione legata alla memoria hanno anch’esse un ruolo fondamentale nella definizione di senso. I luoghi possono essere metaforicamente associati all’immagine di una spugna: assorbono le memorie e creano così un legame fortissimo con precisi momenti della nostra vita. Inoltre, bisogna tenere in considerazione il legame con la dimensione del potere, che ci consente di riconoscere un luogo come proprio. Contemplati questi aspetti, la costante che sintetizza il tutto è data dal fatto che i luoghi non sono oggetto di una fruizione omogenea e di conseguenza attori

>> 16 <<

>> 17 <<

>> 1 << capitolo

>> 1 << sezione

Il concetto di placemaking considera il luogo come un prodotto sociale, avente delle coordinate culturali, in cui il making è un rinnovarsi costantemente, in quanto non esiste una conclusione nel processo dell’esperienza. Nel 1995, gli architetti statunitensi Lynda H. Schneekloth e Robert G. Shibley definiscono il placemaking come “il modo in cui gli esseri umani trasformano i luoghi in cui si trovano in luoghi in cui vivono” (p.1), ponendo così l’accento sul bisogno di avere degli spazi a misura d’uomo e soluzioni più umane, ottenibili solo attraverso una progettazione che consideri il punto di vista delle persone, attivando dialoghi e partecipazione. “I luoghi non sono contenitori inerti. Sono costruzioni politicizzate, culturalmente relative, storicamente specifiche, locali e multiple” (Rodman, 2003, p. 205). In questa definizione, anche l’antropologa Margaret Rodman, descrive i luoghi come prodotti socialmente costruiti: essi sono polisemici e l’approccio multilocale si prefigge di leggere i luoghi tenendo in considerazione l’eterogeneità dei significati prodotti. Rodman infatti nel suo articolo “Empowering Place: Multilocality and Multivocality” introduce il termine di multilocalità, che egli stessa sintetizza come

Spazio >> significati >> Luogo (pratiche, discorsi, narrazioni, tempo e memorie, affettività) >> Placemaking

spazi, luoghi, territori

sociali diversi conferiscono a luoghi significati diversi. Il posizionamento infatti, è un parametro essenziale nella percezione di un luogo, il quale implica il punto di vista, che per natura è soggettivo. Conseguentemente, si è vincolati alle seguenti domande: di chi è il punto di vista? Qual è il punto di vista? Da quali esperienze deriva? Non è assolutamente sufficiente far parte di uno stesso popolo per attribuire stessi significati a un determinato luogo. Se volessimo fare un esempio, potremmo prendere in considerazione un anziano, una donna e un bambino in relazione al medesimo luogo. L’anziano potrebbe attribuirgli il ricordo di quando combatteva in guerra come soldato. La donna potrebbe collegarlo al ricordo di dove ha dato alla luce i propri bambini e di dove li ha cresciuti. Il bambino potrebbe visualizzarlo come il posto in cui ha salvato un gattino dalla strada insieme ai suoi fratellini. Questo esempio, seppur elementare, ci da uno spunto per pensare che per comprendere la definizione di senso, è necessario tenere conto di quella che Margaret Rodman (2003) delinea come Multilocalità e Multivocalità, in quanto un ricordo, una storia può sfiorare continuamente quella di un altro senza però mai incontrarla.

>> 1 << capitolo sezione

>> 1 <<

Inscribed Spaces

1.2 Embodied Spaces

spazi, luoghi, territori

Symbolic interactionism

la complessità di un luogo basato su connessioni, presenza interattiva di luoghi diversi e voci diverse in vari contesti geografici, antropologici (culturali) e storici (op. cit.). Così definita, la multilocalità diviene un metodo per sperimentare un luogo che ha diversi significati; uno strumento per mettere a paragone molteplici interpretazioni riguardo il significato di un luogo.

La teoria di Rodman rientra nell’ampio concetto di Inscribed spaces, il quale si riferisce alla relazione che gli umani hanno con un ambiente che occupano fisicamente e psicologicamente, implicando il fatto che essi stessi “inscrivono” in modo duraturo la loro presenza negli ambienti. Il concetto di Inscribed spaces è inserito nel quadro più vasto delle sei categorie sistematiche, di cui le altre sono: Embodied spaces, Gendered spaces, Contested spaces, Transnational spaces, Spatial tactics. Al fine della mia ricerca non descriverò ciascuna categoria andandone a fondo nei contenuti, ma mi limiterò al racconto di cosa sono gli Embodied spaces.

spazi incorporati

Embodied space, ovvero lo spazio incorporato, si riferisce a uno spazio in cui le esperienze e la coscienza umana prendono forma e si materializzano. “Il luogo è un centro di significato costruito dall’esperienza. Si conosce un luogo non solo attraverso gli occhi e la mente, ma anche attraverso il modo più passivo e diretto dell’esperienza, la quale si oppone all’oggettivazione” (Tuan, 1977, p. 152). Gli oggetti hanno la capacità di rievocare delle situazioni, trasformando l’esperienza in un simbolo e i simboli nuovamente in esperienza. Herbert Blumer (1969), il sociologo che coniò il termine Symbolic interactionism, sostiene che le persone rispondono agli oggetti sulla base di cosa quegli stessi oggetti significano per loro e che tale significato deriva dall’esperienza negoziata delle interazioni sociali.

Personaggio di rilievo per questo concetto è l’etnologo americano Miles Richardson, il quale affronta il tema di come la percezione di un luogo possa avere un aspetto materiale. In Richardson, il concetto di embodied spaces si tramuta nel suo lavoro “Being-inthe-market versus Being-in-the-plaza: material culture and the construction of social reality in Spanish America” (1982), in cui

>> 18 <<

Piazza e mercato sono caratterizzate da forti contrapposizioni: Richardson sostiene che il mercato implica delle forme di coinvolgimento reciproco in quanto l’azione del vendere richiede una forte interazione tra il venditore e l’acquirente e le attività al suo interno dipendono dal grado di interazioni venditore-consumatore; dall’altra parte questa caratteristica non è visibile nella piazza, in cui l’interazione è definita dall’osservazione a distanza, distaccata di quello che fanno gli altri gruppi di persone. Una seconda distinzione riguarda i concetti di intensità e serenità.

Nell’ambiente del mercato c’è una forte ed elevata competizione sia per il tipo di attività, sia per lo spazio che è ridotto e allo stesso tempo destinato alla fruizione di un numero elevato di persone; ciò va nettamente a contrapporsi alla piazza il cui uso esclusivo è la rilassatezza, caratterizzata da ambienti spaziosi, estesi e ariosi.

Una terza distinzione riguarda gli spazi di Ribalta e Retroscena, due temi centrali nella riflessione di Goffman in riferimento ai luoghi. In La vita quotidiana come rappresentazione del 1959,

>> 19 <<

>> 1 << capitolo

>> 1 <<

>> la definizione preliminare dell’ambientazione; >> le interazioni all’interno dell’ambientazione; >> l’immagine che completa l’ambientazione.

sezione

L’essere nel mondo

La piazza e il mercato

Spazi di Ribalta e Retroscena

spazi, luoghi, territori

attraverso descrizioni etnografiche di Cartago, città della Costa Rica, egli analizza l’essere nel mondo – nel senso di esistere e stare al mondo con i relativi comportamenti – attraverso due realtà diverse tra loro: la piazza e il mercato, le quali a loro volta definiscono due modi diversi e contrapposti di stare al mondo. Ciò che maggiormente differenzia questi due luoghi è la loro cultura materiale. L’esperienza etnografica di Richardson ha luogo nell’estate del 1975: egli ha osservato il mercato e la piazza di Cartago, ascoltato i rumori del mercato e ammirato l’ordine della piazza, parlato con ufficiali, amministratori e con la gente comune. In entrambi, egli ha preso nota di tutte le attività svolte, ha cercato di realizzare delle mappe delle azioni delle persone, tenendo conto delle diverse categorie quali età, sesso e livello di benessere economico e sociale. L’obiettivo della sua ricerca è stato trasmettere con immediatezza cosa significhi essere, esistere in quei luoghi e quali comportamenti ne determini. Il report della sua esperienza etnografica comprende:

>> 1 << capitolo sezione

>> 1 <<

Ruoli sociali della persona-attore

Il mercato

spazi, luoghi, territori

La piazza

Goffman sostiene che il nostro quotidiano è come una rappresentazione teatrale: nella nostra vita siamo degli attori, muovendoci in situazioni diverse e cercando di agire nel modo più appropriato a tali situazioni; abbiamo dei ruoli sociali e dei doveri – nessuno è vincolato a un solo ruolo sociale, una persona può essere insegnante ma può essere anche moglie e mamma allo stesso tempo.

In questa visione, la Ribalta è dove avviene la rappresentazione, il Retroscena dove la “persona-attore” smette di recitare la sua parte e si libera del suo ruolo. Secondo questo concetto possiamo individuare la piazza come l’ambiente della Ribalta in quanto i fruitori scelgono un abbigliamento accurato e adeguato a mettersi in mostra; contrariamente, il mercato è il posto del Retroscena, in cui le persone assumono dei comportamenti che sono impensabili per la piazza. Anche la natura diventa un elemento contraddittorio: nel mercato, essa diventa merce, bene d’acquisto in forma addomesticata (ad esempio per quanto riguarda gli ortaggi) o sotto forma di fabbricato (ad esempio per quanto riguarda i vestiti); nella piazza invece, la natura diviene ornamento e nonostante sia una parte progettata e gestita dall’alto, non è pensata per essere un elemento di scambio, bensì un elemento che adorna e abbellisce, in grado di conferire eleganza all’ambiente. Se volessimo sintetizzare le caratteristiche materiali della piazza e del mercato, potremmo affermare che esse differiscono in quanto a contesto, disposizione e tematiche.

Il mercato: >> circondato da strade caotiche e dai binari ferroviari; >> la pianta dello spazio ha una forma quadrata; >> lo spazio si sviluppa verso l’interno (chiusura); >> le persone sono concentrate in flussi stretti; >> la natura è considerata nell’ottica di merce di scambio.

La piazza: >> è circondata da strade silenziose e dal palazzo del governo; >> la pianta dello spazio ha una forma circolare; >> lo spazio si sviluppa verso l’esterno (apertura); >> le persone simuovono in gruppi principalmente attorno a un elemento statico, definito dalla fontana in mezzo alla piazza; >> la natura è considerata nell’ottica di ornamento.

>> 20 <<

>> 1 << capitolo 1 Termine spagnolo per indicare l’essere perspicace, sveglio, astuto.

l ’ incompletezza dei / nei non - luoghi

Marc Augé, famoso antropologo, etnologo e filosofo francese, parla di luoghi antropologici, sintetizzabili in tre aspetti e aggettivi chiave: “identitari, relazionali, storici” (1993, p. 60). Egli sostiene infatti che un luogo antropologico è identitario perché possiede delle specifiche caratteristiche che lo identificano, produce difatti delle identità sia sul piano individuale che collettivo; un luogo diventa relazionale nel momento in cui in esso si realizzano delle relazioni tra soggetti. E in questo caso, riprendendo il discorso di Richardson riguardo le due realtà di mercato e piazza, potremmo aggiungere che un luogo può legittimare un modo di far interagire i soggetti piuttosto che un altro. Infine, un luogo è storico, nell’ottica della consapevolezza che i luoghi sono soggetti a cambiamenti, legati a un procedere della storia, e non sempre collegati alla progettualità. Da queste riflessioni Marc Augé (1995) nel suo libro Non-places: Introduction to the Anthropology of the Supermodernity, introduce il neologismo di non-luogo, che va a contrapporsi con gli aggettivi chiave appena citati in riferimento

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1.3

Luoghi identitari, relazionali, storici

Non-luogo

spazi, luoghi, territori

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Confrontare i comportamenti all’interno della piazza e del mercato è utile per estrapolare dal parallelismo le interazioni tra persone, cose e spazi, fornendoci delle informazioni sul rapporto con il contesto materiale. La conclusione a cui arriva Richardson è che i luoghi definiscono domini semantici diversi in cui le interazioni assumono connotazioni peculiari e il modo in cui le persone si comportano in un determinato ambiente dipende dai messaggi che gli oggetti sottendono e dalle tematiche che gli ambienti, nella loro totalità sottendono. La ricerca conduce Richardson alla consapevolezza che nei luoghi di mercato e piazza sono presenti due modi diversi di porsi ed esistere; in particolare secondo lui: “Being in the market” comporta l’essere “listo”1, ovvero l’essere furbo, l’essere scaltro, intelligente per la negoziazione e strategico nel gestire le situazioni; “Being in the plaza” mette in risalto “l’avere cultura”, ovvero l’essere una persona colta, in grado di relazionarsi con gli altri e con l’ambiente in modo elegante, esibendo uno stile di vita e una razionalità adeguata al luogo della piazza.

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capitolo

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alla definizione di luogo antropologico. Il non-luogo è uno spazio costituito in relazione a dei fini specifici connessi al movimento. È il caso di aeroporti o stazioni ferroviarie, mezzi di trasporto, autostrade, centri commerciali, campi profughi, sale d’attesa, ascensori o qualsiasi altro ambiente adibito alla circolazione accelerata di persone. Ma perché egli utilizza il termine di non-luogo? Esso è legato al movimento ma non per questo è definibile come spazio e non è neanche definibile con il termine puro di luogo perché in esso le persone interagiscono tra loro ma le relazioni che creano sono effimere, destinate quindi a terminare. Il non-luogo è una zona di passaggio, qualcosa di anonimo e di transitorio, in cui si instaurano delle identità altamente temporanee; è una forma di solitudine e di liberazione allo stesso tempo. Per fare un esempio concreto, pensiamo al caso specifico dell’aeroporto. Una persona che si reca in aeroporto possiede un’identità che è provvisoria, definita dall’essere viaggiatore; può raccontarsi temporaneamente a persone che non aveva mai incontrato prima di allora, ma allo stesso tempo può anche sentirsi sola perché in quel contesto non ha la possibilità di instaurare delle relazioni forti. L’aeroporto come qualsiasi altro non-luogo, nonostante sia pieno di persone, è una realtà vissuta soggettivamente, individualmente, configurandosi paradossalmente come luogo delle solitudini.

Il luogo e il non-luogo sono come polarità opposte e in equilibrio, in cui il primo non viene mai cancellato e il secondo non viene mai del tutto completato (Augé, 1995, p. 79). Egli con il termine non-luogo definisce anche l’appiattimento e l’omologazione di alcuni spazi che annullano qualsiasi legame formale o di significato con le località in cui insistono.

spazi, luoghi, territori

1.4

Perdita di identità

la consapevole / inconsapevole omologazione

Anni prima, il rapporto di luogo e non-luogo era stato affrontato anche dal geografo canadese Edward Relph che con il suo libro intitolato Place and Placelessness (1976) affronta il fenomeno allora emergente relativo alla perdita di identità e al pericolo di omologazione per il prevalere di tendenze globali.

In relazione a quest’ultimo pensiero, il concetto dell’omologazione

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Il posizionamento storico del lavoro fatto da Edward Relph fornisce una lettura meno attuale rispetto alla piattaforma online Airbnb. Gli anni di Relph sono caratterizzati dalla crescita suburbana, dal rinnovamento urbano e dal razionalismo funzionalista, in cui la qualità dell’esperienza, la personalizzazione, il legame con le tipicità di un luogo non erano dei parametri da prendere in considerazione per la progettazione di nuovi spazi.

2

Forbes, What’s New with Airbnb in 2018, 2018, <https://www.forbes.com/sites/johnnyjet/2018/03/05/whats-new-with-airbnb-in-2018/> [10/09/2019]

3

Il termine “Airspace” è stato coniato da Kyle Chayka in un articolo pubblicato sulla rivista The Verge nel 2016, <https://www.theverge.com/2016/8/3/12325104/airbnb-aesthetic-global-minimalism-startup-gentrification> [10/09/2019]

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Il fenomeno di Airbnb

Razionalismo funzionalista

spazi, luoghi, territori

potrebbe essere associato a un caso abbastanza recente: Airbnb.

Airbnb è la famosa piattaforma online, disponibile anche sotto forma di applicazione per dispositivi mobili che mette in contatto persone in cerca di alloggio o di una camera con altre che dispongono di stanze o interi appartamenti, dimore storiche, ville, castelli e molto altro. Oggi è il servizio numero uno al mondo di affitti short term, si è esteso a più di 81.000 città ed è stato utilizzato da più di 300 milioni di utenti2. L’espansione globale di Airbnb e l’aumento esponenziale degli utenti ha fatto sì che molti dei principi cardine originari come l’idea di comunità e la caratterizzazione locale degli ambienti, abbiano subito delle derive.

Con la crescita della piattaforma, infatti, il contatto umano tra host e guest è venuto meno, sostituito da sistemi automatizzati di consegna delle chiavi o da servizi di intermediazione. L’host per la maggior parte dei casi, si è fatto imprenditore, gestendo l’affitto di seconde case dedicate esclusivamente a brevi soggiorni, curando gli interni secondo un’estetica altamente globalizzata, perdendo tutto il carattere locale autentico, che semmai viene stereotipato in qualche elemento e singolo oggetto puramente decorativo. La prova concreta è data anche solo dal sito web di Airbnb, in cui sfogliando le varie sezioni è molto facile accorgersi delle somiglianze delle case proposte, nonostante siano poste in città dalle grandi distanze geografiche. Per tale ragione, la nuova estetica è stata definita Airspace3 e riguarda sia ambienti domestici che locali, bar, ristoranti.

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Movimento situazionista

4

Organizzazione di liberi artisti sperimentali, fondata da A.Jorn, nello spirito del primo Bauhaus di Weimar.

5 Movimento letterario e artistico fondato a Parigi nel 1945 da Isidore Isou.

Scrittore, regista e filosofo francese

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6

spazi, luoghi, territori

Place branding

In questo contesto potremmo citare brevemente l’Internazionale Situazionista, il quale nasce ufficialmente nel luglio 1957 a Cosio d’Arroscia (Cuneo) dalla fusione del “Movimento per un Bauhaus Immaginista”4, del “Comitato psico-geografico di Londra” e dell’“Internazionale Lettrista”5. Primi esponenti del movimento furono Guy Debord6 e Gil Wolman quando, già nel dicembre 1952 esprimono il loro disaccordo nei confronti della società di quegli anni. Nell’Internazionale Situazionista confluiranno anche la ricerca sperimentale di Constant, di Pinot-Gallizio e di Jorn. Queste diverse matrici cercano il loro punto d’incontro nella costruzione di un movimento coerente, nella coscienza dei nuovi tempi e nel superamento dell’arte.

Al Congresso di Alba del 1956 viene introdotto il concetto di “urbanismo unitario” per indicare un progetto di costruzione di ambienti di vita, di città fino a progetti globali per il mondo, in grado di recuperare la volontà totalizzante di dare una nuova forma al mondo circostante per mettere le possibilità materiali dell’epoca al servizio dei desideri e delle passioni dell’uomo, invece che dei bisogni fittizi imposti dal sistema economico neocapitalista (Perniola, 1998). L’architettura è infatti in quest’ottica considerata il mezzo per rovesciare l’ordine del mondo. “Si sa che i Situazionisti volevano almeno costruire delle città, l’ambiente favorevole all’illimitato dispiegarsi di nuove passioni.” (Lippolis, 2002, p. 12).

L’idea sostanziale infatti era quella di costruire una città in cui si sperimentasse un nuovo modo di vivere, un’alternativa più appassionante all’architettura funzionalista di quegli anni.

Negli stessi anni viene realizzato il film Playtime (1967) dal regista francese Jacques Tati che racconta il viaggio di una turista in una Parigi del futuro, resa anonima dai non più visibili tratti distintivi. Nonostante il spaesante contesto, la protagonista del film attraversa i suoi sensi che si poggiano su diversi elementi della città, riuscendo a visualizzare una Parigi ormai svanita ma fortemente viva nella sua memoria. Il film rappresenta infatti un altro esempio di quanto l’omologazione dei luoghi e delle città era percepita con grande pericolo.

Spiegata tale cornice storica, è facile capire come in contrapposizione a ciò, il bisogno di promuovere e di valorizzare gli elementi peculiari e distintivi di luoghi porta alla nascita dopo gli anni ‘70 di

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“Il turismo [...] uccide la città in modo più sottile, svuotandola di vita, privandola dell’interiorità, proprio come la mummificazione, facendola diventare un immenso parco a tema, un’immensa Di sneyland storica [...]. Il turismo pratica una creazione distruttiva perché producendo crescita economica e sviluppo distrugge le basi su cui quella crescita era basata” (D’Eramo, 2017, pp. 83-84).

il territorio come contesto d ’ azione

Arrivati a questo punto, è di dovere introdurre il concetto di territorio, che di per sé è complesso e dinamico e assume connotazioni diverse in relazione a fenomeni e a spinte culturali opposte. Per la scuola territorialista, nata in Italia nei primi anni ’90 dall’incontro di figure di spicco appartenenti agli ambiti di sociologia e urbanistica, il territorio deriva dal binomio natura-cultura.

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7 Professore associato di disegno industriale al Politecnico di Milano e coordinatore del Network di Ricerca dipartimentale D4T Design for Territories.

1.5 spazi, luoghi, territori

discipline come il place branding, che si affermerà definitivamente tra gli anni ‘80 e ‘90. Attorno alla materia territoriale, infatti è cominciato un grande fermento progettuale, come conseguenza alla competizione tra territori. Da qui l’emersione di nuove discipline che potessero guardare al territorio con uno sguardo strategico mirato alla competitività del territorio e alla sua innovazione.

La disciplina del place branding è in un certo senso una strategia di valorizzazione, la quale si occupa di curare l’immagine di luoghi, ponendo l’accento sulle sue peculiarità e potenzialità, e di comunicare tali caratteristiche all’interno (popolazione interna) e all’esterno (fruitori esterni, investitori, turisti), in modo da rendere un territorio competitivo a livello internazionale.

Marina Parente7 spiega che gli effetti del place branding in relazione alla qualità e valorizzazione dei luoghi risultano enigmatici.

Da una parte, il place branding sicuramente contribuisce alla promozione e al rafforzamento del senso di appartenenza a un territorio da parte dei cittadini. Dall’altro però, rischia di trasformare le identità locali in mezzi per favorire il capitalismo e incentivare il turismo che se non è ben gestito può alla lunga indebolire fino ad annullare le peculiarità locali (Parente, 2018). Proprio per la perdita di controllo nelle dinamiche di valorizzazione turistica di luoghi considerati “tipici”, si rischia di perdere i valori identitari legati alla sfera intangibile.

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Azioni territoriali territorializzanti o deterritorializzanti

spazi, luoghi, territori

Territorialità attiva e passiva

Alberto Magnaghi, uno dei più importanti esponenti della scuola territorialista sostiene che “il territorio non esiste in natura: esso è un essere dinamico, stratificato, complesso di successivi cicli di civilizzazione; è un complesso sistema di relazioni fra comunità insediate (e loro culture) e ambiente” (2000, p. 61). E dal momento che l’intreccio che produce il territorio è incessante, esso è in continua evoluzione e può essere paragonato ad un “organismo vivente ad alta complessità” (op. cit., p. 85).

La comunità che opera sul territorio può intraprendere delle azioni che possiamo definire territoriali. Tali azioni territoriali, in base agli effetti che esse provocano sul territorio in cui tali comunità sono insediate, possono specificatamente essere “territorializzanti”, qualora concorrono a tessere il tessuto territoriale, o “deterritorializzanti”, nel caso in cui ne determinano la distruzione. Le azioni territoriali si svolgono nell’ambito di quella che viene definita territorialità, “intesa come rapporto dinamico tra componenti sociali (economia, cultura, istituzioni, poteri) e ciò che di materiale e immateriale, di vivo e di inerte, è proprio dei territori dove si abita, si vive, si produce” (Demmateis, 2003, p. 2). Essa quindi è una forma di organizzazione della comunità, generalmente finalizzata a raggiungere, consolidare e sviluppare il benessere della stessa. Nell’ambito della territorialità, è possibile condurre un ulteriore distinzione tra una “territorialità passiva” ed una “territorialità attiva”, rispettivamente se la territorialità viene concepita come un “tentativo di un individuo o di un gruppo di influenzare o controllare le persone, i fenomeni e le relazioni delimitando e esercitando un controllo sopra un’area geografica” (Sack, 1986, p. 19) oppure come un “insieme di relazioni che nascono in un sistema tridimensionale società-spazio-tempo in vista di raggiungere la più grande autonomia possibile compatibile con le risorse del sistema” (Raffestin, 1981, p. 164). In altre parole, la differenziazione è la seguente:

>> Territorialità passiva – nel momento in cui la comunità appartenente a un determinato territorio, opera secondo modalità a cui è soggetta passivamente. La territorialità passiva non è da considerarsi necessariamente sfavorevole agli interessi generali della comunità locale; è da intendere piuttosto come un meccanismo top-down.

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Translocalità

8 Professore ordinario di disegno industriale all’Università Iuav di Venezia.

spazi, luoghi, territori

Rimanendo sul tema della territorialità, come fatto in precedenza per i concetti di spazio e luogo, allo stesso modo adesso, in relazione al concetto di territorio, è interessante prendere spunto dall’antropologia e in particolare da Arjun Appadurai, antropologo statunitense di origine indiana. Nel 1996, egli pubblica l’articolo “Sovereignty Without Territoriality: Notes for a Postnational Geography” nel quale affronta il tema del territorio che si trasforma in translocalità. Secondo Appadurai, l’isomorfismo di persone, territorio e apparati di governo è minacciato dalle forme di circolazione delle persone nel mondo contemporaneo, che migrano costantemente per avere più possibilità lavorative. Nel 1996, egli sostiene che molte città stanno diventando translocali, divorziando in un certo senso dal loro contesto territoriale. Ma cosa si intende specificamente per translocalità? Si tratta di un fenomeno che riguarda più da vicino i soggetti in esso implicati.

Per esempio, per condizioni matrimoniali, lavorative o di svago si intrecciano tra loro popolazioni diverse. I luoghi di questi incontri possono variare ma le caratteristiche di un incontro di questo tipo è che in tali relazioni viene da un lato preservato un legame con la propria terra d’origine, anche se, dall’altro lato, questo legame viene a mancare.

Secondo Raimonda Riccini8 (2018) il termine “territorio” ha perso la sua efficacia a causa di una serie di fenomeni che hanno cambiato la percezione tradizionale legata a questa parola e a questo concetto. Tra questi fenomeni, Raimonda Riccini considera per esempio le migrazioni di persone che hanno lasciato le loro terre d’origine per stabilizzarsi su altre, oppure l’avvento delle nuove tecnologie digitali, le quali hanno condotto a un quasi appiattimento tra il reale e il virtuale. A questi eventi, potremmo aggiungere anche il turismo di massa, gli insediamenti delle multinazionali, i commerci, le nuove economie della cultura, tutti avvenimenti che lasciano il loro segno sul territorio. In relazione a

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>> Territorialità attiva – nel momento in cui la comunità appartenente a un determinato territorio, opera secondo modalità che essa stessa sviluppa, partecipando attivamente. La territorialità attiva è sicuramente più apprezzata e perseguita ed è da intendere come un meccanismo bottom-up.

>> 1 << capitolo

Field e habitus

spazi, luoghi, territori

sezione

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1.6

questo pensiero, ci si può soffermare a ragionare su come sia cambiato il modo di fare esperienza sul territorio e logicamente come sia cambiato il nostro modo di percepire il territorio.

Riprendendo le teorie del sociologo Pierre Bourdieu, il territorio rappresenta un field con all’interno differenti habitus.

Bourdieu definisce habitus come “una costruzione strutturante la quale organizza le pratiche e la percezione delle pratiche” (1984, p. 170). L’habitus non è solo un prodotto della conoscenza incorporata, ovvero quella conoscenza inconscia, irriflessa, non esplicita dei soggetti, ma è un punto di partenza per agire nella società.

Quando egli parla di field invece, intende il contesto, che ci forma e che ha un grande potere nella definizione dell’habitus. Quest’ultimo, per tale ragione non è statico ma cambia in relazione a spazi di azione, eventi, avvenimenti storici e molto altro.

il territorio come sistema di relazioni

Il territorio può essere interpretato come un sistema costituito da un insieme di attori, di risorse, e di attività, i quali condividono una storia, delle leggi, una lingua e altri fattori tra cui quelli socioeconomici che ne determinano la specificità e unicità a confronto con altre aree geografiche.

Oltre alla sua dimensione spaziale, un territorio è caratterizzato anche da una dimensione temporale, in quanto le componenti di un territorio sono elementi dinamici che cambiano e si evolvono nel tempo. I territori sono costituiti da un tessuto urbano e sociale, da attività ed enti, da un passato “storico” che influenza l’attuale territorio ma anche quello che sarà nel futuro. La configurazione di un territorio è infatti il risultato di una serie di condizioni interne (componenti territoriali) e di componenti esterne (sistemi che interagiscono con il territorio). Il territorio è quindi uno spazio in relazione con qualcosa: un vissuto, rapporti, comunità e radici.

“Il territorio è una dimensione non solo fisica ma relazionale, che unisce aspetti materiali e immateriali e che necessita di una progettazione di tipo sistematico e strategico, capace di modelli e processi transcalari, in un continuo movimento di messa a fuoco delle diverse scale ed esigenze, secondo una logica zoom in-zoom out, capace di concretezza e visione complessiva insieme” (Lupo,

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>> 1 << capitolo

Territorio come spazio antropologico

Heimat

1.7

conclusioni

La ricerca condotta attraverso questi temi è stata utile per acquisire consapevolezza sull’ampio significato insito nei concetti di spazio, luogo, territorio; una consapevolezza che è indispensabile per iniziare a prendere contatto con tali realtà e a pensare di voler agire progettualmente su un territorio dato.

Il paragrafo che si focalizza sul concetto degli Inscribed Spaces, ponendo l’accento sulla multivocalità, mette in luce l’importanza del tenere conto del punto di vista delle persone nel momento in cui si vuole ragionare sulla percezione di un luogo, in quanto esse attribuiscono significati diversi ai luoghi che abitano, vivono, temporaneamente e non, in base al tipo e alla qualità della loro esperienza.

Il paragrafo centrato sugli Embodied Spaces pone le basi per una riflessione sui comportamenti che le persone hanno in relazione a un luogo e quanto quest’ultimo può materializzare la coscienza umana. La ricerca etnografica di Richardson è interessante per il designer anche dal punto di vista della metodologia in quanto

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spazi, luoghi, territori

sezione

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2018, p. 55). Questa definizione di Eleonora Lupo è particolarmente simbolica in quanto pone l’accento non sull’aspetto fisico, materiale del termine bensì sull’aspetto relazionale e immateriale. Il territorio è infatti lo spazio antropologico dove si sviluppano, tramite le relazioni, la cultura e l’identità di un gruppo sociale (Levy, 1995). Si tratta di un concetto estremamente complesso perché si porta con sé il concetto stesso di relazione: la relazione ci lega a qualcosa, crea delle connessioni. Possiamo instaurare delle relazioni con gli oggetti, con i luoghi, con le persone, con comunità.

Si potrebbe introdurre un’altra parola, di origine tedesca: l’heimat. Cosa significa heimat? Il significato della parola rimanda al concetto di casa, tetto, patria, terra, racchiudendo al suo interno sentimenti legati alla nostalgia, all’attaccamento originario, che magari coscientemente neanche ci è così chiaro, all’amore inspiegabile e unilaterale. “La misteriosa sensazione dell’Heimat lega gli esseri umani alle cose. Entrambi sono immerse in questo mistero…” (Flusser, 2003, p.5).

La premessa su spazi, luoghi e territori infatti, rappresenta per me la base per ricercare il legame del design con il territorio per poi delineare dei metodi e individuare degli strumenti – di base, collaborativi e mai univoci – utili al service designer che si approccia a un progetto territoriale avente come obiettivi la creazione di valore e lo sviluppo locale.

>> 1 << capitolo spazi, luoghi, territori

sezione

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va a sottolineare l’importanza della sperimentazione in loco, per osservare, interpretare e interiorizzare alcuni aspetti propri di una determinata popolazione.

Marc Augé e i non-luoghi, ci permettono di ragionare sul valore, sul peso che le relazioni e le identità hanno in relazione a un determinato luogo; la perdita di tale identità porta all’omologazione, in cui il place branding agisce ma non sempre nel modo corretto.

I territori sono individuati da due punti di vista, rispettivamente come contesto d’azione e come sistema di relazioni: tale categorizzazione sarà individuata nuovamente nel prossimo capitolo in cui viene inserita la componente progettuale del design per il territorio.

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Capitolo 2

Binomio Design - Territorio 2.1 Gli effetti visibili/invisibili del design 32 2.2 Design territoriale 34 2.3 Dal design nel territorio al design per il territorio 36 2.4 La situativitĂ e la situazionalitĂ del design 39 2.5 Il designer-etnografo 44 2.6 Design interpretativo 46 2.7 Strumenti del design per il territorio 48 2.8 Conclusioni 53

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>> 2 << capitolo

2 Premessa al capitolo secondo

binomio design-territorio

sezione

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Antropologia e design

2.1

>> Binomio Design - Territorio <<

Il quadro generale fornito nella prima sezione di questa ricerca, attraverso delle suggestioni che volteggiano tra spazi, luoghi e territori, pone le basi per la percezione dello scenario complesso in cui il designer dei territori si trova ad operare. Ma effettivamente, quando e da dove nasce il design per i territori? E che cosa comporta essere designer dei territori?

Fino ad adesso ci siamo soffermati sull’antropologia, la cui parola etimologicamente è formata da antrops (dal greco ἄνϑρωπος ossia “uomo”) e da logos (dal greco -λογία ovvero “studio”). Mettendo insieme le tue parole otteniamo la definizione di antropologia come studio del genere umano. L’antropologia lavora sulla comparazione, sulla prospettiva comparativa, tanto che un concetto alla base della disciplina è il relativismo culturale, secondo cui bisogna essere consapevoli che per comprendere alcuni comportamenti e valori si deve partire dal contesto. Mettersi nella condizione di comprendere, estendendo la propria conoscenza. Secondo l’etnocentrismo, l’uomo si crede al centro del mondo ma in realtà ci sono tante differenze, tanti modi diversi al mondo di abitare, fare, usare gli oggetti che corrispondono a prospettive del quotidiano diverse. Se la filosofia rimane una disciplina speculativa, nell’antropologia si privilegia sempre lo studio dei casi, mettendoli a paragone per giungere a conclusioni più ampie.

Per tali ragioni trovo molti punti in comune tra l’antropologia e il design e in particolare il design dei servizi, il quale si pone l’obiettivo di instaurare una forte relazione, un dialogo con le persone per interpretare le loro esigenze, aspirazioni, desideri, e anticipare questioni ancora non espresse.

gli effetti visibili / invisibili del design

Nel corso del tempo le definizioni del design si sono moltiplicate, e come sempre accade quando un concetto viene eccessivamente inflazionato, esso perde di spessore. Il design si trova di fronte a un grande paradosso: se tutto è design – dal momento

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“Non è più sufficiente, insomma, individuare un contenuto a par- tire dall’espressione manifesta in un artefatto, ma ipotizzare e verificare il senso che un artefatto è in grado di produrre nel vivo dell’esperienza sociale. Il senso delle cose, questa è la mia tesi, va infatti cercato negli effetti e nelle conseguenze che danno for- ma alla nostra vita culturale: alla nostra esperienza dentro il mondo artefattuale” (Zingale, 2015, p. 277).

Parlare di senso, effetti, conseguenze, significa liberare il design dal vincolo del problem solving, dalla visione del design come risposta a determinati problemi, ma come creatore di significati e produttore di trasformazioni. Tale premessa sulla concezione contemporanea del design, come disciplina che estende il suo campo d’azione tradizionale – legato soprattutto alla progettazione oggettuale – per avventurarsi all’interno di un ambito trasformativo comprendente servizi, strategie, esperienze, ci consente di introdurre il suo stretto rapporto con il territorio.

L’avvicinamento del design al tema territorio è stato progressivo nel tempo: Marina Parente (2018) parla di una particolare caratteristica che accomuna il design e il territorio: l’invisibilità.

Riprendendo una definizione di Lucius Burckhardt del 1980, di-

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>> 2 << capitolo

>> 1 << sezione

Il ruolo sociale del design >> design come azione sociale e contestuale

binomio design-territorio

che sentiamo parlare di car design, food design, bio design, web design, design della comunicazione, dei servizi, e così via – allora nulla è più design o il design non è più quello di una volta. La risposta a questa contraddizione sta semplicemente nel fatto che in origine il design coincideva con l’industrial design, mentre oggi molti prodotti non hanno più un risvolto industriale in senso stretto. L’azienda non è più il fine del progetto né il mezzo del processo produttivo (Alessi, 2014). Del resto, il design non è più solo disegno industriale, in quanto nel tempo, man mano che il design approfondiva le sue competenze settoriali, si sono generate delle branche del settore molto specifiche.

Alice Rawsthorn, critica e autrice britannica del design, nel suo libro Hello World (2013) cerca di dimostrare come nel XXI secolo il design si insinui nella vita quotidiana delle persone, enfatizzando il ruolo sociale del design e la sua funzione di rendere la vita delle persone più vivibile, sostenibile, facile e giusta. Questa concezione del design come azione sociale e contestuale ci da l’opportunità di operare analizzando i contesti senza essere limitato e confinato all’artefatto concreto.

>> 2 << capitolo

La dimensione invisibile del design

sezione

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La dimensione invisibile del territorio

chiara che il design è invisibile perché non è collegato semplicemente a un output materiale ma è in grado di gestire situazioni complesse che sono altamente immateriali: ad esempio le relazioni, i comportamenti, i punti di vista. In quest’ottica il design ha una dimensione invisibile che è organizzativa e strategica. Anche il territorio possiede alcuni aspetti anch’essi invisibili: invisibili possono essere alcune risorse territoriali perché sottovalutate, trascurando il loro significato che può essere competitivo rispetto ad altri luoghi. Alcune risorse possono essere note e visibili solo all’interno del territorio ma magari ignoti, poco comunicati e visualizzati all’esterno. Invisibili possono essere alcuni valori perché dimenticati o volutamente tralasciati, isolati, non riconosciuti come potenzialità in relazione a precedenti logiche di sviluppo.

Il progettista deve avere la capacità di intercettare quei tratti invisibili e riconoscere le loro possibili forze. Un altro livello di invisibilità riguarda le esperienze su un territorio e la loro percezione da parte degli utenti. Nella valutazione di tali esperienze un elemento che ha un ruolo fondamentale è la memoria; il ricordo infatti diventa decisivo nei processi decisionali futuri.

2.2

design territoriale

binomio design-territorio

Il design territoriale risulta essere una particolare branca disciplinare del design che si occupa del territorio e che usa le metodologie e gli strumenti tipici del design per progettare e innovare il territorio. Quest’ultimo è considerato nell’ottica di un “prodotto” in quanto esso è:

>> il risultato di un’evoluzione storica e di un agire continuo quotidiano;

>> progettabile in quanto quotidianamente riprodotto;

>> scambiabile L’ultimo punto verte su un tema particolare, la dimensione di scambio di un territorio, non opportunamente approfondita nella sezione sul territorio del capitolo precedente. Lo scambio ovviamente è da considerare in senso lato. Da un lato, la comunità insediata in esso scambia beni e servizi territoriali; dall’altro il ter-

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La metafora di impresa-territorio >> design strategico

>> 1 << sezione

Tenendo conto di questa illuminante citazione in cui si pone l’accento sulla metafora “impresa-territorio”, risulta sempre più chiaro il perché il design opera nell’ambito territoriale. Il design si approccia al territorio con multidisciplinarietà ma rimanendo nell’ambito esclusivo del design, possiamo identificare alcune branche disciplinari di cui il design si avvale in un progetto territoriale: Design dei servizi; Design della comunicazione; Design degli eventi; Design delle esperienze; Design industriale; Exhibit design; Brand design.

A tal proposito, Francesco Zurlo (2003, p.1), parla di design strategico, definito come “un’attività di progettazione il cui oggetto è il sistema-prodotto, cioè l’insieme integrato di prodotti, servizi e comunicazione con cui un’impresa si presenta sul mercato [leggasi “un territorio che si colloca nella competizione interterritoriale”] e dà forma alla propria strategia”. In questo senso il principale output del design territoriale non è l’insieme di prodotti territoriali progettati, bensì la strategia delineata. I prodotti territoriali scaturiscono dalla strategia. >> 35 <<

Design del sistema-prodotto binomio design-territorio

“Questa visione si completa nella metafora di ‘impresa-territorio’ che come una vera e propria impresa presuppone la determina- zione dei bisogni e dei desideri dei mercati di riferimento, nonché del loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei diretti concorrenti. [...] Il territorio, dunque, è percepito come un’impresa e i soggetti che gestiscono la pianificazione strategica (Camere di Commercio, Provincia, Comuni, Aziende di promozione turistica, ecc.) debbono definire e comunicare azioni intese a generare valore sia attraverso azioni di marketing interno, rivolto ai propri residenti e alle imprese già insediate sul territorio, sia di marketing esterno, rivolto a fruitori potenziali.” (Casoni, Cavalleri, Fanzini & Franzato, 2006, p. 211).

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Competitività territoriale

capitolo

ritorio si offre all’esterno, per attrarre turisti e visitatori, fruitori esterni, investimenti, imprese di servizi, insediamenti produttivi, centri di ricerca. Tutto ciò è connesso alla sua competitività internazionale e non, su cui lavorano le discipline come ad esempio il place branding e marketing territoriale. La globalizzazione ha portato ad un aumento della concorrenza tra i territori tale che questi hanno cominciato a strutturare la propria offerta, ad ampliarla con nuove soluzioni costruite su misura dei potenziali target, e a posizionarla sul mercato.

capitolo

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2.3

9

binomio design-territorio

sezione

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Architetto e professore associato di disegno industriale al Politecnico di Milano.

Firenze: territorio >> strumento operativo

Napoli: territorio >> contesto del progetto >> design nel territorio

dal design nel territorio al design per il territorio

Negli anni Novanta del secolo scorso, in Italia si inizia a parlare del binomio design e territorio. Marinella Ferrara9 presenta alcuni episodi, che hanno l’obiettivo di delineare una prima ricostruzione della storia che va dal design dei territori al design per i territori (Parente, 2016). L’arco di tempo preso in considerazione va dagli anni ‘50 agli anni ‘80: negli anni ‘60 il territorio era individuato come un insieme estremamente complesso e per tale ragione problematico. In questa percezione, il disegno industriale sembrava essere un nuovo approccio metodologico per comprendere il territorio (Ferrara, 2018). L’ingresso della disciplina del disegno industriale implica una grossa novità per i progettisti: passare dalla scala architettonica alla scala oggettuale, transitare tra architettura e design, tra città e cucchiaio, come direbbe Ernesto Nathan Rogers, architetto e accademico italiano. Seguono i quattro episodi sopracitati:

>> A Firenze, il concetto di territorio da insieme problematico diviene “strumento operativo”. Lì, nel 1955, il professor Leonardo Ricci insegnava per la prima volta disegno industriale: i suoi allievi erano guidati nella progettazione e della creazione di prototipi fisici a partire da materiali tradizionali e di recupero, per enfatizzare il legame del design con le tecniche artigianali locali. Il territorio, in questo caso, è in veste di piattaforma di tecniche artigianali con il quale potersi misurare nella costruzione di oggetti, simulando la relazione tra designer e produzione industriale.

>> All’Università degli studi di Napoli, si poneva invece l’accento sul tema del design nell’ambiente o environmental design in quanto per il docente del corso di design Roberto Mango, il territorio era il “contesto dell’agire progettuale”. Il suo approccio può rientrare nella definizione di design nel territorio (Parente, 2016), ma considerando alcuni suoi metodi di insegnamento, più indirizzati alla parte soft del territorio rispetto a quella hard, possiamo riconoscere una concezione del territorio che si sposta dall’essere solo contesto della progettazione, all’essere oggetto stesso della progettazione. Questo passaggio – dal design nel ter-

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>> Un altro protagonista preso in considerazione da Marinella Ferrara per la ricostruzione del processo evolutivo del design per il territorio è Ugo La Pietra. Ugo La Pietra è un famoso architetto, designer e artista italiano. La sua attività interessa la definizione del rapporto individuo-ambiente. Il periodo che va dal 1985 al 2000 vede Ugo La Pietra impegnato in attività che scoprono il territorio come cultura produttiva: egli organizza una serie di mostre, tra cui ricordiamo Progetti e territorio (1989-92), Genius Loci (1985-88), Riti domestici (1993-99), Prodotti tipici della Sicilia, il cui intento è valorizzare tecniche e prodotti di

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Palermo: territorio >> oggetto del progetto >> design per il territorio

Ugo La Pietra: territorio >> cultura produttiva binomio design-territorio

>> In Sicilia, il corso di disegno industriale nasce in ritardo rispetto alle altre parti dell’Italia: viene istituito e affidato ad Anna Maria Fundarò nel 1971, presso la Facoltà di Architettura di Palermo. In questo caso il design era considerato come metodo per rispondere ai problemi specifici del territorio. Design come problem solving per arrivare a soluzioni progettuali di sviluppo locale e valorizzazione della società che abitava e viveva quel territorio.

Se a Napoli con il metodo sensoriale di Mango c’era un accenno al design per il territorio, a Palermo, tra gli anni ‘70 e ‘90 tale concetto prende completamente vita. Il territorio è percepito come oggetto di studio su cui attuare strategie di design per il suo sviluppo locale. Territorio come insieme di risorse tangibili quali materiali, tecniche e risorse intangibili quali relazioni, tradizioni, valori.

Fundarò ha attuato un lavoro di analisi sul territorio siciliano per individuare i motivi dell’insuccesso dell’industrialismo in Sicilia e trovare delle soluzioni per rilanciare il territorio. La risposta alla sua indagine è stata individuata nel rapporto design-artigianato come strumento per il risollevare il territorio. Come Mango, Anna Maria Fundarò prediligeva gli aspetti soft del territorio; come Ricci era interessata all’artigianato ma in questo caso, l’obiettivo era differente: l’artigianato assumeva una dimensione strategica, era l’unico modo di fare design in Sicilia e la sua valorizzazione avrebbe implicato la valorizzazione stessa del territorio.

capitolo

ritorio al design del territorio – seppure embrionale è reso visibile dal suo metodo didattico, molto incentrato sulla ricezione sensoriale: gli studenti erano chiamati a comprendere emozionalmente l’ambiente per una corretta progettazione.

relazioni

fruizione urbana

fruizione territoriale

fruizione nazionale

design per

identità locale

identità territoriale

identità nazionale

design del

design e artigianato

design e distretti produttivi locali

Made in

design nel

sezione

memorie/forme

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Figura 1. Schema dei livelli di azione del design nel / del / per il territorio.

(Rielaborazione personale)

significati

capitolo

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diverse realtà territoriali. Da ciò ne deriva anche la creazione di un’ampia e solida rete tra produttori, associazioni, federazioni, imprese artigiane, i quali venivano affidati a designer per progettare ogni anno una nuova collezione di prodotti. Un progetto formativo ed innovativo perché da un lato stimolava lo scambio reciproco di competenze e dall’altro, innalzava la qualità della produzione artigianale territoriale. Un’azione capace di creare comunità identitarie, connettendo luoghi, persone, abilità, ovvero tutti gli aspetti soft dell’economia.

binomio design-territorio

scala urbana

Processi di inculturazione

sistemi territoriali

il territorio

territorio

territorio

sistemi nazionali

Questi quattro esempi qui riportati ci dimostrano che nell’affrontare il tema del binomio design-territorio, è possibile attingere alla storia del design italiano, per rintracciare elementi interessanti su cui riflettere. Applicare il design al territorio, dalle sue dimensioni immateriali, relazionali, sociali, per progettare contesti di innovazione, significa principalmente attivare processi di inculturazione, concetto da non confondere con acculturazione.

Nell’ambito antropologico, infatti per inculturazione si intende il processo attraverso cui si acquisisce consapevolmente la cultura appartenente al proprio gruppo sociale di riferimento; diversamente da acculturazione che avviene nel momento in cui una persona appartenente a un dato gruppo sociale si muove in una >> 38 <<

la situatività e la situazionalità del design

Daniel Fallman metteva in evidenza “la natura ‘situazionale’ del design. Secondo questa visione il design non segue modelli predefiniti, ma tende ad adattarsi alle situazioni, modificando traiettorie e set di strumenti in funzione del contesto in cui si trova a operare” (Deserti, 2010, p. 51). Ancor di più, quando si parla di progettazione per un territorio, non è possibile far fede a degli strumenti prefissati, a dei toolkit standardizzati, a degli approcci dati per assoluto. Il progettista, naturalmente ne può usufruire ma partendo da essi, fa le dovute modifiche in base al contesto in cui si trova ad operare. Questo perché il territorio, il nostro soggetto da osservare e analizzare, l’oggetto del nostro agire progettuale è assolutamente complesso e polisemico. Ragioni tali per cui, per approcciarsi a un progetto di valorizzazione territoriale è utile considerare due condizioni: la condizione di situatività e il learning by doing (Parente, 2018).

Prerequisito fondamentale per dar via al progetto è la conoscenza delle caratteristiche specifiche del territorio, protagonista della nostra progettazione e interazione. Acquisire informazioni, comprendere il quadro di riferimento complessivo storico ed economico del territorio, visualizzare quello socioculturale per focalizzarsi >> 39 <<

>> 2 << capitolo

2.4

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“insieme di attività che tendono al raggiungimento di risultati e di un obiettivo specifico. Tale considerazione connota la sua na- tura finalistica. La logica dell’intervento è definita inizialmente attraverso la comunicazione e l’apprendimento cooperativo tra le parti interessate. Le attività sono limitate dalle risorse dispo- nibili, da costi, dal tempo, dallo spazio di esecuzione. Il progetto è ridefinito progressivamente dalle parti interessate attraverso la dialettica tra la previsione definita nel disegno iniziale ed il processo di cambiamento del contesto.” (Rossi, 2004, p. 22)

sezione

Territorio encultured

binomio design-territorio

realtà diversa per apprendere una cultura differente da quella di provenienza. “Un territorio ‘encultured’ è un territorio che, grazie a interventi progettuali di tipo critico riflessivo, ma anche visionario e anticipatorio, matura piena consapevolezza della sua cultura plurale, ed è in grado di declinarla di volta in volta in modo sostenibile, aperto e innovativo” (Lupo, 2018, p. 59). Il progetto a livello territoriale è definito come un

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Apprendimento situato, relazione empatica con il contesto

Geografia emozionale

binomio design-territorio

Situated learning

sulle sue popolazioni; comprendere le caratteristiche morfologiche e identitarie del luogo per individuare diversità e peculiarità; ragionare sui punti di forza e sui punti deboli del territorio per intercettare aree di opportunità progettuali (dal design del prodotto, ai servizi e ai processi del design strategico). Una buona conoscenza del contesto si può misurare con una giusta combinazione di desk research e field research – quest’ultima è di notevole valore.

A tal proposito, Marina Parente fa riferimento alla situatività, che implica lo svolgere le fasi del progetto nel contesto territoriale oggetto dell’azione progettuale. “La condizione di situatività è da intendersi sia come apprendimento situato, che come costruzione di una relazione empatica con il contesto” (Parente, 2016, p. 85).

L’essere infatti sul posto durante le fasi di analisi e di progetto, scaturisce nel progettista una forte connessione ed empatia con il territorio, consentendo una conoscenza profonda e sinestetica dei luoghi.

Giuliana Bruno (2006) nel suo Atlante delle emozioni, definisce la “geografia emozionale” come un metodo per capire e percepire a fondo i luoghi, ascoltarli intensamente per giungere al loro senso intimo. In che modo? Attraverso una dimensione sensoriale che implica lo spostamento dal sightseeing dove sight=vista al siteseeing dove site=luogo. In tal senso non saremo semplicemente degli osservatori di una realtà, bensì viaggiatori perché attraverso un’esperienza profonda, potremo percepire ciò che è invisibile ai nostri occhi.

Il concetto di situated learning (Lave & Wenger, 1991; Seely Brown e Duguid, 2000) ovvero apprendimento situato, implica che gli individui apprendono in base al loro contesto fisico e sociale. Questa concezione, in cui si afferma che la conoscenza sia situata in un sistema culturale, riprende le teorie di Richardson, esplicitate nella sezione Spazi, Luoghi, Territori presente nel primo capitolo. L’apprendimento situato è il meccanismo dello stare al mondo, Being-in the World, comprendendo la modalità del vivere il quotidiano, i modi in cui gli individui si relazionano e interagiscono. Lave e Wenger (1991, p. 49) affermano: “l’apprendimento non è semplicemente situato in una pratica [...]; l’apprendimento è parte integrante della pratica sociale generativa nel mondo vissuto”. >> 40 <<

capitolo

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learning as belonging

pratica

apprendimento

identità

learning as becoming

learning as doing

comunità Figura 2. Categorie dell’apprendimento.

(Rielaborazione personale)

significato

La figura 2 visualizza le quattro macro-categorie di cui parla Wenger (1998) per descrivere l’apprendimento, connesse a loro volta ad altre quattro componenti: significato–pratica–comunità–identità.

sezione

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learning as experience

Altra cosa fondamentale è l’osservazione del sistema di connessioni: il designer è interessato alle relazioni che intercorrono tra l’utente e le “cose” che lo circondano, materiali e immateriali; nel nostro caso riassumiamo l’insieme di “cose” con il termine territorio. Considerando, infatti il territorio come elemento complesso e come sistema di attori – intendendo per essi oltre

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binomio design-territorio

>> Learning as experience, connesso al significato, rappre-

senta l’apprendimento legato a un’esperienza; >> Learning as doing, connesso alla pratica in quanto rap-

presenta l’apprendimento legato al fare, all’agire; >> Learning as belonging, connesso alla comunità in

quanto rappresenta l’apprendimento legato all’apparte-

nere, all’essere parte di una comunità; >> Learning as becoming, connesso all'identità;

capitolo

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alle popolazioni che lo abitano anche le istituzioni locali, le amministrazioni, le organizzazioni pubbliche o private, imprese, ricercatori e molto altro – è necessario considerare tali attori come parte integrante del processo progettuale. Le persone che abitano il territorio sono portatori di valori, tradizioni, usanze, abitudini, mentalità intrinseche al territorio stesso. Per tale ragione è indispensabile coinvolgere le popolazioni che vivono, abitano quei luoghi.

capitale territoriale condizione multiattore

condizione multilivello

design per il territorio

binomio design-territorio

sezione

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Figura 3. Condizioni di progetto del design per il territorio. (Rielaborazione personale)

condizione di path dependency

condizione di situatività

La figura 3 evidenzia come oltre alla condizione di situatività, un progetto di design per il territorio debba possedere anche altre condizioni: la condizione path dependency, secondo cui bisogna tenere conto dei processi di sviluppo precedenti; la condizione multi-attore si riferisce alla pluralità di soggetti che collaborano nel processo progettuale, avendo ruoli e competenze differenti, le quali riescono a dialogare fra loro attraverso un confronto in cui si cerca di raggiungere accordi comuni su obiettivi, azioni, metodi.

Infine, la condizione multi-livello, secondo cui l’attività progettuale influisce su diverse scale e diversi livelli (personale, organizzativo, produttivo, relazionale).

Il learning by doing, che va a sintetizzare quello di cui parla Fallman non è altro che l’apprendimento continuo attraverso una sperimentazione diretta sul campo, in cui partendo da spe>> 42 <<

Bronislaw Malinowski, antropologo polacco è uno tra i primi a utilizzare il metodo dell’osservazione partecipante, supponendo che il ricercatore oltre ad osservare, debba anche partecipare alla vita sociale degli individui che sta analizzando. Il pensiero su cui si basa questa concezione è che gli individui osservati, abbiano un loro punto di vista determinante la loro visione del mondo, e che tale caratteristica non la si possa cogliere semplicemente con l’osservazione ma necessariamente attraverso il dialogo. Con Malinowski per la prima volta si parla anche di empatia, sentimento che presuppone l’immedesimazione in un’altra persona. L’etnografo viene definito camaleonte perché calandosi nel mondo del nativo, cerca di cogliere la sua prospettiva. La dimensione emotiva della ricerca se da un lato è un aspetto estremamente interessante, dall’altro è stato criticato perché ritenuto problematico e causa della perdita dell’oggettività. Con l’empatia, entra in gioco il condizionamento: Chi condiziona chi? Come si può provare empatia ed essere neutrali e obiettivi? Come si fa a mantenere il distacco necessario nell’osservazione? Come posso osservare partecipando? >> 43 <<

>> 2 << capitolo

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>> Antropologia > Etnografia (prima) >> Antropologia = Etnografia (dopo)

sezione

Etnografia versus Antropologia

Osservazione partecipante ed empatia

binomio design-territorio

cifiche esperienze è possibile arrivare a teorie e principi universali. Questo approccio richiama l’etnografia e l’antropologia. L’etnografia, la cui parola etimologicamente formata da ethnos (dal greco έθνος ossia “popolo”) e da grapho (dal greco γράφω ovvero “scrivo”), significa letteralmente “descrizione del popolo”.

Una scuola di pensiero identifica l’etnografia come la prima fase dell’antropologia: l’etnografo si reca sul campo – oggetto e contesto della ricerca – per raccogliere in prima persona le informazioni. Secondo questa concezione, l’antropologo, invece, detto “armchair”, non fa esperienza diretta ma è colui che da casa formula le teorie sulla base delle informazioni e del materiale raccolto da mercanti, missionari, esploratori, colonialisti. L’antropologo americano Clifford Geertz dà un’altra interpretazione: egli non considera l’etnografia e l’antropologia come due fasi separate e gerarchiche in quanto per Geertz la raccolta dei dati presuppone la sua contemporanea interpretazione. Osservare non è un momento neutrale ma parte integrante dell’interpretazione.

>> 2 << capitolo

2.5

il designer - etnografo

Come è stato più volte annunciato, gli strumenti usati per la conoscenza di un territorio sono molto affini a quelli usati dall’antropologia: questo perché la conoscenza di un territorio passa anche dalla conoscenza delle persone che lo vivono. Le caratteristiche appena citate dell’etnografo e/o antropologo hanno delle somiglianze con alcune competenze e sensibilità richieste nel profilo di un progettista impiegato in un processo di valorizzazione territoriale. Tra i vari ruoli del progettista, co-autore di un progetto territoriale, è presente quello del mediatore, regista e facilitatore del processo, in quanto deve essere abile a relazionarsi con gli attori locali e farli relazionare tra loro, attivando il dialogo; deve avere capacità organizzative, pianificatrici, strategiche e di gestione. Tutte queste caratteristiche appena citate sono quelle che Wenger, McDermott, Snyder (2002) mettono insieme in un unico ruolo chiave che è quello del designer come coordinatore.

Per aiutarci a definire tali capacità, prenderemo in esame quelle delineate da Francesco Zurlo (2012):

>> 1 << sezione binomio design-territorio

Capacità di vedere

Capacità di pre-vedere

>> 1. La capacità di vedere. Osservare con empatia e sensibilità il territorio di riferimento e tutti gli elementi che compongono tale ecosistema. Analizzare il contesto non solo attraverso una ricerca desk ma soprattutto attraverso una ricerca field. Recarsi sul campo di riferimento per percepire attraverso un’esperienza diretta gli elementi problematici del sistema e le possibili opportunità d’azione. L’esperienza sul campo attiva la dimensione sensoriale indispensabile per “sentire” un luogo in modo complessivo, abbracciando le storie, i valori e le memorie. Gli elementi tangibili e intangibili come profumi, gesti, suoni, parole assumono grande rilevanza e diventano fattori rappresentativi delle peculiarità di un luogo.

>> 2. La capacità di pre-vedere. Una volta osservato il territorio, è necessario interpretare il materiale di cui siamo venuti a conoscenza. L’abilità del designer sta nella giusta sintesi e interpretazione, per far si che le problematiche emerse si possano trasformare in opportunità e scenari progettuali futuri. La sintesi interpretativa deve essere ben chiara agli attori coinvolti del

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far vedere condividere Narrare e costruire scenari territoriali

Interpretare Visualizzare (storytelling) Condividere (co-design) Prefigurare scenari futuri

prevedere Attivare strategie di fruizione multilayer

Visione strategica complessiva Creazione di senso tra i vari livelli di offerta

far vedere attivare Visualizzare e comunicare i territori

Strategie di comunicazione Visual/brand design, storytelling Event/exhibition design, Service/Experience design

Marina Parente articola il percorso progettuale del design per i territori in quattro fasi. Come è visibile dallo schema, il processo parte dal territorio, arriva al design per poi ritornare al territorio: la ricerca fatta sul territorio conduce a soluzioni progettuali che si riversano sul territorio stesso. Si tratta di processi complessi, a medio-lungo termine, che richiedono perseveranza, stabilità politica e costante impegno dei soggetti coinvolti. Durante le quattro fasi proposte, il designer organizza interviste, crea attività per incitare la partecipazione, pianifica eventi e molto altro. Tra queste attività citiamo: (Parente, 2018)

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capitolo

Figura 4. Grafico Design Capabilities per il Territorio.

(Rielaborazione personale)

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Leggere il capitale territoriale (analisi desk) Sentire il territorio (analisi field) Ascoltare le voci (interviste)

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vedere Costruire l’identità – rilevare le diversità

Capacità di far vedere

binomio design-territorio

d e s i g n c a pa b i l i t i e s

>> 3. La capacità di far vedere. La fase vera e propria della generazione di un concept di progetto: servizi, esperienze, prodotti, brand. Il sistema-prodotto territoriale che viene generato può considerarsi quindi come output di un processo collettivo e si delinea come sistema di servizi, strategie, artefatti la cui natura dipende dalle caratteristiche e peculiarità del luogo, dei soggetti coinvolti e dalle loro competenze specifiche.

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territorio per innescare in loro processi di partecipazione attiva, condivisione, confronto fino a creare consenso.

capitolo

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>> Design audit, ovvero l’ascolto profondo del territorio; >> Sensemaking, costruzione di ambiti di senso e visioni condivise; >> Empowerment, attività che costruiscono reti relazionali nella e con la comunità; >> Trigger event, un evento che può fungere da azione pilota, da prototipazione di un’idea, anche solo per innescare nel contesto un elemento di rottura della routine; >> Storytelling, utilizzo della narrazione per svelare i valori territoriali.

sezione

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La fotografia in particolare ha una funzione documentaria ed è strumento di ricerca, analisi, rappresentazione e testimonianza.

Uno strumento selettivo e interpretativo, capace di evidenziare o di nascondere. Definite le abilità che il designer deve avere nei processi progettuali per la valorizzazione di un territorio, Raffaella Trocchianesi (2016) propone cinque declinazioni del ruolo del design: Le cinque declinazioni del ruolo del design

binomio design-territorio

2.6

>> 1. Design come documentatore critico del patrimonio: osserva e codifica il delta di trasformazione – ricostruisce la rete di relazioni, dei vincoli e opportunità – isola gli aspetti più sensibili; >> 2. Design come interprete del sapere locale; >> 3. Design come narratore del patrimonio; >> 4. Design come facilitatore dei processi partecipativi: suggerisce scenari possibili, organizza seminari, workshop, momenti in cui attivare la partecipazione e la comunicazione tra gli attori; >> 5. Design come creatore di spazi, prodotti, artefatti comunicativi: il design dà forma a nuove realtà.

design interpretativo

Geertz parla di antropologia interpretativa: egli fa un paragone, sostenendo che la cultura è come un testo, costituito da una ragnatela di significati in cui l’uomo è impigliato. Questa affermazione si porta con sé delle conseguenze: dal momento che si parla di testo, questo lo si deve interpretare e non si può interpretare la cultura senza immedesimarsi nelle persone a cui essa ap-

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Anticipazioni di senso (1)

>> 2 << capitolo

partiene. Ma cosa significa interpretare? Si entra nel campo della polisemia, della molteplicità di significati, ci si stacca dalle visioni univoche ma si abbracciano diverse chiavi di lettura. L’interpretazione infatti apre, non chiude. Il concetto di interpretazione si può associare alla circolarità ermeneutica, dove ermeneutica è l’arte e la tecnica dell’interpretazione, usata nel Medioevo per l’esegesi biblica. Il termine circolarità invece rimanda all’andamento, al movimento del processo: si passa dalla parte (o dal particolare) al tutto (o al generale) per poi ritornare alla parte (o dal particolare).

Circolarità ermeneutica

Comprensione (2)

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(1) Ci avviciniamo a un testo avendo già un’idea in te-

sta, dei preconcetti di cui non possiamo fare a meno.

(2) Man mano che leggo il testo capisco le parole.

Difficilmente (1) = (2); (2) può confermare i preconcetti

o metterli in discussione.

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Dall’antropologia interpretativa al design interpretativo

binomio design-territorio

Stesso ragionamento lo potremmo traslare al design, passando dall’antropologia interpretativa al design interpretativo.

Se il design ha il compito di leggere e interpretare il territorio, allora è possibile anche in questo caso considerare il territorio come un testo. Un testo da tradurre, la cui traduzione implica che tali significati invisibili possano essere comunicati, narrati, condivisi, resi accessibili agli altri. Ma come si legge un territorio? “Leggere una regione è, inizialmente, percepirla con il corpo e con la memoria, secondo la memoria del corpo” (Barthes, 2004, p. 10).

Ciò significa leggere il luogo attraverso l’esperienza. “Leggere il territorio, interpretarlo, visualizzarlo, costruire ambiti di senso e visioni condivise, promuovere forme di progettazione partecipata, trasformare le visioni in azioni e iniziative praticabili, progettare le interfacce dei servizi che ne derivano, promuovere e realizzare un’efficace comunicazione dell’interno processo” (Parente, 2010, p. 2).

sezione

La comprensione conduce a nuove domande che diventano nuove anticipazioni di senso. Si tratta di un processo senza fine, decidiamo noi quando esso può finire.

>> 2 << capitolo

2.7

>> 1 <<

Nella fase di conoscenza del territorio, come accennato nei paragrafi precedenti, il progettista fa uso della desk research ma in modo particolare della field research. La ricerca desk prevede la “selezione e individuazione minuziosa dell’insieme più ampio possibile di informazioni già prodotte da altri nel merito dei problemi e dei settori coinvolti” (Celaschi, 2007, p. 42). Tra questi si considerino le seguenti fonti:

desk research tools

binomio design-territorio

strumenti del design per il territorio

Il design per i territori si propone di usare nell’ambito del progetto territoriale il metodo tipicamente usato nella disciplina, opportunamente riadattato alla nuova materia affrontata. In particolare tale adattamento implica che: >> il passaggio dalla teoria alla pratica e viceversa, sia ciclica e costante, cosicché il momento della ricerca e il momento dell’azione si integrino; >> l’autore del progetto non sia solo il designer, ma anche tutti gli altri attori del territorio che partecipano attivamente; >> il dialogo tra gli attori coinvolti e l’interazione con il territorio venga guidato da supporti comunicativi appositamente costruiti; Desk research / Field research

sezione

>> letteratura scientifica; >> documenti istituzionali e prodotti da istituti di ricerca; >> quotidiani locali o nazionali, generici o settoriali; >> riviste locali o nazionali, generiche o settoriali; >> materiale di promozione territoriale (turismo); >> documenti di carattere storico-geografico (contratti, cartografie, leggi, pubblicazioni, documentari, ecc.); >> documenti di varia natura aventi particolare valore letterario, artistico, fotografico, filmico, musicale;

Dalle tipologie di fonti elencate, si può comprendere che hanno notevole importanza non solo le fonti propriamente scritte, ma anche le immagini e le sensazioni.

La ricerca desk si fonda su informazioni che non sono state elaborate direttamente dal ricercatore, ma da altri in precedenza, informazioni che spesso sono di dominio pubblico. Per questo la ricerca desk ha il duplice vantaggio di essere obiettiva e solitamente

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>> 2 << capitolo

>> Interviste; >> Focus Group; >> Sessioni video-fotografiche; >> Mappatura del territorio; >> Rilievo location.

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sezione

field research

poco costosa – in termini di denaro ma non in termini di tempo.

In opposizione alla ricerca desk, quella field prevede un’osservazione diretta della realtà da parte del ricercatore, cioè un’osservazione della realtà non intermediata dalle fonti e dal punto di vista del loro autore. Agire sul campo consente di fare esperienza in prima persona e di usare i sensi per arrivare a scoprire delle cose che sarebbero impossibili da rintracciare leggendo report o articoli su contesti esaminati. Riuscire a creare la propria mappa “percettivo-sensoriale” che tiene conto degli aspetti qualitativi della nostra esperienza, quali suoni, odori, che mostrano il metabolismo del territorio, come esso si trasforma, si muove e vive.

Il ricercatore produce l’informazione usando metodi empirici che prevedono l’interazione diretta con il territorio e con la comunità in esso insediata. La ricerca field può essere condotta usando vari strumenti, tra questi citiamo:

Una fonte di estrema qualità risiede nei protagonisti della vita territoriale, con i quali si deve cercare un contatto diretto e il dialogo sulle tematiche progettuali ed eventualmente anche sulla metodologia da impiegare.

analisi

sintesi

processo di design

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Figura 5. Il processo di design. Rielaborazione personale da: Design Process – Institute of Design London

binomio design-territorio

astrazione

capitolo

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Una volta raccolte le informazioni necessarie per la ricerca, le successive fasi progettuali sono focalizzate all’analisi e alla sintesi del materiale raccolto per generare opportunità di progetto. Si tratta di fasi che pur essendo separate possiedono una loro ciclicità e circolarità. Il modello a spirale della figura 5 descrive il processo progettuale che si alterna tra dimensione analitica e sintetica. Traslando la spirale in matrice, avremo sul piano orizzontale la coppia apprendere-fare e su quello verticale il binomio astrarre-concretizzare. Si delineano quattro quadranti che rappresentano le fasi progettuali con le relative attività: analisi, interpretazione, ideazione, realizzazione, visualizzate nelle figure 6 e 7.

(Villari, 2012). astrarre

Sintesi

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Analisi fare

sezione

apprendere

Progetto

Ricerca Figura 6. Fasi di lavoro nel processo design oriented (Rielaborazione a partire da Villari, 2005)

binomio design-territorio

Figura 7. Il processo di ricerca-azione applicato al design per il territorio (Rielaborazione personale)

concretizzare

analisi

interpretazione

design per il territorio

realizzazione

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ideazione

>> Una system map è una rappresentazione sintetica che mostra in una singola struttura tutti gli attori coinvolti in un servizio proposto, e i loro legami reciproci (ad esempio interazioni di materiali, energia, informazioni, soldi, documenti, ecc.). La system map chiarisce in che modo i diversi componenti e ruoli di un servizio sono collegati tra loro, evidenziando i valori scambiati. 10

System map / Stakeholder map

>> 1 << sezione

>> La stakeholder map è una rappresentazione di tutti gli stakeholder coinvolti in un progetto, con lo scopo di chiarire ruoli e relazioni. A seconda delle esigenze specifiche, la mappa può essere creata come un semplice quadrante con due assi (livello di influenza e livello di interesse o di coinvolgimento nel processo), o come una matrice di motivazione più complessa (specificando in dettaglio ciò che ogni stakeholder porta a ciascuno degli altri attraverso il progetto di servizio.) 11

10

System map, <https://servicedesigntools.org/tools/system-map> [10/12/19]

11

Stakeholders map, <https://servicedesigntools.org/tools/stakeholders-map> [10/12/19]

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Fase dell’ interpretazione

binomio design-territorio

>> 2. Interpretazione – fase di analisi delle risorse locali attraverso una field research, seguita dalla rielaborazione e astrazione degli elementi significativi derivanti dall’indagine sul territorio.

Il designer, in questa fase fa uso di strumenti di ricerca etnografica (fotoreportage, video-report, interviste) e di strumenti di analisi e

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Fase di analisi

capitolo

>> 1. Analisi – fase dell’identificazione del contesto territoriale, con annessi attori e il loro grado di partecipazione nel processo progettuale; si individuano infatti i partner potenziali di progetto, le loro competenze, il loro contributo che potrebbero offrire e il ruolo che ricoprono in quel contesto. Una volta costruita la rete di attori, essi sono coinvolti nella definizione di problemi relativi al contesto di riferimento e di obiettivi comuni; bisogna infatti chiarire quali sono gli interessi e gli obiettivi dell’azione progettuale. Questa parte è parallela al prendere consapevolezza delle risorse che sono a disposizione per il progetto. Il designer, in questa fase fa uso di strumenti quali mappa del sistema e mappa degli attori.

capitolo

>> 2 <<

raccolta dati analitici (questionari). A tal proposito, Paul Emmison e Philip Smith (2000) identificano quattro tipologie di dati: >> dati bidimensionali, come le immagini; >> dati tridimensionali, quali oggetti, segni della cultura materiale; >> dati visuali vissuti, quindi luoghi abitati da persone; >> dati visuali viventi, le interazioni sociali.

Nella rielaborazione dei dati, il progettista utilizza degli strumenti di sintesi e orientamento (analisi SWOT, mappe, infografiche) e strumenti di comunicazione e condivisione (report, casi studio).

sezione

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Fase dell’ ideazione

binomio design-territorio

Brainstorming

>> 3. Ideazione – fase della definizione di scenari-obiettivi, delle proposte progettuali di servizi e sistemi in grado di valorizzare le risorse di un luogo; creazione di ipotesi e prefigurazione di benefici per il contesto di riferimento e per gli attori coinvolti. A questa fase corrisponde la visualizzazione delle soluzioni progettuali e quindi lo sviluppo di un concept. Gli strumenti utilizzati dal designer sono strumenti per la generazione di idee (brainstorming) e strumenti di comunicazione e visualizzazione del concept (mappa dell’offerta, storyboard, video-storytelling, montaggio fotografico). >> Brainstorming è una tecnica comune utilizzata per generare idee. Il brainstorming è spesso organizzato in primo luogo consentendo ad ogni partecipante di raccogliere i propri pensieri individualmente, poi iniziare a condividere e costruire una idea sopra l’altra, al fine di arrivare ad una vasta gamma di possibilità (momento divergente). Nella parte finale del brainstorming, l’obiettivo di solito è quello di raggruppare, analizzare e dare priorità ai diversi elementi, al fine di identificare le soluzioni o direzioni più promettenti, e definire i passi successivi (momento convergente).12

12

Brainstorming, <https://servicedesigntools.org/tools/brainstorming> [10/12/19]

13

Offering map, <https://servicedesigntools.org/tools/offering-map> [10/12/19]

>> 52 <<

>> 4. Realizzazione – fase sperimentale, in cui si prototipa l’idea progettuale sul campo. In questa fase il ruolo del designer è fondamentale. Gli esiti di questa fase dipendono dal grado di complessità degli obiettivi imposti all’inizio del progetto.

Affinché un’azione progettuale possa davvero concretizzarsi, è bene si inizi da ciò che esiste, valutare le risorse che il territorio può mettere a disposizione, ragionare sulle relazioni che sono già state costruite nel tempo.

Fase di prototipazione

Questo capitolo è stato dedicato al rapporto design-territorio, individuando l’origine del design per il territorio, prendendo in esame l’evoluzione che il design ha avuto nel corso del tempo e il perché il territorio oltre a discipline economiche e urbanistiche abbia bisogno dell’apporto del design per l’innovazione territoriale. Il design ha sempre avuto un forte dialogo con il territorio, una speciale relazione con il luogo in cui è stato generato. Attraverso quattro racconti, viene esplicitato il passaggio dal design nel territorio al design per il territorio. Sono state definite alcune caratteristiche del progetto territoriale, tra le quali citiamo: >> La multi-autorialità – perché considerando il territorio come sistema complesso composto anche da relazioni, ad esso concorrono necessariamente una pluralità di autori di vario genere. Oltre ai designer, includiamo quindi anche ricercatori e professionisti specializzati in settori diversi dal design, amministrazioni e istituzioni locali, altre organizzazioni pubbliche o private, imprese, cittadini, fruitori esterni; >> L’interattività – perché il progetto territoriale è necessariamen-

>> 53 <<

binomio design-territorio

2.8

conclusioni

sezione

>> 1 <<

>> 2 <<

Offering map

capitolo

>> L’obiettivo dell’offering map è quello di chiarire ciò che il servizio fornisce agli utenti, dettagliando il value proposition in più specifici gruppi di caratteristiche. Non c’è un modello standard per questo strumento: l’offerta potrebbe essere descritta con parole, immagini o attraverso un semplice grafico. Man mano che i servizi diventano più complessi, la mappa dell’offerta può anche diventare più articolata, mostrando macro-aree di offerta distinte, e quindi restringendole in aree e funzioni più specifiche. 13

>> 2 << capitolo

>> 1 <<

Sono state definite le capacità che un progettista che si approccia a un progetto territoriale deve avere, le metodologie di base modificabili in base al contesto e agli obiettivi. Il designer deve saper vedere, prevedere e far vedere, deve quindi saper osservare bene il contesto per individuare punti deboli e opportunità d’azione; deve saper interpretare ciò che raccoglie nella sua analisi e poi comunicare con gli attori locali, cercando un dialogo continuo per la definizione di scenari futuri.

Per tutte queste ragioni è da prediligere la field research, perché l’analisi in loco permette al progettista di percepire il territorio, di interagire con gli attori, scoprendo in prima persona aspetti qualitativi impossibili da rintracciare in una desk research.

Questo capitolo assume una valenza particolare in relazione ai prossimi passi della tesi di ricerca, in quanto sono state delineate e affermate alcune definizioni di massima decisamente necessarie e utili al fine della mia sperimentazione in prima persona sul territorio.

binomio design-territorio

sezione

te un processo di interazione reale con il territorio, un processo di cui il territorio è coautore. Interattività è da considerarsi anche tra le parti coinvolte nel progetto. >> La multidimensionalità e la multidisciplinarietà – perché dal momento che il territorio è caratterizzato da una pluralità di dimensioni ciascuna di importanza fondamentale, concorrono necessariamente ad esso una pluralità di discipline.

>> 54 <<

>> 2 << capitolo

Capitolo 3

Modelli di sviluppo territoriale 56 Il capitale territoriale 61 Il capitale sociale 64 Design community 67 L'importanza della collaborazione 69 Conclusioni 72

binomio design-territorio

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

sezione

>> 1 <<

Valorizzazione e sviluppo locale

>> 55 <<

>> 3 << capitolo

3

sezione

>> 1 <<

Premessa al capitolo terzo

valorizzazione e sviluppo locale

3.1

>> Valorizzazione e

sviluppo locale <<

In questa sezione si affronterà il tema dello sviluppo locale e della valorizzazione territoriale, facendo un focus sul capitale territoriale e sociale: in tal modo si cercherà di comprendere il ruolo della dimensione territoriale nei meccanismi di sviluppo e si analizzeranno i modelli di sviluppo territoriale attraverso i principali strumenti operativi e gli attori che ne fanno parte.

Questo capitolo è dedicato anche all’esplorazione di cosa significhi fare co-progettazione insieme ai cittadini e come seguendo questi processi si possa innescare un’innovazione, possibilmente sociale. Il primo tema da affrontare riguarda la costruzione delle relazioni e come il design con i suoi strumenti può partecipare all’interno delle comunità per poterne stimolare la capacità di relazionarsi. Lavorare sulla dimensione relazionale rappresenta infatti una delle sfide a cui il progettista contemporaneo fa fronte.

modelli di sviluppo territoriale

Valorizzazione territoriale, innovazione a livello locale, rafforzamento delle reti locali, innovazioni comunitarie bottom-up, sono tutti temi su cui l’Unione Europea fa leva da un po’ di anni a questa parte: l’Agenda di Lisbona nel 2000 o l’attuale strategia Horizon 2020, sono esempi che dimostrano come all’inizio del millennio le politiche europee hanno dedicato molta attenzione a queste tematiche. Magnaghi nel 1998 delinea tre principali modelli di sviluppo territoriale, ponendo l’accento sull’importanza di preservare la dimensione locale per favorire uno sviluppo di carattere globale:

>> 1. Competitività è il concetto su cui si basa il primo modello definito da Magnaghi ed è il riferimento al mercato globale che è estremamente competitivo. La globalizzazione incrementa l’esigenza di differenziarsi per essere competitivi: tale obiettivo >> 56 <<

capitolo

>> 3 <<

può essere raggiunto attraverso prodotti legati alle peculiarità locali irripetibili; in questo modello il territorio è inserito in un contesto dove prevale la dimensione economica.

>> 2. Il secondo modello di sviluppo è definito glocale, termine che rimanda all’insieme dei termini globale e locale. Infatti, questo modello si basa sull’equilibrio e compensazione tra forze locali e i poteri economici del mercato globale; connessione tra reti lunghe del globale e reti corte del locale; in questo modello c’è una sorta di mediazione tra profitto economico e crescita sociale.

Top-down versus Bottom-up

Con il primo punto della lista, si introduce quindi il concetto di sistema competitivo. Il significato di “competitività” nel caso di un territorio deve essere esplorato, evitando la semplice traslazione del suo senso in riferimento ad un’organizzazione economica. In primo luogo, la competizione tra territori non è una “lotta” per guadagnarsi una fetta di mercato come avviene tra le imprese. La crescita economica e produttiva di un dato territorio e il successo internazionale delle sue imprese generano lo sviluppo del mercato di quell’area geografica portando un’opportunità anche agli altri sistemi economici. Nella prospettiva dei settori e delle attività economiche, la capacità competitiva si esprime nella qualità del patrimonio di risorse materiali e immateriali che il territorio rende disponibili agli operatori e alle aziende dando loro la possibilità di raggiungere alti livelli in un determinato ambito.

L’eccellenza in ambito internazionale degli attori o delle imprese che fanno parte di un sistema territoriale ha, a sua volta un influsso positivo sulla qualità del patrimonio di risorse tangibili e

Capacità competitiva dei territori

>> 57 <<

valorizzazione e sviluppo locale

sezione

>> 1 <<

>> 3. Competitività dal basso, in cui la linea dello sviluppo segue un iter che si sposta dal locale verso il globale. Questo modello auspica ad attivare relazioni di tipo cooperativo e solidale, in modo da creare modelli reticolari globali. Se per il primo modello si può parlare di top-down, in questo caso parleremo di bottom-up in quanto il processo di sviluppo parte dalle forze endogene del territorio – valori locali e patrimonio territoriale – capaci di sostenere e supportare un processo di trasformazione. La dimensione economica si accompagna a quella sociale, politica, ambientale e culturale. Tale modello considera il territorio non qualcosa di inerte ma capace di cambiare, evolversi e progettarsi.

capitolo

>> 3 <<

intangibili di un territorio e quindi sulla sua capacità competitiva dell’intera zona. Il successo, ad esempio, nei mercati internazionali di imprese di un dato ambito appartenenti ad un paese contribuisce a caratterizzare la sua immagine e attribuisce al territorio un determinato “saper fare”. Un esempio è il noto effetto “made in” che da un lato attribuisce ai prodotti realizzati nel paese in questione un vantaggio competitivo riconosciuto dai consumatori e dall’altro rafforza la sua reputazione e la sua attrattività.

valorizzazione e sviluppo locale

sezione

>> 1 <<

Competitività di singoli settori o servizi

Un altro concetto chiave è che nessun territorio può essere competitivo su tutte le imprese e i servizi che gli appartengono. Infatti, sono i singoli settori o servizi ad essere più o meno competitivi, ma non il sistema produttivo di un territorio nel suo complesso. La posizione competitiva di una regione o di una nazione può essere quindi comparata in maniera significativa solo con quella di aree simili per quanto riguarda determinate specificità del territorio: la struttura istituzionale, il benessere sociale, il sistema produttivo di un settore. “La capacità competitiva di un sistema territoriale è dunque la sintesi di una capacità di attrazione al suo interno delle fonti di determinate risorse e della capacità di metabolizzazione di queste risorse a vantaggio degli stessi attori che fanno parte del territorio e che con le loro azioni ne determinano l’evoluzione fisiologica”. (Caroli, 2011, p. 40). La capacità competitiva può quindi palesarsi nel territorio con processi interni attraverso cui le risorse esprimono il loro potenziale, a beneficio di attori economici e non. Generalmente il rafforzamento di un territorio non causa l’indebolimento di altri, al contrario nel caso in cui i sistemi territoriali siano connessi da legami economici e sociali, è possibile un aumento reciproco di benessere. Il miglioramento della competitività di una determinata zona innesca un processo di valorizzazione ai contesti geografici ad essa collegati. Ne deriva che, il confronto tra aree geografiche non è necessariamente solo di tipo “competitivo”; infatti, sempre più spesso la trasformazione di un ambito geografico e la valorizzazione delle sue risorse si verifica attraverso opportune forme di cooperazione con altri settori.

Sull’idea di collaborazione nascono realtà imprenditoriali fortemente radicate ai territori di appartenenza come i distretti, che basano il loro operato sulla cooperazione generando lo sviluppo dell’intero sistema territoriale.

>> 58 <<

Questa citazione è densa di significati e rimanda al dilemma tanto caldo del binomio valorizzazione–conservazione. Conciliare la valorizzazione territoriale con uno sviluppo responsabile è oggi una sfida difficile, su cui il design per i territori si confronta.

Da una parte, il concetto di sviluppo per un territorio non può chiudersi con azioni conservative che rifiutano totalmente il nuovo. Dall’altra parte non può neanche dissipare tutte le risorse portando a un loro inevitabile esaurimento.

Una soluzione in mezzo a queste polarità è lo sviluppo integrato, modello che interpreta il territorio come elemento centrale dei processi di sviluppo che hanno come fondamento la valorizzazione delle risorse e potenzialità endogene dei singoli luoghi oltre che sulla costruzione dell’identità collettiva dei soggetti locali (Governa, 2000). Nelle politiche di un territorio, infatti, assumono elevata importanza accanto alla creazione di ricchezza economica, il mantenimento di un equilibrio tra produzione e fruizione di tale ricchezza, e la diminuzione di posizioni di elevato svantaggio sociale. L’obiettivo di un territorio primario è quello di gestire nel miglior modo le risorse che dispone, ottimizzando i risultati del presente, cercando di arricchirsi o di mantenere il proprio patrimonio di beni. Si parla quindi di sviluppo sostenibile in riferimento ad un processo di cambiamento per cui risorse, investimenti, tecnologia e istituzioni agiscano in maniera armonica e unita con un occhio di riguardo alle necessità future. Le componenti principali per lo sviluppo sostenibile sono quindi la crescita economica, l’equilibrio dell’ambiente e uguaglianza sociale.

>> 59 <<

capitolo

to mondiale.” (Magnaghi, 2000, p. 230)

Binomio valorizzazioneconservazione

>> 1 <<

Modelli di sviluppo integrato

Modelli di sviluppo sostenibile

sezione

un’idea per rispondere alla sfida della globalizzazione e per su- perare l’attuale schizofrenia di comportamenti di fronte a essa, entrambi insostenibili: da una parte la resistenza autoescludente di comunità locali che difendono la propria identità attraverso la chiusura, la mancanza di innovazione e di relazione; dall’altra la corsa competitiva dei sistemi locali che sfruttano e snaturano il proprio patrimonio ambientale, territoriale, umano nell’ansia di posizionarsi verso l’alto, succubi delle regole esogene del merca-

valorizzazione e sviluppo locale

>> 3 <<

Un progetto a livello locale è la

“manifestazione politica di un’esigenza, di un bisogno, di

>> 3 << capitolo sezione

>> 1 <<

Sviluppo locale e territoriale come processo collettivo e collaborativo

valorizzazione e sviluppo locale

Collettività come elemento per guidare il cambiamento

La Comunità Europea definisce lo sviluppo locale come un processo collettivo di innovazione territoriale, in cui il termine collettivo è dato dal coinvolgimento di istituzioni, individui, cittadini, associazioni, gruppi sociali in attività collaborative (Caldarini & Decoster, 2000).

Anche l’organizzazione britannica Nesta (National Endowment for Science, Technology and the Arts) fornisce una definizione simile: descrive l’importanza di valorizzare le risorse locali come capacità di promuovere ciò che viene definito come “mass localism” (Bunt & Harris, 2010). I principi a cui fa riferimento l’organizzazione britannica si focalizzano sull’importanza di coinvolgere le comunità locali nei progetti di valorizzazione territoriale: la partecipazione attiva degli attori locali è tracciabile nel delineare problemi e opportunità del territorio dato, nel definire gli obiettivi strategici comuni per attuare un contesto innovativo e per rendere riconoscibili i risultati raggiunti.

“Lo sviluppo territoriale è un processo collettivo di innovazione territoriale iscritto in una prospettiva temporale durevole. Esso si radica in un territorio pertinente, ne federa e organizza in rete gli attori pubblici e privati, la società civile organizzata e gli abi- tanti, e li forma a una cultura comune di progetto la cui finalità è il benessere economico, sociale, ambientale e culturale della collettività e la centralità è l’essere umano” (Caldarini & Deco-

ster, 2000, p. 10).

Di conseguenza, un elemento fondamentale per guidare il cambiamento è la collettività costituita da una pluralità di soggetti, attori pubblici e privati in grado di creare una fitta rete per raggiungere il medesimo obiettivo: sviluppare il territorio dal punto di vista economico, sociale, culturale, ambientale con una prospettiva a lungo termine. In riferimento alla collaborazione, risulta significativo la combinazione di settori diversi e l’integrazione tra sapere eterogenei. Per completare il modello, Decoster (2000), delinea delle caratteristiche fondamentali, riassuntive del modello di sviluppo: Territoriale – Endogeno – Integrato – Ascendente – Partenariale – Sostenibile.

>> 1. Territoriale, in cui la prerogativa fondamentale è maturare il territorio come ecosistema di aspetti tangibi- li e intangibili, materiali e immateriali in forte connessio- >> 60 <<

>> 3. Integrato, nell’ottica di considerare tutte le risorse locali in relazione fra loro e non come elementi distinti e separati; la cooperazione e l’integrazione dei vari settori di attività, creando nuove combinazioni possono favorire la nascita di nuove attività;

>> 4. Ascendente, già il termine richiama un movimento dal basso verso l’alto. In questo caso parliamo di quello che viene definito bottom-up, ovvero si tratta di un pro- cesso generato dalla partecipazione attiva delle comuni- tà locali;

>> 5. Partenariale, nel senso che la gestione della strate- gia di sviluppo locale è garantita da protagonisti locali appartenenti a diversi settori di attività – imprese, asso- ciazioni, amministratori, produttori.

>> 6. Sostenibile, per mantenere un equilibrio tra la ca- pacità di produzione e utilizzo, senza dissipare ma anzi rendere permanenti attività, risorse e posti di lavoro.

>> 3 <<

capitolo

>> 2. Endogeno, nella visione di valorizzare da parte de- gli stessi attori locali, le risorse proprio del territorio in modo da generare nuovi posti di lavoro e ricchezza;

>> 1 <<

sezione

ne tra loro. Da qui si introdurrà il concetto di “capitale territoriale”; (Farrell, De Borgave & Durieux 1997)

c a r at t e r i s t i c h e f o n d a m e n ta l i d e l m o d e l l o d i s v i l u p p o

3.2

il capitale territoriale

Il capitale territoriale ha una importanza fondamentale per il progetto territoriale, dal momento che qualsiasi forma di progettualità sviluppabile in un dato territorio, si basa sul capitale territoriale da esso posseduto. Il progetto territoriale, dunque, deve necessariamente partire dall’analisi del capitale territoriale.

Per fare ciò bisogna capire quali sfaccettature il concetto di capitale territoriale si porta con sé. Esso ha già assunto un’importanza fondamentale per la ricerca “ME.Design. Strategie, strumenti >> 61 <<

valorizzazione e sviluppo locale

>> 1. le risorse fisiche e le risorse naturali – il patrimonio storico, architettonico e ambientale, le infrastrutture;

>> 2. la cultura – la mentalità, i saperi, i valori, gli usi e i costumi, le tradizioni, gli interessi;

o t t o c o m p o n e n t i d e l c a p i ta l e t e r r i t o r i a l e

>> 3 << capitolo valorizzazione e sviluppo locale

sezione

>> 1 <<

Capitale territoriale >> complesso di elementi materiali e immateriali

e operatività del disegno industriale per valorizzare e potenziare le risorse dell’area mediterranea tra locale e globale”, diretta dal prof. Giuliano Simonelli. All’interno della suddetta è stata elaborata una definizione di capitale territoriale definito come “il complesso degli elementi (materiali e immateriali) a disposizione del territorio, i quali possono costituire punti di forza o veri e propri vincoli a seconda degli aspetti presi in considerazione” (Farrell et al., 1999, p. 19). Il capitale territoriale è quindi quell’insieme articolato e complesso di componenti materiali e immateriali, visualizzabili attraverso otto componenti: (Parente, 2012, p. 104; Villari, 2012, p. 46).

>> 3. le risorse umane – i cittadini che abitano e vivono nel territorio, coloro che vi si trasferiscono e coloro che lo abbandonano, le caratteristiche demografiche della popolazione, la strutturazione sociale e il sistema econo- mico e produttivo;

>> 4. il know-how e le competenze, le abilità nel campo della ricerca e dello sviluppo, delle tecnologie;

>> 5. la governance – gestione degli affari pubblici e orga- nizzazione del territorio;

>> 6. le attività e le imprese – la loro concentrazione geo- grafica e il modo in cui sono sviluppate (dimensione delle imprese, filiere, ecc.);

>> 7. la relazione con l’estero – mercati, scambi;

>> 8. la reputazione del territorio – la sua immagine e percezione sia nei confronti di chi abita e vive il territorio sia di chi si avvicina dall’esterno.

>> 62 <<

capitolo

>> 3 <<

esterno

la storia del territorio

capitale territoriale

l’avvenire del territorio

futuro

passato

scambi con mercati istituzionali e reti esterne

Figura 8.

Visualizzazione del capitale territoriale nello spazio e nel tempo. (Rielaborazione personale)

interazioni tra operatori, istituzioni e reti locali

>> 63 <<

La dinamicità del capitale territoriale valorizzazione e sviluppo locale

La figura visualizza il concetto del capitale territoriale nello spazio e nel tempo: in orizzontale da un lato si considera il rapporto con le dimensioni storiche e le tradizioni del territorio, dall’altro la proiezione del territorio verso il futuro. L’asse verticale, invece si riferisce alle capacità del territorio di confrontarsi con l’esterno in relazione alle proprie caratteristiche interne. Il capitale territoriale quindi non è statico ma dinamico: si evolve e si arricchisce nel tempo, grazie a fattori appartenenti al passato e al futuro, attraverso componenti interne del territorio e quelle appartenenti al mondo esterno. “I territori sono depositari di quelle conoscenze (localizzate) che hanno preso forma nel luogo stesso e che in esso vengono riprodotte e rinnovate nel corso del tempo” (Rullani, 2004, p. 128). Il sistema territoriale quindi sviluppa forme di apprendimento localizzato e mette in moto processi capaci di diffondere l’uso di tali conoscenze e aumentare il loro valore.

Affinché questa cosa accada, le reti devono essere tanto forti e solide da innescare la circolazione. Il modello cooperativo infatti funziona con la presenza di partnership territoriali che instaurano legami di natura più o meno robusta.

sezione

>> 1 <<

interno

>> 3 << valorizzazione e sviluppo locale

sezione

>> 1 <<

capitolo

3.3

il capitale sociale

“Forse è questo uno dei principali contributi che il designer può apportare ai progetti che hanno come ambito il territorio: identificare e riconoscere manifestazioni creative locali, darne visibilità e promuovere patrimoni culturali (spesso ancora non riconosciuti in quanto tali)” (Krucken, 2018, p. 191). Un altro contributo è riconoscere il potenziale di un luogo, dare visibilità ai valori, creare “visioni desiderabili”. In questo caso assumono importanza fondamentale le collaborazioni, partnership e reti, concetti indispensabili per lo sviluppo di progetti territoriali (op. cit.).

A questo punto è di dovere introdurre il concetto di capitale sociale, ovvero tutta la rete di relazioni e rapporti di qualunque genere: economici, sociali, commerciali che si generano in un territorio e che sono la base della costruzione di rapporti di fiducia reciproca.

Esso è identificato attraverso tre dimensioni: (Fisher, 2000) Le tre dimensioni del capitale sociale

>> 1. Un capitale sociale è strutturale perché connesso all’abilità degli individui di un territorio di stare insieme, alla capacità di problem solving; >> 2. La seconda dimensione è relativa alla relazione stessa e al legame fiduciario che deve esserci tra gli individui; >> 3. La terza dimensione è cognitiva, nell’ottica della propensione a condividere all’interno del gruppo sociale interessi, problemi, linguaggi.

Tre dimensioni, l’una connessa all’altra, in cui la capacità di creare tali strutture relazionali e consolidare può attivare processi creativi e collaborativi, in cui ciascuno condivide i propri saperi, le proprie conoscenze per poi crearne altre di nuove, favorendo l’apprendimento continuo. Tutto ciò può scatenare cambiamento perché un cambiamento non può essere affidato al singolo ma a una collettività che progetta insieme.

Il politologo americano Robert Putnam, dopo aver studiato i sistemi di governo delle regioni italiane, per spiegare il divario economico tra Nord e Sud Italia, fa uso del capitale sociale descritto come “le caratteristiche della vita sociale – reti, norme e fiducia – che consentono ai partecipanti di agire insieme più efficacemente per perseguire obiettivi condivisi” (Putnam, 1993, p. 66).

>> 64 <<

π

a

Figura 9.

Schema esemplificativo dei concetti di capitale umano e capitale fisico.

(Rielaborazione personale)

b

c

>> 65 <<

>> 3 << capitolo sezione

>> 1 <<

I contributi di diversi studiosi sul concetto di capitale sociale

valorizzazione e sviluppo locale

In base alla definizione descritta da Putnam, il capitale sociale è a base territoriale, ma c’è chi invece si focalizza sulla dimensione individuale connessa all’azione collettiva, studiando gli interessi che portano gli individui a collaborare tra loro tralasciando i risultati personali immediati. Il concetto viene quindi elaborato attraverso il contributo di molti studiosi. Tra questi Pierre Bourdieu, il quale all’inizio degli anni ’80 fu tra i più attivi nello sviluppo della teoria del capitale sociale. Per Bourdieu il capitale sociale “è l’insieme delle risorse effettive o potenziali legate al possesso di una rete durevole di relazioni più o meno istituzionalizzate di conoscenza e riconoscimento reciproci” (Bourdieu, 1983, p. 249).

Vi è anche James Coleman, l’autore di quella che viene da molti considerata la più importante elaborazione teorica del concetto: “Il capitale sociale è definito dalle sue funzioni. Non si tratta di una singola entità ma di una varietà di entità diverse, con due elementi in comune: tutte loro comprendono qualche aspetto delle strutture sociali e facilitano alcune azioni degli attori – se persone o attori aziendali – all’interno della struttura” (Coleman, 1988, p.98). Proseguendo, Coleman aggiunge che il capitale sociale “non è depositato né negli individui né in strumenti fisici di produzione” (1990, p. 302). Negli individui, infatti, è presente un’altra tipologia di capitale, definito capitale umano, mentre le risorse fisiche costituiscono il capitale fisico. Per esemplificare questo concetto, Coleman (1990) cerca di visualizzarlo attraverso la figura 9: viene individuata una struttura triangolare costituita da tre punti o elementi, i quali sono rispettivamente A, B e C. In questi nodi (ovvero in A, B e C) risiede il capitale umano, mentre nei segmenti che collegano i nodi, le relazioni appunto, risiede il capitale sociale (ovvero in AB, AC e BC). Il capitale fisico è costituito dallo stesso piano π che supporta A, B e C e le relazioni tra di loro.

>> 3 << capitolo sezione

>> 1 <<

Capitale sociale >> relazioni tra gli attori di un territorio

Le risorse del capitale sociale, dunque, risultano particolarmente difficili da indagare: non essendo tangibili, la loro osservazione è senz’altro difficoltosa. Come già detto, il capitale sociale risiede nelle relazioni tra gli individui o, più in generale, tra gli attori che operano nel territorio (non solo gli individui ma anche le famiglie, le organizzazioni, le imprese, le istituzioni, ecc.).

Tali relazioni possono essere di vario tipo: familiari, amicali, associative, religiose, professionali, commerciali, industriali, politiche, ecc. Considerate nella loro complessità, le relazioni costituiscono il network degli attori, probabilmente la risorsa sociale più significativa dell’intero capitale sociale. Una caratteristica fondamentale del network è la sua apertura ed è pertanto una risorsa determinante del capitale sociale, la possibilità di accesso al network. È qui necessario sottolineare che la mera possibilità d’accesso non è di per sé particolarmente significativa, è quando si ha partecipazione che il dato diventa realmente significativo. E si può avere vera partecipazione solo quando l’individuo raggiunge un determinato grado di consapevolezza e può conseguentemente esprimersi in maniera libera e originale. Nell’ambito delle relazioni è necessario tenere presente anche quelle che gli attori di un territorio tessono con l’esterno. Possiamo distinguere due tipologie:

tipi di relazioni

>> Relazioni orizzontali – qualora i due soggetti siano in relazione paritetica (ad esempio, tra le sedi di una mede-

sima associazione situate in territori differenti);

valorizzazione e sviluppo locale

>> Relazioni verticali – qualora i due soggetti siano in re- lazione subordinata (ad esempio, tra stato, regioni, pro-

vince e comuni).

Capitale sociale >> bene collettivo

Il capitale sociale è un bene collettivo in quanto i suoi vantaggi non vanno a migliorare solo un individuo ma tutte le persone che partecipano alla rete. Jane Jacobs sostiene che il capitale sociale è strettamente connesso alla capacità auto-organizzativa e di sopravvivenza di un’area urbana. Esso si sviluppa attraverso reti di autogoverno locale e associazioni di quartiere. Per Bourdieu, il capitale sociale è definito dall’insieme di risorse reali o potenziali che dipendono dall’avere un network durevole e una reciprocità e rapporti di riconoscimento. Rullani sostiene che il capitale sociale

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>> 67 <<

>> 3 << sezione

Nel paragrafo precedente uno dei punti centrali dello sviluppo locale è stato definito dal coinvolgimento della comunità locale come parte attiva della progettazione. In questo paragrafo, verrà chiamata design community: ciò deriva dal fatto che i progettisti non sono solo gli specialisti che compongono il gruppo di lavoro, ma la disciplina del design viene estesa ad altri attori, pubblici e privati, allargando il campo di competenze, abilità e ruoli per arrivare a delle soluzioni progettuali il più possibile vicini ai bisogni reali delle persone e del territorio. Una comunità che agisce in uno specifico contesto territoriale – considerato in termini di risorse, quindi come capitale territoriale – costruisce un determinato linguaggio e una propria identità. Si parla così di co-progettazione, co-produzione e co-creazione come elementi essenziali per attivare, immaginare e progettare soluzioni capaci di creare valore per i luoghi (Jègou & Manzini, 2008; Villari, 2012; 2013).

Riunire attori, pubblici e privati per progettare insieme significa sperimentare una forma di collaborazione perché essi collaborano nella co-produzione e co-gestione di spazi, servizi, eventi per il territorio. “La co-produzione significa fornire servizi pubblici in un rapporto paritario e reciproco tra professionisti, persone che utilizzano i servizi, le loro famiglie e i loro vicini. Laddove le attività sono co-prodotte in questo modo, sia i servizi che i quartieri diventano agenti di cambiamento molto più efficaci” (NEF & Nesta, 2012, p. 5). In quest’ottica il progettista non è più il solo autore ma diviene parte di una comunità, di un network, costituito da altri soggetti che come lui sono impegnati a immaginare e realiz-

>> 1 <<

3.4

design community

Co-progettazione co-produzione co-creazione

Progettista >> co-autore e non più singolo autore

valorizzazione e sviluppo locale

La mentalità proattiva vigente in un lugo

capitolo

è spesso tacito nei territori. (Sedini, 2018).

Per concludere la sezione sul capitale sociale, in aggiunta alle risorse fin qui elencate, potremmo considerare anche la cosiddetta “mentalità” vigente in un luogo. Vi è una differenza sottile tra la mentalità e l’insieme definito dalle norme e dai valori condivisi da un gruppo sociale: la mentalità è una caratteristica tendenzialmente proattiva, non prescrittiva, pur rimanendo un riflesso condizionato dal background del gruppo sociale.

capitolo

>> 3 <<

zare una dimensione trasformativa complessa. Mettere a sistema risorse, individui, competenze specifiche per creare le condizioni utili a innescare un processo di sviluppo.

Nell’ American Journal of Public Health, McLeroy Kenneth et al. (2003) tracciano quattro tipologie di coinvolgimento di una comunità: community as setting – community as target – community as agent – community as resource. A livello di tipologie di azioni progettuali potremmo creare due grandi macro-categorie:

valorizzazione e sviluppo locale

sezione

>> 1 <<

Community as setting + community as target

Community as agent + community as resource

Comunità creative

>> 1. Community as setting + community as target in cui le attività sono pensate in relazione a un contesto specifico, a una certa area geografica, piuttosto che una città o un quartiere, per valorizzare una determinata comunità. I beneficiari diretti quindi sono le comunità (imprenditori, famiglie, anziani, studenti), il cui miglioramento e benessere crea indirettamente un benessere sul territorio, a livello sociale ed economico. Le comunità vengono ascoltate e analizzate come oggetto dell’azione progettuale. In questo caso parleremo di progettazione per le comunità.

>> 2. Community as agent + community as resource in cui la comunità è considerata risorsa e parte attiva durante la progettazione. Anche in questo caso le attività sono pensate in relazione a un contesto specifico, a una certa area geografica, piuttosto che una città o un quartiere, per valorizzare una determinata comunità. Quello che cambia è che la progettazione non è per le comunità ma con le comunità. Vengono infatti utilizzati metodi di co-design, approccio user-centered design con la partecipazione di attori esperti e non, facente parte di diversi settori lavorativi e di conseguenza avente differenti abilità da mettere a servizio per la progettazione di nuovi servizi e soluzioni per il territorio. Questa tipologia, in cui le comunità sono al centro del percorso progettuale, partecipando alle varie fasi del processo, è stata definita community-centered (Manzini & Meroni, 2014; Meroni 2008; Villari, 2013; 2012)

>> 3. Alle due macro-categorie precedenti potremmo aggiungerne una terza, che comprende le attività che partono non dai progettisti ma direttamente dalle comunità, le quali adotta-

>> 68 <<

l’importanza della collaborazione

capitolo

3.5

sezione

>> 1 <<

La collaborazione risulta metodo e obiettivo: non è solo il processo con cui realizzare il progetto ma è stessa il progetto e risultato. Il coinvolgimento determina legami forti, favorisce la coesione, incrementa il capitale sociale e la dimensione fiduciaria, fondamentale perché qualsiasi idea, attività, iniziativa possa concretizzarsi. I livelli di partecipazione possono essere diversi, in base alle caratteristiche degli attori locali e del contesto d’azione.

Beatrice Villari (2012) parla di quattro gradi di coinvolgimento e interazione con i soggetti a cui corrispondono diversi strumenti e attività lungo il processo progettuale di valorizzazione e innovazione territoriale: >> Informazione – il grado più semplice che prevede la comunicazione tra parti per attivare il dialogo; >> Consultazione – in cui si stabiliscono insieme le priorità di azione; >> Elaborazione in comune – in cui si definiscono modi di agire; >> Decisione collettiva – in cui si divide in modo equo il potere decisionale, di controllo e di gestione;

Quattro gradi di coinvolgimento e interazione

“L’economia solidale può dare origine a un’’economia collaborativa’ quando, tra chi vi aderisce, si innescano fattori di interazione per imparare a trasformare, a produrre e consumare insieme, anche incubando principi di impresa. Attraverso l’economia collaborativa, si accede al ‘consumo collaborativo’” (Cristallo, 2018, p. 37).

Economia solidale >> economia collaborativa >> consumo collaborativo

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valorizzazione e sviluppo locale

>> 3 <<

no degli strumenti in qualche modo riconducibili all’ambito progettuale. Le comunità facenti parte questa categoria sono state definite da Ezio Manzini nel 2006 “comunità creative”, descritte come laboratori di idee e innovazioni per la vita quotidiana (Jégou & Manzini, 2006). Manzini (2015) infatti, nel suo libro Design, when everybody designs sostiene che esiste una capacità progettuale diffusa, in grado di creare meccanismi di innovazione per valorizzare risorse locali.

>> 3 << capitolo

>> 1 <<

strumenti

quando

chi

Informazione

Incontri pubblici, telecomunicazioni e media, mostre e fiere

Fase iniziale, fase per la realizzazione del programma l’individuazione di progetti

La popolazione nel suo complesso, la partnership, i promotori di progetto, le istituzioni

Consultazione

Audit locale, metodi diagnosi partecipativa, formazione animatori

Fase iniziale, elaborazione del piano strategico

Gruppi e attività della popolazione, associati, gruppi di interesse

Elaborazione in comune

Gruppi di lavoro specializzati, animazione della partnership, formazione attori locali

Avvio progetti, attuazione del programma, valutazione partecipativa

Partnership, settori interessati, gruppi di interesse

Decisione collettiva

Selezione partecipativa dei progetti, animazione della partnership

Definizione degli orientamenti e delle strategie, attuazione del programma, nuova diagnosi

Partnership, promotori di progetto

sezione

livelli

Figura 10. Livelli di partecipazione nei modelli di valorizzazione locale.

valorizzazione e sviluppo locale

Ruolo del designer durante il co-design

In questa dimensione, quindi qual è il contributo del designer quando si vuole attivare la partecipazione dei cittadini per condividere con loro dei futuri possibili che hanno a che fare con la loro esistenza? L’importanza del progettista nelle occasioni di co-design e co-progettazione è assoluta per una serie di motivi: si consideri la capacità del designer nel visualizzare concetti astratti per attivare un maggiore coinvolgimento dei partecipanti; l’abilità nel far emergere idee e supportare la generazione di esse; la capacità di veicolare in immagini varie informazioni e conversazioni in momenti collegiali; abilità di trasformare le proteste in proposte. Il designer deve essere bravo a trovare metafore per veicolare bisogni e desideri delle persone. Il processo di co-design infatti può essere un momento vero e proprio di crescita, di empowerment a tal punto che in alcuni casi il processo è più importante del risultato. Molti risultati si collocano nella zona ibrida di pubblico-privato, dove i progetti sono di interesse pubblico ma non sono forniti dall’istituzione pubblica bensì da un insieme di attori che

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Seguono tre progetti per esplicitare il tema della co-progettazione:

>> 1. “Cittadini Creativi”, è un progetto che nasce a Milano nel 2013: per circa sei mesi i ricercatori del Polimi DESIS Lab hanno incontrato un gruppo di circa trenta cittadini, per innovare la zona in cui vivevano attraverso la progettazione di servizi per il quartiere. Prima di arrivare alla fase di co-progettazione però, i designer dei servizi in veste di ricercatori, hanno trascorso un periodo di immersione ambientale lungo circa sei mesi, per interagire con il contesto, cercando di conoscere le persone, capire quali fossero i loro bisogni e i loro desideri, “empatizzare” con i loro sogni, per tentare di far emergere un’immaginazione pubblica. Ogni incontro era organizzato in modo da essere ogni volta collegato a una determinata sfida: in tal modo, i cittadini erano coinvolti in attività sempre diverse e resi attivi riguardo diversi ambiti. Alla fine del processo di co-progettazione, sono stati creati sei servizi che in seguito, gli stessi cittadini partecipanti alle sessioni di co-design, hanno presentato al Comune di Milano.

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capitolo

>> 1 <<

>> Comprendere quali sono gli strumenti adatti a un determinato contesto, in modo da intraprendere una co-progettazione più efficace.

sezione

>> Dalla co-progettazione passare alla fase di implementazione e di esecuzione, che è quella in grado di dare risultati concreti (è facile iniziare delle attività ma è più difficile implementare le stesse nel tempo);

Informazioni reperite dall’intervento di Daniela Selloni “Co-design e Innovazione Sociale: come supportare i cittadini a progettare servizi per la città” per l’evento “La città soft: partecipata, inclusiva e ibrida”, tenutosi al Mudec di Milano il 24 novembre 2019.

14

valorizzazione e sviluppo locale

>> Essere consapevoli sin dall’inizio dell’obiettivo della co-progettazione: capire sin da subito se essa abbia un valore simbolico e di crescita o se debba produrre dei risultati concreti – processo versus risultato;

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stanno facendo del welfare locale. Quando il processo di co-progettazione però non è solo un momento di crescita di comunità ma è orientato a produrre dei risultati, è meglio coinvolgere associazioni locali e attori interessati: si parla in questo caso di “progettazione multi stakeholder”. Potremmo sintetizzare le sfide del designer in un processo di co-design con i seguenti punti: 14

capitolo

>> 3 <<

>> 2. “Rival(u)ta Rivalta”, è un progetto che nasce a Bologna, qualche anno dopo “Cittadini Creativi”, il quale in tal senso può considerarsi un progetto pioniere. In questo caso era stato proprio il comune di Bologna a contattare il Polimi DESIS Lab, per avere delle soluzioni per la progettazione di un grande spazio pubblico, ovvero il parco della Reggia di Rivalta. A differenza del primo esempio, qui era importante raggiungere un risultato concreto: di conseguenza gli stessi ricercatori del Polimi DESIS Lab hanno progettato insieme a cittadini, questa volta però, in forma associata. Progettare uno spazio pubblico significa progettare le funzioni, le attività che lo spazio ospiterà ancora prima della progettazione dello spazio vero e proprio. Alla fine del processo, sono venuti fuori due scenari: il primo è stato denominato “parco del benessere”, dedicato allo sport e all’attività fisica; il secondo è stato denominato il “parco habitat”, dedicato invece a supportare la biodiversità.

sezione

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>> 3. “Scuola dei Quartieri”, è un altro progetto nato a Milano nel 2018 ed è ancora in atto tutt’oggi. I ricercatori del Polimi DESIS Lab, sono ancora una volta protagonisti in quanto hanno aiutato gli abitanti delle periferie di Milano a co-progettare e generare idee. La cosa innovativa è che gli abitanti, supportati da esperti e partecipando a vere e proprie lezioni, imparano a trasformare le loro idee in imprese sociali, in grado di rivitalizzare le periferie di Milano, come ad esempio Corvetto e il Gallaratese.

valorizzazione e sviluppo locale

3.6

conclusioni

Questo capitolo conclude la sezione metodologia del service design per lo sviluppo territoriale, fornendo le conoscenze più tecniche ed economiche necessarie per intraprendere le fasi di inquadramento territoriale e di sperimentazione progettuale, descritti nei capitoli a seguire.

Nei modelli di sviluppo locale, sono state delineate due tipologie di azioni per innescare innovazione: quelle top-down, nel caso in cui ci sono iniziative proposte dalla policy in grado di creare le condizioni affinché possa emergere una cittadinanza attiva, e

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>> 3 << capitolo

Citazione e concetto recuperato dall’intervento di Francesco Zurlo “Insieme: il design che costruisce relazioni” per l’evento “La città soft: partecipata, inclusiva e ibrida”, tenutosi al Mudec di Milano il 24 novembre 2019.

sezione

>> 1 <<

15

valorizzazione e sviluppo locale

quelle bottom-up, nel caso invece di auto organizzazione dal basso. Quest’ultima ci porta a una riflessione operante, ovvero che tutte le persone sono naturalmente progettisti, in grado di trasformare quello che hanno attorno per raggiungere determinati obiettivi.

È necessaria una attenta lettura e analisi del capitale territoriale e del capitale sociale per comprendere meccanismi nascosti nel territorio. Il capitale territoriale è composto da elementi materiali e immateriali, quali tecniche, know-how, usanze, reputazione, ma anche risorse fisiche e naturali, imprese e attività. Il capitale sociale corrisponde invece alla rete di relazioni che si generano in un territorio e che sono la base della costruzione di rapporti di fiducia reciproca. È necessario capire l’equilibrio nel binomio valorizzazione–conservazione, valorizzando le risorse di un territorio, ma allo stesso tempo evitando lo sfruttamento di esse fino al loro esaurimento; bisogna in poche parole, avere la capacità di prevedere, creando la programmazione.

Bisogna rafforzare il capitale sociale, ovvero l’insieme di relazioni presenti in un territorio per instaurare una fiducia permanente, fondamentale per un rapporto di collaborazione. Quest’ultima, in un progetto territoriale risulta metodo e fine allo stesso tempo, in quanto il territorio è un sistema complesso basato sulle relazioni. Nei processi di co-progettazione, i designer hanno un ruolo estremamente importante: essi sono in grado di visualizzare informazioni astratte e di conseguenza rendere concreto l’atto del pensiero, motivo per il quale potremmo definire il progettista un abilitatore di sistemi, relazioni, piattaforme. Spesso i progettisti partono sempre dalla dimensione dell’utente, da colui che userà un determinato oggetto o che vivrà un determinato spazio. In quest’ottica, accade molto spesso che l’utente viene considerato come un “concentrato di bisogni” a cui il progettista cerca di dare delle risposte. Non è propriamente così, bisognerebbe andare un po’ più in profondità e l’andare un po’ più in profondità ci lega a un altro concetto, quello di “persona”, termine che è stato usato nella filosofia contemporanea da personaggi come l’economista, filosofo e accademico indiano Amartya Kumar Sen, dove con il concetto di “persona” si intende un individuo avente capacità che aspettano di essere stimolate. “Il design deve far sognare perché l’uomo ha il diritto all’immaginazione”. 15

>> 4 << capitolo

Sezione

02

inquadramento territoriale: il territorio dei

l a m a p p a t u r a d e l l â&#x20AC;&#x2122;a r e a

sezione

>> 2 <<

nebrodi in sicilia

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>> 4 << capitolo sezione

La mappatura dell'area

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Capitolo 4

Inquadramento geografico 77 Inquadramento storico-culturale 93 4.2.1 Lo spopolamento dei borghi 95 4.2.2 Intervista: SiciliAntica 107 4.2.3 Il Gattopardo di Tomasi di Lampedusa 111 4.3 Pensieri sulla Sicilia 122 4.4 Reputazione e identità 125 4.5 Sintesi e riflessione: il perché della scelta dell’area 130

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l a m a p p a t u r a d e l l ’a r e a

4.1 4.2

>> 4 << capitolo

4 Premessa al capitolo quarto

>> La mappatura dell’area <<

La ricerca presentata in questo quarto capitolo nasce dalla volontà di realizzare un progetto capace di sviluppare il territorio dei Nebrodi – che si estende nella zona nord-est della Sicilia – in grado di produrre reddito per tutti, nel rispetto dei principi di collaborazione, sostenibilità ambientale e sociale. Sulla base delle nozioni del service design per il territorio precedentemente affrontate, la ricerca è stata sviluppata attraverso:

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sezione

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ricerca

>> Desk research, attingendo a risorse online, fonti e libri

antichi scritti da autori locali; >> Field research, intervistando storici e abitanti del luo-

go e vivendo in prima persona i luoghi di riferimento.

Una Sicilia minore

L’intenzione è partire da aspetti meno noti della zona, quali frammenti, suggestioni che provengono direttamente da chi vive, visita o semplicemente ricorda quella zona. Quella dei Nebrodi infatti viene definita una Sicilia “minore” (Ingrillì, 2000) per una serie di motivazioni: perché minore è la concentrazione di persone, dal momento che non vi sono aree metropolitane di rilievo come Palermo, Catania, Siracusa o Trapani, fatto che tuttavia l’ha protetta nel tempo dai flussi del turismo di massa. Minori, infatti, sono i centri storici se si considera il paragone con Palermo o Siracusa, perché sottratta allo sguardo dei viaggiatori dei secoli passati. Minori quindi sono i suoi tesori d’arte, le sue architetture e monumenti se paragonati ai templi di Agrigento, Selinunte, Segesta o ai palazzi e cattedrali di Palermo, Cefalù e Monreale. Le sue bellezze naturalistiche e paesaggistiche sono di spicco, ma ancora una volta faticano, nell’immaginario comune, a reggere il confronto con le isole Eolie nel Tirreno o con l’imponenza dell’Etna. Ma per minore si può semplicemente parlare di un qualcosa di differente e questa ricerca si propone di valorizzare la differenza rispetto allo stereotipo comune sulla Sicilia, dedicato a chi è alla ricerca di una bellezza più rilassante, più riposta e più calma, più discreta e più varia, una bellezza che bisogna frequentare per scoprire nella sua profondità.

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>> 4 << capitolo

Territorio dei Nebrodi >> Sicilia nord-est

Morfologia e delimitazioni territoriali

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Il territorio in questione si estende nella parte nord-est della Sicilia ed è caratterizzato da una particolare flora e fauna, con l’area naturale protetta più grande dell’isola a carattere prettamente boschivo (Parco Naturale dei Nebrodi) e con specie animali esclusive come il cavallo sanfratellano e il suino nero dei Nebrodi, razza autoctona che vive allo stato brado. Il territorio dei Nebrodi prende il nome dai monti presenti in questa zona; i monti Nebrodi (dal greco νεβρός – nebrós che significa “cerbiatto”; in siciliano munti Nèbbrudi) sono la catena montuosa della Sicilia settentrionale che insieme alle Madonie ad ovest e ai Peloritani ad est, costituiscono la parte mediana della propaggine appenninica. Essi si affacciano, a nord, sul Mar Tirreno direttamente davanti alle isole Eolie, snodandosi paralleli alla costa per circa 80 chilometri tra Tindari e Tusa, elevandosi fino ai 1.847 metri del monte Soro. Altre cime di rilievo, tutte superiori ai 1.500 metri, sono le seguenti: la Serra di Trearie, la Serra del Re, Pizzo Mangalaviti, Pizzo Fau, monte Castelli, monte Sambughetti. Il loro limite meridionale è costituito dall’Etna, dalla quale sono separati dal fiume Alcantara e dall’alto corso del Simeto, due veri e propri bacini fluviali. Il versante settentrionale si presenta frequentemente inciso da brevi corsi d’acqua a carattere torrentizio, chiamati fiumare e costituenti l’elemento caratterizzante della morfologia dell’ambiente calabro-messinese. Queste fiumare segnano il territorio, innervandolo quasi completamente e formando una serie di bacini idrografici paralleli, disposti a pettine perpendicolarmente alla costa. Le loro foci, talvolta si aprono in brevi piane alluvionali. Lo spartiacque divide storicamente e urbanisticamente due sub-regioni della Sicilia orientale: la prima è costituita dal versante settentrionale, la quale forma con il basso Tirreno un’unità territoriale; il versante meridionale invece è parte integrante della sub-regione etnea, affacciata sullo Ionio. Questa divisione tra versante settentrionale e versante meridionale si ripropone nuovamente nell’organizzazione del territorio. Difatti, i 38 paesi che insistono sul versante settentrionale – circa 160.000 abitanti in tutto – tendono a costituire un unico sistema urbano gravitante sui centri costieri che si susseguono sulla parte orientale del litorale – da Patti ad Acquedolci – ai margini dell’area metropolitana

4.1

sezione

inquadramento geografico

l a m a p p a t u r a d e l l ’a r e a

>> 4 << capitolo

Varietà naturalistica >> mediterraneo >> montano: faggeta più a sud d’Europa

di Messina. I paesi che sono situati sul versante meridionale invece – Floresta, S. Domenica, Cesarò, S. Teodoro, Maniace – gravitano invece su Randazzo e Bronte e tramite essi sull’area metropolitana di Catania.

Il territorio dei Nebrodi racchiude una varietà sorprendente di contesti naturalistici e marini, a tal punto che in poche decine di chilometri si passa dall’ambiente pienamente mediterraneo, quasi subtropicale, delle piane alluvionali della costa, dove un tempo cresceva la cannamela e ora il limone fiorisce per tre volte l’anno (circondato da banani, palme e gelsomini), all’ambiente montano, territorio del faggio. Se consideriamo che l’areale del faggio si estende dai Nebrodi alla Norvegia, mentre quello di cannamele e banani dai Nebrodi all’equatore, ci si rende conto di che varietà stiamo parlando. Quella dei Nebrodi è difatti la faggeta più a sud d’Europa.

sezione

>> 2 <<

Analizzando la disposizione dei paesi nell’area presa in esame, possiamo classificarli delineando due macro-categorie: Categoria I >> 24 comuni

>> a) Comuni che politicamente appartengono all’Ente Parco dei Nebrodi: essi sono in tutto 24 distinguibili a loro volta in:

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e n t e pa r c o d e i n e b r o d i

>> 19 in provincia di Messina (Acquedolci, Alcara Li Fusi, Capizzi, Caronia, Cesarò, Floresta, Galati Mamertino, Longi, Militello Rosmarino, Mistretta, Raccuja, Sant’ Agata Militello, Santa Domenica Vittoria, San Fratello, San Marco d’Alunzio, Santo Stefano di Camastra, San Teodoro, Tortorici, Ucria); >> 3 in provincia di Catania (Bronte, Maniace, Randazzo); >> 2 in provincia di Enna (Cerami, Troina).

Il Comune più alto è Floresta (m. 1.275 s.l.m.), che è anche il più alto della Sicilia. I centri più popolosi sono Bronte (18.884 abitanti), Sant’Agata di Militello (12.357) e Randazzo (11.108); quelli più piccoli Longi (1.425), San Teodoro (1.347), Santa Domenica Vittoria (931) e Floresta (478). Le cifre che indicano il numero di abitanti in questi paesi ha subìto un calo negli ultimi decenni. La migrazione infatti, come vedremo più avanti, è una delle conseguenze dell’inadeguato sviluppo di questo territorio.

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Figura 11-11.1. Area del territorio dei Nebrodi con i comuni di appartenenza.

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>> 4 << >> 2 <<

capitolo

Figura 13. Cascate del Catafurco (Archivio personale)

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sezione

Figura 12. Parco dei Nebrodi (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

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Figura 15. Parco dei Nebrodi (Archivio personale)

sezione

Figura 14. Cesarò (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

>> 2 << sezione l a m a p p a t u r a d e l l â&#x20AC;&#x2122;a r e a

Figura 16. Parco dei Nebrodi, Lago Maulazzo in autunno (Archivio personale)

Figura 17. Parco dei Nebrodi, Lago Maulazzo ghiacciato (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

>> 2 << sezione

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Figura 18. Parco dei Nebrodi, Faggeta più a sud d’Europa (Archivio personale)

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Figura 19. Parco dei Nebrodi.

(Archivio personale)

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sezione

>> 2 << capitolo

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capitolo

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sezione

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capitolo

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Figura 20.

Parco dei Nebrodi, Mucca dei Nebrodi (Archivio personale)

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Figura 21.

Parco dei Nebrodi: neve e mare a distanza di pochi chilometri (Archivio personale)

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Figura 22. Parco dei Nebrodi (Archivio personale) sezione

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capitolo

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>> 4 << capitolo

>> 2 << l a m a p p a t u r a d e l l â&#x20AC;&#x2122;a r e a

sezione

Figura 23. Santuario di Maria Santissima del Tindari (Patti) con vista sulla Riserva Naturale Orientata dei laghetti di Marinello (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

>> 2 << sezione l a m a p p a t u r a d e l l â&#x20AC;&#x2122;a r e a

Figura 24.

Megaliti dellâ&#x20AC;&#x2122;Argimusco, Bosco di Malabotta (Montalbano Elicona) (Archivio personale)

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>> 4 << >> 2 <<

capitolo

Figura 26. Vista dal Santuario di Maria Santissima di Portosalvo (Capo d’Orlando) (Archivio personale)

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sezione

Figura 25. Labirinto di Arianna, Fiumara d’Arte (Castel di Lucio). (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

>> 2 << l a m a p p a t u r a d e l l ’a r e a

Figura 28. Spiaggia di Capo d’Orlando (Archivio personale)

sezione

Figura 27. Faro di Capo d’Orlando (Archivio personale)

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>> 4 << capitolo

Categoria II >> una ventina di comuni

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sezione

>> 2 <<

Costa tindarita e costa calactina

Mappatura stratificata

>> b) Comuni il cui territorio non ricade all’interno dell’area protetta del Parco dei Nebrodi. Tra questi, citiamo Capo d’Orlando, Naso, Brolo, Gioiosa Marea, Piraino, Patti, Sinagra, Montalbano Elicona, Oliveri, Novara di Sicilia, Capri Leone, Torrenova, Castell’Umberto, Sant’Angelo di Brolo, Mirto, Ficarra, Reitano, Furnari, Tusa.

Dal punto di vista turistico-balneare il litorale dei Nebrodi può essere distinto nel seguente modo: >> a) La costa tindarita, compresa fra Tindari e Capo d’Orlando e più vicina alle isole Eolie, caratterizzata da spiagge sabbiose e da un profilo reso dinamico dai promontori di Capo d’Orlando, Capo Calavà e Punta Tindari. >> b) La costa calactina, compresa fra Torrenova e Castel di Tusa, più prossima al Parco del Nebrodi, la quale invece è caratterizzata da spiagge di ciottoli e da un profilo meno movimentato. Essa conserva un livello di naturalità più elevato rispetto alla precedente in quanto su di essa la pressione dell’urbanizzazione è stata meno forte.

Infine, volendo creare una mappatura stratificata, potremmo distinguere le seguenti categorie: >> 1. Centri costieri con le spiagge più frequentate: Santo Stefano di Camastra, Caronia, Acquedolci, Capo d’Orlando, Brolo, Gliaca di Piraino, Gioiosa Marea, Patti, Oliveri, Reitano. >> 2. Borghi storici: Brolo, San Marco d’Alunzio, Montalbano Elicona, Ficarra, Novara di Sicilia, Piraino, Mirto. >> 3. Comuni che presentano un collegamento autostradale: Falcone, Patti, Brolo, Capri Leone, Sant’Agata di Militello, Santo Stefano di Camastra. >> 5. Comuni con le feste patronali più peculiari: Alcara Li Fusi (“La festa du Muzzuni”), Mistretta (“San Sebastiano”), Capizzi (“San Giacomo”), Capo d’Orlando (“Maria SS. di Porto Salvo”), Patti (“Madonna del Tindari”). >> 6. Comuni che ospitano eventi periodici gastronomici: Floresta (“Ottobrando”), Bronte (“sagra del Pistacchio”), Capo d’Orlando (“Little Sicily”). A parte questi appuntamenti, ormai fissi negli anni, generalmente durante l’estate, ogni comune organizza sagre ed eventi con le proprie specialità gastronomiche.

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>> 4 << capitolo

Varietà culturale >> patrimonio di tradizioni e folklore

Mulini, masserie, opifici del lino, mànniri e pàgghiari

>> 2 <<

La diversità di questo luogo non è solo opera della natura, bensì anche frutto di differenti culture e tradizioni sviluppatesi nel corso dei secoli. Il territorio dei Nebrodi ospita decine di piccoli paesi, eredi di borghi e casali medievali, ciascuno con il suo patrimonio di tradizioni e folklore, con il suo centro storico più o meno conservato, con il suo castello più o meno diruto, con le sue chiese più o meno antiche che la devozione cristiana ha trasformato nei secoli in veri e propri piccoli musei delle arti rinascimentali e barocche. E sparse sul territorio, una miriade di umili architetture legate all’economia di un tempo: mulini, opifici del lino, masserie, casolari, rifugi di pastori (denominati mànniri e pàgghiari per indicare rispettivamente il posto dove vivono gli animali e pastori), casali abbandonati e molto altro ancora (Ingrillì, 2000).

Tra questi punti di interesse storico, nominiamo il borgo normanno di S. Marco d’Alunzio con le sue ventidue chiese; Tindari con il suo teatro greco, il Santuario della Beata Vergine Maria e con le sue aree archeologiche; il monastero di San Filippo di Fragalà locato nel comune di Frazzanò; la villa romana di Bagnoli nel comune di Capo d’Orlando; Piraino con le sue torri normanne e le mummie della Chiesa Madre.

Per secoli, gli imperi del Mediterraneo, si sono contesi la Sicilia, il più ambito premio del mondo antico, in quanto isola al centro del Mediterraneo. Fenici, Greci, Cartaginesi, Romani, Normanni, Spagnoli e Arabi hanno tramato e pianificato per conquistarla. Il suo fascino era facile da comprendere: la Sicilia non era semplicemente ricca ma aveva la migliore posizione strategica.

Quando gli invasori facevano a turno per conquistare e colonizzare l’isola, ognuno di loro lasciava il proprio segno – rendendo estremamente varia la cultura siciliana.

La Sicilia, da secoli al centro di uno sviluppo economico e culturale importante, nel XVIII secolo era una tra gli esportatori di prodotti agricoli di maggior successo in Europa. I limoni per cui la Sicilia è tuttora famosa avevano una domanda molto elevata, dovuto principalmente alla limonata, divenuta ossessione del diciottesimo secolo. Ancora più lucrativo fu il dominio della Sicilia nel commercio di grano. Il grano duro siciliano era molto ricercato, anche più dei limoni e degli oli di oliva siciliani. La fonte

4.2

sezione

inquadramento storico-culturale

Oggetto di conquista per gli imperi del Mediterraneo >> varietà culturale

XVIII secolo >> importante esportatrice di grano duro, limoni, olio d’oliva

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sezione

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L’aristocrazia del periodo barocco

Il Gattopardo >> decadenza dell’aristocrazia siciliana

Il Padrino >> mafia in Sicilia >> spavalderia

di ricchezza e benessere dell’isola erano i prodotti della terra e la terra era senza alcun dubbio di proprietà aristocratica. Durante il periodo barocco, esistevano due tipologie di persone in Sicilia: il “contadino” e il “nobile”. In quegli anni il sistema feudale della Sicilia contava circa 87 principi, 36 conti e oltre 200 baroni. Tutte le famiglie possedevano un palazzo che si affacciava sulle loro vaste tenute agricole ma la “vita di corte” prevedeva che avessero anche bisogno di una casa in città, preferibilmente sia a Palermo che a Catania in quanto il viceré trascorreva il suo tempo in entrambe le città. Il risultato è stato che l’aristocrazia trascorreva il suo tempo sempre meno nelle sue proprietà, trascurando la gestione delle loro tenute agricole e i loro doveri nobiliari, quali il tacito obbligo di proteggere i loro operai. La costante assenza non solo ha indebolito la resa delle loro tenute agricole ma ha anche creato un’opportunità per i briganti di prosperare, colmando il ruolo di protezione che i nobili avrebbero dovuto fornire. Queste sono le origini della famosa Mafia siciliana – un termine che deriva da una parola siciliana il cui significato è “spavalderia”, descrivendo così sfrontatezza e audacia.

La decadenza dell’aristocrazia siciliana è stata splendidamente documentata nel romanzo Il Gattopardo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa (egli stesso un principe), pubblicato nel 1958 e successivamente portato sul grande schermo da Luchino Visconti in un film interpretato da Burt Lancaster, Alain Delon e Claudia Cardinale.

Tuttavia, non è stata solo l’autoindulgente aristocrazia a porre definitivamente fine al benessere della Sicilia: stranamente è stato l’ovest americano. Chi l’avrebbe mai immaginato che le praterie del Kansas, Colorado, Oklahoma e Texas avrebbero dominato la produzione di grano dai primi anni del 1900 in poi a tal punto che il prezzo mondiale del frumento si sarebbe dimezzato in poco tempo? Questo è esattamente cosa è successo. Oggi la Sicilia possiede una triste magnificenza su questo argomento: il benessere è scomparso, insieme alla maggior parte dei principi, conti e baroni, ma l’eredità dei loro edifici, palazzi e corti è sopravvissuta.

Con il disinteressamento dei nobili nei confronti delle loro proprietà si creano le basi per il proliferare del fenomeno mafioso, egregiamente romanzato da Francis Ford Coppola nel sua trilogia Il Padrino. Una parte del film che vorrei raccontare è

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>> 4 << capitolo

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L’interno della Sicilia

sezione

quando Michael Corleone viene inviato in Sicilia per nascondersi in seguito a una faida inter-familiare particolarmente cruenta a New York. Il paesaggio del suo esilio è composto da un terreno agricolo dell’entroterra siciliano. Esso è antico, splendido e imponente e ogni collina sembra ospitare un paesino, ognuno sempre più caratteristico, pittoresco e suggestivo. È proprio lì che Michael Corleone scopre la vita semplice, la vita agraria dettata dalle stagioni, dal caldo e dal sole, dal raccolto e dagli immensi campi che si estendono fino a grandi distanze.

L’interno della Sicilia infatti, come spiegato nel paragrafo precedente, è montuoso in alcune parti e coltivato in altre. Esso ha una qualità senza tempo: antichi borghi arroccati sulle cime fanno da guardia alle fertili vallate sottostanti, connesse attraverso un’antica rete di strade tortuose. La campagna è caratterizzata dal vuoto e da una selvaggia bellezza. Molto sorprendente è anche il clima. In alcune parti infatti, è abbastanza freddo da far nevicare durante l’inverno. Durante l’estate, quando il resto della Sicilia è riscaldato dal sole mediterraneo, le montagne sono inaspettatamente fredde, specialmente durante la notte.

lo spopolamento dei borghi

Il fenomeno migratorio è ancora molto vivo nel nostro territorio. La migrazione ha interessato soprattutto i borghi e i paesi montani dei Nebrodi. Questo flusso si è spostato sia verso i paesi costieri, i quali godono di un appeal turistico per via del mare e che hanno visto più o meno stabile la loro evoluzione demografica, sia verso le grandi città italiane (soprattutto del nord Italia) ed estere. La maggior parte dei giovani infatti, una volta ottenuto il diploma, si trasferisce al nord Italia in cerca di migliori servizi universitari e successivamente maggiori opportunità di lavoro. E anche coloro che completano il loro percorso universitario in città quali Palermo o Catania, spesso abbandonano il territorio per le medesime motivazioni. Ma nel momento in cui menti, giovani, desideri abbandonano questa terra, per magari non tornarci più, come può esserci l’evoluzione? L’evoluzione positiva, che fa crescere e sviluppare il territorio, in relazione alla direzione che il mondo prende.

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4.2.1 I flussi migratori verso le grandi città (del nord Italia)

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Figura 29.

Borgo di Novara (Archivio personale)

Figura 29.1.

Borgo di Novara (Archivio personale)

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Figura 29.2. Borgo di Novara (Archivio personale) sezione

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capitolo

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Figura 30.

Floresta, comune più alto della Sicilia – 1275 metri (Archivio personale)

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Figura 30.1.

Floresta, comune più alto della Sicilia – 1275 metri (Archivio personale)

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Figura 30.2.

Floresta, comune più alto della Sicilia – 1275 metri (Archivio personale)

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Figura 31. Belvedere di Piraino (Archivio personale)

Figura 31.1. Centro storico di Piraino (Archivio personale)

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Figura 31.2. Santuario Santissimo Ecce Homo (Archivio personale)

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Figura 32.

Borgo di Montalbano Elicona (Archivio personale)

Figura 32.1.

Chiesa di Santa Caterina a Montalbano Elicona (Archivio personale)

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Figura 32.2. Vie del borgo di Montalbano Elicona (Archivio personale)

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Andamento della popolazione residente comune di castell ’ umberto ( me ) – Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

4.600 4.400 4.200 4.000 3.800 3.600 3.400 2001

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Andamento della popolazione residente comune di naso ( me ) – Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

7.600 7.400 7.200 7.000 6.800 6.600 6.400 6.800 6.600 6.400 2001

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Andamento della popolazione residente comune di tortorici ( me ) – Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

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Anno 1 gen31 dic

Iscritti DA DA altri comuni estero

Cancellati altri PER PER motivi altri comuni estero

altri motivi

Saldo Saldo Migratorio Migratorio totale con lâ&#x20AC;&#x2122;estero

Flusso migratorio della popolazione La tabella segente riporta in dettaglio il comportamento migratorio nel comune di Tortorici (ME) dal 2002 al 2018. Vengono difatti visualizzati il numero di trasferimenti di residenza (riportati come iscritti e cancellati dallâ&#x20AC;&#x2122;anagrafe) da e verso il comune di Tortorici. 17

17 Andamento della popolazione residente nel comune di Tortorici dal 2001 al 2018, <https://www.tuttitalia.it/sicilia/55-tortorici/statistiche/popolazione-andamento-demografico/> [09/01/2020]

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Migrazione 2002 - 2018

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Andamento della popolazione residente comune di san fratello ( me ) â&#x20AC;&#x201C; Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

1.800 1.700 1.600 1.500 1.400 1.300 1.200 1.100 2001

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Andamento della popolazione residente comune di novara di sicilia ( me ) â&#x20AC;&#x201C; Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

2.900 2.800 2.700 2.600 2.500 2.400 2.300 2.200 2.100 2.000 2001

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Andamento della popolazione residente comune di montalbano elicona ( me ) â&#x20AC;&#x201C; Dati ISTAT al 31 dicembre di ogni anno

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A supporto della ricerca storico-culturale del territorio dei Nebrodi, è stata organizzata un’intervista con Antonino Ravì, un cittadino appassionato di storia e ricerca, nonché membro di SiciliAntica, un’associazione culturale di volontariato, dal carattere regionale, che da oltre vent’anni anni opera nel territorio siciliano con numerose sedi dislocate in tutta l’isola.19 L’associazione promuove la ricerca scientifica portando avanti, insieme alle istituzioni preposte, numerose campagne di scavi in vari centri dell’isola (Centuripe, Agira, Catania, Paternò, Vizzini), a cui fanno seguito lo studio e la conoscenza delle antiche testimonianze portate alla luce dall’indagine archeologica. Essa svolge un’importante azione di tutela del patrimonio culturale siciliano progettando e proponendo il recupero di antichi edifici, non utilizzati o in stato di abbandono e segnalando agli uffici competenti gli interventi urgenti relativi al patrimonio storico, archeologico e artistico. Essa inoltre: >> promuove nell’ambito della scuola di qualsiasi grado, conferenze e incontri sui beni culturali per stimolare la conoscenza; >> favorisce lo sviluppo di itinerari per un turismo culturale, valorizzando le risorse artistiche, ambientali ed agrituristiche del territorio; >> si batte per la tutela dell’ambiente, ricreando un equilibrato rapporto tra cittadino e natura e tra la comunità e il suo passato; >> si propone, infine, la realizzazione di qualsiasi altra attività inerente al campo dei beni culturali e ambientali.

18 Adriano A. Zuccaro, Borghi siciliani, grande bellezza per pochi. Spopolamento al 86% e turisti col contagocce, 2019, <https://qds.it/borghi-siciliani-una-grande-bellezza-per-pochi-turisti-spopolamento-sino-all86-e-visitatori-col-contagocce/?refresh_ce> [10/01/2020]

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intervista : siciliantica

4.2.2 SiciliAntica >> associazione culturale

L’associazione SiciliAntica è consultabile su: <https://www.siciliantica. eu> [30/07/2019]

19

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“A Novara di Sicilia il 41% della popolazione ha più di 65 anni.

Sono 17 su 20 i borghi più belli d’Italia siciliani che vivono lo spopolamento e i dati sono certificati dall’assessorato territorio e ambiente dell’Isola e dall’Istat [...] Nel 2035 continuando con questo trend a Novara di Sicilia non ci sarà più nessuno. È gravis- simo. Vivo giornalmente questa realtà e chi ama la propria terra natia deve lottare per un futuro migliore”.18

Ricerca, tutela dell’ambiente e del patrimonio culturale

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>> Intervista <<

ruolo : ricercatore e storico operante nell ’

associazione culturale siciliantica . data e luogo : 4 luglio 2019 , capo d ’ orlando

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Antonino Ravì

>> Storia ed economia del territorio <<

>> Raccontami qualcosa sulla storia del territorio siciliano e in particolare dei Nebrodi. Su cosa era basata l’economia della nostra zona un tempo? <<

La Sicilia è sempre stata una colonia e per confermare questo fatto basti pensare alle dominazioni romane, greche, arabe, normanne; chiunque veniva in Sicilia dominava e per tale ragione, in Sicilia abbiamo caratteristiche molto diverse fra loro.

Da sempre, il divario fra nobiltà e popolo è stato enorme. All’epoca i siciliani si distinguevano in nobili e contadini, i quali nascendo in questa condizione, non si ribellavano e vivevano in funzione di chi dovevano servire. Nel Gattopardo, Tomasi di Lampedusa parlando dei nobili scrive “voli di rondine”, per indicare che vendevano qualsiasi cosa avessero per alimentare feste, per lo sfarzo, l’apparenza.

Gli aspetti economici che si sono sviluppati nel corso del tempo sono stati principalmente tre: >> 1. il baco da seta, che si sviluppava dalla primavera all’estate (gestito dalla nobiltà); >> 2. il limone, che nasce dopo la fine del baco da seta, quando è stato impiantato in modo scientifico; >> 3. il settore terziario, che si è sviluppato solo dopo il 1895, quando è stata completata la ferrovia.

Ai tre punti sopracitati, le feste patronali facevano da contorno: esse, infatti, oltre alla loro valenza religiosa, avevano una forte valenza economica perché durante le feste si instituivano le fiere franche (i.e. bovini), momento in cui avveniva lo scambio fra paesi.

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Il problema attuale del territorio è la migrazione che continua ad esistere. Nei piccoli paesi non si trovano giovani, ma anziani. Lo svuotamento del territorio porta alla conseguente mancanza di investimenti, perché è difficile trovare qualcuno che abbia voglia di investire su un paese di 1000 persone.

Altro grande problema è la mancanza di mentalità imprenditoriale. In questo territorio non ci sono imprenditori che investono per il futuro della propria azienda, perché mancano di programmazione, non riescono a vedere oltre l’oggi. La mentalità invece è quella di aggregarsi a qualcun altro che è in grado di provvedere alle sue necessità. Si pensa a consolidare ciò che si ha, che gli consente di avere un tenore di vita accettabile. Accontentarsi, piuttosto che rischiare. Questo aspetto è una grande differenza che personalmente noto in riferimento al nord Italia, dove si ha la volontà di espandersi. Oltre a mancare abili imprenditori, mancano i manager: l’imprenditore non ha una struttura verticale, occupandosi di fare la politica grossa per poi delegare alcune funzioni a delle figure di cui si fida. Qui l’imprenditore si occupa di tutto. La struttura quindi, non è verticale, così come dovrebbe essere ma piramidale, in cui l’imprenditore è l’imprenditore-padrone.

Altro aspetto da considerare sono i costi che un’azienda nel nostro territorio deve sostenere, nettamente superiori rispetto a quelli di un’azienda del centro o del sul o del nord Italia. La Sicilia essendo un’isola è svantaggiata: lo stretto di Messina attraversabile solo via mare aumenta tempi e costi, complicando di gran lunga la distribuzione. A ciò si aggiungono le infrastrutture scadenti, che rendono i paesi dell’interno difficilmente raggiungibili. Un ultimo fattore, da considerare nelle problematiche relative al nostro territorio è la mancanza di comunicazione. Non c’è gente che sa comunicare, creare delle suggestioni. Ogni cosa antica non è considerata antica ma vecchia e come tale la si vuole ripristinare, non valorizzare. Se si va nei centri storici dei Nebrodi, ci sono case antiche di pietra ma con il cemento.

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>> Quali sono a tuo avviso i maggiori problemi del nostro territorio? <<

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>> Problematiche e controversie del territorio <<

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>> Quali possibili scenari futuri immagini per questo territorio? Quale possibile soluzione a queste problematiche? <<

Per risponderti a questa domanda, cito il professore dall’Ara, delle Marche, il quale proponeva il concetto dell’“albergo diffuso”, basato sulle seguenti fasi:

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>> 1. Fare un censimento dei paesi dei Nebrodi, quindi capire le case che ad oggi risultano non abitate; >> 2. Lasciare inalterata la forma di tali abitazioni, per far sì che si calino nel paesaggio; >> 3. Fornire servizi dell’hotel a casa di queste terze persone, quindi trasformarle in camere d’hotel. >> 4. Proporre delle esperienze di vita. Creare suggestioni, far vivere al “turista” la vita che vivi tu in quel paese. L’albergo diffuso non si applica tanto a Capo d’Orlando, che ha la sua economia ma ai paesi piccoli che hanno tanto da offrire, ognuno con le sue peculiarità. Basti pensare a San Marco, San Salvatore, Mirto, Longi, Piraino.

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>> Possibili scenari futuri <<

Il target di riferimento per questa tipologia di offerta è un target evoluto, interessato a vivere delle esperienze autentiche e rare. Ragionando con questa tipologia di target, è possibile ottenere la destagionalizzazione, in quanto si lavorerebbe dodici mesi l’anno. Bisognerebbe eliminare completamente la parola turismo, nella sua eccezione più consumistica. I turisti sono coloro che pagano i prezzi più convenienti; qui non vale la pena concentrarsi su questo target, perché esso non da nulla all’economia locale.

Quello a cui mi riferisco è invece un turismo di nicchia, formato da persone desiderose di andare a scoprire delle cose particolari.

Vivere delle esperienze di vita. Chi è che apprezza queste cose? Gli stranieri o la gente del nord.

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I Salina in una Sicilia risorgimentale

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Giuseppe Tomasi di Lampedusa

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“La Sicilia è quella che è; del 1860, di prima e di sempre.

Credo che il tutto non sia privo di una sua malinconica poeticità” (Tomasi di Lampedusa, 1969, p. 9). Con questa frase si conclude la lettera scritta da Giuseppe Tomasi di Lampedusa, il 30 maggio 1957, indirizzata al barone Enrico Merlo di Tagliava in cui accompagnava una copia dattiloscritta del Gattopardo, con una descrizione in cui faceva corrispondere ai personaggi del romanzo, quelli reali. A raccontare la storia del Gattopardo è un autore che appartiene alla medesima classe sociale, attraverso un personaggio anche lui interno a quel mondo. Il tutto conferisce una maggiore storicità di quanto contenuto nel Gattopardo: la biografia dell’autore non è da considerare però come causa e verità del testo, piuttosto come romanzo parallelo.

Il romanzo, che inizia con la quotidiana recita del rosario in una stanza della casa del Principe di Salina, è ambientato in Sicilia ed è centrato sulle vicende del Principe Fabrizio e della sua famiglia. A questi si aggiungono altri personaggi di notevole importanza: Tancredi (nipote di Don Fabrizio), Angelica e suo padre Calogero Sedara, nonché sindaco della loro città. La storia si svolge durante il Risorgimento con Garibaldi e la spedizione dei Mille, prendendo in esame il cambiamento di regno, che passa dalla monarchia all’unificazione dell’Italia, in cui vediamo Don Fabrizio testimone del lento decadere dell’aristocrazia. Egli, dopo lo sbarco in Sicilia di Garibaldi e del suo esercito, assiste e disprezza – come del resto, tutti gli aristocratici di quel tempo – l’avvento della nuova classe, la borghesia affaristica.

Difatti, tra i temi trattati in questo libro, ha un peso rilevante quello della politica, seguito da quello dell’amore, tra Tancredi e Angelica, i quali pur non appartenendo allo stesso ceto e nonostante le differenze di modi e comportamenti, si innamorano e si sposano connettendo così le due famiglie: la famiglia del Principe Salina, di ceto aristocratico, e la famiglia del sindaco Sedara, ricca ma di modeste origini. Nonostante la loro ricchezza, mancano dell’eleganza aristocratica tanto che Angelica viene definita una “pastorella agghindata” (op. cit., p. 81) e “Il frack di Don Calogero […] semplicemente mostruoso” (op. cit., p. 90).

4.2.3

sezione

il gattopardo di tomasi di lampedusa

Aristocrazia versus la borghesia affaristica l a m a p p a t u r a d e l l ’a r e a

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capitolo

Figura 33.1. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica

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Figura 33. Il Gattopardo – Don Fabrizio di Salina e la sua famiglia.

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Figura 33.3. Il Gattopardo – Don Fabrizio, Tancredi e Angelica

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Figura 33.2. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica

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Figura 33.4. Il Gattopardo – l’invito a cena di Angelica e il padre a casa di Don Fabrizio di Salina

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>> 4 << capitolo

La Sicilia raccontata con una malinconica poeticità

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Lo spirito siciliano Gattopardesco

Dialogo tra il Principe di Salina e Chevalley di Monterzuolo

Chiunque abbia voglia di conoscere e capire la Sicilia, i siciliani, il miscuglio di storie, i sui misteri e le sue leggende dovrebbe leggere Il Gattopardo. Giuseppe Tomasi di Lampedusa, attraverso il suo romanzo, fa scoprire al suo lettore diversi aspetti della Sicilia, dedicando molte pagine alla cultura, alla storia e al panorama siciliano, descrivendo così un’eredità culturale ricca, un patrimonio molto influenzato dalla mitologia antica e il movimento barocco del XVII secolo. La Sicilia viene raccontata con poeticità: “Il paesaggio ostentava tutte le proprie bellezze. Sotto il lievito del forte sole ogni cosa sembrava priva di peso: il mare sullo sfondo, era una macchia di puro colore, le montagne […] sembravano ammassi di vapore sul punto di dissolversi.” (op. cit., p. 58).

Nel romanzo ho ritrovato usanze e mentalità di cui ancora – direttamente o indirettamente – si percepiscono i loro strascichi.

L’autore compie all’interno dell’opera un processo narrativo che è sia storico che attuale. Parlando di eventi passati, Tomasi di Lampedusa parla di eventi del tempo presente, ossia di uno spirito siciliano citato più volte come Gattopardesco. “La cena a villa Salina era servita con il fasto sbrecciato che allora era lo stile del Regno delle Due Sicilie” (op. cit., p. 40) / “Il principe aveva sempre tenuto a che il primo pranzo a Donnafugata avesse un carattere solenne […] venivano serviti vini francesi, vi era il poncio alla romana prima dell’arrosto; e i domestici erano in cipria e polpe” (op. cit., p. 89).

Sono state strategicamente messe in contrasto due aspetti opposti della Sicilia: da un lato una Sicilia rappresentata dal lusso, dalla ricchezza della famiglia Salina dove il paesaggio e il fregio sono sontuosi contrariamente a una Sicilia descritta come molta povera e pericolosa dove regna la mafia. Lampedusa racconta di una Sicilia che vive un grande sconvolgimento storico. Così egli parla di una Sicilia che non si riconosce nella sua storia, descrivendo la difficile unificazione del regno italiano di Vittorio Emanuele nel 1861.

Particolarmente significativo è il passo in cui viene narrato il colloquio tra il Principe di Salina e Chevalley di Monterzuolo, in cui il funzionario piemontese offre a Don Fabrizio (ricevendo però un rifiuto) la carica di senatore del Regno d’Italia. In questo dialogo, il Principe esprime tutta la sua sicilianità, con un misto di cinica realtà e rassegnazione. Egli spiega che la sicilianità in

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>> Il Gattopardo << le parole, il flusso

di coscienza di Don Fabrizio durante il

colloquio con Chevalley di Monterzuolo

“Sono venticinque secoli almeno che portiamo sulle spalle il peso di magnifiche civiltà eterogenee, tutte venute da fuori già completate e perfezionate, nessuna germogliata da noi stessi, nessuna a cui abbiamo dato il ‘la’; […] da duemila cinquecento anni siamo colonia. Non lo dico per lagnarmi: è in gran parte colpa nostra: ma siamo stanchi e svuotati lo stesso.

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>> 4 << capitolo

L’incapacità di cambiare sé stessi

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Una Sicilia stanca, svuotata, diffidente, eccessivamente fatalista

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tutte le dominazioni che l’isola ha subìto nel corso della storia, si è sempre adattata al cambiamento senza però mai mutare dentro di sé la sua essenza. In quest’ottica l’annessione al Regno d’Italia rappresenta per Don Fabrizio l’ennesimo cambiamento, che ancora una volta non rinnoverà nulla e non muterà il carattere del popolo siciliano stesso. “…soltanto una lenta sostituzione di ceti. Le mie chiavi dorate di gentiluomo di camera, il cordone ciliegia di S. Gennaro dovranno restare nel cassetto e poi finiranno in una vetrina del figlio di Paolo, ma i Salina rimarranno i Salina.” (op. cit., p. 56). Nell’orgoglio delle proprie radici, vi sarebbe infatti anche l’incapacità di cambiare sé stessi e Garibaldi, quindi, non sarebbe altro che l’ennesimo dominatore.

Il dialogo tra Don Fabrizio e Chevalley è in assoluto la parte del libro in cui viene mostrata quell’essenza siciliana, che, generalizzando, sembra non essere cambiata nel tempo. Una Sicilia con la sua tradizionale impermeabilità al nuovo; una Sicilia stanca, svuotata, diffidente. Le continue conquiste e invasioni (da parte di governanti avente altre religioni, altre lingue, altre culture) avrebbero logorato il carattere popolare dei siciliani, rendendolo spesso apatico ed inerte, eccessivamente fatalista. Per tali ragioni, nelle pagine che si susseguono, ho deciso di riportare per intero o quasi, il passo del colloquio, ponendo l’accento però sulle parole di Don Fabrizio, in quale crea una sorta di monologo e flusso di coscienza. (I passi del libro, sotto riportati sono visibili nelle pagine 177-185).

>> 4 << capitolo

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Un passato che attrae appunto perché è morto

Questo paesaggio che ignora le vie di mezzo fra la mollezza lasciva e l’asprezza dannata

Il sonno, caro Chevalley, il sonno è ciò che i Siciliani vogliono, ed essi odieranno sempre chi li vorrà svegliare, sia pure per portar loro i più bei regali […] la nostra sensualità è desiderio di oblio, le schioppettate e le coltellate nostre, desiderio di morte; desiderio di immobilità voluttuosa, cioè ancora di morte, la nostra pigrizia, i nostri sorbetti di scorsonera o di cannella; il nostro aspetto meditativo è quello del nulla che voglia scrutare gli enigmi del nirvana. Da ciò proviene il prepotere da noi di certe persone, di coloro che sono semi-desti; da ciò che il famoso ritardo di un secolo delle manifestazioni artistiche ed intellettuali siciliane; le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali; da ciò l’incredibile fenomeno della formazione attuale, contemporanea a noi, di miti che sarebbero venerabili se fossero antichi sul serio, ma che non sono altro che sinistri tentativi di rituffarsi in un passato che ci attrae appunto perché è morto. […] ho detto i Siciliani, avrei dovuto aggiungere la Sicilia, l’ambiente, il clima, il paesaggio. Queste sono le forze che insieme e forse più che le dominazioni estranee e gl’incongrui stupri hanno formato l’animo: questo paesaggio che ignora le vie di mezzo fra la mollezza lasciva e l’asprezza dannata; che non è mai meschino, terra terra, distensivo, umano, come dovrebbe essere un paese fatto per la dimora di esseri razionali; questo paese che a poche miglia di distanza ha l’inferno attorno a Randazzo e la bellezza della baia di Taormina, ambedue fuor di misura, quindi pericolosi; questo clima che c’infligge sei mesi di febbre a quaranta gradi; li conti, Chevalley, li conti: Maggio, Giugno, Luglio, Agosto, Settembre, Ottobre; sei volte trenta giorni di sole a strapiombo sulle teste; questa nostra estate lunga e tetra quanto l’inverno russo e contro la quale si lotta con minor successo; Lei non lo sa ancora, ma da noi si può dire che nevica fuoco, come sulle città maledette della Bibbia; in ognuno di quei mesi se un Siciliano lavorasse sul serio spenderebbe l’energia che dovrebbe essere sufficiente per tre; e poi l’acqua che non c’è o che bisogna trasportare da tanto lontano che ogni sua goccia è pagata da una goccia di sudore; e dopo ancora, le piogge, sempre tempestose che fanno impazzire i torrenti asciutti, che annegano bestie e uomini proprio lì dove una settimana prima le une e gli altri cre-

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La Sicilia ha voluto dormire

Il principe era depresso: ‘Tutto questo’ pensava ‘non dovrebbe poter durare; però durerà, sempre; il sempre umano, beninteso, un secolo, due secoli…; sarà diverso, ma peggiore. Noi fummo i Gattopardi, i Leoni; quelli che ci sostituiranno saranno gli sciacalletti, le iene; e tutti quanti Gattopardi, sciacalli e pecore, continueremo a crederci il sale della terra.”

Continueremo a crederci il sale della terra

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Caro Chevalley: i Siciliani non vorranno mai migliorare per la semplice ragione che credono di essere perfetti: la loro vanità è più forte della loro miseria; ogni intromissione di estranei sia per origine sia anche, se si tratti di Siciliani, per indipendenza di spirito, sconvolge il loro vaneggiare di raggiunta compiutezza, rischia di turbare la loro compiaciuta attesa del nulla; calpestati da una decina di popoli differenti essi credono di avere un passato imperiale che dà loro diritto a funerali sontuosi. Crede davvero Lei, Chevalley, di essere il primo a sperare di incanalare la Sicilia nel flusso della storia universale? Chissà quanti imani mussulmani, quanti cavalieri di re Ruggero, quanti scribi degli Svevi, quanti baroni angioini, quanti legisti del Cattolico hanno concepito la stessa bella follia; e quanti viceré spagnoli, quanti funzionari riformatori di Carlo III; e chi sa più chi siano stati? La Sicilia ha voluto dormire, a dispetto delle loro invocazioni; perché avrebbe dovuto ascoltarli se è ricca, se è saggia, se è onesta, se è da tutti ammirata e invidiata, se è perfetta, in una parola?

capitolo

Un carattere che rimane condizionato da fatalità esteriori

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pavano di sete. Questa violenza del paesaggio, questa crudeltà del clima, questa tensione continua di ogni aspetto, questi monumenti, anche del passato, magnifici ma incomprensibili perché non edificati da noi e che ci stanno intorno come bellissimi fantasmi muti; tutti questi governi, sbarcati in armi da chissà dove, subito serviti, presto detestati e sempre incompresi, che si sono espressi soltanto con opere d’arte per noi enigmatiche e con concretissimi esattori d’imposte spese poi altrove; tutte queste cose hanno formato il carattere nostro che rimane così condizionato da fatalità esteriori oltre che da una terrificante insularità di animo.

>> 4 << capitolo

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Figura 33.5. Il Gattopardo – scena del ballo tra Angelica e Don Fabrizio

Figura 33.6. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica

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le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo Figura 33.7. a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci dar diluogo Dondi Fabrizio Salina a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali. le novità ci attraggono soltanto quando le sentiamo defunte, incapaci di dar luogo a correnti vitali.

>> 4 << capitolo

Don Fabrizio >> pater familias

4.3

Luogo delle contraddizioni

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pensieri sulla sicilia

“L’Italia senza la Sicilia, non lascia nello spirito immagine alcuna. È in Sicilia che si trova la chiave di tutto. La purezza dei contorni, la morbidezza di ogni cosa, la cedevole scambievolezza delle tinte, l’unità armonica del cielo col mare e del mare con la terra…chi li ha visti una sola volta, li possederà per tutta la vita” (Goethe, 1817). 20

sezione

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“Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi”

Don Fabrizio è l’esemplare del nobile che porta nel nome, nel casato, nei tratti del viso, nella galleria dei ritratti degli antenati, negli usi di famiglia, lo stigma di una continuità che si vorrebbe durasse da sempre e per sempre. Un personaggio insoddisfatto della realtà; un pater familias, custode delle tradizioni e della memoria di un casato. Sognatore dell’età dell’oro.

Il gattopardo è il racconto di una decadenza e di una fine di un mondo; l’autofiction di una morte, individuale e sociale.

“Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi” (op. cit., p. 50) dice Tancredi, disinvolto e pieno di charme all’inizio del libro. La frase famosa viene continuamente smentita: nel libro niente rimane com’è, tutto invece decade e finisce come il cane Bendicò, prima imbalsamato e poi buttato via: “in un mucchietto di polvere livida”. Tutto infatti crollerà, persino la memoria del prestigio familiare.

Chi ha visitato la Sicilia sa che è speciale per tante ragioni, dalle sue spiagge e acque turchesi ai terreni agricoli e all’imponente presenza dell’Etna, il più grande vulcano attivo d’Europa.

Dalla raffinatezza classica allo splendore e stravaganza del barocco siciliano. Per i siciliani invece, che sono nati e cresciuti sull’isola e soprattutto per coloro che hanno anche vissuto al di fuori, la Sicilia è il luogo delle contraddizioni, luogo delle meraviglie e dell’orrore allo stesso tempo. Da un lato è piena di storia, con una natura stupenda e spettacolare; dall’altra non è riuscita ad evol-

20 Citazione tratta dal Viaggio in Italia, saggio di Johann Wolfgang von Goethe, disponibile al sito <http://www.alloradillo.it/viaggio-in-italia-johann-wolfgang-von-goethe-1817/> [31/01/2020]

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La Sicilia è ottima per provare il sentimento della nostalgia: se una persona aspira ad avere nostalgia dovrebbe essere siciliano e abitare fuori dalla Sicilia. Si prova un certo senso di soffocamento dalla onnipresenza della Sicilia, legato al fatto che ti circonda e ti opprime; ma nonostante tu cerchi di sfuggire al potere della Sicilia, puntualmente si tratta di un’evasione impossibile perché in realtà non appena ti allontani, tu la ripensi subito, ancora più fortemente. È un’energia che percepisci profondamente specialmente quando sei fuori. Quando ritorni però, sei carico di tanta buona volontà di animare questa esperienza magica che hai in sua assenza, ma lei ti fagocita. Forse proprio perché è un luogo ostile, un luogo di grandi conflitti, demoni, esclusioni, di tentativi di prevaricazione e di segreti inconfessati, la Sicilia è ideale per l’invenzione. È genio e sregolatezza e la tanta sregolatezza, intesa come fuori controllo consente l’emersione del genio e la genialità. La sopravvivenza, il percorso a ostacoli che ciascuno di noi affronta per fare quello che altrove farebbe con semplicità rende

La Sicilia >> ottima per provare il sentimento della nostalgia

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Un’isola plurale

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capitolo

versi come sperato. Una terra incapace di farsi del bene, dove si tollera di tutto, fino a quando tolleranza e giustizia non possono che escludersi. Sicuramente una suggestione forte ce l’ha lasciata Gesualdo Bufalino, quando definisce la Sicilia un’isola plurale: egli sostiene che c’è la Sicilia del carrubo e la Sicilia delle saline; la Sicilia dell’interiorità e la Sicilia dello stereotipo. C’è una Sicilia timida, riservata ma intelligente e ostinata. E poi c’è anche una Sicilia che non parla per paura, rientrando così in quella terribile parola che è l’omertà. Per coloro che sono interessati più da quello che potrebbe essere rispetto a quello che è realmente, la Sicilia è un luogo fantastico, irriducibile nel suo pensiero.

Potremmo associarla all’immagine di una medusa perché è bella ma la sua bellezza, per certi versi, è pericolosa; bisogna guardarla di sottecchi per avere consapevolezza e contemporaneamente continuare a guardare per la propria strada, per non farsi pietrificare. La Sicilia è affascinante nei suoi colori, sapori, odori, pericolosamente inebriante tanto da sconvolgere piacevolmente la vita di stranieri che dopo averla visitata hanno deciso di trasferirvisi.

Allo stesso tempo però è tragicamente violentata e martoriata da chi l’amministra e disperde meraviglie uniche della natura e dell’arte.

>> 4 << capitolo

>> 2 << sezione

Lo scarto tra la letteratura e la realtà

Attesa di una rinascita che tarda ad arrivare

il proprio lavoro unico.

La Sicilia forse non esiste, la Sicilia che conosciamo, che pensiamo di conoscere che gli altri pensano di conoscere: cioè la Sicilia letteraria, dei grandi scrittori, delle cartoline e del folklore; una Sicilia dei libri e quindi di Tomasi di Lampedusa, di Pirandello, di Sciascia, di Verga. Chi vive in Sicilia, chi è siciliano, chi viene in Sicilia, tenta sempre di trovare nella Sicilia reale quella che invece si trova nei libri. Tra la letteratura e la realtà c’è uno scarto, e forse è in quello che i siciliani vivono. Della Sicilia si ha, infatti il sospetto che questa cultura possa in certi momenti quasi zittirsi per pudore. Il poeta Lucio Piccolo diceva “noi siciliani abbiamo persino il pudore di esistere”. Non essere consapevoli della bellezza come quasi una forma di innocenza, che si può da una parte amare ma dall’altra detestare.

La luce che c’è qui non c’è da molte parti: forse per queste ragioni molti pittori sono venuti qui in passato a conoscere questo luogo; però per il resto è una realtà nera. Accettare questo valore aggiunto, il fatto che sia così negativa, richiede di essere al di là del bene e del male. Si attende e si continua ad attendere quel momento di rinascita, che però tarda ad arrivare.

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La Sicilia come popolo: concetto che tormentava tanto Luigi Natoli che scriveva con l’interesse di cercare di formare nel popolo siciliano il senso di unità. Questo non si è mai verificato, se non raramente. Uno dei pochi momenti è stata la rivoluzione del 1848, in cui il popolo siciliano ha avuto coscienza di sé ed è stato unito.

Credo che valga la pena cercare nel piccolo di dare ancora forza a questa terra che merita quello che gli uomini finora non gli hanno potuto dare. Pensare di poter raccontare la ricchezza della terra e il suo immaginario e non solo la lotta e il conflitto che ruotava intorno al mondo della mafia e dell’antimafia; pensare di potersi liberare da questa dialettica. 21

21 Contenuti ricavati dal video prodotto dall’Osservatorio delle Arti e Scrittura in Sicilia, Un’idea della Sicilia, 2015, <https://www.youtube.com/watch?v=K-fxy8co2W8> [04/11/2019]

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Come abbiamo trattato nella prima sezione di questa tesi, un luogo assorbe e si veste dei significati attribuitogli da persone diverse, le quali hanno vissuto differenti esperienze in esso.

Tali significati iniziano a creare un immaginario collettivo, determinando così la reputazione di un luogo. Spesso si tratta anche di ignoranza, di stereotipi intrappolati in schemi mentali, di convinzioni dovute al sentito dire e alle aspettative. E cambiare reputazione, ovvero quella che è definita brand image è un processo molto difficile e lungo, perché destinato a modificarsi molto lentamente nel tempo (Parente, 2012). Volendo fare un esempio, potremmo considerare l’Italia che è un paese che vive maggiormente di rendita, di quella valutazione positiva che deriva dal passato, fondata sui punti di forza del patrimonio culturale, paesaggistico, enogastronomico, del made in Italy. Anholt, consulente politico indipendente esperto in luoghi e percezione, stipula le seguenti classifiche.

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>> 4 << capitolo

Luoghi comuni sulla Sicilia

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La reputazione di una nazione, di una città, di un luogo, anche quello più piccolo, è difficile da tenere sotto controllo.

Come si evince dai paragrafi 4.4 e 4.5, la Sicilia, terra di forti contrasti, si porta dietro un disallineamento tra reputazione e identità. Essa infatti, paga il dazio delle guerre di mafia, susseguitasi a cavallo fra gli anni ’70 e i primi anni ’90, mafia che ad oggi si è evoluta spostando i suoi maggiori interessi in zone economicamente più floride, ben lontano dalla Sicilia. Un altro luogo comune si riferisce al fatto che i siciliani siano poco inclini all’operatività lavorativa, in forte contrapposizione alla dinamicità tipica dei paesi nordici. A queste accezioni, si aggiungono altri stereotipi: ad esempio si pensa che la Sicilia sia solo spiagge, sole e mare, con il tipico paesaggio brullo proposto nei famosi episodi del commissario Montalbano, mentre, si sconosce la presenza di un contesto boschivo interno di assoluto rilievo, come il Parco Naturale Regionale dei Nebrodi.

sezione

4.4

reputazione e identità

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2018 rank

capitolo

nation

Germany

1

1

Japan

2

4

United Kingdom

3

3

France

4

2

Canada

5

4

Italy

6

7

United States

7

6

Switzerland

8

8

Sweden

9

10

Australia

10

9

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sezione

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Figura 34. Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM – Overall Brand Ranking 2017_2018 (Top of 10 Nations). (Rielaborazione personale)

2017 rank

Figura 35. Anholt-GfK Roper City Brands IndexSM – Overall Brand Ranking 2015-2017 (Top of 10 Cities). (Rielaborazione personale)

2017 rank

city

2015 rank

1

Paris

1

2

London

2

3

Sydney

4

4

New York

3

5

Los Angeles

5

6

Rome

6

7

Melbourne

9

8

Amsterdam

8

9

San Francisco

n/a

10

Berlin

7

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>> 4 <<

People

Exports nation brand hexagon

Presence

Governance Potencial

Place city brand hexagon

People Prerequisites

Nel caso delle città, come si evince dal grafico riassuntivo, Simon Anholt delinea i sei fattori tangibili e pratici: >> 1. La presenza, ovvero la visibilità e la riconoscibilità internazionale, quindi la posizione che la città riveste nei confronti delle altre città, quanto appunto sia presente all’interno del mercato come punto di riferimento; >> 2. Il luogo in termini di piacevolezza fisica e climatica; è la sintesi di tutti gli aspetti fisici che la contraddistinguono e che possono diventare elementi da valorizzare e specificità da tutelare, in grado di farla distinguere dalle altre città. >> 3. La gente è in riferimento sia a ciò che si pensa degli abitanti del luogo con la loro predisposizione all’accoglienza, sia al senso di sicurezza percepito; >> 4. I prerequisiti sono tutte quelle percezioni sulla città che ognuno porta con sé fin da prima della visita, un’immagine mentale da riscontrare o modificare. Immaginare come sarebbe vivere lì: quale qualità della vita? Quali servizi sarebbero disponibili? >> 5. Il ritmo è lo stile di vita di chi lo abita ed è definito dall’offerta di attrazioni e intrattenimento; >> 6. Il potenziale, ovvero le opportunità educative ed economiche che il territorio ha da offrire, ai visitatori, alle aziende e ai nuovi abitanti, in grado di renderlo più appetibile rispetto ad un altro simile. Tale dato si riferisce, quindi, alla possibilità di trovare

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Figura 36.

The National Brand Hexagon e The City Brand Hexagon.

I sei fattori per la reputazione delle città

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Pulse

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Investment/ Immigration

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Culture/ Heritage

capitolo

Tourism

>> 4 << capitolo

Reputazione >> quello che sembra

sezione

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Identità >> quello che è realmente

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Reputazione e identità viaggiano a velocità diverse

lavoro, di creare nuove imprese o di poter usufruire di servizi all’avanguardia.

La reputazione quindi è quello che sembriamo, quello che gli altri pensano di noi, e in questo caso quello che gli altri pensano di un determinato territorio. Alla reputazione si può affiancare il concetto di identità: l’identità non è quello che sembriamo ma quello che siamo. Allineare, far coincidere l’identità con la reputazione è un processo molto lungo e lento che presuppone la pratica dell’identità nel tempo con perseveranza, convinzione e con azioni coerenti. Zygmunt Bauman ci suggerisce che “l’identità ci si rivela unicamente come qualcosa che va inventato piuttosto che scoperto; come il traguardo di uno sforzo, un ‘obiettivo’, qualcosa che è ancora necessario costruire da zero o selezionare tra offerte alternative” (Bauman, 2007, p. 13). Ragionare sull’identità significa partire da elementi materiali e immateriali di cui il territorio è già in possesso o che sembrerebbe valere la pena possederli per poi capire come organizzarli e dargli una forma completa. Alcuni esempi di elementi tangibili e intangibili di un territorio: il sapere, le eccellenze, le tecniche, i valori, le tradizioni, la letteratura e la storia, il paesaggio fisico e molto altro. “L’identità dei luoghi non è un prodotto definito una volta per tutte, non rappresenta l’immagine statica dell’arte ma, al contrario, rappresenta l’esito concreto e tangibile di un processo dinamico che ha avuto luogo nel tempo” (Carta, 1999, p. 151).

Mentre l’identità di un paese può mutare più velocemente, la reputazione non va alla stessa velocità. Inoltre, la reputazione che un territorio ha non dipende soltanto da ciò che esso fa e da come si presenta, ma dipende anche dalla cultura di chi lo giudica. Un luogo quindi non deve costruire né inventare una nuova immagine, ma sforzarsi di rendere migliore quella che possiede: riuscire a manipolare e influenzare il modo in cui si viene percepiti.

Bisogna, però, avere coscienza di ciò che si fa e soprattutto occorre agire sulla realtà, su aspetti concreti. Occorre aspirare a una reputazione autentica e, lavorare nel pieno rispetto della propria identità che, come detto in precedenza, deve rispecchiare elementi tipici e caratteristici del territorio. Il rischio, infatti, è quello di raccontare una storia che non rispetta la propria e di non rievocare quella memoria collettiva in cui la popolazione si rivedrebbe e riconoscerebbe.

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Salumeria del Design

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Un esempio in grado di rappresentare questo concetto potrebbe essere quello della Salumeria del Design, progetto nato in via Padova a Milano, da un gruppo di ragazzi designer che una volta laureati al Politecnico di Milano, hanno iniziato a lavorare sulla reputazione legata a questa zona di Milano. Per coloro che conoscono la zona di via Padova a Milano sanno bene che essa fino a qualche anno fa veniva ricordata maggiormente perché collegata alla cronaca nera; questo gruppo di progettisti ha notato invece che si trattava di un quartiere in fortissimo fermento, un sottobosco nascosto, ricco di particolari caratteristiche che erano sotto gli occhi di tutti ma che facevano fatica ad emergere. Quello che hanno fatto è stato leggere il territorio per cercare di delineare i suoi punti deboli e punti di forza e dal momento che è emerso che la parte commerciale come anche la cultura culinaria erano molto presenti, hanno pensato di creare un tour gastronomico, chiamato “Magnam”. La gente, fornita di piccole mappe e coupon aveva la possibilità di fare un piccolo tour gastronomico nel quartiere, scoprire quali erano le attività commercianti presenti sul territorio e assaggiare le loro specialità. Questa iniziativa ha permesso di legare le persone alla visita e di conseguenza al territorio fisico, permettendo loro di conoscere nuovi posti. La collaborazione è avvenuta tra italiani e stranieri, non avendo nessuna difficoltà nell’instaurare nuove connessioni. Il tour Magnam è stato l’inizio del progetto chiamato “Le pulci pettinate”, consistente in un mercatino realizzato in via Cecilio Stazio, per mettere in mostra tutte quelle attività del territorio che prima non avevano occasione

capitolo

Identità effettiva versus identità percepita

sezione

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Anholt sostiene che nella maggior parte dei casi, esiste una differenza tra identità effettiva di un territorio e l’identità percepita. Ovviamente questo può accadere sia in positivo sia in negativo, nel secondo caso occorre, a maggior ragione, prendere in mano la situazione, essendo consapevoli che un’immagine negativa è più difficile da cancellare, poiché essa si è formata e radicata nel tempo. Gli eventi ad esempio sono delle occasioni molto importanti per l’identità e la reputazione dei luoghi: possono contribuire a creare un clima di fiducia, possono facilitare l’aggregazione di comunità, possono creare reti di relazioni interne ed esterne, possono collaborare alla costruzione di senso e magari anche consenso.

Informazioni reperite dall’intervento di Nicola D’Angelo “Design e convivialità” per l’evento “La città soft: partecipata, inclusiva e ibrida”, tenutosi al Mudec di Milano il 24 novembre 2019.

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Iniziative affinchè la reputazione di un luogo cambi

per proporsi, come ad esempio piccoli designers, artigiani che non avevano mai la possibilità di mostrare le loro opere. Un’occasione per creare momenti di aggregazione, allacciare nuove relazioni. È stato di fatto creato un format di mercatino poi replicato in altre parti di Milano, in bellissimi cortili interni.

Tutte queste azioni hanno creato un cambiamento nel quartiere, provocando la nascita di “Oggi nolo”, un quartiere che è nato e rinato grazie ai creativi che si sono messi in gioco, che hanno avuto la forza e il coraggio per mettersi in mostra. Articoli su Nolo oggi ce ne sono parecchi, quasi settimanalmente: se ne continua a parlare tanto proprio perché è un quartiere in fermento, un terreno molto fertile di possibilità sia di spazi che di persone, le quali hanno trovato in Nolo un posto dove identificare sé stessi, ritrovare persone simili, creare occasioni dal basso. Tutto ciò in un contesto che rimane quello che è, popolare e popoloso, che non è cambiato completamente e magari mai cambierà.

In questo contesto l’associazione la salumeria del design (dalla concezione: “il designer è come il maiale, non si butta niente”) prende un nuovo slancio, e diventa un locale serale, sempre più un punto di riferimento: se prima il locale era aperto solo una sera a settimana, adesso è aperto tutte le sere, tenendo il giovedì come serata particolare per eventi creativi, musica, presentazioni di libri e molto altro. Tra gli eventi organizzati: >> “Il Fuorisalume”, in occasione del fuorisalone; >> “Il Pacco da giù”, con i prodotti provenienti dal Sud Italia; >> “Vini e vinili”, dedicato ai vini e alla riproduzione di djset con vinili; >> “La balla della michetta”, una serata osteria con musica dal vivo milanese con prodotti tipici milanesi;

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4.5

sintesi e riflessione : il perché della scelta dell ’ area

Il territorio preso in esame per il progetto di sviluppo territoriale si estende nella parte nord est della Sicilia ed è denominato territorio dei Nebrodi. Inquadrato geograficamente nel paragrafo 4.1, esso si distingue dal resto della Sicilia per la sua

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>> 4 << capitolo

peculiare flora e fauna; possiede inoltre delle specie autoctone come il famoso suino nero dei Nebrodi.

Altro aspetto per cui questo territorio è stato preso in esame è quello relativo alla distanza critica dagli aeroporti principali (Palermo “Falcone Borsellino” e Catania “Fontanarossa”); inoltre, le infrastrutture stradali che consentono di raggiungerli risentono ormai da diversi anni di una gestione non proprio ottimale.

Tuttavia, se dal punto di vista commerciale il territorio è stato sicuramente penalizzato dalla sua posizione, lo stesso nel corso del tempo ha subìto meno le influenze esterne, riuscendo quindi a mantenere un’identità che oggi merita di essere valorizzata. Le problematiche principali del territorio sono le seguenti:

Problematiche del territorio dei Nebrodi

>> 3. La destagionalizzazione non è efficace: prevale, su tutte, l’offerta ricettiva lungo la costa (il mare risulta essere la prima tra le mete sull’isola); tuttavia, l’entroterra è in grado di offrire molto ma pecca di una frammentazione strutturale e di una promozione su larga scala praticamente inesistente.

sezione

>> 2. L’offerta turistica ad oggi spesso risulta qualitativamente inadeguata, considerati gli standard internazionali richiesti: ad esempio, la lingua inglese è parlata da poche persone.

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>> 1. La migrazione è un fenomeno ancora attivo e i piccoli paesi, soprattutto montani, si stanno svuotando completamente.

>> 5. Il territorio ha un potenziale di sviluppo enorme ma, allo stato attuale, gli operatori nei vari settori (produttivo, gastronomico, ricettivo) non hanno la capacità o le risorse per promuovere e sviluppare tutto il comprensorio. >> 6. Manca la cultura di rete, a differenza di altre parti d’Italia, dove aziende dello stesso settore si uniscono con dei contratti che consentono loro di affrontare meglio il mercato.

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>> 4. Dal punto di vista della ricettività, essendo negli ultimi 20 anni aumentati i competitor esteri (con relativo abbassamento di prezzi), il territorio dei Nebrodi con l’intera Costa Saracena risulta essere economicamente poco competitivo.

capitolo

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>> 7. Non sono presenti piattaforme o portali di rilievo: il territorio è quindi sprovvisto di un punto di riferimento; inoltre, domini strategici non sono sfruttati adeguatamente, trattandosi spesso di siti che confondono solo l’utente, penalizzando il posizionamento sul web delle relative parole chiave.

sezione

>> 2 <<

How might we...?

In virtù delle sue caratteristiche morfologiche e delle problematiche che presenta, la sua valorizzazione e sponsorizzazione deve essere profondamente diversificata dalle altre zone della Sicilia (che meglio incarnano lo stereotipo paesaggistico e culturale).

Dati questi aspetti, come può il service design aiutare a sviluppare idee innovative in grado di soddisfare le esigenze degli attori coinvolti in un progetto territoriale? Quali sono le sfide? Possiamo mettere in contatto fra loro le piccole aziende e i piccoli produttori, creando sinergia fra essi e limitando l’individualismo?

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>> Come può il service design aiutare a sviluppare idee innovative in grado di soddisfare le esigenze degli attori coinvolti in un progetto territoriale?

Quali sono le sfide? << >> Possiamo mettere in contatto fra loro le piccole aziende e i piccoli produttori, creando sinergia fra essi e limitando l’individualismo? <<

>> 132 <<

>> 4 << capitolo

Capitolo 5

Tipologie di aziende e prodotti di eccellenza 134 5.2 Interviste ai produttori 148 5.2.1 Giancarlo Paparoni 148 5.2.2 Giuseppe Frusteri 152 5.2.3 Giacomo Emanuele 154 5.3 Problematiche e opportunitĂ 157 5.4 Conclusioni 159

l a m a p p a t u r a d e l l â&#x20AC;&#x2122;a r e a

5.1

sezione

>> 2 <<

Le aziende attive sul territorio

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>> 5 << capitolo

Le aziende attive 5

sul territorio >>

sezione

>> 2 <<

Premessa al capitolo quinto

<<

Questo capitolo è dedicato alle piccole aziende presenti nei Nebrodi, territorio precedentemente analizzato dal punto di vista geografico, storico e culturale (capitolo 4). La ricerca condotta sulle aziende dei Nebrodi e che in questo capitolo vi sarà presentata, ha una duplice finalità: da un lato consente di completare l’inquadramento territoriale, includendo l’aspetto economico e sociale del territorio; dall’altro, rende consapevoli, fornendo nuove problematiche e opportunità da prendere in esame nel momento della generazione di un concept di progetto. Studiando i produttori, i loro bisogni, problemi e desideri, potremmo infatti pensare di coinvolgerli nel futuro progetto territoriale, in quanto essi stessi sono parte integrante del territorio.

La ricerca è stata organizzata secondo visite in loco, nelle aziende produttive, dove sono stati intervistati i vari imprenditori e operatori, girando video dei luoghi di produzione. Gli obiettivi del mio sopralluogo nelle aziende prese in considerazione, sono state le seguenti:

le aziende attive sul territorio

>> Interagire con l’ambiente e sentire il territorio; >> Stare in contatto con i produttori e gli operai; >> Creare contenuti visivi come mezzo anche di studio e analisi; >> Ragionare sull’esperienza e sui contenuti visivi girati, per creare uno storytelling adeguato;

5.1

tipologie di aziende e prodotti di eccellenza

Ogni regione italiana è conosciuta, oltre che per i propri paesaggi naturali e architetture, anche per il suo patrimonio enogastronomico, tanto che spesso i prodotti tipici di una città o regione che sia, diventano proprio delle identità, punti fermi nell’immaginario comune. In tale immaginario, come già trattato

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>> 5 << capitolo sezione

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I Nebrodi >> il grande cuore verde della Sicilia

>> 1. Agrumi – nella categoria degli agrumi rientrano i limoni, le arance, i mandarini, i mandaranci, i pompelmi e i kumquat. Tra le aziende note per la produzione di agrumi, sul territorio dei Nebrodi sono presenti: l’azienda agricola di Paparoni Giancarlo, situata a Mirto, costituita anche da un agriturismo di una ventina di posti letto, completamente inglobato nelle distese di terreno dell’azienda. L’azienda agricola APAM Micale, situata nella zona tra Zappulla e Torrenova.

Produzione di agrumi >> arance, limoni, kumquat, mandarini...

>> 2. Carni – oltre a quelle che producono agrumi, sono presenti quelle che si concentrano sulla produzione di carni e insaccati. In particolare, nei Nebrodi, come già accennato nel capitolo precedente, è presente una specie animale autoctona, il suino nero dei Nebrodi, allevato allo stato semibrado e brado in ampie zone adibite a pascolo. La sua carne è ritenuta molto pregiata: vi si ricavano delle specialità tra cui il salame fellata, la salsiccia dei Nebrodi, i salami, i capocolli e le pancette. Gli

Produzione di carni >> Suino nero dei Nebrodi

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le aziende attive sul territorio

nel paragrafo 4.7 dedicato al binomio reputazione-identità, se erroneamente la Sicilia corrisponde semplicemente a spiagge e mare dal punto di vita paesaggistico, dal punto di vista agricolo corrisponderà semplicemente ad agrumi e frutta secca. Essendo tuttavia la Sicilia un’isola dalle distese di terreno estremamente diverse tra loro, la sua produzione agricola ed enogastronomica è molto varia: ogni zona, infatti, ha la sua vocazione produttiva.

Il massiccio dei Nebrodi è il grande cuore verde della Sicilia: oltre 50 mila ettari di boschi localizzati nella parte nordorientale della Sicilia, che dividono la costa ionica da quella tirrenica. Nelle vallate percorse da fiumare si coltivano agrumi e, fino a circa 800 metri di altitudine, ulivi alternati a noccioli e castagni. In particolare, la fiumara di Sinagra e del Naso, i Comuni della valle del Fitalia e alcune aree vicine di Castell’Umberto e Sinagra rappresentano l’habitat dove cresce un raro e antichissimo olivo siciliano: la minuta. Dal momento che la tesi ha l’obiettivo di valorizzare il territorio dei Nebrodi, la ricerca si focalizzerà sulle sue peculiarità enogastronomiche, prendendo in esame le piccole aziende del territorio coinvolte nella produzione di tali prodotti ed eccellenze. La maggior parte delle aziende qui prese in considerazione sono a conduzione familiare.

capitolo

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allevatori hanno aziende molto piccole e, nella maggioranza dei casi, sono anche trasformatori. I loro prodotti, tuttavia, raramente raggiungono il mercato: destinati in massima parte al consumo familiare oppure oggetto di piccoli scambi locali.

In questo caso hanno un ruolo molto importante sul territorio due attori: i Fratelli Borrello, situata a Sinagra, il quale possiede una trattoria e un punto vendita in cui propone carni e insaccati di propria produzione e fornisce un punto di ristorazione con prodotti a km 0. OPAN invece è una cooperativa che mette insieme piccoli produttori di suino nero dei Nebrodi al fine di coordinare e meglio gestire domanda e offerta. Nel luglio 2019, la stessa cooperativa ha aperto il primo punto vendita focalizzato esclusivamente sul suino nero dei Nebrodi. 23

le aziende attive sul territorio

sezione

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Produzione di olio >> l’oliva minuta

>> 3. Olio – il territorio è famoso anche per i terreni in cui crescono ricchi uliveti. Difatti è normale per una famiglia che vive in Sicilia, cucinare con l’olio prodotto dalle proprie olive, come anche mangiare arance e usare i limoni che nascono dai propri terreni. Circa il 90% degli uliveti, soprattutto nelle fasce di collina più alte, è impiantato a minuta, un raro e antichissimo olivo siciliano, più resistente alle avversità climatiche della santagatese, della ogliarola messinese o del verdello, coltivate a quote più basse. La minuta ha ottime qualità nutrizionali: ha un’alta componente in ortofenoli – in grado di ridurre il rischio di sviluppo di cellule tumorali – e una notevole concentrazione di vitamina E, antiossidante. Testimoniano l’importanza storica dell’oliva minuta nel territorio i molti uliveti ultracentenari e ancora produttivi. I frutti sono medio-piccoli e a maturazione medio-precoce. La raccolta si effettua manualmente da ottobre a novembre, secondo il grado di maturazione e in funzione dell’altitudine. Si procede alla bacchiatura, cioè allo scuotimento delle fronde con una pertica, ponendo delle reti sotto gli ulivi per evitare la dispersione delle olive nella caduta e il contatto con il terreno. La spremitura è a freddo e l’olio che si ottiene è fruttato, molto delicato e ha una bassissima acidità. La minuta è una delle tre cultivar principali della Dop Valdemone, assieme alla

23

Slow Food, Suino nero dei Nebrodi, <https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/suino-nero-dei-nebrodi/> [11/01/2020]

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>> 5. Frutta secca – in questo caso ci si riferisce a nocciole, pistacchi, mandorle, arachidi, noci. Sul territorio è presente un’azienda importante, nota anche a livello internazionale.

Si tratta dell’azienda Damiano Organic, la quale esporta frutta secca e derivati, come creme spalmabili e lavorati. Nel territorio, inoltre, sono presenti altre piccole aziende che lavorano esclusivamente a livello locale, come ad esempio Carla Conti, avvocato che si è ritirata per dedicarsi alla sua campagna e alla produzione di nocciole di qualità.

Produzione di frutta secca >> pistacchi, mandorle, nocciole...

>> 6. Formaggi – nel territorio dei Nebrodi, provola e maiorchino, sono le due tipologie di formaggi tipici locali, alle quali si aggiungono molteplici produzioni amatoriali anche di altre tipologie. La Provola dei Nebrodi è un tradizionale caciocavallo siciliano prodotto artigianalmente dai casari dei monti Nebrodi, che si tramandano la tecnica di caseificazione di padre in figlio.

Le dimensioni variano a seconda dell’area di produzione, si va dal

Produzione di formaggi >> la provola dei Nebrodi

24 Slow Food, Oliva minuta, <https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/ oliva-minuta/> [11/01/2020]

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Produzione di miele >> l’ape nera dei Nebrodi

le aziende attive sul territorio

>> 4. Miele – anche il miele risulta un prodotto locale molto importante, in particolare quello prodotto con l’ape dei Nebrodi. In questo caso, azienda di riferimento è Emanumiele di Giacomo Emanuele, situata a Galati Mamertino dove, nelle vicine campagne, viene effettuata l’apicoltura. Sempre a Galati è presente il laboratorio dell’azienda agricola per la preparazione dei vasetti di miele e per la lavorazione di derivati, prodotti che verranno venduti nel suo piccolo punto vendita. Il miele prodotto nell’azienda agricola Emanumiele ha la certificazione Slow Food.

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santagatese e alla ogliarola messinese.24 Tra le aziende che si occupano di produzione di olio, citiamo Fratelli Bontempo, un’azienda situata a Naso, la quale produce olio dai propri terreni; il loro frantoio è anche punto di riferimento nella zona per i piccoli produttori, fornendo molitura per conto terzi. “Terra Vostra” è un progetto che mira a utilizzare i piccoli terreni in disuso che molte famiglie al giorno d’oggi non sfruttano più.

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chilogrammo nei Nebrodi Nord Occidentali (area di Mistretta, Castel di Lucio, Caronia), al chilogrammo e mezzo, quasi due chili nei Nebrodi Centrali (area di Floresta, Ucrìa, Castell’Umberto) per arrivare ai cinque chili nei Nebrodi Orientali (Basicò, Montalbano Elicona)25. La forma è ovoidale, con la classica testina dei caciocavalli (utilizzata per legare le forme e appenderle) e con la crosta liscia, lucida, di colore paglierino ambrato. Il sapore varia dal dolce al piccantino, con il progredire della stagionatura. È un ottimo formaggio da tavola, ma è anche utilizzato come ingrediente in alcuni piatti tipici. In questo caso, citiamo il Caseificio Marzullo di Floresta e il produttore Sebastiano Agostino Ninone, il quale a Mirto produce la provola dei Nebrodi Slow Food.

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Produzione di birra artigianale

Produzione di conserve

le aziende attive sul territorio

Produzione di vini e distillati

>> 7. Birra – birra artigianale locale viene prodotta a Sinagra da Epica, da tre giovani imprenditori che sono riusciti a dimostrare come anche la Sicilia, terra dalla millenaria vocazione vinicola, può diventare un luogo di produzione di birra d’eccellenza.

>> 8. Conserve – in questa categoria consideriamo tutti i lavorati di prodotti locali quali salse e pesti, paté e creme spalmabili, sott’olio e sott’aceti, marmellate. Azienda di riferimento per queste tipologie di prodotti è quella di Remo Pintagro, sita in Castell’Umberto, dove ha un punto vendita per l’acquisto delle conserve.

>> 9. Vini e distillati – il territorio siciliano è ricco di storia e antiche tradizioni vinicole. Nella zona dei Nebrodi, consideriamo l’azienda di Valeria Furnari: Daemone, a conduzione familiare nata nel 2000 con l’obiettivo di recuperare un vigneto preesistente impiantato nel 1975 a varietà autoctone. L’azienda vitivinicola a certificazione biologica è situata nei pressi di Patti.

La cantina è attrezzata per visite guidate e degustazioni (oltre al vino l’azienda produce anche la grappa).

>> 10. Fagiolo – vasolu a crucchittu di Floresta è il nome specifico di una particolare tipologia di fagiolo, da sempre colti-

25

Slow Food, Provola dei Nebrodi, <https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/provola-dei-nebrodi/> [11/01/2020]

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vata, trasformata e commercializzata nel territorio comunale di Floresta. Tale produzione è possibile solo ad altitudini superiori a 1050 metri; al di sotto di questa altitudine si ha un’alterazione delle peculiarità del prodotto con alterazione delle caratteristiche sia del seme che perde la sua caratteristica farinosa, che del baccello che altera la sua consistenza e diventa filamentoso.

Da poco tempo è stato segnalato come possibile Presidio Slow Food da parte del comune di Floresta e dei suoi produttori. Attualmente a Floresta sono presenti 16 produttori, tra cui citiamo: Marzullo Giacomo e Liuzzo Benito Tindaro, i quali seguono attivamente il progetto di Presidio Slow Food.26

Produzione di fagioli >> vasolu a crucchittu

26

Informazioni reperite dalla scheda di segnalazione presidi, fornita da Angelo Pedano, Fiduciario Condotta Nebrodi.

Agrumi

Carni

Olio

Miele

Frutta secca

Mirto/Torrenova/ Rocca di Caprileone

Sinagra/Rocca di Caprileone

Capo d’Orlando/ Naso

Galati Mamertino

Tripi/Roccella Valdemone

Formaggi

Birra

Conserve

Vini/distillati

Fagiolo

Floresta/Ucria/

Sinagra

Castell’Umberto

Patti

Floresta

Basicò/Castel di Lucio Mistretta/Caronia/ Castell’Umberto/ Montalbano Elicona

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capitolo

Figura 37.1. Azienda agricola Ricciardello â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta delle olive 2019 (Archivio personale)

le aziende attive sul territorio

sezione

Figura 37. Azienda agricola Ricciardello â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta delle olive 2019 (Archivio personale)

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>> 5 << capitolo

>> 2 << le aziende attive sul territorio

Figura 37.3. Azienda agricola Ricciardello â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta delle olive 2019 (Archivio personale)

sezione

Figura 37.2. Azienda agricola Ricciardello â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta delle olive 2019 (Archivio personale)

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>> 5 << capitolo

>> 2 << sezione le aziende attive sul territorio

Figura 37.4. Azienda agricola Ricciardello â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta delle olive 2019 (Archivio personale)

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>> 5 << capitolo le aziende attive sul territorio

Figura 37.6 Olio prodotto dallâ&#x20AC;&#x2122;Azienda agricola Ricciardello (Archivio personale)

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Figura 37.5 Sopralluogo al frantoio Ricciardello (Archivio personale)

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capitolo

Figura 38.1. Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019 (Archivio personale)

le aziende attive sul territorio

sezione

Figura 38. Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019 (Archivio personale)

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>> 5 << capitolo

>> 2 << le aziende attive sul territorio

Figura 38.3. Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo 2019 (Archivio personale)

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Figura 38.2. Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo 2019 (Archivio personale)

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Figura 38.4. Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019 (Archivio personale)

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>> 5 << capitolo le aziende attive sul territorio

Figura 38.6 Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019 (Archivio personale)

sezione

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Figura 38.5 Azienda agricola Paparoni â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019

>> 5 << capitolo

5.2.1

Giancarlo Paparoni

ruolo : produttore azienda agricola paparoni

data e luogo : 7 agosto 2019

presso l ’ azienda paparoni , mirto

G

sezione

>> 2 <<

P

>> Storia dell’ azienda <<

G

le aziende attive sul territorio

>> Intervista <<

P

>> Come è nata e come si è evoluta l’azienda? <<

La nostra è un’azienda di famiglia, iniziata molti anni fa con mio padre e continuata con me. Quando ho iniziato a lavorare personalmente nel campo dell’agricoltura, ho pensato subito al biologico, perché nel 1989 era una fetta di mercato ancora sconosciuta; infatti, ho avuto problemi nella commercializzazione dei prodotti in quanto mancavano i canali adatti. Pian piano poi, ho cercato di riprendere l’idea delle vecchie aziende, le quali trattavano tutto, senza essere settorializzate. Ho iniziato con il fotovoltaico, l’agriturismo, l’allevamento delle api, tutte cose che potevano essere inerenti al mondo agricolo. Ad esempio, una cosa che ci piacerebbe introdurre nel nostro agriturismo sono i pacchetti tematici legati alla cucina nebroidea.

>> Quali sono i mercati più interessati ai vostri prodotti? Quali i canali di promozione? <<

Noi non vendiamo alla grande distribuzione, non possiamo farlo per tanti motivi, ma vendiamo sui canali BIO. Per gli agrumi, il nostro mercato di riferimento è quello francese. Ad esso, segue il mercato inglese e in minima parte quello italiano e tedesco. Per quanto riguarda l’agriturismo, invece, il nostro mercato è maggiormente francese, seguito da quello tedesco. Gli italiani rappresentano il 15-20% perché preferiscono le zone costiere, in contrapposizione agli stranieri, i quali sono molto più attratti dalle esperienze che si possono vivere in un agriturismo. Il

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G

I problemi sono tantissimi: non ci sono abbastanza operai che danno un apporto professionale all’azienda. È rarissimo avere giovani sotto i 30 anni che fanno gli operai nella campagna. È difficile scardinare la mentalità vecchia per portarla a quella nuova, per parlare di impresa dove dobbiamo collaborare per il bene comune. Si tratta di una barca, se qualcuno inizia a remare dall’altra parte, la barca si gira o quanto meno di sicuro rallenta. O ci si mette in testa che dobbiamo remare tutti verso un unico obiettivo oppure c’è un problema. Io sto bene se tu stai bene. Capire ciò che all’altra manca in modo da poter compensare adeguatamente.

P

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>> Problematiche e controversie del territorio <<

sezione le aziende attive sul territorio

Altra problematica è lo Stato, che non è amico dell’impresa, della crescita, del territorio. Tutto ciò che vedi qui, le casette per i turisti, il laboratorio del miele, l’ho fatto con i miei soldi, non con i contributi. Perché se ho un’idea imprenditoriale, non posso aspettare i tempi lunghissimi della regione Sicilia: quello che vale per oggi, non è detto che esisterà domani. Altro problema è la mentalità dei colleghi. Ho ricevuto una chiamata per un weekend all’agriturismo: non avevo posto. Ci fosse un centro di coordina-

>> 5 <<

>> Quale sono le problematiche del territorio che ricadono sulla vostra azienda? Quanto pesa la mancanza di coordinamento fra i vari settori, quali ricettivo e gastronomico? <<

capitolo

Occupazione stagionale >> 4 mesi in un anno

>> 2 <<

nostro problema è che con l’agriturismo lavoriamo intensamente solo tre-massimo quattro mesi all’anno, quando invece l’impegno dovrebbe essere sette-otto mesi, per garantire un sereno mantenimento della struttura. I nostri canali di promozione dell’azienda sono principalmente due: il passaparola e i portali che trattano l’agricoltura verde. Certamente mi rendo conto che essi, da soli, non sono sufficienti. Il problema è che da singolo è difficile sostenere i costi di una campagna pubblicitaria. Se ci fosse stato un consorzio che raggruppava 25 agriturismi, passando quindi da 25 posti letto a 400, è chiaro che l’investimento si ammortizzerebbe più agevolmente.

capitolo

>> 5 <<

mento, la percentuale di disperdere e perdere queste persone sarebbe minore. Manca l’idea imprenditoriale perché non ci sono imprenditori: nel campo della ricettività, le persone che hanno una seconda casa, la affittano senza curare gli interni, facendo anche un danno all’immagine del paese.

G

Nel nostro territorio possediamo delle eccellenze gastronomiche, dei presidi che non esistono in altre parti. Non solo dal punto di visto alimentare ma anche naturalistico e paesaggistico.

La Sicilia è un mosaico. Una volta ho avuto il piacere di ospitare qui nel nostro agriturismo, una fotografa di Vogue, la quale mi disse: “voi siete in un piccolo paradiso, ma non ve ne rendete conto, peccato.”

le aziende attive sul territorio

sezione

>> 2 <<

P

>> Qual è il valore aggiunto del prodotto locale rispetto agli altri competitor esterni? <<

G

P

>> Ci troviamo nell’epoca del digitale, in cui si sviluppano sempre più frequentemente piattaforme e applicazioni. Quelle più famose che si occupano di creare sistemi ricettivi e gastronomici sono Booking e Airbnb, i quali però, agendo su grandi numeri, risultano poco o niente interessati alla valorizzazione di un territorio. Essi sono come un elenco telefonico di locali, ma non contribuiscono a dare quel valore aggiunto necessario. Se ci fosse una piattaforma focalizzata sull’esperienza nei Nebrodi, come la considerereste? <<

Questa idea consentirebbe di fare pubblicità al territorio, e poi indirettamente alle aziende. E considerando le nostre certificazioni Slow Food e le bellezze paesaggistiche, abbiamo le caratteristiche per poterlo fare. La difficoltà sta nel fatto che in questa ipotetica piattaforma, le strutture ricettive, i servizi offerti, le gite

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>> 5 << >> 2 <<

L’importanza del contatto, della collaborazione e coordinamento

sezione

I nostri ospiti soggiornano nell’agriturismo più o meno una settimana, hanno a disposizione la piscina e vengono indirizzati da noi stessi in punti di nostra conoscenza dove siamo certi che recandosi lì, troverebbero un’accoglienza incline alla nostra filosofia, sia a livello paesaggistico, che gastronomico. Ad esempio, potremmo mandarli da quel signore a cui sappiamo possa far piacere accompagnarli e raccontargli la storia di un determinato luogo. Sarebbe utile avere una rete di ristoratori e di attori locali, ad esempio il tizio che ti vende la provola certificata Slow Food, ecc. Servirebbe avere un personale formato, acculturato sul territorio. Puntare su quello che abbiamo, conoscerlo, immergerci completamente, stare con gli anziani…

capitolo

organizzate devono essere equivalenti. Ti faccio un esempio: immaginiamo un tour operator, il quale ha una prenotazione di 400 persone. Egli li dislocherà in diversi agriturismi ma dal momento che l’ordine parte da uno solo, ci si aspetta di ricevere gli stessi servizi in tutti gli agriturismi in cui queste 400 persone sono state dislocate. Bisognerebbe, quindi, essere in grado di avere delle strutture che sono omologabili, quanto meno per i servizi offerti, per la filosofia che li guida e per il tipo di accoglienza.

<< Si tratta di una barca, se

qualcuno inizia a remare dall’al-

meno rallenta. Dobbiamo remare tutti verso un unico obiettivo. Io sto bene se tu stai bene >>

–

giancarlo paparoni

>> 151 <<

le aziende attive sul territorio

tra parte, la barca si gira o quanto

>> 5 << capitolo

5.2.2

l ’ azienda casale dei re e presidente della cooperativa agricola opan data e luogo : 6 settembre 2019 presso il temporary store nebrodi burger , capo d ’ orlando

G

>> 2 <<

F

sezione

Giuseppe Frusteri

ruolo : produttore di suino nero dei nebrodi presso

>> Storia della cooperativa <<

G F le aziende attive sul territorio

>> Intervista <<

>> Cosa è OPAN e come nasce? <<

OPAN è una cooperativa agricola che si occupa di coordinare e disciplinare più allevatori di Suino nero dei Nebrodi; la maggior parte dei componenti della cooperativa sono allevatori di prima o seconda generazione, i quali hanno ereditato terra e mestiere dai propri genitori che svolgevano questa attività principalmente per il sostentamento della famiglia. OPAN ha l’obiettivo di strutturare questi piccoli nuclei produttivi, per meglio gestire domanda e offerta.

>> Quali sono le maggiori problematiche che oggi OPAN si trova ad affrontare? <<

Allo stato attuale i produttori hanno difficoltà nella vendita per via della difficile gestione della tipologia di settore, in relazione ai metodi di produzione. Mentre con allevamenti intensivi l’animale riesce ad essere pronto per il macello in circa otto mesi, un allevamento che rispetta i criteri naturali e non usa sostanze chimiche durante la crescita quali nitriti, nitrati, solfiti, polifosfati, impiega circa quattordici mesi, ovvero quindi quasi il doppio.

Considerato che la domanda non è stabile, è molto difficile per il produttore locale prevedere e fare investimenti con così largo anticipo. Altra problematica è relativa al territorio, il quale non riesce ad essere competitivo per le seguenti ragioni: prima di tutto

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Il prodotto dei Nebrodi è qualitativamente superiore e più salutare rispetto a quello prodotto nelle altre zone d’Italia ed ha avuto prestigiosi riconoscimenti in tal senso. La mancanza di coordinamento fra le aziende e strutture ricettive incide un buon 50% e il turismo esperienziale gioca un ruolo determinante per la promozione del territorio e dei suoi prodotti. In passato sono stati molteplici i tentativi di mettere in piedi una piattaforma di coordinamento e promozione del territorio, falliti tutti per scarsa competenza e disponibilità di risorse finanziarie.

F

G

Da qui a 5 anni se la situazione non dovesse cambiare l’unica alternativa per i produttori di OPAN sarebbe quella di perdere la tipicità del prodotto ed aggregarsi al resto del mercato, il quale utilizza sistemi di allevamento intensivi più veloci e economici, sebbene qualitativamente inferiori. Tutto ciò per far fronte ad una domanda di massa più consistente e con un minore costo di produzione, diventando quindi “suino nero” generico anche per la grande distribuzione.

F

le aziende attive sul territorio

>> Problematiche e controversie del territorio <<

>> Qual è la tua visione aziendale da qui a 5 anni? <<

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G

capitolo

>> Qual è il valore aggiunto del prodotto locale rispetto agli altri competitor esterni? Quanto pesa la mancanza di coordinamento fra i vari settori quali ricettivo e gastronomico? <<

>> 2 <<

>> Problematiche della cooperativa <<

sezione

per una mancanza di mentalità imprenditoriale e quindi una mancanza di visione a lungo termine; successivamente per la mancanza di partner bancari che seguono adeguatamente le aziende.

Un altro gap territoriale è dovuto alla logistica, o meglio alla micro-logistica: dalla zona dei Nebrodi è molto costoso spedire pacchi da 5 a 50 kg per il fatto che non ci sono grossi centri vicini come Palermo e Catania. Essendo poi la Sicilia un’isola, per spedire nelle altre regioni di Italia e all’estero, i costi sono molto elevati. Tutto ciò penalizza fortemente la nascita di piccole realtà e-commerce.

>> 5 << capitolo

5.2.3

–

azienda emanumiele

data e luogo : 24 ottobre 2019 presso il punto vendita emanumiele , galati (ME)

G

>> 2 <<

E

sezione

Giacomo Emanuele

ruolo : produttore di miele

>> Problematiche e controversie del territorio <<

G

le aziende attive sul territorio

>> Intervista <<

E

>> Perché il territorio ha difficoltà a svilupparsi? <<

Un primo elemento da considerare è la distribuzione, la quale non è affatto agevolata. Dal momento che la Sicilia è un’isola e dovendo far fronte allo stretto per spedire via gomma un pacco al nord Italia, i costi sono più elevati rispetto anche semplicemente a chi spedisce un pacco dalla Calabria. Ecco quindi un esempio concreto: personalmente io spendo 28-30 euro per spedire da Messina al nord Italia, con una minima garanzia di arrivo, un pacco il cui peso arriva fino a 30 kg; lo stesso equivalente servizio e materiale spedito, viene pagato da un collega di Reggio Calabria meno della metà, nonostante le due attività distano pochi chilometri l’uno dall’altra. Cosa significa questa cosa? Significa che io, piccolo produttore, non mi potrò mai sviluppare.

>> Chi sono i suoi consumatori? Quali i canali di vendita? <<

Con i problemi riscontrati sulla vendita online, preferisco dedicarmi principalmente alla vendita locale presso il mio punto vendita. Perché sulla vendita online, come dicevo in precedenza, dati i problemi logistici della distribuzione e di ammortamento dei costi di spedizione, l’unica strategia di guadagno sarebbe vendere non al singolo, il quale ordina tre o quattro vasetti di miele, ma a gruppi organizzati; in questo modo, si ridurrebbero notevolmente i costi di trasporto. I consumatori dovrebbero essere meglio educati all’alimentazione, perché ormai si è abituati ad avere tutto, in

>> 154 <<

>> 5 << capitolo

qualsiasi stagione. Perché non riusciamo a consumare i prodotti a Km 0? Perché in pochi, nella scelta di un acquisto, leggono le etichette e la provenienza di un prodotto? È evidente che alla base c’è una scarsa educazione alimentare.

G

Il miele che produco ha la certificazione Slow Food. In Italia e in Sicilia sono presenti tante condotte di Slow Food e nel territorio dei Nebrodi abbiamo la nostra, la quale ha una peculiarità: quasi tutti quelli che ne fanno parte sono produttori. Se l’aderire a questa condotta ci dà la possibilità di regolamentarci in alcuni aspetti, più complesso è il discorso relativo alla promozione sul territorio. Gli eventi sono pochi ed essendo spesso organizzati da enti e politici che non hanno competenza o visione a lungo termine per lo sviluppo del territorio, risultano poco efficaci.

Un’idea per aumentare il coordinamento tra noi produttori sarebbe quella di organizzarsi mensilmente per creare degli eventi itineranti nei vari comuni dei Nebrodi, con un’unica impronta comunicativa. Ad esempio, stesse tovaglie, stesso format comunicativo, stessa filosofia e identità.

Mettendo una quota ciascuno e chiedendo l’autorizzazione per la piazza principale, specialmente nei periodi di bassa stagione, si potrebbe creare un vero e proprio tour di degustazioni territoriali, concludendo con uno o più in alcuni punti nevralgici, occupandoci anche della vendita. Cosa otterremmo? La presentazione di tutti i prodotti che non sono conosciuti ma che sono di qualità e la presentazione delle persone che lavorano dietro quei prodotti; questa cosa non può non avere successo perché nei paesini piccoli, specialmente nei periodi morti, con questo tipo di evento si crea aggregazione e coinvolgimento. Questa idea ci consentirebbe di ammortizzare i costi di promozione e quindi ci renderebbe costantemente visibili senza attendere la fiera di primavera che è tra l’altro l’unica organizzata durante l’anno.

E

>> 155 <<

sezione

>> 2 <<

>> Quanto pesa la mancanza di mentalità e coordinamento fra i vari produttori? Quali le possibili soluzioni? <<

le aziende attive sul territorio

>> Possibili scenari futuri <<

sezione

>> 2 <<

capitolo

>> 5 <<

Noi che viviamo in questo territorio, siamo in una grande ricchezza ma da soli non si riesce a fare nulla, non ci si riesce a farsi valere e questa è una frustrazione continua. Mi capita spesso di passeggiare tra i sentieri dei boschi, magari per raccogliere i funghi e lì non c’è nessuno. Nessuno. Com’è possibile che non si trovi la bellezza in queste cose? In quale parte del mondo è possibile fare il bagno al mare al mattino e andare in montagna al pomeriggio? In quale parte del mondo, in mezz’ora, puoi vivere questa escursione? Al mattino mangiare del pesce appena pescato e la sera i funghi raccolti il giorno prima.

Il problema non è tanto trovare le persone, i viaggiatori che hanno desiderio di venire qui; il problema è convincere i produttori di piccole aziende, ad abbandonare la filosofia individualista e ad abbracciare con voglia e impegno l’incarico di ambasciatori dell’intero territorio. Il prodotto infatti inteso come bigliettino da visita per promuovere il territorio e da lì magari proporre dei pacchetti di turismo esperienziale. Per quanto mi riguarda io sarei ben lieto di rendermi disponibile per dei tour all’interno della mia attività.

<< In quale parte del mondo

è possibile fare il bagno al mare

al mattino e andare in montagna al pomeriggio? In quale parte del le aziende attive sul territorio

mondo, in mezz’ora, puoi vivere questa escursione? >>

–

giacomo emanuele

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>> 157 <<

>> 5 << capitolo

Mancanza di cultura di rete >> scarso coordinamento

>> 2 <<

Le discussioni con i locali e le interviste ai produttori delle aziende agricole dei Nebrodi, hanno fornito gli input necessari per mappare i principali problemi e le motivazioni per cui è difficile sviluppare il territorio dei Nebrodi.

Una costante che ho potuto rilevare in tutte le interviste è stata una critica nei confronti sia degli imprenditori nebroidei che delle amministrazioni locali: sono stati più e più volte sottolineate la mancanza di programmazione e cultura di rete con manager in grado di gestire e avere una visione a lungo termine. La grossa problematica sarebbe quindi collegata alla mancanza di mentalità imprenditoriale. Citando Giancarlo Paparoni (2019), produttore e proprietario dell’azienda agricola Paparoni “Io sto bene se tu stai bene; si tratta di una barca: se non remiamo tutti verso la stessa direzione, verso un unico obiettivo, affonderemo, o quantomeno rallenteremo”. Il coordinamento tra produttori è scarso e anzi subentra un altro atteggiamento, altamente nocivo per la cooperazione, ovvero il malsano individualismo. A ciò si collega il mancato impegno nell’organizzazione di qualunque iniziativa, anche perché manca la fiducia reciproca.

In generale si può notare una certa frustrazione da parte di alcuni produttori. Frustrazione perché si è consapevoli di abitare e vivere in un territorio dal grande potenziale non sfruttato. L’altra frustrazione deriva dai costi elevati per la distribuzione dei prodotti e di conseguenza, per la difficoltà di sviluppare un proprio e-commerce e conseguentemente di raggiungere numeri più elevati di vendita, facendo crescere la propria azienda. La distribuzione, infatti, non risulta agevolata come accade in altre regioni di Italia, perché essendo la Sicilia un’isola, i costi di trasporto su gomma sono elevati per via del passaggio dello stretto di Messina. Come ultimo fattore di frustrazione c’è una scarsa educazione all’alimentazione e ciò provoca che spesso, si preferisce comprare e mangiare cibi considerando solo ed esclusivamente il prezzo. A ciò si aggiunge la dimensione comunicativa e strategica, debole e malamente gestita. Numerose sono state in passato le iniziative private e non, volte a promuovere i prodotti locali. Tuttavia, queste non riuscivano a concretizzarsi, restando quindi solo su carta, creando una forte diffidenza nei confronti di ciò che oggi viene

5.3

Frustrazione da parte dei produttori

sezione

problematiche e opportunità

le aziende attive sul territorio

>> 5 << capitolo

Scarse capacità comunicative >> promozione inesistente

sezione

>> 2 <<

Mappatura >> insights

le aziende attive sul territorio

Centro di coordinamento

Organizzazione di mercati itineranti nel territorio

proposto. C’è una comune e diffusa incapacità nel comunicare. Ma se da un lato sul territorio non sono presenti molte professionalità nel campo della comunicazione, che sappiano quindi far percepire al consumatore la convenienza del prodotto indipendentemente dal prezzo, è anche vero che c’è una comune ignoranza da parte dei produttori verso le discipline del design e del marketing, ragione per cui tutto ciò non viene recepito necessario. Il territorio dovrebbe saper raccontare, creare suggestioni e innescare desideri. I produttori si lamentano di non riuscire da soli a sostenere i costi di una campagna pubblicitaria, per valorizzare i loro prodotti e conseguentemente tutto il territorio. Di riflesso, hanno canali di promozione che per alcuni casi non risultano sufficienti, affidandosi, spesso e volentieri, al passaparola.

Dopo la fase di raccolta dati, attraverso interviste, discussioni con i locali, e visite nelle varie aziende agricole, si è susseguita la fase di analisi e sintesi delle informazioni raccolte per individuare insights e opportunità dalle problematiche mappate.

Tra queste, la prima ipotesi è stata quella di lavorare su un centro di coordinamento tra le piccole aziende della zona, coinvolgendo anche gli agriturismi, ristoratori e persone formate sul territorio.

Dal momento che gli agriturismi nella zona dei Nebrodi hanno numeri di posti letto abbastanza limitate, avere un centro di coordinamento tra i piccoli agriturismi, potrebbe essere la soluzione per diminuire anche la percentuale di dispersione dei clienti rifiutati a causa della mancanza di disponibilità. Si potrebbe quindi innescare un rapporto di fiducia, secondo il quale, se il viaggiatore si è trovato bene in quel determinato posto, sarà invogliato a ritornarci o comunque a consigliarlo ad altri, dando vita così a un rapporto di fidelizzazione.

Conseguentemente, un’altra azione che si potrebbe intraprendere è relativa all’organizzazione di eventi itineranti di promozione dei prodotti locali, che mensilmente andrebbero a interessare i vari comuni del comprensorio. Ancora una volta gli attori interessati potrebbero essere messi a sistema sotto un’unica identità, andando a coprire quegli spazi temporali ad oggi poco sfruttati quale il periodo compreso fra ottobre e aprile. Tutti questi aspetti, tra cui la sinergia fra gli attori sopracitati e il territorio, sono fondamentali per proporre un turismo esperienziale di qualità, che non

>> 158 <<

capitolo

5.4

>> 159 <<

Valore condiviso fra le parti

Un piano comunicativo a forte impatto emozionale >> 2 <<

Ciò che emerso da questo capitolo è che sarebbe necessario lavorare su un progetto allineato alla visione del valore condiviso fra le parti. Ne segue il concetto di responsabilità collettiva e non del singolo, sviluppando un sistema di relazioni che coinvolge tutte le istanze territoriali: la pubblica amministrazione, gli abitanti, i produttori, gli agricoltori, gli imprenditori, i portatori di interesse, commercianti della zona, ristoratori, turisti stessi.

Un altro fattore su cui bisogna investire è un piano di comunicazione a forte impatto emozionale e funzionale, che utilizza un forte storytelling e linguaggi audiovisivi che ben si prestano a comunicare il carattere empatico, sensibile, emozionale dei luoghi.

Il mezzo per mettere a sistema tutti questi fattori conterrà video in grado di raccontare le eccellenze dei prodotti locali, i valori, la specificità e unicità dei luoghi, la qualità dei servizi offerti. Il territorio deve imparare o recuperare la capacità di narrare storie dando valore aggiunto alla possibilità di gustare i prodotti locali quali olio, agrumi, miele, formaggi; visitare una costa incontaminata da turisti e lidi, offrendo paesaggi affascinanti; possibilità di vivere un’esperienza nella storia del territorio, soprattutto nei borghi spopolati ma che conservano ricche suggestioni.

Costruire un sistema che faccia dialogare tra loro cittadini, turisti, imprenditori, agricoltori, progettisti è una grande sfida che può essere condotta solo con una grande fiducia, perseveranza, energia. Attivare azioni e progetti con esiti duraturi, non fermarsi all’evento in sé. Innescare processi di partecipazione collettiva e generare ricadute economiche e culturali nel territorio.

Questa, la sfida più difficile. I processi di trasformazione avvengono in tempi mediamente molto lunghi. non bisogna avere fretta, ma accompagnare con pazienza, perseveranza e costanza i tempi necessari. Il rischio è creare un progetto con forti potenzialità che però non riesce a decollare per una mancanza di sinergia e una visione che guardi al futuro destino dell’area.

sezione

conclusioni

Costruzione di un sistema territoriale relazionale le aziende attive sul territorio

>> 5 <<

punti quindi alla massa di persone che affollano le spiagge solo fra luglio e agosto, bensì ai viaggiatori che hanno voglia di scoprire un territorio con la sua cultura, i suoi paesaggi e i suoi prodotti.

>> 5 << capitolo

>> 2 << sezione le aziende attive sul territorio

Figura 39. Agriturismo Rosmarino Park â&#x20AC;&#x201C; sopralluogo 2019 (Archivio personale)

>> 160 <<

>> 5 << capitolo sezione

Il turismo: dalla scala locale al contesto regionale

>> 2 <<

Capitolo 6

Trend sul turismo 162 Sondaggi ai turisti 165 Problematiche e opportunitĂ 170 Conclusioni 172

le aziende attive sul territorio

6.1 6.2 6.3 6.4

>> 161 <<

>> 6 << capitolo

Il turismo: dalla scala 6

locale al contesto regionale >>

sezione

>> 2 <<

Premessa al capitolo sesto

6.1

il turismo: dal locale al regionale

Viaggiatore >> parte attiva del luogo che sta visitando

Turismo esperienziale

<<

Questo capitolo sarà focalizzato sul tema del turismo contrapponendo le maggiori mete turistiche siciliane ai piccoli centri del territorio dei Nebrodi. Come già fatto in precedenza per le aziende dei Nebrodi, anche in questo caso, sono state fatte delle ricerche sul campo, entrando in contatto con turisti, operatori turistici e proprietari di agenzie di viaggio e agriturismi. A questi ultimi sono stati distribuiti dei sondaggi, destinati ai viaggiatori che nell’estate del 2019 sono stati ospiti nella zona dei Nebrodi.

Tutte queste azioni mi hanno permesso di ottenere delle informazioni per comprendere al meglio le esigenze di chi visita il territorio. A ciò si collega la prima parte di questo capitolo dedicata all’analisi delle tendenze turistiche, che evidenzia nuovi desideri e inclinazioni, utili per l’impostazione futura del progetto territoriale.

trend sul turismo

Da un po’ di anni, il mercato del turismo è cambiato ed è in continua evoluzione: nel settore del turismo infatti è aumentata l’attenzione verso i desideri dei potenziali visitatori, oltre alla mera osservazione dei loro bisogni e del loro stile di vita. Tale cambiamento ha ovviamente le sue radici nell’evoluzione sociale, tecnologica e antropologica, in cui è cambiato anche il ruolo del viaggiatore stesso. Il turista, o come preferisco dire, il viaggiatore vuole essere non più semplicemente utente-consumatore ma parte attiva del luogo che sta visitando; è alla ricerca di esperienze autentiche, esperienze di nicchia, ricche di significato. C’è infatti la tendenza a scegliere destinazioni diverse dalle solite, appunto turistiche; la domanda è sempre più legata alla scoperta e conoscenza di un luogo, nella sua interezza; si tratta quindi di un diverso approccio al viaggio, da quello più tradizionale, o meglio dire di massa, ad uno definito esperienziale.

In Italia, questa tipologia di turismo vede come attori principali

>> 162 <<

Si parla di 4L Tourism, in cui le quattro L corrispondono a:

>> 1. Landscape – in relazione ai paesaggi naturalistici di una meta; >> 2. Leisure – in riferimento alle esperienze di intratteni- mento proposte; >> 3. Learning – legato alla conoscenza che un viaggiato-

4l to u r i s m

>> 163 <<

>> 6 << capitolo

Distretti di produzione, borghi, vivibili tutto l’anno

sezione

>> 2 <<

Turismo creativo

Creare alleanze con le aziende

il turismo: dal locale al regionale

viaggiatori stranieri, i quali sono interessati alla cultura italiana e a quella dei piccoli distretti. I luoghi coinvolti infatti sono spesso distretti, borghi, posti vivibili tutto l’anno. A tal proposito, un aspetto interessante è che questo tipo di turismo non ha stagioni, aiuta i paesi che a causa delle ondate migratorie si sono spopolate, a risollevarsi economicamente e socialmente. Tale tendenza infatti è una fonte importante per le mete che storicamente erano rimaste escluse, e allo stesso tempo spinge le destinazioni classiche, come le città d’arte o le capitali, a ripensare alla propria offerta, anche in un’ottica di sistema territoriale, per renderla più varia e attraente.

I viaggiatori vogliono sperimentare in prima persone le storie delle aziende e quelle dei prodotti. Sono diffuse le esperienze legate alle realtà degli agriturismi e attività enogastronomiche, che coinvolgono specialmente i territori agricoli e rurali. Lo stretto legame tra territorio, tradizione e prodotti rendono l’esperienza unica e gli ospiti diretti protagonisti dei valori e le peculiarità del luogo. Sono molto apprezzati, esperienze fra i vigneti, cammini paesaggistici storico-religiosi, interesse per le sagre e per le attività di degustazione e cucina. Si parla così di “turismo creativo” (Richards & Wilson, 2007; Richards, 2011) per differenziarlo da quello più classico, comprendendo tutte quelle attività di tipo creativo che vedono la visita ai luoghi di produzione o di esposizione in modo innovativo. Le produzioni tipiche del territorio partecipano quindi attivamente alla creazione del prodotto turistico richiamando visitatori sul luogo. “Per cogliere appieno queste opportunità, i territori devono adottare strategie appropriate e devono essere in grado di progettare un’offerta turistica ad hoc creando forti alleanze con le aziende, promuovendo una cultura di accoglienza turistica e creando un adeguato sistema di gestione e promozione” (Olivares & Friel, 2018, p. 149).

capitolo

4l to u r i s m

>> 6 <<

il turismo: dal locale al regionale

sezione

>> 2 <<

Esperienza >> interesse verso elementi immateriali

Puntare su aree interne e fuori stagione

re si porta con sé dopo un viaggio, in termini di cultura, tradizioni, usanze, pietanze della popolazione locale; >> 4. Limit – il fruitore farà azioni sul territorio rivolti alla tutela del luogo in termini di comportamento e di durata.

L’evoluzione di questo settore ha generato un crescente interesse verso elementi immateriali, quindi l’esperienza nel luogo che si va a visitare è fondamentale oggi più che mai. La tendenza è quella di curare e valorizzare al meglio i centri storici, anche con precise direttive urbanistiche. Seguono ad esempio questa tendenza direttive che limitano il proliferare di attività commerciali di gadget e souvenir che poco valorizzano le vie storiche e caratteristiche delle città.27 Il Sole24ore e il Corriere della Sera confermano quanto detto in questo paragrafo, attraverso due articoli pubblicati nella seconda metà del 2019, in cui viene descritta l’evoluzione del settore turistico e le possibili risposte affinché necessità economiche e vivibilità dei luoghi siano in equilibrio. Il Sole24ore prende in esame alcuni esempi di piattaforme nate per dare valore ai territori, arginando l’impatto negativo dell’overtourism e puntando su aree interne e fuori stagione.28 (Soluzioni del genere verranno presentate nel capitolo successivo dedicato ai casi studio). Il Corriere della Sera invece esamina la questione dal punto di vista dello sviluppo locale, ponendo il turismo esperienziale come un’importante fonte di sviluppo e di lavoro per i giovani del luogo, contrastando così i flussi migratori, in costante aumento nei centri con meno opportunità.29

“Io sono laureato in ingegneria edile a Palermo. Ma quando ho terminato gli studi mi sono ritrovato davanti a un mercato del lavoro saturo – spiega – Avrei dovuto andare via, come le mie sorelle, ma non volevo lasciare la Sicilia. Così ho ripreso in mano una tradizione che nella mia famiglia si tramanda da cinque

27 Il Fatto Quotidiano, Venezia, in centro storico stop a moda low cost e souvenir Made in China.“Valorizziamo il patrimonio”, 2019, <https://www.ilfattoquotidiano.it/2019/09/26/ venezia-in-piazza-san-marco-e-ponte-di-rialto-stop-a-moda-low-cost-e-made-in-china-valorizziamo-il-patrimonio/5480799/> [13/01/2020]

La Repubblica, Centro storico di Roma, stretta sui souvenir: “Basta luci e merce kitsch in strada”, 2017, <https://roma.repubblica.it/cronaca/2017/11/23/news/centro_storico_stretta_sui_souvenir_basta_luci_e_merce_kitsch_in_strada_-181879054/> [13/01/2020] >> 164 <<

sondaggi ai turisti

>> 6 <<

generazioni: l’olio d’oliva. I miei bisnonni lo producevano come tutti qui, a livello familiare, per la tavola di casa. Io ho impara- to da mia mamma sin da piccolissimo e ora ho una vera e pro- pria Azienda Agricola Biologica, con 21 ettari di terreno e 6 mila piante. Abbiamo pensato di far vivere agli ospiti i colori, i sapori e le vere essenze della nostra meravigliosa Sicilia, condividendo l’esperienza di cosa significa produrre un marchio di qualità e avere in tavola tutti giorni un grande olio italiano”

capitolo

6.2

I viaggiatori che hanno risposto al sondaggio sono stati italiani e stranieri. Tra quelli stranieri, le nazioni di provenienza sono le seguenti: Francia, Austria, Germania, Olanda, Israele, Polonia, Russia, Repubblica Ceca, Spagna e Svezia. Le problematiche più comuni che sono venute fuori dalle risposte dei turisti italiani e stranieri, sono relative alla mancanza di attività organizzate nei Nebrodi, alla disorganizzazione e all’inefficienza dei mezzi pubblici. La maggior parte dei turisti, italiani e stranieri, ha affermato di essere alla ricerca di tour di avventura e relax durante il proprio

28

Alessia Maccaferri, Turismo, le piattaforme che danno valore ai territori, 2019, <https:// www.ilsole24ore.com/art/turismo-piattaforme-che-danno-valore-territori-ACDGnJg?refresh_ce=1> [13/01/2020]

29

Barbara D’Amico, I giovani che creano lavoro al sud grazie al turismo esperienziale, 2019, <http://nuvola.corriere.it/2019/07/01/i-giovani-che-creano-lavoro-al-sud-grazie-al-turismo-esperienziale/?refresh_ce-cp> [13/01/2020]

>> 165 <<

sezione

>> Come sono venuti a conoscenza del luogo; >> Quali motivazioni li hanno spinti a sceglierlo; >> Quali sono i loro desideri; >> Come valutano la loro esperienza; >> Quali sono le problematiche;

il turismo: dal locale al regionale

>> 2 <<

Il sondaggio è stato strutturato per entrare in contatto con i viaggiatori che nell’estate del 2019 hanno soggiornato in alcuni centri presenti sul territorio dei Nebrodi; lo scopo è stato quello di tenere in considerazione il loro punto di vista e sviluppare consapevolezza su alcuni punti quali:

>> 6 << capitolo

Risposte al sondaggio >> 25 in totale

soggiorno; i viaggiatori hanno inoltre affermato che i social media hanno un ruolo determinante nella scelta di una destinazione turistica e di essere moderatamente interessati a corsi di cucina sui piatti tipici locali. Un’altra cosa che è emersa dai sondaggi è che i viaggiatori italiani che si recano sul territorio nebroideo spesso hanno legami con persone locali o conoscono qualcuno che ha già visitato quei luoghi. Differente è per i viaggiatori stranieri, i quali si affidano ai social network o comunque alla rete, per la scelta di questa destinazione.

Da dove vieni? austria

Quanti anni hai?

francia germania

sezione

>> 2 <<

israele

56+

italia

46-55

olanda

36-45

polonia

26-35 18-25

repubblica ceca russia spagna svezia

il turismo: dal locale al regionale

Cosa cerchi nella tua vacanza?

Quanto sei influenzato dai social media? l i v e l l o 2/5

acquisire nuove competenze

l i v e l l o 3/5

relax

l i v e l l o 4/5

tour di avventura

l i v e l l o 5/5

>> 166 <<

14-15

3

capitolo

>> 6 <<

Quanto lunghe saranno le tue vacanza in Sicilia?

Con chi stai viaggiando? amici giorni totali:

famiglia

7

partner

casa

>> 2 <<

In che tipologia di struttura ricettiva soggiorni?

sezione

Come hai scoperto questa parte della Sicilia?

passaparola

bed & breakfast

siti di prenotazione agenzia di viaggio

il turismo: dal locale al regionale

social network

Come giudichi la tua attuale esperienza di viaggio? livello 3/5 livello 4/5 livello 5/5

>> 167 <<

>> 6 << capitolo

Quali sono stati i maggiori disagi o problemi che hai riscontrato durante il tuo soggiorno in questo territorio? scarsa conoscenza della lingua inglese inefficienza dei mezzi pubblici

il turismo: dal locale al regionale

sezione

>> 2 <<

mancanza di attivitĂ organizzate

Vorresti essere coinvolto in alcune attivitĂ gestite da persone locali che conoscono gli aspetti unici del territorio?

no

si

Se si, quali tipo di attivitĂ ti piacerebbero?

esperienze gastronomiche esperienze paesaggistiche tour sulla storia del territorio feste patronali e altre celebrazioni

>> 168 <<

€600€1000

>

capitolo

€1000

€400€600

Quanto potresti essere interessato a imparare a cucinare i piatti tipici locali?

non sono affatto interessato sono mediamente interessato sono molto interessato

il turismo: dal locale al regionale

Quali caratteristiche dovrebbe avere un servizio in linea con la tua idea di esperienza di viaggio?

>> 2 <<

€400

sezione

<

>> 6 <<

Quanto saresti disposto a spendere per la tua vacanza?

collegamenti da/per aeroporti più agibili efficienza dei mezzi pubblici escursioni naturalistiche e culturali vicinanza al mare

>> 169 <<

>> 6 << capitolo

6.3

il turismo: dal locale al regionale

sezione

>> 2 <<

Problemi di tipo organizzativo e di gestione dell’offerta

Offerta turistica nei Nebrodi >> limitata all’estate

problematiche e opportunità

La Sicilia è stata da sempre una meta nota sia per il turismo di tipo culturale legato a musei, siti archeologici, monumenti e città d’arte, e per il tipo di turismo balneare per la bellezza delle sue coste. Città come Palermo, Taormina, Catania e Siracusa sono al vertice della lista dei desideri dei turisti stranieri. I profitti del turismo delle principali città siciliane e in generale italiane sono però costantemente messo a dura prova da problemi di tipo conservativo dei luoghi e monumenti, dalla mancata sostenibilità ambientale e dalla scarsità di fondi per la tutela dell’immenso patrimonio territoriale. A queste problematiche si uniscono anche quelle di tipo organizzativo e di gestione dell’offerta. Raramente i molti casi di eccellenza siciliani vengono valorizzati nel giusto modo, e si assiste ad una carenza in termini di comunicazione, strategia e organizzazione dell’offerta turistica.

Nei paesi dei Nebrodi, soprattutto in quelli collinari e montani, l’organizzazione turistica è ancora allo stato larvale e sostanzialmente limitata ai mesi estivi. Per cui, se è relativamente facile trovare aperta la chiesa madre, è norma trovare chiusi tutti gli altri monumenti. Spesso capita quindi che bisogna chiedere l’apertura di tali monumenti o castelli al Comune o alla Parrocchia, a seconda se si tratta di proprietà pubblica o ecclesiastica. In generale non si può non affermare che la gente sia ospitale e ben disposta nei confronti del turista, per cui è facile trovare qualcuno disposto ad aiutare e a risolvere qualunque tipo di problema un turista possa trovarsi nel suo soggiorno.

I due problemi principali di questo territorio, già citati nel capitolo 4 dedicato all’inquadramento territoriale dei Nebrodi, sono sicuramente legati alla stagionalizzazione e alla monotonia dell’offerta: la stagionalizzazione vede il territorio attivarsi solo nei mesi estivi, mentre in quelli autunnali e invernali cadere in un profondo letargo; l’offerta è quasi esclusivamente legata al mare e all’attrattività costiera, lasciando inespresso l’immenso potenziale del retroterra. Esso infatti, non solo è ricco di storia e paesaggi, ma esprime il suo potenziale durante tutto l’arco dell’anno. Da ciò è facile dedurre come queste due problematiche siano strettamente collegate e come quindi la destagionalizzazione debba necessa-

>> 170 <<

>> 171 <<

>> 6 << capitolo

Mentalità della gente locale >> poco incline al cambiamento

sezione

>> 2 <<

Turismo di nicchia

Migliorare l’offerta turistica attualmente qualitativamente inadeguata il turismo: dal locale al regionale

riamente concretizzarsi partendo dalle zone collinari e montane.

Un’altra questione da prendere in esame è quella legata alla mentalità della gente locale, poco consapevole del potenziale inespresso del territorio e poco incline al metodo e al cambiamento.

Tale affermazione deriva dall’aver sperimentato in prima persona la loro mancanza di fiducia, intraprendenza e propensione al cambiamento, che unite a una mancanza di progettazione politica, ha creato un mix devastante. Ad esempio, in riferimento ai sondaggi, ho tristemente potuto notare che i locali, quali proprietari di agriturismi e bed & breakfast, proprietari di agenzie di viaggio sottovalutano l’importanza della raccolta dei dati. Essi infatti, una volta coinvolti, non si sono impegnati a divulgare tali sondaggi, inconsapevoli del fatto che in primis, raccogliendo i dati avrebbero fatto un favore a loro stessi.

Prendendo in considerazioni tutte queste problematiche, le possibili opportunità nel settore turistico, sono da collegarsi alla prospettiva di enfatizzare i molteplici aspetti dei territori favorendo la conoscenza e la diffusione in vista di un turismo sostenibile. Infatti, se da un lato è vero che questo territorio è messo in ombra dai grandi centri come Palermo e Catania, dall’altro è riuscito a preservare la sua autenticità e identità che merita di essere valorizzata. Il turismo a cui potrebbe essere rivolto il territorio dei Nebrodi, è un turismo di nicchia, attraendo più gli stranieri rispetto agli italiani. Infatti, quello che è venuto fuori dai miei sondaggi e interviste è che gli stranieri sono più interessati oltre che al mare anche alle parti più tranquille e interne della Sicilia, preferendo per tal ragione gli agriturismi come posti in cui vivere le loro esperienze; al contrario la richiesta di turismo in Sicilia da parte di italiani è lungo le coste dell’isola. Ciò che il territorio dei Nebrodi avrebbe bisogno, sono dei viaggiatori che vogliono scoprire dei luoghi particolari, sconosciuti, vogliono fare delle esperienze di vita autentiche. È necessario quindi migliorare l’offerta turistica che ad oggi spesso risulta qualitativamente inadeguata, specialmente se si considerano gli standard internazionali richiesti. Le soluzioni nel settore turistico sono strettamente collegate e interconnesse alle opportunità di progetto affrontate nel capitolo precedente, dedicato alle aziende. Infatti, dati i trend di turismo e considerato che lo sviluppo di questo territorio possa trovare una

capitolo

>> 6 <<

risposta nel turismo creativo ed esperienziale, bisogna lavorare sulla connessione e complicità dei vari attori presenti sul territorio. Sviluppare questa tipologia di turismo non è assolutamente facile, perché affinché questo tipo di progettualità abbia successo, sono richieste alcune caratteristiche ideali, quali:

6.4

Integrare le varie attività presenti sul territorio

il turismo: dal locale al regionale

>> qualità dei prodotti; >> investimenti da parte di un’imprenditoria consapevole del valore del territorio; >> risposta positiva da parte delle aziende e degli attori locali; >> presenza di una stessa filosofia comunicativa e di uno stile di valorizzazione dei prodotti ad alto contenuto territoriale; >> strutturazione di prodotti e servizi da parte del sistema produttivo locale in grado di fornire esperienze. (Friel & Maizza, 2015)

conclusioni

Il paesaggio è un patrimonio territoriale capace di generare reddito e occupazione. In termini di branding è un prodotto vendibile, riesce ad attrarre importanti flussi turistici se conserva la sua identità, unica e caratteristica.

sezione

>> 2 <<

Caratteristiche per sviluppare il turismo creativo

La domanda turistica internazionale sta attualmente mostrando un crescente interesse verso i luoghi di produzione, in cui è possibile vivere la cultura locale. Il nuovo viaggiatore infatti è alla ricerca di esperienze alternative, allontanandosi dal turismo di massa e dalle destinazioni tradizionali. Luoghi d’interesse quindi possono essere le industrie culturali e creative che organizzano eventi e opportunità di grande rilievo per il territorio sfruttando, le loro peculiarità e che propongono un’offerta in grado di differenziarsi. La moltitudine di attività e attori coinvolti nell’offerta turistica di un territorio rappresenta un elemento fondamentale della destinazione stessa. Per tale ragione è necessario cercare di integrare le varie e possibili attività turistiche presenti su un territorio con l’obbiettivo di far percepire al viaggiatore una certa unità, ottenibile solo attraverso una collaborazione e una coesione delle diverse realtà.

>> 172 <<

capitolo

>> 6 <<

L’esperienza nasce già prima di arrivare a destinazione, in quanto il viaggiatore ha la possibilità, grazie alle strategie comunicative di un territorio di immaginare, proiettarsi, desiderare; tale immaginazione però deve concretizzarsi una volta che il viaggiatore arriva a destinazione. Il mondo delle aspettative è delicato, per questo per non rischiare di non rispecchiare l’immaginario, le strategie di comunicazione di un territorio devono invogliare ma mai ingannare.

Infine, potremmo citare cinque punti cardine formulati per una corretta progettazione dell’offerta turistica esperienziale nei distretti della produzione (Olivares & Friel, 2018):

sezione

>> 2 <<

5 elementi per una corretta progettazione turistica

il turismo: dal locale al regionale

>> 1. Saper identificare fonti di finanziamento (bandi regionali); >> 2. Costruire un dialogo con amministratori locali (sindaci, assessori, dirigenti) e innescare una partecipazione degli stakeholder locali, organizzando attività, momenti di formazione in cui bisogna avere lo stesso linguaggio per poter comunicare bene; >> 3. Non far ricadere l’offerta in un semplice tour ma gestire in modo adeguato l’organizzazione di attività di varia natura; >> 4. Creare un Destination Management System che integri promozione e distribuzione con sistemi di prenotazione online, diventando un canale di commercializzazione dell’offerta turistica territoriale; >> 5. Attivare un meccanismo di governance in cui far dialogare stabilmente pubblico e privato;

>> 173 <<

il turismo: dal locale al regionale sezione

>> 2 << capitolo

Sezione

la ricerca dei

casi studio

>> 174 <<

>> 6 <<

>> 6 << capitolo

Capitolo 7

sezione

>> 2 <<

Casi studio

il turismo: dal locale al regionale

7.1 Slow Food 176 7.2 Mercati online/offline 181 7.3 Piattaforme identificate con un dato territorio 185 7.4 Guide online/offline per zone meno note 191 7.5 Positioning map 197

>> 175 <<

>> 7 << capitolo

7

sezione

>> 2-3 <<

Premessa al capitolo settimo

7.1

la ricerca dei casi studio

Salvaguardia di materie prime e antiche tecniche di produzione

>> Casi studio <<

Questo capitolo illustra una serie di casi studio presi in esame per analizzare le piattaforme e i servizi che si occupano di valorizzazione e sviluppo territoriale, in Italia e all’estero. Ognuno di loro ha un diverso approccio al tema e per tale ragione sono stati classificati in tre macro-categorie. La ricerca dei casi studio ha lo scopo di analizzare le differenti dinamiche messe in atto al fine di trovare la ricetta giusta per il territorio dei Nebrodi. Per tale ragione, questo capitolo è stato collocato tra l’intera ricerca metodologica, l’inquadramento territoriale dei Nebrodi, e la sezione dedicata propriamente al progetto territoriale. Particolare attenzione è stata dedicata all’associazione Slow Food, di cui ho incontrato il fiduciario della condotta dei Nebrodi.

slow food

Fondata da Carlo Petrini nel 1986, Slow Food è diventata nel 1989 una associazione internazionale. Slow Food si impegna nella salvaguardia dei cibi, delle materie prime e delle tecniche di trasformazione ereditate dagli usi locali consolidati nel tempo; opera per la difesa della biodiversità delle specie coltivate e selvatiche, nella protezione di luoghi conviviali che per il loro valore storico, artistico o sociale sono parte del patrimonio della cultura materiale. Slow Food afferma la necessità dell’educazione del gusto come migliore difesa contro la cattiva qualità e le frodi e come strada maestra contro l’omologazione dei nostri pasti; opera per la salvaguardia delle cucine locali, delle produzioni tradizionali, delle specie vegetali e animali a rischio di estinzione; sostiene un nuovo modello di agricoltura, meno intensivo e più pulito, fondato sul sapere delle comunità locali, il solo capace di offrire prospettive di sviluppo anche alle regioni più povere del pianeta. Slow Food ha voluto promuovere il tentativo di recuperare il valore della lentezza in contrapposizione alla frenesia della società contemporanea, di affermare valori come la convivialità, la curiosità, lo

>> 176 <<

>> I prodotti devono essere a rischio di estinzione, reale/potenziale. >> I prodotti devono essere legati alla memoria e all’identità di un gruppo. Nel caso di prodotti trasformati, la materia prima principale deve essere di provenienza locale. Il rapporto con il territorio

>> 177 <<

>> 7 << capitolo sezione

>> 2-3 <<

Le sedi locali della rete di Slow Food

30

Slow Food, Presidi Slow Food, <https://www. fondazioneslowfood.com/ it/presidi-slow-food/?fwp_ nazioni_presidi=italia-it> [30/01/2020]

la ricerca dei casi studio

sviluppo del gusto e rivolgere una nuova attenzione all’ambiente e alla sua salvaguardia intesa come senso di responsabilità verso il mondo e chi vi ci vive.

La rete di Slow Food è suddivisa in sedi locali, le quali si occupano di organizzare corsi, degustazioni, cene, viaggi, di promuovere a livello locale le campagne lanciate dall’associazione, di attivare progetti diffusi. Slow Food è un’associazione no profit: questo significa che il profitto delle attività svolte è costantemente reinvestito per la realizzazione di attività inerenti alle finalità stabilite nell’atto costitutivo e nello Statuto dell’associazione stessa. Uno dei progetti di Slow Food è la creazione di una rete di “Mercati della Terra”, luoghi di presentazione e vendita di prodotti alimentari da parte di contadini locali, le cui parole d’ordine sono filiera corta, economia locale, stagionalità, seguiti da biodiversità, educazione, sostenibilità, naturalità, qualità e socialità. In un Mercato della Terra i consumatori hanno la possibilità di conoscere i produttori e farsi raccontare la loro storia e quella dei loro prodotti.

I Presidi Slow Food italiani sono 31930, coinvolgono piccoli produttori (contadini, pescatori, pastori, casari, fornai) e sono esempi concreti e virtuosi di un nuovo modello di agricoltura, basata sulla qualità, sul recupero dei saperi e delle tecniche produttive tradizionali, sul rispetto delle stagioni, sul benessere animale. Salvano prodotti buoni, ovvero di alta qualità e radicati nella cultura del territorio; prodotti puliti, ovvero ottenuti da tecniche sostenibili e nel rispetto del territorio; prodotti giusti, ovvero realizzati in condizioni di lavoro rispettose delle persone, dei loro diritti, della loro cultura, e che garantiscono una remunerazione dignitosa.

Rafforzano inoltre le economie locali e favoriscono la costituzione di un’alleanza forte tra chi produce e chi consuma. I loro prodotti riportano in etichetta o sulle confezioni il contrassegno “Presidio Slow Food”, che li identifica e garantisce che i produttori hanno sottoscritto un disciplinare di produzione improntato al rispetto della tradizione e della sostenibilità ambientale. I criteri generali per l’assegnazione della qualifica di Presidio Slow Food sono:

>> 7 << capitolo

Prerequisiti per la nascita di un Presidio Slow Food

la ricerca dei casi studio

sezione

>> 2-3 <<

Alleanza Slow Food dei cuochi

deve essere comprovato da testimonianze scritte e orali: i prodotti devono essere legati a un’area specifica da un punto di vista ambientale, socioeconomico e storico. >> I prodotti devono essere realizzati in quantità limitata, da aziende agricole di piccole dimensioni. I produttori devono essere artigiani che applicano a tutte le fasi della produzione un sapere tradizionale, tramandato in famiglia. >> Le tecniche colturali devono preservare la fertilità della terra e gli ecosistemi idrografici. I sistemi agricoli e i luoghi di trasformazione devono salvaguardare il paesaggio agricolo e l’architettura tradizionale. Sono escluse le monocolture intensive, gli allevamenti intensivi, le tecniche di pesca non sostenibili, le produzioni industriali e i prodotti geneticamente modificati.

“Alleanza Slow Food dei cuochi” è una grande rete solidale dove i cuochi italiani incontrano e stringono un patto con i produttori dei Presidi Slow Food, impegnandosi a cucinare e valorizzare i loro prodotti. Per garantire la completa tracciabilità e per offrire massima visibilità ai protagonisti dei Presidi Slow Food, sul menu è sempre indicato il nome del produttore da cui i cuochi si approvvigionano. Il progetto dell’Alleanza tra i cuochi e i Presidi Slow Food ha all’attivo, ad oggi, oltre 1100 ristoranti e osterie.

Per definire la qualità di un prodotto, bisogna anche valutare le fasi di produzione, promozione, vendita, di consumo e, infine, di dismissione del prodotto. Lo studio di un packaging ecologico, che non inquini, che sia riciclabile e che rispetti le caratteristiche del prodotto è da questo punto di vista un elemento che può risultare determinante. Dalla definizione di questo nuovo concetto di qualità e dalla possibilità che esso generi nuovi meccanismi economici sensibili alle esigenze ambientali, deriva la necessità di una presa di coscienza forte, che renda l’individuo capace di riconoscere, valutare, apprezzare e, infine, scegliere un prodotto. Con il suo gesto consapevole, motivato, egli può riconoscere maggior valore e maggior dignità ad un prodotto piuttosto che ad un altro, ha la possibilità di riconoscersi come un alleato del produttore: chiudendo il cerchio della catena produttiva egli ne fa parte e si scopre co-produttore.

>> 178 <<

>> 7 << capitolo

ruolo : fiduciario della condotta slow food dei

7.1.1

nebrodi . data e luogo : 21 gennaio 2020 , torrenova

>> Come si colloca Slow Food nel territorio? E come viene percepita dallo stesso? <<

G

I presidi Slow Food sono i primi ad essere invitati in occasione di eventi organizzati nella zona, in quanto parte della Fondazione. I presidi Slow Food sono sinonimo di qualità perché tale certificazione identifica tutti quei prodotti del territorio che hanno le caratteristiche necessarie per la tutela. Ma non si tratta solo di prodotti, ma anche di aziende che seguono determinati processi sostenibili e tradizionali. La condotta dei Nebrodi ha un suo programma di promozione e valorizzazione dei prodotti tipici e come fiduciario sono in prima linea nella realizzazione dello stesso.

A

>> Come nasce un presidio Slow Food? <<

G

Il presidio Slow Food nasce dove c’è un prodotto che sta scomparendo, o è di nicchia, per tutelarlo e per promuoverlo. Ovviamente non basta che il prodotto sia collegato al territorio: sui Nebrodi, ad esempio non tutti i prodotti di suino nero dei Nebrodi hanno la certificazione Slow Food, come anche non tutte le provole dei Nebrodi. Negli ultimi tempi, è stato segnalato una particolare tipologia di fagiolo il “vasolu a crucchittu di Floresta” come possibile presidio dei Nebrodi.

A

>> 179 <<

>> 2-3 <<

Angelo Pedano

sezione

>> Incontro <<

la ricerca dei casi studio

>> 7 << capitolo

G

A

>> In relazione al mio progetto di tesi, che ha degli intenti convergenti, diretti alla valorizzazione del territorio dei Nebrodi, troviamo spazio per possibili collaborazioni? <<

C’è la possibilità di collaborazione con Slow Food, scegliendo uno dei paesi dei Nebrodi, si potrebbe pensare di coinvolgere produttori e cittadini in modo da far partire un primo mercato pilota. Con Slow Food è più facile, perché c’è il nome, la pubblicità e i produttori sono spesso di presidio, quindi trovare e contattare altri produttori diventa più facile.

sezione

>> 2-3 <<

Piano piano, con pazienza e con un buon piano comunicati, sono fiducioso che tutto ciò si possa estendere all’intera area dei Nebrodi.

<< I presidi Slow Food sono

sinonimo di qualità perché tale certificazione identifica tutti

quei prodotti del territorio che hanno le caratteristiche la ricerca dei casi studio

necessarie per la tutela >>

–

angelo pedano

>> 180 <<

In questa categoria, sono stati considerati tre casi studio, la cui identità e filosofia è strettamente legata alla produzione agricola (“Campagna Amica”, “L’alveare che dice si”, “Cortilia”) per valorizzare il territorio e creare una solida rete tra produttori e consumatori. Si tratta di casi che puntano a una produzione sostenibile e solidale, cercando di veicolare le scelte dei clienti verso prodotti locali, freschi, più genuini.

>> 7 <<

7.2

mercati online / offline

Servizi che puntano sulla filiera corta

capitolo

campagna amica

Valorizzazione territorio locale E-commerce

Storytelling

E-commerce

Interazione con staff/produttori

Storytelling

Multicanale

cortilia

Booking

Networking

Valorizzazione territorio locale

Interazione con staff/produttori E-commerce

Storytelling

Guida

Multicanale

Booking

Networking Interazione con staff/produttori

>> 181 <<

la ricerca dei casi studio

Guida

Booking

Networking

Valorizzazione territorio locale

sezione

l’alveare che dice si

Multicanale >> 2-3 <<

Guida

>> 7 << capitolo

7.2.1 Italia, Coldiretti, 2008

campagna amica

La Fondazione “Campagna Amica”31 è stata creata per realizzare iniziative volte a esaltare il valore e la dignità dell’agricoltura italiana, ponendosi a tutela dell’ambiente e del territorio, delle tradizioni e della cultura, della salute, dell’accesso al cibo a un giusto prezzo, dell’aggregazione sociale e del lavoro. Campagna Amica opera attraverso la vendita diretta, il turismo e l’eco sostenibilità e con una rete di oltre 10mila punti radicata su tutto il territorio italiano, organizza e promuove i punti di eccellenza della filiera agricola italiana dal produttore al consumatore e a km zero. La rete comprende: i mercati, le fattorie, gli agriturismi e orti urbani di Campagna Amica, gruppi di acquisto e di offerta, i ristoranti che utilizzano i prodotti di Campagna Amica.

sezione

>> 2-3 <<

31 Campagna Amica, <https://www.campagnamica.it/#> [31/01/2020]

la ricerca dei casi studio

Figura 40.

Produttori del Mercato Campagna Amica

>> 182 <<

Europa, 2013

32

L’alveare che dice sì, <https://alvearechedicesi.it/it> [31/01/2020]

sezione

>> 2-3 <<

“L’alveare che dice Si”32 è un progetto di filiera corta nato nel 2013 a Parigi e sviluppatosi in tutta Europa, e nel 2014 in Italia. Il servizio si fonda sulla sharing economy: chiunque, privato, azienda o associazione può creare il proprio “Alveare”. La persona che decide di aprire e diventare gestore va sul sito e si impegna a cercare: produttori nel raggio massimo di 200 km (frutta, verdura, carne, formaggi, uova, etc.); Consumatori, iniziando dalla cerchia delle proprie conoscenze (parenti, amici, colleghi); Luogo per le distribuzioni qualunque esso sia. Ogni settimana i produttori vendono i loro prodotti online, direttamente ai clienti finali. La distribuzione dei prodotti avviene nel luogo scelto per ospitare l’Alveare, nella fascia oraria e nel giorno stabilito.

>> 7 <<

7.2.2

l ’ alveare che dice si

capitolo

Figura 41.

32

Marica Spagnesi, L’Alveare che dice sì! Già 150 i gruppi in Italia per comprare sostenibile, 2017, <http://www.ilcambiamento.it/articoli/l-alveare-che-dice-si-gia-150-i-gruppi-in-italia-per-comprare-sostenibile> [31/01/2020]

>> 183 <<

la ricerca dei casi studio

Immagine raffigurante il servizio L’alveare che dice sì

>> 7 << capitolo

7.2.3 Italia, Marco Porcaro, 2012

cortilia

“Cortilia”33 è un mercato agricolo online capace di mettere in contatto consumatori e agricoltori: i primi presentano e vendono i loro prodotti mediante il sito di Cortilia mentre i secondi fanno la spesa direttamente da casa attraverso un click. Cortilia consegna direttamente a domicilio, nella fascia oraria dagli utenti indicata, i prodotti freschi (frutta e verdura di stagione) acquistati dalle aziende agricole più vicine agli utenti e coltivati in modo sostenibile. L’idea di base si fonda su di tre pilastri: gusto, artigianalità e territorio. Infatti, attraverso la filiera corta stimola la collaborazione fra piccoli imprenditori, offre valore alle persone che vivono in quel territorio, proponendo prodotti artigianali e sicuri (perché tracciati) e aumenta la sensibilità fra chi produce e chi consuma.

sezione

>> 2-3 <<

33 Cortilia, <https://www.cortilia.it> [31/01/2020]

la ricerca dei casi studio

Figura 42.

Immagine raffigurante il servizio Cortilia

33

Annalisa Zordan, Start-up.Cortilia. Se il mercato arriva a casa, 2014, <https://www.gamberorosso.it/notizie/articoli-food/start-up-cortilia-se-il-mercato-arriva-a-casa/> [31/01/2020]

>> 184 <<

Servizi che puntano sull’ identità territoriale

visit trentino

i feel slovenia

Valorizzazione territorio locale

Valorizzazione territorio locale E-commerce

Guida

Multicanale

Guida

Multicanale

Booking

Networking

Booking

Networking

Storytelling

Interazione con staff/produttori

Interazione con staff/produttori

i t ’s t u s c a n y

parc suisse

Valorizzazione territorio locale

Valorizzazione territorio locale

E-commerce

Storytelling

Guida

E-commerce

Multicanale

Storytelling

Guida

Booking

Networking

Multicanale

Booking

Networking

Interazione con staff/produttori

Interazione con staff/produttori

>> 185 <<

>> 2-3 <<

Storytelling

sezione

E-commerce

capitolo

A questa categoria appartengono tutte quelle strategie progettuali che sono legate a un determinato territorio, con l’obiettivo di creare sinergie tra aziende dello stesso settore (es. produttivo), tra aziende di settori diversi (es. produttivo e ricettivo) e promuovere il territorio creando un flusso turistico sano e rispettoso dell’identità e dell’equilibrio dei luoghi.

>> 7 <<

7.3

piattaforme identificate con un dato territorio

la ricerca dei casi studio

>> 7 << capitolo

7.3.1 Slovenia, 2007

i feel slovenia

“I feel Slovenia”34 è una piattaforma di comunicazione, disponibile anche come applicazione per smartphone, per supportare la promozione della Slovenia sui mercati esteri. Si concentra su esperienze slovene ad alto valore aggiunto che stimolano e coinvolgono gli utenti, grazie a un accattivante storytelling (essere in Slovenia ripristina l’equilibrio interiore). Dare valore all’autenticità è il punto centrale: mettendo da parte le tariffe standardizzate, l’esplorazione del territorio sloveno è presentato attraverso storie stimolanti e momenti unici da essere interiorizzati da chi viaggia.

Le esperienze suggerite hanno sapore locale e un carattere personalizzato fortemente enfatizzato: gli utenti vengono collegati con le imprese locali che sono in grado di soddisfare tali criteri.

sezione

>> 2-3 <<

34 I feel Slovenia, <https://www.slovenia. info/it> [31/01/2020]

la ricerca dei casi studio

Figura 43.

Piattaforma di I Feel Slovenia

34 I feel Slovenia brand, <https://www.slovenia.info/en/business/slovenian-tourist-board/i-feel-slovenia> [31/01/2020]

>> 186 <<

Trentino, 2010

35 Visit Trentino, <https://www.visittrentino. info/it> [31/01/2020]

sezione

>> 2-3 <<

“Visit Trentino”35 è una piattaforma, disponibile anche come applicazione per smartphone, che si propone come una guida per scoprire il territorio trentino e programmare la propria vacanza. L’utente ha la possibilità di scoprire i punti di interesse e i luoghi da visitare, conoscere attività da fare e posti migliori dove alloggiare. Le strutture ricettive presentate sulla piattaforma, possono essere prenotate direttamente sullo stesso sito Visit Trentino, insieme ad alcuni pacchetti che comprendono anche attività gastronomiche ed itinerari. Altre esperienze gastronomiche invece, vengono collegate ad altri siti di riferimento.

>> 7 <<

7.3.2

visit trentino

capitolo

Figura 44.

la ricerca dei casi studio

Piattaforma e applicazione di Visit Trentino

>> 187 <<

>> 7 << capitolo

7.3.3 Svizzera, 2013

parcs suisse

“Parcs Suisse”36 è una piattaforma, disponibile anche come applicazione per smartphone, fornita dal Network dei Parchi Svizzeri, un’associazione che si occupa della rappresentazione dei parchi sul territorio in ambito politico, del mantenimento di un’identità comune a tutti i 25 parchi e della promozione della loro immagine tramite progetti in ambito turistico e di informazione. L’applicazione in breve prevede: Il ritratto di ogni parco – Le più belle escursioni a piedi, che includono delle gite di più giorni – I migliori itinerari per biciclette ed e-bike – La “Caccia al tesoro” dei parchi che permette di vincere dei favolosi premi – 60 ricette culinarie dei parchi svizzeri – Dove mangiare e pernottare.

sezione

>> 2-3 <<

36 Parcs suisses, <https:// www.parks.swiss/fr/decouvrir_les_parcs/applis/> [31/01/2020]

la ricerca dei casi studio

Figura 45.

Applicazione di Parcs Suisse

>> 188 <<

Toscana, 2018, MPL Italia

37

It’s Tuscany, <https:// www.itstuscany.com> [31/01/2020]

sezione

>> 2-3 <<

“It’s Tuscany”37 è un progetto di marketing territoriale che unisce le tipicità di ogni singolo territorio toscano, il sapere artigiano, le tradizioni enogastronomiche alle funzionalità di e-commerce e online booking. La piattaforma offre ai propri utenti prodotti 100% made in Tuscany, con l’obiettivo di valorizzare le peculiarità del territorio toscano. Le aziende toscane che hanno aderito al network del Marketplace sono diventate ambasciatrici dello stile di vita toscano nel mondo. Nella parte di e-commerce, a corredo dei prodotti sono stati realizzati contenuti e schede tecniche, utilizzando solo i dati ufficiali provenienti dai produttori. Il booking di strutture ricettive e ristoranti non è immediato, a differenza di attività/tour che possono essere acquistati direttamente dalla piattaforma.

>> 7 <<

7.3.4

it ’ s tuscany

capitolo

Figura 46.

la ricerca dei casi studio

Piattaforma di It’s Tuscany

>> 189 <<

capitolo

>> 7 <<

7.3.5 Monza-BrianzaComo, 2015

Brianza Experience, <http:// www.brianzaexperience.it> [31/01/2020]

brianza design district

Progetto realizzato nel 2015 grazie alla collaborazione tra dieci comuni delle province di Monza-Brianza e di Como, con lâ&#x20AC;&#x2122;obiettivo di far scoprire e riscoprire ad utenti interni ed esterni il Made in Brianza insieme ai suoi protagonisti. Sono stati coinvolti stakeholder locali, abitanti, imprenditori: inizialmente si sono rese disponibili ben 166 imprese del territorio disponibili ad accogliere i turisti in azienda, sono stati definiti 45 luoghi di ristoro, 46 luoghi di interesse paesaggistico. Parallelamente alla costruzione di itinerari, sono state sviluppate attivitĂ di comunicazione, storytelling e promozione del territorio anche su un mercato internazionale con lo scopo di creare relazioni e partner in modo da progettare e gestire bene unâ&#x20AC;&#x2122;offerta turistica che era basata sulle esperienze in loco.38

sezione

>> 2-3 <<

38

la ricerca dei casi studio

Figura 47.

Brochure-Kit di Brianza Design District

>> 190 <<

Questa sezione esamina progetti che hanno lâ&#x20AC;&#x2122;obiettivo la promozione di itinerari e territori, decentrati o sottovalutati, proponendo soluzioni esperienziali coinvolgendo i locali.

>> 7 <<

7.4 Servizi che puntano su zone meno note

wonderful italy

followmi around

Valorizzazione territorio locale

Valorizzazione territorio locale E-commerce

Guida

Multicanale

Guida

Multicanale

Booking

Networking

Booking

Networking

Storytelling

Interazione con staff/produttori

Interazione con staff/produttori

casello typico

smarter travel

Valorizzazione territorio locale

Valorizzazione territorio locale

E-commerce

Storytelling

Guida

E-commerce

Multicanale

Storytelling

Guida

Booking

Networking

Multicanale

Booking

Networking

Interazione con staff/produttori

Interazione con staff/produttori

>> 191 <<

>> 2-3 <<

Storytelling

sezione

E-commerce

capitolo

guide online / offline per zone meno note

la ricerca dei casi studio

>> 7 << capitolo

7.4.1 Sicilia-PugliaLiguria, 2018, Oltre Venture + Michele Ridolfo

wonderful italy

“Wonderful Italy”39 è una startup nata nel 2018 e che ha come obiettivo quello di contribuire alla crescita di località turistiche ancora non pienamente sviluppate grazie alla creazione di una rete di piccoli imprenditori locali. Una strategia che si fonda su due pilastri: l’utilizzo di abitazioni private con alti standard qualitativi e le esperienze turistiche a contatto con le comunità locali. Per la startup, il turismo esperienziale è l’asse portante di una strategia che, intanto, punta soprattutto al Sud del Paese: in Sicilia e Puglia Worderful Italy gestisce già oltre 100 abitazioni e supporta 90 fornitori di esperienze turistiche. Nei primi dieci mesi di attività ha ospitato già 600 ospiti per circa 4.500 presenze complessive.

sezione

>> 2-3 <<

39 Wonderful Italy, <https://wonderfulitaly.eu/ it/> [31/01/2020]

la ricerca dei casi studio

Figura 48.

Piattaforma di Wonderful Italy

39

Nino Amadore, Wonderful Italiy, la start-up che scommette sul sud, 2018, <https:// www.ilsole24ore.com/art/wonderful-italy-startup-che-scommette-sul-sud-AElHiBfE> [31/01/2020]

>> 192 <<

Mondo, 2019

40

Fairbnb, <https://fairbnb.coop/ it/> [31/01/2020]

sezione

>> 2-3 <<

“Fairbnb”40 è una piattaforma che partirà a breve, con l’obiettivo di arginare l’impatto negativo dell’over tourism, puntando su aree interne, fuori stagione e cooperative. L’idea è che la piattaforma gestita da una cooperativa lasci poi a sua volta ad altre cooperative nelle singole città la gestione delle iniziative. Il 50% della percentuale trattenuta per ogni transazione verrà investito in progetti a sostegno della comunità locale. L’idea è clonare il cuore tecnologico delle piattaforme digitali e inserirlo in un modello di business basato su una governance democratica, su logiche di trasparenza e un orientamento alla sostenibilità sociale. Tra le prime città che testeranno il servizio ci sono Bologna e Venezia (oltre ad Amsterdam, Barcellona e Valencia).

>> 7 <<

7.4.2

fairbnb

capitolo

Figura 49.

la ricerca dei casi studio

Piattaforma di Fairbnb

>> 193 <<

Milano, 2018

>> 7 <<

followmi around

“FollowMI Around”41 è un free walking tour che dà la possibilità di visitare i luoghi turistici a volte del tutto sconosciuti e sottovalutati. La particolarità è che è possibile passeggiare alla scoperta di posti insoliti delle città accompagnati da guide esperte e appassionate tutte del luogo. I tour sono aperti a tutti e basati su un sistema di offerte libere: si dona in base alle proprie disponibilità, livello di soddisfazione, a quanto si rimane colpiti.

I free walking tour sono numerosi in molte altre città del mondo e generalmente seguono un format molto simile: l’utente potrà iscriversi nel sito generale specifico di una determinata città; sul sito è anche possibile prenotare delle esperienze più particolari, le quali però, a differenza delle passeggiate, sono a pagamento.

sezione

>> 2-3 <<

capitolo

7.4.3

la ricerca dei casi studio

Figura 50.

Tour organizzato da una guida di FollowMi Around

41

FollowMi around, <https://www.followmiaround.com/product/free-walking-tour-milan/?gclid=CjwKCAjwldHsBRAoEiwAd0JybTVj_s0rQnLFCEEf8iMe74IFEbEXzEXUr0uhuzE4m6b9KiPELvQZPxoC1CoQAvD_BwE#> [31/01/2020]

>> 194 <<

Puglia-ToscanaTrentino, 2017

42

Casello Typico, <http://typi.it/ casellotypico/> [31/01/2020]

sezione

>> 2-3 <<

“Casello typico”42 è un’applicazione per smartphone realizzata per coloro che viaggiando, vogliono scoprire e assaggiare i prodotti tipici di un luogo, certificati. Il servizio mappa i prodotti e tutti i luoghi in cui gustarli nel raggio di 10 km (o poco più) dai caselli autostradali. Attraverso questo strumento, i viaggiatori possono trovare ristoranti e aziende produttrici che fanno della tipicità enogastronomica il proprio marchio di fabbrica. Attraverso la geo localizzazione il viaggiatore che si trova già in autostrada e desidera fermarsi per una sosta gourmet, accede a una mappa interattiva che lo informa sulle uscite più vicine.

>> 7 <<

7.4.4

casello typico

capitolo

Figura 51.

la ricerca dei casi studio

Applicazione di Casello typico

>> 195 <<

Mondo, 2014

>> 7 <<

smarter travel

“Smarter travel”43 è un sito di pianificazione di viaggi che informa gli utenti con consigli utili di varia natura. Si divide in quattro sezioni: Expert tips contiene dritte da parte degli esperti, divise per argomento. Destinazioni contiene delle idee di viaggio specifiche, in base all’argomento che si preferisce (ex. “I migliori festival musicali in Canada”). Latest news offre una rassegna delle notizie più curiose in relazione ai viaggi. Travel gear elenca gli oggetti più utili a seconda della vacanza che si sta per effettuare. Per esempio, ci sono articoli come “Cosa mettere in valigia per il Messico”. Il sito viene frequentemente aggiornato e propone spesso i suoi articoli sotto forma di elenchi o liste, in modo da rendere la lettura più veloce. Non dispone di un’applicazione dedicata.

sezione

>> 2-3 <<

capitolo

7.4.5

la ricerca dei casi studio

Figura 52.

Piattaforma di Smarter Travel

43

Smarter Travel, <https://www.smartertravel.com/destinations/> [31/01/2020]

>> 196 <<

7.5

positioning map

privato

Smarter travel

Casello typico

FollowMi Around Itâ&#x20AC;&#x2122;s Tuscany

Wonderful Italy

Cortilia Lâ&#x20AC;&#x2122;alveare che dice si alta interazione con utente

bassa interazione con utente

Fairbnb

Visit Trentino

Campagna Amica

I feel Slovenia Brianza design district

Parc Suisse

pubblico

>> 197 <<

la ricerca dei casi studio

sezione

>> 2-3 << capitolo

Sezione

il progetto

03

territoriale

>> 198 <<

>> 7 <<

>> 7 << capitolo sezione

Il progetto di valorizzazione e sviluppo territoriale

>> 2-3 <<

Capitolo 8

la ricerca dei casi studio

8.1 Obiettivi del progetto 203 8.2 Concept iniziale 205 8.3 Co-design: evoluzione dellâ&#x20AC;&#x2122;idea progettuale 206 8.4 Sondaggio ai consumatori 213 8.5 What: definizione del concept finale 220 8.6 Who: gli attori del servizio 224 8.7 How: Funzionamento del servizio 236

>> 199 <<

>> 8 << capitolo

Il progetto di valorizzazione 8 e sviluppo territoriale >>

Iter progettuale

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

Desk + field research >> lettura del capitale territoriale

Insights sulla base dei problemi rilevati

<<

Il progetto di valorizzazione e sviluppo territoriale è stato applicato al territorio dei Nebrodi, inquadrato e analizzato in tutte le sue componenti nei capitoli 4, 5, 6 di questa tesi. Il progetto ha avuto un processo sintetizzabile in cinque fasi:

>> 1. Scelta del contesto progettuale e inquadramento territoriale – individuazione dell’area geografica e analisi delle componenti del capitale territoriale: le risorse fisiche e naturali (patrimonio ambientale, storico e architettonico); le risorse umane, interagendo con i cittadini che vivono nel territorio e con coloro che lo abbandonano, prendendo in considerazione un altro fattore fondamentale, ovvero i dati di migrazione. La cultura, comprendente di mentalità, valori, tradizioni, know-how e le abilità nel campo della ricerca e dello sviluppo. La reputazione del territorio, quindi tutto ciò che riguarda la percezione sia nei confronti di chi vi abita che per chi lo vive per una fruizione temporanea. La governance, che ingloba la gestione degli affari pubblici e organizzazione del territorio. Le imprese e il modo in cui sono sviluppate, quindi quali sono le loro dimensioni, come sono organizzate, quali le loro problematiche connesse al contesto territoriale. La comunicazione del territorio con l’esterno, quindi prendendo in esame i mercati e gli scambi commerciali in Italia e all’estero.

>> 2. Mappatura delle problematiche – questa fase è successiva ma allo stesso tempo contemporanea a quella precedente; contemporanea perché l’osservazione sul campo del progetto, mi ha consentito di percepire, leggere e ascoltare il territorio, attraverso interviste, visite e sopralluoghi, collezionando materiale audio-visivo, fondamentale per la fase di studio e interpretazione successiva. Dopo la fase di raccolta dei dati, infatti, è subentrata quella di mappatura delle problematiche con relativa sintesi per l’individuazione delle opportunità di progetto. Questa fase è particolarmente delicata e interessante allo stesso tempo, perché

>> 200 <<

>> 8 << capitolo 44 Concetto esaminato nel capitolo 2 di questa tesi, dedicato al binomio Design-Territori, in particolare nel paragrafo 2.6 Design interpretativo.

Generazione di idee >> sessioni di brainstorming e co-design

>> 4. Progetto finale – ideazione e creazione di tutti gli elementi che compongono il progetto. In questo caso, trattandosi della progettazione di un servizio, questa fase si avvale dell’utilizzo di metodi del service design, con cui vengono definite le componenti del servizio e le modalità con cui esso si esprime. Tra questi citiamo: creazione di personas, stakeholder e system map, offering map, service blueprint e customer journey map, business model, workflow, brand identity. Tutti strumenti con cui il progetto viene analizzato, visualizzato e comunicato.

Definizione del progetto e delle sue componenti

>> 5. Prototipazione, attuazione e vitalità – verifica della proposta finale attraverso una prototipazione conclusiva coinvolgendo gli stakeholder del progetto. È la fase in cui l’idea innova-

Scenari futuri

>> 201 <<

sezione

>> 3 <<

>> 3. Idea innovativa – identificazione dell’idea innovativa per l’area di riferimento in relazione alla ricerca fatta sul campo e alle interazioni create con gli attori locali (dai cittadini agli imprenditori fino alle amministrazioni). Anche in questo caso, è presente una grande circolarità di pensieri e un continuo rimettersi in discussione, specialmente perché in questa fase è fondamentale avere un dialogo con gli stakeholder del progetto, i quali divengono parte integrante del processo progettuale. È quindi la fase della progettazione partecipata, in cui si condivide l’idea di progetto con la comunità locale e con gli esperti di vari settori, per attivare collaborazioni. Successivamente alle sessioni di co-design, l’idea innovativa iniziale subisce cambiamenti e si plasma in relazione alla fattibilità del progetto in quel determinato contesto.

il progetto di sviluppo territoriale

pone le basi per la creazione di insights e le motivazioni reali per cui la sperimentazione in quel determinato luogo ha ragione di esistere. È la parte dell’interpretazione e come tale presuppone un ampliamento e un cambiamento (non necessariamente estremo) di prospettiva. Questo perché come afferma Geertz,44 quando ci approcciamo a un testo (lui parlava di testo per spiegare il concetto di cultura, noi paragoniamo il testo al territorio), abbiamo già un’idea in testa derivante da preconcetti presenti dentro di noi.

Leggendo il testo però (quindi quello che per noi è il territorio), difficilmente la nostra idea rimarrà identica a quella iniziale, rivalutando quindi il punto di partenza.

capitolo

>> 8 <<

tiva viene condivisa e discussa nel contesto reale, per affinare e programmare le successive attività. Un fattore molto importante per capire come il progetto può sostenersi e alimentarsi nel territorio di riferimento.

Grafico Design Capabilities per il Territorio.

il progetto di sviluppo territoriale

(vedi capitolo 2)

d e s i g n c a pa b i l i t i e s

sezione

>> 3 <<

Le prime tre fasi del processo individuano il designer come un esploratore, che prende coscienza del territorio e definisce opportunità progettuali, trasformandosi in promotore dell’idea. Le ultime due fasi invece vedono il designer accostato alle figure degli iniziatori, ovvero quegli individui che consentono il passaggio dall’idea alla sua realizzazione.

vedere Costruire l’identità – rilevare le diversità

Leggere il capitale territoriale (analisi desk) Sentire il territorio (analisi field) Ascoltare le voci (interviste)

far vedere condividere Narrare e costruire scenari territoriali

Interpretare Visualizzare (storytelling) Condividere (co-design) Prefigurare scenari futuri

prevedere Attivare strategie di fruizione multilayer

Visione strategica complessiva Creazione di senso tra i vari livelli di offerta

far vedere attivare Visualizzare e comunicare i territori

Strategie di comunicazione Visual/brand design, storytelling Event/exhibition design, Service/Experience design

Prima di iniziare il percorso progettuale, è utile chiedersi su quale tipologia di output dei processi di innovazione ci si debba concentrare. La scelta sarebbe stata tra due: >> Output di natura materiale e tangibile, rappresentato dall’introduzione di un nuovo servizio, di un nuovo processo o strategia; >> Output di natura immateriale e intangibile, focalizzato più sul cambiamento di mentalità o comportamento della comunità locale. >> 202 <<

capitolo

8.1

obiettivi del progetto

>> 1. Agire sulla mancanza di mentalità imprenditoriale presente nel territorio; lavorare per creare coordinamento tra i piccoli produttori e proprietari di piccole aziende agricole della zona, coordinamento che al momento è precario e governato da individualismo, mancata organizzazione e fiducia reciproca. Far percepire l’importanza della collaborazione per innescare nel territorio la cultura di rete. Lavorare quindi su un progetto allineato alla visione del valore condiviso fra le parti, sviluppando un sistema di relazioni che faccia dialogare tra loro tutte le istanze territoriali.

>> 2. Agire sulla dimensione comunicativa e strategica che attualmente è debole e malamente gestita. Il territorio deve imparare o recuperare la capacità di narrare storie, creare sugge-

>> 203 <<

sezione

>> 3 <<

Il territorio dei Nebrodi, come affrontato nei capitoli precedenti, penalizzato dalla sua posizione, lontana dai grandi centri della Sicilia è rimasto da sempre un po’ in ombra, nonostante la sua peculiare flora e fauna che lo distinguono dal resto dell’isola. Se da un lato questo è vero, dall’altro si può affermare che si tratta di un territorio che subendo meno le influenze esterne, è riuscito a preservare la sua autenticità e identità. In merito quindi agli obiettivi del progetto, sin da subito lo scopo è stato quello di proporre un’iniziativa che potesse valorizzare e sviluppare il territorio, tenendo in considerazione le problematiche e le diversità territoriali, in modo da agire sulle sue debolezze e sui suoi punti di forza. A seguire, tutti gli elementi su cui il progetto ha deciso di far leva: Creare coordinamento, innescando fiducia e cultura di rete

il progetto di sviluppo territoriale

>> 8 <<

In entrambi i casi la prima fase sarebbe stata caratterizzata da attività che hanno lo scopo di stabilire delle relazioni tra la popolazione, tra operatori economici e sociali, individuare le potenzialità locali, ridare fiducia agli operatori del luogo valorizzando le risorse. Queste attività non producono benefici nell’immediato ma è una strategia per abilitare la realizzazione di progetti nelle fasi successive.

>> 8 << capitolo

Creare suggestioni

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

Agire sulla destagionalizzazione, creare turismo esperienziale

Innescare processi di partecipazione collettiva

stioni e innescare desideri. Creare un piano di comunicazione a impatto emozionale e funzionale, che utilizza un forte storytelling e linguaggi audiovisivi che ben si prestano a comunicare il carattere empatico e sensibile dei luoghi e delle aziende. Quest’ultime, al momento, non riuscendo da sole a sostenere i costi di una campagna pubblicitaria per valorizzare i loro prodotti e conseguentemente tutto il territorio, hanno canali di promozione non sufficienti. Non sono inoltre presenti piattaforme di rilievo: il territorio è quindi sprovvisto di un punto di riferimento.

>> 3. Migliorare l’offerta turistica, che spesso risulta qualitativamente inadeguata, considerati gli standard internazionali richiesti e agire sulla destagionalizzazione, la quale attualmente non è efficace: l’offerta è quasi esclusivamente legata al mare e all’attrattività costiera, lasciando inespresso l’immenso potenziale del retroterra. Esso infatti, non solo è ricco di storia e paesaggi, ma esprime il suo potenziale durante tutto l’arco dell’anno. Da ciò è facile dedurre come quindi la destagionalizzazione debba necessariamente concretizzarsi partendo dalle zone collinari e montane. Questo potrebbe inoltre far diminuire i flussi di migrazione, fenomeno ancora attivo, dai piccoli paesi, soprattutto montani, che si stanno svuotando completamente. Dati i trend di turismo e considerato che lo sviluppo di questo territorio possa trovare una risposta nel turismo creativo ed esperienziale, uno degli obiettivi è lavorare sulla connessione e complicità dei vari attori presenti sul territorio.

>> 4. Attivare azioni e iniziative con esiti concreti. Innescare processi di partecipazione collettiva e generare ricadute economiche e culturali nel territorio. Questa, la sfida più difficile, considerando la mentalità della gente locale, poco consapevole del potenziale inespresso del territorio e poco incline al metodo e al cambiamento. I processi di trasformazione avvengono in tempi mediamente molto lunghi. Non bisogna avere fretta, ma accompagnare con pazienza, perseveranza e costanza i tempi necessari.

>> 204 <<

L’idea iniziale consisteva in una piattaforma avente l’obiettivo di valorizzare e sviluppare il territorio che si estende nella parte nord-est della Sicilia, attraverso esperienze immersive nel territorio – paesaggistiche e gastronomiche – che coinvolgono diversi attori locali e dedicate ai viaggiatori. La piattaforma come mezzo per creare una rete tra le piccole aziende agricole della zona dei Nebrodi e le strutture ricettive del luogo, avendo un ruolo importante per la destagionalizzazione del flusso turistico. L’offerta avrebbe quindi compreso:

>> 8 <<

>> Collaborazione e network tra le piccole aziende agricole e/o produttori; >> Rete tra le strutture ricettive, per lo più agriturismi e bed & breakfast; >> Creazione di contenuti comunicativi per valorizzare le piccole aziende agricole e parallelamente il territori;

>> Organizzazione e proposte di percorsi naturalistici;

Dalla lista sopracitata, possiamo ben individuare come i primi tre punti dell’offerta rientrino nella categoria di business to business, perché rivolti alle aziende dei Nebrodi, le quali, essendo presenti sulla piattaforma, assumono il valore di ambassador del territorio. Gli altri quattro punti dell’offerta invece, hanno come utente finale in parte il consumatore locale ma soprattutto il viaggiatore, che ha voglia di scoprire una Sicilia fuori dallo stereotipo, desideroso di esperienze lontane dal turismo di massa. Una parte importante del progetto era pensata per essere dedicata all’organizzazione di mercati itineranti nei vari comuni dei Nebrodi, sotto

>> 205 <<

il progetto di sviluppo territoriale

b2c

b2b

+

b2c

>> Organizzazione di mercati periodici per la proposta

e la promozione di prodotti tipici dei Nebrodi accomuna-

ti dalla stessa filosofia comunicativa;

>> Organizzazione di workshop sulla cucina siciliana ne- broidea;

>> Organizzazione di degustazioni di prodotti tipici dei Nebrodi;

>> 3 <<

b2b

capitolo

8.2

concept iniziale

sezione

capitolo

>> 8 <<

una stessa filosofia e identità comunicativa in grado di esprimere i concetti di qualità, località e stagionalità: l’idea era quella di proporre nei vari comuni del territorio i prodotti autoctoni della zona, dando la possibilità ai produttori di farsi conoscere e ai fruitori (permanenti o temporanei) di acquistare prodotti a km 0, innescando così una cultura di eventi itineranti, che potesse diventare interessante anche per i fruitori esterni al territorio.

8.3

co - design :

evoluzione dell ’ idea progettuale

sezione

>> 3 <<

Definito un concept iniziale, era fondamentale per l’evoluzione dell’idea progettuale organizzare una sessione di co-design.

La co-progettazione si è tenuta il 27 gennaio 2020 a Capo d’Orlando, il comune più popoloso dei Nebrodi. Per il co-design sono stati coinvolti il Presidente del Consiglio del comune di Capo d’Orlando (Carmelo Galipò), un socio della condotta di Slow Food dei Nebrodi (Ernesto Fiocco) e un produttore locale (Giuseppe Frusteri) nonché Presidente di OPAN, una cooperativa che ingloba al suo interno produttori di suino nero dei Nebrodi.

Panaru è un termine siciliano usato per indicare un “paniere”.

45

il progetto di sviluppo territoriale

>> Boundary Object: sono stati realizzati dei Panari45 con all’interno dei prodotti esclusivi della zona dei Nebrodi, come metafora della piattaforma che crea sistema tra i produttori locali.

>> Issue Cards: sono state create delle carte riportanti i maggiori problemi rilevati sul territorio, come mezzo per iniziare la conversazione. L’idea di base di queste carte è infatti isolare uno specifico elemento, o più elementi accomunati dalla stessa tematica in una singola carta, e usare queste carte come punto di partenza per una conversazione di gruppo. Su ogni carta è presente un insight venuto fuori dalla desk research e dalla field research, basato su uno specifico problema/bisogno del territorio. Il loro ruolo è stato di suggerire nuove interpretazioni in relazione a un dato problema e indurre a considerare una diversa prospettiva, individuando anche le priorità durante la discussione.

>> 206 <<

Figura 53 - 53.1. Boundary Object e Issue Cards realizzati per il Co-design, 2020

>> 207 <<

>> 8 << >> 3 <<

capitolo

Figura 53.3. Tavola di progetto, presentazione del primo Concept (Archivio personale)

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

Figura 53.2. Brainstorming.

(Archivio personale)

>> 208 <<

>> 8 << capitolo

>> 3 << il progetto di sviluppo territoriale

Figura 53.5. Brainstorming.

(Archivio personale)

sezione

Figura 53.4. I casi studio e i loro punti di forza (Archivio personale)

>> 209 <<

>> 8 << capitolo

>> 3 << sezione il progetto di sviluppo territoriale

Figura 53.6. Sondaggi (Archivio personale)

Figura 53.7. Cluster (Archivio personale)

>> 210 <<

>> 211 <<

il progetto di sviluppo territoriale

Figura 53.8. Boundary Object (Archivio personale) sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

capitolo

>> 8 <<

Quali sono gli insights che sono venuti fuori dalla sessione di co-design?

Problematiche e opportunità

>> 1. Creare un evento quale l’organizzazione di un mercato, in questo momento, non sarebbe un’azione positiva nei confronti del territorio, perché scaturirebbe nella testa dei produttori dei ricordi legati ad organizzazioni fallimentari del passato, in cui le aspettative sono state disattese. >> 2. Bisogna pensare all’innovazione ma allo stesso tempo pensare a come sostenere le iniziative perché soprattutto nella fase iniziale è difficile immaginare che qualcuno, o meglio le aziende siano disposte a sostenere economicamente l’idea.

>> 3 <<

>> 3. Bisogna costruire il progetto attorno a delle regole ben precise dalle quali ogni partecipante che decide di far parte del sistema, si deve meticolosamente attenere.

sezione

>> 4. Il partner fondamentale non deve essere solo l’azienda ma anche e soprattutto la comunità locale, quindi le persone che vivono e abitano nel territorio, dai giovani che cominciano a conoscerlo ai genitori che vedono allontanare i propri figli per mancanza di opportunità.

Cosa è cambiato dopo la sessione di co-design?

il progetto di sviluppo territoriale

Evoluzione del concept

>> Prima: il progetto è stato pensato per essere destinato solo alle aziende e ai viaggiatori. L’organizzazione di mercati itineranti è considerata la soluzione per promuovere i prodotti locali sul territorio, incentivando il consumo stagionale a km 0. >> Dopo: si percepisce un’apertura verso la comunità locale, con la volontà di coinvolgere gli abitanti del territorio. La soluzione di promozione dei prodotti locali si sposta verso un servizio digitale con la possibilità di acquisto online e un particolare servizio di abbonamento che agevoli i produttori sulla gestione dell’offerta e i consumatori, indirizzandoli verso un consumo continuo, stagionale.

>> 212 <<

capitolo

>> 8 <<

Quali aspetti sono rimasti inalterati rispetto al primo concept?

Una caratteristica tuttora presente è la necessità di creare sistema sul territorio attraverso un centro di coordinamento, tramite una piattaforma che potrebbe essere sviluppata in futuro anche come applicazione per smartphone. Il produttore o il proprietario di azienda ha ancora un ruolo considerevole, se non maggiore.

le

3

sezioni del sondaggio

Consumatori del territorio dei Nebrodi

>> 3 <<

In seguito al cambiamento relativo all’offerta e alla volontà di inglobare anche la comunità locale, è stato creato un sondaggio online divulgato tra gli abitanti dei vari comuni dei Nebrodi, per esaminare il loro punto di vista. Il sondaggio che in totale ha ottenuto 252 risposte, è stato strutturato in tre sezioni principali:

8.4

sezione

sondaggio ai consumatori

>> 1. Informazioni generali, quali età, sesso, nucleo fami- liare e comune di provenienza; >> 2. Abitudini alimentari, quali la frequenza con cui vie- ne fatta la spesa e il luogo di acquisto, con il consumo in percentuale di frutta, verdura, carne e formaggio. >> 3. Scenari futuri, proponendo quindi un servizio di ab- bonamento per prodotti alimentari esclusivamente dei Nebrodi. Questa sezione è stata pensata per individua- re un loro consenso/dissenso nei confronti dell’idea di poter ricevere a casa i prodotti stagionali e locali concor- dati preliminarmente e di poter visitare le aziende dei Nebrodi coinvolte in questo sistema.

Per quanto riguarda l’ultimo punto, quello relativo agli scenari futuri e alle nuove abitudini di acquisto, dalle risposte si nota un discreto consenso: 162 persone su 252 sarebbero infatti d’accordo a concordare una spesa di abbonamento mensile con fornitura settimanale di prodotti a km 0. Ma quali sono le dinamiche relative alle risposte ottenute dal sondaggio? Incrociando i dati, mi

>> 213 <<

252 risposte, 162 consensi

il progetto di sviluppo territoriale

capitolo

>> 8 <<

sono infatti resa conto che le 90 risposte negative che quindi hanno mostrato diffidenza nei confronti di questa proposta sono state: >> Persone di un’età compresa tra i 18-24 anni, le quali presumibilmente vivendo ancora con i genitori, lasciano ad essi il compito dell’acquisto di alimenti; in alcuni casi potrebbero quindi non avere una consapevolezza tale per comprendere le dinamiche dietro l’acquisto. A questa categoria appartengono anche alcune persone di sesso maschile, i quali nonostante escano dalla fascia di età dei 18-24 anni, probabilmente in alcuni casi sono esuli dal fare la spesa e dal cucinare.

sezione

>> 3 <<

>> Persone che acquistano i prodotti alimentari quali frutta e verdura, carni, formaggi dalla grande distribuzione piuttosto che dai mercati a km 0, non curandosi della stagionalità e località di un prodotto. A questa categoria fanno parte anche quelle persone che alla domanda “Quanto è importante per te scegliere prodotti freschi e locali, anziché prodotti a lunga scadenza (confezionali e surgelati)?” in una scala da 1 a 5, rispondono 1 o 2. >> Persone le quali, possedendo un orto o degli animali, coltivano e producono privatamente la maggior parte degli alimenti considerati nel sondaggio.

il progetto di sviluppo territoriale

Diffidenza nei confronti del digitale

>> Persone che non si fidano dell’acquisto online ma preferiscono scegliere in prima persona i prodotti da acquistare. In questo caso potrebbero essere interessati a una categoria ristretta di prodotti. >> Persone che sarebbero d’accordo a ricevere a casa i prodotti locali e stagionali del territorio ma senza essere vincolati a un abbonamento mensile, preferendo scegliere di giorno in giorno cosa comprare.

Ne consegue che persone favorevoli all’iniziativa sono coloro che sono più sensibili all’avere un’alimentazione sana ed equilibrata, coloro che hanno una maggiore consapevolezza sull’argomento e una migliore educazione alimentare, prediligendo i mercati a km zero piuttosto che la grande distribuzione come canale di vendita. In particolare, dai 41 anni in su si nota un

>> 214 <<

>> 8 <<

Riflessioni finali sui dati del sondaggio

M

F

Il tuo nucleo familiare da quanti soggetti è composto?

Quanti anni hai?

41-55

2

persone

3

persone

4

persone

4+

persone il progetto di sviluppo territoriale

55+

sezione

>> 3 <<

Sesso:

capitolo

maggiore consenso, probabilmente dettato dal fatto di essere in un’età più matura e di avere la responsabilità dell’alimentazione dei propri figli. Tale consenso diventa quasi totale per le persone con età superiore ai 55 anni.

In relazione invece all’ultimo punto della lista sopracitata, l’idea dell’abbonamento non è stata forse ben recepita: l’abbonamento è stato interpretato più come un vincolo, quando invece si dovrebbe comunicare l’idea dell’abbonarsi a uno stile di vita sano ed equilibrato. L’abbonamento implicherebbe inoltre una serie di agevolazioni per cui l’abbonarsi non diventerebbe un’azione vincolante bensì uno stimolo (ad esempio pagare meno i singoli prodotti, possibilità di sospensione in base alla tipologia di abbonamento, eventi nelle aziende agricole inclusi, workshop con ristoratori rinomati locali per sperimentare nuove ricette partendo dagli stessi ingredienti stagionali locali, ecc.).

18-24

25-40

>> 215 <<

capitolo

>> 8 <<

In quale comune dei Nebrodi vivi? capo d’orlando acquedolci

piraino

alcara li fusi

randazzo

brolo

rocca di caprileone

capizzi

san marco d’alunzio

capri leone

sant’agata di militello

castell’umberto

sant ’ angelo di brolo

frazzanò

santa domenica vittoria

gioiosa marea

sinagra

militello rosmarino

torrenova

naso

tortorici

oliveri

sezione

>> 3 <<

patti

Quante volte vai a fare la spesa?

due volte a settimana una volta a settimana

Dove acquisti frutta e verdura?

il progetto di sviluppo territoriale

tutti i giorni

supermercato fruttivendolo mercati a km

0

orto personale

>> 216 <<

supermercati

capitolo

>> 8 <<

Dove acquisti la carne?

Dove acquisti i formaggi? supermercati

macelleria

produttori

In una scala da 1 a 5, nella tua alimentazione quanto sono presenti i seguenti alimenti? frutta-verdura

scala

1/5

carne-insaccati

scala

2/5

scala

3/5

scala

4/5

scala

5/5

scala

1/5

scala

2/5

scala

3/5

scala

4/5

scala

5/5

formaggi vari pane e pasta

In una scala da 1 a 5, quanto è importante per te scegliere prodotti freschi e locali, anzichÊ prodotti a lunga scadenza (confezionati o surgelati)? prodotti freschi e locali

>> 217 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

locali

capitolo

>> 8 <<

Solitamente dove pranzi?

casa mensa ristorante

Durante la preparazione dei pasti:

sezione

>> 3 <<

sono spesso alla ricerca di nuove ricette dedico molto tempo scegliendo con cura le materie prime

il progetto di sviluppo territoriale

preferisco impiegare meno tempo possibile

In una scala da 1 a 5, quanto ti piacerebbe ricevere a casa i prodotti stagionali locali del territorio dei Nebrodi, preliminarmente concordati?

consegna a domicilio

>> 218 <<

scala

1/5

scala

2/5

scala

3/5

scala

4/5

scala

5/5

capitolo

>> 8 <<

Se si, saresti dâ&#x20AC;&#x2122;accordo a concordare una spesa di abbonamento mensile con fornitura settimanale di prodotti a km 0?

no si

Se si, cosa vorresti ricevere?

formaggi e latticini carne e insaccati

sezione

pane e pasta

>> 3 <<

conserve

In una scala da 1 a 5, quanto ti piacerebbe visitare le aziende dei Nebrodi che producono i prodotti che consumi quotidianamente?

visitare le aziende

>> 219 <<

scala

1/5

scala

2/5

scala

3/5

scala

4/5

scala

5/5

il progetto di sviluppo territoriale

frutta e verdura

>> 8 << capitolo

8.5

what : definizione del concept finale

L’idea consiste in un servizio online e offline che si occupa di coordinare e promuovere le produzioni locali del territorio dei Nebrodi (parte nord-est della Sicilia), attraverso una piattaforma dedicata ai piccoli produttori agricoli della zona, proprietari di agriturismi, consumatori locali e viaggiatori. Sulla piattaforma è possibile:

sezione

>> 3 <<

>> Avere una panoramica chiara su cosa il territorio offre; >> Conoscere le aziende agricole raccontando i produttori locali e i loro prodotti stagionali; >> Acquistare online i prodotti locali e stagionali per riceverli a domicilio secondo una cadenza prestabilita; >> Prenotare dei soggiorni negli agriturismi della zona e delle esperienze in azienda per visitare i luoghi di produzione; >> Partecipare a eventi e workshop sulla gastronomia locale e stagionale per sperimentare varie ricette partendo dagli stessi prodotti locali e stagionali;

L’obiettivo principale è quello di valorizzare e sviluppare il territorio dei Nebrodi, scopo raggiungibile attraverso dei passaggi fondamentali: Obiettivi del servizio

il progetto di sviluppo territoriale

>> Collaborazione/network tra le piccole aziende/produttori locali; >> Visibilità per le piccole aziende/produttori locali che non possono sostenere da soli i costi di comunicazione interna ed esterna al territorio; >> Promuovere sul territorio i prodotti a km 0, incentivando l’autoconsumo e una maggiore consapevolezza rispetto a quelle che sono le produzioni stagionali

What >> 220 <<

L’offerta del servizio, per i consumatori locali e/o i viaggiatori prevede: L’offerta del servizio >> parte I

sezione

>> 3 <<

c o n s u m at o r i l o c a l i e v i a g g i at o r i

>> Consegna a casa di prodotti locali e stagionali, secon-

do una cadenza programmata dall’utente sulla piattafor-

ma online;

>> Tracciabilità dei prodotti locali per garantire qualità e

massima trasparenza;

>> Visite ed esperienze organizzate nelle aziende del ter- ritorio;

>> Workshop sulla cucina dei Nebrodi, tenuti da cuochi

rinomati della zona i quali si focalizzano sulla cucina sta-

gionale dei prodotti locali;

>> Possibilità di abbonarsi al servizio usufruendo di una

serie di vantaggi e agevolazioni, quali: acquistare i pro-

dotti a prezzi più bassi; priorità nelle consegne; avere de-

gli eventi inclusi nel pacchetto di abbonamento, come

workshop, degustazioni e visite nei luoghi di produzione;

possibilità di sospendere temporaneamente l’abbona-

mento in base a determinate esigenze dell’utente e in

base alla tipologia di abbonamento stesso; zero-waste box.

>> 8 <<

8.5.1

offering map

capitolo

produttori/aziende

>> Creazione di contenuti visivi e storytelling sulle loro aziende e sui loro prodotti; >> Visibilità sul mercato interno ed esterno al territorio; >> Organizzazione di eventi e workshop nelle loro aziende; >> Preparazione delle aziende per un’adeguata accoglien- za turistica. >> Network e coinvolgimento costante degli attori; >> Migliore controllo sulla domanda con conseguente migliore gestione della produzione;

>> 221 <<

L’offerta del servizio >> parte II

il progetto di sviluppo territoriale

Per i produttori, proprietari di aziende agricole/agriturismi:

>> 8 << capitolo

>> offering map <<

consumatori locali e viaggiatori

Home delivery of seasonal local products

...according to a cadence the user set

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

Traceability of the local products

Visits and experiences on farms and farmhouses

A subscription with different benefits

Cooking workshops held by local cooks and focus on Nebrodi cuisine

Discounts on products Events included Zero-Waste Box Temporary suspension of the service Priority

>> 222 <<

Visibility in the territory and in the market

Organization of events and workshops

Preparing farms for tourist accommodation

sezione

Creation of visual contents and storytelling

>> 3 <<

capitolo

e proprietari di agriturismi

>> 8 <<

>> offering map << produttori locali

Enhanced control over demand and better management of production

>> 223 <<

il progetto di sviluppo territoriale

A large network and a constant involvement of stakeholders

>> 8 << capitolo

8.6

Tipologia di utenti

who : gli attori del servizio

Il servizio è rivolto a:

>> 1. Piccoli produttori/Piccole aziende agricole situate nella zona dei Nebrodi, i quali non vendono nella GDO e non riescono singolarmente a sostenere i costi di un piano di comunicazione necessario per valorizzare i loro prodotti; (molti di questi produttori svolgono questo lavoro come attività secondaria: vorrebbero averlo come lavoro principale ma esso attualmente non gli consente una serenità economica).

sezione

>> 3 <<

>> 2. Proprietari di agriturismi e bed & breakfast, i quali lavorano solo stagionalmente, ovvero durante i mesi estivi in cui c’è più turismo (soprattutto lungo la costa); >> 3. Consumatori locali consapevoli dell’importanza dei prodotti freschi, locali e stagionali. >> 4. Viaggiatori, italiani ed esteri i quali vogliono scoprire il territorio siciliano al di là del suo stereotipo: Sicilia = costa e mare;

il progetto di sviluppo territoriale

>> 5. Attori locali, di diverso tipo, i quali hanno piacere ad essere coinvolti nell’organizzazione di esperienze: ristoratori, giovani e anziani che ricoprono il ruolo di ciceroni, nonne e mamme che vogliono condividere i segreti della cucina tradizionale e del “fáttu a casa”;

Who >> 224 <<

>> partner persona <<

il piccolo produttore agricolo locale

“Ormai si è abituati ad avere tutto, in qualsiasi stagione. Perché nella scelta di acquisto, solo pochi leggono la provenienza di un prodotto? È evidente che alla base c’è una scarsa educazione alimentare.”

capacità imprenditoriali: capacità digitali: propensione alla cultura di rete:

ANTONIO MANCARI 49 anni U C R IA , S i c i l i a (Territorio dei Nebrodi) Sposato

2/5 2/5 3/5

PROFILO

Antonio è un produttore agricolo da trent’anni. Nel dopoguerra, la sua famiglia sfruttava questa attività principalmente per l’autoconsumo. Oggi vende frutta e verdura nei mercati locali dei paesi limitrofi o direttamente presso i suoi appezzamenti di terreno, in campagna. Per gli abitanti del comprensorio è un punto di riferimento per i suoi prodotti, freschi, locali e stagionali.

3 figli

Vive in campagna con la sua famiglia

canali usati per la promozione dell ’ azienda :

N E C E S S I TÀ

Trattandosi di un piccolo produttore locale e portando avanti una produzione agricola con mezzi tradizionali (e quindi non industriali), ha la necessità di far percepire il valore aggiunto del suo prodotto e venderlo a un prezzo sostenibile per la sua piccola realtà.

OBIETTIVI

Passaparola Mercati a km 0

Riuscire a mantenere e migliorare nel tempo la sua fetta di mercato locale.

>> 225 <<

>> partner persona <<

il proprietario di un agriturismo di famiglia

“In una barca a remi, se qualcuno inizia a remare nella direzione opposta, essa gira su sé stessa o quanto meno rallenta. Dobbiamo tutti remare verso un unico obiettivo. Io sto bene se tu stai bene.”

capacità

4/5

imprenditoriali: capacità digitali:

2,5/5

propensione alla cultura di rete:

ADRIANO CARUSO 53 anni M I RTO, S i c i l i a (Territorio dei Nebrodi) Sposato

4/5

PROFILO

Adriano è un proprietario di un’azienda familiare focalizzata sulla produzione di agrumi. Possiede inoltre, un agriturismo con una ventina di posti letto, che egli stesso ha costruito in mezzo agli alberi di agrumi. Il suo mercato di riferimento è estero. Ha una visione positiva verso il futuro ed è molto intraprendente.

2 figli

N E C E S S I TÀ Ha ereditato il mestiere dal padre

Non riesce a sostenere da solo i costi di una campagna pubblicitaria per promuovere i suoi prodotti e il suo agriturismo, destagionalizzando i flussi.

canali usati per la promozione dell ’ azienda :

Passaparola

Facebook

OBIETTIVI

Consolidare l’offerta ricettiva, estendendo il periodo lavorativo nell’agriturismo da cinque a nove mesi l’anno.

Entrare a far parte di un centro di coordinamento volto al turismo esperienziale.

Sito web

>> 226 <<

>> customer persona <<

il consumatore locale e consapevole

“Sono convinto che sempre più ci sarà un ritorno alla terra e alla natura, quindi all’agricoltura che segue gli equilibri naturali.”

capacità digitali: attenzione ai prodotti locali: interesse a scoprire aziende:

GIUSEPPE RIZZO 70 anni CAPO D’ORLANDO, Sicilia (Territorio dei Nebrodi) Sposato 2 figli e 2 nipoti

Ragioniere comunale in pensione

interessi e valori :

2/5 5/5 4,5/5

PROFILO

Giuseppe, nonno da 5 anni. Da quando è in pensione, si dedica completamente alla casa e alle commissioni familiari. Una o due volte a settimana, si reca ai mercatini a km 0 organizzati il lunedì e i giovedì nel paese in cui vive per acquistare la frutta e la verdura. È un amante del pane fresco, dei formaggi e della salsiccia, tanto che quando può si sposta in altri paesi dei Nebrodi, dove sa di trovare questi prodotti realizzati in modo particolare.

N E C E S S I TÀ

Reperire più facilmente una moltitudine di prodotti non distribuiti nel paese in cui abita, senza doversi necessariamente spostare in macchina da un comune all’altro.

OBIETTIVI Prodotti di qualità

Famiglia

Avere la comodità continuando a mangiare sano e genuino con i prodotti del territorio che più preferisce. Essere coinvolto in attività organizzate per trascorrere del tempo di qualità con sua moglie e la sua famiglia.

Sostenibilità

>> 227 <<

>> customer persona <<

il viaggiatore curioso in cerca di mete inusuali

“Sono sempre stato incuriosito dalle piccole realtà, dalla cultura e da usanze che si discostano dal modo in cui ho sempre vissuto. Tutto ciò è estremamente stimolante sia per me e che per il mio lavoro”

indice utilizzo dei social media: interesse a scoprire posti: propensione a nuove esperienze:

V L A D I M I R E R I K H O VA 33 anni SAN P IE TR O B U R G O, Russia Convive con la sua compagna

4/5 5/5 5/5

PROFILO

Vladimir dalla Russia, è un amante dei viaggi immersi nella natura. Concepisce infatti il viaggio come un momento di arricchimento personale e ama quindi stare a contatto con la cultura locale di un luogo. Affascinato dalla cucina del sud Italia, insieme alla sua compagna vorrebbe imparare a cucinare con i prodotti della terra.

N E C E S S I TÀ Fotografo freelance

Trovare un’offerta turistica qualitativamente adeguata alle richieste internazionali (non avere quindi ad esempio problemi di lingua).

interessi e valori :

OBIETTIVI

Esperienze autentiche

Instagram

Vivere delle esperienze autentiche, lontane dal turismo di massa. Scoprire quindi paesaggi inusuali, assaggiare e imparare a cucinare pietanze appartenenti a una cultura diversa dalla sua.

Sostenibilità

>> 228 <<

>> customer persona <<

l ' abitante locale esploratore

“Noi che viviamo in questo territorio, siamo in una grande ricchezza ma troviamo difficoltà a farci valere. Com’è possibile che non si trovi la bellezza nel passeggiare tra i sentieri di un bosco? In quale posto si può fare il bagno al mare al mattino e andare sulla neve al pomeriggio?”

capacità digitali: interesse a scoprire posti: propensione a nuove esperienze:

CRISTINA MARINO 29 anni GAL AT I , S i c i l i a (Territorio dei Nebrodi) Single

3/5 5/5 5/5

PROFILO

Cristina è nata e ha vissuto sempre in Sicilia e il suo hobby preferito è scoprire nuovi posti, attraverso passeggiate in punti paesaggistici dei Nebrodi non del tutto conosciuti.

Crede fortemente nel contatto umano e nell’importanza di ascoltare gli anziani per andare a fondo di determinate tradizioni. Conoscere un territorio significa per lei immergersi completamente in esso.

1 nipote

Lavora in un agriturismo del territorio

interessi e valori :

N E C E S S I TÀ

Spesso non trova nei suoi coetanei persone in grado di apprezzare il territorio e i momenti di svago come quello di passeggiare in luoghi nascosti e suggestivi.

OBIETTIVI Natura e tradizioni

Esperienze autentiche

Le piacerebbe mettersi a disposizione per condividere con chiunque abbia uno spirito curioso e avventuroso, i posti inusuali del territorio. Limitare la migrazione e valorizzare il territorio, aumentando la consapevolezza da parte di cittadini e imprenditori.

Sostenibilità

>> 229 <<

>> 8 << capitolo

8.6.2

>> 3 << sezione

stakeholder map

La Stakeholder map ha una struttura costituita da cerchi concentrici nei quali possiamo individuare tutti gli attori coinvolti nel servizio. Nel cerchio centrale è stato posto il servizio con la sua organizzazione interna; nel primo cerchio adiacente, gli attori che hanno immediate relazioni con il servizio, senza i quali lo stesso non potrebbe stare in piedi e non avrebbe senso di esistere; infine, nel cerchio più esterno sono presenti gli attori che hanno relazioni mediate con tutti gli altri: si tratta degli attori secondari, sui quali gli effetti del servizio sono indiretti.

Stakeholder primari del servizio

il progetto di sviluppo territoriale

Stakeholder secondari del servizio

8.6.3

Nei Primary Stakeholder, sono stati quindi considerati: i piccoli produttori e i proprietari di piccole aziende agricole e agriturismi; i consumatori locali e i viaggiatori italiani e stranieri; gli investitori e i fornitori di software.

Nei Secondary Stakeholder, sono stati inglobati la comunità locale, la condotta di Slow Food, i vari comuni dei Nebrodi i quali indirettamente e automaticamente si trovano a possedere gli strumenti necessari per preparare il territorio all’accoglienza turistica; i ristoranti della zona, con cui è possibile stipulare degli accordi ad hoc (ad esempio introdurre nei menù i prodotti tipici, locali e stagionali), o coinvolgerli per organizzazione di eventi; chef locali e rinomati che in veste di ambassador e quindi di punti di riferimento per il settore culinario, possano creare un aumento di credibilità, necessario in un clima di sfiducia come quello riscontrato nel territorio.

system map

La system map oltre a visualizzare i vari attori coinvolti nel servizio, ci aiuta a comprendere anche la tipologia di relazione e i flussi economici, materiali e di informazioni che intercorrono reciprocamente tra di loro. In questo caso specifico, identifichiamo il servizio come “mediatore” tra le due macro-categorie di attori,

>> 230 <<

>> 8 << capitolo

Le relazioni e i flussi che intercorrono tra gli attori

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

i produttori da un lato e i consumatori/utenti dallâ&#x20AC;&#x2122;altra, creando come conseguenza il fatto che lo scambio di soldi avviene tramite il servizio stesso. I produttori e/o i proprietari di agriturismi collaborano con noi fornendoci informazioni sulla loro storia e i loro prodotti, mettono a disposizione le loro aziende per la creazione di contenuti visivi e per lâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione di eventi nei luoghi di produzione. Essi pagano per ricevere tale servizio e conseguentemente le loro entrate derivano dallâ&#x20AC;&#x2122;acquisto dei loro prodotti e dalla prenotazione di eventi organizzati nelle loro aziende da parte di consumatori locali e viaggiatori. Lo scambio di informazioni avviene sempre tramite la piattaforma in quanto noi informiamo gli utenti sul territorio dei Nebrodi con la sua relativa offerta, ma a loro volta i consumatori locali ci forniscono dati sulle loro scelte alimentari e abitudini, utili anche per la gestione della produzione da parte delle piccole aziende locali.

>> 231 <<

>> stakeholder map <<

secondary stakeholder primary stakeholder

Local community

Slow Food Investors of the project

{

Local consumers Italian/foreign travellers

Local producers Owners of farmhouses

Software Providers Nebrodi municipalities

Restaurants Renowned chefs

>> 232 <<

>> system map <<

Investors of the project

Local consumers Italian/foreign travellers

{

Software Providers

money products / services information

>> 233 <<

Local producers Owners of farmhouses

>> system map << focus

1

Investors of the project

Local consumers

{

Italian/foreign travellers

Local producers Owners of farmhouses

Software Providers

(â&#x201A;Ź60); each purchase ; each booking ;

subscription yearly fee money for money for

home delivery service of local and seasonal products ; visits and experiences on farms and farmhouses ; traceability of the local products ;

users provide the service with information on their eating habits and feedback about their experience ; the service provides users with information on local producers , farms and farmhouses in the territory ;

>> 234 <<

>> system map << focus

2

Investors of the project

Local consumers Italian/foreign travellers

Local producers

{

Owners of farmhouses

Software Providers

partnership monthly fee

(â&#x201A;Ź50);

money coming from sales and booking less the percentage on sales and on booking

(15%);

local and seasonal products ; partners make available their farms and farmhouses for organizing visits , experiences , workshops ;

the service provides insights on users â&#x20AC;&#x2122; eating habits , order request of the products and feedback about their experience with their products and services ; partners share their history of their farms ;

>> 235 <<

>> 8 << capitolo

8.7

sezione

>> 3 <<

La complessità delle componenti di un servizio

il progetto di sviluppo territoriale

L’esperienza degli utenti

how : funzionamento del servizio

Progettare e offrire un servizio può diventare una cosa molta complessa a causa della quantità di elementi che devono relazionarsi tra loro al fine di garantire il funzionamento del servizio stesso. Per tale ragione è utile l’applicazione della Service Blueprint, uno strumento di mappatura visuale che analizza e descrive le fasi operative del servizio, evidenziando tre livelli operativi: quelli di sistema, di interazione e dell’utente.

Le attività che l’utente compie nel fruire un servizio vengono segmentate nei passaggi necessari a descrivere lo stesso partendo dal momento in cui ne viene a conoscenza fino al momento in cui ne termina l’utilizzo, attraverso quelli che si definiscono i touchpoints di servizio. Per ciascuna di queste attività viene mappato il sistema e le risposte che bisogna offrire all’utente; parallelamente si descrivono i requisiti tecnici da rispettare per garantire la giusta risposta tecnico-funzionale nel momento di richiesta da parte dell’utente. Sono presenti operazioni che vengono attuate in backstage, quindi non visibili all’utente ma che sono necessarie al funzionamento del servizio stesso. Altre operazioni sono invece visibili all’utente, rendendo possibile l’individuazione del servizio e l’interazione con esso.

Un altro strumento utilizzato in questa fase è la Customer Journey Map la quale descrive cronologicamente il percorso che l’utente compie durante la fruizione del servizio, dividendo tale percorso in step. Come la Service Blueprint, la Customer Journey è una mappa visuale ma a differenza della precedente che descrive il servizio in modo oggettivo, questa mostra il punto di vista dell’utente, esprimendone livello di soddisfazione, frustrazione, desideri e perplessità.

How >> 236 <<

Dal momento che il servizio proposto è un Business to Business e allo stesso tempo un Business to Consumer, sono state create due Service Blueprints, distinte e separate perché le azioni intraprese dagli utenti come anche le operazioni richieste sono diverse.

Blueprint >> consumatori locali e viaggiatori

>> Per quanto riguarda invece i produttori locali e i proprietari di agriturismi, anch’essi come i consumatori locali vengono a conoscenza del servizio tramite passaparola e pubblicità sul web, ma anche tramite eventi di network in cui gli stessi operatori vengono invitati. Le aziende si registrano sul sito ma prima di poter far parte del sistema devono superare la fase di valutazione

Blueprint >> produttori locali e agriturismi

sezione

>> 3 <<

>> Nel caso del consumatore locale o del viaggiatore, egli può scoprire il servizio attraverso il passaparola e attraverso la pubblicità sul web. Con le stesse modalità egli ha la possibilità di conoscere e capire il funzionamento del servizio con le annesse possibilità di offerta. Per fare ciò, è necessario un piano comunicativo di supporto che regoli pubblicità e contenuti indirizzati ai diversi fruitori del sito. Se interessato, l’utente può registrarsi gratuitamente al servizio attraverso il sito web, sul quale potrà scoprire le aziende agricole locali e acquistarne i prodotti che verranno consegnati a domicilio. Allo stesso modo, egli può prenotare dei pacchetti di esperienza presso le aziende che sono presenti sulla piattaforma. Affinchè ciò avvenga, saranno determinanti i contenuti scritti e visivi presenti sul sito in grado di fornire tutte le informazioni necessarie sulle aziende e suoi prodotti locali, un processo di pagamento intuitivo e una corretta gestione dell’ordine, con annesso supporto di monitoraggio. Gli eventi organizzati nelle aziende del territorio a cui i consumatori locali e i viaggiatori vogliono prendere parte, danno la possibilità di incontrare i produttori, visitare i luoghi di produzione, degustare i prodotti, partecipare a workshop di cucina e altre attività atte a promuovere e coinvolgere. Terminato l’utilizzo del servizio, gli utenti se soddisfatti possono pensare di abbonarsi secondo una spesa annuale che gli consente di avere agevolazioni quali sconti, eventi inclusi e priorità di consegna. Naturalmente più condividono, allargando la cerchia della community, più ottengono buoni sconto.

>> 237 <<

>> 8 << capitolo

8.7.1

service blueprint

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

dell’azienda: di conseguenza questa fase sarà associata a un’application form e a visite presso le aziende per valutare e confermare o meno il loro ingresso sulla piattaforma. Questa fase è necessaria per garantire trasparenza e qualità del servizio.

In caso di accettazione, essi dovranno collaborare affinché il servizio possa creare sul sito web una sezione predisposta per loro, contenente materiale audiovisivo per raccontare in modo funzionale ed empatico la loro storia e la qualità dei loro prodotti.

A questo punto inizia la fase vera e propria del servizio dedicata all’acquisto online dei prodotti locali e stagionali. I produttori ricevono direttamente sul cellulare la richiesta di ordine di prodotti e la modalità di separazione e preparazione del materiale da spedire; successivamente per ogni azienda, passerà un addetto al ritiro del materiale, allo smistamento e alla consegna a domicilio.

Parallelamente alla vendita di prodotti, il proprietario dell’azienda ha la possibilità di essere coinvolto nell’organizzazione di eventi nella sua stessa azienda. Collegialmente verrà stilato un calendario di eventi, workshop ed esperienze territoriali, durante le quali i produttori saranno a stretto contatto con i consumatori. Terminato il periodo di prova, il produttore ha la possibilità di rinnovare l’abbonamento, pagando una tassa di abbonamento mensile.

8.7.2

il progetto di sviluppo territoriale

Partner journey map e user journey map

customer journey map

+ unexpected facts

Sono state realizzate due journey maps, anche in questo caso per differenziare le azioni degli utenti da quelle dei partner.

Partendo dalle azioni e dalle fasi enunciate nella service blueprint, ogni journey map è stata poi modificata in relazione alla persona considerata: nel caso del partner, la journey map è stata creata secondo il profilo di Antonio Mancari, il piccolo produttore agricolo locale, interessato al servizio per la sua necessità di far percepire la qualità e il valore aggiunto dei suoi prodotti ottenuti con mezzi tradizionali (quindi non industriali) e riuscire a mantenere e migliorare nel tempo la sua fetta di mercato locale. Il servizio gli consentirebbe di allargare il suo mercato e di migliorare la sua visibilità e promozione, attualmente inesistente e affidata al passaparola e ai mercati a km 0 a cui partecipa due volte a settimana.

>> 238 <<

>> 8 <<

Unexpected facts del servizio

capitolo

Gli imprevisti rilevati in relazione al servizio proposto possono avere carattere naturale e infrastrutturale legati quindi ad emergenze climatiche, proprio perché le produzioni considerate avvengono in zone sensibili a questo tipo di problematiche. Sono inoltre da considerare tutti quegli imprevisti che rientrano invece nei fenomeni dipesi non dalla natura bensì dall’uomo. È possibile così fare la seguente categorizzazione:

>> 3 <<

Punti critici rilevati dalla user/partner journey map

sezione

Per Antonio le fasi più critiche del servizio possono essere cronologicamente le seguenti: superare lo scetticismo riguardo la vendita online dei suoi prodotti agricoli freschi e stagionali; collaborare con lo staff per la creazione di contenuti di qualità da presentare sulla piattaforma; far in modo che non ci siano intoppi nella gestione della consegna. Nel caso dell’utente invece, la user journey map è stata realizzata secondo il profilo di Giuseppe Rizzo, il consumatore consapevole in pensione. Nella sua journey map, i momenti più critici sono definiti dalle seguenti fasi: fidarsi di chi propone il servizio e di conseguenza della qualità proposta; fidarsi dell’acquisto online con conseguente esigenza di avere una procedura di pagamento intuitiva e rassicurante.

Imprevisti nella logistica: frane e smottamenti che provocano problemi alla viabilità e alla logistica del servizio. Incendi nelle colline e nei boschi del territorio che specialmente in estate sono purtroppo frequenti.

Imprevisti negli accordi: inadempienza di uno o più produttori partner, mancanza di manovalanza. Fatti che provocano disagi all’intero servizio e creano nel territorio un calo nella percezione di credibilità e serietà del servizio.

>> 239 <<

il progetto di sviluppo territoriale

Imprevisti nella produzione: siccità, estati eccessivamente secche e torride, raffiche di vento, grandinate, gelate. Incendi nelle colline e nei boschi del territorio che specialmente in estate sono purtroppo frequenti. Insetti che distruggono il raccolto.

Tutti fattori che possono mettere in crisi l’attività produttiva e di conseguenza la puntualità delle consegne.

>> 8 << capitolo

>> service blueprint <<

consumatori locali e viaggiatori

ACCESS

Direct contact Direct contact

PHYSICAL EVIDENCE

Website mobile first

Web

Website mobile first

Webs mobile

Website mobile first

Line of interaction

ON STAGE/ VISIBLE CONTACT Line of visibility

il progetto di sviluppo territoriale

BACKSTAGE/ INVISIBLE CONTACT

Get to know about the service

platform employees

>> 3 <<

CUSTOMER ACTIONS

sezione

Advertisement

Learn how it works/ how to use it

Register for free to the service

Discover products, services and the small local farms

Choose p Book in the sm farms/fa

Networking events

Homepage

Advertisement updates Create contents

Landing page

Spreading information Create contents

Registration form (personal data)

Poducts, farms, producers sections

Platform registers

Spreading information

Collect user data

Create contents

Register system

Marketing strategy

Quantity confirm or

Confi of ap

Line of internal ininteraction

SUPPORT PROCESSES

Marketing strategy Website design and development

Website design and development

>> 240 <<

Process fo of pr

Rese pro

y of items, rder/booking

irmation pproval

or the order roducts

ervation ocess

>> 8 << capitolo

Direct contact Direct contact Website mobile first

Website mobile first

Products

Website mobile first

Farms, farmhouses or other locations

Pay for products delivery or experiences in farms

Track your products

Receive at home your products + Visit farms/ farmhouses

Subscribe to service and pay the fee

Comment and share to have discounts

>> 3 <<

Website mobile first

sezione

products + k a visit mall local armhouses

AFTER USE

Home delivery Welcome Notifications for discounts

Payment form

Notifications and alerts

Notifications and alerts

Subscription options/ payment form

Confirmation of payment

Collect products

Local products delivery

Confirmation of payment

Confirmation of delivery

Monitoring delivery

Event/experience delivery

Confirmation of subscription

Banking/ payment support

Monitoring system

Coordination and organization

Subscription process

Marketing strategy

Banking/ payment support

Website updates

Website updates

>> 241 <<

il progetto di sviluppo territoriale

site e first

USE

>> 8 << capitolo

>> service blueprint <<

produttori locali e proprietari di agriturismi

ACCESS

Direct contact

Direct contact

Direct c

Direct contact

PHYSICAL EVIDENCE

Web

Farms/farmhouses

Website mobile first

Website mobile first

sezione

Line of interaction

ON STAGE/ VISIBLE CONTACT Line of visibility

il progetto di sviluppo territoriale

BACKSTAGE/ INVISIBLE CONTACT

Get to know about the service

platform employees

>> 3 <<

CUSTOMER ACTIONS

Learn how it works/ how to use it

Appointment with the staff + Networking events

Register and apply to the service

Subscribe to the service for free (for 1 year)

Appointment in farms with the staff

Collabo visual crea

Meeting staff an

Homepage

Landing page

Submit company info/ registration form/ confirm application

Terms & Conditions of Subscription

Poduct producer

Advertisement updates

Spreading information/guides

Confirmation of approval

Confirmation of approval

Collect in and visua

Create contents

Create contents

Platform registers

Confirmation of subscription

Create c

Collect user data

Line of internal ininteraction

SUPPORT PROCESSES

Farm farmho other lo

Website mobile first

Advertisement

Prod

Marketing strategy

Register system

Subscription process

Website design and development

Evaluation of farms/farmhouses and reports

Website updates

>> 242 <<

Mark stra

Website

>> 8 << capitolo

USE

Direct contact

contact

Farms/farmhouses

Farms/farmhouses

Website mobile first

Advertisement

Website mobile first

Collect products for delivering

Organize events in farms

Do the events and workshops

Meeting with the staff

Meeting with the staff and experts

Local producers and experts

Farms/farmhouses Website mobile first through the business profile

Receive the order request of the products

g with the nd experts

Products

ts, farms, rs sections

Notifications/alerts Quantity of items

Quantity of items/ confirm delivery

nformation al materials

Track numbers of transactions

Collection Management

contents

Order management

Software management

keting ategy

e updates

Website updates

Website mobile first through the business profile

Renew subscription and pay the fee

Events/workshops sections

Visualize reports/ Payment form

Planning of the calendar

Event delivery

Confirmation of payment

Delivery management

Design the event and experiences

Collect visual materials

Confirmation of subscription

Website updates

Marketing strategy

Website updates

Subscription process

Banking/ Connection with Connection with associations/experts associations/experts payment support

>> 243 <<

>> 3 <<

orate for content ation

Direct contact

sezione

ms, ouses or ocations

Direct contact

il progetto di sviluppo territoriale

ducts

AFTER USE

>> partner

& user journey map

<<

an t o n io m a n ca r i & giuseppe rizzo

PARTNER JOURNEY MAP

STAGES

AWARENESS

DECISION

CUSTOMER ACTIONS

Antonio knows the service through word of mouth

He goes to the website to see what it offers

He discovers how the service worked with other products

He contacts the staff to have an appointment

He decides to collaborate for a period

He collaborates for content creation

CUSTOMER GOALS

Want to know more about the project

Find partners to grow his business

Judge coherence by comparing practical examples

Have a direct contact to ask for information

Increase sales

Make his farm more visible on the market

Direct contact

TOUCHPOINTS

Website mobile first

Website mobile first

Direct contact

Curious

Skepticism about the idea to sell his products online

“Looks trustworthy and interesting”

Interested

Find new partners

Attract potential early adopters

Be clear about criteria of selection of farms/producers

Evaluate the potential partner to build portfolio and credibility

People

EXPERIENCE

STAGES CUSTOMER ACTIONS CUSTOMER GOALS

Direct contact

Direct contact

Website mobile first

Farms/ farmhouses

5.

4.

3.

2.

1.

BUSINESS GOALS

USER JOURNEY MAP

EVALUATION

AWARENESS

Proactive and confident

Why all this time for simply taking photos?

Collect information and visual materials for the website

SHOPPING

Giuseppe discovers the service through his daughter

He learns the functions of the platform with his daughter

He finds his favorite butchery of the area and new producers

He registers his data on the website

He decides to try the service ordering a box

He pays online the box

Want to know more about it

Have enough information

Discover farms and products involved in the system

Try the service

Have safety and guarantee on products

Pay effortlessl

Website mobile first

Website mobile first

Direct contact Direct contact

TOUCHPOINTS

Website mobile first

Website mobile first

Website mobile first

EXPERIENCE

5.

4.

3.

2.

1.

Interested, curious

BUSINESS GOALS

Interested, curious

Create curiosity in local customers

>> 244 <<

“Look, the butchery where I go to buy sausages”

Attract potential early adopters

Acquire data

“Who knows if the quality is in accordance with expectations”

“Who knows i everything is correct”

Drive demand and maximize revenue

Make the payme process as eas as possible

?

e

ly

t

if

ent sy

PARTNERSHIP He receives the order request of the products

He collects products for delivering

Fulfil the expectations

Be on time for delivering

Get attention on the products

Direct contact

Direct contact

Direct contact

Direct contact

Direct contact

Farms/ farmhouses

Farms/ farmhouses

Farms/ farmhouses

Farms/ farmhouses

Website mobile first

Website mobile first

He develops an event with the staff of the service

RENEW He collaborates with other producers

He interacts with guests during events

He gets reports and insights

He renews the subscription and pay the fee

Make innovation

Convey the quality of the products

Improve the experience

Extend the success in time

Satisfied

“Who knows if it works and everything will be ok”

Willing for results

Motivated and challenged

Excited for the unexpected experience

Provide the demand on time

Make sure there are no setbacks in the process

Increase attention both on the service and on partner

Unite the companies to add value, create cooperation and network

Create awareness for a healthy diet and network

EVALUATION

DECISION

Website mobile first

Aware of its strengths and weaknesses

Sure and conscious

Get money and keep the revenue in time

EXPERIENCE

SHARE

He checks the status of his order

He receives local products at home

He takes the decision to subscribe to the paid service

He discovers to have a free event in the subscription

He books the experience in the farm

He goes to the event with his family

He talks with local producers / tasting

He talks with his friends and share

Have control on the situation

Check everything is ok

Receive discounts and additional benefits

Discover more information about the event

Spend a beautiful day in the places of production

Spend a beautiful day with his family

Find confirmation of the products he buys

Spread his experience

Direct contact

Direct contact

Website mobile first

Website mobile first

Website mobile first Farms/ farmhouses

Farms/ farmhouses

Direct contact Website mobile first

Local products

“Everything is in order”

Satisfied/ “This is easy”

Happy for discounts but doubtful for the programmed cyclicality

Interested, curious

Make sure there are no setbacks in the process

Keep the consumer satisfied

Create fidelity and better manage production

Create engagement with the local community

>> 245 <<

Very pleased

Direct contact

Excited for the unexpected experience

Interested, curious

“Try it! It’s really comfortable as well as educational”

Create awareness for a healthy diet

Create awareness for a healthy diet and network

Increase the number of customers

>> 8 << capitolo

touchpoints map

I touchpoints, ovvero i punti di contatto tra l’utente del servizio e il servizio stesso sono sia di natura digitale che non.

Come già spiegato, il servizio sarà disponibile sotto forma di piattaforma fruibile da smartphone, in cui è possibile scoprire, interessarsi, prenotare ed acquistare. Le aziende agricole, i luoghi di produzione e gli agriturismi sono invece i luoghi fisici dove l’utente vive in prima persone le esperienze proposte e raccontate sui canali digitali. Il contatto diretto è anch’esso fondamentale sia per i produttori che per i consumatori.

{ gelso

sezione

>> 3 <<

8.7.3

online ad

il progetto di sviluppo territoriale

platform

networking events

>> 246 <<

>> 8 << capitolo

email

â&#x20AC;&#x201C;

newsletter

social media

local products

f a rms

â&#x20AC;&#x201C;

farmhouses

>> 247 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

omino

>> 8 << capitolo

8.7.4 Unique Value Proposition

conto economico

+ lean canvas

Il Lean Canvas è stato utilizzato come strumento di management strategico, in cui è stato segmentato e visualizzato in una griglia l’offerta aziendale, codificando a partire dal valore che si vuole offrire ai clienti, tutti gli aspetti logistico/economici del servizio proposto. Nello schema sono stati infatti sintetizzati gli aspetti chiavi del servizio, sia in termini di struttura e funzionamento dell’offerta che in termini di gestione finanziaria. In particolare, in relazione all’Unique Value Proposition, considerato che il territorio non riesce a percepire o a mettere a frutto i vantaggi dell’economia digitale, la piattaforma si propone di investire nelle

sezione

>> 3 <<

INVESTIMENTI INIZIALI Realizzazione sito

€ 5.000

Realizzazione gestionale

€ 5.000

Impianti

€ 5.000

Attrezzature

€ 2.000

Totale investimenti

€ 17.000

AMMORTAMENTI Importo

€ 17.000

Anni

10

Importo annuo

€ 1.700

il progetto di sviluppo territoriale

SPESE MENSILI / ANNUALI Energia elettrica

€ 500

Dipendente

€ 2.000

Totale spese annuali

€ 30.000

Totale Uscite Azienda

€ 47.000

>> 248 <<

>> 8 << capitolo

aziende, farle crescere per poi diventarne partner digitale. In tal modo, ci si vuole difatti scostare da iniziative del passato in cui il partner digitale era solo ed esclusivamente un fornitore di servizi disinteressato. Le somme dichiarate nella sezione del Revenue Streams derivano da uno studio economico di fattibilità, in cui sono state inserite le spese iniziali di investimento necessarie per la realizzazione del sito e del gestionale, acquisto di impianti e attrezzature varie. A queste sono state poi aggiunte le spese mensili che il servizio deve sostenere. Parallelamente sono stati considerati i ricavi dell’azienda dagli abbonamenti e dai prodotti immessi sul mercato. In questa fase sono stati considerati nel network 20 aziende e 300 utenti, con un margine sul fatturato delle vendite aziendali del 15%.

€ 1.000 al mese

Numero aziende partner nel sistema

20

Fatturato totale mensile (20 aziende)

€ 20.000

Numero mesi considerati

12

Fatturato totale annuo

€ 240.000

sezione

Fatturato azienda partner grazie al servizio

>> 3 <<

PRODOTTI IMMESSI SUL MERCATO

RICAVI DALLA PARTNERSHIP AZIENDALE (20 aziende) Abbonamento per azienda

€ 50 al mese

€ 12.000 all’anno

% su fatturato

15 %

€ 36.000 all’anno

Totale ricavi annuali

€ 48.000

Abbonamento per utente

€ 5 al mese

€ 60 all’anno

Numero utenti

300

€ 18.000 all’anno

Totale ricavi annuali

€ 18.000

Totale Ricavi Azienda

€ 66.000

Totale Entrate Azienda

€ 19.000

>> 249 <<

il progetto di sviluppo territoriale

RICAVI DALL’ABBONAMENTO DEI CONSUMATORI

>> 8 << capitolo

>> lean canvas <<

sezione

>> 3 <<

PROBLEM

SOLUTION

• Lack of entrepreneurial mindset,

• A coordination center between

Giving value

network culture and territorial

the small farms of the area,

planning to have a long-term

involving also farmhouses,

territory by s

vision.

restaurateurs and people who

• The tourist offer in the territory

know a lot about the territory.

is not organized, strategically

• Promote the Sicilian hinterland

them grow a

poorly managed and limited to the

able to express its potential

coordination

summer months.

throughout the whole of the year.

cooperation

• Locals are not aware of the

• Provide the home delivery

territorial potential and not

service of fresh, local and

them.

inclined to the method/change.

seasonal products.

EXISTING A LT E R N AT I V E S

KEY METRICS

and investing

local farms to

H I G H LY CONC

• Cortilia, an online agricultural

• Number of people that buy from

Glovo of local, tra

market with the home delivery service.

more than one producer of ours

seasonal products

• L’alveare che dice sì, an agricultural

• Producers' ROI after working

farmhouses and e

online market bringing consumers

with us

focused on the de

and producers into contact.

typical and local t

• Wonderful Italy, a similar service to Airbnb operating in Sicily and Apulia.

(All of them don’t work in the il progetto di sviluppo territoriale

UNIQUE PROPO

Nebrodi area)

COST STRUCTURE • Digital infrastructure

• Staff

• Organization of events

• Logistics

>> 250 <<

• Contents creations

>> 8 <<

to the

supporting

g on small

o make

and create

n and between

COMPETITIVE A D VA N TA G E

CUSTOMER SEGMENT

• The promotion of a healthy

• Small farms and producers of

eating based on high quality, local

the Nebrodi area that produce

and seasonal products from the

agri-food products in a traditional

small farms of the territory.

way (not for GDO).

capitolo

E VA L U E SITION

• Possibility to receive at home a “family of products”.

• Local consumers.

• Events and experiences in little

• Italian and foreign travellers

known places of the territory.

who want to discover the Sicilian

• Know-how about the Sicilian/

territory beyond its stereotype.

E A R LY ADOPTERS

CHANNELS

aditional and

• Website mobile first

• Small and local farms and

s + Airbnb of

• Conferences/events

producers that sell mainly in their

experiences

• Word of mouth

little town.

evelopment of a

• Social media

• Local consumer (from 55 y.o.)

territory.

• Blogs

who care about their nutrition,

• Advertisement

consuming local, fresh and

sezione

Y- L E V E L CEPT

>> 3 <<

Nebroidea world and habits.

seasonal products. authentic life experiences.

REVENUE STREAMS • Partnership monthly fee (€50)

• Percentage on sales and on booking (15%)

• Subscription yearly fee (€60)

>> 251 <<

il progetto di sviluppo territoriale

• Foreign travellers longing for

>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

{ gelsomino

Figura 54. Gelsomino â&#x20AC;&#x201C; rappresentazione del servizio (Archivio personale)

>> 252 <<

>> 253 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

>> 8 << capitolo

8.7.5

Le funzioni della piattaforma

schermate website

Il sito web è stato pensato per contenere le seguenti sezioni:

>> Chi siamo: per far conoscere il team dietro la piattaforma e la mission che lo alimenta; >> Territorio: dedicato alla descrizione e visualizzazione del territorio dei Nebrodi e delle sue peculiarità, del perché valorizzarlo spiegando quali sono i suoi punti di forza;

sezione

>> 3 <<

>> Aziende: sezione dedicata a ciascuna azienda facente parte del network; l’obiettivo è fornire un’immagine suggestiva e coerente dell’azienda incuriosendo il fruitore del sito e coinvolgendolo nelle dinamiche produttive. A supporto di ciò ogni azienda avrà un coordinato di contenuti audiovisivo; >> Shop: si tratta dell’e-commerce dei prodotti locali e stagionali delle aziende sopracitate. L’utente avrà la possibilità di acquistare i prodotti personalizzando per quanto possibile la data di consegna. Saranno inoltre proposti i servizi di abbonamento con combinazioni pre-configurate; >> Esperienze: la sezione fa riferimento alla prenotazione di soggiorni, itinerari paesaggistici, eventi, visite e workshop nelle aziende e nei luoghi di produzione;

il progetto di sviluppo territoriale

>> Curiosità: dedicato ad informazioni in relazione a stagionalità dei prodotti, nutrizione, particolarità territoriali, dialetti, usi e costumi.

>> 254 <<

>> 8 << capitolo

Territorio â&#x20AC;&#x201C; visualizzazione del territorio dei Nebrodi con le sue particolaritĂ

>> 3 <<

Chi siamo â&#x20AC;&#x201C; presentazione del progetto e dei valori dietro la piattaforma

sezione

{ gelsomino

il progetto di sviluppo territoriale

{ gelsomino

>> 255 <<

>> 8 << >> 3 <<

capitolo

Shop â&#x20AC;&#x201C; visualizzazione delle categorie di prodotti locali acquistabili online

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

Aziende â&#x20AC;&#x201C; presentazione delle aziende che sono parte del sistema collaborativo

>> 256 <<

>> 8 << capitolo

Curiosità – tradizioni, dialetti, particolarità del territorio dei Nebrodi

>> 3 <<

Esperienze – proposta delle esperienze prenotabili online

sezione

{ gelsomino

il progetto di sviluppo territoriale

{ gelsomino

>> 257 <<

>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

{ gelsomino

Ciascuna azienda partner presente sulla piattaforma avrĂ uno spazio dedicato con contenuti originali che raccontano la loro storia e descrivono i loro prodotti. Clicca sull'immagine o sul link sottostante per visualizzare il video: https://youtu.be/7JkvClhe8mE

>> 258 <<

>> 259 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

>> 8 << capitolo

>> 3 <<

Presentazione dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda partner

Fotografie del processo produttivo

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

{ gelsomino

>> 260 <<

>> 8 << capitolo

I prodotti: sezione connessa allâ&#x20AC;&#x2122;acquisto online

>> 3 <<

Informazioni riguardo la storia e il presente dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda

sezione

{ gelsomino

il progetto di sviluppo territoriale

{ gelsomino

>> 261 <<

>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

{ gelsomino

Ciascuna azienda partner presente sulla piattaforma avrĂ uno spazio dedicato con contenuti originali che raccontano la loro storia e descrivono i loro prodotti. Clicca sull'immagine o sul link sottostante per visualizzare il video: https://youtu.be/kJLx09n4lq8

>> 262 <<

>> 263 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

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capitolo

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Presentazione dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda partner

sezione

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capitolo

{ gelsomino

Video/spot aziendale

il progetto di sviluppo territoriale

{ gelsomino

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>> 8 << >> 3 <<

capitolo

I prodotti: sezione connessa allâ&#x20AC;&#x2122;acquisto online

sezione

Fotografie del processo produttivo

il progetto di sviluppo territoriale

{ gelsomino

>> 265 <<

>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

{ gelsomino

Ciascuna azienda partner presente sulla piattaforma avrĂ uno spazio dedicato con contenuti originali che raccontano la loro storia e descrivono i loro servizi.

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>> 267 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

>> 8 << capitolo

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Video/spot aziendale

Booking del soggiorno in azienda

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

{ gelsomino

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>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

Fotografie dellâ&#x20AC;&#x2122;agriturismo e dellâ&#x20AC;&#x2122;ambiente circostante

>> 3 <<

Informazioni sullâ&#x20AC;&#x2122;agriturismo e servizi proposti

sezione

{ gelsomino

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>> 8 << capitolo il progetto di sviluppo territoriale

sezione

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{ gelsomino

Sezione dellâ&#x20AC;&#x2122;acquisto online con possibilitĂ di abbonamento.

Clicca sull'immagine o sul link sottostante per visualizzare il video: https://youtu.be/hWqVNQIfMpY

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>> 271 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

capitolo

>> 8 <<

>> 8 << >> 3 <<

capitolo

Abbonamento al servizio: pianificazione spedizioni

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

Acquisto online dei prodotti locali e stagionali

>> 272 <<

>> 8 << capitolo sezione

Conclusioni alla ricerca

>> 3 <<

Capitolo 9

il progetto di sviluppo territoriale

9.1 Test conclusivo 274 9.2 Step successivi + Roadmap 278 9.3 Considerazioni finali 279

>> 273 <<

>> 9 << capitolo

9

alla ricerca <<

Le conclusioni che mi appresto a trarre in questo momento (fine marzo 2020), sono certamente mutate rispetto a ciò che avrei potuto scrivere appena il mese scorso. Questo perché ci ritroviamo a vivere un momento di emergenza a livello mondiale scaturita dalla pandemia del Coronavirus Covid-19, che sta pesantemente influenzando l’intero sistema mondiale. L’impatto è tale da influenzare non solo le grandi dinamiche mondiali, ma anche e soprattutto quelle locali.

Nel momento in cui vengono tratte le conclusioni di questo percorso di tesi, molti paesi del mondo (Italia inclusa) si apprestano ad affrontare il picco massimo della pandemia, con molte incognite riguardo quelli che saranno gli sviluppi nelle prossime settimane. In questo contesto storico, antropologico ed economico, “Gelsomino” subisce questo cambiamento.

sezione

>> 3 <<

Premessa al capitolo nono

>> Conclusioni

9.1

conclusioni

Presentazione del concept finale

test conclusivo

Il co-design finale era stato programmato per coinvolgere in un unico evento tutte le parti contattate durante il percorso di tesi, con le quali erano state organizzate interviste e sopralluoghi nelle loro aziende e nei loro agriturismi. L’obiettivo sarebbe stato quello di mostrare la proposta finale del progetto, per innescare in loro coinvolgimento e partecipazione, testando l’efficacia dell’idea, la loro risposta e discutendo insieme di future implementazioni. Purtroppo, trovandoci nel mezzo di questa crisi economico-finanziaria, la maggior parte delle persone invitate a partecipare non era psicologicamente predisposta a parlare di progetti futuri.

Un test conclusivo è stato comunque realizzato in videoconferenza, il 25 marzo 2020, con la partecipazione del Presidente OPAN Giuseppe Frusteri (cooperativa che ha l’obiettivo di regolare i piccoli allevatori e produttori di Suino nero dei Nebrodi), e il Presidente del Consiglio comunale di Capo d’Orlando Carmelo Galipò.

>> 274 <<

>> Dopo questa situazione è lecito pensare che saranno molteplici i servizi simili; >> Il territorio a causa di questi eventi sicuramente su- birà un indebolimento economico che potrebbe influen- zare sia domanda che offerta: da un lato quindi le azien- de potrebbero risultare fortemente in crisi, dall’altro una parte di consumatori in questo momento di contrazione economica, potrebbe preferire alimenti più economici, dalla qualità inferiore.

Durante la videoconferenza è stata sottolineata l’importanza di avere una piattaforma che si differenzi da un semplice

>> 275 <<

>> 9 << capitolo

>> 3 << sezione

>> Acquisto dei prodotti del territorio, delle aziende locali; >> Consapevolezza dell’importanza del canale digitale (anche per l’acquisto di beni di prima necessità); >> La comodità di ricevere a casa prodotti locali;

Contenuti della discussione >> fattori positivi e negativi

conclusioni

p u n t i n e g at i v i

positivi

Durante la videoconferenza è stata presentata la piattaforma con i relativi servizi che essa offre a produttori locali, consumatori e viaggiatori. Nonostante il periodo di incertezza, l’idea è stata accolta con entusiasmo. Si è consapevoli che nell’immediato non ci sarebbero le condizioni per attivare il servizio: oltre alla mancanza di liquidità iniziale, la logistica e la burocrazia risulterebbe altamente complicata. I partecipanti alla discussione hanno mostrato la loro fiducia affinché, una volta avvenuto lo sblocco nelle aziende, questo servizio possa avere un seguito concreto. Di positivo c’è sicuramente il fatto che dopo tale emergenza globale, tutte le persone del territorio dei Nebrodi, se prima nutrivano dubbi sull’acquisto in modo digitale di prodotti alimentari, d’ora in avanti avranno un’opinione diversa nei confronti di tale concetto, individuando così il digitale come canale serio ed affidabile. Saranno quindi sicuramente più inclini a usufruire di questa tipologia di servizio. L’emergenza potrebbe fare capire quali sono i punti di forza del progetto, in quanto ad oggi, avere la consegna a domicilio di un prodotto locale, sarebbe un vantaggio. Se volessimo riassumere i punti positivi e negativi di questa emergenza sul progetto, avremmo i seguenti:

>> 9 << >> 3 <<

capitolo

Figura 55.1. Presentazione della piattaforma (Archivio personale)

conclusioni

sezione

Figura 55. Test conclusivo in videoconferenza (Archivio personale)

>> 276 <<

>> 9 << capitolo

>> 3 << conclusioni

Figura 55.3. Offering map del servizio (Archivio personale)

sezione

Figura 55.2. Piattaforma: la sezione per le aziende (Archivio personale)

>> 277 <<

>> 9 << capitolo

Piattaforma dinamica

sezione

>> 3 <<

9.2 La ricerca degli investitori

e-commerce ma deve essere qualcosa di dinamico, che muti con la stagionalità dei prodotti proposti e degli eventi organizzati, diventando un punto di riferimento per il territorio.

Un altro aspetto ritenuto positivo durante la discussione è relativo alle consegne che verrebbero fatte in tutto l’hinterland e non limitato al solo territorio comunale. Si creerebbe così una rete di produttori e aziende appartenenti a comuni differenti.

Inoltre, se qualche settimana fa nel Business Plan erano stati considerati 300 possibili utenti, in questo nuovo incontro, considerati anche gli eventi relativi all’emergenza, si è convenuto che il numero degli utenti potrebbe aumentare sensibilmente.

step successivi

+ roadmap

In questo momento manca la liquidità per la fase iniziale del progetto, di conseguenza è necessario trovare i finanziatori in grado di far partire un progetto del genere. Bisognerebbe infatti sviluppare un conto economico più approfondito, creare un piano aziendale ben strutturato, in modo da presentare a possibili finanziatori e investitori gli obiettivi nel breve, medio e lungo periodo.

STEP SUCCESSIVI

business plan

conclusioni

consegna della tesi

Affinamento

monitoraggio costante

ricerca finanziamenti

socioeconomica

investitori

della situazione

>> 278 <<

Prospetto per

Il percorso svolto per la realizzazione di questo progetto si divide in più fasi in cui il territorio è protagonista. Nella fase iniziale vi è una ricerca approfondita della tematica, trattando argomenti antropologici, per poi passare a una visione progettuale del territorio affrontando la disciplina del design per il territorio e le metodologie che a essa sottendono. Territorio interpretato come una trama in grado di connettere persone, creare relazioni, costruire nel tempo tradizioni e mentalità. Il territorio in veste di spazio, o meglio dire luogo, penetrabile, abitabile, da poter reinventare. Il territorio è quindi una possibilità, quell’elemento disponibile per essere trasformato e vissuto in ottica diversa. In questo contesto si inserisce ed agisce il design per il territorio: è stato particolare scoprire come i primi approcci di questa disciplina siano stati proprio in Sicilia, a Palermo, in cui il territorio era considerato un concentrato di risorse tangibili e intangibili (materiali, valori, tecniche, capacità, linguaggi espressivi e relazioni) di cui preservare l’identità e valorizzarla. Territorio quindi come riserva di risorse che ne costituiscono la specificità, oggetto di una strategia di design per lo sviluppo locale (di tipo produttivo e sociale). Per l’appunto, parallelamente a questi argomenti, viene introdotta una osservazione sullo sviluppo locale e territoriale, trattando diversi personaggi che in passato hanno dato il loro contributo per la creazione di modelli di sviluppo.

Esplorazione del concetto di territorio e del design per il territorio

La seconda parte della tesi si fonda sull’analisi del territorio dei Nebrodi, facendo attenzione a cogliere la parte emozionale

>> 279 <<

>> 9 << capitolo

Design e Territorio >> sistema complesso

>> 3 <<

L’obiettivo posto all’inizio di questo elaborato era quello di esplorare l’intersezione tra il design e il territorio, acquisendo le metodologie necessarie per definire una soluzione progettuale in grado di sviluppare e dare valore a un dato contesto. Questa tesi è un invito a non fermarsi di fronte alle problematiche e alle complessità di un territorio, a tentare di cambiare gli aspetti negati, per aggiungere così valore e fornire nuove forme di realtà nascoste. L’idea di intraprendere un lavoro di ricerca sul territorio dei Nebrodi nasce da un desiderio personale, di dare un contribuito per lo sviluppo locale, fornendo al territorio gli strumenti per mettere in mostra le sue più interessanti caratteristiche.

sezione

9.3

considerazioni finali

conclusioni

>> 8 << capitolo

>> 3 << sezione

dell’ambiente, comprendere il senso delle relazioni, soffermandosi quindi sugli aspetti soft e percettivi del territorio, attraverso una ricerca in prima persona sul campo.

Sono state analizzate le aziende sul territorio, in modo da interessarsi alla loro storia, alle loro problematiche e lacune aziendali. Da questa premessa nasce il desiderio di voler restituire una nuova veste a questo territorio, sottolineando i suoi aspetti più salienti, valorizzando le risorse e la parte produttiva del territorio come mezzo per la valorizzazione del territorio stesso.

La terza parte vede l’applicarsi nel contesto reale le metodologie del design per il territorio, con un progetto che prevede la realizzazione di un sistema in grado di creare sinergia e collaborazione fra le parti coinvolte.

In conclusione, è certamente da considerare il fatto che da quando la tesi è stata iniziata fino al momento della sua conclusione, a causa della pandemia tuttora in corso, è cambiato non solo il contesto territoriale ma anche e soprattutto quello globale, cambiamento che è in continua evoluzione. Ciò porta a riflettere sul fatto che è necessario non solo applicare determinate metodologie ma anche e soprattutto instaurare una mentalità propositiva e resiliente ai cambiamenti che oggi più di ieri si verificano sempre più velocemente.

il progetto di sviluppo territoriale

Leggere e interpretare il territorio >> aspetti soft

>> 280 <<

>> 8 << capitolo

Il progetto su carta 282

Sin dall'inizio, il processo di ricerca e successivamente quello di progetto, è stato costantemente accompagnato da un supporto cartaceo stilato a mano, su cui cronologicamente sono state documentate le varie fasi e attività , diventando cosÏ stato mezzo di analisi, mappatura e sintesi delle informazioni raccolte durante la field research; spazio di brainstorming e sketch delle componenti dell'idea del servizio che nel tempo ha subito dal punto di vista progettuale la sua evoluzione fino alla sua definizione finale.

>> 281 <<

il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 <<

Appendice

>> a p p e n d i c e << >> g e l s o m i n o << service design

â&#x20AC;&#x201C; tesi di ricerca

Figura 56. Definizione del primo concept: descrizione dell'offerta e degli attori coinvolti â&#x20AC;&#x201C; offering map e personas (Archivio personale)

>> 282 <<

>> 283 <<

tesi di ricerca

â&#x20AC;&#x201C;

service design

>> g e l s o m i n o <<

>> a p p e n d i c e <<

>> a p p e n d i c e << >> g e l s o m i n o << service design

â&#x20AC;&#x201C; tesi di ricerca

Figura 56.1. Intervista a un produttore locale di miele e sopralluoghi presso alcune aziende agricole dei Nebrodi (Archivio personale)

>> 284 <<

>> 285 <<

tesi di ricerca

â&#x20AC;&#x201C;

service design

>> g e l s o m i n o <<

>> a p p e n d i c e <<

>> a p p e n d i c e << >> g e l s o m i n o <<

Figura 56.2. Le prime interviste ai produttori locali per individuare i principali problemi del territorio e delle piccole imprese (Archivio personale)

tesi di ricerca

â&#x20AC;&#x201C;

service design

Figura 56.3. La ricerca di casi studio (in Italia e all'estero) e la loro positioning map (Archivio personale)

>> 286 <<

>> a p p e n d i c e << tesi di ricerca

â&#x20AC;&#x201C;

service design

>> g e l s o m i n o <<

Figura 56.4. Bozza delle customer actions della Service Blueprint, Stakeholder map e System map (Archivio personale)

>> 287 <<

>> 288 <<

>> 8 << capitolo sezione

>> 3 <<

Riferimenti nella tesi

il progetto di sviluppo territoriale

Riferimenti bibliografici 290 Riferimenti sitografici 298 Riferimenti fotografici 301

>> 289 <<

>> r e f e r e n c e s <<

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â&#x20AC;&#x201C;

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tesi di ricerca

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service design

>> Offering map.

In: https://servicedesigntools.org/tools/offering-map 09/01/2020

>> Andamento della popolazione residente nel comune di Novara di Sicilia dal 2001 al 2018. In: https://www.tuttitalia.it/sicilia/34-novara-di-sicilia/statistiche/ popolazione-andamento-demografico/

10/01/2020

>> Zuccaro, A. (2019). Borghi siciliani, grande bellezza per pochi.

Spopolamento al 86% e turisti col contagocce. In: https://qds.it/ borghi-siciliani-una-grande-bellezza-per-pochi-turisti-spopolamento-sino-all86-e-visitatori-col-contagocce/?refresh_ce

>> 298 <<

Siti web che sono stati consultati il 11/01/2020

>> Slow Food, Suino nero dei Nebrodi. In: https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/suino-nero-dei-nebrodi/

>> r e f e r e n c e s <<

>> Slow Food, Oliva minuta. In: https://www.fondazioneslowfood. com/it/presidi-slow-food/oliva-minuta/

>> Slow Food, Provola dei Nebrodi. In: https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/provola-dei-nebrodi/ >> Il Fatto Quotidiano. (2019). Venezia, in centro storico stop a moda low cost e souvenir Made in China.“Valorizziamo il patrimonio”. In: https://www.ilfattoquotidiano.it/2019/09/26/veneziain-piazza-san-marco-e-ponte-di-rialto-stop-a-moda-low-cost-emade-in-china-valorizziamo-il-patrimonio/5480799/

Siti web che sono stati consultati il 13/01/2020

>> g e l s o m i n o <<

>> La Repubblica. (2017). Centro storico di Roma, stretta sui souvenir: “Basta luci e merce kitsch in strada”. In: https:// roma.repubblica.it/cronaca/2017/11/23/news/centro_storico_stretta_sui_souvenir_basta_luci_e_merce_kitsch_in_strada_-181879054/ >> Maccaferri, A. (2019).Turismo, le piattaforme che danno valore ai territori. In: https://www.ilsole24ore.com/art/turismo-piattaforme-che-danno-valore-territori-ACDGnJg?refresh_ce=1

>> Viaggio in Italia. In: http://www.alloradillo.it/viaggio-in-italia-johann-wolfgang-von-goethe-1817/

Siti web che sono stati consultati il 31/01/2020

>> Campagna Amica. In: https://www.campagnamica.it/# >> L’alveare che dice sì. In: https://alvearechedicesi.it/it

>> 299 <<

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30/01/2020

tesi di ricerca

>> Slow Food, Presidi Slow Food. In: https://www.fondazioneslowfood.com/it/presidi-slow-food/?fwp_nazioni_presidi=italia-it

service design

>> D'Amico, B. (2029). I giovani che creano lavoro al sud grazie al turismo esperienziale. In: http://nuvola.corriere. it/2019/07/01/i-giovani-che-creano-lavoro-al-sud-grazie-al-turismo-esperienziale/?refresh_ce-cp

>> r e f e r e n c e s <<

>> L’Alveare che dice sì! Già 150 i gruppi in Italia per comprare sostenibile. In: http://www.ilcambiamento.it/articoli/l-alveare-che-dice-si-gia-150-i-gruppi-in-italia-per-comprare-sostenibile >> Cortilia. In: https://www.cortilia.it >> Start-up.Cortilia. Se il mercato arriva a casa. In: https://www. gamberorosso.it/notizie/articoli-food/start-up-cortilia-se-il-mercato-arriva-a-casa/ >> I feel Slovenia. In: https://www.slovenia.info/it >> I feel Slovenia brand. In: https://www.slovenia.info/en/business/slovenian-tourist-board/i-feel-slovenia

>> g e l s o m i n o <<

>> Visit Trentino. In: https://www.visittrentino.info/it >> Parcs suisses. In: https://www.parks.swiss/fr/decouvrir_les_ parcs/applis/ >> It’s Tuscany. In: https://www.itstuscany.com >> Brianza Experience. In: http://www.brianzaexperience.it >> Wonderful Italy. In: https://wonderfulitaly.eu/it/ >> Wonderful Italiy, la start-up che scommette sul sud. In: https://www.ilsole24ore.com/art/wonderful-italy-startup-che-scommette-sul-sud-AElHiBfE

tesi di ricerca

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service design

>> Fairbnb. In: https://fairbnb.coop/it/ >> FollowMi around. In: https://www.followmiaround.com/product/free-walking-tour-milan/?gclid=CjwKCAjwldHsBRAoEiwAd0JybTVj_s0rQnLFCEEf8iMe74IFEbEXzEXUr0uhuzE4m6b9KiPELvQZPxoC1CoQAvD_BwE# >> Casello Typico. In: http://typi.it/casellotypico/ >> Smarter Travel. In: https://www.smartertravel.com/destinations/ >> 300 <<

>> Figura 1. Schema dei livelli di azione del design nel / del / per il territorio. Tratto da L. Chimenz, R. Fagnoni, & M.B. Spadolini. Design su misura. Atti dell’Assemblea annuale della Società Italiana di Design, 2011, p. 75. Disponibile su: http://www.societaitalianadesign.it/?page_id=164.

>> r e f e r e n c e s <<

>> Riferimenti fotografici <<

Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 2

>> Figura 2. Categorie dell’apprendimento. Tratto da E. Wenger (1998). >> Figura 3. Condizioni di progetto del design per il territorio.

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 4. Grafico Design Capabilities per il territorio. Tratto da M. Parente & C. Sedini. D4T – Design per i Territori. Approcci, metodi, esperienze, Trento, LISt Lab, 2018, p. 92. >> Figura 5. Il processo di design. >> Figura 6. Fasi di lavoro nel processo design oriented. Tratto da B. Villari. Design per il territorio. Un approccio community centred, Milano, FrancoAngeli, 2012, p. 99.

Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 3

>> Figura 9. Schema esemplificativo dei concetti di capitale umano e capitale fisico. Tratto da J. Coleman. Foundations of Social Theory, Cambridge, Harvard University Press, 1990, p. 305.

>> 301 <<

tesi di ricerca

–

>> Figura 8. Visualizzazione del capitale territoriale nello spazio e nel tempo. Tratto da G. Farrel, S. Thirion, & P. Soto. La competitività territoriale. Costruire una strategia di sviluppo territoriale alla luce dell’esperienza LEADER. In Innovazione in ambiente rurale, 1999.

service design

>> Figura 7. Il processo di ricerca-azione applicato al design per il territorio. Tratto da B. Villari. Design per il territorio. Un approccio community centred, Milano, FrancoAngeli, 2012, p. 101.

>> r e f e r e n c e s <<

>> Figura 10. Livelli di partecipazione nei modelli di valorizzazione locale. Tratto da B. Villari. Design per il territorio. Un approccio community centred, Milano, FrancoAngeli, 2012 Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 4

>> Figura 11-11.1. Area del territorio dei Nebrodi con i comuni di appartenenza. Fonte immagine di base: Google Maps. >> Figura 12. Parco dei Nebrodi. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 13. Cascate del Catafurco. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 14. Cesarò. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 15. Parco dei Nebrodi. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 16. Parco dei Nebrodi, Lago Maulazzo in autunno.

Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 17. Parco dei Nebrodi, Lago Maulazzo ghiacciato. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 18. Parco dei Nebrodi, Faggeta più a sud d’Europa. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 19. Parco dei Nebrodi. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 20. Parco dei Nebrodi, Mucca dei Nebrodi.

Fotografo: Francesco Fiocco.

tesi di ricerca

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service design

>> Figura 21. Parco dei Nebrodi: neve e mare a distanza di pochi chilometri. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 22. Parco dei Nebrodi. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 23. Santuario di Maria Santissima del Tindari (Patti) con vista sulla Riserva Naturale Orientata dei laghetti di Marinello. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 24. Megaliti dell’Argimusco, Bosco di Malabotta

>> 302 <<

>> Figura 25. Labirinto di Arianna, Fiumara d’Arte (Castel di Lucio). Fotografo: Francesco Fiocco.

>> r e f e r e n c e s <<

(Montalbano Elicona). Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 26. Vista dal Santuario di Maria Santissima di Portosalvo (Capo d’Orlando). Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 27. Faro di Capo d’Orlando. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 28. Spiaggia di Capo d’Orlando. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 29–29.1.–29.2. Borgo di Novara. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 30–30.1.–30.2. Floresta, comune più alto della Sicilia – 1275 metri. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 31.1. Centro storico di Piraino. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 31.2. Santuario Santissimo Ecce Homo. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 31. Belvedere di Piraino. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 32. Borgo di Montalbano Elicona. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 32.1. Chiesa di Santa Caterina a Montalbano Elicona.

Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 33.1. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica. Fonte:http:// www.baritoday.it/eventi/dal-libro-al-film-incontro-bifest-rapporto-cinema-letteratura-bari-24-aprile-2018.html

>> 303 <<

tesi di ricerca

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>> Figura 33. Il Gattopardo – Don Fabrizio di Salina e la sua famiglia. Fonte: https://scrapsfromtheloft.com/2017/05/21/ the-leopard-il-gattopardo-1963-review-by-pauline-kael/

service design

>> Figura 32.2. Vie del borgo di Montalbano Elicona. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> r e f e r e n c e s <<

>> Figura 33.2. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica. Fonte: https:// www.lettera43.it/alla-scoperta-della-sicilia-del-gattopardo/ >> Figura 33.3. Il Gattopardo – Don Fabrizio, Tancredi e Angelica.

Fonte: https://www.blogsicilia.it/palermo/il-set-delgattopardo-in-300-immagini-una-mostra-dedicata-al-capolavoro-di-luchino-visconti/397426/ >> Figura 33.4. Il Gattopardo – l’invito a cena di Angelica e il padre a casa di Don Fabrizio di Salina. Fonte: https://www.panorama.it/ cultura/prosciutto-e-timballi-a-tavola-coi-gattopardi-siciliani

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 33.5. Il Gattopardo – scena del ballo tra Angelica e Don Fabrizio. Fonte: https://ramblingsofacinephile.com/2016/04/11/ oldies-but-goldies-il-gattopardo/ >> Figura 33.6. Il Gattopardo – Tancredi e Angelica. Fonte: http:// distribuzione.ilcinemaritrovato.it/per-conoscere-i-film/ilgattopardo/le-star-burt-lancaster-alain-delon-claudia-cardinale/ >> Figura 33.7. Don Fabrizio di Salina. Fonte: https:// toutceciestmagnifique.blog/category/alain-delon/

tesi di ricerca

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service design

>> Figura 34. Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM – Overall Brand Ranking 2017-2018 (Top of 10 Nations). 2018. Disponibile su https://qz.com/1441956/germany-is-the-top-nation-brand-of-2018-while-america-ties-with-italy-in-sixth-place/ [11/12/2019] >> Figura 35. Anholt-GfK Roper City Brands IndexSM – Overall Brand Ranking 2015-2017 (Top of 10 Cities). 2018. Disponibile su: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/ GB/documents/Press_Releases/2018/20180130_Anholt-GfK_ CBI_2017_press_release_UK.pdf [11/12/2019] >> Figura 36. The National Brand Hexagon e The City Brand Hexagon. Tratto da S. Anholt. 2000. Disponibile su: https://www.gfk. com/fileadmin/user_upload/dyna_content/US/documents/ The_Place_Branding_Slipsheet.pdf [11/12/2019]

>> 304 <<

Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 5

>> r e f e r e n c e s <<

>> Figura 37–37.1–37.2–37.3–37.4. Azienda agricola Ricciardello – sopralluogo durante la raccolta delle ulive 2019. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 37.5. Sopralluogo al frantoio Ricciardello. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 37.6. Olio prodotto dall’Azienda agricola Ricciardello.

Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 38–38.1. Azienda agricola Paparoni – sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 38.2–38.3. Azienda agricola Paparoni – sopralluogo 2019. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 38.4–38.5–38.6. Azienda agricola Paparoni – sopralluogo durante la raccolta del verdello 2019. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 39. Agriturismo Rosmarino Park – sopralluogo 2019.

Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 40. Produttori del "Mercato Campagna Amica".

Fonte: https://www.ravennawebtv.it/al-mercato-coperto-dicampagna-amica-arrivano-cantautori-ed-agri-aperitivi/

Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 7

>> Figura 44. Piattaforma e applicazione di "Visit Trentino".

Fonte: https://www.sintraconsulting.it/visit-trentino-seo-cro/

>> 305 <<

–

>> Figura 43. Piattaforma di "I Feel Slovenia". Fonte: https://www. slovenia.info/en/business/slovenian-tourist-board/i-feel-slovenia

tesi di ricerca

>> Figura 42. Immagine raffigurante il servizio "Cortilia".

Fonte: https://blog.cortilia.it/2019/09/17/il-carrello-dellaspesa-di-cortilia-si-riempie-di-e8-5m-di-investimenti-per-unulteriore-crescita/

service design

>> Figura 41. Immagine raffigurante il servizio "L’alveare che dice sì".

Fonte: https://mylakecomo.co/it/eventi/alveare-como-bar-melillo/

>> r e f e r e n c e s <<

>> Figura 45. Applicazione di "Parcs Suisse".

Fonte: https://www.parks.swiss/fr/decouvrir_les_parcs/applis/ >> Figura 46. Piattaforma di "It’s Tuscany".

Fonte:https://www.itstuscany.com/it/le-eccellenze-di-itstuscany-di-nuovo-a-edimburgo/ >> Figura 47. Brochure-Kit di "Brianza Design District".

Fonte:https://blog.bertosalotti.it/made-in-meda/una-mappaper-un-grand-tour-in-brianza/ >> Figura 48. Piattaforma di "Wonderful Italy".

Fonte: https://wonderfulitaly.eu/it/ >> Figura 49. Piattaforma di "Fairbnb".

Fonte: https://fairbnb.coop/it/

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 50. Tour organizzato da una guida di "FollowMi Around".

Fonte: https://www.followmiaround.com/our-tours/ >> Figura 51. Applicazione di "Casello typico".

Fonte: http://typi.it/casellotypico/ >> Figura 52. Piattaforma di "Smarter Travel".

Fonte: https://www.smartertravel.com Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 8

>> Figura 53–53.1. Boundary Object e Issue Cards realizzati per il Co-design, 2020. Fotografo: Francesco Fiocco.

tesi di ricerca

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service design

>> Figura 53.2. Brainstorming. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 53.3. Tavola di progetto, presentazione del primo Concept. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 53.4. I casi studio e i loro punti di forza. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 53.5. Brainstorming. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> 306 <<

>> r e f e r e n c e s <<

>> Figura 53.6. Discussione sui risultati dei sondaggi. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 53.7. Cluster. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 53.8. Boundary Object. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 54. Gelsomino – rappresentazione del servizio. Fotografo: Francesco Fiocco. >> Figura 55. Test conclusivo in videoconferenza. Fotografo: Francesco Fiocco.

Inizio elenco figure presenti nel Capitolo 9

>> Figura 55.1. Presentazione della piattaforma. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 55.3. Offering map del servizio. Fotografo: F. Fiocco. >> Figura 56. Definizione del primo concept: descrizione dell'offerta e degli attori coinvolti – offering map e personas. Fotografo: Francesco Fiocco.

Inizio elenco figure presenti in Appendice

>> g e l s o m i n o <<

>> Figura 55.2. Piattaforma: la sezione per le aziende. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 56.2. Le prime interviste ai produttori locali per individuare i principali problemi del territorio e delle piccole imprese.

Fotografo: Francesco Fiocco.

>> Figura 56.4. Bozza delle customer actions della Service Blueprint, Stakeholder map e System map. Fotografo: F. Fiocco.

>> 307 <<

tesi di ricerca

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>> Figura 56.3. La ricerca di casi studio (in Italia e all'estero) e la loro positioning map. Fotografo: Francesco Fiocco.

service design

>> Figura 56.1. Intervista a un produttore locale di miele e sopralluoghi presso alcune aziende agricole dei Nebrodi. Fotografo: Francesco Fiocco.

>> r i n g r a z i a m e n t i <<

>> Ringraziamenti << e qualche altro

pensiero vagante, un po' disordinato

Durante questi sette-otto mesi in cui la mia quotidianità è stata intensamente travolta dallo sviluppo di questo elaborato, mi è capitato molto spesso di pensare al momento in cui avrei scritto i ringraziamenti. Adesso che quel momento immaginario fa parte del presente risulta indubbiamente difficile stabilire il punto di inizio e di fine di questa parentesi in cui in alcuni casi, un "grazie" viene inevitabilmente accompagnato da un "ti chiedo scusa".

Potrei iniziare da me, autrice di questa tesi: ringrazio me stessa per essere riuscita a trasformare l'insoddisfazione interiore in energia positiva, necessaria per guardare dritto all'obiettivo. Allo stesso tempo, a me stessa chiedo scusa, per essere stata fragile, ansiosa, insicura ed estremamente severa. Mi chiedo scusa perché ho dubitato di essere all'altezza. Cara Giuliana, questa tesi spero ti abbia reso più consapevole. Ricordati che non è necessario che tu sia sempre così dura con te stessa. È ammesso anche sbagliare.

A lui, paziente, ragionevole

Ringrazio Fiocco, che ha sempre cercato di rendere meno negative le mie paure, per capovolgerle in risolutezza e resistenza. A te chiedo scusa per la mia "altalenanza" (arduo riuscire a contare tutte le volte in cui mi hai definito una "montagna russa"); "altalenanza" che ha creato disordine, squilibrio e attrito nel nostro rapporto. Grazie, perché in questi mesi hai saputo disinnescare. Con il tuo fare scherzoso mi hai tenuto in equilibrio tra leggerezza e serenità lasciando da parte tutta la mia inquietudine. Questa tesi è un po' mia, un po' tua. È una linea di arrivo (e di partenza verso la realtà) che ho raggiunto insieme a te, grazie al tuo supporto incondizionato, alle tue capacità, alla tua maturità e alla tua stima.

Alla mia famiglia, delicata, sempre presente

Un grazie gigantesco va alla mia famiglia, dal più grande al più piccolino arrivato solo sei mesi fa. Grazie ai miei genitori, ai quali riconosco la loro dolcissima capacità di supportarmi silenziosamente, rendendomi più facile la vita, assecondandomi e mai giudicandomi. A mio padre, che si assicura di farmi essere sempre in

tesi di ricerca

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>> g e l s o m i n o <<

A me stessa, insicura, perseverante

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>> g e l s o m i n o << service design

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Ringrazio il mio relatore Davide Fassi che mi ha guidato nel processo progettuale, spingendomi a dare il massimo. Ricordo bene il giorno in cui abbiamo scelto di intraprendere insieme questo percorso e realizzare questa tesi. È stato per me un onore. Grazie, anche alla persona che ho probabilmente stressato con le mie incertezze, facendomi correggere ogni singola parte della tesi.

Francesco Vergani grazie mille per la tua gentilezza ed estrema disponibilità.

Alla mia terra, nostalgica, sregolata

tesi di ricerca

Grazie alla mia terra, luogo delle contraddizioni. Così affascinante, così incapace di farsi del bene. Forse proprio perché è un luogo ostile, un luogo di grandi conflitti e di tentativi di prevaricazione, la Sicilia è ideale per l’invenzione. Con questa tesi voglio dare un'opportunità al mio territorio, un'opportunità alle persone che non devono essere costrette ad allontanarsi dalle proprie famiglie. A prescindere da tutto, una grande consapevolezza l'ho guadagnata: la sopravvivenza e il percorso a ostacoli che ciascuno di noi affronta per fare qui quello che altrove farebbe con semplicità rende il proprio lavoro unico e degno di valore.

>> r i n g r a z i a m e n t i <<

linea con i pagamenti del Politecnico e della casa di Milano ("hai notizie della seconda rata?", "comu semu a soddi?"). A mia madre, che per distrarmi concentra tutte le nostre chiamate sull'argomento alimentazione e nutrizione ("hai mangiato? Cosa cucini per stasera? Hai frutta in casa?", "A breve ti spedisco un pacco").

Non di meno importanza sono i teatrini in casa Parrino ogni volta che devo partire per Milano, in cui indubbiamente una valigia di 23kg finisce per essere piena di cibo, togliendo spazio a tutto il resto ("ma questo vestito ti serve? Secondo me no"). A Mari, mia sorella, la mia seconda mammina. Anche senza saperlo lei mi ha trasmesso molta forza, per andare avanti e non mollare. Ti meriti tanto. A voi tutti chiedo scusa per i miei attacchi di nervosismo, per la mia assenza. Vi voglio bene e so che fate tutto per me, per la vostra famiglia, la cosa in cui credete di più in assoluto. Grazie a mio cognato per il supporto co-progettuale e ai miei nipotini, Gioia e Giosuè che mi ricordano cosa significhi la bellezza. A Gioia chiedo scusa per le volte in cui ho rifiutato di giocare con lei per studiare ("zia ma sempre al computer devi stare?"). Ritorneremo presto a inventare magiche storie insieme.

>> r i n g r a z i a m e n t i << >> g e l s o m i n o <<

E poi ci sono le Bedde: Alessia, Claudia, Erica. Concludo con loro.

Loro che sono le persone con cui ho iniziato e portato a termine questo percorso universitario, un grandissimo capitolo della mia vita. Ho avuto la fortuna di incontrare queste tre persone fantastiche e di sceglierle costantemente nella mia quotidianità. Insieme abbiamo condiviso domande esistenziali, dubbi, paure; insieme abbiamo scoperto i nostri limiti e le nostre imperfezioni; insieme abbiamo anche immaginato tanto, tanti bellissimi scenari. E riempito la nostra memoria di attimi che profumano solo di cose belle.

Grazie per la spensieratezza, grazie soprattutto per le semplici e spontanee risate. Con voi il mio cuore è stato sempre un po' più leggero. In bocca al lupo a Noi, così complici, così compatibili.

Un pensiero particolare va ad Alessia, la mia compagna di tesi di laurea triennale. Ho percepito la tua presenza, i tuoi abbracci, nelle nottate di lavoro, proprio come due anni e mezzo fa. Lei che sa trovare le giuste parole per ogni situazione, tirandoti su di morale e migliorando la tua giornata. Grazie per la dolcezza infinita, per le preziose parole e la tanta stima. Ale, come vedi ho scritto molto, dovevo recuperare i ringraziamenti della tesi precedente, che prese dalla fretta, ci siamo dimenticate di stampare.

Al di là di tutto, di sicuro in questa tesi, il cuore non è mai mancato.

Con gratitudine e immenso affetto,

tesi di ricerca

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service design

In questi ringraziamenti non può di certo mancare Daniele. Grazie perché anche tu come gli altri, sei stato un punto di riferimento; ad ogni imprevisto attento per ragionare insieme a me e trovare più soluzioni possibili. Tanti confronti, tanti consigli, tante parole. Se da una parte c'è Daniele, amico di una vita, dall'altra c'è Salvatò, un ultimo arrivato. Voglio ringraziarti per la tua delicata attenzione per nulla scontata, ("Come stai oggi?", "Raccontami la revisione"), per i tuoi sorrisi e per la tua positività. Mi hai dato molta carica senza neanche accorgertene.

Giuliana

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il progetto di sviluppo territoriale

sezione

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capitolo

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il progetto di sviluppo territoriale

sezione

>> 3 << capitolo

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