Systeme und deren Neurologie: Ein Beispiel anhand der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH
Gerhard Pilz, BA
Management Center Innsbruck Entrepreneurship Prof. Dr. Christoph Ph. SchlieĂ&#x;mann
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Inhaltsverzeichnis 1. Das Unternehmen ................................................................................................................................................ 3 1.1 Eckdaten der touristischen Region ............................................................................................................. 3 1.2 Geschäftszweck ............................................................................................................................................. 4 1.3 Geschäftsmodell ............................................................................................................................................ 5 1.4 Ziele & Marktposition .................................................................................................................................. 5 2. Das Systemuniversum (in 21 Chromosomen) ................................................................................................. 6 3. Interpretation der Konsensmatrix ..................................................................................................................... 8 3.1 Besonders aktive & passive Chromosomen .............................................................................................. 9 3.2 Rollenverteilung im Systemuniversum ..................................................................................................... 11
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1.
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Das Unternehmen
Die Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH ist eine Gesellschaft deren Ziel die touristische Vermarktung ihrer zugrunde liegenden Region ist. Die Gesellschaft wurde im Jahre 2007 im Zuge der Restrukturierung der steirischen Tourismuslandschaft in Form einer GmbH gegründet. Ziel der Restrukturierung des steirischen Tourismus ist die Schaffung von größeren, schlagkräftigeren Vermarktungseinheiten ähnlich der neuen Ausrichtung in anderen österreichischen Bundesländern wie Tirol. Die ursprüngliche Planung waren dabei 9 regionale Marketing-Einheiten innerhalb der Steiermark, welche schlussendlich um eine 10. Einheit, die Gemeinde Ramsau am Dachstein, erweitert wurde, da keine Einigung mit der neugegründeten Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH erzielt werden konnte.
Die Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH ist der Rechtsnachfolger des Regionalverbandes Dachstein-Tauern (dem auch die Gemeinde Ramsau am Dachstein angehörte), und umschließt aus geographischer Sichtweise den Großteil des oberen steirischen Ennstales mit 21 Gemeinden die in 8 Tourismusverbänden organisiert sind. Die Gemeinde Ramsau am Dachstein entschied sich dafür kein Gesellschafter des neuen Unternehmens zu werden und vermarktet sich demnach eigenständig über seinen Tourismusverband.
1.1
Eckdaten der touristischen Region
Im touristischen Jahr 2009 (November 2008 bis Oktober 2009) konnten in der Region SchladmingDachstein bei Ankünften von 473.000 Gästen 2.144.101 Nächtigungen verbucht werden. Diese teilen sich im Verhältnis 64 %/36 % (63 %/37 % bei den Ankünften) auf Winter- bzw. Sommer-Halbjahr auf (Schladming-Dachstein 2010) Bezogen auf das Bundesland Steiermark ist die Region SchladmingDachstein somit für ein Fünftel aller Nächtigungen verantwortlich, jedoch für nur 15,2 % der Ankünfte. Dies erklärt sich durch die überdurchschnittliche Aufenthaltsdauer von 4,5 Tagen verglichen mit durchschnittlich 3,4 Tagen Aufenthalt für die Steiermark und 3,8 Tagen für Gesamt-Österreich (Statistik Austria 2010).
Die Auslastung der Betten in der Region Schladming-Dachstein beträgt 35 % im Winter bzw. 21,2 % im Sommer womit zwar der Wert im Winter klar über dem Durchschnitt des Bundeslandes Steiermark liegt (26,4 %) im Sommer jedoch klar darunter (28 %). Während der Wert für den Winter im Bereich des österreichischen Durchschnitts (34,3 %) liegt, ist die durchschnittliche Auslastung im Sommer weit davon entfernt (29,6 %). Ein Grund für die (besonders im Sommer) schlechte Auslastung in der Region liegt mit Sicherheit in der Strukturierung der Beherbergungsbetriebe. Insgesamt 26.423 Betten verteilen sich auf
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1.791 Unterkünfte, was eine durchschnittliche Betriebsgröße von ungefähr 15 Betten ergibt. Im Zusammenhang mit dem niedrigen Anteil an 3-Stern-Hotels (18,7 %) und Hotels mit 4 und mehr Sternen (8,3 %) zeigt sich hier mangelnde Qualitätsoffensive, welche in einem „kalte Betten“-Problem mündet.
1.2
Geschäftszweck
Der Geschäftszweck der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH ist die touristische Vermarktung der zuvor erwähnten geographischen Region die unter dem Dach der GmbH zusammengefasst ist. Die Region setzt sich aus 21 Gemeinden zusammen, die in 8 Tourismusverbänden organisiert sind und Gesellschafter der GmbH sind. Die Tourismusverbände der Region und ihre Anteile am Stammkapital (€ 35.000,-) der Gesellschaft gliedern sich wie folgt (geographisch von West nach Ost; Schladming-Dachstein 2008):
Pichl-Reiteralm (€ 2.699,-)
Schladming-Rohrmoos (€ 11.828,-)
Haus-Aich-Gössenberg (€ 4.108,-)
Genussregion Gröbmingerland (€ 3.555,-)
Naturpark Sölktäler (€ 331,-)
Öblarn/Niederöblarn (€ 448,-)
Bergregion Grimming (€ 3.252,-)
Donnersbachwald (€ 892,-)
Neben den TVBs sind die Bergbahnen als Gesellschafter in der Tourismusmarketing GmbH vertreten. Diese sind (von West nach Ost; Schladming-Dachstein 2008):
Reiteralm Bergbahnen GmbH & Co KG (€ 1.233,-)
Planai-Hochwurzen Bahnen GmbH (€ 4.863,-)
Hauser Kaibling Seilbahn- und Liftges.m.b.H. & Co KG (€ 1.256,-)
Riesneralm Bergbahnen GmbH & Co KG (€ 232,-)
Planneralm Seilbahn & Lift GmbH (€ 303,-)
Die 3 erst genannten Seilbahnen stellen zugleich die umsatz- sowie beförderungsstärksten Seilbahnunternehmen der Steiermark dar, wobei die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH mit saisonbedingt bis zu 350 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber im oberen Ennstal ist (Planai 2010).
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Die Stimmrechte innerhalb der Gesellschaft sind nach § VIII des Gesellschaftsvertrages geregelt. Diesem liegt die Aufteilung des gesamt aufzubringenden Honorars durch die Gesellschafter zugrunde. Innerhalb der Tourismusverbände (Gesellschaftergruppe A) wird der Anteil nach dem Nächtigungsverhältnis und dem Verhältnis der Interessentenbeiträge berechnet, bei den Bergbahnen (Gesellschaftergruppe B) errechnet sich der Anteil aus dem Umsatz der dem Geschäftsjahr vorangegangenen Wintersaison. Die Generalversammlung der GmbH ist beschlussfähig wenn Gesellschafter anwesend sind welche mindestens 2/3 des Stammkapitals repräsentieren. Diese Regelung macht den Tourismusverband Schladming-Rohrmoos sowie die Planai-Hochwurzen-Bahnen zu den wichtigsten Gesellschaftern, da sie sowohl den größten Teil des jährlichen Honorars aufbringen als auch den Hauptanteil am Stammkapital stellen - jeweils ca. 34 % für den Tourismusverband Schladming-Rohrmoos und 14 % für die PlanaiHochwurzen-Bahnen (Schladming-Dachstein 2008).
1.3
Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell und damit Geschäftsgegenstand der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH sind unter anderem die Planung & Durchführung der Marketingmaßnahmen für die Tourismusund Freizeitwirtschaft im In- und Ausland, die Gestaltung und Produktion von Werbemitteln, die werbliche Betreuung anderer Wirtschaftsbereiche, die Übernahme von Aufgaben der Öffentlichkeitssowie Pressearbeit, der Aufbau und die Betreibung eines Vermarktungs- sowie Vertriebsnetzes einschließlich einer Incoming-Organisation sowie die Bewerbung und Vermarktung von Veranstaltungen in der Region (Auszug aus dem Gesellschaftsvertrag). Weitere Aufgaben umfassen den Betrieb einer zentralen Infostelle, die Koordination und Initiierung der regionalen touristischen Zusammenarbeit, Verlagswesen und die Beteiligung an Unternehmen mit ähnlichem Unternehmensgegenstand.
1.4
Ziele & Marktposition
Ziel der Tourismusmarketing GmbH ist es die Region Schladming-Dachstein als Ganzjahres-Destination zu positionieren und zu vermarkten. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf den Bereichen Sport, Familie, Alpine Wellness/Ursprung/Natur sowie Tradition und Brauchtum (Schladming-Dachstein 2010). Das Kernthema für die Bewerbung des Winterangebots stellt dabei der alpine Skisport dar. Die Vorteile die dem Gast vermittelt werden sollen sind dabei die Lage der Region als 1. Top-Gebiet von Osten kommend, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, der Gletscher und damit Schneesicherheit (zusätzlich durch 90 % Abdeckung mit Schneeanlagen), authentische Familienbetriebe mittlerer Größe, die Hüttenkultur und nicht zuletzt der Vorteil das die Skipisten zentral im Ort enden. Als Rahmenangebot zum Kernthema Ski Alpin ergänzt das Alternativ-Angebot mit Langlauf und Winterwandern die Positionierung für den Winter.
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Im Sommer stellt das Thema Wandern den Kern der Positionierung der Region Schladming-Dachstein dar. Dieses wird um die Alternativ-Themen Familienurlaub, Abenteuerurlaub, Firmenausflüge, Golfurlaub und Bike-Urlaub ergänzt (Schladming-Dachstein 2010).
2.
Das Systemuniversum (in 21 Chromosomen)
Das Systemuniversum der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH lässt sich in mehrere Ebenen gliedern, die zum Zweck der Übersichtlichkeit von Internen (im Unternehmen selbst) bis hin zu Umweltbedingungen (äußerste Ebene) gereiht werden. Die Systemebenen lauten wie folgt: Intern, Gesellschafter & Dachverbände, Kunden & Wettbewerb, Politik & Wirtschaft, Angebots- & Nachfrageentwicklung, Soziales Umfeld und Umweltbedingungen. Hinzu kommt noch die Ebene der Kennzahlen, welche hinten angegliedert wird. Jeder dieser Ebenen werden nachstehend SystemChromosomen zugeordnet.
Die unternehmensinterne Ebene umfasst dabei 6 System-Chromosomen: 1. Effektivität der strategischen Ausrichtung: Bewertung der Positionierung des Unternehmens und damit seiner Effektivität hinsichtlich der Adressierung seiner gewählten Zielgruppen. 2. Unternehmensinterne Wertschöpfung: Bewertung der Wertschöpfung der Incoming-Abteilung der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH 3. Mitarbeiterqualifikation & Motivation: Bewertung der Qualifikation und Arbeitseinstellung der Mitarbeiter im Front-Office-Bereich. 4. Effektivität der Maßnahmen auf dem Markt: Bewertung der Effektivität der gesetzten Marketingaktionen, inklusive der Maßnahmen einzelner Stakeholder welche die gesamte Region bewerben. 5. Effektivität der internen Organisation: Bewertung der Leistungsfähigkeit von Prozessen und Abläufen innerhalb des Unternehmens. 6. Technologisches Know-How: Bewertung der Verwendung und des Einsatzes von technischen Hilfsmitteln (Internet, etc.) im Unternehmen.
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Die Ebene der Gesellschafter & Dachverbände enthält 2 System-Chromosomen: 7. Verhältnis zu Mitgliedsbetrieben & Gesellschaftern: Bewertung der Beziehungen zu den Mitgliedsbetrieben der Tourismusverbände innerhalb der Region Schladming-Dachstein und Interaktion der Gesellschafter. 8. Zusammenarbeit mit Dachverbänden: Bewertung der Zusammenarbeit mit den touristischen Dachverbänden (Steiermark Tourismus, Österreich Werbung) und anderen Kooperationen (Ski Amadé).
Die Ebene Kunden & Wettbewerb enthält ebenfalls 2 Chromosomen des Systemuniversums: 9. Kundenzufriedenheit: Bewertung der Kundenzufriedenheit in der Region Schladming-Dachstein und der Kundentreue zur Region (auch saisonübergreifend). 10. Intensität des Wettbewerbs: Bewertung der Vorteile und Nachteile gegenüber konkurrierenden Regionen sowie der Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Mitbewerbern
Die Systemebene Politik & Wirtschaft weist ebenso 2 Chromosomen des Systemuniversums auf: 11. Politik & rechtliche Rahmenbedingungen: Bewertung der politischen Einflussnahme auf das Thema Tourismus innerhalb der verschiedenen Ebenen der Gesetzgebung (Gemeinden, Land, Bund, Europäische Union). 12. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen: Bewertung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Auswirkungen von Konjunkturveränderungen (zB Wirtschaftskrise).
Die Systemebene Angebots- und Nachfrageentwicklung enthält 4 Chromosomen des Systemuniversums: 13. Notwendigkeit neuer Angebote: Bewertung aktueller und zukünftiger Trends im Tourismus im Bezug auf die Notwendigkeit neuer Angebote. 14. Erstellung neuer Angebote: Möglichkeit der Erstellung neuer Angebot hinsichtlich Umsetzungsmöglichkeiten in der Region und möglicher Kooperationspartner. 15. Entwicklung der Nachfrage: Bewertung der Veränderung der Nachfrage bezüglich Saison, Dauer des Aufenthaltes und nachgefragter Produkte. 16. Erschließung neuer Märkte: Bewertung der Bedeutung neuer geographischer Märkte.
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Die Ebene „Soziales Umfeld“ umfasst 1 Chromosom des Systemuniversums: 17. Veränderung des Anspruchs an den Urlaub: Beurteilung der Bedeutung von Urlaub in der heutigen Gesellschaft. Ansprüche und Erwartungen der Menschen an ihre Freizeit.
Die Systemebene der Umweltbedingungen umfasst ebenfalls 1 Chromosom des Systemuniversums: 18. Umweltauswirkungen: Bewertung der Folgen von Tourismus auf die Umwelt (CO2-Ausstoß, Veränderung der Landschaft, etc.)
Die Systemebene der Kennzahlen enthält 3 Chromosomen: 19. Nächtigungen & Ankünfte: Beurteilung der Nächtigungs- und Ankunftszahlen über die letzten Jahre. 20. Marktanteil: Beurteilung des Marktanteils im Sommer/Winter sowie dem Verhältnis zwischen den einzelnen Saisonen. 21. Marketingbudget: Beurteilung des Marketingbudgets hinsichtlich Höhe und Verwendung.
3.
Interpretation der Konsensmatrix
Die insgesamt 21 Systemchromosomen aus Punkt 2 wurden anschließend in eine Konsensmatrix übertragen. Ziel dieser Matrix ist es durch Bewertung der gegenseitigen Beeinflussung der Chromosomen untereinander Schlüsse über die Rollenverteilung jedes einzelnen Chromosoms ziehen zu können.
Folglich wurde jedes Chromosom auf seine aktive Beeinflussung gegenüber den anderen Chromosomen mit einem Wert zwischen 0 (keine relative Beziehung) und 3 (hoher Wirkungsgrad) bewertet. Das mögliche Maximum für die Aktiv- bzw. Passivsumme pro Chromosom ergibt bei insgesamt 21 Variablen somit 60 Punkte. Nach Eingabe der Daten in die Konsensmatrix ergab sich eine Verteilung der Aktivund Passivsummen wie in Abbildung 1 dargestellt. Anhand der Darstellung der Aktivsummen lassen sich gut jene Chromosomen herausfiltern, die ihrerseits einen sehr hohen Wirkungsgrad auf andere Chromosomen aufweisen. Die Aufstellung der Passivsummen hingegen lässt jene Chromosomen besonders gut erkennen, welche hauptsächlich von anderen beeinflusst werden.
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3.1
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Besonders aktive & passive Chromosomen
Abbildung 1: Summen der Aktiven & Passiven Beeinflussung der einzelnen Systemchromosomen
Bei Betrachtung der beiden Charts fällt zuerst allgemein auf, dass sich die Aktivsummen der einzelnen Chromosomen ausgeglichener verhalten als die Passivsummen. Bis auf wenige „Ausreißer“ verhalten sich die Chromosomen in ihrer aktiven Beeinflussung eher ausgeglichen, wogegen bei der Beeinflussung durch andere Chromosomen (Passivsummen) deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Chromosomen zu sehen sind. Daraus lässt sich folgern, dass es grundsätzliche weniger aktive Stellschrauben im System gibt, jedoch eine Zweiteilung bei den passiven Werten in Chromosomen die hochempfindlich auf Veränderungen im System reagieren und andere Variablen auf die eine Veränderung im System nur geringe Auswirkungen haben.
Auf Seite der aktiven Beeinflussung gibt es 4 Chromosomen die sich durch starke Wirkung auf das System abheben, während 2 Chromosomen nur eine sehr niedrige Wirkung auf das Systemuniversum der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH haben. Am einflussreichsten sind dabei einerseits die Variable „Effektivität der strategischen Ausrichtung“ und andererseits die „Mitarbeiterqualifikation & Motivation“ mit jeweils 39 Punkten. Eine gute strategische Ausrichtung erscheint ohnehin als wichtiger Punkt wenn man vom Erfolg eines Unternehmens spricht, jedoch zeigt die Auswertung der Konsensmatrix darüber hinaus, das sich eine effektive Ausrichtung weitgehend auf das gesamte System der Tourismusmarketing GmbH auswirkt. So sind zum Beispiel speziell die Erstellung neuer Angebote, die Entwicklung der Nachfrage sowie die Erschließung neuer Märkte von einer effektiven strategischen Ausrichtung abhängig. Einen ebenso großen Wirkungsgrad sieht die Analyse der Konsensmatrix im Fall der Mitarbeiterqualifikation & Motivation. Im Falle von Dienstleistungen sind die Mitarbeiter der wichtigste „Vermögenswert“ eines Unternehmens und beeinflussen daher das gesamte System in hohem Maße – im Besonderen werden hier die strategische Ausrichtung, unternehmensinterne Wertschöpfung & interne Organisation sowie technologisches Know-How und Kundenzufriedenheit beeinflusst.
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Ein großer Einflussfaktor im System der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH ist die Kundenzufriedenheit. Diese ist ihrerseits auch selbst stark beeinflussbar und wirkt selbst insbesondere auf die Intensität des Wettbewerbs, Nächtigungen & Ankünfte und den Marktanteil aus. Aufgrund dieser Tatsachen ist es wichtig einen hohen Grad an Kundenzufriedenheit zu gewährleisten da sich diese hauptsächlich in jenen Bereichen auswirkt an denen eine Destination oft gemessen wird – an den Nächtigungen und dem Marktanteil.
Ein weiterer „Aktivposten“ unter den Systemvariablen ist das Technologische Know-How in der Tourismusmarketing GmbH mit 33 Punkten. Durch mobile Kommunikation und die fortschreitende Technologisierung des Urlaubes, ist es notwendig das technologische Wissen des Unternehmens zu entwickeln und Innovationen in diesem Bereich zu setzen um auf dem Markt bestehen zu können. Dies zeigt sich auch in der besonders großen Wirkung dieser Variablen auf die Effektivität der Maßnahmen auf dem Markt, die Intensität des Wettbewerbs und im Bereich der Angebotsentwicklung.
Einen sehr niedrigen aktiven Einfluss auf das Gesamtsystem haben hingegen die unternehmensinterne Wertschöpfung sowie Politik und rechtliche Rahmenbedingungen. Der geringe Einfluss der internen Wertschöpfung lässt sich mit dem nur sehr kleinen Anteil am gesamten Budget der GmbH erklären. Der sehr kleine Einfluss der internen Wertschöpfung lässt sich erklären indem diese zwar auf interne Variablen wie Mitarbeiter und Marketingbudget wirkt, jedoch gar keine Wirkung bzw. nur sehr geringe Wirkung auf externe Faktoren wie die Intensität des Wettbewerbs oder die Entwicklung der Nachfrage hat. Die niedrigen Aktiv-Werte für Politik und rechtliche Rahmenbedingungen ergeben sich zum einen aus dem niedrigen Einfluss den diese auf unternehmensinterne Variablen wie Mitarbeiterqualifikation & motivation auswirkt und zum anderen aus dem geringen Einfluss auf nachfrage- und angebotsbezogene Variablen wie Erstellung neuer Angebote und die Erschließung neuer Märkte.
Auf Seite der passiven Beeinflussung gibt es generell größere Unterschiede zwischen den verschiedenen Variablen des Systems, besonders heben sich jedoch 6 Variablen ab die sehr stark bzw. 4 Chromosomen die nur sehr wenig von anderen beeinflusst werden. Die 2 Variablen im Systemuniversum der SchladmingDachstein Tourismusmarketing GmbH die am meisten von den anderen beeinflusst werden sind demnach die Intensität des Wettbewerbs und der Marktanteil mit jeweils 41 Punkten. Bei genauer Betrachtung ist es schlüssig, dass die Wettbewerbsintensität von fast allen anderen Faktoren stark beeinflusst wird, ebenso wie der Marktanteil der im Grunde eine Kennzahl für den Wettbewerb ist. Beide Chromosomen sind letztendlich das Ergebnis der Wirkungen der anderen Systemvariablen, so wirkt sich zum Beispiel Technologisches Know-how stark auf die Wettbewerbsintensität und den Marktanteil aus.
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Ein weiteres Chromosomenpaar das stark durch andere Variablen beeinflusst wird, sind die Erstellung neuer Angebote mit 39 Punkten und die Ankünfte & Nächtigungen mit 36 Punkten. Die Erstellung neuer Angebote hängt natürlich großteils von internen Faktoren wie den Mitarbeitern, der internen Organisation und dem technologischen Know-how ab, genauso wie vom sich ändernden Anspruch der Gäste an den Urlaub. Die Ankünfte & Nächtigungen werden neben anderen Variablen hauptsächlich von der strategischen Ausrichtung, von der Entwicklung der Nachfrage und der Kundenzufriedenheit beeinflusst. Für beide Chromosomen gilt, dass sie wesentlich mehr beeinflusst werden als sie selbst beeinflussen, da sie eher ein Ergebnis des Zusammenspiels der anderen Systemvariablen darstellen.
Eine Systemvariable die ebenfalls einen hohen Passiv-Wert aufweist ist die unternehmensinterne Wertschöpfung mit 35 Punkten. Dieser Wert lässt sich durch die hohe Abhängigkeit von angebots- und nachfrageorientierten Chromosomen erklären, sowie von den Auswirkungen der Bereiche Mitarbeiter, interne Organisation und der Effektivität der Maßnahmen auf dem Markt ableiten, die hier eine entscheidende Rolle spielen. Mit 34 Punkten ein fast ebenso stark beeinflusstes Chromosom im Systemuniversum der Tourismusmarketing GmbH stellt das Verhältnis zu den Mitgliedsbetrieben dar. Dies lässt sich begründen indem sich die ergebnisbezogenen Variablen, wie zum Beispiel Nächtigungen & Ankünfte oder Erschließung neuer Märkte natürlich stark auf die Zufriedenheit und damit das Verhältnis zu den Mitgliedsbetrieben auswirkt.
3.2
Rollenverteilung im Systemuniversum
Nachdem vorangehend die stark wirkenden sowie beeinflussten Chromosomen analysiert wurden, zeigt Abbildung 2 die Gegenüberstellung der Aktiv- und Passivsummen eines jeden Chromosoms innerhalb einer Rollenverteilungs-Matrix. Grundsätzlich lassen sich in diesem Zusammenhang 4 Grundausprägungen feststellen. Aktiv
Aktive Variable sind generell sehr gut dazu geeignet um durch sie ein System zu steuern, da sie selbst vom System nur wenig beeinflusst werden und so für Stabilität sorgen.
Puffernd
Puffernde Variable sind ungeeignet für die Steuerung eines Systems. Sie haben weder Einfluss auf das System, noch werden sie von diesem beeinflusst. Eingriffe sind hier unnütz.
Passiv
Passive Variable im System können zum Steuern verwendet werden, die Wirkung bleibt dabei aber auf das eigene Umfeld beschränkt, da sie aktiv wenig Einfluss haben.
Kritisch
Kritische Variable sind sowohl höchst aktiv in der Beeinflussung als auch passiv. Steuerungsversuche in diesem Bereich müssen sehr vorsichtig vorgenommen werden; es können sich komplett neue Situationen ergeben.
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Abbildung 2: Rollenverteilung der Systemchromosomen hinsichtlich ihrer Wirkung auf das System
Die Rollenverteilungs-Matrix für die Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH zeigt eine generelle Tendenz in den aktiv-kritischen Bereich. Diese Tendenz lässt sich weiters in 3 Unterbereiche einteilen in welcher sich die Chromosomen bewegen. Einmal gibt es eine größere Ansammlung zwischen dem aktiven und kritischen Bereich, die zweite Häufung gibt es im Bereich zwischen passiv und kritisch mit einer Tendenz zu letztgenanntem, während sich die dritte Akkumulation im zentralen, neutralen Bereich befindet.
Chromosomen im ersten Bereich gelten einerseits als leicht aktiv sind aber ebenso leicht kritisch einzuordnen. Diese Variablen eignen sich für moderate Steuerungen. Am besten für die Steuerung des Systems sind in diesem Bereich natürlich jene Chromosomen geeignet die mehr zur aktiven als zur kritischen Seite tendieren. Diese sind im Falle der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH (Reihung nach bester Steuerungsmöglichkeit):
Effektivität der internen Organisation (5)
Technologisches Know-how (6)
Mitarbeiterqualifikation & Motivation (3)
Effektivität der strategischen Ausrichtung (1)
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Interpretiert man die Positionierung dieser Variablen ergeben sich klare Empfehlungen an die Tourismusmarketing GmbH. Ein wichtiger Steuerungsansatz ergibt sich aus der Effektivität der internen Organisation. Diese Variable ist der aktivste Schalthebel im Systemuniversum der GmbH. Wichtig ist hierbei zu überprüfen ob die Organisation so umgesetzt wird wie angedacht und wenn nötig Maßnahmen vorzunehmen die diese internen Prozesse und Abläufe verbessert. Der zweite bedeutende Steuerungsmechanismus geht vom technischen Know-how aus. Hier kann die Empfehlung nur lauten weiter in neue Technologie zu investieren und technische Innovationen im Bereich des Tourismus zu setzen. Dies geht teilweise Hand in Hand mit der Steuerung der Mitarbeiterqualifikation & Motivation, da sich diese Chromosomen gegenseitig befruchten. Eine Empfehlung muss daher lauten, dass zusätzliche finanzielle Ressourcen für die Fortbildung von Mitarbeitern freigemacht werden. Weiters gilt es die strategische Ausrichtung zu beobachten und gegebenenfalls anzupassen. Hierbei hilft grundsätzlich Marktforschung bezüglich kommender Trends und Kundenwünschen.
Chromosomen im 2. Bereich sind im kritischen und hochreaktiven Bereich angesiedelt. Am besten ist es Steuerungsversuche bei diesen Variablen zu unterlassen und wenn unbedingt nötig nur als einleitende Maßnahme zu verwenden. Zu den Systemchromosomen in diesem Bereich zählen insbesondere:
Kundenzufriedenheit (9)
Intensität des Wettbewerbs (10)
Erschließung neuer Märkte (16)
Der hochreaktive Bereich der Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH enthält zum einen Teil Chromosomen die stark wettbewerbsbezogen sind (Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsintensität) und zum anderen Teil Variablen die speziell auf die Angebotsentwicklung abzielen (Erschließung neuer Märkte, Erstellung neuer Angebote). Bei Steuerung der wettbewerbsbezogenen Variablen gilt es vor allem zu beobachten wie sich die Konkurrenz verhält und wie diese von den Kunden bewertet wird. Daraus lässt sich auf die Intensität des Wettbewerbs schließen und daraufhin die Angebotsentwicklung besser steuern. Bei der Entwicklung neuer Angebote wiederum ist es unerlässlich mögliche Auswirkungen neuer Angebote/Märkte auf bereits bestehende Angebote/Märkte bereits im Vorhinein zu kalkulieren und mit einzubeziehen um nicht einen Negativeffekt gesetzter Maßnahmen zu bewirken die sich dann im System aufzuschaukeln.
Der 3. Bereich betrifft jene Chromosomen die in der Mitte der Matrix platziert sind. Diese Variablen befinden sich in einem Neutralbereich der nicht für die Steuerung des Systems geeignet ist, da hier alle 4 Eigenschaften in abgeschwächter Form aufeinander treffen. Die Chromosomen in diesem Bereich
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können allerdings gut zur Selbstregulation des Systems dienen. Zu den Variablen in diesem Bereich gehören:
Zusammenarbeit mit Dachverbänden (8)
Politik & rechtliche Rahmenbedingungen (11)
Veränderung des Anspruchs an den Urlaub (17)
Umweltbedingungen (18)
Marketingbudget(21)
Die oben genannten Variablen zeigen nicht nur welche Chromosomen neutral innerhalb des Systemuniversums der Tourismusmarketing GmbH sind, sie bilden im Wesentlichen auch jene Punkte ab, die vom Unternehmen nur sehr wenig beeinflusst werden können. Ausgenommen der Zusammenarbeit mit den Dachverbänden und dem Marketingbudget sind die genannten Variablen Vorgaben von außen die nur schwer verändert werden können, es sei denn eben über die Dachverbände, am Beispiel der Politik und rechtlichen Rahmenbedingungen.
Letztlich gibt es im passiven Bereich der Matrix mit der internen Wertschöpfung eine Abweichung. Dieser Bereich der Matrix ist allerdings nur als reaktiv anzusehen. Eine Steuerung in diesem Bereich, zum Beispiel eine Erhöhung der internen Wertschöpfung führt zu keiner Änderung im System sondern ist lediglich eine Symptombehandlung, d.h. eben nur eine Erhöhung der internen Wertschöpfung. Im Hinblick auf das Chromosom selbst ist es natürlich sinnvoll hier mit der Steuerung anzusetzen, auch weil zu einem bestimmten Teil zumindest das Marketingbudget der GmbH davon betroffen ist.
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Quellenverzeichnis: Planai 2010, Zahlen & Fakten – Winter Planai & Hochwurzen. [Online] Verfügbar unter: http://www.planai.at/winter/de/unternehmen/Zahlen__Fakten.html [Zugriff am 10. November 2010] Schladming-Dachstein 2008, Gesellschaftsvertrag – aktualisierte Fassung. Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH, Schladming. Schladming-Dachstein 2010, Strategisches Marketingkonzept 2010, Schladming-Dachstein Tourismusmarketing GmbH, Schladming. Statistik Austria 2010, Ankünfte, Nächtigungen. [Online] Verfügbar unter: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/beherbergung/ankuenfte_naechtigungen/0 30029.html [Zugriff am 10. November 2010]