ESPAÇO CONSUMO . Entre estímulos e controle

: O M U S N O C O ESPAÇ

e l o r t n o c e s o l u entre estím

ESPAÇO CONSUMO: entre estímulos e controle

Adriano Florio . Ana Beatriz Mazzi . Ana Borelli . Barbara Machado . Caroline Marangoni . Débora Ifanger . Geovana Duarte . Giulia Ravanini . Guilherme Baldessin . Isabela Arão . Jeziel Matos . Leticia Jardini . Luiz Fogo . Marcela Carneiro . Marcela Costa . Natália Coelho . Pauline Labarthe

GLOSSÁRIO Definição de palavras-chaves

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INSTAGRAM Ana Beatriz Mazzi . Carlos Wellichan .

Isabela Roma . Jéssica Komori . Vinícius Okada

LOOK BUT DON’T TOUCH Andrea Cruz . Caroline Scapol . Daniela Fiori . Giulia Ravanini . Renan Antiqueira

JOGO Lívia Calsavara . Júlia Figueiredo .

Marcela Marques . Natália Braga .

Pauline Labarthe

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PARALELOS Débora Ifanger . Giovanni Bartolini .

Giuliana Sperotto . Patrícia Perucchi .

Juliana da Mata Santos

OLHARES Adriano Caro . Ana Carolina Fornari . Bárbara Machado . Ana Luiza Gonçalves . Mainara Prado

LIMIAR Adriane Oliveira . Amanda Sobieski . Isabella Arão . Matheus Herique Miranda

E agora, deixe-me pensar.

SUMÁRIO

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PROJETO Carolina Marangoni . Estéfane Trindade . Heloísa Makida . Marina Fagundes .

Vanessa Rodi

TOTEM Arthur Von Ellenrieder . Guilherme Giglio . Jeziel Matos . Letícia Jardini

INVERSÃO Guilherme Quinilato . Vinicius Granato

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EXPERIÊNCIAS Ana Borelli . Gabriela Assunção .

Letícia Ribas . Marcela Cordeiro . Thales Resende

ENREDO Aluísio Martel . Jéssica Fonseca . Laura Pinheiro . Natália Barzi

ESPAÇOS [IN]VISÍVEIS Beatrice Volpato . Geovana Duarte .

Giovanna Moles . Julia Lot . Laureane Cabral

GLOSSÁRIO

DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVES

Atores são pessoas que desempenham um papel importante dentro de certo contexto, são sujeitos determinantes de um acontecimento em destaque; também entendido como intérprete de uma ação baseando-se em estímulos sonoros, visuais e físicos. Sinônimo de agente, ativo e sujeito.

Comportamento é o que caracteriza o conjunto de atitudes de um sujeito em determinada situação, levando em conta variados fatores e estímulos em seu meio social.

Controle é um conjunto heterogêneo de recursos, sejam eles materiais ou simbólicos, que garantem o comportamento previsível dos indivíduos conforme as normas vigentes na sociedade, isto é, do que se considera ser a conduta desejável.

Espaço é uma extensão limitada em uma, duas ou três dimensões; distância, área ou volume determinados. Alguns sinônimos são, entre outros, lugar e recinto.

Influência é uma ação realizada por alguém ou algo causadora de efeitos sobre o outro, podendo levar a mudanças de comportamento, ligada às relações de controle e poder .Na lógica econômica e social atual também é usada na ideologia do consumo através de objetos e imagens de desejo.

A brand is not a product; it is something much less tangible - an aura of meaning.

Uma marca não é um produto; é algo muito menos tangível — uma aura de significado.

ANNA KILINGMANN BRANDSCAPES, ARCHITECTURE IN THE EXPERIENCE ECONOMY, 2007

PISO INFERIOR LOJA 8

PISO SUPERIOR LOJA 12

PISO SUPERIOR LOJA 17

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vejo um fora e um dentro. vejo um ambiente construído. vejo um sonho comercializado. descubro conotações dissimuladas descubro conveniências veladas descubro regras moderadas descubro identidades discutíveis descubro mistura de universos revelo o que deve ser visto revelo uma realidade invertida revelo o outro lado controlo padrões

E agora, deixe-me pensar.

Assim como as cidades, o shopping também constitui um corpo vivo que exerce influência nos sujeitos que o frequentam e cada vez mais está se tornando um espaço dominante dentro do tecido urbano, visto que concentra e toma para si muitas das funções que antes estavam espalhadas pela cidade, como: estar, encontro, compra, lazer, as quais estão relacionadas a experiências específicas. Essa presença a mais na cidade conforma uma nova vivência: o shopping assume o lugar da praça e dos centros comerciais; é um polo de encontro e de trocas. Essas relações sociais, que antes se apresentavam difusas na cidade, agora estão misturadas, se confundindo e se concentrando em um só lugar.

Desse modo, é estruturada uma nova forma de organização da vida urbana, onde o shopping, como espaço físico, insere-se caracteristicamente na cidade, criando novos fluxos e relações. Além de abrir faces para o tecido urbano, ele abre faces para si mesmo, construindo várias camadas de relações.

O shopping center, como espaço projetual, é bastante semelhante em qualquer inserção urbana e segue uma determinada lógica, visando ao consumo e à criação de experiências. A disposição dos espaços dentro da planta conforma uma determinada relação com os visitantes, influenciando o seu modo de vida, apresentando inúmeras possibilidades de consumo de experiências e imagens para apresentar à sociedade.

Desde a infância somos bombardeados, pela mídia em geral, por jogadas de marketing ludibriosas que nos fazem crescer acreditando que o ato de comprar é gerador de prazer e que nos imprime ideologias do capitalismo avançado, entre elas a competição interpessoal do “bem-sucedido”.

O sucesso pessoal do homem contemporâneo é medido com base em sua condição financeira e por consequência na sua capacidade de consumo, e transmitida para a sociedade por meio da venda da sua própria imagem. O indivíduo e seu estilo de vida são transformados em mercadoria, e os objetos de consumo passam a ser sinônimo de felicidade e formadores de uma identidade coletiva, que, em um processo de personalização em massa, é vendida como identidade pessoal, fundamental para a aprovação social e para o

sentimento de pertencimento à sociedade.

O sucesso das redes sociais, cuja função principal é o intercâmbio de informações pessoais e a exposição da vida íntima para o grande público, transforma o shopping em um cenário para a comercialização da imagem pessoal; cenário este que não é, absolutamente, passivo, pois é fornecedor dos produtos que aumentam o valor de venda dessa imagem no mercado.

Assim, estar no shopping é acima de tudo ver e ser visto. Porém muitas vezes não se percebe que o próprio shopping tem olhos atentos para aqueles que o frequentam: câmeras, pessoas contratadas para segurança e detectores de metal são alguns dos artifícios usados para observar e categorizar todos que ali passam. Vigiar e punir.

Com os espaços públicos urbanos se tornando mais vazios e inseguros, o shopping se mostra como uma alternativa de local protegido. Contudo, este espaço não se mostra receptivo a todos, e ser bem vindo é principalmente uma questão de se enquadrar num perfil de comportamento, e muitas vezes também de aparência, requisitos que promovem uma segregação velada. Ao adentrar esse ambiente, tem-se a impressão de que os sujeitos se encaram de igual pra igual, mas esse sentimento é uma falácia. Lojas de alto padrão se fecham em torno de si mesmas e fazem uma espécie de filtragem dos seus clientes, criando um lugar de vigilância e controle em que todos os olhos estão no sujeito que não “pertence” àquela esfera.

Indo em direção oposta a isso, tem-se outro tipo de segregação, que diz respeito aos personagens invisíveis que zelam pelo shopping mas que estão, muitas vezes, camuflados pela falsa aura harmoniosa que o preenche. Aqui estão os funcionários, marginalizados e esquecidos em meio a esta pequena comunidade, e que habitam o “backstage”, um mundo à parte do corpo central do shopping.

E se fosse realizado uma inversão entre essas duas realidades? E se a aura “glamourizadora” do shopping, que determina essa condição de exclusividade de algumas lojas,

fosse aplicada justamente buscando evidenciar aquilo que o próprio espaço busca excluir? É proposta uma reflexão interessante ao colocar como mercadoria não aquilo que é “exclusivo”, desejado e inacessível para a maioria das pessoas, mas aquilo que é definido como tão indesejável que é escondido pela lógica espacial do shopping, como os próprios funcionários e seus uniformes. Essa inversão alteraria o papel dos funcionários, que são definidos como os bastidores do shopping, sujeitos a grande descaso, para atores do mesmo, colocados como pertencentes à classe de consumidores e além disso, como possuidores dos objetos de desejo definidos pelo mesmo.

Essas reflexões induzem a uma percepção do caráter controlador do shopping também em relação ao que deve ser visto e como deve ser visto, utilizando inúmeros artifícios para enaltecer os objetos, os tornando desejáveis, sempre visando o consumo. Ou seja, o espaço do shopping é projetado exclusivamente à classe consumista, sendo os espaços para aqueles que não se enquadram nessa classe ou que não visam a esse ato, tratados sem qualquer importância.

Conhecidos o espaço, as imagens, e as personagens que constituem o ambiente analisado, consegue-se criar um esboço dos elementos e das forças que movem o shopping center . As condutas - que dependem, antes de tudo, de relações sociais resultantes da organização da cidade, como as relações de classes, gênero e mercado - assumem o papel das engrenagens que giram todo esse sistema, pautado na produção e na experiência de um não-lugar, isto é, um lugar genérico, que simultaneamente pretende atender a todos os possíveis consumidores mas, de maneira velada, estabelece, a partir dos pontos de partidas de cada indivíduo que o frequenta, regras e requisitos a serem cumpridos.

Assim, o shopping se apresenta como um retrato da organização da própria cidade, seja no corpo construído, por meio de hierarquização de seus corredores e lojas, e pelo estabelecimento de plazas e ambientes de encontro; seja nas relações sociais que lá ocorrem, a partir das trocas de mercadorias, da reafirmação, exposição e venda de imagens construídas pela mídia, e, principalmente, no controle dessas interações, que ocorre de forma sutil embora persistente: está presente em toda loja, todo canto, todos os olhares.

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