La revolución del mercado del lujo

CON LA PANDEMIA SE ACELERÓ LA VENTA EN LÍNEA, UN FENÓMENO QUE HA CAMBIADO EL UNIVERSO NO SOLO DE LAS COMPRAS, SINO, TAMBIÉN EL MUNDO DEL LUJO.

TEXTO JAVIER FERNÁNDEZ DE ANGULO

La plataforma Yoox Net a Porter llega a 180 paises. Mientras que Farfetch reportó en 2020 ingresos por 1,700 millones de dólares

El escaparate es tu teléfono, el catálogo es la tienda y el paquete no se entrega en caja si no en la puerta de tu casa. El fenómeno del e-commerce arrasa ya en todo el mundo, tras la pandemia todas las marcas aceleraron su servico a domicilio y su distribución. Se multiplicaron los catálogos online y las ventas se dispararon.Una revolución en la que la industria del lujo no es ajena.

“En los últimos diez meses” como señala The Economist, “la mayoría de la gente del mundo rico ha participado en la más grande revolución comercial de Occidente desde que los centros comerciales y los supermercados conquistaron los suburbios hace 50 años. La pandemia ha provocado un aumento en el gasto en línea, lo que ha acelerado el cambio de las tiendas físicas”, avanza el semanario inglés.

En los últimos 20 años, el negocio del lujo se ha transformado drásticamente, ya que las marcas familiares se convirtieron en potencias multimillonarias de la moda expandiendo la base de clientes de artículos de lujo mucho más de lo imaginado.

LVMH y Kering, así como el grupo suizo Richemont, se han ganado a una generación de consumidores contemporáneos amantes de la novedad, exclusividad y el glamour. Ellos han generado un e-commerce que lidera el mundo del lujo como Yoox Net a Porter, Ynap, mientras que el grupo LVMH hace lo suyo con el sitio S24(Sévres 24), con algunas de las más importantes marcas de lujo y Farfetch de origen portugués , ya tiene capital de Chanel y ofrece las marcas del grupo Kering con sus firmas de lujo como Gucci o Yves Saint Laurent.

LOS 10 QUE DESTACAN

Aunque sabemos que hay muchos más cuya labor nos ofrece una comida sana y en armonía con la naturaleza, estos son, sin duda, la gran apuesta del futuro de la cocina en México.

- Pujol - Quintonil - Fauna - Expendio de

Maíz - Rosetta - Sartoria - Nicos - Contramar - Máximo - Tlamanalli

EN 2019, SE COMPRARON ARTÍCULOS DE LUJO PERSONALES ONLINE POR VALOR DE CASI 37,000 MILLONES DE DÓLARES A NIVEL MUNDIAL

Las compañías Farfetch, Richemont y Alibaba acaban de sellar un acuerdo, una alianza estratégica mediante la cual se muestran decididas a sumar esfuerzos, compartir recursos económicos y a contribuir con sus respectivas experiencias como compañías líderes del sector, para hacer evolucionar definitivamente la industria del lujo hacia la “perfecta integración” de los canales físico y digital.

Todo comenzó con el lanzamiento del minorista de lujo en línea Net-a-Porter en Londres en junio de 2000. En parte revista, en parte tienda virtual, Net-a-Porter fue solo el primero de muchos jugadores en línea multimarca que entrarían en la categoría. El mismo año en Milán, Yoox, una tienda outlet online, abrió sus puertas, vendiendo ropa de diseñador de segunda temporada a un grupo de consumidores que nunca antes había podido acceder a ellas.

Para 2019, los consumidores del mundo estaban ya comprando alrededor de $ 37 mil millones de dólares en artículos de lujo personales en línea a nivel mundial cada año. Como se puede ver el comercio electrónico de alta gama es un motor de crecimiento importante tanto para las marcas nativas digitales de lujo como para las marcas de lujo tradicionales, desde Cartier hasta Louis Vuitton. Estas marcas han experimentado un cambio de actitud significativo hacia el comercio electrónico respecto a la industria del lujo tradicional. El sitio Sèvres 24 sitio decididamente parisino apunta a replicar en línea la experiencia de comprar en sus grandes almacenes de lujo físicos. “Los consumidores tienen claro que ven el futuro del lujo como algo digital”, destaca Deloitte en su reciente investigación Global Powers of Luxury Goods.

En la aplicación 24Sèvres, los clientes pueden mantener una conversación con un estilista y navegar por la tienda al mismo tiempo. Gilt, Zappos Luxury, y los portales de grandes tiendas departamentales como Saks, Bergdorf and Goodman han creado selectos portales. Mientras que en México, El Palacio de Hierro ha experimentado un gran avance en su e-commerece con marcas de lujo y el grupo Sordo Retail Fashion Group ha creado un outlet online, The Style Rack que ofrece descuentos en marcas como Sandro, Maje, Scalpers o el Ganso del 70 %.

En la imágen firmas como Gucci han encontrado en el las redes sociales un canal de venta que impulsa sus ventas de temporada.

Fragancias, cosméticos, cuidado de la piel y lentes son algunos productos disponibles en chanel.com, sin embargo la ropa sólo se puede comprar en boutique.

Un lugar donde hay que mirar para ver las tendencias de este mercado es China con un mercado gigante y un dinamismo sorprendente. Atrás queda el liderazgo americano que abrió grandes tiendas departamentales, creo el código de barras y unió tecnología al shopping.

El liderazgo de China en el comercio electrónico no es del todo nuevo. Por tamaño, su mercado superó al de Estados Unidos en 2013; con poco espacio físico en las tiendas, sus consumidores y minoristas se adelantaron al mundo digital. Cuando Alibaba cotizó en la lista en 2014, fue la oferta pública inicial más grande del mundo. Alibabá ofrece millones de productos con más de 60,000 fabricantes en su plataforma. Según The Economist “Hoy en día, el mercado minorista electrónico” China vale 2 mil millones de dólares, más que el de Estados Unidos y Europa juntos. Pero más allá de su tamaño, ahora se destaca del pasado y de la industria en Occidente de varias formas cruciales.

Para empezar, es más dinámico. Las plataformas de compras en línea en China ahora combinan pagos digitales, acuerdos grupales, redes sociales, juegos, mensajería instantánea, videos de formato corto y celebridades que transmiten en vivo.

En Occidente hay mucha división, Visa se especializa en pagos, Amazon en comercio electrónico, Facebook en redes sociales, Google en búsquedas, y como señala la publicacion The Economist, “todo parece indicar que el modelo occidental de compra no será dominante. Muchas empresas de comercio electrónico líderes en el sudeste asiático (Grab and Sea), India (Jio) y América Latina (Mercado Libre) están influenciadas por la estrategia china de ofrecer una “superaplicación” con una gran cantidad de servicios de Noodle, es decir, entrega a servicios financieros. Las firmas gigantes de bienes de consumo que se ubican entre los mercados occidental y chino también pueden transmitir ideas y tácticas comerciales chinas. Multinacionales como Unilever, L’Oréal y Adidas obtienen más ingresos en Asia que en Estados Unidos y sus jefes recurren allí, no a California o París, para ver lo último en marketing digital, branding y logística”. Destaca el semanario.

Ahora WhatsApp y Tik Tok también participan de la estrategia de ventas. La tendencia de mercado señala que los precios tienden a bajar en esta modalidad de venta. Shopify, ya figura entre las grandes como una de las más populares. Bigcomerce, figura entre las de más alta puntuación, con 150 apps integradas en su plataforma.

Sin duda estamos viviendo la edad de oro del comercio en línea con cifras hasta ahora nunca alncanzadas. Se ha llegado a cifras de más del 200% en ventas, en plena pandemia, pero también impulsadas por la falta de movilidad. Estas cifras tan explosivas tienden a moderarse. Pero el e-commerce ha llegado para quedarse. Aunque la tienda tradicional y la experiencia en venta de productos de lujo es algo que permanece y ofrece un gran valor.

Frente a la variedad de tiendas la venta on line ofrece una gran concentración de firmas poderosas que centralizan la comercializacion en unos pocos. Está en menos manos que la tienda tradicional .

La tienda digital requiere una gran inversión en logística, marketing y estrategía. También de un buen equipo de profesionales, un error en la cifra de un precio, un apagón en mitad de pagos digitales y otros errores pueden suponer perdidas millonarias, y exige una gestión muy profesional. Sobre todo en el ámbito del lujo. La oportunidad que vive el sector es grande, también en México con perspectivas de crecimiento de un 60%, impulsado por la emergencia sanitaria del Covid 19. Por ejemplo Mercado Libre es un buen indicador de crecimiento en el sector en México, ha crecido un 48% en usuarios en 2020 y un 100% en venta de productos.

En América Latina el mercado líder es Brasil con cerca del 53 %, después le siguen Argentina y México todavía con bajas cifras respecto al mercado off line.

Como señala el portal digital Luxe digital “Los sitios de comercio electrónico como Net-A-Porter y Farfetch han demostrado con éxito que la venta minorista digital funciona. De hecho, los consumidores de lujo están dispuestos a comprar productos de alta gama en línea a un precio sin descuento”.

Las ventas en línea de artículos de lujo en categorías de alta gama como belleza, perfumes, calzado, joyería, relojes y artículos de cuero representaron el 8% del mercado mundial de lujo.

La presidenta del Círculo Fortuny, Xandra Falcó que agrupa a las marcas de lujo de España en un seminario sobre trasformacion digital, ahora o nunca, declaró que el sector ha duplicado ventas y ha llegado al 23% del total de facturación durante la pandemia.

Eficacia, velocidad, sostenibilidad, personalización son los próximos retos. El valor, la emoción, de la experiencia de compra en un lugar físico sigue siendo relevante, pero hay que pensar que la tienda no está sola, hay que hacer una estrategia global. La experiencia digital viene muchas veces después de una visita a la tienda.

Nacho de Pinedo Fundador de ISDI subraya la importancia de la formación digital entre los que componen y conocen la industria del lujo. “No es época de cambios, es cambio de época”.

Florine Eppe Beauloye, una de las grandes expertas en marketing digital del mundo, lo tiene claro, “Los sitios de comercio electrónico están abriendo las puertas a las mejores boutiques de lujo del mundo: boutiques que están abiertas las 24 horas, los 7 días de la semana, sin fronteras geográficas. Así que este canal es tanto el próximo gran desafío como una gran oportunidad para las marcas de lujo”.

Según reportes de Finaria, el Grupo LVMH se convirtió en la compañía más valiosa de Europa con un valor de 329 mil millones de dólares. Por su parte Prada reporta un incremento de 150% de sus ventas on line en Asia.