Page 1

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing

01


"Copywrite © Bloomsbury Publishing Plc, 2011 This translation of Packaging the Brand is published by RIO Book Vietnam JSC by arrangemenr with Bloomsbury Plc." All rights reserved. Tác phẩm: Để bao bì truyền tải thông điệp marketing – Bí kíp tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm thương mại Tác giả: Gavin Ambrose, Paul Harris Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với Bloomsbury Plc. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí Tuệ Berne.

Đội ngũ thực hiện RIO Book: Creative Director

Editor

Designer

Translator

Tùng Juno

Nguyệt Anh

Khang

Trang Quách

Linh Đan

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing


01


... dành tặng một tuổi trẻ dữ dội đầy đam mê

02

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing


Giới thiệu Bạn đọc thân mến, “Để bao bì truyền tải thông điệp marketing” được ra đời nhằm tiếp nối thành công của tủ sách Mỹ thuật ứng dụng trong marketing gồm 3 cuốn sách đã được xuất bản: RIO Book 01: Xấu thế nào, đẹp ra sao; RIO Book 02: Nhận diện thương hiệu – Những điểm chạm thị giác và RIO Book 03: Hình ảnh điều khiển tâm trí. RIO Book 04 với chủ đề “Để bao bì truyền tải thông điệp marketing” sẽ giới thiệu với bạn về công việc thiết kế và sáng tạo bao bì như là một phần của quy trình làm thương hiệu cho sản phẩm. Cuốn sách đặt ra mục tiêu khám phá nhiều cách khác nhau để biến những giá trị vô hình của sản phẩm trở nên hữu hình trước mắt người tiêu dùng. Nhờ đó, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trong cuộc chiến quầy kệ vốn luôn vô cùng khốc liệt. Làm bao bì và xây dựng thương hiệu tưởng như hai công việc tách biệt, và những người đảm trách hai công việc này tưởng sẽ chẳng bao giờ phải chạm mặt nhau. Nhưng nếu nhìn nhận kỹ càng hơn, chúng ta sẽ nhanh chóng nhận thấy kết nối chặt chẽ giữa chúng. Bao bì và thiết kế bao bì không còn chỉ đơn thuần giải quyết nhu cầu chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, ngày nay, nó là nhân tố chủ chốt trong quy trình truyền thông thương hiệu. Đôi khi, nó còn là yếu tố thể hiện rõ ràng tuyên bố thương hiệu. Bạn dùng bao bì giấy để khẳng định mục tiêu bảo vệ môi trường, hướng tới cuộc sống xanh bền vững. Bạn chọn chất liệu cao cấp để sản xuất bao bì, thể hiện đẳng cấp có một không hai của sản phẩm và chính người có thể sở hữu nó. Có vô vàn cách khác nhau để bao bì tham gia tích cực vào quá trình truyền thông thương hiệu. Và nhiệm cụ của cuốn sách này là cung cấp cho bạn một cái nhìn sâu sắc toàn diện về quy trình thiết kế ra chúng: Từ bước nghiên cứu ban đầu đến phát triển ý tưởng, thực thi ý tưởng thiết kế và cuối cùng là khâu sản xuất; làm sao để bao bì thể hiện rõ nhất ý tưởng và thông điệp thương hiệu. Cuốn sách sử dụng những ví dụ thực tế được lấy từ những studio thiết kế đương đại, sẽ mang đến cho bạn những hiểu biết quý giá về quy trình thiết kế bao bì trong thực tế, cũng như cho bạn thấy những đa dạng trong văn hóa và xã hội tồn tại trên khắp thế giới.

01


MỤC LỤC Lời giới thiệu

1

Làm thế nào để tận dụng tối đa cuốn sách này

4

Phần I: Thương hiệu “đóng gói”

8

Đặt vấn đề: Chiếc ly pha lê – Beatrice Warde

11

01. Bao bì có phải là thương hiệu?

14

02. Thiết kế bao bì là gì?

16

03. Làm thương hiệu và tái tạo thương hiệu

20

04. Khách hàng và ngành

24

05. Mục đích và ý định

34

06. Môi trường bán lẻ

37

07. Từ thủ công đến toàn cầu

44

08. Sản phẩm riêng lẻ và nhóm sản phẩm

56

09. Độc quyền và thương hiệu riêng

60

10. Nguyên khối, chứng thực và độc nhất

63

11. Sang trọng và giá rẻ

66

Phần II: Nghiên cứu và hình thành ý tưởng

76

Đặt vấn đề: Tư duy đa chiều – Edward de Bono

79

01. Xử lý đề bài

81

02. Quy trình thiết kế

90

03. Nghiên cứu thị trường

96

04. Hình thành ý tưởng

103

05. Lối tư duy

115

06. Lời hứa

128

07. Phá vỡ lối tư duy cũ (đổi mới)

131

02

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing


Phần III: Phương pháp thiết kế

138

Đặt vấn đề: Những cách nhìn – John Berger

141

01. Tốc ký thị giác

144

02. Thương hiệu, ngôn ngữ và màu sắc

150

03. Điểm khác biệt

162

04. Cá tính

168

05. Thuyết phục

173

06. Hài hước và thưởng thức

176

07. Sự bảo vệ, đặc tính và trải nghiệm

180

Phần IV: Kiểu dáng và chi tiết

196

Đặt vấn đề: Mười nguyên tắc cho một thiết kế tốt – Dieter Rams

199

01. Kiểu dáng và thiết kế

202

02. Hình khối và hiệu năng

205

03. Đồ họa bề mặt

212

04. In hoàn thiện và vật liệu in

233

05. Mặt trước và mặt sau của bao bì

247

Phần V: Tương lai

256

Đặt vấn đề: Phương tiện chính là thông tin – Marshall McLuhan

259

01. Sự thay đổi trong môi trường bán lẻ

261

02. Các lưu ý về môi trường

265

03. Tiêu chuẩn đạo đức trong bao bì

271

Lời kết

276

Thông tin liên lạc

277

Index

287

Danh sách đóng góp

279

Đạo đức làm nghề

290

Bảng chú giải thuật ngữ

281

Lời cảm ơn

296

03


04

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing


05


06

Để bao bì truyền tải thông điệp marketing


07


08


Phần I: Thương hiệu "đóng gói" Các sản phẩm hữu hình cần bao bì để bảo vệ chúng khỏi hư hại, cũng như để trình hiện sản phẩm và thương hiệu một cách hấp dẫn đến với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Bao bì cho ta không gian để truyền đạt thông tin về sản phẩm và thương hiệu, và bởi vậy, nó là một phần không thể thiếu trong hoạt động làm thương hiệu cho sản phẩm. Thông qua việc sử dụng văn bản, hình ảnh và các công cụ truyền thông khác, bao bì có thể trình bày rõ ràng các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm tới người tiêu dùng. Bao bì cũng góp phần truyền đạt các đặc tính thương hiệu, giúp định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và suy cho cùng, sẽ làm cho thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bao bì thường là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người tiêu dùng và thương hiệu, vì vậy việc bao bì bước đầu thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và nhanh chóng truyền tải các thông điệp có khả năng thể hiện và hỗ trợ cho thương hiệu là rất quan trọng. Việc truyền đạt một thông điệp thương hiệu không chỉ gói gọn trong những thông tin và nội dung trực quan trên bao bì. Các chất liệu sử dụng để đóng gói sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong hình thành một tuyên ngôn thương hiệu tổng thể. Một thương hiệu không thể được định vị là cao cấp hay sang trọng nếu bao bì của nó mỏng manh và có chất lượng thấp. Chắc chắn phải có một mối tương quan trực tiếp giữa đặc điểm vật lý của bao bì và các thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Phần sách này sẽ khám phá một số khái niệm chung về bao bì và thương hiệu, cũng như xem xét mối quan hệ sống động giữa hai yếu tố này.

09


Millions discover their favorite reads on issuu every month.

Give your content the digital home it deserves. Get it to any device in seconds.