Một ấn phẩm từ RIO Book TỦ SÁCH MỸ THUẬT ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
30 KỸ THUẬT ĐIỀU KHIỂN TÂM LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC
Andrews Van Leeuwen Van Baaren (Dịch giả: Hà Minh Tú)
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Copywrite © 2013 Marc Andrews and BIS Publishers Translation © 2019 RIO Book Vietnam JSC The original edition of this book was designed, produced and published in 2013 by BIS Publishers under the title Hidden Persuasion: 33 Psychological Influence Techniques in Advertising All rights reserved. Tác phẩm: Hình ảnh điều khiển tâm trí: 30 kỹ thuật tâm lý ứng dụng trong truyền thông thị giác Tác giả: Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen, Rick van Baaren Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với BIS Publishers, một chi nhánh của Laurence King Publishing LTD, Anh Quốc. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí Tuệ Berne.
Đội ngũ thực hiện RIO Book: Creative Director
Editor
Designer
Translator
Tùng Juno
Nguyệt Anh
Nam Vũ
Hà Minh Tú
Dũng Ez
Bảo Lộc Thảo Vi
04
Hình ảnh điều khiển tâm trí
RIOBOOK BOOK03: 03:Một Mộtấn ấnphẩm phẩmtừ từRIO RIOBOOK Book RIO TỦ SÁCH “BỘ SÁCHMỸ MỸTHUẬT THUẬTỨNG ỨNGDỤNG DỤNGTRONG TRONGMARKETING MARKETING”
HÌN H Ả N H ĐIỀU KHIỂN TÂM TR Í 30 KỸ THUẬT ĐIỀU KHIỂN TÂM LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC Andrews, Van Leeuwen & Van Baaren (Dịch giả: Hà Minh Tú)
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
Phần I | Quảng cáo tác động vào nhu cầu bản năng
... dành tặng một tuổi trẻ dữ dội đầy đam mê
06
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Bạn thân mến, Năm 2016, lần đầu tiên một cuốn sách về thẩm mỹ ứng dụng trong Marketing được giới thiệu tới bạn đọc Việt Nam. Cuốn sách mang tên RIO Book 01: Xấu thế nào Đẹp ra sao - Bí kíp thẩm định thiết kế trong Marketing. Khi nhận những phản hồi tích cực từ độc giả về cuốn sách, chúng tôi có thêm động lực để tiếp tục xây dựng và tập trung nghiên cứu phát triển dự án. Và rồi, cuối năm 2017, RIO Book giới thiệu tới bạn đọc RIO Book 02 chủ đề: Nhận diện thương hiệu Những điểm chạm thị giác. Với cách dẫn dắt nội dung như một cuộc trò chuyện với thiết kế, màu sắc, hình ảnh và những điều cảm hứng, tủ sách RIO Book - dự án sách chuyên ngành về mỹ thuật ứng dụng trong Marketing trong suốt 3 năm qua luôn nhận được sự đón nhận ấm áp và nồng nhiệt từ người làm Marketing, các chủ doanh nghiệp, người làm thiết kế. Sau 4 lần tái bản, Xấu thế nào Đẹp ra sao đã phát hành hơn 18.000 bản; Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác đã phát hành 13.000 bản. Đó là những con số đầy tự hào nhưng cũng khiến chúng tôi thêm phần trăn trở. Khi nhận những phản hồi từ các bạn độc giả gửi về, chúng tôi càng hiểu rõ hơn nhu cầu thiết yếu về việc hiểu và ứng dụng yếu tố truyền thông thị giác nhằm gia tăng hiệu quả của các hoạt động Marketing, truyền thông trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự bùng nổ công nghệ, sự phát triển của các thiết bị và mạng xã hội, khách hàng đang tiếp nhận nhiều hình ảnh hơn bao giờ hết.
07
Nhưng làm thế nào để thương hiệu truyền tải được thông điệp Marketing hiệu quả thông qua hình ảnh? Đây vẫn là vấn đề chưa được giải quyết triệt để khi cách thức sử dụng hình ảnh chưa được hé lộ hoàn toàn. Trong 2 năm qua, chúng tôi tìm kiếm để phát triển một nội dung mang tới những hiểu biết sâu sắc hơn về cách ứng dụng hình ảnh trong thực tế. RIO Book 03: Hình ảnh điều khiển tâm trí sẽ khai thác động lực thuyết phục ẩn sau những hình ảnh của các chiến dịch truyền thông. Cuốn sách là công trình nghiên cứu của 3 nhà nghiên cứu tại Châu Âu về tác động của hình ảnh dựa trên khía cạnh tâm lý học xã hội. Điều gì đã tạo nên những hình ảnh truyền tải thông điệp khiến khách hàng cảm nhận, tin tưởng, mua sắm và thay đổi bản thân? Hy vọng, với 30 kỹ thuật tâm lý ứng dụng trong truyền thông thị giác được chia tách theo 3 dạng thức nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ có lời giải đáp về cách thức tạo nên hình ảnh và thông điệp truyền thông hiệu quả. Vẫn giữ nguyên tư duy ứng dụng kiến thức, phần sáng tạo hình ảnh được RIO Book chủ động xây dựng dành riêng cho độc giả Việt Nam sẽ là cơ hội để bạn đọc vận dụng những điều đã tiếp thu được trong suốt hành trình đồng hành cùng cuốn sách. Trước khi bạn đắm chìm vào những kiến thức mới mẻ và thú vị , chúng tôi mong bạn sẽ tạm gác lại những bộn bề công việc và có một cuộc trò chuyện về hình ảnh với cuốn sách.
08
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Lời giới thiệu
11
Nói về ba lớp nhu cầu cơ bản
14
Lưu ý khi đọc sách
16
Các kỹ thuật đề cập trong sách
18
Phần I: Quảng cáo tác động vào nhu cầu bản năng
21
1. Trôi chảy
22
2. Mồi nhử
30
3. Thuần tiếp xúc
34
4. Mỏ neo
38
5. Sự đáng tin cậy
44
6. Gián đoạn & Tái định hình
48
7. Ẩn dụ
54
8. Tình dục
60
9. Đầu và cuối
64
Phần II: Quảng cáo tác động vào nhu cầu xã hội
71
10. Bước một chân vào cửa
72
11. Đổi vai
76
12. Bằng chứng xã hội
82
13. Sự hấp dẫn
86
14. Hấp dẫn nhất thời
90
09
15. Cỏ nhân tạo
94
16. Nhân hóa
96
17. Có đi có lại
102
18. Thẩm quyền
106
19. Sập cửa trước mặt
110
Phần III: Quảng cáo tác động vào nhu cầu cá nhân
10
117
20. Thừa nhận sự chống cự
118
21. Miền đất hứa
124
22. Tự thuyết phục
128
23. Cam kết
134
24. Sự hài hước
140
25. Sự khan hiếm
146
26. Chưa hết đâu
150
27. Dự định thực thi
154
28. Ngôn từ của Thượng Đế
158
29. Được và mất
162
30. Khơi gợi nỗi sợ
168
Lời kết
174
Các tác giả
176
Nguồn tham khảo
178
Nguồn ảnh
184
Khuyên đọc
189
Lời cảm ơn
191
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Nói về Hình ảnh điều khiển tâm trí
Quảng cáo hiện diện khắp mọi nơi trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta. Mỗi ngày, ta tiếp xúc với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn thông điệp thị giác. Những thông điệp này liên tục tìm cách thuyết phục ta cảm nhận, tin tưởng, mua sắm và thay đổi bản thân. Các thông điệp thị giác chạm đến ta mọi lúc, trong mọi hoàn cảnh, theo hình thức trực tuyến lẫn ngoại tuyến. May mắn thay, ta không có năng lực xử lý tất cả những thông tin này một cách có ý thức. Song, một vài trong số những thông điệp truyền thông thị giác đó đã tác động đến thái độ và hành vi của ta nhiều hơn những thông điệp khác, đa phần chúng diễn ra trong vô thức. Động lực thuyết phục ẩn đằng sau chúng là gì? Tại sao ta lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Chúng ta bị kích thích hành động và sống tốt hơn như thế nào? Họ thuyết phục ta áp dụng những lối sống lành mạnh hơn ra sao?
11
Xuyên suốt cuốn sách này, chúng tôi phân tích những khía cạnh đằng sau sức mạnh thuyết phục của các hình ảnh quảng cáo. Chúng tôi cũng xem xét cả những kỹ thuật và khái niệm ẩn giấu bên trong yếu tố thị giác và thẩm mỹ của quảng cáo. Chúng tôi sẽ giải mã quảng cáo từ quan điểm tâm lý học, qua đó, khai mở những mật mã ngầm tác động đến các quyết định hàng ngày của con người một cách vô thức. Cuốn sách này trình bày 30 kỹ thuật gây ảnh hưởng từ tâm lý học xã hội dựa trên những nghiên cứu mới nhất về sự thuyết phục và tuân theo, từ những kỹ thuật cơ bản nhất cho đến những kỹ thuật khó hiểu và tinh vi hơn. Chúng tôi sẽ miêu tả những kỹ thuật và phương pháp nền tảng có tác dụng định hướng quyết định, hành vi, và niềm tin của con người. Sau khi đọc cuốn sách, bạn sẽ nhận thức rõ ràng cách các phương tiện truyền thông thị giác được tính toán và triển khai để tác động vô thức vào con người. Nói về ảnh hưởng tạo ra từ tâm lý học xã hội, có nhiều dạng thức khác nhau để chèo lái mọi người theo hướng mà người sử dụng kỹ thuật mong muốn. Sự ảnh hưởng này chủ yếu bắt nguồn từ các lĩnh vực hùng biện, cơ chế phục tùng, tuân theo mệnh lệnh, và thuyết phục trong bán hàng. Dựa vào khu vườn đầy ắp bí mật này, chúng tôi đã lựa chọn các kỹ thuật giúp tạo ra “nhựa sống” cho những quảng cáo thành công. Lần đầu tiên có một ấn phẩm trình bày tổng quan, rõ ràng các kỹ thuật ảnh hưởng từ tâm lý học xã hội sử dụng trong quảng cáo, kèm theo đó là nhiều ví dụ và minh họa để làm phong phú thêm nội dung. Cuốn sách chọn ra những quảng cáo cho chiến dịch xã hội cũng như quảng cáo thương mại để minh họa những khái niệm có phần trừu tượng này một cách trực quan, qua đó giúp độc giả hiểu cách ứng dụng chúng trong truyền thông thị giác.
12
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Sách được thiết kế như một ấn phẩm tham khảo hiện đại và dễ tiếp cận, giúp bạn hiểu rõ và tạo ra những hình ảnh thị giác có tính thuyết phục. Hy vọng đây sẽ là nguồn tài liệu tham khảo dễ hiểu đối với phần lớn mọi người. Sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ có cái nhìn khác về quảng cáo, dù bạn là chuyên gia truyền thông, giám đốc nghệ thuật, nhà thiết kế, nhà tiếp thị, doanh nhân, nhà quản lý, chuyên viên giao dịch, sinh viên hay chỉ là một người tiêu dùng bình thường. Suy cho cùng, tất cả chúng ta đều vừa là những người đi thuyết phục người khác vừa là mục tiêu cho người khác thuyết phục. Cuốn sách này sẽ khai mở hiểu biết của bạn, chúng tôi cam đoan điều đó!
13
Nói về ba lớp nhu cầu cơ bản Các kỹ thuật trong cuốn sách này dựa
1. Nhu cầu bản năng
trên ba tầng nhu cầu cơ bản nhất của con
Hệ thống nhận thức của chúng ta đã
người. Chúng là những nguyên nhân khiến
tiến hóa từ cơ quan đơn bào đơn giản nhất
ta dễ bị tác động và trở nên yếu ớt trước
thành bộ não cao cấp mà ta sử dụng
những thuyết phục ngầm. Khi các nhà
ngày nay để phân tích một cách có ý thức,
quảng cáo sử dụng hình ảnh và ngôn ngữ
vận hành ngôn ngữ và điều khiển bản thân.
có khả năng chạm vào những nhu cầu này,
Tuy nhiên, sâu bên trong vẫn còn những
công chúng sẽ khó có thể chống cự lại
con đường tắt có khả năng kích hoạt các
sức mạnh thuyết phục của thông điệp.
hành vi nằm ngoài kiểm soát của chúng ta – ví dụ như phản ứng đánh hay chạy xảy ra khi ta nhìn thấy một con dã thú đang lao thẳng về phía mình. Các quảng cáo nhắm vào những phản xạ bản năng này sẽ giúp thương hiệu thu được những kết quả mong muốn trước khi người xem kịp xử lý thông tin một cách có ý thức. Đây là nhu cầu cơ bản và khó kiểm soát nhất trong ba nhu cầu.
14
Hình ảnh điều khiển tâm trí
2. Nhu cầu xã hội
3. Nhu cầu cá nhân
Con người là động vật xã hội; tất cả
Nhu cầu thứ ba là nhu cầu chúng ta
chúng ta đều muốn được bạn bè cũng
thường thấy quan trọng nhất: nhu cầu
như người ngoài thương yêu và kính trọng.
cá nhân. Chúng ta muốn tránh khổ đau và
Trong quá khứ, việc bị đẩy ra khỏi nhóm
có được khoái lạc; chúng ta muốn giàu có,
gây ra mối hiểm họa lớn lao đối với các
ăn ngon, thu nhập ổn định, và (quan trọng
cá nhân, và nỗi sợ bị đẩy ra khỏi xã hội vẫn
nhất) an toàn. Chúng ta luôn có ý thức
tồn tại trong con người hiện đại. Những
cố gắng đưa ra những quyết định “tốt
người xung quanh vẫn là nguồn gây ảnh
nhất” để trong tương lai có được
hưởng nhiều tới chúng ta, và họ cũng chính
sự thoải mái và không gặp nguy hiểm (cả
là một trong những tác động lớn nhất lên
về vật chất lẫn tinh thần). Các quảng cáo
việc ta suy nghĩ và hành xử.
khai thác nhu cầu cuối cùng này bằng
Trong thế giới ngập tràn thông tin và yêu
cách sử dụng các kỹ thuật giúp thể hiện
cầu gay gắt như hiện nay – ngay cả khi
những hình dung về một tương lai an toàn,
chúng ta có niềm tin mạnh mẽ rằng mình
thoải mái và không còn lo lắng.
là những cá nhân độc lập – ta vẫn dựa vào hành vi của người khác để làm theo. Từ đó, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo vô cùng dễ dàng, họ chỉ cần chạm vào những nhu cầu này – đó là được thuộc về và cảm thấy an toàn, thoải mái trong một xã hội nào đó.
15
Tên kỹ thuật và số thứ tự Biểu tượng Cho bạn biết kỹ thuật này khai thác nhu cầu nào trong ba nhu cầu (cá nhân, xã hội, hay bản năng).
Lưu ý khi đọc sách
15 CỎ NHÂN TẠO Bằng chứng xã hội giả giúp tạo ra ấn tượng bạn được công chúng ủng hộ
Bạn có thể đọc từ đầu đến cuối, hoặc thích kỹ thuật nào thì đọc kỹ thuật đó, hoặc chỉ
Theo nghĩa gốc, astroturf chỉ lớp cỏ nhân tạo ở các sân thi
xem các quảng cáo và đọc lời giải thích.
đấu thể thao. Ở đây, astroturfing có nghĩa là tạo ra một ảo tưởng rằng những người giống như bạn (những người bình
Thực ra không có cách đọc sai hay đúng
thường) đang ủng hộ một ý tưởng hay sản phẩm nào đó. Kỹ
ở đây, bạn hãy lao vào để trầm trồ và ngạc
thấy các công ty rất hiểu việc ta luôn nhìn vào người khác để
thuật này được sử dụng rộng rãi và là tín hiệu rõ ràng cho định hướng quan điểm cũng như hành vi bản thân. Đặc biệt, trong thế giới ảo, kỹ thuật này thường được sử dụng để gây
nhiên với những gì đọc được! Để bắt đầu, có thể tìm thấy trong sách.
Nội dung chính Giải thích kỹ thuật, bối cảnh mà nó hoạt động và lý do tại sao, cũng như những điều nên làm, không nên làm, và mẹo nhỏ khi áp dụng kỹ thuật. Bạn có thể tìm thấy những dẫn chứng khoa học được ghi ở cuối sách. Chúng tôi cũng đưa thêm vào danh sách
16
Phần II | Quảng cáo tác động vào nhu cầu xã hội
sau đây là tổng quan về các thông tin bạn
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Một vài chuyên gia ước tính rằng một phần ba các đánh giá
94
Hình ảnh điều khiển tâm trí
đến từ người tiêu dùng là giả, được các bên trả tiền. Phần mềm “quản lý đối tượng” (persona management) giúp tạo ra những hồ sơ, địa điểm và bí danh giả nhưng như thật ngày càng phát triển khiến cho việc xác định danh tính trong thế giới ảo ngày càng khó. Một số công ty hiện nay còn tinh vi hơn khi cung cấp hay làm giả những đánh giá tích cực trên Amazon và các chợ điện tử khác. Người ta có thể dễ dàng mua được “like” của Facebook và “follower” của Twitter để làm tăng số lượng người ủng hộ, từ đó tạo nên ảo tưởng về tầm quan trọng, lòng tin và bằng chứng xã hội.
những cuốn sách thú vị và gợi cảm hứng trong các lĩnh vực tâm lý học, ảnh hưởng xã hội, giao tiếp, thiết kế, thuyết phục bằng hình ảnh, và quảng cáo để bạn có thể tham khảo.
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Phụ đề Tóm tắt nội dung của kỹ thuật. Dịch nội dung trong ảnh Một số ví dụ hình ảnh trong cuốn sách của nước ngoài được giữ nguyên để người đọc nắm bắt chính xác ví dụ. Phần dịch nội dung hình ảnh được chúng tôi trình bày ở bên cạnh/dưới.
- Muốn tương tác nhiều hơn? - Chúng tôi dùng người thật để “like” trang của bạn! - Hãy thử ngay!
Hãy mua “like” trên Facebook! Càng nhiều “like” càng cho thấy sự ủng hộ và tin tưởng của xã hội. Trong thế giới số, câu hỏi được nêu ra là bao nhiêu “like”, bao nhiêu “follower” trên Twitter, bao nhiêu đánh giá sản phẩm là thật?
Vài ví dụ khác như: những người được trả tiền để đưa ra lời chỉ trích hoặc xóa bỏ nhận xét tiêu cực trên các diễn đàn và nền tảng trực tuyến (ví dụ xóa hoặc thay đổi thông tin trên Wikipedia); những blog đánh giá tốt về sản phẩm tưởng như
Hình ảnh quảng cáo Những kỹ thuật được minh hoạ bằng các hình ảnh quảng cáo từ khắp nơi trên thế giới, qua đó đưa ý tưởng trừu tượng và lý thuyết dạng chữ thành ví dụ hình ảnh cụ thể. Tuy nhiên, hãy chú ý rằng bản thân một kỹ thuật thuyết phục có thể nằm trong một chiến lược quảng cáo tổng thể chứ không chỉ giới hạn trong những hình ảnh quảng cáo riêng rẽ. Tất nhiên, việc kỹ thuật có dễ nhận ra hay không, hay áp dụng nó hiệu quả thế nào, biến đổi rất đa dạng. Chúng tôi không biết chắc có bao nhiêu phần trong những quảng cáo này được xây dựng dựa trên các kỹ thuật ảnh hưởng, mà chỉ có thể thể hiện rằng chúng có chứa đựng các kỹ thuật này. Trong một số trường hợp, chúng tôi sẽ làm rõ các kỹ thuật bằng chính minh họa của mình thay vì dùng các quảng cáo có sẵn. Nguồn ảnh được ghi chú ở cuối sách.
được người tiêu dùng độc lập đưa ra nhưng thực chất là nhà sản xuất tài trợ; các sản phẩm mà bác sỹ khuyên dùng nhưng do công ty dược phẩm tài trợ. Người tiêu dùng cá nhân rất khó biết được những nền tảng trực tuyến nào đang sử dụng astroturfing. Tuy nhiên, nếu họ phát hiện, nhiều khả năng sẽ xảy ra hiệu ứng boomerang (*), tức là họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với nhãn hiệu. Những phát hiện kiểu như vậy lan truyền rất dễ dàng và nhanh chóng trên mạng, từ đó gây ảnh hưởng tiêu cực lâu dài lên nhãn hiệu đó. Tóm lại • Astroturfing thiếu trung thực và không công bằng. Không nên sử dụng nếu công ty theo đuổi hình ảnh đáng tin cậy, uy tín, trung thực.
Tính hiệu quả
Yếu tố X Các khái niệm liên quan • Thiết lập lịch trình (agenda-setting), chiến dịch cờ giả (false flag operation), đội quân nước Internet (Internet water army), tiếp thị lan truyền (viral marketing)
(*)
Tính thực thi
tình huống mà kết quả xảy ra hoàn toàn ngược lại kết quả bạn mong đợi
95
Các khái niệm liên quan Danh sách các khái niệm có liên quan đến kỹ thuật, giúp người đọc có thể tra cứu thêm trên mạng. Tổng kết Đưa ra những kết luận và lời khuyên quan trọng về tính ứng dụng của kỹ thuật được giới thiệu.
Yếu tố thuyết phục Trong bảng đánh giá này, các kỹ thuật được chấm diểm dựa trên các tiêu chí: “Tính hiệu quả”, “Yếu tố X” và “Tính thực thi”. Tính hiệu quả thể hiện mức độ tác động của kỹ thuật lên người xem/người đọc. Nó đại diện cho sức mạnh của kỹ thuật cũng như khả năng đạt hiệu quả mà chúng ta mong muốn. Yếu tố X thể hiện mức độ khiến người khác trầm trồ hay chính là sức quyến rũ của kỹ thuật. Nó bao gồm: mức độ sáng tạo, mức độ thú vị xét từ quan điểm khoa học, mức độ khơi gợi hứng khởi. Tính thực thi thể hiện mức độ dễ - khó trong việc áp dụng kỹ thuật vào quảng cáo. Có một số kỹ thuật rất thú vị nhưng lại hiếm khi được áp dụng hoặc đòi hỏi vài điều kiện nhất định, trong khi một số khác có thể được ứng dụng dễ dàng vào gần như mọi quảng cáo, mọi hoàn cảnh. Tất nhiên là bảng đánh giá này hữu ích, nhưng nó cũng mang tính chủ quan. Thang điểm là từ 1 (thấp) đến 5 sao (cao).
17
Các kỹ thuật đề cập trong sách PHẦN 1
QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO NHU CẦU BẢN NĂNG
Trôi chảy - Fluency
Thông tin đọc càng nhanh, xem càng dễ, hiểu càng mau thì chúng ta càng thích.
Mồi nhử - Decoy
Khi người tiêu dùng đang lựa chọn giữa hai sản phẩm tương tự nhau, đưa vào một mồi nhử có thể điều hướng họ theo cách ta mong muốn.
Thuần tiếp xúc -
Một thứ tích cực hoặc trung tính xuất hiện lặp đi lặp lại sẽ nâng cảm giác
Mere Exposure
tích cực của người xem về nó lên cao hơn.
Mỏ neo - Anchoring
Giá trị một sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh bởi thứ được so sánh với nó.
Sự đáng tin cậy -
Một khuôn mặt đáng tin cậy trị giá bằng ngàn lời nói.
Trustworthiness Gián đoạn & Tái định
Đưa vào một yếu tố bất ngờ nhằm thu hút sự chú ý của khán giả và tạm
hình - Disrupt & Reframe
thời vô hiệu hóa tư duy phản biện của họ.
Ẩn dụ - Metaphors
Gợi ý rằng hai vật thể hoặc hai lĩnh vực không liên quan có chung những đặc tính quan trọng.
Tình dục - Sex
Thu hút sự chú ý nhưng đôi khi sự chú ý này lại hướng vào hình ảnh khêu gợi tình dục.
Đầu và cuối -
Đặt thông điệp ở đầu hoặc cuối một khối thông tin sẽ làm tăng khả năng
Recency & Primacy
ghi nhớ và thuyết phục của thông điệp.
PHẦN 2
QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO NHU CẦU XÃ HỘI
Bước một chân vào cửa
Đưa ra một yêu cầu nhỏ trước sẽ dọn đường để khách hàng tuân theo
- Foot In The Door
một yêu cầu lớn hơn.
Đổi vai - Altercasting
Giao cho mọi người một vai trò trong xã hội sẽ khiến họ cư xử đúng như được kỳ vọng ở vai trò đó.
18
Bằng chứng xã hội -
Con người bẩm sinh có động lực sao chép quyết định và hành vi của
Social Proof
người khác.
Sự hấp dẫn -
Việc nhìn vào những cá nhân hấp dẫn tạo ra những phản ứng tâm lý
Attractiveness
tương tự như khi ta nhìn thấy tiền.
Hấp dẫn nhất thời -
Cảm giác tương đồng giữa người truyền đạt và đối tượng mục tiêu có thể
Fleeting Attraction
nhân đôi sự đồng thuận.
Cỏ nhân tạo -
Tạo ra một ảo tưởng rằng những người giống như bạn (những người bình
Astroturfing
thường) đang ủng hộ một ý tưởng hay sản phẩm nào đó.
Hình ảnh điều khiển tâm trí
Nhân hóa -
Sử dụng những đặc điểm mang tính người để miêu tả và hình ảnh hóa
Anthropomorphism
động vật hoặc những thứ không phải con người.
Có đi có lại -
Nhận quà tạo ra trách nhiệm xã hội là phải đáp lại.
Reciprocity Thẩm quyền - Authority
Một người dùng quyền lực và sức ảnh hưởng để tác động lên những người khác ở thế thấp hơn về địa vị, tuổi tác, kinh nghiệm, giới tính, hoặc năng lực.
Sập cửa trước mặt -
Đưa ra một yêu cầu lớn sau một yêu cầu nhỏ sẽ tăng cơ hội được
Door In The Face
nghe theo.
PHẦN 3
QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO NHU CẦU CÁ NHÂN
Thừa nhận sự chống
Can thiệp vào phản ứng chống cự đơn giản bằng cách thừa nhận sự tồn
cự - Acknowledging
tại của vấn đề.
Resistance Miền đất hứa -
Hấp dẫn khách hàng, khiến họ mua một sản phẩm bởi nó giúp họ đạt
Promised Land
được mục tiêu nào đó mà họ mong muốn, ngay cả khi mục tiêu đó không thực tế.
Tự thuyết phục -
Mọi người muốn tin rằng bản thân kiểm soát những quyết định lớn trong
Self-persuasion
cuộc đời.
Cam kết - Guarantees
Bất kỳ lúc nào khách hàng cảm thấy không thích một sản phẩm/dịch vụ, họ đều có thể trả lại và được hoàn tiền.
Sự hài hước - Humour
Khi chúng ta cười và tập trung vào trò đùa, tâm trạng được nâng cao và ta sẽ ít chú ý đến việc mình đang bị tác động.
Sự khan hiếm - Scarcity
Thứ gì càng khó có được, người ta càng muốn sở hữu.
Chưa hết đâu -
Sau khi trình bày sản phẩm và mức giá, người bán sẽ đưa ra quà
That’s not all
tặng kèm hoặc ưu đãi mà không thay đổi giá ban đầu.
Dự định thực thi
Mọi người đánh giá quá cao sức mạnh của những mục tiêu chung chung.
- Implementation
Việc thực thi cụ thể những mục tiêu này mới là cần thiết.
Intentions Ngôn từ của Thượng Đế
Sử dụng những từ ngữ truyền tải những cảm giác tích cực mạnh mẽ
- God Terms
hoặc tiêu cực mạnh mẽ.
Được và mất -
Lo sợ mất mát sẽ tăng khả năng ta chấp nhận rủi ro; còn mong chờ
Loss or Gain
nhận được sẽ tăng khả năng ta hành xử an toàn.
Khơi gợi nỗi sợ -
Khơi gợi nỗi sợ khiến người ta quy phục và tuân theo.
Fear Appeals
19
20
Phần I Quảng cáo tác ộng vào nhu cầu bản năng Quảng cáo tác ộng não bộ tạo ra các hành vi nằm ngoài kiểm soát của chúng ta
Não bộ của con người cho đến nay vẫn chứa đựng nhiều điều bí ẩn, dù đã có vô số những nghiên cứu về bộ não. Bộ máy tinh vi này tạo ra cảm xúc, tư duy và từ đó quyết định hành vi của chúng ta. Các thương hiệu đã tận dụng những phản ứng của não bộ con người như thế nào trong quảng cáo? Thông điệp qua hình ảnh và câu chữ tác động ra sao lên bộ não của chúng ta? Tại sao ta lại có những hành vi trong vô thức? Hãy cùng trả lời những câu hỏi đó qua các kĩ thuật tâm lý được phân tích ở Phần I.
21
01 TRÔI CHẢY Thông điệp phải luôn được trải nghiệm một cách trôi chảy và dễ dàng
Nhiều người nghĩ rằng khi họ sử dụng những câu từ phức tạp, người khác sẽ nghĩ họ thông minh. Sự thật thì ngược lại; việc đó sẽ khiến bạn kém thông minh trong mắt mọi người. Chuyện này xảy ra không phải do chúng ta có những kỹ năng sắc bén trong việc nhận ra ai là kẻ ngu ngốc, mà chỉ đơn giản vì não bộ con người không thích sự phức tạp.
Phần I | Quảng cáo tác động vào nhu cầu bản năng
Hãy đơn giản thôi, đồ ngốc! Quá trình xử lý thông tin một cách trôi chảy và tự nhiên sẽ
22
Hình ảnh điều khiển tâm trí
mang đến trải nghiệm cảm xúc tích cực. Điều này đúng cho cả thông tin dạng hình ảnh, chữ viết. Thông tin đọc càng nhanh, xem càng dễ, hiểu càng mau thì chúng ta càng thích. Do đó, việc chọn đúng tên, phông, chữ số, và hình ảnh có thể quyết định sức mạnh thuyết phục của một thông điệp. Đặt tên Khi đặt tên, việc chọn tên dễ phát âm hay khó phát âm có thể quyết định cảm giác mọi người thấy sản phẩm của bạn là an toàn hay nguy hiểm, tẻ nhạt hay hấp dẫn. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra khi mọi người bắt gặp những tên thuốc như Hnegripitom thì họ có cảm giác nguy hiểm hơn.
Tuy nhiên, bạn có thể tận dụng điều này để đem lại lợi thế cho mình. Khi đặt tên cho trò chơi trong công viên, các nhà nghiên cứu phát hiện ra những trò chơi có tên Ấn Độ khó phát âm (ví dụ như Tsiischili) được cho là hấp dẫn hơn và “chóng mặt” hơn các trò chơi có tên dễ phát âm (ví dụ như Chunta). Do đó, nếu bạn đang bán một sản phẩm được thiết kế nhằm truyền tải cảm giác an toàn và quen thuộc, hãy dùng từ quen thuộc với đám đông. Còn ngược lại, nếu bạn đang bán thứ gì đó kịch tính hoặc lộng lẫy, bạn nên đặt tên nó là Rhrtixtrax. Đánh số Cách đánh số các sản phẩm cũng làm tăng tính thuận lợi trong tiếp nhận thông tin. Bạn có thể đã nhận ra rằng, nhiều thương hiệu nổi tiếng đưa các con số vào trong dòng sản phẩm của họ, ví dụ như Nikon D40/D50 hay BMW 1-/3-/5-series. Việc lựa chọn khôn ngoan những con số không chỉ giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác mà còn làm tăng độ ưa thích đối với sản phẩm. Ví dụ, người ta nhiều khả năng sẽ thích một sản phẩm nếu nó tên là “Zinc 24” hơn là cái tên “Zinc”. Một ví dụ về cách kết hợp số vô cùng thân thiện với não bộ. Đây không chỉ là những con số rất quen thuộc mà còn là số chẵn. Ngoài ra, 8 là 4 nhân 2 và khoảng cách từ 0 đến 4 và từ 4 đến 8 là như nhau, từ đó khiến các con số củng cố lẫn nhau.
Nhưng tại sao lại là 24 mà không phải 23? Rất nhiều nghiên cứu thú vị đã khám phá ra có những con số được con người đánh giá tích cực hơn những con số khác. Theo nghiên cứu này, việc đưa những con số phổ biến (và do đó giúp sự tiếp
23