QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO - Sự thật về quảng cáo dưới góc nhìn khoa học, toàn diện và thực tiễn

Page 1



Dành cho những ai từng tin rằng "Quảng cáo nói láo ăn tiền"


QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO Sự thật về quảng cáo dưới góc nhìn khoa học, toàn diện và thực tiễn Bản quyền tác phẩm thuộc về Hồ Công Hoài Phương và RIO Book. Cuốn sách xuất bản theo hợp đồng hợp tác giữa Công ty Cổ phần RIO Book Việt Nam và tác giả Hồ Công Hoài Phương. Bản quyền được bảo lưu, không được phép quét hay tải những nội dung trong sách lên trang mạng hay bất kì nơi khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

Đội ngũ thực hiện RIO Book: Mai Nguyệt Anh – Điều phối dự án Nhật Mỹ – Biên tập nội dung Hoàng Hiệp – Thiết kế


Hồ Công Hoài Phương

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO Sự thật về quảng cáo dưới góc nhìn khoa học, toàn diện và thực tiễn

RIO Book

NXB Dân Trí


LỜI NHẬN XÉT VỀ CUỐN SÁCH

“Tôi nghĩ đây là một trong những cuốn sách ‘giáo khoa’ thực tiễn nhất về ngành tiếp thị và quảng cáo tại Việt Nam hiện nay. Sách được viết dưới lăng kính của một người có nền tảng khoa học vững chắc nên rất thực tế, chặt chẽ và đi thẳng vào vấn đề. Đây chắc chắn không phải là cuốn sách gối đầu giường để bạn bâng quơ đọc vài trang mỗi đêm trước khi ngủ, mà đòi hỏi bạn phải dành đủ thời gian để tập trung nghiên cứu và ghi chú. Và cho dù bạn đang làm ở bộ phận marketing ở công ty khách hàng hay các agency quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, thì tôi tin chắc chắn rằng bạn sẽ tìm thấy nhiều ý tưởng mang tính chiến lược cho nhãn hàng mà bạn đang phụ trách khi đọc cuốn sách này.” Lê Phan Quý Hiền Senior Insights Manager - Nutrition Category PepsiCo Asia Pacific

“Bạn sẽ thấy được nhiều chiến lược và ý tưởng bật lên, giải quyết tốt thách thức mà thương hiệu, công ty bạn gặp phải khi bạn đang đọc cuốn sách này. Cuốn sách được viết ra không chỉ để tham khảo mà để giải quyết vấn đề của chính bạn. Sâu sắc, thực tiễn và phù hợp với ngành tiếp thị, quảng cáo ở Việt Nam.” Phương Nguyễn Nhà sáng lập Học viện Tiếp thị Ứng dụng Sage/ Thành viên Sage Group


“Cuốn sách này là sự kết tinh của những quan điểm thú vị từ một planner thú vị. Một phần là do cá tính, phần nữa kết hợp với bản chất công việc của một planner tại công ty quảng cáo nên Phương sống nhiều, trải nghiệm nhiều, có nhiều quan điểm và tư duy chặt chẽ, cởi mở và bảo thủ đồng thời, quyết đoán và nhạy cảm với thay đổi. Bạn sẽ cảm nhận hết tất cả những điều đó trong cuốn sách hấp dẫn này. Bạn có thể đồng ý hoặc không đồng ý với những quan điểm của Phương, nhưng đơn giản là bạn không nên bỏ qua những điều thú vị trong cuốn sách này: thế giới quảng cáo qua lăng kính của một planner. Vậy bạn còn chờ gì nữa?” Nguyễn Hữu Nghị Sáng lập BrandsVietnam

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO TRÊN GOODREADS: “Một quyển sách vô cùng đáng giá. Đủ dài để truyền nguồn cảm hứng vô tận cho các mầm non quảng cáo, cũng vừa đủ ngắn gọn súc tích để đúc kết những tinh túy trong ngành quảng cáo nói chung và trở thành một planner nói riêng. Quyển sách không chỉ phù hợp cho các bạn chưa đi làm để có thể tưởng tượng cho mình cả một bầu trời trong công ty quảng cáo, mà còn những người đã dấn thân vào ngành, đang vật lộn với mớ “deadline” hoặc cạn kiệt đam mê. Nghệ thuật viết lách và thành văn của anh vô cùng thú vị, tạo thêm động lực để đọc và được truyền cảm hứng.” Độc giả Nhan Thao


“Được viết bởi một người trực tiếp làm quảng cáo chứ không phải bởi một vị giáo sư trong phòng giấy nên ngôn từ và các ví dụ trong sách rất sinh động và gắn liền với thực tiễn, không quá sa đà vào lý thuyết. Một quyển sách đáng đọc không chỉ cho những người đang làm quảng cáo, mà cần thiết cả cho những người có nhu cầu quảng cáo.” Độc giả Nguyen Hoang

“Tôi được một người chị làm trong ngành giới thiệu đọc cuốn này. Cuốn sách là cái nhìn tổng quan về cách vận hành của ngành quảng cáo dưới con mắt của một nhà hoạch định chiến lược quảng cáo (Strategic Planner), là tổng hợp lịch sử, các quan điểm khác nhau đối với ngành quảng cáo, là những gì mà bất cứ ai muốn biết, muốn dấn thân vào con đường quảng cáo. Đọc xong cuốn sách, tôi thật sự bị thuyết phục bởi luận điểm sắc sảo của anh Phương Hồ. Đó là cái nhìn đa chiều, lý luận thuyết phục. Đọc để biết, quảng cáo là một môn khoa học, không chỉ có sáng tạo. Sáng tạo không phải là bay bổng, mà là quá trình ta giải quyết vấn đề.” Độc giả Duong Huong


LỜI MỞ ĐẦU Bạn đang cầm trên tay một cuốn sách được bắt đầu viết từ hơn 15 năm trước. Năm 2006, khi mới tốt nghiệp đại học, tôi tập tành viết blog Yahoo 360 như bao bạn trẻ thời bấy giờ. Ban đầu cũng chỉ là thú vui viết về cuộc sống, cho đến khi vào làm ở một công ty quảng cáo, tôi chỉ tập trung viết về lĩnh vực truyền thông và tiếp thị. Khi cuốn sách này hình thành, tôi đếm lại mình đã viết gần 400 bài blog – một con số đáng giật mình với người xuất thân từ ngành kỹ thuật và có thiên hướng học tốt các môn tự nhiên như tôi. Tôi xem blog là quyển nhật ký công việc – trong đó mỗi bài blog là một quan điểm, một góc nhìn về quảng cáo, truyền thông và tiếp thị. Nó được viết ra từ những nghiên cứu, kiến thức thu nạp được cũng như những trải nghiệm công việc thực tế của cá nhân tôi. Khi đã ghi lại và viết ra khá nhiều quan điểm, góc nhìn, tôi nghĩ đến lúc mình nên tổng hợp thành một sản phẩm hoàn chỉnh – một cuốn sách để đại diện cho thế giới quan về nghề, chuyên môn và phần nào cuộc sống của tôi. Cuốn sách này dựa trên những bài tôi đã viết trên blog (có bổ sung và diễn giải thêm), cũng như quá trình học, đọc, viết, trải nghiệm làm nghề và chia sẻ (ở hội thảo, lớp học) trong suốt hơn 15 năm. Nếu bạn đã từng đọc blog hay nghe tôi chia sẻ, bạn sẽ thấy vài điểm quen thuộc. Rất vui được gặp lại bạn trong một định dạng toàn diện hơn (là cuốn sách này), hy vọng nó sẽ mang lại góc nhìn tổng quan và thú vị hơn về những điều tôi đã chia sẻ. Nói về tôi một chút, tôi là học sinh chuyên vật lý ở phổ thông và cực thích logic của môn học này, cũng như hình ảnh hệ thống cơ học, lò xo, mạch điện luôn có một sức hút kỳ lạ đối với tôi. Tôi

Lời mở đầu

07


mê nó đến mức từng mơ ước mình sẽ trở thành giáo viên vật lý. Tôi thi đậu vào Trường Đại học Bách Khoa chuyên ngành Cơ - Điện tử, vốn là một ngành học phù hợp và hứa hẹn một tương lai tươi sáng vào thời điểm đó. Nhưng cuối cùng tôi lại chọn làm quảng cáo. Khi học đến năm thứ 3 đại học, tôi nhận ra mình hoàn toàn không phù hợp để trở thành một kỹ sư cơ khí. Làm việc với một cỗ máy thật sự là một cơn ác mộng đối với tôi. Lúc đó tôi vô cùng hoang mang. Cho đến một ngày, khi được học môn quản lý dành cho kỹ sư – phần về tiếp thị – đã giúp tôi tin rằng đây là con đường mình nên đi. Từ đó, tôi bắt đầu đọc báo, đọc sách và tìm hiểu về lĩnh vực này. Tất nhiên, là một hậu bối trong ngành công nghiệp tiếp thị quảng cáo đã có hàng trăm năm lịch sử, tôi sẽ bị ảnh hưởng từ một số tác giả và trường phái nhất định. Bạn sẽ gặp họ thường xuyên trong cuốn sách này. Đầu tiên tôi sẽ giới thiệu 3 cuốn sách quan trọng, đã truyền rất nhiều cảm hứng cho tôi trong 10 năm qua.

08

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO


MỘT KỴ BINH ĐANG TIẾN CÔNG Năm 2004, cuốn sách về kinh doanh đầu tiên mà tôi đọc cũng như mãi mãi là cuốn sách gối đầu giường của tôi là “Thị Trường – Chiến Lược – Cơ Cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp” của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, một người Huế, đã từng sống và làm việc ở châu Âu. Mở đầu cuốn sách, ông giới thiệu một bức tranh có tên Un Hussard Chargeant, tạm dịch là “Một kỵ binh đang tiến công” do Géricault vẽ năm 1812, đang được trưng bày tại Bảo tàng viện Louvre, Pháp. Nhiều người cho rằng bức tranh này có một bố cục rất lạ. Người kỵ binh đang vung gươm về phía trước nhưng đầu lại nhìn về phía sau. Giải thích của tác giả như sau: “Sự xả thân của con người chỉ đầy đủ ý nghĩa và đạt đến mục đích mà nó đề ra khi con người biết suy nghĩ về chính hành động của nó, tư duy về chính tư thế hành xử của nó, về chính hành động mà nó đang làm”. Có nghĩa là, dù chúng ta đang làm gì, chúng ta cũng phải biết nhìn về quá khứ và tư duy lại hành động trong tương lai của mình. Nói như các nhà sử học thì học lịch sử là để đối phó với tương lai. Từ luận điểm này, giáo sư Thiêm đưa ra quan điểm giữa mối quan hệ lý thuyết – thực tiễn trong kinh doanh. Không có cái gọi “lý thuyết suông” trong kinh doanh. Lý thuyết chẳng qua là sự đúc kết, khái quát hóa, mô hình hóa những thực tiễn trong kinh doanh. Lý thuyết phản ánh và đi sau thực tiễn. Chỉ có những thành công, thất bại trong quá khứ mới giúp cho chúng ta tạo ra những lý luận, quy tắc, mô hình để áp dụng cho những hành động tương lai. Lý thuyết kinh doanh là một dạng tư duy được hệ thống lại từ những trải nghiệm thực tế. Và sẽ thật nực cười cho những ai đi dạy

Lời mở đầu

09


quản trị kinh doanh mà chưa bao giờ có trải nghiệm thực tế. Khi tôi học cao học về truyền thông tiếp thị, tôi khá thích vì đa phần các giáo sư người nước ngoài ở đây đều có rất nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Và khi họ có kinh nghiệm đó, họ sẽ nói về lý thuyết một cách thú vị, hấp dẫn, cập nhật và thiết thực hơn. Sau này, khi được làm việc trong công ty quảng cáo, tôi chỉ chuyên tâm viết về truyền thông mà thôi. Mỗi một bài blog của mình, tôi quan niệm nó là kết quả của quá trình “Do.Think.Share”. Bạn không thể chia sẻ khi bạn không tư duy. Và bạn không thể tư duy khi bạn chưa trải nghiệm thực tế. Nếu như tạo ra một lý thuyết nào đó là sự chia sẻ thì nó phải bắt đầu từ quá trình trải nghiệm thực tiễn và tư duy nhằm khái quát hóa nó lên. Trong cuốn sách này cũng sẽ có một vài khung lý thuyết do tôi đúc kết từ thực tế làm việc của mình. Thật may mắn là công việc hiện tại cho phép tôi được trải nghiệm liên tục, gặp nhiều thử thách khác nhau, nhiều vấn đề khác nhau. Và tất cả điều đó chính là tư liệu để tôi viết nên cuốn sách này. Cuốn sách này không phải là cuốn sách lý thuyết quảng cáo khô khan, nó là cuốn sách chia sẻ về những trải nghiệm thực tế của tôi về quảng cáo.

10

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO


QUẢNG CÁO VÀ KIẾN TRÚC Ngày còn nhỏ, ước mơ lớn nhất của tôi là được trở thành kiến trúc sư. Nhưng cuối cùng tôi đã từ bỏ vì mình không có khả năng vẽ. Thật ra, giữa quảng cáo và kiến trúc có nhiều điểm tương đồng. Kiến trúc khi nhìn bề ngoài, nó là môn nghệ thuật. Một ngôi nhà đẹp là một tác phẩm nghệ thuật. Nhưng để ngôi nhà đó đứng vững, an toàn, mọi thiết kế của nó phải tuân theo những nguyên tắc khoa học của khoa học kết cấu, sức bền vật liệu… Sáng tạo quảng cáo là một hoạt động nghệ thuật. Nhưng để quảng cáo hiệu quả, mang lại kết quả mong muốn, quảng cáo cũng phải tuân theo những quy tắc khoa học cơ bản. Công việc hiện tại của tôi là làm về hoạch định chiến lược ở một công ty quảng cáo. Và thường những người làm công việc này mang lại sự cân bằng cho những ý tưởng. Hay nói cách khác, họ tìm hiểu về khoa học quảng cáo để giúp cho những ý tưởng quảng cáo đầy tính nghệ thuật kia được hiệu quả. Vậy thì khoa học quảng cáo là khoa học gì? Có hai lĩnh vực khoa học quan trọng để đặt nền móng cho khoa học quảng cáo là tâm lý học và thống kê học. Tâm lý học, mà nhất là kinh tế học hành vi, sẽ giúp chúng ta hiểu được việc con người tiếp nhận quảng cáo và thay đổi hành vi của mình ra sao. Thống kê học dựa trên số liệu thống kê thị trường sẽ giúp chúng ta hiểu được những quy luật của tiếp thị, quảng cáo. Sau này còn có môn thần kinh học đang được áp dụng và nghiên cứu để lý giải bộ não người và ảnh hưởng của quảng cáo lên nó. Một trong những cuốn sách quan trọng nhất về khoa học tiếp thị mà chúng ta cần phải đọc là cuốn “How Brands grow – What marketers don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Tôi sẽ nói rất nhiều

Lời mở đầu

11


về cuốn sách này trong những chương tiếp theo. Dựa trên số liệu nghiên cứu thị trường trong hơn 50 năm trên khắp thế giới, giáo sư Byron Sharp cùng các đồng nghiệp của mình tại viện nghiên cứu tiếp thị Ehrenberg-Bass đã đưa ra các quy luật có bằng chứng của tiếp thị (evidence-based marketing rules). Ra mắt vào năm 2010, cuốn sách này nhanh chóng được đón nhận nồng nhiệt, cả giới học thuật lẫn các công ty lớn trên thế giới, xen lẫn những phản đối và ngờ vực. Trước khi cuốn sách này ra đời, tất cả những lý luận, lý thuyết thường ngày của chúng ta về thương hiệu, định vị, quảng cáo, truyền thông… đều không có một độ chính xác về mặt khoa học nào cả. Tất cả đều rất chủ quan. Lý thuyết khoa học nếu không có khả năng thí nghiệm được thì phải xuất phát từ thống kê thực nghiệm mà ra. Chúng ta không có một phòng thí nghiệm nào để có thể đưa mẫu quảng cáo vào và nhận kết quả quảng cáo này là được hay không được. Nhưng chúng ta có thể thống kê dựa trên những kết quả đã diễn ra. Ngành y khoa là một ví dụ. Để có được những kết luận mang tính khoa học, các bác sĩ phải dựa vào thống kê các bệnh nhân trên diện rộng. Vậy thì đã có ai thống kê trên diện rộng để thấy.... ... “khác biệt” sẽ mang lại thành công và phát triển lâu dài cho thương hiệu? ... “20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp”? ... "22 quy luật bất biến" của Al Ries là đúng, hay chỉ mình Al Ries cố tình chọn những ví dụ đúng để chứng minh cho lý thuyết của mình? Nhờ vào khoa học thống kê, chúng ta mới nhận ra những gì chúng ta đã và đang làm thật ra là bất hợp lý. Ví dụ như Byron cho rằng thương hiệu thật ra không quá khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng như cách các nhà tiếp thị luôn tin và mục tiêu giữ chân khách hàng trung thành là không hiệu quả.

12

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO


Và tôi tin rằng, đã đến lúc chúng ta phải xem quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu là một môn khoa học thật sự với những quy tắc đúc kết từ khoa học thống kê. Chúng ta không thể mãi đưa ra những lý thuyết theo cảm tính và chủ quan của mình được. Cuốn sách của tôi không phải là cuốn sách với những ý tưởng hoa mỹ, ngôn tình về quảng cáo, nó là cuốn sách nhìn quảng cáo dưới lăng kính khoa học, dẫu hơi lạnh lùng.

Lời mở đầu

13


THẦY BÓI XEM VOI Chắc chúng ta đều biết câu chuyện "Thầy bói xem voi". Câu chuyện này giống y hệt như khi các “thầy quảng cáo tiếp thị” ngồi lại với nhau. Mỗi người phụ trách một lĩnh vực, một ngành hàng khác nhau và luôn có những góc nhìn khác nhau. Đôi khi góc nhìn của họ sẽ rất thiên lệch theo chủ ý vì họ muốn bán được sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt của mình. Ai cũng đúng theo góc nhìn của mình nhưng chưa chắc ai cũng có được góc nhìn toàn diện nhất về “con voi”. Tôi không thích một góc nhìn hẹp như vậy. Sẽ không có những chân lý tuyệt đối trong quảng cáo vì nó phụ thuộc và từng ngành hàng, từng quốc gia, thế hệ, từng sản phẩm và thương hiệu. Tôi thích lý thuyết kinh doanh toàn diện hơn vì nó giống như một cái checklist do chính chúng ta đúc kết lại từ thực tiễn. Nó giúp bạn không bỏ sót bất cứ thứ gì, nó giúp bạn kiểm tra tất cả mọi thứ, nó giúp bạn có cái nhìn bao quát. Mô hình 5 Forces(1) (5 áp lực cạnh tranh) của Micheal E.Porter là một checklist hoàn hảo khi bạn phân tích môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh của mình. Có thể bạn không phân tích hết cả 5 đối tượng này, nó vẫn giúp cho bạn không bỏ sót bất cứ yếu tố nào. Góc nhìn đa chiều sẽ cho ta sự linh hoạt và phù hợp với từng trường hợp cụ thể. Sự cứng nhắc trong việc áp dụng lý thuyết khiến bạn dễ trở thành “con mọt sách”.

(1) Một mô hình được tạo ra bởi Micheal E.Porter, giáo sư của đại học Harvard dạy về chiến lược kinh doanh. Theo ông, có 5 yếu tố tác động lên hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp: đối thủ cạnh tranh, sức mạnh của người bán, sức mạnh của người mua, mối đe doạ thay thế, mối đe doạ của sự gia nhập mới.

14

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO


Paul Feldwick bắt đầu sự nghiệp của một người hoạch định quảng cáo năm 1974. Ông là một trong những planner được kính trọng nhất ở nước Anh. Năm 2005 ông rời khỏi tập đoàn quảng cáo DDB với vị trí Giám đốc Hoạch định Chiến lược Thương hiệu toàn cầu để thành lập công ty tư vấn riêng của mình. Cũng trong năm này, ông cho ra đời cuốn sách “The Anatomy of Humbug - How to Think Differently About Advertising”. Nếu bạn từng lạc lối, bối rối trước một rừng lý thuyết, lý luận về quảng cáo, cuốn sách này sẽ giúp bạn. Nếu bạn chỉ có thời gian đọc một cuốn sách về quảng cáo, tôi khuyên bạn đọc cuốn sách này. Bằng cách nhìn lại lịch sử của ngành quảng cáo kết hợp với những nghiên cứu khoa học mới nhất, Paul đưa ta đến sáu góc nhìn khác nhau về vai trò của quảng cáo. Mô hình 6S của ông bao gồm bán hàng (salesmanship), quyến rũ (seduction), gợi nhớ (salience), tạo mối quan hệ (social connection), kể chuyện (spin) và tạo chú ý bằng chiêu trò (showmanship). Không có vai trò nào là tuyệt đối. Không có vai trò nào là ưu việt. Tất cả phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Cuốn sách của tôi cũng không nói về một chủ đề hay nhấn mạnh một quan điểm cụ thể nào cả. Cuốn sách này là một góc nhìn đa chiều về các vấn đề của quảng cáo.

Lời mở đầu

15


NHỮNG CÂU CHUYỆN NHỎ Bạn đang đọc một cuốn sách viết về quảng cáo dựa trên những trải nghiệm thực tế, đặt dưới lăng kính khoa học và mang góc nhìn đa chiều. Cuốn sách được chia thành 10 chương với 5 nhóm chủ đề lớn (Quảng cáo, Thương hiệu, Chiến lược, Ý tưởng, và Chuyện nghề). Mỗi chương là tập hợp những câu chuyện nhỏ được liên kết lại để làm sáng tỏ chủ đề chương. Quảng cáo được kể trong hai chương đầu tiên. Những câu chuyện trong các chương này sẽ giúp bạn hiểu vai trò của quảng cáo, tác động của nó lên bộ não con người và chi phối hành vi. Chúng ta cũng sẽ khám phá việc con người tiếp nhận quảng cáo như thế nào để tìm ra cách thức và chiến lược quảng cáo phù hợp nhất cho thương hiệu của mình. Thương hiệu sẽ được nói đến trong hai chương tiếp theo. Đã có quá nhiều cuốn sách nói về đề tài này. Tôi muốn mang đến cho bạn một góc nhìn khác và mới hơn. Liệu thương hiệu có mối quan hệ yêu thương với người dùng hay không? Nếu không thì nó là mối quan hệ gì với người tiêu dùng? Tôi cũng sẽ chọn lọc để giới thiệu vài lý thuyết tiếp thị hiện đại, khoa học nhằm định hình lại cách xây dựng thương hiệu trong thời đại số ngày nay. Chiến lược được đề cập trong chương 5 và chương 6. Chiến lược không quá rắc rối, nó là cách chúng ta vượt qua thách thức. Bạn sẽ biết cách chiến lược được hình thành và quảng cáo có chiến lược là quảng cáo như thế nào. Bạn cũng sẽ biết cách tạo ra chiến lược hiệu quả để thay đổi hành vi con người và mang lại hạnh phúc cho họ. Điều này hữu ích không chỉ trong quảng cáo mà còn cả trong cuộc sống thường ngày của bạn.

16

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO


Ý tưởng sẽ được kể trong chương 7 và 8. Sự sáng tạo trong quảng cáo ngày hôm nay không chỉ cần hấp dẫn mà cần phải được chấp nhận. Và từ đó, bạn sẽ có cái nhìn khác hơn về những thuật ngữ rất thời thượng như nội dung, lan truyền hay gắn kết. Tôi dành hai chương cuối cùng để kể về chuyện nghề. Đó là chuyện về cuộc sống của một người làm quảng cáo hay người làm hoạch định chiến lược như tôi. Hoặc đơn giản chỉ là những mẩu chuyện vui buồn trong công ty quảng cáo dành cho những bạn trẻ muốn bước vào. Nơi tôi chọn để bắt đầu câu chuyện của mình là Hà Nội, một ngày tháng Tám.

Lời mở đầu

17


Mục lục

Lời mở đầu

07

• Một kỵ binh đang tiến công

09

• Thầy bói xem voi

14

• Quảng cáo và kiến trúc

11

• Những câu chuyện nhỏ

16

Quảng cáo và nguyên tắc ABC

26

Nhiệm vụ của chúng ta là làm cho người tiêu dùng biết đó là quảng cáo mà vẫn muốn dành 3 phút cuộc đời vốn rất quý để xem nó.

PHẦN 1: Quảng cáo

32

CHƯƠNG 1: Vì sao Omo quảng cáo hoài vậy con?

34

Chúng ta chỉ có 15 giây

36

Con người có 3 bộ nhớ: giác quan, ngắn hạn và dài hạn. Thông tin của thương hiệu được mã hoá thành dữ kiện và sự kiện.


Xa mặt, cách lòng

44

Người yêu nhau, có thể chờ nhau đến 10 năm hoặc lâu hơn tuỳ vào độ keo sơn của họ. Còn người tiêu dùng sẽ không chờ đợi nhiều, nhất là với những mặt hàng tiêu dùng nhanh khi họ luôn có quá nhiều sự lựa chọn thay thế.

Cái khung tranh

46

Điều người tiêu dùng thấy và cảm nhận là toàn bộ những gì đi kèm xung quanh một thông điệp chứ không chỉ là chiến lược, ý tưởng.

Con kiến trong lỗ cũng phải bò ra

50

3 yếu tố tạo thành hành vi: động lực, trở lực và trợ lực. Nhiệm vụ của chúng ta là tăng động lực, giảm trở lực và thêm trợ lực vào đúng thời điểm.

Chân thiện mỹ

54

Quảng cáo sẽ giúp nền kinh tế phát triển bằng cách kích thích hành vi tiêu dùng và giữ lại những giá trị tốt đẹp của cuộc sống này.

CHƯƠNG 2: Nghĩ, cảm, nhớ và ma trận FCB Người thiết kế của tôi đâu rồi?

58 61

Người làm quảng cáo là người tạo ra giá trị cảm xúc cho giá trị lý tính của sản phẩm.

12 nhân với 34 bằng bao nhiêu?

69

Chỉ cần nhà quảng cáo kể cho bạn nghe một câu chuyện đầy cảm xúc, được làm đẹp hơn bởi những ánh hào quang, thì mọi sản phẩm đều trở nên hấp dẫn trong tâm trí chúng ta.

Con số thống kê không biết nói dối

78

Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của người làm tiếp thị.

Ma trận FCB

84

Người làm quảng cáo phải hiểu rõ ngành hàng mình đang làm cũng như kênh/ phương tiện quảng cáo mà mình tiếp cận, từ đó mới tìm ra cách thức quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhất.


PHẦN 2: Thương hiệu CHƯƠNG 3: Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương? Hảo Hảo và luật song trùng khổ lao

92

94 97

Vấn đề không phải là mức độ trung thành của khách hàng hiệu tại mà phải gia tăng thị phần và tìm kiếm khách hàng mới.

Kevin Roberts và Byron Sharp

102

Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ riêng quảng cáo.

Tin. Biết. Thích. Nhớ

109

4 mục tiêu để xây dựng thương hiệu: TIN, BIẾT, THÍCH VÀ NHỚ - mô hình BRAND TAPS (Trust. Acknowledge. Prefer. Stick).

Không có thương hiệu, tất cả chỉ là trái chanh

122

Xây dựng thương hiệu tạo dựng niềm tin - yếu tố cần thiết cho hoạt động của một nền kinh tế phức tạp.

CHƯƠNG 4: Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

130

Phần 4A: Hàn lâm

134

Khi thương hiệu là một tài sản

135

Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn bằng trái tim. Mô hình của ông cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu.

Điều gì là quan trọng nhất?

143

Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.


Phần 4B: Thực tiễn

148

Có giá trị và luôn có sẵn

149

Khi xây dựng thương hiệu, hai điều quan trọng nhất cần tạo ra là GIÁ TRỊ và sự CÓ SẴN.

Đồng nhất và đúng lúc

152

Quá trình xây dựng thương hiệu là giúp thương hiệu tạo ra sự quen thuộc thông qua những tài sản thương hiệu tách biệt và tiếp cận người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi.

Nhiều người mua và mua nhiều hơn

158

Muốn phát triển, chúng ta phải hướng đến càng nhiều khách hàng càng tốt.

PHẦN 3: Chiến lược

164

CHƯƠNG 5: Hãy cho tôi một điểm tựa Chiến thuyền. Thủy triều. Cọc nhọn.

166 170

Mục tiêu, thách thức, thấu hiểu, ý tưởng là bốn yếu tố cấu thành nên một chiến lược.

Chiến lược là vượt qua thách thức

173

4 chữ I của chiến lược: Intention, Issue, Insight, Idea. Không định ra mục tiêu, không tìm thấy thách thức. Nếu không có thách thức, khỏi làm sáng tạo. Nếu không có thấu hiểu, sáng tạo không hiệu quả.

Giữ chân người tài bằng cách nào?

181

Không có chiến lược đúng hay sai. Không có chiến lược tốt hay tồi một cách tuyệt đối. Chỉ có chiến lược mà thách thức đặt ra phù hợp với hoàn cảnh và đúng thời điểm mà thôi.

Thách thức đến từ đâu?

185

Điều đầu tiên cần làm là xác định với thách thức này thì quảng cáo có giải quyết được không. Quảng cáo chỉ có thể thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi.


Tô mì gói ăn lúc đói

190

Sản phẩm nào cũng có giá trị đặc biệt của nó, chỉ là bạn có tìm ra đúng thời điểm hay không.

Chơi có bạn, uống có phường

195

Thách thức được chọn nên dung hòa giữa hiệu quả, và khả thi. Và nó đòi hỏi sự hy sinh.

CHƯƠNG 6: Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời Đau khổ của người ăn kiêng

202 205

Chúng ta quảng cáo hành vi tiêu dùng sản phẩm. Lon Pepsi và việc uống Pepsi là hai chủ thể hoàn toàn khác nhau.

Mua vé trả bằng máu

208

Hiểu được động lực của con người, từ đó thiết kế một phần thưởng xứng đáng khi họ mua và dùng sản phẩm của chúng ta là một phần việc cơ bản của người làm quảng cáo.

Khó quá bỏ qua

214

Phải phá vỡ rào cản, giảm trở lực và làm cho người thấy hành động dùng sản phẩm thật dễ dàng. Nhất là đối với những sản phẩm, thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường.

Cuộc nội chiến nửa thế kỷ

218

Có 3 trợ lực chính để thay đổi hành vi: (1) Nói đúng thời điểm (2) Nói gì không quan trọng, quan trọng là ai nói. (3) Không làm bây giờ thì đến bao giờ?

Nóng trong người uống trà thảo mộc

225

Có 2 điều quan trọng để bất cứ một thói quen nào được hình thành. Đó là kích hoạt và tưởng thưởng.

Không chỉ là truyền thông

229

Để tạo lập và hình thành thói quen, hành vi mua hàng, bạn phải cho mọi người dùng thử hoặc có những cách tiếp cận hơn cả truyền thông.


PHẦN 4: Ý tưởng

234

CHƯƠNG 7: Sáng tạo là được chấp nhận Em không thích

236 239

Nguyên tắc đánh giá quảng cáo BARRIER: Branding - Answer the brief - Role of product - Relevance - Interesting - Entertaining - Relevance of medium.

Họ đáng được tôn vinh

243

Câu chuyện của người tiêu dùng có thể là một khoảng thời gian, nơi chốn, thời khắc, thái độ, thú vui… Và họ sẽ chấp nhận nghe lại những câu chuyện đó trong quảng cáo.

Bác Ba Phi

246

Để được chấp nhận, chúng ta phải nói bằng một hình thức mà người tiêu dùng yêu thích. Không có sản phẩm buồn tẻ, chỉ có những người làm quảng cáo buồn tẻ.

Lý thuyết vui vẻ

249

Chơi khác với thi. Cuộc tranh tài nào cũng có thắng thua, có tranh đua, có vui buồn, trở ngại. Trò chơi chỉ có niềm vui thuần tuý. Bản chất con người là ham chơi.

Phương tiện nào, ý tưởng nấy

255

Hãy thấu hiểu những phương tiện bằng cách dùng khác nhau để có những ý tưởng sáng tạo được chấp nhận.

Người tiêu dùng, khán giả, người dùng

258

Nếu bạn tiếp tục xem họ chỉ là những người tiêu dùng, bạn sẽ thất bại.

CHƯƠNG 8: Chả có gì miễn phí cả View.Like.Share

264 268

Hãy tạo ra những đoạn phim được quay thật đẹp, hình ảnh âm thanh xuất sắc để khi người dùng share, họ nói cho thế giới biết về gu thẩm mỹ của mình.

Nội dung cũng chính là sản phẩm

272

Sản phẩm nào chúng ta tạo ra cũng bị cạnh tranh. Dù rằng người dùng chẳng tốn tiền để xem nội dung thì họ cũng tốn thời gian. Nội dung nào cũng phải đủ 4P.


Quảng cáo cần bao nhiêu tiền?

278

Công thức quảng cáo hiệu quả rất đơn giản: ĐẦU TƯ x SÁNG TẠO x THỜI GIAN

Ý tưởng thương hiệu đáng giá bao nhiêu?

284

Tạo ra ý tưởng lớn cho thương hiệu không khó, mang ý tưởng đó ra đời sống và làm cho nó lớn mới là thách thức.

PHẦN 5: Chuyện nghề CHƯƠNG 9: Người bình thường đi làm quảng cáo Ăn cây nào rào cây ấy

292 294 297

Các chuyên gia sẽ bảo vệ và “rào cái cây” của họ. Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan và tỉnh táo lựa chọn “cái cây" phù hợp nhất cho mình.

Những lầm tưởng của chúng ta

301

Người tiêu dùng chỉ gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua và tìm hiểu, không thích thì thôi.

Vào rừng, đừng đi sở thú

305

Một số “sự thật ngầm hiểu" chẳng có gì ghê gớm, nhưng bạn sẽ không bao giờ tìm thấy chúng khi ở mãi trong các căn phòng kín và nghe những người được trả tiền để nói.

Đừng đọc sách về quảng cáo nữa

308

Insight hay idea ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Nó ở khắp mọi nơi chứ không nằm trong những báo cáo nghiên cứu thị trường hay những cuốn sách bán chạy về tiếp th

Ngày bình thường của một planner

312

Hãy sống như một người bình thường để tìm ra những thấu hiểu, ý tưởng hay. Và hãy cố gắng am hiểu về kinh doanh, tiếp thị để thuyết phục khách hàng - các

marketer - thực hiện những ý tưởng đó.


CHƯƠNG 10: Công ty quảng cáo không phải là một nhà máy Ngắn nhưng rất hứng

316 319

Công thức để thực hiện Creative Briefing thành công: Inform, Intent, Inspire, Involve.

Những người đi bán niềm tin

323

Niềm tin được xây dựng từ mối quan hệ. Không phải là chiến lược hay ý tưởng, mối quan hệ mới là tất cả.

Chiến lược là để tạo niềm tin

326

Chiến lược có thể định hướng cho ý tưởng sáng tạo. Và ý tưởng sáng tạo cũng có thể định hình lại chiến lược.

Planner làm gì vậy?

328

Planner không phải làm ra những chiến lược mà là giúp quá trình sáng tạo mang tính chiến lược.

Siêng năng

331

Siêng năng vì sáng tạo là vô tận và khách hàng luôn đòi hỏi. Vì con người rất đa diện. Vì kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu vô cùng phức tạp. Vì không ai biết đâu là giới hạn cuối cùng.

Đặc quyền

334

Có nhiều lý do khiến người ta không muốn làm cho công ty quảng cáo. Nhưng người làm quảng cáo cũng luôn có các “đặc quyền" của riêng mình.

Dấn thân

336

“Vì sao tôi lại chọn ngành quảng cáo?”

Lời kết

Lời cảm ơn

340

346



THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3: Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương?

94

Hảo Hảo và luật song trùng khổ lao

97

Kevin Roberts và Byron Sharp

102

Tin. Biết. Thích. Nhớ

109

CHƯƠNG 4: Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

130

Không có thương hiệu, tất cả chỉ là trái chanh 122

PHẦN 4A: Hàn lâm

134

Điều gì là quan trọng nhất?

143

Khi thương hiệu là một tài sản

135

PHẦN 4B: Thực tiễn

148

Đồng nhất và đúng lúc

152

Có giá trị và luôn có sẵn Nhiều người mua và mua nhiều hơn

149

158


CHƯƠNG 3

THƯƠNG HIỆU CÓ PHẢI LÀ CÁI HIỆU ĐƯỢC THƯƠNG? “It is easy to get people to declare their love and passion for brands in focus groups. But we should treat such declarations with the same degree of caution as we treat anything said and claimed in research. Because at the end of the day what matters is people’s buying behaviour.” Martin Weigel Head of Planning – W+K Amsterdam


Thế nào là một thương hiệu mạnh và thành công? Các giáo sư đại học sẽ cho rằng thương hiệu mạnh sẽ là thương hiệu đảm bảo được cả bốn mức độ trong tháp tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller. Bạn sẽ biết đến tháp thương hiệu này trong chương kế tiếp. Nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ cho rằng đó là thương hiệu có chỉ số gắn kết cao nhất và là thương hiệu không thể thay thế khi người tiêu dùng mua hàng. Al Ries và Jack Trout sẽ nói rằng đó là một thương hiệu có điểm khác biệt nổi trội trong tâm trí khách hàng. Các nhà làm quảng cáo như Kevin Roberts sẽ cho rằng đó là một thương hiệu mang tính biểu tượng tình yêu và người tiêu dùng trung thành với nó bất chấp lý do. Tại hội thảo “Câu chuyện thương hiệu” do tạp chí Forbes tổ chức vào tháng 8 năm 2016 ở thành phố Hồ Chí Minh, bà Vũ Kim Hạnh tin rằng “thương hiệu là cái hiệu được thương”. Đó là một cái nhìn thú vị từ một người luôn trăn trở cho sự phát triển của những thương hiệu Việt. Vậy thì người tiêu dùng bình thường sẽ định nghĩa thế nào là một thương hiệu mạnh? Tôi thường tham gia các buổi nghiên cứu thảo luận nhóm về thương hiệu và vô tình nghe được câu trả lời: “Thương hiệu mạnh là thương hiệu đi đâu cũng thấy bán, cũng thấy có người mua và dùng”. Đơn giản vậy thôi. Khách hàng không vì yêu cái logo, yêu cái định vị, yêu cái sứ mệnh to lớn của thương hiệu mà sẵn sàng đi hết tiệm này đến tiệm khác cho đến khi tìm ra cái thương hiệu họ cho rằng không thể thay thế. Một trong những mục tiêu mà chúng ta thường hướng đến khi xây dựng thương hiệu là lòng trung thành và tình yêu thương hiệu. Đến mức có khá nhiều chuyên gia thương hiệu định nghĩa thương hiệu là cái hiệu được thương.

Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương?

95


Nhưng những nhà khoa học thống kê như Byron Sharp thì không đồng ý như vậy. Thương hiệu mạnh là thương hiệu có thật nhiều khách hàng đã từng mua nó dù chỉ một lần chứ không phải có bao nhiêu khách hàng trung thành và yêu thương nó. Mức độ mở rộng (brand penetration) mới là mục tiêu lớn nhất để duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh chứ không phải mức độ trung thành (brand loyalty). Thực tế không phức tạp như lý thuyết hay các quan điểm hoa mỹ. Muốn có thương hiệu mạnh, trước hết hãy phân phối thật tốt. Thương hiệu phân phối càng rộng thì càng có nhiều người tiếp cận, càng có nhiều người tiếp cận thì càng có nhiều người mua và có xu hướng mua lại vì sự tiện lợi của nó. Thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhớ, nhớ càng nhiều càng tốt, nhớ vào nhiều thời điểm tiêu dùng khác nhau và quảng cáo có tác động duy trì bộ nhớ đó. Vậy thì quan điểm nào là đúng và hợp lý? Nếu không phải là được thương thì những nhà quản lý tiếp thị cần phải làm cho thương hiệu được gì từ người tiêu dùng. Đó là những gì tôi muốn kể cho bạn nghe trong chương này. Tôi xin bắt đầu những câu chuyện thương hiệu trong chương này bằng một thương hiệu có cái tên rất thân thương: Hảo Hảo.

96

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


HẢO HẢO VÀ LUẬT SONG TRÙNG KHỔ LAO Một trong những thương hiệu mì ăn liền mạnh nhất Việt Nam là Hảo Hảo, vị vua mì ăn liền mà đối thủ nào cũng muốn phế truất. Hảo Hảo may mắn có được hương vị tôm chua cay, vốn là hương vị mà người Việt Nam rất ưa chuộng. Cứ như thế, Hảo Hảo từ từ dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt Nam. Nhận biết đầu tiên

Có sử dụng

Sử dụng thường xuyên nhất

44%

68%

43%

16%

53%

19%

2%

21%

6%

3%

28%

6%

5%

20%

6%

2%

27%

5%

4%

10%

2%

Top các nhãn hiệu mì ăn liền được ưa chuộng Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Epinion Việt Nam

Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương?

97


Trong một nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu Thị trường Epinion Việt Nam năm 2014, chúng ta thấy rằng Hảo Hảo là thương hiệu mì có độ nhận biết cao nhất (44%), mức độ sử dụng lớn nhất (68%) và số lượng người dùng thường xuyên cũng cao nhất (43%). Điều này cho thấy gì? Thương hiệu được nhớ đến nhiều, sẽ được mua nhiều và có xu hướng được mua lại nhiều. Thị phần tỉ lệ thuận với độ nhận biết. Và mức độ trung thành tỉ lệ thuận với thị phần. Nếu chúng ta nhìn xuống tiếp các thương hiệu khác, bạn nhận thấy điều gì? Thương hiệu có mức độ sử dụng càng nhỏ thì lượng người dùng trung thành cũng ít theo. Sẽ có một vài ngoại lệ. Mì Lẩu Thái có lượng người dùng là 28% nhưng lượng khách hàng trung thành chỉ 6%, bằng với mì Gấu Đỏ và Miliket. Có khả năng Lẩu Thái có hương vị kén người ăn. Còn lượng khách hàng trung thành của mì Kokomi chỉ là 5% dù có đến 27% người sử dụng. Khả năng là trong thời điểm đó Kokomi đang quảng cáo nhiều hơn các đối thủ để tăng mức độ dùng thử. Nhưng về cơ bản, chúng ta thấy rằng, thương hiệu có thị phần càng nhỏ, mức độ trung thành càng thấp. Và đó chính là định luật “Hai lần khổ đau” trong tiếp thị (tên tiếng Anh của nó là Double Jeopardy). Năm 1963, William McPhee, nhà xã hội học tại Đại học Columbia đã có một phát hiện thú vị. Những tập truyện tranh vốn không phổ biến, ít người biết đến, thì ngay cả trong những người đã biết đó cũng không mấy ai yêu thích bộ truyện. William gọi đó là luật Double Jeopardy. Người tiếp tục phát triển quy luật này vào lĩnh vực tiếp thị là Andrew Ehrenberg, người mà tôi đã giới thiệu khá nhiều ở chương 2. Trong pháp luật, cũng có luật Double Jeopardy – dịch sang tiếng Việt là luật “Bất trùng khả tố”. Luật này quy định không ai bị kết án hai lần bởi một tội danh. Đây cũng là tên của một bộ phim do nam tài tử Tommy Lee Jones thủ vai chính.

98

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


Phim kể về một người phụ nữ vô tội bị kết tội oan đã giết chồng, nhưng thực ra cô bị chồng mình gài bẫy. Anh ta chỉ giả vờ chết để thoát đống nợ chồng chất. Sau 6 năm trong trại giam, người đàn bà đáng thương này được phóng thích. Khi bước vào phòng chờ của những người tù sắp được thả, cô chợt lóe lên ý nghĩ phải trả thù, lợi dụng một điều khoản pháp luật: Một người không thể bị kết án hai lần bởi cùng một tội danh. Nghĩa là, nếu lần này cô thực sự giết chồng thì vẫn được xử vô tội, vì đã phải ngồi tù cho lần “chết hụt” trước đó của anh ta. Luật “Bất trùng khả tố” trong pháp luật có một cái nhìn rất bao dung và nhân văn. Nó ngăn nhà nước làm dụng quyền lực và bảo vệ cá nhân khỏi hậu quả liên quan đến tài chính, cảm xúc và xã hội của việc bị khởi tố liên tiếp. Nhưng luật “Bất trùng khả tố” áp dụng trong tiếp thị lại rất khắc nghiệt. Chỉ vì một cái tội là thị phần nhỏ, thương hiệu còn bị còn phải chịu thêm bản án về mức độ trung thành nhỏ luôn. Do đó tôi xin mạn phép dịch là luật “Song trùng khổ lao”. Nếu bạn tin luật “Song trùng khổ lao” trên là có thật, bạn sẽ thấy rằng vấn đề không phải là mức độ trung thành của khách hàng hiện tại mà phải gia tăng thị phần và tìm kiếm khách hàng mới. Và đây mới là vấn đề đáng tranh cãi: Chúng ta nên giữ chân khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới? Có một bài viết mang tên “Mất một khách hàng là mất bao nhiêu” của một vị giám đốc công ty công nghệ đã thu hút được sự chú ý của nhiều người. Đa phần là đồng ý và tán thành bài viết này, mà đúng hơn là tán thành quan điểm “giữ chân khách hàng cũ còn quan trọng hơn khách hàng mới”. Tư duy này xuất phát từ ba luận điểm chính: (1) Khách hàng hiện tại rất có giá trị vì họ tính rằng đây là khách hàng trọn đời của công ty. Và từ đó, một khách hàng chỉ mua 1 USD trong một tháng, được

Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương?

99


chúng ta quy ra 12 USD trong một năm và nếu người đó mua chúng ta liên tục trong 40 năm, giá trị của khách hàng này là 480 USD. Giả thuyết này đúng nhưng quá hoàn hảo và chẳng bao giờ xảy ra trong thực tế. Ai đảm bảo họ sẽ mua liên tục trong 40 năm? Ai đảm bảo họ không chuyển sang mua của đối thủ khác dù chúng ta có cố gắng giữ chân? Ai đảm bảo họ liên tục dùng đều mỗi tháng? (2) Chi phí để giữ chân khách hàng cũ là thấp hơn rất nhiều so với chi phí để có được khách hàng mới. Tôi không hiểu tác giả lấy nguồn nào để cho biết rằng chi phí có được khách hàng mới gấp ba lần giữ chân khách hàng cũ. Điều này còn tùy vào từng ngành hàng khác nhau. (3) 80% doanh thu của chúng ta đến từ 20% khách hàng. Niềm tin này có thể chỉ đúng ở những công ty đặc thù, còn hàng tiêu dùng thì không bao giờ. Doanh số của chúng ta phần lớn đến từ những khách hàng ít dùng thường xuyên. Điều này đã được khoa học thống kê tiếp thị chứng minh mà tôi sẽ nói tiếp theo đây. Tôi không phản đối việc giữ chân và chăm sóc khách hàng cũ, nhưng tôi phản đối những ai cho rằng tìm kiếm khách hàng mới là việc không quan trọng; tôn thờ quá mức việc giữ khách hàng cũ và tăng mức độ trung thành của họ. Công ty phải phát triển, và cách duy nhất, hiệu quả nhất để công ty phát triển là kiếm thêm khách hàng mới, có thật nhiều khách hàng mới. Những ai cho rằng giữ chân khách hàng cũ quan trọng hơn kiếm khách hàng mới là những người không có khả năng phát triển kinh doanh. Trong khi những công ty hàng tiêu dùng luôn tìm mọi cách tăng mức độ thâm nhập ngành hàng, quảng cáo đến những “non-user”; trong khi những công ty quảng cáo ngày ngày vẫn thèm khát những cuộc đấu thầu tìm kiếm khách hàng mới; chúng ta lại cứ khư khư ngồi đây, giữ chân khách hàng hiện tại và hy vọng họ sẽ ở lại với ta đều đặn trong suốt 40 năm tới.

100

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


Hãy nhớ lại xem, trước khi bạn có khách hàng hiện tại, bạn cũng phải tìm khách hàng mới. Một công ty mà chỉ chăm chú phục vụ khách hàng hiện tại là một công ty không phát triển. Nó gần giống như Biển Chết, không có nguồn nước nào đổ vào và lâu ngày nó trở thành một nơi đáng sợ.

Vấn đề không phải là làm cho một khách hàng “thương” mình thật nhiều. Vấn đề là làm cho càng nhiều khách hàng “thương” mình càng tốt.

Thương hiệu có phải là cái hiệu được thương?

101


CHƯƠNG 4 - PHẦN 4A

HÀN LÂM “Conventional wisdom says creating a brand is about differentiating your product. Think again. Companies sometimes try to build brand awareness before establishing a clear brand position. You have to know who you are before you can convince anyone of it.” Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice M. Tybout “Three Questions You Need to Ask About Your Brand”


KHI THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT TÀI SẢN Học kế toán ai cũng biết trong bảng cân đối kế toán có phần tài sản. Và trong tài sản, ngoài ngắn hạn, dài hạn thì còn có những tài sản vô hình bao gồm sáng chế, bản quyền, danh tiếng… Một cách cổ điển thì trong danh sách này thiếu một thứ tài sản quan trọng: tài sản thương hiệu hay còn gọi là brand equity. Thật ra người ta chẳng quan tâm đến tài sản thương hiệu làm gì nếu như không có chuyện mua bán công ty. Trên sách vở kế toán thì giá trị công ty không được tính giá trị thương hiệu. Nhưng khi tiến hành mua bán hay sáp nhập công ty, giá trị này rất quan trọng. Lần đầu tiên trong lịch sử vào năm 1988, khi một công ty của Anh là Ranks Hovis McDougall (RHM) với sự tư vấn của công ty tư vấn thương hiệu Interbrand đã dám cả gan tự cho thêm một phần tài sản đáng giá 59% tổng tài sản hiện có vào bảng cân đối kế toán của mình. Sau này Interbrand chính là nhà tư vấn và xếp hạng thương hiệu hàng đầu thế giới. Kể từ đó, vấn đề tài sản thương hiệu bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu.

Vài năm sau vụ RHM, một người Mỹ tên là David Aaker, Giáo sư tại Trường Đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về tài sản thương hiệu. Theo mô hình của Aaker, có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

135


nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác. Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất đầy đủ. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), lòng trung thành cao (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu mạnh (brand association) nhằm tạo ra sự tách biệt hoặc khác biệt. Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ cần quảng cáo hay để tăng độ nhận biết hay xây dựng liên tưởng mà phải biết cách tạo ra giá trị cảm nhận và lòng trung thành. David Aaker được xem như là một học giả có tiếng nhất trong lĩnh vực này. Ông còn là cố vấn cho Dentsu, công ty quảng cáo lớn nhất thế giới. Đối thủ của Dentsu, Young & Rubicam (và cũng là đối tác khi hai công ty này thành lập một liên danh rất thành công là Dentsu Y&R) cũng đã phát triển một mô hình tài sản thương hiệu khác không kém phần quan trọng: Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator. Theo mô hình này, một thương Chân dung của David Aaker.

hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành

Nguồn: Wikipedia

phần chính là sức sống thương hiệu (brand vitality) và tầm vóc

thương hiệu (brand stature). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là sự quen thuộc (relevance) và sự khác biệt (differentiation). Tầm vóc thương hiệu bao gồm sự kính trọng (esteem) và sự hiểu biết (knowledge).

136

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


BRAND VITALITY

BRAND VALUE BRAND STATURE

Differentiation Relevance

Esteem Knowledge

Mô hình Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator.

Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng. Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên. Ngoài ra, cũng còn một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình Brand Dynamics của Kantar Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bậc và mức độ quan trọng tăng dần là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế cạnh tranh (advantage), và tính gắn kết (bonding). Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

137


Strong Relationship

BONDING ADVANTAGE PERFORMANCE RELEVANCE PRESENCE

Weak Relationship Mô hình Brand Dynamics của Kantar Millward Brown

Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Kantar Millward Brown. Theo đó, thương hiệu mì Hảo Hảo rất mạnh khi mà sự hiện diện của nó đạt 100% và tính gắn kết là 80%. Như vậy, dù cả ba mô hình trên có khác nhau thì đều có chung một quan điểm đó chính là phải tạo ra một thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có liên tưởng khác biệt/tách biệt và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng.

138

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


Tuy nhiên, nếu nói về brand equity, thì mô hình hay nhất phải kể đến mô hình của Kevin Lane Keller vào năm 1998. Keller hiện chính là một nhà học thuật về thương hiệu uy tín nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở thành sách giáo khoa về thương hiệu hệt như sách tiếp thị của Philip Kotler. Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình brand equity gọi là Customer Based Brand Equity. Theo đó mô hình này gồm có 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp. Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Mô hình này về cơ bản không có gì khác so với những mô hình trước đó. Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế.

Loyalty Attachment

BRAND RESONANCE CONSUMER JUDGMENTS BRAND PERFORMANCE

Community Attachment

CONSUMER FEELINGS BRAND IMAGERY

BRAND SALIENCE

Mô hình Brand Equity của Kevin Lane Keller

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

139


Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu tạo ra. Đó chính là mục tiêu tối thượng của việc xây dựng thương hiệu. Vậy thì cần phải làm gì để đi tới đỉnh của nó? Có 3 câu hỏi cần được trả lời: (1) Tôi là ai? Hãy bắt đầu từ đáy, Keller gọi đó là nơi thương hiệu cần tạo cho mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, khách hàng phải nghĩ ngay đến thương hiệu mình. Và vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng. Trong thực tế, điều này vô cùng hấp dẫn. Khi bạn đo lường độ nhận biết của một thương hiệu nào đó, điều cần thiết là phải hỏi ai, họ dùng khi nào, ở đâu và vì sao. Nếu hỏi bạn biết thương hiệu trà thảo mộc nào, trà Dr.Thanh có thể đạt 100%. Tuy nhiên nếu hỏi loại thức uống nào khi bạn cảm thấy nóng trong người, khi bạn cảm thấy khát nước, khi bạn muốn sảng khoái chưa chắc Dr.Thanh đạt mức cao. Độ nhận biết thương hiệu chỉ mang tính tương đối nếu không đặt trong một hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể xuất phát từ chính người tiêu dùng. Như vậy, đầu tiên nhất, chúng ta phải xác định sản phẩm, thương hiệu chúng ta bán cho ai, họ dùng trong hoàn cảnh nào, mục đích gì. Khi đó chúng ta sẽ biết đối thủ là ai và chúng ta đang cạnh tranh trong thị trường nào. Nếu bước này không vững, xem như những bước còn lại đều không có ý nghĩa. (2) Tôi ra sao? Khi đã xác định được mình là ai, thương hiệu cần xác định mình

140

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


như thế nào. Cái hay của Keller là từ bước “đắp da đắp thịt” này, ông luôn chia ra phần cảm tính và lý tính. Nghĩa là tôi không chỉ giỏi môn Toán mà còn rất vui tính, trẻ trung và “xì-tin”. Và như vậy, khi xác định ý nghĩa thương hiệu, nó bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp 2 yếu tố này. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Keller không chỉ đề cập đến tính cách cần có của thương hiệu đó mà hình ảnh thương hiệu còn thể hiện qua khách hàng mà nó hướng đến (nếu là phụ nữ thành đạt, xinh đẹp sẽ tạo nên hình ảnh sang trọng, quyến rũ), nơi nó được bán (bán trong Parkson dĩ nhiên phải sang) hay chính từ những di sản, lịch sử mà thương hiệu đó có. Vậy thì điều gì tạo ra một thương hiệu “có da có thịt” thành công? Nó phải phù hợp trong các ngành nó đang cạnh tranh, phải có giá trị đối với khách hàng (relevance) và độc đáo, khác biệt (difference). (3) Người ta nghĩ thế nào về tôi? Tôi giỏi Toán và vui vẻ. Cuối cùng tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là người có năng lực về toán thật sự, có thể giải nhiều bài toán khó và họ luôn cảm thấy vui, hứng khởi khi học cùng tôi. Như vậy, vấn đề cuối cùng không phải là tôi muốn tôi ra sao mà là người tiêu dùng nhìn nhận tôi ra sao. Suy cho cùng, thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng chứ không phải trên trang quảng cáo. Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn trái tim. Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó. iPhone luôn đẹp, thiết kế thông minh và tôi cảm thấy tự tin khi dùng nó. Vậy mô hình này giúp ích gì? Mô hình này như đã nói, cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm 4 bước, 6 công việc và luôn cân bằng giữa hai yếu tố lý tính và cảm tính. Nhiều thương hiệu không thể bán hàng được dù rằng nói rất

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

141


rõ khả năng sản phẩm đơn giản là vì người ta chưa biết nó là sản phẩm gì, dùng lúc nào. Nhìn vào 6 hạng mục công việc, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quát nhất để xác định được vấn đề thương hiệu đang ở nằm ở đâu. Nói tóm gọn, đây là một công cụ để tìm ra vấn đề thương hiệu và giải quyết nó. Thông thường, một thương hiệu mới, cần nhất là tập trung vào 2 bước đầu. Còn những thương hiệu lâu đời, rắc rối hay nằm ở bước thứ 3. Nghĩa là tôi không tin vào khả năng tẩy trắng của Tide. Tôi không còn cảm thấy vui khi uống Pepsi. Tôi không cho rằng X-men có khả năng trị gàu. Tôi không cảm thấy sự vui thú khi uống Tiger… Và khi đó, nhiệm vụ của người làm thương hiệu là phải tạo ra hoặc điều chỉnh lại những cảm nhận này nơi người tiêu dùng.

142

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


ĐIỀU GÌ LÀ QUAN TRỌNG NHẤT? Tuy nhiên, khi rất nhiều người đang nỗ lực tạo ra những thương hiệu mạnh, những thương hiệu có mức độ trung thành cao thì người ta lại đặt ra câu hỏi, liệu thương hiệu có phải là thứ quý giá nhất của công ty. Nếu khách hàng là người đem lại tiền cho công ty thì khi đó tài sản lớn nhất của công ty là khách hàng chứ không phải thương hiệu. Và từ đó, sau khi khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) ra đời không lâu thì khái niệm tài sản khách hàng (customer equity) xuất hiện. Thương hiệu được xem như là một tài sản vô hình của công ty. Và khái niệm tài sản (equity) được dùng như là sự đồng nhất của những thuật ngữ có trong kế toán. Tuy nhiên, tài sản vô hình của công ty không chỉ có thương hiệu, mà nó còn là khách hàng trong tương lai của công ty đó. Hãy xét trong trường hợp người ta muốn mua lại hai thương hiệu là Honda và Toyota. Xét về mặt tài sản thương hiệu, cả hai tương đối là giống nhau. Tuy nhiên nếu xét sâu hơn nữa, chúng ta sẽ cần tìm xem giá trị mà khách hàng hiện tại của cả hai thương hiệu này mang lại trong tương lai khác nhau thế nào. Cứ cho rằng qua nhiều nghiên cứu, người ta thấy rằng khả năng mà một người dùng xe Civic sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc CRV cao hơn một người lái Vios sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc Innova. Như vậy, xét về tương lai, Honda có tài sản nhiều hơn Toyota. Dĩ nhiên sẽ có ý kiến phản biện và cho rằng bản thân xét về độ trung thành trong thành phần của tài sản thương hiệu cũng có thể xem xét được giá trị khách hàng tương lai. Phần này tôi sẽ đề cập sau.

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

143


Và xuất phát từ cách tiếp cận đó mà thuật ngữ tài sản khách hàng ra đời. Tài sản khách hàng được tính như là giá trị mà một khách hàng của công ty có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ. Nếu như trong 1 tháng tôi chi 1 triệu đồng cho Lotte Mart, 1 năm là 12 triệu. Khi tôi có con nhỏ, 3 năm sau giá trị tôi mang lại cho Lotte Mart là 15 triệu/năm. Khi tôi lớn hơn, tôi sẽ mua nhiều hơn nữa. Với cách suy nghĩ như vậy, giá trị mà tôi mang lại cho Lotte Mart cao hơn nhiều so với giá trị 1 triệu/tháng. Lưu ý một điều rằng, khi chúng ta mất đi một khách hàng (vì một lý do lãng xẹt nào đó), khiến họ không quay trở lại nữa thì chúng ta không chỉ mất đi 1 triệu đồng doanh thu trong tháng tới mà là một con số kinh khủng hơn nhiều – số tiền mà người đó bỏ ra trong cả cuộc đời mình để đi siêu thị. Khi ứng dụng tài sản khách hàng vào thực tế, một điều quan trọng đặt ra chính là việc phân nhóm khách hàng của mình ra thành nhiều nhóm khác nhau để nghiên cứu. Bao gồm khách hàng mới, khách hàng trung thành, khách hàng dùng ít, khách hàng dùng nhiều. Tất cả nhóm này đều mang lại lợi nhuận cho công ty và hoàn toàn khác nhau. Chúng ta không chỉ tìm hiểu làm sao để khách hàng mới bắt đầu mua hàng của mình, mà còn phải làm sao cho khách hàng mua ít mua nhiều hơn, khách hàng trung thành thì trở nên trung thành và dùng thêm nhiều sản phẩm khách của công ty. Vì vậy, tài sản khách hàng nhắc nhở chúng ta rằng chúng ta không chỉ có khách hàng mới. Khi phát triển chiến lược tiếp thị cũng đều phải nhớ đến cả khách hàng hiện tại và làm sau để tăng giá trị mà mỗi khách hàng này mang lại. Tuy nhiên, lý thuyết này thật ra không còn đúng nữa khi mà giờ đây việc mở rộng khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hơn. Thật ra mà nói, cả tài sản thương hiệu hay tài sản khách hàng đều rất khó tính chính xác.

144

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


Ngày nay trong các cuộc mua bán hay sáp nhập công ty, người ta chỉ mới tính tài sản thương hiệu chứ chưa ai tính tài sản khách hàng cả. Một phần vì tài sản khách hàng mới ra đời chừng khoảng 15 năm trở lại, phần khác là vì luôn có một sự liên quan giữa tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng. Trong suốt hơn 30 năm qua, hai khái niệm khá quan trọng này được nghiên cứu trong giới học thuật cũng như trong thực tiễn. Cho đến năm 2005, một bài báo có tên là “Linking Brand Equity to Customer Equity” ra đời nhằm tìm ra sự liên kết giữa hai khái niệm này. Theo nhóm tác giả này, hai khái niệm này có một mối quan hệ nhân quả. Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh. Cả hai khái niệm trên đều đề cập đến một mục tiêu cơ bản chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Cách tiếp cận theo hướng tài sản thương hiệu phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không thể tương tác trực tiếp với nhà sản xuất, ví dụ như hàng tiêu dùng nhanh khi họ mua hàng thông qua nhà phân phối, bán lẻ. Còn tài sản khách hàng thì phù hợp với những ngành hàng mà nhà sản xuất có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng như ngân hàng, siêu thị, viễn thông… Riêng tôi, tôi thích câu nói cuối trong bài báo này: “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure”. (Tạm dịch: Theo thời gian, khách hàng có thể đến rồi đi nhưng thương hiệu mạnh thì luôn tồn tại). Thật ra mà nói, khách hàng cũng là tài sản của chúng ta, nhưng lại là tài sản mà ta không thể kiểm soát được. Trong khi đó, thương hiệu là thứ mà ta có thể kiểm soát tốt.

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

145


Khách hàng trung thành tuy là mục đích tối cao của công ty nhưng trên thực tế lại là điều rất khó đạt. Như tôi đã đề cập ở chương 3, theo luật song trùng khổ lao, khách hàng trung thành chỉ là hệ quả của một thương hiệu có nhiều khách hàng. Do đó, ta nên bắt đầu từ mục tiêu xây dựng một thương hiệu mạnh thay vì bắt đầu từ khách hàng. Nói chung, bạn đừng quá nên lo lắng về mức độ trung thành của khách hàng mà nên chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần. Nếu bạn làm điều đó tốt, bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và nâng cao giá trị mà khách hàng mang lại. Nhưng công ty còn có những tài sản khác. Tôi muốn kết thúc câu chuyện này với một câu hỏi đơn giản: Tài sản nào mới là quan trọng nhất của công ty? Tài sản đó quan trọng đến mức mọi hoạt động của công ty phải tập trung vào việc bảo vệ và nuôi dưỡng nó. Tài sản đó chính là lợi thế cạnh tranh của công ty. Có một cuốn sách nói rằng khách hàng không phải là thượng đế. Nhân viên của bạn mới là thứ quan trọng nhất. Vì nếu bạn không làm hài lòng nhân viên của bạn, họ sẽ không làm hài lòng khách hàng của bạn. Tôi thích bài báo phỏng vấn ngài chủ tịch của Unilever Việt nam, ông cho rằng Unilever có hai tài sản lớn nhất là Brand và Brain. Có nghĩa là bên cạnh thương hiệu, con người và trí tuệ của nhân viên Unilever cũng quan trọng không kém. Nhưng cũng có bài báo khác, bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch của Vinamilk cho rằng Vinamilk đã chuyển sang mô hình kỹ trị, có nghĩa là nếu nhân lực có biến động thì hoạt động của Vinamilk vẫn không biến đổi nhiều. Với Vinamilk, con người chưa hẳn là tài sản quan trọng nhất. Tôi cho rằng tài sản lớn nhất của Vinamilk chính là các trang trại bò sữa của mình. Chính những trang trại này mới làm nên thương hiệu Vinamilk.

146

P1 P2 P3 P4 P5

THƯƠNG HIỆU


Ở các công ty quảng cáo hay công ty tư vấn, tài sản lớn nhất là nhân tài. Đó là lý do vì sao Nigel Bolge viết: “You cannot create a great agency or do great work without great people, working well together” trong bài phát biểu nhân kỷ niệm 30 năm thành lập BBH. (tạm dịch: Bạn không thể tạo nên một agency tuyệt vời với những sản phẩm tuyệt vời nếu thiếu đi những con người tài giỏi biết phối hợp ăn ý với nhau.) Ở Apple hay IBM, tôi cho rằng đó là các bí quyết công nghệ. Các công ty địa ốc có thể là vốn và quỹ đất. Có những công ty, tài sản lớn nhất chính là văn hóa công ty, di sản công ty, quy trình làm việc…

Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.

Steve Jobs và chiếc áo cổ lọ

147


CHƯƠNG 6

HÀNH VI DỄ ĐỔI, THÁI ĐỘ KHÓ DỜI “You can learn to like something (or at least become more comfortable with it) by “just doing it” and continuing to do it, even if you initially don’t want to.” Suzanne L. Davis “Ten Interesting Things about Human Behavior”

“But now the whole marketing communications landscape has changed and we can get people to interact with a message, and as soon as they interact with a message then they’re more likely to change their thoughts and feelings to make sense of their actions, which that particular example demonstrates quite well.” Adam Ferrier “The Advertising Effect: How to Change Behaviour”


Tôi có một cậu con trai khá cứng đầu. Một khi đã sợ điều gì đó, có ấn tượng về một thứ gì đó, anh chàng này rất khó thay đổi thái độ của mình. Mà thật ra chúng ta ai cũng thế thôi. Vào dịp giáng sinh năm anh chàng 3 tuổi, tôi có đem về một bộ đồ ông già Noel. Con nít lúc nào cũng trông đáng yêu hơn với bộ đồ này. Nhưng với một bộ đồ che kín người từ cổ đến chân cùng lớp lông dày và vải nhung đỏ, anh chàng tin rằng nó rất nóng khi mặc vào. Và con trai tôi thì rất sợ nóng. Tôi đã cố gắng thuyết phục anh chàng tin rằng bộ đồ này mặc vào không hề nóng. Này nhé, bây giờ là mùa đông, trời rất lạnh, mặc vào sẽ ấm chứ không nóng đâu. À còn nữa, đây là loại vải rất đặc biệt, nhìn dày như vậy thôi chứ mặc vào mát lắm. Mà con chỉ mặc một tí thôi, khi nào ba mẹ chụp hình xong rồi con lại cởi ra, mặc một chút thì sao mà nóng được chứ… Tất cả những lời lẽ thuyết phục trên chỉ nhằm một mục đích là cho anh chàng tin rằng bộ đồ ông già Noel kia mặc vào không hề nóng. Nhưng một khi thái độ về bộ đồ ấy đã hình thành trong đầu cậu bé, rất khó mà thay đổi được. Tôi đành phải đổi chiến lược. Tôi biết con tôi rất thích một nhân vật tên là Sam. Sam là một chú lính cứu hỏa gan dạ, tốt bụng nằm trong bộ phim hoạt hình cùng tên do xứ Wales sản xuất. Ra đời từ năm 1987, đây có lẽ là nhân vật lính cứu hỏa phổ nhất trên thế giới mà mọi cậu bé trên thế giới này đều biết. Mọi thứ con trai tôi làm đều chỉ mong muốn được giống chú Sam dũng cảm kia. Chú Sam lau nhà, chú Sam giúp đỡ mọi người, chú Sam siêng năng, chú Sam vui tính… Tất cả những hành động của chú Sam, con trai tôi đều muốn làm theo. Thế thì tại sao chú Sam lại không thể mặc bộ đồ ông già Noel được chứ. “Con trai, đây là bộ đồ ông già Noel mà chú Sam gửi tặng con. Vào mùa đông, đây là đồng phục của những chú lính cứu hỏa, vừa

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

203


đi chữa cháy, vừa đi phát quà cho những em bé ngoan. Con có muốn giống chú Sam không?” Anh chàng đã mặc ngay bộ đồ này vào mặc dù vẫn tin rằng bộ đồ này rất nóng. Thái độ của anh chàng thật khó dời, nhưng hành vi thì dễ đổi vô cùng. Dần dần, khi đã quen với chiếc áo này rồi, anh chàng cũng đổi thái độ về nó và đã tin là nó không hề nóng bức. Trong mỗi con người, luôn tồn tại thái độ và hành vi. Và thật ra hành vi là thứ dễ đổi chứ thái độ luôn rất khó dời. Như tôi đã nói ở chương 1, mỗi hành vi được hình thành bởi ba lực là động lực, trở lực, trợ lực. Hiểu rõ bản chất của những loại lực này, bạn sẽ có những chiến lược hiệu quả để thay đổi hành vi. Trong chương này sẽ là những câu chuyện nho nhỏ về việc chiến lược giúp thay đổi hành vi con người.

204

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


ĐAU KHỔ CỦA NGƯỜI ĂN KIÊNG Trong mỗi con người chúng ta tồn tại hai điều: thái độ (xuất phát từ niềm tin) và hành vi. Chúng ta sẽ là một con người hạnh phúc khi hành động của chúng ta phù hợp với niềm tin mà chúng ta đang có. Những ai tin rằng công việc của họ mang lại ý nghĩa to lớn cho cuộc sống này, mỗi ngày đi làm là một ngày vui. Những ai tin rằng nấu cho chồng con một bữa cơm ngon là niềm hạnh phúc, họ sẽ thoải mái vào bếp. Những ai thấy việc lập gia đình là không cần thiết, họ hạnh phúc với cuộc sống độc thân. Nhưng chúng ta sẽ cảm thấy không ổn tí nào khi hành động của chúng ta đi ngược với niềm tin và thái độ mà chúng ta đang có. Với một người đang ăn kiêng, họ tin rằng một thanh chocolate là không tốt, có thể hủy hoại mọi nỗ lực ăn kiêng của họ trong một tuần. Nhưng trong một thời khắc nào đó (ví dụ đi chơi với bạn bè), họ không thể chống lại cám dỗ ngọt ngào của thanh chocolate kia. Hành vi ăn chocolate là một hành vi chống lại thái độ của họ dành cho thanh chocolate đó, nhưng nó vẫn xảy ra. Điều đó khiến cho người ăn kiêng cảm thấy vô cùng có lỗi với bản thân mình. Nhưng mà thôi, cuộc đời đó có bao lâu mà hững hờ. Chúng ta luôn hướng đến một cuộc sống mà thái độ và hành vi của chúng ta đồng nhất. Do đó, một câu hỏi quan trọng mà các nhà tâm lý học luôn muốn làm sáng tỏ là thái độ dẫn dắt hành vi hay hành vi thay đổi thái độ. Ta thay đổi thái độ của con người trước để họ cảm thấy thoải mái hành động hay ta khuyến khích họ hành động trước và dần dần họ thay đổi thái độ? Thật ra, thái độ là thứ rất khó đổi vì khi ta thay đổi, ta đã chống lại niềm tin lâu nay mà chúng ta theo đuổi. Ta đã phản bội chính mình.

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

205


Hành vi mới là thứ dễ chi phối hơn. Vì ngoài thái độ ra, hành vi còn là kết quả của rất nhiều yếu tố tác động vào chúng ta như môi trường xung quanh (chúng ta không thích nhảy nhưng khi vào quán bar cùng giai điệu EDM sôi động, bạn khó mà ngồi yên một chỗ), ham muốn cá nhân (ai cũng muốn uống nước ngọt có gas vì đã khát, nhất là khi trời trưa nắng nóng, dù chúng ta biết nó không có lợi cho sức khỏe), yếu tố ngoại vi (dù bạn rất muốn đi tập thể dục nhưng hôm nay trời mưa hoặc quá nóng), thời điểm phù hợp (hôm nay là sinh nhật cô bạn thân, ăn bánh kem chocolate tí cũng chẳng sao), cám dỗ vật chất (bạn hoàn toàn có thể mua một món hàng mà bạn chưa bao giờ thích nếu hôm đó có khuyến mãi),… Tôi tin rằng, trong mỗi con người chúng ta, hành vi thì dễ đổi chứ thái độ mới là thứ khó dời. Muốn dời thái độ, hãy giúp họ đổi hành vi trước. Và từ đó, thật ra chúng ta không quảng cáo cho sản phẩm, không tạo ra niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. Chúng ta quảng cáo hành vi dùng sản phẩm. Lon Pepsi và việc uống Pepsi là hai chủ thể hoàn toàn khác nhau. Thông tin về sản phẩm thật ra chẳng có gì thú vị. Câu chuyện người tiêu dùng dùng sản phẩm của bạn mới có nhiều điều hấp dẫn. Rất tiếc là các nhà tiếp thị quá yêu sản phẩm của mình và quên mất đi người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của họ. Bạn không thể chỉ bán chiếc ti vi với công nghệ hiện đại nhất bằng cách cho người ta niềm tin và thuyết phục về loại công nghệ này, nhất là khi trước đó họ không tin bạn. Bạn mô tả rằng người mua chiếc ti vi này là những con người tiên phong thật sự. Hay bạn cho họ thấy rằng khi mua chiếc ti vi này về, bọn trẻ sẽ được tận hưởng rạp chiếu bóng ngay trong nhà với ly chocolate nóng mẹ chúng pha cho. Mục tiêu cuối cùng không phải cho người tiêu dùng tin ti vi của

206

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


bạn tốt. Mục tiêu cuối cùng là cho người tiêu dùng mua ti vi của bạn bằng cách cho họ cảm giác tích cực từ hành vi đó. Khi mua xong ti vi của bạn, thông qua trải nghiệm tiêu dùng, họ sẽ tin là ti vi của bạn tốt. Đánh vào lý trí, đánh vào niềm tin và thái độ là việc làm khó hơn đánh vào cảm xúc, đánh vào hành vi. Nếu bạn thấy sự thành công của Oppo ở thị trường Việt Nam, bạn sẽ thấy rõ điều này. Oppo thật sự chưa bao giờ bán cấu hình hay tính năng điện thoại, điều này chỉ làm cho người tiêu dùng so sánh họ với các đối thủ khác. Họ làm cho hành vi mua và dùng Oppo trở thành một trào lưu và xu hướng mới cho giới trẻ, thông qua các ca sĩ nổi tiếng và việc tài trợ.

Đừng chỉ quảng cáo sản phẩm, hãy quảng cáo về việc dùng sản phẩm.

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

207


MUA VÉ TRẢ BẰNG MÁU Ngày 30 tháng 7 năm 2015, khoảng hơn 170 nghệ sĩ quốc tế và Romania đã cùng tham gia trình diễn tại Untold Festival. Đây là lễ hội âm nhạc điện tử thường niên lớn nhất Romania diễn ra tại thành phố Cluj-Napoca. Trong đó có cả David Guetta, Avicii hay Armin van Buuren. Diễn ra trong 4 ngày, với 8 sân khấu, hơn 95% các khách sạn và dịch vụ lưu trú ở Cluj-Napoca được đặt cho sự kiện này. Thành phố Cluj-Napoca nằm ở vùng Transylvania, thuộc miền trung Romania. Đây là một vùng quê yên bình nhưng rất nổi tiếng trên thế giới cũng như trên màn ảnh, bởi đây là nơi sinh của ác quỷ Dracula huyền thoại. Bá tước Dracula là một ma cà rồng hư cấu nổi tiếng nhất trong lịch sử. Dracula là một nhân vật chính phản diện trong cuốn tiểu thuyết kinh dị Dracula do nhà văn Ireland Bram Stoker sáng tác vào năm 1897. Dù là nhân vật hư cấu, nhưng ít người biết được rằng những tình tiết trong cuốn sách là dựa trên cuộc đời của một người có thật – Vlad III Dracula hoàng thân xứ Wallachia sống vào thế kỷ 15. Là vùng đất nổi danh với tên tuổi nhân vật ma cà rồng hư cấu, cảnh sắc ở Transylvania đẹp đến nao lòng với những con đường uốn lượn men theo sườn đồi, hàng cây nhuộm màu thời gian, nhà thờ cổ kính mờ trong sương sớm. Một trong những điểm thăm quan nổi tiếng ở đây là lâu đài Dracula. Đây là phần còn lại của một pháo đài được xây dựng tại biên giới giữa vùng Transylvania và Wallachia, xung quanh được bao bọc bởi núi non trùng trùng điệp điệp, chỉ có một con đường độc đạo để đi vào và đi ra. Và trên quê hương của vị bá tước chuyên hút máu người này, chỉ

208

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


có khoảng 1,7% dân số Romania đi hiến máu, và đa số là khi mà người thân của họ cần được truyền máu. Romania chính là nước đứng áp chót tại châu Âu về tỷ lệ người chủ động đi hiến máu. Và ban tổ chức của Untold Festival phối hợp cùng ủy ban truyền máu quốc gia Romania đã đưa ra một ý tưởng bán vé rất “ma cà rồng”: mua vé trả bằng máu. Trước khi sự kiện diễn ra một tuần, những người hiến máu tại Romania có thể mua được vé giá rẻ nếu điền vào đơn đăng ký của chương trình. Trước đó, những chiếc xe hiến máu lưu động đã được đặt tại Cluj-Napoca và Bucharest để “bán vé”. Đã có 600 vé được mua không phải bằng tiền mà bằng máu. Ban tổ chức đã thu về 275 lít máu cho các trung tâm truyền máu ở Cluj-Napoca và thủ đô Bucharest.

Poster của sự kiện Untold Festival - "Pay with Blood".

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

209


“Không chỉ có ma cà rồng khát máu, có rất nhiều người Romania cần máu.” Đó là thông điệp chính kêu gọi mọi người tham gia chương trình bán vé này. Đã có hơn 600 người mua vé bằng máu. Đây không phải là con số lớn nếu so với hơn 30.000 vé được bán ra. Nhưng ý tưởng này đã thu hút được sự chú ý rất lớn của giới truyền thông và giới trẻ Romania. Thiếu hụt máu và kêu gọi mọi người hiến máu luôn là vấn đề của nhiều quốc gia. Việt Nam cũng không ngoại lệ. Trung bình mỗi năm Việt Nam thu thập được 420.660 đơn vị máu, nghĩa là chỉ được 30% nhu cầu. Do đó, 70% nhu cầu vẫn chưa được đáp ứng. Chỉ có 8% nguồn máu hiến đến từ gia đình, số người hiến máu tình nguyện chiếm 59%. Theo số liệu từ Viện Huyết học Việt Nam, 82% người hiến máu tình nguyện là sinh viên từ 18-35 tuổi đến từ các trường đại học, cao đẳng, trung học. Có nhiều nguyên nhân khiến chúng ta không hiến máu tình nguyện như lo lắng về tác động đến sức khỏe, gia đình phản đối, sợ hiến máu xong phát hiện ra bệnh, sợ đau, sợ không an toàn… Hoặc đôi khi chỉ vì không có thời gian. Đa phần chúng ta không đi hiến máu tình nguyện là do thái độ lo sợ của chúng ta về việc hiến máu. Và truyền thông hầu như không thể thay đổi thái độ đó được. Một khi bạn đã sợ đau thì không lời quảng cáo thần thánh nào có thể lay chuyển bạn được. Thay vào đó, để vận động người khác hiến máu, hãy cho họ được lợi. Dù thái độ của chúng ta không muốn, nhưng nếu chúng ta biết được lợi ích của hành vi, chúng ta sẽ làm. Như tôi đã nói ngay từ trước, thái độ thì khó dời, nhưng chỉ vì được một chiếc vé tham dự lễ hội âm nhạc, chúng ta đã bỏ qua nỗi sợ và hành động ngay.

210

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


Có nhiều cách để gia tăng động lực cho một hành vi. (1) Tôi hành động để được tưởng thưởng. Tưởng thưởng cho hành vi được xem là cách thay đổi hành vi hiệu quả nhất. Nó là cách cơ bản nhất để gia tăng động lực. Ngay từ khi chúng ta còn bé, chúng ta không ai thích phải làm việc nhà như trông em, lau nhà hay thậm chí đi học. Ba mẹ chúng ta thường phải dụ chúng ta bằng những phần quà nho nhỏ. Đó là những khoảnh khắc hạnh phúc của chúng ta khi còn nhỏ. Và đó cũng là cách các nhãn hàng mới tiếp cận chúng ta khi lớn lên. Họ cho chúng ta quà khuyến mãi. Phát mẫu sản phẩm cũng chính là cách tạo ra hành động trước nhằm thay đổi thái độ. Nhưng thật ra tưởng thưởng đôi khi không chỉ là giá trị vật chất. Mỗi một sản phẩm đều đi kèm với nó một lời hứa hẹn. Hứa hẹn bạn sẽ có được phút giây hứng khởi cùng bạn bè. Hứa hẹn bạn sẽ có một chuyến du lịch lãng mạn đáng nhớ. Hứa hẹn bạn sẽ có một bữa cơm gia đình sum họp đầm ấm. Dựa trên giá trị của sản phẩm, mọi quảng cáo đều hàm chứa một sự tưởng thưởng dành cho người tiêu dùng. (2) Tôi hành động để được ngưỡng mộ. Sự tưởng thưởng còn nhắm đến sự ngưỡng mộ nào đó mà người tiêu dùng có được sau khi dùng sản phẩm. Ai cũng biết hiến máu là cứu người, mà cứu người thì đã là anh hùng. Đó là hình ảnh ai chẳng muốn có được. Ai cũng muốn được mọi người nhìn nhận là người cha tốt, người vợ đảm, người thông minh, người sành điệu, người thành công, người năng động, người tạo ra cuộc chơi riêng. Và mỗi một thương

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

211


hiệu đều cố gắng tạo ra hình ảnh mong muốn ấy cho những người dùng thương hiệu của mình. (3) Tôi hành động để thể hiện cái tôi. Hay tưởng thưởng chỉ là sự khẳng định cái tôi và giá trị của mình. Tôi là người hoài cổ, người lãng mạn, người lập dị mê Rock, người mê bóng đá… Dẫu rằng nó không hẳn là hình ảnh mà xã hội ngưỡng mộ nhưng nó là hình ảnh mà cái tôi của tôi mong muốn. Nó thể hiện những giá trị cá nhân mà tôi theo đuổi. Nếu một ngày nào đó, đội bóng mang biệt danh quỷ đỏ Manchester United bị mất máu, màu áo của họ trở thành màu đen. Nếu bạn yêu đội bóng này, bạn có sẵn sàng hiến máu để quỷ đỏ trở lại màu đỏ. Hành động hiến máu lúc này của bạn là hành động khẳng định cái tôi của mình. Dĩ nhiên, máu của bạn sẽ được truyền cho những ai cần chứ không phải đội bóng. Hay tuổi trẻ chúng ta, tài sản quý giá nhất là dòng máu đầy nhiệt huyết chảy trong người. Liệu bạn có muốn cho đi điều tốt đẹp ấy của mình? (4) Tôi hành động để tránh mất. Chúng ta sợ nhất là bị mất. Mất mát là hiện tượng tâm lý đôi khi lấn át cả việc có được thứ gì đó. Nếu bạn không đi hiến máu, bạn mất cơ hội “làm mới” máu của mình hoặc kiểm tra sức khoẻ miễn phí. Đơn giản hơn là mất đi hình ảnh “soái ca anh hùng” trong mắt bạn gái. Chúng ta sợ mất đi giây phút vui vẻ (vì không có nước ngọt), mất đi thời khắc lãng mạn (vì không dùng lăn khử mùi), mất thể diện ở buổi tiệc (vì không dùng thời trang cao cấp),… Chúng ta sợ mất lòng, mất mặt, mất của, mất uy tín, mất cơ hội… Ngành dược là ngành chọn dùng chiến lược này nhiều nhất. Nếu con trẻ không dùng thuốc ho, chúng sẽ mất đi những giờ học thú vị ở trường. Nếu bạn không dùng thuốc đau đầu, bạn sẽ mất đi thời gian vui chơi bên con cái vốn đã rất ít ỏi của mình. Ngược lại với tưởng thưởng là mất mát. Nếu như người tiêu dùng

212

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


cảm thấy việc ăn ngon, giá rẻ tại cửa hàng KFC chưa là sự tưởng thưởng đủ mạnh để thay đổi hành vi, hãy đổi cách tiếp cận. Hãy nói cho họ biết sự mất mát khi ăn hàng quán lề đường: vấn đề vệ sinh, sự an toàn, nắng nóng,… (5) Tôi hành động vì hành động đó được chấp nhận Một trong những động lực cơ bản nhất cho mọi hành vi của con người là động lực được chấp nhận và vì nó phổ biến. Nếu bạn dùng thông điệp 70% sinh viên đã từng hiến máu, động lực đi hiến máu của các bạn sinh viên sẽ tăng lên. Nếu bạn không có thói quen xếp hàng mua đồ ở Việt Nam thì khi bạn đi ra nước ngoài, bạn sẽ phải “tuân thủ” hành động này vì đây là chuẩn mực phổ biến và được chấp nhận. Dùng người nổi tiếng hay các chuyên gia giới thiệu sản phẩm mới là cách tạo cho người tiêu dùng cảm giác được chấp nhận. Cách đây không lâu, khi sữa tắm Johnson Baby vào Việt Nam, việc tắm cho trẻ sơ sinh bằng sữa tắm này là hành động không được chấp nhận. Các bà nội, bà ngoại tin rằng trẻ sơ sinh không được tiếp xúc với hóa chất, mà phải tắm bằng các loại lá tự nhiên. Để tạo động lực cho hành vi này, Johnson Baby đã mời Giáo sư Bác sĩ Nguyễn Thị Ngọc Phượng đứng ra đảm bảo cho việc tắm trẻ sơ sinh bằng sữa tắm này. Và hành vi này dần được chấp nhận. Hiểu được động lực của con người, từ đó thiết kế một phần thưởng xứng đáng khi họ mua và dùng sản phẩm của chúng ta là một phần việc cơ bản của người làm quảng cáo.

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

213


KHÓ QUÁ BỎ QUA Nếu bạn không muốn xem các đoạn phim trên Facebook, họ đã tự động phát các đoạn phim đó ngay khi bạn lướt qua. Còn nếu bạn đang xem mà lại muốn đọc các tin khác, Facebook lại đưa đoạn phim lên trên phía trái màn hình. Facebook luôn cố làm cho việc dùng Facebook trở nên đơn giản. Facebook thay đổi hành vi đọc tin của con người bằng cách chọn ra loại tin mà chúng ta muốn đọc nhất. Facebook khiến chúng ta muốn truy cập mỗi giờ vì chỉ không muốn bỏ lỡ những gì đang xảy ra. Và kinh khủng hơn, Facebook khiến cho việc chúng ta rời khỏi nó trở nên không dễ dàng tí nào khi có quá nhiều quy trình phức tạp cho việc deactivate account. Còn YouTube thì sao? Họ có chế độ autoplay để khiến cho bạn không thể dừng lại việc xem. Instagram cho phép bạn chỉnh sửa ảnh theo những cách nghệ thuật mà không cần dùng đến phần mềm phức tạp. Và hầu hết các mạng xã hội như Twitter, Facebook, YouTube đều tích hợp tính năng chia sẻ ngay dưới các tin bài nhằm giúp việc chia sẻ chúng trở nên dễ dàng. Họ chính là những bậc thầy trong việc tạo nên hành vi của chúng ta thông qua việc làm cho nó dễ dàng và tiện lợi. Con người vốn lười biếng, việc gì khó quá sẽ bỏ qua ngay. Dù mỗi chúng ta đều có những động lực nhất định khi dùng sản phẩm, nhưng hành vi nào cũng có những trở lực. Phá vỡ rào cản, giảm trở lực và làm cho mọi người cảm thấy hành động đó thật dễ dàng mới quan trọng, nhất là những sản phẩm thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Thật ra, giảm trở lực không phải là công việc của quảng cáo. Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm, xây dựng trải nghiệm, tạo dựng kênh phân phối.

214

P1 P2 P3 P4 P5

CHIẾN LƯỢC


(1) Làm cho nó đơn giản Mọi hành vi mà nếu động lực không quá cao thì buộc phải dễ dàng và đơn giản. Phân phối sản phẩm đến tận nơi người tiêu dùng đang sinh sống là cách hiệu quả nhất để tạo ra hành vi. Không ai có thể đi xe đến 5km chỉ để mua một lon bia cả. Giao hàng miễn phí, lắp đặt miễn phí cũng là cách kích thích hành vi. Tôi có cô bạn bổng một ngày không uống Lavie nữa mà chuyển sang Vĩnh Hảo. Cô bảo từ ngày nắp chai của Lavie ngắn lại, cô đã không thể mở được chai nước này. Với cô, việc uống được chai Lavie là quá tốn công sức. Nếu bạn muốn mọi người ăn rau nhiều hơn trong các bữa ăn, hãy dọn món rau ra đầu tiên. Nếu bạn muốn mọi người đóng góp tiền giấy thay cho tiền xu (ở một số nước, tiến giấy có mệnh giá lớn hơn tiền xu, nghĩa là bạn thu được nhiều tiền quyên góp hơn), hãy chuyển kích thước của lỗ đóng góp từ hình dẹt (bỏ vừa đồng xu) sang hình tròn (chỉ bỏ vừa tiền giấy khi cuộn tròn lại). Có lần chúng tôi tham gia dự án quảng cáo Tết cho một nhãn hàng bánh. Ngoài việc tạo ra truyền thông thì chúng tôi phải giúp khuyến khích người tiêu dùng ở cách thành phố lớn mua bánh biếu tặng khi trở về nhà. Ai cũng muốn biếu tặng người thân của mình ngay tại sân bay, nhà ga như là một chút quà của người thành phố. Khổ nỗi là việc đi tàu xe vốn quá nhiều hành lý, không ai muốn phải mang theo hộp quà nữa. Do đó, sẽ thật dễ dàng nếu nhãn hàng có thể giúp người tiêu dùng mua bánh tại ga đi và nhận bánh tại ga đến, thông qua hệ thống phân phối liên tỉnh của nhãn hàng. Mọi thứ trở nên đơn giản hơn cho người tiêu dùng mà vẫn giữ được ý nghĩa của việc tặng bánh. (2) Cho tôi niềm tin là tôi làm được Một trong những trở lực thường gặp phải là người tiêu dùng không có niềm tin là họ có thể làm được. Họ lo rằng sẽ tốn rất nhiều công sức, tiền bạc, kiến thức, thời gian để có thể thực hiện

Hành vi dễ đổi, thái độ khó dời

215


QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO Sự thật về quảng cáo dưới góc nhìn khoa học, toàn diện và thực tiễn

NHÀ XUẤT BẢN DÂN TRÍ Số 9 - Ngõ 26 - Phố Hoàng Cầu - Q. Đống Đa - TP. Hà Nội VPGD: Số 347 Đội Cấn - Quận Ba Đình - TP Hà Nội ĐT: (024). 66860751 - (024). 66860752 Email: nxbdantri@gmail.com Website: nxbdantri.com.vn Chịu trách nhiệm xuất bản: Bùi Thị Hương Chịu trách nhiệm nội dung: Lê Quang Khôi Biên tập: Vũ Thị Thu Ngân Bìa & Trình bày: Hoàng Hiệp Sửa bản in: Mai Thị Nguyệt Anh In 2.000 cuốn, khổ 15.5x22cm, tại Công ty Cổ phần In Viễn Đông Địa chỉ: K19+400, xã Giai Phạm, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên Số xác nhận ĐKXB: 2452-2021/CXBIPH/2-75/DT Quyết định xuất bản số: 1312/QĐXB/NXBDT do Nhà xuất bản Dân trí cấp ngày 09-07-2021. Mã ISBN: 978-604-331-754-1 In xong và nộp lưu chiểu Quý III năm 2021 Liên kết xuất bản Công ty Cổ phần RIO Book Việt Nam Địa chỉ: Tầng 8, Số 1 Phùng Chí Kiên, phường Nghĩa Đô, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội


Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.