GAM7 Book No.4- Điểm chạm thương hiệu

book 0 4

special version

brand

touchpoints

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Thanh Tú Nguyệt Anh Tiểu Mận

DESIGN Nam Vũ Tuấn C Dung Le Taogay Linh Thỏ Việt Đỗ Hiếu Trần

Tuấn La Sỹ Lý Hoàng Sói Khánh Phạm Phương Belle Blue An

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu.

Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Gam7@rio.vn

Contributors Kit Ong/Group Executive Creative Director & Partner của The Purpose Group Nguyễn Đức Sơn/Giám đốc điều hành Richard Moore Associates, Founder Học viện thương hiệu Plato

Vu-Quan Nguyen/Head of Strategy của Rice Creative Tùng Juno/Founder & Managing Director của RIO Creative Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One

Đặng Thúy Hà/Giám đốc khách hàng khu vực miền Bắc của Nielsen Việt Nam

Cao Ngân Hà/Marketing Manager của Vingroup Leo Dinh/Founder & Creative Director của Red Cat Motion Thanh Nguyễn/Art Director của RIO Creative Bút Chì/Copywriter

Lại Tiến Mạnh/Giám đốc công ty tư vấn thương hiệu Mibrand Đỗ Giáp Nhất/Art Director & Producer của Tofu Studio Vũ Hoàng Tâm/Co-Founder & former CEO VHT; Founder & CEO @ Navi - Hourly Booking

Bùi Thùy Dương/Brand Manager Tiki.vn/Website thương mại điện tử RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Nguyễn Việt Dũng/Founder & Managing Director của WeCreate

Tomorrow Marketers/Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia

N hà xuất bả n L a o Đ ộ n g

RIO Creative

GAM7

Brand touchpoints điểm chạm thương hiệu

gam7 book no4

special version

08

Editor Letter

04/brand touchpoints

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing - Design

GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng

dù sẽ kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự đột phá trong

Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý với

chiến dịch marketing nhưng thực tế vẫn là hai thế giới khác

những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design,

biệt. Marketing là thế giới của ngôn từ, âm điệu, ngôn ngữ và

GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia

những câu chuyện, chiến dịch marketing. Trong khi đó thế

hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc

giới design chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và

dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

sự sáng tạo không biên giới. Đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi cũng như phân tích Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

thói quen khách hàng chỉ ra rằng: Khách hàng lựa chọn sản

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

phẩm và mua sắm phần nhiều theo cảm tính, họ mua hàng

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai và

dựa trên thiện cảm dành cho sản phẩm và thương hiệu đem

mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing và

lại cho họ sự tin tưởng, yêu mến. Khách hàng không quan

Design GAM7. Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành,

tâm về các chiến lược thương hiệu hay các kế hoạch truyền thông phía sau mà chỉ lưu nhớ những gì tiếp xúc tại các

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử tới gần nhau hơn?

điểm chạm giữa họ và thương hiệu. Tất cả các “điểm chạm” khi tiếp xúc với nhãn hàng sẽ tạo nên niềm tin này, trong đó bao gồm điểm chạm bằng các thông điệp truyền thông, dịch vụ khách hàng, quá trình giao tiếp tại điểm bán, điểm chạm

09

tương tác qua thị giác - truyền thông điệp bằng ngôn ngữ

hiện nay. Hay để tìm hiểu thêm những góc nhìn đa chiều về

của hình ảnh,... Với định hướng đó, ban biên tập đã lựa chọn

thương hiệu từ Tiki, Vingroup, RIO Agency và những lời khuyên

chủ đề “Điểm chạm thương hiệu - Brand Touchpoints” trong

từ chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn trong chuyên mục

GAM7 số thứ 4 ra mắt Tết 2017 này.

Branding sẽ là những bài viết hữu ích với bạn.

Tiếp nối thành công của 3 ấn bản GAM7 Book “Xu hướng”,

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, artwork

“Điểm bão hòa”, “Lan truyền”, GAM7 Book No.4 “Điểm chạm

độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sé cung cấp trải nghiệm thiết

thương hiệu” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về

kế tuyệt vời cho bạn đọc. GAM7 hy vọng rằng cuốn sách

điểm chạm trên khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing,

này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng.

thương hiệu và thiết kế để các Marketer và Designer có thể khai thác và ứng dụng trong công việc, tạo ra nhiều trải

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ đơn

nghiệm thú vị cho người dùng. Bạn mong muốn khám phá

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

những trải nghiệm khác biệt trong thiết kế thì không nên bỏ

điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

qua bài viết của tác giả Quân Vũ, Thanh Nguyễn trong chuyên

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và cảm hứng tràn đầy

mục Marketing - Design hay bài phỏng vấn tác giả Kit Ong

cho năm mới 2017.

trong mục Communications. Bài viết của tác giả Bút Chì, Hồ Công Hoài Phương, Nguyễn Việt Dũng sẽ giúp bạn nhìn sâu hơn về những điểm chạm trong truyền thông, quảng cáo

– Ban biên soạn GAM7

10

Contributors– Creators

04/brand touchpoints

GAM7 BOOK No.4 chủ đề Brand Touchpoints Điểm chạm thương hiệu trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN

Kit Ong

Nguyễn Đức Sơn

Vu-Quan Nguyen

Hồ Công Hoài Phương

Cao Ngân Hà

Tùng Juno

Bút Chì

Huỳnh Vĩnh Sơn

Leo Dinh

Đặng Thúy Hà

Bùi Thùy Dương

Lại Tiến Mạnh

Vũ Hoàng Tâm

Nguyễn Việt Dũng

Đỗ Giáp Nhất

Thanh Nguyễn

Tomorrow Marketers

RGB

Tiki.vn

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Thanh Tú

Tùng Juno

Nguyệt Anh

Tiểu Mận

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Dũng Lê

Tuấn C

Taogay

Nam Vũ

Hoàng Sói

Việt Đỗ

Hiếu Trần

Tuấn La

Sỹ Lý

Khánh Phạm

Linh Thỏ

Blue An

Phương Belle

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 20 28 34 40 46

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu/Lại Tiến Mạnh Xây dựng cộng đồng khách hàng bằng văn hóa thương hiệu/Vu-Quan Nguyen Tết - Đâu là cơ hội cho các ngành hàng dựa trên thói quen của người tiêu dùng và nhà bán lẻ?/Đặng Thúy Hà Đa dạng hoá trải nghiệm trong thiết kế /Thanh Nguyễn “Make up” cho thương hiệu/RGB.vn Khi cảm xúc đến từ sự đồng nhất trong trải nghiệm/ Đỗ Giáp Nhất

54 GAM/branding 56 60 66 72 77 82

Để thương hiệu gần khách hàng hơn qua từng “điểm chạm”/Bùi Thùy Dương “Một thông điệp - Đa điểm chạm” - Chiến lược trong mơ của mọi marketer/Tomorrow Marketers Điểm chạm đến từ sự thẳng thắn và chân thành/ Cao Ngân Hà Sự tin cậy, dấu ấn đậm nét của Tiki trong ngành thương mại điện tử/Tiki.vn Agency, Client và sự gắn kết qua từng điểm chạm/ Tùng Juno Thương hiệu không chỉ là cái hiệu được thương/ Nguyễn Đức Sơn

86 GAM/communications 88 92 96 100 106

3 cú chạm & 1 cú đấm/Bút Chì Chạm sao cho đúng/Hồ Công Hoài Phương Chạm tui đi!/Huỳnh V ĩnh Sơn Ngắm trúng chứ đừng chỉ đúng mục tiêu/Linh Đan Tiếp cận người dùng bằng sự sáng tạo/Kit Ong

114 GAM/digital marketing 116 122 128 134

Thương hiệu của bạn đang chạm #baosâu đến người tiêu dùng?/Nguyễn Việt Dũng Điểm chạm cảm xúc mùa lễ hội/Vân Hương Tăng trải nghiệm trong chuyện kể bằng Animation/ Leo Dinh Năm mới, Mobile Marketing có gì mới?/Vũ Hoàng Tâm

140 GAM/bonus 142 144 146 149 150

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2017 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/Marketing - Design ỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: Thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và vị giác mang tới cảm nhận khi tiếp xúc với một điều gì đó. Vậy với khách hàng, những giác quan hoạt động như thế nào để mang tới cảm nhận về thương hiệu? Thực tế, khách hàng lưu nhớ thương hiệu từ những cảm nhận rất nhỏ. Một cái chạm vào bao bì, chút nhạc điệu quảng cáo vui nhộn, hương thơm quyến rũ đặc trưng,… hay khi vào một nhà hàng, đôi khi điều họ nhớ chỉ là chiếc ghế ngồi thoải mái.

Trải nghiệm được hình thành từ chính những điểm chạm giản đơn nhất giữa khách hàng và thương hiệu. Từ sản phẩm cho tới dịch vụ, đội ngũ nhân viên, các hoạt động truyền thông, hình ảnh, âm thanh, màu sắc thương hiệu thậm chí cả những lời nói truyền miệng đều góp phần tạo dựng nên cảm nhận về chính thương hiệu đó. Sự cảm nhận này được tạo dựng thông qua năm giác quan, nhưng lại được lưu giữ bởi cảm giác (common sense) và sự trải nghiệm (experience).

Trong số này, chuyên mục Marketing - Design đề cập tới những yếu tố tổng quan nhất về điểm chạm thương hiệu, những chia sẻ về chiến lược, nền tảng để xây dựng những tiếp xúc hiệu quả với khách hàng cũng như gợi ý từ các chuyên gia để các sản phẩm marketing và thiết kế tạo dựng nên hành trình trải nghiệm có ý nghĩa với thương hiệu.

14 20 28 34 40 46

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu Xây dựng cộng đồng khách hàng bằng Văn hóa Thương hiệu Tết - Đâu là cơ hội cho các ngành hàng dựa trên thói quen của người tiêu dùng và nhà bán lẻ? Đa dạng hoá trải nghiệm trong thiết kế sản phẩm truyền thông “Make up” cho thương hiệu Khi cảm xúc đến từ sự đồng nhất trong trải nghiệm

16

Gam/Marketing – design

04/brand touchpoints

17

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các Điểm tiếp xúc thương hiệu Tác giả: L ạ i T i ến M ạ n h Biên s oạ n: G AM 7 Tea m T h iế t kế & m i nh họ a : R I O Ag en c y / L i n h T h ỏ

Tố t n g h i ệ p th ạc s ĩ n g à n h ma r ket i n g t ạ i Đ ạ i Học V i c tor i a - Úc , t á c g i ả Lại Tiến Mạnh có 20 năm kinh nghiệm làm về truyền thông, marketing và tư vấn thương hiệu. Tác giả là chuyên gia tư vấn cho những thương h i ệ u l ớ n n h ư : V i n a m i l k , V i n h o m e s , M o b i Fo n e , P VG a s , B I DV, H D B a n k , P VCo m b an k , Trần An h ,. . . và n h i ều c ôn g t y k h á c . H i ện t á c g i ả đ a n g l à g i ám đ ố c củ a cô n g ty t ư vấ n t h ư ơn g h i ệu M i b ra n d , đ ối t á c c ủ a B ra n d Fi n an ce tại Vi ệ t Nam .

Bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn tạo nên một dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng không hề dễ dàng bởi thị trường ngày càng có nhiều đối thủ và khách hàng lại ngày càng khó tính; họ quyết định họ sẽ làm gì, xem gì, lúc nào, ở đâu. Để đặt được một chỗ trong tâm trí khách hàng, thương hiệu có xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm, lắng nghe, phân tích thông tin, từ đó thực hiện các hoạt động marketing sáng tạo, khai thác các điểm chạm thương hiệu hiệu quả để mang tới những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Trong GAM7 số Tết đặc biệt 2017 này, hãy cùng theo dõi bài viết của tác giả Lại Tiến Mạnh Managing Director của Mibrand để hiểu thêm về quản trị thương hiệu và cách các thương hiệu nổi tiếng đang khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu một cách hiệu quả để tạo nên sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng của mình.

18

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không những tốn rất nhiều công sức, tiền của mà còn là công việc kéo dài gần như bất tận. Bất kỳ thương hiệu nào trước khi đến với thành công đều phải trải qua một giai đoạn dài vượt qua các thử thách trước khi chiếm được lòng tin của khách hàng. Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm, thuận lợi hay không thuận lợi,… phụ thuộc vào hiệu quả của việc thương hiệu có thể kiểm soát các trải nghiệm tổng thể của khách hàng ở mức độ nào. Trong quá trình trải nghiệm đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints) sẽ trở thành những cơ hội quý giá mà công ty cần tranh thủ tối đa để giành được cảm tình của khách hàng. Ngoài ra, nếu quản lý tốt điểm tiếp xúc thương hiệu thì chi phí truyền thông quảng cáo sẽ được giảm thiểu một cách đáng kể. Vậy điểm tiếp xúc thương hiệu là gì mà nó lại quan trọng đến vậy?

BRAND TOUCHPOINTS ĐIểM TIếP XÚC THươNG HIệU LÀ GÌ? Điểm tiếp xúc thương hiệu là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn brochure, một TVC nói về thương hiệu,... Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng,… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình cảm nhận và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu được sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của những trải nghiệm thương hiệu thông qua truyền thông và những trải nghiệm phi truyền thông (trải nghiệm trực tiếp). Nên nhớ rằng, chúng ta chỉ có thể kiểm soát 100% những trải nghiệm trực tiếp chứ không thể kiểm soát các trải nghiệm thông qua truyền thông. Chính vì vậy, các điểm tiếp xúc cho trải nghiệm trực tiếp mới là những trải nghiệm quan trọng cần được các công ty đặc biệt ưu tiên.

Tuỳ vào đặc thù ngành hàng và mô hình kinh doanh mà việc xác định và sử

19

Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng (customer journey) theo từng giai đoạn: (i) Bắt đầu tiếp xúc với thương hiệu; (ii) quan tâm và thích thương hiệu; (iii) mua và sử dụng sản phẩm và (iv) trở thành khách hàng trung thành. Bằng cách đó, chúng ta sẽ vẽ được một sơ đồ các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể có được với một khách hàng tiêu biểu.

dụng các điểm tiếp xúc của mỗi thương hiệu sẽ khác nhau. Ví dụ một nhà hàng sẽ thiên về khai thác những điểm tiếp xúc trực tiếp tại cửa hàng trong suốt bữa ăn, từ khi khách bước vào cửa hàng, gọi món, trong khi dùng bữa hay khi khách ra về. Với một số nhà hàng, quản lý thường ra từng bàn để hỏi khách về chất lượng đồ ăn khách dùng, có thể có những điều chỉnh ngay lập tức như làm lại đồ ăn, đồ uống để khách có một trải nghiệm tuyệt vời hơn với bữa ăn tại nhà hàng. Nhưng với dịch vụ thuê xe, thương hiệu có thể chú trọng những điểm tiếp xúc trước khi giao xe cho khách hàng tự sử dụng như các thông tin chi tiết về dịch vụ, các bảng hướng dẫn an toàn được đưa tới từng khách hàng trước khi dùng xe để họ có thể bảo vệ sự an toàn của cá nhân và người thân, bản đồ thành phố, khu vực hay các lưu ý cần thiết nếu là khách du lịch,... Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng (customer journey).

Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng, hãy liệt kê những trải nghiệm khách hàng có thể có với thương hiệu theo trình tự được chia ra thành từng giai đoạn như: (i) Bắt đầu tiếp xúc với thương hiệu; (ii) quan tâm và thích thương hiệu; (iii) mua và sử dụng sản phẩm và (iv) trở thành khách hàng trung thành.

Bằng cách đó, chúng ta sẽ vẽ được một sơ đồ các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể có được với một khách hàng tiêu biểu. Đối với mỗi công ty, những điểm tiếp xúc thương hiệu có tương tác với nhân viên và điểm bán là quan trọng nhất vì nó có khả năng tác động trực tiếp tới quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Nhiệm vụ quan trọng nhất lúc này là tranh thủ tối đa thời gian để gây ấn tượng và bán hàng, hoặc ít nhất thương hiệu cũng phải tạo được cảm tình và ấn tượng tốt với khách hàng.

20

CÁC THươNG HIệU KHAI THÁC ĐIểM TIếP XÚC NHư THế NÀO? Ưu tiên đầu tư ở mức cao nhất có thể cho những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng và không thoả hiệp để đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của các trải nghiệm này. Dù đi theo lựa chọn nào thì tôn chỉ cao nhất vẫn phải là tạo ra sự hài lòng để chinh phục khách hàng.

Các thương hiệu thời trang từ cao cấp như Tiffany, Prada hay Gucci đến những thương hiệu bình dân hơn như Zara, H&M,… đều là những thương hiệu đầu tư lớn cho thiết kế cửa hàng và dẫn đầu trong việc tạo ra một môi trường mua sắm quyến rũ đến khó cưỡng đối với khách hàng. Mỗi cửa hàng đều được thiết kế để thể hiện tốt nhất tinh thần của thương hiệu. Tại một cửa hàng mẫu của Tiffany, màu xanh ngọc truyền thống của chiếc hộp thắt nơ trắng trở thành màu chủ đạo cho mọi thiết kế, bao gồm từ khung tranh đến đồng phục nhân viên. Tiffany đầu tư từng chi tiết nhỏ như mùi nước hoa, chọn âm nhạc tại cửa hàng hay dùng những ghế da êm ái nhất cho khách mua hàng ngồi thưởng thức những tách trà và café ngon nhất do chính nhân viên Tiffany phục vụ. Cả 5 giác quan của khách hàng sẽ đều được thưởng thức những cảm giác rất riêng của Tiffany. Zara là thương hiệu thành công nhất khi đi theo hướng xây dựng hình ảnh bằng cách đầu tư cho cửa hàng chứ không đầu tư cho quảng cáo. Các cửa hàng của Zara trên khắp thế giới đóng vai trò như những tấm quảng cáo ngoài trời khổng lồ, thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ khoảng cách rất xa. Kết quả là trong làng thời trang, Zara trở thành thương hiệu có tỷ lệ chi phí quảng cáo thấp nhất trên thế giới. Đối với Apple, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại cửa hàng lại là các nhân viên bán hàng. Mỗi nhân viên đều được trải qua một khoá huấn luyện cực kỳ cẩn thận về 5 bước bán hàng A-P-P-L-E (Approach - Probe - Present - Listen - End): Tiếp cận - Thăm dò - Thuyết trình - Lắng nghe - Kết thúc theo đúng phong cách “Quả táo”. Dù bán sản phẩm gì đi chăng nữa thì quy trình tiếp đón khách và bán hàng của nhân viên Apple vẫn không bao giờ thay đổi.

Nhờ đó, khó có khách hàng nào vào một cửa hàng của Apple mà lại đi ra tay không và hầu hết họ đều hài lòng với những trải nghiệm với nhân viên tư vấn ở đây.

Tuy nhiên không phải mô hình kinh doanh nào cũng có thể kéo khách hàng đến điểm bán được bài binh bố trận sẵn của mình. Các doanh nghiệp thương mại điện tử hay các shop bán hàng online không có cơ hội cho nhân viên bán hàng gặp gỡ để thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản thương hiệu ngừng kết nối và

21

gây ấn tượng với khách hàng. Đối với Zappos, website bán giày trực tuyến lớn nhất thế giới, ngoài việc thiết kế một website cực kỳ dễ sử dụng và thân thiện với người dùng, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất chính là tổng đài chăm sóc khách hàng. Mỗi nhân viên trực tổng đài của Zappos lại nhận được hàng trăm cuộc gọi hàng ngày với đủ các loại câu hỏi thắc mắc về sản phẩm, giá cả, chất lượng, hoặc những phàn nàn về tiến độ giao hàng… Và họ được khuyến khích nói chuyện với khách hàng càng lâu càng tốt với mục đích làm cho mọi khách hàng sau khi kết thúc cuộc gọi đều cảm thấy hài lòng. Mới đây, vào tháng 6/2016, một nhân viên tổng đài của Zappos đã lập lên một lịch sử khó tin với cuộc nói chuyện điện thoại kéo dài 10 tiếng 43 phút để tư vấn cho một khách hàng, tất nhiên nội dung chủ yếu là nói chuyện phiếm. Điều đó phần nào giải thích tại sao Zappos lại trở thành thương hiệu có tỷ lệ khách hàng trung thành thuộc diện cực kỳ cao như vậy.

Những ví dụ nêu trên đều nói về những điểm tiếp xúc thương hiệu mà công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh hàng ngày. Bài học rút ra ở đây là: Ưu tiên đầu tư ở mức cao nhất có thể cho những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng và không thoả hiệp để đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của các trải nghiệm này. Dù đi theo lựa chọn nào thì tôn chỉ cao nhất vẫn phải là tạo ra sự hài lòng để chinh phục khách hàng.

Với những thương hiệu có quy mô khách hàng quá lớn mà không thể thực hiện những tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu thì điểm tiếp xúc thường diễn ra qua những sự kiện nhằm tạo ra những ấn tượng đặc biệt với một số lượng lớn khách hàng cùng một lúc. Những sự kiện này thường diễn ra ở những khu vực đông đúc như trung tâm thương mại, khu dân cư, hoặc quảng trường, sân vận động để có thể cùng lúc tạo trải nghiệm cho nhiều người. Coca-Cola đã xây dựng những booth điện thoại miễn phí mang tên “Máy hạnh phúc” tại các khu trọ của công nhân, cho phép mỗi người có thể gọi một cuộc điện thoại về nhà bằng cách nhét một nắp chai Coca-Cola vào máy. Các trải

nghiệm thương hiệu hướng đến người lao động có vẻ là một hoạt động rất được chú trọng của Coca-Cola.

Hãng này cũng có một chương trình đặc biệt: Tặng 5kg cước hành lý quá cân tại sân bay cho những công nhân về quê sau một năm làm việc. Chương trình này đã tạo ra một cảm xúc rất tuyệt vời cho những người được chứng kiến vì niềm vui được giữ lại và tận tay mang về những món quà đã mua cho người thân mà trước đó nhân viên hàng không yêu cầu họ phải bỏ lại vì quá cước. Hay kem Walls cũng đã tạo ra những trải nghiệm đầy bất ngờ cho khách hàng khi bí mật giấu những hộp kem mát lạnh dưới cát trên bờ biển.

Những trẻ em đi tắm biển với người lớn khi đào được hộp kem đã oà lên sung sướng và nó đã để lại ấn tượng rất rất lâu về thương hiệu trong mỗi người. Ứng dụng công nghệ thực tế ảo và công nghệ điều khiển để tạo ra những điểm tiếp xúc thương hiệu thật ấn tượng là một xu hướng đáng chú ý. Kênh truyền hình nổi tiếng National Geographic đã bố trí những thiết bị đặc biệt mô phỏng hình ảnh ba chiều tại trung tâm thương mại khiến bất kỳ ai đi qua cũng phải dừng lại để hoà mình vào cảnh tượng hùng vĩ của những động vật lớn đang đi lại một cách sống động ngay tại sảnh toà nhà. Hãng xe hơi Audi tại Luân Đôn đã bố trí những màn hình cực lớn giới thiệu về sản phẩm và các đặc tính kỹ thuật, được khách hàng điều khiển bằng bước chân của mình trên một bảng điều khiển ảo đặt ngay dưới sàn nhà. Những điểm tiếp xúc như vậy sẽ để lại ấn tượng cực kỳ mạnh với khách hàng và chắc chắn sẽ gia tăng tình cảm của khách hàng giành cho thương hiệu.

Trong khi rất nhiều công ty đang chỉ biết xây dựng thương hiệu bằng cách đổ tiền cho truyền thông, việc khai thác những điểm tiếp xúc phi truyền thông lại là lựa chọn dễ đo lường hiệu quả nhất. Để thực hiện điều này, đòi hỏi công ty phải có một chiến lược rõ ràng và sự kiên định bền bỉ. Xây dựng thương hiệu bằng cách khai thác các điểm tiếp xúc phi truyền thông sẽ là lựa chọn tất yếu trong tương lai của các marketer.