Năng lực của sự ngu ngốc by RIO Book

qž ĔùƬ

Tôi luôn học hỏi được nhiều điều từ những câu chuyện hơn là từ các bài giảng. Cuốn sách này dành cho những người giống như tôi. Chuyện kể rằng có cậu học sinh người Mỹ theo đạo Phật đã lên núi tìm gặp một bậc thầy lão làng trong giới Phật giáo. Cậu mong muốn được học hỏi từ vị sư phụ này, vậy là họ ngồi khoanh chân trên sàn nhà và uống trà. Cậu học sinh khá bồn chồn khi muốn gây ấn tượng với ông bằng kiến thức của mình.

Cậu bắt đầu nói về mọi thứ liên quan đến Phật giáo mà mình biết. Vị sư phụ bắt đầu rót trà vào cốc của cậu học sinh. Cậu ta nhắc đến tất cả những cuốn sách mình đã đọc, nhắc đến tên của từng thầy giáo nổi tiếng mình đã nghe giảng. Vị sư phụ tiếp tục rót trà vào cốc của cậu. Cậu ta đề cập đến mọi tu viện mình từng ghé qua, và bắt đầu lo lắng nhìn đến cốc nước của mình sắp đầy. Vị sư phụ vẫn tiếp tục rót trà vào chiếc cốc. Cậu học sinh gấp gáp nói đến những hình thức thiền định khác nhau mình đã từng thử, trong khi không thể rời mắt khỏi chiếc cốc nước đã đầy tới tận miệng. Vị sư phụ tiếp tục rót và nước tràn ra ngoài cốc. Nước trà lênh láng khắp bàn và chảy xuống sàn nhà. Cậu học sinh hét lên: “Dừng, dừng lại, tại sao thầy vẫn rót nước? Cốc trà của tôi đầy rồi, nó không thể chứa thêm nữa.”

Vị sư phụ liền nói: “Tâm trí cậu giống như chiếc cốc này – nó đã không còn chỗ cho bất cứ thứ gì khác. Và cũng như chiếc cốc, cậu phải ‘dọn sạch’ tâm trí mình trước khi đón nhận một điều mới.” Đó là vấn đề mà hầu hết mọi người đều gặp phải. Chúng ta sợ điếng người khi phải buông bỏ những gì mình đã biết, bởi chúng ta từng tiếp thu kiến thức rồi bám chặt lấy nó, do đó việc học hỏi bất cứ điều gì mới trở nên rất khó khăn. Adlai Stevenson(1) từng nói: “Hầu hết mọi người đều tiếp cận các vấn đề với sự hào hứng ngạc nhiên.”(2) Chúng ta cảm thấy mình luôn phải là người đầu tiên tìm ra cách giải quyết. Chúng ta nghĩ kiến thức là ưu điểm và sự thiếu hiểu biết là nhược điểm. Nhưng thực ra tất cả những điều này chỉ đảm bảo rằng chúng ta có thể đưa ra cách giải quyết từ những lựa chọn đã tồn tại mà không tìm tòi được bất cứ điều gì mới. Chúng ta không bao giờ học được những điều mới vì không bao giờ đặt những câu hỏi. Chúng ta không bao giờ đặt những câu hỏi vì sợ phải nói ra câu trả lời “Tôi không biết”. Chúng ta không bao giờ nói “Tôi không biết”, vậy nên sẽ không bao giờ phát hiện được những điều mới. Cốc nước của chúng ta đã đầy tràn. Socrates từng có một cuộc thảo luận với Meno, người tin rằng quan điểm mạnh mẽ của mình sẽ giúp ông thắng trong cuộc tranh luận.

3Kµ 7͒QJ WK͎QJ +RD .ȁ WKͦ QKL̈́P Nȁ 1JX\¬Q YÅQ 0RVW SHRSOH DSSURDFK HYHU\ SUREOHP ZLWK DQ RSHQ PRXWK

Socrates nói: “Tôi khôn ngoan hơn người đàn ông này, bởi lẽ trong chúng ta không ai có vẻ sẽ biết được bất cứ điều gì hay ho và vĩ đại, nhưng anh ta lại lầm tưởng rằng mình biết điều đó mặc dù chẳng biết gì; còn tôi không biết gì, nên tôi không tưởng tượng rằng mình biết. Vậy nên trong vấn đề nhỏ nhặt này, có thể nói tôi thông thái hơn anh ta bởi vì tôi không lầm tưởng rằng tôi biết những điều mà tôi không biết.” Lão Tử (cha đẻ của Đạo giáo) nói về vấn đề này một cách đơn giản hơn: “Người khôn ngoan sẽ biết rằng họ không biết. Còn kẻ ngốc thì không biết rằng mình không biết.”(1) Những gì hai vị học giả đã bày tỏ ở trên có liên quan đến cách con người tiếp cận một vấn đề. Đối lập với niềm tin cố hữu, thực ra trong sự hiểu biết có tồn tại điểm yếu và trong sự ngu ngốc có ẩn chứa điểm mạnh.

Sự ngu ngốc, khi sử dụng đúng với trí tò mò, sẽ cho ta tìm ra những điều mà bản thân từng không biết. Và những kiến thức MỚI LẠ cho phép chúng ta tạo ra những giải pháp mới. Những giải pháp đó không hiện hữu trong những kiến thức đã tồn tại trước đây. Cuốn sách này nói về việc đặt ra những câu hỏi, bởi lẽ sự sáng tạo xoay quanh những câu hỏi. Dùng sự ngu ngốc như một ngọn đuốc, để khai sáng những gì mọi người đã bỏ qua vì không nhận ra. Bởi vì sự ngu ngốc sánh đôi với trí tò mò sẽ mang lại những câu hỏi mà chưa một ai từng đặt ra. Ví dụ như: Pepsi đã bán nước ngọt cho nước Nga bằng cách nào trong khi Coca-Cola không thể làm điều đó?

1JX\¬Q YÅQ 7KH ZLVH PDQ NQRZV KH GRHVQȇW NQRZ 7KH IRRO GRHVQȇW NQRZ KH GRHVQȇW NQRZ

IBM đã xây dựng nên công ty máy tính lớn nhất thế giới trong thời kỳ khủng hoảng như thế nào? Bằng cách nào mà một tên điên và một kẻ sát nhân lại có thể là vị cứu tinh của tiếng Anh? Làm thế nào để bán đồ thủy tinh cho những người đã có sẵn tất cả những món đồ thủy tinh mà họ cần? Bằng cách nào mà các bác sĩ của George Washington có thể “giết” ông với nhiều kiến thức đến thế? Làm thế nào mà cuộc cạnh tranh tưởng chừng sẽ huỷ hoại Uber lại khiến nó thành công? Những chuyên gia tạo ra quy định vô dụng về mật khẩu nhưng làm thế nào mà mọi người vẫn tin tưởng điều đó? Disney tạo ra một câu chuyện hoang đường về chuột Lemming như thế nào và tại sao ông lại làm vậy? Làm thế nào mà những người thông minh và nổi tiếng nhất trên thế giới lại có thể mất hàng đống tiền, tại sao điều đó có thể xảy ra? Làm thế nào để bạn có thể xây dựng được một thương hiệu từ việc cố tình không có bất kỳ thương hiệu nào? Tâm trí chúng ta giống như cốc nước của cậu học sinh kia. Chúng ta không thể nhồi nhét vào đầu bất cứ thứ gì mới cho đến khi dọn sạch được tâm trí. Đó là cách con người sử dụng sự ngu ngốc như một công cụ làm sạch cốc trà để chúng ta có thể “rót vào” những kiến thức mới. Thiếu hiểu biết đi đôi với trí tò mò là khi mọi kiến thức mới được khai mở.

Sự thiếu hiểu biết, khi được sử dụng đúng cách, sẽ là �ũ khí bí mật của con người.

¡N s S 1+Ű1* ð,ł8 %Ģ1 .+ä1* %,ŀ7 /Ô %Ģ1 .+ä1* %,ŀ7

¬ƶĊ ŝþşĸ Ċƴî Ƥĸņ ƤƐƵŽşı şıïĊĸ Trên trang website mang tên goop của diễn viên Gwyneth Paltrow, bạn có thể mua một cây nến thơm có tên “THƠM NHƯ ‘CÔ BÉ’ CỦA TÔI”(1) chỉ với 75 đô-la. Đương nhiên sau đó, giới truyền thông online đã dậy sóng cùng với những lời chỉ trích và đủ thứ chuyện khôi hài. Sản phẩm này chỉ được bán trong vài ngày và gần như được bán hết sạch. Đừng buồn, nếu quá muộn để có được một cây nến như trên, bạn vẫn có thể mua một trong số các “Quả trứng âm đạo”(2) của cô ấy.

Chúng được làm từ ngọc bích và có giá chỉ 60 đô-la một quả. Một lần nữa, khi những sản phẩm này được rao bán, Gwyneth Paltrow lại nhận lấy sự chế giễu từ báo chí và truyền hình. Nhưng nếu bạn không chọn mua trứng ngọc thì vẫn còn có liệu pháp “Xông hơi vùng kín”(3) nữa. Nữ giới có thể ngồi xông hơi bằng ngải cứu và cảm nhận được lợi ích của nó. Lại một lần nữa, giới truyền thông bày tỏ thái độ miệt thị và không tin tưởng với hành động này.

1JX\¬Q YÅQ 60(// /Ζ.( 0< 9$*Ζ1$ 9DJLQD (JJ Ó¶L NKL Óɢ͠F J͊L O¢ WUͦQJ \RQL QKͬQJ YL¬Q Ó£ TX¿ K®QK TX̠ WUͦQJ Q¢\ Óɢ͠F E£Q WU¬Q WK͈ WUɢ͚QJ Ó̀ Ó̴W Y¢R ¤P Ó̞R 9DJLQD 6WHDPLQJ SKɢɠQJ SK£S F͒ [ɢD JL¼S O¢P V̞FK ¤P Ó̞R Wͪ FXQJ ÓL̾X K´D NLQK QJX\̈́W Y¢ OɢX WK¶QJ NK¯ KX\̼W

Paltrow đã được phỏng vấn về tất cả chuyện này, trên tạp chí và các chương trình ti vi. Thú vị là mặc dù trang web goop gần như không được quảng cáo, nhưng thương hiệu này vẫn là một trong số những cái tên nổi tiếng và được nhắc đến nhiều nhất trên thế giới. Khoảng 2,4 triệu lượt người ghé thăm trang web mỗi tháng và gần 600.000 người tìm nghe podcast mỗi tuần, chưa kể đến series phim liên quan trên Netﬂix. Mỗi khi Paltrow cần thu hút công chúng một chút, cô đơn giản sẽ tung ra một câu chuyện về sản phẩm liên quan đến âm đạo, và các phương tiện truyền thông sẽ điên cuồng lao vào mổ xẻ nó. Cô có được mức độ phủ sóng đáng giá hàng trăm triệu đô-la một cách hoàn toàn miễn phí. Báo The Ne� York Times cho rằng: “Trang web goop càng kỳ quặc thì công chúng càng thích thú. Mỗi khi một câu chuyện không mấy tích cực về cô hoặc công ty của cô ấy xuất hiện, tất cả những gì trang web này làm là thu hút nhiều người quan tâm đến nó hơn.” Paltrow nói với các sinh viên của một lớp học tại Harvard: “Những gì tôi làm là tạo ra một cơn bão dư luận về văn hóa, rồi tôi có thể kiếm tiền từ những con mắt soi mói đó.” Là tâm điểm của sự nhạo báng, trang web goop hiện nay có giá trị tương đương ¼ tỷ đô-la. Bài học ở đây là Paltrow đang nhắm đến điều đi ngược lại với những gì các phương tiện truyền thông đại chúng đang tuyên truyền. Mục tiêu của cô là những người phụ nữ có thể nhìn nhận bản thân mình tự tin, cá tính và sáng suốt: Họ là những người phụ nữ giàu có. Khi giới truyền thông đại chúng tỏ thái độ phẫn nộ, cô có thể đơn giản kích động một chiến dịch quảng cáo khác. Rõ ràng goop không kiếm tiền từ những sản phẩm liên quan đến âm đạo phụ nữ.

Nhưng điều nó nhận được là sự quan tâm khủng khiếp từ công chúng. Các mặt hàng liên quan đến âm đạo chính là công cụ quảng cáo tương đương cho những sản phẩm thua lỗ: Mục tiêu chủ yếu của chúng là khiến khách hàng ghé thăm cửa hàng để mua những món đồ khác. Ví dụ như đôi khuyên tai 3.900 đô-la, chiếc quần tây 790 đô-la, bộ đồ áo liền quần 1.395 đô-la, đôi bốt 860 đô-la, một chiếc áo phông 145 đô-la, chiếc vòng tay 4.775 đô-la, hoặc một đôi giày 650 đô-la. Chúng thực sự tạo ra lợi nhuận, nhưng không thể lôi kéo sự chú ý từ công chúng. Cô ấy đã thử bán Thuốc Đuổi Ma Cà Rồng(1) với giá 27 đô-la, Túi Thuốc Đá Quý(2) trị giá 85 đô-la, thậm chí một chiếc máy rung mạ vàng 24-carat với giá 15.000 đô-la, thế nhưng không sản phẩm nào trong số đó thu hút được sự quan tâm miễn phí từ công chúng như những mặt hàng về âm đạo.

Bởi vì chúng không khơi dậy được sự phẫn nộ, một loại nhiên liệu cho cuộc tranh cãi mà goop cần. Đó chính là bài học. Chúng ta thường phải chi một khoản tiền rất lớn dành cho thị trường ngách mà mình nhận định. Tôi nhớ thời điểm Saatchi từng là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất ở nước Anh, trong khi họ rõ ràng chỉ chiếm 2% thị trường. Nói cách khác, khi tất cả mọi người đều muốn một thứ nhất định, 49M(3) thì không. Điều này dẫn đến uy lực của sự phân cực.

1JX\¬Q YÅQ 3V\FKLF 9DPSLUH 5HSHOOHQW 1JX\¬Q YÅQ 0HGLFLQH %DJ RI *HPVWRQHV 0 O¢ P͖W V£QJ NL̼Q QÅQJ Oɢ͠QJ Y͘L P͢F Ó¯FK WKD\ Ó͒L F£FK Vͪ G͢QJ ÓL̈́Q Wͨ QÅP &KL̼Q G͈FK Q¢\ Ó¥ OͮD FK͊Q 6DDWFKL 6DDWFKL Ó̀ [¤\ GͮQJ P͖W TX̠QJ F£R WUX\̾Q K®QK JL¤\ JL¼S Q¤QJ FDR QK̪Q WKͦF FͤD QJɢ͚L G¤Q

Một khi xác định được ngách thị trường mình sẽ theo đuổi, bạn có thể dành phần lớn thời gian mà không quan tâm đến sự chú ý của những người nằm ngoài ngách đó. Giống như Saatchi, bạn không cần 100% tất cả khách hàng nhận xét dịch vụ của bạn chấp nhận được. Bạn cần 2% khách hàng mục tiêu phải yêu thích dịch vụ của bạn, ngay cả khi 98% còn lại tẩy chay bạn. Với việc tập trung vào thị trường ngách, Paltrow đã xây dựng được công ty 250 triệu đô-la của mình mà gần như không cần quảng cáo.

Bằng cách kích động những người không phù hợp �ới thị trường ngách của mình.

¡N s SS &+æ1* 7$ .+ä1* 7+ń %,ŀ7 1+Ű1* ð,ł8 &+Ġ$ ;Ĥ< 5$

îş ĔùƬ Ċū şıŭĽɍŔŽĽ(1) Năm 1967, John Lennon đã bỏ vợ và con trai để chuyển đến sống với Yoko Ono. Paul McCartney không muốn Cynthia Lennon nghĩ rằng ông cũng sẽ bỏ rơi bà và Julian, chỉ vì John đã rời đi, vì vậy ông lái xe đến gặp họ ở Weybridge. Là một nhạc sĩ, một cách tự nhiên, ông đã tự sáng tác giai điệu cho một bài hát khi lái xe. Ông hy vọng Julian sẽ không bắt đầu khóc, điều đó sẽ chỉ làm tình hình tệ đi. Vì vậy, ông hát: “Hey Jules, don’t make it bad. Take a sad song and make it better.”

Tại thời điểm đó, mặc dù rất thích bài hát nhưng ông cho rằng hát “Jules” sẽ có chút gượng gạo. Vì vậy, ông đã đổi tên nhân vật thành Jude, và bài hát có tên “Hey Jude”. The Beatles đã thu âm nó và phát hành vào năm 1968. Đồng thời, họ vừa mở một cửa hàng thời trang có tên Apple ở phố Baker. McCartney rất tự hào về bài hát mới và ông dán tiêu đề HEY JUDE lên trên cửa sổ. Ông nghĩ đây là một cơ hội tuyệt vời, khi tất cả mọi người và xe buýt sẽ đi ngang qua cửa hàng. Đó là khi ông phát hiện ra rằng thực tế của mình không phải là thực tế của tất cả mọi người. McCartney nhận được một cuộc điện thoại, một người đàn ông lớn tuổi đang ở trên đường dây, giọng nói của ông ta vỡ òa vì tức giận.

1JX\¬Q YÅQ ΖQ WKH EHJLQQLQJ ZDV WKH ZRUG WU¯FK .LQK 7K£QK

Người đàn ông hét lên: “Ý anh là gì? Sao anh có thể làm vậy? Bỏ nó xuống. Hãy gỡ nó xuống ngay.” McCartney gặng hỏi ông ta về vấn đề. Người đàn ông lại hét lên: “Jude! Jude! Jude! Chúng ta chưa có đủ chuyện hay sao? Tôi sẽ gọi con trai tôi đến đánh anh nhừ tử.” Người đàn ông có tên Leon đó có khẩu âm khá nặng, cuối cùng McCartney đã hiểu ra được vấn đề: từ “Jude” có nghĩa là người Do Thái trong tiếng Đức. Leon là một người đàn ông Do Thái đã trốn thoát khỏi Đức Quốc xã, nơi các cửa hàng của người Do Thái có chữ JUDE được sơn quét bằng chữ lớn trên cửa sổ của họ. Trên khắp đất nước, cụm từ JUDEN RAUS (Biến đi người Do Thái) đã được vẽ trên tường và cửa sổ. Joseph Goebbels đã làm một bộ phim tuyên truyền được trình chiếu cho mọi người: “DER EWIGE JUDE” (Người Do Thái Vĩnh Cửu). Trong phân cảnh những con chuột chạy loạn xạ khắp nơi, giọng nói của phe Đức Quốc xã cất lên: “Ở nơi bọn chuột xuất hiện, chúng mang đến tai ương khi phá hủy hàng hóa và thực phẩm của nhân loại. Bằng cách này, chúng lây lan bệnh tật, dịch hạch, bệnh phong, thương hàn, bệnh tả, kiết lỵ,… Chúng tinh ranh, hèn nhát, độc ác và gần như luôn lúc nhúc với nhau. Trong số các loài động vật, chúng đại diện cho bước đầu của sự tàn phá xảo quyệt, âm thầm – giống như những người Do Thái giữa loài người.” Đây là thế giới mà ông Leon đã trốn chạy, và đây là cách dòng chữ HEY JUDE trên cửa sổ cửa hàng hiện lên trong mắt ông. Đối với chúng ta, chiến tranh dường như là lịch sử cổ đại, nhưng thời điểm 1968 chỉ mới là 23 năm sau chiến tranh.

Theo góc nhìn đó, 2020 là thời gian hiện tại, 23 năm trước là 1997, nó sẽ là lịch sử gần đây. Tất nhiên, McCartney đã xin lỗi, ngay lập tức xóa những dòng chữ trên cửa sổ và thuyết phục người đàn ông rằng mình không hề có ý xấu. Thật thú vị khi hiện thực của McCartney không phải là hiện thực của ông Leon. Paul McCartney là nhạc sĩ của The Beatles, John Lennon là người viết lời, và John Lennon đã hiểu hoàn toàn khác về ý nghĩa trong lời bài hát Hey Jude. Lennon nghĩ câu: “Now that you’ve found her, go out and get her” thực ra là lời Paul bảo rằng Lennon có thể rời bỏ vợ con và đến với Yoko. Điều này cho thấy rằng từ ngữ được tiếp nhận và diễn giải chính xác thông qua bộ lọc của hoàn cảnh và trải nghiệm của người nghe.

Và đó là lý do tại sao chúng ta không chỉ phải chịu trách nhiệm về việc diễn đạt đúng mà còn phải được tiếp nhận một cách chính xác. Như người phát minh ra ký hiệu học, Ferdinand de Saussure, đã nói: “Với những thiết bị của riêng mình, tất cả mọi người đều hình thành một ý tưởng về những gì đang diễn ra bằng ngôn ngữ, tuy nhiên ý tưởng này khác xa sự thật.”

Nếu chúng ta không kiểm soát chặt chẽ phương pháp truyền thông của mình, người khác sẽ làm điều đó.

¡N s SSS 7+,ŀ8 +,ń8 %,ŀ7 /Ô 0Ś7 9Ĝ .+ß %ß 0Į7

ĸŪ ĸŷ Ƥĸƶ ĸŷ Ċùş

Trước chiến tranh, người dân khu vực East End của London không có ngày lễ như hiện nay. Hai tuần được nghỉ không phải làm việc. Khi đó, họ không đủ khả năng, nếu không làm việc, họ sẽ không được trả tiền. Vì vậy, việc gần nhất mà họ làm trong một kỳ nghỉ là đi hái hoa bia. Họ đến cánh đồng hoa bia bằng xe tải, rồi dành hai tuần ở Kent để được trả tiền cho việc hái hoa bia. Họ yêu thích công việc này bởi vì họ được dành thời gian ở đồng quê, trong ánh nắng mặt trời và không khí thoáng đãng.

Họ đã thoát khỏi East End với đầy bụi bẩn và những khuôn sáo thông thường. Đối với họ, nó giống như một kỳ nghỉ. Nhưng sau chiến tranh, mọi thứ đã thay đổi đối với giai cấp công nhân. Mỗi năm, người chủ lao động phải cho họ nghỉ hai tuần nhưng vẫn TRẢ CÔNG. Những người lao động bình thường được nghỉ hai tuần, không phải làm gì. Đây là một khái niệm mới đối với tầng lớp lao động, họ chưa từng có thời gian nghỉ không làm gì cả. Họ không giống tầng lớp trung lưu biết cách tận hưởng thời gian giải trí: đọc sách, đi xem hòa nhạc, thăm bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật, di tích lịch sử hoặc văn hóa. Tầng lớp lao động không biết phải làm gì. Khi ấy một người tên là Billy Butlin đã xuất hiện.

Billy Butlin từng là chủ sở hữu của một địa điểm họp chợ trước chiến tranh, vì vậy ông biết tầng lớp lao động sử dụng thời gian giải trí của họ như thế nào. Ông nhận ra một số điều đang xảy ra cùng một lúc mà có thể kết hợp lại với nhau: 1. Tầng lớp lao động được nghỉ hai tuần và họ không biết nên đi đâu hay làm gì. 2. Họ đã có tiền để trả cho một nơi nào đó để ở. 3. Khi chiến tranh kết thúc, quân đội bị giải tán và những chỗ đóng quân đã bị bỏ trống trên khắp nước Anh. Và Billy Butlin đã kết hợp ba điều này với nhau. Ông mua lại những doanh trại bỏ hoang với giá thấp hơn một nửa so với giá trị thật của chúng. Ông biến chúng thành những trại nghỉ dưỡng. Ông đưa các trò chơi giải trí vào mỗi khu trại: bể bơi, khiêu vũ, bingo(1), cưỡi ngựa, các cuộc thi ngớ ngẩn. Và Butlin đã bắt đầu một khái niệm về lối sống mới, sử dụng logic đơn giản mà bất cứ ai cũng có thể hiểu: “TIỀN LƯƠNG 1 TUẦN CHO 1 TUẦN NGHỈ LỄ.” Mọi người đều nắm bắt được điều đó và nhận thấy rằng nó có ý nghĩa như thế nào. Nó có vẻ giống như một thỏa thuận công bằng, một cuộc trao đổi thẳng thắn. Bạn đổi tiền lương của một tuần để lấy kỳ nghỉ trong một tuần. Ai lại không muốn điều đó?

0͖W WU´ FKɠL QKL̾X QJɢ͚L SK͒ EL̼Q ͜ F£F Qɢ͘F SKɢɠQJ 7¤\ 1Jɢ͚L FKɠL F̤Q QKDQK FKµQJ W̞R Óɢ͠F F£F K¢QJ WU¬Q E̠QJ FͤD P®QK E̮QJ F£FK Ó͊F V͎ KR̴F FKͬ F£L WU¬Q E̠QJ NKL Ó̼Q Oɢ͠W QµL 1J¢\ QD\ %LQJR Óɢ͠F £S G͢QJ Y¢R QKL̾X KR̞W Ó͖QJ NK£F WURQJ V͎ Óµ Fµ K͊F W̪S

Và sự hiểu biết của Billy Butlin về những điều mà tầng lớp lao động muốn đã có hiệu quả. Để đảm bảo họ không có cơ hội cảm thấy buồn chán, ông thậm chí còn thuê những người làm công việc giúp các vị khách được tiêu khiển mọi lúc, ông gọi những người này là Redcoat. Nó đã trở thành một ngành đào tạo các nghệ sĩ giải trí chuyên nghiệp. Những người như: Benny Hill, Des O’Connor, Cliff Richard, Jimmy Tarbuck. Họ được huấn luyện để giúp tầng lớp lao động giải trí, vì vậy họ thừa biết tầng lớp này muốn gì. Và tất cả đều rất thành công, Butlin cũng vậy. Vào thời kỳ đỉnh cao, mỗi năm có cả triệu người bình thường đã đến trại nghỉ dưỡng của Butlin.

Bạn sẽ có được một khoản khấm khá đấy nếu bạn biết mọi người bình thường muốn gì.

ïĊ ĊĸƬǊĝş ıĽî Cha tôi là một cảnh sát cổ hủ. Nhiều năm trước, ông được điều đến tiếp nhận một cái xác chết ở tầng trên trong một ngôi nhà trọ. Cơ thể đang nằm ngửa giữa phòng. Không có thảm, chỉ có ván lót sàn, hầu như không tồn tại bất kỳ đồ nội thất nào. Ông đã nhìn thấy rất nhiều xác chết nhưng trường hợp này có vẻ không ổn lắm. Đó không phải một vị trí tự nhiên đối với một người vừa mới gục ngã. Nó trông như được sắp xếp một cách gượng gạo. Nhưng bố tôi không thể chạm vào cái xác cho đến khi nhân viên Giám định Y khoa tới, vì vậy ông đã đợi. Cuối cùng thì vị Giám định viên cũng xuất hiện, rõ ràng là với tâm trạng không tốt. Bố tôi nói: “Xác chết ở đây thưa ngài.” Người Giám định nói: “Cảm ơn Trung sĩ, tôi có thể tự mình nhận ra một xác chết.” Thế nên, bố tôi đã giữ lại những suy nghĩ của mình trong lòng. Giám định viên kiểm tra mạch và bắt đầu viết một tờ giấy chứng nhận. Bố tôi hỏi: “Ngài có muốn tôi lật xác chết lại để có cái nhìn bao quát hơn không?” Giám định viên gắt gỏng nói: “Trung sĩ, anh có phải bác sĩ không?” Bố tôi trả lời: “Không thưa ngài.” Người Giám định nói: “Còn tôi thì có, và tôi chỉ cần nhìn cũng có thể nhận ra một cơn đau tim.”

Và ông ta tiếp tục viết giấy chứng nhận rằng người đàn ông kia chết vì một cơn đau tim. Cuối cùng ông ta nói: “Việc khám nghiệm đã hoàn tất, anh có thể xử lý thi thể.” Và ông ta rời đi. Bố tôi và một vị cảnh sát khác lật xác chết lại. Khi vị Giám định sắp bước qua cửa, bố tôi thốt lên: “Ơ, xin lỗi, thưa ngài.” Giám định viên đảo mắt và thở hắt ra: “Sao nữa hả, Trung sĩ?” Bố tôi bắt đầu đếm. Ông nói: “Gã đàn ông này có một, hai, ba, bốn, năm, sáu, bảy vết đâm ở lưng, thưa ngài.” Vị Giám định hét lên: “CÁI GÌ?” Bố nói: “Tôi nghĩ tư thế đó trông không tự nhiên chút nào.”

Giám định viên nói: “Nhưng không hề có máu trên sàn nhà.” Bố nói: “Không có máu thưa ông, có vẻ như anh ta đã bị giết ở một nơi khác và được chuyển đến đây. Tôi đã nghĩ rằng vị trí này trông hơi buồn cười.” Người Giám định nói: “Lẽ ra anh nên nói về điều đó chứ Trung sĩ.” Bố tôi phải nuốt cho trôi sự bất bình và không trả lời. Nhưng ông đã học được vài bài học từ các chuyên gia. Họ biết về mọi thứ và không bao giờ cần lắng nghe ai khác. Và nếu xảy ra bất kỳ sai lầm nào, đó sẽ không bao giờ là lỗi của họ. Như bố đã nói, tranh cãi thì có ích gì: khi một cảnh sát bình thường đối đầu với Giám định viên y khoa? Nhưng bài học đó đã ảnh hưởng đến tôi. Tôi nhận ra rằng các chuyên gia thực sự không có nhiều não hơn những người còn lại trong chúng ta.

Họ chắc chắn không biết tất cả mọi thứ. Hiểu về điều đó khiến chúng ta có được sự tự do. Như Steve Jobs đã nói: “Bài học tuyệt vời trong cuộc sống là mọi thứ bạn thấy xung quanh mình đều được tạo nên bởi những người không hề thông minh hơn bạn. Và bạn có thể thay đổi nó.” Hoặc, như ông trùm báo chí, William Randolph Hearst, đã nói: “Tôi không thuê các chuyên gia để nói cho tôi biết phải làm gì. Tôi thuê họ để cho tôi biết cách thực hiện những gì tôi muốn làm.” Đó là điều quan trọng mà chúng ta cần hiểu về các chuyên gia. Cho dù là lĩnh vực tiếp thị, công nghệ, truyền thông mới, chiến lược, ký hiệu học, hay bất cứ điều gì.

Họ có thể là chuyên gia �ề những gì họ làm, nhưng họ không phải là chuyên gia �ề những điều chúng ta làm.

ĸƭşı Ƥî ŔƬŭş ŔƬŭş Ƙƹ đƲşı őǋ ĸĽğƬ ĸŷĊ

Một trong những trận đấu có sức ảnh hưởng nhất trong làng bóng đá diễn ra vào năm 1966. Đó không phải là trận chung kết, nhưng là giải World Cup và có sự tham gia của đội tuyển Anh. Đó là trận đấu tứ kết với đội tuyển Argentina. Trọng tài chính người Đức, Rudolf Kreitlein, đã thổi phạt các cầu thủ Argentina. Đội trưởng Argentina, Antonio Rattín, không đồng tình với quyết định đó. Trên thực tế, anh đã phản đối kịch liệt.

Anh hét lên và khoa tay múa chân tràn đầy giận dữ. Đây có thể là hành vi chuẩn mực ở Argentina, nhưng trọng tài người Đức không nói được tiếng Tây Ban Nha và ông ấy từ chối lắng nghe điều đó. Vì thế, ông đã đuổi Rattín khỏi sân. Nhưng Rattín không hiểu, anh không nói tiếng Đức và lại từ chối rời khỏi sân. Anh ấy khó chịu vì không thể biểu đạt ý muốn của bản thân với trọng tài, còn trọng tài khó chịu vì một cầu thủ không làm theo những gì anh ta được bảo. Cuộc tranh cãi kéo dài trong tám phút, cho đến khi Rattín cuối cùng được thuyết phục rời sân và trận đấu tiếp tục. Ngày hôm sau, câu chuyện này được bàn tán sôi nổi trên các tờ báo, thêm cả việc Jack và Bobby Charlton đều bị phạt thẻ trong trận đấu đó. Điều này khá mới mẻ với anh em Charlton, không ai đề cập nó với họ.

Họ đã gọi cho FIFA để làm rõ tình hình, hóa ra người bị phạt là Jack chứ không phải Bobby. Thế nên trọng tài nghĩ một đằng, báo chí nghĩ một nẻo, và bản thân các cầu thủ lại nghĩ theo hướng hoàn toàn khác. Kết hợp với pha tranh chấp của đội trưởng Argentina, đây rõ ràng là một mớ hỗn độn. Làm thế nào bạn có thể tham gia giải bóng đá quốc tế đẳng cấp thế giới trong khi trọng tài không thể truyền đạt chính xác những gì mình muốn cho các cầu thủ? Nói ngắn gọn hơn, làm thế nào bạn có thể vượt qua vấn đề khác biệt về ngôn ngữ? Ken Aston chịu trách nhiệm về tất cả các trọng tài trong giải World Cup 1966 và đây là vấn đề ông phải đối mặt. Làm thế nào để truyền đạt rõ ràng cho mọi người về những gì đang xảy ra, trong khi tất cả đều nói những ngôn ngữ khác nhau? Một điều chợt xuất hiện trong đầu ông khi đang lái xe từ Wembley đến Lancaster Gate. Xe của ông đến đoạn đường có một dãy đèn giao thông trên Đại lộ Kensington. Khi đến gần, chúng chuyển sang đèn vàng, vì vậy ông giảm tốc độ. Khi đến gần hơn, chúng chuyển đèn đỏ, vậy nên ông dừng lại. Sau đó, một suy nghĩ chợt vụt lên trong đầu ông. Ông cho rằng, mọi người với mọi ngôn ngữ đều hiểu đèn giao thông: màu vàng là: “Cẩn thận, giảm tốc độ” – màu đỏ là: “Dừng lại”. Khi về nhà, ông giải thích điều đó với vợ mình, Hilda. Bà ngay lập tức cắt hai tấm thiệp khác màu, vừa đủ lớn để nhét vào túi áo sơ mi của chồng. Giờ đây, không cần nói một từ nào, trọng tài có thể rút ra một thẻ đỏ hoặc thẻ vàng và tất cả mọi người

đang theo dõi – cầu thủ, người hâm mộ, nhà báo – đều biết điều gì vừa xảy ra. Ngay cả khi không ai nói bất cứ điều gì, chẳng có sự nhầm lẫn nào có thể xảy ra. Đó là ký hiệu học đích thực: sự giao tiếp không lời. Và nó có hiệu quả trên khắp thế giới, trong mọi trận bóng đá diễn ra hằng ngày. Và không cần cả một phòng ban với những người có bằng cấp để thực hiện. Tất cả những gì nó cần một ai đó suy nghĩ theo cách người bình thường nghĩ. Và thông thường thì điều đó sẽ chỉ mất khoảng ba mươi giây.

Như Bill Bernbach đã nói, “Lĩnh �ực nghiên cứu đúng đắn của chúng tôi là những chân lý nhân �ăn, đơn giản, �ượt thời gian.”

¡N s S×

116

ðĞ1 *,Ĥ1 7+ń +,ň1 6Ų 7+ä1* 0,1+ 3+Ū& 7Ģ3 /Ô 0Ś7 'Ģ1* 1*8 1*Œ&

117

eĨ őĸŽ şÿŪ Ċǁşı Ċū Ƥĸġ ƍĸƶĊ Ƥþƍ ĸūî ǃ÷ş ĔĠ Năm 1968, bác sĩ trẻ người Mỹ, David Nalin, đã làm việc tại Bangladesh khi có thêm một đợt bùng phát bệnh tả giết chết hàng chục nghìn người. Triệu chứng chính của bệnh tả là tiêu chảy. Nguyên nhân tử vong hàng đầu của bệnh tiêu chảy là thiếu nước. Cách điều trị duy nhất cho sự thiếu nước là truyền tĩnh mạch. Điều này nằm trong khả năng của các bệnh viện ở thành phố, nhưng hầu hết những người tử vong lại ở các làng quê nông thôn.

122

Họ không thể tiếp cận phương pháp truyền tĩnh mạch khi sống ở các ngôi làng. David Nalin có cái mà anh ấy gọi là sự giác ngộ. Truyền tĩnh mạch từng được coi là cách duy nhất để thay thế chất lỏng mà không cần nó đi thẳng qua cơ thể và đi ra ngoài công cốc. Nhưng nếu có một cách khác thì sao? Anh biết muối có thể giữ lại chất lỏng, vấn đề là cơ thể sẽ không hấp thụ muối. Điều đó đã thay đổi suy nghĩ của anh. Điều gì có thể giúp cơ thể hấp thụ muối? Anh phát hiện ra glucose giúp cơ thể hấp thụ muối. Do đó, anh đã bắt tay thành lập một công thức: đường giúp hấp thụ muối, muối giúp hấp thụ nước. Và, tại một căn lều trong rừng, anh và một đồng nghiệp, Tiến sĩ Richard Cash, bắt đầu tìm ra tỷ lệ cần thiết.

Rồi thông qua thử nghiệm và những lỗi sai, họ đã làm được điều đó. Tỷ lệ là: một nửa thìa cà phê muối, sáu thìa cà phê đường, một lít nước sạch. Tại căn lều đó, họ nhận thấy công thức này có hiệu quả, họ đã bắt đầu cứu sống các sinh mạng. Tỷ lệ là đúng, nhưng cách đong đếm bằng thìa cà phê có thể không mang nhiều ý nghĩa tại các ngôi làng. Họ cần một ngôn ngữ mà mọi người đều hiểu. Vì vậy, họ đã làm nó đơn giản: một nhúm muối, một �ốc đường, một bình nước đun sôi. Ngay cả khi dân làng không hiểu một thìa cà phê, mọi người đều biết một nhúm và một vốc tay. Và công thức đó đã bắt đầu cứu sống người dân ở những ngôi làng xa xôi. Hơn cả vậy, trong khoảng thời gian từ năm 19931994, mọi lá thư đi qua bưu điện Bangladesh đều được đóng dấu bằng một bài thơ. Nó được dịch sang tiếng Việt với nội dung: “Nước sạch, nửa lít. Một vốc đường. Một nhúm muối. Hãy chấm dứt mối họa này vĩnh viễn.” Kể từ khi phát triển, công thức này được gọi là Liệu pháp bù nước qua đường uống (ORT)(1). Tạp chí The Lancet nói về ORT: “Kể từ khi áp dụng biện pháp can thiệp không tốn kém và dễ áp dụng này, tỷ lệ tử vong ở trẻ em bị tiêu chảy cấp tính trên toàn thế giới đã giảm mạnh từ 5 triệu xuống còn khoảng 1,3 triệu ca mỗi năm. Hơn năm mươi triệu sinh mạng đã được cứu trong 40 năm qua nhờ việc triển khai ORT.” Năm 1987, Unicef cho biết: “Không có bất kỳ đột phá y học nào khác của thế kỷ 20 có khả năng ngăn chặn vô số trường hợp tử vong trong một thời gian ngắn với chi phí thấp như vậy.”

1JX\¬Q YÅQ 2UDO 5HK\GUDWLRQ 7KHUDS\

123

Nhà báo Jeremy Laurance cho biết: “Loại thuốc nào đã cứu sống được nhiều người hơn mà có thể được tạo ra bởi bất kỳ ai ở trong nhà bếp, sau phòng ngủ, túp lều ở khu ổ chuột hoặc ngôi nhà được xây bằng gậy? Câu trả lời là: 6 thìa đường, nửa thìa muối và một lít nước. Khuấy đều rồi uống. Không cần thiết bị chuyên dụng, sử dụng các thành phần phổ biến với hạn sử dụng dài, và có thể được tạo ra bất kể số lượng – một phương thuốc hoàn hảo.” Đồng nghiệp của David Nalin, Tiến sĩ Richard Cash, đã truyền đạt lại công thức hơi khác một chút. Cash giải thích nó theo cách tất cả chúng ta đều có thể học hỏi. Một điều ngược lại với hầu hết những gì chúng ta cho là thông thường trong công việc kinh doanh. Một điều khiến nhiều người trong chúng ta sẽ cảm thấy bị đe dọa.

124

Nhưng đó là bí mật ngăn cách thứ trần tục tẻ nhạt với sự phi thường đích thực.

Tiến sĩ Richard Cash cho biết: “Thực sự thì đơn giản hóa sự �iệc khó hơn nhiều so �ới �iệc biến nó trở nên phức tạp.”