Bản đọc thử 6 số GAM7

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Ngọc Anh Nguyệt Anh Linh Đan Tiểu Mận Tuấn Anh

design Minh Trần Việt Đỗ Tâm Đỗ Hiếu Trần Nam Vũ Thanh Nguyễn

Sơn Min Hoa Khang Vũ Mỹ Linh

WEBSITE gam7.vn

FACEBOOK /GAM7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS

GAM7 Book bao gồm những bài viết của GAM7, một ấn phẩm thuộc Công ty Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book includes selective printed publication belong to GAM7 produced by RIO Creative Vietnam.

Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You can not scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

gam7@rio.vn

Contributors RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Dòng dịch chuyển của thiết kế đồ họa trên thế giới

Nguyễn Thành Long/ Giám đốc học viện Marketing Cốc Cốc 05 điều cần biết về Inbound Marketing

Vũ Phương Linh/Brand Manager thương hiệu P/S, Unilever Con đường Brand Manager Jimmi Tuan/Giám đốc sáng tạo và sáng lập Bratus – Branding and Strategic Design Agency Bratus và xu hướng thiết kế Branding hiện đại Hồ Công Hoài Phương/Strategic Planning Manager tại Dentsu Alpha Nghĩ, Cảm, Nhớ và Ma trận FCB Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” Khi tất cả thay đổi, Copywriter đừng thay đổi Leo Dinh/Founder, Creative Director của Red Cat Motion Khám phá 3D Animation

Maxk Nguyễn (Nguyễn Mạnh Khôi)/Founder Saigon Emoji.

Sáng tạo từ chất liệu của đời thường Nhung Nguyễn/MarCom Manager, Buzzmetrics. Ứng dụng Social Listening trong xử lý khủng hoảng truyền thông Anh Phạm/Co-Founder, CEO, ADT Creative AR/VR cuộc cách mạng mới trong truyền thồng Quỳnh Nguyễn/ CEO Set-up Spa & Fashion Business ALICE NN. Thương hiệu Việt và hành trình chinh phục tín đồ làng mode

RIO Creative

GAM7

Nhà xuất bản Lao Động

06

Editor Letter

01/Trending

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có một sự thật, Marketing – Design hay Marketer – Designer, dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh doanh, với những chiến lược Marketing và kế hoạch truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới lại là những gì mà Designer theo đuổi.

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

Chúng tôi đã bắt tay lên ý tưởng và triển khai dự án GAM7 – tạp chí Marketing và Design với mục đích kết nối hai nhóm cộng đồng này. Xuất phát từ tài liệu online xuất bản ngày 20 hàng tháng với các bài viết chia sẻ kiến thức, GAM7 mong muốn mang tới cả hai nhóm độc giả trải nghiệm đọc thú vị và không mang nặng tính học thuật, góp phần xích hai thế giới Marketing và Design tới gần nhau hơn.

7 số ra mắt online, 15000 lượt download mỗi số và các phản hồi tích cực là động lực thúc đẩy chúng tối phát triển sản phẩm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, sự đồng hành của các chuyên gia hàng đầu, các thương hiệu lớn cũng như các trang tin hàng đầu tại Việt Nam là nguồn động lực lớn để chúng tôi biết rằng mình đang đi đúng hướng.

Tiếp bước các số tạp chí online, năm 2016 chúng tôi ra mắt GAM7 Book là cuốn sách đầu tiên nằm trong chuỗi sách chuyên ngành GAM7. Ở cuốn “Trending- Xu hướng”

07

này, GAM7 Book No. 01 là tập hợp các bài viết mới nhất cập nhật xu hướng, những chia sẻ tâm sự hay lời khuyên đến từ các tác giả là những chuyên gia uy tín trong ngành Marketing và Design.

Nếu bạn mong muốn nhìn nhận dòng dịch chuyển của đồ họa thế giới hay cập nhật những xu hướng thiết kế mới nhất, thì đứng quên bỏ qua bài viết của RGB và tác giả Jimmi Tuấn. Chuyên mục Design còn đem đến những chia sẻ chân thành từ chàng trai gắn tên tuổi mình với những dự án thiết kế sáng tạo làm mưa làm gió trong năm 2017 – Maxk Nguyễn về việc biến những chất liệu đời thường thành sản phẩm sáng tạo.

Dự án Bapca, sản phẩm của RIO Creatie kết hợp với Taplife đem đến trải nghiệm vượt khung hình khi ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) vào kinh doanh thương mại.

Những lời khuyên của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn, Hồ Công Hoài Phương trong chuyên mục Communication chắc chắn sẽ là định hướng hữu ích cho hành trình làm nghề của các bạn – những Marketer thế hệ mới. Thêm vào đó, xu hướng ngành thời trang qua các thời kì cũng như những bước chuyển mình đầy tích cực của phim truyền hình Việt trong năm cũng là những trang viết thú vị đang để đón chờ.

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay kể cả khi bạn không nằm trong hai thế giới đó, bạn sẽ tìm được được điều gì đó mới mẻ trong cuốn sách này!

— Ban biên soạn GAM7

08

Contributors– Creators

01/Trending

GAM7 Book No.1 chủ đề Trending – Xu hướng trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN —

Maxk Nguyễn ( Nguyễn Mạnh Khôi ) Founder Saigon Emoji.

Hồ Công Hoài Phương Strategic Planning Manager tại Dentsu Alpha

Vũ Phương Linh Brand Manager thương hiệu P/S, Unilever

Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình”

Nhung Nguyễn MarCom Manager, Buzzmetrics

Nguyễn Thành Long Giám đốc Học viện Marketing Cốc Cốc

Anh Phạm Co-Founder, CEO ADT Creative

Jimmi Tuan

Leo Dinh Founder, Creative Director của Red Cat Motion

Tùng Juno Co-founder, Creative Director của RIO Agency Tổng biên tập GAM7

RGB Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

Co-Founder, CEO Bratus – Branding and Strategic Design Agency

Quỳnh Nguyễn

CEO Set-up Spa & Fashion Business ALICE NN.

09

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT —

RIO Creative

BIÊN SOẠN NỘI DUNG —

Nguyệt Anh

Ngọc Anh

Tuấn Anh

Tùng Juno

Tiểu Mận

Linh Đan

THIẾT KẾ & MINH HỌA —

Minh Trần

Thanh Nguyễn

Tâm Đỗ

Việt Đỗ

Hiếu Trần

Hoa

Nam Vũ

Khang Hoàng

Sơn Min

Mỹ Linh

ĐỐI TÁC —

RGB

Brandsvietnam

Tablife

Đối tác truyền thông & nội dung

Đối tác truyền thông

Đối tác công nghệ

mục lục 04 06 08

Lời tựa Contributors Creators

10 GAM/Marketing – Design 12 18 22 26

Marketing 3.0 đã thay đổi tất cả, kể cả khách hàng /Nguyệt Anh Dòng dịch chuyển của thiết kế đồ họa trên thế giới /Đài Trang – RGB.vn Sáng tạo từ chất liệu đời thường /Maxk Nguyễn Ambient Marketing – Không gian mới của truyền thông, quảng cáo/Tuấn Anh

30 GAM/branding 32 40 46 52

Bratus và xu hướng thiết kế Branding hiện đại /Jimmi Tuấn Thương hiệu Việt và hành trình chinh phục tín đồ làng mode/Quỳnh Nguyễn Con đường của Brand Manager/Vũ Phương Linh Bước chuyển mình ngoạn mục của phim truyền hình Việt/ Nhung Phạm

58 GAM/communications 60 64 70 75 80

Nghĩ, Cảm, Nhớ và Ma trận FCB /Hồ Công Hoài Phương Khi tất cả thay đổi, Copywriter đừng thay đổi /Huỳnh V ĩnh Sơn Marketing thị giác – doanh nghiệp Việt xin đừng bỏ quên/Tùng Juno Xu hướng thiết kế hòa trộn – Combination Design /RIO Agency Team Re-igniting a love for reading – Khơi gợi tình yêu đọc sách/Nguyệt Anh

86 GAM/digital marketing 88 94 98 106

Social Listening trong xử lý khủng hoảng truyền thông /Nhung Nguyễn 05 điều cần biết về Inbound Marketing /Nguyễn Thành Long Khám phá 3D Animation/Leo Dinh AR-VR cuộc cách mạng mới trong truyền thồng /Anh Phạm

112 GAM/bonus 114 117 119 120 122

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2016 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design arketing và thiết kế sáng tạo là một trong những cặp đôi hoàn hảo của thế giới Marketing hiện đại. “Đẹp mắt đắt hàng” – câu copywriting vỏn vẹn bốn chữ này có lẽ là cách giải thích đơn giản nhất vì sao các chiến lược Marketing và thiết kế khi kết hợp hài hòa với nhau lại có thể tạo ra sự đột phá trong hoạt động tiếp thị.

— Chuyên mục Marketing-Design sẽ mang tới những bài viết tổng quan và cập nhật về góc nhìn và các xu hướng ứng dụng kết hợp đan xen của hai lĩnh vực.

12 18 22 26

Marketing 3.0 đã thay đổi tất cả, kể cả khách hàng Dòng dịch chuyển của thiết kế đồ họa trên thế giới Sáng tạo từ chất liệu đời thường Ambient Marketing - Không gian mới của truyền thông, quảng cáo

14

Gam/Marketing – design

01/Trending

Marketing 3.0 đã thay đổi mọi thứ, kể cả khách hàng Bài viết : G AM7 Te am /N guyệt An h — Thiết kế & minh h ọa: RIO A ge ncy/Sơ n Mi n

Thay đổi cách mà người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, Internet đã chuyển biến cả ngành kinh tế học Marketing, làm cho tư duy, chiến lược và chiến thuật Marketing truyền thống trở nên không còn phù hợp. Đối với những người làm marketing, lối mòn họ vẫn thường làm đã chậm nhịp so với sự thay đổi của hành vi khách hàng, đã đến lúc marketer phải thay đổi tư duy và cách tiếp cận họ.

mô hình marketing hình phễu Đối với các marketer, quy trình ra quyết định của khách hàng (thường được mô tả dưới dạng hình phễu) đã không còn là điều xa lạ. Những mô hình như AIDA 5 bước quá trình ra quyết định của khách hàng đều có một điểm thống nhất với nhau, đó là người tiêu dùng sẽ bắt đầu từ phía rộng của phễu với nhiều thương hiệu trong tâm trí và dần thu hẹp chúng để đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Một thời gian dài, marketer đã sử dụng bộ công cụ Marketing truyền thống để tác động tới đối tượng mục tiêu thông qua các touchpoints được xác định dọc phễu để xây dựng sự nhận biết, thay đổi nhận thức và cuối cùng là truyền cảm hứng mua sắm.

Những công cụ truyền thống như sử dụng quảng cáo truyền hình để tạo dựng sự nhận biết hay gửi thư trực tiếp nhấn mạnh vào đặc tính sản phẩm gây ảnh hưởng quá trình cân nhắc của khách hàng… tất cả đều hướng tới các điểm va chạm với khách hàng dọc phễu.

15

16

Marketing 3.0 đã thay đổi mọi thứ Kỷ nguyên của Internet đã mang tới thời đại của Marketing 3.0. Với sự phát triển của công nghệ và các nền tảng mới, người tiêu dùng đã gia tăng đột biến các mối liên hệ và tương tác với các thương hiệu. Họ được kết nối với hàng nghìn doanh nghiệp qua các kênh truyền thông mới, nơi thương hiệu và khách hàng liên tục tạo ra các giá trị cho nhau. Các kênh truyền thông này không nhất thiết phải được tạo dựng từ các thương hiệu như trước mà bất cứ một cộng đồng thậm chí phát ngôn của một cá nhân đều có thể trở thành một kênh truyền thông. Thử nhìn lại khủng hoảng của Domino’s Pizza như một ví dụ điển hình. Hai nhân viên thuộc cửa hàng nhượng quyền Domino’s Pizza ở Conover N.C. (Mỹ) đã đăng tải một video lên Youtube, ghi lại những việc làm kinh khủng mà họ làm với chiếc sandwich trước khi nó được giao hàng, ví dụ như nhét bơ vào lỗ mũi của mình trước khi đặt vào bánh sandwich. Có thể hình dung những gì xảy ra tiếp theo: clip được lan truyền nhanh chóng trên Internet, đạt hơn 1 triệu lượt xem chỉ sau 3 ngày và khắp nơi nên mạng Twitter và các forum xôn xao về video đó. 65% khách hàng đã đến Dominos ăn pizza nói rằng họ sẽ không quay trở lại đó lần nào nữa sau khi xem clip này. Đây là cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội mà Domino’s Pizza chưa từng nghĩ tới.

Với Marketing 3.0, mô hình phễu đã không còn chính xác khi mô tả sự tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu trong kỉ nguyên công nghệ số. Đây là thời đại mà việc mua hàng chỉ là khởi đầu của mối quan hệ, chứ không phải điểm kết thúc. Sau khi mua sắm, người tiêu dùng vẫn tiếp tục tương tác một cách năng nổ, ủng hộ công khai hoặc chỉ trích sản phẩm mà họ đã mua. Theo cuộc khảo sát toàn cầu của AC Nielsen năm 2015, 88% người tiêu dùng Đông Nam Á có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè, đặc biệt ở Việt Nam, phương thức quảng cáo truyền miệng đạt mức tăng lớn nhất, tăng tám điểm đến 89%.

Trong kỉ nguyên 3.0, khi người tiêu dùng tin tưởng vào một người khác hơn là tin vào doanh nghiệp, một vài dòng review về sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng trên Facebook page cũng có thể dễ dàng tác động mạnh tới sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Nói cách khác, sự phát triển của thương hiệu ngày nay có một phần đóng góp không nhỏ của người tiêu dùng – chính là những người tạo dựng nên ý nghĩa thương hiệu.

17

18

Consumer Journey – Cuộc hành trình của khách hàng

McKinsey đã đưa ra ý tưởng về “consumer journey” thay thế cho phễu mua hàng. Khách hàng đã thay đổi cách họ mua sản phẩm.

Khác với Marketing funnel, mô hình Consumer journey không có điểm cuối mà là một vòng lặp hoặc một vòng xoáy. Giải thích rõ hơn, mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu trong kỉ nguyên số sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng không kết thúc ở đó mà tiếp tục nói về thương hiệu với cộng đồng. Như vậy, sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng không chỉ dừng lại ở giao tiếp một chiều như trước nữa, khách hàng và thương hiệu đang tương tác đa chiều với những câu chuyện về thương hiệu nhưng không phải tất cả đều được phát ngôn từ thương hiệu. Sự thay đổi lớn nhất của hình phễu marketing chính là sự xuất hiện của bước thứ 6 thay vì chỉ 5 bước như trước: Advocacy (Sự ủng hộ).

Có hai lý do chính advocacy trở nên rất quan trọng trong thế giới hiện đại. Lý do thứ nhất, khách hàng tin những gì người khác nói hơn những điều do thương hiệu tự nói ra. Và lý do thứ hai, với sức mạnh của khách hàng đang lớn dần qua tiếng nói của họ trên các mạng xã hội, hãy chắc chắn rằng đa số khách hàng đang vui vẻ nói về thương hiệu của bạn. Khi đã trở thành advocacy, giá trị của khách hàng là vô hạn vì họ sẽ liên tục tạo ra sự lan truyền cho thương hiệu. Rõ ràng, giá trị của khách hàng đang không phải chỉ giới hạn ở sản phẩm họ mua hay giá tiền họ chi ra. Giá trị lớn nhất của họ đó là trở thành người ủng hộ của thương hiệu và biến những người trong mạng lưới của họ cũng trở thành người ủng hộ.

19

Marketer hãy bắt đầu thay đổi Về cơ bản, người tiêu dùng vẫn muốn được cung cấp thông tin một cách rõ ràng với các cam kết về giá trị của sản phẩm và dịch vụ. Điều đã thay đổi là các điểm tương tác với người tiêu dùng– nơi họ có thể bị tác động, và cách marketer tương tác với họ tại những điểm đó. Các điểm tương tác có sự thay đổi cả về số lượng và bản chất, bởi vậy cần thiết có sự sắp xếp và điều chỉnh về chiến lược và ngân sách marketing để tác động chính xác hơn tới nơi mà người tiêu dùng bỏ ra thời gian của mình thật sự.

Ngày nay, vai trò của marketing hiện đại không chỉ là thúc đẩy các hành động mua lặp lại (sự trung thành của khách hàng), nó còn có vai trò thúc đẩy sự ủng hộ với thương hiệu và truyền bá thông điệp tích cực của chính thương hiệu. Sự ủng hộ này của khách hàng sẽ tác động tới mạng lưới khách hàng tạo nên một quá trình mới bắt đầu từ đỉnh xuống tới mỗi bước, thể hiện ở các kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm như Google, phản hồi về sản phẩm của khách hàng trên trang cá nhân của họ hoặc website, trang của thương hiệu, số lượng like trên Facebook, link, retweets và lan truyền miệng.

Thử thách của marketer ngày nay, bởi vậy, không phải là vứt bỏ đi quy trình hình phễu đã cũ bởi sự phản ánh về tâm lý của mô hình này vẫn hoàn toàn chính xác.

Thay vào đó, marketer nên tiếp tục sử dụng các công cụ marketing truyền thông ở các điểm có tương tác với khách hàng hiệu quả, bên cạnh đó, triển khai thêm tương tác thông qua các mối quan hệ của khách hàng như bạn bè, người nổi tiếng, các cộng đồng xã hội như Youtube, Facebook, Twitter hoặc có thể xây dựng cộng đồng những người yêu thích thương hiệu và cung cấp các giá trị cho họ. Từ những hoạt động này, doanh nghiệp sẽ xây dựng được sự kết nối chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm chân thành, truyền tải giá trị đích thực và có được sự yêu mến từ khách hàng.

Khiến khách hàng không chỉ là khách hàng, mà còn là advocacy của thương hiệu. Đó là vai trò của marketing hiện đại.

book 02

SATURATION – điểm BÃO HÒA

Generation of active marketers

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Creative

Gam7

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng (Tùng Juno)

EDITORIAL Thanh Tú Huệ Linh Minh Anh Tuấn Anh

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS Gam7@rio.vn

DESIGN Nam Vũ Hiếu Trần Lan Anh Tâm Bùi RIO Agency Team

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu.

Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Richard Moore/Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates Nổi bật giữa một thị trường bão hòa

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu Alpha

Trần Quốc Hiệp/Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager

Nguyễn Tiến Huy/Founder & Managing Director của DigiPencil MVV Từ Digital Marketing đến Digital Innovation Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số

Tùng Juno/Founder & Managing Director của RIO Creative Agency Visual Communication - Truyền thông thị giác Huỳnh Vĩnh Sơn/Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” Bão hòa 7 cấp độ Nguyễn Thành Long/Giám đốc học viện Marketing Cốc Cốc Nếu bạn là Marketer thời của Mai An Tiêm…

Phạm Minh Toàn/CEO Time Universal Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa Nguyễn Minh Ngọc/Art Director của ZG Fairyland Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê Tomorrow Marketers/Advancement Today 4 Marketing Careers Xu hướng thương hiệu thế kỷ 21

Những điều cơ bản

Đặng Thúy Hà/Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng LEO Dinh/Founder - Creative Director của Red Cat Motion Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?

Hoàng Nguyễn/Senior Product Designer của Interactive Labs UX Design và thời đại công nghệ mới Nguyễn Quang Hiệp/Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Marketing trong thị trường bão hòa RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa

RIO Creative

GAM7

Saturation - Điểm bão hòa

Nhà xuất bản Lao Động

06

Editor Letter

02/saturation

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

một sự thật, Marketing - Design hay Marketer - Designer,

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai

thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh

và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing -

doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch

Design GAM7. Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành,

truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc,

GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng

hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà

đồng Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý

Designer theo đuổi.

với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

Sau thành công của GAM7 số đầu tiên chủ đề “Trending – Xu hướng” được xuất bản vào tháng 01/2016, số thứ 02 mang đến chủ đề “Saturation – Điểm bão hòa” hứa hẹn sẽ

07

là chủ đề mới lạ và “nóng” nhất trong cộng đồng Marketer

trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho bạn đọc. Chuyên

và Designer vào tháng 8/2016 này. Nếu bạn muốn biết

mục Marketing - Design cũng sẽ mang tới độc giả những

về bí quyết để một thương hiệu nổi bật trong thị trường

bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về thị trường bão hòa

bão hòa, thì bạn không thể bỏ qua bài viết của chuyên gia

cùng với những cơ hội và thách thức đặt ra cho các thương

Richard Moore, Đặng Thúy Hà trong chuyên mục Branding.

hiệu. GAM7 hy vọng rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn

Tác giả Nguyễn Tiến Huy, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên

tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng cho bạn.

mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn về trải nghiệm khách hàng cũng như các cấp độ bão hòa của

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay chỉ đơn

nội dung quảng cáo ngày nay. Hay những chia sẻ thú vị về

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

ngành của tác giả Leo Dinh, Hoàng Nguyễn trong chuyên

những điều hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

mục Digital Marketing chắc chắn mang đến những thông

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công trên con

tin hữu ích dành cho bạn.

đường theo đuổi đam mê của mình.

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, Ban biên soạn GAM7

M inh họ a: NAM VŨ

artwork độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sẽ cung cấp những

08

Contributors– Creators

02/saturation

GAM7 BOOK No.2 chủ đề Saturation - Điểm bão hòa trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN — Richard Moore

Hồ Công Hoài Phương

Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates

Planning Director của

Nguyễn Tiến Huy

Đặng Thúy Hà

Founder & Managing Director của DigiPencil MVV

Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam

Tùng Juno

Huỳnh Vĩnh Sơn

Founder & Managing Director của

Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình”

RIO Creative Agency

Dentsu Alpha

Trần Quốc Hiệp

Leo Dinh

Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Founder & Creative Director của Red Cat Motion

Nguyễn Thành Long

Nguyễn Quang Hiệp

Giám đốc Học viện Marketing

Product Brand Manager của

Cốc Cốc

Wilmar Calofic Vietnam

Phạm Minh Toàn

Hoàng Nguyễn

CEO Time Universal

Senior Product Designer của Interactive Labs

Nguyễn Minh Ngọc

RIO Creative

Art Director của ZG Fairyland

We are creative agency

Tomorrow Marketers

RGB

Advancement Today 4 Marketing Careers

Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

09

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Tuấn Anh

Thanh Tú

Tùng Juno

Huệ Linh

Minh Anh

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Tâm Bùi

Nam Vũ

Hiếu Trần

CỘNG TÁC VIÊN

Linh Đan

Vân Hương

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

Lan Anh

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 18 22 26 30

Những điều cơ bản/Hồ Công Hoài Phương Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 /Tomorrow Marketers Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt /Thanh Tú Marketing trong thị trường bão hòa /Nguyễn Quang Hiệp Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê /ZG Fairyland

34 GAM/branding 36 42 50 ** 55

Nổi bật giữa một thị trường bão hòa /Richard Moore Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng /Đặng Thúy Hà Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa /Trang Đài - RGB.vn Visual Communication - Truyền thông thị giác /RIO Agency Team Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager/Trần Quốc Hiệp

62 GAM/communications 64 70 74 78 82

Bão hòa 7 cấp độ/Huỳnh V ĩnh Sơn Gừng càng già càng cay/Vân Hương Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số /Nguyễn Tiến Huy Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa /Phạm Minh Toàn Bắt mạch bão hòa/Linh Đan

86 GAM/digital marketing 88 92 96 100

Nếu bạn là Marketer thời Mai An Tiêm... /Nguyễn Thành Long Từ Digital Marketing đến Digital Innovation /Nguyễn Tiến Huy Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?/Leo Dinh UX Design và thời đại công nghệ mới /Hoàng Nguyễn

106 GAM/bonus 108 110 112 114 115

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2016 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design rong bối cảnh các thương hiệu và ngành hàng phổ biến đang tranh giành chỗ đứng trong thị trường, công việc của Marketer là phải không ngừng sáng tạo, không ngừng cập nhật những xu hướng và chiến dịch Marketing hấp dẫn cho thương hiệu. Song hành cùng với Marketer, các Designer cũng phải trang bị cho mình những ý tưởng thiết kế độc đáo và mang tính tiên phong để tạo ra những bộ nhận diện có thể hằn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng. Một nội dung hay luôn đi kèm với những thiết kế đẹp, chúng như một cặp đôi hoàn hảo có khả năng đánh bại đối thủ ngay tức khắc và hớp hồn người tiêu dùng. Vậy nên, đầu tư vào việc cập nhật xu thế và làm mới ý tưởng là điều cần thiết để thương hiệu có thể đứng vững trong một thị trường đang bão hòa.

Với chủ đề “Điểm bão hòa”, chuyên mục Marketing -­ Design sẽ mang tới bạn góc nhìn tổng quan về thị trường, những chia sẻ hữu ích của chuyên gia và cách mà các Marketer và Designer ứng phó khi bão hòa xảy đến.

14 18 22 26 30

Những điều cơ bản Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt Marketing trong thị trường bão hòa Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê

14

Gam/Marketing – design

02/saturation

Những điều cơ bản Tác giả: Hồ C ô n g H o à i P h ư ơ n g Biên s oạn : GAM7 Te a m T h iế t kế & m in h họ a : R I O A g e n cy / N a m Vũ

Thạc s ĩ Marketi n g th u ộ c Đại h ọ c S o lvay ( B ỉ ) , h i ệ n l à P la n n in g D ire cto r t ạ i công ty qu ản g c áo D en tsu , tác g i ả H ồ Cô n g H o à i P h ư ơ n g có h ơ n 10 n ă m kinh n g h i ệm tro n g n h i ều n g àn h h àn g vớ i n h ữ n g k h á ch h à n g ch ủ ch ố t n h ư : A sus , Ho n d a, V i n ami l k, V i etn amo b il e , T H M il k , Kin h Đ ô , R o m a n o , A b b o t t , V fre sh , S ap p o ro , S o n y, THP,...

15

Thị trường bão hoà là khi chúng ta quay cuồng trong các khái niệm mới, rối bời với các cách thức sáng tạo nội dung hay loay hoay để tiếp cận tới khách hàng. “Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản” – lời khuyên của tác giả Hồ Công Hoài Phương về cách ứng phó trong một thị trường bão hoà. Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng, không đưa ra các giải pháp mới lạ cho các chiến dịch Marketing. Bài viết quay trở lại những điều cơ bản nhất từ việc con người tiếp nhận quảng cáo ra sao tới tính đồng nhất trong nội dung quảng cáo hay sự trau chuốt trong ngôn từ.

Khi chúng ta đã đạt đến điểm bão hòa, khi tất cả mọi quảng cáo đều cứ na ná nhau và không ai nhớ là thương hiệu nào đang quảng cáo, khi mọi Facebook Fanpage đều chẳng còn nhiều tương tác nếu không bỏ tiền ra, khi khái niệm viral là một từ đau đầu nhất cho mọi người làm quảng cáo, khi tất cả mọi thứ đều không dễ như chúng ta tưởng tượng. Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản.

1. Khi mọi thứ đã bão hòa, thách thức lớn nhất của quảng cáo chính là người bình thường từ chối quảng cáo. Họ không muốn xem, không muốn thấy, không muốn nghe và từ chối tương tác. Họ dùng phần mềm chặn quảng cáo, bỏ báo vào thùng rác và chuyển kênh khi có quảng cáo. Đó là thách thức đầu tiên chúng ta cần làm trước khi bàn đến những thách thức kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu.

16

Từ đó, nếu sáng tạo là giải pháp giúp chúng ta vượt qua thách thức thì định nghĩa về sáng tạo quảng cáo như sau: “Sáng tạo trong quảng cáo là tìm ra cách đưa quảng cáo đến với người xem mà người xem không từ chối” Có vài giả thiết. Nó không lấy quá nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nó mang tính giải trí hoặc mang những thông tin có lợi cho chúng ta. Nó không làm phiền hoặc không bắt chúng ta ngưng lại những gì chúng ta đang thực hiện. Như vậy, thay vì tìm ý tưởng là nội dung, là cuộc thi, là những status trên mạng xã hội, sáng tạo trong môi trường số cần nhìn rộng ra là làm sao tạo ra những hoạt động mà người tiêu dùng cảm thấy có giá trị, được giải trí và không gián đoạn.

2. Và khi mọi thứ đã bão hòa, thương hiệu cũng phải có cho mình một điểm bão hòa mà tôi gọi là sự đồng nhất. Nếu như thách thức lớn nhất của quảng cáo là không ai quan tâm và chú ý thì thách thức tiếp theo là làm sao người ta nhận ra thương hiệu đứng đằng sau mẫu quảng cáo đó. Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lặp đi lặp lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu điều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “Con cá cắn sợi mì.”

Tôi thích thương hiệu X-men vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “Anh hùng cứu mỹ nhân”.

Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia Sài Gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn một câu slogan: “Có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò.

Tôi thích TH Truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên.

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước.

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công.

Vậy thì hỡi các Brand Manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

3. Trong thời điểm bão hòa, ai cũng cố gắng tạo ra những quan điểm và thuật ngữ mới. Hãy luôn bình tĩnh. Vì một khi mà quan điểm được phát ra từ chuyên gia, nó đã không còn khách quan nữa rồi.

Người làm PR sẽ nói cho bạn biết trong kinh doanh, mối quan hệ là tất cả.

Người làm Digital sẽ nói quảng cáo truyền thống sẽ chết.

Người làm Content cho rằng người ta mua câu chuyện của bạn, không phải sản phẩm.

Người làm Quảng cáo truyền thống thì tôn thờ quá mức yếu tố cảm xúc từ phim quảng cáo.

17

Người làm Trade thì cho rằng quảng cáo hầu như không thể tác động đến người mua khi họ ra đến cửa hàng.

Chúng ta tự gọi những gì chúng ta làm là “nội dung”, dẫn đến việc chúng ta cho rằng chúng ta không tạo ra “quảng cáo”. Và như thế chúng ta quên đi sự sáng tạo.

Người tư vấn thương hiệu thì cho rằng định vị thương hiệu là quan trọng nhất.

Khi đó, chúng ta tạo ra những bài văn dài thê lê chẳng ai đọc.

Và chỉ có chính bạn, người đang làm kinh doanh, đang chịu trách nhiệm với chính đồng tiền, sản phẩm của mình mới biết cái gì là quan trọng nhất.

Khi đó, chúng ta tạo ra những đoạn phim trên Youtube vô cùng nhàm chán chẳng ai xem.

Với tư cách một người làm quảng cáo, tôi thích cách ví dụ trong cuốn sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng”, quảng cáo chỉ là chiếc lông vũ đặt lên cán cân khi mà hai cán cân này hoàn toàn cân bằng từ sản phẩm, phân phối, chiết khấu cho đại lý,… nó sẽ giúp cho một bên chiến thắng. Quảng cáo chỉ đóng một vai trò rất rất rất nhỏ bé để cho chúng ta mua hàng.

Nó giúp duy trì bộ nhớ, giúp gợi nhớ trước đối thủ khi chúng ta ra đến tiệm. Còn dù có gợi nhớ trước mà đối thủ có giảm giá ngay tại cửa hàng thì chúng ta thua.

Tôi không quá đề cao vai trò của quảng cáo, nó chỉ giúp bảo vệ bộ nhớ vốn rất mong manh của khách hàng về chúng ta. Nó chỉ đóng vai trò cao trong dài hạn khi bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu mà thôi.

Và một khi vấn đề của khách hàng của tôi đến từ sản phẩm, phân phối hay mô hình kinh doanh, tôi bảo họ đừng làm quảng cáo, phí tiền.

Hãy nhớ, chuyên gia sẽ bảo vệ và rào cái cây của họ.

Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan lựa chọn cái cây phù hợp nhất cho mình.

4. Khi chúng ta vượt đến ngưỡng bão hòa của cái gọi là nội dung, hãy viết nội dung một cách sáng tạo như chính David Ogilvy trau chuốt từng câu copy 50 năm trước. Đừng gọi công việc của chúng ta là tạo ra Content Marketing. Đó là sự ngớ ngẩn.

Và chúng ta tạo ra những status ngây ngô, không có ý nghĩa trên Facebook.

Hãy dành nhiều thời gian, nỗ lực và sự sáng tạo cho những gì chúng ta làm ra.

Hãy viết content hay như chính Ogilvy hay Leo Burnett từng trau chuốt những câu quảng cáo kinh điển của mình.

Internet cho chúng ta tự do và miễn phí đăng tải nội dung của mình không có nghĩa là chúng ta cho phép chúng ta dễ dãi với sự sáng tạo của mình.

Chúng ta không phải là nhà sản xuất nội dung như những trang báo hay các ca sĩ. Chúng ta sản xuất sản phẩm và cái chúng ta cần làm là bán được sản phẩm.

Nội dung chúng ta làm ra chẳng thể nào cạnh tranh được với cả triệu nội dung hay khác trên internet.

Và để nội dung của chúng ta được mọi người xem, hãy áp dụng quy tắc của quảng cáo: Đó là sự sáng tạo.

Hãy đừng gọi những gì chúng ta làm là nội dung. Hãy gọi nó là quảng cáo. Và hãy làm ra nó với tất cả sự sáng tạo của mình.

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Thanh Tú Nguyệt Anh

DESIGN Hoàng Phạm Nam Vũ Thu Hằng Lan Anh Sỹ Lý Blue An Tăng Linh RIO Agency Team

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS Gam7@rio.vn

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Nguyễn Hữu Minh Thy/Creative Director của Richard Moore Associates

RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling

Gặp gơ nữ Creative Director của ngành thiết kế sáng tạo Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One Nguyễn Tiến Huy/Founder & Managing Director của

View. Like. Share và hành trình khẳng định giá trị bản thân

DigiPencil MVV Digital Word of Mouth - Nghệ thuật truyền miệng trong kỷ nguyên số Trần Quốc Hiệp/Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Viral: Dễ mà không dễ!

Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter Người nông dân trước áp lực nuôi cấy virus

Kiên Trần/Freelance Copywriter, chủ nhân blog Kiến lang thang Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người?

Markus Marketing School Start-up muốn sản phẩm “Viral”, hãy học Pokemon Go TPG/Công ty quảng cáo sáng tạo và truyền thông tích hợp tại Việt Nam Marketing Mùa lễ hội - Cần một chuẩn mực mới cho sự khác biệt

Phạm Minh Toàn/CEO Time Universal Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết

Nguyễn Quang Hiệp/Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công

Mai Quang Nghiêm/Creative Director của BlueR Production Case Study: TVC dầu nóng Thiên Thảo - Nội dung thuần Việt, thể Hoàng Nguyễn/Senior Product Designer của hiện đột phá

Interactive Labs

Phan Hải/Co-founder & Managing Director của

sản phẩm

Gamification - Cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho Xanh Marketing Chiến dịch viral và bài toán chi phí

Tomorrow Marketers/Advancement Today 4 Marketing Careers Viral - Hệ quả tất yếu của truyền thông bài bản

Cộng cà phê Cộng Design, một phong cách khác biệt

08

Editor Letter

03/viral

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

một sự thật, Marketing - Design hay Marketer - Designer,

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai

thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh

và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing

doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch

và Design GAM7.

truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà

Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành, GAM7 còn là ấn

Designer theo đuổi.

phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

Sau thành công của GAM7 Book số đầu tiên “Trending Xu hướng” và số thứ 02 “Saturation - Điểm bão hòa”, GAM7 số 03 mang đến chủ đề “Viral - Lan truyền” hứa hẹn sẽ là

09

chủ đề thú vị và “nóng” nhất trong cộng đồng Marketer

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, bộ

và Designer vào tháng 11/2016 này. Nếu bạn muốn biết

Print Ads với thiết kế độc đáo từ RIO Creative hứa hẹn sẽ

về phong cách thiết kế đậm chất hoài niệm của Cộng

cung cấp những trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho

cà phê hay cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho

bạn đọc. Chuyên mục Marketing và Design cũng sẽ mang

sản phẩm của tác giả Hoàng Nguyễn thì bạn không thể

tới độc giả những bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về

bỏ qua các bài viết trong chuyên mục Marketing - Design.

hiện tượng Viral - Lan truyền cùng cách kết nối cảm xúc,

Tác giả Hồ Công Hoài Phương, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên

lồng ghép yếu tố thương hiệu một cách khéo léo giúp triển

mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn

khai một chiến dịch lan truyền hiệu quả. GAM7 hy vọng

về hành trình của khách hàng cũng như cách “lai tạo” và

rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích

“nhân giống” Virus Marketing cho các thương hiệu. Chia sẻ

và đầy cảm hứng cho bạn.

thú vị về ngành thiết kế sáng tạo từ Creative Director của Richard Moore Associates - Nguyễn Hữu Minh Thy chắc chắn

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ đơn

sẽ mang đến cho bạn nguồn cảm hứng tuyệt vời. Những

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

case-study phân tích về chiến dịch viral như TVC Thiên Thảo,

điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

Pokemon Go hay Vinasoy - Mầm lộc an lành sẽ là những nguồn

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công trên con

thông tin hữu ích và thực tế dành cho bạn.

đường theo đuổi đam mê của mình.

M inh họa : HOÀNG PHẠ M

Ban biên soạn GAM7

10

Contributors– Creators

03/VIRAL

GAM7 BOOK No.3 chủ đề Viral - Lan truyền trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN —

Nguyễn Hữu Minh Thy Creative Director của Richard Moore Associates

Nguyễn Tiến Huy Founder & Managing Director của DigiPencil MVV

Hồ Công Hoài Phương Planning Director của Dentsu One

Kiên Trần Freelance Copywriter, chủ nhân blog Kiến lang thang

Phan Hải Co-founder & Managing Director của Xanh Marketing

Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter

Trần Quốc Hiệp Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Phạm Minh Toàn CEO Time Universal

Hoàng Nguyễn Senior Product Designer của Interactive Labs

Nguyễn Quang Hiệp Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Tùng Juno Founder & Managing Director của RIO Creative Agency

RIO Creative We are creative agency

Mai Quang Nghiêm Creative Director của BlueR Production

TPG Công ty quảng cáo sáng tạo và truyền thông tích hợp tại Việt Nam

Cộng cà phê

Tomorrow Marketers Advancement Today 4 Marketing Careers

Markus Marketing School Đơn vị đào tạo tư duy về nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội

RGB Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Thanh Tú

Tùng Juno

Nguyệt Anh

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Hoàng Phạm

Nam Vũ

Blue An

Sỹ Lý

Lan Anh

Thu Hằng

Tăng Linh

ĐỐI TÁC

Tomorrow Marketers

RGB

Đối tác nội dung

Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam

MediaZ

Đối tác truyền thông

Đối tác truyền thông

MỤC LỤC 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 20 24 30

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết/Phạm Minh Toàn Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công /Nguyễn Quang Hiệp Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling/RGB.vn Gamification - Cơ chế game hoá và cách ứng dụng cho sản phẩm/Hoàng Nguyễn

38 GAM/branding 40 46 52 56 61 63

Gặp gỡ nữ Creative Director của ngành thiết kế sáng tạo/Nguyễn Hữu Minh Thy Viral - Hệ quả tất yếu của truyền thông bài bản /Tomorrow Marketers Viral: Dễ mà không dễ!/Trần Quốc Hiệp Digital Word of Mouth - Nghệ thuật truyền miệng trong kỷ nguyên số/Nguyễn Tiến Huy Nam Trà Project/RIO Agency Cộng Design, một phong cách khác biệt /Cộng cà phê

70 GAM/communications 72 76 82 86

View. Like. Share và hành trình khẳng định giá trị bản thân/Hồ Công Hoài Phương Người nông dân trước áp lực nuôi cấy virus /Huỳnh V ĩnh Sơn Chiến dịch viral và bài toán chi phí/Phan Hải Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người? /Kiên Trần

92 GAM/digital marketing 94 102 108

Case-study: T VC Thiên Thảo - Nội dung thuần Việt, thể hiện đột phá/Mai Quang Nghiêm Marketing Mùa lễ hội - Cần một chuẩn mực mới cho sự khác biệt/TPG Start-up muốn sản phẩm “Viral”, hãy học Pokemon Go /Markus Marketing School

114 GAM/bonus 116 118 120 122 123

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế cần chú ý gì?

Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design ặp đôi Marketing - Design dù rất khác biệt nhưng vẫn tồn tại một điểm chung. Ngôn ngữ hay hình ảnh, âm điệu hay màu sắc, trích dẫn hay phông chữ; sau tất cả Marketing và Design đều hướng tới một thông điệp và một nội dung mà thương hiệu muốn thể hiện. Đó là lý do Marketer và Designer có thể đồng hành ăn ý để cùng hướng tới một chiến dịch hiệu quả. Câu chuyện hay đi cùng hình ảnh và cách thể hiện phù hợp có thể lay động lòng người, và rất nhiều các chiến dịch đã nhận được sự đồng cảm và chia sẻ từ người xem nhờ sự phối hợp thành công đó.

Chuyên mục Marketing - Design trong số này sẽ mang tới bạn đọc những nhận định tổng quan nhất về lan truyền, những chia sẻ, gợi ý từ các chuyên gia để ứng dụng viral và triển khai các chiến dịch với sự lan toả mạnh mẽ.

14 20 24 30

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling Gamification - Cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho sản phẩm

16

Gam/Marketing – design

03/viral

17

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết Tác giả: P h ạm Mi n h To àn Biên s oạn : GAM7 Team T h iết kế & m in h h ọa: R I O A g e n cy / H o à n g P h ạ m & N a m Vũ

Tá c g i ả P h ạ m M i n h To à n đ ã c ó h ơ n 1 3 n ă m k i n h n g h i ệ m l à m v i ệ c trong lĩnh vực Marketing, truyền thông và công nghệ. Năm 2004, tác giả sáng lập ra Time Universal với mục tiêu kết hợp giữa kh ả n ăn g c ô n g n g h ệ với tư du y về M a r ke t in g và t r u yề n t h ô n g đ ể đ ư a c ô n g ty trở th àn h mộ t tro n g n h ữ n g l o ca l a g e n cy h à n g đ ầ u Việ t N a m .

Tác g i ả P h ạm Mi n h To àn c ó b ề d ày k in h n g h i ệ m t ư vấ n và t h ự c h i ệ n c h o c ác n g àn h Bất độ n g sả n , Ô tô - Xe m áy, N g â n h à n g - B ả o h i ể m , D ư ợc p h ẩm và C NT T với c á c n h ã n h à n g q u ố c t ế l ớ n n h ư : M icro s o f t , Honda, Yamaha, Piaggio,... cũng như các tổ chức lớn trong nước như: V i n g ro u p , V i eti n b an k, Bảo Vi ệ t , VN P T, S a co m b a n k , Te ch co m b a n k , . . .

Ng o ài ra tác g i ả c ũ n g th am g i a l à m e n to r củ a ch ư ơ n g t r ì n h Fo u n d e r I n s t i t u t e , t h a m g i a đ à o t ạ o c h o c á c d o a n h n g h i ệ p ( n h ư C M C , N CT ) vi ết b ài c h o V n Ex p res s và l à k h á ch m ờ i ch u yê n m ô n củ a kê n h t r u yề n h ì n h V T V và HT V 9.

Là người phụ trách hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bất kỳ marketer nào cũng muốn thu hút sự chú ý của khách hàng để họ ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu của mình. Viral Marketing đang là một trong những sự lựa chọn được các thương hiệu ưu ái. Tuy vậy, những nỗ lực của marketer và sự đầu tư của doanh nghiệp cho các chiến dịch viral nhằm gây ấn tượng với khách hàng sẽ là lãng phí nếu marketer không nắm rõ những điều cơ bản về Viral Marketing. Hãy cùng GAM7 theo dõi bài viết của tác giả Phạm Minh Toàn - CEO của Time Universal để phân biệt Viral Marketing và Word of Mouth Marketing, điều cốt lõi của chiến dịch Viral Marketing và một số lưu ý cho các marketer khi thực hiện Viral campaign.

18

Viral Marketing là một thuật ngữ thời thượng, hay được nhắc đến trong các “brief” hay tại các buổi “pitching” giữa Agency và Client. Mặc dù là “mốt” và được quan tâm nhiều nhưng “mốt” này không dễ “mặc” và không phải ai cũng có thể trở thành nhà tạo mẫu. Để áp dụng Viral Marketing hiệu quả cần phải hiểu bản chất và khả năng ứng dụng thành công của hình thức này.

Viral Marketing có phải Word of Mouth Marketing?

Hiện vẫn tồn tại nhiều quan điểm giữa việc đánh đồng hay phân biệt hai khái niệm Viral Marketing (VM) và Word of Mouth Marketing (WOMM). Có những quan điểm cho rằng VM là một biến thể của WOMM. Quan điểm khác lại khẳng định WOMM khi vượt qua một ngưỡng nào đó hay phá ngưỡng sẽ trở thành VM. Hay có nhận định WOMM là tiền thân của VM với nhiều lý giải khác nhau về lịch sử của “truyền miệng” trước đây và “lan truyền” hiện nay nhờ yếu tố công nghệ. Tuy vậy, nếu dành thời gian tìm hiểu kỹ, nghiên cứu các ví dụ và so sánh kết quả của các chiến dịch WOMM và VM, sẽ thấy đây là hai hình thức không thể đồng nhất, giữa chúng có những khác biệt đáng kể, then chốt mà người làm Marketing phải nắm tường tận mới có thể áp dụng đúng và tối ưu hoá nó.

WOMM hay “Marketing truyền miệng” là hình thức Marketing mà các doanh nghiệp, nhãn hàng sử dụng để tác động tới người tiêu dùng, khiến họ nói về

sản phẩm, dịch vụ, thông điệp của chiến dịch Marketing tới một hay nhiều người khác. Thông thường, các nhãn hàng thường khiến người tiêu dùng “mở miệng” và truyền đi thông tin/thông điệp mong muốn bằng việc đánh vào động cơ, lợi ích và cảm xúc của họ. Ví dụ: Một khách hàng sẽ được giảm giá vào lần mua tiếp theo nếu họ giới thiệu được 1 hay 10 người khác biết đến dịch vụ/sản phẩm; hay thông qua một chương trình dùng thử sản phẩm hoặc một trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp dành cho khách hàng, gây dựng thiện cảm thông qua trải nghiệm để khiến họ kể lại với một hay vài người khác. Nói một cách khác, việc truyền miệng này là kết quả của việc thúc đẩy từ nhãn hàng, không phải là một nhu cầu tự thân của người dùng. Và phần lớn các thông tin được truyền đi đều liên quan trực tiếp tới nhãn hàng.

Còn VM lại không như vậy. Không phải là “truyền miệng” mà là “lan truyền” theo cơ chế gốc “viral” của virus. Nhìn vào kết quả của một chiến dịch Marketing có thể thấy ngay được đó là “truyền miệng” hay “lan truyền”, do nó khác nhau ngay từ đầu, từ việc xây dựng chiến lược và tính toán hiệu quả của nó. Cơ chế của virus là tự lây lan mà không cần phải có sự cho phép, kích thích hay thúc đẩy. Như vậy cũng đồng nghĩa với việc một khi nó đã lây lan thì không thể kìm hãm hay kiểm soát và khó mà biết được cái đích cuối cùng của nó là ở đâu.

Tuy nhiên, cũng như virus, nó có vòng đời hữu hạn. VM là hình thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp. Ở hình thức này, nội dung lan truyền theo cơ chế một người chia sẻ cho 10 người, 10 người chia sẻ cho 100 người, và cứ tiếp tục như vậy.

Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo

19

của nội dung, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay kích thích nào từ nhãn hàng.

Nếu như ở WOMM, marketer sau khi thực hiện nỗ lực Marketing sẽ khiến một người chia sẻ điều gì đó với 1 hoặc 10 người và chỉ dừng lại ở đó và tuổi đời của “truyền miệng” thường ngắn ngủi trong khuôn khổ nỗ lực Marketing, thì ở VM, sau khi marketer đẩy nội dung ra cho công chúng, một người sẽ khiến nó lan tỏa tới hàng trăm, hàng triệu người mà không cần tốn thêm bất kỳ nỗ lực nào của marketer hay nhãn hàng.

Cốt lõi của một chiến dịch Viral Marketing là nội dung Mặc dù công nghệ thúc đẩy sự thành công vượt bậc của VM nhưng nội dung mới là yếu tố sống còn của hình thức Marketing này. Một khi đã lựa chọn VM, nhãn hàng và marketer không dại dột mà tìm cách nhồi nhét thông điệp quảng cáo hay cái gì đại loại như vậy làm nội dung chính của chiến dịch.

Bởi vì, một cách tự nhiên, người dùng sẽ không chủ động chia sẻ những nội dung dạng này. Do cơ chế “tự phát tán”, người dùng tự nguyện chia sẻ thông điệp, nên nội dung của các chiến dịch VM phải “đứng về phía người dùng”, phải có giá trị hoặc đại diện cho họ. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng không quá buồn, bức xúc nhưng chưa đến mức tức giận,… đều rất khó khiến người dùng hành động. Họ có thể ấn “like”, nhưng để họ “hành động” bằng việc chủ động “share” cho người khác, nội dung cần phải chạm tới ngưỡng cao nhất trong cung bậc cảm xúc của người dùng, khiến họ không thể dừng được việc phải nói cho người khác biết. Thường đó là khi họ quá buồn cười (không thể cười một mình), quá tức giận (không thể giữ nó cho riêng mình), quá thương cảm (muốn nhiều người đồng cảm, bày tỏ, ủng hộ), quá đúng (nói hộ những gì họ nghĩ mà họ không hoặc chưa diễn đạt ra được)… Ngoài ra, người dùng khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ hoàn toàn không có “động cơ” nào khi chia sẻ, nhưng về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc không đồng tình với nội dung mà họ chia sẻ, một cách vô thức, người dùng đang muốn thể hiện quan điểm cá nhân hoặc con người cá nhân của họ. Ví dụ: Khi chia sẻ một hình ảnh em bé đáng thương cần sự giúp đỡ của cộng đồng, người dùng - một cách vô thức, đang truyền đi một thông điệp về sự nhân hậu của họ, hoặc họ muốn người khác ngầm hiểu họ là một người nhân hậu.

Nói một cách khác, khi một nội dung nào đó được người dùng chủ động chia sẻ thì đồng nghĩa với việc nó gắn liền hoặc đại diện cho cảm xúc của cá nhân đó. Nắm được điều này, các nhãn hàng sẽ không còn “nhiệt liệt” trong việc cưỡng bức nội dung của các chiến dịch VM để cố tình đưa các thông điệp quảng cáo hay nội dung liên quan tới sản phẩm vào một cách thô lỗ. Thông thường, hình ảnh sản phẩm, câu chuyện thương hiệu hay thông điệp quảng cáo thường được lồng ghép một cách vô cùng khéo léo khi người dùng gần như không nhận ra và họ tiếp nhận nó một cách “ngọt ngào” như nó là một phần tự nhiên không thể tách rời của nội dung mà họ tiếp nhận.

“Viral Marketing là hình thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp. Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo của nội dung, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay kích thích nào từ nhãn hàng.”

20

Làm sao để chắc chắn đảm bảo một chiến dịch Viral Marketing thành công?

Các Agency thường hay hứa quá lời hoặc quá tự tin khi đưa ra đề xuất và cam kết đối với các chiến dịch VM dành cho các nhãn hàng. Có một “thực tế buồn” và rất cay đắng là bạn chỉ có thể khẳng định được một chiến dịch là VM sau khi nó đã “viral” thành công. Còn trước đó, cho dù bạn đã lên kế hoạch để nó trở thành “viral”, nhưng bạn hoàn toàn không thể chắc chắn được điều đó. Việc tìm hiểu insight người dùng, phân tích hành vi tiêu thụ media và xu hướng tiếp nhận của người dùng càng làm tốt tới đâu thì cơ sở cho thành công của bạn càng thêm vững chắc tới đó. Tuy nhiên, một yếu tố hết sức chủ quan mà bạn gần như không thể dự đoán được đó là liệu nội dung của bạn có đạt tới ngưỡng đẩy cảm xúc của người dùng lên tới mức “cực đại” (extreme) để khiến họ hành động như đã phân tích ở trên hay không, điều đó gần như là… hên xui. Vì não trạng của đám đông là thứ rất khó phán đoán và nắm bắt. Đôi khi bạn sẽ cảm thấy khó hiểu, tuyệt vọng vì sao một kịch bản sáng tạo như vậy, một nội dung (theo bạn) là xuất sắc, độc đáo như vậy, lại được đón nhận kém nhiệt tình, trong khi một bức ảnh mờ nhòe, font chữ xấu, caption sai chính tả… lại được share với tốc độ chóng mặt. Sự khác biệt lớn nhất ở đây chính là cảm xúc mà nội dung đó đã tạo ra trong tâm trí người dùng, nó thúc đẩy họ chia sẻ để bày tỏ cái tôi của họ.

Một dấu hiệu để nhận biết nội dung của bạn có “viral” hay không chính là ở tốc độ phát tán sau khi nội dung này được chia sẻ lần đầu. Nếu trong 24 giờ sau khi nội dung của bạn được đẩy lên các social networks mà nó được chia sẻ với tốc độ chóng mặt, thì đó là dấu hiệu đầu tiên và gần như chắc chắn, là nội dung của bạn sẽ “Go viral”. Bằng không, đừng ảo tưởng và ngồi chờ trong 24 giờ tiếp theo nó sẽ “lên đỉnh”. Vì đúng như cơ chế của virus, nếu nó đã có một “mã gen” lây lan, thì lập tức nó sẽ lây lan và bạn không thể kìm hãm nó được. Nhiều nhãn hàng kỳ vọng nội dung của mình sẽ tạo nên cơn sốt chia sẻ nhưng sau đó nó chỉ được chia sẻ ở một mức độ vừa phải, lưng chừng, nên đã “bơm quảng cáo” hòng thúc đẩy việc chia sẻ link. Nhưng đây chỉ được coi là một hành động vớt vát tuyệt vọng, và “ráo mồ hôi là hết tiền”, khi không chạy quảng cáo nữa thì nó cũng sẽ ngừng lan tỏa.

Thông thường, việc lan tỏa của một nội dung có tính “viral” sẽ chạm đỉnh rất nhanh, trong phạm vi một tuần đến 10 ngày nó sẽ cán mốc chia sẻ cao nhất, sau đó, nó sẽ vẫn tiếp tục lây lan nhưng không tiếp tục đạt lên đỉnh cao mới nữa mà đồ thị của nó có xu hướng nằm ngang hoặc đi xuống. Một số nội dung tiếp tục viral sau vài năm, nhưng tốc độ chia sẻ của nó chỉ còn chiếm vài phần trăm so với thời điểm lần đầu xuất hiện.

“Người dùng khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ hoàn toàn không có “động cơ” nào khi chia sẻ, nhưng về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc không đồng tình với nội dung mà họ chia sẻ, một cách vô thức, người dùng đang muốn thể hiện quan điểm cá nhân hoặc con người cá nhân của họ.”

21

Một vài lưu ý Mặc dù nói bạn không thể chắc chắn được một chiến dịch có trở nên “viral” hay không nhưng bạn hoàn toàn có thể chuẩn bị tốt cho nó. Ngoài một điều không thể khác đó là bạn phải đầu tư vào nội dung độc đáo một cách xuất sắc, thì những yếu tố sau đây có thể tạo tiền đề tốt cho việc lan tỏa nội dung một cách nhanh chóng: Nội dung đó ngắn gọn hoặc có định dạng dễ chia sẻ, được một người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng chia sẻ lần đầu, và chia sẻ đúng thời điểm, không bị giới hạn khả năng chia sẻ. Nội dung của bạn cho dù có xuất sắc, nhưng nếu được chia sẻ trong một mạng lưới hẹp và khép kín thì rất khó để nó đạt đỉnh sau 24 giờ.

Ngược lại, nếu nội dung đó được một người có sẵn số lượng “follower” đông đảo chia sẻ một cách công khai (public), đặc biệt nếu nội dung đó liên quan tới vấn đề mang tính thời sự hay có tính xu hướng, thì thời điểm chia sẻ cũng góp phần quyết định tới sức lan tỏa.

Vì VM là một món hời nếu nó thực sự thành công, nỗ lực một lần và lợi ích là không giới hạn, nên đôi khi nó cũng giống như con dao hai lưỡi. Người

chơi luôn phải cẩn thận với con dao quá sắc. Cũng giống như tiếng lành đồn xa thì tiếng dữ còn đồn xa hơn. Một khi nội dung của bạn viral nhưng lại không theo hướng tích cực bạn mong muốn mà nó lại thành thứ “phản chủ”, bạn cũng cần phải chuẩn bị tinh thần cho tình huống xấu này. Chắc chắn bạn không thể tránh được những phản đòn từ đối thủ hoặc một phản ứng không lường trước từ cộng đồng. Không nên phát hoảng với các comment tiêu cực. Phản hồi tiêu cực là một phần của cuộc sống, là một phần không thể không có của VM. Bạn được phép xóa đi những comment tấn công một cách lộ liễu và cố tình, nhưng bạn không nên xóa hoặc phản đối những bình luận không tích cực. Tham gia vào bình luận cùng với người dùng, tôn trọng những ý kiến trái chiều, chuẩn bị tinh thần cho những bình luận không mong muốn. Và luôn phải chuẩn bị sẵn một kịch bản quản lý các vấn đề phát sinh, lường trước các tình huống để có phương án xử lý, tránh xảy ra khủng hoảng. Có một nguyên lý mà những người làm Marketing và truyền thông luôn cần nắm rõ là một khi các vấn đề được quản lý tốt thì khủng hoảng sẽ khó xảy ra.

book 0 4

special version

brand

touchpoints

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Thanh Tú Nguyệt Anh Tiểu Mận

DESIGN Nam Vũ Tuấn C Dung Le Taogay Linh Thỏ Việt Đỗ Hiếu Trần

Tuấn La Sỹ Lý Hoàng Sói Khánh Phạm Phương Belle Blue An

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu.

Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Gam7@rio.vn

Contributors Kit Ong/Group Executive Creative Director & Partner của The Purpose Group Nguyễn Đức Sơn/Giám đốc điều hành Richard Moore Associates, Founder Học viện thương hiệu Plato

Vu-Quan Nguyen/Head of Strategy của Rice Creative Tùng Juno/Founder & Managing Director của RIO Creative Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One

Đặng Thúy Hà/Giám đốc khách hàng khu vực miền Bắc của Nielsen Việt Nam

Cao Ngân Hà/Marketing Manager của Vingroup Leo Dinh/Founder & Creative Director của Red Cat Motion Thanh Nguyễn/Art Director của RIO Creative Bút Chì/Copywriter

Lại Tiến Mạnh/Giám đốc công ty tư vấn thương hiệu Mibrand Đỗ Giáp Nhất/Art Director & Producer của Tofu Studio Vũ Hoàng Tâm/Co-Founder & former CEO VHT; Founder & CEO @ Navi - Hourly Booking

Bùi Thùy Dương/Brand Manager Tiki.vn/Website thương mại điện tử RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Nguyễn Việt Dũng/Founder & Managing Director của WeCreate

Tomorrow Marketers/Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia

N hà xuất bả n L a o Đ ộ n g

RIO Creative

GAM7

Brand touchpoints điểm chạm thương hiệu

gam7 book no4

special version

08

Editor Letter

04/brand touchpoints

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing - Design

GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng

dù sẽ kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự đột phá trong

Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý với

chiến dịch marketing nhưng thực tế vẫn là hai thế giới khác

những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design,

biệt. Marketing là thế giới của ngôn từ, âm điệu, ngôn ngữ và

GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia

những câu chuyện, chiến dịch marketing. Trong khi đó thế

hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc

giới design chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và

dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

sự sáng tạo không biên giới. Đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi cũng như phân tích Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

thói quen khách hàng chỉ ra rằng: Khách hàng lựa chọn sản

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

phẩm và mua sắm phần nhiều theo cảm tính, họ mua hàng

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai và

dựa trên thiện cảm dành cho sản phẩm và thương hiệu đem

mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing và

lại cho họ sự tin tưởng, yêu mến. Khách hàng không quan

Design GAM7. Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành,

tâm về các chiến lược thương hiệu hay các kế hoạch truyền thông phía sau mà chỉ lưu nhớ những gì tiếp xúc tại các

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử tới gần nhau hơn?

điểm chạm giữa họ và thương hiệu. Tất cả các “điểm chạm” khi tiếp xúc với nhãn hàng sẽ tạo nên niềm tin này, trong đó bao gồm điểm chạm bằng các thông điệp truyền thông, dịch vụ khách hàng, quá trình giao tiếp tại điểm bán, điểm chạm

09

tương tác qua thị giác - truyền thông điệp bằng ngôn ngữ

hiện nay. Hay để tìm hiểu thêm những góc nhìn đa chiều về

của hình ảnh,... Với định hướng đó, ban biên tập đã lựa chọn

thương hiệu từ Tiki, Vingroup, RIO Agency và những lời khuyên

chủ đề “Điểm chạm thương hiệu - Brand Touchpoints” trong

từ chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn trong chuyên mục

GAM7 số thứ 4 ra mắt Tết 2017 này.

Branding sẽ là những bài viết hữu ích với bạn.

Tiếp nối thành công của 3 ấn bản GAM7 Book “Xu hướng”,

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, artwork

“Điểm bão hòa”, “Lan truyền”, GAM7 Book No.4 “Điểm chạm

độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sé cung cấp trải nghiệm thiết

thương hiệu” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về

kế tuyệt vời cho bạn đọc. GAM7 hy vọng rằng cuốn sách

điểm chạm trên khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing,

này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng.

thương hiệu và thiết kế để các Marketer và Designer có thể khai thác và ứng dụng trong công việc, tạo ra nhiều trải

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ đơn

nghiệm thú vị cho người dùng. Bạn mong muốn khám phá

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

những trải nghiệm khác biệt trong thiết kế thì không nên bỏ

điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

qua bài viết của tác giả Quân Vũ, Thanh Nguyễn trong chuyên

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và cảm hứng tràn đầy

mục Marketing - Design hay bài phỏng vấn tác giả Kit Ong

cho năm mới 2017.

trong mục Communications. Bài viết của tác giả Bút Chì, Hồ Công Hoài Phương, Nguyễn Việt Dũng sẽ giúp bạn nhìn sâu hơn về những điểm chạm trong truyền thông, quảng cáo

– Ban biên soạn GAM7

10

Contributors– Creators

04/brand touchpoints

GAM7 BOOK No.4 chủ đề Brand Touchpoints Điểm chạm thương hiệu trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN

Kit Ong

Nguyễn Đức Sơn

Vu-Quan Nguyen

Hồ Công Hoài Phương

Cao Ngân Hà

Tùng Juno

Bút Chì

Huỳnh Vĩnh Sơn

Leo Dinh

Đặng Thúy Hà

Bùi Thùy Dương

Lại Tiến Mạnh

Vũ Hoàng Tâm

Nguyễn Việt Dũng

Đỗ Giáp Nhất

Thanh Nguyễn

Tomorrow Marketers

RGB

Tiki.vn

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Thanh Tú

Tùng Juno

Nguyệt Anh

Tiểu Mận

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Dũng Lê

Tuấn C

Taogay

Nam Vũ

Hoàng Sói

Việt Đỗ

Hiếu Trần

Tuấn La

Sỹ Lý

Khánh Phạm

Linh Thỏ

Blue An

Phương Belle

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 20 28 34 40 46

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu/Lại Tiến Mạnh Xây dựng cộng đồng khách hàng bằng văn hóa thương hiệu/Vu-Quan Nguyen Tết - Đâu là cơ hội cho các ngành hàng dựa trên thói quen của người tiêu dùng và nhà bán lẻ?/Đặng Thúy Hà Đa dạng hoá trải nghiệm trong thiết kế /Thanh Nguyễn “Make up” cho thương hiệu/RGB.vn Khi cảm xúc đến từ sự đồng nhất trong trải nghiệm/ Đỗ Giáp Nhất

54 GAM/branding 56 60 66 72 77 82

Để thương hiệu gần khách hàng hơn qua từng “điểm chạm”/Bùi Thùy Dương “Một thông điệp - Đa điểm chạm” - Chiến lược trong mơ của mọi marketer/Tomorrow Marketers Điểm chạm đến từ sự thẳng thắn và chân thành/ Cao Ngân Hà Sự tin cậy, dấu ấn đậm nét của Tiki trong ngành thương mại điện tử/Tiki.vn Agency, Client và sự gắn kết qua từng điểm chạm/ Tùng Juno Thương hiệu không chỉ là cái hiệu được thương/ Nguyễn Đức Sơn

86 GAM/communications 88 92 96 100 106

3 cú chạm & 1 cú đấm/Bút Chì Chạm sao cho đúng/Hồ Công Hoài Phương Chạm tui đi!/Huỳnh V ĩnh Sơn Ngắm trúng chứ đừng chỉ đúng mục tiêu/Linh Đan Tiếp cận người dùng bằng sự sáng tạo/Kit Ong

114 GAM/digital marketing 116 122 128 134

Thương hiệu của bạn đang chạm #baosâu đến người tiêu dùng?/Nguyễn Việt Dũng Điểm chạm cảm xúc mùa lễ hội/Vân Hương Tăng trải nghiệm trong chuyện kể bằng Animation/ Leo Dinh Năm mới, Mobile Marketing có gì mới?/Vũ Hoàng Tâm

140 GAM/bonus 142 144 146 149 150

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2017 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/Marketing - Design ỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: Thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và vị giác mang tới cảm nhận khi tiếp xúc với một điều gì đó. Vậy với khách hàng, những giác quan hoạt động như thế nào để mang tới cảm nhận về thương hiệu? Thực tế, khách hàng lưu nhớ thương hiệu từ những cảm nhận rất nhỏ. Một cái chạm vào bao bì, chút nhạc điệu quảng cáo vui nhộn, hương thơm quyến rũ đặc trưng,… hay khi vào một nhà hàng, đôi khi điều họ nhớ chỉ là chiếc ghế ngồi thoải mái.

Trải nghiệm được hình thành từ chính những điểm chạm giản đơn nhất giữa khách hàng và thương hiệu. Từ sản phẩm cho tới dịch vụ, đội ngũ nhân viên, các hoạt động truyền thông, hình ảnh, âm thanh, màu sắc thương hiệu thậm chí cả những lời nói truyền miệng đều góp phần tạo dựng nên cảm nhận về chính thương hiệu đó. Sự cảm nhận này được tạo dựng thông qua năm giác quan, nhưng lại được lưu giữ bởi cảm giác (common sense) và sự trải nghiệm (experience).

Trong số này, chuyên mục Marketing - Design đề cập tới những yếu tố tổng quan nhất về điểm chạm thương hiệu, những chia sẻ về chiến lược, nền tảng để xây dựng những tiếp xúc hiệu quả với khách hàng cũng như gợi ý từ các chuyên gia để các sản phẩm marketing và thiết kế tạo dựng nên hành trình trải nghiệm có ý nghĩa với thương hiệu.

14 20 28 34 40 46

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu Xây dựng cộng đồng khách hàng bằng Văn hóa Thương hiệu Tết - Đâu là cơ hội cho các ngành hàng dựa trên thói quen của người tiêu dùng và nhà bán lẻ? Đa dạng hoá trải nghiệm trong thiết kế sản phẩm truyền thông “Make up” cho thương hiệu Khi cảm xúc đến từ sự đồng nhất trong trải nghiệm

16

Gam/Marketing – design

04/brand touchpoints

17

Quản trị Thương hiệu và cách khai thác các Điểm tiếp xúc thương hiệu Tác giả: L ạ i T i ến M ạ n h Biên s oạ n: G AM 7 Tea m T h iế t kế & m i nh họ a : R I O Ag en c y / L i n h T h ỏ

Tố t n g h i ệ p th ạc s ĩ n g à n h ma r ket i n g t ạ i Đ ạ i Học V i c tor i a - Úc , t á c g i ả Lại Tiến Mạnh có 20 năm kinh nghiệm làm về truyền thông, marketing và tư vấn thương hiệu. Tác giả là chuyên gia tư vấn cho những thương h i ệ u l ớ n n h ư : V i n a m i l k , V i n h o m e s , M o b i Fo n e , P VG a s , B I DV, H D B a n k , P VCo m b an k , Trần An h ,. . . và n h i ều c ôn g t y k h á c . H i ện t á c g i ả đ a n g l à g i ám đ ố c củ a cô n g ty t ư vấ n t h ư ơn g h i ệu M i b ra n d , đ ối t á c c ủ a B ra n d Fi n an ce tại Vi ệ t Nam .

Bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn tạo nên một dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng không hề dễ dàng bởi thị trường ngày càng có nhiều đối thủ và khách hàng lại ngày càng khó tính; họ quyết định họ sẽ làm gì, xem gì, lúc nào, ở đâu. Để đặt được một chỗ trong tâm trí khách hàng, thương hiệu có xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm, lắng nghe, phân tích thông tin, từ đó thực hiện các hoạt động marketing sáng tạo, khai thác các điểm chạm thương hiệu hiệu quả để mang tới những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Trong GAM7 số Tết đặc biệt 2017 này, hãy cùng theo dõi bài viết của tác giả Lại Tiến Mạnh Managing Director của Mibrand để hiểu thêm về quản trị thương hiệu và cách các thương hiệu nổi tiếng đang khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu một cách hiệu quả để tạo nên sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng của mình.

18

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không những tốn rất nhiều công sức, tiền của mà còn là công việc kéo dài gần như bất tận. Bất kỳ thương hiệu nào trước khi đến với thành công đều phải trải qua một giai đoạn dài vượt qua các thử thách trước khi chiếm được lòng tin của khách hàng. Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm, thuận lợi hay không thuận lợi,… phụ thuộc vào hiệu quả của việc thương hiệu có thể kiểm soát các trải nghiệm tổng thể của khách hàng ở mức độ nào. Trong quá trình trải nghiệm đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints) sẽ trở thành những cơ hội quý giá mà công ty cần tranh thủ tối đa để giành được cảm tình của khách hàng. Ngoài ra, nếu quản lý tốt điểm tiếp xúc thương hiệu thì chi phí truyền thông quảng cáo sẽ được giảm thiểu một cách đáng kể. Vậy điểm tiếp xúc thương hiệu là gì mà nó lại quan trọng đến vậy?

BRAND TOUCHPOINTS ĐIểM TIếP XÚC THươNG HIệU LÀ GÌ? Điểm tiếp xúc thương hiệu là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn brochure, một TVC nói về thương hiệu,... Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng,… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình cảm nhận và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu được sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của những trải nghiệm thương hiệu thông qua truyền thông và những trải nghiệm phi truyền thông (trải nghiệm trực tiếp). Nên nhớ rằng, chúng ta chỉ có thể kiểm soát 100% những trải nghiệm trực tiếp chứ không thể kiểm soát các trải nghiệm thông qua truyền thông. Chính vì vậy, các điểm tiếp xúc cho trải nghiệm trực tiếp mới là những trải nghiệm quan trọng cần được các công ty đặc biệt ưu tiên.

Tuỳ vào đặc thù ngành hàng và mô hình kinh doanh mà việc xác định và sử

19

Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng (customer journey) theo từng giai đoạn: (i) Bắt đầu tiếp xúc với thương hiệu; (ii) quan tâm và thích thương hiệu; (iii) mua và sử dụng sản phẩm và (iv) trở thành khách hàng trung thành. Bằng cách đó, chúng ta sẽ vẽ được một sơ đồ các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể có được với một khách hàng tiêu biểu.

dụng các điểm tiếp xúc của mỗi thương hiệu sẽ khác nhau. Ví dụ một nhà hàng sẽ thiên về khai thác những điểm tiếp xúc trực tiếp tại cửa hàng trong suốt bữa ăn, từ khi khách bước vào cửa hàng, gọi món, trong khi dùng bữa hay khi khách ra về. Với một số nhà hàng, quản lý thường ra từng bàn để hỏi khách về chất lượng đồ ăn khách dùng, có thể có những điều chỉnh ngay lập tức như làm lại đồ ăn, đồ uống để khách có một trải nghiệm tuyệt vời hơn với bữa ăn tại nhà hàng. Nhưng với dịch vụ thuê xe, thương hiệu có thể chú trọng những điểm tiếp xúc trước khi giao xe cho khách hàng tự sử dụng như các thông tin chi tiết về dịch vụ, các bảng hướng dẫn an toàn được đưa tới từng khách hàng trước khi dùng xe để họ có thể bảo vệ sự an toàn của cá nhân và người thân, bản đồ thành phố, khu vực hay các lưu ý cần thiết nếu là khách du lịch,... Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng (customer journey).

Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng, hãy liệt kê những trải nghiệm khách hàng có thể có với thương hiệu theo trình tự được chia ra thành từng giai đoạn như: (i) Bắt đầu tiếp xúc với thương hiệu; (ii) quan tâm và thích thương hiệu; (iii) mua và sử dụng sản phẩm và (iv) trở thành khách hàng trung thành.

Bằng cách đó, chúng ta sẽ vẽ được một sơ đồ các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể có được với một khách hàng tiêu biểu. Đối với mỗi công ty, những điểm tiếp xúc thương hiệu có tương tác với nhân viên và điểm bán là quan trọng nhất vì nó có khả năng tác động trực tiếp tới quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Nhiệm vụ quan trọng nhất lúc này là tranh thủ tối đa thời gian để gây ấn tượng và bán hàng, hoặc ít nhất thương hiệu cũng phải tạo được cảm tình và ấn tượng tốt với khách hàng.

20

CÁC THươNG HIệU KHAI THÁC ĐIểM TIếP XÚC NHư THế NÀO? Ưu tiên đầu tư ở mức cao nhất có thể cho những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng và không thoả hiệp để đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của các trải nghiệm này. Dù đi theo lựa chọn nào thì tôn chỉ cao nhất vẫn phải là tạo ra sự hài lòng để chinh phục khách hàng.

Các thương hiệu thời trang từ cao cấp như Tiffany, Prada hay Gucci đến những thương hiệu bình dân hơn như Zara, H&M,… đều là những thương hiệu đầu tư lớn cho thiết kế cửa hàng và dẫn đầu trong việc tạo ra một môi trường mua sắm quyến rũ đến khó cưỡng đối với khách hàng. Mỗi cửa hàng đều được thiết kế để thể hiện tốt nhất tinh thần của thương hiệu. Tại một cửa hàng mẫu của Tiffany, màu xanh ngọc truyền thống của chiếc hộp thắt nơ trắng trở thành màu chủ đạo cho mọi thiết kế, bao gồm từ khung tranh đến đồng phục nhân viên. Tiffany đầu tư từng chi tiết nhỏ như mùi nước hoa, chọn âm nhạc tại cửa hàng hay dùng những ghế da êm ái nhất cho khách mua hàng ngồi thưởng thức những tách trà và café ngon nhất do chính nhân viên Tiffany phục vụ. Cả 5 giác quan của khách hàng sẽ đều được thưởng thức những cảm giác rất riêng của Tiffany. Zara là thương hiệu thành công nhất khi đi theo hướng xây dựng hình ảnh bằng cách đầu tư cho cửa hàng chứ không đầu tư cho quảng cáo. Các cửa hàng của Zara trên khắp thế giới đóng vai trò như những tấm quảng cáo ngoài trời khổng lồ, thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ khoảng cách rất xa. Kết quả là trong làng thời trang, Zara trở thành thương hiệu có tỷ lệ chi phí quảng cáo thấp nhất trên thế giới. Đối với Apple, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại cửa hàng lại là các nhân viên bán hàng. Mỗi nhân viên đều được trải qua một khoá huấn luyện cực kỳ cẩn thận về 5 bước bán hàng A-P-P-L-E (Approach - Probe - Present - Listen - End): Tiếp cận - Thăm dò - Thuyết trình - Lắng nghe - Kết thúc theo đúng phong cách “Quả táo”. Dù bán sản phẩm gì đi chăng nữa thì quy trình tiếp đón khách và bán hàng của nhân viên Apple vẫn không bao giờ thay đổi.

Nhờ đó, khó có khách hàng nào vào một cửa hàng của Apple mà lại đi ra tay không và hầu hết họ đều hài lòng với những trải nghiệm với nhân viên tư vấn ở đây.

Tuy nhiên không phải mô hình kinh doanh nào cũng có thể kéo khách hàng đến điểm bán được bài binh bố trận sẵn của mình. Các doanh nghiệp thương mại điện tử hay các shop bán hàng online không có cơ hội cho nhân viên bán hàng gặp gỡ để thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản thương hiệu ngừng kết nối và

21

gây ấn tượng với khách hàng. Đối với Zappos, website bán giày trực tuyến lớn nhất thế giới, ngoài việc thiết kế một website cực kỳ dễ sử dụng và thân thiện với người dùng, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất chính là tổng đài chăm sóc khách hàng. Mỗi nhân viên trực tổng đài của Zappos lại nhận được hàng trăm cuộc gọi hàng ngày với đủ các loại câu hỏi thắc mắc về sản phẩm, giá cả, chất lượng, hoặc những phàn nàn về tiến độ giao hàng… Và họ được khuyến khích nói chuyện với khách hàng càng lâu càng tốt với mục đích làm cho mọi khách hàng sau khi kết thúc cuộc gọi đều cảm thấy hài lòng. Mới đây, vào tháng 6/2016, một nhân viên tổng đài của Zappos đã lập lên một lịch sử khó tin với cuộc nói chuyện điện thoại kéo dài 10 tiếng 43 phút để tư vấn cho một khách hàng, tất nhiên nội dung chủ yếu là nói chuyện phiếm. Điều đó phần nào giải thích tại sao Zappos lại trở thành thương hiệu có tỷ lệ khách hàng trung thành thuộc diện cực kỳ cao như vậy.

Những ví dụ nêu trên đều nói về những điểm tiếp xúc thương hiệu mà công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh hàng ngày. Bài học rút ra ở đây là: Ưu tiên đầu tư ở mức cao nhất có thể cho những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng và không thoả hiệp để đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của các trải nghiệm này. Dù đi theo lựa chọn nào thì tôn chỉ cao nhất vẫn phải là tạo ra sự hài lòng để chinh phục khách hàng.

Với những thương hiệu có quy mô khách hàng quá lớn mà không thể thực hiện những tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu thì điểm tiếp xúc thường diễn ra qua những sự kiện nhằm tạo ra những ấn tượng đặc biệt với một số lượng lớn khách hàng cùng một lúc. Những sự kiện này thường diễn ra ở những khu vực đông đúc như trung tâm thương mại, khu dân cư, hoặc quảng trường, sân vận động để có thể cùng lúc tạo trải nghiệm cho nhiều người. Coca-Cola đã xây dựng những booth điện thoại miễn phí mang tên “Máy hạnh phúc” tại các khu trọ của công nhân, cho phép mỗi người có thể gọi một cuộc điện thoại về nhà bằng cách nhét một nắp chai Coca-Cola vào máy. Các trải

nghiệm thương hiệu hướng đến người lao động có vẻ là một hoạt động rất được chú trọng của Coca-Cola.

Hãng này cũng có một chương trình đặc biệt: Tặng 5kg cước hành lý quá cân tại sân bay cho những công nhân về quê sau một năm làm việc. Chương trình này đã tạo ra một cảm xúc rất tuyệt vời cho những người được chứng kiến vì niềm vui được giữ lại và tận tay mang về những món quà đã mua cho người thân mà trước đó nhân viên hàng không yêu cầu họ phải bỏ lại vì quá cước. Hay kem Walls cũng đã tạo ra những trải nghiệm đầy bất ngờ cho khách hàng khi bí mật giấu những hộp kem mát lạnh dưới cát trên bờ biển.

Những trẻ em đi tắm biển với người lớn khi đào được hộp kem đã oà lên sung sướng và nó đã để lại ấn tượng rất rất lâu về thương hiệu trong mỗi người. Ứng dụng công nghệ thực tế ảo và công nghệ điều khiển để tạo ra những điểm tiếp xúc thương hiệu thật ấn tượng là một xu hướng đáng chú ý. Kênh truyền hình nổi tiếng National Geographic đã bố trí những thiết bị đặc biệt mô phỏng hình ảnh ba chiều tại trung tâm thương mại khiến bất kỳ ai đi qua cũng phải dừng lại để hoà mình vào cảnh tượng hùng vĩ của những động vật lớn đang đi lại một cách sống động ngay tại sảnh toà nhà. Hãng xe hơi Audi tại Luân Đôn đã bố trí những màn hình cực lớn giới thiệu về sản phẩm và các đặc tính kỹ thuật, được khách hàng điều khiển bằng bước chân của mình trên một bảng điều khiển ảo đặt ngay dưới sàn nhà. Những điểm tiếp xúc như vậy sẽ để lại ấn tượng cực kỳ mạnh với khách hàng và chắc chắn sẽ gia tăng tình cảm của khách hàng giành cho thương hiệu.

Trong khi rất nhiều công ty đang chỉ biết xây dựng thương hiệu bằng cách đổ tiền cho truyền thông, việc khai thác những điểm tiếp xúc phi truyền thông lại là lựa chọn dễ đo lường hiệu quả nhất. Để thực hiện điều này, đòi hỏi công ty phải có một chiến lược rõ ràng và sự kiên định bền bỉ. Xây dựng thương hiệu bằng cách khai thác các điểm tiếp xúc phi truyền thông sẽ là lựa chọn tất yếu trong tương lai của các marketer.

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng (Tùng Juno)

EDITORIAL Thanh Tú Nguyệt Anh Tiểu Mận

DESIGN Việt Đỗ Nam Vũ Hoa Quỳnh Mỹ Linh Thanh Nguyễn

Hiếu Trần Sỹ Lý RIO Agency Team

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS

GAM7 Book là một trong những đầu sách đầu tiên nằm trong chuỗi sách chuyên ngành chúng tôi xuất bản trên lộ trình thực hiện sứ mệnh kết nối hai cộng đồng Marketer và Designer. Mỗi cuốn GAM7 Book với chuyên đề khác nhau là tập hợp các bài viết từ những chuyên gia uy tín trong ngành Marketing và Design sẽ là tài liệu chuyên ngành hữu ích để bạn đọc có thể lưu giữ, chia sẻ và cập nhật những chủ đề, xu hướng truyền thông, thiết kế sáng tạo mới nhất. Đây cũng là một dự án nằm trong hệ sinh thái truyền thông sáng tạo mà RIO Creative đang xây dựng và phát triển tại thị trường Việt Nam..

Gam7@rio.vn

Contributors Kit Ong/Group Executive Creative Director & Partner của The Purpose Group Hồ Trung Dũng/Managing Director của Mix Digital Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One Tùng Shark (Lê Anh Tùng)/Design Director của Kenh14.vn Hik (Nguyễn Bích Diệp)/Trưởng ban Nội dung eMagazine của Kenh14.vn Tomorrow Marketers/Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia Markus Marketing School/Trường đào tạo tư duy và nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội The Coffee House Nguyễn Thanh Tùng/Creative Director của B&A Agency

Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter Mai Nguyễn Quang Huy/Art Director của Bates CHI & Partners Agency Đoàn Thái Kiên/Giám đốc điều hành của YouNet Digital Ngô Doãn Huyền Trang/Freelance copywriter Phan Hải/Co-founder & Managing Director của Xanh Marketing Ngô Minh Thuận/Founder & Giám đốc điều hành của DNA Digital Tuấn Hà/CEO của Vinalink Agency & Founder của Vinalink Academy Nguyễn Thành Long/Giám đốc Học viện Marketing Cốc Cốc Trần Thiện Học/Brand Manager của SEO Ngon

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo .

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo.

Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit asper-

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo .

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem cusantium loremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et

acdo-

D N

U

áť˜

N

I

G

GAM7 BOOK 05

MARKETING

"Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo.

Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem

Editor Letter

08

05/content

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing

uy tín dành cho cộng đồng Marketer - Designer tại Việt Nam.

- Design dù sẽ kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự

Ra mắt hàng quý với những chủ đề chuyên biệt xoay

đột phá trong chiến dịch marketing nhưng thực tế

quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ những bài viết

vẫn là hai thế giới khác biệt. Marketing là thế giới của

được chọn lọc từ các chuyên gia hàng đầu và cung cấp

ngôn từ, âm điệu, ngôn ngữ và những câu chuyện,

thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi

chiến dịch marketing. Trong khi đó, thế giới Design lại

và thưởng thức nội dung.

chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và sự sáng tạo không biên giới.

Nội dung hiện hữu ở khắp mọi nơi, trong mọi hoạt động của chúng ta. “Content is King” hay Content Marketing

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer

- Tiếp thị nội dung là thuật ngữ không còn xa lạ với các

và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các

marketer. Không phải là xu hướng nhất thời, Content

chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay

Marketing thực sự là phương thức tiếp cận khách hàng

triển khai và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành

hiệu quả, mang tới những thông tin hữu ích, có giá trị

Marketing và Design GAM7. Không đơn thuần là tạp

và khẳng định vị trí cầu nối giúp gắn kết thương hiệu

chí chuyên ngành, GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong và

với người dùng. Một quảng cáo, một sự kiện kích hoạt thương hiệu, một nội dung post trên Facebook, các ấn

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử tới gần nhau hơn?

M A

R

-

K

T

I

E

N G

phẩm bán hàng, infographics, video marketing hay bao bì sản phẩm đều là các nội dung hữu ích truyền tải thông tin tới khách hàng. Các “điểm chạm” qua các thông điệp truyền thông, tương tác qua thị giác - truyền thông điệp

09

bằng ngôn ngữ hình ảnh giúp khách hàng ghi nhớ và tạo

Marketers hay con đường từ Facebook tới Content

niềm tin đối với thương hiệu. Đã có nhiều thương hiệu

Marketing của tác giả Ngô Doãn Huyền Trang chắc chắn

thành công khi ứng dụng một cách thông minh chiến

sẽ là những chỉ dẫn hữu ích cho bạn. Mong muốn tìm

lược nội dung cho doanh nghiệp của mình. Với định

hiểu những góc nhìn đa chiều về sự kết hợp giữa content

hướng đó, ban biên tập lựa chọn chủ để “Content - Nội

và các công cụ digital giúp phát huy tối đa hiệu quả

dung” trong GAM7 Book số 5 ra mắt tháng 4/2017 này.

truyền thông cho thương hiệu, bạn có thể đón đọc bài viết từ các tác giả Ngô Minh Thuận, Phan Hải, Tuấn Hà

Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016-2017,

trong chuyên mục Digital Marketing của GAM7 số này.

GAM7 Book No.5 chủ đề “Content - Nội dung” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về nội dung trên

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,

khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing, thương

artwork độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sẽ cung cấp trải

hiệu, thiết kế sáng tạo để các Marketer và Designer có

nghiệm thiết kế tuyệt vời cho bạn đọc. GAM7 hy vọng

thể ứng dụng hiệu quả trong công việc, tạo ra nhiều trải

rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ

nghiệm thú vị cho người dùng. Bạn mong muốn khám

ích và đầy cảm hứng cho bạn.

phá những thể nghiệm mới trong thiết kế, câu chuyện của những người trẻ tiên phong tối ưu trải nghiệm đọc

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ

báo online thì không nên bỏ qua bài viết của tác giả

đơn giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ

Tùng Shark - Design Director của Kenh14.vn trong

tìm thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách

chuyên mục Marketing - Design. Bài viết của tác giả

này. Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành

Nguyễn Thanh Tùng trong mục Branding sẽ giúp bạn cập

công trên con đường theo đuổi đam mê của mình.

nhật xu hướng “Unbranding - Content is the new logo” trong thiết kế. Những phân tích về vị trí của content

­– Ban biên soạn GAM7

trong hành trình chinh phục người dùng từ Tomorrow

D

S

E

I

-

G N

10

Contributors– Creators

05/content

GAM7 BOOK No.5 chủ đề Content - Nội dung trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN —

Kit Ong

Ngô Minh Thuận

Group Executive Creative Director & Partner của The Purpose Group

Founder & Giám đốc điều hành của DNA Digital

Hồ Công Hoài Phương

Mai Nguyễn Quang Huy

Planning Director của Dentsu One

Art Director của Bates CHI & Partners Agency

Hồ Trung Dũng

Đoàn Thái Kiên

Managing Director của Mix Digital

Giám đốc điều hành của YouNet Digital

Huỳnh Vĩnh Sơn

Ngô Doãn Huyền Trang

Copywriter

Freelance copywriter

Tùng Shark (Lê Anh Tùng)

Nguyễn Thanh Tùng

Design Director của Kenh14.vn

Creative Director của B&A Agency

Hik (Nguyễn Bích Diệp)

Phan Hải

Trưởng ban Nội dung eMagazine của Kenh14.vn

Co-founder & Managing Director của Xanh Marketing

Tomorrow Marketers

Tuấn Hà

Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia

CEO của Vinalink Agency & Founder của Vinalink Academy

The Coffee House

Nguyễn Thành Long Giám đốc Học viện Marketing Cốc Cốc

Markus Marketing School

Trần Thiện Học

Trường đào tạo tư duy và nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội

Brand Manager của SEO Ngon

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Tùng Juno/Tổng biên tập

Thanh Tú

Nguyệt Anh

Tiểu Mận

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Việt Đỗ

Hoa

Linh Nguyễn

Nam Vũ

Thanh Nguyễn

Hiếu Trần

CỘNG TÁC VIÊN

Nhung Phạm

Lê Trâm

ĐỐI TÁC

RGB

BrandsVietnam

Đối tác truyền thông

Đối tác

& nội dung

truyền thông

Sỹ Lý

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 18 24 28 32

Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị”/Kit Ong 24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết một content chất khi bạn chưa biết gì?/Lê Trâm Đừng lạc lối trong mê trận nội dung/Hồ Trung Dũng Content cũng chính là sản phẩm/Hồ Công Hoài Phương eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online/Tùng Shark & Hik

38 GAM/branding 40 46 52 59 61 66

Content nằm đâu trong hành trình chinh phục túi tiền người tiêu dùng?/Tomorrow Marketers Tìm quán cafe thế nào, làm content marketing thế ấy /Markus Marketing School Content is the new logo/Nguyễn Thanh Tùng Content Project The Coffee House: Case study ứng dụng content xây dựng mối quan hệ với khách hàng/The Coffee House Glocalization - Kim chỉ nam cho những tham vọng marketing toàn cầu/Nhung Phạm

72 GAM/communications 74 78 82 89

Hai lá thư tềnh/Huỳnh V ĩnh Sơn Content du ký: Khác biệt hay an toàn? /Mai Nguyễn Quang Huy Bí quyết sử dụng Influencer hiệu quả để đưa nội dung đến với khách hàng/Đoàn Thái Kiên Từ Facebook đến Content Marketing/Ngô Doãn Huyền Trang

94 GAM/digital marketing 96 100 106 110 114

Làm nội dung trên môi trường trực tuyến/Phan Hải Sáng tạo nội dung số hiệu quả có thực sự dễ dàng? /Ngô Minh Thuận Chiến lược nội dung trong SEO/Tuấn Hà Nếu content không phải là vua/Nguyễn Thành Long Hybrid Marketing - Một góc nhìn khác về Design và Marketing/Trần Thiện Học

120 GAM/bonus 122 124 125 127 128

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế cần chú ý gì?

Hành trang nghề nghiệp

D

S

E

I

-

G N

M A

R

-

K

T

I

E

N G

gam/marketing – design ếu thế giới của Marketing là sự sắp xếp tài tình

thành công lại không thể thiếu sự kết hợp ăn ý và

của ngôn ngữ, góc nhìn kinh doanh, chiến lược

bài bản của Marketer và Designer.

Marketing hay những kế hoạch truyền thông bài bản thì thế giới Design lại đắm chìm trong nghệ

Không còn chỉ tiếp nhận thông tin thụ động, một

thuật, màu sắc, font chữ và sự sáng tạo không

chiều, khách hàng giờ đây mong muốn tiếp nhận

biên giới. Nếu thương hiệu đã có nội dung đúng và

những nội dung hữu ích cùng cách thể hiện độc

trúng insight người dùng, kênh truyền thông hiệu

đáo hay những trải nghiệm mới với hình ảnh và

quả, KOL “chất” nhưng lại thiếu đi visual thiết kế,

thiết kế, đó gần như là một sự “thưởng thức”

hình ảnh thu hút, tính nhận diện của thương hiệu

nội dung. Và từ đó, thương hiệu có thể kết nối và

thì sản phẩm truyền thông cũng không thể chiến

giao tiếp với khách hàng một cách tự nhiên nhất,

thắng trong tâm trí khách hàng. Bởi vậy, tuy là hai

hiệu quả nhất.

thế giới khác biệt nhưng những chiến dịch marketing

Trong GAM7 Book số 5, chuyên mục Marketing - Design sẽ đề cập tới những góc nhìn mới về content, những chia sẻ về chiến lược, bản chất của content cũng như gợi ý từ các chuyên gia giúp các marketer phát triển nội dung hài hòa về thẩm mỹ và đảm bảo hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu.

14 18 24 28 32

Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị” 24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết được một content chất khi bạn chưa biết gì? Đừng lạc lối trong mê trận nội dung Content cũng chính là sản phẩm eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online

ĐỪNG LẠC LỐI

TRONG MÊ TRẬN NỘI DUNG

Tác giả: Hồ Tr u n g D ũ n g Biên s oạn : GAM 7 Tea m T h iết kế & m i nh họ a : R I O Ag en c y / V i ệt Đ ỗ Là Managing Director của Mix Digital, tác giả Hồ Trung Dũng phụ trách xây dựng đội ngũ, điều hành các hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch digital communication cho doanh nghiệp.

Mix Digital hiện là đối tác truyền thông của một số thương hiệu như: Yamaha, VNPT-Vinaphone, Canifa, Dạ Hương,...

Content marketing đang trở thành thuật ngữ thời thượng nhất trong giới marketer. Hàng ngày hàng giờ, có biết bao marketer ngồi “cày” content nhằm up đúng deadline, kéo đủ traffic, hay tăng đủ tương tác nhưng liệu những loại content đó, những số liệu thống kê khô khan ấy có thực sự là những gì khách hàng cần và phản ánh đúng thành công của chiến dịch tiếp thị nội dung? Tác giả Hồ Trung Dũng, trong bài viết “Đừng lạc lối trong mê trận nội dung” sẽ giúp chúng ta hiểu ý nghĩa của việc “làm content” và cách thực hiện nó hiệu quả.

Content marketing là khái niệm ra đời trong thời đại Internet bùng nổ, khi người người, nhà nhà có thể tự làm và publish nội dung của mình cho người khác xem qua các phương tiện website, mạng xã hội,... Có quan điểm cho rằng content marketing là việc các marketer tạo ra những nội dung có cảm xúc hoặc giá trị hữu ích cho người tiếp nhận, Đổi lại, phía tạo ra nội dung nhận được kết quả của mình: Tương tác, share, comment, like, view... trên Internet. Càng nhận được nhiều like, share, comment hay view thì nội dung đó được đánh giá là thành công và người làm ra nó được đánh giá là làm content marketing xuất sắc.

Tôi chia ra làm 2 nhóm người xem các content này: Nhóm thứ nhất, họ là những modern marketer, họ xem và share để đưa ra những nhận xét đánh giá cách làm marketing của người khác, nhằm thỏa mãn được mong muốn phô bày kiến thức marketing của mình.

Nhóm thứ hai, họ là những Facebooker, like, comment hay share vì câu chuyện cảm động, video hài hước hay bài viết có ích.

Cả hai đối tượng này tạo nên lượng tương tác của nội dung. Rõ ràng, họ chỉ quan tâm đến nội dung chứ không phải là sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Còn thương hiệu của bạn thì sao? Họ cũng chẳng cuồng tới mức như Apple hay Nike.

Một trong những “quan ngại” mà doanh nghiệp hay hỏi khi agency đưa ra một ý tưởng video, hoặc các nội dung trên Facebook: Sản phẩm/dịch vụ của anh/chị ở đâu trong các ý tưởng nội dung này? Đây là một câu hỏi “khoai” và bất ngờ đối với agency.

Vì đơn giản khi lên ý tưởng, người làm nội dung ở agency thường nghĩ đến việc mua vui cho người xem hơn là cái họ muốn người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ. Nó là dạng “content” thiếu định hướng. Kết quả là content có thể nhiều người đón nhận, nhưng việc tác động nhận thức thì không đạt được. Liệu có quá sớm để coi đó là thành công? Đằng sau ánh hào quang của những viral clip được xem và chia sẻ nhiều, vẫn là sự đìu hiu doanh số hoặc sự lệch lạc trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

Một ngày xấu trời, bạn vẫn sẽ bị chủ doanh nghiệp gọi lên và than phiền về kết quả kinh doanh thiếu khả quan, dù rằng trước đó chính boss của bạn vẫn chia sẻ clip và thể hiện rất tự hào về team của bạn.

Nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu có được bởi một quá trình lâu dài và kiên định. Tại sao người tiêu dùng hiểu Omo là “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” hay “Đã trắng phải trắng như Tide”? Đó là kết quả của một quá trình dài hạn, không phải có được bởi một vài nội dung thực sự hay đột phá.

Chính vì sự dễ dàng trong việc tạo và xuất bản nội dung, người làm nội dung rất dễ bị sa đà. Xưa có câu: “Nói dài thì ra nói dại”. Người làm nội dung thường khai thác hết các ngóc ngách về sản phẩm/dịch vụ để tạo ra nhiều nội dung, nói chưa hết thì cảm thấy thiếu. Thành ra mỗi một nội dung mới là một thông điệp mới, một góc nhìn mới. Công chúng không hiểu được rốt cuộc thì thương hiệu này đại diện cho điều gì?

Hay sản phẩm/dịch vụ này liệu cái gì cũng tốt đẹp? Điều này có thể dẫn đến xói mòn về nhận thức, tạo ra cảm nhận “nhờ nhờ” về thương hiệu. Đó thực sự là thảm họa.

Sự dễ dàng trong việc xuất bản nội dung cũng tạo ra thói quen dễ dãi đối với hoạt động sáng tạo. Các nội dung thường được sản xuất dưới dạng “mì ăn liền”, đại trà mà ít có sự trau chuốt hoặc brainstorming để tìm ra ý tưởng phù hợp nhằm chuyển tải thông điệp một cách thuyết phục tới công chúng mục tiêu. Khi khai thác hết các ý tưởng ban đầu để xây dựng nhận thức, người làm nội dung có xu hướng đi xa những định hướng truyền thông ban đầu. Chỉ cần cảm thấy nội dung hữu ích với công chúng là có thể được chấp nhận. Trên Internet hiện nay, bạn có thể dễ dàng tìm ra một sản phẩm tiêu hóa đưa ra các bài viết hữu ích về trị ho và ngược lại. Liệu sản phẩm tiêu hóa có thể chữa thêm được bệnh hô hấp?

Vậy thực sự chúng ta nên “làm content” như thế nào cho đúng?

Hiểu rõ những nền tảng của thương hiệu Để có một content “hay”, trước hết nó phải “đúng”. Việc nắm chắc những điều chúng ta muốn chuyển tải tới khách hàng và mục tiêu truyền thông cần đạt được sẽ giúp cho nội dung đảm bảo mang lại giá trị, có lợi cho thương hiệu chứ không phải quay lại làm phương hại đến hình ảnh thương hiệu. Tốt hơn hết chúng ta nên đi từ những điều căn bản nhất.

Làm ít thôi, nhưng thật chất vào Không cần cố gắng phải làm thật nhiều nội dung, hoặc xuất bản nội dung với tần suất dày đặc. Làm càng nhiều nội dung, đến một ngày bạn sẽ cạn ý tưởng và khó đưa ra những nội dung xuất sắc. Bạn cũng sẽ không có đủ nguồn lực thời gian để trau chuốt cho từng nội dung nếu bạn làm với số lượng đại trà, xuất bản hàng loạt.

Những nội dung blog của Hubspot (blog.hubspot.com) luôn là những nội dung hữu ích, được nhiều marketer đón nhận vì được đầu tư kỹ lưỡng, bài bản.

Kiên định với định hướng truyền thông đã vạch sẵn Tâm lý tham lam, muốn đưa thật nhiều thứ tốt đẹp về mình vào đầu khách hàng sẽ dễ dẫn đến bị sa đà, không theo đuổi một định hướng truyền thông rõ ràng. Do đó bạn cần tỉnh táo để đảm bảo nội dung được tạo ra bám sát vào định hướng truyền thông đã xây dựng. Một nội dung có thể hay, hữu ích, lay động lòng người, nhưng nó không đúng với bản sắc thương hiệu của bạn thì hãy dũng cảm loại bỏ. Một ví dụ là nhãn hàng Light & Free - sữa chua trái cây dành cho nữ giới trẻ tuổi, sở hữu bởi Danone. Vào giai đoạn launching, nhãn hàng này lựa chọn thông điệp “0% FAT, 0% ADDED SUGAR” với định hướng xây dựng hình ảnh tươi trẻ, hiện đại và dễ thương.

Sáng tạo bằng sự nỗ lực nghiêm túc Không thể bàn cãi về việc nội dung tốt thì phải thực sự làm cho công chúng có cảm xúc hoặc cảm thấy hữu ích. Để được như vậy, nội dung phải sáng tạo. Tuy vậy, trong thời đại tràn ngập thông tin và các thương hiệu đối thủ cũng đua nhau làm nội dung, chúng ta thường hay bị trùng lặp ý tưởng với người khác. Những ý tưởng ban đầu đưa ra thường đã được người ta dùng ở đâu đó rồi. Điều này buộc người làm nội dung phải đào sâu để tìm những cách thể hiện mới lạ, độc đáo khác. Càng ngày bạn càng dễ bị “trùng lặp” trong sáng tạo, và càng ngày bạn càng cảm thấy sáng tạo “khó nhằn” hơn. Muốn có ý tưởng đột phá, đòi hỏi ta phải nỗ lực nghiêm túc hơn người khác và hơn chính ta ngày hôm qua.

Kết: Cho dù bạn có thích khái niệm “Content Marketing” hay không, bạn vẫn sẽ phải làm content để phục vụ cho các mục tiêu marketing của mình. Một bài viết trên website, một status trên Facebook, một email newsletter gửi cho khách hàng, một TVC, một print ad, hay thậm chí một đoạn mô tả trên bao bì sản phẩm... tất cả đều là những “content” mà bạn cần làm để phục vụ cho các mục tiêu marketing của bạn. Dù “content” có là gì đi nữa, bạn cũng sẽ cần nắm chắc nền tảng cốt lõi của thương hiệu, hiểu rõ thông điệp chuyển tải, hiểu rõ mục tiêu truyền thông và nỗ lực trong các ý tưởng. Đó là cơ sở của thành công.

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng (Tùng Juno)

EDITORIAL Nguyệt Anh Tiểu Mận Linh Đan Chiều Xuân

DESIGN Việt Đỗ Nam Vũ Hoa Khang Hoàng

Mỹ Linh Ngọc Anh RIO Agency Team

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS Gam7@rio.vn

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu.

Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Kit Ong/Chief Creative Officer & Partner của The Purpose Group Does Insight Speak With An Accent?

Tomorrow Marketers/Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia Campaign Insight - Bắt đầu từ những điều căn bản

Nguyễn Đức Sơn/Giám đốc điều hành Richard Moore Associates, Founder Học viện thương hiệu Plato Customer Insight là để giải quyết một vấn đề của thương hiệu

Lê Hoàng Uyên Vy/Nhà đầu tư và kinh doanh Website thương mại điện tử: Tôi biết thứ bạn cần!

Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter Insight quá sai!

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One Muốn có Insight, đừng đọc sách quảng cáo nữa

Đoàn Thái Kiên/CEO của YouNet Digital Sự thật ngầm hiểu trong thời đại mạng xã hội

Đặng Thúy Hà/Giám đốc khách hàng khu vực miền Bắc của Nielsen Viêt Nam Consumer Insight - How & Why?

Nguyễn Huyền Trang/PR Manager Bằng cách nào thương hiệu xa xỉ khơi dậy những khát khao?

Nguyễn Phương Dung/Brand Innovation & Portfolio Manager của Heneiken Hanoi Brewery Nấu gì với Consumer Insight?

Phùng Thanh Phương/Giảng viên Khoa Quản trị và Kinh doanh ĐH RMIT Việt Nam Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp?

Phùng Lê Lâm Hải/Brand Strategy Director của Bratus Customer Insight trong chiến lược thương hiệu

Lê Quang/Product Director của Websosanh Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm

Vương Ngữ Yên/Managing Director, RIO Agency What does X think?

Lucas Phạm/Senior Account Manager của Reach Communications Mọi thứ đều có cách của nó và sáng tạo cũng vậy!

Bùi Quang Tinh Tú/Marketing Director, Ringier Vietnam, Classifieds Sử dụng Insight để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi

RIO Creative

GAM7

Nhà xuất bản Lao Động

08

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing -

Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý

Design dù kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự đột phá

với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và

trong chiến dịch marketing nhưng thực tế vẫn là hai thế

Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các

giới khác biệt. Marketing là thế giới của ngôn từ, âm điệu

chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới

và những câu chuyện, chiến dịch truyền thông. Trong khi

giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

đó thế giới design chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và sự sáng tạo không biên giới.

Insight - Sự thật ngầm hiểu là thuật ngữ không còn xa lạ với các Marketer. Insight không phải là những thông tin

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử tới gần nhau hơn?

đơn thuần trên bề mặt mà nó là những suy nghĩ ẩn sâu bên trong khách hàng được đúc kết từ quá trình phân tích lâu dài và bền bỉ. Hiểu rõ nhu cầu khách hàng cũng như những ý nghĩ thúc đẩy hành động là tiền đề để có một chiến dịch Marketing độc đáo và đánh trúng mục tiêu.

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer

Insight trở nên quan trọng và hữu ích trong mọi ngành

và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các

hàng, từ Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tới Sản phẩm cao

chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay

cấp, từ mảng Khách hàng Cá nhân (B2C) cho tới Khách

triển khai để mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành

hàng Doanh nghiệp (B2B). Với định hướng đó, ban biên

Marketing và Design GAM7. Không dừng lại ở đó, GAM7

tập đã lựa chọn chủ đề “Insight - Sự thật ngầm hiểu” trong

còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng

GAM7 Book số 6 ra mắt tháng 7/2017 này.

09

Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016 - 2017,

trong cuộc sống. Cuối cùng, những bài viết trong chuyên

GAM7 Book số 6 chủ đề “Insight - Sự thật ngầm hiểu” sẽ

mục Digital Marketing sẽ giúp bạn hiểu được vai trò của

mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về Insight

Insight trong thời đại kỹ thuật số qua bài viết của tác giả

trên khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing, thương

Kiên Đoàn hay ứng dụng của nó trong công nghệ thương

hiệu và thiết kế sáng tạo để các Marketer và Designer có

mại điện tử từ bài phân tích của tác giả Lê Hoàng Uyên Vy.

thể ứng dụng hiệu quả trong công việc, tạo ra những trải nghiệm thấu hiểu người tiêu dùng. Bạn mong muốn có

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, dự án

được cái nhìn tổng quan về Insight cũng như cách các

thiết kế nhận diện thương hiệu Hanoi Inspiring City từ RIO

nhà nghiên cứu chuyên nghiệp tạo ra nó thì không thể

Agency hứa hẹn sẽ đem tới trải nghiệm thiết kế hứng khởi

bỏ qua bài viết của tác giả Đặng Thúy Hà trong chuyên

cho bạn đọc. GAM7 hy vọng rằng, cuốn sách này sẽ trở

mục Marketing - Design. Chuyên mục Branding sẽ mang

thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng cho bạn.

tới những bài viết nhận định cách ứng dụng Insight trong chiến lược thương hiệu của tác giả Đức Sơn cùng các

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ

phân tích thực tế từ các case study về Nafoods, Pond’s

đơn giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm

và Eva de Eva. Những lời khuyên từ tác giả Hồ Công Hoài

thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này.

Phương hay câu chuyện hóm hỉnh của tác giả Huỳnh

Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công

Vĩnh Sơn trong chuyên mục Communications cũng sẽ

trên con đường theo đuổi đam mê của mình.

là những chỉ dẫn hữu ích để bạn đọc tìm kiếm Insight – Ban biên soạn GAM7

10

GAM7 BOOK No.6 chủ đề Insight Sự thật ngầm hiểu trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN

Kit Ong

Đức Sơn

Đặng Thuý Hà

Vương Ngữ Yên

Nguyễn Huyền Trang

Huỳnh Vĩnh Sơn

Tô Dung

Hồ Công Hoài Phương

Lê Quang

Bùi Quang Tinh Tú

Phương Phùng

Lê Hoàng Uyên Vy

Phùng Lê Lâm Hải

Tomorrow Marketers

Kiên Đoàn

Phương Dung

Lucas Phạm

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Tùng Juno

Nguyệt Anh

Tổng Biên Tập

Phó Tổng Biên Tập

Tiểu Mận

Linh Đan

Chiều Xuân

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Việt Đỗ

Hoa

Nam Vũ

Khang Hoàng

Mỹ Linh

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

Ngọc Anh

12

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 20 26 32 38

Does Insight Speak With An Accent? /Kit Ong Consumer Insight - How & Why? /Đặng Thuý Hà Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp? /Phương Phùng What does X think? /Vương Ngữ Yên Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm /Lê Quang

42 GAM/branding 44 48 53 55 60

Consumer Insight là để giải quyết một vấn đề của thương hiệu /Đức Sơn Nấu gì với Consumer Insight? /Phương Dung Hanoi Inspiring City - Trải nghiệm mảnh ghép cảm hứng từ phố phường Hà Nội /RIO Agency Sự dịch chuyển trong nhu cầu khách hàng và bài toán định vị thương hiệu/Tô Dung Customer Insight trong chiến lược thương hiệu /Phùng Lê Lâm Hải

13

66 GAM/communications 68 72 76 80

Campaign Insight - Bắt đầu từ những điều căn bản /Tomorrow Marketers Insight quá sai! /Huỳnh Vĩnh Sơn Muốn có Insight, đừng đọc sách quảng cáo nữa /Hồ Công Hoài Phương Mọi thứ đều có cách của nó và sáng tạo cũng vậy /Phạm Hoàng Long

86 GAM/digital marketing 88 94 100 106

Bằng cách nào thương hiệu xa xỉ khơi dậy những khát khao? /Nguyễn Huyền Trang Sự thật ngầm hiểu trong thời đại mạng xã hội /Kiên Đoàn Sử dụnvg Insight để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi /Bùi Quang Tinh Tú Website thương mại điện tử: Tôi biết thứ bạn cần! /Lê Hoàng Uyên Vy

112 GAM/bonus 114 116 118 120 121

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2017 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design uy thực hiện những công việc có tính chất khác nhau, Marketer và Designer lại có chung một mục tiêu: Tạo nên kết nối sâu sắc với khách hàng. Nếu thương hiệu đã có một chiến lược nhắm đúng Insight, nhưng hình ảnh lại không thể hiện được thông điệp, visual thiết kế không phù hợp với trải nghiệm và thói quen tiếp nhận của khách hàng, sản phẩm truyền thông sẽ không đạt hiệu quả như mong muốn.

Insight nên là trung tâm để rồi xoay quanh đó, các sản phẩm, các thông điệp, các hoạt động giải quyết được sâu sắc nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng. Lắng nghe khách hàng, hiểu được những suy nghĩ thầm kín hay nhu cầu cá nhân mà họ thậm chí còn chưa ý thức là mấu chốt quyết định tới cách hoạt động của sản phẩm mà chúng ta tạo ra. Người làm Marketing & Design vì thế không thể thiếu sự kết hợp ăn ý để có sự thấu hiểu người dùng.

Trong GAM7 Book số 6 “Insight - Sự thật ngầm hiểu” , chuyên mục Marketing - Design sẽ mang tới bạn đọc nền tảng để hiểu rõ và sâu hơn về bản chất của Customer Insight, phương thức để nắm bắt được Insight khách hàng, những phân tích về nhu cầu trong lĩnh vực khách hàng doanh nghiệp - B2B hay cách Insight ứng dụng trong thiết kế UI/ UX, cùng với đó là những lời khuyên để người làm sáng tạo liên tục đổi mới mình, thấu hiểu nội tâm thầm kín của khách hàng từ những góc nhìn mới mẻ.

14 20 26 32 38

Does Insight Speak With An Accent?

Consumer Insight - How & Why? Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp?

What does X think?

Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm

Gam/Marketing – design

06/insight

17

Cũng có ngữ điệu riêng Tác giả: Kit Ong Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: RIO Agency /Việt Đỗ & Khang Hoàng Hơn 25 năm dấn thân vào ngành công nghiệp sáng tạo, Kit Ong từng nắm giữ vai trò then chốt tại các công ty quảng cáo ở Malaysia, Trung Quốc và gần đây nhất là Việt Nam. Ông là cái tên đằng sau những chiến dịch quảng bá đỉnh cao cho những “gã khổng lồ” Samsung, LG, Toyota, HSBC, P&G, Colgate Palmolive, Lee Jeans và The North Face.

Bên cạnh hiệu quả thương mại, chúng còn đem lại cho ông các giải thưởng danh giá như Cannes Lions, D&AD, Spikes Asia cùng nhiều giải thưởng khác.

Suốt 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Kit Ong không ngừng phả luồng gió mới vào các chiến dịch được vinh danh trên đấu trường sáng tạo quốc tế. Hiện ông đang giữ chức Chief Creative Officer & Partner tại The Purpose Group. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể truy cập www. thepurposegroup.vn

Quá trình tìm hiểu Customer Insight là một thách thức không nhỏ với bất kì cá nhân hay doanh nghiệp nào. Và bởi vì khó, nên chúng ta hay đi theo lối mòn, bị chi phối bởi thứ gọi là “kinh nghiệm”: Những thông tin cũ, những góc nhìn cũ sẽ chỉ dẫn bạn tới một Insight cũ. Với kinh nghiệm hơn 25 năm hoạt động trong ngành Quảng cáo, những chia sẻ từ tác giả Kit Ong sẽ giúp bạn lắng nghe và cảm nhận “ngữ điệu riêng” của “tiếng nói bên trong” khách hàng, để có cơ hội tìm ra những hướng đi mới, sự bứt phá và một Insight thực sự là Insight.

18

Seeking insights most times feel like hearing multiple voices in the dark. If you are not trying hard to seek out a fresh voice, your ears will pick up the familiar ones.

The familiar voices are familiar because you have often heard them before. They are echoes of echoes.

Tìm Insight cũng giống như lắng nghe những giọng nói trong đêm tối. Nhiệm vụ của bạn là phải cố gắng tìm cho ra được một chất giọng mới mẻ giữa muôn vàn những thanh âm quen thuộc đã trở nên nhàm tai với mọi người.

From these familiar echoes come familiar ideas.

You need to train your ears to be more sensitive to the fresh voices hidden by the echoes. These fresh voices tell more interesting stories of the same subject you are seeking.

Những âm thanh quen nhàm này sẽ chỉ cho ra những ý tưởng nhàm chán. Bạn cần luyện cho mình một đôi tai đủ nhạy cảm để có thể bắt được những âm thanh mới mẻ, bởi chúng sẽ kể cho bạn nghe những câu chuyện thú vị mà bạn không ngờ đến.

All these voices are information, and in order to have insights you need to be informed. In order to have insights that you can use on demand, you need to seek information without being asked to or when there is no need to.

Những giọng nói ở đây ẩn dụ cho thông tin. Và tất nhiên, để có được insight, bạn phải cập nhật thông tin. Nhưng điều quan trọng là không phải chỉ đến khi cần insight bạn mới phải cập nhật thông tin mà chúng ta cần làm điều đó mọi lúc, mọi nơi ngay cả khi bạn không làm việc.

When you consciously input information into your mind when you are not at work, and it becomes an automatic action, you absorb so much more b e c a u s e yo u r m i n d i s a t e a s e . T h e m i n d i s absorbing more freely because it is not switched on to a hard per formance mode, it is simply allowing information to flow in without any filter when it is at ease. (I am not a scientist so this is just my own logic.)

Việc cập nhật thông tin liên tục ngay cả khi không làm việc như thế dần dà sẽ trở thành thói quen và khi đó, bạn sẽ thấy não mình tiếp thu thông tin một cách rất tự nhiên và dễ dàng. Bởi não bạn lúc này sẽ coi việc cập nhật thông tin hiển nhiên như việc đi lại hằng ngày chứ không phải là nhiệm vụ. Thông tin cứ thế tự do trôi vào đầu bạn hết sức mượt mà mà không hề bị cản lại bởi định kiến hay tư duy. (Tôi không phải là nhà khoa học nên những lý giải trên là theo logic của riêng tôi).

Seek information from all sources beyond the world of advertising if you want fresh insights. Almost all advertising people watch, listen and read about the same stuff which is more often than not stuff directly or indirectly related to advertising. That world is small compared to everything else that is out there in life.

Hãy tìm thông tin từ mọi nguồn ngoài quảng cáo nếu bạn muốn có được insight mới mẻ. Hầu như những người làm quảng cáo đều xem, nghe và đọc những thứ liên quan đến quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Nhưng thế giới quảng cáo thực sự rất nhỏ bé so với cuộc sống thực ngoài kia.

The greatest advertising captures life, the not so great advertising is a replica of other advertising.

Những quảng cáo hay nhất luôn phản ánh cuộc sống thực và những quảng cáo tầm tầm là những sản phẩm làm lại từ những quảng cáo có sẵn.

Create an insight library in your head that you stock up with all the accumulated information. This library will be the place you visit when the need to seek a particular insight comes up. Walk along the corridors of this library in your mind, and pick the books with the Insights that will trigger a flood of fresh ideas.

And keep stocking up this library to enrich it.

Hãy tích lũy thông tin để tạo ra cho mình một “thư viện insight” mà bạn có thể ghé thăm mỗi khi cần. Dạo quanh mọi ngõ ngách của thư viện ấy và chọn lấy cho mình một Insight mà từ đó h à n g t r ă m ý t ư ở n g t u ô n t r à o . Và đ ừ n g q u ê n l à m phong phú thêm thư viện của mình bằng những thông tin mới.

19

So let’s say you have this library already in your head, so what now? My “what now” is to question the way we question the brief. We have been taught to ask the right questions. In most cases, the right questions lead you to predictable answers. I ask the “wrong” questions

Vậy sau khi đã có một thư viện kha khá trong đầu, bước tiếp theo sẽ là gì? Với tôi, đó là cách chúng ta đặt câu hỏi cho vấn đề được đưa ra trong Bản tóm lược yêu cầu (the brief). Chúng ta được dạy phải hỏi những câu “đúng”. Nhưng hầu hết, những câu hỏi “đúng” sẽ dẫn ta đến những đáp án ai cũng đoán được. Thế nên, tôi sẽ hỏi những câu hỏi “sai”.

I conceived the agency brief that asks the “wrong” questions that is now used by everyone in The Purpose Group. I call this agency brief The Higher Brand Purpose Brief. In this agency brief, I ask a few simple but “wrong” questions.

Tôi đã sáng tạo ra Bản tóm lược yêu cầu phiên bản Agency (The Agency Brief) toàn những câu hỏi “sai” và nó được sử dụng tại The Purpose Group. Tôi gọi đây là Bản Tóm lược yêu cầu thể hiện Mục tiêu Tối thượng của Thương hiệu (Tôi biết nó rất dài trong Tiếng Việt, Tiếng Anh chúng tôi gọi là The Higher Purpose Brief). Và trong đó, tôi hỏi những câu hỏi đơn giản, trọng yếu nhưng rất “sai”.

Instead of asking the right question that follows by accepting the problem or challenge that has been provided by the client, I ask what is the “n e w ” p r o b l e m o r c h a l l e n g e . A n d b y “n e w ” , I mean to attack the perceived problem by peeling away layers of generic truths that may hide the true source of the problem.

Thay vì đặt ra những câu hỏi “đúng” xoay quanh những vấn đề đặt ra bởi khách hàng, tôi lại hỏi ngược: “Đâu là vấn đề hoặc thách thức mới?”. Từ “mới” ở đây nghĩa là những thách thức thật sự ẩn đằng sau những vấn đề mà ai cũng biết. Và những thách thức “thật” này chỉ được hé lộ khi ta bóc tách hết những định kiến và đào sâu đến tận gốc rễ của vấn đề.

Let me give you an example, it is easy to say that if someone has bad breath, it is because the person either ate something with a strong smell or he did not brush his teeth. But the truth may be that he has a medical condition.

Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Khi một người có vấn đề về hơi thở, thường ta sẽ nghĩ hẳn là anh ta đã ăn thứ gì đó gây mùi hoặc quên đánh răng. Nhưng sự thật có thể là do anh ta có vấn đề sức khỏe.

Once we are able to peel the generic layers, we reveal a new way of looking at the problem or challenge that can lead us to fresh insights.

Khi ta bóc tách hết những lớp định kiến và giả định, chúng ta sẽ có được một cách nhìn mới mẻ về vấn đề và điều này có thể dẫn ta đến một Insight mới mẻ.

The next “wrong” question I ask concerns insights. Just like looking upstream to find the true source of the problem, I question any Insight that feels familiar. Again, familiar Insights breed familiar ideas.

Câu hỏi “sai” tiếp theo tôi đặt ra liên quan đến Insight.

Cũng giống như cách tôi tìm ra vấn đề thực sự ẩn giấu, tôi cũng sẽ đặt câu hỏi ngược lại những Insight quen nhàm. Nên nhớ, Insight quen nhàm sẽ sinh ra những ý tưởng nhàm chán.

20

Familiar insights do not help to inform us of anything new that can lead to fresh ideas. So I seek for the hidden gem, not an overused insight. I call this hidden gem the “Eureka” Insight because it makes you go “aha!”.

Do đó, tôi luôn cố gắng tìm kiếm “một viên ngọc” ấn mình trong đó, một Insight mới mẻ thực sự chưa từng được ai sử dụng trước đó. Tôi đặt tên cho viên ngọc quý này là “Eureka” đơn giản vì nó sẽ làm bạn phải cảm thán ”à há”.

For example, all mothers love their children. This is a generic insight that we can all regard as being true.

Ideas that spring from this insight may be fresh the first time it was used a long time ago, but after being used over and over again, the ideas become stale, and harder to stand out from past echoes. Now, let’s say there is a new angle of looking at this mothers’ love for their children. A mother’s love for her child is undeniable but if the child is a daughter who is pampered by the father, the mother may not be too happy. So this “Eureka” insight tells us that a mother’s love for a pampered daughter may be slightly different.

Lấy ví dụ, mẹ nào cũng thương con. Đây là một Insight kinh điển mà không ai có thể chối bỏ. Những ý tưởng đi từ Insight này đã từng mới mẻ khi nó được sử dụng lần đầu tiên. Nhưng sau một thời gian được sử dụng đi sử dụng lại, những ý tưởng từ Insight kiểu này trở nên quen nhàm và khó lòng nổi bật được trên thị trường.

Vậy hãy thử một góc nhìn mới về tình yêu của mẹ dành cho con. Mẹ nào cũng thương con thật đấy nhưng khi nhìn thấy người bố quá nuông chiều cô con gái của mình, mẹ sẽ không hài lòng. Vậy Insight “Eureka” ở đây là mẹ yêu con nhưng lại không muốn nuông chiều con thái quá.

Seeking insights most times feel like hearing multiple voices in the dark. If you are not trying hard to seek out a fresh voice, your ears will pick up the familiar ones. The familiar voices are familiar because you have often heard them before. They are echoes of echoes.

And now comes the part I explain how a fresh insight speaks with an accent. More precisely, it speaks with a cultural accent. So what is the cultural accent of an insight? Again, a “wrong” question to ask as why should anyone ask for more when you have already found an insight that is fresh, right?

Và bây giờ đến phần tôi giải thích vì sao một Insight mới mẻ chứa đựng trong nó một “ngữ điệu”. Chính xác hơn, ngữ điệu văn hoá. Ngữ điệu văn hoá của một Insight, thực chất nó là gì? Một lần nữa, một câu hỏi “sai” được đưa ra, nếu bạn đã tìm được một Insight mới mẻ thì tại sao lại khổ công tìm kiếm thêm chi nữa?

So what are cultural accents? The idea of cultural accents came to me when I realized that from a speech perspective, an accent informs us of some interesting information about the speaker. It informs us that this person is a Northern, Central or Southern Vietnamese person. And from that deduction, we gather certain assumptions about the speaker. It may also change the way we speak to this person.

Vậy ngữ điệu văn hoá là gì? Ý tưởng về ngữ điệu văn hoá (cultural accent) đến với tôi khi tôi nhận ra ngữ điệu của một người nói cho chúng ta những thông tin thú vị về họ. “Ngữ điệu” cho chúng ta biết họ tới từ đâu: Miền Bắc, miền Trung hay miền Nam. Và chỉ với một gợi ý đó thôi, ta có thể suy ra nhiều nét tính cách khác về người đó và thậm chí, cách ta nói chuyện với họ cũng vì thế mà thay đổi.

21

So I applied this learning to how I define a fresh Insight in an even fresher way. Let’s say a fresh Insight is a bowl of steaming hot Pho. The cultural accent would be the flavor that differentiates this Pho being a Saigon-flavored Pho or a Hanoi-flavored one. The difference may be obvious or it may be subtle to the non-experts, and that difference is the cultural accent.

Tôi áp dụng phát hiện này để tìm cách biến một Insight mới trở nên còn mới mẻ hơn. Giả dụ một Insight mới mẻ như một tô Phở nóng hổi. “Ngữ điệu văn hóa” chính là những gia vị giúp cho Phở Hà Nội không lẫn với phở Sài Gòn. Và dù cho những “hương vị” này có rõ ràng hay tinh tế khó nhận ra, nhưng nó chính là thứ làm nên “ngữ điệu văn hóa”.

Let me give you an example. Let’s talk about the cultural accent of a Malaysian Chinese and a Vietnamese person who celebrates Tet or Chinese New Year in Malaysia. Let’s focus on the first day of the Lunar New Year particularly on the custom of home visitation. In Vietnam, people who are not invited do not enter the home of someone on the first day as it is believed that the homeowner’s fortune for the year is determined by these visitors. In Malaysia, we have just as many customs to ensure wealth and prosperity, but in Malaysia, we do not observe the practice of “Xong Dat”. This difference is a cultural accent for the Lunar New Year between a Malaysian Chinese and a Vietnamese.

Để tôi cho bạn một ví dụ nữa. Chúng ta hãy nói về bản sắc văn hoá của người Malay gốc Hoa và người Việt trong việc chào đón Tết hoặc Tết Nguyên Đán ở Malay. Chúng ta hãy nhìn vào Mùng Một và đặc biệt là trong việc đến nhà chúc tết nhau. Ở Việt Nam, nếu không được mời thì người ta sẽ không dám đến nhà, vì gia chủ tin vào việc thời vận của cả năm sẽ phụ thuộc vào những người viếng thăm. Tại Malay, chúng tôi có rất nhiều phong tục mang đến tài vận và đảm bảo tài vận, nhưng chúng tôi chưa hề biết đến phong tục“Xông Đất”. Đây là sự khác biệt về văn hoá trong việc chúc Tết giữa Malay và Việt Nam.

Tìm Insight cũng giống như lắng nghe những giọng nói trong đêm tối.

Nhiệm vụ của bạn là phải cố gắng tìm cho ra được một chất giọng mới mẻ giữa muôn vàn những thanh âm quen thuộc đã trở nên nhàm tai với mọi người.

I have introduced the idea of cultural accents for about a year now, it is still a work-in-progress but it has helped the agency to create work that is more meaningful and flavorful. Without asking these “wrong” questions, we cannot find a solution or an idea that is surprising and effective.

Tôi đã áp dụng ý tưởng về “ngữ điệu văn hóa” trong công việc được gần 1 năm và tôi vẫn tiếp tục hoàn thiện nó.

Và quả thật, nó đã giúp The Purpose Group tạo ra những tác phẩm ý nghĩa và nhiều hương vị hơn. Nếu không nhờ những câu hỏi “sai” này, chúng tôi đã không thể tìm ra những giải pháp bất ngờ và hiệu quả như thế.

I speak English with a Malaysian accent. My accent informs you of where I am from, and who I am as a person and citizen of the world. My accent also reminds me of who I am so that I do not forget my roots. And even though English is not my mother tongue, I have given it a “flavor” that perhaps the Queen of England does not truly appreciate but nevertheless it is now mine as much as it is any Englishman’s.

Tôi nói tiếng Anh với ngữ điệu Malay. Ngữ điệu của tôi cho bạn biết tôi đến từ đâu, tôi là ai trong khía cạnh dân tộc nào và công dân của thế giới. Ngữ điệu của tôi nhắc nhớ tôi là ai để tôi không quên nguồn cội. Và cho dù tiếng Anh không phải tiếng mẹ đẻ, tôi đã đem đến cho nó một phong vị mà có lẽ, nữ hoàng Anh sẽ không mấy quan tâm, nhưng nó là tài sản của riêng tôi và phân biệt tôi với những người nói tiếng Anh khác.