Marketing vô thức: Cơ chế khoa học đằng sau quyết định mua hàng

PHIL BARDEN

MARKETING VÔ THỨC

CƠ CHẾ KHOA HỌC ĐẰNG SAU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Phần I Đột nhập tâm trí

Phần I

ĐỘT NHẬP TÂM TRÍ

Bạn thân mến,

Được bắt đầu bởi tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách Marketing, Kinh doanh, Truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. GAM Book là dòng sách RIO Book phát triển nhằm khai thác những kiến thức marketing, bao gồm GAM7 Magazine – Ấn phẩm marketing đặc biệt cho thị trường Việt Nam và GAM Plus – Dòng sách marketing ứng dụng.

Marketing vô thức: Cơ chế khoa học đằng sau quyết định mua hàng là tựa sách tiếp theo được RIO Book lựa chọn thực hiện cho GAM Plus. Tác giả Phil Barden đã đưa ra một hướng tiếp cận hoàn toàn mới cho các chiến lược marketing, đó là dựa trên cơ sở của những kiến thức từ khoa học thần kinh, kinh tế học hành vi, tâm lý học nhận thức và tâm lý học xã hội.

Tại sao marketing lại cần những cơ sở khoa học này?

Bạn có đang loay hoay với những “chiến lược” marketing không chắc chắn, lần mò trong những “insight” suy đoán, bản năng? Khách hàng có đang bỏ ngoài tai những thông điệp truyền thông “đầy ý nghĩa và giàu tính thuyết phục” mà bạn kỳ công xây dựng? Có lẽ, có điều gì đó đang bị bỏ qua, một “điểm mù marketing” mà chúng ta chưa thể nhận biết.

Chúng ta cho rằng đã nắm rõ tư duy lý trí của khách hàng. Nhưng não bộ không chỉ có tư duy lý trí, còn một tầng ngầm khác đang vận hành: Đó là phần vô thức! - vẫn luôn âm thầm xử lý thông tin, âm thầm chi phối hành động.

Trong bộ sách này, chúng ta sẽ dần dần khám phá và làm chủ cơ chế chi phối tinh vi của vô thức. Bộ sách được cấu trúc thành 2 phần, từ “hiểu” đến “vận dụng” (Phần I: Đột nhập tâm trí; Phần II: Điều khiển hành vi). Chúng ta sẽ đi vào từng nghiên cứu khoa học, song song với phân tích các case study thực tế của truyền thông, quảng cáo được tác giả đưa ra, cùng những hình ảnh minh họa được đội ngũ RIO Book xây dựng.

Bạn sẽ thấy còn một con đường khác ngắn hơn, khoa học và hiệu quả hơn, và cũng phức tạp hơn, để hướng khách hàng đến hành vi mua. Đã đến lúc phải chiếm lĩnh vùng tâm trí chưa được khai phá và làm marketing theo một cách khác.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: Khoa học về việc ra quyết định [20-67] Hãy bắt đầu bằng sự sáng tỏ! / [22-26]

Giới thiệu /

Khoa học về việc ra quyết định và kinh

[08-12]

tế học hợp làm một / [26-29]

Lời tựa /

Một bộ khung dựa trên khoa học dành

[13-19]

cho hoạt động marketing / [29-35]

Dung lượng (gần như) vô hạn của hệ thống lái tự động / [36-40]

Xảy ra cùng nhau thì liên kết với nhau / [41-44] Tạm kết / [172]

Đóng khung tâm trí – hệ thống lái tự

Chỉ mục tra cứu /

ta / [45-55]

[173-175]

động đóng khung trải nghiệm của chúng

Tại sao chúng ta đánh giá quá thấp ảnh hưởng của tầng tâm trí ẩn / [55-59] Giải mã chế độ lái tự động / [60-65]

CHƯƠNG 2: Khoảnh khắc của sự thật

CHƯƠNG 3: Giải mã giao diện

[68-107]

[108-171]

Nguyên lý thần kinh học của một

Sức mạnh của tri nhận / [110-113]

quyết định mua hàng / [70-74]

Làm thế nào để tăng giá trị / [74-79] Giá thành có thể làm tăng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng / [79-80]

Ngôn ngữ có thể làm tăng giá trị trong cảm nhận của người tiêu dùng / [80-84] Giảm chi phí trong cảm nhận của người tiêu dùng / [84-88]

Tiền không phải là chi phí duy nhất / [88-91] Mối liên hệ giá trị - chi phí có tính tương đối / [92-98]

Marketing dựa trên bối cảnh / [98-105]

Con mắt không phải là một chiếc camera / [113-121]

Sự nhận diện – nó là cái gì? / [121-130] Sự nhận diện cũng dựa trên các đầu mối bối cảnh / [130-133]

Concept – Nó đại diện cho điều gì? / [134-146] Mới và nhất quán – nắn tròn thành vuông? / [147-150]

Sự chú ý dựa trên giá trị: cái chúng ta

muốn chính là cái chúng ta nhìn thấy / [151-157] Hiệu ứng “nổi bật” – sự chú ý cũng

được kích hoạt bởi sự tương phản / [158-160] Sự trôi chảy tri nhận cũng làm tăng giá trị / [160-163]

Khuôn mặt có giá trị cao / [164-167] Giác quan giá thành – giác quan thứ sáu / [167-169]

Giới thiệu

GIỚI THIỆU

Nếu bạn cảm thấy việc bắt đầu phần giới thiệu cho một cuốn sách về marketing bằng cách đề cập đến một nhà thiên văn học người Đan Mạch của thế kỷ 16 là một việc làm kỳ quặc, thì xin hãy chịu khó thông cảm một chút giúp tôi.

Tycho Brahe (1546 – 1601) ngày nay được nhiều nhà lịch sử khoa học

công nhận là người đã thiết lập những tiền đề để công trình của Kepler và Newton có thể ra đời.

Việc xây dựng các quy luật vật lý, những quy luật thực sự đã trở nên rất hữu ích trong các bộ môn khoa học vật lý, sẽ chỉ khả thi nếu có những công trình ghi chép tỉ mỉ chuyển động các thiên thể của Brahe.

Nếu Brahe không tích lũy tất cả những dữ liệu thực tế ấy, những học

thuyết được đề xuất bởi Kepler, tức học trò của ông, và Newton có thể sẽ không bao giờ ra đời. Hoặc – một khả năng khác cũng cao không

kém – những học thuyết khác có thể đã xuất hiện và tồn tại trong một

thời gian dài, chúng có vẻ hợp lý và hữu ích nhưng lại không chính xác, đơn giản là như vậy.

Khá nhiều người, bao gồm cả nhà kinh tế học Paul Ormerod, đã sử dụng luận điểm này để công kích tương đối gay gắt trường phái kinh

tế học cổ điển. Và lý do của ông không phải không hợp lý. Học thuyết về hành vi con người được ủng hộ và phát triển bởi kinh tế học tân cổ

điển đã không được xây dựng dựa trên bất cứ quan sát thực nghiệm nào về cách con người ra quyết định, hay dựa trên bất cứ nghiên cứu 08 09

nào về khoa học thần kinh: thay vào đó, không giống như những tiến bộ trong thiên văn học và vật lý học, mà ở đó những quan sát dẫn tới

các lý thuyết, quy trình xây dựng lý thuyết trong kinh tế học bị người ta ép đi

theo hướng ngược lại: người ta xây dựng một lý thuyết có vẻ hợp lý về việc con người nên đưa ra các quyết định kinh tế như thế nào, và sau đó cả một hệ thống

công trình nghiên cứu được dựng lên bằng cách ngoại suy từ những giả thiết ban đầu này.

Nhưng những giả thiết này, dù tiện dụng, hóa ra có thể gần như hoàn toàn sai.

Con người không ra quyết định dựa trên những thông tin hoàn hảo; họ không so sánh giá trị của các phân nhóm với nhau; và họ không phải là không bị ảnh hưởng bởi hành vi của những người khác (hoặc bởi hành vi của chính họ trong

quá khứ) khi ra quyết định. Những ưu tiên hay quan điểm của họ về giá trị cũng không phải là không bị ảnh hưởng bởi bối cảnh. Một khi bạn nhận ra được những

sự thật này, toàn bộ công trình toán học của tư duy kinh tế học sẽ bắt đầu nứt vỡ ngay từ nền móng.

Nhưng người ta cũng có thể dùng một lời buộc tội tương tự để công kích trường

phái tư duy hiện nay vẫn kiểm soát đa số những quyết định trong hoạt động marketing (trường phái này yếu hơn khá nhiều so với trường phái tư duy kinh tế

học). Trong hầu hết các trường hợp, marketing hiếm khi cố gắng mang tính khoa

học, và ngay cả khi nó thực sự cố gắng làm điều đó, nó cũng chắc chắn không cố gắng trở thành một môn khoa học thực nghiệm. Một lần nữa, như kinh tế học,

nó mặc nhiên công nhận những giả thiết về cách con người bị chi phối mỗi khi

thực hiện một hành vi nào đó, và rồi dựng lên cả một bộ những “quy luật” được

rút ra từ giả thiết ban đầu. Nó cũng quyết định các hành động của chính nó dựa trên một ảo tưởng cực kỳ nguy hiểm: con người hiểu và có thể mô tả chính xác các cơ chế tâm thần ẩn bên dưới những quyết định và hành động của họ.

Điều mà Phil đã làm với cuốn sách này là khai hỏa một loạt đạn đầy uy lực và đúng lúc trong trận chiến chống lại cách tiếp cận ngược này.

Vì thế, mặc dù về bề ngoài đây là một cuốn sách về marketing, nhưng nó mang những gợi ý cho những lĩnh vực vượt ra ngoài và thậm chí ở rất xa phạm vi

của lĩnh vực marketing. Cuốn sách này tập hợp và sắp xếp ra một hệ thống lớn

Giới thiệu

bao gồm các bằng chứng khoa học chứng minh rằng con người không ra quyết định theo cách những người làm marketing (hoặc các nhà

kinh tế học) vẫn thường mặc định một cách quá đơn giản. Vậy, nếu như kinh tế học vẫn thường không nhìn thấy được một dải rất rộng những cảm xúc và khuynh hướng khác nhau của con người (chẳng hạn

như hối hận, hiệu ứng ám ảnh mất mát (loss aversion), hiệu ứng lây

nhiễm (contagion effect) hoặc hiệu ứng sở hữu (endowment effect)), thì tương tự, bấy lâu nay những người làm marketing vẫn không nhìn

thấy cả một dải những ảnh hưởng vô thức tác động lên việc ra quyết định của con người (chẳng hạn như bối cảnh, hiệu ứng làm loãng mục tiêu (goal dilution), phụ thuộc lối mòn (path dependency) hoặc hiệu ứng đóng khung tâm trí (framing effect)).

Vì lý do đó, cuốn sách này – và kho tàng các nghiên cứu trường hợp

điển hình (case study) và các trích dẫn trong đó – là một kho tài nguyên

vô giá đối với những người làm marketing và đối với bất cứ ai đang làm việc trong một agency quảng cáo, trong một agency chuyên về truyền thông số (digital agency), trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường hoặc trong ngành truyền thông. Nhưng nó cũng quan trọng đối với những

người khác, những người luôn nỗ lực tìm cách thấu hiểu con người, những tri nhận và những động cơ của họ: chính trị gia, nhà hoạch định

chính sách, nhà bán lẻ, người thiết kế sản phẩm, cơ quan điều tiết tài chính, nhà lập pháp, và tất cả các doanh nghiệp.

Và tôi rất hy vọng “những người khác” sẽ tìm ra cuốn sách này. Bởi vì

tôi đồ rằng cuốn sách sẽ có sức hút với họ hơn là với cộng đồng những người làm marketing và quảng cáo. Tại sao? Bởi vì, nói một cách thẳng thắn, cho đến nay cộng đồng marketing hầu như vẫn không ý thức

được giá trị của thứ có tầm vóc của một cuộc cách mạng Copernicus trong khoa học hành vi.(1) Những phản ứng trước đây đối với các công 10 11

Cách mạng Copernicus là cuộc cách mạng về tư tưởng. Trong khi mọi người vẫn còn tin rằng Trái Đất là trung tâm của vũ trụ và Mặt Trời quay quanh Trái Đất, Copernicus đã chứng minh rằng Trái Đất quay quanh Mặt Trời.

(1)

trình thuở sơ khai của Ehrenberg, Jones, Stephen King,... – những công trình thể

hiện sự nghi vấn về những giả thiết, với những bằng chứng thực nghiệm thực sự – cho thấy: các marketer có lẽ vẫn sẽ làm những gì họ thường làm: thể hiện

rằng mình rất thích thú và đánh giá cao những thông tin mới này, sau đó tiếp tục công việc như từ trước đến nay. “Vâng, rất hay, Phil ạ, nhưng tôi xin phép, vì lúc này tôi vẫn chưa đạt được chỉ tiêu về số lượt “like” trên Facebook cho tháng này.”

Hoặc, như những gì Upton Sinclair quan sát được từ rất lâu trước khi khái niệm

“ám ảnh mất mát” được khoa học ghi nhận: “Khó có thể khiến một người hiểu

được điều gì khi lương tháng của anh ta phụ thuộc vào việc không hiểu điều đó.”

Nhưng đừng vội tuyệt vọng. Trước tiên, cuốn sách này đặc biệt ở chỗ nó không chỉ là một bộ sưu tập những quan sát rất hữu ích; nó còn giải thích xem chúng ta cần phản ứng với những quan sát đó như thế nào. Nó không chỉ đơn thuần

là một cách nhìn mới vào vũ trụ marketing, mặc dù điều đó rất có giá trị, nó là

một cuốn sổ tay cực kỳ thiết thực, cho bạn biết mình cần phải phản ứng khác đi như thế nào.

Và nó ra đời cũng rất đúng lúc. Những người làm marketing thuở sơ khai, trong

đó có David Ogilvy, Bill Bernbach và Howard Gossage, vẫn luôn nỗ lực để tìm

ra một cách tiếp cận thông minh hơn cho việc thấu hiểu hành vi của con người

(Gossage thậm chí đã sáng lập một công ty mang tên Generalist, Inc. – một nỗ lực vào những năm 1960 nhằm kết nối marketing với các bộ môn khoa học hành vi). Và tất cả những người tài giỏi làm marketing trực tiếp – bao gồm sếp đầu tiên của tôi, Drayton Bird tuyệt vời – vẫn luôn là những nhà tâm lý học hành vi hạng nhất. Sâu bên trong, tất cả những người giỏi trong lĩnh vực marketing

nhiều năm nay vẫn luôn hiểu một cách bản năng rằng, ngành marketing có

một điểm mù lớn và gây khó khăn, một điểm mù trong kiến thức về hành vi con người, bao gồm cả hành vi cá nhân lẫn hành vi tập thể.

Giới thiệu

Vấn đề mà tất cả mọi người phải đối mặt vào thời ấy là: khi không có kho

từ vựng và hệ thống lý thuyết cốt lõi, việc bàn luận về vấn đề này khiến bạn trông như một người có tư duy vụn vặt và tầm nhìn hạn hẹp. Chẳng

ai được thăng chức vì đã thay đổi những lựa chọn trên một coupon,

ngay cả khi việc ấy có thể sẽ gây được tác động lớn hơn đến doanh số

và lợi nhuận, so với việc dành hàng giờ để bàn luận và quan trọng hóa vấn đề kiểu chữ của khung hình cuối cùng trong TVC. #OgilvyChange

thậm chí còn có một “châm ngôn” để nhấn mạnh tầm quan trọng của những thứ nho nhỏ này: “Dare to be Trivial” – “Dám vụn vặt.”

Nhưng giờ đây, cuối cùng chúng ta đã có một bộ từ vựng tương xứng với tầm quan trọng của những khám phá này. Tôi không còn “chỉ đang

làm công việc thiết kế coupon” nữa, mà tôi đã là một “choice architect” – “nhà thiết kế các lựa chọn”. Cuối cùng, những lĩnh vực này của hoạt

động marketing, thứ trước đây nhìn chung vẫn được giao cho những

anh chàng nhân viên văn phòng bình thường, có thể bắt đầu xuất hiện trong văn phòng của giám đốc marketing, hoặc thậm chí trong phòng họp của ban giám đốc.

Bộ từ vựng mới này, tất nhiên, là một ví dụ tuyệt vời cho tác động của hiệu ứng “reframing” – “điều chỉnh khung nhận thức”.

Nghe có sang chảnh không nào?

Rory Sutherland

Giám đốc sáng tạo và Phó Chủ tịch, OgilvyOne London

kiêm Phó Chủ tịch, Ogilvy Group UK

12 13

LỜI TỰA Tôi đã dành 25 năm của cuộc đời mình cho Unilever, Diageo và T-Mobile, cố

gắng gây ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng theo chiều hướng có lợi

cho các thương hiệu và sản phẩm của tôi. Để làm được điều này, chúng tôi, với tư cách những người làm marketing, tích lũy một lượng khổng lồ những thông tin và phân tích tinh vi về khách hàng. Thật vậy, những công ty, chẳng hạn như

những nơi tôi từng làm việc, đã xây dựng các mô hình và quy trình thâu tóm

được nhiều năm kinh nghiệm tập thể. Những mô hình này định hướng cho các

khoản đầu tư nhiều triệu đô-la, vào công việc phát triển và đổi mới sản phẩm, truyền thông và nghiên cứu. Tuy nhiên, những lý do thực sự khiến chúng ta, với tư cách con người, làm những gì chúng ta thường làm, vẫn là một bí ẩn. Nếu

không, tỷ lệ thất bại ghi nhận được của những sản phẩm mới sẽ chẳng cao đến mức 80-90%, và những khoản đầu tư cho quảng cáo sẽ hoàn toàn hiệu quả và có hiệu suất cao.

Nhưng đời làm marketing không giống vậy. Đôi khi hoạt động của tôi thành

công, đôi khi không, và dựa trên kinh nghiệm cá nhân, cũng như của nhiều người làm marketing khác, tôi đã xây dựng cho riêng mình một mô hình tâm lý về cách

người tiêu dùng ra quyết định. Tôi biết rằng hệ thống tâm lý niềm tin (belief system) này còn xa mới đạt đến độ hoàn hảo, nhưng chưa một ai đưa ra được một mô hình tốt hơn – mỗi người có một hệ thống tâm lý niềm tin riêng, và tất

nhiên những hệ thống này dẫn đến những cuộc thảo luận (hoặc tranh cãi!) cực lớn trong nội bộ, và cuối cùng dẫn tới những quyết định dựa trên sở thích cá nhân và thường bị định đoạt bởi thứ bậc.

Đây chỉ là triệu chứng của một vấn đề phổ biến hơn, và cũng là một vấn đề mà tất cả những người làm marketing nên quan tâm – một nghiên cứu mới đây của

Fournais Marketing Group, được thực hiện trên 1.200 CEO trên khắp Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á Thái Bình Dương, đã báo cáo rằng 80% nhân sự chủ chốt

Lời tựa

tin rằng những người làm marketing đang “mất kết nối” với kết quả

kinh doanh và không tập trung vào đúng những mảng cần thiết. Cụ thể hơn, 78% những người trả lời nói rằng “quá thường xuyên” người

làm marketing “quên mất công việc của họ thực sự là gì” – tức việc làm tăng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ theo một cách mà người ta có thể định lượng được. Nghiên cứu này kết luận rằng, nếu muốn giành được

lòng tin của các CEO, và nếu muốn gây được ảnh hưởng lớn hơn trong phòng họp của ban điều hành công ty, những người làm marketing sẽ

phải thay đổi chính mình để trở thành những người làm kinh doanh

thực sự hướng tới tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI). Nếu không, họ sẽ vĩnh viễn nằm trong khu vực mà 65% các CEO gọi là “marketing la-la land” – “vùng đất mộng mơ của marketing”.

Đây thật sự là một thách thức khiến người ta phải suy nghĩ nghiêm túc, nhưng những người làm marketing vẫn nắm giữ chiếc chìa khóa để đạt

được doanh thu cho công ty – hiểu người tiêu dùng, và chuyển những

hiểu biết ấy thành những bản đề xuất sản phẩm và dịch vụ đầy sức thuyết phục. Với tư cách những người chăm sóc thương hiệu, chúng ta

vẫn luôn hiểu rằng các thương hiệu có một phẩm chất vô hình nào đó, vượt lên trên tính hữu dụng thuần túy của bất cứ sản phẩm hay dịch vụ

nào mà thương hiệu ấy vinh danh. Đây là cái mà chúng ta gọi là “brand equity” – “tài sản thương hiệu”, nhưng nó luôn là thứ khó xác định, khó

giải thích, và khó biến thành cái hữu hình. Không ngạc nhiên khi các

CEO nghĩ rằng hoạt động marketing rất “ảo” và tin vào các CFO hơn là

các CMO. Để bước ra khỏi vùng đất mộng mơ và giành được lòng tin ấy, chúng ta phải biến tài sản thương hiệu thành cái hữu hình và dễ hiểu,

và giải thích một cách rõ ràng hơn tại sao tài sản thương hiệu hoàn toàn không phải thứ vặt vãnh. Nó cho các thương hiệu quyền đề ra một khoản trội giá, so với những lựa chọn khác, những lựa chọn mang nhiều tính hàng hóa hơn. Người tiêu dùng sẵn sàng trả 2 hoặc 3 bảng Anh cho một cốc cà phê ở Starbucks, nhưng họ biết, một cách khách quan, 14 15

rằng với khoản tiền mà họ phải trả cho 2 cốc cà phê, họ có thể mua được cả một hũ cà phê trong siêu thị. Vì thế, họ hẳn phải đang mua thứ

gì đó khác. Một kiểu giá trị nào đó được gán lên sản phẩm vật chất, và cao hơn cả giá trị vật chất, nhưng đó là cái gì? Bộ não tri nhận giá trị đó như thế nào?

Nói ngắn gọn, người tiêu dùng quyết định như thế nào?

Bất cứ khi nào khoa học bước vào một lĩnh vực, nó bổ sung cho lĩnh vực đó

những giá trị đáng chú ý, nhưng mỉa mai thay, mô hình tâm lý mà chúng ta áp dụng trong marketing ngày nay vẫn dựa trên tư duy của những năm 1970 – gần

nửa thế kỷ trước! Ở thời đại này, tri thức trong các lĩnh vực khoa học về việc ra

quyết định đã có những bước tiến vượt bậc. Chúng ta có nhiệm vụ cập nhật tư duy của mình về cách người tiêu dùng ra quyết định. Trong quan điểm của tôi, phản ứng chộp giật của cộng đồng marketing trong những năm vừa qua đã cho

thấy sự phó thác trách nhiệm vào tay những nhà nghiên cứu thị trường, trong việc sử dụng những cách đo lường mới, chẳng hạn như quét não. Nhưng chúng

ta có thực sự nghĩ rằng ta thậm chí cần nhiều dữ liệu hơn thế hay không? Và

sẽ ra sao nếu như những phương pháp mới như vậy cũng cho ra những kết quả tương tự – một hệ quả rất có khả năng sẽ xảy ra, bởi tính xác đích và hợp quy

của đa số những phương pháp ấy đều được người ta xác định bằng những mô

hình và chuẩn đo có sẵn? Hoặc, sẽ ra sao nếu chúng cho thấy những điểm khác

biệt? Khi ấy, cái gì mới là đúng và cái gì là sai, và chúng ta đưa ra đánh giá đúng sai này bằng cách nào? Chừng nào chúng ta vẫn tiếp tục hỏi cùng những câu hỏi này, và không cập nhật mô hình tâm lý của chúng ta về hoạt động ra quyết

định của người tiêu dùng, chúng ta sẽ không thể nào khai thác được những kiến thức sâu sắc và đầy sức mạnh mà khoa học về việc ra quyết định cung cấp.

Điều này đòi hỏi một sự thay đổi mẫu hình (paradigm shift) trong marketing, chứ không chỉ là thay đổi về công cụ.

Vậy, vì sao tôi viết cuốn sách này? Bởi vì hệ thống tâm lý niềm tin của tôi đã lay chuyển dữ dội vào 4 năm trước. Khi ấy, tôi đang làm Phó Chủ tịch mảng Phát

triển Thương hiệu cho T-Mobile, dẫn dắt thương hiệu đi qua những thay đổi về cấu trúc và định vị thương hiệu. Tôi đã đối mặt với một mô hình tâm lý hoàn

toàn mới về marketing và hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng, một mô hình dựa trên khoa học về việc ra quyết định: những kết luận dựa trên những

kiến thức chung mới nhất đến từ khoa học thần kinh, kinh tế học hành vi, tâm lý

Lời tựa

học nhận thức và tâm lý học xã hội. Tôi thấy rằng nó thật hấp dẫn, bởi

nó cho tôi những lời giải thích về hành vi của người tiêu dùng, điều mà

trước đây vẫn là bí ẩn với tôi, nhưng đồng thời nó cũng gây nhức nhối, bởi nó chứng minh rằng một số giả thiết cơ bản của tôi về cách người tiêu dùng ra quyết định là sai. Đó là lần đầu tiên tôi được trải nghiệm

sức mạnh của một cách tiếp cận không dựa trên niềm tin và giả định,

mà dựa trên những khám phá khoa học mới nhất. Việc sử dụng những kiến thức mới này không chỉ tạo ra một kho từ vựng mới, đáng giá hơn

trong việc thấu hiểu lý do người tiêu dùng làm những gì họ vẫn làm, mà đồng thời còn cung cấp một bộ khung có chiều sâu cho hoạt động

marketing – từ xây dựng chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu, cho đến đổi mới, quảng cáo, và truyền thông tương tác.

Cách tiếp cận này không chỉ kỳ thú và khác biệt, nó còn thực sự là một thành công về mặt tài chính cho thương hiệu, và truyền cảm hứng

cho chiến dịch quảng cáo “Dance” ở Vương quốc Anh. Trong một thị

trường có sự cạnh tranh khốc liệt, những kết quả sau đây khiến người ta phải sửng sốt:

● Tỷ suất hoàn vốn đầu tư 146%. ● Doanh số tăng 49%. ● Thị phần tăng 6%.

● Chi phí sở hữu khách hàng (customer acquisition) giảm một nửa.

● Mức cân nhắc lựa chọn thương hiệu (brand consideration)tăng gấp 3.

● Số lượt khách vào cửa hàng bán lẻ (retail store footfall) tăng gấp đôi và tỷ lệ chuyển đổi (conversion) tăng 20%.

● Các khách hàng có sẵn sử dụng dịch vụ nhiều hơn, và khoản tiền họ chi cho dịch vụ cao hơn mức trung bình của thị trường 11%.

● 36 triệu lượt xem trên YouTube, 68 nhóm Facebook.

(Nguồn: T-Mobile và IPA)

16 17

Hệ quả là, cách tiếp cận này đã được áp dụng cho tất cả các “điểm chạm”

thương hiệu của T-Moble, chẳng hạn như trong việc xây dựng lời cam kết giá trị,

thiết kế cửa hàng bán lẻ và dịch vụ khách hàng. Theo Lysa Hardy, người mới đây nắm vị trí Phó Chủ tịch của T-Mobile ở Vương quốc Anh, tác dụng tổng hợp của những thay đổi này và hoạt động quảng cáo sau đó – những quảng cáo dựa

trên chính nền (platform) truyền thông đó – là việc T-Mobile giảm được một nửa tỷ lệ mất khách hàng (“churn rate” hay còn được gọi là tỷ lệ churn, tức tỷ

lệ khách hàng rời khỏi mạng T-Mobile). Từ chỗ có tỷ lệ mất khách hàng tệ nhất

toàn Vương quốc Anh vào 3 năm trước, giờ đây T-Mobile có tỷ lệ mất khách tốt

nhất ở Anh và đang ở mức thấp nhất trong lịch sử. Cách tiếp cận này sau đó đã được thương hiệu áp dụng cho toàn châu Âu, đem lại sự ghi nhận khác từ những người trong ngành dành cho những thành tích thương hiệu đã đạt được, trong

đó có giải thưởng dành cho hoạt động tái ra mắt thương hiệu thành công nhất. Được truyền cảm hứng bởi những điều này, tôi đã bắt đầu đào sâu hơn và kho

tàng những công trình nghiên cứu từ trước tới nay của khoa học về việc ra quyết dịnh. Đúng như tôi đã nghi ngờ, mô hình tâm lý mà tôi đã áp dụng trong suốt những năm trước đó còn xa mới đạt đến độ hoàn chỉnh – và, trong nhiều trường hợp, nó đơn thuần là sai. Tôi ngày càng trở nên thích thú hơn với những

điều tôi học được và với giá trị của những điều ấy trong việc xây dựng thương

hiệu và tăng doanh thu. Trải nghiệm này sâu sắc và gây phấn khích đến mức nó

truyền cảm hứng cho tôi đổi hướng sự nghiệp. Tôi rời bỏ công việc của mình ở T-Mobile và gia nhập Decode, công ty tư vấn chịu trách nhiệm cho những thay đổi từng bước mà tôi đã trải nghiệm trước đó ở T-Mobile, và họ đã giúp tôi liên tục học được rất nhiều điều trong suốt 3 năm qua.

Decode được thành lập và vận hành bởi những người từng là nhà khoa học

trong các lĩnh vực khoa học về việc ra quyết định. Để luôn giữ vị trí dẫn đầu bằng cách nắm bắt được những bước tiến mới nhất, Decode cộng tác với những

đại học hàng đầu về kinh tế học thần kinh, chẳng hạn như Viện Công nghệ California (Hoa Kỳ). Bên cạnh đó, những chuyên viên tư vấn của công ty vẫn

hoạt động, ở bậc giáo sư và tiến sỹ, trong giới hàn lâm. Đội ngũ này được bổ

khuyết những người hành nghề trong lĩnh vực quảng cáo và quản lý thương hiệu,

Lời tựa

để lập thành một đội đa lĩnh vực gồm những chuyên gia với một tổ hợp

độc nhất vô nhị về năng lực, và chuyển những kiến thức khoa học mới

nhất thành những ứng dụng marketing thực dụng và cụ thể. Cầu nối

giữa khoa học và hoạt động marketing hằng ngày chính là nội dung chính của cuốn sách.

Mục tiêu của cuốn sách này là chia sẻ những gì tôi đã học được trên

hành trình của mình nhằm mang khoa học về việc ra quyết định đến

gần hơn với marketing, và mang đến cho độc giả những kiến thức sâu

sắc mà tôi đã tình cờ phát hiện ra, về việc tại sao người tiêu dùng lại mua những thứ họ mua. Chúng ta giờ đây đã có một bộ khung, một

ngôn ngữ và một hệ thống kiến thức liên tục phát triển, cho phép người làm marketing cân nhắc những động lực thực sự phía sau lựa chọn về

thương hiệu (của khách hàng). Quan trọng hơn cả, bằng cuốn sách này, tôi muốn trao cho độc giả năng lực khai thác những tri thức quý giá và áp dụng chúng vào công việc marketing hằng ngày. Những lợi ích của

việc làm này vẫn luôn vang vọng trong trải nghiệm cá nhân của tôi, và được nhắc đi nhắc lại một cách nhất quán trong những phản hồi mà

chúng tôi nhận được từ các client và các agency của họ: năng lực giải thích và dự báo tốt hơn và xuất phát từ một tầng mới và sâu hơn về

mặt kiến thức, những đề xuất sắc sảo hơn, brief chính xác hơn, mức hiệu suất và hiệu quả cao hơn trong mối quan hệ giữa client và agency, mức tự tin cao hơn và năng lực vững vàng hơn để mở rộng kiến thức và

hoạt động đào tạo. Thêm vào đó, các client là công ty đa quốc gia đã được tận hưởng cảm giác trút bỏ những căng thẳng và chán nản xuất hiện trong những cuộc tranh luận điển hình về định vị thương hiệu và quá trình sáng tạo, xoay quanh cuộc đấu giữa “tính trung tâm” và “tính

địa phương”. Cuối cùng nhưng không hề kém phần quan trọng: khoa

học về việc ra quyết định bày ra cho những người làm marketing một

con đường để bước vào phòng họp của ban điều hành, và để vùng đất mộng mơ lại sau lưng.

18 19

Tôi hy vọng bạn sẽ thích thú với hành trình này như tôi.

Lưu ý của tác giả: Nhiều nghiên cứu và thí nghiệm được trích dẫn trong cuốn sách này. Chúng đều được đưa vào danh sách tài liệu tham khảo ở cuối sách.

Những thông tin khác về những nghiên cứu và thí nghiệm này, và những chủ đề khác liên quan tới cuốn sách, có thể được tìm thấy ở www.decoded-book.com.

KHOA HỌC VỀ VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH Thấu hiểu những lý do cho hành vi của khách hàng

Trong marketing, mục tiêu của chúng ta là gây ảnh hưởng lên hành vi mua hàng. Nhưng điều gì thôi thúc những hành vi này? Khoa học về quyết định giúp trả lời câu hỏi tối quan trọng này bằng cách vén tấm màn bí mật

đang phủ lên những cơ chế, quy luật và nguyên tắc ẩn bên dưới việc ra

quyết định. Những kiến thức sâu sắc này, đến từ khoa học, đầy thú vị và quý giá, vẫn đang tiếp tục được mở mang nhanh chóng trong những năm

gần đây. Chương này sẽ xem xét kĩ lưỡng và nghiêm túc một số kiến thức

mới nhất đến từ bộ môn khoa học về quyết định, nhưng đừng lo, bạn sẽ

không cần phải là một nhà khoa học mới có thể bơi được trong cái bể kiến thức này! Chúng ta sẽ xem xét điều gì thực sự thôi thúc hành vi mua hàng,

và làm thế nào để áp dụng những kiến thức sâu sắc này vào việc tối đa hóa lợi ích cho marketing. Quan trọng hơn hết, chúng ta sẽ lần đầu tiên sử

dụng một bộ khung thực hành nhằm vận dụng những gì chúng ta học được vào những công việc thường ngày trong lĩnh vực marketing.

Khoa học về việc ra quyết định

01

Hãy bắt đầu bằng sự sáng tỏ!

(1)

Không một quảng cáo nào trong những năm gần đây lại giành được

nhiều giải thưởng vì sự sáng tạo, hay nhận được nhiều sự chú ý từ công chúng và truyền thông, hơn quảng cáo “Gorilla” của Cadbury. Doanh

số của thương hiệu gần như chững lại trong nhiều năm, và trong năm

trước đó, họ đã gánh chịu hậu quả từ một vấn đề nghiêm trọng về chất lượng. Vì thế, mục tiêu của nhãn hiệu Cadbury là giành lại được “con

tim lẫn lý trí” của công chúng nước Anh bằng quảng cáo mới này. Brief mà agency nhận được là “Tìm lại niềm vui”. Với đề bài này, quảng cáo “Gorilla” ra đời, trong đó, khởi đầu là hình ảnh một con gorilla nhận ra bài hát “In the air tonight” của Phil Collins, rồi bắt đầu đánh trống theo

nhịp bài hát. Quảng cáo này đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và chú ý, không chỉ từ người tiêu dùng mà còn từ những người đang làm

việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu như chúng ta. Đó là một quảng cáo rất khác thường so với những gì người ta vẫn làm cho ngành hàng

này, đặc biệt là với việc trung tâm quảng cáo là một con gorilla, một hình ảnh tương phản với sản phẩm chocolate. Quảng cáo này (Hình 1.1)

cũng không chứa những cảnh quay thường thấy về đồ ăn hay việc ăn uống, và chỉ đến cuối, nó mới cho người ta thấy bao bì sản phẩm.

Nguyên văn: Let there be light. Đây vốn là một câu trong Chương 1 của Sáng Thế Ký, thuộc Kinh Thánh. Chương này kể về việc Chúa dựng nên thế giới: thế giới ban đầu trống không và tối tăm, và thứ đầu tiên xuất hiện chính là ánh sáng. Ở đây tác giả mượn câu này, cũng là một câu đã trở nên rất phổ biến trong tiếng Anh, để chỉ việc bắt đầu làm sáng tỏ vấn đề.

(1)

22 23

Hình 1.1. Mẩu quảng cáo truyền hình thu hút sự chú ý “Gorilla”

Được thôi thúc bởi sự chú ý trên quy mô lớn và sự phấn khích mà “Gorilla” đã

tạo ra, Cadbury ngay lập tức đặt hàng một chiến dịch nối tiếp. Bạn sẽ nghĩ rằng: chẳng thứ gì có thể đơn giản hơn thế nữa; ấy thế nhưng bất chấp một chiến lược tương tự, cùng một brief, cùng một agency, cùng một giám đốc, cùng một mục

tiêu chiến lược và ngân sách truyền thông, chiến dịch nối tiếp hoàn toàn không đạt được kỳ vọng của client. Làm sao lại có thể như thế được? Tại sao “Gorilla”

thành công trong mắt client, nhưng phần kế tiếp của nó lại thất bại rõ ràng?

Chúng ta đều đã trải nghiệm những tình huống tương tự với sản phẩm của mình.

Một số quảng cáo cất cánh và thành công trong một thời gian dài, những quảng

cáo còn lại thất bại – và, trong đa số các trường hợp, việc giải mã những lý do ẩn bên dưới thành công và thất bại là công việc rất khó khăn, nếu không muốn nói là bất khả thi.

Một lĩnh vực khác, nơi những nguyên tắc thành công thường không rõ ràng, là

lĩnh vực sáng tạo và phát triển sản phẩm mới. Như chúng ta đều biết, dù được ra mắt ở thời điểm nào, phần lớn các sản phẩm mới đều thất bại. Ai trong chúng ta chưa từng trải nghiệm thất bại khi ra mắt sản phẩm mới, bất chấp những

tín hiệu khả quan từ nghiên cứu thị trường? Nghiên cứu được thực hiện, các bài kiểm nghiệm được thực hiện, và cuối cùng tất cả dự đoán đều

không chính xác. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp khi xét đến những tài nguyên bị lãng phí, mà nó còn khiến những người làm marketing chúng ta cực kỳ nản chí, trước những câu hỏi không Khoa học về việc ra quyết định

được trả lời bủa vây sau đó: Chúng ta đã bỏ qua điều gì? Cái gì đã

đi chệch hướng? Và chúng ta có thể học được điều gì từ việc này để không còn cứ thế đi theo cách tiếp cận thử-và-sai? Chúng ta có thể

cải thiện điều gì trong tư duy và quy trình của mình? Sự bất minh, cảm giác không chắc chắn về nhiều thứ, lủng lẳng như thanh gươm của

Damocles trên đầu những người chịu trách nhiệm và các cộng sự của họ, và điều này không hẳn có lợi cho lần sáng tạo tiếp theo.

Tình huống ngược lại cũng xảy ra: một sự đổi mới hoặc sáng tạo, thứ thực sự đã có thể thành công, trên thực tế thậm chí còn không được

ra mắt, bởi vì nghiên cứu thị trường đã dự đoán rằng nó sẽ thất bại.

Ví dụ, rượu Baileys đã bị những người tiêu dùng phản đối, nhưng bất

chấp điều này, nó vẫn được ra mắt và hóa ra lại là một thành công lớn.

Tương tự, trong khâu thử nghiệm sản phẩm trước khi Red Bull được ra mắt, những nhận xét từ khách hàng như “khiếp”, “tởm”, “vị như thuốc

ấy” và “tôi sẽ không bao giờ uống thứ này” vô cùng phổ biến, ấy thế nhưng ngày nay Red Bull vẫn được bày bán ở gần như mọi nơi trên thế giới và là một sản phẩm cực kì thành công.

Ở thời kỳ ngân sách bị giảm bớt và những yêu cầu chứng minh tính hợp

lý của chi phí marketing tăng lên, việc xây dựng thương hiệu (branding) hiệu quả trong những hoạt động của chúng ta là điều tối quan trọng. Đây không chỉ là một yếu tố mấu chốt trong tỷ suất hoàn vốn đầu

tư (ROI), mà nó còn đảm bảo rằng chúng ta không tiêu tiền để tạo ra lợi ích cho đối thủ cạnh tranh hoặc – tôi không hề nói quá – chỉ đơn

thuần quảng cáo cho toàn bộ ngành hàng. Hoạt động truyền thông 24 25

nên “neo” thương hiệu của chúng ta, một cách hiệu quả, vào tâm trí người tiêu dùng. Trong trường hợp điểm “xây dựng thương hiệu” nằm

dưới ngưỡng được yêu cầu trong một

bài tiền thử nghiệm (pre-test), đã có bao nhiêu lần bạn nghe được (hoặc

thậm chí đưa ra) những khuyến nghị như “cho cái logo to ra”? Tuy nhiên, những khuyến nghị kiểu này gần như

sẽ không bao giờ giải quyết được vấn đề. Khi chúng ta nhìn vào hình ảnh

trong Hình 1.2, hình ảnh ấy đại diện cho nhãn hiệu nào?

Chúng ta có thể ngay lập tức nhận ra

nó là O2 – ngay cả khi không có bất

cứ thông tin trực tiếp nào về nhãn hiệu, chẳng hạn như logo. Nhưng làm sao chúng ta biết điều đó? Người ta có thể lập luận rằng những bong bóng ấy là phần hình ảnh mấu chốt

Hình 1.2. Thương hiệu không xuất hiện ở đây, nhưng chúng ta vẫn nhận ra nó.

Nguồn ảnh: Adobe Stock/PlanctonVideo

đại diện cho nhãn hiệu. Đúng, nhưng

có phải điều này đồng nghĩa với việc bất cứ kiểu bong bóng nào cũng sẽ gợi đến nhãn hiệu O2 không? Có lẽ là không, vậy thì cái gì khiến nó là O2? Những nguyên lý nào nằm ẩn bên dưới hoạt động branding thành công? Trong khi một

số quảng cáo đạt được hiệu quả trên trung bình về mức gợi nhớ thương hiệu

(brand recall), ở các quảng cáo khác, sự liên hệ đến thương hiệu rất yếu – dù

cho logo của thương hiệu luôn được tích hợp vào quảng cáo theo cách nào đó; vậy chính xác lý do gì đã dẫn tới những khác biệt này?

Bất chấp mọi nỗ lực của chúng ta, bất kể là làm việc với vấn đề chiến lược, truyền thông, hay nghiên cứu thị trường, con đường trực tiếp dẫn tới hoạt

động marketing thành công thường giống như việc lập cập đi qua một hộp đen được soi rọi bởi thứ ánh sáng lờ mờ yếu ớt, và vẫn để lại nhiều câu hỏi chưa được trả lời.

Nếu những ví dụ này gợi bạn nhớ tới bất cứ điều gì, thì chúng đã giúp

minh họa được một điều rằng, để có được những bước tiến, chúng ta cần hiểu rõ hơn xem mọi người thực sự ra quyết định như thế nào, và

điều gì thôi thúc và điều khiển những quyết định của họ khi lựa chọn

thương hiệu và sản phẩm. Tin tốt là, giờ đây đã có một cách tiếp cận có Khoa học về việc ra quyết định

tính hệ thống mà chúng ta có thể sử dụng để tiếp cận cơ chế ra quyết định của con người – một cách tiếp cận vừa hợp lý và xác thực về mặt

khoa học, vừa mang tính thực tiễn đối với những người làm marketing.

02

Khoa học về việc ra quyết định và kinh tế học hợp làm một

Trong một nghiên cứu về những cơ sở thần kinh cho hoạt động ra quyết định, nhà kinh tế học thần kinh người Đức, Giáo sư Peter Kenning, và các cộng sự của ông đã nhìn vào bản quét não của những người đã

được cho xem những tấm ảnh về các cặp thương hiệu. Những tấm ảnh này có hoặc không có hình thương hiệu mà người xem nói rằng họ thích nhất. Mỗi lần được cho xem một trong những tấm ảnh ấy, người xem

ảnh được yêu cầu chọn một thương hiệu để mua. Nghiên cứu này có hai phát hiện chính.

Thứ nhất, khi thương hiệu họ yêu thích nhất nằm trong tấm ảnh, các vùng não được kích hoạt khác những vùng được kích hoạt khi họ nhìn 26 27

thấy cặp thương hiệu mình không yêu thích. Khi thương hiệu được yêu thích xuất hiện, lựa chọn được đưa ra ngay lập tức, và, tương ứng với

đó, bộ não biểu hiện mức hoạt động ít hơn một cách đáng kể ở những vùng não

tham gia vào hoạt động suy tư và ngẫm nghĩ; hiệu ứng này được các nhà khoa học đặt tên là “giải tỏa vỏ não” (cortical relief). Thay vào đó, các vùng não tham

gia vào hoạt động ra quyết định một cách cảm tính được kích hoạt (đặc biệt là vùng vỏ não thùy trước trán [ventromedial prefrontal cortex]). Nói cách khác,

hiệu ứng này cho phép hoạt động ra quyết định một cách cảm tính và nhanh chóng, mà không suy nghĩ.

Thứ hai, hiệu ứng giải tỏa vỏ não này chỉ xảy ra với thương hiệu số một trong mắt người tham gia thí nghiệm – ngay cả thương hiệu đứng thứ hai cũng không kích hoạt hoạt động ra quyết định cảm tính này. Các nhà khoa học gọi đây là

“hiệu ứng thương hiệu lựa chọn số một” (first-choice brand effect). Một trong những mục tiêu mà chúng ta đặt ra với tư cách những người làm marketing là

đưa được thương hiệu của ta vào trong tập hợp các thương hiệu được cân nhắc, hoặc tập hợp các thương hiệu đáng quan tâm, của nhóm khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng mục tiêu tối ưu là tối đa hóa số lượng người tiêu

dùng mà đối với họ, chúng ta là thương hiệu số một – việc nằm trong tập hợp

các thương hiệu đáng quan tâm là không đủ để đảm bảo việc ra quyết định cảm tính này diễn ra, và tất nhiên, thương hiệu suýt nữa được chọn sẽ chẳng nhận được bất cứ khoản doanh thu nào!

Hoạt động ra quyết định cảm tính, với tư cách một quá trình, là thứ khiến một người đứng trước kệ hàng ra quyết định mua chỉ trong vài mili giây. Nhưng

không chỉ xoay quanh thương hiệu và hoạt động mua sản phẩm; quyết định cảm tính là một điểm đặc trưng trong đời sống hằng ngày của chúng ta. Nó thậm chí cũng đáng để quan tâm khi ta xét đến vấn đề logic số học. Trong

phần mở đầu của bài diễn văn nhận Giải Nobel của mình, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã đặt ra câu hỏi đơn giản sau đây:

Cây gậy bóng chày và quả bóng có giá tổng cộng là 1,10 đô-la.

Cây gậy đắt hơn quả bóng 1 đô-la. Vậy quả bóng có giá bao nhiêu?

Đơn giản, phải không? Gần như tất cả những người được hỏi câu này

đều ngay lập tức trả lời theo cảm tính rằng quả bóng có giá 10 xu. Câu trả lời cảm tính này cũng là câu trả lời của phần lớn những sinh viên

ở các viện đại học tinh hoa Princeton và Harvard, và bài kiểm tra vốn được thực hiện trên cộng đồng này. Gần như tất cả mọi người đều đưa Khoa học về việc ra quyết định

ra câu trả lời như vậy. Nhưng nó không chính xác. Quả bóng thực chất

chỉ có giá 5 xu (lý do: 1,05 đô-la cho cây gậy cộng với 0,05 đô-la cho quả bóng bằng 1,10 đô-la). Thứ gì đó trong não đã dẫn dắt đa số chúng ta, một cách cảm tính, đưa ra một câu trả lời sai cho phép tính rõ ràng

rất đơn giản này. Thay vì làm toán, chúng ta đã dựa vào cảm giác thôi thúc bên trong rằng: với giá 1 đô-la của cái gậy, 10 xu có vẻ đúng là

giá của quả bóng. Sự cảm tính này dựa trên sự dễ dàng của việc phân chia mức giá 1,10 đô-la thành hai phần tương ứng, 1 đô và 10 xu. Việc thực sự làm phép tính gây khó khăn hơn nhiều hơn cho não bộ, và đa

số chúng ta chẳng buồn làm việc đó, bởi vì ta có cảm giác câu trả lời 10 xu đơn giản là đúng.

Bằng cách dùng những ví dụ như vậy, Daniel Kahneman đã tìm hiểu xem những quyết định bị ảnh hưởng thế nào thông qua các quy trình tâm lý. Khi bắc cây cầu nối giữa tâm lý học và kinh tế học, công trình

của Kahneman mang đến một cơ hội lớn để tích hợp một cách có hệ

thống thế giới tâm lý học vào thế giới kinh tế học, và khi làm vậy, chúng ta có được cơ hội khai thác toàn bộ sức mạnh mà sự kết hợp của hai

cách tiếp cận này đem đến, nhằm giải thích hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng.

Kinh tế học và tâm lý học, trong suốt một thời gian rất dài, là hai thế

giới hoàn toàn tách biệt. Các nhà kinh tế học bắt đầu bằng ý niệm cơ bản về một con người lý trí, người đưa ra các quyết định dựa trên phân

tích khách quan về chi phí so với lợi ích. Trong khi đó, các nhà tâm lý

học nhấn mạnh tính tâm lý học của việc ra quyết định, trong đó việc 28 29

đánh giá giá trị và lợi ích có vẻ phi lý trí và tuân theo một kiểu logic tâm lý. Ngày nay, nếu bạn tìm kiếm từ khóa “neuro-economics” (kinh

tế học thần kinh), “neuro-marketing” (marketing thần kinh) hoặc “behavioural

economics” (kinh tế học hành vi), bạn sẽ thấy hàng triệu kết quả. Nằm trong

số những động lực chủ đạo của thay đổi này là những kiến thức sâu sắc đến

từ Daniel Kahneman, nhà tâm lý học đầu tiên nhận Giải Nobel Kinh tế vào năm 2002.

03

Một bộ khung dựa trên khoa học dành cho hoạt động marketing

Hàng nghìn bài báo nghiên cứu, “hàng nghìn” theo đúng nghĩa đen, được công

bố mỗi năm trong các tập san học thuật chẳng hạn như Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology và

Behaviour and Brain Science. Quá nhiều nghiên cứu và dữ liệu đến từ những lĩnh vực nghiên cứu mới này của khoa học về việc ra quyết định, nhưng làm thế

nào để chúng ta có thể thấu hiểu tất cả và tích hợp những hiểu biết từ việc thấu hiểu này vào những gì mà chúng ta làm trong marketing?

Để diễn giải và chuyển những kiến thức sâu sắc đó vào thế giới marketing, chúng ta cần một bộ khung cho phép chúng ta áp dụng một cách có hệ thống

những nguyên lý, nguyên tắc và cơ chế quan trọng nhất mà khoa học đưa cho

chúng ta. Bộ khung mà chúng ta sẽ sử dụng để hệ thống lại cấu trúc của các kiến thức này cũng được khoa học cung cấp, và nó chính là thứ mà Kahneman đã giới

thiệu (xem Hình 1.3), và ông đã được trao Giải Nobel cho chính công trình này.

Nó là một bản tóm tắt và kết tinh những phát hiện quan trọng nhất từ công trình

cả đời của ông về việc ra quyết định của con người. Kể từ khi nhận được giải thưởng ấy, mô hình của Kahneman đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều nghiên cứu