Page 1


Editor-in-chief

Website

& Creative Director

book.rio.vn

Trần Quang Tùng (Juno) Facebook Editors

/Gam7.vn

Nguyệt Anh Tiểu Mận

General Enquires

Linh Đan

& Submissions Gam7@rio.vn

Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Hoàng Mỹ Linh

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.


GAM7 BOOK 07

Trade Marketing Tiếp thị thương mại

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Retail

GAM7


LỜI MỞ ĐẦU Theo từng chủ đề, GAM7 Book mang đến thế hệ

cũng quan sát thị trường dưới góc nhìn về sự phát

Marketer năng động những chia sẻ đa dạng từ

triển thông qua bức tranh toàn cảnh thị trường

những chuyên gia, người làm Marketing thành

bán lẻ Việt Nam; cách để tạo ưu thế khi sở hữu

công; những case-study chia sẻ, phân tích từ

kênh phân phối truyền thống; xu hướng phát triển

các thương hiệu thực tế tại Việt Nam, những xu

điểm bán mới như các chuỗi cửa hàng tiện lợi, hình

hướng mới của thế giới nhằm truyền cảm hứng

thức bán hàng từ xa qua thư và điện thoại để tiếp

tới bạn đọc. Trải qua 6 số xuất bản, GAM7 sẽ

cận thị trường bán lẻ nông thôn; hay gia tăng ứng

tiếp tục giữ vững giá trị thúc đẩy tinh thần khám

dụng công nghệ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với

phá, sự cập nhật và cởi mở đón nhận những góc

khách hàng. Các bài viết về truyền thông cũng sẽ

nhìn, những trải nghiệm mới mẻ của hai thế giới

mang tới những nhìn nhận thú vị, từ những cuộc

Marketing & Design.

trò chuyện âm thầm giữa thương hiệu với người mua thông qua bao bì, vị trí đặt banner hay ngay

Khép lại hành trình GAM7 Book 1.0 tập trung vào

cả trong cách xếp đặt sản phẩm trên kệ hàng.

lĩnh vực truyền thông thương hiệu, chuỗi series

Bạn đọc cũng có thể tìm thấy những bí quyết để

GAM7 Book 2.0 sẽ mở ra một chặng đường mới

viết Call to Action đúng chất “Trade Marketing”

mà ở đó chúng tôi hướng tới mở rộng các chủ đề,

được hệ thống một cách hóm hỉnh thông qua hình

đào sâu những ngóc ngách chưa thực sự được

thức của một bảng cửu chương: dễ hiểu, dễ nhớ,

khai phá của thế giới Marketing đa sắc màu.

dễ ứng dụng.

Làm thế nào để sản phẩm của bạn tới được tay

Bên cạnh tăng cường tính chuyên môn cho bài

khách hàng sau những thành công của quá trình

viết, GAM7 Book 2.0 cũng được đầu tư cải tiến về

làm Marketing thương hiệu? Nếu Brand Marketing

kích thước, phong cách thiết kế, phân cấp tầng

nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương

thông tin nhằm mang tới bạn đọc hành trình thoải

tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan

mái và thú vị nhất xuyên suốt cuốn sách. Artwork

tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại

“Trade trong chợ” từ GAM Studio cũng là một

điểm bán sản phẩm. GAM7 Book No.7 mở đầu

điểm đến không nên bỏ qua. Hãy lật mở và trải

chuỗi series GAM7 Book 2.0 với chủ đề “Trade

nghiệm một góc quan sát đáng yêu và hài hước

Marketing – Tiếp thị thương mại” sẽ cùng bạn

về chợ - kênh truyền thống không thể thiếu của

dong buồm khám phá những kiến thức tổng quan

người Việt, sẽ mang tới bạn đọc sự thư giãn khi

của thị trường, sự thay đổi trong hành vi khách

sáng tạo, hình ảnh và thiết kế kết hợp cùng nhau.

hàng, cũng như cập nhật những góc nhìn mới mẻ về hành trình chuyển biến của Trade Marketing

GAM7 tin rằng, sự cởi mở đón nhận và học hỏi

trong thời đại công nghệ số.

các giá trị mới là nguồn năng lượng để mang tới sự phát triển cho thế giới Marketing không ngừng

Tác giả Mike Anthony trong “Bứt phá doanh số

“xê dịch”.

bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0” đã chia sẻ “Chúng ta đang dần chứng kiến sự biến mất của

Cảm ơn bạn đã lựa chọn GAM7, hãy cùng bước

thế hệ Marketing truyền thống”. Trong chủ đề lần

tiếp về phía trước!

này, chúng tôi mang tới những xu hướng mới như số hóa toàn diện các lĩnh vực, kết nối tiếp thị kỹ thuật số và mạng xã hội, sự bùng nổ của thương mại điện tử hay Omni – Channel Retailing nhằm tối ưu và đồng bộ trải nghiệm mua sắm. Chúng tôi

Ban biên soạn GAM7


TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.7 chủ đề Trade Marketing - Tiếp thị thương mại trân trọng gửi lời cảm ơn tới:

Mike Anthony

Anthony Chew

Founder, Global CEO,

Founder, Chief Creative Officer

Engage Consultants

WildFire Collaborative

Hồ Công Hoài Phương

Huỳnh Vĩnh Sơn

Planning Director,

Copywriter

Dentsu One

Đặng Thúy Hà

Huy Hoàng

Consumer Insight Director,

Commercial Director,

Nielsen Việt Nam

Kantar Worldpanel Việt Nam

Tiền Gia Trí

Thông Phạm

CEO - Công ty Cổ phần Sản

Chief Marketing Officer,

Phẩm Đặc Biệt Mekong

Lazada

Nguyễn Quang Hiệp

Đoàn Thái Kiên

Product Brand Manager,

Chief Executive Officer,

Wilmar Marketing CLV

YouNet Digital

Nguyễn Thanh Tùng

Phạm Vũ Tùng

Creative Director,

Marketing Director,

B&A Agency

Davines - Tigi Vietnam

Chính Lê

Tomorrow Marketers

Marketing Manager,

Học viện Marketing định

Bluefox

hướng Đa quốc gia

Trang Triệu

Lê Thùy Nhi

Senior Marketing Executive,

Content Leader, Afamily,

Lazada

VCCORP


ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN GAM7 BOOK No.7 nằm trong series GAM7 BOOK 2.0, thuộc dự án xuất bản của RIO Creative.

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO Creative

RIO Retail

www.rio.vn

www.rioretail.vn

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

Việt Đỗ

(Tổng biên tập)

(Phó tổng biên tập)

(Doo)

Tiểu Mận

Linh Đan

Quỳnh Hoa

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

Nam Vũ

Khang Hoàng

Mỹ Linh


MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]

GAM MARKETING-DESIGN

GAM BRANDING

[12-13]

[48-49]

Chiến thắng khách hàng tại điểm bán Nhung Phạm

Toàn cảnh thị trường FMCG và những biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng

[14-21]

Huy Hoàng

[50-55] Bứt phá doanh số bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0 Michael Anthony

[22-27]

Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững: Khi Doanh nghiệp non-FMCG làm Trade Marketing

Kênh phân phối truyền thống: Bằng cách nào vô hiệu hóa cạnh tranh?

Phạm Vũ Tùng

Đặng Thúy Hà

Start-up và SME có cần Trade Marketing?

[28-35]

[56-63]

Nguyễn Quang Hiệp

Thiết kế bao bì và bài toán chiến lược thương hiệu

[64-69]

WildFire Collaborative

Sự đổ bộ của cửa hàng tiện lợi, cơ hội của những doanh nghiệp nhạy bén

[36-41] Tối ưu hóa khuyến mại từ Shopper Insight Tomorrow Marketers

[42-47]

Dương Vũ Thuỵ

[70-73]


GAM COMMUNICATIONS

GAM DIGITAL MARKETING

GAM BONUS

[74-75]

[100-101]

[134-135]

Instore Communication: Cuộc trò chuyện không lời

Số hóa Tiếp thị thương mại

Wrap & Go [136-137]

Tiền Gia Trí

[102-109]

Đoàn Thái Kiên

[76-81]

Huỳnh Vĩnh Sơn

Omni-Channel Retailing: Tối ưu và đồng bộ trải nghiệm mua sắm

[82-86]

Lê Thùy Nhi

Bảng cửu chương hành động

[110-117] Chợ truyền thống Việt Nam Chất liệu hiện đại trong lối bán cũ

Bán lẻ sắp chết Bán lẻ sống mãi

GAM Studio Team

Nguyễn Thanh Tùng

[87-88]

[118-125]

Tài sản truyền thông thương hiệu

Tiếp thị thương mại cho Thương mại điện tử

Hồ Công Hoài Phương

Thông Phạm

[89-93]

[126-131]

Chiến lược tiếp cận thị trường nông thôn

Khi mỗi cá nhân là một nhà bán lẻ

Chính Lê

GAM7 Team

[94-99]

[132-133]

References [138-142] GAM7 Connect [143-144]


GAM/ Communications

IN-STORE COMMUNICATION CUỘC TRÒ CHUYỆN KHÔNG LỜI

78


07/ Trade Marketing

Tác giả: Tiền Gia Trí Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Việt Đỗ & Khang Hoàng

Tác giả Tiền Gia Trí là một trong những chuyên gia Trade Marketing có uy tín với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lí kênh phân phối, nhà phân phối, quản lí hệ thống bán hàng tại các công ty hàng đầu Việt Nam như Unilever, Diageo, Vinamilk, Kinh Đô,… Ngoài ra, ông còn có 5 năm kinh nghiệm giảng dạy về các lĩnh vực chiến lược xây dựng kênh phân phối, lập kế hoạch Marketing, kế hoạch Trade Marketing. Ông tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Marketing, Học viện kinh doanh Australia. Hiện ông đang là Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Sản Phẩm Đặc Biệt Mekong.

79


GAM/ Communications

Ở công ty, chúng ta, trau chuốt, yêu quý sản phẩm và thương hiệu của mình lắm. Chúng ta quan tâm đến bao bì: Làm sao để logo cân đối, màu sắc phù hợp, hình ảnh thu hút người mua,... Chúng ta tỉ mẩn tìm hiểu Insight người tiêu dùng, phân tích POD (point of differrence- điểm khác biệt), POP (point of parity – điểm tương đồng), phân tích thị trường, phân tích đối thủ, thực hiện chiến lược về giá; chúng ta cũng dành rất nhiều thời gian để truyền thông, để khiến người tiêu dùng yêu quý sản phẩm… Thế nhưng… Tại cửa hàng, chúng ta chỉ có 15 giây cơ hội để đưa sản phẩm của mình vào trong sự lựa chọn của người mua hàng mà thôi. Vậy làm sao thể thu hút, làm sao để tạo lợi thế cạnh tranh với hàng chục hàng trăm thương hiệu khác trong cửa hàng?

80


07/ Trade Marketing

CUỘC CHIẾN KHỐC LIỆT TRÊN QUẦY KỆ

Có rất nhiều khi, thương hiệu A được lựa chọn ngay cả khi B đã nằm trong dự định

Cuộc chiến trên quầy kệ bắt đầu ngay thời

mua sắm của khách hàng. Thử nghĩ về những

điểm khách hàng bước chân vào điểm bán.

lần đi mua đồ ở cửa hàng, có bao giờ bạn

Các thương hiệu chen chúc nhau mong lọt

phải lựa chọn một sản phẩm thay thế vì thứ

vào tầm ngắm của người tiêu dùng bằng

bạn muốn mua không được bày bán? Có bao

nhiều phương thức khác nhau: POSM, Brand

giờ bạn thay đổi quyết định mua khi bắt gặp

Activation và bởi chính bản thân sản phẩm.

những chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, hay

Tất cả những thứ thuộc về thương hiệu hiện

những thông báo pop up về một sản phẩm

hữu trong cửa hàng đều là những người bán

mới nhiều ưu điểm? Mọi hoạt động Trade

hàng thầm lặng, từng bước tác động đến

Marketing đều cố gắng tìm mọi cách tác

quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng và

Có một số chiêu thức trưng bày vật phẩm

lựa chọn sản phẩm đó.

tiếp thị phổ biến thường xuyên được áp dụng, tùy vào các mức độ, mục tiêu khác nhau:

Trade Marketers rỉ tai nhau để có được hệ thống POSM hiệu quả, có vài nguyên tắc cơ

Nhận biết ngành hàng: Thường thì Top Board

bản: Ngôn từ thì phải ngắn gọn, đơn giản, để

hay Ceiling Banner được áp dụng trong hệ

ai cũng có thể hiểu, sau đó là phù hợp với

thống các siêu thị, cửa hàng lớn để thu hút

đối tượng muốn hướng tới. Cách trò chuyện

và giúp khách hàng định hình khu vực trưng

với trẻ con khác với cách đối thoại với các

bày sản phẩm: Khu vực sản phẩm đồ ăn, đồ

bậc lão niên.

đông lạnh, khu vực quần áo, đồ gia dụng, chăm sóc da,…

Để tăng sự nổi bật và thu hút, POSM có thể cân nhắc sử dụng những màu sắc tương

Nhận biết thương hiệu: POSM giúp cho

phản mạnh với màu của quầy kệ. Hiện nay

chúng ta truyền tải thông điệp mà chúng

hiệu ứng từ hệ thống thiết bị điện tử như

ta đã lựa chọn, đó có thể là một định vị, là

shelf vision, đèn led, thậm chí thiết bị tỏa

một lợi ích mà thương hiệu muốn người mua

hương… góp phần thỏa mãn tối đa các giác

hàng mua bởi bản thân sản phẩm không tự

quan của người tiêu dùng.

mình thể hiện hết thông điệp: Tính năng trị gàu của các loại dầu gội dầu, tính năng diệt

Dùng biểu tượng để giúp người tiêu dùng

khuẩn của một loại nước rửa tay hay sự phù

dễ nhớ như cách M&M sáng tạo ra các “bé

hợp với làn da nhạy cảm của một loại nước

M&M” hay hạt đậu phóng to của một vài

xả vải… chẳng hạn.

nhãn sữa đậu cũng giúp người dùng có thể

nhận thấy thương hiệu từ xa. Gần đây, có

Nhận biết mức độ sub-brand: Giới thiệu

một số hãng còn coi thùng chứa sản phẩm

nhiều sự lựa chọn hơn về mùi, về vị, giới

là một công cụ quảng cáo hiệu quả.

tính của người dùng của một thương hiệu.

81


GAM/ Communications

NGƯỜI MUA MUA NHƯ THẾ NÀO?

Tuy vậy, trong quá trình lựa chọn hàng hóa, việc mua những mặt hàng liên quan

Bây giờ chúng ta hãy xem xét hành vi của

mà trong shopping list có thể chưa có

người tiêu dùng trong một chuyến mua sắm

(impulse purchase) là điều dễ hiểu. Cross

của họ tại các vị trí khác nhau trong cửa hàng.

merchandizing- trưng bày chéo là ý như vậy. Hãy để ý xem đối với siêu thị BigC chẳng hạn,

Pre-retail: Thường được đặt ngay ngoài cửa,

phía trong có khu vực ăn tại chỗ. Người tiêu

thông báo những chương trình hấp dẫn. Đây

dùng ăn xong chắc chắn là cần nước uống.

là khu có những thông tin khuyến mại sâu

Vậy là một thương hiệu nước nhanh chóng

hay kệ chứa cẩm nang mua sắm với những

đặt sản phẩm của mình ngay xung quanh

tỷ lệ % giảm giá rực rỡ. Một số siêu thị còn

khu vực đó, kích thích người ta dùng ngay

dùng bảng đỏ thể hiện mức giá ưu đãi và lôi

khi có nhu cầu, hơn là phải chạy đến khu vực

cuốn chú ý của người mua.

bán nước để mua một chai nước. Một ví dụ khác là một nhãn hạt nêm nổi tiếng, ngoài

Transition zone: Là khu vừa bước vào trong,

việc trưng bày ở kệ chính còn trưng bày ở

lấy xe đẩy và tìm hướng đi bằng cái nhìn bao

chỗ bán cá, bán thịt. Khi các chị em nội trợ

quát. Đây là khu “định thần lại” sau khi gửi

sau khi mua cá thịt xong sẽ được nhắc nhở

xe, gửi túi đồ, lấy xe đẩy, lấy cẩm nang... nên

là mua thêm hạt nêm về ướp. Các bạn cũng

người mua chưa sẵn sàng mua.

không xa lạ gì khi thấy ở những chỗ bán chả cá viên, cá tôm đông lạnh, nhìn lên phía kệ

Mỗi một chuyến đi mua sắm thông thường

ngay trên đó bày la liệt nào là nước mắm

đều có mục tiêu và họ đến khu đó mua, điểm

nước chấm, mayonaise tạo sự thuận tiện và

này gọi là destination. Hôm nay đi mua dầu

gợi nhớ cơ hội dùng sản phẩm.

gội vì ở nhà hết, vậy người tiêu dùng đi đến

82

quầy dầu gội trước tiên. Đó là những mặt

Điều này cũng lí giải lý do vì sao trước khi

hàng ưu tiên mua sắm.

đi chúng ta định trong đầu chỉ 5 đến 6 mặt


07/ Trade Marketing

hàng và bao giờ ra về cũng là nhiều hơn thế.

ra “ham muốn” như Revive của Pepsi hay

Chuyện này dễ dàng xảy ra ở siêu thị hơn là

Aquarius của Coke.

cửa hàng. Vì mục đích mua hàng của từng kênh, loại cửa hàng khác nhau là khác nhau.

Lưu ý: Đối với kênh truyến thống (GT)*, để

Ở siêu thị có thời gian hơn là mua ở shop ven

việc trưng bày hàng hóa được đẹp, đúng

đường. Shop ven đường chỉ mua những mặt

như mong muốn thì thông thường các nhãn

hàng thiết yếu đa phần có chủ đích.

hàng làm chương trình trưng bày và tích lũy doanh số. Việc trưng bày thường là do nhân

Chúng ta vừa xem xét đặc tính của từng khu

viên bán hàng thực hiện. Tuy nhiên, đối với

vực mua sắm. Như vậy, hình dung rõ ràng về

một số ngành hàng lớn có nhiều ngân sách

mặt hàng và phương thức sắp xếp trên quầy

chúng ta có thể thuê ngoài để thực hiện việc

kệ để gia tăng trải nghiệm của người mua và

trưng bày cho nhãn hàng, nhất là việc lắp

giúp họ mua hàng dễ dàng hơn, đồng nghĩa

đặt kệ, các khung vật phẩm quảng cáo mất

chúng ta bán hàng ra nhanh hơn.

rất nhiều thời gian và cần có nhiều dụng cụ hỗ trợ. Việc trưng bày và tích lũy doanh số

CHUẨN TRƯNG BÀY, CÓ HAY KHÔNG?

có thể tách riêng hay lồng vào nhau tùy vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống hay tính mùa vụ của sản phẩm. Đối với kênh siêu thị

Việc xây dựng một planogram (chuẩn trưng

hiện đại (MT)* thì cũng cần trưng bày có

bày), từ trái sang phải theo thứ tự gì, kệ trên

chọn lọc và theo chiến dịch vì chi phí thuê tủ

trưng như thế nào, kệ dưới trưng ra sao; mặt

kệ cao. Ở kênh này thương hiệu cũng có thể

hàng này bán chạy thì trưng bao nhiêu so

tính toán để sản phẩm của mình được xuất

với sản phẩm cùng loại là việc làm nhằm

hiện trong cataloge để giành ưu thế trong

định hướng và tạo sự thuận tiện cho phần

cuộc chiến tại quầy kệ.

lớn người tiêu dùng. Sữa chua có đường sẽ phải được trưng nhiều hơn loại không đường,

Thương hiệu vẫn hiện diện và cần mẫn trò

thực phẩm chay sẽ không thể được trưng

chuyện với khách hàng – chính bản thân

bày ở những vị trí đẹp, thuận tiện như thực

mỗi chúng ta: trong cửa hàng, trên quầy kệ,

phẩm thông thường... Một số quy tắc có thể

bằng những cái poster, banner chăng khắp

“đọc” được là: Value share = space share.

lối. Bằng những chương trình khuyến mại,

Tức là mặt hàng nào bán chạy tốt thì ưu tiên

họ cổ động chúng ta mua hàng, nhờ vào bao

trưng nhiều hơn.

bì sản phẩm, họ nói với chúng ta về ưu thế và những điều tuyệt vời về sản phẩm. Họ thể

Tuy nhiên, cũng có thêm những trường hợp

hiện sự quan tâm ta, nhờ vào cách sắp xếp

“bất quy tắc” như:

sản phẩm, thứ tự trước sau, lượng nhiều hay ít, kệ trên kệ dưới để trải nghiệm mua hàng

+ Nhãn hiệu bỏ tiền ra để thuê nhằm gia tăng

của ta nhanh chóng và thuận tiện nhất.

diện tích trưng bày tại điểm bán. + Trong danh mục những công ty có nhiều

Chúng ta vẫn trò chuyện với nhau, những

chủng loại hàng hóa, việc ưu tiên những

cuộc trò chuyện ngầm, không phải lúc nào

thương hiệu mới “ra đời” nhằm tối đa hóa

ta cũng nhận thức được, nhưng ta đã luôn

ánh nhìn của người tiêu dùng nhằm tạo

được điều hướng bởi thương hiệu.

* Để hiểu rõ, mời bạn đọc xem thêm tại bài viết “Kênh thương mại truyền thống: Bằng cách nào vô hiệu hóa cạnh tranh” - Tác giả Đặng Thúy Hà, Trang 28

83

GAM7 Book No7 - Trade Marketing  

GAM7 Book No7 - Trade Marketing

GAM7 Book No7 - Trade Marketing  

GAM7 Book No7 - Trade Marketing

Advertisement