GAM7 Book No.2 - Điểm bão hoà

book 02

SATURATION – điểm BÃO HÒA

Generation of active marketers

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Creative

Gam7

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng (Tùng Juno)

EDITORIAL Thanh Tú Huệ Linh Minh Anh Tuấn Anh

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS Gam7@rio.vn

DESIGN Nam Vũ Hiếu Trần Lan Anh Tâm Bùi RIO Agency Team

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu.

Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Richard Moore/Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates Nổi bật giữa một thị trường bão hòa

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu Alpha Những điều cơ bản

Trần Quốc Hiệp/Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager

Nguyễn Tiến Huy/Founder & Managing Director của DigiPencil MVV Từ Digital Marketing đến Digital Innovation Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số

Tùng Juno/Founder & Managing Director của RIO Creative Agency Visual Communication - Truyền thông thị giác Huỳnh Vĩnh Sơn/Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” Bão hòa 7 cấp độ Nguyễn Thành Long/Giám đốc học viện Marketing Cốc Cốc Nếu bạn là Marketer thời của Mai An Tiêm…

Phạm Minh Toàn/CEO Time Universal Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa Nguyễn Minh Ngọc/Art Director của ZG Fairyland Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê Tomorrow Marketers/Advancement Today 4 Marketing Careers Xu hướng thương hiệu thế kỷ 21

Đặng Thúy Hà/Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng LEO Dinh/Founder - Creative Director của Red Cat Motion Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?

Hoàng Nguyễn/Senior Product Designer của Interactive Labs UX Design và thời đại công nghệ mới Nguyễn Quang Hiệp/Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Marketing trong thị trường bão hòa RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa

RIO Creative

GAM7

Saturation - Điểm bão hòa

Nhà xuất bản Lao Động

06

Editor Letter

02/saturation

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

một sự thật, Marketing - Design hay Marketer - Designer,

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai

thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh

và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing -

doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch

Design GAM7. Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành,

truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc,

GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng

hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà

đồng Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý

Designer theo đuổi.

với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

Sau thành công của GAM7 số đầu tiên chủ đề “Trending – Xu hướng” được xuất bản vào tháng 01/2016, số thứ 02 mang đến chủ đề “Saturation – Điểm bão hòa” hứa hẹn sẽ

07

là chủ đề mới lạ và “nóng” nhất trong cộng đồng Marketer

trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho bạn đọc. Chuyên

và Designer vào tháng 8/2016 này. Nếu bạn muốn biết

mục Marketing - Design cũng sẽ mang tới độc giả những

về bí quyết để một thương hiệu nổi bật trong thị trường

bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về thị trường bão hòa

bão hòa, thì bạn không thể bỏ qua bài viết của chuyên gia

cùng với những cơ hội và thách thức đặt ra cho các thương

Richard Moore, Đặng Thúy Hà trong chuyên mục Branding.

hiệu. GAM7 hy vọng rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn

Tác giả Nguyễn Tiến Huy, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên

tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng cho bạn.

mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn về trải nghiệm khách hàng cũng như các cấp độ bão hòa của

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay chỉ đơn

nội dung quảng cáo ngày nay. Hay những chia sẻ thú vị về

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

ngành của tác giả Leo Dinh, Hoàng Nguyễn trong chuyên

những điều hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

mục Digital Marketing chắc chắn mang đến những thông

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công trên con

tin hữu ích dành cho bạn.

đường theo đuổi đam mê của mình.

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, Ban biên soạn GAM7

M inh họ a: NAM VŨ

artwork độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sẽ cung cấp những

08

Contributors– Creators

02/saturation

GAM7 BOOK No.2 chủ đề Saturation - Điểm bão hòa trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN — Richard Moore

Hồ Công Hoài Phương

Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates

Planning Director của

Nguyễn Tiến Huy

Đặng Thúy Hà

Founder & Managing Director của DigiPencil MVV

Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam

Tùng Juno

Huỳnh Vĩnh Sơn

Founder & Managing Director của

Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình”

RIO Creative Agency

Dentsu Alpha

Trần Quốc Hiệp

Leo Dinh

Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Founder & Creative Director của Red Cat Motion

Nguyễn Thành Long

Nguyễn Quang Hiệp

Giám đốc Học viện Marketing

Product Brand Manager của

Cốc Cốc

Wilmar Calofic Vietnam

Phạm Minh Toàn

Hoàng Nguyễn

CEO Time Universal

Senior Product Designer của Interactive Labs

Nguyễn Minh Ngọc

RIO Creative

Art Director của ZG Fairyland

We are creative agency

Tomorrow Marketers

RGB

Advancement Today 4 Marketing Careers

Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

09

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Tuấn Anh

Thanh Tú

Tùng Juno

Huệ Linh

Minh Anh

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Tâm Bùi

Nam Vũ

Hiếu Trần

CỘNG TÁC VIÊN

Linh Đan

Vân Hương

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

Lan Anh

mục lục 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 18 22 26 30

Những điều cơ bản/Hồ Công Hoài Phương Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 /Tomorrow Marketers Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt /Thanh Tú Marketing trong thị trường bão hòa /Nguyễn Quang Hiệp Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê /ZG Fairyland

34 GAM/branding 36 42 50 ** 55

Nổi bật giữa một thị trường bão hòa /Richard Moore Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng /Đặng Thúy Hà Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa /Trang Đài - RGB.vn Visual Communication - Truyền thông thị giác /RIO Agency Team Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager/Trần Quốc Hiệp

62 GAM/communications 64 70 74 78 82

Bão hòa 7 cấp độ/Huỳnh V ĩnh Sơn Gừng càng già càng cay/Vân Hương Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số /Nguyễn Tiến Huy Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa /Phạm Minh Toàn Bắt mạch bão hòa/Linh Đan

86 GAM/digital marketing 88 92 96 100

Nếu bạn là Marketer thời Mai An Tiêm... /Nguyễn Thành Long Từ Digital Marketing đến Digital Innovation /Nguyễn Tiến Huy Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?/Leo Dinh UX Design và thời đại công nghệ mới /Hoàng Nguyễn

106 GAM/bonus 108 110 112 114 115

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2016 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design rong bối cảnh các thương hiệu và ngành hàng phổ biến đang tranh giành chỗ đứng trong thị trường, công việc của Marketer là phải không ngừng sáng tạo, không ngừng cập nhật những xu hướng và chiến dịch Marketing hấp dẫn cho thương hiệu. Song hành cùng với Marketer, các Designer cũng phải trang bị cho mình những ý tưởng thiết kế độc đáo và mang tính tiên phong để tạo ra những bộ nhận diện có thể hằn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng. Một nội dung hay luôn đi kèm với những thiết kế đẹp, chúng như một cặp đôi hoàn hảo có khả năng đánh bại đối thủ ngay tức khắc và hớp hồn người tiêu dùng. Vậy nên, đầu tư vào việc cập nhật xu thế và làm mới ý tưởng là điều cần thiết để thương hiệu có thể đứng vững trong một thị trường đang bão hòa.

Với chủ đề “Điểm bão hòa”, chuyên mục Marketing -­ Design sẽ mang tới bạn góc nhìn tổng quan về thị trường, những chia sẻ hữu ích của chuyên gia và cách mà các Marketer và Designer ứng phó khi bão hòa xảy đến.

14 18 22 26 30

Những điều cơ bản Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt Marketing trong thị trường bão hòa Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê

14

Gam/Marketing – design

02/saturation

Những điều cơ bản Tác giả: Hồ C ô n g H o à i P h ư ơ n g Biên s oạn : GAM7 Te a m T h iết kế & m in h họ a : R I O A g e n cy / N a m Vũ

Thạc sĩ Marketi n g th u ộ c Đại h ọ c So l vay ( B ỉ ) , h i ệ n l à P la n n in g D ire cto r t ạ i công ty qu ản g c áo D en ts u , tác g i ả H ồ Cô n g H o à i P h ư ơ n g có h ơ n 10 n ă m kinh n g h i ệm tro n g n h i ều n g àn h h àng vớ i n h ữ n g k h á ch h à n g ch ủ ch ố t n h ư : A sus , Ho n d a, V i n ami l k, V i etn amo b i l e , T H M il k , Kin h Đ ô , R o m a n o , A b b o t t , V fre s h , S ap p o ro , S o n y, THP,...

15

Thị trường bão hoà là khi chúng ta quay cuồng trong các khái niệm mới, rối bời với các cách thức sáng tạo nội dung hay loay hoay để tiếp cận tới khách hàng. “Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản” – lời khuyên của tác giả Hồ Công Hoài Phương về cách ứng phó trong một thị trường bão hoà. Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng, không đưa ra các giải pháp mới lạ cho các chiến dịch Marketing. Bài viết quay trở lại những điều cơ bản nhất từ việc con người tiếp nhận quảng cáo ra sao tới tính đồng nhất trong nội dung quảng cáo hay sự trau chuốt trong ngôn từ.

Khi chúng ta đã đạt đến điểm bão hòa, khi tất cả mọi quảng cáo đều cứ na ná nhau và không ai nhớ là thương hiệu nào đang quảng cáo, khi mọi Facebook Fanpage đều chẳng còn nhiều tương tác nếu không bỏ tiền ra, khi khái niệm viral là một từ đau đầu nhất cho mọi người làm quảng cáo, khi tất cả mọi thứ đều không dễ như chúng ta tưởng tượng. Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản.

1. Khi mọi thứ đã bão hòa, thách thức lớn nhất của quảng cáo chính là người bình thường từ chối quảng cáo. Họ không muốn xem, không muốn thấy, không muốn nghe và từ chối tương tác. Họ dùng phần mềm chặn quảng cáo, bỏ báo vào thùng rác và chuyển kênh khi có quảng cáo. Đó là thách thức đầu tiên chúng ta cần làm trước khi bàn đến những thách thức kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu.

16

Từ đó, nếu sáng tạo là giải pháp giúp chúng ta vượt qua thách thức thì định nghĩa về sáng tạo quảng cáo như sau: “Sáng tạo trong quảng cáo là tìm ra cách đưa quảng cáo đến với người xem mà người xem không từ chối” Có vài giả thiết. Nó không lấy quá nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nó mang tính giải trí hoặc mang những thông tin có lợi cho chúng ta. Nó không làm phiền hoặc không bắt chúng ta ngưng lại những gì chúng ta đang thực hiện. Như vậy, thay vì tìm ý tưởng là nội dung, là cuộc thi, là những status trên mạng xã hội, sáng tạo trong môi trường số cần nhìn rộng ra là làm sao tạo ra những hoạt động mà người tiêu dùng cảm thấy có giá trị, được giải trí và không gián đoạn.

2. Và khi mọi thứ đã bão hòa, thương hiệu cũng phải có cho mình một điểm bão hòa mà tôi gọi là sự đồng nhất. Nếu như thách thức lớn nhất của quảng cáo là không ai quan tâm và chú ý thì thách thức tiếp theo là làm sao người ta nhận ra thương hiệu đứng đằng sau mẫu quảng cáo đó. Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lặp đi lặp lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu điều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “Con cá cắn sợi mì.”

Tôi thích thương hiệu X-men vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “Anh hùng cứu mỹ nhân”.

Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia Sài Gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn một câu slogan: “Có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò.

Tôi thích TH Truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên.

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước.

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công.

Vậy thì hỡi các Brand Manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

3. Trong thời điểm bão hòa, ai cũng cố gắng tạo ra những quan điểm và thuật ngữ mới. Hãy luôn bình tĩnh. Vì một khi mà quan điểm được phát ra từ chuyên gia, nó đã không còn khách quan nữa rồi.

Người làm PR sẽ nói cho bạn biết trong kinh doanh, mối quan hệ là tất cả.

Người làm Digital sẽ nói quảng cáo truyền thống sẽ chết.

Người làm Content cho rằng người ta mua câu chuyện của bạn, không phải sản phẩm.

Người làm Quảng cáo truyền thống thì tôn thờ quá mức yếu tố cảm xúc từ phim quảng cáo.

17

Người làm Trade thì cho rằng quảng cáo hầu như không thể tác động đến người mua khi họ ra đến cửa hàng.

Chúng ta tự gọi những gì chúng ta làm là “nội dung”, dẫn đến việc chúng ta cho rằng chúng ta không tạo ra “quảng cáo”. Và như thế chúng ta quên đi sự sáng tạo.

Người tư vấn thương hiệu thì cho rằng định vị thương hiệu là quan trọng nhất.

Khi đó, chúng ta tạo ra những bài văn dài thê lê chẳng ai đọc.

Và chỉ có chính bạn, người đang làm kinh doanh, đang chịu trách nhiệm với chính đồng tiền, sản phẩm của mình mới biết cái gì là quan trọng nhất.

Khi đó, chúng ta tạo ra những đoạn phim trên Youtube vô cùng nhàm chán chẳng ai xem.

Với tư cách một người làm quảng cáo, tôi thích cách ví dụ trong cuốn sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng”, quảng cáo chỉ là chiếc lông vũ đặt lên cán cân khi mà hai cán cân này hoàn toàn cân bằng từ sản phẩm, phân phối, chiết khấu cho đại lý,… nó sẽ giúp cho một bên chiến thắng. Quảng cáo chỉ đóng một vai trò rất rất rất nhỏ bé để cho chúng ta mua hàng.

Nó giúp duy trì bộ nhớ, giúp gợi nhớ trước đối thủ khi chúng ta ra đến tiệm. Còn dù có gợi nhớ trước mà đối thủ có giảm giá ngay tại cửa hàng thì chúng ta thua.

Tôi không quá đề cao vai trò của quảng cáo, nó chỉ giúp bảo vệ bộ nhớ vốn rất mong manh của khách hàng về chúng ta. Nó chỉ đóng vai trò cao trong dài hạn khi bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu mà thôi.

Và một khi vấn đề của khách hàng của tôi đến từ sản phẩm, phân phối hay mô hình kinh doanh, tôi bảo họ đừng làm quảng cáo, phí tiền.

Hãy nhớ, chuyên gia sẽ bảo vệ và rào cái cây của họ.

Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan lựa chọn cái cây phù hợp nhất cho mình.

4. Khi chúng ta vượt đến ngưỡng bão hòa của cái gọi là nội dung, hãy viết nội dung một cách sáng tạo như chính David Ogilvy trau chuốt từng câu copy 50 năm trước. Đừng gọi công việc của chúng ta là tạo ra Content Marketing. Đó là sự ngớ ngẩn.

Và chúng ta tạo ra những status ngây ngô, không có ý nghĩa trên Facebook.

Hãy dành nhiều thời gian, nỗ lực và sự sáng tạo cho những gì chúng ta làm ra.

Hãy viết content hay như chính Ogilvy hay Leo Burnett từng trau chuốt những câu quảng cáo kinh điển của mình.

Internet cho chúng ta tự do và miễn phí đăng tải nội dung của mình không có nghĩa là chúng ta cho phép chúng ta dễ dãi với sự sáng tạo của mình.

Chúng ta không phải là nhà sản xuất nội dung như những trang báo hay các ca sĩ. Chúng ta sản xuất sản phẩm và cái chúng ta cần làm là bán được sản phẩm.

Nội dung chúng ta làm ra chẳng thể nào cạnh tranh được với cả triệu nội dung hay khác trên internet.

Và để nội dung của chúng ta được mọi người xem, hãy áp dụng quy tắc của quảng cáo: Đó là sự sáng tạo.

Hãy đừng gọi những gì chúng ta làm là nội dung. Hãy gọi nó là quảng cáo. Và hãy làm ra nó với tất cả sự sáng tạo của mình.