Page 1


CA$HVERTISING Copyright © 2009 by Drew Eric Whitman All rights reserved. Vietnamese edition published in 2019 by RIO Book JSC Copyright arranged with: Red Wheel Weiser, LLC. c/ o Biagi Literary Management 27 Bedford Road, Pleasantville, New York 10570 USA through Tuttle-Mori Agency Co., Ltd. Tác phẩm: CA$HVERTISING Sáng tạo nội dung bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai Tác giả: Drew Eric Whitman Copyright Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với công ty trách nhiệm hữu hạn Red Wheel Weiser, Biagi Literary Management 27 Bedford Road, Pleasantville, New York 10570 USA, thông qua Tuttle-Mori Agency. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern. Đội ngũ thực hiện RIO Book: Creative Director: Tùng Juno Editor: Nguyệt Anh, Nhật Mỹ Cover Designer: Long, Khang Designer: Khang, Minh Tuệ, Quỳnh Hoa Translator: Nguyễn Hữu Nam


Sáng tạo nội dung bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai


CA$HVERTISING

CA$HVERTISING thực sự là cuốn kinh thánh trong việc dẫn dắt ý nghĩ của khách hàng. Nó vừa gần gũi vừa hóm hỉnh, đồng thời là một ấn phẩm gối đầu giường cho giới doanh nghiệp hoạt động trong mọi lĩnh vực. Roger Dawson, tác giả của Bí quyết thương lượng thành công


Bạn thân mến, Được bắt đầu bởi tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách marketing, kinh doanh, truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. Ứng dụng thế mạnh là thiết kế sáng tạo trong trải nghiệm đọc kết hợp với nội dung nội địa từ những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi đặt cho mình sứ mệnh tối ưu việc tiếp thu, ghi nhớ, ứng dụng kiến thức hiệu quả, nhanh chóng và thú vị. Book Plus là dòng sách thứ ba của RIO Book được phát triển nhằm khai thác và nội địa hóa những kiến thức marketing, kinh doanh, truyền thông của thế giới. Mỗi cuốn sách tập trung khai thác mạnh tính cập nhật kiến thức, cũng như được đặc biệt lưu ý tới ứng dụng và tương tác nhằm mang đến những trải nghiệm đọc thú vị và kiến thức bổ ích cho các độc giả tại Việt Nam. Ca$hvertising là cuốn sách tiếp theo trong dòng sách Book Plus được RIO Book lựa chọn. Đây là một cuốn sách hữu ích về sáng tạo nội dung dành cho những người muốn viết quảng cáo bán được hàng, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi từ quảng cáo. Trong đó, tác giả Drew Eric Whitman chia sẻ các nguyên tắc và kỹ thuật để viết nên những nội dung tạo ra phản hồi từ phía người xem. Các nguyên tắc và kỹ thuật này đều dựa trên tâm lý học tiêu dùng và được các agency quảng cáo hàng đầu trên thế giới sử dụng để thuyết phục người ta hành động. Chúng hiệu quả dù bạn bán bất kể loại sản phẩm/dịch vụ gì và đặt quảng cáo ở bất kỳ đâu. Kết thúc cuốn sách, chúng tôi đặc biệt xây dựng một phụ bản đi kèm với phần hệ thống lại những điểm kiến thức quan trọng cùng với những chia sẻ từ góc nhìn của các chuyên gia về content marketing/copywriting tại Việt Nam, nhằm giúp bạn đọc có cái nhìn gần gũi hơn về việc áp dụng những kỹ thuật được đề cập trong sách ở thị trường trong nước. Hy vọng rằng Ca$hvertising sẽ giúp bạn tìm ra lời đáp cho câu hỏi “Điều gì khiến người ta mua một sản phẩm/dịch vụ và làm thế nào để sáng tạo nội dung quảng cáo thuyết phục họ làm điều đó?”.

5


CA$HVERTISING

Mong muốn đạt được kết quả mỹ mãn hơn từ hoạt động quảng cáo của bạn ư? Hãy nghe lời của chuyên gia quảng cáo Drew Eric Whitman:

“Tôi sẽ chỉ cho bạn cách tạo ra chiến dịch quảng cáo thu lợi nhuận cực kỳ hiệu quả trên tầm hiểu biết của các đối thủ trong toàn bộ hành trình gây dựng sự nghiệp của họ – đảm bảo là như thế!” Bạn thân mến: Đã bao giờ bạn chứng kiến một ảo thuật gia cưa người phụ nữ đứt làm đôi? Một nghệ nhân nuốt lưỡi kiếm sâu đến tận 70cm xuống cổ họng? Một bậc thầy yoga đi chân trần trên bề mặt than đang hừng hực cháy? Những kỹ thuật ấy thật ấn tượng. Thật lạ thường. Và chúng trông có vẻ bất khả thi. Nhưng sự thật là, nếu bạn nắm được bí mật đằng sau chúng, bạn cũng có thể thực hiện được. Tạo ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả cũng không khác biệt gì! Bởi lẽ, giống như cách làm của những nhà ảo thuật độc lạ, giới chuyên gia quảng cáo thời nay sở hữu những kỹ thuật riêng biệt của mình. Họ sử dụng tâm lý học tiêu dùng, các phương pháp hiệu quả gây ảnh hưởng đến những người đọc quảng cáo của họ, rồi mua sắm điên cuồng. Thật vậy, các công ty quảng cáo hoành tráng nhất New York vận dụng những kỹ thuật này hằng ngày. Và không quan trọng đối tác của họ bán cái gì, những kỹ thuật này phát huy tác dụng đối với mọi doanh nghiệp. Hơn nữa, chúng hoàn toàn hợp pháp, hợp đạo lý, và vô cùng hữu hiệu. Đỉnh nhất trong tất cả...

6


Nếu bạn đã sẵn sàng học hỏi... tôi sẵn sàng mách bảo bạn! Hãy đầu tư một ít tiền khấu trừ thuế vào cuốn sách hữu ích, dí dỏm và dễ hiểu này. Trong những trang đầu, tôi muốn trang bị cho các bạn những kỹ thuật khiến đối thủ cạnh tranh của bạn hầu như không có đất dụng võ. Tôi mách cho bạn cách thức hô biến những thứ như bài viết quảng cáo, tờ rơi, thư chào mời, email, website vốn nhợt nhạt, kém hiệu quả trở thành phương tiện hái ra tiền đầy hiệu nghiệm; loại phương tiện này giúp thúc đẩy doanh nghiệp của bạn tiến lên thần tốc. Chúng không đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt. Và hầu hết các kỹ thuật khi áp dụng đều không tốn xu nào. Một khi bạn nắm được bí mật, mọi thứ dễ dàng như trở bàn tay vậy! Hẹn gặp bạn ở phần bên trong cuốn sách! Drew Eric Whitman

T.B. Tôi biết bạn đã đọc phần tái bút này. Bằng cách nào ư? Bởi lẽ T.B. là một trong những phần quan trọng nhất của bất kỳ lá thư chào mời nào, và nó thường được đọc trước tiên, trước cả phần nội dung của mẫu quảng cáo. Luôn luôn dùng T.B. để tái khẳng định lời mời mua hàng của bạn ở đây. Nhắc lại thông tin liên lạc của bạn, và thôi thúc khách hàng tiềm năng của bạn hành động! Bây giờ, hãy sang trang và đọc tiếp!

7


CA$HVERTISING

Dành tặng bố mẹ kính yêu của tôi, Bob và Eileen, vì đã nuôi dưỡng niềm đam mê từ thuở niên thiếu đối với ngành quảng cáo và con đường doanh thương... ngay cả khi tôi đáng lý phải hoàn thành bài tập về nhà vào lúc đó. Dành tặng người vợ tuyệt vời của tôi, Lindsay, vì đã ủng hộ cho các ý tưởng sáng tạo, kế hoạch điên rồ, và mô hình doanh nghiệp chẳng giống ai của tôi, những thứ thường khiến tôi thao thức cho đến tận tờ mờ sáng. Dành tặng con trai tôi, Chase, vì đã giúp tôi nhận ra đâu là điều thực sự ý nghĩa nhất trong đời... và rồi sống chậm lại và tận hưởng nó. Dành tặng Gary Halbert, “Hoàng tử ngành quảng cáo”, vì đã giúp tôi cất cao tiếng nói của mình từ khi tôi chỉ là một tay mơ bước vào ngành quảng cáo. Dành tặng John Caples, người đã dạy tôi như thế nào mới là quảng cáo. Dành tặng Walter Weir, những hướng dẫn cá nhân cùng với lòng tận tụy của ông đã giúp tôi định vị được công việc viết quảng cáo cho công ty quảng cáo đầu tiên của tôi năm 1984. Và dành tặng cho tất cả những ai tìm thấy giá trị ở những việc tôi đã làm. Xin chân thành cảm ơn.

8


MỤC LỤC LỜI NGỎ GIỚI THIỆU

12 16

CHƯƠNG 1: CON NGƯỜI THỰC SỰ MUỐN GÌ?

[22-37]

CHƯƠNG 2: CÁCH THÂM NHẬP VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG: 17 NGUYÊN TẮC NỀN TẢNG CỦA TÂM LÝ HỌC TIÊU DÙNG

[38-117]

1. Yếu tố sợ hãi – Bán chạy nhờ sự lo sợ

41

2. Chuyển đổi bản ngã – Sự đồng nhất hóa tức thì

49

3. Truyền tải – Thấm nhuần sự tin cậy

55

4. Hiệu ứng đoàn tàu – Người ta sao thì mình vậy

60

5. Chuỗi Means-end – Điểm quyết định cốt lõi

65

6. Mô hình xuyên lý thuyết – Thuyết phục từng bước một

68

7. Thuyết đề kháng – Khiến khách hàng thích bạn bền lâu

71

8. Sắp xếp lại niềm tin – Thay đổi thực trạng của khách hàng

75

9. Mô hình ELM – Điều chỉnh thái độ của khách hàng

81

10. 6 loại vũ khí tạo ảnh hưởng – Các lối tắt dẫn đến thuyết phục

86

11. Cách tổ chức thông điệp – Hãy thật rõ ràng và mạch lạc

97

12. Ví dụ đối đầu với số liệu thống kê – Đâu là kẻ chiến thắng...

98

13. Tính một chiều của thông điệp – Thuyết phục tay đôi

101

14. Sự lặp lại và tính biến hóa – Yếu tố quen thuộc

104

15. Câu hỏi tu từ – Thú vị phải không?

106

16. Bằng chứng – Nhanh nào! Hãy bán cho tôi các dữ liệu thực tế!

109

17. Phương thức phỏng đoán – Phục vụ cho hàng triệu bộ óc lười biếng hằng ngày

113


CHƯƠNG 3: NHỮNG BÍ MẬT CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO: 41 KỸ THUẬT BÁN BẤT CỨ THỨ GÌ CHO BẤT KỲ AI

[118-279]

1. Tâm lý học về sự đơn giản

122

2. Ném cho độc giả hàng loạt lợi ích

135

3. Đặt lợi ích lớn nhất của bạn vào tiêu đề

139

4. Gia tăng sự khan hiếm

146

5. 22 cách sử dụng ngôn từ để mở đầu một tiêu đề có sức thuyết phục mạnh mẽ về mặt tâm lý

148

6. 12 cách lôi cuốn độc giả không thể rời mắt khỏi bài viết

152

7. Tất tần tật về năng lực thu hút sự chú ý

154

8. Cái bẫy về sự đổi ngược

156

9. Lấn lướt đối thủ cạnh tranh bằng tính chất cực kỳ riêng biệt

159

10. Nguyên tắc bài trí nổi tiếng của Ogilvy

165

11. Tâm lý học về kiểu chữ

167

12. Yêu cầu cho xem trước các tác phẩm đã thiết kế

175

13. Sức mạnh của những câu hỏi

176

14. “Quy tắc ân cần của bà ngoại” trong thư gởi trực tiếp

177

15. Tâm lý học về “Hiệu ứng lan truyền thông tin”

190

16. Kỹ thuật máy xén

191

17. Các PVA – Cách thức đơn giản để tăng cường sức mạnh của quảng cáo

193

18. Chỉ đạo các hình ảnh thúc đẩy tư duy

198

19. Chống lại quán tính của con người

206

20. Thiết lập đặc điểm bán hàng độc nhất

209

21. Mua riêng “một hòn đảo”

216

22. Định vị quyền lực

217

23. Một lá thư chào mời trong vẻ ngoài của cuộc khảo sát

221

24. Tăng sức mạnh cho quảng cáo của bạn bằng hình ảnh

224

25. Gây chú ý bằng những món đồ thu hút

228

26. Bài viết dài so với bài viết ngắn

231

27. Thử nghiệm chào hàng

237


28. Sức mạnh của khảo sát

240

29. Quảng cáo ngụy trang dưới dạng bài báo

244

30. Sức thuyết phục của phiếu giảm giá

246

31. 7 công cụ tăng cường lượng phản hồi trực tuyến

250

32. Biến hóa với cách đặt vị trí quảng cáo của bạn

254

33. Thúc đẩy lượng phản hồi cao hơn với sự bảo đảm

255

34. Tâm lý học về kích cỡ

258

35. Tâm lý học về định vị trang và đoạn

262

36. Bộ tứ quyền lực

263

37. Sự ưa thích màu sắc của người tiêu dùng và cách thức màu sắc ảnh hưởng đến lượng người đọc

264

38. Tâm lý học về giá cả

269

39. Tâm lý học về màu sắc

271

40. Hãy phủ quảng cáo của bạn bằng màu trắng

274

41. Tự cho mình một “chốn riêng tư”

276

CHƯƠNG 4: DANH SÁCH RÚT GỌN: 101 CÁCH TĂNG CƯỜNG [280-290] LƯỢNG PHẢN HỒI QUẢNG CÁO THẬT ĐƠN GIẢN 1. 22 cách tăng lượng phản hồi

283

2. 9 cách truyền tải giá trị

284

3. 13 cách hỗ trợ hoạt động mua sắm dễ dàng hơn

284

4. 11 cách thúc đẩy phản hồi phiếu mua hàng giảm giá

285

5. 46 ghi chú về “Quảng cáo siêu độc đáo”

286

LỜI BẠT PHỤ LỤC: DANH SÁCH CÁC TÁC PHẨM KINH ĐIỂN CẦN ĐỌC VỀ TÁC GIẢ

291 294 300


CA$HVERTISING

LỜI NGỎ Rác, rác, rác! Đó là cách tôi mô tả hết thảy 99% các mẫu quảng cáo ngày nay. Thật ngu ngốc. Nhàm chán. Nhạt nhẽo. Thật không đáng để in lên trang giấy. Tôi đang cáu gắt ư? Không đâu. Thực tế ư? Đúng rồi đó. Song đừng để bụng những lời tôi nói nhé. Hãy nhìn vào thùng rác của bạn đi! Có bao nhiêu thứ không liên quan bạn nhận được trong mớ thư từ khắp nơi gởi đến trước khi bạn mở ra? Bao nhiêu cái bạn vừa mở ra đã phải đóng lại trước khi đọc xong vài dòng đầu? Bao nhiêu quảng cáo truyền hình thuyết phục bạn mua hàng? Bao nhiêu chiếc email dẫn dụ bạn rút hầu bao? Bao nhiêu website chán chường khiến bạn phải phát cáu lên? Tôi nói chẳng sai đâu. ĐIỂM MẤU CHỐT: MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO LÀ LÔI KÉO NGƯỜI TA HÀNH ĐỘNG Dẫu bạn muốn họ yêu cầu thêm thông tin chi tiết, chuyển cho bạn một khoản tiền mặt qua dịch vụ PayPal, hay chuyển tiền nhanh bằng thẻ Visa của họ, đó là động thái chứng tỏ quảng cáo hiệu quả. Bởi lẽ quảng cáo không phải là báo chí. Nó không tường thuật tin tức. Trong tư cách của một nhà báo, công việc của bạn là phải thuật lại những gì đã xảy ra. Bạn không cần người ta phản hồi mới gọi là gặt hái thành quả. Mối bận tâm chủ yếu của bạn nằm ở chỗ họ được truyền đạt thông tin xác đáng và có phần được khuây khỏa với thông tin đó.

12


Khi bạn viết quảng cáo, mặt khác, bạn muốn mọi người hành động hơn là chỉ lướt mắt đọc qua. Bạn muốn họ làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần thốt lên “Ồ, quảng cáo hay quá!” và rồi vứt nó vào đống rác trong nhà bếp và nằm chỏng chơ trên đống vỏ bưởi. Không! Bạn muốn mọi người hành động ngay bây giờ, đặt hàng hay yêu cầu cung cấp thông tin để thuyết phục họ đặt mua. Không cần dối gạt nhau nữa, chúng ta quảng cáo vì một nguyên do: kiếm tiền. Chấm hết. Bạn có biết tại sao phần lớn quảng cáo ngày nay lại quá tệ hại không? Đó là vì hầu hết mọi người hoạt động trong ngành quảng cáo thời nay mù mờ về thứ khiến người ta bỏ tiền mua sắm. Dù bạn tin tưởng điều này hay không, đúng là thế đấy. Họ thích thể hiện quảng cáo thật lôi cuốn và thông minh. Họ thích đoạt giải thưởng sáng tạo không nhằm mục đích nào khác ngoài nâng cao cái tôi cá nhân và gây lãng phí kha khá tiền bạc của đối tác. Hầu hết giới quảng cáo (và cả những công ty trung gian của họ nữa) đều không biết cách nắm bắt trí tưởng tượng của con người, và khiến họ muốn mở ví ra và tiêu tiền. Khi tôi hỏi một bậc 99% quảng cáo thầy quảng cáo cũng là cố vấn của không giúp bán tôi, Walter Weir: “Tại sao đa số quảng được hàng dù cáo thời nay lại quá tệ như vậy – ngay đó là sản phẩm/ cả những quảng cáo do các công ty có dịch vụ gì. máu mặt thực hiện?”, ông đáp bằng giọng điệu sâu sắc giống như người dẫn chương trình phát thanh: “Drew David Ogilvy – Nhà sáng lập Công à, họ đơn giản là không còn ý tưởng ty Quảng cáo Ogilvy nào tốt hơn”. & Mather

13


CA$HVERTISING

Đó là lý do tôi chấp bút viết cuốn sách này. Để vén màn bí mật những câu chuyện vô nghĩa và hao tốn tiền của trong ngành quảng cáo. Để tháo gỡ tấm bịt mắt đang che khuất tầm nhìn của những doanh nhân có nhận thức sai lầm nghiêm trọng, những người đang gãi đầu tự hỏi sao lũ ngựa què quặt của họ – bài viết quảng cáo, tờ rơi, thư chào mời, email và website vốn dĩ được tạo dựng sơ sài – không thắng nổi cuộc đua quảng cáo.

CÁCH THỨC ĐỌC CUỐN SÁCH NÀY: LỜI KHUYÊN TỪ NHỮNG BẬC THẦY Cách đây đã lâu, một ký giả người Mỹ chu du đến Tây Tạng để đàm đạo với một bậc Thiền sư uyên thâm. Khi cả hai ngồi xuống thưởng trà, thay vì để Thiền sư thuyết giảng, ký giả nọ bắt đầu luyên thuyên về tất cả những điều anh ta biết về cuộc đời! Gã dông dài mãi trong khi Thiền sư châm trà cho khách. Khi gã lảm nhảm không ngớt, nước trà nhanh chóng tràn qua miệng tách và bắt đầu đổ ra sàn. Ký giả cuối cùng cũng dừng kể lể và nói với vẻ ngạc nhiên: “Ông đang làm gì thế? Ông không thể rót thêm nữa! Nước tràn ra khỏi tách rồi kìa!”. Thiền sư thông thái đáp: “Phải, tách trà này giống như đầu óc của cậu, đầy rẫy ý nghĩ đến mức không còn chỗ cho thông tin mới nữa. Cậu phải làm rỗng đầu mình trước khi thu nạp thêm bất kỳ kiến thức mới nào”.

14


Hãy cởi mở với ý tưởng mới, nhưng đừng tin tưởng những gì tôi nói với bạn. Đừng có hoặc tin hoặc không tin thứ bạn đọc trong cuốn sách này. Tôi thậm chí không muốn bạn nhìn nhận những gì tôi nói như là cách tối ưu nhất. Và nhất là, xin đừng đọc cuốn sách này và rồi tặc lưỡi bảo: “Ồ! Drew Eric Whitman thực sự biết rõ công việc của ông ấy!”, và sau đó ngồi xuống với một bịch khoai tây chiên và xem danh hài Seinfeld tái xuất màn ảnh. Chỉ có mỗi niềm tin vào những ý kiến này thôi thì bạn sẽ không bỏ được tiền vào túi của mình. Chỉ mỗi niềm tin sẽ không đem thức ăn lên bàn của bạn, mang quần áo đến cho bạn, hay một chiếc xe hơi mới cứng bon bon trên đường chạy vào nhà bạn. Thay vào đó, tôi muốn bạn trải nghiệm kết quả của việc vận dụng những kỹ thuật mà tôi chia sẻ với bạn. Trải nghiệm cách doanh nghiệp của bạn phát triển và tài khoản ngân hàng của bạn tăng lên. Trải nghiệm cảm giác hồi hộp khi đạt được số lượng những người chuyển tiền cho bạn tăng lên không ngừng, viết tờ séc cho bạn, chi trả bằng thẻ tín dụng của họ, và bơm tiền vào tài khoản PayPal của bạn. Bằng cách nào ư? Bằng cách chuyển những nguyên tắc này thành hành động. Dẫu bạn có bán thứ gì đi chăng nữa, tôi hy vọng cuốn sách này giúp bạn gặt hái thành công. Nếu một ngày bạn có thể chạm tay ngay cả một phần nhỏ thành công nhờ những thứ tôi đã mách bảo, được như thế tôi cũng sẽ thấy toại nguyện.

15


CA$HVERTISING

GIỚI THIỆU Bạn có muốn học hỏi hàng tá nguyên tắc và kỹ thuật vận dụng tâm lý học trong quảng cáo ít phổ biến song lại được giới viết quảng cáo và thiết kế có mức thu nhập khủng nhất thế giới sử dụng hay không? Nếu câu trả lời của bạn là có, cuốn sách này sẽ mở ra cho bạn một thế giới hoàn toàn mới. Nó sẽ tiết lộ các bí mật chỉ có những bậc thầy về thuyết phục khách hàng, các chuyên gia hoạt động trong ngành quảng cáo biết được mà thôi; những đối tượng này biết cách thâm nhập vào khát vọng sâu thẳm của con người, và tác động đến việc chi tiêu của họ. Nó sẽ chỉ cho bạn biết nên làm cái gì và làm như thế nào. Điểm mấu chốt là gì: Cuốn sách này sẽ giúp bạn kiếm thêm nhiều tiền. Và dẫu bạn có bán bánh quy hình con lợn đất hay bánh quy Đức thì cũng chẳng sao cả. Bởi lẽ tôi sẽ nói cho bạn biết – ngay ở những trang đọc lướt này – cách để thâm nhập vào tâm trí của những khách hàng tiềm năng giống như là một nhà tâm lý học tiêu dùng được trả lương cao; như là một tay viết quảng cáo lão luyện làm việc trong một công ty quảng cáo biết (và sử dụng) tất cả các kỹ thuật thương mại để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ đọc lời chào mời, và phản hồi bằng cách rút ví ra mua sắm. SỰ THUYẾT PHỤC VÀ SỨC ẢNH HƯỞNG Bây giờ, nếu hai khái niệm trên khiến bạn hoang mang, hãy dừng đọc ở đây. Thật đấy. Điều đó có nghĩa là cuốn sách này không dành

16


Sự thật là, cả bạn và tôi đều chịu ảnh hưởng từ những kỹ thuật này mỗi ngày. Và khi sử dụng cách thức đúng đắn để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ chất lượng thì hoàn toàn hợp pháp, hợp lý lẽ và hợp đạo đức.

“Quảng cáo chỉ xấu xa khi nó quảng bá cho những thứ xấu xa.

David Ogilvy

cho bạn (tôi đã dùng đến cách thức này tác động đến bạn, hãy tiếp tục đọc và tôi cũng sẽ mách cho bạn cách sử dụng nó). Bạn thấy đấy, đối với nhiều người, hai khái niệm trên gợi lên ý nghĩ của những kẻ bất lương đi lợi dụng đám đông nghèo khổ và cả tin.

Câu hỏi: Khi bạn bước vào một đại lý ô tô, bạn có thật sự nghĩ bạn chỉ đơn thuần đang thực hiện cuộc trao đổi hằng ngày với người đại diện bán hàng không? Xin lỗi, bạn không hề. Một người bán hàng dày dạn là một bậc thầy về chiến lược truyền thông tâm lý. Có thể là, bạn chẳng có dụng ý đi mua. Và mục tiêu của nhân viên bán hàng là chuyển bạn từ “người xem hàng” thành “người mua hàng”. Bạn thấy đấy, trong khi bạn đang “chém gió”, trầm trồ lớp sơn bóng loáng đẹp đẽ, đang hít ngửi thảm da thuộc thơm tho, và đang thèm nhỏ dãi cái động cơ hơn 550 mã lực, thì tay nhân viên “lịch thiệp” kia đang đọc vị bạn như thể đọc một cuốn sách vậy.

17


CA$HVERTISING

Dù bạn thích hay không thích, anh ta đang lôi kéo bạn đi qua chuỗi các bước thuyết phục thật vi diệu mà chúng liên tục và chóng vánh được căn chỉnh cho hợp với mỗi phản ứng của bạn – và bạn thậm chí chẳng hề hay biết! (Sao tôi chỉ nói lôi kéo bạn mà không phải là dẫn dắt bạn? Có phải là có ý đồ không? Ừ, có đấy. Tôi sẽ giải thích cặn kẽ ở phần sau cuốn sách này.) Nếu bạn nói A, anh ta sẽ nói B. Thay vào đó, nếu bạn nói C, anh ta sẽ nhảy sang D. Rất khó để bạn có thể gây ngạc nhiên cho anh ta. Anh ta đã biết trước mọi lẽ rồi. Nghe này: Mục tiêu của anh ta không phải là làm bạn hữu với bạn. Cũng không phải là dành thời gian làm việc để trò chuyện với bạn cho qua ngày. Mục tiêu cốt lõi của anh ta là xúi bạn ký vào bản hợp đồng ràng buộc pháp lý – động thái giúp anh ta có tiền đầy túi và thức ăn đầy bàn. Nhưng đừng lo sợ: Đó tất nhiên là mục đích của hoạt động bán hàng! Và nếu bạn thấy vui vẻ với chuyện mua sắm, có lẽ bạn sẽ tậu chiếc xe hơi nữa từ lời chào mời của anh ta. (Có khả năng là anh ta sẽ không phải vất vả thuyết phục bạn ở lần thứ hai.) Tương tự, mục đích của quảng cáo không phải để giải khuây, mà để thuyết phục người tiêu dùng bỏ ra hàng tỷ đô-la mỗi ngày để đổi lấy sản phẩm và dịch vụ. Và khá giống như trường hợp

bạn đến đại lý ô tô nọ, hầu hết người tiêu dùng chẳng biết gì về phương pháp tâm lý học và nghiên cứu chuyên sâu ẩn đằng sau những mẫu quảng cáo ấy! Thử đoán xem! Đáng ra họ cũng không cần phải biết.

18


Những mẫu quảng cáo bạn xem trên truyền hình và nghe qua phát thanh không khác gì một xâu chuỗi ngôn từ và âm thanh. Chúng là sự phối hợp tinh tế các chiến dịch truyền thông được tạo ra nhằm chuyển đổi tư duy hiện tại của bạn, từ lối tư duy của một người xem sang tư duy của một người mua hàng. Bạn có biết rằng đội ngũ những chuyên gia tâm lý học tiêu dùng lão luyện không ngừng bàn bạc với các công ty quảng cáo để giúp tạo dựng mẫu quảng cáo tác động sâu sắc đến khách hàng trên mức độ tâm lý, thậm chí là tiềm thức? Đúng vậy! Nhưng đừng quá cảnh giác, vì đó chính là mục đích của quảng cáo! Và nếu bạn thấy vui vẻ với chuyện mua sắm, có lẽ bạn sẽ lại mua. Bạn thấy đấy, quảng cáo là một tập hợp con của truyền thông. •• Khâu bán hàng là một tập hợp con của quảng cáo. •• Thuyết phục là một tập hợp con của bán hàng. •• Và tâm lý là một tập hợp con của thuyết phục. Mỗi cái là một hình thái của cái kia, và nó đều hướng quay trở lại với tâm lý học: bộ môn nghiên cứu về tâm trí của con người. “Nhưng tôi chỉ muốn báo cho những công dân gương mẫu biết thôi, Drew nhé! Tôi không muốn gây ảnh hưởng hay thuyết phục bất kỳ ai hết!”. Thật nhảm nhí! Để tôi làm sáng tỏ nó cho bạn thấy. Giả sử bạn làm chủ một tiệm bánh pizza. (Điều sau đây đúng dẫu cho bạn đang hành nghề gì: nhân viên bất động sản, bác sĩ phẫu thuật,

19


CA$HVERTISING

luật sư, thợ lợp nhà, tư vấn website, nhà thầu, bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào.) Nếu bạn thực sự không muốn thuyết phục ai đó, thế tại sao bạn không chạy những quảng cáo chỉ đơn thuần khẳng định cái bạn bán, giá cả, và địa chỉ, website, và số điện thoại của bạn, chẳng hạn như thế này: GIUSEPPE BÁN PIZZA: 9,99 đô-la. Số 123 đường Mozzarella. www.BigCheeseDisk.com (800)123-4567.

Bạn đương nhiên là sẽ không làm thế! Tại sao không ư? Tôi sẽ nói cho bạn biết. Vì bạn không hoàn toàn muốn khách hàng tiềm năng phải đứng trước sự lựa chọn về việc họ có muốn mua bánh pizza của bạn hay không. Bạn thích ra quyết định cho họ nhiều hơn là để họ tự quyết định (đó là sự thuyết phục). Bạn thích nói cho họ biết cách cảm nhận về chiếc bánh pizza của bạn hơn (đó là sức ảnh hưởng). Kết quả mang lại là họ mua, mua, mua (kết quả sau cùng của sự thuyết phục và sức ảnh hưởng đó). Nghiên cứu tâm lý học để thúc đẩy tính hiệu quả của quảng cáo không hề xấu xa. Nó đơn giản chỉ dạy cho bạn: 1. Cái người ta muốn. 2. Cách người ta cảm nhận về thứ họ muốn. 3. Nguyên do họ hành xử như thế. Và một khi bạn biết điều này, bạn có thể: 1. Hiểu được cách làm thỏa mãn khách hàng của bạn tốt hơn. 2. Gây ảnh hưởng đến nhiều người mua hàng hơn. 3. Trao sản phẩm chất lượng đến tay nhiều người hơn. 4. Giúp góp thêm sự mãn nguyện vào cuộc sống của họ.

20


Bạn thấy không? Sau tất cả, quảng cáo chẳng xấu xa gì cả, phải không nào? Nó chỉ xấu nếu như bạn không bắt đầu với một sản phẩm chất lượng. Dĩ nhiên, việc khiến nhiều người mua một sản phẩm kém chất lượng để tự hủy hoại chính mình trong vòng tuần đầu tiên bạn nắm quyền điều hành lại là một phạm trù khác. Lúc này, bạn không cần đến tâm lý học. Bạn cần đến đạo đức học. Trên hết, nếu bạn gặp phải tình trạng thiếu lửa để thổi bùng quảng cáo của mình – như hầu hết các nhà quảng cáo thời nay – cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn thứ bảo bối cần thiết cho hành trình sáng tạo. Bạn đã sẵn sàng để đào sâu kiến thức hay chưa? Nào, hãy bắt đầu!

21

Profile for GAM7 Magazine

Ca$hvertising - Sáng tạo nội dung bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai  

Là một người sáng tạo nội dung, liệu bạn có biết rằng: - 60% độc giả chỉ đọc tiêu đề - Phần chú thích dưới bức ảnh thu hút lượng người đọc n...

Ca$hvertising - Sáng tạo nội dung bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai  

Là một người sáng tạo nội dung, liệu bạn có biết rằng: - 60% độc giả chỉ đọc tiêu đề - Phần chú thích dưới bức ảnh thu hút lượng người đọc n...

Advertisement