Page 1


Editor-in-chief

Website

Mai Thị Nguyệt Anh

book.rio.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

@Gam7.vn

Editors

General Enquires

Thanh Tú

& Submissions

Linh Đan

Gam7@rio.vn

Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Hương Quỳnh

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.


GAM7 BOOK 08

LAUNCHING Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Retail

GAM7 Book


LỜI MỞ ĐẦU Theo từng chủ đề, GAM7 Book mang đến thế hệ

Để bùng nổ trong launching là sự tổng hòa của

Marketer năng động những chia sẻ đa dạng từ

nhiều yếu tố, sự kết hợp của nhiều bộ phận trong

những chuyên gia, người làm Marketing thành

quá trình chuẩn bị. Bạn đọc có thể tìm đọc bài

công; những case-study chia sẻ, phân tích từ

viết từ tác giả Nguyễn Như Thuỳ Dương hay Huy

các thương hiệu thực tế ở Việt Nam, những xu

Hoàng để hiểu rõ hơn về cách phối hợp giữa các

hướng mới của thế giới nhằm truyền cảm hứng tới

bên liên quan, các hoạt động triển khai trước

bạn đọc. Khép lại hành trình GAM7 Book 1.0 tập

khi bấm nút kích hoạt sản phẩm ra thị trường.

trung vào lĩnh vực truyền thông thương hiệu, chuỗi

Các tác giả Lê Quốc Vinh, Hồ Công Hoài Phương

series GAM7 Book 2.0 mở ra một chặng đường

hay Thanyachat (Thann) Auttanukune sẽ giúp

mới mà ở đó chúng tôi hướng tới mở rộng các

bạn nắm bắt về bối cảnh ra đời, chiến lược sản

chủ đề, đào sâu nhưng ngóc ngách chưa thực sự

phẩm mới và cách để thị trường đón nhận sản

được khai phá của thế giới Marketing đa sắc màu.

phẩm hay ý tưởng mới của thương hiệu. Ngoài ra, những cách thức tiếp cận và trò chuyện với khách

Tiếp nối GAM7 Book No.7 - “Trade Marketing”

hàng trong giai đoạn launching sao cho đúng đối

mở đầu chuỗi series GAM7 Book 2.0, GAM7 Book

tượng - đúng thông điệp - đúng thời điểm - đúng

No.8 chủ đề “Launching - Để kích hoạt chiến dịch

địa điểm cũng được khai thác trong bài viết của

Marketing bùng nổ” sẽ cùng bạn lên chuyến tàu

các tác giả Nguyễn Tiến Huy, Huỳnh Vĩnh Sơn,

khám phá những khía cạnh mới mẻ trong bài toán

Chính Lê. Bạn đọc cũng có thể cập nhật những

làm thế nào để tạo ra một cú bật đầu tiên thật

xu hướng 2018 để ứng dụng và mang đến nhiều

mạnh mẽ và ấn tượng cho thương hiệu. Các tác

trải nghiệm thú vị hơn cho khách hàng của mình.

giả chuyên môn của GAM7 sẽ giúp bạn đọc trả lời hàng loạt câu hỏi “HOW and WHY” xoay quanh

Bên cạnh việc tăng cường tính chuyên môn cho

chủ đề Launching, trải dài trên nhiều góc độ:

bài viết là sự đầu tư cải tiến về kích thước, phong

Marketing, Branding, Chiến lược, Truyền thông.

cách thiết kế, phân cấp tầng thông tin nhằm mang tới bạn đọc hành trình thoải mái và thú

Trong chủ đề lần này, chúng tôi muốn cùng bạn

vị nhất xuyên suốt cuốn sách. Artwork “Nguyên

đọc tìm hiểu bức tranh bí ẩn đằng sau nút bấm

Tích Tân Phục” từ GAM studio cũng là một điểm

khởi động chiến dịch launching: Những nỗ lực

đến không nên bỏ qua. Hãy lật mở và trải nghiệm

nghiên cứu về sản phẩm, thương hiệu, bối cảnh

cảm hứng cùng thông điệp về văn hoá qua bộ bao

thị trường cùng quá trình lên kế hoạch tiếp cận

bì cho sản phẩm Mứt Tết truyền thống. Dự án sẽ

khách hàng, chọn lựa kênh truyền thông và

mang tới bạn đọc sự thư giãn khi sáng tạo, hình

chuẩn bị cho cú nổ lớn. Câu chuyện của mọi-

ảnh và thiết kế kết hợp cùng nhau.

thứ-mới trên thị trường được tác giả Hồ Công Hoài Phương chia sẻ một cách ngắn gọn: “Chúng

GAM7 tin rằng, sự cởi mở đón nhận và học hỏi

ta bao giờ cũng thích cái mới, vì cái mới cho ta

các giá trị mới là nguồn năng lượng để mang

bớt đi sự nhàm chán, cho ta cảm giác khám phá,

tới sự phát triển cho thế giới Marketing không

hồi hộp, thấy cuộc đời này thật thú vị và nhiều bất

ngừng xê dịch.

ngờ. Nhưng trong mua sắm, tiêu dùng thì ngược lại. Cái cũ bao giờ cũng lợi thế hơn. Được nhớ đến

Cảm ơn bạn đã lựa chọn GAM7, hãy cùng bước

đầu tiên. Được tin dùng đầu tiên. Được chọn mua

tiếp về phía trước!

theo thói quen”. Và mọi thứ mới, bởi thế, cần một cú hích thực-sự-mạnh-mẽ!

Ban biên soạn GAM7


TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.8 chủ đề Launching - Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ trân trọng gửi lời cảm ơn tới:

Thanyachat Auttanukune

Lê Quốc Vinh

Marketing Director, Wipro Unza

Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School

Nguyễn Như Thùy Dương

Nguyễn Huy Hoàng

Marketing Consultancy Director,

Commercial Director,

Brandmaker

Kantar Worldpanel Việt Nam

Hồ Công Hoài Phương

Nguyễn Tiến Huy

Planning Director,

Founder & Managing Director,

Dentsu One

DigiPencil MVV

Phạm Minh Toàn

Phan Lê Khôi

Founder & CEO,

Vice President, Client Services

Time Universial

& Strategy, IB Group Vietnam

Chính Lê

Huỳnh Vĩnh Sơn

Marketing Manager,

Senior Copywriter

Bluefox

Kiên Đoàn

Phan Hà Diệp

Chief Executive Officer,

Marketing Executive,

YouNet Digital

LG Electronics Việt Nam

Lê Thùy Nhi

Tomorrow Marketers

Content Leader, Afamily,

Marketing Academy in Multinational

VCCORP

Corporate Orientation


ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO

RIO

Creative

Retail

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

(Creative Director)

(Tổng biên tập)

Thanh Tú

Linh Đan

Việt Đỗ (Doo)

Nam Vũ

Quỳnh Hoa

Khang

Hương Quỳnh

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

GAM studio

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác nội dung)


MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]

GAM MARKETING-DESIGN

GAM BRANDING

[12-13]

[44-45]

Launching - Chiến dịch hay hành trình?

From Zero to Hero: The Coffee House đã ra đời như thế nào?

Nguyễn Như Thuỳ Dương

Thanyachat (Thann) Auttanukune

[14-21]

[46-53]

You can’t save the “launch” alone

“Thả thính” đúng điệu thương hiệu

Tomorrow Marketers

Huỳnh Vĩnh Sơn

[22-27]

[54-59]

Nghiên cứu nhằm xây dựng bệ phóng cho sản phẩm mới

Chiến lược tiếp cận thị trường “hữu xạ tự nhiên hương”

Huy Hoàng

Phan Hà Diệp/LG

[28-35]

[60-64]

Kênh phân phối trong giai đoạn Launching sản phẩm Chính Lê

“Nguyên Tích Tân Phục” - Khoác áo mới cho thương hiệu Nguyên Tích

[36-43]

GAM studio

[65-67]


GAM COMMUNICATIONS

GAM DIGITAL MARKETING

GAM BONUS

[68-69]

[104-105]

[132-133]

Làm sao để người tiêu dùng “có mới nới cũ”?

Sao tôi phải quan tâm đến sản phẩm mới của bạn?

Wrap & Go [134-135]

Hồ Công Hoài Phương

Nguyễn Tiến Huy

[70-75]

[106-111]

Dấn thân đi tìm “đại dương xanh” cho sản phẩm mới Lê Quốc Vinh

Đo lường và đánh giá hiệu quả trên kênh Social Media trong giai đoạn Launching

[76-83]

Kiên Đoàn

[112-119] Khi khách hàng trở thành điểm kích hoạt của chiến dịch Launching Nhung Phạm

Phygital - Bước tiến mới trong thỏa mãn trải nghiệm khách hàng

[84-89]

Nhi Lê

[120-125] Kết nối khách hàng từ trải nghiệm thực Linh Đan

Xu hướng Digital Marketing 2018 tại Việt Nam

[90-95]

Phạm Minh Toàn

[126-131] Launching Event - Công cụ kích hoạt thương hiệu hiệu quả Phan Lê Khôi

[96-103]

References [136-138] GAM7 Connect [139-140]


GAM/ MARKETING - DESIGN

Launching - giai đoạn một sản phẩm mới, một thương hiệu mới, một định vị mới lần đầu ra mắt, tiếp cận người dùng sau quá trình nghiên cứu, thử nghiệm.

Launching - Chiến dịch hay hành trình? [14-21]

Đằng sau hình ảnh đẹp đẽ của chiến dịch Launching với những sự kiện đông khách, kệ hàng bày biện đẹp mắt, thông tin về sản phẩm mới bùng nổ trên truyền thông từ Online tới Offline, là nỗ lực chuẩn bị của

You can’t save the “launch” alone [22-27]

marketer trong một hành trình dài. Tất cả các khâu từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, lên kế hoạch, triển

Nghiên cứu nhằm xây dựng bệ phóng cho sản phẩm mới [28-35]

khai truyền thông đều do một tay marketer điều phối để “show diễn” Launching diễn ra suôn sẻ: sản phẩm ra đến thị trường, được biết đến, được đón nhận, và quan trọng nhất là được mua. Tập trung vào các yếu tố cốt lõi nhất, chuyên mục Marketing - Design trong GAM7 Book số 8 - Launching sẽ đề cập tới quá trình chuẩn bị của một chiến dịch Launching, những công việc marketer cần thực hiện từ kế hoạch tới thực thi, quá trình nghiên cứu và thiết lập kênh phân phối cũng như những chia sẻ về câu chuyện “Hậu trường Launching” tới bạn đọc.

@ GAM7 No.8/Launching

Kênh phân phối trong giai đoạn Launching sản phẩm [36-43]


GAM/Branding

FROM ZERO TO HERO:

46


08/Launching

Tác giả: Thanyachat (Thann) Auttanukune Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team /Việt Đỗ & Hương Quỳnh Thanyachat (Thann) Auttanukune hiện đang là Giám Đốc Marketing của Wipro Unza. Kinh nghiệm của ông bao gồm: Đồng sáng lập The Coffee House (TCH), quản lý việc kinh doanh khu vực Đông Dương (toàn bộ mảng kinh doanh và vận hành bao gồm VN, Lào, Myanmar và Campuchia); Marketing và quản lý các dự án tầm cỡ vùng, và đảm nhiệm Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị Hiệp hội doanh nghiệp Thái Lan (2015-2016). Ngoài việc là cố vấn về chiến lược phát triển, giáo viên thỉnh giảng, cộng tác viên cho các chuyên mục và báo chí, ông còn là chuyên gia đào tạo của Dale Carnegie và là một kẻ cuồng cà phê sữa đá.

Khi tôi đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 2009, tôi nhận thấy có vài điểm thực sự khác biệt so với Thái Lan - quê hương tôi. Vào buổi tối, từng nhóm thanh thiếu niên ngồi chuyện trò uống nước ở vỉa hè và có vẻ như hình ảnh này hiện hữu ở khắp mọi nơi. Ở Băng Cốc thì không như vậy. Bọn trẻ thường dành phần lớn thời gian tụ tập ở các trung tâm thương mại lớn. Sau một vài tuần ở Thành phố Hồ Chí Minh, những điều quan sát được khiến tôi thắc mắc: Có phải ở Việt Nam “vỉa hè” hấp dẫn hơn là trung tâm thương mại?

47


GAM/Branding

THE COFFEE HOUSE ĐÃ RA ĐỜI THẾ NÀO?

Việc nghiên cứu thị trường cho chúng tôi hiểu biết tổng quan về đối thủ trực tiếp tại thời điểm đó:

Tạo ra một thương hiệu mới giống như việc

- Trung Nguyên: nơi cà phê được cho là ngon

chạy marathon, bạn chỉ có thể xỏ giày vào

nhất, giàu truyền thống và có khả năng kể được

và… chạy. Tuy nhiên, để có thành tích tốt

câu chuyện về cà phê làm cho ai ai cũng tin.

hơn với ít thương tật hơn, bạn cần chuẩn bị

- Highlands: áp đảo thị trường với số lượng

thật tốt. Do đó, chúng tôi khởi đầu với những

chi nhánh, menu được phát triển tốt và có

cách thức tiếp cận truyền thống: Đánh giá

lượng khách hàng đông đảo.

tình hình thị trường hiện tại và quy trình STP

- The Coffee Bean: chiếm các vị trí đắc địa,

(Phân khúc - Thị trường mục tiêu - Định vị).

điểm đến quen thuộc của khách nước ngoài và dân văn phòng khu vực trung tâm (CBD). Dù có bán cà phê sữa đá, nhưng hầu hết các món trong menu của The Coffee Bean rất tây. - Passio: loại hình bán mang đi và ngồi lại đều có. Thực đơn cũng rất khác so với các cửa hàng cà phê, có bán cả các loại nước trái cây và các loại nước khác. Phần phân tích thực tại thị trường ở trên đã phần nào gợi mở suy nghĩ về các phân khúc cơ bản hiện có và phương thức cạnh tranh giữa các phân khúc. Những đối thủ khác nhau phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Trung Nguyên nhắm đến những khách hàng trung niên, 30+, trong khi Highlands lại thường được đông đảo nhóm khách hàng trung cấp, văn phòng ưa chuộng (khoảng 20 trở lên và thường bàn chuyện công việc hoặc ăn trưa). The Coffee Bean phục vụ phân khúc khách hàng văn phòng có thu nhập cao hơn, trong khi Passio có được khách hàng ở đa dạng phân phúc, mỗi phân khúc một chút nhờ có menu dàn trải bao gồm nhiều loại hình khác nhau. Với mong muốn cho ra đời một thương hiệu cà phê quốc gia có khả năng làm tốt hơn những thương hiệu cà phê đang có trên thị trường, chúng tôi buộc nghĩ về một phân khúc khách hàng mà chúng tôi sẽ phục vụ. Tấn công một phân khúc hiện đang là “bàn thạch” của thương hiệu khác sẽ không giúp chúng tôi thực hiện được khát vọng đó. Do vậy, tôi

48


08/Launching

nghĩ đến nhóm khách hàng trẻ, các bạn sắp

Trong suốt thời gian triển khai kế hoạch

ra trường và chuẩn bị đi làm, những người

chúng tôi nhận ra rằng hầu hết khách hàng ở

vẫn hay ngồi bên vỉa hè và trò chuyện như

các quán café hiện tại đều đến do thói quen.

tôi đã thường thấy và tự nghĩ “Chúng ta có

Thời gian họ ở trong quán thường không đồng

thể có cơ hội thu hút và cung cấp cho họ trải

nhất. Đồ ăn thức uống được phục vụ không

nghiệm “cà phê” tốt hơn không? Giả sử chúng

mấy đa dạng, phong phú và có chất lượng

ta có thể phục vụ họ tốt hơn, điều đó có làm

không thực sự tốt như kì vọng. Tuy nhiên,

cho thương hiệu chúng ta trở nên mạnh hơn

điều bận tâm lớn nhất mà chúng tôi gặp phải

và giúp cho công việc kinh doanh phát triển

chính là trải nghiệm cà phê vẫn chưa đạt đến

hơn?”. Đến lúc đó mọi thứ mới trở nên rõ ràng

mức độ “hài lòng/thích thú”. Chúng tôi xoáy

hơn, cũng là lúc tôi quyết định đốc thúc đội

sâu vào điều ấy bằng câu hỏi, vậy thì chỗ

ngũ của mình chiếm đánh phân khúc này.

nào làm cho nó chưa được “tuyệt cú mèo”?

Thế nhưng trong trường hợp này, định vị

Thường thì những chỗ ngồi trong quán sẽ dơ,

thương hiệu lại trở thành bài toán rất khó

không thoải mái. Những quán cà phê chấp

khăn bởi chúng tôi biết rằng việc biến một

nhận được thường thiếu những thứ rất hiển

không gian thành quán cà phê là một điều

nhiên như chỗ ngồi, nhà vệ sinh và đường

không đơn giản. Nó đâu chỉ là việc thuê một

đi thì ít khi được kiểm tra, tu sửa; thêm vào

địa điểm, sơn tường, đặt bàn đặt ghế, thuê

đó là những nhân viên không mấy thân thiện

nhân viên và vận hành máy pha cà phê, máy

(thật ra đó không phải là lỗi của họ, bởi vì

tính tiền để nhận đơn hàng và bán thức uống.

họ không được đào tạo bài bản để phục vụ

Chúng tôi hiểu danh sách việc cần làm còn

khách hàng). Những quán cà phê tốt hơn thì

dài hơn thế. Rõ ràng đây không chỉ là vấn đề

thường là dạng “lạ, không phải kiểu quán cà

liên quan đến vận hành kỹ thuật, nhiều hơn

phê điển hình” và thường không có chi nhánh,

thế, điều chúng tôi cần làm cho giai đoạn

nhưng lại rất đông khách. Tóm lại, những quán

khởi đầu là xây dựng cốt lõi thương hiệu

cà phê trên thị trường, đa số thuộc về dạng

(core value) nhằm làm kim chỉ nam định hình

“Humanly Disconnected” - thiếu sự gắn kết

đường hướng triển khai tiếp theo.

giữa con người với con người. Nó không gắn kết vì thương hiệu không đem lại cho khách

BẮT ĐẦU VỚI MỘT MỤC ĐÍCH MẠNH MẼ

hàng cảm giác muốn được tụ tập gặp gỡ tại đó, khiến họ cảm thấy thật “ngầu” và đủ thoải mái theo cách mà họ muốn khi ở trong không gian cửa hàng. Và khi thật sự nhận ra điều đó,

Đây là nhiệm vụ tiên quyết để phát triển

bản thân tôi cũng cảm thấy khá bất ngờ về sự

thương hiệu nên chúng tôi, mọi thành viên

“dễ tính” của chính mình khi vẫn thường xuyên

đã ngồi lại với nhau và hỏi nhau tại sao chúng

lui tới và chấp nhận những trải nghiệm như thế.

ta lại kinh doanh cửa hàng cà phê? Tại sao không phải thứ gì khác như là cà phê đóng lon

Đối với một người nước ngoài như tôi, bạn

(cũng là cà phê vậy), bột cà phê hoặc là kẹo

bè Việt Nam thường rủ rê bằng câu: “Uống

cà phê (đa phần team chúng tôi gồm những

cà phê không?” như một lời mời gặp gỡ, vậy

chuyên gia trong mảng FMCG và chuyên gia

thì, tại sao chúng ta không đem lại một trải

mảng bán lẻ)? Vậy thì, một cách cơ bản nhất,

nghiệm tốt hơn? Nhưng trước khi hành động,

chúng ta nên bắt đầu bằng cách hỏi nhau câu

hãy nghĩ về lí do vì sao cà phê trở thành nét

hỏi lớn: TẠI SAO?

văn hóa cộng đồng của người Việt Nam?

49


GAM/Branding

Có rất nhiều câu chuyện và giả thuyết về việc Việt Nam phát triển cà phê và văn hóa cà phê qua các thời kỳ. Sau đây là cái mà tôi thích nhất: Sự hình thành văn hóa cà phê của Việt Nam không chỉ bởi vì, trong thực tế và qua

KHI MÀ Ý NGHĨ ĐI CÙNG SỰ THẤU HIỂU, MỌI THỨ TRỞ NÊN RẤT RÕ RÀNG: MỤC ĐÍCH CỦA THE

nhiều cách đo lường, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất. Nó nằm ở sự phát triển các điều kiện kinh tế và xã hội. Văn hóa cà phê có thể bắt nguồn từ việc muốn gặp gỡ, kết nối với nhau (giao tiếp đối mặt, trước sự xuất hiện

COFFEE HOUSE LÀ TẠO RA MỘT THƯƠNG HIỆU CÀ

của các nền tảng như Facebook, Zalo, etc.).

PHÊ ĐEM LẠI TRẢI NGHIỆM

Cho dù là một nước có nguồn cà phê dồi dào,

TỐT HƠN, THÚ VỊ HƠN

số lượng thương hiệu cung cấp cà phê tại Việt Nam lại khan hiếm. Khi đời sống tốt lên, mức

CHO GIỚI TRẺ THÔNG QUA

chi tăng, cà phê trở thành thức uống xa xỉ mà

DỊCH VỤ, THỨC UỐNG,

đa phần mọi người có thể đáp ứng được, yêu thích và lựa chọn để thưởng thức cùng bạn bè trong những giờ phút tụ tập.

THIẾT KẾ VÀ KHÔNG GIAN GỢI MỞ SỰ KẾT NỐI GIỮA BẠN BÈ VỚI NHAU.

Tuy nhiên, khả năng chi trả cho cà phê không phải là yếu tố duy nhất khiến cho văn hóa cà phê trở nên “thâm căn cố đế”. Cùng lúc đó, những địa điểm bấy giờ không thích hợp lắm với việc tụ tập hàng ngày: vào nhà hàng rất tốn thời gian cũng như quá mắc mỏ, bar không

KHỞI ĐẦU BẰNG MỤC ĐÍCH, NHƯNG ĐỪNG DỪNG LẠI ĐÓ

thích hợp cho việc giao lưu thường nhật và thật ra “được” bắt gặp ở đó cũng không mấy

Có được mục đích chỉ mới là điểm khởi đầu

hay ho. Và khi tất cả những bất cập đó quyện

của hành trình, và thật ra, sẽ không bao giờ

lại với nhau, chúng khiến người tiêu dùng

có điểm cuối nếu như bạn muốn nhìn thấy

nghiễm nhiên dung nạp thứ văn hóa mới: quán

mục đích đó trở thành hiện thực, và phát triển

cà phê là điểm hẹn thân quen. Suy tính về giá

bền vững.

cả, thời gian và sự tiện nghi thì tóm lại, cà phê thường là nơi hội họp tốt nhất.

Chúng tôi khởi đầu việc xây dựng thương hiệu The Coffee House bằng cách tạo ra The

Những suy nghĩ đó dẫn dắt tôi trở lại quan sát

Brand Purpose Deck (BPD) (1) - một tập hợp

lúc đầu về sự thích thú của lớp trẻ khi ngồi

tài liệu diễn giải chi tiết về ý nghĩa và mục

bên vỉa hè thay vì trong các trung tâm thương

tiêu tồn tại của thương hiệu. BPD là điểm

mại. Chính bởi vì những quán cà phê hiện tại

khởi đầu định hình những bước phát triển tiếp

không tạo nên sự gắn kết với con người nên

theo, từ bản thiết kế nhận diện thương hiệu,

thành ra không mấy hấp dẫn, trong khi trung tâm thương mại lại khá mắc mỏ, chưa kể

50

không gian tụ tập bạn bè theo nhóm lớn hầu

(1) Brand Book/Brand Key/Brand Equity

như là không có. Vậy thì cũng phải thôi khi

Pyramid - Kim tự tháp thương hiệu tuỳ vào

lề đường là nơi chốn thân quen!

mỗi tổ chức


08/Launching

bản brief thiết kế kiến trúc và bản brief cho

kế để có thể giúp những người bạn trở nên

các chiến dịch truyền thông. Đó cũng là kim

gần gũi nhau hơn, không bị ngăn cách bởi

chỉ nam cho những lúc chúng tôi đi lầm

những vật dụng nội thất thông thường, từ đó

đường hay ngờ vực bản thân, để bất cứ ai

tận hưởng trải nghiệm cà phê tuyệt vời hơn

cũng có thể quay lại và đi đúng hướng.

tại The Coffee House. Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, chiếc ghế trở thành công

Một trong những chiến dịch truyền thông

cụ gắn kết những người bạn mới quen - khách

đầu tiên thể hiện tinh thần của BPD là

hàng của quán nhờ vào kế hoạch hỗ trợ bởi

“Chiến dịch Chiếc ghế Bằng hữu” (Friendship

đội ngũ nhân viên. Khách hàng sẽ thành công

Chair Campaign) được sáng tạo bởi anh

khi mời được một người bạn cùng ngồi trên

Bạc Cầm Tiến, khi anh đang là Giám đốc Sáng

ghế. Và để tưởng thưởng cho tình bạn này,

tạo tại The Purpose Group.

cửa hàng sẽ gửi tặng những món đồ uống đặc biệt hi vọng có thể giúp họ thêm gắn kết.

Chiến dịch tạo ra rất nhiều điểm chạm tới giới trẻ - những khách hàng mục tiêu của

Một vấn đề khác của việc bắt đầu xây dựng

chúng tôi. Ý tưởng đầu tiên chạm đến người

thương hiệu mới là việc thiết kế thương hiệu

tiêu dùng là Chiếc ghế Bằng hữu, được thiết

nhằm tạo nên sự khác biệt.

51


GAM/Branding

Nhìn chung, những người làm thương hiệu

này trong các buổi họp của ban lãnh đạo.

hay tiếp thị thường có cái nhìn thiết kế thiên

Ở TCH, huấn luyện cho nhân viên không chỉ

về mặt đồ họa - điều này thật ra chưa được

đơn thuần hướng dẫn họ làm ra thức uống

chính xác. Chính việc này làm cho chúng ta

tốt nhất mà còn ở chỗ làm thế nào để phục

tiếp cận theo hướng “trên bảo dưới nghe” và

vụ khách hàng tốt hơn, cả về mặt tinh thần

bởi thế, tạo nên một mối quan hệ không nhiều

lẫn kỹ năng.

tính gắn kết với đội ngũ thiết kế. Nếu chúng ta nhìn nhận họ như là những “nhà cung cấp

Khi cả thương hiệu và tổ chức đã sẵn sàng

nguyên vật liệu” thì rất khó giúp họ phát huy

là lúc thương hiệu hoàn tất giai đoạn tạo tác

những sáng tạo giá trị có tính chuyên môn.

và chúng ta có thể nghỉ xả hơi giây lát. Trong

Thực tế, bạn chỉ có vài lần trong đời thực hiện

thực tế, thật ra cũng không có được diễm

các dự án thiết kế, còn họ kiếm sống bằng

phúc đó đâu :)

nghề đó cả đời, do đó, họ chắc chắn nắm rõ hơn về những bản vẽ kĩ thuật. Bí quyết để

Khách hàng và thị trường luôn tiến hóa, và

làm việc hiệu quả cùng designer? Hãy nói

một vài ngành hàng còn phát triển nhanh hơn

chính xác những điều bạn kì vọng và để họ

những ngành khác. Dừng lại đồng nghĩa với

chủ động triển khai công việc của mình. Hãy

việc khiến chúng ta sớm muộn cũng sẽ ở bên

dừng việc gửi cho họ những hình ảnh mà bạn

lề của sự phát triển đó, và nằm ngoài tâm trí

tìm kiếm được trên Google hoặc Pinterest và

của khách hàng chúng ta cần phục vụ. Do đó,

nói rằng: “Anh có thể làm cho tôi giống như

BPD nên được nhìn nhận là một tài liệu “có sự

thế này không?”. Hãy để họ khiến bạn bất

sống”, nghĩa là nó cũng cần được phát triển.

ngờ bằng sự sáng tạo. Đó chắc chắn là cách

Chúng ta phải cập nhật, hiệu chỉnh và mở rộng

khiến khách hàng yêu mến thiết kế thương

nó vì khách hàng chúng ta luôn thay đổi, công

hiệu của bạn.

việc kinh doanh cũng như thế và điều đó ảnh hưởng đến những hiểu biết của chúng ta. Khi

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cho một cửa

nó không được cập nhật, đồng nghĩa chúng ta

hàng cà phê không chỉ gói gọn trong truyền

sẽ mất đi sự gắn kết với thương hiệu mình, sẽ

thông hay các hình ảnh đại diện, mỗi sự tiếp

bị lạc lõng trong thế giới đầy những phương

xúc của nhân viên với khách hàng đều được

tiện truyền thông mới và cũ, sẽ không tài nào

tính điểm (và có lẽ là cả điểm âm).

biết được thương hiệu mình sẽ trở thành thế nào, sẽ xuất hiện ra sau trong 3 năm nữa, sau

52

Do đó, TCH bước thêm một bước nữa trong

lần ra mắt đầu tiên. Cũng vì thế, nếu không có

việc hình thành văn hóa tổ chức để đem đến

một sự tham chiếu nhất quán và rõ ràng về

trải nghiệm trọn vẹn hơn cho khách hàng,

thương hiệu từ BPD, rủi ro sẽ không chỉ nằm ở

bám sát mục đích ban đầu đề ra. Ngay từ lúc

đội ngũ quản lý thương hiệu. Sẽ rất khó để các

bắt đầu, chúng tôi đã tạo ra những chỉ dẫn về

đối tác truyền thông có thể truyền đạt được

mặt văn hóa (hệ giá trị, cách thể hiện các giá

hồn thương hiệu đến với người tiêu dùng vì

trị đó). Chúng tôi đảm bảo rằng tư duy này

mỗi người sẽ hiểu và diễn giải theo một cách

sẽ được tái tục bằng cách huấn luyện nhân

khác nhau. Truyền thông nội bộ để thấu hiểu

viên và giao trọng trách cho những nhân tài

thương hiệu sẽ rất ư hỗn loạn vì mỗi nhân viên

chủ chốt để có thể dẫn dắt “Triết lý tư duy

sẽ lĩnh hội tùy theo người đào tạo và chính

nhân bản” (“Humanly connection philosophy”)

bản thân người đó. Do đó, chúng ta cần đúc

cho thương hiệu. Chúng tôi luôn quan sát và

kết những hiểu biết dù mới dù cũ vào trong

đánh giá về mức độ ảnh hưởng của vấn đề

thương hiệu và bản mô tả BPD.


08/Launching

Đó là điều tối quan trọng. Làm được điều này, việc xây dựng thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn.

BÂY GIỜ CHÚNG TÔI RA SAO? TCH hiện tại có hơn 50 cửa hàng khắp cả nước. Ngoài cà phê, TCH còn bành trướng theo chiều ngang với “Ten Ren, Trà Thượng Hạng”. TCH không chỉ bán hàng tại cửa hàng, mà còn qua apps, bán hàng qua mạng, điện thoại etc. Đem đến sự tiện lợi trong điều kiện giao thông không mấy thân thiện tại thành phố. Những cửa hàng của chúng tôi luôn được khen ngợi vì dịch vụ thân thiện lấy người dùng làm trọng tâm, không khí trẻ trung, hiện đại và đáng đồng tiền bát gạo. Ngắn gọn, thật tuyệt vời khi gặp bạn bè ở TCH. Từ khi ra mắt, thương hiệu cà phê TCH luôn trung thành với biểu tượng của những con người đầy đam mê với những mục đích rõ ràng, theo đuổi ý tưởng của những không gian thiết kế hiện đại, trẻ trung, kết nối con người với dịch vụ từ tâm, và đem đến những trải nghiệm giá trị hơn nhiều lần so với giá trị kinh tế. Tất cả những thứ đó hoà quyện lại đã đem đến sự gắn kết nhân bản bằng trải nghiệm cà phê vượt trội. Ngay lúc này đây, TCH vẫn tiến về phía trước để thực hiện kỳ vọng của nhiều người. Nhiều bên khác nhau đã và đang đến với TCH từng ngày như khách hàng, nhân viên, ban quản lý, nhà đầu tư. Tôi cảm thấy vô cùng tự hào khi là một phần của thương hiệu những ngày đầu ra mắt. Thành công ngày hôm nay chắc hẳn không ai không dám nhận mình là người đằng sau tất cả, thứ đã tạo nên nó là một đội ngũ có năng lực và đầy nhiệt huyết.

53

GAM7 No.8 Launching - Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ  

GAM7

GAM7 No.8 Launching - Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ  

GAM7

Advertisement