Page 1


Editor-in-chief

Website

Nguyệt Anh

Riobook.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

@Gam7.vn

Editors

General Enquires

Thanh Tú

& Submissions

Tiểu Mận

Gam7@rio.vn

Linh Đan Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Mỹ Linh

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.


GAM7 BOOK 05

CONTENT MARKETING Nền tảng sáng tạo nội dung

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Retail

GAM7 Book


LỜI MỞ ĐẦU Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing

Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016- 2017,

- Design dù sẽ kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự

GAM7 Book No.5 chủ đề “Content Marketing - Nền tảng

đột phá trong chiến dịch Marketing nhưng thực tế

sáng tạo nội dung” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết

vẫn là hai thế giới khác biệt. Marketing là thế giới

đa chiều về nội dung trên khía cạnh chiến lược truyền

của ngôn từ, âm điệu, ngôn ngữ và những câu chuyện,

thông, marketing, thương hiệu, thiết kế sáng tạo. Bạn

chiến dịch Marketing. Trong khi đó, thế giới Design lại

đọc hãy tham khảo những quan điểm, góc nhìn thú vị về

chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và sự

Content từ các tác giả Kit Ong, Hồ Công Hoài Phương

sáng tạo không biên giới.

hay Nguyễn Thanh Tùng để có thể khai thác nội dung hiệu quả, tạo ra nhiều trải nghiệm thú vị cho người

Với mong muốn kết nối hai cộng đồng Marketer

dùng. Mong muón khám phá ứng dụng mới mẻ của nội

và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và

dung, bạn không nên bỏ qua các casestudy độc đáo

các chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã

của thể nghiệm mới như E-magazine chia sẻ từ tác giả

triển khai và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành

Tùng Shark - Design Director của Kenh14.vn hay ấn

Marketing và Design GAM7. Không đơn thuần là tạp

phẩm đọc CROP của thương hiệu The Coffee House.

chí chuyên ngành, GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong và

Những phân tích về vị trí của content trong hành trình

uy tín dành cho cộng đồng Marketer - Designer tại

chinh phục người dùng từ Tomorrow Marketers hay

Việt Nam. Ra mắt hàng quý với những chủ đề chuyên

con đường từ Facebook tới Content Marketing của

biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ

tác giả Ngô Doãn Huyền Trang chắc chắn sẽ là những

những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng

chỉ dẫn hữu ích cho bạn. Để tìm hiểu những góc nhìn

đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc

đa chiều về sự kết hợp giữa content và các công cụ

dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

digital giúp phát huy tối đa hiệu quả truyền thông cho

Nội dung hiện hữu ở khắp mọi nơi, trong mọi hoạt động

Ngô Minh Thuận, Phan Hải, Tuấn Hà trong chuyên mục

của chúng ta. “Content is King” hay Content Marketing

Digital Marketing của GAM7 số này.

thương hiệu, bạn có thể đón đọc bài viết từ các tác giả

- Tiếp thị nội dung là thuật ngữ không còn xa lạ với các marketer. Không phải là xu hướng nhất thời, Content

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,

Marketing thực sự là phương thức tiếp cận khách hàng

artwork bao bì độc đáo khai thác hình tượng Content

hiệu quả, mang tới những thông tin hữu ích, có giá trị

từ GAM studio hứa hẹn sẽ cung cấp trải nghiệm thiết

và khẳng định vị trí cầu nối giúp gắn kết thương hiệu

kế và sáng tạo thú vị cho bạn đọc, GAM7 hy vọng rằng

với người dùng. Một quảng cáo, một sự kiện kích hoạt

cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích

thương hiệu, một nội dung post trên Facebook, các

và đầy cảm hứng.

ấn phẩm bán hàng, Infographics, Video Marketing hay bao bì sản phẩm đều là các nội dung hữu ích truyền tải

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay

thông tin tới khách hàng. Các “điểm chạm” qua thông

chỉ đơn giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều

điệp truyền thông, tương tác qua thị giác giúp truyền

sẽ tìm thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn

thông điệp bằng ngôn ngữ hình ảnh giúp khách hàng

sách này. Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và

ghi nhớ và tạo niềm tin đối với thương hiệu. Đã có

thành công trên con đường theo đuổi đam mê của mình.

nhiều thương hiệu thành công khi ứng dụng một cách thông minh chiến lược nội dung cho doanh nghiệp của mình. Với định hướng đó, ban biên tập lựa chọn chủ đề “Content Marketing - Nền tảng sáng tạo nội dung” trong GAM7 Book số 5.

­– Ban biên soạn GAM7


TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.5 chủ đề Content Marketing - Nền tảng sáng tạo nội dung trân trọng gửi lời cảm ơn tới:

Kit Ong Creator of UBXED [unboxed]

Hồ Công Hoài Phương Planning Director, Dentsu One

Ngô Minh Thuận Founder & Managing Director, DNA Digital

Mai Nguyễn Quang Huy Art Director, Bates CHI & Partners Agency

Hồ Trung Dũng

Đoàn Thái Kiên

Managing Director, Mix Digital

Managing Director, YouNet Digital

Huỳnh Vĩnh Sơn

Ngô Doãn Huyền Trang

Senior Copywriter

Freelance Copywriter

Tùng Shark (Lê Anh Tùng) Design Director, Kenh14.vn

Nguyễn Thanh Tùng Creative Director, B&A Agency

Hik (Nguyễn Bích Diệp)

Phan Hải

Content Manager, eMagazine -

Co-founder & Managing Director,

Kenh14.vn

Xanh Marketing

Nguyễn Thành Long

Tuấn Hà

Digital Marketing Director,

CEO Vinalink Agency & Founder

BSA Center Vietnam

Vinalink Academy

Tomorrow Marketers Marketing Academy in

Trần Thiện Học

Multinational Corporate

Brand Manager, SEO Ngon

Orientation

Markus Marketing School Trường đào tạo tư duy và nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội

The Coffee House


ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO Vietnam

RIO Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

(Creative Director)

(Tổng biên tập)

Thanh Tú

Linh Đan

Tiểu Mận

Việt Đỗ (Doo)

Nam Vũ

Quỳnh Hoa

Khang

Mỹ Linh

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

GAM studio

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác nội dung)


MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]

GAM MARKETING-DESIGN

GAM BRANDING

[12-13]

[38-39]

Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị” Kit Ong

Content nằm đâu trong hành trình chinh phục túi tiền người tiêu dùng?

[14-17]

Tomorrow Marketers

[40-45]

24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết một content “chất” khi bạn chưa biết gì?

Tìm quán cafe thế nào, làm Content Marketing thế ấy

Lê Trâm

Markus Marketing School

[18-23]

[46-51]

Đừng lạc lối trong mê trận nội dung

Content is the new logo

Hồ Trung Dũng

[52-58]

Nguyễn Thanh Tùng

[24-27]

Content cũng chính là sản phẩm Hồ Công Hoài Phương

[28-31]

eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online Tùng Shark & Hik

[32-37]

Content Project [59-60]

The Coffee House: Case study ứng dụng content xây dựng mối quan hệ với khách hàng The Coffee House

[61-65]

Glocalization - Kim chỉ nam cho những tham vọng Marketing toàn cầu Nhung Phạm

[66-71]


GAM COMMUNICATIONS

GAM DIGITAL MARKETING

GAM BONUS

[72-73]

[94-95]

[120-121]

Hai lá thư tềnh

Làm nội dung trên môi trường trực tuyến

Thông tin người tiêu dùng

Huỳnh Vĩnh Sơn

[74-77]

Phan Hải

[96-99]

Content du ký: Khác biệt hay an toàn?

[122-123]

Marketer bạn cần biết [124-125]

Mai Nguyễn Quang Huy

Sáng tạo nội dung số hiệu quả có thực sự dễ dàng?

Thiết kế cần chú ý gì?

[78-81]

Ngô Minh Thuận

[126-127]

[100-105]

Bí quyết sử dụng Influencer hiệu quả để đưa nội dung đến với khách hàng

Chiến lược nội dung trong SEO

Đoàn Thái Kiên

Tuấn Hà

[82-88]

[106-109]

Từ Facebook đến Content Marketing

Nếu content không phải là vua

Ngô Doãn Huyền Trang

Nguyễn Thành Long

[89-93]

[110-113]

Hybrid Marketing Một góc nhìn khác về Design và Marketing Trần Thiện Học

[114-119]

Hành trang nghề nghiệp [128]


GAM/ MARKETING DESIGN

của ngôn ngữ, góc nhìn kinh doanh, chiến lược

Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị”

Marketing hay những kế hoạch truyền thông bài

[14-17]

Nếu thế giới của Marketing là sự sắp xếp tài tình

bản thì thế giới Design lại đắm chìm trong nghệ

“chất” nhưng lại thiếu đi visual thiết kế, hình ảnh thu

24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết được một content “chất” khi bạn chưa biết gì?

hút, tính nhận diện của thương hiệu thì sản phẩm

[18-23]

thuật, màu sắc, font chữ và sự sáng tạo không biên giới. Nếu thương hiệu đã có nội dung đúng và trúng insight người dùng, kênh truyền thông hiệu quả, KOL

truyền thông cũng không thể chiến thắng trong tâm nhưng những chiến dịch Marketing thành công lại

Đừng lạc lối trong mê trận nội dung

không thể thiếu sự kết hợp ăn ý và bài bản của

[24-27]

trí khách hàng. Bởi vậy, tuy là hai thế giới khác biệt

Marketer và Designer. Không còn chỉ tiếp nhận thông tin thụ động, một

Content cũng chính là sản phẩm

chiều, khách hàng giờ đây mong muốn tiếp nhận

[28-31]

những nội dung hữu ích cùng cách thể hiện độc

giao tiếp với khách hàng một cách tự nhiên nhất,

eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online

hiệu quả nhất.

[32-37]

đáo hay những trải nghiệm mới với hình ảnh và thiết kế, đó gần như là một sự thưởng thức nội dung. Và từ đó, thương hiệu có thể kết nối và

Trong GAM7 Book số 5, chuyên mục Marketing - Design sẽ đề cập tới những góc nhìn mới về content, bản chất của content cũng như gợi ý từ các chuyên gia giúp các marketer phát triển nội dung hài hòa về thẩm mỹ và đảm bảo hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu.

@ GAM7 No.5/Content Marketing


GAM/Marketing - Design

CONTENT MARKETING: THE POLITICALLY-INCORRECT VERSION

Tác giả: Kit Ong Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Việt Đỗ

Hơn 25 năm dấn thân vào ngành công nghiệp sáng tạo, Kit Ong từng nắm giữ vai trò then chốt tại các công ty quảng cáo ở Malaysia, Trung Quốc và Việt Nam. Ông là cái tên đằng sau những chiến dịch quảng bá đỉnh cao cho những “gã khổng lồ” Samsung, LG, Toyota, HSBC, P&G, Colgate Palmolive, Lee Jeans và The North Face. Bên cạnh hiệu quả thương mại, chúng còn đem lại cho ông các giải thưởng danh giá như Cannes Lions, D&AD, Spikes Asia cùng nhiều giải thưởng khác. Suốt 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Kit Ong không ngừng phả luồng gió mới vào các chiến dịch được vinh danh trên đấu trường sáng tạo quốc tế. Ông đã từng giữ chức Group Executive Creative Director & Partner tại The Purpose Group. Kit Ong còn là nhà sáng lập của UBXED [unboxed]. Với UBXED, ông mở ra những cách tiếp cận mới mẻ và thú vị về các vấn đề nhức nhối mà xã hội đang trăn trở. Phiên bản đầu tiên của UBXED sẽ được ra mắt trong thời gian tới.

14


05/Content Marketing

Giữa một “rừng” định nghĩa về tiếp thị nội dung (Content Marketing), Kit Ong đúc kết khái niệm này thông qua sáu chữ vàng: “Quảng cáo không giống quảng cáo” và lý giải vì sao nó dễ dàng bám rễ vào đời sống người tiêu dùng. Đồng thời, ông cũng phân tích những case study tiếp thị nội dung thành công như Lego, Coca-Cola và nghệ sĩ đường phố Banksy.

You can easily Google all about

Ngày nay, bạn có thể dễ dàng “tra gúc gồ” tất tần

content marketing from the content

tật về tiếp thị nội dung (content marketing) từ các

gurus around the world so I hope not

bậc thầy tiếp thị tứ xứ, vậy nên tôi sẽ không lặp lại

to repeat what they have already said.

những gì họ đã nói.

I am going to oversimplify what

Thay vào đó, tôi sẽ tối giản hoá khái niệm “tiếp thị

content marketing means to me: it is

nội dung” theo cách hiểu của riêng mình: Đó là thể

advertising that is not like advertising.

loại quảng cáo chẳng giống quảng cáo chút nào.

This piece I am writing now is

Bản thân bài viết này chính là một mẩu nội dung

content packaged to market the Kit

được gói ghém nhằm mục đích tiếp thị cho “thương

Ong brand as well as the company I

hiệu” mang tên Kit Ong, cũng như cho tập đoàn mà

represent.

tôi đang đại diện.

I believe the genesis of content marketing

Tôi tin rằng tiếp thị nội dung bắt nguồn từ những

began with someone probably not from

người không làm trong ngành quảng cáo. Họ chỉ

the advertising industry posting and

vô tình đăng tải và chia sẻ các video hay bài viết

sharing a video or a written article that

có dính líu đến một thương hiệu nào đó.

was related to a brand. People were more receptive as it

Lúc này, bạn bè trong mạng lưới của họ sẽ sẵn sàng

appeared to be from a neutral source.

tiếp nhận nội dung hơn vì nó “có vẻ” đến từ một

It did not feel like it was produced

nguồn tin trung lập thay vì từ những kẻ chực chờ

by someone pushing you to buy the

moi tiền từ ví bạn. Đây không phải tiếp thị lý tính,

brand. It is not hard sell. It is not soft

cũng chẳng phải tiếp thị cảm tính. Đây là tiếp thị

sell. It is smarter sell.

khéo toan tính.

And it worked. So we adopted it.

Và trên hết, nó mang lại hiệu quả. Vậy nên, việc xu hướng này lên ngôi cũng là điều dễ hiểu.

15


GAM/Marketing - Design

Nội dung tiếp thị có thể được xem là một thứ tài sản trí tuệ. Và thứ tài sản tinh vi ấy có khả năng len lỏi vào cuộc sống của chúng ta mà không cần thông qua các kênh truyền thông chính thống.

16

For those who believe that content is more

Nội dung tiếp thị sẽ càng hiệu quả khi nó càng

effective when it is not like advertising, they

không giống quảng cáo. Một khi quán triệt tư

create work that is more interesting. They

tưởng này, bạn sẽ tạo ra được những sản phẩm

create work that pushes the boundaries of

truyền thông thú vị hơn, từ đó xoá nhoà ranh giới

content.

giữa tiếp thị và giải trí.

The LEGO Movie is content. It was made

Bộ phim LEGO là một ví dụ tuyệt vời về tiếp thị

to help sell more LEGO bricks. As it was

nội dung. Nó được làm ra để giúp công ty LEGO

not perceived by us as advertising, it was

bán được nhiều đồ chơi hơn. Và bởi vì bộ phim

not parked in the place where advertising

chẳng giống quảng cáo chút nào nên nó sẽ không

resides in our minds. It resided in the

bị não bộ chúng ta “xoá sổ” theo quán tính mà

place where we place movies, music, and

ngược lại, nằm chễm chệ trong vùng ký ức chúng

books.

ta dành cho điện ảnh, âm nhạc và văn chương.

We paid to watch The LEGO Movie, we did

Chúng ta sẵn sàng trả tiền để xem bộ phim LEGO

not pay to watch advertising. The brand

chứ chẳng đời nào trả tiền để xem quảng cáo.

inser ted itself into our consciousness

Trong trường hợp này, thương hiệu đã được cài

without us fighting against it. We did not

cắm vào nhận thức người tiêu dùng thành công,

fight it as we did not feel that we were put

không chút kháng cự. Chúng ta tự nguyện “đớp

into a position where we were being pushed

mồi” vì không cảm thấy bị thúc ép phải mua

to purchase the brand.

thương hiệu ấy.

I like to imagine that Coca-Cola actually

Tôi đồ rằng Coca-Cola thực sự trả tiền cho

paid Topshop to have T-shirts with their

Topshop để có những mẫu áo thun in logo của

logo on them. Having just a logo on a T-shirt

họ. Chỉ logo thôi thì chẳng nói lên gì nhiều về

does not say much in terms of content. But

thương hiệu, nhưng nếu bạn xem người mặc chiếc

when you consider that the person who is

áo thun ấy như một phương tiện truyền thông, cụ

wearing the T-shirt is a medium just like a

thể hơn là một chiếc TV di động, thì Coca-Cola

TV channel then Coca-Cola is content. And

lúc này chính là nội dung còn gì! Và cái hay ở đây

again, content that is willingly paid for by

là chúng ta sẵn sàng trả tiền để mặc “nội dung”

the person who chose to wear it.

đó lên người.


05/Content Marketing

I like to also imagine a famous author

Tôi cũng đồ rằng một nhãn xe hơi nọ tài trợ cho

who has been commissioned by a brand

một nhà văn nổi tiếng để viết một quyển sách mà

to have the book’s main character to drive

trong đó, nhân vật chính chỉ lái đúng thương hiệu

only a certain brand of car. In the world

xe hơi của họ. Trong thế giới tiểu thuyết, bạn bỏ

of books, you can get to know a character

nhiều tâm sức để đặt mình vào nhân vật, nên một

really well, so if you grow to love the

khi đã mê mẩn một nhân vật nào rồi, bạn thường

character, you might grow a preference

có xu hướng yêu luôn cả chiếc xe của ả hoặc gã.

for the same car he or she drives.

“Yêu nhau yêu cả đường đi” là vậy.

So content can be intellectual property.

Nội dung tiếp thị có thể được xem là một thứ tài

And content has the space and time for

sản trí tuệ. Và thứ tài sản tinh vi ấy có khả năng

someone to know the brand better without

len lỏi vào cuộc sống của chúng ta mà không cần

the constraints of media buy.

thông qua các kênh truyền thông chính thống.

Now let’s talk about the container or medium

Tiếp đến, hãy bàn về nơi chứa đựng nội dung.

that the content is held. All content needs a

Mọi thể loại nội dung đều cần được “thu về

container or medium as host. Google holds

một mối” tại một đầu não nào đó, bất kể là

content. Facebook holds content. HBO holds

Google, Facebook, HBO, một tờ tạp chí TIME,

content. TIME magazine holds content. An

một phòng triển lãm tranh, hay một chiếc điện

art gallery holds content. A library holds

thoại di động.

content. A mobile phone holds content. At this point in time, we are mostly

Ở thời điểm hiện tại, chúng ta đa phần nằm

followers and adopters, we do not have the

trong nhóm những người theo trào lưu và đón

power to make Google or HBO conform to

nhận trào lưu, vì vậy chúng ta không có quyền

fit our content. Some of these companies

yêu cầu Google hay HBO phát nội dung “đo ni

have hired people from our industry to

đóng giày” theo ý mình. Một vài công ty đã thuê

work for them so perhaps things are

nhân lực ngành quảng cáo để thay đổi cục diện

going to be different. Or perhaps we

vấn đề này. Hoặc có lẽ đã đến lúc chúng ta nên

need to develop or find new containers

phát triển những phương tiện, cách thức mới

or mediums to work with to create more

để phối hợp tạo ra nhiều nội dung mới mẻ và

refreshing and interesting content.

thú vị hơn.

And to wrap things up, I like to end this

Thay cho lời kết, tôi muốn nhắc đến Banksy, một

ar ticle with Banksy, the anonymous

nghệ sĩ Anh Quốc ẩn danh. Hãy tra Google nếu bạn

British street artist. Google him if you

chưa biết về những tác phẩm của anh ấy. Với tôi,

do not already know his work. Banksy, to

Banksy đã sáng tạo ra những nội dung phá vỡ lối

me, creates the most thought-provoking

mòn, đáng để suy ngẫm. Mọi bức tường trong công

content. He does them on walls, and with

viên hay khách sạn đều có thể trở thành giá vẽ cho

theme parks and hotels. And what’s great

Banksy. Tuyệt vời hơn, những nội dung của anh ta

is that his content creates content. The

lại “đẻ” ra những nội dung khác. Giới truyền thông

media and the people spread his work

và công chúng đã thay người nghệ sĩ ấy lan truyền

around the world for him. Now that’s great

những tác phẩm của anh vòng quanh thế giới. Và

marketing.

đó chính là đỉnh cao của nghệ thuật tiếp thị.

17

Gam7 Book No.5 Content - Nội dung  

GAM7 No.5 Content - Nội dung GAM7 là ấn bản chuyên ngành dành riêng cho thế hệ Marketer năng động tại Việt Nam, phát hành bởi RIO Creative...

Gam7 Book No.5 Content - Nội dung  

GAM7 No.5 Content - Nội dung GAM7 là ấn bản chuyên ngành dành riêng cho thế hệ Marketer năng động tại Việt Nam, phát hành bởi RIO Creative...

Advertisement