“Visual merchandising” aplicado à arquitetura no setor de panificação em São Paulo (SP)

Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

“Visual merchandising” aplicado à arquitetura no setor de panificação em São Paulo (SP) Gabriela Rodrigues Molina Dona’¹; Dayse Maciel de Araujo2 Gabriela Rodrigues Molina Dona’. Rua Rúbio de Souza Moraes, 229 – Bairro Jardim Alzira; 04655–070, São Paulo, SP, Brasil 2 Professora Associada do Instituto PECEGE. Doutora em Comunicação e Práticas de Consumo [ESPM-SP]. Rua Alexandre Herculano 120, sala T4 - Vila Monteiro; 13418-445, Piracicaba, SP, Brasil * Autor correspondente: gabrielarmdona@gmail.com 1

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“Visual merchandising” aplicado à arquitetura no setor de panificação em São Paulo (SP) Resumo Compreender o “visual merchandising” como método potencializador de experiências de compra é algo imprescindível, e quando associado à arquitetura dos espaços de consumo, exerce grande influência nas dinâmicas comerciais presentes. Este estudo teve como objetivo analisar o “merchandising” como ferramenta de marketing aplicada à arquitetura de padarias e confeitarias localizadas na cidade de São Paulo (SP) no contexto de consumo no período pandêmico, em 2021, identificando fatores motivacionais e analisando a aplicabilidade do método como técnica que contribui positivamente para o reforço de identidade de marca. Os dados da pesquisa de natureza qualitativa foram coletados em entrevistas em profundidade com amostra por julgamento e não probabilística de 15 respondentes e concomitante realizadas análises “in-loco” (através de estudo empírico) de 4 estabelecimentos das marcas participantes, além de entrevistas em profundidade realizadas com seus respectivos gestores/idealizadores. Os resultados apontaram sobre a importância da técnica para a criação de ambiência e atmosfera de compra motivadora do consumo e sobre o entendimento da influência da arquitetura de interiores dos ambientes das marcas para a criação de valor e reputação delas perante o público-alvo.

Palavras-chave: (identidade de marca; ambiência; atmosfera de compra; padarias paulistanas).

Introdução O “visual merchandising”, utilizado como ferramenta de marketing responsável por ambientar e organizar estrategicamente produtos e demais componentes físicos e de comunicação nos espaços de arquitetura comercial, pode ser considerado de suma importância no que tange o estabelecimento de uma atmosfera condizente com a identidade e os propósitos de marca, reforçando a ideia de que todos os elementos que compõem esses espaços devem contribuir para uma experiência de compra agradável e diferenciada ao consumidor.

Logo, entende-se a arquitetura comercial e o “merchandising” como métodos que se complementam e promovem diferencial competitivo, além de agregarem valor aos produtos, às experiências e reforçarem a conexão do consumidor à identidade da marca.

Por meio de análise estatística dos dados coletados no ano de 2020, constatou-se a importância do setor para a economia do país. De acordo com o estudo de Desempenho das Panificadoras e Confeitarias Brasileiras, realizado pelo Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitarias [ITPC], o setor apresentou uma queda de faturamento de 3,3% ao longo do ano de 2020 no período pandêmico, sendo estes indicadores relevantes, porém, de resultados pequenos frente à crise que atingiu à todos os setores da economia no país.

Embora grande parte dos produtos comercializados nesses locais sejam de fabricação própria, identificou-se um aumento no percentual de vendas de produtos de revenda.

Conforme estudo realizado pelo ITPC, no ano de 2019, 63,82% das vendas eram de produtos 3

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de fabricação própria e 36,18% de produtos de revenda, enquanto no ano de 2020, reduziu para 61,65% o percentual de vendas de produtos de fabricação própria e cresceu para 38,05% a venda de produtos de revenda. Outros fatores importantes relacionados ao crescimento do setor de panificação são indicados pela Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria [ABIP], como, por exemplo, a constante inovação e conexão do setor com novas tecnologias, além da busca por maior capacitação dos profissionais atuantes na área.

Devido ao “lockdown” e isolamento social provocados pela pandemia, houve a redução do fluxo de pessoas nas ruas e nos comércios, aumentando significativamente os serviços de “delivery” – quase como um processo de reinvenção frente à crise no período pandêmico – e o número de clientes, antes frequentadores assíduos de “buffets” e demais serviços oferecidos nos salões, reduziu drasticamente. Na pesquisa realizada pelo ITPC, houve uma queda no fluxo de clientes de -15,36% em comparação ao ano de 2019, sendo que nos anos anteriores a variação era de aproximadamente 4,2%.

Embora os indicadores apresentem quedas de faturamento, estima-se que no ano de 2021 e nos próximos a economia do setor se reestabelecerá, trazendo consigo mudanças positivas que, inerentemente, agregarão valor ao segmento e às marcas associadas.

Com base na pesquisa de mercado realizada pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE], no ano de 2017, o setor de panificação esteve entre os seis maiores segmentos da indústria nacional, com participação de 36% na indústria de alimentos, gerando mais de 700 mil empregos diretos. A pesquisa também indicou que além da comercialização de pães, há a comercialização de produtos de revenda, atribuindo ao setor a participação em outras cadeias produtivas. Segundo o estudo, a principal atuação das empresas é no mercado local (com participação de 86%), devido a produção de produtos de consumo rápido e essencial.

Levando em consideração as mudanças comportamentais e de consumo, ocasionadas pelo coronavírus da COVID-19, vale a reflexão acerca da função do “visual merchandising” nos pontos-de-venda dos estabelecimentos do setor. Consumidores que antes frequentavam diariamente padarias e confeitarias, estavam em contato direto e presencial com os elementos físicos do “merchandising”, bem como experienciavam a ambientação do espaço, diferentemente do cenário atual em que boa parte das vendas realizadas são com sistema de entregas à domicílio e compra por aplicativos.

O objetivo do presente estudo é o de analisar o “merchandising” como ferramenta de marketing aplicada à arquitetura de padarias e confeitarias localizadas na cidade de São Paulo (SP) no contexto do consumo no período pandêmico. Os objetivos específicos do estudo incluem: analisar o perfil do consumidor e sua busca por experiências que impactam diretamente na percepção da identidade e propósito de marca no mercado, compreendendo

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comportamentos e mecanismos motivacionais; investigar a relação direta entre a experiência do cliente e a ambiência, tendo em vista que o espaço físico pode ser considerado um importante ponto de contato; e identificar os elementos da arquitetura e “merchandising” que influenciam no aumento de receita.

Este estudo se justifica pois considera-se que nos próximos anos haverá o reestabelecimento das práticas de consumo “in loco”, as transformações tecnológicas e do perfil do consumidor observadas durante o período da pandemia em 2020 a 2021 também acarretaram a transformação da constituição física dos espaços: antes destinados essencialmente ao consumo, hoje caracterizados pela busca de experiências diferenciadas – como a busca de espaços interativos e interconectados com as novas tecnologias.

Materiais e Métodos

Como método de estudo, foram realizadas pesquisas de observação em 4 estabelecimentos do segmento – localizados na cidade de São Paulo; aplicação de questionários qualitativos à frequentadores de padarias e confeitarias (realizado com 15 participantes), bem como entrevistas presenciais com questionário específico realizado com os proprietários dos estabelecimentos que optaram contribuir com a pesquisa.

O método utilizado para escolha das marcas participantes foi o de amostragem por conveniência, bem como o processo de escolha dos entrevistados ocorreu conforme amostragem por julgamento não-probabilistica.

Enquadramento Metodológico

Estudo de caráter exploratório e qualitativo realizado com residentes da região metropolitana da cidade de São Paulo e com marcas do segmento.

A primeira etapa de pesquisa exploratória – de observação – foi realizada em 4 estabelecimentos localizados na capital, incluindo entrevista presencial com a aplicação do roteiro de pesquisa específico, realizada com os proprietários de tais estabelecimentos.

Na segunda etapa, foram realizadas pesquisas qualitativas com 15 participantes, todos frequentadores de padarias e confeitarias, através de questionário enviado por aplicativo de mensagens “on-line” (com respostas recebidas em formato de áudio) e presencialmente também. Outros métodos de procedimento de pesquisa utilizados incluem: pesquisa bibliográfica e pesquisa de dados estatísticos nas associações relacionadas ao setor.

De acordo com Gil (2002), ao realizar uma pesquisa exploratória se possibilita uma aproximação conceitual, onde é possível confrontar a visão teórica coletada nas bibliografias

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com os dados reais coletados através da pesquisa em campo. Ou seja, pretende-se realizar a pesquisa de observação conforme informações coletadas nas referências bibliográficas, e a partir dessa primeira análise elaborar o questionário da pesquisa qualitativa, seguida da análise das informações e cruzamento de dados coletados.

Para Malhota (2014), os pontos a serem observados na arquitetura e elementos de “merchandising” dos estabelecimentos em questão são: a configuração das “zonas de transição” (espaço imediato após a entrada da loja), disposição dos mobiliários, configuração do layout (incluindo espaços de circulação, espaços de permanência e de espera), elementos de infraestrutura da arquitetura (como iluminação, cores e revestimentos), existência de material de divulgação e displays de conveniências, presença de comunicação visual que reforça a identidade da marca, localização de espaços destinados à revenda de produtos diferenciados e/ou importados que agregam diferencial competitivo e alteram a percepção de valor para o consumidor, configuração de espaços que capturam a atenção com o intuito de aumentar o tempo de permanência dos clientes nos estabelecimentos, bem como outros elementos que influenciam na tomada de decisão e promovam o “estado de fluxo mental” (Malhota, 2014).

Ou seja, o estado de fluxo mental se assemelha a um forte sentimento de felicidade, onde o indivíduo encontra-se fortemente ativo e envolvido na experiência, despertando nele exaltação, auto-realização e perda da noção de tempo. Além disso, segundo Morgan (2017), faz-se necessário analisar também a correlação entre os produtos de determinadas seções à fim de se otimizar o espaço e identificar pontos focais associados às linhas de visão.

Ao final da pesquisa espera-se gerar resultados que contribuirão para o conhecimento acadêmico no campo do marketing, arquitetura e para a tomada de decisão por gestores de negócios do setor panaderil.

Amostra da Pesquisa

Na pesquisa exploratória, foram analisados 4 (quatro) estabelecimentos conforme os seguintes critérios de seleção: estarem localizados na cidade de São Paulo; serem fabricantes de produtos de panificação, confeitaria e relacionados; apresentarem infraestrutura de atendimento ao público com arquitetura comercial e “visual merchandising” bem definidos; e apresentarem maior investimento quanto à construção de identidade de marca tanto no ambiente “online”, quanto no “offline”. A identidade destas foram preservadas, sendo as marcas nomeadas no estudo como: M1, M2, M3 e M4.

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Paralelo às análises “in loco”, também foram realizadas entrevistas presenciais com os proprietários dos estabelecimentos, visando coletar dados mais específicos quanto ao processo de idealização do negócio e da marca.

Na etapa de pesquisa qualitativa, foram entrevistados 15 participantes, cujas identidades também foram preservadas e cada participamente foi nomeado no estudo como: ID1, ID2, ID3, ID4, ID5, ID6, ID7, ID8, ID9, ID10, ID11, ID12, ID13, ID14 e ID15.

Devido à complexidade dos dados coletados, optou-se por organizá-los em formato de tabelas (para análises comparativas) e em tópicos (com conteúdo abreviado).

Procedimento de Coleta de Dados As análises realizadas por meio de observação “in loco” ocorreram entre os meses de junho e julho de 2021, utilizando o “Roteiro de análise “in loco” dos estabelecimentos selecionados para estudo” (Apêndice 4), elaborado como base nas bibliografias de apoio e conhecimentos prévios em arquitetura. Tal ferramenta de elaboração própria, contemplou a avaliação de informações referentes ao “visual merchandising”, experiência de compra, análise de comportamento do consumidor, ambiência e arquitetura de interiores dos pontosde-venda em questão. Foram considerados aspectos como: qualidade dos elementos que compõem o espaço (mobiliários, comunicação visual e material de divulgação), qualidade da ambiência (“layout”, disposição dos elementos físicos, a avaliação da existência e/ou qualidade dos estímulos sensoriais) e da conexão entre a configuração do espaço físico e a proposta de valor e identidade das marca estudadas.

As pesquisas de natureza qualitativa foram realizadas, concomitantemente, às análises em campo, por meio de plataformas de comunicação digital ao longo dos meses de junho e julho de 2021. Os critérios de inclusão dos consumidores da pesquisa foram: serem maiores de 18 anos, consumidores de produtos de panificação e confeitaria tradicionais, vegetarianos e/ou veganos e frequentadores de estabelecimentos do setor. Para coleta das informações, foi aplicado o “Termo de Consentimento Livre e Esclarecido” (Apêndice 1) e o “Roteiro de pesquisa qualitativa” (Apêndice 2), através de aplicativos de mensagens “on-line” e em alguns casos com entrevista presencial, sendo o questionário composto por 17 perguntas de resposta livre, de cunho geral e de temas específicos, previamente elaboradas e respondidas sigilosamente. Para coleta das informações, foi aplicado o “Termo de Consentimento Livre e Esclarecido” (Apêndice 1).

A coleta de informações qualitativas com os gestores das marcas foi realizada presencialmente através da aplicação do “Roteiro de pesquisa com proprietários de panificadoras e confeitarias” (Apêndice 3), contando com a participação de 4 marcas do setor.

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Roteiro composto por 16 questões de resposta livre, previamente elaboradas e que abordam aspectos gerais do estabelecimento (como tempo de atuação no mercado) e aspectos específicos quanto ao tema da pesquisa (como o tipo de arquitetura utilizada no ambiente da loja, quantidade de elementos de “visual merchandising”, estratégias de comunicação, presença em mídias digitais e mudanças comportamentais nos consumidores do segmento).

Entrevistas realizadas nas respectivas datas, de maneira individualizada e sigilosa: M1 – 30 mar. 2021; M2 – 01 jul. 2021; M3 – 07 jul. 2021; e M4 – 08 jul. 2021. Também foi apresentado o “Termo de Consentimento Livre e Esclarecido” (Apêndice 1) impresso, com assinatura da pesquisadora e do entrevistando, além do “Termo de Consentimento – coleta de dados do estabelecimento” (Apêndice 5), cujo propósito foi o de registrar o consentimento de todos os envolvidos quanto à participação na pesquisa acadêmica.

Procedimento de Tratamento de Dados Os dados levantados sobre a arquitetura e “merchandising” dos estabelecimentos foram correlacionados entre si para identificar semelhanças, pontos fortes, bem como identificar padrões e/ou diferenciais de comunicação e de estratégias de reforço de marca.

Além disso, pretendeu-se realizar a correlação entre as informações coletadas na fase da pesquisa qualitativa e as informações registradas pela análise “in loco”, no intuito de exemplificar e tangibilizar os resultados obtidos.

Resultados e Discussão

Análise dos dados sobre hábitos de consumo e comportamento de 15 frequentadores de padarias e confeitarias

A etapa da pesquisa qualitativa contou com a participação de 15 respondentes, consumidores do sexo feminino e masculino, com idades que variam entre 18 e acima de 51 anos e diversos níveis de escolaridade (variando entre ensino médio completo à doutorado).

A maior parte dos respondentes reside na cidade de São Paulo, enquanto apenas 3 respondentes residem na cidade de São José dos Campos, interior de São Paulo e 1 respondente reside na cidade vizinha Taboão da Serra.

De maneira geral, parte dos entrevistados manifestou a mudança de hábitos provocada pela pandemia da COVID-19, demonstrando também insatisfação por estarem impedidos de frequentar o ambiente físico dos estabelecimentos os quais frequentavam anteriormente e em conhecer novos espaços relacionados. Apenas 4 entrevistados

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mantiveram seus hábitos de comprar e consumir nos estabelecimentos, tal como o faziam antes da pandemia. Portanto, com base nessas informações, acredita-se que haverá o reestabelecimento das práticas de consumo “in loco”, uma vez que uma parcela significativa dos consumidores do segmento preza por essa modalidade. No que tange a periodicidade, as entrevistas qualitativas revelaram que: •

2 entrevistados disseram frequentar diariamente;

•

3 entrevistados informaram frequentar preferencialmente aos finais de semana, para consumo no “buffet” de café da manhã;

•

5 entrevistados frequentam de 2 à 3 vezes por semana;

•

4 dos entrevistados disseram frequentar ao menos 1 vez por semana;

•

E apenas 1 dos entrevistados informou que frequenta ao menos 1 vez a cada 15 dias, especialmente padarias artesanais que utilizam o processo de fermentação natural.

Em relação aos horários de frequentação, parte dos entrevistados informaram

frequentar no período da manhã (com um intervalo que varia entre às 07h00min e 11h00min) e no período da tarde e início da noite (com um intervalo que varia entre às 16h00min e 19h00min). Apenas 2 entrevistados comentaram sobre o hábito de, eventualmente, almoçar em padarias; e 1 deles informou frequentar com amigos e familiares, em datas pontuais.

Todos manifestaram gostar de variar o consumo, optando pela compra de pães de sabores diversificados, bolos, e demais produtos de fabricação própria que sejam frescos (preferencialmente produzidos no mesmo dia). Inclusive, 1 dos respondentes justificou que a compra de bolos realizada com frequência ocorre devido à problemas de saúde enfrentados por um familiar próximo (problema este que demanda o consumo de alimentos que proporcionam maior facilidade na mastigação e deglutição). Além disso, 3 dos entrevistados informaram gostar de frequentar “buffets” de café da manhã e “brunchs”, devido à maior variedade de opções oferecidas e custo-benefício.

Dentre as principais motivações em frequentar padarias e confeitarias, os respondentes que frequentam para consumir no local destacaram questões relacionadas à memória afetiva – seja relacionada ao local ou o ato da refeição em si – pois sentem uma conexão com o ambiente das padarias em geral e com estabelecimentos mais específicos, os quais fizeram parte de momentos ao longo de suas histórias de vida. Em contrapartida, 3 respondentes manifestaram gostar de conhecer lugares novos, por valorizarem novas experiências.

Reitera Blessa (2015), que o “visual merchandising” e demais esforços de comunicação dentro do ponto-de-venda são importantes para a consolidação de produtos e marcas, sendo o espaço físico do estabelecimento a mídia mais eficaz para concretização

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das vendas, além de que os consumidores necessitam interagir nestes locais para se sentirem presentes e atuantes, igualmente voltados para seus desejos e necessidades. Logo, estes fatores colaboram para o reforço de identidade de marca, induzindo à experimentação, fidelização e, consequentemente, para a criação de memória afetiva entre as marcas e seus consumidores.

No caso dos respondentes que compram para consumir em casa, as principais razões de consumo estão associadas à necessidade da alimentação diária, às preferências dos demais integrantes da família e por preferirem produtos frescos e artesanais ao invés dos industrializados.

No que tange a localização dos estabelecimentos frequentados, 6 respondentes comentaram se deslocar tanto para estabelecimentos próximos à residência, quanto para estabelecimentos distantes. Parte deles acredita na ideia de compensação: de que o prazer em vivenciar certas experiências e consumir produtos de locais específicos compensa o tempo e esforço dispendido no deslocamento para esses estabelecimentos mais distantes.

Enquanto 9 entrevistados manifestaram consumir em locais próximos à residência por hábito e conveniência, denotando aspectos como regionalidade e busca por facilidade de acesso – motivados principalmente pelo fator de consumo cotidiano: quanto mais próximo, maior o número de compras por conveniência e maior o consumo de produtos frescos diariamente.

Em relação aos aspectos que influenciam na decisão de compra, identificou-se múltiplos fatores motivacionais, sendo estes relacionados ao mix de produtos e à configuração espacial dos estabelecimentos frequentados pelos entrevistados. Sendo eles: •

ID1 – Exigente com atendimento, preza pela qualidade dos produtos (preço justo), por ambiente acolhedor e com pouco ruído. Valoriza a liberdade e a mobilidade, incluindo a possibilidade de se comunicar sem barreiras físicas e visuais;

•

ID2 – Localização (prefere locais mais próximos à residência por se locomover sem automóvel), busca estabelecimentos com sistema de delivery, considera qualidade e valor os fatores de maior relevância na busca pelo estabelecimento/marca;

•

ID3 – Considera a validade do produto, o preço e a aparência. Pagaria valor mais alto se a pessoa que estivesse acompanhando pudesse arcar com o custo igualmente;

•

ID4 – Considera cardápio e arquitetura do local fatores determinantes;

•

ID5 – Possui o hábito de consumir determinados produtos regularmente, e de experimentar novidades, prezando pela aparência e o sabor;

•

ID6 – Avalia a estética dos produtos e a limpeza do ambiente;

•

ID7 – Avalia a limpeza, considera importante que os produtos sejam frescos, o ambiente aconchegante e que explora os sentidos (especialmente paladar, olfato e audição);

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•

ID8 – Prioriza a qualidade dos produtos e da ambiência. Considera atendimento, estilo de decoração e espaços abertos diferenciais que tornam a experiência mais agradável;

•

ID9 – Considera o custo-benefício, no caso de produtos bons com valores compatíveis. O preço é um fator determinante, mas a qualidade do produto prevalece;

•

ID10 – Prioriza higiene, organização espacial, tipo de decoração, atendimento e qualidade do produto. Leva em consideração a harmonia do espaço como um todo e mobilidade fluída dentro do estabelecimento;

•

ID11 – Preza por produtos de boa qualidade e com boa aparência. Considera o ambiente como aspecto importante para a experiência de compra;

•

ID12 – Considera preço e estética do produto;

•

ID13 – Avalia preço e qualidade. Prefere ambientes com elementos tecnológicos, temáticos e sustentáveis;

•

ID14 – Considera o preço fator determinante e prioriza a compra de produtos de fabricação própria;

•

ID15 – Prioriza a qualidade dos produtos, especificamente.

Em uma perspectiva geral, foram identificados fatores mais recorrentes e universais

em relação a outros, caracterizados como pontuais, podendo variar entre perfis de consumidor. Dentre os fatores identificados com maior recorrência, são eles: a valorização da estética e aparência dos produtos, a avaliação da limpeza do ambiente, a busca por qualidade e preços compatíveis, além da valorização quanto à qualidade do atendimento.

Os três primeiros atributos citados anteriormente tendem a reforçar o que Blessa (2015) identifica como uso de percepção visual. Segundo a autora, faz-se necessário identificar os estímulos visuais e seus contextos situacionais para compreender o que faz o consumidor atribuir determinada qualidade ao produto ou estabelecimento. O “visual merchandising” aplicado à arquitetura pode ser considerado, então, a principal ferramenta utilizada para se explorar a percepção visual do consumidor, devendo ser utilizado também como ferramenta de posicionamento de marca. Estética e limpeza são fatores citados de maneira unanime e considerados primordiais pelos entrevistados e estas características estão diretamente relacionadas à percepção visual, sendo considerada a visão o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha.

Além do sentido da visão, entende-se a necessidade de se explorar os outros 4 sentidos (olfato, paladar, tato e audição), partindo da premissa de que tal abordagem faz parte do processo de diferenciação, favorecendo a individualização das experiências – que podem ser as mais diversas – e a possibilidade de registro de memórias afetivas, criando elos entre marcas e seus clientes. Ou seja, entende-se que o consumidor busca constantemente por

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novidades e experiências inusitadas, reforçando a ideia de que a ambiência, o “visual merchandising” e a arquitetura comercial dos estabelecimentos são aspectos importantes e que promovem experimentação e o registro de memórias afetivas. A (Figura 1) a seguir ilustra, com propriedade, tais premissas: padaria francesa localizada na capital de São Paulo, cuja arquitetura e “visual merchandising” exploram predominantemente o sentido da visão, sendo os elementos constituintes do espaço correlacionados à identidade da marca.

Figura 01: Exemplo de padaria francesa localizada na cidade de São Paulo Fonte: Revista Padaria Moderna Blessa (2015) confirma que o comportamento do consumidor envolve múltiplos fatores decisórios que precedem o ato da compra e estes são influenciados por questões fisiológicas, psicológicas e sociológicas, sendo o método de análise das motivações conscientes e inconscientes primordial para a compreensão do processo decisório que fundamenta o consumo.

No tópico a seguir, serão apresentadas informações mais específicas quanto ao enfoque do estudo, tratando sobre a importância do “visual merchandising”, arquitetura e ambientação pela perspectiva dos entrevistados para a construção de experiencias e relações entre marcas e consumidores.

Percepções sobre a arquitetura e a ambientação

Embora os fatores citados anteriormente exerçam grande influência sobre a experiência de compra, identificou-se que, para a maior parte dos entrevistados, a arquitetura e ambientação do espaço físico são extremamente relevantes, pois, além do ponto-de-venda 12

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ser um importante ponto de contato com a marca, proporciona experiências memoráveis, bem-estar e possibilita conexão afetiva.

Segundo Blessa (2015), há 3 aspectos fundamentais que complementam a experiência de compra e tornam um momento estimulante: “sensibilidade artística” (incluindo a organização dos espaços), “linguagem visual” (exposição e comunicação com público-alvo) e “tino comercial” (incluindo preços, qualidade do atendimento e dos serviços). Em se tratando de um assunto complexo e por vezes subjetivo, optou-se por inserir os relatos dos participantes na íntegra, no intuito de preservar a originalidade das respostas e demonstrar a diversidade de opiniões quando o tema entra em pauta. Serão utilizados também recursos de imagem como referenciais dos temas abordados na pesquisa.

A seguir, constam mais detalhes acerca da percepção de cada entrevistado sobre o grau de importância que arquitetura de interiores e ambientação de estabelecimentos do setor possui para cada um deles: •

ID1 – Considera muito importante. Embora não preze por sofisticação, prefere espaços funcionais, com boa mobilidade e ergonomia, liberdade e conforto em todos os sentidos.

Valoriza pontos focais e o ato de ver com nitidez e ser atraído por aquilo que vê (estímulo da visão);

•

ID2 – Acredita que estabelecimentos organizados transparecem a imagem de que possuem produtos de qualidade (funcionando como uma associação direta, mas não necessariamente uma regra geral);

•

ID3 – Acredita que o ambiente é muito importante, pois afeta sua percepção quanto aos produtos, além de que reitera: lugares aconchegantes incentivam a comprar mais. Gosta do estilo de decoração rústico: decoração em tijolos, madeira, cimento queimado, azulejos, plantas, um certo "caos organizado" são elementos que geram atração;

•

ID4 – Considera muito importante, pois é o segundo critério considerado no momento de escolha do local. Necessário ser um espaço "instagramável" (que possibilite fotografar para postagem de fotos nas redes sociais);

•

ID5 – Em uma escala de 0 a 10, considera 8 o grau de importância, sempre prezando pela estética, higiene e o conforto que o local proporciona;

•

ID6 – Considera grau médio de importância, pois prefere ambientes organizados e com boa infraestrutura. Faz a observação de que considera o tipo de acesso com catracas, na entrada dos estabelecimentos, constrangedor;

•

ID7 – Considera muito importante, o quanto mais limpo e aconchegante for o ambiente, melhor. Evita locais com muitas pessoas e ruídos. Prefere locais com ambiente mais intimista e clima ameno;

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•

ID8 – Acredita ser muito relevante. Não possui o hábito de analisar certos detalhes, como tipos de móveis, itens de decoração específicos, dentre outros elementos. Valoriza a ambiência em suas particularidades;

•

ID9 – Prefere lugares iluminados, com espaço para mobilidade, ergonomia e conforto;

•

ID10 – Considera muito importante, pois acredita que uma boa ambientação, limpeza e organização transmitem ordem e a importância que se atribui aos produtos comercializados;

•

ID11 – Acredita que se destacam aqueles estabelecimentos que apresentam um ambiente mais convidativo e atraente;

•

ID12 – Considera alto o grau de importância, pois acredita que uma arquitetura bem apresentável denota produtos fabricados com zelo;

•

ID13 – Se não influenciar no preço do produto, considera um fator de grande importância;

•

ID14 – Em uma escala de 0 a 10, considera 8 o nível de importância. Acredita também que um serviço diferenciado agrega valor e cria uma boa experiência para o cliente;

•

ID15 – Neste momento de pandemia, não leva isso em consideração. Mas, em geral, entende a ambiência como um fator importante para motivar o consumidor a permanecer no estabelecimento.

Em relação à qualidade dos espaços frequentados por eles, a maior parte manifestou

a carência de estabelecimentos que possibilitem experiências diferenciadas, com estímulos sensoriais agradáveis e convidativos a permanecer. Vide comentários a seguir: •

ID1 – Acredita que alguns locais pecam pelo volume de ruídos e pela presença de elementos que promovem estímulos sensoriais em excesso;

•

ID2 – Considera importante ambientes que sejam acolhedores e com pouco ruído;

•

ID3 – São poucas padarias que frequenta na cidade, mas todas as quais frequenta são limpas e organizadas. Apenas 2 (dois) estabelecimentos destes considerados possuem uma arquitetura diferenciada, que captura a atenção;

•

ID4 – Está sempre em busca de estabelecimentos que proporcionam as seguintes características, por considerá-las importantes: iluminação clara, espaços ao ar livre, mobiliário compatível, cenários que possibilitem fotografar para divulgação nas redes sociais.

•

ID5 – Considera que alguns dos estabelecimentos possuem produtos de qualidade, mas proporcionam baixa qualidade de serviço, enquanto outros possuem um bom atendimento e produtos de qualidade, porém o local não é considerado agradável;

•

ID6 – Considera que os estabelecimentos os quais frequenta poderiam ser melhores;

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•

ID7 – Gosta consideravelmente de locais com espaços para permanecer por tempo indeterminado e/ou que proporcionem experiencias diferenciadas (exemplo: lugares "petfriendly", onde é possível frequentar com animais de estimação);

•

ID8 – Leva em consideração a proposta do local, o tema, o ambiente como um todo.

Preferência por bom atendimento e decoração aconchegante;

•

ID9 – Apresentam as características citadas anteriormente e alguns desses estabelecimentos se sobressaem;

•

ID10 – Em ordem de importância, considera os seguintes fatores determinantes: higiene, arquitetura, iluminação, qualidade dos produtos e atendimento. Valoriza espaços com boa mobilidade;

•

ID11 – Considera limpos e organizados;

•

ID12 – No geral, bem apresentáveis;

•

ID13 – Considera o tipo de estilo e produtos fornecidos. Os ambientes que frequenta possuem decorações tradicionais ou com elementos tecnológicos;

•

ID14 – Considera a qualidade boa, sendo o estilo da arquitetura e a decoração os elementos que mais atraem;

•

ID15 – Normalmente frequenta espaços mais convencionais do que propriamente bem concebidos; Os entrevistados foram questionados quanto à qualidade da arquitetura de interiores

e comunicação visual dos espaços os quais costumam frequentar: se esses espaços de fato transmitem a personalidade das marcas e a maior parte manifestou afirmativamente, enquanto uma minoria manifestou que tal aspecto poderia ser mais bem trabalhado. Foram relatados pontos importantes relacionados à ambiência, se destacando: •

A importância de se proporcionar uma comunicação minimalista (sem excessos), permitindo ao consumidor um intervalo para assimilação entre os estímulos e este equilíbrio como sendo responsável pelo conforto e maior tempo de permanência do cliente no local;

•

A importância do uso da paleta de cores da marca nos espaços do PDV para transmissão de sua personalidade, bem como o uso de determinados tipos de móveis e decoração, aspectos que interferem diretamente na percepção do público-alvo e a reafirmação de valores e propósitos de marca;

•

A importância de se estabelecer um elo entre o espaço físico e digital, com o intuito de criar uma imagem unificada, sendo o ambiente físico do PDV considerado o espaço de concretização das marcas.

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Com base em conhecimentos prévios e nas análises realizadas com os entrevistados, identificou-se: equilíbrio, conforto e bem-estar proporcionados no PDV como os 3 principais fatores que aumentam consideravelmente o grau de satisfação dos consumidores com a compra, induzindo-os a aumentar o tempo de permanência no local e, consequentemente, aumentar a probabilidade de consumo (gerando o aumento de receita e melhorando o posicionamento da marca no mercado).

Quanto à presença das marcas nas mídias digitais, apenas 4 entrevistados relataram buscar ou conhecer marcas do setor nas redes sociais, sendo que frequentam o local esperando encontrar no estabelecimento aquilo que encontraram nas mídias digitais.

Acreditam na ideia de haver concordância quanto à linguagem da marca, à identidade visual, os produtos divulgados e o contexto espacial, no caso, a ambientação. Em contrapartida, os outros 11 entrevistados acreditam que ainda é pequeno o número de marcas do setor que investem em presença nas mídias e em reforço de identidade de marca em um contexto “omnichannel”.

Quando questionados especificamente sobre a arquitetura, o “visual merchandising” e ambientação, os entrevistados manifestaram opiniões diversas, preponderantemente associadas ao estímulo dos 5 sentidos, à ergonomia, organização espacial e a oferta de experiencias diferenciadas (como por exemplo, a possibilidade de conexão com elementos naturais em meio ao contexto urbano). A seguir, seguem alguns dos relatos mais detalhadamente: •

ID1 – Considera o ambiente como um todo, o uso da paleta de cores da marca, a harmonia visual, experiências que se completam sem cometer excessos. Acredita também que quando há muitas alternativas de produtos de revenda, pode ser um forte indicativo de que a marca não trabalha bem os produtos de fabricação própria.

•

ID2 – Prefere elementos que transmitem sensação de aconchego;

•

ID3 – Prefere espaços com luzes indiretas, considera que o ambiente fica mais acolhedor e menos de caráter industrial. Prefere elementos no espaço que remetam uma atmosfera de produtos feitos em casa (“handmade”). Gosta de tons terrosos, uso de plantas e elementos naturais na decoração;

•

ID4 – O ambiente precisa ser diferente, proporcionar experiências inusitadas e que possibilitem as fotografias, no intuito de compartilhar nas redes sociais;

•

ID5 – Prioriza a iluminação de coloração amarelada, pendente para o branco, devido à necessidade de se ver claramente o que está sendo consumido (acredita que este é um fator determinante para garantir segurança, além de valorizar a boa estética e transmitir a sensação de higiene do espaço). Espaços confortáveis, de fluxo livre, mobiliário bemdisposto, layout didático e ambiência intuitiva; 16

Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

•

ID6 – Gosta de lugares para se acomodar em espaço aberto (com iluminação natural e ao ar livre). Prefere cores claras, tons terrosos e pastéis, pois considera aconchegante.

Decoração rústica, com móveis e prateleiras, incluindo uso de vegetação;

•

ID7 – Gosta de decoração clássica, aromas agradáveis (pois tem o sentido do olfato aguçado e valoriza estímulos que o exploram) e atmosfera intimista;

•

ID8 – Preza pela ambiência aconchegante e com características que remetem coisas do interior. Móveis rústicos, potes de geleias, revestimentos em tijolinhos etc. Considera a existência de espaços abertos e com vegetações, observa a proposta da marca e se os produtos são de qualidade;

•

ID9 – Preza por organização, mobilidade, ergonomia, boa iluminação, sinalização e boa infraestrutura de apoio como no caso dos sanitários;

•

ID10 – Considera iluminação, qualidade dos expositores (prefere os transparentes para melhor visualização dos produtos). Preza pela mobilidade, pontos focais favoráveis e autonomia no espaço;

•

ID11 – Preza por organização e um lugar agradável de estar sem poluição visual. Acredita que o nome da marca e seu respectivo ambiente precisam ser compatíveis com os produtos comercializados;

•

ID12 – Preza por boa organização, layout confortável, mobilidade e limpeza;

•

ID13 – Preza por lugares com estilos diferentes, padrão próprio e organizado;

•

ID14 – Não soube informar;

•

ID15 – Considera conforto acústico como elemento fundamental, pois em geral, os estabelecimentos são excessivamente ruidosos (ainda que algum ruído de fundo seja parte do "charme", como no caso de músicas de fundo). Também aprecia iluminação diferenciada e mobiliário confortável.

Quando questionados sobre o quanto a qualidade do espaço do PDV e ambiência

influenciam no grau de satisfação com a compra, os resultados foram igualmente diversos, com a maioria tendo manifestado alto grau de importância e outra parte tendo manifestado grau de importância mediano. Dentre os 15 participantes, 7 manifestaram explicitamente que o espaço físico do estabelecimento influencia consideravelmente no grau de satisfação deles com a compra, destacando a importância de espaços que proporcionem estímulos agradáveis (como pouco ruído e equilíbrio de estímulos visuais); importância de se ter detalhes na arquitetura que transpareçam a personalidade da marca, pois esse fator gera maior interesse e valoração; além de prezarem pelo conforto e a oferta de outras atividades integradas, como livrarias e cafeterias com espaços estilo “coffee shop”. Apenas 4 entrevistados fizeram outros tipos de observações (expressando de maneira subjetiva o grau de importância), sendo elas:

17

Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

a necessidade de ser um ambiente fácil, convidativo e aconchegante; composto por elementos que estejam em concordância com os propósitos de marca; necessidade de ser higiênico e com arquitetura que possibilite e incentive a ação.

Na (Figura 2) apresenta-se como referência um estabelecimento do setor: padaria tradicional italiana, situada em um dos bairros mais antigos da cidade de São Paulo, cuja arquitetura, “visual merchandising” e comunicação visual exploram os sentidos, proporcionam conforto, aconchego e conexão com as origens da marca. A área dos caixas apresenta-se livre de obstáculos, ocupada de forma minimalista: bancadas livres e com pouca quantidade de gôndolas de produtos de conveniência. Tais aspectos favorecem a fluidez, a mobilidade, tornando assim a experiência de compra mais agradável, sendo este um aspecto citado como de extrema importância para o entrevistado ID1, o qual reforçou a necessidade de se ter espaço livre para apoiar os itens da compra e bolsa/carteira no ato do pagamento. Outro ponto importante também está relacionado à comunicação entre clientes e funcionários: espaços com mobiliários ergonômicos e dimensionados para favorecer a comunicação interpessoal tendem a ser determinantes na última etapa da experiência, o momento do pagamento como sendo confortável, memorável e determinante para a recompra.

Figura 02: Exemplo de padaria italiana tradicional localizada na capital de São Paulo Fonte: Site Galeria da Arquitetura Na (Figura 3) nota-se que os mobiliários dispostos no salão tendem a valorizar a experiência de compra, por possibilitarem a fácil visualização dos produtos (em uma altura ao nível dos olhos), o conforto e autonomia de acesso pelos clientes no momento de seleção, ao 18

Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

passo que as vitrines e demais gondolas localizadas em área de acesso restrito aos atendentes dispõem os produtos também em uma altura favorável à visualização, sendo estes mobiliários dimensionados com “design” minimalista, confeccionados em materiais simples como vidro, madeira e metal e que dispõem os produtos em evidencia. O uso de materiais naturais, tal como a madeira no forro e os tijolos aparentes nas alvenarias remetem à ideia da tradição, enquanto o uso de metal e outros elementos manufaturados remetem ao contemporâneo e industrial.

Figura 03: Exemplo de padaria italiana tradicional localizada na capital de São Paulo Fonte: Site Galeria da Arquitetura Por fim, comentários a respeito do tempo de permanência no local foram destacados pela maioria dos entrevistados. Evidentemente, seus posicionamentos reforçaram as seguintes premissas: quanto melhor for a qualidade do espaço do PDV e da experiência de compra, além da oferta de atividades diversificadas com a possibilidade de estar no local por tempo indeterminado, melhor será o usufruto do espaço e a experiencia. Logo, os consumidores tendem a estabelecer relações positivas com as marcas e a possibilidade de registrarem memórias afetivas. Em contrapartida, penas 3 entrevistados relataram permanecer nos estabelecimentos apenas pelo tempo necessário, sendo para eles indiferente a influência da ambiência e “visual merchandising” no tempo de permanência.

Os participantes relataram ter preferência por decorações de estilo campestre, as quais remetem a características interioranas e proporcionam sensações positivas como aconchego, bem-estar e acolhimento, somado aos estímulos sonoros, olfativos e visuais em equilíbrio. Parte dos entrevistados destacou a importância de estar em ambientes que 19

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possibilitem contato com elementos naturais (biofilia) e ao ar livre, quase como um momento de respiro diante de uma rotina permeada pelas dinâmicas do ambiente urbano. Tais padrões relatados foram igualmente identificados nos ambientes das 4 marcas participantes, denotando alinhamento de expectativas entre opções disponíveis no mercado e o perfil consumidor.

Entrevistas com proprietários e resultado das análises em campo As informações sobre a arquitetura e “visual merchandising” dos 4 (quatro) estabelecimentos foram coletadas ao longo dos meses de junho e julho de 2021, com o propósito de analisar questões relacionadas ao reforço de identidade de marca através dos elementos que compõem o espaço físico desses estabelecimentos, além de compatibilizar dados coletados nas entrevistas com os proprietários, com o público consumidor e a análise “in loco”.

A seguir, constam mais informações a respeito das 4 marcas participantes, no que tange: o tempo de atuação no mercado, o tempo de experiencia no negócio, as estratégias de comunicação utilizadas no PDV, nas mídias digitais e o investimento em branding e identidade de marca: •

M1 – 12 anos de experiência no negócio, igualmente 12 anos de atuação no mercado. As estratégias de comunicação no PDV se resumem ao uso de totens nas mesas do estabelecimento (para divulgação de promoções e novidades) e o uso de placas posicionadas nas alvenarias para avisos e divulgação de preços, conforme a necessidade.

Não possuem site, e a presença nas mídias digitais está mais voltada para a divulgação de fotos de produtos e promoções sazonais. O estabelecimento foi reformado recentemente para repaginação da infraestrutura e arquitetura de interiores, obra administrada por escritório especializado;

•

M2 – 1 ano de experiência no negócio (entre fechamentos e aberturas devido à pandemia), sendo que o desenvolvimento do conceito de marca, busca pelo imóvel, reforma e início das atividades perdurou por aproximadamente 4 anos. Utilizam comunicação verbal e elementos visuais que reforçam a identidade da marca no espaço do PDV. Há o cardápio geral (painel desenhado na alvenaria ao lado do balcão), cardápio físico e virtual. O “brand book” foi elaborado com base na pesquisa de mercado realizada antes da abertura do negócio. Possui forte presença nas mídias digitais, realizam postagens de fotos profissionais no “Instagram” com pessoas consumindo os produtos no local, no intuito de humanizar a experiência, além de incentivarem os clientes a replicarem tais experiencias pessoais mencionando a marca nas redes sociais. Entendem que estas são parte da

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Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

cultura da nova geração e investem nisso, logo, fazem a utilização do logotipo em todas as fotos postadas, para fixação da identidade de marca; •

M3 – 1 ano de experiência no novo endereço, sendo o período total de experiencia no mercado de aproximadamente 8 anos (considerando também o tempo de existência da antiga loja). A comunicação no PDV explora a utilização de elementos gráficos associados à logomarca em superfícies de ampla visibilidade: na fachada e nas alvenarias do deck, por exemplo. Outras formas de comunicação e fixação da identidade se fazem presentes em itens como embalagens e uniformes dos funcionários, com elementos gráficos da logomarca desconstruídos de maneira sutil. Uso de cardápio físico e presença de painéis com informações sobre tipos de cafés e mensagens relacionando pão à afeto. Possui site e presença nas mídias digitais;

•

M4 – 3 anos e 8 meses de experiência no negócio, tendo sido idealizado em 2016, e permaneceu aproximadamente 1 ano em processo de desenvolvimento do conceito até a abertura do PDV. Atualmente, as características dos produtos e valores são comunicadas verbalmente, no intuito de estabelecer uma relação interpessoal e agregar valor à experiencia e aos produtos aos através deste contato. Trabalham com postagens diárias e semanais nas redes sociais e utilizam estratégias situacionais, além de que objetivam incitar o desejo/curiosidade no cliente, para que se direcione até o estabelecimento.

Ao longo das análises, foram identificadas semelhanças na constituição física das 4

marcas, especialmente no que tange: •

Paleta de cores – utilizam cores quentes, como vermelho, laranja, terracota, tons de marrom e madeira natural; cores neutras de apoio, como preto, branco e cinza. Apenas 1 das marcas utiliza uma cor considerada fria (azul) na identidade visual e demais elementos de decoração;

•

Escolha de materiais – utilizam materiais naturais e rústicos, cujas características primárias são preservadas e se encontram visíveis (como por exemplo, as alvenarias originais dos imóveis com tijolos aparentes e superfícies irregulares; móveis e acabamentos em madeira rústica e outros materiais naturais). Neste aspecto, a marca M1 apresenta um mix de estilos arquitetônicos (mix de moderno, tradicional e urbano), a marca M2 apresenta estilo urbano e industrial e as marcas M3 e M4 utilizam elementos que remetem à arquitetura campestre com atmosfera intimista;

•

Tipo e cor de iluminação – utilizam predominantemente iluminação indireta de coloração amarelada, com luminárias articuladas direcionadas; na maior parte dos casos, a iluminação está direcionada às vitrines, estantes e gôndolas de produtos de fabricação própria. Proporciona boa visibilidade e os produtos permanecem em evidência, além da

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Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

coloração amarelada ser mais convidativa e proporcionar a sensação de um ambiente mais aconchegante.

Entende-se

que uma

boa

arquitetura seja

capaz

de

unificar

estratégias

mercadológicas, de comunicação e através da utilização de determinados tipos de materiais (como é o caso das marcas M2, M3 e M4) incorporar ao ambiente do PDV, os propósitos das marcas. Quando questionados sobre a arquitetura, as estratégias de comunicação e de “visual merchandising” utilizadas no PDV, os proprietários se manifestaram com observações gerais e específicas.

As 4 marcas manifestaram preocupação em proporcionar experiências inusitadas, com propostas de valor inovadoras e 3 delas apresentando diferenciais competitivos. Entretanto, todos igualmente relataram haver pouco investimento em “visual merchandising” (incluindo material de exposição de preços, placas informativas), mas reconhecem sua importância e planejam formas de aprimorar nesse aspecto no longo prazo.

A seguir, constam observações acerca do estilo arquitetônico dos respectivos pontosde-venda, informações estas coletadas ao longo das pesquisas exploratórias: •

M1 – Arquitetura moderna com mix de estilos;

•

M2 – Arquitetura com estilo industrial, remetendo às “coffee shops” minimalistas e que utilizam elementos naturais como madeira, ferro, cimento (areia); busca transmitir aconchego; utiliza poucas texturas;

•

M3 – Arquitetura estilo francesa, remetendo às “boulangeries” artesanais: com sofisticação, estilo europeu e que utiliza acabamentos foscos e tons terrosos; cores claras e leves, tons de madeira, minimalismo com classe; tijolinho rústico para ter presença de leve textura nas alvenarias;

•

M4 – Arquitetura com atmosfera de “bistrô”, com presença de elementos naturais e de acabamentos rústicos (cimento, tijolo aparente e madeira), no intuito de remeter a ancestralidade.

Na (Tabela 1) constam mais detalhes sobre as estratégias de comunicação adotadas

nos pontos-de-venda e ambientes virtuais das marcas.

Tabela 1: Estratégias de comunicação Marcas

M1

Comunicação [PDV]

Comunicação nas mídias Comunicam promoções e Divulgação de novidades; utilizam essa promoções estratégia, pois a foto em totens nas mesas, vende o produto, placas nas paredes; substituindo a modalidade cardápio físico e digital de degustação

Conexão: físico e digital Acredita que carece de conexão e que poderia haver um trabalho de identidade de marca mais reforçado nas mídias digitais 22

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Tabela 1. Estratégias de comunicação Marcas

Comunicação [PDV] Comunicação verbal; cardápio geral (painel desenhado na parede ao lado do balcão), cardápio físico e virtual

M2

Comunicação nas mídias Realizada através de postagens de fotos de modelos consumindo os produtos no local, no intuito de humanizar a experiência

Utilização de elementos gráficos da Respondem de maneira logomarca em recíproca às postagens de M3 superfícies de ampla clientes; valorizam a forma visibilidade; na de divulgação orgânica fachada, no deck e no salão Comunica verbalmente.

Publicam conteúdo no Considera o propósito “Instagram” e “Facebook”.

M4 e a transparência com Divulgam conforme os clientes, produtos fabricados no dia características (estratégias situacionais) fundamentais Fonte: Resultados originais da pesquisa

(conclusão) Conexão: físico e digital Houve a concepção do “brand book”, o qual direciona as estratégias de comunicação e estabelece elos entre a linguagem do espaço físico e digital Alguns clientes conhecem a marca pelas mídias e outros conhecem o estabelecimento primeiro e posteriormente divulgam nas mídias Busca incitar o desejo através das fotos; espera que o cliente, ao se dirigir para o estabelecimento, encontre aquilo que deseja

Devido ao volume de informações coletadas, optou-se por resumi-las em formato de tabela para melhor visualização e possibilitar uma análise comparativa entre as 4 marcas.

Reitera Malhota (2014), que os estímulos ambientais proporcionados pelo PDV, bem como os estímulos sensoriais presentes no espaço da loja, podem elevar significativamente o grau de satisfação dos consumidores com a compra. Inclusive, segundo o autor, o efeito pode ser ainda mais positivo quando há um comportamento de compra estimulado por “estímulos congruentes”, que são, em suma, estímulos que combinam entre si, também alinhados com a identidade da marca e com o tipo de mercadoria comercializada.

Logo, entende-se a ambiência como uma análise multifatorial, incluindo: elementos constituintes do espaço físico, elementos e técnicas responsáveis por estimular e explorar os 5 sentidos e a percepção e demais componentes que transmitam a identidade e propósitos da marca.

Na (Tabela 2) constam mais detalhes acerca da arquitetura e ambientação dos pontosde-venda das 4 marcas participantes, pela perspectiva de seus idealizadores.

Tabela 2: Arquitetura e ambientação Marcas Premissas de projeto e “visual merchandising” Não houve projeto de visual merchandising. As divulgações foram feitas conforme M1

as necessidades, através de cartazes e totens nas mesas. O projeto de arquitetura elaborado por empresa especializada

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Ainda não há projeto de “visual merchandising”, todavia, foi realizado trabalho de M2

“brand book” e de arquitetura do estabelecimento. Foram considerados tipos de elementos que comporiam o espaço e o efeito que se desejava transmitir com esse “mix” Há presença de elementos considerados “merchandising”, como lousas e painéis

M3

que descrevendo o “mix” de produtos ofertados. Houve planejamento de fluxo e mobilidade no salão. O espaço do deck proporciona atmosfera mais intimista Ainda não há projeto de “visual merchandising”, todavia, foram considerados materiais com base no que eles representam. Projeto de “lighting design”

M4

elaborado para valorizar a experiência, além da alteração do layout do imóvel no intuito de trazer o quintal da casa para a fachada, onde está há salão e vitrine de pães

Fonte: Resultados originais da pesquisa Considerações Finais O objetivo deste trabalho foi o de analisar o “merchandising” como ferramenta de marketing aplicada à arquitetura de padarias e confeitarias localizadas na cidade de São Paulo (SP), analisar o perfil do consumidor e sua busca por experiências que impactam diretamente na percepção da identidade e propósito das marcas, investigar a relação direta entre a experiência do cliente e a ambiência e identificar os elementos da arquitetura e “merchandising” que influenciam no aumento de receita. Com base nos estudos, podemos afirmar que o público consumidor preza pela qualidade dos produtos e pela experiência (a análise

dos

impactos

da

metodologia

considerou

comportamentos

em

comum,

desconsiderando particularidades). A organização espacial – incluindo disposição e tipo de mobiliários, comunicação visual, “layout” e o desenho dos espaços funcionais – influenciam na percepção do consumidor, o qual se sentirá estimulado a realizar suas compras, além de motivado a permanecer mais tempo no local. Tais fatores agregarão valor à experiência, tendo em vista que os elementos constituintes do espaço construído da marca no PDV devem proporcionar atmosfera convidativa e em concordância com seus valores e propósitos.

Mobiliários e expositores são determinantes para a apreciação de produtos, e os demais elementos podem fortalecer a percepção de valor da marca, garantindo diferencial competitivo e o aumento de receita. Logo, para as marcas fortalecerem a conexão que estabelecem com o público-alvo, faz-se necessário promover estímulos que gerem fixação de lembranças e despertem sentimentos, tornando-os motivadores comportamentais de consumo.

A escolha pelo lugar ideal acontece através do processo de diferenciação, e a esse fator incluem percepções individuais e coletivas. Portanto, o “merchandising” atua de maneira 24

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a estabelecer um elo entre o espaço físico do PDV e os propósitos da marca, buscando agregar valor ao produto e ao espaço, à fim de proporcionar posição de destaque da marca, além de promover a ambiência para que todos os estímulos gerados pela arquitetura promovam experiências positivas e memoráveis ao consumidor. Este estudo teve como limitação a restrição de circulação durante 2020 a 2021 para evitar o contágio do coronavírus da COVID-19, portanto a observação “in loco” não pôde ser estendida a outros estabelecimentos, assim recomenda-se que um estudo futuro investigue pontos de venda de outras regiões e em diferentes épocas do ano como as datas comemorativas que utilizam “merchandising” diferenciado para estimular as vendas.

Agradecimentos

Agradeço a todos que contribuíram ao longo dessa jornada edificante: aos familiares e amigos pelo apoio, aos entrevistados e marcas participantes por tornarem este trabalho possível e à Prof.ª Dayse Maciel, pela atenção, suporte e incentivo.

Referências Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria [ABIP]; Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2017. Estudo de Tendências: Perspectivas para a Panificação e Confeitaria. Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/um-estudo-sobre-panificacao-biscoitos-econfeitaria,7084ee1e19042510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 08 abr. 2021.

Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria [ABIP]. 2020. Indicadores da Panificação e Confeitaria Brasileira. Disponível em: <https://www.abip.org.br/site/indicadores-da-panificacao-e-confeitaria-em-2020/>. Acesso em: 08 abr. 2021.

Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria [ABIP]; Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria [ITPC]; Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2017. Painel de Mercado da Panificação e Confeitaria: Projeto de desenvolvimento do setor de panificação e confeitaria com atuação na qualidade, produtividade e sustentabilidade. Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/sebraeaz/analise-no-setor-painel-de-mercadoda-panificacao-e-confeitaria,f50df9154ba31510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 08 abr. 2021.

Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria [ABIP]; Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria [ITPC]; Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2017. Tecnologia e inovação na Panificação e Confeitaria: projeto de desenvolvimento do setor de panificação e confeitaria com atuação na qualidade, produtividade e sustentabilidade. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/sebraeaz/inovacao-na-panificacao-econfeitaria,dc3f31912eb78610VgnVCM1000004c00210aRCRD#:~:text=Mesmo%20alternan

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Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Marketing – 2021

do%20momentos%20de%20crescimento,aceitos%20e%20de%20melhor%20qualidade>.

Acesso em: 08 abr. 2021.

Blessa, R. 2015. Merchandising no ponto-de-venda. 4ed. Editora Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Gil, A.C. 2002. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ed. Editora Atlas, São Paulo, São Paulo, Brasil. Disponível em: <http://www.uece.br/nucleodelinguasitaperi/dmdocuments/gil_como_elaborar_projeto_de_pe squisa.pdf>. Acesso em: 08 abr. 2021.

Malhota, N.; Ebster, C.; Garaus, M. 2014. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar. 1ed. Editora Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.

Morgan, T. 2017. Visual Merchandising: Vitrinas e Interiores Comerciais. 2ed. Editora Gustavo Gili, São Paulo, SP, Brasil.

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2014. Merchandising nos pequenos negócios: Investir em ações nos pontos de venda torna a experiência de compra marcante e fideliza os clientes. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mg/artigos/merchandising-nos-pequenosnegocios,c5b05865750a9410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 14 jun. 2021.

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2017. Estudo de mercado: Indústria da Panificação. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/BA/Anexos/Ind%C3%BAstria%2 0da%20panifica%C3%A7%C3%A3o.pdf>. Acesso em: 08 abr. 2021.

Apêndices Apêndice 1: Termo de Consentimento Livre e Esclarecido Eu, Gabriela Rodrigues Molina Dona’, aluna do curso de MBA em Marketing (MBA USP ESALQ), sob a orientação da Professora Dra. Dayse Maciel de Araújo, estamos convidando-o (a) a participar do estudo acerca da aplicação do visual merchandising nos espaços construídos de panificadoras e confeitarias. Esta pesquisa tem por objetivo levantar questões relacionadas à aplicação do visual merchandising na arquitetura do setor alimentício em questão, caracterizando-a como ferramenta eficaz de marketing e comunicação, além de demonstrar sua relevância para o reforço de identidade de marca nos espaços construídos.

Isso significa que sua participação nesta pesquisa se dará por meio de um questionário presencial ou on-line.

Os riscos em participar desta pesquisa são mínimos, podendo haver eventual desconforto ou constrangimento diante de alguma(s) pergunta(s). Para diminuir essa possibilidade de risco de desconforto ou constrangimento, orientamos que você responda apenas as questões que se sinta confortável, podendo, inclusive, deixar de responder a uma pergunta ou desistir de sua participação, sem qualquer prejuízo ou consequência.

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Os benefícios desta pesquisa consistem em auxiliar a comunidade que trabalha ou estuda gestão do marketing por meio do levantamento de dados do mercado e hábitos de consumo. Lembramos que é um direito seu desistir da participação na pesquisa em qualquer momento e por qualquer razão, sem qualquer prejuízo. Esclarecemos e garantimos que a sua identificação será mantida em sigilo e os resultados obtidos por meio da pesquisa serão utilizados apenas para alcançar os objetivos científicos expostos acima, incluída sua publicação na literatura especializada.

Em caso de dúvida ou para entender melhor a pesquisa, você poderá entrar em contato, em qualquer momento que julgar necessário, com os pesquisadores. Contato: gabrielarmdona@gmail.com; celular (11) 9-8579-7140. Ao assinalar a opção “aceito participar”, a seguir você atesta sua anuência com esta pesquisa, declarando que compreendeu seus objetivos, a forma como ela será realizada e os benefícios envolvidos, conforme descrição aqui efetuada.

Li e Concordo ( ) SIM

(Aceito participar da pesquisa)

( ) NÃO

(Não aceito participar da pesquisa)

Apêndice 2: Roteiro de pesquisa qualitativa: realizada com frequentadores de panificadoras e confeitarias.

1. Qual o seu gênero? (resposta única) [ ] Masculino [ ] Feminino [ ] Outro 2. Qual a sua faixa etária? (resposta única) [ ] 18 a 35 anos [ ] 36 a 50 anos [ ] acima de 51 anos 3. Em qual cidade e estado você reside? (resposta livre) 4. Qual o seu grau de escolaridade? (resposta única) [ ] Ensino Fundamental [ ] Ensino Médio [ ] Ensino Superior [ ] Pós-graduação Hábitos de Consumo e Comportamento: 5. Você tem o hábito de consumir e frequentar padarias e confeitarias?

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6. Com que frequência você compra em padarias e confeitarias?

7. Em qual(is) horário(s) do dia você costuma frequentar esses estabelecimentos?

8. Você frequenta por qual(is) razão(ões)?

9. Você costuma frequentar estabelecimentos desse tipo próximos à sua residência?

10. Quais fatores influenciam na sua decisão de compra?

Percepção - Arquitetura e Ambientação: 11. Qual o grau de importância da arquitetura de interiores e ambientação desses lugares, para você?

12. Como você avalia a qualidade dos espaços dos estabelecimentos que costuma frequentar?

13. Você acredita que a arquitetura de interiores e comunicação visual desses espaços em questão transmitem a personalidade da marca?

14. Percebe a presença da marca nas mídias digitais? Como avalia?

15. Quais dos fatores são preponderantes e influenciam-no(a) a frequentar determinado local?

Pense na arquitetura e ambientação especificamente.

16. Quanto o espaço do PDV influencia no seu grau de satisfação com a compra?

17. Como a ambientação e arquitetura influenciam o tempo que permanece no local?

Apêndice 3: Roteiro de pesquisa com proprietários de panificadoras e confeitarias 1. Nome completo; telefone e e-mail para contato.

2. Estabelecimento onde trabalha e ocupação (cargo que ocupa no estabelecimento).

3. Grau de escolaridade e formação profissional e tempo de experiência no negócio.

4. Vocês estão há quanto tempo atuando no mercado de panificação?

5. Qual a quantidade de funcionários que atua nessa unidade?

6. Como você descreve o tipo de arquitetura utilizada no ambiente da loja?

7. Considera que há quantidade satisfatória de elementos de “visual merchandising”? Como banners de informações, “banners” promocionais, “tags” de valores e informações dos produtos bem trabalhadas etc.?

8. Quais as principais estratégias de comunicação adotadas por vocês no ponto-de-venda [PDV]?

9. Vocês possuem página nas redes sociais? Poderia informar quais as principais estratégias de comunicação adotadas nas mídias sociais e sua relação com as estratégias adotadas no [PDV]?

10. Considera que existe uma forte conexão entre o ambiente virtual da marca e o espaço físico o qual ela ocupa?

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11. Quais fatores considera importantes para a conexão entre esses dois ambientes e o reforço de identidade de marca?

12. O projeto de arquitetura de interiores e “visual merchandising” do estabelecimento foi elaborado com base em quais premissas? Poderia listar em uma ordem de relevância?

13. Por fim, vocês observam mudanças comportamentais dos consumidores, e que demandam mudanças/atualizações no estabelecimento? Se possível, listar em tópicos.

Apêndice 4: Roteiro de análise “in loco” dos estabelecimentos selecionados para estudo.

Informações gerais: 1. Localização geográfica; 2. Tempo de atuação no mercado; diferenciais competitivos.

Elementos de experiência de compra: 3. Uso das cores - paleta da marca; 4. Tipos de iluminação (direcionada, difusa, temperatura da iluminação, zenital, etc.); 5. Presença de elementos em evidência nas vedações verticais (comunicação visual, elementos gráficos etc.); elementos em evidência nas vedações horizontais (comunicação visual, elementos gráficos etc.); 6. Diferenciais evidentes na ambientação (incluindo ações promocionais sazonais); 7. Setorização dos espaços e presença de “layout” intuitivo; 8. Estímulos visuais (cores, acabamentos etc.); olfativos (aromas); sonoros (sons e ruídos); 9. Nível de conforto e qualidade do atendimento; estado de conservação da infraestrutura e limpeza; 10. Presença de soluções tecnológicas (conexão com plataformas de vendas “online”, conexão com mídias sociais etc.); conexão entre espaço físico e ambiente virtual da marca; 11. Análise sobre atendimento inclusivo (oferta de produtos para consumidores com restrições alimentares, portadores de necessidades especiais etc.); 12. Grau de satisfação do consumidor ao estar no ponto-de-venda, análise do grau de conexão e de controle (autoatendimento, respostas emocionais geradas por estímulos); 13. Comunicação da identidade da marca, avaliação do impacto visual do espaço arquitetônico e geração de oportunidade de divulgação em mídias sociais.

Elementos de “visual merchandising”: 14. Informativos; material de apoio de vendas (“folders”, cartões de visita, cardápio etc.);

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15. Elementos de precificação (“tags” contendo valores, informações sobre os produtos etc.); 16. Presença de novas tecnologias integradas, que se relacionam com o visual merchandising e complementam a experiência (etiquetas com “QRCode” para visualização mais informações, realidade aumentada etc.); 17. Equipamentos de exposição (ilhas móveis, mobiliário fixo, balcões de atendimento, mobiliários destinados à itens promocionais, mobiliário para consumo "in loco", etc.); 18. Espaços de agrupamento de produtos e "cross selling"; 19. Presença de elementos visuais personificados e exclusivos (como painéis artesanais, esculturas, mobiliários que atuam como elementos construtivos etc.); 20. Elementos que promovem a maximização do espaço (“layout” e mobiliário eficientes, que comportem os produtos adequadamente etc.); 21. Presença de comunicação visual externa (tipologias que reforçam o posicionamento e identidade a marca); comunicação visual interna promocional (cartazes, “banners”, adesivos, faixas etc.); comunicação visual contendo informações sobre condições de pagamento e demais serviços ofertados; 22. Presença de música ambiente ou rádio própria (alinhamento com perfil do cliente e da marca).

Elementos arquitetônicos, ambientação e “layout” 23. Elementos de fachada (letreiros, luminosos, acabamentos, presença de vitrine, estado de conservação); acessos, circulação principal, periféricas e qualidade deles (revestimentos, acessibilidade, elementos visuais, presença de elementos de circulação vertical, livre de obstáculos iniciais etc.); 24. Tipologia de “layout” (grade, pista, fluxo livre, boutique, trilha fechada ou misto); 25. Tipologia de decoração/ambientação adotada (clássica, minimalista, moderna, contemporânea, “retrô”, romântica, urbana, campestre, provençal ou tecnológica); 26. Tipo de iluminação e sua distribuição (direcionada, difusa, branca, amarela, combinação de diferentes tipos etc.); 27. Tipologia de mobiliário de exposição de produtos (ilhas móveis ou fixas, balcões com vitrines, balcões de autoatendimento etc.); mobiliário de uso comum (consumo “in loco”, espaço para retirada no local, espaço de espera etc.); mobiliário de exposição adotado para "cross selling" e agrupamento de produtos; 28. Presença de pontos frios (espaços sem fluxo e com iluminação reduzida, espaços que impossibilitam o alcance de produtos pelos consumidores e que estão fora do campo visual); pontos quentes (pontas de gôndola, gôndolas nas áreas de espera, “displays” promocionais, espaços de degustação, pontos de maior amplitude focal, de mais fácil acesso etc.); 30

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29. Dimensionamento dos mobiliários (altura e comprimento médios, oferta de mobiliários que comportem número diversificado de consumidores etc.); 30. Presença de elementos que unem funcionalidade e estética (considerando otimização do “layout”, criação de diferentes espaços destinados ao agrupamento de produtos etc.); 31. Presença de mobiliário destinado à novas tecnologias e sistemas de automação (totens virtuais, telas com “touch”, sistema “QRCode”, etc.); 32. Tipologia de revestimentos nas vedações horizontais e verticais; presença de elementos como painéis artesanais, esculturas, mobiliários que atuam como elementos construtivos; 33. Qualidade e características dos espaços de fluxo intenso, médio e baixo; espaços de agrupamento de produtos e "cross selling" (organização dos produtos por categoria); 34. Temperatura (entre 22 e 26°C); 35. Presença de elementos construídos que atuam através do marketing sensorial (aromas, cores, grafismos exclusivos etc.); espaços de conveniência (como poltronas, mesas e áreas com infraestrutura de internet e de estar por tempo indeterminado etc.); espaços e/ou decoração biofílica (com presença de revestimentos naturais, vegetações, iluminação natural, ventilação cruzada, espaços de estar e de consumo ao ar livre etc.); 36. Análise da dinâmica resultante do tráfego de pessoas; localização do caixa e área de pagamentos (autoatendimento, opção de pagamento “online” via aplicativo, etc.); Apêndice 5: Termo de Consentimento – coleta de dados do estabelecimento Eu, xxxxxxxxxx, proprietário do estabelecimento xxxxxxx autorizo a aluna e pesquisadora Gabriela Rodrigues Molina Dona’, portadora do CPF 329.592.348-55, a coletar informações gerais a respeito da infraestrutura do estabelecimento em questão, para fins acadêmicos. Estou ciente de que tais informações serão utilizadas para elaboração do trabalho final de graduação da mesma e autorizo a coleta dessas informações, tendo em vista que nomes de marca e indivíduos serão mantidos em sigilo. Data da visita ao local: 10/07/2021. Horário da visita: 16:00h. Professora orientadora do trabalho: Profa. Dra. Dayse Maciel de Araujo (e-mail dmaraujo04@gmail.com, telefones 11-3862-0169 / 9-9101-1397).

Instituição de ensino: USP ESALQ ______________________________________ Assinatura entrevistado ______________________________________ Assinatura pesquisadora

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