Summer

PRĂŠMIO ABRASCE 2014 Categoria: Marketing | Shopping: BarraShoppingSul, Porto Alegre | Projeto: Summer Stage

SITUAÇÃO DE MERCADO OBJETIVO E ESTRATÉGIA CRIATIVIDADE EXECUÇÃO INVESTIMENTO RESULTADO FINAL

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SITUAÇÃO DE MERCADO Durante o período de verão, principalmente nos finais de semana, Porto Alegre passa por uma evasão de pessoas que viajam para o litoral Norte para aproveitar a praia. Aqueles que ficam na capital gaúcha têm poucas opções de lazer ao ar livre. Este cenário fez com que o BarraShoppingSul pensasse em um projeto diferente, que tivesse identificação com seus clientes e que valorizasse sua localização privilegiada na Zona Sul da cidade, em frente ao Lago Guaíba. Assim nasceu o Summer Stage, uma estação de verão urbana, inspirada no que as cidades litorâneas do mundo têm de melhor, com atrações para todas as idades, unindo esporte e entretenimento. O slogan “Vai dar praia no BarraShoppingSul” resume a proposta do projeto.

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OBJETIVO E ESTRATÉGIA O objetivo do Summer Stage foi atrair um maior número de clientes para o shopping durante o período de verão (23/01 a 06/02) a partir do conceito inovador de trazer para cidade um clima de praia e fortalecer o diferencial do BarraShoppingSul de estar localizado em frente ao Lago Guaíba, um dos locais com o pôr do sol mais bonito do Brasil e muito valorizado pelos gaúchos. Além de atrair um público maior, o projeto visou consolidar a imagem do shopping de oferecer novas experiências e afirmar ainda mais o compromisso do BarraShoppingSul com a vida ativa e eventos culturais junto aos seus clientes.

A estratégia do Summer Stage foi criar um espaço especial no estacionamento do shopping de 300 metros quadrados com pista de skate, espaço de fliperama, espaço para prática de exercícios físicos e um Beach Lounge com cadeiras de praia, quiosque e arquibancada com almofadas para quem quisesse aproveitar o final de tarde.

Com entrada gratuita, o Summer Stage contou com uma programação diária e, além disso, eventos especiais com shows, DJ’s e intervenções artísticas. Foram 120 horas de programação durante 15 dias.

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CRIATIVIDADE Unir diversão, esporte, cultura e música de forma gratuita para um público variado e trazer o clima de praia para Zona Sul de Porto Alegre em um espaço especialmente idealizado para o projeto foram os fatores de sucesso do Summer Stage. O projeto mobilizou 15 lojistas e a Cia. Athletica, academia de ginástica localizada no shopping, para criar atrações especiais gratuitas na estação de verão construída no estacionamento do mall. Gerar este engajamento dos lojistas potencializou os resultados da iniciativa, já que não houve contratação, mas parceria em troca de visibilidade no Summer Stage.

A loja TOW assinou a pista de skate disponibilizando acessórios e um professor de skate durante todo o período da ação. A Cia. Athletica foi uma das grandes protagonistas com a realização de diversas aulas, como box, master class zumba, power ABS e alongamento. Também coordenou a Cãominhada para os amantes dos pets. O passeio teve percurso pela zona sul, estimulando a atividade física de donos e mascotes.

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As crianças tiveram programação especial com a contação de histórias promovida pela Fnac e a recreação do Clube da Criança.

O Outback assinou os coquetéis das atrações de final de tarde e também disponibilizou um caricaturista e apresentações de stand up comedy do grupo Piada Vertical. A Mahogany trouxe uma massagista para relaxar os presentes e a Del Mondo realizou limpezas faciais e maquiagens no local.

Para movimentar os finais de tarde, foram realizados três eventos principais. O primeiro de inauguração contou com show de Serginho Moah, vocalista da banda Papas da Língua, e DJ Dutra Villa. O segundo, com tema Californication, teve apresentação do projeto Comunidade Nin-Jitsu no Baile, que mistura rock, funk e reggae, dos DJs Pedro Bertoletti e Daniel Lacet. No encerramento, com tema Sunset, a trilha sonora foi o show acústico da Diandra & Convidados e do DJ Pic Schmitz. Além dos eventos, a programação musical ainda contou com uma apresentação da banda Marmota Jazz.

EXECUÇÃO O Summer Stage teve como fator crucial de sucesso a criação de uma estação de verão de 300 metros quadrados no estacionamento do shopping em frente ao Lago Guaíba. O projeto arquitetônico foi desenvolvido pela POP Studio Arquitetura Criativa que buscou inovar na estrutura feita de OSB. O objetivo da escolha do material foi valorizar uma atmosfera orgânica e coesa em relação ao clima de praia que o projeto desejava resgatar. Um dos destaques foi a arquibancada Sunset, um lugar especial de contemplação da paisagem e também de todas as atividades e programações que ocorriam ao longo do dia.

A empresa que coordenou toda ação foi EXE, produtora que faz parte do Grupo Slash/Slash, que tem como foco projetos de entretenimento que criem experiências verdadeiras para o público jovem. O Grupo Slash/Slash é referência nacional em projetos como Complex, Void, MECAFestival, TOW e Club688. A exe participou da concepção do Summer Stage e teve atuação em todas as fases, desde a ativação das parcerias, contratação de fornecedores, produção dos shows e demais atividades.

As parcerias com 15 lojistas importantes do mix do BarraShoppingSul também garantiram um serviço de alto padrão envolvendo esporte, gastronomia, cultura e entretenimento.

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INVESTIMENTO O Summer Stage demandou investimento de R$ 430.000,00, valor que representa 5% do orçamento anual do shopping. Do total investido, 78% foram destinados para a produção e execução do evento.

O projeto envolveu uma equipe de 63 profissionais dedicados na fase de criação/projeto estrutural e cenográfico. Durante o evento, foram cerca de 50 pessoas envolvidas, totalizando uma equipe de 110 pessoas.

Do restante do valor investido, 22% foi destinado a ações de mídia (11% para produção de mídia envolvendo outdoor, banners, cancelas, cartazes, adesivo de elevadores, faixa externa, convite eletrônico e anúncio para rádios) e 11% para veiculação. Foram 206 comerciais de 30” no período e 24 pontos de outdoor e frontlight durante). Para imprensa, foram produzidos 50 press kits para jornalistas compostos por uma ecobag, um par de chinelos, uma capa de cadeira de praia – customizados com a identidade visual do evento - e cortesia de estacionamento para o evento de inauguração, além do release sobre todo projeto.

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RESULTADO FINAL O BarraShoppingSul é reconhecido por sua arquitetura diferenciada, que valoriza a luz natural em corredores amplos e paisagismo de vegetação de maior porte, que remete ao exterior. O empreendimento tem uma imagem de estar integrado à natureza por sua localização em frente ao Lago Guaíba, uma das vistas mais bonitas da cidade de Porto Alegre, e contar com restaurantes em seu mix de gastronomia que oferecem aos clientes a possibilidade de desfrutar do pôr do sol. O Summer Stage reforçou esse posicionamento de proximidade com a natureza em um público amplo (crianças, jovens e adultos) que desfrutaram das atrações no período de verão.

Durante o projeto (23 de janeiro a 06 de fevereiro), foi registrado um aumento de 13,3% de fluxo de pessoas em comparação com o mesmo período do ano anterior.

O volume de vendas aumentou 12,64%. Por ser uma iniciativa inovadora, o Summer Stage gerou interesse da imprensa e resultou em 34 matérias de mídia espontânea nos jornais mais importantes do estado.

No mesmo período do ano anterior, o número obtido era de seis matérias. Nas redes sociais do shopping, foram obtidos mais de 311 mil impactos por meio de

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41 posts do Summer Stage. Foram 1.368 interações, entre likes, compartilhamentos e comentários. A página obteve 1.092 novos fãs no período.

Em 120 horas de programação durante 15 dias, mais de 4 mil pessoas circularam no Summer Stage, sendo que 700 convidados participaram dos eventos especiais com coquetel e shows. Os 15 lojistas parceiros realizaram mais de 80 ativações no espaço.

Para Vicente Perrone, proprietário da TOW, o Summer Stage teve papel fundamental para movimentar e alavancar as vendas em janeiro e fevereiro, meses que tradicionalmente contabilizam menor fluxo.

De acordo com Perrone, os vendedores da marca estiveram mobilizados durante toda programação da pista de skate, procurando oportunidades de gerar vendas e movimento para a loja.

O gerente da Companhia Athletica, Paulo Ayres, destacou que o Summer Stage se revelou como uma ótima oportunidade para mostrar ao público as aulas diferenciadas, além de ter sido uma ótima forma de divulgar a academia como um todo. A empresa distribuiu week pass nos dias de festa, o que atraiu para a academia público novo.