INVESTIGACION DE MERCADOS

CURSO de VERﾃグ Empreendedorismo ESTUDIOS DE MERCADO Zamora 27/7/2010 Francisco Zapatero Sﾃ｡nchez fzapatero@usal.es

INDICE INVESTIGACION DE MERCADOS (IM) Y MARKETING. EL PROCESO DE IM. METODOS CUALITATIVOS. METODOS CUANTITATIVOS. DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. ANALISIS DE LA INFORMACION. ELABORACION DEL INFORME. CASO PRACTICO.

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. ORGANIZACIÓN

DECISIONES (Reducir el riesgo de incertidumbre)

INFORMACIÓN

Condicionantes: (la información debe ser…)

• Útil a los objetivos de la organización • Ágil, disponerse con rapidez • Sistemática, requiere de un proceso formal • Periódica, para ver la evolución del objeto • Fiable en todo su proceso

Campo de acción: • Mercado: Consumidor (perfil, hábitos, lugar de compra, frenos, actitudes…) y demanda potencial • Competencia (quién , tamaño, estrategias…)

• Variables de la composición comercial • Resultados (cuotas, márgenes, rentabilidad...)

• Entorno (normativa, tecnología, tendencias…)

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING.

La Investigaciรณn Comercial es una parte de la red mรกs formal de informaciรณn para la Direcciรณn de Marketing, es decir, del SISTEMA DE INFORMACIร N DE MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. Concepto de investigación comercial (A.M.A. 1987)

Es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing, genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso.

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. Empresas y asociaciones de investigaci贸n de mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING.

CAUSAS: • Reducido tamaño de las empresas • Inexistencia de expertos en la materia • Falta de valoración de la investigación de mercados • Resulta más cómodo

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) • Su objetivo es la difusión y control de las técnicas empleadas en la investigación comercial • Publican la revista Investigación y Marketing, organizan seminarios y conceden premios

INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. Asociación Nacional de Empresas de investigación y de la Opinión Pública (ANEIMO) • Su objetivo fundamental es garantizar la calidad de las investigaciones realizadas por sus asociados

EL PROCESO DE IM.

EL PROCESO DE IM. Etapa 1: Finalidad y objetivos especĂ­ficos

EL PROCESO DE IM. Etapa 2: Dise帽o de la investigaci贸n

EL PROCESO DE IM. Etapa 2: Dise帽o de la investigaci贸n

EL PROCESO DE IM. Etapa 3: Recogida de información

Puede realizarse mediante • Entrevistas (personal, telefónica, autoadmistrada -correo y ordenador-) • Observación (personal y mecánica) • Medios electrónicos: 1. Audímetro 2. CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador) 3. CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)

Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador) Necesidad de acometer con rigor esta fase

EL PROCESO DE IM. Etapa 4: Preparación y análisis de datos

Actividades • Codificación (asignar códigos a las variables y respuestas) • Grabación (introducir preguntas y respuestas en programa informático) • Tabulación (explotación de los datos) • Análisis e interpretación de resultados

EL PROCESO DE IM. Etapa 5: Presentación del informe

El informe es el resultado final de la investigación comercial.

Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos del estudio como la utilidad de la investigación Importancia: • Es el único resultado tangible de la investigación • La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe • El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos • La contratación de otros estudios o incluso la imagen del instituto de opinión se verá condicionada por la valoración del informe

EL PROCESO DE IM. Tipos de informes

•Informe Técnico: Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para entender el vocabulario específico de investigación comercial •Informe Divulgativo: Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de la empresa

EL PROCESO DE IM. Contenido del informe

•Objetivos del estudio •Principales resultados •Conclusiones •Recomendaciones

Informe directivo:

Cuerpo del informe: •Introducción y antecedentes •Metodología •Resultados •Limitaciones •Conclusiones •Recomendaciones Anexos: Cuestionario Anexos estadísticos Memoria del trabajo

EJEMPLO 1 EJEMPLO 2

METODOS CUALITATIVOS. Recogida, análisis e interpretación de datos NO mensurables objetivamente, no implica falta de objetividad Busca: •Recoger información básica de una situación •Conocer información de naturaleza subjetiva Se utiliza en numerosas ocasiones como punto de partida (investigaciones exploratorias) para desarrollar con posterioridad una investigación cuantitativa Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa: •Métodos de recogida, análisis e interpretación de la información totalmente distintos •Flexibilidad investigación cualitativa •No generalización de resultados investigación cualitativa ELLO NO IMPLICA QUE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SEA INFERIOR A LACUANTITATIVA, son complementarias

METODOS CUALITATIVOS. 1- Dinámica de grupo • Introducir y guiar en un grupo un tema de discusión para que comenten y opinen sus integrantes • Finalidad: Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas nuevos productos, conocer motivaciones y frenos de consumo, etc.

• Necesidad de una buena planificación, NO ES UNA TECNICA SENCILLA PUNTOS CLAVE: • Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de información) • Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad) • Grabación de la dinámica (vídeo/audio) • Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas) • Análisis e interpretación de resultados (informe) • Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...)

• Reclutamiento de los participantes (teléfono/preguntas/carta) • Localización accesible

METODOS CUALITATIVOS. Dinámica de grupo

VENTAJAS • Sinergia • Efecto “bola de nieve” • Seguridad por homogeneidad • Espontaneidad • Información no prevista • Estructura flexible • Rapidez • Versatilidad INCONVENIENTES • No generalización de resultados

METODOS CUALITATIVOS. 2- Entrevista en profundidad • Entrevista personal no estructurada • Pretende que los entrevistados expresen libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema • El éxito depende del:

METODOS CUALITATIVOS. Entrevista en profundidad

• No dirigida o libre Total libertad del entrevistado para reflejar opiniones y creencias dirigiendo el entrevistador las respuestas hacia áreas de máximo interés • Semiestructurada El entrevistador sigue unas pautas para cubrir una serie de temas de interés Debe seguirse un guión con ciertas pautas: •Interesante memorizarlo •Dejar silencios para alargar ciertas respuestas •Recapitular para que el entrevistado repita ciertos temas

METODOS CUALITATIVOS. 3- Técnicas proyectivas • Presentar una serie de estímulos ambiguos, pedir que se expliquen e interpreten y proyectar los valores, sentimientos y creencias del individuo • Finalidad: conocer el por qué del comportamiento del individuo • Se utiliza conjuntamente con las entrevistas en profundidad cuando se cree que el individuo no contestará adecuadamente por: • Barrera de consciencia, si el sujeto no es consciente de sus motivos u opiniones • Barrera de irracionalidad por los pensamientos racionales planteados • Barrera de inadmisibilidad cuando no se está dispuesto a admitir algo • Barrera de educación al no estar dispuestos a ser críticos por educación

METODOS CUALITATIVOS. Técnicas proyectivas

Tipos: •Test de asociación de palabras •Test de frases incompletas •Test de respuestas a imágenes

METODOS CUALITATIVOS. 4- Técnicas de creatividad Se utiliza, entre otros propósitos, para la creación de nuevas ideas y la solución de problemas atípicos BRAINSTORMING (tormenta de cerebros) • Se utiliza principalmente para el DESARROLLO DE PRODUCTOS • Se constituye un grupo heterogéneo de individuos MÉTODO DELPHI • Se elige a un grupo de expertos (entre 10 y 40) para que independiente y anónimamente aporten su juicio sobre una situación • Se recopilan los juicios por escrito y se analizan estadísticamente • El análisis se envía a cada individuo para que lo compare con su respuesta • El individuo puede revisar su juicio • El proceso se repite varias veces (3-4 veces) hasta llegar a un acuerdo y una dispersión baja

METODOS CUALITATIVOS. 5- La observación comercial Permite registrar el comportamiento de la unidad o acontecimiento a investigar y se utiliza conjuntamente con otras técnicas de recogida de información • VENTAJA: reduce el error derivado de la entrevista al no existir interacción • INCONVENIENTE: no permite obtener información subjetiva

• • • • • • • •

MODALIDADES:

Informal Formal Directa Indirecta Humana Mecánica: A veces es la única posibilidad: medición de audiencias Conocida No conocida

METODOS CUALITATIVOS. 6- La experimentación Finalidad • Identificar la existencia de relaciones causales (causa-efecto) entre variables Características • Proviene de las ciencias naturales donde desarrollan experimentación en laboratorio • En las ciencias sociales se utiliza en menor medida ante la dificultad e imposibilidad de repetir fenómenos en condiciones controladas • El papel del investigador es activo al realizar acciones sobre el fenómeno estudiado • Puede realizarse en condiciones normales de mercado o bajo condiciones controladas

METODOS CUANTITATIVOS Investigación cuantitativa

• Recoge información objetivamente mensurable.

• La muestra es representativa • Los resultados son extrapolables

METODOS CUANTITATIVOS Encuestas ad-hoc

Diseñada para alcanzar objetivo específico Su soporte es el cuestionario TIPOS: • Encuesta personal • Encuesta postal • Encuesta telefónica

METODOS CUANTITATIVOS 1. Encuesta personal

• Contacto directo entrevistador y entrevistado VENTAJAS • Porcentaje de respuestas elevado • Permite material de apoyo • No influencia de terceros • Puede obtenerse más información • Adaptable al entrevistado INCONVENIENTES • Elevado coste por recogida y tiempo • Aparición de sesgos (entrevistador): • Error en la cumplimentación • Influencia sobre el entrevistado • Incorrecta lectura

METODOS CUANTITATIVOS 2. Encuesta postal • El cuestionario se envía por correo VENTAJAS • Rapidez • Accesibilidad • Economía • Flexibilidad INCONVENIENTES • Bajo índice de respuesta • Información no representativa • Contestación sin orden • Abandono en cumplimentación • Mínimo material de apoyo • Influencias de terceros • No información adicional • Mala interpretación

METODOS CUANTITATIVOS 3. Encuesta telefónica

• Contacto entrevistador y entrevistado telefónicamente

VENTAJAS • • • • • •

Rapidez en la obtención de información Facilidad organización del proceso Util con individuos ocupados Accesibilidad a muestra dispersa Coste reducido y mayor respuesta Respuestas más fiables sin sesgos

METODOS CUANTITATIVOS Otros formatos electr贸nicos

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) CATI (Computer Assisted Telephone Inteview) OPS (Opinion Polling System) CAWI (Computer Assisted Web Interview) o WAPI

METODOS CUANTITATIVOS Encuestas periódicas

• Encuestas continuadas en el tiempo • La periodicidad depende del tipo de consumo y la urgencia

• Panel • Encuesta Omnibus

TIPOS

METODOS CUANTITATIVOS 1. El panel

• A iniciativa de una empresa de investigación • La muestra es constante • Finalidad: análisis dinámico del comportamiento de compra y medición de audiencias ASPECTOS CLAVE a) Selección de la muestra b) Compromiso de los individuos c) Método de registro y recogida de la información d) Tipos de paneles (consumidores, detallistas y audiencia)

METODOS CUANTITATIVOS 2. La encuesta ómnibus

• Adecuada para situaciones de necesidad de poca información • Unión de necesidades de información de diferentes empresas con igual público objetivo • La muestra no es constante • El cuestionario es multitemático VENTAJAS • • • •

Menor coste Mayor alcance Objetividad Conocimiento de tendencias

METODOS CUANTITATIVOS

PANELES DETALLISTAS

OMNIBUS

•AC NIELSEN COMPANY

•ALEF MB

•EMER GFK

•DEMOSCOPIA •EMR GFK

PANELES CONSUMIDORES •AC NIELSEN COMPANY •DYMPANEL

•INSTITUTO DYM •METRASEIS

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. El cuestionario • Es una lista o relación de preguntas • Estructura la entrevista de forma ordenada • Utilizado en la entrevista y también en la observación • Su redacción no es tarea sencilla Funciones: • Registrar la información • Estructurar la entrevista • Homogeneizar las cuestiones

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Tipos de cuestionarios: • Estructurado: relación de preguntas formalizadas y en orden • Semiestructurado: guión con preguntas sin forma y orden (no estricto)

• No estructurado: conjunto de preguntas generales sin orden ni forma

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Cuestionario estructurado

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Cuestionario semiestructurado

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Cuestionario no estructurado

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Orden de las preguntas

1. Introducción que indique al entrevistado quién esta efectuando la investigación, los objetivos de la misma y la colaboración que se pide, asegurando el anonimato de los participantes y también el uso confidencial de la información.

2. En primer lugar, deberán aparecer las preguntas filtro, Condicionándose la continuación del cuestionario a las respuestas de las mismas.

3. Las preguntas iniciales deberán ser sencillas e interesantes, aún cuando no constituyan el centro del estudio. Se debe motivar al entrevistado con preguntas cortas e interesantes puestas al inicio, se estimula así la respuesta de las restantes preguntas.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Orden de las preguntas

4. Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines, de modo que el sujeto se concentre por completo en un solo tema a la vez.

5. En cada tema se plantean primero las preguntas de índole general y continuando después con los temas más específicos.

6. Las preguntas difíciles o más delicadas se colocan un poco antes de la mitad del cuestionario.

7. Para evitar la distracción, se procura agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas. En otras ocasiones es conveniente separar las preguntas más complejas con preguntas más sencillas para variar el ritmo de la entrevista.

DISEร O DEL CUESTIONARIO. Orden de las preguntas

8. Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresiรณn o de relax, para disminuir el estado de excitaciรณn que pueda tener el entrevistado.

9. Las preguntas clasificatorias (edad, ingresos, profesiรณn, estudios, etc...) se colocan en la parte final del cuestionario.

10.No se debe olvidar agradecer la cooperaciรณn del entrevistado por las molestias que le haya podido causar nuestra entrevista.

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Formulaciﾃｳn de preguntas

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Preguntas sobre temas tabú

Ante determinados temas que resultan embarazosos contestar, se debe plantear la pregunta de forma que el entrevistado no pueda más que contestar la verdad incluso sin darse cuenta.

Una de las mejores maneras de llevar a cabo este proceso es por medio de un rodeo hasta llegar a la información adecuada.

A veces también se usan escalas (ej: ingresos)

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Preguntas sobre temas tabﾃｺ

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Preguntas de inferencia

• preguntar sobre el comportamiento de terceros para a continuación inferir el propio comportamiento del entrevistado.

• trivializar la respuesta o restar precisión a la misma.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escalas y técnicas de medida

Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias.

Esto permite: a) Sintetizar la información (uso eficiente) b) Aplicar técnicas (riqueza de la información)

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Escalas y tﾃｩcnicas de medida

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala nominal • Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta • La asignación de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos no encierran ningún significado, no indican orden

¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

1 Marca A 2 Marca B 3 Marca C 4 Ninguna de las tres

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala ordinal • Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores que implican rango u orden • El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una connotación jerárquica

¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?

1 Menos de tres veces a la semana 2 De tres a cinco veces 3 Seis o siete veces 4 Más de siete veces

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de intervalo • Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados • Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee significado ¿Qué probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el desayuno a partir de ahora?. (señale la respuesta más acertada)” 1 2 3 4

Seguro que no tomo zumo en el desayuno No es probable que tome zumo en el desayuno Es probable que tome zumo en el desayuno Seguro que tomo zumo en el desayuno

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de ratio • Tienen las características de las escalas anteriores y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores • Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones con las distintas respuestas

¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado? €

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escalas de comparaciones pareadas • Se basa en la presentación de los estímulos o elementos a comparar por pares, simplificándose al máximo cada una de las elecciones • Muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el mercado De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso: Preferencia Seat Córdoba - Opel Astra 12 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 12 Opel Astra - Renault Megane Classic 12

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de clasificación También llamada escala de clasificación por orden de rangos, se basa en pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estímulos en función de un atributo Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente -

TVE1 Tele 5 Antena 3 TVE2

3 1 2 4

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de suma constante Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100) entre los mismos (el punto de referencia es cero)

Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche Precio Motor Caballos Consumo Apariencia externa

............ ....….... ............ ............ ..…......

100

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de clases o similitudes • Usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos • Suele usarse como paso previo a una clasificación ordinal

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de protocolos verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado, su posición, frente al estímulo planteado, mostrándose las posibles respuestas en forma de enunciados verbales

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escala de clasificación continua Diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando un elevado número de alternativas de respuesta a través de un continuo.

También pueden usarse clasificaciones numéricas.

DISEﾃ前 DEL CUESTIONARIO. Escala Likert Empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Diferencial semántico • Evalúa un estímulo en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, separados por 7 categorías de repuesta.

• Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.

• Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO. Escalas estandarizadas

• LOV (List of Values). Escala usada para la identificación de los estilos de vida.

• VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificación de los estilos de vida.

• Markor. Escala utilizada para medir la orientación al mercado.

• Servqual. Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida.

• Servperf. centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente.

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. Conceptos básicos

POBLACIÓN: todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales se quiere tener una información

• CENSO: estudio de todos y cada uno de los elementos de una población para obtener una información de la misma • MUESTRA: conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información sobre los mismos y generalizarla al resto de la población.

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. Conceptos básicos

Conceptos para delimitar la muestra correctamente: • Elemento/unidad muestral: cada uno de los orígenes de la información/componentes de la muestra • Marco Muestral: enumeración exhaustiva de toda de la población (de todas las unidades muestrales) • Alcance de la muestra: limitaciones establecidas por el investigador en la descripción del marco muestral.

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. Conceptos básicos • Parámetro: Valor de una variable calculada sobre la población • Estimador o Estadístico: Valor de una variable calculada sobre la muestra, como una estimación del parámetro • Error aleatorio de muestreo, error de muestreo o error aleatorio: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y los obtenidos sobre un censo, habiendo utilizado procedimientos idénticos para obtener la información Surge por trabajar con parte de la población, y no con toda ella .Depende del tamaño de la muestra • Error sistemático, ajeno al muestreo o no muestral: Se trata de errores que no tienen que ver con el hecho de seleccionar una muestra Puede ser consecuencia de la naturaleza del diseño del estudio y de las imperfecciones en su ejecución Este tipo de error NO PUEDE SER MEDIDO Debe evitarse al máximo

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. Calculo del tamaño de la muestra Fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra cuando lo que se estiman son medias:

z = % de fiabilidad deseado para la media muestral (valor estandarizado) e = error máximo permitido para la media muestral s2 = varianza de la población.

N = Tamaño de la población.

Si N tiende a infinito (N >100.000)

CALCULADORA

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. Calculo del tama単o de la muestra

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. El trabajo de campo: concepto y proceso

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. El trabajo de campo: concepto y proceso

1. Planificación del trabajo de campo • Distribución temporal del trabajo • Determinar la cantidad de entrevistadores necesarios 2. Selección del personal de campo •Definir las acciones a desarrollar por el personal de campo •Conocer las características que deben cumplir los candidatos •Selección (por diferentes procedimientos) •Características: Aspecto físico, condiciones físicas, carácter , capacidades de comunicación, educación, integridad y experiencia

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. El trabajo de campo: concepto y proceso

3. Formación de entrevistadores •Necesaria para realizar entrevistas adecuadamente •Existen dos principales tipos: Formación general (Manual investigador) • Conseguir el primer contacto • Seleccionar al entrevistado • Forma correcta de realizar las preguntas • Ampliación de las respuestas • Métodos de registro de las respuestas

Formación específica (Briefing) • Objetivos del estudio • Composición y tamaño de la muestra • Lectura y comentario del cuestionario • Instrucciones para los entrevistadores • Lugares y momentos de selección de entrevistados • Métodos de control y supervisión

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. El trabajo de campo: concepto y proceso

4. Control y supervisión del trabajo de campo • • • •

Finalidad: comprobar y verificar la recogida de datos Control: cuestionarios cumplimentados Supervisión: validez de los cuestionarios Métodos de supervisión y control: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Control Control Control Control Control Control

personal a la entrega personal mediante nueva entrevista telefónico postal de consistencia a las preguntas mediante curvas de estabilidad

MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO. El trabajo de campo: concepto y proceso

5. Evaluación del trabajo de campo Medir la calidad de los entrevistadores • Económica • Temporal • Falso entrevistado • Incidencias

ANALISIS DE LA INFORMACION. Test Chi-Cuadrado

OBJETIVO DE LA CHI-CUADRADO: CONOCER SI UNA DE LAS VARIABLES INFLUYE O NO SOBRE LA OTRA. CONOCER LA DEPENDENCIA O INDEPENDENCIA DE LAS VARIABLES. Ho a contrastar=Hip贸tesis nula: las variables son independientes, es decir, que una no influye en la otra. si p<0,05 se rechaza H0= hay dependencia entre las variables, es decir, una influye en la otra.

ELABORACION DEL INFORME. IMPORTANCIA DEL INFORME

El informe es el resultado final de la investigaci贸n comercial que se entregar谩 al cliente, debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generales del estudio, como la utilidad de la investigaci贸n para el cliente

ELABORACION DEL INFORME. TIPOS DE INFORME

INFORME TÉCNICO: Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para entender el vocabulario específico de investigación comercial INFORME DIVULGATIVO: Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de la empresa

ELABORACION DEL INFORME. ORGANIZACIÓN DEL INFORME

ELABORACION DEL INFORME.

ELABORACION DEL INFORME.

ELABORACION DEL INFORME.

ELABORACION DEL INFORME.

ELABORACION DEL INFORME.

ELABORACION DEL INFORME.

Caso práctico Nuestra empresa se dedica a la fabricación de camas electromecánicas para hospitales y residencias de personas mayores.

Consideraciones a tener en cuenta: •No vendemos a consumidores finales.

•Existencia de prescriptores.

•Alto coste del producto.

•Sector público/sector privado.

Caso práctico Vamos a: •Determinar el/los objetivos de la investigación.

•Elegir un método cualitativo de recogida de información.

•Elegir un método cuantitativo de recogida de información.

•Obtener conclusiones comerciales.

Caso práctico  Determinar el/los objetivos de la investigación.

Deseamos conocer si las residencias de personas mayores públicas o privadas están dispuestas a soportar el coste del producto.

Caso práctico  Elegir un método cualitativo de recogida de información.

Entrevista en profundidad de carácter libre unido a la experimentación comercial.

Caso práctico  Elegir un método cuantitativo de recogida de información.

Realizariamos una encuesta personal ad-hoc dirigida a los gerentes de residencias de personas mayores.

Tambien podemos hacer una encuesta a los familiares de las personas mayores.

Caso práctico  Deseo conocer si hay relación entre el sector público o privado y la preferencia o no de camas electromecanicas.

V1: pertenencia al sector.

V2: preferencia o no.

Caso práctico  H0: No hay asociación entre las variables.  Ha: Sí hay asociación entre las variables.

Caso prรกctico

CALCULADORA

Caso prรกctico

Caso prรกctico

Caso prรกctico

Caso pr谩ctico

Como chi2 es mayor que el 7,88; Por lo tanto, a la vista de los resultados, rechazamos la hip贸tesis nula (H0) y aceptamos la hip贸tesis alternativa (Ha) como probablemente cierta.