Le Livre Rouge du Branding Joaillier
De l’atelier à la marque : la création de marque expliquée aux joailliers
Jacques Cartier (1907 - 2001)
Panthère dans un décor de ruines cambodgiennes
A propos de moi
Né á Bogotá, en Colombie, je grandis entouré de montagnes, de récits anciens et de pierres précieuses. Depuis mon enfance, je suis fasciné par les bijoux, ces objets à la fois intimes et éternels, porteurs de symboles et de mémoire.
Amoureux de la nature, des matières brutes et des formes essentielles, j’ai toujours vu dans la joaillerie un langage profond, à la croisée du corps, de l’émotion et du design.
Formé en direction artistique à l’ESP Paris, je me spécialise dans la création d’identités de marque fortes, sensibles et visuelles.
En 2025, je fonde FURA Paris, une maison de joaillerie masculine inspirée par mes racines colombiennes, l’énergie de la terre et la puissance du geste créatif.
Passionné de voyages, de mode et de création, j’ai conçu ce livre blanc comme un outil pour les jeunes créateurs et créatrices qui, comme moi, veulent transformer leur atelier en marque, sans jamais renier ce qu’ils sont.
"Créer une marque, c’est façonner à la main ce qu’on porte en soi depuis toujours"
Découvrez mon univers, découvrez FURA Paris ! www.furaparis.com
David Cáceres
Pourquoi ce livre ?
Dans les écoles de joaillerie, on apprend à dessiner, à fondre, à sertir, à polir. On apprend la précision, la matière, l’héritage du geste. Mais bien souvent, lorsqu’un jeune créateur quitte l’atelier, il sort avec des bijoux magnifiques… et aucune idée de comment les faire connaître.
Le constat est clair : un savoir - faire sans univers de marque reste invisible.
C’est pour répondre à ce vide que ce livre est né. Le Livre Rouge du Branding s’adresse à vous, étudiants, diplômés, jeunes artisans. Il vous accompagne pas à pas pour comprendre les bases de la construction d’une marque forte, élégante, et personnelle.
Ce guide n’est pas un manuel marketing classique. C’est un écrin pédagogique et visuel, pensé comme un hommage à la haute joaillerie, et notamment à Cartier, dont l’univers rouge et raffiné a inspiré la forme et le fond de ce livre.
Pourquoi Le Livre Rouge?
Ce guide aurait très bien pu s’appeler Livre Blanc un titre classique pour les ouvrages professionnels. Mais j’ai choisi le rouge. Pourquoi ?
Parce que le rouge n’est pas neutre. Le rouge évoque pour moi la passion, la puissance, le luxe, et bien sûr, l’univers de la haute joaillerie. Il est aussi un clin d’œil personnel à la célèbre boîte rouge de Cartier, symbole d’excellence et de raffinement.
En choisissant cette couleur, j’ai voulu proposer un livre incarné, vibrant, inspirant à l’opposé des codes froids et impersonnels des manuels techniques.
En 7 chapitres clairs, vous apprendrez à :
• Comprendre ce qu’est une marque
• et son importance
• Définir votre ADN créatif
• Choisir votre positionnement et votre public
• Construire un univers visuel cohérent
• Trouver un nom, un ton, un récit
• Déployer votre présence digitale
• Lancer une collection en tant que marque
Chaque chapitre est structuré autour d’une métaphore de la joaillerie, pour rendre les concepts plus concrets et plus familiers.
Enfin, je tiens à exprimer ma profonde gratitude à l’ensemble de mes professeurs de l’ESP Paris.
Leur exigence, leur vision et leur générosité ont nourri ma réflexion et posé les fondations de ce livre.
Ce livre est votre première boîte rouge.
Un hommage à Cartier
Ce livre blanc s’inscrit visuellement et symboliquement dans un univers que chaque joaillier reconnaît : celui de Cartier. Pourquoi Cartier ? Parce que cette maison incarne l’excellence, la vision de long terme et l’élégance intemporelle les piliers mêmes d’une marque forte.
LE ROUGE CARTIER
Le choix du rouge comme couleur principale de ce guide n’est pas anodin. Il fait écho à l’écrin emblématique de la Maison Cartier et à sa boîte iconique. Un rouge profond, à la fois puissant et délicat, qui évoque à la fois la passion créative, la sophistication artisanale et la rareté.
UN STYLE À L’IMAGE DU LUXE
Chaque page a été pensée avec soin : typographie sobre, mise en page structurée, clarté visuelle. Ce design épuré s’inspire directement des codes du luxe à la française pour transmettre un sentiment d’exigence, d’authenticité et de beauté utile.
En rendant hommage à Cartier, ce livre rend aussi hommage à l’idée d’héritage : celle que vous allez, à votre tour, construire avec votre propre marque.
LE LIVRE ROUGE DU BRANDING JOAILLIER
Photographie réalisée lors de l’exposition « Dessins de bijoux Les secrets de la création » au Petit Palais, Paris.
L’Éclat
La Pierre
Le Sertissage
L’Écrin
La Gravure
Le Polissage
L'Interview Brillez
L'éclat
Qu’est-ce que le branding, et pourquoi c’est vital ?
Dans le monde de la joaillerie, l’éclat est ce qui attire l’œil en premier.
C’est la lumière, le reflet, l’émotion immédiate.
Ce chapitre ouvre le guide car il révèle ce qu’est une marque : un éclat cohérent, structuré et émotionnel. Comme une pierre taillée avec soin, une marque doit capturer la lumière de votre univers et la refléter avec justesse.
01 Comprendre ce qu’est une marque
Une marque, ce n’est pas seulement un logo ou un nom.
C’est une identité complète. Elle englobe tout ce que vous représentez : votre style, votre discours, vos valeurs, et surtout, ce que les autres ressentent et retiennent de vous.
Le branding, c’est la lumière qui révèle vos créations au monde.
DÉFINITION SIMPLE
Le branding est l’ensemble des signes visuels, des messages et des émotions que vous construisez autour de vos bijoux pour créer une expérience cohérente et mémorable.
02 Le rôle vital du branding en joaillerie
Parce que vos bijoux ne vivent pas seuls, ils ont besoin d’un univers pour exister pleinement. Sans marque, un bijou est un bel objet. Avec une marque, c’est une pièce de désir, de sens, de valeur.
Il donne une cohérence à votre collection. Il vous différencie dans un marché saturé. Il vous permet de toucher votre public cible émotionnellement. Il prépare la croissance à long terme de votre activité.
03 Les éléments d’une marque forte
Nom
Logo
Couleurs
Typographies
Une marque, ce n’est pas seulement un logo ou un nom.
C’est une identité complète. Elle englobe tout ce que vous représentez : votre style, votre discours, vos valeurs, et surtout, ce que les autres ressentent et retiennent de vous.
Voix
Valeurs
Positionnement
Le nom est la première promesse faite à votre client. Il doit être distinctif, évocateur et mémorable. Il peut raconter une histoire, évoquer un style ou affirmer une position. Ex. : Le Gramme, Cartier, Boucheron...
Le logo est votre signature visuelle. Il doit être simple, reconnaissable, et s’adapter à tous les supports : écrin, site, gravure, réseaux. Il est souvent accompagné d’un symbole ou d’une typographie personnalisée.
La palette de couleurs crée l’ambiance de votre marque. Une couleur principale (comme le rouge Cartier) peut suffire à incarner toute une identité. Pensez contraste, élégance et lisibilité.
Les polices utilisées sur votre site, packaging ou catalogues expriment votre style. Serif pour la tradition, sans-serif pour la modernité, manuscrite pour l’intimité… Elles racontent une intention.
La manière dont vous écrivez et parlez à vos clients révèle votre personnalité. Êtes-vous poétique ? minimaliste ? audacieux ? Chaque mot, chaque description produit doit refléter votre voix.
Votre marque doit porter un message. Recyclage, savoir-faire local, design inclusif, fabrication à la main… Vos valeurs guident vos choix et attirent les bons clients.
C’est l’endroit que vous occupez dans le marché : luxe, accessibilité, joaillerie durable, niche d’auteur. Il influence vos prix, vos lieux de vente, votre manière de vous exprimer.
CHANGER DE TON TOUTES LES SEMAINES
Un jour engagé, un jour luxe, un jour vintage…
Cela crée une perte de repère. Le client a besoin de stabilité et de reconnaissance.
UN LOGO FAIT À LA VA-VITE
Un logo improvisé sur Canva sans réflexion ni cohérence graphique donne une impression de travail bâclé. Le logo est une signature, pas un post-it visuel.
À fuir comme une pierre mal taillée
UN COMPTE INSTAGRAM INCOHÉRENT
Des photos floues, mal éclairées, avec des couleurs différentes à chaque post ?
Cela brouille votre image. Une marque forte cultive la régularité visuelle et narrative.
COPIER UNE GRANDE MARQUE
Reprendre le style d’une maison célèbre sans comprendre son ADN, c’est risquer de devenir invisible. L’inspiration est bonne… mais elle doit être digérée et réinterprétée.
CE QU’IL FAUT RETENIR
« Vouloir plaire à tout le monde, c’est souvent ne toucher personne. » Soyez vous-même, avec constance, avec courage. Et surtout avec clarté.
Focus : Dans l’écrin de Cartier
Depuis 1847, Cartier écrit une histoire où l’audace rencontre l’élégance. Maison de royauté et d’avant-garde, elle a su transformer chaque bijou en symbole, chaque création en légende.
Son storytelling repose sur trois piliers : l’héritage, transmis de génération en génération ; la vision, en avance sur son époque ; et le style, reconnaissable entre mille, de la panthère aux lignes épurées du Love.
À travers son écrin rouge, Cartier ne vend pas seulement du luxe. Elle raconte un monde.
La pierre
Votre essence, votre histoire
La pierre est la base de toute création joaillière. Brute, elle porte déjà un potentiel immense, mais c’est à vous de révéler sa forme et sa valeur.
Ce chapitre vous aide à tailler votre pierre : c’est-à-dire définir votre essence, votre vision, votre style. Sans pierre, pas de bijou. Sans ADN, pas de marque.
01 Pourquoi définir son ADN de marque ?
Votre ADN de marque, c’est ce qui vous rend unique, reconnaissable, sincère. Il s’agit de vos valeurs profondes, de votre vision créative, de ce qui motive vos choix esthétiques, techniques, humains.
Sans ADN clair, une marque flotte. Avec un ADN affirmé, elle imprime sa signature.
Définir cet ADN, c’est poser les fondations de votre univers. Cela permet de prendre des décisions cohérentes : design, nom, storytelling, positionnement, communication.
02 Vision, mission, valeurs : les grandes fondations
MISSION
Où allez-vous ? Quelle est votre ambition à long terme ?
VISION
Que faites-vous concrètement au quotidien pour y arriver ?
Faire rayonner la joaillerie artisanale française à l’international Inspirez - vous!
Créer des pièces uniques en or recyclé, à la main, à Paris. Inspirez - vous!
VALEURS
Quelles convictions guident vos décisions ?
Honnêteté, excellence, transmission, féminité libre. Inspirez - vous!
03 Trouver sa signature créative 04 Raconter son histoire
Chaque marque possède un style.
Le vôtre doit refléter votre histoire, votre regard, votre culture. Votre signature peut s’exprimer par :
• Des formes récurrentes,
• Une palette de matières,
• Une technique traditionnelle,
• Un ton poétique ou affirmé.
Exercice : Créez un moodboard avec des images, textures, mots, bijoux ou œuvres qui vous inspirent.
Faites-le évoluer avec le temps.
Votre histoire personnelle est un atout.
Elle n’a pas besoin d’être extraordinaire : elle doit être sincère. Ce que vous créez est souvent lié à qui vous êtes, à ce que vous avez vécu.
Vos origines, votre formation, une rencontre, un voyage, un manque, un héritage familial… Tout peut devenir matière à raconter.
Focus : Van Cleef & Arpels
Depuis 1906, Van Cleef & Arpels célèbre la beauté, la nature et l’imaginaire à travers un savoir-faire d’exception. De la ballerine au trèfle, chaque création raconte un conte poétique, mêlant délicatesse, mouvement et enchantement.
Son storytelling repose sur trois piliers : la féerie, qui évoque la légèreté et le rêve ; la nature, toujours sublimée avec grâce ; et la haute technicité, notamment à travers le célèbre Serti Mystérieux™.
Van Cleef & Arpels ne se contente pas d’orner : la maison enchante le monde.
Le sertissage
Trouver sa place sur le marché
Sertir, c’est choisir un socle et y fixer une pierre avec précision. C’est un geste de mise en valeur, d’ajustement subtil. Le positionnement, en branding, c’est exactement cela : fixer votre marque dans l’esprit du public.
Ce chapitre vous apprend à cibler, à segmenter, à ancrer votre identité de manière claire et durable.
À qui parlez-vous ?
FOCUS PERSONA
Client idéal de Boucheron
Héloïse, 38 ans, Paris.
Profil : Esthète cultivée, directrice artistique.
Recherche : Un bijou-signature, narratif, porteur de sens.
Insight : "J'achète une vision avant un bijou."
Pourquoi Boucheron ?
Pour sa liberté créative, son héritage assumé et son audace discrète. Le Serpent Bohème n’est pas un simple bijou : c’est un manifeste personnel.
Sertir un diamant, c’est le placer exactement là où il révélera le plus d’éclat. De même, se positionner, c’est choisir avec précision à qui l’on s’adresse pour mieux briller dans un marché saturé.
Le positionnement en joaillerie consiste à :
• Définir votre client idéal : ses goûts, ses attentes, ses habitudes d’achat
•
• Comprendre ce qui rend votre proposition unique : matières, style, valeurs, histoire
•
• Clarifier l’émotion ou la promesse que vos bijoux portent
Boucheron ne parle pas à tout le monde. Son ton est libre, audacieux, parisien. Ses créations comme le collier « Serpent Bohème » s’adressent à des femmes indépendantes, cultivées, qui aiment l’élégance et le mystère.
L’univers narratif, les campagnes de communication et le design tout entier expriment cette vision singulière du luxe.
Astuce pratique : rédigez une fiche « persona » avec prénom, âge, style de vie, envies en matière de bijoux. Cela guidera vos décisions créatives et commerciales.
Créez votre persona en ligne :
Utilisez cet outil simple et visuel : Make My Persona –HubSpot (en français)
Générateur interactif qui vous guide étape par étape : prénom, âge, motivations, canaux, etc.→ Export en PDF ou image directement. Idéal pour illustrer votre réflexion !
Bague Serpent Bohème
Choisir son segment et affirmer son style
Le marché de la joaillerie se divise en plusieurs segments. En choisir un permet de définir votre position de façon claire et stratégique :
Luxe artisanal
Joaillerie fantaisie haut-de-gamme
Joaillerie durable et engagée
Joaillerie d’auteur ou de niche
Votre style: organique, graphique, minimaliste, ou baroque, doit être cohérent avec ce segment.
Boucheron, en tant que maison de luxe, fait appel à la tradition et à l’audace dans ses créations et son storytelling.
Cohérence globale
Un bon positionnement, c’est une harmonie totale entre :
• Votre discours : le ton que vous adoptez, les valeurs que vous communiquez, la manière dont vous racontez votre histoire.
• Votre univers visuel : logo, typographie, couleurs, site web, packaging, photographie.
• Vos prix : doivent refléter la qualité perçue de vos bijoux.
• Vos points de vente : doivent être cohérents avec votre image de marque (galerie haut de gamme, e-shop design, salon professionnel).
Focus : Boucheron
Discours : Un ton de voix poétique, libre et sophistiqué. Le storytelling célèbre l’histoire, la liberté créative et l’avant-garde.
Univers visuel : Lignes élégantes, couleurs sobres, mise en scène artistique des bijoux.
Prix : Positionnés dans l’ultra-luxe, en accord avec le savoirfaire, les matériaux précieux et l’héritage historique de la maison.
Points de vente : Boutiques emblématiques Place Vendôme, concept stores internationaux, présence en ligne premium.
L'écrin
Créer son univers visuel
Pourquoi ce titre ? Parce que comme l’écrin d’un bijou, l’univers visuel protège, valorise et révèle votre marque. C’est lui que l’on voit en premier, celui qui attire l’œil et qui raconte en silence qui vous êtes.
Créer un bon univers visuel, ce n’est pas juste « faire joli ». C’est donner une forme cohérente à votre identité, transmettre vos valeurs et créer une émotion immédiate.
Dans ce chapitre, vous apprendrez à façonner cet écrin visuel : logo, couleurs, typographies, packaging, réseaux sociaux… tout ce que vos clients verront et retiendront.
Comprendre l’univers visuel : plus qu’un simple décor
Un univers visuel cohérent agit comme une empreinte. Il incarne l’âme de votre marque de joaillerie. Cela ne se limite pas à "faire jolie", il s’agit de bâtir un système graphique stratégique et émotionnel qui résonne avec votre cible.
Un bon univers visuel :
Reflète vos valeurs : artisanat, luxe, audace, engagement
Exprime votre style :minimaliste, baroque, organique, industriel...
Soutient votre positionnement : haut de gamme, accessible, responsable
Crée une expérience mémorable et différenciante
Palette de couleurs
Motifs et textures
Pour vous inspirer et construire votre moodboard :
• Behance
• Designspiration
• Cosmos.so
Mise en page
Il est composé de Logo
Typographies
Packaging
Présence digitale
Le Logo : apprendre à créer votre signature
Un logo est la signature visuelle de votre maison de joaillerie.
C’est lui qui scelle l’univers, le style et l’âme de votre marque. Il doit pouvoir vivre sur une carte de visite comme sur une bague gravée, être reconnaissable au premier coup d’œil, et traverser les années sans perdre sa force.
Les 5 grands types de logos
Un bon logo joaillier est :
• Lisible : même gravé sur une bague ou une boucle d’oreille.
• Fonctionnel : il s’adapte à tous les supports (papier, web, cuir,
• métal, tissu...).
• Intemporel : il traverse les décennies sans avoir besoin d’être refait.
• Mémorable : une forme simple, un symbole fort, une personnalité unique.
Le logotype (ou wordmark)
Le nom de la marque est écrit dans une typographie soigneusement choisie, qui exprime son identité : élégante, moderne, classique, ou audacieuse.
Le pictogramme
Un symbole visuel fort qui évoque l’univers de la marque : animal, forme abstraite, élément naturel ou architectural.
Le logo combiné
Il fusionne le nom et un symbole, créant une identité flexible, facilement reconnaissable même en partie.
Le monogramme
Composé des initiales stylisées de la maison, il évoque le prestige et s’utilise souvent comme sceau ou gravure.
L’emblème
Un logo contenu dans une forme (blason, médaillon, cercle), souvent associé aux maisons anciennes ou patrimoniales.
Conseil
pro :
Testez toujours votre logo sur différents supports avant de le figer :
• Gravure simulée sur une bague,
• Impression en noir et blanc,
• Réduction à très petit format (0,8 cm).
• Cela vous évitera les erreurs irréversibles une fois le logo gravé ou imprimé.
Typographies : donner un ton à votre voix visuelle
Votre typographie est votre langage graphique, elle communique une attitude, un niveau de gamme et un esprit.
À travers ses courbes et ses espaces, elle raconte l’histoire de votre maison.
Moderne
Outils recommandés pour explorer et combiner :
Google Fonts : Gratuit, varié, facile à intégrer
Adobe Fonts : Plus haut de gamme, très utilisé dans le luxe
Poétique / Artisanal
Fontpair : Idéal pour tester des duos harmonieux.
Définissez votre ton de marque
• Classique et prestigieux ? Optez pour des serif élégantes.
• Moderne et conceptuel: Privilégiez des sans serif épurées.
• Poétique, artisanal ou intime ? Pensez aux typos manuscrites ou douces.
Utilisez un duo typographique complémentaire :
• Une typographie principale pour les titres (forte, expressive)
• Une typographie secondaire pour les textes (lisible, fluide)
Hiérarchisez vos textes
•
•
•
Jouez sur les tailles, graisses (bold, regular), et espacements pour créer une lecture claire et harmonieuse.
•
lien humain
Testez vos typos dans des maquettes réelles
Cartes de visite, étiquettes, site web, boîte à bijoux, facture…
Une typo peut sembler parfaite sur écran mais trop fine une fois imprimée.
Marques: Cartier, Chaumet, Boucheron
• Serif (Playfair Display, Garamond, Cormorant)
Luxe patrimonial, élégance, tradition
Marques: Le Gramme, Repossi, Messika
• Sans serif (Satoshi, Futura, Helvetica Neue)
Sobriété, précision,
minimalisme haut de gamme
Marques: Agmes, JEM Paris, Atelier Paulin
• Manuscrite ou serif douce (Marcellus, Pacifico, Quicksand)
Chaleur, émotion,
La couleur : émotion, perception et signification
Les couleurs sont un langage visuel universel.
Elles agissent en quelques secondes sur l’inconscient du spectateur. Une palette de couleur bien choisie renforce votre positionnement, votre identité de marque et l’émotion que vous souhaitez transmettre.
Que dit votre couleur de vous ?
Voici une grille de lecture des teintes couramment utilisées en joaillerie, illustrées par des créations de la maison David Yurman, connue pour son style intemporel et son raffinement coloré :
Construire une palette cohérente :
• Une bonne palette comprend généralement :
• 1 couleur principale (votre pilier identitaire),
• 1 à 2 couleurs secondaires (pour structurer vos supports),
• 1 couleur d’accent (pour souligner ou créer du contraste),
• 1 couleur neutre (blanc cassé, gris perle, noir charbon)..
Outils recommandés pour créer vos palettes
• Coolors.co : génère automatiquement des harmonies.
• Adobe Color: explorez les complémentaires, analogues, triadiques.
• Khroma.co : identifie les couleurs qui vous ressemblent à partir de vos goûts visuels.
Collection
Rouge rubis Noir profond Beige / Ivoire
Luxe, passion, pouvoir, héritage.
Cartier rouge iconique, évocation de la noblesse et de l’amour éternel.
Élégance, mystère, sobriété, masculinité.
Bvlgari codes puissants et contrastes forts.
Calme, nature, authenticité, minimalisme. Agmes marque éthique et artisanale, palette douce et organique.
Vert sauge Or pâle / Champagne Bleu nuit
Renouveau, écologie, lien à la terre, atelier.
JEM Paris luxe responsable et approche durable. Sérénité, confiance, majesté, spiritualité.
Dior Joaillerie bleu profond et sophistication céleste. Chaleur, raffinement, lumière douce.
Repossi nuances subtiles pour un luxe contemporain.
Packaging et mise en scène : votre écrin tangible
L’expérience client commence bien avant de porter le bijou : elle débute dès l’ouverture de l’emballage.
C’est le premier contact physique avec votre univers de marque un moment intime, sensoriel et hautement émotionnel.
Votre écrin, au sens large, est bien plus qu’un simple contenant : c’est une promesse concrète, un prolongement esthétique de votre ADN.
Étiquettes & stickers : une touche finale cohérente
• Le Gramme mise sur la rigueur typographique : une étiquette blanche, avec son logo noir en Helvetica Neue. Ultra moderne. Ultra clair.
• Cartier n’utilise aucun sticker visible sur son écrin : chaque détail est cousu, doré ou imprimé à chaud. Le luxe se lit dans l’absence de plastique, dans la perfection des finitions.
• Tiffany emploie un sticker rond bleu pastel pour sceller le papier de soie, subtile, assorti à la boîte, créant une expérience parfaitement harmonisée.
Boîte rouge rigide aux contours dorés, symbole instantané de luxe et de tradition. Une signature visuelle inimitable.
Cube bleu iconique avec ruban blanc. Épure parfaite, évocation immédiate du romantisme et du rêve américain.
Boîte blanche, minimaliste et industrielle, reflétant la précision architecturale et l’élégance masculine.
Nouvelle boîte durable en aluminium léger et feutre de laine vert émeraude certifié RWS.
Le Gramme
Cartier
Tiffany & Co
Boucheron
Assurez la cohérence sur tous vos supports
Un univers visuel fort ne se résume pas à un beau logo ou à une palette élégante.
Il prend toute sa puissance lorsqu’il est cohérent, reconnaissable et constant à travers chaque point de contact avec votre audience. C’est cette régularité qui construit la confiance et ancre votre marque dans l’esprit du client.
Site web
Couleurs : reprenez exactement les mêmes codes hexadécimaux que sur votre charte.
Typographies : une typo pour les titres, une pour les textes jamais plus.
Iconographie : pictogrammes, boutons, bannières… tout doit respecter votre style (minimal, illustré, art déco).
Réseaux sociaux
Gabarits : créez des modèles récurrents pour vos posts : témoignages clients, lancement produit, coulisses d’atelier.
Filtres et lumière : conservez la même tonalité visuelle dans vos photos (chaude, froide, naturelle, vintage…).
Ton visuel : épuré ? poétique ? brut ? Trouvez votre voie et tenez-vous-y.
Lookbooks et catalogues
Structure constante : numéro de page, titre, visuels produit, texte descriptif toujours dans la même logique.
Mise en page : respiration visuelle, marges équilibrées, hiérarchie claire.
Newsletters
Identité graphique : bannière, couleurs, pied de page cohérent avec le site.
Tonalité textuelle : le ton doit correspondre à celui utilisé sur vos réseaux.
Dossiers de presse et présentations
Branding complet : logo en couverture, charte couleur respectée, typographies fixes, grilles de mise en page cohérentes.
Outils pratiques
• Notion : créez une page dédiée à votre charte visuelle, avec accès partagé (logos, typos, usages autorisés).
• Figma : idéal pour créer vos composants design en équipe (boutons, interfaces, présentations).
• Loom : enregistrez une vidéo animée pour présenter votre univers visuel à vos collaborateurs, stagiaires ou agences externes.
Focus : David Yurmann
Focus : David Yurmann
Chez David Yurman, l’expérience client ne s’arrête pas à l’achat. Elle se prolonge dans le geste du soin, avec ce kit de nettoyage élégant et complet, conçu spécialement pour entretenir ses bijoux en douceur.
Cleaning Kit
Cleaning Kit
Ce kit ne nettoie pas seulement les bijoux : il renforce le lien émotionnel entre la maison et son client. Il transforme l’entretien en un rituel intime, un acte d’attention envers l’objet et son histoire.
Come Closer
En 2022, la Maison David Yurman lance une campagne emblématique avec Scarlett Johansson, intitulée “Come Closer”. Plutôt que de miser sur la célébrité pure, la marque célèbre l’authenticité, la simplicité et le pouvoir de l’histoire personnelle.
Johansson y incarne une femme vraie, moderne, capturée dans l’intimité de New York, sa ville natale. À travers ses gestes, son regard, ses bijoux portés au quotidien, la campagne souligne un message fort : " Le luxe n’est pas ce qui brille, mais ce qui résonne avec qui nous sommes ".
La gravure
Nommer pour exister
Dans le processus de création de marque, cette étape symbolise l’acte de poser des mots sur votre identité, de donner une voix à ce que vous êtes.
Ce chapitre s’appelle donc La Gravure car il s’agit de graver dans l’univers de votre marque ce qui la rend unique à travers un nom, un slogan, un ton, un récit. Comme le graveur appose une inscription sur le métal, le créateur de marque choisit les mots qui feront vibrer ses clients.
Le nom : votre signature éternelle
Le nom de votre marque est une empreinte durable. C’est lui qui suscite la première impression, forge la mémoire, et incarne votre univers. Dans le secteur de la joaillerie, où l’émotion et le symbole sont rois, un bon nom doit être à la fois parlant, singulier et porteur de sens.
Mémorable
Un bon nom reste en tête, souvent grâce à sa simplicité ou sa musicalité.
Tiffany : court, fluide, international, facile à retenir.
Repossi : nom de famille qui devient icône, chargé d’histoire.
Dispo ou Non?
Un nom qui suscite une image, une ambiance ou une émotion crée un lien instantané.
Goossens Paris : évoque l’artisanat d’exception, la tradition et le savoir-faire français.
Lilas Blanc : poétique et floral, parfait pour une marque fine et romantique.
Cohérent avec le positionnement Distinctif
Votre nom doit refléter le segment dans lequel vous vous inscrivez : haute joaillerie, fantaisie, éthique, masculin, contemporain…
MESSIKA : moderne, dynamique, parfait pour une marque de joaillerie contemporaine et glamour.
Pascale Monvoisin : très artisanal, brut et sensible totalement aligné avec son univers de pièces uniques et talismaniques.
Un nom qui ne ressemble à aucun autre et qui peut se protéger juridiquement.
Alighieri : inspiré du poète Dante, totalement distinctif dans le monde de la joaillerie.
JEM (Jewellery Ethically Minded) : acronyme percutant et signifiant, rare et clair.
Accessible
Un nom trop long, difficile à prononcer ou trop culturellement codé peut limiter votre expansion.
Cartier : simple, fluide, facilement prononçable partout dans le monde.
Dinh Van : deux syllabes, facile à retenir, à la fois français et universel.
Avant toute validation, il est crucial de vérifier que le nom est :
Libre à l’INPI (ou l’office de propriété intellectuelle de votre pays).
Disponible en nom de domaine : .com, .fr, etc.
Non utilisé sur les réseaux sociaux.
Testez votre nom
Écrivez 10 à 15 idées de noms. Demandez à vos proches ce qu’ils ressentent ou imaginent en entendant chaque nom.
Faites une sélection de 3 ou 4 noms finalistes.
Vérifiez :
• www.inpi.fr
Bague Juste un Clou Collection Cartier
Le slogan : une promesse gravée dans l’or
Si le nom est la signature, le slogan est la voix qui affirme la promesse. C’est une formule concise, impactante et mémorable qui transmet l’essence de votre marque. Le slogan grave dans l’esprit du client ce que vous défendez, ce que vous offrez, ce que vous incarnez.
Pourquoi un slogan est essentiel
Dans un marché aussi sensoriel et émotionnel que celui de la joaillerie, un slogan bien formulé peut :
• Donner du sens à votre nom
• Renforcer la mémorisation
• Clarifier votre positionnement
• Créer une émotion immédiate
L'art d'être unique
Plus qu'un parfum, un bijou...
Boucheron
Oh
! J’adore !
Maison Dior
Jean Cocteau (1928)
Cyrille Vigneron
Campagne Print Boucheron (1994)
Focus : Tiffany & Co
Tiffany & Co. & Camille Cottin
En 2023, Tiffany & Co. confie à Camille Cottin, figure du cinéma français moderne, le rôle d’ambassadrice dans sa campagne « Your story is your power »
Plus qu’une simple égérie, Camille incarne ici une femme libre, affirmée et ancrée dans la réalité, reflétant la volonté de la Maison de s’adresser à une nouvelle génération de femmes inspirantes. Le célèbre écrin bleu devient alors un symbole d’intimité, de réussite personnelle et d’héritage émotionnel.
Le polissage
De l’atelier au digital
Comme en joaillerie, le polissage est l’étape qui révèle l’éclat profond d’une pièce.
En branding, il s’agit d’affiner votre présence, de corriger les aspérités et de rendre chaque point de contact, site web, réseaux sociaux, packaging, aussi soigné que vos bijoux.
Une marque bien polie, c’est une marque cohérente, fluide, lumineuse.
Ce chapitre vous aidera à faire rayonner votre univers dans le monde digital et sensoriel d’aujourd’hui.
01 Être présent là où vos clients vous cherchent
Aujourd’hui, la première vitrine d’un créateur, c’est le web. Vos futurs clients, acheteurs ou galeries vous découvrent d’abord en ligne.
Ce qu’il vous faut :
• Un site internet clair et fonctionnel.
• Un ou plusieurs réseaux sociaux actifs.
• Des visuels professionnels.
• Une cohérence dans les messages et le ton.
02 Réseaux sociaux, créer du lien et du désir
À publier :
Backstage d’atelier
Moodboard visuel ou matière
Les réseaux sont des vitrines vivantes, à la fois galerie et carnet de bord.
Nouvelles pièces Témoignages clients
03 Le site internet: votre maison digitale
Votre site doit refléter votre univers. Il doit être :
• Responsive : consultable sur mobile
• Clair : navigation simple, pas de surcharge
• Identitaire : design et ton fidèle à votre marque
• Éditorialisé : pages “À propos”, “Histoire”, “Engagements”
Plateformes recommandées
Shopify, Squarespace, Webflow ou WooCommerce.
04 Vendre en ligne : les bases de l’e-shop
Avant d’ouvrir une boutique physique, l’e-shop est votre canal de vente direct.
Indispensables :
• Fiches produit claires avec dimensions, matériaux, délais
• Option de paiement sécurisé
• Politique de retour simple
• Frais de livraison transparents
Conseil : testez votre boutique en petit comité (amis, réseaux) avant lancement officiel.
Focus : Le gramme
Créée en 2012, Le Gramme est une marque française de joaillerie pour hommes qui puise son nom dans l’unité de mesure du métal. À la croisée de l’architecture, de l’objet utilitaire et de la création contemporaine, chaque pièce est pensée comme un manifeste de simplicité, de rigueur et d’identité.
Le storytelling de la maison s’articule autour de trois axes : la précision, inspirée du design industriel ; la répétition, comme langage formel et signature ; et la personnalisation, qui transforme chaque bijou en objet intime.
Le Gramme ne raconte pas une histoire à votre place. Il vous donne les outils pour raconter la vôtre.
La collection
Passer de créateur à marque
Créer une marque de joaillerie, ce n’est pas créer une seule pièce : c’est penser en collections, en chapitres successifs, en évolutions maîtrisées.
Ce chapitre vous invite à construire une collection cohérente, à nommer vos pièces comme on nomme des personnages, et à donner du rythme à votre marque, sans jamais en trahir l’essence.
Car une collection bien pensée ne vend pas seulement des bijoux : elle raconte une vision du monde.
01 Stratégie de lancement : penser comme une marque
Avant de produire, il faut réfléchir.
Objectif du lancement :
Présenter une vision forte, claire et cohérente.
Éléments à définir :
• Nombre de pièces (entre 6 et 12 pour débuter).
• Thème unificateur.
• Matériaux, techniques et finitions.
• Nom de la collection (en lien avec votre univers).
• Message clé à communiquer.
Collection
Courbet
02 Prototypes, tests, retours
Ne produisez pas en masse tout de suite.
Commencez par des prototypes, montrez-les à :
• Des amis créatifs.
• D’anciens professeurs.
• Des professionnels (boutiques, journalistes, acheteurs).
• Votre future clientèle (réseaux, marchés de créateurs).
Test = outil de création, pas de validation
Astuce : créez un mini catalogue PDF avec nom, photo, prix indicatif et description. Ne voyez pas les retours comme des critiques, mais comme une matière première. Si une pièce ne séduit pas, demandez pourquoi.
Si une autre plaît, analysez ce qui touche les gens : la forme ? la texture ? le nom ? le souvenir qu’elle évoque ?
03 Lancement: formats et canaux
Lancer sa première collection, c’est affirmer l’identité de sa marque. Plusieurs formats sont possibles selon vos moyens et votre style :
Pop-up store (éphémère ou partagé)
Un espace temporaire pour présenter vos bijoux, rencontrer le public et créer un univers immersif. Parfait pour tester votre discours et vos prix.
Expo de fin d’étude ou showroom privé
Plus intimiste, ce format met en valeur votre démarche artistique et votre processus créatif. Il crée du lien et suscite la curiosité.
Collaboration avec une galerie ou un·e créateur·rice
Associer vos forces permet de gagner en visibilité et crédibilité.
Choisissez un partenaire dont l’univers complète le vôtre.
Collection Courbet
04 Budget et planification
Préparez un budget de lancement simple :
• Production prototypes
• Shooting photo
• Packaging
• Site internet
• Impression de cartes / lookbook
• Communication (pubs, events)
Exemple de budget de départ :
Poste Montant estimé
5 Prototypes
Shooting Pro
Shopify 1 An Packaging Lookbook PDF
Planifiez votre lancement sur 8 à 12 semaines. Fixez une date officielle de lancement pour créer une tension et une attente.
Conseille Pro :
• Une collection bien pensée donne vie à votre marque.
• Prototypes + retours = ajustement intelligent.
• Le storytelling du lancement est aussi important que les bijoux eux-mêmes.
Tiffany & Co, le pop-up le plus précieux de L’avenue Montaigne.
CHRISTOFLE Joaillerie, le pop-up store à Paris.
Focus : Courbet
Fondée en 2018, Courbet réinvente la joaillerie française depuis la place Vendôme en alliant luxe, innovation et durabilité. Première maison à n’utiliser que de l’or recyclé et des diamants de laboratoire, elle redéfinit les codes d’un secteur longtemps attaché à la tradition.
Son storytelling repose sur trois valeurs fortes : l’éthique, au cœur de chaque choix de production ; la technologie, mise au service du beau et du responsable ; et l’amour, symbolisé par son emblème en double C entrelacés.
L'interview
Paula Mendoza, Joaillière Colombienne
"Je suis profondément influencée par mes racines colombiennes, en particulier par El Dorado et la richesse de la couleur de l’or colombien que j’utilise pour créer mes bijoux" . Interview Vogue UK
Paula Mendoza
Créatrice joaillière, Fondatrice de la marque PAULA MENDOZA
Née à Bogotá et installée à New York, Paula Mendoza est aujourd’hui l’une des figures les plus influentes de la joaillerie contemporaine d’Amérique latine.
Reconnue pour ses formes sculpturales, sa forte identité visuelle et son attachement profond à la culture colombienne, elle a su imposer une esthétique puissante, singulière et engagée.
Dans cet interview, elle revient sur le rôle essentiel du branding dans la construction d’une marque joaillière.
Vous avez fondé votre marque en 2007. À quel moment avez-vous pris conscience de l’importance du branding dans votre parcours ?
Dès les premières collections. Très vite, j’ai compris que ce que je créais allait bien au-delà du bijou. Mon univers visuel, mes racines culturelles, ma façon de raconter des histoires, tout cela devait vivre de manière cohérente dans la marque. Le branding, ce n’est pas juste un logo. C’est une posture, un message, une façon d’exister dans le monde.
Votre esthétique est très marquée par la Colombie. Ce lien culturel estil un choix stratégique ou personnel ?
C’est totalement personnel. La Colombie est ma source. Mon inspiration vient de l’art précolombien, des savoir-faire artisanaux, des femmes puissantes qui m’entourent. En racontant cette histoire avec sincérité, j’ai découvert qu’elle pouvait toucher les autres. Et c’est là que ça devient stratégique : l’émotion est universelle quand elle est vraie.
Comment avez-vous construit l’univers visuel de votre marque ?
J’ai toujours été attentive à l’image. Dès le début, j’ai travaillé avec des photographes, des stylistes, des graphistes qui comprenaient ma vision. Les couleurs chaudes, les compositions sculpturales, les silhouettes féminines fortes… chaque visuel prolonge l’ADN de la marque. L’objectif : que l’on reconnaisse Paula Mendoza sans avoir besoin de lire le nom.
Ce symbole n’est pas qu’un ornement graphique : il incarne une vision du bijou comme architecture vivante, en mouvement autour du corps.
Quels conseils donneriez-vous à un·e jeune créateur·rice qui lance sa première collection ?
Soyez clairs sur ce que vous voulez dire. Ne cherchez pas à plaire à tout le monde. Créez une histoire honnête, personnelle, forte. Et surtout : documentez chaque étape. Chaque photo, chaque vidéo, chaque moment vécu peut nourrir votre communication. Vous êtes votre premier média.
Pour vous, qu’est-ce qu’un bon branding en joaillerie ?
Un bon branding, c’est un langage cohérent, aligné avec qui vous êtes. Il doit refléter vos valeurs, votre regard, votre façon de penser le bijou. Il ne s’agit pas de suivre une tendance, mais de proposer un monde dans lequel les autres ont envie d’entrer.
Un immense merci à Paula Mendoza pour son temps, sa générosité et sa vision inspirante du métier de joaillier.
Brillez à votre façon
10 étapes pour poser les bases de son branding
Étapes pour poser les bases de son branding
1. Définir sa mission, sa vision et ses valeurs
2. Identifier son univers stylistique
3. Écrire une histoire authentique
4. Choisir une cible claire et réaliste
5. Poser son positionnement (prix, image, distribution)
6. Créer une identité visuelle cohérente
7. Trouver un nom et un ton singulier
8. Lancer une présence digitale simple et professionnelle
9. Organiser le lancement d’une première collection
10. Prévoir la fidélisation et la protection de sa marque
Ce rouge vous appartient
Créer une marque de joaillerie, c’est bien plus que dessiner un logo ou polir un métal : c’est formuler une promesse intime, celle d’un univers, d’une émotion, d’un éclat singulier.
Comme un écrin rouge posé sur un velours de silence, votre marque annonce, protège et révèle ce que vous avez de plus précieux à offrir.
Elle parle pour vous, quand vous n’êtes pas là. Elle ouvre la voie, quand vous doutez.
Elle laisse une trace, quand le bijou change de main.
Vous tenez désormais les outils pour façonner cette signature : avec finesse, avec rigueur… et surtout, avec poésie.
Comme Cartier a su le faire en son temps, à votre tour de raconter votre époque, non pas en criant plus fort, mais en brillant plus juste.
Vous avez l’or. Vous avez le feu. Il ne vous reste qu’à tracer votre rouge.
Merci de tout cœur, et surtout… brillez à votre façon.
Petite dédicace
À ma mère, dont l’élégance naturelle continue de m’inspirer. Son rouge à lèvres, toujours rouge, laissait une trace vive, comme une signature silencieuse sur le monde.
Elle n’est plus là, mais je porte en moi ce rouge, comme une promesse de création et de courage.
Ce livre lui est dédié.
merci
Les Sources
Interbrand. Best Global Brands Reports https://www.interbrand.com
The Branding Journal — https://www.thebrandingjournal.com
Awwwards — https://www.awwwards.com
Hubspot. Qu’est-ce que le branding ? — https://blog.hubspot.fr/marketing/branding-image-de-marque
Elisava. Qué es el branding — https://www.elisava.net/que-es-branding/
INSIGN — https://www.insign.fr
Camille Colette Studio. Créer sa marque de bijoux — https://camillecolette-studio.com/blogs/infos/creer-sa-marque-de-bijoux-le-guide-complet
Les Précieuses. Créer sa marque – La to-do list — https://lesprecieuses.fr/creer-sa-marque-la-to-do-list
Toast Studio. Exemples de storytelling de marque — https://www.toaststudio.com/articles/pg-volvo-et-autres-excellents-exemples-de-storytelling-de-marque/
Agence EP. Comment raconter l’histoire de votre marque — https://www.agence-ep.com/comment-raconter-lhistoire-de-votre-marque/
Vogue Singapore. Boucheron introduces a new, sustainable packaging (2024) — https://vogue.sg/boucheron-new-packaging
Vogue France. Le bijou de la semaine : la bague engagée de Courbet — https://www.vogue.fr/joaillerie/article/le-bijou-de-la-semaine-bagueengagee-courbet
Vogue France. Les marques de bijoux préférées de la rédaction — https://www.vogue.fr/joaillerie/article/marques-bijoux-preferees-redactrices-joaillerie-vogue
Business of Fashion — https://www.businessoffashion.com
Inpi - https://www.inpi.fr/
The New York Times – Style & Fashion / Jewelry — https://www.nytimes.com/section/fashion
Cartier – Official Website — https://www.cartier.com
Cartier – Story & Heritage — https://www.cartier.com/fr-ch/maison/the-story/story-and-heritage
RIV Luxe – Le parcours de Cartier — https://www.rivluxe.fr/blogs/news/le-parcours-exceptionnel-de-cartier-de-la-joaillerie-a-lhorlogerie
Tiffany & Co. – Official Website — https://www.tiffany.com
Le Gramme – Official Website — https://www.legramme.com
Boucheron – Official Website — https://www.boucheron.com
David Yurman – Cleaning Kit — https://www.davidyurman.com/gifts/for-home/cleaning-kit-PAKITCLEANKIT.html
Property of a Lady. Logotypes & citations patrimoniales — https://propertyofalady.fr/joaillerie-francaise/bijouterie-et-joaillerie-des-annees-80/ logotypes-et-citations-patrimoniales/
Objectif Bijoux. Vocabulaire bijouterie-joaillerie — https://objectif-bijoux.com/vocabulaire-bijouterie-joaillerie/ Stylist. Les bijoux à logos font leur retour — https://www.stylist.fr/les-bijoux-a-logos-monogrammes-font-leur-retour-dans-les-tendancesmode,315143.asp
Packhelp https://www.packhelp.com
Noissue — https://www.noissue.co
Tiny Box Company — https://www.tinyboxcompany.co.uk
Pinterest https://www.pinterest.com
Behance — https://www.behance.net 99designs. Branding de bijoux – Exemples — https://99designs.fr/blog/inspiration-graphique/branding-de-bijoux/ Citron Sorbet. Typographies dans les marques de luxe — https://citron-sorbet.fr/le-guide-ultime-des-typographies-utilisees-par-les-marquesde-luxe/
Press Agrum. Le blanding : la simplicité comme stratégie — https://www.press-agrum.com/blog/le-blanding-comment-les-marques-se-fondent-dans-la-simplicite/
Fedrigoni - https://www.fedrigoni.com Cosmos - https://www.cosmos.so Pop up Store - https://wenes-event.com/ouvrir-un-pop-up-store-10-points-essentiels