3.5 . Cómo los Estímulos SensorialesAfectan la Experiencia de Compra 175
3.5.1. Interacción de los sentidos: sinestesia y marketing multisensorial................... 175
3.5.2. El concepto de “experiencia del cliente” como ventaja competitiva................ 177
3.5.3. Neurología del placer y recompensas en el punto de venta.............................. 179
3.5.4. Impacto en la recordación de marca y fidelización 180
3.5.5. Estrategias sensoriales integradas: ejemplos de experiencias 360°.................. 182
3.5.6. Experiencias sensoriales 360°: una visión internacional.................................. 182
3.5.7. Contexto y prácticas en Guatemala................................................................... 183
3.5.8
3.6 . Resumen de los sentidos clave en el
3.6.1. Importancia de diseñar experiencias coherentes con la identidad de marca
3.6.2. Llamado a una gestión estratégica de estímulos sensoriales desde la alta gerencia
4.1.3
4.1.4
4.1.5
4.2.1
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.7
4.2.8
4.2.9
4.2.10
4.2.11
4.2.12
4.2.13
4.2.14
4.2.15
4.2.16
4.2.17
4.2.19
4.2.20
4.2.27
4.3.7
4.3.8 Flujo de procesamiento emocional del consumidor ante estímulos publicitarios
4.4 Optimización del punto de venta ..........................................................................
4.4.1 Crear un ambiente acogedor y atractivo........................................................
4.4.2 Ofrecer una experiencia de compra intuitiva
4.4.3 Implementar estrategias de marketing efectivas
4.4.4 Utilizar sistemas y tecnologías adecuadas
4.4.5 Por qué es importante optimizar tu punto de venta: ......................................
4.4.6 Estrategias para mejorar la gestión del punto de venta
4.4.7 Fortalecer tu marca ........................................................................................
4.4.8 Mejorar la presentación de tus productos ......................................................
4.4.9
venta?
4.4.12 Contratar una empresa especialista en
4.4.13
¿Cuál es la diferencia entre un punto de venta físico y un punto de venta virtual?
4.4.15 ¿Por qué es importante optimizar la experiencia del cliente en un
4.4.16 ¿Cómo puede mejorar la gestión de un punto de venta?
4.4.17
4.4.19Aspectos clave del merchandising o marketing del punto de venta:
4.5.3 Innovación comercial:
4.5.4 Comportamiento de compra:..........................................................................
4.5.5 gestión por categorías conceptuales:..............................................................
4.5.6 Diseño de la arquitectura comercial:..............................................................
4.5.7 Gestión estratégica de la superficie de ventas:
“cada una de las miles de referencias del surtido del establecimiento debe responder a un criterio estratégico de presentación sobre el lineal desarrollado”
4.7.16 LEGO: creatividad, nostalgia y juego compartido ......................................
4.8.1
4.9.1
4.10.2
4.10.3
4.11
4.12.4
4.13
4.13.1
5.1.
5.1.1. ¿Por qué investigar emociones y percepciones? Relevancia estratégica para la gerencia. 340
5.1.2. Planificación del estudio: definición de objetivos emocionales y públicos clave 347
5.1.3. Técnicas para explorar sentimientos y asociaciones emocionales 352
5.1.4. De los datos emocionales a la acción: recomendaciones estratégicas....... 360
5.2. Métodos Cualitativos y Cuantitativos (Encuestas, Observación, Análisis Sensorial)................................................................................................................ 363
5.2.1. Métodos cualitativos para explorar emociones profundas:........................ 363
5.2.2. Métodos cuantitativos para medir percepciones 365
5.2.3. Análisis sensorial en marketing 370
5.3. Interpretación de Resultados Para Toma de Decisiones ................................. 373
5.3.1. Análisis de datos cualitativos: codificación y patrones emocionales. ....... 374
5.3.2. Métodos de codificación 377
5.3.3. Análisis de datos cuantitativos: estadísticas básicas para emociones........ 380
5.3.4. Aplicación práctica en estudios emocionales. ........................................... 383
5.4. Proyectos Finales De Estudiantes:Aplicación Práctica En Empresas Reales.391
5.4.1. Metodología para diseñar un proyecto aplicado (Brief) 391
5.4.2. Ejemplo de proyecto práctico: percepción de aromas en cafeterías y otros negocios. 399
5.4.3. Casos de éxito documentados en universidades o simulaciones en empresas. 406
5.5. Recomendaciones Gerenciales Para la Implementación de Estrategias Sensoriales.............................................................................................................. 413
5.5.1. ¿Qué es el marketing sensorial y por qué implementarlo?........................ 415
5.5.2. Ambientación coherente con la identidad de marca 415
5.5.3. Capacitación del personal: pilar fundamental............................................ 416
5.5.4. Inversiones recomendadas en tecnología sensorial.................................... 416
5.5.5. Checklist gerencial para implementación sensorial................................... 417
5.5.6. Entrevista: Recomendaciones gerenciales para la implementación de estrategias sensoriales......................................................................................................... 417
5.5.7. Conclusión. 425 Referencias 430
PREFACIO
Capítulo I
Consumir es mucho más que un acto de intercambio comercial. Cada vez que elegimos un producto, una marca o un servicio, estamos tomando una decisión que
refleja nuestras emociones, valores, motivaciones y, en ocasiones, hasta nuestra identidad. ¿Por qué preferimos una marca de café sobre otra si ambas ofrecen calidad similar? ¿Qué nos impulsa a comprar algo que no necesitamos solo porque lo vimos en redes sociales o estaba “en oferta por tiempo limitado”? Estas y muchas otras preguntas son el punto de partida de este libro.
En un mundo hiperconectado, donde la publicidad nos alcanza en segundos y las redes sociales marcan tendencias globales, entender al consumidor ya no es una opción: es una necesidad estratégica. Las empresas que logran conectar con las personas no solo desde la lógica, sino también desde la emoción, son las que sobreviven, crecen y generan vínculos duraderos. Y para comprender ese delicado equilibrio entre razón y sentimiento, entran en juego disciplinas como la psicología del consumidor, el neuromarketing y la economía conductual, pilares centrales de este trabajo.
Este documento recorre los fundamentos que explican cómo pensamos, sentimos y actuamos frente a las decisiones de compra. Desde las teorías clásicas que presentan al consumidor como un agente racional y calculador, hasta los modelos actuales que reconocen la influencia determinante de las emociones, hábitos, impulsos y sesgos cognitivos.Através de ejemplos reales, datos de encuestas y análisis de casos, se revela cómo factores aparentemente invisibles como la música en una tienda, el color de un empaque o una recomendación en redes sociales pueden inclinar la balanza de una decisión.
El lector encontrará aquí un puente entre teoría y práctica. Por un lado, se exploran conceptos y modelos de autores clave como Solomon, Kahneman, Kotler, Maslow y Ariely; por otro, se presentan evidencias y hallazgos de campo que muestran la realidad
de los consumidores en el contexto actual. Todo ello con un enfoque crítico y ético, porque si bien el marketing y el neuromarketing ofrecen herramientas poderosas para influir en las personas, su uso responsable es lo que marca la diferencia entre construir relaciones de confianza o caer en la manipulación.
Más allá de ser un texto académico, este libro busca despertar la curiosidad del lector para observar su propio comportamiento y el de los demás desde una nueva perspectiva. Porque comprender al consumidor no solo ayuda a vender más, sino que también permite diseñar experiencias más humanas, auténticas y memorables. Y, al final, como veremos en estas páginas, las mejores estrategias de mercado no solo conquistan la mente: también ganan el corazón.
Capítulo II Sensaciones, Percepción y Emociones en la conducta de la Compra
El siguiente capítulo aborda el ámbito contemporáneo del marketing y la psicología del consumidor, la comprensión de los procesos que subyacen a la decisión de compra requiere un enfoque interdisciplinario que integre hallazgos de la neurociencia, la psicología cognitiva y las ciencias del comportamiento. En un entorno hipercompetitivo y saturado de estímulos, resulta evidente que las Sensaciones, Percepción y Emociones en la conducta de la Compra constituyen factores decisivos en la atención selectiva, la codificación de la memoria y la preferencia por determinadas marcas. Las investigaciones actuales revelan que las respuestas emocionales anteceden, en la mayoría de los casos, a la deliberación racional, configurando un patrón en el que los consumidores “sienten primero y justifican después”. Este fenómeno sitúa al neuromarketing
como un campo estratégico para observar, medir y comprender reacciones no conscientes, facilitando así el diseño de experiencias comerciales con mayor impacto y relevancia.
Asimismo, el análisis de casos reales evidencia que la eficacia de las estrategias de marketing emocional depende no solo de activar respuestas afectivas, sino de su coherencia cultural y simbólica. La experiencia de una reconocida marca de café en Guatemala, que vinculó identidad nacional y orgullo cultural mediante estímulos visuales, auditivos y olfativos, ilustra cómo una narrativa sensorial bien articulada puede incrementar tanto el compromiso afectivo como los indicadores comerciales. En este sentido, la integración de la emoción como motor de la decisión no debe desligarse de consideraciones éticas, transparencia y respeto por la autonomía del consumidor. Comprender cómo interactúan sensaciones, percepciones y emociones con los procesos cognitivos no solo permite optimizar campañas, sino que también abre la posibilidad de construir relaciones de marca más sólidas, duraderas y culturalmente significativas.
Capítulo III: Estímulos Sensoriales en el Marketing
Este capítulo explora a profundidad el marketing sensorial y cómo los sentidos vista, oído, olfato, gusto y tacto pueden ser utilizados estratégicamente para influir en la percepción de una marca y, más importante aún, en el comportamiento de compra a través del neuromarketing. A través de una inmersión multisensorial, las marcas pueden transformar su producto o servicio en una experiencia que los consumidores recordarán y desearán volver a vivir.
Nos adentraremos en la ciencia detrás del marketing sensorial, explicando cómo cada sentido tiene el poder de modificar nuestras emociones, memorias y decisiones. Desde el aromarketing, que puede evocar recuerdos poderosos y sentimientos de
bienestar, hasta la música, que moldea el ritmo y el tono de nuestra experiencia de compra, cada estímulo sensorial tiene un impacto directo sobre el consumidor.
Al comprender cómo y por qué los sentidos influyen en las decisiones, las marcas tienen la oportunidad de crear un Customer Journey que genere lealtad y fidelización. Por ello explorar cómo los sentidos pueden ser un diferenciador competitivo, es necesario ya que permite conocer y explorar herramientas prácticas para implementar estrategias sensoriales que transformarán la relación entre marca y clientes.
Al concluir este capítulo, estarás equipado no solo para entender el impacto de los estímulos sensoriales, sino para tomar decisiones desde alta gerencia, para así utilizarlos de manera estratégica, optimizando cada punto de contacto con tus clientes, dejando una huella emocional y especial que será difícil de olvidar.
Bienvenido a un viaje sensorial que busca construir conexiones profundas y memorables.
Capítulo IV
En un entorno empresarial marcado por la globalización, la aceleración tecnológica y el cambio constante en las expectativas de los consumidores, la percepción de productos y marcas se ha consolidado como un eje central en la estrategia corporativa, comprender este fenómeno implica adentrarse en un proceso complejo donde intervienen factores culturales, sociales, psicológicos y tecnológicos, que determinan cómo los consumidores interpretan y valoran una oferta, este capítulo propone un análisis integral de dichos elementos, con el objetivo de dotar al lector de las
herramientas necesarias para influir de manera positiva en la mente y el corazón del público objetivo.
El contenido ofrece una visión aplicada que conecta la psicología del consumidor con las estrategias de marketing y branding, a través de ejemplos concretos y casos de éxito, se ilustra cómo las marcas líderes logran posicionarse y mantener su relevancia, incluso en mercados saturados y altamente competitivos, el análisis abarca desde los fundamentos de la percepción y el posicionamiento, hasta el uso de tendencias emergentes como la inteligencia artificial, la personalización extrema y el storytelling para fortalecer la relación con los clientes.
Este capítulo también aborda la importancia de la coherencia, la autenticidad y la gestión ética en la construcción de la imagen de marca, reconoce que, en un mundo que se rige a través de la conexión del internet, la reputación se moldea y se transforma constantemente bajo la influencia de las redes sociales, la opinión pública y las experiencias compartidas por los propios consumidores, así se enfatiza que la percepción no solo se gestiona desde la comunicación, sino desde cada punto de contacto con el cliente.
Finalmente, en el presente libro el lector encontrará estrategias prácticas y enfoques innovadores para optimizar la experiencia del consumidor tanto en entornos físicos como digitales, la intención es que este material sirva como una guía de consulta y aplicación inmediata, ofreciendo una base sólida para quienes buscan generar valor, diferenciación y lealtad a través de una gestión consciente y estratégica de la percepción de productos y marcas.
Capítulo
V
El presente capítulo es una guía a los lectores, especialmente gerentes y tomadores de decisiones, sobre cómo diseñar, ejecutar e interpretar investigaciones de mercado que midan emociones y percepciones del consumidor, para luego aplicar esos hallazgos en estrategias sensoriales dentro de la empresa.
El contenido desarrolla herramientas para investigar no solo aspectos racionales, sino también sensaciones, asociaciones y experiencias que influyen en la decisión de compra. Se incluyen técnicas como pruebas de asociación, mapas de calor o preguntas proyectivas, así como métodos cualitativos y cuantitativos que contemplan entrevistas, encuestas y análisis sensorial.
Se describe el proceso de interpretación de resultados, orientado a que los datos obtenidos se traduzcan en acciones específicas, como la modificación de empaques, la optimización de ambientes de venta o el fortalecimiento de la identidad de marca. Asimismo, se presentan casos reales y proyectos aplicados que ilustran la implementación de este tipo de investigaciones en contextos empresariales.
El capítulo presenta una serie de sugerencias útiles para implementar estrategias sensoriales y lograr que cada interacción con el consumidor sea coherente y memorable.
1. CAPITULO I
FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1. Psicología del consumidor: definición y aplicación
¿Por qué las personas adquieren productos que no necesitan? ¿Por qué optamos por ciertas marcas en lugar de otras, a pesar de que proporcionen la misma calidad? La psicología del consumidor brinda respuestas a estas interrogantes al analizar las percepciones, emociones y elecciones de los consumidores previo, durante y después
de una adquisición. Este enfoque va más allá del producto o servicio: busca entender al ser humano detrás de cada elección.
La psicología del consumidor surge entre el encuentro de la psicología convencional y el marketing, ganando relevancia a mediados del siglo XX cuando las compañías empezaron a prestar mayor atención a lo que motiva profundamente a un consumidor al momento de tomar la decisión de compra.
La psicología del consumidor es un campo que fusiona elementos de la psicología, economía, sociología y marketing con el objetivo de entender cómo los individuos realizan elecciones de compra, cómo eligen, usan y desechan los productos y servicios, también la forma en cómo reaccionan ante las marcas y qué elementos afectan sus decisiones.
Por lo tanto, se enfoca en descubrir los mecanismos que guían el comportamiento del consumidor de manera interna, en los que podemos mencionar la forma en cómo lo perciben, sus creencias, qué los motiva, la forma en que muestran sus actitudes, sus emociones y aprendizajes, así también podemos mencionar la influencia de lo social y cultural. Contenido elaborado con base en Solomon (2020), Schiffman & Wisenblit (2019) y Kotler & Keller (2021).
De acuerdo con Solomon (2019), el comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos involucrados cuando las personas seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Esta perspectiva no se limita a lo lógico, las emociones, la percepción, las vivencias anteriores, la identidad individual y los estímulos ambientales (como la música
o los colores) son factores esenciales que influyen en la toma de decisiones. Kahneman (2011) distingue dos sistemas de pensamiento: uno rápido e intuitivo (emocional) y otro más lento y racional. Ambos operan en las decisiones de compra, pero el primero tiene más peso en la mayoría de los casos.
Imaginemos a un individuo que ingresa a una tienda de productos electrónicos simplemente "para observar". La música en el entorno, la luz y la disposición de los productos producen un sentimiento de seguridad y modernidad. De repente, observa un celular con una promoción limitada, aunque no lo necesita, su cerebro estimula el anhelo de pertenencia, urgencia y recompensa y en cuestión de minutos, lo adquiere. Esto es la psicología del consumidor en acción a través de los estímulos antes mencionados.
La psicología del consumidor es un recurso esencial para cualquier táctica de marketing en la actualidad. No es suficiente con conocer qué compra el consumidor, sino también por qué lo hace, cómo se percibe y qué lo impulsa. La incorporación de estos conocimientos facilita la creación de experiencias de compra más eficaces, humanas y sostenibles.
1.1.1. Cómo nos influyen la publicidad y las marcas
Si bien los resultados presentados en la pregunta 12 (ver anexos) nos interesó conocer cómo influye la publicidad y las marcas en las decisiones de compra de los diferentes consumidores. Las respuestas permitieron identificar categorías significativas y recoger citas representativas que reflejan distintas percepciones.
1.1.2. Influencia de la publicidad
● "La publicidad tiene un impacto fuerte en la compra pues en redes sociales aparecen diversas opciones que facilitan la compra."
● "Cuando la publicidad es frecuente, me influye en querer comprar."
● "La publicidad hace que algún producto en venta nos llame la atención."
● "La publicidad influye mucho en la imagen del producto y en crear la necesidad."
1.1.3. Preferencia por marcas reconocidas
● "La marca porque tiene garantía."
● "Las marcas me encantan, pero pienso en el alto costo y elijo algo menos costoso."
● "Decido comprar marcas por el aguante."
● "El producto de marca en la mayor parte de veces sale mejor."
1.1.4. Precio, calidad y durabilidad
● "Que la calidad vaya de la mano con el precio."
● "Calidad y precio."
● "Ver la fecha del producto, que esté bien empacado."
● "Por su calidad, precio e innovación."
1.1.5. Compras por necesidad y planificación
● "Si lo necesito, lo compro."
● "Planificó antes de comprar lo necesario."
● "Compro solo si es necesario."
● "Las compras que efectuó las decido con planificación y de acuerdo a mis necesidades."
1.1.6. Estética o creatividad del producto
● "Me gusta que se vean bonitos y con fondos coloridos o llamativos."
● "Colores llamativos, que el precio esté a mi alcance."
● "Veces que depende de la publicación o anuncios o creatividad al ofrecer productos."
● "Usualmente solo compro… si el producto me gustó visualmente."
1.1.7. Compras emocionales o impulsivas
● "Usualmente solo compro cuando me siento bien o le quiero regalar algo a mis seres queridos."
● "Por estatus, para estar a la moda."
● "En ocasiones compramos cosas por impulso."
● "Un porcentaje de mis ganancias lo destino a compras recreativas y compras por impulso."
1.1.8. Investigación previa
● "Preguntar en distintos lugares es esencial para hacer una buena compra."
● "Suelo evitar publicidad, solo busco reseñas de forma anónima para no contaminar mi feed."
● "Me enfoco en la publicidad en las redes sociales y en las reseñas del producto antes de adquirirlo."
● "Quizás en la muestra contacte de publicidad de diferentes productos."
Los resultados obtenidos mediante la encuesta confirman que las decisiones de compra están profundamente influenciadas por factores emocionales, impulsivos y simbólicos, en línea con las teorías de comportamiento del consumidor y neuromarketing analizadas en este capítulo.
Los consumidores no actúan únicamente como agentes racionales, sino que su comportamiento está atravesado por emociones como la felicidad, la ansiedad y la
motivación, así como por la influencia de la publicidad y la conexión emocional con las marcas. Estos hallazgos refuerzan la necesidad de que las estrategias de marketing actuales consideren tanto los aspectos funcionales como emocionales en la construcción de marcas, campañas y experiencias de compra.
En definitiva, comprender al consumidor desde una perspectiva psicológica y neurocientífica no solo aporta ventajas estratégicas para las marcas, sino que permite desarrollar prácticas más humanas, empáticas y sostenibles.
1.1.9. Aplicación de la psicología del consumidor en el neuromarketing
La psicología del consumidor estudia cómo las personas piensan, sienten y actúan en sus decisiones de compra. El neuromarketing, por su parte, aplica herramientas científicas para medir las reacciones cerebrales ante estímulos publicitarios. Juntas, estas disciplinas permiten diseñar estrategias más efectivas, humanas y memorables. (Morin, 2011; Dooley, 2012).
Según Lindstrom (2008), el 90% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, lo que demuestra la importancia de comprender los procesos emocionales y cognitivos detrás del consumo.
1.1.9.1. Fundamentos psicológicos aplicados
1.1.9.1.1. Emoción como motor de decisión las emociones influyen más que la lógica en las compras. El neuromarketing mide esta influencia con EEG y fMRI (Dooley, 2012).
Procesos inconscientes Kahneman (2011) explica que el cerebro utiliza sistemas automáticos para tomar decisiones rápidas, lo que el neuromarketing traduce en estímulos que activan zonas cerebrales específicas.
Sesgos cognitivos el efecto anclaje, la escasez y la prueba social son sesgos estudiados por la psicología y aplicados en campañas para influir en la percepción de valor (Ariely, 2008).
Atención y memoria Eye-tracking permite saber qué elementos visuales captan la atención y cuáles se recuerdan más (Bitbrain, 2018).
1.1.9.2. Técnicas de neuromarketing basadas en psicología
Técnica Aplicación psicológica Ejemplo práctico
EEG Mide emoción y atención
Evaluar reacción a un jingle publicitario
fMRI Observa activación cerebral Identificar zonas de recompensa ante un anuncio emocional
Eye-tracking Analiza foco visual Saber qué parte de un empaque atrae más
GSR (respuesta galvánica)
Mide excitación emocional
Detectar entusiasmo ante promociones o colores específicos
1.1.9.3. Aplicaciones prácticas
1.1.9.3.1. Diseño de campañas publicitarias
Se crean anuncios que activan emociones positivas como alegría o nostalgia. Ejemplo: Coca-Cola usa imágenes familiares y música cálida para generar conexión emocional (Dooley, 2012).
1.1.9.3.2. Optimización de empaques
el diseño visual se ajusta según lo que el cerebro procesa mejor: colores cálidos, formas redondeadas y tipografías amigables (Carmona, 2019).
Experiencia de usuario (UX) Sitios web y apps se diseñan para ser intuitivos y emocionalmente estimulantes, mejorando la conversión (Bitbrain, 2018).
1.1.9.3.3. Storytelling emocional
Las historias activan múltiples áreas cerebrales, facilitando la recordación y el vínculo con la marca. Ejemplo: Nike no vende zapatillas, vende superación personal.
1.1.9.3.4. Psicología del precio
Estrategias como precios fraccionados (ej. $9.99) generan sensación de ahorro. El efecto anclaje se usa para destacar una opción como “la más recomendada” (Ariely, 2008).
1.1.9.4. Consideraciones éticas
El uso de la psicología del consumidor en neuromarketing debe ser responsable. Manipular emociones sin transparencia puede generar desconfianza. Es fundamental respetar la autonomía del consumidor y aplicar estos conocimientos para informar, conectar y humanizar, no para explotar vulnerabilidades (Desafíos del Marketing, 2024).
La integración de la psicología del consumidor en el neuromarketing permite diseñar estrategias más efectivas y empáticas. Al comprender cómo funciona el cerebro y qué motiva al consumidor, las marcas pueden conectar de forma auténtica y generar valor real
1.2. Proceso de decisión de compra: etapas y factores
Cuando un cliente planea realizar una compra no solo busca adquirir un producto o servicio sino dar solución a un problema, es decir, satisfacer una necesidad que ha identificado y por consiguiente busca solucionar. He ahí la importancia de prestar atención a las circunstancias que rodean a un cliente durante el proceso de compra, estas circunstancias pueden ser tanto factores internos como externos los que influyen en la decisión final de compra de una persona que una empresa puede estudiar para diseñar estrategias de marketing efectivas.
“El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas mentales que atraviesa el consumidor desde que reconoce una necesidad hasta la decisión de compra y las acciones posteriores a la misma.” Marketing (Kotler & Armstrong, 17ª edición).
El proceso de decisión de compra es el recorrido de distintas etapas por las que un cliente pasa antes de finalmente adquirir un producto o servicio, en la cuales, identificará sus necesidades, analizará la información recolectada para evaluar cual es la mejor opción para realizar su compra final y posteriormente calificar su experiencia de compra. Según Kotler y Keller (2016), el proceso consta de cinco etapas: reconocimiento
de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación post-compra.
“Los consumidores atraviesan una secuencia de pasos que van desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación del producto después de la compra, cada uno influido por múltiples factores internos y externos.” Dirección de Marketing (Kotler & Keller, 15ª ed., 2016).
Entender cada una de las etapas y factores que pueden influir en la decisión de compra de los clientes es importante para cualquier empresa, es fundamental utilizar estos datos para crear e implementar estrategias que no solo venden un producto sino también enfoquen su valor en solucionar los problemas de los clientes y por consiguiente obtener mejores resultados en la satisfacción post-compra de los mismos.
1.2.1. Etapas del proceso de decisión de compra:
1.2.1.1. Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad
Este es el punto de partida del proceso de decisión de compra. En esta etapa el cliente reconoce cuál es la necesidad o el problema que necesita satisfacer o solucionar, la motivación de compra surge de aquí. Durante esta fase es importante que la empresa o negocio cuente con una estrategia digital eficiente que ponga a disposición información útil y clara para que el cliente sepa más sobre el producto o servicio.
“El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad percibida, desencadenada por un estímulo interno o externo.” (Kotler & Armstrong, 2017, p. 150)
Una necesidad puede surgir por distintos motivos ya sean internos o externos como, por ejemplo: Estímulos internos experimentados por el cliente, como sed o hambre, o estímulos externos como la influencia de anuncios publicitarios o la recomendación de alguien cercano que lo motiva a adquirir un producto o servicio.
1.2.1.2. Etapa 2: Búsqueda de información
Ya reconocida la necesidad, el cliente inicia su búsqueda, recolecta información y ve que soluciones y opciones tiene disponibles para satisfacer sus necesidades, en esta fase todas las ofertas en el mercado forman parte de sus alternativas y muestra interés por obtener más información sobre las soluciones a sus necesidades.
“Después de reconocer una necesidad, el consumidor puede buscar información. Esta búsqueda puede ser activa o pasiva, y puede incluir fuentes personales, comerciales, públicas o experienciales.” (Schiffman & Kanuk, 2010, p. 556)
La búsqueda de información puede clasificarse en interna o externa:
Búsqueda interna: Esta puede ser obtenida en base a las experiencias de compra anteriores del cliente.
Búsqueda externa: Esta puede surgir si el cliente no tiene alguna experiencia
anterior que pueda ayudarle e inicia una búsqueda de información a través de:
● Recomendaciones de amigos o familiares
● Experiencias o reseñas públicas de otros clientes
● Anuncios publicitarios
La cantidad de información que el cliente vaya a recolectar o que tanto profundice en su búsqueda depende del nivel de interés o necesidad de compra que el mismo tenga.
1.2.1.3. Etapa 3: Evaluación de alternativas
El cliente al tener ya la información que recaudó en la etapa anterior la analiza para elegir de mejor manera la opción más eficiente para solucionar o satisfacer sus necesidades. En esta etapa el cliente compara las distintas opciones, evalúa sus características, reseñas de clientes anteriores, precios, beneficios, calidad de la marca, desventajas, etc.
“El consumidor analiza la información reunida para comparar productos o marcas en función de atributos importantes. La evaluación varía según el consumidor y la situación de compra.” (Kotler & Keller, 2016, p. 183)
En esta fase los clientes pueden ser influenciados por distintos factores sociales, culturales, personales, psicológico, económicos, digitales y tecnológicos, por ello es importante que las empresas mantengan un canal de comunicación activo en donde
puedan interactuar con los clientes y resolver sus inquietudes y dudas, de manera que, no pierdan el interés en la marca.
1.2.1.4. Etapa 4: Decisión de compra
En esta etapa, luego de que el cliente evaluará y analizará todas sus opciones, está listo para comprar, ya seleccionada la mejor opción para satisfacer sus necesidades inicia finalmente a realizar la compra. La decisión final de un cliente es influenciada de acuerdo a sus circunstancias y a distintos factores, principalmente el precio, la calidad de la marca y recomendaciones.
Sin embargo, la marca aún puede perder al cliente en esta etapa, esto debido a la experiencia de compra, ya que esta es fundamental durante la compra final, la cual puede verse influenciada por factores como: recibir una primera experiencia negativa al querer adquirir el producto o servicio, su presupuesto cambio y ya no cuenta con los recursos económicos suficientes, no recibió atención al cliente inmediato, etc.
“En esta etapa, el consumidor decide qué producto o marca comprar. La decisión puede verse influida por la actitud de otros o por factores situacionales inesperados.”
(Solomon, 2011, p. 324)
Por otro lado, es importante que las empresas no busquen solo realizar una venta, sino crear un vínculo con el cliente para mantener una relación activa que lo fidelice con la marca y se convierta en un cliente regular.
1.2.1.5. Acciones que el Consumidor Realiza Antes de Comprar
Antes de tomar una decisión, la mayoría de las personas buscan seguridad en su elección. Tal como se observa en la Gráfica 5 (véase Anexos), Un 75.3% compara precios para asegurarse de obtener el mejor valor por su dinero, un 34.4% leer reseñas o comentarios y un 21.5% confía en las respuestas basadas en experiencias de conocidos, Solo un 12.9% se deja llevar por lo que siente en el momento, mientras que aspectos como la marca (1.1%) o el color/apariencia (1.1%) apenas influyen.
Estos datos muestran que, más allá de las cifras, el consumidor busca confianza, claridad y respaldo antes de invertir en un producto. No es solo una cuestión de precio, sino de sentir que su elección está bien fundamentada y que responde a sus necesidades reales.
Para conectar de forma auténtica, es esencial ofrecer reseñas reales y verificadas, testimonios con historias personales y comparativas que expliquen, de manera sencilla, por qué un producto es la mejor opción.Al mismo tiempo, para quienes compran guiados por la emoción, es clave ofrecer experiencias visuales y sensoriales que despiertan ilusión y entusiasmo.
Un equilibrio entre información clara y estímulos emocionales no sólo impulsa la compra, sino que también fortalece la relación entre la marca y la persona, generando confianza y lealtad a largo plazo.
1.2.1.6. Etapa 5: Evaluación post-compra.
Finalmente, en esta fase, una vez realizada la compra y después de adquirir el producto o servicio, el cliente evalúa su nivel de satisfacción de compra, dando respuesta a interrogantes como ¿La experiencia fue positiva o negativa? ¿El producto o servicio cumplió con sus expectativas? ¿Fue una buena inversión? ¿Recomienda la marca? ¿volvería a comprar? etc., lo cual influyen en futuras compras.
“Después de la compra, el consumidor puede experimentar satisfacción o insatisfacción. Esta etapa afecta el comportamiento futuro del comprador y la lealtad a la marca.” (Kotler & Keller, 2016, p. 184)
Es importante que en esta etapa la empresa pueda iniciar con acciones postcompra con el fin de influir positivamente en la experiencia de compra del cliente e incentivar que vuelva a comprar con la marca.
1.2.2. Factores que influyen en la decisión de compra
Dentro del análisis del proceso de decisión de compra, es fundamental comprender cuáles son los elementos que los consumidores consideran prioritarios al momento de elegir un producto. Con este propósito, se planteó a un grupo de personas la pregunta: “¿Qué valora más a la hora de comprar un producto?”.
Los resultados obtenidos muestran de manera clara que la calidad se posiciona como el factor predominante, siendo seleccionada por el 78.5% de los encuestados. En segundo lugar, el precio fue mencionado por el 39.8% de los participantes, lo que indica que, si bien el costo sigue desempeñando un papel relevante, no supera la importancia
atribuida a la percepción de calidad. Otros factores como la marca (15.1%), la recomendación de terceros (12.9%) y la identificación con el estilo o valores de la marca (10.8%) presentan menor peso en la decisión final, aunque contribuyen a la formación de una preferencia más integral hacia un producto.
Estos hallazgos reafirman lo expuesto en la literatura sobre el comportamiento del consumidor, particularmente en la etapa de evaluación de alternativas, donde los criterios de calidad y precio suelen ser determinantes. La relevancia de la calidad sugiere que los consumidores no solo buscan satisfacer una necesidad inmediata, sino que también valoran atributos como durabilidad, funcionalidad y confianza en el producto adquirido. Esto implica que, para competir de manera efectiva, las empresas deben centrar sus estrategias en garantizar y comunicar la calidad de sus productos, sin descuidar políticas de precios que resulten competitivas.
Asimismo, la menor incidencia de la marca, las recomendaciones y la afinidad con valores o estilo no implica que estos elementos carecen de relevancia, sino que operan como factores diferenciadores secundarios, capaces de inclinar la decisión cuando los atributos principales se perciben como equivalentes entre varias opciones. De este modo, se evidencia que la decisión de compra combina elementos racionales como la evaluación objetiva de la calidad y el precio con componentes emocionales y sociales que refuerzan la elección final.
1.3. Rol de las motivaciones y necesidades (teorías aplicadas)
1.3.1. Teorías de la Motivación en el Comportamiento del Consumidor
La motivación es uno de los pilares fundamentales en el estudio del comportamiento del consumidor, ya que permite comprender las razones subyacentes
que impulsan a las personas a actuar de determinada manera ante una necesidad o deseo. En términos simples, la motivación actúa como el motor psicológico que inicia y dirige el comportamiento de compra (Schiffman & Wisenblit, 2019). Esto es flexible, no es estático ni uniforme, sino que varía según la personalidad, el contexto social, las experiencias previas y los estímulos del entorno. Comprender cómo operan las distintas teorías de la motivación resulta esencial para interpretar por qué los consumidores eligen ciertos productos, cómo evalúan alternativas y qué los lleva a ser leales o cambiar de marca.
1.3.2. Definición de motivación en el comportamiento del consumidor
La motivación se entiende como un estado interno que activa, dirige y mantiene el comportamiento hacia el logro de una meta (Schiffman & Wisenblit, 2019). Este concepto se refiere al impulso que lleva a una persona a identificar una necesidad y actuar para satisfacerla mediante la adquisición o uso de un bien o servicio.
“La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción” (Schiffman & Wisenblit, 2019, p. 80).
1.3.3. Importancia práctica del estudio de la motivación
Conocer las motivaciones del consumidor permite a las empresas:
● Personalizar campañas de publicidad.
● Crear productos con valor simbólico y funcional.
● Posicionar adecuadamente la marca en la mente del consumidor.
La correcta identificación de estas motivaciones puede traducirse en fidelización y aumento del valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value).
1.3.4. Fundamentos motivacionales del comportamiento del consumidor
Desde una perspectiva psicológica, la motivación es definida como un estado interno de activación que orienta el comportamiento hacia la consecución de un objetivo (Solomon, 2020). Este proceso implica varios componentes: la detección de una necesidad, la formación de un impulso, la dirección hacia un objeto o meta y, finalmente, la satisfacción o insatisfacción obtenida. Las motivaciones pueden ser intrínsecas (cuando el impulso nace de una necesidad interna, como el deseo de aprender) o extrínsecas (cuando se busca una recompensa externa, como reconocimiento o estatus).
En el ámbito del consumo, la motivación se manifiesta en decisiones tan variadas como la compra de un artículo de primera necesidad o la elección de una marca por su prestigio simbólico. Las marcas que logran conectar con las motivaciones profundas de su audiencia consiguen crear vínculos emocionales duraderos y generar comportamientos repetitivos favorables (Solomon, 2020; Kotler & Keller, 2021).
1.3.5. Principales teorías de la motivación aplicadas al consumo
1.3.5.1. Teoría de los Factores Motivacionales e Higiénicos de Herzberg
Frederick Herzberg (1959) introdujo la teoría bifactorial, que distingue entre:
● Factores higiénicos: condiciones del entorno que, si no se cumplen, generan
insatisfacción. Ejemplos: precio, atención al cliente, disponibilidad.
● Factores motivadores: elementos que generan satisfacción y fidelidad.
En marketing, esta teoría se aplica al desarrollo de productos que no solo cumplan con lo mínimo esperado, sino que generen valor agregado que motive al consumidor a repetir la compra.
Una aerolínea que garantiza puntualidad (factor higiénico), pero también ofrece entretenimiento y servicio personalizado (motivadores).
1.3.5.2. Teoría del Refuerzo (Condicionamiento Operante)
Desde la corriente conductista, B.F. Skinner (1953) propuso que los comportamientos se repiten si son seguidos de consecuencias positivas (refuerzos) o desaparecen si se asocian con castigos. En el consumo, esta teoría explica cómo las marcas usan recompensas tangibles (descuentos, regalos) o simbólicas (estatus, reconocimiento) para fortalecer conductas de compra.
Las plataformas de streaming como Netflix recomiendan contenido personalizado como refuerzo positivo para fomentar el uso continuado.
1.3.5.3. Teoría del Impulso (Drive Theory)
Clark Hull (1943) sugirió que la motivación surge como respuesta a un estado de desequilibrio interno, como el hambre o el estrés. Este desequilibrio activa un impulso que moviliza al individuo a actuar para recuperar el equilibrio (homeostasis).
Por ejemplo: Las bebidas energéticas apelan a impulsos fisiológicos de fatiga, ofreciendo una solución inmediata al desequilibrio percibido.
1.3.5.4. Teoría de la Disonancia Cognitiva
Leon Festinger (1957) planteó que los individuos experimentan disonancia cuando existe inconsistencia entre sus creencias, valores o decisiones. En el consumo, la disonancia ocurre frecuentemente después de una compra costosa o impulsiva. Para reducirla, los consumidores buscan información que confirme que hicieron una buena elección.
Las marcas suelen enviar correos de seguimiento post-compra o mostrar testimonios positivos para disminuir la disonancia y reforzar la decisión tomada.
1.3.5.5. Teoría de la Activación Óptima
Esta teoría propone que las personas buscan niveles óptimos de estimulación. Un nivel bajo genera aburrimiento, y uno alto, ansiedad. En marketing, los anuncios visuales llamativos, la música intensa o las experiencias inmersivas buscan captar la atención elevando la activación del consumidor.
Las tiendas minoristas como Sephora utilizan iluminación estratégica, fragancias y displays atractivos para estimular los sentidos del consumidor.
1.3.5.6. Análisis comparativo y aplicación en marketing
Cada teoría aporta elementos valiosos para comprender el comportamiento del consumidor desde distintas dimensiones. Mientras Maslow y Herzberg ofrecen marcos jerárquicos que explican la profundidad de las motivaciones, teorías como la del refuerzo y la disonancia se enfocan en las consecuencias de la conducta y su continuidad. La combinación de estas perspectivas permite diseñar estrategias de marketing más empáticas, efectivas y éticamente responsables.
Las teorías de la motivación permiten a los investigadores, académicos y profesionales del marketing comprender las verdaderas fuerzas que guían la conducta de los consumidores. Aplicadas de manera estratégica, estas teorías no solo permiten captar la atención del cliente, sino también construir relaciones significativas y duraderas con él. En un mercado global y competitivo, conocer qué motiva al consumidor se convierte en una ventaja clave para la innovación, el posicionamiento y la diferenciación de marca.
1.3.6. Las Necesidades en el comportamiento del consumidor
1.3.6.1. Jerarquía de Maslow
La teoría de las necesidades de Abraham Maslow, también conocida como la pirámide de Maslow, establece que las personas tienen una jerarquía de necesidades que deben satisfacer en un orden específico, desde las necesidades más básicas hasta las más complejas. Esta jerarquía consta de cinco niveles:
Necesidades fisiológicas: Son las necesidades básicas para la supervivencia, como comida, agua, aire, descanso, etc.
Necesidades de seguridad: Incluyen la seguridad física, emocional, financiera, y de salud.
Necesidades sociales (afiliación o amor): Necesidad de interacción social, afecto, relaciones interpersonales, amistad y pertenencia.
Necesidades de estima: Necesidad de respeto, reconocimiento, logro, estatus y autoestima.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de alcanzar el máximo potencial personal, creatividad y realización de las metas personales.
1.3.6.2. Relación con el comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor está directamente influenciado por la forma en que se jerarquizan estas necesidades y cómo las marcas pueden alinearse con ellas. Aquí te explico cómo se relacionan los niveles de la pirámide con las decisiones de compra de los consumidores:
1.3.6.2.1. Necesidades fisiológicas. Los consumidores buscan productos o servicios que satisfagan las necesidades más básicas de supervivencia, como alimentos, agua, ropa, y vivienda.
Las campañas de marketing suelen destacar estos productos como esenciales para el bienestar, como las marcas de alimentos o agua embotellada.
1.3.6.2.2. Necesidades de seguridad. Los consumidores buscan productos que les brinden protección o seguridad. Esto incluye seguros de vida, productos para la salud, sistemas de seguridad en el hogar, etc.Las marcas que venden productos tecnológicos como teléfonos, autos o servicios financieros hacen énfasis en la seguridad personal y familiar para atraer a los consumidores.
1.3.6.2.3. Necesidades sociales. Los consumidores buscan pertenecer a un grupo social, tener relaciones y ser aceptados. Esto puede reflejarse en la compra de productos de moda, tecnología o actividades de ocio.
Las marcas aprovechan esta necesidad al crear comunidades alrededor de sus productos (comoApple, Nike o marcas de ropa deportiva), donde el consumidor se siente parte de algo más grande.
1.3.6.2.4. Necesidades de estima. Los consumidores desean ser reconocidos por sus logros, tener un estatus social o reconocimiento. Productos de lujo, marcas premium y productos de alta gama responden a esta necesidad.
Las marcas de lujo y exclusividad como Rolex, Ferrari o Louis Vuitton utilizan el estatus como principal motor de venta, apelando a la necesidad de sentirse admirado o valorado socialmente.
1.3.6.2.5. Necesidades de autorrealización. Los consumidores buscan productos o servicios que les ayuden a alcanzar su máximo potencial, como la educación, el arte, la autosuperación o la creatividad. Empresas que ofrecen productos y servicios relacionados con el desarrollo personal, la educación online (como Coursera o Udemy), o actividades que fomentan la creatividad, la meditación o el bienestar espiritual, apelan a este nivel de la pirámide.
1.3.6.3. Implicaciones para el marketing y el comportamiento del consumidor:
1.3.6.3.1. Segmentación de mercado: Las marcas pueden segmentar a sus consumidores según el nivel de la pirámide en el que se encuentren. Por ejemplo, una empresa que ofrece productos de lujo puede centrarse en los consumidores que buscan satisfacer sus necesidades de estima, mientras que una empresa de alimentos o salud se dirigirá a aquellos que aún se encuentran en los niveles más bajos de la pirámide.
1.3.6.3.2. Estrategias emocionales: Las campañas de marketing pueden apelar a las emociones de los consumidores de diferentes maneras, dependiendo de sus necesidades. Por ejemplo, una marca que vende productos de seguridad podría enfatizar
el bienestar familiar, mientras que una marca de lujo podría centrarse en la exclusividad y el estatus.
1.3.6.3.3. Valor percibido: Los consumidores toman decisiones de compra basadas en el valor que perciben que un producto o servicio puede ofrecer para satisfacer una necesidad particular. Cuanto más alto esté en la pirámide el tipo de necesidad, mayor será la importancia del valor intangible (como la satisfacción emocional o el estatus social).
El comportamiento del consumidor es un campo de estudio esencial en marketing, psicología y economía, ya que permite comprender los motivos que impulsan a las personas a adquirir bienes y servicios. Una de las teorías psicológicas más influyentes para analizar este comportamiento es la teoría de la jerarquía de necesidades propuesta por Abraham Maslow en 1943.
Maslow planteó que las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de cinco niveles, que van desde las necesidades más básicas y fisiológicas hasta aquellas relacionadas con la autorrealización personal. Esta perspectiva permite interpretar el consumo como una manifestación directa del intento del individuo por satisfacer dichas necesidades.
1.3.6.4. Influencia de las emociones en las decisiones de compra
Dentro del estudio del rol de las motivaciones y necesidades en el comportamiento del consumidor, las emociones ocupan un lugar central como detonantes y moduladores de la conducta de compra. Con el objetivo de identificar la frecuencia con la que los
consumidores reconocen la influencia emocional en sus decisiones, se formuló la pregunta: “¿Qué tan seguido sus emociones influyen en lo que compra?”.
Los resultados indican que el 53.8% de los encuestados manifestó que sus emociones influyen a veces en sus decisiones de compra, mientras que un 12.9% afirmó que esta influencia ocurre siempre. Un 25.8% señaló que las emociones intervienen rara vez, y solo el 7.5% indicó que nunca condicionan sus decisiones.
Este patrón evidencia que, aunque la influencia emocional no es percibida como constante por la mayoría, sí constituye un factor significativo en más de la mitad de las interacciones de compra reportadas. La combinación de quienes respondieron siempre y a veces (66.7% en total) confirma que la emoción actúa como un componente transversal, capaz de potenciar o frenar una decisión dependiendo del contexto, el producto y la experiencia de consumo.
Desde la perspectiva teórica, estos resultados se alinean con modelos como la Teoría de la Motivación y la Jerarquía de Necesidades de Maslow, en la que las necesidades psicológicas y de autorrealización pueden verse potenciadas por estímulos emocionales. Asimismo, coinciden con los postulados de la Teoría de la MotivaciónHigiene de Herzberg, que reconoce la relevancia de factores emocionales y motivacionales en la satisfacción y en la predisposición hacia una elección de consumo.
Este hallazgo sugiere que las estrategias comerciales que apelan únicamente a argumentos racionales como precio o funcionalidad podrían resultar insuficientes. Las campañas y mensajes que integren elementos emocionales, como la evocación de recuerdos, aspiraciones o sentido de pertenencia, tienen mayor probabilidad de influir en la decisión final. De este modo, las emociones, lejos de ser un aspecto accesorio,
constituyen un motor relevante en la activación de necesidades y motivaciones que guían el acto de compra.
1.4. Conducta Racional Vs Emocional En El Consumo
1.4.1. El consumidor como tomador de decisiones racionales (modelo económico clásico)
Los economistas clásicos consideraban que las preferencias, que son las que determinan la elección del consumidor, estaban condicionadas por las normas sociales y la experiencia histórica y por lo tanto no podían ser tomadas como exógenas (Nicolaides, 1988).
Este modelo presenta al consumidor como un ser racional que al momento de tomar decisiones analiza para maximizar su utilidad o su satisfacción, informándose con todo lo que está a su alcance y analizando su información al momento de decidirse con la finalidad de elegir la mejor opción que le ofrezca mejores beneficios.
Con la teoría que el consumidor:
● Tiene preferencias estables y consistentes.
● Recopila y posee información sobre precios, calidad y opciones.
● Es capaz de hacer comparaciones objetivas.
● Busca el mayor beneficio posible con los recursos que tiene.
Este modelo se basa en principios de la teoría económica neoclásica y tiene como pilares:
La Racionalidad: El consumidor al ser un ser racional elige lo que le genera más utilidad de forma lógica, no dejándose llevar por impulsos o emociones para no
contradecir sus intereses de beneficios, más bien se considera que evita errores sistemáticos,
Preferencias consistentes: Sus gustos y elecciones no cambian repentinamente pues los consumidores tienen gustos estables y de preferencia claras, por ejemplo: si prefieren Asobre B y B sobre C, entonces siempre preferirán Asobre C transitoriamente.
Información completa: el consumidor tiene acceso e indaga toda la información relevante para tomar sus decisiones en cuanto a precios, calidad, beneficios y riesgos de los productos.
Optimización: Elige siempre la mejor opción entre las opciones disponibles, debido a ingresos limitados el consumidor busca obtener el mejor beneficio posible, utilizando estrategias como la utilidad para distribuir mejor sus gastos y de esta manera maximizar sus gastos de forma eficiente.
1.4.1.1. Elementos del modelo racional
1.4.1.1.1. Utilidad. Se refiere a la satisfacción que un consumidor obtiene de un bien o servicio, es decir, cuando prefiere un bien o servicio Ejemplo: Cuando prefiere una hamburguesa a una ensalada, entonces su utilidad será mayor al consumir la hamburguesa.
1.4.1.1.2. Restricción presupuestaria. Los consumidores deben decidir qué comprar dado su ingreso limitado.
Ejemplo: Si Carlos tiene Q100 y debe elegir entre cine (Q50) o cenar afuera (Q60), elegirá según cuál le brinde mayor utilidad.
1.4.1.1.3. Tiene preferencias estables. Sus gustos no cambian aleatoriamente y son transitivos. Por ejemplo: Sí siempre ha preferido el café negro sobre el té verde, y el té verde sobre el jugo de naranja. Esto significa que, si se le ofrece café negro, té verde o jugo, siempre elegirá el café negro, porque sus preferencias no cambian y son coherentes.
1.4.1.1.4. Actúa con información completa. Tiene conocimiento total sobre precios, calidad, alternativas, características, etc. Por ejemplo, quiere comprar un celular. Antes de decidirse, compara en internet varios modelos, revisa reseñas, analiza precios en distintas tiendas y consulta con amigos. Finalmente elige el que tiene la mejor relación calidad-precio, porque cuenta con toda la información necesaria para tomar una decisión racional.
1.4.1.1.5. Toma de decisiones basada en costo-beneficio. El consumidor compara los beneficios marginales (satisfacción adicional por consumir una unidad más) y los costos.ejemplo: Un consumidor que compara precios de boletos aéreos en distintas aerolíneas, busca reseñas, considera horarios y elige el vuelo que maximiza comodidad y minimiza costo, está actuando como un agente racional.
Entonces, un consumidor que desea comprar un teléfono nuevo. Según el modelo racional:
● Compara marcas, características técnicas, garantías y precios.
● Evalúa cuál le ofrece más beneficios por su dinero.
● Elige el modelo que le proporcione la mayor utilidad a menor costo.
Este modelo es útil para predicciones teóricas, pero no refleja del todo cómo las personas realmente compran. Muchos consumidores no tienen información perfecta ni hacen cálculos lógicos, sino que actúan por costumbre, impulso o emoción.
1.4.1.2. Aplicaciones actuales del modelo racional
A pesar de las críticas, este modelo sigue siendo útil para:
● Diseñar modelos predictivos en economía.
● Estimar la demanda de productos.
● Establecer estrategias de precios.
● Simular decisiones en mercados financieros y microeconómicos.
Las entidades ya sean empresas o gobiernos lo usan para formular políticas públicas, modelos de optimización del gasto y análisis de bienestar económico.
1.4.2. La irracionalidad del consumo: emociones, hábitos, impulsos
A diferencia del modelo clásico, la economía conductual reconoce que los consumidores no siempre actúan racionalmente. Factores como emociones, hábitos, presión social o sesgos cognitivos influyen en sus decisiones.
Este enfoque está influenciado por la psicología y fue impulsado por autores como Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía 2002) y Richard Thaler (Premio Nobel 2017).
La irracionalidad del consumo reconoce que las decisiones de los consumidores no siempre son lógicas ni maximizan la utilidad. Muchas veces, están influenciadas por factores emocionales, sociales o inconscientes.
1.4.2.1. Factores de irracionalidad
1.4.2.1.1. Emociones. Son compras motivadas por estados emocionales (alegría, tristeza, ansiedad), la persona no solo busca satisfacer un deseo sino también la sensación que le provoca adquirir un producto o servicio, ejemplo: Cuándo tiene un día estresante en el trabajo.Al salir, entra a una pastelería y compra varios postres caros, aunque está a dieta. No lo hace porque los necesite o porque sean su mejor opción nutricional, sino porque su estado emocional la llevó a buscar consuelo inmediato.
1.4.2.1.2. Hábitos y rutinas. Son elecciones que no se cuestionan por comodidad o repetición. Ejemplo: Comprar la misma marca de café sin comparar otras opciones; o también cuando compra siempre el mismo desodorante desde hace años, no se detiene a ver si hay nuevas marcas con mejor aroma, duración o precio. La elección no es racional, es automática: su cerebro ya no procesa la decisión, la repite.
1.4.2.1.3. Impulsividad. Son decisiones rápidas, espontáneas, sin evaluación previa, son compras frecuentes por estímulo visual o emocional. Ejemplo: Comprar ropa en oferta sin necesitarla solo por el descuento o cuando pasa frente a una tienda y ve un cartel que dice “¡50% de descuento hoy!”. Entra y compra tres blusas que no tenía previsto adquirir.Al llegar a casa, se da cuenta de que ni las necesitaba ni le gustan tanto.
1.4.2.1.4. Sesgos cognitivos. Son unos efectos psicológicos que causan una alteración en procesar la información captada por nuestros sentidos, lo que genera una distorsión, juicio errado, interpretación incoherente o ilógica sobre el fundamento de la información de que disponemos, es decir son distorsiones mentales que afectan el juicio y llevan a decisiones poco racionales. El concepto de sesgo cognitivo apareció por
primera vez gracias a Daniel Kahneman en el año 1972, cuando se percató de la imposibilidad de las personas de razonar de forma intuitiva con magnitudes muy grandes.
Ejemplos comunes:
Efecto anclaje: tomar decisiones influenciadas por el primer precio visto, aunque no sea el más adecuado. podemos tomar de ejemplo, cuando en los almacenes colocan un televisor cuesta Q6,000, pero aparece “rebajado” a Q3,500, aunque su valor real sea Q3,000, el consumidor cree que es una ganga porque el ancla fue el precio inicial.
Aversión a la pérdida: preferencia por evitar pérdidas más que obtener ganancias, ejemplo: un inversionista mantiene una acción que ha bajado de precio porque no quiere aceptar la pérdida, aunque vender e invertir en otra opción más rentable sería lo racional.
1.4.2.1.5. Normas sociales y presión del entorno. El deseo de pertenecer a un grupo o ser aceptado guía muchas decisiones de compra. Ejemplo: un joven cambia su celular por el último modelo iPhone, aunque el suyo funciona perfectamente. Lo hace porque todos sus amigos ya tienen el nuevo y teme verse “anticuado”. Su decisión responde más a la presión social que a un análisis funcional.
Entonces podemos resumir que basado bajo el concepto de decisiones irracionales los consumidores compran bajo lo siguiente:
● Compran por impulso, sin comparar opciones.
● Se dejan llevar por emociones (tristeza, euforia, ansiedad).
● Repiten hábitos automáticos o heurísticas sin evaluar alternativas.
● Se ven influenciados por el contexto, la publicidad o la presión social.
Daniel Kahneman es un psicólogo israelí-estadounidense galardonado con el Premio Nobel de Economía en 2002, junto con Amos Tversky (de manera póstuma). Su obra revolucionó la economía al introducir la psicología cognitiva en el análisis de decisiones económicas, lo que dio origen a la economía conductual (behavioral economics).
Su libro más conocido, “Thinking, Fast and Slow” ("Pensar rápido, pensar despacio", 2011), expone cómo los seres humanos usan dos sistemas diferentes para tomar decisiones, distingue dos sistemas de pensamiento:
Sistema 1
Características:
● Automático
● Rápido
● Inconsciente
● Basado en emociones, instintos, heurísticas (reglas simples)
● Poca o nula deliberación
● Consume poca energía mental
Ventajas:
● Permite tomar decisiones rápidas en situaciones cotidianas o de emergencia.
● Es útil para tareas repetitivas o conocidas.
Desventajas:
Propenso a errores y sesgos cognitivos.
● Toma atajos mentales que pueden ser incorrectos.
Elegir un producto en el supermercado por recordar un anuncio, sin analizar precio/calidad.
Sistema 2: lento, reflexivo, lógico (racional).
● Controlado
● Lento
● Consciente
● Analítico y deliberativo
● Requiere esfuerzo mental
Ventajas:
● Permite decisiones lógicas, matemáticas o estratégicas complejas.
● Corrige errores del Sistema 1 si se activa a tiempo.
Desventajas:
● Consume energía y tiempo.
● Puede ser evitado por el cerebro cuando no se considera necesario.
Relación con el comportamiento del consumidor
En el consumo, el Sistema 1 explica las compras impulsivas, emocionales o basadas en publicidad o hábitos. El Sistema 2 aparece cuando el consumidor reflexiona, compara precios o analiza necesidades reales.
Ejemplo combinado: Una persona ve una oferta llamativa de una TV (Sistema 1 la impulsa a comprar), luego compara especificaciones, lee reseñas, considera su presupuesto (Sistema 2 interviene); muchos sesgos surgen cuando el Sistema 1 domina o sustituye al Sistema 2.
Comparación entre ambos modelos
Aspecto
Naturaleza del consumidor
Racional, lógico, optimizador Emocional, influenciable, con sesgos
Decisión de compra
Basada en análisis costobeneficio
Basada en emociones, hábitos o impulsos
Información
Completa y procesada correctamente
Incompleta o mal interpretada
Ejemplo
Elegir un celular por durabilidad y precio
Comprar un celular por moda o recomendación social
Economía asociada Neoclásica
Conductual (psicología + economía)
1.4.3. Neuromarketing y toma de decisiones
El neuromarketing es una disciplina que une la neurociencia con el marketing tradicional, con el objetivo de entender cómo funciona el cerebro del consumidor durante el proceso de compra. En lugar de basarse únicamente en encuestas o grupos focales, el neuromarketing utiliza tecnologías como electroencefalogramas (EEG), resonancia magnética funcional (fMRI) o eye tracking para identificar respuestas emocionales, cognitivas y sensoriales frente a estímulos comerciales.
Uno de sus aportes más relevantes es demostrar que la mayoría de nuestras decisiones de compra no son racionales, sino automáticas e inconscientes. Según estudios de neurociencia, el 95% de nuestras decisiones se toman en el sistema límbico, responsable de las emociones, y solo el 5% en la corteza prefrontal, asociada al pensamiento racional (Zaltman, 2003).
Esto significa que, frente a un producto o marca, el consumidor no siempre analiza objetivamente precios, beneficios o comparaciones técnicas, sino que responde a símbolos, colores, sonidos, olores o experiencias previas que evocan emociones positivas o negativas.
Por ejemplo, un producto con un empaque atractivo, una tipografía suave y una música envolvente puede activar zonas cerebrales vinculadas al placer y generar una respuesta de compra inmediata, sin que el consumidor sea plenamente consciente de por qué lo eligió.
1.4.4. Combinación de lógica y emoción en la estrategia de marca
Una estrategia de marca verdaderamente efectiva es aquella que integra elementos racionales y emocionales. Ambos son necesarios, pero su función es distinta:
La lógica aporta claridad, coherencia, confianza y racionalidad. Aquí entran aspectos como el precio, la calidad del producto, la funcionalidad, las garantías o la atención al cliente.
La emoción, en cambio, crea conexiones profundas. Es lo que hace que una marca sea recordada, admirada o amada. Se construye a través de experiencias, valores, storytelling y estímulos sensoriales.
Las marcas más poderosas del mundo (como Apple, Nike o Coca-Cola) no solo venden productos, sino emociones e identidades. No compramos un iPhone solo por sus características técnicas, sino porque nos transmite innovación, estatus y pertenencia. Lo mismo ocurre con un café de Starbucks o una zapatilla Adidas: hay una narrativa emocional que refuerza la decisión racional.
Un buen posicionamiento de marca requiere balancear ambas dimensiones: que el consumidor sienta primero y justifique después.
1.4.5. Desde el punto de vista del consumidor sobre compra racional o irracional
Para adentrarnos más a lo que opinan los consumidores optamos por realizar algunas interrogantes de acuerdo a sus hábitos de consumo.
1.4.5.1. Emociones que nos llevan con mayor frecuencia a comprar
Gráfica 3. Emociones más asociadas a la compra:
Felicidad → 45.2%
Motivación / Logro → 39.8%
Ambas suman 85% de las respuestas principales.
Emociones menos frecuentes:
Otro → 17.2%
Ansiedad → 8.6%
Aburrimiento → 7.5%
Estrés → 5.4%
Tendencia principal: Las emociones positivas dominan el impulso de compra frente a las negativas. El predominio de emociones positivas indica que el acto de compra, en la mayoría de los casos, está ligado a experiencias placenteras o aspiracionales.
La felicidad funciona como un detonante clave, posiblemente asociado a recompensas inmediatas o experiencias gratificantes.
La motivación está vinculada con metas personales, superación o autorrealización, lo que implica que las marcas pueden posicionar sus productos como símbolos de progreso personal.
Aunque las emociones negativas ansiedad, aburrimiento, estrés, tienen menor peso, no desaparecen; podrían ser aprovechadas en contextos específicos, por ejemplo,
compras para “desestresarse” o “pasar el tiempo”, pero requieren cautela ética para no dañar la imagen de marca.
¿Suele comprar algo, aunque no lo necesites, solo porque le gusto o llamo su atención?
En la gráfica 4. Compras impulsivas:
Siempre → 33.3%
A veces → 40.9%
En total: 74.2% de los encuestados ha comprado algo que no necesitaba.
No realizan compras impulsivas: 25.8%.
Causa principal: Gustó o llamó la atención, sin una necesidad real.
Existe una alta prevalencia de comportamiento impulsivo en la compra, lo que confirma que la decisión de adquirir un producto no siempre está ligada a su utilidad. El estímulo visual y emocional es determinante: un diseño atractivo, un color llamativo o una oferta especial puede bastar para activar la compra.
El hecho de que 3 de cada 4 personas caigan en compras no planificadas abre un gran campo de acción para estrategias publicitarias de impacto rápido.
El 25.8% restante representa un segmento más racional, enfocado en la funcionalidad, la durabilidad y la calidad, que requiere un enfoque distinto.
Según la investigación realizada una de las preguntas lanzadas al público fue la siguiente: ¿Con qué frecuencia realiza compras no esenciales como: ropa, tecnología, entretenimiento, etc.?
La gráfica No. 1 (véase en anexos) muestra que el 53.8% de los encuestados indicó que realiza compras no esenciales de manera “ocasional”, mientras que un 37% dijo hacerlo “rara vez” y un pequeño grupo 7.5% manifestó hacerlo “muy frecuentemente”
El modelo clásico-económico postula que el consumidor actúa con lógica y cálculo, tiene preferencias estables, busca maximizar utilidad y toma decisiones con información completa.
¿Se ajustan los resultados a este modelo?
En parte, sí: pues esto refleja que, aunque la mayoría no incurre en compras no esenciales de forma diaria, el comportamiento está presente con cierta regularidad, y en algunos casos, con alta frecuencia.
El alto porcentaje de personas que indica comprar rara vez u ocasionalmente sugiere que las compras no esenciales no se realizan de forma impulsiva y continua.
Esto podría indicar que los consumidores evalúan su presupuesto y priorizan necesidades, sin embargo, el modelo racional no logra explicar por completo el hecho de que: casi el 55% realiza compras no esenciales con cierta regularidad, lo que implica que hay factores distintos a la maximización racional de utilidad interviniendo.
Según Kahneman y Thaler, el Sistema 1 emocional, automático, impulsivo domina muchas decisiones de consumo, especialmente cuando se trata de compras no planificadas o hedonistas.
¿Qué evidencian los datos al respecto? El 7.5% que compra muy frecuentemente y el 53.8% que lo hace ocasionalmente podrían estar motivados por impulsos, emociones, gratificación inmediata o hábitos.
Esto se alinea con el concepto de consumo hedonista (Solomon, 2020; Lindstrom, (ofertas, presión social, efecto anclaje).
Aunque los consumidores no compran productos no esenciales todos los días, una proporción significativa lo hace de manera regular, lo cual sugiere una combinación de racionalidad y emocionalidad en la toma de decisiones de consumo.
Con la finalidad que los consumidores aportaran si ha sido seducido por medios digitales o influenciados por recomendaciones, se planteó el siguiente cuestionamiento:
¿Alguna vez ha comprado algo solo porque lo vio en redes sociales o lo recomendaron?
Según la gráfica No. 7 (véase en anexos) muestra que el 62.4% de los encuestados ha comprado algún producto únicamente porque lo vio en redes sociales o por recomendación, mientras que el 37.6% afirma no haberlo hecho.
Esto evidencia que más de la mitad de los consumidores pueden ser influenciados directamente por contenido o sugerencias en plataformas digitales, lo que confirma el poder de las redes sociales y del marketing de recomendación en la decisión de compra.
La lealtad y preferencia hacia una marca no dependen únicamente de factores tangibles como precio o calidad, sino también de elementos simbólicos, identitarios y afectivos. Tal como señalan Kotler & Keller (2021) y Dooley (2012), las marcas más exitosas son aquellas que activan memorias, valores y emociones personales, generando vínculos profundos y duraderos. Por ello, las estrategias de comunicación
deben integrar narrativas y experiencias que refuercen la conexión emocional con el consumidor, favoreciendo así su fidelización.
Desde esta óptica de consumo racional, comprar un producto solo porque fue visto en redes sociales o recomendado parecería alejarse de una conducta racional, ya que:
● No necesariamente implica un análisis exhaustivo de precios, calidad o beneficios.
● La elección puede estar influenciada más por percepción emocional o presión social que por un proceso de comparación lógica.
Por tanto, para el modelo clásico, este comportamiento se consideraría irracional o subóptimo, ya que el consumidor podría estar priorizando estímulos externos en lugar de un criterio económico fundamentado.
Desde esta perspectiva irracional del consumo y economía conductual, el 62.4% que ha comprado por recomendación o por redes sociales encaja perfectamente en estos patrones, debido que:
● Las normas sociales y presión del entorno influyen en la compra de algo que está en tendencia por sugerencia de amigos, familiares, influencers entre otros.
● El sesgo de autoridad o credibilidad: Si una figura influyente recomienda algo, se asume que es confiable, aunque no se evalúe objetivamente.
● Efecto de prueba social: “Si todos lo tienen, debe ser bueno”.
● Emocionalidad asociada a la marca: Un video emocional, una historia o una estética visual atractiva puede activar una respuesta inmediata.
Este comportamiento también se relaciona con la toma de decisiones en contexto de incertidumbre, donde el consumidor delegará el juicio a fuentes que percibe como confiables o deseables.
Estudios de neuromarketing muestran que:
● Las decisiones de compra se originan principalmente en el sistema límbico, que responde a emociones, imágenes, sonidos y símbolos.
● En redes sociales, los estímulos visuales y narrativos (ej. reels, stories, testimonios) activan emociones antes que argumentos racionales.
● El consumidor no analiza: responde.
Esto explica por qué tantos consumidores compran sin comparar: el estímulo visual o emocional fue lo suficientemente fuerte como para desencadenar la acción de compra, sin pasar por un proceso de deliberación racional.
¿La publicidad genera nuevas necesidades?
El 75.3% de los encuestados respondieron afirmativamente, indicando que la publicidad sí logra despertar necesidades que antes no percibían. Este resultado respalda uno de los postulados más relevantes del neuromarketing: el poder de los estímulos externos para activar deseos inconscientes (Morin, 2011; Zaltman, 2003).
También refleja el efecto de técnicas de persuasión emocional como el storytelling, el uso de escasez o el efecto anclaje, todos ellos analizados en este capítulo.
1.4.6. Impacto emocional y cognitivo
En la gráfica No. 8 (véase en anexos) El 75.3 % indica que la publicidad despierta una necesidad previamente no percibida, fortaleciendo la idea central del neuromarketing: los estímulos publicitarios pueden activar deseos inconscientes. Este fenómeno puede estar asociado a que como señalan estudios hasta el 90 % de las decisiones de compra se toman a nivel inconsciente, guiadas por emociones y asociaciones más que por el razonamiento lógico.
1.4.7. Creación de necesidades imaginadas
● No se trata necesariamente de necesidades básicas, sino de deseos simbólicos o aspiracionales, como querer pertenencia, modernidad o bienestar. La publicidad efectiva diseña narrativas y símbolos (storytelling, estatus, escasez) que convierten un deseo latente en una necesidad percibida.
1.4.8. Persuasión mediante sesgos cognitivos
● Las técnicas de persuasión como el anclaje, la escasez o el exceso de exposición influyen en cómo interpretamos la necesidad de un producto:
○ Anclaje: Un precio alto inicial hace que cualquier opción posterior parezca más atractiva.
○ Escasez (“solo hoy”) genera urgencia.
○ Exposición repetida (efecto mero) crea familiaridad y preferencia subconsciente.
1.4.9. Evidencia subjetiva y social
● En plataformas como Reddit, los consumidores comparten experiencias similares.
Según los datos reflejados en la gráfica No. 9 (vease en anexos) podemos indicar los siguientes datos:
● 46 % de los encuestados dicen que a veces planifican sus compras, pero también actúan por impulso.
● 45.2 % se identifican como compradores planificados de manera predominante.
● Un 8.6 % admite comprar casi exclusivamente por impulso.
Estos resultados reflejan un equilibrio entre los dos sistemas mentales propuestos por Daniel Kahneman en Pensar, rápido y lento (2011):
● Sistema 1: rápido, emocional, intuitivo (impulsividad).
● Sistema 2: lento, racional, deliberado (planificación).
La mayoría de los consumidores actúan utilizando ambos, aunque el componente emocional (Sistema 1) suele inclinar la decisión, especialmente frente a estímulos como promociones o publicidad.
Las compras impulsivas constituyen una porción significativa del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, investigaciones indican que hasta el 84 % de los compradores realizan compras impulsivas en tiendas físicas, y un 88.6 % lo hace en línea
La fisiología del comportamiento también interviene: la estimulación del centro de
recompensa cerebral genera sensaciones de gratificación inmediata que favorecen las decisiones impulsivas
Este dato confirma la coexistencia de los dos sistemas mentales propuestos por Kahneman (2011): el Sistema 1, rápido y emocional, y el Sistema 2, lento y racional. La mayoría de los consumidores actúan bajo un equilibrio entre ambos, pero el componente emocional suele inclinar la balanza, especialmente ante estímulos como promociones o publicidad.
¿Qué tan seguido sus emociones influyen en lo que compra?
Gráfica No.2
Frecuencia en la que las emociones influyen en el proceso de compra
¿Qué tipo de emociones le llevan con mayor frecuencia a realizar compras
Gráfica No.3
Emociones que influyen en el proceso de compra
¿Suele comprar algo, aunque no lo necesites, solo porque le gustó o llamó su atención?
Gráfica No.4
Realización de compras innecesarias
Antes de comprar un producto, ¿qué hace normalmente? (elija las que aplican)
Gráfica No.5
Acciones que realiza un consumidor antes de comprar
¿Qué valora más al elegir un producto o servicio?
Gráfica No.6
Características que el consumidor busca al elegir un producto
¿Alguna vez ha comprado algo solo porque lo vio en redes sociales o lo recomendaron?
Gráfica No.7
Compras realizadas por la persuasión de las marcas en redes sociales
¿Cree que la publicidad puede hacerle sentir que necesita algo que antes no pensaba que necesitaba?
Gráfica No.8
Efectividad de la publicidad en el proceso de compra
¿Cómo describe su forma de comprar habitualmente?
Gráfica No.9
Compras por impulso vrs Compras planificadas
Según su experiencia, ¿Alguna marca ha logrado conectar emocionalmente con usted, lo cual ha influido en su decisión de compra?
Gráfica No.10
Identificación emocional con marcas
Cuando eliges entre una marca grande y un emprendimiento pequeño, ¿qué es lo que más te importa?
Gráfica No.11
Características importantes al elegir entre una marca grande o un emprendimiento
¿Quiere compartir algo más sobre cómo decide sus compras o cómo influye la publicidad y las marcas en usted?
Gráfica No.12
Factores importantes en el proceso de compra
Glosario de Términos
EEG (Electroencefalograma) Técnica que mide la actividad eléctrica del cerebro para detectar emociones, atención y estímulos.
fMRI (Resonancia magnética funcional) Imagen cerebral que muestra qué zonas se activan ante ciertos estímulos sensoriales o emocionales.
Eye-tracking Tecnología que rastrea el movimiento ocular para identificar qué elementos visuales captan más la atención del consumidor
GSR (Respuesta galvánica de la piel) Técnica que mide cambios en la conductividad de la piel ante estímulos emocionales, como entusiasmo o estrés.
Sesgos cognitivos Atajos mentales que afectan decisiones rápidas, como el efecto anclaje, escasez o prueba social.
Efecto anclaje Tendencia a tomar decisiones influenciadas por la primera información recibida, como un precio de referencia.
Neuromarketing Disciplina que combina neurociencia y marketing para entender cómo el cerebro responde a estímulos publicitarios.
Storytelling emocional: Técnica narrativa basada en crear vínculos emocionales profundos entre el mensaje y el consumidor.
Segmentación psicográfica Clasificación de los consumidores según valores, personalidad, creencias o estilo de vida
UX (User Experience) Diseño centrado en el usuario que busca optimizar la experiencia de interacción digital, especialmente en e-commerce y apps.
Conducta del consumidor Estudio del comportamiento vinculado a la compra, uso y rechazo de productos o servicios.
Nudging Intervenciones suaves y no invasivas que influyen en las decisiones del consumidor mediante la presentación estratégica de opciones.
Percepción sensorial Interpretación de estímulos físicos como color, textura, sonido o forma en el proceso de evaluación de productos.
Emoción como gatillo de decisión: Concepto que sostiene que las emociones tienen más peso que la razón en la mayoría de las decisiones de compra.
Impulso: Estado de tensión que busca ser reducido mediante el consumo.
Disonancia cognitiva: Incomodidad generada por la contradicción entre creencias y decisiones.
Refuerzo: Estímulo que aumenta la probabilidad de que una conducta se repita.
Autorrealización: Necesidad de desarrollar el máximo potencial personal.
Jerarquía de Maslow: Modelo teórico que clasifica las necesidades humanas en cinco niveles.
Incentivo: Estímulo externo que incrementa la probabilidad de una conducta.
Autodeterminación: Capacidad de actuar en función de motivaciones propias y no impuestas.
2. CAPÍTULO II
SENSACIONES, PERCEPCIONES Y EMOCIONES EN LA CONDUCTA DE COMPRA
2.1. Sensaciones y percepciones en el proceso de compra
El acto de comprar, lejos de ser una simple transacción económica, implica un complejo entramado de procesos mentales y emocionales. Cada decisión de consumo está influenciada por una serie de estímulos que apelan a los sentidos, a la forma en que interpretamos el entorno, y a las emociones que se activan en el cerebro. En este capítulo, abordaremos cómo las sensaciones, las percepciones y las emociones configuran la conducta de compra del consumidor moderno, integrando los aportes de diversas disciplinas como la psicología, la neurociencia y el marketing.
De acuerdo con Solomon (2018), el comportamiento del consumidor no puede entenderse plenamente si se analiza únicamente desde una perspectiva racional. Las decisiones de compra están profundamente marcadas por factores subjetivos, y muchas veces, el consumidor no es completamente consciente de por qué elige un producto sobre otro. Este planteamiento coincide con los hallazgos de Kahneman (2011), quien en su teoría de los sistemas de pensamiento sostiene que gran parte de nuestras decisiones son rápidas, automáticas y emocionales, más que deliberadas o analíticas.
Desde el marketing moderno, se ha comprendido que la estimulación sensorial y emocional permite crear conexiones más significativas entre las marcas y los consumidores. Lindstrom (2010), en su trabajo sobre marketing sensorial, explica que los consumidores recuerdan con mayor intensidad aquellas experiencias de compra que
involucran múltiples sentidos, ya que estos refuerzan la percepción y la memoria asociada a una marca.
Además, el avance del neuromarketing ha permitido observar, a través de tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI), cómo las emociones activan regiones cerebrales vinculadas al placer, la recompensa y la fidelidad. Según Zaltman (2003), hasta el 95% del pensamiento humano ocurre en el subconsciente, lo que implica que las emociones tienen un peso decisivo en nuestras elecciones como consumidores.
Este capítulo explora, entonces, el papel que juegan estos tres conceptos; “sensación, percepción y emoción” como ejes fundamentales para comprender la conducta de compra, a través de una mirada integradora y apoyada en investigaciones recientes.
2.1.1. Diferencia entre sensación y percepción
2.1.2. ¿Qué es la sensación? (Definición y relevancia en el neuromarketing)
En psicología y neurociencia, la sensación es el proceso por el cual los receptores sensoriales detectan estímulos físicos o químicos del entorno y los convierten en impulsos eléctricos que viajan al sistema nervioso central (Goldstein, 2014). Este fenómeno, conocido como transducción sensorial, es el primer paso en la interacción del ser humano con su entorno y constituye la base para cualquier experiencia perceptiva.
En el campo del neuromarketing, la sensación es el punto de partida para generar experiencias de marca efectivas. Según Morin y Renvoisé (2010), “todo proceso de persuasión comercial comienza con un estímulo que logre activar los canales sensoriales adecuados en el momento oportuno”.
Ejemplos claros:
• El color rojo intenso de Coca-Cola, que activa receptores visuales y asocia la marca con energía y excitación.
• El sonido característico de encender un dispositivoApple, que estimula la memoria auditiva y genera familiaridad.
• El aroma de pan recién horneado que muchas panaderías liberan en horas pico, apelando al sistema olfativo para inducir hambre y deseo.
En este sentido, la sensación es la puerta de entrada al cerebro emocional, especialmente al sistema límbico, que influye fuertemente en las decisiones de compra (Lindstrom, 2010).
2.1.3. Umbrales sensoriales
Las sensaciones se rigen por dos conceptos fundamentales:
• Umbral absoluto: la cantidad mínima de energía del estímulo que debe estar presente para que pueda detectarse al menos el 50 % de las veces
• Umbral diferencial o “just noticeable difference (JND)”: la mínima diferencia entre dos estímulos para que una persona pueda percibir que son distintos (Lumen Learning)
Estos umbrales tienen implicaciones directas en marketing: por ejemplo, el nivel de intensidad necesario de un aroma en una tienda para ser notado, o el umbral de cambio de un envase que llame la atención del consumidor.
2.1.3.1. Umbrales sensoriales: absoluto y diferencial en neuromarketing
En psicofísica, el umbral absoluto es la intensidad mínima que un estímulo necesita para ser detectado el 50 % de las veces. En marketing, esto significa el punto mínimo en que un mensaje, un olor o un sonido empieza a existir para el consumidor.
Por ejemplo:
• Una fragancia ambiental en una tienda debe superar el umbral absoluto para ser percibida, pero sin ser tan intensa que genere rechazo.
• Un anuncio en la calle debe tener un contraste de color suficiente para destacar entre otros estímulos visuales.
El umbral diferencial o Just Noticeable Difference (JND), basado en la Ley de Weber, es la diferencia mínima que un consumidor necesita para notar un cambio entre dos estímulos. En neuromarketing se usa estratégicamente para:
1. Cambios imperceptibles (por debajo del JND):
• Reducir ligeramente el tamaño de un producto sin que el consumidor lo note.
• Cambiar gradualmente el precio para minimizar la percepción del aumento.
2. Cambios perceptibles (por encima del JND):
• Mejorar el empaque de forma visible para comunicar innovación.
• Aumentar el aroma o el volumen de música en un local para intensificar la experiencia sensorial.
Como indica Lindstrom (2010) en Buyology, “los sentidos no solo captan información, sino que desencadenan emociones que predisponen decisiones de
compra”. Esto significa que manejar el umbral correcto es vital para que el estímulo se note y genere el efecto deseado.
2.1.4. Sensación y su papel en la conducta del consumidor desde el neuromarketing
En el estudio del comportamiento del consumidor, comprender la sensación es un punto de partida esencial. La sensación es el proceso por el cual los órganos de los sentidos captan estímulos del entorno y los transmiten al cerebro para ser procesados.
Se trata de la fase inicial de toda experiencia de compra, ya que sin la recepción de estos estímulos, no existiría la base sobre la que se construye la percepción y, por ende, la decisión de compra. El neuromarketing ha destacado que, antes de cualquier juicio racional, la interacción sensorial entre el consumidor y el producto es determinante para influir en sus emociones y motivaciones.
El neuromarketing, como disciplina que fusiona la neurociencia con el marketing, se apoya en la comprensión de cómo los sentidos intervienen en la atracción hacia un producto. Por ejemplo, un envase atractivo activa regiones cerebrales relacionadas con la recompensa incluso antes de que la persona evalúe de manera consciente el producto. Esto demuestra que las sensaciones, lejos de ser meros procesos fisiológicos, forman parte de un complejo entramado que influye en la conducta de compra de manera inconsciente.
Dentro del marketing sensorial, cada sentido cumple un rol específico que, al ser estimulado correctamente, puede guiar la experiencia del consumidor. El sentido de la vista es el más utilizado, pues las personas procesan la información visual con gran rapidez y responden a elementos como el color, la forma y el movimiento. No es
casualidad que las marcas inviertan en diseño de empaques, iluminación en tiendas o publicidad visual; todos estos elementos son estímulos destinados a captar la atención inmediata del consumidor. El color rojo, por ejemplo, puede asociarse con urgencia o excitación, mientras que el azul transmite confianza y calma, influenciando así la intención de compra.
El sentido del olfato también desempeña un papel clave. Aromas específicos pueden evocar recuerdos y emociones que predisponen positivamente al cliente.
Estudios han demostrado que un aroma agradable en una tienda puede prolongar la permanencia del cliente y aumentar las ventas. Esta respuesta está relacionada con la proximidad del bulbo olfativo al sistema límbico, la región del cerebro encargada de las emociones y la memoria. Por eso, muchas cadenas de hoteles, cafeterías o panaderías utilizan aromas característicos como parte de su identidad de marca.
El tacto, por su parte, proporciona una conexión física directa entre el consumidor y el producto. La textura, el peso y la temperatura de un objeto transmiten información que puede reforzar la calidad percibida. Por ejemplo, un envase con acabado suave y resistente puede asociarse con lujo o cuidado en la fabricación. En el neuromarketing se ha estudiado cómo permitir que un cliente toque un producto aumenta la probabilidad de que lo compre, ya que se genera una sensación de “posesión” anticipada.
El oído es otro canal que impacta la experiencia de compra. La música, tanto en tono como en ritmo, puede modificar el comportamiento del cliente. Un ritmo rápido puede acelerar la decisión de compra, mientras que una melodía lenta puede invitar a permanecer más tiempo en la tienda. El sonido de una marca, como un jingle o efecto distintivo, también crea vínculos emocionales y refuerza la recordación.
Finalmente, el gusto es relevante sobre todo en industrias como alimentos y bebidas. Degustaciones gratuitas no solo permiten al cliente conocer el producto, sino que también generan un compromiso psicológico que aumenta la predisposición a la compra. En este sentido, el neuromarketing resalta que activar múltiples sentidos a la vez produce experiencias más memorables y, por lo tanto, más efectivas.
La sensación no es un simple mecanismo biológico, sino la primera interacción que el consumidor establece con el mundo de las marcas. Comprender cómo funcionan los sentidos y cómo influyen en las decisiones de compra es una herramienta poderosa para diseñar estrategias que conecten emocionalmente con las personas. El neuromarketing demuestra que, al estimular de forma adecuada los sentidos, se puede generar un impacto significativo en la conducta del consumidor, influyendo en sus elecciones sin que este sea siempre consciente de ello.
2.1.5. La Sensación en el Neuromarketing y su Aplicación en Guatemala
En Guatemala, este fenómeno adquiere características particulares debido a la diversidad cultural, los hábitos de consumo y el papel creciente de la publicidad sensorial.
El mercado guatemalteco se caracteriza por una fuerte presencia de productos y servicios que apelan a los sentidos para generar conexión con el consumidor. Un ejemplo evidente se observa en el sector alimenticio, donde cadenas locales y transnacionales utilizan aromas específicos para atraer clientes. La simple presencia del olor a pan recién horneado en panaderías como San Martín o en supermercados como La Torre no es casualidad; se trata de un estímulo sensorial diseñado para generar un estado emocional positivo y aumentar la predisposición a la compra. En términos de neuromarketing, este
estímulo actúa directamente sobre el sistema límbico, que regula las emociones y la memoria, favoreciendo la recordación de marca.
El color también desempeña un papel relevante en las campañas de marketing en Guatemala. Marcas como Pollo Campero han mantenido durante décadas una identidad visual con tonos cálidos y vibrantes que evocan cercanía y tradición. Según estudios de percepción visual, los colores cálidos no solo estimulan el apetito, sino que también generan una sensación de confianza y familiaridad. En este sentido, la sensación visual se convierte en una herramienta estratégica para consolidar la lealtad del cliente.
Otro elemento clave es la música ambiental en los puntos de venta. Tiendas por departamentos como Siman y Cemaco emplean listas musicales cuidadosamente seleccionadas para prolongar la estancia del cliente en el lugar, ya que se ha demostrado que el sentido auditivo puede influir en el ritmo de compra. En un país como Guatemala, donde la música es un elemento cultural profundamente arraigado, esta estrategia adquiere una efectividad particular. Melodías con marimba o arreglos latinos suaves pueden despertar un sentido de pertenencia y cercanía hacia la marca.
El tacto, aunque menos explotado que otros sentidos, también se integra en estrategias de neuromarketing local. En la industria textil y de moda, permitir que los clientes toquen las telas o prueben los productos genera una conexión más directa y aumenta las probabilidades de compra. Esto es especialmente visible en mercados artesanales como el de Chichicastenango, donde el contacto físico con los tejidos y artesanías es parte fundamental del proceso de venta.
En el contexto guatemalteco, el uso de la sensación como herramienta de neuromarketing no se limita a grandes marcas. Emprendedores y pequeños negocios
también recurren a estímulos sensoriales, aunque de manera más intuitiva que planificada. Puestos de comida callejera, por ejemplo, colocan parrillas cerca de las aceras para que el aroma de la carne asada atraiga transeúntes. Aunque estas prácticas no siempre estén respaldadas por estudios científicos, su efectividad empírica es innegable.
La sensación es una pieza central en el neuromarketing guatemalteco. Tanto empresas consolidadas como pequeños comerciantes la utilizan para generar vínculos emocionales y motivar decisiones de compra. Sin embargo, el reto radica en profesionalizar estas estrategias, incorporando más investigación y mediciones que permitan optimizar los resultados. La riqueza cultural y sensorial de Guatemala ofrece un terreno fértil para que el neuromarketing evolucione y se convierta en una disciplina clave en la competitividad empresarial.
2.1.6. El papel de los sentidos en la conducta del consumidor
Los sentidos juegan un papel crucial en la forma en que los consumidores interactúan con los productos y marcas. El marketing sensorial aprovecha esta conexión para generar experiencias memorables que influyan en la decisión de compra. Según Krishna (2012), los cinco sentidos “vista, oído, olfato, gusto y tacto” no funcionan de forma aislada; interactúan entre sí para construir una percepción global de un producto o servicio.
En neurociencia de consumo, se ha demostrado que la estimulación sensorial activa regiones específicas del cerebro relacionadas con la emoción y la memoria, particularmente el sistema límbico y la corteza prefrontal (Lindstrom, 2010). Esto explica
por qué una fragancia en una tienda o la música de fondo pueden modificar la predisposición del cliente a comprar.
En el contexto del neuromarketing, los sentidos actúan como canales de entrada de información, donde la empresa puede moldear la experiencia desde el primer contacto con el producto. Por ejemplo, el uso de empaques con texturas premium no solo añade valor estético, sino que también activa percepciones de calidad (Peck & Childers, 2003).
2.1.6.1. Los sentidos como brújula de las decisiones de compra
En el ámbito del neuromarketing, los sentidos representan una de las herramientas más influyentes en la toma de decisiones del consumidor. Cada interacción sensorial actúa como un disparador que conecta con experiencias pasadas, emociones y expectativas, modulando así el comportamiento de compra. Las marcas, conscientes de este potencial, han perfeccionado estrategias para activar uno o varios sentidos con el fin de crear una experiencia más memorable y persuasiva.
La visión, por ejemplo, sigue siendo el sentido predominante en entornos comerciales, ya que el cerebro humano procesa la información visual con mayor rapidez que cualquier otro estímulo sensorial. Sin embargo, el olfato y el oído también desempeñan un papel crucial, especialmente porque activan áreas cerebrales relacionadas con la memoria emocional. Por esta razón, un aroma característico en una tienda o una música cuidadosamente seleccionada pueden ser tan determinantes como la estética visual de un producto.
El consumidor no responde únicamente al producto en sí, sino a la atmósfera sensorial que lo envuelve. Esto explica por qué algunas empresas invierten en “branding sensorial” para establecer una identidad que vaya más allá de lo tangible. La integración
de estos elementos sensoriales no solo facilita la diferenciación frente a la competencia, sino que también fortalece la conexión emocional entre el cliente y la marca.
2.1.7. Sensaciones como puerta de entrada a la experiencia de compra
Las sensaciones constituyen la primera impresión que un consumidor tiene al entrar en contacto con un producto o servicio. De acuerdo con Schiffman y Wisenblit (2019), una sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos. Esta fase inicial es determinante, ya que un estímulo positivo puede predisponer favorablemente al consumidor antes incluso de que procese racionalmente la oferta.
En el retail, las empresas diseñan entornos que maximizan la estimulación positiva: iluminación cálida en tiendas de moda, música de tempo lento en restaurantes para prolongar la estancia, o degustaciones estratégicas en supermercados. Las sensaciones no son el fin en sí mismas, sino la puerta de entrada a la experiencia completa, preparando al consumidor para percibir valor y calidad.
Un caso ejemplar en neuromarketing es el uso de pruebas táctiles en tecnología: permitir que el cliente manipule un dispositivo no solo le transmite sus funcionalidades, sino que genera una conexión emocional inicial (Krishna, 2012).
2.1.7.1. La primera impresión sensorial en la experiencia de compra
Las sensaciones constituyen el primer contacto del consumidor con el entorno de compra. Antes incluso de que intervenga el razonamiento consciente, los estímulos sensoriales generan una respuesta inmediata que puede ser de atracción o rechazo. Esta reacción inicial es clave para que un cliente decida explorar más a fondo un producto o servicio.
En el contexto del neuromarketing, se reconoce que las sensaciones son el “filtro de acceso” a la experiencia del cliente. Si este primer contacto es positivo, las probabilidades de generar un vínculo emocional aumentan considerablemente. Por ejemplo, un empaque con una textura agradable o un color que transmite frescura puede activar asociaciones positivas que predisponen al consumidor a valorar el producto más favorablemente.
Asimismo, las sensaciones no actúan de forma aislada. Un estímulo visual puede potenciarse con uno auditivo o táctil, creando una experiencia multisensorial más rica y coherente. Las empresas que logran alinear todos estos elementos ofrecen experiencias de compra más inmersivas, aumentando la permanencia del cliente en el punto de venta y favoreciendo la fidelización.
En definitiva, las sensaciones no solo son el inicio del proceso de compra, sino que marcan el tono emocional con el que se desarrollará toda la experiencia. Ignorarlas sería pasar por alto uno de los factores más determinantes en la conducta del consumidor.
2.1.8. Estímulos sensoriales y su impacto en el cerebro
Los estímulos sensoriales no solo generan sensaciones; también provocan respuestas cerebrales que pueden influir en el comportamiento de compra. Estudios de neuroimagen han demostrado que los estímulos visuales atractivos activan el núcleo accumbens, una región asociada con la anticipación de recompensa (Knutson et al., 2007). Asimismo, los aromas agradables pueden activar la amígdala y el hipocampo, regiones relacionadas con la memoria y las emociones (Herz, 2004).
En el neuromarketing, comprender estas conexiones permite diseñar campañas más efectivas. Por ejemplo, la asociación entre un aroma específico y una marca puede generar fidelidad a largo plazo. El cerebro no procesa los estímulos de forma aislada; integra información multisensorial para crear una percepción unificada de la experiencia. La clave para las marcas es encontrar un balance: un estímulo demasiado intenso puede saturar al consumidor, mientras que uno muy débil puede pasar desapercibido.
2.1.8.1. El cerebro como receptor y filtro de estímulos sensoriales
El cerebro humano procesa de manera simultánea millones de estímulos sensoriales, pero solo presta atención a aquellos que considera relevantes o emocionalmente significativos. Este mecanismo, estudiado por el neuromarketing, revela cómo los estímulos bien diseñados pueden dirigir la atención y predisponer la toma de decisiones.
Cuando un estímulo sensorial llega al cerebro, activa diferentes áreas dependiendo del sentido implicado. Por ejemplo, los estímulos visuales activan la corteza occipital, mientras que los olfativos estimulan directamente el sistema límbico, asociado a las emociones y la memoria. Esto explica por qué un aroma puede evocar recuerdos con gran intensidad, influyendo en el estado de ánimo y, por ende, en la disposición a comprar.
En entornos comerciales, esta relación entre estímulos y respuesta cerebral se aprovecha para diseñar experiencias de marca. El uso de colores específicos para transmitir seguridad, el empleo de melodías que reducen el estrés del cliente o la incorporación de aromas que generan confort son estrategias sustentadas en estudios neurocientíficos.
La clave del impacto radica en la coherencia: un estímulo aislado puede llamar la atención, pero cuando todos los sentidos reciben mensajes alineados, el cerebro interpreta la experiencia como más consistente y confiable. Esta integración sensorial no solo aumenta la probabilidad de compra, sino que fortalece la recordación de la marca a largo plazo.
2.1.9. Percepción
2.1.9.1. La puerta de entrada a la experiencia del consumidor
Dentro del marketing y la alta gerencia es importante poder conocer a los consumidores y/o clientes debido a que ellos son una parte fundamental para que las empresas que existen sigan creciendo en un mercado tan competitivo como lo es hoy en día por lo que es de vital importancia conocer como es percibido el producto ante el público objetivo, que es en lo primero que piensan cuando escuchan una marca y/o producto por lo que se empezara definiendo lo que es la percepción a continuación:
“La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo” (KOTLER, 2013)
Con base en la definición anterior se puede mencionar que la percepción es la imagen que tiene cada una de las personas de las cosas esto no tomando en cuenta si conoce o no se conocen características de lo que se está viendo o viviendo esto puede ser diferente para cada persona ya que al momento de poder percibir algo cada uno de los seres humanos las interpreta de diferente manera debido a que influye los muchos otros factores como lo pueden ser vivencias personales, entorno cultural, entorno social entre otros.
En el marketing, las percepciones son más importantes que la realidad, puesto que son precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de tres procesos perceptivos: la atención, la distorsión y la retención selectivas. (Kotler, 2006)
Por lo que como futuros profesionales del marketing se debe saber cómo poder presentar un producto a manera que el recibimiento del público objetivo sea el esperado, como se menciona las percepciones que se puedan generar son importantes al momento de querer vender un producto o servicio debido que es la primera impresión que recibirá el cliente para poder decir si adquirirlo. Por lo que es importante conocer el tipo de percepciones que se tienen para poder emplearlas al momento de querer lanzar una campaña publicitaria o un producto en sí.
La atención selectiva implica que los mercadologos tienen que trabajar duro para atraer la atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en explicar qué estímulos notará la gente. Aunque las personas filtran y desechan gran cantidad de estímulos, pueden verse influidas por estímulos inesperados, como ofertas repentinas por correo o por teléfono, o por ofertas directas de un vendedor (Kotler, 2006)
La atención selectiva denota uno de los grandes desafíos con los que el marketing moderno se ha tenido que enfrentar el cual es captar la atención en un entorno saturado de información y estímulos esto no solo al salir de su hogar sino también en cada aparato electrónico que se tenga debido a que hoy en día en cualquier parte que se voltee se encuentran anuncios e información de productos, las redes sociales han venido a
cambiar tanto el marketing que son usadas para darle una mejor percepción de los productos y tener un contacto más real con los clientes.
La atención selectiva actúa como un filtro natural que protege al consumidor de la sobrecarga sensorial, pero al mismo tiempo dificulta que los mensajes de marca lleguen de forma efectiva esto debido a que se engloba una gran parte de público en general y no necesariamente se centra en el público objetivo. Por ello, los mercadologos deben no solo competir por un espacio en la mente del consumidor y un espacio físico, sino también diseñar estrategias creativas y relevantes que logren romper ese filtro. El hecho de que estímulos inesperados como promociones sorpresivas o interacciones directas puedan superar esta barrera revela que la novedad, la personalización y el factor sorpresa son herramientas poderosas para generar impacto en el proceso de compra.
La distorsión selectiva es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la información para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas. (Kotler, 2006)
La mente humana actúa como un filtro que no solo selecciona la información que recibe, sino que también la adapta para que encaje con las creencias y expectativas ya existentes siendo esto base fundamental para el marketing debido a que una cosa es la que se quiere transmitir y otra es la que los consumidores entienden.
En marketing, la distorsión selectiva representa un reto importante, ya que un mensaje cuidadosamente diseñado puede ser interpretado de forma distinta e incluso opuesta por distintos consumidores, dependiendo de su experiencia previa con la marca o producto e incluso en muchas ocasiones suelen crearse ideas a su conveniencia
es aquí en donde el trabajo de los mercadologos empiezan a jugar un papel importante debido a que puede ser una ventaja para las marcas que ya gozan de una percepción positiva, pues los consumidores tenderán a interpretar la información de manera favorable e incluso podrán captar la idea que realmente la empresa está queriendo transmitir.
Esto implica que la gestión de la percepción no se limita a transmitir únicamente mensajes claros, sino también a comprender en gran medida a su público objetivo englobando de manera general las necesidades que cada uno de ellos tienen llegando así a moldear las creencias que los consumidores tienen antes de recibir esos mensajes e inclusive mejorar la perspectiva que se tiene sobre la marca y producto.
Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la que se ven expuestas, pero tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de la retención selectiva, es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta, y olvide las de los productos de la competencia. La retención selectiva, de nuevo, constituye una ventaja para las marcas (Kotler, 2006)
La retención selectiva refleja cómo la memoria humana no es un registro fiel y completo de la información, sino un proceso llevado acabo por medio de creencias, actitudes y afinidades previas por lo que esto se debe usar a favor de las empresas ya que se pueden gestionar cada una de ellas para que se tenga empatía e identificación con la empresa.
En el contexto del marketing, este fenómeno favorece que los clientes recuerden con mayor facilidad los atributos positivos de las marcas que ya valoran, mientras
minimizan o incluso olvidan los beneficios de la competencia. Por lo que esta tendencia puede convertirse en un activo estratégico, ya que una experiencia satisfactoria y una comunicación coherente fortalecen la memoria positiva y, con ello, aumentan la lealtad del cliente.
No obstante, también implica un reto debido a que las marcas que no logren posicionarse de manera significativa esto puede darse por una mala experiencia desde el inicio por lo que tendrán más dificultades para ser recordadas y competir por un lugar en la mente del consumidor e inclusive lo que el consumidor recuerde esa mala experiencia y lo comente con otras personas por lo que es importante gestionar las diferentes experiencias que cada uno de los consumidores hayan tenido y poder usarlas para mejorar ya que se sabrá en que se está fallando.
Los mecanismos de percepción selectiva requieren un alto nivel de compromiso y reflexión por parte de los consumidores. Un asunto que ha fascinado a los estudiosos del marketing durante años es la percepción subliminal. Este fenómeno consiste en que los mercadologos insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no reciben el mensaje de forma consciente, pero éste sí afecta su comportamiento de compra. (Kotler, 2006)
La percepción subliminal es un tema que despierta tanto curiosidad como debate, ya que plantea la posibilidad de influir en las decisiones de compra sin que el consumidor sea plenamente consciente de ello. Si bien los mecanismos de percepción selectiva demandan atención y reflexión, el mensaje subliminal opera en un nivel más sutil, aprovechando estímulos que pasan desapercibidos para la conciencia pero que pueden activar asociaciones, emociones o impulsos de compra.
Para el marketing, esto representa un terreno delicado debido a que puede ser una herramienta creativa para reforzar mensajes de marca de manera casi imperceptible; por otro, plantea cuestionamientos éticos y legales sobre la transparencia y el respeto al consumidor. El interés académico en este fenómeno radica precisamente en ese equilibrio entre eficacia y ética, así como en comprender los verdaderos alcances e impactos que estos estímulos pueden tener en el comportamiento de mercado.
Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unificado, de acuerdo con los principios de la psicología de la Gestalt: figura y fondo, agrupamiento y cierre. La interpretación de los estímulos es altamente subjetiva y se basa en aquello que el consumidor espera observar, de acuerdo con su experiencia anterior, sus motivos e intereses en el momento de la percepción y en el grado de claridad del estímulo mismo. Los estereotipos que tienden a distorsionar la interpretación objetiva provienen de la apariencia física, las conclusiones apresuradas, la primera impresión y el efecto de halo.
(Wisenblit, 2010)
La percepción en el marketing es muy significativa y subjetiva por lo que resalta la importancia de comprender que la percepción del consumidor no es solo un reflejo fiel de la realidad, sino una construcción mental influida por principios psicológicos y factores en los que vive cada uno de los consumidores a los que se quiere llegar. La referencia a la psicología de la Gestalt muestra que los seres humanos tienden a integrar la información de manera estructurada, buscando coherencia incluso cuando los datos son incompletos y la información no sea necesariamente basta. Sin embargo, este proceso de poder interpretar las cosas está fuertemente condicionado por experiencias pasadas,
motivaciones e intereses presentes, lo que explica por qué dos personas pueden percibir el mismo estímulo de forma muy distinta.
Además, los estereotipos, la primera impresión o el efecto halo pueden distorsionar la evaluación objetiva de un producto o marca, lo que representa tanto un reto como una oportunidad para el marketing: un reto porque obliga a gestionar percepciones erróneas que se tengan a través de las diferentes campañas de publicidad que se puedan lanzar, y una oportunidad, porque permite diseñar estrategias que conecten con las expectativas y mejore la imagen que se ha hecho el consumidor con la marca.
2.2. Como se Forma la Percepción del producto y la Marca
2.2.1. Perspectivas desde el Marketing y Neuromarketing en Guatemala y Centroamérica
La percepción del producto y la marca es una construcción multifacética que determina cómo los consumidores interpretan, valoran y establecen vínculos emocionales con productos y marcas. En un contexto como el de Guatemala y Centroamérica, donde las condiciones socioeconómicas, culturales y de mercado son particulares, entender este proceso es fundamental para diseñar estrategias que logren eficacia comercial y fidelización del consumidor.
La percepción va más allá del producto tangible e incluye aspectos emocionales, simbólicos y sociales que influyen en la decisión de compra (BCM Marketing, 2024). Además, el neuromarketing ha aportado herramientas y conocimientos para entender
cómo el cerebro reacciona a estímulos de marca y producto, permitiendo diseñar mensajes y experiencias que conectan a nivel subconsciente (Martins & Cabral, 2016).
El conocimiento del ser humano como animal racional y social implica que el hombre comparte características biológicas y necesidades básicas con otros seres vivos, como la necesidad de alimento, refugio y reproducción, pero se diferencia por el atributo racional entendida como la facultad de pensar, comprender y formar juicios a través del razonamiento lógico. Aristóteles consideraba que esta capacidad era la característica distintiva del ser humano y lo diferenciaba de los animales que actúan principalmente por instinto.
Asimismo; Sí, es cierto que se considera al ser humano como un ser social por naturaleza. Esta idea, popularizada por Aristóteles, sugiere que los humanos tienen una inclinación inherente a vivir en sociedad y que necesitan de los demás para desarrollarse plenamente. La sociabilidad es vista como una característica fundamental de la naturaleza humana, no solo como una elección o una necesidad secundaria.
En las últimas décadas, numerosas empresas han recurrido a técnicas de neuromarketing para comprender y activar los procesos emocionales y subconscientes que influyen en la toma de decisiones del consumidor. Estas estrategias han sido diseñadas para maximizar la experiencia de marca de forma momentánea, creando sensaciones de placer, bienestar inmediato y un deseo intenso de compra, lo cual, al repetirse, puede inducir conductas de consumo compulsivo orientadas a llenar vacíos emocionales o satisfacer aspiraciones de estatus social.
De acuerdo con Damasio (1994), las emociones desempeñan un papel central en la toma de decisiones, incluso en procesos que se perciben como racionales. En esta misma línea de ideas, McClure et al. (2004) demostraron que la exposición a estímulos de marca activa áreas cerebrales vinculadas con la recompensa y la memoria afectiva, influyendo en las elecciones más allá de la valoración objetiva del producto. Asimismo, Reimann et al. (2011) señalan que el neuromarketing y el marketing sensorial logran “anclar” respuestas emocionales positivas en la memoria, fortaleciendo la conexión afectiva con la marca.
Krishna (2012) destaca que el marketing sensorial no solo estimula los sentidos, sino que también provoca asociaciones emocionales que impulsan la compra por impulso. Por su parte, Kacen y Lee (2002) advierten que entornos de compra diseñados estratégicamente para estimular los sentidos pueden reducir el autocontrol y fomentar decisiones de gasto no planificadas, derivando en algunos casos en comportamientos de compra compulsiva. Esto plantea un debate ético sobre el grado de influencia que las empresas ejercen sobre la autonomía del consumidor.
Apelando a los sentidos humanos; tacto, visión, audición, olfato y a las emociones generadas en el momento de la interacción, los especialistas en marketing diseñan productos capaces de satisfacer expectativas sensoriales y deseos de bienestar inmediato. Sin embargo, el enfoque contemporáneo va más allá de la simple transacción comercial: se orienta a la creación de marcas que generen un sentido de pertenencia en el consumidor.
Este sentido de pertenencia no solo implica afinidad con los valores y la narrativa de la marca, sino que puede convertirse en un símbolo de estatus social, permitiendo que el individuo perciba su integración en un grupo selecto o aspiracional. Según Aaker (1996), la construcción de marcas sólidas implica dotarlas de significados simbólicos que trascienden la funcionalidad del producto, convirtiéndolas en “vehículos de identidad” para el consumidor. De igual forma, Keller (2013) señala que las marcas pueden evocar asociaciones emocionales y culturales que influyen en la percepción de valor y prestigio.
Un ejemplo representativo de este fenómeno es el caso de Apple Inc. y el comportamiento de sus consumidores durante los años en que Steve Jobs presentaba sus nuevos dispositivos. Cada lanzamiento no solo exhibía avances tecnológicos, sino que estaba cuidadosamente diseñado como un evento sensorial y emocional: iluminación, música, narrativa persuasiva y una puesta en escena que generaba expectativa y euforia colectiva (Isaacson, 2011).
En este contexto, la marca Apple no se limitaba a vender un teléfono o una computadora, sino que transmitía un símbolo de innovación, exclusividad y estatus social. Los consumidores, motivados por la pertenencia a una comunidad aspiracional la llamada Apple community llegaban a acampar días antes del lanzamiento para ser los primeros en adquirir el nuevo producto (Belk & Tumbat, 2005). Este comportamiento refleja lo que Keller (2013) describe como “apropiación simbólica de marca”, en la que el consumidor integra el producto en su identidad personal.
Así, la experiencia de compra trascendía la funcionalidad del dispositivo para convertirse en un acto de autoafirmación social y emocional, donde el valor percibido estaba anclado tanto en la experiencia como en el estatus que el objeto confería.
Desde la perspectiva del neuromarketing, autores como Krishna (2012) y Lindstrom (2010) han demostrado que la estimulación multisensorial fortalece la conexión emocional entre consumidor y marca, aumentando la lealtad y la disposición a pagar precios más altos. En este sentido, la marca no solo representa un producto o servicio, sino también un constructo social y emocional que refuerza la autoimagen y el estatus percibido del individuo.
2.2.2. Concepto de percepción en psicología y marketing
La percepción ha sido estudiada desde diversas disciplinas, especialmente la psicología y el marketing. En psicología, se define como un proceso cognitivo mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos sensoriales para darles significado. Schiffman y Wisenblit (2019) la describen como “el proceso por el cual un individuo recibe selecciona y traduce estímulos en una imagen coherente y significativa del mundo” (p. 116, traducción propia).
En el contexto del marketing, la percepción adquiere un matiz estratégico. Kotler y Keller (2020) destacan que “en los mercados competitivos, la percepción del consumidor sobre la calidad, el valor y la imagen de la marca suele ser más decisiva que las características objetivas del producto” (p. 180, traducción propia). Esto implica que el marketing no se limita a informar sobre el producto, sino a moldear activamente la manera en que este es interpretado por el público.
El proceso perceptual comprende tres etapas esenciales: exposición, atención e interpretación.
- Exposición: ocurre cuando un estímulo entra en el rango sensorial del individuo. Según Solomon (2020), “los consumidores están expuestos a miles de mensajes de marketing cada día, pero solo una fracción mínima capta su atención consciente” (p. 145, traducción propia).
- Atención: es el grado en que el consumidor asigna capacidad cognitiva a un estímulo específico. Schiffman y Wisenblit (2019) explican que “la atención selectiva es la habilidad de filtrar la información irrelevante y concentrarse en los estímulos que satisfacen necesidades o intereses actuales” (p. 118, traducción propia).
- Interpretación: es el proceso de asignar significado a un estímulo. Keller (2013) afirma que “la interpretación se ve influida por factores individuales como la experiencia, la motivación y el estado de ánimo” (p. 72, traducción propia).
2.2.3. Relación entre percepción, imagen y posicionamiento
El posicionamiento de marca depende directamente de la percepción que se genera en la mente del consumidor. Ries y Trout (2001) acuñaron la famosa idea de que “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” (p. 3, traducción propia). Esto significa que incluso si dos productos son similares en calidad, aquel que logre posicionarse como más confiable, innovador o atractivo será el elegido por el consumidor.
La imagen de marca, definida porAaker (1996) como “el conjunto de asociaciones vinculadas a una marca que los consumidores retienen en su memoria” (p. 71, traducción propia), se construye a través de experiencias directas (uso del producto) e indirectas (publicidad, recomendaciones, reseñas).
2.2.4. Estudios relevantes sobre percepción en marketing
Estudio de Lindstrom (2008) sobre neuromarketing: demostró que los estímulos sensoriales activan regiones cerebrales vinculadas a la emoción y la memoria, influyendo de forma inconsciente en la preferencia de marca. El autor afirma que “el 85% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente” (p. 29, traducción propia).
Investigación de Keller (2013): confirma que una experiencia positiva repetida con un producto fortalece las asociaciones de marca y genera lealtad incluso ante incrementos de precio.
Caso Apple (Kotler & Keller, 2020): se destaca que “Apple ha logrado un posicionamiento único integrando diseño, funcionalidad y experiencia de usuario para crear una percepción de innovación constante” (p. 185, traducción propia).
2.2.5. Elementos que moldean la percepción del producto
La percepción del producto no se forma únicamente por sus características funcionales; se construye a partir de una combinación de elementos tangibles e intangibles que interactúan en la mente del consumidor. Estos factores determinan no solo si el producto será adquirido, sino también cómo será recordado y evaluado.
2.2.5.1. Características físicas y sensoriales
El aspecto visual, el tacto, el sonido, el olor y, en el caso de alimentos y bebidas, el sabor, son determinantes en la percepción. Aaker (1996) afirma que “el empaque es a menudo el primer vendedor silencioso del producto” (p. 103, traducción propia), subrayando que un diseño atractivo puede generar expectativas positivas incluso antes de que el consumidor pruebe el producto.
Ejemplos claros son el característico envase curvo de Coca-Cola o el diseño minimalista de los dispositivos Apple, que transmiten coherencia con la identidad de marca y generan reconocimiento inmediato.
El color es otro elemento crítico. Según Kotler y Keller (2020), “el color puede influir en las percepciones de calidad, precio y hasta en el sabor percibido de un producto” (p. 182, traducción propia). Por ejemplo, estudios han demostrado que los consumidores asocian envases dorados o plateados con mayor calidad y exclusividad, mientras que los colores brillantes pueden transmitir juventud y energía.
2.2.5.2. Calidad percibida
La calidad percibida no siempre coincide con la calidad real del producto; se trata de una evaluación subjetiva que integra experiencias previas, reputación de marca y señales externas como el precio. Keller (2013) señala que “una marca fuerte puede cobrar un precio más alto porque la calidad percibida eleva el valor que el consumidor le atribuye” (p. 98, traducción propia).
Un ejemplo es el mercado de los relojes suizos.Aunque existen relojes fabricados en otros países con igual precisión, la asociación entre Suiza y alta relojería hace que los consumidores estén dispuestos a pagar más por marcas como Rolex u Omega.
2.2.5.3. Precio como indicador de valor
En muchos casos, el precio funciona como una señal de calidad. Schiffman y Wisenblit (2019) afirman que “cuando los consumidores no tienen información suficiente para evaluar un producto, tienden a usar el precio como indicador de su calidad” (p. 265, traducción propia). Esto explica por qué algunos vinos de precio elevado se perciben como de mejor sabor, incluso cuando en catas a ciegas no se detectan diferencias significativas.
2.2.5.4. Innovación y diferenciación
Los productos innovadores suelen generar una percepción positiva inicial por su novedad. Lindstrom (2008) explica que “la sorpresa y la novedad activan el centro de recompensa del cerebro, predisponiendo al consumidor a evaluar favorablemente el producto” (p. 73, traducción propia).
Un ejemplo es la introducción del primer iPhone en 2007: no era solo un teléfono, sino un nuevo concepto que integraba comunicación, música e internet, lo que redefinió las expectativas del consumidor sobre un dispositivo móvil.
2.2.6. Formación de la percepción de marca
Mientras que la percepción del producto se centra en la evaluación de una oferta específica, la percepción de marca abarca el conjunto de asociaciones, emociones y creencias que los consumidores vinculan con una organización o línea de productos.
Esta percepción es el resultado de una construcción a largo plazo que integra experiencias directas e indirectas con la marca.
2.2.6.1. Identidad de marca vs. imagen de marca
Keller (2013) define la identidad de marca como “el conjunto único de asociaciones que una empresa busca crear y mantener en la mente de sus consumidores” (p. 89, traducción propia). La imagen de marca, por otro lado, se refiere a “la percepción real que el público tiene sobre la marca” (p. 91, traducción propia).
La diferencia clave radica en que la identidad es lo que la empresa quiere comunicar, mientras que la imagen es lo que el consumidor realmente interpreta. Cuando ambas coinciden, se logra coherencia y solidez en la percepción.Brand Equity (valor de marca)
Aaker (1996) sostiene que “el valor de marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre y símbolo, que añaden o sustraen valor a los productos o servicios” (p. 7, traducción propia). Este valor no solo influye en la decisión de compra, sino que permite a la empresa cobrar precios más altos y facilitar el lanzamiento de nuevos productos bajo el mismo nombre.
Un ejemplo es Nike: su logotipo “Swoosh” y el eslogan “Just Do It” se han convertido en símbolos de motivación y rendimiento, lo que permite que cualquier producto nuevo bajo esta marca se perciba automáticamente como alineado con esos valores.
2.2.6.2. Storytelling y comunicación emocional
El storytelling es una herramienta clave para moldear la percepción de marca. Lindstrom (2008) afirma que “las historias ayudan a las marcas a anclarse en la memoria emocional del consumidor” (p. 121, traducción propia). Las narrativas convincentes generan empatía, construyen confianza y diferencian a la marca en mercados saturados.
Por ejemplo, Patagonia no solo vende ropa deportiva, sino que comunica un compromiso auténtico con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente. Esta narrativa refuerza la lealtad de clientes que comparten esos valores.
Consistencia en todos los puntos de contacto
Kotler y Keller (2020) subrayan que “la coherencia en todos los puntos de contacto refuerza la credibilidad de la marca y reduce la disonancia cognitiva del consumidor” (p. 194, traducción propia). Esto significa que la experiencia en la tienda física, el empaque, el sitio web y las redes sociales deben transmitir los mismos valores y estilo visual.
Apple es un ejemplo paradigmático: sus tiendas, empaques, publicidad y servicio posventa mantienen un estándar visual y de experiencia uniforme que refuerza la percepción de innovación y calidad premium.
2.2.7. Factores psicológicos y socioculturales
La percepción de un producto o marca no es solo el resultado de estímulos externos; también está profundamente influenciada por variables internas del consumidor y por el entorno cultural en el que se desarrolla su vida. Estos factores actúan como filtros que moldean la interpretación de la información que reciben.
2.2.7.1. Experiencias previas y expectativas
Las experiencias pasadas con una marca ya sean positivas o negativas afectan la predisposición del consumidor a percibir nuevos productos. Schiffman y Wisenblit (2019) afirman que “las expectativas actúan como un marco de referencia que filtra y da forma a la interpretación de la información” (p. 119, traducción propia).
Por ejemplo, un cliente que ha tenido una mala experiencia con el servicio posventa de una empresa podría percibir con mayor escepticismo cualquier nueva campaña publicitaria que prometa calidad o compromiso.
2.2.7.2.
Creencias, valores y cultura
El contexto cultural influye en la forma en que se interpretan los atributos de un producto. Kotler y Keller (2020) señalan que “la cultura determina los criterios con los que los consumidores evalúan lo que es deseable, aceptable o de valor” (p. 186, traducción propia).
Por ejemplo, en algunas culturas asiáticas, el color blanco se asocia con el luto, mientras que en Occidente puede transmitir pureza y limpieza. Esto obliga a las marcas globales a adaptar su comunicación visual y verbal según los mercados.
imagen #1 fuente: UFM. Percepción de productos importados.
2.2.7.3. Rol de las emociones y la memoria
Lindstrom (2008) documenta que “las emociones no solo influyen en la decisión de compra, sino que también determinan qué información recordará el consumidor” (p. 58, traducción propia). Las experiencias que despiertan sentimientos intensos ya sea alegría, nostalgia o sorpresa tienen más probabilidades de permanecer en la memoria y asociarse positivamente con la marca.
Un ejemplo clásico es la campaña navideña de Coca-Cola, que, a través de imágenes y música evocadoras, logra anclar la marca a sentimientos de calidez familiar y celebración.
2.2.8. Comunicación y medios en la percepción
La comunicación es el vehículo principal a través del cual las marcas influyen en la percepción del consumidor. No se limita a la publicidad tradicional, sino que incluye todos los mensajes explícitos e implícitos que la empresa transmite a través de sus canales y acciones.
2.2.8.1. Publicidad como moldeador de percepción
Kotler y Keller (2020) afirman que “la publicidad no solo informa sobre las características del producto, sino que crea asociaciones y significados que van más allá de lo funcional” (p. 210, traducción propia). La elección de imágenes, palabras, música y tono de voz puede reforzar o transformar la manera en que un consumidor percibe una marca.
Un ejemplo es la campaña “Think Different” de Apple, que no describía las especificaciones técnicas de sus productos, sino que posicionaba la marca como símbolo de creatividad y ruptura con lo convencional.
2.2.8.2. Redes sociales y contenido generado por usuarios (UGC)
En la era digital, las redes sociales son un campo de interacción donde la percepción se construye de forma colaborativa. Keller (2013) advierte que “las percepciones de marca se ven influenciadas tanto por los mensajes controlados por la empresa como por el contenido generado por consumidores y terceros” (p. 267, traducción propia).
Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube permiten que los usuarios compartan reseñas, tutoriales y experiencias, lo que puede fortalecer o dañar la imagen de una marca. El impacto del contenido generado por usuarios es tal que muchas empresas incentivan estas publicaciones como parte de su estrategia de marketing.
2.2.8.3. Boca a boca digital (eWOM)
El “electronic word of mouth” (eWOM) se refiere a la difusión de opiniones sobre productos y marcas a través de medios digitales. Schiffman y Wisenblit (2019) sostienen
que “el boca a boca, especialmente el que proviene de fuentes percibidas como imparciales, es uno de los factores más influyentes en la formación de percepciones” (p. 342, traducción propia).0
Ejemplos claros son las reseñas en Amazon o TripAdvisor, que muchas veces determinan la decisión de compra más que la propia publicidad oficial de la marca. Un estudio de Nielsen (2015) mostró que el 83% de los consumidores confía más en recomendaciones de personas que conoce que en la publicidad tradicional.
Asimismo, en el orden de ideas expuesta se desarrolla los factores principales que influyen en la formación de la percepción y como se construye una marca y que este nombre logo, lema o símbolo sea parte de la vida cotidiana del individuo y la forma que adopta como estandarte en su vida social.
2.2.9. Algunos factores que Influyen en la Formación de la Percepción
La percepción de un producto o marca en el mercado guatemalteco y centroamericano es el resultado de la interacción entre estímulos sensoriales, asociaciones emocionales y marcos culturales que guían la interpretación del consumidor. Siguiendo a Keller (2013), estos factores no actúan de forma aislada, sino que se combinan en la mente del consumidor para generar una imagen de marca que puede determinar su preferencia y fidelidad.Acontinuación, se desarrollan los principales elementos que influyen en este proceso.
1. Calidad Percibida
2. Precio
3. Packaging y Presentación
4. Comunicación y publicidad
5. Experiencias y recomendaciones
2.2.9.1. Calidad percibida
En el mercado guatemalteco y centroamericano, la calidad percibida está determinada tanto por la experiencia directa de uso como por creencias culturales profundamente arraigadas. La idea de que los productos importados ofrecen mayor calidad permanece firme en la mente del consumidor (Legiscomex, 2015). Aaker (1996) resalta la relevancia simbólica de la calidad percibida, enfatizando que esta influye en la confianza del consumidor y en su disposición a pagar por un producto.
Desde una perspectiva regional, Angamarca et al. (2019) aportan una visión neuropsicológica al indicar que la calidad percibida surge de la capacidad del cerebro para procesar estímulos sensoriales y emocionales integrados con la evaluación de otros productos similares
Asimismo, la calidad percibida deja de ser un atributo técnico, para convertirse en una actitud global del consumidor; como define Zeithaml (1988), es la opinión sobre la superioridad o excelencia del producto, compuesta por atributos intrínsecos (propios del bien) como extrínsecos (como marca, publicidad y presentación)
Autores como Alier, Sierra y Falces (2003) coinciden en que este juicio del consumidor integra prestaciones funcionales y simbólicas, y que medir esta percepción es clave para evaluar el impacto de las estrategias empresariales.
Un ejemplo claro y bien arraigado en la cultura guatemalteca que ilustra la calidad percibida de productos importados es la preferencia por el café importado de Guatemala
en otros países y, al mismo tiempo, la percepción en Guatemala de que productos importados, especialmente de Estados Unidos o Europa, suelen tener una calidad superior a la de productos nacionales, un fenómeno que influye en la toma de decisiones de compra
Además, el efecto país de origen ("Made in") opera como un factor psicológico que hace que el consumidor guatemalteco use el origen del producto como una señal de calidad y prestigio. Por ejemplo, productos electrónicos, alimentos o ropa importados de Estados Unidos o Europa son automáticamente asociados con estándares más altos que los nacionales, aun cuando objetivamente no siempre sea así.
Un caso típico es la preferencia por electrodomésticos o productos tecnológicos importados, donde la etiqueta "Made in USA" genera confianza y se asume que el producto tiene mejor desempeño y durabilidad. Aunque Guatemala es un país productor de café reconocido mundialmente, el consumidor local también otorga gran valor al café importado de marcas internacionales reconocidas, relegando en algunas ocasiones al producto nacional en ciertos segmentos, debido a percepciones de calidad o prestigio vinculadas a la marca y el país de origen.
En síntesis, la calidad percibida de productos importados en Guatemala está muy unida a la cultura de consumo que valora la presentación, el origen del producto y la confianza socialmente construida sobre ciertos países como sinónimo de calidad superior.
2.2.9.2. Precio
El precio es un factor fundamental que influye en la percepción del producto para el consumidor guatemalteco, especialmente en un contexto económico donde la mayoría busca maximizar el valor de su dinero. El precio muchas veces funciona como una forma de tantear el gasto o señal que guía la decisión de compra, actuando tanto como indicador de calidad como limitante económica.
En Guatemala, el consumidor promedio es muy sensible a las ofertas, descuentos y precios competitivos. Datos recientes indican que alrededor del 77% de los consumidores buscan activamente ofertas y descuentos antes de decidirse a comprar, lo que evidencia una conducta muy orientada a aprovechar oportunidades para economizar. Además, el 67% de los consumidores planifica cuidadosamente la compra de artículos costosos para asegurarse de hacer la mejor inversión posible (Efecto Dominó, 2025). Este comportamiento refleja una combinación de búsqueda de valor con cautela financiera.
Así, el precio no solo determina la accesibilidad del producto, sino que se convierte en un elemento que configura la percepción del valor y la calidad. Un producto con un precio percibido muy alto puede causar rechazo si no está justificada la diferencia con beneficios claros, mientras que un precio muy bajo puede generar desconfianza sobre la calidad del producto, incluso si la experiencia posterior es favorable.
Es decir, en Guatemala el precio es un estímulo decisivo que el consumidor procesa cuidadosamente, combinando búsqueda de ofertas con evaluación de calidad y confianza, influyendo directamente en la percepción y en la elección final de compra.
2.2.9.3. El packaging y la presentación
son aspectos cruciales en la formación de la percepción del producto, ya que constituyen el primer punto de contacto físico y visual entre el consumidor y el producto.
Un empaque bien diseñado no solo atrae la atención, sino que también comunica calidad, prestigio y valores asociados a la marca, lo que puede influir decisivamente en la decisión de compra, incluso cuando el precio es menos determinante.
Más allá de la función práctica de proteger el producto, el packaging cumple un rol simbólico que potencia el posicionamiento de la marca y crea una experiencia sensorial anticipada para el consumidor. Elementos como el color, la textura, la forma, el diseño gráfico y la claridad en la información fomentan confianza y pueden sugerir exclusividad o tradición, según el segmento de mercado al que se dirija el producto.
En el contexto guatemalteco y centroamericano, la presentación juega un papel aún más importante debido a que en muchas ocasiones es el principal diferenciador frente a productos competidores, tanto nacionales como importados. El empaque puede generar una percepción de valor emocional y práctico, despertando el interés del consumidor sin importar el precio, porque el atractivo visual y la imagen proyectada satisfacen expectativas de estilo, estatus o autenticidad.
Ejemplo literal de producto comprado por su empaque y presentación sin importar su precio: en el caso de Guatemala es la compra de chocolates finos o confitería importada de marcas reconocidas como Ferrero Rocher o Godiva. Estos productos son frecuentemente adquiridos no solo por su sabor, sino por el empaque elegante, sofisticado y cuidado que transmiten exclusividad y calidad superior.
Consumidores guatemaltecos han expresado que están dispuestos a pagar un precio significativamente más alto porque el empaque con cajas elaboradas, detalles en relieve, papeles de seda y diseños artísticos hace que el producto sea ideal para regalos o para ocasiones especiales, creando una experiencia de compra y consumo de alto valor emocional.
Llama la atención que los chocolates sus empaques son en papeles plateados y color dorado, dando la sensación y textura de ser productos de altos estándares, del cual el consumidor está dispuesto a pagar hasta como mínimo US$100 por una cajita con unas cuantas unidades del producto y con el fin sensación estatus y pertenencia.
2.3. Emociones En La Conducta De Compra
2.3.1. La emoción como motor de las decisiones de compra
2.3.1.1. Emociones en el marketing y psicología del consumidor
En un entorno hipercompetitivo y saturado de estímulos, los consumidores rara vez deciden exclusivamente con base en la razón. La investigación contemporánea en psicología del consumidor y neurociencia aplicada sugiere que las emociones cumplen un papel protagónico en la orientación de la atención, la codificación de la memoria y la selección de alternativas. Dicho de manera simple: sentimos primero y justificamos después. Esta lógica no niega la importancia de la información; por el contrario, explica por qué los mensajes informativos funcionan mejor cuando están envueltos en historias capaces de resonar emocionalmente.
El neuromarketing, como convergencia entre marketing, neurociencia y psicología, ofrece herramientas para observar con rigor empírico cómo reacciona el cerebro ante estímulos comerciales. Mediante técnicas como electroencefalografía (EEG), seguimiento ocular (eye-tracking) y mediciones biométricas, es posible detectar patrones de atención, valencia afectiva y carga cognitiva, las emociones no solo han transformado la construcción de campañas publicitarias; también han redefinido el diseño de experiencias de cliente, desde un empaque hasta un recorrido en tienda o una interfaz digital.
El papel de la emoción como motor de la decisión de compra, describe modelos teóricos relevantes y presenta estrategias aplicadas al marketing contemporáneo. Los fundamentos para comprender cómo las emociones impulsan las decisiones de compra, es esencial explorar primero la intersección entre el neuromarketing y la psicología del
consumidor, así como el papel que juegan la razón y la emoción en la toma de decisiones y los mecanismos cerebrales que las sustentan, al observar una Campaña emocional de una marca de café local, En Guatemala, un país con una cultura profundamente ligada al café, una reconocida marca local implementó una campaña de neuromarketing que ejemplifica el poder de la emoción como detonante de compra y fidelización.
La marca buscaba reposicionarse en un mercado saturado y diferenciarse frente a competidores internacionales. El reto era fortalecer el vínculo emocional con consumidores guatemaltecos y también captar la atención de nuevos segmentos más jóvenes, cada vez más influenciados por tendencias globales.
A partir de estudios preliminares con técnicas de seguimiento ocular y medición biométrica, la campaña enfocó su narrativa en la evocación de la identidad nacional y el orgullo cultural. La historia central relataba el recorrido desde la finca hasta la taza, resaltando la tradición familiar y la conexión con la tierra. La música empleada incluía ritmos locales y sonidos naturales, generando una atmósfera cálida y auténtica.
Además, el diseño sensorial del punto de venta incorporó aromas de café recién molido y una paleta cromática basada en colores tierra que evocan calidez y naturalidad. El packaging utilizó texturas rugosas que sugieren rusticidad y calidad artesanal.
Chomsky y Ramonet 1997 y Sen, 1995) situando la conducta del consumidor en un punto emergente para comprender y explicar nuestro lugar y sitio cuando nos conducimos y desarrollamos en la denominada sociedad de consumo. Y es que es muy cierto que la conducta social se manifiesta hoy mayoritariamente a través de la compra, el consumo y el gasto En nuestro ámbito social y económico gran parte de la conducta
de las personas está relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o servicios. (PEARSON EDUCACIÓN, 2022, pág. 2)
Las métricas neurofisiológicas mostraron un aumento significativo en la atención y respuesta emocional positiva en segmentos clave. La campaña logró que los consumidores jóvenes percibieran la marca como cercana y relevante, mientras que los clientes tradicionales reafirmaron su preferencia por el sentido de pertenencia cultural.
En términos comerciales, la marca reportó un incremento en ventas del 18% durante el primer trimestre posterior al lanzamiento, además de un aumento en la interacción digital y recomendaciones boca a boca.
Este caso ilustra cómo el neuromarketing y la psicología del consumidor pueden aplicarse en contextos específicos, respetando y potenciando la identidad local. Destaca la importancia de integrar elementos emocionales auténticos, que conecten con valores y símbolos culturales, para lograr un impacto duradero y responsable.
El neuromarketing estudia cómo responden los sistemas nervioso y endocrino a estímulos de mercado. Su aporte central consiste en observar respuestas no conscientes que, de otra manera, pasarían desapercibidas en encuestas o focus groups tradicionales.
Las métricas neurofisiológicas permiten estimar atención, emoción y memoria potencial (ad memory encoding) con mayor granularidad que los autoinformes.
La psicología del consumidor aporta teorías sobre motivación, percepción y aprendizaje. Al integrarse con el neuromarketing, posibilita hipótesis más precisas: por ejemplo, que los sonidos cálidos en una cafetería elevan la percepción de confort, o que la iluminación dirigida incrementa la exploración de una categoría en anaquel. Esta
combinación de teoría y medición objetiva favorece decisiones creativas mejor informadas.
La distinción entre procesos afectivos y cognitivos no implica que actúen de forma aislada. Más bien, interactúan de manera dinámica. Las emociones pueden servir como marcadores somáticos que guían la elección rápida cuando la información es incompleta o la carga cognitiva es alta. En contextos reales tiempos limitados, sobrecarga de opciones, es adaptativo recurrir a atajos sustentados en experiencias emocionales previas.
El componente racional estructura y justifica la decisión, especialmente en compras de alto involucramiento. Aun así, la puerta de entrada suele ser afectiva: el diseño, el tono de una historia o la promesa simbólica de una marca activan preferencias que, posteriormente, el consumidor argumenta con datos.
En los últimos años se han producido cambios substanciales en la conducta de los seres humanos como consumidores. Factores de índole económica, cultural, social y política han ejercido gran influencia. Hoy ya no se trata de satisfacer una necesidad como lo fuera en décadas anteriores, la cuestión es bastante más compleja. La mayor parte de las personas son consumidores con criterio, su criterio. No se limitan a comprar productos o servicios según sus posibilidades o necesidades. La diversidad de la oferta y una mayor información han propiciado un mayor ejercicio de su autonomía y su libre elección. Es decir, las consumidoras y los consumidores se han hecho más selectivos. En consecuencia, la oferta comercial ha tenido que transformarse haciéndose cada vez más estrecha, especializada y competitiva. Éste parece ser el camino que deben seguir las empresas para captar y fidelizar sus clientes. Sin embargo, estas transformaciones
se están produciendo en un nuevo contexto relacional de las influencias recíprocas entre el trabajo, el ocio y el consumo. Puede ser que hoy para mañana será seguro el que hacer más asiduo y persistente de los españoles sea la suma del ocio y el consumo.
Hasta tal punto que los límites entre uno y otro no están del todo claros. (PEARSON EDUCACIÓN, 2022, pág. 133)
El sistema límbico —que incluye estructuras como la amígdala, el hipocampo y partes de la corteza prefrontal participa en la detección de relevancia, la evaluación de valencia (agradable/desagradable) y la consolidación de la memoria. La amígdala prioriza estímulos con carga emocional e incluso puede modular cómo se recuerdan posteriormente. Para el marketing, esto implica que los estímulos con significado afectivo no solo captan mejor la atención, sino que se recuerdan con mayor facilidad.
En la práctica, el diseño de experiencias debe buscar señales sensoriales coherentes (colores, música, fragancias) que activen emociones congruentes con el posicionamiento. Cuando la señal sensorial contradice la promesa de marca por ejemplo, música estridente en un hotel de descanso se genera disonancia que erosiona la evaluación global.
Diversos autores distinguen emociones básicas como alegría, sorpresa, miedo, enfado, tristeza y asco. En el consumo, la alegría abre la exploración, aumenta la sociabilidad y predispone a probar novedades; la sorpresa rompe la inercia atencional y genera memorabilidad; el miedo empleado con prudencia puede favorecer la adopción de soluciones preventivas (seguros, servicios de protección). Emociones negativas intensas, si son mal encuadradas, pueden activar evitación; por ello, el manejo del tono y la resolución esperanzadora en el mensaje resultan críticos.
La clave no es solo activar una emoción, sino hacerlo con relevancia contextual.
Un estímulo de alegría en un momento inadecuado (por ejemplo, mensajes festivos durante una crisis) puede percibirse como insensible. El diseño emocional debe ser oportuno, auténtico y culturalmente alineado con su audiencia.
La atención es selectiva: aquello que nos emociona compite ventajosamente por recursos cognitivos. Una narrativa con tensión y resolución lleva al consumidor de la mano, reduciendo el esfuerzo de procesamiento. Además, la codificación de la memoria es más profunda cuando existe activación afectiva, lo que incrementa la probabilidad de recuerdo espontáneo y de elección en punto de venta.
Para lograrlo, los elementos visuales (rostros, miradas, contraste), sonoros (melodías reconocibles) y semánticos (valores, aspiraciones) deben trabajar en conjunto.
La coherencia sensorial refuerza la huella mnemónica y facilita que el consumidor recupere la marca cuando aparece la necesidad.
El efecto halo hace que una impresión afectiva positiva se extienda a juicios posteriores (por ejemplo, si una tienda huele bien, se infiere mayor calidad). El anclaje convierte la primera exposición a menudo emocional en referencia para evaluar ofertas futuras. La prueba social da seguridad en contextos de incertidumbre: ver a otros disfrutar un producto reduce el riesgo percibido. La aversión a la pérdida explica por qué mensajes que destacan lo que se podría perder si no se actúa pueden resultar persuasivos, siempre que no se crucen límites éticos.
Comprender estos atajos permite diseñar estímulos más claros y responsables, evitando la sobresaturación o el uso de emociones intensas sin una salida constructiva.
El modelo de procesamiento dual plantea dos modos de pensamiento: uno rápido, asociativo y emocional (a veces llamado Sistema 1) y otro lento, deliberativo y analítico (Sistema 2). En muchas decisiones de consumo, el Sistema 1 inicia la preferencia a partir de pistas afectivas (diseño, tono, simbolismo), y luego el Sistema 2 legitima la elección con argumentos (precio, especificaciones).
La arquitectura de una campaña efectiva acompaña ambos sistemas: primero reduce fricción atencional y crea afinidad emocional; después, ofrece información clara para sostener la justificación. Este encadenamiento preserva la espontaneidad sin descuidar la credibilidad.
La Pirámide de necesidades de Maslow y emociones indica que las necesidades humanas pueden agruparse de forma heurística en niveles: fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización. Cada nivel conecta con detonantes emocionales diferentes. Productos de seguridad apelan a la tranquilidad y al control; categorías de afiliación (moda, gastronomía) movilizan pertenencia y calidez; bienes de estatus activan orgullo y logro; y ofertas de autorrealización se anclan en propósito y crecimiento.
Segmentar por necesidad emocional dominante permite ajustar mensajes y experiencias. En mercados con consumidores diversos, ofrecer rutas de comunicación que hablen a distintos niveles incrementa la relevancia sin fragmentar la identidad de marca.
La propuesta de Plutchik organiza emociones básicas y sus combinaciones (p. ej., alegría + confianza ≈ amor; miedo + sorpresa ≈ alarma). Esta cartografía ayuda a diseñar campañas con un núcleo emocional definido y evita mensajes difusos. Identificar la
emoción primaria, su intensidad y su posible evolución narrativa (tensión → alivio) guía la selección de recursos sensoriales y verbales.
En la práctica, un lanzamiento puede comenzar con curiosidad (sorpresa moderada), moverse hacia admiración (alegría + confianza) y concluir en orgullo de pertenencia. La coherencia de este viaje emocional eleva la probabilidad de recomendación y repetición de compra, Vista: La paleta cromática, el contraste y la forma influyen en legibilidad, jerarquía y emoción. Colores cálidos suelen asociarse con energía y cercanía; los fríos con calma y precisión.
La consistencia visual entre empaque, punto de venta y canal digital refuerza reconocimiento, Oído: La música estructura el tiempo de la experiencia. Tempos más lentos pueden prolongar la permanencia; géneros acústicos elevan la percepción de calidez. Firmas sonoras y locuciones coherentes consolidan identidad, Olfato: Los aromas se conectan con memoria autobiográfica. Fragancias congruentes con el posicionamiento cítricos para frescura, maderas para elegancia mejoran la evaluación global, siempre evitando saturación, Gusto y tacto: Degustaciones, texturas y materiales transmiten calidad y cuidado. En categorías culinarias y de hospitalidad, estos sentidos son decisivos para construir confianza y fidelidad.
Las historias organizan la información en causas y consecuencias, generando empatía con personajes y metas. Un buen relato publicitario define contexto, conflicto y resolución, mostrando el rol del producto como facilitador. La identificación ocurre cuando los valores del relato coinciden con los del público.
Las marcas duraderas cultivan universos narrativos: voces consistentes, símbolos, rituales y momentos del año que se esperan con anticipación. Esto crea capital cultural y transfiere significado a nuevas ofertas.
El anclaje afectivo se produce cuando una emoción recurrente se asocia de manera estable a una marca (por ejemplo, esperanza en campañas estacionales). Para consolidarlo, la exposición debe ser suficiente y coherente a lo largo del tiempo, con variaciones creativas que mantengan frescura sin perder el hilo emocional.
Las piezas deben equilibrar sorpresa para captar atención con familiaridad para facilitar procesamiento . La repetición con variación (same, but different) optimiza recuerdo sin cansancio.
El marketing experiencial trasciende el mensaje y diseña interacciones que involucran múltiples sentidos: demostraciones, espacios pop-up, realidad aumentada o recorridos guiados. El objetivo es provocar vivencias memorables que, al recordarse, reactiven el deseo de compra.
La integración con canales digitales permite extender la experiencia antes, durante y después del evento: teasers, contenidos generados por usuarios y comunidades que comparten historias prolongan la vida útil de la inversión.
Apple enfatiza creatividad y pertenencia a una comunidad de usuarios exigentes; reduce la complejidad técnica en favor de demostraciones visuales de posibilidad. Disney ancla sus experiencias en nostalgia, familia y magia cotidiana, cuidando cada detalle sensorial. Nike comunica superación personal y resiliencia, conectando historias de atletas con metas del público general.
Estas marcas combinan consistencia emocional con innovación formal: mantienen un núcleo afectivo estable mientras exploran nuevas ejecuciones.
Estudios con neuroimagen y biometría han mostrado que piezas con tramas claras, transiciones suaves y picos afectivos bien ubicados tienden a generar mayor codificación de memoria. Del mismo modo, se observa que la incongruencia entre promesa y estímulo sensorial (música o colores que no corresponden) reduce la eficacia. Aunque los resultados varían por categoría y cultura, la pauta general es clara: la emoción guía la atención y facilita el recuerdo cuando es auténtica y relevante.
Campañas estacionales que celebran rituales culturales (festividades, inicios de año, logros deportivos) suelen funcionar porque conectan con recuerdos colectivos y expectativas de comunidad. Piezas que muestran pequeñas historias humanas encuentros, reconciliaciones, metas cumplidas— producen empatía transversal cuando evitan clichés y respetan la diversidad de audiencias.
El aprendizaje práctico es que la emoción no requiere grandilocuencia; detalles cotidianos, bien observados, pueden ser más persuasivos que grandes declaraciones.
En hospitalidad, la experiencia comienza antes de la llegada: fotografías cálidas, mensajes de bienvenida personalizados y recorridos virtuales reducen incertidumbre y activan anticipación placentera. Ala llegada, aromas suaves en lobby, música a volumen moderado y una sonrisa genuina consolidan la primera impresión (efecto halo). En la habitación, la textura de la ropa de cama y la iluminación regulable refuerzan control y confort.
En restaurantes, la ambientación sonora, la disposición del espacio y la iluminación dirigen el flujo y modulan el tiempo de permanencia. Cartas breves, claras y
con descripciones sensoriales facilitan la elección. Degustaciones de cortesía reducen riesgo percibido y elevan la valoración global. La narrativa del menú origen de los ingredientes, historia del plato añade significado y precio psicológico.
En ambos casos, la posventa emocional es decisiva: mensajes de agradecimiento, encuestas breves y programas de fidelidad que reconocen hitos personales cumplen una función afectiva que incrementa la probabilidad de retorno y recomendación.
Activar emociones con fines persuasivos exige responsabilidades. El límite entre influencia legítima y manipulación se traza en la transparencia del mensaje, la proporcionalidad del recurso emocional y el respeto por la autonomía del consumidor. Exagerar riesgos, explotar culpas o intensificar miedos sin ofrecer alternativas constructivas vulnera ese límite.
La práctica ética recomienda Coherencia entre promesa y entrega, Inclusión y representación respetuosa, Pruebas de impacto en poblaciones sensibles. Mecanismos de retroalimentación para corregir sesgos no intencionales. La confianza es un activo emocional que toma años construir y minutos perder.
La personalización en tiempo real, apoyada en análisis de comportamiento y señales contextuales, permitirá ajustar creatividades al estado afectivo del usuario, siempre que existan salvaguardas de privacidad y consentimiento informado. La realidad extendida (XR) y las experiencias phygital integrarán lo digital con lo presencial para crear recorridos más inmersivos y medibles.
En medición, la convergencia de biometría accesible (cámaras, wearables) con modelos predictivos promete diagnósticos ágiles sobre qué emociones dispara una pieza
y cómo se traduce en intención de compra. Para capturar valor, las marcas deberán combinar sensibilidad creativa con gobernanza de datos.
Las emociones son el motor silencioso de la decisión de compra. Orientan la atención, facilitan la codificación de recuerdos y reducen la incertidumbre en entornos complejos. Las marcas que diseñan experiencias coherentes desde el primer estímulo hasta la posventa— generan vínculos más duraderos y resistentes al precio.
El reto no es elegir entre emoción o razón, sino orquestarlas: abrir la puerta con señales afectivas y sostener la elección con información clara y valor real. Cuando se actúa con ética y sensibilidad cultural, el neuromarketing se convierte en un aliado para crear propuestas significativas que benefician al consumidor y a la organización.
2.3.2. La Emoción
En un entorno hipercompetitivo y saturado de estímulos, los consumidores rara vez deciden exclusivamente con base en la razón. La investigación contemporánea en psicología del consumidor y neurociencia aplicada sugiere que las emociones cumplen un papel protagónico en la orientación de la atención, la codificación de la memoria y la selección de alternativas. Dicho de manera simple: sentimos primero y justificamos después. Esta lógica no niega la importancia de la información; por el contrario, explica por qué los mensajes informativos funcionan mejor cuando están envueltos en historias capaces de resonar emocionalmente.
El neuromarketing, como convergencia entre marketing, neurociencia y psicología, ofrece herramientas para observar con rigor empírico cómo reacciona el cerebro ante estímulos comerciales. Mediante técnicas como electroencefalografía (EEG), seguimiento ocular (eye-tracking) y mediciones biométricas, es posible detectar
patrones de atención, valencia afectiva y carga cognitiva. Estos hallazgos no solo han transformado la construcción de campañas publicitarias; también han redefinido el diseño de experiencias de cliente, desde un empaque hasta un recorrido en tienda o una interfaz digital.
Este trabajo analiza el papel de la emoción como motor de la decisión de compra, describe modelos teóricos relevantes y presenta estrategias aplicadas al marketing contemporáneo. Asimismo, incluye casos prácticos, una discusión ética y tendencias futuras. El objetivo es proporcionar un marco sólido para diseñar acciones de marketing que equilibren persuasión y responsabilidad, maximizando el valor para el consumidor y para la marca.
2.3.2.1. Fundamentos teóricos
2.3.2.1.1. Neuromarketing y su vínculo con la psicología del consumidor
El neuromarketing estudia cómo responden los sistemas nervioso y endocrino a estímulos de mercado. Su aporte central consiste en observar respuestas no conscientes que, de otra manera, pasarían desapercibidas en encuestas o focus groups tradicionales. Las métricas neurofisiológicas permiten estimar atención, emoción y memoria potencial (ad memory encoding) con mayor granularidad que los autoinformes.
La psicología del consumidor aporta teorías sobre motivación, percepción y aprendizaje. Al integrarse con el neuromarketing, posibilita hipótesis más precisas: por ejemplo, que los sonidos cálidos en una cafetería elevan la percepción de confort, o que la iluminación dirigida incrementa la exploración de una categoría en anaquel. Esta
combinación de teoría y medición objetiva favorece decisiones creativas mejor informadas.
2.3.2.1.2. Diferencia entre razón y emoción en la toma de decisiones
La distinción entre procesos afectivos y cognitivos no implica que actúen de forma aislada. Más bien, interactúan de manera dinámica. Las emociones pueden servir como marcadores somáticos que guían la elección rápida cuando la información es incompleta o la carga cognitiva es alta. En contextos reales tiempos limitados, sobrecarga de opciones es adaptativo recurrir a atajos sustentados en experiencias emocionales previas.
El componente racional estructura y justifica la decisión, especialmente en compras de alto involucramiento. Aun así, la puerta de entrada suele ser afectiva: el diseño, el tono de una historia o la promesa simbólica de una marca activan preferencias que, posteriormente, el consumidor argumenta con datos.
2.3.2.1.3. El cerebro emocional: sistema límbico y amígdala
El sistema límbico que incluye estructuras como la amígdala, el hipocampo y partes de la corteza prefrontal participa en la detección de relevancia, la evaluación de valencia (agradable/desagradable) y la consolidación de la memoria. La amígdala prioriza estímulos con carga emocional e incluso puede modular cómo se recuerdan posteriormente. Para el marketing, esto implica que los estímulos con significado afectivo no solo captan mejor la atención, sino que se recuerdan con mayor facilidad.
En la práctica, el diseño de experiencias debe buscar señales sensoriales coherentes (colores, música, fragancias) que activen emociones congruentes con el
posicionamiento. Cuando la señal sensorial contradice la promesa de marca por ejemplo, música estridente en un hotel de descanso se genera disonancia que erosiona la evaluación global.
2.3.2.2. La emoción como detonante de la compra
2.3.2.2.1. Emociones básicas y su influencia en el consumo
Diversos autores distinguen emociones básicas como alegría, sorpresa, miedo, enfado, tristeza y asco. En el consumo, la alegría abre la exploración, aumenta la sociabilidad y predispone a probar novedades; la sorpresa rompe la inercia atencional y genera numerabilidad; el miedo empleado con prudencia puede favorecer la adopción de soluciones preventivas (seguros, servicios de protección). Emociones negativas intensas, si son mal encuadradas, pueden activar evitación; por ello, el manejo del tono y la resolución esperanzadora en el mensaje resultan críticos.
La clave no es solo activar una emoción, sino hacerlo con relevancia contextual.
Un estímulo de alegría en un momento inadecuado (por ejemplo, mensajes festivos durante una crisis) puede percibirse como insensible. El diseño emocional debe ser oportuno, auténtico y culturalmente alineado con su audiencia.
2.3.2.2.2. Cómo las emociones guían la atención y la memoria
La atención es selectiva: aquello que nos emociona compite ventajosamente por recursos cognitivos. Una narrativa con tensión y resolución lleva al consumidor de la mano, reduciendo el esfuerzo de procesamiento. Además, la codificación de la memoria es más profunda cuando existe activación afectiva, lo que incrementa la probabilidad de recuerdo espontáneo y de elección en punto de venta.
Para lograrlo, los elementos visuales (rostros, miradas, contraste), sonoros (melodías reconocibles) y semánticos (valores, aspiraciones) deben trabajar en conjunto. La coherencia sensorial refuerza la huella mnemónica y facilita que el consumidor recupere la marca cuando aparece la necesidad.
2.3.2.2.3. Sesgos cognitivos que amplifican el impacto emocional
El efecto halo hace que una impresión afectiva positiva se extienda a juicios posteriores (por ejemplo, si una tienda huele bien, se infiere mayor calidad). El anclaje convierte la primera exposición a menudo emocional en referencia para evaluar ofertas futuras. La prueba social da seguridad en contextos de incertidumbre: ver a otros disfrutar un producto reduce el riesgo percibido. La aversión a la pérdida explica por qué mensajes que destacan lo que se podría perder si no se actúa pueden resultar persuasivos, siempre que no se crucen límites éticos.
Comprender estos atajos permite diseñar estímulos más claros y responsables, evitando la sobresaturación o el uso de emociones intensas sin una salida constructiva.
2.3.2.3. Modelos y teorías aplicadas
2.3.2.3.1. Teoría del procesamiento dual (Sistema 1 y Sistema 2)
El modelo de procesamiento dual plantea dos modos de pensamiento: uno rápido, asociativo y emocional (a veces llamado Sistema 1) y otro lento, deliberativo y analítico (Sistema 2). En muchas decisiones de consumo, el Sistema 1 inicia la preferencia a partir de pistas afectivas (diseño, tono, simbolismo), y luego el Sistema 2 legitima la elección con argumentos (precio, especificaciones).
La arquitectura de una campaña efectiva acompaña ambos sistemas: primero reduce fricción atencional y crea afinidad emocional; después, ofrece información clara para sostener la justificación. Este encadenamiento preserva la espontaneidad sin descuidar la credibilidad.
2.3.2.3.2. Pirámide de necesidades de Maslow y emociones
Las necesidades humanas pueden agruparse de forma heurística en niveles: fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización. Cada nivel conecta con detonantes emocionales diferentes. Productos de seguridad apelan a la tranquilidad y al control; categorías de afiliación (moda, gastronomía) movilizan pertenencia y calidez; bienes de estatus activan orgullo y logro; y ofertas de autorrealización se anclan en propósito y crecimiento.
Segmentar por necesidad emocional dominante permite ajustar mensajes y experiencias. En mercados con consumidores diversos, ofrecer rutas de comunicación que hablen a distintos niveles incrementa la relevancia sin fragmentar la identidad de marca.
2.3.2.3.3. Rueda de emociones de Plutchik aplicada al marketing
La propuesta de Plutchik organiza emociones básicas y sus combinaciones (p. ej., alegría + confianza ≈ amor; miedo + sorpresa ≈ alarma). Esta cartografía ayuda a diseñar campañas con un núcleo emocional definido y evita mensajes difusos. Identificar la emoción primaria, su intensidad y su posible evolución narrativa (tensión → alivio) guía la selección de recursos sensoriales y verbales.
En la práctica, un lanzamiento puede comenzar con curiosidad (sorpresa moderada), moverse hacia admiración (alegría + confianza) y concluir en orgullo de pertenencia. La coherencia de este viaje emocional eleva la probabilidad de recomendación y repetición de compra.
2.3.2.4. Estrategias de neuromarketing para activar emociones
2.3.2.4.1. Marketing sensorial
Vista: la paleta cromática, el contraste y la forma influyen en legibilidad, jerarquía y emoción. Colores cálidos suelen asociarse con energía y cercanía; los fríos con calma y precisión. La consistencia visual entre empaque, punto de venta y canal digital refuerza reconocimiento.
Oído: la música estructura el tiempo de la experiencia. Tempos más lentos pueden prolongar la permanencia; géneros acústicos elevan la percepción de calidez. Firmas sonoras y locuciones coherentes consolidan identidad.
Olfato: los aromas se conectan con memoria autobiográfica. Fragancias congruentes con el posicionamiento cítricos para frescura, maderas para elegancia mejoran la evaluación global, siempre evitando saturación.
Gusto y tacto: degustaciones, texturas y materiales transmiten calidad y cuidado. En categorías culinarias y de hospitalidad, estos sentidos son decisivos para construir confianza y fidelidad.
2.3.2.4.2. Storytelling emocional
Las historias organizan la información en causas y consecuencias, generando empatía con personajes y metas. Un buen relato publicitario define contexto, conflicto y
resolución, mostrando el rol del producto como facilitador. La identificación ocurre cuando los valores del relato coinciden con los del público.
Las marcas duraderas cultivan universos narrativos: voces consistentes, símbolos, rituales y momentos del año que se esperan con anticipación. Esto crea capital cultural y transfiere significado a nuevas ofertas.
2.3.2.4.3. Publicidad emocional y anclaje afectivo
El anclaje afectivo se produce cuando una emoción recurrente se asocia de manera estable a una marca (por ejemplo, esperanza en campañas estacionales). Para consolidarlo, la exposición debe ser suficiente y coherente a lo largo del tiempo, con variaciones creativas que mantengan frescura sin perder el hilo emocional.
Las piezas deben equilibrar sorpresa para captar atención con familiaridad para facilitar procesamiento . La repetición con variación (same, but different) optimiza recuerdo sin cansancio.
2.3.2.4.4. Experiencias inmersivas y marketing experiencial
El marketing experiencial trasciende el mensaje y diseña interacciones que involucran múltiples sentidos: demostraciones, espacios pop up, realidad aumentada o recorridos guiados. El objetivo es provocar vivencias memorables que, al recordarse, reactiven el deseo de compra.
La integración con canales digitales permite extender la experiencia antes, durante y después del evento: teasers, contenidos generados por usuarios y comunidades que comparten historias prolongan la vida útil de la inversión.
2.3.2.5. Casos prácticos y ejemplos
2.3.2.5.1. Marcas que usan la emoción como motor
Apple suele enfatizar creatividad y pertenencia a una comunidad de usuarios exigentes; reduce la complejidad técnica en favor de demostraciones visuales de posibilidad. Disney ancla sus experiencias en nostalgia, familia y magia cotidiana, cuidando cada detalle sensorial. Nike comunica superación personal y resiliencia, conectando historias de atletas con metas del público general.
Estas marcas combinan consistencia emocional con innovación formal: mantienen un núcleo afectivo estable mientras exploran nuevas ejecuciones.
2.3.2.5.2. Evidencia y aprendizajes desde el neuromarketing
Estudios con neuroimagen y biometría han mostrado que piezas con tramas claras, transiciones suaves y picos afectivos bien ubicados tienden a generar mayor codificación de memoria. Del mismo modo, se observa que la incongruencia entre promesa y estímulo sensorial (música o colores que no corresponden) reduce la eficacia.
Aunque los resultados varían por categoría y cultura, la pauta general es clara: la emoción guía la atención y facilita el recuerdo cuando es auténtica y relevante.
2.3.2.5.3. Campañas con alta carga emocional
Campañas estacionales que celebran rituales culturales (festividades, inicios de año, logros deportivos) suelen funcionar porque conectan con recuerdos colectivos y expectativas de comunidad. Piezas que muestran pequeñas historias humanas encuentros, reconciliaciones, metas cumplidas producen empatía transversal cuando evitan clichés y respetan la diversidad de audiencias.
El aprendizaje práctico es que la emoción no requiere grandilocuencia; detalles cotidianos, bien observados, pueden ser más persuasivos que grandes declaraciones.
2.3.2.5.4. Aplicaciones en hotelería y restaurantes
En hospitalidad, la experiencia comienza antes de la llegada: fotografías cálidas, mensajes de bienvenida personalizados y recorridos virtuales reducen incertidumbre y activan anticipación placentera. Ala llegada, aromas suaves en lobby, música a volumen moderado y una sonrisa genuina consolidan la primera impresión (efecto halo). En la habitación, la textura de la ropa de cama y la iluminación regulable refuerzan control y confort.
En restaurantes, la ambientación sonora, la disposición del espacio y la iluminación dirigen el flujo y modulan el tiempo de permanencia. Cartas breves, claras y con descripciones sensoriales facilitan la elección. Degustaciones de cortesía reducen riesgo percibido y elevan la valoración global. La narrativa del menú origen de los ingredientes, historia del plato— añade significado y precio psicológico.
En ambos casos, la posventa emocional es decisiva: mensajes de agradecimiento, encuestas breves y programas de fidelidad que reconocen hitos personales cumplen una función afectiva que incrementa la probabilidad de retorno y recomendación.
2.3.2.6. La ética del uso de emociones en el marketing
Activar emociones con fines persuasivos exige responsabilidades. El límite entre influencia legítima y manipulación se traza en la transparencia del mensaje, la proporcionalidad del recurso emocional y el respeto por la autonomía del consumidor.
Exagerar riesgos, explotar culpas o intensificar miedos sin ofrecer alternativas constructivas vulnera ese límite.
La práctica ética recomienda: (1) coherencia entre promesa y entrega; (2) inclusión y representación respetuosa; (3) pruebas de impacto en poblaciones sensibles; y (4) mecanismos de retroalimentación para corregir sesgos no intencionales. La confianza es un activo emocional que toma años construir y minutos perder.
2.3.2.7. Tendencias futuras
La personalización en tiempo real, apoyada en análisis de comportamiento y señales contextuales, permitirá ajustar creatividades al estado afectivo del usuario, siempre que existan salvaguardas de privacidad y consentimiento informado. La realidad extendida (XR) y las experiencias phygital integrarán lo digital con lo presencial para crear recorridos más inmersivos y medibles.
En medición, la convergencia de biometría accesible (cámaras, wearables) con modelos predictivos promete diagnósticos ágiles sobre qué emociones dispara una pieza y cómo se traduce en intención de compra. Para capturar valor, las marcas deberán combinar sensibilidad creativa con gobernanza de datos.
2.3.2.8. Conclusiones
Las emociones son el motor silencioso de la decisión de compra. Orientan la atención, facilitan la codificación de recuerdos y reducen la incertidumbre en entornos complejos. Las marcas que diseñan experiencias coherentes desde el primer estímulo hasta la posventa generan vínculos más duraderos y resistentes al precio.
El reto no es elegir entre emoción o razón, sino orquestarlas: abrir la puerta con señales afectivas y sostener la elección con información clara y valor real. Cuando se actúa con ética y sensibilidad cultural, el neuromarketing se convierte en un aliado para crear propuestas significativas que benefician al consumidor y a la organización.
2.3.3. influencia de las emociones positivas en la fidelización
Las emociones de compra pueden describirse como factores profundos que influyen en el comportamiento de compra y son estas emociones positivas que impulsan a las personas obtener productos en el mercado para así satisfacer sus necesidades. Recordando que para fidelizar a un cliente necesitamos pasar por varias etapas concluyentes como entender las necesidades de los clientes, brindarles la atención necesaria, brindarles un servicio personalizado, tener un sistema de comunicación constante, y ofrecerles beneficios a corto y largo plazo, con el objetivo de crear emociones positivas y profundizar en el corazón y mente del cliente.
Antes de profundizar en el papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor, es importante definir qué entendemos por emociones en este contexto. Las emociones pueden describirse como experiencias individuales que se acompañan de cambios fisiológicos y conductuales. Suelen desencadenarse por estímulos internos o externos y pueden abarcar desde emociones positivas como la alegría y el entusiasmo hasta emociones negativas como el miedo y la tristeza.
“Las emociones no son solo reacciones pasajeras, sino que también pueden tener un impacto duradero en la toma de decisiones. Por ejemplo, un consumidor que experimenta nostalgia al ver un producto puede estar más inclinado a comprarlo debido a la conexión emocional que siente. Comprender los matices de cómo las emociones
influyen en el comportamiento del consumidor es esencial para las empresas que buscan crear estrategias de marketing eficaces.”
Para poder crear estas emociones positivas existen un sinnúmero de herramientas con que cuenta el marketing y se deben de utilizar con el objetivo de fidelizar a los clientes a través de experiencias positivas. El paradigma del marketing emocional pone el énfasis en la creación de vínculos afectivos entre una marca y el consumidor mediante instrumentos (publicidad, eventos, redes sociales...) capaces de producir emociones positivas.
El poder de las emociones positivas radica en la capacidad para influir en las decisiones de compra, en la construcción de conexiones relevantes con los consumidores y lograr diferenciarse de una marca en un mercado excesivamente saturado. Al comprender el impacto profundo que las emociones positivas, tienen en nuestro comportamiento, los especialistas en marketing estratégico pueden podemos desarrollar estrategias más certeras e inolvidables para llegar a nuestro público objetivo.
A través del impacto de las emociones en la publicidad se puede construir una conexión emocional con la audiencia a través de estrategias publicitarias efectivas. Es necesario conocer que emociones queremos o deseamos evocar (traer a memoria) para lograr atraer esos recuerdos positivos y lograr conectar de manera efectiva con el público objetivo.
Recordando que debemos mantener relaciones duraderas con los clientes para que a través de experiencias positivas sigan comprando e interactuando con la empresa a lo largo del tiempo, en lugar de optar por la competencia, para ello debemos cultivar relaciones fuertes y duraderas para lograr la conexión emocional.
Podemos utilizar herramientas como identificación emocional, contar historias muy emotivas con el objetivo de despertar emociones y lograr mayor resonancia de la marca en la mente del consumidor, hacer uso adecuado de la música, colores y olores, para influir en el estado de ánimo y fortalecer el mensaje que se desea trasmitir, mostrar testimonios reales o experiencias personales, esto puede generar empatía entre el mercado objetivo y mayor credibilidad entre la marca y su público objetivo.
“Crear experiencias encantadoras en cada punto de contacto puede dejar una impresión duradera en los clientes. Ya sea a través de un servicio al cliente excepcional, experiencias de compra en línea fluidas o regalos sorpresa, las empresas pueden evocar emociones positivas que mejoran la lealtad del cliente. Por ejemplo, un hotel que va más allá para hacer que la estadía de un huésped sea memorable al ofrecerle mejoras gratuitas o recomendaciones personalizadas puede crear un fuerte vínculo emocional.”
Una experiencia positiva que podemos utilizar para fidelizar a los clientes es el regalo sorpresa, clásico y eficaz. Ofrecer un regalo sin condición de compra con motivo de su cumpleaños o de una fiesta especial, por ejemplo, día de la madre, día del padre, día de la mujer etc.),Aprovechando la oportunidad que el cliente tendrá que ir a recogerlo a una tienda física, será la oportunidad para que este haga alguna compra inesperada.
Otra forma de crear emociones positivas es a través del código promocional u oferta especial, permite al cliente beneficiarse de una ventaja sobre el precio y acumular puntos para un futuro que se traduce en un descuento especial en su próxima compra. Para dar a conocer estas promociones se puede realizar diferentes canales de comunicación como correspondencia, por mensaje de texto, correo electrónico o redes sociales y se debe de respetar el plazo fijado para usarlo, esta es una forma de
fidelización positiva que pretende premiar al cliente habitual, a través de un descuento en una nueva compra.
El envío de correos electrónicos personalizados, mensajes de texto personalizados, notificaciones o etiquetados en redes sociales pueden utilizarse con varios fines:
• Notificar sobre un regalo,
• enviar un código promocional,
• invitar a un evento exclusivo.
La personalización del mensaje, por ejemplo, poner el nombre del cliente, tener en cuenta su historial de compra y sus interacciones con la empresa, le hace saber a al cliente que la empresa se interesa por él, por sus necesidades, sus gustos y sus hábitos
El Envío del mensaje a través de los diferentes medios de comunicación, de bienvenida, de cumpleaños, de encuestas de satisfacción o de reactivación de cuentas, cualquier ocasión es buena para crear emociones positivas y lograr la fidelización del cliente.
Otra herramienta importante para la satisfacción del cliente y la creación de emociones positivas, es el servicio postventa. A la forma en que el servicio de atención al cliente gestiona las quejas y resuelve los conflictos, teniendo en cuenta las observaciones de los clientes, genera emociones positivas y crea relaciones duraderas. Por ello, un servicio posventa de calidad es una gran influencia de fidelización infravalorada.
Mediar con un cliente insatisfecho y atenderlo de buena manera puede ayudar a retenerlo, e incluso a fidelizarlo. También se aprecian las pequeñas atenciones posteriores a la compra, como el envío de consejos sobre cómo utilizar o mantener el
último producto adquirido, ofrecer un descuento especial por el inconveniente sucedido, cubrir las garantías de forma adecuada también brindar el servicio de mantenimiento.
Las experiencias del consumidor con una marca pueden variar en fuerza, intensidad y valor (positivas y negativas), unas acontecen de forma espontánea, es decir, sin mucha reflexión, y son de corta duración, y otras ocurren deliberadamente y permanecen durante más tiempo. A lo largo del tiempo, esas experiencias de marca se almacenan en la mente y contribuyen a incrementar la satisfacción del consumidor con la marca y le hacen más leal (Oliver 1997; Reichheld, 1993).
El cliente al sentirse identificado con una marca puede crear diferentes componentes emocionales que se activan al consumir una cierta marca, y esto se traduce en lealtad y es cuando el cliente asume un compromiso a largo plazo. Se trata de aquellas marcas que se compran porque satisfacen dos tipos de necesidades tanto funcionales como emocionales.
Son las marcas con las que el consumidor se identifica porque percibe similitudes entre la personalidad de la marca y la suya, efectivamente, para que el consumidor sustituya esas marcas por otras lo que debería suceder es, o el individuo cambia su personalidad, o la que cambia es la marca, por eso es importante mantener un mensaje no muy variable para no caer este error, de cambiar esa perspectiva positiva que tiene el cliente.
“«Lo importante no es que vengas, es que vuelvas»”. Esta frase aparece en un anuncio de McDonald’s y refleja a la perfección la esencia de la preocupación de las empresas por conseguir la fidelidad de los clientes. Muchas empresas parecen olvidar esa premisa y ponen el énfasis sólo en la primera parte de la frase, es decir, en la
estrategia de captación. n. Conseguir clientes nuevos es más fácil que lograr que sigan siéndolo durante un período de tiempo, y de ahí a que sientan verdadera lealtad va un camino muy largo. (García Blanca, Gutiérrez Ana (2013) Marketing de Fidelización, Edición digital, Pág. 14.)
Para obtener la fidelidad de los clientes mediante las emociones positivas es un proceso laborioso donde es determinado por la orientación al mercado, considera que la compra repetida de un producto a lo largo de un período de tiempo (lo que se considera como lealtad) viene condicionada por dos factores de mucha importancia como la satisfacción del consumidor con el producto y una alta valoración de la calidad percibida del producto.
La satisfacción se puede entender como una evaluación total poscompra (después de haber realizado una compra) de un producto basada en la apreciación de sus atributos funcionales es decir si cumple con las expectativas del cliente. En estos casos, para que exista satisfacción del consumidor hacia una marca, es necesario que casi en todas las experiencias de consumo sean satisfactorias y esto genere emociones positivas y que la marca pueda posicionarse en la mente del consumidor.
Para entender mejor la lealtad esta no está motivada por la idea puntual de una transacción entre un cliente y un proveedor, sino más bien por la valoración de una relación que el consumidor ha ido construyendo con el proveedor en sus diversas experiencias de consumo. Considerando el cliente la relación como de alto valor, por lo tanto, logra cumplir con sus expectativas físicas como emocionales.
Una herramienta que nos ayudara a mantener esas emociones positivas activas dentro de la mente del consumidor es el CRM, porque se considera al cliente como un
activo de gran valor y el CRM es la mejor manera de poder gestionar estos activos, también es la manera de organizar la información de fechas de cumpleaños, historial de compra entre otros con el fin de mantener una comunicación constante y estar presente en la mente del consumidor.
El CRM permite a la empresa analizar el perfil de los clientes, y el nivel de satisfacción y lealtad que lleva a la fidelización. El CRM facilita la adquisición de datos referentes a las necesidades y comportamientos de los clientes, su clasificación, normalización, almacenamiento, comunicación, análisis y segmentación en el tiempo con vistas a la construcción de relación personalizada e individualizada.
Las personas que tiene emociones positivas sobre la forma en que son tratadas, perciben la emoción y la utilizan para formarse una opinión sobre los buenos proveedores de productos o servicios, o bien regresan a la empresa o difunden buenas noticias sobre ellas como consecuencia, del mismo modo la emoción positiva abarca una serie de sentimientos únicos que los individuos utilizan para manifestar su reacción ante un encuentro o entidad agradable.
Los sentimientos de alegría pueden hacer que la gente se interese más por probar cosas nuevas esto puede hacer que se incline mas naturalmente a aceptar o comprar nuevos productos lo que puede hacer cambiar la forma en que se sienten acerca de ellos en general, por lo tanto, se ha demostrado que las emociones positivas aumentan la probabilidad de realizar compras, mientras que las emociones negativas pueden obstaculizar la intención de compra.
La alegría está relacionada con la liberación de dopamina, el neurotransmisor del placer y la recompensa. Un estudio de la Universidad de Loyola (2015) demostró que las
marcas que generan emociones positivas tienen un 23% más de lealtad por parte del consumidor.
Para generara esta liberación de dopamina debemos trasmitir mensajes positivos y de aspiración, utilizando fondos musicales animados en anuncios como en tiendas físicas utilizando colores llamativos y vibrantes y olores agradables para generar un ambiente optimo, es necesario siempre incluir al cliente en un programa de fidelización para lograr un refuerzo de estas emociones positivas.
“Cientos de estudios se han realizado con el propósito de medir el efecto de las emociones durante el proceso de compra. Uno de los más conocidos, ejecutado por Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale en 1994 concluyó que un ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como consecuencia, generaba un mayor gasto.
En base a varias investigaciones se ha podido concluir que el ambiente ha sido una de las características más influyentes para el comercio mayorista como minorista, al demostrar que en los puntos de venta se podrá generar un ambiente que moldee las emociones de los consumidores, para así incrementar el tiempo de estadía en tienda, y en consecuencia, un aumento de las ventas.
Al determinar que la mayoría de las decisiones de compra no se basan en el análisis, sino que más bien están influenciadas por los sentimientos y estados de ánimo, las empresas pueden diseñar experiencias y mensajes que logren un impacto más profundo y personal con sus potenciales clientes.
Y esto se logra no solo resaltando a los atributos racionales del producto, sino que también creando un mensaje emocional dirigido al corazón del consumidor. Un ambiente
agradable, servicio de calidad, servicio pos venta de calidad, creando una estructura de soluciones a problemas relacionados después de la compra, solo así se podrá generar una conexión más significativa y duradera.
Una conexión importante para desarrollar emociones positivas y lograr la fidelización es el diseño de interiores y su capacidad para generar emociones, “El diseño de interiores va más allá de la estética visual. Cada elemento, desde la distribución del espacio hasta la elección de colores, texturas y mobiliario, tiene la capacidad de generar emociones y crear atmósferas que nos influyen de manera consciente o inconsciente.
Una forma en que el diseño de interiores puede cambiar nuestras emociones es a través del bienestar y confort. Un espacio bien diseñado puede promover una sensación de bienestar y confort. La elección de materiales y mobiliario de calidad, la iluminación adecuada y la distribución perspicaz de los espacios pueden hacer que nos sintamos más relajados, cómodos y seguros en nuestro entorno.
Otra forma es a través de los Colores. Los colores tienen una influencia poderosa en nuestras emociones, los Tonos cálidos como el amarillo y el naranja pueden transmitir energía y alegría, mientras que los tonos fríos como el azul y el verde suelen evocar calma y serenidad, es importante conocer teorías básicas en color, para poder determinar que emociones queremos despertar en nuestro cliente, para determinar que colores puede ser los adecuados.
Trasmitir armonía y equilibrio a través de un diseño equilibrado y armonioso puede generar sensaciones de calma y tranquilidad. La distribución adecuada de los elementos, la simetría y la atención a los detalles pueden contribuir a crear un ambiente sereno y
agradable, lo que impacta directamente en nuestro estado de ánimo, y puede aumentar la permanencia y crea el ambiente adecuado para generar el impulso de compra.
Crear Espacios funcionales y realizar una organización genera un diseño inteligente que aprovecha al máximo el espacio disponible y fomenta la organización, esto puede contribuir a reducir el estrés y mejorar la eficiencia. Creando ambientes despejados y ordenados nos permiten concentrarnos mejor, facilitando la movilidad y generando una sensación de tranquilidad.
En la creación de espacios personalizados creamos conexión emocional positiva mediante el diseño de interiores, esto puede reflejar gustos, intereses y personalidad, y puede crear una conexión emocional con el espacio cuando el cliente se identifica estas características. Sentirnos identificados y rodeados de objetos y elementos que nos inspiran y nos hacen sentir bien puede tener un impacto positivo en nuestro estado emocional, generar mejores emociones positivas que podamos convertir en la fidelización del cliente.
Es importante crear interacciones emocionales positivas en diversos puntos de contacto, es esencial para mejorar la fidelización del cliente. Las empresas pueden lograrlo mediante los siguientes métodos.
A través de la personalización se puede adaptar las comunicaciones y ofertas en función de las preferencias del cliente fomenta un sentido de pertenencia. Mediante la narración de historias se puede compartir historias con las que los clientes se puedan identificar, puede conectar emocionalmente con ellos.
A través de un servicio al cliente excepcional, crea impresiones duraderas. Es importante capacitar al personal para que empatice (se puede dan poner en el lugar del cliente), con los clientes garantiza que se sientan escuchados y valorados.
Es importante crear mecanismo de retroalimentación y fomentar la retroalimentación de los clientes demuestra que las empresas se preocupan por sus sentimientos. Responder positivamente refuerza la confianza y la lealtad.
Es importante Desarrollar una comunidad e Interactuar con los clientes a través de redes sociales o eventos crea un sentido de comunidad. Esta conexión puede fortalecer los vínculos emocionales con la marca. Al centrarse en estas estrategias, las empresas pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente. Pueden crear un entorno donde los consumidores se sientan valorados y conectados con la identidad de la marca.
3. CAPÍTULO III
ESTÍMULOS SENSORIALES EN EL MARKETING
3.1 . Introducción al Marketing Sensorial
El marketing, en su esencia, busca conectar marcas y productos con los consumidores. Tradicionalmente, se ha centrado en aspectos racionales como el precio, la calidad y las características funcionales. Sin embargo, en un mercado cada vez más saturado y competitivo, la diferenciación va más allá de lo puramente lógico. Aquí es donde el Marketing Sensorial emerge como una herramienta poderosa y estratégica.
3.1.1. Definición del marketing sensorial
El Marketing Sensorial se puede definir como la disciplina que busca estimular los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) del consumidor de manera estratégica, con el objetivo de crear experiencias de marca memorables, influir en las emociones, las percepciones y, en última instancia, en el comportamiento de compra. No se trata solo de hacer que un producto sea atractivo, sino de sumergir al consumidor en un entorno multisensorial que refuerce la identidad de la marca y genere una conexión emocional duradera. Es la creación de “atmósferas” y “experiencias” que van más allá de lo meramente funcional.
3.1.2. Origen del marketing sensorial
Aunque el concepto de influir a través de los sentidos ha existido de manera intuitiva desde siempre (por ejemplo, el aroma del pan recién horneado en una panadería tradicional), la formalización del marketing sensorial como una disciplina estratégica es
relativamente reciente. Sus raíces se encuentran en la evolución del marketing experiencial de la década de 1990, que postulaba que los consumidores no solo compran productos, sino experiencias.
Pioneros como Bernd H. Schmitt] 1 fueron clave en la conceptualización del marketing experiencial, sentando las bases para entender cómo las experiencias holísticas (incluyendo las sensoriales) impactan al consumidor. A medida que la investigación sobre el cerebro humano y la psicología del consumidor avanzaba, se hizo evidente que las decisiones de compra no siempre son racionales, sino que están fuertemente influenciadas por emociones y sensaciones subconscientes. Este entendimiento fue el caldo de cultivo para que el marketing sensorial ganara prominencia como una estrategia diferenciadora.
3.1.3. Su evolución en el contexto del neuromarketing
La verdadera explosión y validación científica del marketing sensorial llegó con el advenimiento del Neuromarketing. El neuromarketing es la aplicación de técnicas de neurociencia al estudio del comportamiento del consumidor, buscando comprender cómo el cerebro responde a los estímulos de marketing a nivel subconsciente.
a) De lo Empírico a lo Científico: Anteriormente, las estrategias sensoriales se basaban en la intuición o en estudios de mercado tradicionales que solo captaban respuestas conscientes. El neuromarketing, con herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI), el electroencefalograma (EEG), el eye-tracking
1 EXPERIENTIAL MARKETING Bernd H. Schmitt (Deusto, Barcelona, 2000)
(seguimiento ocular) y la respuesta galvánica de la piel (GSR), permitió a los investigadores y a los especialistas en marketing ir más allá. Estas herramientas pueden medir respuestas cerebrales y fisiológicas inconscientes ante estímulos visuales, auditivos, olfativos, etc., revelando lo que el consumidor realmente siente, piensa y desea, incluso si no puede articularlo verbalmente.
b) Comprobación de Hipótesis: El neuromarketing ha proporcionado la evidencia científica de por qué el marketing sensorial funciona. Por ejemplo, ha demostrado cómo ciertos olores activan el centro de la memoria en el cerebro (el hipocampo) y la emoción (la amígdala), creando recuerdos y asociaciones de marca más fuertes. Ha validado que la música con un ritmo determinado puede influir en la velocidad de compra o en la percepción del tiempo de espera.
c) Optimización de Estrategias: Gracias al neuromarketing, las empresas pueden diseñar experiencias sensoriales con una precisión sin precedentes. Ya no se trata de “poner un olor agradable”, sino de identificar el aroma específico que evoca las emociones deseadas y se alinea con la identidad de la marca. Esto permite una optimización constante y una inversión más efectiva en estas estrategias.
d) Personalización y Predicción: La evolución hacia el neuromarketing también ha facilitado la personalización de experiencias sensoriales a gran escala y la capacidad de predecir con mayor exactitud cómo los consumidores reaccionarán a ciertos estímulos, lo que es invaluable en la toma de decisiones estratégicas.
3.1.4. Importancia en la alta gerencia: cómo influye en las decisiones
estratégicas
Para la alta gerencia, el marketing sensorial no es un gasto adicional, sino una inversión estratégica con un claro retorno de la inversión (ROI) en el mercado actual. Su importancia radica en varios puntos clave:
Diferenciación Competitiva: En mercados saturados donde los productos y servicios son a menudo indistinguibles en sus características funcionales, el marketing sensorial ofrece una ventaja competitiva única. Las empresas pueden construir una identidad de marca distintiva que apele a los sentidos y cree una conexión emocional que la competencia no puede replicar fácilmente.
Construcción de Brand Equity (Valor de Marca): Los estímulos sensoriales contribuyen significativamente a la construcción de un brand equity sólido. Una marca que evoca consistentemente sensaciones positivas y distintivas es más memorable, preferida y valorada por los consumidores. Esto se traduce en mayor lealtad, disposición a pagar precios premium y resiliencia ante crisis.
Mejora de la Experiencia del Cliente (CX): La alta gerencia comprende que una experiencia del cliente excepcional es vital. El marketing sensorial es fundamental para diseñar estas experiencias holísticas, desde el momento en que un cliente entra a una tienda física hasta que interactúa con un producto o un sitio web. Una experiencia sensorialmente rica y coherente eleva la satisfacción del cliente y fomenta el boca a boca positivo.
Influencia en el Comportamiento de Compra y Gasto: Un entorno sensorial bien diseñado puede aumentar el tiempo de permanencia en un establecimiento, influir en la percepción de calidad de los productos, reducir la percepción del tiempo de espera y, en última instancia, impulsar las ventas y el gasto promedio por cliente. Los líderes empresariales buscan estrategias que impacten directamente en los resultados finales.
Consistencia y Coherencia de Marca: La alta gerencia es responsable de asegurar que todos los puntos de contacto de la marca comuniquen el mismo mensaje y valores.
El marketing sensorial permite integrar la identidad de marca a través de todos los sentidos, garantizando una experiencia coherente y unificada, ya sea en un anuncio, una tienda o el empaque de un producto.
Lealtad y Vinculación Emocional: Las emociones son poderosos impulsores de la lealtad. El marketing sensorial, al evocar respuestas emocionales positivas, crea vínculos más profundos entre el consumidor y la marca, transformando clientes ocasionales en defensores de la marca.
3.1.5. Relación entre percepción sensorial y comportamiento del consumidor
La conexión entre lo que el consumidor percibe a través de sus sentidos y cómo actúa es la base del marketing sensorial. No se trata solo de registrar un estímulo, sino de cómo ese estímulo es interpretado, procesado y cómo genera una respuesta.
a) Percepción como Interpretación: La percepción no es una recepción pasiva. Es un proceso activo en el que el cerebro organiza e interpreta los estímulos sensoriales basándose en experiencias pasadas, emociones, expectativas y
contexto cultural. Por ejemplo, el mismo aroma puede ser percibido de manera diferente por distintas personas.
b) Influencia en las Emociones y la Memoria: Los sentidos son la puerta de entrada más directa a las emociones y la memoria. Un olor específico puede evocar un recuerdo lejano con gran viveza. Una canción puede cambiar instantáneamente el estado de ánimo. Estas conexiones emocionales son fundamentales para la toma de decisiones, a menudo de forma inconsciente.
c) Vista: Los colores influyen en el estado de ánimo (rojo: pasión, energía; azul: calma, confianza). El diseño de un empaque o la estética de una tienda influyen en la primera impresión y la percepción de calidad.
d) Oído: La música de fondo en una tienda puede influir en el ritmo de compra, el ambiente percibido y el tiempo de permanencia. Los sonidos específicos de un producto (ej. El “clic” de un botón) pueden transmitir calidad.
e) Olfato: Es el sentido más conectado a la memoria y la emoción. Los aromas pueden relajar, energizar, evocar nostalgia o incluso estimular el apetito, influyendo directamente en el comportamiento de compra y el tiempo que se pasa en un lugar.
f) Gusto: Fundamental en la industria alimentaria y de bebidas. Las degustaciones influyen directamente en la intención de compra y la lealtad hacia un producto.
g) Tacto: La textura de un producto, el tacto de un empaque o la comodidad de un asiento en un establecimiento pueden transmitir calidad, lujo o confort, influyendo en la percepción de valor y la decisión de compra.
h) Activación Subconsciente: Gran parte de la influencia sensorial ocurre a nivel subconsciente. Los consumidores pueden no ser conscientes de por qué se sienten atraídos por un producto o un lugar, pero el marketing sensorial ha trabajado para crear esa atracción a través de estímulos cuidadosamente diseñados.
i) Generación de Experiencias y Vínculos: Al combinar estratégicamente los estímulos de los cinco sentidos, las marcas crean experiencias inmersivas que van más allá de la mera transacción. Estas experiencias generan recuerdos positivos, fortalecen la lealtad y fomentan un comportamiento del consumidor que favorece a la marca, no solo en la compra inicial sino en la recompra y la recomendación.
3.2. Psicología del Color en el Marketing
3.2.1. Fundamentos psicológicos y culturales del color
El color es un lenguaje universal y a la vez profundamente contextual. Wright (2022)2 sostiene que “el color constituye la primera información que una persona recibe sobre un producto o marca, lo que influye decisivamente en la construcción de la percepción y en las emociones asociadas” (“The Beginner’s Guide to Colour Psychology”). Esta afirmación es respaldada por Singh (2023),3 quien subraya que “el color puede determinar hasta el 84,7% de las decisiones de compra en los primeros 90 segundos de interacción” (University of Winnipeg).
2 Wright, Angela. (2022). The Beginner’s Guide to Colour Psychology
3 Singh, Satyendra. (2023). University of Winnipeg
En el contexto latinoamericano, González y Reyes (2024)4 destacan que la interpretación de los colores “está moldeada por los valores, tradiciones y aspiraciones de las comunidades locales”, lo que hace indispensable un enfoque culturalmente sensible para el marketing en mercados como Guatemala.
3.2.2. Asociaciones emocionales y reacciones fisiológicas
El color, según Eva Heller (2022),5 “posee la capacidad de desencadenar reacciones inmediatas, tanto emocionales como fisiológicas, en quienes lo perciben” (“Psychologie de la Farbe”). Por ejemplo, el rojo es identificado como un detonador de energía y urgencia, mientras que el azul transmite calma y confianza. Esta asociación se manifiesta en campañas globales como las de Coca-Cola, donde el rojo enfatiza la vitalidad y la interacción social (Nielsen, 2025),6 y en campañas guatemaltecas, donde Lemus (2025) 7observa que el verde “se ha consolidado como símbolo de frescura y responsabilidad ecológica”, especialmente en productos alimenticios y campañas ambientales.
Un análisis profundo revela que estas asociaciones no son universales. Morales y Ajquiy (2025),8 en estudios etnográficos sobre la cosmovisión maya, explican: “El rojo representa la vida y la energía vital, pero también puede simbolizar el sacrificio. El negro, comúnmente vinculado al duelo, es también señal de respeto hacia los ancestros”. Esta dualidad obliga a los equipos de marketing a adaptar sus estrategias de color según la sensibilidad cultural de sus públicos objetivo.
4 González, M., & Reyes, L. (2024). Universidad de San Carlos de Guatemala
5 Heller, Eva. (2022). Psychologie de la Farbe (edición revisada)
6 Nielsen. (2025). Color in Branding 2025
7 Lemus, Claudia. (2025). Universidad Rafael Landívar
8 Morales, D., & Ajquiy, E. (2025). Universidad Rafael Landívar
3.2.3. Colores y su significado en diferentes culturas
El significado de los colores es polifacético y varía notablemente entre contextos. Mientras que en Occidente el amarillo es asociado con la alegría y el optimismo (“En Europa y Norteamérica, el amarillo es el color de la felicidad y el optimismo”, Heller, 2022)9, en algunas culturas asiáticas puede relacionarse con el luto o la traición. En Guatemala, el amarillo y el rojo son fundamentales en textiles y ceremonias mayas, simbolizando la fertilidad, el sol y el ciclo de la vida (Morales & Ajquiy, 2025).
De acuerdo con González y Reyes (2024),10 “el color posee un peso simbólico en la construcción de identidad colectiva; por ello, las marcas que logran conectar con símbolos y paletas cromáticas locales generan mayor fidelidad y recordación”. Este fenómeno es observable en el uso de tonos tierra y colores vibrantes en productos artesanales guatemaltecos, que evocan raíces culturales profundas y generan una conexión emocional con el consumidor.
3.2.4.
Usos estratégicos en marcas y productos
Las empresas internacionales reconocen el poder del color como herramienta estratégica para el posicionamiento y la diferenciación de marca. El informe “Color in Branding 2025” (Nielsen)11 advierte que “el uso consistente de una paleta de colores puede elevar el reconocimiento visual de marca hasta en un 80%”. Coca-Cola, por ejemplo, mantiene su identidad visual global gracias a la persistencia del color rojo,
9 Heller, Eva. (2022). Psychologie de la Farbe (edición revisada)
10 González, M., & Reyes, L. (2024). Universidad de San Carlos de Guatemala
11 Nielsen. (2025). Color in Branding 2025
asociado universalmente con la alegría y la pasión, pero también ajusta matices para adaptarse a mercados específicos.
En Guatemala, Fetiche Guatemala (2025) 12revela que “la utilización de tonos cálidos en los empaques de café premium incrementa la percepción de autenticidad y calidad artesanal”. En contraposición, marcas tecnológicas como Tecno Guate optan por azules y grises para transmitir modernidad, innovación y confianza, alineándose con la tendencia global descrita por Nielsen (2025).13
Un ejemplo paradigmático local es el lanzamiento de la línea ecológica de Café La Reforma, que adoptó el verde y el marrón en su identidad visual. Según Lemus (2025),14 “esta decisión ha mejorado la identificación de la marca con valores sostenibles y ha incrementado la intención de compra en un 17% en el segmento millennial urbano”.
3.2.5. Conclusión: Sincretismo cromático y futuro del marketing
La psicología del color, lejos de ser una disciplina estática, requiere de un enfoque interdisciplinario y continuamente actualizado. Autores como Wright, Heller y Singh aportan bases teóricas sólidas, pero el análisis local como el realizado por Morales, Ajquiy, Lemus y González demuestra que el color es también “un reflejo vivo de la memoria cultural y las tendencias contemporáneas” (González y Reyes, 2024).15 Quienes lideran estrategias de marketing exitosas en Guatemala y a nivel internacional son quienes comprenden y respetan esta complejidad, integrando investigación, creatividad y sensibilidad contextual en sus campañas y productos.
12 Fetiche Guatemala. (2025). Informe de tendencias en branding
13 Nielsen. (2025). Color in Branding 2025
14 Lemus, Claudia. (2025). Universidad Rafael Landívar
15 González, M., & Reyes, L. (2024). Universidad de San Carlos de Guatemala
3.3. El olfato como sentido primitivo: conexión con la memoria y emociones
El sentido del olfato permite a los seres humanos detectar y percibir una amplia variedad de olores, que no son más que sustancias químicas que activan el cerebro, que van desde aromas agradables hasta olores peligrosos, el rol de este sentido actúa en la memoria, las emociones y la comunicación, por lo tanto, no se huele con la nariz, se huele con el cerebro. Este sentido es el más primitivo, involuntario e irracional. En épocas anteriores los ancestros se basaban en el olfato para construir mapas de su entorno y evitar sustancias tóxicas, de esta forma salvar la vida humana, desarrollar sus sentidos y entender el mundo.
Los olores alertan hacen huir o atacar, al nacer lo primero que se hace es seguir el rastro de la leche materna y mantener la calma cuando se está junto a mamá, está estrechamente relacionado con la supervivencia. Los aromas son capaces de provocar un cúmulo de sentimientos, hacer recordar acontecimientos pasados bueno o malos, a través de la respiración las personas se relacionan con el medio que las rodea, reconocimiento lugares o situaciones solamente con el olor.
Una de las grandes ventajas del olfato es que la respuesta olfativa es automática. Esto implica que la persona expuesta a un olor lo va a reconocer inevitablemente. Un procesamiento automático implica que dicho sistema va a procesar todos los estímulos que le llegan de forma rápida y rígida al encéfalo, debido al circuito va a generar respuestas emocionales y de memoria, siendo una herramienta eficaz para el marketing cuando se asocia un aroma con una experiencia positiva el recuerdo se mantiene y perdura en el tiempo. Además, se ha demostrado que los aromas pueden influir decisivamente en el estado de ánimo de la persona que los percibe por una reacción fisiológica y no psicológica. Pueden provocar que el individuo pase de la tristeza a la alegría a través de la inhalación de una molécula con olor.
La forma que se perciben los olores 16es a través de las partículas que se transportan a través del aire penetrar por la nariz a la cavidad nasal, las moléculas del aroma son captadas por el epitelio olfatorio estimulando millones de células receptoras, y envían una señal eléctrica al bulbo olfatorio del cerebro, el bulbo percibe la información, el mensaje odorífico se transmite por dos vías. Una la capta la corteza primaria, área de
16 McDonough, B. M. (2025, 13 junio). The Connections Between Smell, Memory, and Health. Harvard Medicine Magazine.
integración de la información olfatoria, la segunda llega a la corteza piriforme, siendo el sistema límbico el centro integrador de las respuestas emocionales. La amígdala conecta ese aroma con alguna emoción y el hipocampo se encarga de relacionar el olor con algún recuerdo dentro de la memoria, provocando una serie de cambios de humor, despertar emociones o evocar recuerdos, demostrando que tiene implicación emocionales y sociales. El olfato es la única conexión directa que el cerebro tiene con el mundo.
El sistema olfativo presenta una relación estrecha con la memoria debido a su conexión anatómica y funcional con el hipocampo, estructura cerebral implicada en la consolidación de recuerdos recurrentes. La información odorífica, al ingresar al sistema límbico accede de manera directa a centros responsables de las emociones y la memoria, lo que explica la intensidad con la que ciertos aromas evocan recuerdos específicos.
El proceso de la memoria requiere una sincronización precisa de la actividad neuronal en el hipocampo. Se ha observado que dicha sincronización puede ser modulada por el acto de inspirar, especialmente cuando la inspiración ocurre por vía nasal. Durante la respiración nasal, y cuando está acompañada por la percepción de un olor, se produce una mayor organización de las descargas neuronales, facilitando así tanto el recuerdo como la consolidación de la memoria. Esto se debe a que el ritmo respiratorio actúa como un modulador de la actividad eléctrica en esta región, funcionando como una suerte de marcapasos fisiológico del hipocampo.
La respiración nasal no solo permite la captación de estímulos olfativos, sino que también fortalece la red neurocognitiva vinculada a los procesos de memoria. La
privación de este mecanismo, como ocurre al respirar por la boca, puede implicar una menor estimulación de dichos circuitos.
El sentido del olfato también desempeña un papel central en la regulación emocional, por interacción entre el bulbo olfativo y la amígdala. Esta última constituye una estructura clave en el procesamiento de las emociones y en la modulación de la memoria emocional. Los estímulos olfativos, al ser agradables o desagradables, inducen respuestas diferenciadas en la amígdala: los olores placenteros favorecen la activación de los sistemas de atención y consolidación de recuerdos, mientras que los olores inadecuados tienden a inhibir dichos procesos.
En las emociones el bulbo olfativo cumple un papel regulador. Al estar anatómicamente vinculado con la amígdala, puede influir sobre su tamaño y funcionamiento. El entrenamiento del olfato en la percepción de aromas agradables no solo enriquece la experiencia sensorial, tiene un efecto directo sobre el equilibrio emocional: ayuda a reducir la hiperactividad de la amígdala y favorece estados afectivos más estables. Este hecho, respaldado por hallazgos neurológicos, da un nuevo sentido a expresiones populares como “el amor está en el aire”; porque sí, ciertos olores realmente pueden calmar, reconfortar y predisponer al ser humano positivamente.
La evidencia científica también ha mostrado que personas con depresión o trastornos afectivos tienden a presentar un bulbo olfativo disminuido. Esto sugiere que no solo hay una relación entre lo emocional y lo aromático, sino que dicha relación puede ser bidireccional: entrenar el olfato podría tener efectos beneficiosos en el estado de ánimo.
3.3.1. Aromarketing: definición y fundamentos científicos
En la era de la experiencia del consumidor, el marketing ha superado los límites tradicionales para adentrarse en el universo de los sentidos. Una de las herramientas más potentes en este ámbito es el aromarketing, una estrategia basada en el uso consciente y planificado de fragancias para influir en el comportamiento del consumidor, despertar emociones y fortalecer el vínculo con la marca.
Se configura como una técnica clave dentro del marketing sensorial, en la cual:
“El olfato es el único sentido que tiene conexión directa con la parte emocional del cerebro, y por tanto, la memoria olfativa es más fuerte que la visual o la auditiva” (BellidoPérez, 2011)
El aroma tiene una conexión directa con el sistema límbico, la parte del cerebro encargada de las emociones y la memoria. Esta característica convierte al olfato en un canal privilegiado para generar experiencias memorables. A diferencia de lo visual o lo auditivo, el olfato actúa de forma más sutil y poderosa: un solo aroma puede evocar recuerdos lejanos o sensaciones profundas sin que el receptor sea plenamente consciente de ello.
En el punto de venta, el uso de aromas ha demostrado ser especialmente eficaz, una fragancia agradable puede aumentar hasta en un 15 % el tiempo de permanencia del cliente y generar un incremento de ventas superior al 20 %. Tiendas de moda, cadenas hoteleras, clínicas, bancos, gimnasios e incluso instituciones educativas han comenzado a implementar estas estrategias sensoriales como parte integral de su identidad de marca.
Pero el aromarketing no solo tiene una función comercial directa. Su valor también reside en la creación de un ambiente emocionalmente positivo.
“El marketing olfativo forma parte de las estrategias multisensoriales que pretenden generar bienestar y una experiencia diferenciadora para el usuario” (Muñoz, 2018)
El caso de ciertas oficinas y espacios de trabajo, donde se ha utilizado aroma a lavanda o cítricos para reducir el estrés y aumentar la concentración, evidencia que esta técnica también puede mejorar la productividad y el bienestar general.
Un aspecto esencial es la coherencia con la identidad de marca. No se trata simplemente de perfumar un espacio, sino de construir una huella olfativa única que refleje los valores, personalidad y posicionamiento de la empresa. Por ejemplo, un hotel de lujo puede optar por notas elegantes como el sándalo o el jazmín, mientras que una tienda juvenil podría inclinarse por fragancias más frescas y dinámicas, como la menta o los cítricos.
Empresas como Abercrombie & Fitch, Starbucks o Rolls-Royce han convertido sus aromas característicos en elementos icónicos de su experiencia de marca. Estos casos evidencian cómo un estímulo sensorial puede contribuir a una diferenciación poderosa y duradera en la mente del consumidor. (Ortega, 2014)
En definitiva, representa una evolución natural del marketing experiencial. No se limita a vender productos, sino que crea atmósferas, genera emociones y establece conexiones invisibles pero duraderas entre el consumidor y la marca. Es, sin duda, una
forma de comunicación tan sutil como efectiva, que invita a sentir antes que razonar, y a recordar antes que olvidar.
A través del sentido del olfato uno de los más primitivos y poderosos del ser humano, las marcas buscan generar experiencias memorables, fortalecer su identidad y diferenciarse en un entorno saturado de estímulos visuales y auditivos. En Guatemala, aunque esta estrategia aún se encuentra en una fase inicial de adopción, ya comienza a manifestarse como una tendencia emergente con alto potencial para múltiples sectores.
3.3.2. Situación actual en el mercado guatemalteco
El análisis del entorno revela que el aromarketing ha empezado a implementarse en sectores clave como hotelería, retail y oficinas corporativas. Marcas locales han comenzado a incorporar aromas personalizados en sus espacios físicos con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, prolongar su permanencia, reforzar la percepción de calidad y generar una conexión emocional con la marca.
La Asociación Internacional de Marketing Olfativo (ISMA) revela que el 84 % de los consumidores considera el aroma como un factor crucial en su decisión de compra. (Puro marketing, 2024)
Empresas como ScentAir (Aromarketing Internacional) y Top Ten Distribuciones figuran como proveedores activos de servicios de marketing olfativo en el país. Estas compañías ofrecen desde fragancias corporativas personalizadas hasta difusores inteligentes, brindando soluciones tanto estéticas como estratégicas. Sin embargo, la oferta de servicios especializados sigue siendo limitada, lo cual representa tanto una
debilidad estructural como una gran oportunidad de crecimiento para nuevos emprendimientos locales.
Los beneficios del aromarketing en el contexto guatemalteco están alineados con los hallazgos internacionales. Según fuentes locales, los aromas estratégicamente diseñados permiten:
● Incrementar el tiempo de permanencia de los clientes en tiendas y salas de espera.
● Generar ambientes emocionales positivos, lo que mejora la disposición del consumidor hacia la marca.
● Reforzar la recordación e identidad sensorial de la marca, creando lo que se conoce como odotipo.
● Mejorar la percepción de calidad de productos o servicios, aún sin modificarlos objetivamente.
Estos efectos han sido respaldados por estudios aplicados en otros países, pero comienzan a evidenciarse también en experiencias locales documentadas por proveedores y usuarios del servicio.
Desde una perspectiva de negocio, Guatemala presenta un mercado en expansión con baja saturación en cuanto a soluciones de marketing olfativo. Esto abre oportunidades tanto para la diversificación de servicios existentes como para la creación de nuevas empresas locales especializadas.
● Entre las oportunidades más claras se encuentran:
● El diseño de fragancias corporativas exclusivas para hoteles, centros comerciales, clínicas o bancos.
● La implementación de odotipos como parte de la identidad sensorial de marca.
● La integración del aromarketing en estrategias de neuromarketing y experiencias multisensoriales, aún poco explotadas en el país.
Además, el contexto postpandemia ha revalorizado los espacios físicos como experiencias diferenciadoras, lo que refuerza la necesidad de ofrecer ambientes acogedores, estimulantes y memorables.
Pese a su potencial, la implementación del aromarketing en Guatemala enfrenta algunas barreras estructurales. Entre los principales desafíos se pueden señalar:
● Desconocimiento del concepto: muchas empresas aún no comprenden del todo el valor estratégico del aroma, asociándolo únicamente con ambientadores comunes.
● Falta de cultura sensorial: el olfato sigue siendo un sentido poco explorado dentro de las estrategias de marca.
● Competencia informal: algunos negocios optan por soluciones caseras o de baja calidad, lo que puede distorsionar la percepción del marketing olfativo profesional.
Superar estas barreras implica educar al mercado, ofrecer demostraciones tangibles de impacto y profesionalizar los servicios ofrecidos.
3.3.3. Cómo los aromas influyen en la permanencia, percepción de calidad y decisión de compra
El marketing sensorial, una de las vertientes más significativas del neuromarketing, busca activar los sentidos del consumidor para generar experiencias emocionales que potencien la recordación y fidelidad hacia las marcas. Entre los cinco sentidos, el olfato tiene una característica única: su conexión directa con el sistema límbico, que regula las emociones y los recuerdos. Como explica Herz (2004),17 esta conexión convierte a los aromas en estímulos poderosos capaces de influir en comportamientos de consumo de forma inconsciente.
En el contexto empresarial, comprender el papel del olfato en la toma de decisiones del consumidor se ha vuelto una prioridad para la alta gerencia. Un entorno bien diseñado desde el punto de vista olfativo no solo mejora la experiencia de compra, sino que también refuerza la percepción de calidad del producto o servicio, prolonga la permanencia en el punto de venta y aumenta la probabilidad de compra.
Autores como Lindstrom (2005)18 sostienen que el sentido del olfato tiene una influencia subconsciente que puede usarse como diferenciador de marca. La capacidad de los aromas para despertar emociones profundas y crear vínculos afectivos permite a las empresas construir relaciones duraderas con sus consumidores.
Este capítulo profundiza en tres dimensiones clave en las que los aromas influyen directamente: la permanencia en el establecimiento, la percepción de calidad del entorno
17 Herz, R. S. (2004). A naturalistic analysis of autobiographical memories triggered by olfactory visual and auditory stimuli. Chemical Senses, 29(3), 217-224.
18 Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press.
y la decisión de compra. Através de estudios científicos, ejemplos comerciales y aportes teóricos, se evidenciará por qué el marketing olfativo es una estrategia esencial en el diseño de experiencias de valor.
3.3.4. Aromas y permanencia en el punto de venta
La permanencia del consumidor en un establecimiento comercial es un factor clave para incrementar la posibilidad de venta. Según Spangenberg et al. (1996)19, un entorno aromático agradable puede extender el tiempo de permanencia hasta en un 20%. Este incremento se asocia a una sensación de comodidad, familiaridad y reducción del estrés. Cuando el cliente se siente relajado, es más propenso a explorar, interactuar y considerar nuevos productos.
La congruencia entre el tipo de aroma y la identidad del negocio es esencial. Un aroma cítrico y fresco puede ser ideal para una tienda de ropa deportiva, mientras que un aroma amaderado o floral puede adecuarse mejor a una joyería o tienda de lujo. Esta coherencia refuerza la experiencia sensorial del cliente y contribuye a que su estancia sea más placentera y prolongada.
Ejemplos reales de marcas que aplican esta estrategia incluyen Starbucks, que impregna sus tiendas con el aroma de café recién preparado para estimular el apetito y prolongar la estadía. Igualmente, algunas cadenas de supermercados difunden artificialmente el olor de pan horneado cerca de las zonas de panadería para incentivar la compra y crear un ambiente hogareño.
19 Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), 67-80.
En el ámbito académico, la investigación de Morrin y Ratneshwar (2003)
20respalda la hipótesis de que los aromas ambientales generan efectos positivos en la percepción del entorno, incrementando la disposición a permanecer en él. Esta variable es especialmente importante para negocios cuya rentabilidad depende de la duración de la interacción del cliente con el espacio físico, como centros comerciales, salas de espera, restaurantes y tiendas por departamentos.
3.3.5. Percepción de calidad influenciada por el aroma
La percepción de calidad no solo depende de las características objetivas del producto, sino también de los estímulos que rodean al consumidor durante el proceso de compra. En este sentido, los aromas pueden actuar como indicadores simbólicos de valor. Krishna (2012)21 argumenta que ciertos olores evocan asociaciones mentales con conceptos como lujo, limpieza o naturalidad.
Cuando un cliente entra en una tienda y percibe un aroma sutil, exclusivo y coherente con la identidad visual del lugar, su cerebro procesa esta información como un indicador de calidad. Esto se traduce en una evaluación más favorable del producto, incluso si el aroma no tiene relación funcional con lo que se vende. Esta percepción se fortalece en entornos con buena iluminación, orden y limpieza.
Empresas comoAbercrombie & Fitch han entendido este fenómeno. Su estrategia incluye una fragancia distintiva que se aplica no solo en las tiendas, sino también en sus productos. El resultado es una experiencia inmersiva donde el consumidor asocia el
20 Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003). Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal of Marketing Research, 40(1), 10–25.
21 Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351.
aroma con exclusividad, juventud y estilo. Lo mismo ocurre en hoteles de alta gama, donde se aplican aromas como el sándalo o la vainilla para reforzar la sensación de confort.
La literatura científica también respalda estos efectos. Herz (2004)22 demostró que la presencia de un aroma agradable puede mejorar la percepción general de un espacio y aumentar la confianza del consumidor. Este hallazgo sugiere que el marketing olfativo puede ser una herramienta indirecta pero poderosa para posicionar marcas que desean transmitir prestigio, confiabilidad o autenticidad.
3.3.6. Decisión de compra y activación emocional a través del olfato
La decisión de compra es un proceso emocional en el que los estímulos sensoriales pueden tener un impacto profundo. El olfato, al estar directamente conectado con la amígdala y el hipocampo, puede activar recuerdos y emociones intensas que influyen en el comportamiento del consumidor (Herz, 2004).
Cuando una persona percibe un aroma agradable en un establecimiento, es probable que su cerebro lo vincule con experiencias pasadas positivas, generando un estado emocional favorable. Este estado puede reducir la resistencia a la compra y aumentar la predisposición a adquirir productos. En otras palabras, el aroma funciona como un facilitador emocional que motiva la acción.
Chebat y Michon (2003) llevaron a cabo un experimento en centros comerciales donde se midió la disposición a comprar bajo distintas condiciones olfativas. Los
22 Herz, R. S. (2004). A naturalistic analysis of autobiographical memories triggered by olfactory visual and auditory stimuli. Chemical Senses, 29(3), 217-224.
resultados mostraron que los compradores expuestos a aromas agradables gastaban más tiempo, evaluaban mejor los productos y mostraban mayor satisfacción general.
Este efecto también se evidencia en campañas de marketing olfativo como la de la marca de automóviles Rolls-Royce, que impregna los nuevos modelos con el aroma característico del cuero natural utilizado en sus primeros vehículos, evocando así una herencia de lujo. Esta estrategia no solo posiciona el producto, sino que también conecta emocionalmente con el cliente mediante la nostalgia y la exclusividad.
Los aromas constituyen una herramienta estratégica del marketing sensorial que, bien utilizada, puede generar efectos positivos en tres áreas clave del comportamiento del consumidor: la permanencia en el punto de venta, la percepción de calidad y la decisión de compra. Esta influencia se debe a la conexión directa del olfato con las regiones emocionales del cerebro humano.
Através de estudios científicos y casos reales, se ha demostrado que el aroma no solo embellece un entorno, sino que también modula la experiencia sensorial del cliente y fortalece los vínculos emocionales con la marca. Las empresas que invierten en una estrategia olfativa bien pensada pueden mejorar la rentabilidad, la fidelización del cliente y la recordación de marca.
Para la alta gerencia, esto implica considerar el aroma como una extensión de la identidad corporativa, integrándolo en la planificación estratégica de la experiencia del consumidor. La implementación requiere investigación, pruebas de mercado y una selección cuidadosa de fragancias congruentes con los valores y objetivos de la marca.
En conclusión, el marketing olfativo no debe verse como un accesorio, sino como un componente esencial del branding multisensorial, capaz de transformar entornos, influir en decisiones y generar emociones duraderas.
3.3.7. Sectores donde se aplica (retail, hotelería, automotriz, entretenimiento)
El aromarketing es una poderosa estrategia sensorial que utiliza el sentido del olfato para influir en la percepción del consumidor y fortalecer la identidad de marca. Su aplicación genera experiencias memorables que crean vínculos emocionales con los clientes, ayudando a las empresas a diferenciarse en mercados altamente competitivos. Este documento presenta los sectores donde el aeromarketing ha demostrado ser más efectivo y algunos ejemplos exitosos, tanto internacionales como locales.
Sectores donde se aplica el Aeromarketing
Retail (tiendas minoristas)
Tiendas de moda, supermercados, farmacias y centros comerciales emplean aromas para prolongar la permanencia del cliente, reforzar su experiencia y estimular compras impulsivas.
Hotelería
Cadenas hoteleras utilizan fragancias distintivas para transmitir lujo, relajación o exclusividad, fortaleciendo su identidad y fidelizando al huésped.
Entretenimiento
Cines, parques temáticos y salas de juego crean ambientes inmersivos para que los visitantes asocien el espacio con una experiencia positiva.
Automotriz
Concesionarios ambientan sus salas con aromas que evocan limpieza, exclusividad o el característico 'olor a nuevo', mejorando la percepción del producto.
Oficinas corporativas y clínicas
Se aplican fragancias relajantes para reducir el estrés y generar confianza en clientes y colaboradores.
Educación
Instituciones educativas y centros de formación utilizan aromas que favorecen la concentración y el bienestar.
Museos y turismo cultural
Tiendas y salas de museos incorporan aromas artesanales o históricos para enriquecer la visita cultural.
3.3.8. Ejemplos exitosos
Abercrombie & Fitch: Aroma como elemento diferenciador y de posicionamiento
Abercrombie & Fitch, cadena estadounidense de moda juvenil, diseñó una fragancia distintiva que impregna todos sus puntos de venta. La fragancia una mezcla fresca, amaderada y ligeramente especiada está alineada con los valores de la marca: juventud, dinamismo, sensualidad y exclusividad. Más que un ambientador, la fragancia forma parte integral de la identidad de la marca, actuando como un “odotipo” que los clientes reconocen incluso fuera del contexto físico de la tienda.
Impacto en el consumidor: Estudios muestran que los clientes perciben las tiendas como más atractivas y modernas, prolongan su tiempo de permanencia en un 15 % y tienden a gastar más debido a la experiencia sensorial envolvente.
Justificación estratégica: En un mercado saturado de opciones para jóvenes, la marca logra diferenciarse mediante una experiencia que involucra la memoria emocional y el sentido del placer, creando una conexión afectiva difícil de replicar por la competencia. La fragancia se convierte en un símbolo de pertenencia a un estilo de vida aspiracional.
Starbucks: Autenticidad a través del aroma natural del producto Starbucks ha convertido el aroma del café recién preparado en un eje central de su experiencia de cliente. La empresa evita olores ajenos o artificiales que puedan interferir con la percepción del café. En algunos mercados incluso eliminaron productos horneados que alteraban la atmósfera olfativa.
Impacto en el consumidor: El aroma característico refuerza la percepción de calidad, autenticidad artesanal y confort. Además, estimula el apetito y las emociones positivas, generando un entorno acogedor que invita a los clientes a permanecer y consumir más.
Justificación estratégica: En la industria alimentaria, el aroma no es solo un acompañante, sino un indicador subconsciente de frescura y calidad. Starbucks maximiza este recurso para fortalecer su posicionamiento premium y consolidar la lealtad emocional de sus clientes.
Rolls-Royce: Tradición sensorial y percepción de lujo
La emblemática marca británica de automóviles Rolls-Royce reproduce en sus vehículos nuevos el aroma distintivo de cuero genuino y madera fina que caracterizaba a sus modelos históricos. Para lograr esto, la marca selecciona cuidadosamente los materiales y controla el proceso para preservar el aroma natural durante años.
Impacto en el consumidor: Los compradores, generalmente con alto poder adquisitivo y alta sensibilidad a los detalles, perciben el olor como símbolo de autenticidad, herencia artesanal y exclusividad, reforzando su decisión de compra.
Justificación estratégica: En el segmento de lujo, las decisiones son altamente emocionales. El aroma refuerza la narrativa de tradición, excelencia y distinción, convirtiéndose en un signo intangible pero poderoso de valor agregado y experiencia exclusiva.
Oficinas y espacios corporativos: Bienestar laboral y productividad
Cada vez más empresas incorporan aromarketing en oficinas para mejorar la calidad del ambiente laboral. Fragancias como lavanda y cítricos se utilizan para crear espacios más relajantes o estimulantes, dependiendo de la función del área.
Impacto en el consumidor interno (empleado): La investigación demuestra que los empleados en ambientes aromatizados con notas relajantes reportan menor estrés, mayor concentración y menor ausentismo. Los espacios aromatizados son percibidos como más limpios, modernos y acogedores.
Justificación estratégica: El bienestar emocional del personal no solo mejora la calidad de vida laboral, sino que aumenta la productividad y la percepción positiva hacia
la empresa. Esto se traduce en reducción de rotación y mejora de desempeño, reforzando tanto la cultura organizacional como la marca empleadora.
De lujo: Identidad olfativa para hospitalidad memorable
Hoteles cinco estrellas diseñan fragancias exclusivas que refuerzan su identidad de marca y se aplican en áreas comunes, habitaciones y servicios de spa. Por ejemplo, un hotel boutique puede elegir jazmín para transmitir sofisticación y romanticismo, mientras un resort en la playa optará por notas frescas y acuáticas.
Impacto en el huésped: Los aromas diseñados a medida generan una sensación inmediata de bienestar, elegancia y hospitalidad. Además, los clientes recuerdan la experiencia sensorial y asocian el aroma con su estancia, aumentando la intención de retorno.
Justificación estratégica: En la industria hotelera, la experiencia completa del huésped es un diferenciador clave. Un odotipo bien ejecutado se convierte en un activo intangible de la marca, capaz de fortalecer la fidelidad y justificar precios premium frente a competidores que no ofrecen una experiencia sensorial integral.
El aromarketing se consolida como una estrategia clave para generar experiencias memorables, diferenciarse y fidelizar clientes en diversos sectores. Su capacidad para crear vínculos emocionales a través del olfato permite a las marcas posicionarse de manera única en la mente del consumidor. En Guatemala, esta tendencia emergente representa una gran oportunidad para innovar y destacar en un mercado competitivo.
El aromarketing, bien ejecutado, va más allá de perfumar un espacio: es una herramienta estratégica para construir identidad sensorial, generar bienestar emocional,
diferenciar la marca y reforzar la memoria olfativa en el consumidor. Cada caso evidencia cómo los estímulos olfativos conectan profundamente con las emociones, influyen en decisiones subconscientes y crean asociaciones duraderas. Esto valida su potencial como inversión clave para marcas que buscan destacarse en mercados saturados y construir relaciones genuinas con sus clientes.
3.5 . Cómo los Estímulos Sensoriales Afectan la Experiencia de Compra
3.5.1. Interacción de los sentidos: sinestesia y marketing multisensorial
Aradhna Krishna (2020)23 describe la sinestesia como una superposición sensorial: “la presentación de un estímulo en un sentido (por ejemplo, el olfato) evoca una experiencia en otro (por ejemplo, el gusto)”. En marketing, ese efecto se busca intencionalmente para provocar reacciones sensoriales cruzadas en los consumidores, creando experiencias no solo memorables sino emocionalmente resonantes (Krishna, 2020).
Esta estrategia sensorial no solo mejora la experiencia de compra, sino que también forma recuerdos duraderos que se asocian directamente con la marca. Al combinar varios sentidos de forma coherente, se genera una experiencia más gratificante, capaz de forjar vínculos emocionales profundos entre el consumidor y la marca. Una estrategia sensorial efectiva es aquella que no dispersa los estímulos, sino que los entrelaza, alineando todos los sentidos hacia un mensaje único y consistente.
Los cinco sentidos en el marketing sensorial
23 Krishna, A. (2020). Marketing sensorial: El uso de los cinco sentidos para cautivar a los consumidores.
• Olfato: Este sentido está profundamente ligado a la memoria y las emociones. El marketing olfativo como el aroma a palomitas en un cine construye recuerdos positivos y contextualmente relevantes, potenciando la familiaridad y la decisión de compra.
• Oído: Aunque solo retenemos un 2 % de lo que escuchamos, el sonido, como la música de fondo, influye poderosamente en el estado de ánimo y el comportamiento. Una melodía lenta puede inducir compras pausadas y relajadas; una rápida, acelerar el flujo de clientes.
• Gusto: Su percepción está mediada por otros sentidos. Las degustaciones son herramientas muy efectivas, pues pueden aumentar las ventas significativamente. Además, factores como el empaque, el nombre o la publicidad pueden realzar la percepción del sabor.
• Tacto: Sentir un producto aumenta la sensación de propiedad y confianza. En tiendas físicas, tocar ropa o envases refuerza la percepción de calidad. Incluso en entornos digitales, las interfaces táctiles evocan una conexión física con la marca.
Es el sentido más influyente en las decisiones de compra. El 90 % de la información que procesa el cerebro es visual. Colores, iluminación y diseño visual definen el reconocimiento y la energía emocional de la marca (por ejemplo, el rojo evoca pasión, el amarillo alegría)
3.5.2. El concepto de “experiencia del cliente” como ventaja competitiva
Para Philip Kotler24, considerado el padre del marketing moderno, la ventaja competitiva radica en que una empresa pueda actuar de formas que los demás no pueden o simplemente no quieren imitar. Esto implica ir más allá del producto y apostar por estrategias únicas que la diferencien en el mercado.
Por su parte, Michael Porter25 la define como la capacidad de una empresa para superar a sus competidores mediante un desempeño superior y, en consecuencia, alcanzar mayores niveles de rentabilidad. Esa diferenciación le permite ocupar una posición más favorable en el mercado
En la economía actual, la experiencia del cliente (CX) se ha consolidado como un diferenciador clave y una de las ventajas competitivas más importantes que una empresa puede poseer. Ya no basta con ofrecer un producto o servicio de calidad a un precio competitivo; los consumidores de hoy buscan experiencias significativas, coherentes y memorables en cada punto de contacto con una marca. Esta transformación se ha visto impulsada por la digitalización, la alta competencia y las elevadas expectativas de los consumidores.
La CX va más allá del servicio al cliente; abarca la totalidad de las interacciones que un cliente tiene con una empresa, desde el primer contacto hasta el soporte postventa. Una experiencia del cliente bien diseñado crea un vínculo emocional, fomenta la lealtad y la retención, y convierte a los clientes en defensores de la marca. Esto se
24 Kotler, P. (2009). Marketing Management (p. 373). Pearson Education.
25 Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press
traduce directamente en resultados financieros positivos, como un mayor valor de vida del cliente, la reducción de la tasa de abandono y un aumento en los ingresos.
Para construir esta ventaja competitiva, las organizaciones deben adoptar un enfoque estratégico que permee toda la cultura empresarial. Esto implica entender las necesidades y emociones de los clientes, diseñar viajes del cliente fluidos y sin fricciones, y utilizar la tecnología para personalizar las interacciones. La gestión de la experiencia del cliente (CEM) se ha convertido en una disciplina fundamental para lograr estos objetivos.
¿Por qué la experiencia del cliente representa una ventaja competitiva?
• Fidelización y retención: Clientes contentos vuelven a comprar, lo que es más rentable que captar nuevos.
• Reputación y recomendación: Una buena experiencia convierte al cliente en embajador de la marca, generando publicidad gratuita efectiva.
• Diferenciación en el mercado: Cuando productos y precios son similares, la experiencia marca la diferencia.
• Impacto en los ingresos: Una experiencia superior motiva al cliente a pagar más y estimula el crecimiento financiero.
Elementos clave para construir una experiencia del cliente destacado
• Conocer al cliente: Investigar sus necesidades, expectativas y puntos de frustración a través del mapeo del customer journey.
• Personalización: Usar datos y tecnología para ofrecer experiencias relevantes y sentimentales, que hagan sentir especial al cliente.
• Omnicanalidad: Asegurar una experiencia cohesiva sin importar si el cliente compra online, en redes o en tienda física.
• Proactividad y atención empatizar: La tecnología debe apoyar, no sustituir, la interacción humana, anticipando necesidades y resolviendo problemas con cercanía.
• Cultura organizacional centrada en el cliente: La prioridad por la experiencia debe permear toda la empresa, no solo el servicio al cliente.
3.5.3. Neurología del placer y recompensas en el punto de venta
La neurología relacionada con el placer y el sistema de recompensas en el cerebro es clave para entender cómo los individuos eligen, forman hábitos y establecen conexiones emocionales con experiencias, productos o incluso con otras personas.
Desde el punto de vista de la neurociencia, el sistema de recompensa se activa ante estímulos que el cerebro percibe como favorables para la supervivencia o el bienestar.
El sistema se activa no solo con recompensas esenciales como comida y amor, sino también con recompensas simbólicas como los cumplidos, el éxito en los estudios, las recompensas financieras o interacciones sociales agradables. Las regiones clave del cerebro que están involucradas están: entre las estructuras cerebrales cruciales, existen:
Estructuras cerebrales que son más significativas e involucradas: las regiones clave del cerebro que están implicadas en este proceso son: estas son las áreas principales del cerebro que juegan un papel:
• Área Tegmental Ventral: se encarga de generar dopamina y distribuirla a otras partes del cerebro.
• Núcleo Accumbens: tiene el papel de generar una sensación de satisfacción.
• Amígdala: se encarga de conectar emociones con vivencias.
• Corteza prefrontal: juega un rol en la toma de decisiones y en la valoración de recompensas a largo plazo.
La dopamina es el neurotransmisor clave, actuando como un "mensajero químico" que no solo se relaciona con el placer, sino también con la motivación por anticipar recompensas. Esto implica que las personas no solo desean repetir experiencias placenteras pasadas, sino que también se sienten impulsadas por la expectativa de recibir una recompensa.
Mantero Suárez, G. (2018) señala que el sistema de recompensa puede tornarse disfuncional si estímulos artificiales sobre activan este circuito, como sucede con el abuso de drogas, el juego compulsivo o incluso el uso excesivo de redes sociales. Estas actividades pueden provocar liberaciones de dopamina tan fuertes que el cerebro se ajusta disminuyendo su sensibilidad, lo que lleva a requerir más del mismo estímulo para lograr el mismo grado de placer, fenómeno conocido como tolerancia, que es habitual en las adicciones.
Esta perspectiva tiene usos prácticos en campos como la psicología del consumidor, la educación, el marketing y la salud mental, ya que ayuda a entender de qué manera las decisiones de las personas son influenciadas más por recompensas emocionales que por juicios racionales.
3.5.4. Impacto en la recordación de marca y fidelización
La retención de la marca y la lealtad del consumidor no son procesos lógicos, sino aquellos influenciados por mecanismos neurológicos relacionados con el sistema de placer y recompensa cerebral. Varios estudios en el campo del neuromarketing han evidenciado que las marcas que logran estimular el sistema límbico que gestiona las emociones y la memoria, tienen mayores posibilidades de ser recordadas y preferidas en comparación con sus competidores.
El lanzamiento de la dopamina se desencadena por el sistema de recompensas, cuando una experiencia de marca resulta en contenido emocional, como un embalaje atractivo, una fuerte publicidad o un excelente servicio al cliente. Este neurotransmisor no solo genera una sensación de felicidad, sino que también refuerza la memoria del estímulo relacionado, lo que facilita su recuerdo en el futuro.
La experiencia positiva se repite a lo largo del tiempo, se crea un refuerzo emocional que promueve la lealtad o fidelización. De manera diferente, el consumidor no solo tiene en mente la marca, sino que también desarrolla una tendencia natural a seleccionarla nuevamente. Esto se denomina aprendizaje hedonista, en el cual el cerebro intenta repetir las experiencias que le proporcionaron satisfacción.
De acuerdo con Mantero Suárez (2018)26, el núcleo accumbens y la corteza prefrontal participan en la valoración subjetiva de las recompensas, y su activación facilita que los estímulos relacionados con una marca se registren como experiencias cargadas de significado emocional. Este método presenta utilidades concretas en la creación de marcas emocionales, las estrategias publicitarias, el diseño de productos y la
26 Mantero Suárez, G. (2018). Sistema de recompensa del cerebro y neuronas del placer (Trabajo Fin de Grado, Universidad de Sevilla).
administración de experiencias del cliente. Las marcas que consiguen establecer conexiones emocionales duraderas no solo fomentan la preferencia lógica, sino que también estimulan respuestas emocionales automáticas, transformando al consumidor en un defensor leal.
3.5.5. Estrategias sensoriales integradas: ejemplos de experiencias 360°
En la actualidad, las estrategias sensoriales integradas han cobrado especial relevancia en el marketing estratégico, permitiendo a las organizaciones crear experiencias de marca memorables que influyen en la percepción, decisión de compra y lealtad de las personas consumidoras. Estas estrategias, conocidas como experiencias 360°, buscan estimular los cinco sentidos para fortalecer la conexión emocional con la marca, diferenciándose en mercados altamente competitivos.
3.5.6. Experiencias sensoriales 360°: una visión internacional
A nivel global, marcas como Starbucks, Apple y Disney han diseñado ambientes que apelan a los sentidos: el aroma característico del café, la estética minimalista y el sonido inconfundible en tiendas Apple, o la música y ambientación temática en parques Disney. Según Krishna (2012)27, el marketing sensorial va más allá de la simple exposición de productos, construyendo atmósferas que transforman la experiencia de compra en un viaje multisensorial. De igual manera, Hultén (2011)28 señala que la
27 Krishna, A. (2012). Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior. Palgrave Macmillan. 28 Hultén, B. (2011). Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds. Routledge.
integración de estímulos visuales, auditivos, olfativos, gustativos y táctiles incrementa significativamente la recordación y preferencia de marca.
3.5.7. Contexto y prácticas en Guatemala
En Guatemala29, empresas de retail, gastronomía y turismo han comenzado a implementar estrategias sensoriales adaptadas a la cultura local. Por ejemplo, cadenas de supermercados grandes usan música de marimba para evocar familiaridad y pertenencia, mientras algunos restaurantes recurren a decoraciones y aromas autóctonos para enriquecer la experiencia. Según el estudio de Hernández y López (2019)30, la aplicación de marketing sensorial en Guatemala contribuye no solo a la diferenciación, sino también a la evocación de memorias y emociones asociadas a la identidad nacional.
3.5.8 Recomendaciones para la alta gerencia
Diagnóstico sensorial: Realizar un análisis del entorno y la cultura organizacional para identificar oportunidades sensoriales relevantes al contexto local.
• Personalización cultural: Adaptar estímulos sensoriales que resuenen con las tradiciones y preferencias del mercado objetivo, utilizando colores, olores y sonidos autóctonos.
29 Guatemala.com. “Tendencias en marketing sensorial en Guatemala”
30 Hernández, G., & López, J. (2019). “Aplicación del Marketing Sensorial en el Sector Retail de Guatemala”. Revista de Ciencias Empresariales y Economía, 8(2), 75-88.
• Entrenamiento del personal: Capacitar a equipos en la importancia del marketing sensorial y su correcta implementación para garantizar coherencia y efectividad.
• Medición de impacto: Establecer indicadores para evaluar el efecto de las estrategias sensoriales en la satisfacción, permanencia y lealtad de las personas consumidoras.
• Innovación continua: Fomentar la exploración de nuevas tecnologías y tendencias sensoriales, como realidad aumentada o experiencias inmersivas.
Conclusión
La integración de experiencias sensoriales 360° representa una poderosa herramienta para la alta gerencia, capaz de generar ventajas competitivas y aumentar el valor de marca, tanto en Guatemala como internacionalmente. La clave reside en la comprensión profunda del contexto cultural y la capacidad de innovar adaptando las mejores prácticas globales al entorno local.
3.6 . Resumen de los sentidos clave en el marketing sensorial
Para entender cómo surge el marketing sensorial, es importante revisar la evolución del marketing en general. Según la autora, aunque el término "marketing" tiene muchas versiones sobre su origen, según Sánchez Cano (2018)31, el marketing sensorial surge dentro de una etapa donde las marcas buscan generar experiencias y emociones más allá del razonamiento racional del consumidor.
31 Sánchez Cano, A. (2018). El marketing sensorial: Cómo sacarle partido a una marca a través de los cinco sentidos (Trabajo de Fin de Grado). Colegio Universitario de Estudios Financieros, Madrid.
La evolución del marketing ha ido de la mano con los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores. En sus inicios, el enfoque estaba en la producción. Las empresas pensaban que producir más era sinónimo de vender más. Pero esto cambió después de la Gran Depresión, cuando se evidenció que el problema económico ya no era el cómo fabricar con eficiencia, sino cómo vender la producción, lo que marcó el paso a una etapa centrada en las ventas.
A partir de los años 70, se inicia una nueva etapa orientada al mercado, en la cual las empresas debían identificar lo que querían los clientes y adaptar todas sus actividades para satisfacer esas necesidades. Aquí se comienza a priorizar el conocimiento del consumidor por encima de la mera producción.
El marketing tradicional se basaba en características racionales del producto (su tecnología, precio, composición) y en esta fase el consumidor tomaba decisiones basadas en razones lógicas. Pero con el tiempo, las empresas notaron que esta forma no generaba fidelidad. Esto llevó al desarrollo de estrategias centradas en las emociones, los valores y el estilo de vida.
Se pasa así a una tercera etapa centrada en las experiencias, sensaciones y emociones, donde se busca crear vinculaciones de marca a otro nivel que se han generado a través de las emociones, no del terreno racional.
Aquí es donde se enmarca el marketing sensorial siendo una evolución lógica dentro del marketing experiencial, que aprovecha los cinco sentidos para generar una conexión emocional más fuerte con el consumidor. Las decisiones de compra, como
explica la autora, no son del todo racionales, sino que están fuertemente influenciadas por estímulos sensoriales y emocionales.
En el mundo actual, donde los consumidores están expuestos a una gran cantidad de estímulos publicitarios, captar su atención se ha vuelto un verdadero reto para las marcas. Ante esta realidad, el marketing sensorial surge como una alternativa poderosa que busca ir más allá de lo visual o lo racional. Su objetivo principal es crear experiencias que estimulen los cinco sentidos del ser humano (vista, oído, olfato, gusto y tacto) para generar una conexión emocional más profunda con los productos y servicios.
Este enfoque parte de una idea clave: las decisiones de compra no son totalmente racionales. Muchas veces, el consumidor se deja llevar por sensaciones, emociones e incluso recuerdos que ciertos estímulos sensoriales pueden activar. Por ejemplo, el olor a pan recién horneado puede motivar a una persona a entrar a una panadería, aunque no tuviera la intención de comprar. Así, el marketing sensorial permite influir en la percepción del cliente de forma sutil pero efectiva.
El sentido de la vista es uno de los más utilizados, ya que el color, la iluminación y la presentación del producto tienen un fuerte impacto en el primer contacto con el cliente. Sin embargo, el oído también juega un papel importante: la música ambiental adecuada puede influir en el estado de ánimo y el tiempo que una persona permanece en la tienda. Por otro lado, el olfato tiene la capacidad de generar recuerdos y vínculos emocionales muy potentes, y se ha comprobado que ciertos aromas pueden aumentar el tiempo de permanencia en un lugar o influir en la percepción del precio y la calidad.
Además, se destaca el papel del tacto como una forma de conectar con el producto. La textura, el peso o la temperatura de un objeto pueden influir en la decisión de compra. Y aunque el gusto está más limitado a ciertos sectores como el alimentario, también tiene un fuerte impacto, especialmente en estrategias como degustaciones o muestras gratuitas.
Lo interesante del marketing sensorial es que no solo busca vender un producto, sino también construir una experiencia global de marca. Esto se vuelve especialmente relevante en puntos de venta físicos, donde el entorno puede ser diseñado cuidadosamente para estimular los sentidos y crear una atmósfera que invite a comprar y a recordar la marca.
3.6.1. Importancia de diseñar experiencias coherentes con la identidad de marca
En un mercado cada vez más saturado, la coherencia en la identidad de marca se ha convertido en un factor clave para destacar y generar una conexión sólida con el público. Diseñar experiencias que estén alineadas con la esencia, valores y personalidad de la marca no solo permite diferenciarse de la competencia, sino que también ayuda a transmitir una imagen clara y memorable. Cuando todos los elementos desde el tono de comunicación hasta el diseño visual siguen la misma línea, la marca proyecta confianza y profesionalismo.
Esta coherencia favorece el reconocimiento, ya que los consumidores aprenden a identificar rápidamente a la marca en cualquier contexto, fortaleciendo así su presencia
en la mente del público. Además, genera una experiencia predecible y consistente que hace que los clientes sepan qué esperar en cada interacción, lo que refuerza la percepción de calidad y credibilidad.
Por otro lado, una identidad bien definida y aplicada en todos los puntos de contacto (publicidad, redes sociales, servicio al cliente o productos) creando vínculos emocionales más fuertes. Esto no solo aumenta la fidelidad, sino que también impulsa que los consumidores se conviertan en promotores naturales de la marca. En definitiva, diseñar experiencias coherentes con la identidad de marca no es solo una cuestión estética, sino una estrategia integral para construir reputación, confianza y diferenciación a largo plazo.
3.6.2. Llamado a una gestión estratégica de estímulos sensoriales desde la alta gerencia
Al involucrar los cinco sentidos del ser humano en las campañas de marketing se afecta el juicio y comportamiento de los consumidores, porque se utilizan olores, colores, sonidos y texturas, y se orienta en las experiencias vividas y los sentimientos de las personas, las empresas saben que la influencia del ambiente en el punto de venta juega un rol importante en la compra final y estadía de los clientes.
Las personas basan muchas de sus decisiones de compra en los estímulos que reciben, la finalidad de la seducción de los consumidores por los sentidos es que dichos consumidores se comporten con relación a sus impulsos o a las emociones generadas más allá de ocupar su cerebro racional, haciendo una comparación entre el placer y las
percepciones de la satisfacción sin importar el precio del bien o producto que está comprando.
Las empresas cada vez se preocupan por captar a los clientes a través de un olor agradable y que los diferencie de la competencia, con colores vivos que animen a las personas, sonidos que acompañen las campañas publicitarias, las texturas de los empaques y el sabor de cierto alimento o producto implica utilidad al momento de vender a través de los sentidos.
Sentidos que intervienen en la experiencia sensorial
La alta gerencia utiliza las experiencias sensoriales como un complemento de las estrategias tradicionales de marketing, publicidad y comunicación, con el fin de lograr estimular la parte subconsciente de las personas, crear un vínculo emocional y un impacto en los consumidores por el valor agregado del producto o servicio que adquiere, alcanzado un compromiso emotivo con los clientes y perpetuando en la memoria de las personas.
• Marketing visual
Más del 80% de la información que se percibe a diario llega a través de los ojos, la vista es el sentido más utilizado en las estrategias de marketing. Jugar con los colores, el uso de la luz, el diseño visual, la organización de los productos o áreas de un lugar sirven para influir en la entrada y permanencia de los usuarios, estos son elementos que se graban en la mente del cliente potencial, condicionando la imagen de marca y la percepción de los clientes sobre una empresa.
Los impactos visuales son esenciales en las estrategias de experiencia sensorial.
El orden y la limpieza de un establecimiento o la exhibición adecuada de algún producto capta la atención de compra de los consumidores, esta perspectiva de las áreas de venta debe mostrar la esencia de la marca y que los seres humanos se sientan atraídos por un lugar seguro y agradable.
Los colores afectan la identidad de las marcas y empresas, se debe prestar atención en los logotipos, en el tono y la saturación de color de los mismos, también de como este condicionada el área de las empresas influye en el comportamiento del cliente interno y externo, por ejemplo, muchos consumidores perciben de forma negativa entornos con clores cálidos como el rojo o amarillos, sintiendo poca atracción de entrar al lugar, en comparación de los espacios donde destacan los clores azules o blancos que estimulan paz, frescura y el descanso visual.
La arquitectura, lugares que sean espaciosos y armoniosos llama la atención de las personas, incitando a ingresar y permanecer cierto tiempo ya sea solo por conocer la marca o adquirir un producto.
• Marketing olfativo
Los aromas pueden mejorar la experiencia, con estos se despierta la memoria y emociones del consumidor, la estimulación del sentido del olfato puede cambiar por completo la percepción de un cliente, la persona se sentirá empujada a realizar compras compulsivas debido a la sensación de confort, placer y seguridad que puede experimentar en lugares en los que se estimule el sistema límbico.
Un buen olor atmosférico incide de manera positiva en el comportamiento del consumidor, un aroma distintivo en las marcas puede influir en la memoria personal evocando recuerdos de lugares, personas, momentos específicos en su vida, siendo una herramienta invisible y bastante efectiva utilizada en el marketing.
Se recomienda emplear diferentes olores en los negocios, los aromas cítricos como el limón o la toronja son ideales en áreas de entrada o bienvenida debido a que reducen los niveles de estrés, los aromas a violeta, lavanda o florales son adecuados para áreas de venta de ropa, electrodomésticos, hoteles, entre otros, ya que producen relajación y calidez, los aromas dulces como la vainilla y chocolate estimulan el apetito y pueden ocuparse en áreas de comida o alimentos.
Se resalta que estos olores deben presentarse de forma sutil en el ambiente, para que acompañen a los clientes en su estancia e influyan en las decisiones de compra, mejorando la imagen de la maraca o empresas, asimismo se eliminan malos olores u olores desagradables que interfieran en el intercambio comercial.
• Marketing auditivo
El sonido es capaz de cambiar el estado de ánimo de las personas y no se diga la música o un jingle, un arma potente que provoca sentimientos diversos y recuerdos, algo que juega a favor de la compra impulsiva. La fidelización del cliente o el aumento del tiempo que pasa en un área de un hotel, restaurante o de la sucursal de ventas son consecuencias de un buen uso de marketing auditivo.
La música es uno de los factores relevantes dentro del marketing, al emplear música adecuada en los establecimientos comerciales se llama a la comodidad de los
clientes y se les invita a pasar más tiempo dentro, se recomienda utilizar sonidos con instrumento atmosféricos porque puede reducir efectos negativos que se acumulan dentro de un área que esté aglomerado.
Se debe apostar por música familiar, música moderna que sea agradable al oído, sonidos frescos y que no haga sentir incómodos a los clientes con letra explícita o palabras altisonantes, la música que tranquiliza a los individuos y ayuda a minimizar el nivel de estrés, la contaminación auditiva, ofreciendo confort y que no abandonen el espacio para seguir obteniendo artículos o ser fieles a la marca.
Los jingles son sonidos de marca distintos y significativos dentro del marketing auditivo, una gran ventaja competitiva que se consigue conectando con los clientes universalmente, se debe tomar en cuenta que las melodías puede tener un ritmo de velocidad media, dependiente de la época, por ejemplo, en verano y primavera se pueden crear melodía rápidas y alegres que estimulen la felicidad, y en otoño e invierno el sonido puede ser más lento, acogedor, que estimule la nostalgia de la época y sea confortable con el sujeto que la escuche.
• Marketing sensorial
El sentido del tacto muchas veces se suele dejar de lado por cuestión de higiene o cuidado de las mercancías, a pesar de esto a todos los consumidores les gusta tocar los productos que desean adquirir para mejorar la experiencia de compra o simplemente por cuestión de gustos, aquí el empaque también juega un rol, ya que si la textura es adecuada y segura puede generar mayor confianza al momento de elegir un producto.
El tacto activo permite extraer información relativa a las propiedades físicas y materiales, como el tamaño, la forma, la orientación y el espacio de los productos. Los clientes evalúan un producto por su estética, la comodidad, el precio y la confianza que se proyecta.
Al explorar de forma táctil se puede evaluar la calidad, se reconocen los productos para poder elegir el que se adecue sus necesidades o deseos, es un impulso que se origina cuando se ve a alguien más realizando la misma acción, conociendo un mundos diferentes en cada experiencia de tocar y puede ofrecer miles de sensaciones, que puedes se divertidas o desagradables.
“A través del tacto se percibe la temperatura de los cuerpos, diferenciamos lo húmedo de lo seco, sentimos la brisa del viento, distinguimos lo suave de lo áspero, así como la consistencia de los alimentos durante el proceso de la masticación. Por tal motivo es importante observar cómo das la bienvenida a tus clientes, como les saludas, la manera en la que te acercas a ellos y el apretón de manos que das al presentarte. Si tienes en cuenta lo mencionado anteriormente, conseguirás que tu negocio sea un establecimiento confortable, que produzca una experiencia global en tus clientes y que no te olviden después de marcharse (Hernández, 2013)32
• Marketing gustativo
El sentido del gusto ayuda a despertar los otros sentidos para establecer una imagen de marca. Junto con la vista y el olfato, son capaces de evocar en la mente de 32 Hernández, E. (27 de febrero de 2013). Marketing sensorial – Cómo estimular nuestra parte irracional.
los seres humanos la cultura y tradición de su lugar origen y las experiencias vividas en cualquier momento de su vida33. Es el sentido que más se disfruta al utilizarlo, por lo tanto, las empresas deben cuidar sus sabores al momento de presentar un alimento, aquí no importa que tan buen olor posera un acomida o que tan atractivo se vea un platillo, si tiene un sabor poco agradable a las papilas gustativas esto genera que los consumidores no vuelvan a consumir cierta comida.
El ser humano reconoce cinco sabores básicos, por consiguiente, ofrecer degustaciones o muestras en los puntos de venta es una estrategia efectiva en la industria alimentaria. El sabor puede crear una conexión emocional y lealtad hacia la marca. Las muestras gratuitas en eventos promocionales han demostrado ser efectivas para captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.
Cuando el cliente no tiene la posibilidad de probar los alimentos, se guía simplemente por elementos extrínsecos como el costo del producto, el empaque o el reconocimiento de la marca. Esos elementos pueden pasar a un segundo plano cuando se favorece la involucración del público permitiéndole probar el sabor para conocer los elementos intrínsecos de los alimentos o bebidas.
3.6.3 Apéndice
1. Marketing Sensorial: El marketing sensorial es una estrategia de marketing que utiliza los cinco sentidos humanos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) con el fin de generar una conexión emocional con el consumidor.Através de la estimulación de estos sentidos, 33 Puentes Llanos, L. F. (2019). Marketing sensorial y su influencia en la decisión de compra. Revisión bibliográfica claves para entender el comportamiento de consumidor.
las marcas logran crear experiencias memorables que van más allá de la simple compra de un producto. Esta estrategia tiene como objetivo generar emociones positivas y asociar sensaciones placenteras con la marca, fomentando la fidelización y la lealtad del cliente.
2. Sinestesia: La sinestesia es un fenómeno perceptivo en el que la estimulación de un sentido provoca una experiencia en otro sentido. En marketing, este concepto se utiliza de manera intencionada para provocar reacciones sensoriales cruzadas, creando una experiencia sensorial única que conecta emocionalmente al consumidor con la marca. Un ejemplo sería el uso de ciertos olores en una tienda que evoquen recuerdos o sensaciones relacionadas con el producto que se ofrece.
3. Experiencia del Cliente (CX): La experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) se refiere al conjunto de interacciones que un consumidor tiene con una marca a lo largo de su recorrido, desde el primer contacto hasta el post-venta. Es un concepto integral que abarca cada punto de contacto, tanto físico como digital. Las empresas que logran proporcionar una experiencia positiva y memorable logran no solo captar la atención del cliente, sino también generar lealtad, aumentando la posibilidad de que el cliente vuelva y recomiende la marca.
4. Sistema de Recompensas: El sistema de recompensas es un mecanismo neurológico presente en el cerebro humano, que se activa cuando se experimenta una recompensa. Este sistema está relacionado con la liberación de dopamina, un neurotransmisor que juega un papel crucial en las sensaciones de placer y satisfacción. En marketing, este sistema se activa mediante experiencias positivas y gratificantes,
reforzando la relación emocional del consumidor con la marca y motivando decisiones de compra repetidas.
5. Dopamina: La dopamina es un neurotransmisor fundamental en el cerebro, conocido por su vínculo con el placer y la motivación. Se libera cuando experimentamos algo gratificante o satisfactorio. En el contexto del marketing, la dopamina juega un papel crucial, ya que su liberación genera una sensación de felicidad y refuerza la memoria, lo que puede llevar a la repetición de la compra de un producto o servicio asociado a experiencias positivas.
6. Neuromarketing: El neuromarketing es una disciplina que estudia cómo los estímulos sensoriales y emocionales afectan la toma de decisiones del consumidor. A través de la neurociencia, el neuromarketing investiga cómo el cerebro procesa la información relacionada con marcas, productos y experiencias de compra. El objetivo de esta disciplina es optimizar las estrategias de marketing basándose en los mecanismos cerebrales que motivan las elecciones y comportamientos de compra de los consumidores.
7. Experiencias 360°: Las experiencias 360° en marketing se refieren a la creación de ambientes que estimulan todos los sentidos, generando una experiencia de marca inmersiva y completa. Este enfoque busca diseñar momentos que aborden visualmente, sonoramente, olfativamente y táctilmente a los consumidores, proporcionando una experiencia multisensorial que refuerza la conexión emocional y la lealtad hacia la marca.
8. Identidad de Marca: La identidad de marca es el conjunto de elementos visuales, emocionales y conceptuales que definen a una marca y la distinguen de sus
competidores. Esta identidad incluye el logo, los colores, el tono de comunicación y los valores asociados a la marca. Una identidad bien definida y coherente, alineada con la experiencia que la marca desea transmitir, es clave para generar confianza y reconocimiento entre los consumidores.
9. Customer Journey: El customer journey, o recorrido del cliente, describe el proceso completo que sigue un consumidor desde el primer contacto con la marca hasta la compra final y las interacciones posteriores. Este viaje abarca diversas etapas: la toma de conciencia, la consideración, la decisión de compra y el post-venta. Un diseño eficaz del customer journey asegura que el cliente tenga una experiencia fluida y positiva en todos los puntos de contacto con la marca.
10. Omnicanalidad: La omnicanalidad es una estrategia que busca ofrecer una experiencia de compra coherente y sin fricciones, sin importar el canal a través del cual el cliente interactúe con la marca. Ya sea en una tienda física, a través de una página web o mediante redes sociales, el objetivo es que el cliente experimente la misma calidad y consistencia en cada interacción, lo que refuerza la relación con la marca y mejora la experiencia del cliente en su totalidad.
3.7. Anexo
Preguntas para entrevistas específicas para especialistas en marketing: 1) ¿Cómo definiría usted el marketing sensorial y qué lo diferencia del marketing tradicional?
2) ¿Qué marcas conoce que han aplicado estrategias sensoriales de manera estructurada?
3) ¿Qué relación directa existe entre el marketing sensorial y el neuromarketing?
4) ¿Qué avances en neurociencia han influido en el desarrollo del marketing sensorial en los últimos años?
5) ¿Cómo se mide actualmente el impacto sensorial a nivel cerebral o emocional en consumidores?
6) ¿Por qué considera usted que el marketing sensorial debe ser parte de la agenda estratégica en una empresa?
7) ¿Qué retos enfrentan los altos ejecutivos al incorporar el marketing sensorial en su planificación?
8) ¿Puede compartir un ejemplo de cómo un estímulo (olor, sonido, color, etc.) modificó el comportamiento de compra?
9) ¿Qué diferencias existen en la respuesta sensorial entre distintos segmentos de mercado (edad, género, cultura)?
10) ¿Qué errores suelen cometer las marcas al aplicar estímulos sensoriales sin una estrategia adecuada?
Formulario de cuestionario a profesionales del área de marketing y psicología
1. ¿Qué es la psicología del color y por qué es importante en marketing?
2. ¿Qué colores suelen asociarse con confianza y credibilidad?
3. ¿Cómo influye el color en la decisión de compra de un consumidor?
4. ¿Cree que las asociaciones de color varían según la cultura? ¿Podría dar un ejemplo?
5. ¿Qué papel tiene el color en el diseño de logotipos y empaques?
6. ¿Qué errores comunes cometen las marcas al elegir colores?
7. ¿Qué recomendaciones daría para seleccionar una paleta de colores eficaz en un punto de venta?
8. ¿Hay estudios que respalden el impacto del color en las ventas?
9. ¿Cuál es su opinión sobre el uso del color en la publicidad digital frente a la tradicional?
10. ¿Qué tendencias observa actualmente en el uso de colores en marketing?
Propuesta: Formulario de Encuesta: Aromarketing y Comportamiento
Sensorial del Consumidor
Objetivo: Recabar opiniones y perspectivas de personas conocedoras del tema para profundizar en nuevos conceptos sobre la influencia del olfato en la percepción, memoria, emociones y decisión de compra.
Datos Generales del Encuestado
Nombre completo: ___________________________________________________
Institución o empresa: _______________________________________________
Nivel de conocimiento en marketing sensorial (Básico, Medio, Avanzado):
1. El olfato como sentido primitivo y su conexión con la memoria y emociones
1.1 ¿Considera que el olfato es el sentido más emocional? ¿Por qué?
1.2 En su experiencia, ¿puede un aroma cambiar su estado de ánimo? Dé un ejemplo.
1.3 ¿Cree que el entrenamiento olfativo puede tener beneficios psicológicos o terapéuticos?
1.4 ¿Qué aromas asocia con emociones positivas y cuáles con emociones negativas?
2. Aromarketing: percepción, marca y decisión de compra
2.1 ¿Qué elementos considera fundamentales en una estrategia de aromarketing eficaz?
2.2 ¿Conoce marcas que hayan creado una identidad olfativa memorable? ¿Cuáles?
2.3 ¿Qué importancia tiene la coherencia entre aroma, producto y valores de marca?
2.4 ¿Cree que el aroma puede influir más que el diseño o el precio en la decisión de compra?
3. Aromarketing en Guatemala y sectores de aplicación
3.1 ¿Ha experimentado aromarketing en alguna tienda, oficina, hotel u otro lugar en Guatemala?
3.2 ¿En qué sectores cree que el aromarketing tiene más potencial en Guatemala?
3.3 ¿Qué retos identifica para su implementación en el país?
3.4 ¿Qué recomendaciones daría a una empresa local interesada en aplicar marketing olfativo?
4. Opinión y propuestas
4.1 ¿Qué papel cree que jugará el marketing olfativo en el futuro del branding?
4.2 ¿Considera que el consumidor guatemalteco está preparado para estrategias sensoriales más sofisticadas?
4.3 ¿Qué nuevas formas o ideas propondría usted para innovar en el uso de aromas?
4.4 Comentarios adicionales:
4. CAPITULO IV
4.1 PERCEPCION DE PRODUCTOS Y MARCAS
En el entorno empresarial contemporáneo, la alta gerencia enfrenta desafíos sin precedentes derivados de la globalización, la aceleración tecnológica y la evolución constante en las expectativas de los consumidores. En este contexto, la percepción de productos y marcas emerge como un eje estratégico que puede determinar el éxito o fracaso de una organización. Para los profesionales de marketing enfocados en alta gerencia, comprender y gestionar la percepción no es solo una competencia deseable, sino un imperativo fundamental para la competitividad y la sostenibilidad del negocio.
La percepción, lejos de ser un fenómeno meramente subjetivo, constituye un proceso complejo que abarca la interpretación, valoración y reacción de los consumidores ante las señales emitidas por productos y marcas. Este proceso es influenciado por factores culturales, sociales, psicológicos y tecnológicos, y exige de la alta dirección un enfoque integral que vincule la estrategia corporativa con la experiencia del cliente y la construcción de valor a largo plazo.
La gestión de la percepción implica diseñar propuestas de valor que conecten auténticamente con los públicos objetivos, articular mensajes coherentes a través de diversos canales y anticipar tendencias del mercado. Además, la reputación, la innovación, la responsabilidad social y la agilidad para responder a crisis reputacionales son aspectos que cobran especial relevancia en el ámbito de la alta gerencia.
Este capítulo aborda en profundidad la importancia de la percepción de productos y marcas desde la perspectiva de la alta dirección en marketing. Se explorarán los fundamentos teóricos, los procesos psicológicos involucrados, las estrategias de
branding y posicionamiento, así como las tendencias emergentes que están redefiniendo el liderazgo en mercados hipercompetitivos. El objetivo es dotar a los futuros líderes de marketing de las herramientas conceptuales y prácticas necesarias para diseñar, ejecutar y supervisar estrategias efectivas que posicionen a sus organizaciones como referentes en la mente y el corazón de los consumidores.
4.1.1 ¿Qué es la Percepción?
En términos generales, la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos para formar una imagen significativa del mundo. En el contexto del marketing, esto significa cómo los consumidores interpretan la información recibida sobre un producto o marca (Kotler & Keller, 2016).
4.1.2 Factores que influyen en la percepción:
• Experiencias previas: Las experiencias personales con un producto o marca influyen fuertemente en la percepción.
• Motivaciones y necesidades: Lo que el consumidor busca o necesita modifica cómo percibe las alternativas disponibles.
• Expectativas: Lo que el consumidor espera afecta cómo interpreta la información nueva.
• Entorno social y cultural: El contexto en el que vive y las personas con las que se relaciona influyen en su percepción.
4.1.3 Proceso de Percepción
El proceso de percepción consta de tres etapas principales:
• Exposición: El consumidor entra en contacto con un estímulo (anuncio, producto en la tienda, recomendación, etc.).
• Atención: De todos los estímulos disponibles, el consumidor presta atención solo a algunos.
• Interpretación: El consumidor asigna significado al estímulo seleccionado, basado en sus propias experiencias y creencias.
4.1.4
Percepción de Marca
Una marca es mucho más que un nombre o un logotipo; es el conjunto de percepciones y sentimientos que los consumidores asocian con una empresa o producto (Aaker, 1996). Estas percepciones se construyen a través de:
• Comunicación y mensajes: Publicidad, slogans, campañas.
• Experiencia del cliente: Cómo es el servicio, la calidad y la atención al cliente.
• Reputación: Opiniones de otros consumidores, reputación online, premios, etc.
La percepción de marca puede ser positiva o negativa y puede cambiar con el tiempo según nuevas experiencias o información.
4.1.5
Influencia de la Percepción en la Decisión de Compra
La percepción que tiene un consumidor de un producto o marca influye directamente en su intención de compra. Por ejemplo, si una marca es percibida como confiable y de calidad, es más probable que los consumidores elijan sus productos, incluso si el precio es más alto que el de la competencia.
Ejemplo:
Apple es percibida por muchos como una marca innovadora y de alta calidad, lo que permite que sus productos sean deseados y se vendan a precios premium, a pesar de tener alternativas más baratas en el mercado.
4.1.6 Estrategias para Mejorar la Percepción de una Marca
• Consistencia en la comunicación: Mantener un mensaje coherente en todos los canales.
• Calidad del producto: Cumplir o superar las expectativas del consumidor.
• Servicio al cliente: Ofrecer experiencias positivas y rápidas soluciones.
• Escuchar al consumidor: Tomar en cuenta opiniones y sugerencias para mejorar.
• Gestión de la reputación online: Responder de manera profesional a críticas y gestionar reseñas.
4.1.7 Fundamentos de la percepción en el consumidor
La percepción es uno de los procesos psicológicos más estudiados en la literatura de marketing y psicología del consumidor. Según Solomon (2020), la percepción es “el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan estímulos para darles significado”. Esto significa que la percepción no es un reflejo pasivo de la realidad, sino una construcción activa basada en la información que reciben los sentidos, filtrada por la experiencia y las expectativas.
La percepción cumple un papel crucial en el comportamiento del consumidor, ya que influye directamente en cómo se interpretan los mensajes de marketing, las
características del producto y las acciones de la competencia. Por ejemplo, la percepción de calidad, seguridad, innovación o estatus asociada a una marca puede determinar la preferencia y la decisión de compra, incluso por encima de factores objetivos como el precio.
4.1.7 Procesos psicológicos de la percepción
Para entender cómo se forma la percepción en los consumidores, es necesario analizar los procesos psicológicos que la componen:
• Sensación y atención
El proceso perceptual comienza con la sensación, que es la respuesta de los órganos sensoriales ante un estímulo físico. Sin embargo, no todos los estímulos llegan a ser percibidos conscientemente. La atención es el proceso mediante el cual el individuo selecciona algunos estímulos entre todos los que recibe.
Por ejemplo, en un supermercado, un consumidor está expuesto a cientos de marcas y productos, pero solo presta atención a unos pocos. Factores como el color del empaque, la ubicación en la estantería o la presencia de una oferta pueden captar la atención.
• Interpretación
Una vez que el estímulo ha captado la atención, el consumidor lo interpreta en función de su experiencia, creencias y expectativas. Este proceso de interpretación es subjetivo y puede variar ampliamente entre individuos.
• Memoria y aprendizaje
Las percepciones actuales de un producto o marca se almacenan en la memoria y afectan futuras decisiones. La repetición de estímulos y la consistencia en los mensajes refuerzan la percepción de marca.
• Elementos que afectan la percepción de productos
La percepción que los consumidores tienen sobre un producto no es casual ni uniforme; es el resultado de múltiples factores que interactúan entre sí. Estos elementos pueden ser internos (propios del consumidor) y externos (relacionados con el producto, la marca, el entorno y el marketing).
• Elementos internos
Experiencias previas
Las experiencias anteriores con un producto o marca condicionan fuertemente la percepción futura. Por ejemplo, un consumidor que tuvo una mala experiencia con una marca de teléfonos móviles probablemente percibirá con recelo sus nuevos lanzamientos.
Ejemplo real: Las fallas en la batería del Samsung Galaxy Note 7 generaron una percepción negativa que afectó las ventas de modelos posteriores, aunque la compañía tomó medidas para recuperar la confianza del público (Forbes, 2017).
Motivaciones y necesidades
Las necesidades del momento influyen en cómo un consumidor percibe un producto. Una persona que acaba de mudarse podría percibir mayor valor en ofertas de
electrodomésticos, mientras que quien busca estatus podría valorar más las marcas de lujo.
Creencias y valores
Los valores personales y culturales influyen en la percepción. Por ejemplo, una marca que se percibe como ecológica atraerá a consumidores con valores ambientales.
• Elementos externos
Características del producto
Los atributos físicos y funcionales como calidad, diseño, empaque, tamaño, sabor, facilidad de uso, etc., influyen en la percepción.
Ejemplo: El diseño minimalista y elegante de los productos Apple ha sido clave para la percepción de innovación y exclusividad de la marca.
Precio
El precio funciona como una señal de calidad. A menudo, un precio más alto es percibido como indicativo de un producto superior (Kotler & Keller, 2016).
4.1.8 Marca
La fuerza y reputación de una marca pueden modificar totalmente la percepción del consumidor, incluso frente a productos objetivamente similares.
4.1.9 Publicidad y comunicación
La manera en que se comunica un producto (anuncios, slogans, influencers, reseñas) influye directamente en la percepción.
4.1.10 Punto de venta y presentación
La tienda física, el sitio web, la atención al cliente y el ambiente en el que se vende el producto contribuyen a formar una imagen positiva o negativa.
4.1.11 Opiniones de terceros
Las reseñas, recomendaciones y comentarios en redes sociales influyen cada vez más en la percepción. Plataformas como TripAdvisor, Amazon y Google Reviews son decisivas para muchos consumidores.
Ejemplo real: El éxito de restaurantes o alojamientos en plataformas de reseñas depende en gran parte de su calificación promedio y de la percepción generada por los comentarios de otros usuarios.
4.1.12 Tendencias sociales y culturales
Las modas y tendencias sociales también influyen. Por ejemplo, el aumento del consumo de productos veganos ha cambiado la percepción de productos alternativos a la carne.
Ejemplo integrado
Imagina el lanzamiento de una nueva bebida energética:
• Producto: Sabor novedoso, diseño atractivo.
• Precio: Más caro que la competencia, se comunica como premium.
• Publicidad: Campaña en redes sociales con influencers.
• Opiniones: Reseñas iniciales positivas.
• Entorno: Se vende en tiendas exclusivas y gimnasios.
• Resultado: Todo esto genera una percepción de producto exclusivo, saludable y moderno, lo cual puede posicionarlo exitosamente en un nicho específico.
4.1.13 ¿Qué es una marca?
Una marca es mucho más que un nombre, un logotipo o un eslogan. Según David A. Aaker (1996), una marca representa “un conjunto de activos y pasivos vinculados a un nombre y símbolo que añaden valor al producto o servicio de una empresa para el cliente”. Es la suma de todas las experiencias, emociones y asociaciones que un consumidor vincula a una organización o producto.
Las marcas pueden ser tan poderosas que, para algunos consumidores, representan incluso parte de su identidad personal (Belk, 1988). Por ejemplo, muchas personas se consideran “fanáticos” de Apple, Nike, o Coca-Cola y se sienten identificados con sus valores y estilo.
4.1.14 Dimensiones de la percepción de marca
La percepción de marca es multidimensional. No se limita a la calidad percibida del producto, sino que abarca muchos elementos, entre ellos:
• Calidad percibida: ¿El consumidor cree que la marca ofrece productos superiores?
• Confianza: ¿La marca es honesta, cumple lo que promete, responde a crisis?
• Innovación: ¿La marca es vista como moderna, creativa, líder en su sector?
• Prestigio o estatus: ¿Usar la marca es símbolo de éxito o posición social?
• Personalidad de marca: ¿La marca tiene un “carácter” o tono propio (joven, divertida, seria, ecológica, etc.)?
• Emocionalidad: ¿Qué emociones despierta la marca (nostalgia, emoción, seguridad)?
4.1.15 Elementos que construyen la percepción de marca
• Identidad visual
El logotipo, colores, tipografía y diseño de los empaques son componentes clave para crear una imagen memorable y coherente.
• Experiencia de usuario
La percepción de la marca se fortalece cada vez que un consumidor usa un producto, recibe atención al cliente o interactúa con la empresa.
Ejemplo: Amazon ha construido una percepción de servicio rápido y confiable gracias a su política de devoluciones y entregas eficientes.
• Comunicación y publicidad
La manera en la que una marca se comunica en anuncios, redes sociales, campañas sociales, patrocinios afecta su percepción.
• Reputación y “boca a boca”
Lo que los consumidores dicen (reseñas, testimonios, recomendaciones) y cómo responden las marcas a crisis o críticas (escándalos, retiros de producto, etc.) impactan de forma significativa en la percepción pública.
• Evolución de la percepción de marca
La percepción de una marca puede evolucionar con el tiempo. Cambios en la dirección de la empresa, innovaciones, crisis públicas o rebranding pueden modificar positiva o negativamente cómo es vista la marca.
• El papel del “Branding”
Branding es el proceso estratégico de construir y gestionar la percepción de una marca. Incluye todas las acciones diseñadas para crear una identidad clara y diferenciada frente a los competidores.
Un branding exitoso logra:
• Diferenciar la marca en mercados saturados
• Generar lealtad a largo plazo
• Permitir el cobro de precios premium
• Facilitar la extensión de marca a nuevos productos o mercados
Ejemplo: Percepción de marcas líderes
• Apple: Sinónimo de innovación, diseño, simplicidad, aspiracionalidad.
Cada una invierte fuertemente en mantener coherente su mensaje y cuidar cada contacto con el consumidor.
4.1.16 Procesos de construcción de la imagen de marca
La imagen de marca es la representación mental que los consumidores tienen acerca de una marca, formada por experiencias, mensajes, emociones y valores
asociados. La construcción de esta imagen es un proceso estratégico y continuo, central en el marketing moderno.
4.1.17 ¿Qué es la imagen de marca?
La imagen de marca es el conjunto de creencias, ideas y percepciones que una persona tiene sobre una marca (Kotler & Keller, 2016). No siempre coincide con la “identidad de marca” que la empresa intenta proyectar, ya que puede estar influida por opiniones de terceros, experiencias individuales, rumores o noticias.
4.1.18 Etapas del proceso de construcción de la imagen de marca
El proceso de construir una imagen de marca sólida incluye varias etapas fundamentales:
• Definición de la identidad de marca
La empresa debe definir quién es, qué ofrece, cuáles son sus valores y en qué se diferencia de la competencia.
• Diseño de la identidad visual y verbal
Incluye el diseño del logotipo, colores, tipografía, tono de comunicación y mensajes clave. La coherencia visual y verbal facilita el reconocimiento y recordación de la marca.
• Desarrollo de la propuesta de valor
¿Qué le ofrece la marca al consumidor que otras no pueden ofrecer?
• Comunicación y posicionamiento
Las empresas comunican su identidad y propuesta de valor a través de publicidad, relaciones públicas, eventos, patrocinios y redes sociales.
• Consistencia en la experiencia del cliente
La imagen de marca se refuerza en cada punto de contacto: tiendas, atención al cliente, producto, empaque, servicio postventa, etc.
• Medición y ajuste
Se monitorean la percepción y reputación de la marca para detectar desviaciones y realizar ajustes en la estrategia.
4.1.19 El rol del posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, en relación con la competencia. Fue definido por Ries y Trout (2001) como “lo que usted hace con la mente del consumidor: ubica el producto en el lugar adecuado”.
Tipos de posicionamiento
• Por atributo: Destacando una característica específica
• Por beneficio: Enfatizando el beneficio principal
• Por uso o aplicación: Cuando el producto se asocia a un uso concreto
• Por usuario: Relacionado al tipo de consumidor
• Por competencia: Comparándose con el rival
4.1.20 Herramientas de posicionamiento
Una de las herramientas más utilizadas es el mapa de posicionamiento, donde se representa visualmente cómo se perciben diferentes marcas respecto a ciertos atributos clave (por ejemplo: precio vs. calidad).
Ejemplo práctico: Construcción de la imagen de marca en Starbucks
Starbucks ha construido su imagen de marca alrededor de:
• La experiencia del consumidor (ambiente agradable, personalización de bebidas).
• Consistencia global en sus locales y comunicación.
• Asociación a valores como sostenibilidad, inclusión y comunidad.
• Campañas que refuerzan la “tercera casa” entre trabajo y hogar.
Esto le permite cobrar precios premium y mantener lealtad, incluso en mercados saturados de cafeterías.
4.1.21 Importancia de la coherencia y autenticidad
Una imagen de marca sólida requiere coherencia entre lo que la empresa dice y hace. Las incongruencias (por ejemplo, una empresa que dice ser ecológica, pero contamina) afectan negativamente la percepción y pueden desencadenar crisis reputacionales.
4.1.22 Errores comunes en la construcción de imagen de marca
• Cambios frecuentes de logotipo o mensajes que confunden al consumidor.
• Prometer más de lo que realmente se ofrece.
• Ignorar la opinión pública o las tendencias sociales.
• No gestionar adecuadamente crisis o comentarios negativos en redes sociales.
4.1.23 Influencia de la percepción en la decisión de compra
La percepción juega un papel fundamental en cómo y por qué los consumidores eligen un producto o una marca sobre otras opciones disponibles. La decisión de compra no es simplemente racional; está influida por factores psicológicos, sociales, culturales y emocionales que dan forma a la percepción del valor, la calidad y la conveniencia.
Del estímulo a la compra: El proceso de decisión El proceso de compra típico se puede dividir en cinco etapas principales (Kotler & Keller, 2016):
1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor identifica una necesidad o problema.
2. Búsqueda de información: Investiga diferentes opciones.
3. Evaluación de alternativas: Compara productos y marcas, aquí la percepción es clave.
4. Decisión de compra: Elige y compra la opción preferida.
5. Comportamiento post-compra: Evalúa si la compra cumplió o superó las expectativas.
En cada etapa, la percepción influye:
• Antes de la compra: La reputación, la apariencia, las recomendaciones y la comunicación de la marca generan expectativas.
• Durante la compra: La experiencia en el punto de venta o plataforma online puede reforzar o debilitar la percepción.
• Después de la compra: Una experiencia positiva fortalece la lealtad y genera recomendaciones.
4.1.24 Percepción de valor y riesgo
El consumidor evalúa el valor percibido (lo que cree que recibe a cambio de lo que paga) y el riesgo percibido (la posibilidad de quedar insatisfecho, perder dinero, o experimentar problemas).Ambos factores determinan la probabilidad de que se concrete la compra.
• Valor percibido: Puede ser funcional (calidad, utilidad), emocional (placer, orgullo), social (estatus, aceptación), o epistemológico (novedad, aprendizaje).
• Riesgo percibido: Incluye riesgos financieros, sociales, físicos o psicológicos.
Una marca confiable disminuye la sensación de riesgo.
4.1.25 Rol de la percepción en la fidelidad y el boca a boca
Una percepción positiva no solo lleva a la compra inicial, sino que:
• Fomenta la fidelidad: Los consumidores que perciben que una marca cumple (o excede) sus expectativas suelen repetir la compra.
• Genera recomendación: Los clientes satisfechos recomiendan el producto, generando un efecto multiplicador a través del boca a boca (offline y online).
4.2 Estrategias De Marketing Para Influir En La Percepción
Las empresas pueden utilizar diversas estrategias de marketing para moldear y dirigir la percepción que los consumidores tienen sobre sus productos y marcas. Estas estrategias no sólo buscan destacar los atributos tangibles del producto, sino que también apelan a emociones, aspiraciones y valores de los consumidores. El éxito de
muchas marcas líderes se basa en la habilidad de influir de manera positiva en la percepción, logrando diferenciarse en mercados saturados.
4.2.1 Branding y construcción de identidad
El branding es la herramienta más potente para influir en la percepción. Involucra definir una identidad visual consistente, valores, personalidad y una voz única para la marca.
4.2.3 Publicidad emocional
La publicidad que apela a las emociones suele tener mayor impacto y recordación. A través de historias, música, imágenes y testimonios, las marcas buscan conectar a un nivel más profundo con el consumidor.
4.2.4 Experiencia del cliente (Customer Experience)
Cada interacción entre el consumidor y la marca (compra, atención al cliente, uso del producto) es una oportunidad para reforzar una percepción positiva.
4.2.5 Influencer marketing y boca a boca
Las recomendaciones de personas influyentes y las opiniones de otros consumidores en redes sociales pueden tener un efecto muy fuerte sobre la percepción, a menudo más creíble que la publicidad tradicional.
4.2.6 Responsabilidad social y sostenibilidad
Cada vez más consumidores valoran que las marcas sean responsables y tengan un propósito más allá del beneficio económico. Iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social pueden cambiar positivamente la percepción.
4.2.7 Personalización y co-creación
Permitir que los consumidores personalicen productos o participen en la creación (co-creación) de nuevos diseños o campañas, genera un vínculo más fuerte y una percepción de exclusividad.
4.2.8 Storytelling
Contar historias alrededor de la marca, su origen, fundadores, desafíos o impacto social, puede humanizar la marca y hacerla memorable.
4.2.9 Gestión de crisis y reputación
Saber responder a crisis o comentarios negativos de forma rápida, transparente y empática es clave para proteger y, a veces, incluso mejorar la percepción de la marca.
4.2.10 Estudios y teorías clave sobre percepción de marca
Para entender cómo se forma y se gestiona la percepción de marca, es fundamental conocer las teorías y estudios más relevantes en este campo. Estos marcos conceptuales ayudan a explicar por qué las personas pueden tener percepciones tan distintas de una misma marca y cómo las empresas pueden intervenir en ese proceso.
4.2.11 Teoría de la imagen de marca (Brand Image Theory)
Propuesta por David A. Aaker (1996) y Kevin Lane Keller (1993), esta teoría sostiene que la imagen de marca es un conjunto de asociaciones que los consumidores guardan en su mente respecto a una marca. Estas asociaciones pueden ser:
• Atributos: Características físicas o funcionales (ejemplo: “Volvo es seguro”).
• Beneficios: Lo que el consumidor obtiene (ejemplo: “Nike me hace sentir motivado”).
• Actitudes: Evaluaciones generales (“Me gusta Apple porque es innovador”).
La fortaleza, favorabilidad y unicidad de estas asociaciones determinan el poder de la imagen de marca.
4.2.12 Teoría del posicionamiento (Positioning Theory)
Ries y Trout (1981) introdujeron el concepto de posicionamiento: el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, en comparación con los competidores. El posicionamiento se basa en:
• Diferenciación: Hacer que la marca destaque por atributos únicos (por ejemplo, Tesla y la innovación eléctrica).
• Simplicidad: Comunicar una idea clara y sencilla (“Red Bull te da alas”).
Un buen posicionamiento crea una “huella mental” que perdura y facilita la decisión de compra.
4.2.13 Teoría del valor percibido (Perceived Value Theory)
Esta teoría explica que los consumidores no compran productos sólo por sus características objetivas, sino por el valor subjetivo que perciben. El valor percibido puede ser funcional, emocional, social o simbólico.
4.2.14 Teoría de la congruencia de la imagen (Self-Image Congruence Theory)
Desarrollada por Sirgy (1982), plantea que los consumidores prefieren marcas cuyas imágenes reflejan su propia autoimagen (cómo se ven a sí mismos) o la imagen ideal
4.2.15 Modelo de asociaciones de Keller (Customer-Based Brand Equity Model)
Keller (1993) desarrolló el modelo de capital de marca basado en el cliente, conocido como “pirámide de Keller”. Propone cuatro niveles:
1. Identidad: ¿Quién es la marca? (reconocimiento)
2. Significado: ¿Qué representa la marca? (asociaciones, desempeño, imagen)
3. Respuestas: ¿Qué siento y pienso sobre la marca? (juicios y sentimientos)
4. Resonancia: ¿Tengo una relación profunda y leal con la marca?
Este modelo ayuda a guiar el desarrollo de estrategias de branding.
4.2.16 Teoría del “Country of Origin” (Efecto país de origen)
Sugiere que la percepción de la marca se ve afectada por el país donde se fabrica o asocia el producto.
4.2.17 Influencia de la psicología cognitiva y emocional
Estudios en psicología han demostrado que la percepción no es solo racional:
• Heurísticas y sesgos: Los consumidores usan atajos mentales, como la popularidad de una marca, para tomar decisiones rápidas.
• Emociones: Experiencias, colores y sonidos pueden activar recuerdos y sentimientos que influyen más que la información racional.
4.2.18 Tendencias futuras en la percepción de productos y marcas
El entorno de consumo y la tecnología están cambiando de manera acelerada, lo que trae nuevos desafíos y oportunidades para la gestión de la percepción de productos y marcas. A continuación, se presentan las tendencias más relevantes que están moldeando el futuro de este campo.
4.2.19 Inteligencia artificial y personalización extrema
Las empresas utilizan inteligencia artificial (IA) y análisis de datos para personalizar mensajes, productos y experiencias de compra a un nivel sin precedentes. Los consumidores esperan cada vez más que las marcas anticipen sus gustos y necesidades individuales.
4.2.20 Experiencias inmersivas: Realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV)
La adopción de RA y RV permite a las marcas ofrecer experiencias virtuales y probadores digitales. Esto impacta en la percepción, permitiendo que los consumidores exploren productos antes de comprarlos.
4.2.21Transparencia radical y ética empresarial
Las nuevas generaciones demandan que las marcas sean transparentes y actúen de forma ética. Quieren saber de dónde vienen los productos, cómo se fabrican y cuál es el impacto social y ambiental de la marca.
4.2.22 Economía de la influencia y comunidades digitales
El papel de influencers, microinfluencers y comunidades digitales (grupos de Facebook, Discord, TikTok, etc.) seguirá creciendo, ya que la confianza entre pares se percibe como más auténtica que la publicidad tradicional.
Dato:
Según estudios de Nielsen (2024), el 88% de los consumidores confía más en recomendaciones de personas que conoce que en anuncios.
4.2.23 Propósito y activismo de marca
Cada vez más marcas adoptan causas sociales y ambientales, y los consumidores evalúan la autenticidad de ese compromiso. Las marcas que solo simulan interés (greenwashing) arriesgan crisis de percepción.
4.2.24 Automatización y asistentes virtuales
Los chatbots y asistentes virtuales influyen en la percepción de servicio al cliente. Una atención rápida, humana y resolutiva genera percepciones positivas, pero una mala experiencia automatizada puede dañar la imagen de la marca.
4.2.25 Humanización de las marcas
A pesar del avance tecnológico, las marcas que logren transmitir emociones, empatía y valores humanos serán preferidas. La narrativa, la transparencia y la capacidad de “escuchar” se vuelven diferenciales.
4.2.26 Omnicanalidad y experiencias híbridas
La integración fluida entre lo digital y lo físico (omnicanalidad) será clave. El consumidor espera una experiencia coherente y sin fricciones, ya sea online o en la tienda física.
4.2.27 Sostenibilidad y circularidad
El cuidado del medio ambiente y la economía circular (reciclaje, reutilización, reducción de residuos) pasarán de ser un diferencial a un requisito indispensable para muchas marcas.
4.2.28 Realidad aumentada y virtual para branding
La RA y la RV permitirán crear universos de marca, eventos inmersivos y experiencias únicas para reforzar la percepción y el vínculo con el consumidor.
4.2.29 Nuevas métricas y big data
La medición de la percepción será más sofisticada. Se utilizarán análisis de sentimiento, inteligencia artificial y big data para monitorear, en tiempo real, lo que los consumidores piensan y sienten respecto a las marcas.
a percepción de productos y marcas es uno de los pilares más complejos y estratégicos del marketing moderno. A lo largo de este capítulo, se ha demostrado que la percepción no es un reflejo objetivo de la realidad, sino el resultado de un proceso activo en el que intervienen factores personales, culturales, sociales y emocionales. Los consumidores construyen su propia “verdad” sobre una marca, filtrando la información a través de sus valores, experiencias y expectativas.
Las empresas exitosas entienden que gestionar la percepción va mucho más allá del producto en sí: abarca la identidad visual, el mensaje, la experiencia de compra, la reputación y el compromiso social. Una marca sólida no sólo satisface necesidades, sino que logra conectar emocionalmente, genera confianza y es capaz de adaptarse a los cambios sociales y tecnológicos.
En un mundo hiperconectado, donde la información circula de manera instantánea y global, la percepción se vuelve aún más dinámica y difícil de controlar. La influencia de las redes sociales, la economía de la reputación, la personalización impulsada por la
inteligencia artificial y la demanda de transparencia y sostenibilidad están transformando el rol de las marcas en la sociedad.
4.3 LA PUBLICIDAD EMOCIONALMENTE EFICAZ
La publicidad emocionalmente eficaz se fundamenta en la capacidad de los anuncios para conectar con el público a un nivel afectivo, provocando emociones que favorezcan el recuerdo de la marca y la decisión de compra. Adiferencia de la publicidad racional, que se centra en argumentos lógicos y funcionales del producto, la publicidad emocional busca crear vínculos simbólicos, afectivos o identitarios con los consumidores. Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio, los personajes, la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad.
La Publicidad eficazmente emocional subraya el bienestar, la seguridad, así como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías, por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momento en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de las empresas: "Los clientes demandan a las empresas que contribuyan a proteger la sociedad. Preocupa la ecología, la destrucción del planeta, la ayuda al desarrollo, la investigación sobre las enfermedades. De esta forma, comprobamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de sus públicos de interés, que se traducen en compromisos de
diversa índole y se trasladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos sociales, económicos y medioambientales.
Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiples opciones a las compañías. De hecho, Bassat señala en su libro que las marcas pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con los consumidores, que clasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas en relación a su experiencia con ellas. A todo ello surge la pregunta: ¿Cómo generar confianza con la publicidad?
En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. La comunicación de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas de otras, aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana a la vez que quieren tener más protagonismo en la sociedad. El marketing de emociones es fundamental para añadir valor, crear lealtad del cliente y fidelidad; aspectos que conseguirán que la empresa obtenga beneficios y éxito a largo plazo para conseguir tener unos clientes leales a la marca o producto, se debe satisfacer.
El marketing de emociones es fundamental para añadir valor, crear lealtad del cliente y fidelidad; aspectos que conseguirán que la empresa obtenga beneficios y éxito a largo plazo (Cadavid, 2004). Según Roberts (2005), para conseguir tener unos clientes leales a la marca o producto, se debe satisfacer
En la actualidad, las marcas presiden un buen número de eventos, generan multitud de noticias en los medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nuevas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Además,
recordemos que algunas empresas multinacionales tienen más influencia que muchos estados, por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidido por un buen número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisión económica y política.
La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia para lograr la confianza de los públicos. De esta forma, la comunicación de la empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que convierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que es capaz de despertar en ellos. Las empresas desean hoy formar parte de la vida de los ciudadanos. Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para las marcas, por lo que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidores haciéndoles cómplices de sus productos, como si de una relación personal se tratara. Hablamos de complicidad para generar cercanía o, dicho en términos empresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vínculos deseados. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser "la marca elegida"; de modo que, aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando al corazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. Así, conceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relación que se traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en los medios de comunicación. En ese proceso, la publicidad es un instrumento central para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus públicos.
Pero, ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos un breve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho, vemos que la publicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategia empresarial de grandes
compañías como Gas Natural, Iberdrola, BBVA, Telefónica o Repsol, que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía y credibilidad. En definitiva, la publicidad sirve también para que los ciudadanos perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía y valores que se trasladan a sus productos y servicios.
Según Kotler y Keller (2016), las emociones desempeñan un papel crucial en los procesos de toma de decisiones del consumidor, incluso más que los argumentos racionales en muchos casos. Las campañas más recordadas no siempre son las que informan mejor, sino las que generan una experiencia emocional significativa.
Daniel Goleman (1995), autor clave en el campo de la inteligencia emocional, sostiene que el cerebro emocional reacciona más rápidamente que el racional, lo que implica que un estímulo publicitario puede generar una respuesta afectiva incluso antes de que se procese cognitivamente.
Estrategias del marketing de las emociones
Las estrategias de marketing de la actualidad están basadas en atraer clientes desde el lado emocional, más que desde la razón. Un ejemplo de ello es el marketing emocional que se puede definir como el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa con el objetivo de descubrir las necesidades emocionales de los consumidores y satisfacerlas. Es el arte de conocer y transmitir los valores, tanto de la marca como de los productos, para provocar emociones positivas en los potenciales clientes (Pérez, 2012). Según la definición mencionada, la publicidad emplea recursos como los colores, imágenes y eslóganes, para incitar a las personas al acto de compra (Navas, Socorro & Seijo, 2013).
Para conseguir atraer a esos clientes las empresas deben detectar cuáles son sus necesidades y deseos, identificar lo que sienten y piensan sobre la marca, seleccionar la emoción que se quiere provocar y crear la campaña de comunicación adecuada para hacerles sentir dicha emoción. Emociones que venden, hay empresas que han alcanzado un inmenso éxito al incluir las emociones en sus campañas de comunicación pues han diseñado muy bien sus estrategias emocionales para conseguir llegar a su público objetivo.
En el libro “Lovemarks” de Kevin Roberts (2005, p. 43) se recoge esta cita de Maurice Levy: La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia.
4.3.1 Tipos de emociones utilizadas
Las emociones que suelen emplearse en publicidad eficaz son diversas, entre ellas:
• Alegría y humor, que promueven la simpatía hacia la marca
• Ternura y nostalgia, que apelan a recuerdos o vínculos afectivos
• Miedo o urgencia, utilizados para destacar consecuencias negativas o fomentar la acción rápida.
• Orgullo y empoderamiento, cada vez más comunes en campañas con enfoque social.
4.3.2
Impacto en el consumidor
Las campañas emocionales tienden a ser más eficaces en generar lealtad a largo plazo, ya que construyen una relación con la marca basada en valores y experiencias compartidas. La publicidad emocional crea una conexión profunda, pues busca conectar con las fibras más íntimas del consumidor, evocando emociones como alegría, nostalgia, tristeza o empatía Además, investigaciones en neurociencia del consumidor (neuromarketing) demuestran que los estímulos emocionales activan áreas del cerebro vinculadas a la memoria y la toma de decisiones. (Thomson, MacInnis & Park, 2005)
Las emociones fuertes tienden a ser más memorables, lo que significa que un anuncio que toca el corazón o provoca risas es más probable que se quede en la mente del consumidor, pues influye en la toma de decisiones y esto puede ser un factor determinante en el comportamiento del consumidor, a menudo influyendo en las decisiones de compra más que los argumentos racionales, creando fidelización. Al crear una conexión emocional, la publicidad puede fomentar la lealtad a la marca, ya que el consumidor no solo compra el producto, sino también la experiencia y el significado que tiene para él.
Ejemplos de estrategias de publicidad emocional:
• Storytelling: Contar historias que resuenen con las experiencias y emociones del público objetivo puede ser una herramienta poderosa para crear vínculos con la marca.
• Uso de la música: La música tiene un gran poder para evocar emociones y crear una atmósfera que conecte con el consumidor.
• Apelar a valores: Relacionar el producto o servicio con valores importantes para el consumidor, como la familia, la amistad o el éxito, puede generar una conexión emocional.
• Uso del humor: El humor puede ser una forma efectiva de conectar con el público y crear una experiencia positiva con la marca.
• Generar empatía: Mostrar empatía hacia las necesidades y deseos del consumidor puede generar confianza y fortalecer la relación con la marca
4.3.4 Beneficios de la publicidad emocionalmente eficaz:
La publicidad emocionalmente eficaz tiene beneficios, pues las campañas crean un mayor impacto, siendo este un fuerte atractivo emocional y suelen ser más efectivas que aquellas que se centran únicamente en los aspectos racionales del producto. Un estudio de Nielsen encontró que los anuncios con atractivo emocional tienen el doble de eficacia que aquellos con atractivo racional, tanto a corto como a largo plazo.
4.3.5 Casos simbólicos
Algunos ejemplos globales y locales que demuestran la eficacia de la publicidad emocional incluyen:
Emoción
Ejemplo publicitario
Efecto psicológico en el consumidor
Utilidad estratégica
Riesgo ético y comunicación
Alegría
Coca-Cola – “Destapa la felicidad”
Estimula la liberación de dopamina, asociando la marca con bienestar y energía positiva.
Alta recordación, fortalece la simpatía hacia la marca.
Puede banalizar problemas sociales si se exagera el optimismo.
Ternura
Pampers –
Bebés dormidos con música suave
Despierta emociones de protección, empatía y conexión familiar.
Aumenta el apego emocional con productos infantiles o familiares. Riesgo de manipulación emocional con imágenes sensibles.
Nostalgia
Sabritas –“Sabores de mi infancia”
Evoca recuerdos placenteros del pasado, creando una Refuerza el valor simbólico de productos tradicionales.
Puede inducir falsas promesas o idealizar experiencias.
Miedo
Campañas de tráfico –“No tomes y manejes”
conexión afectiva fuerte.
Activa el sistema de defensa emocional; puede generar reflexión y acción preventiva.
Empoderamiento Dove –“Belleza real” Fomenta la autoestima, la identificación positiva con los valores de inclusión y autenticidad.
Humor Old Spice –
“The man your man could smell like” Reduce barreras de atención, crea virilidad y facilita la recordación.
Útil en campañas de salud pública o responsabilidad social.
Puede saturar o generar rechazo si el miedo es muy intenso.
Construye lealtad con audiencias sensibles a temas sociales.
Puede ser visto como oportunismo si no es coherente con la marca.
Muy eficaz para productos dirigidos a públicos jóvenes o masculinos.
El humor mal dirigido puede ser ofensivo o reforzar estereotipos.
4.3.6 Consideraciones éticas
El uso de la emocionalidad debe ser responsable. La manipulación emocional sin sustento ético puede generar desconfianza hacia la marca y dañar su reputación (Hackley, 2010). Es importante diferenciar entre apelar a emociones genuinas y explotar sentimientos de manera oportunista.
4.3.7 Estudio de caso resumido: Dove – “Real Beauty”
Contexto: En 2004, Dove lanzó una campaña revolucionaria mostrando mujeres reales, sin modelos profesionales, promoviendo una visión inclusiva de la belleza.
Estrategia emocional:
• Se centró en autoaceptación, diversidad y empoderamiento femenino.
• Utilizó testimonios reales y visuales auténticos para generar confianza.
Resultados:
• Incremento en ventas de más del 700% en algunos productos.
• Ganó premios de efectividad publicitaria (Effie Awards).
• Estimuló una conversación global sobre estándares de belleza.
Críticas: Algunos expertos cuestionaron si la marca realmente aplicaba esos valores internamente, lo que abrió el debate sobre la coherencia ética de la publicidad emocional.
Impacto de la campaña:
• Según Kotler y Keller (2016), esta campaña redefinió cómo las marcas pueden generar valor emocional sin centrarse en el producto físico.
• Generó más de 500 millones de visualizaciones en redes sociales en sus múltiples versiones.
• Aumentó las ventas globales de Dove de 2.5 mil millones de dólares a más de 4 mil millones en tres años.
Repercusiones éticas y críticas:
• Algunos sectores consideraron que la campaña era incoherente porque Unilever también comercializaba otras marcas con enfoques opuestos (como Axe).
• Se debatió si la intención era realmente empedradora o simplemente una estrategia emocional para incrementar ventas.
• Sin embargo, el impacto cultural fue significativo: inspiró investigaciones, tesis, documentales e incluso cambios en campañas de salud pública.
4.3.8 Flujo de procesamiento emocional del consumidor ante estímulos publicitarios
1. Estímulo publicitario
Puede ser un anuncio audiovisual, imagen gráfica, jingle, narración emocional, etc.
2. Percepción sensorial
El estímulo activa canales visuales, auditivos o táctiles. El sistema nervioso procesa el contenido de forma inmediata.
3. Activación del sistema límbico
Aquí se produce la respuesta emocional automática. El cerebro emocional (amígdala, hipotálamo, etc.) responde antes que el cerebro racional.
4. Evaluación cognitiva secundaria
El sujeto reflexiona brevemente: ¿qué me quiere decir esta marca? ¿Lo que siento es positivo o negativo?
5. Reacción emocional observable
Se experimenta la emoción: risa, ternura, miedo, identificación, etc. Puede influir en el comportamiento posterior.
6. Memoria y asociación emocional
Si la emoción es fuerte y significativa, queda grabada como un recuerdo de marca. Esto favorece la repetición de compra o la recomendación.
7. Decisión de compra y fidelización
La marca se convierte en una elección preferida gracias a la resonancia emocional previa.
Este proceso puede ocurrir en segundos y de manera inconsciente, lo que revela el poder de la publicidad emocional sobre el comportamiento del consumidor.
4.4 Optimización del punto de venta
La escasez de innovación en el comercio ha bloqueado las posibilidades de progreso en las ventas a nivel empresarial. Se considera que se debe aplicar el control interno como una herramienta de apoyo para optimizar su gestión y cumplir con las metas propuestas (Begoña & Martínez, 2015). Este sistema conlleva las preparaciones que se realizan para el suministro de productos internos en la empresa (Palomo, 2016). Los clientes evalúan la calidad del producto, el valor agregado del mismo y su disponibilidad en tiempo y forma, de ahí la necesidad de hacer eficientes los procesos (Graciá, 2011).
El enfoque tecnológico es el recurso característico para una correcta adaptación de métodos y cumplimiento de objetivos (Hitt & de Lara, 2006). Existen múltiples formas para que las empresas puedan diferenciarse de la competencia en el mercado, entre ellas está el tiempo de atención al cliente y el método de almacenamiento interno (Borja, 2011). Al no considerar estos elementos ocasiona una reservada controversia en la presentación de mercadería (Romeo, 2005) a la hora de recibir bienes y atender a los clientes (Varland & Klaas, 2007).
La logística se encarga de la administración del flujo de materiales e información a lo largo del proceso de creación de valor: aprovisionamiento, producción y distribución (López, Trejo, & García, 2015). Estos elementos gestionan un grupo de actividades en la organización, con la finalidad de brindar valor al cliente, mediante la transformación de los factores productivos (Ballou, 2004), que permite satisfacer la demanda en cuanto a cantidad, oportunidad y calidad al menor costo posible para la empresa (Hitt & de Lara, 2006). Desde el punto de vista de la organización, las tareas de logística pueden
considerarse: 1) como simple medio para colocar los productos en el mercado; 2) como un sector de la empresa (Pinheiro de Lima, Breval, Rodriguez, & Follman, 2017) que diseñado y administrado correctamente, aporta ventajas competitivas claves (Gonzalez & Roberto, 2015) en la gestión de materiales y distribución interna (Díaz de Santos, 2006).
No obstante, la logística en el almacenamiento interno debe ser constituida por un diseño arquitectónico basado en dimensiones y estructuras para las secciones (Borja, 2011). La arquitectura de las secciones consiste en establecer sitios específicos para almacenamiento de la mercadería (López, 2010). Estas secciones permite mayor accesibilidad a todos los productos, facilidad para los inventarios periódicos y aprovecha la capacidad de almacenamiento (Ballou, 2004). Cada sección se conforma por perchas y niveles para la ubicación de los productos de acuerdo a características que la empresa considere (Correa & Gómez, 2009).
Al conformar las secciones, los productos son divididos según sus características (Escudero, 2013), como: tipo de producto, marcas, contenido, tamaño, tipo de empaque (Caeiro, 2005). Se considera la disponibilidad de espacio para cada sección y el correcto almacenamiento de los productos en las perchas (Soret, 2006). Los productos en perchas permiten visualizar la variedad de mercadería disponible (López. , 2006).
Gestionadas las secciones y perchas, los productos se ubican por niveles (Mora, 2011).
Estos niveles son puntos de referencia para mejorar los tiempos de atención al cliente, y permiten mayor visibilidad de los productos en stock (Arrieta, 2011).
En el competitivo mundo de los negocios, optimizar los puntos de venta es esencial para alcanzar el éxito. Descubriremos tácticas prácticas que marcarán la diferencia en la operación diaria de las ventas.
Optimización del punto de venta: Mejorando la experiencia del cliente, aumentando las ventas y maximizando la eficiencia operativa
Un punto de venta es el lugar físico o virtual donde se lleva a cabo la transacción entre un vendedor y un cliente. Puede ser una tienda física, un restaurante, una página web o una aplicación móvil. Es el punto de encuentro entre el producto o servicio que ofreces y tus clientes. Pero optimizar tu punto de venta va más allá de simplemente tener un lugar donde realizar las transacciones. Se trata de mejorar la experiencia del cliente, aumentar las ventas y maximizar la eficiencia operativa.
4.4.1 Crear un ambiente acogedor y atractivo
• Tener una disposición ordenada de los productos
• Proporcionar una iluminación adecuada
• Utilizar una decoración atractiva
• Contar con un personal amable y capacitado
4.4.2 Ofrecer una experiencia de compra intuitiva
• Tener una página web o una aplicación móvil fácil de navegar
• Proporcionar una atención al cliente eficiente
• Tener un sistema de entrega confiable
4.4.3 Implementar estrategias de marketing efectivas
• Promocionar productos o servicios
• Crear ofertas especiales
• Implementar programas de fidelización de clientes
• Analizar los datos de ventas y seguir las tendencias del mercado
4.4.4 Utilizar sistemas y tecnologías adecuadas
• Implementar un sistema de punto de venta eficiente
• Utilizar un sistema de gestión de inventario
• Establecer un sistema de gestión de pedidos
• Capacitar al personal en el uso de estas herramientas
• Establecer procesos claros y eficientes
En resumen, optimizar el punto de venta implica mejorar la experiencia del cliente, aumentar las ventas y maximizar la eficiencia operativa. Ya sea que se trate de un punto de venta físico o virtual, es importante crear un ambiente acogedor, implementar estrategias de marketing efectivas y utilizar sistemas y tecnologías adecuadas. Al hacerlo, se puede lograr el éxito en el punto de venta y establecer una base sólida para el crecimiento del negocio.
4.4.5 Por qué es importante optimizar tu punto de venta:
Optimizar tu punto de venta es fundamental para el éxito de tu negocio por varias razones:
1. Mejora la experiencia del cliente: Un punto de venta optimizado crea una experiencia fluida y agradable para tus clientes, lo que aumenta las probabilidades de que vuelvan. Cuando los clientes tienen una experiencia positiva en tu establecimiento, es más probable que regresen y recomienden tu negocio a otros.
2. Aumenta las ventas: Un punto de venta bien gestionado puede ofrecer promociones efectivas, sugerencias de productos relacionados y una presentación atractiva de tus productos o servicios. Al implementar estrategias de venta eficientes, puedes persuadir a los clientes a realizar compras adicionales y aumentar el valor promedio de cada transacción. También puedes aprovechar las oportunidades de venta cruzada al sugerir productos complementarios o promociones especiales.
3. Maximiza la eficiencia operativa: Optimizar tu punto de venta te permite gestionar mejor tus inventarios, controlar los costos y agilizar los procesos, lo que reduce los errores y los tiempos de espera. Al tener un sistema de gestión de inventario efectivo, puedes evitar quedarte sin productos populares y minimizar el desperdicio. Además, al controlar los costos y agilizar los procesos, puedes mejorar la rentabilidad de tu negocio.
En resumen, optimizar tu punto de venta es esencial para el éxito de tu negocio. Mejora la experiencia del cliente, aumenta las ventas y maximiza la eficiencia operativa. Al implementar estrategias efectivas de optimización de punto de venta, puedes crear un entorno agradable para tus clientes, impulsar las ventas y mejorar la rentabilidad de tu negocio.
4.4.6 Estrategias para mejorar la gestión del punto de venta
Las estrategias para mejorar la gestión del punto de venta son fundamentales para cualquier negocio. Implementar estas estrategias te ayudará a fortalecer tu marca, mejorar la presentación de tus productos, impulsar el consumo, utilizar tecnología y capacitar a tu personal. En este artículo, exploraremos cada una de estas estrategias en detalle y te mostraremos cómo puedes aplicarlas en tu negocio.
4.4.7 Fortalecer tu marca
Una de las estrategias más importantes para mejorar la gestión del punto de venta es fortalecer tu marca. Esto implica crear una identidad sólida y coherente en tu establecimiento para generar confianza y lealtad en tus clientes. Puedes lograr esto a través de elementos visuales como un logotipo distintivo, colores y diseños que reflejen la personalidad de tu marca. Además, puedes utilizar elementos de branding en la decoración de tu local y en la presentación de tus productos.
4.4.8 Mejorar
la presentación de tus productos
Otra estrategia clave es mejorar la presentación de tus productos. Utilizar técnicas de visual merchandising te ayudará a destacar tus productos y hacerlos más atractivos para tus clientes. Puedes utilizar exhibidores, iluminación adecuada, cartelería llamativa y colocar los productos de manera estratégica para captar la atención de tus clientes. Recuerda que la presentación visual de tus productos puede influir en la decisión de compra de tus clientes.
4.4.9 Impulsar el consumo de productos
Impulsar el consumo de productos es otra estrategia importante. Puedes implementar estrategias de cross-selling y upselling para fomentar la compra de productos complementarios o de mayor valor. Por ejemplo, si un cliente compra un café, puedes ofrecerle un postre o un producto adicional que complemente su compra. Esto no solo aumentará tu ticket promedio, sino que también mejorará la experiencia del cliente.
4.4.10 Utilizar tecnología
Utilizar tecnología es clave en la gestión del punto de venta. Adoptar soluciones de software como OlaClick te permitirá mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente. OlaClick ofrece un sistema de punto de venta, menú digital, chatbot de WhatsApp y otras herramientas que facilitarán la gestión de tu negocio. Estas soluciones te permitirán agilizar el proceso de pedido, mejorar la comunicación con tus clientes y optimizar la gestión de tu inventario.
4.4.11 Capacitar a tu personal
Por último, capacitar a tu personal es esencial para ofrecer un servicio de calidad y estar al tanto de las estrategias de venta. Proporciona capacitación constante a tu personal para que estén al tanto de las últimas tendencias y técnicas de venta. Esto les permitirá brindar un mejor servicio a tus clientes y ayudará a mejorar la gestión del punto de venta en general.
En resumen, mejorar la gestión del punto de venta requiere la implementación de diversas estrategias. Fortalecer la marca, mejorar la presentación de productos, impulsar el consumo, utilizar tecnología y capacitar al personal son aspectos clave que te ayudarán a lograr el éxito en tu negocio. No dudes en poner en práctica estas estrategias y verás cómo se traducen en un mejor rendimiento de tu punto de venta.
4.4.12 Contratar una empresa especialista en puntos de venta
Contratar una empresa especialista en puntos de venta puede brindarte varias ventajas. Estas empresas cuentan con experiencia y conocimientos específicos en la gestión de puntos de venta, lo que les permite ofrecerte soluciones eficientes y adaptadas a tus necesidades.
• Ahorro de tiempo y recursos: Al delegar la gestión de tu punto de venta a profesionales, puedes ahorrar tiempo y recursos, ya que te puedes centrar en otras áreas de tu negocio y aprovechar su experiencia para maximizar tus resultados.
• Soluciones tecnológicas avanzadas: Estas empresas suelen contar con soluciones tecnológicas avanzadas que pueden mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente en tu punto de venta.
• Asesoramiento estratégico: Estas empresas pueden brindarte asesoramiento estratégico para optimizar tu negocio y superar a tu competencia.
La experiencia y el conocimiento especializado de una empresa especialista en puntos de venta son invaluables. Estas empresas han trabajado con diversos clientes y han enfrentado diferentes desafíos en la gestión de puntos de venta. Esto les permite comprender las necesidades específicas de tu negocio y ofrecerte soluciones
personalizadas. Su experiencia les permite identificar las mejores prácticas y evitar errores comunes en la gestión de puntos de venta. Además, están actualizados con las últimas tendencias y tecnologías en el mercado, lo que te brinda una ventaja competitiva.
Al contratar una empresa especialista en puntos de venta, puedes ahorrar tiempo y recursos. La gestión de un punto de venta requiere tiempo y esfuerzo, desde la configuración inicial hasta la supervisión diaria. Al delegar esta tarea a profesionales, puedes liberar tiempo para concentrarte en otras áreas de tu negocio, como la estrategia de marketing y la atención al cliente.Además, al aprovechar la experiencia de la empresa especialista, puedes maximizar tus resultados y obtener un retorno de inversión más rápido.
El acceso a tecnología avanzada es otra ventaja de contratar una empresa especialista en puntos de venta. Estas empresas suelen contar con soluciones tecnológicas avanzadas que pueden mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente en tu punto de venta. Por ejemplo, pueden ofrecerte un sistema de punto de venta que integra todas las funciones necesarias, como la gestión de inventario, el seguimiento de ventas y la generación de informes. También pueden proporcionarte herramientas de análisis de datos que te permiten tomar decisiones informadas y optimizar tus operaciones.
Además, las empresas especializadas en puntos de venta pueden brindarte asesoramiento estratégico para optimizar tu negocio y superar a tu competencia. Gracias a su experiencia en el sector, estas empresas pueden identificar oportunidades de mejora y desarrollar estrategias efectivas para aumentar tus ventas y fidelizar a tus clientes. Te
pueden ayudar a comprender mejor a tu público objetivo y a adaptar tu oferta para satisfacer sus necesidades. También pueden asesorarte sobre cómo aprovechar las últimas tendencias en el mercado y cómo diferenciarte de la competencia.
En resumen, contratar una empresa especialista en puntos de venta puede brindarte varias ventajas, como experiencia y conocimiento especializado, ahorro de tiempo y recursos, acceso a tecnología avanzada y asesoramiento estratégico. Estas empresas pueden ayudarte a optimizar tu negocio y superar a tu competencia. No dudes en buscar una empresa especializada en puntos de venta para aprovechar al máximo tu punto de venta y maximizar tus resultados.
4.4.13 Cómo superar a tu competencia en el mercado
Superar a tu competencia en el mercado es crucial para destacar y aumentar tus ventas. Para lograrlo, es importante implementar estrategias de ventas efectivas que te ayuden a diferenciarte y captar la atención de tus clientes potenciales. Aquí tienes algunas estrategias que puedes utilizar:
1. Escribir un blog corporativo: Una excelente manera de atraer a tu público objetivo y establecer tu autoridad en el sector es creando un blog corporativo. A través de este canal, puedes compartir contenido relevante y de calidad que brinde información valiosa a tus clientes potenciales. Por ejemplo, puedes escribir artículos que resuelvan problemas comunes de tus clientes o que les brinden consejos útiles relacionados con tu producto o servicio. De esta manera, no solo estarás generando interés en tu marca, sino que también estarás construyendo una relación de confianza con tu audiencia.
2. Realizar demostraciones: Una forma efectiva de convencer a tus clientes potenciales de que tu producto o servicio es la solución que están buscando es mediante la realización de demostraciones. Durante estas demostraciones, puedes mostrarles cómo tu producto o servicio puede resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades de manera efectiva. Esto les permitirá tener una experiencia práctica y tangible de lo que pueden esperar al adquirir tu oferta.
3. Mejorar el producto: Escuchar los comentarios de tus clientes y realizar mejoras constantes en tu producto o servicio es fundamental para mantenerlo relevante y competitivo en el mercado. Recuerda que las necesidades y expectativas de tus clientes pueden cambiar con el tiempo, por lo que es importante estar atento a sus comentarios y sugerencias. Al realizar mejoras constantes en tu oferta, no solo estarás satisfaciendo las necesidades de tus clientes actuales, sino que también estarás atrayendo a nuevos clientes que buscan soluciones actualizadas y mejoradas.
4. Brindar servicios adicionales gratuitos: Ofrecer servicios complementarios gratuitos es una estrategia efectiva para aumentar el valor percibido de tu oferta y fidelizar a tus clientes. Estos servicios adicionales pueden incluir asesoramiento personalizado, garantías extendidas, envío gratuito, entre otros. Al brindar valor adicional de forma gratuita, tus clientes se sentirán más satisfechos y estarán más inclinados a recomendar tu marca a otros.
5. Usar redes sociales para captar clientes: Las redes sociales son una herramienta poderosa para llegar a tu público objetivo y generar leads cualificados. Utiliza estrategias de marketing en redes sociales para promocionar
tu oferta y comunicarte con tu audiencia de manera efectiva. Puedes crear contenido relevante y atractivo, utilizar anuncios segmentados y participar en conversaciones relacionadas con tu industria. Recuerda que la clave está en identificar las plataformas sociales más utilizadas por tu público objetivo y adaptar tu estrategia en consecuencia.
Implementar estas estrategias de ventas te ayudará a superar a tu competencia y a destacar en el mercado. Recuerda que es importante adaptar estas estrategias a las necesidades y características de tu negocio. ¡Empieza a aplicarlas y observa cómo tus ventas se incrementan!
Preguntas Frecuentes (FAQs)
¿Cuál es la diferencia entre un punto de venta físico y un punto de venta virtual?
Un punto de venta físico se refiere a una ubicación física, como una tienda o un restaurante, donde los clientes pueden realizar compras en persona. Por otro lado, un punto de venta virtual se refiere a una plataforma en línea, como un sitio web o una aplicación móvil, donde los clientes pueden realizar compras de forma remota. La principal diferencia radica en la ubicación y el modo de compra. Mientras que en un punto de venta físico los clientes interactúan directamente con el personal y los productos, en un punto de venta virtual las compras se realizan a través de la tecnología.
4.4.15 ¿Por qué es importante optimizar la experiencia del cliente en un punto de venta?
Optimizar la experiencia del cliente en un punto de venta es fundamental porque una experiencia positiva puede generar lealtad y aumentar las probabilidades de que los clientes vuelvan. Cuando los clientes tienen una experiencia satisfactoria en un punto de venta, es más probable que recomienden el negocio a sus amigos y familiares, lo que puede ayudar a mejorar la reputación de la empresa.Además, una experiencia del cliente bien gestionada puede marcar la diferencia entre una venta exitosa y una oportunidad perdida. Al brindar un servicio amigable, eficiente y personalizado, los negocios pueden destacarse de la competencia y fomentar relaciones a largo plazo con los clientes.
4.4.16 ¿Cómo puede mejorar la gestión de un punto de venta?
Ofrece una amplia gama de funciones diseñadas para mejorar la gestión de un punto de venta. Estas herramientas incluyen un sistema de punto de venta, un menú digital, un chatbot de WhatsApp y un asistente virtual. Estas herramientas ayudan a agilizar los procesos, mejorar la experiencia del cliente y optimizar la eficiencia operativa.
4.4.17
Concepto de marketing en el punto de venta
El marketing en el punto de venta (PLV) se encarga de estudiar y administrar todas lasmedidas o acciones que pueden influir en el consumidor a través de la presentación de los productos en el punto de venta, en el ámbito académico es también conocido como merchandising.
4.4.18 Definición Merchandising:
Todas aquellas actividades relacionadas con el marketing que se realizan en el punto de venta y que tienen como objetivo principal la motivación del acto de compra y el aumento de la rotación de productos. Su influencia puede mejorar positivamente la rentabilidad del establecimiento, las ventas del proveedor y la satisfacción del consumidor de forma separada o conjunta.
4.4.19 Aspectos clave del merchandising o marketing del punto de venta:
Investigación del mercado.
Gestión del surtido.
Gestión del espacio.
Comunicación en el punto de venta.
Herramientas psicológicas.
Marketing y promoción en el punto de venta
Siguiendo a Díez de Castro, Landa y Navarro (2006), el contenido del merchandising lo podemos resumir en los siguientes puntos:
Investigación del mercado: se estudia el comportamiento del consumidor y las tendencias de consumo, cuáles son los hábitos de compra, las necesidades de productos, compras previstas e impulsivas, etc.
Gestión del surtido en el lineal: se analiza la selección de productos, la amplitud y profundidad de líneas de productos y categorías en el establecimiento, facing, técnicas de optimización de rendimientos de la rotación de productos, rentabilidad del establecimiento.
Gestión de los espacios en el punto de venta: se investiga la disposición de elementos en el establecimiento, las secciones, el ambiente, la organización, la asignación del espacio al lineal, los flujos, los puntos calientes y fríos.
Comunicación en el punto de venta: se trabaja con el impacto visual en la presentación de productos, las degustaciones, la publicidad en el punto de venta, los catálogos.
Herramientas psicológicas: se busca la animación del punto de venta, la visibilidad, el orden, el mobiliario, las condiciones atmosféricas del esta blecimiento, la decoración, el personal.
El marketing en el punto de venta o merchandising adquiere mayor importan-cia en la década de los ochenta con el boom del hipermercado y las grandes superficies de venta, es entonces cuando debido a la diversidad de la oferta y la competencia que surge la necesidad de diferenciarse y motivar al consumidor en el establecimiento para que realice su compra.
Alain Wellhoff y jean-Émile Masson (2005) describen el desarrollo del merchandising a través de un proceso lógico de cuatro razones:
• Producto.
• Consumidor.
• Fabricante.
• Distribuidor.
Estas razones surgen para dar respuesta a las nuevas necesidades producidas por el desarrollado comercial de los años ochenta:
• Vender más.
• Vender mejor.
A continuación, se muestran las justificaciones o beneficios de cada agente implicado con el desarrollo del merchandising o marketing en el punto de venta:
El merchandising surgió para desarrollar técnicas de visualización y potenciación de la mercancía con la implantación del libre servicio y fue evolucionando e incorporando otros objetivos como la rentabilidad, la productividad y la satisfacción del cliente. Desde su nacimiento, podemos identificar un tipo de merchandising diferente según la década que estemos analizando:
Años ochenta:
Merchandisign visual o de presentación.
Años noventa:
Merchandisign de gestión.
Años dos mil:
Merchandisign de seducción.
En cada una de esas décadas predomina de manera diferente la fuerza del distribuidor/vendedor o del fabricante en función de los objetivos que perseguían de la siguiente manera:
Años 80:
Fabricante domina.
Años 90:
Distribuidor domina.
Años 2000:
Fabricante y distribuidor colaboran.
Según Córdoba y Torres (1990), para el fabricante “el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda”; es decir, es una parte de “su” marketing. Para el distribuidor “es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta”; es decir, para el distribuidor el merchandisinges “su” marketing.
Para el consumidor supone un incremento de valor percibido en el proceso de compra.
El éxito se alcanza mediante la colaboración y la gestión conjunta de los programas y planes de marketing en el punto de venta, compartiendo información entre el fabricante y el distribuidor para maximizar su objetivo común “vender más y mejor”.
Como resultado de esta evolución podemos hablar de distintos tipos de merchandising:
• Merchandising de seducción.
• Merchandising visual, de presentación o organización.
• Merchandising de gestión y de seducción.
Distinguiendo cada uno en base al elemento en el que se presta más énfasis y sus características principales podemos realizar la siguiente clasificación:
Merchandising de seducción:
• Imagen del distribuidor.
• Crear un ambiente agradable y cuidar el aspecto de la tienda.
• Estudiar el diseño interior y exterior de la tienda.
• Cuidar la decoración, la comunicación en el punto de venta y losservicios añadidos.
Con el merchandising de seducción surge el concepto de “tienda espectáculo” que engloba todas las actividades que se pueden realizar en el comercio para llamar la atención del consumidor y atraer al cliente e incrementar las ventas como son los sorteos, regalos, concursos y cuyo principal exponente son hoy en día los flashmob.
Merchandising visual, de presentación o de organización:
• Estudiar del lineal en la tienda.
• Analizar las familias y subfamilias de productos.
• Utilizar correctamente la superficie comercial.
• Optimizar el flujo y la circulación de clientes.
Merchandising de gestión:
• Determinar el tamaño del lineal.
• Estudiar el número de referencias y facings por marca.
• Realizar gestión de stocks.
• Analizar la rentabilidad del espacio disponible.
De forma más específica se muestran a continuación los aspectos del merchandising en los que se presta más énfasis en cada uno de los tipos de merchandising expuestos anteriormente.
A continuación, se resaltan los beneficios más importantes que aporta el merchandising al distribuidor:
Distribuidor. Necesidad: rentabilizar el espacio.
Problemas:
• Rentabilizar el capital invertido.
• Evitar las rupturas y sobrecargas de stock.
• Tomar decisiones sobre la gestión de espacio y surtido.
• Beneficios del marketing en el punto de venta:
• Permite aumentar el tiempo de estancia del cliente e incrementar la compra.
• Asegura la óptima rotación de productos.
• Consigue rentabilizar el lineal y maximizar los beneficios.
• Mejora el valor del servicio al consumidor.
• Se estrechan lazos con los fabricantes y permite lanzar campañas conjuntas.
En el caso del fabricante, la necesidad principal que querremos resolver es la de vender más y mejor, el merchandising ofrece soluciones a este problema de la siguiente manera:
• Fabricante.
• Necesidad: vender más y mejor sus productos.
Problemas:
• Interesar al comprador en un espacio saturado de oferta (el lineal).
• Ganar la batalla del espacio en el lineal. la ubicación o el espacio ocupado en la estantería del comercio ayudan a dar salida al producto.
• Diferenciarse de las marcas de distribuidor y otros productos.
• Coordinar logística externa y transporte con antelación a una campaña o promoción.
4.5 PUNTO DE VENTA 10 IDEAS CLAVE PARA VENDER MÁS
El comercio ya no es un simple punto de distribución minorista de cuatro paredes, un mostrador y productos colocados sin un sentido estratégico… Es un mundo de sensaciones, donde los planes de marketing son esenciales para ser rentable.
En la actualidad, el comercio minorista de su larga historia, motivado por factores económicos, tecnológicos y sociales. Las nuevas tecnologías han impulsado otras formas comerciales a través del entorno online y fórmulas interactivas de comunicación mediante técnicas de inbound marketing (de atracción), lo que ha dado lugar a un nuevo paradigma.
Por su parte, el consumidor impone cada vez más nuevas y complejas maneras para llegar a venderle más allá de satisfacer sus necesidades y deseos. Hay que tratar de emocionarle mediante experiencias agradables en el punto de venta que susciten sus cinco sentidos para lograr sensaciones memorables. Sabemos qué posición ocupan los factores macro y microeconómicos dentro del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), qué repercusiones tienen para el comercio minorista los
determinantes de carácter incontrolable. Pero también conocemos otros que podemos controlar para mejorar a nivel técnico y estratégico determinados aspectos que potencien las ventas y conformen un comercio más rentable e innovador.
En un mercado extremadamente competitivo como el actual, diferenciarse a través de estrategias de marketing y merchandising es una apuesta segura para optimizar la cifra de ventas y la rentabilidad del comercio minorista. Son muchos los factores que marcan el éxito en el comercio (en mi libro “Marketing en el punto de venta” publicado por ESIC en 2012 , describo cien ideas clave en las que se basan las estrategias de empresas de éxito para vender más y ser más competitivas). A continuación, expondré en síntesis las diez ideas principales:
4.5.1 “Tu actitud determina tu destino”
Las amenazas son una oportunidad de mejora, siempre y cuando tu actitud te permita entender que muchos de los factores que conforman tu situación dependen de ti mismo. El comercio actual requiere una mente abierta frente a los cambios, una actitud por aprender nuevos planteamientos en marketing y merchandising visual, así como una conducta innovadora para diferenciarse en el mercado. De esta forma, veremos un DAFO más positivo y proactivo donde emprender una estrategia de éxito.
4.5.2 Planificación:
“Si no sabes a dónde vas, da igual el camino que tomes”.
(Lewis Carroll, “Alicia en el país de las maravillas”)
Uno de los puntos débiles más importantes del comercio independiente a la hora de planificar su estrategia es la inexistencia de un documento formal que responda a las
cuestiones que plantea toda estrategia de marketing y de merchandising visual, con el fin de potenciar las ventas mediante la satisfacción del cliente. Entre ellas:
• Qué productos agrupar estratégicamente
• Cómo diseñar los elementos de la arquitectura exterior e interior
• Dónde localizar los productos sobre la superficie de ventas
• Cómo presentarlos sobre el lineal
• Cómo comunicarlos en el punto de venta
Lógicamente, sin un plan de actuación no podremos trazar un planteamiento estratégico que nos ayude a mejorar esta posición crítica en la que se encuentra el comercio minorista.
4.5.3 Innovación comercial:
“Si nuestra estrategia empresarial no está fundamentada en la innovación, estamos destinados a fracasar en este nuevo escenario comercial”
Muchos piensan que la innovación es un concepto abstracto; otros, que innovar es estar a la última o poseer equipamiento en todo lo referente a nuevas tecnologías.
Innovar es “hacer algo diferente” de la competencia, sabiendo que satisface las necesidades de la clientela clave y que resulta rentable para la empresa. Es un proceso para lograr la competitividad, especialmente cuando los esfuerzos para mejorar ya no son eficaces para mantenernos en términos competitivos. Ahora bien, la innovación por sí sola no garantiza necesariamente el éxito de ser más competitivos. No es un mecanismo automático o algo que se improvise; es el resultado de una planificación estratégica bien definida. Si no se plantea adecuadamente, fracasará. Evidentemente,
debemos evaluar el riesgo y estar preparados para el fracaso como parte del proceso de innovación, porque innovar es un riesgo que hay que asumir y medir.
4.5.4 Comportamiento de compra:
“Se fundamenta en los conceptos de ‘hacer la compra’ o ‘ir de compras’, lo que da lugar a diferentes estilos y fórmulas comerciales”
Las estrategias de marketing y merchandising desarrolladas en el punto de venta deben basarse en el comportamiento de compra, ya sea prevista o imprevista, deseada o necesaria. Ello da lugar a los criterios conceptuales de “hacer la compra” o “ir de compras”. La comunicación a través de internet lleva a nuevos planteamientos de compra. “Hacer la com- pra” o “ir de compras”. Esa es la cuestión. “Hacer la compra” está asociado con la adquisición de productos de manera repetitiva y monótona, generalmente de productos de uso doméstico como la alimentación, la higiene y la limpieza, de carácter necesario. Supone una inversión de tiempo y no necesariamente aporta valor añadido para los consumidores. Por tanto, no se vincula al disfrute. En cambio, “ir de compras” se relaciona con sensaciones positivas, con pasar momentos felices y experiencias memorables mediante la adquisición de artículos deseados.
Dado este planteamiento, parece previsible que la tendencia de “hacer la compra” se desarrolle mayoritariamente a través del comercio online, con la aplicación de las nuevas tecnologías que ahorran tiempo y evitan molestias a los consumidores. El caso de la compañía Tesco, que presenta lineales con productos virtuales en las estaciones de metro de Corea del Sur, es un ejemplo claro de la evolución de este planteamiento de compra mediante la aplicación de herramientas e-merchandising. Ahora bien, “ir de compras”, tal como su nombre indica, significa salir de casa a vivir sensaciones mediante
una agradable experiencia, viendo y adquiriendo productos que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores.
4.5.5 gestión por categorías conceptuales:
“Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebuosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo. Y nada más extraordinario y diferente que una vaca púrpura”. (Seth Godin, “La vaca púrpura”)
La organización del surtido, como unidades estratégicas de negocio mediante la gestión por categorías conceptuales, constituye un factor clave para el éxito comercial. Facilita organizar la gama de productos mediante múltiples aspectos interrelacionados según un concepto estratégico, asociado a la satisfacción de una necesidad, manifiesta o susceptible de ser aceptada, valorada positivamente por los clientes. Por ejemplo, una implantación por categorías conceptuales de aceites comestibles según su uso supone una agrupación de artículos más vendedora: freír, ensaladas, aromáticos, pastas, congelados, etc. Este tipo de implantación en el lineal aporta más opciones a los clientes y, por tanto, más ventas por impulso.
4.5.6 Diseño de la arquitectura comercial:
“El comercio ya no es un simple punto de distribución minorista formado por cuatro paredes, con un mostrador y un conjunto de productos colocados en las estanterías… Es un mundo de sensaciones donde vender más siendo más rentable. Está directamente relacionado con la aplicación y el desarrollo de un diseño estratégico del punto de venta”
Desde que en 1956 el arquitecto austriaco Víctor Gruen diseñó el primer centro comercial, denominado Southdale, en Minneápolis (Estados Unidos), el uso de las
técnicas arquitectónicas aplicadas a los entornos comerciales ha ido evolucionando hasta convertirse en potentes armas psicológicas. Crean atmósferas comerciales y espacios temáticos donde satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes más exigentes, motivando y estimulando sus impulsos consumistas innatos. La organización de los elementos que forman la arquitectura interior del punto venta es fundamental para lograr el diseño eficaz de una superficie de ventas de éxito. Para ello, el técnico de merchandising debe gestionar, en términos estratégicos, técnicos y estéticos, los elementos arquitectónicos que creen una superficie de ventas donde los clientes sientan una experiencia agradable y memorable. La arquitectura interior ha de conformar una superficie comercial más vendedora y rentable.
4.5.7 Gestión estratégica de la superficie de ventas:
“Cada una de las miles de referencias que componen el surtido del establecimiento debe responder a un criterio estratégico de localización sobre la superficie de ventas”
Las estrategias de localización de las secciones o de las categorías de productos sobre la superficie comercial requieren de una planificación y organización técnica que garantice la calidad del trabajo y el éxito de antemano. El técnico en merchandising debe considerar criterios estratégicos de localización de los productos, como:
• Dónde localizar los que más se venden y los que menos
• Los necesarios y los deseados
• Los previstos y los de impulso
• Los productos promocionados
• Los más novedosos o de vanguardia
• Los sometidos a una fuerte estacionalidad
En definitiva, se trata de localizar los productos estratégicamente para vender más, dando una respuesta eficaz para conseguir la mayor rentabilidad posible en su comercialización.
Ello sin olvidar que, ante todo, el punto de venta debe estar diseñado e inspirado para generar satisfacción, comodidad e interés para los clientes.
4.5.8 Gestión estratégica del lineal:
“cada una de las miles de referencias del surtido del establecimiento debe responder a un criterio estratégico de presentación sobre el lineal desarrollado”
Las estrategias de presentación deben responder a la cuestión de cómo mostrar las diferentes categorías de productos sobre el lineal. El técnico de merchandising debe tomar decisiones de vital importancia para presentar estratégicamente el surtido en el lineal, con el fin de rentabilizar cada centímetro. Por ejemplo, debe resolver aspectos técnicos, estéticos y estratégicos como:
• Cómo presentar los productos en el escaparate
• Cómo mostrarlos para potenciar su visibilidad y su accesibilidad
• Para potenciar las compras por impulso
• Cómo presentar los que más se venden y los que menos
• Los necesarios y los deseados
• Los previstos y los de impulso
• Los promocionados
En resumen, cómo presentarlos para vender más solucionando las cuestiones que plantea su exhibición, en las mejores condiciones físicas y psicológicas en el lineal, teniendo en cuenta que el punto de venta debe crearse para que el cliente disfrute mediante experiencias agradables que susciten a sus cinco sentidos.
4.5.9 Promoción de ventas:
“Toda acción promocional debe pasar inexorablemente por una metodología que responda a los objetivos propuestos en el punto de venta, mediante un modelo de planificación estratégica”
La promoción de ventas está formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por detallistas y fabricantes en el punto de venta. Se realizan mediante técnicas de carácter persuasivo, en relación con los objetivos a corto plazo, a través de incentivos económicos o materiales dirigidos al consumidor final. El modelo de planificación promocional denominado “P8” permite gestionar estratégicamente las campañas en el punto de venta. La base de la estrategia promocional para alcanzar el éxito descansa en ocho factores esenciales:
• La definición de los objetivos
• La segmentación de los clientes
• Los tipos de incentivos
• Los soportes publicitarios
• La localización en la superficie de ventas
• La presentación en el lineal
• La definición del tiempo o la forma que permanece vigente la promoción
• El cálculo del esfuerzo inversor
4.5.10 Atmósfera comercial:
“Casi todas las compras no planificadas son el resultado de tocar, oír, oler o probar algo en el local de la tienda”. (Underhill, P.)
“El marketing evoluciona para estimular la intención de compra, y el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto mediante un escenario provisto de una atmósfera adaptada a la mente del consumidor”. Las cualidades sensoriales crean un clima sugerente en el punto de venta para adaptarse a la mente del consumidor. La finalidad es producir en su ánimo una actitud positiva y sensaciones agradables de atracción o seducción. Estas potenciarán las ventas en un ambiente comercial con poderosos argumentos de compra basados en el marketing sensorial. Esta atmósfera se diseña conscientemente para crear un “clima sensorial o emocional”. Comunicar con los sentidos en el punto de venta es complejo, pero sumamente importante para garantizar una experiencia de compra memorable, mediante la conjugación de las cualidades sensoriales más sugerentes e influyentes, como son la temperatura, el aroma y la música.
Existen establecimientos donde las puertas de entrada están dotadas de un potente caudal de aire frío en verano y caliente en invierno. Circula de arriba abajo en el mismo umbral, con el fin de envolver placenteramente a los visitantes a modo de bienvenida, preparándolos para recibir una atmósfera agradable, un lugar perfecto para sus compras. El sentimiento positivo que experimentan nada más acceder les acompañará (siempre que se mantenga la temperatura ambiente) en el desarrollo de la compra de manera favorable para desencadenar compras por impulso.Aromatizar el aire supone condicionar una atmósfera comercial que aumenta la probabilidad de compra,
pues estimula las células de los receptores enviando señales eléctricas a las regiones superiores de su cerebro. El aroma provoca reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que propician las compras. Los investigadores Douce y Janssens afirman que el aire aromatizado con limón y menta puede aumentar el placer y la excitación, lo que crea una valoración más positiva de la tienda y los productos, e incrementa las intenciones de visitar la tienda en el futuro. Mattila y Wirtz, que experimentaron con aromas de lavanda y pomelo, aseguran que estos olores producen apreciaciones favorables del establecimiento y potencian la compra por impulso. La música posee una connotación muy importante en el ánimo y las sensaciones de las personas, y es un factor primordial en la creación de ambientes propicios para provocar ventas por impulso. En algunas salas de venta suena una música relajada que aumenta presumiblemente el tiempo de permanencia del visitante, mientras que en otras se escucha música con un ritmo rápido.
4.6 ESTRATEGÍAS DE PRECIOS
El precio es una herramienta que las marcas aplican para captar la atención de los clientes y acelerar las ventas. Se utiliza en las ofertas para promocionar a la empresa/producto al ingreso del mercado con precio de introducción, precio promedio o precio descreme.
También, las promociones se utilizan para generar tensión en la competencia cuando se realizan descuentos o rebajas. Otro precio que se aplica es el psicológico, para que los clientes piensen que lo que compran es «barato», «solo cuesta xx dólares» o él producto se encuentra a un buen precio.
En realidad, los precios tienen influencia directa en las decisiones de compra. Por tal motivo, el cliente debe percibir que está pagando menos por determinado producto.
En el diseño del precio, es importante considerar el color, las palabras utilizadas, las imágenes que son factores importantes para posicionar la imagen de la marca y el producto. Las cifras o números que se colocan, marcan la percepción del cliente sobre comprar o no en un momento determinado, donde el precio juega un papel fundamental.
Una de las razones de la importancia de fijar el precio es porque sirve de estrategia para posicionar el producto o la marca; y, además, se relaciona a la decisión de compra.
El precio es el valor económico del producto. Por tal razón, un producto de lujo tiene un precio elevado e indica que la marca es superior y exclusiva, transmite un valor económico y un estatus social, incentivando, en el córtex cerebral, el código emocional de poder, dominio, lujo y control. Por este motivo, existen productos que utilizan un precio elevado, sin que este cueste tanto. Por ejemplo, la marca Apple responde a una imagen de productos premiun, sin que sus productos respondan a una gama alta.
El precio es una herramienta para posicionar el producto y permite a las empresas que se diferencien de la competencia. Por tal motivo, muchas empresas utilizan un precio elevado que es equivalente al precio de la competencia. Los precios son marcadores psicológicos de los productos; en consecuencia, los precios son dinámicos y flexibles. Sin embargo, es importante tener cuidado cuando el precio es bajo, porque los clientes pueden pensar o percibir que es de mala calidad y, se puede disminuir el posicionamiento de la marca. (Neuromarketing Mix, 2023)
4.6.1 Neuroprecio
El neuroprecio es generar sustancias en el cerebro y la activación de ciertas áreas cerebrales. Para gestionar el precio, es importante recordar que es una percepción del cliente; además, genera emociones como pena, alegría, felicidad, ira.
Más aún, surge pena cuando se realiza el pago. Por tanto, es necesario tratar de minimizarla. Por ejemplo, una forma de minimizar la pena es agrupar productos o ítems, que sean todo incluido, y tratar de que el precio sea justo y razonable al realizar el pago con tarjeta de crédito. Esto genera un efecto de gratuidad, porque no vemos el dinero en efectivo y nos duele menos al pagar.
La pena o dolor genera una reacción en los nervios neuroeléctricos y su reacción afecta el estado de ánimo o comportamiento neural del cerebro. El precio es un factor de posicionamiento y un estimulante para el cliente comprador. De ahí surge la neuroeconomía, que realiza investigaciones sobre la búsqueda del comportamiento de los patrones básicos, lineamientos y característica fundamentales en las decisiones de compra.
4.6.2
Componentes de Neuroprecio
Según Braindot (2009 ), «el neuromarketing y la neuroeconomía han demostrado que la percepción del precio no es tan racional como se pensaba, sino todo lo contrario». Para él, la incertidumbre desencadena «mecanismos no conscientes » que provocan el aumento de la demanda o rechazo por parte del cliente.
4.6.3 Precio de venta en un producto
Para el cálculo del precio de venta de un producto, intervienen los siguientes elementos:
• Costo de producción = materia prima + mano de obra directa + costos indirectos.
• Gastos de operación = gastos de venta-distribución + gastos de administración+ gastos de financiamiento.
• Costo total = costo de producción + gastos de operación
• Precio de venta = costo total + % de utilidad deseado
4.6.4 Precio de venta en un servicio
Para el cálculo del precio de venta de un servicio, intervienen los siguientes elementos:
• Sumatoria de costos fijos y costos variables = costos fijos totales + costos variables totales.
• Costo por unidad de producción = suma de los costos fijos y variables / total de servicios estimados mensual. (Vallejo, 2023)
• Pasos para fijar el precio
1. Identificar y evaluar el mercado: ¿Dónde se encuentran los clientes?, ¿Qué edades tienen?, ¿cuántos son? y ¿cómo actúan?
2. Identificar la competencia: es importante analizar cuál es el precio de la competencia; si es alto, bajo, promedio.
3. Clasificar el producto: define si es no duradero. Si el producto es no duradero y cumple una necesidad básica e inmediata, se consume de forma rápida y este puede tener un precio bajo.
4. Establecer costos: de producción, costos fijos y variables.
5. Definir el margen de utilidad: luego de identificar los costos el producto. El siguiente paso es deteminar cuánto ganar o cuánto crees que tu producto vale.
6. Evaluar la propuesta de valor: es fundamental considerar las siguientes interrogantes:
• ¿Qué propuesta de valor se ofrece al mercado objetivo?
• ¿Qué valor tiene el producto o servicio para resolver las necesidades del cliente?
• ¿Qué estándares de calidad cumple el producto?
• ¿Cuál es el factor diferenciador el producto de la competencia?
4.6.5 Neuroprecios, incertidumbre y la memoria del miedo
Es cubrir los posibles riesgos de los clientes, como la incertidumbre y la memoria del miedo. Esto se debe a que, en los hechos desconocidos que puedan poner en peligro la salud, el patrimonio, la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio y pagarían cualquier valor por algo que las proteja.
La confianza está por encima del precio: es el precio un factor importante, pero no es primordial a la hora de adquirir o contratar. Sin importar el valor del producto, se sitúa la confianza, que puede considerarse el principal neuroprecio del mercado.
Por tanto, la principal tarea del vendedor es ganar la confianza del cliente, mediante un trato personalizado y profesional; más allá de ofertar precio o tarifas más o
menos altas. Es importante mantener el precio después de la compra de un producto/servicio y gestionar las emociones positivas hacia la marca o producto.
4.6.6 Escuchar y analizar al cliente
Transmitir confianza no es únicamente una labor de los vendedores o las empresas.Así, el éxito de una empresa, según Braidot (2019 ) «depende de lacapacidad para lograr que sus clientes, actuales y potenciales, sean conscientes de aquello que realmente les preocupa; y paralelamente, suministrarles lo que realmente están buscando, aunque todavía ellos no lo sepan». En consecuencia, los vendedores y las empresas deben de ser capaces de identificar lo que realmente les hace falta a sus clientes, para satisfacer sus necesidades. Esto se consigue a través de la escucha empática y atenta.
4.6.7 Reformular la teoría de precios
Braidot (2019) define que se debe de reformular la teoría de los precios. A su juicio, “hay que ir mas allá del criterio contable, del costo real mas un beneficio o margen de utilidad, estimado, y considerar los neuroprecios”.
Braidot (2019), manifiesta que “el precio es hoy un factor de posicionamiento, y también un estimulante para el comprador». Considera que el precio comunica las ventajas del producto de forma indirecta e identifica su posición en el mercado do frente a la competencia.
Si el producto tiene un buen precio, es interesante lanzar un mensaje que estimule la parte racional del cerebro, para captar la atención del cliente mediante los estímulos visuales que impacten en sus emociones e incentiven el instinto del cerebro reptiliano. Este conocimiento le permitirá establecer lazos de confianza necesarios con el objeto de
iniciar una relación comercial y prolongada en el tiempo con el cliente. De esta manera, los contenidos de los mensajes se diseñan con estrategias emocionales que estimulen a los tres cerebros, sin olvidar la competencia, ubicarse en el mercado, diferenciarse y ser competitivos. (Vallejo, 2023)
4.6.8 Precio Impar
Los precios USD 9, USD 99 y USD 95 son números atractivos para las ofertas. ¿Sabes por qué? El número impar, en este caso el USD 9,99, es más efectivo que USD 10 porque la percepción del cliente es que nueve, noventa y nueve es un menor precio. La realidad es que $ 1 centavo es insignificante (claro para nuestro cerebro racional). Por ejemplo USD 3,70 no dice nada, pero USD 3,00 y USD 2,99 para nuestro cerebro lo percibe con gran diferencia. El cerebro codifica los números de forma muy rápida de tal manera que codificamos tamaño del número antes que terminemos de leerlo, esto obviamente de manera inconsciente. Se llama efecto señuelo (decoy effect) y bien utilizado genera grandes resultados.
El efecto señuelo es un mecanismo de persuasión del inconsciente, que se utiliza en el marketing. Este provoca cambios en la toma de decisiones por parte del cliente mediante la utilización de un anzuelo para distraer la atención. (Vallejo, 2023)
4.6.9 Fijación de precio
La fijación de precios es uno de los grandes retos de cualquier empresa o marca. De hecho cuando nos enfrentamos al precio se activa en nuestra amígdala y en la ínsula (donde se encuentran nuestras emociones negativas) un sentimiento de dolor, aversión a la pérdida.
Por lo tanto en este artículo os voy a mostrar las neuroclaves para que podáis fijar vuestros precios aplicando neuromarketing para así generar en el cerebro de vuestros clientes una sensación de necesidad y de placer.
Desde la visión del neuromarketing, el precio adecuado para un producto o servicio es lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Es decir, depende de la percepción del consumidor, sus expectativas y experiencias de compra previas.
La preferencia por un producto activa el área asociada a las recompensas y el placer (núcleo accumbens) y la visión de un precio excesivo o el rechazo del producto se correlaciona con la ínsula, región donde aparece el disgusto o las injusticias.
El precio así nos permite crear imágenes mentales, potenciando de sentidos y emociones que nos llevarán a tomar la decisión final: si vamos a comprar el producto o no. (Raquel, 2021)
El método de fijación de precios señuelo. Fue creado para provocar la elección del cliente, para cuando este realice las compras y elija entre productos con diferentes precios y atributos.
El precio señuelo influye en las decisiones de compra del cliente. En este caso, el producto señuelo es de precio bajo, pero de menor calidad o, por el contrario, un producto de precio alto, pero de calidad media. Por ejemplo, cuando se compra un café, se puede observar que se ofrecen tres tamaños: pequeño, mediano y grande. Generalmente, el tamaño mediano suele costar casi lo mismo que el grande. En consecuencia, existe poca diferencia en el precio. De esta forma, los clientes prefieren comprar el tamaño mas grande y pagar el precio mas caro. Aesta compra se denomina sesgo cognitivo de efecto señuelo. Es así que el método se aplica cuando se presenta de forma premeditada una
tercera opción menos atractiva, como, en este caso, el tamaño mediano; De esta manera, se escoge la opción grande, porque se considera más económica según el cliente y se paga más valor por un producto donde el objetivo de venta fue «vender un producto con más contenido». De esta manera, se genera una compra racional por parte del cliente, modificando su decisión. Varias investigaciones demuestran que el efecto señuelo bien diseñado puede cambiar hasta un 40 % la opinión. (Vallejo, 2023)
Se ha observado este comportamiento a la hora de comprar productos que incluso son distintos: desde cervezas, teléfonos, casas o productos de lujo. En cualquier caso, una tercera posibilidad poco atractiva hace que el consumidor se incline por las otras dos opciones. Pero no todo el mundo es susceptible de igual manera de ser influido por este sesgo cognitivo. Los investigadores manifiestan que depende del estilo de pensamiento de cada individuo. Las personas más intuitivas suelen ser más propensas a ser influenciadas por esta técnica. Las hormonas también pueden jugar un papel importante. Los niveles altos de testosterona, por ejemplo, suelen hacer que la persona sea más impulsiva y, por lo tanto, la vuelven candidata ideal para picar el anzuelo. (Vallejo, 2023)
4.6.10 Teoría del ultimátum
Estudios de neuroeconomía realizados por Sanfey et al. (2003) aplicaron resonancia magnética funcional (FMR) a diecinueve jugadores del juego Ultimátum para investigar los fundamentos neurológicos de los procesos cognitivos y emocionales. Así se valoró la toma de decisiones.
Condiciones del juego:
• Dos personas tratan de repartirse una determinada sumade dinero. En este caso, el valor del juego es USD 100.
• Un jugador propone dividir el dinero y repartirlo.
• El otro jugador puede aceptar o rechazar.
• Si rechaza el valor del dinero en el reparto, se genera una pérdida para los dos participantes.
4.6.11 Zonas de activación cerebral
• Se visualizan las imágenes cerebrales de los jugadores que aceptan la partición del dinero, donde las propuestas a veces eran justas e injustas.
• Las ofertas consideradas injustas con un reparto inferior al 50/50 del dinero, algunas fueron todas aceptadas; las ofertas consideradas injustas con un reparto inferior al 50/50 del dinero, algunas fueron rechazadas a medida que se incrementaba el grado de injusticia (no es lo mismo un 60/40 que un 80/20).
• Las neuroimágenes mostraron que las ofertas injustas activaron áreas cerebrales relacionadas a lo emocional con la ínsula anterior y lo cognitivo con la corteza prefrontal dorso-lateral.
• El rechazo de ofertas injustas fue mayor cuando el oferente era un ser humano con relación a una computadora o un formulador de propuestas. Las personas tienen una reacción emocional mayor ante las ofertas injustas y las desigualdades cuando estas las proponen otros seres humanos; y una menor reacción emocional cuando las propuestas son formuladas por otros mecanismos impersonales como una computadora o un programa que realice las propuestas.
• En las ofertas injustas que fueron rechazadas, se observó una mayor activación de la ínsula que de la corteza prefrontal.
• En las ofertas aceptadas, se mostró una mayor activación de la corteza prefrontal que de la ínsula.
De esta manera, se reafirma que la tendencia racional/ cognitiva es de la corteza prefrontal y lo emocional es de la ínsula que controla el enojo, la ira y el miedo.
Así, se conjuga lo racional y emocional por separado entre la corteza prefrontal y la ínsula, en un proceso optimizador entre ambas en forma conjunta. Es decir, no es la visión-razón vs. emociones; es la razón más emoción a la vez, interactuando permanentemente y actuando en forma conjunta. (Vallejo, 2023)
La activación de la ínsula anterior, que es la zona eminentemente emocional del cerebro ante los tratos y ofrecimientos injustos, indica un rol muy importante de las emociones en los procesos de toma de decisiones, a pesar de que la teoría económica manifiesta que «al sugerir cualquier suma de dinero ofrecida a una persona, sin ningún costo o contraprestación, esta debería ser aceptada, porque maximiza sus ingresos».
Pero las decisiones económicas en la vida real no son flujos de fondos proyectados, sino que existe la combinación de lo racional + lo emocional a la vez, como un modelo teórico complejo, pero más humano.
4.6.12 Efecto Malvavisco
El efecto malvavisco muestra una retribución retardada, que se relaciona con la capacidad de autocontrol. Mide una recompensa inmediata frente a una recompensa posterior que será mayormente gratificante.
Este experimento estudió la habilidad para resistir a una «tentación», según Psicólogos en línea (2020), que citan el experimento «The Marshmallow Test» que realizo Walter Mischel, psicólogo austríaco en el año de1972. Fue un estudio longitudinal
que se extendió por catorce años, que demostró la importancia del control de estímulos para el éxito académico, emocional y social.
El autocontrol es un atributo mental, un control de impulsos, un poder de la voluntad, y mide la paciencia a la hora de esperar por nuestros deseos.
Goleman (1995), psicólogo y periodista científico, manifiesta que « el auto-control es una característica importante en la inteligencia emocional». También explica que las personas que carecen de autocontrol buscan la gratificación instantánea y les resulta difícil lograr la autorregulación emocional.
4.6.13 Estrategias de precios
El precio señuelo: Nuestro cerebro siempre está dispuesto a comparar valores y beneficios. Por lo tanto, utilizar un producto u oferta señuelo puede hacer que otro parezca tener una mejor relación calidad-precio. (Raquel, 2021)
La estrategia de fijación de precios señuelo. Esta estrategia se fundamenta en dos efectos específicos: el efecto de atracción y el efecto compromiso
• Efecto compromiso – Según Grasset (2015), que cita a Simonson y Tversky (1992) sobre el efecto compromiso:
Establece que los clientes prefieren productos «medios». En otras palabras es la suposición de la «aversión a los extremos». Por ejemplo, si tienen que elegir entre tres productos con precios diferentes, es probable que los clientes no elijan el precio más económico, porque suponen que es de calidad inferior. Tampoco elegirán el producto más costoso, porque suponen que este producto tiene características innecesarias y no esenciales. Por lo tanto, elegirán el producto medio, porque es más probable que este tipo de producto tenga un nivel aceptable de calidad con las características necesarias
para el cliente. En este caso la estrategia de fijación de precios es la introducción de un producto de primera calidad de precio muy alto (y grandes márgenes de ganancia) para crear un efecto medio sobre otros productos costosos, o bien la introducción de un producto muy económico de baja calidad, lo que hará que los otros productos resulten más atractivos.
Según la teoría de la elección racional, el efecto señuelo no debería existir; sin embargo, se apoya en la suposición de que las decisiones de compra de los clientes no son racionales debido a que su percepción de la información es incorrecta porque no tienen la información sobre la utilidad de un producto. Como resultado, los clientes a menudo toman decisiones de compra sin tener en cuenta toda la información sobre un determinado artículo y sus decisiones son más emocionales, por la marca, color, diseño, o simplemente porque les gusta el producto.
Esto incita a las empresas a escoger estrategias inteligentes de marketing y de fijación de precios con el fin persuadir en forma premeditada a un precio medio para maximizar las ventas, y obtener una mayor participación de mercado con el producto medio que se requiere vender más. En otras palabras, los clientes prefieren tomar una decisión racional ante una oferta limitada de opciones de precios, en lugar de tener más de tres alternativas de precio de un producto, situación en que se dificulta tomar una decisión de compra y pueden perderse en esa gama de precios y poder elegir qué es mejor para ellos.
• Efecto de atracción. Para visualizar el concepto del efecto de atracción, se analiza el siguiente ejemplo de la revista The Economist que implementó el método de fijación de precios señuelo en sus ediciones impresas . La edición impresa tiene un valor
de USD 150 por año; la edición digital tiene el valor de USD 50; en este caso, el efecto señuelo será un paquete que contiene, tanto la versión impresa como la versión digital a un costo de USD 150 que es igual que la edición impresa sola.
La edición impresa es la opciónAy se crea la opción S en que se incluye un precio de paquete, para el que se aplica del método de fijación de precios señuelo dirigido a incitar a los clientes a comprarlo. Si esa opción no estuviera disponible, se supone que el 80 % de los clientes compraría solo la versión digital, opción B, y el 20 % restante optaría por la versión en papel, opciónA. Luego de la aplicación de la estrategia señuelo, con la que se genera la nueva opción S de paquete, el 50 % de los clientes ahora elige esta y el 50 % elige solo la versión digital, lo que significa que el 0% de los clientes elige la edición impresa. El 0% no es una anomalía de la fijación de precios en este caso. Al contrario, este método de fijación de precios señuelo tiene como objetivo maximizar las ventas del paquete atractivo para el cliente. La edición digital se percibe como «gratis» cuando se incluye en el paquete de la opción S y, como se conoce, «al cerebro del cliente, le gustan las cosas gratis».
El ejemplo de Grasset (2015) demuestra claramente el «efecto de atracción y compromiso», un efecto principal asociado a la fijación de precios señuelo; así lo señaló Simonson. De hecho, es difícil comparar dos productos con atributos extremadamente diferentes, pero resulta más fácil comparar dos productos con características muy similares.
El precio Justo: Dolor mínimo, ventas máximas. Es importante optimizar el precio y el propio producto para minimizar el dolor de pagar. El precio debe ser visto como justo. Si tu producto es más caro que otros, debes poner énfasis en explicarle a tu target por
qué es un producto superior. O intentar amortiguar el dolor percibido al ver el precio ofreciendo alguna especie de paquete con artículos complementarios, que conlleve un valor extra. No hay que empujar al consumidor a comprar algo que no se puede permitir
Lo caro es mejor: El cerebro experimenta más placer cuando pensamos que estamos consumiendo un producto más caro, es decir, disfrutamos más de un producto cuanto más pagamos por él.
Investigadores de la Universidad de Stanford demostraron que segregamos más dopamina cuando pensamos que bebemos vino de $45 en lugar de una botella de $5 incluso cuando en realidad se trata de la misma bebida. Es por ello que muchas marcas lanzan al mercado sus productos a un precio más elevado, ya que quieren conseguir una buena imagen de marca y que la calidad percibida sea positiva. Se están dirigiendo así hacia un segmento del mercado muy concreto.
En el caso de productos de alta gama es muy recomendable la utilización de fijación de precios con números redondos, es decir, sin el uso de decimales. ¿Por qué ocurre esto? Los precios redondeados, como $100, se consideran mejor opción para aquellas decisiones de compra impulsadas por la emoción, lo cual ocurre con productos lujosos que adquirimos porque conectamos con ellos emocionalmente. Los precios no redondeados, por el contrario, son mejor cuando la decisión de compra sigue un proceso de evaluación mucho más racional, ya que facilitarán que adquiramos el producto al percibir su precio como más barato. (Raquel, 2021)
El precio y el sistema 1-2: Un simple símbolo precediendo el precio puede marcar la diferencia. Un estudio realizado en Cornell utilizó menús de restaurantes, probando variaciones sobre la presentación de sus precios:
• Número con signo monetario ($10)
• Número sin signo monetario (10)
• Precio escrito, sin usar número (diez dólares)
El resultado fue que las personas que vieron el precio sin el signo monetario compraron más. ¿Por qué? Debido a los sistemas del cerebro: Sistema 1 (rápido, intuitivo, no consciente) y el Sistema 2 (reflexivo y deliberativo). El sistema 1 de nuestro cerebro lo capta más rápido y acepta como un dolor compensado con el placer del plato. Es decir, no le importa pagar el precio ya que sabe que va a vivir una experiencia de placer. La aparición del símbolo monetario no es efectiva a la hora de consumir más, ya que consigue que se cree una especie de rechazo a la hora de pedir. Estos símbolos concuerdan con sentimientos egoístas, o compras por puro capricho. Sin embargo, en las campañas para dar y pensar en los demás, como regalos o peticiones para asociaciones sin ánimo de lucro sería conveniente evitar la simbología económica. (Vallejo, 2023)
El precio Ancla: Para comprender esta estrategia, os contamos uno de los estudios de Dan Ariely, donde mostró que hacer que el sujeto pensara en un número aleatorio -en este caso, las dos últimas cifras del número de la Seguridad Social- afectaba al precio que estaba dispuesto a pagar por diversos productos. (Raquel, 2021)
4.7
FUNDAMENTOS
DEL VÍNCULO EMOCIONAL EN EL MARKETING
El vínculo emocional en marketing se refiere a la conexión afectiva que un consumidor establece con una marca, más allá de los beneficios funcionales que esta pueda ofrecer. En un entorno comercial saturado de estímulos y opciones, generar una resonancia emocional se ha convertido en un factor diferenciador esencial para lograr la preferencia y lealtad del consumidor.
Antonio Damasio (1994), en su obra "El error de Descartes", proporciona una de las bases neurocientíficas más sólidas para comprender el papel de las emociones en el comportamiento humano. Su investigación demostró que las emociones no solo acompañan la toma de decisiones, sino que son fundamentales para ella. En estudios clínicos con pacientes que tenían daño en áreas cerebrales responsables del procesamiento emocional (como la corteza prefrontal ventromedial), Damasio observó que estas personas conservaban su capacidad lógica, pero eran incapaces de tomar decisiones simples en su vida cotidiana. Este hallazgo es crucial para el marketing: si las emociones son indispensables para decidir, las marcas deben generar experiencias emocionales que orienten y refuercen las decisiones de compra.
4.7.1 El sistema dual del pensamiento y su aplicación al consumo
Daniel Kahneman (2012), premio Nobel de Economía, introduce en su libro "Thinking, Fast and Slow" la teoría de los dos sistemas de pensamiento:
Sistema 1: rápido, automático, intuitivo y emocional.
Sistema 2: lento, reflexivo, lógico y deliberativo.
Según Kahneman, la mayoría de nuestras decisiones diarias, incluyendo las de consumo, son procesadas por el Sistema 1. Este sistema se activa de forma automática
y es altamente influenciable por emociones, imágenes, recuerdos y estímulos sensoriales. Las campañas publicitarias que logran activar el Sistema 1 mediante música evocadora, narrativas inspiradoras o colores vibrantes tienen más posibilidades de influir en el comportamiento del consumidor, ya que apelan directamente a su inconsciente emocional.
4.7.2 La neurobiología del vínculo emocional
Joseph LeDoux (1998) complementa este marco teórico con sus estudios sobre el cerebro emocional. Su investigación se centró en el sistema límbico, particularmente en la amígdala, que desempeña un papel clave en el procesamiento de emociones como el miedo, la sorpresa o el placer. La amígdala no solo responde a estímulos emocionales intensos, sino que también está directamente conectada a los sistemas de memoria. Esto implica que las experiencias emocionales con una marca —positivas o negativas— quedan registradas con mayor intensidad que aquellas meramente racionales.
LeDoux demostró que la amígdala puede activar respuestas emocionales incluso antes de que el cerebro racional tenga tiempo de procesar el estímulo. Por ejemplo, un aroma asociado a una experiencia grata con una marca puede generar una reacción emocional inmediata que influya en la decisión de compra. Este proceso es fundamental para el marketing sensorial y para la creación de memorias emocionales duraderas.
4.7.3 La importancia de la memoria emocional
La memoria emocional se construye a partir de experiencias multisensoriales significativas. Cuando una marca logra crear un recuerdo emocional positivo como una sonrisa al abrir un empaque, la sorpresa de un detalle inesperado o la sensación cálida de una atención personalizada , esa memoria influye en futuras decisiones de
consumo. Es más probable que los consumidores regresen a una marca que les “hizo sentir algo” que a una que simplemente cumplió su función. Las marcas que comprenden esta lógica emocional diseñan sus estrategias para activar emociones específicas en cada punto de contacto del customer journey.
4.7.4 Consistencia narrativa y emocional
La narrativa de marca actúa como el hilo conductor que entrelaza los valores, la misión y la identidad emocional de una empresa con la experiencia del consumidor. Esta narrativa no solo transmite información, sino que despierta emociones, genera sentido de pertenencia y construye confianza a largo plazo. De acuerdo con Fog, Budtz y Yakaboylu (2005), “las marcas que cuentan historias coherentes y emocionalmente atractivas logran captar la atención del público y crear vínculos duraderos”. Esta afirmación resalta el poder de la narrativa no como simple estrategia comunicacional, sino como instrumento emocional que moldea la percepción del consumidor.
Una narrativa emocionalmente consistente implica mantener una coherencia entre el mensaje verbal, el tono emocional, los valores expresados y la estética visual a lo largo del tiempo y a través de múltiples canales de comunicación. Esta coherencia permite que los consumidores reconozcan la esencia de la marca en cada punto de contacto, fortaleciendo la fidelización.
Por ejemplo, la marca Dove ha mantenido por más de una década una narrativa centrada en la autoestima, la inclusión y la belleza real. A través de campañas como “Real Beauty”, Dove ha logrado trascender la función de sus productos para posicionarse como una marca con un propósito social: redefinir los estándares de belleza en la sociedad. Esta narrativa emocional ha sido tan poderosa que muchas consumidoras se
identifican no solo con el producto, sino con la misión transformadora de la marca. Así, Dove no vende solo jabón o desodorante, sino una causa con la cual las personas pueden vincularse emocionalmente.
Otro caso paradigmático es Coca-Cola, una marca que ha construido una narrativa basada en la felicidad, la unión familiar y los momentos compartidos. Desde sus anuncios clásicos con Santa Claus hasta su icónica campaña “Destapa la felicidad”, Coca-Cola ha utilizado símbolos emocionales universales para posicionarse como acompañante en momentos memorables. Su narrativa no se limita a vender refrescos, sino que se alinea con sentimientos profundamente humanos como la alegría, la nostalgia y la conexión interpersonal.
Ambos ejemplos muestran cómo una narrativa emocional coherente no es un discurso momentáneo o una moda publicitaria, sino una construcción estratégica a largo plazo. Esta narrativa se convierte en una especie de “memoria emocional” en el consumidor, que activa la fidelización cuando es evocada repetidamente de forma auténtica. Además, la consistencia emocional fortalece lo que los neurocientíficos denominan “recuerdo afectivo”. Según Goleman (1996), los estímulos emocionales son procesados en áreas del cerebro que consolidan memorias duraderas, lo que explica por qué una marca que emociona es más recordada y preferida. Así, la narrativa emocional no solo cuenta una historia, sino que deja una huella neuronal en el consumidor.
En suma, construir y mantener una narrativa emocionalmente consistente requiere alinear la comunicación, el diseño, la experiencia del cliente y los valores internos de la empresa. Esta coherencia narrativa actúa como un vehículo de fidelización
emocional, consolidando relaciones profundas entre consumidores y marcas que se sienten auténticas, humanas y valiosas.
4.7.5 Activación del sistema límbico y conexión con la identidad del consumidor
La fidelización emocional no puede entenderse sin considerar el papel fundamental del sistema límbico, la región del cerebro involucrada en el procesamiento de emociones, la motivación y la consolidación de la memoria. Este sistema está compuesto por estructuras como la amígdala, el hipocampo y el hipotálamo, todas responsables de generar y almacenar respuestas emocionales ante estímulos significativos (LeDoux, 1996). Cuando una marca logra activar el sistema límbico, genera una experiencia emocional capaz de fijarse en la memoria de largo plazo del consumidor, lo que incrementa la probabilidad de una elección reiterada y una lealtad sostenida en el tiempo.
El neurocientífico Antonio Damasio (1994) sostiene que las emociones son esenciales en la toma de decisiones, argumentando que incluso aquellas elecciones que parecen racionales están profundamente influenciadas por reacciones emocionales. Así, el estímulo que representa una marca —su diseño, su storytelling, su propuesta de valor puede detonar un proceso de activación límbica que favorece la vinculación emocional.
Esta vinculación emocional se intensifica aún más cuando la marca se convierte en un vehículo de expresión personal. Según Belk (1988), los consumidores utilizan los
productos y las marcas como una extensión simbólica del "yo". Esta teoría del "yo extendido" plantea que las decisiones de consumo no se toman únicamente con base en la funcionalidad, sino también en el significado simbólico que los objetos adquieren en la construcción de la identidad. Por ejemplo, un consumidor que elige conducir un Tesla no solo está tomando una decisión de movilidad eléctrica, sino que está comunicando valores asociados a la sostenibilidad, la innovación y el estatus tecnológico.
Este fenómeno ha sido ampliamente documentado en el campo del marketing emocional. Las marcas que logran alinearse con la autoimagen ideal del consumidor es decir, con quién es o quién desea llegar a ser tienen una ventaja competitiva emocional significativa. En lugar de ser percibidas únicamente como proveedoras de productos o servicios, se transforman en símbolos identitarios. Esto convierte al acto de compra y uso de la marca en una afirmación del sentido del yo.
Por tanto, el branding emocional debe trascender elementos visuales como el logotipo o el eslogan. Requiere construir una narrativa simbólica coherente que conecte con los valores, aspiraciones y estilos de vida del consumidor. Es en este punto donde las marcas se convierten en "marcas-mito", como lo proponen Holt y Cameron (2010), es decir, narrativas culturales que permiten a las personas proyectarse y encontrar significado en su experiencia de consumo.
4.7.8 Dopamina y Delight Marketing: El Placer como Estrategia de Fidelización
La dopamina es un neurotransmisor fundamental en el circuito de recompensa del cerebro. Este químico no solo está asociado con el placer, sino también con la motivación anticipatoria, es decir, el deseo de repetir una experiencia positiva (Berridge & Robinson,
1998). En el ámbito del neuromarketing, se ha demostrado que las interacciones agradables con una marca activan la liberación de dopamina, consolidando el vínculo emocional y fortaleciendo la memoria asociativa (Dooley, 2012).
En este contexto surge el concepto de Delight Marketing, una estrategia basada en generar momentos inesperadamente positivos para el consumidor. Estos "momentos de deleite" —ya sean pequeños gestos, detalles personalizados, una experiencia de entrega sorprendente o un empaque inusual funcionan como disparadores dopaminérgicos, creando una huella emocional duradera.
“El deleite no solo supera las expectativas del consumidor, sino que crea un recuerdo emocional que genera repetición y recomendación” (Kotler et al., 2017).
Ejemplos Prácticos de Delight Marketing
Empaques creativos o reutilizables que sorprenden al cliente (como los de Apple o Lush).
Mensajes personalizados escritos a mano en pedidos online.
Acciones sorpresivas como upgrade inesperado o envíos gratuitos sin aviso previo.
Storytelling emocional que conecta con valores personales, como las campañas de Coca-Cola o Nike.
Interacciones empáticas y personalizadas en atención al cliente, donde se percibe humanidad y no solo automatización.
4.7.9 Neuromarketing del deleite
La relevancia de estas acciones va más allá del simple agrado. Estudios como el de Plassmann et al. (2008) mostraron que el cerebro puede modificar su percepción del
sabor o la calidad de un producto en función de su marca, incluso si el producto físico no ha cambiado. Este efecto se debe a la anticipación generada por la marca, que activa regiones cerebrales como el núcleo accumbens y la corteza orbitofrontal, ambas implicadas en la evaluación del placer y el valor.
De la Satisfacción al Recuerdo Emocional
Según Pine y Gilmore (1999), vivimos en una “economía de la experiencia”, donde las marcas no compiten solo por ofrecer productos o servicios, sino por diseñar experiencias memorables. La dopamina, al reforzar los circuitos de placer y motivación, contribuye a convertir esos momentos positivos en recuerdos emocionales, los cuales, al ser evocados en contextos futuros, influyen directamente en la decisión de recompra.
Visualización: Modelo de conexión emocional de marca
A continuación, se presenta una representación del modelo de fidelización emocional con base en los componentes neurológicos clave: sistema límbico, identidad personal y sistema de recompensa.
Modelo neuro emocional de fidelización con la marca
El Modelo Neuroemocional de Fidelización con la Marca representa cómo las experiencias sensoriales y emocionales desencadenan una serie de respuestas neuroquímicas y cognitivas que conducen, progresivamente, a la lealtad emocional del consumidor hacia una marca. Este modelo integra principios del neuromarketing, la neurociencia afectiva, y el comportamiento del consumidor, explicando cómo se construye la fidelización desde una perspectiva más profunda que la satisfacción racional.
Elementos del modelo y su secuencia lógica:
1. Experiencia sensorial (Input sensorial)
La interacción inicial del consumidor con la marca a través de los sentidos: vista, olfato, tacto, gusto y oído.
Ejemplos: aroma característico de una tienda, textura del empaque, diseño visual del logo, música de fondo en un punto de venta.
2. Activación emocional
Las experiencias sensoriales evocan emociones (agradables o desagradables), procesadas por el sistema límbico, especialmente la amígdala.
Emociones como alegría, nostalgia, sorpresa o confianza generan una conexión emocional inicial con la marca.
3. Liberación de dopamina
La emoción positiva activa el sistema de recompensa cerebral, provocando la liberación de dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer y la motivación.
Este refuerzo químico hace que el cerebro quiera repetir la experiencia.
4. Memoria emocional
Las experiencias intensas, especialmente aquellas con alta carga emocional, se almacenan en la memoria de largo plazo (hipocampo).
Estas memorias se activan cada vez que el consumidor se expone nuevamente a la marca, influyendo en la toma de decisiones.
5. Lealtad
Resultado de múltiples interacciones emocionales positivas con la marca.
No se basa solo en la calidad o el precio, sino en el vínculo emocional que genera recuerdos, identidad y preferencia constante.
Visualmente, este modelo debe representarse como una cadena de procesos interconectados por flechas o una línea evolutiva horizontal o vertical, en la que cada componente lleva al siguiente, destacando el flujo continuo desde lo sensorial hasta lo conductual:
“Las emociones no solo influyen en las decisiones del consumidor, sino que también son esenciales para crear memorias duraderas y construir relaciones de largo plazo con las marcas”
4.7.10 Marcas como experiencias personales, no solo productos
En el nuevo paradigma del marketing emocional, las marcas han dejado de ser simples proveedores de productos para convertirse en vehículos de identidad, sentido y pertenencia. Los consumidores actuales, impulsados por emociones, aspiraciones y valores personales, eligen aquellas marcas que resuenan con su forma de ser y estar en el mundo.
Como lo señala Schmitt (1999), el marketing experiencial propone que las marcas deben generar estímulos a múltiples niveles:
Sensorial (colores, sonidos, aromas que despiertan los sentidos)
Emocional (afectos, sentimientos y vínculos afectivos)
Estas dimensiones crean experiencias de marca completas, que conectan con el consumidor a un nivel más profundo que el meramente funcional. El producto se convierte así en una excusa para ofrecer una vivencia personal, emocional y simbólica.
4.7.11 Ejemplos icónicos de marcas como experiencias:
Starbucks no solo vende café. Ofrece una atmósfera emocionalmente reconfortante, un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo. El mobiliario, la música, el trato personalizado y la posibilidad de personalización del pedido transforman el acto de consumir café en una experiencia de pertenencia e identidad.
Nike trasciende la indumentaria deportiva. Su lema “Just Do It” y su narrativa de superación personal y resiliencia convierten cada producto en un símbolo de empoderamiento, disciplina y logro personal. Las campañas de Nike no se centran en las características técnicas de sus productos, sino en historias inspiradoras que motivan a los consumidores a dar lo mejor de sí.
Apple ha cultivado una comunidad de seguidores que no solo compran tecnología, sino que adoptan un estilo de vida centrado en el diseño, la creatividad y la innovación.
Cada tienda Apple, con su arquitectura minimalista y sus espacios abiertos, está diseñada para ofrecer una experiencia sensorial y estética alineada con sus valores de marca.
4.7.12 Implicaciones estratégicas:
Este enfoque transforma la forma en que se conciben las marcas:
El valor simbólico supera al valor utilitario.
La fidelización emocional se fortalece a través de experiencias memorables.
La defensa de la marca por parte de los consumidores se incrementa, incluso en contextos de crisis o críticas, debido al vínculo emocional construido.
Como indica Thomson, MacInnis y Park (2005), los consumidores pueden establecer apegos emocionales profundos con marcas, similares a los que desarrollan con otras personas. Este apego se construye a partir de la frecuencia, intensidad y positividad de las experiencias vividas.
4.7.13 Estudio de caso: Apple y la lealtad como construcción neuroemocional
Apple Inc. representa un ejemplo paradigmático de cómo una marca puede construir una lealtad emocional profunda mediante la activación de mecanismos neuropsicológicos. No se trata solo de una preferencia racional por la funcionalidad de sus productos, sino de una conexión afectiva intensa que transforma a los consumidores en defensores apasionados de la marca.
Fundamentos neuroemocionales de
la fidelización a Apple
Según Reimann, Zaichkowsky, Neuhaus, Bender y Weber (2012), los productos de Apple generan en los consumidores fieles una activación cerebral similar a la que se produce en las relaciones personales íntimas. Esta actividad se concentra especialmente en la corteza prefrontal medial (asociada a la autoidentidad) y en el sistema límbico, particularmente en la amígdala y el hipocampo, zonas relacionadas con la emoción y la memoria. Este fenómeno sugiere que el vínculo con Apple no es meramente funcional, sino emocionalmente profundo.
“Las respuestas cerebrales a marcas amadas como Apple reflejan un patrón similar al apego interpersonal, lo que indica una forma de amor hacia la marca”
(Reimann et al., 2012, p. 444)
Estrategias clave en la fidelización neuroemocional de Apple Apple ha logrado este nivel de conexión emocional mediante una serie de estrategias coherentes que apelan tanto al cerebro racional como al emocional:
Diseño sensorial e intuitivo: El diseño de productos Apple es limpio, elegante y funcional. Cada interacción (desde el sonido de arranque hasta el tacto del aluminio) está pensada para activar el placer sensorial, una de las puertas de entrada a la fidelización emocional.
Narrativa emocional y simbólica: La campaña “Think Different” no vendía productos, sino una forma de ser. Al asociar la marca con figuras disruptivas como Einstein, Gandhi o Lennon, Apple posicionó su tecnología como símbolo de libertad, creatividad y rebeldía.
Ecosistema cerrado: El ecosistema Apple (iPhone, iPad, Mac, AirPods, iCloud) genera una experiencia fluida y sin fricciones, que refuerza la memoria emocional positiva y crea dependencia. Esta integración refuerza la retención mediante la familiaridad y la dificultad de migrar a otras marcas.
Rituales emocionales de lanzamiento: Los eventos de presentación de productos, encabezados por Steve Jobs y luego por Tim Cook, funcionan como rituales colectivos.
Generan expectativa (liberación de dopamina anticipatoria), refuerzan pertenencia social, y otorgan un carácter casi ceremonial a la marca.
Evangelismo de marca y resiliencia emocional
El concepto de “evangelismo de marca” cobra especial relevancia en el caso de Apple. Muchos consumidores no solo compran sus productos, sino que los defienden
activamente ante críticas, precios elevados o fallas técnicas. Esta lealtad extrema puede
explicarse por el fenómeno del sesgo de confirmación emocional: al invertir emocionalmente en una marca, los consumidores tienden a justificar sus decisiones y reforzar su identidad a través de ellas.
“Una marca poderosa no solo vende productos: propone una visión del mundo con la que el consumidor desea identificarse”
4.7.14 Apple como marca identitaria
Apple no se limita a ofrecer productos tecnológicos; ofrece una identidad cultural. En un entorno en el que las personas buscan diferenciarse y encontrar pertenencia, Apple ha construido un imaginario simbólico de status, innovación, minimalismo y exclusividad.
Este fenómeno se alinea con la propuesta de Belk (1988) sobre el concepto del “yo extendido”: los objetos (en este caso, un iPhone o un MacBook) son utilizados por los individuos como una extensión de sí mismos. Así, poseer un producto Apple no es solo una elección de consumo, sino una declaración identitaria.
Implicaciones para la fidelización emocional de otras marcas
El caso Apple demuestra que la fidelización emocional efectiva no depende únicamente del producto, sino de un ecosistema emocional, narrativo y simbólico coherente. Marcas que deseen emular su éxito deben trabajar en:
Diseñar experiencias sensoriales coherentes.
Contar historias que conecten con aspiraciones personales.
Crear rituales y comunidades alrededor de la marca.
Activar zonas emocionales del cerebro a través del diseño, la publicidad y la interacción.
4.7.15 Aplicación práctica a otras marcas
El modelo de fidelización emocional no es exclusivo de una industria o segmento; por el contrario, ha sido adoptado con éxito por marcas icónicas de sectores tan variados como el entretenimiento, el lujo, el transporte o los productos para el hogar. Estas marcas han entendido que el camino hacia la lealtad sostenible se basa en activar vínculos emocionales profundos y memorables con sus consumidores. A continuación, se describen algunos ejemplos representativos:
4.7.16 LEGO: creatividad, nostalgia y juego compartido LEGO ha logrado transformar simples bloques de plástico en un vehículo para la creatividad, la imaginación y el juego intergeneracional. La marca no solo vende juguetes, sino que promueve una experiencia emocional en la que padres e hijos construyen juntos. Esto refuerza vínculos familiares y despierta emociones asociadas con la nostalgia y la autoexpresión. Según Lindstrom (2010), LEGO ha cultivado una narrativa poderosa basada en la exploración creativa y la resolución de problemas, elementos que conectan con el desarrollo cognitivo y emocional tanto de niños como adultos.
Harley-Davidson: comunidad, identidad y rebeldía
Harley-Davidson es mucho más que una marca de motocicletas; representa un estilo de vida. A través de símbolos como el logo, el sonido del motor o las chaquetas de cuero, la marca despierta un sentimiento de pertenencia. Según Cova y Cova (2002),
Harley-Davidson ha desarrollado una comunidad de marca (brand community) donde los consumidores se convierten en embajadores que comparten valores como la libertad, la rebeldía y la camaradería. Esta conexión emocional es tan fuerte que muchos consumidores incluso se tatúan el logotipo de la marca, evidenciando el nivel de lealtad simbólica y emocional que han alcanzado.
Tiffany & Co.: ritual, elegancia y emociones significativas
En el caso de Tiffany & Co., la marca ha logrado posicionar sus productos como parte de momentos clave en la vida de las personas: compromisos, aniversarios, celebraciones. La icónica caja azul de Tiffany no solo contiene joyería, sino promesas, recuerdos y emociones. Según Pine y Gilmore (1999), Tiffany ha creado una economía de la experiencia basada en el ritual de regalar y recibir. Esta ritualización convierte la compra en un acto emocional cargado de significado, lo cual incrementa la memorabilidad y la lealtad a la marca.
Netflix: personalización, placer inmediato y dopamina
Netflix ha dominado el arte de generar placer inmediato a través de un algoritmo que personaliza recomendaciones de contenido. Esta capacidad de “leer” los gustos del usuario y anticiparse a sus deseos activa el sistema de recompensa cerebral y la liberación de dopamina, fortaleciendo así el vínculo emocional (Dooley, 2012). Además, el consumo continuo de series genera lo que algunos expertos denominan “binge bonding”, una forma de apego emocional al contenido que se transfiere a la marca.
En todos estos ejemplos, se observa que la fidelización emocional trasciende lo funcional. Las marcas no sólo ofrecen productos o servicios, sino experiencias emocionalmente resonantes, cargadas de símbolos, recuerdos y valores. Como
resultado, el consumidor establece una relación simbólica con la marca, convirtiéndola en parte de su identidad, historia personal y universo emocional.
Estas estrategias demuestran que, en la economía emocional, el producto es el medio, pero la emoción es el fin.
4.8
NEUROMARKETING
DIGITAL UNA NUEVA TRANSFORMACIÓN PARA EL
MARKETING
El neuromarketing es una disciplina que estudia la neurociencia con el marketing para lograr entender los procesos cerebrales de los consumidores al momento que desean adquirir un producto o servicios. Todo esto conlleva a las respuesta emocionales, cognitivas y sensoriales del cerebro ante estímulos comerciales o publicitarios.
Según Néstor Braidot (2001), el neuromarketing, “consite en la aplicación de técnicas de la neurociencia para conocer los niveles de atención que prestan las personas a diferentes estímulos y qué emociones se generan ante ellos, con el objetivo de optimizar estrategias de marketing.
Otra definición, Martin Linsdstrom (2009) lo define como “la ciencia que investiga los procesos subconscientes que influyen en las decisiones del consumidor, muchas veces sin que este sea consciente de ello”.
Con neuromarketing es una herramienta que nos ayuda a conocer el comportamiento del ser humano en las compras como se puede desarrollar estrategias para lograr captar la atención de los clientes desde los colores hasta ir fidelizando al cliente.
Hoy en día muchas empresas conocen más está disciplina que la ido utilizando en todas las estrategias de marketing porque con este estudio han llegado a la conclusión de que las personas son más emocionales para las compras.
Según Patrick Envoisé Christophe Morin en el libro Neuromarketing el Nervio de la Venta explica que el cerebro se divide en tres: Cerebro nuevo, Cerebro medio y cebro primitivo.
• El Cerebro Nuevo Piensa. Procesa la infomración y comporte con las otras partes del cerebro.
• El Cerebro Medio Siente. Procesa las emociones como los sentimientos para compartir los resustados con otros dos.
Fig. 1 Neuromarketing El Nervio de la Venta
• El cerebro Primitivo decide. Su trabajo es tomar las consideraciones de los resultados de los otros dos, pero es el único que controla las decisiones. Es el cerebro de la supervivencia también es llamado cerebro reptil.
Muchas investigadores han demostrado que los seres humanos toman decisiones en un entorno emocional y luego las justifican.
4.8.1 El cerebro primitivo responde a seis estimulos
1. Centrado en sí mismo: No tiene pasciencia es basado a su entorno.
2. Es sensible al contraste. Ve el antes y despues, lento o rápido, que en algunas ocaciones le causa confusión que lleva al retraso de tomar una decisión.
3. Necesita una infomación tangible: Que sea la información familiar y amigable.
4. Recuerda el principio y el final. Esto nos indica que olvida casi todo lo esta en el medio.
5. Es visual: Reacción más rápido el cerebro primitivo que el crebro medio porque el nervio optico está conectado con el cerebro primitivo llevando a una conexión afectiva.
6. Se dispara fuerte con la Emoción: Las reacciones emocionales crean enlases químicos con el cerebro impactando con el proceso y memorizando.
Con estos estimulos el cerebro primitivo empieza a ver la supervivencia en el marketing empeazando a ver la necesidad, pena, sueño para encontrar el valor o la solucion que se va brindar a las personas para llevando a tener ingresos pero asi conectando con las personas teníendo un gran impacto.
En el proceso de la venta para llegar al cerebro primitivo debe establecer encuesta que tengan preguntas abiertas estas ayudan a conocer el objetivo de la meta que se desea alcanzar. Lo principal es suspender los juicios, escuhcar cuidadosamente, poner en duda las presunciones e investigar y reflexionar para poder llegar al cerebro primitivo de otra persona que hoy en día utiliza el marketing.
4.8.2 La evolución del Neuromarketing hacia el Entorno Digital
Con la evolución de todas las plataformas digitales se dio un gran salto al exterior porque ahora ya no solo podemos ver noticias de nuestro país sino al contrario podemos ver noticias alrededor del mundo en tiempo real.
El neuromarketing se enfocó en estudiar cómo reaccionaban los consumidores ante estímulos tradicionales como empaque, carteles, anuncios en televisión o tiendas físicas. Pero con el crecimiento del internet y el uso masivo de dispositivos móviles, el neuromarketing digital emergió como una adaptación necesaria para analizar el comportamiento del consumidor online.
Este enfoque integra la neurociencia con el marketing digital, estudiando cómo el cerebro responde a estímulos como:
• El diseño de sitios web,
• Las campañas en redes sociales,
• Las recomendaciones en plataformas digitales,
• La interacción con contenidos audiovisuales.
Con las herramientas como eye-tracting online, la codificación facial mediante webcan, o el análisis emocional en redes sociales, se han podido replicar en los métodos tradicionales del neuromarketing en ambientes digitales.
En la evolución hay muchos autores que hablan sobre este tema:
• Xavier Mera (2019) en su libro neuromarketing digital le da un enfoque claro y actual sobre cómo se trasladan las técnicas del neuromarketing al entorno web y redes sociales. Esto da un impacto a las emociones en las decisiones de los usuarios online y como los sitios web deben adaptarse a las necesidades del cerebro.
• Nextor Braidot (2011,2016) En las obras El Cerebro del consumidor y Neuromarketing: Cómo influir en la mente del consumidor le da un enfoque más tradicional a las ediciones reciente que incluye las reflexiones sobre la necesidad de
adaptar las estrategias al entorno digital, especialmente en e-commerce y medios audiovisuales.
• Thomas Zoëga Ramsoy (2015) en su obra Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience analiza cómo las tecnologías digitales permiten recopilar datos neurofisiológicos de forma remota y cómo eso está transformando la investigación del comportamiento del consumidor.
4.8.3
La Importancia en la Actualidad del Marketing Online
El neuromarketing digital ha tenido un gran impacto con una relevancia significativa en el marketing contemporáneo debido a la era digital en que vivimos crean estímulos en los medios digitales y las necesidades de crear conexiones emocionales genuinas con los consumidores. Hoy en día se recibe miles de impactos publicitarios como las marcas que buscan diferenciarse de otras apelando a los procesos subconscientes que atraiga la atención, el deseo y la decisión de la compra.
Según Lindstrom (2009), las decisiones de consumo son en su mayoría inconscientes y están influenciadas por asociaciones emocionales que se forman en fracciones de segundo. De ahí que el marketing digital no pueda limitarse a métricas racionales (como clics o conversiones), sino que debe incluir estrategias basadas en la activación neurosensorial.
Además, en el ecosistema digital, el usuario tiene un control activo sobre lo que consume, lo que obliga a los anunciantes a captar la atención de forma más intuitiva, personalizada y emocional. En este contexto, el neuromarketing digital se convierte en una herramienta estratégica para diseñar experiencias digitales más humanas, eficaces y memorables.
4.9 LAS BASES NEUROCIENTÍFICAS DEL
NEUROMARKETING
4.9.1 La Función del Cerebro en la toma de decisiones
En el proceso de toma de decisiones en los consumidores no es solo lógico.
Diversos estudios han demostrado que las emociones desempañan un papel determinante en las elecciones cotidianas, incluidas las decisiones de compra. De acuerdo con Damasio (1994), incluso las decisiones aparentemente racionales están medidas por sistemas emocionales del cerebro.
El neuromarketing se basa en esta premisa y busca comprender cómo diferentes estímulos (visuales, auditivos, sensoriales) activan regiones cerebrales específicas que influyen en la atención, la motivación, la recordación y la compra.
4.9.2 Cerebro Reptiliano, Límbico y Neocortex
Paul MacLean propuso la teoría del cerebro triuno, la cual divide el cerebro humano en tres partes funcionales:
• Cerebro reptiliano: es el más antiguo en términos evolutivos y está vinculado a la supervivencia. Se activa ante estímulos de miedo, poder o placer básico. En marketing, apela a lo instintivo (urgencia, escasez, autoridad).
• Sistema límbico: procesa emociones como el amor, la alegría o la tristeza. Es clave para generar vínculos afectivos con la marca.
• Neocortex: regula el pensamiento lógico, el lenguaje y el análisis racional. Se activa principalmente en la etapa de justificación posterior a la compra.
Los mensajes que activan primero el cerebro reptiliano y luego el sistema límbico tienden a ser más efectivos, ya que apelan al instinto y la emoción antes de requerir análisis lógico.
4.9.3 Las Emociones y toma de decisiones de compra
Las emociones no solo acompañan a la decisión de compra, sino que la determina. Un consumidor emocionado por una marca es más propenso a fidelizarse. Por eso, las estrategias digitales exitosas se basan en la construcción de experiencias emocionales: storytelling, marketing sensorial, música y diseño emocional son ejemplos clave de ello (Braidot, 2011).
4.10 COMPONENTES DEL NEUROMARKETING DIGITAL
El neuromarketing digital se compone de una serie de elementos estratégicos que permiten conectar con el consumidor desde sus estructuras cerebrales más profundas. Estos componentes son esenciales para diseñar experiencias de compra que no solo sean funcionales, sino emocionalmente memorables. A continuación, se desarrollan tres de los pilares fundamentales: las neuroventas digitales, el diseño web y experiencia de usuario (UX), y los estímulos sensoriales aplicados en medios digitales.
4.10.1
Neuroventas Digitales
Las neuroventas aplicadas al entorno digital tienen como objetivo activar los centros emocionales del cerebro para generar deseo de compra antes de que intervenga el razonamiento lógico. En este contexto, el cerebro reptiliano juega un rol fundamental, ya que responde a estímulos como la urgencia, la escasez, la exclusividad o el peligro de pérdida (Morin & Renvoisé, 2007).
Las estrategias de neuroventas digitales incluyen:
• Mensajes que evocan emociones primarias como seguridad, placer, miedo o pertenencia.
• Lenguaje visual persuasivo, incluyendo íconos, rostros expresivos y señales de dirección ocular.
• Botones de acción (CTA) emocionalmente estimulantes: “Sí, quiero cambiar mi vida” tiene mayor impacto que “Enviar”.
Este tipo de mensajes logra activar el sistema límbico y generar una respuesta emocional que conduce a la acción sin necesidad de análisis consciente. Lindstrom (2009) argumenta que, incluso en plataformas digitales, los consumidores responden más al tono emocional de una campaña que a sus características racionales.
4.10.2 Diseño Web y experiencia de usuario (UX) desde el cerebro
El diseño web y la experiencia de usuario desde la perspectiva del neuromarketing buscan facilitar el procesamiento cerebral de la información, reducir el esfuerzo cognitivo y aumentar la satisfacción emocional del usuario.
Un diseño basado en principios neurocientíficos debe considerar lo siguiente:
• Orden visual: el cerebro prefiere estructuras limpias, simétricas y con jerarquías claras. El patrón en F o en Z guía el escaneo visual, por lo que los elementos clave deben colocarse estratégicamente en esas zonas.
• Velocidad de carga: los retrasos en la carga generan frustración y aumentan la tasa de abandono. El cerebro humano está programado para buscar gratificación inmediata.
• Narrativa visual: imágenes y videos con contenido emocional conectan más rápido que los textos extensos. La historia visual guía la atención hacia la acción.
Según Ramsøy (2015), un diseño eficaz debe “hablarle al sistema emocional del cerebro antes de pedirle que actúe racionalmente”.
4.10.3 Colores, formas, sonidos y estímulos en medios digitales
Los sentidos son puertas de entrada directa al subconsciente. Por esta razón, el neuromarketing digital se apoya en estímulos sensoriales para generar conexiones emocionales inmediatas.
• Colores: Cada color estimula zonas cerebrales específicas. El rojo genera urgencia y pasión; el azul, confianza; el verde, bienestar; el negro, exclusividad. El color adecuado puede aumentar hasta un 80% el reconocimiento de marca (Braidot, 2011).
• Formas: Las formas redondeadas se asocian con amabilidad y seguridad, mientras que las líneas rectas se perciben como firmes y racionales.
• Sonido: La música o efectos auditivos activan la memoria emocional. Una melodía alegre puede aumentar la permanencia en un sitio web o reforzar la identidad de marca. Plataformas como TikTok explotan esto con gran efectividad.
• Estimulación multisensorial: La combinación de varios estímulos (visual + auditivo + verbal) potencia el impacto emocional y el recuerdo.
• En entornos digitales, estos elementos se integran de manera estratégica para formar una experiencia de marca coherente, atractiva y memorable.
4.11 HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS USADAS EN NEUROMARKETING
DIGITAL
El avance de la tecnología ha permitido al neuromarketing digital ampliar sus métodos de investigación mediante herramientas que miden, registran y analizan las respuestas neurofisiológicas y conductuales del consumidor frente a estímulos digitales.
Estas técnicas proporcionan datos objetivos sobre la atención, las emociones y la toma de decisiones, permitiendo a las marcas optimizar sus estrategias con base científica.
Acontinuación, se describen las herramientas más utilizadas en el entorno digital:
4.11.1 Eye-Tracking (seguimiento ocular)
El eye-tracking permite registrar los movimientos oculares del usuario y determinar qué elementos visuales captan mayor atención en una pantalla. Esta herramienta es fundamental para evaluar la efectividad del diseño web, la ubicación de banners, botones de compra o imágenes en una página de producto.
Aplicaciones principales:
• Identificar patrones de escaneo visuales sitios web.
• Optimizar la ubicación de llamados a la acción (CTas).
• Medir el impacto emocional de imágenes publicitarias.
Según Ramsoy (2015), el eye-tracking “brinda una ventana directa a la atención
visual del consumidor permitiendo inferir cuáles elementos generan mayor impacto emocional y cuáles son ignorados”.
4.11.2 Electroencefalograma (EEG)
El electroencefalograma mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real. En el ámbito digital, el EEG se utiliza para determinar qué contenidos web, videos o anuncios generan mayor activación emocional, atención o carga cognitiva.
Ventajas del EEG en neuromarketing digital:
• Permite detectar niveles de interés o fatiga mental.
• Ayuda a identificar momentos de alto impacto emocional durante un spot o video.
• Mide la aceptación inconsciente de un mensaje antes de que el usuario emita una opinión verbal.
Braidot (2011) destaca que el EEG permite acceder al “backstage de la mente del consumidor”, revelando emociones que muchas veces no son expresadas conscientemente.
4.12.3 Codificación Facial
La codificación facial analiza las microexpresiones del rostro humano para identificar emociones como alegría, tristeza, sorpresa, miedo, enojo o desprecio. Mediante inteligencia artificial y el uso de cámaras (incluso a través de dispositivos móviles), se pueden registrar reacciones espontáneas a estímulos digitales.
Usos frecuentes:
• Evaluar reacciones a campañas publicitarias online.
• Probar diseños de interfaces, logos o empaques digitales.
• Medir empatía y conexión emocional con personajes de videos o influencers.
Martin Lindstrom (2009) señala que muchas decisiones de compra están ligadas a expresiones faciales mínimas, imperceptibles para el ojo humano, pero reveladoras cuando se analizan científicamente.
4.12.4 Análisis de comportamiento en sitios web y redes sociales
Más allá de las técnicas biométricas, el neuromarketing digital también se apoya en herramientas de análisis de comportamiento que recopilan datos de navegación, interacción y consumo de contenido en tiempo real.
Entre las más utilizadas se encuentran:
• Mapas de calor (heatmaps): visualizan las áreas más clicadas o visualizadas de una web.
• Scroll tracking: mide cuánto contenido se consume antes de abandonar la página.
• Click-through rates (CTR) y engagement rates: ofrecen información sobre qué estímulos motivan más la interacción.
Estas técnicas permiten detectar cuellos de botella en la experiencia de usuario, optimizar la estructura de los sitios web y adaptar los mensajes publicitarios a las preferencias cognitivas del usuario digital.
4.13 APLICACIONES EN PLATAFORMAS DIGITALES
El neuromarketing digital encuentra su máxima expresión al ser aplicado directamente en plataformas donde los consumidores interactúan de forma continua y espontánea. Las redes sociales, las tiendas en línea, el email marketing y los contenidos audiovisuales son espacios estratégicos donde se activan los procesos emocionales y cognitivos del cerebro. Esta sección detalla cómo estas plataformas utilizan estímulos neurosensoriales para captar la atención, generar deseo y facilitar la acción de compra.
4.13.1 Redes Sociales (Instagram, TikTok, Facebook): Es donde captan la atención
Las redes sociales son entornos altamente competitivos por la atención del usuario. En este contexto, el neuromarketing se convierte en una herramienta poderosa para diseñar publicaciones que generen una respuesta emocional inmediata y fomenten la interacción. En la utilización pueden ser:
• Videos cortos con impacto emocional: plataformas como TikTok e Instagram
Reels se benefician de contenidos que provocan emociones intensas (alegría, ternura, sorpresa) en los primeros segundos, activando el sistema límbico.
• Rostros humanos y expresividad emocional: ver expresiones faciales genera empatía por medio de las neuronas espejo.
• Estímulos auditivos: sonidos y música viral aumentan la recordación y refuerzan la emoción.
• Colores y contraste: las publicaciones visualmente vibrantes captan la atención del cerebro reptiliano más rápidamente.
Un estudio de Berger y Milkman (2012) demostró que el contenido emocionalmente cargado tiene más probabilidades de ser compartido, lo que lo hace más viral y efectivo.
4.13.2 E-commerce: Aumentar la conversión con neuromarketing
El comercio electrónico permite aplicar estrategias de neuromarketing en cada etapa del embudo de ventas. Desde la percepción del producto hasta el proceso de pago, cada detalle visual o textual puede influir en la decisión final.
Técnicas frecuentes en tiendas online:
• Urgencia y escasez: mensajes como “quedan 2 unidades” o “oferta válida por 12 horas” activan el cerebro reptiliano, generando un impulso de compra.
• Recomendaciones personalizadas: muestran productos adaptados al comportamiento previo del usuario, lo cual activa la dopamina, asociada al placer y la recompensa.
• Pruebas sociales: mostrar reseñas, valoraciones y número de compradores reduce la incertidumbre y genera confianza.
• Imágenes emocionales: mostrar el producto en uso, en contextos familiares o aspiracionales, fortalece la conexión emocional.
Lindstrom (2009) señala que la simple visualización de un producto deseado puede activar las mismas áreas cerebrales que se activan al poseerlo, lo cual acelera la decisión de compra.
4.13.3 Email marketing y neuromensajes personalizados
El email marketing, a pesar de ser un canal tradicional, sigue siendo efectivo si se adapta a los principios del neuromarketing. El objetivo es activar la curiosidad, la empatía y el deseo desde el asunto del correo hasta el contenido visual. Las estrategias basadas en neurociencias:
• Asuntos con carga emocional: generar urgencia o intriga (“Solo para ti”, “Última oportunidad”, “Descubre lo que nadie te cuenta”).
• Mensajes personalizados: el uso del nombre del usuario o recomendaciones basadas en sus intereses genera una sensación de atención individual.
• Diseño visual atractivo: los correos con imágenes emocionales, botones visibles y texto breve tienen mayor tasa de clics.
La personalización activa regiones cerebrales relacionadas con la recompensa emocional, incrementando la apertura y la conversión (Braidot, 2011).
4.13.4 Contenido audiovisual con impacto emocional
Los contenidos audiovisuales tienen la capacidad de activar múltiples sentidos al mismo tiempo, lo que los convierte en herramientas clave para el neuromarketing. Las emociones provocadas por imágenes en movimiento, música y narrativa visual se procesan a nivel inconsciente y dejan una huella duradera. Los elementos neuroefectivos en video digital:
• Narrativas con “pico emocional”: los videos más memorables son aquellos que generan un cambio emocional claro (por ejemplo, sorpresa seguida de ternura).
• Imágenes evocadoras: naturaleza, niños, mascotas o miradas directas al espectador.
• Música congruente con el mensaje: ayuda a regular el tono emocional del contenido.
• Duración breve pero intensa: videos entre 6 y 30 segundos son más efectivos para captar y mantener la atención en redes.
Netflix, por ejemplo, utiliza algoritmos que seleccionan miniaturas emocionales para cada usuario, basadas en sus preferencias inconscientes. Esto demuestra cómo el neuromarketing se puede integrar con inteligencia artificial para personalizar experiencias digitales.
4.14 CASOS DE ÉXITO Y EJEMPLOS PRÁCTICOS
Los conceptos del neuromarketing digital toman fuerza cuando se aplican con estrategias reales que generan resultados. Empresas globales y locales han logrado captar la atención, incrementar las ventas y fidelizar a sus clientes mediante estímulos
neurocognitivos. Esta sección expone casos concretos y campañas reconocidas por su enfoque emocional, sensorial y personalizado.
4.14.1 Marcas que aplican neuromarketing digital con éxito
COCA COLA
• Estrategia: Uso de la felicidad como emoción central. En campañas como “Destapa la felicidad”, Coca-Cola combina música, rostros sonrientes y recuerdos nostálgicos.
• Resultado: Incremento en reconocimiento emocional de marca. En estudios de eye-tracking y EEG, Coca-Cola ha demostrado activar el sistema límbico más que otras bebidas.
APPLE
• Estrategia: Diseño minimalista y enfoque sensorial. Apple activa el deseo con imágenes limpias, uso de colores neutros y una experiencia web coherente con sus valores de simplicidad y exclusividad.
• Resultado: Estudios como los de Lindstrom (2009) evidencian que los usuarios muestran actividad cerebral similar al enamoramiento al ver productos Apple.
NEFFLIX
• Estrategia: Personalización visual basada en preferencias inconscientes. Las miniaturas cambian según el usuario, optimizando la atención y activando recuerdos o emociones previas.
• Resultado: Mayor engagement y tiempo de visualización. El sistema aprende qué tipos de imágenes generan clics emocionales.
4.14.2 Campañas virales y neuromarketing emocional
“REAL BEAUTY” -DOVE
• Campaña: Videos que muestran cómo las mujeres se perciben a sí mismas versus cómo las ven los demás.
• Neuroimpacto: Emoción, vulnerabilidad y autenticidad generan empatía e identificación.
• Resultado: Más de 114 millones de vistas, y un aumento significativo en el reconocimiento positivo de marca.
“LIKE A GIRL” – ALWAYS
• Campaña: Redefine el significado de “como niña” para empoderar.
• Estrategia neuroemocional: Desafío social, impacto emocional, y uso de narrativas reales.
• Resultado: Aumento del 50% en la intención de compra en jóvenes mujeres (según Nielsen, 2015).
4.14.3 Análisis del antes y después de implementar estrategias neurodigitales
CASO: E-COMMERCE DE MODA
• Antes del neuromarketing: La tienda mostraba imágenes de productos en fondo blanco, sin modelos ni contexto.
• Después: Se incorporaron imágenes emocionales (personas usando ropa en entornos aspiracionales), rediseño UX y mensajes de escasez (“¡últimos en stock!”).
• Resultado: Aumento del 37% en el tiempo de permanencia en el sitio y 23% en la tasa de conversión.
CASO: EMAIL MARKETING EN UNA TIENDA DE SUPLEMENTOS
• Antes: Envío genérico con asuntos informativos.
• Después: Personalización por nombre, asuntos con urgencia emocional (“¡Tu energía puede mejorar HOY!”), imágenes de cuerpos activos y saludables.
• Resultado: Incremento del 18% en la tasa de apertura y 11% en clics.
4.15 ÉTICA Y CRITICAS AL NEUROMARKETING
El neuromarketing digital ha demostrado ser altamente eficaz para influir en las decisiones del consumidor, pero no está exento de controversias. El uso de tecnologías que acceden al subconsciente humano ha generado cuestionamientos éticos sobre los límites entre persuasión y manipulación, así como sobre la privacidad y el consentimiento en entornos digitales.
4.15.1 Manipulación o comprensión del consumidor
Uno de los debates más relevantes gira en torno a si el neuromarketing es una herramienta legítima de entendimiento del consumidor o si representa una forma encubierta de manipulación.
Argumentos a favor:
• El neuromarketing ayuda a crear experiencias más satisfactorias para el consumidor al adaptar los productos y mensajes a sus necesidades reales.
• Permite que las marcas comprendan mejor las emociones y valores de sus audiencias.
Argumentos en contra:
• Algunos críticos, como Ariely (2012), advierten que el acceso al subconsciente puede vulnerar el libre albedrío.
• Se plantea que ciertos estímulos pueden inducir decisiones impulsivas o poco racionales, especialmente en consumidores vulnerables (niños, personas con problemas de autocontrol).
4.15.2 Límites éticos y regulaciones
Actualmente, existen pocos marcos legales específicos que regulen el neuromarketing, aunque se aplican principios generales de ética en investigación y publicidad:
Principios éticos sugeridos:
• Transparencia sobre el uso de datos biométricos o de comportamiento.
• Consentimiento informado si se recogen datos cerebrales o emocionales.
• No utilizar técnicas de persuasión subliminal sin control o revisión ética.
Regulación:
• En la Unión Europea, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) protege a los usuarios frente a la recopilación masiva de datos sensibles.
• La Asociación Mundial de Investigadores de Opinión Pública (ESOMAR) recomienda buenas prácticas en estudios neuromarketing.
4.15.3 Responsabilidad del marketero
Los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de:
• Aplicar el neuromarketing como herramienta de empatía, no de manipulación.
• Respetar la privacidad digital del usuario.
• Evaluar el impacto psicológico de los estímulos utilizados en sus campañas.
• Promover mensajes auténticos que mejoren la vida del consumidor, en lugar de explotarlo emocionalmente.
4.16 TENDENCIAS FUTURAS DEL NEUROMARKETING DIGITAL
El neuromarketing digital continúa evolucionando al ritmo de la tecnología y las nuevas formas de interacción humana con los entornos digitales. Las próximas décadas traerán una integración cada vez más estrecha entre la neurociencia, la inteligencia artificial y las experiencias inmersivas, abriendo un nuevo capítulo en la forma en que las marcas comprenden y se comunican con sus consumidores.
4.16.1 Inteligencia Artificial + Neuromarketing
La fusión entre IA y neuromarketing permitirá analizar de manera más precisa patrones de comportamiento y emociones en tiempo real. Los algoritmos podrán interpretar expresiones faciales, tono de voz, microgestos y patrones de navegación para predecir deseos, intenciones o rechazos del consumidor.
Herramientas de IA ya se utilizan para personalizar mensajes, interfaces y ofertas en función del estado emocional del usuario.
Estudios como los de Kotler et al. (2021) indican que el neuromarketing predictivo será una de las ramas más potentes del marketing digital
4.16.2 Realidad aumentada y estimulación inmersiva
La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) abren la puerta a experiencias de marca más sensoriales, donde los consumidores pueden interactuar con productos en un entorno simulado.
En estos espacios inmersivos, se podrán medir emociones mediante sensores neuronales portátiles (como bandas EEG o dispositivos de seguimiento ocular).
Las marcas tendrán la posibilidad de adaptar entornos virtuales según las respuestas emocionales del usuario.
Ejemplo: Tiendas como IKEA y Sephora ya experimentan con AR para que los clientes prueben productos antes de comprarlos, evaluado reacciones cognitivas a través de IA.
4.16.3 Predicción del comportamiento digital
Con el análisis de big data emocional y neurodatos, el neuromarketing digital avanzará hacia modelos capaces de predecir decisiones de compra antes de que el consumidor las haga conscientes.
Se utilizarán modelos híbridos de machine learning con patrones neuronales y de comportamiento digital (tiempo de permanencia, interacción, clicks, etc.).
Esta tendencia ya se refleja en sistemas de recomendación como los de Netflix, Amazon o Spotify, que incorporan datos conductuales para personalizar experiencias.
4.16.4 Otras tendencias emergentes
Neuromarketing en el metaverso: analizar c+omo los avatares responden a estímulos emocionales y cómo las marcas pueden influir en decisiones en estos entornos.
Neuro segmentación automatizada: clasificación de consumidores según patrones neuroemocionales.
Wearables de bajo costo: mayor democratización del acceso a herramientas EEG y biosensores para investigaciones del marketing.
En conclusión, el neuromarketing digital se ha consolidado como una herramienta estratégica clave para comprender al consumidor desde su dimensión más profunda: la neurológica y emocional. A diferencia del marketing tradicional, que se basa en datos demográficos, encuestas y patrones históricos, el neuromarketing explora el comportamiento subconsciente del consumidor en tiempo real, permitiendo así una optimización más eficaz de los estímulos digitales.
En el contexto actual de hiperconectividad y sobrecarga de información, las marcas que aplican principios de neuromarketing digital no solo logran captar la atención, sino que también generan conexiones emocionales duraderas. Esta disciplina favorece el diseño de experiencias memorables y personalizadas, orientadas a la toma de decisiones cerebrales y no solamente racionales.
Sin embargo, este enfoque también plantea desafíos éticos que deben abordarse con responsabilidad: desde la transparencia hasta el respeto a la privacidad emocional del consumidor. El futuro del neuromarketing digital se proyecta hacia la integración con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y el análisis de big data emocional.
El neuromarketing digital no es solo una moda, sino una evolución natural del marketing en la era de la tecnología cognitiva. Comprender cómo pensamos, sentimos y
decidimos no solo mejora las estrategias comerciales, sino que también puede fomentar un marketing más humano, ético y emocionalmente inteligente.
4.16.5 Encuesta sobre las Aplicaciones del Neuromarketing en la Estrategia
Comercial
Este informe presenta los resultados de una encuesta aplicada a 25 consumidores con el objetivo de comprender la percepción e influencia del neuromarketing en el comportamiento de compra y en la efectividad de las estrategias comerciales. El análisis se estructura en siete secciones que abarcan desde la percepción del diseño de empaque hasta la opinión general sobre el uso del neuromarketing en la estrategia empresarial. Cada sección incluye representaciones gráficas y un análisis interpretativo que permiten identificar tendencias relevantes para la toma de decisiones estratégicas.
Pregunta 1: ¿Cómo influye el diseño de un empaque en su decisión de compra?
Grafica 1
Análisis: Se observa que la opción más seleccionada fue "Mucho" con un 64%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Nada" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 2. ¿Qué tan importante es el color del empaque para usted al momento de elegir un producto?
Grafica 2
Se observa que la opción más seleccionada fue "Muy importante" con un 68%.
Esto
sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Nada" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 3. En su opinión, ¿cómo impacta la forma del empaque en su percepción de la calidad del producto?
Se observa que la opción más
seleccionada fue "Alta" con un 48%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Baja" con solo un 8%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 4. ¿Cuál de estos factores emocionales prefieres en los anuncios publicitarios?
Se observa que la opción más seleccionada fue "Felicidad" con un 44%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Superación personal" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 5. ¿Te has sentido alguna vez atraído a comprar un producto debido a la emoción generada por un anuncio?
Se observa que la opción más seleccionada fue "Sí, frecuentemente" con un 36%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Nunca" con solo un 8%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 6. ¿Cuál es tu reacción cuando un anuncio te genera una fuerte respuesta emocional?
recuerdo, pero no hago nada
recuerdo y comparto
Se observa que la opción más seleccionada fue "Lo recuerdo, pero no hago nada" con un 52%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia.
En contraste, la opción menos elegida fue "No me acuerdo" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 7. ¿Qué elementos en un punto de venta te parecen más atractivos y te incitan a quedarte más tiempo? (Selecciona los que apliquen)
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJE
Música,
Diseño, Música, Aromas 1
Aromas,
Diseño, Iluminación,
Aromas,
Música
Música
Se observa que la opción más seleccionada fue "Aromas, Iluminación, Diseño" con un 8%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Aromas, Música, Iluminación" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 8. ¿El ambiente físico de una tienda influye en tu decisión de compra?
Grafica 8
Se observa que la opción más seleccionada fue "Sí, siempre" con un 52%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Rara vez" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 9. ¿Qué te genera más confianza al ver precios?
Grafica 9
Se observa que la opción más seleccionada fue "No redondeados" con un 36%.
Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Ninguno" con solo un 16%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 10. ¿Te has sentido alguna vez influenciado a comprar un producto
por un precio considerado “en oferta”?
frecuentemente
Grafica 10
Se observa que la opción más seleccionada fue "Sí, frecuentemente" con un 48%.
Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Nunca" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 11. ¿Qué tan importante es para ti la conexión emocional con una marca?
Grafica 11
Se observa que la opción más seleccionada fue "Muy importante" con un 56%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Poco importante" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 12. ¿Recuerdas alguna marca que te haya sorprendido positivamente a través de una acción emocional (por ejemplo, un regalo inesperado, una personalización, etc.)?
Grafica 12
Se observa que la opción más seleccionada fue "Sí" con un 72%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "No" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 13. Cuando navegas en línea, ¿te resulta atractivo un diseño web que sea visualmente emocional (por ejemplo, imágenes que generen emociones inmediatas)?
Grafica 13
Se observa que la opción más seleccionada fue "A veces" con un 52%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Rara vez" con solo un 8%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 14. ¿Te has sentido influenciado por botones de “urgencia” (como "¡Última oportunidad!") en una página web para realizar una compra?
Grafica 14
Se observa que la opción más seleccionada fue "A veces" con un 44%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Nunca" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 15. ¿Qué tan cómodo te sientes con el uso de técnicas de neuromarketing para influir en tus decisiones de compra?
Grafica 15
Se observa que la opción más seleccionada fue "Algo cómodo" con un 48%. Esto
sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "Poco cómodo" con solo un 12%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
Pregunta 16. ¿Crees que las empresas deberían usar el neuromarketing
como parte de su estrategia comercial?
sin duda
vez, si se usa
Grafica 16
Se observa que la opción más seleccionada fue "Sí, sin duda" con un 60%. Esto sugiere una inclinación marcada hacia esa percepción o preferencia. En contraste, la opción menos elegida fue "No necesario" con solo un 4%, lo cual indica una baja relevancia percibida por los encuestados respecto a esa categoría.
4.16.6 Conclusión general de la encuesta
Los resultados de la encuesta revelan una clara tendencia de los consumidores hacia elementos que apelan a lo emocional y sensorial, destacando el impacto del color, el diseño emocional y la conexión afectiva en los puntos de contacto con las marcas. Las empresas que integren estrategias de neuromarketing centradas en la experiencia del usuario, el ambiente físico y la personalización emocional, pueden fortalecer considerablemente su conexión con el público objetivo y mejorar su posicionamiento de marca.
5. CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR DESDE LA ALTA GERENCIA
5.1. Diseño De Investigaciones De Mercado Con Enfoque En Emociones Y Percepciones
5.1.1. ¿Por qué investigar emociones y percepciones? Relevancia estratégica para la gerencia.
En el entorno competitivo y emocionalmente cargado del consumo actual, comprender lo que siente el consumidor ha pasado de ser un lujo a una necesidad estratégica. La definición de objetivos emocionales en la investigación de mercados se ha convertido en una herramienta crucial para identificar las asociaciones afectivas que influyen en las decisiones de compra, así como para diseñar experiencias sensoriales significativas que conecten con el usuario a un nivel más profundo (Zaltman, 2003).
5.1.1.1. El papel de las emociones en la toma de decisiones. Distintos estudios en neurociencia del consumidor han demostrado que las decisiones de compra se originan, en gran medida, en regiones del cerebro vinculadas con las emociones, como el sistema límbico. De hecho, se estima que el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y emocionales (Lindstrom, 2010). Este dato es crucial para la alta gerencia, ya que revela que comprender cómo se siente el consumidor ante una marca es tan o más importante que conocer sus preferencias declaradas. Además, las emociones no solo influyen en la compra inicial, sino también en la fidelidad del cliente, en su propensión a recomendar y en la construcción de una relación a largo plazo con la marca (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999). Las emociones funcionan
como atajos cognitivos que facilitan la toma de decisiones, especialmente en contextos de alta saturación de estímulos, como los supermercados o plataformas digitales (Plassmann, 2012)
Según Solomon (2018), los consumidores no solo compran productos, sino las sensaciones que estos les hacen experimentar. De ahí que marcas exitosas utilicen estímulos sensoriales (colores, sonidos, aromas) para activar recuerdos y emociones positivas que inclinen la decisión a su favor (Reinoso, 2019). Esta estrategia se conoce como marketing sensorial y tiene como objetivo establecer conexiones emocionales duraderas con el consumidor.
Zaltman (2003) también sostiene que las emociones actúan como filtros que modelan la percepción, influyendo en cómo se interpreta la información disponible y en qué grado se genera una respuesta conductual. Por lo tanto, si una marca logra evocar emociones positivas en sus consumidores, es más probable que obtenga una ventaja competitiva sostenible.
La incorporación de las emociones en la investigación del consumidor también permite anticipar comportamientos futuros. Herramientas como los grupos focales, entrevistas a profundidad o el análisis de emociones mediante inteligencia artificial permiten detectar estados emocionales que predicen tendencias de consumo (ATLAS.ti, n.d.; Brand24, n.d.).
Como ejemplo práctico de la implementación del papel de las emociones, es el caso de Coca-Cola y su estrategia basada en música y colores. Coca-Cola es un referente global en la aplicación de estrategias emocionales para conectar con su audiencia. A través de elementos multisensoriales como música y colores, la marca
evoca sentimientos de felicidad, unidad y nostalgia, reforzando así su posicionamiento en la mente del consumidor.
El icónico rojo de Coca-Cola no es una elección arbitraria. Estudios en neuromarketing demuestran que este tono estimula el apetito y genera excitación emocional (Plassmann, 2012). Además, el rojo se asocia culturalmente con pasión y energía, lo que alinea perfectamente con el mensaje de "alegría" que la marca busca transmitir (Kotler & Keller, 2021).
Caso concreto: En campañas navideñas, Coca-Cola combina su rojo característico con elementos visuales cálidos (luces, trineos) para reforzar emociones de nostalgia y pertenencia (Lindstrom, 2010)
La marca utiliza melodías específicas para activar memorias afectivas. Por ejemplo, en su campaña "Holidays Are Coming", el jingle navideño no solo incrementa el reconocimiento de marca, sino que también desencadena respuestas emocionales positivas vinculadas a recuerdos familiares (Zaltman, 2003).
Dato clave: Investigaciones en psicología del consumidor confirman que la música familiar aumenta un 40% la predisposición a comprar (Solomon, 2018)
Esta estrategia ha permitido a Coca-Cola:
• Mantener una lealtad de marca del 94% en mercados clave (Berumen, s.f.).
• Ser asociada con "felicidad" en el 78% de los consumidores (Appinio, 2023).
En conclusión, Coca-Cola demuestra que la investigación de emociones no es teórica, sino una herramienta práctica para construir relaciones duraderas con los clientes.
5.1.1.2. La percepción como construcción subjetiva. La percepción no es simplemente una representación fiel de la realidad objetiva; es, más bien, una interpretación construida individualmente a partir de múltiples variables internas y externas. Cada consumidor percibe un estímulo de manera distinta según su contexto social, su historia personal, su estado emocional y sus expectativas previas (Solomon, 2018). Esto implica que la percepción de una marca o producto está mediada por filtros cognitivos y emocionales únicos para cada individuo.
Desde la psicología del consumidor, Holbrook y Hirschman (1982) argumentan que el consumo no se limita a una acción racional, sino que es una experiencia emocional y simbólica. Este enfoque experiencial destaca que los consumidores asignan significados personales a los productos, más allá de sus atributos funcionales. Por tanto, lo que una persona percibe como valioso o satisfactorio puede diferir drásticamente de otra, aunque ambos estén expuestos al mismo estímulo.
Además, Gómez (n.d.) señala que el contexto social en el que se produce la percepción es crucial, ya que las emociones y significados atribuidos a un producto son influenciados por normas culturales, lenguaje compartido y experiencias sociales. Esto tiene implicaciones estratégicas para la alta gerencia, que debe considerar no solo lo que se comunica, sino cómo es interpretado por diferentes públicos.
De esta manera, estudiar la percepción permite a las organizaciones comprender el "mapa mental" del consumidor, detectar posibles malentendidos o barreras simbólicas, y ajustar sus mensajes para lograr una conexión más efectiva. Según QuestionPro (n.d.), una comprensión profunda de la percepción puede revelar insights valiosos que no
emergen en estudios tradicionales centrados únicamente en variables demográficas o comportamentales.
A nivel táctico, estas percepciones se pueden analizar mediante herramientas cualitativas como entrevistas en profundidad, focus group y análisis etnográficos, los cuales permiten explorar cómo se construyen y representan internamente las imágenes mentales que el consumidor tiene sobre la marca (ATLAS.ti, n.d.; Berumen, n.d.).
5.1.1.3. Beneficios estratégicos para la alta gerencia. Desde una perspectiva directiva, las investigaciones centradas en emociones y percepciones ofrecen ventajas competitivas clave para la alta gerencia, ya que permiten orientar las decisiones estratégicas con base en un conocimiento profundo del consumidor. Según Kotler y Keller (2021), comprender lo que los clientes sienten y perciben permite diseñar productos, mensajes y experiencias que resuenen auténticamente con sus valores y aspiraciones.
Entre los beneficios más destacados se encuentran:
• Mejor posicionamiento de marca: al alinear la identidad de marca con las emociones auténticamente vividas por los consumidores.
• Reducción de riesgos comerciales: al anticipar posibles reacciones negativas hacia campañas o lanzamientos, gracias a una lectura anticipada de las percepciones del mercado (ScentAir, n.d.).
• Innovación centrada en el usuario: desarrollar productos, servicios y experiencias alineados con los deseos emocionales del público objetivo, lo que incrementa la probabilidad de adopción y fidelidad (Reinoso, 2019)
• Gestión de experiencias memorables: mediante el diseño estratégico de entornos, puntos de contacto y estímulos multisensoriales que generen conexiones emocionales profundas (Togrow Agencia, n.d.; Lindstrom, 2010).
• Fortalecimiento de la cultura organizacional: al alinear a los equipos de trabajo con los valores emocionales que representan la marca, creando coherencia interna y externa.
Además, la implementación de métricas centradas en la emoción, como el
Customer Emotional Value (CEV), permite traducir estas percepciones en indicadores accionables para la toma de decisiones gerenciales (Zendesk, n.d.).
En definitiva, cuando la alta gerencia incorpora la dimensión emocional y perceptual en su proceso estratégico, no solo responde a las expectativas del mercado, sino que anticipa tendencias, fideliza clientes y construye marcas emocionalmente relevantes en el largo plazo (Zaltman, 2003; Plassmann et al., 2012).
Apple Inc. es un ejemplo paradigmático de cómo la percepción subjetiva del consumidor puede ser moldeada estratégicamente mediante elementos de diseño, experiencia sensorial y atención al detalle. Sus tiendas no son meros puntos de venta, sino espacios arquitectónicos diseñados para proyectar innovación, exclusividad y sofisticación, alineándose con la identidad de marca deseada (Solomon, 2018).
El diseño minimalista de las tiendas Apple es caracterizado por líneas limpias, amplios espacios abiertos y una paleta de colores neutros, no es una elección estética casual. Según Kotler y Keller (2021), este enfoque refleja los valores centrales de la marca: simplicidad, funcionalidad y elegancia.
• Efecto psicológico: La ausencia de elementos visuales caóticos reduce la sobrecarga cognitiva, permitiendo que los consumidores se enfoquen en los productos (Plassmann et al., 2012).
• Ejemplo concreto: Las mesas de exhibición, dispuestas con precisión milimétrica, transmiten un sentido de orden y perfección que refuerza la percepción de alta calidad (Lindstrom, 2010).
Apple integra estímulos táctiles, visuales y auditivos para crear una experiencia coherente:
• Iluminación: Luces LED frías y uniformes destacan los productos sin generar sombras, enfatizando su diseño (Reinoso, 2019).
• Interacción táctil: Los dispositivos están desbloqueados y listos para usar, incentivando la exploración física y emocional (Zaltman, 2003)
• Sonido ambiente: Música instrumental baja y sin letras evita distracciones, manteniendo un tono profesional (ScentAir, n.d.).
La disposición de las tiendas, con zonas dedicadas a talleres (Today at Apple) y áreas de asesoramiento exclusivo refuerza la idea de que Apple no vende productos, sino un estilo de vida premium (Bagozzi et al., 1999).
En conclusión, Apple demuestra que la percepción del consumidor es una construcción activa, donde cada detalle, desde el diseño espacial hasta la interacción sensorial, puede ser gestionado para reforzar valores de marca.
La percepción no es simplemente una representación fiel de la realidad objetiva; es, más bien, una interpretación construida individualmente a partir de múltiples variables
internas y externas. Cada consumidor percibe un estímulo de manera distinta según su contexto social, su historia personal, su estado emocional y sus expectativas previas (Solomon, 2018). Esto implica que la percepción de una marca o producto está mediada por filtros cognitivos y emocionales únicos para cada individuo.
5.1.2. Planificación del estudio: definición de objetivos emocionales y públicos clave
En el entorno competitivo y emocionalmente cargado del consumo actual, comprender lo que siente el consumidor ha pasado de ser un lujo a una necesidad estratégica. La definición de objetivos emocionales en la investigación de mercados se ha convertido en una herramienta crucial para identificar las asociaciones afectivas que influyen en las decisiones de compra, así como para diseñar experiencias sensoriales significativas que conecten con el usuario a un nivel más profundo (Zaltman, 2003; Kotler & Keller, 2021).
5.1.2.1. ¿Qué son los objetivos emocionales y por qué son relevantes? Los objetivos emocionales son metas específicas dentro de un estudio de mercado que buscan comprender cómo responden emocionalmente los consumidores ante determinados estímulos relacionados con una marca, producto o experiencia. A diferencia de los objetivos tradicionales que miden variables tangibles como precio, calidad o desempeño, los objetivos emocionales se enfocan en sentimientos como seguridad, alegría, sorpresa, rechazo, confianza o nostalgia (Solomon, 2018).
La relevancia de estos objetivos radica en que las emociones tienen una influencia directa en la toma de decisiones. Estudios en psicología del consumidor han demostrado que los juicios emocionales preceden, y muchas veces condicionan, los razonamientos
lógicos (Zaltman, 2003; Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Esto significa que una emoción positiva puede predisponer al consumidor a evaluar más favorablemente un producto o servicio, incluso antes de considerar sus características objetivas.
Además, las emociones son fundamentales en la construcción de la lealtad del cliente, la diferenciación de marca y la generación de experiencias memorables (Kotler & Keller, 2021). Por tanto, formular objetivos emocionales permite a las organizaciones diseñar propuestas de valor que no solo satisfagan necesidades funcionales, sino que también generen vínculos afectivos duraderos.
Un ejemplo claro de esto es el uso del branding sensorial, donde las empresas integran estímulos visuales, auditivos, táctiles u olfativos para inducir emociones específicas en el consumidor (Reinoso, 2019). Mediante la definición de objetivos emocionales, es posible medir cómo estos estímulos impactan en la percepción general del cliente y ajustar las estrategias en consecuencia.
Asimismo, la creciente sofisticación de las herramientas de medición emocional como el análisis de expresiones faciales, el seguimiento ocular (eye tracking) y las escalas emocionales digitales ha permitido que estos objetivos sean más cuantificables y accionables (Brand24, n.d.; Carepatron, 2024). Esto fortalece su utilidad para la alta gerencia, que puede tomar decisiones fundamentadas en datos afectivos tan relevantes como los financieros.
5.1.2.2. Criterios para definir objetivos emocionales. Definir objetivos emocionales requiere un enfoque sistemático que combine la lógica empresarial con una comprensión profunda del universo afectivo del consumidor. Aunque comparten similitudes con los objetivos tradicionales, como la necesidad de ser específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART), los objetivos emocionales deben, además, capturar aspectos subjetivos y sensoriales que influyen en la percepción y comportamiento del usuario (Kotler & Keller, 2021)
Un buen objetivo emocional debe:
• Identificar con claridad la emoción que se desea explorar: por ejemplo, confianza, entusiasmo, rechazo, sorpresa o nostalgia.
• Establecer el contexto en el que esa emoción será evaluada: puede ser durante la experiencia de compra, el uso del producto, la interacción con el personal o la exposición a una campaña publicitaria (Solomon, 2018)
• Indicar a qué segmento de público se dirige la medición emocional, considerando variables demográficas, psicográficas o simbólicas (Zaltman, 2003).
Además, es recomendable integrar herramientas cualitativas como entrevistas en profundidad, grupos focales o diarios de emociones, que permiten captar matices afectivos más complejos (ATLAS.ti, n.d.; Brand24, n.d.). Estas metodologías pueden complementarse con instrumentos cuantitativos como escalas de emoción tipo Likert, para contrastar percepciones entre distintos perfiles (Appinio, 2023; Carepatron, 2024).
La implementación adecuada de estos criterios no solo garantiza una mayor precisión en la interpretación de los datos emocionales, sino que también facilita su traducción en estrategias accionables para áreas como el diseño de productos, el marketing experiencial y la gestión de marca.
5.1.2.3. Identificación de públicos clave con enfoque emocional. Identificar a los públicos clave desde un enfoque emocional implica mucho más que segmentar por
variables demográficas tradicionales como edad, género o nivel socioeconómico.
Supone comprender a profundidad el universo afectivo, simbólico y motivacional que guía la conducta de los consumidores (Solomon, 2018). En este sentido, las emociones actúan como ejes estructurantes de las decisiones de compra, por lo que segmentar en función de ellas permite afinar con mayor precisión las estrategias de marketing y comunicación.
Un enfoque emocional de la segmentación se basa en conocer las aspiraciones, temores, valores, creencias y experiencias pasadas que conforman la percepción del consumidor. Así, se pasa de agrupar por "características externas" a segmentar por "conexiones internas". Esta aproximación se alinea con la propuesta de Zaltman (2003), quien sostiene que las emociones y metáforas mentales son claves para acceder al verdadero significado que los consumidores otorgan a sus elecciones.
Entre las metodologías más utilizadas para la identificación emocional de públicos destacan:
• Mapas de empatía: Herramientas visuales que ayudan a ponerse en el lugar del consumidor, explorando lo que ve, oye, dice, siente y hace. Son útiles para detectar tensiones emocionales y oportunidades de conexión afectiva (HubSpot, n.d.).
• Arquetipos de marca: Inspirados en los trabajos de Jung, permiten vincular personalidades simbólicas (cuidador, héroe, sabio, rebelde, etc.) con tipos de consumidores que se identifican con esos valores, generando resonancia emocional.
• Segmentación psicográfica (VALS): Agrupa consumidores según sus estilos de vida, actitudes y motivaciones profundas. Aporta una perspectiva emocional más rica que la segmentación tradicional (Kotler & Keller, 2021)
La integración de estas herramientas permite construir perfiles emocionales detallados que guían el desarrollo de productos, campañas o entornos de consumo que generen impacto afectivo. Por ejemplo, si se detecta que un grupo objetivo asocia la confianza con la transparencia visual, se puede diseñar un empaque con materiales claros que permitan ver el contenido y generen tranquilidad.
Desde una perspectiva gerencial, esta identificación emocional de públicos clave se traduce en ventajas competitivas importantes: mayor personalización, mensajes publicitarios más empáticos, y experiencias de marca más memorables y auténticas. Además, permite priorizar recursos hacia segmentos con mayor probabilidad de conexión emocional, optimizando así el retorno sobre la inversión (ROI) en comunicación y experiencia del cliente (Zendesk, n.d.).
5.1.2.4. Aplicaciones prácticas para la alta gerencia. La integración de objetivos emocionales y segmentaciones basadas en emociones no es únicamente una estrategia de marketing, sino una herramienta clave para la toma de decisiones en la alta gerencia. Comprender el panorama emocional del consumidor permite alinear las decisiones organizacionales con las verdaderas motivaciones del mercado, logrando ventajas competitivas sostenibles (Kotler & Keller, 2021)
Cuando los altos ejecutivos incorporan datos emocionales en sus análisis, pueden diseñar productos y servicios que generen conexiones más profundas con sus públicos, lo cual se traduce en mayor fidelización y menor vulnerabilidad al cambio de marca
(Zaltman, 2003; Reinoso, 2019). Por ejemplo, una empresa de retail que detecta emociones de ansiedad en ciertos puntos del recorrido del cliente puede rediseñar su experiencia de compra para generar mayor sensación de seguridad y comodidad.
Asimismo, estos enfoques permiten refinar las campañas publicitarias con base en insights afectivos. Un mensaje que activa emociones como gratitud o pertenencia tiene más posibilidades de ser recordado y compartido, fortaleciendo la reputación corporativa y el posicionamiento en el mercado (Solomon, 2018).
Desde el punto de vista operativo, conocer las emociones predominantes del consumidor también permite adaptar la formación del personal, el diseño de espacios físicos o digitales, y la planificación de la comunicación en momentos críticos del ciclo de vida del producto (Brand24, n.d.; ScentAir, n.d.).
5.1.3. Técnicas para explorar sentimientos y asociaciones emocionales
¿Alguna vez alguien se ha preguntado por qué hay personas que pueden hablar frente a otros sin parecer nerviosas, mientras que otras se sienten muy mal? ¿O por qué algunas personas se enojan fácilmente en una discusión, mientras otras logran mantenerse tranquilas? (Forner, 2015) La diferencia muchas veces está en cómo cada uno maneja sus emociones.
Existen muchas ideas sobre cómo manejar nuestras emociones.Algunos expertos piensan que las personas pueden controlar por completo lo que sienten, mientras que otros creen que las emociones surgen sin que podamos hacer nada para detenerlas. Sin embargo, investigaciones recientes muestran que la forma en que interpretamos lo que sentimos puede cambiar profundamente cómo lo vivimos. Es decir, no siempre podemos evitar sentir algo, pero sí podemos decidir cómo reaccionar ante ello.
Las emociones no se pueden evitar. Están ahí porque cumplen una función vital: ayudarnos a sobrevivir. El miedo, por ejemplo, fue clave para que nuestros antepasados escaparan de peligros reales como animales salvajes. Esta reacción automática viene de una parte del cerebro llamada amígdala, que activa respuestas como huir o atacar ante una amenaza. Por eso, controlar lo que sentimos no es tan fácil: va en contra de un mecanismo que está profundamente programado en nosotros.
Aunque estas respuestas emocionales son necesarias, a veces no funcionan bien. En algunas personas, la amígdala se activa sin que haya un peligro real, lo que puede causar ansiedad. En otros casos, el cerebro no logra apagar esa alarma, y la persona queda atrapada en un estado de tristeza o miedo constante, como ocurre en la depresión.
Cuando la emoción toma el control, ya es difícil razonar. Por eso es clave aprender a reconocer las señales antes de que eso ocurra. Detectar a tiempo que estás perdiendo el control emocional es la única forma de evitar que te arrastre.
5.1.3.1. Tests de asociaciones. El Test de Asociación Implícita, conocido como IAT, es una herramienta psicológica diseñada para identificar actitudes que las personas no expresan de forma consciente. Su propósito es detectar preferencias automáticas y prejuicios que operan de manera inconsciente, observando cuánto tiempo tarda una persona en vincular diferentes ideas con categorías específicas.
Este tipo de prueba fue creada como alternativa a los métodos tradicionales que dependen de preguntas directas. Cuando se interroga abiertamente a alguien sobre sus creencias o inclinaciones, las respuestas pueden estar influenciadas por el deseo de parecer socialmente aceptable o por otros mecanismos mentales que distorsionan la verdad. El IAT evita estos filtros al enfocarse en reacciones rápidas, lo que permite
obtener datos más auténticos sobre cómo se relacionan ciertos conceptos en la mente del individuo.
“El primer Test deAsociación Implícita (IAT) fue desarrollado en 1998 (Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K., 1998). Años antes, en 1995, los psicólogos sociales Mahzarin Banaji y Anthony Greenwald declararon la idea de que las asociaciones podrían influir en nuestras actitudes y comportamientos.” (Ocejo & López, 2024)
5.1.3.1.1. ¿Cómo se aplica el IAT? La aplicación del IAT suele hacerse en entornos digitales, donde se presentan palabras o imágenes que el participante debe clasificar en dos grupos lo más rápido posible. La idea central es que cuanto más fuerte sea la conexión mental entre dos conceptos, más rápido será el tiempo de respuesta. Por eso, el test se realiza de forma individual y rápida, lo que ayuda a revelar creencias que normalmente no se compartirían en una conversación.
Para que el test funcione correctamente, debe cumplir con ciertas condiciones:
• Respuestas claras: Cada tarea debe tener una única respuesta correcta y rápida; las respuestas lentas o erróneas se eliminan.
• Estímulos familiares: Las imágenes o palabras deben ser conocidas y visualmente equilibradas para destacar diferencias relevantes.
• Categorías equivalentes: Los conceptos deben estar al mismo nivel de lenguaje para evitar que el vocabulario influya en los tiempos de respuesta.
• Controles adicionales: Es útil incluir pruebas complementarias o encuestas tradicionales para validar y comparar los resultados obtenidos.
Este enfoque permite que el IAT sea una herramienta poderosa para explorar cómo las personas procesan ideas y emociones sin darse cuenta, y cómo esas asociaciones pueden influir en sus decisiones y comportamientos.
5.1.3.2. Mapas De Calor. Un mapa de calor es “una herramienta digital de análisis que muestra mediante un espectro de colores cálidos y fríos las áreas que atraen más y menos atención, clics e interacciones” (Gascó, 2020). Utiliza colores cálidos como el rojo y el naranja para señalar las zonas con mayor interacción, y tonos fríos como el azul y el verde para mostrar las áreas menos visitadas. Los puntos con más actividad se conocen como “zonas calientes”.
Esta técnica, basada en métodos estadísticos, es especialmente útil en campos como la experiencia de usuario (UX) y el marketing digital. Gracias a los mapas de calor, se puede entender mejor qué elementos llaman la atención, cuánto tiempo se dedica a cada sección y cómo se comportan los visitantes, lo que permite tomar decisiones más informadas para mejorar el diseño y la efectividad de una página.
Ventajas de los mapas de calor
• Fáciles de entender: Al ser visuales, no requieren conocimientos técnicos avanzados; las áreas más activas se destacan claramente con colores cálidos.
• Adaptables a distintos formatos: Se pueden aplicar tanto en versiones móviles como en sitios web, incluso mediante complementos como los de WordPress.
• Instalación rápida: Su configuración es sencilla y puede estar operativa en poco tiempo tras su activación.
• Bajo costo y resultados inmediatos: Muchos servicios ofrecen opciones gratuitas y comienzan a generar información útil desde el primer momento.
Limitaciones de los mapas de calor
• Enfoque específico: Aunque muestran con precisión dónde interactúan los usuarios, no explican las razones detrás de ese comportamiento.
• Requieren análisis complementario: Para entender por qué ciertas áreas funcionan mejor que otras, es necesario usar otras herramientas y aplicar criterio estratégico.
• No ofrecen contexto completo: Indican qué se observa o se pulsa más, pero no revelan las motivaciones ni las emociones del usuario.
5.1.3.3. Eye-Tracking. El seguimiento ocular es una tecnología que analiza cómo se comporta la vista de una persona frente a estímulos visuales, como una página web.
Evalúa aspectos como el movimiento de los ojos, el tamaño de las pupilas y la frecuencia de los parpadeos. Su fundamento es que la dirección de la mirada indica el foco de atención, el nivel de interés y los elementos que se ignoran.
Ventajas del seguimiento ocular:
• Evalúa la efectividad del diseño: Ayuda a identificar qué partes de una interfaz captan más atención y cuáles pasan desapercibidas.
• Optimiza la experiencia visual: Facilita la creación de estructuras más intuitivas y patrones de lectura más fluidos.
• Mejora la accesibilidad: Detecta ajustes útiles para personas con dificultades visuales o necesidades específicas.
Desventajas del seguimiento ocular:
• Elevado coste: Requiere equipos especializados, como gafas de rastreo, y sesiones con usuarios reales, lo que implica una inversión considerable.
• Proceso laborioso: La recopilación y análisis de datos demanda tiempo y planificación detallada.
Esta técnica permite identificar con precisión qué elementos captan la atención y cómo se recorre visualmente una página, lo que resulta útil para mejorar la disposición del contenido y adaptar el diseño a patrones de lectura más naturales. También puede revelar ajustes necesarios para usuarios con dificultades visuales. No obstante, su aplicación requiere equipos especializados y sesiones con usuarios reales, lo que implica una inversión considerable de tiempo y recursos.
5.1.3.4. Preguntas proyectivas y metáforas Las técnicas proyectivas constituyen métodos psicológicos diseñados para explorar la personalidad a través de estímulos ambiguos o no estructurados. Estas herramientas se basan en la idea de que, ante situaciones poco definidas, los individuos proyectan aspectos internos de su psique, como deseos, temores o motivaciones inconscientes. A diferencia de los cuestionarios directos, estas pruebas permiten acceder a contenidos que el sujeto no puede o no quiere expresar abiertamente, lo que las convierte en instrumentos valiosos para el análisis profundo del comportamiento humano.
Su aplicación requiere la intervención de profesionales capacitados, ya que la interpretación de las respuestas proyectivas demanda experiencia clínica y conocimiento especializado. Estas técnicas son ampliamente utilizadas en contextos clínicos, educativos y publicitarios, debido a su capacidad para revelar procesos mentales ocultos que influyen en la toma de decisiones. Además, permiten comprender mejor las emociones y actitudes que guían la conducta, incluso cuando el individuo no es plenamente consciente de ellas.
Una de las ventajas más destacadas de los métodos proyectivos es su capacidad para minimizar el sesgo de deseabilidad social, fenómeno que lleva a las personas a responder de manera que consideren socialmente aceptable.Al ser menos estructuradas y más indirectas, estas pruebas favorecen respuestas más auténticas, lo que mejora la calidad de la información obtenida. En conjunto, las técnicas proyectivas ofrecen una vía eficaz para investigar el inconsciente y enriquecer el conocimiento sobre la mente humana.
Este enfoque ayuda a descubrir percepciones, deseos y asociaciones que no se expresan de forma directa, complementando los datos objetivos obtenidos por herramientas como mapas de calor o eye tracking. Al acceder a pensamientos más profundos, las preguntas proyectivas permiten entender por qué detrás de ciertas decisiones o reacciones del usuario, enriqueciendo el análisis de su experiencia.
5.1.3.4.1. La metáfora del mensajero. Ofrece una representación ilustrativa del papel que desempeñan las emociones en el funcionamiento humano. En este enfoque, las emociones se conciben como mensajes enviados por el cuerpo, cuya entrega es responsabilidad de un mensajero comprometido con transmitirlos sin excepción. Las
emociones no son meras reacciones automáticas, sino señales que cumplen una función
adaptativa: informar, advertir y orientar la conducta. El cuerpo actúa como un sistema de alerta que busca proteger al individuo, enviando mensajes emocionales que requieren interpretación consciente. Por tanto, es responsabilidad del sujeto reconocer y utilizar esa información de forma constructiva, transformando la emoción en una herramienta para la toma de decisiones y el bienestar personal.
5.1.3.4.2. Ejemplos de metáforas
La vida es una montaña rusa. Esta metáfora compara la vida con una montaña rusa, destacando los altibajos emocionales y los cambios constantes que experimentamos cada día.
La vida es una carrera de obstáculos. Esta metáfora representa la vida como una carrera llena de obstáculos y desafíos, simbolizando los retos que enfrentamos y nuestra capacidad para superarlos.
La felicidad es un rayo de sol en días grises. Se describe la felicidad como un rayo de sol que ilumina los días grises y trae alegría a nuestras vidas.
La vida es una danza que debemos bailar. Esta metáfora compara la vida con una danza, destacando la importancia de fluir y adaptarse a los cambios constantes que nos encontramos. (Domestika, 2019)
Las metáforas se utilizan para que los usuarios expresen sus emociones y percepciones a través de comparaciones simbólicas, como describir una página web como “un laberinto” o “una conversación cómoda”. Esta técnica facilita la verbalización de experiencias complejas y subjetivas, revelando cómo se interpreta emocionalmente un diseño o servicio. Al igual que las preguntas proyectivas, las metáforas aportan una
dimensión emocional que no puede captarse con herramientas visuales o cuantitativas.
Combinadas con mapas de calor y eye tracking, permiten construir una comprensión más completa del usuario, integrando lo que hace, lo que ve y lo que siente.
5.1.4. De los datos emocionales a la acción: recomendaciones estratégicas
La transformación de los datos emocionales en acciones concretas requiere un enfoque estratégico que combine análisis psicológico con toma de decisiones informada. Este proceso no solo mejora la comprensión del estado emocional de las personas, sino que también permite implementar estrategias que optimicen el rendimiento, la comunicación y la cohesión en diversos contextos, desde el clínico hasta el organizacional.
5.1.4.1. Segmentación emocional. Consiste en clasificar a los usuarios no solo por datos demográficos o comportamientos, sino por las emociones que expresan o experimentan en sus interacciones con la marca. Esta técnica permite identificar grupos con sentimientos predominantes como entusiasmo, frustración, nostalgia o confianza, lo que abre la puerta a una comunicación más empática y eficaz.
Para lograrlo, es fundamental recopilar datos emocionales a través de encuestas, análisis de lenguaje en redes sociales, y herramientas de inteligencia artificial que detecten el tono emocional en mensajes. Una vez identificadas las emociones, se pueden construir perfiles emocionales que revelen no solo qué sienten los usuarios, sino por qué lo sienten y cómo eso influye en sus decisiones de compra.
5.1.4.2. Diseño de contenido emocionalmente relevante. Una estrategia efectiva es el uso del storytelling, que permite construir narrativas que reflejen las experiencias, aspiraciones o desafíos del público. Las historias bien contadas generan
empatía, y cuando se alinean con los valores de la marca, fortalecen la relación emocional con el cliente. Por ejemplo, una campaña que narra cómo un producto ayudó a superar una dificultad puede generar identificación y confianza. (UP, 2025)
Además, el diseño visual debe reforzar el mensaje emocional. Colores cálidos pueden transmitir alegría o cercanía, mientras que tonos fríos pueden comunicar profesionalismo o calma. Las imágenes deben ser coherentes con el tono emocional: una fotografía que muestra empatía puede ser más poderosa que un texto extenso. Todo el contenido debe trabajar en conjunto para provocar una respuesta emocional deseada.
5.1.4.3. Activación en el momento emocional adecuado. El momento en que se lanza una campaña puede ser tan importante como el contenido mismo. Activar mensajes cuando el usuario está emocionalmente receptivo aumenta significativamente la probabilidad de conversión. Esto requiere identificar los puntos de mayor sensibilidad emocional en el recorrido del cliente.
5.1.4.4. Optimización continúa basada en emociones. Una estrategia emocional no debe ser estática. Es esencial monitorear constantemente cómo reaccionan los usuarios a los mensajes y ajustar las campañas en función de los datos emocionales obtenidos. Esto permite mantener la relevancia y mejorar el rendimiento de forma continua.
Las métricas emocionales incluyen indicadores como el tiempo de lectura, la tasa de clics, las reacciones en redes sociales, y los comentarios espontáneos. Estas señales ayudan a entender si el contenido está generando la emoción deseada o si necesita ajustes. Por ejemplo, si una campaña diseñada para generar entusiasmo recibe respuestas neutras, puede ser necesario revisar el tono o los elementos visuales.
5.1.4.5. Integración con el ciclo de vida del cliente. Los datos emocionales deben integrarse en cada etapa del ciclo de vida del cliente, desde la captación hasta la fidelización. Esto permite diseñar experiencias más humanas y personalizadas que respondan a las necesidades emocionales en cada momento del recorrido.
En la etapa de bienvenida, por ejemplo, se pueden usar mensajes cálidos y cercanos que generen confianza. Durante la fase de fidelización, es útil reforzar el vínculo emocional con contenido exclusivo, agradecimientos o reconocimientos. Y en momentos de desinterés o frustración, los datos emocionales permiten activar campañas de recuperación que aborden directamente las causas del malestar.
Esta integración emocional no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece la lealtad hacia la marca. Al demostrar que se comprende y responde a sus emociones, el usuario se siente valorado, lo que incrementa su compromiso y su disposición a mantener una relación a largo plazo.
5.1.4.6. Colaboración entre equipos. Esto implica establecer canales de comunicación interna donde se compartan insights emocionales relevantes. Por ejemplo, si el equipo de atención al cliente detecta frustración recurrente en ciertos usuarios, esa información debe llegar al equipo de marketing para ajustar el tono de las campañas. Del mismo modo, los diseñadores deben conocer las emociones que se quieren provocar para elegir los elementos visuales adecuados.
Además, es recomendable capacitar a los equipos en inteligencia emocional aplicada al entorno digital. Comprender cómo las emociones influyen en la toma de decisiones permite diseñar estrategias más empáticas y efectivas. Esta colaboración
transversal convierte los datos emocionales en una herramienta poderosa para construir experiencias memorables. (Ivan, 2023).
5.2. Métodos Cualitativos y Cuantitativos (Encuestas, Observación, Análisis Sensorial)
En el marketing sensorial, entender lo que sienten las personas es clave. Para lograrlo, se pueden usar dos grandes enfoques: los métodos cualitativos, que buscan comprender las emociones a fondo, y los métodos cuantitativos, que permiten medirlas con datos numéricos. También es común el uso del análisis sensorial, una técnica que estudia cómo los sentidos influyen en la experiencia del consumidor.
5.2.1. Métodos cualitativos para explorar emociones profundas: Este tipo de métodos se enfoca en entender cómo piensan, sienten y actúan las personas, a través de lo que expresan con sus palabras, comportamientos y asociaciones. No se usan estadísticas, sino herramientas como entrevistas o dinámicas para descubrir significados más profundos.
5.2.1.1. Herramientas cualitativas más comunes. Los métodos cualitativos y cuantitativos son dos formas distintas de investigar y entender cómo piensan, sienten y actúan las personas. El enfoque cualitativo se centra en comprender las emociones, opiniones y experiencias a profundidad, usando herramientas como entrevistas o grupos focales. En cambio, el enfoque cuantitativo busca medir esas emociones o percepciones en forma de datos numéricos, utilizando encuestas, escalas y herramientas estadísticas. Ambos métodos se complementan y, cuando se combinan, ofrecen una visión más completa del comportamiento del consumidor.
5.2.1.1.1. Entrevistas en profundidad: Se trata de conversaciones individuales que permiten conocer las emociones, deseos o recuerdos que un consumidor asocia con un producto o marca.
Ejemplo: Una marca de chocolates premium entrevista a consumidores y descubre que muchos los compran como una forma de “premiarse a sí mismos” después de un día difícil. Esta información revela una emoción relacionada con el autocuidado.
5.2.1.1.2. Grupos focales (focus groups): Se reúnen entre 6 y 10 personas para compartir opiniones guiadas por un moderador. Permiten ver cómo se expresan las emociones en grupo y cómo se influyen entre sí.
Ejemplo: Un grupo focal sobre perfumes revela que las personas no solo eligen una fragancia por su aroma, sino también por la sensualidad o estatus que creen proyectar al usarla.
5.2.1.1.3. Observación participativa: Consiste en observar directamente cómo interactúan los consumidores en un entorno natural, como una tienda o evento. Se enfoca en detectar gestos, expresiones y reacciones espontáneas.
5.2.1.1.4. Técnicas proyectivas: Son dinámicas creativas que invitan a las personas a expresar emociones de forma indirecta, usando imágenes, metáforas o escenarios ficticios.
Ejemplo: Si se le pregunta a alguien “¿si esta marca de café fuera una persona, ¿cómo sería?”, y responde “tranquila, elegante y sabia”, eso muestra asociaciones emocionales profundas que tal vez no surgirían con una pregunta directa.
5.2.1.1.5. Análisis de contenido: Se utiliza para estudiar comentarios, reseñas, publicaciones en redes sociales o cualquier otro texto, con el fin de identificar emociones, palabras clave o patrones comunes.
5.2.1.1.6. Análisis sensorial cualitativo: Consiste en observar y escuchar cómo las personas describen lo que sienten al probar, oler o tocar un producto. No se trata de medir, sino de captar las sensaciones que surgen de forma espontánea.
5.2.2. Métodos cuantitativos para medir percepciones
Los métodos cuantitativos tienen como objetivo principal traducir percepciones y emociones del consumidor en datos estadísticamente analizables. A través de técnicas estructuradas y replicables, permiten medir la intensidad, dirección y frecuencia de determinadas actitudes frente a productos, marcas o servicios (Hernández Sampieri & Mendoza Torres, 2018).
Esta metodología se fundamenta en el positivismo, lo cual garantiza objetividad, replicabilidad y generalización de los resultados.
5.2.2.1. Encuestas estructuradas
Las encuestas estructuradas son una de las herramientas más utilizadas para medir percepciones debido a su capacidad para recolectar datos de forma rápida y sistemática. Estas se componen de un conjunto fijo de preguntas, con opciones cerradas y predeterminadas, lo que permite una codificación automática de los datos y su posterior análisis mediante programas estadísticos.
Estas encuestas pueden aplicarse de forma presencial, telefónica, online o por correo. La elección del canal depende del perfil del público objetivo, los recursos disponibles y la necesidad de control sobre el proceso. Por ejemplo, las encuestas en
centros comerciales ofrecen alta tasa de respuesta, pero pueden introducir sesgos si los entrevistados se sienten presionados (Malhotra N. K., 2016).
De acuerdo con Santesmases (2012) indica que hay varios métodos básicos de llevar a cabo una encuesta:
La encuesta personal destaca por su flexibilidad, ya que permite resolver dudas y adaptarse a imprevistos; además, es más fiable al asegurar la identidad del encuestado y suele obtener una elevada tasa de respuesta. Sin embargo, implica un coste elevado y puede presentar sesgos derivados de la influencia del entrevistador o de la interacción entre ambas partes, así como el riesgo de realizarse en momentos inoportunos.
La encuesta por correo se caracteriza por su bajo coste y la comodidad que ofrece al encuestado, quien puede responder en el momento que considere más conveniente.
En contraste, suele tener una baja tasa de respuesta y no permite aclarar dudas, lo que obliga a diseñar cuestionarios breves y con instrucciones claras.
En el caso de la encuesta telefónica, su principal fortaleza es la rapidez y la posibilidad de establecer comunicación directa con el entrevistado, a un coste relativamente bajo. No obstante, limita el uso de cuestionarios extensos y la inclusión de material visual.
Por su parte, la encuesta por Internet permite llegar a audiencias de cualquier parte del mundo con costes mínimos, aunque su limitación principal es la dificultad para controlar la muestra, lo que puede afectar la representatividad del estudio.
Finalmente, la encuesta por correo electrónico se perfila como una modalidad con gran potencial, ofreciendo rapidez y bajo coste, aunque requiere que el encuestado disponga de conexión a Internet, correo electrónico activo y que se conozca su dirección
En marketing, estas encuestas permiten identificar patrones de comportamiento, niveles de satisfacción, asociaciones con la marca y expectativas del cliente, cuando las encuestas se diseñan de forma adecuada, se convierten en una fuente confiable para la toma de decisiones gerenciales.
Según Romo (1998) indica que la encuesta tiene características indiscutibles que explican su creciente demanda y aceptación entre los estudiosos de las diversas caras de la sociedad contemporánea. Algunas de estas características son:
Amplia variedad y flexibilidad de uso. La encuesta se ha consolidado como una herramienta útil en múltiples ámbitos, como la mercadotecnia, la comunicación, la gestión organizacional, la política, la salud y la demografía. También es ampliamente utilizada por universidades y centros de investigación. Su versatilidad permite aplicarla tanto en estrategias de alto nivel como en acciones de carácter más táctico.
Facilidad de comparación. Debido a su carácter sistemático, la metodología de la encuesta posibilita la contrastación y el análisis comparativo de resultados de forma directa y objetiva entre distintas áreas geográficas, sectores o aplicaciones.
Avances tecnológicos. Aunque los fundamentos de la encuesta se mantienen, los últimos años han visto una importante evolución tecnológica en los sistemas de recolección, codificación, captura, validación, análisis y presentación de datos, lo que ha mejorado significativamente la experiencia de quienes reciben y utilizan la información.
Rapidez en la entrega de resultados. Gracias a la mejora en el conocimiento de la técnica, junto con el desarrollo de infraestructura y tecnología especializada, hoy en día las encuestas permiten generar resultados en plazos mucho más cortos.
Mayor comprensión del método. La amplia difusión de esta herramienta ha facilitado que sus usuarios comprendan de manera más clara el proceso de aplicación, así como las implicaciones de los resultados y de los procedimientos empleados.
Precisión y control del riesgo. La estructura técnica de la encuesta permite determinar con exactitud el margen de error de los resultados, lo que facilita evaluar el nivel de riesgo asociado a las decisiones que se basen en ellos.
Relación costo–eficiencia favorable. El perfeccionamiento en el diseño de investigaciones, junto con los avances tecnológicos y la experiencia acumulada, ha permitido que las encuestas ofrezcan información confiable con un equilibrio adecuado entre calidad y costo.
5.2.2.2. Escalas de medición emocional. Las escalas son herramientas fundamentales para medir percepciones y emociones puesto que traducen sentimientos abstractos en valores cuantificables.
Tanto la escala de Likert como la escala diferencial semántica resultan herramientas muy eficaces para evaluar la actitud de los participantes frente a un producto, servicio o experiencia.
Su principal ventaja es que permiten a los encuestados expresar diferentes niveles de opinión en evaluaciones cuantitativas, lo que posibilita obtener datos sobre la percepción que tienen del objeto de estudio y sobre la forma en que han llevado a cabo una tarea específica. Al tratarse de instrumentos con un enfoque cuantitativo, facilitan el análisis de la información desde esta misma perspectiva.
Aunque la escala de Likert y la diferencial semántica suelen confundirse debido a sus similitudes, en realidad presentan diferencias en su aplicación y en el tipo de
información que generan, lo que las hace complementarias en determinadas investigaciones ( Øvad, 2022).
5.2.2.2.1. Escala de Likert. Llamada así en honor de su creador, Rensis Likert, esta escala se utiliza para conocer el nivel de acuerdo o desacuerdo de una persona frente a una afirmación. Es particularmente útil en estudios de actitud, experiencia de usuario y satisfacción. Al ofrecer opciones como “totalmente de acuerdo” hasta “totalmente en desacuerdo”, permite conocer la intensidad emocional del encuestado (Malhotra N. K., 2016, pág. 195).
La escala de Likert solicita a los participantes que indiquen su nivel de acuerdo o desacuerdo frente a una serie de afirmaciones, algunas redactadas en sentido positivo y otras en sentido negativo. Habitualmente, se estructura en cinco opciones de respuesta que van desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”.
El análisis de los datos puede realizarse ítem por ítem, en un enfoque de perfil, o mediante el cálculo de una puntuación global para cada participante, obtenida al sumar las valoraciones de todas las afirmaciones. Cuando se utiliza esta sumatoria, es indispensable invertir la puntuación asignada a los enunciados negativos para mantener la coherencia en la interpretación de los resultados.
5.2.2.2.2. Diferencial semántico. Evalúa la percepción mediante adjetivos opuestos (agradable–desagradable, rápido–lento, moderno–anticuado). Este método resulta ideal para estudios de imagen de marca y experiencia sensorial. Es una herramienta clave para explorar cómo se posiciona una marca en la mente del consumidor (Malhotra N. K., 2016, pág. 197)
Santesmases (2016) destaca que estas escalas permiten una medición más precisa del componente emocional del comportamiento del consumidor, y pueden combinarse para obtener una visión más integral del proceso de decisión.
El diferencial semántico es una escala de valoración de siete puntos que presenta en sus extremos adjetivos o descriptores opuestos. El término con connotación negativa puede colocarse en el lado izquierdo o derecho de la escala, variando según el diseño del instrumento. Los resultados obtenidos pueden analizarse mediante un perfil de puntuaciones para cada ítem o a través de la suma total de valores, de forma similar al procedimiento utilizado en la escala de Likert.
5.2.3. Análisis sensorial en marketing
El análisis sensorial en marketing se refiere al estudio y aplicación de estímulos dirigidos a los sentidos con el fin de influir en las percepciones, emociones y conductas de los consumidores. En el punto de venta, esta estrategia busca generar experiencias memorables que fortalezcan el vínculo emocional con la marca y favorezcan la decisión de compra (Manzano, et al., 2012).
Según el autor, la integración de los sentidos vista, oído, olfato, gusto y tacto no solo incrementa la recordación de marca, sino que también permite diferenciar la propuesta de valor en mercados altamente competitivos. Entre las técnicas más destacadas del marketing sensorial se encuentran los tests de aroma, las degustaciones, las experiencias táctiles, táctiles y auditivas
5.2.3.1. Tests de aroma. El olfato tiene una conexión directa con las áreas cerebrales relacionadas con la memoria y las emociones, lo que convierte al aroma en un elemento estratégico para influir en el comportamiento del consumidor.
Los tests de aroma consisten en exponer a los clientes a fragancias específicas, diseñadas para reforzar la identidad de la marca o provocar determinadas sensaciones, como frescura, calidez o exclusividad compra (Manzano, et al., 2012).
Estos ensayos pueden realizarse en entornos controlados, evaluando el nivel de agrado, la recordación y las asociaciones generadas por el aroma. Su uso en tiendas, hoteles o centros comerciales contribuye a crear ambientes que invitan a permanecer más tiempo y aumentan la predisposición a la compra.
5.2.3.2. Degustaciones. El gusto es un sentido que genera experiencias inmediatas y personales. Las degustaciones permiten al consumidor probar el producto antes de su adquisición, reduciendo la percepción de riesgo y reforzando la confianza en la compra.
Según Manzano (2012), esta técnica es especialmente efectiva en productos alimenticios, bebidas y cosméticos con sabor, ya que permite transmitir de manera directa sus atributos sensoriales y de calidad.
Las degustaciones pueden ser abiertas, en las que se presenta la marca y el producto, o ciegas, donde se oculta la identidad para centrar la atención únicamente en las características organolépticas. Además, constituyen una oportunidad para recabar retroalimentación inmediata y ajustar el producto a las preferencias detectadas.
5.2.3.3. Experiencias táctiles. El tacto influye notablemente en la percepción de calidad y confort de un producto. Factores como la textura, temperatura, peso o suavidad pueden asociarse con sensaciones de lujo, resistencia o comodidad. En el punto de venta, permitir al cliente manipular el producto crea un vínculo más estrecho y puede
incrementar su valoración y disposición a pagar un precio mayor compra (Manzano, et al., 2012).
Esta estrategia se aplica en sectores como la moda, la tecnología, el mobiliario y el empaquetado de productos premium, donde la experiencia táctil complementa los demás estímulos sensoriales, reforzando el mensaje de marca.
5.2.3.4. Experiencias visuales. La vista es el sentido más dominante en la percepción humana y juega un papel fundamental en el proceso de compra. A través de elementos como la iluminación, la paleta de colores, el diseño del espacio y la presentación del producto, se pueden transmitir valores y emociones asociadas a la marca.
Según Manzano (2012), la correcta combinación de colores puede evocar sensaciones específicas como calma, exclusividad o energía y guiar el recorrido del cliente dentro del punto de venta. Un escaparate atractivo, una señalización clara y un empaque distintivo contribuyen a captar la atención, diferenciar el producto y reforzar la identidad de marca.
5.2.3.5. Experiencias auditivas. El oído influye de forma sutil pero poderosa en el estado de ánimo y el comportamiento del consumidor. La música ambiental, el ritmo, el volumen y la elección de sonidos en el punto de venta se utilizan para crear ambientes coherentes con la personalidad de la marca.
Manzano (2012) señala que una música suave y relajante puede invitar a explorar con calma, mientras que ritmos más rápidos y energéticos pueden estimular compras impulsivas. Asimismo, el uso de sonic branding o identidad sonora como tonos
característicos, jingles o efectos de sonido refuerza el reconocimiento de marca y crea una asociación emocional duradera.
5.3. Interpretación de Resultados Para Toma de Decisiones
Al hablar sobre el análisis de datos en una investigación, no podemos hacerlo sin mencionar uno de los pasos más importantes, que es la interpretación. "Interpretar" significa expresar o explicar un concepto, idea o resultado; dicho de otra forma, es la manera en que se dará a conocer y se explicará algo con el fin de comprenderlo o darlo a entender desde el punto de vista del intérprete. Esto último es importante, ya que una interpretación suele ser personal y no igual en todos los casos, es decir, que, de un resultado, concepto o investigación, puede haber muchas interpretaciones, siendo las más precisas las interpretaciones de resultados cuantitativos, pero sin restarle importancia a la interpretación de resultados cualitativos, que suelen ser empíricos.
Muchos mercadólogos, investigadores o profesionales del área no se enfocan únicamente en un modelo de investigación, puesto que tanto cualitativa como cuantitativamente se pueden obtener datos complementarios para una investigación mucho más robusta y confiable.
La interpretación de resultados de un estudio de mercado con enfoques emocionales y sensoriales debe ser tratada con responsabilidad, pues es el análisis, comprensión y entendimiento del comportamiento y experiencia de los consumidores o mercado meta, lo que permite que se tomen decisiones estratégicas e inteligentes para impactar positivamente en los consumidores y obtener resultados óptimos.
De los resultados que se obtienen de los métodos cualitativos, se desarrollan ideas que más adelante se pondrán a prueba utilizando métodos cuantitativos para medir
el éxito, la aprobación o aceptación de estas. Al combinarlos se obtiene un panorama completo y confiable del comportamiento del consumidor hacia la empresa, producto o campaña.
5.3.1. Análisis de datos cualitativos: codificación y patrones emocionales.
5.3.1.1. Codificación. Suárez (2023) señala lo siguiente.
La codificación puede entenderse en resumidas cuentas como el proceso por el cual se establecen unas pautas definidas, un orden o una lógica que permita la interpretación de un concepto. Si esa lógica se puede aplicar de forma invariable y es conocida y empleada por un grupo de personas, estaremos hablando de un código, de un lenguaje para interpretar situaciones determinadas. (párr. 1)
Es decir, que la codificación va a ser la manera o forma lógica y ordenada en la que vamos a entender o dar a entender algún tema, situación o idea. Esto se puede realizar de diversas maneras, desde la categorización, la creación o implementación de símbolos para una comprensión más clara y ordenada.
Gibbs (2007) mencionó que la codificación es el modelo en que se define de qué tratan los datos que se están analizando, e implica identificar y registrar uno o más pasajes de texto u otros datos para agrupar información con significados similares, lo que facilita el análisis de patrones, temas o emociones dentro del discurso o la observación. (pág. 63)
Comprendido esto, podemos decir ahora que la codificación en una investigación o análisis cualitativo se refiere al proceso que se utilizará para organizar y clasificar la información que se logró obtener de la investigación realizada con el método utilizado
(entrevistas, notas, etc.) para revelar patrones emocionales y clasificarlos, para luego analizarlos y llegar a conclusiones útiles a nuestra investigación o estudio.
5.3.1.2. Codificación en patrones emocionales. En una investigación cualitativa, no solo se busca encontrar temas o ideas principales, también es importante descubrir qué emociones se repiten en lo que dicen las personas. A eso se le llama “patrones emocionales”, y ayudan a entender cómo se sienten los consumidores frente a un producto, marca o experiencia. Esto se logra al analizar los datos o respuestas y notar cuando varias personas expresan emociones parecidas, como sentirse frustradas, curiosas o satisfechas. Estas repeticiones permiten entender mejor lo que está ocurriendo y son claves para tomar decisiones estratégicas.
Según el psicólogo David G. Meyers, las emociones están compuestas por activación fisiológica, comportamiento expresivo y experiencia consciente (Morbin, 2016). Esto significa que cuando una persona siente una emoción, su cuerpo reacciona. por ejemplo, con cambios hormonales o respiratorios; también lo expresa con gestos, el tono de voz o la postura, y, además, es consciente de lo que está sintiendo. Hoy en día, se sabe que las emociones nacen en una parte del cerebro llamada sistema límbico y que tienen un impacto directo en cómo pensamos, recordamos y actuamos.
5.3.1.3. Clasificación de las emociones. En cuanto a su clasificación, no existe una única forma de agruparlas, pero sí hay modelos útiles para la investigación. Uno de los más conocidos es el de Paul Ekman, quien identificó seis emociones básicas: alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Estas emociones son universales, es decir, pueden reconocerse en todas las culturas a través de expresiones faciales y corporales similares.
Además, hay otras emociones que también se pueden considerar en los análisis de datos cualitativos, como las siguientes:
Emociones secundarias, que aparecen después de las primarias y dependen del contexto social, como la culpa, el orgullo o la vergüenza.
Emociones positivas, como el entusiasmo, la gratitud o la satisfacción, que generan bienestar y favorecen una actitud optimista.
Emociones negativas, como el rechazo, la frustración o el miedo, que pueden provocar malestar, pero también alertan sobre posibles riesgos.
Emociones ambiguas o neutras, como la sorpresa o la curiosidad, que no se experimentan de forma claramente positiva o negativa y dependen del contexto.
Emociones sociales, que surgen solo cuando hay relación con otras personas, como la admiración, la venganza o el respeto.
Emociones instrumentales, que se expresan con una intención o para obtener un objetivo, por ejemplo, aparentar tristeza para generar lástima.
Emociones estáticas, que se experimentan al interactuar con manifestaciones artísticas como la música, la danza o la pintura.
Identificar este tipo de emociones en entrevistas o focus groups ayuda a comprender mejor cómo reaccionan los consumidores ante diferentes elementos, como un producto, un anuncio o el diseño de un empaque. Por ejemplo, si varios participantes dicen que un comercial les transmitió ternura o nostalgia, esa información puede ser útil para fortalecer esa emoción en la estrategia de marketing. Por eso, reconocer y clasificar correctamente los patrones emocionales es fundamental para tomar decisiones más acertadas desde la alta gerencia.
Estas emociones se identifican cuando las personas usan palabras parecidas o expresan sentimientos en contextos similares. Así, los datos no solo se ordenan mejor, sino que también ayudan a tomar decisiones más acertadas.
5.3.2.
Métodos de codificación
Cuando se trabaja con datos cualitativos, como entrevistas, comentarios o descripciones personales, una de las primeras tareas es ordenar esa información para poder interpretarla. A diferencia de los datos numéricos, aquí no hay estadísticas ni gráficos al principio, solo palabras. Por eso, el proceso de codificación se vuelve esencial: ayuda a organizar, clasificar y dar sentido a esa información.
Codificar significa asignar etiquetas o palabras clave a fragmentos de texto para agrupar ideas similares. Es como ponerle nombre a cada cajón de un archivo para que, cuando se necesite revisar algo, sea más fácil encontrarlo. De este modo, el investigador no solo puede analizar grandes volúmenes de información con más claridad, sino también detectar patrones, emociones frecuentes o ideas importantes.
Según lo explicado en el sitio web de ATLAS.ti (s.f.):
La codificación cualitativa permite aclarar el significado de los datos y facilitar su análisis. Esta técnica ayuda a extraer lo esencial de cada segmento y convertirlo en algo más fácil de interpretar. Además, una vez que los datos han sido codificados, es posible compararlos, observar su frecuencia, identificar relaciones entre ellos y representarlos visualmente.
5.3.2.1. Tipos de codificación más utilizados. A lo largo del tiempo, la investigación cualitativa ha desarrollado diferentes maneras de codificar los datos. Cada
tipo tiene ventajas según el objetivo del estudio, el tipo de información recolectada y el nivel de conocimiento previo del investigador.
5.3.2.1.1. Codificación inductiva. Este tipo de codificación se usa cuando no hay ideas previas sobre lo que se va a encontrar. El investigador analiza los datos con una mente abierta, permitiendo que los temas importantes surjan de manera natural a medida que se revisa la información. Es especialmente útil cuando se investiga un tema nuevo o poco explorado. Por ejemplo, al preguntar cómo fue la primera experiencia de una persona con una marca, pueden aparecer ideas inesperadas que enriquecen el estudio.
5.3.2.1.2. Codificación deductiva. Adiferencia de la anterior, este enfoque parte de conceptos o categorías previamente definidas, basadas en teorías o investigaciones anteriores. El investigador aplica esos códigos a los nuevos datos para comprobar si se repiten ciertas ideas o si surgen diferencias importantes. Es útil cuando se desea validar conocimientos ya existentes.
5.3.2.1.3. Codificación combinada (inductiva y deductiva). En muchos casos, se combinan ambos enfoques. Se comienza con algunas categorías conocidas, pero también se está abierto a nuevas ideas que aparezcan en los datos. Esto permite realizar un análisis más completo, aprovechando lo que ya se sabe y, al mismo tiempo, descubriendo nuevos hallazgos.
5.3.2.1.4. Codificación temática. Consiste en identificar temas que se repiten en las respuestas de los participantes. Estos temas pueden estar relacionados con emociones, percepciones, necesidades o comportamientos. Por ejemplo, si muchas personas mencionan la “comodidad” al describir un producto, ese concepto puede
convertirse en una categoría clave. Este método ayuda a comprender qué aspectos son más relevantes para las personas.
5.3.2.1.5. Codificación de procesos. Este tipo de codificación se enfoca en las acciones que realizan las personas y en el orden en que ocurren. Permite analizar cada etapa de una experiencia, como por ejemplo el proceso de compra. Así se puede observar qué hace primero el consumidor, qué sucede después y cómo se relacionan las distintas fases.
5.3.2.1.6. Codificación estructural. Este método organiza los datos según la forma en que fueron obtenidos. Por ejemplo, por preguntas específicas de una entrevista o por secciones de una encuesta. Es útil para comparar lo que las personas dicen en diferentes momentos o en distintos temas, respetando la estructura original del contenido.
5.3.2.1.7. Codificación longitudinal. Se aplica cuando los datos fueron recolectados en distintos momentos del tiempo. Este tipo de codificación permite identificar cambios en emociones, actitudes u opiniones. Por ejemplo, se puede analizar cómo evoluciona la percepción de una campaña publicitaria antes, durante y después de su implementación.
5.3.2.2. Codificación emocional: enfoque en el consumidor. En los estudios sobre decisiones de compra y experiencias con productos, comprender las emociones de las personas es fundamental, ya que estas influyen directamente en su comportamiento. La codificación emocional es una técnica que permite identificar y clasificar los sentimientos que expresan los consumidores en entrevistas, comentarios, encuestas u otras fuentes de información.
Una forma común de organizar estas emociones es utilizando el modelo propuesto por Ekman (1972), quien identifica seis emociones básicas: alegría, tristeza, miedo, ira, asco y sorpresa.Apartir de estas emociones principales, es posible crear categorías más específicas según el contexto del estudio, como por ejemplo frustración, entusiasmo, alivio o nostalgia.
Este tipo de codificación no solo permite identificar lo que sienten los consumidores, sino también entender por qué lo sienten y en qué parte de la experiencia ocurre esa emoción. Por ejemplo, si muchas personas describen un empaque diciendo que “parece barato”, “se ve triste” o “no me transmite confianza”, eso puede reflejar emociones negativas que afectan la percepción del producto. Estas respuestas ofrecen pistas valiosas que la empresa debería considerar al momento de rediseñarlo. De forma similar, si los consumidores mencionan expresiones como “me da seguridad”, “lo recomiendo con los ojos cerrados” o “se nota profesional”, eso sugiere una emoción positiva que puede reforzarse dentro de la estrategia de marca.
5.3.3. Análisis de datos cuantitativos: estadísticas básicas para emociones
Al momento de investigar cómo se sienten los consumidores frente a un producto, una marca o una experiencia sensorial, no basta con interpretar lo que dicen; también es útil medir esas emociones de forma numérica. Esto ayuda a tomar decisiones más objetivas y con base en datos reales.
El neuromarketing combina el uso de tecnologías con distintos métodos de análisis para observar cómo reacciona una persona ante ciertos estímulos. Estas reacciones se pueden medir a través de encuestas bien estructuradas, escalas que califican emociones o incluso herramientas como el reconocimiento facial y el
seguimiento ocular (eye tracking), que convierten las respuestas emocionales en datos que se pueden analizar.
Por ejemplo, una encuesta puede preguntar: “¿Qué tan satisfecho te sentiste?” y dar opciones del 1 al 5. Este tipo de preguntas permite calcular promedios, porcentajes y otras estadísticas simples que ayudan a entender qué emociones predominan en un grupo. También se pueden usar escalas específicas, como la escala de Likert o el diferencial semántico, que permiten medir la intensidad de una emoción o ubicar a la persona entre dos emociones opuestas, como tranquilo–ansioso o feliz–triste.
Este análisis cuantitativo permite transformar algo tan subjetivo como una emoción en números que pueden compararse, organizarse y usarse para tomar decisiones más claras. Por ejemplo, si el 80 % de las personas dicen sentirse relajadas con una ambientación específica, o si el nivel promedio de sorpresa es alto en una campaña, eso indica que la estrategia está generando el impacto deseado.
5.3.3.1. Herramientas estadísticas clave. Según Pérez Rodríguez & Del Rio (2013), analizar las emociones desde un enfoque cuantitativo en el marketing sensorial permite transformar lo que las personas sienten en indicadores concretos. Esto hace posible comparar diferentes grupos de personas y evaluar el impacto de una campaña.
A continuación, se describen algunas de las herramientas estadísticas que más se utilizan para este tipo de análisis.
5.3.3.1.1. Frecuencias y porcentajes. Estas herramientas permiten ver cuántas personas expresaron una emoción en particular y qué tan representativa fue dentro del grupo total. Por ejemplo, si el 65 % de los participantes dijo sentirse relajado con un determinado aroma, eso indica una tendencia emocional positiva, especialmente si esa
emoción es parte de lo que la empresa quiere transmitir o si va acorde con su identidad, como ocurre en muchos casos. Como explican Pérez-Rodríguez y Del Río (2019), este tipo de datos ayuda a identificar patrones claros en las emociones que provoca una experiencia.
5.3.3.1.2. Medidas de tendencia central. Estas se utilizan para resumir muchas respuestas en un solo valor que represente lo que sintió la mayoría. Las más usadas son:
Media: el promedio de todas las respuestas.
Mediana: el valor que queda justo en el centro al ordenar todas las respuestas.
Moda: la respuesta que se repitió más veces.
Estas medidas permiten ver, por ejemplo, qué nivel de emoción fue el más común en una escala del 1 al 5.
5.3.3.1.3. Desviación estándar. Esta herramienta indica qué tanto varían las respuestas entre sí. Si la desviación es baja, significa que la mayoría respondió algo parecido (por ejemplo, todos dijeron sentirse “tranquilos”). Si es alta, quiere decir que hubo más variedad en las emociones expresadas. Esta medida es útil para saber si las emociones fueron compartidas o si hubo opiniones muy distintas entre los participantes.
5.3.3.1.4. Correlaciones. Sirven para analizar si existe relación entre dos variables. Por ejemplo, si las personas que disfrutaron el aroma de un producto también dijeron sentirse más seguras al usarlo, eso indica que hay una relación positiva entre esas dos emociones. Este tipo de análisis ayuda a entender cómo se conectan las emociones con la experiencia que vive el consumidor.
5.3.3.1.5. Cruces de variables. Permiten comparar las emociones de diferentes grupos, como por ejemplo por edad, género o experiencia previa con el producto. Gracias a esta comparación, se pueden adaptar mejor las campañas sensoriales según los grupos que reaccionan de forma más favorable o negativa.
5.3.4. Aplicación práctica en estudios emocionales.
Una forma común de aplicar estas herramientas es por medio de escalas tipo Likert. En este tipo de preguntas, se le pide a la persona que diga qué tanto está de acuerdo con frases como “Este aroma me hizo sentir cómodo” o “El empaque me generó desconfianza”. Las respuestas se analizan usando promedios, frecuencias y desviaciones estándar, con el objetivo de identificar tendencias en las emociones que genera un producto o experiencia.
Además, existen tecnologías como el eye tracking (seguimiento ocular) o el análisis facial, que permiten obtener información más precisa sobre lo que siente una persona. Por ejemplo, se puede saber en qué parte de un anuncio fija la vista o cómo cambia su expresión facial al ver un producto. El propósito de este tipo de análisis es entender las emociones de forma clara y medible, para tomar decisiones. más acertadas, basadas en lo que realmente sienten los consumidores, y no solo en lo que dicen. Esto ayuda a las empresas a mejorar sus diseños, campañas o espacios de venta, logrando una conexión emocional más fuerte con su público.
5.3.4.1. Integración de hallazgos en estrategias de marketing
El neuromarketing ha revolucionado la forma en que las empresas entienden al consumidor. A través de técnicas neurocientíficas, es posible observar cómo responden distintas áreas del cerebro ante estímulos comerciales. Sin embargo,
la clave está en cómo se traduce esta información en estrategias prácticas que incrementen la efectividad del marketing (Morin, 2011).
Por ejemplo, una campaña que identifique que los estímulos visuales asociados con rostros humanos captan mayor atención puede incorporar imágenes de personas en anuncios para aumentar la empatía y la conexión emocional con el público (Plassmann, Ramsey, & Milosavljevic, 2012). De igual forma, comprender qué colores activan áreas relacionadas con la confianza puede guiar el diseño de logos y empaques.
Un estudio realizado por McClure et al. (2004) demostró que las marcas que generan activación en la corteza prefrontal medial, vinculada con la auto relevancia y emociones positivas, son preferidas aun sin una diferencia objetiva en sabor o calidad. Esto sugiere que la percepción emocional influye más que la información racional en la toma de decisiones.
Por tanto, las empresas que integran estos hallazgos pueden diseñar campañas que no solo informen, sino que conecten a nivel subconsciente, incrementando la efectividad y reduciendo el riesgo de campañas fallidas. Esta integración debe ser dinámica y acompañada de pruebas constantes para ajustar los estímulos según la evolución del mercado y preferencias.
5.3.4.2. Optimización de la experiencia sensorial del consumidor
La experiencia sensorial es fundamental en la decisión de compra. Neuromarketing ha demostrado que los sentidos actúan en conjunto para formar una percepción global que puede influir en emociones y memoria (Krishna, 2012).
5.3.4.2.1. Música. La música en un espacio comercial influye en el ritmo de compra y el estado de ánimo. Una melodía lenta puede inducir relajación, haciendo que el consumidor permanezca más tiempo y realice compras más reflexivas, mientras que una música más rápida puede generar energía y urgencia (Milliman, 1982). Tiendas de ropa como Abercrombie & Fitch usan música alta y dinámica para atraer a públicos jóvenes y activos.
5.3.4.2.2. Aromas. El marketing olfativo utiliza aromas específicos para evocar emociones y recuerdos. Estudios indican que olores agradables pueden aumentar el tiempo de permanencia en tiendas y la percepción de calidad (Spence, 2015). Por ejemplo, el aroma a pan recién horneado en supermercados o a cuero en tiendas de lujo está diseñado para crear sensaciones específicas.
5.3.4.2.3. Texturas y tacto. El sentido del tacto está vinculado directamente con emociones de placer y seguridad. Lindstrom (2010) resalta cómo la textura de un empaque puede aumentar la percepción de valor del producto. Por ejemplo, un empaque con acabado mate y sensación suave puede transmitir elegancia y cuidado, mientras que texturas rugosas pueden asociarse a productos naturales o artesanales.
5.3.4.2.4. Iluminación. La iluminación adecuada puede mejorar la percepción del producto y destacar zonas específicas. Estudios sugieren que la iluminación cálida genera sensaciones acogedoras, mientras que la fría puede asociarse a modernidad y limpieza (Bellizzi & Hite, 1992).
El diseño multisensorial, al armonizar todos estos elementos, crea una experiencia inmersiva que no solo atrae, sino que fideliza al cliente (Krishna, 2012).
5.3.4.3. Traducción de hallazgos en decisiones prácticas. Los descubrimientos neurocientíficos deben aplicarse de manera estratégica para transformar el marketing en un proceso eficaz y emocionalmente relevante.
5.3.4.3.1. Ajustes en empaque, ambientación o comunicación. El empaque debe diseñarse no solo para proteger, sino para comunicar. Estudios de eye-tracking revelan que ciertos colores, formas y tamaños capturan mejor la atención y mejoran la recordación de marca (Wedel & Pieters, 2008). Por ejemplo, los colores cálidos como rojo y naranja suelen aumentar la sensación de urgencia, mientras que el azul transmite calma y confianza (Labrecque & Milne, 2013).
Las texturas táctiles influyen en la percepción de calidad, siendo un factor que puede justificar un precio premium (Peck & Wiggins, 2006).
La ambientación en punto de venta, que incluye música, aromas y luz, tiene un efecto directo en el comportamiento del consumidor. Una tienda con música relajante y aroma agradable puede incrementar el tiempo de permanencia y la disposición a comprar (Donovan & Rossiter, 1982).
La comunicación, desde el diseño gráfico hasta el lenguaje usado, debe resonar con las emociones y valores del público objetivo para generar empatía y confianza (Peralta, 2017). El uso de narrativas emocionales en publicidad ha demostrado ser más efectivo que la simple enumeración de beneficios (Escalas, 2004).
5.3.4.3.2. Cambios en la experiencia del punto de venta. Rediseñar el punto de venta para maximizar la experiencia emocional es clave. El neuromarketing ofrece herramientas para analizar cómo los consumidores se mueven dentro de un espacio, qué productos llaman más su atención y cómo reaccionan a estímulos (Nielsen, 2015).
Colocar productos en áreas de alta visibilidad y accesibilidad puede aumentar su compra. Además, crear zonas de experiencia donde el consumidor pueda tocar, probar o interactuar con el producto fomenta la conexión emocional y reduce incertidumbre (Schmitt, 2010).
El personal de ventas también juega un rol vital. El contacto visual y la empatía del vendedor activan áreas cerebrales asociadas a la confianza, facilitando la compra (Graziani et al., 2019).
Un diseño inteligente del espacio puede también ayudar a guiar al consumidor de manera natural a través de diferentes categorías, incrementando la exposición y potencial compra cruzada (Underhill, 2008).
5.3.4.4. KPIs emocionales: métricas clave para evaluar la efectividad sensorial
Las métricas tradicionales como ventas o visitas no capturan la complejidad de las emociones que influyen en la decisión. Por eso, los KPIs emocionales son esenciales para medir el impacto real de las experiencias sensoriales.
5.3.4.4.1. Tecnologías para medición. En el campo de la mercadotecnia moderna, la capacidad para comprender y anticipar el comportamiento del consumidor se ha convertido en una ventaja estratégica fundamental. Tradicionalmente, los estudios de mercado se han basado en encuestas, entrevistas y grupos focales para recabar datos sobre las preferencias del consumidor. Sin embargo, estos métodos tienen limitaciones importantes, como la subjetividad, el sesgo de respuesta o la incapacidad para capturar procesos inconscientes. Es aquí donde el neuromarketing ha revolucionado la disciplina, integrando herramientas científicas que permiten observar y
medir directamente las reacciones cerebrales, cognitivas y emocionales de los consumidores ante distintos estímulos de marketing.
Una de las tecnologías más avanzadas utilizadas en neuromarketing es la resonancia magnética funcional (fMRI). Esta técnica permite observar en tiempo real qué áreas del cerebro se activan ante ciertos estímulos visuales, auditivos o sensoriales.
Gracias a esta herramienta, los investigadores pueden determinar si un anuncio publicitario, empaque o logotipo genera una respuesta emocional positiva o negativa.
Según Plassmann, Ramsey y Milosavljevic (2012), la fMRI ha sido crucial para demostrar cómo ciertas marcas activan centros de recompensa cerebral, generando preferencia y lealtad en el consumidor, incluso por encima de factores racionales como el precio o la calidad.
Otra tecnología ampliamente utilizada es la electroencefalografía (EEG), que mide la actividad eléctrica del cerebro a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo. Esta herramienta permite identificar los niveles de atención, memoria y carga cognitiva del consumidor durante su exposición a diferentes mensajes de marketing.
Como señala Luck (2014), el EEG ofrece información detallada sobre la manera en que los consumidores procesan la información publicitaria, lo que permite a las empresas optimizar los tiempos, tonos y elementos visuales de sus campañas.
El eye-tracking o seguimiento ocular es otra técnica clave en neuromarketing. A través de sensores que captan los movimientos oculares, se puede determinar qué elementos visuales captan la atención del consumidor, en qué orden y durante cuánto tiempo. Esto es especialmente útil en el diseño de páginas web, empaques, anuncios impresos y distribución en puntos de venta. Wedel y Pieters (2008) demostraron que los
consumidores tienden a fijar su atención en ciertos patrones visuales antes de tomar una decisión de compra, lo cual puede ser aprovechado para ubicar estratégicamente productos o mensajes clave.
Además, se utilizan mediciones fisiológicas como la conductancia de la piel (respuesta galvánica), el ritmo cardíaco, la respiración y las micro expresiones faciales.
Estas herramientas permiten detectar reacciones emocionales inconscientes que el consumidor no puede expresar verbalmente. Por ejemplo, un aumento en la conductancia de la piel puede indicar excitación emocional, mientras que ciertos patrones faciales pueden reflejar sorpresa, agrado o rechazo. Lindstrom (2010) afirma que estas mediciones ayudan a construir experiencias de marca más impactantes, al permitir un diseño más efectivo de estímulos sensoriales que generan conexión emocional.
En conjunto, estas tecnologías permiten a los mercadólogos obtener datos objetivos, precisos y en tiempo real sobre cómo los consumidores reaccionan ante estímulos publicitarios, experiencias de compra o estrategias de marca. Este enfoque, que combina neurociencia y marketing, proporciona una visión más profunda del consumidor, lo que permite optimizar estrategias, mejorar productos y maximizar la efectividad de las campañas.
Para los estudiantes de mercadotecnia, comprender y dominar estas herramientas representa una oportunidad para desarrollar campañas más eficaces y centradas en el consumidor. El futuro del marketing está cada vez más orientado a lo emocional y sensorial, y estas tecnologías constituyen el puente entre lo que el consumidor siente y lo que el mercadólogo puede ofrecer.
5.3.4.4.2. KPIs específicos
• Nivel de atención: Un KPI crucial que indica la eficacia del estímulo para captar interés. Por ejemplo, anuncios que logran mantener la atención durante al menos 3 segundos tienen más probabilidades de generar recuerdo (Nielsen, 2015).
• Carga cognitiva: Mensura el esfuerzo mental requerido para procesar el mensaje. Mensajes simples y claros reducen la fatiga cognitiva y mejoran la retención (Cerda, 2019).
• Emoción evocada: La intensidad y tipo de emoción (positiva o negativa) pueden predecir la reacción a largo plazo frente a la marca (Lindstrom, 2010).
• Recordación implícita: Es la memoria no consciente que influye en decisiones automáticas, como elegir una marca sin saber exactamente por qué (Álvarez del Blanco, 2014).
5.3.4.4.3. Ventajas competitivas. La incorporación de KPIs emocionales en la gestión del marketing ofrece ventajas competitivas significativas en un entorno cada vez más dinámico y saturado. Estos indicadores permiten a las empresas ir más allá de los datos tradicionales, captando las respuestas afectivas de los consumidores frente a marcas, productos o experiencias. Al medir variables como la atención, el interés, el agrado o la conexión emocional, las empresas pueden segmentar su mercado con mayor precisión, identificando nichos basados no solo en el comportamiento, sino también en la emoción (Peralta, 2017).
Esto se traduce en la posibilidad de diseñar mensajes altamente personalizados que resuenen a nivel emocional, lo cual incrementa la efectividad de las campañas publicitarias. Además, al monitorear en tiempo real estas respuestas emocionales, es
posible ajustar estrategias sobre la marcha, optimizando recursos y elevando el retorno de inversión.
En mercados donde los productos tienden a ser similares, como ocurre en muchas industrias de consumo masivo, la diferenciación emocional se convierte en un factor decisivo de compra. Schmitt (2010) señala que las marcas que logran conectar emocionalmente con sus audiencias generan mayor lealtad, engagement y valor percibido. En este sentido, los KPIs emocionales no solo permiten entender mejor al cliente, sino anticiparse a sus decisiones, adaptarse a sus necesidades profundas y generar experiencias memorables. Por tanto, adoptar esta perspectiva no es solo una tendencia, sino una estrategia clave para sobresalir en un entorno competitivo.
5.4. Proyectos Finales De Estudiantes: Aplicación Práctica En Empresas Reales.
5.4.1. Metodología para diseñar un proyecto aplicado (Brief)
La palabra brief es un término del idioma inglés, el cual hace referencia a la palabra en español “breve” o “resumen”. Dicha palabra puede ser utilizada en diferentes contextos, sin embargo, en términos de marketing, la palabra brief es utilizada para llamar un documento que contiene información breve, precisa y puntual sobre una campaña publicitaria o una estrategia comercial mercadológica.
Metodológicamente brief tiene por objeto construir un documento de gestión que sirva como instrumento para la creación de una estrategia de marketing y es la base para el inicio de los objetivos definitivos en la elaboración del plan de comercialización de una empresa u organización, pues, con el establecimiento de los objetivos es más práctico y entendible la comunicación de las acciones de mercadeo en relación a la ejecución de
las mismas, provocando con ello mayor control y evaluación en el monitoreo de los alcances.
La efectividad de un buen documento construido con la metodología brief es la información que se detalle en él, considerando que esta debe ser actual y funcional, permitiendo evaluar variables cualitativas y cuantitativas.
Como toda metodología, está integrada por varios elementos que hacen posible su construcción, a lo cual, es necesario conocer y estudiar cada uno de ellos a fin de entender y aplicar al momento de elaborar una estrategia.
Dentro de los elementos a estudiar se encuentran los siguientes:
5.4.1.1. Descripción de la empresa Incluye la información general de la empresa, como el nombre o razón social, una breve historia o antecedentes de la empresa, así como la visión, misión y los valores de la misma.
Es de gran valor establecer toda la filosofía que integra la identidad organizacional de la empresa, pues es a través de esta información que los objetivos pueden establecerse y definirse los lineamientos, parámetros y estrategias de la campaña de publicidad, provocando con ello que la empresa de a conocer su cultura, sus creencias y esencia como tal.
Cabe destacar que, en la actualidad, las personas y clientes potenciales que adquieren los productos y servicios de la empresa se muestran receptivos e interesados en conocer cuál es el centro que da origen a la empresa que produce dichos bienes y servicios.
En un mundo tan cambiante es necesario reflejar con transparencia cada valor que representa a la empresa, es preciso generar confianza y fomentar la fidelización de la marca a través de la ética y responsabilidad.
5.4.1.2. Producto. Este elemento debe dar cobertura al desarrollo del producto, considerando la investigación previa del producto en relación a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor, beneficios, argumentos y sustitutos.
El desarrollo del producto es más que solamente establecer tendencias y satisfacer necesidades de los clientes, es la clave del éxito de una empresa, pues las actividades que giran en torno al producto pueden ser eficientes, eficaces y efectivos, pero si el producto no genera el impacto y la fidelización de frecuencia en el cliente, las ventas no lograrán alcanzar los resultados y objetivos propuestos.
Cada etapa y actividad en torno al desarrollo del producto debe tener como finalidad la satisfacción plena del consumidor y debe tener claridad que la innovación es un proceso continuo para la mejora de calidades en las características y beneficios que ofrece el producto o servicio.
5.4.1.3. Empaque. Se consideran establecer las características, los usos y formas que sean atractivas, simples y prácticas para los usuarios
La elaboración de un empaque debe ser atractivo visualmente, que capture la atención de quien lo mira, creando esta armonía podemos referir que los clientes son atraídos y seducidos por la manera en que se presenta un producto y que debe ir paralelamente relacionado con el factor calidad y presentación.
Cabe destacar también, que un empaque debe reunir practicidad y funcionalidad para hacer que el producto este protegido y a su vez potencialice las cualidades de uso para lo cual fue fabricado.
5.4.1.4. La competencia. Analiza la competencia, siendo un mínimo de tres empresas, posicionamiento, participación en el mercado, publico meta, variedad en la oferta, garantías, y campañas publicitarias.
El análisis de la competencia debe de ser un proceso continuo, que permita conocer a fondo las estrategias que la competencia está aplicando a nuestro objetivo en común, los clientes. (Proxectos Consultoría e Formación SL, 2009)
En el proceso de analizar a la competencia, las empresas caen en el error de no identificar con objetividad a los competidores, para lo cual se recomiendan implementar metodologías de clasificación y segmentación para reconocer cuales son la competencia que más distrae a nuestros clientes de ver nuestros productos.
Un análisis muy asertivo clasifica a la competencia en ámbitos como: la política de precios, el área geográfica donde desenvuelve, política de calidad, el grado de innovación que tienen los productos o servicios, la estructura organizacional y cultural que promueve, el tamaño de la organización y lo más relevante la participación en el mercado.
5.4.1.5. Matriz foda. Es recomendable el uso una metodología base como el análisis Foda, tanto de la empresa como de los competidores, a fin de diagnosticar.
El Foda es una metodología que permite diagnosticar y establecer la condición actual y futura de una empresa, como un mecanismo de evaluación en dos ámbitos
importantes que la intervienen constantemente, en primer lugar, el ámbito interno y el ámbito externo.
Asimismo, la palabra Foda es un compuesto de las letras iniciales de los cuatro elementos en que se clasifica el análisis de la empresa, tales palabras son: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Es así, como la empresa expresa como fortaleza aquellas características, actividades, elementos, beneficios y factores que le dan una razón de existir y constituyen la integración principal del desarrollo de la empresa. Es decir, son todos los elementos positivos y a favor de la empresa.
Por otra parte, las debilidades de la empresa son aquellas limitantes, carencias y elementos que representan las parte más frágil y vulnerable de la empresa. En dicho diagnóstico, es importante desarrollar soluciones para minimizar al máximo tales debilidades.
También la empresa debe establecer cuáles son sus oportunidades, las cuales representan las soluciones a las que aspira la empresa y se convierten en ese objetivo por alcanzar, dichas oportunidades deben ser establecidas en base a la realidad y alcanzables en determinado tiempo.
Asimismo, la empresa debe identificar las amenazas a las cuales está expuesta, y debe de crear medias de contingencia para evitar caer en estos riesgos.
En todos los escenarios la empresa debe ser consiente que el ambiente es dinámico y cambiante, que esta metodología busca prever y evitar que la misma no esté preparada y que no se conozca a sí misma para reaccionar ante dicha incertidumbre. (Rojas, 2009)
5.4.1.6. Canales de distribución. Análisis y consideraciones de los puntos de ventas y los diferentes canales de distribución.
Los canales de distribución es el traslado de un punto a otro de productos, desde su fabricación hasta su adquisición por parte del consumidor o cliente.
Los canales de distribución también están asociados al desarrollo de los canales de comercialización y a los canales de marketing.
Los canales de comercialización son aquellos departamentos de la organización que están interdependientes en la fabricación del producto, pero que sin duda forman parte importante de la colocación del producto en el mercado.
Los canales de marketing son los procesos independientes de la fabricación del producto o servicio, pero son necesarios y efectivos para la colocación y adquisición de los productos por parte del consumidor.
El fin primordial de los canales de distribución es facilitar el acceso de los productos o del servicio a los clientes o consumidores, a través de acortar la ruta de traslado y disminuyendo el tiempo en la logística que este proceso desarrolla.
Los canales de distribución están acompaños de previa planificación y organización que conlleva tomar decisiones implicadas en el buen uso de los recursos financieros, administrativos y logísticos de los procesos. (Acosta, 2017)
5.4.1.7. Perfil del consumidor o usurario. Análisis del perfil del consumidor, existen diferentes metodologías, una recomendable y muy funcional es a través del Buyer Persona.
El estudio del consumidor debe ser a detalle y se consideran algunas variables muy puntuales, tales como la edad, el nivel socioeconómico, el género, el estado civil,
nivel de educación, religión, entre otras que puedan ayudar a entender al cliente en análisis.
Para crear un perfil del consumidor apto es recomendable implementar la observación, evaluando cada aspecto a detalle que interviene en sus decisiones de compra y que motivos son los que le impulsan a adquirir los productos o servicios.
5.4.1.8. Incidencias externas. Es relevante estudiar los factores externos, tales como los aspectos económicos, políticos, tecnológicos, sociales y culturales, los cuales pueden definir una postura ante una estrategia comercial y mercadológica.
Las incidencias externas se caracterizan por ser complejas y generalmente cambiantes, sin embargo, la información puede ser difícil de adquirir y evaluar, por ello es recomendable obtenerla de fuentes confiables y actualizadas.
Adicionalmente, la información debe ser adaptaba cada vez que cambie, esta adaptación está sujeta a elaborar una estrategia comercial más precisa y alcanzable.
(Hartline, 2012)
5.4.1.9. Ventas. Indispensable el análisis del comportamiento de las ventas, las reacciones del equipo de ventas y los aspectos que pueden intervenir para el alcance de las metas de ventas.
Las ventas son un elemento indispensable en la estrategia de marketing, y por ende son dinámicas, por ello es vital crear planes para administrar eficazmente el proceso de ventas, entendiendo que el proceso está conformado por etapas que permiten una administración y evaluación continua.
La correcta administración de las ventas debe generar políticas y programas que permitan la formulación de metas, la aplicación de estrategias comerciales y de
marketing, a fin de evaluar y controlar en determinado periodo si se alcanzan los resultados esperados.
Dichos programas y políticas en las ventas permiten establecer alternativas y planes de acción, éstos van integrados con flexibilidad para hacer correcciones en la dirección si hay algún objetivo que no se esté alcanzando, asimismo, la previsión permite anteponerse a posibles errores o desviaciones que suelen surgir en la aplicabilidad de los planes de acción. (Mark W. Johnson, 2009)
5.4.1.10.Información de la publicidad. Se evalúa el historial de campañas publicitarias, la publicidad actual y los medios de difusión que se utilizan, asimismo, los objetivos de la campaña, presupuesto, pautas y métricas de medición. (BRIEF, 2022)
La publicidad surge por la necesidad del ser humano de comunicarse con otros seres humanos, partiendo de la urgencia de promocionar sus productos y los servicios a través del tiempo.
Es por medio de la investigación conductual que la publicidad cobra sentido y genera con creatividad las estrategias de marketing, por medio de la innovación.
Es por ello por lo que la publicidad, es una herramienta de comunicación, plasmado en un plan que incluye una meta, objetivos de marketing, estrategia de marketing, un análisis situacional, identificación de problemas y oportunidades, investigación y un plan financiero.
La publicidad va más allá de ser un mensaje comunicativo, es un diseño estructurado y analizado en base al consumidor, la cual se socializa en diferentes medios de comunicación que establecen una relación informativa para los clientes. (RUSSELL, 2005)
5.4.2. Ejemplo de proyecto práctico: percepción de aromas en cafeterías y otros negocios.
La disciplina del Marketing ha sido objeto de evolución constante desde tiempos inmemoriales; no obstante, si concretamos dicha transformación en la incorporación de la óptica experiencial, debemos remontarnos a los años 80. No fue hasta entonces que se empezó a tomar consciencia de la necesidad de conocer y potenciar a favor de la marca el comportamiento de compra de los consumidores, tomando consciencia al mismo tiempo del impacto de los estímulos sensoriales y las emociones como elemento de valor en el proceso de compra y en la relación marca-cliente (Walls et al., 2011).
Desde la visión más pura del término, Thorne (1963) concibe la experiencia como aquellos momentos más emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener; o, por el contrario, como aquellas situaciones lamentables y/o totalmente desagradables para un individuo. Por su parte, Maslow (1965) ve el concepto de experiencia como aquellos acontecimientos que trascienden más allá de la realidad ordinaria, dando lugar a un efecto emocional positivo y de corta duración.
Por su parte, Pine y Gilmore (1998), considerados gurús y en gran parte, responsables, del Marketing de la Experiencia, afirman que una experiencia tiene lugar cuando una marca utiliza sus recursos de forma intencionada, sus productos como secundarios, y el compromiso del consumidor como forma de crear un evento memorable en su mente.
Es así como mientras que la perspectiva tradicional percibe a los consumidores como sujetos de decisiones racionales que prestan atención a las características funcionales y los beneficios; la vertiente experiencial muestra a los consumidores como seres humanos emocionales sensibilizados con las experiencias agradables a la hora de mostrar lealtad a una marca (Schmitt, 2000).
Schmitt (2003) presenta el marco estratégico para abordar el Marketing de la Experiencia como una oportunidad de negocio y de reconocimiento de marca. Un enfoque estratégico cuyas características difieren de aquellos conceptos propios del Marketing Tradicional. Véase la comparativa gráfica, en la tabla 1, (citar página)
Tradicional
1. Comparativa entre el Marketing Experiencial y el Marketing
Enfoque en la Experiencia del Consumidor como verdadera motivación en la decisión de compra. Basado en valores sensoriales, emocionales, cognitivos y relacionales.
El consumo debe ser entendido como una experiencia holística que contemple qué producto es el idóneo para cada situación y cuáles son las experiencias que aportará.
El consumidor es racional y emocional a partes iguales: toma decisiones racionales inconscientemente dirigidas a la búsqueda de fantasías, emoción, recuerdo y diversión.
Enfoque en las peculiaridades de la función básica del producto y en sus ventajas funcionales. Siendo ambos elementos clave para su diferenciación.
La categoría en la que se enmarca el producto y la competencia directa del mismo se definen restrictivamente y con un estrecho margen de amplitud.
La decisión de compra es un proceso racional: reconocimiento de la necesidad, información, búsqueda, evaluación de las alternativas, compra y consumo.
Los métodos y herramientas son diversas y polifacéticas. El Marketing Experiencial no está limitado a una corriente metodológica, es ecléctico. Todo depende del objetivo.
Fuente: Elaboración propia a partir de Schmitt (1999)
Las metodologías de investigación y evaluación son analíticas, cuantitativas y verbales. Este tipo de análisis se utiliza para evaluar el valor monetario y funcional.
Tabla
Sin embargo, para obtener el máximo beneficio de esta tendencia del Marketing, las empresas deben diseñar deliberadamente experiencias atractivas y es así como nace el Marketing Sensorial, cuyo objetivo es gestionar la comunicación de la marca hacia los diferentes sentidos, con el fin de crear experiencias e influir en la percepción, comportamiento y juicio del consumidor (Krishna, 2011).
Es así, como en un entorno cada vez más competitivo, las empresas que busquen diferenciarse deben aprender a pensar en su producto, marca y espacios, no solo desde el punto de vista de la información, sino desde el de la generación de estímulos y sensaciones que ayuden a que los consumidores a identificarse con la empresa y sus productos y servicios. Son diversos los estudios que demuestran como, cuanto mayor es la estimulación sensorial, mayor es la comunicación realizada y la experiencia generada (Manzano et al., 2011). La eficacia de la comunicación dependerá de esta forma del número de sentidos que integramos en la misma y en la sinergia del mensaje transmitido.
En este apartado nos enfocaremos en estudiar las cualidades que posee el Sentido del Olfato y desarrollaremos un ejemplo práctico de cómo diseñar, implementar y evaluar un proyecto enfocado en MARKETING SENSORIAL OLFATIVO, donde la percepción de aromas, tienen el objetivo de potenciar la atracción y satisfacción del cliente mediante el uso estratégico de fragancias.
El Marketing Olfativo es una rama del Marketing Sensorial, que utiliza el sentido del olfato y los aromas para generar experiencias e influir en el comportamiento del consumidor (Errajaa et al., 2020). Este enfoque se basa en la capacidad del olfato para
evocar recuerdos y emociones debido a su conexión directa con el sistema límbico, responsable de las emociones y la memoria.
5.4.2.1. Clasificación del Marketing Olfativo. La clasificación de los aromas según Bradford y Desrochers (2009) se basa en la intencionalidad de la estrategia perseguida por la marca. A continuación, se muestran las diferentes variantes del Marketing Olfativo en función del objetivo; sea este llamar la atención sobre un producto, resaltar un ambiente o expresar una idea.
1. Marketer scent: Aromas promocionales que utilizan las empresas para destacar productos o servicios (ej. olor a coche nuevo en un concesionario).
2. Product scent: Aromas que emanan del propio producto (ej. perfumes, ambientadores). Los consumidores pueden comprar dispensadores de perfume para aromatizar sus hogares, coches u oficinas con el olor que deseen.
3. Ambient scent: es aquel aroma que está presente como parte del entorno.
Dentro de esta categoría encontramos dos subgrupos:
• ObjectiveAmbient Scent: se trata de aromatizar el ambiente con el objetivo de influenciar en el comportamiento de los consumidores.
• Covert Objective Ambient Scent: tiene la misma finalidad que el Aroma
Ambiental Objetivo con la diferencia que este está encubierto, es decir, no se reconoce abiertamente el uso de aromas para influenciar en el consumidor.
5.4.2.2. El odotipo, logo olfativo o aroma corporativo. Un concepto clave es el odotipo o logo olfativo, que se trata de la representación aromática de la marca, y por tanto de un elemento más a considerar a la hora de desarrollar la Identidad de Marca.
Existen dos formas en que las empresas usan los aromas: una, para atraer y fidelizar a sus clientes mediante el aromarketing; y otra, para fortalecer la imagen de la marca en sí misma. Algunas marcas que han sabido aprovechar esta estrategia incluyen firmas de moda como Massimo Dutti, Abercrombie & Fitch y Oysho, que han sido pioneras en incorporar aromas en su identidad.
En el sector automovilístico, BMW destaca por tener su propio odotipo y un equipo dedicado a encontrar el aroma perfecto para sus vehículos, buscando que la experiencia olfativa refuerce la percepción de calidad y exclusividad de la marca.
En definitiva, el uso del aroma como parte de la identidad de marca es una estrategia innovadora que ayuda a crear conexiones emocionales y memorables con los clientes.
Para desarrollar un proyecto eficaz que permita a las empresas poner en práctica una estrategia de marketing sensorial, utilizando los aromas para influir positivamente en la toma de decisiones de compra de los consumidores, es necesario:
• Identificar aromas que generen una experiencia positiva y memorable en el cliente.
• Implementar un sistema de difusión de aromas en el espacio comercial.
• Evaluar el impacto de los aromas en la percepción del cliente y en sus decisiones de compra.
• Crear un ambiente sensorial coherente con la identidad de la marca.
5.4.2.3. Diagnóstico y Análisis del Espacio. Los olores son capaces de despertar en las personas diversas emociones como: felicidad, alegría, tristeza, enojo,
ansiedad y miedo, entre otras combinaciones y asociaciones con momentos y sentimientos experimentados.
Antes de seleccionar los aromas, es fundamental realizar un diagnóstico del espacio. Esto incluye:
• Analizar la ambientación actual: decoración, iluminación, música y aromas existentes.
• Establecer qué se quiere transmitir con el aroma: elegancia, frescura, calidez, energía, etc. Además, es importante elegir un aroma que refleje la personalidad de la marca y que sea agradable para el público objetivo.
• Conocer el perfil del cliente: preferencias, edad, cultura y expectativas.
• Identificar áreas clave en los puntos de venta para propagar el aroma: zona de atención al cliente, área de preparación, zonas de descanso.
5.4.2.4. Selección de Aromas. Basándose en el diagnóstico, se seleccionan aromas que complementen la experiencia del negocio. Para una cafetería, por ejemplo, aromas como café tostado, vainilla, canela o cacao pueden ser apropiados. Para otros negocios, como librerías o boutiques, aromas de madera, cítricos o notas frescas pueden ser adecuados.
Es importante también considerar qué sensación se quiere transmitir. Para un spa, aromas relajantes y suaves son ideales; en una tienda de deportes, fragancias energizantes y cítricas pueden motivar a los clientes; en un restaurante, aromas que complementen la comida, como notas herbales o especiadas.
Los aromas deben complementar el entorno físico y adaptarse a las estaciones del año. Por ejemplo, en invierno, fragancias cálidas y amaderadas crean una sensación acogedora; en verano, aromas cítricos y frescos aportan energía y vitalidad.
Es recomendable realizar pruebas con diferentes fragancias en pequeñas áreas y recopilar opiniones de clientes y empleados para determinar cuál genera la percepción deseada.
5.4.2.5. Diseño e Implementación del Sistema de Difusión. Existen diversas tecnologías para difundir aromas:
• Difusores de aceites esenciales o fragancias en aerosol, ideales para aromas naturales y suaves.
• Sistemas de nebulización o ultrasonidos.
• Difusores automáticos programables, para que liberen aroma en horarios específicos.
Es importante definir la intensidad y frecuencia de difusión para evitar que el aroma sea invasivo o molesto. La implementación debe ser discreta y coherente con la ambientación del espacio.
También debe tomarse en cuenta que los difusores deben estar correctamente colocados en lugares estratégicos, como entradas, zonas de alto tránsito o cerca de áreas donde se busque que los clientes se sientan más relajados o energizados.
5.4.2.6. Evaluación de la Percepción Sensorial. Una vez implementado el sistema, se realiza una evaluación para medir el impacto:
• Encuestas a clientes sobre su percepción del ambiente y la experiencia sensorial.
• Observación del comportamiento: tiempo de permanencia, interacción con productos.
• Análisis de ventas antes y después de la implementación.
Es recomendable realizar esta evaluación en diferentes horarios y días para obtener datos representativos.
5.4.2.7. Ajustes y Optimización. Con base en los resultados, se ajustan aspectos como la intensidad del aroma, la frecuencia de difusión o la selección de nuevas fragancias. La percepción sensorial debe ser sutil, agradable y coherente con la identidad del negocio.
5.4.2.8. Beneficios del Proyecto.
• Mejora en la experiencia del cliente, generando sensaciones positivas y memorables.
• Incremento en el tiempo de permanencia en el establecimiento.
• Potenciación de la imagen de marca mediante un ambiente sensorialmente enriquecido.
• Diferenciación frente a la competencia.
5.4.3. Casos de éxito documentados en universidades o simulaciones en empresas.
El marketing sensorial, supone uno de los pilares más relevantes en cuanto a las estrategias de atracción del consumidor, hoy día, son muchas las acciones que se han implementado en los puntos de venta, con el fin de estimular y controlar los sentidos de los consumidores. Este tema se vuelve de fundamental interés ya que los sentidos son
una forma de percibir el mundo y de comunicarnos. En este capítulo se presentan algunos casos de éxito, que en la actualidad han marcado la diferencia y le han dado éxito a las empresas que lo han puesto en práctica.
Caso 1: LUSH COSMÉTICOS
Un claro ejemplo de casos de éxito es LUSH, la marca de cosméticos que nació como una tienda minorista británica de cosméticos con sede en Poole, Dorset, Reino Unido, fue fundada en 1995 por el tricólogo Mark Constantine, su esposa Mo Constantine y otros cinco fundadores. Son muy conocidos por sus champús, acondicionadores, cremas corporales y, por supuesto, bombas de baño éticas y libres de crueldad animal. Lush es una tienda que se huele antes de ver gracias a sus increíbles productos fragmentados. Profundicemos en su estrategia de marketing y cómo utilizan los cinco sentidos para optimizar sus estrategias.
El éxito de Lush no se basa solo en productos únicos, sino en crear una experiencia sensorial inmersiva que atraiga a los clientes y los haga volver. Sus tiendas son una obra maestra de Marketing Sensorial, que estimula los sentidos del cliente para crear una experiencia de compra memorable y placentera.
• Atractivo visual: Las tiendas Lush están diseñadas para ser visualmente impactantes, con colores vibrantes y formas que imitan la gastronomía gourmet.
La distribución y la comercialización de los productos están cuidadosamente seleccionadas para asemejarse a un mercado provenzal o una tienda de delicatessen, lo que crea una experiencia de compra familiar y original.
• Experiencia olfativa: La distintiva fragancia de los productos Lush se reconoce a distancia, atrayendo a los transeúntes a la tienda. Este marketing olfativo
intencional garantiza que el aroma de sus tiendas sea atractivo y memorable, creando una fuerte asociación sensorial con la marca.
• Interacción táctil: Lush invita a los clientes a tocar y sentir los productos antes de comprarlos. Esta interacción táctil permite a los clientes experimentar de primera mano la calidad y la textura de los productos, desde suaves y cremosos hasta exfoliantes granulados.
• Ambiente Auditivo: En lugar de música de fondo, las tiendas Lush vibran con la animada charla de empleados y clientes. Este ambiente de mercado fomenta la interacción y la participación, mejorando la experiencia de compra.
• Productos inspirados en el sabor: Aunque no son comestibles, muchos productos Lush están inspirados en la comida, apelando al sentido del gusto del cliente mediante la asociación. Desde barras de chocolate para masajes hasta bombas de baño con forma de fruta y postres, estos productos deleitan los sentidos y evocan una sensación de placer. Además, parte de la experiencia sensorial inspirada en el sabor, se destaca que, al lado de cada producto expuesto, se coloca la fruta totalmente natural con la que se ha elaborado éste. Indudablemente, cuando un cliente adquiere un producto de esta marca, lo hace por su olor y por la experiencia de marca que vive en el punto de venta.
En marketing, lo importante son los pequeños detalles, ya que estos son los que el público recordará y lo que distingue a las empresas. Cualquiera puede crear una marca de cosméticos, pero la razón por la que Lush destaca son los pequeños detalles, como su "jabón del día" y su experiencia práctica.
Caso 2: ZARA HOME Y SU ODOTIPO
Para la generación de atracción del consumidor hacia nuevos productos y servicios, el marketing moderno ha desarrollado estrategias persuasivas que lleguen no sólo a intervenir en las decisiones de compra, sino a crear una experiencia sensorial, es por ello, que el marketing sensorial permite a través de los sentidos influir en las emociones de los consumidores.
Y aunque los sentidos son el medio por el cual el marketing sensorial se desarrolla, uno de los sentidos que genera mayor influencia en los consumidores es el olor.
El olor crea un vínculo emocional tan profundo en los consumidores, que permite generar recuerdos y sentimientos, provocando con ello variaciones en el estado del comportamiento de los seres humanos, es decir, las personas pueden estar en un estado de ánimo alegre y al sentir un aroma puede trasladarse automáticamente a un estado nostálgico, creando en ellos, la urgencia de necesidad por satisfacer ese vacío emocional.
El marketing olfativo crea aromas concretos y específicos para generar asociación y relacionamiento con la marca e influir con el comportamiento de los consumidores por medio de las emociones. Recientemente, se ha comenzado a llamar ‘odotipo’a aquellos olores de marca que son creados para dotar a la marca de una nueva diferenciación.
Los odotipo son esencialmente aromas específicos creados estratégicamente para estimular las emociones del consumidor e influir en sus decisiones de compra. Para
la marca que genera el odotipo es una manera de dar a conocer a los consumidores su identidad, de propiciar un recuerdo y evocación para la marca.
Crear un aroma para una marca no es tan sencillo, pues conlleva no solamente el aroma en sí, sino debe estar acompaña de elementos tales como: la percepción, hábitos, principios, gustos, personalidad y formación, considerándose también el ambiente externo.
Las marcas que desean crear fidelización en sus consumidores a través del marketing sensorial tienen como objetivo principal aumentar las ventas, incrementar el periodo de permanencia en los puntos de venta con odotipo y creación de identidad en los consumidores, diferenciación de la competencia, recuerdo profundo de la marca e influencia en las decisiones de compra, aumento en la experiencia de compra.
Como estrategia comercial muchas empresas buscan el desarrollo del marketing sensorial, entre las cuales, analizaremos el caso de estudio de la empresa Zara Home, la cual se dedica a la moda de casa, siendo interesante como el consumidor se identifica con esta marca de una manera olfativa.
En base al presente caso de estudio se establece: que el aroma de Zara Home promete una identidad al consumidor como parte sensorial de su marca. Utilizando una metodología cuantitativa, cuasi experimental, basada en una encuesta de investigación.
Dicha herramienta de recolección de datos apuntó con objetividad el procesamiento y análisis de los consumidores, definiendo gustos, preferencias, comportamiento y características del entorno en un grupo previamente determinado.
La investigación se realizó, a través de encuesta digital aplicada a consumidores españoles de diferentes rangos de edad y sexo, localizados en la ciudad de Vitoria-
Gasteiz (España), bajo la técnica de muestreo aleatorio simple. La encuesta se estructuraba de 25 preguntas organizadas en formato de preguntas dicotómicas, de selección múltiple y preguntas abiertas. La encuesta incluía preguntas organizadas en tres bloques. El primer bloque buscaba conocer la opinión de los consumidores, analizando el marketing sensorial, el segundo bloque se centraba en el análisis de marketing olfativo, específicamente del sector de moda y decoración de casa y el tercer bloque, se dirigía al análisis de una marca olfativa de este sector, específicamente la marca Zara Home, donde se buscaba conocer las impresiones de los consumidores en relación con el ogotipo y estrategia de marketing sensorial de esta marca. Las encuestas se recolectaron durante el mes de julio del 2020.
En este proceso de investigación se obtuvieron 152 encuestas válidas.
La muestra de la encuesta nos brinda la siguiente información.
Hombres Mujeres
En relación con el primer bloque, del total de encuestados, el 62,5% conocía el concepto de marketing sensorial, mientras que un 37,5% no.
A continuación, se consultó, cuáles de los sentidos suelen captar más la atención a la hora de entrar a un establecimiento comercial. De todos los sentidos propuestos destacan la vista y el olfato, con un porcentaje de 92,1% y 81,6%, respectivamente.
Del mismo modo, se preguntó cuáles de los sentidos son considerados más importantes de forma personal, cuando se compra o visita un establecimiento comercial. Las opciones elegidas fueron la vista (87,5%) y el olfato (57,9%).
Respecto al segundo bloque, el 78,9% de los encuestados respondió haber entrado a un establecimiento comercial porque su olor resultaba agradable, esto prueba que, el olor puede atraer al consumidor a ingresar al establecimiento comercial. Y a nivel general, los encuestados estaban de acuerdo (44,7%) o totalmente de acuerdo (35,5%) en que el olor particular de una tienda puede ayudar a comprar allí. De este modo. Se demuestra que, el olor tiene un efecto positivo en aumentar la compra en un establecimiento comercial.
En cuanto a los sentidos analizados y que se intentan estimular en los establecimientos comerciales que se dedican a la moda y decoración de casa específicamente, destacan.
Del total de encuestados, el 71,1% conocía algún establecimiento que vende productos de moda y decoración de casa y cuyo olor fuese característico. Entre ellos se mencionaron: Zara Home (20,8%), Nature (5,9%), Rituals (3,0%), Lush (2,2%) principalmente. Así, se demuestra que, el olor facilita el recuerdo de marca. (Gómez Gallo, 2020)
E presente caso de estudio sobre marketing sensorial, demuestra que es la búsqueda de la generación de experiencias, sensaciones y emociones con los consumidores lo que habilita las compras y visitas en el comercio.
El marketing tradicional queda cada vez más alejado a la realidad del marketing moderno que se acompaña de la ciencia para evolucionar y conectar con los sentidos de los consumidores.
La búsqueda de la experiencia es lo que garantiza al consumidor la urgencia de satisfacer sus necesidades y genera la estimulación de los sentidos en los hábitos de compra.
Es importante destacar como parte del resultado del estudio, como se identifica que el olor de Zara home atrae el ingreso de clientes a la tienda ya que se puede oler desde sus proximidades, les facilita el recuerdo de la marca y despierta emociones y sensaciones en sus clientes y tal como manifestaron ellos mismos con connotaciones positivas.
A pesar de que, dentro de las tiendas de Zara home, se incentivan otros sentidos humanos como el ver y tocar, la marca centra su atención en el olor y el diseño de una fragancia especial que ha permitido que lidere en el mercado y en su sector. La fama del olor de Zara home traspasa fronteras y despierta el interés de muchas marcas que quieren apostar por implementar una estrategia similar en sus tiendas.
Zara home sirve de parámetro y caso de estudio para que otras marcas en el sector puedan ver en terreno de juego, la importancia del olor asociado a la marca como parte de la estrategia de marketing sensorial y comercial. (Krishna, 2012)
5.5. Recomendaciones Gerenciales Para la Implementación de Estrategias Sensoriales.
El marketing sensorial se ha convertido en una estrategia indispensable para conectar emocionalmente con los clientes. A través de la estimulación de los cinco
sentidos vista, oído, olfato, tacto y gusto las marcas pueden crear experiencias memorables que influyen en la decisión de compra.
En el entorno actual, donde la saturación publicitaria y la indiferencia de los consumidores representan un desafío, el marketing experiencial emerge como una respuesta estratégica. Según Aguilar (2017), una de las claves de esta estrategia es lograr que los consumidores no solo adquieran un producto, sino que estén dispuestos a pagar más por vivir una experiencia única. Ejemplos como pagar más por un café en Starbucks o por una entrada a Disney demuestran que el valor emocional agregado a través de los sentidos puede justificar precios más altos sin generar insatisfacción en el cliente.
El marketing experiencial se diferencia del tradicional porque no se centra en las características del producto, sino en las emociones que genera. A través de la estimulación de los cinco sentidos, busca crear vínculos profundos, duraderos y positivos entre la marca y el consumidor. En palabras de Aguilar (2017), “Las marcas que logran estimular varios sentidos a la vez, aumentan su capacidad de recordación y fidelización” (3:05).
Este capítulo reúne recomendaciones prácticas para que los gerentes implementen estrategias sensoriales en sus negocios. A partir de fuentes audiovisuales actuales, se analizan aspectos como la ambientación coherente con la marca, la capacitación del personal, las inversiones tecnológicas recomendadas y un checklist gerencial de implementación.
“Las marcas que logran estimular varios sentidos a la vez, aumentan su capacidad de recordación y fidelización” (Aguilar, 2017, 3:05).
5.5.1. ¿Qué es el marketing sensorial y por qué implementarlo?
El video “¿Qué es el Marketing Sensorial?: Ejemplos de estrategias de marketing para aplicar a tu empresa” explica de manera clara que el marketing sensorial es una técnica que busca provocar emociones y recuerdos utilizando los sentidos del consumidor. A través de ejemplos como Starbucks o Abercrombie, se demuestra que el uso adecuado de aromas, sonidos e iluminación genera una atmósfera que influye directamente en el comportamiento del cliente (Aprender de Marketing, 2022).
“Las marcas que logran estimular varios sentidos a la vez, aumentan su capacidad de recordación y fidelización” (Aprender de Marketing, 2022, 3:05).
5.5.2. Ambientación coherente con la identidad de marca
Uno de los principales desafíos para una empresa es diseñar una ambientación que sea coherente con su identidad. Esto implica que los estímulos utilizados (música, aromas, colores, texturas) deben transmitir el mismo mensaje que la marca desea proyectar.
En el video “Despierta los Sentidos: Impulsa tu Negocio Local con Marketing
Sensorial” se recomienda comenzar con una evaluación de la atmósfera actual del negocio y definir qué emociones se quieren provocar. A partir de ahí, se seleccionan los elementos sensoriales adecuados. Por ejemplo, una tienda de productos naturales puede usar iluminación cálida, madera en su mobiliario, música relajante y aromas herbales para reforzar su identidad ecológica (José Luis Morales - Marketing Local, 2023).
“Tu tienda no solo debe verse bien, también debe sentirse, oler y sonar como tu marca” (José Luis Morales, 2023, 2:15).
5.5.3. Capacitación del personal: pilar fundamental
En el video “Marketing Sensorial y experiencias sensoriales en el punto de venta”, se resalta que el equipo humano es clave en la experiencia del cliente. No basta con tener una buena ambientación si el trato del personal no es cordial, atento y coherente con la atmósfera creada.
Se recomienda capacitar al personal en atención al cliente desde una perspectiva sensorial. Por ejemplo, el tono de voz, el ritmo al hablar y la actitud positiva refuerzan lo que el cliente percibe del entorno. Además, si el personal comprende los valores sensoriales de la marca, su comportamiento será más auténtico y consistente (Aula CM, 2021).
“Una sonrisa del personal puede reforzar tanto como un aroma bien elegido” (Aula CM, 2021, 1:47).
5.5.4. Inversiones recomendadas en tecnología sensorial
Implementar una estrategia sensorial efectiva requiere cierta inversión en herramientas que faciliten una experiencia constante. En el video “How the Best Brands
Use Sensory Marketing to Boost Sales”, se presentan casos de marcas que utilizan tecnología para controlar aromas, música e iluminación según la hora del día o el perfil del cliente.
Entre las inversiones más comunes están los difusores de aromas programables, sistemas de música ambiental con control remoto, iluminación LED regulable y pantallas digitales con imágenes en movimiento. Estas tecnologías permiten generar un ambiente envolvente sin depender exclusivamente del personal (Business Unlimited, 2021).
“From scented packaging to immersive pop-up stores, the most successful brands use sensory marketing to stand out” (Business Unlimited, 2021, 0:42).
5.5.5. Checklist gerencial para implementación sensorial
A continuación, se presenta una lista de verificación que puede servir como guía práctica para la alta gerencia al momento de implementar una estrategia sensorial:
1. ¿Se ha definido la identidad sensorial de la marca?
2. ¿Los estímulos sensoriales actuales son coherentes con esa identidad?
3. ¿El personal ha sido capacitado para reforzar la experiencia sensorial?
4. ¿Se cuenta con tecnologías básicas como aromas o música programada?
5. ¿Se realiza una evaluación periódica del ambiente del punto de venta?
6. ¿Se recopila retroalimentación de los clientes sobre la experiencia?
7. ¿La experiencia sensorial es consistente en todos los canales (tienda, redes, web)?
Este checklist permite tomar decisiones basadas en observación, percepción del cliente y alineación con la estrategia de marca. Una aplicación constante y coherente garantiza mejores resultados a largo plazo.
5.5.6. Entrevista: Recomendaciones gerenciales para la implementación de estrategias sensoriales.
Entrevista a Licenciado Julio Flores, CEO de CNPNetwork
Entrevistador:
¿Cuáles son los principales puntos de contacto físico y digital de una marca?
Entrevistado:
Hay varios aspectos importantes a considerar. Primero, el análisis de la situación es fundamental para entender dónde estamos parados. Para reducir la incertidumbre y tomar mejores decisiones necesitamos datos. ¿Y cómo obtenemos esa data? A través de investigación de mercados, tanto desde sistemas internos como externos.
Una vez tenemos esa información, debemos analizar nuestro FODA y transformarlo en estrategia. Identificar nuestras fortalezas y potenciarlas; reconocer nuestras debilidades y corregirlas. Se trata de pensar estratégicamente para maximizar nuestros esfuerzos empresariales.
Entrevistador:
Desde su punto de vista, ¿qué sensación perciben hoy los clientes cuando interactúan con una marca?
Entrevistado:
La pregunta es muy relevante. Cuando hablamos de sensaciones, intervienen múltiples elementos. Lo visual es clave: lo que vemos despierta emociones, activa sentidos, genera reacciones. Pero no se queda ahí. También importa lo que sentimos, el tono de comunicación, lo racional, lo emocional y hasta lo instintivo.
El marketing sensorial está evolucionando. Hoy vemos cómo el marketing olfativo, por ejemplo, ya asocia ciertos aromas con marcas específicas. Pensemos en el olor patentado de Krispy Kreme o el desinfectante INTRA.
En digital, aunque no podemos tocar un producto, podemos mostrarlo en 360°, simular texturas, generar sensaciones a través del diseño. Por eso, debemos usar estratégicamente todos los sentidos: vista, oído, olfato, tacto... El marketing actual exige una conexión emocional profunda con la marca.
Entrevistador:
¿Qué sentidos están siendo activados con CNP? ¿Cuáles estamos usando y cuáles no?
Entrevistado:
Principalmente lo visual y lo auditivo. Todo lo audiovisual lo tenemos muy bien trabajado. Pero reconozco que la parte táctil y olfativa no la hemos desarrollado aún, y ahí hay una oportunidad. El reto es cómo llevar esos sentidos a nuestra marca. Y sí: oler cosas agradables también construye marca.
Entrevistador:
¿Qué indicadores emocionales nos permiten medir el impacto sensorial?
Entrevistado:
Entramos al terreno del neuromarketing. Hay tecnologías como el Eye Tracking que generan mapas de calor para saber dónde se enfoca la atención visual.
Yo suelo decirles a los diseñadores: “¿Dónde está tu jerarquía visual?”. Pero más allá de lo artesanal, hay formas científicas de medir impacto. También existen tecnologías para evaluar reacciones cerebrales, emocionales, incluso cardiacas.
Todo eso nos ayuda a entender cómo interactúan las personas con nuestras marcas. Pero, para que tenga sentido, debe estar alineado con qué queremos medir. Y como siempre digo: lo que no se mide, no se puede mejorar.
Entrevistador:
¿Usted cree que los colores refuerzan las emociones en una marca?
Entrevistado:
Definitivamente. La psicología del color influye fuertemente en la percepción, en la decisión de compra y en el comportamiento del consumidor.
Por eso los colores deben estar alineados con los arquetipos de la marca. En mi oficina, por ejemplo, hay una pared naranja: el color de la creatividad y la innovación. No es casualidad. Es una elección intencional que refuerza lo que somos como agencia.
Entrevistador:
Esto nos lleva a la siguiente pregunta: ¿cómo considera usted que los espacios favorecen una experiencia inmersiva?
Entrevistado:
Hoy no basta con tener un buen lugar. Se trata de diseñar una experiencia completa. Desde el olor, la música, la iluminación, hasta cómo te atienden al entrar.
Todo debe ser intencional. Desde la taza en la que se sirve el café hasta la música que se escucha. La idea es generar un "wow" en cada contacto. Que incluso un cuadro en la pared te recuerde esa experiencia.
Entrevistador:
¿Qué referentes tiene de esta experiencia sensorial en sus espacios?
Entrevistado:
Hay varios. Por ejemplo, Tigo ha trabajado muy bien la parte experiencial: pantallas, aroma, diseño. En EE.UU., Abercrombie es un caso fascinante. La música, la iluminación tenue, los aromas, incluso la venta de su propio detergente para que tu ropa huela como la tienda.
En Guatemala, marcas como Saúl también están haciendo un buen trabajo. Pero hay que ir un paso más allá. Hoy recibimos entre 1,200 y 2,000 impactos de marca al día. La diferenciación es clave.
Entrevistador:
¿El equipo conoce y comprende la experiencia que la empresa quiere darle al usuario?
Entrevistado:
Es fundamental. Atendemos de humano a humano, no de empresa a consumidor. Y para ofrecer una experiencia coherente, necesitamos conocer a nuestro cliente.
Por eso la data es tan importante. Hay clientes que prefieren una atención directa y concreta; otros quieren más cercanía. Saber quién es tu cliente te permite asignarle al colaborador adecuado.
Entrevistador:
¿Qué recomendaciones podría dar a las empresas para poder recolectar esa data?
Entrevistado:
Primero, implementando un sistema de información de marketing dentro de la empresa. Y segundo, preguntando directamente al cliente: ¿qué necesita?, ¿qué desea?, ¿qué espera de nosotros?
La experiencia no se diseña desde el capricho, sino desde la empatía con el consumidor.
Entrevistador:
¿Qué herramientas podrían utilizar las empresas para recolectar información o data?
Entrevistado:
Debemos tener un plan de investigación con objetivos, tácticas e indicadores claros. Por ejemplo, identificar los colores favoritos de los clientes, validar si perciben el arquetipo de la marca como lo planeamos, etc.
Y aunque muchas empresas le temen a la investigación de mercados, es una inversión clave para tomar mejores decisiones.
Entrevistador:
¿Cómo se podría evaluar el retorno si invertimos en experiencia del consumidor?
Entrevistado:
El ROI se ve en el engagement. En clientes fidelizados, comprometidos, que se convierten en promotores de la marca.
Cuando alguien defiende tu marca con pasión, has logrado una experiencia emocional profunda. Y eso vale más que cualquier anuncio.
Entrevistador:
¿Qué consejo les daría a las empresas para que tomen la experiencia sensorial del consumidor como un beneficio?
Entrevistado:
Primero, que el cliente está más informado y tiene más opciones. Por eso debemos esforzarnos en ofrecer una experiencia integral.
Un buen ejercicio es mapear todo el Customer Journey: desde el primer contacto hasta la posventa. El error común en Guatemala es que no damos seguimiento. Y ahí es donde podemos marcar la diferencia.
Entrevistador:
¿Qué ajustes puede hacer una empresa para crear una experiencia sensorial para el consumidor sin aumentar sus costos?
Entrevistado:
En primer lugar, planearlo y ponerle un costo. No necesariamente tienen que ser grandes cantidades de dinero ni hacerlo todo de un solo paso. No hay mejor persona que conozca mejor a tu cliente que tú mismo. Eso quiere decir que, si al cliente le gusta lo visual, mejor le invierto a lo visual, y después me enfoco en el olfato y el tacto, por ejemplo.
Actualmente, las empresas no están acostumbradas a tener un presupuesto de mercadeo. “¡Ay, es que eso no vende!”. No: sí vende, sí vale, y para mí es una inversión. Mi contador me dice que, hasta que no le demuestre que vendí con la publicidad que hice, todo me lo tira a gasto. Pero para mí es una inversión. Y si yo tengo un 30 % de mi presupuesto destinado a marketing, tengo que incluir la parte de la experiencia al cliente.
Y la experiencia es la planificación y ejecución de la experiencia del cliente, pero también la medición de la experiencia del cliente.
Yo he hecho muchos Mystery Shopper para medir la experiencia del cliente.
Entrevistador:
¿Y cómo le ha ido cuando va como Mystery Shopper?
Entrevistado: Lic. Julio Flores, CEO de CNP
¡Me encanta! Es bonito porque diseñamos todo el mapa, todos los puntos de contacto con el cliente. Y paradójicamente, donde siempre se encuentra la debilidad es en la parte del seguimiento. La posventa es mala.
Hemos hecho mediciones con empresas en el año uno y en el año tres, y como estos mapas tienen recomendaciones, en el año tres ya han mejorado su calificación.
Eso significa que lo están haciendo bien. Entonces, lo que yo mida también debe implementar estrategias para hacerlo diferente.
Entrevistador:
¿Qué herramientas recomienda?
Entrevistado:
Customer Journey. He hecho los Customer Journey y los he metido en tableros electrónicos de Power BI, Cliente Misterioso, Pretest y Postest; cuando quiero lanzar algo, y lo mido para ver qué efecto tiene. Postest para ver qué resultados tiene. Ese tipo de herramientas son súper importantes.
Entrevistador:
¿Qué recomendaciones gerenciales les daría a las empresas?
Entrevistado:
La parte número uno es tener data. La data nos permite eliminar esa incertidumbre de lo que pueda o no pueda pasar. Yo no sé si aquí me funcionaría que tuviéramos un olor a CNP, por ejemplo, pero puedo empezar a prototipar. Eso quiere decir que puedo empezar a hacer cosas que no sean el producto final, sino solo la parte del experimento de esos productos.
Con la metodología Lean es: “prueba”, “aprende” y “vuélvelo a hacer”, hasta que el consumidor final lo adopta. Y creo que de eso se trata esta parte: de poderlo hacer en pequeñas cantidades, no gastando mucho dinero. Y eso lo haces en pequeños ciclos, hasta que lo adopte totalmente el cliente.
Por ejemplo, si yo quiero hacer una experiencia olfativa, tendría que ir probando:
“Ah, ¿te gusta el olor a vainilla?”; “Ah no, era pera con vainilla”; “Ah no, ahora más fuerte…”. Y así, hasta que el cliente lo adopte totalmente. Ese tipo de cosas son las que debemos ir midiendo.
Y también la planificación, ejecución y medición. Los planes son lindos, pero si no los ejecutamos, ahí se quedan. Y medir todo lo que hacemos, eso nos ayuda a ser mejores y tener una mejora continua.
Entrevistador:
Como conclusión, ¿qué les diría a los empresarios que leerán esta entrevista?
Entrevistado:
La experiencia sensorial es clave para competir en el mercado actual. Debemos ofrecerle al cliente un valor que exceda sus expectativas.
Eso fideliza, crea conexión emocional y convierte al cliente en embajador de la marca. Hoy más que nunca, debemos estar listos para competir en un entorno saturado de opciones.
5.5.7. Conclusión.
El marketing sensorial no es exclusivo de grandes empresas. Cualquier negocio, sin importar su tamaño, puede mejorar su relación con los clientes a través de los sentidos. La clave está en conocer bien a los consumidores, definir la personalidad de la marca y
aplicar los estímulos adecuados en cada punto de contacto. Apoyarse en tecnología, capacitar al personal y mantener una evaluación continua son acciones que fortalecen la estrategia. Como muestran los videos analizados, una experiencia sensorial bien diseñada puede transformar la percepción del cliente y diferenciar a la empresa en el mercado.
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