Alumni Relations and Institutional Giving

Alumni Relations and Institutional Giving Finnish Higher Education Experts USA Study Tour 2012 Report

1

2

Benchmarking Alumni Relations and Institutional Giving Alumni relations have a long tradition in U.S. higher education, while in Finland the area is still relatively new. The same applies to institutional giving. However, both areas are now receiving increased attention at all Finnish higher education institutions. It was for this very reason that a delegation of 13 Finnish higher education experts decided to visit the United States on a week-long study tour in March 2012.

The tour enabled professionals in the field of development and alumni relations to compare their approaches, evaluate both established and emerging traditions, and benchmark best practices from selected U.S. public and private institutions and from each other. This was the fifth study tour organized by the Fulbright Center in Helsinki for Finnish higher education experts, and this time it took place in Washington, D.C., Maryland, and Virginia.

The Fulbright Center wishes to sincerely thank the Institute of International Education (IIE) for their cooperation in the organization of the tour, particularly IIE’s President and Chief Executive Officer, Dr. Allan E. Goodman, Assistant Director Shannon Harrison and Program Officer Svetlozara Trocheva. We also wish to thank the excellent invited seminar speakers from several specialist organizations and institutions

in the field of advancement in the United States. Their input in the study tour’s opening seminar and the mid-way briefing was highly valuable in providing an overview of the current state and challenges in the field in the United States and setting the scene for our comparative analysis during the campus visits.

Furthermore, we wish to convey our heartfelt thanks to our insightful and welcoming colleagues at all four host campuses: University of Maryland, University of Richmond, Virginia Commonwealth University, and the College of William and Mary. The reception they arranged for us at all of these fine institutions was simply outstanding.

We are deeply grateful. Thank you!

A very unique component of the program was organized at the Finnish Embassy in Washington D.C., where the Finnish delegation participated in the special event and reception in honor of the 60th Anniversary of the Signing of the Fulbright Agreement between Finland and the United States. The evening was hosted by the Ambassador of Finland, Ritva KoukkuRonde, and it gathered together a large group of alumni and friends of the Finnish-American Fulbright program in the United States. We wish to sincerely thank Ambassador Koukku-Ronde and the Embassy of Finland for their generosity and their invaluable support

for the Finnish-American Fulbright program, and our alumni network in the United States, The Friends of Fulbright Finland, for making the evening a truly memorable event.

Finally, I wish to thank each and every member of the Finnish delegation for their comprehensive and thoughtful input and participation during the planning stages of the study tour and throughout the program in the United States, and for their authorship of this publication.

One of the specific goals of the study tour initiative was to share the information and insights gained during the tour with others in the field. For that purpose, the study tour has already been followed by many institutional briefings and meetings, and the full study tour program and background materials as well as this final report have been made available on the Fulbright Center website at www.fulbright.fi/ en/study-tours/alumni-relationsand-institutional-giving. I hope that this will further help encourage the discussion about these important topics and lead to new and concrete developments in the areas of alumni relations and institutional giving.

Helsinki, June 4, 2012 Terhi Mölsä Executive Director Fulbright Center, Finland

3

4

Contents / Sisältö 3

Preface: Benchmarking Alumni Relations and Institutional Giving

6 Alumni Relations 6 7 7 8 9 10 11

Reach Out to Alumni and Get Them Engaged Build on Emotion and Special Experiences Start Early – Students’ Role Create Lifelong Involvement Best Practices on Events Use Technology in Alumni Relations Go International

14 Varainhankinta ja lahjoittaminen 15 17 19

20 22 24 25

Elinkaarimalli - Opiskelijasta alumniksi ja lahjoittajaksi Varainhankinta lähtee strategiasta Viestintä osana varainhankintaa – Monikanavainen viestintä ja sosiaalisen median hyödyntäminen Prospektityö tuottaa tulosta – onnistumista mitattava Dollarista miljoonaan – lahjoittamisen monet tasot Pidä huolta – Donor Relations & Stewardship Kansainvälinen varainhankinta

26 Measuring Success 26 27

28

29 32 33 33

Measuring Progress and Results in Relations to Goals Top Management Commitment and Level of Investment – Indicators of Success The Importance of Research and High Quality Data Management in Measuring Success Indicators for Measuring Success in Alumni Relations Indicators for Measuring Success in Fundraising Measuring Communications and Community Building Listening is More Important Than Talking

34 Study Tour Agenda 38 Participants 40 Fulbright Center USA-yhteistyön vauhdittajana Taitto: Tanja Mitchell, Fulbright Center Valokuvat: Sakari Jussi-Pekka

5

Alumni Relations Pirve Lapiolahti - pirve.lapiolahti@metropolia.fi Susanna Ritala - susanna.ritala@aalto.fi Asta Ruodemäki - asta.ruodemaki@jyu.fi Elina Tarkiainen - elina.tarkiainen@lut.fi

1. Reach Out to Alumni and Get Them Engaged Alumni relations have recently started receiving more attention at Finnish universities, with some universities at a more advanced level and others just getting started. Even though resources are limited and you have to start small, it is important to think big.

Benchmarking and aiming high is essential but it is important to remember the restrictions of realistic resources. In the USA, alumni participation rates are on average 14 to 33 % of all graduates, with universities being involved with alumni relations for decades or even centuries. We have all the possibilities to engage our alumni on the same level here in Finland if we look to the U.S. and learn from them.

However, it is essential to consider the outcomes before your commit to a program or event with a cost-benefit analysis. Does it align with the overall goals of the institution? Are there sufficient resources available? Is the effort involved in line with the benefits?

Revenues can be received through, for example, alumni trips, product markup profits, membership fees and credit cards.

In reaching out and engaging alumni, listening is key – find out who your alumni are and what they are doing: research and identify them (e.g. location, age, degrees, student involvement).

6

A good, up-to-date database is See for instance the Alumni site a key to success. Foster interac- of the University of Richmond: tive communication and give your http://alumni.richmond.edu/ alumni possibilities to build networks. Engaged alumni are interactive and connected in many ways. Active engagement usually leads to volunteer work and to an increased level of support. Active alumni are more willing to give time and money to their university.

It is important to engage alumni on their own terms and to distinguish diverse groups from each other. Different alumni prefer to participate in different ways, so it is best if the university knows their various interests.

Most alumni appreciate their university’s capability of providing networking opportunities with fellow alumni. It is easier to get alumni involved if they are already proud of their alma mater. Universities should strive to instill pride in their students during their studies and strengthen ties with communications after graduation to remind alumni where they came from.

2. Build on Emotion and Special Experiences Due to a rich history, alumni of most U.S. colleges and universities expect some level of affiliation with their alma mater after graduation. For many, this feeling of affinity leads to support, either by volunteering or giving.

When alumni are asked the question “What is your best memory of your time at university?”, the answers usually relate to events, sports or other extra-curricular activities. This is why it is important to utilize these viewpoints or touching points in alumni communications and try to touch upon the same emotions and experiences alumni had during their studies.

When alumni feel they belong and are connected to a greater group, they are more likely to volunteer

and give to the university. The university’s unique identity, shared history and traditions lead to this affinity and affiliation. After graduation, career and professional networks are also increasingly important. It is important to remember that alumni are not interested in the university’s organizational issues but more about how they and the institution are changing the world. So tell (true) stories so compelling that alumni want to be part of it!

Let alumni live traditions again!

See for instance the University of Maryland Alumni Association site: http://alumni.umd.edu

Possible Touching Points to Use in Alumni Relations Communication: • Graduating year or starting year • Traditions • Stories that alumni identify and remember • People • Colors • Mascots • Clubs • Sport • Music • Events • Parties • Places • Buildings • Student housing

3. Start Early – Students’ Role Students are the Future Alumni You can never start too early with alumni relations. Educate students as the future alumni as soon as they enroll and involve them in alumni activities. Offer possibilities for students to interact with alumni, and remember: cooperation leads to satisfied alumni.

Make sure students understand the role of alumni and also the responsibilities that come with it.

Let alumni show how to volunteer and give back.

Build student ambassador programs and let students be spokespersons for alumni relations and fundraising projects.

Student ambassadors can also be helpful in event management.

The student/alumni experience begins already before the

student enters the university. That is why cooperation between operations like student services, career services, alumni relations, fundraising and corporate services is crucial. The comparison of potential universities is based on brand image, expectations, as well as stories and rumors that parents, friends, alumni and the media tell about the university. With good planning and communications these can, and should, be guided and enhanced.

After choosing the right university, the student’s first year experience is crucial. Try to build once in a lifetime experiences with welcoming functions and other traditions. Students should see alumni in different roles during their studies (e.g. as volunteers, donors, mentors, role models and guest lecturers) in order to learn 7

that it is natural to give back either their time, talent or money. Class affinity can be enhanced prior to graduation for example with fundraising campaigns where different classes compete with each other.

Tip: Students love giveaways!

See the alumni website of the College of William and Mary: www.wmalumni.com

An example of student & alumni activities at the College of William and Mary: • 1st Year Students: Legacy Reception, Presentation of Class Flag • 2nd Year Students: Networking Event • 3rd Year Students: Reunion Student Ambassador Program, Summer Networking Events with Alumni • 4th Year Students: Reunion Student Ambassador Program, Senior Dinners, Reception, Welcome to the Alumni Association, What’s next flyer

4. Create Lifelong Involvement Creating lifelong involvement is important not only to alumni relations but also for fundraising.

Alumni are, however, more than a pool of prospects for fundraising.

Creating relationships is of utmost importance. Alumni should be valued in all their roles, and sometimes time and talent can be more valuable than money. It is important to recognize all kinds of possible alumni contributions.

Being part of a community is a basic human need, which should be taken into account. Replication of student experiences, arranging opportunities for networking and joining clubs, and organizing exclusive events are all examples of tools for creating lifelong involvement. Offering professional connections, career advancement and possibilities to help students can be a start to a lifelong partnership with alumni. Eventually the most important factor is the reputation and image of the university.

It is important to provide interesting possibilities for alumni to participate. Make participating eas8

ier and provide a list of ways to be involved.

Structured volunteering: • Alumni advisory & governing boards, ambassadors • Graduating class year officers • Student-alumni associations • Regional chapter/club/branch officers • Career advisors, recruiting students • Sharing career and business stories and experiences • Mentoring or others ways of helping students • Class year agents or secretaries Alumni programs based on generation or different stages of alumni segments (one example): Young Alumni (less than 10 years since graduation) • Events • Happy Hours • Wine-tastings • Athletic events • Admissions activities

• Service activities • Reunion event at Homecoming Mid-Career Alumni (10-25 years since graduation) • Family oriented events • Career development • Admissions activities • Student relations • Mentoring • Service activities Late-Career Alumni (25-45 years since graduation) • Educational and speaker events • Publications • Returning to campus • Upscale events Post-Career Alumni (over 45 years since graduation) • Educational events • Class-specific activities • Returning to campus • Formal dinners and activities

Alumni Relations Offerings at US Universities (some examples): • Reunions • Family & parent events • Regional chapters (clubs or branches) activities (e.g. Welcome to the City Events) • On-campus weekends, homecomings • Athletic or cultural events • Alumni travels • Alumni awards & volunteer recognition • Legislative advocacy • Community Service Events • Career & professional networks and services • Lifelong learning & continuing education • Student-alumni meetings • Discounts, insurance, campus privileges

• Exclusive alumni dinner with the president • Speed networking for alumni and international students • Etiquette dinner with students and alumni Self-interest is the Core of Motivation Remember to give recognition to all alumni that are active in volunteering or in fundraising. It is very popular in the U.S. to name buildings, trees, benches or almost anything in the campus area with the name of the donor. The university can also build a “Hall of Fame” for their alumni or put a list of donor names on a specific wall. One interesting possibility to raise funds is to sell customized bricks (for example with the name of alumni and the year of gradua-

tion). In this way, there will always be a part of the alumna/alumnus in the campus area.

The university can also give alumni awards to successful alumni and show that the university is proud of their alumni.

Class notes (information about alumni like family events, promotions, and publications) can be published in alumni magazines or on the alumni website to enable alumni to keep up-to-date on their fellow classmates. Recently, however, the internet (and social media especially) is largely replacing these traditional class notes.

See for instance the VCU Alumni site: www.vcu.edu/alumni and the alumni association site: www.vcu-mcvalumni.org

5. Best Practices on Events It takes three years for any event or tradition to mature and become meaningful to the community.

Alumni enjoy interacting with students – create opportunities for them to socialize or interact with each other (e.g. the student ambassador program).

Collaborate with deans and other campus officers to have a strong presence at local and national events. In the USA, fundraising persons also attend alumni events and alumni are always asked to donate at reunions.

• • •

•

Creating big events with a small staff and budget • Survey alumni to determine their interests and needs and focus on programs and events that impact the largest number of alumni. Identify programs and events that have the least impact on

•

•

your budget Consider existing events and how your office might be able to make use of them Expand an event to include those who are not in the area via webcast and podcast Always be aware of the amount of staff time needed to successfully plan and implement a program or event Use volunteers and staff from other departments • Partner with advancement, academic departments, students • Celebrate successes and welcome feedback Do a cost-benefit analysis – does the potential positive outcome outweigh the staff and budget resources?

Charging approx. 10 € for events lowers no show rates.

• If resources are limited, create at least one or two signature programs and work with the organization leaders to identify priorities on an annual basis • Do not overcommit or promise too much

9

6. Use Technology in Alumni Relations The challenge is to design and deliver online opportunities that alumni want or need AND that they cannot easily find elsewhere.

The technology that supports online interaction changes continuously. This makes it difficult to keep pace with the newest services and sites. The basic behaviors that drive human interaction change very little. This makes it easier to understand what creates successful online interaction.

In other words, “online” changes, “community” does not.

Actions are what build a community: avoid trying to build your online community around technology. Start with a community and then build online activity around behavior.

Reach alumni and students where they are currently spending most of their time anyhow.

“ O n l i n e Examples of technology and behavior: social networks are most useful when they address failures in offline social networks.” Mikolaj Jan Piskorski Harvard Business School. (e.g. demographics, language, age As an administrator, using your group). However, respect the priown name in social media makes vacy law. a bigger impact! Alumni want see you as an equal participant, not as Consider the impact of social a trusted authority or institution networks. A chart will help to representative. Thus, social media organize online outreach as it is to be seen as an engagement shows the tool and not just as a means to • activity (type of engagement) promoting the institution. You can • opportunities it provides also use social media for sharing • risks involved lectures, articles and live webcasts • resources required on interesting events. Ask alumni how they prefer receiving inforIf you cannot contact people, mation and customize accordingly you cannot build relationships!

The chart can be found here: tinyurl.com/ alumnichart2011. More information from 10 www.alumnifutures.com

Use the chart 1. As a management checklist -- Eliminate activities that do not help in reaching the organization’s goals 2. As a benchmarking tool -- Check off current offerings 3. As a source of ideas -- Select 1–3 projects for the coming year

7. Go International

stakeholders, such as admissions offices and university’s governInternational alumni relations are ing boards, is essential. Decide on about building unique and per- a few collaborative goals for the sonal relationships with individu- next few years, measure the effecals who are chosen to study at tiveness of the effort, document your university – with your alumni. progress and be open to modificaThe investment required to ful- tion. fill a comprehensive international Whether your work is based plan is significant. Careful coordi- in Asia, North America or Europe, nation with independent alumni efforts to identify, attract and associations, academic depart- engage alumni through creative ments, professional schools, stu- systems of communication and dent services and other university programming are increasing

each year. Technology today creates easy-to-use, cost-effective and mobile forms of staying in touch with alumni. But should it replace face-to-face interaction?

Every situation requires a different approach.*

alumneja.

Alumneille järjestettiin valokuCase #1: The Paul H. Nitze School vakeräys/kilpailu otsikolla ”Show of Advanced International Stu- Your SAIS Pride”. Tempauksesta dies (SAIS) tuli heti todella suosittu, valokuSAIS on lähtökohdiltaan kan- via lähetettiin ympärimaailmaa ja sainvälinen yliopisto, jonka kam- netissä julkaistuja valokuvasivuja pukset sijaitsevat kolmella eri käytiin katsomassa runsaasti. mantereella. Osa opiskelijoista suorittaa opintojaan usealla eri Case #2: University of Richmond kampuksella. Alumnitoiminta aloiKansainvälisen alumnitoitettiin ensin kotimaasta Yhdys- minnan kehittämisessä yhteistyö valloista, jonka jälkeen siirrettiin yliopiston kansainvälisten palvekatseet kohti Eurooppaa. Tällä luiden kanssa on tärkeää. Heillä hetkellä Aasian maat ovat suuren on tietoa kansainvälisten opiskekiinnostuksen kohteena. lijoiden liikkuvuudesta ja yliopisKansainvälistä alumnitoimin- tolle tärkeistä kohdemaista, joihin taa lähdettiin kehittämään pie- kannattaa perustaa omia alumnissä ryhmissä. Ensin kartoitet- niryhmiä. Alumnitapahtumia järtiin avainkaupungit, joissa asuu jestetään joko toisen tapahtuman aktiivisia alumneja ja haasta- yhteydessä tai esim. rehtorin tai teltiin heitä. Toiminnan alkuvai- dekaanin vierailujen yhteydessä. heessa yliopiston alumnihenki- Lisäksi on paljon alumnien itsensä löstö on vahvasti mukana, mutta järjestämiä spontaaneja tapahnyt osa ryhmistä toimii jo itsenäi- tumia kuten esim. Lontoon happy sesti. Alumnitapahtumia tuetaan hour -tapaamiset. aluksi myös taloudellisesti, myöhemmin tapahtumat toteutetaan Case #3: University of Virginia omakustannehintaan. Yhteistyötä Maailman muuttuessa kokotiedekuntien kanssa on vahvis- ajan monikulttuurisemmaksi ja tettu: kun henkilökunta matkus- kansainvälisemmäksi, ulkomailla taa ulkomaille, he käyvät samalla asuvat alumnit ovat monella tapaa tapaamassa kaupungissa asuvia tulevaisuuden avainhenkilöitä.

Tämä on syytä ottaa huomioon myös kansainvälistä alumnitoimintaa suunniteltaessa. Kansainväliset opiskelijat ovat usein halukkaita käyttämään aikaansa toimiakseen yliopiston hyväksi, tekemään yhteistyötä kanssanne.

Silloin he tuntevat itsensä tärkeiksi ja arvokkaaksi osaksi yliopistoyhteisöä. Heidät kannattaa ottaa alumnitoimintaan mukaan jo opiskeluvaiheessa.

Case Studies

*Gretchen Dobson: Being Global. Making the Case for International Alumni Relations (CASE, 2011).

Case #4: College of William and Mary Kansainvälisessä alumnitoiminnassa tärkeää on toiminnan jatkuvuus; yksittäiset tapahtumat eivät yksinään tuota toivottua tulosta. Toiminnan suunnittelu ja tavoitteiden asettaminen esim. 3, 5 ja 10 vuoden päähän auttavat tulosten arvioinnissa. Yhteydenpidossa ja yhteystietojen keräämisessä käytetään paljon sosiaalista mediaa, mennään sinne missä opiskelijat ja alumnit muutenkin liikkuvat.

11

Tips • Identify volunteers in your Key Cities • Capture the feeling of the community • Self-interest is the core of motivation and involvement • Invite the internationals to work for your university language tutors, website, social media managers

•

• •

Tips from Gretchen Dobson (Being Global) • Connect with alumni affairs professionals at local universities to find out what the expectations are for the region • Train your advancement staff in the customs of areas outside your home country • Look to family members of current and former students to build relationships that support the school abroad.

Keep parents involved beyond their student’s graduation • Holding events in private homes or clubs eliminates the difficulty of renting spaces in a large city and allows for more intimate gatherings where alumni can share memories and make connections • Comprehensive checklists and guides can help volunteers plan great reunions and other events • Promote mentoring/internship programs and professional development among students only if a region has enough alumni to support such programs • Ensure international alumni leaders have a vote on an alumni executive board • “Talk the talk and walk the walk”. Keep your word and 12

• • •

maintain consistency in approach and outreach activities Think of the four pillars of engagement (academics, admissions, alumni and development) when developing international alumni relations Invite international alumni to advise students on the college search process Scale is important. Decide on reasonable expectations for programs involving students and alumni abroad. Test the waters, observe and then move on if the program is not sustainable Don’t operate as if one model fits all Create a class poster as a senior gift to build community, nostalgia and pride Ask international alumni to join conference calls with individual students. Share realities about working and living overseas. Maintain this personal approach.

tion of a campus-wide international program, schools and universities will require professional staff working abroad to wear many hats: those of the admissions, alumni relations and development offices.

Consideration #3: Some international alumni relations programs should generate revenue Successful international relations programs require regular attention, adequate funding and new ideas. Working with international constituents will cost more money per person than when working domestically. Today’s economic and demographic conditions create a license for alumni relations to begin to think about some programs as a business.

Consideration #4: We will maintain traditional communication methods while continuing to adapt to new technologies Even with the rise of social media among almost every segment of society, and alongside the Considerations for the Future growth of new technologies such of International Alumni Relaas telepresence rooms, internations by Gretchen Dobson tional alumni relations will con(Being Global) tinue to benefit from traditional Consideration #1: Campuses need means of communication. to coordinate all international engagement Consideration #5: InternationalHaving the ability to assess ization of higher education will international engagement in a produce alumni with nontradicomprehensive way also provides tional affinity opportunities to make changes, With the increase of internareallocate resources and better tional community college gradualign the campus’s international ates, more short-term internapractices to overall mission, aca- tional exchange programs and demic opportunities and advance- executive or corporate learning ment priorities. programs, the opportunities for nontraditional affinities will conConsideration #2: International tinue to abound in the coming advancement officers will per- years. form multiple functions Along with the implementa-

13

Varainhankinta ja lahjoittaminen Giving, Philanthropy Salla Häsä - salla.hasa@aalto.fi Sakari Jussi-Pekka - sakari.jussi-pekka@oulu.fi Jyrki Liikanen - jyrki.liikanen@aalto.fi Riikka Mäntyniemi - riikka.mantyniemi@helsinki.fi

Ihminen lahjoittaa ihmiselle.

Lahjoittaja haluaa osoittaa lahjoituksensa tiettyyn, tunnettuun kohteeseen.

Lahjoittaja toistaa lahjoituksensa, jos hänelle jää lahjoittamisesta positiivinen kokemus.

Amerikkalaisissa yliopistoissa varainhankinnan perinne on pitkä. Toiminnan juuret ovat kirkkoja lähellä olleissa yliopistoissa, sillä ihmiset lahjoittivat kirkkojen kautta rahaa yliopistojen toimintaan jo 1600-luvulta alkaen.

Varainhankinta ammattimaistui Yhdysvalloissa viimeistään 1960-luvulla, jolloin esimerkiksi lahjoitusten verovähennyskelpoisuus tuli mahdolliseksi.

Amerikkalaisten yliopistojen ympäristö ja toimintamahdollisuudet ovat muuttuneet viimeisten vuosikymmenien aikana ja myös valtiorahoitteiset, julkiset yliopistot ovat panostaneet varainhankintaan aikaisempaa enemmän.

Henkilöresursseiltaan ja siten myös tavoitteiltaan development tai / ja advancement -käsitteillä kutsuttua toimintaa ei voi suoraan verrata Suomen tilanteeseen: kun suomalaisissa yliopistoissa on usein kyse muutamasta henkilötyövuodesta, on toiminta USA:ssa jaettu useisiin eri alasektoreihin, joissa voi yhteensä työskennellä

14

parhaimmillaan jopa yli 100 henkilöä.

Resursseista keskustelu liittyy aina tiiviisti myös koko yliopiston budjettiin ja tulorahoituksen muodostumiseen. Selkeä trendi Yhdysvalloissa on ollut julkisen rahoituksen pieneneminen. Valtion omistamat yliopistot saavat keskimäärin 25% toimintaresursseistaan valtion budjetista.

Lahjoitusvaroista on muodostunut merkittävä yliopistojen tulolähde, ja lahjoitetuista varoista jopa puolet saadaan yksityishenkilöiltä joko suoraan tai heidän hallinnoimiensa säätiöiden ja rahastojen kautta. Valtion omistamista yliopistoista on tullut valtion tukemia instituutteja (state owned – state supported). Osa vieraistamme kiinnitti huomiota Suomessa tapahtuneeseen yliopistouudistukseen ja näki tässä yhdenmukaisuutta Yhdysvalloissa tapahtuneeseen kehitykseen.

Oppia, ideoita, tulevaisuuden visioita ja innostusta saimme amerikkalaisten yliopistojen koke-

muksista valtavasti. Toimintaympäristön muuttuminen esimerkiksi yliopistojen rahoituksen tiukentumisena voi olla uhkan sijaan myös uusia, hedelmällisiä toimintatapoja synnyttävä murrostila. On hyvä nähdä myös pitkän amerikkalaisen perinteen ja suurusluokan taakse ja tunnistaa kriittiset, toiminnan kannalta oleelliset menestystekijät. Tällaisia ovat mm. yliopiston johdon sitoutuminen ja varainhankinnan liittäminen osaksi yliopiston strategiaa, varainhankinnan integroiminen yliopiston toimintakulttuuriin (ei erillinen toiminta) yliopiston eri toimijoiden yhteistyö, pitkän tähtäimen toimintasuunnitelma, systemaattinen panostaminen eri lahjoittajasuhteiden ja -muotojen kehittämiseen valtakunnallisella tasolla (esim. testamenttilahjoitukset ja lahjoituksiin liittyvä verosuunnittelu) sekä toiminnan näkyväksi tekeminen ja säännöllinen raportointi.

Elinkaarimalli - Opiskelijasta alumniksi ja lahjoittajaksi Kohtele opiskelijoita kuin alumneja ja alumneja kuin opiskelijoita.

Opiskeluaika kestää 4 vuotta, alumnius koko elämän.

Affiliation leads to support - time, talent and treasure.

Alumnit ovat yliopiston tärkein yleisö. Opiskeluaikana rakentunut identiteetti ja tunnesiteet yliopistoon voivat kestää koko elämän ja usein ihmiset haluavat taata samanlaisen kokemuksen ja elämyksen myös seuraaville sukupolville. Alumnit ovat varainhankinnan näkökulmasta keskeinen kohderyhmä myös siksi, että kymmenet tuhannet yliopiston kasvatit ovat niitä, jotka toimivat omissa verkostoissaan yliopiston viestinviejinä ja lähettiläinä.

Alumniuden ja alumnilahjoittamisen kannalta merkittävää on jo opiskeluvaiheessa tapahtuva alumnitoimintaan kasvattaminen ja lahjoituskulttuurin luominen. Opiskelusta ja etenkin sen aloittamisesta pyritään tekemään mieleenpainuva kokemus (1st year experience), jota lujitetaan akateemisilla perinteillä ja seremonioilla. Tähän liitetään myös toistuvat opiskeluaikaiset kohtaamiset alumnien kanssa. Suhdetta kasvattavat myös fyysinen ympäristö ja opiskelijoiden asuminen yhteisellä kampuksella sekä vahva sitoutuminen omaan vuosikurssiin (class of 2010, class of 2011). Muihin opiskelijoihin, henkilöstöön ja professoreihin kehittyy, parhaassa tapauksessa, elinikäinen suhde.

Jo opiskelijat pyritään saamaan lahjoittamisen kulttuurin piiriin pienillä vuosilahjoituksilla, jota aktivoidaan myös positiivisella kilpailuhengen luomisella eri vuosikurssien välillä. Tutkimusten mukaan jo ajan ja henkisen pääoman lahjoittaminen vapaaehtoistyönä lisää todennäköisyyttä

lahjoittaa myöhemmin rahaa.

Tunnesiteen syntyminen luo edellytykset sille, että yliopisto voi myöhemmin kysyä aktiivisesti myös rahalahjoituksia.

Opiskelijoille on hyvä kertoa alusta lähtien opintojen rahoituksesta ja siitä, mitä opinnot maksavat. Lisäksi on löydettävä ne asiat, joilla oli kullekin ryhmälle suurin merkitys heidän opiskeluaikanaan: merkittävien asioiden kautta voidaan varainhankinnan viestit suunnata tehokkaasti ja kohdennetusti.

Motivaatio lahjoittamiseen syntyy ylpeydestä omaa yliopistoa kohtaan yhdistettynä nykyisten ja tulevien opiskelijoiden tukemiseen: alumnit kokevat positiiviseksi velvollisuudekseen auttaa seuraavaa sukupolvea.

Alumnien osallistumista yliopiston varainhankintaan mitataan USA:ssa alumni participation rate -tunnusluvulla (APR), jolla tarkoitetaan sitä osuutta yliopiston alumneista, jotka

vuodessa lahjoittavat yliopistolle rahaa. Sitoutuneet alumnit voivat tuottaa jopa yli 30 % osallistumisasteen (University of Maryland). Keskimäärin luku on 23% ja vaihteluväli 14-33%, julkisissa yliopistoissa pidetään hyvänä yli 10 %:n osallistumisastetta. Luku on myös yksi tekijä Yhdysvaltojen sisäisissä yliopistojen ranking-listauksissa.

Keskeistä alumnivarainhankinnan onnistumisessa on systemaattinen ja ajateltu yhteydenpito alumneihin. Keskeisessä roolissa ovat alumniyhdistykset (associations), yliopiston viestintä, sekä alumni- ja lahjoittajasuhteista vastaavat yksiköt (development, advancement). Yhteistyö ja jaetut tietojärjestelmät alumnitoiminnan ja varainhankinnan välillä ovat onnistuneen ja holistisen sitouttamisen edellytyksiä: esimerkiksi alumnien ajantasaiset osoitteet ja työpaikkatiedot ovat konkreettisesti tärkeitä varainhankinnan edellytyksiä.

15

Case: Invest in Me VCU:n Invest in Me -viesti on tehokas sanoma, joka yliopiston on helppo levittää alumneille verkkovideoiden välityksellä: www.youtube.com/watch?v=FWpc8GBQFs

Case: Reunion Giving University of Richmondin varainhankintakampanja ’Transforming Bright Minds’ kiihdytti myös vuosikurssilahjoittamista. Kampanja synnytti seuraavat yliopiston ennätykset kurssilahjoittamisessa v. 2007: Case: Vuosikurssilahjoittaminen • Class of 1997 broke College of William & Maryn the10th year reunion giving kampuksella on Senior Walk record by raising more than -käytävä, johon on upotettu $85,000. vähintään 5000 $ lahjoittanei• Class of 1987, broke the den vuosikurssien laatat. Laat- participation record for the 20th taan on merkitty myös, mikä reunion with a 36 % participaosuus (participation rate) kurs- tion rate. sista on lahjoittamiseen osal• Class of 1982, broke the listunut. Tällä luodaan myös 25th reunion giving record kilpailuhenkeä eri vuosikurs- set 16 years ago by raising sien välillä. Tuorein lyötävä $1,062,902. ennätys on Class 2011, jonka participation rate oli 79%. .

Yliopiston vision ja mission on tultava selvästi esille yliopiston tarinassa, jotta myös muut kuin alumnit kokevat lahjoittamisen tärkeäksi ja näkevät sen merkityksen. Alumnien lisäksi yksityishenkilöistä lahjoittavat ne henkilöt ja vaikuttajat, jotka toimivat yliopistoyhteistyössä tai ovat yliopiston lähialueen (community) toimijoita ja jotka näkevät yliopiston merkityksen alueen kehittymiselle.

Yksilöt vaikuttavat myös monissa yrityksissä ja yhteisöissä, joilla on jokin perusteltu syy tai mielenkiinto olla yhteistyössä yliopiston

16

kanssa. Muiden kuin alumnien suhde yliopistoon ei kuitenkaan ole rakentunut vahvan opiskelukokemuksen ja -kulttuurin kautta, joten luottamuksellisen suhteen rakentaminen vaatii erityishuomiota. Myös alumnit voivat toki olla keskeisessä roolissa yliopistojen ja yritysten välisessä yhteistyössä.

Henkilösuhteet ovat keskeisessä roolissa myös yritysyhteistyössä. Hyvä käytäntö onkin rakentaa varainhankintaa tukemaan alueen toimijoista ja yrityksistä toimiva valtuuskunta/neuvosto

Case: University of Virginiassa koottiin alumneista 14 hengen ryhmä, joiden tehtävä oli miettiä, miten varainhankintatavoitteet voidaan saavuttaa. Ryhmällä katsottiin olevan paras tieto siitä, millä asioilla on alumneille eniten arvoa. Alumnit voivat miettiä suhdettaan esimerkiksi opiskeluaikansa viiden merkityksellisimmän hetken kautta.

(board). On tärkeää ymmärtää, mitä markkinoilla tapahtuu, ja yhteistyöelimellä voikin olla tässä arvokas rooli. Etenkin yritysten mielenkiinnon alueet voivat olla hyvinkin laajoja ja holistisia ja on tärkeää pystyä kytkemään yliopiston tai sen yksikön merkitys yritysten tavoitteisiin. Yritykset haluavat sijoittaa yliopistoihin, joilla on hyvä maine ja vahva asema kyseessä olevalla toimi- /koulutusalalla. Yritys- ja lahjoittajasuhteiden ylläpito vaatii systemaattista työtä.

Varainhankinta lähtee strategiasta In order to become great, we must start acting great.

Advancement team - managing expectations.

Alumnitoiminnassa ja varainhankinnassa onnistuminen edellyttää yliopiston akateemisen johdon sitoutumista. Johdon on paitsi allokoitava toimintaan riittävä määrä resursseja, myös toimittava visionääreinä ja esimerkkeinä sekä yliopiston kasvoina ja puolestapuhujina. Yliopiston johdon on osallistuttava myös yliopiston varainhankinnan priorisointiin ja päätöksiin siitä, mitä tehdään nyt ja mitä tulevaisuudessa, ja toisaalta esimerkiksi siihen, minkälaista rahoitusta yliopisto ei kerää ulkopuolelta tai minkälaisilta lahjoittajilta yliopisto ei ota vastaan lahjoituksia.

Johdon työtä tukevalla ja työn mahdollistavalla advancementtoiminnalla tarkoitetaan USA:ssa laajasti työkenttää, joka kertoo yliopiston olemassaolosta ja siitä, mikä yliopiston rooli on yhteiskunnassa. Toiminta pitää siis sisällään sekä alumnitoiminnan että varainhankinnan, joiden lisäksi käsitteen alle voidaan sijoittaa myös viestintä ja markkinointi, ja jopa

opiskelijarekrytointi.

Yliopiston viestinnän kannalta on tärkeää, että ihmiset toimivat yhdessä saman asian takana pitkän aikavälin menestyksen takaamiseksi.

On tärkeää, että työssä saadaan luotua luottamuksellinen ilmapiiri, joka välittyy kaikille yliopiston yhteistyötahoille.

Keskimäärin advancementtoimintaan, erityisesti varainhankintaan, allokoidaan yliopistojen vuosittaisista toimintamenoista 3,3%. Toimintaa johdetaan useimmin keskitetysti yliopiston keskushallinnon tasolta. Advancementtiimien tehtävänä on hankkia lahjoituksia, kohdentaa lahjoitusten tuotto ja hoitaa lahjoittajasuhteita sekä huolehtia lahjoittamiseen liittyvistä tietojärjestelmistä, tiedonhankinnasta sekä eri hallinnollisista tehtävistä.

Merkittävien henkilöstöresurssien katsotaan olevan oikeutettuja: mitä useampi ihminen tekee varainhankintatyötä, sitä enemmän lahjoituksia myös saadaan. Varainhan-

kinta tuottaa enimmillään yli 30 dollaria yhtä sijoitettua dollaria kohden. Keskimäärin yhden dollarin sijoitus toimintaan tuottaa 5,59 dollaria varainhankinnan tuloksena (mediaani $4,86, vaihteluväli $1,03-31,39, keskimmäinen 50% $3,28-7,46).

Malli, jolla varainhankintaa rahoitetaan vaihtelee yliopistojen välillä, sillä toimintaa ei välttämättä voi rahoittaa veronmaksajien rahoilla. Osalla yliopistoista on käytössä niin kutsuttu gift fee (tai gift tax), osa rahoittaa toimintaa lahjoitusten sijoitustuotosta ja osa esimerkiksi alumnitoiminnan yhdistystuotoista. Lahjoitusmaksu on esimerkiksi University of Marylandissa 4%, joissakin yliopistoissa jopa 12-25%. Lahjoitusmaksusta kerrotaan lahjoittajille avoimesti, sillä maksu katsotaan hallintokulun sijaan investoinniksi toimintaan. Alumnien reaktio gift fee’tä kohtaan ei tosin aina ole positiivinen.

17

Case: Varainhankinnan tavoitteiden ja resurssien yhteyden määritteleminen sekä vertailu vastaavassa asemassa oleviin yliopistoihin auttaa tekemään tulevaisuuden kannalta tärkeitä päätöksiä, mistä esimerkkinä VCU:ssa tehty priorisointityö 2000-luvulla:

Vaikka toiminnan mittakaava on Suomessa eri, on syytä nähdä organisaatioiden, henkilöresurssien ja budjettilukujen takana olevat peruslinjaukset liittyen keskeisten toimintojen määrittelyyn ja priorisointeihin, näiden asemointiin yliopiston organisaatiossa sekä eri sisäisten yhteistyökumppaneiden rooliin. Onnistuakseen varainhankinta on nähtävä pitkän aikavälin investointina, joka vaatii tutkimusta, sitoutumista, kuuntelemista, omien tarpeiden tarinallistamista ja suhteiden rakentamista ihmisten välille – sijoitus nyt voi tuottaa jotain huomattavaa esimerkiksi 50 vuoden kuluttua.

18

Viestintä osana varainhankintaa – Monikanavainen viestintä ja sosiaalisen median hyödyntäminen Tell your story. (Invest in Me!) Eri viestinnällisten toimien rooli on varainhankinnassa keskeistä, etenkin lahjoittajasuhteiden rakentamisessa ja niiden ylläpitämisessä.

Yliopiston viestintä onkin yksi keskeisimmistä varainhankintatiimin sisäisistä yhteistyökumppaneista.

Eri viestinnällisten toimien roolia/merkitystä kuvaa hyvin oheinen jäsentely: • Jatkuva, vuorovaikutteinen, monikanavainen yhteydenpito ja informaation vaihto. (Communications) • Ulkopuolisten sidosryhmien tarpeiden ja kiinnostusten kytkeminen yliopiston tavoitteisiin ja osaamisvahvuuksiin.

(Marketing) • Yliopiston brändi. Erottuminen muista. Yliopisto-organisaation eri kohderyhmilleen tekemä ja pitämä lupaus. Kaikkien yliopiston toimijoiden kollektiivinen vastuu, joka näkyy kaikessa yksikön päivittäisessä toiminnassa. (Branding) Viestinnällisin toimin luodaan mielikuva yliopistosta ja kerro-

taan se tarina, johon eri kohderyhmät haluavat liittyä. Säännöllisellä viestinnällä ylläpidetään luotua yhteyttä ja tarjotaan myös kumppaneille mahdollisuus tulla esiin ja rakentaa omaa brändiään.

Onnistuminen edellyttää eri kohderyhmien intressien ja heidän suosimiensa viestintävälineiden tuntemista. Uusien kumppaneiden hankkimisessa useiden eri viestintävälineiden rinnakkaiskäyttö voi osoittautua tehokkaaksi. Toisaalta jo luotujen kontaktien ylläpidossa viestinnällisten toimien koordinointi on äärimmäisen tärkeää.

Vastaanottajia ei esimerkiksi tulisi kuormittaa useilla päällekkäisillä tai muutoin huonosti ajoitetuilla viesteillä.

Uusi teknologia sekä haastaa että avaa mahdollisuuksia, ja viestintästrategia tuleekin rakentaa siten, että se ei ole sidoksissa yhteen välineeseen. Sähköpostin merkitystä Yhdysvalloissa kuvaa se, että noin 17% yksityishenkilöiden lahjoituksista tehdään internetpohjaisten maksujärjestelmien kautta ja näistä 95% sähköpostilinkin kautta. Emme kuitenkaan

Case. Markkinoinnin systemaattinen kehittäminen.

University of Maryland. Osana yliopiston uudistumisprosessia ja yliopiston uutta strategiaa University of Maryland on systemaattisesti kehittänyt omaa ulkoista viestintäänsä. Lähtökohtana on ollut eri kohderyhmien kanssa (opiskelijat, alumnit, kampusyhteisö, naapurusto) toteutettu analyysi ja tämän pohjalta johdetutut

tiedä, käytetäänkö esimerkiksi sähköpostia enää kymmenen vuoden kulututtua: yliopistoissa onkin jatkuvasti arvioitava sitä, mitä ja miksi esimerkiksi viestinnän valintoja tehdään pitkän aikaperspektiivin tavoitteet huomioon ottaen.

Toimiva viestintä luo ja ylläpitää kumppanuuksia. Se pohjautuu yksinkertaisiin perusviesteihin, jotka kaikki organisaation eri toimijat ovat sisäistäneet ja sisältää tarinoita, jotka vahvistavat pääviestiä. Nykyteknologia tarjoa erinomaisia keinoja tarinan kertomiseen. Lahjoittajien, opiskelijoiden ja alumnien – ihmisten – tarinat ovat keskeisessä roolissa, kun halutaan kertoa tehokkaasti ja kiinnostavasti yliopiston toiminnan eri puolista.

Onnistunut viestintä pohjautuukin kohderyhmäanalyysiin, johon sisältyy jatkuva seuranta ja valittujen toimien ja niiden aiheuttamien vaikutusten arviointi ja mittaaminen.

seitsemän pääviestiä. Lopputuloksena on näkyvä markkinointikampanja, joka alleviivaa valittuja pääviestejä. Kampanjan myötä on otettu käyttöön yhteinen visuaalinen ilme sekä lukuisia eri viestintävälineet (mm. televisio, radio, ulkomarkkinointi, sosiaalinen media, elokuvateatterit, urheilutapahtumat). http://terpvision.umd.edu ja www.umd.edu

19

Prospektityö tuottaa tulosta – onnistumista mitattava Keep your eyes and ears open, listen to your audience and measure your results.

Make sure that your database is ok, otherwise you cannot do anything.

Yliopistojen on mietittävä sekä määrälliset että laadulliset mittarit toimintansa arvioitiin ja kehittämiseen. Alumnien, lahjoittajien, yritysyhteistyökumppanien, prospektien ja muiden sidosryhmien asennetta, toimintaa ja aktiivisuutta suhteessa yliopistoon on pystyttävä seuraamaan, analysoimaan ja kehittämään asiakkaan kiinnostuksen kohteiden ja tarpeiden mukaan, yliopiston strategian puitteissa. CRM-järjestelmä ja riittävät resurssit datan analysointiin ovat välttämättömiä: tämä tosin opitaan usein vasta kantapään kautta kun jokin osa-alue ei toimi tai huomataan käyttämätön potentiaali. Toimintaympäristöä on skannattava jatkuvasti sekä seurattava ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien ja prospektien reaktioita toimintaan.

Yhdysvaltalaisissa yliopistoissa prospektitutkimuksen ja datanhallinnan merkitys nähdään tärkeäksi. Yliopistoissa työsken-

telee useita ihmisiä, joiden tehtävänä on olla silmät ja korvat auki ympäröivään yhteiskuntaan: ihmisistä kerätään tietoa henkilötietolakien puitteissa yliopiston järjestelmiin, jotta yliopiston ja mahdollisten lahjoittajien toiveet osataan saattaa yhteen. Prospektityön tehtävänä on hakea aktiivisesti tietoa varainhankinnassa työskenteleville eri rekistereistä ja uutisista. Tutkimuksessa huomioidaan esimerkiksi perhesuhteet ja perheen tilanne, henkilön intressit, tulot ja muu varallisuus, urakehitys ja mahdolliset muutokset, varallisuuden merkit (esimerkiksi talo Floridassa), yhteisöllisyys ja vapaaehtoistoiminta ja erilaiset organisaatiot, joissa hän on mukana, sekä tieto lahjoittamisesta jo jonkun muun asian tukemiseksi. Lisäksi yliopistoissa on usein tiimi, joka hallinnoi prospektitutkijoiden ja toisaalta varainhankkijoiden tuottamaa dataa ja pitää tietojenhallintajärjestelmän

Case. VCU analysoi alumniensa lahjoittamiskapasiteetin muutama vuosi sitten, ja yliopistossa yllätyttiin positiivisesti siitä, miten paljon kapasiteettia oli jäänyt huomaamatta ja miten paljon enemmän voidaan tehdä aika helposti. VCU:n kokemus kertoo, että lyhyessä ajassa on mahdollista tehdä paljon: vielä 2000-luvun alussa rekisterit eivät olleet ajan tasalla eivätkä työntekijät välttämättä olleet kovin motivoituneita.

20

jatkuvasti ajan tasalla.

Kun potentiaalinen suurlahjoittaja siirtyy aktiivisen varainhankinnan piiriin, tavataan häntä säännöllisesti jo ennen lahjoittamispäätöksen syntymistä, sillä ensimmäisestä yhteydenotosta lahjoitukseen kuuluu keskimäärin 18-36 kuukautta. Prospektit tuodaan myös yliopiston viestinnän piiriin. Esimerkiksi University of Richmond järjestää tyypillisimmillään noin 12 hengen tilaisuuksia, joissa on koolla sekä yliopiston johtoa, jo lahjoittaneita että vielä lahjoituspäätöstään miettiviä.

Datanhallinta ja raportointi ovat tärkeitä, sillä ne auttavat kaikkia varainhankinnan toimissa työskenteleviä. Datanhallinta vaikuttaa myös siihen, että yliopisto voi ajoittaa ja kohdentaa viestintää ja markkinointia oikein: yliopiston ei esimerkiksi kannata lähettää lahjoittamispyyntöä samana päivänä kun lahjoittajan lapsi on saanut hylkäyskirjeen yliopistosta

Lyhyessä ajassa on kuitenkin tapahtunut suuri muutos sekä työntekijöiden määrässä että toisaalta varainhankinnan tuloksissa, kun sekä prospektianalyysiin että datanhallintaan on kiinnitetty enemmän huomiota.

(CofWM).

Omien järjestelmiensä päivityksen ohella yliopistot kysyvät lahjoittamisesta palautetta myös alumneiltaan ja muilta sidosryhmiltään. Yliopistot tutkivat, mitkä asiat synnyttävät alumneissa tunnesiteen, yhteyden ja ylpeyden yliopistoon ja millä asioilla on kullekin ikäpolvelle merkitystä. Tietoa kerätään myös siitä, kuinka paljon ja miten usein lahjoittajat ajattelevat lahjoittavansa – monet luulevat lahjoittavansa huomattavasti useammin ja huomattavasti suurempia summia, kuin todellisuudessa tekevät. Alumneilta kysytään myös sitä, miksi he eivät ole lahjoittaneet: useimmiten vastaus on se, että heiltä ei ole koskaan kysytty.

Kysyttäessä miksi he ovat lahjoittaneet esille nousevat mm.:

• lahjoittajat haluavat tehdä jotain merkityksellistä • lahjoittajat haluavat auttaa opiskelijoita (mistä itse jäivät paitsi opiskellessaan ja/ tai mikä olisi ollut hyödyllistä uran kannalta esim. ulkomaanvaihto tms.)

• luotetaan yliopiston henkilöstön kykyyn tuottaa enemmän lisäarvoa kuin mitä julkinen järjestelmä (verovarat) mahdollistaa • rakkaus ja intohimo (love and passion).

Kun tietojärjestelmät ovat ajan tasalla ja tietoa on järjestelmässä paljon, on myös onnistumista helpompaa ja mielekkäämpää mitata. On tärkeää tietää, mitä toimenpiteet ovat vaikuttaneet kulloinkin lahjoittajien määrään. Mittaaminen ja raportointi

voidaan tehdä sekä viikko-, kuukausi-, neljännesvuosi- että vuositasolla kokonaisvaltaisen ymmärtämisen lisäämiseksi. Mitattavia asioita varainhankinnassa ja erityisesti jokaisessa varainhankintakampanjassa ovat esimerkiksi: • lahjoitusten määrä kappaleina ja dollareina • alumni participation rate • erilaisten aktiviteettien määrä: kontaktit, puhelut, sähköpostit, postitukset • vapaaehtoistyön määrä: paljonko, mihin vaikuttaa, miten sitoutuneita ihmiset ovat • erilaiset tapahtumat: osallistuminen, tapahtumien määrä.

21

Dollarista miljoonaan – lahjoittamisen monet tasot From annual giving to major and ultimate gifts. taan. Vuosilahjoittamisen yksi muoto on vuosikurssilahjoitukset, joissa esimerkiksi viiden vuoden välein järjestettävissä tapahtumissa luokat asettavat tavoitteensa, pyytävät lahjoituksia kurssitovereiltaan ja tekevät samalla vapaaehtoistyötä esiAnnual Giving merkiksi nuorempia Yliopistot pyrkivät rakentamaan alumneja varainhanlahjoittamisen kulttuuria jo opis- kintaan kouluttaen. kelijoiden opiskeluaikana vuo- V a p a a e h t o i s t y ö n silahjoittamisen (annual giving) tukeminen vie resursseja lyhyavulla, jonka onnistumista mita- ellä tähtäimellä mutta se maksaa taan esimerkiksi edellä mainitulla itsensä takaisin lahjoituskulttuurin alumni participation rate -luvulla. kehittymisen myötä. Myös opisMuutaman kymmenen dollarin kelijoiden vanhemmat voivat olla lahjoitus vuosittain houkuttelee aktiivinen vuosilahjoittajaryhmä. mukaan toimintaan, totuttaa opisMajor Gifts kelijat ja erityisesti nuoremmat alumnit ideaan lahjoittamisesta ja Major gift -työ on varainhankinantaa heille positiivisen kokemuk- taa, jonka tavoite on viedä prossen lahjoittamisesta. pektityötä syvemmälle ja saada Vuosilahjoittaminen ja sitä yliopistolle merkittäviä lahjoitukkautta yhä useamman ihmisen sia. Merkittävien lahjoitusten kriosallistaminen mukaan varainhan- teerit vaihtelevat yliopistoittain, kintaan nähtiin kohdeyliopistoissa mutta tyypillisesti 25 000 dollarin tärkeänä ja tulevaisuuden kan- lahjoitusta viiden vuoden aikana nalta oikeana suuntana. Osallistu- pidetään major gift -lahjoituksena. misen (time, talent and treasure) Major gift -varainhankkijoiden ja lahjoitusten välillä on nähtä- aktiivisella prospektilistalla on vissä selvä korrelaatio pitkällä jatkuvasti kymmeniä nimiä, joita aikavälillä.

Vuosilahjoittaminen tavataan ja joiden toiveita kuunmahdollistaa lisäksi oppimisen ja nellaan. Hyvänä laajempana prosristiinmarkkinoinnin kiinnostuk- pektilistana pidetään vähintään sen kohteiden ja osallistumisaktii- 150 prospektia, jotka ovat laavisuuden mukaan. Myös luokkien jalta maantieteelliseltä alueelta. keskinäiset kilpailut luovat positii- Näistä varainhankkijat identifioivista henkeä lahjoittamiseen. vat vielä huippuryhmänsä, esiPienetkin vuosilahjoittajat merkiksi 10 henkeä, joiden kanssa on tärkeää huomioida, sillä ilman keskustellaan säännöllisesti ja asianmukaista kiittämistä ja jat- työtä myös seurataan esimerkiksi kotyötä he eivät lahjoita uudes- kuukausitasolla.

Varainhankinnassa pätee 90/10 sääntö: 90 prosenttia varainhankinnan tuotosta tulee 10 prosentilta lahjoittajista. Jokainen lahjoittamisen taso on kuitenkin tärkeä, sillä jo yhden lahjoituksen tekeminen nostaa todennäköisyyttä lahjoittaa uudestaan, ja merkittävimmät lahjoituksensa ihmiset tekevät vasta kymmenien vuosien kuluttua valmistumisesta.

22

Typical Gift Pyramid Yhteistyön tekeminen johdon ja akateemisen henkilöstön kanssa on tärkeää, jotta prospektien toiveet tietyn tieteenalan tai tutkimuksen tukemisesta voidaan yhdistää yliopiston strategiaan ja jo olemassa oleviin tarpeisiin. Lahjoittajien kuunteleminen on ensiarvoisen tärkeää, sillä lahjoittajan ymmärtäminen voi moninkertaistaa lopullisen lahjoitussumman – on siis uskallettava kysyä, mutta ei liian aikaisin.

Leadership Gifts Major gift -lahjoitusten lisäksi omat varainhankkijansa on myös suurimmilla lahjoituksilla (leadership gifts, ultimate gifts) ja testamenttilahjoituksilla (planned gifts, legacies). Yliopistojen kokemus on, että merkittävimmät lahjoitukset saadaan jopa 20 vuoden kontaktoinnin jälkeen, ja että valmistuneita alumneja kannattaa lähestyä esimerkiksi testamenttilahjoituskysymyksellä ensimmäisen kerran 25 vuotta valmistumisen jälkeen.

Leadership gift -lahjoitusten taso alkaa monessa yliopistossa miljoonasta dollarista.

Testamenttilahjoitukset

ton houkuttelevuutta parhaiden Myös yliopiston eläköityvä hen- opiskelijoiden silmissä.

Yhdysvalloissa yliopistourkilökunta on merkittävä kohderyhmä varainhankinnassa. Rahan heilu on merkittävässä osassa lisäksi yliopistoille voidaan koh- sekä brändin luomisessa että Esimerkiksi dentaa muutakin omaisuutta varainhankinnassa. kuten kiinteistö- ja vakuutus- koulujen maskotit (kilpikonnasta tuottoja. Testamenttilahjoituksia leijonajalkaiseen kotkaan) toimivarten on esimerkiksi College of vat sekä yhteenkuuluvuuden ja William and Maryssä perustettu kulttuurin luonnissa sekä positiivilegacy society -yhteisö, jonka toi- sessa kilpailussa muita yliopistoja minnan piiriin otetaan kaikki yli- vastaan. Urheilusta ja siihen liittyopiston hyväksi testamentin teh- vistä oheistuotteista on rakentuneet. Jäsenyys on elinikäinen eikä nut oma merkittävä varainhankinedellytä tiettyä summaa. Yhteisö nan muotonsa (esim. yliopistojen saa omana palvelunaan kohden- omat stadionit).

Yliopiston toiminnan kannalta nettua viestintää, vuosittaisen tapahtuman ja lounastapaamisia on kuitenkin tärkeää saada myös lahjoitusvaroista tukea saanei- sitomattomia lahjoituksia, joiden den ja lahjakkaiden opiskelijoiden käytöstä yliopisto voi päättää itsenäisesti ja ohjata joko lahjoituksen kanssa. suoraan tai lahjoituksen tuoton Rakennukset, stipendit ja kussakin tilanteessa tärkeimpien urheilu strategisten tavoitteiden tukemiVarainhankintaa tehdään yhdys- seksi. Lahjoituksilla voidaan tukea valtalaisissa yliopistoissa myös myös esimerkiksi varainhankinpaljon erilaisten rakennushank- taa ja alumnitoimintaa, ja tällaista keiden tukemiseksi. Rakennukset tuottoa yliopistot saavat usein esiovat konkreettisia kohteita, joiden merkiksi annual giving -kampanrakentamiseksi on helppo kerätä joistaan. rahaa. Lahjoittajat haluavat usein Kampanjat tukea myös esimerkiksi opiskelijastipendejä ja urheilutoimintaa. Kampanjat nähdään tehokkaana Näillä sidotuilla lahjoituksilla on varainhankinnan muotona, sillä yliopistoille suuri arvo, koska nii- parhaimmillaan kampanjat ovat tavoitteet reilusti den avulla voidaan parantaa yli- ylittäneet opiston tukitoimintoja ja yliopis- (18-150%). Yhdysvaltalaiset yli-

opistot ovat käynnistäneet 91 vähintään miljardin dollarin varainhankintakampanjaa, joista 32 on parhaillaan käynnissä ja loput päättyneet menestyksellisesti. Esimerkkinä ”epäonnistuneesta” kampanjasta mainittiin $3 miljardin kampanja, jossa päästiin vain $2,64 miljardiin.

Varainhankintakampanjoiden kesto on keskimäärin 7 vuotta, josta suuri osa ajasta on tosin niin kutsuttua hiljaista vaihetta. Kampanjalle asetusta tavoitteesta pyritään keräämään huomattava osa ennen kuin kampanjasta tehdään julkinen. Kampanjassa lahjoituskohteet ovat selkeitä ja helposti viestittäviä: harjoittelutuki, stipendit, kansainvälisyyden edistäminen, rakennusten rakentaminen ja uusiminen.

Merkittävä osa lahjoituksista yhdysvaltalaisille yliopistoille tulee alumneilta ja muilta yksityishenkilöiltä. Yksityishenkilöiden merkitys korostuu huomioitaessa säätiöt ja lahjoittajien ohjaamat rahastot, jotka ovat kasvattaneet suosiotaan yksityishenkilöiden lahjoitusten kanavoinnissa. Yrityslahjoitusten määrän kasvattaminen ja yritysyhteistyön syventämisen hyödyntäminen nähtiin selkeinä kehittämiskohteina.

23

Suhteellisen pieni määrä lahjoittajia kattaa valtaosan yksityishenkilöiden lahjoituksista. Suurlahjoittajien merkitystä kuvaa esimerkki, jossa prosentti alumneista vastaa

noin 83% yliopiston kumulatiivisten lahjoitusten määrästä. Suurlahjoittajasuhteiden hoidon tärkeys ei kuitenkaan saa vähentää panostuksia pienlahjoittajia koh-

taan, sillä keskimäärin $10 000 tai enemmän lahjoittaneista 30% on aloittanut lahjoittamalla yliopistolle alle $100.

Pidä huolta – Donor Relations & Stewardhip Your current donor is your most likely future donor.

Alumnitoiminta tähtää alumnien elinikäiseen sitoutumiseen (involvement) yliopiston toimintaan ja sen tukemiseen (aika, henkinen tuki ja taloudellinen tuki). Jokainen segmentti voi oman elämänvaiheensa ja tilanteensa mukaan olla tukemassa yliopiston ja yhteisön hyvinvointia. Alumnitoiminta alkaa jo siinä vaiheessa kun vanhemmat ja/tai potentiaaliset opiskelijat alkavat vertailemaan yliopistoja (itse asiassa jo aiemmin luomalla mainetta monikanavaisen, segmentoidun ja pitkäjänteisen viestinnän kautta). Koko henkilöstö, opiskelijat, tukijat sekä alumnit, osaavat yliopistoa kuvaavat avainsanomat ja tarinat ja voivat myös kertoa niistä omakohtaisten tarinoiden muodossa.

Kaikki perustuu positiiviseen opiskelijakokemukseen (student 24

experience) ja monesti opintojen ensimmäinen vuosi onkin tärkein suhteen muodostumisen ja sitä ylläpitävien tapojen, rutiinien ja kulttuurin kannalta. Tärkeää on se, miten opiskelijat otetaan vastaan (avajaisseremoniat jne.) ja miten alumnina oleminen näyttäytyy opiskelijalle alusta alkaen.

Näin muodostetaan ennakko-odotuksia opiskelijoille: alumnius on jotain tavoittelemisen arvoista, koska siitä seuraa hyötyä, arvostusta, iloa, ja toisaalta näytetään mallia, miten opiskelija voi jo opintojen aikana olla mukana alumnitoiminnassa ja tukemassa yliopistoa ja yhteisöä käyttämällä aikaansa, taitojansa ja antamalla pieniä lahjoituksia omien arvojensa mukaisesti. Opiskelijat oppivat, että kaikki todella ”maksavat takaisin” omien mahdollisuuksi-

ensa mukaan. Ihmiset ovat ylpeitä voidessaan olla osa yhteisöä jonka tulevaisuuden kehittämisen tukemiseen halutaan sitoutua.

Onnistuneen jatkuvan varainhankinnan kannalta lahjoittajien huomioiminen on ensiarvoisen tärkeää. Vaikka kiittämisen ja huomioimisen tavat vaihtelevat, on tärkeää antaa kaikille lahjoittajille positiivinen kokemus lahjoittamisesta. Merkittävätkään lahjoittajat eivät niinkään arvosta vastalahjoja vaan henkilökohtaista huomiointia, merkityksellisiä hetkiä, yhteisöllisyyttä, tunnetta lahjoituksen vaikutuksesta sekä elämyksiä ja ajatuksia, joita he eivät saa mistään muualta. Lahjoittajat haluavat nähdä lahjoituksensa merkityksen käytännössä.

Yksinkertaiseksi ja toimivaksi on koettu esimerkiksi valokuvien

ottaminen kiitostilaisuuksista ja opiskelijakohtaamisista. Yrityslahjoittajat pitävät puolestaan esillä lahjoitustaulua tai -laattaa mielellään omissa tiloissaan kertoakseen kontribuutiostaan yrityksen asiakkaille ja muille sidosryhmille. On muistettava, että lahjoittaja tekee lahjoituksen, koska hän haluaa tehdä niin – ei siksi, että hänen olisi pakko tehdä lahjoitus.

Lahjoittajille järjestään erilaisia tapahtumia ja he saavat kohdennettua yliopistoviestintää.

Monella yliopistolla on myös eritasoisia lahjoittajaklubeja, joihin pääsyn edellytyksenä on esimerkiksi vähintään 2000 dollarin lahjoitus vuodessa. Klubien jäsenyys perustuu usein vuodessa lahjoitettuun määrään, suuremmat lahjoitukset voi puolestaan kerätä kumulatiivisesti. Esimerkiksi Col-

lege of William and Mary’ssä ylin taso on 1 000 000 dollaria lahjoittaneet, joiden klubi on nimetty yliopistolle ensimmäisen merkittävän lahjoituksen tehneen henkilön mukaan.

Myös opiskelijat on otettu mukaan lahjoittajien huomioimiseen. Opiskelijat esimerkiksi soittavat ja kiittävät tehdyistä lahjoituksista tai lähettävät omalla nimellään kiitoskortteja tai -kirjeitä. Opiskelijat myös osallistuvat lahjoittajille järjestettyihin kiitostilaisuuksiin ja -päivällisiin.

Lahjoittajille myös raportoidaan säännöllisesti siitä, miten lahjoituksia ja niiden tuottoa on käytetty. Merkittävät lahjoittajat saavat säännöllisesti raportin siitä, minkälaista tuottoa lahjoitus tuottaa ja miten lahjoitus on sijoitettu.

Erityisen tärkeäksi raportointi ja

”onnistumisen mittaaminen” koetaan niille lahjoittajille, joilla ei ole henkilökohtaista sidettä yliopistoon: raportit kertovat heille lahjoittamisen tuomasta merkityksestä ja vaikutuksesta yliopiston toimintaan.

Case: Esimerkki lahjoittajaviestinnästä.

College of William and Mary lähettää William and Mary Today -uutiskirjeen joka keskiviikko noin 10 000 lahjoittajalle, alumnille ja yliopiston ystävälle. Kirjeessä kerrotaan siitä vaikutuksesta, joka yliopistolla on maailmaan kampuksen ulkopuolella.

Kansainvälinen varainhankinta Organize alumni relations without organization -> equal communication -> alumni relations and fundraising are friends not institutions.

Kansainvälinen varainhankinta on alue, joka tarvitsee kehittämistä myös yhdysvaltalaisissa yliopistoissa, sillä sen merkitys on kasvamassa. Kansainvälinen varainhankinta on tiiviissä yhteydessä kansainväliseen alumnitoimintaan, johon täytyykin panostaa ensin. Kansainvälisillä alumneilla nähdään olevan lahjoituspotentiaalia, ja he ovat välimatkan takia usein muita alumneja kiinnostuneempia kotiyliopiston kuulumisista.

Onnistuminen kansainvälisessä varainhankinnassa edellyttää kuitenkin sitä, että opiskelijat ja henkilökunta otetaan mukaan yliopistoyhteisöön alusta lähtien.

Monella yliopistolla on kansain-

välistä alumnitoimintaa jollain tasolla, ja aina kansainvälinen toiminta ei vaadi edes paikallisyhdistysten perustamista, mikä on puolestaan toimintaperiaate kansallisella tasolla. Kansainvälisen toiminnan aloittamiseksi voi riittää esimerkiksi se, että rehtori, yliopiston muu johto ja tunnetut tutkijat tapaavat alumneja matkoillaan ympäri maailmaa.

Haasteelliseksi kansainvälisen alumnitoiminnan ja varainhankinnan tekee alumnien liikkuvuus ja osoitetietojen vanhentuminen nopeasti – nykyiset sosiaalisen median verkostot auttavat kuitenkin pitämään yhteyttä yllä myös kansainvälisiin alumneihin entistä helpommin.

Kansainväliseen varainhankintaan saattaa liittyä yllättäviä kysymyksiä kuten se, että lahjoittaja voi esimerkiksi toivoa lapsensa pääsevän yliopistoon lahjoituksen perusteella. Yliopistot eivät voi hyväksyä lahjoituksille tällaista ehtoa, mutta esimerkiksi College of William and Mary valitsee tasatilanteessa olevista hakijoista lahjoittajan lapsen.

25

Measuring Success Pia Dolivo - pia.dolivo@helsinki.fi Karoliina Kekki - karoliina.kekki@oulu.fi Nora Rahnasto - nora.rahnasto@aalto.fi

1. Measuring Progress and Results in Relation to Goals Academic advancement helps to articulate the vision of a university, why the university exists and what it does. Both Alumni Relations and Fundraising need to provide possibilities to engage and to work in meaningful ways with the university. Interaction and participation should be constant. Volunteering possibilities should exist. Stewardship program should be in place to manage the relationships long term.

Investing in Alumni Relations and Fundraising is a strategic commitment for the university.

Benefits of the operations often can be materialized only in the long term. The university naturally has expectations of return on the investment also in the short term.

Advancement needs to have the metrics that show progress of operations and how advancement is working towards achieving the goals set for the longer run.

When institutions are in the phase of just starting Alumni Relations and Fundraising activities the expected profits of the operations are often seen from a very narrow perspective: by the num-

Goals and Measurement is needed to manage expectations

26

ber of contactable alumni or by the number of dollars donated. In the beginning there is often a tendency to hope for similar results than the IVY-league universities generate without comparison made in the differences between the investment levels in staff and resources.

Because Alumni Relations and Fundraising need heavy investments to be successful, it is clear that measurable goals need to be set. Major progress in Alumni Relations and Fundraising can be accomplished with sufficient resources and comprehensive planning if the goals set are clear and the organizations shares understanding of them.

In most of the Finnish universities, planning, implementation and measurement of success in Alumni Relations and Fundraising are responsibilities of the same people. Different units for different tasks do not exist; rather, all parts of the operations are run by the same few people. Voluntary based networking within the university is not enough to be successful. There is a call for an internal job descriptions change: alumni relations and development should most definitely be part of a larger group of experts than it is today. Information and databases exist to some extent, but their use is at risk due to inadequate level of human resources.

Keys to Success Tracking and Measurement Can Be Summed Up In The Following Way:

2. Top Management Commitment and Level of Investment – Indicators of Success Advancement needs to start with long-term thinking and be systematic, team-oriented and ethical.

Rector is the key representative, the champion of advancement.

Top-management support and involvement is essential. Management commitment needs to show in investing in advancement: professionals and other resources are needed to succeed. Data systems and data management are a crucial element for successful fundraising; infrastructure is needed to support success.

Advancement staff mission is to help in articulating the vision, enabling success and lead from behind and below. The staff has to stay flexible and re-invent the way to do the profession; for example emails changed communication possibilities and behavior and addresses became irrele-

vant, yet in 5-10 years this might urally a large variation: the change all over again. Staff has to return on one invested dollar prepare the leaders, identify procan be anything from 1,03 to spective donors, see to system33 dollars. atic exchange of information and • Advancement overall is a develop proposals. Strong collabvery labor-intensive profesoration with all units connected sion. That is why it is really to development activities is necimportant to realize how many essary; everybody needs to supmajor gift prospect one fundport and serve the work of othraiser can handle and how that ers. There is a direct correlation affects the expected results in between the number of fundraisfundraising. In the USA one ers and campaign results. fulltime fundraiser focusing only in major gift prospect can Assessment of the level of handle approximately 50-70 commitment by the top manmajor gift prospects. agement can be challenging.

• How much the top manThere are a few metrics to conagement allocates time to sider: advancement, number of • In the USA the return on major gift visits made, numinvestment in advancement ber of events hosted, number is in average 3,3-5,59 dollars of calls made to prospects and for every dollar invested in donors, number of thanking advancement. There is natevents.

27

3. The Importance of Research and High Quality Data Management in Measuring Success Tracking and recording systematically the data of institute’s alumni, • Prospect research includes donors and other key stakeholders is the utmost important thing. proactive research: gatherConstant measuring and reporting, tracking progress driven in terms ing information about alumni of agreed metrics - and development based on reports - should be the in the news, family and work standard. news, affiliations and interMeasuring needs to be based on regular research: asking, scanning ests, relationships, connecand assessing. Listening to the constituencies and providing feedback tions abroad. Checking where loops should be a constant activity. Metrics should exist to help trackthe alumni and potential stuing progress weekly, monthly, quarterly and annually. Effectiveness of dents live and concentrating each program should be measured. In measuring the outcomes, it is on these “hot spots” with the hard to show interdependency but you can find correlation. Seeking marketing and visibility efforts. correlations and seeking the effect, not just numbers, is the way to • The success in prospect proceed. research can be measured in Measuring is about a cost-benefit analysis: was it really worth it, tracking progress in the qualiwhat was the cost per alumnus/donor, does the potential positive outfying categories for prospect come outweigh the staff time and other resources. Performance metresearch: rics should be in place for staff performance, too, to measure outreach – family, interests, income and success. plus (salary + other money), career trajectory (expectations on career development), wealth signs (what alumni are talking about, expensive living regions), community engagement, organizational engagement, important to know if the alumni have donated to some cause – how much information has been collected and analyzed, to evaluate how many of the qualified major gift prospects actually lead to donations etc.

Process

People • In institutional giving, e.g. prospect research is essential in fundraising success and universities need to invest in people doing that.

Each researcher is dedicated to each school and people are assigned to specific prospects. It is important to assure that many people do not contact the same prospect.

28

• Online tracking system is the key to the alumni relations and fundraising processes – all personnel add info about the meetings and connections and their status into the system, records are followed closely, which events or gifts are closing and when, active contacts, proposals or request, declined proposals etc.

• The success in the fundrais-

ing process can be evaluated extensive even for the University of Richmond and was preceded by according to the fundraising many years of planning. cycle: • New innovations in technology create new ways of data manage– number of identified ment: Google & Yahoo alerts on university and prospects -> data prospects, number of prosstored to the system, Google: prospect research. pect meetings, number of scheduled meetings to strateMeasuring and tracking progress helps to show if goals have gize with staff and talk about been met. In addition to monitoring, measuring needs to be coming meetings and donaused for further planning and development. Effective data tions, number of prospects in management is the key for future planning. different cultivation phases, number of prospects in the ask phase etc., number of prospects with a fundraising purpose and strategic outcomes made ready for the president, number of alumni preselected for events for the president to meet and greet, profiles provided before to the president.

Technology • The database is the backbone of success in alumni relations and fundraising. All visited universities invest heavily on different CRM-systems and alumni portals to help to run their operations in alumni relations and fundraising. The goal is to have one general system that benefits the whole university community. Tailored features and levels of access vary according to different user groups and their needs.

Student records and CRM systems are linked and data can be easily transferred.

• For example the University of Richmond just upgraded their system to a database that better supports their efforts: Blackbaud’s Raiser’s Edge + NetCommunity –portal. The investment required was

4. Indicators for Measuring Success in Alumni Relations In advancement, Alumni Relations comes first. Creating relationships and establishing alumni activities should start early, preadmission or with student programming. Time to actively raise funds comes later. Alumni value higher education; for alumni, rich educational experience creates responsibility to help the next generation. It is vital to stay in touch with alumni, and it goes far beyond giving money. And once you stay in touch, they will in fact support the university – if the university is still, truly, there for them.

Throughout the study tour, the importance of creating value for alumni in all their roles within the university was strongly emphasized. That is why alumni programs cannot be measured only in terms of alumni participation in fundraising, but with indicators created to measure the different activities and participation forms during the different phases in the lifelong relationship between alumni and university.

29

Case: Success factors of Alumni Relations outlined by Amir Pasic, Vice President of International Operations at CASE

The alumni satisfaction rate is a key measure in evaluating how successful alumni relations programs are. The rate contains components like pride of your own university, appreciation of alumni programs, sense of still being part of the university community after

30

graduation, the role of the university as part of one’s identity, attitudes towards fundraising. Alumni satisfaction rate can be measured by surveys and enquiries with questions such as would you recommend, would you do it again, would you attend.

The figures in alumni participation in fundraising varied in different universities between 10-30%. For public universities 10 % was considered as a fairly good participation rate.

Self-interest is the core of motivation and involvement in any alumni or donor activity. It is crucial that, at the same time as institutes should be at their most systematic and have a holistic approach and message to all its constituencies, institutes should program their operations and activities to different audiences, segments and stakeholder groups.

Regular program and target group assessments should be conducted based on these segmentations.

Case: Four elements of successful alumni programs, Virginia Commonwealth University

Don’t count things, measure the effect and find correlations.

31

5. Indicators for Measuring Success in Fundraising Fundraising is a noble activity, both an art and a science for development professionals. It is about building relationships and trust. It is long-term, involves donors and donations of all types and leads to the margins of excellence. Fundraising campaigns work: without campaigns many donations would not occur.

The scope of measuring success in giving and donor relations is a lot wider than counting the amount of dollars. The object for measurement in all the universities visited during the study tour was the entire process of fundraising and donor relations rather than just the outcomes.

This is beneficial not just to bet-

ter anticipate results but to be able to proactively react in areas where extra attention is needed.

Results are always evaluated also in accordance with the investments made. This systematic view and approach fully applies also to alumni relations and engagement.

For example the University of Richmond measures their progress in many different participation rates. These rates serve as mediums and tools to track their constituencies’ satisfaction survey and measurement.

32

6. Measuring Communications and Community Building Branding, marketing and communications are critical to the success of all advancement efforts.

Brand differentiates institutions from one another and it is the most valuable asset the institutions have. Brand is the result of a long-term strategic process and describes the institutions promise as perceived by key audiences.

To communicate efficiently, hard work reaching out to alumni

and other constituencies, branding and targeted communication are needed. University communication should be ongoing, interactive, multichannel process of information exchange, designed to foster understanding and support among key constituencies and designed to inform internal decision-making.

Segmentation leads to improved effectiveness. Success

in communications needs support from the top management and setting strategic goals. The study tour showed us that changing the course of communication can be done in quite a short time (few years), if the university is determined to succeed and the staff is committed.

Success in communication requires: • Conduct regular research • Measure attitudes and behaviors • Scan the environment and assess external reactions to internal decisions • Manage institutional reputation • Provide feedback loops • Use multiple channels • Involve the entire institution: coordinate communications and marketing efforts across campus • Identify and repeat key messages • Tell compelling stories • Reflect institutional values • Plan before the crisis, live your values during the crisis, evaluate after the crisis • Conduct strategic program of two-way information exchange with key constituencies

7. Listening is More Important Than Talking Success in advancement requires that the leaders of the university are accessible and available as chief spokespersons for the institution. Messages should be kept clear, simple, direct, honest and the big-picture in mind.

The essential message is that

for any university with clear goals message passionately, articulating in development, philanthropic the vision and setting example: revenue will make the difference because people give to achievers. between being excellent and just surviving (with declining state support, which is reality for Finnish universities, too). All university representatives should deploy this

33

34

Alumni Relations and Institutional Giving Finnish Higher Education Experts USA Study Tour 2012 March 25-30, 2012 Washington, DC, Maryland, and Virginia AGENDA Purpose: This delegation from Finnish higher education institutions searches for best-practices in alumni cooperation, fundraising and donor relations. Specifically, participants will visit institutions in the state of Virginia and in Maryland to discuss alumni affairs and alumni cooperation, fundraising and donor relations. The group will learn about the American system from expert speakers and through direct observation at private and public universities. The seminar will focus on comparing U.S. as well as current and emerging Finnish strategies in the area and identifying possible applications of the American practice to the Finnish system. There are 14 members in the delegation.

Agenda: Participants will travel to Washington, DC, Maryland and Virginia for a five-day higher education leadership seminar. The program will consist of a day-long introductory workshop in Washington, DC, and four site visits to public and private universities (one in Maryland and three in Virginia), and two debriefing meetings.

PROGRAM AGENDA: SUNDAY, MARCH 25 Evening: Pre-seminar briefing and casual group dinner.

5:00-6:00pm Introductory Meeting • Terhi Mölsä, Executive Director, Fulbright Center Finland • Suzanne Louis, Project Consultant, Fulbright Center, Retired 2006 from the International Studies Office, University of Virginia • Svet Trocheva, Program Manager, Institute of International Education 6:30pm Informal Opening Dinner

DAY 1: MONDAY, MARCH 26 Full-day opening workshop at the Institute of International Education 8:00-9:00am Breakfast, Welcome and Introductions • Terhi Mölsä, Executive Director, Fulbright Center Finland • Svet Trocheva, Program Manager, Institute of International Education

9:00-10:30am Alumni Relations, Communications, Development & Marketing: Best Practices • Amir Pasic, Vice President of International Operations, Council for Advancement & Support of Education (CASE) • Brief introduction to CASE How do universities find stakeholders that provide funding?

• How do they do fundraising?

• Importance of community • Raising friends before raising funds • Structure and function 35

of the Development and Alumni Offices • Best practices for working with alumni • Best practices for soliciting grants & obtaining funding from outside sources

•

10:30-10:45am Coffee Break

2:30-2:45pm Coffee Break

10:45am-12:00pm The Evolution of Development and Alumni Fundraising Initiatives in the U.S. • Andrew Shaindlin, Associate Vice President for Alumni Relations & Annual Giving, Carnegie Mellon University • How alumni affairs & institutional giving have developed in the U.S. in the past 20 years • Case studies of institutions that made big strides in the field • Best practices in institutional giving and alumni initiatives • Next steps for institutional giving

AFTERNOON WORKSHOP: COST EFFECTIVE STRATEGIES FOR REACHING OUT TO ALUMNI

12:00–1:15pm Working Lunch with Allan Goodman, President & CEO, Institute of International Education (IIE) and Karin Fischer, Senior Reporter, Chronicle of Higher Education 1:15-2:30pm Identifying University Supporters: Alumni, Students, Parents and Friends • Margaret Frondorf, Director of Alumni Relations, The Paul H. Nitze School of Advanced International Studies (SAIS), The Johns Hopkins University • Prioritizing your 36

• • • •

constituent base Developing communities Identifying leaders Supporting local initiative Broadcasting opportunities Getting students connected

2:45-4:00pm Using Technology to Reach Out to Alumni • Andrew Shaindlin, Associate Vice President for Alumni Relations & Annual Giving, Carnegie Mellon University 4:00-5:15pm Alumni Relations on a Shoe String • Mark Thaden, Director of Alumni Relations, University of Mary Washington • Implementing an outreach strategy • Best practices for using social media • When to spend money on cultivating alumni development 6:30-8:00pm Opening Buffet Dinner, hosted

by Ambassador of Finland Ritva Koukku-Ronde, Embassy of Finland 8:00-9:00pm Friends of Fulbright Finland Reception Honoring the 60th Anniversary of the Signing of the Fulbright Agreement between Finland and the United States, hosted by Ambassador of Finland

Ritva Koukku-Ronde, Embassy of Finland

DAY 2: TUESDAY, MARCH 27 Morning site visit to University of Maryland, afternoon travel to Richmond.

8:30am Casual Breakfast with University of Maryland Staff 9:00-10:00am Welcome/Building A Culture of Philanthropy at Maryland • Brodie Remington, Vice President for University Relations Fear the Turtle: Messaging and Positioning through Marketing and Communications • Brian Ullman, Assistant Vice President for Marketing and Communications 10:00-10:45am A Brief History of Maryland/The Great Expectations Campaign for Maryland • Leslie Coleman, Senior Director of Leadership Gifts • Patricia Wang, Director of Gift Planning and Estate Administration • The Land Grant institution legacy • The rise of the University of Maryland • Proximity and connections • Maryland Day and other presidential initiatives • The giving pyramid and donor cycle • Donor motivation and passion • Transactional versus transformational

gifts & - Donor-Centered Fundraising • The great expectations campaign for Maryland • The university’s strategic plan and objectives • Identifying campaign priorities, campaign plan and timeline 10:45am-12:00pm PANEL – Development: Thinking Strategically About Prospects • Carla Andrews O’Hara, Associate Director of Corporate and Foundation Relations • Gina Callahan, Associate Director of Leadership Gifts • Leslie Coleman, Senior Director of Leadership Gifts • Kathleen Diemer, Director of Donor Relations • Pernell Watson, Director of Research • Leadership gifts and donor relations • Useful research resources and tools to identify prospects • Building and managing the pipeline • Positioning the President • Garnering partnerships with corporations and foundations 12:00-1:00pm The Alumni Association and Alumni Programs: Trends and Best Practices • Beth Morgan, Chief Administrative Officer, Alumni Association • Mario Peraza, Director of Alumni Volunteer Programs • Becoming a terp for life • Alumni programs overview • Alumni participation and

engagement: join and give 1:00-2:00pm Lunch with Colleagues at the University of Maryland 2:00pm Informal Driving Tour of University of Maryland Campus in Group Bus 2:00- 5:00pm Travel to Richmond Free evening Optional program: Historic walk and dinner by the James River.

DAY 3: WEDNESDAY, MARCH 28

Morning site visit to University of Richmond, afternoon midway debriefing at the University of Richmond.

9:00-9:15am Welcome • Uliana Gabara, Dean, International Education 9:15-9:30am Overview: Alumni Relations and Institutional Giving at UR • Thomas C. Gutenberger, Vice President for Advancement 9:30-10:00am Data Management • Kerri Chapman, Director, Advancement Systems 10:00-10:30am Alumni Relations: Engaging Alumni • Kristin Woods, Assistant Vice President for Alumni & Career Services • Laura Krajewski, Director,

Alumni Events • Kathryn Bell, Assistant Director, Regional Initiatives • Erin Richardson, Assistant Director, Regional Initiatives 10:30-11:15am Giving & Capital Campaigns • Julie Solomon, Assistant Vice President for Development • Heather Krajewski, Director of Development • Scott Peters, Director of Annual Giving • Aaron McClung, Director of Gift Planning • Shawn Morrison, Director of Prospect Research 11:15am-12:00pm Donor Relations and Stewardship • Laurel Hayward, Director of Donor Relations & Stewardship • Beth King, Director of Events Management Lunch, Meet the University of Richmond’s Global Team AFTERNOON SEMINAR AND MIDWAY DEBRIEFING University of Richmond 2:00-3:30pm Best Practices for Managing Alumni Associations: A Case Study of the University of Virginia • Wayne Cozart, Vice President of Development, Director of the Jefferson Trust for the UVA Alumni Association 3:30-4:00pm International alumni--Think about the future!

• Suzanne Louis, Project Consultant, Fulbright Center, Retired 2006 from the 37

International Studies Office, University of Virginia • practical suggestions based on experiences from the University of Virginia • international alumni cooperation and the Friends of Fulbright Finland Network 4:00-5:00pm Midway Debriefing and Group Discussion. Facilitator: • Terhi Mölsä, Executive Director, Fulbright Center Finland 5:00pm Informal Driving Tour of University of Richmond Campus in Group Bus Free evening

DAY 4: THURSDAY, MARCH 29:

Morning site visit to Virginia Commonwealth University in Richmond, afternoon travel to Williamsburg and meeting with W&M students.

9:00am Welcome • John Blohm, Vice President for Development and Alumni Relations 9:15-9:45am Development and Alumni Affairs at VCU: Paradigm Shift • Samantha Marrs, Sr Associate Vice President for Development • Gordon McDougall, Associate Vice President for Alumni Relations

38

10:00-11:00am PANEL: Engaging Non-Alumni Stakeholders • Ken Blaisdell, Senior Philanthropic Advisor • Scott Rash, Vice President, School of Engineering Foundation • Tom Burke, Executive Director, VCU Foundation • Bill Kotti, President, MCV Foundation

11:00am-12:00pm PANEL: Building the Operations to Support Institutional Fundraising • Lauren Shiver, Assistant Vice President for Advancement Services • Blake MacIver, Director of Research and Campaign Analysis 12:00-1:00pm Box Lunches at VCU Scott House, casual lunch with VCU development team

1:00pm Informal Tour of VCU Campus lead by a VCU student tour guide 1:15-2:30pm Travel to Williamsburg, VA 4:00–5:00pm Future Alumni: the Student View.

Informal coffee with students from William & Mary serving on Student Alumni Council (SAC) and Development Ambassadors (DA).

• Student role in Alumni Development (student volunteers, leadership, etc.)

• How does William & Mary Alumni Association reach out to students?

5:00–5.30pm Campus tour, led by a student tour guide from the admission office Free evening Optional program: walk through colonial Williamsburg led by Ilja Orre, Fulbright Center undergraduate grantee senior at William & Mary, and Suzanne Louis, W&M Class of 1971 and dinner at one of the colonial restaurants.

DAY 5: FRIDAY, MARCH 30

Morning site visit to College of William&Mary.

8:15am Breakfast at College of William & Mary, hosted by Stephen Hanson, Vice Provost for International Affairs. Welcome by Taylor Reveley, President. Location: William & Mary Alumni House.

9:00-10:00am PANEL: Creating Lifelong Relationships: Life Cycle for Engagement • Sean Pieri, Vice President for University Development • Henry Broaddus, Associate Provost for Enrollment/Dean of Admission • Virginia Ambler, VicePresident for Student Affairs • Karen Cottrell, Executive Vice President for Alumni Association • Earl Granger, III, Associate Vice President for Development

12:00-1:00pm Final Debrief and Group Discussion. Facilitator: • Terhi Mölsä, Executive Director, Fulbright Center Finland 1:15-2:30pm Closing Lunch in Williamsburg, Williamsburg Hospitality House 2:30pm Transport to Richmond Airport (arrive Richmond around 3:30pm) END OF STUDY TOUR

10:00-11:00am PANEL: Giving Along the Continuum • Dan Frezza, Senior Associate Director, Annual Giving Programs • Lee Walsh, Director of Gift Planning 11:00- 12:00pm Use of Technology to Engage Stakeholders • James Golden, Vice President for Strategic Initiatives

Final debriefing in William & Mary Alumni House and closing lunch at the Williamsburg Hospitality House.

39

Participants (from left to right) Riikka Mäntyniemi Coordinator University of Helsinki

Pia Dolivo Liaison Manager University of Helsinki

Karoliina Kekki Alumni Coordinator University of Oulu

Suzanne Louis Project Consultant Fulbright Center

Pirve Lapiolahti Coordinator (Alumni Relations) STEPIT/Helsinki Metropolia UAS

Jyrki Liikanen Donor Relations Manager Aalto University

Terhi Mölsä Executive Director Fulbright Center Elina Tarkiainen Alumni Coordinator Lappeenranta University of Technology (LUT)

40

Asta Ruodemäki Communication Officer University of Jyväskylä Sakari Jussi-Pekka Head of External Relations University of Oulu

Salla Häsä International Relations Manager Aalto University Nora Rahnasto Head of Alumni Relations Aalto University Susanna Ritala Alumni Relations Manager Aalto University

Fulbright Center USA-yhteistyön vauhdittajana juisesti standardoituja kielitestejä.

Fulbright Center neuvoo ja kouluttaa testeihin liittyvissä asioissa niin testintekijöitä kuin kv-alan ammattilaisiakin.

Fulbright Center auttaa tarvittaessa korkeakouluja valitsemaan Tietoa, neuvontaa ja sopivia standardoituja testejä niin englannin kielen testaukseen koulutusta kuin yleiseen tasotestaukseenkin.

Fulbright Center neuvoo ja tiedot- Annamme myös vinkkejä testitaa korkeakoulutuksesta ja opis- tulosten tulkintaan, tulosrajojen kelumahdollisuuksista Yhdysval- määrittelyyn sekä siihen, kuinka loissa ja Kanadassa sekä järjestää vertailla eri testien tuloksia keskoulutusta USA:n ja Kanadan kor- kenään. Lisäksi neuvomme kuinka keakoulujärjestelmiin sekä Suo- oppilaitokset voivat saada nopeimmen ja Pohjois-Amerikan väliseen min ja kätevimmin hakijoiden liikkuvuuteen liittyvistä aiheista. viralliset tulosraportit itselleen.

Opiskelijoita voi ohjata ottamaan Mahdollisissa ongelmatilanteissa yhteyttä Fulbright Centeriin kai- kannattaa myös ottaa yhteyttä kissa opiskeluun, tutkimukseen, Fulbright Centeriin, koskipa asia opintojen rahoitukseen sekä kieli- sitten oppilaitoskoodin hankintaa ja tasotestaukseen liittyvissä kysy- tai tulosraporttien vastaanottoa. myksissä. Fulbright Centerin hen- Autamme ongelman selvittelyssä kilökunta järjestää opiskelijoille ja ja tarvittaessa toimimme linkkinä henkilökunnalle suunnattuja info- testiorganisaatioiden suuntaan. tilaisuuksia myös korkeakouluissa. Raportoimme heille mielellämme Nykyisin yli 30% Fulbright Cente- myös testejä koskevan palautteen, rin asiakaskontakteista on korkea- jota voidaan hyödyntää Suomessa koulujen kansainvälisten asiain järjestettäviä testejä ja testipalvehallinnon ammattilaisia. luita parannettaessa.

Fulbright Center tukee ja edistää suomalaisten korkeakoulujen kansainvälistymistä sekä Suomen ja Pohjois-Amerikan välistä korkeakoulu- ja tutkimusyhteistyötä monin eri tavoin.

Opiskelijavalinnat englanninkielisiin koulutusohjelmiin – FC neuvoo testeistä

Opintomatkat Yhdysvaltoihin

Fulbright Center järjestää tilauksesta ryhmille räätälöityjä opinSuomalaisten korkeakoulujen tomatkoja Yhdysvaltoihin korkeaopiskelijavalinnat englanninkie- koulutukseen liittyvistä aiheista. lisiin koulutusohjelmiin tuovat Viimeisimmän, maaliskuussa 2012 Fulbright Centerin testausasian- järjestetyn matkan aiheena olivat tuntemuksen lähelle korkeakoulu- amerikkalaisten korkeakoulujen jen toimintaa. Englanninkieliseen alumnisuhteet ja varainhankinta. opetukseen ja englanninkielisiin Fulbright Centerin aiemmin järkoulutusohjelmiin hakevilla opis- jestämillä matkoilla on perehdytty kelijoilla on oltava tietty vähim- mm. yhdysvaltalaiseen aikuiskoumäiskielitaito, jonka selvittämistä lutukseen, korkeakoulujen kanvarten on käytössä maailmanlaa- sainvälisten asiain hallintoon, tut-

kijakoulutusjärjestelmään sekä korkeakoulutuksen strategiseen johtamiseen ja rahoitukseen.

Fulbright Centerillä on yli 60 vuoden kokemus työskentelystä yhdysvaltalaisten koulutusalan toimijoiden ja asiantuntijoiden kanssa, minkä vuoksi Centerillä on käytössään laaja paikallinen kumppaniverkosto eri tarpeista lähtevien opintomatkojen järjestämiseen.

Fulbright Center huolehtii yhteistyössä paikallisten partnereiden kanssa opintomatkojen käytännön järjestelyistä, suunnittelee matkan ohjelman, järjestää vierailut eri kohteisiin sekä hankkii tarvittavat asiantuntijapuhujat.

Opintomatkan sisältö luodaan vastaamaan matkan tilaajan tarpeita ja se suuntautuu kohteisiin, joissa vierailemalla pystytään saavuttamaan parhaiten matkalle asetetut tavoitteet. Opintomatkan pituus määritellään yhdessä matkan tilaajan kanssa.

Olemalla yhteydessä Fulbright Centeriin saat tarkempaa tietoa opintomatkapalvelustamme.

Stipendiohjelmat suomalaisille ja amerikkalaisille Fulbright Centerin stipendiohjelmat tarjoavat monenlaisia mahdollisuuksia suomalaisille ja amerikkalaisille opiskelijoille, tutkijoille, opettajille ja asiantuntijoille. Stipendiohjelmista laajin on ASLA-Fulbright, jonka kautta Yhdysvalloissa on opiskellut ja tehnyt tutkimusta jo yli kolme ja puoli tuhatta suomalaista. Suomeen on ohjelman kautta saapunut yli tuhatviisisataa amerikkalaista stipendiaattia.

41

Suomalaisille myönnetään stipendejä perusopintoihin, jatkoopintoihin ja tutkimustyöhön sekä asiantuntemuksen ja ammattitaidon kartuttamiseen Yhdysvalloissa. Ohjelmat ovat laajoja kokonaisuuksia, joihin sisältyy stipendirahoituksen lisäksi mittavia lisäetuuksia ja -palveluita ilmaisesta viisumista ja vakuutuksesta henkilökohtaisiin neuvontapalveluihin ja Fulbright -ohjelman järjestämiin seminaareihin ja vapaaajantoimintaan.

Yhdysvalloista Suomeen suuntaavat stipendiohjelmat on tarkoitettu ylemmän (Master’s Degree) tai alemman korkeakoulututkinnon (Bachelor’s Degree) suorittaneille amerikkalaisille jatkoopiskelijoille sekä luennoitsijoille, tutkijoille ja eri alojen asiantuntijoille.

Suomalainen korkeakoulu voi kutsua amerikkalaisen luennoitsijan Suomeen Fulbright -ohjelman kautta. Inter-Country Travel Grant -matka-apurahaa voi hakea toiseen maahan sijoitetun Fulbright -luennoitsijan lyhytaikaista, noin viikon kestävää vierailua varten.

Fulbright Scholar -ohjelma puolestaan mahdollistaa yhden lukukauden tai -vuoden mittaiset luennoitsija/tutkijavierailut.

Jo pitkään toimineiden ja vakiintuneiden stipendiohjelmien rinnalle Fulbright Center on viime vuosina perustanut useita uusia ohjelmavaihtoehtoja. Näillä pyritään vastaamaan entistä paremmin korkeakoulukentältä tulleisiin toiveisiin ja tarpeisiin. Kaikki Fulbright Centerin stipendiohjelmia koskeva palaute ja kehitysehdotukset ovat aina erittäin tervetulleita. Pidetään yhteyttä!

42

Fulbright Center pähkinänkuoressa Fulbright Center (Suomen ja Yhdysvaltain opetusalan vaihtotoimikunta / FUSEEC) on yksityinen Suomen ja Pohjois-Amerikan väliseen akateemiseen vaihtoon erikoistunut asiantuntija- ja palveluorganisaatio, jonka tehtävänä on edistää kansainvälistä vuorovaikutusta Suomen ja Pohjois-Amerikan välillä korkeakoulutuksen alueella. Tätä tehtävää toteutetaan toimeenpanemalla Suomen ja Yhdysvaltain välisiä vaihto-ohjelmia, neuvomalla opiskelumahdollisuuksista Yhdysvalloissa ja Kanadassa, järjestämällä koulutusta sekä toimimalla kansainväliseen kieli- ja tasotestaukseen erikoistuneena neuvontakeskuksena. Fulbright Centerin toimintaa rahoittavat Suomen opetus- ja kulttuuriministeriö, Yhdysvaltain ja Kanadan valtiot, Suomen ja Yhdysvaltain hallitusten perustama tukisäätiö sekä useat yksityiset suomalaiset säätiöt ja korkeakoulut sekä yksityiset lahjoittajat.

Fulbright Center palvelee opiskelijoita, tutkijoita ja työelämän ammattilaisia sekä kansainvälisen vaihdon piirissä työskenteleviä asiantuntijoita. Stipendiohjelmista vanhin ja tunnetuin on vuodesta 1950 lähtien toiminut ASLA-Fulbright, jonka kautta Yhdysvalloissa on opiskellut jo yli kolme ja puoli tuhatta suomalaista. Suomeen on ohjelman kautta saapunut yli tuhatviisisataa amerikkalaista stipendiaattia. Vuosittain Fulbright Centerin stipendiohjelmiin osallistuu yli 80 opiskelijaa, tutkijaa, luennoitsijaa ja asiantuntijaa Atlantin molemmin puolin. Fulbright Centerin tietopalvelulla on vuosittain yli 4 200 asiakaspalvelutapahtumaa.

43

2012