Parte integrante da Folha de S.Paulo de 26 de outubro de 2016. NĂŁo pode ser vendida separadamente.
Marcas campeĂŁs
Fiat e Samsung segundo o Datafolha
59 categorias
no topo
2016
ícn hdaip ce
14 Multiplataformas
Conteúdos exclusivos no site e ações no Instagram
54 Marca que representa o Brasil Petrobras
16 Análise
58 Meio Ambiente
17 Pesquisa
62 Feminino e Masculino
18 Redes sociais
64 Bebida
20 Homenagem
66 Destaques Regionais
Datafolha: Mauro Paulino e Alessandro Janoni
Entenda a metodologia
A relação do consumidor com a marca
Aricio Fortes, da DM9DDB, cria campanha para o Top of Mind
22 Criativas
Mulheres que se destacam na publicidade
30 Entrevista
Erh Ray, da Betc São Paulo e da Havas Creative, defende a igualdade de gêneros
34 Infográfico
Como a marca é fixada na memória
36 Opinião
CEO da Latam fala sobre desafios da aviação
41 Agência Top
A história da Leo Burnett em 7 cenas
46 Língua do P
O vocabulário dos publicitários
48 Top do Top
Natura e Ypê
Risqué e Pirelli
Casas Bahia, DoBon, Piracanjuba, Primor e Tirol
70 Finanças
Banco do Brasil, Caixa, Porto Seguro, Bradesco, Visa e Unimed
86 Alimentação
Sadia, Qualy, Nescau, Kellogg’s, Nestlé, Sucrilhos, Zero-Cal, Ninho, Itambé, Kibon, Vigor, Danone, Elefante, Bauducco e Arisco
98 Higiene & Beleza
Colgate, Sempre Livre, Jontex, Pampers, Risqué e Avon
108 Comunicação Samsung, Sky, Vivo e Oi
112 Transporte
Fiat, Mercedes-Benz, Pirelli, Petrobras, Correios e Honda
124 Eletroeletrônicos
Samsung, Consul, Black & Decker, Arno, Brastemp e PlayStation
50 Top Performance e Tecnologia
132 Compras
12 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
CVC e TAM
152 Almanaque
Conheça marcas com forte presença regional
160 Opinião
Vice-presidente de marketing da Samsung escreve sobre as possibilidades da tecnologia
Skol
Coca-Cola, Nestlé, Nike, Omo e Samsung
Samsung
146 Turismo
Omo, Ypê, Bombril, Casas Bahia, Extra, Suvinil, Deca, Off e Repelex
Toda marca sonha com um consumidor com ‘memória de elefante’, expressão que se refere a pessoas que têm grande capacidade de armazenar informações, como o animal
M U LTI PL ATA FO R M A S
folha.com/top-of-mind
No desktop, smartphone ou tablet: veja vídeos e galeria de fotos das campeãs, viaje na linha do tempo dos 26 anos do Top of Mind e teste seus conhecimentos com os quizzes de slogans e jingles
Presidente Luiz Frias
VÍDEOS
Superintendentes Antonio Manuel Teixeira Mendes e Judith Brito
FOTOS DIRCEU NETO/FOLHAPRESS
Diretor editorial Otavio Frias Filho
Editor-executivo Sérgio Dávila
Editora-geral Lulie Macedo Editor Roberto de Oliveira Editora-assistente Mariana Lajolo Projeto Gráfico e Edição de Arte Fernando Sciarra Edição de Fotografia Cassiana Der Haroutiounian Designer Frodo Almeida
Leo Burnett Tailor Made Marlene Bregman, consultora de planejamento estratégico, apresenta os bastidores da agência com o maior número de marcas vencedoras no Top of Mind 2016
Colaboradores Ana Estela de Sousa Pinto, Andrea Martins, Bruno Scatena, Bruno Soraggi, Claudia Rolli, Giselle Hirata, Heloísa Negrão, Mara Gama, Mariana Barbosa, Naief Haddad, Oscar Pilagallo, Priscila Camazano, Rafael Gregorio, Sandro Macedo,Tatiana Resende e Yuri Gonzaga (texto). Eduardo Knapp, João Kehl, Rafael Jacinto e Vivi Bacco (foto). Dirceu Neto (videomaker). Fernando Valdetaro e Fujocka Creative Images (tratamento de imagem). Edison Diniz e Lygia Lyra (arte). Francisco Martins (ilustração). Marcelo Pliger (infografia) PUBLICIDADE Diretor-executivo comercial Marcelo Benez
Latam A empresa, junção da chilena LAN com a TAM, venceu a categoria Companhia Aérea do Top of Mind com o antigo nome
Fiat Como é a linha de montagem da maior fábrica de carros da América Latina da Fiat, que ultrapassouaVolksnapesquisaDatafolhadesteano
INSTAGRAM.COM/FOLHATOPOFMIND
Confira artes, fotos e vídeos criados por 25 das maiores agências de publicidade do país FOTOS REPRODUÇÃO
Gerente de Publicidade Revistas Marcela Marchi 11 3224-4546 marcela.marchi@grupofolha.com.br Gerentes de Publicidade Ana Shinyashiki (digital), Hiram Baroli, João Gabriel Junqueira, Tatiane Lourenço e Vicente Freitas, tel. 11 3224-7734. Sucursal Rio Manuel Luiz Sucursal Brasília Andrea Albuquerque DATAFOLHA Diretor-geral Mauro Francisco Paulino Diretor de Pesquisa Alessandro Janoni Hernandes Gerente de Operações Renata Nunes César Gerente de Pesquisas de Opinião Luciana Chong Gerente de Pesquisas de Mercado Paulo Alves Gerente de Atendimento Marlene Treuk Telefone 11 3224-2100 E-mail datafolha@datafolha.com.br
Impressa nas oficinas da Plural Editora e Gráfica Ano 26. Encarte da edição de quarta-feira da Folha de S.Paulo, 26 de outubro de 2016.
AlmapBBDO
WMcCann
14 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
F/Nazca S&S
FCB Brasil
Não pode ser vendida separadamente. Tiragem total 158.400 exemplares
Francisco Martins
to p d o to p
Coca-Cola Omo Nike Samsung Nestlé Com índices que variam de 3% a 6%, as cinco marcas se mantêm estáveis e dividem a liderança na pesquisa desde 2013 {por Rafael Gregorio} O Topof Mind traz pelo quarto ano seguido no pódio Coca-Cola, Omo, Nike, Samsung e Nestlé, mais citadas à questão: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. Emcomum,todas apontam cuidadosalémdo bolso. Sentimentos, autoestima, nutrição e até as habilidades pedagógicas para com os filhos são alvos das cinco gigantes. “Apostamos nos benefícios emocionais dos produtos”, diz Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola no Brasil. Essa busca motivou a campanha “Sinta o Sabor”, ligada à Olimpíada e cuja promessa, diz Rodriguez, é a de “tornar mais especiais os momentos”. Tanto afeto pede investimentosde R$3,2 bino país em 2017. Nemsódeportasfechadas,afinal, sefazacrise: ocliente seguedisposto a pagar mais, se instigado. “Daí o ‘boom’ do premium em vinho, cerveja e suco”, afirma. Falar com o emocional é razão do sucesso também de Omo, diz ThaisHagge,diretorademarketing. A partir de estudo que apontou que crianças passam uma hora ou menos por dia ao ar livre, o sabão em pó lançou uma campanha para Vencedor
grifar a importância do brincar. Há 60 anos no Brasil, a marca vê na crise oportunidades. “A embalagem refil, por exemplo, entrega inovação sem pesar no bolso.” Já a Nike liga a lembrança à conexão “forte e autêntica” com o esporte, explica Felix Ximenes, 52, diretor de comunicação no Brasil. Profissionalouamador,diz,oatleta
1ª marca que lhe vem à cabeça 6% Coca-Cola
20135% 20146% 20156%
6% Omo
20136% 20146% 20156%
4% Nike
20133% 20144% 20154%
4% Samsung
20133% 20144% 20153%
3% Nestlé
20133% 20143% 20153%
entendeamelhoranodesempenho. A marca teve o ano norteado pela Olimpíada, e, com aporte de US$ 3,2 bi em marketing no mundo em2015,éoutraarefutarqueacrise intimide.“Foramseisanosdeglória antecipando os grandes eventos. Agora,háflutuação.” Poroutrolado, corrida e skate, alçado aos Jogos-2020,devemseroportunidades. Ao lado da música, o esporte também norteia a Samsung. Em 2015,aempresagastouUS$13biem pesquisaspara“fazerdatecnologia descobertas”, diz Andrea Mello. A diretora de marketing corporativo econsumerelectronicscitaaplataforma Samsung Conecta, com 15 shows grátis, e afirma que sucesso é“fazerdiferençanavidadocliente”. Que o diga a Nestlé, cuja ligação comasaúdegerouaboalembrança, declara Pedro Oliva, vice-presidente de marketing e comunicação. Issosematerializa,diz,emolhar diferenciado para a nutrição. Os produtos da Nestlé Brasil ofereceram, segundo ele, “18,3 bilhões de porçõescomnutrientescomoferro, zincoevitaminas”.Emais:160itens “tiveram alta nutricional ou queda de gordura, sódio e açúcar”. Bom para o bolso, bom para o corpo: eis o mote dos vencedores.
Francisco Martins
TO P PERFO R M A N CE TO P T ECN O LO G I A
Samsung
{por Bruno Scatena} Mesmo em um cenário de crise globaleretração,aSamsung,graças a seus smartphones e tablets, atingiu o topo em duas das principais categorias do Top of Mind. A sul-coreana é líderpela quarta vez seguida no segmentode tecnologia e venceu também o Top Performance,quepremia a marca que mais cresceu em relação à pesquisa anterior. Samsung saltou de 37% entre Smartphones & Tablets em 2015 para 43% neste ano. No Top Tecnologia, atingiu seu melhor resultado, passando de 27% nos dois últimos anos para 31%. Ocaminhorumoaotopofoimais O caminho rumo ao topo foi mais complicado neste ano. As crises econômicaepolíticadopaístiveram econômica e política do país tiveram significante signifi cante impacto no varejo — retração de 7% de janeiro a julho de 2016, segundo o IBGE. Além disso, a fabricante se viu às voltas também com o desaquecimento global da venda de smartphones. No Brasil, a consultoria IDC projeta queda acumulada de 13% até o final deste ano. Nada disso, no entanto, impediu que a empresa atingisse o topo na pesquisa Datafolha. Na categoria Tecnologia, deixou novamente a Apple, com 8%, em segundo. Parte da explicação para o bom desempenho da marca é um trunfo sazonal. Como em 2014, quando a Samsung patrocinou um dos maiores eventos esportivos do planeta —a Copa do Mundo—, neste ano a aposta foram os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio. “Em termos de investimento, Vencedor
Marca coreana cresce seis pontos na categoria Smartphones & Tablets e leva Top Performance; também vence Tecnologia pelo 3º ano seguido
Top Performance 43% Samsung 37% 2015
isso já nos colocou em outro patamar”, afirma Loredana Sarcinella, diretora de marketing de dispositivos móveis da Samsung. “Além disso, tivemos grandes lançamentos,comoossmartphones A5 e os modelos S7 e S7 Edge.” A empresa anunciou o encerramento da produção e da venda do Galaxy Note 7, lançado em agosto —acomercializaçãocomeçouapós apesquisaDatafolha.Osmartphone foi alvo de recall pela empresa após relatosdeexplosãoefogonabateria. Na semana passada, a Samsung afirmou que vai compensar fornecedoreseclientespelocancelamen-
43% 2016
REPRODUÇÃO
‘This is TV’ da Cheil Worldwide
to p PERFO R M A N CE to p T ECN O LO G I A
REPRODUÇÃO
Anúncio ‘Samsung Pay’ criado pela Cheil Worldwide, em 2016
to do produto —o aparelho não havia sido lançado ainda no Brasil. Além dos aparelhos premium, a sul-coreana também apresenta em seu portfólio dispositivos para espectro amplo de consumidores, queincluiaquelescompoderaquisitivo mais baixo. Em um mercado que investe em refinamento —câmeras mais potentes, processadores mais rápidos, telas mais nítidas—, outra aposta da empresa são os dispositivos conectados aos aparelhoscelulares.“Éumecossistema em que um produto potencializa o outro”, afirma Sarcinella. Outrofenômenoimportanteque ajuda a explicar o desempenho é a transferênciadaidentidadedoconsumidor de smartphones para outros tipos de produto, como explica Rodrigo Tafner, coordenadordo curso de sistemas de informação emcomunicaçãoegestãodaESPM. “As gerações nascidas nos anos 1980 e 1990, que viram o surgimento da internet e das redes sociais, têm uma relação com marcas muito maior”, analisa Tafner.
Top Tecnologia 31% Samsung
201320% 201427% 2015 27%
8% 7% 3% 3%
Apple LG Sony Motorola
“Esse consumidor não tem a mínima ideia de como funciona uma máquina de lavar, mas a Samsung tem tecnologia, então ele transfere aquela relação com o smartphoneparaoutrosaparelhos”, completa o professor. A empresa sul-coreana atinge 37% das menções entre os mais jovense 39% entre os quepossuem nível médio de escolaridade. Segundo Tafner,aSamsungtambém leva vantagem por atingir diferentes camadas da população. Na pesquisa Topof Mind, a marca foi a mais lembrada por 32% nas classes A/B, 34% na C e 24% nas D/E.JáaAppleobteve16%nasmais elevadas e 6% e 2% nas classes C e D/E, respectivamente. “A Apple não tem máquina de lavar roupa, geladeira. Além disso, a Samsung tem mais da metade do mercadodecelularescomosistema operacional Android, mercado que corresponde a mais de 80% dos aparelhos vendidos no Brasil. É natural que ela apareça liderando várias categorias”, afirma Tafner.
m a rc a q u e represen ta o b r asi l
Petrobras
Petrobras vence apesar de atravessar uma crise, destaca-se na população masculina e entre os quem têm renda e escolaridade mais altas {porAnaEsteladeSousaPinto} muito definidora do nosso país.” O quehádecomumentre os medalhistas olímpicos Isaquias Queiroz (canoagem), Serginho (vôlei), Rafaela Silva (judô) e Robson Conceição (boxe)? Os quatro foram a cara da marca que é a cara do Brasil. E o que é, afinal, a cara do Brasil? “Éresiliência.Umpaísdepessoas que caem, mas levantam”, afirma Daniella Bianchi, diretora-executiva da Interbrand. Para 13% dos entrevistados pelo Datafolha, Petrobras é a marca com a cara do Brasil. Pela primeira vez a categoria figura na Folha Top of Mind. A petroleira se destacou entre os homens (18%), mais escolarizados (20%) e mais ricos (34%). Também foi mais citada no Sudeste (17%). Bianchi e a Interbrand fizeram, em2014,umestudosobreatributos do país que extrapolassem clichês e definissem a imagem brasileira paraalémdoturismo.“Vivemosum momento conturbado, mas nosso olhar tende a ser mais otimista. Essa capacidade de reconstrução é Vencedor
te ao PIB de Cuba. Já a dívida beira Aentrevistaà Folhafoidadasem R$ 500 bilhões. Fechou 2015 com que a publicitária soubesse qual é prejuízo de R$ 35 bilhões. Além a marca mais identificada com o disso, tem seu nome envolvido na Brasil, mas suas definições se apli- LajaJato. Tantacrisenacompanhia cam facilmente à Petrobras. enaeconomianãoafetamamarca? “A experiência positiva do conNenhumaoutraempresaviusua capacidade de reconstrução tão sumidor é mais importante”, diz posta em xeque quanto a estatal Eduardo Tomiya,diretor-executivo nos últimos anos. É dela a maior para a América Latina da Kantar receita líquida anual do país, Vermeer.Semconheceroresultado, R$ 321,638 bilhões em 2015, o dobro ele usou justamente a Petrobras dasegundacolocadae o equivalen- como exemplo. “A imagem dela
Marca que representa o Brasil 13% 4% 4% 2% 2% 1% 1%
Petrobras Coca-Cola Banco do Brasil Nestlé Nike Sadia Havaianas
m a rc a q u e represen ta o br asi l
reprodução
Criada pela NBS para os postos Petrobras, campanha do ‘anjo’, para o programa Petrobras Premmia
Petrobras atinge maior número de menÇÕes no sudeste, com 17%
56 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
junto aos formadores de opinião estáruim,mas,paraosconsumidores,seuspostoschegamaondeninguémchega. Issoprotegea marca.” Para o presidente da Petrobras, Pedro Parente, o brasileiro tem ligação de orgulho e reconhecimento com a estatal por seu sucesso e sua capacidadede vencer desafios. “É uma empresa que se supera e que vai se superar novamente. Tem alcançado resultados extraordinários e é conhecida mundialmente por sua tecnologia do pré-sal.” Tomiya aponta que, no caso do Brasil, embora a percepção de desorganização prejudique negócios, sobressai a imagem de diversão e diversidade. “Eficiência, capacidade de fazer mais com menos” são outrosatributos associadosaopaís, segundo o estudo de Bianchi. Outros foram a versatilidade, a criatividade, a capacidade de improvisar e de “chamar para o jogo, fazer acontecer”. Justamente ca-
racterísticasdestacadaspeloBrasil na“Olimpíadadagambiarra”—termocunhado pelosidealizadoresda cerimônia de abertura, que se tornou o símbolo da organização do evento, com improviso e “jeitinho”—,emqueaPetrobrascolocou seus atletas no pódio e sua marca no imaginário dos brasileiros. “Nosso trabalho se concentrou na divulgação do Time Petrobras na Olimpíada e na Paraolimpíada”, afirma Letícia Machado, diretora da Heads Propaganda, uma das agências que têm a conta da estatal. Medalhistas olímpicos patrocinados tiveram o maior número de inserções comerciais no período da competição, ajudando a difundir a marca apesar da redução em seu investimento publicitário. Sétima maior anunciante em 2014 e 2015, ela sumiu do ranking das 30 empresas que mais investem no primeiro semestre deste ano, segundo a Kantar Ibope Media.
Francisco Martins
TO P M EI O A M BI EN TE
Ypê Natura
{por Mara Gama} Menos é mais, no planeta e no bolso. Ypê e Natura falaram disso em 2016. Difícilcontera empatiaquando vem a música-tema do desapegado urso Balu, de Mogli: “Necessário, somente o necessário, o exYpê e Natura empatam novamente; número traordinário é demais”. Quase impossível não rir dos episódios que de entrevistados que não apontaram nenhuma a atriz, roteirista e cantora Clarice marca chega a 66%, o maior índice desde 2007 Falcão gravou falando sobre padrões de beleza e desperdício. As campanhas foram ao ar neste ano, a primeira para vender um lava-louças concentrado da Ypê, e monitora 17 bacias hídricas. asegundaparadivulgaralinhaSou, Em junho, foi feita a campanha de cosméticos básicos, da Natura. “Somente o necessário”, queexploYpê oscilou de 7% para 6% em raaletradamúsica.“Oconsumidor relação a 2015. Natura permaneceu está valorizando mais os produtos com 5%. Estão empatadas, de acor- mais sustentáveis”, afirma Gama. 7% 6% Ypê docomamargemdeerro.Ecresceu Esse público também está na 20137% 20143% 20157% o grupo de pessoas que não se lem- mira da Natura. “Enfatizamos a 6% 5% Natura bram de nenhuma marca quando valorização da biodiversidade, a 20135% 20144% 2015 5% o assunto é ambiental: são 66%, e redução nas emissões de gás car2% Greenpeace bônico e passamos a fabricar emeram 64% em 2015 e em 2014. 2% Ibama Segundo Alexandre Gama, da balagens com vidro reciclado”, diz 1% Coca-Cola agênciaNeogama, Ypêsomamarca, Andrea Álvares,vice-presidente de 1% O Boticário valoresfamiliareseprocedimentos marketing da empresa. 1% Omo industriais que protegem a nature“Viva sua beleza viva”, de março 1% Petrobras za, e esse conjunto é seu lastro. de 2016, foi a primeira campanha “Apenas tornamos mais explícito o da agência Africa para a Natura. Ela que já é praticado internamente.” buscou inspiração “na essência e A identificação da marca com o na missão, no compromisso que a meio ambiente na cabeça do bra- Natura tem com a beleza, com o sileiro vem da “consistência” da prazer e a sustentabilidade”, diz empresa, diz seu vice-presidente, NizanGuanaes,fundadordaAfrica. José Cabral: “A Ypê assume seu Os vídeos de Falcão também fazem papel de transformador social. A parte da “Viva sua beleza viva” — preservação é um valor legítimo somam2,9milhõesdevisualizações. muito antes de virar moda”. A Natura foi considerada uma Em parceria com SOS Mata das cem mais sustentáveis do munAtlântica, a empresa apoiou neste do pelo Corporate Knights (empreano o Observando os Rios, que sa canadense de mídia e pesquisa).
Top Meio Ambiente
Vencedor
Desempate técnico
Porcentagem desempate
Francisco Martins
to p m ascu li n o to p fe m i n i n o
Pirelli Risqué {por Mariana Lajolo} Atenção a quem compra e a quem “vende” o produto. Comessa estratégia, Risqué se manteve pelo segundoanonotopodacategoriaque aponta quemmais se destacaentre asmulheresemtodosossegmentos da Folha Top of Mind. Os campeões dos Top Feminino eMasculinosãodeterminadospela comparação do percentual obtido pelas marcas entre homens e mulheresnopaístodo.Ganhamaqueles que conseguem a maior diferença. Risquéobteve46%entreopúblico feminino, 16 pontos acima da média da amostra da pesquisa. O esmalte Risqué busca se aproximardaconsumidorausandoodia a dia como inspiração. A última campanha, “Hoje estou me sentindo”,ligavaaescolhadacordoesmalte ao humor do dia. “Amarcadestacaaideiadequea escolhadacorétambémreflexodo estadodeespíritodasconsumidoras, que podem ficar tranquilas em escolher Risqué”, diz Regiane Bueno, diretora de marketing. A ligação com o dia a dia, no entanto, nem sempre é tranquila. Em 2015, Risqué se viu envolvida em polêmica sobre a coleção “Homens que amamos”, planejada como “tributo aos pequenos gestos diários doshomens”.Milharesdemulheres apontaram machismo na ação e fizeram críticas nas redes sociais. “Risqué considera que todo tipo dediscussãolevantadanaépocafoi positivaereafirmaqueestásempre atenta aos comentários de seus consumidores”, afirma Regiane. Além da consumidora final, Risquétambémmiraquem“vende”seu produto. Para chegar às unhas, os Vencedor
Esmalte Risqué conquista a liderança entre as mulheres, enquanto os homens dão vitória à tradicional marca de pneus de origem italiana esmaltes antes passam por outras mãos:asdasmanicures.Amarcafaz açõesanuaisnodiadelas,14dejunho. Neste ano, incentivou o uso de esmaltesazuiseconvidouasmulheres a postarem fotos com a hashtag #PinteAzul nas redes sociais.
A mais lembrada entre Homens Pirelli (14 pontos acima da média) Mulheres Risqué (16 pontos acima da média)
Enquanto o Top Feminino repetiu o vencedor só pela segunda vez, entre os homens Pirelli continua líder pelo oitavo ano seguido. A Pirelli atingiu 61% entre os homens, 14% acima da média. A companhia de origem italiana buscou criar experiência e gerar conteúdo relevantes. Para isso, a forma de falar com o consumidor mudou. A marca se voltou muito mais para o digital —cerca de 70% do investimento em comunicação foi no mundo virtual. “O resultado no Top of Mind prova que nossa mudança de abordagem nos últimos anos foi bemsucedida”, diz Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing. Além disso, buscou se aproximar de seu público alvo —classes mais altas— não apenas na loja ou na oficina. O esporte, que já era forte na divulgaçãodamarca,comforteapoio ao automobilismo, ganhou mais espaço. A empresa, por exemplo, patrocinou o Rio Open, principal torneio de tênis do país. O torcedor quefoiaoeventopodiaexperimentar um simulador de F-1.
Francisco Martins
TO P BEBI DA
TO P BEBI DA
Skol
Marca assumiu liderança em 2002; maior percentual de lembrança é na região Centro-Oeste
{por Bruno Soraggi} Pelo 15º ano seguido, Skol é a mais lembrada pelos brasileiros. Marca mais valiosa do país, avaliada em US$6,7bilhões,segundoorelatório BrandZ,acervejaque“desceredondo” e que atualmente convida o público a apertar o “on” e se abrir a novas experiências foi a primeira queveioàcabeçade39%dosentrevistados. Assumiu a ponta da pesquisasozinhaem2002—nesteano, destaca-se mais no Centro-Oeste, com51%,12pontosacimadamédia. “Nos desafiamos a criar momentossurpreendenteseternovidades”, diz Fábio Baracho, diretor de marketing, citando a recentealteração na identidadevisual, que, segundo ele, a deixou mais “despojada”. É a marca mais lembrada entre jovens de 25 a 34 anos, faixa na qual 42% a mencionaram.A recordação entre as mulheres é de 40% . “Incentivamos que as pessoas se permitam viver experiências surpreendentes.Fazemos issolevando nossos consumidores a eventos Vencedor
Top Bebida 39% Skol
201340% 201439% 2015 41%
22% 9% 8% 4% 4% 2%
Brahma Itaipava Antarctica Schincariol Kaiser Heineken
como Lollapalooza, Olimpíada e Parada do Orgulho LGBT”, diz. A cerveja foi escolhida pela Ambev como apoiadora dos Jogos. “Além de ser a cerveja preferida dos brasileiros, a Skol é a marca da diversão, da curtição. Queríamos aproveitar essa personalidade duranteo evento”, afirma, lembrando das festas na Vila Skol ao longo da competição, o balão panorâmico instalado no Boulevard Olímpico e, claro, dos copos colecionáveis, sensação entre turistas. Também foi criada a Delegação Skol, com a ideia de um time com o objetivo de “quebrar os recordes de diversão”, diz Fabio Fernandes, presidenteediretor-geraldecriação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que tem a conta da Skol desde 1996. “Humor e irreverência descrevem muito bem o trabalho que realizamos. E essa carga divertida, caricata, às vezes irônica, faz parte do DNA da marca. Por outro lado, comolíderda categoria,a Skol tem um papel fundamental e transformador na comunicação do setor.”
Francisco Martins
d estaq u es reg i o n a is
RetRato bRasileiRo
Piracanjuba Tirol Casas Bahia Primor DoBon
Marcas de leite, margarina e loja de móveis e eletrodomésticos mostram força local e se destacam na pesquisa de Norte a Sul do país {por Andrea Martins}
reprodução
os entrevistados do Nordeste. O Sudeste fugiu dessa ligação Cafécomleiteacompanhadodeum com o café da manhã e teve Casas pãozinho fresco com margarina. Bahia como líder pela sexta vez. O lanche tão tradicional no Brasil Os vencedores são definidos peganha sabor especial quando os lo cálculo da diferença entre o perprodutossãopensadosparaagradar centual obtido em cada região e o ao consumidor local. Ou ainda, total da marca. Aquelas com maioquando são produzidos “pertinho res diferenças em relação ao total decasa”,emempresasqueostentam da amostra vencem. um DNA regional. “O consumidor leva em consideE essa ligação parece ajudar na ração alguns fatores na hora da memória. As marcas de leite Pira- escolha: conhecimentoe lembrancanjuba (Goiás) e Tirol (Santa Ca- çademarca, percepçãodequalidatarina) tiveram bons desempenhos deeassociaçõessubjetivas,quetêm em suas regiões de origem na cate- a ver com a experiência com o goria Destaques Regionais do Top produto ou ponto de contato com of Mind, assim como Dobon, leite a empresa”, diz Miriam Salomão, em pó desenvolvido pela multina- professora de branding da ESPM. Distribuição extensiva e amplicional Lactalis especialmente para o consumidor do Norte. Margarina tude no portfóliotambémsãoponPrimor obteve mais menções entre tosfundamentais.“Seoconsumidor
Embalagens do leite Piracanjuba Vencedor
lembra e gosta da marca, mas não a encontra no ponto de venda, ele desiste”, afirma Miriam.
Centro-Oeste
Essa capilaridade é uma das qualidades de Piracanjuba em Goiás e todo Centro-Oeste. O leite dos Laticínios Bela Vista foi a marca que maisse destacouem sua região em comparaçãocomototaldaamostra. A empresa de 60 anos mudou de estratégia em 2007, quando parou de produzir marcas próprias para grandes redes e apostou na Piracanjuba. Passou a colocar seu leite emmaispontosdevendaemGoiás e investiu em novos produtos. Foram pioneiros ao lançar o leite de caixinha com tampa. Inovaramtambémcombebidaslácteas de apelo saudável, com quinoa e linhaça, e com a versão zero lactose, lançada em 2012. “O produto pioneironosprojetouBrasilafora”, contaLuizCláudioLorenzo,diretor comercial da Piracanjuba. Na comunicação, a empresa investe emnomesconhecidos,como a atriz Glória Pires, que já fez campanhasregionais.Emabril, a dupla Zezé de Camargo e Luciano protagonizou a campanha “Show em Casa”, com sorteio de prêmios. ┆ ┆ ┆ 67
d estaq u es reg i o n a is
Recentemente, Piracanjuba lançou uma promoção para presentear com 300 bicicletas consumidores da linha Pirakids. A empresa ampliou o investimento em marketing em 20% em relação ao ano passado. O faturamentofoi de R$ 2,3 bilhões em 2015 e projeta cerca de R$ 3 bi em 2016.
Destaques Regionais Piracanjuba Centro-Oeste Tirol Sul Casas Bahia Sudeste Primor Nordeste DoBon Norte
lEITE DE SANTA CATARINA É O SEXTO MAIS lEMBRADO DO PAÍS E CITADO POR 26% NO SUl
Sul
Apesar de estar presente em todo Brasil, é no Sul queo leite Tirol tem seu principal mercado e o maior reconhecimento de marca. O laticínio de Santa Catarina atingiu a melhor performance na região em relação ao total da amostra da pesquisa. A empresa familiar de Treze Tílias (SC) foi fundada em 1974 e mantémo sotaquelocal. Neste ano, lançouumacampanhainstitucional com o tema “Tão bom estar junto”, que explora a presença do leite nos bons momentos da vida, com a família e os amigos. A empresa também investiu em uma ação para divulgação da versão zero lactose de seu achocolatado, com o cantor Michel Teló. A empresa manteve os investimentos em comunicação em 2016. “Como resultado, podemos considerar o excelente desempenho IMAGENS rEprodução
Banner com produtos Tirol
da Tirol em um ano em que muitas empresas retraíram sua participação”, afirma Edson Martins, diretor de mercado da marca.
Sudeste
O Pinguim quis ficar amigo do Baianinho na Facebook. A nova “amizade digital” faz parte da primeira campanhainstitucional que uniu Ponto Frio e Casas Bahia, no Dia do Cliente (15 de setembro). As duas empresas são administradas pela Via Varejo. Mas apesar deestaremladoaladonaredesocial e na holding, no Top of Mind as CasasBahia se destacam principalmente no Sudeste. Enquanto Ponto Frio foi a mais lembrada por 4% dos entrevistados dessa região, Casas Bahia, por 53%. A ligação é natural. A rede surgiu em 1957, em São Caetano do Sul (ABC paulista).Das750 lojas,em20 Estados e no Distrito Federal, 521 estão no Sudeste—quase 70%. “Contamoscomestrutura e operações regionais que atuam para nos adequarmos ao mercado e às necessidades locais”, diz Flávia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo. As Casas Bahia fazem comunicação especifica para os consumidores paulistas. Também comprou o pacote de futebol da Globo deste ano. A nova vinheta, exibida na TV durante os jogos, destaca a atuação multicanalda rede,quevende produtos nas lojas, no site e no celular. O volume de propaganda da varejista é tão grande que uma estrutura com agência de publicidade (Y&R), produtora (Mixer) e produtora de áudio (A Voz do Brasil) foi montada na sede da empresa, no ABC. “Colocamos os criativos para trabalhar em lojas como vendedor. Não nos sentimos Young
Francisco Martins
to p fi n a n ças
Banco do Brasil Visa Unimed Caixa Porto Seguro Bradesco
Bradesco cresce, e Banco do Brasil ganha com 6 pontos de vantagem, menor folga entre bancos desde 1992; Olimpíada vira vitrine das marcas
Top Banco 31% Banco do Brasil
201333% 201433% 201531%
25% Bradesco 17% Itaú
Vencedor
Desempate técnico
{por Oscar Pilagallo} O maior evento esportivo do mundo neste ano, a Olimpíada do Rio de Janeiro, foi responsável pela exposição a ele associada nos setores de bancos, cartões de crédito e poupança, de acordo com edição 2016 da Folha Top of Mind. A maior visibilidade, antes e durante o evento, das instituições financeiras que patrocinaram os Jogos —banco Bradesco e cartão Visa— pode ter refletido no maior índice de lembranças, embora sem alteração nos rankings setoriais. O Bradesco colheu os frutos da árvore plantada em 2010, quando decidiu ser um patrocinador oficial da Olimpíada e da Paraolimpíada do Rio. O envolvimento maior se Porcentagem desempate
deu a partir do último trimestre de 2015, com a campanha para a seleção dos condutores da tocha olímpica pelas cidades do país. No Top of Mind, o banco apareceu novamente em segundo lugar (25%), mas com a menor diferença para o campeão, Banco do Brasil (31%), desde a primeira pesquisa. “A escolha [dos condutores] resultou de um mecanismo democráticoemquecomunidadesforam consultadas”, dizMarcioParizotto, diretor de marketing do Bradesco. Um dos sucessos das ações do banco foi o vídeo que narra a história do meninoGabriel,que corre com prótese em uma das pernas e conduziu a tocha —teve mais de 36 milhõesdevisualizaçõesatéoinício de outubro, transformando-se,
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reprodução
Campanha da Torcida Brasil em torno da Olimpíada, criada pela agência Master para o Banco do Brasil, em 2016
segundoo executivo, nofilmemais visto da história do YouTube. “Foi um o case mágico”, diz Parizotto. O êxito da campanha, na avaliação do banco, deve-se em grande parte ao fato de o ambicioso patrocíniodaOlimpíadanãotersido“um espasmo”, mas reflexo de um compromisso de longa data com o esporte. O feito, porém, não apareceu no balanço do primeiro semestre, o período de maior exposição. Ao contrário, o lucro líquido declinou 5,7%,paraR$8,3bilhões,emrelação aos primeiros seis meses de 2015. SegundoParizotto,osbenefícios da campanha de marketing não aparecem necessariamente no curtoprazo.Elessurgemcomotempo, à medida que a maior atratividade da marca produzir mais negócios. O Banco do Brasil também fez ação em torno da Olimpíada, mas com alcance mais limitado. “Demonstramosa longeva parceriado
banco com o esporte, com a ampla campanha da Torcida Brasil e o patrocínio ao vôlei e ao handebol”, disse Luis Aniceto Silva Cavicchioli, diretor de estratégia da marca. Para além dos Jogos, o BB procurou reforçar sua posição como “o mais relevante e confiável para as vidas de clientes, funcionários, acionistas e para o desenvolvimento do Brasil”, segundo Cavicchioli. “Nossos produtos foram destaque nas mídias com a campanha sobre o uso responsável do crédito.” No marketing cultural, o BB continuou investindo na programação dos centros culturais em Brasília, Belo Horizonte, Rio e São Paulo, com destaque para a exposição“Triunfo da Cor”, emparceria com o Musée d’Orsay, de Paris. O resultado nacional da pesquisa esconde diferenças regionais. No Sudeste, por exemplo, estão tecnicamenteempatadosBB(25%), Bradesco (24%) e Itaú (24%).
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Cartão de Crédito
Entre as principais bandeiras de cartões de crédito, a Visa também se beneficioupor ter associadosua imagem à Olimpíada. A marca se tornou ainda mais presente na lembrança do público, oscilando positivamente dois pontos percentuais, para 37%, liderança isolada. É ainda a mais lembrada entre os que têm de 25 a 44 anos (42%), os mais ricos (50%) e os mais escolarizados (48%). A empresa tinha o cartão de créditooficialdosJogos—compras nas arenas de competição só podiam ser feitas com Visa— e fez uma ação focada em atletas que, durante o evento, usaram protótipos para realizar seus pagamentos. Houve quem usasse uma pulseira. Outros, anéis. Nos dois casos —e no de relógios, já comercializados — chips instalados nos objetos efetuavam a operação financeira. “É um processo de desconstrução do plástico”, dizSérgioGiorgetti, diretor-executivo de marketing, em referência ao modelo físico tradicional dos cartões. “A Visa está se posicionando comoempresa de tecnologia transformadora
Top Cartão de Crédito 37% Visa
201335% 201436% 201535%
17% 3% 3% 3% 2% 2%
Mastercard Itaú Credicard Bradesco Hipercard Caixa Econômica Federal
em meios de pagamento.” A Mastercard não investiu em Olimpíada. Ou pelo menos não diretamente. Desde março, pouco tempo antes da abertura dos Jogos, passou a apoiar o programa “Cristo Redentor”, um dos cartões-postais dacidade-sededoeventoesportivo. A marca criou um vídeo, a partir da perspectiva de Cristo, que pode servistoem 360graus,do amanhecer ao anoitecer. Com a hashtag #RioNãoTemPreço, o vídeo havia alcançado mais de 25 milhões de visualizaçõesatéoiníciodeoutubro. reprodução
Frame da campanha ‘Batalha’, de 2015, da agência AlmapBBDO para a Visa
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Seguro
No mercado de seguros, a estratégia de marketing do Bradesco não surtiu omesmoefeito.Ainstituição oscilou um ponto percentual para baixo, para 9%, e trocou de lugar com a principal concorrente, a Porto Seguro, que ganhou um ponto,assumindoaliderança,com10%. Tecnicamente, ambos continuam empatados, mesmo utilizando o critériode desempate “awareness”(totaldemenções):Bradesco atinge 14%, e Porto Seguro, 12%. No caso da Bradesco Seguros, a ênfase do apoio à Olimpíada girou em torno da saúde proporcionada pela prática do esporte. A marca obteve seus melhores resultados entre os que têm de 45 a 59 anos e os mais ricos (14% cada um). “Opatrocínio vaiaoencontro da estratégia da nossa atuação de difundir para a população a importância da prática esportiva e da adoção de hábitos saudáveis como pilares para a conquista da longevidade, com saúde, qualidade devidae bem-estar”, dizAlexandre
Top Seguro 10% Porto Seguro
20136% 20149% 20159%
9% Bradesco Seguros
12% 14%
201310% 201410% 201510%
3% 2% 2% 2%
Itaú SulAmérica Banco do Brasil Caixa Econômica Federal reprodução
‘Trago seu carro amado de volta’, criada pela Giz Propaganda, em 2016
Nogueira, diretor de marketing Entreoutrasaçõescomomesmo objetivo, Nogueira citou as seguintes campanhas: a Corrida e Caminhada da Longevidade, o Fórum da Longevidade, o MovimentoConviva, que promove o convívio harmonioso entre motoristas, ciclistas e pedestres, e o Porteiro Amigo do Idoso, que já treinou mais de 2.000 profissionais em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas e Espírito Santo. A Bradesco Seguros lidera seu segmentonopaíscomcercade25% de market share [participação de mercado]. Em 2015, seu faturamento superou R$ 64 bilhões na área de seguros, capitalização e previdênciacomplementar aberta —alta de 15% em relação a 2014. As duas maiores empresas do setor desenvolveram campanhas semelhantes. A da Porto Seguro investiu nas peças criadas sobre o bordão “Deixe o ogro em casa”. “A ideia é estimular um ambiente mais gentil no trânsito”, disse Rafael Caetano, diretor de marketing da empresa. A campanha, de caráter institucional, também oferece desconto de 7% para condutores que não tiverem pontuação na carteira de habilitação. A Porto Seguro também focou suas ações nos dois extremos dos consumidores de seus produtos. Donos de carros de luxo, acima de R$ 150 mil, têm tratamento VIP, como a entrega ágil do carro reserva. A marca é mais lembrada no Sudeste (20%), entre os mais escolarizados (20%), os mais ricos (22%) e nas classes A/B (18%). Na outra ponta, em resposta à criseeconômica,aseguradoraaposta em produtossimplificados, com cobertura restrita, mas que, segundo o diretor de marketing, “cabem no bolso do consumidor”.
Francisco Martins
86 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
To p ali m en tação
MAIS UMA DO FRANGUINHO Com mais citações em 4 regiões, Sadia vence categoria pelo 5º ano seguido e ainda se destaca em Pratos Congelados e Margarina, com Qualy {por Claudia Rolli}
Top Alimentação 10% Sadia
20139% 201411% 201513%
7% Nestlé 4% Camil
Vencedor
Desempate técnico
16% 11%
Com um portfólio com cerca de 300 itens, Sadia foi, pelo quinto ano seguido, a mais lembrada na categoria Alimentação do Topof Mind. A marca recebeu 10% das menções, e Nestlé, 7%, o que representaempatetécnicodevidoàmargem de erro da pesquisa. No desempate, Sadia obteve 16% e se manteve na liderança. Nestlé ficou com 11%. A campeã se destacou entre os entrevistados com renda mensal acima de dez salários mínimos (18%), nas classes A/B (16%) e entre aqueles que têm ensino superior (18%). É mais citada nas regiões metropolitanas, com 12%. “Sadia está presente na vida dos brasileiros há 72 anos, é uma marca democrática, com produtos para todos os perfis e que busca sempre se atualizar”, afirma a diretora de marketing Cecília Mondino. Nesteano,comacampanha“Não leve Luis Augusto por Sadia”, que mostra um presunto, o Luis Augusto, falando com os consumidores na tentativa de sair de vez do balcão de frios, a marca virou motivo de
Porcentagem desempate
Sadia Zero-Cal Nescau Kellogg’s Nestlé Sucrilhos Vigor Danone Ninho Itambé Qualy Elefante Bauducco Kibon Arisco brincadeiras, recebeu críticas nas redes sociais e foi alvo até de processos de homônimos que se incomodaram com a propaganda. “Luis Augusto” chegou à televisão em julho e ficou entre os dez vídeos mais vistos do YouTube. A companhia também investiu em uma linha de alimentos com 30% menos sódio. O médico Drauzio Varella foi o escolhido para explicar, nos canais digitais, a importância da medida. Até o primeiro semestre de 2017, a redução deve chegar a todos os produtos. A Sadia ainda fez parceria com o chef britânico Jamie Oliver para um projeto piloto de educação alimentar em escolas públicas e privadas e na criação de uma linha de congelados que promete ser saudável e gourmet. Para isso, investiu R$ 50 milhões. “O objetivo é promover mudanças significativas na alimentação dos brasileiros”, diz Cecília. ┆ ┆ ┆ 87
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Adoçante
Filme ‘Café’, criado pela FCB Brasil em parceria com a My Agência, para a Zero-Cal
Top Adoçante 31% 10% 3% 2% 1% 1%
Zero-Cal Adocyl Assugrin Finn Línea Stevia
Top Cereal Matinal 8% 8% 7% 7% 2% 1%
Nescau Kellogg’s Nestlé Sucrilhos Quaker Neston
11% 9% 9% 8%
IMAGENS REpRodução
Embalagem do cereal matinal Nescau, da Nestlé 88 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
Pelo 13º ano consecutivo, Zero-Cal é líder em sua categoria, com 31% das menções.Adocyl, que também pertence à Hypermarcas, aparece em seguida, com 10%. O total de consumidores que não souberam responder chegou a 47%. Amarcalíderémaismencionado entre os mais escolarizados (36%) e na faixa de 25 a 34 anos (37%). Para mostrar o novo adoçante com sucralose (substância de origem natural, que proporciona o sabor doce como o do açúcar), a empresaescolheua atriz Tatá Werneck para sua campanha. No talkshow “Café com Tatá”, ela entrevista três convidados: um brigadeiro, um bolo e um pavê, consideradosacompanhantes“perfeitos” para um cafezinho. “Zero-Caltemfortepresençanos pontos de venda e consumo. Tem o compromisso de tornar o dia a dia do consumidor mais leve e saboroso”, diz Odete Barbosa, diretora de comunicaçãodaagênciainternada Hypermarcas (My Agência).
Cereal Matinal
Nescau (8%), Kellogg’s (8%), Nestlé (7%) e Sucrilhos (7%) empataram na estreia da categoria. Opercentualdequemnãosoube citar nenhuma marca foi de 61%. O númerocresceentreosmaisvelhos (80%) e nas classes D/E (79%). A Nestlé(donadaNescau)apostou em cereais integrais e colocou um selo verde nas embalagens de seus produtos para ajudar o consumidoraidentificaroingrediente. Kellogg’s e Sucrilhos, marcas da fabricante Kellogg, foram mais citadaspelosconsumidoresdaregião Sudeste, enquanto Nescau se destacou no Sul e no Nordeste. Nestlé foi mais lembrada no Nordeste.
IMAGEnS REPRODUÇÃO
Top Smartphone & Tablet 43% Samsung 201537%
10% 7% 4% 2%
LG Apple Motorola Nokia
“Nessecontexto,umadasopções adotadas por nós foi aumentar a oferta do pré-pago, em que o cliente consegue controlar melhor os seus gastos”, diz Alex Rocco, diretor de marketing e comunicação. A operadora atingiu 40% das citações —bem acima de Claro (15%) e Net (12%)— e completou cinco anos no topo. Ela se destaca no Norte e no Nordeste (44% cada um) e entre os mais jovens (53%) Um dos pontos cruciais para as empresas do setor é administrar a percepção do público em relação à qualidade dos serviços prestados. “A Sky avançou muito nesse quesito. Não medimos esforços para assegurar um serviço e um atendimento de excelência e investimos constantemente na evolução dos produtos, processos e no treinamentodasequipes”,defendeRocco.
Smartphone & Tablet
PatrocinadoradosJogosOlímpicos e Paraolímpicos do Rio de Janeiro, a Samsunng deu um salto de seis pontos em relação a 2016 e venceu novamenteacategoria,queestreou no ano passado. A marca conquistou também os Top Performance e Tecnologia no Top of Mind deste ano.
Anúncio ‘Samsung Pay’ criado pela Cheil Worldwide, em 2016
Campeã pela 2ª vez, SamSung é líder entre oS maiS jovenS (51%) e naS ClaSSeS a/B (49%)
Na categoria Smartphones & Tablets, a fabricante sul-coreana atingiu 43% das citações. LG obteve 10%, e Apple, 7%. Samsung é lembrada principalmenteentre os entrevistados mais jovens (51%), mais escolarizados —49% entre os que têm nível superior e 50% entre os de ensino médio— e nas classes A/B (49%). Questionada sobre o que gostaria que os consumidores tivessem nacabeçaquandoouvissemonome da Samsung, Loredana Sarcinella, diretora de marketing de dispositivos móveis da empresa afirma esperarqueaconteçauma“conexão emocional” com o produto: “Gostaria que as pessoas pensassem: ‘não posso viver sem ele’.” ┆ ┆ ┆ 111
TO P TR ANSPO RTE
Pneu
A marca também fez promoção paradonosdeSUVsnoanopassado. Eles usufruíram de descontos de 25% ou 50% na compra de mais de um pneu da marca. Pirelli foi mais citada entre os homens (61%), aqueles que têm de 35 a 44 anos (53%), os mais escolarizados (52%) e os mais ricos (59%). Foi alto o percentual de entrevistados pelo Datafolha que não souberam citar ou não se lembraram de alguma marca. O índice sobe ainda mais entre as mulheres (53%), nas classes D/E (49%) e entre os mais velhos (43%).
A Pirelli abriu a maior diferença desde que a categoria estreou, em 2002: 47% a 9% contra a Goodyear. A bem-sucedida parceria com a F-1 continua sendo a principal estratégia para se sobressair no segmentoemtemposdecrise,mesmo com um preço que costuma ser mais alto do que o da concorrência. Pirelli também reforça em suas ações e campanhas que é a preferida das montadoras. Mais de 50% dos carros do país saem de fábrica com os protótipos. “Nossoconsumidortemdesaber que ele compra mais do que um pneu. Ele compra a tecnologia da F-1, a marca escolhida pelas montadoras, a maior rede de distribuição, sabendo que encontrará facilmente um revendedor caso tenha algum problema”, afirma Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing da companhia. Além de ressaltar a tecnologia de seus produtos, a marca italiana também faz ações de marketing com a principal categoria do automobilismomundial. Emuma delas, por exemplo, na compra de pneus Pirelli, o consumidor ganha um porta-copo, um boné, um copo ou um chaveiro e concorre a ingressos para o GP Brasil, em novembro.
rep ro d
Top Pneu 47% Pirelli
201343% 201446% 201545%
9% 3% 3% 1% 1% 1%
Goodyear Michelin Firestone Continental Bridgestone Levorin
Pneu da Pirelli
uç
ão
TO P ELE TRO ELE TRô N I COS
IMAGENS REPRODUÇÃO
Ferro de Passar
“Passar roupa não é a atividade preferida de ninguém. Os consumidores buscam por produtos que os ajudem a realizar essa tarefa no menor tempo possível.” É assim que Vincent Mahe, diretor de marketing do Grupo SEB, detentor da marca Arno, resume o desafio de conquistar espaço na lavanderia dos consumidores. O embate é duro. A Arno aparece com 16% das citações dos brasileiros ouvidos pelo Datafolha, três pontos atrás da Black & Decker, em um empate técnico. No desempate, as duas atingiram 23% e venceram a categoria que estreia na pesquisa. Em um mundo em que as atenções estão cada vez mais voltadas para produtos digitais, refinar tecnologias consagradas em produtos tradicionais é a aposta da Arno para se manter competitiva. “Nossa base Durilium, exclusividade da Arno, é líder em deslizamento, além de ser mais resistente a riscos e arranhões”, diz Mahe. “Enxergamosoconsumidormais exigente, preocupado em investir em produtos que gerem praticidade no dia a dia, sem deixar de lado a qualidade e a durabilidade do que está consumindo”, completa. A Arno se destacou nas regiões Nordeste (21%) e Norte (26%).
Top Ferro de Passar 19% Black & Decker 16% Arno 7% Walita 4% Electrolux 2% Britânia
23% 23%
126 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
Ar-Condicionado Split Consul Bem-Estar Inverter
Sua principal concorrente nesse segmento, a Black & Decker, tem jogando no seu time a tradição. “Éahistóriadafamíliaque,quando os filhos saem de casa e perguntam aos pais qual ferro de passar devem comprar, a resposta é certa”, diz Marcelo Pellegrinelli, gerente de marketing de eletrodomésticos. “Estamos com uma marca muito consolidada. Estamos há mais de 60 anos no Brasil. É um produto que passa o legadoda qualidade de geração para geração.” A Black & Decker obteve seus melhores resultados na pesquisa Datafolha entre os entrevistados na faixa de 35 a 44 anos (29%) e entre aqueles que têm renda familiar de cinco a dez salários mínimos (28%). Regionalmente, o produto atingiu número de lembranças acima da média no Sudeste (25%) e no Centro-Oeste (26%).
Black & Decker é mais citaDa entre Os De 35 a 44 anOs e nO suDeste
Top Ar-Condicionado 17% 9% 6% 5% 4%
Consul LG Electrolux Arno Samsung
Ferro a vapor da Black & Decker
TO P CO M PR AS
Top Esponja de Aço 60% Bombril 20% Assolan 2% Scotch Brite 1% Brilux
Embalagem de Bombril 136 ┆ ┆ ┆ 26 de outubro de 2016
BomBril é mais citado na região sudeste, com 68% das menÇÕes “Passa a ser uma compra mais crítica, com mais experimentação de novas marcas e percepção de valor”, completa o executivo. Mais um motivo então para comemorar estar no topo das marcas mais lembradas de Detergente, pela primeira vez pesquisada. O produto alcançou 56% das citações, quatro vezes o indicador do segundocolocado (Limpol, 13%) e chegando a 67% no Centro-Oeste. A empresa também atingiu percentuais de lembranças parecidos em todas as faixas de renda. Cabral explica que o rendimento do produto na pia depende de três fatores: fórmula, orifício do bicodosadorehábitosdeuso—por isso as campanhas focadas no consumo consciente. “Estimulamos as pessoas a consumiremmenosdetergentelíquido porque há desperdício. E a melhor forma é estimular o consumo menordonossopróprioproduto. Não é uma plataforma de comunicação. É uma convicção, um valor”, diz. Os consumidores estão mesmo maisconscientes e mais beminformados,segundoChristine Pereiradiretora da consultoria Kantar Worldpanel. Segundo ela, o brasileiro analisa não só os preços mais baixos, mastambémo custo-bene-
fício dos produtos disponíveis. O cenário “é mais complexo e competitivo” também porque categorias diferentes concorrem entre si para entrar na seleta lista de gastos de seus clientes. O aumento dapenetraçãodesmartphones,por exemplo, impactou outras despesas. “Tudo concorre com tudo”, afirma Christine.
Esponja de Aço
E quando a marca se confunde com o próprio produto? Bombril foi a esponja de aço mais lembrada, com 60% das menções ao Datafolha. A marca obteve o triplo do segundo colocado (Assolan, 20%). A categoria estreia neste ano. Os números do produto são ainda mais elevados entre os entrevistadosquetêmrendafamiliar entre cincoe dez saláriosmínimos(72%) e acima desse patamar (71%) etambém entre os mais escolarizados (70%). Na análise por faixa etária, a marca é mais mencionada pelo público a partir de 35 anos. No Sudeste, chega a 68%. “A esponja de aço é um dos produtos mais versáteis na casa. Mesmo com a evolução dos hábitos do cotidiano, continua com altíssima penetração nos lares: 95%”, diz Luiz Gustavo Figueiredo Pereira da Silva, presidente da Bombril, remetendo ao bordão “1.001 utilidades”. O executivo não revela a participação da esponja de aço nas vendas totais da companhia, mas a estratégia é agregar o valor do produto mais conhecido a itens de outras categorias de higiene e limpeza, com a campanha “Da família Bombril para a sua família”. “Estamos iniciando uma campanha com foco principalmente nos pontos de vendas, com desdobramento para as mídias sociais”, afir-
IMAGENS REPRODUÇÃO
Comercial ‘1, 2, 3 passos da economia Extra’, desenvolvido pela Havas, em 2016
nal acelera significativamente o processo de inovação”, afirma. A maior partedosentrevistados pelo Datafolha não soube citar ou não se lembrou de marca de repelente (70%). O número é ainda maior entre os mais velhos (82%), menos escolarizados (83%) e nas classes D/E (84%).
Supermercado
“O poder de compra é dos nossos consumidores.” A frase de Eandres Aguiar, gerente de marketing do Extra, poderia resumir os esforços da marca para continuar atraindo clientes que entendem que, em um cenário de crise,“não se pode fazer extravagâncias”. A marca foi a mais lembrada na categoria, com 8%, mesmo índice de 2015. Carrefour atingiu 5%, mas obteve 15% no “awareness” ante 19% de seu concorrente. Extra obtém seus melhores resultados no Sudeste e nas áreas metropolitanas(13%emcadauma). Atinge o mesmo índice entre os entrevistados que têm renda familiardecincoadezsaláriosmínimos.
Dados do IBGE apontam queda de 2,9% nas vendas de supermercados e hipermercados no acumulado deste ano até agosto comparado com igual período de 2015. Diante desse cenário, os supermercados precisam de ações para se diferenciar no setor. Umadessas iniciativas doExtra, que tem 194 supermercados e 135 hiper, é o “Extra Economia”, com descontosprogressivos na compra de mais produtos iguais e promoções de perecíveis (hortifrúti, carnes e peixes) durante toda a semana —e não apenas na tradicional quarta-feira. “Tivemos que entender o comportamento do consumidor nos últimos meses, e ele está disposto a comprar mais de alguns produtos seaeconomiaformaior”,dizAguiar.
Top Supermercado 8% Extra
20138% 20148% 20158%
5% 2% 2% 2% 2%
19%
15% Carrefour Supermercado BH Bom Preço Guanabara Matheus
Tinta de Parede
Emtemposdecrise,quandovendas e lançamentos de imóveis novos estão em queda e é prudente adiar grandesreformas,pintarasparedes pode ser uma forma econômica de dar uma repaginada na casa. ┆ ┆ ┆ 143