Page 1

Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum

Nr. 27

www.raumbrand.de

Schwerpunkt

KREATIVITÄT ISSN 1613-3501 11/2013 8 Euro

Design Dialog Kreativität als Prozess und Dienstleistung

Dicht Von Hardware und Software zu Roomware

Grass Anders denken – anders sein. Bewegung ist grün auf der interzum


Schräg! Foto: © BIG

Bjarke Ingels schafft es immer wieder, Aufsehen zu erregen. Er steht für eine neue Generation von Architekten, die scharfsinnige Analyse, spielerisches Experimentieren, soziale Verantwortung und Humor kombinieren. Wie bei seinem TLT Tilting Hotel, einer Landmark, das neben diversen weiteren Projekten internationaler Architekten dazu beitragen soll, dem Huaxi Distrikt im chinesischen Guiyang ein neues Gesicht zu geben. Dass sich das Hotel in Richtung Stadtmitte neigt, hat neben der spektakulären Optik auch ganz einfache Gründe: Einerseits soll es den Blick vom zentralen See zu den Bergen möglichst wenig stören – und seine eigene Sichtbarkeit unterstreichen. Andererseits soll das Gebäude in die umgebende Landschaft eingefügt werden – die unteren Etagen werden direkt in einen Hügel integriert. Und kleiner, doch wesentlicher Aspekt: Indem der Eingang unter dem „gekippten Gebäude“ liegt, wird – so der Architekt – die „sechste Fassade erlebbar“.

raumbrand 27

BIG – Tilting Building

3


Inhalt

Ausgabe Nr. 27 Schwerpunkt

Kreativität

4 Inhalt 6 Editorial 8 Kreativität – dein unbekanntes Wesen Kreativität als Kalkül und Chance, könnte man glauben. Kreativität aber hat einen Erzfeind: die Excel-Tabelle. Eine Spurensuche jenseits von Middle of the Road und ein Plädoyer für die Kreativität.

14 Skizzen Kreativität ist die Fähigkeit, in Bildern zu denken. So vielseitig sind denn auch Skizzen. Ein intimer Einblick in die Welt der Kreativen und das magische Moment zwischen Fiktion und Realität.

20 Fokus 21 Wer die Wahl hat … hat die Freiheit …   zu entscheiden. Titelbilder sind das Gesicht eines Magazins – so auch die von raumbrand. Cover-Suche und Cover-Findung sind dabei immer wieder so faszinierend. Kreativität pur.

26 Kreative Arbeit im Spannungsfeld  zwischen Kunde und Agentur Eine Diskussion zwischen Kunden und Kreativen über das besondere Verhältnis, das beide verbindet, und wie Kreativität als Prozess und Dienstleistung entsteht.

32 Dicht. Real Time, Face to Face, Stress, Hektik, Leistungsdruck und Arbeitsdichte – Dichte als Indiz für soziale Nähe und Nutzungsmischung ist kein Mythos, sie ist ein lebendiger, erfahrbarer Bestandteil unserer Kultur.

36 Nachgefragt

37–49 Forum IM IM Intelligente Messebauten, das Heft im Heft in raumbrand. Best Practices für Messewelten als Identitätsstifter, Brandspaces und Markeninszenierung. In dieser Ausgabe: Grass auf der interzum und Kermi auf der ISH.

4

Inhalt

raumbrand 27


Ideen Reich Glasblasen – Agieren und Reagieren, die hohe Schule der Improvisation, das Können und Wissen um Kreativität? Kreativität ist die schöpferische Fähigkeit, Neues zu erschaffen, das in irgendeiner Art und Weise Nutzen oder Sinn hat – also tatsächlich zu kreieren oder auch nur zu erdenken. Aber ist Kreativität eine Begabung? Eine Technik? Eine Fähigkeit? Etwas, was nur manche Menschen besitzen und andere eben nicht? Mehr zum Thema Kreativität ab Seite 8

50 Hören. Sehen. Staunen. Ein Ort des Wissen, des Könnens und Wollens, und Raum für Ideen und Fantasie. Die Fakultät für Innenarchitektur der Hochschule für angewandte Wissenschaften Rosenheim.

54 Der Designer als Dirigent Automobil-Mann, Zeit seines (Arbeits-)Lebens. Jetzt QorosDirigent. Ein ehrgeiziges und vielstimmiges Unternehmen mit einem starken Dirigenten für das Ressort Design: Gert Volker Hildebrand

59 Buchtipps 60 Jahrmarkt der Eitelkeit Red Dot Award, if, Effie und die Jagd nach den Löwen aus Cannes – Wettbewerbssiege als Messlatte für Erfolg. Wie neutral und objektiv aber sind unsere Gradmesser der Kreativität eigentlich noch.

62 Wenn Marken einladen Foto: © Scott Griessel / fotolia.com

Den Kunden im besten Fall zum Freund zu machen: Im Marketing-Mix ist Hospitality dabei ein Erfolg versprechendes Instrument, um Kunden emotional an die eigene Marke und das eigene Unternehmen zu binden.

65 Zündstoff 66 Vorschau | Impressum raumbrand 27

Inhalt

5


Editorial

Nr. 27

Raum für Ideen schaffen!

„Lerne Schnecken zu beobachten. Pflanze unmögliche Gärten. Lade jemand Gefährlichen zum Tee ein. Mache kleine Zeichen, die ‚Ja‘ sagen und verteile sie überall in deinem Haus. Werde ein Freund von Freiheit und Unsicherheit. Freue dich auf Träume. Weine bei Kinofilmen. Schaukel so hoch du kannst mit einer Schaukel bei Mondlicht …“, womöglich ist Joseph Beuys an allem schuld. Jeder Mensch ist ein Künstler, dekretierte der Meister vom Niederrhein Anfang der Siebzigerjahre – und sein Publikum schaute damals ziemlich verdutzt drein. Der Michel war es schließlich noch gewohnt, Kunst als die Ausnahme genialen Schöpfertums zu sehen – oder als privilegierten Ort für höhere Spinnerei. Wer Erfolg im bürgerlichen Leben anstrebte, tat gut daran, zu Kunst und Künstlermilieu auf Distanz zu gehen und bewährte Tugenden zu pflegen: Fleiß, Beharrlichkeit, ruhige Arbeit statt Extravaganz, professionelles Können statt Genialität. 40 Jahre später hat Beuys auf ganzer Linie gesiegt. Heute wollen alle wenn nicht genial, so doch wenigstens kreativ sein, lauter verkappte Künstler, die unentwegt damit beschäftigt sind, sich etwas einfallen zu lassen, ins Unbekannte vorzustoßen, Grenzen zu überschreiten, schöpferisches Neuland zu erschließen. Vor allem das Büro ist ein Tummelplatz für Gipfelstürmer geworden, die permanent Funken schlagen, eine aufregende Sicht der Dinge haben und ständig neue Projekte anstoßen. Forschung, Produktentwicklung, Marketing, Design, Kommunikation – am oberen Ende der Wert-

6

Editorial

schöpfungskette sind am laufenden Band Originalität, Innovationsbereitschaft und Normabweichung gefragt: Es ist die Ankunft des Fordismus im Reich der Ideen. Und das nicht nur im Dienst. Auch in der Freizeit, als Konsument, ist der Kreative gefordert, indem er Designprodukte zu unkonventionellen Lifestyle-Arrangements gruppiert – und seine Modernität in der kunstvollen Nutzung der neuesten Apps unterstreicht: Hauptsache kreativ, originell, witzig. Fast könnte man meinen, mit der Kunst sei die Kreativität, also die Fähigkeit, Neues hervorzubringen, zu einer Art Universaltherapeutikum avanciert, das alles Mögliche verspricht, nicht zuletzt Erfolg, Sinn und Selbstvervollkommnung. Die einschlägigen Buchtitel sprechen Bände: „Vom Spiel zur Kreativität, Die Befreiung der inneren Kraft, Die Potenziale des Gehirns entfalten“ – Kreativität, so die Botschaft, schlummert in jedem von uns. Es kommt nur darauf an, sie zu erwecken – und systematisch zu trainieren. Das, was vorgeht, wenn wir eine Idee entwickeln oder ein Buch schreiben, nennen wir den kreativen Prozess. Es handelt sich hierbei um ein Modell mit aufeinanderfolgenden Phasen. Wir haben uns in dieser Ausgabe von raumbrand mit den verschiedenen

raumbrand 27


Foto / Illustrationen: © Kerstin Fischer

Phasen des kreativen Prozesses beschäftigt. Denn Kreativität ist die schöpferische Fähigkeit, Neues zu erschaffen, das in irgendeiner Art und Weise Nutzen oder Sinn hat – also tatsächlich zu kreieren oder auch nur zu erdenken. Aber ist Kreativität eine Begabung? Eine Technik? Eine Fähigkeit? Etwas, was nur manche Menschen besitzen und andere eben nicht? Die Anlage zur Kreativität haben wir alle. Es gab eine Zeit, in der war jeder von uns kreativ. Wir sind es oft einfach nicht gewohnt, kreativ zu sein. Die meisten Menschen verbinden Kreativität mit den Künsten. Kreativität beschränkt sich aber nicht nur auf Malen, Musizieren oder Schauspielern. Kreativität wird überall dort gebraucht, wo es darum geht, neue Wege, neue Lösungen oder neue Ideen zu finden. Wir brauchen Kreativität in allen möglichen Bereichen, z.B. in der Produktentwicklung, bei strategischen Überlegungen eines Unternehmens, beim Lösen von konkreten Problemstellungen (privat oder in Ihrem Unternehmen), bei der Planung unseres Urlaubs, bei der Gestaltung unserer Wohnung, zum einfachen Fragenstellen, bei der Lösung eines Kundenproblems und bei sehr vielem mehr. Dirk Meyhöfer ging es im Leitartikel um Kreativität als das unbekannte Wesen. Kreativität ist ein wertvoller Baustein unseres Erfolges – privat und bei der Arbeit. Nur zu oft weiß man nicht so genau, was das ist: Phänomen, Fantasie; Psychologie, Philosophie? Eine Spurensuche jenseits von Middle of the Road und ein Plädoyer für die Kreativität. Im Design Dialog ging es um den Stellenwert von Kreativität bei der Entwicklung einer Unternehmensdarstellung, beim Auftritt einer Marke auf einer Messe oder auch bei der Einführung eines Produktes in den Markt. Gehören doch dazu immer zwei: der Auftrag­geber und der Kreativdienstleister. In der DenkWerkBank, in München gleich hinter dem Isartor, diskutierte Martin Sextl von WengerWittmann mit Kunden und Kreativen über das besondere Verhältnis, das beide verbindet, und wie Kreativität als Prozess und Dienstleistung entsteht. In unserem Heft im Heft „IM – Intelligente Messebauten“ stellen wir auch zwei Aussteller auf der interzum und der ISH vor, die für kleine Produkte große Bühnen inszenieren ließen: Grass und Kermi – Kreativität pur! Hören, Sehen, Staunen, Jan Esche führte uns zum Ort des Wissen, des Könnens und Wollens, und Raum für Ideen und Fantasie. Weit über Deutschland hinaus bekannt für die Experimentierfreudigkeit und Kreativität

raumbrand 27

und in Industrie und Wirtschaft so überaus wertgeschätzt für das Knowledge und Know-how der Absolventen: Die Fakultät für Innenarchitektur der Hochschule für angewandte Wissenschaften Rosenheim. Nina Shell sprach mit Gert Volker Hildebrand, dem Designer als Dirigenten, über ungezügelte Kreativität bei der Schaffung einer Marke: Qoros. Julia Leendertse beleuchtete den Jahrmarkt der Eitelkeiten, die Veranstaltung von Awards selbst als Selbstläufer. Wie neutral und objektiv sind unsere Gradmesser der Kreativität eigentlich noch. Nur aus der Kreativität des Menschen heraus können sich die Verhältnisse ändern. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre

Franz P. Wenger

Editorial

7


8


– dein unbekanntes Wesen

Foto: © Wright/The New York Times/Redux/laif

Es sind anstrengende Zeiten, in denen wir leben – auf der Schwelle zwischen analoger und dialoger Welt. Ein archaisches Phänomen bekommt neuen Klang: Kreativität! Die gefühlte ungewisse Zukunft (wieder einmal) weckt Kreativität in uns, schreit nahezu nach ihr: Die Ungewissheit legt kreatives Potenzial frei. Mit allen Sinnen, für alle Sinne. Kreativität als Kalkül und Chance, könnte man glauben, ist in diesen Zeiten die Lösung. Leider nicht so richtig. Kreativität hat einen Erzfeind: die Excel-Tabelle. Kreativität aber ist ein wertvoller Baustein unseres Erfolges – privat und bei der Arbeit. Nur zu oft weiß man nicht so genau, was das ist: Phänomen, Fantasie, Psychologie, Philosophie? Eine Spurensuche jenseits von Middle of the Road und ein Plädoyer für die Kreativität.

Der 1961 in Kalifornien geborene ComputerPerformer Chico MacMurtrie (rechts). „Amorphic Robot Works“ – ungestalte Roboter nennt er seine manuell- oder computergesteuerten Stahl-Skulpturen. Äußerlich dem Menschen durchaus verwandt, teilen sie auch dessen Unvollkommenheit.

raumbrand 27

Schwerpunkt Kreativität

9


von Dirk Meyhöfer

Sie wissen, was ein Geistesblitz ist? Eine sehr direkte, eben blitzartige Äußerung von Kreativität. Interessanterweise entsteht er oft im Ruhezustand des Gehirns. Konzentrieren wir uns nicht gezielt auf eine Aufgabe, arbeitet das Hirn umso überraschender, wie 2001 der Neurowis­senschaftler Marcus Raichle aus St. Louis in Forschungsreihen nachwies. Was wirklich im Ruhemodus des Gehirns vonstatten geht, daran knobeln Schlafforscher schon seit langem. Mit nicht gesicherten Erfolgen. Allerdings wundert sich jeder gesunde Mensch manchmal morgens, was für ein wirres Zeug er geträumt hat. Traum und Kreativität als Geschwister? Neurobiologisch betrachtet, begleitet Kreativität den Menschen von Anfang an, organisiert sich stetig neu und steht in ständigem kreativen Austausch mit der Umwelt. Schon Säuglinge können unbewusst „komponieren“, jeder Mann erinnert sich daran, mit welch Hingabe und Fantasie er einst Legosteinchen in wunderbare Körper, Figuren und Häuschen verwandelt hatte. Manche behalten bis ins hohe Erwachsenenalter diese Eigenschaft bei – kindisch und kreativ. Creare ist lateinisch und hat viele Bedeutungen, solche wie auswählen, verursachen und erschaffen. Creator ist der Schöpfer, Erzeuger und in unseren Kreisen auch der Urheber. Kreativität ist ambivalent, es existieren viele Übergänge von alltäglicher und außergewöhnlicher Kreativität. Beide entwickeln sich in einem Zusammenspiel von Begabungen, Wissen, Können, Motivation und Individualität. Ich persönlich hege ganz im Sinne der assoziativen Kreativität gern den Gedanken, dass creare ja auch Schöpfen heißt, das erzeugt ein schönes Bild in mir: „aus der dunklen Tiefe eines Brunnes lebenswichtiges kühles Nass hervorholen“. Ja – so kann man sich selbst betrügen. Was bedeutet Kreativität wirklich für unsere Kreise, für die Leser von raumbrand? Für mich? Die meisten meiner Stadtplanungs- und Architekturstudierenden antworten auf die Frage: „Warum sind Sie hier, warum werden Sie Architekt(in)?“ mit: „Wir wollen kreativ sein und entsprechend arbeiten!“ Klingt vielversprechend

10

Schwerpunkt Kreativität

Erster Irrtum: Kreativität hat nix mit der Berufswahl zu tun Diesen Artikel über Kreativität würde ich in den großen Feuilletons und Magazinen kaum los (und wenn, dann für 30 Cent die Zeile). Kreativität, darüber darf vielleicht noch eine handverlesene Edelfeder aus der Redaktion in der Wochenendausgabe der großen Tageszeitungen räsonieren. Der Kreative, der sich durch seine Berufswahl legitimiert hat, ist eine Wahrnehmung von gestern, und Freischaffende stehen heute sowieso in diesen Berufen ganz am Ende der Schlange – der Dienstleister. Kreativ war gestern. Bei den Architekten beispielsweise hat ein gewisser Philip Johnson (einer der wichtigsten und am längsten tätigen Architekten der Moderne) schon vor vielen Jahrzehnten gesagt, man könne nicht jeden Montag eine neue Architektur erfinden. Mein Freund Uwe Wütherich ist auch Architekt aus Leidenschaft und mit großer Begabung gesegnet. Er hat mit Bjarke ­Ingels zusammengearbeitet und -gezeichnet, später sich dann leider zum Zwecke des Broterwerbs in einem großen Berliner Büro für Klinikplanungen um die technischen Randbedingungen eines Großbauwerkes mit der bestmöglichen ökonomischen Logistik und Entsorgung kümmern müssen. Kreative Krankenhausplanung? Soll es geben. Hatte sich Uwe Wütherich nicht so vorgestellt und ist dennoch aus Frust kein TaxiFahrer geworden, sondern Creative Director eines großen deutschen in Hamburg ansässigen Entwicklers und Publishers von Mobile Games. Der Architekt und Dipl. Ing. Uwe Wütherich hat inzwischen die Personalzuständigkeit für etwa 60 Mitarbeiter. Tendenz steigend, die Bewerber stammen aus aller Welt. Seine Arbeitsplatzbeschreibung ändert sich, fließt, verwischt sich wie nach dem Eingreifen auf dem Tablet Computer. Auf die Frage, was dem Creative Director Kreativität bedeute, sagt er: „den Mut zu haben loszulassen, sich zu distanzieren, neu mischen und nicht alten Dingen hinterher laufen!“

Fotos: © Mingasson/Figarophoto/laif; Häberle/laif (2); Danner/laif

Schwer zu beantworten: Was ist eigentlich Kreativität?

ist aber falsch oder schief. Kreativität hat wenig mit einer beruflichen Disziplin zu tun, sondern ausschließlich mit der Lösung einer Aufgabe. Ich kenne mindestens genauso viele kreative Juristen und Steuerberater wie kreative Architekten und Designer. Ich erinnere mich an eine Aussage einer Hochschulkollegin und Architektursoziologin auf die Frage der Studenten, wie denn ihr – krea­ tives – Konzept sein (es ging um Wohnungsbau) solle: „Klar, sauber abgeleitet, kostengünstig, wissenschaftlich und verständlich – kurz: sicher“. Das klingt wenig nach Kreativität, sondern nach Ableitung und Anwendung. Doch dann – ein wenig verschmitzt und als Way out gedacht: „Naja, und dann vielleicht noch einen kleinen Gedanken um die Ecke hinzufügen?“ Ist doch eine kreative Anweisung und über das Normale hinaus gedacht. Oder???

Zweiter Irrtum: Die mangelnde Wertschätzung der Kreativität Wie kann man den Begriff der Kreativität genauer abklären, ihn einkesseln und neu interpretieren? Ich halte es raumbrand 27


„Design ist eine Form des Denkens“, für den Industriedesigner Konstantin Grcic (hier in seinem Münchner Studio) braucht es Designer für eine bessere Welt. Denn sie überlegen, wie man Dinge anders machen kann. „Design ist ein Impulsgeber.“

Kreative Köpfe bei der Arbeit.

Der Künstler und Bildhauer Tobias Rehberger (hier in seinem Atelier an der Städelschule, Frankfurt am Main) produziert sowohl raumfüllende Installationen als auch minimale künstlerische Eingriffe oder Film­ projekte. Indem er bekannte Elemente aus Architektur, Design und der Kunst­ geschichte verknüpft, hinterfragt er immer wieder die Funktion von Dingen und Situationen, die Autorenschaft von Werken oder auch den so ge­ nannten „Zeitgeist“ mit seinen Trends und Moden.

„Ich will hier arbeiten und nicht dauernd Hausführungen veranstalten.“ Der US-amerikanische Schriftsteller T.C. Boyle wohnt in einem architektonischen Meisterwerk: einem 100 Jahre alten Holzhaus des US-Architek­ ten Frank Lloyd Wright.

raumbrand 27

Schwerpunkt Kreativität

11


Kreativität ist nicht nur in den klassischen Kreativdisziplinen, sondern in hohem Maß ebenso in Entwicklungsabteilungen und Forschungslabors gefragt: Ferenc Krausz, Direktor vom Max-Planck-Institut für Quantenoptik und Physik-Professor an der Münchner Ludwig-MaximiliansUniversität im neuen Laserzentrum „Lex“ (Labor für extreme Photonenforschung) der LMU in Garching. In den zwei großen Experimentierhallen des Gebäudes ent­ wickeln Physiker die nächste Generation Hoch­intensitäts-Lichtquellen.

zum Beispiel nicht mit meinem großen Journalistenkollegen Georg Stefan Troller, der glaubte, Kreativität hieße, aus dem Chaos Ordnung zu schaffen. Ich denke gängigen Chaostheorien folgend, dass Theorie und Chaos in sich einen Widerspruch bilden. Chaos ist ein Zustand, der keinen erkennbaren Regeln folgt, in dem sich kein Muster erkennen lässt. Es sei denn mit sehr ergiebiger und zielführender Kreativität. Die Basis einer hohen Kreativität ist abstrakt gesehen eher ein großer Papierkorb. Nein, nicht weil man auf der körpereigenen Festplatte Unsinniges in den körpereigenen Papierkorb entsorgt hat, sondern, weil man, nachdem man nachgedacht und umgedacht hat (kreativ war!), plötzlich merkt, dass bei Paradigmenwechsel und Veränderungen das wichtig wird, was gestern noch in den Müll gehörte. Manchmal muss manches ganz schnell wieder rehabilitiert und rekultiviert werden. Spontaneität, Widerspruch und sogar Verrat sind dann gefordert. Doch das passt so gar nicht in unsre Zeit: Zukunftsgestaltung im herkömmlichen Sinne setzt Planbarkeit voraus. Rationalität also. Aber: „Aktuell belegen Naturkatastrophen, Wirtschaftskrise und politische Umbrüche, dass Berechnungen und Prognosen morgen obsolet

12

Schwerpunkt Kreativität

sein können“, hieß es jüngst ausgerechnet bei der Jahrestagung des über 100-jährigen Deutschen Werkbundes, den so manche Stararchitekten und andere Kreative gern in den Papierkorb der Architekturgeschichte entsorgen möchten. Ich denke, die Kreativen von heute müssen genau diese Fahrt zurück in die Zukunft im Auge haben (und erkennen, dass Wachstum nicht grenzenlos ist). „Wir sollten die Ungewissheit als eine Planungs­ kategorie ernst nehmen, sie als kreatives Potenzial erkennen“, meint die Kunsthistorikern Annette Roggatz, eine der Organisatorinnen dieser Konferenz. Immer häufiger werden inzwischen aus den Grundprinzipien des Eintauchens in die Ungewissheit, die jedem kreativen Prozess zugrunde liegen, Potenziale, Chancen und Lösungen gewonnen: „Wahre Kreativität entsteht immer aus dem Mangel heraus“, hatte einst Kriegskind und Vorzeige-Kreativer Wolfgang Joop gesagt. Nun klingt das alles sehr esoterisch und auch exotisch! In einer Zeit, die von MINT-Menschen, also den Mathematikern, Naturwissenschaftlern und Ingenieuren intellektuell und per Formel regiert werden will, scheint das Wort von der Kreativität nun wirklich so zu klingen, als sei der Schatz tief versunken und irgendwie nicht raumbrand 27

Foto: © Stephan Rumpf / SZ Photo

„Wahre Kreativität entsteht immer aus dem Mangel heraus“


mehr zu finden: „Was wir nicht beweisen können, existiert dann auch nicht. In den Zeiten, da die Excel-Tabelle Maß aller Dinge geworden zu sein scheint, und Manager und Wirtschaftslenker, die ernst genommen werden wollen, die goldene Frage nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis von Kreativität stellen, dürfen wir, die scheinbar von Kreativität lange gut gelebt haben und uns durch sie definieren wollen, eines nicht: Beleidigt sein, weil das Geschäft der Kreativität inzwischen nicht einmal einen Mindestlohn garantiert. Aber man darf schon süffisant seine intellektuelle Vernetzung zu Oscar Wilde kundtun, der es für den größten Fehler der Rationalisten hält, das Irrationale zu unterschätzen! Ja, aber es ist auch schwierig, Kreativität zu erkennen, sie ist ein guter Schauspieler oder ein Chamäleon, jedenfalls ein launiges Tier. Kreativität ist unsichtbar, sichtbar eben nur die Produkte ihrer Fantasie. Aus psychologischer Sicht sind für Kreativität flüssiges Denken, Freude am Assoziieren Voraussetzung sowie Entschlossenheit zum Perspektivwechsel und in letzter Konsequenz zur Grenzüberschreitung bedeutsam. Diese fließenden und flüchtigen Einfälle müssen festgehalten, bisweilen dann kompetent ausgearbeitet werden. Das heißt aber auch: Der Erfolg ist erst mit dem Produkt und am Ende der Reise sichtbar. Das Unfassbare und Unsichtbare, das Virtuelle eben, muss man auch nicht bezahlen. Schlimmer noch ist aber: In diese mangelnde Wertschätzung mischen sich nicht nur Misstrauen, sondern auch Neid: Mensch – da wäre ich doch selbst darauf gekommen! War er aber nicht, wusste eben nichts oder nicht das Richtige. Das heißt auch, der Kreative muss nicht nur das Richtige denken und tun, er muss auch dafür sorgen, dass es als richtig erkannt wird.

Hoffnung: Die rasche Renaissance des Kreativitätspotenzials Außergewöhnlich schöpferische Tätigkeiten sind häufig mit Spannungszuständen verbunden, kreative Menschen sind sehr sensibel und dafür stressanfällig. Kreative Menschen sind häufig nicht teamfähig, dafür dominant, fast autoritär, andererseits überraschend schnell verletzbar, also zart besaitet. Die Kreativität als schöpferische Fähigkeit, Neues zu erschaffen, muss andererseits auf irgendeine Art und Weise irgendjemandem Nutzen bringen: vermarktbar sein. Man ahnt: Hier ist vermintes Gelände. Kreativität ist kein Selbstzweck, leider ist das in der Vergangenheit oft falsch gelaufen, und die Folge ist unter anderem: mangelnde Wertschätzung. Aber das muss nicht so bleiben. Denn die Zeiten sind ja, wie bereits erkannt, kreativ günstig. Halten wir fest: Kreativität ist etwas besonders Fili­ granes und im übertragenem Sinne auch Wertvolles: ein Skill. Aber es ist keine Begabung, die nur wenige besitzen, sondern viele und die dann in unterschiedlicher Schattierung. Eine Begabung? Oder doch eine technische Strategie? Eine Fähigkeit? Ja – aber! Denn Kreativität lässt sich nicht zuverlässig „messen und vergleichen“. Sie ist permanent vorhanden, bei jedem. Man muss sich nur trauen. raumbrand 27

Wie weit man Kreativität lernen kann, ist unsicher. Ob Kreativität zu vervielfältigen ist, ebenfalls. Wenn, wie in Hamburg, inzwischen eine behördlich organisierte Krea­ tivgesellschaft Medien- und Werbebranchen fördern soll, dann klingt das so, als wollen im Restaurant Tütenschlitzer sich nun durch ihr Zusammentun den zweiten Stern verdienen. Sicher gibt es Regeln und Manuals für Kreativität als Leitfäden mit Schlagwörtern wie Hinterfragung, Überraschung, Provokation und Vernetzung. Aber so, wie höhere Mathematik nicht bei den Grundrechenarten anfängt (man sie aber im Schlaf beherrschen muss), sondern in feinster fast geheimbündlerischer Logik gipfelt, so verhält sich das auch mit der Kreativität. Komplex und mehrdimensional ist sie und unterschiedlich und das jeweilige Ergebnis der Nachweis für ihre Existenz. Wie kreativ ein Mensch ist oder auch nicht, hängt stark von Situationen und Zufällen ab, von Stimmungen und Meinungen, von Bedrohungen und Anfeindungen, von Not und Teufel. Oder auch nicht. Man kann mit Kreativität viele nützliche Dinge tun, bisweilen eine Marktnische oder seinen USP finden. In derzeit turbulentem Marktumfeld neue Ideen und die daraus entstehenden Innovationen durchsetzen. In Zeiten, wenn die Exceltabellen besonders arg die Krisenwahrheiten an den Tag bringen, kommt die Stunde der Kreativen; wie weiland noch in Vorwendezeiten Design­ firmen eben dann Künstler anheuerten, um Produkte zu gestalten. Die Textilsparte von Vorwerk blieb in den 1990er-Jahren durch Lichtgestalten wie Roy Lichtenstein oder David Hockney im Spiel, auch wenn jene Teppiche nur fünf Prozent der Umsätze ausmachten, dafür wurde allerdings die Marke durch diesen Kreativ-Gag erheblich bekannter. Noch heute greift Vorwerk bisweilen zu dieser Methode. Einer der Stars der Kreativagenturen – man ist geneigt zu glauben, er habe es erfunden – JeanRemy von Matt aus Hamburg, glaubt immer noch an den Erfolg seiner Strategie: „Mehr denn je sind die kreativ­ sten Agenturen bei den Kunden die nachgefragtesten“, sagte er dem Handelsblatt, aber zugleich sei Kreativität nicht mehr so alleinstehend wie in den vergangenen Jahrzehnten. Heute ginge es darum, kreatives Talent mit technologischer Kompetenz zu ergänzen! Dieses Heft ist ein Boulevard für Kreativität 2.0 und ihrer heutigen Varianten wie sie von Agenturen, Designern oder Künstlern durchgetragen werden. Es zeigt, wie Kreativität preiswürdig ist, Awards bekommt. Es zeigt, wie Unternehmen von kreativer Leistung profitieren können. Creative Director Uwe Wütherich hat inzwischen sein ganz rationales Verhältnis zur Kreativität gefunden, ein viel Lockereres als es häufig Künstler und Architekten haben: „Das Schöne ist: Ich muss gar nicht kreativ sein, denn ich kann mir meine Aufgaben, Wege und Ziele selbst setzen!“ Kreativität soll man eben nicht erzwingen!

Dipl. Ing. Dirk Meyhöfer, Hamburg *1950. Firmiert im E-Mail-Verkehr als Architekturvermittler, Journalist DJV, Mitglied des Deutschen Werkbundes, Lehrbeauftragter in Hamburg und Bremen und Geschäftsführer seiner „Kreativ Event Agentur Alpenwiese“. Da muss er doch irgendwie kreativ sein. In Wahrheit ist solch beruflicher Spagat für Freiberufler in der Kreativszene das absolute Notprogramm. Alpenwiese übrigens schläft zurzeit: DM sagt: Wegen Überqualifikation. Verstanden? www. Alpenwiese.com

Schwerpunkt Kreativität

13


Kreativität ist die Fähigkeit, in Bildern zu denken. Versonnen träumend und vorsichtig tastend bis wild entschlossen und kühn gewagt sind denn auch die Skizzen. Ein intimer Einblick in die Welt der Kreativität und das magische Moment zwischen Fiktion und Realität.

von Jan Esche Die besten Ideen habe ich im Gespräch mit Kollegen im Büro. Dabei dient die schnelle Skizze als (Ab-) Bild einer Lösung zum besseren Verständnis und zur Überbrückung von Sprach­barrieren. Sie ist vielmehr Mittel zur Kommunikation und weniger Ausdruck von Kreativität: „Verstehst’ mich? Nein? – Dann zeichne ich’s Dir auf.“ Kilian Kada, Architekt www.kadawittfeldarchitektur.de

14

Skizzen

Eine Skizze scheint es kaum wert, länger über sie zu reflektieren, als sie hingeworfen wird. Was kann man über Skizzen schon sagen? Sie sind kein fertiges Bild, sie sind nicht gemacht, um Bilder zu sein, die betrachtet und genossen werden wollen. Schließlich sind sie nicht mehr, als der Maler Roy Lichtenstein formulierte: „In den Zeichnungen wird alles ausgedacht, in den Gemälden alles vollendet.“ Skizzen sind recht schnell und vorbehaltlos hingezeichnet, oftmals als nur „Gekritzel“ herausgeredet, landen sie ebenso schnell wie zusammengeknüllt im Papierkorb. Skizzieren ist Ausdruck unseres Denkens. Was mit der Skizze abgebildet wird, ist ein Schnappschuss dessen, was festgehalten werden soll, um es zu kommunizieren. Gleichzeitig ist es aber der Teil, den man abspeichert, um neu anfangen zu können. „Wir können nur das

entwerfen, was wir zeichnen können“, meinte einmal der Architekt Peter Eisenman. So ist die Skizze der Versuch der Darstellung einer Idee, auch ein Entwurf, ein Konzept, ein erster Überblick. Die Skizze in der Architektur, im Design, in der Agenturwelt ist die Sprache des Architekten, des Designers, des Creative Directors, und auch von ihnen so gewollt und entwickelt. Besitzen sie doch die Fähigkeit, sich in Form von Skizzen zeichnerisch auszudrücken, sie befassen sich mit Visualisierungen. Sie stellen anhand von Bildhaftem Behauptungen auf und können anhand von sichtbar gemachten Argumenten überzeugen. Die Skizze steht am Beginn des Prozesses der Gestaltsuche und Gestaltfindung. Mit weichem Bleistift, Buntstift oder Filzstift, Faserstift, Kugelschreiber wie auch Aquarell, Kreide und Kohle auf Skizzenpapier-Rollen, Skizzenbüchern oder der berühmten „Serviette beim Italiener“. In ihr wird ein Moment, ein oft flüchtiger Eindruck festgehalten, ein plötzlicher Einfall, das Ergebnis einer Begegnung. Und sie hat Zukunft, gerade im digitalen Zeitalter, unter den Gesichtpunkten von Kreativität und Kommunikation. Im Zeitalter der möglichen perfekten Montage bietet sie – mit dem wesentlichen Merkmal des Unfertigen – das „Unmittelbare“ – im Gegensatz zur „wirklichkeits­ täuschenden“ Eintragung mittels Computer. raumbrand 27

Fotos: © Kilian Kada (KadaWittfeld Architekten); © Rainer Hofmann (bogevischs buero); © Christoph Ingenhoven (Ingenhoven Architects); © HG Esch

S KI ZZ EN


Kreativität. Die ersten Striche projizieren den Entwurf in seinem Wesen. Die Skizze ist der Schlüssel zum Werk. Die Energie, die in der ersten Skizze liegt, trägt ein Projekt bis zum mehrfach übersetzten Stück gebauter Architektur. Rainer Hofmann, Architekt www.bogevisch.de

Architektur ist ein Abenteuer, jedes Projekt eine Chance, eine Herausforderung, etwas Neues, Unbekanntes, Besseres, Leichteres, Schöneres zu erfinden. Sie ist die Chance zum Experiment, sie ist eine Möglichkeit, die man nutzen oder vertun kann. Architektur ist Bauen in Verantwortung vor der Gesellschaft. Christoph Ingenhoven, Architekt www.ingenhovenarchitects.com

In der Skizze von Christoph Ingenhoven ist das Innere des 1 Bligh, Sydney, vorweggenommen.

raumbrand 27

Skizzen

15


„Mach mal schnell ne Skizze“ – Ideen schnell Gestalt geben und auf Papier bringen, ist eine ganz eigene Kunst. Mit schneller Hand, in wenigen Strichen eine auf den Punkt gebrachte Botschaft zu scribbeln, beeindruckt und macht neugierig für mehr Informationen und Details. Für uns Designer und Architekten ist eine Zeichnung oftmals ein guter Botschafter beim Kunden. Sie eröffnet mehr Möglichkeiten in der Welt der Vor­stellung, da hier nicht fertig ausgearbeitete Raumwelten bis ins Detail definiert sind. Skizzen lassen Raum für Diskussionen, bringen spielerisch Überlegungen zu Papier und zeugen auch ein wenig noch von handwerklichem Geschick – im Zeitalter von Computern und Neuen Medien ein interessanter Kontrast in der Darstellbarkeit von kreativem Input. Markus Bauer, WengerWittmann www.wengerwittmann.de Oft geht alles superschnell; die erste Idee ist so rasch da, dass man kaum glauben kann: Wie, das war’s schon wieder? Das soll jetzt „richtig“ sein? Also wird erstmal hinterfragt, verworfen, nach Alternativen gesucht. Gibt es nicht noch etwas Besseres? Dient die Idee wirklich zu 100 Prozent dem Zweck? Ist sie umsetzbar, zeitlich, wirtschaftlich, im Budget, technisch und ästhetisch dauerhaft? Ich bin kein Künstler. Der Kunde erwartet zu Recht, dass Ideen langlebig sind und gut funktionieren. Die kreative Leistung allein genügt nicht, nein, die Idee muss die Aufgabe perfekt erfüllen! Intuition ist eine feine Sache, aber wie kann man lernen, sich darauf zu verlassen? Es heißt, dass jede Idee nur so gut wie ihre Umsetzbarkeit ist. Wenn es eine Kunst innerhalb der kreativen Arbeit gibt, dann vielleicht die, sich während des Entwerfens von Zwängen lösen zu können, im wahrsten Sinne „frei“ zu machen und gleichzeitig die technischen Machbarkeiten im Auge zu behalten. Da haben wir es: Schöpferisch

Die Skizze (zur U-Bahnhaltestelle HafenCity Universität, Hamburg von Gerd Pfarré) nimmt die Realität vorweg.

16

Skizzen

arbeiten heißt, frei arbeiten. Aber wird dadurch irgendetwas einfacher? Im Gegenteil; der Widerspruch kreativen Arbeitens mit der Realität auf der Baustelle ist Fakt. Gefordert ist die Kreativität in der Kommunikation, die Gestaltung des Planungsprozesses auf der Basis der eigenen, praktischen Erfahrung. Der Respekt gegenüber dem Handwerk und den fantastischen, kreativen Lösungen, die es immer wieder hervorbringt. Aber das ist ein anderes Kapitel. Dafür stehen mir jetzt nicht mehr genug Worte zur Ver­­fügung.

2 Grafiker machen Skizzen, die man gerahmt an die Wand hängen könnte, neidische Texter packen trotzig die Wachsmalkreiden aus und Kundenberater nutzen die neuesten Apps auf Ihren Tablets. Gestresste Agenturchefs haben dafür keine Zeit. Sie packen die Serviette mit den Kaffeeflecken aus und improvisieren. Tim Grasmann, Geschäftsführer Kreation www.grasundsterne.de

Als Kreativer muss man eben auch mit Grenzen umgehen können. So frei wie möglich! Gerd Pfarré, Lichtdesigner www.lichtplanung.com raumbrand 27

Fotos: © Markus Bauer (WengerWittmann); © Gerd Pfarré (Lichtplanung); © Roland Halbe, Stuttgart; © Tim Grasmann (grasundsterne); © HD Schellnack (nodesign)

1 Entschuldigung, kleinen Moment, ich hab‘s gleich … Irgendwo muss die Skizze mit meinen Notizen ja sein. Da vielleicht? Nein, das ist mein Einkaufszettel, aber der bringt mich gleich auf eine Idee für den neuen Pitch. Ach, hier! Jetzt müsste ich nur noch entziffern können, was ich mir da aufgeschrieben habe …


Die Skizze als Notiz von Gedanken Eine Idee ist viel schneller zeichnerisch skizziert, als verbal »anschaulich« formuliert. Außerdem droht verbal Formuliertes schnell missverstanden zu werden, denn jeder, der eine Idee nur verbal erklärt, wird im Kopf jedes seiner Zuhörer eine andere Vorstellung erzeugen, nur vermutlich nie die, die er gerade zu beschreiben meint. Das Vorstellungsvermögen der Zuhörer produziert ganz eigene Bilder und entsprechende, mit Sicherheit ganz falsche Erwartungen an das, was der Erzähler visuell umzusetzen beabsichtigt. Mit den skizzierten Gedanken gewappnet lässt sich hingegen in eine inhaltliche Diskussion gehen, ohne dass gravierende Missverständnisse entstehen könnten. Das Gute ist dann nämlich: Jeder sieht, wovon die Rede ist. Skizzieren bedeutet auch ins „Unreine“ formulieren, nicht detailliert und ausgearbeitet. Sie sind lediglich ein Angebot für das, was sich erst noch konkret ausformuliert zeigen muss. Skizzen zeigen, wofür wir uns interessieren, sie zeigen, was es uns wert ist, festgehalten zu werden. Sie machen unseren Fokus sichtbar, sie dokumentieren, was wir sehen und wohin wir sehen. Skizzieren ist Denken mit dem Stift. Wir umkreisen ein Thema gedanklich, vertiefen uns in dessen Inhalt und notieren rasch und mit wenigen Strichen. Wir sammeln Idee um Idee und suchen nach den besten Lösungen für die Umsetzung. Die Skizze ist Ideenskizze, das Festhalten von Ideen, die Sammlung, Übersicht und Planungsgrundlage für weitere Entwicklungen. Diese Ideenskizzen sind Zeugnis eines erfinderischen Denkprozesses und die Gedächtnisstützen, die es letztendlich möglich machen, Vergleiche anzustellen, um Entscheidungen zu treffen. Sie ermöglichen es, weiter zu denken, loszulassen oder anders zu machen. Sie begleiten den Gedankengang spielerisch bis hin zur Lösung, die es lohnt, festgeschrieben zu werden.

Gemeinsames Schreiben / Skizzieren mit dem Auftraggeber und im Team ist für mich ein System zur Entwicklung von Designs als Amalgam einzelner Inputs. Auf großen Glaswänden, Transparentrollen und einem beschreibbaren Arbeitstisch manifestieren sich im Schreiben, Malen, Wischen, Radieren und Darüber-Sprechen Ideen – wie früher an der Schultafel. HD Schellnack, Designer www.nodesign.com Skizzen

17


Kreativität ist nicht nur den Gestaltern vorbehalten. Kreativität gibt es in allen Berufszweigen, aber sicher sind einige Tätigkeiten Kreativität fördernd und andere Kreativität hemmend. Die Grundlage von Kreativität ist das Erfahrene, das Begriffene, das Gesehene, das Gesprochene, das Geschmeckte. Kreativität ist: Das Erfahrene in einen neuen, sicher auch ungewohnten Kontext zu stellen. Positiv zu überraschen und neue Handlungsschemen zu identifizieren. Fritz Frenkler, Designer und Ordinarius für Industrial Design an der TU München www.f-p-design.com

Fotos: © Fritz Frenkler (f-p-design); © Andreas Ostwald (ostwalddesign)

Kreativität im konkreten Entwurfsprozess kann lösungsorientiert sein, oder völlig frei als Pool der Möglichkeiten eingesetzt werden. Will man zeichnerisch Kreativität entwickeln, bieten sich viel, viel, viel Papier und eine Menge Ausdauer an – mit Überlagerungen, Variationen und Perspektivwechseln lässt sich dann entweder methodisch oder chaotisch arbeiten … Andreas Ostwald, Designer und Professor Intengriertes Design an der HfK Bremen www.ostwalddesign.net

18

Skizzen

raumbrand 27


Mittwoch 27. November 2013

Mensch Marke

im Rilano No.6 Lenbach Palais im Herzen von München ab 11:00 Uhr

Wie Mensch und Marke miteinander korrelieren

PROGRAMMABLAUF

Veranstaltungsort Rilano No.6 Lenbach Palais Ottostraße 6 80333 München

11:00 Uhr

Registrierung und Empfang

11:40 Uhr

Impulsvortrag

12:30 Uhr

Businesslunch und Networking

14:00 Uhr (fakultativ)

Fachdialog A

„Ausgezeichnet – GRASS auf der interzum“ Die richtigen Maßnahmen für einen mit dem ADAM ausgezeichneten Messeauftritt.

Fachdialog B

„Menschen inszenieren Marken“ Wie kreative Köpfe, professionelles Projektmanagement und empathische Einsichten für erfolgreiche Markenerlebnisse von der Idee bis zur Realisierung sorgen.

Fachdialog C

„Professionelles Lead Management messbar umsetzen“ Die richtigen Lead-Generierungs-Strategien für Veranstaltungen

Ronald Hanisch, Buchautor, Klagenfurt „Menschen und Management der neuen Generation“

15:00 Uhr

Kaffee und Networking

15:30 Uhr

Key Note

16:30 Uhr

Fingerfood und Networking an der Bar mit open end

Dr. Felicitas Morhart, Universität Luzern „Nur wer selbst Fan ist, kann auch andere zu Fans machen“

Veranstalter Die vom MESSE INSTITUT ausgerichtete Veranstaltung mx regio ‘13 ist eine exklusive Expertenplattform für Entscheider aus den Bereichen Marketing, Messe, Event und Procurement. Der 27. November wird ein besonderes Event – mehr als ein gelungener Branchentreff mit gleichgesinnten Kollegen.

unterstützt als Medien- und Contentpartner die ...

Messe Institut GmbH Bussardstr. 5 82166 Gräfelfing Tel. 089 / 85 89 62 - 34 info@messe-institut.de www.messe-institut.de


Fokus

vom richtigen

Gespür für Daten

Big Data braucht Bauchgefühl

Der Mangel an Erfolgsmessung kommt nicht von ungefähr. Noch sind viele Marketingfunktionen eher schmal ausgestattet – und ihre interne hie­rarchische Stellung entsprechend schwach. Doch ohne faktenbasierte Argumente lässt sich kein höheres Budget durchsetzen, ohne quantitative Erfolgsnachweise kein interner Statusgewinn erzielen. Das Marketing sollte seinen Wertbeitrag selbst beziffern können, bevor andere es tun.

Kreativitätskiller Big Data? Im Gegenteil.

Dr. Jesko Perrey ist Director im Düssel­dorfer Büro von McKinsey & Company und Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice sowie des globalen Beratungsbereichs „Branding & Marketing Spend Effectiveness“.

20

Fokus

Was macht unser Marketing heute eigentlich erfolgreich? Das richtige Gespür für Innovation und Kreation? Oder das genaue Wissen darum, was Kunden wirklich wollen? Wahrscheinlich die richtige Kombination aus beidem, doch gerade damit tun sich Marketingentscheider derzeit schwer. Kaum jeder fünfte sieht sich für die Herausforderungen der Zukunft ausreichend gerüstet. Das ergab eine Umfrage von McKinsey und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Zu schaffen macht den Managern nicht nur der Umgang mit digitalen und mobilen Technologien, sondern auch der effektive Einsatz von Analyseinstrumenten, um größtmögliche Werbeerfolge zu erzielen. Marketer stehen traditionell in dem Ruf, eine natürliche Affinität zu weichen Faktoren zu besitzen: Viele verlassen sich noch immer auf ihre Intuition, wenn es darum geht, Konsumentenwünsche und Kaufvorlieben zu ergründen und das Marketing daran auszurichten. Doch Big Data belehrt sie (und uns) inzwischen häufig eines Besseren. Auf einmal sagt uns die Datenauswertung etwas grundlegend anderes als unser Bauchgefühl.

Ohne Fakten geht es nicht Welcher Ansatz erfolgreicher ist – Big Data oder Bauchgefühl –, zeigt am Ende der Marketing Return on Investment. Doch der wird nur selten genau gemessen. 85 Prozent der in der OWM-Studie befragten Entscheider können nicht genau beziffern, welchen Erfolgsbeitrag ihre Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen leisten. Kein anderer Unternehmensbereich wird so wenig faktenbasiert gesteuert.

Zahlen und Ideen – die perfekte Allianz Vergangenen Sommer noch wurde Coca-Cola in Cannes zum innovativsten Werbungtreibenden gekürt, und Marketingchef Joe Tripodi betonte einmal mehr, Kreativität sei das Herz der Marke und werde es auch immer bleiben. Aber auch die Coke-Kreativität passt sich den jüngsten Erkenntnissen aus den Konsumentenanalysen an. Jede einzelne Marketingmaßnahme, so gab Tripodi seinen Kreativen vor, müsse auf einem 3,5-Zoll-Display funktionieren. Nur so lasse sich die junge Zielgruppe effektiv erreichen. Kreativität ist also nicht (mehr) alles im Marketing. Kein erfolgreiches Unternehmen verlässt sich heute noch auf die Eingebung allein, wenn es darum geht, Kunden zu begeistern und neue zu gewinnen. Doch klar ist auch: Ohne Kreativität ist letzten Endes alles nichts. Big Data und Bauchgefühl, analytischer Ansatz und kreativer Kopf brauchen einander – nur so entstehen echte Marketingerfolge. raumbrand 27

Motiv: © samkar / fotolia.com

von Jesko Perrey

Denn der Druck steigt: Digitale Daten und fortgeschrittene Analytik verändern das Marketing radikal. Die Möglichkeiten der Datensammlung werden immer umfassender, ihre Auswertung immer differenzierter und raffinierter. Allein die britische Supermarktkette Tesco generiert mittlerweile 1,6 Milliarden Datenpunkte – Monat für Monat. Und sie trifft ihre Marketingentscheidungen auf dieser Faktenbasis. Ist das der Todesstoß für die Kreativität im Marketing? Durchaus nicht. Was nutzen die besten Kundendaten, wenn es an kreativem Potenzial fehlt, sie in exzellentes Marketing zu übersetzen? Die fünf Erfolgskriterien kreativer Werbung – Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Machart, „Want to see again“-Faktor –, haben in Zeiten von Big Data nichts von ihrer Gültigkeit verloren, im Gegenteil: Sie gewinnen sogar an Schlagkraft. Denn erst auf der Grundlage umfassender Zielgruppenanalysen können kreative Werbeideen ihre volle Wirkung entfalten.


von Jan Esche, Andreas Mitterer, Franz P. Wenger

Motive: © WengerWittmann; © fotolia.com; © Freie Kreatur, Andreas Mitterer

Die vorliegende Ausgabe von raumbrand ist in den Grundzügen sichtbar. Der Redaktionsplan hatte schon vor Monaten das auserkorene Leitthema „Kreativität“ für die Ausgabe 27 in unterschiedliche Schwerpunkte und Themen geclustert. Wieder einmal galt es, zu erspüren, was der Leser will, was ihn unterschwellig beschäftigt, was ihn zwischen Bauchgefühl und Sachverstand bewegt. Die Autoren haben ihren Beitrag größtenteils schon geleistet, 68 Seiten wollten inhaltlich gefüllt werden, das Layout startet jetzt durch. An dieser Schnittstelle steht jetzt die Titelgestaltung auf der Tagesordnung. Ein gutes Cover ist wie ein Plakat. Schnell und direkt buhlt es um die Aufmerksamkeit und die Zeit des Betrachters, der zügig zum Leser mutieren, sich mit den Inhalten beschäftigen soll. Es ist Verdichtung und Reduktion des Heftinhalts auf das Signal: „Lies mich!“ Eine gekonnte Cover-Gestaltung, die aufmerken lässt und im besten Falle auch provoziert, ist schon mal der erste Schritt zum Blättern in raumbrand. Denn wenn der Betrachter schmunzelt oder sich aufregt, ist schon das erste Band geknüpft. So bringt raumbrand aktuelle Themen, Interessen und die Zusammenhänge, die für die Zielgruppen von Reiz sind, auf einen wunder­ vollen Punkt. Und das macht diese CoverSuche und Cover-Findung immer wieder so faszinierend. Natürlich raumbrand 27

ist man bei diesem Leitthema besonders gefordert. Kreativität. Das spornt an. Wieder einmal das pfiffigste, wenn möglich das krea­ tivste Key Visual aus der breiten Palette der vielfältigen Coverideen auswählen, das zum aktuellen Leitthema die Botschaft klar rüberbringt. Das Leitthema als Reduktion zum Thema finden, das im Kopf des Betrachters zündet. Geht es doch beim intelligenten Spiel zwischen Wort und Bild um einen Dialog mit dem Betrachter. Ein gutes Cover weckt Emotionen. Diesmal gab es ein Novum in der Redaktionssitzung zur Titelgestaltung. Zum ersten Mal war ein Leitthema wiederholt auf­ gegriffen worden, das der aller­ ersten Ausgabe in der langen Historie von raumbrand. Damals die Flamme, die aus einem kleinen Funken entstanden ist, als das Symbol für Kreativität, heute … … heute stehen vielfältige Möglichkeiten zur Auswahl.

Wie eigentlich immer. Skizzen als Ausgangspunkt großartiger Projekte? Kreativität bedeutet nicht spektakuläre Umsetzung, sondern wegweisende Idee. Ein zündender Funke – wie 2004. Fantasievolle Problemlösungen: Eine Fotoserie mit dem Handspiegel als Rückspiegel oder dem Zündholz als Klinkensplint. Stimmig, aber eine Serie passt nicht aufs Cover. Dann der passende Gedanke zum richtigen Zeitpunkt: Kinder. Sind 15 Stunden am Tag kreativ. Erfinden sich die Welt. Und halten ihre Ideen in unzähligen und perfekten, weil ungekünstelten Zeichnungen fest. Ein Kind ist schnell gefunden – Bild auswählen – fertig! So einfach und schnell funktioniert Covergestaltung … Was zu tun ist, wenn man regelmäßig einen guten Titel erarbeiten möchte und was dabei so alles herauskommt, lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Ausgabe 27

Kreativität

Ausgabe 01

Kreativität Im Rückblick wirkt der Titel der ersten Ausgabe des raumbrand-Magazins geradezu visionär: Die Flamme der Kreativität – über zehn Jahre weitergetragen von Heft zu Heft. Olympisch!

Wer die Wahl hat … Titelbilder sind das Gesicht eines Magazins – so auch die von raumbrand. Die visuellen Botschaften stiften unverwechselbare Identität, 2013 nun schon im zehnten Jahr. Chefredakteur, Art Direktor und Herausgeber kommen zusammen. Es findet die Redaktionskonferenz im Münchner Osten statt, Dienstag, 6. August, 10:00 Uhr, Haar, Tagesordnung: Cover raumbrand 27.

Im sportlichen Austausch von Kriterien und Argumenten für und wider die vorliegenden Entwürfe zum nächsten Titel entwickelt sich ein Ergebnis, das alle – und hoffentlich auch die Leser – begeistert: Chefredakteur Dr. Jan Esche, Herausgeber Franz P. Wenger und Art Direktor Andreas ­Mitterer Titelkreationen

21


… hat die Freiheit … Es gibt Magazine, deren Titelgestaltung nach den Kriterien der Meinungsforschung und der Verkaufspsychologie streng durchgeplant ist: Farbgebung, Bilderdichte, Themen­vorschau und das freundlich lächelnde Model. So funktionieren viele gängige Frauen- oder Fernsehzeitschriften. Andere Magazine müssen über die Titelfotografie ihre Aktualität beweisen. Und wieder andere verschreiben sich aus ihrer Perspektive einem heftübergreifenden Thema, welches sich dann in einer aufregenden, überraschenden Titelgestaltung mit Esprit widerspiegeln soll. Ein solches ist das raumbrand-Magazin. Den Weg von der trockenen Theorie zu einem spritzigen Titel versucht unser Grafikteam „Freie Kreatur“ hier aufzuzeigen:

Ausgabe 08

Design made in Germany

Titel_MiG_300105_2.xpd

01.02.2006

20:57 Uhr

Seite 9

Deutsches Design Quadratisch – praktisch – gut

In Vitra Gespräch mit Hans-Peter Cohn

Zaha Hadid Titelthema 3

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Am Anfang war das … Brainstorming. Design made in Germany – Klischee Deutschland – deutsche Designer – Braun – die Automobilhersteller – Bauhaus – deutsche Erfolgsprodukte – Produkte aus der Alltagswelt …

hr Me

Di e

g:

stal tu n Ge lnde

ick e

Deutsch sche der

Pr

a s se r f l a

Deutsches Design Titelthema 1

m i n e ral w

weg

969 in Deutsch e t z , s ei t 1 ün t e r Ku p i g n vo n G n i m D es al brunne en Miner

In Vitra Gespräch mit Hanns-Peter Cohn

Zaha Hadid Titelthema 3

lands Haushal ent. ten omnipräs

… die wahrscheinlich erfolgreichste Mehrwegverpackung der Welt , von 1969 bis heute – die Mineralwasserflasche von Günter Kupetz …

… Artur Fischers Dübel von 1958. Form follows fixation …

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Aus all den Eingebungen entsteht schlussendlich eine Handvoll brauchbarer Entwürfe, die schon mal grob die Idee und die Anmutung vermitteln. Vom Redaktionsteam ausgesiebt bleiben noch drei Layouts im Rennen: Titel_MiG_300105_2.xpd

… oder BIG und das Bobbycar – (in gefühlt jeder Nachbarschaft gibt es mindestens eines) …

01.02.2006

10:10 Uhr

Seite 5

Deutsches Design Titelthema 1

In Vitra Gespräch mit Hans-Peter Cohn

Zaha Hadid Titelthema 3

… und dann waren da noch König Fußball, Disziplin und Ordnung, Leibniz Butterkeks, Berlin, das Ost-Ampelmännchen und, und, und …

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

… Mythos Porsche – unumstößliches Symbol des deutschen Begriffs von Freiheit …

22

Titelkreationen

raumbrand 27


Layout 1: Deutsche Schokolade – Schwarz Rot Gold – optimale Möglichkeiten für schickes Wording – subtil – ästhetisch – machbar – perfekt! Nur Ritter Sport sieht das anders und gibt die Verwendung der typischen Markenelemente nicht frei … Zurück auf Anfang …

Titel_MiG_300105_2.xpd

01.02.2006

10:26 Uhr

Titel_MiG_300105_2.xpd

Seite 2

01.02.2006

10:10 Uhr

Deutsches Design

Deutsches Design

Titelthema 1

Titelthema 1

In Vitra

In Vitra

Gespräch mit Hans-Peter Cohn

Gespräch mit Hans-Peter Cohn

Zaha Hadid

Zaha Hadid

Titelthema 3

Titelthema 3

Seite 3

Layout 2: Die Perlenflasche – ein Klassiker. Und ein Fest für den Stillife-Fotografen. Größtes Problem? Die Bläschen in die Flaschen zu bekommen.

Prickelnde Gestaltung: Die Mehrwegmineralwasserflasche der Deutschen Mineralbrunnen im Design von Günter Kupetz, seit 1969 in Deutschlands Haushalten omnipräsent.

l sta Ge de keln Pric

lan sh ds Hau

sen t.

tu

e

14.02.2006

gm ine ra

23:51 Uhr

s ut De

ch

ie Mehrw

Titel_MiG_neu.xpd

al ten om nip rä

ng :D

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

lwa

sse rflas che

der De u

ünter tschen Min eralbrunne n im Design von G

t Kupe

z, se

69 it 19

in

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Seite 10 14.02.2006

23:50 Uhr

Titel_rb8_Mineral.xpd

Seite 4

20.02.2006

15:05 Uhr

Seite 1

Ausgabe 08

Titelthema 3

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Gespräch mit Hanns-Peter Cohn

Zaha Hadid Titelthema 3

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

tz , s e it 19 6 9

In Vitra

Deutsches Design Titelthema 1

In Vitra

Gü nter K up e

Deutsches Design Titelthema 1

Gespräch mit Hanns-Peter Cohn

v on

Zaha Hadid

Titelthema 3

Zaha Hadid

gn

In Vitra Gespräch mit Hanns-Peter Cohn

e n im Desi

Titelthema 1

hen Mine ra wegmin er alwasse rflasche der De utsc l b ru Prickelnde Ges ta ltu ng: D ie Me hr nn

Deutsches Design

in Deut sch

lands

Haus

ha lte

n om ni

präse n

t.

Titel_MiG_neu.xpd

Deutsches Design Titelthema 1

In Vitra Gespräch mit Hanns-Peter Cohn

Zaha Hadid Titelthema 3

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Ausgabe 1| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Layout 3: Das Deutsche Memory fällt dem „einer reicht“ zum Opfer. Aber Ideen sterben ja nicht. Sie warten … raumbrand 27

Design made   in Germany

Titelgestaltung ist, wie eigentlich jede Art von Gestaltung, eine Gratwanderung zwischen Idee und Ausschluss. Bei einem Magazin wie raumbrand besteht die Kunst nicht zuletzt darin, mit jedem Titelmotiv eine wiedererkennbare Sprache zu sprechen. Eine Mischung aus Wortwitz und Typografie, Hintergrund, Farbigkeit und klarer Bildbotschaft. Und damit es trotz aller Kontinuität nicht langweilig wird, gilt es, diese Sprache langsam zu verändern oder auch mal kräftig über die Stränge zu schlagen. Titelkreationen

23


… zu entscheiden. Es kann nur einen geben! Der kreative Prozess zur Titelfindung generiert in der Regel selbstredend nicht nur ein Ergebnis, und die Schnapsidee ist dabei vom genialen Gedanken meist nur einen Katzensprung entfernt. In knapp zehn Jahren raumbrand-Magazin haben es naturgemäß viele ambitionierte Entwürfe nicht aufs Titelblatt geschafft. Wir zeigen Ihnen ein paar davon:

Mark

che

en

i

ente.

in

te

gr

ier

Ausgabe 03 te

Ko

mm

uni

kati

hi

me, f ein

e

e

n

K

d

u

n

n

e

p

u

Kunden

Kunden­ bindung

m u

K

o

n

B

e

r

t l

e i

n s

t

a

a

t

t e k u

t n

g

Ausgabe 01| 2005 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 Schutzgebühr € 5

24

Titelkreationen

finden

Servi ce Q u a l i t ä t Kontinu ität T r a n s p a r e n z

K q

g

nz

e

e

Ko mp ete

c

i

f

o

l

n t g e m e E n g a Acquise neität Sponta

g

ä

t

i

f

t

ä

u

e

p

t

ä

e

Ausgabe 01| 2005 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 Schutzgebühr € 5

Integrierte   Kommunikation

Ausgabe 06

n

z

on sa

Die Kommunikation in der Kommunikation in der Kommunikation … Dialog am runden Tisch, Zusammenspiel im Orchester – Hauptsache alle Rudern in eine Richtung.

e

l

f

gt,

und

en

ag tr

lg fo

te

en

rum

D i e Wah l d e r I ns t

id

ne e

trum

s r In

ste

– da s gemeinsa ch

on

dli

ti

e

A uss t ell

m

g

nd

ung en, die e i n e D i r i g e n t e n e i n , s dOi e I n s t rc he rume n te, st er wi s. (W ol f S ch

Titelthema 3

om e K

en

Durch die Blume

Titelthema 3

er

triert int eig ent lich orches

st

Titelthema 2

Anziehungskräfte

W

me

be

Partner schaffen

Titelthema 2

ne s le ei

am

Titelthema 1

Partner schaffen

e

c

Win Win

Titelthema 1

ss

rs

Win Win

Rol

ie l unt e

Ausgabe 03| 2004 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 Schutzgebühr € 5

Me

nische S p har mo un d

ka

Ausgabe 03| 2004 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 Schutzgebühr € 5

ts s owi e

ie i d

ik

Untertitel

Even

u

Untertitel

ng, P R,

Di e M

n

Titelthema 3

kl a ss i sc he Wer b u

r

ten di rigiert.

nim m

Untertitel

Titelthema 3

ds )

r F de b es

e

Untertitel

en

t

un i

em ipsum dolor sit amet, consectetuer adipisc sed diam nonummy nibh euismod tincidunt eet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut w rem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipisc diam nonummy quis nibh euismod tincidunt m ad minimt, sedveniam, nostrud exerci tati reet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut w ad minim veniam, quis nostrud exerci tati in hendrerit s autem velimis autem eum iriure. Dolor vel eum iriure. Dolor in hendrerit putate velit esse molestie consequat, vel ill putate velit lore esse molestie consequat, vel ill eu feugiat nulla facilisis at vero. Duis autem m iriure dolor in hendrerit in vulputate velit e ore eu feugiat nulla vero. olestie consequat,facilisis vel illum doloreat eu feugiat nu Duis autem ilisis at vero eros et accumsan et iusto o autem vel eum iriure dolor hendr m iriure dolorgnissimDuis in hendrerit in invulputate velit e vulputate velit esse molestie consequat, vel ill lore eu feugiat facilisis dolore at vero eros eu feugiat nu estie consequat, vel nulla illum cumsan et iusto odio dignissimDuis autem vel e dolor in hendrerit in vulputate velit esse m lisis at veroureis autem eros et accumsan et iusto o vel eum iriure dolor in hendrerit t t lit l ti t V l ill nissimDuis autem vel eum iriure dolor in hendr ulputate velit esse molestie consequat, vel ill ore eu feugiat nulla facilisis at vero eros umsan et iusto odio dignissimDuis autem vel e e dolor in hendrerit in vulputate velit esse m s autem vel eum iriure dolor in hendrerit putate velit esse molestie consequat. Vel ill

lz & Fri

de

Titelthema 2

, S cho

eni

Titelthema 2

er

ar k

Alle Instrumente fein abgestimmt

ih he v on

Integrierte Kommunikation

Was verbirgt sich hinter der Zauberformel?

lc , we

Integrierte Kommunikation

ag e

e am e si

kation

be

el

de

w

Seite 5

a t d

17:06 Uhr

us

26.07.2004

M

Titel_Auswahl

Seite 2

e

17:06 Uhr

di

26.07.2004

ne n

Titel_Auswahl

Kunden

binden

Thema Kundenbindung: die Kunden mit Magneten angeln oder gar in Handschellen abführen – nein, dann haben wir uns doch lieber für die Ehe entschieden …

raumbrand 27


Seite 4

LAY_Titel_rb10_070806.xpd

09.08.2006

23:24 Uhr

LAY_Titel_rb10_070806.xpd

Seite 3

Identität

Von der Unverwechselbarkeit

Von der Unverwechselbarkeit

Lehrter Bahnhof

Lehrter Bahnhof

Neueröffnung eines Spektakulums

Neueröffnung eines Spektakulums

Reifenpanne?

Reifenpanne?

das Unternehmen Rema TipTop

das Unternehmen Rema TipTop

Ausgabe 30| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Ausgabe 30| 2006 www.raumbrand.de ISSN 1613-3501 €5

Seite 1

Titel rbM 1_09_100209:Layout 1

versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, Neueröffnung eines Spektakulums freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, das Unternehmen Rema TipTop glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Ausgabe 30| 2006 Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionswww.raumbrand.de bewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht ISSN 1613-3501 akzentfrei bayrisch, männlich, hetero, dunkelbraunes glattes Haar, €5 mittelgroß, sonnengebräunt, glattrasiert, Kleidung sportlich akkurat, Akademiker, jung, dynamisch, zufrieden, perfekter Liebhaber, musikalisch, Weinkenner, Nichtraucher, pünktlich, erfolgreich, Deutsch, katholisch, traditionsbewußt, freundlich, intelligent, tierlieb, treu, Faible für schnelle Autos, Radfahren, Tennis, Segeln, frei erfunden, versichert, engagiert, spricht akzentfrei bayrisch, männlich, h t d k lb l tt H itt l ß

Lehrter Bahnhof Reifenpanne?

88

Subline 3

Seite 5

beträgt für Junge n et wa 050 ner 2 bore

Quantitatives Wachstum ist die Erhöhung des Sozialprodukts ohne Rücksichtnahme auf die soziale und natürliche Umwelt. Es erfolgt nur auf Grund einer erhöhten Nachfrage und nur aus diesem Grund regt es auch die Beschäftigung an...

Weise Voraussicht

Weise Voraussicht

Thema Zukunft

Thema Zukunft

Überübermorgen

Überübermorgen

Thema Zukunft

Thema Zukunft

Hypervisionäre

Hypervisionäre

Thema Zukunft

Thema Zukunft

Ausgabe 1 | 2009 ISSN 1613-3501 5 Euro

Ausgabe 1 |2009 ISSN 1613-3501 5 Euro

Schwerpunkt Wachstum

Schwerpunkt Wachstum

Subline 1

Subline 1

Thema 2

Thema 2

Subline 2

Subline 2

Thema 3

Thema 3

Subline 3

Subline 3

Grau ist alle Theorie...

Wachstum

Karnickel als Garanten für tierisch gutes Wachstum – oder frei nach dem Motto: Natürliches Wachstum ist Teil eines Kreislaufs. Wirtschaftliches Wachstum sollte es sein! Ausgabe 1 |2010 ISSN 1613-3501 5 Euro

raumbrand 27

20:10 Uhr

haft liche sW ach

Thema 3

Unter qualitativem Wachstum versteht man die Erhöhung des Sozialprodukts, die gleichzeitig mit der Mehrung des gesamtgesellschaftlichen Wohlstandes entsteht. Man nennt dieses Wirtschaftswachstum auch umweltfreundlich, weil es versucht das Wachstum nicht durch Belastung der Umwelt zu erreichen. Mit der verstärkten Nutzung erneuerbaren Ressourcen soll eine Wohlstandsverteilung mit geringerer Belastung der Umwelt und geringerem Verbrauch begrenzter Rohstoffe ermöglicht werden. Solch ein qualitatives Wirtschaftswachstum folgt damit dem Prinzip der Nachhaltigkeit...

10.02.2009

Wirt sc

Wachstum

Subline 2

Titel rbM 1_09_100209:Layout 1

Seite 4

ufs.

Ausgabe 21

20:10 Uhr

ge Neu tung

Schwerpunkt Wachstum Thema 2

10.02.2009

.

Die Lebenserwar

1950 artung N eugeborener i m Jahr

ebenserw Die L

Ausgabe 1 | 2009 ISSN 1613-3501 5 Euro

Subline 1

hre Ja

83 J

orene gebe n.

b euge ie N w ige ähr

0-J

pel

betr ug f ür J u

nge n7 1u nd

für

lik älter als 65 Jahre, 30 % r Bev

Thema Zukunft

dop

re.

es

h Ja

wird

78

t so

le 6 vie

Keine chinesischen Vasen, sondern die Bevölkerungsentwicklung 1950 und 2050 … Zukunft beginnt, wenn alles zu spät ist, dann sind auch Uhrzeiger zwecklos …

Hypervisionäre

e 0% d

Zukunft

Thema Zukunft

1 aren 1950 w

Ausgabe 18

Überübermorgen

pub undesr e g der B

Thema Zukunft

n ölkeru

Weise Voraussicht

n

M äd

unte rz

e ch

0 205 Im Jahr

wa n

g. zi

ä rM fü

n he dc

ah re

un d

20:09 Uhr

Seite 8

Von der Unverwechselbarkeit

Unverwechselbarkeit überprüfen durch den Blick in den Spiegel – alles scheint festgeschrieben zwischen Aktendeckeln oder in einer gläsernen Aura …

10.02.2009

23:24 Uhr

Identität

Identität

Titel rbM 1_09_100209:Layout 1

09.08.2006

Ausgabe 1 | 2010 ISSN 1613-3501 5 Euro

es Kr

Identität

0:26 Uhr

Natürliches Wachst um ist T ei l e i n

Ausgabe 10

10.08.2006

eisla

LAY_Titel_rb10_070806.xpd

Ausgabe 1 |2010 ISSN 1613-3501 5 Euro

Titelkreationen

25


Martin Sextl: Unternehmen, die eine kreative Dienstleistung benötigen, stehen zunächst einmal vor dem Problem, die richtige Agentur für die zu lösende Aufgabe zu finden. Wie kommen Unternehmen und Agenturen zusammen: eher durch persönliche Bekanntschaft und Empfehlungen oder anonym durch Internet-Screenings? Hans-Peter Ziegler: Als wir vor einiger Zeit mit unserer Agentur für Messeauftritte nicht mehr rundum zufrieden waren, entschlossen wir uns dazu, einen Pitch mit vier Agenturen zu machen. Dabei bekam auch unser bisheriger Partner die Chance, sich zu beteiligen. Eine der eingeladenen Agenturen kannte ich über persönliche Kontakte von früheren Messeauftritten. Zwei Plätze waren uns bisher unbekannten Agenturen vorbehalten. Da man als Unternehmen stets die Kosten im Blick hat, sollten drei der Kandidaten im mittleren Preisbereich angesiedelt sein. Im Vergleich dazu wollten wir dann noch eine Agentur haben, die als sehr kreativ gilt, aber eben auch nicht günstig. Dazu habe ich mir Empfehlungen aus meinem Umkreis eingeholt sowie ein InternetScreening durchgeführt. Grundsätzlich aber – und das gilt nicht nur für Messeagenturen – gibt es keinen Königsweg, um die passende Agentur zu finden. Bei mir sind es in erster Linie persönliche Erfahrungen und Bewertungen anderer, die den Ausschlag geben,

26

Design Dialog

Wenn eine Unternehmensdarstellung zu entwickeln ist, der Auftritt einer Marke auf einer Messe oder auch die Einführung eines Produktes in den Markt, ist das der Startschuss für einen kreativen Prozess. Dazu gehören immer zwei: der Auftraggeber und der Kreativdienstleister. In der DenkWerkBank, gleich hinter dem Isartor, diskutierte Martin Sextl von WengerWittmann mit Kunden und Kreativen über das besondere Verhältnis, das beide verbindet, und wie Kreativität als Prozess und Dienstleistung entsteht.

aber auch das Internet spielt eine zunehmend wichtige Rolle. Monika Friedrich: Für mich sind bei der Suche nach der richtigen Agentur persönliche Empfehlungen von Kollegen, die gute Erfahrungen mit einer Agentur gemacht haben und die ich als vertrauenswürdig einschätze, sehr wichtig. Hinzu kommen auch eigene Erfahrungen, die ich auf Messen und Veranstaltungen gesammelt habe. Wenn ich einen Stand oder eine Präsentation gelungen finde, dann hole ich mir den Namen der Agentur ein. Internet-Screenings spielen bei mir dagegen eher weniger eine Rolle. Sextl: Persönliche Bewertungen spielen sicher eine wichtige Rolle, denn nach der Auftragsvergabe arbeiten beide Seiten in der Regel so eng miteinander, dass die persönliche Chemie stimmen sollte. Kreative Leistungen objektiv zu bewerten ist ohnehin schwierig, also kommt es auch auf die persönliche Komponente an. Der Auftrag-

Fotos: © Jens Schwarz

von Christoph Neuschäffer

raumbrand 27


Hans-Peter Ziegler, Monika Friedrich, Michael Heintschel und Martin Sextl (von oben links im Uhrzeigersinn) im Gespräch über Kreativität im Spannungsfeld von Theorie und Praxis und Grund­ voraussetzungen für Kreativität.

geber muss nicht nur von der Kreativleistung überzeugt sein, sondern auch das Gefühl haben, bei der ausgewählten Agentur am Ende das richtige Gesamtpaket zu erhalten. Welche Eigenschaften sollten Kreative daher aus Ihrer Sicht mitbringen? Ziegler: Was ich an Dienstleistern generell sehr schätze ist, wenn sie zuhören können. Gerade auch im Kreativbereich kommt es darauf an, dass eine Lösung in das geschäftliche Umfeld passt. Ich erwarte von einer Agentur, dass sie sich mit unserem Unternehmen und Markt beschäftigt und sich in unsere Situation hineinversetzen kann. Es gibt aber einige, die dazu nicht bereit sind. Da trennt sich die Spreu vom Weizen. Ich habe es immer wieder erlebt, dass man nach einem sehr klaren Briefing mit Ideen konfrontiert wird, die für sich betrachtet ganz nett sind, aber überhaupt nicht in den vereinbarten Rahmen passen und bei denen man merkt, dass jemand nicht zugehört hat. Krea­tivität ist mehr, als eine gute Idee raumbrand 27

zu haben, sondern bedeutet für mich immer auch eine im Sinne des Auftraggebers gedachte Lösung. Michael Heintschel: In der Tat, man muss als Mitarbeiter einer Agentur geradezu in das Produkt hineinkriechen, um es von ­innen zu verstehen. Und erst wenn man es verstanden hat, kann man auf dieser Basis kreativ werden und den Kunden überraschen. Ich sage immer: Kunde, mach das Feld so klein wie möglich. Kreativität ist wie eine Verdichtungsleistung, und je enger das Feld ist, desto einfacher wird es für die Agentur. Wobei man natürlich mit dem Blick von außen andere Dinge wahrnimmt als der Auftraggeber, der sein Produkt jeden Tag vor Augen hat. Friedrich: Das ist für mich ein wichtiger Punkt: Einerseits soll sich die Agentur in mein Produkt durch Zuhören und VersteDesign Dialog

27


„Als Kreativer hat man bei einer Lösungsfindung meist schon ein Bauchgefühl, das durch rationale Überlegungen begleitet wird.“ Martin Sextl

hen hineinversetzen können, andererseits hilft die Fremdwahrnehmung durch eine Agentur, die eigene Betriebsblindheit zu korrigieren, die sich im Laufe der Zeit unweigerlich einstellt. Sextl: Vor dem Beginn der eigentlichen Kreativleistung steht das Briefing durch den Auftraggeber. Welchen Stellenwert hat es für Sie? Ziegler: Ein gutes Briefing ist das A und O. Mit dem Briefing kann ich das genannte Feld eng machen und den Rahmen so setzen, dass der Auftragnehmer weiß, in welchem Umfeld er sich bewegt und was die Zielsetzung des Auftraggebers ist. Friedrich: Es reicht für einen Auftraggeber nicht zu sagen, was er will, sondern er muss vermitteln können, warum er etwas erreichen will. Das ist oft der beste Ansatzpunkt für eine Kreativleistung. Heintschel: Nur wenn der Kunde vorher nachgedacht hat, kann in seinem Sinne anschließend auch gestaltet werden. Sextl: Ein Briefing für z.B. einen Messeauftritt, das nur Vorgaben für Raumgrößen enthält, Ziele als Allgemeinplätze definiert („Bestandskunden pflegen und Neukunden gewinnen“) und am Ende vielleicht noch ein Budget ausgibt, ist wenig hilfreich. In erster Linie geht es darum, Wünsche zu erzeugen und zu erfüllen. Wenn ich aber nicht weiß, was der Kunde genau mit seinem Messestand an Gefühlen auf Besucherseite auslösen möchte, dann wird es schwierig, eine entsprechende Präsentation zu erarbeiten. Da liegt es wiederum an den Agenturen, genau diese Fragen zu stellen. Erst wenn die Aufgabe klar definiert ist, kann die konzeptionelle Arbeit beginnen. Dabei

28

Design Dialog

stellt sich meist die Frage, wie viel Freiheit braucht die Kreativität und wie viele Grenzen verträgt sie? Ziegler: Ein entscheidender Aspekt, so die Erfahrung, die ich vor meinem Wechsel auf die Auftraggeberseite immer wieder gemacht habe, ergibt sich aus der Frage, wie kreativ eigentlich der Auftraggeber ist. Es gibt Kunden, denen man viel verkaufen kann, weil sie im Grunde nicht wissen, was sie wollen und die deshalb oft ihre Meinung ändern. Und es gibt Kunden, die sehr wohl wissen, was sie wollen und eigentlich nur noch jemanden suchen, der ihre Ideen umsetzt. Zwischen diesen beiden Extremen liegt der Spielraum für eine Agentur. Sind die Grenzen zu weit, kann man sich leicht in der Aufgabe verlieren, ist das Korsett zu eng, kann dies eine überzeugende Lösungsfindung erheblich erschweren. Eine allgemein gültige Antwort auf die Frage, wie viel Freiheit ein Kreativer braucht, gibt es nicht. Sextl: Wie sieht eine optimale Aufgabenverteilung zwischen Auftraggeber und Agentur aus? Friedrich: Das müssen beide Seiten im Dialog herausfinden. Dazu ist jedoch ein ständiger Austausch notwendig, bis man sich entsprechend angenähert hat. Deshalb ist eine langfristige Zusammenarbeit mit einer Agentur von Vorteil, weil man sich dann besser kennt und Vertrauen aufbaut. Ziegler: Gerade im Messebereich hat man als Auftraggeber schon die eine oder andere Lösung ausprobiert und weiß, dass manche Ideen nicht funktionieren. Das ist zum Beispiel etwas, was im Briefing kommuniziert werden muss, damit die Agentur nicht Energie und Ressourcen in Ideen steckt, die ohnehin nicht umgesetzt werden. raumbrand 27


Martin Sextl

Innenarchitekt, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei WengerWittmann. Kernkompetenz: Konzeption und Design/Projektmanagment. Für ihn ist das Einfache nicht immer gut, aber das Gute immer einfach.

Michael Heintschel Hans-Peter Ziegler

Monika Friedrich

Nach Ausbildung und Studium an der Deutschen Journalistenschule und Hochschule für Film und Fernsehen in München arbeitete Hans-Peter Ziegler als Reporter, Redakteur und Moderator für das private Fernsehen, später als Chefredakteur bei SAT1 und RTL.

Monika Friedrich ist seit 1. Juli 2010 verantwortlich für Messen und Veranstaltungen für die Microsoft Deutschland GmbH. Sie betreut die unterschiedlichsten Messen und Veranstaltungen, an denen das Unternehmen beteiligt ist, und ist hierfür die zuständige Ansprechpartnerin im Hause Microsoft. Zuvor war Monika Friedrich im Bereich Support tätig.

Mehr als zehn Jahre war er anschließend selbständig tätig als Autor, Regisseur und Produzent mit eigener Medienproduktion mediaPRO, Schwerpunkt Corporate Film, Corporate Publishing, Events, Multimedia. Hans-Peter Ziegler ist seit 2003 Leiter Corporate Communications der EPCOS AG.

Heintschel: Das ist die Gratwanderung, auf der man sich als Agentur bewegt. Ein guter Kreativer mit Instinkt weiß, dass man dem Auftraggeber hin und wieder auch mal widersprechen muss, wenn man sich sicher ist, dass er sich in einem Punkt irrt. Dabei läuft man natürlich Gefahr, dass der Auftraggeber bei der Präsentation der Lösung sagt, dass man ihm nicht zugehört habe. Aber da muss man als Agentur manchmal auch unbequem sein, selbst wenn man damit nicht immer Erfolg hat. Sextl: Eine gute Beratung kann sich nicht darin erschöpfen, nur die Wünsche des Kunden umzusetzen, sondern muss hinterfragen und in den Dialog treten. Es kommt vor, dass der Kunde in eine Lösungsrichtung drängt, die man nicht für gangbar und selbst nicht für vertretbar hält. Umgekehrt kann auch der Kreativdienstleister eine Lösung präsentieren, die für den Auftraggeber nicht in Frage kommt. Was macht man dann? Ziegler: Für Agenturen ist das sicher schwierig, denn sie können im äußersten Fall nur die Arbeit für den Auftraggeber einstellen raumbrand 27

Seit 2006 ist sie gewähltes Mitglied im Vorstand des BITKOM Arbeitskreises Messen und Veranstaltungen.

Nach dem Designstudium in Stuttgart und einem ersten Engagement in einem Designstudio gründete Michael Heintschel 1984 sein eigenes Unternehmen in München. Die Heintschel GmbH bietet heute persönliche Services in den Disziplinen Strategie, Design und Produktinnovation. Beraten, gestalten, über den Tellerrand schauen und diese Aussichten als Referent auf Kongressen teilen und diskutieren ist sein Antrieb.

Monika Friedrich ist seit 1992 im Unternehmen und war vorher bei der Siemens AG Erlangen und dem Amt für Jugendarbeit, Nürnberg, beschäftigt.

und damit den Kunden verlieren. Oder aber Dinge akzeptieren, die ihnen nicht gefallen. Heintschel: Das Problem der Agenturen liegt darin, dass Berater und Kreative oft schon die Schere im Kopf haben und überlegen, was sie tun müssen, um einen Kunden oder einen Etat nicht zu gefährden. Das korrumpiert den kreativen Output. Deshalb sollte sich eine Agentur angstfrei bewegen können. Ziegler: Richtig, und dazu trägt die Bereitschaft auf Auftraggeberseite bei, längerfristig mit einem Partner arbeiten zu wollen. Aber der Kostenzwang ist manchmal sehr real, weshalb es mich stört, wenn eine Agentur Dinge vorschlägt, die nicht ins Budget passen. Natürlich muss ich als Auftraggeber flexibel bleiben und eine gute Lösung, die einen klaren Mehrwert bietet, auch mal gegen Widerstände im eigenen Unternehmen durchsetzen. Friedrich: Ich bin mit unserer Einkaufsabteilung ständig in der Diskussion, ob man Budgetvorgaben an Agenturen kommuniziert oder nicht. Aber selbst wenn man weite Budgetvorgaben macht, bekommt man teilweise von den Agenturen Vorschläge, die in diesem

„Man muss als Mitarbeiter einer Agentur geradezu in das Produkt hineinkriechen, um es von innen zu verstehen. Und erst wenn man es verstanden hat, kann man auf dieser Basis kreativ werden und den Kunden überraschen.“ Michael Heintschel

Design Dialog

29


„Es reicht für einen Auftraggeber nicht zu sagen, was er will, sondern er muss vermitteln können, warum er etwas erreichen will. Das ist oft der beste Ansatzpunkt für eine Kreativleistung.“ Monika Friedrich

Rahmen nicht umsetzbar sind, weil entweder die technischen Voraussetzungen nicht passen oder weil sie schlicht zu teuer sind. Sextl: Nehmen wir einmal an, das Budget wurde eingehalten und die Lösung wird präsentiert – und floppt! Wie geht man mit der Aussage „Das gefällt mir nicht“ am besten um? Heintschel: Diesen Fall hatte ich erst kürzlich. Meine Antwort an den Auftraggeber war zunächst: „Ich kann Sie gut verstehen, mir hat die Lösung am Anfang auch nicht gefallen. Doch ich habe mich mehrere Tage damit beschäftigt und finde sie aus folgenden Gründen gut“. Und dann kamen meine Argumente. Sextl: Gut reagiert, dieser Satz fällt tatsächlich ab und an. In einer Pitch-Situation ist das der k.o.-Schlag. Als Kreativer hat man bei einer Lösungsfindung meist schon ein Bauchgefühl, das durch rationale Überlegungen begleitet wird. Umgekehrt ist es schwer, dem negativen Bauch-

30

Design Dialog

gefühl des Kunden gute Argumente entgegenzusetzen. Man muss als Kreativer akzeptieren, dass Lösungen durchfallen. In einer guten Partnerschaft erhält man meist die Chance, noch einmal neu zu starten. Aus so einer Lose-Lose-Situation kann man mit einem offenen, aber auch lösungsorientierten Austausch noch zu einem erfolgreichen Abschluss kommen. Ziegler: Gerade bei größeren Projekten helfen Zwischenberichte, mit denen man der Agentur bei der Arbeit quasi über die Schulter schauen kann, um das Risiko des Scheiterns zu minimieren. Als Agentur kann man auf diese Weise wiederum ein Stück Verantwortung an den Auftraggeber delegieren, der er sich dann nicht entziehen kann. Heintschel: Eine Agentur ist dabei gut beraten, sich bei der Präsentation stark auf den Auftraggeber auszurichten. In einem Software-Unternehmen arbeiten beispielsweise andere Menschen als in einem Modeunternehmen. Friedrich: Umgekehrt muss ein Auftraggeber auch dazu in der Lage sein, zwischen seiner persönlichen Meinung und den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppe zu unterscheiden. Es geht in erster Linie um die Lösung der Aufgabe und das Erreichen von Unternehmenszielen. Dann lässt sich auch leichter argumentieren, warum man eine Lösung ablehnt – weil sie nämlich für das Erreichen der gesetzten Ziele nicht geeignet ist. Sextl: Ich denke, es geht bei einer kreativen Leistung weniger darum, ob sie gefällt oder nicht gefällt, sondern darum, ob sie eine gute oder weniger gute Lösung für raumbrand 27


die Aufgabenstellung darstellt. So ist der gewünschte Hingucker-Effekt mitnichten immer eine gute Lösung für die Kommunikation eines Produkts oder einer Marke. Eine ganz andere Frage, die sich vor allem auf Agenturseite stellt, ist die Frage nach ausreichend Zeit für die Lösungsfindung. Ist der zunehmende Zeitdruck ein Problem und wie reagiert man darauf? Heintschel: Es gibt durchaus Strategien, mit denen man auch allein sofort kreativ werden kann, aber heute entsteht Kreativität meist im Team. Man kann auch gut vorarbeiten, um sich zu stimulieren, etwa, indem man einen Blick auf die Konkurrenz wirft. Aber auch die Suche nach Bildern, die ein Unternehmen schon verwendet hat, hilft ­dabei. Die Ideen sind meist schon im Unternehmen drin, ein Kreativer muss sie sehen und freilegen. Da hilft oft ein Blick ins Briefing, denn da fallen meistens schon die Schlüsselbegriffe für Ideen. Sextl: Stellt sich die Frage, wie man die Qualität einer kreativen Leistung überhaupt bewerten kann? Ziegler: Kreativität kann nicht gemessen werden, ihre Bewertung ist immer das Urteil weniger Menschen im Unternehmen. Wenn der Auftraggeber mit der Idee glücklich ist, dann war sie gut. Wenn nicht, heißt das aber nicht unbedingt, dass Ihre Idee schlecht war. Heintschel: Kreativität soll ja immer etwas erreichen, mehr Messebesucher, mehr Umsatz, mehr Aufmerksamkeit. Kreativität ist dann gut, wenn sie für den Kunden arbeitet und er seine Ziele damit erreicht. Dann hat man als Agentur alles richtig gemacht. Friedrich: Eine gute Idee zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich leicht umsetzen und leicht weitertragen lässt. Außerdem passt sie in das Gesamtkonzept, wie ein Unternehmen auftritt.

schäftsführer meinte, wenn unsere Lösung eine gute kreative Idee wäre, hätte es unser Hauptkonkurrent längst schon umgesetzt. Sein Vertrieb hat die Händler befragt, die das Produkt schon aus den Regalen verbannen wollten. Die meinten, wenn unsere Verpackung realisiert wird, listen sie das Produkt wieder. Und so kam es dann auch. Sextl: Was macht den Reiz kreativer Arbeit aus? Ziegler: Es ist die Freude daran, wenn eine Arbeit abgeschlossen ist und beispielsweise ein gelungener Messestand fertig da steht, an diesem Schaffensprozess beteiligt gewesen zu sein und ihn mitgestaltet zu haben. Und natürlich tut es der Seele gut, für die Arbeit öffentlich Zuspruch zu bekommen. Friedrich: Es macht Spaß, eine Idee auf den Weg zu bringen, mit der man am Ende seine Ziele erreicht. Und das gelingt eben nur in einem Team, in dem verschiedene Menschen ihre Kompetenzen einbringen, und nicht im stillen Kämmerlein. Heintschel: In welcher Branche trifft man schon so viele unterschiedliche Menschen? Kunden für eine Idee zu begeistern, um dann wiederum deren Kunden zu verführen, das ist so etwas wie die Casanova-Rolle, für die man dann auch noch bezahlt wird.

„Kreativität kann nicht gemessen werden, ihre Bewertung ist immer das Urteil weniger Menschen im Unternehmen.“ Hans-Peter Ziegler

Sextl: Eine gute Idee erklärt sich selbst, sie wird kaum begeistern können, wenn man sie erst erklären muss. Allerdings muss Kreativität heute immer höhere Reizschwellen überwinden, und Unternehmen haben Angst, nicht wahrgenommen zu werden. Gibt es ein Erlebnis mit einem Auftraggeber, das Ihnen in besonderer Erinnerung geblieben ist? Heintschel: Wir haben in der Anfangszeit unserer Agentur mal ein neues Verpackungsdesign für ein mittelständisches Unternehmen entwickelt und sind mit einer extrem kreativen Lösung herangetreten. Die erste Reaktion war ablehnend, der Geraumbrand 27

Design Dialog

31


32

Architektur

raumbrand 27


Dicht. Real Time, Face to Face, Stress, Hektik, Leistungsdruck und Arbeitsdichte haben für die meisten Menschen in den vergangenen Jahren rapide zugenommen. „Höher, schneller und weiter“ ist daher nicht nur der Wahlspruch der Olympioniken; es ist vor allem das Mantra einer sich ständig beschleunigenden Gesellschaft, die alle Altersstufen und Lebensbereiche betrifft. Dichte als Indiz für soziale Nähe und Nutzungsmischung ist kein Mythos, sie ist ein lebendiger, erfahrbarer Bestandteil unserer Kultur.

von Jan Esche

Schon Kinder führen Terminkalender und hetzen zwischen Schule, Ballettunterricht und Nachhilfe hin und her. Der Arbeitstag von Erwachsenen ist nicht selten von Stress und einer hohen Arbeitsdichte geprägt; Überstunden und Schichtdienste gehören für viele zum Alltag. Insbesondere die informationsgestützten Finanzmärkte seit Beginn des neuen Jahrtausends haben „einen Megaschub an gesellschaftlicher Beschleunigung“ angestoßen. Mit fatalen Folgen für die Menschen: Dicht und leer, dicht und zu, dicht und dichter, dicht und komprimiert, dicht und nahe dran, aber auch dicht und verrückt, dicht und verschlossen, dicht und verstopft oder dicht und gedämmt, dicht an dicht, dicht dicht – dicht wird zum Synonym der „Beschleunigungsgesellschaft“. Allerlei technische Errungenschaften der vergangenen Jahre: E-Mail, SMS, Mobiltelefone und Computer sorgen dafür, dass der moderne Mensch, der bei 300 Stundenkilometern telefonierend im ICE sitzt, nahezu ständig erreichbar ist.

Beschleunigung In den Städten der globalisierten Welt, in den Büros weltweit operierender Unternehmen findet die Beschleunigung gegenwärtig ihre wohl markanteste Ausprägung. Stichwort: Das Globale und das Lokale, das „Hetzen und Jagen“ wird zum charakteristischen Signum unserer Zeit, im quantitativen und qualitativen Kontext räumlicher und baulicher Dichte, in schier grenzenloser Fülle und umfassendem Austausch an Informationen und – last not least – in absoluter Wissensgenerierung als individuelle und kollektive Mehrwertschöpfung. raumbrand 27

Architektur

33


Zusammenrücken Die neue Stadt des Zusammenrückens, die neue Stadt der Dichte wurde bislang nicht realisiert. Wohl aber das Büro der Zukunft. Denn die Arbeit wandelt sich grundlegend, unsere Gesellschaft ist in ihren Grundfesten erschüttert – und gefordert. Wir befinden uns im tiefgreifendsten Wandel der Arbeit seit der Industriellen Revolution. Selbstverantwortung, Veränderungsbereitschaft und Kreativität sind die Kernanforderungen an den Arbeitnehmer von morgen. Creative Work heißt die Devise für das Business der Zukunft. Kreativitätsfaktoren sind dabei Vernetzen, Spielen, Schöner Scheitern, Neue Führung. Kreativität ist mehr als künstlerische Schöpferkraft. Kreatives Denken und Handeln ist die Fähigkeit, ständig neue Zusammenhänge herzustellen, unterschiedlichste Per­ spektiven zu integrieren und Bestehendes zu hinterfragen – auch sich selbst und den eigenen Lebens- und Arbeitsplan. Für Unternehmen heißt das: Wie gelangt man an die kreativsten Köpfe, und wie organisiert man sie. Wer in den kommenden Jahren im globalen Wettbewerb um Talente, Märkte und Wissen mithalten möchte, der sollte sich ausführlich mit den neuen Bedingungen der „Creative Work“ beschäftigen. Was machen KreativArbeiter anders? Wo und wie leben und arbeiten sie und mit welchen Werten und Erwartungen gestalten sie ihr (Arbeits-)Leben? Der Arbeitsmarkt der Zukunft ist differenziert. Gespaltene Arbeitsmärkte und Diskontinuitäten werden unser Berufsleben begleiten, denn nur so entsteht eine Kultur der Selbständigkeit. Und diese Bedingungen müssen als Chance begriffen werden.

Innovationskultur Mit der „Creative Economy“ steht eine neue Ära vor der Tür, die durch grundlegend andere Werthaltungen, Glaubenssätze und Strukturen gekennzeichnet wird als die Industrie- und Wissensgesellschaft. „Wir werden

34

Architektur

uns zu einer „Work-Life-Play“-Gesellschaft entwickeln, in der die Grenzen zwischen Arbeit und Leben zunehmend durchlässiger werden“, davon ist Kirsten Bühl vom Zukunftsinstitut überzeugt. „Ob wir im Innovationswettlauf gewinnen, hängt davon ab, dass wir die richtige Innovationskultur entwickeln. Dazu gehört auch der Arbeitsplatz“, sagt Hans-Jörg Bullinger, Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft. „Er muss zur Kreativität auffordern. Kreativität zu fördern, wird in Zukunft das wichtigste sein.“ Einige Unternehmen haben das bereits verinnerlicht. So das Softwareunternehmen IBM. Kein festes Büro, keinen festen Arbeitsplatz, keine festen Regeln – der Arbeitsplatz der Zukunft. Vielleicht nicht gerade „Bunter, flexibler = kreativer?“, wie das Handelsblatt aufmacht. „Der Arbeitsplatz der Zukunft wird eher wie eine Lounge sein – es gibt keinen Arbeitsplatz auf Dauer, sondern man arbeitet dort, wo gerade Platz ist.“ Die Individualität soll aber künftig nicht bei der Wahl des Platzes in den firmeneigenen Büroräumen aufhören. Es werde daher öfter heißen, „arbeite dort, wo Du willst“, sagt Bullinger – das könne im Büro, beim Kunden oder zu Hause sein. Treiber sind die neuen Technologien: Die Arbeitswelt folgt den neuen Möglichkeiten der mobilen Kommunikation und der mobilen Datenverarbeitung. „Arbeiten aus der Hängematte“, wie die Wirtschaftswoche meinte? In den nächsten zehn Jahren wird sich die Arbeitswelt revolu­ tionieren. Das Gehalt wird sich nach den konkreten Erfolgen richten, Angestellte arbeiten wann und wo sie wollen. Büros werden zu Treffpunkten. Familiengründung und die Generation Y treiben die Entwicklung. Endziel: „Kooperatives Arbeiten in kreativen Teams“, so Norbert Streitz vom Forschungszentrum Informationstechnik. „Nach Hardware und Software kommt jetzt die Roomware, die Fähigkeit eines Büros, aufmerksam, aktiv und anpassungsfähig zu sein. In diesen im Forscherjargon ‚A3-Umgebungen‘ genannten Räumen sind die Möglichkeiten der Telekommunikation oder EDBV nicht an einzelne Geräte gebunden, sondern im ganzen Raum auf Schritt und Tritt verfügbar.“

Vielfalt Die Sechste Architekturwoche A6 in München beleuchtet für die Stadt der Dichte architektonische Leitbilder, unter architektonischen, soziologischen, ökonomischen und juristischen Gesichtspunkten. XS bis XL, mit vielleicht überraschenden Befunden und Erkenntnissen: Hochhäuser etwa müssen keine notwendige Bedingung für Dichte sein. Ein Quartier mit mehrstöckigen Wohnhäusern kann eine größere Dichte aufweisen als ein Hochhausquartier. Dabei kann eine Architektur der Dichte überall anders aussehen, flächendeckend oder aufgetürmt, einheitlich oder gegliedert. Klar aber ist, dass kein Weg an verdichtetem Bauen vorbeiführt: Die Notwendigkeit der Dichte steht im Raum, sie ist funktional, ökonomisch, ökologisch, gesellschaftlich und kulturpolitisch unabdingbar – wie ihre Umsetzung. So werden unsere Städte das bleiben, was sie, wenn sie den Namen verdienen, immer waren: Bei aller Dichte Orte der Vielfalt, der Unterschiedlichkeit und – vielleicht auch der Überraschung.

Fotos: © Martin Spengler

Dabei steht Dichte am Ursprung allen menschlichen Siedelns. Höfe, Dörfer und größere Ansiedlungen wurden gegründet, um sich zu schützen und geschützt besser wirtschaften zu können. In allererster Linie wurden sie jedoch gegründet, um dank räumlicher Nähe besser miteinander interagieren und kommunizieren zu können. Heute kommt städtischer Dichte eine bedeutende Rolle zu: Denn eine hohe Dichte von Personen, Kapital und Know-how ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im internationalen Wettbewerb der Städte um Investitionen und die besten Talente. Das Zusammenspiel zwischen Architektur und Ökonomie zeigt sich in den XS- bis XLDimensionen, im Spannungsbogen zwischen objektplanerischer Detailsicht (der Architektur und Landschaftsarchitektur) und städtebaulicher Dimension, von der Gestaltung von Details bis zur Materialverwendung und von der städtebaulichen Einbindung bis zum Gesamtkonzept. Zwischen einerseits ökonomischem Wachstum, Beschleunigung der Lebensrhythmen und urbanistischer Expansion und andererseits Verlangsamung, Anhalten, Schrumpfung.


Martin Spenglers großformatige Bild­ reliefs, geschnitzt aus bis zu 30 Zenti­meter starken Blöcken aus ­verleimter Wellpappe, spielen mit der tatsächlichen Wiedergabe von erkennbaren Strukturen einerseits und der totalen Auflösung des Bildes andererseits. Ein Seherlebnis, welches mit den Motiven von Architekturen und ­urbanen Gestaltungen korrespondiert. Die ­Arbeiten wie „Neue Heimat“ (200 x 378 cm / S. 32/33) oder „Athen“ (220 x 300 cm / S. 34/35) sind atemberaubend detail­genau und verweisen nicht zuletzt auf die Uniformität und Ent­ individualisierung der Massenbauweise. Die ­Arbeiten des in München lebenden, 1974 geborenen Künstlers sind derzeit in mehreren Ausstellungen und ­Galerien in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu sehen. www.martin-spengler.de


Nach­gefragt

Vier

Statements zum Stichwort Kreativität



Stichwort

Tina Haase

Kreativität – in den 80er- und 90erJahren ein beinah inflationärer Begriff, da man damals ihre Potenz für die Wirtschaft entdeckte – meint Beweglichkeit. Sie ist dort, wo gewohnte Pfade verlassen werden. Erfolgreiche Kreativität im qualifizierenden Sinn hinterlässt immer einen Zug von Freiheit. Ideenreichtum ist unterhaltsam, aber etwas ganz anderes. Man möchte meinen, dass Kreativi­ tät der Freiheit bedarf, aber das stimmt nicht. Sie kann Hürden nehmen und damit Freiheit herstellen. Der Feind der Kreativität ist Angst, zum Beispiel die Angst davor, nicht kreativ zu sein.

Martin Schnitzer

Karlheinz Beer

Marion Linke

Inhaber CAD-Solutions – GRAPHISOFT Center München

Architekt BDA und Stadtplaner, Vorsitzender BDA Bund Deutscher Architekten Bayern

Stadtplanerin und Landschafts­ architektin, Vorsitzende bdla Bund Deutscher Landschaftsarchitekten Bayern

Frei nach Willy Brandt rufe ich aus: „Mehr Kreativität wagen!“ Denn Kreativität ist der Humus, auf dem die Gesellschaft von morgen gedeiht. Kreativität ist notwendig für Innovationen in einer komplexen Welt, kreative Vielfalt die Grundlage für die Weiterentwicklung unserer kulturellen Identität. Für den notwen­ digen Dünger – Bildung, Offenheit und Toleranz, Transparenz und Kommunikation, Neugier und Ex­ perimentierfreude – kann jeder von uns in allen Lebensbereichen sorgen. So kann Neues entstehen.

Es dürfte wohl kaum jemanden geben, der von sich behauptet, frei von Kreativität zu sein. Gerne findet der Begriff ­Kreativität Verwendung, um sich selbst oder das eigene Unternehmen in helle­ rem Glanz darzustellen und sich durch die kaum messbare Fähigkeit des „schöpferischen Denkens“ einen „Mehrwert“ zu verschaffen. Diese Begriffsverwendung scheint jedoch vielmehr die Fähigkeit zu beschreiben, gesellschaftlich akzeptierte Innovationen entwickeln zu können. Um Neuem gegen Altbewährtem geistigen Raum zu verschaffen, bedarf es Mut, Freiheit und der Kraft, ungebührlichen Gedanken Zugang in das Bewusstsein zu erlauben. Kreativität verbleibt dabei die Definition für eine ureigenste menschliche Fähigkeit – Fortschritt.

36

Nachgefragt

Kreativität ist der Motor für alle gestaltenden Berufe. In der Landschaftsarchitektur kommt neben dem Entwerfen und Gestalten noch ein zweiter Aspekt hinzu: die Pflanze, der Freiraum oder die Landschaft. Hier wirken sich die Witterung, der Standort und der großräumige Kontext aus. Daher sind naturwissenschaftliche Grundlagen in der Ausbildung unerlässlich. Im Berufsalltag ergeben sich häufig Reibungen zwischen den beiden Polen Analyse / Planung sowie Entwurf / Gestaltung. Wirklich gelungen sind Projekte, wenn beide Seiten am jeweiligen Ort – auch für den Nutzer und das Umfeld – in Einklang gebracht werden können. Zum 100-jährigen Jubiläum des Berufsverbandes bdla wurde diese Kreativität an 100 beispielhaften Orten in Deutschland aufgezeigt.

raumbrand 27

Fotos: © TU München; © CAD-Solutions – GRAPHISOFT; © Büro für Architektur und Stadtplanung; © BDLA

Professur für Bildnerisches Gestalten an der TU München, Fakultät für Architektur


interzum 2013 – Grass ISH 2013 – Kermi

Im Blick Der infinity room, erzeugt von Spiegeln an allen Raumflächen, lässt einen buchstäblich eintauchen in die Welt von „Vionaro“, dem Produkt-Highlight von Grass auf der interzum.

38 Bewegung ist grün Kommunikation im Raum: Mit einem klaren und schnell erfassbaren Raumkonzept überzeugte Grass, Entwickler und Hersteller von Beschlägen und Bewegungssystemen, seine Besucher auf der Leit­ messe interzum. Eine eigene Messewelt, die als Identitätsstifter fungiert.

44 Erfolg im Loop

Foto: © WengerWittmann

Wandlungsfähig und memorabel: mit dem maß­ geschneiderten Loop-Konzept zeigen sich die beiden Kermibereiche Sanitär und Heiztechnik sowie Arbonia auf der ISH in neuem Look und bieten den Besuchern weithin sichtbar Orientierung.

raumbrand 27

[Forum IM]

37


Grass auf der interzum: Bewegung ist grün Beschläge und Bewegungssysteme für Funktionsmöbel scheinen auf den ersten Blick nicht sehr faszinierend zu sein. Doch der österreichische Hersteller Grass beweist immer wieder aufs Neue, wie spannend und überraschend diese Produkte inszeniert werden können. So auch besonders eindrucksvoll auf der diesjährigen interzum in Köln.

von Herbert Lechner

38

[Forum IM] Grass

Kunst, die sich nützlich macht Bestätigt werden diese Meisterleistungen sowohl durch die positive Resonanz des Marktes als auch durch eine ganze Reihe namhafter Design-Auszeichnungen, wie dem Red Dot Design Award, dem Designpreis der Bundes­republik Deutschland oder auch dem goldenen „Q Award“ von Bosch Siemens Hausgeräte (B/S/H) für besondere Leistungen in der Qualitätsarbeit. Wobei Design hier ausdrücklich als „Kunst, die sich nützlich macht“ (Carlos Obers) zu verstehen ist. Denn für Grass hat die Funktionalität oberste Priorität. Dass die entwickelten Lösungen auch noch gut aussehen bzw.

Basis für ästhetische Gestaltungsmöglichkeiten im Möbeldesign bilden, gehört dabei durchaus zur Philosophie des Hauses. Der Anspruch, in der Produktentwicklung mit Mut und Engagement immer wieder neue Wege zu erkunden, und die Konsequenz, diese bis zum perfekten Produkt zu beschreiten, findet seine Entsprechung im puristischen Erscheinungsbild der Marke Grass und in einer modernen Corporate Architecture.

Highlight auf der interzum „Die Entwicklung komplexer Bewegungssysteme bedarf eines leistungsfähigen Teams sowie der Freude und des Willens, gemeinsam aus Ideen etwas Neues entstehen zu lassen.“ (Andreas Marosch, Leiter Marketing Grass) Wie konsequent Grass das so formulierte eigene Selbstverständnis nach außen abbildet, zeigte überzeugend der Auftritt auf der diesjährigen interzum in Köln. Auf der Leitmesse der Möbelbranche überraschte das Unternehmen Kunden, Besucher und Pressevertreter mit einem ebenso unkonventionellen wie faszinierenden Standkonzept. Gemeinhin ist die Welt der (Möbel-)Beschläge, Schubladen und Klappen rechteckig. Das bestimmt auch die Erwartungshaltung der Anwender, die beim Besuch des Messestandes umso nachhaltiger von einem „runden“ Standdesign überrascht wurden. Dieser – auf den ersten Blick widersprüchliche – Ansatz hob den GrassStand in Köln deutlich von allen in unmittelbarer Nachbarschaft vertretenen Wettbewerbspräsentationen ab. Eine Linie, die davon ganz abgesehen, auch hochaktuell raumbrand 27

Fotos: © WengerWittmann

Die ADAM-Jury des Fach­ verbandes Messen und Ausstellungen Famab hat in der Kategorie XL den Messeauftritt Grass zu den Besten der Besten gewählt. Die TOP-3Nominierung im Feld der eingereichten heraus­ ragenden Projekte zeigt, dass Raumkonzept und Design „Grass-interzum“ nicht nur für die Besucher live sondern auch für eine ausgesuchte Fachjury sehr überzeugend und begeisternd wirken.

Vorarlberg ist – nach Wien – das zweitkleinste Bundesland Österreichs, aber man hat den Eindruck, dass es zugleich das kreativste ist. Nicht nur die Vorarlberger Architektur stellt ein weithin bekanntes Markenzeichen für innovative Baukultur dar. Zwischen Arlberg und Bodensee, der deutschen und der Schweizer Grenze finden sich zahlreiche Unternehmen, die für markantes Design und neues Denken stehen, beispielsweise der Leuchtenhersteller Zumtobel oder das bekannte Modelabel Wolford. Eine dieser innovationsgetriebenen Marken ist die Firma Grass, Entwickler und Hersteller von Beschlägen und Bewegungssystemen, die heute zu den Weltmarktführern in diesem Bereich zählt. Das 1947 im Vorarlberger Höchst gegründete Unternehmen hat eine Fülle von technischen Neuheiten entwickelt, die heute weltweit und in nahezu jedem Heim ganz selbstverständlich in Gebrauch sind.


Besucher begeistern und ein unvergessliches Erlebnis schaffen: Konsequent im Color-Code Weiß-Grün schafft Grass für seine Besucher eine eigene Welt im Messetrubel der interzum – eine gekonnte Balance zwischen Emotion und Information, Überraschung und Funktion, Offenheit und Führung.

40

[Forum IM] Grass

raumbrand 27


ist: Neben der immer noch gültigen Philosophie des Bauhauses und der Ulmer Schule, die vorwiegend von orthogonalen Strukturen geprägt ist, beeinflussen aktuell in Architektur und Design organisch-dynamische Formen die Gestaltung unseres Lebensumfelds. Ein Trend, der auch bei der Gestaltung von Messeständen erkennbar ist, bei denen die Symbiose aus formaler Ästhetik und Raumökonomie zudem eine besondere Rolle spielt. Der Messestand von Grass demonstrierte ein schlüssiges und harmonisches Zusammenspiel runder und orthogonaler Elemente. Wenige, aber hochwertige Materialien formulierten dabei die Konzentration auf das Wesentliche und spiegelten so das Produkt-Portfolio von Grass sowie den Lifestyle der Kunden dieser PremiumProdukte.

Klare Markenpräsenz Das Corporate Design von Grass fand sich deutlich erkennbar in der Standarchitektur wieder. Die markenspezifische Farbwelt, die sich aus den Farben Weiß, Grün, Grau und Schwarz zusammensetzt, charakterisierte die Ausstrahlung des Messestandes. raumbrand 27

Eine besondere Herausforderung, die Darstellung der Farbe Grün als Grass-typischer Verlauf, wurde durch die Integration eines bewegten LED-Bandes gelöst. In Verbindung mit der in Weiß dominierten Produktpräsentation konnte das spezifische Grass-Farbklima überzeugend in den Messestand übersetzt werden. „Abgerundet durch die Kleidung des Standpersonals im einheitlichen Grass-Look, entsteht eine durchgängige Markenwelt, die deutlich sichtbar die Kommunikation der vergangenen Jahre aufnimmt und weiterträgt“, erläutert Martin Sextl von WengerWittmann das Designkonzept, das gemeinsam mit Grass entwickelt wurde.

Emotionales Highlight – im Kubus verborgen Der ausführenden Agentur ist das Kunststück gelungen, Emotion und Information, Überraschung und Funktion, Offenheit und Führung auf ideale Weise durch die spezifische Standarchitektur zu vereinen. Der weiß glänzende Stand tritt zu den Hallengängen hin streng kubisch und geheimnisvoll monolithisch in Erscheinung. Lediglich große Logos verweisen auf den Aussteller Grass. Verborgen bleibt zunächst, was sich im Inneren abspielt. Wie selbstverständlich ist der Hallengang in die Raumgestaltung einbezogen, leitet die Besucher hinein. Beim Betreten des Standes tritt die innere Struktur zutage – aus den weißen Kuben ist ein elliptisches Volumen ausgeschnitten, das eine Art „Arena“ erzeugt und aus ursprünglich zwei Standflächen ein dynamisches Raumkontinuum erzeugt. [Forum IM] Grass

41


„Die Entwicklung komplexer Bewegungssysteme bedarf eines leistungsfähigen Teams sowie der Freude und des Willens, gemeinsam aus Ideen etwas Neues entstehen zu lassen.“ Andreas Marosch, Leiter Marketing Grass

Die außergewöhnliche Oberflächenqualität der gerundeten Wände in weißem, hochglänzendem Acrylglas unterstreicht den Qualitäts- und Innovationsanspruch von Grass. Das horizontale LED-Band legt sich um das komplette Standinnere, verbindet Produkt- mit Catering­ bereich und ist aus jeder Perspektive aufmerksamkeitsstarker Botschafter der Marke.

Lockende Inszenierung der Produkte

Die Köpfe hinter dem erfolgreichen Messeauftritt auf der interzum: Andreas Marosch, Marketingleiter bei Grass und Martin Sextl, Mitglied der Geschäftsleitung WengerWittmann

Die Produktpräsentation entlang der Rundwände sorgt für eine selbstverständliche Führung der Besucher, die einzelnen Bereiche präsentieren sich klar und übersichtlich. Der scheinbare Widerspruch, Beschläge in einem „runden“ Standdesign zu inszenieren, wird an der Schnittstelle von Produktdisplay und runder Einbauwand aufgelöst: Die Beschläge sind in rechteckige Displays eingebaut, die in Ausschnitte in der Rundwand eingefügt sind. Die umlaufende Fuge zwischen Display und Wand wird bewusst nicht kaschiert, sondern durch eine LEDBeleuchtung noch betont. Das verleiht den Displays einen schwebenden Eindruck.

Höhepunkt im „Oval Room“ Das Zentrum der Arena besetzt ein weißes Bauwerk aus Stoff, der sogenannte „Oval Room“. Schon beim Betreten wartet eine Überraschung, das Innenleben ist kubisch, schwarz und nur soweit beleuchtet, dass der Besucher seinen Weg findet. Im Inneren entfaltet diese Box ein furioses multimediales Feuerwerk. Eine Monitorfläche, über eine komplette Wand gezogen, erzeugt in Verbindung mit Spiegeln an allen anderen Raumflächen einen „infinity room“, in dem man buchstäblich eintaucht in die Welt von „Vionaro“, dem Produkt-Highlight von Grass auf der interzum.

Nach mitreißenden drei Minuten erwartet die Besucher die nächste Überraschung. Licht lässt eine der Spiegelwände transparent werden und gibt den Blick frei auf eine nahezu raumgroße Vitrine, in der „Vionaro“ als exklusives Schaustück präsentiert wird. Als Abschluss der Choreografie schließlich konnten die jetzt bereits in höchste Erwartung versetzten Besucher endlich „Vionaro“ live und zum Anfassen erleben – am Ausgang des „Oval Rooms“ empfing sie die großzügige Präsentation des Highlight-Produktes in realen Einbausituationen.

Auffallen, begeistern und in Erinnerung bleiben „Großartige Präsentation eines attraktiven Produktes“ – so lautet das einhellige Feedback der Messebesucher der interzum 2013. „Vionaro war auf der interzum einer der Publikumsmagnete. Wir haben sehr positive Resonanz erhalten und konnten Neukunden gewinnen. Es erfüllt uns mit Stolz, dass unsere Produktneuheit Vionaro so begeistert aufgenommen wurde“, so Ronald Weber, Vorsitzender der Geschäftsführung von Grass. „Unser Ziel war es, die Besucher zu begeistern und ein unvergessliches Erlebnis zu schaffen. Dies ist uns sehr gut gelungen, was auch die Besucher auf der Messe ­bestätigt haben“, resümiert auch Grass Global Brandmanager Harald Klüh. Aufgrund der hohen Akzeptanz bei Kunden und Besuchern wird das außergewöhnliche Standkonzept weitergeführt und findet künftig Anwendung bei Messen, Showrooms und Kundenausstellungen.

„Vionaro“ im Fokus Der neue Design-Beschlag „Vionaro“ präsentiert sich den begeisterten Zuschauern in einem hochemotionalen, temporeichen Imagefilm, der im Vorfeld der Messe auf dem Flughafen Tempelhof in Berlin gedreht wurde.

42

[Forum IM] Grass

raumbrand 27


Kermi auf der ISH: Erfolg im Loop Wie gut das neue Standkonzept von Kermi angekommen ist, zeigten nicht nur begeisterte Aussagen der Fachbesucher und interessierte Blicke der Wettbewerber, auch die Kermi-Verantwortlichen waren mit dieser innovativen und außergewöhnlichen Präsenz sehr zufrieden. Knappes, aber schwerwiegendes Resümee von Dr. Roger Schönborn, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Kermi: „Der Auftritt war perfekt!“

von Herbert Lechner

44

[Forum IM] Kermi

Sinne der selbstähnlichen visuellen Resonanz für Wiedererkennung der Marke Kermi auf den Messeplätzen sorgen. Den Beweis für seine Flexibilität und Wiedererkennbarkeit hat das Konzept schon auf der ISH erbringen müssen. Für den Bereich Arbonia fand das Konzept auf 220 Quadratmetern genauso seine Bestimmung wie für Kermi Sanitär auf ebenerdig 675 Quadratmetern, als auch mit der Kombination eines Obergeschosses für den Bereich Kermi Wärme.

Zukunftsmarkt Wärme Von Beginn an hat Kermi großen Wert auf kreative Lösungen und innovative Produktentwicklungen gelegt. Dabei stand neben einem zeitgemäßen Design stets die energieeffiziente Funktion der Konstruktionen im Vordergrund. So hat man zum Beispiel bereits 1981 mit dem NT 2000 einen Niedertemperatur-Heizkörper vorgestellt, der als der erste wirkliche Energiesparheizkörper bezeichnet werden kann. Und 1985 nahm Kermi die erste KTL-Lackieranlage für Heizkörper in Betrieb, eine umweltfreundliche Methode zum Lackieren komplizierter Strukturen und großer Stückzahlen, die unter anderem auch in der Autobranche Verwendung findet. Kein Wunder also, dass angesichts der aktuellen Energiespardiskussionen und weiter steigender Kosten das Unternehmen gerade auf diesem Gebiet sein innovatives Engagement erheblich intensiviert hat. Entsprechend groß und vielfältig sind die auf der ISH präsentierten Neuheiten, die auf der Grundlage der langen Erfahrung von Kermi entwickelt wurden. Einen ganz neuen Bereich innerhalb des Portfolios der Wärmesysteme bildet das Thema Wärmepumpe, mit dem die bayerischen Spezialisten ihre Kompetenz weiter ausbauen und den privaten wie gewerblichen Bauherren schlüssige Komplettlösungen aus einer Hand bieten. Denn nun bedient Kermi den gesamten Kreislauf von Wärmegewinnung, Wärmeregelung und Wärmeabgabe. raumbrand 27

Fotos: © WengerWittmann

Auf Messen gilt es, mit einer ebenso überraschenden wie überzeugenden Marken-Inszenierung Flagge zu zeigen und die Aufmerksamkeit auf seine Ausstellungsfläche, seine Produkte und Botschaften dahinter zu lenken. Für die Beteiligung an einer Leitmesse gilt das noch viel mehr. Fast 2.500 Aussteller buhlten auf der diesjährigen ISH um das Interesse der rund 185.000 Fachbesucher, von denen ein Drittel aus dem Ausland auf das Frankfurter Messegelände kam. Messe heißt Wettbewerb – und den gilt es zu bestehen. Schon in der jüngeren Vergangenheit hat Kermi auf der ISH mit einer beeindruckenden Interpretation von Feuer und Wasser, von heiß und kalt wiederholt für Aufsehen gesorgt, indem die starre Rechteckform der Standardflächen in der Halle durch eine kreisrunde Textilarchitektur mit faszinierenden Lichtspielen ersetzt wurde. Für die diesjährige ISH wurde dieses Grundkonzept logisch weiterentwickelt. Dabei hat sich der ursprüngliche zentrale „Dome“ nun als eine Reihe von textilen Objekten gleichsam vermehrt – und wurde im wahrsten Sinne des Wortes erhöht zu einer neuen großen Geste: den Loops. Die Vorteile des Wandels liegen auf der Hand, wie Stefan Knoblauch von der betreuenden Agentur WengerWittmann erläutert: „Mit den Loops entsteht nicht nur eine markante, weithin sichtbare Orientierung über die vielfältigen Präsentations- und Funktionsbereiche. Gleichzeitig ergibt sich eine unauffällige, aber wirksame Gliederung und Steuerung der Besucherströme – mit den farbigen und großflächig beschrifteten Lichtloops als sympathische Merkzeichen im Trubel des Messegeschehens.“ Darüber hinaus ist das architektonische Konzept sehr memorabel und gleichsam flexibel. Als fliegende Kon­ struktion lässt es alle Freiheiten in der Nutzung der darunter liegenden Ausstellungsfläche und prägt sich ein. Für die unterschiedlichsten Einsatzzwecke für mindestens drei Jahre ist das Konzept vorgesehen und soll im


Greifbare Kompetenz Entsprechend bildete auf der ISH das neugeschaffene Segment Wärmesysteme mit 950 Quadratmetern auf zwei Etagen einen Schwerpunkt der Kermi-Präsentation: Neu ist schon neben dem Begriff, der den bisherigen Namen „Heizung“ abgelöst hat, die Kennfarbe grün, die besser zu dem umfassenden Leistungsangebot der Innovatoren passt. Wie weitreichend das kreative Potenzial ist, wurde eindrucksvoll mit einem ganzen „KermiTimeline“-Haus samt Vorgarten in Szene gesetzt. Hier konnten sich die Fachbesucher „live“ von der Funktion des umfangreichen Sortiments an Kermi-Neuerungen überzeugen. An anderer Stelle ließ sich sogar die Montage einer Fußbodenheizung mitverfolgen. Interessanterweise harmonierten die rechteckigen Strukturen des Timeline-Hauses perfekt mit den über dem Stand schwebenden riesigen Loops, die in dezentem Grün leuchteten. Die gesamte Standgestaltung bekam

Mit den Loops entsteht eine markante, weithin sichtbare Orientierung über die vielfältigen Präsentations- und Funktionsbereiche bei Kermi Sanitär und Heiztechnik.


Die alle zwei Jahre stattfindende ISH in Frankfurt ist das Schlüsselereignis der gesamten Branche. Entsprechend groß und weitgefächert ist die Struktur des internationalen Fachpublikums. Und entsprechend groß ist auch die Präsenz der Wettbewerber: Fast 2.500 Aussteller buhlten um das Interesse der rund 185.000 Fachbesucher, von denen ein Drittel aus dem Ausland auf das Frankfurter Messegelände kam.

46

[Forum IM] Kermi

raumbrand 27


Oben: Der Blick vom Obergeschoss auf die radial angeordneten interaktiven Infoportale. Schnelle Orientierung, intuitive Aktion. Unten: Blick in das Timeline-Haus: Das kreative Potenzial von Kermi Heiztechnik wird klar strukturiert in Szene gesetzt – von den frühen Anfängen bis heute und natürlich mit Blick in die Zukunft.

durch die verschieden großen und unterschiedlich illuminierten Elemente einen optimalen Gesamteindruck. Auch den 275 Quadratmeter großen, rechteckigen Catering- und Besprechungsbereich im oberen Bereich krönte ein Loop mit dem gewaltigen Durchmesser von 16 Metern. Die leichten Textilkonstruktionen schwebten gleichsam über allem. Wobei die Kreisform auch immer wieder für die Zonierung am Boden aufgegriffen wurde. So etwa bei der Anlage der Fläche für Vorträge und Präsentationen, die regelmäßig mit Riesenbildschirm und Moderator bespielt werden konnte.

Aus Liebe zum Duschen Das Badezimmer hat in den letzten Jahren einen tiefgreifenden Imagewandel erfahren. Aus der funktionalen „Nasszelle“ als eher notwendiges Einrichtungselement wurde ein sehr emotional geprägter Erlebnisraum mit hohem Wellness-Faktor und Designanspruch. Pflegen, genießen, verführen, Farben, Düfte, Licht und natürlich Wasser spielen eine große Rolle beim Verwöhnen von Körper und Geist. Kermi hat diesen Paradigmenwandel früh begleitet, ja teilweise initiiert. Besonders gefühlvoll und sympathisch wurde deshalb das Loop-Konzept in Kermis Badewelten-Präsentation umgesetzt, und das mit eindrucksvollem Ergebnis. Durch die, außer dem weißen Loop über der allgemeinen Infotheke, zart blau beleuchteten Loops wurden hier nicht nur thematisch, sondern auch dramaturgisch unterschiedliche Zonen geschaffen, und das ohne hindernde Elemente auf der Standfläche.

Schwebende Tropfen Eine neuartige Produktpräsentation zeigten die „Badwelten“ – natürlich auch unter einem eigenen Loop. Hier wurden in vier Kreissegmenten unterschiedliche Badsituationen mit authentischen Materialien bis hin zu den Bodenbelägen aufgebaut. Als zentrales Element dienten überdimensionale Licht-Tropfen, die vom Loop unter der Decke in die Inszenierung führten. Den Clou bildete dabei die mediale Bespielung: Auf einem an der Wand laufenden Grafikband waren Bildschirme integriert, die als „Spiegelflächen“ dienten. Sie zeigten Menschen in typischen Badezimmer-Situationen,

48

[Forum IM] Kermi


ganz so, als würden diese dabei in den Spiegel schauen. Dann fühlten sich die Protagonisten gleichsam „entdeckt“ und lächelten den Betrachter an. Auf dem restlichen Grafikband waren die verschiedenen Gesichter, die auch im Film zu sehen waren, als Print aufgereiht. Bewusst wurden für das Casting keine Profimodels gewählt, die Natürlichkeit der Protagonisten in ihrem Alltag trug ein Gutteil zur positiven und echten Wirkung bei. Zusätzliche textile Kreissegmente an dem Badwelten-Loop fanden ihre Entsprechung in einer zusätzlichen Produktdarstellung auf radial angeordneten Displays, die um die Bad-Inszenierungen führten. Und auch der Catering griff die Kreisform für sich wieder auf. Bei aller Leichtigkeit und Themengliederung ergaben sich damit ein schlüssiges Gesamtbild und ein Standdesign aus „einem Guss“, das auch für Besucher auf angenehme Weise frische Kreativität und funktionale Sachlichkeit signalisierte. Ganz im Sinne des Ausstellers Kermi!

Akzent und Gliederung Konsequent wurde die Loop-Philosophie auch für den Bereich Arbonia umgesetzt. Kermi gehört seit 2001 zur Schweizer Arbonia-Forster-Holding AG, die allerdings auf dem deutschen Markt als Marke weniger präsent ist, aber dem internationalen Publikum auf der ISH die Produkthighlights der „Ascotherm“-Serie – spezielle Unterflurkonvektoren – vorstellte. Auch hier schweben die freundlichen textilen UFOs in unterschiedlicher Höhe, und diesmal in markentypischem Orange, über dem Stand und geben ihm Struktur. Produktpräsentation, Infobereich und Catering/Besprechungs-Zone sind so bekrönt. Bei der Inszenierung der Ascotherm-Neuheiten findet sich der Loop in einer entsprechenden Kreisanordnung gleichen Durchmessers am Boden wieder, während die Platzierung der übrigen Displays ebenfalls die Dynamik des Kreismotivs aufgreift, unterstützt durch die unterschiedliche Bodenbespannung. Der erhöhte Cateringbereich wurde zudem leicht gedreht, was dem Gesamtauftritt zusätzlichen Schwung verleiht und gemeinsam mit den prägenden Loops unter der Hallendecke ein gewisses Alleinstellungsmerkmal in der üblichen Orthogonalität der Messearchitektur bildet. Die drei Unternehmenspräsentationen auf der ISH haben überzeugend bestätigt, dass das neue Loop-Konzept nicht nur bestens ankommt, sondern dank seiner Wandlungsfähigkeit für die drei Marken Kermi Sanitär und Heiztechnik sowie Arbonia auf ihre speziellen Anwendungen zu adaptieren ist. So ist immer eine maßgeschneiderte Präsentation garantiert – unabhängig vom Veranstaltungsort und der Größe des eigenen Auftritts. Und darüber hinaus sind optische Einheitlichkeit und schnelle Wiedererkennung auf diese Weise ebenfalls gesichert.

raumbrand 27

Oben: Unter einem eigenen Loop zeigte Kermi Sanitär die „Badwelten“ in vier Kreissegmenten mit unterschiedlichen Badsituationen mit authentischen Materialien an Wänden und Böden. Als zentrales Element dienten überdimensionale Licht-Tropfen, die vom weit sichtbaren blauen Loop unter der Decke in die Inszenierung führten. Unten: Konsequente Umsetzung des Loop-Kon­zeptes für Arbonia, codiert in rotorange.

[Forum IM] Kermi

49


Hören. Sehen. Staunen. Ein Ort des Wissen, des Könnens und Wollens und Raum für Ideen und Fantasie. Weit über Deutschland hinaus bekannt für die Experimentierfreudigkeit und Kreativität und in Industrie und Wirtschaft so überaus wertgeschätzt für das Knowledge und Know-how der Absolventen: Die Fakultät für Innenarchitektur der Hochschule für angewandte Wissenschaften Rosenheim. raumbrand war vor Ort.

von Jan Esche Gestaltung eines sogenannten „steer by wire“ Lenkrades: Projekt der Studierenden Sebastian Besler und Joshua Brunn unter der Leitung von Prof. Kilian Stauss

„Die Fakultät für Innenarchitektur ist die Kreativitätsschmiede der Hochschule für angewandte Wissenschaften“, so Heinrich Koster, deren Präsident. „Jahr für Jahr wartet sie mit gestalterischen Höchstleistungen auf.“ Und wie, auf höchstem Level. Ein Blick hinter die Kulissen erlaubt einen spannenden Einblick in die Krea­ tivwerkstätten dieser Hochschule. Hören, Sehen, Staunen, allein beim Tag der Offenen Tür und jüngst bei der Präsentation der Bachelor- und Masterarbeiten fallen einem die Vielseitigkeit und die Innovationskraft der Arbeiten auf, die – oftmals in Zusammenarbeit mit namhaften Vertretern aus Wirtschaft und Industrie – in reale und sehr ansprechende Objekte umgesetzt werden.

Es ist die Exprimentierfreudigkeit der Fakultät für Innenarchitektur, dass hier so vieles möglich wird: Hier werden etwa die Formenvielfalt eines Waschtischs erprobt, ein schlichter Rucksack um weitere praktische Funktionsmöglichkeiten ergänzt und ein Teehaus entworfen. Die japanische Philosophie und Kultur führte die Beteiligten sogar nach Japan, in die Partnerstadt Ichikawa. Internationalität wird an der Hochschule groß geschrieben. Die internationale Ausrichtung des Lehrprogramms ist ein entscheidendes Qualitätsmerkmal der Ausbildung, die die Hochschule ihren „Rosenheimern“ – den heimischen Studierenden wie ihren Gästen aus aller Welt – mit auf den Weg geben will. Die Studierenden profitieren von dem umfangreichen Auslandsnetzwerk der Hochschule: Mit ihrem Engagement in rund 60 Hochschulkooperationen weltweit, dem Ausbau der Studenten- und Dozentenmobilität sowie durch die intensive Zusammenarbeit mit international operierenden Unternehmen trägt Rosenheim der wachsenden Globalisierung Rechnung.

50

Hochschulkreativität

raumbrand 27

Fotos/Grafiken: © Hochschule Rosenheim; © Prof. Kilian Stauss; © Birgit Bittermann

Experimentierfreudigkeit


stellungen und die Fähigkeit, eine Idee konzeptionell zu entwickeln und sie methodisch zu einer Realisierungsreife zur führen.“ Denn: Die notwendige Teamfähigkeit für eine spätere Umsetzung und Realisierung wird zunehmend wichtiger. „Der formale Ansatz im Entwurf bei den unterschiedlichen Arbeiten und Projekten wird mit unseren Studierenden immer wieder kontrovers diskutiert. Eine inhaltliche Ideen- und Konzeptentwicklung aus der intensiven Auseinandersetzung mit Problemstellungen heraus ist unser eigentliches Ziel beim Entwurf.“

Gestaltung von „Emotionaler Zugewandtheit“ durch Volumen im Raum: Projekt „Ausgeglichenheit“ der Studierenden Stephanie Hagner und Dirk Haenel. (Betreuer: Prof. James Orrom)

Potenziale Kreativität, gestalterische Fähigkeiten sowie Sensibilität im Entwurf von Gesamtkonzeption und Detaillösungen sind die Schlagworte für ein Studium an der Fakultät für Innenarchitektur. Der Fokus des Studiums liegt in den Bereichen Gestalten, Entwerfen sowie Konstruieren, Bauökonomie und Lichttechnik. Die Gestaltung von Innenräumen und raumbezogenen Objekten wie Möbel, Ausstellungseinrichtungen und Fahrzeuginterieure bilden den Schwerpunkt eines breit gefächerten Studiums, das aus einer ebenso abwechslungsreichen wie vielseitigen und vielschichtigen Mischung aus theoretischen und praxisbezogenen Inhalten besteht. Absolventinnen und Absolventen üben ihren Beruf in der Innenarchitektur und Architektur, aber auch in der Ausstellungskonzipierung, im Messebau, Kommunikationsdesign sowie Möbel- und Produktdesign aus. „Unser Studiengang Innenarchitektur zeichnet sich sicherlich durch eine gute, generalistische Ausbildung aus“, so Professor Markus Frank. „Ich meine damit eine gute Balance zwischen künstlerisch kreativer Arbeit – die uns sehr, sehr wichtig ist, – und einem fundierten konstruktiven Grundwissen.“ Durch die Möglichkeiten, in den Hochschulwerkstätten Ideen und Konzepte praktisch umzusetzen, wird diese Art der Auseinandersetzung mit gestellten Themen noch gefördert. „Die konsequente Entwicklung von Arbeitsmodellen im Maßstab bis zu 1:1 ist ein wichtiger Bestandteil unserer Ausbildung. Unsere Studierenden müssen erkennen, dass die reine Innenarchitektur heute eine wichtige und starke Spezialisierung ist im internationalen Projektgeschäft.“ Es gilt, ihre Interessen und gestalterischen Fähigkeiten weiter zu schärfen und zu vertiefen. „Ich erwarte eine kreative und kritische Auseinandersetzung mit Aufgaben und Problemraumbrand 27

Hochschulkreativität

51


Das Thema Mensch und Mobilität ist für Professor Markus Frank ein Überbegriff über Themen und Aufgabenstellungen der mobilen Gesellschaft, die speziell im dreisemestrigen Masterstudium vertiefend bearbeitet werden können – immer in der Wahl zwischen Raum und Objekt / Produkt. Gerade unter dem Aspekt von Mensch und Mobilität sind für ihn Innen­ architekten immer wieder aufs Neue gefordert, Strategien und innovative Konzepte zu ent­ wickeln, um regionale Besonderheiten zu vermitteln und neue Zielgruppen anzusprechen und zu mobilisieren: Design und Individualität gegen uniforme Einheitsgestaltung. All dies erfordert für ihn eine „kreative und sensible Gestaltung des Raumes als Ort und Ziel und einen versierten Umgang mit Materialien, Farben, Stoffen und dem Gestaltungselement Licht. Eine spannende und abwechslungsreiche Aufgabe für uns Innenarchitekten mit immer neuen Chancen und Herausforderungen.“ So wundert es nicht, was an der Hochschule Rosenheim den Studenten geboten wird: „Für jeden kreativen Prozess ist Raum der wahre Luxus: Geschützter Raum, der ausschließlich dem eigenen Tun gewidmet ist. Wo man Arbeitsschritte in Ruhe vorbereitet, Gedanken austauscht, Ideen in Materie übersetzt. Ein Ort, der einem die Gewissheit gibt, beim Betreten des Raumes alles so wiederzufinden, wie man es verlassen hat. Wo man ehrlich mit sich und bei Bedarf auch im Team seine

52

Hochschulkreativität

Position findet. Kurz gesagt, der erwachsen gewordene Traum eines eigenen Spielzimmers.“ Das Design Research Labor ist für die Professoren Rainer Haegele und James Orrom dieser Raum, für die Realisierung experimenteller Projekte mit externen Partnern aus Industrie und Wirtschaft. „Ziel und Anspruch sind, Studenten und Professoren einen Ort zu bieten, an dem in einem professionellem Umfeld unkonventionelle Herangehensweisen möglich, ja sogar erwünscht sind; an dem Fehler machen noch als wichtiger Faktor für authentische Lösungen komplexer Aufgaben erachtet wird.“ Für Rainer Haegele nimmt innerhalb der Ausbildung da­ rüber hinaus die Repertoirebildung einen wichtigen Stellenwert ein. „Als Fundus steht den Studenten das Product Lab für die Vertiefung von Vorlesungsinhalten und für die Entwicklung eigener Entwürfe zur Verfügung.“ Das Labor liefert dabei einen wichtigen Beitrag, im kulturgeschichtlichen Kontext zu denken und zu planen. Im Materialize Labor, von James Orrom gegründet und geleitet, werden innovative Materialien für den Einsatz bei Möbel- und Interior Design erforscht. Im Rapid Prototyping Labor unter der Leitung von Professor Kilian Stauss werden die Möglichkeiten räumlicher Daten eben nicht nur zur Visualisierung, sondern vor allem zur mathematisch genauen Produktion in der Innenarchitektur, der Architektur und dem Design herangezogen.

Raum für experimentelle Projekte: das Design Research Labor an der Hochschule Rosenheim.

raumbrand 27


Qualität Kein Wunder, dass sich Anja Knauer, Absolventin 2012, so positiv über ihren Werdegang dort äußert: „Aus dem Studium mitgenommen habe ich vor allem, dass gute Architektur zeitlos ist. Trends sind vergänglich – meist ist das Schlichte und Einfache in Form, Farbe und Materialität das, was auch noch nach Jahren als ‚gut‘ bezeichnet wird.“ Außerdem viele Erinnerungen und Erfahrungen von gemeinsamen und schönen Projekten und der Blick fürs Wesentliche: „Was immer wieder schön zu beobachten ist, ist, dass Innenarchitekten einen anderen Blick auf Gebäude haben – Architekten planen von außen nach innen – Innenarchitekten planen vom Raum heraus nach außen. Das ist übrigens auch eine wichtige Basis, die ich aus dem Studium mitgenommen habe.“

Nutzen Stefan Knoblauch, Projektleiter bei WengerWittmann, haben das Fachwissen und die Wissensvermittlung der Professoren fasziniert. Die Kombination aus Theorie, Praxis und Exkursion. Das Studium bietet viele Möglichkeiten, theoretische Ansätze in die Wirklichkeit umzusetzen. „Die Art und Weise der Zusammenarbeit hatte fast schon familiären Charakter.“ Barbara Pietsch, Szenographin und Projektleiterin bei Bellprat Associates in Zürich, erhoffte sich von der Ausbildung einen starken Praxisbezug und Anwendungsmöglichkeiten ihrer zeichnerischen Fähigkeiten. „Sehr nah am ‚echten Leben‘ war ein Studienprojekt, bei dem es um den Entwurf für einen realen Messestand ging.“ Gute Ideen alleine bringen für sie nicht viel, wenn man nicht in der Lage ist, sie zu kommunizieren. „In Rosenheim erlernte ich das konzeptionelle Entwerfen, das Ausarbeiten und das Darstellen und Präsentieren der Ideen, was in meinem Job wichtig ist.“ Was Kreativität für sie ist? „Wissen, Bilder und Eindrücke oder Fantasie, die man aus Interesse im Laufe des (Berufs-)Lebens sammelt, in konkreten Situationen oder zu bestimmten Fragestellungen abrufen zu können und daraus dann etwas ganz Neues zu kreieren.“ Die Ausstattung an der Hochschule ist wie in der Praxis. In mehr als 100 auf dem Campus angesiedelten Laboren und Werkstätten können Studierende die theoretischen Grundlagen einer Vorlesung direkt in die Praxis umsetzen. Die Ausstattung vor Ort ist beeindruckend. Sie steht der in Unternehmen in nichts nach: Maschinen und Geräte sind auf dem neuesten Stand. Unter anderem beraumbrand 27

treibt die Hochschule ein Lichtlabor, in dem Innenarchitekten den Einsatz von Tages- und Kunstlicht am Objekt lernen.

Studium nach Maß Zu Recht hat daher die Hochschule Rosenheim für Stefan Knoblauch den Ruf, die in Deutschland beste Ausbildung zu ermöglichen, „eine perfekte Kombination aus Philosophie und Handwerk, wenn man mit Spaß das macht, was man kann.“ Barbara Pietsch sieht das ganz ähnlich: „Das Studium war glücklicherweise gar nicht rein praxis­ orientiert aufgebaut, sondern dass auch sehr theoretische Fächer wie Kunstgeschichte meine Augen öffneten. Heute interessiere ich mich sehr viel mehr für die Kontexte, Hintergründe und Theorien meiner Projekte, als noch am Anfang des Studiums.“ Das Studium nach Maß wortwörtlich, ohne eine Massenhochschule zu sein, mit ihren 4.500 Studierenden eine mittlere Größenordnung, herrscht auf dem Campus eine freundliche und sehr persönliche Arbeitsatmosphäre. Diese beruht auf der Überschaubarkeit, der individuellen Betreuung und dem direkten Kontakt von Lehrenden und Studierenden. Untereinander, Miteinander, Wegeneinander, Füreinander.

Alt und Neu, eine Annäherung: Ausschnitte aus der Abschluss­arbeit der Studentin Barbara Widmann zur Umnutzung einer ehemaligen Trambahnfabrik in Shrubhill/ Leith bei Edinburgh. (Betreuer: Prof. Josef Weber, Prof. Hermann Krose)

Hochschulkreativität

53


Der Designer als Dirigent

Fotos: © Qoros; © MINI

Er ist ein Automobil-Mann, wie er selbst sagt, schon Zeit seines (Arbeits-)Lebens. Seine Wirkungsbereiche lesen sich wie das Lexikon der relevanten AutomobilMarken, er prägte das Phänomen Golf – und zuletzt schrieb er maßgeblich an der Kultgeschichte von BMWs Dauerbrenner MINI als Designchef mit. Jetzt dirigiert er Qoros. Die erste eigenständige chinesische Automarke hat sich einen Kunstnamen verpasst, der angelehnt ist an das griechische Wort für Chor. Ein ehrgeiziges und vielstimmiges Unternehmen mit einem starken Dirigenten für das Ressort Design: Gert Volker Hildebrand

54

Gert Volker Hildebrand

raumbrand 27


von Nina Shell

Ist es die ungezügelte Kreativität, die jeder Designer als Grundvoraussetzung für den Job haben muss? „Ach was“, wiegelt Hildebrand ab, der jetzt seit über zwei Jahren als Designchef von Qoros zwischen den zwei Welten Shanghai und München „pendelt“, „da herrscht oft ein ganz falsches Verständnis. Design ist ein Handwerk, wie viele andere auch.“ Drei Grundvoraussetzungen bräuchte der Designer – „und generell jeder Mensch: Talent, Handwerk und Fleiß.“ Jeder Mensch hat Talent in irgendeine Richtung: „Der eine ist Sänger, der nächste Tänzer – oder eben Designer. Das Talent hat man vom lieben Gott bekommen, das kann man als Einziges nicht erlernen. Wenn man Glück hat, erkennen das die Eltern frühzeitig und fördern es entsprechend, oder man findet es selbst heraus. Das Handwerk lernt man in der Schule und später in der Universität – zum Beispiel Zeichnen, das kann eigentlich jeder lernen. Und Fleiß ist eine Charaktersache – entweder man ist fleißig oder eben nicht.“ Bei Hildebrand scheinen alle genannten Faktoren optimal zusammengekommen zu sein. Und dennoch definiert er sich nicht als zwangsläufig kreativ. „Kreativität ist sicher auch etwas, was man aus sämtlichen Lebenserfahrungswerten schöpft. Ich weiß gar nicht, ob ich kreativ bin, aber ich kreiere, ich gestalte etwas. Der Antrieb ist, etwas zu gestalten, zu machen – aber sicher nicht aus dem Heurekaerlebnis oder Inspirationsmoment heraus, die erleuchtende Idee ist meist ein Mythos.“ So sind neue Produkte vielmehr Ergebnis analytischer Arbeit, bei der man ein Problem beschreibt – und dafür die optimale Lösung findet. Beispiel MINI – das Navigationsinstrument in Form einer Kugel. Wie kam’s zu diesem damals ungewöhnlichen Design? Ganz einfach: „Flach gab’s schon. Und: Zu der Zeit stand 3D-Sehen per Brille auf flachen Bildschirraumbrand 27

men hoch im Kurs.“ Im Auto nicht wirklich praktikabel, also: „Warum baut man das nicht gleich dreidimensional?“. Das Ergebnis ist bekannt. Zum Begriff der Kreativität gehört bindend der Begriff Innovation. Letzterer ist recht klar beschrieben: Eine Innovation ist eine neuartige Lösung für ein Problem, nicht einfach nur etwas Neues. Etwas, das der potenzielle Käufer haben will, weil es ihm etwas nutzt. Und etwas, das einen wirtschaftlichen Mehrwert hat. Der wirtschaftliche Erfolg wiederum ist – zumindest bei Designern – ganz eng verbunden mit Kreativität und Innovation. Das unterscheidet ihn ganz klar vom Künstler, der zwar auch kreativ ist, „aber Kunst per se muss nicht wirtschaftlich sein“. Außerdem fertigt der Künstler Unikate, der Designer Produkte, die für die Massenproduktion geeignet sind. Hildebrand bringt es auf den Punkt: „Kreativität definiert sich aus der Kenntnis, dem Wissen und der Intelligenz heraus zu denken, und aus der Summe dessen, was man gelernt hat, immer eine neue Lösung für eine definierte und reale Problemstellung zu finden.“ Widerspricht das nicht der Forderung nach einer neuen Automarke – wo steckt der reale Nutzen, nachdem es schon Dutzende Automobilmarken und Hunderte Modelle gibt? „Ganz und gar nicht. Marke macht man ja in erster Linie nicht aus einem notwendigen, sondern aus kapitalistischem Interesse.“ Ein neues Produkt definiert sich heute über zwei Faktoren: Der Optik, also dem Design – und den so genannten Brand Values, den Markenwerten. Die hat man entweder schon lange, wie BMW oder Mercedes. Oder man schafft sie neu, Beispiel MINI. „Die Marke MINI war vor zehn, 15 Jahren praktisch nicht bekannt. Da hat man zwar eine Geschichte übernommen – kultig war das Auto aber nur für einen ganz kleinen Kennerkreis, die Bekanntheit der Ur-Marke MINI lag bei unter zwei Prozent“, so Hildebrand. Nicht zuletzt

Epochal – das MINI Navigationsinstrument in Form einer Kugel. „Flach gab’s schon“, so Gert Volker Hildebrand, „Und: Zu der Zeit stand 3D-Sehen per Brille auf flachen Bildschirmen hoch im Kurs.“ Im Auto nicht wirklich praktikabel, also: „Warum baut man das nicht gleich dreidimensional?“. Das Ergebnis ist bekannt.

Gert Volker Hildebrand

55


56

Gert Volker Hildebrand

raumbrand 27


durch innovative und kreative Marketingstrategie sowie überzeugendes Design hat sich der Bekanntheitsgrad in den vergangenen Jahren um ein Zigfaches gesteigert, MINI prägt mittlerweile das Straßenbild ähnlich wie seinerzeit der neue Golf. Bei dem Sättigungsgrad an Produkten, den es in unseren Breiten gibt, bleibt als erste Unterscheidungsmaßnahme die Marke, nicht zuletzt zur Individualisierung und Identifizierung mit den Produkten. Denn die Produkte an sich gibt es bereits in vielfacher Ausführung. „Das gilt nicht nur für das Auto, es gibt von allem schon alles. Im Prinzip lebt man in Europa in einem gesättigten – und noch dazu schrumpfenden Markt. Schon jetzt verzeichnet die Automobilbranche fünf Prozent Verkaufsrückgang.“ In China sieht das noch ganz anders aus: Hier kommen 35 Autos auf 1.000 Menschen, in Deutschland 450, entsprechend gibt es in Europa eine 17-fach höhere Fahrzeugdichte. Nutzt man diesen Wirtschaftsfaktor und steigert in China die Dichte nur von 35 auf 37 Fahrzeuge, dann sind das schon mal 1,5 Millionen Autos. Also ein erfolgversprechender Markt, der für Investoren durchaus ordentliche Renditen verspricht. Bislang gibt es in China keine überzeugende eigene Automobilmarke, die sich auch global etablieren könnte. Deutsche Autos sind nach wie vor heiß begehrt – auch wenn natürlich BMW, Volkswagen & Co. vor Ort fertigen. „Und auch wenn die etablierten Autobauer nur zugelassen wurden, indem sie ein Joint Venture mit chinesischen Firmen eingingen, haben die Europäer natürlich extrem darauf geachtet, dass der von China erwünschte KnowHow-Transfer nicht stattgefunden hat. Entwicklung und Marke sind aber der Knackpunkt, der die Autos begehrlich macht.“ So etwas wie Markenbewusstsein konnte sich in China erst in den letzten rund 15 Jahren entwickeln, das Prinzip Marke war schlicht kein Thema. Dazu kommt, dass eigenständiges Denken und Reflektieren, zwei Faktoren, die natürlich auch Grundlagen für Kreativität und Ideenreichtum sind, weder in der Ausbildung gefördert noch erwünscht waren. „Die Ausbildungsmethoden sind überhaupt nicht kreativ, sondern sehr adaptiv. Man liest und weiß. Aber 5000 Jahre Geschichte können nicht in 15 Jahren Kapitalismus geändert werden“, sagt Hildebrand. So ist es sicherlich ein geschickter Schachzug, unter diesen Voraussetzungen zwar ein chinesisches Unternehmen zu gründen, sich dazu aber in erster Linie europäische Macher einzukaufen, um eine neue Marke, raumbrand 27

ein neues Produkt erfolgreich lancieren zu können. So steht mit Volker Steinwascher, einem Ex-VW-Mann als Vice-Chairman ebenso ein Deutscher mit an der Spitze des gesamten Unternehmens Qoros. Stefano Villanti, ExMcKinsey, zeichnet verantwortlich für Vertrieb und Marketing. Die Liste der Europäer mit besten Referenzen ist lang. Klares Plus für Qoros: Das Rad muss im Sinn des Wortes nicht neu erfunden werden. So hat sich auch für Designchef Gert Volker Hildebrand gar nicht so arg viel verändert im Vergleich zu seiner vorherigen Tätigkeit bei MINI, sieht man mal vom weiten Weg zur Arbeit und – je nachdem, ob er gerade im demnächst frisch zu beziehenden Büro in München zugange ist oder im chinesischen Headquarter, die erschwerte Kommunikation durch Zeitverschiebung und Sprachbarrieren ab. „Das Prinzip, abgesehen vom Design, ein neues Auto zu entwickeln ist ähnlich wie seinerzeit bei MINI, wir arbeiten mit den gleichen Entwicklern (u.a. Magna in Graz) und den gleichen Zulieferern zusammen.“ Dabei sind die Teams bunt und international gemischt, was neben der kreativen Komponente den fast noch größeren Anteil an Hildebrands Job verursacht: „Eigentlich ist das Allerwichtigste, die Mannschaft zu führen. Das ist gerade beim Thema Design nicht einfach. Ich entwickle die Stilrichtung und muss entsprechend sehr direktiv arbeiten. Das ist natürlich noch viel wichtiger bei einer Marke und Nation, die das Verständnis bislang noch überhaupt nicht hatte.“ Da kommt dann schon mal der chinesische Chef Guo Qian und will wissen, warum Hildebrand nach mehreren Änderungsschleifen, zum Teil an kleinen Details, die Idee nicht gleich von Anfang an hatte. „Fehler sieht man unterbewusst, das macht die vielen Schleifen notwendig“, sieht Hildebrand das ganz pragmatisch. Am Ende muss einfach alles stimmig zueinander passen. Auf die Frage, warum er denn den Qoros mit einer rechteckigen statt einer runden Tankklappe ausgestattet hat, antwortete er im Interview schon mal: „Weil eine runde Klappe billig aussieht!“ Und dass er ein untrügliches Gespür dafür hat, wie ein Auto am Ende des Tages aussehen muss, hat er nun schon mehrfach bewiesen. Für eine westlich orientierte und trendige Käuferschicht mit dem MINI – der gegen manchen Unkenruf im Tenor zwischen „zu Retro“ und „Parodie“ in recht kurzer Zeit Kult wurde. Da ist die Herausforderung im Design des Qoros eine ganz andere: Solidität gepaart mit zeitlosem Look ohne Spielereien soll einen starken Eindruck hin-

Qoros-CEO Guo Qian hat bereits jahrelange Erfahrung beim Joint Venture FAW-Volks­wagen gesammelt: „Wir wollen zur führenden chinesischen Marke in West­europa aufsteigen.“

Gert Volker Hildebrand

57


raumbrand Autorin Nina Shell traf Gert Volker Hildebrand, AutomobilMann, Designchef, DesignDirigent, Marken-Visionär, Marken-Macher – was auch immer, für ihn zählt Kreativität. Denn: „Kreativität definiert sich aus der Kenntnis, dem Wissen und der Intelligenz heraus zu denken, und aus der Summe dessen, was man gelernt hat, immer eine neue Lösung für eine definierte und reale Problemstellung zu finden.“

58

Gert Volker Hildebrand

terlassen. Denn die chinesische Zielgruppe tickt ganz anders. Der Preis für ein Auto entspricht oft dem Gesamtjahreseinkommen eines Haushalts, da helfen die Eltern des potenziellen Käufers finanziell mit und die setzen eben auf Qualität, Solidität und Praktikabilität. Die Marke, im C-Segment verankert, „stilvoll, elegant, konservativ mit hohem Anspruch an Sicherheit, Dynamik und Motorisierung“, hatte Ende April dieses Jahres auf der Messe Auto Shanghai 2013 mit dem Qoros 3 Sedan ihr Debut gefeiert. Die Produktfamilie wächst kontinuierlich, „derzeit arbeiten wir am fünften Auto, Nummer Sechs und Sieben starten demnächst“. Und dies natürlich ebenfalls entsprechend den Bedürfnissen der in erster Linie chinesischen Kundschaft. So schwer vermittelbar, wie eine chinesische Marke es auf dem globalen Markt schwer haben wird, bei der starken weltweiten Konkurrenz, die in erster Linie bestimmt wird von der starken Übermacht und dem hohen Prestige deutscher Automobilkonzerne? Das wird wohl eher eine

strategische Überlegung bleiben, frei nach dem Motto „if you can make it there, you can make it anywhere“, denn ein Versuch, den Weltmarkt zu erobern. Allein die Kapazitäten von Qoros reichen zunächst bei Weitem nicht, groß ins Exportgeschäft einzusteigen. Derzeit besteht eine Produktionskapazität von 150.000 Autos, mit geplantem Ausbau auf das Dreifache in der Zukunft. „Das Gros werden wir hoffentlich in China verkaufen“, so Hildebrand. Dennoch: 2015 will Qoros zunächst im tschechischen Markt den Vorstoß nach Europa starten. Und was hält die Zukunft für Qoros und seinen Dirigenten Hildebrand bereit? „Je mehr man plant, desto härter trifft einen der Zufall!“ Dass man in zehn Jahren eine Marke prägen kann, hat man bei MINI überzeugend erlebt – wenn es seine Gesundheit und sämtliche Faktoren von Wirtschafts- und politischer Lage über Rohstoffverfügbarkeiten zulassen, soll das auch bei Qoros gelingen.

raumbrand 27


Buchtipps

Fünf

Even Ehmann, Robert Klanten, Sofia Borges (Hrsg.)

Empfehlungen zur Lektüre

Rock the Shack

Cocoons and Hide-Outs Wer träumt nicht von einer kleinen Hütte in der Natur? Für das Wochenende im Wald oder ein paar Tage in den Bergen. Es ist schließlich der perfekte Rückzugsort aus unserem hektischen Leben. Rock the Shack zeigt einen wunder­baren Querschnitt kleiner, feiner, behutsam geplanter und meist von landschaftlichen Idyllen umgebener Hütten, Baumhäuser, Bungalows und Zufluchtsorte. Der Anblick der oftmals einfachen Architektur ist dabei genau so wichtig wie der Ausblick. So kommen Ruhe, Entspannung, Unerreichbarkeit und Konzentration auf das wirklich Wichtige im Leben zurück. Architekturträume pur.

EUR 39.90 ISBN 978-3-89955-466-3 www.gestalten.com

Klaus Kemp, Keiko Ueki-Polet (Hrsg.)

Robert Klanten, Sven Ehmann, Kitty Bolhöfer, Andrej Kupetz, Birgit Meyer (Hrsg.)

Sublime

Stadt Zürich, Amt für Hochbauten (Hrsg.)

Less and More

New Design and Architecture from Japan

Grundrissfibel

Dieter Rams’ klare und elegante visuelle Sprache hat nicht nur das Produktdesign über Jahrzehnte geprägt, sondern ebenso das grundlegende Verständnis davon, was Design überhaupt ist, kann und soll.

Elegante japanische Gestaltung von Produkten, Gebäuden und Räumen zwischen gelebter Tradition und dem Entwurf der Zukunft: Das Verschmelzen von Ästhetik, Funktion und Qualität und das gleichzeitige Vermeiden von Überflüssigem ist seit Jahrhunderten eine wesentliche Grundlage japanischen Handwerks. Japanische Gestalter beherrschen die leichte, fast spielerische Verbindung von rationaler Funktionalität mit zeitgemäßem Gestaltungsempfinden in herausragender Weise.

Wohnungsgrundrisse aus 50 Wettbewerben im gemeinnützigen Wohnungsbau. 1999–2012 450 Wohnungsgrundrisse aus 50 Wettbewerben – 450 gute Lösungen für eine wiederkehrende, aber immer wieder anders und neu gestellte Frage: Das ist der Inhalt der Grundrissfibel. Sie zeigt das breite Spektrum von innovativen Grundrisstypen, bei denen entweder bewährte Raumorganisationen hinterfragt und weiterentwickelt oder unkonventionelle Konzepte ausgeheckt und überprüft wurden. Das Buch stellt die Grundrisse unkommentiert nebeneinander und lädt dazu ein, sich auf unterschiedliche Wohnraumvorstellungen einzulassen.

CHF 48.00 ISBN 978-3-909928-17-0 www.edition.hochparterre.ch

The Design Ethos of Dieter Rams

Less and More vereint Bilder von Hunderten von Rams gestalteten Produkten sowie Skizzen und Modellen – von Braun-Stereoanlagen und Rasierapparaten bis zu Sitzgelegenheiten und Regalsystemen. Diese Arbeiten werden nicht nur durch zahlreiche Fotos präsentiert, sondern durch neue Texte internationaler Designexperten aktuell eingeordnet. Dabei werden auch die zeitlose Qualität seiner Designs sowie deren Entstehungsprozess beleuchtet. So erfährt das Werk von Dieter Rams, gerade vor dem Hintergrund der Wiederent­ deckung von Funktionalität und Rationalität im Design der Gegenwart, eine zeitgemäße Neubewertung. EUR 49.90 ISBN 978-3-89955-397-0 www.gestalten.com

raumbrand 27

Edward de Bono

De Bonos neue Denkschule Kreativer denken, effektiver arbeiten, mehr erreichen – die meisten Menschen schöpfen ihr Potenzial nicht voll aus. Mithilfe seiner Grundhaltungen: Konstruktivität statt Konflikt, Kreativität statt Verharren bei überlebten Mustern, Einfachheit statt Kompliziertheit, Respekt für menschliche Werte statt Überlegenheit um jeden Preis führt Edward de Bono an die neue Art des lateralen Denkens in angewandter Kreativität heran. Weltweit operierende Unternehmen wie Du Pont, IBM, Merck, Nestle, British Airways oder General Foods nutzen es! EUR 9.95 ISBN 978-3-86882-215-1 www.m-vg.de

Sublime präsentiert eine übergreifende japanische Designästhetik und versammelt relevante Strömungen der aktuellen Gestaltung aus Japan. Das Buch zeigt Architektur, Innenräume und Produkte, die aus einem rationalen und gleichzeitig visionären Ansatz heraus entworfen wurden. Dieser ergibt eine richtungsweisende Gestaltung, die oftmals futuristisch und nahezu transzendent wirkt. EUR 49.90 ISBN 978-3-89955-372-7 www.gestalten.com

Buchtipps

59


Jahrmarkt der Eitelkeit Red Dot Award, if, Effie und die Jagd nach den Löwen aus Cannes – im Zeitalter der Industrialisierung des geistigen Schaffens gelten Wettbewerbssiege als Messlatte für Erfolg. Längst ist die Veranstaltung von Awards selbst zur Industrie geworden. Das wirft die Frage auf, wie neutral und effektiv unsere Gradmesser der Kreativität eigentlich noch sind.

von Julia Leendertse

Die Jagd nach Medaillen ist ein internationales Geschäft Jetzt kann sich ihr neues Elektro-Fahrrad, das sie mit­ der finanziellen Rückendeckung des taiwanesischen Scooter-Herstellers KYMCO entwickelt haben, rühmen, einen Red Dot Award für originelles und durchdachtes Produktdesign abgeräumt zu haben. Damit sind Ko und Monk ihrem Ziel ein ganzes Stück näher gekommen: sich in der Flut der neuen Produkte Aufmerksamkeit zu verschaffen und so die Markteinführung in Europa zu stemmen. Beide – der Chef des KYMCO-Start-ups Klever Mobility Ko und seine Designerin Monk haben diesen Design­preis redlich verdient. Sie haben ihr Elektrobike spe­ ziell für Pendler als Zielgruppe gebaut, es kommt mit einer Batterieladung bis zu 80 Kilometer weit und sieht auch noch toll aus. Ko: „Viele Berufspendler sind es satt, jeden Tag Stunden im Stau zu verbringen.

60

Award-Kultur

Sie sind auf der Suche nach einer gesunden, grünen Alternative und Klever Mobility ist genau das.“

Aufmerksamkeit ist das wertvollste Gut unserer Zeit So wie die beiden Elektrobike-Partner kämpfen im Zeitalter der Industrialisierung des geistigen Schaffens viele Kreative um das wertvollste Gut unserer Zeit „Aufmerksamkeit“. Davon leben die Red Dot Awards. Seit 1955 wird der mittlerweile international anerkannte Wettbewerb für Ästethik, clevere Innovation und grundlegende Trends veranstaltet. 2013 reichten 1.865 Designer, Architekten und Unternehmen aus 54 Ländern insgesamt 4.662 Produkte zur Bewertung durch die international besetzte Red-Dot-Jury ein. So viele wie nie zuvor. Rund 400 Produkte wurden am Ende prämiert. Um zu beweisen, dass sie im internationalen Wettbewerb mithalten können, haben alle Bewerber Teilnahmegebühren bezahlt. Wer eine Runde weiterkam, musste noch einmal Geld auf den Tisch legen, damit der aufwändige AwardApparat des Designwettbewerbs finanziert werden kann. Und am Ende zahlen die Sieger noch einmal: Auch die Vermarktung ihrer Innovationen und ihrer Preisträgerschaften will schließlich finanziert sein – der AwardZirkus kostet Geld. Doch unterm Strich lohnt sich das Spektakel für alle Beteiligten – der Veranstalter verdient genauso wie die Unternehmen, die die prämierten Produkte vermarkten. raumbrand 27

Fotos: © Red-Dot; © Klever Mobility

Erster Juli 2013 im Aalto Theater in Essen: Victor Ko und Adriana Monk feiern bei der Preisverleihung der Red Dot Awards gemeinsam mit 1.200 internationalen Gästen aus Design, Wirtschaft, Politik und Medien ihren Sieg „wie einen Sechser im Lotto“. Der Manager aus Taiwan und die Industriedesignerin aus Monaco wollen Europas „Working Class“ raus aus den Staus, raus aus den Autos und rauf auf ihr neues Elektro-Bike namens Klever Mobility S25 Pedelic bringen.


Lässt sich Kreativität am Fließband bewerten? Kein Wunder, dass im Laufe der Jahre die Stimmen lauter wurden, die an der Authentizität solcher Veranstaltungen Zweifel anmeldeten. Kann, wer quasi am Fließband über außergewöhnlich kreative Leistungen urteilen soll, Außergewöhnliches von Alltäglichem noch unterscheiden? Verliert ursprünglich Bedeutsames nicht vielleicht selbst automatisch an Bedeutung, wenn die Gradmesser der Bedeutsamkeit selbst zur Massenware verkommen? Und wie sieht es aus mit Vetternwirtschaft? Wer bestimmt eigentlich, was bedeutsam und außergewöhnlich kreativ ist? Sind das vielleicht zu häufig immer dieselben?

Die Werbebranche ist vom Award-Aufrüsten infiziert Vor allem in der Werbebranche treibt die Jagd nach Medaillen unschöne Blüten. Maßstab für die Qualität von Werbeagenturen ist in den letzten Jahren für viele Werbekunden das Abschneiden bei internationalen Kreativwettbewerben geworden. Am Ende eines jeden Jahres erstellen Branchenblätter Rankings, in denen die Agenturen ganz oben auf dem Siegertreppchen landen, die am meisten Preise abgeräumt haben. Die Folge dieses künstlichen Wettlaufs war, dass die Agenturen anfingen, gezielt Gold-Ideen einzureichen, um ihren Punktestand nach oben zu treiben. Viele dieser Gold-Ideen hatten die Verbraucher nie zuvor gesehen, weil sie einzig und allein nur dafür produziert wurden, um in der Award-Welt Punkte zu sammeln. Plötzlich steckten die Agenturen viele Millionen in die Medaillen-Jagd.

Die Award-Welt verwechseln zu viele mit der wirklichen Welt Das alles führte zu einem Award-Aufrüsten. Über die Jahre dominierten schließlich nur noch einige wenige Kreativagenturen das Award-Geschehen auf den internationalen Wettbewerbsbühnen. Sie hatten sich mit wirklich toller Werbung nach oben gearbeitet, jetzt aber saßen sie auch in der Jury. Und so erhielt die Maschinerie ein Geschmäckle, das kleinere Wettbewerber und Newcomer nicht mehr dulden wollten. Mittlerweile denkt man auch bei den Großagenturen darüber nach, wie man diesem Karussell wieder entkommen kann: Es ist an der Zeit, das Ranking-System zu hinterfragen und am besten im Schulterschluss mit anderen Agenturen zu überlegen, wie man wieder zu einer vernünftigen Bewertung kreativer Arbeiten kommt,“ fordert beispielsweise Martin Pross, Kreativvorstand der Hamburger Agentur Scholz & Friends. Durch die Wettbewerbe wäre ein Pa­ ralleluniversum geschaffen worden, das zu viele für die wirkliche Welt hielten.

der verfügt über hohes Ansehen und steht für absolute Entscheidungs-Autonomie“, sagte Zec 2012 in einem Interview der Welt am Sonntag. „Die Red-Dot-Jury sei „nur sich selbst und ihrem Qualitätsverständnis verpflichtet“. Zudem wahrten er und sein Team bei dem Wettbewerb „grundsätzlich unsere wirtschaftliche Unabhängigkeit, denn unser Wettbewerb wird weder durch Steuergelder noch von Lobbiysten oder Sponsoren unterstützt.“

Wettbewerbe als lukratives Exportgut In der Tat kann Europa durchaus auch stolz auf das breite Spektrum an Kreativwettbewerben und Preisverleihungen sein. Das Verleihen von Awards ist schließlich in den letzten Jahrzehnten selbst zu einer Industrie geworden und damit international anerkannte Wettbewerbe zum lukrativen Exportgut. „Die Asiaten sind besonders bedacht darauf, einen so renommierten europäischen Designpreis zu bekommen“, erklärte denn auch Zec im WAS-Interview stolz. In manchen chinesischen Firmen gehöre es sogar zu den Zielvereinbarungen, dass ein neuer Designer einen Red Dot gewinnen sollte. Der Wettbewerb sei sehr international. Besonders viele Teilnehmer kämen aus Ländern wie Korea und Taiwan.

Flut an Literaturpreisen trotz Dichterdürre Wie sehr sich die europäische Wettbewerbskultur ver­ ändert hat, zeigt ein Blick zurück in das Europa der Siebzigerjahre. 1977 erhielt in Tusculum bei Rom der deutsche Schriftsteller und Filmregisseur Herbert Achternbusch den Petrarca-Preis verliehen. Zum Dank warf der bayerische Anarcho-Poet den Filmprojektor an die Wand, einige Untertassen in Richtung Jury, den Inhalt eines Weinglases ins Gesicht eines Ästhetik-Professors und verbrannte nach seinem Amoklauf den Scheck, den er gerade ausgehändigt bekommen hatte. Später soll er die 20.000 Mark zwar doch noch genommen haben, um damit einen seiner Filme zu finanzieren, doch Achternbuschs Auftritt blieb zumindest als außergewöhnlich kreativ in Erinnerung. Auch damals schon monierten Kritiker die Flut an Literaturpreisen angesichts dürrer Dichterzeiten. Den Jahrmarkt der Eitelkeit hat ihre Kritik aber schon damals nicht aufhalten können.

Unabhängigkeit bedeutet immer auch wirtschaftliche Unabhängigkeit Dennoch können Vertreter der postmodernen AwardKultur wie Red-Dot-Award-Mann Peter Zec auch mit durchaus überzeugenden Argumenten ihren Kritikern Paroli bieten: „Jedes unserer zahlreichen Jurymitglieraumbrand 27

Award-Kultur

61


Unternehmen wünschen sich, ihre Kunden im besten Fall zum Freund zu machen. Dazu sind gegenseitiger Respekt und Vertrauen im Rahmen einer Kundenbeziehung wichtig. Sie lassen sich durch vielfältige Maßnahmen im Marketing-Mix aufbauen. Hospitality ist dabei ein Erfolg versprechendes Instrument, um Kunden emotional an die eigene Marke und das eigene Unternehmen zu binden.

von Florian Hopfner

Die Käfer Wies’n-Schänke ist Inbegriff von Hospitality-Veranstaltungen auf dem Oktoberfest. Eine konstant hohe Qualität von gastronomischer Leistung, Service und Entertainment in Verbindung mit der sehr eingeschränkten Verfügbarkeit schaffen eine extrem hohe Begehrlichkeit.

62

Hospitality

Als Alessandro del Piero am 4. Juli 2006 in der Schlussminute des WM-Halbfinales in Dortmund das 2:0 für Italien gegen Deutschland erzielte, war mir klar, dass ein Volk enttäuscht ist, aber beileibe nicht traurig. Ich erlebte diesen Moment mit meinen Kollegen im Dortmunder WM-Stadion in einer Mischung aus sportlicher Anspannung und freundschaftlicher Ausgelassenheit. Einerseits bedauerte ich den Schuss in das deutsche Fußballerherz, andererseits konnte ich da schon den gigantischen Erfolg der WM bejubeln und hatte jede Minute seit dem Beginn der WM genossen. Zwei Jahre hatte ich mit meinem Team auf dieses Ereignis hingear-

beitet. Dabei vermarkteten wir für die FIFA fast 200.000 Hospitality-Pakete mit Stadiontickets in den VIP Lounges mit exklusivem Catering und mehr an Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Als großer Fußballfreund war es mir eine Herzensangelegenheit, für diese WM im eigenen Land tätig zu sein. Und als engagierter Marketing- und Vertriebsmann dabei Unternehmen die Chance zu eröffnen, die WM 2006 als hoch effektive Plattform für ihre Kundenbindungsaktivitäten nutzen zu können. Doch nicht nur Unternehmen konnten sich während der WM 2006 von ihrer besten Seite präsentieren, sondern ein ganzes Land. Das sportliche Großereignis, das unter dem Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden“ stattfand, hat wie kein anderes Ereignis seit den Olympischen Spielen von 1972 in München das Bild der Deutschen im Ausland verbessert. Das gilt vor allem für die Gäste, die Deutschland während der WM besuchten, aber auch für Millionen von Fernsehzuschauern in aller Welt. Ein Bericht des Auswärtigen Amts kam nach der WM zu dem Ergebnis, dass in Ländern, in denen Deutschland bereits großes Ansehen genoss, sich diese Einstellung festigte und um neue Aspekte erweitert wurde. In Ländern mit traditionell eher kritischer Sicht führte die WM 2006 dagegen vielfach zu einer Infragestellung von alten Stereotypen. Es sei, so der Kommentar aus zahlreichen deutschen Botschaften, die beste nur denkbare PR-Kampagne für Deutschland gewesen. Das Sommermärchen – diesen Begriff prägte Sönke Wortmann mit seinem gleichnamigen Film über die WM – hat im großen Maßstab gezeigt, wie sich das Image eines ganzen Landes, das sich als guter Gastgeber erweist, binnen vier Wochen ändern kann. Warum sollten Unternehmen im kleineren Rahmen nicht solche Erfolge erzielen können? In die Rolle des Gastgebers können Unternehmen auf vielfältige Weise schlüpfen. Einladungen zu sportlichen Top-Events wie Bundesliga-Spielen oder gar einem Champions-League-Finale sind dazu besonders geeignet. Sport Hospitality bietet den idealen Rahmen für Gespräche, in denen sich Beziehungen aufbauen oder intensivieren lassen. Allerdings zwingen geänderte Rahmenbedingungen, insbesondere in den Bereichen Compliance und Steuerrecht, viele Unternehmen zum Umdenken. Gesucht werden neue, kreative Ansätze der raumbrand 27

Fotos: © Michael Westermann / imago; © Sergey Nivens / fotolia.com; © WengerWittmann (5)

Wenn Marken einladen


„Unternehmen tun gut daran, das Motto der für Deutschland so erfolgreichen WM 2006 für den eigenen Markenauftritt zu beherzigen: Die Welt zu Gast bei Freunden.“ Florian Hopfner, WengerWittmann

Hospitality, die vergleichbar gute Ergebnisse wie Sport Hospitality erzielen. Der eigene Messeauftritt oder die Einladung von selbst organisierten Unternehmensveranstaltungen wie Konferenzen und Kongressen bieten hier Möglichkeiten, die bislang noch zu wenig ausgeschöpft werden. Der große Vorteil ist, dass sich Unternehmen bei Hospitality am Rande solcher Veranstaltungen auf juristisch sicherem Terrain bewegen. Allerdings bedarf es weit mehr als nur eines guten Caterings, um den Gästen damit auch ein emotionales Erlebnis zu bieten oder eine Marke mit Leben zu erfüllen. Vielmehr gilt es als guter Gastgeber, Information und Unterhaltung gekonnt miteinander zu verknüpfen. Wie man den eigenen Messestand zum Markenauftritt einsetzt, der berührt und in Erinnerung bleibt, zeigt das Beispiel von Nokia Siemens Networks (NSN) auf dem Mobile World Congress Ende Februar 2012 in Barcelona. Der Mobilfunkkonzern nutzte Europas größte Mobilfunkmesse, um seinen Konzernumbau zum ganz auf den mobilen Breitband-Sektor fokussierten Anbieraumbrand 27

ter zu kommunizieren. Der 2.000 Quadratmeter große Stand war dabei ganz auf das Erlebnis des Wandels des Unternehmens zugeschnitten: Dazu wurden die Farben und der Schwung des Logos architektonisch so umgesetzt, dass die fast 70.000 Messebesucher, darunter etwa 3.500 CEOs, sofort spüren konnten, dass sich hier ein Unternehmen in Bewegung und in der Veränderung befindet. Das zog sich wie ein roter Faden vom „Public“Sektor, in dem die Geschäftskunden empfangen und in den Hospitality-Bereich begleitet wurden, bis zu den drei Produktbereichen Networks, Ecosystem und Customers, die in offenen, farbig codierten Kreisen angeordnet waren. Dieser Stand wurde als vielseitige Kommunikationsplattform genutzt: Expert Talks fanden direkt flankierend zu den Produktschauen statt, Lounges in unterschiedlichem Design standen für persönliche Gespräche bereit. Hospitality kann aber auch am Rande anderer Veranstaltungen gezielt zur emotionalen Aufladung einer Marke genutzt werden. In München bietet sich dazu beispielsweise das Oktoberfest an. Seitdem Plätze in den Festzelten kaum mehr zu bekommen sind, können sich

Florian Hopfner leitet den Vertrieb bei WengerWittmann. Zuvor war er Geschäftsführer bei Munich First International, einer Agentur für Hospitality und Kundenbindung, Verkaufsleiter des offiziellen Hospitality Programms der FIFA WM 2006 und in weiteren verantwortlichen Vertriebs- und Marketingpositionen in der Sport-, Event- und Entertainment Vermarktung.

Hospitality

63


Der Messestand bietet eine tolle Plattform, um seine Kunden zu einem besonderen Event mit starkem Memorierungseffekt einzuladen, der in keinem Fall unter die Compliance-Regeln fällt: freundlicher Empfang und gutes Catering sind Basisele­ mente, entertainendes Bedienpersonal als lustige Baristas oder begleitende Sideevents am Abend eine tolle Ergänzung mit emotionaler Wirkung.

Unternehmen auf diese Weise bei ihren Kunden profilieren. Um der Compliance-Problematik aus dem Weg zu gehen, sollte der Auftritt allerdings mit dem Geschäft verbunden werden – zum Beispiel durch parallel zur Wiesn organisierte Konferenzen oder Kongresse, deren Besuch mit einer persönlichen Einladung ins Festzelt verknüpft wird. Das erhöht nicht nur den Reiz der gesamten Veranstaltung, sondern schafft genau jene halb private, halb geschäftliche Atmosphäre, in der man sich gegenseitig besser kennenlernen und in dem Vertrauen wachsen kann. Unternehmen tun gut daran, das Motto der für Deutschland so erfolgreichen WM 2006 für den eigenen Markenauftritt zu beherzigen: Die Welt zu Gast bei Freunden. Deshalb sollte jede Gelegenheit, in der die Marke die Rolle des Gastgebers einnimmt, für Information und Unterhaltung zugleich genutzt werden, um einen emotionalen Mehrwert zu schaffen, der sich auf die Marke überträgt. Das erfordert Kreativität, aber der damit einhergehende Aufwand ist gering im Vergleich zu dem, was Unternehmen gewinnen können: Kunden, die zu Freunden werden.

64

Hospitality

raumbrand 27


Zündstoff

Letzte Meinung

Schwarz,

schwarz,

schwarz …

Motiv: © redline 1980 / fotolia.com

von Franz P. Wenger

Die Aussichten für unsere gesellschaftliche Entwicklung sah er deutlich zu düster, wie ich fand. Vielleicht muss man das auch so darstellen, wenn man als Keynote auf einem Symposium spricht, das in erster Linie urbane Planungen der Zukunft und deren architektonische Umsetzungsmöglichkeiten zum Inhalt hat – ein Format, bei dem einzelne Referenten und Büroteams auch ungewöhnliche und polarisierende Ansatzmöglichkeiten vorstellen (wollen und müssen). Grund genug für mich, den Keynote-Speaker später beim Get-together auf seine düsteren Thesen ansprechen zu wollen. In der Lounge nach der Veranstaltung ein uniformer Anblick: Schwarz, wohin das Auge blickt. Schwarze Hosen, schwarze Pullis, Jacketts, Sakkos, vereinzelte Rollkrägen und T-Shirts. Hmmm. Nicht so ganz einfach, sich in diesem Meer aus Schwarz lediglich anhand eines Gesichts, das man in einem kurzen Referat wahrgenommen hat, zu orientieren. Ich bleibe glücklos in meiner Suche nach dem schwarzsehenden Kollegen, stelle mir aber angesichts der schwarzen Scharen an Teilnehmern und Referenten die nicht ganz neue Frage: „Warum tragen eigentlich die Architekten so gerne schwarz? Ist dies die ultimative Eintrittskarte in den Geheimbund der kreativen Gestalter?“ Es gibt seit längerem sogar ein Büchlein, das dieser Frage nachgeht, aber die ultimative Antwort scheint immer noch nicht gefunden. Die Assoziation von Tod und Trauer scheint unwahrscheinlich, obwohl sich das Apokalyptische im Keynote-Vortrag durchaus wieder­ gefunden hatte. Auch Macht wird gerne mit Schwarz in Verbindung gebracht. Klar, wenn die Herren Architekten denn mit ihren Projekten zum Zug kommen, haben sie die Macht, unser aller Umfeld oft weithin sichtbar zu raumbrand 27

beeinflussen und zu verändern. Klingt nicht wirklich unplausibel. Oder liegt es vielmehr daran, dass Schwarz – ähnlich einer weißen Leinwand für den Künstler – genau diese leere Projektionsfläche für kreative Gedanken aller Art symbolisieren soll oder will? Kaum eine andere Farbe bietet so viel Interpretationsspielraum und ist mit ähnlich vielen Eigenschaften behaftet. Was hieße das im Umkehrschluss? Dass Kreative, die dem Schwarzwahn nicht verfallen sind, im Grunde weniger kreativ wirken oder gar sind? Ich schaue an mir runter: Jeans, weißes Hemd und … zumindest schwarzes Sakko. Gehöre ich zum erlauchten kreativen Kreis? Was bin ich in den Augen der anderen? Fragen über Fragen. Vielleicht ist die Antwort aber doch einfacher als mancher denkt: Man will oder muss sich unter seinesgleichen, ähnlich wie Ärzte in ihren weißen Kitteln, Polizisten in ihrer grünen Uniform oder jeder, der uniforme Arbeitskleidung trägt, sofort als zu einer Zunft zugehörig erkennbar zeigen. Oder liegt der Grund doch weitaus tiefer? Dem Dauerzustand Zeitgeist entsprechend, der nach schnellem Wirtschaftswunder und geplatzter Ökonomie-Blase im letzten Jahrtausend sich nur noch in düsteren Szenarien suhlt: Klimawandel, Überbevölkerung, Verstädterung, Globalisierung und politischer Wandel, zunehmende Armut, soziale Spannungen, Bürgerkriege, und, und, und: Vielleicht sind die Architekten die Druiden der Neuzeit – und dokumentieren ihre Weitsicht durch demonstrative Schwarzträger- und vor allem Schwarzseherei! Sollen sie doch. Ich bleibe farbenfröhlich und optimistisch, ohne damit meine differenzierte Sicht auf die Dinge im Kleinen wie im Großen an der tristen, schwarz dominierten Garderobe abzugeben … Zündstoff

65


Einblick Ausblick

Impressum

Die nächste raumbrandAusgabe sorgt für

raumbrand Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum ISSN 1613-3501

Euphorie

0% 10

www.raumbrand.de

terung geis Be

Herausgeber: Franz P. Wenger (V.i.S.d.P.), Martin Sextl, Daniela Schaefer WengerWittmann GmbH Menschen auf Messen bewegen. Keferloher Straße 27, 85540 Haar Tel. +49 89 462 304-0 www.wengerwittmann.de Verlag: ea Edition Architektur, Geschäftsführer Christine Bernard Bruggspergerstraße 26, 81545 München Telefon: +49 89 642 484-09 eMail: info@edition-architektur.de www.edition-architektur.de Chefredaktion: Dr. Jan Esche www.jan-esche.de Redaktion: Franziska Brettschneider Autoren dieser Ausgabe: Dr. Jan Esche, Florian Hopfner, Herbert Lechner, Julia Leendertse, Dirk Meyhöfer, Andreas Mitterer, Christoph Neuschäffer, Jesko Perrey, Nina Shell, Franz P. Wenger

Begeisterung

Art Direction und Gestaltung: Andreas Mitterer, Petra Winkelmeier Freie Kreatur, www.freiekreatur.de

Lead Management

BOSCH

Leads sind Kontakte, die von einem Unternehmen als potenzielle Käufer erkannt wurden. Sie umfassen insbesondere das Potenzial, aber auch weitere Informationen und Daten zum Ansprechpartner. Das Lead Management umfasst das Generieren und Verwalten von Interessentenkontakten sowie die systematische Verfolgung des Verhaltens potenzieller Kunden. Spätestens hier beginnt der Prozess, diese von der eigenen Leistung zu überzeugen und davon zu begeistern … raumbrand geht dem nach.

Bosch Hausgeräte – das steht für kompromisslose Qualität, technische Per­ fektion und höchste Zuverlässigkeit. Trotzdem kommt der Begeisterungsfaktor nicht zu kurz. raumbrand war für Sie auf der IFA unterwegs und hat die schönsten Momente auf dem Bosch Messestand festgehalten.

raumbrand Nr. 28

erscheint im März 2014

66

Vorschau | Impressum

Schlusslektorat: Katrin Pollems-Braunfels Herstellung: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Bobingen Erscheinungsweise: vierteljährlich Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Fotos wird keine Haftung übernommen. Trotz sorgfältiger Auswahl der Quellen kann für die Richtigkeit nicht gehaftet werden. Nachdruck und Verwendung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Redaktion. Verlag und Herausgeber bitten um Verständnis, wenn in Einzelfällen ihre Bemühungen um die Abklärung der Urheberrechte und Textzitate ohne Erfolg geblieben sind. ©

raumbrand

Firmen in dieser Ausgabe BDA Bund Deutscher Architekten Bayern (S. 36), bdla Bund Deutscher Landschaftsarchitekten Bayern (S. 36), B/S/H (S. 66), BMW (S. 54–57), Bogevisch (S. 15), CAD-Solutions – GRAPHISOFT Center München (S. 36), EPCOS AG (S. 29), f-p-design (S. 18), Forschungszentrum Informationstechnik (S. 34), Fraunhofer-Gesellschaft (S. 34), Gestalten (S. 59), Grass (S. 37–43, 67), Großgestalten Kommunikationsdesign (S. 18), Handelsblatt (S. 13, 34), Hochparterre (S. 59), IBM (S. 34, 59), Heintschel GmbH (S. 29), Hochschule für angewandte Wissenschaften Rosenheim (S. 50–53), Ingenhoven Architects (S. 15), Grasundsterne (S. 16), KadaWittfeld Architektur (S. 15), Kermi (S. 7, 37, 44-49), Pfarré Lichtplanung (S. 16), McKinsey (S. 20, 57), Microsoft Deutschland GmbH (S. 29), MINI (S. 54–58), m-vg (S. 59), nodesign (S. 17), Nokia Siemens Networks (S. 63), Qoros (S. 54–58), Ritter Sport (S. 23), TU München (S. 36), Volkswagen (S. 57), WengerWittmann (S. 16, 26, 29).

raumbrand 27

Foto: © fotomek / fotolia.com; Titelmotiv: © Leonie Winkelmeier / Freie Kreatur

Begeisterung statt Bürokratie. Eine der wesentlichen Erfolgsfaktoren für Projekte ist Begeisterung. Wenn Menschen sich für ihre Arbeit, für das gesteckte Ziel begeistern können, ist fast alles zu erreichen. raumbrand geht dem nach, wie Begeisterung wirkt und welchen Nutzen sie haben kann: Wie gefühlsmäßig in ein Projekt eingebunden zu sein, Wertschätzung und Respekt zu erfahren, Offenheit zu erleben, Vertrauen zu sich selbst und zu anderen zu haben, Vereinbarungen umzusetzen, genügend Raum, Zeit und Ressourcen zu haben, den Beitrag zum Ganzen zu kennen, Freiräume zu haben, Potenziale einzubringen, in Beziehungsnetzwerke eingebunden zu sein – mit Spaß bei der Entdeckung aller Möglichkeiten.


ADAM Applaus, Applaus ... Ein ADAM ist dem Messeauftritt des Unternehmens Grass auf der interzum in KĂśln bereits sicher. Ob Bronze, Silber oder Gold erfahren wir am 7. November bei der Verleihung in Leipzig. Die Jury ist sich sicher, in der Kategorie XL die Besten der Besten nominiert zu haben. WengerWittmann und Grass bedanken sich schon jetzt fĂźr diese Top3-Nominierung!


raumbrand 27  

Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you