Alla ricerca di una bellezza Ideale - Costruzione di un nuovo brand di make-up

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Alla di una

bellezza

Ideale

Costruzione di un nuovo brand di make-up

NABA Nuova Accademia di Belle Arti Sede di Milano

Diploma Accademico I Livello Corso di Studi Graphic design & Art direction

Lorenzo Frattini, 9020C Referente: Prof. Laura Bottai Anno accademico 2019/2020

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Costruzione di un nuovo brand di make-up

NABA Nuova Accademia di Belle Arti Sede di Milano

Diploma Accademico I Livello Corso di Studi Graphic design & Art direction

Lorenzo Frattini, 9020C Referente: Prof. Laura Bottai Anno accademico 2019/2020

#

il

makeup è per

TUTTI. Loretta Grace, GraceOnYourDash: campagna di divulgazione social

Capitolo

Alla ricerca di una bellezza Ideale • 3

Indice 1 Introduzione 1.1 Abstract

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1.2 Motivazione storico culturale

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2 Genesi della cosmesi

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2.1 Le origini

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2.3 il ‘900: la costruzione di un’industria

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2.5 Il nuovo millennio

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3 Scenario

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3.1 Il panorama della cosmetica oggi

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3.2 No-gender beauty:

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3.3 Il trucco che non c’è: “Boy de Chanel”.

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3.4 CoverGirl, CoverBoy, COVER*

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3.5 Le nuove piattaforme creatrici di bellezza

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3.6 Io valgo, tu vali, tutti valiamo.

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3.7 “Volevo un fondo nero”.

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3.8 Il colore fa la differenza

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4 Mercato

Indice

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4.1 La realtà cosmetica del makeup in Italia dal punto di vista produttivo:

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4.2 i mutamenti del mercato cosmetico causati dal Covid-19

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4.3 Indagine consumi makeup

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4.4 Analisi competitor: panoramica generale

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4.5 Target

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4.6 Vendita

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4.7 Posizionamento

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Indice 5 Il nuovo brand

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5.1 Identità

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5.2 Logo

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5.3 Fondotinta

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5.4 Palette occhi

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5.5 Video e Shooting Campagna lancio

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5.6 Social Marketing

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6 Conclusioni

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Sitografia 174 Bibliografia 176 Ringraziamenti 178

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Introduzione 1.1 Abstract Il mondo del make-up rappresenta la possibilità per ogni individuo di diventare la versione migliore de se stesso. Guardarsi allo specchio ed essere felici, comunicare diventando una tela vivente. La tesi, costituita da un progetto di brand design, ha come finalità la realizzazione di un nuovo marchio di cosmetica made in Italy, inclusivo e universale. Il nuovo brand risponderà attivamente alle esigenze del consumatore contemporaneo, che da importanza alla qualità del prodotto, al suo impatto ambientale, e vuole vivere un’esperienza ad ogni utilizzo, partendo dal primo contatto con la marca. Il significato che viene dato al concetto di bellezza, elemento cardine del nuovo brand, varia a seconda delle fasce di età: per la generazione Z il concetto di bellezza è legato ad un benessere interiore, mentre per la generazione X assume un legame con la salute fisica (Euromonitor, “Trends Shaping the Industry in 2019”, 2019).

Ad oggi il mondo della cosmetica, grazie alla diffusione dei social media, sta vivendo un periodo di forte espansione. Il valore delle industrie del beauty si aggira intorno ai 532 Miliardi di dollari (EDITED, “What

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the $532bn beauty industry looks like in 2019”, 2019), con il massimo picco di crescita in 15 anni registrato nel 2018. Il Made in Italy, simbolo di qualità, sicurezza e bellezza, è in grado di elevare il valore del prodotto cosmetico.

Dal punto di vista metodologico le ricerche primarie che verranno effettuate riguarderanno: necessità del consumatore, analisi dei principali competitor, delle loro strategie di vendita e di comunicazione, studio del prodotto, delle sue esigenze e delle possibili implementazioni effettuabili per differenziarsi dall’offerta già presente sul mercato.

Conclusa la fase di ricerca i dati emersi verrano elaborati per creare una strategia di marketing efficace.

Queste linee guida unite alla creatività daranno vita a diversi output: brand identity, product design, packaging design, retail design e altri elementi di comunicazione.

I linguaggi utilizzati all’interno del progetto saranno contemporanei e adeguati al target di riferimento, con una particolare attenzione ad estetica ed etica. Ogni elemento sarà parte integrante del brand, andando a creare uno storytelling che, a seconda delle varie declinazioni, rimandano al valore cardine “il Make up è per tutti”.

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1.2 Motivazione storico culturale Entrando negli anni ’20 del XXI secolo si può notare come l’industria beauty sia estremamente variegata e frammentata al suo interno. I brand più utilizzati hanno radici estere e spesso pubblicizzano un’immagine artefatta e idealizzata del proprio cliente. In questo modo l’utente si trova a dover combattere con stereotipi di perfezione e immagini che non lo rispecchiano. Questa tendenza porta ad un estremizzazione della bellezza dove, se non ci si conforma agli ideali 10

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comuni, si viene tagliati fuori. Tuttavia la realtà globalizzata e eterogenea del nostro paese ci costringe a rielaborare i canoni di bellezza e a riflettere su quali siano i veri elementi cardine che stanno alla base del concetto del beauty. Nell’epoca dei beauty guru e dell’“Instagram make-up” questa tesi vuole indagare sui diversi approcci al mondo del trucco con il fine di rendere accessibile a tutti la possibilità di truccarsi, spesso limitata a categorie ristrette di utenti.

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1.3 Motivazione personale Il make-up viene rappresentato come uno strumento per nascondere i propri difetti e per modificare la propria persona. Nel corso del tempo l’utilizzo del trucco ha assunto in modo sempre più persistente un’accezione negativa, identificandolo come un filtro di percezione tra l’essenza di un individuo e la percezione che gli altri hanno di esso. Tuttavia il make-up agli occhi di chi lo utilizza non è una una maschera ma uno strumento di comunicazione. Da la possibilità di esprimere il proprio stato d’animo o di mostrarsi al meglio anche quando la propria pelle non lo permetterebbe. È uno strumento di self-confidence ed empowerment alla portata di tutti.

Per questo motivo ritengo di fondamentale importanza la creazione di una comunicazione adeguata, in grado di sdogmatizzare l’utilizzo del make-up, facendo passare le persone che si truccano come individui superficiali. L’utilizzo di cosmetici come quello della parola è un diritto di tutti, in quanto in grado di comunicare alle altre persone degli aspetti di se stessi e di eliminare in questo modo da diminuire le barriere tra le persone.

Essere a proprio agio con se stessi è alla base di una chiara e sincera comunicazione interpersonale e il make-up può renderlo possibile.

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Genesi della cosmesi cosmètico agg. e s. m. [dal gr. κοσμητικός agg., κοσμητικόν s. neutro, der. di κόσμησις: v. cosmesi] (pl. m. -ci). – 1. agg.

Che serve a conservare o accrescere la bellezza e la freschezza del corpo umano, soprattutto del volto, della carnagione, della capigliatura.

2.1 Le origini I cosmetici hanno origini antichissime. L’essere umano ha sempre cercato modi per migliorare il proprio aspetto e far trasparire all’esterno e agli altri ciò che aveva al suo interno. La popolazione che ha introdotto i prodotti cosmetici come elemento distintivo della società è sicuramente quella egizia. Per gli egizi trucchi, profumi e unguenti, rappresentavano un mezzo per diversificare le classi più alte della società dal popolo. Questa popolazione conferiva alle pratiche cosmetiche una grande importanza tanto da riconoscere due divinità addette alla cosmesi, uno era Bes protettore dei cosmetici e l’altro Thot dio della saggezza che presiedeva alla preparazione di profumi e cosmetici. Oltre alla simbologia del trucco egizio nella società, i prodotti utilizzati

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avevano anche una funzione farmaceutica. Tra questi sicuramente il khol, pigmento nero o verde, ancora inutilizzato al giorno d’oggi con il nome di kajal, utilizzato da uomini e donne egizie per contornare gli occhi e le sopracciglia e per ornare, proteggere e curare la vista.

Con l’espansione dei territori egizi e lo scambio interculturale con popolazioni dalla pelle più caucasica, le donne iniziarono a creare prodotti per schiarire la loro carnagione. Da qui le prime tracce dell’impiego della biacca, pasta biancastra utilizzata fino al XIX secolo per schiarire la pelle. Questo prodotto, considerato un cosmetico in grado di abbellire e curare la pelle, aveva degli effetti nocivi sulla salute delle persone, provocando invecchiamento precoce e gravi problemi di salute.

La pratica della schiaritura della pelle è un fenomeno diffuso in diverse popolazioni nel corso della storia, dagli egizi, greci, romani, cinesi, fino all’Inghilterra della Regina Elisabetta I. Simbolo di purezza, questa tendenza di esaltazione della carnagione chiara ha sicuramente influito nell’accrescere il disprezzo verso le carnagioni più scure, che ancora oggi non vengono rappresentate adeguatamente dalle case cosmetiche.

Nella Roma di epoca imperiale si faceva uso di cosmetici per abbellire il corpo o per correggerne difetti; l’esempio più famoso è costituito dai nei artificiali.

Inoltre, si cominciò a far uso delle creme depilatorie e delle maschere di bellezza notturne.

Tutto il necessario cosmetico veniva preparato fresco dalle cosiddette cosmetae, schiave specializzate nella preparazione di cosmetici.

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2.2 Dalle origini al 900’ Nel corso del medioevo i prodotti cosmetici più in voga erano i profumi, fragranze importate dal medio oriente a seguito delle crociate. I profumi venivano utilizzati principalmente dai ceti sociali più alti, come simbolo del loro status e per ovviare alla scarsa igiene personale che caratterizza il periodo medievale. Non vi è l’introduzione di altri cosmetici o nuove tecniche di preparazione, anche a causa dell’impronta rigorosa della chiesa.

Il rinascimento pone l’Europa come centro di manifattura cosmetica, ancora una volta accessibile solo alle classi aristocratiche. Vi è l’introduzione di nuovi ingredienti all’interno dei cosmetici come l’arsenico, che sostituisce il piombo contenuto all’interno delle ciprie.

La Francia, dopo aver appreso l’arte della profumeria alcolica dalla cultura orientale, inizia ad evolvere il processo produttivo dei profumi complessi, avvicinandosi alla definizione odierna. Le tecniche di produzione di fragranze assumono processi chimici più semplici e meno laboriosi rispetto ai precedenti.

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A partire dal Seicento la bellezza iniziò ad assumere un’impostazione più naturale. Il cosmetico inizia ad essere considerato come mezzo di elevazione personale e sociale dell’essere umano.

Come anticipato precedentemente, la biacca viene utilizzata dai ceti aristocratici per sbiancare la pelle.

Il personaggio che ha contribuito alla sua espansione, conferendogli anche un potere curativo, è Elisabetta I d’Inghilterra che con la sua “maschera della giovinezza” promuove l’uso della biacca. In concomitanza con lo sbiancamento della pelle anche i capelli biondi aumentano di popolarità poiché sono considerati angelici. Miscele di zolfo nero, allume e miele vengono dipinte sui capelli che poi schiariscono con l’esposizione al sole.

Durante il settecento la bellezza assume un carattere più interiore, diventando più personale e distaccandosi dal giudizio estetico della società. E’ un periodo di forti sperimentazioni rispetto alle epoche passate.

Durante questo secolo le numerose innovazioni in campo scientifico, culturale e sociale, hanno portato ad un’ “industrializzazione” della cosmetica che passa da una manifattura artigianale e imprecisa ad una scienza specializzata. Di conseguenza si ha una più semplice reperibilità del prodotto cosmetico, permettendo anche ai ceti più bassi di accedervi.

tica che passa da l’esclusività dell’aristocrazia all’accessibilità del popolo. Inoltre in questo periodo l’utilizzo di prodotti sbiancanti viene meno, in favore di pigmenti colorati che conferiscono all’incarnato un aspetto sano.

Questo accade per distaccarsi e camuffare il colorito pallido della pelle che era causato dalla TSI, malattia che stava velocemente decimando varie popolazioni.

Parallelamente al suo significato sociale, il makeup viene sempre più utilizzato e perfezionato anche in ambito teatrale.

Persiste il fenomeno dello sbiancamento della pelle, che in questa epoca prende il nome di smaltatura.

Con il fine di rendere una carnagione bianca e liscia, le donne, soprattutto quelle più anziane, erano solite applicare sul viso uno smalto, composto da una miscela di latte scremato, ossido di zinco e glicerina. Questa pratica, introdotta migliaia di anni prima, è oggetto di un graffiante articolo del 1888 pubblicato su Titusville Morning Herald:

“La pelle naturale è stata coperta con uno strato di intonaco, sopra al quale l’orribile rosso del rouge si diffonde con effetto fiammeggiante. Il risultato è un volto al tempo stesso volgare e orribile, eppure la donna media lo chiama rendersi attraente“.

Tuttavia nel corso dell’ottocento vi è un forte cambiamento di ruoli legato all’uso di cosmetici.

Non solo donne anziane, ma anche giovani ragazze iniziano ad utilizzare il makup. La pratica viene denunciata dal The Wisconsin Daily Patriot in un articolo del 1860:

L’inghilterra, che nel corso dei secoli è stata in grado di lanciare nuove mode legate al makeup, subisce una grave battuta d’arresto durante l’epoca vittoriana.

La Regina Vittoria, infatti, considerava il trucco di cattivo gusto e legato al mondo della prostituzione.

Vi è quindi una sorta di “liberalizzazione” della cosme-

“L’uso di preparati igienici, sotto forma di polvere, vernici, lozioni e altri composti deleteri, sta diventando terribilmente comune, specialmente tra le ragazze che non hanno alcuna scusa per un simile atto di follia… Sarà quindi inevitabile un effetto sulla mente e sulla morale, sull’onestà femminile e sulla sincerità; è infatti difficile credere che la chiarezza

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cristallina e la purezza dell’anima, che dovrebbero possedere le ragazze, possano trovare una casa in una forma femminile infida, camuffata e dipinta.”

Nascono, a fine di questo secolo, diverse donne imprenditrici, che riconferiscono alla cosmetica il suo iniziale valore curativo. Questo anche grazie alla diffusione delle prime riviste femminili.

La prima imprenditrice della cosmetica americana è considerata Harriet Hubbard Ayer, donna benestante di Chicago. Creò la sua prima società cosmetica nel 1886, in cui produceva “Récamier Cream”, una crema viso che prende il nome dalla famosa hostess francese Madame Juliette Récamier, donna di straordinaria bellezza.

Nonostante il grande successo, a sette anni dal lancio l’ azienda Hubbard Ayer fallisce in circostanze bizzarre.

L’imprenditrice, a seguito di questa battuta d’arresto, si reinventò come scrittrice, pubblicando nel corso degli anni ‘90 articoli di giornale legati alla bellezza.

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Nel 1899 scrisse anche “Harriet Hubbard Ayer’s Book “ Un trattato completo e autentico sulle leggi della salute e della bellezza.”. Questa pubblicazione, in aggiunta al manuale “The Toilet in Ancient and Modern Times” del 1866, fu uno dei punti di riferimento per le donne dell’epoca e per i cosmetici moderni.

2.3 il ‘900: la costruzione di un’industria Il mondo stava cambiando. La modernità delle grandi città, la velocità dell’automobile e il graduale declino dell’aristocrazia stavano mutando l’immaginario comune.

L’epoca vittoriana era ormai alle spalle e una nuova tecnologia stava per attuare uno dei cambiamenti sociali più grandi della storia, il cinema.

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Introdotto già a partire da fine ‘800, è nei primi decenni del 1900 che iniziano ad emergere le caratteristiche del cinema odierno, composto da grandi dive e dal mito di Hollywood. É in questo contesto che nasce la figura del makeup artist, professionista della bellezza in grado di mettere in risalto le peculiarità del volto femminile e maschile dietro la cinepresa e non solo. Tra questi il primo grande truccatore è Max Factor, grande innovatore che porta cambiamenti significativi al mondo del makeup.

Nel 1909 fonda, a distanza di tre mesi dal suo arrivo a Los Angeles, Max Factor & Company, il suo primo laboratorio di parrucche, toupet e posticci per il settore cinematografico. Ebbe il suo primo incarico nel 1913 per il film “The Squaw Man”, che gli fruttò una lunga serie di collaborazioni cinematografiche. All’interno del suo store, specializzato in parrucche, erano presenti anche trucchi teatrali come ciprie, rossetti e ceroni.

Vista la crescente domanda di makeup ad uso cinematografico Max Factor decide di creare prodotti proprietari, sotto il marchio Supreme, in grado di rispondere alle necessità dell’industria hollywoodiana. É questo il caso della “Supreme Grease Paint”, una crema colorata estremamente flessibile introdotta nel 1914, ottenuta dalla miscelazione di pigmenti e oli naturali, studiata per rimpiazzare gli spessi strati di cerone che non permettevano agli attori di avere un viso abbastanza espressivo e mobile.

Con l’introduzione della pellicola pancromatica, dell’audio e del technicolor nel 1928, Max Factor lancia sul mercato nazionale statunitense la linea cosmetica Society Make-up che, a parte alcuni prodotti per la manicure, aveva il suo focus su prodotti di makeup e creme per il viso. Alla base della linea e della filosofia

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di bellezza di Factor vi è la Color Harmony, l’armonizzazione cromatica tra capelli, carnagione e occhi della persona truccata. Questa è solo una delle teorie che vengono enunciate nel suo trattato sulla bellezza “The new art of society make-up” pubblicato del 1929 di cui, di seguito, un estratto:

“Il make-up è facile se conosci gli elementi costitutivi del trucco, se impari il modo corretto di truccarti, se scegli la corretta armonia di colore che si fonda con la tua carnagione naturale. Il trucco richiede che ogni parte del corpo che contribuisce alla bellezza debba essere considerato come singolo elemento e come parte di un armonia. Il viso, gli occhi, le labbra, il collo, le braccia, le mani, i capelli, ogni elemento dovrebbe risultare abbellito. Inoltre il make-up non dovrebbe essere usato in modo disordinato, ma dovrebbe essere applicato secondo i principi definiti di arte e scienza cosmetica. Infine tutti i cosmetici utilizzati devono essere in perfetta armonia di colore con la carnagione personale, altrimenti si scontrano producendo un innaturale effetto.”

Max Factor è in grado di trasformare le sue intuizioni teoriche in un modello di business, caratterizzato nell’auto-targetizzazione del cliente. Il makeup artist suddivide le armonie cromatiche in quattro gruppi principali a seconda del colore dei capelli: Bionde, Brune, Rosse e Castane. Grazie a queste categorie le clienti del brand potevano, compilando un modulo di autoanalisi e inviandolo all’azienda, ricevere uno schema di trucco personalizzato.

Oltre alla Color Harmony, Max Factor introduce altri due concetti fondamentali nella società cosmetica odierna: la Makeup Routine e i Makeup Tutorial.

La Makeup Routine è una lista di 11 passi da seguire per ottenere un aspetto da diva del cinema utilizzando i prodotti Max Factor.

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I vari step vanno dalla detersione e skin care, al corretto utilizzo del makeup in base al tipo di pelle, fino ad arrivare alle acconciature e ai ritocchi finali, il tutto illustrato passo a passo con immagini e testi.

Altro protagonista della rivoluzione del makeup è Thomas Williams, un giovane farmacista di Chicago che inventò uno dei prodotti più iconici del panorama cosmetico, il mascara. Nel 1913 il giovane farmacista, per aiutare la sorella maggiore a conquistare un uomo già impegnato, crea un prodotto a base di vaselina e polvere di carbone in grado di rendere più intense ciglia e sopracciglia. Da questa intuizione due anni più tardi nasce “Maybelline” che deriva da Maybel (nome della sorella) e Vaseline (ingrediente base del mascara).

Il primo mascara era caratterizzato da una barra di prodotto, contenuta in una scatolina, che veniva applicata con un apposito spazzolino.

Il prodotto, inizialmente venduto per corrispondenza, arrivò, grazie al suo successo, in diverse farmacie e supermercati americani. Nel 1918 l’azienda crea la prima pubblicità per invitare le donne ad osare con il makeup. Fino a quel momento le pubblicità cosmetiche ritraevano prevalentemente prodotti di skincare, in quanto il makeup, soprattutto se marcato, era considerato ancora sconveniente.

Come Max Factor anche Maybelline utilizza la tecnica del tutorial per istruire i consumatori. In questo caso viene utilizzato all’interno di campagne stampa che ritraevano come testimonial l’attrice Betty Gable. A partire dal 1934 parte “The Maybelline Hour radio show” con l’emittente radiofonica WFNT di Chicago.

La compagnia notò come, a causa della grande depressione, in questi anni le donne non potevano permettersi di acquistare un nuovo vestito, tuttavia acquistavano dei nuovi prodotti di cosmesi.

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Con l’avvento della seconda guerra mondiale anche il settore cosmetico subisce una battuta d’arresto. Le possibilità economiche diminuiscono, le donne sono costrette a sostituire gli uomini, partiti come soldati, all’interno delle aziende. Vengono così rimpiazzati alcuni prodotti cosmetici in modo creativo, utilizzando prodotti facilmente reperibili in casa, come il succo di barbabietola come rossetto o bicarbonato di sodio per deodorante.

Numerose sono le soluzioni creative che le donne utilizzano per non rinunciare ad un’ apparente normalità.

Ed è così che le calze di nylon venivano simulate disegnando una linea nera dietro la gamba utilizzando una matita, oppure utilizzare il blush per farle sembrare più colorate.

Il makeup durante il periodo di guerra è molto essenziale. Le case cosmetiche cercavano di creare colorazioni di rossetti o smalti in grado di omologarsi alle tonalità delle uniformi, per non rinunciare alla femminilità anche in contesti prettamente maschili.

La maggior parte delle donne utilizzava solamente il rossetto, applicandolo con un pennello per utilizzarne fino all’ultima goccia, poco mascara e un velo di fondotinta o cipria se disponibili.

Anche a ridosso della guerra le innovazioni in campo cosmetico non cessano di esistere. Qualche anno dopo la sua fine le case cosmetiche, anche grazie alla frenesia per la vittoria, lanciarono sul mercato uno dei prodotti iconici dedicato alle labbra. É così che nel 1948 Max Factor, Gala e Rimmel introducono la matita labbra, per enfatizzare ancora di più l’espressività della bocca.

2.4 il ‘900: Una bellezza alla portata di tutti Lasciata alle spalle la guerra e le sue incertezze economiche, gli anni 50 si presentano come un decennio di rinascita per la cultura di massa e la cosmetica.

I continui stimoli che provengono dai nuovi mezzi di comunicazione portano la donna a mutare le sue esigenze e i suoi gusti in fatto di stile.

La diffusione della televisione e delle prime pubblicità a colori portano le casalinghe a volersi rispecchiare nelle icone di perfezione che vengono proposte da questa nuova cultura visiva, inducendole a ricercare prodotti di bellezza.

Per soddisfare questa crescente domanda di cosmetici che avessero un costo abbordabile dalla maggioranza della popolazione, Max Factor lancia nel 1950 una nuova linea di cosmetici a basso costo.

I nuovi stili di vita della società americana richiedono una innovazione dei prodotti cosmetici. Semplicità di utilizzo, prezzo accessibile e lunga durata sono le caratteristiche fondamentali per il makeup anni 50. In questo contesto nascono i primi fondotinta che si proiettano verso i fondi odierni, che vanno a sostituire creme e ciprie utilizzate fino a quel momento. Questi nuovi fondotinta sono veloci da applicare e hanno un effetto più naturale e fresco, adatto per tutte le casalinghe. É questa l’era delle grandi icone di bellezza come Marilyn Monroe, Grace Kelly, Elizabeth Taylor,

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donne di spettacolo che diventano il volto dei brand più famosi, a cui tutte vogliono somigliare. Grandi personaggi che incarnano il sogno americano della bellezza femminile, le Pin-Up. Per questo motivo gli anni ‘50 sono definiti l’epoca d’oro del makeup.

Negli anni ‘60 il focus si sposta dal makeup alla skincare.

Le numerose innovazioni in campo cosmetico hanno portato al proliferare di creme, tonici e trattamenti per la pelle. L’industria comprende che per raggiungere la bellezza non si poteva puntare solamente al makeup ma anche a ciò lo precede. Si definisce skin care quell’in-

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sieme di pratiche che, se ripetute con costanza, portano ad un miglioramento ed alla preservazione della pelle.

Il concetto di skin care era già presente nella cosmetica arcaica degli egizi con lozioni e unguenti. Anche Max Factor aveva introdotto, nella sua prima linea cosmetica, dei prodotti di skin care ma in quel caso erano più incentrati sulla preparazione della pelle al makeup che alla sua valorizzazione naturale. Le pratiche e i prodotti per la cura della pelle degli anni ‘60 risentivano ancora l’influenza della seconda guerra mondiale, che ha portato le donne a tralasciare i prodotti per uniformare l’incarnato in favore di rossetti o mascara.

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La pelle al naturale o l’effetto pelle naturale era quello più ricercato dalle consumatrici. In questo contesto le grandi case cosmetiche si inseriscono con prodotti raffinati e studiati appositamente per donare alla pelle un aspetto fresco, nutrito, rimpolpato e luminoso. Non solo creme, quindi, ma anche detergenti, trattamenti e tonici.

Una delle prime case cosmetiche a puntare sui trattamenti è Estee Lauder, che introdusse un trattamento di bellezza ad azione istantanea, creato con formule innovative e nuove tecnologie. Dal nome Re-nutriv, era all’epoca il preparato più efficace per ringiovanire, creato della più progredita cosmesi americana. Aveva al suo interno 26 tra gli ingredienti più esclusivi del mercato come l’olio di tartaruga e l’olio di pescecane. Secondo i migliori cosmetologi ed igienisti era considerata la crema migliore sul mercato per quanto riguarda i risultati riportati dalle consumatrici dell‘epoca.

Per quanto riguarda il makeup degli anni ‘60 è necessario dividere il decennio in due parti: la prima caratterizzata da un look molto semplice che specchiava ancora la teoria della Color Harmony di Max Factor e di una bellezza perfetta, la seconda metà invece vede la nascita di un concetto di makeup più espres-

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sivo, caratterizzato dal colore e da piccole imperfezioni che venivano enfatizzate.

“Il viso è sempre il primo elemento per giungere ad intuire una personalità” (Vogue 1967) Questa citazione rende ancora più chiaro il concetto di bellezza di fine anni ‘60. L’aspetto esteriore è il mezzo con cui una persona si presenta, influenzando l’interlocutore. Tale caratteristica è una chiara conseguenza dell’avanzamento della cultura di massa e della televisione, che mette in primo piano l’immagine.

I prodotti iconici di questo periodo sono eyeliner, mascara, ciglia finte e ombretto. Il focus, per la prima volta, passa dalle labbra agli occhi. Questi erano dominati da colori che non appartengono più al solo ambito naturale ma vanno verso colori più accesi come blu, verde, viola e giallo. Nascono i primi ombretti in crema e le palette di ombretti e vengono sperimentate nuove forme. Nel 1968 inizia a comparire sulle riviste il trucco a coda di rondine, che consiste nello sdoppiare l’ombretto all’angolo esterno dell’occhio, come se fosse la coda di una rondine.

Un nuovo trend che irrompe in questo decennio e punta a stravolgere i valori ferrei, il glamour di Hollywood e la cultura delle pin-up è lo stile Mod (diminutivo di modernism) . Nato in una Londra libertina e all’avanguardia, si presenta come lo stile dei giovani che vogliono lasciarsi alle spalle i noiosi usi e costumi che hanno contraddistinto gli anni ‘50, in favore di una cultura più vivace e psichedelica che trovava in musica, moda, trucco e hairstyle strumenti di espressione.

Il look Mod è caratterizzato da colori sgargianti o in bianco e nero, motivi geometrici che invadevano ogni ambiente e capelli a caschetto, il tutto influenzato

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dalla sperimentazione delle droghe. L’introduzione su larga scala del nuovo stile di makeup, drammatico e sbarazzino, si deve a Mary Quant, la stilista britannica celebre per aver inventato la minigonna, e all’iconica modella Twiggy Lawson. Gli occhi sono il centro del look Mod. Viene creata una nuova piega palpebrale utilizzando eyeliner o ombretti scuri e lo sguardo viene abbassato creando più profondità.

L’icona che incarna in Italia il trucco Mod è Mina. Diva indiscussa di quegli anni, proponeva dei look occhi molto profondi e tendenti al basso. Depilava le sopracciglia in modo da eliminarne l’espressività, lasciando agli occhi tutto il potere comunicativo. Questo makeup incarnava una tristezza esasperata, enfatizzando il messaggio delle sue canzoni dal carattere sentimentale e malinconico.

Se a inizio secolo abbiamo visto una prima forma di rivoluzione cosmetica e sociale, a fine anni ‘60 si innesca una seconda rottura dei canoni di bellezza e del ruolo sociale che caratterizzava la donna nei decenni precedenti. Cessa il culto delle Pin-Up e nasce un nuovo modello di donna. Una figura rinnovata, che ricerca l’indipendenza che aveva negli anni della guerra e che le era stata sottratta con il rientro degli uomini dal fronte. Una donna forte e intraprendente che vuole far parte attivamente della società. La figura che nel panorama cinematografico e mondano incarna la nuova essenza della donna è Jane Fonda.

L’attrice, proclamata come sex symbol dalla pellico Barbarella del 1968, decide di evadere dall’immagine di simbolo di bellezza per mettere in primo piano il suo ruolo di attivista politica, che vide la nascita di una forte lotta per i diritti della donna in un’America che vuole rivedere le basi della società.

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Gli anni ‘70 sono un decennio complesso. Se da un lato l’allunaggio del 1969 aveva portato l’uomo ad oltrepassare i confini del pianeta, sulla terra la guerra in Vietnam, gli anni di piombo in Italia e la crisi petrolifera che influiva su tutta l’economia occidentale portano ad una forte insoddisfazione sociale che sfociò, spesso, in manifestazioni violente. Come già visto a fine anni ‘60 la lotta femminista si stava facendo strada in diversi paesi, denunciando la necessità di liberarsi dall’oppressione della società maschile.

Parallelamente ai moti politici la grande industria dell’intrattenimento e della cultura Hollywoodiana sforna film cult campioni d’incassi e grandi produzioni televisive come Charlie’s Angels e Happy days, destinati ad influenzare fortemente la cultura popolare.La Pop Art di Andy Warhol, icona artistica degli anni ‘70, contribuisce ulteriormente allo sviluppo di un’estetica sempre più personalizzata e caratterizzante.

Nel makeup la parola d’ordine è luminosità. Per la base vengono infatti utilizzati ancora una volta prodotti leggeri e luminosi, che donano un effetto no-makeup all’incarnato. Il focus rimane sugli occhi ma con tonalità di ombretto molto

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leggere e pastello che, a differenza delle linee decise e geometriche anni ‘60, cedevano il passo a grandi sfumature per fondere l’ombretto con il resto del viso.

L’effetto luminoso viene accentuato con l’utilizzo dell’illuminante sugli zigomi e con la nascita del gloss, prodotto labbra che, a differenza del rossetto, ha una bassa coprenza e una finitura bagnata. Anche i rossetti assumono una composizione più luminosa, abbandonando lo stile opaco o semi-opaco. L’ultimo prodotto che viene riscoperto è la terra, polvere dal colore marrone che conferiva all’incarnato un colorito abbronzato ed un effetto “baciata dal sole”.

Questi sono anche gli anni in cui le grandi case di moda comprendono le enormi possibilità della cosme-

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tica. Vediamo quindi l’ingresso di Chanel e Yves Saint Laurent con le loro linee makeup, mentre Clarins e Estee Lauder si specializzano esclusivamente nel campo delle creme e della skincare.

Disco music ,fitness, colori vibranti ed eccessivi, questi sono i grandi trend degli anni ‘80, un periodo di forte frenesia e del vero boom della cultura pop. È il decennio della libertà, la caduta del muro di Berlino segna la fine della guerra fredda, portando con sé una ventata di positività. La televisione era ormai in tutte le case e ricopriva un ruolo fondamentale nella vita quotidiana, era diventata il punto di riferimento per i giovani che si sentivano proiettati in un era di forti innovazioni tecnologiche e di frenesia verso il futuro. La moda è eccessiva, i colori sono sgargianti e si va creando una

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nuova generazione basata sull’apparenza e l’immagine che si dà di sé. Nascono i grandi personaggi della disco music come Gloria Gaynor, Donna Summer, Michael Jackson e la giovane Madonna, personaggio che rivoluzionerà l’industria discografica.

Il makeup anni ‘80 è creatività, eccesso e sperimentazione. Le donne non hanno più paura di osare e questo aspetto si traduce nella scelta dei prodotti e delle tecniche di applicazione. Si passa da decenni di pelle al naturale ad una base più corposa, stratificata e perfetta.

Il blush è il prodotto centrale di questo decennio, sostituisce la terra e dona al volto un colorito caldo e vivace.

Veniva applicato partendo dalle guance fino all’angolo esterno dell’occhio, per poi innalzarsi al di sopra delle sopracciglia fino alla fronte. Poteva essere monocromatico o bicolore per dare maggiore espressività al viso.

Le sopracciglia diventano folte e l’occhio anni ‘80 è caratterizzato da scontri cromatici creati con palette colori forti e sature. La matita nera viene sfumata verso l’angolo esterno, creando uno sguardo sexy e tagliente e nella rima interna per conferire profondità. I colori sulla palpebra erano solitamente tinte fredde come blu, viola, verde in tutte le gradazioni. Anche le labbra acquistano colore. Le case cosmetiche introducono ampie palette colori di rossetti. In primo piano ci sono i colori vivaci, ma vengono apprezzati anche i color mattone, marrone, viola scuro, tinte di rosa e fucsia, opache o perlate.

Con gli anni 90 si arriva all’apice del 900, un secolo fatto di enormi rivoluzioni sociali e di sperimentazioni.

Un’epoca dove la donna abbandona la dimensione domestica per entrare con forza nelle dinamiche sociali e lavorative. Un secolo caratterizzato da grandi innovazioni tecnologiche che influenzano tutti gli ambiti di ricerca. La più importante, che muterà irreversibil-

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mente la società, è l’invenzione di internet.

Negli anni ‘90 internet si sta diffondendo, anche se in forma primitiva, in tutto il mondo. Il personal computer apre le porte all’era digitale che contraddistinguerà il nuovo millennio. In questo decennio si entra nel vivo della cultura globalizzata, i giovani si sentono cittadini del mondo e le differenze di stili tra i vari paesi occidentali vanno assottigliandosi sempre più. Il cinema e la televisione si avvicinano sempre più all’utente, trattando tematiche comuni con un approccio sempre meno stereotipato e più reale.

Se il cinema e la televisione si avvicinavano alla realtà il sistema moda stava costruendo un nuovo star system, quello delle top model, incarnato dalle “Big Six” (Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Kate Moss, Linda Evangelista, Naomi Campbell e Christy Turlington).

Le modelle non sono semplici ragazze che indossano vestiti ma vere icone di bellezza e di stile, simboli di perfezione, donne irraggiungibili dal fisico statuario.

Dopo l’euforia degli anni ‘80 il makeup torna ad essere semplice e naturale. Un eccessivo utilizzo del trucco era ritenuto inappropriato ,di conseguenza l’attenzione viene rivolta più alla cura della pelle e alla skincare. Il consumatore è ormai esperto e più esigente sulle prestazioni del prodotto che acquista.

I fondotinta puntano di nuovo sulla leggerezza ma mantengono la coprenza degli anni ‘80, donando all’incarnato una omogeneità impalpabile. I fondotinta tendono ad essere uno o due toni più scuri del colore reale della pelle.

Le labbra, dai toni naturali, sono contornate da matite più scure rispetto al colore del rossetto, in modo da definirle e creare una linea di distacco dal resto del volto. Il blush riprende i toni del rossetto e la sua appli-

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cazione si limita alla zona dello zigomo delle guance.

Le sopracciglia si assottigliano e gli occhi sono caratterizzati dallo “smoky eye”, una tipologia di trucco molto sfumato sui toni neutri che enfatizza lo sguardo in modo dolce e raffinato.

2.5 Il nuovo millennio Il ‘900 si è concluso con l’introduzione di una nuova tecnologia, internet. Erano gli albori di questa rivoluzione, l’era 1.0 del web, fatta da conte-

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nuti creati per essere visualizzati senza interazioni.

Nel 2000 questa concezione viene stravolta introducendo, con il web 2.0, la possibilità di interagire con gli utenti e la possibilità di condividere i propri contenuti con il mondo. Nascono i social network.

Parallelamente ai social network nasce anche un nuovo strumento destinato a mutare profondamente la società odierna. Nel 2007 Steve Jobs presenta “Iphone”, il primo vero smartphone che con la sua semplicità di

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utilizzo rivoluziona l’esperienza utente e l’approccio del consumatore al mondo web. Il web sta velocemente sostituendo la televisione come medium di massa.

Si può già intercettare un graduale passaggio da una cultura pop basata sulle grandi dive a quella basata sugli influencer che appartengono al popolo. Primo fattore di questa tendenza è il “Grande Fratello”, primo reality show della storia, ispirato al romanzo di Orwell, che mette sotto i riflettori persone comuni riprese 24H mentre interagiscono con gli altri inquilini della casa. Si può considerare questo programma come un primordiale social network, poiché persone comuni condividono i propri pensieri con il pubblico e quest’ultimo è in grado di interagire con i protagonisti del programma.

Il concetto di bellezza, ancora molto legato al mondo dello star system, diventa estremizzato, tanto da spingere diverse donne, ma anche uomini, ad effettuare pesanti interventi di chirurgia estetica, spesso andando ad esasperare i tratti somatici che assumono un aspetto grottesco e artificioso.

Per quanto riguarda il makeup non ci sono sostanziali differenze rispetto agli anni ‘90. Il look naturale e senza imperfezioni persiste. Viene abbandonato l’uso della matita per contornare le labbra in modo artefatto, in favore di rossetti luminosi e gloss.

Proseguono le innovazioni tecnologiche nella cosmetica e vengono introdotti nuovi prodotti, come il primer da applicare prima del fondotinta per aumentare le sue performance e vengono inseriti i fattori di protezione (SPF) all’interno dei prodotti makeup.

sotto l’arcata sopraccigliare per dare tridimensionalità al volto. Viene introdotta la tecnica del contouring in forma lieve. Lo sguardo continua ad essere incorniciato dagli smokey eye ma diventa più intenso, spesso grazie all’impiego del kajal.

La seconda decade degli anni duemila è un decennio di forti sperimentazioni. Si consolida la cultura del web, dei social media e vede la nascita degli influencer, personaggi con un forte potere comunicativo in grado di instaurare rapporti con il pubblico che li segue.

La cosmetica e il mondo del makeup devono affrontare grandi temi come inclusività, sostenibilità, forte professionalizzazione del consumatore e “liberalizzazione” del mercato. Si sviluppa il fenomeno degli indie brand, piccole aziende che intercettano le necessità del consumatore a cui le grandi marche non hanno saputo rispondere, proponendo prodotti innovativi e creativi.

La nascita di instagram e lo sviluppo di youtube ,dove vengono proposti makeup estremamente eccessivi e creativi, perfetti sotto ogni punto di vista, incentivano la ricerca di una perfezione estrema, illusoria, frutto del fotoritocco.

Si aprono quindi due scenari degli anni ‘20 del duemila.

Il primo è fatto da un makeup semplice e naturale, fatto con pochi prodotti, che enfatizza le caratteristiche della persona.

Il secondo è uno stile costruito, una forma d’arte che enfatizza creatività ed eccesso, esperienziabili attraverso lo schermo di uno smartphone.

Vi è una forte saturazione del mercato in cui i vari brand cercano di ritagliarsi la loro nicchia di consumatori fedeli.

Il trucco è luminoso, l’illuminante viene utilizzato non solo sugli zigomi ma anche su naso, arco di cupido e

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Scenario 3.1 Il panorama della cosmetica oggi Il decennio 2010-2020 rappresenta un’epoca di forti mutamenti nel panorama sociale e più nello specifico nel settore cosmetico. Vede l’introduzione di nuove tematiche come: sostenibilità, empowerment personale, gender equality e ethnicity equality, che rappresentano i nuovi paradigmi che i brand devono analizzare e interiorizzare all’interno delle proprie aziende.

L’introduzione di queste tematiche come punti fissi all’interno delle politiche aziendali simboleggiano una vittoria per le innumerevoli battaglie che, nel corso della storia, hanno avuto come scopo l’appianamento delle diversità sociali e la creazione di un nuovo ecosistema basato sul rispetto altrui.

L’introduzione di questi grandi temi all’interno delle aziende non rappresenta tuttavia un punto di arrivo, bensì un punto di partenza per sviluppare una nuova cultura che, in una società globalizzata basata sul consumismo, deve partire anche dai brand.

In questo capitolo verranno esposte due delle nuove tendenze che più stanno rivoluzionando il mondo della cosmetica: il no-gender beauty e l’ethnicity equality.

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3.2 No-gender beauty: L’approccio che un consumatore può avere al mondo della cosmetica è molteplice. Un prodotto di cosmesi può essere utilizzato per migliorare il proprio aspetto, esprimere esternamente uno stato d’animo o come strumento di provocazione. Qualsiasi possa essere la motivazione che spinge l’utente ad utilizzare un cosmetico, il target di riferimento fino a pochi anni fa era esclusivamente quello femminile. Questo perché, al di fuori del mondo dello spettacolo, l’uomo tende a non utilizzare prodotti di cosmetica e, più nello specifico, di make-up.

Quella del truccarsi viene identificata come una pratica prettamente femminile, che ha come scopo l’enfatizzazione dei caratteri di una donna per provocare, intrigare e sedurre l’uomo. Anche se al giorno d’oggi le motivazioni che spingono una donna a truccarsi non sono più legate alla seduzione, ma alla propria autodefinizione e ad una pratica di empowerment personale, agli occhi del genere maschile il trucco rimane un elemento esclusivamente femminile.

Tuttavia nel corso degli ultimi decenni sono presenti degli esempi di trucco maschile, spesso riconducibili ad alcuni artisti del mondo discografico, i cui ascoltatori tendevano ad emulare. Degno di nota è sicuramente il movimento Punk che, nato negli anni ’60, trova nel corso degli anni ‘70 la sua massima espressione come movimento culturale caratterizzato da un forte sentimento di rottura e ribellione. I punk erano un movimento fortemente visivo, riconoscibili grazie alle capigliature vistose e voluminose, dai toni vibranti e multicolore. Volti caratterizzati da pelli molto chiare

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ed occhi dominati dal colore nero creano in questo modo uno sguardo freddo e penetrante. Al di fuori del movimento punk nessun altro genere musicale o movimento culturale è stato in grado di avvicinare il genere maschile al mondo del trucco.

Una menzione speciale, sul tema del makeup maschile, va fatta agli uomini appartenenti alla categoria LGBTQ+.

I prodotti cosmetici all’interno di questo cluster non vengono percepiti come articoli destinati esclusivamente ad un pubblico femminile. Questo perché la concezione di prodotti prettamente maschili o femminili viene meno, all’interno di comunità LGBTQ+, in favore di un pensiero più androgino, dove l’entità femminile e quella maschile si mischiano creando ambiguità visiva.

Il concetto di androgino è radicalmente legato alle tematiche del mondo LGBTQ+, perché rappresenta

l’eliminazione delle convenzioni sociali in favore di una nuova concezione di gender fluido, che può essere plasmato in base alla personalità del singolo individuo.

In questo contesto quindi si possono trovare uomini che optano per look visivamente più femminili o, viceversa, donne che preferiscono dare un’immagine di sè più maschile.

Oltre l’accezione androgina del makeup, diversi uomini appartenenti alle categorie LGBTQ+ utilizzano il trucco come simbolo di autodeterminazione a livello sociale. “Indossare” il trucco quotidianamente in luoghi pubblici diventa una forma di manifestazione vivente e continua che, giorno dopo giorno, ha lo scopo di rendere normale per l’uomo una pratica identificata dalla società come unicamente femminile.

“Uomini o donne non conta. La nuova bellezza sta nell’espressione creativa. Rompono le regole convenzionali, ma senza clamore. Lo fanno e basta. Amano sperimentare.

Sono i Millennials, che si curano moltissimo, sfoggiano spesso look androgini, si mantengono in forma divertendosi e odiano le etichette. Si truccano sia le femmine che i maschi senza distinzione. E non importa se la maggior parte delle persone non capisce, non approva e magari li guarda con curiosità” (Mintel Global Trends 2018 Beauty & Personal Care)

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È tuttavia importante, al termine di questa analisi, tener conto che non tutti gli uomini appartenenti alla comunità LGBTQ+ utilizzano prodotti di make-up quotidianamente. Sono però maggiormente presenti in questa categoria rispetto che all’interno di quella etero.

Questo fenomeno ha portato ad una forte presa di posizione culturale, che nel corso degli anni, è andata fortemente in contrasto alla cultura tradizionale che considera l’uomo e la donna come due tipologie distinte di ecosistemi posti ai margini opposti della sfera comportamentale. Tale cambiamento di prospettiva si deve inizialmente ai Millenials, che a cavallo del nuovo millennio sono stati in grado di costruire le basi per una nuova cultura della diversità. Ma è con la generazione Z, i nativi digitali, che questa forma di manifestazione pubblica si è innalzata a livello globale.

Uno strumento per valutare l’effettiva esistenza di un cambio di rotta nel contesto makeup e gender è costituito dal comportamento dei brand cosmetici. Tralasciando l’enorme fetta di mercato, in crescita, dei prodotti cosmetici creati e rivolti esclusivamente al pubblico maschile, appartenenti alle categorie di skin care, rasatura, e igiene personale, diverse case cosmetiche stanno lanciando sul mercato delle linee makeup maschili.

Brand come Chanel e Givenchy, negli ultimi anni, hanno introdotto, all’interno del proprio catalogo di prodotti, linee interamente dedicate al pubblico maschile che, grazie a packaging, forme, colori e fragranze appositamente studiate per il target, sono in grado di legittimare l’utilizzo di makeup da parte degli uomini. Quest’ultimo avviene perchè un uomo che vuole indossare del makeup può utilizzare prodotti appositamente studiati per la propria categoria, senza dover acquistare prodotti pubblicizzati e considerati dalla società per un pubblico femminile.

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La scelta da parte di alcuni brand di introdurre linee esclusivamente maschili, seppur rappresentando un’apertura verso il makeup maschile di massa, definisce un’ulteriore forma di divisione veicolando un messaggio errato: “il makeup può essere o maschile o femminile e ogni categoria deve seguire determinate regole dettate dalle definizioni canoniche di genere maschile e femminile.”.

Questa definizione necessita di un’analisi più approfondita, al fine di comprendere la sua natura erronea e definire una corretta definizione e comunicazione di makeup maschile.

3.3 Il trucco che non c’è: “Boy de Chanel” L’introduzione sul mercato di prodotti di makeup studiati appositamente per un pubblico maschile rappresenta una forte forma di apertura rispetto a questa tematica.

Di conseguenza perché definire sbagliata questa scelta da parte dei brand? E quale sarebbe il modo corretto di approcciarsi a questa nuova porzione di mercato?

La scelta di differenziare il mercato del makeup tra maschile e femminile è sostanzialmente una scelta di marketing. Non ci sono infatti sostanziali differenze, per quanto riguarda la formulazione dei prodotti proposti, che giustifichino una diversificazione di target. Un prodotto come un fondotinta o un correttore può avere delle sottocategorie. Esistono infatti svariate tipologie di formulazioni in grado di adattarsi ai diversi

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tipi di pelle: Secca, grassa, mista, giovane, segnata, ecc... Queste tipologie di pelle rimangono invariate a prescindere dal genere e vanno valutate caso per caso.

Prendiamo in esame la linea maschile proposta dalla casa di moda francese Chanel “Boy de Chanel”. Questa linea appositamente studiata per un pubblico maschile presenta al suo interno sette prodotti principali, poi declinati a seconda del tono della pelle.

I prodotti nello specifico sono: fondotinta leggero, correttore in stick, matita per sopracciglia, matitone ombretto opaco in tre colorazioni, balsamo labbra opaco e due smalti opachi.

Come si può notare il focus principale della proposta del trucco maschile Chanel è un effetto “vedo non vedo” che tende ad uniformare l’incarnato senza renderlo troppo artefatto. Per i più “Audaci” sono presenti degli ombretti dai toni neutri e uno smalto nero.

Poiché la filosofia di Chanel è incentrata su una base molto leggera e fresca la selezione prodotti si può considerare accettabile. Tuttavia la maison francese sta commettendo dei gravi errori da non sottovalutare.

Il primo sta nella selezioni colori.

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Non è accettabile che nel 2020 un colosso come Chanel lanci dei prodotti makeup per la base in sole otto tonalità, escludendo completamente le pelli più scure e molto chiare.

Il secondo è la completa noncuranza dell’esistenza di diverse tipologie di pelle, che necessitano di prodotti differenziati al fine di rendere al meglio sulla persona.

L’ultimo, ma non per importanza, è la veicolazione da parte del brand del messaggio che l’unica tipologia di trucco a cui può aspirare un uomo è quella leggermente correttiva. In questa selezione prodotti viene esaltata la bellezza omologata che non lascia spazio all’autodefinizione personale. Una tipologia di trucco che viene considerata corretta solo se non percepibile. Chanel sta comunicando che un uomo può utilizzare il makaup a patto che non sia esplicitamente visibile. Analizzando nello specifico le proposte del brand e il tipo di comunicazione che viene effettuata, emerge che il fruitore finale di questi prodotti è un uomo che vuole semplicemente andare a coprire dei leggeri inestetismi, al fine di avere un incarnato uniforme, ordinato e risposato. Viene quindi volontariamente estromessa tutta la componente creativa legata al makeup.

La problematicità di questa azione è legata allo status e alla potenza mediatica del brand da cui proviene.

Chanel è uno dei grandi marchi del lusso internazionale che da diversi anni si è immesso nel mercato cosmetico. Ogni sua campagna o iniziativa viene immediatamente riproposta e amplificata dai media tradizionali e digitali. Di conseguenza, introducendo per prima una linea interamente dedicata all’uomo, è in grado di delinearne le caratteristiche e influenzare l’intero mercato.

Altri brand prima di Chanel si sono addentrati all’interno del complesso mercato del makeup maschile ma, trattandosi di brand minori e spesso indipendenti, non

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hanno mai ricevuto grande visibilità mediatica, rimanendo in questo modo fenomeni molto circoscritti.

L’enorme impatto che ha avuto Chanel al momento del lancio di “Boy de Chanel” e che continua ad avere mediaticamente rischia di fossilizzare il concetto di makeup maschile all’interno della categoria correttiva.

Per questo motivo la strategia di Chanel è da considerarsi sbagliata perché sta escludendo un’intera categoria di consumatori maschili che ritiene il makeup un elemento caratterizzante e non una cosa da nascondere.

Nella prossima sezione andremo a scoprire il modo corretto di approcciarsi al pubblico maschile in modo da includere, all’interno della comunicazione e delle strategie dei brand, tutte le tipologie di consumatori maschili.

3.4 CoverGirl, CoverBoy, COVER* 2015, USA, COVERGIRL introduce sul mercato “So Lashy! BlastPRO Mascara”, lancio destinato ad entrare nella storia. È infatti grazie alla campagna “Lash equality” che l’azienda americana sceglie un volto maschile come testimonial principale di un prodotto makeup. James Charles, all’epoca youtuber e beauty influencer emergente nella scena americana, diventa il primo CoverBoy. Per la prima volta un uomo è protagonista di una pubblicità inerente al trucco. Questo avvenimento rappresenta una pietra miliare nel panorama della gender equality all’interno del panorama cosmetico. L’uomo diventa per la prima volta fruitore

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di un prodotto makeup iconico e strettamente legato al pubblico femminile, il mascara.

Quella di Covergirl è una scelta audace che influenzerà diverse case cosmetiche. Cosa rende questa scelta così audace e rivoluzionaria?

Il makeup maschile, inteso non come correzione di inestetismi ma come elemento visibile e caratterizzante, era già esistente. Abbiamo precedentemente visto movimenti come il punk o alcuni soggetti appartenenti al mondo LGBTQ+ avevano già avvicinato l’uomo al mondo del trucco più vistoso. Anche all’interno del panorama web esistevano già beauty influencer di sesso maschile, che promuovevano la libertà di espressione. Questi tuttavia erano fenomeni limitati, destinati a rimanere circoscritti ad un ristretto bacino di utenza e di target.

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Con questa campagna CoverGirl sta portando il mondo del web nella comunicazione di massa, veicolando un messaggio rivoluzionario: “Il makeup è uno strumento alla portata di tutti, che non ha genere e non ci sono limiti al suo utilizzo.”.

Il claim della campagna “Lash equality” ha un duplice significato. Il primo, più evidente, è legato alle caratteristiche del prodotto, che promette di essere adatto a tutti i tipi di ciglia. Il secondo invece è di natura completamente differente. Il brand sta comunicando un messaggio sociale. Donne e uomini possono truccarsi senza sminuire se stessi o essere categorizzati; uguaglianza. è un messaggio audace, non scontato e che rischia di ritorcersi contro il brand stesso. Una scelta che divide. Una presa di posizione forte da parte di CoverGirl, che decide di rivolgersi direttamente ad

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un pubblico giovane che ha a cuore il tema dell’inclusività e che è pronto a lottare per la propria libertà di espressione.

La campagna ha riscosso grande successo, tanto da essere citata da diverse testate giornalistiche, diventando argomento di discussione in diversi salotti televisivi americani, amplificando maggiormente la risonanza del suo messaggio.

In questo contesto l’uomo non viene categorizzato separatamente ma viene incluso all’interno di prodotti e comunicazioni esistenti, senza dover ricorrere alla creazione di linee separate da quelle femminili. Questo atteggiamento da parte dei brand permette la divulgazione di un concetto di makeup libero, privo di barriere e liberamente interpretabile da parte dei singoli individui a seconda dei propri gusti e necessità.

Un atteggiamento che lascia all’utente finale la possibilità di scegliere se optare per un trucco correttivo e impercettibile o di dare sfogo alla propria creatività con makeup più complessi e vistosi. Inoltre si amplia anche il portafogli di prodotti a cui un uomo può approcciarsi sentendosi incluso. Come accennato nei paragrafi precedenti non ci sono differenze, dal punto di vista della formulazione, tra prodotti destinati al pubblico femminile e quello maschile. Questo perché la pratica del truccarsi rimane sostanzialmente invariata tra uomo e donna; ciò che cambia è il risultato che il singolo utente vuole ottenere, indipendentemente dal genere.

E’ per questo motivo che la comunicazione di CoverGirl è corretta. Essa permette a donne e uomini, tramite la modifica dell’immaginario comune legato al makeup, di utilizzare qualsiasi prodotto presente in commercio sentendosi inclusi nel target.

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Grazie a CoverGirl dopo pochi mesi Maybelline annuncia una nuova campagna con protagonista lo youtuber MannyMUA. Milk Makeup e Anastasia Beverly Hills introducono volti maschili all’interno delle proprie pubblicità, arrivando fino al 2017, anno in cui L’Oréal Paris, la più grande casa cosmetica al mondo, include un uomo all’interno della campagna “#YoursTruly” nelle versioni UK, USA , Spagna e Francia.

Ad oggi sono diversi i brand che utilizzano volti maschili all’interno delle proprie comunicazioni, tuttavia la maggioranza di queste vengono effettuate sui social network.

Nel contesto italiano questo aspetto è molto evidente.

Esempio lampante della non rappresentazione del genere maschile nelle pubblicità di makeup in italia è la versione nostrana della campagna di L’Oréal Paris.

Se infatti in UK, USA, Spagna e Francia, la campagna ha protagonisti di genere maschile, in Italia vengono totalmente estromessi.

Questa scelta è sicuramente dettata dal contesto estremamente conservatore che caratterizza l’Italia per quanto riguarda le libertà di genere e di espressione.

Ma è altrettanto vero che se questo genere di impulso non proviene da una potenza mondiale come L’Oréal, in che modo si può raggiungere il grande pubblico?

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3.5 Le nuove piattaforme creatrici di bellezza I media digitali hanno reso possibile una scambio interculturale mai immaginato dove coltivare idee e confrontarsi su tematiche di interesse comune, mescolando background culturali ed esperienze pregresse dei singoli individui. Le piattaforme web permettono di veicolare contenuti senza passare tramite la cesura attuata dai grandi colossi della comunicazione tradizionale nei confronti di determinati argomenti.

Siti aggregatori di contenuti personali come Youtube, Facebook, Instagram e il recente TikTok, nascono con lo scopo di permettere all’utente di condividere pensieri e passioni con altri utenti della piattaforma, in modo da creare comunità digitali di scambio interpersonale.

Nello specifico Youtube rappresenta la piattaforma prima che ha reso possibile la crescita della cultura web. Infatti, utilizzando contenuti audiovisivi, è il sito web che più si avvicina alla televisione, media tradizionale più influente dell’era pre-internet.

I primi video caricati su Youtube, per l’appunto, utilizzano un linguaggio familiare all’utente ma con tematiche al di fuori del comune. Una tipologia di video che più di ogni altra ha caratterizzato la piattaforma è il tutorial, brevi video che, a seconda della tematica, spiegano passo a passo una determinata pratica. È così che nascono i primi video su come utilizzare programmi per pc, effettuare lavori di bricolage, apprendere una tecnica di cucito o cambiare una gomma della macchina.

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Tra questi il più pertinente all’ambito di ricerca di questa tesi è il makeup tutorial, video che spiegano come truccarsi utilizzando le giuste tecniche e i giusti prodotti, in modo da raggiungere risultati professionali in completa autonomia.

Il primo canale in italia che ha introdotto questa tipologia di contenuto è Cliomakeup, nato il 5 settembre 2008 da un’idea di Clio Zammatteo, giovane makeup artist da poco trasferitasi a New York. Clio, notando l’assenza di makeup tutorial in italiano su Youtube, video molto in voga in America, decide di condividere sul web le nozioni apprese nel corso dei suoi studi come makeup artist.

In questo modo Cliomakeup apre la strada anche in Italia al mondo dei makeup tutorial, incoraggiando altri giovani talenti ad aprire il proprio canale. Ad oggi la realtà Cliomakeup si è espansa, diventando un’azienda. Essa comprende lo storico canale Youtube, che ha raggiunto più di un milione di iscritti, un secondo canale dedicato alle recensioni di prodotti, un blog in cui vengono trattate tematiche legate al mondo della bellezza e dei prodotti da utilizzare e la linea cosmetica proprietaria Cliomakeup Shop con relativi ecommerce e pop-up store.

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Clio Zammatteo, in quanto pioniera in italia della social beauty, nel corso degli anni è diventata anche volto televisivo per numerose iniziative, come i diversi programmi per l’emittente Real Time, da cui sono nati anche due libri pubblicati da Mondadori, e testimonial di brand cosmetici come Nivea e Pupa.

Cliomakeup è un esempio emblematico per comprendere l’enorme impatto che hanno avuto le piattaforme social sui media tradizionali e i brand.

Per la prima volta dalla nascita della televisione quest’ultima viene influenzata da un altro media.

In questo nuovo panorama web nascono le nuove figure della bellezza, personaggi che con il loro carisma e il proprio know how riescono a catturare l’interesse degli utenti.

Non è un caso infatti che molte case cosmetiche utilizzino come canali pubblicitari gli stessi influencer che, tramite una recensione o una semplice menzione all’interno dei propri contenuti, riescono ad avere un impatto sull’utente molto più forte rispetto ad uno spot pubblicitario o una campagna stampa.

vengono utilizzati i canali proprietari degli influencer.

Di conseguenza campagne che in passato sarebbero costate ai brand centinaia di migliaia di euro vengono oggi realizzate con un budget drasticamente inferiore e con maggior margine di profitto ed efficacia.

Molte case cosmetiche utilizzano una versione “Blended” tra comunicazione classica e comunicazione social. Come nella sopra citata campagna “Lash equality, vengono utilizzati influencer come volti delle campagne stampa e televisive per poi aumentarne l’impatto utilizzando i loro canali social. Altri esempi possono essere la collaborazione tra Maybelline e MannyMUA per il Big Shot Mascara, Clio makeup e Pupa Milano con la creazione di una collezione limitata di prodotti in collaborazione e tante altre Una campagna che funge da anello di congiunzione tra i temi appena trattati, gender equality e influencer marketing, e il tema successivo, riguardante il makeup e le diverse tonalità della pelle, è la “#YoursTruly” di L’Oréal Paris.

L’influencer marketing è la nuova frontiera della comunicazione per un brand, in quanto permette di sponsorizzare i propri prodotti abbattendo drasticamente i costi. A differenza di una campagna standard, televisiva o stampa, una campagna attuata attraverso gli influencer consente al brand di investire denaro unicamente per retribuire questi ultimi. Vengono meno tutti i costi di creazione del contenuto, come location, fotografi, editor, makeup artist, modelle, lasciando in mano all’influencer tutta la parte di creazione del contenuto.

Inoltre non si devono acquistare spazi pubblicitari per la divulgazione del contenuto, poiché per questi ultimi

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3.6 Io valgo, tu vali, tutti valiamo.

Nel corso del 2016, all’interno dei social network, emergono diversi movimenti che denunciano una forte discriminazione da parte dei brand cosmetici nei confronti dei consumer dalla pelle scura. La quasi totalità dei brand presenti sul commercio appartenenti alla categoria mass market, ma anche di livello superiore, aveva in catalogo una, due o nessuna tonalità di fondotinta per la pelle scura. A causa della quasi inesistente offerta mass market dedicata alla categoria dark skin, i consumatori dalla pelle scura erano obbligati a rivolgersi al comparto professional, per acquistare prodotti dalla corretta colorazione, dovendo investire una somma molto più alta rispetto agli utenti dai toni caucasici. Questo fenomeno emerge in maniera dirompente nel 2017 grazie all’ingresso sul mercato di Fenty Beauty, la linea cosmetica creata dalla cantante americana Rihanna che, come primo lancio, introduce un fondotinta declinato in 40 tonalità in grado di includere dalle pelli più chiare a quelle più scure. Presentato al costo di 30 dollari, il fondotinta di Fenty Beauty rappresenta un enorme campanello di allarme per i brand di makeup. Molti marchi famosi di cosmetica, che fino a questo momento non avevano prestato attenzione ai consumatori dark skin, si trovano di fronte ad una necessità impellente al fine di non essere declassati: ampliare la propria gamma di colorazioni per includere tutte le tipologie di pelle.

Quasi in contemporanea al lancio di Fenty Beauty un’altra casa cosmetica di livello mondiale ha lanciato su diversi mercati un’estensione di tonalità del proprio fondotinta, L’Oréal Paris.

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Nei primi mesi del 2017 viene introdotto sul mercato UK il nuovo fondotinta True Match, con un packaging e una selezione colori rinnovata. Il fondotinta deteneva già il primato di maggior range di colorazioni nella categoria mass market, ma l’azienda decide di ampliarlo per essere maggiormente inclusiva verso determinate fasce di consumatori che non erano incluse nelle precedenti colorazioni. La campagna che accompagna il prodotto, chiamata “#YoursTruly”, è firmata da MCCANN London e ha come scopo, oltre alla pubblicizzazione della nuova shade range, il raggiungimento del primato di primo fondotinta utilizzato in Inghilterra.

L’agenzia, durante gli studi preliminari, anche grazie ai dati forniti da L’Oréal che ad oggi è la più grande multinazionale che opera nel settore cosmetico con 36 brand attivi in 150 paesi, è riuscita a individuare il grande malcontento presente nei consumatori che non si sentivano rispecchiati nelle scelte strategiche del brand.

Per la nuova campagna viene quindi scelto un approccio emotional in grado di aumentare l’engagement del consumatore, garantendo una maggiore efficacia. Questo tipo di approccio deriva anche dalla tipologia di prodotto che viene pubblicizzato. Il fondotinta è il prodotto che sta alla base della riuscita di un trucco. Nel momento in cui il consumatore trova un fondo a sé affine difficilmente, in fase di riacquisto, ne cercherà uno differente. Il sentimento positivo è quindi intrinseco del prodotto pubblicizzato che va ad instaurare una relazione di fiducia con il consumatore.

A causa di questo fenomeno il mercato dei fondotinta risulta ampiamente frammentato e variegato. Tuttavia L’Oréal punta con il nuovo True Match Foundation a diventare leader di mercato della categoria in UK, 5° al momento del lancio.

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Titolo Tesi

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Al fine di raggiungere i risultati prefissati, in aggiunta all’approccio emotional, l’agenzia decide di utilizzare come volti per la campagna 23 influencers del panorama inglese. I 23 vengono scelti in base al colore della pelle e alle loro storie, per rappresentare ogni fondotinta presente in gamma. La campagna si sviluppa su due strumenti paralleli, i social network e i canali analogici.

Per i canali analogici viene girato uno spot da 20 secondi che apparirà sulle maggiori emittenti televisive in cui compaiono tutti i volti della campagna, che vengono presentati con il nome della propria tonalità di fondotinta mentre raccontano il loro rapporto con la bellezza. Il video si conclude con il payoff del brand detto dai protagonisti, che viene modificato da “Because I worth it” a “Because we’re all worth it”, e con l’headline della campagna “23 shades, 23 stories, write yours.”. Per aumentare l’impatto emozionale dello spot viene aggiunto un tema musicale orchestrale dal carattere ispirante ed emotivo.

Il concept del video viene declinato in campagna stampa dove vengono mostrati i 23 primi piani dei testimonial accompagnati dall’headline della campagna.

Per i canali social vengono creati video e post interattivi personalizzati per ogni influencer. Ogni video, dalla durata di un minuto e mezzo circa, ritrae il protagonista mentre racconta il suo rapporto con la propria pelle e con il makeup. Inoltre, in ogni video viene evidenziata l’importanza che questa estensione di colorazioni assume per ogni influencer. I video vengono caricati sul canale Youtube di L’Oréal Paris e sui profili social dei singoli protagonisti. In aggiunta ogni influencer realizza contenuti proprietari come tutorial, Instagram Story o Post, dove racconta aneddoti, esperienze personali e opinioni sulla campagna.

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La potenza che sta alla base della scelta di utilizzare degli influencer come volti della campagna è costituita dal bacino di utenti. Sommando i seguaci delle piattaforme Youtube, Facebook, Instagram e Twitter dei testimonial si raggiunge la cifra di 19 milioni di Follower, ai quali vanno aggiunte le visualizzazioni dello spot tv e della campagna stampa. Questa categoria ha forte potenza comunicativa e di influenza sul processo di acquisto.

Una recensione positiva da parte di un influencer, che probabilmente viene seguito da utenti con la stessa tipologia di pelle ed esigenze, ha un valore comunicativo praticamente più elevato se comparato a quello di una semplice pubblicità, perché basato su un rapporto di fiducia con l’utente. La Campagna “#YoursTruly” si presenta al consumatore come un inno alla diversità.

I personaggi coinvolti hanno diverse etnie, diversi toni della pelle, raffigurano persone con disabilità o difetti estetici, diverse tipologie di corporatura e di sesso.

Viene esaltata la bellezza reale, che valorizza diversità e difetti, ridefinendo in chiave universale il concetto di bellezza. Con questa iniziativa L’Oréal Paris si distacca dall’immaginario comune di bellezza incarnato dalla donna magra, bionda e dalla pelle bianca e perfetta, che non rispecchia i fruitori della comunicazione.

In termini numerici la campagna ha generato un innalzamento del posizionamento del prodotto dal quinto al primo posto, diventando leader di mercato nella categoria mass market, raggiungendo l’8% dei consumatori nel primo anno ( l’obiettivo iniziale al lancio della campagna era il raggiungimento del 7% per diventare leader di mercato) e il 10% durante il secondo anno, comportando un aumento del 29% degli acquisti. Sono state generate 8.600.000 di views sui social con più di 41.000.000 di impressions. L’ROI, ovvero indice per investimento, di questa campagna era inizialmente di £2,90 per ogni pound investito sui media, diventato nel lungo termine di oltre 5,20 pounds.

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In un’intervista rilasciata all’Institute of Practitioners in Advertising Rob Brown, Executive Creative Director di MCCANN London, dichiara che:

“Per me personalmente, i momenti in cui ho pensato: questo sarà un successo; il primo è stato quando ho notato che altri brands, diciamo, sono rimasti ispirati dalla nostra campagna e all’improvviso ti rendi conto che siamo andati oltre la nostra semplice campagna pubblicitaria, sta iniziando a cambiare la categoria, sta iniziando ad influenzare l’industria della bellezza e nel suo modo modesto forse anche un po’ la società. L’altro segno rivelatore è stato che altri mercati stavano riproponendo il nostro lavoro o creandone una propria versione. Dall’Australia, agli Stati Uniti, in Russia, in tutta l’Europa occidentale, in molti luoghi differenti venivano ricreate versioni che ricreavano o si ispiravano a quella che avevamo creato.”

La campagna ha vinto il primo premio come Best Use of Social Media (The #IPASocialWorks Prize) agli IPA Effectiveness Awards 2018.

In italia la campagna viene riproposta tramite le storie di 7 donne: Bianca Balti (mamma, modella e ambassador del brand), Bebe Vio (Campionessa Paralimpica), Alice Venturi (Influencer e makeup artist), Francesca Lowenberger (Influencer e vlogger), Matilde Gioli (Attrice), Haiyan Fu (Mamma, Blogger e Influencer) e Loretta Grace (Cantante, attrice e Vlogger).

Grazie a quest’ultima L’Oréal ha deciso di rendere disponibili in Italia più colorazioni per la pelle scura di quante ne fossero inizialmente previste.

Loretta Grace sul suo canale Youtube “GranceOnYourDash”, nel video relativo alla collaborazione con l’azienda, dichiara:

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“Questo fondotinta ha rappresentato una svolta storica nella storia del beauty, perché per la prima volta un colosso come L’Oréal ha finalmente deciso di rendere disponibili 21 shades di fondotinta, che sono suddivise in tre categorie: pelle chiara, pelle media e pelle scura. Quindi per la prima volta vediamo una gamma di fondotinta disposta in maniera completamente equa.”.

Prosegue:

“ ...Quando mi hanno chiamata per fare questa campagna meravigliosa, dove vediamo presenti i nuovi volti dell’ Italia che sono io, ma che sono anche persone di origini cinese, persone che hanno genitori che vengono da origini diverse, quindi mixed people, L’Oréal ha dato la possibilità a noi di parlare a cuore aperto senza darci uno script, senza suggerirci cosa dire durante le riprese… É stato molto bello perchè quando sono stata contattata e mi hanno chiesto di far parte di questa campagna i fondotinta inizialmente erano quindici, se non erro, e di quindici fondotinta le nuance dedicate a pelle scura erano soltanto due.

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Io all’inizio non volevo fare questa campagna perché io mi batto proprio per questo tipo di disposizione di shade range, e quindi ho chiesto a loro di estendere la gamma di colorazioni per la pelle scura. Sono state aggiunte altre cinque tonalità, e ci tengo a specificare questa cosa proprio perchè mi sono battuta tanto, ho parlato con gli addetti ai lavori e loro hanno rispettato la promessa.”

Conclude *In lacrime*:

“... L’idea che ci possa essere una ragazza o un ragazzo che oggi abbia potuto vedere quella campagna, fatta in quel modo… In realtà non è tanto il fatto che ci sia io, quanto il fatto che ci sia qualcuno a rappresentare la categoria è una cosa molto bella, Lo stesso vale per Sabrina, la ragazza con origini cinesi. Quante persone che sono italiane, quanti bambini, quante bambine, quante ragazze, quanti ragazzi, hanno potuto vedersi per la prima volta rispecchiati in tv, in una campagna così grande per un colosso così grande.”.

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La versione italiana della campagna “Accord Parfait: Perchè TUTTE noi valiamo” riceve l’oro agli Effie Award del 2019 nella categoria Beauty & Personal Care.

hanno necessità di essere provati sul volto, in modo da capire quale colore si avvicina maggiormente alla propria pelle.

3.7 “Volevo un fondo nero”

Impedendo questo passaggio, i brand di cosmesi attuano una forma di bullismo nei confronti dei consumatori dalla pelle scura, instaurando un rapporto conflittuale con l’azienda. Di conseguenza l’utente sceglierà di acquistare un prodotto di quel brand solo se costretto da fattori esterni come costo o caratteristiche specifiche del prodotto. Questo fenomeno è meno presente negli store monomarca, dove il brand, avendo più spazio a disposizione, è in grado di esporre tutte le varianti prodotto disponibili in gamma.

“Volevo un Gatto nero, nero, nero. Mi hai dato un gatto bianco, ed io non ci sto più”.

Così recita la celebre canzone dello Zecchino d’Oro 1969. Può sembrare satirica come scelta ma nessuna frase è più emblematica per trattare questa nuova tematica: l’inclusione dei consumatori dalla pelle scura all’interno delle linee cosmetiche. Sostituendo semplicemente la parola “Gatto” con “Fondotinta” si può notare come lo scenario cambia drasticamente.

Il panorama cosmetico italiano è chiaro, i clienti dalla pelle scura sono considerati di serie B. Entrando in una profumeria questa condizione è evidente.

Quasi la totalità degli espositori, relativi ai brand affiliati con lo store, sono privi di prodotti per pelle scura.

I consumatori dalla pelle medio o molto scura fanno fatica a reperire prodotti negli store e sono obbligati ad acquistarli on line Questo perché le aziende pubblicizzano la presenza di colorazioni scure ma non le rendono disponibili in negozio. Di conseguenza gli utenti sono costretti ad acquistare il prodotto senza averlo prima provato, con il rischio di sbagliare colorazione e quindi vanificare l’investimento.

La fase di testing in store, soprattutto per prodotti makeup per la base, è fondamentale. Dovendo uniformare l’incarnato, prodotti come fondotinta e correttori

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Oggi giorno si può considerare questa come maggior barriera nel processo di acquisto di un consumatore dalla pelle scura ma fino a pochi anni fa il contesto era ben diverso.

Analizzando l’offerta italiana di cosmetici dark skin, presenti sul mercato dieci anni fa, emerge una situazione di discriminazione agghiacciante. Dieci anni fa non erano presenti prodotti per la base makeup dedicati alla pelle scura, appartenenti alla categoria mass market. Gli unici prodotti reperibili erano di tipo professionale, con costi spesso proibitivi.

Inoltre le colorazioni presenti sul mercato presentavano sottotoni errati o shade range limitate all’interno della categoria dark skin.

La mancata inclusione delle colorazione per pelle scura nei prodotti delle case cosmetiche veniva rispecchiata anche nelle comunicazioni e nelle campagne pubblicitarie dei brand, dove non erano mai presenti modelli o modelle dalla pelle scura.

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A questo riguardo di seguito un estratto dal video ”Per colpa “degli italiani” volevo essere bianca! Razzismo bullismo e molto altro” caricato il 31 gennaio 2017 da Loretta Grace su suo canale Youtube “GraceOnYourDash”: “Quando mi giravo intorno non vedevo punti di riferimento simili a me a livello di tratti somatici. E quindi, se solo penso alle Barbie, in tutta la mia vita non ho mai avuto una Barbie nera, ce n’erano pochissime quando ero piccola. Io da piccola giocavo con Sbrodolina, che è bionda con gli occhi azzurri. Quindi, a me, queste piccole cose mi hanno segnata perchè ho sempre attribuito il bello alla pelle bianca, alla pelle chiara. … Però per me è sempre stato difficile accettarmi, proprio perchè dai mass media e i giocattoli per le femmine erano tutti improntati sulla bellezza caucasica. C’era proprio questa cosa del “bello è il bianco”, e basta. La Barbie era solo bianca e quindi niente. Infatti mi ricordo che quando ho visto la prima bambola nera, a sedici anni, mi sono messa a piangere perchè per me non esistevano. Io non ho mai pensato che le bambole o le Barbie nere potessero esistere. Sembrano cavolate ma sono cose molto importanti, soprattutto nella crescita di una ragazza. Perchè tu in qualche modo devi vederti rispecchiato. Se in televisione ci sono tutti bianchi, nelle pubblicità ci sono tutti bianchi, le celebrità sono tutte bianche…. Ma anche oggi se andiamo in profumeria. Provate ad andare in una qualsiasi profumeria, la maggior parte delle pubblicità vedono protagoniste solo modelle bianche, quasi sempre, anche dei profumi.

Io non ho mai visto una nera, a parte Beyoncé, protagonista di una fragranza come può essere Dior. Si Lancome perchè c’era Lupita Nyong’o, però è molto raro, davvero rarissimo vedere queste cose. … I caucasici, scusatemi queste terminologie, per me non ci sono distinzioni, ma è per farvi capire bene di cosa sto parlando. Il fatto che ci fossero solo ed esclusivamente

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dei riferimenti di bellezza bianchi non mi ha aiutato per niente, tanto che ad un certo punto della mia adolescenza, sia io che mio fratello, volevamo diventare bianchi per essere accettati dalla società. E questa è una cosa gravissima, gravissima! Che i brand… Allora “Il Makeup è per tutti”, la mia campagna, vuole anche sensibilizzare i brand per questo motivo. Le minoranze vanno rappresentate, perché altrimenti i ragazzi, le ragazze, i bambini, le bambine, possono avere dei problemi durante la loro adolescenza molto, molto più gravi di quello che si pensa. Perchè se una persona non si vede rispecchiata... io l’unica nera che ho visto in televisione da piccola, in tutta la mia vita, è stata Whoopi Goldberg, ah e poi Naomi Campbell. Questie due, e basta. Questi erano gli unici due riferimenti, e non erano italiani.”

Queste sono le parole di una ragazza italiana di seconda generazione, ovvero una persona nata in Italia da uno o entrambi genitori di provenienza estera. Sono parole forti che denunciano una situazione che Loretta, e milioni di altre ragazze e ragazzi nella sua condizione, hanno sperimentato sulla propria pelle, venendo discriminati ingiustamente dalla società.

Purtroppo, nella società italiana odierna, coloro che hanno un tono della pelle differente da quello caucasico vengono considerati automaticamente extracomunitari, costringendo italiani di seconda generazione, dai tratti somatici esteri, a fornire continuamente spiegazioni sulla loro condizione.

Di conseguenza anche i brand tendono ad avere lo stesso tipo di approccio nella creazione di campagne pubblicitarie o contenuti, escludendo modelle o testimonial dalla pelle scura o dai tratti somatici esteri, per avvicinarsi alla definizione della società di consumatore italiano.

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Tali forme di discriminazione e bullismo nei confronti delle diverse etnie hanno portato ad una forte, e giustificata, insoddisfazione delle parti lese, che con l’avvento dei social network hanno trovato delle piattaforme in cui denunciare questa condizione, aggregando più utenti possibili per raggiungere una forza mediatica tale da introdurre un cambiamento nella società.

3.8 Il colore fa la differenza Dopo aver analizzato una campagna pubblicitaria inclusiva, sia dal punto di vista del gender che da quello dei toni della pelle, e denunciato quelle che sono le problematiche sociali legate al makeup di pelle scura, è necessario comprendere quali sono le esigenze di un consumatore dalla pelle scura che devono essere incluse all’interno dei prodotti.

La pelle non è uguale per tutti. Esistono varie tipologie di pelle, suddivise per quattro macro categorie: grassa, mista, secca e normale. Questa suddivisione tiene conto esclusivamente della sensazione tattile e visiva della grana del tessuto, e della produzione di sebo. In questa classificazione non vengono considerati toni e sottotoni.

A seconda delle quattro macro categorie a cui si fa riferimento varieranno le formulazioni del prodotto. Di conseguenza, un prodotto per pelle secca risulterà più idratante e dalla finitura più luminosa rispetto ad un prodotto per pelle grassa, che sarà più opaco. Conoscere la propria pelle è il primo passo per l’acquisto di un prodotto performante ed adeguato.

Il secondo step nel processo di acquisto di un prodotto make up è la scelta della giusta colorazione.

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Per quanto riguarda i prodotti per la base esistono due parametri da conoscere per garantire la massima compatibilità del prodotto con la propria pelle, il tono ed il sottotono.

Il tono della pelle identifica il colore principale dell’incarnato, che molte case cosmetiche suddividono in cinque categorie: molto chiaro, chiaro, medio, medio scuro, molto scuro. Uno spettro, questo, che comprende tutte le carnagioni che vanno dall’incarnato chiarissimo, quasi bianco, a quello molto scuro, tendente al nero.

In relazione al tono della pelle va individuato anche il sottotono. Quest’ultimo è una caratteristica intrinseca della pelle che dipende dal carotene, dalla melanina e dall’emoglobina. A differenza del tono, non subisce le variazioni legate all’effetto degli agenti atmosferici sulla pelle.

Il sottotono è principalmente di due tipi: caldo o freddo. Caldo, con una pelle tendente al giallo che si abbronza facilmente; freddo, con una pelle tendente al rosa che si arrossa facilmente e si abbronza invece con difficoltà. Tuttavia viene inserita un’altra categoria, quella neutra, per identificare le pelli che hanno un equo bilanciamento di caldo e freddo.

Il sottotono è l’elemento più complicato da individuare in fase di scelta di un prodotto per la base, poiché non sempre di facile comprensione a occhio nudo. Inoltre alcuni prodotti non presentano alcuna indicazione sul tipo di sottotono, complicando ulteriormente la scelta.

Una corretta tonalità di fondotinta o correttore caratterizzata da un sottotono errato potrebbe andare ad enfatizzare degli inestetismi o creare un forte distacco cromatico tra le porzioni di pelle truccate e quelle non.

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Le pelli più scure non per forza hanno un sottotono caldo. Infatti, anche le persone appartenenti alla categoria dark skin possono abbronzarsi con maggiore o minore difficoltà e tendere ad avere un incarnato più rossastro o più ambrato. Di conseguenza la gamma di prodotti dal diverso sottotono deve essere garantita anche nelle colorazioni più scure.

Il secondo ostacolo che si presenta in fase di acquisto di prodotti per la base è la cipria. Identificata nell’immaginario comune come polvere bianca da utilizzare per fissare i prodotti in crema, una cipria sbagliata rischia di vanificare la corretta scelta del fondo.

Esistono diverse tipologie di ciprie sul mercato: compatte, in polvere libera, translucide, colorate, opacizzanti o illuminanti. Indipendentemente dal tipo di effetto o dalla formulazione, il prodotto ha come scopo la maggiore durata dei prodotti in crema precedentemente utilizzati.

Fino a pochi anni fa la reperibilità di ciprie studiate appositamente per le pelli scure era limitato, come per i prodotti per la base, al mercato professional.

Di conseguenza il cliente era costretto ad utilizzare altri prodotti per fissare il makeup, come terre, fondotinta in polvere o ciprie translucide, con il rischio di lasciare aloni bianchi sul viso.

Come per i fondotinta, anche le ciprie necessitano di un sottotono corretto per fondersi adeguatamente con il prodotto in crema. Tuttavia, a differenza dei fondotinta e dei correttori, le ciprie non devono essere dello stesso colore della pelle ma adattarsi a tono e sottotono.

Lo scopo della cipria è esclusivamente funzionale; permette il fissaggio dei prodotti e, se applicata sotto l’occhio in quantità superiore, facilita la corretta rimo-

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zione di residui di polveri createsi durante la realizzazione del make up occhi. Oggi sul mercato sono disponibili diverse colorazioni di ciprie, partendo dai brand più economici, fino ad arrivare a quelli più costosi.

L’ultimo scoglio in cui un consumatore dark skin si può imbattere è l’ombretto.

Gli ombretti sono prodotti, principalmente in polvere ma presenti anche in formulazioni cremose o liquide, studiati per il make up occhi. Sono disponibili alla vendita in diverse soluzioni, che vanno dall’ombretto singolo mono cialda, ai refill, alle palette pre customizzate. Queste ultime sono certamente il formato preferito dal consumatore perchè permette di avere in un’unica soluzione più varianti colore e di finiture.

Non esiste un modello standard di palette. Ogni brand, in base alla propria filosofia e al proprio stile, va a creare combinazioni di colori e formulazioni che si adattano ad un tema specifico. Sul mercato esistono centinaia di palette diverse tra loro, studiate per look più neutri e naturali o con colori accesi e variopinti.

Di conseguenza il consumatore può scegliere di acquistare la palette che più rispecchia il suo stile. In fase di acquisto di un prodotto di questo

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tipo qualsiasi consumatore è consapevole di non utilizzare tutti gli ombretti presenti al suo interno, o che alcune colorazioni non sono di suo gusto. Tuttavia le palette dovrebbero avere la capacità di adattarsi a tutti i tipi di incarnato con semplicità, dai più chiari ai più scuri.

Se l’analisi sulle problematiche legate alla scelta dei fondotinta e delle ciprie potevano essere condivisibili da tutti i consumatori, non solo da quelli dalla pelle scura, gli ombretti aprono un nuovo scenario. Le persone dalla pelle chiara possono utilizzare tutte le colorazioni con la sicurezza che quel colore sarà visibile sulla propria pelle, indipendentemente dalle preferenze personali.

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Parlando di pelle scura, invece, diverse colorazioni, soprattutto nella formulazione opaca, non rispecchiano sulla palpebra il colore della cialda. Vi sono diverse tecniche affinché il colore applicato non viri di tonalità, come l’applicazione di una primer bianco o un correttore più chiaro. Tuttavia, nella vita di tutti i giorni, per la creazione di un look semplice e veloce, non si può costringere il consumatore ad utilizzare ulteriori prodotti per la realizzazione di un look. Per questo motivo diverse palette occhi disponibili sul mercato non possono essere considerate dark skin friendly.

Di conseguenza quali sono i requisiti che deve avere una palette per essere considerata “universale”? Princi-

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palmente, gli elementi che rendono una palette utilizzabile da tutte le tonalità di pelle sono due: un colore di transizione e uno per intensificare. Viene definito di transizione quel colore che è in grado di creare una sfumatura uniforme e graduale da un qualsiasi colore al colore della propria pelle. Il colore, e il suo sottotono, variano a seconda della tonalità della pelle, ma nelle persone dalla pelle scura è consigliabile utilizzare un colore dal sottotono caldo, come per esempio può essere un arancione o un terra di Siena.

Avendo a disposizione il corretto colore di transizione si è in grado di creare un’ombreggiatura uniforme su cui poter costruire un makeup occhi che si fonde uniformemente con il resto del trucco.

Un colore per intensificare, come suggerisce la parola stessa, serve a rendere più scura ed intensa una specifica zona dell’occhio per donare profondità allo sguardo.

Vengono definiti colori intensificanti tutte le colorazioni più scure, di cui il nero la fa da padrone.

Spesso all’interno delle palette vengono inseriti colori definiti scuri da un pubblico di persone dalla pelle chiara, mentre su pelle scura risultano colori diversi, che virano al grigio o non sufficientemente pigmentati.

In conclusione, è definibile inclusivo, dal punto di vista dei toni della pelle, un brand che: Include all’interno delle proprie campagne e dei propri profili social una rappresentazione di tutti i colori della pelle e di tutte le etnie. Rende disponibili prodotti per la base per tutte le colorazioni di pelle, dalle più chiare alle più scure. Fornisce tester di tutti i prodotti in gamma all’interno degli store e dei corner del brand.

Studia i prodotti in modo da poter essere utilizzati con facilità su tutte le carnagioni.

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Mercato Parlando di cosmetica si entra all’interno di una macro area merceologica davvero imponente. Di seguito l’elenco redatto dal Ministero della Salute riguardante le categorie di prodotti cosmetici: Elenco indicativo per categoria dei prodotti cosmetici possono comprendere: • creme, emulsioni, lozioni, gel e oli per la pelle; • maschere di bellezza, fondotinta, cipria; • talco per il dopobagno e per l’igiene corporale; • saponi di bellezza, saponi deodoranti, profumi, acque da toeletta ed acqua di Colonia; • preparazioni per bagni e docce (sali, schiume, oli, gel); • prodotti per la depilazione; • deodoranti e antitraspiranti; • tinture per capelli, prodotti per l’ondulazione,

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la stiratura e il fissaggio, prodotti per la messa in piega, prodotti per pulire i capelli (lozioni, polveri, shampoo), prodotti per mantenere i capelli in forma (lozioni, creme, oli), prodotti per l’acconciatura dei capelli (lozioni, lacche, brillantine);

• prodotti per l’igiene intima esterna; • prodotti solari, prodotti autoabbronzanti; • prodotti per schiarire la pelle e prodotti antirughe.

• prodotti per la rasatura (creme, schiume, lozioni);

(elenco pubblicato nel considerando 7 del regolamento n. 1223/2009.

• prodotti per il trucco e lo strucco, prodotti destinati ad essere applicati sulle labbra;

Aggiornato al 23 luglio 2013)

• prodotti per l’igiene dei denti e della bocca; • prodotti per la cura delle unghie e lacche per le stesse;

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Per snellire questo elenco di aree merceologiche cosmetiche è possibile sintetizzare i vari prodotti in 7 macro aree primarie: • igiene personale; • igiene orale; • prodotti per capelli e saloni di bellezza; • depilazione e rasatura; • profumeria alcolico; • skincare; • makeup; All’interno di queste verrà analizzata in modo più approfondita l’area del makeup.

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4.1 La realtà cosmetica del makeup in Italia dal punto di vista produttivo: Analizzando i dati emersi all’interno dell’indagine congiunturale del Centro Studi Cosmetica Italia Febbraio 2020, si evince che, nonostante un probabile calo dell’industria a causa della situazione internazionale, il comparto cosmetico vanta di svariati punti di forza. Tali asset si focalizzano in: innovazione, qualità e qualificazione del prodotto e formazione del perso-

nale. Questi dati sono segnali positivi di una situazione quantomeno stazionaria del mercato. Infatti le imprese, stando ai dati di fine 2019, hanno registrato una crescita dei fatturati del 2,3%.

Il valore della domanda di cosmetici in Italia, nel 2019, supera i 10.350 milioni di euro.

Per quanto riguarda la distribuzione vi è una una forte contaminazione tra canali tradizionali e nuove forme di vendita, mentre rimane stazionaria la situazione dei canali professionali.

Oltre il 40% della vendita dei cosmetici in Italia avviene all’interno dei canali di grande distribuzione. La profumeria detiene il secondo posto con il 20% delle vendite

Canali di distribuzione Preconsintivi II semestre 2019

Stima chiusura 2019/18

Previsioni I semestre 2020

Farmacia

1,7

1,8

20

Erboristeria

1,5

1,4

1,2

Profumeria

1,6

2,0

1,5

Mass market

0,5

0,6

1,0

Vendite direttte: porta a porta e corrispondenza

-1,0

0,0

0,5

E-Commerce

25,0

22,0

20,0

Acconciatura

0,5

2,0

1,5

Estetica

0,5

0,9

0,5

Terzismo

4,0

3,5

2,5

(Tabella sui canali di distribuzione, Centro Studi Cosmetica Italia, “Indagine Congiunturale”, Febbraio 2020)

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Confronto settori contigui per orientamento alle attività di internalizzazione: saldo commerciale 2019 Saldo

Var % saldo ‘19-18

Vino

6.100

+13,9%

Moda e abbigliamento

5.600

+4,3%

Cosmetica

2.900

+5,5%

Occhiali

2.700

+4,6%

Pasta

2.500

+7,1%

Barche e yacht

2.100

+34,5%

Moto

500

+25,1%

Elicotteri

400

-75,2%

Elaborazione Centro Studi Cosmetica Italia su dati Istat. Val (Elaborazione Centro Studi Cosmetica Italia su dati Istat. Valori in milioni di euro e variazioni 2019 sul 2018)

ed è anche il dato più importante ai fini dell’indagine, in quanto le maggiori macro aree di prodotti venduti sono l’alcolico e il makeup. Per quanto riguarda i canali online c’è un forte margine di crescita, grazie anche all’entrata nel mercato di nuove piattaforme internazionali. Ad oggi non è possibile quantificare esattamente il tasso di crescita del mercato ma nel 2019 si stima un 22% con un possibile incremento del 20% durante il 2020. Questa previsione non tiene conto del panorama del mercato attuale, in quanto non considera le conse-

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guenze legate alla pandemia mondiale causata dal Covid-19. Nella tabella sopra elencata si può notare come il comparto della cosmetica rappresenta in Italia il terzo settore con maggiore percentuale di export di prodotto. Tra i paesi più inclini ad acquistare vi sono Germania (+3,6%), Stati Uniti (+4,4%) e Regno Unito (+7,8%) che, da sole, concentrano il 30% del totale export cosmetico italiano. All’interno di questo spettro un cosmetico su tre è un trucco con un peso prossimo ai 1.7 milioni di euro (+1,5% rispetto al 2018).

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4.2 i mutamenti del mercato cosmetico causati dal Covid-19 I dati del 2019 relativi al mercato cosmetico evidenziano un settore in forte crescita, grazie alla forte estetizzazione della società. Inoltre la forte frammentazione interna alla categoria permette un ampio spettro di azione da parte delle aziende.

La pandemia si inserisce all’interno di questo mercato con enormi conseguenze dirette ed indirette.

Prima di procedere all’analisi è importante specificare che non tutte le sottocategorie vengono influenzate dalla pandemia. I consumi di prodotti per l’igiene personale e orale, i prodotti alcolici e il comparto skincare non subiscono grandi variazioni. Al contrario, per la prima categoria, vi è una crescita dei consumi dovuta dalla forte richiesta di gel e spray igienizzanti, che porta anche ad una riconversione interna delle aziende cosmetiche per entrare all’interno di questo mercato.

Le categorie più influenzate sono invece i prodotti destinati all’utilizzo professionale e il makeup. I prodotti destinati al mercato B2B subiscono forti cali nelle vendite a causa della chiusura dei saloni di bellezza a seguito del lockdown e di una scarsa ripresa in fase di riapertura.

La diminuzione delle vendite dei prodotti makeup è dovuta a diversi fattori.

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La prima è l’impossibilità da parte del consumatore di provare ed esperienziare il prodotto all’interno dei negozi. A causa delle norme igieniche adottate dai vari paesi il contatto deve essere ridotto al minimo, portando all’eliminazione di tester all’interno dei punti vendita.

La seconda è la chiusura di negozi come profumerie e store monomarca, portando l’intero processo di acquisto online o su canali di vendita come la vendita telefonica.

La terza è causata da una maggiore incertezza finanziaria che porta il consumatore a ponderare i propri acquisti secondo una logica di necessità.

La quarta ed ultima è legata alla condizione di isolamento, non socialità e norme igieniche, che hanno caratterizzato il periodo di lockdown e anche i mesi successivi. All’interno dell’ambiente domestico molti consumatori, non dovendo incontrare altre persone al di fuori del proprio nucleo familiare, non hanno sentito l’esigenza di truccarsi. Anche nel momento della riapertura, a causa dell’obbligo di utilizzo della mascherina, alcuni prodotti risultano inutili o scomodi da indossare.

A fronte di un’indagine del Centro Studi e Cultura d’Impresa su dati Nielsen di Cosmetica Italia emerge un sostanzioso calo di vendite di prodotti labbra e occhi nel primo semestre 2020. Le stime di perdita su base annua di queste due categorie sono rispettivamente del 24% per il trucco labbra e del 10% per il trucco occhi. Prendendo in esame il periodo che va da marzo a maggio 2020 i dati risultano ancora più negativi, che vedono il trucco occhi in calo del 29% e la categoria labbra in perdita di più della metà del fatturato con un crollo delle vendite del 60%. Da non sottovalutare anche i dati relativi alla categoria viso che ha visto un

Alla ricerca di una bellezza Ideale

• 67

calo del 17,3% pari a 15 mln. In generale, all’interno del mercato mass market, stando ad un’indagine condotta nel giugno 2020 sempre da Nieslen, vi è stato un calo nelle vendite del 12%, passando dai 314 mln del 2019 ai 275 mln dell’anno corrente.

A livello di store le perdite maggiori sono state registrate nel comparto drugstore. Questo, solitamente il canale più performante per la categoria cura della persona, che di norma racchiude oltre i tre quarti del giro d’affari nel makeup, subisce un calo del 13,1% a causa delle chiusure dei negozi e della contrazione delle spese non essenziali. A livello di performance gli ipermercati registrano un -16,9% ed i supermercati -6,8%.

Fenomeno inverso invece per i discount che, con un prezzo medio a prodotto pari a 1,65€, contro i 5,53€ della media Italiana, cresce dell’11,1% passando dal rappresentare il 2,8% delle vendite della categoria al 3,6%.

Per la categoria profumerie il primo semestre del 2020 si è concluso con un saldo negativo del 43% per quanto riguarda i prodotti trucco (135 mln contro i 235 mln di Euro del 2019).

Le vendite attraverso i canali on line di e-commerce hanno raddoppiato le vendite, triplicando il loro peso sulle vendite totali. Nonostante questa crescita, le perdite subite dall’acquisto negli store sono state arginate solo in parte, in quanto il 90% dei profitti provengono dai negozi fisici. Nel periodo marzo-maggio vi è stato un crollo di vendite rispetto l’anno 2019 del 90% all’interno delle profumerie.

In conclusione si può evincere che il comparto cosmetico in generale è stato in grado di adattarsi e reagire bene alla pandemia da Covid-19, cercando di rimo-

68

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Capitolo

dulare la propria offerta per avvicinarsi alle diverse esigenze del consumatore.

Il sondaggio è composto da 26 domande suddivise in 4 differenti categorie:

Per quanto riguarda la categoria makeup vi è invece una situazione più complessa. Tutti i canali distributivi tradizionali sono in crisi a causa di una drastica mutazione delle abitudini del consumatore che preferisce i trattamenti ai trucchi. Dati positivi provengono dalle vetrine on line che, nonostante gli ottimi risultati di vendita, non riescono a compensare le perdite in store.

• Dati generali: generalità dell’intervistato per sesso, età, colore della pelle;

I prodotti per le labbra subiscono una forte crisi a causa dell’utilizzo della mascherina.

Il prodotto più venduto rimane il mascara che nel primo semestre ha perso il 32% delle vendite (10 punti in meno rispetto alla categoria), mentre nei primi mesi del secondo semestre riduce le perdite ad un 1,8%.

A causa di questa situazione di incertezza e di cali nelle vendite diverse case cosmetiche hanno deciso di rinviare i nuovi lanci all’anno 2021, con la speranza che la pressione economica e sociale causata dalla pandemia si riduca.

4.3 Indagine consumi makeup Per studiare al meglio le abitudini d’acquisto e l’approccio dei vari consumatori agli articoli makeup, è stato realizzato un questionario con domande specifiche sulle tematiche che toccano il nuovo brand.

Capitolo 4

• Abitudini d’utilizzo: in questa sezione vengono indagate le abitudini e le modalità di utilizzo dei prodotti makeup; • Abitudini d’acquisto: quesiti relativi ai brand acquistati, prodotti preferiti e canali d’acquisto; • Considerazioni generali sul make-up: nell’ultima sezione vengono poste domande di carattere generale sulle preferenze della persona riguardanti brand, temi sociali e piattaforme web.

Lo strumento impiegato per la realizzazione del questionario è “Google Moduli”, utilizzando piattaforme social, contatti diretti e passaparola come canali per promuovere la partecipazione.

Questo sondaggio, a causa della sua diffusione limitata, non rappresenta una fotografia uniforme dei consumi legati al makeup su scala nazionale. Nonostante questo, i dati emersi dall’indagine sono un ottimo punto di partenza per indagare più nel dettaglio le preferenze dei consumatori.

Il sondaggio è stato effettuato in data 09/11/20 ed ha coinvolto 330 persone tra uomini e donne di svariate età. Di seguito i dati emersi sotto forma di grafici con le relative analisi.

Alla ricerca di una bellezza Ideale

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Genere

Genere

Come anticipato, la prima sezione dell’intervista riporta i dati degli utenti che hanno deciso di aderirvi.

Donna (89,8%) Uomo (10,2%)

La maggioranza del campione intervistato è di sesso femminile, con una piccola percentuale di uomini. Le categorie di pelle prevalenti sono quelle chiare e medie, con una piccolissima percentuale di carnagioni medio-scure e scure.

Non binario (0%)

Qual è il tuo colore della pelle?

Qual è il tuo colore della pelle?

Molto chiaro (10,5%)

Chiaro (44,6%)

Medio (39,5%)

Età

Medio scuro (5,1%)

Scuro (0,3%)

Età 10 - 18 (8,4%) 19 - 25 (56,6%)

Hanno partecipato utenti di diverse età, con una prevalenza di soggetti copresi dai 10 ai 18 anni. Questo dato è sintomo dei canali di comunicazione su cui è stato divulgato il sondaggio. Tale dato va tenuto in considerazione, in quanto influenzerà le risposte successive.

26 - 35 (19,3%)

Oltre a studenti, all’interno dell bacino d’utennti troviamo lavoratori dipendenti, libero professionisti e, in piccole percentuali, operai, pensionati, casalinghi e disoccupati.

36 - 45 (5,7%) 46 - 55 (4,5%) 56 - 65 (4,2%) 66 - 75 (0,9%) 75+ (0,3%)

Che lavoro fai?

La maggioranza degli intervistati utilizza makeup, con un 15,9% di non utilizzatori. Per questi ultimi l’intervita prosegue direttamente con l’ultima sezione “Considerazioni personali”.

Che lavoro fai?

Studente 55%

Dipendente 27%

Libero professionista 8,7%

70

•

Operaio 5,7%

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Pensionato 1,5%

Tra i prodotti più utilizzati troviamo mascara, correttore e fondotinta.

I prodotti meno scelti sono ombretti, matite occhi e eyeliner.

Casalingo 0,9%

Disoccupato 0,6%

Capitolo 4

Stai utilizzando prodotti makeup?

Stai utilizzando prodotti makeup?

Si (84,9%) No (15,9%)

Se si, quali?

Se si, quali?

Matita occhi - Eyeliner (9 voti) Ombretto (79 voti) Sopracciglia (112 voti)

Rossetto (126 voti)

Mascara (261 voti)

Correttore (196 voti)

Terra - Fard (140 voti) Fondotinta (154 voti)

Capitolo 4

Alla ricerca di una bellezza Ideale

• 71

In passato hai utilizzato prodotti makeup?

In mai passato hai mai utilizzato prodotti makeup?

Si (92,7%) No (7,3%)

Con quale frequenza utilizzi prodotti make-up?

Con quale frequenza utilizzi prodotti make-up?

Tutti i giorni (40,3%)

Più di 3 volte a settimana (20,4%)

Meno di 3 volte a settimana (15,8%)

Per occasioni speciali o ricorrenze (10,2%)

Raramente (8,5%)

Mai (4,3)

72

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Cosa utilizzi per applicare i prodotti?

Capitolo 4

Cosa utilizzi per applicare i prodotti?

Cosa utilizzi per applicare i prodotti?

Pennelli o spugnette acquistate separatamente

Dita

Pennelli o spugnette incluse nella confezione

Misto

(67%)

(19,7%)

(9,4%)

(3,9%)

La seconda parte del sondaggio indaga più nel dettaglio le abitudini d’acquisto degli utenti.

La maggioranza degli intervitati ha utilizzato prodotti makeup in passato.

La frequenza di utilizzo maggiore è quella giornaliera.

Si passa poi ad una media di più di tre volte a settimana, meno di tre volte a settimana ed in ultimo per occasioni speciali, raramente o mai.

Capitolo 4

Per quanto riguarda l’applicazione dei prodotti la maggior parte degli intervistati preferisce utilizzare pennelli o spugnette acquistate separatamente. Successivamente troviamo l’applicazione con le dite e, come ultimi, pennelli e spugnette già presenti in confezione.

Una piccola percentiuale di intervistati utilizza altre tecniche o un mix delle precedenti.

Alla ricerca di una bellezza Ideale

• 73

Con quale frequenza acquisti nuovi prodotti makeup?

Con quale frequenza acquisti nuovi prodotti makeup?

Ogni 6 mesi (22,6) Ogni 3 mesi (33,1%)

La terza sezione dell’intervista indaga le abitudini d’acquisto dei consumatori.

Una volta all’anno (17,8%) Ogni mese (22%)

Ogni settimana (4,5%)

alla domanda precedente. Il secondo, il rossetto, subisce invce un avanzamento di posizione.

La frequenza di acquisto dei prodotti in maniera Anche questo caso la motivazione di tale risulQuali varia prodotti acquisti con in maggiore frequenza? abbastanza omogenea tra una volta ogni 3/6 mesi o tato è riscontrabile nelle caratteristiche di prodotto. mensilmente. Una piccola percentuale acquista prodotti A differenza del mascara, che ha un periodo di utilizzo con cadenza annuale e Fondotinta un ristrettisimo nummero dopo l’apertura il rossetto è unMatita prodotto Correttore Rossettodi Sopracciglia Terra e/opiù Fardbreve, Ombretto Eyeliner occhi più (96 voti) (86 voti) (80 voti) (41 voti) (39 voti) (34 voti) (16 voti) (14 voti) intervistati effettua acquisti ogni settimana. duraturo e difficile da terminare. Inolte, a differenza di alcuni casi sporadici, i consumatori possiedono più Tra i prodotti più acquistati troviamo al primo posto rossetti che indossano a rotazione. Per questo motivo la il mascara. Questo tra i vari prodotti makeup, oltre frequenza d’acquisto è minore. ad essere il più utilizzato, è anche il prodotto che ha la scadenza più breve e di conseguenza un periodo Si presentano ulteriori discordanze rispetto la domanda di utilizzo dopo l’apertura minore. A segure, con una precedente riscontrabili negli ombretti, che si posiziodrastica discesa, prodotti viso come fondotinta e mascara, nano al terzo posto. seguiti dal rossetto. Alle ultime posizioni vi sono terre o fard, eyliner e matite occhi.

Per quanto riguarda il cosoto, che gli intervistati sono disposti a spendere per singolo prodotto, la maggior Il quesito successivo si basa sulle preferenze di acquisto parte opta per un costo che va dai 10 ai 25 euro. da parte dei consumatori. Al primo posto si posizionano, Al secondo posto la fascia di prezzo che va dai 5 ai 50 a parimerito, mascara e rossetto. euro, seguita dai prodotti ch vanno dai 25 ai 50 euro.

Una minima ppercentuale dichiara di essere disposta a Mascara Il primo trova un posizionamento stabile in riferimento spendere meno di 5 euro o dai 50 euro in su.

(221 voti)

74

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Capitolo 4

Che prodotto preferisci acquistare?

Quali prodotti acquisti con maggiore frequenza?

Quali prodotti acquisti con maggiore frequenza?

Fondotinta (96 voti)

Correttore (86 voti)

Rossetto (80 voti)

Sopracciglia Terra e/o Fard Ombretto (41 voti) (39 voti) (34 voti)

Eyeliner (16 voti)

Matita occhi (14 voti)

Mascara (221 voti) Che prodotto preferisci acquistare?

Che prodotto preferisci acquistare?

Rossetto

Mascara

(158 voti)

Matita occhi Sopracciglia Fondotinta (5 voti) (35 voti) (62 voti)

Capitolo 4

(158 voti)

Ombretto (83 voti)

Correttore Terra e/o Fard (60 voti) (37 voti)

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Quanto sei disposta/o a spendere per un prodotto?

• 75

Quanto sei disposta/o a spendere per un prodotto?

Quanto sei disposta/o a spendere per un prodotto?

Da €10 a €25 (52,3%)

Da €50 a €75 (1%)

Da €5 a €10 (23,3%)

Più di €75 (1%)

Meno di €5 (1,7%)

Da €25 a €50 (20,6%)

La domanda seguente va ad indagare sui canali d’acquisto scelti dai consumatori.

In pari percentuali troviamo come prime motivazioni la correzione degli inestetismi della pelle e il diventimento-piacere legati alla pratiche del truccarsi.

La maggior parte degli intervistatiDove sceglie di acquistarei tuoi A seguire ci sono forma d’espressione, insicurezza, non acquisti prodotti? in negozi fisici, bilanciati equamente tra profumerie e utilizzo e altre motivazioni. negozi monomarca. di seguito troviamo shop online, farmacie, altri tipi di rivenditori, supermercati e, La domanda seguente chiede all’intervistato di dare in ultima posizione, l’acquisto tramite rappresentanti. il proprio parere sull’utilizzo del makeup da parte del pubblico maschile.

Conclusa la parte relativa alle abitudini d’acquisto si Profumeria (170 voti) Negozio monomarca (188 voti) apre la quarta ed ultima sezione dell’indagine dedi- La maggiorannza degli intervistati si definisce indiffecata alle considerazioni generali sul makeup e non. rente. A seguire un 26% che lo reputa positivo anche se Ricordiamo che questa sezione è dedicata anche agli in maniera più vistosa e decorativa, un 19,5% è favointervistati che non utilizzano makeup. revole solo se leggero e per correggere inestetismi e un 11,7% degli intervistati che invece non è favorevole La prima domanda è di carattere generale e indaga le a questa pratica. motivazioni che spingono l’utente a utilizzare il makeup.

Rappresentanti (6 voti)

Supermercato (23 voti) rivenditori (36 bellezza voti) Ideale 76 Altri • Alla ricerca di una

On line (82 voti) Capitolo 4

Farmacia (55 voti)

Dove acquisti i tuoi prodotti?

Dove acquisti i tuoi prodotti?

Profumeria (170 voti)

Negozio monomarca (188 voti)

Rappresentanti (6 voti) Supermercato (23 voti)

On line (82 voti)

Altri rivenditori (36 voti) Farmacia (55 voti)

Perché utilizzi makeup?

Perché utilizzi makeup?

Divertimento e piacere (35,3%) Insicurezza (7,2%) Forma di espressione personale (15,6%) Non li utilizzo (3,3%) Altro (3,3%) Correggere inestetismi (35,3%)

Perché utilizzi makeup?

Perché utilizzi makeup?

Indifferente (42,8%)

Gli uomini non dovrebbero truccarsi (11,7%) Va bene anche se più vidente e decorativo (26%) Va bene se leggero per correggere difetti (19,5%)

Capitolo 4

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Ti senti rappresenntata/o dalle pubblicità di makeup?

• 77

Ti senti rappresenntata/o dalle pubblicità di makeup?

Ti senti rappresenntata/o dalle pubblicità di makeup?

Raramente

Si, ma non sempre

Mai

Si sempre

(47,4%)

(28,4%)

(22%)

(2,2%)

Quale rivenditore trovi con maggiore facilità nella tua zona?

Quale rivenditore trovi con maggiore facilità nella tua zona?

(182 voti) (92 voti)

(201 voti)

(114 voti)

(15 voti)

(8 voti)

78

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Segui uno o più di questi brand sui social?

Capitolo 4

(8 voti)

Segui uno o più di questi brand sui social?

Segui uno o più di questi brand sui social?

(85 voti) (31 voti)

X

(27 voti)

Nessuno

(7 voti)

(213 voti)

(4 voti) (2 voti)

Alla domanda “ti senti rappresenta/o dalle pubblisegui degli cità di makeup?” la Se maggioranza degliinfluencer intervistati ha risposto raramente. Il 28% si, ma non sempre, il 22% mai e solamente il 2,2% degli intervisstati si sente sempre rappresentato. Questi dati sono esemplificativi della situazione di forte incongrueza tra l’immaginario pubblicitario e la realtà.

Per quanto riguarda i rivenditori maggiormente disponibili nella propria zona, al primo posto troviamo Acqua&Sapone, al secondo posto Douglas, per poi passare a Tigotà, Sephora e alle ultime posizioni le profumerie Marionnaud e Pinalli. Da notare come al primo e al terzo posto tra i rivenditori più vicini al consumatore vi sonoChiara negozi specializzati in articoli per la casa con una piccola parte dedicata alla prfumeria.

Ferragni

La domanda seguente invece è principalmente rivolta

sui social, quali: agli utenti dei elenca social network e nello specifivo è stato

chiesto quali dei brand selezionalti sono seguiti sulle Paola Turani principali piattaforme social.(9 voti) Da notare come la maggioranza degli intervistati non segue nessuno dei brand sui social. Tra i maggiorni seguiti troviamo Sephora, Douglas e Acqua&Sapone.

La prima posizione di sephora èCliomakeup dovuta a delle forti (Clio Zammatteo) campagne pubblicitarie che il brand effettua sui social (26 voti) network e alle diverse collaborazioni intrapres con gli influencer più famosi sul territorio italiano.

(68 voti) Giulia Alla ricerca di bellezza Ideale Deuna Lellis

Capitolo 4

(36 voti)

Mr Daniel make-up (8 voti) Beatrice Valli (12 voti)

Giulia Valentina (8 voti)

• 79

Se segui degli influencer sui social, elenca quali:

Se segui degli influencer sui social, elenca quali:

Paola Turani (9 voti)

Cliomakeup (Clio Zammatteo)

(26 voti)

Chiara Ferragni (68 voti) Giulia De Lellis (36 voti)

Mr Daniel make-up (8 voti) Giulia Valentina (8 voti)

Beatrice Valli (12 voti)

Chiara basi Nilufar Valentina Vignali

Camihawke

Estetista Cinica

(7 voti)

(6 voti)

Sempre per quanto riguarda l’ambito social è stato chiesto agli intervistati di elencare gli influencer che seguono sulle principali piattaforme social.

Veronica Frrario

Tommaso Zorzi

Basic Gaia

Valentina Ferragni

Nikkie tutorials

GraceOnYourDash

(5 voti)

(4 voti)

All’interno del grafico non sono stati inseriti i personaggi che hanno totalizzato meno di 4 preferenze.

Il grafico a lato racchiude due domande: quale brand In prima posizione troviamo con 68 voti Chiara utilizzi di più e quale vorresti acquistare. Qui il divario Quale marca di make-up utilizzi di più?

Ferragni, influencer e imprenditrice digitale italiana è netto. Nella prima troviamo una maggiornaza di voti Quale marca di make-up vorresti acquistare? conosciuta a livello mondiale. Al secondo posto Giulia per brand low cost, che vede KIKO Milano in prima De Lellis, a seguire Cliomakeup, youtuber beauty e posizione, e nella seconda spiccano i brand più di lusso, imprenditrice, Beatrice Valli, Paola Turani, Mr Daniel con Dior primo tra i brand desiderati.

55 artist e Art Director di NABLA Makeup, makeup Cosmetics, e Giulia Valentina. Di seguito raggruppati Unico brand che rimane sia tra i più comprati che tra i 50 per voti altri personaggi emersi dall’analisi. più desidrati è MAC Cosmetics.

45

80

•

Alla ricerca di40una bellezza Ideale 35 30

Capitolo 4

Quale marca di make-up utilizzi di più?

Quale marca di make-up utilizzi di più?

Quale marca di make-up vorresti acquistare?

Quale marca di make-up vorresti acquistare?

55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

lls ty Hi au Be verly e nty Fe sia B a ast An r ma Flo me ô nc La las ug Do no ila x Ny h M ra bo De o el an nd Ch el Lo mm Ri l rea L'Ò lline be r ay M oche R es Yv a or ph Se on yc W

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Hai mai seguito makeup tutorial sul web?

Capitolo 4

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Mai

• 81

y ills yH erl ev

no i la

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Hai mai seguito tutorial sul web?

Hai mai seguito makeup tutorial sulmakeup web?

Mai (24,8%) Raramente (54%)

Si, sempre (21,1%)

Quali social network utilizzi?

Quali social network utilizzi?

Instagram (295 voti)

Facebook (207 voti)

YouTube (162 voti)

TikTok (76 voti)

Twitter (7 voti)

Nessuno (7 Voti)

Sei un utente attivo sui social network? (interagisci con influencer mettendo like, rispondendo a storie e sondaggi, condividi i loro contenuti) 82

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale Raramente (33,6%)

Capitolo 4

No (21,1%)

Nessuno (7 Voti)

Sei un utente attivo sui social network?

Sei un utente attivo sui social network?

(interagisci con influencer mettendo like, rispondendo a storie e sondaggi, condividi i loro contenuti) (interagisci con influencer mettendo like, rispondendo a storie e sondaggi, condividi i loro contenuti) No (21,1%)

Raramente (33,6%)

Si

(45,3%)

Pubblichi contenuti nelle tue social relativi dei prodotti che ti piacciono?

Pubblichi contenuti nelle tuepagine pagine social relativi a deiaprodotti che ti piacciono?

No

(72,1%)

Si (8,2%)

Raramente (19,7%)

Le ultime domande del sondaggio sono dedicate interamente alll’utilizzo che fano gli utenti dei social network e dei contenuti web. Alla domanda “Hai mai seguito makeup tutorial sul web?” il 54% degli intervistati ha risposto raramente, il 24,8% mai e il 21,1% si, sempre.

Le ultime due domande sono relative all’utilizzo che l’utente fa dei social network e nello specifico viene chiesto al soggetto se è un utente ativo sui social.

Il 45,3% sono utenti che interagiscono sempre, il 33,6% interagisce raramente ed il 21,1% non interagisce mai.

Per quanto riguarda i social network utilizzati la piattaforma che ha ricevuto più voti è Instagram. Al secondo posto troviamo Facebook, a seguire Youtube, il neo nato TikTok e Twitter. Sette persone tra gli intervistati non utilizzanno alcun social network.

L’ultima domanda è relativa ai contenuti pubblicati dagli stessi utenti. Il 72,1% degli intervistati non pubblica contenuti all’interno dei propri profili, il 19,7% pubblica raramente e solo l’8,2% pubblica in maniera continuativa.

Capitolo 4

Alla ricerca di una bellezza Ideale

• 83

4.4 Analisi competitor: panoramica generale L’analisi sui competitor si apre con un’indagine realizzata da Blogmeter riguardante le performance dei vari brand di makeup presenti sul mercato italiano. Questo studio è interessante per iniziare a capire il rapporto tra la scelta del consumatore in fase d’acquisto e la valutazione complessiva dei desideri dello stesso.

Secondo Blogmeter su 46 brand del settore makeup, L’Oréal Group detiene il maggior numero di engagement e awareness nel panorama cosmetico italiano.

L’indagine infatti si è soffermata sul livello di coinvolgimento degli utenti social (Facebook, Instagram e Twitter) nei confronti dei brand analizzati. É fondamentale ricordare che L’Oréal Group è il primo gruppo cosmetico al mondo, con 36 brand di sua proprietà suddivisi tra prodotti consumer, luxury, professional e active.

Di seguito i 5 top makeup brand del 2019 suddivisi per piattaforma: Instagram : • NYX cosmetics: marchio californiano, nato nel 1999 e acquisito nel 2014 dal gruppo L’Oréal.

Su Instagram ha un tasso di engagement del 99%. Tone of voice semplice, diretto e grafica di tendenza comunicano efficacemente all’utente i valori e la mission del brand: “Makeup professionale per tutti” “always on trend”. I volti di modelle da copertina cedono il passo a contenuti spontanei,

84

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Capitolo 4

generati dagli utenti stessi. Il linguaggio è caratterizzato da call to action come sondaggi e domande, aumentando così il tasso di interazione.

• Wycon cosmetics: azienda cosmetica italiana nata nel 2009. Anche qui la maggior parte delle interazioni si hanno su Instagram (94%). I contenuti pubblicati sono product centered, volti quindi ad esaltare le caratteristiche del prodotto. Tuttavia come NYX, anche in questo caso grazie all’utilizzo di hashtag proprietari, i contenuti dell’utente vengono ripostati sull’account del brand.

• MAC cosmetics: azienda canadese leader del comparto professional. Il punto di forza del brand è il coinvolgimento. Contenuti altamente professionali curati nel dettaglio.

• Benefit cosmetics.

• Avon.

YouTube: • Lancôme: azienda francese del gruppo L’Oréal. Il canale viene prevalentemente utilizzato per il lancio di nuovi prodotti attraverso brand ambassador famosi. Inoltre, al suo interno, si possono trovare collaborazioni con make-up-artist e influencer di fama mondiale per tutorial dimostrativi dell’utilizzo del prodotto.

• Clinique: azienda statunitense fondata nel 1968. Il canale YouTube viene utilizzato dal brand sia per il lancio di nuove linee cosmetiche che per collaborazioni con beauty influencer, tutorial e beauty tip. A differenza di Lancôme, le protagoniste dei contenuti video di Clinique sono donne comuni,

Capitolo 4

autentiche, semplici e vicine alle consumatrici della nota casa statunitense.

• Rimmel London: l’azienda ha una comunicazione online mirata all’audience italiana con video tutorial che vedono come protagoniste influencer italiane.

• Esteé Lauder.

• L’Oréal Paris: azienda francese che porta nel proprio canale un format di successo in collaborazione con la beauty influencer Alice Venturi, dove in base alle richieste degli utenti vengono risolti i più comuni problemi legati al makeup e mostrati i nuovi prodotti in azione. È da notare come vi sia una netta differenza tra i top brand Instagram e i top brand YouTube. Infatti, come face di prezzo, i brand instagram sono medio bassi mentre su YouTube tendono ad essere (almeno nelle prime posizioni) medio-alti, luxury. Questo fenomeno è dovuto alla differenza di audience e di linguaggio.

Nelle strategie delle piattaforme social come Instagram si punta ad un forte engagement e interazione del contenuto. Questa tendenza è più forte nella fascia di età giovane con disponibilità economiche in linea con i prezzi dei brand. Su YouTube il contenuto è più volto alla qualità che alla quantità, pur avendo come focus il raggiungimento di engagement e interactions.

Per questo motivo il pubblico che approccia il contenuto è più adulto, in grado e disposto a spendere di più sull’acquisto di un prodotto.

Nella scelta dei competitor verranno tenuti in considerazione i seguenti parametri: scelta del consumatore in base ai dati emersi dall’indagine sui consumi makeup, presenza sui social, fascia di prezzo.

Alla ricerca di una bellezza Ideale

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Il fattore made in italy non viene considerato all’interno della selezione dei competitor in quanto, essendo un mercato globale, all’interno degli store si possono acquistare prodotti makeup provenienti da tutto il mondo. Il made in italy sarà uno degli asset nel nuovo brand ma inevitabilmente si troverà a concorrere con marchi provenienti da altre nazioni. Escludere questi ultimi dall’analisi porterebbe ad una forte discrepanza dalla realtà del mercato attuale.

Tenendo conto di questi fattori i brand scelti come competitor sono: KIKO Milano: Brand made in italy al primo posto delle scelte di acquisto secondo l’indagine. KIKO si posiziona in una fascia di prezzo leggermente inferiore rispetto il nuovo brand ma questo dato varia a seconda della linea che viene acquistata.

MAC: Secondo brand tra i marchi acquistati e che il consumatore vorrebbe acquistare secondo l’indagine dei consumi makeup. MAC è una realtà internazionale che vanta una buona presenza sui social, posizionandosi al quinto posto dei brand più attivi su Instagram.

Best practice: NABLA: Brand made in italy di recente costituzione che rispecchia la filosofia e la fascia di prezzo del nuovo brand. Ha una buona presenza su social come Instagram e YouTube.

86

•

Alla ricerca di una bellezza Ideale

Capitolo 4

Nome

Chi sono

KiKO Milano

Ideato e fondato nel 1997 da Percassi, KIKO MILANO è un marchio italiano di cosmetica professionale che offre una linea di make up e trattamenti viso e corpo.

La scelta iniziale colloca i prodotti in una fascia alta, le vendite non decollano, i prodotti sono ritirati e messi in svendita in uno dei centri commerciali della famiglia Percassi. Con i prezzi contenuti, le vendite s’impennano e i prodotti terminano in pochissimi giorni. Viene allora studiato un nuovo modello di business basato su prezzi bassi e prodotti di qualità adatti a tutte le fasce di età. Il nuovo modello di business porta l’azienda ad un periodo di grande attività con più di mille store, di cui solo un terzo in Italia, e l’introduzione sul mercato di più di 1400 prodotti nel corso degli anni. A partire dal 2015 l’azienda inizia a risentire di un calo nelle vendite che porterà nel luglio 2017 Antonio Percassi ad affidare la guida della società a Cristina Scocchia, ex L’Oreal. Dal 2017 l’azienda subisce un leggero ripo-

Gruppo Percassi Tipologia Makeup - Skincare - Accessori

Capitolo 4

Alla ricerca di una bellezza Ideale

• 87

sizionamento, con un conseguente aumento del costo dei singoli prodotti ma anche una maggiore qualità e varietà dell’offerta. Viene potenziato lo shop online che diventa l’unica fonte di presenza sul mercato Americano (fatta eccezione dell’unico store fisico presente a Times Square a New York).

Nel 2019 vanta un fatturato di 367,33 milioni di euro.

Ad oggi KIKO Milano è presente su 42 paesi distribuiti tra Europa, America, Medio Oriente e Asia.

Mission “KIKO è costantemente impegnata verso un unico obiettivo: permettere ad ogni donna di concedersi il meglio dell’innovazione cosmetica senza sacrificare il proprio budget. Donare a tutte le clienti la possibilità di sperimentare in ogni area del make up e del trattamento con sfumature, packaging, formule eccellenti e sempre all’avanguardia. Infine, creare un concetto di beauty care in grado di riscrivere le regole della cosmesi: la qualità non è più sinonimo di prezzo elevato. Con KIKO il lusso professionale è una realtà concreta ed entusiasmante. Alla portata di tutte.”

Prodotti Kiko presenta all’interno della gamma diverse tipologie di prodotto che vanno dal makeup, accessori trucco, smalti, alla skincare, per un totale di oltre 1000 articoli. Per quanto riguarda il makeup esistono varie linee di prodotti che si differenziano per fascia di prezzo e disponibilità in negozio.

prezzi contenuti. I prodotti della linea “Smart” sono contraddistinti dal pack nero ed essenziale e una buona qualità del prodotto, con delle criticità sulle polveri. Il costo di questa linea non supera i €10 a prodotto.

Al di fuori della linea “Smart” non vi sono altre linee specifiche ma una serie di prodotti che, non presentando la dicitura “Smart”, appartengono ad una fascia di performance superiore e di prezzo che va dai 10 ai 20 euro. Questa gamma di prodotti è stata introdotta in un secondo momento per avviare il processo di riposizionamento condotto nel 2017. Il lancio di questa nuova tipologia di prodotti più performanti ha riscosso un particolare successo, riscontrando pareri positivi anche tra coloro che in passato hanno recriminato al brand una scarsa qualità nella formulazione dei prodotti.

Una menzione speciale nella categoria prodotti va alle edizioni limitate. Ogni anno KIKO lancia delle edizioni limitate in base al periodo dell’anno e dei trend del mercato. Le edizioni limitate contengono al loro interno diverse tipologie di prodotto che vengono studiate appositamente per il lancio, così come il packaging primario e secondario. Non vi sono quindi prodotti già presenti in gamma rivisitati solo dal lato packaging.

Il numero di collezioni in un anno può variare ma mediamente ne vengono introdotte di nuove ogni uno o due mesi, in base al periodo dell’anno.

La linea principale è la “Smart” che comprende al suo interno tutti i prodotti per la realizzazione di un trucco completo. Questa linea incarna a pieno i valori del brand che si posiziona come una marca prestante e dai

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Best seller I prodotti best seller del brand variano a seconda dello stato di riferimento. All’interno dell’analisi verranno considerati i dati italiani.

I primi cinque prodotti best seller di KIKO nella categoria makeup sono: • “New Magnetic Impact” (Ombretto metallico - 7,19 €) • “Definition Eyeliner” (Eyeliner liquido con pennellino - 6,99 €) • “Instamoisture Foundation” ( Fondotinta fluido perfezionante - 14,99 €) • “Eyebrow Expert Palette” (Palette per le sopracciglia - 13,99 €) 90

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• “Unlimited Double Touch” (Rossetto liquido - 8,99 €) Da notare come i cinque prodotti più venduti del brand vanno a coprire tutte le categorie di makeup. Di conseguenza si evince che la marca presta eguale attenzione nella formulazione di tutte le tipologie di prodotto, non soffermandosi su una categoria in particolare. Inoltre emerge che anche i consumatori si rivolgono al brand con il fine di creare un look completo monomarca.

Servizi KIKO offre ai suoi clienti numerosi servizi sia in store che online: • Acquisto assistito: in negozio è possibile chiedere consigli sui prodotti in vendita, creando un’esperienza d’acquisto personalizzata;

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• Personalizzazione rossetto KIKOiD: il brand permette di creare dei pack personalizzati su una serie di rossetti compatibili con il servizio. Il consumatore può scegliere il colore del tappo esterno del rossetto, un simbolo ed una frase che verranno incisi sul pack (servizio disponibile nei KIKOiD store di Milano e Dubai); • Try it on: possibilità di provare virtualmente i prodotti utilizzando una propria foto o la camera in realtà aumentata; • KIKO BEAUTY TIPS: Tutorial in forma scritta che spiegano passo a passo la realizzazione di un look o di una tecnica; • KIKO KISSES: programma fedeltà promosso dal brand; • App “KIKO MILANO”: applicazione per smartphone Android e IOS che permette l’acquisto di prodotti, la gestione dell’area riservata, e la raccolta punti KIKO KISSES; • Newsletter: newsletter mensile per aggiornare il cliente su offerte in corso e promozioni specifiche.

Il brand vanta più di 800 punti vendita in Europa e diversi mercati coperti tramite store online come ad esempio in USA. Gli store fisici KIKO vantano una riconoscibilità molto forte. L’identità del brand è presente ed omologata all’interno dei suoi punti vendita, garantendo un’esperienza d’acquisto omogenea all’interno di tutti gli store. I negozi sono solitamente strutturati a ferro di cavallo, con i prodotti permanenti posti lungo il perimetro e delle isole centrali che ospitano le collezioni in edizione speciale e i prodotti in sconto o fine serie. Tutto l’arredo è customizzato e replicato, con delle varianti a seconda della struttura, in tutti gli store.

Report 2019 il marchio KIKO, che nel 2019 ha avuto ricavi per 588,4 milioni di euro (-0,7%), di cui 309 milioni consolidati dalla holding Odissea, che detiene il 51% di KIKO. I risultati comunque sono in miglioramento, con una perdita netta di 15,4 milioni contro i 44,4 milioni del 2018. La frenata di KIKO, prima azienda italiana di cosmetica per fatturato, si spiega con la ristrutturazione della rete di vendita e con la chiusura di 137 negozi, ma non solo; ci sono anche le attività in dismissione, i costi di negoziazione degli accordi sul debito finanziario e l’ingresso del fondo di private equity Peninsula Capital.

Canali d’acquisto I canali d’acquisto principali di KIKO in Italia sono gli store fisici monomarca, che vantano una copertura capillare del territorio. In aggiunta è presente uno shop online che negli ultimi anni sta riscuotendo un discreto successo sui consumatori, producendo un fatturato comunque molto inferiore rispetto al retail classico.

KIKO Milano è presente anche su piattaforme online non proprietarie come il sito di e-commerce fashion Zalando.

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Presenza sui media KIKO Milano è presente attivamente sulle maggiori piattaforme social. In alcuni social network più popolari (Instagram e Twitter), oltre al profilo ufficiale internazionale, sono presenti dei profili in lingua, dedicati ai mercati in cui il brand è più conosciuto.

In questa analisi verranno presi in esame i profili dedicati al mercato italiano, o in mancanza di questo, verrà considerato il profilo global.

Facebook:

KIKO Milano 4.6 M “Mi piace” L’unica pagina disponibile sulla piattaforma è quella italiana. Viene utilizzata principalmente per la pubblicazione e promozione delle nuove uscite del brand. La pubblicazione dei post è discontinua e non presenta dei format precisi di contenuti. Mediamente viene condiviso un post al mese.

Instagram: KIKO Milano Official 4,5M “Follower”

fici. Ogni post conta mediamente 36,342 likes e 114 commenti.

Il brand promuove l’utilizzo dell’hashtag #KIKOTrendsetters per identificare i post user generated e promuovere un dialogo con i consumatori.

Pinterest

KIKO Milano 24 mila Follower Sulla piattaforma è presente solamente la pagina global del brand. I contenuti sono gli stessi pubblicati sulla pagina global Instagram.

Twitter

KIKO Milano IT 73 mila Follower

L’account analizzato è quello italiano. Sulla piattaforma sono presenti altri account dedicati a mercati specifici (International, Spagna, Portogallo, Francia, UK, India, Turchia, USA).

La pagina viene utilizzata allo stesso modo della pagina Facebook, i contenuti sono gli stessi e anche la cadenza delle pubblicazioni avviene una volta al mese.

La pagina analizzata è quella global, esistono comunque delle pagine dedicate a dei mercati specifici (Russia, Arabia, Brasile, Israele, India).

La pubblicazione di contenuti avviene con cadenza giornaliera con una media di tre post. La tipologia di contenuti pubblicata è mista tra foto e video, con una predominanza di immagini. I contenuti sono principalmente realizzati dal brand. Per alcuni format come IGTV o Reels il brand collabora con Creators e Influencers per la realizzazione di contenuti speci-

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Comunicazione La comunicazione di KIKO si sviluppa su percorsi BTL e ATL con ADV su riviste dedicate principalmente ad un pubblico femminile, spot televisivi e affissioni (principalmente in città). Per quanto riguarda la parte online molto forte è la presenza su instagram, le collaborazioni e programmi PR avviati con diversi influencers e content creators.

Determinanti per la comunicazione del brand nel mercato italiano sono anche gli store monomarca, grazie alla loro forte riconoscibilità e le campagne presenti nelle vetrine.

KIKO Milano ha vinto il premio assoluto “ Best Netcomm e-Commerce Award 2019” e il premio della categoria Beauty, per il grado di semplicità, intuitività e innovazione con cui ha sviluppato formati pubblicitari su dispositivi mobili, per aiutare i nuovi acquirenti a interagire con il brand KIKO e guidarli al negozio più vicino.

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Nome

Chi sono

MAC Cosmetics (Make-up Art Cosmetics)

MAC è il leader mondiale del make-up professionale grazie alla sua expertise in make-up. Make-Up Art Cosmetics nasce a Toronto in Canada. Il make-up artist Frank Toskan e il fotografo Frank Angelo, proprietari di un salone di bellezza, erano alla ricerca di un make-up che apparisse bene in fotografia e, non trovandolo, decisero di creare il proprio. All’inizio producevano i cosmetici nella loro cucina e li vendevano nel salone di bellezza. Nel giro di poco tempo, grazie al passaparola e ai numerosi editoriali realizzati con i loro prodotti, la coppia decise di lanciare MAC nel Marzo del 1984, in un corner di un department store a Toronto. L’approccio del brand era pratico ma chic, con prodotti confezionati in recipienti neri.

Al contrario della maggior parte dei brand makeup esistenti, che erano prevalentemente aziende di skin-

Gruppo Estée Lauder Companies Tipologia Makeup - Skincare - Accessori

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care, MAC scelse di affermarsi unicamente come autorità del colore. Il corner era presidiato esclusivamente da make-up artist professionisti, una novità per l’epoca. Uno dei prodotti più popolari era un rossetto rosso intenso dal finish opaco, diventato celebre grazie un servizio fotografico in cui Madonna lo indossava.

L’immagine del brand aveva un tocco di esuberanza.

Un marchio che da sempre ha onorato l’individualità e l’espressione di se stessi sopra ogni altra cosa.

Nel 1994, mentre HIV e AIDS continuavano a diffondersi nel mondo, MAC decise di rendere le organizzazioni contro HIV/AIDS il focus dell’azienda, per questo fu creato il MAC AIDS Fund. Ad oggi, la campagna VIVA GLAM ha raccolto oltre $340 milioni di dollari per la lotta contro HIV/AIDS. Entrato a far parte del gruppo Estée Lauder Companies nel 1994, MAC oggi è distribuito in più di 90 paesi nel mondo. È da sempre impegnato nello sviluppo di nuove categorie, nuovi prodotti e oltre 50 collezioni ogni anno, per rispondere ai bisogni sia dei consumatori che dei make-up artist professionisti. A partire dal 1995 inizia a collaborare con la New York Fashion Week, per poi diffondersi ad oggi in 34 settimane della moda sparse per il globo.

Mission “MAC celebra la diversità e l’individualità, da qui il nostro motto All Ages, All Races, All Genders.”

Prodotti MAC cosmetics presenta una selezione prodotti molto ampia e variegata. La gamma si articola su più categorie che comprendono makeup, skincare, accessori e fragranze. Il brand, che nasce come marca di cosmetici dedicata ad un pubblico professional, mantiene le caratteristiche di alte performance all’interno dei

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prodotti e una selezione di articoli studiata appositamente per makeup artist; contestualmente, si apre anche al mercato consumer.

In gamma sono presenti più di mille articoli, con dei prodotti aggiuntivi in edizione limitata articolati in collezioni specifiche e collaborazioni (fino a 50 collezioni limited edition in un anno).

All’interno del catalogo sono presenti delle linee specifiche di prodotti, destinati a delle pratiche utilizzate dai makeup artist e dai consumatori più esperti, e linee più generiche e studiate per un pubblico consumer.

I prezzi rientrano nella fascia di prezzo media che va dai 20 ai 40 euro. Esistono, oltre agli sconti dedicati a tutti, delle offerte riservate ai professionisti che verranno approfondite nella sezione “servizi”.

Le linee di prodotti sono le seguenti: • Studio: linea studiata per la realizzazione di una base trucco completa. Fa parte di questa linea il fondotinta “Face and Body”, prodotto iconico del brand utilizzato soprattutto per i servizi fotografici; • Mineralize: prodotti con formulazione minerale; • Pro Longwear: gamma di articoli waterproof a lunga tenuta; • Prep + Prime: linea studiata per la preparare la pelle all’applicazione del makeup, per un risultato finale opaco o semi-opaco. Fa parte di questa categoria il famoso “Prep + Prime Fix+” spray utilizzato come primer trucco e fissante post makeup, declinato in diverse varianti di finiture e fragranze;

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• Lightful: gamma di prodotti pre makeup studiata per avere un effetto finale luminoso.

• Pro: prodotti makeup e accessori studiati appositamente per i makeup artist.

Best seller I best seller del brand toccano tutte le categorie prodotto. Di seguito sono indicati i prodotti più venduti nel mercato Italiano: • In Extreme Dimension 3d Black Lash (mascara nero - €25); • Shape & Shade Brow Tint (pennarello sopracciglia - €23,50); • Eyeshadow singolo

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(ombretto - €11,11); • Eye Pencil, tonalità coffee (matita occhi - €19,00); • Retro Matte Lipstick (rossetto in stick opaco - € 20); • Retro Matte Liquid Lipstick (rossetto liquido opaco - € 24,50); • Lip Pencil (matita labbra - €18); • Prep + Prime Lip (prodotto per idratare le labbra - €20); • Studio Fix Fluid Spf 15 (fondotinta opaco modulabile - €34);

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• Mineralize skinfinish (Illuminante cotto - €36,50); • Studio fix 24-hour smooth wear concealer (correttore - €20,50); • Bronzing Powder (Terra in polvere - € 30); • Fast response eye cream (Crema contorno occhi - €30); • Strobe cream (primer viso luminoso - €36) • Lip conditioner (Burrocacao nutriente - €18); • Fix+ magic radiance (spray primer e fissaggio trucco - €22).

Servizi Mac dispone di diversi servizi fruibili sia all’interno degli store fisici che online: • Assistenza all’acquisto da parte del personale MAC in store, • MAC ME UP: consulenza con un makeup artist specializzato online della durata di 15 minuti; • Servizio di trucco in store: è possibile richiedere un servizio di trucco personalizzato in diversi tagli di durata e costo in base alle proprie esigenze (15 min omaggio, 30 min €35, 60 min €60, 90 min €90, 90 min trucco sposa €90). Al termine di ogni sessione a pagamento verranno rilasciati al cliente

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i prodotti utilizzati durante la lezione di trucco del costo corrispondente a quello speso; • Lezioni di gruppo: stessa modalità e benefit della versione singola. Disponibile per gruppi da 3 al costo di €35 cad. o seminari da massimo 8 persone al costo di €60 cad.; • MAC Pro Membership: Programma di affiliazione dedicato ai makeup artist che permette di accedere ad un piano di sconti maggiore rispetto al pubblico consumer. Sono presenti tre piani: ARTISTS dedicato ai makeup artist certificati con un 40% di sconto su tutti i prodotti, INSIDERS per professionisti qualificati con un 30% di sconto su tutto e STUDENTS con uno sconto del 20% su tutto.

Non sono soggetti a sconto le collezioni Viva Glam e Little MAC. Oltre alla scontistica, il programma permette di accedere a masterclass, comunicazioni esclusive e anteprime sui prodotti; • MAC Lover: programma fedeltà dedicato al pubblico consumer declinato su quattro livelli, Lover, Seduced, Devoted, Obsessed. Il livello è determinato da il numero di punti raggiunti nel corso di un singolo anno e dà accesso a promozioni, prodotti in regalo, e servizi personalizzati; • Virtual Try-On: prova di prodotti occhi e labbra in modalità online con realtà aumentata; • Live Chat: chat in tempo reale con makeup artist per consulenze makeup veloci; • Tutorial: video tutorial sotto forma di video editati o dirette streaming realizzati dai migliori makeup artist MAC disponibili sulle piattaforme social.

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Canali d’acquisto MAC Cosmetics è presente sul mercato italiano sia tramite canali proprietari che su canali terzi. Come canali proprietari troviamo l’e-commerce e gli store monomarca. Tra i canali terzi sono presenti svariati siti di e-commerce come Pinalli, Lookfantastic, e Douglas.

Quest’ultimo rende disponibile il brand anche in alcuni store fisici selezionati, nel caso in cui la zona non sia già coperta da negozi fisici monomarca.

Gli store monomarca MAC Cosmetic rispecchiano la filosofia del brand, presentandosi con arredi principalmente neri e un design moderno e sofisticato, richiamando l’anima innovatrice del brand. In base alla dimensione dello store i prodotti vengono distribuiti in modo differente, tuttavia nella zona centrale e all’ingresso vengono solitamente disposte le collezioni in edizione limitata sotto forma di espositori.

I servizi del brand sono disponibili solamente all’interno degli store monomarca e del sito web ufficiale.

Report I dati finanziari relativi a MAC Italia non sono accessibili al pubblico. Estee Lauder Company, proprietaria del brand, redige un report annuale al cui interno non sono presenti i dati relativi ai singoli brand ma agli andamenti generali suddivisi per categoria merceologica. In fase di ricerca sono stati rintracciati i dati relativi all’anno 2016 sul mercato globale del brand.

Viene stimato un fatturato di 188.1 milioni di dollari.

MAC detiene il 3,5% delle vendite online su scala mondiale. Anche se obsoleti questi dati, conside-

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rando il graduale aumento delle vendite di cosmetici a livello mondiale e l’apertura a nuovi mercati da parte del brand, possono essere utili per posizionare MAC Cosmetics tra i brand makeup più influenti al mondo.

Presenza sui media MAC Cosmetics presenta una coprenza sui social network pressoché totale. Comunica attivamente su sette piattaforme social differenti tra account italiani e global. Nell’analisi saranno considerati i profili italiani del brand; nel caso in cui non fossero disponibili saranno indicati quelli global.

Facebook MAC Cosmetics Italia +20 M “Mi piace”

La pagina Facebook viene utilizzata attivamente dal brand con più di una pubblicazione giornaliera. Le tipologie di contenuti pubblicati sono prevalentemente fotografie che ritraggono prodotti, look realizzati o collaborazioni in corso con altri brand. Sono presenti anche brevi video. Tutti i contenuti sono realizzati dal brand o da collaborazioni. Non sono presenti user generated content.

Instagram

Mac Cosmetics Italia 664 Mila “Follower”

Nel profilo instagram italiano di MAC sono presenti le stesse tematiche dei contenuti pubblicati su facebook ma declinati in differenti immagini o output. La pubblicazione avviene quotidianamente con una media di 3 post. All’interno del canale vengono sfruttate anche le funzionalità Reels, IGTV, Story e dirette.

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Twitter

MAC Cosmetics 1,5 M “Follower”

Per Twitter è presente il profilo global del brand. I contenuti sono diversi rispetto a quelli presenti nei profili italiani ma i format rimangono gli stessi. Declinati tra video e foto creati dal brand o in collaborazione con personaggi famosi, i post ritraggono i nuovi lanci e dei look realizzati con i prodotti in gamma.

Pinterest MAC Cosmetics 116 Mila “Follower”

L’account Pinterest è utilizzato principalmente come vetrina prodotti del brand. L’unica tipologia di contenuto pubblicata ritrae fotografie dei prodotti su sfondo bianco. L’operazione è volta alla pubblicizzazione dei prodotti e dei kit in edizione limitata disponibili all’acquisto.

YouTube MAC Cosmetics Italy 19,5 mila “Iscritti”

MAC possiede un canale YouTube dedicato esclusivamente al pubblico italiano. Al suo interno si possono trovare video promozionali dei nuovi lanci, della durata che oscilla tra 1,30 minuti ai 30 secondi, brevi video tutorial della durata di un minuto e mezzo o tutorial più completi della durata di 5-10 minuti.

TikTok Mac Cosmetics 52.1 Mila “Follower”

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La piattaforma ospita solamente il profilo global del brand. I contenuti pubblicati sono realizzati dal brand tramite i makeup artist che lavorano per il brand e tramite delle collaborazioni con content creators e influencers presenti sul social network. Il tono di voce utilizzato è differente rispetto alle altre piattaforme social e si rivolge ad un pubblico più giovane, con dei contenuti più di intrattenimento. Non vengono realizzati contenuti che ritraggono solamente il prodotto.

Comunicazione MAC cosmetics si sviluppa su percorsi BTL e ATL con ADV su riviste dedicate principalmente ad un pubblico femminile, spot televisivi e affissioni (principalmente in città). Asset fondamentali della strategia di marketing del brand sono le collaborazioni. MAC è partner ufficiale di numerose sfilate in tutto il mondo, in Italia è il makeup ufficiale del Teatro La Scala di Milano e del programma televisivo X Factor. Quest’ultima collaborazione viene pubblicizzata soprattutto sui social network

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con contenuti specifici. MAC, a livello di spot pubblicitari, è poco presente all’interno delle reti generaliste, mentre risulta essere molto forte nel panorama social.

Il brand detiene il quarto posto tra i profili instagram italiani più seguiti. All’interno dei suoi canali social si può notare un tipo di comunicazione coordinata e attiva su tutte le piattaforme in egual modo. MAC Cosmetics intrattiene conversazioni continue con gli influencers e i content creator tramite collaborazioni o PR programs Ulteriore elemento comunicativo è rappresentato dalla scelta dei personaggi o brand con cui collaborare per la realizzazione delle limited edition.

Tra queste la più famosa è sicuramente “Viva Glam!”, l’iniziativa volta a raccogliere fondi per la ricerca e il sostengo delle persone affette da HIV e AIDS. Nata nel 1994 l’iniziativa si avvale di personaggi del mondo dello spettacolo famosi a livello mondiale per realizzare delle colorazioni di rossetto in edizione limitata dal packaging personalizzato.

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Best Practice

Chi sono

Il brand selezionato come best practice è NABLA Cosmetics. I fattori che motivano questa scelta sono l’italianità, l’alto tasso di fidelizzazione dei consumatori e la filosofia della marca che rispecchia a pieno il nuovo brand. A causa della recente fondazione, a livello di fatturato NABLA risulta più debole rispetto alle altre aziende individuate come competitor.

NABLA nasce nel dicembre 2013 come brand indipendente Made in Italy, guidato dalla direzione artistica di Daniele Lorusso, noto sul web come MrDanielmakeup. Il brand sfida i grandi marchi della cosmesi tradizionale, proponendo un’idea di trucco innovativa che punta su alte performance e ingredienti naturali. Gli asset di NABLA sono trasparenza, libertà, creatività, etica e umanità. Un aspetto fondamentale del marchio è la cura dedicata agli ingredienti e la decisione di rendere il consumatore informato su ogni scelta intrapresa dal brand. NABLA vuole essere di ispirazione per i suoi consumatori, partendo dal packaging fino ad arrivare al prodotto in sé. Sin dalla sua nascita il brand ha riservato un’area del sito web, chiamata “Me&Nabla”, dedicata ai consigli e al dialogo con i clienti, in modo da andare incontro alle loro esigenze in maniera più attiva e diretta. La maggior parte dei prodotti Nabla sono vegani, ad esclusione degli articoli che contengono cera d’api. Tutti i prodotti sono certificati cruelty free.

Nome NABLA Cosmetics Gruppo Nabla Cosmetics S.r.l.

Tipologia Makeup e accessori

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Mission “NABLA cercherà di essere di ispirazione, ricordando sempre di tutelare la libertà personale. Vuole essere makeup come fonte di individualità e mezzo per crearsi il proprio stile, per colorare la mente senza temere nulla. Noi crediamo che dietro ogni trucco, in fondo, si celi sempre una riflessione.”

Prodotti Al lancio il brand non dispone di una lineup di prodotti completa ma solamente di alcuni articoli, che vanno comunque a toccare tutte le aree del makeup (viso, occhi, labbra).

Ad oggi NABLA dispone di una linea completa di prodotti. Le linee più vendute sono:

Dreamy Lineup

Nel 2019 viene estesa la linea con il Close-Up Futuristic Foundation, il promo fondotinta NABLA. Dal finish “mat-luminoso” è estremamente versatile e disponibile in 20 tonalità. Con il fondotinta sono state lanciate tre ciprie compresse di colorazioni diverse, tre pennelli viso e una makeup sponge dalla forma innovativa. Nel 2020 la linea viene ulteriormente ampliata con l’aggiunta di 10 nuove colorazioni di fondotinta. È da notare come sin dal lancio della linea closeup tutte le tipologie di incarnato vengono incluse all’interno delle colorazioni dei prodotti, dalle più chiare alle più scure.

Best seller I prodotti best seller NABLA occupano tutte le categorie makeup: • Close-Up Concealer (correttore ad alta coprenza in 12 tonalità - €15,90);

Lanciata nel 2017 la linea è composta i Dreamy matte liquid lipstic, rossetti liquidi ad effetto opaco a lunga tenuta e dalla Dreamy eyeshadow palette, la prima palette di ombretti della casa. Infatti, fino al 2017, il brand aveva preferito realizzare ombretti mono cialda.

Così facendo dava la possibilità al cliente di scegliere le combinazioni colori che preferiva inserire nelle propria palette. La linea si espande nuovamente nel 2018 con l’introduzione della Dreamy 2 - The Mystic palette.

• Close-Up Smoothing Pressed Powder (cipria compatta in 3 tonalità - €22);

Close-up Lineup

• Dreamy 2 Palette (palette ombretti 12 colori - €35,90);

La linea Close-up viene introdotta nel 2018 ed è composta da 9 correttori dallo shade range ampio, due pennelli viso, una cipria in polvere libera e una maker sponge. Questa linea di correttori va a sostituire la linea introdotta al lancio del brand che era composta da soli tre articoli. I prodotti riscuotono un grande successo tra i consumatori grazie alle alte performance.

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• Rossetto Soft Touch (rossetto leggermente opaco dall’effetto cipriato in 12 colorazioni - € 13,90); • Mascara Major Pleasure (mascara volumizzante - €16,90);

• Secret Palette (palette ombretti 15 colori - €39,90); • Skin Glazing (illuminanti - blush illuminanti in polvere 8 tonalità - €22);

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Servizi I servizi offerti dal brand sono limitati e studiati appositamente per il pubblico online: • Shade Finder: questionario online per la corretta individuazione della propria tonalità di fondotinta; • Me&Nabla: punto di contatto tra brand e consumatore dove poter esprimere i propri giudizi e consigli in modo da migliorare l’esperienza del consumatore; • NABLA Pro: servizio di scontistica per makeup artist e studenti (20% di sconto per i makeup artist, 10% di sconto per gli studenti iscritti ad una scuola di makeup); • Tutorial giornalieri: il brand realizza quotidianamente dei video tutorial dove viene mostrato l’utilizzo e le performance dei prodotti. i contenuti vengono pubblicati nella pagina Instagram del brand e nel canale YouTube di proprietà dell’Art Director del brand Daniele Lorusso (MrDanielMakeup); • Newsletter mensile.

Canali d’acquisto NABLA nasce come indie brand online. L’e-commerce nablacosmetics.com è il principale canale di acquisto del brand all’interno del mercato italiano. NABLA è disponibile anche su diversi rivenditori on line italiani come Sephora.it, Pinalli.it, Pinkpanda.it, Bioeco.it.

Per quanto riguarda i negozi fisici è possibile acquistare il brand all’interno di Assex Rinascente Milano, dove è presente un corner proprietario, e all’interno degli store Pinalli. Sul territorio italiano i prodotti sono presenti in altri piccoli store specializzati in prodotti bio e vegani.

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Capitolo 4

Nel corso del 2019 NABLA viene lanciata sul mercato internazionale tramite l’apertura del sito e-commerce a livello europeo e americano e delle partnership con retailer del calibro di Morphe, Ultra e Sephora.

fotografica ma sono presenti anche brevi video stil life.

La natura delle pubblicazioni varia dai contenuti creati dal brand a quelli di content creators e influencers.

Report 2019

NABLA Cosmetics 771 Mila “Follower”

Nabla è una piccola azienda italiana che dal suo lancio nel mercato nel 2013 si è posizionata all’interno del mercato come un brand innovativo. Il suo modello di marketing è focalizzato sulla messa in risalto delle performance del prodotto. La natura digital first del brand permette la pubblicizzazione del prodotto attraverso piccoli investimenti.

L’azienda vanta una crescita costante, che nel triennio 2016-2018 passa da un fatturato di €2.313.000 nel 2016 a €5.689.000 nel 2018, con un fatturato del 22%.

Secondo uno studio de “Il sole 24Ore” NABLA Cosmetics è l’81° azienda italiana con maggiore crescita nel triennio 2015-2018 e la prima nella categoria “Bellezza & Igiene”.

Presenza sui media Il brand è presente all’interno delle principali piattaforme social:

Instagram

L’account instagram NABLA è il principale canale di comunicazione del brand. I contenuti vengono realizzati in lingua italiana e inglese, in modo da poter coprire anche il mercato global. La pubblicazione dei contenuti avviene a cadenza giornaliera con una media di tre post. La tipologia di contenuto, come per la pagina facebook, è varia. C’è un buon bilanciamento tra contenuti realizzati dal brand e contenuti di content creators e influencers. All’interno del feed è presente un buon bilanciamento di tipologie di persone e colori della pelle ritratti.

Come format, oltre foto e video caricati nel feed, ogni giorno vengono pubblicati dei tutorial sotto forma di Instagram Story. Oltre ai tutorial, all’interno delle Instagram Story vengono realizzati sondaggi e Q&A volti ad aumentare l’engagement del cliente. Il brand utilizza gli applicativi Reels, IGTV e dirette.

YouTube

Facebook

NABLA Cosmetics 30 Mila “Iscritti”

La pagina è attiva e viene aggiornata mensilmente. La cadenza dei contenuti varia in base ai lanci dei prodotti.

Di conseguenza vi è una maggiore attività di pubblicazione in concomitanza al lancio di nuovi prodotti.

La tipologia di contenuto pubblicata è principalmente

Il canale YouTube del brand viene utilizzato principalmente per i lanci dei nuovi prodotti, per i quali vengono realizzati brevi video presentazione. In aggiunta a questi vengono caricati brevi video tutorial utilizzando il nuovo lancio. La lingua principale utilizzata all’interno dei video è l’italiano ma il brand rende disponibili i sottotitoli in lingua inglese.

NABLA Cosmetics 107 Mila “Mi Piace”

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Un ulteriore canale di comunicazione del brand, per quanto riguarda questa piattaforma, è il canale “MrDanielMakeup” di proprietà dell’art director del brand. Il canale viene utilizzato come ulteriore vetrina per mostrare la performance dei prodotti e per spiegare più nel dettaglio i nuovi lanci. Il canale presenta un bacino di utenza abbastanza ampio con un totale di 424.000 iscritti.

Comunicazione Il brand è nativo del web. Viene introdotto sul mercato sfruttando l’audience del suo Art Director MrDanielmakeup, figura di spicco nel panorama beauty di YouTube Italia. Nel corso degli anni non si appoggia ai canali tradizionali per aumentare la sua copertura. L’azienda punta sulla forza degli influencer per farsi conoscere dal grande pubblico, tramite azioni di PR package, collaborazioni e user generated content.

In questo modo la visibilità dei prodotti è veicolata

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da figure che dispongono di un pubblico variegato e fedele, che valuta il prodotto in base alle recensioni del proprio guru di riferimento. Questo approccio è fondamentale per un brand che nasce e vive sul web perché, non potendo provare con mano il prodotto, il cliente ha un metro di paragone che lo supporta all’acquisto.

Ogni lancio di un nuovo prodotto è correlato ad un video presentazione, pubblicato sul profilo YouTube ufficiale Nabla. In questo modo il prodotto viene introdotto spiegandone tutte le caratteristiche e potenzialità, con la massima trasparenza verso il consumatore.

Un grande trampolino di lancio per il mercato internazionale, in particolare quello americano, arriva nel dicembre 2018 quando la beauty guru NikkieTutorials (13,3 milioni di iscritti YouTube) utilizza la Poison Garden eyeshadow palette all’interno di un suo video, elogiandone la qualità.

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4.5 Target Per l’individuazione del target di riferimento del nuovo brand sono stati esaminati diversi fattori.

Universalità del prodotto makeup: In quanto prodotti utilizzabili da più fasce di età, genere e colore della pelle, il makeup si presta ad essere acquistato da numerose categorie di consumatori.

Costo dei prodotti proposti: Definendo una fascia di prezzo per il nuovo brand di €20-€40, in linea con i competitor, il target finale non includerà i consumatori di età inferiore ai 25 anni. La scelta è motivata dal fatto che, come emerge dall’indagine sui consumi makeup, questo cluster a causa dello scarso potere d’acquisto si orienta su una gamma di prodotti più economici.

Esperienza del prodotto: Il nuovo brand offrirà al consumatore un’esperienza a 360° del prodotto, partendo dalla fase d’acquisto fino ad arrivare allo smaltimento del prodotto esaurito. Tale attenzione nei confronti del consumatore si traduce in alta fidelizzazione dello stesso con un incremento del tasso di riacquisto. Il target del nuovo brand sarà costituito da consumatori attenti alla performance e alla presentazione del prodotto, con un’attenzione particolare ai materiali e alle materie prime.

Capitolo 4

Esperienza d’acquisto: Anche l’esperienza d’acquisto farà parte della strategia di marketing del nuovo brand. In tutti gli store fisici e nel sito web ufficiale verranno realizzati degli interventi per rendere il processo d’acquisto più semplice e inclusivo possibile. Il consumatore avrà modo di ricevere un’esperienza d’acquisto personalizzata, in modo da minimizzare la possibilità di effettuare un acquisto sbagliato, con una conseguente esperienza negativa nei confronti del brand.

Comunicazione: La comunicazione per il lancio della linea sarà declinata su più mezzi di comunicazione. Verranno studiate campagne pensate appositamente sia per i mezzi di comunicazione tradizionali, come tv, stampa e affissioni, sia per il mondo web.

Tutte le comunicazioni che provengono dal nuovo brand saranno bilanciate e includeranno al loro interno figure con diversi incarnati, genere e età, in modo da poter rappresentare il più grande spettro possibile di popolazione.

Considerando queste premesse, il target di riferimento per il nuovo brand sarà composto da uomini e donne di età compresa tra i 30 e i 65 anni. A sua volta il target si suddivide in due sotto categorie, diversificate a seconda del canale di comunicazione che più viene utilizzato.

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30-45 anni Questo target comprende i consumatori più giovani, che hanno un approccio più dinamico con il makeup. Nei prodotti che acquistano cercano la semplicità d’utilizzo e la possibilità di avere un risultato soddisfacente in poco tempo. Si affacciano ad una duplice tipologia di utilizzo: la prima legata al contesto lavorativo e la seconda dedicata al tempo libero. Sono consumatori che utilizzano principalmente mezzi di comunicazione digitali come smartphone, pc e tablet. Il tipo di comunicazione a loro rivolto sarà basato sulle possibilità di utilizzo dei vari prodotti in gamma attraverso contenuti multimediali e di intrattenimento.

Gli appartenenti a questo cluster, spesso giovani famiglie, sono attenti alle tematiche ambientali e alle scelte intraprese dai brand che acquistano.

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Capitolo 4

45-65 anni Il secondo target è composto da consumatori più adulti, con un approccio al mondo makeup più rigoroso e abitudinario. Gli appartenenti a questa fascia di età cercano dei prodotti in grado di minimizzare gli inestetismi della pelle, causati dallo scorrere del tempo, senza rinunciare ad un aspetto gradevole ed ordinato. Posseggono un forte potere d’acquisto e preferiscono utilizzare meno prodotti ma di qualità maggiore e dal design più ricercato.

Dal punto di vista comunicativo i media utilizzati sono principalmente quelli tradizionali. Per questo motivo i punti di contatto con il target avverranno attraverso pubblicità su riviste, spot televisivi e all’interno degli store.

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Personas 1

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Nome:

Età:

Sophia Neri

31

Sesso:

Dove vive:

Femminile

Milano (MI)

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Stato civile: Nubile

Formazione: Diploma Academico di Secondo Livello

Lavoro: Fotografa, Modella

Potere d’acquisto: Medio

Tempo libero: Mostre, eventi mondani, shopping, viaggi all’estero

Interessi: Moda, poesia, arte classica, musica indie.

Attività settimanali: Lavoro, attività fisica all’aperto, spese di routine

Attività weekend: Brevi vacanze, mostre, aperitivi e pranzi con amici, shopping, relax

Svago: Libri, cinema, concerti, social network, pittura

Riviste e giornali: Vogue, Vanity Fair, Wired, Elle, Marie Claire, Glamour

Dimestichezza con il computer: Molto alta

Social su cui è presente: Instangram, Facebook, Twitter, Youtube, TikTok, Linkedin

Makeup: Tutti i giorni per un look più sobrio. Più vistoso nel weekend e per eventi.

Prodotti preferiti: Rossetti, mascara, illuminante Frequenza d’acquisto: Ogni mese

Cosa spinge all’acquisto: Curiosità, necessità, appel

Cosa non spinge all’acquisto: Costo elevato, aspettative non spesso soddisfate

Canale d’acquisto: Profumeria e online

Colore della pelle: Chiaro

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Personas 2

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Nome:

Età:

Lin Huang

41

Sesso:

Dove vive:

Maschile

Firenze (FI)

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Stato civile: Unito civilmente

Formazione: Laurea Magistrale in Economia e Marketing

Lavoro: Consulente di marketing

Potere d’acquisto: Alto

Tempo libero: Teatro, concerti, tracking, palestra, lettura, cucina

Interessi: Musica classica, cucina, romanzi, giochi di ruolo

Attività settimanali: Lavoro, commissioni, paalestre, aperitivi con colleghi

Attività weekend: Spettacoli teatrali, cucinare, gite fuori città, cene fuori

Svago: Giochi di ruolo, lettura, giardinaggio

Riviste e giornali: Il Sole 24 Ore, Wired, Esquire, L’uomo Voglue

Dimestichezza con il computer: Alta

Social su cui è presente: Instagram, Facebook, Twitter, Linkdin

Makeup: Leggero per coprir inestetismi

Prodotti preferiti: Correttore, gel sopracciglia Frequenza d’acquisto: Ogni tre mesi

Cosa spinge all’acquisto: Resa finale del prodotto

Cosa non spinge all’acquisto: Pubblicità, profumazioni, pregiudizio

Canale d’acquisto: Online

Colore della pelle: Medio

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Personas 3

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Nome:

Età:

Maria Grazia Giovannelli

59

Sesso:

Dove vive:

Femminile

Nocera Inferiore (SA)

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Stato civile: Sposata

Formazione: Diploma di scuola superiore

Lavoro: Impiegata

Potere d’acquisto: Alto

Tempo libero: Letura, giardinaggio, fai da te, volontariato, nuoto

Interessi: Film romantici, letteratura classica, turismo

Attività settimanali: Lavoro, commissioni, cucina, nuoto

Attività weekend: Brevi gite, giardinaggio, fai da te Svago: Visitare piccoli borghi, giardinaggio, letteratura classica

Riviste e giornali: Marie claire, Vogue, La Repubblica, D di Repubblica

Dimestichezza con il computer: Bassa

Social su cui è presente: Facebook

Makeup: Tutti i giorni per un look sobrio Prodotti preferiti: Fondotinta, mascara, rossetto

Frequenza d’acquisto: Ogni sei mesi

Cosa spinge all’acquisto: Appeal, necessità, gusto personale, design packaging

Cosa non spinge all’acquisto: Pubblicità, texture sbagliate

Canale d’acquisto: Profumeria

Colore della pelle: Chiaro

Capitolo 4

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4.6 Vendita Come anticipato i canali di vendita del nuovo prodotto saranno online ed offline, in modo da garantire un’esperienza di acquisto a distanza tramite e-commerce e in negozio.

L’e-commerce è di tipo proprietario. Al suo interno saranno disponibili per l’acquisto tutti i prodotti della linea. In aggiunta verrà creata una sezione dedicata all’azienda dove verranno inseriti i dati sui prodotti, sull’azienda e sulle sue iniziative, in modo da poter garantire la massima trasparenza nei confronti del consumatore.All’interno del sito web sarà presente una sezione dedicata alla scelta del fondotinta, in modo da aiutare il consumatore nella corretta scelta di tonalità in base al proprio incarnato. Un’altra sezione verrà dedicata ai processi di smaltimento dei prodotti, permettendo al consumatore un corretto riciclaggio delle varie componenti. Infine sarà dedicata una sezione al dialogo con il consumatore, attraverso un servizio di instant messaging con un operatore del brand che risponderà a qualsiasi dubbio.

Per quanto riguarda il retail il brand sarà disponibile in esclusiva all’interno di una catena di profumerie.

La catena individuata come miglior retailer a livello di presenza sul territorio è il Gruppo Douglas. Dal 2017, grazie all’acquisizione delle profumerie “Limoni” e “La Gardenia” il Gruppo Douglas è leader di mercato nel settore delle profumerie in Italia. La presenza di più di 600 punti vendita sul territorio italiano permette una distribuzione capillare del nuovo brand. Inoltre, secondo i dati emersi dall’indagine sui consumi

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makeup, Douglas è il secondo retailer scelto dai consumatori e il secondo brand di profumerie seguito sui social network.

La presenza fisica del brand all’interno degli store permetterà di testare il prodotto dal vivo e di creare eventi e momenti di incontro con i consumatori direttamente sul territorio.

Negli store più piccoli, che non permettono la vendita di tutte le varianti di prodotto presenti in gamma, saranno presenti, per articoli come fondotinta e correttori, dei tester di tutte le colorazioni disponibili sul mercato. Una volta trovato il proprio colore, se non disponibile in negozio, verrà rilasciata una card con un campioncino della colorazione corretta e un codice sconto da utilizzare sul sito web douglas per l’acquisto dell’articolo in full size.

Questa iniziativa viene intrapresa per ovviare alla problematica dell’assenza dei prodotti fisici in store, cercando una maniera per scusarsi con il consumatore ed incentivarlo all’acquisto. Inoltre questa iniziativa permette di raggiungere più pubblico con un minore investimento.

4.7 Posizionamento Il nuovo brand si immette in un mercato già saturo. Per questo motivo all’interno delle strategie comunicative verranno messi in risalto i valori fondanti della marca, in modo da differenziarsi rispetto ad altri marchi competitor.

Di seguito i valori del brand:

Capitolo 4

Italianità: il nuovo brand è Made in Italy, dallo studio del prodotto alla sua realizzazione;

Inclusività: prodotti e comunicazione del brand sono studiati per accogliere al loro interno tutti, senza differenze di genere, colore della pelle o età; Esaltazione della bellezza individuale:

Sostenibilità: il brand pone particolare attenzione alle tematiche ambientali. Per questo motivo si impegna a limitare l’uso della plastica all’interno dei propri prodotti, utilizzare materie prime provenienti da fonti rinnovabili e utilizzare energia pulita. Inoltre si impegna a fornire tutti gli strumenti necessari al consumatore per smaltire i prodotti terminati in maniera semplice e corretta.

il brand si impegna ad esaltare all’interno delle sue comunicazioni un concetto di bellezza diversificato, in grado di includere tutte le concezioni del makeup, dalla più semplice alla più articolata. In questo modo tutti i consumatori possono sentirsi accolti e rispecchiati nei contenuti;

Gentilezza: Il nuovo brand crede nella gentilezza e nella promozione di messaggi positivi all’interno della comunità. Si impegna ad effettuare comunicazioni positive e corrette, con lo scopo di non urtare la sensibilità del consumatore.

Inoltre si impegna attivamente per fornire al consumatore l’attenzione necessaria in modo da garantire una piacevole esperienza d’acquisto e di utilizzo.

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Capitolo 4

Reperibile

Nuovo Brand

Esclusivo

Inclusivo

Irreperibile

Mission: “Crediamo in una bellezza fatta di imperfezioni e personalità, alla portata di tutti, senza limiti di genere, colore della pelle o età. Una bellezza ideale, la tua.”

Differenze dai competitor: Il nuovo brand si differenzia dai competitor per il suo approccio onesto e di scambio con il consumatore. Mette in atto iniziative volte a creare maggiore partecipazione ed inclusione degli utenti. Inoltre il nuovo brand si impegna a non imporre uno standard visivo di bellezza ma cerca di includere al suo interno più tipologie interpretative di makeup. In questo modo il consumatore potrà rispecchiarsi nelle comunicazioni del brand e partecipare attivamente alle campagne.

Per quanto riguarda gli Store Douglas i prodotti del nuovo brand andranno a coprire la fascia di prezzo €25-€40, che al momento risulta scoperta.

Capitolo 4

Offerte create di riferimento:

appositamente

per

il

target

• Shade finder online sul sito web del brand; • Tester di tutti i prodotti in gamma all’interno degli store e buoni sconto per veicolare l’acquisto online; • Tutorial disponibili online su come applicare il prodotto in base alle varie necessità della pelle; • Swatch dei prodotti su 5 tonalità di pelle differenti (molto chiara, chiara, media, medio scura, scura); • Instant messaging on line con un esperto per consulenze prodotto; • Indicazioni sul corretto smaltimento dei prodotti terminati.

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Il nuovo brand 5.1 Identità Il nuovo brand nasce in Italia con lo scopo di esaltare la bellezza di tutti i suoi consumatori. L’ispirazione per il nome del nuovo brand e per i suoi prodotti proviene proprio dall’Italia, conosciuto nel mondo come “il bel paese”. Ogni singolo prodotto vuole essere un inno all’italianità, alla sua storia e ai suoi capolavori, in modo da celebrare in tutto il mondo il nostro paese.

Per questo motivo il nome del nuovo brand pone le radici nel Rinascimento, epoca di grandi innovazioni e di positività. È il periodo che ha dato vita a grandi artisti e scrittori del passato, geni che con le loro innovazioni continuano a dare forma al presente.

Durante il Rinascimento l’uomo cerca di immaginare un mondo nuovo, dove ogni cosa è a lui proporzionata.

Una città immaginaria che lo rispecchi e lo faccia sentire protagonista del proprio futuro.

Una Città Ideale.

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Capitolo 5

5.2 Logo Il logo del nuovo brand prende il nome dalla Città Ideale, concetto rinascimentale di urbanistica a misura d’uomo. È composto da una combinazione di logotipo e simbolo. La parola “Ideale” viene definita dal Vocabolario Treccani come “Ciò che è concepito dallo spirito

e dall’intelletto come bello e perfetto, oggetto quindi delle più alte aspirazioni, a cui ci si propone di avvicinare la realtà esistente”.

I concettti di bellezza e perfezione, intrinsechi della parola, assumono qui un significato universale come simboli di esaltazione della propria individualità, modificandosi a seconda della personalità dela singola persona.

Il carattere tipografico che identifica la scritta “IDEALE” è il Cinzel, carattere graziato che richiama i caratteri romani, che conferisce all’identità un’aurea classica. Sotto alla scritta “IDEALE” è presente la scritta “MILANO” chiaro riferimento alla città italiana che rappresenta al meglio l’eccellenza tecnologica e la componente innoviativa del bel paese.

In questo caso il carattere utilizzato è un Montserrat Light che con le sue linee geeometriche e sottili contribuisce a dare leggerezza alla comosizione.

L’unione dei due testi, e delle rispettive scelte tipografiche, conferisce al nome del brand una duplice anima: bellezza e perfezione classica unita alla tecnologia ed allo sguardo critico moderno.

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I colori Istituzionali sono due: • Pantone 7583 C : un arancione che richiama il Terra di Siena. Una nuance calda, vibrante ma non pacchiana, in grado di conferire riconoscibilità al brand. Questa tonalità calda si presta all’utilizzo sia su sfondo bianco che su sfondo nero e si sposa pperfettamente con il secondo colore istituzionale; • Pantone 2768 C: il secondo colore istituzionale è un blu marino con ua leggera punta di rosso all’interno. si presenta come una tonalità profonda che dona al brand un aspetto elegante e raffinato.

Entra perfetttamente in armonia con l’aracione, conferendogli brillantezza.

Loghi istituzionali: • Logo istituzionale completo: il logo principale del brand è quello che comprende tutti gli elementi della brand identity, quindi simbolo e scritta “IDEALE MILANO”. Questa versione è da considerare come prima scelta per l’applicazione sui vari dispositivi; • Logo istituzionale tipografico: la seconda variante di logo istituzionale si differenzia dalla principale per la non presenza del simbolo del brand. Questa variante è utilizzabile solo nel caso in cui la superficie su cui viene applicato il logo non sia abbastanza grande per ospitare il logo principale in condizioni di leggibilità ottimale.

Per entrambe le varianti logo sono state studiate delle aree di rispetto che permettono il corretto accostamento del logo con altri elementi senza comprometterne la leggibilità.

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Usi non consentiti Di seguito le varie casistiche di utilizzo del logo istituzionale in maniera scorretta: 1. Non è consentito utilizzare il logo in trasparenza; 2. Le proporzioni originali del logo non possono essere modificate creando deformazioni; 3. Il logo non può essere applicato sopra immagini che ne compromettono la leggibilità; 4. La gerarchia e il posizionamento degli elementi del logo non possono eessere alerati;

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5. Non può essere utilizzato il simbolo del logo per in sostituzione al logo istituzionale (per le specifiche di utilizzo del simbolo visionare la sezione dedicata); 6. Loghi terzi non possono essere posizionati all’interno dell’area di rispetto designata per la tipologia di logo istituzionale utilizzata.

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Usi consentiti Di seguito degli esempi di logo istituzionale utilizzati correttamente rispettando le regole di applicazione: 1. Il logo deve essere sempre utilizzato con la massima opacità per garantirne la leggibilità; 2. Il logo può essere utilizzato nella sua versione a colori solo se riulta leggibile; 3. Altri loghi affiancati a quello istituzionale devono rispettare le areee di rispetto predefinite; 4. Il logo può essere utilizzato anche nella sua variante senza simbolo nel caso in cui lo spazio a disposizione non consente un corretto utilizzo del logo istituzionale con simbolo;

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5. Il logo può essere posizionato su immagini solo se in grado di mantenere la propria leggibilità; 6. Il logo può essere utilizzato in versione monocromatica, bianco su sfondo nero e nero su sfondo bianco. Non è consentito l’utilizzo di altri colori al di fuori di quelli istituzionali. Nel caso in cui si rendesse necessario l’impiego di un’altro colore al di fuori di quelli consentiti è necessario chiedere il permesso al brand.

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Cinzel A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . , ; : ‘ ! ?

Tipografia I caratteri tipografici utilizzati dal brand sono tre e variano a seconda dell’occasione d’uso: • Cinzel: carattere tipografico graziato che richiama la tipografia romana. Nella sua costruzione vengono impiegate proporzioni classiche. Il carattere viene utilizzato all’interno del logo del brand. Conferisce un’aurea classica e di italianità all’identità visiva del brand. Questo carattere viene utilizzato solo per il testo del logo.

• Linotype Didot: carattere tipografico graziato di origine francese disegnato da Adrian Frutiger.

Questo carattere, utilizzato nelle varianti headline

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e bold, conferisce ai testi una forte eleganza e leggerezza. Il carattere viene utilizzato all’interno delle campagne e dei prodotti sotto forma di titoli.

• Montserrat: carattere tipografico bastoni realizzato da Julieta Ulanovsky. Il carattere vanta un’elevata leggibilità e seplicità. Si presta all’utilizzo online e su stampa. Viene utilizzato dal brand nelle versioni light e semi bold come carattere di servizio.

Non viene utilizzato per titoli di comunicazioni o prodotti ma per testi secondari. Il carattere in versione light viene utilizzato anche all’interno del logo per la scritta “Milano”.

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Linotype Didot

Montserrat

Headline

Light

ABCDEFGHIJKLMNOP Q R ST UVW XY Z

ABCDEFGHIJKLMNOP QRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopq rstuvwxyz

abcdefghijklmnopq rstuvwxyz

0123456789.,;:‘!?

0123456789.,;:‘!?

Linotype Didot

Montserrat

Bold

Semi bold

ABCDEFGHIJKLMNOP Q R ST UVW XY Z

ABCDEFGHIJKLMNOP QRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopq rstuvwxyz

abcdefghijklmnopq rstuvwxyz

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . , ; :‘ ! ?

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Simbolo e pattern Il simbolo che accompagna il brand è geometrico e di forma ennagonale. Il disegno è un omaggio alla città ideale, da cui ne riprende forme e principi.

Nello specifico il progetto utilizzato come modello è quello delella città di Palmanova, schema urbanistico a stella con nove punte, forma perfetta di simmetria radiale, segno non solo della capacità di progettare dell’uomo del Cinquecento.

Le forme della città ideale di Palmanova vengono rielaborate e silizzate in un simbolo seplice cin grado di racchiuderne l’esenza. Il simbolo si presta a molteplici utilizzi decorativi. Infatti grazie al suo design spigoloso e regolare è possibile posizionarlo in diverse posizioni, inclinazioni o utilizzarne solo una porzione senza perdere la sua riconoscibilità e forza decorativa.

Il simbolo può essere utilizzato da solo ma non può sostituire il logo istituzionale. Per questo motivo la sua fuzione è esclusivamente decorativa.

A lato sono presenti quattro tipologie di pattern realizzati utilizzando i vari elementi del logo rielaborati in chiave decorativa. I pattern possono essere utilizzati all’internno dei packaging dei prodotti, negli stampati utilizzati per corrispondenza o altri elemennti. i Pattern possono essere utilizzati come elementi identitari solo nelle varianti in cui è presennte il logo istituzionale. Le varianti di pattern in cui non è inserito il logo IDEALE MILANO sono da considerarsi per solo scopo decorativo.

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Corporate L’dentità visiva del brand viene ripresa in pieno all’interno dei vari elementi di corporate ed in tutti gli elementi studiati.

All’interno dei vari elementi viene utilizzato come colore dominante il blu istituzionale, in modo da conferire una forte eleganza agli stampati.

Per i testi viene utilizzato il principale colore del brand, l’aracione, che vanta una buona leggibilità sia su sfondo blu che su sfondo bianco.

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Ogni elemento è essenziale, in modo da mantenere la linea di eleganza che contraddistingue l’intera imagine del brand.

La carta intestata è molto seplice e riporta nella parte superiore il logo istituzionale del brand, riservando le informazioni aziendali alla parte bassa della pagina.

I biglietti da visita ipotizzati presentano nella parte frontale il testo finale della mission del brand “Una bellezza idale, la tua” e nel lato posteriore tutte le informazioni del brand. Questa variante del biglietto da visita non è nominale.

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5.3 Fondotinta Il fondotinta è il primo prodotto lanciato dal brand e racchiude al suo interno tutti gli elementi che contraddistinguono IDEALE MILANO. Il naming del prodotto è “Viva la Vita”, inno alla gioia che ogni giorno, nel momento della sua applicazione, manda un messaggio di positività e gioia all’utente.

Il design del packaging primario è molto particolare e ricercato. La sua forma romboidale ricorda una boccetta di profumo, portando l’utente ad un’esperienza luxury.

I materiali impiegati per la relizzazione del pack sono vetro, per la parte che contiene il prodotto, e in plastica dura per la parte superiore, in modo da poter garantire un corretto smaltimento delle varie componenti una volta terminato il prodotto.

L’etichetta è realizzata in cartoncino idrorepellente, in modo da minimizzarne il’usira. I testi sono resi con una laminazione a caldo.

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Il packaging esterno riprende i colori dell’etichetta ed è relaizzato completament in cartone. La chiusura è sigillata da un adesivo a fascia che ricopre la parte bassa del pack e i due lati minori. Sull’adesivo viene indicata anche la nuance di el prodotto.

Il fondotinta viene venduto al costo di 29,90 euro ed è presente al lancio in una gamma di 25 tonalità, suddivise in cinque categorie colore: scuro, medio, medio chiaro, chiaro, molto chiaro. Le colorazioni sono indi-

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cate secondo una numerazione a tre cifre partendo dalla tonalità 100 fino ad arrivare alla 590. La numerazione parte con il colore più scuro, enfatizzando così l’innclusione degli incarnati più scuri all’internno della gamma.

Informazioni di servizio come ingredienti, dati aziendali, dati di produzione e informazioni aggiuntive vengono posti solo sul packaging secondario. Le informazioni sono reperibili anche sul’etichetta interna scannerizzando il Qr Code presente nella parte posteriore.

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40 mm

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140 mm 30 mm

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5.4 Palette occhi La palette occhi è il secondo prodotto laciato dal brand.

Prende il nome dalla statua di Canova, e dal relativo mito classico, “Amore & Psiche”. La scelta del naming ricade sul concetto di unione tra i due persoanggi. Infatti l’elemento che caratterizza tutte le palette di IDEALE Milano è la possibilità, da parte dell’utente finale, di inserire due ombretti di transizione che più si addattano al suo incarnato. In questo modo la palette diventa personalizzata ed utilizzabile su tutti gli incarnati.

La palette è composta da otto ombretti fissi e due ombretti di transizione inseriti in un secondo momennto dall’utente. Le texture sono bilanciate in modo omogeneo.

Nella parte alta sono presenti tre ombretti dala texture shimmer e un ombretto speciale glitterato con riflessi duochrome utilizzabile come top coat su tutti gli ombretti per renderli più luminosi e tridimensionali.

Nella parte bassa sono presenti quattro opachi con formulazione burrosa e molto pigmentata, in modo da garantire una stesura ottima ed omogenea su tutti gli incarnati. Gli ombretti di transizione hanno una texture opaca e sono disponibili in 8 tonalità.

I due ombretti che vanno a completare la palette sono già compresi nel prezzo di acquisto della palette, Capitolo 5

che è di 29,90 euro (€3 a ombretto), sono confezionati singolarmente, lasciando all’utente finale di selezionare la combinazione c he più lo rappresenta.

Gli ombretti singoli sono acquistabili anche separatamente come ombretti monocialda. All’interno del sito idealemilano.it è possibile acquistare delle palette magnetiche in cui riporre i singoli ombretti.

Il packaging della palette è caratterizzato nella parte esterna da un rosa antico tendente al marrone con finitura soft touch. Il nome della palette, il logo del brand e i simboli sono invavati e resi con una verniciatura UV. La parte interna si presenta di un color tortora tendente al grigio, in modo da armonizzarsi perfettamente con i colori degli ombretti.

L’intero packaging è in cartone e non presenta parti in plastica in modo da garatire un corretto smaltimento del prodotto terminato. Sempre per questo motivo nella parte posteriore sono presenti dei fori in concomitanza degli ombretti in modo da permettere una semlice estraazione dei pan ombreto terminati.

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5.5 Video e Shooting Campagna lancio Il periodo designato per il lancio del nuovo brand è settembre 2022, in modo da limitare l’impatto della pandemia sulle vendite. La campagna pubblicitaria per il lancio del nuovo brand avverrà in due fasi.

Nella prima fase verranno realizzati video teaser che raccontano i valori del brand e delle campagne stampa che verranno pubblicizzate su riviste e giornali nazionali più vicine al target del brand come Vouge, L’uomo Vogue, Elle, Vanity Fair, Grazia, Marie Claire e D di Repubblica. I video teaser sarano promossi all’interno delle reti generaliste, nei canalitv più seguiti da un pubblico femminile come La5, Real Time, Food Network, LaF. Inoltre questi video verranno declinati anche in formato digital e diffusi sui principali social network. Per la parte social verranno avviate diverse collaborazioni con influencers e content creators visionabili nella sezione seguente. La campagna di teasing ha come scopo la diffusione dei valori del brand senza ancora svelare i prodotti che lo compongono, catturando l’attenzione del consumatore attraverso il claim “Riesci a vedere la tua bellezza?”. Oltre agli strumenti di marketing convenzionali verranno realizzate azioni di unconventional marketing basato sull’esperienza e lo sotrytelling.

Dopo il claim sotto forma di domanda della prima campgna, viene introdotto un claim deciso che rivolge al consumatore una call to action “Mostra la tua bellezza Ideale”. In questto caso la parola “Ideale” assume sia il suo significato di perfezione immaginaria che di sostantivo in riferimento alla bellezza raggiungibil attraverso i prodotti del brand.

La campagna verrà divulgata sulle stesse piattaforme della precedente. In aggiunta verrano realizzate delle declinazioni per le vetrine dei negozi del Gruppo Douglas, in modo da invitare il conumatore ad entrare in store per visionare il prodotto.

Il video e lo shooting, per questa seconda fase di lancio del brand, sono stati realizzati attuando tutte le norme igieniche previste per il contenimento della pandemia da Covid-19. Per limitare possibili rischi i volti ritratti nello shooting e nel video sono limitati e apparteneti al mio nucleo familiare.

Le foto presenti nelle pagine successive ed il video sono da considerarsi come protoipi della campagna finale.

Questa, infatti, includerà all’interno dei rappresentanti di tutte le categorie a cui parla il brand.

Nella seconda fase della comunicazione, che avverrà a distanza di un mese dalla prima, verrà introdotta una campagna multisoggettto che comprenderà persone da tutti gli incarnati, età e genere. La campagna sarà ambientata in un luogo etereo e ideale abitato da ninfe.

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5.6 Social Marketing Come anticipato all’interno della strategia di marketing del brand è presente una forte componente dedicata ai social network.

Per assicurare una corretta e capillare copertura sulle principali piattaforme social, il brand decide di collaborare con content creators e influencer. Nella fase di individuazione di queste figure sono stati tenuti conto parametri come il numero di follower, il target a cui si rivolgono, il grado di engagement e la credibilità di questi personaggi.

Giulia de Lellis

Il brand non si limiterà solamente ad inviare dei prodotti a quete figure ma avvierà un vero e proprio modello di partnerscip con il singolo influenncer, in modo da convolgrlo maggiormente all’interno del processo di creazione del prodotto e dell’esperienza finale.

Interagire positivamente con gli influencer e avviare un rapporto di scambio con essi permette una conoscenza più profonda del pubblico, mediante gli strumenti a disposizione del singolo influencer.

Questi processi di scambio verrano attuati mediante diverse iniziative: • Incontro con l’influencer all’interno dell’azienda per renderlo partecipe del processo di ideazione e realizzazione prodotto; • Prodotti inviati in anteprima per ricevere dei feedback sui nuovi prodotti prima del lancio;

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Alice Mangione

Capitolo 5

Paola turani

Mr Danniel Makeup

Capitolo 5

Dark Chocolate Creature

Adriana Spink

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Cliomakeup

Grace on Your Dash

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Andrea Cimatti

Tia Taylor

Capitolo 5

• Invio di pacchi PR studiati appositamente per essere condivisi sotto forma di video o foto all’interno dei canali dei singoli influencer, in modo da creare maggiore appeal nel consumatore; • Programma di affiliazione in modo da incentivare l’influencer a parlare del prodotto mediante un codice sconto riservato ai membri della sua comunity; • Video e contenuti sponsorizzati realizzati su diversi format e piattaforme in modo da avere una coprenza maggiore della visibilità del brand;

Haiyan Fu

• Attività riservate alla comunity con l’influencer di riferimento organizzate dal brand, con lo scopo di creare awarnness sui prodotti facendo leva sulla volontà dei follower di incontrare il proprio follower preferito; • Rapporto di onestà e fiduca del brand nei confronti di influencers e content creators e viceversa. Il brand riconosce l’importanza di quste figure e si impegna affinchè il rapporto di lavoro sia il più trasperente e rispettoso possibile.

Cleo Toms

Capitolo 5

Alla ricerca di una bellezza Ideale • 165

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Conclusioni Nel corso di questo libro tesi è stata analizzata nel dettaglio l’industria cosmetica italina con un focus maggiore sul comparto makeup.

Importante evidenziare come l’industria cosmetica italiana sia una delle più floride categorie a livello di fatturato. I prodotti cosmetici made in Italy infatti non vengono commercializzati solamente in Italia ma vengono esportati in tutto il mondo.

Sono numerose le aziende internazionali che scelgono il nosstro paese per lo studio delle formulazioni e la realizzazione del prodotto.

Oltre ai dati economici sono stati analizzati, partendo da un’analisi storica che ripercorre tutti i punti fondamentali dalla nascita dei cosmetici ad oggi, i trand di mercato che caratterizzano questi anni.

Nello specifico è stata messa in risalto la componente inclusiva che sta pervadendo l’industria cosmetica.

In questi termini sono stati indagati due macro aree, gender e colore della pelle. Questi due ambiti sono quelli che negli ultimi anni stanno subendo maggiori variazioni in ottica di apertura e di consapevolezza sia da parte dei brand che nei consumatori.

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Capitolo 6

Purtroppo, nonstante i numerosi passi in avanti fatti dal mercato cosmetico, dall’analisi emerge una forte insoddisfazione del consumatore, dovuta in maniera pricipale alla creazione di false aspettative del brand nei confronti degli utenti.

Partendo da questi presupposti, le indagini sono state effettuate con lo scopo di progettare un nuovo brand di makeup che fosse in grado di immettersi all’interno del mercato in maniera consapevole e rispettosa.

Particolare attenzione è stata data all’ideazione dei prodotti, in modo da poter includere il più grande numero di persone disponibili. Vi è la volontà di celebrare il made in Italy con la creazione di prodotti ricercati da punto di vista del design e dell’estetica.

In ultimo punto sono state studiate delle strategie di marketing precise, volte al rispetto e all’ascolto del consumatore finale.

Mediante i fattori di Performance, Design e Comunicazione il nuovo brand si prefigge di entrare all’interno del mercato con un una risposta positiva da parte dei consumatori.

Capitolo 6

Alla ricerca di una bellezza Ideale

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Sitografia akwonder.com 2020. “MAC Cosmetics”. askwonder.com/research/mac-cosmetics-qiebmcwhf/ artspecialday.it 2020. “Il Punk: cos’è stato e cosa ne è rimasto a 40 anni dalla sua nascita”. www.artspecialday.com/9art/2016/07/17/punk-40-anni-dalla-sua-nascita/ Blog.Cliomakeup.it 2020. “A Ogni Epoca Il Suo Trucco: Gli Anni ’70!”. blog.cliomakeup.com/2014/09/a-ogni-epoca-il-suo-trucco-gli-anni-70/ Blog.cliomakeup.it 2020. “A Ogni Epoca Il Suo Trucco: Gli Anni ’90”. blog.cliomakeup.com/2014/09/a-ogni-epoca-il-suo-trucco-gli-anni-90/3/ Blog.Cliomakeup.it 2020. “A Ogni Epoca Il Suo Trucco: Gli Anni 2000!!”. blog.cliomakeup.com/2014/09/a-ogni-epoca-il-suo-trucco-gli-anni-2000/3/ Brand-news.it 2020. “Cosmetica Italia. Il64% dei budget ADV delle imprese cosmetiche va online, percepito come più efficace.”. www.brand-news.it/brand/persona/cura-persona/cosmetica-italia-il-64-dei-budget-adv-delle-imprese-cosmetiche-va-online-percepito-come-piu-efficace/ Business.Bigprofiles.it 2020. “Nabla Cosmetics S.r.l.”. business.bigprofiles.it/company/12267321003 Byrdie.it 2020. “8 Major Moments in Makeup History-From Lipstick to Lip Smackers”. www.byrdie.com/history-of-makeup/ Cosmopolo.it 2020. “Profumeria: trucco labbra in discesa, tiene il make-up viso e occhi” cosmopolo.it/2020/10/17/profumerie-trucco-labbra-in-discesa-tiene-quello-viso-e-occhi/

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Sitografia

D.Repubblica.it 2020. “No-gender beauty. Perché gli uomini hanno iniziato a utilizzare prodotti femminili?”. d.repubblica.it/beauty/2018/09/28/news/tendenza_beauty_no_gender_prodotti_di_bellezza_unisex_viso_e_ corpo-4130097/?refresh_ce D.Repubblica.it 2020. “I grandi cambiamenti della bellezza dal 2010 al 2020”. d.repubblica.it/beauty/2019/12/30/trend/inclusione_hair_coloring_gender_fluid_green_i_cambimenti_beauty_ dal_2010_al_2019-4651042/ Engage.it 2020. “NETCOMM FORUM, È RECORD DI PRESENZE. A KIKO MILANO L’AWARD 2019”. www.engage.it/eventi/netcomm-forum-chiusura-2019.aspx Fortuneita.com 2020. “Scocchia, Ceo Kiko: “Promuoviamo il concetto di bellezza italiana”. https://www.fortuneita.com/2020/02/21/scocchia-ceo-kiko-promuoviamo-il-concetto-di-bellezza-italiana/ IlGiornale.it 2020. “Ultima frontiera del gender: ecco il make up per gli uomini”. www.ilgiornale.it/news/life/ultima-frontiera-gender-ecco-make-uomini-1580801.html IlSole24Ore.it 2020. “Beauty ancora in crescita ma il 2020 rallenta la corsa”. www.ilsole24ore.com/art/beauty-ancora-crescita-ma-2020-rallenta-corsa-ACeidlKB/ Ilsole24Ore.it 2020. “Douglas leader italiano con l’acquisizione delle profumerie Limoni e La Gardenia (Llg)”. www.ilsole24ore.com/art/douglas-leader-italiano-l-acquisizione-profumerie-limoni-e-gardenia-llg--AEJH6gQB IlSole24Ore.it 2020. “Il segreto per un make-up perfetto? Il fondotinta”. https://www.ilsole24ore.com/art/il-segreto-un-make-up-perfetto-fondotinta-ACFpVjAB

Sitografia

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Sitografia IlSole24Ore.it 2020. “Coronavirus, cosmesi: i nuovi consumi dettano legge”. www.ilsole24ore.com/art/coronavirus-cosmesi-nuovi-consumi-dettano-legge-ADFBHXQ/ IlSole24Ore.it 2020. “Cosmetica alla sfida digitalizzazione”. www.ilsole24ore.com/art/cosmetica-sfida-digitalizzazione-AB3viZkB/ Insidemarketing.it 2020. “Top brand del make-up 2019: parola d’ordine engagement”. www.insidemarketing.it/top-brand-del-make-up-2019/ Kikocossmetics.com 2020. www.kikocossmetics.com/it-it/ Kosmeticanews.it 2020. “La bellezza multi-etnica di Tones of beauty”. www.kosmeticanews.it/la-bellezza-multi-etnica-tones-of-beauty/ MACcosmetics.it 2020. www.maccosmetics.it MarieClaire.it 2020. “Quando la bellezza incontra il digital nascono i makeup brand più seguiti via social” www.marieclaire.com/it/bellezza/make-up/a30294289/makeup-brand-piu-seguiti-2019/ Mark-up.it 2020. “ Il settore cosmetico cresce: numeri, trend e canali vincenti in Italia”. www.mark-up.it/il-settore-cosmetico-cresce-numeri-trend-e-canali-vincenti-in-italia/ Medium.com 2020. “Makeup for Men: A Growing Industry”. medium.com/@14ideas/men-and-the-beauty-i-e41b82679f6b Nablacosmetics.com 2020. www.nablacosmetics.com/it/

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Sitografia

Panbianconews.it 2020, “Il beauty si vende, ma solo in esclusiva”. beauty.pambianconews.com/2019/09/il-beauty-si-vende-ma-solo-in-esclusiva/30334/ Pantone.com 2020. www.pantone.com/color-finder/ Timelessbeauty.it 2020. “Max Factor: La Rivoluzione”. www.timelessbeauty.it/max-factor-la-rivoluzione/ Timelessbeauty.it 2020. “La Diffusione Dei Cosmetici nell’Ottocento”. www.timelessbeauty.it/la-diffusione-dei-cosmetici-nellottocento/ Truenumbers.it 2020. “Le aziende beauty avanzano del 2,9% e decollano online”. www.truenumbers.it/marche-di-cosmetici/ Vanityfair.it 2020. “Bellezza maschile: benvenuto uomo «liquido»”. www.vanityfair.it/beauty/viso-e-corpo/2018/06/17/star-papa-bellezza-maschile-benvenuto-uomo-liquido-cosmetici-uomo-profumi-maschili Vanityfair.it 2020. “I brand di make-up più inclusivi”. www.vanityfair.it/beauty/make-up/2019/01/22/trucco-inclusivo-body-positive-i-migliori-marchi-makeup/

Sitografia

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Bibliografia Centro Studi Cosmetica Italia.

2019 “Beauty report 2019” 2019 “La cosmetica italiana - Un settore chiave per il sistema paese” 2020 “Beauty trend watch - Febbraio 2020” 2020 “Beauty trend watch - Luglio 2020” 2020 “I numeri della cosmetica 2019” 2020 “Indagine congiunturale - Febbraio 2020” 2020 “Indagine congiunturale - Settembre 2020” 2020 “La cosmetica italiana - Un’industria che fa bene al paese” L’Oréal Group.

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

2019 “L’Oréal annual report 2018”

Bibliografia

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Ringraziamenti Nello scrivere questi ringraziamenti tanti ricordi tornano alla mente. Ricordo ancora quella prima sera a Milano, seduto sulle scale del cortile interno di quel piccolo appartamento che mi avrebbe accolto per i tre anni a seguire. Ero un ragazzo spaventato, che aveva deciso di intraprendere un’avventura che reputava al di sopra delle proprie capacità. Un ragazzo di 1 metro e 80, seduto a terra, in lacrime al pensiero di doversi staccare dalla propria casa. Di fianco a me Niki, il mio coinquilino, ancora ignaro di quello avrebbe dovuto sopportare, che con nonchalance mi dice “Vuoi piangere?

Piangi.”. Quella frase mi prese alla sprovvista. Non mi ero reso conto che piangere non mi avrebbe portato da nessuna parte. Avevo deciso d’intraprendere questa nuova avventura e non potevo passare il tempo a rimpiangere quello che avevo lasciato alle spalle, che sarebbe comunque rimasto lì ad aspettarmi.

Sono entrato in NABA pieno di aspettative e speranze. Poco a poco sono nate le prime amicizie, seguite da pranzi, cene, gruppi studio. Tra queste però ce ne sono alcune speciali e un po’ strane, che speri di trovare ma non ne hai la certezza. Da uno siamo arrivati a quattro. Abbiamo deciso di chiamarci Spice Girls anche se, visto che siamo due uomini e due donne, forse sarebbe stato meglio ABBA… Chiara, Davide e Adriana, sono loro le persone che non mi aspettavo di trovare e che mi hanno aiutato ad arrivare al termine di questo percorso. Siamo un dream team, forti nel lavoro, presenti nei momenti di sconforto e sempre pronti a fare festa (ecco, forse più loro tre. io trovavo sempre scuse per stare a casa. L’unica volta che ho proposto di andare a ballare era il 29 febbraio, lascio a te lettore immaginare le conseguenze…). Ne la scelta di indirizzi diversi ne questi mesi di pandemia sono stati in grado di separarci.

Tra loro però, c’è un posto speciale nel mio cuore per una persona in particolare. Ho cercato più volte di conoscere Chiara, fino a quando, con la scusa di un lavoro di gruppo, le ho parlato per la prima volta. Siamo entrambi due persone strane, spesso in disaccordo (Beyoncé & Colosseo ndr.) ma ci vogliamo un bene dell’anima. Quante chiamate e quanti messaggi ci siamo scambiati in questi mesi. Anche ora, che sto scrivendo i ringraziamenti, ci scambiamo pareri sulla variante di copertina più corretta. Sei un’amica con la “A” maiuscola, disposta ad ascoltarti per ore e a sbatterti la realtà in faccia se ce ne

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Ringraziamenti

fosse bisogno. Quindi grazie per avermi ascoltato e assecondato in questi tre anni e in quelli a venire.

Nella nuova classe ho avuto modo di conoscere nuove persone. Tra queste nuove facce ce n’è una in particolare, contornata da una folta lunghissima chioma di capelli biondi, Giulia. Non conoscendola la reputavo una ragazza dura e scontrosa, con il passare del tempo invece ho scoperto un’amica gentile, presente, divertente e intraprendente. Anche lei è stata una grande compagna di videochiamate e sfoghi notturni e per questo devo ringraziarla.

Questi tre anni a milano non sono stati solo università, ma anche tanto tempo trascorso in casa a studiare e lavorare ai progetti. In quel piccolo appartamento di viale G. da Cermenate sono successe molte cose, sono entrate ed uscite molte persone ma una è sempre rimasta, Niki. Diciamo che non è proprio il coinquilino perfetto ma, considerando che neanche io lo sono, possiamo dire che siamo pari. Ci sono stati momenti in cui ci saremmo strangolati volentieri a vicenda ma tutto sommato non credo che avremmo potuto trovare coinquilini migliori. Grazie a lui ho potuto sperimentare cose nuove, come fili e spilli in luoghi ancora sconosciuti dal genere umano, la dieta vegana, e generi musicali esclusivi. Siamo stati una strana coppia, i nostri comportamenti sembravano quelli di una coppia sposata.

Con Niki sono entrati diversi personaggi all’interno di quel piccolo monolocale. Tra questi, un’altra coppia di coinquilini un po’ anomala come noi, Marianna e Pierfrancesco detto Piero. Nell’ultimo anno siamo stati come una grande famiglia, pranzi e cene tutti insieme e serate passate davanti la tv guardando qualche programma spazzatura.

Tutte queste persone, e tante altre, hanno contribuito a rendere questi tre anni a Milano un’esperienza indimenticabile.

Ho iniziato questi ringraziamenti partendo dalla prima notte a Milano ma i “grazie” più importanti vanno alle persone che mi hanno aiutato ad arrivare a quella notte.

Ringraziamenti

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Prima di tutto devo ringraziare i miei genitori per avermi spronato ad affrontare questo percorso. Grazie di avermi permesso di vivere questi tre anni in tranquillità, senza mai farmi pesare nessun sacrificio fatto per me. Non sono stati anni facili, pieni di alti e bassi a cui si aggiungono i pensieri per un figlio che vive distante. Si sono fidati della mia scelta a scatola chiusa, senza comprendere a pieno l’indirizzo di studio e il mio lavoro futuro.

Subito dopo i miei genitori devo ringraziare Zia Paola che per me è come una seconda mamma. Mi ha spronato a continuare a lavorare e ha ascoltato mentre mi lamentavo per degli esami o delle situazioni difficili. Ha dovuto sopportare l’enorme quantità di parole in inglese e termini specifici presenti in questa tesi mentre controllavamo che tutto fosse scritto bene. Questi due ultimi capitoli non li abbiamo corretti insieme, spero non ci siano troppi errori…

Devo ringraziare mia sorella e mio cognato che, a modo loro, mi hanno aiutato e spronato a intraprendere questo percorso dandomi gli strumenti e i giusti riferimenti per farlo.

Devo ringraziare Nonna Italia per avermi regalato i suoi ultimi momenti insieme in serenità, e per avermi detto di continuare a fare quello che stavo facendo e di farlo con passione. Purtroppo in questo caso vivere a Milano non è stato d’aiuto, ma so che se fosse qui in questo momento sarebbe fiera di me.

Ringrazio anche Nonna Rosa che, pur non riconoscendomi da tanti anni, sarebbe stata felice di festeggiare questo traguardo importante.

Ringrazio Zio Samu, Zia Sabri,le mie cugine Sara e Sofia e la mia super babysitter e zia acquisita Lucia per avermi sempre sostenuto e spronato a seguire il mio percorso ed affrontare le mie scelte.

Ringrazio la Prof Magnabosco del Mengaroni per non essersi arresa e avermi aiutato a comprendere che Milano e la NABA erano i luoghi giusti per me.

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Alla ricerca di una bellezza Ideale

Ringraziamenti

Ringrazio Gianella, la straordinaria persona senza la quale non mi starei laureando oggi. È stata lei a chiedermi di accompagnarla a Milano per il test d’ingresso in NABA e sempre lei mi ha detto di provare a darlo così da non stare ad aspettare per un giorno intero da solo. È stata in grado di vedere un’opportunità e di incoraggiarmi in un periodo in cui non ero in grado di vederla da solo.

Ringrazio la Professoressa Bottai per avermi accompagnato e supportato nella realizzazione di questa tesi di laurea. La sua attenzione per i dettagli mi hanno consentito di realizzare un elaborato articolato e completo, permettendomi di concludere questo percorso in NABA con un prodotto di cui vado fiero.

Infine vorrei ringraziare tutti i professori, gli amici, i familiari che hanno contribuito alla mia formazione e che mi hanno sostenuto nel corso di questi tre anni.

Per la realizzazione dello shooting ringrazio: Nicola Carboni, Makeup Artist e Hair Stylist; Arianna Bottin, Camera; Claudia Frattini, Modella; Luana Rossi, Modella; Sara Frattini, Modella; Sofia Frattini, Modella;

Ringraziamenti

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FRATTINI

DESIGN