CONSTRUYENDO UNA MARCA CON IDENTIDAD
Analiza cómo se construye identidad en un mercado competitivo, el rol de la cultura interna para sostener el crecimiento y la integración entre experiencia física y digital como eje del posicionamiento. La confianza — en un sector ligado a la salud— aparece como el activo más determinante.
“La identidad se basa en algo muy simple: estar cerca, resolver y generar confianza”
EEn un contexto donde el consumidor es cada vez más exigente y omnicanal, construir una marca sólida requiere algo más que campañas. Luciano Mauroni, CEO de Farmacenter, sostiene que la identidad de la empresa se apoya en tres pilares —confianza, cercanía y excelencia— que deben vivirse diariamente en sucursales, canales digitales y cultura interna.
¿Cómo se construye y se sostiene la identidad de marca en un mercado cada vez más competitivo?
Yo creo que la identidad no se construye con una campaña, se construye todos los días. En un mercado donde cada vez hay más jugadores y más presión comercial, lo único que realmente sostiene una marca es la coherencia. En nuestro caso, la identidad se basa en algo muy simple: estar cerca, resolver y generar confianza. Si cada sucursal, cada colaborador y cada canal digital transmiten lo mismo, la marca se fortalece sola. Cuando hay coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, el posicionamiento se consolida.
¿Cuáles son los valores centrales que buscan transmitir y cómo se reflejan en la experiencia?
Para nosotros hay tres cosas que no se negocian: confianza, cercanía y excelencia en el servicio. Confianza porque estamos hablando de salud, y eso es algo muy sensible. Cercanía porque queremos estar presentes en la vida
cotidiana de las familias paraguayas. Y excelencia porque no alcanza con tener el producto; hay que atender bien, rápido y con empatía.
Eso se refleja en cómo atendemos, en cómo resolvemos un problema, en cómo respondemos en redes, en cómo funciona el delivery. No es un discurso, es una ejecución diaria.
En términos de branding, ¿qué decisiones fueron claves para posicionarse?
Creo que hubo varias decisiones importantes. Una fue apostar fuerte a la expansión con presencia real en todo el país. Otra fue profesionalizar la marca, entender que no éramos solo una farmacia, sino una marca de bienestar.
También fue clave invertir de forma sostenida en comunicación y en el desarrollo del canal digital. Hoy el cliente no distingue entre físico y online. Espera que todo funcione como una sola experiencia.
¿Cómo trabajan los puntos de venta para que la marca sea una experiencia?
El punto de venta es donde todo se pone a prueba. Ahí no hay relato que valga. Trabajamos mucho en capacitación, en protocolos de atención, en estándares claros. Pero sobre todo trabajamos en actitud. Queremos que cada persona que entra se sienta escuchada y bien atendida. En farmacia, muchas veces el cliente viene con una preocupación. Si logramos resolver con empatía y profesionalismo, ahí es donde la marca
realmente se construye.
¿Qué rol juega la confianza en el sector farmacéutico?
La confianza es la base de todo. En nuestro sector no es un diferencial, es una condición mínima. Se construye con calidad, con respaldo profesional, con transparencia y con consistencia. Si un cliente sabe que en Farmacenter va a encontrar lo que necesita y que lo van a asesorar bien, vuelve. Y cuando vuelve, la marca crece.
¿Cómo equilibran crecimiento comercial con identidad?
El crecimiento es importante, pero no puede ir por delante de la identidad. Cada nueva sucursal, cada nuevo canal o iniciativa tiene que respetar nuestra forma de hacer las cosas. Tenemos estándares claros y una cultura interna fuerte. Si eso no se cuida, el crecimiento termina debilitando la marca en vez de fortalecerla. ¿Cómo integran lo digital con la experiencia física? Para nosotros no son dos mundos distintos. Es la misma marca. El cliente puede ver una promo en redes, comprar onli-
ne o ir a la sucursal, y tiene que sentir la misma coherencia. Estamos trabajando mucho en integración de datos, segmentación y experiencia omnicanal para que todo fluya mejor. ¿Cómo logran que los colaboradores sean embajadores reales?
La marca no se transmite si el equipo no la siente propia. Invertimos mucho en cultura, en comunicación interna y en formación. Pero sobre todo, en liderazgo coherente. Si desde arriba se vive la marca con convicción, eso se contagia. Nuestros colaboradores son quienes realmente construyen la experiencia todos los días. Mirando a futuro, ¿qué desafíos y oportunidades ve?
El desafío principal es seguir creciendo sin perder cercanía. Y adaptarnos a un entorno cada vez más digital y competitivo. La oportunidad está en consolidarnos no solo como una farmacia, sino como una marca integral de salud y bienestar en Paraguay. Creo que todavía tenemos mucho espacio para profundizar el vínculo con las familias paraguayas.
FORBES WEEKLY LUCIANO MAURONI
Luciano Mauroni, CEO de Farmacenter
