FPWORK | Maart '26

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

sales leren van topsport?

Albert Ras van Sea Fresh over strategische keuzes

Beste lezer,

Voor inspiratie kijken we in de FMCG-sector met z’n allen graag over de grens. Welke bijzondere verpakkingen, vernieuwende concepten en innovatieve producten en smaakvarianten vinden we bij buitenlandse retailers? Hoe worden producten gepresenteerd? Navigeert het schap anders dan hier? En welke lessen nemen we mee naar onze eigen strategie? Een vaste vraag in onze rubriek ‘Shelfie’ is dan ook: ‘Welk schap bij welke formule in Nederland of het buitenland maakte een bijzondere indruk?’ Negen van de tien keer gaat het om een schap in het buitenland. Op pagina 39 vertelt geïnterviewde Elske Verbeek van Arla Foods Netherlands over een bijzonder concept dat ze tegenkwam bij het Deense Føtex: een shop-in-shop voorin de winkel met een versaanbod dat per dagdeel wisselt, zodat klanten niet de hele winkel door moeten om snel een ontbijt of avondmaaltijd te halen.

Ook bij FocusPlaza kennen ze het belang van de ‘vreemde’ context voor nieuwe perspectieven. Het bedrijf organiseert geregeld inspiratiereizen in binnen- én buitenland. Op pagina 34 – 37 lees je het verslag van een bezoek aan Dublin, ‘een stad waar retail, foodservice en beleving op een natuurlijke manier samenkomen’.

Oer-Hollands, maar niet minder inspirerend is het verhaal van Albert Ras (pagina 18 - 21). Waar veel leveranciers aan de supermarkt kiezen voor de eenvoud, omarmt hij met zijn bedrijf Sea Fresh Retail juist de complexiteit onder het motto: ‘wie het moeilijke durft, wint in het schap’. Het feit dat de omzet van het bedrijf de afgelopen tien jaar meer dan vertienvoudigde, bewijst zijn gelijk.

Verder lees je in deze editie van FPWork wat er verandert aan de Reclamecode om kinder- en jongerenmarketing verder aan banden te leggen en welke overnames en fusies de laatste jaren zijn gedaan in de drinks & beverage-markt (en wat dat zegt over de sector. Ook lees je hoe een praktijkvoorbeeld aantoont dat een goed volumevoorspellingsmodel het verschil maakt tussen een succesvolle productintroductie en een kostbare misser.

Veel leesplezier!

Redactie FPWork

Artikelen

9 Dit verandert er aan de Reclamecode

Een belangrijke stap in verantwoorde kinder- en jongerenmarketing

12 Relevanter, kwalitatiever en e ectiever

Zo verandert AI het vak van category managment

14 Verduurzamen én winstgevend blijven groeien?

Met deze tien richtlijnen vergroot je je kansen

16 Al meer dan 16 jaar partners

Unilever en Smollan werken dagelijks samen aan teams en resultaten

22 Fusies en overnames in drinks & beverage

Een graadmeter voor de dynamiek in de sector

24 AI-gedreven forecasting

Geen luxe, maar noodzaak

30 'Fysiek' winkelen blijft populair

Nederlandse binnensteden tonen opnieuw groei in bezoekersaantallen

32 Waarom inkoop nu op de directietafel hoort

De inkoopketen bepaalt het verschil tussen leveren of teleurstellen

34 Inspiratie opdoen in Ierland

Nieuwe perspectieven voor succesvolle samenwerkingen

38 Duurzame etiketten

Mono-oplossingen en recyclebaar materiaal

40 Van oefening naar overwinning De raakvlakken tussen sales en topsport

42 'Voor duizend piek weet je waar je aan toe bent’

Onafhankelijke monitoring nog altijd een stip aan de horizon

44 Gezonde Innovatie Awards

Vraag en antwoord

46 Van inzichten naar shopper marketing

Hoe zet je data en AI slim in bij je commerciële strategie?

48 Voorspellen, meten, leren en bijsturen

Achter de schermen van innovatiesucces

50 Stap uit het ‘prisoner’s dilemma’

Verandering vraagt om durf en lef

Rubrieken

6 Kort

Weetjes, feitjes en tips

7 Column Gé Lommen

17 Food & Business

Lianne Veltien: ‘Ik wil lekker het lab en de fabriek in’

18 Breinbrekers

Albert Ras van Sea Fresh Retail over strategische keuzes

28 In Beeld

55 Agenda P.30 P.34 P.9

Kitchen Republic

33 Column Peter Garstenveld

39 Shelfie

Met Elske Verbeek van Arla Foods

P.14 P.12

Zieltjes scoren, maar wel mét Nutri-Score

De Nutri-Score houdt de gemoederen bezig. Ook in landen om ons heen. Onlangs besloten in Duitsland 33 fabrikanten (o.a. PepsiCo en Danone) om het label van (een deel van) hun producten te halen, nadat de strengere berekening – sinds dit jaar van kracht – lagere scores opleverde, aldus Foodwatch Duitsland. In België speelt weer iets anders.

Daar moeten fabrikanten die reclame maken voor voedingsproducten binnenkort de Nutri-Score erbij vermelden. De Belgische minister van Volksgezondheid Frank Vandenbroucke wil die verplichting wettelijk verankeren, aldus Het Nieuwsblad. “De Nutri-Score is niet perfect, maar het is simpel en een goeie samenvatting van wat je eet. We moeten niet

zeggen wat mensen wel of niet mogen eten. Maar correct informeren: daar is die score wel goed voor,” aldus Vandenbroucke. Ook in België is discussie over het nut en effect van de Nutri-Score. Diëtist Michaël Sels van het Universitair Ziekenhuis Antwerpen (UZA) snapt dat, maar noemt het toch een ‘behoorlijk evenwichtig systeem,

zeker in vergelijking met andere buitenlandse labels’, mits consumenten weten dat zij moeten vergelijken binnen categorieën van producten. Verder hoopt hij dat de score in reclames goed zichtbaar zal zijn, ‘anders dan het mini-tandenborsteltje dat verplicht is bij snoepreclames’. “Anders zal dit het gedrag van de consument niet veranderen.”

18:06 uur

CIJFER

Dat is het gemiddelde tijdstip waarop Nederlanders ’s avonds eten. Dat is relatief vroeg: wereldwijd wordt er ‘s avonds gemiddeld om 18:44 uur gegeten. Voor het avondeten nemen mensen gemiddeld 27 minuten de tijd. (BRON: YOUGOV I.O.V. IKEA)

WHAT’S IN A NAME

Levenslust

In 1997 werd de merknaam Zespri geïntroduceerd door de New Zealand Kiwifruit Marketing Board, die werd omgedoopt tot Zespri International Limited. De stap was onderdeel van een strategische herpositionering om de Nieuw-Zeelandse kiwi’s te onderscheiden van concurrenten uit andere landen, die marktaandeel wonnen. De naam Zespri verwijst naar ‘zest for life’: levenslust. Dit vanwege alle gezondheidsvoordelen die de kiwi zou bieden. Een van die voordelen werd afgelopen zomer ook door de Europese Commissie (EC) erkend. Groene kiwi’s kregen als eerste vrucht ooit een gezondheidsclaim van de EC: de consumptie van groene kiwi’s is bevorderlijk voor een normale darmfunctie door de frequentie van de stoelgang te verhogen. De erkenning kwam na een jarenlange procedure, opgestart door Zespri, dat achttien wetenschappelijke studies aanleverde om de claim te onderbouwen.

‘Wij zijn van mening dat klanten zeer intelligent zijn en veel dingen begrijpen en volgen. Het is niet voor niets dat we met Albert Heijn afgelopen jaar in marktaandeel zijn gestegen. We willen klanten zeker niet verwarren of misleiden. Dat heeft geen toekomstperspectief.’

Frans Muller, ceo van Ahold Delhaize, reageert tegenover NU.nl op de kritiek van de Consumentenbond, Questionmark, Lidl en Dirk op ‘stapelkortingen’; deze zouden o.a. verwarrend zijn voor de consument. Het moederbedrijf van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall is echter niet van plan om hiermee te stoppen.

Voedselmakers van de toekomst

Wie zijn de voedselmakers van de toekomst? Welke keuzes maken zij en hoe bepalen die wat er straks op ons bord ligt? In de podcast ‘Leaders in Food’ duikt podcastmaker/journalist Joan Zijerveld in de wereld van leiders die de voedselproductie transformeren, van innovatieve ondernemers tot invloedrijke bestuurders. O.a. Quirine de Weerd (head of CSR Lidl, per 1 april directeur Duurzame Landbouw & Natuur bij RVO Nederland), Bart Roetert (ex-AH, oprichter InstockMarket), Michel Driessen (eigenaar Verstegen) en Debora van der Zee –Denekamp (directeur voedseldivisie NoordEuropa bij Unilever) kwamen al voorbij.

Unilever en Nestlé blieven geen ijs meer

DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY

De lente komt eraan. Tijd voor… een stijgende ijsconsumptie. Afhankelijk van het goede weer, uiteraard. Maar de twee grote ijsfabrikanten van weleer, Unilever en Nestlé, blieven hun ijs niet meer zo. Dit is bekend: Unilever heeft de ijsactiviteiten eind vorig jaar afgestoten en ‘naar de beurs gebracht’, dat bedrijf heet The Magnum Ice Cream Company. Met merken als Magnum, Ola, Hertog, Ben & Jerry’s, Viennetta, Solero en Calippo. Unilever heeft nog een belang in The Magnum Ice Cream Company, maar zal dat belang na verloop van tijd afbouwen.

En ook dit is nu – derde week februari – bekend: Nestlé had deels al ‘ijsactiviteiten’ afgestoten en/of verkocht aan ijsproducent Froneri. Froneri is ontstaan via een joint venture van Nestlé zelf en de Franse investeringsmaatschappij PAI Partners, maar Nestlé wil nu alle ijs aan Froneri overhevelen. Froneri produceerde al ijsmerken als Häagen-Dazs en Mövenpick, maar zoals het er nu naar uitziet, gaan Maxibon en de ijsvarianten van Smarties, KitKat en Oreo en Milka (de laatste twee zijn onder licentie van Mondelez) ook naar Froneri. Nestlé wil alleen de categorieën ko ie, snacks, diervoeding, babyvoeding en ‘food’ (merken als Maggi en Garden Gourmet) behouden.

van ‘goede zomers’. En ijs is een lastig product, want ‘de hele keten’ moet minus 18 graden zijn en dat kost extra energie. Het zou ook ‘te complex’ zijn, o.a. door de vele productielocaties. De heren en dames in de bestuurskamer zullen vast zo hun redenen hebben gehad. Aandeelhouderswaarde, rendement…

Maar toch.

Zal Heineken zijn bier afstoten omdat de bierverkoop te afhankelijk is van ‘goede zomers’? Zouden agfleveranciers bepaalde soorten fruit en/of groente afstoten omdat de teelt, het transport etc. ‘te complex’ zijn? Komkommer, tomaat, paprika, jawel, maar broccoli, wortel en prei doen we niet meer?

De overwegingen van Unilever en Nestlé zijn ongeveer gelijkluidend: ijs is te veel een seizoensproduct, een ‘goede omzet’ is te veel afhankelijk van ‘goede zomers’.

En zo zouden we nog vele producenten en leveranciers kunnen noemen die onder evenzo complexe omstandigheden en seizoensfluctuaties blijven vasthouden aan wat zij dagelijks doen, en dat als ‘kernactiviteit’ omschrijven.

En wat een merken ook. Die van Nestlé zijn in ons land wat minder bekend, door de dominantie van Unilever. Maar vraag eens de eerste de beste marketeer wat hij of zij zou ondernemen als hij/zij verantwoordelijk zou worden voor merken als Magnum en Ola. ‘Te veel gedoe’? Ha, de meesten dromen juist van zulke bekende, populaire en geliefde merken.

De overwegingen van Unilever en Nestlé zijn ongeveer gelijkluidend: ijs is te veel een seizoensproduct, een ‘goede omzet’ is te veel afhankelijk

Of zijn Unilever en Nestlé al aan het voorsorteren op ‘nog gezondere voeding’ in de nabije toekomst? In dat geval hebben ze nog heel wat af te stoten.

Reageren? Mail: ge.lommen@foodpersonality.nl

M E LD JOUW PRODUCTNU AA N !

De verkiezing voor het beste biologische product van Nederland gaat weer van start.

Heb jij een onderscheidend bio-product: vernieuwend in innovatie, toepassing, presentatie of ketensamenwerking?

Dan is dit hét moment om je in te schrijven en je positie in het schap te versterken. Deelnemen betekent directe zichtbaarheid bij inkopers, category managers en professionals in de biologische keten.

Alle inzendingen krijgen aandacht via FoodPersonality en de verkiezingskanalen. Winnaars ontvangen extra publiciteit en promotionele ondersteuning.

Meld je aan en laat zien dat jouw product klaar is voor de volgende stap!

Meer info en inschrijven via: www.bionederland.nl/bvkj2026 of scan de QR-code

De Bio-Product van het Jaar verkiezing is een initiatief van BioNederland in samenwerking met FoodPersonality en biedt producenten, importeurs en leveranciers een krachtig podium richting retail, foodservice en ketenpartners.

Kindermarketing verder beperkt:

Dit verandert er aan de Reclamecode

De Nederlandse voedingsmiddelensector heeft onlangs de Reclamecode voor Voedingsmiddelen verder aangescherpt. Hiermee is opnieuw een belangrijke stap gezet in verantwoorde marketing gericht op kinderen en jongeren. Met de aanpassingen wil de sector breed inzetten op een gezonde leefstijl en het voorkomen van overgewicht.

TEKST: PASCAL HOPMAN (FNLI)

De code is op 22 januari door FNLI overhandigd aan staatssecretaris

Judith Tielen van Jeugd, Preventie en Sport en 1 februari 2026 inwerking getreden.

De nieuwe aanscherpingen zijn op initiatief van de sector zelf tot stand gekomen. Sinds 2005 geldt de Reclamecode voor Voedingsmiddelen voor alle bedrijven die (verpakte) voedingsmiddelen en dranken op de Nederlandse markt brengen. De code is sindsdien meermaals aangescherpt; zo is het gebruik van bekende animatiefiguren sinds 2019 verboden bij producten die niet aan de voedingskundige criteria voldoen.

Betere bescherming

De kern is duidelijk: kinderen en jongeren krijgen extra bescherming en dat vraagt vanaf nu om scherpere keuzes in strategie, mediaplanning en executie. Met deze aanscherping vallen naar schatting circa 600.000 extra jongeren onder de strengere bescherming.

Wat verandert er precies?

De aangescherpte code trekt een heldere grens. Reclame gericht op kinderen tot 13 jaar wordt uitgesloten. Voor jongeren van 13 tot 16 jaar is reclame alleen nog toegestaan voor producten als die voldoen aan strenge voedingskundige criteria zoals vastgelegd in de code. In de praktijk betekent dit dat richting

deze leeftijdsgroep geen campagnes meer worden gevoerd voor onder meer koek, snoep, ijs, suikerrijke toetjes, pizza en frisdrank met suiker.

De reikwijdte van de code is zowel offline als online aangescherpt. In de fysieke leefomgeving mag voor producten die níet aan de criteria voldoen geen reclame meer worden gemaakt in het zicht van scholen en kinderopvanglocaties. Online kiest de sector voor extra waarborgen: bij voorkeur alleen met gecertificeerde influencers werken die aantoonbaar bekend zijn met de regels, structurele monitoring, trainingen en de mogelijkheid tot pretoetsing van campagnes.

De code is op 22 januari door FNLI overhandigd aan staatssecretaris Judith Tielen van Jeugd, Preventie en Sport en 1 februari 2026 inwerking getreden. Er geldt een overgangstermijn tot 1 februari 2027 om uitingen en lopende contracten aan te passen.

Belangrijkste aanscherpingen

Géén reclame meer gericht op kinderen tot 13 jaar

Strengere regels voor marketing gericht op jongeren van 13 ­16 jaar

Extra bescherming rond scholen en opvanglocaties

Meer aandacht voor online marketing en influencers

Naleving en ondersteuning

FNLI investeert in een effectieve naleving van de nieuwe regels. Dat omvat onder meer structurele monitoring door de Stichting Reclame Code, trainingen en het mogelijk maken van vrijwillige pretoetsing van campagnes. De FNLI Academie organiseert regelmatig trainingen waarin marketeers stap voor stap door een expert worden meegenomen in de nieuwe regels, onder andere aan de hand van praktische voorbeelden.

‘De extra bescherming vraagt vanaf nu om scherpere keuzes in strategie, mediaplanning en executie’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork komt een onderwerp op het gebied van een eerlijk en duurzaam voedselsysteem aan bod. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Pascal Hopman via phopman@fnli.nl

Reclamecode voor Voedingsmiddelen

Reclamecode voor Voedingsmiddelen

De voedingsmiddelensector vindt het belangrijk verantwoord om te gaan met reclame voor minder gezonde producten gericht op kinderen en jongeren. Daarom heeft FNLI sinds 2005 afspraken vastgelegd. Iedereen die in Nederland (verpakte) voedingsmiddelen of dranken op de markt brengt, moet zich aan de Reclamecode voor Voedingsmiddelen houden. De code ontwikkelt mee met maatschappelijke veranderingen en wordt regelmatig geëvalueerd en aangescherpt.

Per 1 februari 2026 gaan we een stap verder in het beperken van reclame die zich richt op kinderen en jongeren. Bedrijven hebben een jaar de tijd om hun reclame-uitingen en lopende contracten aan te passen.

Geen reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 13 jaar.

Voor jongeren van 13 tot 16 jaar alleen reclame voor producten die voldoen aan aangescherpte voedingskundige criteria, met maxima voor: calorieën, zout, verzadigd vet en suikers.

FNLI stimuleert bedrijven alleen te werken met gecertificeerde influencers die de reclameregels goed kennen.

Rondom scholen en kinderopvanglocaties geen reclame voor producten die niet voldoen aan de strenge voedingskundige criteria.

De Reclamecode geldt voor alle mediakanalen

Voor de volgende producten mag helemaal geen reclame gericht worden op kinderen <16 jaar

Chocolade

Bekende animatiefiguren mogen niet worden afgebeeld op producten in de Nederlandse schappen.

Voor een beperkt aantal producten dat voldoet aan strenge voedingskundige criteria mag reclame gericht worden op jongeren tussen 13 en 16 jaar

Ongezouten nootjes/ popcorn

Snoep en drop

Hagelslag en vlokken

Roomijs, ijs, sorbetijs, volle yoghurt en volle vla

Regular frisdrank, energiedranken en gezoete (zuivel)dranken

Gezouten nootjes en standaard zoutjes/chips Taart en gebak

Category Management:

Relevanter, kwalitatiever en effectiever met AI

AI verandert het vak van category management. Het kan daarmee jouw rol relevanter, kwalitatiever en e ectiever maken – mits je weet hoe je met AI werkt, waar de meerwaarde ligt en tegelijkertijd kritisch blijft op de uitkomsten.

TEKST: NICO MEYER EN ASTRID SALY (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

De kwartaalreview nadert. De data is er, maar de tijd om er iets scherps van te maken niet. Maar de retailer verwacht volgende week een onderbouwd voorstel, intern wil sales meer volume, marketing wil merkaandacht en finance vraagt naar de marge. Jij zit ertussenin met een PowerPoint­presentatie die nog niet af is en een analyse die eigenlijk dieper moet….

Herkenbaar? Dan is dit artikel voor jou. Niet om je te vertellen dat AI het vak van category management gaat veranderen — dat heb je inmiddels wel meegekregen. Maar wel om concreet te maken hoe je vandaag al met AI kunt werken. In de dagelijkse praktijk, met de vragen die je toch al hebt.

Jij & AI

Je hebt zoals gezegd te weinig tijd, te veel data, en een retailer die morgen antwoord wil. Voordat AI iets verandert aan hoe je samenwerkt met retailers of leveranciers, verandert het iets aan je eigen werk.

Minder handwerk

AI neemt je het denkwerk niet af, maar wel een hoop handwerk. Anders gezegd: de winst zit in alles wat tijd kost, maar geen denkkracht vraagt. Ruwe data structureren in een overzichtelijke tabel. Een lang rapport samenvatten. Een eerste versie van een klantupdate maken. Een standaardmail opstellen. Een category manager die we onlangs spraken, maakt wekelijks promotie­evaluaties. Ze liet AI de eerste opzet doen, op basis van haar ‘sell­out­data’. Scheelt haar twee uur per

week. Maar belangrijker: ze heeft nu meer tijd om na te denken over wat de cijfers betekenen.

Vergaderingen die wél wat opleveren

Teams­meetings, kwartaalreviews, category­sessies — ze leveren doorgaans waardevolle informatie op, maar het uitwerken is een klus. AI­tools kunnen automatisch notuleren, structureren en actiepunten formuleren. Niet perfect, maar goed genoeg om mee te starten. Scheelt je dat halfuur – of langer – uitwerken achteraf én je hebt minder kans dat de belangrijke nuances verloren gaan. Bovendien: je verschuift zo van notulist naar regisseur van het gesprek. Klinkt misschien wat groot, maar het effect is er echt.

Betere presentaties, minder PowerPoint-uren

AI kan ook helpen bij het aanbrengen van structuur in je verhaallijn. Bij het vertalen van data naar kernboodschappen. Bij het herschrijven van slides naar taal die ook op directieniveau werkt.

De winst zit niet alleen in tijd. Het dwingt je ook om jezelf eerder de vraag te stellen: wat is hier eigenlijk de boodschap? Die vraag stel je soms pas als je al tien slides hebt gemaakt. Nu komt hij eerder.

‘Wij’ en AI

AI verandert zoals gezegd niet alleen iets in je eigen werk, maar verandert ook de samenwerking met retailers en/of leveranciers.

Retailer: nieuwe tools, andere verwachtingen

Category managers aan retailzijde krijgen toegang tot digitale instrumenten die een paar jaar geleden ondenkbaar waren. Assortiment­optimizers die het ideale schap doorrekenen op basis van rotatie, marge, ruimte en shoppergedrag. Fijnmaziger dan een traditionele schapanalyse. En, laten we eerlijk zijn, objectiever dan een leverancierspresentatie die — hoe goed onderbouwd ook — altijd een commercieel belang dient.

Dat verandert wat je als category manager verwacht van leveranciers. Je hebt geen leverancier meer nodig die je vertelt dat zijn merk goed draait – dat zie je zelf. Je hebt een leverancier nodig die je helpt de juiste vraag te stellen aan je systeem. Die van buiten naar binnen kijkt. Die snapt waar de categorie naartoe beweegt, niet alleen waar die vandaan komt.

Leverancier: van data brengen naar richting geven

De tijd dat je als leverancier scoorde met een dikke analyse en een strakke presentatie loopt ten einde. De retailer heeft zijn eigen data, zijn eigen tools, zijn eigen conclusies. Wat overblijft én belangrijker wordt: strategisch meedenken. AI­systemen optimaliseren vaak op basis van historische prestaties. Ze kijken terug, want dat is wat ze hebben. Maar category management vraagt ook vooruitkijken. Welke segmenten gaan groeien? Welke shoppertrends zijn nog ondervertegenwoordigd in het schap? Hoe past het assortiment bij een gezamenlijke visie op de categorie?

Het verschil zit hem in de vraag die je stelt. Niet: ‘Wat is het beste schap op basis van historische rotatie’. Maar: ‘Hoe ziet het schap eruit dat onze gezamenlijke groeistrategie versnelt?’

TEST

JEZELF: waar sta jij in de ‘AI-adoptie-curve’?

1. Gebruik ik AI wekelijks om mijn werk efficiënter te maken?

2. Begrijp ik globaal hoe AImodellen optimaliseren bij assortimentsvraagstukken?

3. Kan ik de output van een AI-tool kritisch bekijken en ‘challengen’?

4. Weet ik waar mijn belangrijkste retailers staan qua AI-adoptie?

5. Ben ik actief bezig met het ontwikkelen van vaardigheden rondom AI?

Hoe vaker je ‘ja’ hebt geantwoord, hoe steviger je staat. Hoe vaker je twijfelt, of als antwoord geeft: ‘eigenlijk niet’, hoe urgenter het wordt om met AI aan de slag te gaan.

Misschien is dan ook de ‘Masterclass AI in Category Management’ op 13 mei iets voor je. Niet om AI­expert te worden. Wel om praktisch te leren werken met de tools die er inmiddels zijn, voor de vragen die jij in je werk tegenkomt.

De masterclass is ontwikkeld door The Category & Trade Company, voor trade marketeers en category managers aan beide kanten van de tafel. Geen theorie om de theorie, maar toepassingen die je daarna direct kunt gebruiken.

Dat is een wezenlijk andere vraag. En die formuleren — dát blijft mensenwerk.

Van buiten naar binnen kijken

Leveranciers hebben iets wat retailers niet zelf kunnen genereren: perspectief van buiten, internationale ‘learnings’, kennis uit R&D, consumententrends. Die blik van buiten is belangrijk om te voorkomen dat AI alleen het verleden optimaliseert. De beste leveranciers gebruiken dat perspectief niet om te pushen, maar om mee te denken.

Kritisch blijven

AI­systemen zijn krachtig, maar ze maken fouten. Ze kunnen verkeerde aannames extrapoleren. Optimalisaties voorstellen die op papier kloppen, maar in de winkel niet werken. Aan welke kant van de tafel je ook zit: om op gelijk niveau te kunnen sparren, moet je begrijpen hoe zo’n systeem rekent. Welke variabelen gaan erin? Wat wordt er precies geoptimaliseerd? Waar zitten de blinde vlekken? Dat vraagt een nieuwe vaardigheid:

AI­output kritisch interpreteren. Niet alles voor zoete koek aannemen. Doorvragen. ‘Challengen’. Het is een beetje zoals financiële rapportages lezen: je hoeft geen accountant te zijn, maar je moet wel weten waar je op moet letten.

Ken je gesprekspartner

Niet elke retailer is even ver met AI. De wijze waarop dit wordt opgepakt, kan ook nog eens per category manager verschillen. Dat maakt je rol aan leverancierskant hybride. Je moet kunnen schakelen tussen data­gedreven optimalisatie en het klassieke adviesgesprek. Weten waar je gesprekspartner zit, is onderdeel van je vak geworden. Het klinkt voor de hand liggend, maar in de praktijk wordt dit makkelijk vergeten, zo leert de ervaring.

Aan de slag: 3 concrete stappen

Je wil wel met AI aan de slag, maar de vraag: hoe dan? Dit is waar het vaak stokt. Je snapt dat AI relevant is. Je ziet de mogelijkheden. Maar tussen weten en doen zit een kloof. Drie concrete dingen die je deze week zou kunnen doen: 1. Pak één repetitieve taak en laat AI een eerste versie maken. Een samenvatting, een structuur, een opzet. Kijk wat het je oplevert. Het hoeft niet meteen perfect te zijn of gaan.

2. Vraag bij je volgende retailgesprek hoe de retailer AI inzet binnen category management. Je hoeft niet te doen alsof je alles al snapt. Nieuwsgierigheid is geen zwakte.

3. Bekijk kritisch één AI­output die je eerder hebt gezien. Wat werd er geoptimaliseerd? Wat werd er niet meegenomen? Welke vraag had je eigenlijk moeten stellen?

Mens mét machine

AI maakt het vak niet kleiner. Het maakt het inhoudelijker. Althans, dat is de belofte — en we denken dat die klopt.

De trade marketeer die alleen data komt brengen, wordt ingehaald door een algoritme dat het sneller en objectiever kan. De category manager die alleen op historische rotatie stuurt, mist de ontwikkelingen die eraan komen.

Maar wie de juiste vragen leert stellen, kritisch blijft op wat eruit komt, en AI inzet om zijn eigen denken te versnellen — die wordt relevanter. De toekomst van category management is niet mens óf machine. Het is mens mét machine. En dat begint met er zelf mee aan de slag gaan, in het klein, in je eigen werk.

Meer weten?

Wil je meer weten over de trainingen voor trade marketeers en category managers? Mail naar Nico Meyer (nico@ct-company.nl) of Astrid Saly (astrid@ct-company.nl).

Scherpere keuzes en betere samenwerking nodig

Verduurzamen én winstgevend blijven groeien?

Zó pak je dat aan!

De discussie over verduurzaming in retail is de afgelopen tijd heviger geworden. We zien initiatieven die worden teruggedraaid, stappen die in stilte worden gezet (‘greenhushing’) en organisaties die voorzichtiger zijn geworden door publieke en commerciële druk. Hoe zorg je er nou voor dat verduurzamen juist je commerciële groei versterkt, in plaats van in de weg staat?

BEELD: DANIELLE MOL

Het samengaan van impact én commerciële groei vergroten; Danielle Mol van PRIMEPACT geeft tien richtlijnen die de kans daarop aanzienlijk vergroten. “Helpende, winnende richtlijnen voor als we samen stappen in duurzaamheid willen zetten én commerciële groei willen realiseren. Het is haalbaar, maar het vraagt scherpe keuzes en nog betere samenwerking.”

1Stuur op proces, niet alleen op resultaat

“Een concreet voorbeeld: in één van mijn samenwerkingsprojecten was er teleurstelling over het commerciële succes van vegetarische varianten binnen het portfolio. Wat dé verandering bracht? We zijn procesdoelen gaan stellen. Bijvoorbeeld over hoeveel duurzamere ideeën structureel de innovatie-funnel in zouden gaan. Waar er voorheen om tot drie nieuwe producten te komen gemiddeld tien ideeën de funnel in moesten, spraken we nu af dat minimaal 40 procent van die ideeën vegetarisch moest zijn. Ook moesten deze ideeën voldoen aan bepaalde criteria, bijvoorbeeld qua kostprijs.

Het mooie is dat dit vaak goede gesprekken oplevert tussen verschillende afdelingen over waarom iets niet lukt. Zo bleek er bij deze samenwerking een grote kans te liggen bij onze ingrediëntenleverancier; die werd succesvol in het gezamenlijke belang meegenomen.”

2Er wordt positief gechallenged en samen geëvalueerd

Heel vaak stoppen we veel tijd en geld in stappen vóór een evaluatie, maar wordt die evaluatie zelf nauwelijks uitgevoerd. Er ligt dus een enorm grote kans om dit wél te doen.”

3

Creëer urgentie

“Productontwikkeling kost tijd. Juist daarom moet verduurzaming structureel bovenaan de agenda blijven, ook als de korte termijn tegenvalt.

“Of het nu gaat om het contact tussen retailer en leverancier of tussen afdelingen onderling: durf elkaar scherp te houden. En maak dingen bespreekbaar: waarom kiezen we ergens niet voor? Wat maakt dit spannend? Welke tussentijdse doelen stellen we? En wanneer zijn we tevreden?

En laten we eerlijk zijn, soms is er minder urgentie. Bijvoorbeeld omdat bepaalde stappen minder goed bij een retailer passen. Wel is het belangrijk om in de gaten te houden dat je kansen benut en geen shoppers verliest. Want wat betekent het voor relevantie, shopperverlies en categoriepositie als je blijft hangen in het bestaande aanbod? Verandering kost tijd, maar zorg dat dit onderwerp echt bovenaan de agenda blijft.”

4

Focus op categoriegroei én formulegroei

“Wat betekent een propositie of merk voor de categorie? Dat is nog te vaak onduidelijk. Maar eigenlijk mogen we hier überhaupt anders naar gaan kijken. Bijvoorbeeld: wat wordt mogelijk als we samen meer stappen zetten? En als een merk meer ruimte en aandacht krijgt?”

5

Focus op expansie in plaats van substitutie

“De echte winst zit in het aantrekken van nieuwe momenten, nieuwe shoppers of nieuwe behoeften. Denk aan andere eetmomenten, andere gebruikssituaties of een bredere doelgroep dan de ‘donkergroene’ consument. In de eiwittransitie is te lang een sterke focus geweest op vlees- en zuivelvervangers, terwijl er veel winst ligt in consumenten anders laten eten, en soms ook in consumenten iets meer laten eten. Dus: het anders activeren en inspireren van shoppers.”

Danielle Mol: “De meeste mensen kopen producten niet omdat ze duurzaam zijn. Ze kopen omdat ze lekker, handig, betaalbaar of aantrekkelijk zijn. En dán omdat ze duurzaam zijn."

6

‘Duurzaamheid werkt het best wanneer het een logisch gevolg is van een betere propositie, niet het startpunt van het verhaal’

Er is sterk stakeholdermanagement

“Bij een winnend partnership wordt actief gevraagd waar het wringt. Wat is al geprobeerd? Waar liep men vast? En wat heeft iemand nodig om ruimte te krijgen voor duurzamere keuzes?

Welke ideeën liggen nog op de plank, maar zijn nog niet uitgevoerd? Of waar wordt al lange tijd geen besluit over genomen?”

7

Voldoe tijdig aan de regels van retail

“Veel vernieuwing is gekomen vanuit scale-ups, mkb en private label – vaak niet met de hoogste budgetten en ervaring. Er komt een moment waarop je moet professionaliseren en het spel op een hoger niveau moet spelen. In het begin zie je vaak dat de gunfactor wordt aangehouden, voor kleinere merken of voor duurzamere varianten bij grotere bedrijven.

Bij de opkomst van vleesvervangers waren de bijdrages voor merken nog niet extreem hoog. Zodra dat veranderde, volgde een keiharde consolidatie. Wacht dus niet te lang.”

8

Duurzaamheid is geen hoofdreden

“De meeste mensen kopen producten niet omdat ze duurzaam zijn. Ze kopen omdat ze lekker, handig, betaalbaar of aantrekkelijk zijn. En dán omdat ze duurzaam zijn."

Duurzaamheid werkt het best wanneer het een logisch gevolg is van een betere propositie, niet het startpunt van het verhaal. Een goed voorbeeld hiervan is Holie’s: een sterk merk, lekkere producten en het merk verandert de categorie. Het feit dat de producten gezonder en plantaardig zijn, versterkt de propositie, maar is op zichzelf niet genoeg om deze te dragen. Deze thema’s moeten secundair zijn als je verder wilt groeien dan de early adopters.”

9

Wees lichter groen

“Nog te vaak zijn duurzame proposities geënt op wat we ook wel de ‘donkergroene’ consument noemen. Willen we het grote midden qua shoppers meekrijgen, is er iets anders nodig.

Zijn je producten niet lekker of goed genoeg? Of moeten consumenten bij gebruik echt concessies doen? Maar weinig consumenten zijn daartoe bereid. De winnaars schaven dus tijdig bij.”

10

Geef de categorie nieuwe kansen met je propositie

“Winnende merken creëren nieuwe standaarden, verwachtingen en koopmotieven. Daarmee verschuift de focus van vervanging naar groei en ontstaat ruimte voor langdurige commerciële waarde.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com

“Medewerkers zijn het verlengstuk van de merken,” aldus

Johan Holwerda, business unit director Retail bij Smollan. Hier op de foto met collega Xandra van den Donk, business unit director Out of Home.

Smollan en Unilever:

Al ruim 16 jaar een sterk partnership

Maximale zichtbaarheid, beschikbaarheid en executiekracht in de markt; al meer dan 16 jaar werken Unilever en Smollan Benelux (voorheen Hamilton Bright) samen aan deze doelstellingen. Wat ooit begon als projectmatige ondersteuning, is uitgegroeid tot een diepgeworteld partnership binnen zowel het retailals het out of home-kanaal.

In een FMCG-markt die continu in beweging is, vormt de samenwerking tussen beide bedrijven een stabiele factor: flexibel waar nodig, structureel waar het telt en altijd gericht op duurzame groei. Twee mensen die deze samenwerking al jarenlang van dichtbij meemaken vanuit Smollan, zijn Johan Holwerda, business unit director Retail, en Xandra van den Donk, business unit director Out of Home. Beiden zijn al jarenlang betrokken bij Smollan en bouwen samen met Unilever dagelijks aan teams en resultaten in de markt.

Snel schakelen

Binnen het retailkanaal is Smollan (voorheen Hamilton Bright) al jaren een vaste waarde voor Unilever. De kracht van de samenwerking zit vooral in het vermogen om snel te schakelen wanneer de markt daarom vraagt. Teams worden aangepast, profielen aangescherpt en werkzaamheden verschuiven mee met de actuele strategie. Volgens Holwerda is juist dat adaptieve karakter essentieel: “In een markt die continu verandert heeft Smollan zich keer op keer bewezen als partner die meebeweegt én

vooruit denkt. Samen zorgen Unilever en Smollan ervoor dat merken niet alleen aanwezig zijn in het schap, maar ook optimaal worden gepositioneerd en geactiveerd op de winkelvloer.”

Gezamenlijke ambitie

Ook binnen out of home gaat de samenwerking al ver terug. Van den Donk: “In 2010 startte destijds Hamilton Bright met het eerste grote project voor Unilever Out of Home: een tijdelijke buitendienst van honderd professionals trok gedurende meerdere maanden de markt in. Dat project bleek het fundament voor een reeks succesvolle vervolgtrajecten. Wat begon als ondersteuning, groeide al snel uit tot een structurele samenwerking met een vast field sales team.”

In de jaren daarna werden talloze introducties, innovaties, seizoensactivaties en assortimentsuitbreidingen succesvol naar de markt gebracht. Van den Donk benadrukt dat de kracht van deze samenwerking vooral ligt in de gezamenlijke ambitie: “Samen groeidoelstellingen formuleren én realiseren. Vandaag de dag zorgen de sales professionals van Smollan dagelijks voor optimale verkrijgbaarheid en zichtbaarheid van Lipton Ice Tea en OLA binnen het out-of-home kanaal. Na de afsplitsing van de ijsdivisie, is Smollan ook partner geworden van The Magnum Ice Cream Company om field sales activiteiten te faciliteren.”

Mensen maken het verschil

Wat het retail- en out of homekanaal verbindt, is volgens Holwerda de overtuiging dat succesvolle executie begint bij sterke teams. “Smollan rekruteert professionals uit de markt en leidt hen op tot volwaardige sales experts. Door gerichte trainingen, coaching on the job en duidelijke doorgroeiperspectieven worden duurzame teams opgebouwd die het verschil maken in beide kanalen. Medewerkers zijn daarbij het verlengstuk van de merken. Zij zijn de ambassadeurs van Unilever en goed werkgeverschap vormt daarbij de basis van kwaliteit. Medewerkers krijgen niet alleen een rol in de uitvoering, maar ook volop ruimte om zich persoonlijk en professioneel te ontwikkelen.”

Smollan is daarmee meer dan een operationele uitvoerder, meent Holwerda: “Als strategische sparringpartner denken we actief mee over marktbewerking, groeikansen en toekomstbestendige executie.”

Binnen het familiebedrijf staan partnership, mensen en kwaliteit van dienstverlening centraal. Dat vormt de toegevoegde waarde en is een belangrijke reden waarom klanten langdurig met Smollan blijven samenwerken.

‘Als strategische sparringpartner denken we actief mee over marktbewerking, groeikansen en toekomstbestendige executie’

XANDRA VAN DEN

DONK, SMOLLAN

Internationale reikwijdte

De impact van de samenwerking reikt bovendien verder dan Nederland. Wereldwijd ondersteunt Smollan Unilever met field sales en executiekracht. De Benelux-organisatie geldt daarbij als een sterk voorbeeld van een langdurige, adaptieve en mensgerichte samenwerking.

Met hetzelfde fundament blijven Unilever en Smollan ook de komende jaren bouwen aan groei, innovatie en zichtbare impact in een markt die nooit stilstaat.

Reageren of ideeën?

‘Ik wil vooral lekker het lab en de fabriek in, niet de hele dag achter een computer zitten’

TEKST: JANNEKE VERMEULEN

Elke editie komt een onderwerp aan bod rond het thema buitendienst. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Xandra van den Donk of Johan Holwerda via xandra.van.den.donk@smollan.com / johan.holwerda@smollan.com

FOOD & BUSINESS

Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We vragen het deze keer aan Lianne Veltien (21) uit Baarn.

Hoe bevalt de opleiding

Food & Business?

“Verrassend goed! Het vliegt voorbij. Het is een enorm veelzijdige opleiding; we leren over productontwikkeling, duurzaamheid, marketing, kwaliteit, en sensorisch onderzoek. Heel handig, want zo weet ik wat ik leuk en minder leuk vind. Van productontwikkeling gaat mijn hart sneller kloppen. Vooral onderzoek naar de impact op gezondheid, zowel positief als negatief, vind ik erg boeiend. Minder interessant vind ik de marketingkant.”

Wat heb je geleerd tijdens je stages?

“Tijdens mijn stage bij Bidfood op de inkoopafdeling leerde ik hoe je als inkoper het verschil maakt als het gaat om duurzaamheid. Hoe vertaal je de duurzaamheidsdoelen van de organisatie naar je assortiment? En op welke keurmerken moet je letten? Daar heb ik nu een goed beeld van. Waar ik het meeste van heb geleerd, is het reilen en zeilen in een bedrijf. Door goed te kijken naar collega’s, heb ik de bedrijfscultuur en de ongeschreven regels leren kennen - heel interessant.

Sinds een week loop ik stage bij Ojah in Ochten, fabrikant van plantaardige vleesalternatieven. Ik werk op de R&D-afdeling, waar we bezig zijn met het ontwikkelen van een nieuw product met een andere plantaardige eiwitbron dan de huidige soja. Over welke bron we onderzoeken, kan ik niks zeggen. Maar de stage is helemaal in mijn straatje, ik verwacht

hier veel te leren over hoe productontwikkeling van A tot Z in z’n werk gaat.”

Waar zou je willen werken? En waarom ben jij daarvoor geschikt?  “Poeh, ik heb nog geen idee. Ik wil vooral lekker het lab en de fabriek in, en niet de hele dag achter een computer zitten. En ik zie mezelf wel op een grote afdeling werken, waar ik veel kan sparren met collega’s. Ik ben echt een ‘mensen-mens’: ik ben sociaal en ik kan goed samenwerken. Dat laatste heb ik de afgelopen jaren natuurlijk ook veel gedaan met mijn medestudenten.”

Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit…

“Ongetwijfeld heel anders dan nu. De foodsector is bij uitstek een dynamische branche; door trends en nieuwe technieken staan de ontwikkelingen nooit stil. Ik verwacht dat AI een grote rol gaat spelen, bijvoorbeeld bij het aankoopgedrag van klanten en bij procesverbetering in de keten. Ook komt er nog meer focus op gezonde en onbewerkte voeding. In mijn omgeving is die beweging al een tijd gaande, maar ook op social media is er steeds meer aandacht voor. De ontwikkeling gaat echt verder dan mijn foodbubbel!”

Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen? Neem contact op:

Vragen over stages: stage.fb@han.nl

Vragen over afstuderen:  afstuderen.fb@han.nl

Overige onderwerpen voor samenwerking: jelle.brinkman@han.nl

Wie het moeilijke durft, wint in het schap

De onmisbaarheid van Sea Fresh Retail

Terwijl veel leveranciers aan de supermarkt kiezen voor de eenvoud van massaproductie, omarmt Sea Fresh juist de complexiteit. De omzet van de Urker onderneming groeide in tien jaar van een bescheiden 14 miljoen euro naar 180 miljoen euro. Volgens medeeigenaar Albert Ras is de kracht niet alleen de kwaliteit van de vis, maar vooral het vermogen om de meest ingewikkelde logistieke en productiepuzzels voor retailers op te lossen. “Wat wij doen is voor anderen supermoeilijk om te kopiëren.”

TEKST: PETER GARSTENVELD

Breinbrekers

Dit is een interview in de serie

‘Breinbrekers’. Hierin laten we, in samenwerking met EFMI Business School, managers uit de foodsector aan het woord over de weg die zij de afgelopen jaren hebben afgelegd, hun (strategische) prioriteiten en de kansen en uitdagingen die zij de komende jaren zien voor hun bedrijf en/of de foodsector in het algemeen. In deze aflevering: Albert Ras, mede-eigenaar van Sea Fresh, leverancier van een totaalassortiment verse, voorverpakte vis aan retailers, inclusief databeheer, advies en ondersteuning.

De kern van Sea Fresh’ strategie draait niet om het aanbieden van ‘meer van hetzelfde’, maar om de moed om complex te blijven. Waar concurrenten standaardiseren op één productcategorie, kiezen Albert Ras en zijn broer Sjoerd – tweede generatie en mede-eigenaar – juist voor breedte, variëteit en snelheid. Ze leveren een totaalassortiment verse, voorverpakte vis aan retailers, inclusief databeheer, advies en ondersteuning bij drukke periodes zoals kerst. Zo blijft het bedrijf minder gemakkelijk vervangbaar. Deze aanpak brengt dagelijks uitdagingen met zich mee. Complexiteit is moeilijk te automatiseren, marges zijn dun en regelgeving neemt toe. Toch laat Sea Fresh in dit spanningsveld zien waar het in foodretail strategisch om draait: wie durft onderscheid te organiseren en dit elke dag kan waarmaken, wint vertrouwen, schapruimte en tijd.

Het uitgangspunt is simpel: verse vis in de retail is ingewikkeld. Korte houdbaarheidsdata (ten minste houdbaar tot, THT) dwingen tot dagelijkse productie. Batches wisselen daarbij om de dertig minuten. Meer dan 150 verschillende producten (sku's, stock keeping units) rollen dagelijks van acht productielijnen. Daardoor functioneert Sea Fresh niet als een lopende band, maar als een machine die voortdurend schakelt tussen fileren, portioneren, marineren en etiketteren. Ras zegt het zonder opsmuk: dit is “zeer complex” en daardoor voor anderen lastig te kopiëren. De impliciete strategische les voor merken en leveranciers: operationele uitmuntendheid kan de kern van onderscheidend vermogen zijn. Wie complexiteit beheerst, heeft toekomst.

Een idee, geen klanten Deze strategie begon met een idee, maar vooralsnog zonder klanten: we gaan als groothandel leveren aan supermarkten. Tot 2010 had het bedrijf nauwelijks ervaring in foodretail en dus ook geen reputatie. De doorbraak kwam na jaren van vergeefse pitches, toen Lidl als eerste retailer instapte. De formule ging akkoord met een gedurfde

propositie: exclusieve levering aan Lidl in de eerste jaren, in ruil voor de kans om een business in vers verpakte vis op te bouwen naast de groothandelstak van Sea Fresh. Deze groothandelstak werd en wordt overigens geleid door broer Sjoerd. Vanaf 2014 kantelde het bedrijf van een groothandel-plusmodel naar een retailgedreven speler. Het assortiment loopt van naturel zalmfilet tot feestelijke schotels. Niet één hardloper, maar het hele verhaal. Strategisch gezien verkoopt Sea Fresh misschien niet alleen vis, maar vooral ook advies: wie het totale segment kan dragen, krijgt een andere positie aan tafel.

schaal, ritme

Het effect van die koerswijziging is zichtbaar in de cijfers en in de inrichting van het bedrijf. De omzet steeg van circa 14 miljoen in 2014 naar 180 miljoen vorig jaar, waarbij retail inmiddels twee derde van de omzet uitmaakt. Op de werkvloer zijn 280 medewerkers actief: lokale vakmensen en internationale collega’s. Bestellingen moeten vaak dezelfde of de volgende dag in het schap liggen. Dat vereist systemen die fouten in etikettering en allergenen voorkomen en planners die minuten in plaats van weken rekenen. Het verklaart ook waarom Sea Fresh soms ‘nee’ zegt tegen kleinere klanten met beperkt potentieel: complexiteit is alleen winstgevend als ze schaal, ritme en discipline krijgt. Je moet dansen met je retailpartner.

Tegelijk dwingt die breedte tot scherpe productiviteitsdiscipline. Personeel is schaars en duurder; de arbeidsproductiviteit staat onder druk; de kostprijs per kilo is in enkele jaren opgelopen. Ras introduceerde daarom ‘Project 75’: de fabrieksverwerkingskosten per kilo vis terugbrengen van 79 naar 75 cent. Ter vergelijking: vijf jaar geleden lag dit nog op 55 cent per kilo. Project 75 is geen cosmetische KPI, maar een strategische vangrail om verdere inefficiëntie te voorkomen. Het moet investeringen in robotisering, planning en bezetting prioriteren, zonder de onderscheidende breedte en

Albert Ras, mede-eigenaar van Sea Fresh, stapt uit de dagelijkse commerciële rol om tijd vrij te maken voor projecten die het fundament versterken: productiviteit, automatisering, uitbreiding van de fabriek en ‘werk en welzijn’.

Het

AL BIJNA 30 JAAR KENNIS- EN OPLEIDINGSPARTNER VOOR AMBITIEUZE FOODPROFESSIONALS

EFMI Opleidingen 2026

EXECUTIVE MBA VOOR FOODPROFESSIONALS

Vergroot je strategisch inzicht en word uitgedaagd om over de muren van de diverse functiegebieden heen te kijken

Lees meer in de brochure!

Uniek MSc-programma in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen. Goed te volgen naast een uitdagende baan.

ADVANCED FOOD COMMERCE PROGRAM

Leer de foodsector tot in de vezels doorgronden en vergroot jouw commerciële slagkracht met deze allround opleiding

Lees meer in de brochure!

diepte van het assortiment weg te snijden. De onderliggende keuze is principieel: niet versmallen tot tachtig sku's om machines acht uur hetzelfde te laten draaien – dat maakt een bedrijf inwisselbaar – maar slimmer plannen en automatiseren zodat wisselen mogelijk blijft en het assortiment breed en diep.

Optimale mix

Het spel van complexiteit is niet simpel. Seizoensspecials leveren vaak betere marges, maar volume en continuïteit zitten in hardlopers. Het bedrijf zoekt voortdurend naar de optimale mix. Te veel specials en er is geen basis; te veel hardlopers en je wordt uitwisselbaar met een concurrent met lage lonen. Sea Fresh denkt in oplossingen voor het totaalprobleem ‘vis’ van de klant. Als formule en leverancier samen slimme oplossingen ontwikkelen – van beter gebruik van data tot strakkere planning in drukke periodes –presteert het hele schap beter. En dáár ontstaat voor Sea Fresh de echte merkwaarde.

Productiviteit is geen doel, maar een voorwaarde om de complexiteit te kunnen blijven leveren. Eén productstroom robotiseren is overzichtelijk; een portfolio met dagelijkse wissels vereist andere oplossingen. Technologie speelt straks een nog grotere rol: robots nemen handmatig inpakwerk over, terwijl kunstmatige intelligentie (AI) fouten met labels en allergenen voorkomt en personeelsplanning nauwkeuriger maakt. Dankzij deze innovaties behoudt het bedrijf zijn complexe werkwijze en blijft het economisch gezond. Ras over de impact: “Het controleren van labels en het voorkomen van fouten kost ons nu dagelijks ongeveer 4 tot 5 fte.”

Visvervanger: vooralsnog 'no-go' Strategie wordt geloofwaardig als ze bestand is tegen trends. In 2023 twijfelde Ras over een overstap naar visvervangers toen vooral de vleesvervangers populair werden. Hij besloot het niet te doen: “Het stond ver van ons af en ik stond er niet achter.” Ras, die vanuit zijn familie nauwe banden heeft met voedingstherapeuten, bekritiseert het vaak sterk bewerkte karakter van deze producten. Ook smaak speelde een rol: “Het was naar mijn idee gewoon niet lekker.” Inmiddels bevestigt de afname van de hype zijn keuze. Het is een strategische aanpak die hij deels op intuitie voert: koers houden betekent trends laten passeren die je waarde niet versterken.

Naast de leverancier en retail lijkt regelgeving de onvoorspelbare derde speler in deze markt. Het nieuwe Europese traceerbaarheidsregime vraagt dat elke stap, van vangstgebied tot

vistuig, wordt gerapporteerd. Theoretisch logisch, praktisch onwerkbaar als partijen de data niet uniform ontsluiten. Ras noemt het een systeem “achter een bureau bedacht”. Op de werkvloer betekent het administratieve belasting en risico’s die niets met voedselveiligheid te maken hebben. “Wanneer wij een partij kabeljauw kopen in IJsland, kan die door 50 verschillende kleine vissers zijn gevangen. Volgens de regels moeten wij van al die vissers informatie verzamelen over vangstgebied en vistuig.” Veel kleine vissers hebben die systemen niet, waardoor gegevens niet doorgegeven kunnen worden.

De EFMI MBA-opleiding die hij volgde blijkt in deze bureaucratische wind die opsteekt een oplossing te bieden. Ras herinnert zich een les van topcoach Ton Gerbrands: focus op beheersbare zaken. Het klinkt simpel, maar biedt een besliskader om overinvesteringen in kortetermijnhypes te voorkomen. Toen de discussie rondom de duurzaamheidsrichtlijn CSRD (Corporate Sustainability Reporting

Complexiteit is alleen winstgevend als ze schaal, ritme en discipline krijgt. Je moet dansen met je retailpartner.

Directive) oplaaide, koos Sea Fresh bewust niet voor een eigen ‘groene staf-afdeling’ voordat helder was wat werkelijk gevraagd werd. Tegelijk investeert het bedrijf pragmatisch: zonnepanelen die 95 procent van de eigen vraag dekken, restwarmte uit koeling inzetten om gasverbruik te verlagen en waterstromen hergebruiken. Het is geen ideologisch programma, maar industriële optimalisatie die financieel en ecologisch klopt. EFMI leverde een tool en discipline om strategie concreet te maken: agenda’s leegmaken, met mensen op de vloer staan en pas opschalen als de basis klopt.

De context van Urk geeft de strategie en duwtje in de rug. De arbeidsmarkt is op Urk relatief gunstig: een groot deel van de bevolking is jong; vakmanschap en arbeidsethos zitten in de gemeenschap. Sea Fresh investeert daarin met een opvallend brede kijk op werkgeverschap. HR heet intern steeds vaker de afdeling ‘werk en welzijn’: meedenken over inkomensbelasting voor medewerkers, vitaliteitsweken organiseren, laagdrempelig toegang bieden tot vertrouwenspersonen en psychologische hulp. Het zijn geen franjeprojecten binnen de onderneming, maar strategische randvoorwaarden in een omgeving waar uitval duur is. Ook maakt betrokkenheid van werknemers het verschil tussen dagelijks pieken of dagelijks piekeren.

Gemak maakt groei kansrijker

Komt de toekomst dan vanzelf? Zeker niet. Ras is in ieder geval uitgesproken over wat níét komt: vis op ijs in Nederlandse supermarkten. Vakkundig personeel ontbreekt en consumenten willen gemak; filets moeten graatloos, kant-en-klaar en betrouwbaar zijn. Dat scenario maakt het model van voorverpakte verse vis nog kansrijker, mits de sector complexiteit blijft omarmen. De bredere trend, meer kweekvis in het schap, vanwege voorspelbaarheid en lagere milieudruk dan veel vlees, past hierin: de aanvoer van kweekvis is beter te plannen.

Vanuit supply chain-perspectief kijkt Sea Fresh verder dan de dagelijkse hectiek. Achterwaartse integratie – van grondstof tot verwerking – is geen heilige graal, maar wel een strategisch kader. In Sri Lanka zette het bedrijf een eerste stap met een garnalenkwekerij. De omzet is laag, de praktijk weerbarstig door overstromingen, maar betekenisvol als leerpad. Ras: “Sourcing is superbelangrijk. Wie de vis heeft, heeft de toekomst. Kweekvis groeit, dus daar moeten we zijn.”

Ras denkt ook na over zijn eigen rol in het bedrijf. Dit is een strategische keuze. Hij stapt uit de dagelijkse commerciële rol – goed voor zeventig procent van zijn agenda – om tijd vrij te maken voor projecten die het fundament versterken: productiviteit, automatisering, uitbreiding van de fabriek en ‘werk en welzijn’. Ras: ‘Zonder de lange termijn uit het oog te verliezen, maar vooral focus op de projecten die Sea Fresh de komende één, twee jaar bezighouden. Ik geloof niet in het perfecte vijfjarenplan, maar in het vermogen om iedere dag beter te worden: vandaag iets beter doen, morgen slimmer plannen, overmorgen een automatiseringsstap die loont en intussen de moed houden om complex te blijven waar de markt complex is.”

Overnames en fusies in drinks & beverages in kaart

‘Nederlandse bedrijven zijn geliefd voor overnames’

Overnames en fusies zijn een graadmeter voor de dynamiek in een sector. Zo tonen ze aan hoe aantrekkelijk, volwassen, competitief én toekomstgericht een markt is. Met de gespecialiseerde investment bank Investec duiken we in de fusies en overnames in de drinks & beverage-markt.

Bij de verkoop van een huis komt doorgaans veel kijken: waardebepaling, verkoopklaar maken, bezichtigingen, onderhandelingen en een notarisbezoek. Toch is de verkoop van een huis een relatief overzichtelijk traject;

het gaat immers om een object. De verkoop (en aankoop) van een bedrijf heeft veel meer voeten in de aarde. Zo heb je te maken met een diversiteit aan bedrijfsactiviteiten, een eigen of huurpand, lopende contracten, de positionering van het bedrijf,

Investec in het kort Jaarlijks begeleidt Investec internationaal zo’n 150 partijen bij de aan- en verkoop en fusies in onder andere de sectoren food en agri, zakelijke dienstverlening, technologie, en gezondheidszorg. Jonkman: “Vaak zitten er al investeerders achter een bedrijf dat verkocht wordt, private equity dus. Zij willen het bedrijf na een paar jaar weer verkopen en schakelen ons in bij hun zoektocht naar een nieuwe partner. Maar bij overnames gaat het bijvoorbeeld ook om bedrijven waarvan de eigenaar richting pensioen gaat, of organisaties die een strategische partner zoeken om te kunnen investeren en groeien.” Het van oorsprong Zuid-Afrikaanse bedrijf Investec is beursgenoteerd in Johannesburg en London en heeft inmiddels ook kantoren in onder meer Nederland, Duitsland, Frankrijk, Scandinavië en India. Tot hun klanten behoren ook beursgenoteerde bedrijven, zoals het Engelse Fever-Tree en AG Barr.

medewerkers en fiscaliteiten. Een complexe operatie dus, die vraagt om professionele ondersteuning. Investec begeleidt wereldwijd kopers en verkopers voor en tijdens de (ver)koop van bedrijven (zie kader). “Het gaat vooral om verkoop, veelal van

bedrijven met een jaaromzet van tien tot circa tweehonderdvijftig miljoen euro en vaak 50 - 500 medewerkers in dienst,” aldus Jan Willem Jonkman, medeoprichter en managing partner van Investec in de Benelux.

‘De te verwachten groei in deze sector zit vooral in prijsinflatie; wat betreft volume hebben de spelers het zwaar’

Periodiek brengt Investec per (sub)sector voor kopers en verkopers de relevante vragen en thema’s in kaart: wat zijn ‘leading’ partijen? In welke niches worden de mooiste marges gemaakt? Welke transacties vonden afgelopen periode plaats, en welke waarderingen kwamen daarbij kijken? In dit artikel nemen we de Europese fusies en overnames in de subsector drinks & beverages van 2020 – 2024 onder de loep. Een periode waarin in Europa zo’n 400 geregistreerde overnames en fusies plaatsvonden, veruit de meeste door bedrijven uit

het Verenigd Koninkrijk (17%), gevolgd door Frankrijk (13%) en bedrijven van het Iberisch Schiereiland (10%). “Aantallen die duiden op een sterke en dynamische markt, waarin grote spelers flink investeren en zo de strategische waarde van de sector versterken,” licht manager bij Investec Jasper Erhardt toe.

De markt van drinks & beverages wordt gekenmerkt door veranderende voorkeuren van consumenten en continue innovatie. “Thema’s als suikerreductie, functionele toevoegingen, ambachtelijke productie en

speciale verpakkingen spelen een steeds grotere rol,” ziet Erhardt. Ook duurzaamheid staat bij veel spelers hoog op de agenda. Er-

hardt: “Denk aan bio-afbreekbare verpakkingen, duurzame ingrediënten en het verlagen van het energieverbruik bij de productie.”

De oververtegenwoordiging van bedrijven uit het VK zien we ook bij de overnames van Nederlandse bedrijven in drinks & beverages. Het gaat in totaal om 14 bedrijven. Deze werden – na Nederlandse bedrijven – het vaakst overgenomen door bedrijven uit het VK. Zo werden onder andere het Nederlandse Yanga

en Lipton overgenomen door respectievelijk 3i Group en CVC, beide gevestigd aan de andere kant van Het Kanaal. “Nederlandse bedrijven zijn sowieso geliefd voor overnames, vanwege onze open economie, professioneel management en het basale feit dat hier goed Engels wordt gesproken,” aldus Jonkman.

In de periode 2020-2024 groeide het aantal overnames van brouwerijen (producenten van bier, van grootschalige tot ambachtelijke brouwerijen) fors, van 9 naar 26. “Wel worden brouwerijen, als je kijkt naar de beurswaarden, wat lager gewaardeerd dan bijvoorbeeld soft drinks. Distilleerders en wijnproducenten hadden in deze periode het grootste aandeel in het aantal overnames, al daalde het totaal. De overnames van fabrikanten van soft drinks –koolzuurhoudende dranken, sappen, gebotteld water en

SAVE THE DATE: 16 APRIL

Investec’s bronnen voorspellen dat de Nederlandse markt van drinks & beverages in de periode 2023 –2028 zal groeien van €13,6 miljard (waarvan 46% alcoholisch en 54% non-alcoholisch) naar €14,4 miljard (45% alcoholisch, 55% non-alcoholisch). Jonkman: “Al zit die groei vooral in prijsinflatie; wat betreft volume hebben de spelers het zwaar.” Op donderdag 16 april

energy drinks - daalden licht. Al werd in deze subsector wel weer de hoogste ebitda waarderingen (operationele winsten vóór rente, belasting en afschrijvingen) gezien. Dat komt doordat het soft drink segment de afgelopen jaren harder groeit dan andere categorieën binnen drinks & beverages, gedreven door trends als de toenemende vraag naar gezondere alternatieven. Die structurele groei maakt de subsector extra aantrekkelijk voor investeerders en kopers, wat zich vertaalt in hogere waarderingen.

organiseert Investec in Haarlem voor (inter)nationale spelers in de drinks & beverage-markt het event Pockets for Growth waar dit thema centraal staat. Welke groeistrategie past bij jouw bedrijf? Ga je de grens over, kies je voor innoveren, of boor je nieuwe distributiekanalen aan? Jonkman: “Onze economen en researchers zullen ingaan op ontwikkelingen in de

Investec onderscheidt strategische kopers – partijen die bedrijven overnemen vanuit strategisch belang voor hun bedrijf, denk aan Heineken of Unilever –, en financiële kopers; investeerders die een bedrijf overnemen vanuit financieel oogpunt. Het aandeel strategische kopers

steeg tussen 2021 en 2024 van 73% naar 85%. Jonkman: “Investeerders kopen een bedrijf vaak om het na vier tot zes jaar weer door te verkopen. Al duurde dat de laatste jaren ook weleens langer vanwege onder andere de hoge inflatie en wereldwijde onrust.”

markt. Ook is er volop ruimte om te sparren met ceo’s en cfo’s. Zo creeren we een netwerk van relevante partijen uit binnen- en buitenland.

Kortom: een must voor iedereen die de grote ontwikkelingen in de drinks & beverage-sector op de voet wil volgen.”

Interesse in het event Pockets for Growth? Neem contact op met Jasper Erhardt via jasper.erhardt@investec.com.

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork komt een onderwerp aan bod op het gebied van investeren. Neem contact op met Jan Willem Jonkman via janwillem.jonkman@investec.com

Source: Investec Analysis, S&P Capital IQ and NielsenIQ.

Arjan Levisson: “Juist daar waar menselijk overzicht tekortschiet, kan technologie het verschil maken.”

Supply chain-planning onder druk

Waarom AI-gedreven forecasting geen luxe meer is

De dynamiek in voorraadbeheer verandert voortdurend. Schappen moeten vol zijn, maar niet té vol. Vers moet aantrekkelijk blijven, terwijl derving continu op de loer ligt. Marges staan onder druk, medewerkers zijn schaars en externe verstoringen volgen elkaar in hoog tempo op; van geopolitieke spanningen tot extreme weersomstandigheden en van social media-hypes tot grillig consumentengedrag. Welke keuzes maak je in dit kostbare spanningsveld?

TEKST: JUDITH KLOPPENBURG � BEELD: SLIMSTOCK / FREEPIK

Uiteindelijk draait alles om één kernvraag: “Hoe zorg je voor de juiste voorraad, op het juiste moment, op de juiste plek? Het antwoord hierop is echter allang niet meer alleen te vinden in ervaring, fingerspitzengefühl of handmatig plannen. Technologie, en in het bijzonder kunstmatige intelligentie, speelt een steeds grotere rol. Niet als vervanger van mensen, maar als noodzakelijke ondersteuning in een wereld die simpelweg te complex is geworden om nog volledig ‘op gevoel’ te managen. Een wereld die vraagt om slimme oplossingen." Dat stelt Arjan Levisson, sales director bij supply chain-softwareleverancier Slimstock.

De spagaat van voorraadbeheer

Voorraadbeheer voor bedrijven in de foodindustrie is altijd al een uitdaging geweest. Levisson: “Aan de ene kant wil je maximale beschikbaarheid: lege schappen zijn funest voor je omzet en het klantvertrouwen. Aan de andere kant is voorraad geld dat stilstaat, ruimte inneemt en, zeker bij vers, kan leiden tot verspilling.”

'Technologie, en in het bijzonder kunstmatige intelligentie, speelt een steeds grotere rol. Niet als vervanger van mensen, maar als noodzakelijke ondersteuning in een wereld die simpelweg te complex is geworden om nog volledig ‘op gevoel’ te managen'

Daarnaast zit er volgens Levisson een fundamenteel verschil tussen houdbare en (ultra)verse producten. “Niet zozeer in het belang van goed voorraadbeheer, maar in de aard van de risico’s. Bij versproducten is de houdbaarheid beperkt en is de vraag sterk afhankelijk van factoren als weer, seizoen en lokale omstandigheden. De marges om bij te sturen zijn klein en fouten worden snel zichtbaar in de vorm van derving of lege schappen. Forecasting draait hier om korte cycli, snelle signalering en continu bijstellen.”

Beter inzicht in patronen

Levensmiddelen zijn per definitie lastig voorspelbaar.

Vraagpatronen kunnen langere tijd stabiel lijken en vervolgens plotseling sterk afwijken. “Promoties, assortimentswijzigingen of onverwachte trends kunnen vraagpieken veroorzaken, terwijl de houdbaarheid van veel producten een extra risico op derving met zich meebrengt.

Forecasting vraagt daarom om inzicht in patronen, de samenhang tussen producten en het tijdig signaleren van uitzonderingen,” aldus Levisson.

‘Goed voorraadbeheer gaat allang niet meer alleen over kostenbesparing. Het raakt direct aan duurzaamheid, voedselverspilling en maatschappelijke verantwoordelijkheid’

In de hele foodindustrie veranderen de omstandigheden steeds sneller, ziet de sales director: “Weerpatronen worden extremer, promotiedruk neemt toe en consumentengedrag laat zich minder goed vangen in vaste aannames. Dat maakt forecasting niet alleen belangrijker, maar ook fundamenteel anders dan voorheen: minder gebaseerd op gemiddelden, meer op het herkennen van afwijkingen en het vermogen om snel te reageren.”

De rol van AI

In de huidige context is de klassieke manier van plannen, gebaseerd op historische gemiddelden en handmatige correcties, simpelweg niet meer toereikend volgens Levisson. “AI vormt een logisch antwoord op een groeiend probleem. De ondersteuning van kunstmatige intelligentie kan grote hoeveelheden data analyseren, patronen herkennen en verbanden leggen die voor mensen nauwelijks nog te overzien zijn. En belangrijker nog: AI kijkt niet alleen terug, maar leert continu bij. Transactionele data vormen daarbij de basis: verkoopcijfers, omloopsnelheden, levertijden. Door die data slim te combineren, ontstaat een veel nauwkeuriger beeld van vraag en gedrag. Door externe bronnen toe te voegen, zoals weersverwachtingen, feestdagen of promotiekalender, worden voorspellingen bovendien steeds rijker en relevanter.”

Technologie en pragmatiek

Een forecast is per definitie nooit volledig juist. Nieuwe AItechnologie kan de betrouwbaarheid echter flink verbeteren, door data sneller te verwerken, patronen te herkennen en afwijkingen te signaleren. Tegelijkertijd brengt AI een risico met zich mee: de berekeningen zijn vaak complex en minder transparant, waardoor het soms lastig is om exact te achterhalen hoe een voorspelling tot stand is gekomen. Levisson: “Samenwerking met AI betekent dus niet dat forecasts ineens perfect worden, maar ze worden wel consistenter, betrouwbaarder en beter uitlegbaar dan handmatige methodes. Juist daar waar menselijk overzicht tekortschiet, kan technologie het verschil maken. Het gaat erom technologie en pragmatiek te combineren: slimme systemen ondersteunen planners bij het optimaliseren van voorraden, het samenbrengen van ketens en het snel reageren op veranderingen in de markt. Dit vraagt om een gezamenlijke aanpak van retailers en toeleveranciers, zodat volumes betrouwbaar kunnen worden ingeschat, promoties en introducties meegenomen en trends –zelfs virale TikTok-hypes – snel worden opgepakt. Uiteindelijk is de kernvraag: hoe vertaal je die voorspelling naar de juiste supply chain-strategie?”

Meer vooruitkijkend

Een onontkoombare realiteit in de sector is het groeiende tekort aan ervaren planners. “De complexiteit van het vak neemt toe, terwijl het aantal professionals dat dit werk wil of kan doen, afneemt. Dat legt extra druk op teams en vergroot de kans op fouten. AI kan die druk verlichten. Niet door mensen overbodig

te maken, maar door hen te ondersteunen. Door routinematige beslissingen te automatiseren, ontstaat ruimte voor focus op wat echt aandacht vraagt: afwijkingen, strategische keuzes en samenwerking in de keten,” zegt Levisson. Tegelijkertijd, stelt hij, is het voor organisaties essentieel om processen goed te borgen in systemen. “Hierdoor worden werkzaamheden beter overdraagbaar tussen medewerkers, kan kennis behouden blijven en blijft het werk continu soepel verlopen, ook als ervaren planners tijdelijk afwezig zijn of het team verandert. In die zin verandert ook de rol van de planner: minder brandjes blussen, meer regisseren. Minder reactief, meer vooruitkijkend.”

De twee kanten van AI

AI is geen magische oplossing. Levisson: “Maar AI mag en moet serieus worden genomen in beter voorspelbaar en efficiënter voorraadbeheer. De kwaliteit van de uitkomsten staat of valt met de kwaliteit van de input. Dat betekent dat randvoorwaarden cruciaal zijn: de data moeten volledig en actueel zijn, processen goed gedefinieerd, doelen helder geformuleerd en medewerkers moeten voldoende betrokken en deskundig zijn. Zonder deze basis is het onmogelijk om betrouwbare forecasts te maken, ongeacht hoe geavanceerd de technologie is.”

Controle over data is daarbij onmisbaar. Niet alleen vanuit compliance of veiligheid, maar vooral vanuit eigenaarschap: wie begrijpt waar de data vandaan komen en hoe ze worden gebruikt, kan technologie effectief inzetten. Zonder slimme oplossingen die al deze elementen ondersteunen, blijft men afhankelijk van uitkomsten zonder context, hoe goed de forecasts ook zijn.

Van verspilling naar veerkracht

Levisson vervolgt: “Goed voorraadbeheer gaat allang niet meer alleen over kostenbesparing. Het raakt direct aan duurzaamheid, voedselverspilling en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Minder derving betekent minder verspilling, minder onnodig transport en een efficiënter gebruik van grondstoffen. AI kan helpen om die doelen dichterbij te brengen. Door beter te voorspellen, sneller te reageren en slimmer te plannen, ontstaat een keten die niet alleen efficiënter is, maar ook veerkrachtiger. Een keten die kan meebewegen met onzekerheid, in plaats van erdoor verrast te worden.”

Bewuste keuzes

De vraag is dus niet óf AI een rol gaat spelen in de foodbranche, maar hoe bewust die rol wordt ingevuld. Levisson: “Technologie is geen doel op zich, maar een middel om betere keuzes te maken. Keuzes over voorraad, over samenwerking en over de balans tussen beschikbaarheid en verspilling.

In een wereld die steeds minder voorspelbaar is, ligt de kracht niet in controle, maar in aanpassingsvermogen. En juist daar kan AI, mits goed toegepast en gedragen door goede data, het verschil maken. Niet door het vak te ontmenselijken, maar door het weer beheersbaar te maken.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van supply chain. Heb je vragen of suggesties? Laat het Arjan Levisson weten via a.levisson@slimstock.com

IN BEELD

Waar zijn we hier? Bij Kitchen Republic. Kleine merken hebben het lastig onder de huidige marktomstandigheden. Door een combinatie van prijsdruk en onvoldoende middelen om te

investeren – bijvoorbeeld in retailmedia – staat hun schappositie steeds vaker ter discussie. Toch weerhoudt dat nieuwe spelers er niet van om het te proberen. Dat is ook te zien op een startersmarkt van Kitchen Republic (‘broedplaats’ voor startende en groeiende voedselondernemers in Amsterdam) afgelopen januari, waar onder andere category managers toch graag komen rondneuzen.

Wat Mentality Shopperprofielen onthullen over het echte gebruik van de binnenstad

Drukte is geen succesfactor

De Nederlandse binnensteden laten in 2025 opnieuw groei in bezoekersaantallen zien. Realtime sensormetingen van retailadviesbureau RMC, die continu de drukte in Nederlandse winkelstraten registreren, wezen uit dat het aantal passanten landelijk met drie procent toenam. In de grote steden liep deze groei op tot tien procent. De cijfers bevestigen dat de fysieke binnenstad haar aantrekkingskracht behoudt.

Behalve dat het aantal passanten in de Nederlandse binnensteden toeneemt, verandert ook het ritme van het stadsbezoek. De drukte concentreert zich niet langer op één vaste piekdag, maar spreidt zich over de week. Hybride werken, flexibelere agenda’s en een andere invulling van vrije tijd zorgen voor meerdere drukke momenten in plaats van één uitgesproken hoogtepunt.

Deze ontwikkeling roept een fundamentele vraag op: wat zegt meer drukte daadwerkelijk over het functioneren van de binnenstad? Passantentellingen maken zichtbaar hoeveel mensen er lopen, maar niet wie die mensen zijn en met welke motivatie zij de stad bezoeken. Juist dat verschil bepaalt of drukte leidt tot verblijf, besteding en herhaalbezoek.

Om die cijfers te kunnen duiden, is inzicht nodig in gedrag en drijfveren. Daarvoor bieden de Mentality Shopperprofielen, afgeleid uit Motivaction’s Mentality™-onderzoeksmodel, een verklarend kader.

Eén stad, meerdere betekenissen

De binnenstad is geen eenduidige omgeving. Voor de één is het een praktische plek om snel iets te kopen, voor de ander een sociale ontmoetingsruimte of een bron van inspiratie. Die verschillen zijn te verklaren vanuit de Mentality Shopperprofielen. Niet leeftijd of inkomen staan centraal, maar waarden en levenshouding. Die bepalen hoe mensen de stad gebruiken: doelgericht, oriënterend, verblijvend of ontdekkend.

“Een deel van de bezoekers benadert de stad functioneel. Zij komen doelgericht, weten wat ze nodig hebben en zoeken overzicht en zekerheid. Voor deze groep is voorspelbaarheid belangrijk. Herkenbare winkels, logische looproutes en een beheersbaar straatbeeld ondersteunen hun manier van winkelen. Te veel prikkels of onduidelijkheid werkt hier eerder remmend dan stimulerend,” licht Kevin Miley, directeur RMC, toe.

Tegelijk is er een grote groep voor wie levendigheid juist de aantrekkingskracht vormt. Drukte bevestigt dat de stad ‘in beweging’ is. Zichtbare merken, aanbiedingen en een rijk winkelbeeld nodigen uit om langer te blijven, winkelen te combineren met horeca en zich te laten verleiden tot impulsaankopen.

Daarnaast groeit het aandeel bezoekers dat de stad gebruikt als plek voor inspiratie en ontdekking: “Zij zoeken variatie, authenticiteit en verhalen. Wereldse winkels, duurzame concepten en lokale ondernemers geven betekenis aan hun bezoek. Uniformiteit werkt voor deze groep averechts; het onderscheidende karakter van een gebied bepaalt of zij terugkomen,” duidt Mentality-expert Sander Metaal.

Aan de randen van dit spectrum bevinden zich bezoekers die bewust het nieuwe en ongepolijste opzoeken. Zij trekken naar tijdelijke invullingen, creatieve zones en niches, vaak bui-

De Mentality Shopperprofielen maken zichtbaar hoe verschillende waarden en levenshoudingen het gebruik van de binnenstad sturen.

ten de gebaande paden. Metaal: “Hun aantallen zijn beperkt, maar hun invloed is groot. Wat hier ontstaat, werkt vaak door naar andere delen van de stad.”

Het e ect van straatbeeld en drukte  Hoe een straat is ingericht en hoeveel mensen er lopen, beïnvloedt direct hoe verschillende bezoekerstypen zich door de stad bewegen. Voor doelgerichte bezoekers bieden rustige, overzichtelijke straten met verzorgde etalages houvast. Zij bewegen zich planmatig door de stad en waarderen structuur.

Andere bezoekers zoeken juist energie en dynamiek. Drukke straten, moderne pleinen en veel visuele prikkels verlengen hun verblijf en nodigen uit tot dwalen en ontdekken. Voor hen is drukte geen belemmering, maar een stimulans.

Voor bezoekers die inspiratie zoeken, mag het straatbeeld rauwer en diverser zijn. Oude panden met nieuwe functies, tijdelijke ateliers en een mix van stijlen en culturen maken een gebied interessant. Het onverwachte weegt hier zwaarder dan het afgeronde.

Horeca als verlengstuk van gedrag  Diezelfde verschillen zien we terug in het gebruik van horeca. Voor sommige bezoekers is horeca functioneel: een korte pauze, een kop ko ie, een snelle lunch. Voor anderen is horeca een integraal onderdeel van het stadsbezoek of zelfs de primaire reden om te komen.

Horeca neemt daarmee steeds vaker een rol over die winkels vroeger vervulden: verblijf verlengen, ontmoeting faciliteren en identiteit uitdragen. In een context waarin bezoekers hun momenten over de week spreiden, ontstaan kansen buiten de traditionele piekuren.

Ook cultuur en bereikbaarheid spelen hierin een rol. Evenementen blijven belangrijke ankers in het jaarritme van de stad, maar hun e ect

verschilt per type bezoeker. Steeds bepalender voor het dagelijks gebruik is het kleinere, structurele aanbod: culturele voorzieningen, goede bereikbaarheid en plekken die ook buiten piekmomenten aantrekkelijk zijn. Deze factoren versterken de spreiding van bezoek over tijd en gebied.

Van passanten naar klanten

De sensormetingen van RMC laten zien dat de binnenstad weer in beweging is. “Meer passanten is geen doel op zich. Inzicht in gedrag en motivatie bepaalt of drukte ook waarde oplevert,” aldus Miley.

De Mentality Shopperprofielen maken zichtbaar hoe verschillende waarden en levenshoudingen het gebruik van de binnenstad sturen. In combinatie met realtime druktedata van RMC ontstaat een completer beeld: niet alleen waar en wanneer het druk is, maar ook welke typen bezoekers daar lopen. Met andere woorden: welke shoppers worden meer verleid om de gang naar de binnenstedelijke retail en horeca te maken.

Voor retailers, horeca en stadsplanners betekent dit dat succes niet draait om meer passanten, maar om betere aansluiting op verschillende bezoekerstypen. Door aanbod, inrichting en programmering hierop af te stemmen, ontstaat een binnenstad die zowel efficiënt functioneert voor doelgerichte shoppers, als uitnodigt tot verblijf en ontdekking. Dat vergroot niet alleen de spreiding van bezoek, maar ook de kans dat bezoekers daadwerkelijk iets besteden.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp waar wij marktonderzoek naar gedaan hebben. Heb je vragen over dit artikel of suggesties? Laat het Kevin Miley weten via k.miley@rmc.nl . Neem voor informatie over Shopperprofielen contact op met Els van der Velden via e.vandervelden@motivaction.nl.

Grip op je keten:

Waarom inkoop nu op de directietafel hoort

Verstoringen in de supply chain zijn geen incidenten meer, maar het nieuwe normaal. Voor FMCG-bedrijven bepaalt de inkoopketen steeds vaker het verschil tussen leveren of teleurstellen. Toch blijft inkoop bij veel bedrijven een operationele aangelegenheid. Tijd om dat te veranderen, aldus Indusource.

Lange tijd konden inkopers vertrouwen op relatief stabiele markten. Je bouwde relaties op met leveranciers, onderhandelde jaarcontracten en paste prijzen periodiek aan. Die tijd is voorbij. De afgelopen jaren zagen we hoe kwetsbaar ketens kunnen zijn: veranderende wetgeving, geopolitieke invloeden, energieprijsschokken en grondstoffentekorten. En de komende jaren worden niet rustiger.

Nieuwe Europese wetgeving rond verpakkingen en duurzaamheid dwingt leveranciers om hun hele ketenstructuur te heroverwegen. De PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) stelt strenge eisen aan recyclebaarheid en hergebruik. De PAL-verordening vraagt om volledige transparantie over productsamenstelling en herkomst. Dit zijn geen toekomstige scenario’s, maar actuele compliance-eisen die nu al impact hebben op leverancierskeuzes en contractvoorwaarden.

Dit betekent dat inkoop niet langer de afdeling is die je kosten optimaliseert, maar een strategische functie die je bedrijfsmodel beschermt.

Drie risicofactoren

1. Leveranciersconcentratie

Veel FMCG-bedrijven hebben hun leveranciersbestand de afgelopen decennia geconsolideerd. E iciënt in goede tijden,

riskant in slechte. Wanneer je voor een kritieke grondstof of verpakkingscomponent afhankelijk bent van één of twee partijen, kan uitval of prijsverhoging je hele productielijn raken. De kunst is niet om alles te spreiden, maar om te weten waar concentratie een risico vormt en daar bewust mee om te gaan.

2. Regelgevingsdruk

De compliance-eisen stapelen zich op. Naast verpakkingswetgeving komen er strengere rapportageverplichtingen rond CO2-uitstoot in de keten (CSRD), due diligence-eisen voor mensenrechten en milieu (CSDDD), en aangescherpte voedselveiligheidsnormen. Voor elke eis geldt: je kunt pas voldoen als je weet wat er in je keten gebeurt. En die transparantie begint bij inkoop.

3. Marktvolatiliteit en kostenstijgingen

Grondsto enprijzen bewegen sneller en onvoorspelbaarder dan voorheen. Daar komen structurele kostenstijgingen bij: uit recente cijfers blijkt dat energie- en loonkosten in 2025 een van de belangrijkste kostendrijvers waren voor de Nederlandse productiesector. Door de volatiliteit zijn jaarcontracten steeds zeldzamer en wordt het bepalen van de juiste koopmomenten en bijbehorende periodes steeds belangrijker. De ‘winst’ zit in inzicht uit data en geïnterpreteerd door professionals.

Van reactief naar proactief

De verschuiving van risico lopen naar regie nemen, vraagt om een andere mindset. Niet afwachten wat er gebeurt, maar vooruitdenken en voorbereid zijn. Dat klinkt abstract, maar vertaalt zich in de praktijk naar concrete stappen:

• Ken je eigen inkoopportfolio. Het begint bij inzicht. Welke producten en diensten koop je in? Waar zit de meeste waarde? Waar zit het meeste risico? Een combinatie van spend-analyse en risico-inventarisatie geeft je de basis om prioriteiten te stellen. Niet alles verdient evenveel aandacht, dus focus op wat er écht toe doet.

• Breng je leveranciersafhankelijkheden in kaart. Voor je strategische inkoopcategorieën wil je weten: wie zijn mijn leveranciers, uit welk deel van de wereld komen mijn grond- of hulpstoffen en verpakkingen, wat zijn de alternatieven en hoe kwetsbaar ben ik bij uitval? Die analyse hoeft niet complex te zijn, maar moet wel gedaan worden. Vaak levert het verrassende inzichten op over waar de echte risico’s zitten.

• Investeer in marktkennis. De beste onderhandelingspositie heb je wanneer je de markt begrijpt. Wat drijft prijsontwikkelingen?

Welke trends spelen er bij leveranciers? Waar ontstaat schaarste, waar juist overcapaciteit? Die kennis maakt het verschil tussen reageren op prijsverhogingen of anticiperen op marktontwikkelingen.

• Werk aan flexibele contractvormen. De klassieke jaarprijsafspraak past niet altijd meer bij de huidige marktdynamiek. Afhankelijk van de productcategorie en marktomstandigheden kunnen indexatiecontracten, volumeflexibiliteit of kortere looptijden beter werken. De kunst is om per categorie de juiste balans te vinden tussen prijszekerheid en flexibiliteit.

• Maak compliance onderdeel van leveranciersselectie. Neem duurzaamheidseisen en rapportageverplichtingen mee in je leverancierskeuze en contractvoorwaarden. Niet als administratieve last, maar als selectiecriterium. Leveranciers die nu al transparant kunnen zijn over herkomst, samenstelling en footprint, zijn straks de partners die je nodig hebt.

De rol van samenwerking

Geen enkel FMCG-bedrijf kan alle expertise in huis hebben. Marktkennis, categorie-expertise, onderhandelingsvaardigheden en compliancekennis vragen elk om specialisatie. De vraag is niet of je hulp nodig hebt, maar waar en in welke vorm.

Sommige bedrijven kiezen voor het opbouwen van eigen inkoopteams. Andere werken met externe specialisten voor specifieke categorieën of projecten. Weer anderen combineren beide. Er is geen one-size-fits-all, maar wel een gemeenschappelijke noemer: de beste resultaten ontstaan wanneer operationele kennis van binnen het bedrijf wordt gecombineerd met de juiste data en marktexpertise van buitenaf.

Geen luxe, maar noodzaak

De markt blijft veranderen, regelgeving blijft evolueren, en nieuwe verstoringen zullen komen. Het verschil zit ‘m niet in het vermijden van risico’s, maar in het vermogen om ze te zien aankomen en erop voorbereid te zijn.

Voor FMCG-bedrijven is dat geen luxe, maar noodzaak. Je klanten verwachten leveringszekerheid, consistente kwaliteit en competitieve prijzen. Die verwachtingen kun je alleen waarmaken als je eigen inkoopketen op orde is. Niet door alles zelf te doen, maar door de juiste keuzes te maken over waar je je tijd en aandacht aan besteedt. De regie begint bij inzicht. De rest volgt.

Is retailmedia de fax van het AI-tijdperk?

Ik ga iets voorspellen wat ongemakkelijk voelt. Retailmedia, de heilige graal voor veel supermarktbazen, wordt sneller achterhaald dan menigeen denkt. Niet door een nieuwe aanpak op de schermen in de winkel, niet door een slimmere, nog interactievere banner op de website, maar door e-commerce-AI-agents die het boodschappenlijstje van de consument gaan samenstellen. De consument laat zich nu al steeds vaker helpen door AI bij het plannen van zijn aankopen. Vandaag nog in de vorm van inspiratie en prijsvergelijking, morgen in de vorm van een autonome agent die zegt: 'dit is jouw optimale mandje'. Beste prijs. Beste kwaliteit. Beste supermarktformule. Met één klik besteld, dit keer bij die supermarkt, of anders via Thuisbezorgd.nl. Op dat moment verschuift de macht fundamenteel. Niet het schap, niet de homepage, niet de kliks, maar het algoritme bepaalt welk merk wint. En dat algoritme optimaliseert op bewijs niet op besteed advertentiebudget.

kan leveren, wordt simpelweg uit het advies gefilterd.

Reageren of ideeën?

Elke editie komt een onderwerp aan bod rond het thema ‘sourcing’. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Erik Molenschot via erik@indusource.nl

COLUMN

Ik moest eraan denken toen ik in MarketingTribune een interview las met Sebastian Berkvens, senior Global eRetail & Retail Media Manager bij Heineken. Berkvens: ‘Wij kopen evidence, geen inventory.’ Het is een zin die iedere A-merkdirecteur boven zijn bureau zou moeten hangen. Want bereik zonder aantoonbare merkgroei of groei in sales is nu, maar zeker zeer binnenkort niet alleen ine iciënt, maar vooral irrelevant. AI-agents zijn immers niet gevoelig voor mooie dashboards of topposities op een website. Ze zullen vragen: welk product levert mijn gebruiker de beste combinatie van prijs, kwaliteit, beschikbaarheid en voorkeur? En welk merk bewijst structureel waarde toe te voegen? Wie dat bewijs niet

PETER GARSTENVELD

Dat maakt het spannend voor retailers die hun winkel en website nu positioneren als advertentiemedium. Hun verdienmodel is gebaseerd op het verkopen van zichtbaarheid. Maar als de aankoopbeslissing steeds vaker buiten de fysieke en digitale supermarktomgeving wordt voorbereid en zelfs geautomatiseerd, dan verschuift de waarde van de retailers als advertentieplatform. Zij moeten helpen algoritmes direct te beïnvloeden en dat is een heel ander spel. Voor A-merken ligt hier geen bedreiging, maar een opdracht. Adverteer niet omdat er kliks beschikbaar zijn. Investeer waar bewezen merkgroei en aantoonbare groei wordt gerealiseerd. Maak ook vooraf harde KPI-afspraken. Werk met onafhankelijke meetmethoden. Niet uit wantrouwen, maar om samen volwassen te worden, zoals Berkvens terecht stelt. En kijk verder dan retailmedia alleen. Vraag uzelf af: hoe word ik het voorkeursmerk van de AI-agent? Welke data, welke proposities en welke prijs-kwaliteit verhouding zorgen dat mijn merk structureel bovenaan het geoptimaliseerde boodschappenlijstje verschijnt?

De komende jaren verschuift marketing van zichtbaarheid naar bewezen merkwaarde. Retailmedia is een tussenfase waarin retailers tegen vooralsnog hoge investeringen hun data verzilveren. E-commerce AIagents maken die fase misschien wel achterhaald.

Wie aan bewijs en relevantie bouwt, wint. Wie nu nog kliks koopt, kijkt straks toe. Hij gelooft in een fax.

Zelfstandig journalistExpert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl

Leren, ervaren en verbinden

Afgelopen voorjaar reisden twee Focusplazaledengroepen af naar Dublin voor een inspiratiereis. Door zo'n reis met vakgenoten te delen, kunnen de opgedane inzichten worden vertaald

Inspiratie uit de Ierse retailmarkt

Samen nieuwe perspectieven ontdekken, elkaar (leren) kennen en begrijpen; het zijn voorwaarden voor succesvolle samenwerkingen.

Precies om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza beleidsbepalers, ondernemers, commerciële professionals en vooraanstaande vakgenoten samen. Niet alleen in Nederland, maar juist ook daarbuiten. Want wie vooruit wil kijken, moet soms letterlijk afstand nemen van de eigen markt.

TEKST: JANNEKE VOORTMAN, FOCUSPLAZA • BEELD: FOCUSPLAZA

naar de dagelijkse praktijk.

Naast binnenlandse bijeenkomsten organiseert Focusplaza meerdere keren per jaar inspiratiereizen naar het buitenland. Zo ontstaat ruimte om inspiratie op te doen, keuzes te doorgronden en succesvolle concepten in een andere context te bekijken. Door dit met vakgenoten te delen, kunnen de opgedane inzichten worden vertaald naar de dagelijkse praktijk. Reizen waarin leren, ervaren en verbinden samenkomen. De Ierse hoofdstad Dublin is zo’n plek waar retail, foodservice en beleving op een natuurlijke manier samenkomen, en waar je als professional met andere ogen leert kijken naar je eigen praktijk.

Dublin als inspiratiebron

Afgelopen voorjaar reisden twee Focusplazaledengroepen, bestaande uit account- en category managers van leveranciers en retailers, af naar Dublin. De Ierse hoofdstad is bewust gekozen: de markt is overzichtelijk, innovatief en kent veel overeenkomsten met het Nederlandse food(retail) landschap. Diverse formules bieden concrete aanknopingspunten die zich laten vertalen naar de dagelijkse praktijk. Tijdens de reis werd duidelijk hoe sterk Ierse winkelformules inzetten op beleving, vakmanschap en een herkenbare merkidentiteit, zonder de basis van gemak en prijs uit het oog te verliezen. Juist die balans maakte de Ierse stad Dublin een interessante inspiratiebron. We lichten de bezoeken aan enkele vooraanstaande winkelformules uit.

SuperValu

De formule SuperValu, onderdeel van de Musgrave Group en een van de bezochte formules, laat zien hoe lokale verankering en versbeleving hand in hand gaan met schaal. Bij flagshipstore SuperValu Blanchardstown komen klanten binnen op een prachtig opgezet versplein met open zichtlijnen naar bakkerij, groente & fruit, kaas, vis en vlees. De winkel zet sterk in op vakmanschap, met op elke afdeling echte specialisten die hun klanten kennen.

De winkel in Blanchardstown draait met een team van 90 medewerkers om het serviceniveau waar te kunnen maken. Toch wordt er ook slim gekeken naar efficiëntie: zo verandert de deli-counter na 18.00 uur in een zelfbedieningsopstelling, zonder verlies van aanbod. Ook bij de slagerij wordt ’s avonds gewerkt met flipoverkoelmeubels voor verpakte producten.

‘Vakmanschap, passie en presentatie springen eruit als ik terugblik op deze meerdaagse Focusplaza-reis. Met name het bezoek aan Dunnes blijft mij sterk bij’

De bakkerij, onderdeel van het prachtig opgezet versplein van SuperValu Blanchardstown.

Dunnes Stores

Dunnes Stores Cournelscourt laat, als grootste en meest toonaangevende vestiging van de keten, zien hoe premiumretail op grote schaal kan functioneren. Als marktleider in Ierland combineert Dunnes omvang en efficiëntie met een sterke winkelbeleving. De focus ligt op een mix van premium eigen merken, lokale samenwerking (onder andere met chefs als Neven Maguire) en een winkelvloer die voelt als een doordachte winkelbeleving: zorgvuldig afgestemd op merk, klant en context.

De formule werkt met shop-in-shops voor verscategorieën. Vlees, kaas, vis, brood, sushi –allemaal worden ze gerund door gespecialiseerde partners, waardoor er letterlijk vakmensen op de vloer staan. Andere opvallende onderdelen van de formule zijn de succesvolle actie ‘€10 korting bij besteding van €50’, en de krachtige eigen merken. Zo is het premium private label ‘Simply Better’ visueel sterk neergezet, met hoogwaardige verpakkingen, chef-ambassadeurs en lokale verhalen.

De winkel straalt betaalbare luxe uit met een duidelijke Ierse identiteit. Dunnes weet als geen ander hoe je winkelvloeren laat vertellen wat je merk wil zeggen. Een winkel die niet alleen serveert, maar verleidt.

Donnybrook Fair

Met Donnybrook Fair, net als SuperValu onderdeel van de Musgrave Group, verschuift het perspectief van supermarkt naar premium convenience. Op een relatief beperkt aantal vierkante meters

‘Bij Donnybrook Fair heb ik veel mooie elementen gezien die goed doorvertaald kunnen worden naar de Nederlandse retail. De reis bood bovendien volop ruimte om met andere deelnemers in gesprek te gaan’

BART VAN LOON, SPAR

worden foodretail en foodservice gecombineerd, waarbij moeiteloos wordt ingespeeld op de wensen van de moderne, stedelijke consument. Het grootste gedeelte van het assortiment bestaat uit vers, met een duidelijke focus op deli en vlees. De winkel ademt vakmanschap en kwaliteit, met slimme ‘multibuys’ en ‘second placements’ die inspelen op gemak én verleiding. Donnybrook Fair laat zien hoe merkbouw ook kan floreren in compacte, stedelijke formules.

Foodservice

Naast winkels biedt Dublin volop inspiratie in foodservice. Tijdens een culinaire verkenningstocht door de stad worden Ierse smaken en verhalen verkend. The Pepper Pot Café & Bakery blijkt een verscholen parel in een oude markthal, waar ambacht en eenvoud samenkomen en versgebakken zuurdesem de hoofdrol speelt. De kleine kaasspeciaalzaak Sheridans Cheesemongers heeft een landelijke allure en laat zien hoe vakmanschap en specialisme schaalbaar kunnen zijn: naast eigen winkels exploiteert Sheridans ruim dertig shop-in-shops binnen Dunnes Stores. Ook interessant blijkt ijssalon Spiltmilk Ice Cream, waar volop wordt geëxperimenteerd met nieuwe smaakcombinaties.

Samen reizen

Wat deze buitenlandse reis volgens de deelnemers extra waardevol maakte, is de context waarin de inspiratie wordt opgedaan. Door samen te kijken, te bespreken en te reflecteren, zijn nieuwe inzichten ontstaan. De diversiteit binnen de groep maakte dat de deelnemers anders naar formules én de consument leerden kijken.

Focusplaza faciliteert deze reizen niet als doel op zich, maar als middel om kennis te verdiepen, perspectieven te verbreden en verbinding te versterken. Juist door af en toe over de grens te kijken, ontstaan ideeën die dichtbij huis het verschil kunnen maken.

‘De 'food walk' bood veel inzicht in het Ierse foodlandschap en de trots van de Ieren. De sterke versbeleving en marketing van producten van eigen bodem, gecombineerd met de fijne groepsdynamiek, maakten mijn eerste Focusplaza-reis bijzonder waardevol’

ANNE BAETEN,

GROUP OF BUTCHERS

Reageren of ideeën?

Wil jij ook ervaren hoe kennis, inspiratie en verbinding binnen de ledengroepen van Focusplaza jou en jouw business kunnen versterken? Neem contact op via info@focusplaza.nl of 0315-346144

Als marktleider in Ierland combineert Dunnes Stores omvang en eff iciëntie met een sterke winkelbeleving, zoals hier, op de vleesafdeling.

Bij Donnybrook Fair worden foodretail en foodservice gecombineerd, waarbij moeiteloos wordt ingespeeld op de wensen van de moderne, stedelijke consument.

Met etiketten van Interket op weg naar duurzame verpa kkingen

De vraag naar duurzame verpakkingen, nieuwe wetgeving en veranderende kwaliteitseisen hebben impact op de etikettenbranche. Silvester Uneputty van Interket licht de belangrijkste ontwikkelingen toe. “Klanten willen steeds meer naar duurzame verpakkingen; een etiket mag daar geen afbreuk aan doen.”

De etikettenbranche zal de komende jaren meer inzetten op recyclebare combinaties van verpakkingen, verwacht Silvester Uneputty van Interket, producent van zelfklevende etiketten en flexibele verpakkingen voor o.a. de foodsector. Een grote trend die hij ziet, is de opmars van

mono-oplossingen. “Denk aan een PE-etiket op een HDPE-fles. Zo’n verpakking kan dan in z’n geheel gerecycled worden, op voorwaarde dat de juiste lijm wordt gebruikt.” Uneputty vertelt dat het materiaalbestand van Interket er anno nu heel anders uitziet dan vijf jaar geleden. “Klanten willen steeds meer naar

duurzame verpakkingen; een etiket mag daar geen afbreuk aan doen. Zo wordt steeds vaker gevraagd hoe een etiket kan bijdragen aan een recylebare verpakking: behalve hun streven naar ‘mono’, groeit ook de vraag naar afwasbare, composteerbare, dunnere of uit recyclaat vervaardigde materialen.”

Nieuwe wetgeving

De veranderende vraag heeft onder andere te maken met nieuwe wet- en regelgeving vanuit de EU. Zo richt de Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) zich op het verminderen van verpakkingsafval en het stimuleren van hergebruik. Begin 2025 is een deel van de eisen al in werking getreden en vanaf 12 augustus 2025 is de wet van kracht; in 2030 moeten alle verpakkingen in de EU volledig recylebaar zijn. In aanloop daarnaartoe biedt Interket onder andere thermisch PP-inprintbare labels voor vleesen vleeswarenverpakkingen. “Zowel het bakje als het label bestaan dan uit hetzelfde materiaal. Zo ontstaat een verpakking van monomateriaal die beter recyclebaar is; een groeiende wens - lees: eis van veel retailers,” aldus Uneputty. Ook operationeel bieden thermische PP-labels voordelen. Uneputty: “De print blijft goed leesbaar in gekoelde en vochtige omstandigheden. Nadeel is dat het op dit moment een stuk duurder is ten opzichte van thermisch papier. We hopen echter dat het materiaal goedkoper wordt als de vraag stijgt. Overigens leveren we naast thermische PP-labels ook thermische PE-labels.”

Een andere Europese wetgeving die op de rol staat, is de EU Deforestation Regulation (EUDR). De wet gaat in per 2027 en legt de nadruk op traceerbaarheid van grondsto en om ontbossing tegen te gaan. “Fabrikanten die papieren labels gebruiken, moeten kunnen aantonen dat het papier niet afkomstig is van ontboste gebieden,” licht Uneputty toe. “Het papier dat bij Interket wordt gebruikt, voldoet aan deze nieuwe wet. We hoeven niet in te boeten aan kwaliteit, functionaliteit of beschikbaarheid van onze labelmaterialen. De productieprocessen hoeven bovendien niet aangepast te worden, en klanten kunnen rekenen op volledige traceerbaarheid én de juiste documentatie.”

Recyclingprocessen

Labels worden ook steeds vaker ontworpen om recyclingprocessen te ondersteunen, ziet Uneputty. Behalve voor PP verpakkingen, levert Interket daarom ook afwasbare etiketten op PET-statiegeldflessen. “De flessen worden tot flakes verwerkt bij de

Silvester Uneputty van Interket. Het bedrijf is trouwe partner van de inmiddels immens populaire augurkenkoning Oos Kesbeke (en zonen Camiel en Silvian) van Kesbeke Fijne Tafelzuren.

Interket

Interket BV is sinds begin 2026 onderdeel van de Ettiketto Groep, een van Europa’s grootste fabrikanten van zelfklevende etiketten en flexibele verpakkingen met vestigingen in Nederland, Duitsland, Zweden, Noorwegen en het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf combineert lokale marktkennis met internationale schaal en levert uiteenlopende producten, van eenvoudige etiketten tot complexe beveiligings- en track & traceoplossingen. In Nederland komen onder andere de overbekende etiketten van producent van tafelzuren Kesbeke van Interket.

‘In het zuivelschap komt alles samen’

DOOR: JANNEKE VERMEULEN

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ‘shelfie’ met Elske Verbeek, category & channel development manager bij Arla Foods Netherlands.

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

Welk schap bij welke formule in Nederland of het buitenland maakte een bijzondere indruk?

‘Fabrikanten die papieren labels gebruiken, moeten kunnen aantonen dat het papier niet afkomstig is van ontboste gebieden’

verwerker. Daar worden de etiketdeeltjes door middel van het sink float-principe gescheiden van het PET. Zo kan het materiaal weer hergebruikt worden.”

Bij Interket wordt met de input van grote materiaalproducenten de komende jaren nog meer ingezet op recyclebare combinaties van materialen, met de focus op materiaalinnovatie en het voldoen aan nieuwe wetgeving. Flexibiliteit en klantgerichtheid staan daarbij altijd bovenaan. Uneputty: “Daarin blinken we sinds jaar en dag hier in Ommen, en maken we vaak het verschil. We moeten bijvoorbeeld steeds meer kwaliteitsformulieren invullen voor onze klanten. Om aan de vraag te voldoen, hebben we tegenwoordig een aparte kwaliteitsafdeling die kan voldoen aan dit soort verzoeken: een QA-manager die niet alleen voor deze externe kwaliteitsvraagstukken, maar ook voor interne kwaliteitsvraagstukken beschikbaar is.”

Reageren of ideeën?

Neem contact op met Interket via 0529451326 of mail naar info@interket.nl

“Nee, ik heb mijn camera altijd paraat om foto’s te schieten van innovaties, schapmutaties of opvallende merkactivaties, óók op vakantie. En als ons eigen assortiment niet recht in het schap staat, kan ik het niet laten even te spiegelen.”

Kun je aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?

“Niet altijd vanuit mijn vakgebied, maar natuurlijk wel als shopper. Als ik makkelijk kan navigeren door het schap en misschien zelfs geïnspireerd raak om iets te kopen wat niet op mijn lijstje staat, dan is de visie goed doorvertaald. Een slim ingedeeld schap voelt als een vanzelfsprekendheid.”

Wat is jouw favoriete schap in de supermarkt en waarom? En aan welk schap loop je het liefst voorbij?

“Favoriet is uiteraard zuivel! Alles komt daar samen: duurzaamheid, functionele gezondheid, genieten en gemak. Bij het schap sportvoeding sta ik ook altijd wat langer stil. Enorm inspirerend hoe snel innovaties elkaar daar opvolgen. En welk schap ik liever oversla? Geen; van elk schap leer ik wel iets.”

Wat vind je het minst leuke aan jouw functie?

“Niets, al kent het zuivelschap wel een grote uitdaging. Het is een koude plek met een wat kille uitstraling die ook nog vaak achterin de winkel ligt. Shoppers blijven er nooit lang en dat geeft ons minder tijd om hen te verleiden of te inspireren.”

“Bij het Deense Føtex hebben steeds meer filialen een ‘express’ shop-inshop voorin de winkel, met opvallend veel ruimte voor gekoelde zuivel. Het versaanbod wisselt slim mee met het moment van de dag: van een snel ontbijt tot een gezonde avondmaaltijd ‘to go’. Nu de servicebalie in Nederland een andere rol krijgt, ligt hier voor veel retailers een mooie kans.”

In de vorige aflevering van ‘Shelfie’ vroeg Lenne van Asselen welke trends volgens jou de komende jaren het sterkst bepalend worden voor ontwikkelingen in de zuivelcategorie, en hoe leveranciers en retailers daarop samen kunnen inspelen?

“Los van duurzaamheid en gezondheid – die inmiddels allang geen trends meer zijn maar fundamentele randvoorwaarden – verwacht ik een verschuiving van categorie-denken naar behoeftegedreven segmentatie. Denk aan shoppen vanuit een behoefte aan functionele gezondheid of vanuit een eetmoment. Deze ontwikkeling biedt mooie kansen voor zuivel buiten het traditionele zuivelschap.”

Wie zou jij de volgende keer in de rubriek willen zien? En welke vraag wil je dan stellen?

“Ruben Hijl, bij Holie’s verantwoordelijk voor sales, trade markting en category management, wil ik graag vragen wat de sleutel is om consumenten niet alleen te inspireren, maar consistent gezonder te laten kiezen.”

‘Salesmensen mogen meer droogzwemmen’

Van oefening naar overwinning

De één is actief in de FMCG-sector, de ander in (onder andere) de topsport. Maar zet Dick ten Voorde en Gijs van Helvoort samen aan een tafel en ze hebben binnen no-time gemeenschappelijke grond gevonden. Zo is de output het enige dat telt. “De verwachtingen zijn hooggespannen.”

stelt iemand moeilijke telefoontjes steeds uit? Waarom presteert een voetballer bij uitwedstrijden in de tweede helft altijd beter dan in de eerste helft?"

Van Helvoort hoef je het belang van oefenen en trainen niet uit te leggen. Toch benadrukt hij dat alleen oefenen niet genoeg is. Gijs van Helvoort van Talent Academy Group: “Wij proberen gedrag te ontleden: waarom

Natuurlijk zijn er volop verschillen te vinden tussen sales en topsport – daarover later meer. Maar grote overeenkomsten zijn er ook. Zo zijn Dick ten Voorde en Gijs van Helvoort in hun werk beiden op zoek naar de vragen hoe je je voorbereidt op belangrijke momenten - een jaargesprek bij een retailer, een grote wedstrijd -, en hoe je onder druk bij jezelf blijft. Want dat zowel salesmensen als topsporters onder druk moeten presteren, is evident. De output is het enige dat telt. “Neem voetballers in de eredivisie: of je nu voor PSV, Feyenoord, Ajax of het Nederlands elftal speelt; bij wedstrijden moet je helemaal in vorm zijn. Alles draait om die negentig minuten. In het stadion kijken tienduizenden mensen mee, en voor de tv nog veel meer. Jouw toekomst hangt af van wat je in die wedstrijden laat zien, en de carrière van de trainer rust ook deels op jouw schouders. De verwachtingen zijn hooggespannen. Probeer op dat moment dan maar eens hetzelfde te laten zien als tijdens trainingen,” aldus Van Helvoort. Hij vertelt uitgebreid over zijn passie: onderzoeken waarom sporters doen wat ze doen. “Waarom is de ene voetballer altijd haantje de voorste en de ander – die misschien veel beter is – steevast bescheiden? Wat zit daarachter, en hoe zorgen we ervoor dat jij echt je authentieke zelf kan zijn in het veld?”

‘Doorloop alle scenario’s en momenten die zich tijdens zo’n belangrijk gesprek kunnen voordoen’

- DICK TEN VOORDE, RETAILMADE

Tien jaar geleden kwam Van Helvoort in contact met de oprichter van Talent Academy Group, een jaar later sloot hij zich aan. De organisatie begeleidt mensen in de topsport, entertainment en het bedrijfsleven. “We coachen, trainen, en consulteren. Niet door mensen in hokjes te stoppen, maar door te kijken wie iemand is en waar diegene - of een organisatie - écht voor staat. Daarin werken we onder andere met een door onszelf ontwikkelde gedragsvoorkeurentest: een methode die snel en toegankelijk inzicht geeft in welk gedrag mensen onder druk laten zien - als individu, maar ook in groepsverband of in een systeem, bijvoorbeeld in een voetbalteam of bedrijf.”

2-0 achter

Van Helvoort mag dan pas 31 zijn; zijn inzichten en wijsheid doen niet onder voor iemand die 31 jaar ouder is. Ten Voorde was dan ook meteen onder de indruk toen hij Van Helvoort hoorde spreken tijdens een bijeenkomst. Zijn verhaal bleef hangen bij de salesprofessional. Zo ziet Ten Voorde dat de druk bij salesmedewerkers ook enorm groot kan zijn. “Sales ligt natuurlijk minder onder een vergrootglas. Bij jaargesprekken kijken er geen duizenden mensen mee – een groot verschil met topsport. Maar voor salesmensen zijn dat de momenten waar het om draait. Ze willen hun prijsverhoging

Sales en topsport

Dit is het eerste deel van het dubbelinterview met Dick ten Voorde van Retailmade en Gijs van Helvoort van Talent Academy Group. Deel twee verschijnt in de volgende editie van FPWork, die halverwege juni uitkomt. Daarin gaan we verder in op het belang van authenticiteit en zelfkennis, zowel bij topsport als bij sales.

doorvoeren en hun baas niet teleurstellen, die de budgetten al heeft vastgesteld. Tegelijkertijd voeren retailers vooraf de druk al op door aan te kondigen dat ze juist omlaag willen. Dan sta je al met 2-0 achter.”

Ten Voorde biedt salesmedewerkers in de FMCG-branche handvatten om het beste uit het contact en de onderhandelingen met retailers te halen. Met zijn programma 'Total Prepared Program' helpt hij retailleveranciers om sales naar een hoger niveau te tillen. Zijn belangrijkste credo: “Oefenen, oefenen, en nog eens oefenen. In groepsverband, tijdens een training of gewoon met een collega; salesmensen mogen veel meer droogzwemmen. Mijn advies: doorloop alle scenario’s en momenten die zich tijdens zo’n belangrijk gesprek kunnen voordoen. Hoe open je een gesprek? Wat wordt je strategie? Hoe trek je het initiatief naar je toe als het gaat over prijs? Hoe reageer je als de andere kant van de tafel je voorstellen afwijst, of je hebt even tijd nodig om na te denken over je antwoord? Neem alle denkbare situaties door, zodat je weet wat je te doen staat als je gesprekspartner een andere afslag wil nemen dan jij,” aldus Ten Voorde. In de voetballerij doen ze niet anders dan voorbereiden, analyseren, oefenen en evalueren, ziet hij. “Precies waar het in de sales aan kan ontbreken. Hoe dat komt? Sales wordt binnen ondernemingen te weinig serieus genomen. Zonde, want er valt veel meer winst te halen als er meer getraind wordt,” verklaart Ten Voorde.

Zelfkennis en zelfregie

Van Helvoort hoef je het belang van oefenen en trainen niet uit te leggen. Toch benadrukt hij dat alleen oefenen niet genoeg is. “Wij proberen samen gedrag te ontleden: waarom stelt iemand moeilijke telefoontjes steeds uit? Waarom presteert een voetballer bij uitwedstrijden in de tweede helft altijd beter dan in de eerste helft? Als we die achterliggende oorzaak in beeld hebben, kunnen we vanuit échte zelfkennis en zelfregie werken aan dat gedrag.” Die zelfkennis en zelfregie zijn cruciaal, vervolgt

Van Helvoort: “In de topsport, maar ook daarbuiten, zien we vaak kopieergedrag van succesformules. ‘Dit gedrag werkt bij die succesvolle voetballer, dus dat is de blauwdruk’ – dat idee. Maar die blauwdruk past misschien helemaal niet bij jouw waarden, of heeft op jou een heel andere uitwerking dan op anderen. We moeten dus loskomen van die standaard en terug naar individuele kwaliteiten. Want wat bij Ronaldo werkt, pakt bij andere voetballers misschien wel heel anders uit.”

Meer weten?

Luister de podcastaflevering van ‘Business in de Buurt’ met Dick ten Voorde, of neem contact op via dick@retailmade.com

Martijn Nijhuis van Roamler: “De merken zijn de afgelopen jaren weggekomen met prijsstijgingen en de meeste FMCG-bedrijven hebben daarmee ook nog wel enige groei gerapporteerd, terwijl de volumes omlaaggingen.

Daarom stelt iedereen zich nu de vraag: hoe kunnen we dat volume weer laten groeien?”

Onafhankelijke monitoring nog altijd stip aan de horizon

‘Voor duizend piek weet je waar je aan toe bent’

Met het einde van de jarenlange prijsstijgingen wordt volumegroei cruciaal voor FMCG-producenten. En dat gaat toch perfect samen met de belangen van de grote retailers? De handen ineenslaan op het gebied van promotieexecutie en schapbeschikbaarheid lijkt een abc’tje, maar de praktijk blijkt weerbarstig, ziet Martijn Nijhuis van Roamler.

TEKST: MAARTEN DEKKER

Later dit jaar staat de vijftiende verjaardag van Roamler gepland, het bedrijf waarmee Martijn Nijhuis en zijn mede-oprichter Wiggert de Haan anderhalf decennium geleden ‘crowdsourcing’ als meetinstrument introduceerden in de Nederlandse FMCG-sector. Op het hoofdkantoor in Amsterdam zal er vast een feestelijk glas op gedronken worden: de zaken gaan prima en als commerciële baas van zijn geesteskind gaat Nijhuis onverminderd gepassioneerd naar zijn werk, ook omdat hij als oorspronkelijke buitenstaander gaandeweg oprechte liefde ontwikkelde voor de wereld van de retail.

Weinig veranderd

Maar toch knaagt er iets. Want als hij om zich heen kijkt, dan blijkt er sinds de geboorte van Roamler en een handvol concurrenten bijzonder weinig veranderd in het FMCG-landschap. “Toen wij vijftien jaar geleden kennismaakten met deze wereld, stonden promotie-executie/

promotie-compliance en schapbeschikbaarheid bovenaan de agenda, of althans: bovenaan het verlanglijstje. En dat is anno 2026 nog steeds zo. Maar in de tussenliggende periode hebben we niet gezien dat die twee thema’s echt goed en structureel zijn aangepakt. Tot mijn verbazing.”

Want het tijdperk waarin slimme inzichten in het supermarktschap bakken met geld kostten, omdat fabrikanten hun eigen mensen langs winkels moesten sturen, dat ligt achter ons. Het fenomeen crowdsourcing levert veel meer en gedetailleerde informatie op - helemaal nu kunstmatige intelligentie een handje helpt - en een grote kostenpost is het ook al niet. Of om met Nijhuis te spreken: “Voor duizend piek weet je waar je aan toe bent.” Hij chargeert bewust, maar niet eens veel. “Laat het tweeduizend euro zijn. Als je ziet wat je daarmee kunt winnen aan de executiekant: dat zijn veelvouden van dat bedrag. Die businesscase is heel duidelijk. En toch is het blijkbaar

ingewikkeld voor FMCG om hier echt mee aan de slag te gaan.” Uitzonderingen daargelaten, voegt hij eraan toe. “Wij draaien als Roamler inmiddels een aardige omzet en daarnaast zijn er nog wat partijen actief, dus er gebeurt niet niets. Maar als je de collectieve omzet afzet tegen de enorme bedragen die nog altijd worden besteed aan traditionele manieren voor het op orde krijgen van winkelexecutie (de oldskool field marketing agency’s, of de eigen buitendiensten, red.), dan is het een druppel op een gloeiende plaat.”

Mismatch

Wat ziet hij als verklaring voor deze status-quo? Nijhuis noemt allereerst de volgens hem ongezonde machtsverhoudingen tussen retailers en fabrikanten, waarin sprake is van een mismatch in prioriteiten. “Simpel gezegd: retailers zitten hier niet altijd op te wachten. Hun voornaamste prioriteit is de contributiebijdrage, ofwel het bedrag dat ze met merken uitonderhandelen om producten van die merken in het schap te zetten. Daarna volgt retailvastgoed, dan de betaaltermijnen en dan komt pas een keer retailexecutie. Terwijl dat bij veel van onze klanten, zeker nu, bovenaan het lijstje staat.”

Nijhuis ziet welk effect dat heeft op producenten. “Die denken: waarom zouden wij promotie-compliance en on-shelf availability gaan monitoren, terwijl we amper invloed hebben om de situatie te verbeteren bij onze retailpartners? Ik denk dat daar een deel van oplossing zit. Als executie hoger op de prioriteitenlijst komt bij retailers, dan weet ik zeker dat onze klanten er vanzelf ook meer gebruik van gaan maken.”

Win-winsituatie

In de FMCG-sector zou zo’n radicale koerswijziging zich vertalen naar meer samenwerking, aldus Nijhuis. “In de huidige jaarafspraken tussen retailers en fabrikanten worden naast de contributiebijdrage en servicegraad voor belevering bij mijn weten geen executie-KPI’s overeengekomen. Mijn idee zou zijn: als je toe wilt naar een situatie van samenwerking, zet dan ook gewoon KPI’s op het gebied van executie in die contracten. Van 80 procent nu naar 85 procent aan het einde van het jaar, bij wijze van spreken.”

Onafhankelijke monitoring

In dat droombeeld zouden metingen door een partij als Roamler een logisch gevolg zijn. Nijhuis erkent dat hij met deze oplossingsrichting dus een beetje voor eigen parochie preekt, maar hij weet ook uit eigen ervaring hoe gezond en normaal het in veel andere sectoren is om een derde partij bij het proces te betrekken. “In mijn eerste professionele leven bij KPN, toen nog PTT Telecom, moesten wij een servicelevel van 99,5 procent bieden op de dure dataverbindingen die we verkochten. Echt élke klant had een derde partij erbovenop zitten die dat onafhankelijk monitorde. Dat accepteerden wij als KPN ook, want het hield ons scherp - en het moet niet zo zijn dat de slager zijn eigen vlees keurt.”

‘Als je toe wilt naar een situatie van samenwerking, zet dan ook gewoon KPI’s op het gebied van executie in de contracten’

In de ideale wereld zoals Nijhuis die voor zich ziet, leidt zoiets onvermijdelijk tot een win-winsituatie. Want behalve de producent is uiteraard ook de retailer (en de consument, niet te vergeten) gebaat bij betere winkelexecutie. En ook in breder verband zouden de belangen overeen moeten komen, schetst Nijhuis. “De merken zijn de afgelopen jaren weggekomen met prijsstijgingen en de meeste FMCG-bedrijven hebben daarmee ook nog wel enige groei gerapporteerd, terwijl de volumes omlaaggingen. Daarom stelt iedereen zich nu de vraag: hoe kunnen we dat volume weer laten groeien? Er worden nieuwe introducties gedaan, er zijn heel veel promo’s - want promo drijft volume op. En volgens mij ligt daar dan óók de kans voor retailers om extra te gaan verdienen door middel van volumegroei. Maar ja, dan moeten ze executie wel belangrijker maken.”

Waarom dat nog niet gebeurt, ligt deels besloten in het conservatieve karakter van de branche en de berusting die hij tegenkomt, denkt de Roamler-topman. Hij haalt een tegeltjeswijsheid aan, vaak toegeschreven aan Albert Einstein: als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al kreeg. Terwijl de ondernemer in Nijhuis het liever benadert zoals een topsporter die zijn persoonlijke record wil verbeteren en daarom zijn trainingsschema en dieet omgooit. Of zoals de chef-kok die durft te experimenteren in de keuken, gebrand als hij is op het veroveren van een Michelinster.

Het initiatief tot een gesprek ligt wat hem betreft bij de fabrikanten, waarbij voorzichtigheid en een realistische inzet cruciaal zijn. “Realiseer je dat het vanuit de retailer bezien ergens best wel eng is, om tegen jou als fabrikant te zeggen: 'oké, wij garanderen een executie van 85 procent'. Terwijl je weet dat dat nu vele malen lager ligt. Dus zover ga je in eerste instantie misschien niet. Maar je kunt wel zeggen: we doen in het eerste kwartaal een nulmeting en we spreken met elkaar af dat we van daaruit een groei willen realiseren van 5 of 10 procentpunten naar het einde van het jaar. Dan heb je iets op papier gezet dat niet direct gaat bijten en dat eigenlijk niemand echt geld kost. Maar je gaat wel met elkaar de intentie aan om die executie op een hoger plan te krijgen.”

Vooralsnog blijft het een stip aan de horizon. Het is veelzeggend hoe diep Nijhuis moet graven om vanuit zijn eigen portfolio uitzonderingen te noemen die de regel bevestigen. Zo begeleidde zijn bedrijf een paar jaar geleden de gesprekken tussen twee internationale concerns, die over en weer als leverancier en als retailer met elkaar te maken hadden. “Die twee ceo’s hebben toen samen afgesproken het out-of-stock-probleem echt aan te gaan pakken. En al heeft het proces vervolgens maar een paar maanden geduurd en had het een mager effect, het was toch heel mooi om erbij betrokken te zijn. Het klinkt misschien als een open deur, maar je komt er alleen maar als je écht samenwerkt.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van retail executie. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martijn Nijhuis weten via martijn@roamler.com

Sinds 2025 wordt gekeken naar de gezonde intentie van bedrijven als geheel: wat doet een organisatie structureel op het gebied van gezondheid, en is die inzet zichtbaar in beleid, de trend in het assortiment en keuzes? Op de foto: de uitreiking van de Gezonde Innovatie Awards in het atrium van Koppert Cress in Monster, 4 november 2025.

Inschrijvingen Gezonde Innovatie Awards bijna van start

Impact en intentie spelen grote rol bij beoordeling

In april openen de inschrijvingen voor de Gezonde Innovatie Awards, een ‘complimentenprijs’ voor iedereen die zich op professioneel vlak bezighoudt met gezondheid en gezonde leefstijl. Hoe heeft de prijs zich de afgelopen jaren ontwikkeld? Waarom is in 2025 bewust gekozen voor een andere aanpak? En welke trends vallen op aan de inzendingen van de laatste jaren? Fréderique Pruim, bij het nieuws- en gespreksplatform Foodlog verantwoordelijk voor de ontwikkeling en organisatie van de Gezonde Innovatie Awards, beantwoordt onze vragen.

Hoe zijn de Gezonde Innovatie Awards ontstaan?

“De Gezonde Innovatie Awards zijn begonnen als congres onder de naam 'Gezonde Innovatie'. In die eerste jaren stond de vraag centraal hoe we gezondere producten kunnen maken en welke rol verschillende spelers in het voedselsysteem daarbij hebben. Die haalden we in het congres bij elkaar. Het eerste congres vond plaats

in het World Food Center in Ede, destijds met steun van de gemeente vanwege de betrokkenheid van wethouder Leon Meijer bij het gezondheidsbeleid van een aantal grote steden.

In die fase draaide het vooral om debat. Vanuit Foodlog hadden we zo onze kritische vragen bij de manier waarop juist ongezonde voeding wordt georganiseerd door het voedselsysteem. Medewerkers van vakblad

FoodPersonality waren aanwezig bij de congressen en zagen daarin een kans. Door samen te werken organiseren we nu juist erkenning voor wat wél bijdraagt aan een gezondere eet- en leefstijl. De basis daarvoor werd gelegd tijdens de coronaperiode, toen fysieke congressen wegvielen. De prijs werd het centrale instrument. De Gezonde Innovatie Awards ontwikkelden zich zo tot een complimentenprijs.”

Voor wie zijn de Gezonde Innovatie Awards bedoeld?

“Voor iedereen die iets doet op het gebied van gezondheid en gezonde leefstijl. Dat kunnen retailers of levensmiddelenproducenten zijn, maar ook kleinere initiatieven en non-profitorganisaties. In april openen de inschrijvingen en in november reiken we de awards uit.”

Hoe verliep de beoordeling de eerste jaren?

“In de eerste jaren lag de beoordeling volledig bij de jury. Die bestond uit vijf leden met verschillende expertises, onder meer op het gebied van retail, levensmiddelentechnologie, export, gezonde leefstijl en gezonde kinderleefstijl. Ieder jurylid keek vanuit zijn eigen achtergrond. Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen producten en initiatieven. Met producten bedoelen we: losse items in het schap. Initiatieven verwezen naar programma’s of interventies, zoals schoollunchprogramma’s of leefstijlinterventies.

Die aanpak werkte, maar had een beperking. Want zonder expliciet geformuleerde criteria bleef soms onduidelijk waarom iets wel of niet werd geselecteerd. Daarom hebben we in 2025 de opzet veranderd.”

Wat is er in 2025 in de opzet veranderd?

“In 2025 is de opzet van de Gezonde Innovatie Awards grondig herzien. Het beoordelingskader is opnieuw ontworpen. Een belangrijk nieuw element is de introductie van een criteriacommissie. Die commissie bestond daarvoor niet en is bewust toegevoegd om het kader scherper en explicieter te maken. De criteriacommissie bestaat uit Tiny van Boekel, emeritus hoogleraar Levensmiddelentechnologie; Jaap Seidell emeritus hoogleraar Voeding en Gezondheid; Annet Roodenburg, lector Voeding en Gezondheid en Bart Fischer, retaildeskundige, marketingadviseur en commercieel manager bij Ikwileerlijkezuivel.nl

Zij hebben de criteria opgesteld die de jury hanteert. De jury bestaat uit experts op alle relevante gebieden: Yneke Kootstra, voedingsdeskundige en schrijver, directeur Academie Coaching en Leefstijl; Klaas de Boer, zelfstandig adviseur op het gebied van retail, inkoop en productintroducties, oprichter van KdB Advies; Pepijn van der Heijden, werkzaam in Business Development bij ExportPartner, specialist in internationale marktontwikkeling; Jenneke Heising, universitair docent Food Quality and Design en course manager bij Wageningen University & Research en Remco Havermans, bijzonder hoogleraar Jeugd Voeding en Gezondheid en hoofd van het Laboratory of Behavioural

‘We verwachten dit jaar producten die zich op afslankmedicatie richten. De trend biedt nieuwe kansen voor niet alleen de farma- en levensmiddelenindustrie, maar ook voor de veredelingswereld en dus ook voor boeren en tuinders’

Gastronomy bij Maastricht University, Campus Venlo.

Daarnaast is het onderscheid tussen producten en initiatieven losgelaten. Sinds 2025 wordt voor de prijs gekeken naar de gezonde intentie van bedrijven als geheel. De reden is dat één product weinig zegt over de inzet van een bedrijf op gezondheid. Zeker bij grotere spelers. Een gezonder product in een verder ongezond assortiment heeft beperkte betekenis.

Daarom wordt dus nu gekeken naar bedrijven als geheel: wat doet een organisatie structureel op het gebied van gezondheid, en is die inzet zichtbaar in beleid, de trend in het assortiment en keuzes?”

Welke rol spelen consumenten in het proces?

“Na de juryselectie volgt een publieksstemming. Consumenten kunnen stemmen, maar moeten altijd drie inzendingen kiezen. Dat mechanisme is bewust ingebouwd. Grote partijen promoten de prijs via hun socials en hebben een groot bereik. Door meerdere keuzes te verplichten, profiteren ook kleinere initiatieven van hun aandacht. De zichtbaarheid van de prijs werkt zo als hefboom voor alle deelnemers. In plaats van concurrentie om aandacht ontstaat er onderlinge versterking en aandacht, in de markt voor de inspanningen die bedrijven doen.”

Hoe wordt omgegaan met verschillen in schaal en impact?

“Bij de beoordeling spelen twee factoren mee: intentie en impact. Kleine initiatieven kunnen een sterke intentie hebben, maar een beperkt bereik. Grote retailers bereiken een groot deel van Nederland. Kleine aanpassingen daar kunnen grote effecten hebben.

Grote partijen komen alleen in aanmerking als hun intentie geloofwaardig is en hun keuzes daadwerkelijk verschil maken. Groot bereik

alleen is niet voldoende. Andersom geldt dat een sterke intentie zonder bereik ook zijn grenzen kent. Die spanning is onderdeel van de beoordeling.”

Welke trends vallen op in de inzendingen?

“De inzendingen laten duidelijke trends zien. In eerdere jaren lag de focus op suikervrij. Daarna volgden ontbijtproducten en mueslirepen. De laatste jaren draaien de inzendingen sterk om eiwit. Inmiddels komen minder bewerkt en vezelrijk voedsel op, net als vers voedsel. Ook in Nederland verwachten we dit jaar producten die zich op afslankmedicatie richten. Mensen gaan minder eten door afslankmedicatie. Daardoor moet wat zij eten meer voedingsstoffen bevatten. Dat vraagt om andere producten en om een andere benadering van gezondheid. De trend biedt nieuwe kansen voor niet alleen de farma- en levensmiddelenindustrie, maar ook voor de veredelingswereld en dus ook voor boeren en tuinders.”

Wat verandert er in 2026 aan de awards?

“In 2026 worden de awards actiever ingezet als netwerk en gesprekstafel. Foodlog gaat langs bij deelnemende partijen om hen te ondersteunen om zo goed mogelijk uit de verf te komen met producten die impact hebben, maar ook om hun bewustzijn voor wat ze kunnen bijdragen te vergroten.

Ook de uitreiking verandert. In november organiseren we weer een congres, met thematische sessies en break-outs. Niet alleen voor deelnemers, maar ook voor partijen die nog niet meedoen en voor geïnteresseerden in de ontwikkelingen op het gebied van voeding en gezondheid op het winkelschap. De jury krijgt een intensievere rol. In plaats van alleen te beoordelen op papier, kunnen deelnemers verduidelijkende vragen verwachten via een besloten interactief online platform. Zo ontstaat het best mogelijke oordeel.”

Wanneer zijn de Gezonde Innovatie Awards geslaagd?

“Als bedrijven elkaar gaan uitdagen om te concurreren op gezondheid. En als gezondheid een vast onderdeel wordt van de strategie van bedrijven in plaats van een marketingthema. Dan is ons compliment een motor voor verandering vanuit de markt geworden!”

of ideeën?

Reageren

Meer weten over de Gezonde Innovatie Awards? Neem contact op met Fréderique Pruim via frederique@foodlog.nl

‘Iedereen in de organisatie moet weten: dát is onze stip op de horizon’

Van data naar daadkracht

Hoe zet je data en AI slim in bij je commerciële strategie? Hoe bied je het hoofd aan externe instabiliteit? En hoe ga je om met organisatorische issues? Het waren een aantal vraagstukken tijdens een rondetafelsessie afgelopen januari, met vertegenwoordigers van fabrikanten op C-level. “Fabrikanten denken te weinig outside-in," aldus Martin Kok, mede-eigenaar van shopper- en trademarketingbureau COOKS CrossOver.

De deelnemers van de rondetafelsessie afgelopen januari.

De insteek van de sessie: een brede, verkennende discussie over hoe je vormgeeft aan je commerciële strategie.

Wie toegang heeft tot shopperdata, heeft goud in handen. Retailers hebben wat dat betreft een voorsprong, weet Martin Kok van shopper- en trademarketingbureau COOKS CrossOver. “Zeker in vergelijking met tien jaar geleden. De technologie heeft een grote vlucht genomen. Retailers halen veel marktdata en ‘shopperinsights’ uit onder andere kassasystemen, online verkoopcijfers en loyaliteitsprogramma’s zoals de Bonuskaart. Ze zien precies wat wanneer en waar wordt verkocht en hebben ook inzicht in de combinaties in de boodschappenmandjes. Kopen klanten bijvoorbeeld vaak snoep en –misschien ter compensatie – meteen ook een zak appels? Dat zijn waardevolle inzichten voor retailers, maar ook voor bijvoorbeeld shopper marketeers.”

Aankoopmotieven

Toch hebben fabrikanten – hoewel minder dan retailers – vaak ook shopperdata tot hun beschikking, ingekocht bij verschillende bronnen. Bovendien hebben zij (in potentie) vaak een beter beeld van waarom consumenten voor het schap bepaalde keuzes maken, meent Kok: “Daar wordt door supermarkten dan weer geen onderzoek naar gedaan. Fabrikanten weten vaak meer over aankoopmotieven, bijvoorbeeld dankzij shopperonderzoek. We raden marketeers van fabrikanten weleens aan om gewoon een uurtje bij hun categorie te gaan staan en shoppers aan te spreken. Zo’n steekproef is natuurlijk bij lange na niet representatief, maar geeft wel een gevoel.”

Welke data dan ook beschikbaar is bij fabrikanten; deze wordt (nog) niet voldoende vertaald in de commerciële strategie, waaronder shopper marketing. Dat kwam onder andere ter sprake tijdens een rondetafelsessie afgelopen januari. De insteek van de sessie was om met vertegenwoordigers van fabrikanten op C-level een brede, verkennende discussie te voeren over hoe je vormgeeft aan je commerciële strategie in de huidige instabiele context – denk aan de spanning tussen de langetermijnvisie en de dagelijkse realiteit, kpi’s versus klantinzichten, frictie in de organisatie en de zoektocht hoe richting te geven aan data en AI. De sessie leidde niet direct tot pasklare antwoorden of concrete oplossingen. “Dat was ook niet de opzet. Maar de middag leverde volop stof tot nadenken op – ook heel waardevol,” aldus Kok, die bij de sessie aanwezig was.

In dit artikel zoomen we in op twee vraagstukken die tijdens de sessie ook aan bod kwamen: hoe zorg je dat je commerciële strategie niet alleen op papier blijft staan, maar terecht komt bij alle lagen van de organisatie? En hoe versterk je je commerciële slagkracht door cijfers en klantkennis slim te combineren?

Kont in de krib

Dat laatste is dus hard nodig, ziet Kok. Hoe verklaart hij dat de inzichten nog te weinig verankerd worden in de strategie? “Fabrikanten denken te weinig 'outside-in'. Ze baseren hun strategie en plannen op KPI’s: ‘de omzet moet hoger’, of: ‘dat merk moet ondersteund worden, want we verliezen marktaandeel’. Of: ‘de efficiency in de fabriek moet omhoog om kosten te besparen’. Bij dat laatste ontstaat dan soms ook nog de belemmering dat fabrieksmedewerkers hun kont tegen de krib gooien zodra er een innovatie in productie moet worden genomen.”

Het kan in zo’n situatie helpen als de strategie op alle afdelingen bekend is en omarmd wordt. Kok licht toe: “Soms hebben managers moeite om de strategie te vertalen naar een taal die voor iedereen te volgen is, of werken verschillende disciplines met eigen strategieën die niet op elkaar aansluiten. Maar iedereen in de

‘Trek op tijd aan de bel, dan voorkom je dat je plannen niet aansluiten op de wensen van de retailer’

organisatie moet weten: dát is onze stip op de horizon en zó gaan we daar komen.” Bovendien moet een strategie er volgens Kok in twee zinnen uitrollen, als een 'elevator pitch'. "Als dat al niet lukt, dan rammelt de strategie. En dan is er nog een bijkomend probleem vandaag de dag: meerjarenplannen en strategieën moeten soms een paar keer per jaar worden aangepast vanwege wereldwijde conflicten of een weinig stabiel overheidsbeleid.”

Botsende belangen

Data-inzichten kunnen helpen om meer outside-in te denken en kunnen een belangrijke houvast vormen bij de ontwikkeling van de commerciële strategie. COOKS CrossOver helpt fabrikanten bij de vertaalslag van die inzichten, onder andere naar shopper marketing. Bij het bedrijf wordt momenteel een ‘inzichtgedreven’ shopper-marketingmodel ontwikkeld. Kok: “Middels dat model krijg je onder andere een beeld van wie je shoppers zijn, wat de geijkte shopmomenten zijn voor jouw product en welke triggers ten grondslag liggen aan een aankoop.” Tijdens de rondetafelsessie werd opgemerkt dat data-inzichten soms echt in een andere richting kunnen wijzen dan misschien het moederbedrijf of de fabriek willen. Kok: “Dan ontstaan er dus botsende belangen. Maar dat is geen reden om de data aan de kant te schuiven.”

Over botsende belangen gesproken: fabrikanten vergeten weleens om retailers al in een vroeg stadium te betrekken bij de ontwikkeling van hun (shopper) marketingstrategie, merkten de aanwezigen van de ronde tafelsessie op. “Trek op tijd aan de bel, dan voorkom je dat je plannen niet aansluiten op de wensen van de retailer,” aldus Kok.

‘Closed loop measurement’

Een ander onderwerp dat tijdens de sessie uitgebreid aan bod kwam, was retailmedia. Hoewel tijdens de bijeenkomst bleek dat de meningen verdeeld waren over dit onderwerp, is Kok enthousiast: “Er valt veel meer uit te halen, mits je bewust kiest welke retailmedia je inzet. Dan wil je natuurlijk het effect in kaart brengen en dat valt prima te meten, zolang je je onderzoek afbakent. Nu wordt er nog te veel in data gewroet zonder helder te hebben waar je precies naar zoekt. Dan kun je niet concluderen dat er geen uplift van de verkoop is geweest.”

Kok pleit voor ‘closed loop measurement’ in retailmedia, waarbij de advertentie-inzet (zowel online als offline) direct wordt gekoppeld aan de verkoopdata. “Stel vooraf specifieke hypothesen op om gerichter te zoeken. Dan kun je lessen trekken uit de data, bijvoorbeeld over welke retailmedia het meest geschikt zijn voor jouw doel, in welke mate je retailmedia moet inzetten – dus hoe uitgebreid bijvoorbeeld je shoppermarktingcampagne moet worden – wat de belangrijkste touchpoints zijn, bij welke winkels je moet zijn, in welke regio, etc. En maak tijd vrij voor zo’n onderzoek; een gedegen analyse is niet een kwestie van twee uurtjes.”

Kompas voor de toekomst

Ook AI werd uitgebreid besproken tijdens de sessie. De ontwikkelingen bieden kans voor ‘gouden efficiëntieslagen’. “Maar net als in de begindagen van internet weten we niet wat we nog niet weten. Dat maakt het soms lastig voor fabrikanten om er volle bak mee aan de slag te gaan. Er is behoefte aan een kompas richting de toekomst,” aldus Kok. Hoe kijkt hij zelf aan tegen de (potentiële) impact van AI? “AI gaat een megagrote verandering teweegbrengen als het gaat over inzichten en data verzamelen en die te implementeren. We staan pas aan het begin.”

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com

Achter de schermen van innovatiesucces: volumevoorspellingsmodel blijkt een betrouwbare management tool

Voorspellen, meten, leren en bijsturen

In de dynamische FMCG-markt kan een goed volumevoorspellingsmodel het verschil maken tussen een succesvolle productintroductie en een kostbare misser. ‘Volumetric’ studies vormen de basis voor businesscases, productieplanning, distributieafspraken en marketingbudgetten. Deze waarde blijkt pas wanneer voorspellingen worden getoetst aan de praktijk en inzichten leiden tot verbeteringen.

TSVC voerde voor FrieslandCampina een nacalculatie uit van drie innovaties: een drinkyoghurt, een eetyoghurt en een 0% added sugar concept. Voor elk project werd een scenariomodel ontwikkeld dat de verwachte verkoop voorspelde bij verschillende distributiepercentages, prijzen en awarenessniveaus. De resultaten waren overtuigend: gerealiseerde volumes lagen binnen een bandbreedte van ±10% van de

TEKST: GIJSBERT DEN HERTOG (TSVC)

voorspelling (indexen 90–99). Dit bevestigt dat het model niet alleen theoretisch sterk is, maar ook praktisch betrouwbaar en bruikbaar.

Centraal in de aanpak staat de eigen TVMmethode van TSVC, die consumentengedrag, merkbekendheid en de e ecten van prijs, promotie en distributie samenbrengt in kwantitatieve scenario’s. Het model voorspelt

niet alleen hoeveel er wordt verkocht, maar ook onder welke marktsituaties dit gebeurt. Hierdoor kunnen innovatiemanagers, marketingmanagers en salesdirectors beter onderbouwde keuzes maken, bijvoorbeeld over het aantal distributiepunten, ‘breakeven’ mediabudget of combinaties van prijs, distributie en ‘awareness’ die de hoogste ROI (Return on Investment) opleveren.

Een belangrijk inzicht is dat de nacalculatie niet het sluitstuk is, maar juist het startpunt van continue verbetering. Door voorspelde en gerealiseerde volumes te vergelijken, kunnen merken leren van executie-e ecten, marketingimpact en consumentengedrag.

Deze cyclische aanpak – voorspellen, meten, leren en bijsturen – maakt van volumevoorspelling een managementtool in plaats van een black box.

Cyclisch leren

Nacalculatie is het startpunt van continue verbetering. Vergelijken van voorspeld en gerealiseerd volume onthult:

• Executie-e ecten (werkelijke distributie vs gepland)

• Marketingimpact (e ectiviteit mediamix)

• Consumentengedrag (onverwachte voorkeuren of prijsgevoeligheid)

Deze resultaten worden gebruikt om toekomstige introducties te optimaliseren.

De resultaten illustreren het concept van ‘Return on Research’: onderzoek levert niet alleen informatie op, maar ook kennis en meetbaar rendement. ‘Volumetric validation’ ontwikkelt zich daarmee tot een standaardonderdeel van go-to-market trajecten, waarbij merken steeds vaker vragen: ‘Wat verwachten we?’ En: ‘Wat hebben we geleerd?’

Return on Research

Volumeonderzoek levert niet alleen informatie, maar ook kennis en meetbaar rendement.

‘Volumetric validation’ wordt steeds vaker standaard in go-to-market trajecten: Niet alleen: ‘Wat verwachten we?’ Maar ook: ‘Wat hebben we geleerd?’

Kortom, nauwkeurige volumevoorspellingen zijn geen kwestie van geluk, maar van een systematisch proces van modellering,

Nauwkeurige volumevoorspellingen zijn geen kwestie van geluk, maar van een systematisch proces van modellering, realistische planning en scherp nacalculeren

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl

realistische planning en scherp nacalculeren. Voor FMCG-fabrikanten betekent dit een stap vooruit: van inschatten naar weten, van voorspellen naar leren, en van ‘black box’ naar meetbaar rendement. De proof of the pudding is geleverd – en bevestigt dat dit een betrouwbare managementtool is.

FPWork masterclass innovatie

Samen met FPWork verzorgt TSVC een masterclass over dit onderwerp: Volumevoorspellingsmodellen als betrouwbare management tool bij innovaties. In een sessie van een uur bespreken we met u een aantal praktijkcases,, do's en don'ts, en ervaringen van gebruikers.

Meer weten over de masterclass?

Neem contact op met Michiel Korsten via michiel@shelflife.nl.

De promotie-paradox:

Zo stap je uit het ‘prisoner’s dilemma’

Met minder formules en een consument die elke euro drie keer omdraait, is de focus van de supermarktsector op prijs en promoties logisch – maar gevaarlijk. Als trade marketeer (of category manager) zit je in een klassiek ‘prisoner’s dilemma’: je weet dat de promotiedruk onhoudbaar is, maar de angst om volume te verliezen aan de concurrent die wél die ‘2e gratis’ inzet, regeert de jaarplannen. Met alle gevolgen van dien. Maar: er is een uitweg – al vraagt die wel om durf en lef.

TEKST: ASTRID SALY EN JEROEN VAN DE POLL (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

De Nederlandse supermarktbranche zit al enige tijd in een houdgreep. Terwijl het aantal formules binnen foodretail eerder daalt dan stijgt en de winkelkeuze minder wordt, zien we dat de shopper steeds meer formules en winkels buiten de traditionele Nederlandse foodretail ontdekt. Denk aan non-foodformules als Action en Kruidvat, gespecialiseerde ketens – zowel online als fysiek – of formules en winkels net over de grens, in Duitsland en België.

Om marktaandeel te behouden, blijven Nederlandse retailers massaal naar het vertrouwde wapen grijpen: nóg meer promoties. Maar is dit de weg naar groei, of een race naar de bodem? Het is tijd voor een nieuwe weg in trade marketing en category management; de traditionele aanpak verliest aan relevantie.

De Nederlandse markt consolideert. Met minder formules en een consument die elke euro drie keer omdraait, is de focus op prijs logisch, maar gevaarlijk. De Nederlandse shopper kijkt primair naar de prijs-waarde-verhouding. Als de kwaliteit superieur is, mag de prijs daar ook naar zijn. Maar als de kwaliteit van twee producten identiek is, of als het gaat om een identiek merk en/of product, dan is het vergelijken van de prijs een logische stap en is ‘kiezen voor de goedkoopste optie’ doorgaans de uitkomst.

De perceptie van de consument/shopper maakt het nog wat complexer. Want bij producten in promotie, ontstaat vaak de zogeheten ‘special illusion’. Dit betekent zoveel als: ‘ik heb een product in de aanbieding gekocht, dus heb ik een goede deal. Maar ik weet eigenlijk niet wat ik er nu exact voor betaald heb’. Hiermee vormt de negatieve spiraal van nog meer kortingen geven en aanbiedingen genereren een risico waarmee we dagelijks worden geconfronteerd.

Leverancier: ‘prisoner’s dilemma’ Als trade marketeer of category manager zit je in een klassiek ‘prisoner’s dilemma’: je weet dat de promotiedruk onhoudbaar is, maar de angst om volume te verliezen aan de concurrent die wél die ‘2e gratis’ inzet, regeert de jaarplannen. ‘Als we niet meedoen, missen we de boot. Als we wel meedoen, hollen we onze merkwaarde en marges uit’, is dan de overweging – en het dilemma. Vaak wint het eerste – de angst om de boot te missen. Het resultaat? Er ontstaat en vicieuze cirkel, met een focus op kortetermijnpromoties, in plaats van werkelijke categoriegroei. Maar wat is de waarde van de categorie en het assortiment nog zodra die felgekleurde actiesticker van het schap is?

‘Verandering komt niet uit een spreadsheet met historische data. Verandering komt voort uit de bereidheid om de nek uit te steken’

Van ‘analyses paralysis’ naar ‘test & learn’

Door steeds meer te focussen op promotie-analyses en op zoek te gaan naar de details om een fractioneel beter resultaat proberen te halen, raak je als trade marketeer of category manager verlamd. Je bent gewend om achterom te kijken; de analyses vertellen exact wat er vorig jaar gebeurde bij die ‘1+1-actie’. Maar data uit het verleden geven geen antwoord op de vraag: wat gebeurt er als we het totaal anders doen?

De weg uit de neerwaartse promotiespiraal vraagt om durf en lef. Het vraagt om een verschuiving van ‘reactief analyseren’ naar ‘proactief experimenteren’ via een ‘test & learn-systeem’. Een aantal stappen zijn daarbij essentieel:

1. Begrijp wat de shopper drijft: wat drijft zijn/ haar aankopen, welke zogeheten ‘needstates’ liggen eraan ten grondslag, ofwel: welke fundamentele, situationele behoeften bepalen waarom de shopper op een bepaald moment een bepaald product koopt?

2. Begrijp de categoriedynamiek: wat stimuleert promoties in de categorie? Denk aan de impact op voorraadvorming ten opzichte van consumptieverhoging.

3. Zoek het alternatieve concept: formuleer hypotheses en durf te testen met nieuwe promotieconcepten of alternatieve prijs-waarde-proposities die niet afhankelijk zijn van een kortingspercentage.

Nek uitsteken

Verandering komt niet uit een spreadsheet met historische data. Verandering komt voort uit de bereidheid om de nek uit te steken. Door kleinschalige pilots op te zetten, de e ecten nauwgezet te meten en successen op te schalen, bouw je aan een toekomstbestendige strategie die verder gaat dan de waan van de weekfolder.

De vraag is niet of de markt gaat veranderen – dat doet hij al. De vraag is of jij degene bent die de regels van het spel herschrijft, of dat je blijft wachten tot de concurrent de eerste zet doet.

Vragen?

Neem gerust contact op met Astrid Saly of Jeroen van de Poll: astrid@ct-company.nl of jeroen@ct-company.nl

Bedrijfsabonnement

Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de foodsector.

Kijk voor meer informatie op www.foodpersonality.nl/ abonnementen of scan de QR-code.

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

SOURCING • Indusource

Indusource, onderdeel van de Triple i Sourcing (TiSG), is sinds 2006 hét data driven inkoopplatform voor de food- en maakindustrie van FMCG. Als ervaren procurement partner heeft het bedrijf alle strategische source-to-contract (S2C) diensten in huis voor een holistisch inkoopproces. Ook ontzorgt Indusource met value added sourcing (VAS), aanvullende services op diverse terreinen waarmee het bedrijf onder andere repeterende processen automatiseert.

Oude Oppenhuizerweg 27, 8606 JA, Sneek

T: 085-2100172

E: info@indusource.nl

SHOPPERMARKETING • COOKS CrossOver

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor o line en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.

E: info@cookscrossover.com

T: +31 (0)78 6133000 www.cookscrossover.com

BUITENDIENST • Smollan

Smollan (voorheen Hamilton Bright) is hét field sales- en marketingbureau met meer dan 25 jaar ervaring in het activeren van merken binnen FMCG, consumentenelektronica, DIY en beauty. Met meer dan 1.000 specialisten in sales, merchandising en merkactivatie zorgen wij dat merken de aandacht krijgen die ze verdienen. Ons doel? Merken laten opvallen en zorgen dat ze ‘top of mind’ blijven. Vandaag, morgen en in de toekomst.

Wagenmakersstraat 1, 8601 VA, Sneek

T: 03515-429850

E: info.nl@smollan.com

SALES/MANAGEMENT • Retailmade

R etailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

T: 06-34532829

E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING • Category & Trade Company

De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

FPWork is een uitgave van:

Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

www.shelflife.nl www.foodpersonality.nl/fpwork

Abonnementen:

FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Janneke Vermeulen

Met redactionele medewerking van: Maarten Dekker, Peter Garstenveld, Judith Kloppenburg

Verkoop en marketing: Mark Peeters

Met medewerking van: Elske Verbeek (Arla Foods), Motivaction, Retailmade, FNLI, Category & Trade Company, HAN University of Applied Science, Roamler, COOKS CrossOver, Primepact, Lianne Veltien (Food & Business), Interket, Slimstock, Superdata, TSVC, Roamler, EFMI, Focusplaza, Argibald, Smollan, Focusplaza, Foodlog, Investec, Indusource

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Vormgeving: Mylène Design Nijmegen

Foto’s: Freepik, Zespri.com, Spotify en Adobe Firefly

Druk: Senefelder Misset

Distributie: PostNL

Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever

Aansprakelijkheid:

Hoewel FPWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten

FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.

© Shelflife Publishing B.V.

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

TOEKOMSTGERICHT • Primepact

PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven tot de meest waardevolle leiders in de toekomst van hun industrie. Dit doen we door winnende en toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze unieke methode bevordert langdurige groei voor duurzame koplopers en bedrijven met toekomstgerichte producten en ingrediënten. Ons doel en specialisatie: het versnellen van de komst van een futureproof industrie. We komen samen tot een heldere strategie met alle stakeholders aan boord én weten dit om te zetten in winnende resultaten met je klanten.

Danielle Mol

T: 06-82205823

E: info@primepact.com www.primepact.com

KENNISPARTNER • Motivaction

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 (0)20 589 83 83 E: info@motivaction.nl

INNOVATIE • TSVCThe

Smart Vision Company

Weet al vóór de introductie dat uw innovatie succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-innovaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral bezig met het valideren van toekomstige volumes van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien wat de toekomstige marktpositie wordt van de nieuwe producten in de markt. Wordt een item een Top Performer, Attractive, een Question Mark of Unattractive? Komt uw innovatie door al deze intensieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes!

T: +31 6 206 186 11

E: gdenhertog@tsvc.nl www.tsvc.nl

SUPPLY CHAIN • Slimstock

Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail, wholesale en manufacturing om hun supply chain processen te optimaliseren door beschikbaarheid te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI & Machine Learning biedt Slim4 een compleet pakket aan oplossingen om jouw supply chain integraal aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en automatisch wordt vertaald naar optimale inkoopen/of productieplannen.

Arjan Levisson

T: 0570-63 84 00

E: a.levisson@slimstock.com

STAGIAIRS � Food & business, HAN

Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren studenten alles over het bedenken en vermarkten van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten. Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrachten voor échte bedrijven en leert de student dus ook hoe je professioneel moet samenwerken met opdrachtgevers en medestudenten, onder meer met stages. De gehele foodketen met betrekking tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en Commercie & Innovatieve business komt aan bod. Ook samenwerken met Food & Business?

Hamseweg 119, 3813 CZ, Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

NETWERKEN • Focusplaza

Succes ontstaat als je elkaar kent, begrijpt en samen nieuwe perspectieven ontdekt. Precies om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza beleidsbepalers, ondernemers, commerciële professionals en vooraanstaande vakgenoten samen. Aan de hand van sprekers én praktische bedrijfs- en winkelbezoeken word je geïnspireerd om samen vooruit te kijken in de wereld van food. Deze inzichten kan je gebruiken om jezelf te ontwikkelen en de business te laten groeien.

Niels Bohrstraat 24, 6716 AM, Ede

T: 0315 - 346144

E: info@focusplaza.nl

KOEPELORGANISATIE • FNLI

FNLI is de belangenbehartiger voor zeventien sectoren en zo’n vijfhonderd bedrijven – van multinational tot mkb – in de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie. Onze leden produceren eten en drinken van hoge kwaliteit. Voor consumptie thuis, onderweg of in de horeca. Samen met leden en betrokken keten- en kennispartners werken wij aan duurzame voedselsystemen. Leden profiteren van ons exclusieve, uitgebreide portaal vol nieuws, kennis en voordelen. Daarnaast biedt onze academie diverse trainingen voor professionals in de voedingsmiddelensector.

T: +31 (0)70 3365150

E: info@fnli.nl www.fnli.nl www.linkedin.com/company/fnli/

RETAIL EXECUTIE • Roamler

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om efficiëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

T: +31 20 8202580

E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

FINANCIEEL • Investec

Investec helpt ondernemers en private equity bij het verkopen en kopen van bedrijven. Wij begeleiden Mid-Market bedrijven en beursgenoteerde bedrijven, waaronder Fever-Tree en AG Barr. Ons team, bestaande uit 300+ professionals wereldwijd is naast Food&Agro ook gespecialiseerd in andere sectoren. Investec groep is beursgenoteerd en is een wereldwijde investment bank en wealth manager. Naast M&A biedt Investec lending, treasury, fund solutions en wealth management.

Reitscheweg 49, 5232 BX, ’s-Hertogenbosch / Strawinskylaan 357, 1077 XX, Amsterdam

T: 073-6238774

E: contact-nl@investec.com

Plant FWD

8 en 9 April | Barneveld

Kom naar Europa’s grootste conferentie voor professionals op het gebied van alternatieve eiwitten in Barneveld. Dit jaar vindt het event plaats in een gloednieuwe locatie, waar je o.a. de introductie van nieuwe contenttracks kunt verwachten, en een Plant FWD die terug is met frisse energie, gedurfde plannen en een duidelijke ambitie om de lat voor de hele voedingsindustrie hoger te leggen. www.plantfwd.com/

Empack

14 – 16 april I Gorinchem

Empack is een toonaangevende vakbeurs voor de verpakkingsindustrie. Het event richt zich op professionals met verpakkingsuitdagingen uit bijvoorbeeld de voedings- en drankindustrie, retail en farmaceutische sector. Naast verpakkingen en verpakkingsmachines toont Empack ook oplossingen voor veilige opslag en transport. https://www.empack.nl/

Biobeurs

15 en 16 april I Apeldoorn

Deze editie staat de Biobeurs volledig in het teken van Bio verbindt! Een thema dat aansluit bij de beweging die de biologische sector in gang heeft gezet. Waar in de vorige edities gekeken werd naar ‘What’s NEXT?’, de stappen die de sector moet zetten om onze marktpositie te versterken, laat Bio verbindt! zien hóé die stappen samen gezet kunnen worden. https://biokennisweek.nl/

Masterclass Shopper Marketing 21 april I Amersfoort

In de dynamische retailwereld van vandaag, online én offline, is de aankoopbeslissing cruciaal. Maar hoe beïnvloed je die effectief? Wat is de rol van retail media en hoe zet je dit effectief in? Deze intensieve eendaagse masterclass, onmisbaar voor retailers én leveranciers, geeft je de sleutels in handen. https://ct-company.nl/training/shopper-marketing-masterclass/

On the way to PlanetProof Week

11 t/m 17 mei | Nederland

SMK werkt samen met supermarkten, merkfabrikanten en andere ketenpartijen om aandacht te vragen voor duurzamere voedselproducten met het onafhankelijke keurmerk On the way to PlanetPoof. https://www.planetproof.eu/zakelijk/week/

Food Tech Event

20 en 21 mei I Den Bosch

De one-stop vakbeurs voor voedselproductie en -verwerking.

Heb je behoefte aan inspiratie, kennis of praktijkvoorbeelden om jouw voedselproductie- en verwerkingslocaties te optimaliseren? Alles wat hierbij komt kijken en wat je nodig hebt om dit te verbeteren, vind je op het Food Tech Event. https://www.agrifoodcapital.nl/nl/events/food-techevent-2026/

TRADE COMMUNICATIE TOOL | SUPERMARKT VAKMEDIA 2026

BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘24-’25, NIELSENIQ,

Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242

Albert Heijn 1003 Ekoplaza 91

Jumbo 692 Poiesz 74

Plus/Coop 550 Hoogvliet 73

Aldi 485 Boni 51

Lidl 439 Odin 36

Spar 241 Nettorama 32

Dirk 130 Boon’s Markt 29

Dagwinkel/Troefmarkt 104 MCD 12

DekaMarkt 104 * vanaf 150m2

Vomar 96

Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team

FoodPersonality

Briefpost (<20 gr. Postnl)

Distrifood Magazine

Levensmiddelenkrant

€ 0,46

€ 1,00

€ 1,21

€ 1,47

€ 1,53

FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.

Contact: vakblad@foodpersonality.nl

Distrifood is een nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws. Contact: info@vakmedianet.nl

supermarkt.team richt zich op managers en medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoormedewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten. Contact: supermarktteam@shelflife.nl

Levensmiddelenkrant is een informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.

Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl

WAT KUNT U VERWACHTEN?

Bezoek aan toonaangevende

formules zoals Albert Heijn, Jumbo en Lidl

Duiding van marktcijfers en ontwikkelingen

Vergelijking met de Belgische markt

Concrete inzichten voor uw eigen organisatie

LEER DE NEDERLANDSE RETAIL ÉCHT KENNEN MET ONZE RETAILSAFARI

WAT GAAN WE DOEN?

De Nederlandse retail ontwikkelt zich in hoog tempo. Formules verschuiven, private label groeit en convenience verandert het speelveld. Wie actief is in food, FMCG of retail kan zich niet veroorloven deze markt van een afstand te volgen.

ve m

Tijdens deze eendaagse retailsafari duikt u samen met vakgenoten de winkelvloer op. U kijkt, vergelijkt en krijgt duiding bij wat u ziet. Geen theorie op afstand, maar inzicht op locatie.

INFO & AANMELDEN

Opstapplek: Breda West Carpool (A58/A16)

Data: 14 april en 4 juni Tijden: 9:30 - 19:30

Bij deelname is een Bedrijfslidmaatschap van FoodPersonality inbegrepen. Huidige bedrijfsleden ontvangen 30% korting.

Ga naar foodsafari.nl/retailsafari of scan de code.

Woensdag 24 juni 2026

BATTLE BRANDS

OF THE

CONGRES 2026

Met bijdragen van o.a.:

Johan van der Zanden • Albert Heijn Said Belhassan • Superunie

Erik Bras • Signature Foods

Pieter Olierook • The Magnum Ice Cream Company

Martijn van Weele • Coca-Cola Europacific Partners

Joost Slagt • Circana Koen Hazewinkel • EFMI Business School

Woensdag 24 juni 2026

Woensdag 24 juni 2026

BATTLE BRANDS OF THE CONGRES 2026

Met bijdragen van onder andere:

Joost Slagt Circana Johan van der Zanden Albert Heijn

Pieter Olierook The Magnum Ice Cream Company

Said Belhassan Superunie

Erik Bras Signature Foods

Koen Hazewinkel EFMI Business School

Martijn van Weele Coca-Cola Europacific Partners

Meer informatie en aanmelden:

Woensdag 24 juni 2026

BATTLE BRANDS OF THE CONGRES 2026

Met bijdragen van onder andere:

Joost Slagt Circana Johan van der Zanden Albert Heijn

Pieter Olierook The Magnum Ice Cream Company

Said Belhassan Superunie

Erik Bras Signature Foods

Koen Hazewinkel EFMI Business School

Martijn van Weele Coca-Cola Europacific Partners

Meer informatie en aanmelden: