FPWORK maart '23

Page 1

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Waarom gaan budgetten naar marketing in plaats van naar sales?

maart 2023
SUCCES IN RETAIL? VERSNELLEN? GROEIEN? Category management Trade marketing Space management Formule management Data analytics E-commerce Category management Trade marketing Space management Formule management Data analytics omtrekken E-commerce Wij leveren gezonde langetermijngroei voor retailers en leveranciers, want er zijn altijd groeikansen! Scan voor meer info Nu ook voor je groei in foodservice en België!
FOOD RECRUITMENT BEACH Food Recruitment is specialist in het vervullen van vacatures in de food branche en werkt vanuit een brede ervaring met alle relevante functiegroepen op HBO- en WO-niveau. w.o. Marketing & Sales, Operations, Supply Chain, R&D, QA/QC en Algemeen Management. 023-2050288 Polarisavenue 1, 2 1 32 JH Hoofddorp ww w.beachrecruitment.com RECRUITING THE BEST

Beste collega’s

Als het marketingverhaal staat als een huis gaat het salestraject vanzelf, zo wordt bij veel foodbedrijven gedacht. Een misvatting, vindt salessenior Dick ten Voorde. ‘Met te weinig aandacht voor sales gaat het rendement grotendeels naar de retailer, of nog erger: komt het product niet eens op het schap, omdat de introductie in de laatste fase strandt’. Hij meent dat de balans tussen sales en marketing veel beter moet, zo valt te lezen op p. 24. Het verleden, heden en de toekomst van category management komen samen in het nieuwe Handboek Category Management (2023). Een must voor iedereen die werkzaam is binnen dit vakgebied en grip wil krijgen op de retail. Op p. 20 een inkijkje in de geactualiseerde onderwerpen van de nieuwe editie van het standaardwerk.

Nieuw in FPWork is de rubriek In Beeld met daarin opmerkelijke foto’s van supermarkten. We trappen af met de Oostenrijkse supermarktketen MPreis, waar iedere vestiging uniek is qua architectuur en inrichting (zie p. 18). En in de vorige editie begonnen rubriek ‘Shelfie’ deze keer op p. 17 Matt Hoogcarspel, trade & shopper marketeer bij GranFood, die in Italië zijn ogen uitkijkt als hij door de vele gangpaden vol pasta’s loopt. Hij zou in Nederland dan ook graag met de pastaschappen aan de gang zou gaan. De column van supermarktmanager Synco van der Klei op p. 32 zet te denken. In zijn Spar in Baexem heeft hij ruimte vrijgemaakt voor werknemers die een afstand tot de arbeidsmarkt hebben. Een succes, en hij werkt momenteel aan een nieuw initiatief om dergelijke ‘mensmaximalisatie’ uit te breiden.

Dit en veel meer in deze nieuwe editie van FPWork. Veel leesplezier!

Redactie FPWork

FPWork is een uitgave van:

Shelflife Publishing B.V.

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

www.foodpersonality.work

#foodpersonality

www.shelflife.nl

Abonnementen:

FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Redactie:

Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Ivo Roodbergen

Met redactionele medewerking van: André Doffer, Edward Swiers, Ivonne de Thouars, Janneke Vermeulen

Verkoop en marketing: Mark Peeters

Met medewerking van:

Argibald, Beach Recruitment, The Category & Trade Company, COOKS CrossOver, Foodbanen, High Touch Executive Search, Matt Hoogcarspel (GranFood), Interket, De Kameleons, Motivaction, Synco van der Klei (Spar Baexem), Retailmade, Roamler, Bureau van der Weerd

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Vormgeving:

Djamilla Vierklau Multimedia Design

Foto's:

AB InBev, AH, Joyce van Belkom, Alexandra Eizinger, FoodPersonality, Rob Keeris, Peter Lous, Paul Ott, David Schreyer, Shutterstock, e.a.

Druk:

Senefelder Misset

Distributie: PostNL

Auteursrecht:

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever

Aansprakelijkheid: Hoewel FoodPersonalityWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten

FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.

© Shelflife Publishing B.V.

INHOUD

Iedere lijfstijl zijn eigen bezuinigingsstrategie: groene consument gaat voor de buitenbeentjes, rood gaat voor de ‘magic box’

13

DATA

Online boodschappen doen: consument verzadigd, vers in de lift

20

CATEGORY MANAGEMENT

De nieuwe editie van het Handboek Category Management (2023). Een standaardwerk met geactualiseerde onder werpen. Hulp bij elke stap van je categorieplan en ­visie

SHOPPER MARKETING

Zo werden feestmomenten wél benut. ‘Het cadeaumoment wordt in de supermarkt ondergewaardeerd’

06 28 35

AGENDA

OPINIE

Column Gé Lommen: De prijs moet hoger, de prijs moet lager

17

SHELFIE

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt?

KENNISPARTNER

De Feestdagenmonitor: consument gaat dit jaar met Pasen voor minstens een ‘8’

18

IN BEELD

Opmerkelijke foto’s van supermarkten. Deze keer: de Oostenrijkse supermarktketen MPreis

INTERIM

André Adolfs helpt als interimmer debutanten op de Nederlandse markt

22 26

RETAIL EXECUTIE

De perfect serve als motor voor sales. De verkoop van het corona­biertje steeg met 60 procent.

09 30

TRADE MARKETING

Data zijn een goudmijn (als je weet wat je zoekt).

24

SALES/MANAGEMENT

Salessenior Dick ten Voorde luidt de noodklok, en maakt zich zorgen om ‘zijn’ vakgebied sales dat vaak een ondergeschoven kindje is.

10 32

SUPERMARKTMANAGER

Column Synco van der Klei (Spar in Baexem): ‘Van winstmaximalisatie wordt de maatschappij niet beter. Wel van ‘mensmaximalisatie’.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is veel ‘winstgevender’ dan winstmaximalisatie’

NIEUWE RUBRIEK GASTARTIKEL VAN ANDRÉ DOFFER

IEDERE LEEFSTIJL

Z’N EIGEN BEZUINIGINGSSTRATEGIE

GROENE CONSUMENT GAAT

VOOR DE BUITENBEENTJES, ROOD

GAAT VOOR DE ‘MAGIC BOX’

Wat zijn de gevolgen van de hoge inflatie voor de koopkracht van consumenten uit verschillende leefstijlgroepen? En: hoe besparen zij op de dagelijkse boodschappen?

Door: André Doffer | Foto: archief FoodPersonality

6

Er is al veel gezegd en geschreven over de hoge inflatie en de daling van de koopkracht van de Nederlandse huishoudens. Kijk je tussen je oogharen door naar alle berichten, dan valt op dat er grote verschillen zijn.

Enerzijds heeft de Voedselbank het drukker dan ooit, is het marktaandeel van Aldi en Lidl gestegen naar 16,2 procent (bron: IRI), schakelen veel consumenten over op huismerken en heeft volgens het Nibud 42 procent van de huishoudens iedere maand moeite om de eindjes aan elkaar te knopen..

Anderzijds trekken theaters en bioscopen na een paar heftige coronajaren weer volle zalen, zijn festivals in no time uitverkocht en boeken we graag weer een stedentrip of vakantie. Bovendien: in een jaar met een stevige inflatie hebben de Nederlanders samen toch weer 14 miljard euro op het spaarbankboekje erbij gezet, aldus De Nederlandsche Bank..

Hoe is het mogelijk dat het ene huishouden moeite heeft om de eindjes aan elkaar te knopen, terwijl het andere huishouden iedere maand kan sparen?

Laten we beginnen bij ‘het begin’. In 2021 liep in Nederland de inflatie al wat op, door de coronapandemie. De lockdown in China zorgde voor schaarste en leveringsproblemen, en ook de hogere transportkosten hielpen niet om de inflatie in toom te houden. In 2022 kwam daar de oorlog in Oekraïne bij, met als gevolg een snelle stijging van de energieprijzen en de prijzen van producten als granen. Gevolg? In 2022 lagen de bestedingen voor voedingsmiddelen van een gemiddeld gezin 24 procent hoger dan in 2019. De bestedingen aan gas en elektra zijn sindsdien – maar met name in 2022 –gestegen met 82 procent. Een gemiddeld gezin gaf in 2022 per maand 164 euro méér uit aan voedingsmiddelen en energie dan in 2019. (Dat bedrag zou nog hoger zijn geweest – namelijk 222 euro – als deze huishoudens niet bezuinigd zouden hebben). Ook hier geldt dat de extra bestedingen erg ongelijk zijn verdeeld.

Leefstijl als basis voor bezuinigingsstrategie

Om meer inzicht te krijgen in die

‘ongelijke verdeling’, is het interessant om meer inzicht te hebben in de leefstijlen van consumenten. Naast sociodemografische verschillen, zegt ‘de manier waarop mensen in het leven staan’, veel over de budgetten waarover zij kunnen beschikken en de bestedingen die zij – kunnen of willen – doen. Een veel gebruikt model om verschillen in leefstijl te duiden is het DISC-model (zie figuur 1). Consumenten aan de linkerkant van dit model zijn ambitieus en meer carrièregericht. Dit vertaalt zich meestal in een hogere maatschappelijke positie en een hoger inkomen. Consumenten aan de rechterkant –‘mensen-mensen’ – werken vooral om ‘lekker te kunnen leven’ en hechten veel waarde aan contacten met buren, vrienden en familie.

De extraverte consumenten aan de bovenkant van het model hebben vaak een dynamisch leven en meer wensen dan hun budget toelaat. Consumenten aan de introverte onderzijde zijn bedachtzamer en vinden het belangrijk om ook een spaarpotje voor mindere tijden te hebben.

Deze verschillen in leefstijl zien we ook terug in het besteedbaar inkomen van de huishoudens (zie figuur 2).

Bij huishoudens aan de rechterkant van het model (geel, lime of groen klantprofiel) ligt het maandelijks besteedbare bedrag fors lager dan bij de huishoudens aan de linkerkant (blauw, paars of rood). Maar ook het inkomen per werkende partner ligt lager. De verschillende klantgroepen kijken daardoor ook heel anders naar hun dagelijkse boodschappen en de mogelijkheden om daarop te besparen.

Consumenten met rode/paarse leefstijl (15,3 procent)

Hier zien we meer zzp’ers en mensen met tijdelijke contracten. Zij hebben ook vaker een wisselend inkomen, dat in de coronaperiode fors teruggevallen kan zijn. Inmiddels kunnen zij reserves weer aanvullen en goede tarieven realiseren omdat de arbeidsmarkt krap is. Toch heeft de inflatie invloed op hun bestedingsmogelijkheden. De ‘roodpaarse consument’ vindt dat echter ook een uitdaging: hoe kies je, zodat je tóch

7
Figuur 1 Het DISC-model:

André Doffer is research en consultancy director bij VisionWorks en partner bij DISCvision. Hij volgt ontwikkelingen in foodretail op de voet; zo verzorgt hij o.a. het jaarlijkse Captain of the Category-onderzoek voor FoodPersonality.

kunt blijven doen wat je van plan was? Deze groep is vaak erg doelgericht. Zij kijken vooral naar de meerwaarde die een product voor hen heeft. Merken staan voor innovatie, of hebben een hoge score op hun schaal van ‘wil ik hebben!’ Deze consumenten kiezen daarom niet snel een goedkoper product of merk. De hoge inflatie betekent voor deze groep nu een kostenpost van ongeveer 155 euro per maand. Dus: alleen dat kopen wat je echt wilt, en je creativiteit gebruiken om je doelen te verwezenlijken. In de coronaperiode hebben zij de markt, landwinkels en buitenlandse speciaalzaken (her)ontdekt. Maar bijvoorbeeld ook de ‘magic box’ van Too

Good To Go is een prima oplossing om geld te besparen, zonder op kwaliteit of duurzaamheid in te leveren.

Consument met oranje of gele leefstijl (24,3 procent)

Hier zien we meer gezinnen met thuiswonende kinderen. De partners werken vaak (parttime) in de zorg, maatschappelijke dienstverlening, horeca of retail. We vinden hier veel ‘eigentijdse’ consumenten met een relaxte levensstijl die niet houden van ‘gedoe’. Problemen als ‘de hogere energielasten’ schuiven zij ook makkelijk voor zich uit: ‘dat zien we dan wel weer, en anders gaan we gewoon wat extra werken’. Dat alles duurder is

geworden, merken zij omdat zij met hun maandelijkse huishoudbudget niet meer rondkomen. De hoge inflatie betekent voor hen een kostenpost van ongeveer 180 euro per maand. Hier vinden we meer jonge huishoudens met minder spaarreserves. Zij letten bij de boodschappen erg op prijzen en promoties, zijn minder loyaal aan een merk of winkel en vinden een huismerk of ‘goedkopere’ supermarkt al snel een goede optie.

Consument met lime of groene leefstijl (33,1 procent)

Hier treffen we een iets grotere groep ‘empty nesters’ en meer mensen met vaste contracten, die werken

8
Figuur 2 De verschillen in leefstijl zien we ook terug in het besteedbaar inkomen van de huishoudens.

bij de overheid, in de techniek of ondersteunende beroepen. Zij hebben al ervaring met bezuinigen door eerdere recessies. Bij prijsverhogingen passen zij direct hun uitgavepatroon aan en bezuinigen zij op ‘luxere’ producten als koek, chips of chocolade. Ook letten zij op aanbiedingen, kiezen voor een kleiner stukje vlees, seizoensgroenten of voor de ‘buitenbeentjes’ in de supermarkt. Zo blijven hun boodschappen betaalbaar.

DISCOUNTERS EN HUISMERKEN

HEBBEN

OOK IN 2023

ZEKER NOG DE WIND MEE

Consument met aqua of blauwe leefstijl (27,3 procent)

Deze komen we meer tegen in managementfuncties of in het (commerciële) bedrijfsleven. Een mooie carrière in het openbaar bestuur past goed bij deze groep. We zien hier veel huishoudens met oudere kinderen en welgestelde senioren. Het besteedbaar inkomen ligt met 5.000 euro ruim boven het landelijk gemiddelde van 4.100 euro. Gemiddeld besteden zij door de inflatie bijna 200 euro per maand extra aan energie en aankopen in de detailhandel. De impact hiervan is voor hen relatief beperkt, vanwege het hogere inkomen. Ook hebben zij vaak de nodige financiële reserves.

De verwachtingen

De afgelopen maanden is de inflatie iets gedaald, aldus het CBS. Maar vergeleken met het laatste ’gewone’ jaar 2019 zijn de prijzen voor voedingsmiddelen nu zo’n 24 procent hoger. Bovendien wordt het algemene inflatiecijfer voor dit jaar op 3,5 tot 5 procent geschat. Consumenten aan de rechterkant van het leefstijlenmodel zullen ook in 2023 erg op prijzen en aanbiedingen blijven letten. Discounters en huismerken hebben ook in 2023 zeker nog de wind mee. Consumenten aan de linkerkant van het model hebben financieel wat meer ruimte. Zij kijken meer naar kwaliteit en service en wisselen minder snel van merk of winkel vanwege de hogere prijzen. Wel zijn zij erg alert bij hun aankopen. Een goede aanbieding van een A-merk zullen zij dan ook zeker niet afslaan.

Column Door: Gé Lommen, hoofdredacteur FoodPersonality

De prijs moet hoger, de prijs moet lager

De winsten van bedrijven zijn in deze tijd van inflatie en prijsstijgingen een andere kwestie aan het worden dan voorheen. Voorheen was de winst van een bedrijf doorgaans een kwestie voor de financiële wereld, individuele en institutionele beleggers, het zakenleven, banken etc. Was die winst hoog, dan was het goed. En was-ie laag, dan niet. Sinds ongeveer een jaar wordt de winst van een bedrijf door een andere bril bekeken, een maatschappelijke. Het begon bij de olie- en energiebedrijven, maar bij de gestegen prijzen van levensmiddelen komen ook de winsten van Ahold Delhaize, Unilever, Heineken, etc. onder een vergrootglas.

In de laatste jaren is er een opvatting gemeengoed aan het worden over ‘wat de juiste prijs is’. True cost/true price, het houdt in dat een dienst of product een prijs dient te hebben die niet alleen de bedrijfskosten, maar vooral juist alle verborgen kosten compenseert. Verborgen kosten als milieu- en klimaatschade (CO2, biodiversiteit, etc.) en maatschappelijke schade (zoals lage lonen en inkomens die niet leefbaar zijn). Daardoor zouden prijzen doorgaans omhoog moeten. Toen het westen uit de coronacrisis kwam, bleken de internationale toeleveringsketens verstoord te zijn. En daarna viel Poetins Rusland Oekraïne binnen. Meteen de volgende crisis, een energie- en grondstoffencrisis. Met bijvoorbeeld dure levensmiddelen tot gevolg. Daardoor is er naast de opvatting van ‘true price’ opeens een nieuwe opvatting: houd de prijzen laag, zodat

consumenten ten minste hun dagelijks eten en drinken kunnen blijven kopen . Jaren geleden voerde ngo Wakker Dier campagne tegen bijvoorbeeld supermarkten die met goedkoop vlees stuntten, plofkip aanboden, reclame maakten met barbecuepakketten of sowieso te veel vleespromoties hadden. Of ngo’s die supermarktketens en levensmiddelenbedrijven erop wezen dat ze hun klimaatschade meer moeten beperken. Maar nu hebben

Sinds ongeveer een jaar wordt de winst van een bedrijf door een andere bril bekeken

we ngo Foodwatch dat als een soort Consumentenbond 2.0 ageert en dat onlangs een campagne begon om prijsverhogingen aan de kaak te stellen. Het gaat dan om producten waarvan de inhoud of het formaat verkleind is, bij een gelijkblijvende prijs. Dat is niet transparant, aldus Foodwatch. En dan is het – aldus datzelfde Foodwatch – misleidend. Het gevolg is dat supermarktketens en levensmiddelenfabrikanten nu in een situatie zijn beland waarin de ene ngo zich voor hogere prijzen beijvert en de andere ngo voor lagere. Het gemakkelijke antwoord is: wát je ook doet, je zult dan als supermarkt of fabrikant altijd een wens van een ngo hebben vervuld, linksom om rechtsom. Maar het echte antwoord is veel complexer.

Reageren? Dat kan via ge.lommen@foodpersonality.nl

OPINIE

Pasen: consument gaat dit jaar voor minstens een ‘8’

De Feestdagenmonitor van Motivaction laat zien dat Pasen is uitgegroeid tot het kleine broertje van kerst. De retail kan hoge omzetten verwachten. Wat maakt Pasen zo populair, en toch ook anders? En hoe is het in Nederland gesteld met de ‘fear of missing out’ als het gaat om de nationale feestdagen?

Door: Ruurd Hielkema, Maaike van Son; Motivaction

Pasen is Kerstmis in het klein. Vanaf 2013 tot aan het eerste jaar van de coronapandemie stijgt het percentage mensen in Nederland dat Pasen viert geleidelijk door naar 70 procent; zie tabel 1. In 2020 blijft daar 58 procent van over: angstgevoelens en omgangsregels bepalen zowel de stemming als de participatiegraad. In de jaren daarna is er sprake van herstel, maar ondanks dat blijft Pasen het kleinere broertje van kerst. Dat ‘instituut’ kent niet alleen zo’n 20 procent meer vierders, maar wordt ook door corona nauwelijks geraakt –althans, niet in aantallen vierders, wel in de omvang van de kerstgezelschappen.

Wat maakt Pasen anders dan kerst? Voor mensen die het christelijke geloof

Tabel 1

Viering van Kerst en Pasen – aantal vierders 2013-2022 in %

Basis: Nederland 18-80 jaar

KENNISPARTNER Kerst 18-80 jaar Pasen 18-80 jaar 2013 90% 68% 2014 89% 69% 2015 91% 67% 2016 90% 66% 2017 89% 67% 2018 90% 70% 2019 92% 70% 2020 87% 58% 2021 88% 64% 2022
66%
88%
10

Tabel 2

Paasrituelen 2022 - in % Basis: heeft Pasen gevierd

Tabel 4

Viering van Kerst en Pasen naar leeftijd - 2013-2022 in % Basis: Nederland 18-80 jaar

aanhangen is dit zonneklaar, maar door de ontkerkelijking rekent inmiddels niet meer dan een derde van de Nederlandse bevolking zich tot het christelijk geloof. Voor een ruime meerderheid zijn er feitelijk maar twee rituelen die Pasen bepalen, los van het lange, vrije weekend: een paasontbijt, lunch of brunch, en ‘iets’ met eieren; zie tabel 2. Combineren kan natuurlijk ook en, vooruit, wandelen als het weer aangenaam is.

Uitgaven

Rijk geschakeerd is dit beeld dus niet, en al helemaal niet in vergelijking met kerst waar het kopen van een kerstboom, het geven van cadeaus, de decoratie van het huis, kerstkaarten, (bord)spelletjes en kerstfilms dat feest veel meer kleur en gezicht geven. Om nog maar niet te spreken over de uitgaven aan eten en drinken. Los van het grotere aantal vierders geeft de consument tijdens kerst gemiddeld ruim tweemaal zo veel geld uit aan eten en drinken als met Pasen; zie tabel 3.

Tabel 3

Een meta-analyse op de data van de Feestdagenmonitor wijst uit het dat het vieren van de meeste feestdagen in Nederland, inclusief Pasen, in sterke mate leeftijdsgebonden is. Hoe ouder we worden, des te kleiner is de ‘fear of missing out’. Neem Koningsdag; in de afgelopen acht jaar viert twee derde van de jongeren tot 25 jaar de verjaardag van de vorst. Hoe hoger de leeftijd, des te lager het animo: gestaag daalt het aantal gegadigden tot een gemiddelde van 38 procent onder 55-plussers. Voor Valentijnsdag geldt hetzelfde. Tabel 4 laat zien dat deze ‘leeftijdsregel’ echter nauwelijks geldt voor kerst, coronajaren daargelaten, maar wel voor het jongere broertje. Bij mensen onder de 45 jaar ligt het vieren van Pasen gemiddeld genomen zo'n 15 procent hoger dan bij 45-plussers.

Voor wie jong en onberaden is, is er altijd reden voor een feestje. Voor wie wat ouder is en de naweeën minder makkelijk verteert, zijn er meer redenen

Speciale aankopen voor Kerst en Pasen, 2022 - in %

Basis: heeft Kerst respectievelijk Pasen gevierd

om een doordeweeks feestje aan zich voorbij te laten gaan. Dat klinkt als een logische hypothese. Maar als het de viering van een nationale feestdag betreft, blijkt niets minder waar. Onze meta-analyse vertelt namelijk óók dat het voor jong noch oud uitmaakt of een nationale feestdag op een dinsdag valt of op een zaterdag. Het aantal vierders per leeftijdsgroep blijft nagenoeg hetzelfde. Bij Pasen is dit natuurlijk geen issue, dat valt altijd op een zondag en een maandag. Voor kerst geldt dit wel, maar op welke dag van de week dan ook, om en nabij negen op de tien Nederlanders schuiven aan bij het kerstdiner. Ook oud en nieuw kent weinig schommelingen. Valentijnsdag? Idem dito.

Koningsdag is de enige uitzondering. Daar ligt de participatiegraad op vrijdag en zaterdag hoger dan op de andere dagen van de week.

Consumentenportemonnee

Corona was een lelijke spelbreker, maar afgelopen jaar vierde twee derde van de Nederlanders Pasen weer bijna als vanouds: in relatief grote gezelschappen van gemiddeld twaalf personen, vaak niet alleen met eerste maar ook met tweede en derdegraads familieleden. Nu alle restricties zijn opgeheven, verwachten we dit jaar nog iets meer vierders en hogere omzetten in horeca en vooral retail. Wel zullen de paastafels minder uitbundig gedekt zijn, omdat de consumentenportemonnee niet van elastiek is. De omzetten gaan omhoog en niet de verkopen of de volumes, maar dat gaat de pret niet drukken. Vorig jaar gaf de consument ‘zijn’ Pasen een rapportcijfer van 7,9 gemiddeld. We gaan dit jaar voor minstens een 8,0.

Kerst 2022, % dat heeft besteed Kerst 2022, gemiddeld besteed bedrag Pasen 2022, % dat heeft besteed Pasen 2022, gemiddeld besteed bedrag Eten en drinken 66% € 91 66% € 43 Chocolade 35% € 15 55% € 14 Cadeaus 44% € 156 Bloemen, planten, kerstboom 25% € 36 20% € 24 Nieuwe kleding 16% € 71 3% € 102 Kerst t/m 44 jaar Kerst 45 jaar en + Pasen t/m 44 jaar Pasen 45 jaar en + 2016 92% 86% 72% 60% 2017 91% 87% 73% 61% 2018 92% 87% 78% 62% 2019 94% 89% 76% 64% 2020 93% 82% 68% 48% 2021 92% 85% 71% 59% 2022 89% 88% 74% 60% Paasontbijt/-brunch 61% Wandelen 22% Eieren verstoppen/zoeken 20% Huis/tuin versieren met paasdecoratie 16% Barbecueën 12% Paasmis/paasdienst 10% Bordspelletjes 9% Eieren beschilderen 8%
11

Online boodschappen doen: consument verzadigd, vers in de lift

Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd

net als in de
metingen online-marktleider,
DATA 12
Albert Heijn blijkt
vorige
gevolgd door Picnic en Jumbo.
Foto: AH.

Sinds 2015 verricht het platform Supermarkt & Ruimte halfjaarlijks consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online boodschappen doen. Het onderzoek heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot dé graadmeter voor onlinesupermarktomzet. Diverse professionals maken gebruik van de data in hun dagelijkse werkzaamheden. De begunstigers van het onderzoek zijn SuperVastgoed, Annexum, Altera Vastgoed en Locatus. Elke meting is gebaseerd op een dataset van drieduizend consumenten. Multiscope verzorgt elk half jaar het (online) veldwerk. Dankzij een weging op basis van het Whizedoelgroepsegmentatiemodel is deze dataset ruim voldoende representatief voor uitspraken op landelijk niveau.

Penetratiegraad

De penetratiegraad vormt een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van onlinesupermarktbestedingen. Zoals te zien in figuur 1 was de penetratiegraad

afgelopen jaren stabiel, met een langzaam oplopend aandeel consumenten dat aangeeft weleens online boodschappen te doen. Door de coronapandemie steeg de penetratiegraad in 2020 fors, met in het najaar van 2020 een piek, ofwel: een aandeel van 29 procent dat aangeeft weleens online-boodschappen te doen. Inmiddels is de penetratiegraad teruggelopen naar circa 23 procent.

In de Randstad en vooral in de drie grote steden ligt de penetratiegraad (beide 27 procent) nog steeds boven het landelijk gemiddelde, maar juist in de grote steden is sprake van een relatief sterke daling (was 31 procent in 2021).

In het oosten van het land (Gelderland, Overijssel) is de penetratiegraad ook relatief hoog, terwijl deze in het noorden en zuiden juist aanzienlijk lager ligt.

Digitale verzadiging

Consumenten lijken, zeker na de lockdowns, digitaal verzadigd te zijn. Deze ontwikkeling zie je breed in de detailhandel. Nog belangrijker is het huidige macro-economisch klimaat,

met een hoge inflatie en dalende koopkracht bij het merendeel van de huishoudens. Consumenten doen veel prijsbewuster hun boodschappen en gaan zelf weer naar de supermarkt om acties en aanbiedingen te bemachtigen. Online is dit lastiger, ook omdat juist de formules met een sterke prijsfocus niet online actief zijn (denk aan Dirk, Vomar, Lidl of Aldi).

Op de vraag of men in de toekomst verwacht meer online boodschappen te doen, antwoordt 27 procent bevestigend. Ruim 60 procent verwacht dat in dezelfde mate te doen en 11 procent geeft aan te verwachten in mindere mate online boodschappen te doen.

65-plusser shopt vaker online De mate van online boodschappen doen is sterk doelgroepgerelateerd. Op basis van de Whizedoelgroepsegmentaties (zie tabel 2) is gekeken welke doelgroepen in meer of mindere mate online boodschappen doen. De doelgroep ‘Plannen en Rennen’ liet in 2021 een ver bovengemiddelde penetratiegraad zien van 32 procent. Inmiddels is dit 25 procent. De doelgroep met nu de hoogste penetratiegraad is ‘Jong en Hoopvol’ (31 procent). Deze doelgroep (waaronder veel studenten en starters) is bovengemiddeld georiënteerd op het internet. Verder is er een relatief sterke toename in doelgroepen met veel 65-plussers (zoals ‘Bescheiden Ouderen’ en ‘Zorgeloos en Actief’).

Online-supermarktomzet in procenten en euro’s

Uit de eerste meting, in oktober 2015, bleek dat de online-supermarktomzet gegenereerd door consumenten 0,8 procent van de totale supermarktomzet bedroeg. Bij de meest recente meting (najaar 2022) bleek dat 4,9 procent. Met name tussen 2018 en voorjaar 2022 is

Na een flinke piek in de online-supermarktomzet in de afgelopen ‘coronajaren’, is er nu sprake van een (kleine) krimp. De consument lijkt digitaal verzadigd; ook de hoge inflatie en dalende koopkracht spelen een rol. Tegelijkertijd heeft de consument ontdekt dat versproducten prima online te bestellen zijn.
13
Figuur 1 De penetratiegraad van online boodschappen doen

Eind 2022 gaat nog

altijd 95 procent van de

van supermarkten via de fysieke supermarkt

dit aandeel enorm gegroeid. Inmiddels is de groei afgevlakt en is zelfs sprake van een kleine krimp. De afgenomen penetratiegraad is daar een belangrijke indicator van. Momenteel ligt de online supermarktomzet (consumenten, dus exclusief de zakelijke markt) op ongeveer 2,2 miljard euro.

Vers online wordt aantrekkelijker

Opvallend: vers liet het afgelopen jaar een forse stijging in omzetaandeel zien (zie figuur 3). Waar consumenten in 2016 nog enige schroom hadden, hebben de online-aanbieders laten zien dat ook vers prima online te bestellen is. Daarmee wordt het verdienmodel voor online-supermarktaanbieders interessanter: vers kent doorgaans een hogere marge dan houdbare producten. In 2022 betrof 50 procent van de online bestelde producten een versproduct (zoals brood, groente, fruit of vlees).

AH online-marktleider

Albert Heijn blijkt net als in de vorige metingen online-marktleider. ≥ 40 procent van de respondenten zegt primair bij Albert Heijn online-supermarktaankopen te doen. Picnic (≥ 30 procent) heeft Jumbo (≥ 20 procent) nu definitief verdrongen naar de derde plek. De snelst groeiende online-aanbieder buiten de top-3 is Plus (bij benadering een oriëntatie van 8 procent).

Flitsbezorgers

Flitsbezorging hield de gemoederen in 2022 flink bezig. Vooral in stedelijke gebieden zijn de afgelopen jaren diverse flitsbezorgdiensten gestart – en dat had ook gevolgen voor de naamsbekendheid. Gorillas (onlangs overgenomen door Getir) groeide in naamsbekendheid het snelst met 37 procent nu ten opzichte van 18 procent in 2021. Getir en Flink hebben fors aan naamsbekendheid gewonnen. 47 procent kent Flink en 22

procent kent Getir (in 2021 resp. 10 en 6 procent). Ter vergelijking: 84 procent van alle ‘online boodschappers’ kent Picnic (net als in 2021).

Klanttevredenheid

Door de jaren heen neemt de klanttevredenheid over online boodschappen doen toe. Dit geldt ook voor de aanbevelingsscore. Consumenten stellen steeds hogere eisen aan online-boodschappen. Daarnaast stijgen de verwachtingen en

slagen formules er steeds beter in om aan de hoge kwaliteitseisen te voldoen. In de top-3 van online-aanbieders zijn de onderlinge verschillen klein. Picnic oogst ook nu weer de hoogste klanttevredenheid en onderscheidt zich met ‘op tijd geleverd’ en ‘bestelgemak’. Picnic behaalt net als in 2021 ook de hoogte aanbevelingsscore.

Online-markt vooralsnog beperkt De impact van ‘online boodschappen doen’ op het Nederlandse

‘Dagvers voor in je groentela’ – bij (de eerste) Plus Vandaag in Noorden, die afgelopen september de deuren opende. ‘Vers’ was lange tijd voorbehouden aan de fysieke supermarkt, maar inmiddels heeft de consument ontdekt dat ook versproducten prima online te bestellen zijn; in 2022 betrof 50% van de online bestelde producten een versproduct. Foto: Rob Keeris.

14
consumentenomzet

supermarktlandschap is blijvend. Fullservice-formules kunnen het zich bijna niet meer permitteren om niet professioneel in te zetten op dit kanaal. Picnic heeft als ‘pure’ online supermarkt een knappe prestatie geleverd door in rap tempo aan online-marktaandeel te winnen. Maar de markt voor ‘online’boodschappen blijkt nu minder groot dan menigeen vijf jaar geleden dacht. Flitsbezorging leek in 2021 een vlucht te nemen, maar we zien nu dat diverse spelers het moeilijk hebben en dat ook hier consolidatie plaatsvindt met de recentelijke overname van Gorillas door Getir. Ook hebben lokale overheden nieuwvestiging van flitsbezorgers flink gereguleerd.

Dat de ‘online-markt’ tot op heden beperkt blijft, komt mede doordat ‘online boodschappen doen’ vooralsnog sterk doelgroepgerelateerd blijkt (leeftijd, welstand, type huishouden, levensfase, leefstijl). Op dit moment is sprake van stagnatie en zelfs een lichte krimp van het marktaandeel ‘online- supermarktomzet’. Deze dip kan tijdelijk zijn, bijvoorbeeld door de macro-economische impact. Ook is het denkbaar dat er binnen afzienbare tijd een nieuw concept de markt betreedt waardoor het marktaandeel ‘online-supermarktomzet’ een nieuwe impuls krijgt. Met name in hoogstedelijke gebieden, waar de boodschappenlogistiek voor formules steeds uitdagender wordt, blijft ‘online’ een kansrijk concept.

Fysieke supermarkt blijft relevant Hoe dan ook gaat eind 2022 nog altijd 95 procent van de consumentenomzet van supermarkten via de fysieke supermarkt. Binnen alle dynamiek van het supermarktlandschap blijft er onder consumenten een grote behoefte om boodschappen te kunnen blijven doen in fysieke supermarkten.

Flitsbezorging hield de gemoederen in 2022 flink bezig

Fysieke supermarkten blijven daarmee ontzettend relevant, zowel vanuit commercieel oogpunt als solide beleggingsobject, maar nog meer vanuit

een breder maatschappelijk perspectief als drager van winkelgebieden en als belangrijke ontmoetingsplek in de samenleving.

Penetratiegraad naar doelgroepen 2021 2022 A. Dromen en Rondkomen 27,6% 16,3% B. Jong en Hoopvol 21,6% 30,8% C. Volks en Uitgesproken 28,9% 25,9% D. Bescheiden Ouderen 20,1% 26,7% E. Stedelijke Dynamiek 26,4% 20,6% F. Gewoon Gemiddeld 21,6% 21,9% G. Gezellige Emptynesters 18,0% 21,9% H. Landelijke Vrijheid 13,4% 19,0% I. Plannen en Rennen 32,0% 25,2% J. Zorgeloos en Actief 20,3% 25,6% K. Luxe Leven 27,1% 30,0% Tabel 2
Figuur 3 Omzetaandeel artikelgroepen binnen online bestelde producten
15

zou enorm graag met de pastaschappen in Nederland aan de gang gaan’

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ‘shelfie’ met Matt Hoogcarspel (37), senior trade & shopper marketeer bij GranFood.

Door: Edward Swier

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

‘Nee. Ik denk dat dit voor de meesten die in de FMCG werken een retorische vraag is. Ik probeer altijd te leren en inspiratie op te doen vanuit andere categorieën. Ik heb dan ook al vaak uitleg moeten geven als ik een bekende in de winkel tegenkom. Die zien me dan diep in gedachten naar een schap staren of ergens een foto van maken. Of ik sta weer eens een schap te spiegelen.’

kunnen een enorme impact maken met de juiste inzichten en juiste executie. Voor de meeste categorieën heb ik interesse, maar dierenvoeding is de enige waar ik niet nieuwsgierig naar ben. Ik heb zelf geen huisdieren en denk dat dat de reden is dat ik me weinig in kan leven in de ‘shopper decision tree’ van deze categorie, laat staan de ‘consumer decision tree’.’

In de vorige aflevering van Shelfie vroeg Liesbeth Dufornee van Bonduelle zich af wat de sleutel tot jullie succes – in 2022 won GranFood de Marketing Award - is geweest?

‘Ik denk dat dit komt doordat we enerzijds onze ‘Above the line’campagnes 360 graden generiek doorvertalen. Anderzijds doordat we retailerspecifieke activaties ontwikkelen. Daarbij stellen we de retailer- en categoriedoelstellingen centraal.’

Wie zou je graag de volgende keer in de rubriek zien? En welke vraag zou je hem/haar willen stellen?

Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?

‘Vaak wel. Ik denk dat dit in Nederland, met name binnen supermarkten en drogisterijen, over het algemeen goed op orde is. De meeste winkels worden natuurlijk centraal aangestuurd. In andere landen wordt veel meer lokaal onderhandeld, hetgeen gevolgen heeft voor de invulling van de schappen. Bouwmarkten kunnen naar mijn mening nog wel een flinke stap maken. Ik kan er nooit snel vinden wat ik nodig heb.’

Wat is je favoriete schap in de supermarkt en waarom? Welk schap loop je het liefst heel snel voorbij?

‘Mijn favoriete schap is natuurlijk het pastaen pastasauzenschap. Een van de leukste dingen van mijn baan is letterlijk het tot leven zien komen van de ideeën en plannen die je samen met de retailers hebt gemaakt. Of het nu om een hele kleine wijziging in het schap gaat of juiste een enorme activatie met veel theater eromheen, beide

Wat vind je het minst leuke aan je functie?

‘Te veel vergaderen. Of meeten om het meeten. Gelukkig hebben we allemaal bij GranFood een ‘niet lullen maar poetsen mentaliteit’, dus dat valt in de praktijk wel mee.’

Welk schap bij welke formule in Nederland of het buitenland maakte een bijzondere indruk?

‘Dat zijn de pastaschappen in Zuid-Europese landen, zoals Italië. Daar worden echt eindeloos veel gangpaden mee ingevuld. In Nederland is de penetratie op pasta al vrij hoog, dus daar komt het verschil niet door. De potentie zit in frequentie, waar we in Nederland nog duidelijk achterlopen als je dit met bijvoorbeeld Frankrijk of Italië vergelijkt. Als ik door deze gangpaden loop, krijg ik enorm veel energie en jeukende handen om er in Nederland mee aan de slag te gaan.’

Wat doe jij over vijf jaar?

‘Hopelijk zit ik dan nog steeds binnen de FMCG, binnen food én binnen trade marketing. Ik vind dit oprecht het allerleukst.’

‘Ik zou graag een vraag aan Joanneke Gamarino willen stellen. Joanneke is werkzaam bij Paulig. Ik ben benieuwd waar zij het meest trots op zijn, en hoe zij de internationale keuken klaar zetten voor verdere groei?'

SHELFIE
‘Ik
‘Bouwmarkten kunnen nog wel een flinke stap maken. Ik kan er nooit snel vinden wat ik nodig heb’
- Matt Hoogcarspel, GranFood
UW PARTNER IN Zelfklevende Etiketten
interket.nl interket.nl CHEMICAL FOOD &MORE CARE Bezoek ons: 5&6 april Stand 1.A19 Tot dan! ADVERTENTIE 17
& Flexibele Verpakkingen

Supermarkten worden vaak afgedaan als fantasieloze productmagazijnen. Maar dat hoeven ze natuurlijk niet te zijn. De Oostenrijkse supermarktketen MPreis (257 vestigingen, met name in Tirol) schept er al jaren een eer in bijzondere supermarkten te creëren qua architectuur en inrichting. Sterker nog, iedere vestiging is uniek. Soms strak en industrieel, soms juist vooral natuurlijke materialen en ronde

IN BEELD

vormen, zoals hier in Klagenfurt (grote foto). En wat te denken van dit spectaculaire ‘blingbling’plafond van het filiaal in Dampffeld (foto links). Of: de trap naar de parkeergarage van de vestiging in Schenna, waar de verlichting bestaat uit een aan het plafond bevestigd winkelwagentje met lichtelementen (foto rechts).

Foto’s: Alexandra Eizinger, Paul Ott, David Schreye

Hulp bij elke stap van je categorieplan en -visie

Het verleden, heden en toekomst van category management komen samen in het nieuwe Handboek Category Management. Een must voor iedereen die werkzaam is binnen dit vakgebied en grip wil krijgen op de retail.

Door: Evelyn van Leur, The Category & Trade Company

Retail is een grote branche waar de ontwikkelingen, mede gedreven door intense concurrentie, heel snel gaan. Category management is een relatief jong vakgebied dat kan helpen bij een gezonde ontwikkeling van retailformules en hun leveranciers. Het afgelopen decennium zijn er binnen category management enorm veel ontwikkelingen geweest. De filosofie, het optimaliseren van categorieën vanuit het perspectief van de shopper en de winkelformule zijn grotendeels ongewijzigd. Maar het vakgebied kreeg te maken met de opkomst van e-commerce en online aankopen doen; de terugkeer van conveniencewinkels; ‘blurring’ oftewel functievermenging tussen foodservice en supermarkten; flitsbezorging; digitalisering van de winkel zoals handscanners, of persoonlijke

aanbiedingen en adviezen; en dan heb ik het nog niet eens over mondiale uitdagingen als het klimaat en inflatie.

Dit alles heeft invloed op ons shoppergedrag, en die organisaties die daar goed op weten in te spelen zijn de winnaars van morgen. Retail verandert sneller dan ooit. De macht is verschoven naar de shopper, en alleen sterke retailformules met professioneel category management en excellente executie zullen in staat zijn om succesvol te groeien.

Shopper- en retaildenken

Retailers en leveranciers zijn vaak bezig met producten en merken. Category management begint echter bij de consument aan de keukentafel die een behoefte heeft, bijvoorbeeld

de vraag wat hij of zij vanavond gaat eten. Die consument kan besluiten naar de supermarkt, de snackbar, of een speciaalzaak te gaan. Kortom: hij wordt een shopper op zoek naar de formule die zijn behoefte het beste kan invullen. Als hij naar de winkel gaat, hoopt hij dat zijn verwachtingen van de formule worden waargemaakt, en dat alle categorieën invulling geven aan de formule – daarna komen pas de producten en merken. Category management begint dus bij de shopper en de formule en draait het denken om van ‘productdenken’ naar ‘shopper- en retaildenken’.

In category management kijk je eerst naar de wereld buiten. Wat zijn de maatschappelijke en gedragstrends, en wat betekenen deze voor mijn shopper, de formule en de categorie? Demografische veranderingen hebben directe invloed op shoppingtrips. Door de sterke toename van eenpersoonshuishoudens zien we bijvoorbeeld een verschuiving van weekboodschappen voor gezinnen naar dagelijks eten halen bij de conveniencewinkels. De shoppingtrip voor directe consumptie groeit hard, en daar spelen veel spelers terecht op in. Zo ontstaan er nieuwe kanalen zoals de flitsbezorgers, ‘dark kitchens’ en conveniencewinkels, maar ook blurring. Door het signaleren van trends ziet men opeens ook de noodzaak voor aanpassingen in product en verpakking,

CATEGORY MANAGEMENT
20

Alleen sterke retailformules met professioneel category management en excellente executie

zullen in staat zijn om succesvol te groeien

zoals kleinere verpakkingen en meer gemakkelijke maaltijdoplossingen.

In het verleden focusten we met category management vooral op een deel van de ‘customer journey’, de klantreis, namelijk to-shopping en shopping, maar nu is de gehele customer journey van belang; van pre-shopping tot post shopping. Sta je op het netvlies van de shopper als hij zijn reis begint? Geef je triggers om een behoefte te creëren? Want voor je het weet, kiest de shopper voor een pizzabezorgbedrijf dat hem net weer een aantrekkelijke nieuwsbrief heeft gestuurd en komt de klant helemaal niet meer op het idee om een pizza in de supermarkt te kopen. Category management wordt, kortom, steeds meer customer journey management, en de samenwerking met marketing wordt intensiever.

Samenwerkingsmodel

Category management is een samenwerkingsmodel tussen retailers en leveranciers. Als je als leverancier alleen focust op groei van marktaandeel ten

koste van jouw concurrent, dan zal een retailer niet erg geïnteresseerd zijn, want dat levert hém geen groei op. Retailer en leverancier vinden elkaar in de doelstelling categoriegroei, dus samen de taart laten groeien. Als leverancier kun je de kennis en inzichten van een retailer aanvullen en helpen de plannen voor categoriegroei te maken. Dit vereist aan de kant van de leverancier goede invulling van de trade marketing, waarbij naar meer gekeken wordt dan alleen het operationele niveau. Als je onvoldoende nadenkt over de toekomst, kun je veranderingen in shoppergedrag of trends missen waardoor je je relevantie verliest en over vijf jaar niet meer bestaat.

In category management maak je aan de hand van categorieplannen en -visies beleid voor de middellange- en lange termijn en zorg je dus voor de transformatie naar morgen. Daarvoor evalueer je de afgelopen periode: wat ging goed, wat kan beter, wat zijn de ‘killerfacts’ uit de externe- en interne analyses? Op basis van die inzichten formuleer je

Standaardwerk met geactualiseerde onderwerpen

Het Handboek Category Management is bedoeld voor retailers – onder andere category managers, inkopers, space managers en formule managers –, en voor alle commerciële mensen bij leveranciers, maar bijvoorbeeld ook alle studenten in studierichtingen die met retail te maken hebben. Het is een praktisch leerboek, commercieel beleidsvormend en wetenschappelijk onderbouwd. De eerste editie, uitgekomen in 2008, heeft zich ontwikkeld tot het standaardwerk in category management.

vervolgens 'groeidrijvers' en plannen die samenkomen in je ‘objectives, goals, strategies, measures (OGSM)’-model. Dat wordt je spoorboekje voor je dagelijks handelen. Het ‘Handboek’ helpt je bij elke stap van je categorieplan en -visie.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen?

Laat het Evelyn van Leur weten via evelyn@ct-company.nl.

Het Handboek Category Management (2023) is geactualiseerd met onderwerpen als:

• hoe laat je je categorie groeien, vanuit shopper- en formuleperspectief;

• hoe werk je als retailer en leverancier optimaal samen;

• learnings vanuit de coronapandemie;

• de opkomst van flitsbezorgers, digitalisering en e-commerce;

• méér aandacht voor duurzaamheid;

• nieuwe cases van onder andere Zeeman, Tony's Chocolonely, Intergamma, Domino’s Pizza en Dr. Oetker.

21

Interimmer helpt debutanten op de Nederlandse markt

Nieuwkomers op de Nederlandse markt hebben vaak geen idee welke eisen onze retailers stellen aan distributie, hoe de hazen lopen of welk type promoties hier wel en niet werken. Iemand die het umfeld kent én flexibel inzetbaar is, is dan zeer waardevol. Of, zoals André Adolfs het stelt: ‘Interimmers verkleinen het risico en vergroten de kans op succes.’

INTERIM
Door: Janneke Vermeulen | Foto: Peter Lous
22
André Adolfs (rechts) druk in de weer om Lutti in de Nederlandse supermarktschappen te krijgen.

Nee, de rode loper gaat niet meteen uit bij een retailer als een fabrikant zijn product komt presenteren. Noch ligt zo’n product een week later in de schappen. ‘Zoiets kost tijd: een eerste contact leggen met category managers, je concept laten zien, het voorstel maken, aanscherpen, onderhandelen en dan wachten op het mutatiemoment op de winkelvloer. Daar kunnen zo maanden overheen gaan. In die periode is het niet nodig om dagelijks bij de retailer aan de bel te trekken. Tegen de tijd dat je product op het schap komt, is er juist wel weer intensief contact’, aldus André Adolfs.

Door de inzet van een flexibele schil houd je de kosten van relatiebeheer binnen de perken ziet hij. Risico verkleinen, noemt Adolfs dat. Vanuit zijn bedrijf AA Foods werkt hij als interim professional vooral voor buitenlandse foodfabrikanten die de Nederlandse markt willen betreden, en voor (Nederlandse) start-ups die hun nieuwe merk, concept of project op de markt willen zetten. Soms staat hij voor korte tijd fulltime een merk bij, maar vaker voor langere tijd parttime. ‘Een enkele keer gaat het alleen om een adviesgesprek, bijvoorbeeld als initiatiefnemers van een start-up willen sparren over het concept of hoe ze een propositie succesvol kunnen laten verlopen.’

De kunst

Lutti, een premium snoepmerk van Belgische makelij, is zo’n opdrachtgever waarmee Adolfs succesvol samenwerkt. Voor het merk heeft hij de introductie op de Nederlandse markt begeleid. ‘Samen met de opdrachtgever ben ik ruim een half jaar – de ene periode frequenter dan de andere – bezig geweest met het ontwikkelen en uitvoeren van een plan van aanpak. Het snoepmerk is bij onze zuiderburen heel succesvol vanwege onder andere het innovatieve karakter en de kwalitatief goede smaak en geur van het snoep. De kunst is dan om de kracht van het product te laten aansluiten op de Nederlandse markt. En dat is gelukt:

inmiddels ligt het merk bij Jumbo en zijn we bezig het breder in de markt te zetten.’

ik ze op voor. Ook kijken we samen naar verpakkingsontwikkeling. Veel buitenlandse klanten willen met een bestaand product de Nederlandse markt betreden. Het etiket kan vaak worden overgenomen, maar de voorkant van de verpakking moet vaak deels worden gecustomized zodat de lokale consument het begrijpt.’ Kennis van de operationele processen is ook essentieel, meent

Adolfs: ‘Denk aan de logistiek: wat zijn de eisen van de retailers, hoe en op hoeveel distributiecentra moeten producten aangeleverd worden – allemaal informatie die de kans op succes vergroten.’

Ook foodfabrikanten uit onder andere het Verenigd Koninkrijk en Duitsland weten Adolfs te vinden. Vaak komt hij via eerdere samenwerkingsprojecten of op een internationale foodbeurs met hen in contact. Met sommige klanten werkt hij al jaren samen. ‘Het ontbreekt hen vaak aan kennis van de lokale markt, bijvoorbeeld over de succescriteria van de verschillende retailers en hun onderscheidend vermogen. Van achter je bureau in het buitenland kun je nog zoveel googelen, maar je hebt iemand nodig die met zijn poten in de klei staat. Een interim professional uit de foodbranche beschikt wél over die benodigde informatie. Hij of zij kent het umfeld, weet wat de concurrentie doet en hoe de hazen lopen, begrijpt wat haalbare concepten zijn in relatie tot prijsstellingen en weet welke type promoties wel en niet werken op de Nederlandse markt. En hij spreekt de taal, ook handig voor de nodige nuance. Zo vergroot je de kans op succes enorm en hoef je geen verkoopkantoor te openen hier.’

Adolfs merkt dat buitenlandse partijen soms schrikken van de commerciële investeringsbudgetten waar Nederlandse retailers om vragen. ‘Daar bereid

Leren als gastdocent

Inmiddels heeft André Adolfs als interimmer vele buitenlandse foodfabrikanten en (veelal Nederlandse) start-ups geholpen hun weg te vinden in het Nederlandse retaillandschap. Zijn kennis brengt hij ook graag op andere manieren over. Zo was hij afgelopen najaar gastdocent voor studenten van de HAN Food & Business in Nijmegen, voor het vak internationale handel. Hij vertelt: ‘Erg leuk om een nieuwe generatie te kunnen opleiden in mijn vakgebied, en andersom ook te leren van wat hen bezighoudt. Zaken als duurzaamheid en andere good practices zijn grote thema’s bij deze doelgroep. De inzichten die ik bij zo’n gastcollege opdoe, helpen mij ook weer om nieuwe, spannende en innovatieve concepten te vinden die waarde toevoegen aan de Nederlandse markt. Producten die inspelen op de behoefte van retailer en consument en alles in zich hebben om een succesverhaal te worden. Dat blijft ook de komende jaren mijn grootste uitdaging.’

Namens De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals

In FPWork staat elk nummer een lid van De Kameleons centraal. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.

Onze Leden: Andre Adolfs, Jaap Bloot, Lucien Dechesne, Natascha Cordia, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Nick van Gool, Marcel Jonkers, Bart Heek, Dana van Hoof, Bas Lippens, Robbert Nijssen, Arjan Oosterlee, Hajo Ouweneel, Harold Overweg, Monique Peeters, Pieter Jaap Plaisier, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Manon Steenbergen, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Jan te Voert, Dick ten Voorde, Peter van der Woude en Mariek Wilms en Walter van de Ven.

‘Van achter je bureau in het buitenland kun je nog zoveel googelen, maar je hebt iemand nodig die met zijn poten in de klei staat’
- André Adolfs
ADVERTORIAL
23

‘Sales is vaak een ondergeschoven kindje’

Als het marketingverhaal staat als een huis gaat het salestraject vanzelf, zo wordt bij veel foodbedrijven gedacht. Een misvatting, vindt Dick ten Voorde. Hij meent dat de balans tussen sales en marketing veel beter moet. ‘Sales is een wetenschap waar alle kennis en ervaring uit het bedrijf samenkomt.’

Door: Janneke Vermeulen

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel?

Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.

SALES/MANAGEMENT 24

‘Een voorbeeld: een A-merk in de foodsector – een familiebedrijf met een jaaromzet van circa 20 miljoen euro – ondergaat een rebranding. Kosten noch moeite worden gespaard voor de ontwikkeling van nieuwe producten, verpakkingen en look-andfeel. Met de gloednieuwe productlijn onder de arm stapt het bedrijf bij de retailer binnen, waar het vervolgens helemaal wordt uitgekleed: er moeten grote actiekortingen en enorme bijdrages worden afgedragen en de gewenste prijsverhoging gaat niet door. Het gevolg: het rendement van de onderneming staat enorm onder druk. Dan heb je een prachtig product en een fantastisch marketingverhaal, maar krijg je het niet over de bühne omdat er niet vanuit retailkennis en kracht wordt gehandeld’, vertelt Dick ten Voorde. Hij kent maar al te veel van dit soort verhalen, waarbij het marketingverhaal van A tot Z klopt maar het in de salesfase spaak loopt. De oorzaak? ‘Sales opereert te weinig vanuit eigen kunnen en te veel vanuit marketing. De heersende opvatting bij foodbedrijven is dat als ze veel aandacht en budget in marketing stoppen, sales dan vanzelf gaat.’ Een grote denkfout, meent Ten Voorde: ‘Sales geeft vaak de doorslag bij categorieën waar het onderscheid tussen proposities niet erg groot is.’

Ten Voorde weet waar hij over praat. Hij werkt al ruim dertig jaar in de foodbranche. Eerst bij Laurus (voorloper van Jumbo) en vanaf 2001 in verschillende salesrollen aan de leverancierszijde. ‘De dag waarop ik overstapte van retailer naar leverancier stopte mijn telefoon met rinkelen en werd ik behandeld als leverancier. Dat waren twee teleurstellingen ineen.’ In 2010 startte Ten Voorde daarom zelf het bedrijf Retailmade, waarmee hij foodfabrikanten helpt hun salesvaardigheden en successen te vergroten.

Vier contactpersonen per jaar

Keiharde cijfers heeft Ten Voorde niet en hij wil niet de schijn wekken te preken voor eigen parochie. Maar keer op keer ziet hij in de praktijk dat sales

niet de rol krijgt toebedeeld die nodig is: ‘Er wordt veel budget vrijgemaakt voor marketing, en terecht. Maar veelal is er minder geld en aandacht voor de verkoopfase daarna, terwijl die cruciaal is.’ Volgens de fooddeskundige wordt er continu geschoven met mensen, zowel bij retail als bij fabrikanten. ‘Ervaren mensen worden elders ingezet en vervangen door jongere medewerkers. Voor sommige opdrachtgevers heb ik weleens met vier contactpersonen per jaar te maken gehad. Het verhaal moet dan steeds opnieuw verteld worden en de zorgvuldig opgebouwde kennis gaat verloren. Een mooie mix tussen ervaren en onervaren mensen, zou de branche ten goede komen. Dan krijgen de nieuwe medewerkers ook een betere begeleiding.’

fabrikanten zich ook vaak angstig op, maar dat is écht onnodig. Met een goede voorbereiding haal je het maximale uit zo’n traject en kun je vanuit je eigen expertise, kwaliteiten en achtergrond als volwaardige gesprekspartner opereren. Het is de opmaat naar succes.’

Overeind blijven

Hoewel Ten Voorde in eerste instantie ook minder zin had in de salesopdrachten die op zijn pad kwamen toen hij zelf standige werd, heeft hij er inmiddels veel plezier in: ‘Ik had erop gerekend meer gevraagd te worden voor hulp bij marketingactiviteiten, maar werd vanwege mijn ervaring en karakter vooral benaderd voor ondersteuning bij sales.’ Nu geniet hij van het interpersoonlijke contact, het onderhandelen en de dynamiek die komen kijken bij een salestraject: ‘Als je met uitgebreide kennis en onderbouwing een gesprek ingaat en goed voorbereid bent op de druk vanuit de andere kant van de tafel, kun je de underdog-rol eenvoudig van je afschudden en simpel overeind blijven.’

In zijn betoog wijst Ten Voorde ook op de verschillende prijzen die in de branche worden uitgereikt: ‘Die zijn vrijwel allemaal gericht op het marketingverhaal. Sales heeft nu eenmaal een slecht imago, terwijl de directe verkoopresultaten en rotatiekracht het gevolg zijn van een succesvolle sales.’ Hij begrijpt wel waarom salestrajecten vaak ongunstig uitpakken voor fabrikanten: ‘Door de machtsverhoudingen in de markt, met slechts vijf inkooppartijen en veertien retailformules, is de afhankelijkheid van leveranciers ten opzichte van retailers groot. In salesgesprekken stellen

Dat er nu te weinig aandacht en budget is voor sales, vindt Ten Voorde vooral zonde van de investeringen: ‘Op deze manier gaat het rendement grotendeels naar de retailer, of nog erger: komt het product niet eens op het schap omdat de introductie in de laatste fase strandt.’ De branchekenner pleit dan ook voor méér samenwerking tussen marketing en sales: ‘Het één kan niet zonder het ander, maar de balans moet beter. Sales is nu vaak een ondergeschoven kindje maar het is een vorm van wetenschap, waar alle kennis en ervaring uit de totale organisatie samenkomt - nodig om op de inhoud gesprekken te kunnen voeren. Nu komt sales veelal met productgerichte argumenten bij de retailer in plaats van met een retailoplossing. De insteek moet zijn waarom een supermarkt jouw product moet opnemen en welke oplossingen je biedt. Als er een natuurlijk evenwicht is tussen alle schakels in een bedrijf, komt dat verhaal maximaal tot zijn recht. En daarmee ook de kansen op succes.’

‘Met te weinig aandacht voor sales gaat het rendement grotendeels naar de retailer, of nog erger: komt het product niet eens op het schap omdat de introductie in de laatste fase strandt’
25
- Dick ten Voorde

De perfect serve als motor voor sales

De lancering van een product of merk biedt kansen, maar kan ook uitdagingen met zich meebrengen als het gaat om de uitvoering. Daarom wil je als bedrijf snel en eenvoudig inzicht krijgen in de retail-executie, zodat je geen omzet misloopt.

De juiste presentatie, schuimlaag, glas en onderzetter dragen allemaal bij aan de 'perfect serve'. De uitvoering van de perfect serve wordt uitgedacht door het productmerk, maar wordt meestal uitgevoerd door derden, zoals barmedewerkers in horecazaken. Helaas is het mogelijk dat door gebrek aan tijd, kennis of materialen de perfect serve niet volgens de eisen van het merk wordt uitgevoerd. Een gemiste kans, want uit onderzoek van de universiteit van Oxford blijkt dat iets automatisch beter smaakt als het er mooi uitziet. En bars die de perfect serve consequent uitvoeren hebben meer terugkerende klanten en behalen een gemiddelde omzetstijging van 21 procent, zo toont onderzoek van Red Bull.

De perfect serve biedt dus veel waarde voor het merk, de consument en de horeca. Maar hoe kan een merk inzicht krijgen in de uitvoering ervan? We leggen het uit aan de hand van een

casestudy van AB InBev, de grootste brouwerijketen ter wereld.

Checken

Na de lancering van Corona-bier op de tap in pubs en bars in het Verenigd Koninkrijk, zocht moederbedrijf AB InBev naar een efficiënte manier om ervoor te zorgen dat de perfect serve in zoveel mogelijk locaties wordt nageleefd. Zelf alle horecazaken controleren op de perfect serve is tijdrovend en voor veel merken onmogelijk vanwege gebrek aan resources. Een alternatieve optie kan dan zijn om via retail-executie snel en eenvoudig inzicht te krijgen, zoals bijvoorbeeld digitaal platform Roamler doet. Wij sturen onze Europese community van app-gebruikers op pad als mysteryshoppers om producten in een bar, café of winkel bij hen in de buurt te checken en foto's te maken van de daadwerkelijke productpresentatie. Dit is hoe de brouwerijketen uiteindelijk inzicht kreeg in de uitvoering van hun perfect

serve in het out of home-kanaal (OOH). Is het biertje geserveerd in het juiste glas? Heeft de barman de pint geserveerd met een partje limoen? En zit het limoenpartje op de rand van het glas? Mysteryshoppers bezochten vierduizend horecazaken in het Verenigd Koninkrijk om deze vragen over het geserveerde biertje te beantwoorden.

Analyseren

Om er zeker van te zijn dat de perfecte Corona-ervaring werd bereikt, fotografeerden de mysteryshoppers hun geserveerde glas Corona en legden ze hun bevindingen voor aan de klant via de online-portal van Roamlers app. Hierdoor kon het merk snel actie ondernemen en ervoor zorgen dat hun biermerk op elke locatie perfect wordt geserveerd. ‘Het was echt belangrijk om die realtime gegevens te hebben en die te kunnen analyseren met foto's en bewijzen van wat er in de locatie werd aangetroffen. Daardoor konden we de

Door: Roamler
RETAIL-EXECUTIE Foto: AB InBev 26

nodige correcties meteen aanbrengen en de uitvoering van het merk verbeteren’, aldus Warren White van AB InBev. De online-portal bestaat uit dashboards met een overzicht van de belangrijkste kritieke prestatie-indicatoren (KPI's), een klantportal met toegang tot locatiespecifieke data en foto's, en rapportages voor een volledig inzicht in alle data.

Sales verhogen

Na een analyse van de rapporten kon het salesteam van de brouwerijketen de bars en pubs met problemen identificeren.

Om deze problemen daadwerkelijk aan te pakken, werden de resultaten gedeeld met de salesverantwoordelijken van deze specifieke horecazaken. Deze bars werden ten slotte opnieuw bezocht voor een extra check om ervoor te zorgen dat de perfect serve ook in deze outlets beter worden nageleefd. Alle acties resulteerden uiteindelijk in een nalevingspercentage van 76 procent.

De retail-executie bevestigde daarnaast de eerdergenoemde onderzoeksresultaten met betrekking tot omzetstijgingen. Dankzij de verkregen inzichten over de naleving van de perfect serve kon de brouwerijketen de verkoop van hun biermerk met 60 procent verhogen door hun executie in bars te verbeteren. ‘Deze werkwijze heeft ons enorm geholpen met het lanceren van Corona op de tap in deze markt. We gaan de retail-executie uitbreiden met andere merken uit ons portfolio’, besluit White.

Checken van je merk in heel Europa

Net als AB InBev had het Amsterdamse horlogemerk Cluse vragen over de kwaliteit van hun productpresentatie in winkels nadat het merk uitbreidde naar zes Europese landen. Het checken van de retail-executie in 220 nieuwe verkooppunten, verspreid over verschillende landen, bracht uitkomst. Dankzij de verkregen inzichten kon het horlogemerk zo hun merchandisingstrategie optimaliseren, gebaseerd op het volledige overzicht van de voorraad op het point of salesysteem (POS). Corrigerende acties in winkels konden op een efficiënte wijze worden uitgevoerd, waardoor de lancering van het merk in nieuwe markten een stuk efficiënter en effectiever werd.

In welke oplossing(en)

ben jij geïnteresseerd? Scan de qr-code en vraag informatie aan.

‘We gaan de retailexecutie uitbreiden met andere merken uit ons portfolio’
- Warren White, AB InBev
27

‘Het cadeaumoment wordt in de supermarkt ondergewaardeerd’

Perfetti Van Melle, marktleider in suikerwerk, wilde haar snoepgoed nadrukkelijker op de markt zetten als cadeauartikel en zo de feestmomenten van het jaar beter benutten. ‘Op basis van shopper-inzichten wisten we dat consumenten daaraan behoefte hebben, maar het wilde nog niet lukken om daar in de supermarkt goed op in te spelen.’

Door: Ivonne de Thouars | Foto: Joyce van Belkom

Perfetti Van Melle – met merken als Mentos, Look o Look, Fruittella, en Chupa Chups in het portfolio –richtte in 2019 de afdeling shopper marketing op. ‘Daardoor zijn we veel gestructureerder en planmatiger gaan werken’, vertelt Annemieke Hulst, channel en shopper marketingmanager van de snoepgoedfabrikant. ‘Voorheen richtten we ons voornamelijk op wensen en behoeften van verschillende afdelingen. Maar door shopper marketing geïntegreerd in te zetten, starten we nu vanuit heldere gedeelde doelstellingen op basis van data en inzichten. Op basis van die informatie maken we een jaarplanning, dat geeft meer rust en vertrouwen. En je zoekt veel meer de samenwerking op met afdelingen als marketing en sales omdat je gezamenlijk naar een vastgesteld doel werkt.’

Krachten bundelen

De afdeling shopper marketing focust zich op maximale shopperconversie op de winkelvloer en doet dit onder andere door displays en point of sales (POS)-materialen voor de Benelux te ontwikkelen. Er wordt gewerkt in twee grote stromen, waarbij enerzijds displays aan hoofdkantoren worden geleverd en anderzijds retailers bij een buitendienst actief displays in kunnen kopen. Hulst: ‘Voordat we deze afdeling oprichtten, was de ontwikkeling van de displays bij de ene afdeling belegd en het artwork en de weergave van de boodschap weer bij een andere afdeling. Nu bundelen we die activiteiten. Shopper marketing is verantwoordelijk, van de ontwikkeling van de displays tot en met plaatsing op de winkelvloer.’

De snoepgoedfabrikant wist uit inzichten dat consumenten behoefte hebben aan cadeaumogelijkheden met snoepgoed, maar had nog niet de modus gevonden om dat succesvol in te zetten. Hulst: ‘Hoewel chocolade traditioneel succesvol wordt ingezet op de feestdagen van het jaar, zoals kerst, Pasen of Valentijnsdag, bleef het succes van snoepgoed als cadeau-artikel vaak beperkt tot de avondvierdaagse. We hadden wel vaker, bijvoorbeeld op Moederdag, een display in de markt gezet maar dat pakte niet uit zoals we wilden. Terwijl consumenten wel die behoefte hebben; snoep betekent jezelf of een ander verwennen en dat past perfect bij het cadeaumoment. En zo zijn er nog veel momenten die we in onze ogen beter konden benutten en waarop we de consument willen verrassen. Die momenten wilden we beter onderzoeken.’

Ondergewaardeerd

Zodoende kwam het bedrijf twee jaar geleden met deze vraag terecht bij Cooks CrossOver, specialist in shopper marketing. ‘Als grote speler heeft Perfetti een karrenvracht aan inzichten en we hebben geholpen om die data te ordenen en analyseren’, vertelt Martin Kok van Cooks. ‘Daaruit kwam een aantal duidelijke kansen naar voren, onder andere voor het cadeaumoment. Dat wordt in de supermarkt ondergewaardeerd. De consument blijkt interesse te hebben in creatieve concepten met snoepgoed, waarbij het merk en de verkoopprijs er minder toe doen.’ Cooks analyseerde de data en vertaalde die door naar een creatief concept, waarna het samen met Perfetti

een display ontwikkelde die heel goed op verschillende momenten kan inspelen. ‘Een creatieve display die de aandacht trekt en de consument direct inspireert om een van onze merken als cadeautje mee te nemen’, legt Hulst uit. Daarbij is een selectie gemaakt van het assortiment dat op het cadeaumoment inspeelt en dat is vervolgens gemixt met het meer reguliere snoepgoed. De display heeft de vorm van een cadeau, bestaat uit twee delen en retailers kunnen de topkaarten wisselen. Hulst: ‘De ene keer kun je een meer algemene boodschap gebruiken die impulsmomenten stimuleert met de tekst “wie verras jij?”, en de andere keer kun je met de topkaarten inspelen op de specifieke momenten, zoals Moederdag en de avondvierdaagse. Daardoor kun je als retailer makkelijk inspelen op evenementen die lokaal worden georganiseerd, zoals de avondvierdaagse.’

Profileren

De display is een succes gebleken. Het aantal aanvragen en plaatsingen is groot en de snoepgoedfabrikant krijgt veel positieve reacties vanuit de winkels. Ondernemers en filiaalhouders kunnen de tweedelige display flexibel inzetten en de attentiewaarde zorgt ervoor dat de winkels zich iets meer kunnen profileren als cadeaukanaal. ‘Het succes zien we onder andere terug in de hoge frequentie van leegverkoop. De komende tijd zullen we dit succes op basis van nieuwe shopper-inzichten verder uitbouwen met verrassende concepten, waarbij we de mogelijkheid onderzoeken om verder te kijken dan de winkelvloer’, besluit Hulst.

SHOPPER MARKETING
28

COOKS ontwikkelde samen met Perfetti een activatie voor op de supermarktvloer die goed kan inspelen op verschillende lokale en nationale momenten

29
Martin Kok (links): 'Perfetti heeft een karrevracht aan inzichten, en met COOKS hebben wij Annemieke Hulst geholpen die data te ordenen en analyseren.'

Data zijn een goudmijn (als je weet wat je zoekt)

Dat meer retailers data gaan ontsluiten en er nieuwe databronnen beschikbaar komen, is een relevante en interessante ontwikkeling voor leveranciers. De toolbox van de trade marketeer groeit, maar ook de verwachtingen van de retailer.

Hoe haal je eruit wat erin zit?

Door: Astrid Saly, The Category & Trade Company

Er verschijnen voortdurend nieuwe mogelijkheden om de shopper door middel van data nóg beter te begrijpen. Stuk voor stuk waardevolle tools om de relatie met retailers te verstevigen en je business uit te bouwen. Denk aan scanningsdata binnen supermarkten, zoals die van Nielsen en IRI om te begrijpen wat er verkocht wordt. Met paneldata als die van GfK kun je inzoomen op penetratie, frequentie en profielen van huishoudens. Maar er komt steeds meer op leveranciers af. Klantenkaartdatasets geven de mogelijkheid om ook op transactieniveau de klant te volgen. Verder helpen scrapingsdata online klantreizen te volgen, en zo zijn er nog veel meer toepassingen die helpen beter te begrijpen wat de categoriedynamieken zijn en hoe je daar beter op kunt inspelen.

Het is daarom belangrijk dat je weet

hoe je de juiste inzichten vergaart uit al die data. Wie kent zijn weg door al die systemen? Hoe haal je er vervolgens de relevante informatie uit voor je bedrijf en voor jouw klanten? Om echt waarde te halen uit data moet je dan ook eerst duidelijk hebben wat je einddoel is. Grofweg kun je een verschil maken tussen ‘dashboarding’ en ‘deepdives’.

Basics first - dashboarding & scorecards

Bij dashboarding gaat het over het inzichtelijk maken van de status en ontwikkelingstrend op een aantal relevante kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) voor je team, zoals omzet, afzet, marktaandeel, distributiegraad en fair shares.

Een logische eerste stap voor het maken van een goede scorecard is helder hebben wat de juiste KPI’s zijn

TRADE MARKETING
30

om te tracken. Dit is geheel afhankelijk van je doelstelling. Daarom is het als dataverantwoordelijke binnen de organisatie belangrijk om goed te begrijpen wat het doel is waar naartoe gewerkt wordt, en de KPI’s op basis daarvan te bepalen. Vaak zijn de gestelde KPI’s vrij algemeen. Vraag je af of ze je echt helpen om een beter beeld te krijgen bij de gestelde doelen. Stel er is bijvoorbeeld sprake van een introductie binnen de categorie. Het is dan prima om op distributiegraden en rotaties te tracken in je scorecard, maar wellicht heb je hier nóg een of meerdere verdiepingsslagen op nodig. Voor een succesvolle introductieexecutie ben je wellicht meer geholpen met performance in vergelijking met andere introducties, inzicht in of je in het juiste cluster op het schap staat, en of er sprake is van kannibalisatie.

Stappenplan

1. Start bij de doelstelling;

2. Bepaal je KPI’s op basis van je doelstelling;

3. Stel je KPI’s kritisch; welke dubbelclick is relevant?

Last but not least; zorg voor ‘one-set-ofnumbers’ ofwel ‘één waarheid’ binnen je organisatie. Idealiter kijkt iedereen naar dezelfde scorecards en dashboards, op basis van dezelfde metingen en periodes. Dit voorkomt onduidelijkheid en verkeerde conclusies.

Deepdives

Na de basics ga je aan de slag

met verdiepende analyses, zoals een evaluatie, verklaring van performance, en voorbereiding van een schapmutatie. Hierbij geldt eigenlijk hetzelfde als bij de keuze welke KPI’s te tracken: begin bij de doelstelling. Het is verstandig om bij je (interne) klant goed door te vragen waarom een bepaalde analyse gedaan moet worden. Soms kom je er zo achter dat de gevraagde analyse wellicht niet meteen de juiste is, en een andere weg naar de oplossing beter is.

Retailerdata

Het is wenselijk om je analyse altijd op te bouwen vanuit de context van de categorie en de groei daarvan, dat is namelijk het gezamenlijk belang van de retailer en jou als leverancier. Door jezelf af te zetten binnen de totale categorie is het makkelijker om in te zoomen op jouw rol binnen de categorie en daarmee de retailer duidelijk te maken waar jij hem bij gaat helpen die te laten groeien. Gebruik het ‘drill-down’ principe om er zeker van te zijn dat je volledig bent in je analyse.

Stappenplan

1. Wederom, begin bij de doelstelling;

2. Denk vanuit categoriegroei en relevantie voor de retailer;

3. Bouw je analyse op middels het ‘drill down’-model

Primair zul je voor een deepdive gebruikmaken van scanningsdata en paneldata, en wellicht heb je inmiddels ook beschikking over klantendata. Wanneer je voor specifieke klanten een deepdive voorbereidt, is het verstandig om, indien beschikbaar, retailerdata (zoals ‘SIS’ van Albert Heijn en ‘7even data’ van Jumbo; zie kader) als verrijkende bron te gebruiken. Je kruipt hierbij nog dieper in de formule, de winkelomgeving waarin de shopper koopt en spreekt daarmee ook de taal van de retailer.

Klantenkaartdatasets bieden je de kans om nog dichter op de shopper in de relevante context te kruipen. Het analyseren van specifieke klantgroepen of winkelclusters maken dat je advies nog beter aansluit bij de specifieke retailer – en geven daarmee een hogere kans op implementatie en succes. De ervaring leert echter dat het verklaren vanuit retailerdata een uitdaging is en dat retailertools niet volledig in al hun rijkheid worden gebruikt. Toch loont het de moeite om deze verdiepingsslag te maken, want waar marktdata je kan helpen te verklaren WAT er gebeurt, kunnen retailerdatasets je helpen om net nog een niveau dieper te gaan en inzicht te geven in WIE, HOE en WAAROM de shopper zich zo gedraagt (zie figuur 1). Door inzichten op winkel- en transactieniveau krijg je diepere inzichten van de 'shopperdrijvers' en verschillende clusters van shoppers.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van Trade Marketing bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen?

Laat het Astrid Saly weten via astrid@ct-company.nl.

geven ons inzichten op transactieniveau en leren ons ook wat de shopper niet koopt
SIS en 7even –waardevolle inkijkjes in winkelmandje
31
Figuur 1 Drill Down

Mensmaximalisatie

Winstmaximalisatie? ? Ik geloof er niet in. Natuurlijk, ook ik ben ondernemer. Ik heb mijn eigen supermarkt, Spar Synco, in het NoordLimburgse Baexem. Maar van zaken als winstmaximalisatie wordt de maatschappij niets beter. Wel van ‘mensmaximalisatie’. Als je het maximale uit de mens probeert te halen, hebben we daar allemaal baat bij. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is veel ‘winstgevender’ dan winstmaximalisatie.

Sinds 2009 heb ik in mijn supermarkt mensen werken die een afstand tot de arbeidsmarkt hebben. Het was een weloverwogen beslissing. Je moet er namelijk wel de tijd voor nemen en je er als ondernemer ook van vergewissen dat het je bedrijf ten goede komt, dat het de bedrijfsvoering niet in de weg zit. Mijn andere personeelsleden heb ik daarom ook in het hele traject meegenomen, nieuwe mensen leg ik altijd meteen uit dat we ook kansen bieden aan arbeidskrachten die een heel andere

achtergrond dan zij hebben. De één kampt met autisme, een ander heeft ADHD. Sommigen zitten al sinds jaar en dag in de bijstand, of hebben een drugsverleden. Ze variëren in leeftijd van 14, 15 tot pakweg 40. Nooit leggen wij een accent op datgene waar ze minder goed in zijn. Dat is velen van hen al veel te vaak overkomen. Zij kregen op school of thuis te horen dat ze iets niet konden. Dat is een volledige verkeerde insteek, vanzelfsprekend. Wij focussen op de dingen die de mensen wél kunnen. We zetten ze in hun kracht, zoeken naar waar hun talent ligt. Stellen samen een persoonlijk ontwikkelingsplan op en helpen ze het te realiseren. Mijn andere werknemers zien het als een extra dimensie van hun werk, vinden het prachtig om als stagebegeleider of buddy op te treden. Ze maken de anderen wegwijs.

Als je vooruitgaat, hoe snel of langzaam ook, geeft dat voldoening. Voor de persoon zelf, voor mij als directeur, voor mijn personeel én voor de zaak. Geregeld

krijg ik van klanten te horen dat ze onze commitment echt waarderen.

Dat verdient, zo hoor ik ook om me heen, navolging. Aangespoord door de actualiteit, met een krappe arbeidsmarkt en veel mensen die een werkervaringsplek of stage zoeken, kon ik niet stil blijven zitten. Ik werk momenteel aan een nieuw initiatief om collega-ondernemers in de food en non-food te koppelen aan mensen die de kans verdienen om hun afstand tot de arbeidsmarkt te verkleinen. Omdat een dergelijke ‘mensmaximalisatie’ onze maatschappij echt verder kan brengen.

Reageren? Dat kan via syncovanderklei@gmail.com

Ben jij een supermarktondernemer met een inspirerend verhaal of kritische noot en wil je dat delen met vakgenoten? Meld je aan voor de wisselcolumn via vakblad@foodpersonality.nl.

Column Door: Synco van der Klei, eigenaar Spar Synco in Baexem SUPERMARKTMANAGER
32

Alle facetten die van belang zijn om een te zijn voor de foodretail! goede handelspartner

KENNISPARTNER | MOTIVACTION

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

CONTACT

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@motivaction.nl

DATA | GFK. GROWTH FROM KNOWLEDGE

Al meer dan 85 jaar hebben we het vertrouwen van onze klanten wereldwijd door oplossingen te vinden voor cruciale bedrijfsvraagstukken in het besluitvormingsproces op het gebied van consumenten, markten, merken en media. In een wereld met een overvloed aan data, disruptie en misbruik is het oppikken van het juiste ‘signaal’ de sleutel tot succes. Onze betrouwbare data en inzichten, gecombineerd met geavanceerde AI-mogelijkheden, bieden realtime praktische aanbevelingen die de marketing, verkoop en organisatorische effectiviteit van onze klanten en partners bevorderen.

CONTACT

GfK, Netherlands

Amstelveen & Dongen

T: 088 435 1000 www.gfk.com

DATA | BUREAU VAN WEERD

Bureau van der Weerd is een landelijk opererend onderzoeksen adviesbureau gespecialiseerd in supermarkten en boodschappencentra, waarbij de supermarkten de bepalende consumententrekkers zijn. Bureau van der Weerd verricht vestigingsplaatsonderzoek, diverse marktanalyses en distributieplanologisch onderzoek (dpo) voor supermarktformules (inclusief franchisenemers) vastgoedpartijen en gemeenten.

CONTACT

H.M. Van Randwijklaan 18, 1462 XS Middenbeemster

E: info@bureauvanderweerd.nl

T: 0642348512 www.bureauvanderweerd.nl

DATA | NIELSENIQ

Meten is weten en dat is wat wij doen. NielsenIQ is een wereldwijde speler op het gebied van registreren en analyseren van consumenten- en verkoop data. Als marktleider geven wij inzichten en adviezen aan FMCG-bedrijven van groot tot klein. Een kleine greep uit de adviezen die we geven: welke promotie werkt het best, hoe optimaliseer ik het schap, wat is de potentie van distributie uitbreiding?

NielsenIQ weet wat er speelt in de wereld van FMCG!

CONTACT

Diemerhof 2, 1112 XL Diemen

T: 06 28 90 09 06

E: marc.deij@nielseniq.com www.nielseniq.com

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING | CATEGORY & TRADE COMPANY

De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze

klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

CONTACT

Hamseweg 119

3813 CZ, Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

ADVERTORIAL

Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner voor de foodretail te zijn?

Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

DATA | IRI

IRI is een van de grootste leveranciers van Big Data, voorspellende analyses en toekomstgerichte inzichten die FMCG-fabrikanten, leveranciers van zelfzorgproducten, retailers, financiële dienstverleners en mediabedrijven helpen hun bedrijf te laten groeien. IRI begeleidt meer dan 5.000 klanten wereldwijd bij hun streven om relevant te blijven, marktaandelen te winnen, consumenten te bereiken, samen te werken met sleutelpartijen en de hoogste groei te

RETAIL EXECUTIE | ROAMLER

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om efficiëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

CONTACT

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

T: +31 20 8202580

E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

INTERIM | DE KAMELEONS

Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op.

CONTACT

- Joost Verhagen: 06-21132867

Arjan Oosterlee: 06-53161268

Dick ten Voorde: 06-34532829

E: info@dekameleons.com

SHOPPERMARKETING | COOKS CROSSOVER

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor offline en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.

CONTACT

E: info@cookscrossover.com

T: +31 (0)78 6133000 www.cookscrossover.com

realiseren. Ook benieuwd naar wat IRI voor uw organisatie kan betekenen?

CONTACT

Paul van de Ven, business development consultant

T: +31 622 90 8172

E: paulvande.ven@iriworldwide.com

SALES/MANAGEMENT | RETAILMADE

Retailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpakvisie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

CONTACT

T: 06-34532829

E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

SALES/BUITENDIENST | DE VLASSCHUUR

Hoe mooi is het als je mag meebouwen aan andermans dromen. De Vlasschuur verzorgt sinds 2001 het accountmanagement voor bedrijven die positie willen verwerven in de retail- en foodservicebranche. Als salespartner behartigt De Vlasschuur de commerciële activiteiten zowel lokaal bij zelfstandig supermarktondernemers als (inter)nationaal bij de retail hoofdkantoren. Zorgen voor meer distributie en een grotere verkrijgbaarheid zijn een aantal van de kerntaken. Mogen wij u helpen om uw commerciële dromen te bereiken?

CONTACT

Marktveld 10, 3264 AL Nieuw-Beijerland

T: +31(0)186-694964

E: info@devlasschuur.nl

C-LEVEL | HIGH TOUCH EXECUTIVE SEARCH B.V.

HighTouch levert mensenwerk op het hoogste niveau. Wij verdiepen ons via persoonlijke gesprekken in de drijfveren, ambities en idealen van elke kandidaat en opdrachtgever. We vertellen hierbij ook ons eigen verhaal. Zodat u weet hoe we denken en handelen. En vooral waar we met u naartoe willen en langs welke weg we dat gaan bereiken. U bent hierbij vanzelfsprekend verzekerd van uw vaste aanspreekpunt. Want een persoonlijke benadering betekent bij HighTouch: hoogstpersoonlijk.

CONTACT

Sniedersweide 28, 7123 AK Aalten

Phone number: +31 (0)6 55 36 22 53

Chamber of Commerce number: 09134359 www.hightouchglobal.com info@hightouchglobal.com

-
-

Agenda 2023

FOOD TECHNOLOGY

12

& 13 APRIL | BRABANTHALLEN, ‘S-HERTOGENBOSCH

Food Technology brengt de werelden van food, beverage en technologie bij elkaar om samen te werken aan een efficiënt en duurzaam voedselsysteem.

www.food-technology.nl

FAIRTRADE WEEK

7-15

MEI | NEDERLAND

In deze week wordt er aandacht gevraagd voor de boeren en werknemers die ons voedsel verbouwen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika. Supermarkten en merken promoten deze week hun Fairtrade producten en vrijwilligers organiseren allerlei activiteiten om te laten zien hoe belangrijk eerlijke handel is.

www.fairtradenederland.nl/campagne/fairtrade-week-voorjaarseditie-22

INTERVISIE

10 MEI | KINEPOLIS, LEIDSCHENDAM

In één dag zicht krijgen op actuele trends en de relevantste ontwikkelingen binnen retail. Zodat je de nieuwste inzichten toe kunt passen voor je eigen business. Geïnspireerd worden door anderen én je eigen ideeën delen, dát is INTERVISIE.

www.focusplaza.nl/agenda/intervisie-2023

ISM 23-25 april | Köln, Duitsland

De jaarlijks gehouden ISM is de grootste en belangrijkste snoep- en koekjesbeurs ter wereld. De vakbeurs beslaat het gehele beschikbare assortiment zoetwaren wereldwijd – in alle segmenten: chocolade, suikerwerk, koekjes, snackartikelen en ijs.

www.ism-cologne.com

PLMA’s World of Private Label

23 & 24 mei | RAI, Amsterdam

PLMA’s World of Private Label is de vakbeurs die dient als barometer van veranderingen en trends in de sector. Nu retailermerken hun marktaandeel in heel Europa de afgelopen jaren aanzienlijk hebben vergroot, lijkt de toekomst van huismerken rooskleuriger dan ooit.

www.plmainternational.com

PROVADA

13-15 juni | RAI, Leidschendam

PROVADA is de grootste vastgoedbeurs van Nederland. Met fysieke stands, netwerkmogelijkheden en een aantrekkelijk driedaags programma biedt deze beurs plek voor ontmoetingen, kennisdeling en inspiratie.

www.provada.nl

Trade communicatie tool | Supermarktvakbladen 2023

Bron: Retriever Mediadatabase '22, NielsenIQ & corporate websites

SUPERMARKTEN

Advertentietype FoodPersonality Distrifood supermarkt.team Levensmiddelenkrant Abonnement* € 329,00 € 720,09 € 0,00 € 227,88 EDITIE Oplage (eigen opgave) 4.000 6.000 8.000 8.000 Aantal uitgaves per jaar 11 27 12 26 PRINT 1/1 pagina - volledig formaat € 4.250 € 6.995 € 1.200 € 5.650 1/2 pagina - volledig formaat € 2.950 € 3.895 € 600 € 3.950 Productnieuws € 395 € 820 € 300 € 525 ONLINE Unieke bezoekers (website) 30.740 86.122 nb nb Banner (leaderboard) CPM € 40 € 70 nb € 40 NIEUWSBRIEF Bericht/banner € 395 € 995 € 250 nb Abonnees 16.428 37.383 11.161 4.100 * = p/j Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team € 0,27 FoodPersonality € 0,96 Briefpost (<20 gr. Postnl) € 1,01 Levensmiddelenkrant € 1,27 Distrifood € 1,57
supermarkten (jan ‘22) Albert Heijn 1057 Dirk 126 Boni 41 Jumbo 691 Dagwinkel/Troefmarkt 104 Nettorama 31 Aldi 487 DekaMarkt 99 MCD 29 Totaal: 4.443 Spar 444 Vomar 95 Boon's Markt 15 Lidl 438 Hoogvliet 71 Coop 316 Poiesz 69 PLUS 268 Jan Linders 62 Totaal 4.442
Nederlandse
35
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.