FoodPersonality.WORK

Doorgeef exemplaar

Nr. 1 | mei 2020

VAKBLAD VAN EN VOOR DE (TOE)LEVERANCIERS IN FOODRETAIL

07

P14

VACATURE:

Category & Trade Company

Trade Marketeer (internationaal) bij Beach Food Recruitment

Denk jij genoeg vanuit de consument?

Met in deze editie alles over: - C-level - Shopper marketing - Trade marketing - Category management - Sales - Netwerk

Foto: Jan Willem Houweling

- Recruitment - Retail executie - Interim - Supermarktmanager - Data

13

Nick den Breejen; Focusplaza

‘Waarom ik geen lid wilde worden van een netwerk’ (en hij het nu tóch is)

11

Josceline Bogaers; People Select

'Er is nooit iets geweest dat me leuker leek dan wat ik zelf doe'

ADVERTENTIE

Beste collega’s, Met FoodPersonality.Work maken we een speciale editie van en voor de (toe-)leveranciers in foodretail. Een doorgeefexemplaar voor de commercieel directeuren en hun gehele team. Want samen met onder andere de shopper- en trademarketeers, sales- en categorymanagers ondersteunen zij de retailer om te consument te voorzien van de best mogelijke producten.

Bij een groot aantal bedrijven zijn de functies die in dit blad aan bod komen onderverdeeld in diverse disciplines en personen. Bij anderen zien we de uitvoering terug in slechts enkele personen, en soms beperkt dit alles zich tot één duizendpoot. In alle gevallen geldt dat het van vitaal belang is om kennis en kunde te verwerven om de retailer maximaal te kunnen ondersteunen.

In dit vakblad delen leidende organisaties dan ook hun ervaringen over wat er speelt binnen de diverse segmenten.

Zo leer je meer over jouw vakgebied en dat van je directe collega’s, zodat je samen nog sterker staat. Of wellicht nog beter weet waar je op je plek zit, want ook daar liggen kansen.

Tot slot: het zijn ongekende tijden, waarin de foodretail en haar (toe)leveranciers meer dan ooit in de schijnwerpers staan.

Wat zijn wij trots om te zien hoe retailers en (toe)leveranciers elkaar helpen om zichzelf, elkaar en de gehele sector overeind proberen te houden!

Mark Peeters

Inhoudsopgave 5. C-LEVEL De juiste match boven het beste cv 6. SHOPPER MARKETING De goede functiebedrijving 7. CATEGORY MANAGEMENT Denken vanuit de consument en shopper 9. TRADE MARKETING Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand 10. SALES ‘Er valt zoveel meer rendement uit salesgesprekken te halen’ 11. RECRUITMENT ‘Er is nooit iets geweest dat me leuker leek dan wat ik zelf doe’ 12. RETAIL EXECUTIE Zicht op de winkelvloer tijdens de meest cruciale momenten?

13. NETWERK Nick den Breejen over brancheclubs en netwerken: ‘Waarom ik geen lid wilde worden van Focusplaza’ 14. Vacatures Trade Communication Tool 15. INTERIM De voordelen van variabel: een interim-professional inzetten of niet…

16. SUPERMARKTMANAGER Van vakkenvuller naar supermarktheld 17. DATA Zo kom je tot een optimaal schapassortiment 18. Marktaandelen: wie overneemt, stijg het meest

Colofon FoodPersonality.WORK is een uitgave van: Shelflife Media bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen www.foodpersonality.nl | #foodpersonality www.shelflife.nl Abonnementen: FoodPersonality.WORK is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Media B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl Coördinatoren: Mark Peeters mark@shelflife.nl, Ivo Roodbergen Eindredactie: Roodbergen Producties, Ivo Roodbergen Met medewerking van: Beach Recruitment, Business Developers, Category & Trade Company, EFMI Business School, FocusPlaza, Foodmanagers, FoodPersonality, HighTouch executive search, Interket, IRI, ISMI, People Select, Retailmade, Sales Management Association (SMA), Smartspotter.

Accountmanager: Jesse Weideman: jesse@shelflife.nl Vormgeving: Djamilla Vierklau Druk: Habo DaCosta Distributie: PostNL Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid: Hoewel FoodPersonality.WORK met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/ of zetfouten. © Shelflife Media bv

ADVERTENTIE

In de wereld van food, fmcg en foodretail brengt HighTouch de beste mensen bij elkaar

HIGHTOUCH Executive Search, Interim & Coaching

HighTouch. High talent in food, fmcg and foodretail E: info@hightouch.nl * M: 06 55 36 22 53 ADVERTENTIE

C-LEVEL

De juiste match boven het beste cv Door: Ivo Roodbergen Foto: iStock

Bij HighTouch Executive Search geloven ze dat het ware verschil gemaakt wordt door mensen. Ook in de fooden agrisector, waar de wortels liggen van eigenaar Wilko Grievink. En zeker tijdens de coronacrisis waar andere kwaliteiten en competenties vereist zijn dan normaliter gangbaar.

De advertenties voor interim-directeuren duiken in tijden van coronacrisis steeds vaker op in kranten en tijdschriften. Voor menig commercieel directeur zal het de eerste keer zijn dat ze een crisis meemaken, en dus kunnen bedrijven wel wat hulp gebruiken.

Dat verbaast Wilko Grievink niet. De eigenaar van HighTouch executive search kijkt al langer kritisch naar de trend van steeds jongere managers.

‘Wij pleitten altijd al voor een herwaardering van leeftijd. Je kunt niet twintig jaar ervaring hebben en nog maar 40 zijn’, aldus Grievink.

‘Alleen maar ‘hip, jong en sexy’ werkt misschien voor start- of scale-ups, maar je runt er geen volwassen bedrijf mee. Diversiteit gaat niet alleen om man, vrouw. Leeftijd is óók diversiteit. Juist in deze tijden met alle onzekerheid die corona met zich meebrengt, zijn ervaringen van eerdere crisissen om uit te putten onmisbaar.’

‘Diversiteit gaat niet alleen om man, vrouw. Leeftijd is óók diversiteit’ – Wilko Grievink Crisis

Waar de retail in coronatijd een enorme afzetstijging kent, heeft out of home (OOH) het erg lastig. ‘Als je als commercieel directeur nu in de retail werkt, moet je kennis hebben van je eigen fabriek en supplychain. De omzetstijging kun je niet managen met hoge kosten. En ben je werkzaam in de OOH en moet je vierduizend man ontslaan, dat is nogal wat’, aldus Grievink, die voor hij HighTouch oprichtte zelf werkzaam was in diverse directiefuncties in de fooden agrisector. ‘Corona is een uitzonderlijke

Ellen Pütz en Wilko Grievink. Fotografie: HighTouch

situatie, maar met alleen relatiemanagement red je het niet. Je moet ook inhoud hebben en ervoor zorgen dat de operatie op gang blijft of straks weer op gang kan komen.’

‘Mensen kunnen in een crisis anders reageren dan normaal. Het belangrijkste is dat je durft te handelen, zonder roekeloos te worden’, valt Ellen Pütz hem bij. Is de senior partner van HighTouch eigenlijk al gebeld voor advies door klanten? ‘Een goede commercieel directeur kent zijn kwaliteiten, en weet dus ook heel goed wat hij niet kan (‘niet iedereen is een goede crisismanager’) en zal daarnaar handelen, bijvoorbeeld met tijdelijke ondersteuning. Daarvoor moet je jezelf dan wel kwetsbaar durven op te stellen.’

Kwetsbaar opstellen

deze ‘bijna wetenschappelijk geworden’. Om een retailklant als de Albert Heijn of Jumbo te bedienen, moet je meer dan alleen een goede verkoper zijn. De eenpitter is een team geworden.

Grievink: ‘Je stuurt een team aan van shopper- en trademarketeers, sales- en categorymanagers, etc, maar die kennis moet je zelf ook paraat hebben. Als de scenario’s op tafel liggen ter bespreking beslis jij als commercieel directeur uiteindelijk wat er gebeurt. Daarom is het ontzettend belangrijk

‘Ik deed vroeger als directeur ook niet alles goed’, zegt Grievink. ‘Dat geef ik als eerste toe als we met een kandidaat of opdrachtgever praten. Dan reageert men meestal verbaasd.

Door ons zelf kwetsbaar op te stellen, zal de ander dat eveneens makkelijker doen. Als we de persoon achter de commercieel directeur of de cultuur achter het bedrijf leren kennen, kunnen wij vervolgens inschatten waar men bij een plaatsing mogelijk tegenaan loopt.’

Het gesprek valt even stil. Grievink, met een knipoog: ‘Ja het is dus geen bijzondere techniek die wij toepassen.’

‘Dat is misschien juist wel wat wij anders doen dan sommige headhuntersbureaus’, aldus Pütz. ‘Ik wil bijvoorbeeld niet alleen weten wat je kunt, maar vooral ook wie je bent.’ HighTouch stelt het vinden van de juiste match boven het vinden van het beste cv? ‘Uiteindelijk gaat het om het bij elkaar brengen van mensen en organisaties. Mensen maken het verschil, niet papiertjes.’

Het interview is bijna voorbij, als Ellen Pütz concludeert dat het videointerview ‘eigenlijk prima’ ging.

De senior partner bij HighTouch hoopt dat het inzicht dat er digitaal ook veel werk verzet kan worden, zoals veel bedrijven tijdens de coronapandemie merken, een positief effect op het klimaatvraagstuk heeft. ‘Mensen zijn gewoontediertjes, dus we zullen

Wetenschappelijk

Want was de functie van een commercieel manager vroeger vooral relatie gedreven, anno 2020 gaat het veelal over data en is

5 Nr. 1 mei 2020

dat je de mensen in je team aanvoelt en bijvoorbeeld binnen de bedrijfscultuur past. Dat is dus precies wat Ellen bedoelt: het gaat ons niet alleen om wat je kunt, maar ook vooral om wie je bent.’

'Het belangrijkste is dat je durft te handelen' - Ellen Pütz

het moeten afwachten. Maar met de kennis van nu kun je je afvragen of een commercieel directeur van een internationaal bedrijf heel de wereld over moet vliegen om alle bedrijven fysiek te ontmoeten, of dat dat vaker digitaal kan. Ik ben benieuwd of deze periode commercieel directeuren voortbrengt die daar vooruitstrevend in willen denken.’

SHOPPER MARKETING

De goede functiebeschrijving Door: Bram Nauta, ISMI

Het commerciële speelveld van merkfabrikant en retailer is in de laatste jaren flink veranderd. Organisaties veranderen mee, dus ook de inhoud van functies. Met als gevolg een stortvloed van vaak zeer creatief bedachte functieomschrijvingen en titels en dito verwarring. In dit artikel bakenen we deze functies af.

Het speelveld

In het marketingjargon spreekt de merkfabrikant al decennia over ‘mijn (merk) consument’ en probeert deze te bereiken via massamedia zoals radio, tv, sociale media en buitenreclame. Allemaal in de hoop dat de consument het merk in een winkel of webshop zal gaan kopen. Dit gaat uit van een bepaalde bekendheid, perceptie en attitude ten opzichte van het merk. De retailer spreekt over ‘mijn klant’ en bereikt deze via dezelfde massamedia, de actiefolder en loyaltycard, in de hoop dat de klant vaker terug zal komen. Dit gaat eveneens uit van de aankoop, terwijl er een oriëntatie- en afwegingsproces aan voorafgaat.

Het internet en technologische veranderingen hebben van ons, consumenten, onafhankelijke en mobiele mensen gemaakt. Alles is transparant geworden. De consument als shopper van vandaag beslist waar in de keten morgen het geld wordt verdiend. Het koopproces is veranderd. In tijden dat merken en winkels op elkaar gaan lijken en de retailer nog meer het wapen prijs gaat gebruiken, neemt de merken- en winkeltrouw af. Waar ligt nog het onderscheidend vermogen tussen merken en winkelformules? Inzicht in shoppergedrag is essentieel onderdeel geworden van het hele marketingproces, bij zowel merkfabrikant als retailer. Het enige dat merkfabrikant en retailer echt met elkaar verbindt is de shopper; pas in tweede instantie de productcategorie of het merk.

De functiegebieden

Nu de shopper verbindend is tussen merk- en retailmarketing is de noodzaak om ook met andere functiegebieden onderling contact te hebben dan alleen via de accountmanager

Customer & shopper manager; verantwoordelijk voor het opstellen van de shoppermarketingstrategie naar kanalen en handelspartners. In samenwerking met de marketingmanager en salesmanager wordt het commerciële beleid inhoud gegeven.

Leidinggeven aan de shopper activatie manager, trade marketeer en category manager.

Vereisten: vier tot vijf jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo+-kennisniveau; lid van het (commerciële) managementteam; budgetverantwoordelijk.

en category manager (in- en verkoop) groter geworden. Binnen de retailorganisatie zullen shopperinzichten een vast onderdeel van de afdelingen formule- en category management moeten zijn. Kennis van het shoppergedrag zal enerzijds vertaald moeten worden in formuleelementen en marketingcommunicatie, en anderzijds in het category managementbeleid.

Bij de merkfabrikant is de afdeling customer & shopper marketing ontstaan. In overleg met de marketing- en salesmanager bepaalt hij/ zij de commerciële strategie voor het merk, categorie en richting handelspartners. Deze afdeling heeft regelmatig contact met de category management- en soms ook formule management-afdeling van de retailer voor overleg over die ene verbindende factor: de shopper.

Shopper activatie manager; verantwoordelijk voor het uitvoeren van de gekozen shoppermarketingstrategie in de diverse kanalen en bij – en samen met – de handelspartners. Het aansturen van externe bureaus. Het kiezen van de in te zetten middelen en bewaking van budgetten.

Verantwoordelijk voor de juiste implementatie van het activatieplan. Verslag doen van de resultaten van activaties in termen van omzet, marge en rendement. Een business-toconsumerbenadering.

Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; Teamwerker.

Trade marketeer; verantwoordelijk voor het afstemmen van de strategie van merkfabrikant op die van de kanalen en handelspartners (groothandels, retailers); een business-tobusinessbenadering.

Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; teamwerker.

De functiebeschrijving

Afhankelijk van de grootte van een bedrijf zullen deze functies nieuw worden gecreëerd dan wel geïntegreerd worden bij reeds bestaande functies. Wij definiëren de belangrijkste functies bij de merkfabrikant.

Shopper insights manager; verantwoordelijk voor het continu verzamelen van inzichten als de algemene kenmerken van het shoppergedrag in kanalen en bij retailers, maar vooral de redenen hoe en waarom shoppers hun winkelkeuze maken en wat hen eventueel zou doen switchen van merk en winkel.

Vereisten: kennis van methoden van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en de nieuwste inzichten van neuromarketing in relatie tot shoppergedrag. Hoe breng je shoppers in beweging? Veel triggers worden afgewezen.

Hoe motiveer je dan de shopper? Hoe breng je het juiste gevoel over?

Category manager; verantwoordelijk voor het volgen van consumenten- en shoppergedrag in de categorie en het vertalen ervan in een productontwikkelingstrategie.

6 Nr. 1 mei 2020

Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; teamwerker.

Training en opleiding

Customer & shopper marketing zijn (nog) geen vaste onderdelen in het curriculum van hbo-instellingen. Daar zal in de komende jaren verandering komen. Het ISMI neemt daarin een voortrekkersrol.

In de ISMI Academy worden diverse masterclasses aangeboden die voor elk niveau in de organisatie op zeer interactieve wijze de theoretische, maar vooral praktische implicaties van het vakgebied toelichten.

Meer informatie op isminstituut.nl.

Foto: Pexels

CATEGORY MANAGEMENT

Denken vanuit de consument en shopper Door: Evelyn van Leur, Category & Trade Company

Category Management is een samenwerking tussen retailer en leverancier, maar bovenal het verplaatsen in de consument en shopper. Hoeveel tijd en aandacht geef jij jezelf eigenlijk om die kennis te vergaren?

Category Management is een relatief nieuw vakgebied, ontstaan in de jaren 90 en kwam overwaaien uit de Verenigde Staten. In plaats van focus op inkoop van producten ontstond er een combinatie van inkoop, marketing en verkoop. Category Management is dan ook een samenwerkingsmodel tussen retailer en leverancier. Hoewel een retailer het misschien niet altijd zo zal zeggen, zijn er vier dominante criteria: • Helpt deze leverancier (en zijn producten) mij om meer omzet te behalen?

• Wat is de financiële performance van de categorie en de leverancier?

• Helpt de leverancier mij in mijn differentiatie?

• Zorgt de categorie dat de binding met mijn shoppers sterker wordt?

Category management begint met denken als shopper. Elk bedrijf zal zeggen dat ze denken vanuit de shopper, maar vaak stellen ze vragen in onderzoek zoals ‘wat vind je van mijn product?’. Dan stel je niet de consument centraal, maar kijk je naar de shopper door de bril van jezelf als leverancier. En krijg je automatisch productgerichte antwoorden.

Terwijl shopper denken betekent dat je denkt vanuit het leven van de consument en shopper. Hoe ziet het leven van klanten eruit?

Welke uitdagingen en problemen ervaren consumenten in hun dagelijkse leven, en hoe biedt jouw winkel of producten daar een oplossing voor?

Een mooi voorbeeld is de salade in zak. Als je de consument vraagt ‘wat vind je van onze krop sla?’, dan antwoordt de klant waarschijnlijk: prima kwaliteit. Door je te verdiepen in de shopper ontdek je echter dat sla wassen en snijden tijd kost, dat mensen graag meerdere soorten sla door elkaar eten en dat er door de

bijvoorbeeld een avondmaaltijd. Dan is het goed om te weten hoeveel een gemiddeld huishouden kan spenderen aan een avondmaaltijd. Een gemiddeld huishouden in Nederland heeft circa 8 euro te besteden per maaltijd voor vier personen, inclusief toetje.

Een ander uitgangspunt in de supermarkt is dat we vaak automatisch uitgaan van gezinnen met kinderen. Vaak stel ik een retailer of leverancier de vraag hoe de verdeling van huishoudens in Nederland is, en velen blijken dat niet goed te weten. Hoeveel procent van de huishoudens zijn gezinnen met kinderen (dus drie of meer personen)? En hoeveel huishoudens bestaan uit twee personen? En hoeveel huishoudens bestaan uit één persoon? Het antwoord vind je onderaan deze bladzijde. Zo ook de vraag of je als retailer of leverancier het assortiment op deze verdeling hebt ingericht, en je bijvoorbeeld rekening houdt met kleinere huishoudens.

Want wat heeft een klein huishouden aan drie slavinken of 400 gram spinazie?

week weinig tijd is om te koken. Al deze dingen samen leiden er toe dat de zakken gewassen en gemengde sla een fantastische oplossing zijn, en dat terwijl salade maken van een verse krop sla verser is. Denken vanuit de consument en shopper leidt dus tot andere oplossingen.

Customer journey

Maar heb je de gehele customer journey, de

‘reis’ die een klant aflegt van het idee voor een maaltijd tot daadwerkelijk alle ingrediënten bij elkaar zoeken in de winkel en het bereiden ervan, al eens doorlopen voor de verschillende doelgroepen? En zo ja, hoe ging de reis?

Klopten alle stappen of ging er weleens wat mis? Let je op alle fases van de customer journey, of ben je vooral bezig met het winkelen zelf? En waren er gaps tussen de ideale customer journey en de werkelijke?

Category Management begint bij de consument bijvoorbeeld al aan de keukentafel.

Die heeft een wens, behoefte of probleem. Om dat op te lossen besluit zij naar een formule te gaan, aangetrokken door een aanbieding uit de folder, een recept van de buurvrouw, et cetera. Deze belofte moet in de (web)winkel waargemaakt worden door alle categorieën, en pas dan volgen de producten en merken.

Bij het ideale Category Management leidt de samenwerking tussen retailer en leverancier er dus toe dat de handel en industrie de categorieën optimaal selecteren en beheren waardoor de formule van de retailers sterker wordt en zo de wensen van de shopper en consument optimaal worden bediend.

Verdiepen

Dat brengt ons bij de vraag hoeveel tijd en aandacht je jezelf als retailer of leverancier geeft voor het verdiepen van je kennis over de consument en shopper. Realiseer je dat je waarschijnlijk geen afspiegeling bent van de gemiddelde consument. Je weet meer van de producten en hoe je ze moet bereiden, en de kans is groot dat je ook nog eens meer te spenderen hebt dan een gemiddeld huishouden.

Daarbij komt dat het voor een consument niet per se om een product gaat, maar eerder over

Reageren of ideeën?

In elke editie van Foodpersonality.

Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Evelyn van Leur weten via evelyn@ct-company.nl.

Antwoord: Van de 7,9 miljoen huishoudens zijn er 2,3 miljoen met drie of meer gezinsleden (29 procent), 2,6 miljoen tweepersoonshuishoudens (33 procent) en 3 miljoen éénpersoonshuishoudens (38 procent). Bron: CBS/2019.

7 Nr. 1 mei 2020

HAAL JIJ HET MAXIMALE UIT JOUW CATEGORIE?

HOE?

DOOR HET ONTWIKKELEN VAN EEN VISIE DIE AANSLUIT BIJ DE SHOPPER!

VOLG ONZE TRAININGEN EN JE WEET MÉÉR! CATEGORY MANAGEMENT

CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT

FORMULE MANAGEMENT

Vergroot je kennis over Category

Deze training stelt je in staat om een

In deze tweedaagse training laten we

Management of Trade Marketing met

strategie te ontwikkelen voor een

zien hoe je als formule of merk een

deze tweedaagse training die je alle

optimale klantbeleving tijdens de hele

concurrentieel onderscheid kunt creëren.

tools geeft om een visie en plan te maken

Customer Journey voor jouw categorie,

Een duidelijke formule vormt de basis

om zo de categorie te laten groeien.

door de klant centraal te stellen.

voor goed category management.

De Category & Trade Company is dé specialist op Category Management, Trade Marketing, Formule Management en Space- en Floorplanning. Wij helpen merken en formules groeien.

Meer weten of direct inschrijven voor een training? Kijk op www.ct-company.nl, mail naar info@ct-company.nl of bel direct met 033 - 4328547.

www.ct-company.nl ADVERTENTIE

TRADE MARKETING

Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand Door: Jeroen van de Poll, Category & Trade Company

Trade Marketing wordt door bedrijven verschillend ingevuld. Het vakgebied maakt bij leveranciers vaak een ontwikkeling door. In welke fase sta jij met je bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?

Trade Marketing is de tegenhanger van Category Management aan de leverancierskant en wordt door bedrijven vaak verschillend ingevuld. De discipline zorgt er in de kern voor dat met de producten en diensten van de leverancier de retailer er met zijn categorie en marketingactiviteiten op vooruitgaat, wat bijvoorbeeld resulteert in een betere klantenbinding en meer winstgevendheid.

Trade Marketing zorgt ook voor onderscheidend vermogen tussen leveranciers.

Een leverancier met een professionele trademarketingafdeling heeft vaak een andere relatie met de retailer dan leveranciers die dat niet hebben. Je wordt meer betrokken in strategische vraagstukken en kunt mede vormgeven aan het beleid van de retailer. De intensievere samenwerking leidt meestal ook tot een beter resultaat voor de leverancier.

In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze Fundament

Trade marketing is gebouwd op vijf pilaren: business insights, category ontwikkeling, trade communicatie, instore marketing, en kanaalontwikkeling.

Business insights en category ontwikkeling vormen het fundament. Business insights gaat over de analytische kant; vragen als

Instore marketing is een efficiënt middel om de conversie te verhogen en loopt van displays tot aan activatie, zowel in de winkel als in de webwinkel.

De laatste pijler is kanaalontwikkeling. Welke kanalen wil je bewerken en hoe ga je dat doen?

Verschillende kanalen hebben ook verschillende rollen. Een voorbeeld is speciaal bier. Dat wordt vaak geïntroduceerd via lokale brouwerijen en horeca, waar de merken langzaam opgebouwd worden. Pas later zijn deze bieren ook verkrijgbaar in het supermarktkanaal.

hoe de markt zich ontwikkelt, wat de promoeffectiviteit is, en assortiments-analyses.

De trade marketeer ondersteunt daarbij de category manager met het maken van analyses en genereren van inzichten, omdat deze vaak te weinig tijd hebben om dergelijke analyses zelf te doen. De business insights vormen daarbij het vertrekpunt.

Onder category ontwikkeling verstaan we het laten groeien van de categorie. Dat loopt van een categorievisie tot en met dagelijks category management. De basis van de langetermijncategoriegroei is een categorievisie. Vanuit deze visie initieert de leverancier alle activiteiten die bijdragen aan de groei van de categorie. Dit kunnen introducties zijn, maar ook zaken als een vernieuwende assortimentsinrichting, promotioneel beleid, schapvisie of schappenplan.

Een categorievisie wijkt af van een merkvisie.

Een merkvisie is gericht op groei van het merk, en als het goed is, draagt merkgroei ook bij aan categoriegroei. Soms leidt merkgroei echter tot verdringing van een ander merk.

Een retailer is minder geïnteresseerd in de groei van merk A als merk B of zijn eigen merk terugloopt. Maar als de gehele categorie groeit, wordt de categorie als geheel en bijhorende merken ook interessanter.

Trade marketing maakt bij fabrikanten vaak een ontwikkeling door. Wij onderscheiden daarin vijf fases: - In fase 1 is trade marketing niet meer dan een manier om de afdeling verkoop te ondersteunen met analyses.

- In fase 2 is trade marketing al meer volwassen en geeft men advies aan de verschillende commerciële disciplines.

- In fase 3 is trade marketing verantwoordelijk voor het gehele commerciële proces, maar nog wel in een ondersteunende rol.

- In fase 4 is trade marketing een volwaardige functie en komt het met maatwerk voor een formule of een kanaal.

- In fase 5 wordt de trade marketeer periodiek uitgeleend aan een formule om een belangrijke categorie van die formule te helpen ontwikkelen.

De vraag die leveranciers zichzelf regelmatig moeten stellen is: in welke fase sta je als bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?

Speciaal bier

Als je de business insights en categorie ontwikkeling op orde hebt, kun je beginnen met de andere pijlers: trade communicatie, instore marketing en kanaalontwikkeling.

Trade communicatie gaat over de communicatie met de handelspartners. Door alle verschillende communicatiekanalen te gebruiken, zoals het communiceren in vakbladen of het geven van presentaties over introducties, informeer je de handel over de categorie ontwikkeling.

Keuze

In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze. Welke prioriteiten kies je als bedrijf, welke klanten en kanalen

9 Nr. 1 mei 2020

zet je centraal, bij welke klanten en in welke kanalen zet je de schaarse mensen en middelen in? Vragen die alles te maken hebben met de omzet en marge en waar groei te halen valt. Het heeft dus ook te maken met je positie in de markt. Stel er zijn meerdere grote spelers in de markt; kan ik dan toch gesprekspartner worden op strategisch niveau, of kies je voor de rol van uitdager en draag je een kritisch en vernieuwend verhaal uit. Op basis van dergelijke keuzes richt je vervolgens je bedrijf en afdeling in, zodat je langdurige categoriegroei realiseert.

Reageren of ideeën?

In elke editie van Foodpersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Jeroen van de Poll weten via jeroen@ct-company.nl.

SALES

‘Er valt zoveel meer rendement uit salesgesprekken te halen’ Door: Ivo Roodbergen

Salesdirecteuren binnen de foodbranche die meer rendement uit hun salesteam willen halen, moeten vooral even doorlezen. Retailmade biedt pragmatische oplossingen die leveranciers direct kunnen toepassen en die ervoor zorgen dat de salesmanagers in hun kracht komen te staan. ‘Het salesgesprek is dan heel effectief en dat heeft alles te maken met de wijze van voorbereiding.’

Foto: Rob Keeris

- Door voorbereiding op de inhoud heb je de regie in handen, ook na het gesprek.

- Vanuit kracht het gesprek met retailers aangaan.

- Het resultaat van scenarioplanning is direct rendement voor de onderneming.

- Bereikbaar voor iedereen Als Dick ten Voorde (51) het parkeerterrein oprijdt, schiet hij in de lach. Hij herkent de verdwaasde blikken van sales- en accountmanagers op desolate parkeerplekken langs de snelweg maar al te goed. ‘Zo heb ik vroeger ook weleens gestaan hoor. Ik dacht dat we goed voorbereid waren, maar er kwamen tijdens het salesgesprek met de retailer toch verrassende dingen uit de hoge hoed. Vervolgens reed ik met een veel zwaardere last terug dan dat ik in beginsel van de zaak had meegekregen. Ik stopte bij de eerste de beste parkeerplaats, stapte uit en keek toen net zo verdwaasd als die twee daar’, aldus Ten Voorde, die wijst naar een tweetal vermoedelijke salesmanagers.

Hij herinnert het moment nog goed. ‘Ja, toen heb ik tegen mezelf gezegd: één ding, maar dit nooit meer.’ Het roer ging om. Na jaren werkzaam te zijn geweest aan retailzijde en bij leveranciers in de foodbranche, startte Ten Voorde in 2010 Retailmade. Daarmee worden organisaties ondersteund op verschillende commerciële gebieden, maar helpt hij vooral directies en managementteams om meer rendement uit hun sales te halen. ‘Belangrijk hierbij is: welk gedrag wordt er daadwerkelijk vertoond door de salespersoon zodra het er echt om gaat?’

'Ondanks jouw positie het gesprek als gelijkwaardige partners aangaan' - Dick ten Voorde Gelijkwaardig

In Nederland zijn ruim vijfduizend partijen actief in de voedingsmiddelenindustrie die leveren aan foodretail. Tegelijkertijd telt ons land slechts vijf inkoopgrootmachten aan retailzijde. Dat brengt bijna automatisch met zich mee dat leveranciers te snel toegeven aan voorwaarden die de retailer vraagt, met als doel om snel die broodnodige deal maar te sluiten.

‘Dit moet en kan anders’, aldus Ten Voorde. ‘Er moet veel meer rendement uit salesgesprekken gehaald worden.’

Daarvoor moet je dan wel zorgen dat je, ondanks jouw positie, als gelijkwaardige partner het gesprek met de retailer aangaat.

‘En dat lukt onder andere wanneer jij werkelijk een klantspecifieke oplossing biedt voor de behoefte van de retailer. Denk vanuit de andere kant van de tafel in plaats van vanuit de eigen onderneming en producten. Daarmee

10 Nr. 1 mei 2020

creëer je als salesmanager namelijk een sterke onderhandelingspositie en maak je als leverancier het verschil.’

Voorbereid

Ten Voorde heeft een groot en breed netwerk opgebouwd in de retail en foodservice en komt zodoende bij veel bedrijven over de vloer. Hij herkent de verhalen van leveranciers die zich telkens moeten verdedigen in gesprek met de retailers, of zich nog steeds laten verrassen en daardoor beslissingen maken waar ze achteraf spijt van krijgen wanneer de deal afgerond is. Retailmade biedt dan uitkomst. ‘Als je inhoudelijk goed voorbereid bent, voorkom je dat je tijdens het salesgesprek de regie verliest’, aldus Ten Voorde. ‘Bovendien zorg je dat je ook na het gesprek nog steeds de touwtjes in handen hebt.’

Zo is het belangrijk dat je alle kennis in huis hebt en meer weet dan je counterpart. Wat Ten Voorde opvalt is dat salesmanagers daardoor nog meer plezier in hun vak krijgen. Een sterk onderbouwd en consistent accountplan vormt hierbij een belangrijke basis. Spreek daarbij de taal van je klant. ‘Sales is een prachtig vak en je zult merken dat wanneer je als mens groeit en gevoelsmatig als gelijkwaardige partner optreedt er hele leuke gesprekken kunnen ontstaan. De partij aan de andere kant van de tafel ziet een enthousiaste salesmanager met kennis van zaken. En wat je geeft dat krijg je terug.’

Resultaat

Als je uiteindelijk, na alle scenario’s bedacht en doorleeft te hebben en een sterke verhaallijn te hebben geconstrueerd, bij het salesgesprek tegenover de andere partij zit merk je direct het verschil en behaal je direct rendement. Je snapt immers wat de andere kant doet en denkt en helpt om hun problemen op te lossen. ‘Het gesprek lijkt dan heel simpel, maar dat komt vooral door de goede voorbereiding’, aldus Ten Voorde. ‘Daarmee is 80 procent van het werk namelijk al gedaan.’

En wat als je de deal toch niet krijgt? ‘Een garantie heb je nooit, maar je hebt alles gedaan wat binnen jouw invloedsfeer en verantwoording ligt om de beste deal voor de onderneming te realiseren. Meestal betekent het dan dat er factoren zijn die buiten de invloedsfeer van sales liggen en niet door jou te beïnvloeden zijn.’ Met een knipoog: ‘Dan sta je dus ook hier op de parkeerplaats maar in je kracht in plaats van verdwaasd…’

Ga voor meer informatie naar www.retailmade.com of www. totalpreparedprogram.com of neem direct contact op via dick@retailmade.com of +31(0)634532829.

RECRUITMENT

‘Er is nooit iets geweest dat me leuker leek dan wat ik zelf doe’

Foto: Jan Willem Houweling

Door: Jamila Baaziz, People Select

People Select Executive + Interim Search bestaat dit jaar 25 jaar. Het laat eigenaar Josceline Bogaers juist in deze bijzondere, bizarre tijd beseffen hoe trots ze is op haar organisatie. Een tijd waarin ook recruitment zich aanpast.

Wat is er allemaal veranderd sinds jij zelf vijftien jaar geleden in recruitment begon?

‘Door de jaren heen hebben we als bureau allerlei tools ontwikkeld om onze opdrachtgevers als trusted advisor transparant en gedetailleerd inzicht te kunnen geven in de arbeidsmarkt. We zijn best een analytisch bedrijf geworden. Het serviceniveau ligt steeds hoger en wordt nog verder uitgebreid.

We kunnen de vinger steeds preciezer op de zere plek leggen. De organisatie is ook gestructureerder geworden. Door met specialisten in een vakgebied te werken kennen wij onze kandidaten heel goed en weten we precies wie op zoek is naar en past bij welke functie. Dicht op ons netwerk zitten, draagt bij aan ons succes.’

Hoe is de Fast moving consumer goodsmarkt door de jaren heen veranderd?

‘Er is een sterke opkomst van private label geweest. Tien jaar geleden ging ik naar de Private Label Manufacturers Association en werden daar vooral leuke concepten gepresenteerd, maar bood het voor ons weinig kansen. Door de financiële crisis is private label veel belangrijker geworden en is er een professionaliseringsslag geweest bij deze producenten. Er is in private label tegenwoordig veel meer vraag naar goede mensen. Tien jaar geleden werkten wij nauwelijks voor private labellaars. Inmiddels is bijna de helft van onze huidige opdrachtgevers daarin actief. Je ziet nu dat er kruisbestuiving plaatsvindt door mensen die A-merk geschoold zijn en andere dingen leren in private label, dat actief is in de hele keten. En andersom.’

Moeten kandidaten andere vaardigheden hebben dan pakweg tien jaar geleden?

‘Ja, maar je ziet ook dat kandidaten op een andere manier carrièrekeuzes maken. Vroeger was het vrij standaard dat je met een goede opleiding en een mooi cv naar een corporate ging. Nu is dat geen absolute must meer.

Veel starters kiezen nu voor een organisatie die bezig is met duurzaamheid, of ze willen graag werken voor een start- of scale-up. Het keuzepakket is breder geworden. Dat maakt het werk uitdagender en leuker en misschien ook iets moeilijker omdat de markt minder afgebakend is.’

Stellen kandidaten andere eisen aan hun carrière dan vroeger?

‘Ja, en dat geldt op elk functieniveau. De nieuwe generatie general managers die ik interview voor vakblad FoodPersonality geeft aan dat hun leven naast werk ook bestaat uit hun gezin, sporten en het najagen van dromen.

'Dicht op ons netwerk zitten, draagt bij aan ons succes'

Ik vind dat inspirerend, want je ziet dat mensen die zakelijk succesvol zijn ook privé vaak duidelijke doelen stellen en nadenken over hun toekomst. Ik heb het idee dat de balans bij de oudere generatie anders lag en dat zij vooral veel met hun werk bezig waren.’

Wat vind je het leukst aan je vak?

‘Het geeft op een brede manier voldoening.

Het geeft een kick als je een bepaalde functie invult, maar de grootste kick krijg je als je iemand na een jaar spreekt en hoort dat deze zo blij is met de gemaakte stap. En dat dezelfde persoon na een paar jaar belt en hulp vraagt bij het bouwen van een eigen team. Als eigenaar krijg ik nu veel voldoening als ik hoor dat onze consultants persoonlijk gebeld worden voor een herhaalopdracht. Ik heb nooit een ander vak overwogen. Er is nooit iets geweest dat me leuker leek dan wat ik zelf doe. Bovendien weet ik dat aan het gras aan de andere kant niet altijd groener is.’

'Er is in private label tegenwoordig veel meer vraag naar goede mensen'

Recruitment in tijden van corona Door: Gé Lommen, FoodPersonality Zien we nu meer vacatures voor leidinggevenden bij supermarktbedrijven en fabrikanten uit de Fast moving consumer goods (FMCG), of minder?

‘Ik zou op dit moment nog geen duidelijke trend kunnen aangeven. Nadat de eerste drastische maatregelen waren ingegaan, zagen we een vertraging in de processen, maar inmiddels zien we dat de meeste lopende procedures bij de supermarktbedrijven en FMCGfabrikanten gewoon doorlopen. Voor opdrachtgevers die procedures tijdelijk stopzetten, kunnen we een interimoplossing verzorgen. Het prettige aan interimmers is dat ze direct beschikbaar zijn, nauwelijks ingewerkt hoeven te worden en zelfstartend zijn.

Stel, je hebt iemand op het oog voor een functie. Dat gaat nu via Skype of een ander videocommunicatiemiddel?

‘Ja. Wij hebben al vroeg besloten dat alle medewerkers thuis zouden gaan werken, dus interviewen wij kandidaten via Skype.

Voorheen deden we dat soms ook al, om reistijd uit te sparen of processen te versnellen. Wel hebben we veel met elkaar gesproken over vragen als: hoe maak je een skypegesprek persoonlijk en hoe zorg je voor een echte connectie tijdens zo’n videointerview. Hoe vervang je een handdruk? Wij delen de tips hierover elke dag. Het blijft ook eindeloos met elkaar afstemmen of je de juiste toon hebt gevonden. Maar: oefening baart kunst. En we blijven in nauw contact met onze opdrachtgevers en kandidaten.’

Stel, iemand begint bij een bedrijf. Dan start je met een baan maar je moet wel meteen thuis blijven werken? Zo raak je toch niet echt thuis onder je nieuwe collega’s?

‘Het is zoals het is. Sommige bedrijven werken nu in ploegen, wat starten op locatie mogelijk maakt. Mocht dat niet kunnen, dan raak je wellicht niet meteen thuis met nieuwe

Er zijn tot op heden niet veel nieuwe procedures bijgekomen, maar dit kan ook toeval zijn. Wel zien we een groot contrast bij opdrachtgevers die zowel voor out of home en foodservice als voor retailers werken. De ene fabriek moet sluiten, terwijl de andere overuren maakt.’

11 Nr. 1 mei 2020

collega’s maar we zien veel nieuwe initiatieven die een inwerkperiode mogelijk kunnen maken. Denk aan ‘onboardingsprogramma’s’ online en kennismakingssessies met collega’s via skype. Is dit de ideale start van een nieuwe baan? Wellicht niet, maar er komen maanden genoeg dat we weer bij elkaar aan het bureau kopjes koffie kunnen drinken. Alle bedrijven worden creatiever en maken er het beste van.

Het coronavirus heeft een hele heftige uitwerking op onze samenleving en vreselijke gevolgen voor velen onder ons.

In onze werkzaamheden en procedures heeft het echter een versnelling in de techniek ontketend in het aannameproces. We stappen af van de traditionele manier van interviewen van kandidaten en omarmen noodgedwongen Skype of Facetime, wat lang geen slechte oplossing is. Ook als we door deze periode heen zijn, kunnen delen van het proces heel goed via een videocall, om de snelheid in het proces te garanderen en om te voorkomen dat je goede kandidaten verliest door volle agenda’s of locatiekwesties. Wij hebben via videocalls twee goede mensen aangenomen, we konden hen destijds gelukkig live verwelkomen, maar niks is meer raar nu. Ook een welkomstkoffietje via de socialenetwerkdienst Houseparty niet.

RETAIL EXCECUTIE

Zicht op de winkelvloer tijdens de meest cruciale momenten?

Door: SmartSpotter

Sinds de uitbraak van COVID-19 leven we in een roerige tijd, waarbij de gezondheid van ons allen op het spel staat. SmartSpotter is het personeel op de winkelvloer en de verschillende leveranciers enorm dankbaar dat mede door hun hulp en de bijbehorende maatregelen iedereen op een veilige manier zijn of haar boodschappen kan blijven doen.

Ook de regels voor Spotters op de Nederlandse winkelvloer zijn nog verder aangescherpt, zodat we met zijn allen kunnen zorgen voor een veilige winkelomgeving. De maatregelen vanuit de overheid en brancheverenigingen worden altijd door Spotters in acht genomen, maar opdrachten in winkels zijn bijvoorbeeld ook alleen nog uit te voeren wanneer dat op een veilige manier kan zonder overlast en onder andere in supermarkten gecombineerd wordt met noodzakelijke boodschappen.

Zorgen voor een optimale beschikbaarheid van producten in deze tijden van veranderend aankoopgedrag is een enorme uitdaging. De supplychain stond de afgelopen weken dan ook onder enorme druk. SmartSpotter blijft daarin helpen door winkels te ondersteunen in het optimaal plaatsen, bespreekbaar maken en soms ook meten van producten, POSmaterialen en hygiënemaatregelen zo lang winkels publiekelijk toegankelijk blijven voor consumenten.

Naast het op een veilige manier helpen van winkels, levert het Spotterpanel vanuit huis ook waardevolle inzichten. De tienduizenden internationaal aangesloten consumenten voeren bijvoorbeeld opdrachten uit vanuit marktonderzoek- of marketingoogpunt. Op

Over SmartSpotter

Afspraken tussen retailers en leveranciers worden niet altijd 100 procent nagekomen.

Live inzicht met op de winkelvloer verzamelde data en foto's voorkomt dan ook verrassingen. SmartSpotter zorgt via crowdsourcing voor inzicht en een optimale plaatsing op de winkelvloer. Een perfecte winkel executie leidt namelijk tot sterkere relaties tussen retailers en leveranciers, een betere winkelervaring en een hogere gezamenlijke omzet.

deze manier komen retailers te weten hoe veiligheidsmaatregelen in de markt worden gewaardeerd en weten leveranciers hoe consumenten het product en de categorie vanuit huis en op de winkelvloer waarderen.

Nu de toegang tot winkels beperkt wordt, is het ook voor retailers en leveranciers lastiger zicht te krijgen op de winkelvloer. Zeker in het weekeinde. We zijn nu vooral benieuwd naar het veranderende koopgedrag als gevolg van de intelligente lockdown. Kopen we met zijn allen bijvoorbeeld blijvend meer koffie en producten om maaltijden te bereiden? Wat zijn de gevolgen voor out of stocks? SmartSpotter helpt graag.

We geven vanuit ons specialisme kosteloos zicht op de winkelvloer tijdens de meest cruciale momenten.

Zicht op de winkelvloer tijdens de meest cruciale momenten? Vraag nu hier weekend insights voor jouw specifieke categorie aan.

Scan de QR-code of ga naar forms.media/SmartSpotter

SmartSpotter-metingen van bijvoorbeeld promoties, schappen of activaties geven actiegerichte inzichten in de executie op de winkelvloer. Versterk de relatie met retailers, optimaliseer de winkelbeleving en verhoog de omzet.

SmartSpotter PRO is een flexibele, externe buitendienstondersteuning die retailers en leveranciers helpt bij het vergroten van de zichtbaarheid van materialen en producten op de winkelvloer.

Vakvereniging voor de Sales Professional Door: SMA sparren over salesuitdagingen en om goed geïnformeerd te blijven over alle interessante ontwikkelingen binnen het vakgebied.

Content en kennisuitwisseling zijn belangrijke pijlers binnen de vereniging en het zal je niet verbazen dat leden onderling ook veel zakendoen. De vereniging organiseert elk jaar zo’n negentig interessante bijeenkomsten voor haar leden. De SMA is bovendien initiatiefnemer van veruit het meest toonaangevende evenement binnen het commerciële werkveld: Hét Sales Event.

SMA organiseert elk jaar zo'n negentig bijeenkomsten voor haar leden.

SMA Sales Event 2020; Gijs Derks, Cor Ludema, Erwin van Essen.

Sinds 1971 is de Sales Management Association (SMA) dé vakvereniging voor salesprofessionals op elk niveau.

Vijf bedrijven staken destijds de koppen bij elkaar om het salesvak verder te professionaliseren. De bedrijven die aan de wieg stonden van de SMA waren Heineken, Nutricia, Nestlé, Douwe Egberts en Unilever. Inmiddels is de SMA één van de oudste beroepsverenigingen van Nederland. Ze vertegenwoordigt een vakgebied dat voor de gehele Nederlandse

economie van groot belang is. De SMA biedt haar circa tweeduizend leden niet alleen kennisuitwisseling en professionalisering van het salesvak, maar organiseert jaarlijks ook vele spraakmakende evenementen en verkiezingen.

De SMA biedt de mogelijkheid om honderden vakgenoten (beter) te leren kennen, om met bevlogen professionals te

Commercieel Directeur van het Jaar

Interessante masterclasses op het gebied van commercie staan gedurende dit event op het programma. Dit naast de verkiezing van onder andere de Commercieel Directeur van het Jaar. Onlangs vond op 5 maart de laatste editie plaats. Na een spannende strijd met Harry Homs (Intersnack) en Niels van den Hoogen (Athlon Nederland) won Gijs Derks (Renewi) deze verkiezing. De pitch van Derks op het podium sloot naadloos aan op het SMA Jaarthema sharing knowledge is powerful. De kennis die hij deelde lag vooral op het gebied van duurzaamheid en kwam recht uit zijn hart.

Homs (inzetje) kijkt positief terug op de verkiezing. De finale bereiken was voor hem de kers op de taart. De jury beoordeelde hem

12 Nr. 1 mei 2020

Commercieel directeur Harry Homs. als authentiek en eerlijk. Homs vond dit een mooi compliment, omdat hij gelooft dat als je dicht bij jezelf blijft ook beter presteert.

Bovenstaand is precies wat de SMA kenmerkt, een vereniging waar het leren van elkaar op commercieel gebied centraal staat. Dit met personen uit verschillende en diverse branches om er zelf altijd beter van te worden.

NETWERK

Nick den Breejen over brancheclubs en netwerken:

‘Waarom ik geen lid wilde worden van Focusplaza’ Door: Gerrit Grievink, Focusplaza

‘Je kent het wel. Na een lange en hectische dag om 20.30 uur op de bank met een bak koffie en nog even de laatste mailtjes lezen en beantwoorden, LinkedIn checken, et cetera. Allerlei hallelujaverhalen over geslaagde acties en leuke bijeenkomsten. Het lijkt soms wel alsof iedereen meer tijd heeft dan ik en dat ook nog eens deelt met de rest van de wereld.’

Nick den Breejen verbaasde zich als commerce manager bij een grote retailer regelmatig over uitingen die hij aantrof op sociale media.

‘Meestal besteed ik niet al te veel aandacht aan die mooie verhalen over studiereizen, inspirerende bijeenkomsten, fantastische ontmoetingen etc. Ik had dan ook niet gedacht dat ik zelf ooit deel zou gaan uitmaken van een initiatief waarbij mensen regelmatig met elkaar op pad gaan om de relevantie van actuele ontwikkelingen in de markt te bespreken.

Eigenlijk was ik er wel van overtuigd dat je op andere manieren sneller en doelmatiger kennis kunt verzamelen dan met leveranciers en producenten bedrijven bezoeken en discussiëren over consumentengedrag, assortimenten en formules. Tot ik op een avond werd getriggerd door een post op LinkedIn over trends en ontwikkelingen, samen, verbinding maken, waarde toevoegen.’

Den Breejen: ‘Deze woorden zijn op zich niet bijzonder, aangezien je deze vaak terugziet in allerlei campagnes en strategische documenten.

Maar het was juist die combinatie van woorden en de persoonlijke toon die me in het bericht aansprak. Want samen relevante waarde aan producten en diensten toevoegen, is voor mij het basisprincipe achter de economie. Juist in deze turbulente tijd is vanuit gezamenlijkheid onderscheidende meerwaarde toevoegen, belangrijker dan ooit. Gamechangers en vraatzuchtige disruptors zetten het huidige retaillandschap immers behoorlijk op zijn kop, om nog maar niet te spreken over de effecten van nieuwe technologische toepassingen in de

Tell me and I will forget; show me and I may remember; involve me and I will understand.

offline- en onlinewereld. En de coronacrisis doet daar nog een stevige schep bovenop.’

Verrast ontdekte de commerce manager achter het bericht op LinkedIn een netwerk van honderden leden uit de foodretail & Do it yourself. ‘Deze mensen vormden een platform waar niet alleen op afstand werd gekeken naar de business, maar waar ook werd gediscussieerd, ervaren en beleefd.

Onder het motto ‘Tell me and I will forget; show me and I may remember; involve me and I will understand’, gaan deze beslissers en beïnvloeders uit de branche regelmatig met elkaar op pad om in binnen- en buitenland te zien en te ervaren welk effect actuele consumententrends op winkels, producten en diensten hebben.’

‘Dat vond ik wel mooi. Iedereen heeft immers zijn eigen beleving van de werkelijkheid.

Daarom is het zo boeiend om met elkaar vanuit de praktijk het ‘waarom’ van nieuwe concepten te ontdekken en te bediscussiëren.

Focusgroepen zijn een waardevolle tijdsinvestering

Structureel deelnemen aan groepsbijeenkomsten waarin kennisuitwisseling centraal staat, kost natuurlijk tijd, maar wie er slim mee omgaat, kan ook veel tijd besparen. Het is belangrijk dat er mensen in jouw netwerk zijn die jou kennen en begrijpen, waar je op kunt vertrouwen en die achter je staan, ongeacht de aanwezigheid van directe zakelijke voordelen.

Tijd voor regelmatige en georganiseerde ontmoeting betekent voor mij dan ook: 1. In één dag een breder zicht op relevante trends en ontwikkelingen; 2. Waardevolle kennis en kernachtige

Hierdoor ontstaan nieuwe inzichten en onvermoede kansen.’ Tijdens een kennismakingsbijeenkomst ontdekte ik: het ene moment ben je leraar en het andere moment leerling. Het delen van inzichten helpt bij de zoektocht hoe je actuele trends kunt vertalen naar toegevoegde waarde voor producten en diensten. Een succesvolle winkelformule of geslaagd productconcept is immers een uitgekiend samenspel van componenten die nauw op elkaar zijn afgestemd.’

Den Breejen: ‘Een dag “consumentje kijken” is voor mij inmiddels één van de meest inspirerende manieren om vat te krijgen op actuele veranderingen in binnenen buitenland. Congressen, seminars, vaktijdschriften en het internet zijn waardevolle hulpmiddelen bij het verwerven van kennis, maar werkelijk inzicht krijg ik vooral door te zien, te proeven, te voelen en te ruiken. En geloof me, soms ligt de inspiratie letterlijk op straat.’

samenvattingen van deskundige sprekers; 3. Winkelbezoeken zorgen in korte tijd voor unieke inspiratie en inzichten en soms gratis advies; 4. Gesprekken nuanceren en/of accentueren het belang van innovatieve initiatieven en trends; 5. Reistijd als waardevolle en informele gesprekstijd om me te motiveren en te inspireren; 6. Best practices in binnen- en buitenland bezoeken zonder gedoe of voorbereidingsstress; 7. Het onderhouden van relaties die weder zijds voordeel opleveren bij het realiseren van mijn commerciële en persoonlijke doelen. Want: je bent wie je kent.

‘Niet alleen ben ik lid geworden van Focusplaza, mijn enthousiasme reikte zo ver dat ik per 1 april jl. onderdeel ben geworden van het Focusplaza-team in de rol van Business Development Manager.’

– Nick den Breejen

13 Nr. 1 mei 2020

Vacature

Trade Marketeer (internationaal) Onze opdrachtgever is een vooruitstrevende en succesvolle marketing & verkooporganisatie voor bekende productmerken in een strategisch belangrijke sector.

Nauwe samenwerking in de food retail keten,topkwaliteit, innovatie, marketing en duurzaamheid zijn voor onze opdrachtgever kernwoorden.

Via exporteurs en serviceproviders vinden de producten hun weg naar in de Europese retailen foodservice partners. De bedrijfscultuur is informeel met korte lijnen, internationaal georiënteerd en toekomstgericht.

Functie

Er is momenteel geen andere FMCG verscategorie waar ketensamenwerking productontwikkeling en innovatie zo bepalend zijn voor de huidige groei en succes van de markt en jij krijgt de kans om daarbij een bepalende rol te vervullen. Jij wordt namelijk verantwoordelijk voor het (mede) bepalen en succesvol implementeren van het nationale en internationale trade marketing strategie voor de verschillende productgroepen/merken van onze opdrachtgever. Je kunt in deze rol echt het verschil gaan maken, omdat je de ruimte krijgt om trade marketing nog verder op de kaart

zetten binnen deze jonge, gedreven organisatie.

Een aantal van jouw kerntaken en verantwoordelijkheden: • Je bent een echte trendwatcher, signaleert ontwikkelingen en weet deze door te vertalen naar concrete kansen, plannen en acties.

• Het verstevigen en uitbouwen van lange termijn relaties met de Europese retailers aan de hand van categorieanalyses, schapadviezen en shopperactivaties.

• Prijs- en promotie strategieën en tactieken op retail account niveau.

• Opstellen van marktanalyses en andere (financiële) analyses.

• Het vormen van een categorievisie per land voor verschillende soorten producten op basis van consumer-insights en groeidrijvers.

• Leveren van input vanuit categorie- en klantperspectief over (nieuwe) producten en verpakkingen.

• Overtuigende presentaties geven bij Europese retailers, ketenpartners en retail account managers ( o.a. assortimentadvies,categorie- en schapvisie, activatie programma’s, prijs/ promotiestrategieën) • Opstellen van én draagvlak creëren voor het TM-jaarplan en bewaken/beheren van het TM-budget.

Je rapporteert rechtstreeks aan de Commercieel Directeur en je standplaats is in de regio Rotterdam/Den Haag.

omgeving enthousiast te maken. Maar bovenal weten zij regelmatig te verrassen met hun vakkennis en sterk oplossend vermogen.

• Ruime werkervaring in trade marketing in FMCG • Kennis van/ervaring in food retail. Ervaring met kort THT producten is een pre.

• Bachelor of Master in Sales of Marketing/ Communicatie, Business Management.

• Kerncompetenties: analytisch en verbanden kunnen leggen, commercieel, projectmatig kunnen werken, creatief, ondernemend, overtuigend.

• Zelfstandige, stevige persoonlijkheid. Inter persoonlijk vaardig op alle niveaus.

• Voldoende (computer)vaardigheden in MS Office, Nielsen/IRI/GFK en CRM applicaties • Je kennis van de Nederlandse en Engelse Taal is uitstekend. Kennis van de Duitse taal is een pre.

Reactie

Onze opdrachtgever heeft de werving en selectie voor deze vacature exclusief uitbesteed aan BEACH Recruitment B.V. (www.beachrecruitment.com).Voor meer informatie kun je contact opnemen met ons kantoor: 023-2050288 of rechtstreeks met de verantwoordelijke consultant, Hans Otten, telefonisch bereikbaar op nummer 061276626.

Een persoonlijkheidsvragenlijst maakt onderdeel uit van de procedure.

Ook een vacature plaatsen?

Stel uw vraag aan Jesse Weideman: jesse@shelflife.nl

Profiel Kandidaat

Succesvolle kandidaten voor onze opdrachtgever zijn naast zelfstandig en flexibel, communicatief vaardige teamspelers. Zij weten draagvlak te creëren voor hun ideeën en hun

Trade communicatie tool | supermarkt vakbladen 2020

Supermarkt.team richt zich op supermarktmedewerkers en -managers.

Supermarkt.team wordt in print en digitaal gratis verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoormedewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten.

Contact: supermarktteam@shelflife.nl FoodPersonality is een vakblad voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het medium is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.

Contact: vakblad@foodpersonality.nl Levensmiddelenkrant is dé informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en

formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.

Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl Foodmagazine is een magazine voor de levensmiddelenbranche. Het blad richt zich op het management van supermarkten, op functionarissen werkzaam op de kantoren van de supermarktorganisaties en op fabrikanten van levensmiddelen.

Contact: rafkekraakman@vakmedianet.nl Distrifood is een nieuwsblad voor supermarkten en voorziet eigenaren, bedrijfsleiders en afdelingschefs wekelijks van branche- en vaknieuws.

Contact: rafkekraakman@vakmedianet.nl

14 Nr. 1 mei 2020

INTERIM

De voordelen van variabel

Een interim-professional inzetten of niet…

Door: Arjan Oosterlee, De Kameleons

Als organisatie moet je steeds weer keuzes maken. Zo ook de keus: een interim-professional inhuren of toch liever een vaste kracht in dienst. Diverse afwegingen spelen hierbij een rol. Deze afwegingen zijn voor interimprofessionals niet altijd helder.

Duidelijke opdracht

‘Kun jij tijdelijk onze salesmanager opvangen?

Want hij heeft een nieuwe baan gevonden.’

Hiermee begint vaak het verzoek voor een interim-professional. Het lijkt een heel concrete opdracht, maar dat is het zeker niet. Voor de potentiële interimmer roept het namelijk heel veel vragen op. Wat wil je dat ik concreet doe? Hoe wil je dat de medewerkers worden aangestuurd? Hoe lang wil je deze vacature met een interimmer opvangen? En wellicht het belangrijkste: wat moeten de deliverables, de concrete resultaten, zijn?

Een ervaren interim-professional heeft vaak al veel bedrijven gezien en is naast het voortzetten van de huidige strategie ook uitstekend in staat een stuk vernieuwing te brengen. Als dit laatste gewenst is, maak dit dan als organisatie in de opdracht concreet en formuleer met de interimmer vooraf een gezamenlijk vertrekpunt met duidelijke deliverables. Dit voorkomt onduidelijkheid en miscommunicatie.

De beste kandidaat

‘Ik wil de beste kandidaat voor deze opdracht.’

Dat is logisch, maar wie is de beste kandidaat voor je bedrijf? Dat is afhankelijk van het type opdracht, de duur van de opdracht, het team en de cultuur, de deliverables.

Dit geldt ook voor de kandidaat zelf. De kandidaat kan uitstekende papieren hebben, gedegen ervaring en goede referenties, maar dit garandeert niet dat een samenwerking hiermee succesvol wordt. Het succes hangt namelijk vooral af van de synergie: is er wederzijds begrip, respect, aansluiting bij de bedrijfscultuur en voegt kandidaat hier iets

aan toe? Kortom het gaat niet om de beste kandidaat, maar de ‘best fitting'-kandidaat.

Een interimmer, een investering...

‘Wat is je tarief? Ooh dat is wel veel…’

Het tarief, een verklaarbare vraag uiteraard.

Het uiteindelijke tarief van een interimmer is van veel factoren afhankelijk. Hoe ervaren is de interimmer? Wat is de zwaarte van de opdracht?

Stuur je mensen aan? Is het wenselijk ook in de weekeinden en op vakanties bereikbaar te zijn?

Daarnaast is het beloningsmodel, en dus ook het uur- of dagtarief, compleet anders dan dat van een werknemer in dienst. Het verschil tussen een werknemerssalaris en het tarief van een interimmer is op jaarbasis gemiddeld de factor 10:16. Dit is verklaarbaar door onderdelen als sociale lasten, pensioen en arbeidsongeschiktheidsverzekering, vakantiegeld, auto, vakantie- en ziektedagen.

Deze kosten heeft een interimmer namelijk ook, hij moet een deel van zijn inkomsten hiervoor reserveren. Ze gaan namelijk nog af van zijn bruto tarief.

Daarnaast zit aan een vaste medewerker ook veel risico’s en kosten die vaak verborgen zijn.

Denk aan ziekteverzuim, ontslagvergoeding, verandering of niet meer passend binnen de organisatie, opleidingstrajecten en veel administratieve en hr-ondersteuning. Deze risico’s en kosten zijn al aanzienlijk en zullen de komende jaren alleen maar verder toenemen.

De extra's van een interimmer

Tot slot, een interimmer brengt ook veel extra's die een vaste medewerker vaak niet heeft.

Zo is een interimmer vaak veel ervarener en

heeft regelmatig ook al op een hoger niveau gewerkt. Een interimmer is flexibeler, veel sneller inzetbaar en heeft meer focus op waar hij verschil kan maken. Tevens zijn de meest ervaren interimmers in staat om naast het tijdelijk overnemen van een functie, gelijktijdig de noodzakelijke modernisering van een functie of afdeling door te voeren.

Daarnaast is de interimmer onafhankelijker en hierdoor transparanter en brengt hij zijn eigen netwerk mee. Dit netwerk kan ingezet worden voor oplossingen, denk aan toeleveranciers, maar ook aan de klantzijde. Een interimmer kent de klanten namelijk vaak op meerdere niveaus en kan in moeilijke situaties met klanten op hogere niveaus schakelen om discussies op te lossen. Kortom een interimprofessional lijkt wellicht duurder dan een vaste kracht, maar is dit vaak niet en heeft bovendien veel voordelen.

Variabel de beste oplossing

De opdracht, de investering, en de kandidaat.

Dit zijn drie belangrijke aspecten die organisaties moeten afwegen voor ze een keuze maken tussen een vaste kracht of een interim-professional. Hier geldt dat soms de inzet van vaste krachten veel verstandiger lijkt, bijvoorbeeld ten aanzien van consistentie en continuïteit. Maar zoekt een organisatie naar verandering, snelheid en professionaliteit of staat een visie nog niet helemaal scherp, dan is de interim-professional een betere oplossing.

Zeker als de interimmer kan bijdragen aan het scheper krijgen en invullen van deze visie.

Kortom: soms lijkt vast beter, maar veelal is variabel de beste oplossing in een snel veranderende organisatie.

15 Nr. 1 mei 2020

‘Soms lijkt vast beter, maar veelal is variabel de beste oplossing in een snel veranderende organisatie’ – Arjan Oosterlee

SUPERMARKTMANAGER

Van vakkenvuller naar supermarktheld Door: Ruud van der Leij, Foodmanagers Werving & Selectie

Het kan snel gaan. Waar je tot voor kort op een verjaardag moest uitleggen wat je precies doet in een supermarkt, begrijpt nu iedereen hoe belangrijk deze branche is.

Hoe de wereld in een aantal weken kan veranderen, is nu zichtbaarder dan ooit. De supermarktbranche krijgt veel op haar bordje.

Elke dag weer nieuwe regels, hamsteraars, agressiviteit en ook het coronavirus zal meerdere supermarktmedewerkers thuis houden. Er komt nu veel op jullie af.

De gevolgen van het coronavirus zullen nog een lange tijd te zien zijn en er gaan structurele veranderingen plaatsvinden. Het afstand houden blijft voorlopig en het regelmatiger schoonmaken van contactpunten in je winkel is ook van langere duur. Hoe om te gaan met het afstand blijven houden en de supermarkt veilig houden voor klanten en medewerkers?

Is online een bedreiging of kans in deze veranderende wereld? Vragen waar nu al over nagedacht moet worden.

Excellent leiderschap is nu van cruciaal belang Heldenstatus

Voor nu is het belangrijkste: maak je heldenstatus waar! Zorg dat je een voorbeeld bent voor de buurt/wijk, dorp/stad en de rest van Nederland. De klanten hebben de supermarkt nu hard nodig, het is hun zeldzame uitje buiten de deur. Ik zag al veel mooie voorbeelden voorbijkomen op sociale media, zoals de winkelbutler, het vroege openingsuurtje voor 65-plussers, een collegaondernemer uit de horeca die haar producten verkocht in de supermarkt en nog vele anderen. De supermarkt is een houvast in deze hectische tijd. Wees je bewust van de impact die je op je omgeving kan hebben.

Veel supermarktorganisaties waren en zijn bezig met een nieuw organisatiemodel, waar efficiënt werken de belangrijkste pijler van is.

Nu is er vooral excellent leiderschap nodig.

Hoe ga jij als leider het verschil maken? Je moet zorgen dat je alle veranderingen goed managet en het gedrag laat zien waar de klant en medewerker om vragen. Blijf je kansen zien en weet jij de held te zijn voor je werkende omgeving?

Ondernemers met het hart op de juiste plaats

In Groningen doet de Maripaan groep van de ondernemers Paul Papo en Anrico Maat al jaren goed werk. De groep, bestaande uit veertien Jumbovestigingen en een horecagelegenheid in Groningen, schakelt tijdens de coronacrisis echter een tandje bij. Bijvoorbeeld in de plaatselijke voedselbank, waar ze dagelijks helpen met het koken van zeshonderd tot duizend maaltijden voor hun klanten.

En toen een verzorgingstehuis

16 Nr. 1 mei 2020

Vertrouwen

Excellent leiderschap gaat de komende periode van cruciaal belang zijn om het verschil te maken. Je zult de organisatiestrategie goed moeten vertalen naar de winkelmedewerkers en ze maximaal motiveren om de rol van supermarktheld goed te kunnen uitvoeren. Ook helden hebben steun en vertrouwen nodig vanuit hun leiders.

Foodmanagers Werving & Selectie helpt supermarktorganisaties en ondernemers met het werven en selecteren van de juiste leiders.

Van afdelingsmanager tot aan operationeel directeur, bij iedereen vragen wij ons af wat zijn of haar onderscheidende vermogen is op langere termijn. Door goed te kijken (en checken) naar de prestaties uit het verleden, maar ook door de juiste vragen te stellen en persoonlijkheidstesten in te zetten om de kans van slagen in een nieuwe functie zo groot mogelijk te laten zijn. Werving en selectie is een vak apart.

Gezondheid

Veel zekerheden verdwijnen en meerdere plannen moeten de ijskast in. Desondanks gaat gezondheid voor alles en hebben mensen in de zorg een nog vitalere functie. We hebben een klus te klaren met zijn allen. Waarbij jullie als helden binnen de supermarktbranche een belangrijke rol spelen. Ook een held kan door de buitenwereld zijn status weer verliezen, blijf jezelf en doe goed.

Graag wil ik jullie de volgende quote van Stephen R. Covey meegeven: ‘Leiderschap is geen eenmalige ervaring. Het is een doorlopend proces; je houdt voortdurend je koers en je waarden voor ogen en je probeert je leven daarop af te stemmen.’

Veel succes en sterkte de komende tijd!

De supermarkt is een houvast in deze hectische tijd noodgedwongen op slot moest om de inwoners te beschermen tegen het corona-uitbraak, sloegen Jumbo Foodmarkt Groningen en wooncentrum Noorderbrug de handen ineen.

Zodoende worden de boodschappen gedurende deze onzekere periode bezorgd.

Excellent leiderschap zorgt dat medewerkers creatief met situaties omgaan en initiatief tonen met een ondernemende blik. In de huidige tijd meer dan welkom.

DATA

Zo kom je tot een optimaal schapassortiment Door: Sjanny van Beekveld, IRI

Als de concurrentie toeneemt en de ruimte op het schap steeds schaarser wordt, hoe bepaal je dan welke producten gesaneerd kunnen worden om ruimte te maken voor nieuwe introducties?

Het schap is niet van elastiek; een cliché wat iedereen die ooit een nieuw product op het schap probeerde te krijgen vast en zeker te horen kreeg. De concurrentie neemt toe, waardoor de ruimte op het schap steeds schaarser wordt. De juiste merken in de juiste verpakkingsgrootten en tegen de juiste prijzen is cruciaal voor succes. Hoe bepaal je nu welke producten gesaneerd kunnen worden om ruimte te maken voor nieuwe introducties? Is het altijd noodzakelijk om in ‘eigen vlees’ te snijden?

Assortimentsvragen

Een vaak gebruikte methodiek om delistingskandidaten te bepalen, is het uitdraaien van een ranking. De producten met de laagste verkopen per week per winkel worden voorgesteld als saneringskandidaten. Hiermee wordt een belangrijk element overgeslagen.

Om tot een optimaal assortiment te komen, is het van belang om te beoordelen wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde is van elke Stock Keeping Unit (SKU) in het portfolio. Niet elk product is even uniek.

Sommige producten zijn zo inwisselbaar dat op het moment dat het product even niet voorhanden is, consumenten gemakkelijk naar een ander product grijpen. Andere producten zijn daarentegen zo uniek dat consumenten wachten met hun aankoop, of er zelfs voor naar een andere winkel gaan. Dat betekent dat een retailer in sommige gevallen zelfs een complete winkelkar aan boodschappen kan verliezen op het moment dat het product gedelist wordt.

Om de juiste assortimentskeuzes te kunnen maken en het maximale uit de totale categorie

te halen, is het essentieel om per merk en SKU te begrijpen in hoeverre het uitwisselbaar is met andere merken/SKU’s of dat een bepaald merk of SKU juist unieke shoppers aantrekt en daarom niet gemist mag worden in het schap.

Op basis van de scanningsdata die IRI op winkelniveau beschikbaar heeft, in combinatie met de databank van gedetailleerde kenmerken van elke SKU en jarenlange expertise in analyse binnen Fast moving consumer goods, kan die informatie inzichtelijk gemaakt worden.

Daarmee krijgen bijvoorbeeld trade marketeers een antwoord op de meest gestelde assortimentsvragen: • Welke merken en/of SKU’s zijn het meest uniek binnen mijn categorie en welke zijn makkelijk inwisselbaar?

• Wat is het optimale aantal producten per segment of per categorie?

• Hoe beïnvloedt het saneren van een product de dynamiek en voorkeur van de producten die in de categorie blijven?

• In welke mate leiden wijzigingen in het assortiment tot additionele of verloren verkopen?

• Wat zijn de belangrijkste elementen die de klant naar een specifiek product trekken?

• Wat is de optimale mix van productkenmerken om tot een succesvolle productontwikkeling te komen?

Is het altijd noodzakelijk om in ‘eigen vlees’ te snijden?

prijsveranderingen en promokalenders toegevoegd om zo tot een compleet ecosysteem van data te komen. Aan de hand van IRI’s geavanceerde algoritmen wordt vervolgens het belang van elk productkenmerk gekwantificeerd. Door middel van clusteringstechnieken wordt zo inzichtelijk wat de interacties tussen alle producten binnen het schap zijn, om zo exact in kaart te brengen of producten uniek ofwel (gemakkelijk) overdraagbaar zijn.

Er kunnen echter meerdere belangen meespelen bij het bepalen van het optimale assortiment, bijvoorbeeld als een retailer een bepaald gedeelte van het assortiment voor private label-producten beschikbaar wil hebben, of dat er slechts een beperkt aantal

Hoe het werkt

Er wordt een complete datacube gebouwd waarin alle transactiegegevens van de betreffende categorie worden gedownload, inclusief alle aanwezige productkenmerken.

Verder worden alle instore-activiteiten als

Om tot een optimaal assortiment te komen, is het van belang om te beoordelen wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde is van elke SKU in het portfolio

17 Nr. 1 mei 2020

A-merken opgenomen mag worden. Via een onlinesimulatie is het mogelijk om voor elk gewenst scenario te berekenen wat de categorie- en merkimpact is van eventuele wijzigingen, wat helpt om tot een optimaal schap te komen.

Het resultaat

De resultaten van deze assortimentsstudie variëren. In sommige gevallen worden aanzienlijke logistieke besparingen gerealiseerd door het verminderen van assortimenten, zonder verlies van categorieomzet. Andere studies leiden tot een aanzienlijk merkgroei van boven de 10 procent of een totale categoriegroei van bijna 2 procent. En tot slot wordt er dankzij deze studies ruimte op het schap verkregen voor innovaties en worden er nieuwe kansen geïdentificeerd voor verder productontwikkeling.

Marktaandelen

Wie overneemt, stijgt het meest Door: Gé Lommen, FoodPersonality

Het marktaandeel van Albert Heijn is stabiel gebleven, de daling in eerdere jaren lijkt tot stilstand te zijn gebracht. De grootste stijgers zijn Jumbo en Coop, de kopers van Emté. Discounters Aldi en Lidl zagen hun marktaandeel dalen.

Elke krant nam het begin dit jaar met een kort bericht over: marktaandeel AH stabiel, marktaandeel Jumbo stijgt. Met de suggestie dat Jumbo AH aan het inlopen is.

Dat is wel zo, maar kort daarop werd elders wijselijk opgemerkt dat als Jumbo AH letterlijk zou inhalen, het eerst nog Plus, Dirk en Coop zou moeten kopen. En dan is het er nog niet helemaal.

Vorig jaar meldde marktonderzoeksbureau Nielsen dat het marktaandeel van Albert Heijn van 35,3 procent in 2017 naar 34,7 procent was gedaald. collega-onderzoeksbureau IRI

meldde precies dezelfde daling. Bij Nielsen steeg vorig jaar Aldi van 6,7 procent in 2017 naar 6,8 procent in 2018 en Lidl van 10,5 procent naar 10,9 procent. Bij IRI, dat de discounters bij elkaar telt en niet afzonderlijk, gingen Aldi en Lidl samen van 15,7 procent in 2017 naar 16,1 procent in 2018.

Een gevaarlijke situatie, zo interpreteerden we dat vorig jaar. Als het marktaandeel van AH dalende is en die van Aldi en Lidl stijgend, dan is er kans op een nieuwe prijsoorlog. En zo’n periode van ingrijpende prijsverlagingen mag dan altijd ertoe leiden dat AH weer steviger in het zadel komt te zitten en dat zodoende

een grote fullserviceformule de standaard in de levensmiddelensector blijft, wat voor veel leveranciers een vertrouwenwekkend uitgangspunt kan zijn, maar de weg ernaartoe is en blijft een kaalslag. In de jaren van 2004 tot en met 2008 was er voor Nederlandse levensmiddelenleveranciers niet veel te winnen met producten met toegevoegde waarde. Grote introducties van nieuwe producten werden uitgesteld, andere weer waren maar kort succesvol. Weer anderen gingen op in de anonimiteit, omdat ze snel door kopieën van het huismerk bijgehaald werden.

18 Nr. 1 mei 2020

De sector ziet er inmiddels dan ook heel anders uit. De grote veranderingen in het assortiment komen vandaag de dag meer van de supermarktketens zelf, in allerlei versafdelingen. Er is daarnaast een grote groep leveranciers bijgekomen, die klein van stuk zijn: biertjes van kleine brouwers, sauzen van kleine sauzenmakers enzovoort. Hoe zich dit de komende maanden en jaren allemaal zal ontwikkelen in een post-coronatijdperk is de vraag.

De vraag is zelfs of de sector er voorafgaand aan het uitbreken van corona wel zoveel beter

uitzag. Plus begon vorig jaar met Laagblijvers, en die vaste lage prijzen voor agf zijn er nu, blijvend, nou ja, zo heten ze ook. Inmiddels is AH binnen een paar weken overgesprongen van campagne één naar campagne vier en zijn de cherrytomaatjes, bananen en broccoli ook weggevers geworden.

Toen Hanneke Faber lid van de raad van bestuur van Ahold Delhaize was (verantwoordelijk voor e-commerce en digitalisering), gaf ze eens een presentatie op het Nationaal Food Congres (inmiddels is zij al enkele jaren ‘president’ voor Europa bij Unilever). Ze meldde over de opkomst van e-commerce dat dat in grote steden, met name Amsterdam, een redelijke vlucht had genomen en dat dat dan verder in de minder bevolkte steden ook wel zou gaan komen.

En: dat AH zo eind 2019 en aan het begin van jaren twintig zou stoppen met uitbreiden met winkels. Dat zou dan immers geen zin meer hebben. Uit die bewering van toen blijkt wel weer hoe moeilijk vooruitkijken is. Inmiddels is Albert Heijn het winkelaantal van duizend gepasseerd, waarvan een deel weliswaar in België. Toen begin december de deal ‘Udea/ Ekoplaza koopt Marqt’ doorging en een paar Marqt-vestigingen werden afgestoten, werden de meeste daarvan meteen alweer Albert Heijn. Overigens, daarmee kun je ook de vraag stellen of AH z’n marktaandeel behouden heeft op meer winkels en meer meters. Verder is het ook niet meer te zien hoe ‘gezond’ de omzet is, met 1 + 1 gratis geregeld in talloze koelingen en schappen. In een interview in het Algemeen Dagblad van enkele maanden terug verwijst ceo Marit van Egmond naar het verdwijnen van een managementlaag. Dat is dan om de organisatie sneller en wendbaarder te maken, maar het doet ook denken aan wat Dick Boer ooit deed, voorafgaand aan ‘zijn

En toen kwam de coronacrisis prijzenslag’ toen, de organisatie laten voelen dat de nood aan de man is. En toen kwam de coronacrisis en maken we ons op voor de anderhalvemetersamenleving.

Is er verder veel veranderd aan de marktaandelen van de andere partijen?

Nee. Jumbo en Coop zijn gestegen en dat is te verwachten bij een aankoop van Emté-

winkels, het effect ervan kwam in 2019 in de marktaandelen terug. Verder is het een tiende procent meer of minder onder veel Superunieleden. Al moet gezegd: in z’n totaliteit gaat het marktaandeel van Superunie hard achteruit, van 28,4 procent in 2018 naar 27,3 procent in 2019. Dat hoeft Superunie niet te deren, zolang de inkoopvereniging steeds meer doet voor de assortimenten van de leden, ook als het niet om collectieve assortimenten gaat. Maar het blijft staan dat het marktaandeel van de leden van Superunie in z’n totaliteit afkalft.

Opmerkelijk ook: Superunie heeft stijgers en dalers onder de leden. Coop is kampioen marktaandeelwinnaar dit jaar in Beesd, Plus steeg zowel volgens Nielsen als IRI ook weer, van 6,4 procent tot 6,5 procent, maar die trekken qua inkoop op met collega’s die minder succesvol zijn (Deen is van 2,1 naar 2,0 gegaan, Dekamarkt volgens Nielsen van 1,8 naar 1,7 etc.). En: als Jumbo koopt, is dat altijd iets uit de groep van Superunie. Emté was lid, Agrimarkt werd beleverd door Boon.

Nettorama en Boni gingen vorig jaar om te de tafel zitten, weet u nog? Daar kwam verder niks uit, maar in de nieuwe werkelijkheid kan dat zomaar weer anders komen te liggen.

Verder is natuurlijk de daling van de marktaandelen van Aldi en Lidl opmerkelijk.

Je zou zeggen dat in een tijd van een hoogconjunctuur die marktaandelen altijd wel dalen, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn.

Inkomensongelijkheid is en blijft een kwestie, genoeg huishoudens doen het rustig aan met geld uitgeven aan dagelijks eten en drinken en bezuinigen, het smartphone-abonnement van de kinderen gaat zogezegd voor.

De daling van het marktaandeel van Lidl doet eigenlijk misschien wel het meest verbazen.

Jaren geleden verbaasde iedereen zich nog over het innovatieve en aantrekkelijk assortiment van Lidl, zo’n beetje net als het kerst- en paasassortiment? Zou dat dan uitgewerkt zijn?

Bovendien, we moeten niet overdrijven, het gaat om 0,2 procentpunt minder bij Lidl dan vorig jaar. En bij Aldi om 0,3 procentpunt.

Hoewel, dat is wel een smak geld. Met de verwachte recessie zijn dit de marktaandelen om in de gaten te houden. Of zullen het toch de online partijen worden die zich versterkt zullen doorzetten? Zal Picnic versneld kunnen uitbreiden naar nog veel meer steden. Of weet juist nieuwkomer Amazon in de huidige omstandigheden grote groepen consumenten te overtuigen met een volwaardig online boodschappenaanbod. Wie het weet, mag het zeggen.

Bron: Nielsen

19 Nr. 1 mei 2020

ADVERTENTIE