FoodPersonality.WORK '21-2

Page 1

Doorgeef exemplaar

Nr. 5 | juli 2021

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Zonder neuromarketing geen creativiteit? Weinig merken en producten durven te experimenteren

Verder ondere andere...

Gezocht: een T-shaped onlinemarketeer. Maar hoe verleid je die?

Onderhandelen is meer dan ‘afdingen’

...en nog veel meer!


De Vlasschuur academy:

Training & coaching voor sales en persoonlijke ontwikkeling “mensen kunnen in alles het verschil maken.”

OVER ONS

WAT DOEN WE VOOR U?

De Vlasschuur Academy verzorgt trainingen en coachtrajecten op het gebied van sales en persoonlijke ontwikkeling. De trajecten worden op maat samengesteld en afgestemd op de wensen en behoeften van de organisatie en individuele deelnemers.

Aan de hand van een inventarisatie brainstorm bepalen we met elkaar de trainingsdoelen en aandachtsgebieden. Hieruit volgt een op maat gemaakt trajectvoorstel.

SalesStep analyses zijn een belangrijke tool om direct inzicht te krijgen in de saleskwaliteiten van jezelf, een team of een nieuwe collega. De inzichten vanuit deze (team-)analyse vormen een belangrijk onderdeel van het trajectvoorstel en zijn het vertrekpunt voor de ontwikkeling van de mensen en het team.

Door de praktijkgerichte aanpak zullen deelnemers hetgeen geleerd direct kunnen toepassen in de dagelijkse praktijk en is men beter in staat om het aanbod af te stemmen op de wensen van de klant.

Individuele coaching on the job voor salesprofessional die starten als accountmanager of nieuw zijn in de retail vanuit een andere branche.

Veel van deze talenten zien we op termijn afvallen, omdat ze na een inwerkperiode worden losgelaten en niet de juiste begeleiding hebben gekregen vanuit de organisatie zelf. Door dit uit te besteden kunnen de mensen in de organisatie zich richten op hun kerntaken. Voor een vast bedrag per periode helpen wij deze professionals in hun rol te komen en het verschil te maken voor de klant en de organisatie.

Wij helpen bedrijven met persoonlijke ontwikkeling en teamontwikkeling door inzet van DISC-analyses en trainigen. De DISCmethode laat zien welke gedrags- en communicatievoorkeursstijlen iemand heeft. Door deze inzichten vergroten we persoonlijk bewustzijn en onderling begrip, wat zorgt voor optimalisatie van de samenwerking en de communicatie tussen collega’s en afdelingen.

Het resultaat hiervan is een betere klantbeleving, doeltreffendere aanpak en duurzamere relaties op lange termijn.

CONTACT ONS! +31(0)186 - 694 964 info@devlasschuur.nl www.devlasschuur.nl/academy

ADVERTENTIE


Inhoudsopgave

Beste collega’s, Opnieuw een bomvolle editie van FP.Work! Nu de stofwolken van de coronapandemie langzaam optrekken, wordt duidelijk dat het aandeel food binnen retail vorig jaar steeg van 20 naar 22 procent, een stijging van liefst 10 procent. Dat bracht vele uitdagingen met zich mee, en ik ben trots om te zien hoe retailers en (toe)leveranciers de gehele sector overeind hebben gehouden. In deze uitgave onder andere het verhaal van Brand Junkies, dat neuromarketing gebruikt voor het ontwikkelen van de identiteit van een merk, marketingmateriaal, verpakkingen, de site of elk ander visueel materiaal. ‘Neuromarketing is niet iets waar creatievelingen bang voor hoeven te zijn. Het is een heel krachtig wapen in ons arsenaal’, aldus Matt Phillips. Daarnaast gaan we in op het onderzoek omtrent Foodbedrijf van het Jaar 2021. We hebben de best presterende bedrijven per segment op een rij gezet. Gefeliciteerd allemaal! Wat begon als een vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail, is inmiddels uitgegroeid tot een platform. Zo zijn we online te vinden op foodpersonality. work, waar je naast alle edities van FP.Work ook extra verdieping en het laatste nieuws uit de foodretail vindt. En heb jij jezelf al geabonneerd op onze digitale nieuwsbrief? Veel leesplezier met deze editie van Foodpersonality.Work. Tot het volgende nummer!

Mark Peeters

05. EXPORT Column Pepijn van der Heijden | Salling in Denemarken

06

C-LEVEL

Interview Steven van Wijk Op zijn plek als directeur bij Fairtrade Original 08. DATA Formule-atlas van FP.Work | Deze keer: supermarktaanbod in Amsterdam

09

NETWERK

Toet-toet! Samen inspiratie opdoen vanuit je auto

Colofon FoodPersonality.WORK is een uitgave van: Shelflife Media bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl Vormgeving: Djamilla Vierklau Multimedia Design

www.foodpersonality.nl | #foodpersonality www.shelflife.nl

Druk: Habo DaCosta

Abonnementen: FoodPersonality.WORK is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Media B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/ of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Distributie: PostNL

Coördinator: Mark Peeters mark@shelflife.nl Eindredactie: Roodbergen Producties; Ivo Roodbergen Redactie: Edward Swier Met medewerking van: Brand Junkies, Bureau van der Weerd, Category & Trade Company, De Kameleons, De Vlasschuur, Export Partner, Focusplaza, Foodbanen, FoodPersonality, HighTouch executive search, Interket, Retailmade, Roamler, Slimstock, Supermarkt.team, WerfSelect.

Partners van FP.Work:

Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Aansprakelijkheid: Hoewel FoodPersonality.WORK met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten. © Shelflife Media bv

11. RECRUITMENT Gezocht: een T-shaped onlinemarketeer. Maar hoe verleid je die? 12. TRADE MARKETING Data alleen overtuigt niemand

13

FOODBEDRIJF VAN HET JAAR 2021

Alle uitblinkers op een rij! 19. CATEGORY MANAGEMENT Wil je als leverancier groeien, dan moet je jouw klant leren kennen 20. MERKPOSITIONERING & VERPAKKING Goed kijken helpt je ontdekken wat werkt voor jou 23. RETAIL EXECUTIE Van meten naar verbeteren 24. SUPPLYCHAIN MANAGEMENT Hoge beschikbaarheid en minder derving? Ja dat kan! 25. SALES/MANAGEMENT Interview Roland van Alken (The Gap Partnership) | Onderhandelen is meer dan ‘afdingen’ 26. INTERIM Niets is zo blijvend als verandering 27. Trade Communicatie Tool


SHOPPER INZICHT NODIG? HOE DAN? DOOR DATA EN ANALYSE!

TRADE MARKETING Inzichten halen uit IRI, Nielsen, 7even, SIS, Google of interne data? De ideale basis om de juiste richting te kiezen voor je categorieplannen.

OMNICHANNEL CATEGORIE ONTWIKKELING Onze training stelt je in staat om een strategie te ontwikkelen voor een optimale klantbeleving tijdens de hele Customer Journey voor jouw categorie en kanaal, door de klant centraal te stellen.

...

EXTRA HULP NODIG? Wij bieden tijdelijke ondersteuning op het gebied van Trade Marketing, Category, Formule en Space Management of Sales. Maak gebruik van onze experts!

WIJ HELPEN JE VERDER! Met onze kennis, ervaring en tools hebben we al een groot aantal retailers en leveranciers geholpen hun categorieën significant te laten groeien, of het onderscheidend vermogen aan te brengen in de formule. Dit doen wij zij aan zij met onze opdrachtgevers door een onderbouwde, praktische en resultaatgerichte aanpak. Sámen maken we het verschil: Een krachtige, onderscheidende formule. Een sterke invulling met Category Management. Een excellente executie door Data- & Space Management. Ook benieuwd waar wij het verschil voor jou kunnen maken? Bel 033-4328547 of mail naar info@ct-company.nl en maak een afspraak, of kijk op www.ct-company.nl

www.ct-company.nl ADVERTENTIE


EXPORT Column Door: Pepijn van der Heijden, Export Partner

Salling

in Denemarken ‘Salling is een interessante partij; de formules bieden mogelijk­heden en zakendoen is laagdrempelig vanwege de handels­ mentaliteit’

D

e charme van exporteren is dat je op plaatsen komt waar je anders niet zomaar heen zult gaan. Op weg naar Braband, waar de Deense retailgroep Salling gevestigd is, is Aarhus een goede stop om de voorbereiding op je bezoek aan Salling te doen. Een prachtig stadje aan het water, leuke hotels en restaurants, en – niet onbelangrijk – de winkelformules van Salling zijn er aanwezig. Zo kan je nog even wat storechecks doen, die je uiteraard al online gedaan had….

Salling is de op een na grootste retailgroep in Denemarken (na Coop), met een marktaandeel van 34,9 procent, en met – naast warenhuis Salling – de formules Netto, Føtex en Bilka. Daarvan is discounter Netto de enige activiteit in het buitenland. Netto heeft afgelopen jaar in Polen driehonderd winkels van Tesco overgenomen en zodoende zijn er nu in Polen meer Netto-winkels dan in thuisland Denemarken zelf. Salling is ook online actief, met onder andere Bilka To Go. Oprichter Herman Salling begon met de supermarkt Jysk Supermarked in 1960. Toen Salling in 1964 met de A.P. MollerMaersk Group ging samenwerken, werd Jysk veranderd in Dansk Supermarked. Drie jaar geleden werd die naam weer veranderd in Salling Group. Een van de formules is Føtex, met momenteel 104 winkels. Een formule met vooral nonfood, maar met daarnaast levensmiddelenartikelen van doorgaans hoge kwaliteit en verder nog kleding, bed- en huishoudtextiel. In 1970 begon Dansk Supermarked met de eerste hypermarkt in Denemarken: Bilka. Daar zijn er momenteel negentien van. De Bilka-hypermarkten werken vaak met displays en bieden ‘second placement’-mogelijkheden. Ideaal als je een product wil gaan testen of extra wil ondersteunen naast je schappositie. Begin jaren tachtig begon Salling met discounter Netto. Intussen vind je meer dan duizend Netto-winkels, zoals gezegd in Denemarken, Polen, Duitsland (overigens niet te verwarren met het Duitse Netto, dat ook een discounter is en dat onderdeel is van Edeka). En ook al is Netto een discounter, de beslissers zoeken producten die waarde toevoegen. Vergeleken met de rest van Europa is het aandeel van duurzaam en biologisch in

5 nr. 5 juli 2021

Denemarken erg groot. De overheid heeft daar een sterk sturende rol in, al jarenlang. Tussen nu en 2030 wil de overheid de consumptie van biologisch eten verdubbelen. Plantaardige producten, gerecycled plastic, duurzaam en biologisch, je komt het in verschillende vormen tegen in de Deense supermarkten. Er zijn in Europa verschillende certificeringen en zo heeft Scandinavië de Nordic Swan. Als je biologische en duurzame producten in Scandinavië groot wil maken, kan zo’n certificering behulpzaam zijn. Salling heeft twee inkooporganisaties: enerzijds Netto en anderzijds Bilka en Føtex, die samen één inkooporganisatie vormen. Wil je zakendoen met het overkoepelende Salling, dan moet je beide wegen bewandelen. Voor Føtex en Bilka ga je naar het hoofdkantoor in Braband. Voor Netto ga je richting Køge, dicht bij Kopenhagen. De Deense handelscultuur lijkt veel op de Nederlandse; open, direct en resultaatgericht. Er is ruimte voor een informeel praatje, maar de inkopers en category managers komen graag snel ter zake. Zakendoen met Salling gebeurt altijd in een prettige sfeer; de organisatie is toegankelijk en benaderbaar. De gesprekspartners denken graag met je mee, durven risico te nemen en gaan graag de uitdaging met je aan. Salling is een interessante partij; de formules bieden mogelijkheden en zakendoen is laagdrempelig vanwege de handelsmentaliteit. Salling heeft een open cultuur en staat open voor buitenlandse leveranciers. Als je gaat pitchen, zal een van de eerste vragen zijn: de investering in je merk. Salling wil graag samenwerken, waarbij beide partijen investeren in het merk, denk aan displays, folders, maar ook onlinemarketing. Maak dus vooraf een goed ondersteuningsplan en geef de waarde van je investering aan. Qua transport kun je ervoor kiezen om producten rechtstreeks op een van de dc’s af te leveren, maar ‘ex works’ (zonder transportkosten) kan ook, omdat Salling veel producten zelf ophaalt in Nederland. Een gecombineerd transport behoort daarom tot de mogelijkheden. Salling hanteert meestal een betalingstermijn van zestig dagen. Hou daar in je prijsstelling rekening mee. En, niet te vergeten, in Denemarken is de btw 25 procent! Bepaal vooraf welke formule voor jouw product het meest interessant kan zijn. Hoe beter je voorbereiding, des te vlotter je gesprek en des te groter je kans op een deal. Denen zijn tolerant en kennen weinig taboes. Ze hebben verder een aparte, droge humor en zijn vaak ironisch. Ze lijken veel op de Nederlanders – meer dan bijvoorbeeld de Duitsers en Belgen. Succes og fornøjelse i Danmark!


C-LEVEL

Van Wijk brengt

idealisme en zakelijkheid samen met Fairtrade Original

Door: High Touch executive search

6 nr. 5 juli 2021


Na vijf jaar als eindverantwoordelijke bij Natudis had Steven van Wijk (53) helder voor ogen dat zijn volgende functie een meer maatschappelijk karakter moest hebben. ‘Het is heel fijn om het resultaat van het bedrijf in veel meer aspecten dan alleen omzet en winst uit te kunnen drukken’, aldus de nieuwe algemeen directeur van Fairtrade Original.

maar serieuze partij verder uitbouwen. We moeten ervoor zorgen dat we door een iets zakelijkere opstelling, met onze waarden en idealen voorop, onze bedrijfsvoering professionaliseren. Dat betekent ook dat we, als een assortiment bijvoorbeeld niet roteert, afscheid van zaken zullen moeten nemen. Dat houdt overigens niet in dat we dan per direct afscheid van onze producerende partners nemen, wij hebben de verantwoordelijkheid om hen goed te blijven begeleiden.’ Fairtrade Original zocht iemand die het bedrijf door deze fase kan helpen. Van Wijk vindt het mooi om bij een bedrijf te beginnen dat al ruim zestig jaar bestaat en toch voelt als een scale-up, waar hij aan al het goede wat al gebeurt nog iets kan toevoegen. Hoewel het vanzelfsprekend door corona iets langer duurde voordat van Wijk ‘geland was’, leerde hij het bedrijf wel razendsnel kennen. ‘De coronapandemie heeft een grote impact op onze bedrijfsvoering. De coöperaties en verwerkers worden geraakt door de lockdowns en de pandemie leidt tot een schaarste aan containers in Azië. Je wordt hierdoor snel bij de operatie betrokken en dat helpt bij het leerproces.’

Fairtrade Original zocht naar een nieuwe algemeen directeur die in kon spelen op de veranderende situatie waarin het bedrijf zich bevindt. Michael Boeren, senior partner bij High Touch Executive Search, koppelde onderneming en Van Wijk aan elkaar, op een bijzonder moment. Boeren: ‘Het was uitgerekend bij het begin van de eerste lockdown. Steven had daardoor zijn eerste gesprekken over een eventuele functie online. Dat is toch wel apart als je tot dan niet vaak met Teams hebt gewerkt.’ Van Wijk heeft desondanks tijdens het gesprek zowel zijn persoonlijke als professionele kant kunnen laten zien. Dat bleek de sleutel. Hoewel groei, omzet en (in dit geval beperkte) winstgevendheid natuurlijk belangrijk zijn, en er voor de organisatie in dit opzicht een duidelijke ambitie ligt, draait het werk van Fairtrade Original om het maken van sociale impact. De organisatie werkt nauw samen met boeren en verwerkers in Afrika, Azië en Zuid-Amerika en heeft een duidelijke missie: eerlijk eten en drinken bereikbaar maken voor iedereen, door het ontwikkelen van lokale handelsketens. ‘Onze winst is een beter leven voor de mensen met wie we samenwerken’, aldus Van Wijk. ‘Ervoor zorgen dat we de boeren, die de verse ingrediënten voor onze producten verbouwen, kunnen helpen bij het verdienen van een leefbaar inkomen.’

Draagvlak

De tijd voor de strategische analyse is nu aangebroken, stelt de algemeen directeur. ‘Er is de gelegenheid om samen weer vooruit te kijken en over de toekomst na te denken. Welke strategie draagt het best bij aan onze ambitie, het maken van impact? Dit gaan we samendoen, er is veel kennis en expertise in de organisatie aanwezig en het is essentieel dat er draagvlak is voor het plan waar we de komende drie jaar aan gaan werken.’ Van Wijk heeft iedereen hard nodig, want het bedrijf groeit en groeit. ‘We hebben de wind in de zeilen en dat geeft weer nieuwe uitdagingen. We moeten ervoor zorgen dat we onze processen zo inrichten zodat we de groei blijven faciliteren. Mijn ervaring met supplychain management komt nu goed van pas.’ Heeft hij iedereen al meegekregen in zijn ideeën? ‘Iedereen is misschien wat sterk uitgedrukt, maar het gaat ook niet om mijn ideeën maar om wat het beste idee is voor Fairtrade Original. Ook mijn inzicht

Transformatie

Fairtrade Original is een bedrijf met een idealistische doelstelling, maar is inmiddels zo gegroeid dat daarnaast ook een meer zakelijke kijk gevraagd wordt om succesvol te kunnen blijven ontwikkelen. De onderneming maakte vorig jaar een groei van 20 procent mee, de omzet nam toe van 16 tot 20 miljoen euro. Eenzelfde stap wordt dit jaar verwacht. Van Wijk: ‘De afgelopen drie jaar is de transformatie van een inkoopgerichte organisatie naar een marktgerichte organisatie ingezet. Erg belangrijk, want commercieel succes is een voorwaarde om te kunnen blijven investeren in de bouw van lokale handelsketens. We zijn immers geen ngo maar een bedrijf. We zijn zo gegroeid dat we in een andere categorie zijn gaan spelen en we zullen ervoor moeten zorgen dat we onze unieke positie van kleine,

kan veranderen onder invloed van anderen. Het gaat er vooral om dat we er een goed gesprek met elkaar over voeren.’ Het aantal, vaak kleinschalige boerencoöperaties in landen als Thailand, Sri Lanka, Marokko, Colombia, Nicaragua en Peru waarmee wordt samengewerkt is de laatste jaren toegenomen. Een rebranding van het merk drie jaar terug, bracht nieuw elan, een helder doel en mooie cijfers. Met name de kruidenpasta’s, gebaseerd op de wereldkeuken en koffie doen het goed, zowel in Nederland, als over de grens in Duitsland. ‘De Duitse consument winkelt wat bewuster dan de Nederlandse; biologische en fairtradeproducten vallen daar in een vruchtbare bodem.’

Goed imago

Het bedrijf moet heel hard werken om aan de vraag te kunnen voldoen. ‘We ‘sourcen’ onze producten vooral bij kleinschalige boerencoöperaties, die we helpen bij het opbouwen van een duurzame toekomst. Dat doen we niet bij hele professionele coöperaties die al gewend zijn om grote volumes te leveren. Het gevolg is dat als we meer rode chili’s nodig hebben, we die niet direct morgen in huis hebben. Opschalen vraagt tijd, zeker als het risico van een mislukte oogst altijd op de loer ligt. We moeten veel meer controle krijgen op de supplychain, breder gaan sourcen, met meer coöperaties samenwerken. Met de intentie om nog meer mensen te helpen, maar ook om ons merk te versterken. Dat alles in een goede harmonie en balans.’ Hoezeer het belang van een gezonde bedrijfsvoering wordt benadrukt, afkomst en het doel van Fairtrade Original mogen onder geen beding uit het oog worden verloren. ‘We willen sociale impact maken, onze partners helpen een bestaan op te bouwen.’ In de Inspirerende 40, een lijst van de 40 meest inspirerende organisaties die het strategisch adviesbureau Synergie elk jaar samenstelt, staat Fairtrade Original op de zesde plaats. Een goed imago is zeker voor een bedrijf dat zich bezighoudt met fairtrade vanzelfsprekend cruciaal. ‘Meer dan waar ook ben je je hier bewust dat de dingen die we uitdragen moeten kloppen.’

6

Algemeen directeur Steven van Wijk (l) zit op zijn plek bij Fairtrade Original. Michael Boeren (r) van High Touch koppelde onderneming en Van Wijk aan elkaar.

In de Inspirerende 40 staat Fairtrade Original op de zesde plaats ‘Meer dan waar ook ben je je hier bewust dat de dingen die we uitdragen moeten kloppen', aldus Steven van Wijk.

7 nr. 5 juli 2021


DATA

Formule-atlas In de formule-atlas van FP.Work beschrijven we per editie de geografische aspecten van supermarktformules vanuit een wisselende invalshoek. Deze keer staat de ontwikkeling van het supermarktaanbod in de Amsterdamse binnenstad centraal. De informatie is afkomstig van Bureau van der Weerd, adviesbedrijf in winkelonderzoek.

In de afgelopen vijftien jaar is het aantal supermarktvestigingen in het centrum van Amsterdam bijna verdubbeld, van 22 naar 43. De hoeveelheid vierkante meters aan winkelvloeroppervlakte (wvo) nam in diezelfde periode toe van zo’n 12.000 m2 naar bijna 25.000 m². Het gemiddeld wvo per winkel bleef vrij in die periode echter stabiel rond de 500 à 600 m² wvo.

2005

Entree van de Jumbo City aan de Jodenbreestraat op de dag van de opening, eind mei. Op deze locatie was daarvoor een Hema gevestigd.

2015

2021

Blauwe stad

Opmars flitsbezorgers

Het formulebeeld in het centrum van de hoofdstad kleurt intens blauw. Toch was het aandeel in het wvo van Albert Heijn in 2005 met 79 procent fors hoger dan op dit moment (63 procent). Toch is Albert Heijn zeer dominant in de Amsterdamse binnenstad. Actueel heeft AH twintig vestigingspunten in de postcodegebieden 1011 t/m 1018, en dat is nog exclusief AH to go-filialen. Het formulebeeld is in de afgelopen jaren wel meer divers geworden dankzij de nieuwvestiging van formules als Jumbo, Spar, EkoPlaza en Marqt. Kenmerkend voor de Amsterdamse binnenstad is dat er altijd wel marktruimte lijkt te zijn. Het aantal inwoners is natuurlijk fors gegroeid en het toerisme was ‘booming’ totdat corona toesloeg.

Voor de nabije toekomst mag verwacht worden dat zich als gevolg van ontwikkelingen in de bredere retailmarkt voortdurend kansrijke vestigingslocaties blijven aandienen in dit marktgebied en dat er de komende jaren nog wel de nodige nieuwe stadssupermarkten bij zullen komen. Deze ontwikkeling zal zich voltrekken tegen de achtergrond van een sterke oriëntatie van een groeiend aantal binnenstadsbewoners op online en daarbinnen de opmars van flitsbezorgers zoals Gorillas en Flink. Dit geheel maakt de dynamiek in het supermarktlandschap van de Amsterdamse binnenstad ongekend groot.

Geldingsdrang Jumbo

Hoewel de concurrentiedruk steeds verder toeneemt, blijft de supermarktdichtheid in diverse delen van de Amsterdamse binnenstad toch relatief laag. Dit vormt dan ook een belangrijke verklaring voor het gegeven dat diverse formules proberen om juist in dit marktgebied marktaandeel van Albert Heijn af te snoepen. Jumbo laat zich in dat opzicht steeds meer gelden met twee recente openingen van Jumbo City aan de Jodenbreestraat en het Damrak. Ook Spar timmerde de afgelopen jaren flink aan de weg met nieuwe vestigingen aan onder andere het Rokin en de Nieuwe Doelenstraat. Daarbij gaat het vrijwel uitsluitend om stadswinkels.

wvo in m2

aantal

gem. wvo

% AH in wvo

2005

11800

22

535

79%

2015

20300

33

615

63%

2021

24500

43

583

63%

Bron: Locatus (bewerking Bureau van der Weerd)

8 nr. 5 juli 2021


NETWERK

Toet-toet!

Samen inspiratie opdoen vanuit je auto Door: Focusplaza

Het was een geslaagde dag, die alleen maar meer deed verlangen naar live-bijeenkomsten. INTERVISIE, the retail roadtrip leverde naast een creatieve netwerkgelegenheid, ook tal van nieuwe branche-inzichten op.

Het eind van de coronapandemie lijkt in zicht. Na maanden van digitale ontmoetingen kijkt iedereen weer uit naar fysieke bijeenkomsten in plaats van meetings op Teams en Zoom. Als alles in de buitenwereld doorgaat, blijft het belangrijk om af en toe ook letterlijk uit je eigen bubbel te stappen, zodat je samen met vakgenoten al het moois van de branche kunt ontdekken. Op woensdag 26 mei 2021 verzamelden ruim 150 deelnemers in De Loods in Nijkerk voor INTERVISIE, the retail roadtrip, georganiseerd door Focusplaza (foto 1). Veilig en ‘coronaproof’ vanuit hun eigen auto en met verschillende starttijden. Er gaat weliswaar niets gaat boven de kracht van live, maar wat deze dag ook bewezen heeft, is dat live uitstekend gecombineerd kan worden met de mogelijkheden en ‘learnings’ van de afgelopen (digitale) maanden.

Etappe 3: adrenalinekick

Gedragswetenschapper Roeland Dietvorst verzorgde de aftrap met een presentatie over neuromarketing en kunstmatige intelligentie. Hij vertelde over de snelle ontwikkelingen rond kunstmatige intelligentie en de vertaling naar consumentengedrag. ‘De belangrijkste drijfveer voor een aankoopbeslissing is afkomstig uit ons automatische, reflexmatige (reptielen) brein. Onderschat de rol van dat brein niet’, stelt Dietvorst. ‘Elke keer wanneer je een uiting hebt gemaakt, heb je een bepaald doel qua consumentengedrag. Welke verwachting creëert jouw uiting en welke verwachtingen en associaties roept het op? Dat moet je eerst analyseren. Het zijn belangrijke oefeningen voordat je zelf op de winkelvloer met bepaalde uitingen aan de slag gaat.'

De derde etappe voerde naar het Midland Circuit in Lelystad. Op de retailradio gingen Gijs van Schoot (VP Global Sales bij Too Good to Go) en Erik-Jan Mares (CEO van Zeeman) met elkaar in gesprek. Van Schoot deelde de succesfactoren en drijvende kracht achter de ‘verspillings-app’ Too Good to Go; een mobiele applicatie die klanten verbindt met restaurants en winkels om het onverkocht voedseloverschot terug te dringen. Tijdens het gesprek werd duidelijk werd dat het om duurzaamheid als kerngedachte gaat, waarbij de branche ondergeschikt is. ‘Of je nu in fashion, food of Doe-het-zelf werkt, het gedachtegoed kan hetzelfde zijn. Namelijk zuinig omgaan met alle vormen van kapitaal, zowel menselijk kapitaal als milieu. Het moet alleen wel écht zijn en juist in tijden van crisis liggen er kansen om het beter te doen’, aldus Mares. Eenmaal aangekomen op circuit was het tijd voor een gezonde dosis adrenaline. De deelnemers kregen diverse drift demo’s en mochten zelf naast de bestuurder zitten voor een ware adrenalinekick.

Etappe 1: uitkijktoren

De slotetappe

Neuromarketing

Na luid toeter-applaus ging de roadtrip van start. Etappe 1 was een mooie route door de bossen naar de uitkijktoren Stakenberg in Vierhouten (foto 2). Deelnemers kregen opdrachten voor onderweg en Frits van Eerd, de CEO van Jumbo Supermarkten, sprak via de Focusplazaretailradio over topsport en teamwork. Zijn verhaal zorgde voor herkenning. ‘Zorg voor een topteam, zodat je samen kunt strijden voor het beste resultaat’, aldus Van Eerd. Hij vertelde hoe hij zijn eigen kernwaarden vertaalt naar de bedrijfsfilosofie van Jumbo, om vanuit teamvisie altijd het beste resultaat te halen. Boven op de uitkijktoren daagde Focusplaza-directeur Gerrit Grievink de deelnemers uit vooruit kijken naar wat ons de komende jaren te wachten staat. Hij vroeg zich af of het fysieke contact tussen handelspartners binnen drie jaar nagenoeg verdwenen zou zijn. Deelnemers gingen hierover onderling met elkaar in discussie.

Etappe 2: foodfulfilment

Etappe 2 voerde naar een unieke vestingstad op de Veluwe, Elburg (foto 3). Onderweg konden deelnemers luisteren naar Mike

Foto 1

Zuurbier, business development manager bij PostNL. Hij sprak over de mogelijkheden van e-fulfilment en deelde zijn inzichten en praktijkvoorbeelden. De opmars van foodfulfilment en grootschaligheid is ongekend, vooral onder A-merkfabrikanten. ‘Een groot voordeel van foodfulfilment is dat je de consument mee kan nemen in de volledige communicatie rondom je product, omdat je de hele keten in eigen beheer hebt.’

Foto 2

Foto 3

De laatste etappe bracht de deelnemers weer terug in Nijkerk. Onderweg luisterden ze naar het verhaal van Ruud Zanders (founding partner van Kipster) en Renee Bijvoets (social responsibility specialist bij Lidl Nederland). Een verhaal over hoe je als producent bijvoorbeeld een vijfjarig contract met Lidl kon sluiten terwijl er nog niets was. Geen ei, geen kip, enkel het vertrouwen dat het goed gaat komen op basis van vergelijkbare visies voor een duurzame wereld en dat die duurzame samenwerking daarom de investering waard zou zijn. In Nijkerk eindigde de dag met een speeddate-drive-thru. Vanuit de auto konden de deelnemers kort kennismaken of een vraag te stellen aan diverse retailers. Zo kwam er een einde aan een interactieve en inspirerende tour met de eigen auto. Weliswaar nog ‘coronaproof’, maar wel een dag vol actuele trends, relevante ontwikkelingen en nieuwe inzichten in de retailwereld. Een dag dat men niet achter het bureau zat in een online meeting, maar weer onderweg was en kon sparren met branchegenoten in een inspirerende setting.

Wil je de podcasts van de Retail Radio terugluisteren? Scan dan deze QR-code.

9 nr. 5 juli 2021


www.foodbanen.nu

Overzicht van alle partner websites

Afhankelijk van opleiding en branche wordt je vacature ook getoond op deze websites:

Alea Publishers • evmi.nl • bakkersinbedrijf.nl • morethandrinks.nl • vismagazine.nl • vleesplus.nl • vakbladijs.nl • pompshop.com

Voor professionals in Food • Een up-to-date vacaturesite met slim zoekfilter en toepasbare rss-mogelijkheden. • Specifieke doelgroep van professionals in de gehele Agro, Food&Drinkssector. • Crossmediaal aanbod voor arbeidsmarktcommunicatie. • Actieve benadering van latente werkzoekenden via onze vakbladen, websites en e-mailnieuwsbrieven. • Een dagelijkse of wekelijkse vacaturemail. • Bereik van meer dan 300.000 professionals per maand.

Foodlog Media • foodlog.nl Footprint • FoodClicks.nl Shelflife Publishing • foodpersonality.nl • supermarkt.team

Meer informatie?

Neem contact op met onze arbeidsmarktadviseur Mark Peeters T: 06-837 705 68 E: mark@shelflife.nl

ADVERTENTIE 260x340mm_adv_supermarkt_WORK_MarkP.indd 1

12-11-20 09:14


RECRUITMENT

Gezocht: een T-shaped onlinemarketeer. Maar hoe verleid je die? Door: Annelies Ruis, WerfSelect

Door de versnelde digitalisering vanwege COVID-19 ontstond er veel vraag naar onlinemarketeers en e-commercespecialisten binnen food, vooral naar kandidaten die aan de tweede of derde stap in hun carrière toe zijn. Een lastige klus voor veel bedrijven, maar niets doen is geen optie. De praktijk van personeelswerving blijkt toch altijd weerbarstiger dan gehoopt. Schaars talent binnenhalen kost veel tijd, aandacht en focus. Niet alleen van de hr-afdeling, maar juist ook van jou als manager. Wij helpen onze opdrachtgevers om die felbegeerde digitale skills aan hun team toe te voegen. We delen hier 10 slimme tips uit de WerfSelect praktijk. 1 Weet wie je zoekt Als je niet weet wie je precies zoekt, wordt het een lastige zoektocht. De realiteit is nog steeds dat het meeste wordt gezocht naar het zogenaamde ‘schaap met vijf poten’, oftewel een alleskunner. Welnu, deze bestaat helaas niet. Wat wel bestaat is de ‘T-shaped’ onlinemarketeer: de ultieme allrounder met een of meerdere specialiteiten, zoals bijvoorbeeld ‘digital campaign management’, e-commercespecialist of ‘leadgeneration’. 2 Maak jouw vacature interessanter dan die van de concurrent Als je weet wie je zoekt, kan je ook onderzoeken waar deze kandidaat heeft gewerkt of nu werkt en wat een eventuele overstap aantrekkelijk zou maken. Komt deze persoon van een onlinebureau en kan jij een bredere verantwoordelijkheid aanbieden, of is jullie missie op het gebied van gezondheid en duurzaamheid een belangrijke trekker? Houd er rekening mee dat ook de huidige werkgever aan de kandidaat zou kunnen trekken met een promotie of loonsverhoging. Verplaats je daarom goed in de doelgroep en zorg dat de functie-inhoud en jouw argumenten voor een eventuele overstap aansluiten bij hun behoeften. 3 Verleid op een ludieke manier De volgende uitdaging is om als werkgever op te vallen tussen alle partijen die aan deze

groep is aanmerkelijk minder schaars dan de gewilde kandidaten die aan een tweede of derde stap in hun carrière toe zijn. Een ‘potential’ die goede begeleiding krijgt van een ervaren interim ‘digital professional’ als coach kan snel de gewenste skills opbouwen. Met intensieve begeleiding aan het begin en een beperkt aantal uren coaching in het verloop, doorloopt de starter een razendsnel groeipad. De kosten voor de interimmer worden gecompenseerd door het lagere salaris voor de vaste kracht.

gewilde doelgroep trekken. Een persoonlijke boodschap waaruit blijkt dat je jezelf als bedrijf echt in de kandidaat hebt verdiept, kan al wonderen doen. Vind bijvoorbeeld een ludieke manier om de kandidaat te verleiden. Niemand is ongevoelig voor aandacht, zelfs de meest gewilde onlinemarketeer niet. 4 Een strak aannameproces Zodra er interesse is, moet een geramd aannameproces klaarstaan. Snelheid is belangrijk omdat de kandidaat waarschijnlijk ook andere aanbiedingen op zak heeft. Bovendien geeft het een goede indruk van de slagvaardigheid van jullie als mogelijke nieuwe werkgever. Realiseer jezelf dat niet alleen jij selecteert tijdens de gesprekken, maar dat de kandidaat dat andersom waarschijnlijk ook doet. Zorg daarom dat alle vragen van de kandidaat worden beantwoord en dat hij of zij met een ‘wowgevoel’ de deur uitloopt.

7 Opnieuw definiëren functie Geen kandidaat gevonden? Het kan soms helpen om de functie goed tegen het licht te houden. Zijn alle gevraagde competenties wel echt nodig, of kunnen sommige zaken bijvoorbeeld tijdelijk of permanent bij collega’s, een extern bureau of een zzp’er worden ondergebracht? Zo zorg je dat het vacatureprofiel minder ‘must haves’ bevat, wat de doelgroep en daarmee de kansen op een match vergroot. 8 Totale digitale plaatje doornemen met een specialist Digitalisering gaat over transformatie, een nieuwe wereld waarin nog maar weinigen de weg kennen. Daarom loont het om met een senior ‘digital professional’ naar de totale behoefte te kijken. Deze expert

Wat te doen als het desondanks toch niet lukt? 5 Tijdelijke invulling Een alternatief is dat een interim onlinespecialist de functie tijdelijk waarneemt zodat er meer tijd is om de juiste, vaste kandidaat te werven. Bijkomend voordeel is dat deze over het algemeen meer ervaring meebrengt en daarmee snel de basis goed kan neerzetten, zodat de uiteindelijke vaste medewerker in een gespreid bedje terechtkomt.

kan de uitwerking daarvan vertalen naar gewenste skills voor het huidige team, eventuele vacatures en een verdere aanscherping van de samenwerking met onlinebureaus. De aanwezigheid van zo’n strak plan helpt bovendien om A-players aan te trekken.

‘Digitalvrije’ functies bestaan niet meer

Kijkende naar de bestaande teams, dan kan ook daar ook vaak nog veel worden gedaan om de digital skills te (blijven) versterken. Niet iedereen in het team hoeft een onlinespecialist te zijn, maar ook in de ‘klassieke’ commerciële rollen wordt een bepaalde onlinebasisvaardigheid vereist. 9 Inhaalslag Moet er een inhaalslag gemaakt worden? Ga dan goed na wie in de organisatie over de juiste kennis en kunde beschikt om anderen bij te spijkeren. Iets simpels als een paar dagen op stage bij het eigen onlinebureau kan bijvoorbeeld al veel verschil maken. 10 Voortdurende bijscholing Veel professionals hebben de afgelopen jaren online praktijkervaring opgedaan of zelfs een opleiding gedaan op dit gebied. Maar realiseer jezelf dat de digitalisering alleen maar versnelt en voortdurende bijscholing daarom geen overbodige luxe is.

Reageren of ideeën? In elke editie van FP.Work bespreken we vraagstukken omtrent recruitment. Heb je suggesties voor onderwerpen of wil je reageren, laat het Annelies Ruis weten via annelies@werfselect.nl.

6 Kickstart een starter met coaching Onder starters op de arbeidsmarkt is er veel interesse in een functie waarin ze zich onlineskills eigen kunnen maken. Deze

11 nr. 5 juli 2021


TRADE MARKETING

Data alleenData alleen overtuigt overtuigt niemandniemand Door: Hans Huttenhuis en Jeroen van de Poll, Category & Trade Company

We worden steeds meer data gedreven en dat is een goed teken, want dan is de kans in veel gevallen groter dat je de juiste beslissingen neemt. Als trade marketeer kan je zowel intern als extern veel met data onderbouwen. Waar moet je op letten en wat zijn de belangrijkste uitdagingen?

Creëer een verhaal dat geïnspireerd is op data, zichtbaar maakt wat de uitdagingen in de categorie zijn en de antwoorden bevat die jij daarop kan geven

Er zijn drie belangrijke stappen te nemen: Stap 1: Doelstelling – wat wil je bereiken met de analyse? Stap 2: Data-analyse – wat ga je analyseren? Stap 3: Storytelling – hoe ga je de analyse over de bühne brengen?

Doelstelling

Wat wil je bereiken met de analyse? Het is cruciaal om dit scherp te hebben, aangezien je vandaag de dag eenvoudig kan verdrinken in alle mogelijk opties die er zijn om data te verzamelen en te analyseren. Denk aan vragen als ‘hoe kan ik de nieuwste introductie van mijn merk ondersteunen?’ en ‘welke onderbouwing heb ik voor een assortiments- en schapadvies?’. Let bij de doelstelling heel goed op de verschillen tussen de leverancier en de retailer. Als leverancier wil je primair dat jouw merk groeit en als retailer wil je primair dat jouw categorie groeit. Deze moeten wel samenkomen om na de analyse en advies ook een implementatie van de grond te krijgen. In essentie moet je laten zien dat de groei van jouw merk ook de categorie laat groeien.

Data-analyse

Wat ga je analyseren? Om te beginnen moet je zorgen dat jouw analyses ondersteunend zijn aan het verhaal dat je gaat vertellen. Dit betekent dat data gekoppeld moet worden aan inzichten. Inzichten verrijken de kennis van de toehoorder. Het is vergelijkbaar met de wiskundeles van vroeger; hoe laat ik zien dat ik een bepaalde conclusie heb getrokken? De stappen naar het inzicht zijn

cruciaal, zodat de toehoorder begrijpt waarom jouw antwoord het juiste antwoord is. De uitdaging van veel data is dat je snel het overzicht kunt kwijtraken. Je bent veel uren kwijt aan het analyseren van de data, maar je weet niet zeker op welke vraag je nu welk antwoord aan het geven bent. Dat kan leiden tot een aantal risico’s, zoals dat je te veel uren kwijt bent aan analyse zonder duidelijk uitkomst; je eindigt met allemaal losse inzichten zonder overkoepelend verhaal; en een ongewenste dump van PowerPoint-slides met grafieken en tabellen. Analyseer daarom altijd via het trechtermodel: begin bij de categorie, daal af naar segmenten en eindig bij artikelen. Dit zorgt ervoor dat je altijd het overzicht houdt en je de toehoorder mee kan nemen in je verhaal. Veel data is namelijk geen garantie voor goede inzichten. Realiseer jezelf dat de meest voorkomende data ‘retail scanner data’ en ‘ex-factory data’ betreft. Deze data geeft je inzicht in de historie; wat is het resultaat van de inspanningen in het verleden? Dit geeft veel richting voor de

verwachting naar de toekomst, maar geen antwoorden en zicht op nieuwe ontwikkelingen. Om een beeld te krijgen van wat wellicht kan komen kun je de analyses van de marktdata verrijken met informatie over trends, consumenten en shopper en studies over ontwikkelingen in het buitenland en andere industrieën. Kortom, achteruitkijken is verklaren wat er aan de hand is, maar niet altijd waarom. Marktdata kan dit ook niet altijd verklaren. Verrijk jouw analyses met nieuwe inzichten waarmee je antwoorden formuleert. Denk hierbij aan inzicht krijgen in de vier ‘P’s’: • Product: analyse van bijvoorbeeld kwaliteit en consumentenbehoeftes;

• Presentatie: analyse van schap, webshop en verpakking (maak dus ook foto’s); • Promotie; analyse van promoties; • Prijs; analyse van prijspunten. Als je uiteindelijk tot je conclusie bent gekomen, kwantificeer deze dan altijd. Een ‘fair share-analyse’ is belangrijk, maar de gap met je doelstelling is belangrijk. Wat zijn bijvoorbeeld de opbrengsten van het dichten van de gap, en wat zijn elementen die de gap zouden kunnen dichten?

Storytelling

Hoe ga je de analyse over de bühne brengen? Als je jouw analyse vertaald hebt naar inzichten, kun je een verhaal gaan maken. Dit verhaal moet een paar elementen bevatten: • De trigger voor de toehoorder; ‘what’s in it for them?’; • De analyses die de toehoorder meenemen naar de conclusie; wat is er aan de hand, en waarom is dit aan de hand?; • En tot slot de oplossing gebaseerd op de inzichten. Nu staat er een verhaal dat geïnspireerd is op data, zichtbaar maakt wat de uitdagingen in de categorie zijn én de antwoorden bevat die jij daarop kan geven.

Reageren of ideeën? In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Hans Huttenhuis (rechts) of Jeroen van de Poll weten via hans@ct-company.nl en jeroen@ct-company.nl.

12 nr. 5 juli 2021


Foodbedrijf van het Jaar 2021 De Foodbedrijf van het Jaar-verkiezing, georganiseerd door Supermarkt.team, geeft een goed inzicht in hoe de (toe)leveranciers in de foodretail presteren.

De leveranciers zijn op tien onderdelen getoetst, te weten: accountmanagement; categorie-ontwikkeling; communicatie; duurzaamheid & trends; logistiek & supplychain; marketing & promotie; online; productintegriteit & kwaliteit; productontwikkeling, groei & innovatie; vertegenwoordiging op de winkelvloer. Omdat er verschillende type leveranciers zijn, hebben

we deze onderdelen gewogen naar de aard van de leverancier. Daarvoor vroegen we de retail – inkopers en unitmanager – hoe belangrijk de elementen voor de leveranciers zijn en dit hebben we vervolgens omgezet in een weging met percentages. Zo is marketing en promotie minder relevant bij de leveranciers van private label in tegenstelling tot de leveranciers van merkproducten.

Op de volgende pagina’s worden de verschillende getoetste onderdelen verder uitgelicht. Blader snel door om te kijken welke leveranciers er uitblinken!

Onderzoek

De winnaars zijn bepaald op basis van een uitgebreid onderzoek van Supermarkt.team en aanvullende data.* Middels een enquête

met 166 respondenten vroegen we retailers, zowel de hoofdkantoormedewerkers van supermarktorganisaties als supermarkt­ managers, naar hun ervaringen met (toe) leveranciers. * De geraadpleegde onderzoeken zijn onder anderen van Brand Finance; Boston Consulting Group; MT/Sprout; Capitalmind.

Inhoudsopgave PAGINA 14 Accountmanagement PAGINA 14 Categorie-ontwikkeling PAGINA 14 Communicatie PAGINA 15 Duurzaamheid & Trends

De voedselketen van de toekomst begint

PAGINA 15 Marketing & promotie

bij de consument

PAGINA 15 Online

Door: CBL

PAGINA 15 Logistiek & supplychain

PAGINA 16 Productintegriteit & kwaliteit PAGINA 16 Groei & innovatie PAGINA 16 Productontwikkeling PAGINA 16 Vertegenwoordiging op de winkelvloer PAGINA 17 Werkgeverschap PAGINA 17 Column Cor Korteweg PAGINA 18 Alle top-3 leveranciers per onderdeel op een rij!

Er is al jaren een omslag in de foodsector gaande. Waar voorheen de focus lag op aanbodgericht denken is de verschuiving naar vraag gestuurd werken bijna twintig jaar geleden ingezet. Er wordt niet meer zoveel mogelijk geproduceerd, maar de keten wordt serieus genomen. Daarmee sluit men aan bij de behoeften en wensen van de afnemer. Een positieve ontwikkeling, de voedselketen begint immers bij de consument. De leverancier staat niet langer centraal terwijl de rest van de keten langs de zijlijn toekijkt. Als duurzaamheid en de toekomst van de sector ons menens zijn, hebben we het namelijk over de toekomst van de voedselketen. Duurzaamheid raakt de hele keten: van producent tot consument. De toekomst van de keten begint bij de consument en daarom is het belangrijk jezelf continu de vraag te stellen wat hij wil en zijn vraag is.

Veranderende rollen

Alle partijen in de voedselketen hebben de opdracht om oog te houden voor wat in de samenleving en bij afnemers op de

agenda staat. Zo moet een leverancier veel meer zijn dan een vakman of -vrouw die hart heeft voor het (familie)bedrijf en weet wat goed is voor zijn producten. Een leverancier moet een goede ondernemer zijn die zijn afnemers kent en daardoor zijn brood kan verdienen. Daarbij is elke ondernemer ook verantwoordelijk voor eventuele medewerkers en stakeholders. In de voedselketen van de toekomst blijven alleen de beste ondernemers over en die ondernemers zullen onderling steeds beter gaan samenwerken.

Het geeft zekerheid aan supermarkten dat zij producten kunnen afnemen die aan alle eisen voldoen en die aansluiten bij de wensen van de consument. Niet elke leverancier of boer zal een strategische samenwerking met een supermarkt aan kunnen gaan. Daarvoor is het aanbod simpelweg te groot. Een ondernemer die hierin een duidelijke keuze maakt, weet wie zijn afnemer is. Die weet ook het antwoord op de vraag waarmee het allemaal begint: wat wil de consument en is ook alweer zijn vraag?

Strategische ketensamenwerking

Meer weten over ketensamenwerkingen in de supermarktbranche? Neem een kijkje op cbl.nl/themas/sterke-keten/.

Voor supermarkten heeft strategische ketensamenwerking de toekomst; met nauwere relaties tussen supermarkten en geselecteerde groepen boeren, tuinders en leveranciers én met betere verdienmodellen in de hele keten. Binnen nu en tien jaar wordt dat de norm. Strategische ketensamenwerking geeft zekerheid voor iedereen die duurzame investeringen doet, omdat je garanties krijgt via bijvoorbeeld langjarige contracten of hogere prijzen.

13 nr. 5 juli 2021


Alle uitblinkers op een rij! Deze leveranciers scoorden het beste op de verschillende onderdelen. Voor een top 3 per (sub)onderdeel, zie pagina 18.

Account­ management

Kennis is macht, ook in sales Door: Dick ten Voorde, Retailmade

In de meeste markten ligt de macht bij de kopende partij en dat geldt zeker in de foodretail. De grote volumes en geconcentreerde inkooppartijen zijn hierbij de drijvende krachten. Hoe ga je hiermee om en hoe zorg je ervoor dat je volwaardig tegenwicht biedt? De oplossing is vooral kennis. Wees de specialist op jouw categorie en productgroep en benoem de kritieke prestatie-indicatoren voor de inkoper/ categoriemanager. Niet enkel te gebruiken

Categorieontwikkeling Financiële performance Winnaar: MC Cormick Retailer ondersteunen bij differentiëren Winnaar: PepsiCo Geeft analytische inzichten Winnaar: Group of Butchers

als troef, maar juist als adviserende partner van de retailer. Je kan nog zulke goede onderhandelingsvaardigheden hebben, maar wanneer je niet op de inhoud van het onderwerp kan excelleren zal het resultaat minimaal zijn. Aan de onderhandelingstafel ben jij de partij die over de meeste kennis kan bezitten, dat staat vooraf vast. Maak daar maximaal gebruik van. Als je eenmaal over de juiste kennis beschikt, kunnen onderhandelings­ vaardigheden jou vervolgens verder

helpen om het maximale rendement uit de contacten met de klanten te halen. Een goede salespersoon beschikt over vele vaardigheden, waarvan de meesten te trainen zijn. Dan zul je ervaren hoe leuk sales kan zijn en welke successen je ermee kan behalen. Dat is mooi voor jou, maar vooral ook voor de organisatie waarvoor je werkt.

Opkomen voor de wensen van de retailer Winnaar: Zijerveld Kaas

Hoe zorg je dat jouw categorie zich goed

blijft ontwikkelen?

Door: Evelyn van Leur, Category & Trade Company

Categoriemanagement houdt zich bezig met de dagelijkse gang van zaken, maar ook met de gezonde ontwikkeling naar de toekomst toe. Alle belangrijke indicatoren komen aan bod in het categorieplan. Om de categorie op langere termijn gezond te laten groeien is een categorievisie noodzakelijk. Daarin ontwikkel je een plan voor de groei van de categorie voor de komende drie tot vijf jaar. Hierin beginnen we ‘outside-in’; je kijkt naar die veranderingen die je voor de komende paar jaar voorziet in

consumenten- en shoppergedrag, en op basis van trends die relevant zijn voor de categorie. Ook kijk je naar de ontwikkeling van de markt en de performance van de verschillende formules over de afgelopen drie tot vijf jaar en hun positionering. Op basis hiervan worden groeidrivers geformuleerd, de kapstokken voor de groei voor de komende jaren. Voor elk van de groeidrivers worden activiteiten geformuleerd en een plan gemaakt voor het komende jaar. Na een jaar evalueer je de activiteiten

Geen marketingcommunicatie zonder data Door: Wilbert Hilkens, FoodInsights

Het klinkt wellicht gek, geen marketingcommunicatie zonder data. Toch is marketing meer dan mooie plaatjes en creatieve concepten. In een wereld waarin elke consument kaas heeft gegeten van marketing, kan je als bedrijf niet meer simpelweg roepen dat je de beste bent in wat je doet. Data is daarvoor je bewijskracht, of zoals ze in het Engels zeggen: ‘put your money where your mouth is’. In de voedselwarenindustrie, waar gezondheid en duurzaamheid steeds

Onderhandelingsvaardigheden + Kennis over categorie, retailer en concurrentie Bakkerij Goedhart is de beste in beide subonderdelen

prominenter worden in de keuze van consumenten, is dit meer dan ooit van belang. De coronapandemie heeft dit proces verder versneld. Data is daarom de sleutel tot succes en consumentenvertrouwen. Hierdoor zou elke leverancier zijn data van de supplychain in moeten zetten om een productverhaal, waarin hun passie en inzet de hoofdrol spelen, te communiceren. Met ‘data-driven storytelling’ kunnen voedselwarenbedrijven niet alleen hun productverhaal vertellen, maar ook

bewijskracht leveren op het gebied van gezondheid en duurzaamheid. Daarmee wordt niet alleen consumentenvertrouwen gecreëerd, maar dit daagt tegelijkertijd de voedselwarenindustrie uit om gezondheid en duurzaamheid voorop te zetten. Want in een marketinglandschap gebouwd op data val je zonder bewijskracht door de mand.

14 nr. 5 juli 2021

en maak je op basis van de groeidrivers een nieuw jaarplan. Zo blijft je categorie gezond, relevant en actueel. Meer weten? Lees dan het uitgebreide artikel op foodpersonality.work/trade-marketing/ categorievisie-misschien-wel-het-leukste-enbelangrijkste-onderdeel-van-trade-marketing/.

Communicatie Consumenteninformatie + Mediaondersteuning + Waardevolste merk Heineken is in alle drie de subonderdelen de beste


Duurzaamheid & trends

Power to the plants! Door: Irene Tijssen, Innova Market Insights

De ‘plant-based’ revolutie blijft zich ontwikkelen, gedreven door de toenemende belangstelling van de consument voor plantaardig eten van de laatste jaren. Consumenten vragen om innovatieve plantaardige producten en eiwitten. Innova's Consumentenonderzoek 2020 laat vier belangrijke redenen zien om plantaardige alternatieven te overwegen: gezondheid, variatie, duurzaamheid en smaak. Gezondheid is het belangrijkst; 53 procent van de consumenten wereldwijd geeft dit als reden

Logistiek & supplychain Begrijpen en inzicht hebben in supplychain + Leveringsbetrouwbaarheid Bakkerij Goedhart is de beste in beide subonderdelen Operationele uitmuntendheid Winnaar: Heineken

producten met een mix van plantaardige en dierlijke eiwitten. Zo zien we bijvoorbeeld vaker (alternatieve) zuiveldranken met een mix van zuivel en plantaardige ingrediënten, of hamburgers die deels uit vlees en deels uit plantaardige ingrediënten bestaan. De belangrijkste uitdagingen in het segment zijn de optimalisatie van smaak en textuur, alternatieven met een ‘clean label’ en duurzame en natuurlijke opties.

aan. De terminologie ontwikkelt zich ook, met ‘plant-based’ claims die zich in toenemende mate naast meer gevestigde vegetarische en veganistische claims positioneren. Het gebruik van specifiekere claims van plantaardige eiwitten neemt ook toe, waarbij termen als ‘plant power’ vaker worden gebruikt. We zien een breder scala aan plantaardige eiwitten in opkomst, met meer ongebruikelijke opties zoals tuinboon en hennep naast meer gevestigde eiwitten, zoals rijst, erwten, bonen en aardappel. Daarnaast zien we kansen voor

Aansluiting op de onlineactiviteiten van retail Winnaar: Group of Butchers

Inspelen op trends en ontwikkelingen Winnaar: Promessa

Door: Slimstock

Supermarkten en andere foodretailers zijn maar zeer beperkt tevreden over de samenwerking met hun toeleveranciers, blijkt uit onderzoek van Slimstock en de Nyenrode Business Universiteit. Hoe kunnen foodleveranciers hier verandering in aanbrengen?

en anderzijds het risico op derving. Slim gebruik van data is daarbij cruciaal. Met goede software en de inzet van Artificial Intelligence maakt u een uiterst betrouwbare forecast, rekening houdend met trends, seizoenen, promoties, prijs en alle andere factoren.

Tip 1: Vergroot uw voorspelbaarheid Als toeleverancier in de food heeft u te kampen met twee vormen van onzekerheid: aan de vraag- en aan de aanbodzijde. Het is de kunst de juiste balans te vinden tussen enerzijds de servicelevels richting klanten

Tip 2: Werk samen met ketenpartners Door goed samen te werken met uw ketenpartners en door data met hen te delen kunt u uw leverprestatie nóg beter te maken. Dit werkt twee kanten op: Met de POSgegevens, forecasts en voorraadgegevens van

Door: Bram Nauta, ISMI

Online

Bijdrage aan duurzaamheids­ doelstellingen van retail Winnaar: Inproba

Deze twee tips mag u als foodbedrijf absoluut niet missen

Het einde van promoties in zicht? Waar leidt de zoveelste 1+1-actie of spaaractie toe? Dat shoppers hun vaste supermarkt inwisselen? Nauwelijks. Alle acties in de afgelopen jaren hebben de consument wijzer gemaakt. Hij weet precies te voorspellen wanneer de volgende actie verwacht mag worden. De supermarkt moet naar een hybride aanpak, een pragmatische mengeling van on- en offline kennis en technologieën. De toeleverancier die op dit punt de oplossingen kan aanbieden is de winnaar. Promoties of

Prestatie op het gebied van duurzaamheid Winnaar: Cloetta

afgestemd aanbod op de shopperprofielen en locatie van de winkel. Dan krijgt de traditionele promotie een andere inhoud, gebaseerd op voorspellende kennis van eeten menuwensen, routinematige aankopen, seizoens- en gelegenheidsaankopen van elk van de shopperprofielen. Wellicht blijft de 1+1-actie en de (digitale) spaarzegelactie bestaan, maar dan gericht op het juiste shoppertype, moment en met een hoger rendement.

shopperactivaties zullen er altijd zijn. Alleen zullen ze meer gepersonaliseerd worden, net als het aanbod in de supermarkt zelf die meer afgestemd zal worden op de wensen en behoeften van de lokale shopper. Dat betekent een flinke investering. In efficiënte – soms geautomatiseerde – picking-opties in de distributiecentra. Maar ook in meer servicemogelijkheden, zoals thuisbezorging, Buy Online, Pick-Up in Store of suggesties voor artikelen die niet direct op voorraad zijn. Allemaal in een

uw klanten kunt u een betere inschatting maken van de te verwachten afzet. Door het delen van uw inkoopverwachting met uw belangrijkste leveranciers, stelt u hen in staat om beter en efficiënter op úw behoefte te anticiperen. Meer weten? Lees het hele onderzoek: info.slimstock.com/nl-nl/voorraadoptimalisatiein-food.

Marketing & promotie Promoties Winnaar: Spadel Uitstraling op het schap Winnaar: Westland Kaas Klantintimiteit Winnaar: Coca-Cola Nederland

Turbulent jaar voor supermarktbranche Bron: IRI, Nielsen, FoodPersonality

Het jaar 2020 was een zeer turbulent jaar voor de supermarktbranche. De omzet bereikte in 2020 (inclusief week 53) met 44,7 miljard euro een recordhoogte. Dit betekende een groei van 11,2 procent versus 2019, daar waar de gemiddelde groei van de afgelopen drie jaar 3,5 procent bedroeg. In euro’s bedroeg de groei 4,5 miljard euro ten opzichte van 2019. Online boodschappen doen, bleek in 2020 een onmisbare schakel voor zowel

retailers als consumenten. De sterke groei van onlineverkopen droeg voor circa 20 procent bij aan de totale supermarkt groei van de eerder genoemde 4,5 miljard euro. Veel van de extra groei, zowel in de winkels als online, laat zich verklaren vanuit de overheidsmaatregelen in het kader van COVID-19. Thuiswerken en horecasluitingen tijdens de diverse lockdowns zorgden onder meer voor lege schappen aan het begin van

15 nr. 5 juli 2021

de eerste lockdown en de hoogste weekomzet ooit in week 51. Een opvallend verschil met de marktaandelen van de supermarkten zoals die door marktonderzoeker IRI zijn gepubliceerd is het marktaandeel van Albert Heijn. Dat zet IRI op 34,8 procent, terwijl Nielsen het op 35 procent becijfert.


Productintegriteit & kwaliteit Beschikken over goede productintegriteit en kwaliteit Winnaar: MC Cormick

Groei & innovatie Het brengen van vernieuwing en innovatie Winnaar: Coca-Cola Nederland Innovativiteit van het bedrijf Winnaar: Johnson & Johnson Groeikracht De gedeelde eerste plek is voor de Bakkerijen Goedhart en Borgesius

Innovatie onder de radar Door: Sebastiaan Schreijen, Rabobank

Denk je aan innovatie in food, dan denk je in eerste instantie misschien aan Coca-Cola Zero, de Beyond Meat burgers of de 1-2OPEN deksel van de HAK-conservenpotten. Producten of verpakkingen die er vóór hun introductie niet waren. Maar alleen oog hebben voor ‘nieuwe’ producten doet geen recht aan al het innovatiewerk dat door voedingsmiddelenproducenten wordt verricht. Dagelijks moeten toeleveranciers door tal van hoepels heen. Als een grote supermarktketen bijvoorbeeld aangeeft misschien geen Braziliaanse soja meer in hun

producten te willen gebruiken, dan zal dat flink wat stress opleveren voor veel producenten van vleesvervangers of sojadranken. Een andere eiwitbron integreren in hun producten zonder smaak of textuur geweld aan te doen is namelijk geen sinecure. Dat geldt evenzogoed voor andere ingrediënten of voor het gebruik van andere verpakkingsmaterialen. De eisen die supermarkten, maar ook overheden, consumenten, maatschappij, voedingswarenautoriteiten en ‘front-of-pack’labels zoals Nutri-Score en Eco-Score stellen op het gebied van duurzamere en gezondere

producten zullen alleen maar toenemen. Research & Development-afdelingen zullen zich niet vervelen de komende jaren. Dat is dan alleen nog maar om de ‘license to operate’ veilig te stellen; de minimumeisen die nodig zijn om überhaupt zaken te mogen blijven doen. De innovatie die producenten in staat stelt om zich ook op langere termijn te onderscheiden van hun concurrenten komt daar nog bovenop.

Productontwikkeling

Minder conservatief,

meer experimenteren

Succesvolle productintroducties Winnaar: Van Geloven Productleiderschap Winnaar: Cloetta

Door: Herald Overweg, Neyenrode Business University

Wat voor soort innovatiestrategieën hanteren Nederlandse FMCG-bedrijven in de foodretail om in te spelen op veranderende klantbehoeften, disruptieve technologieën en wereldwijde concurrentie? Uit onderzoek blijkt dat zowel retailers als fabrikanten de focus hebben op concurrentiestrategieën. Er is weinig sprake van een Blue Ocean Strategy waarbij nieuwe markten worden gecreëerd. De business is met name gericht op exploitatie; retailers

Vertegenwoordiging op de winkelvloer Bewust van lokale formules Winnaar: Danone Richt zich op de gehele categorie Winnaar: Group of Butchers Geeft toevoegende informatie over producten Winnaar: Zijerveld Kaas

en leveranciers creëren nagenoeg geen toekomstige nieuwe business of segmenten. Technologische ontwikkeling staat niet hoog op de agenda, waardoor zaken als big data, artificiële intelligentie en 3D-printen achterblijven. Het gevolg is dat vertaling van nieuwe technologieën in nieuwe producten, processen en businessmodellen erg laag is. De algemene aanbeveling voor Nederlandse retailers en leveranciers is om zich minder conservatief te gedragen en meer te

Innovatiebijdrage Winnaar: Procter & Gamble

experimenteren. Om succesvoller te zijn, is een proactieve houding en ‘first mover’ of ‘snelle volger’ mindset belangrijk. Hierdoor ontstaat meer ruimte voor verkenning in nieuwe mogelijkheden en innovatie. Retailers en fabrikanten zullen meer risico moeten nemen om de toekomst op te bouwen en te zoeken naar het onbekende.

Is een winkelaccountmanager nog van toegevoegde waarde? Door: De Vlasschuur De laatste jaren zie je vaker dat de buitendienst wordt vervangen door alternatieven. Een uitstervend beroep? Nee, zeker niet! Een winkelaccountmanager is juist van groot belang. Er bestaat namelijk geen ‘one-fits-all’ formule. Hoewel er van één supermarktformule wel honderden vestigingen bestaan, betekent het niet dat ze allemaal hetzelfde zijn. Elke winkel is uniek. Hier zit dan ook de kracht van

een winkelaccountmanager. Je kan als winkelaccountmanager met de juiste kennis het verschil maken. Dit doe je niet alleen voor je productportfolio, maar ook voor de winkels. Met welke kennis maak je het verschil? Als eerste moet je alles weten over je producten en er natuurlijk in geloven. Je gaat het niet redden met ‘ik heb hier een mooi concept en het is hartstikke lekker’. Daarnaast is het belangrijk om te weten wie je tegenover je hebt. Bij welke formule ben

16 nr. 5 juli 2021

je? Hoe positioneert de winkel zich lokaal? Wie doet daar zijn of haar boodschappen? Met het antwoord op deze vragen kan jij als winkelaccountmanager toegevoegde waarde bieden. Want de vraag naar onderscheidend vermogen wordt alsmaar groter, en daar kan jij als geen ander bij ondersteunen.


Doe je aan employer branding, dan staan sollicitanten in de rij

Werkgeverschap Goed werkgeverschap Winnaar: Cloetta

Door: Marleen Jansen, Focusplaza Momenteel voor ons allemaal misschien wel de grootste uitdaging; goed personeel vinden en houden. De oplossing zit volgens experts in effectieve ‘employer branding’. Benader je bedrijf als een merk en gebruik dit om de juiste kandidaten aan de organisatie te koppelen én betrokkenheid te creëren bij huidige medewerkers. De kern van ‘employer branding’ hangt nauw samen met de cultuur van het bedrijf. Uit onderzoek van Randstad blijkt dat werksfeer, arbeidsomstandigheden en een goede werk/

privé balans de belangrijkste factoren zijn bij het zoeken van een baan. Belangrijk is om hier op in te spelen bij het zoeken naar de juiste werknemers. Kijk bijvoorbeeld naar bedrijven als Tony’s Chocolonely, Coolblue en bol.com. Zij positioneren zich als leuke bedrijven met een duidelijke missie. Sollicitanten staan in de rij om impact te maken door te werken voor Tony’s, met een glimlach te werken voor Coolblue of onderdeel uit te maken van de marketing- en salesmachine van bol.

com. Puur en alleen omdat deze bedrijven uitstralen leuke bedrijven te zijn waar men vanuit consumentenperspectief al fan van is. Bedrijven waar je bij wílt werken. Precies dat enthousiasme en die commitment wil je van jouw toekomstige werknemers. Vertaal de missie van jouw bedrijf naar een tof merk en maak fans van al je potentiële werknemers.

Column Door: Cor Korteweg

Bezint eer ge begint

I

n deze uitgave worden mooie woorden gewijd aan het belang en de toegevoegde waarde van samenwerken tussen leveranciers en retailers. De leverancier kan hierdoor werken aan merkloyaliteit, de retailer kan zo (onder andere) meer exclusiviteit bieden en zich zodoende beter onderscheiden van de concurrent. Het klinkt als een mooie missie: leveranciers en retailers verbinden zich om samen de klant een naadloze 'klantreis' aan te bieden en daarmee de 'koek te vergroten'. Maar een succesvolle samenwerking kan niet zonder een goede voorbereiding.

Veranderend consumentengedrag

Om te beginnen is er sprake van een veranderd en veranderend consumentengedrag. Ook de behoeften van consumenten veranderen: * Consumenten hebben een sterke voorkeur voor gemak * Het belang van gezondheid en duurzaamheid groeit * Er ontstaan nieuwe manieren van boodschappen doen, denk aan online boodschappen doen, ook via 'flitsbezorgers' als Gorillas * Consumenten hebben steeds meer behoefte aan een gepersonaliseerd aanbod: een aanbod afgestemd op hun individuele kooppatronen; bovendien zullen zij in de toekomst vooral nog voor hun emotionele aankopen naar de fysieke winkel gaan – aankopen/producten die enige uitleg behoeven, die ze eerst willen proeven etc. – en zullen ze meer rationele aankopen – toiletpapier, hun kratje bier etc. – vooral online bestellen. Dit veranderende consumentengedrag moet het vertrekpunt vormen bij elke strategische samenwerking: leveranciers en retailers moeten gezamenlijk concepten ontwikkelen die passen binnen dit veranderende consumentengedrag.

Samenwerking: hoe intensief?

De belangrijkste vraag die leveranciers en retailers zich vooraf moeten stellen: hoe intensief gaan wij samenwerken? Gaan we alleen samenwerken op operationeel

'De belangrijkste vraag die leveranciers en retailers zich vooraf moeten stellen: hoe intensief gaan wij samen­ werken'

niveau, of ook op tactisch en misschien zelfs strategisch niveau? Hoe intensiever de samenwerking wordt, hoe langduriger de verbinding zal zijn. Met het intensiever worden van de samenwerking gaat intuïtie een rol spelen, maar ook kernwaarden en 'cultuurelementen', zoals vertrouwen en transparantie, worden belangrijker.

Goede afspraken vooraf

Belangrijk is verder om als retailer en leverancier voorafgaand aan de samenwerking goede afspraken te maken over vragen als: * Welk onderscheidend vermogen gaat de samenwerking opleveren; wat is de toegevoegde waarde voor de consument? * In welke mate ondersteunt deze samenwerking onze gekozen strategie? * Is dit een duurzame samenwerking, met de mogelijkheid om de samenwerking uit te breiden en/of 'op te schalen'? * Wat is de winst voor elke partij, wie draagt wat bij en wat is het onderliggende businessmodel? * Wat is het effect van de samenwerking op de zelfstandigheid van de retailer en de leverancier? Kortom: (duurzame) samenwerking tussen leverancier en retailer kan zeker een bijdrage leveren aan het onderscheidend vermogen en de relevantie van allebei de partijen. Het kan effectief worden ingezet, als aanvulling op de online propositie van zowel leverancier als retailer en ter onderscheid ván die online propositie. Maar dit alles kan niet zonder een gedegen voorbereiding. 'Bezint eer ge begint' is hier dan ook een terechte waarschuwing. Cor Korteweg heeft zijn eigen bureau Corteweg Interim Executive, waarmee hij food- en non food-retailers adviseert. In het verleden werkte hij onder andere bij Ahold/ Albert Heijn, Hema, Vomar, C1000 en Spar.

17 nr. 5 juli 2021


Alle top-3 leveranciers per onderdeel op een rij!

Account­ management

Categorie­ ontwikkeling

Communicatie

Onderhandelingsvaardigheden 1. Bakkerij Goedhart 2. Coca-Cola Nederland 3. Heineken Kennis over categorie, retailer en concurrentie 1. Bakkerij Goedhart 2. Aviko 3. Coca-Cola Nederland Opkomen voor de wensen van de retailer 1. Zijerveld Kaas 2. Bakkerij Goedhart 3. Coca-Cola Nederland

Financiële performance 1. MC Cormick 2. Bakkerij Borgesius 3. Zijerveld Kaas Retailer ondersteunen bij differentiëren 1. PepsiCo 2. Unilever 3. Heineken Geeft analytische inzichten 1. Group of Butchers 2. Aviko 3. Jacob Douwe Egberts

Consumenteninformatie 1. Heineken 2. Coca-Cola Nederland 3. Bakkerij Goedhart Mediaondersteuning 1. Heineken 2. Coca-Cola Nederland 3. Grolsch Waardevolste merk 1. Heineken 2. Unilever 3. Nutrilon (Nutricia)

Logistiek & supplychain

Marketing & promotie

Begrijpen en inzicht hebben in supplychain 1. Bakkerij Goedhart 2. Zijerveld Kaas 3. Jacob Douwe Egberts Leveringsbetrouwbaarheid 1. Bakkerij Goedhart 2. Kimberley-Clark 3. Arla Foods Operationele uitmuntendheid 1. Heineken 2. Cloetta 3. Coca-Cola Nederland

Duurzaamheid & trends Prestatie op het gebied van duurzaamheid 1. Cloetta 2. Friesland Campina 3. Coca-Cola Nederland Bijdrage aan duurzaamheids­doelstellingen van retail 1. Inproba 2. MC Cormick 3. Promessa Inspelen op trends en ontwikkelingen 1. Bakkerij Borgesius 2. Alpro 3. Bakkerij Goedhart

Online

Product­integriteit & kwaliteit

Promoties 1. Spadel 2. Zijerveld Kaas 3. Royal Swinkels Family Brewers Uitstraling op het schap 1. Westland Kaas 2. Lamb Weston / Meijer vof 3. Arla Foods Klantintimiteit 1. Coca-Cola Nederland 2. Cloetta 3. Heineken

Aansluiting op de onlineactiviteiten van retail 1. Group of Butchers 2. Cloetta 3. Riedel

Beschikken over goede productintegriteit en kwaliteit 1. MC Cormick 2. Ferrero 3. Nutricia

Groei & Innovatie

Product­ ontwikkeling

Vertegenwoordiging op de winkelvloer

Werkgeverschap

Het brengen van vernieuwing en innovatie 1. Coca-Cola Nederland 2. Heineken 3. Grolsch Innovativiteit van het bedrijf 1. Johnson & Johnson 2. Procter & Gamble 3. Nestlé Groeikracht 1. Bakkerij Goedhart / Borgesius 2. Van Ballegooijen Foods 3. Van Loon Group

Succesvolle productintroducties 1. Van Geloven 2. Zijerveld Kaas 3. Heineken Productleiderschap 1. Cloetta 2. Coca-Cola Nederland 3. Heineken Innovatiebijdrage 1. Procter & Gamble 2. Unilever 3. Mondelez

Bewust van lokale formules 1. Danone 2. Bakkerij Borgesius 3. Royal Swinkels Family Brewers Richt zich op de gehele categorie 1. Group of Butchers 2. Bake Five 3. Plukon Geeft toevoegende informatie over producten 1. Zijerveld Kaas 2. Arla Foods 3. Nutricia

18 nr. 5 juli 2021

Goed werkgeverschap 1. Cloetta 2. Heineken 3. Friesland Campina


CATEGORY MANAGEMENT

Wil je als leverancier groeien, dan moet je jouw klant leren kennen Door: Derk Remmelink, Category & Trade Company

De piramide van Maslow geeft een goed inzicht in de manier waarop consumenten zichzelf voorzien in hun behoeften. Welke ‘shoppertrips’ zijn van belang voor jouw klanten? Als je het antwoord op die vraag weet, kun je vervolgens jouw categoriebeleid daarop afstemmen. Diepgaande kennis van je klant en daarmee de uiteindelijke shopper zijn een voorwaarde voor een goede formule, effectief category management en je rendement. Begrip over de klantreis en daarmee de ‘touch points’ zijn bepalend in de formulekeuzes. Persona’s helpen de organisatie om de klant een gezicht geven, terwijl ‘shoppertrips’ de soorten bestedingen en daarmee de reden waarom kopers komen inzichtelijk maken. Kassabonnen en een analyse van de winkelkar en -mand geven handvatten voor verbanden in het assortiment, de winkellay-out/webdesign van de winkel, looproutes en schapindeling. De toename van de hoeveelheid éénpersoonshuishoudens, vergrijzing en de algemene behoefte aan meer gemak zijn enkele voorbeelden waardoor shoppertrips worden beïnvloed. Tel daarbij de impact van de ontwikkelingen van het afgelopen ‘coronajaar’ op, waar bezorgen en bestellen een vlucht heeft genomen en thuis het nieuwe normaal is geworden, en dan weet je dat er werk aan de winkel is. Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de consument voorziet in zijn behoefte. We focussen voor de duidelijkheid van de uitleg op foodretail, maar in andere branches gelden identieke wetmatigheden.

Samenhangend model

In de hele wereld kopen shoppers

(de koelkast); 5. Het kopen van de foodproducten die je binnen een paar uur gaat consumeren (de handtas); 6. Het kopen van producten die je meteen gaat consumeren (de mond).

levensmiddelen op zes manieren, de zogenoemde shoppertrips. Voor handel en industrie is het van belang om die zes verschillende trips voor een bepaalde markt of marktgebied goed te doorgronden. Want in feite bepaalt de shoppertrip, en de veranderingen daarin, de marktmogelijkheden en het assortimentsaanbod. Elk van die trips kent zijn eigen afwegingen, verwachtingspatronen en eigen businessmodellen. In het schema, dat ontwikkeld is door het Food Service Instituut (FSIN), staan die zes shoppertrips in een samenhangend model. Op de horizontale as staat het karakter van een product of dienst. Van generieke, goedkope producten tot en met premium (verwen-)producten; je kunt daar in feite de geldwaarde van de geconsumeerde kilocalorie van een product lezen. Op de verticale as staat de tijd die er tussen aankoop en consumptie en/of gebruik zit, verdeeld in zes verschillende tijdsoorten. De zes shoppertrips: 1. Het kopen van speciale producten – één of twee keer per jaar – die je thuis bewust op voorraad wilt hebben (kelderaankopen); 2. Het kopen van standaard voorraadproducten voor thuis (de kelderkast); 3. Het kopen van de weekboodschappen (de keukenkast); 4. Het kopen van de dagelijkse (verse) artikelen

De diagonale blauwe pijl staat voor de theorie van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow, die stelt dat naarmate een maatschappij welvarender wordt, er meer behoefte komt aan verwenproducten en een individueler consumptiegedrag. Bijvoorbeeld eten wat en waar je wilt en op het moment dat jou het beste uitkomt. De blauwe pijl loopt van linksonder naar rechtsboven en daarbij gelden twee uitgangspunten: • In minder welvarende landen is de basis (linksonder) van Maslow dominant en zijn de shoppertrips 1 en 2 de belangrijkste. • Naarmate een maatschappij welvarender wordt, zullen gemaks- en verwenproducten steeds sneller ‘gewoon’ worden. Deze producten worden vanzelfsprekender en toegankelijk voor een groter publiek. Want wat vandaag speciaal is, is morgen normaal en overmorgen wellicht al generiek of achterhaald. Dat betekent dat er vaker aan de bovenkant geïnnoveerd moet worden om nog speciaal te kunnen blijven. Dit laatste is van belang voor assortimentsbeleid en productintroducties, omdat de levenscyclus van producten

korter zal worden. Wanneer er sprake is van overdadige promotie zal die cyclus zelfs nog korter worden. In welvarende samenlevingen zullen shoppertrips 4, 5 en 6 de komende jaren steeds belangrijker worden. De out of homeconsumptie groeit hard op de momenten dat het consumentenvertrouwen positief is. Opvallend is verder dat waar consumenten in crisistijd normaal gesproken afdalen naar een lager niveau op de piramide van Maslow, de coronapandemie andere effecten heeft laten zien.

Toekomst

Steeds later besluiten wat je wilt eten en waar je dat doet, zorgt ervoor dat de trips voor de koelkast, handtas en mond aan terrein winnen. Deze ontwikkeling zal ook in andere sectoren zijn effect hebben, want gemak dient de mens. Dat veranderende gedrag betekent dat een analyse van jouw verkopen steeds belangrijker wordt om te zorgen dat het juiste assortiment op de juiste plek en in het juiste format beschikbaar is. Het schap is immers niet van elastiek. De trips voor de keukenkast en de kelderkast zullen de komende jaren het minst hard groeien en daar ontstaat dan meer en meer een verdringingsmarkt. Wil je als leverancier of retailer groeien, dan ligt inspelen op gemak, luxe en de koelkast-, handtas- of mondtrip voor de hand.

Reageren of ideeën? In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Derk Remmelink weten via derk@ct-company.nl.

19 nr. 5 juli 2021


MERKPOSITIONERING & VERPAKKING

Goed kijken

helpt je ontdekken wat werkt voor jou Door: Brand Junkies | Foto's: Brand Junkies

Iemands aandacht trekken is iets waar we allemaal mee bekend zijn. Tot voor kort wisten we echter niet goed hoe we dat exact moesten doen en wat de wetenschap hierachter is als het aankomt op het ontwikkelen van verpakkingen, branding en zelfs complete retailomgevingen. Tot nu.

Via een respondent wordt een meting verricht in het neurolab van Brand Junkies.

20 nr. 5 juli 2021


Laten we een paar jaar teruggaan, naar onze tijd als tieners. Urenlang stonden we voor de spiegel om te zorgen dat ons haar perfect zat en de outfit precies goed was. We bouwden volop aan onze visuele identiteit om indruk te maken op potentiële vriendjes of vriendinnetjes. We deden alles om op te vallen, om eruit te springen en om aandacht te trekken in een drukke markt vol andere tieners. Later noemden we dat onze ‘experimentele periode’. Soms werkte het, soms niet, maar al met al leerden we wél een belangrijke les: uiteindelijk kwamen we uit bij wat werkte voor jezelf en paste bij jou als persoon. Je werd je eigen merk. Sommige mensen kozen ervoor te zijn zoals hun vrienden, kopieerden elkaar om in de groep te passen. De mensen die anders durfden te zijn, waren uniek. Zij werden een bron van inspiratie. De types die we allemaal (stiekem) wel wilden zijn. De coole types, dapper, opvallend. De types die voor iets stonden en met niets meeliepen.

geen aandacht. Puur om de reden dat ze niet genoeg geëxperimenteerd hebben met hoe hun perfecte look er uit zou moeten zien. Kunnen we dit oplossen en merken helpen om geld (en tranen) te besparen? Bij het ontwikkelen van de identiteit van een merk, marketingmateriaal, verpakkingen, de site of elk ander visueel materiaal, kunnen we wetenschap toevoegen aan het creatieve proces. Hoe? Door een aantal potentiële klanten samen te brengen om verschillende versies van het creatieve werk te bekijken voordat we zwaar investeren in productie. Door gebruik te maken van neuromarketingkennis en het verzamelen van gegevens met gespecialiseerde tools – waaronder het vastleggen van biometrische gegevens en het volgen van oogbewegingen – kunnen we de gegevens analyseren en het creatieve werk verfijnen. Dat zorgt weer voor betere kansen op succes. Het principe is simpel: zet je ideeën op een rij en laat je doelgroep ernaar kijken. De software meet

ondergaan, inclusief alle verpakkingen en etikettering. Allemaal gebaseerd op een gebalanceerde combinatie van wetenschap en creativiteit. Harry Meens is de vierde generatie van de familie die aan het hoofd staat van de brouwerij. Om de teugels van een gezond, toekomstbestendig merk over te dragen aan zijn dochter Michelle, wist hij dat hij de verpakking moest moderniseren, specifiek om tegemoet te komen aan een nieuwe generatie bierliefhebbers door het hele land en om het bedrijf over de hele wereld uit te breiden. ‘De wetenschap van neuromarketing is niet iets waar creatievelingen bang voor hoeven te zijn. Sterker nog; het is eigenlijk een heel krachtig wapen in ons arsenaal’, aldus Matt Phillips, de Group Creative Director bij Brand Junkies. Hij studeerde onlangs af in neuromarketing aan de Academie voor Gedragskennis en werkt ruim dertig jaar in de creatieve industrie. ‘Creatieve mensen hebben vaak moeite

grootste uitdaging komt in de echte wereld, buiten het bureau en de studio, waar het product of merk leeft. Het moet gezien worden, intrigeren en het moet gekozen worden. ‘Vaak kun je in een rumoerige omgeving opvallen met ingetogen eenvoud, een opvallend andere kleurkeuze of misschien een uitdagende vorm. Het belangrijkste is echter dat het met een reden wordt gedaan. Er moet altijd een solide idee achter de creatieve keuze zitten. Die ga je testen. Daarmee zorg je ervoor dat het resultaten oplevert, namelijk dat het wordt opgemerkt door de belangrijkste mensen van allemaal: de eindconsument. Dat is waar neuromarketing en testen je het voordeel geven.’

Harde feiten

Alles wat je doet, komt voort uit één krachtig creatief idee. Wanneer je de geest van de consument begrijpt, kun je op een dieper niveau verbinding maken door middel van je creatieve visie en ideeën.

Neuromarketing is niet iets waar creatievelingen bang voor hoeven te zijn. Het is een heel krachtig wapen in ons arsenaal – Matt Phillips, Brand Junkies

Is dat vandaag de dag dan echt zo anders voor producten en merken?

Aandacht trekken

Het lijkt logisch dat merken en producten zouden moeten experimenteren met hun look – of dat nu gaat om een verpakking, product design of een complete retailomgeving. De waarheid is echter dat er maar weinig zijn die het durven en doen. Vaak genoeg investeren merken een fortuin in een idee dat niet de resultaten oplevert waarop ze hadden gehoopt. De reden dat een idee vaak niet of niet genoeg slaagt komt eigenlijk neer op één helder feit: het trekt

vervolgens de beweging van de ogen van degene die ernaar kijkt in milliseconden en hun biometrische impulsen in hun lichaam. Die gegevens kunnen worden geïnterpreteerd om een indicatie te geven van welk creatief voorstel het beste werkt, of simpel gezegd, welke in het oog springt. Resultaat dus!

Idee achter creativiteit

Alfa Bier, een onafhankelijke brouwerij uit Limburg, heeft bijvoorbeeld enorm geprofiteerd van de combinatie van neurowetenschap en creativiteit. Het merk heeft een volledige merkvernieuwing

om uit te leggen waarom ze beslissingen hebben genomen. Omdat zij getraind zijn om op hun instincten te vertrouwen, kunnen ze niet altijd alles rationeel uitleggen of onder woorden brengen. Soms voelt iets gewoon goed. Neurowetenschap en bijbehorende testsystemen kunnen de beslissingen die we nemen rechtvaardigen, en helpen ons vaak in het creatieve proces om ons werk te verfijnen. Hierdoor wordt het voor klanten gemakkelijker om weloverwogen keuzes te maken en zich op hun gemak voelen om met voorstellen in productie te gaan.’ Het is slechts het halve werk om iets er mooi uit te laten zien, weet Phillips. De

De wetenschap wordt gebruikt om het creatieve werk te ondersteunen. ‘Voorheen vertrouwden we op ons gevoel, waarvan we nu weten dat het de basis is van neuromarketing. We merkten dat klanten nog een paar harde feiten nodig hadden’, aldus Eef Luchies, Account-Director bij Brand Junkies. ‘Ons Neurolab kan precies dat bieden. In real time worden de effectiviteit van ideeën en ontwerpen getest, waardoor klanten bijvoorbeeld een kijkje kunnen nemen in het potentieel van verschillende verpakkingsopties. Dat stelt hen in staat een weloverwogen keuze te maken met minder financieel risico.’

De winkel bij Alfa Bier in Schinnen, als onderdeel van de brouwerij experience.

21 nr. 5 juli 2021


ADVERTENTIE


RETAIL EXECUTIE

Van meten naar verbeteren Door: Martijn Nijhuis, Roamler Retail

De vorige keer schreven we over het belang van (meten van) distributie en beschikbaarheid als de basis voor goede executie. Meten is weten, maar hoe zorgen we ervoor dat we de situatie ook snel verbeteren waar dat nodig is?

Om in retail, of beter gezegd, samen met de retailpartners, te zorgen dat de winkelexecutie optimaal is, worden fielden merchandisingteams ingezet. Tijdens winkelbezoeken kunnen zij een groot scala aan activiteiten uitvoeren, gericht op het verbeteren van het merk of de categorie. De vraag die daarbij centraal staat, is waar je je mensen op moet inzetten? Waar kunnen ze het verschil maken tijdens hun bezoek? Daar is heel veel ruimte voor een slimmere aanpak en dat vereist twee dingen: data en flexibiliteit, en die gaan hand in hand. Dat gebeurt helaas nog te weinig. Op basis van een aantal logische criteria – zoals omzet, winkelgrootte en ligging – worden winkels doorgaans gesegmenteerd. Op basis van die segmentatie worden bezoekfrequenties bepaald en vervolgens omgezet in routes voor fieldmedewerkers. Dat leidt tot een bezoekschema dat zich elke vier, zes of acht weken herhaalt en wat eens per jaar wordt herzien. Het gevolg is een ingesleten routine, bezoeken van winkels ‘omdat ze zijn ingepland’ en in veel gevallen weinig of zelfs géén impact. Ik stel het scherp, maar het is duidelijk dat hier winst te behalen is.

Data

Het bezoeken van winkels moet geen doel op zichzelf zijn. Het doel zou moeten zijn om een winkel te helpen meer te halen uit het merk of uit de categorie. Als er niets te verbeteren is of op andere plekken is meer impact te maken, waarom dan toch die winkel bezoeken? Om die keuzes te maken is actuele kennis van de winkel(executie), goede data, cruciaal. Het goede nieuws is dat veel van de benodigde data momenteel

al verkrijgbaar is. Veel fabrikanten maken al gebruik van winkelverkoopdata die ze via de retailers ontvangen. Anderzijds is er steeds meer data beschikbaar met betrekking tot de winkelexecutie. Door winkelverkoopdata te combineren met data van out-of-stock en distributie is het mogelijk om per winkel te bepalen wat de verwachte verkopen zijn. Met de verwachte en de daadwerkelijke verkopen kun je inzichtelijk krijgen wat de ‘verloren verkopen’ zijn, ook wel Lost Sales Value genoemd. Combineer dit met interne logistieke data en de puzzelstukjes vallen op hun plek. Hiermee krijg je een beeld van de kosten van out-ofstock en andere issues die er mogelijk spelen. Denk aan voorraadverschillen tussen winkel en distributiecentrum. Kortom: deze ‘datapunten’ geven een scherp beeld van de winst die er te behalen is op winkelniveau. Feitelijk zegt de data waar je heen moet, wat er moet gebeuren en wat de waarschijnlijke winst is van het bezoek.

Flexibiliteit

Je voelt ‘m misschien al aankomen: als de data, die dynamisch is, leidend wordt voor de bezoeken van de buitendienst, dan moet deze buitendienst ook dynamisch – lees: flexibel – zijn. Behalve dat de buitendienst flexibel moet zijn, is het ook belangrijk om te kijken naar wat er moet gebeuren in een winkel en welk type buitendienstmedewerker dit moet doen: ‘fit for purpose’. Afhankelijk van de taak die uitgevoerd moet worden, kun je ervoor kiezen om dit te laten doen door je eigen fieldsalesmedewerker (high-value) of door de inzet van een andere oplossing, zoals bijvoorbeeld ‘flexibel

sourcing’, of eventueel via een callcenter om op afstand de winkel te adviseren (lowvalue). Niet alleen zorgt dit voor een betere allocatie van middelen, het zorgt er ook voor dat je jouw eigen mensen inzet op die taken waarvoor je ze hebt aangenomen en waarmee hun arbeidsvreugde toeneemt. Dat ga je gegarandeerd terugzien in het verloop van personeel. Want laten we eerlijk zijn, een goede fieldsalesmedewerker maken we niet blij door bij elk bezoek 15 tot 20 minuten te besteden aan dataverzameling en ander eenvoudig werk.

Verandering

De transitie naar data gedreven en flexibele inzet van middelen is een strategische keuze. Eentje die past in de tijd waarin we nu leven. Goede medewerkers zijn schaars en daarmee kostbaar. De vraag naar flexibel werken neemt toe, mede vanuit de werknemers zelf. Het aanbod van flexibele oplossingen neemt toe en goede data is steeds beter beschikbaar. Kortom, de belangrijkste ingrediënten zijn aanwezig om die strategische keuze nu ook te maken. Begin dus snel, maar neem de tijd. De transitie naar volledig data-gedreven en flexibel inrichten van jouw ‘route-to-market’ raakt meerdere aspecten van de organisatie. Begin met de data en zorg daarmee dat je jezelf in staat stelt om slimmere keuzes te maken. Er is ook een technologisch aspect, maar gelukkig is dat al ver uitgewerkt en relatief eenvoudig beschikbaar. Besteed vooral genoeg aandacht aan de menselijke kant van deze transitie. De praktijk wijst uit dat onder de streep iedereen hier beter van wordt, maar het blíjft een verandering.

23 nr. 5 juli 2021

Out of stock ingezoomd

De percentages out of stock liggen in West-Europa tussen de 5 en 10 procent en in 20 procent van de gevallen blijft de situatie meer dan drie dagen onopgelost. Zo’n 60 procent van de stockouts vindt zijn oorzaak in de winkel. Dit kun je simpel aantonen met beschikbare winkeldata en aanvullende ‘root-causing’ bezoeken. Het vinden van de oorzaak en het oplossen van het probleem is daardoor dichterbij dan je denkt.


SUPPLYCHAIN MANAGEMENT

Hogere beschikbaarheid en minder derving? Ja dat kan! Door: Slimstock

In de food supplychain is het vinden van de juiste balans tussen beschikbaarheid, derving, efficiency en voorraad een ware uitdaging. Als gevolg van de huidige foodtrends wordt deze uitdaging alleen maar groter. Stromen worden dunner, de vraag grilliger en er ontstaat meer druk op de houdbaarheidsdatum. Drie tips om tot een optimale voorraad te komen. Supplychain professionals in de voedingsmiddelenindustrie zitten voortdurend in een spagaat. Dagelijks moeten ze de balans vinden tussen de beschikbaarheid om aan de klantvraag te voldoen en het voorkomen van derving. Artikelen die niet beschikbaar zijn kun je niet leveren en daardoor mis je omzet. Kun je wél leveren maar houd je artikelen over, dan gaat dat weer ten koste van de marge en krijg je andere ongewenste effecten. De voorraadwaarde loopt op en er ontstaat derving omdat artikelen over de houdbaarheidsdatum (THT) gaan. Om fabrieken efficiënt te laten produceren moet je niet veel kleine series draaien. Het omstellen en schoonmaken van productielijnen kost veel tijd en gaat ten koste van het rendement op machines en personeel. Iets soortgelijk zie je aan de inkoopkant. Grote bestelhoeveelheden zorgen voor een lagere inkoopprijs en een efficiëntere logistieke operatie met volle pallets en vrachtwagens. Toch heeft ook dat z’n keerzijde, want grote bestelgroottes zorgen voor extra voorraad en risico op derving. Waar ligt het optimum in dit woud van conflicterende belangen?

Foodtrends

Kijkend naar de huidige trends in de foodsector, wordt bovenstaande spagaat er niet bepaald gemakkelijker op. We noemen er vijf. * Foodtrend 1: Voedsel wordt vaker online besteld en het aantal verkoopkanalen neemt toe. Foodbedrijven vergroten hun assortimenten om in al deze kanalen onderscheidend te kunnen blijven. Zo heeft AH to go een ander assortiment dan de gewone winkels van Albert Heijn. Door deze diversificatie zie je meer private labels van

hetzelfde basisproduct ontstaan. * Foodtrend 2: Consumenten willen gezonder leven en gezonder eten. Dat betekent meer vers en kort houdbare artikelen die vanaf het land zo snel mogelijk in de winkelschappen moeten liggen. De ‘shelf life’, de tijdsperiode waarbinnen een artikel verkocht kan worden, wordt korter en het risico op derving neemt toe. * Foodtrend 3: Consumenten willen gemak, direct consumeerbare artikelen en ‘readyto-eat’ maaltijden. Die zijn kort houdbaar en qua vraag moeilijker voorspelbaar dan de losse ingrediënten. Vroeger had je twee soort sla, nu heb je diezelfde sla in wel vijftig verschijningsvormen. Probeer die individueel maar goed te voorspellen. * Foodtrend 4: Consumenten willen meer duurzaamheid en lokale producten. Als foodbedrijf betekent dit dat je meer leveranciers moet managen die vaak minder professioneel zijn. Bovendien heb je minder grip op het aanbod. Weersinvloeden en oogstopbrengsten zijn sterk van invloed op beschikbaarheid, prijs en kwaliteit. * Foodtrend 5: De levenscycli van producten worden korter. Er zijn meer productintroducties en de assortimenten van leveranciers nemen toe, maar we zijn met z’n allen niet significant meer gaan consumeren. Dit betekent dat de vraag wordt verdeeld over meerdere producten en daardoor lastiger voorspelbaar wordt. Bovenstaande trends zorgen voor een versplintering in de vraag en leiden tot dunnere stromen die moeilijker voorspelbaar zijn. Doordat er meer druk op de THT komt, zal het risico op derving nóg groter worden.

Zo kom je uit de spagaat

Gekeken naar de voorraadoptimalisatie in de foodsector zijn er drie manieren om bovenstaande spagaat het hoofd te bieden.

Tip 1: vergroot de voorspelbaarheid Een betrouwbare forecast is dé sleutel om de optimale balans te vinden tussen beschikbaarheid, derving, efficiency en voorraad. Goed forecasten wordt complexer, maar kan nog wel degelijk. Namelijk door gebruik te maken van data en slimme software. ‘Machine learning’ maakt het mogelijk complexe verbanden binnen grote hoeveelheden data te identificeren en daarmee de voorspelbaarheid verder te vergroten. Denk hierbij aan weersinvloeden of het kannibalisatie-effect van promoties. Tip 2: breng focus aan Om succesvol te zijn in de foodindustrie, moet je keuzes maken. Wil je de beste producten leveren, je klant maximaal ontzorgen of de laagste prijs bieden? Een belangrijk instrument om de juiste focus aan te brengen is de ABC/XYZ-analyse. Hierin maak je inzichtelijk welke artikelen en welke klanten het belangrijkst zijn voor je omzet en/of je marge. Implementeer ook ‘management by exception’ en zorg dat medewerkers hun tijd aan de juiste excepties besteden. Tip 3: werk samen met ketenpartners Door ketensamenwerking is in de food veel winst te halen. Door het delen van vraagcijfers, actuele voorraadstanden, forecasts, geplande promoties en productintroducties, kunnen bedrijven beter op elkaar anticiperen. Als toeleveranciers inzicht krijgen in de consumentenverkoop aan het einde van de keten, kunnen ze veel beter inschatten wat ze moeten inkopen en produceren. Ze hoeven dan minder veiligheidsvoorraad aan te houden, kunnen grotere series draaien en hebben minder derving.

24 nr. 5 juli 2021

ADVERTORIAL

Voorraadoptimalisatie in de praktijk

Slimstock is marktleider op het gebied van voorraadoptimalisatie en levert software waarmee zowel foodretailers als hun toeleveranciers hun rendement spectaculair kunnen verbeteren. Voorbeelden van klanten die dit is gelukt zijn Spar, Vivera, Jan Linders, Heemskerk Fresh & Easy, Hoogvliet, Zijerveld Cheese en Ekoplaza. Wilt u weten hoe ze dit voor elkaar hebben gekregen of wilt u meer tips van onze experts? Bezoek dan slimstock.com of scan deze QR-code voor directe toegang tot de speciale foodpagina.


SALES/MANAGEMENT

‘Onderhandelen moet een onderdeel van de bedrijfsstrategie zijn’ Door: Dick ten Voorde, Retailmade

Bedrijven investeren enorm veel tijd en geld in het creëren van strategieën, alleen falen ze vaak in de uitvoeringsfase. Volgens Roland van Alken van The Gap Partnership ligt dat aan het feit dat onderhandelen nog te vaak wordt gezien als randactiviteit aan het einde van een bedrijfsproces, terwijl een onderhandelingscultuur binnen een organisatie veel fundamenteler van aard moet zijn.

Voor The Gap Partnership is onderhandelen meer dan ‘afdingen’, benadrukt Roland van Alken. De Sr. Consultant & Client Director, binnen het management adviesbureau verantwoordelijk voor de samenwerking met FMCG-bedrijven, vindt het een fundamenteel onderdeel van zakendoen. ‘Paradoxaal genoeg wordt het door veel organisaties gezien als randactiviteit aan het einde van een bedrijfsproces binnen een specifieke functie, zoals verkoop, inkoop of supplychain’, zegt hij. Volgens van Alken is dat een misvatting en is het hebben van een sterke onderhandelingscultuur belangrijk voor het vermogen van een organisatie om zijn bedrijfsstrategie te realiseren.

Waarom is dat belangrijk?

‘Organisaties investeren enorm veel tijd en geld in het creëren van waardevolle strategieën, alleen falen ze vaak in de uitvoeringsfase. Het is daarom van vitaal belang dat ze end-to-endonderhandelstrategieën ontwikkelen om hun uiteindelijke bedrijfsdoelstellingen te behalen.’

stakeholders, die niet of onvoldoende bij het proces betrokken zijn als gevolg van slechte communicatie en gebrek aan begrip.’

Op welke manier kan een partij als jullie daarbij helpen? ‘Door de traditionele problemen die zich voordoen in elk bedrijf te helpen identificeren en oplossen. Daarnaast door klanten te helpen met het creëren en implementeren van een goed presterende onderhandelingscultuur. Moedig klanten aan om succesvol te zijn door het overnemen van het gedrag van een

Kun je daar voorbeelden van geven?

‘Wanneer het bij de uitvoering van de bedrijfsstrategieën mis gaat, zijn de onderhandelingen hoogstwaarschijnlijk niet optimaal geweest. Wanneer een bedrijf problemen krijgt in het onderhandelingsproces, dan ligt de oorzaak over het algemeen niet bij de tegenpartij, maar is het iets wat binnen de organisatie zelf ligt. Dit kan verschillende redenen hebben. Een inadequate planning, het ontbreken van interne alignement, slechte communicatie of het niet begrijpen van de machtsverhoudingen. ‘Alleen wanneer je oog hebt voor deze beperkingen in je organisatie en je in staat bent om deze weg te nemen, kun je succesvol zijn. Je zou zelfs een negatief resultaat kunnen veroorzaken door een gebrek aan interne afstemming met en draagvlak bij key

‘Uit onderzoek blijkt dat liefst 58 procent van de bedrijven niet verder vooruit plant dan de eerstvolgende onderhandeling’ – Roland van Alken, The Gap Partnership

succesvolle commerciële manager. Als je iedereen kunt activeren commercieel slimmer te acteren, creëer je een effectieve onderhandelingscultuur binnen jouw organisatie. Dat geeft mensen overtuiging en kracht geeft om hun strategieën commercieel effectiever uit te voeren.’

Hoe belangrijk is voorbereiding?

‘Enorm belangrijk! Uit ons onderzoek, de Negotiation Culture Index, blijkt dat liefst 58 procent van de bedrijven niet verder vooruit plant dan de eerstvolgende onderhandeling. Daardoor belanden ze in onverwachte situaties en weten ze niet goed hoe ze daarmee om moeten gaan. Bij een goede voorbereiding doet de counterpart eerder wat je verwacht. Dat is een boost voor jouw vertrouwen en je weet vervolgens wat je moet doen. Daarna wordt het vertrouwen zelfs versterkt door de wetenschap dat de hele organisatie achter je staat. ‘Het begrijpen van de prioriteiten van de verschillende interne belanghebbenden en hun, soms conflicterende, belangen bij de realisatie van een deal, is absoluut essentieel. Bijvoorbeeld kosten, ecologische duurzaamheid en effect op supplychain. Hoewel ze allemaal niet direct vergelijkbaar zijn, is het cruciaal dat ze bekend en geprioriteerd zijn. Des te meer interne belanghebbenden het onderhandelproces begrijpen, des te meer zij de teams zullen

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.

25 nr. 5 juli 2021

ondersteunen die betrokken zijn om de onderhandelingen naar een succesvol einde te brengen. Beslissingen die bijvoorbeeld worden genomen omwille van operationeel pragmatisme zullen de strategie niet vooruithelpen en tot een goed einde brengen. Als je deze beslissingen niet benoemt en deelt, dan kan dat effect hebben op de onderlinge gedragenheid en het effectief realiseren van de bedrijfsstrategie.’

Welke rol speelt de factor emotie?

‘Onderhandelingen kunnen het slechtste van mensen naar boven halen, denk bijvoorbeeld aan het opspelen van ego of ongepast competitief gedrag. Verhoogde emoties die niet bevorderlijk zijn voor een succesvolle afloop. Een bekwame onderhandelaar is in staat om die emotie te negeren en objectieve beslissingen te nemen op basis van feiten, gericht op het eindresultaat. Uiteindelijk wil je niet dat het onderhandelteam aan tafel beslissingen neemt op basis van emotie, maar vooraf gedefinieerde stappen zet die in lijn zijn met de gekozen strategie.’

Welke vaardigheden zijn nog meer belangrijk als onderhandelaar?

‘We zien nog te vaak dat onderhandelen slechts de laatste stap is van het verkoopproces binnen FMCG-bedrijven, terwijl het beter is dit als twee verschillende processen te zien. Zo vereist verkopen totaal andere vaardigheden dan onderhandelen. In het verkoopproces zijn verbale, enthousiasmerende en algemene verbale vaardigheden met name belangrijk. In het onderhandelingsproces komt het vooral neer op luisteren en om sturend en ‘in control’ te zijn. Hele andere competenties. Een complete salespersoon kan over al deze vaardigheden beschikken en wij helpen ze die vaardigheden verder te ontwikkelen en optimaal te benutten.’


INTERIM

Niets is zo blijvend als verandering Door: Manon Steenbergen en Pieter Verhoeff

Het afgelopen ‘coronajaar’ is het aandeel food binnen retail gestegen van 20 naar 22 procent, een stijging van liefst 10 procent. Het is nog belangrijker geworden om de shopper, zijn missie en de kanaalverschuiving te volgen. Haal daarom de juiste kennis en slagkracht in huis.

De gemiddelde Europeaan besteedt ongeveer 20 procent van zijn of haar retailbestedingen aan voedingsmiddelen. De plek waar men deze koopt is de afgelopen jaren enorm verschoven. Het super- en hypermarktkanaal daalde de afgelopen vijf jaar in aandeel van 65 naar 60 procent in 2020; een verdere daling naar 57 procent in 2025 wordt zelfs verwacht. De groeiers zijn discount, convenience en natuurlijk e-commerce. Dit laatste kanaal nam in 2015 nog maar een aandeel in van 1.9 procent voor voedingsmiddelen en is gegroeid naar liefst 4,4 procent in 2020.

Andere behoeften

Welk kanaal bezocht wordt is niet afhankelijk van het type consument, maar van de behoeften. De super- en hypermarkt zijn met name een kanaal waar op routine wordt gekocht met lijstjes voor een aantal dagen en om de voorraadkast aan te vullen; daar ben je op zoek naar grote verpakkingen, basics, en een breed en diep assortiment. De kleinere supermarkt bezoek je voor kleinere shoppingtrips, het invullen van de behoeften van vandaag en morgen en is veelal dichtbij en minder prijssensitief. Naar een discounter ga je voor ‘best value for money’, het convenience-kanaal voorziet in de ‘on the go’ behoefte en het e-commercekanaal heeft de ideale combinatie van thuis shoppen en thuis geleverd krijgen. E-commerce is daarnaast een kanaal waar de persoonlijke behoeften erg goed kunnen worden ingevuld; denk aan het opgeslagen boodschappenlijstje en het laten bezorgen wanneer het jou uitkomt. Zo voorziet elk kanaal in een andere shoppingbehoefte en daarbij past uiteraard een ander assortiment, prijs en promotiebeleid.

Blijvende impact

Door de coronapandemie zijn mensen vaker thuis, koken meer en doen meer boodschappen. Dat resulteerde in groei voor de supermarkt, e-commerce, discount en in mindere mate convenience. Het afgelopen jaar is het aandeel food binnen retail dan ook gestegen van 20 naar 22 procent, een stijging van liefst 10 procent. Dat is nog nooit gebeurd.

Ook in Nederland zien we dat terug met retailformules die een groei rapporteren van tussen de 10-15 procent. Hoe en waar we boodschappen doen verandert. Het afgelopen jaar was uitdagend voor retailers en toeleveranciers. Wendbaarheid en flexibiliteit waren uiterst belangrijk, en de ruimte krijgen om aanpassingen te maken werd van steeds groter belang. Deze veranderende manier van handelen was ingrijpend, nieuw en met name leerzaam. Het ‘corona-effect’ is wellicht niet blijvend. Maar de snelheid waarmee veranderingen zich voordoen en de flexibiliteit van handelen die daarbij nodig zijn, dat is wel degelijk blijvend. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop post-corona invulling wordt gegeven aan de manier waarop kantoren worden gebruikt. Gaan werknemers straks nog wel vijf dagen naar kantoor voor werkzaamheden die ze gemakkelijk vanuit huis kunnen doen? Of worden kantoorruimtes wellicht inspiratieruimtes om te kunnen sparren met afnemers? De manier waarop werken wordt ingevuld is blijvend veranderd, en dat heeft impact op hoe en waar we in de toekomst in onze voeding voorzien.

op de markt afgestemd plan is, kan morgen achterhaald zijn. Met enige regelmaat zullen we onszelf moeten afvragen of we de juiste producten in de juiste formats aanbieden. Zijn we bijvoorbeeld op de hoogte van de behoefte van de consument en hoe ze die graag ingevuld willen zien in hun shoppingtrips; stemmen we ons aanbod voldoende af op het kanaal; kunnen we de markt snel voorzien van een veranderd aanbod naar aanleiding van de verschuivende vraag; en is de organisatie ingericht op deze veranderde wensen en hebben we de juiste mensen in huis om snel op deze wijzigingen in te spelen? Elke organisatie is gebaseerd op vaste patronen en die zijn vaak lastig om te doorbreken, zeker als de toekomst onzeker is. Er is dan behoefte aan kennis en flexibiliteit, een frisse open blik. Aan medewerkers die over de grenzen van hun functiegebied heen kunnen kijken, die kunnen verbinden en in staat zijn om nieuwe manieren van werken en samenwerkingen op te zetten. En daarmee bijdragen aan een wendbare organisatie die in staat is om de juiste doelen na te streven voor het bedrijf en haar klanten.

Wendbare organisatie

Als interim professional zien we veel bedrijven waarvan de een beter in staat is te reageren op de veranderingen in de markt dan de ander. In tijden van verandering kan het binnenhalen

Deze elkaar snel opeenvolgende veranderingen vragen om een nieuwe manier van denken van leveranciers en retailers. Wat vandaag een

Verschil maken

10

Nog nooit eerder steeg het aandeel food binnen retail zo hard; in 2020 van 20 naar 22 procent. Een stijging van liefst 10 procent. van een interimprofessional erg interessant zijn. Ze zijn van nature gewend zich binnen zeer korte tijd in te werken in de bestaande bedrijfscultuur. Daarnaast zijn ze door hun ervaring bij een veelvoud aan bedrijven in staat om snel optimalisaties door te voeren en bestaande patronen te doorbreken en veranderen. Bovendien zijn ze veelal geschoold in verschillende vakgebieden zoals sales, marketing en trade marketing. Kanaalverschuiving is een feit met impact op assortiment, prijs en promotiebeleid. Door de pandemie is deze trend versneld en nog zichtbaarder geworden. Het begrijpen van shoppers en hun missies en de invulling per kanaal is cruciaal geworden om als organisatie het verschil te kunnen blijven maken. Juist nu is het tijd om hierin op in te spelen. Haal daarom de juiste kennis, flexibiliteit en slagkracht in huis zodat je voorbereid bent om die kansen te pakken.

Namens de Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële Interim Professionals In FP.Work elk nummer een bijdrage van een lid van De Kameleons. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring. Onze Leden: Andre Adolfs, Linda Commandeur, Lucien Dechesne, Natascha Cordia, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Marcel Jonkers, Bart Heek, Marry Berkhout - de Koning, Bas Lippens, Robbert Nijssen, Arjan Oosterlee, Harold Overweg, Monique Peeters, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Manon Steenbergen, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Dick ten Voorde, Peter van der Woude en Mariek Wilms. ADVERTORIAL

26 nr. 5 juli 2021


Neem nu een digitaal abonnement op

‘Het Foodretail Platform’

Wat verkoopt uw product?

Slechts €18,50 per maand

Inter

Een goed etiket!

Inclusief: • Meer dan 50(!) digitale edities per jaar • Wekelijkse nieuwsupdates per mail • Onbeperkt toegang tot FP.PLUS • Al het nieuws en achtergronden in foodretail

L I D VA N :

Ons machinepark is uitgebreid met een nieuwe flexopers om onze klanten nog beter te kunnen bedienen!

Interesse? Mail vakblad@foodpersonality.nl

Uw partner in Zelfklevende Etiketten & Flexibele Verpakkingen

interket.nl ADVERTENTIE

ADVERTENTIE

Trade communicatie tool | Supermarkt vakbladen 2021 Bron: Retriever Mediadatabase '21 & corporate websites MAGAZINES Advertentietype

FoodPersonality

FoodMagazine

Levensmiddelenkrant

Distrifood

supermarkt.team

€ 297,00

€ 499,00

€ 209,00

€ 635,00

€ 0,00

Oplage (eigen opgave)

4.300

5.000

8.000

7.500

8.500

Aantal uitgaves per jaar

10

6

26

36

26

1/1 pagina - volledig formaat

€ 4.500

€ 8.395

€ 5.650

€ 11.003

€ 999

1/2 pagina - volledig formaat

€ 3.150

€ 5.933

€ 3.950

€ 7.703

€ 500

Productnieuws

€ 360

€ 709

€ 525

€ 709

€ 250

Unieke bezoekers p/m (website)

12.838

8.116*

464.949**

211.406

nb

Pageviews p/m (website)

28.109

15.571*

816.036**

605.789

nb

Banner (leaderboard) CPM

€ 35,00

€ 65,00

€ 40,00

€ 65,00

nb

Bericht/banner

€ 450

€ 575

nb

€ 820

€ 100

Abonnees

14.978

6.700

4.100

28.200

7.109

Abonnement** EDITIE

PRINT

ONLINE

NIEUWSBRIEF

KRANTEN

* = website geïntegreerd

SUPERMARKTEN

Nederlandse supermarkten jan '20

** = p/j (per jaar)

Spar Express 160

Jan Linders 60

Albert Heijn 950

Dirk 118

Boni 43

Jumbo 672

Troefmarkt 104

MCD 27

supermarkt.team

€ 0,23

DekaMarkt 79

Nettorama 33

FoodPersonality

€ 1,06

Boon's markt 12

Levensmiddelenkrant

€ 1,32

Postzegel (<50 gram)

€ 1,92

Foodmagazine

€ 1,97

Distrifood

€ 2,58

Aldi 510 Lidl 425

Deen 81

Spar 204

Poiesz Supermarkten 70

Coop 317

Hoogvliet 68

PLUS 266

Vomar 66

27 nr. 5 juli 2021

Totaal 4.265

Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat


FORMULE-ATLAS 2021 ALLE SUPERMARKT FORMULES IN ÉÉN OOGOPSLAG De ‘FoodPersonality Formule-atlas 2021’ biedt een overzicht van alle supermarktformules in Nederland. Met per formule: - de winkelaantallen; - de ontwikkeling van het gemiddelde metrage door de jaren heen; - de verdeling in de verschillende typen winkelgebieden (stad, wijk, periferie, etc.); - de ontwikkeling van het marktaandeel (o.b.v. Nielsen/IRI); - de verdeling in filialen versus ondernemersvestigingen; - een indicatie van de omzet per m2 vvo/wvo op basis van berekeningen door Bureau van der Weerd; - En de belangrijkste consumentenprofielen De FoodPersonality Formule-Atlas is een bron van informatie voor alle bedrijven die leverancier zijn van het supermarktassortiment, maar ook bedrijven die voor deze formules als dienstverlener kunnen fungeren.

BESTEL VIA DE QR OF STUUR EEN MAIL NAAR VAKBLAD@FOODPERSONALITY.NL

ADVERTENTIE