Spaar ze allemaal! Dit jaar delen maar liefst veertien supermarkten gratis Oranjeprullaria uit. Ook andere statistieken over de Oranjegekte liegen er niet om, bleek uit een onderzoek van mediabureau Stroom. Een derde van de Nederlanders zal zich hullen in oranje voor de wedstrijden, een op de tien auto’s zullen versierd worden en meer dan een derde van de respondenten gaf aan oranjespullen te kopen. Dat bedrijven hier handig op inspringen, is dus niet zo vreemd.
Marjolein Doets met ‘Handjes’ van Dirk van den Broek / foto Bram Belloni
pinnen. ‘Hoewel de ene actie wat effectiever is dan de andere, kan het over het algemeen geen kwaad om gratis dingen weg te geven,’ vertelt Muntinga. ‘Dat geldt voor alle supermarkten, want de productiekosten zijn bijna nihil. Tijdens vorige voetbalevenementen zag je dat de omzet van supermarkten met spaaracties enorm groeide.’ John Faasse, ook verbonden aan SWOCC, geeft advies over de effectiviteit van reclame aan verschillende sponsoren. Hij plaatst, net als Muntinga en Doets, vraagtekens bij de massaliteit van het idee. Faasse: ‘De consument ziet door de bomen het bos niet meer. Er is geen onderscheid: bijna alle speeltjes zijn klein, beestachtig en harig en van de producten die dat niet zijn, zoals de Juichbandjes, vraag ik me af of die het wel gaan redden. Armbandjes zijn nogal uit.’ Albert Heijn kwam dit jaar opvallend laat met de bekendmaking van haar WKstunt. Maar binnen twee dagen zijn de zogenaamde Beesies, een knuffelbare worm die erg lijkt op de ooit zo populaire Wuppie, ongekend populair. ‘Het interessante is dat de Wuppie jaren geleden al een keer
gelanceerd is,’ vertelt Faasse. ‘Toen was het een enorme flop. De Albert Heijn introduceerde het poppetje vervolgens jaren later opnieuw tijdens het WK van 2006, vergezeld van een flinke reclamecampagne en het was meteen een daverend succes. Dit jaar maakt Albert Heijn ook de fit op een slimme manier aan de doelgroep duidelijk; er is een logische link ontstaan tussen het supermarktconcern en het WK doordat populaire spelers als Robin
‘Als je niets met Oranje doet, vragen mensen zich al snel af waar je vaderlandsliefde is gebleven’ van Persie en Nigel de Jong op komen draven in de reclames. Tel daar de muziek van Marco Borsato en Guus Meeuwis bij op en je hebt een succes.’ Andere supermarktconcerns proberen met wisselend succes mee te liften op het succes van Albert Heijn, maar de onderzoekers wijzen de Zaanse grootgrutter unaniem aan als
winnaar. ‘Albert Heijn heeft een enorme mediakracht,’ legt Doets uit. ‘Dat komt door hun hoge reclamebudget, maar ook door de vele successen in het verleden.’ Albert Heijn voert de Beesies erg ver door. Op de website, in de reclamecampagne en in de Bonuskrant wemelt het van de harige diertjes. Doets: ‘Dat is een algemene regel als je een product op de markt wil zetten: de consument moet het overal tegenkomen.’ Muntinga vult haar aan. ‘Het verschil tussen Albert Heijn en de andere supermarkten is dat iedereen erop zit te wachten. De VoetbalGoGo’s van de C1000 zijn een surrogaatverhaal. De andere supermarkten steken gewoon “oranjebleek” af tegen Albert Heijn.’
één klap goed. Is de haast chauvinistische voorliefde voor de nationale kleur iets typisch Nederlands? ‘Je ziet het ook wel in Latijns-Amerikaanse en Afrikaanse landen, maar in Europa neemt Nederland toch een unieke positie in,’ vertelt Faasse. ‘Waar zou dat toch aan liggen?’ vraagt hij zich vervolgens hardop af. ‘Omdat we normaal zo gewoon zijn? Degelijk en calvinistisch? Het WK stelt ons in ieder geval in staat om eens flink uit de band te springen.’ Maar, relativeert Faasse direct, in de reclames en campagnes zit altijd een knipoog of een grap. De Nederlander met een Pletterpet, Energieshirt en honderden Beesies in huis? Faasse: ‘Die neemt zichzelf liever niet al te serieus.’ yyy
Chauvinisme ‘Als bedrijf kan je niet meer om de Oranjegekte heen. Ook al heb je niets te maken met het WK,’ concludeert John Faasse. ‘Sterker nog, als je niets met Oranje doet, dan vragen mensen zich al snel af waar je vaderlandsliefde is gebleven.’ Het WK maakt elk gebrek aan saamhorigheid onder de Nederlanders ogenschijnlijk in
Folia 19