Reklamacni politika a jeji ekonomicke souvislosti_Skapa

ISBN 978-80-210-6123-1

Å kapa final.indd 1

25.2.2013 12:51:25

Reklamaþní politika a její ekonomické souvislosti

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................... 9 ýÁST I REKLAMAýNÍ POLITIKA – VYMEZENÍ A EKONOMICKÉ SOUVISLOSTI 1 REKLAMAýNÍ POLITIKA A JEJÍ FUNKCE....................................... 13 1.1 POJEM REKLAMAýNÍ POLITIKA .................................................................. 13 1.2 FUNKCE (LIBERÁLNÍ) REKLAMAýNÍ POLITIKY ........................................... 17 1.2.1 Liberální vs. konzervativní reklamaþní politika ................................ 20 1.3 REKLAMAýNÍ POLITIKA JAKO SOUýÁST SLUŽEB ZÁKAZNÍKOVI ................. 23 1.3.1 Specifika služeb z pohledu poskytovatele........................................... 23 1.3.2 Koncept zákaznického servisu............................................................ 25 1.4 REKLAMAýNÍ POLITIKA VE VZTAHU K REVERZNÍ LOGISTICE ..................... 28 1.4.1 ZpČtný tok a reverzní logistika – obsah pojmĤ .................................. 28 1.4.2 Zpracování vráceného zboží .............................................................. 29 1.4.3 VyĜizování reklamací v praxi ............................................................. 31 2 REKLAMAýNÍ POLITIKA A NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ .......................... 35 2.1 CHARAKTER VRACENÝCH PRODUKTģ ....................................................... 35 2.2 NÁKLADY SOUVISEJÍCÍ S UPLATNċNÍM GARANCÍ ...................................... 37 2.3 POSKYTNUTÍ GARANCE KVALITY SLUŽEB.................................................. 37 2.4 SPECIFICKÉ FAKTORY PěI INTERNETOVÉM NAKUPOVÁNÍ........................... 41 2.4.1 Spokojenost a kvalita pĜi internetovém nakupování .......................... 41 2.4.2 Reklamaþní podmínky jako faktor nákupního rozhodování............... 42 2.5 ZNEUŽÍVÁNÍ REKLAMACÍ .......................................................................... 44 2.5.1 Oportunistické chování ...................................................................... 45 2.5.2 Rozsah a ekonomické dĤsledky zneužívání reklamací pro prodejce . 46 2.5.3 Motivy a cíle zneužívání reklamací .................................................... 47 2.5.4 Charakteristika oportunistických zákazníkĤ ...................................... 48 2.5.5 Postup zneužívání reklamací.............................................................. 49 2.5.6 Obrana prodejcĤ ................................................................................ 50 3 ROLE REKLAMAýNÍ POLITIKY PěI NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA .................................................................................................... 53 3.1 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ........................................................................ 53 3.1.1 Hodnocení kvality služeb ................................................................... 55 3.2 POCIġOVANÁ (NE)SPRAVEDLNOST ............................................................ 56 3.3 PROJEVY NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA .................................................... 59 3.3.1 DĤsledky pro zákaznickou loajalitu ................................................... 61 3.3.2 Artikulovaná nespokojenost – stížnosti .............................................. 62 5

Obsah

ýÁST II EMPIRICKÉ STUDIE ZALOŽENÉ NA STRUKTURNÍM MODELOVÁNÍ 4 STRUKTURNÍ MODELOVÁNÍ ............................................................... 67 4.1 VÍCEROZMċRNÉ STATISTICKÉ METODY ..................................................... 67 4.1.1 Statistické pĜedpoklady vícerozmČrných metod ................................. 67 4.1.2 ChybČjící hodnoty............................................................................... 69 4.1.3 Odlehlé hodnoty ................................................................................. 70 4.2 PODSTATA STRUKTURNÍHO MODELOVÁNÍ ................................................. 71 4.3 TYPY PROMċNNÝCH V SEM ...................................................................... 72 4.4 POýET POLOŽEK PRO URýENÍ KONSTRUKTU .............................................. 73 4.5 REFLEKTIVNÍ A FORMATIVNÍ POJETÍ PROMċNNÝCH ................................... 73 4.6 TYPY STRUKTURNÍCH MODELģ ................................................................. 74 4.6.1 PČšinková analýza .............................................................................. 75 4.6.2 Konfirmaþní faktorová analýza .......................................................... 77 4.7 VÝHODY A MOŽNOSTI VYUŽITÍ SEM......................................................... 78 4.8 PěEDPOKLADY SEM ................................................................................. 79 4.9 POSTUP PěI VÝZKUMU VYUŽÍVAJÍCÍM SEM .............................................. 82 4.9.1 Posouzení validity modelu.................................................................. 83 4.9.2 Modifikace modelu ............................................................................. 83 5 DOTAZNÍKOVÉ ŠETěENÍ ...................................................................... 85 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

VOLBA VÝZKUMNÉHO VZORKU ................................................................. 85 SBċR DAT .................................................................................................. 85 ýISTċNÍ DAT .............................................................................................. 86 CHYBċJÍCÍ ÚDAJE ...................................................................................... 88 NORMALITA DAT ....................................................................................... 88 CHARAKTERISTIKA VZORKU RESPONDENTģ .............................................. 89

6 SPRAVEDLNOST PěI REKLAMACI A JEJÍ DģSLEDKY NA LOAJALITU ZÁKAZNÍKA ............................................................................ 91 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4

Formulace modelu ............................................................................. 91 Platnost modelu .................................................................................. 93 Strukturní model ................................................................................. 96 ZávČry ................................................................................................. 97

7 FAKTORY OVLIVĕUJÍCÍ UPLATĕOVÁNÍ REKLAMACÍ ............ 101 7.1 TEORIE PLÁNOVANÉHO CHOVÁNÍ ............................................................ 101 7.1.1 Model TPB a jeho promČnné ........................................................... 102 7.1.2 Aplikace TPB .................................................................................... 105 7.1.3 Metodická doporuþení pro aplikaci TPB ......................................... 105 7.2 FORMULACE MODELU ............................................................................. 108 7.3 VALIDITA MċěICÍHO MODELU ................................................................. 110 7.4 STRUKTURNÍ MODEL ............................................................................... 113 7.5 ZÁVċRY .................................................................................................. 113 6

Reklamaþní politika a její ekonomické souvislosti

ýÁST III EMPIRICKÁ STUDIE ZALOŽENÁ NA CONJOINTNÍ ANALÝZE 8 VLIV REKLAMAýNÍCH PODMÍNEK NA NÁKUPNÍ ROZHODOVÁNÍ V PROSTěEDÍ INTERNETOVÝCH OBCHODģ..... 119 8.1 CÍLE A ZDģVODNċNÍ EMPIRICKÉHO ŠETěENÍ ........................................... 119 8.2 CONJOINT ANALÝZA ............................................................................... 122 8.2.1 Podstata conjointní analýzy ............................................................. 123 8.2.2 Postup pĜi conjointní analýze .......................................................... 126 8.2.3 ýtyĜi pĜístupy k hodnocení............................................................... 127 8.2.4 Výpoþet dĤležitosti atributĤ ............................................................. 129 8.2.5 Velikost vzorku ................................................................................. 130 8.3 KONCEPT EXPERIMENTU ......................................................................... 131 8.3.1 Definice atributĤ .............................................................................. 131 8.3.2 ZdĤvodnČní použité verze conjointní analýzy .................................. 133 8.3.3 Výzkumný vzorek a kontrola vstupních dat ...................................... 136 8.3.4 Výsledky conjointní analýzy na agregované úrovni ........................ 138 8.3.5 Spolehlivost modelu ......................................................................... 141 8.3.6 Rozdíly mezi respondenty ................................................................. 142 8.3.7 Shrnutí výsledkĤ ............................................................................... 144 ZÁVċR ............................................................................................................. 147 SUMMARY ...................................................................................................... 149 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJģ ............................................................... 151 SEZNAM TABULEK ..................................................................................... 164 SEZNAM OBRÁZKģ..................................................................................... 166 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ........................................................... 167 PěÍLOHA þ. 1 – DOTAZNÍK........................................................................ 169 PěÍLOHA þ. 2 – VÝSLEDKY MODELU SPRAVEDLNOSTI A LOAJALITY ................................................................................................ 172 PěÍLOHA þ. 3 – VÝSLEDKY TESTOVÁNÍ SPRAVEDLNOSTI A SKLONU K REKLAMACÍM .................................................................... 179 PěÍLOHA þ. 4 – DENDROGRAM SHLUKOVÉ ANALÝZY................... 189

7

Reklamaþní politika a její ekonomické souvislosti

ÚVOD Kniha, kterou držíte v rukou, se vČnuje fenoménu reklamací a speciálnČ oblasti, již zahraniþní literatura oznaþuje jako return policy. Protože se tento pojem v þeské literatuĜe nevyskytuje, je pĜeložen jako reklamaþní politika a jeho obsah je pĜizpĤsoben þeskému právnímu prostĜedí. Reklamaþní politikou se zjednodušenČ Ĝeþeno rozumí zpĤsob Ĝízení reklamací, které prodávající obdrží z dĤvodu faktických vad produktu a pĜípadnČ i vad subjektivnČ vnímaných zákazníkem. Zkoumanou oblastí tak jsou reklamace z titulu záruky na zboží þi službu a vracení zboží (þi refundace poskytnuté služby), se kterými zákazník není subjektivnČ spokojen. PĜíkladem druhé oblasti je vrácení výrobku nakoupeného pĜes internet do 14 dnĤ bez udání dĤvodu, což je právo zákazníka stanovené þeskou legislativou. Jsou ale i obchodníci, kteĜí možnost vrácení výrobkĤ nabízejí v kamenných obchodech, pĜiþemž lhĤty jsou rĤzné, neboĢ tato možnost není dána legislativou, ale rozhodnutím obchodníka samotného.

Následující stránky zkoumají souvislost reklamaþní politiky s marketingem.

Reklamaþní politika je zde chápána primárnČ jako marketingový nástroj spoluutváĜející tzv. rozšíĜený produkt. Reklamaþní politika by proto mČla definovat taková pravidla nakládání s reklamacemi, která budou vytváĜet další hodnotu pro zákazníka, a co je dĤležité, mČlo by se jednat o pravidla, která budou souþasnČ zohledĖovat princip hospodárnosti pro prodávajícího. Reklamaþní politika totiž pĜímo ovlivĖuje množství obdržených reklamací, a tím i množství produktĤ, které musí prodávající, resp. jeho reverzní logistika zpracovat.

Naopak tématem mimo hlavní pozornost je legislativní úprava reklamací v ýeské republice, což neznamená, že jde o téma nedĤležité. Na rozdíl od marketingového pohledu je však již zpracováno v mnoha þláncích i nČkolika knižních publikacích. PĜedložená kniha má za úkol vyplnit povČstné „bílé místo“, nikoliv být další více þi ménČ kvalitní duplicitou. Cílem monografie je proto prozkoumat chování zákazníkĤ a dodavatelĤ v souvislosti s reklamacemi a reklamaþními podmínkami za úþelem optimalizace reklamaþní politiky.

S ohledem na zamČĜení pĤvodních výzkumných studií obsažených v knize se text soustĜedí zejména na oblast maloobchodu, zatímco reklamaþní politika pĜi obchodování mezi podniky je rozpracována ménČ.

Práce je rozdČlena na tĜi þásti. První má charakter literární rešerše a pĜedstavuje teoretické i empirické poznatky o reklamaþní politice, a to z pohledu zákazníkĤ (nákupní chování), podnikĤ (reklamaþní politika jako marketingový nástroj, vazba na logistické þinnosti) i obchodních vztahĤ (v prostĜedí B2C a þásteþnČ B2B). První þást také slouží jako „poznatková základna“ pro empirická šetĜení, která jsou obsahem dalších kapitol.

9

Úvod

Druhá þást pĜibližuje dvČ empirická šetĜení, která se týkala významu spravedlnosti pĜi vyĜizování reklamací, a to spravedlnosti vnímané zákazníky ve vztahu k jejich loajalitČ vĤþi obchodníkovi; dále pak faktory, které ovlivĖují zákazníky pĜi rozhodování, zda uplatnit þi neuplatnit reklamaci. ObČ studie byly zpracovány pomocí strukturního modelování, které je v textu také pĜiblíženo.

TĜetí þást popisuje experiment pomocí conjointní analýzy; konkrétnČ zkoumá, jaký vliv na zákaznické preference pĜi internetovém obchodování mají vybrané nástroje reklamaþní politiky. Protože conjointní analýza zatím nepatĜí v þeském prostĜedí k rozšíĜeným metodám, je také jí v textu vČnována samostatná þást.

Empirická šetĜení, která jsou obsahem druhé a tĜetí þásti, mají exploratorní charakter, þemuž odpovídá konstrukce a rozsah výbČrového vzorku, stejnČ tak i platnost uþinČných závČrĤ – zde máme na mysli pĜedevším omezení spojená se zobecnitelností výsledkĤ na celou populaci spotĜebitelĤ v ýeské republice.

Literatura citovaná v následujícím textu je až na nČkolik málo výjimek zahraniþního pĤvodu, jelikož domácí zdroje se tématu reklamaþní politiky témČĜ nevČnují. Z toho dĤvodu bylo potĜebné pĜeložit zahraniþní termíny do þeštiny, a aby nedošlo k posunu jejich významu, jsou na nČkterých místech vedle þeského termínu ponechána i pĤvodní anglická oznaþení.

PĜestože kniha, kterou právČ þtete, je již vytištČná, a nelze v ní tudíž zmČnit „ani þárku“, autor velmi ocení pĜípadné pĜipomínky, postĜehy i jiné komentáĜe, které využije ve své další výzkumné a pedagogické práci.

V této souvislosti by autor rád podČkoval obČma recenzentĤm za jejich vČcné pĜipomínky, které se naopak do výsledného textu promítly. PodČkování patĜí také kolegĤm z autorova pracovištČ za rady i podporu pĜi tvorbČ této publikace.

10

I. Reklamaþní politika – vymezení a ekonomické souvislosti

1 REKLAMAýNÍ POLITIKA A JEJÍ FUNKCE Problematika chování zákazníkĤ pĜi vracení výrobkĤ byla výzkumem opomíjena a pozornost smČĜovala ke studiu efektĤ (zejména vlivu na ziskovost) pro obchodníky a výrobce (Petersen a Kumar, 2009). Také podle rešerší provedených Goudge a kol. (2010) znaþnČ pĜevažují studie sledující okolnosti reklamaþní politiky z pohledu producentĤ. Naproti tomu výzkumy, které se soustĜedí na chování zákazníkĤ ve vztahu k reklamaþní politice, jsou neþetné a mají pĜevážnČ teoretický charakter (Wang, 2009). Z toho lze vyvodit, že pokud ve výzkumu reklamací a garancí existuje prostor, týká se empirických šetĜení zákazníkĤ. Do této oblasti proto smČĜují empirické studie pĜedstavené v následujících kapitolách.

Na tomto místČ se však nejprve pokusíme shrnout hlavní poznatky ze zahraniþních výzkumĤ o reklamaþní politice (return policy), objasníme její obsah a souvislosti se spokojeností zákazníka a zákaznickým chováním, ekonomickými dopady, vþetnČ vztahu k reverzní logistice.

1.1 Pojem reklamaþní politika Return policy je pojem hojnČ užívaný jak v praxi, tak také v akademické literatuĜe, o þemž svČdþí velké množství publikovaných studií v letech 2000– 2010, které se tímto problémem zaobírají a které tento termín mají ve svém názvu þi anotaci (napĜ. v databázi Scopus bylo v uvedeném období takových þlánkĤ evidováno 122). Je proto pĜekvapivé, že zejména akademici nemají potĜebu tento pojem vymezit. PĜitom jeho výklad není zcela triviální, a co je dĤležité, jeho obsah se liší autor od autora. ýtenáĜi rĤzných výzkumných prací se to ale musejí dovtípit sami z kontextu, v jakém je pojem využíván. NapĜ.

Brown (2008), Ding a Chen (2008) a dlouhá Ĝada dalších se vČnují výhradnČ return policy, pĜesto ji blíže neobjasĖují. StejnČ tak ani Rogers, Tibben-Lembke (1999), kteĜí ve své þasto citované výzkumné zprávČ o reverzní logistice právČ o return policy pojednávají na mnoha místech textu.

Také v encyklopediích tento pojem není zastoupen. NapĜ. velmi obsáhlá a z hlediska autorĤ i vydavatele prestižní Wiley International Encyclopedia of Marketing (2010) zmiĖuje return policy na dvou místech bez dalšího vysvČtlení: v souvislosti s vysokou hodnotou pro zákazníka, kterou poskytuje spoleþnost IKEA (Baker, 2010), a rozvojem internetových obchodĤ (Shankar, 2010).

Jedno z mála vyjádĜení k reklamaþní politice najdeme v Setaputra a Mukhopadhyay (2010): Return policy is defined as giving the buyer the right to return the purchased product within certain period of time for a certain amount of refund. Tato jednoduchá definice Ĝíká, že return policy je právo na vrácení 13

1. Funkce reklamaþní politiky

produktu, které mĤže zákazník využít s tím, že získá urþitou kompenzaci.

Bohužel není jasné, jestli return policy zahrnuje i zákonem upravenou záruku (warranty), nebo zda je zde Ĝeþ o dalším právu nad rámec zákonných požadavkĤ.

Rozdíl mezi return policy a zárukou lze spatĜit v tom, že záruka vyplývá z platné legislativy a vztahuje se k situacím, kdy výrobek nenaplĖuje objektivní technické parametry. Return policy ochraĖuje zákazníky pĜed subjektivní nespokojeností s produktem (Padmanabhan a Png, 1995, Heiman a kol. 2002; Bhatia, 2004). Toto pojetí není ale jednoznaþnČ sdíleno.

NapĜ. Wang (2009) pĜi charakterizaci return policy v ýínČ do tohoto pojmu evidentnČ zaþleĖuje i situace, kdy je produkt objektivnČ vadný. ZĜejmé je to i v práci Davise a kol. (1995): pod oznaþením money back guarantee definují reklamaþní politiku jako politiku, kdy obchodník veĜejnČ souhlasí s refundací plné prodejní ceny zákazníkovi pro jakýkoliv dĤvod, a to i pokud produkt odpovídá implicitnČ nebo explicitnČ urþeným výkonnostním (technickým) parametrĤm.

PodobnČ v praxi se tento pojem vykládá rozdílnČ: zahraniþní podniky používají pojem reklamaþní politika jako synonymum pro þeský pojem reklamaþní Ĝád.

Jedná se tedy o dokument deklarující závazek prodávajícího pĜijmout zpČt produkt za urþitých podmínek a zákazníka odškodnit. Tento dokument definuje i procesní stránku vyĜizování reklamací. VČcnČ se týkají jak vracení výrobkĤ z dĤvodu (subjektivní) nespokojenosti zákazníka, tak i zákonných dĤvodĤ pro reklamace (v záruþní lhĤtČ – warranty, napĜ. www.prepaidsatphone.com/returnpolicy.htm).

PĜíþiny problému s pĜekladem a vymezením tohoto pojmu lze hledat v odlišnostech tržního a legislativního prostĜedí a také v obecnČjších kulturních odlišnostech. Ilustrativní je situace pĜi internetovém nakupování, jež je v Evropské unii (EU) upraveno smČrnicí Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES ze dne 20. kvČtna 1997 o ochranČ spotĜebitele v pĜípadČ smluv uzavĜených na dálku, která ukládá možnost odstoupit od kupní smlouvy.

V þeské legislativČ je tato možnost automaticky nabízena pĜi situaci, kdy je kupní smlouva uzavĜena pomocí prostĜedkĤ komunikace na dálku podle § 53 odst. 7 obþanského zákoníku.

V zemích EU je tak pĜi nákupu na dálku stanovena legislativní povinnost pĜijmout zpČt vrácené výrobky do 14 dnĤ a existují omezení týkající se nákladĤ, které obchodníci v této souvislosti mohou zákazníkĤm naúþtovat – prodejci mají možnost proplatit pouze cenu vráceného výrobku, bez nákladĤ na dopravu.

Požadovat po zákaznících jinou úhradu nákladĤ nesmČjí. Situace v USA je mnohem víc liberální. Povinnost pĜijmout výrobek zpČt tam není dána legislativou a je na rozhodnutí samotných obchodníkĤ, zda tuto možnost svým zákazníkĤm nabídnou, þi ne. SouþasnČ zde také neplatí omezení dodateþných 14

I. Reklamaþní politika – vymezení a ekonomické souvislosti

nákladĤ. Prodejce proto mĤže po zákazníkovi požadovat poplatek za vrácení zboží (tzv. restocking fee), který dosahuje výše mezi 10–15 % z kupní ceny (Posselt a kol., 2010). Mimochodem to také znamená, že obchodníci jsou tímto postupem schopni pĜenést alespoĖ þást nákladĤ pĜímo na zákazníky, kteĜí zboží vracejí. V zemích EU musí obchodníci tyto náklady promítnout do vyšších cen zboží, jak dokládají v segmentu spotĜební elektroniky Posselt a kol. (2010).

Z tohoto je patrné, že v USA možnost vrátit výrobek zpČt vychází z autonomního rozhodnutí prodejce. Podniky vĤbec nemusejí možnost vrátit výrobek nabízet a jediný dĤvod, kvĤli kterému pĜijmou výrobek zpČt, je jeho technická vada. Zde se ale již jedná o záruþní podmínky (warranty).

V evropském kontextu (resp. v zemích EU) je situace složitČjší, neboĢ minimálnČ v pĜípadČ nákupu na dálku existuje povinnost odbČru zboží zpČt, a naopak neexistuje možnost požadovat od zákazníkĤ poplatek k úhradČ nákladĤ spojených s vráceným zbožím. Obchodníci tedy nemohou vždy libovolnČ optimalizovat svou reklamaþní politiku, a tak jsou nČkteré zahraniþní zkušenosti a doporuþení nepĜenositelné.

Tyto odlišnosti je tĜeba mít na pamČti pĜi interpretaci nČkterých výzkumĤ realizovaných mimo EU, které, byĢ to nezdĤrazĖují explicitnČ (viz již uvedený fakt, že autoĜi nedefinují tento pojem), pod oznaþením reklamaþní politika zkoumají dobrovolnČ poskytovanou garanci.

Pokud jde o situaci v ýeské republice, autorovi se nepodaĜilo najít žádnou významnČjší odbornou práci, která by se specificky vČnovala reklamacím jako marketingovému nástroji. PochopitelnČ toto konstatování lze vztáhnout na literaturu, která je dostupná v knihovnách nebo prostĜednictvím internetu, a nikoliv absolutnČ, neboĢ napĜ. sborníky vydané malým nákladem jsou témČĜ nedohledatelné. Pokud se þeští autoĜi zaobírají reklamacemi, všímají si právní stránky; zejména pak ochrany spotĜebitele.

Z uvedených dĤvodĤ bylo nutné pĜeložit a definovat pojem return policy vlastními silami. V této knize tedy pĜekládáme return policy souslovím reklamaþní politika. Definujeme jej jako širší pojem, což mj. zabrání dezinterpretaci zahraniþních výzkumĤ, které dále citujeme. Pro úþely této práce je reklamaþní politika, jakožto volný pĜeklad return policy, charakterizována takto: Reklamaþní politika je rozhodnutí prodejce o rozsahu a kvalitČ poprodejních služeb poskytovaných zákazníkĤm. Je vymezena pravidly a uplatĖovanými postupy, které prodejce používá pro pĜijímání výrobkĤ zpČt z dĤvodu nespokojenosti þi funkþní vady, resp. z dĤvodu jiných prodejcem urþených pĜíþin anebo možností, a pro poskytnutí kompenzace za vrácený výrobek. V pĜípadČ služeb jde o pravidla a postupy pro kompenzaci za poskytnuté služby, se kterými zákazník nebyl spokojen.

15

1. Funkce reklamaþní politiky

Reklamaþní politika se tedy týká následujících dvou oblastí: 1. Jde o zpĤsob, jakým podnik naplĖuje legislativní požadavky v pĜípadČ obdržených reklamací.

2. Jde o zákazníkovi dobrovolnČ poskytnuté právo vrátit výrobek zpČt a obdržet kompenzaci v pĜípadČ, že s výrobkem þi službou není subjektivnČ spokojen. Jedná se tedy o situace, na které se nevztahuje platná legislativa týkající se reklamací.

Podle Heiman a kol. (2001) se reklamaþní politika týká následujících þtyĜ dimenzí: 1. intervalu, po který je možné garanci vrácení uplatnit; 2. nákladĤ na vrácení výrobku (napĜ. požadavek manipulaþního poplatku pĜi vrácení); 3. charakteru náhrady (vrácení penČz þi výmČna za jiný výrobek); 4. dodateþných podmínek (vrácení v pĤvodním obalu, neporušený obal, neodstranČné cenovky, vyplnČní dotazníkĤ; vice viz napĜ. Bhatia, 2004).

OpČt zdĤraznČme, že v þeských podmínkách jsou nČkteré dimenze silnČ limitovány platnou legislativou.

Pokud se tedy podnik rozhodne, že bude vĤþi svým zákazníkĤm „konzervativní“, jeho pĜístup k reklamacím bude pouze odpovídat „minimálním“ požadavkĤm, které stanovuje legislativa. U podnikĤ, které navíc nabízejí kompenzaci v pĜípadČ subjektivní nespokojenosti zákazníkĤ, zahrnuje reklamaþní politika obČ oblasti.

Dodejme, že možnost vrátit výrobek z dĤvodu subjektivní nespokojenosti (tj. pĜi uplatĖování vstĜícné neboli liberální reklamaþní politiky) má své ekonomické dĤsledky, neboĢ toto poskytnuté oprávnČní zákazníci skuteþnČ využívají a nČkdy bohužel i zneužívají. NepĜíjemnou skuteþností pro podniky je rostoucí podíl takto vrácených výrobkĤ, které nejsou vadné (jsou oznaþovány jako „nondefective“).

Stock a kol. (2006) odhadují, že v internetových obchodech se vrací pĜibližnČ 5,4 % zboží, což odpovídá napĜ. i vyjádĜení velkého þeského obchodníka Alza.cz – vrací se 3–5 % sezonního zboží, jako jsou fotoaparáty, kamery nebo navigace (Farghali, 2011). ZásadnČ jiné þíslo prezentují Dissanayake a Singh (2007): podíl vrácených výrobkĤ pĜi internetovém prodeji je 30–50 %. Sicarrotta (2003) odhaduje tento podíl na 70 % u výrobkĤ spotĜební elektroniky, u poþítaþĤ až 85 % a pro nČkteré malé spotĜebiþe nad 90 %. Na základČ dotazování mezi 39 malo- i velkoobchodníky, kteĜí využívají internetový prodej, vznikla následující Tabulka 1-1 s dĤvody, proþ zákazníci zboží vracejí.

16

I. Reklamaþní politika – vymezení a ekonomické souvislosti

Tabulka 1-1: Dĥvody/zdroje vrácených výrobkĥ (%) (n = 39) DĤvody/zdroje vrácených výrobkĤ Rozhodnutí zákazníka 25 Sezonní produkt Nefunkþní výrobek 20 Jiné dĤvody Chybná objednávka 18 Pozdní dodání Záruka 12 Upgrade a servis Nadbyteþné zásoby Chybný dodaný výrobek 9 Neplatný dĤvod vrácení 5

4 3 2 2 1

Zdroj: Dissanayake a Singh, 2007.

1.2 Funkce (liberální) reklamaþní politiky DĤvodĤ, proþ podniky poskytují možnost vrácení výrobku nad rámec legislativních požadavkĤ, je nČkolik. NapĜ. Posselt a kol. (2010) nebo Heiman a kol.

(2001) je vidí ve zlepšení image obchodníka a v dĤsledku toho v získání dalších zákazníkĤ. Druhým dĤvodem je, že zákazník pĜi vracení výrobku mĤže nakoupit jiný výrobek (efekt cross-sellingu). Diskutovanou funkcí je otázka, zda podoba liberálních reklamaþních podmínek je signálem o kvalitČ nabízeného zboží smČrem ke spotĜebitelĤm. PĜíþinou pochyb je skuteþnost, že obchodníci bČžnČ nabízejí stejné reklamaþní podmínky pro výrobky rĤzných výrobcĤ, které prodávají. Zde je potĜebné zmínit, že jen nČkteré výrobkové kategorie mají speciální režim a jsou z možnosti vrácení vylouþeny: napĜ. internetové obchody neumožĖují vrátit produkty, které lze rychle spotĜebovat nebo zkopírovat (knihy, DVD, CD, software).

Další uvádČnou funkcí reklamaþní politiky je podpora impulzivního nakupování a nakupování dárkĤ – i zde ale platí podobná výhrada: reklamaþní politika je jednotná pro rĤzné druhy zboží, které obchodník nabízí, a jistČ ne všechny kategorie produktĤ jsou nakupovány impulzivnČ, þi jako dary (Bhatia, 2004).

VstĜícná reklamaþní politika má signalizaþní efekt a snižuje míru rizika u zákazníka, která plyne z informaþní asymetrie. Je také cestou, jak se zákazník mĤže vyhnout zklamání (Wang, 2009). VstĜícnČjší reklamaþní politika mĤže vést k vyšším tržbám a k udržení zákazníka (loajalita), viz Obrázek 1-1.

Význam reklamaþní politiky souvisí s typem produktu: u výrobkĤ, které vyžadují delší þas na seznámení (tedy pĜedevším složitČjší výrobky), je význam garancí poskytovaných reklamaþní politikou vyšší (Heiman a kol., 2001).

Zvláštní funkce plní reklamaþní politika v obchodních vztazích mezi podniky (business to business, B2B). V oblasti B2B nejde o vracení produktĤ z dĤvodu nespokojenosti, ale z dĤvodu neprodejnosti. Mluví se o vratkách þi remitendČ, což jsou bČžné obchodní praktiky uplatĖované zejména pĜi distribuci tiskovin, CD a DVD nosiþĤ. Je možné se s nimi setkat i u software, pohlednic, léþiv, obleþení, kosmetiky. DĤvody jsou omezená doba použitelnosti, morální zastarávání þi nasycení poptávky (Padmanabhan a Png, 1995).

17

1. Funkce reklamaþní politiky

Obrázek 1-1: Pravdčpodobnost opčtovného nákupu ve vztahu k snadnosti uplatnční reklamace – ÿetnosti odpovčdí

Konzervativní reklamaēní

politika

Zcela nepravdĢpodobné NepƎíliš pravdĢpodobné Celkem pravdĢpodobné

Liberální reklamaēní politika

Velmi pravdĢpodobné

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Newgistics.com, citováno z http://pharmaceuticalsupplychain.org/index_files/Retailer Returns Article-ETIG version.pdf

Padmanabhan a Png (1995) shrnují dĤvody pro poskytování možnosti vrácení výrobkĤ obchodníkĤm takto: 1. Snížení rizika držení vysokých zásob: Držení vysokých zásob je pro obchodníky riziko, neboĢ pĜi menší než pĜedpokládané poptávce utrpí ztrátu. Malá velikost objednávek tento problém podstatnČ zmírĖuje.

SouþasnČ jde o nevýhodné Ĝešení pro výrobce, protože se mĤže stát, že þást poptávky bude neuspokojena, dojdou-li obchodníkĤm zásoby.

Padmanabhan a Png doporuþují, aby výrobci poskytli možnost zpČtného odbČru zboží (remitendu), pokud jsou výraznČ vČtším hráþem na trhu než obchodník. V tomto pĜípadČ jsou negativní následky ménČ bolestné.

Pokud má výrobce možnost levné redistribuce mezi obchodníky, je pĜijímání zboží zpČt smysluplné. A koneþnČ tĜetí okolnost: možnost vrácení je vhodná, když je poptávka po produktech výrobce ménČ volatilní než poptávka u maloobchodníkĤ.

2. Obrana znaþky: Pro vnímání znaþky výrobce mĤže být nežádoucí, aby obchodníci neprodané zboží nabízeli ve „slevČ“. Možnost vratek tento problém „nenásilnČ“ odstraní.

3. Podpora reklamaþní politiky pro koncové zákazníky: Pokud má obchodník zajištČno, že výrobce (resp. i jiný dodavatel v ĜetČzci) pĜijme alespoĖ þást vratek, je vČtší šance, že i svým koncovým zákazníkĤm poskytne vstĜícné reklamaþní podmínky.

4. UsnadnČní distribuce nových výrobkĤ: PĜi uvádČní nového výrobku do prodeje mohou být obchodníci velmi rezervovaní stran jeho úspČchu, a proto jejich objednávky mohou být skepticky nízké. Poskytnutím možnosti vratek tak výrobce dává signál, že je pĜesvČdþen o oþekávané 18