Revista Insights. Año 12, Centro América y Caribe, Enero, Febrero, Marzo 2018 by Findasense

AÑO 12. ENERO, FEBRERO, MARZO, ABRIL 2018 REGIÓN CENTROAMÉRICA Y CARIBE. 10 USD

tras la huella del consumidor

Big Data:

“El reto es convertir los datos en conversaciones personalizadas”

Etnografía, netnografía y big data para entender al consumidor de hoy

“Finstagram”: la realidad sin filtros

publi

Findasense cede gratuitamente este espacio para organizaciones con fines sociales.

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN Rafael Tamames

De la relevancia del consumidor a la relevancia de los negocios. No hace mucho tiempo un cliente entraba en una tienda y allí era donde comenzaba y terminaba la venta. Esa era más o menos la mecánica, con algún seguimiento postventa, dependiendo del tipo de producto o servicio, algunos canales de contacto alternativos y el apoyo estratégico de los medios masivos de comunicación. Sin embargo, una vez escuché a un vendedor experimentado preguntarle a un joven aprendiz: ¿Cuándo se termina una venta?. El joven dio unas cuantas respuestas, ninguna satisfactoria: la venta no se acaba nunca, le aclaró el “coach” en aquella oportunidad. Antes que la transformación digital llegara a nuestras vidas, los buenos vendedores ya intuían -a fuerza de experiencia- la importancia del consumer journey y el conocimiento profundo del consumidor. Hoy todos estamos de acuerdo en que vivimos en la era del consumidor, pero no muchos se preguntan por qué el consumidor actual tiene tanta relevancia. Sin lugar a dudas, el contexto tecnológico es una de las razones con más peso, pero no la única. De la misma manera que un negocio ya no podrá ser un fin en sí mismo si no tiene un propósito útil o positivo que lo trascienda, el consumidor de hoy ya no solo se preocupa por el valor de un bien o servicio, los valores que estos representan también entran en la balanza de las decisiones de compra. En este contexto, la bidireccionalidad y transparencia en la comunicación, la movilidad, la hiperconectividad y la posibilidad de capturar datos nos obligan a conocer a fondo a nuestro consumidor. Si no lo hacemos bien, la competencia lo hará mejor, y sabrá mucho más oportunamente cómo, cuándo, por dónde y de qué hablarle. Esto no quiere decir que conocer al consumidor sea tan solo escucharle o seguirle el rastro digital como un perro de presa; la reelaboración de esa captura de información en propuestas superadoras que le aporten valor será la clave para retener su atención. Planear una experiencia homogénea e ininterrumpida en todo el recorrido y puntos de contacto que el consumidor tiene con un producto o servicio es lo correcto, pero de nada servirá si carecemos de una relevancia sostenida en el tiempo, en nuestras propuestas y múltiples oportunidades de acercamiento.

RAFAEL TAMAMES DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN FINDASENSE INSIGHTS

Newsfeed contexto P. 6 #Tredingtopic Etnografía, netnografía y big data para entender al consumidor de hoy P. 10 Temas P. 10 Chatbots: ¿podrán realmente satisfacer a nuestros clientes? / P. 14 Videos cortos: una invasión en pro de la publicidad / P. 16 3 mitos sobre los líderes introvertidos

data&Insights P. 32 FindaTrends Medios digitales: saluden al futuro rey de la publicidad P. 34 Otros hallazgos “Finstagram”: la realidad #SinFiltros P. 38 Datos del trimestre

P. 18 Industrias Datos: el nuevo combustible de la industria automotriz P. 22 Conexión Silicon Valley Del emprendedurismo a crear la mejor experiencia para el usuario. Entrevista con Alfonso de la Nuez (CEO de UserZoom) P. 26 Columna ¿Producto vs servicio?: La respuesta está en el diseño circular. Por Nando Abril, Diseñador de Productos centrado en las personas.

P. 6

P. 34

stakeholders P. 42 Chat con partner Big Data: “El reto es convertir los datos en conversaciones personalizadas”. Entrevista con Omar Rois y Carlos Benito, coofundadores de Xeerpa.

es una publicación de Findasense Colombia

Transversal 22 # 98 - 82, Piso 11, Edificio Porta 100

P. 48 Chat con cliente Carlos Peñahererra, director de marketing de la unidad de negocio de América Latina de CocaCola, nos ayuda a conocer el negocio y a conectar con la gente para liderar.

MUNDO FINDASENSE P. 56 La Columna de Rafael Tamames La evolución del consumidor en el mundo del Internet de las cosas P. 57 La Columna de Tomy Lorsch Mi experiencia de consumidor en el mundo de la meditación P. 58 Está pasando en Findasense Jolie inició su rejuvenecimiento, se reinventó para ser digital

Cundinamarca, Bogotá, Colombia hola.co@findasense.com

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN Rafael Tamames

EDITOR Federico Rosso

DISEÑO Y REALIZACIÓN Rebeca Martín

CÍRCULO DE MARKETING Jose Antonio Mallen, Rebeca Martín y Guillem Gutiérrez.

COLABORADORES DE ESTE NÚMERO Mónica González, Jaime Chávez, Juan Carlos Garrosa, Nando Abril, Salah Eddine Assanoussi y

P. 60 Uno de los nuestros Reid Hoffman: un hombre de convicción profesional P. 62 Estamos leyendo

Guillem Gutiérrez

CORRECCIÓN DE ESTILO Y TRADUCCIÓN Yerros

P. 59

marcas propiedad de Findasense Global.

CONTENIDO #TrendingTopic P. 6

Chatbots P. 10

Videos Cortos P. 14

Líderes Introvertidos P. 16

Industrias P. 18

Conexión Silicon Valley P. 22

Columna P. 26

contexto El análisis de los temas que están cambiando la industria y el mundo de los negocios.

#TREND IN GTOPIC

Etnografía, netnografía y big data para entender al consumidor de hoy Ilustrado por Juan Carlos Garrosa, Growth & Client Success, Innovation Leader

CONTEXTO

menudo las empresas dedican grandes esfuerzos económicos para conocer los hábitos y comportamientos del consumidor. Pero muchas veces estos esfuerzos surgen de “decisiones de escritorio” y no de una metodología efectiva para acceder a un conocimiento profundo y multidimensional de las personas. En este artículo analizamos cómo la etnografía, la netnografía y el big data se complementan para entender al consumidor hiperconectado y demandante de hoy. En su breve y efectivo libro, Etnografía para marcas y nuevos negocios, Marcela Reynolds, publicista especializada en etnografía y comportamiento del consumidor, describe los principales problemas a los que se enfrentan los abordajes tradicionales del consumidor, como reducir a la persona a la sola dimensión de cliente, partir de preguntas que nacen de sistemas de pensamiento predeterminados u observar a las personas fuera de sus ámbitos cotidianos. “Los ejecutivos buscan lograr un fin: aumentar las ventas, lanzar un producto, alcanzar nuevos consumidores… y, como hacen los médicos, solicitan exámenes para obtener un diagnóstico”. Es decir, a los ejecutivos se les enseña a encontrar respuestas, reflexiona Reynolds.

“La etnografía no es más que acompañar a una persona en todas sus actividades cotidianas; no solo reducida a sus instancias de consumo.” Pero si queremos acceder a un conocimiento profundo de los consumidores es necesario establecer un vínculo de confianza para ir más allá de las respuestas estereotipadas. Es lo que se llama “caminar juntos” en el terreno del consumidor. Desde nuestra educación, estamos habituados a abordar un problema a partir de una pregunta, pero pocas veces nos detenemos a analizar el sesgo que nuestras preguntas conllevan. Este enfoque de búsqueda de información produce lo que Reynolds llama decisiones de escritorio: “los ejecutivos parten de sus ideas, prejuicios y creencias para comenzar a investigar” explica la publicista.

Por otra parte, la mayoría de técnicas de investigación se basan tanto en declaraciones directas o explícitas del consumidor, como en preguntas que hacen los investigadores y que se plantean en una situación “de laboratorio”, fuera del ámbito, entorno o marco relacional en el que se producen realmente las interacciones con los productos o las marcas. Todos estos acercamientos traen consigo una gran distorsión a la hora de obtener información. Además, como Reynolds señala en su libro: “Las marcas no se establecen de manera individual, sino a través de conductas recurrentes de un grupo”.

El enfoque de la observación La antropología define la etnografía como la teoría de la descripción. La etnografía del consumidor es un enfoque que intenta dejar de lado cualquier sesgo, lugar común o prejuicio del que podamos partir cuando vamos a indagar el comportamiento del consumidor. Es un abordaje 360, donde se recopilan datos, se observa, se participa, se registra el comportamiento, el lenguaje y los hábitos de los consumidores. “What is going on es el concepto que utilizan los antropólogos para definir la utilidad de la antropología”, dice Reynolds. Una de las primeras ventajas de observar, que destaca en su libro, es la posibilidad de generar nuevas preguntas que la misma observación genera, lo cual nos introduce a nuevas realidades y nos ayuda a dejar de pensar las preguntas con nuestras propias respuestas. Para ejemplificar esto, Reynolds narra en su libro el caso de una famosa marca de juguetes, que pensaba que el fracaso de sus ventas navideñas se había debido a que los niños no habían visto sus anuncios, es decir, un problema de medios. Sin embargo, la observación etnográfica logró descubrir que sí los habían visto, pero quienes no lo habían hecho eran sus padres, que tenían que ir solos a comprar los juguetes para mantener la esencia de las navidades. Entonces, llegaban a los escaparates y se confundían, no sabían exactamente cuál era el encargo en medio de tantos juguetes. Era, en realidad, un tema de comunicación entre padres e hijos y de información

CONTEXTO

retail. Ya fueran autitos o muñecas, los padres eran incapaces de saber cúal era la versión o modelo específico solicitado ese año. En la práctica, la etnografía no es más que acompañar a una persona en todas sus actividades cotidianas; no solo reducida a sus instancias de consumo, sino observada en todas sus dimensiones: familia, trabajo, placeres. “Cuantos más contextos observemos, mejor”, destaca Reynolds y esta afirmación se torna cada vez más relevante si tenemos en cuenta lo que sucede en los contextos digitales.

Netnografía: la observación del mundo online La netnografía es la aplicación de la etnografía al estudio del ciberespacio y responde a este nuevo ambiente en el que interactuamos, los diversos ámbitos digitales donde el consumidor se desenvuelve. En fin, se categoriza, se tipifica, se estudia a los usuarios en sus dinámicas de Internet. De esta manera, el concepto y aplicación de la netnografía nace como un modelo de investigación cualitativa tipo etnográfico aplicada a comunidades virtuales. Robert Kozinets, investigador experto en cultura del consumo, entiende a la netnografía como un método concebido para investigar el comportamiento del consumidor en las comunidades que emergen de comunicaciones en línea (mediadas por computadores o basadas en Internet). Con esta aplicación de la etnografía al mundo social de Internet, las compañías pueden rastrear en foros, chats, canales de social media, grupos de noticias, etc., lo que piensan los usuarios sobre temas tan dispares como ocio salud, coches, viajes, juegos, formación, etc. Es una gran, oportunidad para medir, juzgar y valorar sus opiniones y sus actitudes hacia determinados productos o servicios. Para algunos investigadores, la netnografía contiene la limitación propia de no posibilitar una relación cara a cara entre el investigador con y entre los integrantes de las comunidades. Sin embargo, también destacan que es justamente esto lo que representa nuevas alternativas de relacionamiento que pueden ser interesantes para el estudio del consumidor actual.

Otro aspecto es la dimensión ética. El investigador netnográfico debe ser respetuoso en cuanto a la permisividad que otorgan los integrantes de las comunidades en línea para que sus contenidos sean utilizados. Algunos expertos argumentan que, siempre y cuando la identidad de los participantes se proteja se podrían citar fragmentos de mensajes electrónicos de cualquier fuente.

De la etnografía a la física social Pero las comunidades de Internet no solo nos permiten la inmersión, las entrevistas o la observación participante como herramientas etnográficas para sumergirnos en el mundo de las interacciones que se producen en Internet, también nos dan la posibilidad de complementar el análisis cualitativo con la captura de una inmensa cantidad de datos (big data), en forma no invasiva, que enriquecen el estudio del consumidor. Esta posibilidad nos acerca a una segunda evolución llamada social physics o física social, que estudia la compleja interrelación entre comportamiento psíquico, interacciones físicas, comunicaciones, etc. a partir del análisis de la data. Para uno de sus principales impulsores, el profesor Alex Pentland, la física social “es la ciencia cuantitativa que describe las conexiones matemáticas y confiables entre la información y el flujo de ideas y el comportamiento de las personas –cómo las ideas fluyen de persona a persona y cómo forman las normas, la productividad y la producción creativa”. Según Pentland, con las nuevas herramientas para recopilar y analizar grandes cantidades de datos sobre la interacción humana, la ciencia de la física social puede darnos una idea de cómo grandes grupos de personas toman decisiones, incluyendo aspectos como la salud, las finanzas y la política. Está claro que, por un lado, la “física social” ofrece una enorme cantidad de posibilidades en cuanto al estudio profundo del comportamiento humano, las culturas y los consumidores, pero también encierra dilemas éticos y conflictos de interés que deberíamos considerar antes de lanzarnos a su utilización.

CONTEXTO

"el enfoque etnográfico va mucho más allá de acceder a un conocimiento profundo del consumidor, etnografiar es ampliar nuestra curiosidad por cómo otros ven el mundo: es querer ampliar la mirada del negocio."

Etnografía y nuevos negocios En la búsqueda de insights, la etnografía es una herramienta potente. Por ejemplo, puede dar más datos de valor observando los rituales cotidianos de un adolescente en su entorno real, que incomodándolo con cuestionarios en los que muchas de sus respuestas están condicionadas por la falta de confianza con el entrevistador, miedo, prejuicios, obediencia o conformidad con las normas sociales. Esto también cuenta para la actividad en los espacios digitales. Bien entendido, el enfoque etnográfico va mucho más allá de acceder a un conocimiento profundo del consumidor, “etnografiar” es ampliar nuestra curiosidad por cómo otros ven el mundo: “es querer ampliar la mirada del negocio, buscar nuevas preguntas, explorar lo desconocido, descubrir a las personas”, dice Reynolds. Intel se centró hace tiempo en el enfoque etnográfico para indagar sobre nuevos mercados. La empresa se había dedicado a producir productos tecnológicos sólo para el lugar de trabajo, pero en 1995 los gerentes se preguntaron si los usuarios en el hogar se convertirían en un mercado distinto. La investigación etnográfica mostró tanto potencial que Intel estableció una unidad de negocios para concentrarse en procesadores y plataformas para uso doméstico. Solo hasta que entraron en la cotidianeidad de las personas reales pudieron averiguarlo. Hoy parece sencillo, pero en ese entonces era arduo de vaticinar. “Al entender cómo viven las personas, los investigadores descubren tendencias difíciles de identificar que informan las estrategias futuras de la compañía” destaca Ken Anderson, Principal Researcher en Intel Corporation en un artículo de Harvard Business Review titulado Ethnographic Research: A Key to Strategy. El trabajo de estos antropólogos era entender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra, la gente de Intel. “La creatividad está en la calle”, afirma por su parte Reynolds y con esto resume en una expresión común la eficacia de la etnografía a la hora de clarificar realidades. “A veces las campañas de marketing y publicidad no son efectivas porque se pretende abordar problemas y soluciones, no desde el lugar de las personas, sino desde el lugar de la empresa”.

contexto

Chatbots:

ÂżPodrĂĄn realmente satisfacer a nuestros clientes?

CONTEXTO

ace tiempo que los robots están con nosotros, la industria los utiliza en complejas tareas de alta precisión que se auto-

matizan y autoprograman de manera inteligente. Pero esas tareas están muy lejos de las personas y su devenir cotidiano, y la diferencia está en que: hoy los robots comienzan a interactuar de manera directa con la gente. Todos hemos abordado el tema de los chatbots con incredulidad. Nuestra primera duda: ¿cómo una computadora puede mantener una conversación mejor que un humano? Pues, no puede… ¡pero lo podrá hacer! Si hace 30 años, un viajero en el tiempo llegaba a una tienda para decirle al vendedor que en unos años podría vender a cualquier parte del mundo, sin tener que tomar órdenes y que todo sería automático, tampoco habría sido creíble. Sin embargo, hoy el e-commerce es una realidad.

De acuerdo con las proyecciones de Transparency Market Research, para el 2024 se espera que los chatbots representen ingresos de 995.5 millones de dólares en distintos sectores.

CONTEXTO

Por el momento, los chatbots son un excelente inicio para mejorar la atención al consumidor: responder preguntas frecuentes, brindar soporte, crear pedidos u órdenes sin necesidad de que un humano interactúe con la persona. Con esto se logran tiempos cortos de respuesta y la satisfacción de los clientes. De acuerdo con las proyecciones de Transparency Market Research, para el 2024 se espera que los chatbots representen ingresos de 995.5 millones de dólares en distintos sectores. Si bien los chatbots no son algo tan nuevo (el primero fue inventado en el MIT en los 60) es hasta la incorporación en redes sociales que se volvieron más accesibles para las empresas. Entre otras cosas, han permitido que, junto con la inteligencia artificial, se imite y aprenda la forma en la que el cerebro humano funciona. Estos avances se unen al crecimiento del uso de la mensajería instantánea. De acuerdo con el informe de Sociedad de la Información de Fundación Telefónica, uno de cada dos jóvenes (y uno de cada tres internautas) utilizan chats para contactar empresas, en vez de otros medios.

Orientados a las soluciones Un chatbot debe brindar una solución rápida, oportuna y adecuada. La diferencia entre un chatbot y un asistente como Alexa, Google Home o Siri es que al primero lo necesitamos para responder una duda y obtener una solución, no solo para pedirle el clima y reuniones en la mañana y quizá un par de bromas para impresionar a los amigos.

"Desde ordenar tacos o encontrar ropa a un servicio proactivo post venta para ayudar a los clientes que compraron su primer coche: los chatbots van ganando terreno en la atención al cliente, sin embargo, todavía no son capaces de resolver problemas complejos." 12

CONTEXTO

DoNotPay, el “primer robot abogado del mundo”, es un ejemplo de un chatbot que tiene en su esencia lo necesario para triunfar: es fácil de utilizar, ayuda a sus usuarios, da respuestas rápidas y al punto. El bot empezó como un consultor para reclamar multas de parqueo de tránsito y ayudó a ahorrar alrededor de US$9.3 millones al disputar más de 375 mil multas de manera gratuita. Luego de un tiempo, también ayudó a inmigrantes a llenar solicitudes de asilo en Estados Unidos y Canadá. Los casos y las funciones de los chatbots se diversifican por todo el mundo. New Corp Australia lanzó un chatbot para hablar con un soldado de la Primera Guerra Mundial por Facebook, añadiendo el componente educativo y demostrando que los chatbots ya no sólo sirven para consultar el clima o para ayudarte a pedir un carro con Uber. Ahora, también son capaces de dar lecciones de historia. Otro ejemplo es Sagel, líder en el mercado de software y contabilidad en la nube, que diseñó el primer robot que ayuda a sus usuarios a dar seguimiento de sus gastos y a administrar sus finanzas, mediante conversaciones, fundado en el sistema de mensajería y en la capacidad de obtener datos del ecosistema de pequeños empresarios que lo utilizan. Desde ordenar tacos o encontrar ropa a un servicio proactivo post venta para ayudar a los clientes que compraron su primer coche: los chatbots van ganando terreno en la atención al cliente, sin embargo, todavía no son capaces de resolver problemas complejos. Aunque van ampliando sus capacidades, los chatbots siguen estando más desarrollados en el ámbito de la tecnología y el marketing, siendo los informativos o conversacionales los que mejor funcionan hasta ahora. Lo cierto es que ya son capaces de eficientar y agilizar tareas y procesos. ¿Cómo se explica sino que un joven de 19 años pueda brindar asesoría legal a 375 mil personas mientras trabaja? De la única forma posible: un bot que trabaja por él. Otros ejemplos de chatbots exitosos son And Chill, que nos recomienda películas similares a las que consultamos y que tiene un 75% de satisfacción de los consumidores. Duolingo posee un chat para probar tu conocimiento de idiomas y Cleverbot casi pasó el test de Turing en el 2011. Nuevamente, como suele suceder con las avanzadas de la tecnología, no es tiempo de pensar si debemos o no adaptarnos a las nuevas herramientas, sino en cómo podemos aprovecharlas y de qué forma podrían mejorar la experiencia de los consumidores.

contexto

videos cortos: una invasiรณn en pro de la publicidad

CONTEXTO

a guerra por la atención de los usuarios, el multitasking, las distracciones y el exceso de medios, están afectando a las marcas y su publicidad. En medio de un tsunami de formatos, las historias cortas parecen ser la salvación. A un año del lanzamiento de stories en Instagram, Snapchat sigue intentando mantenerse a flote –en enero TechCrunch reportaba una caída de más del 40% en las visualizaciones– e Instagram se encuentra más fuerte y clonando no solo el formato de contenido sino el formato de publicidad.

¿Por qué debería nosotros ?

interesarnos

Sea un clon o no, sea algo que está en todos los productos y existan o no memes sobre esto, los stories son el medio más efectivo para obtener la atención de los consumidores. Las personas que ven y escuchan por más de tres segundos un anuncio en video experimentan un mayor grado de Brand Awareness, recordatorio y consideración, que aquellos que no prestan atención, según un

Más importante que su formato, la forma que Snapchat encontró para crear ganancias fue lo que Facebook –dueño de Instagram– decidió copiar e incluir en absolutamente todos sus productos, inclusive en Whatsapp (febrero 2017) con lo que desató una lluvia de bromas y memes en Internet.

estudio de Ipsos y Google.

La ciencia detrás de este movimiento va más allá de las bromas. Con el incremento del presupuesto para video digital en la mente de los marketers, Facebook está moviendo agresivamente sus fichas para acaparar la mayor parte de este dinero estimado en US$120 mil millones para el 2021.

la publicidad que se puede saltar y 17% en la que no

Al 55% de los anuncios en televisión se les ve, pero no se les presta atención, la mitad de las veces porque las personas están viendo otra pantalla (móvil, iPad, etc.). En YouTube este porcentaje disminuye a 38% en se puede saltar. Los stories son el primer formato que tienen sonido y captan la atención sin ser invasivos para el usuario. Si el storytelling es adecuado, tiene también la capacidad de convertirse en reacciones que se pueden medir y aprovechar para crear brand love, algo que sería más

"Si el storytelling es adecuado, tiene también la capacidad de convertirse en reacciones que se pueden medir y aprovechar para crear brand love, algo que sería más complicado en otros formatos."

complicado en otros formatos. De acuerdo con Pau Sabria, co-fundador de Olapic, en una entrevista con Mobile Marketer, una de cada cinco historias orgánicas recibe una reacción de los usuarios, especialmente cuando alcanza un punto de pasión. En el caso de Airbnb, el recuerdo de los anuncios de 15 segundos aumentó en doble dígito y recibió más de 5 veces los clics que recibía en otras redes sociales. La fórmula de Facebook es simple: videos + contenido en vivo = reacciones. Una vez que comprendemos esto no queda de otra que aceptar que el movimiento hacia los stories era necesario y es tiempo de que reconsideremos nuestras estrategias, porque el mundo cambió y ahora es visual.

contexto

3 mitos

sobre lĂderes introvertidos

CONTEXTO

xiste una creencia popular de que los líderes auténticos son aquellos que por su personalidad extrovertida generan conversación, dirigen proyectos con la energía necesaria y crean redes de networking con facilidad. En algunos casos, estas afirmaciones se cumplen; sin embargo, líderes introvertidos como Albert Einstein, Mahatma Gandhi o Bill Gates prueban que la tranquilidad y el carácter sosegado también son sinónimos de productividad.

Recientes estudios realizados por profesores y científicos de diferentes universidades han coincidido en que, aunque el 96% de los gerentes y ejecutivos poseen cualidades asociadas a personas extrovertidas. En los entornos profesionales se distribuyen por igual tanto perfiles introvertidos como extrovertidos y que, incluso, algunas cualidades de liderazgo que podrían suponer beneficios más importantes en las dinámicas cotidianas del trabajo en equipo están presentes en las personas introvertidas y no en las extrovertidas. Por eso, proponemos revisar algunos mitos sobre las personas introvertidas y, al mismo tiempo, evaluar los perfiles de equipo, porque, aunque ambos perfiles son necesarios, resulta interesante conocer los beneficios de incorporar líderes introvertidos a equipos proactivos.

123 “Las personas introvertidas no hablan mucho, no pueden dirigir equipos”

“Un líder introvertido no se atreve a tomar decisiones, necesita de otros para ello.”

“Una persona introvertida no ayuda a que una empresa destaque. Prefieren quedarse en la sombra.”

¡Falso! En realidad, vivimos en un mundo en donde se habla tanto que muchas veces nadie se escucha. Los líderes extrovertidos muchas veces hablan anticipadamente sin haber prestado atención al resto; sin embargo, las personas introvertidas tienen la capacidad de desarrollar la escucha activa con mayor facilidad. De modo que, dentro de un grupo altamente creativo y comunicativo, resultará clave disponer de una figura líder que escuche con atención y conozca claramente las necesidades, ideas y capacidades de cada uno de los miembros del equipo porque la dirección del equipo se facilita con toda esa información.

¡Falso! Es cierto que las personas extrovertidas tienden a ser más impulsivas cuando se trata de decidir y tomar riesgos, para ellos los logros son retos, pero muchas de esas decisiones no están meditadas y no toman en cuenta otros factores que sólo con el tiempo se encuentran. Gracias a su carácter observador, un líder introvertido sabrá examinar la situación detenidamente, analizará las ventajas y desventajas de cada acción y lo que es mejor, tendrán tiempo para contemplar al resto de su equipo. No se trata de liderar aisladamente, sino de trabajar en equipo. Esperar a consensuar con otros no es símbolo de debilidad, sino de inteligencia emocional, un imprescindible a la hora de liderar equipos.

¡Falso! Hay una idea generalizada de que el éxito y reconocimiento de una marca o empresa dependen de la cara que hay detrás y en realidad para destacar se requiere de calidad, coherencia y organización en los procesos, tareas que se consiguen con un equipo alineado y motivado. Es frecuente que en equipos liderados por personalidades extrovertidas exista una lucha de egos que termina en conflicto, sin embargo un líder introvertido no busca protagonismo y tiene claro que se trata de obtener lo mejor del equipo, lo que muchas veces resulta fundamental para alcanzar la excelencia y con ella la notoriedad. No se trata de brillar individualmente o quedarse en la sombra, se trata de conseguir que la marca o empresa consiga deslumbrar.

¿Has comprendido el valor de los líderes introvertidos? Ahora ya puedes apostar por incorporar personas de diferentes perfiles a tu equipo. Aunque las personas no somos blanco o negro, se trata de analizar con más detenimiento el perfil de nuestros empleados. ¿Son más extrovertidos o introvertidos? Todo indica que lo ideal es el equilibrio, conseguir que aquellos equipos donde predominan las personas introvertidas sean dirigidos por un líder extrovertido que sepa motivarlos, impulsarlos y les inyecte la energía necesaria, pero si tenemos un grupo de personas creativas, extrovertidas y proactivas un líder introvertido puede canalizar de la mejor forma toda esa energía, favoreciendo el éxito de nuestra empresa.

contexto

los datos: el nuevo combustible

de la industria automotriz

Ilustrado por Salah Eddine Assanoussi, CX Strategic Support, Innovation Leader.

CONTEXTO

onectividad, seguridad y ecología son algunas de las claves del futuro de esta industria históricamente centrada en la tecnología, pero que tendrá que reorientarse cada vez más hacia el servicio al consumidor.

aprovecharse como un mecanismo para ganar nuevos

La tecnología siempre ha sido un factor clave en el desarrollo de la industria automotriz, pero no el único. El crecimiento de la clase media y los cambios en sus hábitos de consumo también determinan en buena medida la ruta de un mercado que mueve millones y encadena múltiples sectores de la economía.

principales lastres que impiden su competitividad en el

Hoy, más que en tecnología, hay que pensar en cómo el automóvil logra deslizarse por el viaje de sus nuevos usuarios digitalizados, sin paradas indeseadas y con el rumbo puesto a satisfacer sus necesidades en tiempo real.

mercados a nivel internacional y generar desarrollo. Sin embargo, en cuanto a los carros eléctricos en particular, la infraestructura, la capacidad instalada de recarga, la autonomía y el precio parecen ser los mercado.

La data y los carros inteligentes Sumados a la carrera por la eficiencia energética, los carros autónomos despuntan en la vanguardia de la industria automotriz, aunque aún queda mucho camino por recorrer. Los costos, la legislación y hasta un debate moral sobre el desarrollo de la inteligencia artificial son algunas de las grandes materias pendientes.

Energía y sostenibilidad

No obstante, desde la 17ª Encuesta global de directivos automotrices 2016 de KPMG International se augura un

La revolución industrial sucedió gracias a la incorpora-

futuro prometedor: “Con la capacidad de conducir de

ción del carbón para alimentar máquinas a vapor. Recién

manera autónoma, los vehículos se transformarán en

a mediados del siglo XX, el petróleo pasó a ser el impul-

salas de datos móviles, haciendo que las características

sor del transporte y de la sociedad moderna tal como la

y los servicios de los productos virtuales -uber-

concebimos ahora.

funcionalidades- sean cada vez más relevantes”.

El petróleo y otros combustibles fósiles se consolidaron

Entre otros temas abordados en este foro, se proyecta

durante el siglo XX como la base de la matriz energética.

que los compradores de automóviles podrán configurar

Pero esta fuente ya no es sostenible, tanto por su carác-

su diseño interior y funciones de acuerdo con sus gustos

ter no renovable, como por sus efectos nocivos para el

y necesidades personales, desde el número y tipo de

planeta.

asientos a su disposición, hasta materiales, ambiente y

Según el estudio del Ministerio de Ciencia y Tecnología

decoración, iluminación, entre otros.

de Argentina (MCTeIP) “El futuro del sector automotriz

Sin

en el mundo (2025)”, si bien se están produciendo avan-

número de ejecutivos del sector congregados en

ces tecnológicos que posibilitan reducir el consumo de

esta encuesta afirmaron que el aprovechamiento

combustible de los automóviles, el aumento en el uso de

este tipo de transporte hace que haya un incremento en

la industria aún se encuentran en estado incipiente.

el número de vehículos en las carreteras y en las emisiones contaminantes.

embargo,

hay

procesamiento

que

destacar

los

datos

que

gran

extraídos

por

Más allá de cómo se produzcan los cambios, los analistas del sector coinciden en que en los próximos diez años

Así, la migración hacia una mayor eficiencia energética

la industria automotriz verá los cambios más dramáticos

y la aplicación más intensiva de fuentes renovables de

en las preferencias de compra de los consumidores en

energía para reducir las emisiones de carbono, puede

sus 100 años de historia.

CONTEXTO

“La diferenciación del automóvil y las marcas, que ahora se basa en detalles como diseño, potencia o prestaciones, será muy diferente y estará en la inteligencia del coche, cómo me ayuda y dialoga conmigo”, explica Herbert Diess, presidente de VW automóviles de España, en un extenso artículo de El País sobre la industria.

¿Qué dicen los estudios sobre el consumidor? Un estudio de la consultora Deloitte titulado “Estudio global del consumidor automotriz generación Y” identificó las tendencias generales en las preferencias de los consumidores a nivel global, las cuales podrían sentar las bases para el desarrollo, la fabricación y comercialización de vehículos hacia el 2020. Deloitte encuestó a más de 23.000 personas de 29 países, quienes representan una amplia gama generacional, desde Baby Boomers, Gen X hasta Gen Y o Millennials.

El concepto binario del automóvil actual “un coche, un ocupante” tenderá a desaparecer y se impondrá el coche compartido. En líneas generales las tendencias dicen que los consumidores se basarán en un consumo responsable y con mayor énfasis en el valor, existirá un “movimiento verde” donde se comparará el costo y la conciencia ecológica de los consumidores y que la seguridad será primordial a la hora de la compra de nuevos vehículos. Asimismo, los consumidores buscarán mantenerse conectados y la necesidad de estar en línea será una de las nuevas preferencias.

De esta manera, se estima que los consumidores demandarán un mayor número de autos con tecnologías verdes, pondrán un mayor énfasis en las innovaciones relacionadas con los atributos de seguridad de los vehículos y exigirán mayores capacidades de comunicación dentro del vehículo para poder estar conectados a sus computadoras, teléfonos celulares, su trabajo y sus hogares.

Conectividad y digitalización a la cabeza A partir de los nuevos hábitos de consumo que las posibilidades tecnológicas están generando (como la economía colaborativa) el concepto de coche particular irá cayendo, sobre todo en los países desarrollados, hasta convertirse en minoritario. El concepto binario del automóvil actual “un coche, un ocupante” tenderá a desaparecer y se impondrá el coche compartido: cada vehículo tendrá varios usuarios y pasajeros en el día, vaticina el estudio de Deloitte. De acuerdo con esta pesquisa, la decisión de los consumidores de abandonar la propiedad de los vehículos responde al estilo de vida. Un 42% dice usar Carpooling y un 57% dice inclinarse por un vecindario donde todo esté walking distance. Los que dicen que prefieren mudarse cerca del trabajo representan el 47% de este grupo de encuestados. Los consumidores millennials son los más interesados en modos alternativos de transporte, especialmente si son seguros y habilitados por la tecnología. Un 47% declara preferir aplicaciones colaborativas para transportarse, un 57% manifiesta preocupaciones por la seguridad y un 39% se inclina por el transporte público (autobús, tren, taxi). El estudio también revela que los consumidores se preocupan más por las tecnologías de seguridad que por las de cabina. Por ejemplo, hay una diferencia de 9 puntos porcentuales entre los que privilegian la tecnología para el control del límite de velocidad, versus los que piensan en la conectividad de sus smartphones con la interface del dashboard.

CONTEXTO

Un dato más que interesante revelado por el estudio es que un 79% de estos nuevos consumidores consultan más de 3 marcas antes de una compra y que el 70% de ellos lo hace por Internet. El nuevo canal de ventas ya es Internet. Por otra parte, el 59% de los consumidores millennials se ven conduciendo un motor alternativo en 5 años, pero este deseo parece chocar con los precios y otras limitantes con las que aún cuentan los vehículos alternativos.

Aprovechar los datos para mejorar la experiencia Según la 17.ª Encuesta global de directivos automotrices 2016 de KPMG International, en la cual se consultó la opinión de 800 directivos de la industria automotriz de 38 países del mundo, “la conectividad y digitalización, serán las principales tendencias de la industria automotriz hacia 2025”. Es indudable que muchas de nuestras formas de consumo, como viajar, comer o transportarnos están cambiando y es en este escenario donde los datos parecen ser el nuevo combustible del futuro de los negocios del que no escapa la industria automotriz. Si vemos el automóvil como otro punto de contacto e interfaz para relacionarnos con el consumidor, se puede gestionar como una red y estudiar el valioso vínculo con los clientes a lo largo de todo su ciclo de vida, dentro y alrededor del carro. “La recopilación y la combinación inteligente de los datos relacionados con el vehículo y el medio ambiente generados por el propio vehículo, más los datos relacionados con el cliente generados por el conductor, serán los que construyan la base del modelo de negocio automotriz del futuro” concluye la encuesta. Más que la tecnología en sí, será la capacidad de procesar y aprovechar los datos que un automóvil es capaz de generar sobre los usuarios, lo que podrá lograr una experiencia acorde con las demandas del consumidor contemporáneo. Más que producir movilidad, hay que construir y gestionar relaciones.

contexto

Del emprendedurismo a

crear la mejor experiencia para el usuario

Entrevista con Alfonso de la Nuez (CEO de UserZoom)

CONTEXTO

lfonso de la Nuez es el CEO de UserZoom, una compañía que ofrece soluciones para medir costo-efectivamente la experiencia del consumidor y conducir pruebas de usabilidad. En esta entrevista nos sumergimos en el mundo de la “experiencia de usuario” (UX por sus siglas en inglés), además de sus motivaciones, referentes y la mirada que el ejecutivo tiene sobre los retos de los profesionales del mercadeo.

Alfonso, ¿cómo llegaste a donde estás ahora? En realidad, matándome trabajando y corriendo grandes riesgos. Ahora, seriamente, diría que algunos factores clave son: • El tiempo y mercadeo oportuno: El mercado de diseño de UX e investigación es mucho más grande ahora que cuando empezó. Teníamos la ventaja de ser pioneros. • Producto: Hemos invertido bastante en innovación y nuestro producto ofrece muchas capacidades y es muy versátil, lo que nos hace muy competitivos. • Enfoque en el público adecuado: Nos enfocamos en un público objetivo muy claro desde el inicio y nos quedamos en ese mercado a través de los años. • Internacionalización: Si no nos hubiéramos mudado a Estados Unidos, posiblemente nos hubiéramos ido a bancarrota en España, especialmente después de la crisis del 2008.

¿Qué te motiva como emprendedor? La emoción más grande para mí proviene de la solución de un problema real o hueco en el mercado, ver que su implementación trae un valor real y que uno es capaz de escalarlo. La vida es un viaje, por lo que me gusta experimentar, una vida de emprendedor es capaz de escalarlo. La vida es un viaje, por lo que

me gusta experimentar, una vida de emprendedor en la que se llega a ver el progreso mes tras mes. Siempre hay que tener un objetivo y propósito en la vida o te vas a aburrir. Ser un emprendedor que controla el negocio, incluso con todo el trabajo duro y altibajos, me permite establecer esas metas para mí mismo. Lograr estos objetivos, la superación de los muchos desafíos en el camino, utilizando la creatividad, la pasión y el trabajo en equipo con un grupo de gente inteligente, ¡eso es lo que me motiva!

¿Quiénes son tus principales referencias en el mercadeo de tecnología? • Salesforce • Marketo • Adobe • Insidesales.com, • Qualtrics • UserZoom ;)

¿Por qué crees que muchas compañías aún consideran la experiencia del consumidor (UX/CX) como algo “bueno que tener” pero no como la base para la innovación? Primero, personalmente he visto que las compañías que consideran que es algo “bueno que tener” son ahora la excepción, en vez de lo típico. Esas compañías, que aún no lo entienden, usualmente no están en una etapa lo suficientemente madura ni han hecho un caso de negocios de eso. Ellas van a perder ventajas competitivas muy pronto. Esto no es para nada parecido a como solía ser. Es una guerra allá afuera en la “interfaz” y “experiencia de usuario” (UI y UX). Es definitivamente una revolución. Ningún usuario final va a dejar que una

CONTEXTO

compañía lo arruine. Una buena UX/CX está ahora en-

Ayudamos a nuestros clientes a entender mejor

lazada directamente a mejores resultados financie-

cómo centrar sus productos en el usuario y si hay

ros, así que las compañías están adoptando algunas

algún problema, por qué se da y cómo arreglarlo.

formas de metodologías de diseño centradas en el usuario. Inclusive en B2B puede verse este

Enlazarlo directamente al éxito financiero, aun-

cambio. Es un tema de tiempo para aquellos que no

que ahora es más obvio, es aún una dificultad. Es

lo tienen.

difícil cuantificar exactamente cuánto se puede ganar por una gran UX, o un gran diseño, en términos de dólares, que es lo que importa para los

¿Cómo encaja UserZoom en el saturado mercado de la tecnología para mercadeo?

ejecutivos de nivel C.

Estamos en las pruebas y optimización de espacio

bajo, porque hay tantas variables que tomar en

(usabilidad, UX), mientras que un producto digital se crea, y además estamos en el espacio de medición de la experiencia CX (Consumer Experience) una vez

No es tan directo como las campañas de publicidad, por ejemplo. Es básicamente mucho más tracuenta. Pero puedes acercarte bastante y en términos de medidas de productividad en conjunto con adopción y satisfacción del usuario final.

que está en vivo. Nos especializamos en empoderar profesionales en UX-PM (User Experience for Project Management) y mercadólogos digitales para escalar sus investigaciones de usuario y pruebas en una forma costo efectiva y ágil.

¿Cómo describe los retos de hoy para los profesionales de mercadeo?

Como el diseño centrado en el usuario es tan importante y el desarrollo ágil ha sido adoptado am-

Bueno, para mí todo está en el consumidor final

pliamente, una solución como UserZoom, que ofrece

siendo empoderado como nunca antes. El mer-

esencialmente una prueba ágil de la plataforma, es

cadeo para mí es mucho más acerca de ofrecer

muy útil.

excelentes experiencias y reducir la cantidad de tonterías y bla, bla, bla. Enfocarse en realmente

"todo está en el consumidor final siendo empoderado como nunca antes. El mercadeo para mí es mucho más acerca de ofrecer excelentes experiencias." 24

entender a tu audiencia y cómo ellos consumen y usan tu producto o servicio, el customer journey desde el principio. Además, en B2B me gusta el concepto de Marketing Basado en Cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) y ser mucho más estratégico y enfocado. Así que como soy un Marketer hoy, la clave es entender que puedes ser muy exitoso sin hacer ningún ruido o invertir mucho dinero en un “Presupuesto de mercadeo”. El juego ha cambiado bastante.

CONTEXTO

contexto

¿producto vs servicio? La respuesta está en el diseño circular Por Nando Abril

CONTEXTO

Y por qué versus? ¿Por qué no más? ¿Y si pensamos en evolución? ¿Y si pasamos de la lógica industrial a lógica de servicio? ¿De qué estoy hablando? De sostenibilidad y diseño, de eso va este artículo. Del presente y el futuro del nuevo diseño de productos, servicios y su relación con el diseño circular. Ya sabemos que parte de la responsabilidad y de la sostenibilidad del planeta recae en nosotros: los diseñadores de productos y servicios. Sin ombliguismo, el proceso empieza en nosotros y, si el cliente nos deja, podemos mejorar este aspecto con nuestros productos recién salidos del horno.

"los consumidores están cada vez más exigentes y atentos a estos temas, preguntándose cómo impactan en la naturaleza y en la sociedad los productos que adquieren." Primero, debemos comenzar a pensar en el origen de los materiales que utilizamos, a quiénes afecta en la parte del mundo donde se extraen y ser responsables en este sentido. Segundo, tenemos que aprender a administrarlos, porque se agotan, y dentro de poco tendremos que ir a buscarlos al vertedero.

En resumen, lo que planteo es repensar nuestra concepción del diseño, para que comencemos a minimizar el impacto del proceso industrial. Por otra parte, los consumidores están cada vez más exigentes y atentos a estos temas, preguntándose cómo impactan en la naturaleza y en la sociedad los productos que adquieren. ¿Acaso no sabemos que transportar objetos de una parte del mundo a otro no cuesta lo que realmente cuesta? ¿Cuándo aprenderemos que fabricar en Asia y traer en barcos o aviones a Europa o a América tiene más coste de lo que realmente estamos pagando? Hablemos de revertir esto. Hablemos de ejemplos como “Wikifactory”, que le da la vuelta al negocio y pone a tu disposición un repositorio abierto de diseños y conocimientos, para poder imprimir tus diseños en casa o tu fab lab (Fabrication Laboratory) cercano, accediendo a un ilimitado open source. Así, podríamos evitarnos transportes y fabricamos nuestros propios diseños de manera local. Ya tenemos un punto de partida. Esto ya está en camino, ¡bien!. Pero, ¿qué más podemos hacer cuando hablamos de los productos? ¿Podríamos convertirlos en un servicio? La respuesta es sí. La clave nos las da el diseño circular, que es adaptar el diseño al concepto de economía circular, para romper con el ciclo lineal de hacer, usar, desechar, como búsqueda de la rentabilidad ambiental y económica.

CONTEXTO

Aquí algunas de sus claves:

Pasar de lógica industrial a lógica de servicios. Convertir nuestros productos en una cuota en lugar de una venta, para estar más cerca de nuestros usuarios o clientes y poder darle continuidad a la evolución de ese diseño. Como KONE.

2: 3:

Usar materiales inteligentes, reciclados, menos impactantes en el medio ambiente. Como Splash.

"lo que debemos hacer es mirar un poco más allá y plantear qué usos va a tener ese producto, sus materiales y componentes, una vez que el usuario ya lo haya amortizado, evitando que salgan del círculo y sean desechados."

Embebernos de inteligencia, IoT (Internet of things), chips, para saber más de cómo usamos nuestros productos y tener información de cómo se podrían mejorar. Como Bundles.

Modularidad. Diseñar de manera que podamos reemplazar las piezas necesarias. Como Fairphone.

CONTEXTO

Alarguemos la vida de los productos, mejorando su calidad y matando la obsolescencia programada. A través de la sustitución de piezas, hasta el fin de su vida, reduciendo costes, desperdicios y emisiones como Caterpillar.

Como lo explica Tim Brown, uno de los creadores del Design Thinking, esta nueva filosofía del diseño no se queda en plantear cuáles materiales tienen menores impactos y vamos a utilizar, para él: “ahora lo que debemos hacer es mirar un poco más allá y plantear qué usos va a tener ese producto, sus materiales y componentes, una vez que el usuario ya lo haya amortizado, evitando que salgan del círculo y sean desechados, sino que se mantengan siempre como elementos que aporten valor a algún usuario”. Pensemos que todo esto ya es posible. Utilicemos las ventajas de la era digital para mejorar nuestros productos y cuidar el planeta. Acabemos con esta época infantil y temeraria de la humanidad sobre el consumo sin propósito ni medida. Volvamos a extender la vida de los objetos, y con ellos, la del planeta.

Nando Abril es Director y Associate Partner en DMO Europa. Head Hunter especializado en Industrias Creativas, Nando es diseñador de productos centrado en las personas. Ha desarrollado proyectos de diseño sostenibles para todo tipo de industrias, desde startups a entidades culturales públicas, ocio, salud, consultoras y multinacionales. Docente universitario con más de 13 años de trayectoria, transmitie conocimientos en proyectos de innovación, diseño de producto, área digital y emprendimiento. Coomo Strategic y Design Thinker, Nando realiza proyectos de Service Design a través de herramientas y metodologías innovadoras de modo co-creativo.

CONTENIDO

FindaTrends P. 32

Otros hallazgos P. 34

Datos del trimestre P. 38

data & insights La realidad en sus datos, con la interpretación de las señales de lo que representan en la ruta de la transformación digital

FINDATREND S

Medios digitales: saluden al futuro rey de la publicidad

data & insights

a inversión digital viene creciendo a ritmo de dos dígitos en todas las regiones del mundo. Los crecimientos más bajos fueron registrados en Estados Unidos, Alemania e Italia, en 15%, 9% y 7% respectivamente. Por otra parte, regiones como México, Sudáfrica y Rusia demostraron el mayor crecimiento (27%, 26% y 24%), según el estudio “Inversión publicitaria en medios digitales” de IAB España. Más allá de este crecimiento, hay que tener en cuenta que en gran parte de las regiones estudiadas la cuota de mercado de los medios digitales ya supera el 20%, llegando a 40% y 35% en mercados desarrollados como los de Reino Unido y China. Latinoamérica aún navega en contra de la tendencia global. La TV aún controla el 56% de la inversión publicitaria en la región, aunque este año se prevé un crecimiento del 21% de la inversión en digital, que alcanzará el 27% del market share.

"En Colombia por ejemplo, la inversión en mobile ya representa el 60% de la inversión digital y en México crecerá este año un 30%." Sin embargo, en países como Argentina, la inversión digital ya representa un 31% del mercado de la publicidad, con una cuota para la TV de solo un 33%, bastante por debajo. En España, la inversión publicitaria en medios digitales creció en 21.5% entre el 2015 y el 2016, lo que convirtió a este en el medio que mayor crecimiento reportó y el segundo en términos de cuota de mercado, superado únicamente por la inversión en televisión, según el estudio de IAB. Este medio reportó un crecimiento de 5,5%, lo que implica que de mantenerse este comportamiento en pocos años los medios digitales se convertirán en el líder irrefutable de la inversión publicitaria de este país.

Otros medios como los diarios, exteriores, revistas y dominicales muestran caídas de entre 1,2% y 10,6% en su respectiva inversión. Aunque el crecimiento total de la inversión publicitaria es de 6,7%, el hecho de que el medio digital reporte un crecimiento tan alto significa que las empresas prefieran llegar a sus consumidores por nuevas formas y dejando especialmente atrás a los medios de papel y vallas.

Video, display y search: potenciando lo digital. Gran parte del aumento en la cuota de mercado de los medios digitales está en los distintos formatos que toman importancia especialmente por la predominancia de los dispositivos móviles y el video en el día a día de los consumidores. En Colombia por ejemplo, la inversión en mobile ya representa el 60% de la inversión digital y en México crecerá este año un 30%, según la consultora Magna. Es por esto que las campañas ya son creadas pensando en desktop y mobile en conjunto, el display, video y search son de las que más crecimiento tuvieron. En el caso del video, es el formato que registra mayor crecimiento globalmente, con el 27,65% y una cuota de 10,1% del total. Esto va de la mano con algunos de los avances que se han dado en este tipo de publicidad. YouTube, por ejemplo, decidió limitar su algoritmo de publicidad a canales que tienen más de 10 mil views en toda la vida, con el fin de cuidar a los anunciantes. De los 4.5 millones de creadores en esta red social, solo 1.3 millones cumplen ese criterio, los cuales en conjunto tienen 13.6 billones de vistas en sus videos. El search, por otro lado, es el que mantiene el mayor peso de la inversión: la mitad de la publicidad va dedicada a esta disciplina, mientras el display obtiene un 37,3% de la inversión.

data & insights data & insights

OTROS HALL A ZGOS

“Finstagram” la realidad #SinFiltros Por Mónica Gonzalez, CX Strategic Support, Innovation Leader.

data & insights

Contexto

e supone que Instagram es una red aspiracional que sirve para generar “notoriedad” basada en la mirada del otro, también para inspirar “celos”. Es donde los teens publican fotos con filtros de sus brunchs, salidas con amigos y vacaciones perfectas, pero ¿por qué lo hacen? Según un estudio de Pew Research Center, el 92% de los teens se conecta a la web diariamente y el 24% afirma estar conectado constantemente en sus redes sociales. Esto crea mucha presión en publicar fotos que recolecten aceptación social en forma de likes. Este fenómeno ha dado pie a una reacción, su reverso. Es por eso que hay otro lado de Instagram que está creciendo en popularidad, uno que se esconde en nombres falsos y cuentas privadas, uno en que los adolescentes no tienen que preocuparse por su imagen. Los falsos Instagram o “Finsta” como los teens lo llaman, nacen como la solución para que ellos (61% son mujeres) puedan mostrar su personalidad de manera auténtica, sin gastar horas editando o intentando sacar esa foto perfecta que no los representa.

Los teens están cansados de siempre tener que verse perfectos, es por eso que están creando perfiles secundarios en donde puedan ser ellos mismos.

Contenido El contenido entre las dos cuentas cambia muchísimo, una aspira a ser perfecta y la otra ser más espontánea y personal. Todo el contenido en la segunda es solo para sus amigos más cercanos y no su familia.

Target Insight “Las personas se preocupan demasiado por lo que todo mundo piensa de sus cuentas en Instagram, los teens en sus “Finsta” no lo hacen”.

data & insights Ahora veamos la comparación entre un perfil normal y un perfil falso o #Finsta

Perfil normal de Instagram • Target: 61% Mujeres y 39% hombres. • Tipo de contenido: Meticulosamente editado. • Objetivo principal: Impresionar a sus seguidores.

• Perfiles privados y públicos. • Los seguidores van desde miles a millones.

Perfil falso de Instagram “Finsta” • Target: Mayoritariamente mujeres, porque la presión social de verse perfectas es más alta.

• Tipo de contenido: Espontáneo con pocos filtros.

• Objetivo principal: Para divertirse entre sus amigos y ellos.

• Perfiles privados principalmente. • Pocos seguidores, normalmente menos de mil.

data & insights

¿Qué aprendimos de esta tendencia? “Finstagram” es una especie de contracultura dentro de los cánones estéticos que la reificación de la imagen ha impuesto en Instagram. No es de extrañar que venga de los más jóvenes, ya que los libera de los confines de una cuenta tradicional, haciéndolos sentir mejor acerca de la publicación de memes ridículos, fotos feas, contenidos egoístas de sus amigos o cualquier otra cosa que se cruce por sus mentes. De esta manera Instagram se torna más fugaz, como Twitter o Snapchat y menos permanente que Facebook. Esta tendencia en los teens es básicamente volver a lo simple, están cansados de aparentar, editar e invertir tanto tiempo y esfuerzo en sus redes sociales. Lo que realmente quieren es ser ellos mismos y divertirse haciéndolo. En otras palabras, permite que los adolescentes se sigan comportando como tales en Instagram, mostrando su verdadera personalidad y sin alterar su esencia y estética. ¿Qué significa para nosotros? Significa que también están esperando que sus marcas favoritas sean mucho más cercanas y reales en sus contenidos. Están hartos de las imágenes de stock (montadas) que muestran momentos perfectos, ellos quieren marcas que muestren su personalidad con caras y situaciones reales en donde puedan participar.

data & insights data & insights Los clientes y consumidores esperan que seamos bots. No nos engañemos, si tenemos un problema a la 1 de la mañana con un producto o servicio, vamos a abrir nuestro correo o Facebook para enviar un comentario y esperamos una respuesta rápida y, si fuera inmediata, sería aún mejor. El reporte de Ubisend sobre mensajería móvil indica que la mitad de las personas esperan que las empresas les brinden atención sin importar la hora, mientras que el 49.4% de

El comercio electrónico:

un negocio con el

En Colombia el comercio electrónico viene en alza y cada año demuestra que la empresa que quiera ser competitiva en el siglo XXI debe estar en internet. Según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el país registra un alza significativa y constante en los últimos 4 años.

del

En el 2015 las cifras en este tipo de transacciones fue de USD$16.329, con un crecimiento vs el 2014 del 64%

colombiano

Esto pone al e-commerce, con un importante valor en el PIB de la nación, ya que representó un 4% en

4% pib

Inversión digital: creciendo a doble dígito en todo el mundo

data & insights

las personas prefieren contactar a una empresa a través de mensajería en lugar de hacerlo por telefonía. Las empresas centradas en el consumidor y sus necesidades han descubierto que hoy en día es necesario que se tenga disponibilidad e instantaneidad para satisfacer a sus clientes. Por esto, los chatbots cobran cada vez más importancia al solventar estos problemas de una manera más eficiente y económica.

51%

de las personas esperan que las empresas estén disponibles 24/7

el año 2016. Este patrón puede llegar a poner al e-commerce con cifras que superen los USD$5.000 millones para el 2018. Colombia destaca en la región y se posiciona como una nación líder en la implementación del comercio electrónico. Esta situación representa un gran reto para las industrias y de igual manera a los nuevos emprendedores, ya que cerca del 76% de los ciudadanos colombianos han realizado al menos una compra en alguna de estas plataformas.

A nivel internacional, la inversión digital creció a ritmo de dos dígitos en todas las regiones. Los crecimientos más bajos fueron registrados en Estados Unidos, Alemania e Italia, en 15%, 9% y 7% respectivamente. Mientras regiones como México, Sudáfrica y Rusia demostraron el mayor crecimiento (27%, 26% y 24%). Sin embargo, fuera del crecimiento, un elemento a tomar en cuenta es que, en gran parte de las re-

giones estudiadas, –menos Sudáfrica y Latinoamérica– la cuota de mercado de los medios digitales supera el 20%, llegando a 40% y 35% en mercados desarrollados como los de Reino Unido y China. ¿Cuánto faltará para que los medios digitales se conviertan en el principal actor en inversión de publicidad? Quizá no mucho, especialmente con la integración de la TV conectada y el audio online, que podría sustituir a la televisión y radio.

CONTENIDO

Chat con partner P. 42

Chat con cliente P. 48

stakeholders Una conversación transparente, un contacto directo con el conocimiento específico de nuestros clientes y partners estratégicos

E N T R E V I S T A

OMAR ROIS Y CARLOS BENITO COFUNDADORES DE XEERPA

Fotografías de Guillem Gutiérrez Saura, CX Content Specialist, Innovation Leader

stakeholders

Big data: “El reto es convertir los datos en conversaciones personalizadas”

eerpa es una compañía española que desarrolla tecnologías disruptivas de Social Network Profiling y crea herramientas que ayudan a los departamentos de marketing a perfilar a sus usuarios a nivel one to one, por medio del análisis de los datos que estos comparten en las redes sociales o big data. La empresa, co-fundada y co-dirigida por 3 socios, Omar Rois Merino, Carlos Benito Cediel y Andrés Redondo, se planteó el reto de procesar los datos de Internet hace 7 años, cuando el concepto de big data ni siquiera existía. El proyecto creció gracias al acople perfecto de dos campos del conocimiento claves para el desarrollo del big data: Omar viene del mundo del marketing analytics, los reportes y el CRM; Andrés y Carlos, del mundo de la tecnología, CRM, análisis de los datos y las redes sociales. Esta vez, nuestro “Chat con el Partner” fue grupal. Conversamos con dos de los co-fundadores de Xeerpa: Omar y Carlos. Big data, small data, la personalización extrema de los datos, la importancia de ser “respetuosos con los usuarios” y de devolverles un valor a cambio de la información que brindan, fueron algunos de los temas de esta charla.

¿Cómo fueron los inicios de Xeerpa? Carlos: Al principio fue complicado, no había herramientas, apenas comenzaban a aparecer algunas bases de datos y lenguajes de programación orientados a ello, todo lo que utilizábamos eran versiones beta. Afortunadamente, las herramientas que escogimos fueron las adecuadas y pudimos darle continuidad. Podemos decir que fuimos pioneros en usar este tipo de tecnologías que trabajan con datos reales y muy cerca del real time. Por suerte, desde el primer momento, tuvimos mucho contacto con posibles clientes, que nos dijeron lo que ellos se imaginaban sobre el futuro y qué tipo de información necesitaban para su trabajo. Gracias a ellos pudimos orientar las herramientas para hacerlas útiles, que es lo más importante. Omar: Desde el principio enfrentamos nuestros primeros prototipos al mercado y a lo que necesitaban los directores de marketing, para ir adaptando nuestros métodos a lo que ellos necesitaban. Todavía hoy seguimos funcionando así, todos los desarrollos de Xeerpa se basan en lo que los clientes necesitan.

stakeholders

Hoy tenemos acceso a una gran cantidad de datos de los consumidores: ¿están las compañías capacitadas para procesarlos y aprovecharlos?

análisis son para presentar en una conferencia y muy pocas veces se trasladan a la ejecución real. Sin ir más lejos, yo como cliente de mi banco no siento ningún tipo de personalización en las comunicaciones que tienen conmigo.

Omar: Vemos que han avanzado mucho, hace algunos

Carlos: Primero hay que saber para qué vamos a usar

años eran pocas las empresas que tenían la capacidad de almacenar datos de forma inteligente, ahora muchas tienen la tecnología para almacenar esos datos y eso es la base de todo, la materia prima. También, han evolucionado mucho en analítica, en la capacidad analizar esos datos. Hace 5 años era muy difícil encontrar un perfil de analítico en un departamento de marketing, hoy es algo muy común. Donde vemos una carencia es en la ejecución, a pesar de tener capacidad de almacenamiento y recursos analíticos, son muy pocas las empresas que pueden traducir toda esa información en campañas de marketing personalizadas. Todo el mundo quiere hacer lo que hace Amazon, pero pocos son capaces de hacerlo. El reto está en lograr convertir todos estos datos en conversaciones personalizadas.

el big data, segundo, definir qué tipos de datos quiero obtener y analizar. Porque los datos son infinitos, hay que saber en qué datos hay algo interesante para nuestra empresa. Porque puede ser información válida, pero puede que no sirva para tu negocio. Por último, se analizan estos datos para ponerlos en ejecución, porque lo importante es que esa información pueda ser aplicada.

Carlos: Este es un punto complejo, sobre todo por el tamaño de las empresas, el mover tanta gente; son muchos los departamentos involucrados, no sólo tecnología y marketing: es cambiar la filosofía de la empresa y eso tiene que venir de la dirección. Pero sí que hemos avanzado, porque al principio cuando contábamos sobre Xeerpa a un cliente no nos entendían, ahora el problema ya no es que no lo entiendan sino usar la información obtenida. Por eso, nuestros esfuerzos al desarrollar la herramienta siempre se han centrado en dar inmediatez a los resultados. Sin duda, en los 7 años que llevamos con el proyecto la evolución en el mercado ha sido brutal.

¿En qué necesitamos pensar primero antes de lanzarnos a la utilización de la data? Omar: Todo lo que se haga tiene que estar orientado a la ejecución, porque vemos, por ejemplo, cómo grandes bancos presumen de su big data y hacen análisis muy avanzados de datos, pero muchas veces estos

¿Qué tan personalizado puede ser el análisis de la data? Omar: Puede ser extremo, hoy en día cualquier compañía avanzada tiene datos económicos de sus clientes: su historial de compras, datos de navegación por la huella digital que han dejado, puede conocerse el perfil social; y cuando hablamos de perfil social estamos hablando de cuáles son los gustos de esa persona, sus marcas favoritas, su artista preferido, si es una persona influyente o no, sus temas de conversación, los lugares a donde viaja. Si unimos todo estos elementos, obtenemos un retrato muy preciso de un cliente, un potencial cliente o un usuario. Nuevamente, otra cosa es lo complejo que es poner toda esa información en ejecución.

¿Qué hay de la ética y las regulaciones en cuanto al manejo de estos datos? Omar: Hay limitaciones legales, por supuesto, y nosotros somos partidarios de que esto sea así, que se respeten la leyes y que haya siempre un tratamiento cuidadoso de la información. Por otra parte, los usuarios son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos y más exigentes a la hora de reclamar a las empresas sobre el uso que éstas van hacer de ellos. En lo que tienen que trabajar las empresas es en devolverle esa información a los usuarios con algo que sea valioso para ellos. Aquí está el famoso ejemplo de Netflix, pero aún

stakeholders

¿QUIÉN ES SMILEY_CYRUS@LEADS.COM?

¿QUÉ HACE EN SU TIEMPO LIBRE?

¿ESTÁ INTERACTUANDO CON TU CONTENIDO?

stakeholders

son pocas las empresas que alcanzan este nivel. Cada vez será más difícil que un usuario le brinde sus datos sociales a una empresa, creo que las marcas tienen un importante reto para el futuro: seducir a las personas para que compartan los datos con ellas. Se abrirá un nuevo campo de batalla entre las compañías en la “lucha por los datos”.

Carlos: Todo pasa por pedirle permiso al usuario, que el usuario sea consciente de la información que te está dando, que sepa para qué las vas usar y sobre todo pedirla en nombre de la marca que la va a usar. De esta manera el usuario es más proclive a dar información, sabiendo que eso va a significar mejoras en el servicio que se le va a dar. En este sentido, la reputación que tiene la marca juega un papel fundamental. El problema está en que la tecnología te permite extraer datos muy personalizados sin pedir permiso al usuario y aquí es donde empiezan los problemas éticos y legales.

Omar: Nuestro papel aquí es facilitar a nuestros clientes aplicaciones inteligentes para devolverles una serie de indicadores de cómo es el perfil del usuario que está interactuando con ellos. Por ejemplo, le podemos decir a una marca de cerveza de qué equipo de fútbol es fan la persona que está interactuando en ese mismo momento en su página web. Este debe de ser un dato de entrada para sus modelos analíticos de segmentación, por ejemplo, pero también los que son capaces de predecir el comportamiento futuro de este cliente.

Se habla mucho de los algoritmos, la matemática de alto nivel y la inteligencia artificial para generar modelos predictivos. ¿Están trabajando al respecto? Carlos: Sí, son modelos predictivos estadísticos. Nosotros tenemos un departamento dedicado a ello, cuya misión es obtener un valor de los datos que extraemos. Una vez extraído ese valor, se transforma en la materia prima para hacer predicciones, que se hacen con modelos estadísticos analíticos predictivos. Poco a poco, la inteligencia artificial se va desarrollando y logra obtener más valor a partir de esto. Por ejemplo, de un análisis semántico de los textos se puede conocer el perfil de un usuario: cómo es, qué siente, qué le gusta, su forma de ser básicamente. Este es el siguiente paso evolutivo del big data, herramientas automáticas inteligentes que serán capaces de dar este tipo de información con solo darle los datos. Pero todavía queda mucho por aprender y desarrollar en este campo.

Carlos Benito, cofundador de Xeerpa

stakeholders

Teniendo en cuenta el gran auge del procesamiento de los datos, ¿qué lugar ocupan para ustedes la small data o los estudios cualitativos, como la etnografía del consumidor? Omar: Son metodologías que pueden convivir, las metodologías clásicas de investigación de marketing siguen aportando y nos dan insights sobre nuestros clientes que muchas herramientas “real time” no son capaces de ofrecer. Estas técnicas son compatibles con herramientas de listening de redes sociales, por ejemplo, que también nos dan una idea de lo que están opinando nuestros clientes. Los departamentos de marketing deben saber cómo se combina una y otra metodología. No creo que una vaya a sustituir a la otra, la big data es tan necesaria como la small data.

Al principio dijeron que gracias a sus clientes pudieron saber hacia dónde iba el análisis de la big data, ¿qué están demandando los clientes actuales? ¿Hacia dónde nos dirigimos en este campo? Carlos: Nuestros clientes, como cualquier empresa, quieren vender más (risas). En general, nos piden datos más inteligentes para que ellos puedan aplicarlos más rápidamente y conseguir retorno de inversión mediante un mejor servicio al cliente, ofrecerle una oferta personalizada. El futuro tecnológico del big data está en la inteligencia artificial.

Omar: Nos demandan más inteligencia en los datos que les entregamos, que esa capacidad de análisis sea cada vez más inteligente, en forma de recomendaciones cada vez más precisas que se acerquen cada vez más al real time. Por ejemplo, introducir al análisis el factor de la geolocalización. Analizando los datos de las localizaciones históricas de un usuario podemos recomendar a una aerolínea cuál es el vuelo que le debe ofrecer.

Omar Rois, cofundador de Xeerpa

Teniendo en cuenta el gran auge del procesamiento de los datos, ¿qué lugar ocupan para ustedes la small data o los estudios cualitativos, como la etnografía del consumidor? Carlos: Recomiendo Internet, ahí está todo y casi siempre gratis. Lo mismo, Internet es big data, debes aprender a separar lo que te sirve a ti, y eso es buscar en Internet. Luego, aplicas.

Omar: “Predictable Revenue”, no es sobre el big data, pero nos ha gustado mucho. Pero como dice Carlos, en vanguardia tecnológica hay que estar más pendiente en lo que se publica en línea, los cambios son demasiado rápidos.

stakeholders

E N T R E V I S T A

Carlos PeñaHerrera director de Marketing de la Unidad de Negocio de América Latina Centro para la Compañía Coca-Cola

stakeholders

Conocer el negocio y conectar con la gente para liderar

uando tuvo que escoger una carrera solo sabía que quería viajar y vivir en distintos lugares. Así fue como pasó de buscar opciones como la diplomacia, que unía sus ganas de conocer el mundo con una profesión, a entender que el mercadeo era su verdadera pasión profesional. Ecuatoriano, viajero consumado y líder del equipo de IMC (Integrated Marketing Communications) de Latinoamérica Centro, nos recibió puntual y en ningún despacho, para recorrer con libertad los temas de la compañía: retos de la industria de las bebidas, el nuevo consumidor, esbozos del big data y su percepción sobre el liderazgo, en un “Chat con Cliente” tan refrescante como viajar y conocer nuevos lugares.

¿Cuándo crees que comenzó a perfilarse tu profesión? Yo quería estudiar algo que me permitiera viajar, desde niño mis padres me inculcaron viajar, aprender del mundo conociéndolo. Y esto comenzó a ser un objetivo para mí. Yo quería viajar, conocer el mundo y vivir en distintos lugares. Entonces, comencé a estudiar Diplomacia, pensando que esa carrera me permitiría hacerlo, pero a la

primera clase de Ciencias Políticas me di cuenta de que no era para mí. Me pasé a Comercio Internacional, en el Tecnológico de Monterrey, México. Allí fue cuando entré en contacto con el mercadeo y me di cuenta que me apasionaba el mundo del marketing, entender sobre el consumidor, estudiar la publicidad. Entonces, empecé a estudiar marketing, sin pensar que también iba a llevarme a aquel objetivo que me había impulsado originalmente: viajar.

¿Cómo fueron tus inicios y qué es lo que más te gusta de tu trabajo en Coca-Cola? Siempre tuve a Coca-Cola en mi imaginario, no solo como profesional sino como fan, como coleccionista, como seguidor de sus promociones y justo mi primer trabajo fue en promociones y medios. Entonces mis inicios estuvieron muy relacionados con lo que me gustaba: manejar las promociones de la marca. De todo esto, lo que a mí siempre me gustó fue el marketing del mercado, el de operación, en el que uno habla con el embotellador, negocia y ve los resultados en mucho más corto plazo.

stakeholders

¿Hacia dónde crees que está evolucionando la industria de bebidas? Todos los mercados, no solamente el de bebidas, tienen que evolucionar a lo que el consumidor quiere. Estamos en una era donde el consumidor exige mucho más, está mucho más involucrado en todo lo que consume, en contra de su posición anterior, que era estar abierto a todo lo que estaba disponible. Compañías como Coca-Cola, las cuales tenían su fortaleza en la disponibilidad universal y el estar en todos lados, crecían por eso. Estábamos en todas partes, creando afinidad con el consumidor con un gran producto a precio adecuado, y esa era la fórmula perfecta. Pero ahora el consumidor se involucra en todo lo que consume y eso hace que nosotros comencemos a moldear nuestra oferta de bebidas. Y esto me encanta, porque hace que nos volvamos una compañía integral y no una que depende de una fórmula secreta.

¿Esa disponibilidad internacional es una ventaja a la hora de lanzar los nuevos productos que el consumidor demanda? Es y no es. Por un lado, es una fortaleza que te permite estar disponible en muy poco tiempo. Pero la micro segmentación que hoy existe hace que no tengas que llevarle una única oferta a todos, sino ofertas diversas a cada uno y eso nos puede jugar un poco en contra. Es entonces cuando ves estos startups que empiezan a ganar terreno en mercados mucho más segmentados y pequeños versus nosotros; en ese momento, hay que empezar a micro segmentar el mercado. La era digital está colaborando mucho con esto, a que entendamos más al consumidor.

Hablando del consumidor: ¿piensas que la visión “consumer centric” es la más acertada para plantear estrategias comerciales? Yo creo que nuestro rol es traer propuestas, y muchas

veces el consumidor está esperando esas propuestas para validarlas. Por eso creo que siempre tenemos que estar, por un lado, escuchando al consumidor, para generar las propuestas en base a lo que nos dice, pero a veces eso que nos está diciendo es muy subliminal y hay que saber leerlo. Luego, esto se combina con las macro tendencias, como la preocupación actual a nivel nutricional sobre el consumo de ciertos ingredientes como la sal o el azúcar. Entonces tenemos que traer soluciones que vayan en función a esas tendencias. Ahí está lo que nosotros llamamos shape choice, una estrategia que te permite moldear el consumo, pero de acuerdo a lo que quiere el consumidor también. Es un balance entre la oferta y la demanda.

¿Qué opinas del “real time marketing” como posibilidad de comunicarnos todos con todos de manera inmediata? Yo creo que ha abierto un mundo de posibilidades para la compañía. La posibilidad de escuchar a tu consumidor sin la necesidad de formalizar un grupo o un panel de consumidores y forzarlos a una situación que no era natural para ellos. Ahora es una expresión totalmente natural en la cual nosotros podemos dialogar. Creo que todas estas expresiones genuinas de los consumidores nos permiten estar más preparados para dar una respuesta. Además, Coca-Cola ha hecho un gran esfuerzo en buscar los partners adecuados que le permitan manejar esas conversaciones y hemos logrado hacerlo de una forma natural, donde la marca se ve como una persona y no como una compañía multinacional. Hoy si un adolescente quiere hablar contigo o quiere expresar algo sencillamente te habla o te contesta y es probable que esa persona tenga un background interesante de la marca. Creo que abrir canales es lo adecuado, pero hay que ser muy oportunos en las conversaciones que tenemos con el consumidor, saber dar respuesta rápidamente, pero una respuesta con pensamiento.

stakeholders

Esto hacia afuera, ¿pero cómo impactó hacia el interior de los equipos de trabajo? La forma de trabajar cambió totalmente y lo interesante de nuestro sistema es que dependemos mucho de un embotellador local, entonces hay que pensar no solo en como cambiar la cultura de trabajo de tu compañía, sino también la de los partners con los que operas. Los equipos se han vuelto mucho más dinámicos y hay que reformular la detección de talentos. En Coca-Cola hemos creado una agenda o currícula digital para que la gente entienda esta nueva dimensión de trabajo según niveles y necesidades. A mí me tocó aprender y me encanta, porque ya no es solo un tema de marketing sino de toda la organización.

"Estamos en una era donde el consumidor exige mucho más, está mucho más involucrado en todo lo que consume, en contra de su posición anterior, que era estar abierto a todo lo que estaba disponible." 51

stakeholders

“A veces big data es too big. Creo que sabemos usar data del consumidor en ocasiones muy especializadas, pero que todavía no hemos llegado a manejarlo como un análisis multivariable continuo y eso es lo que yo quisiera.”

stakeholders

Se está hablando mucho de “big data”, ¿qué tanto estás palpando el aporte de los datos en el estudio del consumidor? Me fascina, es algo que va más allá de nosotros, es Google llevado a otro nivel de democratización en términos de manejo de compañía. Pero siento que estamos hablando mucho de big data cuando todavía no la sabemos manejar. Para mí, el big data viene de los insights económicos de la compañía, de los clientes, los embotelladores y cualquier parte de mi networking y mis stakeholders. El tema es saber organizarla y saber leerla después. Porque aveces tienes un Ferrari de big data pero nadie la sabe interpretar. A veces big data es too big. Creo que sabemos usar data del consumidor en ocasiones muy especializadas, pero que todavía no hemos llegado a manejarlo como un análisis multivariable continuo y eso es lo que yo quisiera. Hay una oportunidad gigantesca de utilizar la data a favor del negocio y del consumidor, pero hay mucho camino que recorrer todavía.

Conduces un equipo regional así que hablemos de liderazgo: hay muchas corrientes y bibliografía sobre el tema, pero ¿qué has aprendido practicándolo? Creo que el liderazgo es primero conocerse a uno mismo, es saber qué tienes para aportar a un equipo o a una persona. En mi experiencia, cuando te ponen a cargo de un equipo que es mucho más experto que uno, te obliga a llegar con humildad y preguntarte qué es lo que les voy a enseñar. Yo no vengo a darle clases de digital a mi equipo, yo vengo a contarles que conozco este negocio desde abajo, desde la línea de ataque, porque he trabajado con embotelladores. Todo esto me ha permitido conocer los fundamentos de nuestro sistema. Luego, hay que buscar formas de trabajo que maximicen el output de tu equipo. También es importante ser transparente y mostrar tus debilidades frente al equipo y decir “ok, tú me vas a enseñar esto, pero yo te voy dar esta claridad”. Eso te ayuda a conectar, creo que un buen líder lo que hace es conectar con la gente.

El punto que mencionas sobre el conocimiento del negocio parece clave para liderar. Claro, saber qué le aporto a un equipo muy experto en su área, pero no tanto en el negocio en el que opera. Porque puedes ser muy bueno en digital, pero ¿cómo aporta digital a un negocio como el nuestro y específicamente a nuestras operaciones?. Porque puedo tener un conocimiento muy alto en algún campo, pero de nada me servirá si no puedo aplicarlo a favor del negocio. Al final, somos una empresa que vende bebidas.

Ya sabemos que tu pasión es viajar. ¿Te enriquece profesionalmente este pasatiempo? Definitivamente, te abre la mente, te ayuda a ver qué cosas están pasando en otros mercados del mundo y no tener que esperar a que te lo cuenten, es mejor experimentarlo. Por ejemplo, ir a Japón y ver sus dinámicas de consumo totalmente sofisticadas y enfocadas en la innovación te hace reflexionar sobre todo lo que tienes que aprender, porque es la misma compañía, pero enfocada en un consumidor totalmente diferente.

CONTENIDO La Columna de Rafael Tamames P. 56

La Columna de Tomy Lorsch P. 57

Estรก pasando en Findasense P. 58

Uno de los nuestros P. 60

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La evolución del consumidor en el mundo del Internet de las cosas Por Rafael Tamames

sí como evolucionamos y logramos erguirnos sobre nuestras dos piernas de consumidores desde la Revolución Industrial, hoy la evolución parece consistir en no perder el equilibrio mientras caminamos con un pie en el mundo virtual y otro en el mundo físico. La revolución digital es una avalancha de cambios provenientes de Internet, la geolocalización, la robotización, la inteligencia artificial y el Internet de las cosas, que están cambiando para siempre nuestra forma de relacionarnos, de comprar, de hacer negocios, de vivir nuestra cotidianidad. La conectividad de todas las cosas hace que nuestro concepto de privacidad esté siendo fuertemente redefinido: nuestra imagen, nuestras comunicaciones, incluso nuestras casas se abren a esta nueva era de conectividad que promueve Internet y su intercambio

de información constante con el mundo físico. No es difícil predecir que, en la medida de que más cosas estén conectadas, nuestras vidas cambiarán para siempre. Estos cambios son irreversibles, profundos y globales. Países desarrollados como Estados Unidos alcanzan casi un 90% de penetración de Internet entre sus pobladores, para un promedio mundial de casi el 50%, de unos 3,731,973,423 usuarios en total. Esto significa que hoy la población urbana de todo el mundo se entera casi instantáneamente de cualquier cosa. Un acceso sin precedentes a la conectividad global. El periodista argentino especializado en tecnología, Leandro Zanoni, describe en su libro Futuro Inteligente que para el 2025 nuestros cuerpos, junto a la gran mayoría de los objetos que usamos a diario, estarán conectados y generarán información en tiempo real, lo que provocará un cambio enorme en temas como la salud, el transporte, las compras, la producción industrial y el medio ambiente. Según Cisco, habrá unos 20 mil millones de objetos conectados para el 2020.

La gran cantidad de información disponible y la capacidad de procesarla irá cambiando radicalmente las reglas de juego. A más información recibida y procesada automáticamente en la nube, más eficacia y utilidad para los dispositivos; un círculo virtuoso de hiperconexión, auguran algunos analistas. Se espera que seamos 800 millones para el 2020, una inmensa masa de consumidores hiperconectados en crecimiento, cada vez más conscientes de los grandes retos que enfrenta el mundo en materia de sustentabilidad y menos tolerante con las fallas que atenten contra asuntos relacionados con la ética, la salud, sus comunidades o el medio ambiente. Por su parte, las interfaces empiezan a migrar de las pantallas hacia todas las cosas con las que interactuamos. Junto a ellas, la estadística y la datificación toman un papel preponderante. En este contexto, la disputa comercial ya no solo será por un usuario en múltiples pantallas, sino que será por cualquier dispositivo conectado a la nube o cualquier contenido en cualquier parte del mundo.

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Mi experiencia de consumidor en el mundo de la meditación Por Tomy Lorsch

escaparme o conectarme con el mundo exterior. Nos dieron una orientación, cenamos y a dormir.

n mi experiencia iniciática de meditación aprendí mucho más de lo que hubiera imaginado, pero sobre todo comencé un camino introspectivo que me sirvió para romper algunas de mis peores trabas mentales. Autoconocimiento, tolerancia, compasión y un poco de dolor en un consumer journey para la mente, el cuerpo y el alma. Vipassana es esencialmente un camino de autotransformación a través de la auto observación. Para acceder a esta técnica se ofrecen cursos en 160 centros por todo el mundo. El curso tiene una duración de 10 días, sin costo, ya que el programa se financia con las donaciones de quienes lo hicieron y recibieron sus beneficios. Es un proceso de purificación mental que se enfoca en la profunda conexión que existe entre la mente y el cuerpo. Su propósito es erradicar nuestras impurezas mentales para acceder a una mente llena de amor y compasión. Llegué un miércoles por la tarde, me recibieron y me pidieron que les entregara mi teléfono y la llave de mi coche, para no tener que lidiar con la tentación de

A partir de allí la rutina se repite día tras día, durante 10 días, desde la 4 de la mañana a las 9 de la noche, con sesiones grupales de meditación obligatorias, espacios para la alimentación y la regla inquebrantable de no poder hablar (silencio noble), salvo excepcionalmente con el manager del grupo para hacer alguna solicitud de índole práctica o comunicar algún inconveniente material. También puedes tener una entrevista de 5 minutos con el teacher, con objetivos pedagógicos. Al principio mi cabeza estaba llena de ruido, los pensamientos saltaban de un sitio a otro, descontrolados, y aparecían recuerdos, imágenes, memorias y personas que yo creía olvidadas en lo más profundo de mi mente. Luego, tuve una etapa de juzgar a los demás participantes y raíz de eso accedí a una próxima etapa de juzgarme a mí mismo por haberlo hecho. ¿Era acaso yo una persona que juzga demasiado a los demás?, me preguntaba en mi bullicioso silencio. Una de las cosas más radicales (y fundamentales creo) del retiro es que no se permite ningún tipo de contacto visual, ni físico, ni en señas: no puedes comunicarte con nadie. Tienes que pretender que estás solo. En cuanto a la meditación, ni contacto visual, ni físi-

co, ni en señas: no puedes comunicarte con nadie. Tienes que pretender que estás solo. Durante los primeros 3 días todo está orientado a enfocarte en tu respiración y puedes mover tu cuerpo mientras meditas, pero a partir del cuarto día debes permanecer inmóvil. Sentarse con la espalda recta durante una hora varias veces al día puede ser una gran desafío, además de tener que estar en silencio y tener solo dos comidas. Es una de las cosas más duras que he hecho en vida, requiere gran esfuerzo emocional y físico. Pero creo que todo el mundo obtiene un gran insight de las dificultades que estás teniendo con tu vida en ese momento. Con la meditación aprendes que la miseria no está fuera tuyo, sino que siempre se la crea uno mismo, te enseña a entrenar tu mente para no reaccionar ante lo que no querías que pasara y te sucede o lo que querías que pasara y no sucede. Lograr una mente balanceada, llena de amor y compasión, junto al ritmo que impone el devenir de nuestras cosas es todo un desafío, pero intentarlo es nuestra primera responsabilidad como seres humanos, empresarios, compañeros de trabajo. La meta última de la meditación es curar uno de los peores males del mundo: el sufrimiento. Suena ambicioso, por eso mismo creo que vale la pena sumarnos a ese objetivo.

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(L'Oreal)

inició su rejuvenecimiento, se reinventó para ser digital Por Jaime Chaves, Country Grouth, Innovation Leader

n 2016 la organización del reinado nacional de la belleza colombiana tuvo que enfrentarse a una difícil decisión. Luego de 81 años, desde su fundación en 1934, el concurso que durante generaciones alcanzaba los ratings televisivos más altos, había perdido relevancia y por primera vez en su historia estaba siendo considerada la posibilidad de ser cancelado. La situación no era muy diferente para su principal patrocinador, Jolie de Vogue, una compañía de cosméticos colombiana de alta calidad, fundada en 1955 y adquirida por la multinacional L’Oreal en 2012, que se vio permeada por la obsolescencia del evento, el cual fue su principal forma de mantenerse en el corazón y la mente de las colombianas durante décadas. Así, en el 2016, luego de realizar una profunda inmersión en los valores y atributos de la compañía y sus productos, mediante un trabajo de consultoría y un workshop, logramos, junto con su equipo comercial y de mercadeo, plantear el reposicionamiento de la marca Jolie de Vogue en Colombia, diseñando una nueva estrategia de comunicación, con foco en digital.

El reto de ser digitalmente relevante El reto era replantear la imagen de marca, acercarla al nuevo target y hacerla digitalmente relevante. Esto era un enorme desafío, pero al mismo tiempo una oportunidad, ya que Jolie es una marca colombiana que es conocida especialmente dentro de las mujeres más adultas, con una percepción de excelente calidad en sus productos que, a su vez, eran vistos como “pasados de moda” por las nuevas consumidoras.

Teníamos que rejuvenecer y reposicionar la marca dentro de un target más joven, entonces aprovechamos las plataformas digitales para darle un nuevo enfoque, abrir nuevos canales y generar un ecosistema relevante para el consumidor. Pero, para introducir la marca al universo omnicanal del consumidor y refrescar su estilo, empezamos por redefinir su territorio emocional y sus ejes de comunicación, hacerlos más acordes a los hábitos y creencias de las nuevas consumidoras y acercarnos a ellas en su vida cotidiana, empoderándolas e identificando la marca con una nueva mujer independiente, autónoma y ejemplar. A partir de esto, creamos un ecosistema digital más afín a la compañía y permanente, mediante la omnicanalidad digital. El punto de inflexión lo logramos mediante una estrategia de contenidos, en la que Facebook e Instagram fueron los canales más relevantes, pero se añadió un blog como eje fundamental de relacionamiento y desde donde se enlazaron los distintos puntos de contacto con el consumidor. A todo esto se sumó el apoyo de influenciadoras del mundo de la belleza y la moda, con el fin de adquirir credenciales dentro de los cánones del nuevo mundo de la belleza y el nuevo mundo de la comunicación. Así fue como creamos contenido actual y cercano a los códigos de las mujeres jóvenes a nivel funcional, con consejos, tutoriales y tips; por ejemplo, a nivel emocional, mediante el hashtag “fempowerment”, que buscaba resaltar el papel de la mujer moderna, líder y admirable, en la actual sociedad colombiana. Jolie hoy cree en la mujer plena y segura, cree que la belleza acompaña el progreso, cree que cada mujer está en su mejor momento y logra transmitir esa creencia.

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¿Qué conseguimos? Pasamos de la inexistencia para el target joven, al inicio de una comunidad social activa. Solo 3 meses después de gestionar el ecosistema digital de la marca logramos:

Un crecimiento en Facebook exponencial, logrando en 3 meses 85.000 nuevos seguidores, tres veces más (291%) que los que se tenían cuando iniciamos (22.233).

El engagement rate de Facebook, que históricamente estaba en niveles máximos de 15 puntos, con una comunidad exclusivamente orgánica y altamente compuesta por empleados de la marca y mujeres muy adultas, logró un récord de 40 puntos, en los cuales los targets más jóvenes fueron los más activos.

En el mismo periodo, en Instagram, sin inversión always on, la comunidad creció en un 97%, llegando a 5100 fans, con niveles de ER por encima de 14, evidenciando la afinidad que rápidamente la nueva estrategia va generando.

El blog se lanzó el 8 de septiembre, y en solo 1 mes consiguió 22.800 usuarios únicos y 86.000 visitas.

mundo findasense Compartimos los descubrimientos y las noticias mรกs relevantes de nuestro ecosistema global de trabajo

U N O

D E

L O S

N U E S T R O S

reid hoffman un hombre de convicciรณn profesional

mundo findasense

eid Hoffman es un hom-

de sólo teorías. Con el cambio de

Pero no sólo Linkedin, como idea

bre de convicciones e ins-

enfoque, podría pasar de escribir

revolucionaria y caso de éxito en

tinto para los nuevos ne-

becas que sólo podrían leer de-

el mundo de los negocios de esca-

gocios. De hecho, fue una

cenas, a libros que miles podrían

la, explica las fuerzas que lo mo-

de las primeras personas en pen-

leer, a softwares que millones o

tivan. Temas como alcanzar una

sar que Internet podía ser utiliza-

miles de millones podrían utilizar”,

sociedad diversa e inclusiva están

do para conectar a un gran núme-

declara Hoffman en una entrevis-

entre los planteamientos de su

ro de personas con ideas afines,

ta publicada en Business Insider.

agenda. ¿Somos la meritocracia

por lo que fundó en los noventas

que queríamos ser?, se cuestiona

una plataforma social de corta

Su paso por el ambicioso Paypal

duración llamada SocialNet, mu-

fue fundamental, desde su capa-

cho antes de que MySpace o Face-

cidad de demostrarse a sí mismo

Uno de los mejores consejos que

book aparecieran.

que se podía pensar en redes

pudimos leer en el extenso corpus

democratizadoras y universales,

de publicaciones que sobre él cir-

Podemos inferir que Reid Hoffman

hasta el potencial que éstas te-

culan por la web es: “¿Esperando

es, además, un hombre perseve-

nían en materia de captación de

para lanzar un nuevo producto?,

rante, ya que lejos de desechar

datos y generación de negocios.

no lo hagas. Mientras esperas, le

su convicción original acabó por

“Queríamos crear un servicio que

das a sus competidores uno de los

convertirla en Linkedin en el año

le permitiera a la gente intercam-

activos más valiosos que tienen

2002, que el año pasado vendió a

biar dinero con la misma facili-

las empresas en fase inicial: una

Microsoft por 26,2 mil millones de

dad con que Internet les permitía

ventaja”.

dólares.

intercambiar información”, dice

en una nota de CNBC.

en la entrevista para explicar el Pero estas convicciones específicas provenían de una mucho más

impacto de aquel hito de su vida profesional.

grande y fundamental, como la de querer encontrar un sentido a

Linkedin vino justamente a res-

nuestra existencia, explicar nues-

ponder sus preguntas: una red

tro rol en la sociedad. Esto fue lo

centrada en una de las dimensio-

que lo hizo pasar del mundo de los

nes más importantes de nuestras

libros al del software, cuando ter-

vidas, que más que conectarnos a

minaba su formación en Oxford:

curriculums nos permitió, como

“Me di cuenta de que podía con-

el mismo Hoffman sostiene, ge-

centrarme en el software en lugar

nerar, enriquecer y proyectar

de libros, en los negocios en lugar

una identidad profesional, co-

de la academia, y en productos

nectarnos y relacionarnos con los

informados por teorías en lugar

demás.

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¿qué estamos leyendo? Reinventing organization: A Guide to Creating Organizations Inspired by next stage of human Consciousness

El autor describe la evolución de las organizaciones analizando los paradigmas que las gobiernan y sus formas de funcionar, con el objetivo de investigar si es posible “crear organizaciones que nos permitan expresar al máximo nuestro potencial humano”.

Podríamos decir que es bibliografía obligatoria para todo aspirante o participante del mundo empresarial contemporáneo: ya sean líderes, fundadores o consultores.

Laloux estudió muchas organizaciones y, a través de la observación y el compromiso, dedujo lo que las hace funcionar. Temas como la autogestión, la plenitud y el propósito evolutivo son descritos en este libro, como forma de entender una nueva forma de organizar el esfuerzo humano en torno a objetivos comunes.

El libro describe en detalle cómo funcionan las organizaciones Teal, el estado más avanzado de las organizaciones, entendidas y explicadas como un ser vivo, no sin antes recorrer una categorización que describe sus cambios en la historia.

Tiene un gran contenido de anécdotas y casos reales que lo hace muy entretenido y fácil de leer, enseñándonos nuevas formas de trabajo implementadas por los pioneros que ya han roto el código del esquema tradicional jerárquica.

de Frederic Laloux y Ken Wilber

Findasense cede gratuitamente este espacio para organizaciones con fines sociales.

Outstanding

Understanding