Revista Insights. Año 12, Centroamérica y Caribe, Octubre, Noviembre, Diciembre 2018 by Findasense

Findasense cede gratuitamente este espacio para organizaciones con fines sociales.

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN RAFAEL TAMAMES

TRABAJAR CON PROPÓSITO SERÁ EL FUTURO DEL TRABAJO Hace algún tiempo estaba en un conocido restaurante del

la forma de relacionarnos. Esto pone en el de-

norte de España. Por la ventana se podía ver su jardín bien

bate un factor esencial que va por debajo de

cuidado, una especie de analogía con el meticuloso arte de sus

cualquier proceso: el rol cada vez más impor-

presentaciones culinarias.

tante de la inventiva y la creatividad de los se-

Al mirar con más detenimiento, pude percatarme de que unas

res humanos.

máquinas estaban cortando el césped automáticamente, sin

Trabajar con propósito se volverá cada vez más

ninguna persona que las operara. Todos en la mesa dijeron,

importante si queremos lograr algún impacto

también automáticamente: las máquinas han acabado con el

en el mundo que nos rodea. No disociar el tra-

jardinero.

bajo de nuestras vidas es el primer paso para

Sin embargo, más tarde, al consultar este tema, el chef y dueño del restaurante nos dijo: “el jardinero existe y se dedica a hacer otras actividades más ornamentales, que le dan más satisfacciones que cortar el césped”. Como todos sabemos, cortar el césped es una tarea repetitiva y tediosa, que consume mucho tiempo y esfuerzo en comparación con el resultado final, que invariablemente es el césped cortado al ras. Ahora, este jardinero aprovecha ese tiempo para hacer cosas que realmente disfruta.

encontrar un propósito, saber porqué hacemos lo que hacemos. Descubrir el sentido de nuestro trabajo es también descubrir el sentido de nuestra vida. Como bien lo dice Giuseppe Tringali en este número, tenemos la oportunidad de ser protagonistas. A nivel compañía, esto se consigue construyendo un propósito común. La automatización seguirá cruzando fronte-

En este número de Insight nos asomamos a la innovación y

ras, pero el mundo seguirá necesitando miles

al futuro desde múltiples perspectivas: los negocios, el di-

de jardineros que le den sentido a los entornos

seño, los recursos humanos, la psicología del consumidor,

donde la cortadora automática opera.

RAFAEL TAMAMES

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN FINDASENSE INSIGHTS

NEWSFEED

CONTEXTO

DATA&INSIGHTS

P. 6 #TREDINGTOPIC

P. 44 FINDATRENDS

Giuseppe Tringali: “Debemos ser protagonistas de nuestra vida”

Chatbots, live streaming e influencers en el horizonte 2019

P. 14 TEMAS

P. 48 OTROS HALLAZGOS

P. 14 ¿Qué es y qué no es la innovación? / P. 18 Diseño: la clave para transformar tu organización sin morir en el intento / P. 22 Periodismo de marca: Un nuevo paradigma en la comunicación corporativa / P. 26 La evolución de los negocios está en la forma de pensar el futuro

Economía del comportamiento: Somos irracionales y tus clientes también lo son

P. 50 DATOS DEL TRIMESTRE

P. 30 INDUSTRIAS El futuro de la banca es digital, social y omnicanal

P. 34 CONEXIÓN SILICON VALLEY “La entrega de servicios efectiva y confiable impulsa mi trabajo” Entrevista con Florencia Prada, Gerente de Tecnología y Redes Sociales en la Comisión de Servicios Públicos de San Francisco

P. 38 COLUMNA El reto de convertir el big data en decisiones inteligentes para el consumidor

P. 6

P. 48

STAKEHOLDERS P. 54 CHAT CON PARTNER “Ese consumidor que estudiamos tanto, es la misma persona que viene a sentarse a la oficina”, entrevista con Bernardo Montero, socio fundador de GuudJob

P. 58 CHAT CON CLIENTE “La prueba de que la innovación fue la correcta es su sostenibilidad en el tiempo” entrevista con Carina Bravo Fournier, Brand Manager para la región Norte de Latinoamérica de la línea Adult Care de Kimberly-Clark

MUNDO FINDASENSE P. 68 LA COLUMNA DE RAFAEL TAMAMES

es una publicación de Findasense Costa Rica Centro Corporativo El Cedral, Torre 4, Piso 5 San Rafael de Escazú, Costa Rica hola.cr@findasense.com

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN Rafael Tamames

EDITOR Federico Rosso

DIRECCIÓN DE ARTE Y DISEÑO Rebeca Martín

La tecnología sólo puede entenderse conectada con los seres humanos

CÍRCULO DE MARKETING

P. 70 LA COLUMNA DE TOMY LORSCH

Rebeca Martín y Guillem Gutiérrez Saura

El reto de crear una marca coherente a través de múltiples canales

P. 72 ESTÁ PASANDO EN FINDASENSE Findasense en el Bimbo Global Business Forum 2018

P. 76 UNA DE LAS NUESTRAS Anita Roddick: desde la vanguardia de los negocios con propósito

Jose Antonio Mallen,

COLABORADORES DE ESTE NÚMERO Guillem Gutiérrez Saura, Pablo Gómez Tribello, Paula Budia, Federico Rosso, Joserra López, Mónica González, Afaf El Haddioui, Luis Chavarría y Carlos Valero.

CORRECCIÓN DE ESTILO Y TRADUCCIÓN Yerros

P. 56

dos todos los derechos. Findasense, los nombres y los logotipos que aparecen en Insights by Findasense son marcas propiedad de Findasense Global.

CONTEXTO Trabajamos en ambientes cada vez más complejos, conectados e interdependientes. Así como el medio es el mensaje, el contexto es el medio en el cual desarrollamos nuestros productos y servicios. El contexto es el conjunto de eventos donde evoluciona el consumidor y emergen las nuevas organizaciones producidas por la innovación, el nuevo aire tecnológico que respiramos. Investigarlo, conocerlo y analizarlo es fundamental para lograr nuestros objetivos.

CONTENIDO #TRENDINGTOPIC P. 6

INNOVACIÓN P. 14

DISEÑO P. 18

PERIODISMO DE MARCA P. 22

EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS P. 20

INDUSTRIAS P. 30

COLUMNA P. 38

CONEXIÓN SILICON VALLEY P. 34

CONTEXTO El análisis de los temas que están cambiando la industria y el mundo de los negocios.

#TRENDINGTOPIC

GIUSEPPE TRINGALI: “Debemos ser protagonistas de nuestra vida” Fotografías de Pablo Gómez Tribello

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

a trayectoria de Giuseppe Tringali trasciende fronteras académicas, geográficas y profesionales. Aunque se vio marcada por un medio tan polarizante como la televisión, no le impidió explorar el mundo del arte o

el de las redes sociales.. Su último cargo ejecutivo fue el de vicepresidente de Mediaset España y miembro del consejo de administración de este importante grupo de la industria audiovisual. Hoy reparte su tiempo entre la asesoría y la colaboración académica, sin dejar de ejercer esa genuina curiosidad por el cambiante mundo de los medios de comunicación, al punto de desarrollar un videoblog llamado Top View, donde entrevista a figuras de la política, el arte y los negocios,

¿Cuales fueron los mejores consejos que le dio su padre? Honestidad y trabajo. La honestidad en todos los sentidos, empezando por la intelectual; eso de ser auténtico.

¿Y usted a sus hijos? Lo mismo, lo de la honestidad por supuesto, pero también lo de ser muy proactivos, teniendo en cuenta el mundo de hoy, de no ser empleados, sino de ser parte protagonista de la empresa en la cual trabajas. Esto es además algo que te hace crecer, porque te desafía y te motiva.

con el objetivo de entender el clima de la época que nos envuelve. Su formación es ecléctica y marcada por una inquietud elemental: quería ser arquitecto, pero la influencia de su padre lo llevó a las ciencias duras. Empezó Ingeniería, pero pronto entendió que eso no iba a funcionar, así que se pasó a Derecho. Mientras tanto, empezó a trabajar en la RAI, a incursionar en el teatro underground y hasta tuvo un encuentro con el cine, nada más y nada menos que con el mismo Luchino Visconti, en una colaboración para su última película “El inocente”. “El teatro fue una experiencia de vida para mí, porque cada vez que sales a un escenario sientes ese miedo de enfrentarte al público, no ves nada, pero sientes todo”, dice Tringali al recordar su paso por los escenarios. Nacido en Sicilia, formado en Roma, hijo de un matemático apasionado por la disciplina -“Volvía a casa después de trabajar y su hobbie era hacer ejercicios de matemática”- hoy Giuseppe Tringali reparte su vida entre Madrid, Milán y Londres; entre su pasión por el trabajo, su mujer, sus hijos y sus nietos. Valores, historia, educación, negocios y televisión, Tringali visitó las oficinas de Findasense Madrid, conversó con nosotros y esto fue lo que nos contó.

¿Cómo fue que tomó la decisión, en aquel tiempo, de pasarse de la RAI a una empresa privada como Fiat en el ámbito de la comunicación? La tele en Italia no era como ahora, era un monopolio, y al final lo que se hacía era que se imponían las condiciones para comprar espacios, que eran muy limitados. Pero, en un momento dado, ese monopolio se rompió, con una ley que permitía crear televisiones locales. Ahí empezó Berlusconi y otros empresarios que en cada garaje hacían televisión.

"AHORA MUCHOS EMPRENDEDORES SE LANZAN A LA PISCINA PARA

HACER DINERO Y PUNTO. BUSCAN

FINANCIACIÓN, CUANDO PIENSAN QUE ESTÁN LISTOS PARA VENDER, VENDEN. EL EMPRENDEDOR GANA DINERO, EL

INVERSOR RECUPERA O GANA ALGO MÁS Y EL COMPRADOR COMPRA A CIEGAS.

RESUMEN, SOBRE 100 STARTUPS QUE SE DESARROLLAN, QUEDAN 3."

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

Ahí fue cuando me llamó el grupo Fiat, me llamaron porque

vender publicidad nacional. Al final son cosas geniales que

querían montar una TV y querían que yo vendiera la publi-

te cambian la perspectiva del negocio.

cidad. En esa época éramos dos los que sabíamos de publicidad en televisión: mi jefe de la RAI y yo.

Yo de Berlusconi he aprendido muchísimas cosas, la primera es que uno en la vida debe pensar a lo grande, porque

Entonces me lancé, tanto que mi padre me dijo: “¿estás se-

si uno no piensa a lo grande no llega ni a lo pequeño. Hay

guro en dejar la RAI e irte a un privado?” Y fue todo muy

que tener ambición, que no significa ser arrogante, ambi-

peculiar, porque Fiat era una empresa que no estaba acos-

ción es hacer los sueños grandes.

tumbrada a invertir dinero y no recuperarlo inmediatamente, así que Berlusconi los convence para que le vendieran el canal de televisión que se llamaba Italia 1. Pero, durante la venta, Fiat me llamó y me dijo que querían que me quedara con ellos porque tenían un proyecto para mí. Me propusieron dirigir una compañía que manejaba los patrocinios de todas las marcas del grupo Fiat. Al mismo tiempo, Berlusconi, considerando que yo no me había ido con el paquete de venta, comenzó a averiguar quién conocía el mercado de publicidad en el centro sur de país y éramos yo y los de la RAI, que nunca se irían de la RAI. Entonces me empezaron a llamar y al final, y por distinto motivos, decidí irme con Berlusconi.

¿Qué diferencia había entre Fiat y Berlusconi? Bueno son dos mundos totalmente distintos. Porque Agnelli representaba en el imaginario colectivo la clase, el estilo, el emprendedor de toda la vida. Berlusconi era el new entrepreneur, de otro nivel…Pero bueno Berlusconi ha creado lo que ha creado y Agnelli ha sido un empresario que se ha apoyado mucho en el estado. La verdad es que eran dos culturas que no tenían nada que ver. Fiat, muy cuidadosos de los costes; Berlusconi, entrando a nuevos mercados, rompiendo fronteras, creativo. Pero les cuento una cosa, porque cada marca tiene su secreto, Benetton tuvo el franchising cuando no existía en Europa y Berlusconi tenía una ley que no se podía hacer televisión nacional, cada región debía hacer su propia televisión. Lo que él hizo fue crear un master de programación homogéneo que se difundió con minutos de diferencia según la región y así cumplía con la ley y, al mismo tiempo, podía

Ya que hablamos un poco de la historia de grandes compañía y empresarios, ¿qué responsabilidad tienen las empresas en la sociedad de hoy? Yo dividiría entre grandes compañías, las tradicionales y las nuevas. Las grandes compañías nacionales y transnacionales, tienen muchas responsabilidades, porque las transformaciones que estamos viviendo las obligan a pensar en su futuro y en ese futuro a veces no encajan sus modelos de negocio. La grandes compañías se basan en muchísimas personas, en muchísimos procesos, todas cosas que han cambiado mucho con los nuevos esquemas de negocio. Yo siempre digo que un elefante no se puede convertir en liebre.

"TIENES QUE ESTAR ABIERTO A APRENDER TODOS LOS DÍAS, DE TODAS LAS FUENTES, DE TODAS LA SITUACIONES. EL APRENDIZAJE SE SALE DE LOS LIBROS, SE SALE DE LA EXPERIENCIA DE ALGUNOS."

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

Entonces, la responsabilidad está en que estas compañías todavía facturan muchísimo y emplean a muchísimas personas. Hay que evitar que caigan abruptamente, poniéndose al día en lo que se puede e invirtiendo en proyectos que tienen que ver con los nuevos negocios. También, la pequeña empresa tiene una gran responsabilidad, las startups. Antes las empresas se montaban con un objetivo, el emprendedor pensaba en que sus hijos podían seguir con el negocio, y no querían socios ni inversiones porque era su empresa. Vender era una tragedia. Era un tema de sostenibilidad familiar, diría yo. Ahora muchos emprendedores se lanzan a la piscina para hacer dinero y punto. Buscan financiación, cuando piensan que están listos para vender, venden. El emprendedor gana dinero, el inversor recupera o gana algo más y el comprador compra a ciegas. Resumen, sobre 100 startups que se desarrollan, quedan 3. Es verdad que el mundo va muy rápido y que se necesita también eso, pero también necesitamos crear empresas sostenibles.

¿En su experiencia esta es la mayor transformación que hemos vivido?

Las grandes empresas del mundo han aguantado 100 años, ¿aguantarán 100 años más?

Absolutamente sí. A ver, todas las revoluciones industria-

Yo creo que no, creo que serán otra cosa.

les siempre han parecido dramáticas, pero al final han sido positivas. Pienso que ahora pasará lo mismo, lo que pasa es que ésta es más rápida y más disruptiva y, por lo tanto, crea una serie de problemas más difíciles de manejar. ¿Y quién ha aprovechado más esta disrupción? Los países emergentes, ¿por qué? Porque los países emergentes no tenían las

¿Cómo ve el reto actual de la educación, entendiendo como los campos profesionales se van diluyendo y una persona cumple más de un solo rol? ¿Qué consejo le daría a los jóvenes que encaran una carrera hoy?

grandes estructuras de las empresas que tiene el mundo

En el pasado, era suficiente una licenciatura, un master, un

desarrollado.

MBA y tu carrera ya estaba. Hoy, este modelo académico ya

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

no sirve, porque las cosas van tan rápido que la educación formal no alcanza. Yo considero que la educación tiene que ser continua y

¿Qué opina del contacto que tienen los niños con la tecnología y la polémica que suele centrarse en ello?

constante, en el sentido de estar abierto a aprender todo el

A los niños no le debes quitar las oportunidades que le dan

tiempo, no solo en las horas de formación. Tienes que estar

las herramientas con las cuales están creciendo, le tienes

abierto a aprender todos los días, de todas las fuentes, de

que guiar para ayudarle a entender cuáles son los límites de

todas la situaciones. El aprendizaje se sale de los libros, se

la utilización de las mismas. Es lo mismo que en otros as-

sale de la experiencia de algunos.

pectos, debes decirle que debe ser proactivo, lanzado, pero

El siguiente paso de la educación tradicional es darnos herramientas como las softs skills, para que podamos desarrollar sensibilidades, capacidad de entender personas, culturas. Tenemos que tener una visión más holística, la especialización se aprende, lo que no se aprende es todo lo demás. La nueva clase media se deberá formar de esta manera, la robótica va a sustituir mucho trabajo técnico y, si tú quieres crear valor añadido, tendrás que tener una formación superior a la técnica. Y eso debe empezar en la cultura de los niños que, como decía, antes tienen que ser proactivos.

Siguiendo el tema de la robótica y la tecnología, ¿qué le preocupa de la tecnología actual y su relación con el ser humano? El ser humano hace más o menos siempre lo mismo: come, duerme, conoce gente, hace negocios; lo que cambian son las maneras de hacer las cosas, porque cambian las herramientas.

al mismo tiempo que debe ser honesto.

"LOS AVANCES DE LA TECNOLOGÍA EN GENERAL NO SON PARA HACER COSAS DISTINTAS, SINO PARA HACER LAS MISMAS COSAS MÁS FÁCILES O MEJOR. POR ESO, TODO LO QUE SEA NOVEDAD Y PROGRESO LO CONSIDERO FANTÁSTICO." Es cierto que somos más libres y más empoderados que antes, pero tenemos que ser conscientes de lo bueno y de lo malo, al igual que siempre. Y esto también es educación, por lo tanto no soy de la opinión de vetar, soy de la opinión de explicar.

Las nuevas plataformas digitales no son una novedad, son la plaza donde la gente se reunía a hacer negocios. Lo que ha cambiado radicalmente es la velocidad y la posibilidad deslocalizada de hacer las cosas. Antes, tenías que ir a la plaza, ahora lo puedes hacer desde tu casa. Tienes que reunir a un grupo de gente de distintas partes del mundo, haces una teleconferencia. Sigues haciendo reuniones, pero de formas diferentes.

El mercado y el mundo cambió. Hoy hablamos del “consumer centric” como la base central para desarrollar cualquier negocio, ¿no le trae la idea de una tiranía del consumidor? ¿piensa que vamos en la dirección correcta? Antes de esta revolución del empoderamiento de la gen-

Los avances de la tecnología en general no son para hacer

te, lo que contaba era el producto. Las empresas se cen-

cosas distintas, sino para hacer las mismas cosas más fáci-

traban en el producto y en las eventuales necesidades que

les o mejor. Por eso, todo lo que sea novedad y progreso lo

podía tener un consumidor, pero se imponía mayormente

considero fantástico.

el producto.

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

“El problema no es el conocimientos en sí, sino cómo asumir ese conocimiento, cómo manejarlo, qué valor añadido le pones a ese conocimiento. Y todo esto es el gran desafío de la educación de los próximos años.”

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

Ahora, es distinto porque el consumidor, que antes podía hablar con los amigos, habla en red, entonces el impacto es mucho mayor. Esto es una gran oportunidad para las marcas que son marcas de verdad, marcas que comunican lo que son, que son coherentes. Es la oportunidad para esas marcas que no solo tienen en cuenta el consumo, sino el impacto social que poseen. Porque todo esto hoy comienza a convertirse en elementos diferenciales de la marca. Yo veo este empoderamiento del consumidor como un control, entonces las empresas solo pueden mejorar. Claro que es mucho más exigente para las marcas, es como una esclavitud, no te puedes atrever a hacer una cosa que a tu consumidor no le guste.

Hoy se usa la información del consumidor para crear todo tipo de productos. El caso de Netflix es paradigmático, ¿dónde cree que quedará la creatividad según esta forma de hacer las cosas? Hoy, con todas las herramientas de neuromarketing que existen, tú puedes conocer el comportamiento profundo del consumidor, mucho más que Netflix, que es pura estadística. Entonces, volvemos a la importancia de la persona. La inteligencia artificial es importante, porque nos da la posibilidad de potenciar el cerebro humano, pero yo no descartaría nunca el cerebro humano, que tiene capacidades que ni nosotros mismos aún conocemos. El problema no es el conocimientos en sí, sino cómo asumir ese conocimiento, cómo manejarlo, qué valor añadido le pones a ese conocimiento. Y todo esto es el gran desafío de la educación de los próximos años.

CONTEXTO

CONTEXTO / GIUSEPPE TRINGALI

En este contexto, ¿hacia dónde cree que va el mundo, qué tenemos que ser las personas para tener un rol proactivo en él?, ¿ tenemos que ser empleados, empresarios, emprendedores?

Según su trayectoria y experiencia de trabajo, ¿cómo ve el futuro de la televisión?

Eso depende del significado que le damos a las palabras.

glos contados (risas), porque, en el fondo, la televisión

Porque las palabras son importantes, la semántica te puede

es la que menos ha sufrido la disrupción hasta ahora.

En primer lugar, haría un distinción entre contenido y publicidad. Algunos dicen que la televisión tiene los si-

ayudar o te puede hacer daño. Es como cuando utilizamos la palabra “cambio”, que es una palabra semánticamente

Primero, la gente no se ha enterado aún del todo que la

traumática. ¿Por qué tengo que cambiar si estaba cómodo

televisión ya es un ordenador y esto ha cambiado mu-

aquí?, es lo que dice un empleado. El problema de hoy es

chos las cosas. Pero, independientemente de esto, el

que este cambio, que antes se daba cada dos años, hoy se

contenido audiovisual es lo que hoy prima, la misma

necesita todos los meses; el tema ya no es cambiar, sino es-

prensa en Internet es audiovisual. Entonces no pierde,

tar en movimiento continuo.

gana, porque mantiene su presencia en el entorno digital y añade la posibilidad de utilizar otra plataforma de

Entonces el problema no es ser empresarios o ser empren-

distribución que es Internet, que además se cruza con la

dedores, el problema es que debemos ser protagonista de

audiencia de la televisión.

nuestras vidas. También un empleado puede ser un emprendedor dentro de la organización, siendo una perso-

Antes, tú comentabas un programa de televisión o una

na proactiva, entendiendo el trabajo como algo suyo, que

transmisión con tu familia, ahora estás haciendo esos co-

siente una motivación en aportar. Esa tiene que ser la cul-

mentarios conectado a la segunda pantalla. Así es como

tura, ya sea estés dentro de una empresa, trabajes de ma-

Internet alimenta la audiencia de la TV y esta aumenta las

nera independiente o montes una empresa.

interacciones de Internet. Los temas que más se discuten en las redes sociales provienen de la televisión.

"EL PROBLEMA CON LAS MODALIDADES ON DEMAND ES QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD COLOCO ALLÍ Y CUÁNTA. ESE ES EL GRAN DESAFÍO, ENCONTRAR UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA ESTA NUEVA FORMA DE CONSUMO AUDIOVISUAL."

Lo que está pasando es que cada vez más personas podrán ver las cosas cuando quieran. Eso no significa que la gente dejará de ver cosas cuando tú se las propones, pero tienen más opciones. En el momento en que tienen más opciones de consumo la publicidad ya no es la de antes, porque la publicidad en la versión clásica tiene cortes. El problema con las modalidades on demand es qué tipo de publicidad colocó allí y cuánta. Ese es el gran desafío, encontrar un sistema de comunicación publicitaria para esta nueva forma de consumo audiovisual. ¿Quién gana y quién pierde con la televisión como la conocemos hasta ahora? Gana todo lo que es en directo, los grandes eventos. Pierde todo lo que es confeccionado, porque lo puedo ver cuando quiero. Por lo tanto el futuro de la televisión, tanto en contenido como en publicidad está en el directo.

CONTEXTO

¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES

INNOVACIÓN?

CONTEXTO

CONTEXTO / INNOVACIÓN

o, no vamos a poner una imagen de una bombi-

La innovación no son sólo ideas. Una idea es una parte fun-

lla o un foco, la innovación debería ser algo más

damental del proceso de innovación. Pero una idea por sí

que esa imagen que siempre se le ha pretendido

misma no tiene ningún valor si no es accionable, si no es parte

asociar.

de un proceso.

Innovación, algo que es tan difícil de definir. Empe-

Cuando se implementa algo nuevo que añade valor y que

cemos por la defición formal. El diccionario de la Real

cuenta con una medición concreta de lo que esa novedad

Academia Española tiene dos acepciones para la defini-

aporta, a eso lo podemos llamar innovación.

ción de innovación: 1. Acción y efecto de innovar (que a su vez define como mudar o alterar algo, introduciendo novedades).

Los principios de la innovación para IDEO IDEO es una de la compañías más admiradas en cuanto a su aportación en el desarrollo de metodologías innovadoras.

2. Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.

Tom Kelly, uno de los fundadores de esta empresa, resume así lo que es la innovación:

Ahora, pasemos de la ortodoxa RAE a la flexible Wikipe-

Ideas. Acción. Implementación. Ganancias. Bene-

dia. Para esta enciclopedia, la innovación es un cambio

ficios. Todas buenas palabras, por supuesto, pero

que introduce novedades:

todavía falta una pieza. Personas. Es por esto que

“Se refiere a modificar elementos ya existentes con el fin de mejorarlos o renovarlos, esta palabra proviene del latín “innovatio” que significa “crear algo nuevo” y está comprendida por el prefijo “in” que significa “estar en” y “novus” que significa “nuevo””. En lo que se refiere a economía, Joseph Schumpeter fue quien introdujo este concepto en su «teoría de las innovaciones», en la que lo define como “el establecimiento de una nueva función de producción”. Sugiere que las invenciones e innovaciones son la clave del crecimiento económico, y quienes implementan ese cambio de manera práctica en los emprendedores.

¿Qué es y qué no es innovación? Generalmente se confunde la innovación con la creatividad, el diseño, la inversión, el desarrollo de productos, las ideas, etc. Pero la innovación no es sólo un campo para los creativos.

prefiero la definición de Innovation Network: personas creando valor mediante la implementación de nuevas ideas.

"SE PUEDE ESTAR TRABAJANDO AÑOS EN REFINAR UNA BUENA IDEA, PERO SI NO SE VENDE O NO LA ADOPTA UNA MASA CRÍTICA RAZONABLE, NO ES INNOVACIÓN." 15

CONTEXTO / INNOVACIÃ&#x201C;N

CONTEXTO

CONTEXTO / INNOVACIÓN

A través de los años, en IDEO han desarrollado estos principios sobre la innovación:

1. Una conversación a la vez (one conversation at a time). No hay que interrumpir a los demás, hay que escuchar a los compañeros con respeto y como si fuera la primera vez que se hiciera. En la escucha hay mucho

5. Construir sobre las ideas de los demás (build on ideas of others). Si se construye sobre las ideas de otros, puedes ayudar a convertir una idea salvaje en una innovación exitosa.

aprendizaje. 6. Ser visual (be visual). Somos seres visuales. 2. Permanecer concentrado en el asunto a tratar (stay focused on topic). El proceso

Hay que dibujar, hacer bocetos, utilizar colores y esquemas, dibujos…

de la innovación hace que sea muy fácil salir del ámbito donde se quiere innovar

7. Todos deben participar (everyone parti-

y perder el foco, por lo que hay que tener

cipates). Todas las opiniones son buenas,

presente el objetivo que se ha marcado.

todo el mundo tiene algo que decir y algo que aportar. Evitar a la gente que la inhi-

3. Estimular ideas salvajes (encourage wild

be.

ideas). La innovación pasa por pensar de una forma atrevida, más allá de las reglas marcadas. Hay que atreverse, es el lugar.

8. Buscar la cantidad (go for quantity). Las ideas por sí mismas no valen nada (las ideas no son un objetivo sino un medio), no

4. Diferir el juicio (defer judgement). No juzgar

se puede innovar sin ellas.

de inicio. Todas las ideas pueden ser buenas a priori. No juzgar hasta que la idea crezca y se desarrolle.

9. La velocidad: De la idea al diseño en detalle, luego al prototipo… Pero rápidamente, tenemos que probarla en el mundo real.

En resumen: no hay innovación sin venta o adopción de las ideas. Se puede estar trabajando años en refinar una buena idea, pero si no se vende o no la adopta una masa crítica razonable, no es innovación. Es otra cosa, pero no es innovar.

CONTEXTO

DISEĂ&#x2018;O:

la clave para transformar tu organizaciĂłn sin morir en el intento por Paula Budia, Service Design Architect, Innovation Leader

CONTEXTO

CONTEXTO / DISEÑO

a transformación digital ha provocado un salto equiparable a la imprenta de Gutemberg. Más aún, sus consecuencias no se detienen en un cambio

único, sino que impulsan una dinámica de cambios que se encadenan en todas la áreas de una compañía. Iniciar e implementar proyectos que se integren a este cambio implica la gestión de diferentes actividades, desde el negocio hasta la tecnología, además de impulsar cambios a través de toda la cultura de la organización. Pero, ¿cómo integrar mejor los esfuerzos de los equipos de ventas, analistas, marketing, finanzas, para optimizar los recursos que son limitados y contribuir al mayor valor e impacto en una organización?

"EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, EL DISEÑO HA EVOLUCIONADO, PASANDO DE SER UNA FUNCIÓN OPERATIVA A OCUPAR UNA POSICIÓN MÁS ESTRATÉGICA."

Es una pregunta que, sin duda alguna, ronda las cabezas de directivos y managers de organizaciones conscientes de que es la hora del cambio, más aún teniendo en cuenta el informe Digital Vortex: How Digital is Redefining Industries, que dice que cuatro de cada diez empresas se verán desplazadas del mercado a causa de la transformación digital.

CONTEXTO

CONTEXTO / DISEÑO

El diseño como motor del cambio

conocido como Design Thinking, logró que pronto se asocia-

Históricamente, el diseño se ha asociado a la innovación

trada en las necesidades de los clientes y en la creación de

en forma de artefactos, tanto en la arquitectura como en el

experiencias.

ra también al ámbito empresarial, con la innovación cen-

diseño industrial, diseño gráfico o la industria de la moda. Pero en los últimos años, el diseño ha evolucionado, pasando de ser una función operativa a ocupar una posición más estratégica. Prueba de ello es el aumento de la actividad de M&A de empresas de consultoría y tecnología o, el crecientenúmero de Chief Design Officers y socios de diseño en fir-

"DISEÑAR SIGNIFICA DESCUBRIR

LO QUE ES RELEVANTE Y DESEADO POR LAS PERSONAS."

mas como Airbnb, Apple, Capital One, Coca-Cola, GE, Nike, Johnson & Johnson y otras muchas.

Y es que el diseño tiene la capacidad de reunir a las personas y traducir las ideas en resultados, resolviendo los desa-

Sin embargo, en las últimas décadas, el reconocimiento

fíos estratégicos de las organizaciones en la intersección de

del diseño como disciplina para la solución de problemas,

identidad, estructura y experiencia.

CONTEXTO

CONTEXTO / DISEÑO

Un nuevo paradigma organizacional Volviendo al paradigma de la nueva era digital, son varios los desafíos que ésta lanza a las empresas, desde la adaptación de procesos y creación de nuevos modelos de negocio, flexibles y adaptativos, hasta la modificación de las estructuras verticales de sus organizaciones. La jerarquía ha pasado a ser un obstáculo y una barrera para la transformación, son tiempos de organigramas horizontales, organizaciones celulares que favorezcan la agilidad e innovación.

"MÁS ALLÁ DEL BENEFICIO ECONÓMICO, EL DISEÑO

CONTRIBUYE POSITIVAMENTE A UNA FORMA DE TRABAJO Y CULTURA MÁS INCLUSIVA, A

LA CREACIÓN DE VALOR Y LA GENERACIÓN DE IMPACTO."

“Good design is good business” El buen diseño crea crecimiento sostenible. Esta afirmación es evidente al analizar el rendimiento que obtienen los inversores de las empresas impulsadas por el diseño. El informe Design Management Institute, demuestra que en los últimos 10 años las empresas impulsadas por el diseño han mantenido una importante ventaja bursátil, medida a través del Design Value Index, que monitoriza el impacto de las inversiones en diseño sobre el valor de las acciones durante un período de 10 años, en relación con el índice general de S&P.

En su libro Reinventing Organizations, Frederic Laloux

Pero, más allá del beneficio económico, el diseño contri-

cuenta la historia de las organizaciones, poniendo a la

buye positivamente a una forma de trabajo y cultura más

cabeza a las organizaciones teal (o turquesa): aquellas en

inclusiva, a la creación de valor y la generación de impacto,

las que se toman las decisiones de forma distribuida, fiel

ya que sólo porque el diseño no se materialice en beneficio

reflejo del liderazgo descentralizado y la autogestión con

en un trimestre determinado, no significa que el diseño no

finalidades evolutivas.

sea crucial para la salud de una organización, sobre todo si comenzamos a considerarlo como una herramienta de pla-

La premisa es, por tanto, que los directivos y managers de-

nificación que proteja a la organización frente a futuras in-

ben actuar hoy no sólo como aquellos que toman las deci-

certidumbres.

siones, sino también como diseñadores capaces de conectar el enfoque analítico tradicional con un enfoque generativo

No todas las empresas se sienten cómodas con este enfoque

y mucho más visionario, que dé respuesta al complejo pro-

todavía, puede ser un viaje largo, pero es necesario si se de-

blema de cómo transformar la organización, asumiendo un

sea diferenciarse de sus competidores al transformarse en

rol mucho más inclusivo.

organización más flexible, conectada y disruptiva.

CONTEXTO

PERIODISMO DE MARCA: un nuevo paradigma en la comunicaciรณn corporativa

por Federico Rosso, CX Content Specialist, Innovation Leader

CONTEXTO

CONTEXTO / PERIODISMO DE MARCA

l periodismo de marca se está transformando en una sub disciplina del periodismo. La creciente penetración de la empresa privada en la sociedad, junto al aumento de la demanda de transparencia e información

por parte del consumidor, ha hecho que adquieran un rol preponderante, como fuentes y voceros de una gran cantidad de información de valor para el público en general.

Al igual que en el periodismo tradicional, la transparencia y la relevancia son valores claves del periodismo de

Lejos de la idea del publirreportaje y otros formatos de

marca; son las empresas y sus voceros quienes hablan

comunicación poco efectivos en el marco de la transfor-

desde sus propias plataformas de comunicación. De esta

mación digital, la fusión de los géneros de comunicación,

manera, es la marca, la empresa o la organización quien

la obsolescencia de los intermediarios y la compleja inte-

tiene algo que contar y lo cuenta, y es el periodista con

rrelación entre actores y canales, las buenas prácticas del

sus herramientas quien descubre mucho más, lo pone

periodismo de marca logran extraer y difundir información

en contexto, lo enriquece, le da visibilidad y valor social

relevante de la industria, los negocios y el trabajo al resto

a ese acervo de conocimiento que, de lo contrario, que-

de la sociedad.

daría confinado a los límites de determinada organización o industria.

"SE UTILIZAN LAS MISMAS MECÁNICAS Y NARRATIVAS DEL PERIODISMO COMO FORMA DE COMUNICAR, PERO EN VEZ DE HACERLO PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, AHORA LOS PERIODISTAS HACEN SU EJECUCIÓN DESDE LAS PLATAFORMAS DE LAS PROPIAS MARCAS."

De esta manera, se utilizan las mismas mecánicas y narrativas del periodismo como forma de comunicar, pero en vez de hacerlo para los medios de comunicación, ahora los periodistas hacen su ejecución desde las plataformas de las propias marcas. Las nuevas herramientas y tecnologías de la comunicación han permitido un contacto directo entre consumidor y empresa, entre las compañías y el conjunto de la sociedad. Ignorar las nuevas plataformas digitales no es solo una mala decisión de negocio, es desperdiciar la oportunidad de construir un vínculo más cercano y sincero entre las organizaciones y las sociedades en donde estas se desenvuelven. Pero ¿qué tengo que tener en cuenta para hacer del periodismo de marca una propuesta de valor para la comunicación de una compañía? A continuación, describimos algunos elementos importantes para desarrollar una estrategia de comunicación corporativa por medio del periodismo de marca.

CONTEXTO

CONTEXTO / PERIODISMO DE MARCA

1. Una estrategia editorial Una compañía o marca es una poderosa fuente de información que hay que direccionar. Definir una línea y estrategia editorial es la manera correcta de hacerlo. En su construcción entran en juego múltiples factores y actores.

2. El rol del periodista y el problema de la identificación El rol del periodista que trabaja con una compañía no se diferencia mucho al de un periodista en general y en particular al de un corresponsal: recoge la información, cubre las noticias y los eventos corporativos de una empresa, transfor-

Por otra parte, la marcas y las compañías tienen

ma la información en historias interesantes para

definida una identidad gráfica y su personalidad

el lector. Debido a esto, también tiene que luchar

publicitaria. De este arquetipo hay que partir,

con el conocido problema de la identificación con

pero también hay que fijar rumbo según objeti-

su fuente; pues de tanto cubrir y trabajar con ella,

vos específicos de comunicación, de cara al posi-

acaba adquiriendo su lenguaje, su estilo, su for-

cionamiento que se quiera lograr en la sociedad.

ma de expresarse y de pensar. Esto es particu-

¿Somos una empresa verde?, ¿somos una com-

larmente importante, ya que el rol del periodista

pañía comprometida con los derechos humanos?,

de marca es justamente explotar la capacidad de

¿nuestros productos y servicios hacen que la

ver la compañía desde afuera, para así poder des-

gente pueda tener una vida mejor? Esto a grandes

cubrir nuevos tópicos, enfoques más pertinen-

rasgos, pero posteriormente se debería bajar una

tes y noticias interesantes, cosas que cualquier

estrategia editorial que cubra los tópicos funcio-

otro funcionario de la compañía sería incapaz de

nales a nuestro objetivo global de comunicación.

identificar.

CONTEXTO

CONTEXTO / PERIODISMO DE MARCA

3. La naturalización, una gran oportunidad Muchas veces he escuchado cosas increíbles, procesos industriales muy interesantes, historias de negocios fascinantes, anécdotas de empleados que se comentan en los pasillos de una compañía. Quien fabrica galletas nunca se entera al final de

4. Métricas y lectura de métricas

lo interesante que puede ser contar todo lo que

La digitalización de la comunicación trae consigo

rodea a esa actividad.

una cantidad de datos que no podemos despreciar

Todos naturalizamos nuestras rutinas y trabajos, lo que nos ocurre cada día es algo poco trascendente para nosotros, pero puede ser algo muy interesante para alguien más. Esto mismo ocurre al interior de la compañías. La tarea del periodista es detectar todos los temas que puedan ser relevantes para las audiencias de interés, en conciliación con los intereses de la compañía. Este aspecto es clave y por eso es importante que el periodista no pertenezca a la compañía y la aborde desde afue-

a la hora de plantear nuestra estrategia de comunicación. En el caso del periodismo de marca, nuestras plataformas editoriales serán un insumo invalorable de datos arrojados por el tráfico que estas generan. Herramientas como Google Analytic nos revelan no solo datos cuantitativos como la cantidad de lectores, duración de sus visitas, notas más leídas, fuentes y dispositivos de ingreso, sino también aspectos cualitativos como sus gustos e intereses.

ra, del mismo modo que abordaría cualquier tema

Como es sabido en el mundo de los datos, la in-

periodístico, supongamos, el arribo a una comu-

terpretación será clave para transformarlos en un

nidad donde algo especial ha ocurrido. La meto-

insumo editorial de valor para el diseño de nues-

dología es la misma.

tras estrategias.

CONTEXTO

LA EVOLUCIร N DE LOS NEGOCIOS

estรก en la forma de entender el futuro

CONTEXTO

CONTEXTO / EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS

a innovación siempre trae nuevos negocios y nuevas

en esquemas de trabajo flexibles, capaces de producir solu-

formas de producir y organizar el trabajo. Sin embar-

ciones a problemas a complejos.

go, la transformación digital ha revolucionado nuestra vida en todas sus dimensiones, incluso en la manera

misma de entender el mundo y relacionarnos.

El cambio es radical y no se queda solo en reestructuraciones puntuales, sino que implica un cambio de paradigma. "No solo se están transformando las estructuras y los flujos de las

La inteligencia artificial, el data science, las plataformas

organizaciones, sino también sus funciones y propósitos”,

colaborativas, unidos a una mayor conciencia del consu-

establecen desde la perspectiva estratégica y creativa del Ins-

midor y conceptos productivos como la economía circular,

titute for the Future.

parecen prefigurar el nuevo tablero que los empresarios deben aprender a leer para entrar al juego de los nuevos negocios. “La forma en que nos organizamos para hacer las cosas y

Capital estadístico y social: dos claves para pensar el futuro

crear valor no es fija, está determinada por las tecnologías

Existe una larga tradición científica especializada en pen-

disponibles, las normas sociales y los sistemas regulatorios

sar el futuro. Estos enfoques privilegian el pensamiento

de la época” enfatizan desde el Institute for the Future, en

disruptivo y aportan modelos que posibilitan la anticipa-

su propuesta para ayudar a las organizaciones a integrarse

ción de futuros posibles.

a la era digital con una visión holística y sistemática.

"EL CAMBIO ES RADICAL Y NO SE QUEDA SOLO EN REESTRUCTURACIONES PUNTUALES, SINO QUE IMPLICA UN CAMBIO DE PARADIGMA. NO SOLO SE ESTÁN TRANSFORMANDO LAS ESTRUCTURAS Y LOS FLUJOS DE LAS ORGANIZACIONES, SINO TAMBIÉN SUS FUNCIONES Y PROPÓSITOS.” Para tener éxito en la toma de decisiones hacia el futuro con

Según el reconocido investigador sobre estudios de futuro, Sohail Inayatullah, hay preguntas fundamentales para encarar el pensamiento futuro. Estas preguntas han sido desarrolladas durante más de 40 años de trabajo e investigación por profesionales de la prospectiva. Algunas de las más significativas son: ¿cuál es la historia del problema?, ¿cómo crees que será en el futuro?, ¿qué temes del futuro?, ¿cómo puedes llegar a tu futuro preferido? Todo este desarrollo, background teórico y metodologías son relevantes; sin embargo, hoy estamos ante un futuro incierto como pocas veces se ha presentado en el horizonte de la historia. Por primera vez, la ciencia de datos se conecta automáticamente con la intuición humana para ofrecer lo mejor de ambos mundos: la velocidad y la eficiencia de la máquina con la comprensión contextual que solo un ser humano puede tener.

una estrategia realmente informada es necesario combinar

Bajo esta nueva realidad, capitalizar la información dispo-

la investigación y la ciencia de datos, mezclar disciplinas

nible y, al mismo tiempo, ganar capital social para conec-

como el big data, la netnografía, la creatividad y la economía

tar con los consumidores son los dos extremos por donde se

del comportamiento y el diseño, para mencionar algunos,

desplaza el péndulo de los nuevos negocios.

CONTEXTO

CONTEXTO / EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS

¿Cómo está la innovación corporativa?

Sin embargo, según el estudio State of Innovation, de CB In-

También existe un largo camino recorrido en innovación

es muy positivo. El 41% de los ejecutivos encuestados dije-

corporativa, donde destacados representantes de las prin-

ron que sus empresas están bajo un riesgo extremo produ-

cipales industrias invierten en laboratorios de investiga-

cido por las tecnologías disruptivas.

sights, el estado de la innovación actual en la compañías no

ción. Para mencionar solo algunos de la rama de la tecnología, se encuentran: HP Labs, Google’s X Research Center,

Además, un 57% de los encuestados dijeron que sus com-

Xerox Palo Alto Research Center (PARC), Microsoft Re-

pañías no siguen procesos formales de innovación y un

search Lab y sigue la lista.

60%, que toma un año entero crear nuevos productos. Según el estudio, solo 1 de 5 objetivos gerenciales se centran

Por ejemplo, el AT&T Labs Advanced Technologies se en-

en la creación de nuevos servicios y productos.

foca en análisis de datos, servicios en la nube, networking y más. Este laboratorio es uno de los más destacados y ha

Esto se explica en parte si se tiene en cuenta que la inversión

ganado 8 Premios Nobel.

en innovación es mayor cuando se trata de mejoras continuas y productos existentes (78%), pero cae radicalmente en lo que

Entre sus innovaciones podemos encontrar desde tecno-

se refiere a innovación disruptiva, la cual es quizás la más ne-

logías para el rastreos de vehículos, dispositivos que uti-

cesaria, si tenemos en cuenta los cambios de la actualidad.

lizan Internet de las Cosas para el monitoreo y prevención de accidentes cardiovasculares, hasta la creación de una red virtual que ha permitido que las empresas que utilizan internet ahorren hasta 50% en la compra de equipos.

Nuevas metodologías al alcance de todos “Las tecnologías de conexión, los sensores y la gran can-

Históricamente, la innovación corporativa ha sido fun-

tidad de datos están cambiando rápidamente la forma en

damental para que las empresas establecidas puedan

que hacemos las cosas”, puede leerse en la introducción a

seguir siendo relevantes frente a las nuevas empresas

la guía, Más allá de las organizaciones: nuevos modelos para

emergentes.

hacer las cosas, desarrollada por el Institute for the Future.

CONTEXTO

CONTEXTO / EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS

Sin embargo, lo mejor de esta era dominada por el conocimiento es que todas las empresas, independientemente de

Enfoques estratégicos

su tamaño, pueden aplicar las mismas herramientas estra-

Vivimos en una era de transformaciones que están re-

tégicas para desarrollarse y progresar.

volucionando la sociedad y cambiando el futuro para siempre. Si repasamos los principales puntos estraté-

En este contexto, aparecen nuevas metodologías de tra-

gicos que necesitamos atender, tenemos:

bajo como el service design, una disciplina que sirve para crear, implementar y mantener servicios por medio de la

Ir hacia las organizaciones horizontales. Ya sea

co-creación y el diseño centrado en el humano, de una ma-

holocracia, redarquía o modelo teal, parece estar

nera secuencial, tangible y holística.

claro que las tradicionales estructuras jerárquicas atentan con lo que algunos autores, como Juan Fe-

"ESTOS CAMBIOS ESTÁN EN LOS VALORES QUE TRASCIENDEN EL PRODUCTO EN SÍ MISMO.

rrer, denominan inteligencia, responsabilidad y el liderazgo colectivo.

creación de valor y soluciones de mercado al estilo start-up, pero dentro de una gran organización.

LOS NEGOCIOS QUE TENDRÁN

Las organizaciones deben ser ambidiestras; man-

ÉXITO SERÁN LOS QUE SEPAN

tener el modelo de negocio actual -y pagar las planillas- y -a la vez- desarrollar un modelo de ne-

TRANSFORMARSE EN NEGOCIOS CON

gocio nuevo que le permita transformar la cultura y generar crecimiento en el largo plazo para pagar

PROPÓSITO, ES DECIR, EMPRESAS CON OBJETIVOS MÁS ALLÁ DE,

las futuras planillas.

producto en sí mismo. Los negocios que tendrán

PRODUCEN."

éxito serán los que sepan transformarse en negocios con propósito, es decir, empresas con objetivos más allá de, simplemente, vender lo que pro-

“Su razón de ser es que hoy todas las organizaciones necesiy servicios para atraer, satisfacer y retener a sus clientes, así como optimizarlos e innovarlos para mantener su ventaja

Crear negocios con propósito. Gran parte de estos cambios está en los valores que trascienden el

SIMPLEMENTE, VENDER LO QUE

tan definir, desarrollar, implementar y operar sus productos

Fomentar el intraemprendimiento, como la

ducen.

Pensar en la economía circular como un modelo de negocio orientado a la sustentabilidad am-

competitiva”, explica David Espeso, Global Lead Business

biental, económica y social de empresas y comu-

Strategy & Service Design, Innovation Leader de Findasense,

nidades.

en una columna publicada en el pasado número de Insight. Se trata de un proceso ágil para modificar, mejorar o simplemente redefinir un servicio, que está íntimamente ligado a la propuesta de valor de la compañía, que permite

Aplicar la inteligencia artificial como un nuevo factor de producción.

No olvidar que estamos en la era del conoci-

crear modelos o pilotos de innovaciones antes de una im-

miento, que ha configurado una nueva economía

plementación costosa, como se haría con el prototipo de un

en la que es más importante el saber que la pose-

modelo industrial.

sión de las cosas.

CONTEXTO

INDUSTRIAS

EL FUTURO DE LA BANCA

ES DIGITAL, SOCIAL Y OMNICANAL

CONTEXTO

INDUSTRIAS / BANCA DIGITAL

a interconectividad y el acceso a la información ha

Pese a esto último, el éxito de la banca online los últimos

trasladado el poder desde los vendedores a los com-

años es innegable, su evolución ha sido imparable y de esto

pradores en todos los segmentos de la industria y la

se ha dado cuenta la banca tradicional, que ha tenido que

banca no es ajena al impacto de la transformación di-

transformar su estructura para poder competir con este

gital, ni a la era del consumidor.

nuevo formato de banca.

El ciberespacio ha ido creando una nueva forma de ha-

Según el estudio “The rise of the digital bank” de McKin-

cer banca y estas entidades bancarias digitales están

sey, ya desde el 2104 se estimaba que para los siguientes

generando, a su vez, nuevas expectativas en los con-

cinco años cerca del 30% de los consumidores a nivel global

sumidores.

buscarían productos bancarios en línea.

"DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS NEGOCIOS, INTERNET OFRECE A LAS ENTIDADES FINANCIERAS LA POSIBILIDAD DE ALCANZAR BENEFICIOS SIGNIFICATIVOS PARTIENDO DE CERO Y SIN GRANDES INVERSIONES EN ACTIVOS."

La banca, consciente de los cambios en la forma de contactar con sus clientes, viene desplegando una nueva estrategia multicanal en Internet para atender las nuevas exigencias de los consumidores por medio de las siguientes acciones: Hacer que los servicios de oficina estén integrados en otros canales. Crear servicios innovadores de internet banking (multi-pantalla y redes sociales). Ampliar los servicios en el mundo online. Crear más productos y servicios personalizados dependiendo del tipo de cliente y situación en la que se encuentre. Añadir sencillez a la hora de realizar sus operaciones. Además, este esfuerzo supone una ventaja para los bancos,

Los usuarios de los servicios bancarios están migrando,

ya que la migración de usuarios offline a online supone una

cada vez más rápido, del mundo off-line al online, convir-

reducción de los costes. Se estima que la banca online es

tiéndose en clientes multicanal que valoran muy positiva-

24 veces más barata que el uso de oficinas y que el uso de

mente la posibilidad de consultar y realizar sus gestiones

smartphones es 50 veces más barato.

desde cualquier dispositivo o canal. Desde el punto de vista de los negocios, Internet ofrece a las entidades financieras la posibilidad de alcanzar beneficios

Oficinas, web y redes sociales

significativos partiendo de cero y sin grandes inversiones

La tendencia es que los clientes revisen casi a diario

en activos. No obstante, desde el punto de vista del cliente,

sus finanzas a través de sus smartphones, seguida de la

la principal limitación de los bancos totalmente virtuales

banca online, dejando las visitas a las sucursales en un

es su carencia de presencia física, que suele ser demandada

segundo plano, las cuales son visitadas solo una o dos

para este tipo de servicios.

veces al año.

CONTEXTO

INDUSTRIAS / BANCA DIGITAL

El cambio en los hábitos del consumidor ha provocado un

Indistintamente de la estrategia de cada banco, hay algu-

nuevo modelo de relación con el banco: un cliente omnicanal.

nos lineamientos generales que nos pueden orientar a ex-

La oficina o sucursal hace tiempo dejó de ser el primer canal

plotar el uso de la redes sociales:

que usa el cliente para contactar con el banco y se calcula que, en la actualidad, más de la mitad de los clientes usan los canales digitales. Se estima que para el 2020 las sucursales físicas realizarán un 40% menos de las ventas y que dos de cada tres transacciones se realizarán por canales digitales.

"LO QUE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ESTÁ PRODUCIENDO ES LA DESINTERMEDIACIÓN DE LA OPERACIONES BANCARIAS, MAYOR TRANSPARENCIA, MAYOR INFORMACIÓN Y PODER DE DECISIÓN PARA EL USUARIO."

Lograr interacciones sociales, hacer la banca social. Descubrir cómo participar con los clientes para crear valor social compartido. Entender el ecosistema social. Comprender la combinación de canales requeridos para apoyar sus objetivos. Crear canales bancarios socialmente extendidos. Aumentar el alcance tradicional de los canales bancarios por medio de las redes sociales, lo que nos ayuda a conectar con los clientes donde sea y cuando lo deseen. Capturar insights y experimentar. Los canales de social media nos permiten conocer a fondo a nuestros clientes, desarrollar nuevos producto a partir de sus hábitos necesidades y testearlos. Para la banca minorista online los canales de social media son una oportunidad y un punto de contacto en el journey de

Si tomamos el caso de España, donde el 85% de los inter-

sus clientes, una especie de ventana abierta a su plataforma

nautas de 16 a 65 años utilizan redes sociales (más de 25,5

de servicios en línea.

millones de usuarios en este país país), la vinculación de la plataforma digital al ecosistema natural de los usuarios es obligatoria y no sólo en términos de marketing, sino también

Crear una oferta de servicios y experiencia unificada al usuario es la acción más importante para crear valor al

enfocada al desarrollo de una estrategia de social banking.

cliente. En este sentido, lo mejor es integrar las innovacio-

Siguiendo estas tendencias, más de un 90% de los 50 ban-

diferencias en cuanto al acceso de productos y servicios

cos más grandes del mundo están en Facebook y el 88% en

desde los distintos puntos de contacto disponibles.

nes en las oficinas web y móvil, intentando disminuir las

Twitter, según un reporte de Deloitte. Esto implica que hay que desarrollar aplicaciones que liguen las funcionalidades de las redes sociales con acciones bancarias. Por ejemplo, utilizando Facebook, el ASB Bank (Nueva Zelanda) permite la función de enviar pagos a los amigos sin saber su número de cuenta, tan sólo basta con mirar la lista de contactos en Facebook y escoger a la persona a la que le gustaría realizar

Los beneficios de un banco digital Según las proyecciones, para 2020, casi un 60% de los consumidores de mercados digitales maduros pagarán sus facturas online y más del 65% realizará transferencias bancarias, entre otras acciones digitalizadas.

la transferencia. En España, CaixaBank permite a sus clientes

¿Pero cuáles son los principales beneficios de la digitaliza-

revisar el saldo y ejecutar transferencias a través de Facebook.

ción de la banca para los clientes?

CONTEXTO

INDUSTRIAS / BANCA DIGITAL

Básicamente, lo que la transformación digital está pro-

de decisión para el usuario, con servicios mucho más per-

duciendo es la desintermediación de la operaciones ban-

sonalizados y eficientes, dando más ganancias y seguridad

carias, mayor transparencia, mayor información y poder

a los clientes.

Más eficiencia y menos interme-

Mayor control de los riesgos externos

diarios:

o de mercado:

La revolución digital ha permitido

Esto es fundamentalmente relevante

disminuir las intermediaciones fi-

para optimizar los riegos de inver-

nancieras, haciendo más eficientes

sión que se toman conjuntamente

las operaciones y disminuyendo los

con algunos clientes, maximizando

costos para nuestros clientes.

sus inversiones y minimizando los riesgos asumidos, según el tipo de inversión. Así desaparece casi por

Un banco abierto siempre: La digitalización los servicios

posibilitado que los clientes puedan realizar cualquier gestión relacionada con sus finanzas sin necesidad de pasar por una oficina, con todos los servicios disponibles 24/7 desde

completo el riesgo que surge ante la posibilidad de incurrir en pérdidas por variaciones adversas en los mercados, como aquellas relacionadas con las cotizaciones de valores, títulos o tipos de cambio de moneda.

cualquier lugar, a través de cualquier dispositivo con conexión a internet.

Detección de fraudes: A mayor trayectoria en digital ma-

Aprovechar el Big Data:

yor expertise a la hora de detectar

Las herramientas disponibles para

fraudes digitales. Gracias al domi-

gestionar grandes cantidades de in-

nio del big data se pueden anticipar

formación de los clientes, han per-

o detectar actividades fraudulentas

mitido generar un servicio cada día

en tiempo real, lo que nos permite

más personalizado.

minimizar las pérdidas asociadas a estos fraudes.

Mejorar la gestión del riesgo interno: Las aplicaciones del Big Data también

Autogestión:

están relacionadas con la gestión del

riesgo. Éstas son muy relevantes en

de autogestión quiere decir que el

el sector de la banca, debido a los

cliente sea capaz de realizar cual-

riesgos que las entidades financieras

quier operación por sí mismo. El res-

asumen en su gestión diaria. El Big

to está relacionado con mejorar las

Data es un aliado en la optimización

experiencias y personalizar las he-

y gestión de todos los riesgos implí-

rramientas disponibles a través de

citos en nuestros servicios.

diversos canales.

integración

herramientas

CONTEXTO

CONEXIÓN SILICON VALLEY

“LA ENTREGA DE SERVICIOS

EFECTIVA Y CONFIABLE IMPULSA MI TRABAJO” Entrevista con Florencia Prada, Gerente de tecnología y redes sociales en la Comisión de Servicios Públicos de San Francisco

CONTEXTO

CONEXIÓN SILICON VALLEY / FLORENCIA PRADA - SAN FRANCISCO

¿Cómo llegaste a donde estás ahora? Tomó varios zigzags y dos movimientos transatlánticos para que finalmente aterrizara aquí en San Francisco Public Utilities (SFPUC). En retrospectiva, cada desvío tiene un sentido y me permitió obtener la experiencia para tener éxito en mi trabajo actual, pero a veces he pensado que perdía el tiempo. Aunque todos sabemos que se puede aprender de cada experiencia, sin importar lo desagradable que pueda haber parecido, lo verdaderamente esencial es lo que nos impulsa como profesionales. En mi caso, la satisfacción del cliente y la entrega de servicios efectiva y confiable impulsa mi trabajo. Y cuando trabajas para la ciudad, esto es importante porque estás entregando un servicio clave a millones de residentes.

¿Cuál crees que es el estado de la experiencia del cliente? Una experiencia gratificante, educativa y satisfactoria que brinde al cliente una sensación de confianza, satisfacción y comprensión. Es sobre encontrar lo que quieres, cuando quieras, a un precio que consideres aceptable.

"ES PREOCUPANTE EL SIMPLE HECHO DE QUE MUCHOS DE NOSOTROS NO MIDAMOS NUESTRO PROPIO TIEMPO Y ESFUERZO Y LO CUANTIFIQUEMOS POR NIVEL DE CONTACTO. " 35

CONTEXTO

CONEXIÓN SILICON VALLEY / FLORENCIA PRADA - SAN FRANCISCO

Luego está la satisfacción de haber logrado algo de manera razonable y agradable, donde he aprendido algo sobre un producto, sobre mí mismo o sobre cualquier cosa que pueda mejorar mi vida.

¿Cuáles considera que son los mayores desafíos para medir el ROI del marketing en redes sociales?

¿Cuánta dependencia existe de los datos de Twitter para los consumidores y para escuchar y qué pasaría si Twitter desapareciera mañana? Si Twitter desapareciera mañana, nos adaptaríamos, pero habríamos perdido una forma fantástica de interactuar con nuestra audiencia en tiempo real.

Es preocupante el simple hecho de que muchos de nosotros no midamos nuestro propio tiempo y esfuerzo y lo cuantifiquemos por nivel de contacto. Pero aún más importante es que hay una falta general de conciencia sobre el poder

¿Qué crees que está a la vanguardia en cuanto a experiencia del consumidor?

del marketing en redes sociales sobre los medios tradicio-

¡Ja! Muy buena pregunta. Cuando asistí al RampUp 2016 (Li-

nales. Las redes sociales aún son tratadas como los copos

veRamp Summit), esta misma pregunta se le hizo a un panel

de chocolate en el helado, cuando en realidad pueden ser el

de CMOs. Todos parecían estar de acuerdo en que la empre-

helado.

sa número uno en experiencia de usuario es Amazon. Esta es la competencia. Si usted piensa acerca de cómo Amazon

Como profesional de marketing, ¿qué opina del creciente número de empresas de tecnología de mercadeo y cuáles son sus criterios a la hora de elegir o probar nuevas herramientas? Un buen proveedor es el que hace su tarea y se toma el tiempo para entender mis necesidades y preparar un enfoque personalizado para mi negocio. La mayoría de los vendedores no se molestan en hacer eso y toman deci-

ha levantado nuestras expectativas comerciales para una gama de productos y de entrega gratuita y rápida, su entrega se ha convertido en el punto de referencia. Ahora, piense en cómo se siente cuando tiene que pagar el envío o cuando es gratis pero no tendrá su paquete por 5-7 días laborales.

¿Cuáles son los mayores desafíos en la medición de ROI de marketing en redes sociales?

siones sobre la base de sus propias realidades. He estado

Probablemente, la determinación del alcance o potencial al-

en situaciones en las que conozco la solución mejor que el

cance de Twitter. Eso y ver las conversaciones de Facebook en

vendedor porque me tomo el tiempo para leer sobre ten-

nuestras herramientas de monitoreo y escucha activa. No

dencias, anuncios, etc.

podemos ver realmente cualquier mención en conversación

CONEXIÓN SILICON VALLEY / FLORENCIA PRADA - SAN FRANCISCO

CONTEXTO

acerca de nuestra marca cuando la configuración de privacidad del usuario se encuentra encendida. Por lo tanto, cuando se mira en porcentaje de conversaciones escritas como noticias, blogs, Twitter, Instagram, Facebook, los resultados son más o menos cero para Facebook. Y esta es nuestra mayor audiencia. Esto no es muy bueno para evaluar el rendimiento, pero como consumidora siempre voy a optar por la privacidad.

¿Qué estrategia de marca de redes sociales te ha inspirado últimamente y por qué? Estoy muy interesada en mirar cómo las marcas están tomando el control de Instagram, creando contenido original para nichos específicos; es algo que realmente me ha cautivado últimamente. Empresas como Ipsy y Fabletics me vienen a la mente en este sentido. Ipsy (https://www.ipsy. com/) con sede aquí en San Francisco, ofrece a los usuarios la oportunidad de probar productos de belleza por una tarifa mensual; pero cuando miras más de cerca, te das cuenta de que actúan como una plataforma de comercialización y distribución para las compañías de cosméticos, ya que sus productos no son suyos. El contenido relacionado que se comparte en Instagram, por ejemplo, es perfecto para apuntar a mujeres jóvenes. Fabletics, junto con un poco de respaldo de celebridades, es uno de los muchos jugadores que ha estado golpeando la industria de la moda por asalto. Sin embargo, su modelo es diferente, ya que la ropa en realidad es suya o se vende con su etiqueta. También crean una gran cantidad de contenido realmente bueno relacionado con la aptitud, la salud y la belleza y, por supuesto, aprovechan su asociación de celebridades (Kate Hudson) tanto como sea posible. Lo que hacen no es nada nuevo. Crear contenido relevante es algo que todas las empresas intentan hacer. Pero estos jugadores están llevando el contenido a un nuevo nivel con segmentos de nicho muy particulares: es entretenido, educativo, informativo, divertido y NO impulsa un producto. De hecho, el 95% de las veces no tiene nada que ver con la compañía.

CONTEXTO

EL RETO DE CONVERTIR EL BIG DATA en decisiones inteligentes para el consumidor

por Joserra López Grañeda, Global Company Lead en Findasense

CONTEXTO

CONTEXTO / COLUMNA

El big data representa hoy una de las materias primas más valiosas para llevar con éxito cualquier gestión. Desde las decisiones de negocio, el posicionamiento de una marca o lograr una experiencia relevante para el consumidor debe estar respaldado por el procesamiento y análisis de la gran cantidad de información que tenemos disponible. Se estima que cada minuto se suben 65.000 fotos a Instagram, se escuchan 1.5 millones de canciones en Spotify, se reproducen 4,1 millones de vídeos en YouTube y se envían 29 millones de mensajes por Whatsapp, entre otros datos que grafican la magnitud de la información disponible.

"LA CUESTIÓN PASA POR TENER LA CAPACIDAD DE CONVERTIR LOS DATOS EN DECISIONES CORRECTAS Y CONCRETAS, CONECTADAS AL NEGOCIO Y EL CONSUMIDOR." 39

CONTEXTO

CONTEXTO / COLUMNA

Pero la información por sí sola no tiene valor alguno, su

competitivas estratégicas. El ROI estará más respaldado

verdadero valor descansa en el impacto que ésta tenga

para las empresas que sepan aprovecharlos.

sobre la toma de decisiones. Es decir, la cuestión pasa por tener la capacidad de convertir los datos en decisiones correctas y concretas, conectadas al negocio y el consumidor.

La ética se juega entre la velocidad y la veracidad Llegar primeros no siempre es llegar mejor, por eso la veracidad, que se refiere al sesgo, al ruido, la confiabilidad y

Las 4 dimensiones del big data En la gestión del big data es crucial el conocimiento de sus característica propias. Prácticamente todos los analistas de esta área coinciden en que el big data tiene cuatro dimensiones ( las 4 “V” del big data) que debemos considerar: volumen, variedad, velocidad y veracidad.

la alteración de los datos cobra una importancia mayúscula en el contexto actual de “falsas noticias”. Tenemos que administrar muy bien el tiempo que estamos dispuestos a invertir para validar la data e incluirlo en la ecuación del proceso. Los responsables del área de big data deben cerciorarse todo el tiempo si los datos que procesan están limpios.

Antes que nada, debemos entender que el volumen por sí mismo no nos asegura la calidad de la data, es una variable importante, pero si las fuentes no son seguras, la información puede llevarnos a decisiones desacertadas. El volumen es importante, en cuanto a tener conciencia de que el big data implica una cantidad enorme de datos generados automáticamente por máquinas, extraídos de redes e interacciones personales en ambientes digitales. Por su parte, la velocidad es clave, pues antes no la teníamos, y es el vertiginoso ritmo en que los datos fluyen desde las diversas fuentes como procesos de negocio, máquinas y sensores, redes sociales, dispositivos móviles, etc. El flujo de datos es masivo, veloz, continuo y en tiempo real. A la velocidad cabe añadirle la variedad, las diferentes fuentes y tipos de datos disponibles, tanto estructurados como no estructurados. Hace pocos años los únicos datos que se almacenaban eran de fuentes como hojas de cálculo y bases de datos. Ahora, los datos llegan en formas muy variadas. Esa variedad en datos crea retos de almacenamiento y nos introduce a disciplinas como la minería de datos y el análisis de la información. Lo cierto es que lograr una buena gestión de todos estos datos recogidos en tiempo real supone ventajas

"EL OBJETIVO

DEL BIG DATA

DEBERÍA SER LA

CONVERSIÓN DE

LAS ESTADÍSTICAS EN INFORMACIÓN

DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES."

CONTEXTO

CONTEXTO / COLUMNA

Esta variable puede significar el mayor reto en cuando se confrontan con otras como el volumen o la velocidad. De nada nos sirve grandes cantidades de datos en tiempo real si los mismo no son fiables o están alterados.

Un rumbo para la gestión de la big data: el cliente El objetivo del big data debería ser la conversión de las estadísticas en información de valor para los consumidores, y

Por su parte, las empresas buscan la eficiencia y la

eso siempre implicará un conocimiento capaz de convertir

eficacia, el ”más por menos”, optimizando budgets y

esa información en una estrategia que implique a todos los

respondiendo a intereses de compañía y del capital o

departamentos de una empresa, en su misión de cumplir

los accionistas. Con ciclos de vida de productos o cam-

sus objetivos, desde la gestión del capital humano a las es-

pañas más cortos y una comunicación más efímera y

trategias del marketing digital en su tarea de generar expe-

fragmentada, las compañías deben ser capaces de ma-

riencias relevantes para los consumidores.

nejar grandes volúmenes de datos de manera rápida y confiable.

El big data nos ayuda a mejorar la logística, nos da la posibilidad de construir modelos predictivos, aumentar la segu-

En este contexto, la ética en el manejo de la data, tan-

ridad en los procesos y reducir los riesgos financieros. Pero

to hacia adentro como hacia fuera de las compañías se

sobre todo fortalece nuestra relación con el consumidor. Ya

vuelve un factor decisivo. Por esto, cuando valoramos

hay cientos de ejemplos exitosos en el mercado de asisten-

nuestra estrategia de big data es necesario contar con

tes inteligentes, como Google Assistant, cuyo principio de

partners que ayuden a mantener los datos limpios y

funcionamiento es convertir la data en buenas decisiones

asegurarse que los procesos no acumulen “datos su-

para el consumidor. El tema no es la aplicación, sino la cul-

cios” en sus sistemas.

tura que hay que generar para llegar a ella.

DATA & INSIGHTS El valor de los datos ya es comparado con commodities como el petróleo o el oro. El descubrimiento de estos nuevos pozos y canteras marca el indicio de nuestro cambio de época. Se estima que habrá unos 30 mil millones de objetos conectados y unos 800 millones de consumidores para el 2020. Una cantidad de consumidores y una capacidad de procesamiento de datos sin precedentes, que abrirán una multiplicidad de oportunidades y retos comerciales, tecnológicos, éticos, profesionales, sociales. Pero el valor de la hiperconectividad y el big data solo se materializará cuando podamos conectarlos e interpretarlos en su relación con nuestras experiencias.

CONTENIDO

FINDATRENDS P. 44

OTROS HALLAZGOS P. 48

DATOS DEL TRIMESTRE P. 50

DATA&INSIGHTS La realidad en sus datos, con la interpretación de las señales de lo que representan en la ruta de la transformación digital.

FINDATRENDS

CHATBOTS

live streaming e influencers en el horizonte 2019

por Mónica González, CX Strategist Support, innovation leader

DATA&INSIGHTS

FINDATRENDS / CHATBOTS LIVE STREAMING EINFLUENCERS

xisten modas de impacto relativo en los diversos ecosistemas digitales, pero cuya influencia y efectividad es siempre de carácter temporal, como lo son los retos

digitales (#IceBucketChallenge, #InMyFeelingsChallenge) o formatos innovadores en una red, como los filtros o preguntas en las stories de Instagram Por otro lado, están las macro tendencias digitales, que más bien ganan poder con el tiempo, porque no son solo parte de una moda, descubrimiento o una herramienta en particular, sino que representan nuevas formas de relacionarnos y los hábitos de consumo que se generan a partir de ellas. Un tipo de robot que hemos aceptado y que nos ayuda en lo esencial, un reality multi temático encendido en todo momento y una forma de mercadear por medio de relaciones humanas, son las 3 tendencias que hemos seleccionado, ya que este año tomaron impulso y prometen impactar con fuerza el próximo 2019.

"ALGUNAS CONSULTORAS PROYECTAN QUE AL FINAL DE LA DÉCADA ACTUAL UN 85% DE LOS CENTROS DE ATENCIÓN AL CLIENTE SERÁN OPERADOS POR BOTS." 45

DATA&INSIGHTS

FINDATRENDS / CHATBOTS LIVE STREAMING EINFLUENCERS

Del ¿qué son los chatbots? al ¿qué es lo que harán ellos? Desde el 2017 se ha visto un gran incremento en el número

Por parte de la empresas, lo chatbots son un método mucho más eficiente a la hora de recoger información, clasificarla y segmentarla de manera rápida y eficiente, lo que redunda en un beneficio inmediato para cualquier negocio.

de marcas utilizando chatbots. Este 2018 se volvieron una herramienta indispensable para el servicio al cliente, y se estima que un 30% de las conversaciones con marcas son con chatbots. Para el 2019 seguirán creciendo, pero dejarán su estatus de novedad y pasarán a ser algo “normal”. Se espera que los chatbots sean la primera respuesta al querer ordenar pizza, escoger un plan de celular o reservar un hotel. Una de sus grandes ventajas, es que los chatbots permiten a sus usuarios hacer todo esto sin la molestia de descargar una aplicación nativa.

"HAY ESTUDIOS QUE DEMUESTRAN QUE

INTERNET ALCANZARÁ A

LA TELEVISIÓN EN EL 2019, EN TÉRMINOS DE HORAS OBSERVADAS."

Además, según un estudio de Liveperson, sólo un 19% de 5.000 personas encuestadas tenían una percepción negati-

Live streaming es la nueva televisión En el 2018 la transmisión en vivo (livestreaming) se fue convirtiendo lentamente en la corriente principal en el mundo de los medios sociales. El 70% de las audiencias online están viendo videos en Facebook live y es por eso que a través de las plataformas de medios sociales, el livestreaming se está incorporando de una manera u otra. Algunos estudios demuestran que Internet alcanzará a la televisión en el 2019, en términos de horas observadas. Según el estudio, la gente pasará 2,6 horas al día en línea y 2,7 horas diarias viendo el vídeo en línea. De todo ese tiempo, una persona promedio pasará al menos unos 45 minutos del tiempo viendo video en el móvil. Por lo visto, habrá que considerar seriamente este formato para conectar con los consumidores, no sin antes plantearnos una estrategia que comprenda desde los canales a utilizar, según productos y mercados, a la duración y enfoque de los contenidos. El social listening es la herramienta ideal para comenzar este análisis.

El marketing de influencia sigue, pero evoluciona Esta tendencia no para de crecer, este 2018 el 39% de los mercadólogos afirman que aumentaron su presupuesto para esta táctica al darse cuenta que realmente funcionaba.

va hacia chatbots. Además, el 33% tenía una visión positiva

Para este 2019, el mercado de influenciadores seguirá cre-

y el 48% eran indiferentes siempre y cuando sus problemas

ciendo, solo que ahora las marcas buscarán mayor especia-

se resolvieran.

lización y segmentación de los mismos. Esto es producto de

Una de las características de los chatbots más valorados por los clientes es su inmediatez en las consultas sencillas. Al-

influencers más genuinos y específicos llamados micro-influencers (de 1.000 a 10.000 seguidores).

gunas consultoras proyectan que al final de la década actual

De acuerdo con Statista, el marketing de influencers para

un 85% de los centros de atención al cliente serán operados

2019 alcanzará el valor de US$2.38 miles de millones, pero

por bots.

al mismo tiempo, la compra de 10 mil seguidores falsos este

FINDATRENDS / CHATBOTS LIVE STREAMING EINFLUENCERS

DATA&INSIGHTS

año alcanzó un precio récord de poco menos de US$40, lo que enciende las alarmas a la hora de encarar una estrategia de marketing de influencia Los micro-influencers tienen mayor acceso y penetración a nichos específicos, así como mayor autenticidad y, en consecuencia, credibilidad con sus audiencias, por lo que dependiendo del objetivo de la marca les pueden generar mayores beneficios. Y ¿cuál será la red estrella para ellos? Todo parece indicar que Instagram seguirá siendo su favorita, por la variedad de formatos que ofrece, fácil uso y popularidad creciente.

"PARA ESTE 2019, EL MERCADO DE

INFLUENCIADORES

SEGUIRÁ CRECIENDO,

SOLO QUE AHORA LAS MARCAS BUSCARÁN

MAYOR ESPECIALIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LOS MISMOS."

Por lo visto, habrá que considerar seriamente este formato para conectar con los consumidores, no sin antes plantearnos una estrategia que comprenda desde los canales a utilizar, según productos y mercados, a la duración y enfoque de los contenidos. El social listening es la herramienta ideal para comenzar este análisis.

DATA&INSIGHTS

OTROS HALLAZGOS

ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO: somos irracionales y tus clientes también lo son

por Afaf El Haddioui, CX Intelligence Lead, Innovation Leader

OTROS HALLAZGOS / ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

DATA&INSIGHTS

omo seres humanos, a todos nos gusta pensar

En pocas palabras, es más probable que la gente valo-

que nuestro comportamiento es racional y que

re positivamente la cena de su restaurante si las fac-

nuestras elecciones están donde está nuestro

turas vienen con un postre gratuito, incluso si el ser-

mejor interés. Pero si esto fuera cierto, entonces

vicio y la comida estuvieron por debajo del promedio.

¿por qué la campaña de seguridad vial fracasa estrepitosamente?, ¿por qué es tan difícil para las personas ahorrar para su jubilación?, ¿y por qué nos sentimos tan mal por devolver ese par de jeans que no nos queda bien?

Esto va en contra de algunas de las prácticas existentes en los centros de contacto, donde el objetivo de minimizar las duraciones de las llamadas insta al agente a finalizar la llamada de una manera expeditiva ignorando que debe preocuparle las cosas que los clientes desean.

Con la ayuda de la economía del comportamiento, ahora se establece claramente que las personas toman decisiones utilizando una mezcla complicada de emociones y razones, y que las emociones desempeñan un papel más importante que el análisis racional. De hecho, la economía del comportamiento aprovecha diversas disciplinas como la psicología, la neurociencia, la sociología y otras, para comprender por qué las personas a veces son irracionales. Y aunque las aplicaciones de Behavioral Economics (BE) son comunes dentro de las ONG y los gobiernos con el objetivo de mejorar el bienestar de la población, sólo unas pocas empresas han aprovechado la comprensión de que BE puede atraer clientes.

¿Cómo puede la economía del comportamiento mejorar mi Customer Experience (CX)? Al reconocer la importancia de factores como las emociones, la cultura y el entorno social y físico, BE permite a las empresas mejorar su experiencia al cliente al incluir los sesgos de los clientes en el diseño de los procesos y el ecosistema de CX. Un ejemplo de cómo una mejor comprensión del sesgo del cliente puede afectar el diseño de CX, se relaciona con lo que se llama “The Peak-end rule” que se refiere al hecho de que el juicio del cliente de una experiencia no es el promedio de sentimientos positivos o negativos, sino los punto más extremos y el final de la experiencia (Kahneman & Tversky, 1999).

La importancia de las emociones Si bien muchas empresas aspiran a la eficiencia en el proceso de interacción con el cliente aprovechando los avances tecnológicos, a menudo se olvidan del importante papel que desempeña la emoción para la satisfacción de sus clientes. De hecho, los estudios muestran una alta correlación entre el apego emocional y la participación en el gasto.

"LO QUE LO HACE MÁS DIFÍCIL PARA LAS EMPRESAS ES QUE, AUNQUE LAS DECISIONES DEL CLIENTE SUELEN SER IRRACIONALES, PUEDEN RESPONDERSE DE UNA MANERA MUY RACIONAL CUANDO SE LES PREGUNTA SOBRE SU MOTIVACIÓN PARA EL COMPORTAMIENTO." 49

OTROS HALLAZGOS / ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

Muy a menudo, la economía del comportamiento ofrece soluciones de alto impacto y baja inversión para mejorar la satisfacción del cliente mediante la introducción de pequeños cambios en el recorrido del cliente. Algunas ideas pequeñas pero eficientes pueden ofrecer a los clientes opciones para darles una sensación de control, configurar las partes desagradables de la experiencia para que lleguen temprano en el proceso de interacción y hacer que las interacciones, incluidas las basadas en texto, sean emocionales.

Si mis clientes son irracionales, ¿cómo puedo saber lo que quieren? Lo que lo hace más difícil para las empresas es que, aunque las decisiones del cliente suelen ser irracionales, pueden responderse de una manera muy racional cuando se les pregunta sobre su motivación para el comportamiento. La razón detrás de esto es que las personas desconocen los prejuicios de conducta que afectan sus decisiones.

"LA EXPERIMENTACIÓN ES UNA DE LAS TÉCNICAS CLAVE QUE PERMITE IDENTIFICAR CÓMO LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR PUEDEN TENER UN IMPACTO EN EL COMPORTAMIENTO Y LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR." Entonces, ¿cómo podemos entender a los clientes? Si bien la economía del comportamiento proporciona un conjunto de herramientas innegablemente útiles para comprender los procesos de toma de decisiones del cliente, es importante incluir observaciones y experimentación como parte de las técnicas de investigación utilizadas.

DATA&INSIGHTS

OTROS HALLAZGOS / ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

Cuando se lleva a cabo una investigación de consumo, uno debe tener cuidado con las respuestas dadas por los encuestados, especialmente cuando se les pide una evaluación exhaustiva o su opinión detallada. Una forma interesante de abordar esto es mediante el uso de metodologías que permitan mantenerse lo más cerca posible de la forma en que el consumidor actúa en su vida cotidiana. De hecho, la experimentación es una de las técnicas clave que permite identificar cómo los cambios en el entorno del consumidor pueden tener un impacto en el compor-

1. Ningún “nudge” o empujón debe nunca confundir. 2. No debería ser difícil optar por quedarse fuera del empujón.

tamiento y las preferencias del consumidor.

3. Siempre debe haber una buena razón de por qué el empujón mejorará el bienestar de los que son empujados.

Por otro lado, disciplinas como la etnografía permiten una comprensión profunda de las elecciones del consumidor al pasar un tiempo considerable con este en su entorno natural y probando hipótesis en situaciones reales. Una vez más, en lugar de pedirle a los encuestados que expliquen sus elecciones, la comprensión de la motivación debe provenir de la observación y las preguntas indirectas. Ambas técnicas ahora se enriquecen con las posibilidades que ofrecen las tecnologías en línea que permiten un monitoreo en tiempo real del comportamiento del consumidor, una interacción más fluida entre el moderador y los encuestados, así como el acceso a una cantidad valiosa de información social.

¿Está influyendo el comportamiento del cliente de manera ética? Cuando se trata de utilizar los conceptos de economía conductual para fines comerciales, una cuestión importante que debe plantearse es si la introducción de empujones para influir en el comportamiento y la toma de decisiones es ética.

En pocas palabras, la economía del comportamiento proporciona una teoría, así como técnicas y metodologías que pueden ayudar a las empresas a mejorar la experiencia del cliente de una manera impactante y rentable al reconocer que las personas

En un artículo de New York Time, Richard Thaler, coautor

suelen tomar decisiones basadas en factores emo-

del libro “Nudge”, mencionó tres principios que deberían

cionales, psicológicos, sociales y culturales en lugar

guiar el uso de los “nudge” o empujones:

de un análisis racional.

DATA&INSIGHTS

EL VÍDEO EN EL CORAZÓN DE LA INVERSIÓN

DIGITAL

FACEBOOK SIGUE SIENDO EL REY

ENTRE LOS JÓVENES

Según un estudio realizado por la iLifebelt, Facebook sigue siendo la red favorita de los jóvenes. El 81.30% de los usuarios consultados en este estudio aseguraron que esta es la red más utilizada en Centroamérica y el Caribe. La sigue de cerca Whatsapp, con un 79% y YouTube, con un 52%. Todos estos datos, sobre una penetración media de Internet del 61% de la población total, y un 51% de penetración en social media, según datos de Hootsuite. Este dato contrasta fuertemente con un estudio del Centro de Investigaciones Pew, que encontró que solo el 51% de los estadounidenses de entre 13 y 17 años utiliza Facebook.

85%

UN DE EMPRESAS INVIERTE

EN MARKETING

DE CONTENIDOS 52

DATA&INSIGHTS

DATOS DEL TRIMESTRE

Como si todas las apuestas se terminaran cumpliendo, así

mayoría prefiere ver informaciones sobre un produc-

es como por primera vez en la inversión el marketing digi-

to en el formato video antes que leerlas, por ejemplo.

tal logró superar lo hecho en la televisión tradicional por

Este formato hace que las personas que vean un trabajo

primera vez. A finales del 2017, la cifra invertida en digital llegó a los 209 millones de millones de dólares (41% de la inversión total), frente a los 178 millones de millones hechos en la televisión tradicional.

de video sobre un producto sean un 1.8% más propensas a comprar dicho producto. A esto se suma el hecho de que los anunciantes declaren que el video tiene un mejor retorno de la inversión que otras formas de hacer marketing.

Pero en este crecimiento digital el gran responsa-

Además, el multitasking hace que el 55% de los consumi-

ble ha sido el formato del video. Según esta infor-

dores de televisión no ponga atención a lo que sucede en

mación dada por Forbes, en un país como Méxi-

la pantalla. Esto sucede cuando las personas deciden tomar

co, 8 de cada 10 consume videos en línea y de esos la

sus teléfonos cuando se está en el momento de comercia-

mitad lo hace de forma diaria. Este formato es el preferi-

les, es decir, solo un 45% de los televidentes ve anuncios en

do según diferentes puntos que Forbes señala, ya que la

televisión.

Otro dato relevante del estudio de iLifebelt es que el 45.6% de los usuarios de redes sociales en la región son personas menores de 30 años y un 18.40% tienen entre 12 y 20 años. El grupo más activo son los menores de 30 años (45.6%). En cuanto a los hábitos de consumo, la mayor parte de los usuarios dicen utilizar redes sociales para informarse (75%). En lo que al e-commerce se refiere, un 55% de los usuarios consultados manifestaron haber comprado hace un año, hace un mes o hace una semana por Internet, lo que abre un gran oportunidad para este sector.

Según el Estudio de Content Marketing en Latinoamérica y

Norteamérica utilicen el marketing de publicidad, de las cua-

España, sólo un 15% de las empresas han dejado de explo-

les más del 77% consideran que sus campañas tuvieron éxito.

tar el potencial de este fenómeno.

Sin embargo, pocas empresas están usando un modelo

El estudio menciona que alrededor del 70% de las em-

definido de data science para establecer una estrategia

presas ha doblado sus esfuerzos en content marketing. En

efectiva de marketing de contenidos.

efecto, el estudio del Content Marketing Institute apunta que el 32% del presupuesto total de marketing de empresas B2C se destina al mercadeo de contenidos.

Para Alexandra Samuel, investigadora, conferencista y escritora que ayuda a importantes compañías a contar historias relevantes, las excepciones a esta regla son las

De acuerdo con PageFair, entidad que estudia el blo-

pocas compañías que han utilizado sus propios datos

queo de pauta digital, el bloqueo a la publicidad tradicio-

para generar historias originales: empresas como OK-

nal puede llegar hasta un 30% en países desarrollados.

Cupid, General Electric y Kickstarter son algunos ejem-

Esto ha llevado a que más del 86% de las empresas en

plos que la experta rescata.

STAKEHOLDERS Nuestros clientes y partners son una fuente riquĂsima de conocimiento que se especializa por las ramas de la industria. Este conocimiento es la materia prima de nuestro trabajo, que consiste en transformarlo y optimizar sus posibilidades de rendimiento. Aprovechamos esta oportunidad para extraer y analizar pequeĂąas parcelas de opiniĂłn y pensamiento, un metaconocimiento propio de nuestro segmento de negocio que puede mejorar el entendimiento del mundo donde todos trabajamos.

CONTENIDO

CHAT CON PARTNER P. 56

CHAT CON CLIENTE P. 60

STAKEHOLDERS Una conversación transparente, un contacto directo con el conocimiento específico de nuestros clientes y partners estratégicos.

CHAT CON PARTNER

BERNARDO MONTERO SOCIO FUNDADOR DE GUUDJOB

STAKEHOLDERS

CHAT CON BERNARDO MONTERO / SOCIO FUNDADOR DE GUUDJOB

ESE CONSUMIDOR QUE ESTUDIAMOS TANTO es la misma persona que viene a sentarse a la oficina

ernardo Montero, socio fundador de GuudJob, habla de cada tema desde esa curiosidad fundamental que toda persona debería tener hacia lo que hace. Esa curiosidad lo llevó a hacer un MBA en Estados Uni-

dos, que orientó hacia el mundo del emprendedurismo y la innovación, hasta llegar a ofrecer hoy un servicio con una nueva mirada del trabajo en las organizaciones.

Siendo un término tan utilizado: ¿qué deberíamos entender por innovación en el mundo de los recursos humanos? ¿qué tanto se está aplicando en la optimización de equipos de trabajo? Todos hablamos de innovación, que siempre nos lleva a pensar en grandes cosas, en fuegos artificiales y cohetes

Antes de esto, trabajó en grandes compañías como DHL

espaciales, pero innovar puede ser algo tan sencillo como

o Citibank, en áreas como el marketing, las operaciones y

que la gente pueda comunicarse mejor.

la investigación de mercado. Así fue como llegó a fundar GuudJob, que comenzó a despegar en el 2014, como una plataforma para que cualquier persona pudiera crear un currículum social, apoyado en el poder de la tecnología, optimizando su oferta a la demanda del mercado.

La innovación con respecto a las personas en las organizaciones tiene que entender a la tecnología como un medio para dotarnos de herramientas de comunicación, colaboración y otros aspectos que hacen que nuestro trabajo sea más eficiente.

Hoy GuudJob desarrolla programas y metodologías para apoyar a las empresas que ven en las personas su activo fundamental, con programas de reconocimiento y feedback personalizados para lograr una cultura de reconocimiento, premio y agradecimiento, con procesos más abiertos colaborativos y transparentes. Según Bernardo lo resume, lo que hacen es “diseñar y poner en marcha programas para que los empleados se mantengan motivados en hacer las cosas bien”.

"CREO QUE HABLAMOS

MUCHO DE STORYTELLING,

PERO DEBERÍAMOS HABLAR MÁS DEL STORYDOING."

STAKEHOLDERS

CHAT CON BERNARDO MONTERO / SOCIO FUNDADOR DE GUUDJOB

Si tuviera que enumerar cuáles son los mayores desafíos a los que la organizaciones se enfrentan hoy en general y los equipos de trabajo en particular ¿cuáles serían?

Que paradójico que resulta decir que problemas de comunicación en el trabajo, en la época donde tenemos tantas opciones de comunicación como nunca antes en la historia.

El mayor reto creo que está en la comunicación. Tenemos

Sí, estamos hablando de problemas de comunicación

grandes problemas en la comunicación interna de las or-

en un mundo hiperconectado, pero la realidad es que el

ganizaciones, que por lo general es deficiente. Por eso hay

uso de herramientas dentro de las compañías muchas

que contribuir en que la gente se pueda comunicar mejor,

veces es muy limitado, y existe un margen de mejora

porque comunicar mejor nos ayuda a colaborar mejor.

tremendo.

Por otra parte, a nivel organizacional, creo que el reto más importante está en transformar la cultura de las organizaciones, para permitir que la gente pueda hacer más. Creo que hablamos mucho de storytelling, pero deberíamos hablar más del storydoing.

A mí me encanta comparar el teléfono corporativo con el teléfono personal. El personal es una potente máquina que nos empodera y usamos las 24 horas del día. En cambio, al del trabajo, lo usamos en su función más limitada, que son las llamadas, como si fuera un teléfono antiguo. ¿Por qué?

Hoy las organizaciones que se destacan son en las que, por

Por temas de seguridad, por restricciones, por el motivo

encima de todas la cosas, se hacen cosas. Todos sabemos

que sea. Al final, no le estamos sacando provecho al poten-

del exceso de Power Point, del exceso de emails.

cial que tiene la herramienta.

¿A qué cambio cultural aludes específicamente? Al de la transformación digital. Todos estamos de acuerdo en que ese cambio cultural está sucediendo; sin embargo, las empresas lo trabajan mucho más hacia afuera, hacia el cliente, y muy poco hacia adentro. Nos cuesta pensar que ese consumidor que estudiamos tanto, es la misma persona que viene a sentarse a la oficinas a trabajar con nosotros. Pocas veces se piensa en esos términos para nuestro rol como profesionales, que tiene las mismas necesidades y demandas; que somos individuos hiper conectados, dispuestos a dar más, a tener más autonomía sobre su trabajo.

Pareciera que hemos aplicado los fundamentos de la transformación digital hacia afuera pero no hacia adentro de las compañías.

"HOY PODEMOS CONOCER MUCHO MEJOR AL CLIENTE USANDO LA DATA, PODEMOS PERSONALIZAR OFERTAS, SOMO CAPACES DE CONECTAR CON ÉL DE UNA MANERA MUCHO MÁS RELEVANTE. HAGAMOS LO MISMO HACIA ADENTRO, CONOZCAMOS A NUESTROS EMPLEADOS DE VERDAD." Por otro lado, cada vez tenemos más y mejores herramientas; pero yo puedo tener mejores pelotas de futbol, mejores botines, si no trabajo a los jugadores en cuanto

En cierto modo sí, y nada más fíjate la diferencia entre los

su calidad técnica sea mejor, que el liderazgo del equipo

presupuestos de marketing y los de Recursos Humanos. El

sea mejor, que se logre comunicar e inspirar ese liderazgo

problema es que todavía no logramos pensar al Departa-

a los otros, no estaré logrando nada. Inspirar, comunicar,

mento de Recursos Humanos como un departamento es-

delegar, son palabras a las que deberíamos ponerle más

tratégico para los negocios.

atención.

STAKEHOLDERS

CHAT CON BERNARDO MONTERO / SOCIO FUNDADOR DE GUUDJOB

Recién hablabas de la tecnología con el ejemplo del smartphone ¿Qué tanto impacta esta tecnología en la gestión del talento humano? Te los respondo tan fácil como diciendo que tiene el mismo potencial de solucionar cosas como el que tiene hacia afuera, hacia el mundo del cliente. Hoy podemos conocer mucho mejor al cliente usando la data, podemos personalizar ofertas, somo capaces de conectar con él de una manera mucho más relevante. Hagamos lo mismo hacia adentro, conozcamos a nuestros empleados de verdad. Además, el poder de la tecnología también está en lograr hacer de forma más estructurada cosas que hacemos de forma desordenada. Nosotros la usamos para nuestros procesos de reconocimiento interno. Podemos almacenar y estructurar todos estos datos que tienen que ver con el desempeño y reconocimiento interno, darle más visibilidad.

Un cambio del entorno nos lleva a nuevas configuraciones de equipos de trabajo y eso, a su vez, nos da un cambio en los perfiles profesionales y el estilo de liderazgo. ¿Cómo definiría un perfil funcional para los nuevos retos? ¿cómo es el nuevo líder?

Todo esto está ligado a lo que decía antes: investigación constante, comunicarse bien, curiosidad intelectual. Estos rasgos fueron importantes siempre, lo que pasa es que hoy se potencian por las posibilidades tecnológicas que hay.

¿Cómo se optimiza un equipo de trabajo hoy en día? Dentro de lo que nosotros hacemos está el fomentar la colaboración entre los equipos, hacer equipos más funcionales,

La curiosidad intelectual creo que es un tema totalmente

enfocados a mejorar la comunicación, mejorando el feed-

diferenciador hoy. Me refiero a esa gente que constante-

back personalizado, el reconocimiento y agradecimiento.

mente está proponiendo cosas nuevas porque está viendo

Porque por encima de todo seguimos siendo personas, y

la competencia, leyendo publicaciones, que siempre están

cuando ponemos en marcha este tipo de reconocimientos la

mirando más allá.

comunicación fluye mucho mejor, lo que hace que las personas estén dispuestas a colaborar más.

La otra cualidad es la de poder comunicarse bien, y con esto me refiero a comunicarse bien en cuanto al uso del lenguaje, pero también teniendo la capacidad de aprovechar las nuevas herramientas que la tecnología nos da. Otra cualidad muy importante es el hacer, hay gente que le cuesta mucho implementar, pasar de las ideas y con-

La colaboración entre personas y equipos está muy relacionada a generar empatía, generar relaciones, que son las palancas que hay que tocar para generar colaboración a largo plazo.

versaciones a los hechos. Por ejemplo, alguien que traba-

Todo el mundo piensa en hacer una oficina diáfana, está

je en marketing hoy tienen que saber cómo funcionan las

muy bien, implementar una herramienta de comunica-

herramientas, y saber usarlas: cómo se crea una campaña

ción.... pero, sobre todo, lo que tenemos que ver es cómo

Mailchimp, cómo se implementan campañas en Facebook

inspiramos y provocamos determinados comportamientos

o Instagram.

humanos.

STAKEHOLDERS

CHAT CON CLIENTE

CARINA BRAVO FOURNIER BRAND MANAGER PARA LA REGIÓN NORTE DE LATINOAMÉRICA DE LA LÍNEA ADULT CARE DE KIMBERLY-CLARK fotos de Luis Chavarría

CHAT CON CARINA BRAVO FOURNIER / BRAND MANAGER REGIONAL DE ADULT CARE KIMBERLY-CLARK

STAKEHOLDERS

LA PRUEBA

de que la innovación fue la correcta es su sostenibilidad en el tiempo

arina Bravo Fournier estudió Administración de Empresas y actualmente cursa un posgrado en Innovación Empresarial. Tiene 10 años de experiencia en el mundo del marketing y 5 años trabajando en Kimberly-Clark,

donde actualmente es Brand Manager Regional de la línea de productos para adultos para el norte de Latinoamérica.

¿Qué significa para usted la palabra “innovación”?, ¿cuándo considera que una marca está innovando?, ¿puede darnos un ejemplo? Tiene muchos significados y también depende desde dónde uno lo vea, porque podés innovar tanto un proceso,

Conversamos con ella en un nuevo “Chat con Cliente”, para

como un producto, hasta la forma de trabajar. Para mí, la

bajar a la realidad algunos de los conceptos del marketing

innovación es pensar afuera de la caja y que ese pensa-

más difundidos de la actualidad. Para ella, la transparen-

miento nos traiga una propuesta que contemple una solu-

cia es clave para la comunicación de las marcas: “mientras

ción sobre algo que el consumidor esté esperando.

más sencillo y sincero sea el mensaje, más resonancia tendrá en el consumidor de hoy”.

Considero propuestas innovadoras cosas como las que hizo Kotex, que fue salirse de lo que siempre ha ofrecido una

Innovación sostenible, marcas con propósitos, consu-

categoría de protección femenina y abordar a un nicho en

midores abiertos al cambio y un nuevo estilo de lideraz-

crecimiento que son todas estas mujeres deportistas con su

go fueron algunos de los pilares por donde se asoman los

nueva línea de Kotex Sport, una solución que ellas no tenían

mayores retos de manejar una marca en el mundo de hoy.

en este momento, según lo que ofrecía el mercado.

CHAT CON CARINA BRAVO FOURNIER / BRAND MANAGER REGIONAL DE ADULT CARE KIMBERLY-CLARK

"SE SABE QUE ALREDEDOR DE UN 60% DEL LOS CONSUMIDORES LATINOAMERICANOS QUIEREN COSAS NUEVAS Y ESTÁN DISPUESTOS A PROBAR NUEVOS PRODUCTOS. LO INTERESANTE ES QUE LA MAYOR PARTE DE ESTE PORCENTAJE QUIERE PROBARLOS DE SUS MARCAS TRADICIONALES." Son pocas las compañías actualmente que logran sostener una innovación en el tiempo. Es muy fácil sacar un producto nuevo, pero la prueba de que la innovación fue la correcta es su sostenibilidad en el tiempo.

¿Y en otras ramas de la industria? Sobre otras industrias, me ha llamado siempre la atención lo que ha hecho Selina, ellos son un hostel, pero ofrecen una experiencia al consumidor totalmente diferente. Pienso mucho en Café Britt, cómo lograron diversificarse y hacer que tomar café sea toda una experiencia. Las marcas país, en muchos casos, son una gran innovación en cuanto lograr que un país se vea como una marca.

¿Cómo percibe al consumidor de nuestra región? ¿Qué países llevan la delantera en cuanto a nuevos hábitos de consumo? Se sabe que alrededor de un 60% del los consumidores latinoamericanos quieren cosas nuevas y están dispuestos a

STAKEHOLDERS

quieren que las marcas estén en constante movimiento, ofreciendo cosas diferentes. En lo que respecta a nuestra región, los consumidores más abiertos los encontramos en Costa Rica y Panamá, ya que son menos tradicionalistas que el resto de países de Centroamérica.

¿Cree que estamos ante un consumidor que demanda más transparencia por parte de las marcas?, ¿cree que las marcas están preparadas para esta demanda? Con la información que hoy tienen los consumidores, las marcas tienen que ser transparentes sí o sí. El consumidor es prácticamente su investigador personal de lo que va a comprar. En el caso de los productos de cuidado personal, encontramos a un consumidor que está investigando constantemente sobre qué es bueno o malo para él, llegando a hacer su propio diagnóstico. De modo que, si la marca no es transparente en sus mensajes, el consumidor se va a dar cuenta. En este punto, las marcas deben tener mucho cuidado, sus propuestas de valor deben ser reales, para ser capaces de sostenerlas más allá de toda la información que el consumidor pueda encontrar. Esto es importante, porque, en la carrera por innovar, la comunicación utiliza tendencias y palabras que están de moda para que todo suene más atractivo, pero si esto no está alineado con la propuesta de valor real, tarde o temprano el consumidor lo descubrirá y se sentirá engañado. La transparencia es vital, mientras más sencillo y sincero sea el mensaje más resonancia tendrá en el consumidor de hoy.

Hoy el consumidor está en el centro, más empoderado que nunca. ¿Qué tan relevante cree su posición y cuál es el rol de la marca en la “modelación” de sus demandas en forma de mejores productos y servicios?

probar nuevos productos. Lo interesante es que la mayor

El consumidor ha sido siempre la razón por la que una mar-

parte de este porcentaje quiere probarlos de sus marcas

ca o producto existe. Hoy se le da más importancia, porque

tradicionales. Esto es un reto grande, porque significa que

tiene una voz mucho más fuerte, muchas veces más fuerte

CHAT CON CARINA BRAVO FOURNIER / BRAND MANAGER REGIONAL DE ADULT CARE KIMBERLY-CLARK

STAKEHOLDERS

que las mismas marcas. Ahora bien, el consumidor demanda algo que necesita, la responsabilidad de la marca es desarrollar un producto que vaya más allá de esa demanda específica y pueda trascender en el tiempo, eso dará valor tanto al consumidor como a la compañía.

Hoy se puede combinar el big data con la antropología y las matemáticas con ciencias sociales como la psicología y un sin número de variables y disciplinas para conocer a fondo al consumidor. ¿Qué tanto se está aplicando en la práctica? Soy amante de la antropología, la psicología y todas las disciplinas que nos ayudan a entender al consumidor. Nosotros podemos tener todos los datos al alcance y necesitamos tenerlos, perosi no transformamos esos datos en valor de nada sirven. Si nosotros intentamos tomar decisiones estratégicas solo con base en datos cuantitativos, seguramente fracasaremos. Es indispensable el cruce de los estudios cualitativos con la data.

"HOY UN LÍDER TIENE QUE TRABAJAR POR OBJETIVOS, DEJAR UN POCO DE LADO EL MICROMANAGEMENT, DEJAR DE ESTAR DETRÁS DE SU GENTE, MANEJAR UNA COMUNICACIÓN MUY CLARA Y CONCISA." Nosotros en la compañía trabajamos mucho para entender las necesidades del consumidor, porque vendemos cosas que todo el mundo necesita: todo el mundo necesita una toalla sanitaria, todo el mundo necesita el papel higiénico. Lo relevante aquí es saber qué quieren de eso, de algo tan cotidiano y que utilizan todos los días, porque esa es la única manera de ofrecerles un producto mejor.

CHAT CON CARINA BRAVO FOURNIER / BRAND MANAGER REGIONAL DE ADULT CARE KIMBERLY-CLARK

"En la carrera por innovar, la comunicación utiliza tendencias y palabras que están de moda para que todo suene más atractivo, pero si esto no está alineado con la propuesta de valor real, tarde o temprano el consumidor lo descubrirá y se sentirá engañado."

STAKEHOLDERS

CHAT CON CARINA BRAVO FOURNIER / BRAND MANAGER REGIONAL DE ADULT CARE KIMBERLY-CLARK

STAKEHOLDERS

La transformación digital cambió nuestra forma de relacionarnos y de trabajar. ¿Cómo ve que ha impactado en la conformación de los equipos de trabajo y en la ejecución de los proyectos?

La tecnología posibilita nuevos modelos de negocios, que generan nuevos competidores. ¿Cómo ve a las grandes marcas ante esta realidad?

Cuando yo empecé en Kimberly todo era muy presencial, ahora

fenómeno, pues ha reducido el tamaño de sus negocios,

la cultura está migrando a un espacio de coworking, donde lo

mientras que los pequeños emprendimientos. que comen-

importante es trabajar por objetivos y los colaboradores están

zaron a partir de lo digital, son los que demuestran mayor

más deslocalizados, pero más conectados. Esto es un beneficio

crecimiento. Lo que sucedió es que las compañías tradicio-

para los equipos regionales, porque ha acercado culturas y for-

nales no lograron traspasar todo su potencial hacia el te-

mas diferentes de pensar que antes casi nunca se encontraban.

rreno digital. Por ejemplo, Toys “R” us, ya que hoy puedes

Muchas grandes compañías se han visto afectadas por este

comprar cualquier juguete por Amazon y hasta con un me-

Esta nueva forma de trabajar ha producido nuevos perfiles profesionales y una nueva forma de liderazgo. ¿Cómo deben ser los nuevos líderes?

jor precio.

Este es el reto más grande, y muchas veces los líderes son los

un reto para cualquier marca, el posicionamiento se vuelve

que menos están acostumbrados a estas nuevas formas de re-

decisivo en este aspecto.

Nosotros como compañía ofrecemos productos esenciales para una vida mejor, y lo que se ve en el mundo es que cada vez hay más opciones. Esto es bueno para el consumidor y

lacionarnos, por cuestiones generacionales. Hoy un líder tiene que trabajar por objetivos, dejar un poco de lado el micromanagement, dejar de estar detrás de su gente, manejar una comunicación muy clara y concisa, la gente tiene que saber cuál es la meta, todos debemos saber hacia dónde vamos y por qué. Hoy a los líderes les toca más trabajar en la generación de un sentido de pertenencia, porque la digitalización de los espacios nos hace perder a veces ese link con la compañía.

La multiplicidad de puntos de contacto con el consumidor nos hicieron pasar de un esquema multi channel a la omnicanalidad. ¿Qué tan bien están las marcas de la región en su propósito de ser consistentes en todos los puntos de contacto?

Se habla de compañías y marcas con propósito, es decir, el consumidor valora, además de la calidad del producto o servicio, el rol que una marca tiene en la sociedad, su aporte y sus criterios de sostenibilidad. ¿Cómo ve a las marcas ante esta demanda? Sí, las marcas tienen que tener un propósito, más allá del producto que ofrecen. Por ejemplo en el 2017, nosotros enfocamos nuestro presupuesto publicitario hacia campañas cuyo objetivo fuera un bien para la comunidad, dentro del territorio de la marca. En Costa Rica con la campaña “Ponete en sus pañales”, de Huggies, apoyamos al Hospital de

Desde mi punto de vista, como región, estamos un poco

Niños y logramos donar un año de pañales para los bebés

atrás con respecto a latinoamérica en general. Estamos en

que acuden al hospital.

un momento donde se ve un esfuerzo por incorporar opciones en digital, pero que no necesariamente coinciden con

A nivel de Latinoamérica, tenemos una campaña muy gran-

las otros puntos de contacto, como puntos de venta. Más

de con Scott, “Baños cambian vidas”, para darles baños

bien, se está ofreciendo un valor diferenciador en digital,

dignos a las comunidades donde no existe esta infraestruc-

para atraer al consumidor hacia este canal, más que un

tura básica. Las marcas que no encuentren un rol positivo

mensaje homogéneo en todos los canales.

dentro de la sociedad no están pensando en el largo plazo.

MUNDO FINDASENSE

Somos una compañía global con más de 250 empleados que operan en diferentes continentes, culturas, lenguas y países. Nacimos del empuje de la transformación digital, como respuesta a las nuevas necesidades que esta nueva realidad genera. Nuestro ecosistema global de trabajo, dinámico e hiperconectado, es una muestra a escala de este nuevo mundo de relaciones y negocios. De nuestras experiencias, hiperconectadas y diversas, extraemos aprendizajes y compartimos el mapa de ruta que marca nuestra evolución en este viaje.

CONTENIDO LA COLUMNA DE RAFAEL TAMAMES P. 68

LA COLUMNA DE TOMMY LORSCH P. 70

ESTÁ PASANDO EN FINDASENSE P. 72

UNA DE LAS NUESTRAS P. 76

LA TECNOLOGÍA SÓLO PUEDE ENTENDERSE CONECTADA CON LOS SERES HUMANOS Por Rafael Tamames

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / LA COLUMNA DE RAFA

e considero un amante de la

robots tiene por personas emplea-

conocimiento técnico, pero también

tecnología, sin embargo he

das y sin embargo el que menos ni-

sobre el impacto que la tecnología

tenido que aprender a ad-

vel de desempleo tiene en el mundo.

tiene sobre los demás. A veces hay

mitir que la tecnología no

Pero Corea del Sur dobla la inversión

mucho foco sobre las herramientas,

es relevante por sí misma, al menos

en educación con respecto a la media

pero hay que empezar a ver la tecno-

que se entienda en el marco del cam-

mundial. La clave está en que nos de-

logía como un fenómeno transversal,

bio cultural que genera, cambios en la

bemos educar y formar de una mane-

en cómo nos transforma como seres

forma en que las personas se relacio-

ra diferente.

humanos y cómo nos conecta con los

nan entre ellas, cambios en la manera en que las personas se relacionan con

La tecnología viene a eliminar pro-

consumidores.

cesos que la gente no quiere, tareas

Todos estamos muy atentos en cómo

repetitivas. Es un procesos recíproco,

impacta la tecnología en temas pun-

Las relaciones laborales también es-

por un lado es entender los cambios

tuales que nos interesan, pero no

tán cambiando radicalmente gracias a

que la tecnología producen, pero por

estamos viendo cómo lo hace en la

la tecnología, que está propiciando un

otro es ver cómo las mismas tecno-

sociedad, en el marketing o en el em-

mundo más transparente, donde ya

logías se adaptan a lo que anhelamos

pleo.

no se pueden ocultar cosas como su-

como seres humanos: más tiempo

pervisiones o intermediaciones ocio-

libre, más tiempo para hacer lo que

sas, lo que también implica cambios

nos gusta. Hoy la tecnología está to-

en los negocios.

talmente conectada con el seres hu-

una marca.

Por eso considero que hay una aten-

manos.

Por eso insisto mucho en la educación. La tecnología no elimina empleos, los sustituye y crea otros de mayor valor, pero la educación debe ser continua, más versátil y práctica. Se trata

ción mal dirigida sobre la tecnología,

Los robots y la inteligencia artifi-

de cambios de hábitos que van más

que se enfoca demasiado en aspec-

cial necesitarán todavía quienes los

allá de la formación técnica, pero so-

tos técnicos y no sobre los cambios

guíen, los programen y los enseñen

bre todo de un nuevo paradigma que

que esta produce. En este contexto,

a pensar. Estamos en lo que llamo

implica una dedicación continua, un

lo que hay que cambiar es el enfoque

una cuarta ola de transformación, y

perfil polifacético con muchas aristas

educativo, dejar de pensar tanto en lo

esto supondrá que se generen mejo-

y especializaciones con capacidad de

técnico, sino pensar la tecnología en

res puestos de trabajo, con más valor

cambiar y adaptarse al cambio.

relación con el comportamiento hu-

añadido y que podamos disfrutar más

mano.

del tiempo libre. No sé si habrá trabajo de sobra, pero seguro que no van a ser los mismos.

El mito del fin del trabajo

Las competencias duras de algunas profesiones seguirán siendo esenciales, pero la mayoría de las capacidades a mejorar serán las blandas, las que nos ayuden a entender y

Robots, empresas y educación

adaptarnos a los cambios, a relacio-

tecnología nos va a dejar sin em-

A nivel de empresas tenemos que ro-

como la que generará la inteligencia

pleo. Corea del sur es el país que más

dearnos que personas que tengan

artificial.

Un mito muy difundido es que la automatización

producida

por

narnos con otro tipo de inteligencia,

EL RETO DE CREAR UNA MARCA COHERENTE A TRAVÉS DE MÚLTIPLES CANALES Por Tomy Lorsch

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / LA COLUMNA DE TOMY

xiste un reto al que todos nos

Teles explicaba que esto se logra al

consumidores para crear anuncios

enfrentamos cuando trabaja-

asegurar que los aspectos más im-

que transmitieran el mensaje central

mos para hacer crecer nuestro

portantes del mensaje de la marca

de la marca, mientras se apoyaban

negocio: ¿Cómo hacemos para

estuvieran bien definidos y apoya-

fuertemente en su equipo creativo

que nuestro mensaje sea consisten-

dos en las “mega tendencias” den-

para hacer que cada megatendencia

te a las necesidades de distintas pla-

tro de la industria.

fuera relevante al medio y al mercado.

taformas, momentos y audiencias cada vez más específicas? El secreto para encontrar esta res-

Esto significa, incluir todas estas va-

Las Tres “Ss” Digitales

riables en una narrativa o storytelling

Si el activo de marca más importante

identidad de la marca.

puesta se encuentra en que cada

de Heineken era “Ser un Hombre de

compañía debe hacer una seria y

Mundo” (“Be a Man of the World” en

comprometida introspección antes de

Inglés), cada mega tendencia que se

embarcarse en desarrollar una expe-

infiltraba en su mensaje debía apoyar

riencia omnicanal. Si no sabes quién

esa esencialidad. Recordemos algu-

eres, ¿cómo puedes presentar un mensaje conciso a tu audiencia?. Definir y entender los valores fun-

nas tendencias en las cuales la marca ha estado enfocada, como la Mexicanización de América, promiscuidad del sabor y el cambio a lo mejor.

damentales de la compañía y cómo

Estos mensajes basados en mega ten-

estos mismos se relacionan con las

dencias eran luego manejados bajo

tendencias actuales de marketing es la piedra angular para desarrollar un mensaje armonioso de marca.

una estrategia que Teles definió como a las “Tres Ss”, por sus siglas en inglés: Science (Ciencia), Story (Historia) y Speed (Velocidad).

• Speed (Velocidad) Las plataformas digitales permiten a las compañías conectarse directamente con sus clientes de una manera más veloz que nunca. Las marcas pueden utilizar esta accesibilidad para desarrollar mensajes basados en tendencias y eventos actuales. Al mismo tiempo, pueden entregar estos mensajes a los consumidores en sus dispositivos móviles en real time. Desarrollar bases sólidas en las cuales construir un mensaje omnicanal

Esto es algo que el ex CMO de Hei-

•

neken y actual Presidente de Diageo

Cada entrada a un mercado, cada vi-

asegura que los esfuerzos realizados

Beer Company, Nuno Teles, supo

deo de YouTube y hasta cada Tweet

van a agrandar tu marca, en vez de

explicar hace un par de años y que

es guiado por la data. El equipo de

dispersarse en mensajes variados

hoy sigue teniendo relevancia. Heineken logró crear una marca global consistente, al mismo tiempo que aprovechaba los recursos

Science (Ciencia)

coherente con el mensaje central y la

Teles analizaba y hacía seguimiento de la información sobre el mercado y sus consumidores. Esta información ayudaría en la selección de megatendencias, guiando la dirección de cada campaña.

locales relevantes para hablarle a

y poco concisos. Los consumidores están accediendo a sus marcas favoritas a través de múltiples plataformas y distintos micro momentos que tienden a fragmentarse cada día más. Tener una voz o identidad con-

audiencias específicas, mantenien-

•

Story (Historia)

do una posición de marca clara y

El equipo de trabajo de Teles utilizaba

solo encontrarte, sino también ge-

sencilla.

todo su conocimiento sobre los

nerar lealtad hacia la marca.

sistente permite a tu audiencia, no

59 71

MUNDO FINDASENSE

ESTÁ PASANDO

FINDASENSE

EN EL BIMBO GLOBAL BUSINESS FORUM 2018 Por Afaf El Haddioui y Carlos Valero

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / CASO

indasense fue invitado por el Grupo Bimbo a

Sin embargo, los resultados fueron diferentes. Mientras

compartir su visión sobre alertas y gestión de

United Airlines perdió $1bn en precio de mercado, Cadbury

crisis en el Global Business Forum 2018 en Pue-

regresó al top de la industria en India a las 8 semanas de lan-

bla. Este artículo es un pequeño sumario de la

zar un nuevo packaging.

charla que dimos como partner.

¿Es la crisis de reputación una fatalidad? Cuando pensamos qué tienen en común compañías como Mondelez, Nestlé, United Airlines, Mcdonald’s, Dove, Danone, HSBC y muchas otras, la primer pregunta que nos viene a la cabeza es que todas ellas son grandes marcas globales que están liderando sus respectivas categorías. Sin

Las alertas y la gestión de crisis marcan la diferencia La diferencia a menudo se establece cuando las compañías tienen robustas alertas y protocolos y estrategias de gestión de crisis que eviten que se encienda la chispa para minimizar el riesgo.

embargo, la respuesta más interesante es que todas ellas

En el caso de Bharat Puri, la estrategia de gestión de cri-

han afrontado una crisis de reputación en los últimos años.

sis implicó emitir una declaración muy fuerte en la que

De hecho, parece que cuanto mayor es tu marca más vul-

Cadbury se responsabiliza de los eventos y tomó medi-

nerable es.

das tangibles que demostraron la preocupación por sus consumidores, actualizando el packaging para incluir una

La pregunta que muchos se hacen es: “¿es la crisis de repu-

envoltura de plástico sellada dentro de la lámina exterior.

tación una fatalidad?”. El reto que muchas compañías es-

Además,lanzaron un potente anuncio testimonial en tele-

tán afrontando en la actualidad no es tanto evitar una crisis

visión llamado “sinceridad”, con la superestrella Amitabh

de reputación, sino lidiar con ella.

Bachchan.

Dos crisis, mismos efectos inmediatos, diferentes resultados Con el fin de responder esta pregunta vamos a echar un vistazo a dos casos de gestión de crisis: el primero hace referencia a Cadbury, quien tuvo que hacer frente en 2003 a una crisis cuando las barritas de Cadbury Dairy Milk aparecieron infestadas de gusanos en la India. La segunda pertenece a United Airlines, cuando en 2017 el vídeo de un pasajero siendo violentamente arrastrado fuera de un avión sobrevenido se hizo viral en internet. En los primeros momentos de la crisis, ambas compañías vivieron la misma pesadilla: tanto Bharat Puri, Head of Global Chocolate en Cadbury, como Óscar Muñoz, CEO de United Airlines, tuvieron que afrontar un evento que pudo tener un impacto severo en las ventas de la compañía, reputación e imagen.

"LAS REDES SOCIALES SON

UNA ESPADA DE DOBLE FILO, EN LA QUE LA INFORMACIÓN NEGATIVA SOBRE LA MARCA PUEDE VIAJAR A MUCHA

VELOCIDAD: DE HECHO, EL

28% DE LA CRISIS SE EXPANDE INTERNACIONALMENTE EN MENOS DE UNA HORA."

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / CASO

Por otro lado, varias cosas no fueron bien para United Airlines: el CEO de la compañía, Óscar Muñoz, primero emitió una fría declaración en

¿Cómo puedo manejar mejor una crisis?

la que se disculpaba por haber “reacomoda-

Con la gente adecuada, procesos y tecnología,

do” a cuatro pasajeros. Luego envió una car-

las compañías pueden mitigar las crisis y reducir

ta interna que se hizo pública reafirmando su

el impacto negativo en los negocios y la imagen.

apoyo a los empleados y describió al pasajero

Las alertas y gestión de crisis pueden ser dividi-

como “perturbador y beligerante”.

das en 4 fases diferentes:

Las crisis no son algo nuevo, pero gracias a las redes sociales los usuarios tienen el poder

1. Estar preparado para diferentes

Las crisis no son algo nuevo, en 1974 Nestlé

cenarios. También, es importante

tuvo que hacer frente una crisis que impactó

establecer en esta etapa todos los

su imagen de marca y ventas, cuando una ONG

procesos que ayudarían a admi-

publicó un folleto acusando a Nestlé de hacer

nistrar alertas y crisis de manera

que las madres que viven en países en desarro-

eficiente mediante la definición

llo sean adictas innecesariamente a la fórmula

de acciones reactivas y proactivas

para bebés.

que deben implementarse. Estos

escenarios de crisis llevando a cabo una evaluación de vulnerabilidad y enumerando posibles es-

procesos deben incluir grupos de Sin embargo, muchas cosas han cambiado.

trabajo para involucrarse en la

Ahora con las redes sociales no solo la gen-

gestión de crisis, el protocolo de

te tiene el poder, sino que son conscientes del

acción depende del nivel de alerta

poder que tienen y están dispuesto a usarlo, si

y de la tecnología que se utilizará.

sienten que una compañía no está actuando de

Además de eso, los stakeholders

acuerdo con sus valores.

involucrados en la gestión de cri-

Las redes sociales son, en efecto, una espada de doble filo, en la que la información negativa sobre la marca puede viajar a mucha velocidad: de hecho, el 28% de la crisis se expande internacionalmente en menos de una hora. Lo que también ha cambiado es que la crisis ahora puede venir de cualquier parte, desde fuentes internas como empleados, plantas de producción, rendimiento financiero, etc. o desde fuentes externas como consumido-

sis deben estar capacitados. 2. Monitorear

diferentes

topics

relacionados con tu compañía, marca y categoría además de otras áreas sensibles. 3. Gestionar la crisis evaluando el riesgo, constituyendo el equipo de trabajo, definiendo el plan de acción y evaluando su impacto en términos de volumen y viralidad.

res, amenazas de la competencia, problemas

4. Aprendiendo de las crisis gestio-

medioambientales, noticias falsas, entre

nadas con el fin de actualizar las

otros.

guidelines, procesos y trainings.

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / CASO

¿Está tu compañía en territorio seguro? Incluso un pequeño problema o incidente puede convertirse en algo mucho más serio, si una compañía no lo aborda de manera oportuna. Los usuarios ya están hablando de tu marca, compañía y categoría en redes sociales y un simple post de un consumidor insatisfecho relacionado con un problema de un producto puede volverse viral y convertirse en una amena za seria si no es detectado y afrontado a tiempo. El impacto puede ser aún mayor si las autoridades locales son alertadas por el ruido en las redes sociales y toman medidas contra su empresa.

Se necesita un cambio de mentalidad Estar preparado para una crisis de reputación implica un cambio de mentalidad donde el call center tradicional da paso a un centro de conexión basado en un profundo conocimiento del consumer journey para construir una experiencia omnicanal consistente que permita convertir contactos en relaciones de por vida. De hecho, la omnicanalidad no es solo sobre cómo se trata a los clientes cuando quieren comprar un producto u obtener soporte de una empresa, sino que es un enfoque integrado sobre cómo relacionarse con ellos, a través de comunicaciones de marketing, innovación de productos o servicio al cliente, especialmente en el contexto de un paisaje digital.

MUNDO FINDASENSE Compartimos los descubrimientos y las noticias mรกs relevantes de nuestro ecosistema global de trabajo.

ANITA RODDICK:

desde la vanguardia de los negocios con propรณsito

MUNDO FINDASENSE

UNA DE LAS NUESTRAS / ANITA RODDICK

oy la tendencia (que debería

Su experiencia en Naciones Unidas

Entre otros emprendimientos de

ser un mandato) es que las

seguramente la influyó a ser pionera

apoyo a la sociedad, fundó Chil-

empresas y cada uno de no-

del comercio justo. Casada y madre

dren On The Edge, una organiza-

sotros descubramos el sen-

de dos hijas fue, además, un inspi-

ción de ayuda a la infancia des-

tido de lo que hacemos, un aporte

ración para cualquier mujer que de-

protegida en Europa oriental y

de valor al mundo donde vivimos

cidiera entrar el mundo de los ne-

Asia.

que trascienda nuestro trabajo co-

gocios sin relegar el deseo de formar

tidiano. Esto no es nuevo y hay em-

una familia.

prendedores que han impulsado esa conciencia desde hace muchos años.

Disruptiva por naturaleza, una de sus frases más difundida dice: “Ha-

Las monumentales cifras de su éxi-

gas lo que hagas, sé diferente”, una

to empresarial están disponibles en

frase que ella siempre atribuyó a un

múltiples publicaciones que refieren

consejo que su madre le dio.

Ese es el caso de Anita Roddick,

a la historia de su empresa. Para 1991,

que en la década del 70 fundó The

The Body Shop tenía ya 700 tiendas. En

Nació, el 23 de octubre de 1942, en

Body Shop, una cadena de cosméti-

2007, treinta años después, la cadena

Littlehampton, en el condado de

cos respetuosa con el entorno, que

contaba con 2.100 tiendas en 55 países,

West Sussex, al sur de Inglaterra.

no usaba animales para sus expe-

y ofrecía unos 1.200 produtos distintos.

Murió el 10 de septiembre de 2007,

rimentos, generando un negocio cuyo principal encadenamiento fue

El 17 de marzo de 2006 se anunció la

con 64 años.

compra de The Body Shop por parte de

Además de su legado en la acción,

L'Oréal, por un valor de 980 millones

Anita Roddick nos dejó lo que debe-

“La joven empresaria ofrecía pro-

de euros. Pero este dato es una anéc-

ría ser el libro de cabecera de todo

ductos naturales en envases reci-

dota dentro la gran historia de una

emprendedor contemporáneo, Body

clables cuando aún no se hablaba

mujer que combinó su perspicacia

and Soul, infaltable, si es que en tus

de la amenaza del cambio climáti-

para los negocios con su sensibilidad

objetivos de negocio está el de hacer

co y pocos discutían sobre ensayar

hacia el mundo.

un mundo mejor.

el respeto por la vida.

los cosméticos en animales” puede leerse en una de las tantas páginas que los periódicos han dedicado a su historia. Pero quizás su rasgo más innovador fue la versatilidad y “transgresión” de su perfil profesional. Si bien se formó para ser maestra, un trabajo muy “adecuado” para una mujer de la época, no se quedó encorsetada al mandato de su formación y decidió lanzarse hacia otros horizontes, no sin antes probar el oficio, ya que dio clases de historia y literatura inglesa en el mismo colegio secundario donde estudió.

MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / DEL HOMO SAPIENS AL HOMO DEUS

MUNDO FINDASENSE

Para el autor, la nueva posibilidad de decidir cómo queremos ser, va a transformar a los seres humanos de Homo Sapiens en Homo Deus, “de animales a pequeños dioses”, con toda la complejidad que este hecho pueda añadir a nuestra existencia. Harari reflexiona también sobre macro realidades de época y nos pone en contexto: “Por primera vez, más personas mueren por comer demasiado que por comer muy poco”. La tesis central del libro sugiere que, en los albores del tercer milenio, la agenda humana ha cambiado y los problemas que nos inquietan son muy distintos, como la lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la inmortalidad, la conquista de

¿QUÉ ESTAMOS LEYENDO?

la felicidad y la posibilidad de intervenir de manera activa en el futuro de la humanidad a través de los avances tecnológicos. El libro es ameno a la lectura, sin dejar de calar en temas

Del Homo Sapiens al Homo Deus, un viaje al futuro desde la historia

actuales con enfoque filosófico, que conecta todo el tiempo

Sapiens y Homo Deus, de Yuval Noah Harari

Harari es especialista en historia medieval y militar, obtuvo

El ensayista crítico de la condición humana, Yuval Noah Harari, escribió dos libros que ya son fundamentales en las fron-

a la tecnología con la humanidad: “Cuando tu smartphone te conozca mejor de lo que te conoces a ti mismo, ¿seguirás escogiendo tu trabajo, a tu pareja y a tu presidente?”.

su doctorado en la Universidad de Oxford. “Nunca habíamos vivido de una manera tan acelerada”, dice para explicar un punto crucial de la incertidumbre de nuestra época.

teras de la academia y el público general; de esos libros que

Su inteligencia parece estar siempre alerta: “El fenómeno

nos ayudan a analizar el pasado con la intención de entender

del gurú puede ser peligroso. Espero que mucha gente lea

el presente y vislumbrar lo que pueda depararnos el futuro.

mis libros, pero no porque sea un gurú que tiene las res-

El primero, Sapiens, despliega un análisis sobre la historia de la humanidad, teniendo en cuenta lo que ha ocurrido hasta ahora. El segundo, Homo Deus, reflexiona sobre lo que puede ocurrir a partir de ahora. "En un mundo inundado de información irrelevante, la claridad es poder”, una potente frase dentro de su clarividente prosa, aplaudida por la crítica, sobre todo, por hacer comprensible al gran público el acelerado mundo contemporá-

puestas, porque no las tengo”, dice en una entrevista cuando es consultado sobre su prestigio que va, como en pocos casos, de la academia a los más altos líderes corporativos y gubernamentales, llegando al gran público, si tenemos en cuenta su éxito en ventas. Harari, de 42 años, es vegano, medita dos horas diarias y no tiene smartphone. Parece que tenemos mucho que aprender de él, más allá de su literatura.

neo, sin renunciar al rigor histórico. Sin embargo, esto puede

Su último libro, una recopilación de artículos titulado “21

resultar incómodo para lectores más técnicos de campos es-

lecciones para el siglo XXI” viene llegando a las librerías al

pecíficos del conocimiento.

cierre de esta edición de Insight.