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APOYO POSITIVO

25 AÑOS INNOVACIÓN SOCIAL COMUNITARIA “Si te crees demasiado pequeño como para provocar un impacto, intenta dormir con un mosquito en la habitación”

SALUD SEXUAL

EDUCACIÓN SEXUAL

DERECHOS e INNOVACIÓN

91 358 14 44 apoyoposiivo.org indetectables.es

#welovediversidad

Findasense cede gratuitamente este espacio para organizaciones con fines sociales.


DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN RAFAEL TAMAMES

OPTIMISMO Y TRABAJO COLECTIVO Soplan aires de grandes transformaciones que van más allá de

La realidad virtual migra del entretenimiento

lo digital e imprimen sus cambios en el ámbito profesional,

al estudio del consumidor y los centennials –los

en el de las compañías, en los negocios: al mundo en el que

sucesores de los millennials– esperan mucho

vivimos.

más que bromas por las redes sociales. Un nue-

Algunas de estas transformaciones ya se vienen dando, otras apenas van apareciendo. Algunas son de orden tecnológico,

vo nivel de conciencia aparece en el consumidor, una conciencia sensible y racional.

pero también están las que impactan nuestra manera de en-

La experiencia del consumidor, el blockchain,

tender el mundo.

los empresarios sociales, el service design y el

El consumidor dejó de ser una entidad pasiva, así como las empresas han dejado de ser meras productoras de artículos y servicios. ¿Por qué estamos en este mundo? ¿Qué podemos mejorar? Son preguntas que tenemos que contestar con sinceridad. Las experiencias que una marca genera y el valor que aporta una compañía a la sociedad, pronto van a superar el valor de sus productos. La capacidad tecnológica rompe todas las fronteras y da cada vez más funcionalidades y seguridad a los

marketing de influencia, recorren, entre otros temas, esta edición de Insights. Temas diversos que intentan abordar la complejidad de las transformaciones que nos rodean. La pelota saltó de los estadios a las pantallas del gaming, por lo que el deporte y su industria se integran velozmente a un universo digital en expansión constante. Los datos se transforman en productos, servicios y nuevas ideas de nego-

ambientes digitales.

cio, cada vez con mayor velocidad.

La velocidad de los cambios nos obliga a tener la capacidad

Soy optimista con respecto a que los avances

de diseñar y rediseñar productos y servicios constantemen-

tecnológicos siempre redundan en mejoras

te, una capacidad que perfila directamente al service design

para la vida de las personas, pero soy cons-

como disciplina indispensable; pero también propone el reto

ciente de que estos cambios traen incertidum-

ampliado de promover un cambio en la cultura corporativa:

bre y nuevos desafíos, que solo trabajando jun-

apertura, colaboración, horizontalidad y transparencia.

tos podremos enfrentar.

RAFAEL TAMAMES

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN FINDASENSE INSIGHTS


NEWSFEED

CONTEXTO

DATA&INSIGHTS

P. 6 #TREDINGTOPIC

P. 42 FINDATRENDS

Experiencia del Consumidor: El todo es más que las suma de las partes

P. 12 TEMAS P. 12 ¿Qué es Blockchain y cómo se aplicará al Marketing del futuro? / P. 16 ¿Qué podemos aprender de las empresas sociales? / P. 18 Relaciones que funcionan: la estrategia entre los influencers, las marcas y el consumidor / P. 20 “La democracia es la última barrera que le falta a la tecnología por conquistar”

Gen Z vs Gen Y: La sucesión de los millennials viene potenciada

P. 44 OTROS HALLAZGOS Realidad virtual: del entretenimiento al análisis del comportamiento del consumidor

P. 46 DATOS DEL TRIMESTRE

P. 24 INDUSTRIAS Ecosistema deportivo: marcas, clubes, gaming, medios y estrellas en el mismo universo digital

P. 30 CONEXIÓN SILICON VALLEY “Me gusta ayudar a la gente a encontrar lo que necesitan” Entrevista con Anita Shaw, Digital Advertising and Social Media Leader en Morgan Stanley

P. 34 COLUMNA Las claves de Service Design por David Espeso, Global Lead Business Strategy & Service Design, Innovation Leader

P. 6

P. 44


STAKEHOLDERS P. 50 CHAT CON PARTNER "Nuevos aires para la protección de datos", entrevista con Alejandro Touriño, director socio de ECIJA

MUNDO FINDASENSE P. 56 LA COLUMNA DE RAFAEL TAMAMES

es una publicación de Findasense España Plaza de Callao, 5 28013 (Madrid)

hola.es@findasense.com

DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN

Así es emprender desde cero y sin apoyo financiero

Rafael Tamames

P. 58 LA COLUMNA DE TOMY LORSCH

EDITOR

Un alto en el camino para renovar la energía creativa

Federico Rosso

P. 60 ESTÁ PASANDO EN FINDASENSE

Rebeca Martín

DISEÑO Y REALIZACIÓN

Detrás del marketing de influencia para la visita del Trophy Tour a Colombia

CÍRCULO DE MARKETING

P. 62 UNO DE LOS NUESTROS

Rebeca Martín y Guillem Gutiérrez Saura

¿Porque Howard Schultz convirtió una simple idea en un negocio formidable?

COLABORADORES DE ESTE NÚMERO

P. 64 ESTAMOS LEYENDO

Jose Antonio Mallen,

Oscar Cordero, Mónica González, Miguel Ayuso, David Espeso, Gustavo Behrens, Jorge Rodríguez y Mauro Mouriño

CORRECCIÓN DE ESTILO Y TRADUCCIÓN Yerros

IMPRESIÓN Fragma. S.L. © Copyright 2018 Findasense España. Reservados todos los derechos. Findasense, los nombres y los logotipos que aparecen en Insights by

P. 60

Findasense son marcas propiedad de Findasense Global.


CONTEXTO Trabajamos en ambientes cada vez más complejos, conectados e interdependientes. Así como el medio es el mensaje, el contexto es el medio en el cual desarrollamos nuestros productos y servicios. El contexto es el conjunto de eventos donde evoluciona el consumidor y emergen las nuevas organizaciones producidas por la motivación, el nuevo aire tecnológico que respiramos. Investigarlo, conocerlo y analizarlo es fundamental para lograr nuestros objetivos.


CONTENIDO #TRENDINGTOPIC P. 6

BLOCKCHAIN P. 12

EMPRESAS SOCIALES P. 16

INFLUENCERS, MARCAS Y CONSUMIDOR P. 18

DEMOCRACIA P. 20

INDUSTRIAS P. 24

COLUMNA P. 34

CONEXIÓN SILICON VALLEY P. 30


CONTEXTO El anรกlisis de los temas que estรกn cambiando la industria y el mundo de los negocios.

#TRENDINGTOPIC

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR el todo es mรกs que las suma de las partes


CONTEXTO

CONTEXTO / EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

L

a experiencia del consumidor ha calado tan profundo en la relación de las marcas y las personas que algunos autores ya están hablando de una “economía de las experiencias”. En nuestro caso,

el peso de la experiencia en el binomio marca-consumidor nos ha hecho evolucionar del concepto de creatividad clásico, al de “factorías de experiencias”, cuyo nombre nos remite más a un abordaje holístico y multifuncional, que a una propuesta meramente conceptual y estética. Algunos datos reafirman el valor de la experiencia del consumidor sobre el producto o servicio en sí. El 85% de las pérdidas de clientes están relacionadas con una mala experiencia y un 55% de ellos manifiesta estar dispuesto a pagar más por una buena experiencia garantizada. Además, según algunos sondeos, solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se queja; el resto se da de baja. Según Gartner, en un futuro cercano, el 89% de las empresas competirá, principalmente, por la experiencia del cliente. Otras consultoras señalan, además, que para el 2020 la experiencia del consumidor superará al precio y producto como diferenciador clave. Aún con estos datos, para muchos ejecutivos, invertir en experiencia del cliente suele catalogarse como una inversión de riesgo, porque es una apuesta a largo plazo, donde los retornos no ocurren de inmediato. Sin embargo, algunos estudios revelan que el 75% de las compañías manifiestan que su principal objetivo es mejorar la experiencia del cliente, lo que evidencia que hay un mayor grado de sensibilidad en este sentido por parte de los ejecutivos. Del lado de los consumidores, está claro que las nuevas generaciones ya no quieren ver anuncios de televisión ni ofertas de correo no deseado de empresas que no son relevantes para ellos. La razón es simple, ser forzados a consumir cosas que no son relevantes para ellos no es una experiencia placentera y va en contra de lo que más valoran: el tiempo.

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CONTEXTO

CONTEXTO / EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

“Si no estamos en el negocio de salvar el tiempo de nuestros clientes, haciendo sus vidas más fáciles y mejores, corremos el riesgo

Algo más que emociones

de ser interrumpidos por un novato que lo hará”, dice Blake Mor-

Si rastreamos en la bibliografía, artículos y discusiones

gan, futurista de experiencia del cliente y autora de More Is More.

teóricas, no hay un consenso definitivo sobre la concep-

Por su parte, las nuevas posibilidades como la IA (inteligencia artificial), el big data o macrodatos (utilizar tecnologías de asistencia y de datos para personalizar experiencias) o la realidad aumentada (generar escenarios virtuales que nos introducen al universo de la marca), contribuyen a generar experiencias más personalizadas y, por lo tanto, más relevantes para nuestros consumidores.

tualización del fenómeno de la experiencia del consumidor.

"EL ÉXITO DE UNA EXPERIENCIA

SIGNIFICATIVA SE DA CUANDO UN CLIENTE LA ENCUENTRA ÚNICA,

MEMORABLE Y DURADERA. UNA BUENA EXPERIENCIA PARA EL

CONSUMIDOR ES UNA PROPUESTA DE VALOR QUE COMBINA

FACTORES TANTO INFORMATIVOS Y

FUNCIONALES, COMO SENSORIALES, EMOCIONALES Y SOCIALES."

Desde la escuela publicitaria, la experiencia suele relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atención al cliente, etc.). Pero, también se estudia desde la 'vivencia' que este contacto genera. Aquí estamos vinculando el término con aspectos emocionales. La mayor parte de la literatura se enfoca en la experiencia como un factor que dispara o influye en nuestras emociones. Por lo tanto, la mayoría de los autores concuerda en que la experiencia de marca se extiende a través de todos los diferentes contextos donde los disparadores de More is More, de Blake Morgan. 2017

las emociones se propagan. Estos contextos van desde el contacto con los empleados, hasta la percepción de marca o la valoración objetiva y subjetiva de un producto.

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CONTEXTO

CONTEXTO / EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

En el complejo marco de esta multicausalidad, el éxito de una experiencia significativa se da cuando un cliente la encuentra única, memorable y duradera. Una buena experiencia para el consumidor es una propuesta de valor que combina factores tanto informativos y funcionales, como sensoriales, emocionales y sociales. En la construcción de la experiencia del consumidor parece aplicar el famoso axioma de la corriente psicológica gestáltica que dice: “el todo es más que la suma de las partes”. Así, ya que percibimos el mundo de forma global y holística, la puesta en escena de un producto o servicio será percibido más allá de la suma de eventos que lo presentan al público.

La experiencia al consumidor no es servicio al cliente Representar los valores de una marca a través de la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. Alan Pennington en su libro The Customer Experience Book, explica que la superficialidad con la que muchas empresas

The Customer Experience Book: How to design,

aún asumen la generación de experiencia del cliente, jun-

measure and improve customer experience in

to a la continuidad de los factores que atentan contra una

your business, de Alan Pennington. 2016

experiencia satisfactoria, como los tiempos de espera, los procesos redundantes y las preguntas superficiales sobre dichas experiencias, hacen que estemos muy lejos de lograr una experiencia memorable del consumidor. Para este autor, el tema es generar experiencias en vez de concentrarnos en los requisitos mínimos para retener a nuestros clientes: “la experiencia del cliente se centra en las expectativas y percepciones del cliente mientras interactúa con una empresa”.

¿Cómo medir la experiencia? Como la experiencia es un concepto abstracto, hay que desagregarla en elementos más concretos y tangibles para medirla. El concepto de “momentos de verdad” se hace especialmente útil para poder diferenciar la importancia de las

Según este enfoque, las empresas deben centrarse en las

múltiples variantes de experiencia, identificando aquellos

expectativas y percepciones del cliente en su interacción

en donde la expectativa del cliente tiene requerimientos al-

con éstas, salir de la vieja idea del "servicio al cliente” y

tos. Allí es donde una experiencia tiene más posibilidad de

hacer que toda la empresa esté involucrada en generar un

ser memorable y, por ende, recordada de manera positiva y

momento positivo.

duradera o negativa.

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CONTEXTO

CONTEXTO / EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

De esto se desprende la importancia de generar un mapa

audiencias. Además, los clientes ya no son sujetos pasivos

que abarque todo el journey del consumidor, identificando

que adquieren productos o servicios, sino que se acercan

sus puntos de contacto y ponderándolos, para así crear un

a determinada marca porque comparten ciertos valores,

indicador medible de cada uno.

ideas y marcos mentales; porque se enlazan con una expe-

"UN CAMBIO DE PENSAMIENTO SE HACE IMPERANTE; PONER A LAS PERSONAS EN EL CENTRO DE LA ORGANIZACIÓN SUPONE DISEÑAR SOLUCIONES QUE SE ADAPTEN DE LA MEJOR MANERA A SUS NECESIDADES, SENTIMIENTOS Y EXPECTATIVAS." Este mapa, el customer journey map, es una herramienta muy valiosa que permite visualizar y describir a profundidad

riencia.

La experiencia trasciende el canal La experiencia del cliente no solo está condicionada por un ecosistema dominado por un consumidor empoderado. También, tiene el reto de mantenerse inequívoca, coherente y homogénea a través de un creciente número de canales, plataformas, puntos de contacto y actores, desde las tiendas físicas hasta los líderes de opinión en ambientes digitales. Hoy la experiencia del consumidor exige una transición sin sobresaltos desde el mundo físico al digital, desde la tienda al carrito de la web page, de una activación BTL a los canales de social media.

el journey del consumidor a lo largo de los diferentes touch

En un ambiente impactado por la digitalización, dominado por

points o puntos de contacto con la empresa. Así, nos permite

una increíble cantidad de data que podemos obtener de los con-

identificar puntos de mejora de esa experiencia para redise-

sumidores, las puertas para generar experiencias memorables

ñarlos pensando en las necesidades de los usuarios.

parecen estar en el conocimiento profundo del consumidor.

Además, existen instrumentos ya creados, como el índice

Lo que está claro es que ofrecer calidad, si bien es estric-

neto de recomendación -Net Promoter Score (NPS)- y estu-

tamente necesario, ya no es suficiente para tener éxito.

dios globales y regionales que miden la experincia del con-

Por eso, es fundamental conocer al consumidor y entender

sumidor en el mundo, como el Forrester Customer Experience

cómo las percepciones desencadenan emociones y senti-

Index (CxPi), que se realiza de forma anual y evalúa la expe-

mientos en ellos y en las organizaciones.

riencia de más de 150 compañías en Estados Unidos. Pero más allá de las mediciones y herramientas, un cambio de pensamiento se hace imperante; poner a las personas

Una experiencia para mobile

en el centro de la organización supone diseñar soluciones

Para poder ser homogénea y coherente, la experiencia debe

que se adapten de la mejor manera a sus necesidades, sen-

transitar por diversos canales y dimensiones, incorporando

timientos y expectativas. La personalización es la mejor in-

sus especificidades tecno comunicativas.

versión que el marketing podría hacer hoy en día, porquela gente quiere experiencias que sean realmente relevantes

La experiencia en mobile es quizás una de las que mayores

para ellos.

exigencias que presenta por parte del consumidor actual. Un estudio de Google indica que los consumidores esperan

Por último, hay que entender que una marca no es lo que

velocidad y conveniencia en sus dispositivos móviles cuan-

ella dice ser, sino, especialmente, lo que dicen de ella sus

do buscan con la intención de completar una acción.

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CONTEXTO

CONTEXTO / EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

La investigación demostró que el 41% de las veces que las personas utilizan sus smartphones, lo hacen con una intención específica, y que el 75% completa la acción prevista dentro de la hora. El diseño optimizado para dispositivos móviles es la pre-

El caso Disney, una factoría de experiencias omnicanal

misa de partida, ya que el estudio afirma que, el 61% de las

El “mundo Disney” es pionero y caso paradig-

veces, las personas que no pudieron encontrar fácilmente

mático en generación de experiencias memo-

lo que buscaban, se trasladaron rápidamente a otro sitio.

rables para sus consumidores. Algunas de las

Por otra parte, según datos de Google, el 93% de los mejores profesionales del marketing creen que las mejoras de la velocidad de sitios web y aplicaciones móviles contribuyen a incrementar sus puntuaciones sobre el grado de satisfacción de los clientes. La velocidad e inmediatez son claves, los mejores tiempos de carga y el posicionamiento en rankings de búsqueda son otros elementos que el estudio destaca. El usuario en mobile que entra con una intención de búsqueda, valora poder llegar rápido y al punto requerido de la misma. Una experiencia fragmentada en micromomentos que debe ser capaz de solventar la mirada utilitaria y, al mismo tiempo, representar fielmente el universo de la marca.

claves son mucho menos sofisticadas que la idea de sus parques a primera vista parecieran transmitirnos: cómo hacer de lo mundano algo mágico o producir una inmersión total. Disney comenzó a trabajar las experiencias en la década de los años 20 del siglo pasado. Los estudios Disney existen desde 1923, su merchandising desde 1929 y el parque temático se creó en 1955. Una construcción omnicanal envolvente, que hoy no deja ni un cabo suelto en el journey de los consumidores que se acercan a su mundo. Disney es mucho más que películas y parques temáticos. Disney es magia y diversión y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” del reino mágico que de ella se tiene. Tiendas, juegos, películas, hoteles, cruceros, personajes, todos inmersos en el universo de las fantasías traídas al mundo real, un mundo fantástico que podemos ver, tocar, experimentar. La construcción de esta experiencia no solo va hacia el consumidor, los nuevos empleados acuden a la “Disney University” a sesiones orientadoras antes de comenzar sus roles. De esta manera, se mantiene un marketing interno muy intenso y estudiado. Una construcción sólida y duradera, para una experiencia memorable, que comienza desde adentro.

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CONTEXTO

¿QUÉ ES BLOCKCHAIN

Y CÓMO SE APLICARÁ AL MARKETING DEL FUTURO? por Mónica González, CX Strategist Support, innovation leader


CONTEXTO

CONTEXTO / BLOCKCHAIN

E

stá claro que el marketing exige cambios constantes, pero sobre todo mucha labor de investigación sobre nuevas tendencias y tecnologías. Conocer cómo

la tecnología está cambiando la dinámica de otros sectores será clave para anticiparse a los cambios futuros de nuestro propio campo. Hoy proponemos echar un vistazo a las novedades que el sector financiero está atravesando; y es que, aunque no lo crean, la tecnología detrás de los famosos bitcoins va a sacudir la idea de marketing que hasta ahora conocemos. Estarán de acuerdo con el hecho de que hoy hablar de bitcoins, blockchain o minería de datos ya no suena a chino. Lo que comenzó siendo “la moneda del futuro”, es ya una realidad. Más allá de sus altibajos, el valor de los bitcoins va mucho más allá de una cifra económica. Hablar de blockchain, el sistema que hay detrás, es lo que realmente ha causado una revolución en muchos aspectos.

"LA GARANTÍA DE SEGURIDAD QUE OFRECE ES UNO DE LOS MOTIVOS POR LOS QUE EL BLOCKCHAIN SE ESTÁ HACIENDO UN HUECO EN EL MARKETING FUTURO." Cuando Satoshi Nakamoto (pseudónimo del fundador de los bitcoin) dio a conocer en 2008 la moneda, presentó también lo que era el blockchain, una tecnología libre de permisos a la que cualquiera puede acceder y garantizar que algo (datos, dinero, información, etc.) va de un punto A a un punto B con la confianza

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CONTEXTO / BLOCKCHAIN

plena de que no habrá errores, hackeos o pérdida de información en el proceso. Entender el concepto blockchain no es una tarea fácil, sin embargo, asimilar su utilidad es importante para poder emplearlo en marketing. Podríamos decir que es una red distribuida y descentralizada de códigos de información; o quizá resulta más fácil verlo como un libro único distribuido entre muchos puntos o bloques, en el que la información está repartida y asegurada por un código exclusivo (hash) enlazado a otros bloques.

"PERO ADEMÁS DE LA SEGURIDAD, BLOCKCHAIN SUPONE ELIMINAR INTERMEDIARIOS DE LOS PROCESOS COMERCIALES Y DE COMUNICACIÓN TAL COMO HASTA AHORA LOS CONOCEMOS, COMO LA COMPRA DE PAUTA."

Lo que es un hecho, es que por su funcionamiento encadenado, no se puede hackear. La información temporal creada en bloques se sella con códigos de bloques anteriores y si alguno de ellos se modificara, la cadena se rompería y el resto de la información no podría ser leída. Por si esto fuera poco, la información está descentralizada, lo que significa que no hay un emisor central de hashes o códigos, sino que existe una red en la que se “minan los datos” y para modificar la información habría que hacerlo en todos los ordenadores al mismo tiempo, lo que evidentemente es imposible. La garantía de seguridad que ofrece es uno de los motivos por los que el blockchain se está haciendo un hueco en el marketing futuro. El uso del big data crece rápidamente, es necesario tener una identidad digital única y digitalizar información que es confidencial y tener una tecnología que garantice blindar nuestra información, es imprescindible.

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CONTEXTO


CONTEXTO

CONTEXTO / BLOCKCHAIN

En este sentido, hace poco Kodak informó de que usará esta tecnología para resguardar el trabajo de los amantes de la fotografía. La propuesta es un sello digital para fotógrafos que permite dar seguimiento virtual y proteger la propiedad intelectual de sus fotografías. Pero además de la seguridad el blockchain supone eliminar intermediarios de los procesos comerciales y de comunicación tal como hasta ahora los conocemos, como la compra de pauta. En finanzas, cortar al intermediario significa eliminar la necesidad de usar bancos, ya que la función principal de una institución financiera es almacenar y transferir su dinero de manera confiable. En marketing, estas capacidades podrían ser tomadas por empresas como Google o Facebook, quienes podrían asegurar la confiabilidad de sus "transacciones" o campañas publicitarias. De esta manera, se estaría otorgando mayor autonomía y autoridad al cliente y sería responsabilidad de las empresas innovar para cubrir las necesidades de sus consumidores y ser parte de una cultura transaccional moderna. Esto es, cuando deseen publicar un anuncio, los propietarios de un sitio podrán comunicarse directamente con la plataforma de pauta, lo que traerá una disminución controlada de costos adicionales y un aumento del margen de beneficios. Para muchos se trata de un futuro lejano, pero imaginen que muchos de los productos digitales que hoy tanto se usan puedan estar protegidos con hashes como códigos de seguridad inviolables, que aquel contrato importante con todos tus datos personales será enviado bajo las más estrictas políticas de seguridad que ofrece el minado de datos, o que los nuevos wearables que nos compramos y queremos sincronizar con todos nuestros compañeros en la empresa trabajan con redes blockchain super seguras y que nadie podrá utilizar la data extraída a menos que nosotros lo permitamos. No parece tan lejano, ¿verdad?

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CONTEXTO

¿QUÉ PODEMOS APRENDER DE LAS EMPRESAS SOCIALES?


CONTEXTO

CONTEXTO / EMPRESAS SOCIALES

Quiénes son los emprendedores sociales? Según

sus modelos de negocio como herramienta y ejercicio para

el libro Emprender para cambiar el mundo, de Andy

aplicaciones sustentables que puedan ser compatibles con

Freire y Santiago Sena, “son actores incipientes

modelos de negocio tradicionales.

capaces de generar valor económico y social de manera sustentable, y de abrazar la innovación con la meta

Eduk, una plataforma online de origen brasileño, ofrece

puesta en solucionar problemas”.

cursos gratis y ha logrado expandirse a México, Colombia y España, entre otros. Su objetivo es acercar una educa-

Los dos temas que construyen esta definición se hacen fun-

ción útil a quienes más lo necesitan. Afluenta, en Argen-

damentales en el mundo de hoy: la capacidad de innovar

tina, ofrece servicios financieros, promoviendo y facili-

como herramienta para crecer, la necesidad de orientar los

tando la inclusión de personas y sus accesos a créditos

negocios hacia la generación de un valor que trascienda el

por fuera del sistema bancario formal. Su meta es huma-

beneficio económico, hacia el objetivo de hacer un mundo

nizar y facilitar el acceso a los créditos y a la inversión.

mejor. Este paradigma empresarial —que no es nuevo— toma consistencia en la internalización del impacto social y ambiental dentro del modelo de negocio. “Tradicionalmente, tienes una empresa que genera valor económico, que captura ese valor y, en algunos casos, tienen un departamento de RSE que, en términos contables, son un gasto”, explica Santiago Sena, director general de Emprendedores de la ciudad de Buenos Aires, en una entrevista publicada en El Cronista. En cambio, el modelo de las empresas sociales impactan positivamente desde su misma operación. El impacto de esta tipología de empresas ha sido lo suficientemente significativo en el ecosistema empresarial, como para que Forbes publicará la lista de los 30 emprendedores

"NO SON ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO, SON EMPRESAS QUE, SI BIEN ALCANZAN MENORES MÁRGENES DE GANANCIA, SE MANTIENEN OPERATIVAS DE MANERA RENTABLE, LOGRANDO UN IMPACTO POSITIVO EN LA SOCIEDAD Y COMUNIDADES DONDE OPERAN."

sociales más destacados del mundo. Lámparas alimentadas

Por su parte, el enfoque académico destaca que este tipo

con energía solar, productos escolares producidos a partir

de emprendimiento ha resultado efectivo para la entrega

de materiales reciclados o sacos térmicos para bebés pre-

de servicios sociales y de bienestar, coordinado con los

maturos, son algunos ejemplos de esta lista inaugural.

gobiernos, en un área en los que estos no tienen capacidades desarrolladas.

Forbes definió a este tipo de empresarios como “una persona que utiliza los negocios para resolver problemas sociales”. Es decir, no son organizaciones sin ánimo de lucro, son empresas que, si bien alcanzan menores márgenes de ganancia, se mantienen operativas de manera rentable, logrando un impacto positivo en la sociedad y comunidades donde operan.

La lista de empresas se expande y diversifica por todas las ramas de la industria, pero más que la cantidad y el tipo, lo que importa es el concepto, que de una u otra manera va impregnando el mundo empresarial de hoy: un propósito que vaya más allá de la obtención de beneficios económicos, necesarios pero no exclusivos, ni excluyentes de los retos que enfrentamos hoy. De esto se tratan las

Está claro que no todas la empresas pueden adoptar este

empresas sociales, de obtener algo más que ingresos, de

enfoque de lleno, pero es interesante indagar los casos y

crear un valor que sea beneficioso para todo y todos.

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CONTEXTO

RELACIONES QUE FUNCIONAN: la estrategia entre los influencers, las marcas y el consumidor


CONTEXTO

CONTEXTO / INFLUENCERS, MARCAS Y CONSUMIDOR

E

l

marketing de influencia ya se ha consolidado

como

una

publicitario

práctica y

de

los

habitual servicios

del

mercado

de

marketing

en general.

Múltiples marcas se apoyan en influencers para comunicar sus mensajes al consumidor durante una o varias campañas, con diversos enfoques, objetivos y duración. Dada la variabilidad de la estrategia de comunicación de las marcas,

Hacia el consumo de la propia comunicación de la marca Los influencers están jugando un papel fundamental como intermediarios de la comunicación de marca, la cual debe estar lo más conectada posible con el mindset de los consumidores para poder tener éxito, y así construir una mejor relación entre ambas partes.

éstas necesitan un servicio ad-hoc de parte de una agencia

Así, el servicio de marketing de influencia debe contemplar

de publicidad y/o marketing para poder seleccionar los in-

múltiples variables, como el diseño de la influencia con base

fluencers, y gestionar la campaña de forma integral.

en la estrategia de marca, definir quién o quiénes son los in-

"SE TRATA DE UN SERVICIO COMPLEJO DE MARKETING DIGITAL, DONDE NO SOLO HAY UNA TRANSACCIÓN DIRECTA Y TANGIBLE ENTRE EL CONSUMIDOR Y LA MARCA, SINO TAMBIÉN UN CONSUMO DE LA PROPIA COMUNICACIÓN DE LA MARCA."

fluencers adecuados para cada marca, la estrategia de canales a utilizar, el modelo de valor que usan los influencers para poder ofrecer sus servicios a las marcas a través de la agencia, los rangos de intereses de los segmentos o audiencias de consumidor, la forma de medir los resultados de una campaña, y un largo etcétera. Se trata de un servicio complejo de marketing digital (pero que también trasciende a lo offline), donde no solo hay una transacción directa y tangible entre el consumidor y la marca, sino también un consumo de la propia comunicación de la marca.

Sin embargo, la cadena de valor se está rompiendo por falta

Ante este complejo contexto de relaciones cruzadas entre

de profesionalización en el lado de los propios influencers y,

marca, agencia, plataforma tecnológica, influencer y, final-

en múltiples ocasiones incluso, del lado de las agencias pu-

mente, el cliente o consumidor, el reto pasa por la capacidad

blicitarias, quienes se ven sobrepasadas por la relevancia y

de cada uno de ellos de generar valor a toda la cadena y no sólo

alcance que muchos influencers ya tienen en el ecosistema

para sí mismos, como ocurre en la actualidad.

digital y no saben cómo gestionarlos. En otros casos, las agencias se aprovechan de la falta de conocimiento del medio de parte de las marcas, generando un contexto de fraude.

Un servicio de influence marketing debería tomar en consideración los siguientes aspectos: • Una descripción clara de los actores del servicio influence

Findasense ofrece este servicio desde hace años con un alto

marketing y sus roles, intereses e interconexiones entre

grado de éxito en línea con nuestra misión y propósito de

todos los integrantes de la cadena de valor.

construir relaciones que funcionan. De esta manera, nuestro objetivo es satisfacer las necesidades e intereses de todos los actores involucrados: • Marcas • Influencers • Consumidores • Otros intermediarios (otras agencias partners, plataformas tecnológicas, etc.)

• Un customer journey map que incluya a todos los actores a lo largo del ciclo de vida de los consumidores en relación con la marca. • Tres modelos de negocio: el de la marca, el de la agencia y el del influencer, que incluyan un claro mapa de valor para cada uno. • La definición de un modelo de medición del éxito para las marcas en todas las fases del servicio.

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CONTEXTO

LA DEMOCRACIA ES LA ÚLTIMA BARRERA

QUE LE FALTA A LA TECNOLOGÍA POR CONQUISTAR por Miguel Ayuso

*Nota del editor: esta entrevista fué publicada en el periódico digital La Información el 15 de abril de 2018.


CONTEXTO

CONTEXTO / DEMOCRACIA

¿Nos quitarán los robots el trabajo? Rafael Tamames asegura que no y que, además, nos ayudarán a tener unas instituciones más eficientes. Pese a que lleva anunciándose muchos años, parece claro que la automatización de gran parte de los trabajos que conocíamos hasta ahora es inminente. Este nuevo escenario genera un enorme debate que gira en torno a dos

Quizás la tecnología no acabe con el mercado de trabajo, pero desde luego este va a cambiar ¿no? Sí. En EE.UU. se calcula que dentro de 10 o 15 años el 80% de los trabajadores será freelance, con un trabajo desintermediado. Cambia la disposición, la flexibilidad y, sobre todo, las tareas repetitivas, que se van a eliminar y a dejar tiempo a empleos más creativos o más estratégicos.

polos: quienes preconizan que en las próximas décadas vamos a vivir una suerte de apocalipsis laboral y quienes afirman rotundamente que a medida que determinados oficios desaparezcan, se crearán otros nuevos. En

Pero estos empleos, aunque sean más creativos, ¿no van a ser más precarios?

este último grupo se encuentra Rafael Tamames, experto

Ese es uno de los retos, pero no creo que se tenga que pre-

en transformación digital, emprendimiento y marketing y

carizar el empleo. Yo soy optimista, como Steven Pinker. El

exitoso consultor. En su nuevo libro ¿Qué robot se ha lleva-

mundo va cada vez mejor, la tasa de pobreza es cada vez

do mi queso? (Alienta) asegura que la alianza entre hombre

menor y los países que se centren en la educación y la tec-

y máquina es la mejor apuesta para el progreso de la hu-

nología la reducirán aún más.

manidad. Y en la media en que nos adaptemos más rápido a los nuevos tiempos, mejor nos irá.

Una de las premisas del libro es que los robots van a crear más empleos de los que van a quitar. Como sabe, hay muchísima gente que piensa lo contrario. ¿Por qué cree que esta es una “vieja discusión” cuyo fin ya se conoce? Bueno, si tuviera la certeza escribiría otro libro pero, con base en las preguntas que me hago en el libro y en mi propia experiencia con la tecnología, llegué a esa reflexión. Los cambios tecnológicos sustituyen tipologías de empleos repetitivos, no personas, y crean nuevas. En el caso, por ejemplo, de los medios de comunicación, todo el mun-

Hay quien piensa que la tecnología no avanza más rápido porque, sencillamente, es más cara que pagar a operarios manuales. ¿Está de acuerdo? Hay tecnologías que pueden costar más, pero eso es una lucha contra el tiempo. La clave es que los operarios que trabajan sobre tareas repetitivas van a ser sustituidos por tecnología, pero no por un conflicto hombre-máquina, sino por un conflicto entre tareas repetitivas y creativas.

¿Cree que la desigualdad va a ser un problema a medida que desaparezcan este tipo de trabajos?

do lloró el fin de los trabajos en la imprenta, pero nadie

Hay un economista que se llama Pedro Schwartz que dice

se acuerda de la gente que trabaja en los servidores o en

que no le importa la desigualdad porque no es envidioso, lo

las páginas web de los medios que se han creado a raíz del

que le preocupa la pobreza. La desigualdad como término

cambio tecnológico. Al final hay una sustitución, desapa-

es peligroso. La desigualdad entendida como que hay per-

recen unos trabajos, se crean otros nuevos y hay una tasa

sonas que ganan más o menos no me preocupa. Lo que me

de sustitución lógica y unos periodos de transición como

preocupa es que se empobrezca el ser humano y yo creo que

en cualquier gran cambio tecnológico.

la pobreza no va a crecer, se va a reducir.

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CONTEXTO

CONTEXTO / DEMOCRACIA

¿A costa de que crezca la desigualdad? No tendría por qué, pero a mí no me preocupa que haya gente que gane más o menos, me preocupa que se empobrezcan las personas.

¿Cree que se será necesario, como propugnan algunos autores, poner impuestos a los robots de cara a mantener nuestro actual sistema fiscal? Es un tema que está en tela de juicio. Bill Gates hablaba

privacidad y son los Estados los que, legislando menos, pero actuando más, teniendo más conciencia del mundo en el que vivimos, tienen que trabajar por ser conscientes de las nuevas tecnologías. Igual que tenemos una Guardia Civil para delitos informáticos, que es muy pionera y muy puntera, pero tendrá que evolucionar.

En el libro habla también de educación. ¿Cómo ve el futuro de esta?

de eso. Yo creo que restringir el avance de la tecnología en

Para mí la educación es la parte más importante del libro,

principio es malo. Esperaría a que avance, porque puede

porque todo el desarrollo tiene que ver con el estatus actual

avanzar mucho más, para discutir esto. Yo creo que todo el

en el que vivimos, pero el cambio de mentalidad en cuanto

tema impositivo sobre robots es más una receta socialde-

a la formación, en cuanto a cómo se forman las personas,

mócrata conectada con la renta universal y no creo que sean

cómo se forman los profesores, es muy relevante para este

recetas que funcionen para el progreso de las personas. De-

debate sobre la inteligencia artificial. Debemos desarrollar

jaría a la tecnología libre.

nuevas formas de educación que destierren de una vez por todas todo lo que tiene que ver con memorización y tengan

¿Esta libertad no puede ocasionar problemas éticos y de seguridad? Creo mucho en las instituciones y la democracia. El problema es el uso que se haga de la tecnología, que es un medio no es un fin. Tiene que haber instituciones fuertes, que sepan controlar este tipo de aspectos como los han controlado siempre.

No sé si lo han controlado siempre. Ahí está el caso de Facebook y Cambridge Analítica, que nos ha enseñado hasta qué punto las empresas hacen lo que quieren con nuestros datos personales. ¿Es algo a lo que tenemos que acostumbrarnos o se puede ser más estricto con la regulación?

que ver más con pensar y tener conciencia crítica.

En general su libro es optimista, pero, como sabe, cuando el CIS pregunta a los españoles si vamos a mejor, la mayoría de las personas no lo tiene claro. O al menos lo tiene menos claro que antes. Mucha gente no llega a fin de mes, la vivienda es un bien inalcanzable para muchos, los salarios no suben.... Desde luego la gente no es tan optimista como usted. Soy optimista, pero realista. Si miramos una encuesta que es anual, a corto, puede que haya mucha gente que no se sienta feliz, pero el ser humano es insatisfecho por naturaleza, quiere vivir mejor y está muy bien. Pero hay que mirar los datos macro. Se vive mejor, hay más recursos, más se-

Pasó igual cuando se descubrieron unos currículums de cier-

guridad... Vamos globalmente mejor. Los casos particula-

tas personas que habían aplicado en un supermercado aquí

res, de si en la crisis alguien gastó más dinero del que debía

en Madrid. El tema de la privacidad ha ocurrido siempre,

o tuvo un tipo de vida que no se puede permitir en una crisis

lo que pasa es que ahora es exponencial, pero tenemos he-

cometida por la mayor parte de la sociedad y coyuntural, no

rramientas tecnológicas para poder detectarlo. Gracias a la

es relevante. Al final lo que dicen los datos macros es que

tecnología vamos a poder detectar incursiones en nuestra

nuestros hijos van a estar mejor que nosotros.

22


CONTEXTO / DEMOCRACIA

CONTEXTO

¿Está de acuerdo entonces con el mantra de que hemos vivido por encima de nuestras posibilidades? Bueno, hay gente que sí y gente que no. Al final es bueno tener una mecánica normal, poder pagar aquello que pides y tener capacidad de repago, como cualquier sociedad normal y tener capacidad de ahorro. Si decides ser una persona que gasta más de lo que tiene debes ser consciente de las consecuencias y asumirlas.

¿La tecnología va a cambiar también la forma en que se hace política? No lo trato en el libro, pero me lo han preguntado. La democracia, y sobre todo los partidos políticos, es la última barrera que le falta a la tecnología por conquistar. Tenemos una de las peores generaciones políticas de la historia y gracias a la tecnología podríamos mejorar muchas cosas de nuestro día a día. Servicios o impuestos que la tecnología podría asumir y no necesitaríamos tantos cargos públicos haciendo ciertas cosas que no tienen mucho sentido. Hay cosas como presupuestos participativos, transparencia, sobre todo, y data pública que hay que empezar a aprovechar. Y son las personas y los medios de comunicación los que tienen que empujar para que la democracia sea más transparente.

Como sabrá, los datos no son siempre transparentes, pues significan algo en la medida en que se les da una interpretación. ¿No hay un conflicto en cuanto al manejo de la información? Tenemos buenos ejemplos en España. Hay muchas cosas que hacemos bien. Sistemas como el de los trasplantes, o la Comisión Nacional de la Competencia, los órganos que son independientes a los poderes son muy buenos. Tenemos que crear organismos e instituciones independientes de los poderes políticos para que puedan actuar en consecuencia. Cuantos más organismos independientes haya, más fiabilidad habrá en los datos y así nadie tendrá que sacar datos a favor o en contra. Y eso lo que nos va a traer las nuevas tecnologías como el blockchain que nos dará mayor seguridad para saber si los datos son correctos.

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INDUSTRIAS

ECOSISTEMA DEPORTIVO: Marcas, clubes, gaming, medios y estrellas en el mismo universo digital por Óscar Cordero, CX Content Specialist, Innovation Leader


CONTEXTO

INDUSTRIAS / ECOSISTEMA DEPORTIVO

L

a industria deportiva configura hoy, un complejo ecosistema en constante evolución que representa un reto a la hora de generar estrategias de

marketing efectivas. La vieja escuela de crear una campaña publicitaria o apalancarse en los patrocinios ya no es suficiente para satisfacer las expectativas del consumidor. Una multiplicidad de canales y actores participan en un entramado de acciones que se vinculan y van desde la venta de un artículo deportivo hasta los valores que una estrella del deporte transmite a la sociedad.

"EN LA FAMOSA RED DE STREAMING DE VIDEOJUEGOS, TWITCH, EL FIFA TIENE 4 MILLONES Y MEDIO DE SEGUIDORES, CON UN PROMEDIO DE 20 MIL ESPECTADORES CONECTADOS. " Con un mercado que genera más de $62 mil millones de dólares anuales en marketing digital y está en crecimiento constante, la industria del deporte se posiciona como un sector con mucho territorio por explorar.

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CONTEXTO

INDUSTRIAS / ECOSISTEMA DEPORTIVO

La pelota rueda en digital: los eSports son el futuro de la industria del deporte La idea de que el deporte está ligado solamente con actividad física o de motores, parece ir perdiendo fuerza. En la actualidad, las competencias de los eSports o videojuegos deportivos están demostrando un crecimiento de gran escala. No solo están entrando en la élite de los deportes, sino que se están transformando en los principales generadores de patrocinios en Internet a nivel mundial.

El mismo estudio explica que, dentro del periodo que va desde 2016 al 2020, las ventas por derechos de transmisión de estos eventos tendrá un incremento del 500%, en una industria donde el 40% de los espectadores son de América y un 20%, de Europa. Diferentes marcas como Coca-Cola, Adidas, Red Bull, Amazon, Intel o Nike han decidido formar parte de este nuevo deporte, que tan solo en América generó $660 millones en 2017. Actualmente, los eSports son considerados por el Comité Olímpico Internacional como una “actividad deportiva” y,

Desde noviembre de 2017 se viene llevando a cabo la eli-

debido al auge que han tenido en los últimos años, le han

minatoria para la “Copa Mundial” del videojuego FIFA

prestado seria atención para verlo como una disciplina real

18. La FIFA eClub World Cup terminará las eliminatorias

en unos posibles Juegos Olímpicos.

mundiales en el mes de junio, para dar paso al evento final que será transmitido en vivo después del Mundial,

Los eSports se plantean como el deporte de las nuevas gene-

con un formato igual al torneo de fútbol: 32 jugadores re-

raciones, el estudio de Newzoo indica que en Latinoamérica

partidos en 16 equipos se harán presentes en la Copa del

un 31% de los espectadores de estas competiciones están

Mundo gamer.

entre los 10 y 20 años, contra un 16% en este rango de edad entre los fanáticos al fútbol en general.

Las personas también consumen este tipo de eventos como espectadores. En la famosa red de streaming de videojuegos, Twitch, el FIFA tiene 4 millones y medio de seguidores, con un promedio de 20 mil espectadores conectados.

"TAN SOLO EN EL 2017 LA AUDIENCIA MUNDIAL DE LOS ESPORTS LLEGÓ A LOS 385 MILLONES DE ESPECTADORES, 159 MILLONES MÁS QUE EN 2015." La firma Newzoo, encargada de realizar análisis sobre temas tecnológicos pronostica que, siempre que se mantenga el crecimiento esperado hasta el momento, los eSports podrán alcanzar para el 2020 los 2.400 millones de dólares.

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El portal web eSports Earnings, que se encarga de reunir toda la información disponible en Internet sobre los eSports, ha dado a conocer cuáles son las cifras que logran obtener los jugadores más reconocidos a nivel mundial. El top cinco está compuesto por tres europeos, un estadounidense y un jordano. El primero de la lista es el alemán Kuro Takhasomi, conocido en el mundo del gaming como“Kuroky”, que ha facturado $3,626,277.75 en los últimos 10 años. El 2017 fue el año de este gamer, ya que en un torneo internacional del videojuego Dota 2 logró el primer puesto con un premio de más de 2 millones de dólares. Las cifras de estos deportistas crecen cada año y los premios son cada vez más abultados por la llegada de patrocinadores, atraídos por las nuevas audiencias que estos torneos generan. Tan solo en el 2017 la audiencia mundial de los eSports llegó a los 385 millones de espectadores, 159 millones más que en 2015. Datos: Estados Unidos Universo Saahil Arora $2,977,603.47


CONTEXTO

INDUSTRIAS / ECOSISTEMA DEPORTIVO

Patrocinios y mega influencers Hoy los tradicionales patrocinios deportivos van más allá de una mera mención o aparición en la camiseta de un deportista, evento deportivo o disciplina, sino que se integra en un complejo andamiaje de comunicación donde marcas, deportistas y productos conviven y generan experiencias. Nike se ha caracterizado por ser una de las marcas que más apuesta por figuras deportivas. Un ejemplo perfecto fue una de sus publicidades para la Copa Mundial de Fútbol del 2010. En ella, diferentes jugadores reconocidos estaban ante momentos decisivos en el campo de juego. Cada decisión podría impactar de manera positiva o negativa a su nación. De esta forma, el triunfo o la derrota tenían un impacto considerable, que iba desde los valores de la bolsa a si la mayoría de las madres escogería el nombre de Wayne, por la anotación del jugador inglés Wayne Rooney. Dentro del comercial hubo figuras deportivas como Roger Federer, Kobe Bryant y grandes jugadores, como Cristiano Ronaldo, Didier Drogba o Wayne Rooney. Lo importante, es que en el anuncio el producto queda de lado y la comunicación se enfoca en los valores, es decir en lo que un jugador puede aportar a su país, así los jugadores “escriben el futuro” por medio del fútbol. Las figuras deportivas hacen que la marca tenga una conexión directa con un deporte. Pero no siempre es tan directa, debido a toda esta complejidad de actores y canales. Por ejemplo, las marcas asociadas por el público con el futbolista argentino Lionel Messi son Nike, Adidas y Qatar. Sin embargo, es Adidas quien lo patrocina. Caso contrario ocurre con el jugador Cristiano Ronaldo que sí es relacionado primeramente con Nike, que es su patrocinador, seguido por Adidas y la firma de ropa propia del jugador llamada CR7. Lo cierto es que en la época del Facebook Live e Instragram Stories, el alcance que tienen las figuras deportivas en la actualidad es de vital importancia para una marca deportiva. Un ejemplo del impacto que pueden generar estas figuras se puede observar en la cantidad de seguidores que tienen en sus cuentas. Cristiano Ronaldo, jugador profesional de

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CONTEXTO

INDUSTRIAS / ECOSISTEMA DEPORTIVO

fútbol, tiene en su Instagram 122 millones de seguidores.

competencia, cuando no se produce un enganche real con el

Por su parte, el basquetbolista estadounidense Lebron Ja-

aficionado? Para Juan Carlos Garrosa, director de operacio-

mes cuenta con 36 millones de seguidores. Ambos son pa-

nes en la Península Ibérica de Findasense, la clave está en

trocinados por la marca deportiva Nike. Más que figuras o

poner más objetivos comerciales a los patrocinios.

influencers, son un medio de comunicación en sí mismos.

“El gran reto de marcas como Santander al convertirse en

La tenista profesional Maria Sharapova tiene en su fan page

el banco del fútbol es conseguir un rédito no solo en imagen

de Facebook 15 millones de seguidores, ella también es pa-

de marca sino en el negocio”, explica Garrosa.

trocinada por Nike. La jugadora de fútbol de Estados Unidos, Alex Morgan, tiene en Instagram 5.1 millones de seguidores y tiene un vínculo con marcas como Coca-Cola y Nike.

Para él, la realidad es que los clubes también necesitan monetizar. Por ejemplo, cuando se hace la cobertura en tiempo real de un partido, se debe explotar e intentar sacar partido

Por su parte los eSports también tienen sus figuras que mue-

de ese seguimiento. “Si Ben Yedder marca dos goles contra

ven a miles de aficionados. Spencer Ealing, conocido como

el Manchester United y da el pase a los cuartos de final de la

“Gorilla” es un joven inglés considerado el mejor jugador

Champions League, podemos incluir en formato de redes so-

del FIFA en el 2017. Su fama lo ha llevado a ser un jugador

ciales la posibilidad de comprar elementos de merchandising

profesional del equipo UNILAD. Desde 2015 se mantiene en

en tiempo real, como su camiseta o las botas personalizadas”.

el más alto nivel y su fama lo ha llevado a tener más 100 mil seguidores en Twitter, medio millón en YouTube y 70 mil en Twitch. Aunque no solo contienen a los eSports. El alcance de plataformas de streaming como Twitch significa una nueva forma de crear contenido para los influencers de los videojuegos. Allí, jugadores como el Streamer Tyler ‘Ninja’ Blevins, según él mismo lo confirmó en una entrevista con CNBC, llegan a ganar hasta $500 mil dólares al mes, con sus transmisiones del juego “Fornite”. Estas grandes audiencias que tienen los deportistas, y gamers, obliga a las marcas a vincularse con estos canales alternativos para comunicarse con sus consumidores desde una perspectiva diferente.

"EN EL 2017, EL INCREMENTO EN PATROCINIOS DEPORTIVOS CRECIÓ UN 4,5% A NIVEL MUNDIAL." Sin embargo, según Garrosa, muchos clubes no incluyen a sus seguidores de redes sociales a la hora de vender los patrocinios. “Creo que es muy importante incluir los activos digitales en un paquete de patrocinio, ya que se pueden conseguir muchas más impresiones y alcance, algo que a las marcas les interesa patrocinar y que los clubes deben poner en valor”.

El valor de la imagen

El rol de los clubes

Según datos del más reciente estudio de la EAE Business

Al mismo tiempo, en el caso del fútbol, los clubes se com-

tistas famosos en la comunicación empresarial, en el 2017, el

portan como y son otra marca, con sus objetivos, canales

incremento en patrocinios deportivos creció un 4,5% a ni-

de comunicación y estrategias de posicionamiento, lo que

vel mundial. Estados Unidos se ubica como el país que más

hace que el ecosistema se complique aún más.

invierte, seguido muy por debajo por China y Japón.

Pero, ¿vale la pena gastarse "x" millones de euros para te-

El impacto positivo ha obligado a las marcas a aumentar el

ner vallas con logotipos y que digan tu nombre junto a la

presupuesto. En el 2010 la cifra invertida alcanzaba los

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School, llamado Marketing y deporte: el impacto de los depor-


CONTEXTO

INDUSTRIAS / ECOSISTEMA DEPORTIVO

US$46.300 millones, 7 años después la inversión creció a

Hace algunos años, el consumidor de productos depor-

US$62.800 millones. Un crecimiento que lo posiciona como

tivos buscaba una tienda en especial, y ahí mismo se in-

el que tuvo más variación, ya que el aumento en marketing

formaba y compraba su producto. Ahora, contrasta esta

directo fue de 3% y para avisos publicitarios fue de un 4%,

información en sus múltiples puntos de contacto con la

en el mismo periodo, frente al 4.5% del patrocinio deportivo.

marcas, que van desde la opinión de un influencer de su

Al igual que los consumidores, las marcas salen a buscar de-

entorno, a una consulta puntual por canales digitales.

portistas cuyos comportamientos y valores se acerquen a la

En líneas generales, un estudio de la firma KPMG, lla-

imagen que quieren transmitir. Del mismo estudio realizado

mado "La realidad de los consumidores online", muestra

por EAE Business School, se explican diversos parámetros

que la compra en línea lleva un proceso de 4 pasos: con-

que las marcas consideran a la hora de firmar un patrocinio

cienciación, consideración, conversión y evaluación.

con una figura deportiva. Primero, el valor del patrocinio no va ligado a la idea de aumentar las ventas, las marcas buscan en las figuras deportivas el poder asociarse a la imagen positiva que este transmite. De este modo, el estudio demuestra que los objetivos principales de las marcas son: dar a conocer y dar visibilidad a la mar-

Además, el papel de la marca es una de las principales variables que terminan por inclinar la balanza para comprar un producto. El mismo estudio señala que la marca es considerada por el 22% como la tercera característica más importante a la hora de hacer una compra en línea.

ca (50%), aumentar la lealtad de los consumidores (48%) y

Si bien es cierto que siempre hay productos estrella que

mostrar un compromiso con la responsabilidad social (38%).

se adquieren de forma impulsiva, productos como los de equipamiento deportivo que requieren un proceso de

Un nuevo consumidor

evaluación por parte del consumidor mucho más deta-

La industria del deporte no escapa a un consumidor más

compra más “técnica”, que lleva más tiempo, lo cual se

exigente e informado, que espera algo más que los produc-

traduce en un público mucho más exigente, sofisticado e

tos de una marca. Ellos viven y participan en ese denso eco-

informado.

llado que el resto. Así es como en esta industria se da una

sistema que combina deportistas, medios de comunicación y marcas, por múltiples canales y en diálogo permanente. Pero, existen ciertas características específicas que identifican a un consumidor modelo de la industria deportiva: • Son personas activas, autónomas y autosuficientes. Más empoderados e informados que la media. • Tienen acceso a múltiples fuentes de información que utilizan para orientar su decisión de consumo. • Ven más allá de comprar el producto, tienen en cuenta los valores que la marca promulga.

No solo del fútbol vive el marketing Si bien el fútbol sigue siendo el deporte más popular a nivel mundial, no es la disciplina que genera mejores réditos monetarios. La Fórmula 1 ocupa ese primer lugar, al facturar en 2017 1.000 millones de euros, frente a los 800 generados por el fútbol. Sin embargo, hay que tener en cuenta que eventos como la Copa Mundial de la FIFA hacen repuntar sensiblemente la cantidad de ingresos generados por este deporte. Este año

• Usan internet para informarse sobre productos, pero cie-

se realizará el torneo en Rusia y las cifras demuestran que,

rran la mayor parte de sus compras en las tiendas, don-

en años mundialistas, el fútbol supera a cualquiera. En el

de también esperan tener una experiencia coherente con

2014, solo el mundial generó US$1.250 millones en ingresos

sus expectativas.

por sponsors.

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CONTEXTO

CONEXIÓN SILICON VALLEY

“ME GUSTA AYUDAR A LA GENTE A ENCONTRAR LO QUE NECESITA” Entrevista con Anita Shaw, Digital Advertising and Social Media Leader en Morgan Stanley


CONTEXTO

CONEXIÓN SILICON VALLEY / ANITA SHAW - MORGAN STANLEY

A

ntes de comenzar en Morgan Stanley, Anita trabajó MUFG (Mitsubishi UFJ Financial Group). Tiene más de 15 años de experiencia en marketing

y gestión de cuentas en línea, como directora de cuenta en agencia; y, desde el lado del cliente, para servicios financieros y revistas en línea, incluyendo ThirdAge.com, MyFamily. com y Ancestry.com; además, en la industria minorista, en LeapFrog Enterprises.

¿Cómo llegaste a donde estás ahora? ¡Tenacidad! Transferí mis habilidades de producción de vídeo y televisión a digital cuando lo "digital" apenas comenzaba. Vi el canal online como un canal de distribución directa al consumidor y yo tenía que ser una parte de él. Mi primer papel digital fue como directora de servicios al cliente para una revista web, ThirdAge.com.

"LA PARTE DIVERTIDA ES CONECTAR UN MENSAJE DE MARKETING CON EL

PROBLEMA Y CREAR UNA

CONEXIÓN QUE REALMENTE NOS CONECTE CON

ALGUIEN. CON SUERTE TE

PAGARÁN CON LAS VENTAS, ENCONTRARÁS UN CLIENTE MÁS LEAL O LOGRARÁS EL RECONOCIMIENTO DE MARCA."

31


CONEXIÓN SILICON VALLEY / ANITA SHAW - MORGAN STANLEY

Debo añadir que estoy tan agradecida de que algunas mujeres exitosas en ese momento me dieron la oportunidad y creyeron que yo podía hacer el cambio, después de un mon-

CONTEXTO

¿Qué crees que está a la vanguardia en cuanto a experiencia del consumidor?

tón de convencimiento. Después de eso, lleve mi camino del

¡Ja! Muy buena pregunta. Cuando asistí al RampUp 2016 (Li-

lado de las agencias digitales, donde aprendí las compleji-

veRamp Summit), esta misma pregunta se le hizo a un panel

dades de las redes sociales. Luego, apliqué todo esto a un rol

de CMOs. Todos parecían estar de acuerdo en que la empre-

de cliente haciendo gran parte del mismo tipo de trabajo,

sa número uno en experiencia de usuario es Amazon. Esta

pero la perspectiva es muy diferente.

es la competencia. Si usted piensa acerca de cómo Amazon ha levantado nuestras expectativas comerciales para una

¿Qué te impulsa como un marketer? Me gusta ayudar a la gente a encontrar lo que necesitan y

gama de productos y de entrega gratuita y rápida, su entrega se ha convertido en el punto de referencia. Ahora, piense en cómo se siente cuando tiene que pagar el envío o cuando es gratis pero no tendrá su paquete por 5-7 días laborales.

solucionar problemas. Probablemente puedo out-googlear a la mayoría de personas para encontrar respuestas para mente ningún problema.

¿Cuáles son los mayores desafíos en la medición de ROI de marketing en redes sociales?

La parte divertida es conectar un mensaje de marketing con

Probablemente, la determinación del alcance o potencial al-

el problema y crear una conexión que realmente nos conec-

cance de Twitter. Eso y ver las conversaciones de Facebook en

te con alguien. Con suerte te pagarán con las ventas, en-

nuestras herramientas de monitoreo y escucha activa. No

contrarás un cliente más leal o lograrás el reconocimiento

podemos ver realmente cualquier mención en conversación

de marca. Todas estas partes móviles son fascinantes cuan-

acerca de nuestra marca cuando la configuración de privaci-

do se piensa en ellas como datos que juntos pueden rendir

dad del usuario se encuentra encendida. Por lo tanto, cuando

cuentas del marketing digital.

se mira en porcentaje de conversaciones escritas como no-

casi cualquier cosa. Sin embargo, esto no resuelve real-

ticias, blogs, Twitter, Instagram, Facebook, los resultados son Me gusta tener la responsabilidad de brindar cuentas -para

más o menos cero para Facebook. Y esta es nuestra mayor au-

pruebas, aprendizaje, imaginar nuevas soluciones o pro-

diencia. Esto no es muy bueno para evaluar el rendimiento,

ductos.

pero como consumidora siempre voy a optar por la privacidad.

32


CONEXIÓN SILICON VALLEY / ANITA SHAW - MORGAN STANLEY

CONTEXTO

Como marketer, ¿cómo se siente por el creciente número de empresas de tecnología de marketing y cuál es su criterio al elegir o probar nuevas herramientas? Hay tantas opciones para elegir y el solapamiento es difícil de clasificar. Como con cualquier nueva esquina del mercado, la consolidación es probable, por lo que creo que es bueno investigar sobre la visión de una empresa a largo plazo, fusiones y estrategia, los inversores, la lista de clientes; después, analizar sus opciones cuidadosamente. Nadie quiere volver a crear un montón de trabajo en un par de años con un nuevo proveedor. La selección depende realmente de dónde sientes que están las necesidades de tu negocio y luego, de convencer a un público variado de que las necesidades de marketing son sus necesidades también. La lista se hace más corta allí mismo.

¿Cuánta es la dependencia que hay en de los datos de Twitter para el entendimiento del consumidor y de escucha? ¿Qué pasaría si Twitter desapareciera mañana? Es una pieza importante en un gran conjunto de datos. Nosotros utilizamos Crimson Hexagon y la cantidad de datos de conversación no depende tanto de Twitter para obtener insights. Sin embargo, no me gustaría ver desaparecer a Twitter, ya que sirve para las necesidades de una gran cantidad de personas.

¿Qué estrategia de marca de medios sociales te ha inspirado últimamente y por qué? Me gusta Whole Foods Market, @wholefoods, porque tienen contenido visualmente atractivo, con un número ilimitado de ideas e historias de los grandes productos y servicios. Tienen una marca y una estrategia basada en la comunidad y siento que ha funcionado bien con la plataforma de medios sociales. También, aprecio la forma en que LinkedIn se ha creado una plataforma de publicación para los marketers B2B. Ellos han desarrollado una estrategia pensada en la mentalidad "marcas primero" que ha desplazado por completo mi forma de pensar acerca de nuestra estrategia de contenido.

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CONTEXTO

LAS CLAVES DE SERVICE DESIGN por David Espeso, Global Lead Business Strategy & Service Design, Innovation Leader

*Nota del editor: este artĂ­culo fue publicado originalmente en Edit


CONTEXTO

CONTEXTO / COLUMNA

H

ace unos meses, un eje-

El QUÉ y POR QUÉ están claros.

cutivo de marketing en

Toda organización necesita de-

una charla informal de

finir, desarrollar, implementar y

pasillo me preguntó:

operar sus productos y servicios

“¿Qué es eso del Service De-

para atraer, satisfacer y retener a

sign y Design Thinking?”. La

sus clientes, así como optimizarlos

respuesta “de libro” sería así:

e innovarlos para mantener su ven-

es la disciplina que sirve para

taja competitiva.

crear, implementar y mantener

Ahora bien, si continuamos con la pre-

servicios bajo 5 principios básicos: co-creación, diseño centrado en el humano, que sea secuencial, tangible y holístico. “¿Y qué diablos significa eso para mí y para mi empresa?”, me vuelve a preguntar. “Sí, estoy seguro de que debemos hacer algo en mi empresa para poder mejorar nuestros servicios, pero ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y, sobre todo, ¿quién?”.

"POR TANTO, EL PRIMER RESULTADO ES LA INTEGRACIÓN DE MÚLTIPLES

gunta sobre QUIÉN debe aplicar Service Design en tu compañía, la respuesta sería que la mayoría de las empresas contratan una consultora de innovación. Como primer paso no está mal, pero es señal de la ausencia de visión y planificación a largo plazo, lo cual acaba por limitar y minimizar el potencial del modelo de Service Design. Lo que suele ocurrir es que se delega toda la responsabilidad a ese tercero, se le dota con pocos recursos, tiempo y disciplinas core de tu negocio, lo cual incumple el primer principio de co-creación, el proyecto acaba en un

IDEAS, ALGUNAS DE ELLAS ESTÚPIDAS,

cajón y la llave en el fondo del mar.

SÍ, PERO OTRAS BRILLANTES, Y QUE

El modificar, mejorar o simplemente redefinir un servi-

REQUIEREN LA HABILIDAD DEL BUEN DISEÑADOR DE SERVICIO PARA IDENTIFICARLAS Y HACERLAS CRECER, JUNTO CON EL EQUIPO."

cio, está íntimamente ligado a la propuesta de valor de la compañía. Esto determina inevitablemente que el QUIÉN deba ser conformado por la mayoría o por toda la compañía. Es decir, se trata de un programa, no un simple proyecto, de transformación de largo recorrido y lento. Muy lento. Al nerviosismo del QUIÉN, se le añade la impaciencia del CÓMO. Esto se logra aplicando metodologías ágiles, como

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CONTEXTO

CONTEXTO / COLUMNA

Lean Startup y Design Thinking (entre otras), a lo largo de

El CUÁNDO y DÓNDE se entrelazan a través de otros

todo el customer journey, primero en un entorno pequeño

dos de los principios mencionados, secuencial y tan-

y después ampliando su escala (think big, start small), con

gible. Secuencial porque debemos diseñar, orquestar

equipos interdisciplinares y acompañados de uno o varios

y medir el customer journey de nuestros clientes a lo

diseñadores de servicios, quienes facilitan el proceso. Los

largo del tiempo y todas sus fases; tangible porque

primeros resultados llegan rápido. Y no, no son más in-

has de demostrar y hacer evidente el hecho de que

gresos. Eso tarda en llegar, tendremos que ser pacientes.

estás proporcionando un servicio y experiencia en

Porque los primeros resultados no son monetarios, sino de construcción cultural dentro de la organización. Es en la construcción de cultura por donde comienzan a obtenerse resultados. El equipo interdisciplinar participante del proceso descubre una nueva y reveladora verdad. De pronto, ellos se sienten parte de la propuesta de valor y toman decisiones sobre ella. Por tanto, el primer resultado es la integración de múltiples ideas, algunas de ellas estúpidas, sí, pero otras brillantes y que requieren la habilidad del buen diseñador de servicio para identificarlas y hacerlas crecer, junto con el equipo. Desde dentro del equipo y hacia fuera.

cada uno de los touchpoints con los que interactúa tu cliente. El cliente no percibe proporcionalmente el servicio prestado. Es un sesgo natural del ser humano. Por tanto, hay que esforzarse no sólo en mejorar la experiencia del cliente, sino además enconseguir su reconocimiento de forma explícita. El ejecutivo va entendiendo, pero me vuelve a preguntar, “¿y qué pasa, precisamente, con los otros dos principios del diseño de servicios, o sea, el diseño holístico y centrado en el humano?”. La realidad es que están implícitos en todo lo anterior. Debe ser centrado en el humano porque no sólo nuestros clientes lo son, sino también nuestros empleados y resto de stakeholders de negocio, y todos ellos participan

En las industrias tradicionales, resulta más común de lo

de la propuesta de valor y, por tanto, de los servicios.

que imaginamos que sus empleados no recomienden sus

El servicio debe responder a los intereses, emociones

propios productos y servicios. Es una tragedia. En la eco-

y sesgos de los humanos participantes del mismo,

nomía de los servicios actual, orientada a la experien-

independientemente del rol que éste tenga. Por eso

cia de cliente y consumidor, el no contar con uno de los

debe ser holístico.

principales stakeholders de negocio, tus empleados como actor principal, significa renunciar a competir contra los

En conclusión, el rol del diseño en la economía ac-

nuevos pequeños-gigantes (más ágiles, ya tecnologiza-

tual ha sido claramente probado (Apple, Amazon, Fa-

dos y rápidos), al contar estos con una mayor madurez

cebook, Airbnb, Uber, etc), pero requiere aún del es-

digital y tener una estrategia de negocio ya adaptable al

fuerzo necesario desde dentro de las organizaciones

cambio desde sus inicios.

para integrarlo en la visión de negocio. Durante los últimos 10 años hemos asistido al boom de la trans-

Es entonces necesario un approach sistémico, que ino-

formación digital y de la data, pero el diseño es el

cule capacidades de diseño dentro de tu compañía y así

medio para poder rentabilizar tal transformación.

incremente poco a poco el volumen de profesionales que emplean las herramientas del Service Design en su día a

Queda mucho camino por recorrer aún, pero ¿quién

día. Cada empleado pasará así a ser un diseñador, desde

dijo que iba a ser fácil sobrevivir y, sobre todo, lide-

el administrativo contable, hasta el o la CEO.

rar un mercado hiper-competitivo?

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CONTEXTO / COLUMNA

CONTEXTO

37


DATA & INSIGHTS El valor de los datos ya es comparado con commodities como el petróleo o el oro. El descubrimiento de estos nuevos pozos y canteras marca el indicio de nuestro cambio de época. Se estima que habrá unos 30 mil millones de objetos conectados y unos 800 millones de consumidores para el 2020. Una cantidad de consumidores y una capacidad de procesamiento de datos sin precedentes, que abrirán una multiplicidad de oportunidades y retos comerciales, tecnológicos, éticos, profesionales, sociales. Pero el valor de la hiperconectividad y el Bigdata solo se materializará cuando podamos conectarlos e interpretarlos en su relación con nuestras experiencias.


CONTENIDO

FINDATRENDS P. 40

OTROS HALLAZGOS P. 44

DATOS DEL TRIMESTRE P. 46


DATA&INSIGHTS La realidad en sus datos, con la interpretación de las señales de lo que representan en la ruta de la transformación digital.

FINDATRENDS

GEN Z VS. GEN Y

la sucesión de los millennials viene potenciada


DATA&INSIGHTS

FINDATRENDS / GEN Z VS. GEN Y

L

a generación Z parece venir a profundizar algunos há-

Por lo demás, parece que siguen profundizando caracte-

bitos que los millennials inauguraron. Nativos digita-

rísticas de los millennials, su nivel de atención cae de 12 a

les, hiperconectados e inmersos en entornos infor-

8 segundos y han incrementado el hábito multi-pantalla,

máticos altamente sofisticados son, sin embargo, más

aumentado su capacidad de 3 a 5 pantallas a la vez.

solventes tecnológicamente y más expertos en Internet que sus predecesores.

Más allá de lo estadístico, otros acercamientos indican que la gen Z no quiere ser objeto del marketing, sino que quieren

Estos adolescentes gastan en promedio 4:01 horas diarias

sentirse parte de algo. Según una columna de Depp Patel en

en sus teléfonos inteligentes, mientras que los millennials

Forbes, esta generación “ha dejado en claro que lo que les

en promedio los utilizan 3:38 horas diarias. Los gen Z pasan

importa es sentir que conocen la marca o la persona detrás

más tiempo que los millennials en la transmisión de músi-

de la cámara”.

ca y están un poco rezagados con la televisión en línea, en parte debido a su inclinación por todo lo social, que los lleva a una demanda de contenido de tamaño pequeño.

Sin embargo, contrario a lo que podríamos pensar, algunas encuestas ya determinan que compran menos en línea que los millennials, aunque parte de eso puede explicarse por la edad y

"SIN EMBARGO, PARA LA GENERACIÓN Z, LOS INFLUENCERS SON MÁS QUE SOLO ARTISTAS: SON TAMBIÉN LÍDERES DE MOVIMIENTOS SOCIALES, EDUCADORES Y OTRAS FIGURAS QUE CONSULTAN SEGÚN SUS NECESIDADES Y ÁMBITOS DE INFLUENCIA."

los métodos de pago. Habrá que esperar para saberlo realmente.

Al igual que los millennials, le creen más a un youtuber que a

generación. Una razón clave es que utilizan las redes socia-

ninguna otra instancia de legitimidad. Según datos de Goo-

les para llenar su tiempo libre mucho más que los millen-

gle, el 70% de los suscriptores adolescentes de YouTube ven

nials, que reparten su tiempo con otras actividades.

¿Qué pasa con ellos en las plataformas de redes sociales? Los adolescentes visitan casi el mismo número de plataformas / aplicaciones sociales que los millennials, con un promedio de 6.5 por mes. Sin embargo, la naturaleza centrada en el móvil de los “Z” los está alejando del facebooking y del Twitter, y los está acercando al instagramming y snapchatting cada día más. Pasan 3 horas al día en las redes sociales versus 2:39 para la “generación del milenio”. Lo que está claro es que a los adolescentes les encanta lo social y pasan más tiempo en ese espacio que cualquier otra

a sus influenciadores favoritos de esta plataforma como más identificables que las celebridades tradicionales. Sin

De esta manera, los canales de social media pasan a primer

embargo, para la generación Z, los influencers son más que

plano para la investigación de marca. Sin ir más lejos, los

solo artistas: son también líderes de movimientos sociales,

adolescentes son la única generación que afirma usar las

educadores y otras figuras que consultan según sus necesi-

redes sociales para buscar productos más que en los pro-

dades y ámbitos de influencia.

pios motores de búsqueda.

El ecosistema evoluciona y podemos inferir que están

Teniendo en cuenta esto, las marcas deberían comenzar a

aprendiendo a discriminar. No cualquiera está habilitado

cambiar de una estrategia social diseñada para millennials a

para hablar de cualquier tema. La arena de la comunicación

una estrategia para la generación Z, que se centre en las pla-

digital se especializa y comienza a delimitar sus fronteras.

taformas amadas por ellos, incluidas Snapchat e Instagram.

41


DATA&INSIGHTS

FINDATRENDS / GEN Z VS. GEN Y

AQUÍ ALGUNOS PUNTOS PARA ABORDAR A LOS MÁS JÓVENES DE MANERA EFECTIVA:

Trabaja la conversación: no digas solo que tu empresa hace grandes cosas para la comunidad, debes mostrar y demostrar su rol positivo. Solicita la ayuda de los adolescentes para proporcionar videos, imágenes e historias que realmente transmitan de manera genuina el poder de su buen trabajo.

42


FINDATRENDS / GEN Z VS. GEN Y

DATA&INSIGHTS

Ser uno mismo: ser lo más auténtico posible. Toma fotos y videos espontáneos. Ofrece a los consumidores una mirada tras bambalinas de tu empresa. Elige un/a portavoz con el que los adolescentes puedan relacionarse.

Tener tus propios influencers: intégralos a tu marca, ayúdalos a construir su marca personal mientras promocionan la tuya. Anímalos a ser influenciadores comprometidos con la sociedad.

43


DATA&INSIGHTS

DATA&INSIGHTS

OTROS HALLAZGOS

REALIDAD VIRTUAL:

del entretenimiento al anรกlisis del comportamiento del consumidor por Gustavo Behrens, CX Strategy Specialist, Innovation Leader


DATA&INSIGHTS

OTROS HALLAZGOS / REALIDAD VIRTUAL

L

a industria de dispositivos de realidad virtual (VR)

Los estímulos presentaban tres versiones del mismo

promete crecer exponencialmente en los próximos

anaquel: uno de control solo con producto, uno rotula-

años. Alrededor del 71% de los millennials expresan

do con presencia evidente de marca y un último con una

sentimientos muy positivos con respecto a la reali-

imagen emocional proveniente de un spot publicitario de

dad virtual. Pero sus aplicaciones ya no están solo limi-

la marca con alta rotación en TV.

tadas a videojuegos o al entretenimiento, ahora también podemos aprovecharla para conocer a nuestros consu-

El estudio generó resultados que sugieren que, incluso

midores.

en el punto de venta, la comunicación emocional es más

La realidad virtual está solventando la necesidad de replicar situaciones reales en las investigaciones de mercado, para conocer la tendencia de consumo de deter-

efectiva y puede generar hasta más de 8 puntos de diferencia positiva al momento de escogencia vs. un anaquel brandeado de forma regular (18.9% vs. 10.1%).

minados productos en situaciones lo más parecidas a las

Por otra parte, la industria de dispositivos VR continúa

reales. Con este fin, se recurre cada vez más a entornos de

creciendo con una ganancia estimada en $75 mil millo-

realidad virtual y aumentada para reproducir, en un con-

nes para el 2021. Se estima que, para entonces, un tercio

texto de laboratorio, los momentos de consumo en el lu-

de los consumidores serán usuarios de realidad virtual.

gar habitual: un bar de copas, el lineal del supermercado.

Esto representa una oportunidad para el desarrollo de

Una de las primeras aproximaciones a técnicas de investigación a través de la tecnología VR y sus posibles impli-

nuevas y mucho más poderosas experiencias digitales para los consumidores.

caciones ha sido desarrollada por System One Group y su

Además de las importantes implicaciones en shopper, el ex-

reciente estudio para Hershey, dentro de puntos de venta

perimento abre una ventana para la investigación de merca-

simulados.

do a través de técnicas que involucran realidad virtual.

Durante el mes de octubre del 2017, la firma desarrolló un experimento testeando la respuesta de 499 participantes frente a tres estímulos diferentes mientras utilizaban un HTC Vive VR headset.

"LA REALIDAD VIRTUAL ESTÁ

SOLVENTANDO LA NECESIDAD DE REPLICAR SITUACIONES REALES EN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO, PARA CONOCER LA TENDENCIA DE CONSUMO DE DETERMINADOS PRODUCTOS EN SITUACIONES LO MÁS PARECIDAS A LAS REALES." 45


DATA&INSIGHTS

51%

EL

DE LAS EMPRESAS

YA IMPLEMENTA INTERNET DE LAS COSAS EN SUS NEGOCIOS

50%

DE LOS MILLENNIALS DEDICAN ENTRE

10 Y 20 MINUTOS A SEGUIR INFLUENCERS EN INSTAGRAM

Un 30% le dedica más de 30 minutos diarios Según el estudio de “El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios”, si bien el comportamiento de este segmento es cambiante, existe la tendencia sostenida de que cada cada vez más los influencers acaparan la atención de estos usuarios en Instagram. ¿Qué es lo que siguen de ellos? En este segmento, la apariencia de los influencers se coloca como la primera característica que lo usuarios ven como principal. El “look” representa el aspecto más llamativo para los

LOS eSPORTS, UNA INDUSTRIA QUE GENERARÁ

$2.400 MILLONES PARA EL 2020

46


DATA&INSIGHTS

DATOS DEL TRIMESTRE

El otro 50% de los encuestados contestó que sus ne-

Además, el internet de las cosas es favorito entre las

gocios están en las primeras etapas de preparación

innovaciones a ser implementadas, ya que es la pri-

o que están implementando un plan piloto, según el

mera opción dentro de las empresas con un 33%, se-

estudio The internet of the things: from theory to reality

guida solo por la robótica y la inteligencia artificial

hecho por Forbes.

con 26% y 20% respectivamente.

De 500 ejecutivos se les consultados sobre qué tanto

En cuanto a sus aplicaciones, en primera posición

consideran la importancia de estas tecnologías en sus

está la experiencia del consumidor con un 55%, se-

empresas, y un 64% respondió que es muy impor-

guido por las finanzas (48%) y la gestión de activos

tante dentro de sus negocios.

(42%).

seguidores, ya que posicionaron esta característica (40%) como la principal a la hora de seguir a una figura dentro de las redes. Cercano al aspecto físico (20%), la calidad o tratamiento estético del material audiovisual, como fotos y videos (23%), son aspectos con mayor importancia dentro de lo que hace más atractivo a un influencer. Sin embargo, un 22% ya manifiesta seguir a los influencer por su personalidad y la forma de comportarse, actuar o posicionarse frente a diferentes fenómenos o eventos de interés público.

Si los números siguen respaldando lo que se ha visto

El impacto ha sido tal que equipos de fútbol han de-

hasta el 2017, se espera que la industria de los torneos

cidido crear sus equipos de jugadores, como lo es el

de videojuegos sea una de las más importantes a nivel

ejemplo del River Plate en Argentina y el Club Améri-

mundial. La firma, Newzoo, indica que para el 2020, se

ca en México, que en los dos últimos años han creado

espera un crecimiento del 500% tan solo en las ventas

equipos y hasta firman con diferentes jugadores para

sobre los derechos de transmisión de estas competencias.

disputar torneos de fútbol en el videojuego EA FIFA.

En Norteamérica, el estudio indica que un 29% de los

Las marcas no se quedan atrás y el año 2017 repre-

espectadores de estas competiciones está entre los 10

sentó un crecimiento en patrocinios de nombres re-

y 20 años, seguido a este grupo están los que tienen

conocidos a nivel mundial, como los son Coca-Cola,

edades desde los 21 a los 35, con un 25% del total.

Adidas, Red Bull, Amazon, Intel y Nike, entre otras.

47


STAKEHOLDERS Nuestros clientes y partners son una fuente riquĂ­sima de conocimiento que se especializa por las ramas de la industria. Este conocimiento es la materia prima de nuestro trabajo, que consiste en transformarlo y optimizar sus posibilidades de rendimiento. Aprovechamos la oportunidad de trabajar para extraer y analizar pequeĂąas parcelas de opiniĂłn y pensamiento, un metaconocimiento propio de nuestro segmento de negocio que puede mejorar el entendimiento del mundo donde todos trabajamos.


CONTENIDO

CHAT CON PARTNER P. 50


STAKEHOLDERS Una conversación transparente, un contacto directo con el conocimiento específico de nuestros clientes y partners estratégicos.

ENTREVISTA

ALEJANDO TOURIÑO DIRECTOR SOCIO DE ECIJA


STAKEHOLDERS

CHAT CON ALEJANDRO TOURIÑO / DIRECTOR SOCIO DE ECIJA

NUEVOS AIRES

para la protección de datos

E

l aumento exponencial de la capacidad de almacenar

Me refiero a la plena aplicación del nuevo Reglamento Ge-

y procesar información ha generado mucho debate,

neral de Protección de Datos (RGPD, por sus siglas en espa-

controversia y preocupación sobre el manejo y la pro-

ñol), la cual pasa de manera inmediata a convertirse en la

tección de los datos privados. Sin embargo, el nuevo

primera norma europea en materia de protección de datos

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) apa-

que aplique transversalmente a todos los europeos, pero

rece como punto de inflexión, que propone un nuevo mar-

además la primera que pone el foco en el individuo y la pro-

co legal a todas las actividades que impliquen el manejo de

tección de su intimidad.

datos por parte de cualquier organización. Conversamos con Alejandro Touriño, Socio Director de ECIJA, una consultora global en tecnologías de la información

¿Qué viene a mejorar esta normativa?

y propiedad intelectual, para que nos cuente de qué se trata

Si bien es cierto que ya contábamos desde hace décadas

y cuáles son los alcances de esta nueva normativa desde la

con regulaciones específicas en materia de privacidad,

perspectiva técnica y legal.

algunas de ellas de rango constitucional, no eran suficientes teniendo en cuenta los avances de Internet y la

¿Cómo evalúa el tema de la privacidad y la protección de datos hoy?

tecnología, donde la protección de nuestros datos y de nuestra vida privada se encontraba en estado de vulnerabilidad.

Estamos en un momento importante y el 25 de mayo de

Sin ir más lejos, a diario podemos ver en la prensa infinidad

2018 será recordado por muchos europeos como el día en

de casos de cómo los datos privados, que afectan nuestra

que algo cambió. En realidad, ese algo venía ya cambiando

intimidad, en ocasiones son explotados por terceros sin

desde hace un tiempo, pero esa fecha supondrá en materia

nuestro consentimiento y sin que seamos, en muchos ca-

de privacidad y protección de datos un antes y un después.

sos, ni siquiera conscientes de ello.

51


STAKEHOLDERS

CHAT CON ALEJANDRO TOURIÑO / DIRECTOR SOCIO DE ECIJA

Pero este problema, fruto de los avances tecnológicos, pro-

Confederation of European Data Protection Organizations

pios de la escena temporal tan fantástica y agitada que nos

(CEDPO).

ha tocado vivir, parece que tocó su fin con la plena aplicación del ya famoso RGPD el 25 de mayo de 2018.

¿Cómo trabaja la ley?,¿cuál es su principal objetivo? Esta normativa, que nace tras años de debate legislativo y social en Europa, tiene como principal y casi único come-

El RGPD dispone que el DPO será designado atendiendo a sus conocimientos en materia de protección de datos y a su capacidad para desempeñar sus funciones básicas, esto es, asesorar en el tratamiento de datos de carácter personal, supervisar el cumplimiento de lo dispuesto en el RGPD y cooperar con la autoridad de control en materia de protección de datos.

tido concienciar acerca de la importancia de la privacidad en todos los ámbitos, poniendo a todas las personas en la misma página de cumplimiento y exigiendo a las empresas de fuera y dentro del continente europeo el sometimiento a sus dictados. El que se quede fuera, ya sabe a lo que se expone: una multa de 20 millones de euros o el 4% del volumen de facturación global de la compañía. Esas son las sanciones propuestas, muy por encima del máximo actual de 600.000 Euros, que ahora se deroga. Se acaban las medias tintas en privacidad. Esta norma impacta directamente a cualquier entidad que use datos personales de terceros, con independencia de cuál sea la finalidad o las circunstancias que lo propician.

¿Qué tipo de medidas destacaría de la norma? Muchas son las medidas que el RGPD impone. Sin embargo, entre todas ellas, destaca la obligación de quienes usen datos de terceros a gran escala, de contar en su organización con un responsable en materia de protección de datos, el ya célebre (y odiado) Delegado de Protección (DPO, por sus siglas en inglés). Para poder entender esta nueva figura, es necesario tener en cuenta lo establecido en el propio RGPD, pero también en otras normas o guías de referencia que coexisten, tales como el Proyecto de Ley Orgánica de Protección de Datos, las directrices sobre los delegados de protección de datos del grupo de trabajo del artículo 29, las guías del Information Commissioner's Office o el informe de la

52

Estamos hablando entonces de una nueva figura, un nuevo puesto de trabajo, ¿qué hará realmente? Conforme a la normativa europea, el DPO debe formar parte de todos los debates, análisis o discusiones que tengan como objeto, directa o indirectamente, el tratamiento de datos personales en el seno de la organización. En el desarrollo de sus funciones deberá reportar a la más alta dirección. Debe ser una figura independiente y autónoma dentro de la organización. Deberá tener acceso y relación con otras áreas para poder desarrollar sus funciones. Todo ello habrá de garantizarse en el estatuto del DPO, mediante el que se garantice la participación en tiempo y forma en todas las cuestiones relacionadas con datos personales, se faciliten los recursos necesarios para el desempeño


STAKEHOLDERS

CHAT CON ALEJANDRO TOURIÑO / DIRECTOR SOCIO DE ECIJA

de sus funciones, se garantice y proteja la independencia

garantías que marquen la hoja de ruta de actuación en

del DPO y se establezca el sistema de rendición de cuen-

cada momento. Además, la designación del DPO ha de

tas directamente al más alto nivel jerárquico.

comunicarse a la autoridad de protección de datos competente –la Agencia Española de Protección de Datos

Será entonces un puesto importante

en nuestro caso– que mantendrá una relación pública y

Sí, y a la vista de la elevada responsabilidad que impli-

tumbrémonos al nombre, el DPO ha venido para quedar-

ca, las partes definirán adecuadamente obligaciones y

se; no es moda pasajera.

actualizada de los DPO, accesible para cualquiera. Acos-

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MUNDO FINDASENSE

Somos una compañía global con más de 250 empleados que operan en diferentes continentes, culturas, lenguas y países. Nacimos del empuje de la transformación digital, como respuesta a las nuevas necesidades que esta nueva realidad genera. Nuestro ecosistema global de trabajo, dinámico e hiperconectado, es una muestra a escala de este nuevo mundo de relaciones y negocios. De nuestras experiencias, hiperconectadas y diversas, extraemos aprendizajes y compartimos el mapa de ruta que marca nuestra evolución en este viaje.


CONTENIDO LA COLUMNA DE RAFAEL TAMAMES P. 56

LA COLUMNA DE TOMMY LORSCH P. 58

ESTÁ PASANDO EN FINDASENSE P. 60

UNO DE LOS NUESTROS P. 62


ASÍ ES EMPRENDER DESDE CERO Y SIN APOYO FINANCIERO Por Rafael Tamames

"La clave está en ser consciente de lo que haces bien y hacerlo, en vez de pretender estar siempre por encima de tus capacidades."

* Nota del editor: esta nota fue publicada el 16 de Marzo en la sección “Retina” del periódico El País de España.


MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / LA COLUMNA DE RAFA

I

r del punto cero a ser una compa-

Anticipar esto es esencial para mone-

clave está en ser consciente de lo que

ñía global sin ningún tipo de apoyo

tizarlo en el presente.

haces bien y hacerlo, en vez de pre-

financiero —más allá de créditos

tender estar siempre por encima de

bancarios— contiene muchos aprendizajes y una sola gran certeza: emprender es defender una proyección

tus capacidades.

Ser libre y riguroso a la vez Invertir en las personas, crecer desde dentro

que nos apasiona, y estar convenci-

Cuando no tienes dinero, explotar tu

dos de que vamos construyendo so-

intuición para los negocios represen-

bre cosas que realmente van a suce-

ta un reto mayor. Sin embargo, no te-

der. Empezar un negocio sin contar

ner apoyo económico te condiciona y

Invertir en personas y en la cultura es

con rondas de financiación no es una

te libera a la vez. Te hace cauto y libre

clave para el desarrollo de la compa-

aventura sencilla, pero deja algunas

al mismo tiempo. No tienes que rendir

ñía. Podrías ganar más si tus oficinas

lecciones y consejos que conviene

cuentas a nadie al tomar decisiones: si

están a las afueras en vez de en lugares

tener en mente para iniciarte en este

pierdes, pierdes lo tuyo. Así, adquieres

céntricos que benefician a los emplea-

mundo.

una gran responsabilidad ante el riesgo,

dos o si haces contratos precarios. Pero

lo tomas muy seriamente y te arriesgas

lo cierto es que contratar a las perso-

de la mejor manera posible. La auste-

nas por tiempo indefinido con salarios

ridad y rigurosidad económica también

competitivos es una de las claves que

te hace ser muy estratégico en los gas-

puede ayudarte a crecer. Invertir en tu

El principal capital de un empren-

tos y muy exigente al cobrar, para poder

cultura empresarial te hace crecer con

dedor es su intuición, que tiene

pagar a tiempo a, por ejemplo, los pro-

cierta homogeneidad.cer. Invertir en

que ver con su capacidad de leer

veedores y lograr salud financiera.

tu cultura empresarial te hace crecer

Formación e intuición

en los signos del presente las ten-

con cierta homogeneidad.

dencias que impactarán en el futuro. La intuición es una herramienta muy poderosa, pero hay que saber

Ganar menos y reinvertir

Tener la capacidad de proyectarse

orientarla. Para eso, la educación es

Uno de los objetivos principales es

básica y, aunque no hay una escue-

crear valor dentro de la compañía.

la para emprendedores, es nece-

Esto te permite cierta holgura de ca-

Un aprendizaje clave para el creci-

sario seguir formándose siempre.

pital y tener más herramientas a largo

miento es detectar los momentos

plazo. Pero reinvertir implica sacrifi-

bisagra y ser capaz de comunicar de

Cultivar la intuición es también vivir

cios como, por ejemplo, cobrar me-

manera clara el punto a donde que-

en una tensión que te permite darte

nos que la industria; es decir, que en

remos llegar. Y esa proyección tiene

cuenta del momento trascendental

tu misma posición y experiencia po-

que ser apasionante. Porque no todo

que el mundo está presenciando. Hoy

drías estar en trabajos mejor remu-

es austeridad, también hay que tener

mismo el cambio es brutal, el acceso

nerados. Aquí tienes que decidir entre

la capacidad detectar esos momentos

a la información, los robots cada vez

el beneficio individual o concentrarte

en los que hay que dar el salto y apos-

más sofisticados e inteligentes se han

en lo que es mejor para la compañía.

tar. Definir lo que quieres es lo que te

convertido en nuestros compañeros

hace capaz de ir hacia ello y, cuando

de vida. La digitalización, la automa-

Además de reinvertir, es importan-

logras que otros lo entiendan, tienes

tización y la virtualidad han llegado

te determinar un criterio de negocio

los primeros visos de un proyecto en

para instalarse en nuestro día a día.

basado en lo que sabes hacer bien. La

funcionamiento.

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UN ALTO EN EL CAMINO PARA RENOVAR LA ENERGÍA Por Tomy Lorsch


MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / LA COLUMNA DE TOMY

C

ada vez más investigaciones

son: aptitud física y mental, concien-

En momentos como estos, lugares

demuestran que hay evidencia

cia, innovación social, sostenibilidad,

donde los seres humanos pueden

convincente de que el bienestar,

diseño, arte, comunidades intencio-

refugiarse, sentarse en silencio y

la creatividad y la productividad están

nales (visitando varias, como Esalen,

acceder al pozo interno de perspica-

estrechamente vinculados a períodos

Tamera, Summit Power Mountain y

cia y resiliencia se vuelven muy va-

estratégicos de descanso y renova-

similares en todo el mundo), tecno-

liosos. Ananta quiere ser un espacio

ción creativa.

logías exponenciales (Singularity Uni-

para este tipo de actividades, tanto

versity y Stanford) y explorar lugares

retiros de equipo de trabajo, como

Por eso, mi principal objetivo de este

del mundo especialmente interesan-

para personas fuera del mundo cor-

año ha sido trabajar en mí mismo. El

tes y significativos para mí, como: Is-

porativo y otros programas o "tra-

desarrollo personal y el crecimien-

rael, Japón, Perú, Tíbet e India.

bajos" individuales.

to requieren tiempo y compromiso

En los años 60, dos graduados de

para explorar nuevas áreas y técnicas de curación. Por eso, estoy utilizando este año para rejuvenecer y refrescar mi visión creativa. Después de casi 11 años de trabajo para convertir Findasense en una compañía global de experiencia del consumidor, estoy muy agradecido con mi cofundador Rafael Tamames, por permitirme aprovechar la oportunidad de tomar el 2018 como un año de actividades alternativas. A menudo pasamos por alto el valor

Un lugar en el mundo En el marco de este propósito, hace poco tiempo, mi esposa Tina y yo, compramos una propiedad de 2 acres en Boulder Creek, en las montañas de Santa Cruz, a solo 100 km al sur de San Francisco y a minutos de las oficinas centrales de Apple, Facebook y Google. Tenemos la bendición de estar

Stanford crearon el Instituto Esalen, un centro de retiros sin fines de lucro y una comunidad intencional en Big Sur, California, que se enfocaba en la educación alternativa humanista. Su intención era apoyar métodos alternativos para explorar la conciencia humana, lo que Aldous Huxley describió como "potencialidades humanas".

junto a 300 acres de bosque público y

Estoy inspirado por la experiencia

estamos comprometidos a ser admi-

Esalen. Estamos viviendo una era

nistradores responsables de la tierra.

de transformación extrema y la singularidad está cerca. Es por eso que

del tiempo libre, que es clave para

Decidimos nombrar el lugar Ananta,

inspirarnos y sumergirnos en proyec-

creo que Ananta se enfocará mucho

que significa “infinito” en sánscrito.

tos innovadores. Por eso, decidí con-

en "potencialidades humanas + má-

Tina y yo estamos trabajando para

fiar en esta experiencia, que sin duda

quinas". En otras palabras, ¿cuál es

transformar a Ananta en un espacio

será increíblemente valiosa para el

el papel de la meditación y la tec-

sagrado para talleres, reuniones de

futuro de Findasense, y que me hará

nología en un mundo de inteligen-

equipo, retiros espirituales y residen-

regresar al grupo con energía reno-

cia artificial y cerebros cableados?

cia de artistas que trabajen en la in-

vada, creatividad y una nueva visión

Hay toda una industria incipiente en

tersección del arte, la conciencia y la

para el negocio.

torno a estas tecnologías transfor-

tecnología.

madoras.

Según lo planeado, estoy dedicando

He estado pensando sobre el papel de

Mi objetivo es hacer de Ananta un

mi tiempo a investigar y hacer dife-

este lugar en medio de Silicon Valley.

lugar donde "la casualidad pase por

rentes programas o cursos cortos en

Estamos viviendo tiempos que nos

el diseño". No tengo idea qué saldrá

todo el mundo. Algunos de los temas

plantean grandes retos, pero también

de esto, ¡pero estoy muy emocio-

de la agenda que vengo desarrollando

nuevas posibilidades para explorar.

nado!

59


MUNDO FINDASENSE

DETRÁS DEL MARKETING DE INFLUENCIA PARA LA VISITA DEL TROPHY TOUR A COLOMBIA Por Jorge Rodríguez, PR Manager de Findasense Colombia

L

a visita del trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™ gestionado por Coca-Cola en Colombia y la región nos

Diseñar una estrategia

planteó el desafío creativo y logístico de generar una

Para diseñar la estrategia, había que basarse en las directrices

comunicación en concordancia con la magnitud del evento,

globales de Coca-Cola en materia de marketing de influencia

que trascendía claramente al alcance y los objetivos de los

para esta Copa del Mundo, que categoriza a los influencer en

canales propios de las marcas y la compañía.

tres tipos: los amplificadores, los creadores y los embajadores.

El reto de llevar la noticia de primera mano, en tiempo

Además, ya por nuestra parte habíamos detectado dos mo-

real y de manera genuina a los consumidores de la mar-

mentos en los cuales podíamos hablar con nuestros in-

ca nos hizo encarar gran parte de la estrategia por medio

fluenciadores. El primero, mientras el trofeo volaba desde

de influenciadores y figuras destacadas que nos ayudaran

Argentina a Colombia. El segundo era en los distintos even-

a trasladar las distintas instancias del evento y facetas de

tos que el Trophy Tour tenía en Colombia.

los mensajes. De esto modo, durante el vuelo, decidimos utilizar a los Íbamos a recibir el trofeo de la Copa del Mundo, pero tam-

embajadores, por ser una instancia mucho más sensible

bién a Maluma, que iba a presentar la versión en español

y corporativa, en la que necesitábamos líderes de opinión

del himno de Coca-Cola para la Copa Mundial Rusia 2018.

realmente comprometidos con la marca.


MUNDO FINDASENSE / CASO

MUNDO FINDASENSE

Esta decisión destaca la importancia del trabajo de relacionamiento que se viene realizando con determinados influencers, que comienzan vivir en el universo de la marca, haciendo de lazo comunicante entre audiencias de mutuo interés. De esta manera, dividimos a los enfocados en los temas futbolísticos y los que entraban en eventos como los de Maluma, que tenían que tener la capacidad de unir diferentes audiencias y temáticas, como cultura, entretenimiento, estilo de vida y, el siempre presente, fútbol. Por supuesto que, dentro de nuestros influenciadores top, había referentes del mundo del fútbol, como un reconocido futbolista de los Leones de Itagüí, Santiago Arroyave, con gran autoridad, conocimiento y sensibilidad para hablar del evento, reconocido por superar los límites de las discapacidades físicas y estar en un equipo de fútbol profesional colombiano.

Una experiencia “only Coke can do” Uno de los puntos fuertes de esta estrategia de marketing de influencia fue su capacidad de explotar el costado experiencial del evento, los detalles y las vivencias en torno a la visita de este ícono tan emblemático para la gente. Esto pudo verse en las excelentes métricas de engagement, que demuestran una conexión mucho más fuerte con los consumidores. Durante todo el evento el hashtag #ListosPara fue trending topic por más de 4 horas diarias durante los 3 días; lo cual se vivió desde las redes propias de los influencers e impactó a más de 2.6 millones de personas, con 231 contenidos generados en Twitter e Instagram. La calidad experiencial de todo el evento, el Trophy Tour y el concierto de Maluma, permitió que los influenciadores generaran 273% más de las publicaciones contratadas o negociadas, dándonos el insight más importante de todos: una experiencia “only Coke can do” puede ser lo más valioso para la comunicación de la marca. Un best practice que nos dejó el Trophy Tour, está ligado a la calidad experiencial, gracias a lo cual el futbolista Santiago Arroyave creó su propio Video Legacy agradeciendo a Coca-Cola.

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MUNDO FINDASENSE Compartimos los descubrimientos y las noticias mรกs relevantes de nuestro ecosistema global de trabajo.

HOWARD SCHULTZ:

el hombre que convirtiรณ una idea simple en un negocio formidable


MUNDO FINDASENSE

UNO DE LOS NUESTROS / HOWARD SCHULTZ

H

oward Schultz fue, antes que

idea que le aceptaron marginalmen-

¡Palabras como respeto, dignidad,

nada, un consumer-centris-

te y que se convirtió en el éxito que

pasión, responsabilidad y autenti-

ta precoz, que hace mucho

todos conocemos.

cidad recorren sus notas.

Pero, el éxito siempre tiene más pren-

Todas las semblanzas y artículos

sa que el fracaso, por eso no muchos

que abordan su historia de vida re-

saben que en las peores épocas del ne-

saltan su origen humilde de la cla-

También, alguien que entendió el

gocio (que las hubo) Schultz propuso

se trabajadora de Brooklyn. Quizás

espíritu profundo que mueve el fun-

algo inesperado para esa situación.

por eso, en el esplendor de su im-

tiempo insistía con cosas

como ponerse en los zapatos de los clientes.

cionamiento de una organización: “Cuando te rodeas de personas que comparten contigo un compromiso apasionado en torno a un propósito común, todo es posible”.

Así fue como, en febrero de 2008, cerraron por un día todas las cafeterías de EEUU (7.100 locales), para revisar la calidad de los expresos. En el

perio empresarial, Schultz se obliga a transmitir valores como estos: “Los líderes empresariales no pueden ser meros espectadores”.

primer capítulo de su bestseller How

Starbucks tiene hoy más de 27,300

Apenas en los inicios de lo que sería

Starbucks Fought for Its Life without

tiendas en 75 países y la cadena re-

un imperio, Schultz ya era un hom-

Losing Its Soul, Schultz cuenta con

portó ingresos netos de $22,4 mil

bre que creía que la experiencia del

detalle los pormenores de esta historia.

millones en 2017.

“Nos estamos tomamos un tiempo

“Un gran negocio tiene que tener

para perfeccionar nuestro expreso”,

conciencia. Debes saber quién eres

decía una nota colocada en la puerta

y quién no eres”, ha dicho Schultz

de 7100 locales. Una jugada riesgosa

en otras oportunidades. Lo que nos

que revela que además fue un hom-

deja claro que convertir una idea

bre que siempre creyó que calidad de

en un compañía exitosa va muchos

su producto era fundamental para el

más allá de las buenas decisiones de

éxito del negocio.

negocio.

consumidor era crucial para el éxito del negocio. “Mi conclusión fue que no sólo serviríamos cafés, sino que debíamos crear un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”, afirma en su autobiografía. Su historia empresarial es ampliamente conocida, Schultz quedó cautivado por la cultura del café en Italia después de un viaje de negocios, debido a su relación con la venta de cafeteras de goteo, que lo llevó posteriormente al negocio de los granos de café tostado y las moledoras de café. Los dos negocios que él unió. Pero su idea iba mucho más lejos del negocio de vender café, quería traer esa pasión por el café que había vivido en Italia. De allí es que propuso añadir capuchinos y expresos italianos a los cafés que ya se ofrecían,

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MUNDO FINDASENSE

MUNDO FINDASENSE / MAPPING EXPERIENCES

MUNDO FINDASENSE

Su autor, Jim Kalbach, es un destacado instructor del diseño de experiencia de usuario (UX), la arquitectura de la información y estrategia. Actualmente es Head Of Customer Experience en MURAL, un espacio de trabajo digital para la colaboración visual, líder en la colaboración remota. Mapping Experiences es un libro muy práctico que explica cómo usar diagramas de alineación para convertir las necesidades de los clientes en una perspectiva de negocio visual. Una herramienta que nos servirá para mapear visualmente la experiencia actual de nuestros clientes y proyectar soluciones futuras según las necesidades detectadas. Su relevancia se multiplica en los puntos de contacto, por donde una mala experiencia no solo frustrará a nuestro cliente, sino que proyectará desde su entorno de influencia una mala imagen y percepción de nuestra compañía. Esta misma multiplicidad es la que exige un esquema visual para detectar las rupturas y desconecciones de la experiencia que nos proponemos generar. Justamente, el mapa que el libro desarrolla nos ayuda a identificar dónde se cruzan nuestros objetivos comerciales con las perspectivas de los clientes. La gestión adecuada de

¿QUÉ ESTAMOS LEYENDO?

estos cruces o puntos de contacto, más la data obtenida de los consumidores, nos dará la posibilidad de proporcionar un valor real a los usuarios.

Mapping Experiences: un mapa al encuentro de la percepción del cliente

Mapping Experiences despliega toda una guía teórica meto-

Mapping Experiences, de Jim Kalbach

los de ecosistemas.

dológica que va desde los principios subyacentes de la diagramación de un mapa y los distintos modos de mapeos, hasta llegar a ver los diagramas claves en acción, como los planos de servicio, mapas de recorrido de cliente, mapas de experiencia, modelos mentales, mapas espaciales y mode-

De modo que se hace un libro ideal para cualquier persona Lo recomendamos porque es un libro de alta aplicabilidad

que enfrente el reto de crear o mejorar productos y servi-

sobre un tema fundamental para el éxito de cualquier ne-

cios, con la mira puesta en brindar un valor real. Su autor

gocio en la actualidad: la capacidad de generar experiencias

utiliza técnicas del mapeo del diseño de UX para enseñar-

a nuestros clientes. También, porque es un libro que ha sido

nos a convertir los datos de los clientes en una herramienta

poco comentado y por ello, quizás, no tan leído.

aplicable al diseño de un producto o servicio.

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Revista Insights. Año 12, Iberia, Junio, Julio, Agosto 2018  
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