Inteligencia de negocios. Cómo indagar la mente del mercado
111
Veamos un ejemplo: Neuromarketing aplicado. La influencia del medio de pago en la conducta del cliente El objetivo de la investigación era predecir la conducta de compra de un grupo de participantes. Como metodología, se utilizó el escáner cerebral. Para comenzar, los investigadores entregaron 20 dólares a cada participante con la siguiente consigna: tenían que elegir si gastar o no ese dinero y, en el segundo caso, en qué gastarlo. Posteriormente, se les mostraron imágenes de productos con sus respectivos precios, y se observó qué ocurría en el núcleo accumbens (placer y recompensa), la corteza prefrontal (pérdidas y ganancias) y la ínsula (dolor). Los investigadores observaron que, cuando los sujetos decidían comprar, se activaba la corteza prefrontal; cuando decidían no comprar, se activaba la corteza insular. Otro de los hallazgos de esta investigación fue descubrir que hay consumidores que deciden en función de lo que experimentan con la compra: el placer inmediato o el dolor inmediato. Se llegó a la conclusión de que los medios de pago que minimizan el displacer o el dolor (en este caso, relacionado con el desembolso de efectivo), como las tarjetas de crédito, parecen mejorar la predisposi9
ción a la compra .
En los departamentos de marketing, lo que todas las investigaciones tienen en común es la necesidad de información para la toma de decisiones. Por ello, lo fundamental es seleccionar las técnicas adecuadas, de manera tal que la información que se obtenga sea exhaustiva y, al mismo tiempo, eficiente. Esto significa que no se debe correr el riesgo de buscar datos insuficientes, pero tampoco innecesarios. © GRANICA