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EDITORIAL El 2013 será un buen año para los marketeros peruanos. En efecto, todo parece indicar que el país vivirá un nuevo año de crecimiento y que la locomotora de la inversión y el consumo arrastrará a las marcas a trabajar arduamente para posicionarse en algunos casos o para defender sus cuotas de mercado en otros. Esto implica que usted, como ejecutivo de marketing, tendrá más recursos para sus acciones tácticas y estratégicas, pero deberá ser innovador para sobresalir con su producto o servicio en un mercado donde, eso sí, definitivamente habrá más competencia. En este contexto, la herramienta que ponemos en sus manos desde hace 14 años, recobra toda su actualidad para conocer a fondo el dinámico mercado de proveedores de marketing. Le recomendamos como siempre revisar el índice de rubros y sub-rubros en la página 28, donde podrá darse una idea de todos los servicios que puede poner en marcha a favor de su marca, ya sea su campo de acción el punto de venta, los medios alternativos, el mundo digital, los programas relacionales, los eventos o el renovado PR, entre otras posibilidades. Cientos de proveedores esperan su llamado para mostrarle todo lo que hoy es posible hacer en acciones de marketing en el Perú, aportando sus ideas y conocimiento del mercado para, junto a usted, alcanzar los objetivos de su empresa. Complementando esta valiosa información, la Guía del Marketing 2013 trae también un gran número de artículos e informes para

José Domenack Casas Director domenack@mdgroup.com.pe www.mdgroup.com.pe

27 los profesionales marketeros peruanos, convirtiéndose en la publicación con mayor contenido especializado del medio local. Desde aquí nuestro agradecimiento público a todos los colaboradores de esta edición, tanto peruanos como extranjeros, que no dudaron en compartir sus conocimientos y experiencia en temas de marketing. De otro lado, luego del éxito de las ediciones 2011 y 2012 de Expo Marketing, la feria especializada donde participan varios de nuestros anunciantes de la Guía y otorga la posibilidad a los marketeros locales de tener un contacto directo con las innovaciones en marketing, nos complace informarle la realización de su tercera edición anual este 19 y 20 junio, nuevamente en el Swissotel Lima. En esta oportunidad se espera la visita de 2,000 ejecutivos de marketing y la participación de 60 proveedores de servicios especializados, en lo que será nuevamente el punto de encuentro del marketing peruano. La novedad en esta edición será que las conferencias que acompañan a la Expo, si bien seguirán siendo gratuitas, en esta oportunidad serán solo por invitación. De esta forma, usted podrá asegurar su presencia en las conferencias de su interés sin necesidad de hacer colas pues ya estará previamente registrado como asistente, con su lugar asegurado. El único requisito que deberá cumplir es que usted sea un ejecutivo del área de marketing de una empresa reconocida, ya que la Expo Marketing 2013 será exclusivamente para profesionales como usted.

Lo esperamos!


PROLOGO

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La disciplina del marketing viene evolucionando procurando adaptarse a las nuevas tendencias de nuestro entorno de negocios, y a las crecientes necesidades de nuestros clientes y stakeholders. Así, la creciente globalización y el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación vienen impactando significativamente en la manera que trabajamos. Observamos claramente algunas tendencias muy marcadas: la cada vez más creciente participación de los clientes en nuestra oferta de valor, el sólido desarrollo de mancomunidad de consumidores soportada en el amplio desarrollo de las redes sociales, y la importancia cada vez mayor de nuevos atributos tales como la reputación corporativa, la responsabilidad social, los temas ambientales, entre otros. Por otro lado está la exigencia más apremiante por demostrar y cuantificar los resultados de nuestros esfuerzos de marketing en términos del valor económico que generamos a nuestras organizaciones, lo que se ha venido en denominar “marketing metrics”. Todo ello hace necesario que debamos encontrar rápido y eficientemente alternativas para atender y enfrentar la multiplicidad de retos, segmentos y requerimientos que enfrentamos. En esa línea la Guía del Marketing se constituye en una muy valiosa herramienta de consulta, que en su 14va. edición ratifica su actualidad y utilidad para todos los que trabajamos en esta apasionante profesión. Finalmente, quisiera a través de estas líneas invitar a todos los marketeros a sumarse a Markamarca, Sociedad Peruana de Marketing (www.sociedadperuanademarketing.com), que luego de su relanzamiento el año pasado suma cada vez más miembros y que el 2012 ha realizado para ellos más de una docena de eventos especializados en marketing.

Percy Marquina Feldman, Ph. D. Presidente de la Sociedad Peruana de Marketing - Markamarca. DBA por la Maastricht School of Management y Ph.D. por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Philosophy, MBA y Licenciado en Economía, Universidad del Pacífico. Graduado del Executive Development Program de la Escuela de Negocios de Wharton, y del Business Leadership Program de la Fundación Getulio Vargas de Brasil. Ha sido Gerente General, Director y Miembro del Comité Ejecutivo de América Latina de Rhone Poulenc. Igualmente fue Gerente General, Gerente Comercial y Gerente de Marketing de empresas vinculadas al grupo Richard O’ Custer. Actualmente se desempeña como Director Académico de CENTRUM Católica.


RUBROS

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CAPACITACION EN MARKETING Programas de Maestría en Marketing Cursos de Marketing y Ventas

Pág 47 Pág 48 Pág 55

INFORMACION ACTIVA DE MARKETING Pág 245

INVESTIGACION DE MARKETING Empresas de Investigación de Mercados Evaluaciones con Cliente Incógnito nuevo

Pág 57 Pág 58 Pág 65

Pág 250

MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING Agencias y Consultoras de Marketing Directo y Relacional Agencias de Telemarketing / Contact Centers Servicios de Mensajería para Correo Directo Servicio de Personalización y/o Ensobrado

Pág 67

BASE DE DATOS Y GEOMARKETING Alquiler y Venta de Bases de Datos Análisis de Datos y Database Marketing Limpieza y Actualización de Base de Datos Análisis y Consultoría en Geomarketing Mapas Digitales y Software para Geomarketing

Pág 87 Pág 88 Pág 92 Pág 98 Pág 102

Pág 68 Pág 77 Pág 82 Pág 86

MARKETING PROMOCIONAL Agencias y Soporte de Marketing Promocional Promotoras, Impulsadoras y Anfitrionas Artículos Promocionales

Pág 249

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA Módulos para Puntos de Venta Soluciones para el Trade y el Punto de Venta

Pág 309 Pág 310

MARKETING DINAMICO DIGITAL DIGITAL SIGNAGE Soluciones de Digital Signage nuevo

Pág 266 Pág 278

Pág 368

Pág 389 Pág 390

MARKETING Y PUBLICIDAD OUTDOOR & INDOOR Paneles en Vía Publica Publicidad Indoor en Locales Públicos Publicidad Móvil

Pág 395 Pág 396 Pág 404

(aérea, buses, taxis, bicicletas y otros)

Pág 410

PROGRAMAS DE INCENTIVOS, Pág 105 LEALTAD Y CRM Administración de Programas Pág 106 de Incentivos y Lealtad Customer Relationship Management (CRM) Pág 118

EVENTOS Y RELACIONES PÚBLICAS Agencias de Eventos Cabinas de Fotos para Eventos Agencias de RR.PP., Prensa y Comunicaciones Corporativas

Pág 415 Pág 416 Pág 445

INTERNET & MOBILE MARKETING Y MULTIMEDIA Agencias de Marketing Digital Social Media Marketing Mobile Marketing Publicidad en Internet Comercio Electrónico Multimedia

Pág 127 Pág 128 Pág 144 Pág 150 Pág 156 Pág 160 Pág 164

DISEÑO Y BRANDING Agencias de Diseño y Branding Ilustradores nuevo

Pág 461 Pág 462 Pág 478

IMPRESIONES Banners y Gigantografías Impresión Offset Impresión Digital

Pág 479 Pág 480 Pág 490 Pág 492

MARKETING BTL Agencias y Soporte Below The Line

Pág 169 Pág 170

IMAGENES Y FOTOS Fotografía Publicitaria

Pág 495 Pág 496

Pág 104

Nuestra nueva investigación en internet sobre 5 recomendables websites con información interesante para los directivos y ejecutivos de marketing

Pág 446

Pág 36


ARTICULOS

Pág 40____ Informe Especial: The Big Data & Interconnections Pág 42____ Estudio de opinión del consumidor peruano sobre las buenas prácticas del marketing Pág 44____ Perspectivas del Mercado Publicitario y Marketero para el 2013 Pág 46____ Formando profesionales de marketing para un mundo incierto Pág 48____ Decisiones Racionales al Banquillo Pág 50____ De Marketeros a Constructores de Universos Pág 52____ 5 elementos a tomar en cuenta para dirigir equipos de ventas Pág 58____ Comprador vs. Consumidor Pág 96___

Social Business Discovery: El nuevo paradigma de Business Intelligence

Pág 97___

Segmentación de mis clientes, una estrategia clave para el Marketing

Pág 101___ Un Mundo Más Ancho y Menos Ajeno Pág 110___ Fidelity Marketing, Soluciones de Lealtad Personalizadas Pág 125___ Una forma efectiva de blindar la relación con nuestros clientes Pág 126___ Tendencias del Marketing B2B Pág 128___ ¿En realidad las Redes Sociales son una herramienta de ventas? Pág 143___ Social CRM: Extraer conocimiento y monetizar los esfuerzos en Redes Sociales Pág 149___ Furia Estratégica de las Masas Pág 150___ Lo que hay que considerar antes de desarrollar una aplicación móvil (App) para Smartphones Pág 160 ___ Informe Especial: Marketing digital, El campo de batalla del futuro Pág 182___ De los 30 Segundos al Espectáculo del Mundo Pág 184___ Arte con ciencia, pero arte al fin Pág 186___ Comunicaciones Integradas: 1+1>3 Pág 188___ ¿Me perdí de algo? Pág 242___ El Poder de lo Posible: Casos de Marketing Pág 243___ Los Mercados de Abastos: Más allá de un simple lugar para realizar las compras diarias Pág 245___ Caso BTL: Fiesta de Promo / Stayfree Pág 248___ Xplora: Información activa de marketing que te conecta con tus procesos en tiempo real Pág 264___ El “nuevo acto de compra” Pág 265 ___ Resulta que somos los mejores amigos Pág 277___ El Capital Humano principal recurso de una empresa Pág 308___ Proyectos de cambio de imagen corporativa Pág 386___ ¿Cadenas de provincias en extinción? Pág 387___ Caso Punto de Venta: Plan de Visibilidad Marea Roja / Lucky – Colgate Pág 388___ Digital Signage y Revolución Digital Pág 394___ La Publicidad Exterior Fija en el 2012 Pág 446___ Algunas preguntas frecuentes sobre la labor de una Consultora en Relaciones Públicas Pág 448___ El PR y el arte de generar Repercusión y Credibilidad para las marcas Pág 457 ___ ¿Está dejando Huella su Marca? Pág 458___ El Consumidor es el Medio: Regresando a los orígenes del mercadeo (el voz a voz) Pág 499___ El Mercado de las Aplicaciones para Dispositivos Móviles

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ANUNCIANTES 1

+ Masskreativa, 462 10 Producciones, 174, 175, 266, 340, 418 2WBTL, 118, 191, 340, 450 3.0 Consulting Group, 144 3D Mentes Creativas, 162, 163, 164 7 Puntos Comunicación Estratégica, 112, 192 86 Interactiva, 132, 462 A ABC Contacto, 77 ABC Creatividad, 278 AD Perú, 144, 192, 193 Adbox Publicidad, 464 Adecco, 15, 266, 368 Advance C&I - Mi USB, 298 Aero Space 7, 464 Agencia Cranium, 130, 192, 418, 464 AKM Warketing, 67, 169, 249, 214, 215 Al Punto, 17 Albertgraf, 410 Allus Perú, 77, 81, 144, 147 Althus, 192, 463, 464 Amazon Flight Adventure, 194, 410, 411 Analytics, 87, 92, 93, 98, 102, 104 Apoyo Publicitario, 194, 250, 340, 343, 368, 371, 375, 410, 419, 420 Approach BTL, 68, 176, 177, 194, 252, 421, 464 Arclad del Perú, 33, 396 Arial Comunicaciones, 450 Arki Studio, 336, 337, 342, 368 Art & Mind Publicidad, 292 Asociación Peruana de CRM - APCRM, 121 Atento, 77, 78 Atomikal, 131, 144, 156, 390, 392 B B10 Graphic Solutions, 70 Backstage, Carátula Extendida, 418 Bayental BPO, 68, 78, 79, 82 Below, 70, 189, 196, 252, 266, 368, 370, 420, 423 Billboard, 396, 398 Black Mont Events, 196 B-Line, 413 Blue Print, 370 Boom Publicidad, 342, 345 Boomerang Panels, 396 Booom BTL, 170, 171 Branding Investment, 252 Bubalina, 422 Buho Comunicaciones, 451, 452 Buró Group, 268, 370, 373 Business Personal Consult, 268 C Cadillo, 75, 86, 490, 492 Cafeína, 70, 198, 254, 422, 465, 466 Camote Producciones, 199 Carlos Guillermo Vega Cumberland, 496 Causa y Efecto Asociados, 450, 452 CCR, 59 Cherry, 198, 199, 370 Chirimoya BTL, 195, 254

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Ciabetex, 286 Ciclop BTL, 194, 199, 411 Cimagraf, 491 Cineplanet, 181, 200 Circus Eventos, 418 Classis, 164, 172, 173, 200, 342, 424 Comunica + A, 6, 7 Comuniq@, 202, 452 Conceptoz, 466 Conectart BTL, 197, 202 Contacto Inteligente, 78 Contacto Proyectos Especiales, 342, 347, 370 Cortexa Trajes para Anfitronas, 267, 284 Cotrina PR, 449, 452 Creantis, 118, 120 Creart - Ideas, 344, 349 Creatable Media, 404, 405 Creative Gifts, 283, 284 Creavir, 133, 134 Criativa, 372, 404, 477 CS Merchandising, 285 Customer Target, 92, 95, 102, 112, 120 D Data Search, 94 Develoweb, 134 Devos Inc., Retira de Contracarátula, 152 Digraphic, 300 Directo Investigación y Marketing, 60, 65 Director, 134, 137, 162, 166, 466, 484 Diseñadores on Line, 296 Dominio Consultores en Marketing, 98 Dominios Publicidad, 201, 204, 388, 339, 344, 372, 377, 482, 485 Domos, 12, 13 Dreiflash, 496 DSB Mobile, 154, 155, 254 Dun & Brandstreet, 78, 89, 92, 99, 102, 134 Dycon, 346, 351, 373 E Edición y Color, 460, 493 E-Flyer Perú, 164 El Circo Imposible, 424 Enfokate, 445, 496 Enlace, 82, 85 Equifax, 60, 88, 94, 102, 103 Espacio Visual, 353, 373 Espectro Producciones, 348, 379 Esqema, 468, 493 ETC Studio, 340, 348 Eureka, 203, 411, 426 Exacta, 80 Exeperu.com, 129, 146, 162, 468 Expoeventos, 443 F Faber Castell, 287 Fábrica de Arte, 426 Feedback Comunicaciones, 21, 136, 208, 468 Ferreyros Hermanos, 286 Fidelity Marketing, 111, 112

Foqus Design, 136, 166, 208, 467, 496 Fractal Studio, 342 Furia Lab, 156 Fusión, 205, 470 FXC, 426 G G&G Advertising, 196, 210 G&S Producciones, 268, 425, 428 Galvic, 282, 284 GCM, 162 Gea Design, 19, 318, 319, 320, 321, 322, 323, 324, 325, 350, 374, 470 Gepae, 2, 3 Get Position, 288, 290 Glajumedia, 153, 154, 163 Glenda Yaker Eventos, 185, 210, 254, 270, 428 Global Solutions, 136 Gnia Comunicaciones, 162, 166, 470 Go Latam, 29, 60, 114, 136, 212, 255, 428, 470 Goal!, 23, 428 Goma, 178, 179, 212, 255, 428 Gráfica América, 480 Grafissa, 490 Greentek, 88, 91 GRM, 60, 61 Grupo Innova Media, 166, 390 Grupo Universal Media, 409, 412 Grupo Y&Z, 390, 393 H Hacienda del Abuelo, 290 Hands Up, 412 Holistic Marketing, 114 I Ibero, 207, 214, 430 Ibope Media, 62 IC Branding Design, 469, 472 IC Inteligencia Creativa, 14, 209, 214, 256, 292, 427, 430 IC Multimedia Solutions, 167 IMA Opinión & Mercado, 62 Imabri, 429, 430 Imax Prod BTL, 38, 39, 146, 167, 214, 270, 472, 496 IMO Interacción Móvil, 154 Impacto Promocional, 289 Implementa BTL, 211, 216 Impresiones Digitales, 352, 489, 494 Impulso Marketing Trace, 454 Indeart, 71, 72, 216, 256, 352, 374, 472, 484 Indiggo, 397, 406 Ingnios, 453, 454 Ingnios Media, 145, 147 Ingrafica, 307, 482 Inmark, 62 Inmedia, 309, 326, 327, 328, 329, 354, 376, 381, 481 Innercia, 344, 376 Innova MKT Publicidad, 270, 291 Innovación Visual, 294, 346, 485 Innovation Trading Group, 294 Intégralo BTL, 72, 187, 218, 256, 376, 430


ANUNCIANTES 2

Interaction, 80, 119, 122 Invera, 62 Invyl, 204, 330, 331, 332, 333, 334, 335, 356, 372, 376, 402, 482 IO Group Perú Canadá, 18 I-qualité, 488 Isa & Elisa Producciones, 216, 217, 432 Izamar Publicidad Exterior e Interior, 480, 485 J Juan Pablo Meza Fotografía, 497 K Kaizen, 302 Kaleidoscopio, 497 Kantar World Panel, 63 Key People, 270, 271 Kreok, 472 Kron Producciones, 213, 220, 254, 431, 432 L La Naranja Media, 135, 138 La Ola Movistar, 432 Laika Orbita, 138, 156, 220, 257, 472 Latin American Outdoors, 398, 399 Linkea2, 56, 138, 146 Lo que Lima necesita.com, 158 Loyalty, 113, 115 Lucky, Carátula Extendida 369, 378 Luis Gersy, 495 M M24/7, 215, 220, 432 Made Comunicación que Emociona, 200, 220 Madison MK, 64, 80, 217 Mailing Avanzado, 90, 159 Mapcity.com, 103 Marca Registrada, 72, 219, 222, 257, 378, 434 Mariposa Negra, 224, 256, 268 Markamarca, 16 Marketing Resources, 434 Marketing Táctico, 221, 224, 378, 434 Más Ventas Perú, 56 Mega Impresos, 298, 348, 378, 474, 494 Mercados y Sociedad, 64 Mercadotécnica, 69 Merch & Art, 298 Merch & Design, 281 Merchandising & Arquitectura, 350, 356 Merchandising A1, 301 Metacolor, 358 MH Publicity, 408 Modutech, 355, 358 Motiva Soluciones, 115 Muñecos y Disfraces, 293 N Nativos Digitales, 130, 158 Navu Design, 168, 471, 474 Neoimagen, 358, 393, 434 New Brand, 486, 487 New Link Group, 64, 141, 224, 258, 455, 456, 474

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Nextronik, 301, 480, 490 O Olva, 82 Onmimedia, 81, 294 P P.O.P Art, 381 Page One, 37, 473, 474 Pallartco Estudios, 478 Parafernalia, 168, 436, 474, 497 People Marketing BTL, 223, 226, 258, 272 Pilar Pedraza, 497 Plasmart, 357, 358 Plat Comunicación, 447, 456 Pool BTL, 225, 258, 422, 436 Pool Consultores, 66 Positivo BTL, 25, 74, 228 Pravser Perú, 488 Prexim, 380 Primark, 227, 258, 259, 274 Printac, 483, 488 Proditex, 295, 302 Producción & Montajes, 352, 360, 381 Promolines, 302 Promotick, 109, 116 Provento, 279, 303 Proyekta, 73, 180, 258, 436 Publiasientos, 228, 404, 412 Publicas, 359 Publicer, 296 Publicis Dialog, 27 Publissport, 406, 412 Publivía, 396, 400 Punto 69, 229, 259 Punto Cuadrado, 296 Q Qualita Inversiones, 300 Quimera, 435, 436 R RET, 302, 303 Rewards Perú, 177, 159 Roal Publicidad, 297 Rompecabezas, 4, 5, 230, 231 RS Brand Perú, 476 S Sciolli Comunicaciones, 76, 142, 476 Select & Start, 183, 234 Serpost, 83, 84, 86 Servicios Ilimitados, 299, 304 Shark Grupo, 8, 9, 76, 235, 259, 392, 432 Shock MKT, Retira de Carátula, 1, 64, 95, 106, 107, 116, 122, 123, 232, 233, 234, 260, 261, 262, 366, 367, 392, 438, 439, 440 Sia Interactive, 38, 39, 392 Sissa, 310, 311, 312, 313, 314, 315, 316, 317, 360, 394, 440, 489 Sival, 234, 237, 253, 262 Sixth Element Comunicación Integral, 218 Smarketing, 80, 202, 255, 270, 440 SMS Dirigido, 152 Soluciones en Marketing, 476 Sonyka, 424, 442

South, 262, 274 Spazi Disegno, 361, 362 SSR- Sistemas de Seguridad para Retail, 362, 392, 395 Staff Creativa, 148, 163, 475 Stamos L, 354, 362 Stand Up, 341, 362 Stansa Digital, 493, 494 Storewars, 55, 56 Street Media, 401, 402 Stringnet, 10, 11, 155, 165, 236, 239, 263, 433, 437 Studion, 476 Synchronie, 238, 441 T Talentos, 274 Taller Cuatro, 477 Target, 304 Team Publicitario, 305 Terra Perú, 157, 159, 391, 393 Terranova, 303 Textil Mix, 305 T-Impulso Marketing Promocional, 272, 275 Top Shop, 305, 306 Trajes de Anfitrionas.com, 269 Transitmedia, 31, 206, 238, 400, 402, 413, 442 Transmisor, 363, 394, 494 Traza, 139 Tribal 121, Contracarátula, 76, 142 U Une3 Services, 280, 306 Uniclick, 140, 159 Universidad de Piura, 56, Universidad del Pacífico, 53, 54 UPC, 49, 51, 54 V Valent Print, 492 Valero, 402, 403, 413, 489 Versátil, 222, 238, 442 Villamar Publicidad, 306 Vip Model, 273, 306 Visión Gerencial, 35, 238, 275, 413, 442 Visual Trade, 142, 240, 241, 364, 365, 394, 477 Voices, 456 W Web Perú Business, 141 X Xplora, 246, 247 Xtrategia, 251, 263 Y Yacila, 304 Z Zoe, 456


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ESTUDIO

El Consumidor Opina Estudio de opinión del consumidor peruano sobre las buenas prácticas del marketing En el Perú hay todavía, en algunos casos, una contradicción entre lo que pregonan las empresas respecto de la importancia y soberanía del consumidor y algunas prácticas que se observan en el mercado. Esta contradicción pone en entredicho la legitimidad de la función del marketing en las empresas peruanas, las prácticas de marketing y la aplicación correcta de las estrategias comerciales para con los derechos del consumidor. Uno de los principales obstáculos para lograr un desarrollo inclusivo es la desconfianza de los consumidores respecto de las empresas que los sirven. Por ello, surge la necesidad de medir y analizar la valoración del consumidor peruano sobre las buenas prácticas del marketing en el país, entendidas como aquellas que buscan la mejora continua del bienestar del consumidor a largo plazo y generan, al mismo tiempo, beneficios para la sociedad (Schwalb, 2009). Es por esto que la Universidad del Pacífico y la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados desarrollaron el primer estudio a nivel nacional, para medir la opinión del consumidor peruano sobre las prácticas de marketing de una selección de las marcas más conocidas del país. El principal criterio que se utilizó para seleccionar dichas marcas fue el monto de inversión publicitaria. La fuente empleada fue IBOPE para el periodo 1 noviembre 2010 - 31 octubre 2011. De esta manera, se seleccionaron Escala tipo Likert, donde 5 es la opinión más favorable y 1 la 32 marcas entre las top 80 de mayor inversión publicitaria, considerando que más desfavorable. para crear una categoría, esta debía incluir por lo menos tres marcas y que dentro de una misma categoría no podía haber más de dos marcas por empresa. El estudio se basó en el instrumento creado por Schwalb (Schwalb, 2009), el cual es, probablemente, el único disponible hasta la fecha, para medir y analizar la valoración del consumidor peruano sobre las buenas prácticas del marketing. A partir de este instrumento se creó una escala reducida la cual fue testeada y validada antes de su aplicación a una muestra aleatoria de más de 3000 encuestas a nivel nacional entre Mayo y Junio de 2012. Los resultados La conclusión más saltante es que la opinión general del consumidor peruano sobre el marketing de las marcas analizadas es prácticamente neutra: ni favorable ni desfavorable (3.39 en una escala de 1 a 5, donde 3 es el punto medio). Las dimensiones que obtienen una opinión más favorable de acuerdo con los promedios obtenidos por todas las empresas en general, son la dimensión 1 - Confianza del consumidor hacia la empresa y su marketing - y la dimensión 5 - Filosofía que guía las relaciones de la empresa


ESTUDIO

Ranking de buenas prácticas de marketing por empresas con el consumidor (en ambos casos el puntaje está alrededor de 3.75 sobre 5 puntos). Por otro lado, la opinión menos favorable la obtiene la dimensión 4 - Consideración de los intereses del consumidor en los objetivos empresariales. En este caso, el promedio de 2.52 sobre un total de 5 puntos, indica que la opinión del consumidor es desfavorable. Otro punto importante es que el consumidor no hace una diferencia sustancial entre las marcas evaluadas en ninguna de las dimensiones puesto que la mayor diferencia encontrada entre la mejor y peor evaluación es de sólo 1.24 puntos. Este punto, sumado al hecho de que la opinión general del consumidor sobre las marcas analizadas es prácticamente neutra, indica que existe una gran oportunidad para que las empresas mejoren su posición competitiva mejorando sus prácticas de marketing de cara a las expectativas del consumidor. Se espera que los resultados del estudio sirvan para que se siga trabajando en materia de políticas públicas que protejan al consumidor y que las empresas puedan identificar oportunidades de mejora en sus prácticas de marketing. Y que este esfuerzo a su vez contribuya a mejorar la imagen de la disciplina de marketing en nuestro país. Carla Pennano, Profesora de la Universidad del Pacífico

Alimentos

Bebidas

Supermercados

Telecomunicaciones

Cuidado del hogar

Instituciones Financieras

Cuidado Personal

Tiendas por departamento

1_ Gloria

3.60

2_ Inca Kola

3.55

3_ D’onofrio

3.53

4_ Colgate

3.51

5_ Coca Cola

3.50

6_ Tottus

3.49

7_ Metro

3.48

8_ Plaza Vea

3.46

9_ Bolívar

3.45

10_ Ariel

3.45

11_ Pantene

3.44

12_ Head & Shoulders

3.44

13_ Ace

3.44

14_ Costa

3.42

15_ Sedal

3.42

16_ Nivea

3.38

17_ Avon

3.38

18_ Banco de Crédito

3.37

19_ Opal

3.34

20_ Claro

3.33

21_ Cristal

3.33

22_ Clear

3.31

23_ Movistar

3.31

24_ Saga Falabella

3.31

25_ Pilsen Callao

3.30

26_ Banco Continental

3.28

27_ Scotiabank

3.25

28_ Banco Interbank

3.25

29_ Nextel

3.25

30_ Ripley

3.24

31_ Oechsle

3.23

32_ Brahma

3.18

Opinión de las marcas

1

Muy desfavorable

2

3

4

5

Muy favorable

45


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ARTICULO

Formando profesionales de marketing para un mundo incierto Lo único permanente es el cambio Hoy es difícil separar los límites de las distintas herramientas que componen las comunicaciones de marketing. Sin duda, la publicidad es la madre de todas las herramientas y en este desconcierto del negocio en donde todos quieren ocupar un espacio, la agencia de publicidad se posiciona en el rol de pensadora estratégica global de las comunicaciones de marketing. Comunicaciones integradas, Comunicaciones 360, Markcom, BTL, son posicionamientos desde donde se busca obtener la posesión del pensamiento integral de las comunicaciones. En este contexto, la publicidad tradicional, el marketing promocional, el marketing directo, las relaciones públicas y sus subherramientas como el Advertainment, el marketing viral, el event marketing, entre otras; se mezclan con la gran explosión de medios que hemos tenido en la última década. Lo único cierto es la incertidumbre Nos encontramos en un mercado en donde para relacionarse los consumidores establecen códigos de comunicación instantánea en plataformas virtuales. En 20 años los nativos digitales manejarán el mundo, y las películas de ficción de hace 10 años serán documentales de la sociedad, mientras la inteligencia artificial convivirá con las restricciones de productos básicos como el agua y el petróleo. La pregunta del millón: ¿ Cómo se forma a los futuros comunicadores de marca en un mundo líquido como el actual? Seguramente no como lo hacen las universidades ni las academias creativas. Sin duda no pensando solo en buenos creativos para transformar ideas en piezas de comunicación. Hoy el mercado necesita una nueva raza de Creativos. Profesionales que sean buenos creativos en la estrategia y excelentes estrategas en la creatividad. Creativos que primero piensen y después creen. Creativos con una visión estratégica 360 de las comunicaciones.

La sabiduría de Einstein dice que si hacemos más de lo mismo obtendremos más de lo mismo. Debemos por tanto inculcar a pensar que “ya nada es lo de otrora”. Las recetas marketeras y los procesos fáciles son del pasado. El único futuro cierto es el que se basa en la incertidumbre, de esta manera para quienes estamos en este negocio la única manera de trabajar es con decisiones rápidas, basadas en informaciones con poca historia y enfrentando un futuro imprevisible. Lo que abundan son profesionales, lo que escasea son personas Y aquí entra los que los claustros educativos se olvidan: el Ser. Hoy los tomadores de talento buscan personas antes que profesionales. Hoy quienes quieran jugar tienen que entender a las tribus urbanas y sensibilizarse con lo que le pasa a Doña Tota. Dice un precepto de los nativos digitales: si no quieres morir tienes que estar en continuo movimiento. La nueva generación aprendió este precepto jugando a los videojuegos: “ellos tienen claro que quien se queda quieto pensando la próxima jugada es muerto rápidamente”. Dentro de toda la propuesta de formación de comunicadores de marketing siento que hoy debemos preparar especialistas con una visión generalista, tenemos que entender que antes de saber hacer debemos estar bien preparados en el saber. No se puede hacer sin saber por qué se hace. Por último, quiero remarcar las propuestas que trabajan sobre el SER, o sea la persona, porque en una profesión donde el orgullo y la arrogancia están muy cerca, profundizar en la mente del ser humano y trabajar en la persona es una asignación irrevocable.

Jorge Castrillón (Argentina) Director Selfpromotion Latinoamerica, Usina creativa de acciones promocionales de Cross Marketing


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CAPACITACION EN MARKETING Pág. 48

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ARTICULO

Decisiones Racionales al Banquillo Un consumidor informado, es aquel que toma decisiones conociendo cuales son las consecuencias que tiene al comprar o consumir determinados productos, servicios o marcas. Elegir, seleccionar y decidir es algo que realizamos en todo momento en nuestro día a día. Decidimos entre muchas opciones: consumimos diferentes productos o marcas de una misma categoría, decidimos qué programas de televisión queremos ver, si jugamos o no al tenis, si compramos ahora o lo postergamos. Todos estos procesos de decisión se simplifican cuando poseemos la suficiente información para optar por la mejor alternativa. Muchas veces el tener información es sinónimo de tener poder. Desde la existencia de la humanidad, tener la información pertinente en el momento oportuno ha significado “poder”, poder para decidir o poder para defenderse. Solamente las personas que podían pagar por la información disfrutaron de ese privilegio. Sin embargo, con la aparición del Internet, ha disminuido de manera importante el tiempo que transcurre entre la necesidad y su satisfacción, permitiendo al consumidor tomar mejores decisiones con menor inversión de tiempo. Hoy a través de Internet podemos obtener información de todo aquello que se nos ocurra, y la profundidad de lo que averigüemos dependerá de la cantidad de tiempo y esfuerzo que queremos dedicarle a la búsqueda. Las personas cuando preguntan algo que nadie sabe, reciben como respuesta ¿porqué no lo googleas? Google es la plataforma más útil que se haya podido crear. Todo está en Google, sin embargo, es tanta la información qué podemos encontrar, que muchas veces la búsqueda se vuelve compleja, tediosa y a veces poco creíble. ¿Qué sirve? o ¿qué no sirve?, son las grandes dudas que nos invaden si encontramos, por ejemplo, 225,438 resultados de algún tema específico que estamos buscando, existe cantidad pero; ¿tendrá calidad la información?. Tener más datos no necesariamente se traduce en una mayor eficiencia. “El que tiene la información tiene el poder. Pero en un entorno altamente competitivo, en medio de una economía llena de altibajos y cambios radicales en el mercado, tener la información no es suficiente. Las organizaciones de hoy, públicas y privadas, deben también analizarla, interpretarla y compartirla para poder tomar decisiones estratégicas oportunamente y ganar una ventaja competitiva. Por lo tanto, quien tiene la información y sabe cómo utilizarla, realmente tiene el poder.” Norberto Gaona. Pero la información que poseen nuestros consumidores no viene solamente a través de su actitud proactiva, sino también a través de la publicidad. Información que las empresas deciden compartir con sus consumidores. Toda la información obtenida se utiliza para tomar decisiones, y ésta nos puede llevar a resultados correctos o equivocados. las consecuencias, buenas o malas, de nuestras decisiones, se presentan dado que la

información puede ser interpretada de manera distinta por diferentes personas, esta interpretación depende de muchos factores subjetivos y de las circunstancias en que se encuentre la persona que recibe e interpreta la información. Según la Revista del Consumidor en Línea, el consumidor para tomar decisiones inteligentes, debe seguir cuatro pasos: Tomar conciencia: el consumidor debe conocer sus derechos y obligaciones, debe entender cuáles son sus necesidades de tal manera que elija productos y servicios de acuerdo a estos, y debe asumir las consecuencias de su modo de consumir. Asumir una posición crítica: cuestionando lo que la publicidad comunica, averiguando acerca de lo que trasmite, consultando fuentes externas para verificar los datos. No debemos dejarnos seducir por todo lo que vemos, recordemos que “no todo lo que brilla es oro”. Comparar antes de decidir: debemos comparar lo que nos ofrecen las distintas marcas, leer las etiquetas, revisar contenidos y precios. Analicemos los beneficios que nos ofrecen las distintas alternativas y decidamos por lo mejor que encontramos, recordemos que “lo barato sale caro”. Decidir de manera responsable: seamos solidarios cuando decidamos nuestras compras, consideremos los efectos de nuestro consumo en los demás y no fomentemos la piratería. El consumo racional, significa conciencia, realismo, reflexión y una consideración inteligente y razonada sobre cuál es la decisión más conveniente. Los consumidores racionales no se dejan afectar por sus emociones y sus comportamientos son previsibles. Sin embargo, cuando realizamos elecciones o tomamos decisiones lo que hacemos es poner en juego nuestros comportamientos emocionales y racionales. El consumidor 100% racional ya no existe, ni en situaciones de crisis el consumidor puede controlar totalmente las emociones que lo embargan cuando decide. Los consumidores somos seres sensoriales, experimentamos el mundo a través de nuestros sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro y por lo tanto es imposible que todos decodifiquemos la información de manera similar y decidamos lo mismo.

Liliana Alvarado Directora Académica del Área de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC


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ARTICULO

De Marketeros a Constructores de Universos Nota: es importante que sepa que al leer este artículo no encontrara formulas mágicas para cambiar su negocio, no las encontrará porque su negocio hace mucho tiempo que ya cambió. Y es que es importante que entienda querido lector, que el marketing pasó de estudiar al mercado, a construir el mercado. Déjeme contarle una pequeña anécdota que nos ayudará a entender este nuevo negocio llamado “brandroom”. Corrían las 10 de la noche de un caluroso día de agosto, en una de las ciudades más hermosas de Francia: Bordeaux. Me encontraba caminando por sus calles empedradas e iluminadas por decenas de faroles, de la mano de mi esposa, cuando de pronto, nuestro paseo se vio interrumpido por un caballero, que amablemente me preguntó en inglés: “Do you know where is the Gerona river?”, luego de unos segundos le respondí: “its five blocks over there” mientras le señalaba con el dedo la dirección exacta. El hombre nos agradeció y presto se dirigió hacia su familia y les dijo: “dicen que está a 5 cuadras más abajo”. En ese momento estallé de risa. ¿Qué hace que dos hispanos, hablen otro idioma, cuando sin problemas hubieran podido entenderse en su legua materna? La respuesta es simple: el contexto... un universo diferente.

en un lugar donde comunicarse requiere un conocimiento diferente, te hace valorar el contexto. Ello es una construcción de una fantasía, para muchos positiva, para otros alienada y negativa, pero fantasía al fin. Y es que Maslow ya no nos alcanza en el marketing, pensar solo en las necesidades internas del consumidor determina un solo tablero de juegos para nuestras marcas, y la verdad es que hoy también necesitamos crear universos en los cuales se satisfagan las necesidades externas de nuestro imaginario colectivo. Crear un habitat, querido lector, involucra una labor nueva en el marketing. Ya no solo se trata de crear mensajes o lindas filosofías, ahora también es necesario convertirnos en arquitectos de interacciones e ingenieros de conocimientos. El marketing moderno busca la espiritualización de las marcas, pero para ello debemos crear entornos en los cuales los consumidores se atrevan a vivir. Territorios de juegos, de trabajo, espacios para compartir, donde las marcas no vivan en las góndolas, en donde las marcas sean una experiencia y se conviertan al fin y al cabo en lo que los consumidores quieran. El marketing de hoy y del mañana está llamado a armonizar con el espacio, está llamado a ser un hogar para los consumidores.

Los consumidores hace mucho se revelaron a los mensajes sin contexto, sin realidad. Esa revolución me parece por demás fantástica, y es que el marketing ya no alcanza en su forma más básica frente a un usuario informado y sobre-estimulado. Eso ha obligado a que dejemos de intuir necesidades y nos dediquemos a construir mejores entornos donde nuestras marcas no solo sobrevivan sino que compartan sus filosofías. Lo que sucedió en Francia con aquel caballero fue la puesta en escena de una filosofía, en la cual intuyes que nadie habla tu idioma y disfrutas de ello, ya que el solo hecho de estar

Carlos Dulanto S. Insight ADvisor de NEU EURO RSCG


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ARTICULO

5 elementos a tomar en cuenta para dirigir equipos de ventas Si bien ya nadie cuestiona la importancia que tiene para las empresas las fuerzas de ventas, es evidente que éstas presentan muchas falencias a la hora de dirigir a sus equipos de vendedores. La revisión de los principales elementos nos puede ayudar a identificar oportunidades. Ciclo de ventas: es el procedimiento que deben seguir los representantes para poder concretar una venta. Normalmente cuenta con las siguientes etapas: prospección, presentación, negociación, cierre, despacho y cobranza. Dependiendo del producto, servicio o características de la empresa puede variar. La experiencia nos muestra que el error más común que cometen las empresas, es que entregan a los equipos de ventas actividades administrativas que incrementan los tiempos de estos ciclos haciéndolos más largos e ineficientes, lo que trae como consecuencia incrementar el número de vendedores. Desde el punto de vista de la optimización de los recursos, es mucho más eficiente contratar asistentes que alivien la labor administrativa de los vendedores a que ellos las realicen por tres razones fundamentales: los vendedores suelen hacerlas mal, son muy caros para hacerlas y lo más importante es que le quitamos tiempo para estar con sus clientes y concretar nuevas ventas, esta tercera es particularmente importante en los buenos vendedores. Determinación del número de vendedores: Determinando cuales son las actividades que debe realizar el vendedor, los niveles de servicio por cliente y la cantidad de clientes rentables que queremos atender, es fácil poder establecer el número adecuado de representantes. Es muy común que las empresas tengan equipos de ventas insuficientes para atender adecuadamente a los clientes, lo que conlleva necesariamente a una pérdida de oportunidades de ventas. En términos de costos, en la mayoría de casos que hemos analizado el costo total de incrementar dramáticamente la fuerza de ventas, requiere un mínimo incremento del volumen de ventas para justificarla económicamente. Siempre será mejor tener vendedores en exceso que tener una fuerza de ventas sub dimensionada. Gestión Humana: Las fuerzas de ventas están conformadas básicamente por personas, que por cierto tienen algunas características particulares. Como todo grupo humano, requieres que los procesos de selección, capacitación , promoción y desvinculación sean muy bien manejados, ya que cualquier error repercutirá en la generación de ingresos de la empresa. Sin embargo, lo que vemos es que a los equipos de ventas se incorporan personas que no son aceptadas en otras áreas, y que son desvinculadas si no logran sus objetivos de ventas. Este es el camino más adecuado para dar un pésimo

servicio y perder ventas a corto y sobre todo largo plazo. Motivadores: El trabajo de los vendedores es duro. Los representantes deben sobreponerse a que constantemente los clientes les digan NO a sus propuestas de venta, por lo que motivarlos es fundamental para lograr los objetivos que la empresa se proponga. Existen dos principales motivadores para los equipos de venta: el sistema de remuneración, el que debe ser justo, fácil de calcular y que le permita a los ejecutivos tener una remuneración acorde con las escalas remunerativas de la empresa. Sin embargo, la remuneración no suele ser el único o el más poderoso motivador. Para los vendedores, un líder inspirador puede impulsar a su equipo y lograr resultados excepcionales. Recuerde que los jefes no necesariamente son líderes. Por ello es muy importante asegurarnos que quienes conduzcan nuestros equipos de ventas sean personas que tengan esta característica. Sistemas de gestión de ventas: La única manera de saber si todo lo anterior lo estamos haciendo bien, es implementar un sistema de gestión de venta como: sales force o sibel sales. Sin embargo, muchas empresas fracasan en la implementación de estos sistemas, básicamente porque tratan de imponerlos buscando fiscalizar y presionar a los vendedores, cuando lo que debemos hacer es convencer a los vendedores que si los usan, su efectividad de ventas se incrementará, con los cual ellos y la empresa incrementarán sustancialmente sus ingresos. Adicionalmente, con la implementación adecuada de estos sistemas se obtienen otros beneficios como la base de datos actualizada de los clientes, el registro de las actividades realizadas, todo esto nos permite la temprana identificación de nuevas oportunidades de eficiencias y nuevas ventas. Gestionar equipos de ventas no es complejo, solo que debemos planificar y ejecutar los cambios de manera paulatina y coherentes pues cualquier error afectara la performance y los ingresos de la empresa. Es por ello que la profesionalización de las áreas de ventas puede tomar años.

Pedro José de Zavala Director de la Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad del Pacífico


Capacitación en Marketing 54

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INVESTIGACION DE MARKETING Pág. 58

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ARTICULO

Comprador vs. Consumidor Queda claro que un consumidor no es lo mismo que un comprador. Por lo mismo tampoco se puede tratar de la misma manera el estudio del consumidor como el del comprador.

ha perfeccionado una serie de metodologías y técnicas enfocadas a determinar las variables que más influyen en la elección de un producto u otro en el punto de venta.

Los esfuerzos de la mayoría de las empresas, sobre todo las de consumo masivo, siempre han estado dirigidas a entender a su consumidor, a estudiar qué es lo que consume, por qué lo hace y sobre todo: qué hacer para que lo siga haciendo. En ello radican los grandes presupuestos de marketing destinados a proponer publicidad que atraiga y mantenga a sus consumidores y promociones que lo induzcan a consumir más de lo habitual o para desbaratar ofertas de la competencia. También sucede así con los estudios de mercado del consumidor, los que ayudan a validar las variables que construyen aquella propuesta de valor.

Déjenme ilustrar esto con un ejemplo: Imagínense estar en casa viendo en la TV una publicidad del detergente A, ven en el encarte una oferta del Detergente B, camino al Supermercado oyen en la radio una publicidad del detergente C, todo eso antes de llegar al punto de venta. Llegan al supermercado y la impulsadora del detergente D le hace una propuesta súper interesante y ya en la góndola ve el amarradito del detergente E. ¿Cuál es el detergente que finalmente va a comprar? ¿Qué variable (o conjunto de principales variables) son las que en mayor medida determinan la decisión de compra? Fue además el color del empaque, el precio, la ubicación en la góndola? ¿Quizás el hecho que haya visto a otra persona reconocida tomándolo de la cabecera de góndola?

Sin embargo, y sobre todo en los últimos años, se ha venido afianzando un nuevo campo de batalla, el cual en realidad de nuevo no tiene nada, pero la importancia que muchas de las empresas le están dando, sí. Este nuevo campo de batalla se llama Punto de Venta. Y es que la lógica dice que todo producto, antes de ser consumido, tiene que ser comprado. Es justo en este punto donde se estrellan las teorías sobre quien debería ser el foco de la atención: el comprador o el consumidor (que no necesariamente son el mismo). La propuesta de CCR es clara: sabemos que en el Punto de Venta se libra una batalla sin cuartel, en la cual solo aquellas empresas que sepan leer bien a un comprador cada vez más abrumado con una vitrina de ofertas inmanejable, podrán mejorar la probabilidad de que su producto sea adquirido. Así, es primero al comprador al que se debe convencer de la propuesta de valor (quien obviamente ya vendrá con un bagaje de valores sobre el producto que pretende adquirir). No por nada el 70% de toda decisión final de compra se realiza en el punto de venta. Para ello, CCR cuenta con una herramienta excepcional: Envirosell. Se trata de una licencia exclusiva para CCR de quien es conocido como el padre de la ciencia del comprador (o shopology), Paco Underhill y quien

Lo que Envirosell hace, a través de una serie de estudios, que incluyen Focus Groups, observaciones en el punto de venta, entrevistas Reflex e incluso filmaciones, es determinar aquellas variables que influyen en mayor medida en la elección que el comprador hace sobre uno u otro producto y con ello ofrecer a las empresas una herramienta única con la que éstas pueden focalizar sus esfuerzos publicitarios y promocionales en aquellos factores que maximicen la probabilidad de que su producto sea comprado. Son cada vez más las empresas que confían en esta técnica, ya que con ello no solo logran importantes ahorros en sus gastos de publicidad y promoción, sino que además tienen un importante nivel de certeza de que su inversión está alineada con los factores que más influyen en la toma de decisiones de su comprador. Luego ya viene el tema de la fidelización y el estudio del consumidor, pero eso es otra historia. Dietrich Zapff Gerente Comercial de CCR


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Mar Rivera 945-822-440 / 949-499-987 / 34-610-442-096 mar.rivera@madisonmk.com www.madisonmk.com

Raquel Lozano 460-0979 rlozano@mercadosysociedad.com www.mercadosysociedad.com

Enrique Távara 709-0800 enrique.tavara@newlink-group.com www.newlink-group.com

UNICLICK

Miguel Angel Palacios

Ofrecemos servicios de investigación de marketing para Internet y en especial para redes sociales como Facebook y Twitter.

221-7486 / 987-733-322 mpalacios@uniclick.com.pe www.uniclick.com.pe

Central: Julio Centurión 446-3516 / 446-3558 / 994-096-537 Somos una agencia que trabaja con pasión. Para tener clientes fieles necesitamos conocerlos, y ellos cambian, como lo hacemos todos. Buscamos generar información viva, que actualice dinámicamente el conocimiento, por ello trabajamos con nuestros clientes desde la concepción hasta el análisis de la información.

julio@shockmkt.com Región Norte: Erika Villar / 989-085-099 erika@shockmkt.com Región Sur: Natalí Laguna / 993-566-927 natali@shockmkt.com www.shockmkt.com


Investigación de Marketing 66

EVALUACIONES CON CLIENTE INCOGNITO

ALIADOS EMPRESARIALES

Natalia Toledo Anchante

Especialistas en el servicio mistery shopper o cliente incognito, identificando elementos positivos, críticos o susceptibles de mejora.

991-892-111

BDM CONSULTING

Giovanni Beltrán

Utilizan como herramienta de base el “cliente fantasma” y a partir de los resultados alcanzados ofrecen cursos y talleres de capacitación.

CLIENTES ANONIMOS Evaluación de puntos de venta o servicio con clientes incognitos, diseñando un plan para cada empresa.

POOL CONSULTORES Empresa de consultoría e investigación dedicada a diseñar planes de evaluación con mystery shopper o cliente incógnito, tanto para pymes como franquicias y cadenas.

servicios@aliadosempresariales.com www.aliadosempresariales.com

996-590-627 / 966-424-170 info@consultoriaenperu.com www.consultoriaenperu.com

Francisco Villalobos 262-4596 info@clientesanonimos.com www.clientesanonimos.com

Jorge Figueroa S. 722-0176 contacto@poolconsultores.biz www.poolconsultores.biz


67

Marketing Directo y MARKETING DIRECTO Telemarketing Y TELEMARKETING Pág. 68

Agencias y Consultoras de Marketing Directo y Relacional

Pág. 77

Agencias de Telemarketing / Contact Centers

Pág. 82

Servicios de Mensajería para Correo Directo

Pág. 86

Servicio de Personalización y/o Ensobrado


Marketing Directo y Telemarketing 68

AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

ABC CONTACTO Desarrollamos análisis y segmentación de base de datos, proponiendo estrategias de retención y recuperación de clientes. Diseñamos y elaboramos de manera integral las campañas y acciones de marketing directo con la finalidad de rentabilizar la relación con sus clientes.

César Yépez 304-1399 / 989-089-291 / 420*3328 cesar.yepez@abc-contacto.com

AD PERU COMMUNICATION GROUP

Augusto Quezada Argandoña - Gerente General

Más de doce años siendo analistas del mercado y ofreciendo los mejores resultados para que su marca alcance el posicionamiento deseado. Campañas de éxito comprobadas.

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AKM WARKETING Servicios: Planeamiento, Creación, Diseño y Producción de Eventos, Implementación en POS, Campañas BTL, Consumidor / Trade, Endomarketing, entre otros.

aquezada@adperu.com www.adperu.com

Carolina Salcedo 217-2600 / 99-408*3542 carolina.salcedo@cuentasakm.com.pe www.akm.com.pe

Manuel Sanguineti Lainez Logramos transmitir el mensaje a los clientes de manera directa y personalizada, para una respuesta medible y un resultado óptimo que garantiza la fidelización del público objetivo hacia el producto o servicio.

242-5679

Acompañamos sus estrategias comerciales de manera confiable, confidencial y a costo predecible. Resolvemos eficazmente sus exigencias. Proponemos una estructura de negocio dinámica y adaptable. Garantizamos total disponibilidad de recursos y tecnología.

Juan F. Urbina Harbauer

administracion@approachbtl.com www.approachbtl.com

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Marketing Directo y Telemarketing 70

AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

B10 GRAPHIC SOLUTIONS Somos una agencia dedicada a la publicidad y el marketing. Nos especializamos en ayudar a nuestros clientes a mejorar su comunicación interna. Bassem Ramírez 462-7843 RPC: 986-618-289 / 99-407*9564 Bassem@b10gs.com

Jorge Salas Colina / Jaime Dannon Vaserman Contamos con un equipo multidisciplinario de creativos y profesionales en marketing encargados de conceptualizar

997-548-893 / 997-548-892 / 628-1206 jorge.salas@belowsac.com

y desarrollar estrategias de marketing directo vía Mailing y

jaime.dannon@belowsac.com

demás acciones directas al consumidor final.

www.belowsac.com

Agencia de publicidad especializada en comunicación de medios integrados (On/off-line, canales de marketing y R.R.P.P.) Cafeína cuenta con una red de operaciones ubicada en las principales plazas del país dedicada a la producción y ejecución de acciones Below the line.

Ana María Castillo 436-4593 Anexo 209 / 99 824*4367 acastillo@cafeina.pe www.cafeina.pe

COMUNICA + A Estrategias BTL y ATL para campañas de comunicación al consumidor y al colaborador. Marketing directo de captación y fidelización. Diseño y producción de experiencias de marca, activaciones, eventos corporativos, conciertos y festivales.

Ursula Hoffmann Rivero

DUOTONE

Pilar Asencios

Solución gráfica en el desarrollo y producción de nuevos medios publicitarios a través de piezas creativas y novedosas para lograr impacto.

273-0302 / 99-824*4517

372-1414 / 372-1325 uhoffmann@comunicamasa.com www.comunicamasa.com

duotone@duotone.com.pe www.duotone.com.pe


Marketing Directo y Telemarketing 72

AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

GREY Empresa que ofrece servicios integrales de marketing directo, incluyendo administración de bases de datos y servicios de telemarketing.

Realizamos un análisis estratégico del mercado, identificamos su target y observamos su competencia. Desarrollamos planes de comunicación y estrategias creativas para llegar a sus clientes (comunicación no invasiva), posicionando y destacando su marca.

Campañas efectivas de respuesta inmediata y medible que aseguran el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Nuestras propuestas están soportadas por un sólido análisis estratégico y de insights que garantizan experiencias positivas y memorables.

JOE QUISPE Agencia especializada en desarrollar campañas de marketing directo y relacional; enfocadas en captar, retener y fidelizar tanto al cliente interno como al externo.

Somos una Boutique Creativa conformada por comunicadores y especialistas en marketing. Nos dedicamos a crear campañas como promociones, activaciones y eventos que logren emocionar y movilizar al público para cumplir tus objetivos de negocio.

Carlos Calancha 710-4900 ccalancha@gcg.com.pe

Jorge Montenegro 445-3381 / 445-4081 info@indeart.net www.indeart.net

Jorge Noriega 241-7092 / 241-6568 / 98-112*4310 jnoriega@integralobtl.com www.integralobtl.com

Jorge Mesarina 247-3500 / 997-554-287 jmesarina@joequispe.com www.joequispe.com

Renzo Gardella Liza 436-2458 / 994-111-757 renzo@marcaregistrada.com.pe www.marcaregistrada.com.pe


Marketing Directo y Telemarketing 74

AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

MERCADOTECNICA Agencia especializada en comunicaciones con respuesta. Servicios de planificación estratégica, creatividad, publicidad de respuesta, programas de fidelidad y administración de bases de datos.

Luis Alvarado Suárez 242-7291 / 242-5571 luix@mercadotecnica.com www.mercadotecnica.com

OGILVY Construimos y desarrollamos las marcas haciendo que se conecten con sus consumidores en los diferentes medios que sean necesarios para lograr los objetivos como parte de una estrategia de comunicación 360º.

PERISCOPIO

Oscar Vidaurreta 221-8803 oscar.vidaurreta@ogilvy.com

Jorge Jara

Agencia de Marketing Directo / Relacional, que presta servicios de investigación, planeamiento estratégico, creatividad / diseño, producción y medición de resultados.

444-0505

Somos una empresa especializada en BTL, tenemos un conocimiento general de la disciplina y trabajamos en pro de los objetivos del cliente, midiendo los resultados de cada campaña. Nuestros servicios: Marketing Directo / Telemarketing / Eventos / Promociones / Activaciones / Marketing Punto de Venta.

María José Franco Montes

PROYEKTA Agencia de Marketing Integral enfocada en combinar la estrategia con la creatividad para desarrollar e implementar acciones de marketing adhoc a cada uno de nuestros clientes.

jjara@periscopio.com.pe www.periscopio.com.pe

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Daniela Buse / Gabriela Buse 447-8874 / 994-191-899 / 994-192-045 info@proyektamkt.com www.proyektamkt.com


Marketing Directo y Telemarketing 76

AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

PUBLICIS DIALOG Desarrollo e implementación de estrategias de comunicación orientadas a la modificación de comportamientos. MKT Relacional / Trade MKT / Shooper MKT / Retail MKT / Endo MKT / MKT Promocional / BTL / y afines.

Sciolli Comunicadores es la plataforma de servicios creativos para sus proyectos corporativos y de marketing, desde la estrategia hasta su post evaluación. Servicio de Consultoría y desarrollo de Creatividad, Marketing Directo, Medios, Internet, Eventos BTL y Relaciones Públicas. ¡Bienvenidos!

Karin Mahuad Martens 215-5500 karim.mahuad@publicisdialog.com.pe

Jean Pierre Sciolli 448-0548 / 273-5878 cuentas@sciolli.com www.sciolli.com

Sandro Vértiz / Luis González Desarrollamos campañas de comunicación que nuestros clientes necesitan, buscando siempre resultados de valor para las marcas.

711-0708 info@shark.pe www.shark.pe

Central: Julio Centurión

SHOCK MKT

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Integramos acciones de marketing directo, promocional y relacional, orientadas a la interacción y a la personalización. Creamos ideas que construyen relaciones a largo plazo con acciones continuas, constantes, concretas, medibles y verificables en el corto plazo.

julio@shockmkt.com Región Norte: Erika Villar / 989-085-099 erika@shockmkt.com Región Sur: Natalí Laguna / 993-566-927 natali@shockmkt.com www.shockmkt.com

Benjamín Edwards Creamos y desarrollamos campañas de comunicación directa basadas en estrategias innovadoras.

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Marketing Directo y Telemarketing AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS

César Yépez Somos expertos en soluciones de contact center & BPO; ofrecemos un soporte integral y personalizado a sus acciones de comunicación con cada cliente, incentivando la fidelidad a su marca o servicio.

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Francisco Grillo Arciniega Atención de Clientes, Adquisición, Retención, Ventas, Mesa de ayuda, BackOffice, Cobranzas, Pagos, Reclutamiento, Selección, Capacitación, Desarrollo, Nómina de RR HH.

708-1100 francisco.grillo@allus.com.pe www.allus.com

Javier Bellido - Gerente Comercial Somos expertos en servicios de Business Process Outsourcing (BPO) dentro del sector de Customer Relationship Management (CRM), líder en Latinoamérica y la segunda mayor del mundo.

311-6409

CONTACT CENTER AIDA

Wilfredo Gutiérrez Castro

Centro de contacto especializado que cuenta con una plataforma de comunicación multicanal (teléfono, correo electrónico, chat, SMS, entre otros).

atento@atento.com.pe www.atento.com

241-5700 servicios@aidacontactcenter.com www.aidacontactcenter.com

77


Marketing Directo y Telemarketing 78

AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS

Acompañamos sus estrategias comerciales de manera confiable, confidencial y a costo predecible. Resolvemos eficazmente sus exigencias. Proponemos una estructura de negocio dinámica y adaptable. Garantizamos total disponibilidad de recursos y tecnología.

Juan F. Urbina Harbauer 711-9111 / 711-9112 juan.urbina@bayental.com www.bayental.com

CONTACTE

Carlos Bravo

Encuestas, actualizaciones, satisfacción, fidelización, mediciones de calidad, ventas, post-ventas, cobranzas, reclamos, confirmación de asistencias, etc.

612-8200 cbravo@contacte.com.pe www.contacte.com.pe

Lando Adrianzén Mergoni Comprometidos con el cumplimiento de altos estándares de calidad en servicios, tales como televentas, telecobranzas, campañas informativas, help desk y servicios in house complementándolos con inteligencia comercial, CRM y BPO.

711-2601 / 999-592-885 lando.adrianzen@ci.com.pe www.ci.com.pe

Florencio Kohata Arias Profesionales en Servicios de Telemarketing para confirmación de eventos, encuestas de satisfacción, seguimiento de mailings. Atención personalizada y a medida del requerimiento de los clientes.

705-5101 / 705-5106 / 705-5100 cliente@dnbperu.com.pe www.dnbperu.com.pe


Marketing Directo y Telemarketing 80

AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS ENTER CALL PERU

Jorge Luis Pérez Olivos

Centro de contactos telefónicos con tecnología de última generación, atendemos clientes, generamos prospectos, realizamos ventas directas, cobranzas, actualizaciones, encuestas, investigación de mercados.

611-9800 / 997-583-482 jlperez@dynamicgroup.com.pe www.entercallperu.com

Licia Ugarte Contact Center especializado en verificaciones telefónicas domiciliarias y laborales, concertación de citas para entrevistas de trabajo, servicio al cliente, encuestas, confirmación de eventos, activación y retención.

475-0337 / 997-561-273 comercial@exacta.com.pe exactaperu@gmail.com www.exacta.com.pe

José Carlos Yamagoshi Interaction es una empresa de servicios de consultoría estratégica, entrenamiento y coaching CRM. Brinda servicios de alta personalización en BPO y Contact Center. Es miembro de la Asociación Argentina de CRM‐AACRM y mantiene relaciones comerciales de representación con Peppers & Rogers Group, líder mundial en estrategias de negocios centradas en el cliente y marketing1to1.

MADISON BPO Contact Center presta servicios de atención al cliente en entornos multicanal y de gran valor añadido: verificaciones comerciales de las ventas, canal value, o la inteligencia de negocio. Así como SAC a través de canales 2.0.

Verificación telefónica.

225 7945 jcyamagoshi@interactionandina.com www.interactionandina.com

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Marketing Directo y Telemarketing AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS

Janett Namuche Y. Ofrecemos dinámicas grabaciones publicitarias, amenas y súper vendedoras, publicite sus productos mediante el teléfono. Además brindamos servicios de cableado estructurado, venta de centrales telefónicas, grabaciones telefónicas, grabaciones para IVR, Cámaras de seguridad.

SMARKETING SMARKETING cuenta con el personal, la tecnología y la infraestructura necesaria para que usted tenga en sus manos una herramienta de vital importancia para su negocio.

465-5888 / 98-145*7501 RPM. *0235158 / 952-030-087 janett@omnimediaperu.com www.omnimediaperu.com

Hermann Díaz Gallegos 628-7253 hdiaz@smarketing.com.pe www.smarketing.com.pe

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Marketing Directo y Telemarketing 82

SERVICIOS DE MENSAJERIA PARA CORREO DIRECTO

Acompañamos sus estrategias comerciales de manera confiable, confidencial y a costo predecible. Resolvemos eficazmente sus exigencias. Proponemos una estructura de negocio dinámica y adaptable. Garantizamos total disponibilidad de recursos y tecnología.

DIRECT MAIL PERU La distribución del material publicitario orientado al Marketing Directo es nuestra especialidad, herramienta con la que podrás llegar físicamente a tu público objetivo mediante encartes o sampling.

Nos especializamos en el envío a nivel local y nacional de marketing directo , estados de cuenta , volanteo puerta a puerta, documentos varios y regalos personalizados. Personalización de cartas y todos los servicios de habilitación.

Juan F. Urbina Harbauer 711-9111 / 711-9112 juan.urbina@bayental.com www.bayental.com

Alexis Navarro Cáceda 611-9800 / 994-600-384 anavarro@directmailperu.com www.directmailperu.com

Rosario Goveya 719-6080 rgoveya@enlacecorreos.com www.enlacecorreos.com

Sergio Paima Empresa líder en el servicio de entregas rápidas y seguras a nivel local, nacional e internacional. Con 25 años de experiencia y 284 oficinas en todo el país, atiende a las principales empresas locales y transnacionales.

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Lidia Pérez

Servicio de correspondencia de documentos y pequeños paquetes de carácter masivo. Tambien prestan servicios de volanteo dirigido y volanteo simple.

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lperez@pits.com.pe www.pits.com.pe


Marketing Directo y Telemarketing 84

SERVICIOS DE MENSAJERIA PARA CORREO DIRECTO

Servicios especializados en campañas de marketing directo orientado a todo tipo de empresas para la distribución de piezas de marketing directo, material publicitario (cartas de presentación, folletos, encartes, brochures, carpetas, etc), material promocional (merchandising), muestras de productos, revistas, estados de cuenta, notificaciones y todo aquello que su cliente deba saber o tener de su empresa.

SERVIENTREGA Asesoría, impresión, alistamiento, recolección, transporte y entrega de documentos y revistas. Trazabilidad de envíos en tiempo real y sistema de digitalización de cargos.

SMP COURIER Brindan soluciones postales y logisticas, contando con una red de distribución a nivel nacional.

TEGAMI EXPRESS Presta Servicios de Administración y Distribución de Correspondencia en Lima Metropolitana, Callao y a Nivel Nacional.

URBANO EXPRESS Distribución masiva de estados de cuenta, tarjetas de crédito, mailings, paquetería. servicios de logística integral, impresiones masivas, mensajeros motorizados, in house y otros.

Sixto Mondragón Saldaña 511-5063 / 99967-2054 smondragon@serpost.com.pe www.serpost.com.pe

Duverney Camacho Rojas 714-2000 duverney.camacho@servientrega.com www.servientrega.com.pe

Alfredo Touzard 615-0900 atouzard@smpcourier.com.pe www.smpcourier.com.pe

Jaime Watanabe 461-5969 servicioalcliente@tegamiexpress.com www.tegamiexpress.com

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Marketing Directo y Telemarketing 86

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embolsado, etiquetado, doblado, reporte magnético (por cada registro), digitación de etiqueta (por cada etiqueta), digitalización de cargos físicos (scaneo).

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87

BASE DE DATOS Y GEOMARKETING Pág. 88

Alquiler y Venta de Base de Datos

Pág. 92

Análisis de Datos y Database Marketing

Pág. 98

Limpieza y Actualización de Base de Datos

Pág. 102

Análisis y Consultoría en Geomarketing

Pág. 104

Mapas Digitales y Software para Geomarketing


Base de Datos y Geomarketing 88

ALQUILER Y VENTA DE BASE DE DATOS

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Base de Datos y Geomarketing 90

ALQUILER Y VENTA DE BASE DE DATOS

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Base de Datos y Geomarketing 92

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Consultoría, procesamiento y análisis de datos. Podrá conocer características e indicadores para el diseño de su estrategia de crecimiento combinando variables propias con sus propias variables para asegurar los mejores resultados.

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Base de Datos y Geomarketing ANALISIS DE DATOS Y DATABASE MARKETING

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Social Business Discovery: El nuevo paradigma de Business Intelligence Una de las paradojas de nuestro tiempo es que cada vez estamos más cerca de quienes están más lejos, y más lejos de quienes están más cerca. La explosión de la tecnología desencadenada por la avenencia de Internet se ha encargado de hacer accesible hasta (casi) el lugar más remoto del planeta. Al principio, a través del correo electrónico, pero rápidamente se desarrollaron nuevas plataformas, y ahora chateamos, tuiteamos, posteamos y, en general, interactuamos con cualquiera en tiempo real; las redes sociales nos han vuelto sociables hasta con individuos que nunca hemos conocido. Sin embargo, hasta hace poco esa sociabilidad extrema no había llegado al entorno laboral. Normalmente el proceso de toma de decisiones cotidianas en una empresa era un acto aislado, u ocurría en grupos pequeños que se reunían con una frecuencia semanal, quincenal o mensual, y eso quitaba velocidad de respuesta mientras el mercado y la competencia seguían en movimiento. ¡Bienvenido el Social Business Discovery! ¿Qué es? Es el uso de las tecnologías de Business Intelligence para tomar decisiones en un entorno colaborativo e interactivo a lo largo de toda la empresa. Imaginemos estas situaciones: Antes: - El Gerente Comercial realiza un análisis del comportamiento de las ventas e inventarios, y encuentra unos números que pueden representar una oportunidad o un problema. Necesita consultar sus supuestos con el Gerente de Categoría antes de tomar una decisión. Toma un Print Screen y lo envía por correo al Gerente de Categoría, quien se encuentra fuera de Lima y no tiene acceso a la plataforma de BI de la empresa. Cuando regresa a la oficina, y luego de haberle pedido datos adicionales a su Asistente, el Gerente

“El uso de las tecnologías de Business Intelligence para tomar decisiones en un entorno colaborativo e interactivo a lo largo de toda la empresa ahorran tiempo y dinero” de Categoría responde con más números (y algunas preguntas propias), con lo cual se inicia un intercambio de correos que termina ocho días después cuando deciden hacer una liquidación para reducir inventarios y mejorar los ingresos. Ahora: - El Gerente Comercial realiza un análisis del comportamiento de las ventas e inventarios en QlikView, y encuentra unos números que pueden representar una oportunidad o un problema. Necesita consultar sus supuestos con el Gerente de Categoría antes de tomar una decisión. Le envía al Gerente de Categoría un link que contiene el análisis que ha realizado; a continuación, ambos comparten la misma sesión en QlikView (uno en su laptop, el otro en su teléfono móvil o tablet), interactúan con los datos, realizan algunos análisis adicionales en línea, y llegan rápidamente a la misma decisión de una liquidación, ¡todo en menos de una hora! Social Business Discovery: las decisiones son un tema social, colaborativo e interactivo. Explorar datos, generar conocimientos, llegar a conclusiones. Mejores decisiones, más oportunas, mejores resultados. Tan lejos, tan cerca.

Marco Casalino Gerente Asociado de Business Intelligence Business Analytics S.A.C.


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Segmentación de mis clientes, una estrategia clave para el Marketing La segmentación nos permitirá descubrir las oportunidades del mercado y adaptar nuestra propuesta comercial.

productos comprados, canales usados, etc.; Psicográficas: estilos de vida, actividades, opiniones e intereses

Los principios siguen siendo los mismos: dividir el mercado en diferentes grupos de clientes, de características similares de una forma sencilla y entendible para el negocio, a los que dirigir una estrategia y ofertas adaptadas. Para ello, debemos aplicar una metodología que permite detectar y analizar oportunidades, descubrir los nichos que están sin atender, llegar a conocer mejor a los clientes y, sobre todo, adecuar no sólo las estrategias comerciales y de marketing, sino toda la actividad de una organización.

Segmentaciones Orientadas a Acciones tácticas: Permite agrupar a los clientes para acciones específicas: Grupos que pueden responder mejor a mis ofertas (Propensiones de Compra a ofertas), Fidelidad, Cross Selling. , Scorings de Abandono, Scoring de cobranza, Scoring de pago de un crédito.

Clustering Una segmentación bien diseñada, debe partir de objetivos de negocio definidos, establecer agrupamientos o clusters que sean medibles, cuantificables en términos de volúmenes de compra, accesibles (los clientes que conformen un segmento deben ser identificables o “etiquetados”) y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación. Segmentar la cartera de clientes Debemos distinguir entre la segmentación del mercado potencial y la segmentación de mi cartera de clientes (esta última utiliza técnicas de Datamining sobre la información de mis clientes actuales) con la finalidad de dirigir campañas personalizadas de marketing directo y adaptar la oferta. Para segmentar adecuadamente es necesario combinar una serie de fuentes de información de los clientes en función de los objetivos que tengamos para la segmentación: Información transaccional y comportamental, resultados de encuestas, fuentes externas . Ahora es posible añadir la información de los perfiles y comportamiento Online y en Redes Sociales de nuestros clientes, lo cual ha permitido mejorar notablemente los modelos de segmentación y otros modelos predictivos Como resultado, podemos distinguir con precisión los distintos grupos de valor, e incluso ir más allá y detectar nuevos nichos de mercado que representan oportunidades emergentes y tendencias de negocio. Tipos de Segmentación habitualmente utilizadas: Segmentaciones Descriptivas y Clasificativas: Valor de Cliente (Life Time Value). Permite ajustar las inversiones por cliente en función del valor del mismo; Socio-demográficas: Zona de residencia, sexo, edad, renta, profesión, composición de la familia y otros factores; Comportamentales: Frecuencia, importe de compra, categoría de

Es recomendable basar las estrategias de segmentación en una buena combinación de Valor de clientes y segmentos utilizando los criterios anteriormente indicados. Por ejemplo, IKEA España ha logrado extraordinarios resultados, combinando la segmentación por valor, segmentos por comportamiento de compra, cross selling y propensiones de compra a ofertas. Las empresas BtoB, también han logrado grandes avances para segmentar a sus canales minoristas o clientes empresariales, incorporando el conocimiento de la fuerza de ventas y de las visitas comerciales sobre los clientes. Importante alinear estrategias: Es vital combinar conocimiento estratégico y de negocio con conocimiento analítico. El éxito de una estrategia de segmentación no están tan solo asociada a las técnicas de agrupación, equipos analíticos o herramientas que se utilicen, como al grado de adecuación que éstas tengan con los intereses y objetivos de las empresas. Son muchas empresas que habiendo segmentado con total rigor, aplican luego acciones comerciales inadecuadas. También encontramos equipos analíticos que superados por el “dia a dia” no llegan a desarrollar segmentaciones avanzadas pero sencillas y entendibles para el negocio o realizan múltiples modelos de segmentación pero que no están alineadas con el negocio o que no activan reales oportunidades de negocio. Las estrategias de segmentación siempre deben ir alineadas a la estrategia corporativa y que permitan establecer planes de marketing para cada segmento. La clave está entonces, en interpretar los resultados obtenidos, tomar en función de ellos las decisiones más adecuadas y que las mismas sean entendibles por la organización. Entonces siendo la segmentación una estrategia clave, ¿Qué esperamos para sacarle el máximo provecho?. Julio Quiñonez Director para Perú y España Customer Target Consulting www.customertarget.com

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Un Mundo Más Ancho y Menos Ajeno Durante los últimos años el Perú ha experimentado un crecimiento económico explosivo que se ha reflejado en múltiples niveles demográficos, geográficos y sectoriales. No entraremos en detalle sobre las estadísticas pero queremos incidir en algunos aspectos de este crecimiento que tienen impacto desde la perspectiva geográfica en general y sobre la práctica de Location Intelligence (o Geomarketing) en particular. El desarrollo económico ha sido más rápido en provincias y ha generado un cambio en la composición demográfica, con un crecimiento de la clase media que cada año representa una proporción mayor de la pirámide poblacional. Esta clase media no está surgiendo en los distritos de Lima Tradicional y Moderna, sino en la periferia de las ciudades de la costa Norte y Sur y del Centro. Como respuesta a esta tendencia, hemos sido testigos en los últimos 9 años de un cambio de cómo las empresas peruanas, tradicionalmente centralizadas, se han ido ajustando a un mundo cada vez más ancho, con oportunidades de negocios en zonas que les eran menos conocidas, en ciudades cada vez más pequeñas y zonas alejadas del centro de la ciudad. Como parte de esta estrategia, las empresas de retail, finanzas, telecomunicaciones e incluso de educación, han incursionado en ciudades donde anteriormente no tenían presencia, haciendo así que el mundo sea menos ajeno. Por ejemplo, si en el 2004 los supermercados sólo operaban en Lima, ahora encontramos ahora supermercados en ciudades medianas como Ica, Chincha, Tacna, Puno, Huancayo, Cajamarca, Chachapoyas y próximamente en Huánuco. De la misma manera, la Banca ha tenido que ampliar su cobertura del Perú. Por ejemplo hace 7 años el 70% de las agencias bancarias se encontraban en Lima, hoy esa proporción se ha reducido a 63%. En la siguiente tabla reflejamos el esfuerzo creciente del sistema financiero para tener presencia en provincias.

Cantidad

%en Lima

Agencias

2,213

63%

ATMs

5,441

64%

Corresponsales

11,845

54%

Por último, hemos detectado en los últimos dos años que las empresas quieren saber hacia dónde crecerán las ciudades, dónde aparecerán nuevos desarrollos residenciales y comerciales, y por lo tanto dónde deberían estar presentes en los próximos 5 años. Por ejemplo, en el distrito de Carabayllo encontramos que el área de uso urbano ha crecido 66% en 20 años y que el crecimiento se ha acelerado en los últimos 4 años. Calculando el área dedicada a usos rurales y urbanos, notamos esta tendencia y además un espacio para que el crecimiento continúe. Uso Urbano Desarrollados antes de 1994 Desarrollados entre 1994 y 2009

Desarrollados entre 2009 y 2012

Uso Rural Total

71.03 km2

40%

42.88 km2

24%

19.19 km2

11%

8.96 km2

5%

34.59 km2

20%

176.65 km2

100%

El gran reto que enfrentamos las empresas de Location Intelligence para los próximos años es mantenernos actualizados ante un escenario cambiante. Esto implica mantenerse al día en el crecimiento urbano y residencial, formal e informal, e integrarlos con los desarrollos comerciales, los cambios de zonificación, los proyectos de desarrollo municipales como intercambios viales y sistemas de transporte masivo, etc., y reflejarlo en una cartografía actualizada con la mayor cantidad posible de información que soporte decisiones más difíciles Fernando Alvarado Gerente General Business Analytics SAC

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Base de Datos y Geomarketing 102

ANALISIS Y CONSULTORIA EN GEOMARKETING

Consultoría en Análisis y Optimización Geográfica para Aplicaciones de Negocios (Marketing, Ventas, Servicio al Cliente, CRM, Operaciones, Distribución, Cobranza, etc.) Desarrollo de Modelos de Ubicación de Nuevos Locales (Site Selection), Definición de Trade Áreas, Balanceo de Territorios, GeoProspección, Optimización de Ruteo y Distribución. Representante de MapInfo y OptiTime (Tour Solver y Chrono Map) para Optimización de Rutas.

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El geomarketing integrando los datos evaluados por D&B según su actividad empresarial y tamaño para empresas ó perfil socio-económico para consumidores aportan mayor comprensión y facilidad para la toma de decisiones.

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En la realización del análisis combinamos datos relacionados a un territorio o a las personas relacionadas a este. Permite medir el potencial del mercado considerando la ubicación geográfica de la población objetivo de la empresa y su comportamiento en la competencia.

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Base de Datos y Geomarketing 104

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PROGRAMAS DE INCENTIVOS, LEALTAD Y CRM Pág. 106

Administración de Programas de Incentivos y Lealtad

Pág. 118

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Fidelity Marketing, Soluciones de Lealtad Personalizadas Fidelity Marketing es una empresa que nació en México en el año 2001 con el objetivo de ofrecer beneficios tanto al consumidor como a corporativos. Actualmente cuenta con mas de 60 programas activos y unos 3 millones de usuarios, por lo que se ha convertido en la empresa líder en soluciones de lealtad de Latinoamérica. Nuestra Misión es fortalecer y desarrollar el vinculo del cliente hacia una marca mediante experiencias positivas (a través de beneficios y ahorros) que generen preferencias, lealtad y permanencia; estableciendo al mismo tiempo relaciones duraderas y rentables con nuestros clientes y socios de negocio con la finalidad de que alcancen satisfactoriamente sus metas corporativas. Servicio Integral en Línea: Diseño de programa de beneficios de acuerdo a modelos B2C, B2B o B2B2C Companion Ticket Descuentos Impulso Comercial Promociones Prepago Puntos Travel Engine Programas de Beneficios: Diseño, desarrollo e implementación de programas personalizados de descuentos, promociones, puntos y prepago a través de la única red independiente de terminales en línea de Latinoamérica. Estrategias personalizadas para cada cliente. Diferenciación de promociones y descuentos en tiempo real. Descuentos automáticos eliminando reconocimiento y operatividad manual. Esquema de acumulación de puntos para incentivar uso. Plataforma de Afiliados: Acompañando la comunicación en cada transacción, como elemento central de la fidelización Fidelity Marketing cuenta con una selección de establecimientos afiliados en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, España, México, Perú, Uruguay y Venezuela en las categorías de restaurante, hoteles, viajes tiendas, entretenimiento, servicios y comidas rápidas. Capacidad de desarrollar programas a nivel internacional con empresas multinacionales. Generación de oportunidades comerciales con una amplia red de afiliados. Los mayores descuentos de la industria. La mayor cobertura. Calidad de marcas afiliadas.

Comunicación: Evaluamos los canales de comunicación en cada punto de inflexión del cliente para acercarlo a la marca o al producto que acompaña nuestros beneficios. Selección de medios. Diseño y producción de pieza. Desarrollo de campaña. Edición y envío de newsletters y SMS. Estadísticas de uso y redención para medir el retorno de inversión. Evaluación de Resultados: Valoramos el resultado del programa y reformulamos la nueva estrategia de lealtad para garantizar su cumplimiento. Presentación de resultados Integración de patrones de consumo Impacto Financiero Retroalimentación y medidas correctivas Upgrades y promociones segmentadas resultados

según

CRM y Call Center: Levantamiento y segmentación de datos Campañas de entrada y salida Activación y retención Atención personalizada Centro de reservaciones Monitoreo de calidad Fullfilment Alicorp, Banco Continental, BMW, Citibank, Coca Cola, Gloria, Interseguro, Naranya, Nextel, P&G, Rímac Seguros, Subaru, Taca-avianca, Visa, son algunos de nuestros clientes en Perú. Además contamos con el programa retail www.gourmetandandtravel.com. Si su empresa necesita fortalecer el vínculo con sus clientes, crear una estrategia para retenerlos o reconocer su preferencia, el equipo de Fidelity Marketing analiza sus objetivos de mercadotecnia, diseña y personaliza con propuestas innovadoras un programa de acuerdo a sus necesidades. Para conocer más sobre los programas de lealtad de Fidelity Marketing, visite nuestra página web www.fidelitymkt.com y comuníquese al teléfono 610-8383 o escríbanos al correo infoperu@fidelitymkt.com. Soledad García Directora Países Andinos Fidelity Marketing Lealtad ante todo


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Soledad García / Claudia Muñoz Líder en Latinoamérica en el desarrollo de programas de lealtad, brindando servicios de retención y fidelización para adquirir, activar e incentivar mediante propuestas innovadoras la preferencia de sus clientes.

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HOLISTIC MARKETING Nuestros programas de fidelización e incentivos vienen acompañados con estrategias en Marketing Digital, haciendo que su plan estratégico tenga éxito y cumpla los objetivos propuestos.

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INSTITUCIONAL

  La   Asociación   Peruana   de   CRM   es   una   organización   sin   fines   de   lucro,   creada   el   2   de   Julio   del   2012,   con   la   visión  de  ser  el  referente  institucional   de   las   buenas   prácticas   de   confiabilidad   conciliando   los   objetivos   organizacionales   y   las   expectativas   de   sus   clientes.   En   suma,   nace  para  promover  la  confiabilidad  e   integridad   de   las   relaciones   con   los   clientes.     Desde  esa  perspectiva  tiene  la  misión   de   promover   e   inspirar   la   actividad   de   empresas,   instituciones,   organizaciones   y   entidades   de   bien   público,   individuos   y/o   ciudadanos   que  utilicen  el:     •

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Customer   Relationship   Management,   entendido   por   tal   el   gerenciamiento   de   las   relaciones   con   el   cliente   interno   (colaboradores   de   la   empresa)   y   externo   (cliente   usuario)   como  estrategia  empresarial.  

Citizen   Relationship   Management,   entendido   por   tal   el   gerenciamiento   de   las   relaciones   con   el   ciudadano   como   estrategia   organizacional   del   estado.  

  Fundamentalmente   se   dedicará   a   investigar,   desarrollar,   promover,   difundir,   enseñar,   educar,   publicar   y   perfeccionar   los   sistemas   y   técnicas   que   se   aplican   para   la   realización   del   Customer   /   Citizen   Relationship   Management  en  todas  sus  formas.     Bienvenidos   todos   los   que   están   interesados   en   promover   la   integridad   y   confiabilidad   en   las   relaciones   con   la   Organización   y   el   Cliente.    

  Beneficios  de  Asociarse     • • •

• •

 

No   pagas   ninguna   cuota   para   ser   socio  o  dejar  de  serlo.   El   trámite   de   inscripción   es   inmediato.   Participación   gratuita   en   conferencias,   charlas   o   presentaciones   seleccionadas   que   organice  la  institución.   Pertenecer   a   la   red   de   contactos   del   más  alto  nivel  de  la  especialidad.   Participación   con   descuentos   especiales   en   los   eventos   (p.e.   cursos,   seminario,   etc.)   que   organice   o   promueva   la   institución   dentro   o   fuera  del  país.   Participación   preferente   en   los   proyectos   e   investigaciones   que   seleccione  y  organice  la  institución.   Acceso   a     información   preferente   y   gratuita  sobre  lo  relacionado  al  CRM,   la   experiencia   del   cliente,   proyectos   de   investigación   y   el   marketing   relacional.   Convenios  Adicionales:    

        Categoría  de  Socios     Socio  Adherente  tipo  A:   Profesional,   ejecutivo,   docente,   funcionario   o   empresario   que   desarrolla   sus   actividades   orientado   hacia  el  cliente.     Socio  Adherente  tipo  B:   Estudiantes  en  general.     Para   mayor   información   y   afiliación   gratuita  en:  

www.apcrm.org    

http://www.youtube.com/user/canalAPCRM    

Twitter:  @apcrm.org  


ENTREVISTA

Una forma efectiva de blindar la relación con nuestros clientes El conocimiento y entendimiento es lo que hace perdurar las relaciones maritales. En el caso de los negocios, la regla aplica a las marcas y sus clientes, sin llegar a ser una excepción. Entrevistamos a Julio Centurión, Director Ejecutivo de SHOCK MKT, quien aplica estos conceptos en sus proyectos de Customer Relationship Management (CRM).

¿Cómo incursiona en tendencia el CRM para cumplir la labor de blindaje de clientes? En el mundo como a nivel local, repercute un signo vital que cada día cobra más importancia, hablamos de la información. CRM es una filosofía de trabajo que se basa en el mejor manejo y dominio de la información de nuestros clientes y con ello poder generar interacciones que nos hagan profundizar aún más nuestro conocimiento hacia ellos. En consecuencia, el mayor conocimiento de nuestro negocio / categoría. ¿Cuáles son las ventajas de aplicar CRM? Para el mejor entendimiento, CRM no es un software, podrían utilizarse alguno de ellos como herramienta, pero no es el todo. Hay mayores recursos y entre ellos el capital humano y profesional. El CRM es información, lo que conlleva al constante conocimiento profundo y entendimiento de nuestros clientes. Si bien es cierto, en Perú sucede que tenemos algo de ese conocimiento y con lo que actualmente se mueven las empresas, pero no tenemos el dominio de información necesaria para hacer crecer con mayor conocimiento nuestro negocio y entender a cabalidad las necesidades latentes de nuestros clientes. ¿Hasta dónde debe llegar el levantamiento de información de nuestros clientes? Todo dependerá de la estrategia relacional que desarrollemos. Los objetivos que nos planteamos, el nivel de información que queremos conseguir, aquí es vital tener claro que la calidad se impondrá a la cantidad para conseguir datos relevantes que posteriormente se traduzcan en acciones que generen lealtad y relaciones de largo aliento. ¿Cómo aplicamos esta información al momento de enfrentar una estrategia de marketing? De diversas interacciones con los clientes vamos a continuamente registrar y actualizar información, que de manera cíclica deberá revalidarse en el futuro. Debido a que así como los negocios evolucionan, los consumidores también y cada día tienen mayores accesos y poder en los medios modernos.

Toda esta información merece un análisis a profundidad que ayude a la toma de decisiones, debemos convertirla en conocimiento estratégico de primer orden donde tendremos la oportunidad de ver patrones de consumo. ¿El cliente al tener mayor poder se vuelve más exigente o es el mercado el que con su evolución hace que el CRM se vuelva una necesidad? Vamos a tener de ambas, sobretodo en un país que se encuentra en una buena etapa de desarrollo y que encuentra a un consumidor con mayor sed de conocimiento sobre las marcas y a una competencia que cada día opta por un comportamiento más globalizado. Sólo las empresas que realmente entreguen valor a sus clientes en rentables relaciones a futuro con sus productos o servicios, serán los que podrán sobrevivir ante cualquier situación, incluyendo las crisis económicas. ¿Qué perfil de empresas son las que necesitan de un plan de CRM para sus negocios? Un plan de CRM puede ser aplicado absolutamente a cualquier empresa que tenga algo por ofrecer en una transacción comercial, desde la empresa multinacional, hasta una PYME. Lo importante en este punto es que toda la empresa se encuentre comprometida en el plan que se va a desarrollar y que va a afectar de manera positiva externa como internamente, desde la alta dirección hasta los cargos más básicos deben entender la razón de ser de esta filosofía de trabajo. ¿Qué oportunidades encontramos en nuestro mercado para optimizar nuestro plan de CRM? Las nuevas teconologías nos ponen en mayor contacto con nuestros consumidores y nos reducen el tiempo de capacidad de respuesta de los clientes, hablamos de recursos como el Internet, donde el usuario cada día adopta una mejor especialización, las redes sociales, entre otras herramientas del mismo medio que nos permite recopilar y actualizar información. Todos estos medios son complementarios a todos los de contacto tradicional.

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ARTICULO

Tendencias del Marketing B2B Definitivamente el 2013 será un año diferente para los marketeros B2B (business to business). En los últimos años, he notado que el proceso de compra ha cambiado mucho y ahora empieza antes de que un representante de ventas coja el teléfono y hable con un potencial cliente. Los marketeros nos hemos convertido en una pieza clave para que la empresa pueda atraer y mantener relaciones con clientes, enfatizar en los puntos claves sobre los productos y servicios, lidiar con objeciones al momento de vender, y proveer soluciones para los potenciales clientes. Todo esto suena como mucha responsabilidad, pero al mismo tiempo es muy emocionante ya que todos los esfuerzos que realicemos, tendrán un impacto medible en los ingresos. Quiero resaltar tres puntos claves que harán del 2013 el más exitoso en tu empresa: contenido, optimización en la captación de prospectos, y educación de estos mismos.

diseñadas para convertir prospectos en clientes. Las páginas de aterrizaje (landing pages) son, en conjunto con el email, los 2 canales más importantes para generar ingresos. Lo más importante en una página de aterrizaje es el contenido, y éste tiene que ser relevante para atraer la atención de los visitantes. Utiliza un lenguaje claro donde se hable plenamente sobre los beneficios de tu producto o servicio. Debes utilizar el lenguaje que tu audiencia utiliza, siendo lo más directo posible. El contenido en tus páginas de aterrizaje tiene que tener relación con el aviso al que hicieron clic tus visitantes. Si estos difieren, lo más probable es que tus visitantes sientan que han sido llevados a ese sitio con engaños y no conseguirás nada. Dependiendo de lo grande de tu estrategia de marketing, considera crear decenas o cientos de páginas de aterrizaje para cada aviso.

1.Contenido Es necesario segmentar a tus potenciales clientes. Los que no saben de tu empresa ni del producto o servicio que ofreces (cold), los que saben del producto o servicio que ofreces pero no te conocen (warm) y los que te conocen y saben del producto o servicio que ofreces (hot). Crea contenidos para cada uno de estos segmentos. Ya sea que ellos encuentren este contenido en internet o que sean parte de un programa de marketing educativo de tu parte. El contenido incluye blogs, white papers, libros electrónicos, guías prácticas, casos educativos, etc. Este es el único combustible para tus programas de marketing digital. Como marketero tienes que proveer soluciones que ayuden a tus potenciales clientes y que les provea valor. Con esto estás generando confianza y credibilidad en tu marca, convirtiéndote en un referente para ellos. No olvides que debes ponerle más cuidado al segmento más importante para ti, aquel segmento que traerá más ingresos a tu empresa. 2. Páginas de aterrizaje de alto rendimiento Todas las iniciativas de marketing digital están

3. Educa a tu audiencia utilizando un sistema automatizado de marketing En vez de enviar contenido irrelevante a toda tu base de datos con un solo email, crea varios mensajes que puedan recibir cada uno de los segmentos en distintos emails. Crea secuencias lógicas que te permitan atraer y mantener una buena comunicación con tus clientes potenciales. Recuerda que toma 7 ‘toques’ para que un prospecto se convierta en cliente así que no esperes que con un solo email puedas atraer nuevos clientes. Implementar una solución automatizada de marketing es una tarea bastante compleja pero los retornos son bastantes grandes una vez puesto en marcha el sistema.

Además de estos 3 puntos, considera crear historias visuales, por medio de memes, presentaciones, videos, fotos e infografías, y compártelos con tu audiencia por medio de tus canales digitales. Alin Suárez Co-Fundador /Experto en Marketing y Ventas B2B InterConnecta Latinoamérica www.interconnecta.com/latam


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INTERNET & MOBILE MARKETING Y MULTIMEDIA Pág. 128

Agencias de Marketing Digital

Pág. 144

Social Media Marketing

Pág. 150

Mobile Marketing

Pág. 156

Publicidad en Internet

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Comercio Electrónico

Pág. 164

Multimedia

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ARTICULO

¿En realidad las Redes Sociales son una herramienta de ventas? Hace unos años vemos un boom en las redes sociales, y mucho más en nuestro país; ahora es muy común ver a las gerencias y sus áreas de marketing preocuparse por tener presencia en diversas redes sociales, buscando a las mejores agencias de marketing digital del medio para que les brinden asesoría en este tema, lo cual es muy bueno, pues no hay nada mejor que una agencia especializada se haga cargo de la imagen digital y estrategias de una marca o empresa. Pero algo que observamos es que dichas marcas solo consideran dentro de sus estrategias el realizar comentarios y muchas veces comentarios que no tienen absolutamente nada que ver con la marca. Postean cosas como: “ya es fin de semana, ¿a qué playa irás?” cuando el giro de marca son zapatos, otro ejemplo clásico es: “hace sol! ¿No se te antoja un rico tiradito?” cuando la empresa se dedica a vender chocolates, es decir, no generan pertenencia ni vínculo con la marca. Conocer a tu target, hacer concursos, brindarles información que les sería relevante, entre otras cosas, es importante. Además tampoco es recomendable siempre hablar de la marca y sus promociones, pues terminamos saturando a nuestros fans, pero tampoco es bueno irse al otro lado de la orilla. Siempre es recomendable que se definan las políticas de posteo; éstas tienen que considerar posicionamiento de marca, atributos y características de los productos y/o servicios, pero sin dejar de lado la pertenencia de la marca, y la vinculación que debe haber entre ella y el público objetivo digital. Pero avanzando un poco más, muchas veces los gerentes de marketing se preguntan: ¿es posible vender a través de las redes sociales? Pues la respuesta es: ¡claro que sí!

Se ha demostrado a través de resultados de estrategias digitales que sí es posible influenciar en la decisión de compra en nuestros fans. Incluso existen estadísticas donde se hacen comparativos entre los compradores de una marca específica versus los compradores que son fans de la misma marca, y en algunos casos el ticket promedio de venta aumentaba hasta en un 55%, pero para serles sincero al principio uno siempre tiene dudas al ver este tipo de estadísticas, así que empezamos a averiguar un poco más del tema y habían muchos casos donde se reflejaba resultados similares. Pero como no es bueno quedarse solo en la teoría decidimos con el equipo digital de la agencia establecer y ejecutar una estrategia que vaya directamente a influenciar a la compra y con permiso del cliente nos pusimos manos a la obra, adivinen cual fue el resultado: 30% de aumento en las ventas de ese mes. Entonces si alguna vez se han preguntado si esto de las redes sociales ayuda a vender más, ya saben la respuesta: con unas buenas estrategias pueden inducir a los fans a que consuman o compren más sus productos.

Mario Ramos Meléndez CEO – Director Ejecutivo EXEPERU.COM SAC


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ARTICULO

Social CRM: Extraer conocimiento y monetizar los esfuerzos en Redes Sociales El cliente es más social, produce contenidos, comparte opiniones, toma más decisiones basado en recomendaciones de sus pares en entornos sociales, que por medios tradicionales. Entender este gran cambio de nuestros clientes, es el pilar para entender que necesitamos adaptar nuestras estrategias hacia una estrategia de Social CRM. El Social CRM no implica estar en la Redes Sociales con una Fan Page o tener mayor cantidad de fans o hacer publicidad del tipo “café para todos” en las fan page o generar enlaces con páginas promocionales. Tampoco Social CRM es solo tener herramientas de monitoreo de comentarios negativos sobre mi marca o una forma de automatizar mi servicio al cliente en plataformas de redes sociales y con ello reducir costos. Sabemos ya que esta visión táctica y tecnológica, y no en los clientes, llevó al fracaso la implementación de muchos proyectos tecnológicos del CRM tradicional. Por encima de todo, una estrategia Social CRM es una nueva forma de pensar y de actuar en respuesta a ese cliente social. Una forma de aplicar esta estrategia Social CRM es verla como una oportunidad de extraer conocimiento de mis clientes y monetizar los esfuerzos en las redes sociales creando experiencias personalizadas. Para extraer ese conocimiento uno a uno de mis clientes de las Redes Sociales, de forma estructurada, normalizada en tablas, los seguidores interactúan con las marcas a través de aplicaciones (desarrolladas en el lenguaje de las mismas redes sociales como Facebook, Twitter, etc.). En estas aplicaciones siempre hay un vínculo de confianza, donde las marcas ofrecen una nueva funcionalidad o promoción al cliente y a su vez, el cliente acepta o no compartir cierta información personal con sus marcas. Al aceptar el seguidor la aplicación, el fan comparte cierta información de su perfil social: likes, algunos datos de contacto, ubicaciones, eventos, ubicaciones de los lugares visitados, comentarios, etc. ¿Cómo podríamos usar esa información?. Por ejemplo: - Conocer los segmentos de mis seguidores: Seguidores más activos, los de mayor influencia, segmentos de fans por sus gustos, preferencias, ubicación geográfica. Por ejemplo podríamos descubrir en el sector de la moda, los clientes amantes de moda de tendencia o moda tradicional, en la industria discográfica o de cines, los clientes amantes de los películas de suspenso o de terror, etc.

- Distribuir un resumen del perfil del cliente para personalizar la experiencia y oferta en el punto de contacto. Por ejemplo cuando un cliente llame al centro de contacto, saber que hablamos con un cliente Oro, con pasión por las películas cómicas (información proveniente de comentarios y likes de redes sociales) y que en consecuencia se le puede ofrece una paquete premium de nuevas películas a un precio especial con un argumentario ya previsto. También ofrecer similar experiencia si el cliente se acerca a la tienda o si interactuamos a través de la Red Social. Adicionalmente si en las aplicaciones combinamos formas de solicitar datos de contacto como el DNI, email, móvil, etc, podemos enriquecer los datos internos de nuestros clientes y: - Mejorar los modelos predictivos de gestión de clientes (en mi experiencia en otros países de 15 a 30%). Por ejemplo para seleccionar mejor a los clientes a incluir en campañas de marketing directo con ofertas personalizadas, segmentar mejor a los clientes, estimar el valor potencial de un cliente , predecir la venta cruzada, prevenir el abandono o reactivar clientes dormidos. - Resolver problemas de gestión de clientes, con poca información histórica. Por ejemplo clientes inactivos o clientes nuevos sin repetición de compra. Por ejemplo, un supermercado descubrió que un buen grupo de seguidores, clientes nuevos, tenían muchos comentarios y “likes” relacionados al mundo del bebé y de este grupo descubrió a las madres “primerizas”, con alta sensibilidad por la calidad muy por encima del precio. Adaptó oferta, comunicación personalizada y surtido y consiguió notables resultados. Otra cadena de retail descubrió una gran cantera de clientes jóvenes, con mucha actividad en las Redes Sociales. Con esta información y conociendo los principales gustos de estos jóvenes, adaptó su estrategia de diseño, surtido en tienda y comunicación con notables resultados. En síntesis, el social CRM es una estrategia de negocios de orientación rentable con mis clientes que integra la información de la redes sociales en una única visión de clientes para generar experiencias más personalizadas y rentables con los clientes. Julio Quiñónez Director Customer Target Consulting www.customertarget.com www.facebook.com/customertarget

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ARTICULO

Furia Estratégica de las Masas Actualmente el boom de las nuevas tecnologías, en conjunto con el auge de las redes sociales, han desechado las ideas clásicas que teníamos con respecto a los medios de comunicación tradicionales. El medio aborta el concepto “vitrina de información” para perseguir participación activa y aceptación pública en un nuevo canal online. Ahora los televidentes, lectores y radioescuchas han evolucionado al estado “usuario conectado”, siendo ellos nuestros nuevos clientes que están más informados y demandan mucho más por su tiempo participación e interés; generándonos un nuevo reto en la gestión de la comunicación a la que llamo “Furia estratégica de las masas”, momento de mayor intensidad de la audiencia bien canalizada. En principio para poder entender la “Furia estratégica de las masas”, debemos comprender que nuestros nuevos clientes tienen poderes: ellos deciden qué, cómo, cuándo, dónde y a quién compran determinado contenido para expresarlo abiertamente en las redes sociales. Sitios como Facebook, Linkedin, Twitter y Youtube se han convertido en sus principales herramientas de acción para compartir opiniones e ideas. Por tanto los medios tradicionales deben plantear una correcta “Furia estratégica de las masas” integrada a la “estrategia del negocio” que debe iniciarse en el compromiso de escuchar y comprender las demandas de sus usuarios, crear espacios colaborativos para la articulación de iniciativas y dinamizar las comunidades con contenidos de calidad. Es decir, construir redes sociales de confianza bajo el modelo de participación abierta y de debate democrático. Esta nueva manera de concebir que los medios tradicionales ejerzan “Furia estratégica de las masas” supone una serie de contactos con nuestro nuevo cliente (usuario conectado), mediante un proceso lógico y articulado con el objetivo de gerenciar las relaciones con los usuarios para cultivar su lealtad. Por ejemplo actualmente tenemos una nueva forma de consumir televisión. Ahora los telespectadores se dejan identificar como audiencias activas intercambiando opiniones, sean o no contradictorias, sobre el programa (serie o película o noticieros) en las redes

sociales. De esta manera se construye el vínculo emocional con la audiencia del programa ya que pueden sentirse partícipes de la construcción de los contenidos del mismo. Como ven hoy nos encontramos con consumidores socializados y activos, exploradores digitales, que buscan y evalúan las experiencias. Por tanto los medios tradicionales deberán facilitar estrategias y activos digitales (plataformas, advergames, aplicaciones, etc.) que faciliten la conexión con sus audiencias. Así mismo, la medición de la audiencia cambia con la aplicación de estos activos digitales volviéndose rica en contenido. Ahora lo interesante no es conocer cuántos seguidores tiene una marca en Facebook o Twitter, si no, cuánta gente vio el programa y estuvo activa en la red, cuántos comentarios se hicieron, cuántas veces comparte el contenido del programa, analizar la cantidad de trendingtopic (TT) que se lograron, número de registros en las aplicaciones, monitorear el contenido en Youtube más rankeado, entre otros. Bajo este esquema implícitamente los medios online se han convertido no sólo en fuente de información general, sino también de información particular facilitada por los usuarios. Heredando así un segundo reto que es la tendencia a la “personalización” y no a la estandarización. Por tanto la nueva batalla a librar será: la gestión de los datos personales de sus usuarios. Como vemos, la aplicación de las nuevas tecnologías y las redes sociales están fortaleciendo los métodos tradicionales de negocio en una comunicación multidireccional rica en información. El receptor pasó de ser pasivo a activo, convirtiéndose en interlocutores potenciales que preguntan, cuestionan, escogen, argumentan y opinan. Dando lugar a una masa de inteligencia colectiva exigente. Por tanto los medios tradicionales deben de ver “la oportunidad” y gestionar “Furia estratégica de las masas” que permita crear activos digitales perfectamente vinculados con el medio tradicional para lograr una conexión duradera que sea beneficiosa y rentable para su negocio. M. Rocío Pacora Bazalar Directora Ejecutiva FuriaLab Agencia de Marketing Digital

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ARTICULO

Lo que hay que considerar antes de desarrollar una aplicación móvil (App) para Smartphones Algunas cifras

Tenga claro sus objetivos.

Se sabe que casi tres cuartas partes de los habitantes del planeta tienen un teléfono móvil y que el número de abonados globales “pronto” será superior al de la población mundial. Así mismo, en menos de tres décadas, éste ha pasado de ser un símbolo de estatus para ser una tecnología que facilita, casi, cada interacción en nuestras vidas diarias.

Conocer cuáles son los objetivos de su organización para decidir desarrollar una App es vital, así sabrá a donde apuntar. ¿Quiere ser visto como un innovador o solo lo hace para defenderse de la competencia? ¿O acaso su más alta prioridad es la creación de nuevas fuentes de ingresos? Estas preguntas deben hacerse para tener todo claro y es que una vez que haya un acuerdo entre los objetivos y las prioridades podrá empezar su proyecto móvil. Así en un mediano plazo sus soluciones digitales le ayudarán a fidelizar a los clientes, permitiendo un mejor y más amplio alcance.

La penetración de teléfonos inteligentes (Smartphones) en América Latina está aumentando tan rápido, que se pronostica que para el 2014 llegará hasta un 33% y, siguiendo la tendencia histórica de los Estados Unidos, se sugiere que para el 2018, ésta podría llegar a casi 60%. Por otro lado, laptops y netbooks continuarán generando tráfico; sin embargo, son las tabletas y dispositivos móviles los que tendrán mayor protagonismo en los siguientes años.

Los ingresos en las tiendas de aplicaciones Los ingresos por aplicaciones en Google Play - tienda de aplicaciones oficial de Android – crecieron de forma masiva a un 311% entre octubre de 2011 y octubre de 2012, según un informe publicado, en comparación con los de iOS que crecieron apenas un 12,9% durante los mismos 12 meses. A pesar que en octubre de 2012 los ingresos globales de la tienda iOS App fue cuatro veces mayor que la de Google, los números son diferentes cuando se trata de descargas gratuitas: Google Play creció 48% durante el período de 12 meses, mientras que iOS creció solo un 3,3%.

¿Cómo logramos tener una App exitosa? Considerando lo siguiente:

Entienda a su usuario objetivo. Saber quiénes son, qué quieren y la tecnología que utilizan a diario son importantes para lograr el éxito. Este proceso incluye la investigación de las plataformas que los usuarios tienen más probabilidades de utilizar, a continuación, profundizar en el conocimiento de cada experiencia de usuario. Al final notará que cada dispositivo es diferente, y cada usuario tiene múltiples necesidades. Haga pruebas con un grupo de usuarios. Pasar tiempo con los usuarios es la única manera de asegurarse de que realmente entiende lo que están buscando en una aplicación móvil. Identifique un conjunto de soluciones mínimamente viables. No trate de resolver el problema en su totalidad a la vez. Por el contrario, debe encontrar la solución más viable y empezar por ahí. En otras palabras, lance una aplicación básica pero funcional como base, luego tome ventaja de las actualizaciones para aumentar funcionalidades. Esto le permitirá entrar en el


ARTICULO

mercado más rápido y perfeccionar, según sea necesario. Tenga un plan para varias versiones. Con las aplicaciones móviles, el lanzamiento de la versión inicial es solo el principio. Las estadísticas y la experiencia nos confirman que muchos usuarios vuelven a comprometerse cuando se añaden nuevas funciones a la app. Amplíe la funcionalidad clave a través del primer puñado de actualizaciones para mantener a sus usuarios cautivos. Equilibre sus usuarios y su negocio. Equilibrar los impulsores del negocio con las necesidades reales de los usuarios puede ser difícil. En muchos casos, los dos están en desacuerdo entre sí, por lo tanto, debe contar con la información correcta y hacer concesiones inteligentes. La idea es encontrar el punto medio entre las soluciones enfocadas al usuario y las ganancias de valor del negocio.

tener éxito, debe considerar la forma de entrega de datos y API de administración, así como la seguridad, la escalabilidad, la agregación de contenidos, optimización de dispositivo, traducción API, etc. Decidir sobre una tecnología con la que se puede vivir y crecer. A medida que el espacio móvil madura, habrá una aplicación con más opciones; en muchos casos, sus metas le ayudarán a determinar lo que usted elija aquí. Por ejemplo, si su meta es llegar al mayor número posible de usuarios en todas las plataformas, puede optar por un marco HTML con la integración de poco hardware. Ahora que si su objetivo es proporcionar una integración profunda de hardware para la tecnología de la realidad aumentada, entonces probablemente va a desarrollar una aplicación nativa. Tenga en cuenta que las decisiones en torno a la tecnología pueden afectar directamente la funcionalidad de su aplicación. Como analizar los resultados.

Sepa lo que está ahí fuera. Dedique tiempo a explorar las aplicaciones en cada una de las plataformas en que será utilizada. Cada una ofrece diferentes paradigmas de interfaz y un conjunto diferente de aplicaciones. Experimentar con las aplicaciones más populares le ayudará a entender no solo lo que es posible en la plataforma, sino también las expectativas de los usuarios. Si es posible, utilice un dispositivo con plataforma móvil diferente durante todo el proceso de exploración. Incorpore a su equipo de TI en las primeras discusiones. Existe el desafío técnico de atar sus procesos empresariales de back-end a una solución digital que incluye el desarrollo de apps así que para ello traiga a su equipo de TI en la discusión inicial antes de llegar demasiado lejos en la planificación. Recuerde que para

El paso final en el proceso es determinar cómo medir el éxito. Con la gran diversidad de características potenciales, dispositivos, plataformas y tecnologías, esto puede ser difícil de definir, pero es necesario ya que afectará su estrategia final. Para ello hay que contar con una plataforma que permita conocer el desempeño de la APP, obteniendo información para la toma de decisiones periódicas.

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Marketing digital: El campo de batalla del futuro El marketing digital es una tendencia que se ha desarrollado lentamente en el Perú. Las agencias dedicadas a él han crecido en número y mejorado en calidad, sin embargo, la respuesta de las empresas no ha sido tan dinámica. Aún falta comprender el modelo pero los que ya lo han hecho disfrutan de lo que va a ser quizás ‘el’ campo de batalla del marketing del futuro. La casi omnipresencia de Internet y de su forma más reciente – las redes sociales – ha creado una nueva generación de consumidores, aquella conformada por personas que se encuentran más tiempo frente a la pantalla de una computadora que frente a una televisión, radio o panel. Para llegar a ellas las empresas deben entender sus nuevos medios y su nueva forma de comunicarse, de lo contrario corren el peligro de transformarse en entidades poco importantes para ellos. El marketing digital es la comprensión de este nuevo escenario. Es el entendimiento de las nuevas formas de comunicación para seguir logrando lo que las organizaciones siempre han buscado: captar el interés de las personas. Para ello la tecnología juego un rol muy importante pero no lo es todo. La creatividad de las propuestas en las campañas sigue siendo un elemento fundamental. Cómo lo entendemos «Es realmente una nueva forma de acercar las marcas, empresas, productos y servicios al consumidor. Yo no soy marketero, soy comunicador, y a partir de eso entendí que lo importante del marketing digital es que es una nueva forma en que tenemos que ver al consumidor. El consumidor se vuelve dueño de la marca y nosotros tenemos que promover eso», sostiene Jerry Lynch, strategy manager de AD Inspector. Es interesante notar que cuando a los entendidos en la materia se les pregunta por el marketing digital prácticamente no hacen alusión a la tecnología sino a los cambios que ella ha producido en las personas. Pero, por supuesto, también debemos entender que el marketing digital tiene a Internet como el ‘campo de batalla’ central de todas sus operaciones. Y dentro de este universo digital destacan las redes sociales como ‘el medio’ para interactuar con las personas. «Creo que las marcas se han ido adaptando de a pocos a lo que esta pasando a nivel mundial y ahora el tema en el que más se están enfocando es el de las redes sociales. Todas las marcas se han dado cuenta que si no estas en Facebook o Twitter no existes. Muchas personas te van a buscar ahí y si no te encuentran no van a saber qué productos o servicios estás ofreciendo», sostiene Fernando Arriola, ejecutivo de marketing de Smartclick. Gratis no es A pesar de que este convencimiento se está

cimentando poco a poco en las organizaciones aún quedan algunas falsas creencias con respecto al marketing digital. Como en toda tendencia, los inicios ofrecen muchos campos para las dudas y los malos entendidos; el marketing digital no ha podido escapar a un proceso evolutivo cargado con este tipo problemas. «Hay una gran falla a nivel estratégico en cuanto a pensar que Internet es simplemente un medio más donde va lo que queda de tu presupuesto de marketing o publicidad», agrega Arriola. Este comportamiento quizás se deba al hecho de que, por mucho tiempo, se ha señalado a la Internet como un medio gratuito. ‘Si Internet es gratuita, el marketing que se desarrolla en ella debe ser barato’, es la lógica que se maneja muchas veces. Pero no lo es. Y esto se debe a que, a pesar de que Internet es un medio gratuito, hay muchos elementos que entran en juego al momento de desarrollar una campaña que no lo son; elementos que la mayoría desconoce. «No es cierto que un video en YouTube se hace viral de la nada. Afuera se ofrece el servicio de seeding que ofrecen las agencias que solo se especializan en el trabajo viral. Éste consiste en castear o conocer cuáles son los ‘puntos de calor’ de tus usuarios en diferentes blogs, en diferentes sitios y hablar con esos sitios para que estos canales comiencen a viralizar el video que tienes. Eso tiene un costo», sostiene Carlos Altamirano, director creativo ejecutivo de Smartclick. Ciertamente, los costos que se manejan en el marketing digital son menores a los que se requeriría para una campaña televisiva, pero no son bajos. De hecho, estos costos han venido evolucionando junto con el crecimiento de la industria en el país. «En el caso de una marca cualquiera, antes su publicidad era de unos 5 mil soles al año y cuando querías contratar una empresa de Internet tenías que contratar en Argentina o Colombia. Hoy por hoy una empresa puede gastar 80 mil o 100 mil soles al año en una campaña digital y contrata en el Perú», detalla Lynch. Estos precios se refieren a las grandes campañas realizadas por las grandes empresas del país, pero en realidad el marketing digital puede llegar a hacer cosas tan sencillas como posicionar adecuadamente el sitio web de una empresa en las búsquedas


INFORME ESPECIAL en Google – hacer un buen SEO (search engine optimization) –, por dos mil dólares. En medio, se pueden encontrar campañas de todo tipo y de todo tamaño, adecuadas al perfil de cada una de las empresas que requieran usarlas. Ventajas Sin embargo, hay una característica que es común a una campaña millonaria y a otras más modestas: los resultados se pueden medir fácilmente. «Lo importante del digital es que tu puedes saber exactamente cuántas personas te vieron, cuántas te buscaron, qué vieron en tu pagina, y qué hicieron», detalla Lynch. Y esto ha llevado a que se pueda utilizar otra palabra en lugar de barato: ‘rentable’. «Gran parte de lo que haces online lo puedes rentabilizar. Tu estableces objetivos, parámetros y cuánto es tu retorno. Sin embargo, hay medios que no te dan un retorno muy interesante en cuanto a ventas, y los clientes tienen que estar abiertos a que no todos los medios van a generar un retorno en cuanto a ventas pero sí en cuanto a branding, sí en cuanto a recordación de marca. Se suman muchos factores, y ahí entra la responsabilidad de la agencia en saber rescatar y mencionar los objetivos dentro de una planificación de medios y el alcance que puede conseguir con cada uno de estos», sostiene Miguel Cachay, CEO de Addconsulta. Y esto se debe precisamente a que el impacto que se puede lograr a través del marketing digital es más trackeable, más fácil de seguir, e incluso, si las cifras señalan que es necesario cambiar algo, más simple de modificar. Algo que resultaría más complicado en una campaña televisiva, por ejemplo. Pero con el desarrollo llegaron también las exigencias. «Muchas marcas que están entrando o ya vienen participando apuntan al tema de las ventas, sin duda. ‘Si invierto tanto quiero saber cuánto vendí, cuantos potenciales clientes obtuve, cuantos se suscribieron a mi base de datos’. Siempre hay un parámetro que los clientes quieren saber y ese parámetro no es necesariamente ‘cuántos clics tuve en mi campaña’. El cliente se ha vuelto más exquisito en cuanto a resultados lo cual es todo un reto para las agencias, es un reto porque nos hace exigirnos mas a nosotros mismos», explica Cachay. Y nuevamente, la evolución del marketing digital no se mide ahora por los clics (la tecnología) sino por los cambios que se pueden generar en el comportamiento del consumidor.

Mayor uso A pesar del nivel al que se ha llegado en el Perú, por parte de las agencias, sigue siendo mayoritario el porcentaje de empresas que no se animan por tomar este tipo de marketing. Y las explicaciones que se pueden dar a este fenómeno pueden ser tan sencillas como que, de parte de las empresas, aún desconocen su potencial. «La propia evolución del medio respecto al marketing digital también se va ir dando mientras la concepción del marketing dentro de una empresa también sea digital. A veces las empresas no se lanzan porque dicen ‘yo no voy a vender por Internet todavía’ pero no se trata solo de eso porque el gran objetivo del marketing digital, además de vender, es generar mucho branding y mucho awareness», sostiene Altamirano. Y ciertamente esta sospecha se repite en otro de los entrevistados. «Hay grandes empresas que invierten mucho dinero en crear nuevas marcas y productos y siguen con el canal convencional del marketing porque les siguen dando resultados o porque el jefe de marketing no tiene el conocimiento de lo digital. Además, algo que pasa mucho en Perú es que la empresa no valora mucho al fan de Facebook o al seguidor en Google +, al que visitó la pagina, no lo ha terminado de procesar. Pero nosotros entendemos que el que ha visto tu pagina está generando rentabilidad, hay herramientas que te permiten medir esto», recalca Lynch. Por supuesto, también hay que considerar que lo digital no es aún masivo. Solo una parte de la población tiene acceso a Internet y una buena parte de ella lo hace a través de las cabinas de Internet. De los ocho millones de usuarios peruanos que se estiman para el Facebook sólo un millón – de acuerdo a un estimado de Altamirano – pasaría un tiempo significativo en la red social como para que una empresa pueda interactuar con él o ella. El grado de desarrollo que han logrado las agencias, lamentablemente, por el momento, parece no reflejarse en la cantidad de empresas que se encuentran dispuestas a apostar por el nuevo medio. «El desarrollo no se ha detenido, el Perú esta creciendo y los inversionistas ven que nuestro crecimiento se ha mantenido mas alto que el de los otros países. Y en el marketing online, el Perú ha crecido mucho y ha tenido un crecimiento bastante alto frente a otros países de la región, especialmente la Andina. Pero en Chile el año pasado la inversión en marketing online ha sido de 80 millones de dólares y aquí en el Perú ha sido de 30 millones de dólares», relata Cachay.

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MARKETING BTL Pรกg. 170

Agencias y Soporte Below the Line


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ARTICULO

De los 30 Segundos al Espectáculo del Mundo A mediados del siglo pasado las ciudades se enfocaban en la productividad, eran campamentos donde vivían los ejércitos de personas que se trasladaban a las fábricas ubicadas en las afueras de esas ciudades. Las industrias del automovilismo, del armamentismo, la naviera y la del acero, eran las industrias más importantes y rentables. La radio y la gráfica eran los medios de Comunicación más importantes. Era tan poca la competencia comercial y la publicidad se limitaba a informar los valores de la marca. La TV comenzaba a dar sus primeros pasos, existían uno o dos canales de TV a lo sumo y la familia se reunía a ver “el” programa de televisión que cautivaba a la audiencia en general. Luego de unos años, las ciudades se transformaron en enormes vidrieras, donde comenzaron a brillar los productos de consumo masivo. La vida se transformó en glamorosa, la gente comenzó a viajar y a comunicarse. Los medios de comunicación controlaron la escena y la TV se transformó en la estrella del firmamento, pasamos de 2 canales de TV a tener cientos. La publicidad se volvió masiva y las estrategias de venta alcanzaron un nivel de sofisticación increíble para capturar a la audiencia.

discoteca al anochecer. La música como espectáculo. La música tuvo que retransformarse y Adidas rompió todos los códigos al sumarse al lanzamiento de Rudebox de Robbie Williams. Otro ejemplo del cambio rotundo de la industria musical es el caso de Starbucks, que lanzó su sello discográfico y su primer artista es Paul McCartney. La literatura como espectáculo. Starbucks protagonizó una historia que convulsionó a la industria editorial cuando un ejecutivo publicitario llamado Michael Gates Gill perdió su trabajo, su mujer lo abandonó y le diagnosticaron una enfermedad terminal, todo en la misma semana. Cuenta la historia que un día, mientras se lamentaba, una mujer lo convenció de trabajar en Starbucks, aunque solamente fuera para olvidar sus penas. Fue tal el impacto que tuvo esta mujer en su manera de ver la vida, que escribió un libro que pronto se transformó en best seller. El Cine y la TV como espectáculo. Ejemplos de películas que giran en torno a los valores de una marca existen muchos, como el caso de “Lo que ellas quieren” o “El Diablo se viste de Prada” y “Transformers” junto a Hasbro y Chevrolet.

A finales de siglo, las ciudades como espectáculo. Manhattan es un centro comercial sin techo ni aire acondiconado. Roma es un parque temático ambientado en la antigüedad. La ciudad de Bilbao se ubicó en el mapa, gracias a la llegada del museo más icónico del mundo. El Hotel Burjal Arab hizo lo mismo con Dubai al igual que las torres Petronas con Singapur. Estamos en la Era del Espectáculo. El deporte como espectáculo. ¿Qué es el Fútbol? ¿11 contra 11 detrás de una pelota o 50 mil personas que aprovechan la excusa para beber, comer, hablar de negocios? ¿David Beckham es una estrella del fútbol o del cine? El punto de venta como espectáculo. Victoria’s Secret es un suceso de ventas de todo tipo: sus clientas compraron 15 millones de CD’s en los últimos años de la música que escucha en sus locales. El Megastore de Adidas en Berlín se transforma en una

En Televisión, Los Soprano, donde un mafioso con panic attack soluciona su vida gracias a la medicina de la felicidad (Prozac). O Big Love, la serie producida por Tom Hanks también para la cadena HBO, donde un mormón que convive en la misma casa con sus 3 esposas es co-producida por Viagra. Las marcas hoy, forman parte del contenido del entretenimiento, forman parte de lo que hacemos fuera de una tanda y la gente ya no está sólo frente a la televisión. Hoy está en las calles, en los restaurantes, en los teatros, en los bares, en los estadios, en sus teléfonos y computadoras, en los aeropuertos o en los semáforos, la gente se mueve constantemente. Por ello, hoy las marcas requieren Conceptos Integrales, porque integrales son las experiencias entre la gente y las marcas. Alex Meier Presidente GoLatam alexmeier@golatinoamerica.com


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ARTICULO

Arte con ciencia, pero arte al fin Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) tienen la misión de generar experiencias positivas entre las marcas y las diferentes audiencias objetivo involucradas en el proceso de comercialización. Así, las CIM tienen que cumplir dos roles. Por un lado, lograr la modificación de actitudes y por otro lograr la modificación de comportamientos. Son dos roles que deben complementarse con balances diferentes según sea el caso. Modificar actitudes significa construir valor de marca, posicionamiento, centrándose en desarrollar una relación virtual (en la mente) entre la marca con el consumidor/usuario final y para ello tenemos por excelencia a la publicidad (o comunicación ATL) , disciplina que apela a diferentes medios masivos y a diferentes recursos creativos para generar conexiones emocionales. La modificación de comportamientos, hace balance con la primera y se enfoca complementariamente en lograr y desarrollar una relación física-real (experiencia) entre la marca y las diferentes audiencias objetivo involucradas en el proceso comercial, según sea el caso: consumidor/usuario final, comprador/shopper, cliente/intermediario y colaborador/vendedor. Audiencias objetivo que no responden necesariamente a los mismos “insights” durante el proceso. Esto se refleja en las diferentes disciplinas(No ATL) que hoy tienen las CIM y que evolucionan constantemente por la propia sofisticación de los mercados, unas asociadas a otras en muchos casos, pero que en común buscan modificar un comportamiento, buscan generar una acción de respuesta, una acción concreta por parte de la audiencia objetivo. Sin que el orden signifique una relevancia en particular, es aquí donde hablamos hoy en día de disciplinas como son el marketing relacional/ directo, el marketing promocional, el marketing institucional/corporativo, el retail marketing, el trade marketing, , el shopper marketing, el marketing digital/interactivo, el marketing de eventos/activaciones, o podemos citar hasta

el más reciente Neuromarketing con sus conceptos innovadores. Disciplinas que se desarrollan, reinventan y combinan conforme evolucionan los mercados, gracias a los avances tecnológicos en las comunicaciones y en las ciencias, así como en la capacidad de administrar información y convertirla en conocimiento. Comprobamos por ejemplo, gracias a lo más reciente del Neuromarketing, lo que ya era un secreto a voces, somos mucho más emocionales que racionales (85% a 15% a decir de diferentes fuentes), podemos decir que somos racionalmente emocionales o emocionalmente racionales. Es aquí cuando entendemos porque la magia de la comunicación, la creatividad para comunicar y generar experiencias, sigue teniendo la relevancia que tiene: la emoción nos lleva a la acción, la razón a conclusiones. Es aquí cuando entendemos porque entramos siempre en la disquisición de si el marketing y la comunicación es arte o es ciencia. A pesar de que la ciencia avanza podemos decir que avanza pero para mostrarnos nuevos horizontes, nuevos misterios, nuevos terrenos donde el componente subjetivo no deja de estar presente a pesar de sustentarse en lo objetivo. Sabemos hoy por ejemplo sobre las neuronas espejo, pero el reto de diferenciarnos persiste, aplico lo científico pero el cómo (creatividad) sigue siendo el reto. Sabemos también ahora que efectivamente los hombres somos de marte, las mujeres son de venus, es cierto, aplico lo científico, pero el reto sigue siendo como me hago notar y me diferencio de la competencia (que también lo sabe). Es aquí cuando entendemos que las CIM es arte con ciencia, que la creatividad sigue siendo la piedra angular para generar y comunicar valor, para desarrollar innovación y conectar con la gente. Es aquí cuando entendemos que el reto está en nuestra capacidad de crear estrategias integradas de comunicación. Karim Mahuad Martens Country Manager PUBLICIS DIALOG - PERU


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ARTICULO

Comunicaciones Integradas:1+1>3 Hace un par de semanas, en una reunión de briefing, un cliente me comentó que “aunque el BTL no tiene alcance, lo hacemos porque es barato”. Nada más falso!. La inversión en actividades Below The Line en el mundo crece consistentemente y cada vez toma mayor importancia dentro del gasto de comunicación en empresas de todo tamaño. Recordemos que hace unos años, la inversión en BTL no representaba más del 5% - 10% del presupuesto de promoción. ¿A qué se debe esto? A que las actividades below the line son el medio por excelencia para generar experiencias de marca, marcando de manera imborrable la mente y el corazón de las personas impactadas por la actividad. Evidentemente, es probable que el costo por impacto de una acción de Street Marketing por ejemplo, sea mayor al costo por mil de una publicación en una revista, diario o panel publicitario. Sin embargo, hay que tomar en consideración la calidad de la comunicación. Es decir, qué tanto logramos que el mensaje de marca sea transmitido de manera eficiente, impactante y memorable.

Debe considerarse además, que las acciones BTL no se realizan (o por lo menos no deberían realizarse) de manera aislada, sino dentro de una campaña de comunicación integrada con otras herramientas de marketing, de modo tal que pueda extenderse el alcance de la misma. En primer lugar, el BTL debe complementarse con la comunicación ATL. Ambas deben hablar un mismo lenguaje y de ser posible, utilizar los mismos códigos de comunicación. En algunos casos inclusive es posible que el BTL sea el punto del cual se parte para generar una campaña publicitaria, como por ejemplo en el caso de Cerveza Andes y la premiada campaña Teletransporter. Adicionalmente, el BTL debe complementarse con la estrategia de marketing digital para poder multiplicar su alcance. Hoy en día, las redes sociales permiten la interacción entre millones de consumidores y la viralización de mensajes y campañas. Asimismo, las acciones below the line deben apoyarse en un programa estructurado de relaciones públicas que permita generar vehículos para que las acciones de mercadeo encuentren rebote en los medios publicitarios. Hoy por hoy, para ser exitosos en la sociedad sobrecomunicada en la que vivimos nos exige que explotemos e integremos las distintas herramientas de comunicación que tenemos a nuestra disposición. No esperes más, intégrate!

Jorge Noriega P-Z Director General Intégralo Comunicaciones de Marketing


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ARTICULO

¿Me perdí de algo? Dicen que los que vivimos la adolescencia en los años 80´s somos la generación perdida: terrorismo, apagones, hiperinflación, desempleo, colas para comprar alimentos básicos, etc, etc, etc. Un país sin oportunidades, con grandes índices de gente que emigraba a Venezuela, a USA, a España, a Argentina, a cualquier lado, ya que aquí sencillamente no había futuro. Un país que vivía de espaldas al mundo, sin mucho para elegir y donde sobrevivir, muchas veces era sinónimo de éxito. Luego de 3 décadas, si comparamos el Perú de ayer con el Perú de hoy, los que vivimos esos años, creo que tenemos mucho que agradecer que existieran esos emblemáticos 80´s. En tiempos donde ya no se habla de cómo salir de la crisis, sino de cómo administrar el crecimiento, ¿cómo se aprovechan las oportunidades? bien complicado. Tenemos que vivir, pisar terreno, conocer, explorar. Tenemos que saber que este país no es más Lima y el resto, o peor aún, tenemos que saber que Lima no es sólo los distritos “A-B” y el resto, sino que tenemos que empaparnos de una realidad que está latente y cada día cambia más y más. Cuando tengamos claro que en Los Olivos o Independencia podemos vender productos dirigidos al “A-B” en mayor cantidad que en el mismísimo Miraflores o San Isidro, o que en el verano no “todo el mundo veranea en Asia” o que el hacer una estrategia de marketing que no “mire” a las provincias es un error, entonces estaremos más cerca del verdadero desarrollo y crecimiento. Hoy en día, los mercados son más dinámicos que antes, el consumidor se ha vuelto mucho más exigente, la segmentación está en boga, el recurso humano también se ha vuelto un tema a resolver, no en vano, por ejemplo, se habla de la “escasez” del servicio doméstico en ciertos sectores de la sociedad. Definitivamente, las cosas cambiaron. Hoy en hoy, ya es inimaginable tener que hacer

colas para comprar arroz o azúcar, basta con echar una mirada a cualquier supermercado para comprobar las variedades de marcas y tipo de estos alimentos básicos. Ya hoy no nos “obligan” a comprar el “incomible” pan popular o a tomar la “imbebible” leche Enci, con sus respectivos grumos. Hoy, si queremos comprar, lo podemos hacer en cualquiera de los centros comerciales, que rápidamente se multiplican tanto en Lima como en provincias. Antes, el mercado era mucho más fácil de descifrar y no había ni productos, ni poder adquisitivo para elegir, comprabas lo que había y lo que tu esmirriado sueldo te permitía. Es por ello que los que frisamos o superamos los 40 años, tenemos mucho que agradecer a los 80´s, ya que nos volvió guerreros, luchadores. Había que “sobrevivir” y en este instinto de “supervivencia” había que mirar el mundo con ojos muchos más finos, para poder encontrar donde habían oportunidades, trabajabas en lo que podías y el recurseo se volvió ley. Hoy cuando hacemos la comparación, la retrospección se vuelve difícil. El Perú es definitivamente otro. No estamos en el mejor de los mundos, pero si estamos rodeados de muchísimas oportunidades y si no abrimos los ojos como se debe o recorremos el “campo” con energía, esas oportunidades se pueden ir. El tren para una vez, y si no te subes, sencillamente se va y ojalá que vuelva. Hoy que sobran oportunidades de todo tipo, tenemos que volvernos más luchadores y guerreros de lo que fuimos en los 80´s, tenemos que mirar con ojos más finos que en esos años ya que el dinamismo nos puede ahogar. Volviendo a la premisa, viviendo en los 80´s ¿Me perdí de algo?. Creo que no, muy por el contrario, gané y mucho.

Jorge Salas Colina Gerente Comercial BELOW S.A.C.


Marketing BTL 190

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Marketing BTL 194

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Marketing BTL 220

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Marketing BTL 222

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Marketing BTL 224

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Somos expertos en comunicación y marketing. Colaboramos con las empresas a desarrollar e implementar estrategias BTL para aumentar el valor de su marca y hacer crecer su negocio.

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Marketing BTL 226

AGENCIAS Y SOPORTE BELOW THE LINE

OB 460

Mónica Borasino / Jimena Otero

Creación, desarrollo e implementación de acciones de BTL: Sampling, promociones, eventos, lanzamientos, branding, entre otros.

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OGILVY ACTION PERU Su misión es transformar a los “shoppers en buyers” de las marcas de sus clientes en el punto de venta.

PARAFERNALIA PRODUCCIÓN & CREATIVIDAD Equipo de profesionales especializados en el desarrollo de campañas de marketing BTL así como eventos, producción audiovisual, fotografía profesional, diseño web, multimedia y diseño gráfico publicitario.

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Oscar Vidaurreta 221-8803 oscar.vidaurreta@ogilvy.com www.ogilvy.com

Daniel Martos 968-215-852 / 99-407*6434 info@parafernalia.pe www.parafernalia.pe

Roxana Oroza de Zegarra - Ballón 266-3024 / 271-8401 / 816*5003 Agencia BTL con más de 19 años de experiencia a nivel nacional realizando eventos, activaciones en puntos de venta, campañas promocionales, lanzamientos, muestreos, cruceristas entre otros.

RPM # 526787 / RPC 991-692-943

PERISCOPIO

Jorge Jara

Agencia especializada en el desarrollo de experiencia de marca a través de eventos, marketing directo, activaciones, street marketing, comunicación interna.

peopleser@gmail.com www.peoplemkt-btl.com

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Marketing BTL 228

AGENCIAS Y SOPORTE BELOW THE LINE

POOL BTL Somos una joven Agencia de Comunicaciones que brinda desde hace 7 años soluciones creativas y eficientes a las áreas de Marketing, Trade Marketing y Recursos Humanos. Nuestros servicios reúnen los procesos necesarios para la implementación campañas y de eventos en Lima , provincias y el extranjero.

Somos una empresa especializada en BTL, tenemos un conocimiento general de la disciplina y trabajamos en pro de los objetivos del cliente, midiendo los resultados de cada campaña. Nuestros servicios: Marketing Directo / Telemarketing / Eventos / Promociones / Activaciones / Marketing Punto de Venta.

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Danis M. Pravia Arias / Erasmo Servan Mori 242-7685 / 444-2248 / 99-833*4131 / 99-413*2638 infoventas@pravserperu.com danispravia@pravserperu.com eservan@pravserperu.com www.pravserperu.com

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Marketing BTL 230

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Marketing BTL 234

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Lucía Noriega / Ricardo de los Ríos 446-5392 / 965-394-085 / 997-226-358 contacto@startcommunications.net www.startcommunications.net

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Marketing BTL 236

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Vanessa Varesse García 446-3602 / 446-2932 vanessa.varesse-manag@sixthelement.com.pe www.sixthelement.com.pe

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Marketing BTL 238

AGENCIAS Y SOPORTE BELOW THE LINE

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Somos una agencia de publicidad BTL, especializada en eventos a nivel nacional, marketing promocional, endomarketing, trade, lanzamientos, anfitriones/as. Nuestro objetivo: Generar nuevas experiencias

Giancarlo Berenguel Santamaría - Director Gerente 282-0839 / 99-827*6734 giancarlo@synchronieperu.com www.synchronieperu.com

Carlos Guiulfo Agencia de comunicación integral con 13 años de experiencia a nivel nacional. Creación e implementación de todo tipo de eventos y activaciones de endomarketing y exomarketing.

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Julio León Tolentino 273-2312 / 996-655-930 RPM #575501 / 826*0645 Empresa especializada en actividades BTL, activaciones, impulso, degustación, anfitrionaje, tour de imagen, contamos con 10 años de experiencia.

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Marketing BTL 240

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Desarrollamos estrategias innovadoras para generar un diálogo directo con tus clientes mediante el marketing directo, marketing promocional, eventos, merchandising, gigantografias, módulos de venta entre otros.

YELLOW BTL Una de las principales agencias locales de BTL. Eventos, activaciones, medios no tradicionales, press releases y marketing promocional.

Sergio Bernales / Jaime Lucero 446-1514 / 234-0172 991-666-879 / 984-110-682 ventas@visualtradeperu.com www.visualtradeperu.com

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¿Cómo acercarse a un shopper más real y menos imaginario? Participando en este práctico seminario, con muchos casos reales, usted podrá determinar un plan de acción que optimice alcanzar al shopper en todo punto de contacto posible con la marca, sustentado en la estrategia y la creatividad. Conducido por uno de los profesionales más reconocidos del BTL latinoamericano, Director de la Usina BTL, agencia de planeamiento estratégico en BTL y Director editorial de Magazine BTL, primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below The Line.

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CASOS

el poder de lo posible Reebok: Reecasual Friday Easytone

Para masificar la causa, nos posicionamos en Facebook, y lanzamos 3 spots que contaban de una forma divertida los beneficios de cambiar los viernes formales por Reecasual Friday, además colocamos afiches y postales en diferentes restaurantes. En simultáneo, enviamos un mailing a los jefes de personal de las principales empresa, confiando en que un calendario atractivo con las mejores chicas Easytone hiciera su trabajo, convencer.

CMR: Panel Sonríe

Queríamos acercarnos a las mujeres de una manera distinta y divertida, sólo así lograríamos que usen Easytone y que tonifiquen colitas y piernas. Llegamos a 2 conclusiones: 1. Las chicas llegan al viernes odiando la ropa formal. 2. No tienen tiempo suficiente para hacer ejercicio, para verse y sentirse bien. Había que despojarlas de esa ropa formal y facilitarles que cumplan con esa cuota de ejercicio. Decidimos cambiar sus viernes formales por Casual Friday, pero eso ya existía, entonces era mejor cambiarlo por Reecasual Friday, un día en que las chicas se relajen y a la vez tonifiquen colita y piernas. Como estrategia atacamos 2 públicos: Las chicas, movilizándolas a exigir el Reecasual Friday. Los jefes de personal, ellos aprobarían los Reecasual Friday en sus empresas.

En general, las personas sienten que las marcas ven todo desde el punto de vista comercial, que no hay una preocupación real por la gente, motivo principal por el que no logramos conectar con ellos. Por eso decidimos compartir con todos nuestro mensaje, le dijimos a todos: Sonríe. Estábamos pasando de lo comercial a lo personal, a lo emocional. Durante 2 fines de semana la gente que compró con su tarjeta CMR del Banco Falabella sonrió para nuestras cámaras, eran sus 15 segundos de fama, ¿y a quién no le gusta sonreír? Todos los que lo hicieron durante el día salían por la noche en el panel de una de las principales tiendas de Saga Falabella en Lima, tomándose fotos para subirlas al Facebook. Logramos hacer sonreír a muchas personas.


EMPRESA

Los Mercados de Abastos: Más allá de un simple lugar para realizar las compras diarias La aparición de los Súper Mercados en los diferentes distritos de Lima y Provincias hizo temblar a los comerciantes de los diferentes mercados de abastos. Ello implicó, aparte de varias preocupaciones y dolores de cabeza, un replanteamiento en base a la competencia y precios.

al pauteo, comercialización, supervisión y activaciones en más de 80 Mercados en Lima y Provincias.

Más allá de todo ello se dieron cuenta de que no sólo tenían que brindar únicamente buenos precios, sino un buen trato a sus clientes, inversión en infraestructura, higiene y sobre todo: Seguridad.

En Universal Media SAC realizamos la difusión de avisos en los mercados de abastos más concurridos de la capital y a nivel nacional. Trabajamos con prestigiosas marcas de consumo masivo, entidades financieras, instituciones educativas. Realizamos activaciones BTL , perifonéos móviles, en todo el país.

Nos hemos consolidados y hemos asumido retos mutuos con nuestros clientes, logrando cumplir los objetivos trazados.

Además, comercializamos más de 20 radios zonales en Lima, como Radio Estéreo Villa (con cobertura todo Villa en Salvador, Lurín), Radio Sensación FM (cobertura Chosica, Chaclacayo), Radio Enmanuel FM (cobertura Ate, Huaycán), Radio Satélite de Ventanilla FM (cobertura todo Ventanilla, Callao, Bellavista, La Perla).

Y con la aparición de varios programas de televisión, desde Gastón Acurio hasta Mauricio Fernandini realizan sus notas, entrevistas y recomiendan el mejor puesto de comida en determinados mercados.

Contamos con unidades modernas tipo Van para realizar barridos y perifonéos móviles, sampling por las distintas calles, avenidas y mercados de abastos de Lima y provincias.

Ahora en varios mercados de Lima y provincias las marcas de consumo masivo invierten en ellos, ya que han visto los grandes resultados que obtienen realizando campañas y activaciones BTL. Con todos estos cambios y el crecimiento económico que vive nuestro país, un grupo de jóvenes egresados de la universidad y con experiencia en medios apuntamos hace varios años a formar una gran empresa con visión emprendedora: Formamos Universal Media SAC, empresa dedicada

Para mayor información visiten www.universalmediaperu.com

243


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Información Activa de Marketing: una nueva categoría en marketing El mercado se encuentra en continuo cambio y hoy en día los encargados de las áreas comerciales necesitan de herramientas creativas e innovadoras que permitan, de manera integral, potenciar al máximo los canales de venta de sus productos y asegurar su relación con el trade. La Información Activa de Marketing es el diseño, análisis y desarrollo de un conjunto de herramientas de promoción de marketing, merchandising y gestión de información en puntos de venta, teniendo como base las necesidades de los clientes. Representa un soporte único que promueve la aplicación de diferentes disciplinas de manera integrada y estratégica. De esta manera, la Información Activa de Marketing crea sinergias efectivas entre estas disciplinas que provee a los clientes de no solo una mejor activación de sus marcas en los diferentes canales, sino que al mismo tiempo aporta información online de las diferentes variables del mercado; data clave para los encargados de las áreas comerciales y de marketing de las empresas, como por ejemplo: precios, stocks, exhibición, actividades de competencia, roturas de stock, etc. La Información Activa de Marketing representa la evolución de la comunicación en marketing para el trade, donde la exhibición e impulso de la marca está ligada a la gestión de información a través de herramientas de software que permiten un mayor análisis y comprensión para una mejor toma de decisiones.

INFORMACION ACTIVA DE MARKETING


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NUEVO PRODUCTO

Información activa de marketing que te conecta con tus procesos en tiempo real A lo largo de más de 20 años de trayectoria, nos hemos caracterizado por estar a la vanguardia. Siempre buscando ofrecer a nuestros clientes, nuevos servicios e innovación en nuestras herramientas que optimicen tanto sus procesos como sus resultados en pro del éxito de su campaña. Por ello y porque las necesidades del mercado lo exigen, hemos creado Xplora, un software exclusivo para nuestros clientes, donde podrán seguir sus proyectos y/o procesos obteniendo información en tiempo real. Xplora ofrece una gama de herramientas a disposición durante el desarrollo de su proyecto: 1. LEVANTAMIENTO MÓVIL DE INFORMACIÓN Desarrollamos una aplicación innovadora para dispositivos móviles, capaz de levantar y transmitir datos tales como: precios, stock, ventas, fotos, actividades y quiebres, tanto de nuestros clientes como de la competencia. Luego, toda esta información se envía de manera encriptada a nuestra base de datos en la que se procesa y consolida para luego transformarla en información relevante para el cliente, previamente se establece junto con el cliente cada indicador a levantar.

2. PLATAFORMA DE PROCESOS DE INFORMACIÓN INTEGRADA Xplora integra los procesos de toma de datos tales como: relevamiento, procesamiento, validación y publicación de información. Todos estos procesos que antes eran independientes ahora son integrados en la plataforma, lo que le permitirá filtrar al cliente solo lo que él desea ver, así mismo permite establecer y personalizar los accesos a la información por ciudad , región, canal y hasta a nivel de usuario. 3. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Xplora nos permite analizar la información desde diferentes niveles: a nivel región, ciudad, provincia, canal, mercado y hasta del punto de venta. El análisis de información está a cargo del analista de información

que interpreta y comenta los resultados obtenidos. 4. REPORTE Y/O INDICADORES ONLINE La plataforma nos permite generar reportes que muestran indicadores y ratios calculados automáticamente y que le permiten al cliente tomar decisiones comerciales y plantear estrategias sobre sus canales de distribución, sus marcas o sus productos. 5. GEOMARKETING Xplora incorpora un módulo que distribuye la información de forma georeferencial (XPloraMaps), integrando la información consolidada previamente en Map-info con la información relevada en campo por los Gie´s; que añade una capa de visualización de reportes y ubicación espacial, lo que permite “visualizar” los reportes sobre una plataforma cartográfica que ayuda a identificar y conocer la ubicación de puntos de venta, conocer las zonas de incidencia de campañas, evaluar la presencia a nivel distrital o provincial por zonas o rutas, además de información de ventas, stock, entre otros; ofreciendo una herramienta sólida que brinda soporte en la toma de decisiones de marketing.

6. SEGURIDAD Las herramientas en las que está desarrollada y los protocolos implementados nos dan altos niveles de seguridad en la red que hacen que la información sea estrictamente confidencial y segura para el cliente. Toda la información viaja de manera encriptada para luego ser almacenada en nuestra base de datos. Así, mediante un conjunto de herramientas logramos ofrecerte una experiencia de trabajo diferente e innovadora, conectándote con tu proyecto donde estés desde diferentes dispositivos digitales. Te invitamos a dar un paso adelante en innovación, comprobar la diferencia y lograr el éxito con tu marca.


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MARKETING PROMOCIONAL Pág. 250

Agencias y Soporte de Marketing Promocional

Pág. 266

Promotoras, Impulsadoras y Anfitrionas

Pág.278

Artículos Promocionales


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AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

+ MASSKREATIVA Confeccionamos piezas acertadas, precisas, bien hechas. Nuestros resultados exceden sus expectativas. Creación de Marcas, Creatividad y Diseño Gráfico Promocional, Material POP, Packing Promocional, Proyectos de Activación de Marcas, Proyectos Below the Line.

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Empresa especializada en el diseño e implementación de promociones, activación de marca, muestreo y degustaciones, entre otros servicios.

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ADRENALINA BTL Concepto creativo en función a sus objetivos. Campañas promocionales, activaciones, juegos motivacionales, espectáculos, lanzamientos, sampling, trade, modelos, anfitrionas, impulsadoras, supervisión, producción de audiovisuales, entre otros.

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Marketing Promocional 252

AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Manuel Sanguineti Lainez Creación,

conceptualización

e

implementación

de

promociones que logren, a través de una estrategia, comunicar los beneficios del producto; y de este modo persuadir de manera correcta y eficiente a su público objetivo.

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publicidad Below The Line. Campañas de activaciones de

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acuerdo a las necesidades del cliente. Servicios de trade a todo nivel: promotores, impulsadores, category y merchandising.

BOOOM BTL Desarrollo de estrategias para acciones BTL al Trade, Consumidor Final, Incentivos a FFW, Campañas de MKTG Directo, de Incentivo y Lealtad. Creación e implementación de campañas promocionales. Desarrollo de eventos.

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Desiree Taboada 610-7420 contacto@booombtl.com www.booombtl.com

Carlos Antúnez De Mayolo Schreier 99-828*3079 Consultoría Integral en Marketing, Comunicaciones, Trade Marketing, Category Management y enfocada a brindar soluciones rápidas y creativas a sus clientes.

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Marketing Promocional 254

AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Agencia de publicidad especializada en comunicación de medios integrados (On/off-line, canales de marketing y R.R.P.P.) Cafeína cuenta con una red de operaciones ubicada en las principales plazas del país dedicada a la producción y ejecución de acciones Below the line.

Ana María Castillo 436-4593 Anexo 209 / 99-824*4367 acastillo@cafeina.pe www.cafeina.pe

Lucía Martos Somos la agencia creativa de GPO Vallas, grupo de

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comunicación líder en Latinoamérica que cuenta con 20

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años de trayectoria en la región. Nuestra creatividad va más allá de los formatos y las fronteras.

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Blackberry y Windows. También contamos con

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móviles y aplicaciones para PYMES.

20 años de experiencia realizando eventos de lanzamiento, corporativos, de integración, de promoción y ventas, campañas promocionales y diseño e implementación de actividades BTL. Contamos con un exclusivo staff de anfitrionas y promotoras.

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Marketing Promocional AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Con más de 10 años de experiencia en la región, somos creadores de conceptos integrales porque integrales son las experiencias entre la gente y las marcas.

Analia Yzaga Romero 719-3060 / 989-591-981 analiayzaga@golatinoamerica.com www.golatinoamerica.com

Abraham Bravo García Diseñamos estratégias para productos y servicios de consumo masivo dirigidos al target directo. Eventos de alta producción (lanzamientos, conciertos, convenciones). Activa-ciones (posicionamiento, sampling, promociones). Canales (Field, trade e in marketing).

989-201-602 / 447-7935 / 700-3131 abraham.bravo@gomaeventos.com www.gomaeventos.com

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Marketing Promocional 256

AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Ideas que despiertan emociones. Creativos y Diseñadores especialistas en Identidad Corporativa, Publicidad Gráfica, Diseño Editorial y Diseño de trajes de anfitrionas. Mariposa Negra Models: Modelos, Anfitrionas e Impulsadoras que su evento necesita. Ver aviso pag 268.

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Allan Ayala Villanueva Creamos un espacio y lugar en la cual su marca es la protagonista, somos especialistas en crear campañas creativas promocionales de alto impacto y recordación.

Buscamos ideas novedosas para lograr campañas efectivas a través de procesos de interacción adecuados para sus clientes, contamos con personal preparado para cada reto y desarrollamos material promocional ideal para realzar la imagen de su marca.

247-3946 / 98-101*3769 / 989-205-599 aayala@inteligenciacreativabtl.com www.inteligenciacreativabtl.com

Jorge Montenegro 445-3381 / 445-4081 info@indeart.net www.indeart.net

Jorge Noriega Somos especialistas en crear e implementar campañas promocionales exitosas. Nuestro proceso de trabajo combina estrategia, creatividad e implementación impecable.

INTERPROM Empresa de marketing promocional BTL, dedicada a realizar campañas de promoción, venta e impulsación de productos.

241-7092 / 241-6568 / 98-112*4310 jnoriega@integralobtl.com www.integralobtl.com

Eugenio Covarrubias 365-9919 ecovarrubias@interpromperu.com


Marketing Promocional AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

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Agencia BTL especializada en diferentes áreas de la comunicación comercial. Nuestros servicios: Estrategia e Implementación BTL / Campañas Promocionales / Trade Marketing / Producción Integral de Eventos.

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Carlos González

Creamos campañas integrales que se desarrollan en los frentes que requiera el cliente, generando un boca a boca y dándole valor a la marca.

242-9583 / 249-5165

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Desiree Taboada Torres

Agencia reconocida nacional e internacionalmente, por crear promocionales precisas y e alta efectividad, que rompen esquemas y sorprenden a usuarios finales.

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Somos una Boutique Creativa conformada por comunicadores y especialistas en marketing. Nos dedicamos a crear campañas como promociones, activaciones y eventos que logren emocionar y movilizar al público para cumplir tus objetivos de negocio.

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Renzo Gardella Liza 436-2458 / 994-111-757 renzo@marcaregistrada.com.pe www.marcaregistrada.com.pe

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Marketing Promocional 258

AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Somos expertos en crear estrategias de marketing efectivas. Creamos vínculos entre las marcas y todos los actores involucrados en el proceso de comunicación, asegurando el éxito de las campañas de marketing de nuestros clientes.

Enrique Távara 709-0800 enrique.tavara@newlink-group.com www.newlink-group.com

Roxana Oroza de Zegarra - Ballón Agencia BTL con más de 19 años de experiencia a nivel nacional realizando eventos, activaciones en puntos de venta, campañas promocionales, lanzamientos, muestreos, cruceristas entre otros.

Somos una joven Agencia de Comunicaciones que brinda desde hace 7 años soluciones creativas y un eficiente soporte a las áreas de Marketing, Trade Marketing y Recursos Humanos. Nuestros servicios reúnen los procesos necesarios para la implementación y ejecución de campañas en Lima, provincias y el extranjero.

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Roberto Lissia / Andrea Guevara / Cristina Guevara 99-837*1561 / 99-833*4387 / 99-419*1234 225-2403 / 225-5503 / 998-747-134 / Rpm #751 588 poolbtl@pool.com.pe www.pool.com.pe

Maiko Vásquez Z. / Lesly Vásquez Z. 446-4630 / 99-839*6601 Somos una agencia con más de 18 años de experiencia en el mundo del marketing. Contamos con un staff profesional para el desarrollo de diferentes actividades de marketing (impulso, degustación, mercaderismo, sampling, activaciones, entre otros).

241-4642 / 824*7881 maiko.vasquez@primark.com.pe lesly.vasquez@primark.com.pe www.primark.com.pe

Daniela Buse / Gabriela Buse Agencia de Marketing Integral enfocada en combinar la estrategia con la creatividad para desarrollar e implementar acciones de marketing adhoc a cada uno de nuestros clientes.

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Marketing Promocional AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Creamos y desarrollamos acciones de marketing para públicos internos y externos, en base a una perspectiva de 360° con activaciones, acciones de marketing directo y promocional, eventos, merchandising, etc., apelando a las emociones.

Diego Marroquín Narváez 422-8070 / 992-755-753 diegomarroquin@punto69.com.pe www.punto69.com.pe

Sandro Vértiz / Luis González Desarrollamos campañas de comunicación que nuestros clientes necesitan, buscando siempre resultados de valor para las marcas.

711-0708 info@shark.pe www.shark.pe

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AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Central: Ana Luisa Muñoz 446-3516 / 446-3558 / 989-289-621 Somos una agencia que trabaja con pasión. Diseño conceptual, desarrollo estratégico, implementación, control y evaluación de plataformas promocionales de alto impacto con resultados medibles y cuantificables en el corto plazo. IDEAS QUE VENDEN.

ana@shockmkt.com Región Norte: Erika Villar / 989-085-099 erika@shockmkt.com Región Sur: Natalí Laguna / 993-566-927 natali@shockmkt.com www.shockmkt.com

S&D MARKETING PROMOCIONAL

Gisella Morales

Promociones en general, impulsadoras, degustadoras, afichaje, mercaderistas en autoservicios, bodegas y mercados mayoristas.

349-2537 mmorales@syd.com.pe www.syd.com.pe

Juan Pablo Noriega Agencia especializada en actividades de marketing y BTL ejecución y monitoreo de campañas promocionales tales como impulso, degustación, mercadeo, canjes, activaciones en mercados populares etc.

512-0860 Anexo 110

SMARKETING

Hermann Díaz Gallegos

Ofrecemos personal capacitado en atención al cliente con experiencia en operaciones en supermercados y puntos de venta

628-7253

jnoriega@consorciolp.com.pe www.consorciolp.com.pe

hdiaz@smarketing.com.pe www.smarketing.com.pe

Yuri Linares de la Vega Consultora en marketing con amplio conocimiento práctico para la puesta en marcha de campañas promociónales de todo tipo, con cobertura a nivel nacional.

276-7199 / 450-0500 / 999-286-854 / 826*3980 ylinares@southdis.com www.invylperu.com.pe


Marketing Promocional AGENCIAS Y SOPORTE DE MARKETING PROMOCIONAL

Roberto Carrión 10 años creando experiencias únicas, interactivas, sensoriales e inmersivas desarrollando e implementando soluciones tecnológicas para el marketing y publicidad: Interactivos, Multimedia y Audiovisuales.

SYNCHRONIE Somos una agencia de publicidad BTL, especializada en eventos a nivel nacional, marketing promocional, endomarketing, trade, lanzamientos, anfitriones/as. Nuestro objetivo: Generar nuevas experiencias.

TRIBAL 121 Creamos estrategias promocionales de alto impacto.

VISUAL IMPACT Consultores en marketing, ventas, distribución y auditoría de mercado. Desarrollan actividades de mercadeo promocional en canal moderno y tradicional, incluyendo restaurantes, farmacias y grifos, mayoristas y otros (Canal educación, hotelería, kioscos, etc.).

Agencia de Marketing Promocional y BTL con cobertura a nivel nacional. Creación, planificación, implementación y medición de resultados de acciones de marketing orientadas al logro de objetivos de venta y la construcción y recordación de marcas enfocados en la experiencia del consumidor al momento de decidir su compra.

715-2900 / 273-3746 99-827*6173 / 99-409*8558 ventas@string-net.com www.string-net.com

Giancarlo Berenguel Santamaría Director Gerente 282-0839 / 99-827*6734 giancarlo@synchronieperu.com www.synchronieperu.com

Benjamín Edwards 421-8402 benjamin_edwards@121rm.com

Juan Miguel Chau 224-9090 jmchau@visualimpact.com.pe www.visualimpact.com.pe

Hugo Dávila Pozzuoli 437-1661 Anexo 117 / 987-219-646 comercial@xtrategia.com.pe www.xtrategia.com.pe

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ARTICULO

El “nuevo acto de compra” El sector del retail viene experimentando en el mundo un intenso proceso de cambio. Analicemos las transformaciones que se fueron dando y los efectos que ello tiene. ¿En qué estado se encuentra hoy el consumidor/ usuario de un producto/servicio? La actual propuesta de negocio pasa por ofrecerles a los consumidores/usuarios la posibilidad que elijan entre numerosas alternativas y que encuentren la que más se adecue a sus necesidades. La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades, sin embargo ellos no quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y variedad no es lo mismo que una correcta satisfacción de todas las necesidades de los compradores. Desde hace varios años se viene hablando de “consumers” y “shoppers”. Los “consumers” conforman el target de una marca. Los “shoppers” son aquello en lo que los consumidores se convierten cuando ingresan en el ambiente de la tienda, las cosas han cambiado y este análisis ya no alcanza porque el comprador de hoy se comporta de manera diferente. Cuando nace el deseo por un producto/ servicio determinado, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, lo compra por Internet, lo va a buscar caminando a una tienda cerca de su domicilio, va con su automóvil a buscarlo a otro negocio un poco más alejado, etc., pero en este momento lo que es importante es seleccionar dónde comprar y no qué comprar y esta elección implica un costo psíquico derivado de la opción que se hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada. El acto de compra continua en la tienda, en ese momento el comprador evaluará si encuentra la marca que estaba buscando, si el nivel de precio percibido y todo lo que esperaba encontrar en la tienda elegida cumple con sus expectativas, etc. Luego que el comprador eligió, es necesario

que el proveedor comience a tener en cuenta los valores emocionales de su oferta para comenzar a construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda. Todo comprador debe encontrar en el proveedor que eligió: Relevancia: que le demuestren que lo consideran un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios; relaciones: que todas las acciones del proveedor elegido están orientadas a establecer relaciones de largo plazo y hacer que vuelva; recompensa: espera que se lo premie por haber elegido a cierto proveedor entre todas las ofertas que el mercado ofrece sin diferenciación y reducción de gastos: esto se refiere no sólo al gasto monetario sino también a la inversión de esfuerzo y energía que el cliente “gasta” en cada acto de compra. Es decir que el acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue realmente valiosa y en consecuencia piensa que vale la pena volver a elegir la misma propuesta. La clave del diseño es emocional, estamos frente a una nueva proposición de valor en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes. La síntesis es transformar a cada tienda en un escenario donde todos los días una “obra de teatro” se pone en escena, todo debe contribuir a una adecuada “puesta en escena” de esa obra; la ambientación del local es la escenografía, los empleados son los actores y los clientes son los espectadores.

Carlos R. García (Argentina) Director de Category Management Inc.


ENTREVISTA

Resulta que somos los mejores amigos Hace 10 años Shock Mkt viene trabajando en el mercado Limeño y más de 5 en el Norte y en el Sur. Liderando la agencia se encuentra Ana Luisa Muñoz y le preguntamos cómo hizo y cómo hace para sostener su empresa a lo largo de estos años, soportando los problemas económicos, políticos; y cuál ha sido la fórmula para tener la cartera de clientes que maneja, donde comprobamos que muchos de ellos, trabajan con Shock los 10 años. Ana Luisa, han sido 10 largos años, ¿qué hizo Shock para que crezca de la manera que ha crecido y obtenga los clientes que tiene? Pues resulta que mis mejores amigos son mis clientes, yo creo que en eso se ha basado estos primeros 10 años. En que cada cliente dejó de ser una empresa y se convirtió en un humano con sentimientos, preocupaciones, objetivos, necesidades. Que dedican todo su tiempo, su esfuerzo a sacar adelante sus proyectos, sus carreras, sus trabajos y que nosotros comprendemos principalmente eso, por ello, que nuestra relación siempre ha sido tan cercana, que terminamos siendo grandes amigos, donde nos apoyamos, donde nuestros objetivos se vuelven los mismos, donde nos unificamos y si ellos dejan el barco, no importa, porque nos llevarán con ellos al otro o porque seremos buenos amigos de grandes profesionales siempre. El hecho de convertirte en amigo de tu cliente, ¿se puede prestar a malas interpretaciones? Si claro, pero si no trabajas con esfuerzo, con dedicación con los mismos objetivos que tu cliente amigo. Pero en nuestro caso nunca ha sucedido, porque hay un principio básico y que es parte de nuestro yo interno en Shock, siempre decir la verdad, respeto y mucha confianza.

soluciones tácticas, por ello llevamos con muchos clientes 10 años de trabajo en conjunto. ¿Qué asegura a un cliente, de que Shock será una buena experiencia y que ayudarán a lograr los resultados buscados? Shock tiene una raíz muy importante, la creatividad, trabajamos mucho para que la propuesta no solo sea novedosa, sino que cumpla los objetivos trazados y por ello, nuestras acciones deben ser operativamente impecables y la medición de cada una de ellas, debe ser tan precisa, que formemos un histórico que nos permita saber exactamente que hacer desde cereales, detergentes, golosinas, etc. Además que los costos son tan aterrizados, que muchas veces manejamos mejores precios que proveedores directos. ¿Cómo trabajan en provincia, tienen agencias propias o tercerizan? Nosotros tenemos 2 oficinas troncales ubicadas en Trujillo y en Arequipa. Tenemos en cada una de ellas una estructura comandada por 2 directoras, que a su vez trabajan con supervisores en cada una de las ciudades que atendemos de planta. No tercerizamos nada, todo concepto sale de nuestra área de creatividad en Lima y la operatividad es propia en cada ciudad que atendemos. Lo único que nos falta es la selva, pero estamos aún analizando la factibilidad, por el tema del traslado y los presupuestos.

Shock ofrece ser una agencia de Marketing Integrado, no una agencia de BTL solo, ¿por qué hacer hincapié de esa diferenciación?

¿Qué es lo más rescatable de Shock para cualquier empresa que aún no los conoce?

Porque nosotros somos especialistas en cada una de las áreas del mundo del marketing Integrado, sería injusto decir, que solo hacemos Btl o promociones o eventos. Por que toda nuestra experiencia es englobada, porque todas nuestras propuestas giran en torno a cada una de esas aristas y buscaremos hacer un trabajo que involucre el crecimiento global y no parcial, porque somos estratégicos, no buscamos solo

Shock tiene un equipo de gente excelente, súper buena onda, que trabajan felices, que tienen en su mayoría más de 8 años en el equipo, que sabe cuál es nuestro ADN y que tiene clarísimo que nuestros clientes son de carne y hueso, que nos alegramos, lloramos, brindamos juntos y que nos sacaremos “la mugre” en sacar adelante todos los proyectos, porque nosotros todo lo hacemos con Pasión.

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PROMOTORAS, IMPULSADORAS Y ANFITRIONAS

Nuestro Objetivo es brindar servicios de excelente calidad generando resultados efectivos a su empresa, mediante el desarrollo de estrategias acordes con sus necesidades, BTL, campañas promocionales, anfitrionas, merchandising, módulos, diseño, eventos y más.

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Marketing Promocional 268

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Marketing Promocional 274

PROMOTORAS, IMPULSADORAS Y ANFITRIONAS

Maiko Vásquez Z. / Lesly Vásquez Z. 446-4630 / 99-839*6601 Somos una agencia con más de 18 años de experiencia en el mundo del marketing. Contamos con un staff profesional para el desarrollo de diferentes actividades de marketing (impulso, degustación, sampling, activaciones, entre otros).

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Marketing Promocional PROMOTORAS, IMPULSADORAS Y ANFITRIONAS

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Contamos con un staff especializado de señoritas y jóvenes para las actividades de impulso, degustación, anfitrionaje, promotores de venta, tours de imagen, activaciones, entre otros. 10 años de experiencia respaldan nuestro servicio.

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276

EMPRESA

10 PRODUCCIONES 10 Producciones, liderada por jóvenes profesionales, con más de 10 años de experiencia en el rubro, es una empresa, que se esfuerza por brindar las mejores estrategias que contribuyan con las metas de crecimiento y resultados de sus clientes.

La experiencia de sus profesionales, le permite a 10Producciones brindar asesoría a sus clientes como un importante valor agregado que la distingue de las demás empresas del rubro. A juzgar por sus resultados, su rápida expansión se debe al respaldo de su equipo de trabajo y a la relación de confianza con sus clientes. Dentro de los múltiples servicios que la empresa 10Producciones ofrece están la asesoría en marketing, la realización de eventos corporativos, la contratación de anfitrionas y modelos, las campañas promocionales, el servicio de fotografía y video profesional, el diseño gráfico, el merchandising, y el diseño y producción de módulos. 10 Producciones tiene cuentas importantes de empresas locales y transnacionales de primer nivel en los sectores de supermercados, banca, telefonía, prensa, consumo masivo, canales de televisión, otras agencias de publicidad, entretenimiento, tecnologías, medios, así como empresas comercializadoras de autos, alimentos, comida rápida, electrodomésticos, juguetes, entre otros. Los eventos corporativos de 10 Producciones están orientados a empoderar a los trabajadores y de esta manera repotenciar los resultados de sus equipos de ventas, producción. Ha realizado lanzamientos de productos y/o empresas que han permitido incorporar nuevas marcas al mercado peruano teniendo dentro de su responsabilidad brindarles el mejor espacio y cobertura en medios para su difusión. Las campañas promocionales es también uno de sus caballitos de batalla, ya que refrescan las ventas y permiten alcanzar las metas

planteadas por sus clientes. En ellas los transeúntes o invitados pueden interactuar con sus ídolos deportivos, así como recibir merchandising y publicidad de la empresa a través de anfitriones, modelos o disfraces temáticos. Así mismo, como parte de los eventos corporativos, 10 Producciones contrata a los mejores profesionales del medio para brindar charlas y conferencias en rubros tales como las ventas, la nutrición, entre otros… Otra línea de negocio es el diseño y la elaboración de módulos destinados a ferias, eventos, centros comerciales, entre otros. Sus módulos tienen diseños exclusivos por marca y son fabricados pensando en la mejor calidad visual, con materiales resistentes preparados para su intenso uso y movimiento. Cuentan con precios competitivos y acordes al mercado gracias a las capacidades de fabricación a gran escala dentro de plazos reducidos. Así mismo, su equipo de producción también es de un altísimo nivel. A ellos y debido a su compromiso, la empresa le está absolutamente agradecida por ser piezas claves en la retención de los clientes. Este año 2013, el objetivo de 10 Producciones no se limita a mantener el servicio cualitativo que brinda a sus clientes actuales sino a continuar creciendo de una manera sostenida y responsable. Está siempre el compromiso de 10 Producciones de brindar la más alta calidad en sus servicios y fidelizar a sus clientes quienes año a año siguen trabajando con ella. Así, la elección de 10 Producciones para manejar la publicidad de su empresa se constituye en una excelente alternativa.

10 PRODUCCIONES


ENTREVISTA

El Capital Humano principal recurso de una empresa La motivación y el reconocimiento, hacen la diferencia entre un trabajador promedio y un verdadero líder. Maribel Vásquez, Directora de KEY PEOPLE, resume el moderno concepto de Capital Humano como ventaja competitiva de las empresas modernas.

¿Cuál consideras que es la diferencia entre los enfoques - Recurso Humano VS Capital Humano? Muchas veces las empresas suelen direccionar sus esfuerzos solamente a la efectividad de sus procesos y sistematización de los mismos, enfocando en ellos el éxito de sus negocios, pero descuidando la motivación que los sustenta. Sin embargo, de un tiempo a esta parte hay empresas que están tomando mayor conciencia en la importancia del factor humano a lo largo de todo este proceso, reconociéndolos como el principal capital de una empresa y a donde deben apuntar sus mayores esfuerzos. De ahí el término Capital Humano. ¿Cuál sería el enfoque que se debe dar en una empresa para generar el cambio? El Capital Humano es un activo de la empresa y por tanto debemos invertir en ellos mediante procesos de preparación e inducción. Nosotros proponemos no solo conformarnos con capacitarlos dentro del contexto laboral en el que se desempeñarán, sino ir más allá. Debemos generar en ellos una identificación y pertenencia dentro de la empresa, que sientan y reconozcan la importancia de su labor. Muchas empresas temen dar ese “poder” a su equipo, sin saber que con ello están perdiendo efectividad y rentabilidad para su negocio. Si tenemos un personal ampliamente capacitado, con un seguimiento constante a través de sesiones de coaching, dinámicas personales y grupales, que les permitan desarrollar tanto sus competencias laborales como personales, lograremos que estos generen un mayor vínculo hacia su trabajo y con eso los resultados y efectividad van a ser mucho mejores.

¿Hacia qué tipo de personal suelen dirigirse estos programas? Todo tipo de empresa, sea cual sea el rubro, puede emplear este nuevo enfoque. Nosotros, desde nuestra labor en el área comercial y de marketing, nos enfocamos mayormente a potencializar o crear equipos de trabajo, ya sea personal para impulso, mercaderismo y ventas. Las empresas cuentan en su mayoría con FFVV propias o a través de distribuidoras, personal de impulso para diferentes canales. Nosotros los ayudamos a administrar estos equipos en búsqueda de los objetivos trazados, generando líderes, capaces de reconocer sus habilidades. ¿Cuáles fueron las principales ventajas y desventajas que encontraron en estos rubros? Más que desventajas, lo que encontramos fue una oportunidad de crecimiento. La constante encontrada al momento de trabajar con este tipo de equipos de trabajo, era el alto nivel de deserción, rotación y la poca identificación del personal con sus labores, lo cual suele ser manejado por las empresas buscando sustituciones inmediatas. A nosotros nos motivó el enfocar de una manera distinta esta problemática, es decir, qué hay detrás de esta problemática, ¿es un tema netamente salarial? ¿contractual? ¿o es que las empresas no han sabido cultivar ese vínculo de pertenencia con sus trabajadores? No existe, por tanto, una fórmula mágica para evitar estas problemáticas, pero lo que sí podemos hacer con lo antes mencionado es disminuirlos de tal manera que podamos obtener mayor eficiencia y rentabilidad para las empresas.

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Marketing Promocional 278

ARTICULOS PROMOCIONALES

Somos una empresa de servicios profesionales, dedicada a ofrecer soluciones de publicidad y marketing promocional orientada a mejorar la rentabilidad y posicionamiento de su empresa, a través del conocimiento real de sus necesidades y con soluciones personalizadas. Ofrecemos productos de calidad que varían de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes.

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Marketing Promocional 280

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 282

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 284

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Somos una Empresa dedicada a la Importación, Comercialización y Servicio de grabaciones en bajo relieve como Pantografía, Arenado y Láser para Artículos de Merchandising. Estamos comprometidos a brindar productos y servicios de Calidad, garantía y puntualidad al mejor precio.

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Marketing Promocional 286

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 288

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 290

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 292

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 294

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 296

ARTICULOS PROMOCIONALES

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MEGAPIX Samanta Bresciani 345-1485 / 822*0808 sbresciani@megapix.com.pe www.megapix.com.pe


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ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 300

ARTICULOS PROMOCIONALES

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Marketing Promocional 304

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ARTICULO

Proyectos de cambio de imagen corporativa Queremos compartir algunos aprendizajes desde nuestra experiencia sobre cambios de Imagen Corporativa y alguno de los procesos que se presentan al manejar este tipo de proyectos. Razones para un cambio de Imagen Corporativo

complicado fue el detallado análisis de la parte operativa, del proceso de decisiones de compra, identificar procesos de reposición de productos, volumen de stock óptimo, dimensiones de corredores, venta cruzada, flujo de personas, más de lo que se ve en un diseño en 3D.

1. Por redireccionamiento del negocio o estrategia comercial: Cuando los mercados maduran algunas empresas se consolidan en él, y otras para competir en esa situación encuentran en la segmentación de mercado una oportunidad para atender de forma más enfocada a un nuevo grupo objetivo que tiene requerimientos específicos, o buscan beneficios diferenciados que las ofertas de modo genérico no las llegan a satisfacer.

¿Qué considerar en la gerencia de un proyecto de Imagen Corporativa?

Al elegir atender uno de esos segmentos, tienen que alinearse al nuevo posicionamiento requerido; la arquitectura y diseño de sus puntos de venta o agencias, son factores relevantes de la estrategia para comunicar la nueva imagen. Así tenemos que el Banco Interamericano de Finanzas, hoy Banbif, pasa de ser un banco de perfil ejecutivo a dirigirse a un segmento emprendedor y requerir un contacto más cálido, lejano al aspecto wall street con acero.

b) Factor sorpresa y confidencialidad: Los clientes desean que el cambio se realice de un día para otro, eso implica un complejo proceso de planificación para dar “esa percepción” al público, supone hacer trabajos sin llamar la atención, ni siquiera a los mismos empleados del cliente; manejar gran cantidad de información, trabajar en paralelo sin alterar tanto las operaciones y coordinar el momento del develamiento.

2. Actualizarse a los nuevos estándares de uso: Otros cambios obedecen a la adecuación de nuevos o futuros usos y estándares; por ejemplo el BCP y BBVA invirtieron el layout operativo de sus agencias para priorizar el auto servicio y la banca electrónica, forzando este paso antes de ingresar al banco, permitiendo el cierre al dejar un acceso a esa zona. En el caso del BBVA, España exigía cumplir con nuevos lineamientos de marca y diseños de agencia definidos en Europa, por ello se tuvo que hacer una “tropicalización” que permita producir en Perú mobiliario con materiales y accesorios locales, y adaptar las dimensiones basadas en ergonomías europeas a una forma de trabajo más “latina” conservando la imagen corporativa normada.

c) Gerencia del proyecto: Hacer remodelaciones a 50 o 100 agencias a nivel nacional y en un tiempo corto, implica una milimétrica planificación con gran cantidad de operarios y proveedores que deben trabajar en simultáneo y coordinadamente, programar permisos municipales y coordinar ingresos a centros comerciales.

3. Generar aumento de valor agregado: Cencosud nos dio el gran reto de crear la imagen de un espacio para una nueva decisión comercial: “Elevar la categoría del pan común a pan Gourmet”; en retail el visual de la tienda, la experiencia de compra y el entorno agrega ese valor adicional a un producto. Se identificaron conceptos visuales, íconos gráficos, y mix de materiales para diseñar la arquitectura y mobiliario adecuado. Lo más

a) Factores de imagen visual y aspectos de branding: No sólo son importantes los lineamientos de marca, lo complicado es lograr el diseño de una arquitectura genérica, que todos los puntos de atención guarden homogenidad y mantenerse visualmente igual pese a tener locales con distintos formatos.

Resumiendo: Tener creatividad para estandarizar visualmente arquitectura y locales de distintos formatos, experiencia en planificación y manejo de información privilegiada, dominio en gestión de personas y proveedores, tener una fuerte capacidad operativa para enfrentar oportunamente imprevistos propios de este tipo de proyectos.

Roger Evangelista Soto Gerente General APOYO PUBLICITARIO


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Marketing en el Punto de Venta 348

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Marketing en el Punto de Venta 352

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Marketing en el Punto de Venta 354

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Marketing en el Punto de Venta 358

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Marketing en el Punto de Venta 360

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Marketing en el Punto de Venta 364

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Marketing en el Punto de Venta 370

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Marketing en el Punto de Venta 374

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Marketing en el Punto de Venta 376

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Marketing en el Punto de Venta 378

SOLUCIONES PARA EL TRADE Y EL PUNTO DE VENTA

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Marketing en el Punto de Venta 380

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Marketing en el Punto de Venta SOLUCIONES PARA EL TRADE Y EL PUNTO DE VENTA

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381


Marketing en el Punto de Venta 382

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Marketing en el Punto de Venta 384

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386

ARTICULO

¿Cadenas de provincias en extinción? En los últimos años hemos visto el avance de las cadenas de supermercados nacionales en provincias. Este avance ha sido desigual; en algunas ciudades ha sido exitoso y en otras no tanto, en función de varios factores que limitan su desarrollo tales como: hábitos de consumo de la población en relación al canal tradicional, ubicación de las tiendas, precios y surtido. En medio de este avance se encuentran las cadenas locales de supermercados. De estas, algunas ya han sido compradas cediendo a generosas ofertas por parte de las cadenas nacionales, quedando en pie todavía un buen número de estos negocios. ¿Qué va a pasar con estas cadenas locales?. Creo que depende del enfoque que le den al negocio. Si van a decidir hacer una lucha frontal contra las cadenas nacionales, me temo que están perdidas, ya que al no tener la escala suficiente, no van a poder manejar los precios y márgenes de las cadenas nacionales. Sin embargo, hay un grupo importante de estas cadenas que, intencionalmente o no, han optado el camino de parecerse más a una tienda de conveniencia que a un supermercado tradicional. Una tienda de conveniencia, por definición, es una tienda de precios más altos, con un local más pequeño que un supermercado tradicional, ubicada en un lugar de alto tránsito y concentrada en un surtido más propio de una

compra de conveniencia, es decir alta variedad de productos tales como gaseosas, licores, galletas, snacks y, a su vez, baja variedad de productos básicos. Si analizamos las cadenas locales exitosas, estas reúnen las características mencionadas en el párrafo anterior. Sus precios son más altos, ya que no tienen la escala de compras de una cadena nacional, pero eso no es tan importante para un público que busca conveniencia. Sus locales son más pequeños, pero muy bien ubicados, ya que llegaron primero y tomaron las mejores posiciones en ubicaciones céntricas donde, por otro lado, era muy difícil colocar un local grande. Adicionalmente, tienen la ventaja de adaptarse al consumidor local, lo cual es difícil cuando se opera a escala nacional y en forma estandarizada. Estas cadenas de supermercados de provincias, se han vuelto las pioneras de un negocio cuya oportunidad se cae de madura en el Perú, que es el de las tiendas de conveniencia. Entonces, volviendo a la pregunta inicial: ¿qué va a pasar con las cadenas locales de supermercados?. Mi respuesta es que a las que intenten competir frontalmente con las cadenas nacionales les va a ir mal, y si por ahora tienen éxito, creo que sólo es una cuestión de tiempo. Sin embargo, las que opten (o ya optaron) por el camino de la diferenciación, migrando a un formato de tienda de conveniencia, les va a ir bien. Estas últimas seguramente recibirán ofertas aún más generosas de compra por parte de las cadenas nacionales y enfrentarán la difícil decisión de vender o no un negocio exitoso. Finalmente, es de los bonitos problemas que todos quisiéramos tener y un premio a su visión de negocio.

Alberto Haito Director de Arellano Marketing Vicepresidente de Markamarca – Sociedad Peruana de Marketing


388

ARTICULO

Digital Signage y Revolución Digital Desde sus inicios en los años setenta en EE.UU. en algunas tiendas de electrónica, con el objetivo de incrementar sus ventas, se empezaron a colocar pantallas de televisión en sus vitrinas anunciando las ofertas que tenían. Fue tal el impacto que las ventas aumentaron de forma significativa, gracias a que los clientes recibían el mensaje publicitario directamente en el lugar más crítico: “el punto de venta”. Desde aquellas épocas hasta nuestros días hemos venido avanzando, sobre todo en los últimos 5 años, donde la masificación de los equipos de Digital Signage ha sido contundente, así como la diversidad en sistemas táctiles como realidad aumentada, interacción con Smartphones, reconocimiento facial y sistemas interactivos gestuales, aunque en nuestro país acabamos de empezar. Uno de las principales discusiones es si el Digital Signage va a sustituir al Digital Printed. Realmente creo que es un complemento, tal como fue con otros medios tales como la radio y la televisión, donde se pensó que cuando salió la televisión iba a desaparecer la radio y no fue así. Aunque en otros países nos llevan la delantera, aquí estamos reacios a incursionar en estos medios, quizás porque el retorno de inversión no está totalmente claro o porque simplemente no vemos con exactitud el desarrollo de estos nuevos canales. Es por esto que creo necesario comentar los siguientes puntos en los que se deberían centrar en este tipo de medio. CREATIVO. Como hemos visto en algunos casos los contenidos son muy diversos, pueden ser publicitarios, corporativos, informativos, de entretenimiento y señalización. Los contenidos de tv o de papel no son válidos para el Digital Signage. Tienen que ser contenidos donde se pueda captar la atención de la audiencia en la menor cantidad de segundos posible. La comunicación en este tipo de medios es sencillamente diferente. MEDIBLE. El marketing online ha crecido y ha defendido su eficacia gracias a los datos. Nadie se plantea invertir en Internet sin tener datos reales a los que acogerse pues solo así se permitirán mejorar y alcanzar los objetivos específicos. En esta misma línea, el Digital Signage es también un medio que necesita caminar hacia la medición.

INMEDIATO. Una de las principales ventajas que nos brinda la tecnología hoy en día a través del internet, es la posibilidad de interconectar diferentes puntos y centralizarlos, pudiendo enviar mensajes y cambiar contenidos en pocos minutos sin tener que depender de una gran red o un equipo logístico que distribuya la difusión de publicidad como se viene haciendo actualmente. GESTION CENTRALIZADA. La gestión centralizada a través del software de gestión, nos permite agrupar un gran número de equipos independientemente de su ubicación geográfica e identificarlos por zonas pudiendo emitir contenidos según las características propias del consumidor, llegando con más facilidad a su target. INTERACTIVO. Las grandes empresas ya llevan tiempo trabajando y están a la vanguardia en aspectos emocionales mostrando los valores que representa. Casos como Apple y Harley Davidson, han conseguido que su logo transmita un vínculo emocional al verlos. Dicho esto, sin duda el Digital Signage nos permite interactuar con el usuario a través de equipos táctiles con aplicaciones de identificación gestual donde no solo podemos transmitir emoción, emitiendo sonidos, sino también aromas que identifiquen a nuestra marca y a la vez animaciones que mejoren su experiencia de compra logrando así un mejor posicionamiento en el mercado, además de recibir información por parte del usuario e identificar que busca y que tan acertados estamos en nuestras campañas.

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389

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394

ARTICULO

La Publicidad Exterior Fija en el 2012 GENERALIDADES Al revisar las cifras registradas al cierre de octubre, observamos que la inversión acumulada llegó a los US$ 48.0 MM evidenciando un importante incremento de 17.3% si la comparamos con similar periodo del 2,011 (US$ 40.9 MM). PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD CONTRATADA (EN US$) 2010

2011

Pub. Exterior Fija (1)

37.6

40.9

2012 48.0

Var. %

5.1%

8.8%

17.4%

(1) Inv. Acum. de Enero a Octubre

A nivel de la oferta de elementos, en el mes de octubre se registraron 5,962 soportes publicitarios (532 más elementos que en similar mes del año anterior), en términos de caras la oferta fue de 8,424 caras. El área disponible para colocar publicidad llegó a los 235,008.6 m2. Respecto del Área Contratada, las Torres Unipolares (45.1%) y Paneles (23.8%) son los de mayor proporción, seguidos por las Vallas ¹ (20.2%), Torres Minipolares (3.6%) y Otros (7.3%). Considerando los montos de inversión, éstos se distribuyen de la siguiente manera: las Torres Unipolares (38.2%) y Vallas (23.0%) son los de mayor proporción, seguidos por los Paneles (20.3%), Paletas (6.5%), Torres Minipolares (4.6%) y Otros (7.4%).

LOS ANUNCIANTES Coca Cola Servicios del Perú apunta a consolidarse como el principal anunciante de vía pública al registrar una inversión acumulada de US$ 2.25 MM (2.6% menos que lo registrado en similar periodo enero a octubre del 2011). Le siguen Nestlé del Perú US$ 1.96 MM, (39.2%), U.C.P. Backus y Johnston con US$ 1.47 MM (10.6%), Saga Falabella con US$ 1.29 MM (53.1%) y América Móvil del Perú con US$ 1.21 MM (12.8%). Estos 5 anunciantes representaron el 17.1% de la inversión contratada. USS% ACUM. POR ANUNCIANTE (ENE A OCT) EN US$ COMPAÑÍA ANUNCIANTE

US$ ACUM. 2011

US$ ACUM. 2012

COCA COLA SERVICIOS DEL PERU

2,315,199.9

2,256,028.1

-2.6%

NESTLE DEL PERU S.A

1,408,008.1

1,960,481.3

39.2%

U.C.P. BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.

1,337,318.2

1,478,533.9

10.6%

SAGA FALABELLA

843,555.4

1,291,063.0

53.1%

AMERICA MOVIL PERU

1,080,360.3

1,218,284.6

12.8%

TOTAL

6,984,441.8

8,204,390.9

17.5%

LOS DISTRITOS En el análisis por Distritos, observamos que Santiago de Surco concentra el mayor número de elementos publicitarios (816), seguido por La Molina (648), San Borja (498), Jesús María (369) y San Miguel (306). DISTRITO

ELEMENTOS

%

SANTIAGO  DE  SURCO

816

13.7%

LA  MOLINA

648

10.9%

SAN  BORJA

498

8.4%

JESUS  MARIA

369

6.2%

SAN  MIGUEL

306

5.1%

5,962

100.0%

TOTAL  DISTRITOS

LAS MARCAS A nivel de Marcas, Claro destaca como la que más está invirtiendo en este medio, acumulando a octubre US$ 1.2 MM (2.5% del total contratado). En segundo lugar se ubicó Saga Falabella con US$ 1.1 MM (2.4%), en tercer lugar destacó Movistar con US$ 934.9 M (1.9%), en cuarto lugar Coca Cola con US$ 891.5 M (1.9%) y cerrando el ranking de las top 5 encontramos a Ripley con US$ 706.5 M (1.5%). Estas 5 marcas representan el 10.2% de la inversión contratada. LAS SUBCATEGORIAS En el análisis por subcategorías, Autos y Camiones, Gaseosas, Cervezas, Tiendas por Departamentos y Tarjetas concentraron el 20.7% de la inversión. En el caso de Autos y Camiones (US$ 2.49 MM) la marca que más invirtió fue Hyundai con el 9.3% de participación, en Gaseosas (US$ 2.07 MM) destacó Coca Cola con el 43.0%, en Cervezas (US$ 2.04 MM) la marca Brahma con el 23.8%, en Tiendas x Departamentos (US$ 1.94 MM) la cadena Saga Falabella con el 60.2% y en Tarjetas (US$ 1.38 MM), la Tarjeta Ripley con el 35.5%. ¹Considera tanto las vallas al piso (muros) como las ubicadas sobre techos (al aire).

Var. %

 DISTRITO

M2

%

SANTIAGO  DE  SURCO

24,179.2

10.3%

LA  MOLINA

16,245.4

6.9%

LURIN

15,961.6

6.8%

LA  VICTORIA

15,496.3

6.6%

SAN  MIGUEL

12,995.8

5.5%

235,008.6

100.0%

TOTAL  DISTRITOS

  ZONAS LAS A nivel de zonas, el panorama es el siguiente:  ZONAS

ELEMENTOS 4,248

% 71.3%

CONO  NORTE

525

8.8%

CONO  SUR

445

7.5%

CALLAO

304

5.1%

PLAYAS  DEL  SUR CONO  CENTRO

273 166

4.6% 2.8%

5,961

100.0%

 ZONAS

LIMA  METROPOLITANA

M2 129,807.3

% 55.2%

PLAYAS  DEL  SUR

29,093.2

12.4%

CONO  NORTE

26,268.2

11.2%

CONO  SUR

21,031.0

8.9%

CALLAO

15,177.4

6.5%

CONO  CENTRO

13,623.4

5.8%

235,000.6

100.0%

LIMA  METROPOLITANA

TOTAL

TOTAL

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395

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Pág. 404

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Pág. 410

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Marketing y Publicidad Outdoor & Indoor 402

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Eventos y Relaciones Públicas 420

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ARTICULO Algunas preguntas frecuentes sobre la labor de una Consultora en Relaciones Públicas En todo este tiempo de labor en Consultoría en Relaciones Públicas, en la que la vinculación con el área de Marketing es una constante, hemos notado que, en algunas ocasiones, muchos profesionales del Mercadeo confunden las Relaciones Públicas con la Publicidad. Por ello, y con ánimo únicamente didáctico, quisimos aprovechar este espacio en la Guía del Marketing para anotar algunas de las preguntas más comunes e intentar responderlas, para así tratar de esclarecer algunos puntos sobre lo que podemos hacer –y lo que no podemos hacer, también– como Consultores en esta área de la Comunicación. 1. ¿En qué medios va a salir mi nota? El Relacionista Público es precisamente eso, un gestor de relaciones con audiencias de interés para la organización, y no el editor o redactor de un medio de comunicación (aunque algunas veces un periodista que se encuentra en actividad en un medio se anima a incursionar en la consultoría, lo que –hemos visto algunos casos en Perú– no siempre resulta positivo). Con ello, como no compramos espacios en medios –lo que sí hace la Publicidad–, es siempre poco previsible el espacio, la ubicación, la fecha o la hora de la publicación de un comunicado de prensa, de una entrevista o de un reportaje gestionado desde nuestra área. Nuestra labor tiene que ver más con la paciencia y el largo plazo. El “olfato profesional” y la experiencia nos ayudan a definir la manera en que una historia podría contarse para causar la mayor atención posible de un determinado medio. Pero el periodista cumple también su labor, ya sea planificando, escribiendo y/o editando el artículo y, sobre todo, identificando qué aspecto de la noticia le puede interesar a sus lectores, oyentes o televidentes, y de qué forma contársela. 2. ¿Mi nota va a estar en medios importantes? En los procesos de comunicación, todos los medios son importantes. Si existen y se mantienen en el mercado –ya sea físico y virtual–, es porque tienen tanto seguidores o lectores que consumen y demandan información, como también auspiciadores o anunciantes que ayudan a cubrir los costos de producción y generan utilidades para sus propietarios. Lógicamente, debido a sus canales de distribución, hay medios que tienen un mayor alcance que otros. Pero no siempre cantidad implica calidad. A veces, estar en un medio especializado, que tiene menos seguidores que un medio de información general, es mucho más estratégico para la marca o empresa pues permite llegar a una audiencia conocedora y experta en un tema puntual. 3. ¿Cómo hago para que la revista de sociales venga a mi evento? Frente a esta pregunta, no nos toca más que contestar con la pura verdad: Si no eres cliente a nivel publicitario

de esa revista, es muy poco probable que envíe un reportero gráfico al evento. Si bien hay medios que tienen una sección de eventos sociales que buscan darle un perfil más periodístico, la gran mayoría de las revistas de sociales –por no decir todas– condicionan la cobertura de un evento a la compra de una página de publicidad. Ya corresponde aquí al cliente establecer si ese medio llega a la audiencia que le interesa para definir si es que finalmente realiza dicha inversión publicitaria, y negociar la compra del espacio con una Agencia de Publicidad o Central de Medios. 4. ¿Mi nota saldrá más en medios impresos que en Internet? Si bien los medios impresos tienen aún una posición importante tanto en la oferta como en la demanda de información, los medios virtuales han logrado convertirse rápidamente en una fuente sumamente útil de actualización, tanto por su instantaneidad como por la posibilidad de interacción con los lectores y/o seguidores. Estar en los portales y blogs de noticias permite fortalecer los resultados que brindan los buscadores de Internet frente a cualquier consulta que hace un cliente o usuario con respecto a un producto, servicio o marca. Es importante entonces estar allí, en línea, con información disponible las 24 horas, para millones de personas que se conectan desde cualquier parte del mundo. Hoy por hoy, Internet es un medio preciso y directo para llegar a un segmento de consumidores o clientes. Prueba de ello es el claro crecimiento de la inversión que realizan las empresas para desarrollar estrategias en redes sociales y acciones de Marketing Digital en general. 5. ¿Cuánto me cuesta salir en medios? Si bien las publicaciones en medios de comunicación representan el aspecto más visible de nuestra labor, lo que una Consultora en Relaciones Públicas hace no es conseguir módulos por columnas solo porque sí –no somos una Agencia de Publicidad ni una Central de Medios– sino que aporta una estrategia, una visión profesional y personalizada de cómo una marca, producto o empresa debe relacionarse con sus audiencias, y en este caso particular con los medios de comunicación. Por tanto, el definir unos honorarios depende de muchos factores, como el tamaño de la organización, su presencia a nivel nacional, el número de personas del equipo destinadas al proyecto, la frecuencia del contacto con los medios, la dedicación de los socios, etc.

José Guillermo Alvarado R. Director General para Perú y Colombia PLAT Comunicación www.platcomunicacion.com


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ARTICULO

El PR y el arte de generar Repercusión y Credibilidad para las marcas El ingreso de una nueva marca, su retiro, relanzamiento, mantenimiento o su defensa suponen etapas de la vida de un producto o servicio en donde las herramientas de relaciones públicas o PR son fundamentales tanto para conseguir mejores resultados, como para asegurar la supervivencia de una marca u organización. Por ello, son cada vez más las agencias de publicidad o los departamentos de marketing de las empresas anunciantes que buscan integrar, en forma permanente, una estrategia de PR en sus comunicaciones. Y así complementar el alcance de su mix de comunicaciones con el arte de generar repercusión, credibilidad y simpatía. Como bien saben los artistas y demás personajes que viven de su exposición pública, estar vigente en los medios de prensa es crucial para seguir escalando en su carrera. El olvido, es decir, dejar de tener apariciones en los medios de prensa, supone su obsolescencia o etapa de declive, similar a lo que le sucede a un producto o servicio que deja de ser comprado; por diversos motivos. El arte de generar repercusión o lograr que un producto o servicio se conviertan en tema de conversación a nivel real, como en las redes sociales y medios de prensa es la expresión más conocida de la una estrategia de PR muy bien elaborada, alineada e implementada. O como dice Pep Torres en su libro “El arte del Ruido” consiste en haber sabido detectar, ordenar y estructurar una serie de reglas y trucos que permitirán que tus proyectos y campañas acaben en la portada de miles diarios de todo el mundo. Sin embargo, esta metodología, muy requerida en estos momentos, debe ser implementada con estrategia, efectividad y ética. Ya que una repercusión no alineada con los mensajes claves de la marca, no sólo son poco efectivos sino que pueden generar un grave daño en el posicionamiento de una organización, al ser reconocidos por temas que no competen a la empresa o por generar conflictos con otras audiencias. Asimismo, la implementación de una campaña de PR debe ser eficaz, para lograr ganar en breve plazo la credibilidad de la marca y así pueda continuar con el respaldo de los voceros o directivos de la organización. Aquí es importante haber previamente y en conjunto un mapeo de los públicos y canales de comunicación que se van a utilizar para poder tener claro entre el cliente, la agencia de publicidad y la agencia de PR los

medios a los cuáles se va apuntar y los medios en los cuáles no se debe salir. Un tema clave para lograr una repercusión sostenida de una marca es el componente ético en la información que se va a manejar, dado que esto asegura la credibilidad de la organización. Una empresa que miente o parece que lo hace, al estar ocultando algo ciertos datos, sin razón justificativa alguna, pierde la confianza de sus públicos internos, usuarios, periodistas, líderes de opinión, etc. Pero, no sólo se debe actuar éticamente en la información que se maneja sino que también la agencia de PR debe ser honesta en las metas que puede alcanzar. No por ganar un cliente va a decir que sí a todo; generando una sobre expectativa en la herramienta de PR. Las agencias de PR por experiencia saben que historias pueden generar una mayor o menor repercusión. Y saben también que organizaciones son más proactivas a la hora de generar más historias; teniendo voceros entrenados y accesibles, etc. El rol de la agencia de PR, en saber encontrar un ángulo de interés o múltiples para contar una historia creíble, interesante, recordable y con la capacidad de querer ser contada a otras personas es crucial. Al igual, que un mismo cuento, es mucho más impactante, dependiendo de quién lo cuenta y los recursos que emplea. La generación de interés en el producto o servicio de una organización o en si misma, va depender del arte y expertise de la agencia para contar una historia que tenga detrás un reto que superar, un sueño, un héroe, una mejora u otro beneficio sea económico, emocional, espiritual para otras personas. Y que también sea una historia entretenida. Y este arte de generar repercusión, vuelve a lo básico del ser humano, nos retorna al esfuerzo ancestral de contar una historia que sea recordada para siempre y por tanto fácil de volver a contar, con personajes definidos, con una trama y una solución, etc. Por ello, las estrategias de PR, son el arte de generar repercusión con historias bien contadas y adecuadas a cada tipo de medio de prensa. Todo ello, para lograr que la aldea global hable en forma positiva y coherente de la historia de una marca. Rodolfo Cotrina Director, COTRINA PR info@cotrinapr.com www.cotrinapr.com


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ARTICULO

¿Está dejando Huella su Marca? Marketing Trace: cuando la publicidad y el PR no son suficientes. Somos testigos de la infinidad de mensajes publicitarios a los que un consumidor promedio está expuesto. Es más, si un día se atreve a hacer el experimento de poner atención y contar cuantos estímulos comerciales nos “atacan” desde que nos despertamos y prendemos la radio, TV, celular y/o tablet (porque algunos fanáticos de la información hacemos todo eso y en el mismo orden); luego salimos rumbo al trabajo, abrimos el periódico, vemos nuestros correos, la correspondencia, escuchamos los comentarios de nuestros compañeros de un producto nuevo que probaron o una queja por un mal servicio y así sucesivamente hasta que por la noche posamos nuestra cabeza en la almohada y caemos rendidos y saturados. Pero, ¿cuántos son? ¿Cien, mil, dos mil? ¡Muchos más! Ya por el año 2004, el canadiense Luc Dupont publicó en España los resultados de una investigación en la que encontraron que en promedio el consumidor está expuesto a 3.000 mensajes publicitarios; sin embargo, recuerda no más de una decena. La consecuencia de esa sobre exposición es una “coraza” con la que el consumidor se protege, creando una memoria “selectiva” que sólo permite ingresar aquellos estímulos que, más allá de un aspecto racional, saben llegar a Él de una forma tal y en los momentos en que éste está más permeable y por qué no decirlo, vulnerable a nuestro mensaje o estímulo. Es en ese sentido que hace varios años empezamos a reconocer a las RR.PP. como una de las maneras de llegar al consumidor y romper con su escudo anti publicitario, confirmado en el libro de All Ries y su hija “La Muerte de la Publicidad y el nacimiento de las Relaciones Públicas”. Las empresas por ese entonces que nunca habían hecho este tipo de actividades de comunicación estratégica, empezaron a probarlas y adoptarlas… El Perú no fue ajeno al cambio ya que según un estudio publicado

el 2011 por el PAD de la Universidad de Piura, más del 50% de las empresas anunciantes ya utiliza hoy en día las RR.PP. como parte del mix de herramientas de comunicación. Todo un triunfo!!! Pero, ¿qué sucede ahora? El consumidor se dio cuenta de que no todo lo que sale en las noticias es “noticia”… y empezó a crear otro tipo de coraza. Por otro lado, no todas las “noticias” le son convincentes o interesantes porque no le impacta lo que dicen. Sumémosle a esto el problema de la saturación periodística en donde los medios y los periodistas están agobiados ante cientos de llamadas y envíos de información de la gran cantidad de agencias de prensa y comunicación estratégica. ¿Qué hacer entonces? Como apasionados del Marketing y las Comunicaciones, emprendimos la búsqueda y práctica de diferentes métodos hasta crear una “fusión” que, al igual que en nuestra gastronomía, logre enriquecer las RR.PP. para que sean más “gustosas”. Es así como llegamos al Marketing Trace o Huella de Marketing, que significa emplear visión del marketing; es decir, entender tanto al mercado y el consumidor de la marca como la psicología mediática, identificando insights de ambos lados para elaborar conceptos que sean comunes y con contenidos tanto racional como emocionalmente más impactantes. Significa también recurrir a combinaciones con otras herramientas de comunicación tanto BTL como ATL, integrando todo en una receta que quedará grabada en la mente y el corazón del consumidor, aportando de esta manera a la construcción de la marca y el negocio de la empresa. Y, ¿su empresa está lista para dejar huella?

Ruth Castillejo Legtig Director Gerente Impulso Marketing Trace

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El Consumidor es el Medio: Regresando a los orígenes del mercadeo (el voz a voz) El ser humano es la única especie conocida sobre el globo terráqueo con capacidad para hablar y para comunicarse. Sin embargo y aún con toda la evidencia científica disponible, no se ha podido establecer con claridad las causas que nos permiten ser a nosotros la única especie viva con estas capacidades ¿Fascinante no? Casi tan fascinante como saber que los chimpancés y los orangutanes casi logran entablar diálogos como nosotros, casi, porque tienen el 98% de los cromosomas iguales, pero aunque quedaron muy cerca, no llegaron a desarrollar la capacidad de habla y eso nos deja a nosotros en el lugar de honor es decir “siendo el ser humano la única especie que puede hablar”. Pero quizás la parte más fascinante desde la óptica del mercadeo, consiste en entender como a través de las conversaciones hemos construido civilizaciones enteras y nos seguimos construyendo a nosotros mismos. Somos seres sociales por naturaleza, necesitamos conversar, conocer personas y así descubrirnos y descubrir personas similares a nosotros, es decir, es a través de nuestra conversación que vamos creando nuestras tribus y por supuesto nuestra propia cultura. ¿Te habías puesto a pensar en ello? “Nosotros nos construimos ante los demás (ante la sociedad) a través de nuestros diálogos y nuestra conversación”. Analízalo, “dime de que hablas y te diré que piensan de ti”, luego entonces adaptarás tus conversaciones para encajar en el grupo que mejor se adecúe a tus gustos e intereses. El voz a voz en los inicios de la civilización Pero remontémonos aún más atrás en la historia a los inicios de la civilización. Hace algunos meses fueron encontradas en Pert, Australia, evidencias que suponen la existencia de los primeros seres humanos hace aproximadamente 50,000 millones de años. Este hallazgo se descubrió en una cueva donde a través de pinturas rupestres se muestran evidencias de caza e interacción humana, es decir que se descubrió algo así como el “Pinterest rupestre más antiguo de la civilización”. Lo que es un hecho es que nuestros antecesores Austrolopithecus

lograron sobrevivir y evolucionar a través de la forma de hacer marketing más antigua del mundo, es decir usando su voz como un medio de subsistencia. En los inicios solo se utilizó para dar consejos de supervivencia ¿Cómo cazar?, ¿Cómo protegerse del frío?, ¿Cómo cultivar?. Es decir fue el voz a voz el vehículo más antiguo de recomendación y si avanzamos unos cuántos siglos en el tiempo encontraremos patrones muy similares en otras épocas, la revolución industrial, el siglo XIX donde comenzaron a crearse las marcas, donde nuestra capacidad de cultivar y cazar se convirtió en una capacidad de construir, y comercializar, ¿Cómo escogías un buen pescado? ¿Una medicina? ¿Un producto innovador sin marca en el siglo XIX? Muy simple, confiábamos en la recomendación de un amigo o familiar, construíamos las marcas a través de la confianza que teníamos en alguna persona conocida. La era de los medios masivos Con la revolución industrial aparecieron los medios masivos, Gutenberg popularizó la imprenta comercial en el año 1440, pero no fue sino hasta la llegada de la radio que la voz humana encontró un eco capaz de viajar a una mayor velocidad conectados a una pequeña frecuencia y sintonía. Se creaba en 1922 la radio comercial siendo la BBC la primera estación radiofónica oficial y permitiendo que el voz a voz tuviera un intermediario o interlocutor llamado radio, aunque poco le duró el gusto porque en 1927 la misma BBC produjo las primeras transmisiones de televisión y ese aparato transformó por muchos años la interacción consumidor-marca , marca-medio. Era realmente cautivante ver el poder que este medio comenzó a tener sobre su audiencia y como con la aparición de la televisión comercial surgían también un mayor número de marcas y productos. El amor del consumidor hacia las marcas anunciantes fue en aumento y este amor duró por muchos años, claro que la TV se fue complementando con otros impactos y medios de alto, mediano y bajo alcance, tanto así que en un estudio elaborado en España se concluyó que un consumidor promedio puede llegar a recibir hasta un promedio de 3,000 impactos por día.


ARTICULO

Sin embargo todo se acaba y así llegó el siglo XXI y la revolución digital apareció, primero en forma de correo electrónico, una novedosa manera de transmitir el voz a voz ya que se utilizaba una computadora para localizar o conectar a otra persona, después fue la internet (WEB 1.0) y la posibilidad de interactuar con la red y sus páginas, pero sin duda el momento más significativo se da apenas hace algunos años con la evolución a la WEB 2.0 y al marketing que Kotler llama 3.0, es decir la revolución de la era social y es que basta regresar al principio de estas líneas para descubrir que el señor Zuckerberg no inventó nada nuevo, simplemente logró la conexión digital de algo que ya éramos (“seres sociales”), con una novedosa forma multimedia de interacción. Sin embargo esta era social y la combinación de variables de entorno, cultura y sociedad si ha transformado y en definitiva la forma en que entenderemos el mercadeo y por supuesto a nosotros mismos . Hoy el consumidor es un medio, tiene alcance, frecuencia y dependiendo de su entorno y de la persona, también influencia con números de audiencia muy interesantes, y con la capacidad de enviar mensajes distintos en un muy corto espacio de tiempo. Hoy el consumidor es un canal de doble vía y exige que las marcas, productos y servicios que consume también lo sean. Este consumidor está híper conectado y los números no mienten: en Colombia hay más celulares que habitantes, casi 47 Millones de los cuales un 20% son inteligentes, con capacidad de conexión inmediata con un entorno social muy amplio (donde en promedio nos conectamos al menos a dos redes sociales); y si a esto le sumamos que el 70% de las personas de acuerdo a Nielsen no cree como solía hacerlo en los medios masivos, crea una gran oportunidad para transformar el entorno social en negocio social, donde cada vez más compañías entenderán el poder que tiene el consumidor como medio de transmisión de los mensajes, entenderán algo que los doctores, corredores de seguros, productos de venta por catálogo, han entendido hace mucho tiempo, el voz a voz es el medio más poderoso para transmitir un mensaje.

Nosotros los influencidadores Con la llegada de los seguidores, los likes y los RT también llegó el momento de exacerbar la influencia, es decir a todos en todo momento nos ha gustado que nos reconozcan por algo o mejor aún ser esa estrella de televisión por 5 minutos para llenarnos de fama, pues ¿Qué creen? Este entorno WEB 2.0 ha permitido que el fenómeno se incremente en una forma impresionante; es decir “El consumidor no solo quiere ser el medio”, sino un medio con muchos seguidores, alta influencia y un gran impacto, basta ver los ejemplos de muchos de los videos subidos en Youtube y como éstos inclusive han catapultado a la fama a personas del común, ¿Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un like ni una mención? A eso nos referimos con un consumidor que además de no creer en los medios tradicionales se vuelve celoso de qué comentar, postear o publicar, y todo para cuidar su influencia. Esto permite un segundo entendimiento muy importante para las marcas y para el marketing que viene y que yo llamo “El marketing de la personalización”. Un mercadeo donde las marcas entenderán que el consumidor se ha micro fragmentado casi casi a un nivel individualista y entonces comenzarán a tratar a sus consumidores como clientes únicos con experiencias e historias tan asombrosas que el consumidor querrá compartir y expandir y comentar. Que nos les quede duda. “Hoy todos nosotros somos un medio” con la capacidad de dar a conocer una noticia antes de que ésta se divulgue en un noticiero o en la prensa escrita, somos un medio con la capacidad de influenciar sobre una marca, producto o servicio, hoy hemos obtenido bi-direccionalidad y con ello la capacidad de influencia y de respuesta inmediata. Esto sin duda llevará a las empresas de telefonía celular, bancos, aerolíneas, estaciones de gasolina, restaurantes, etc., a preparar mejor a su personal porque no importa cuanto dinero inviertas en tu publicidad sino cuantas personas y en que tono están hablando de ti. Fernando Anzures CEO Latinoamerica / Talk Word of Mouth fanzures@comunidadtalk.com

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El Mercado de las Aplicaciones para Dispositivos Móviles El Mercado de las Apps (Aplicaciones para Dispositivos Móviles), es un Mercado en constante crecimiento y cambio. Esto sumado a la evolución acelerada del vehículo para utilizarlas, los dispositivos móviles, nos hacen estar cada día más abiertos a nuevas opciones y a tener la expectativas más altas para estas soluciones innovadoras en el campo tecnológico.

Actualmente el usuario de Apps está en un constante aprendizaje del funcionamiento de los dispositivos móviles, y es en ese constante aprendizaje que se vuelve un experto y a su vez dependiente de estos equipos. Si damos una pequeña mirada a nuestra sociedad tenemos: Cada vez mas jóvenes, y hasta en ocasiones niños, cargan un celular, interactuando con estos modernos juguetes de forma tan simple y nativa para ellos. Y en el caso de los adultos, nos hemos vuelto cada vez más dependientes de estos aparatos, que muchas veces nuestra vida gira alrededor de cuantas veces interactúo con este dispositivo, como el envío de email, interactuar en las redes sociales, autorizo una orden de compra desde mi App, tomar una foto para el recuerdo, en fin…. Así mismo tenemos que considerar que el

dispositivo móvil es algo tan personal que pocas veces lo prestas, eres tan celoso y cuidadoso de cómo se manipula que nunca lo pierdes de la mira. Lo llevas desde la mesa donde almuerzas, pasando por el velador del dormitorio y en ocaciones hasta a los servicios. Es por eso que al tener un App en mi equipo siempre estaré llevando a la compañía dueña de esta aplicación, estando en contacto con ella, la veré al menos una vez al día, recordaré el logo que está ahí, miraré las alertas que me manden, hasta el momento que decida desinstalar esta App. Por todo esto, podemos decir que un App está dejando de ser un lujo para convertirse en una necesidad para las empresas. Como evidencia de esto vemos que distintos sectores como retail, banca, telecomunicaciones, servicios, turismo, automotriz, educación, agremiaciones, entre otras, no solo están teniendo en cuenta la utilización de Apps para la relación con sus clientes, sino también como vehículo de mejoramiento de sus procesos ante el constante cambio. En línea a esto nosotros siempre proponemos a todos nuestros clientes, buscar automatizar los procesos internos utilizando la tecnología móvil y atender de la mejor forma portable a sus clientes, para que estos estén mas contentos y en constante contacto con ellos.

Humberto Flores GERENTE COMERCIAL DEVOS Inc - Empresa Especializada en desarrollo de aplicaciones Móviles hflores@devosinc.com 637-6190/ 262-7016



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