práctica también es común en eBay, donde los usuarios califican tanto a compradores como vendedores y dejan comentarios que van definiendo su reputación. Existe incluso una página Web dedicada a críticas, reseñas y recomendaciones que se llama Yelp, con versiones personalizadas por barrios o zonas. Estas son las primeras iniciativas que han ido surgiendo para promover la comunicación y el diálogo entre los consumidores. Conversando entre ellos, analizan y califican nuestras marcas e historias de marca. Las buenas críticas y calificaciones influirán en la red y favorecerán la aceptación de esas historias.
Quienes están familiarizados con Amazon.com o eBay saben que esas conversaciones también pueden resultar nefastas, ya que los usuarios comparten su opinión sin rodeos. Estos pueden encontrar lagunas en cualquier historia de marca. Este tipo de comportamiento del consumidor supone una amenaza para las empresas que utilizan su misión de la marca como una herramienta de relaciones públicas. o truco de venta. Pero si la historia tiene una integridad sólida no hay de qué preocuparse. La credibilidad se irá consiguiendo en la Red. Las empresas no deben intentar comprar su lugar en ese diálogo pagando a consumidores para que escriban críticas o comentarios falsos. Los clientes podrían considerarlo una manipulación. Según Pine y Gilmore, los consumidores terminan viendo a las empresas que intentan engañarlos como máquinas de inventar patrañas.
Esta conversación entre ellos no es un boca a boca o una simple recomendación. El boca a boca positivo es la recomendación que hace todo consumidor satisfecho. Frederick Reichheld ofrece una práctica herramienta, el Net Promoter Score, índice que sirve para medir la fidelidad basándose en el deseo de los consumidores de recomendar una marca a los demás miembros de su red. Debido a que los consumidores ponen en juego su propia reputación al recomendar un producto, sólo las marcas muy fuertes registran resultados altos. Es una buena forma de evaluar el nivel de actividad de una marca en la red de consumidores. Conseguir un índice alto es muy positivo ya que los consumidores confían en estas recomendaciones cuando sopesan una decisión de compra. Pero no todo se reduce al diálogo. El boca a boca es sólo 71