Segunda parte Estrategia 3. TRANSMITIR LA MISIÓN A LOS CONSUMIDORES 1. Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas
¿Recuerdas la historia de 1985 de la New Coke? En menos de tres meses, la New Coke se retirá del mercado por el rechazo de los consumidores. El rechazo no se debía en absoluto al nuevo sabor. A mediados de los ochenta, Coca-Cola ya formaba parte de la cultura popular en Estados Unidos. Los consumidores habían establecido un vínculo con la marca y su dichosa fórmula secreta. La New Coke arruinaba ese vínculo y, por lo tanto, los consumidores rechazaban el nuevo lanzamiento. En Canadá era diferente, tuvo una buena aceptación porque Coca-Cola no era un icono en el mercado canadiense. En Estados Unidos fue un costoso desliz para la compañía, pero Coca-Cola ya pudo comprobar entonces que los consumidores velaban por la marca.
La escena se ha repetido en el siglo XXI. En esta ocasión le sucedió a IKEA, la distribuidora escandinava de muebles de diseño a precios asequibles. En el año 2009, en una operación de ahorro de costes, IKEA cambió su fuente de escritura institucional, que hasta entonces había sido la estilosa futura, por la más funcional verdana. Los consumidores se indignaron y enseguida se extendió por Twitter. Una vez más, los consumidores trataban de proteger la marca con la que ya tenían un vínculo. Los medios sociales ayudaron a que las quejas se extendieran más y con mayor rapidez.
Cuando tuvo lugar el caso de la New Coke, muchos expertos en marketing lo consideraron un fracaso de desarrollo de producto. El equipo de gestión de Coca-Cola simplemente había malinterpetado los estudios de mercado y, por lo tanto, había entendido mal .las necesidades y deseos de los consumidores. Sin embargo, tras la experiencia de JKEA, podemos ver que estas reacciones no se deben simplemente a un fallo en el lanzamiento. Cuando la misión de una 57