Bili im Teknolojileri Reklamlarında Örüntüleri: BT Haber Örne i
Toplumsal
Cinsiyet
Gamze Göker, Kültür ve leti im (K ), 2004 7/2, 95-132.
Teknolojinin ‘yansız’ ve ‘ideolojiden arınmı ’ oldu u kabulünün bir mitten ibaret oldu u, Frankfurt Okulu’ndan bu yana çok kez tekrarlanmı tır. Bilimin ve teknolojinin yansız olmadı ı, inanç ve geleneklerden fazlasıyla etkilendi i ve dolayısıyla ideolojik oldu u tartı maları, teknolojinin içinde üretildi i toplumun ürünü oldu unu, bundan ötürü varolan yeni sa , toplumsal cinsiyet ideolojisi ve militarizmin de etkisi altında kaldı ını göstermektedir. te bu çalı ma da teknolojinin daha özel bir alt alanı olarak bili im teknolojilerini (BT) irdelemekte ve ba ta toplumsal cinsiyet ideolojisi olmak üzere, bu teknolojinin içine gömülü bulunan mühendislik ideolojisi, yeni sa gibi ideolojileri açık etmeye çalı maktadır. Günümüzün en önemli ve gözde sektörlerinden biri olan bili im teknolojileri alanı ile bu alanın profesyonellerine yönelik yayın yapmakta olan süreli yayınlarda yer alan reklamlar arasındaki ili kide peki tirilen toplumsal cinsiyet ideolojisini görünür kılmayı amaçlamaktadır. Reklam, her zaman gündemde olan bir ikna etme aracı, bir popüler kültür üreticisi ve ürünüdür. Göstergeler yoluyla metni okuyanı, dinleyeni ya da izleyeni temel olarak satın almaya, sonrasında ise “yeni” bir anlayı a, “yeni” bir hayata ko ullandırma amacıyla üretilir. Dyer, reklamın kültürün dilini, imajlarını, de erlerini ve mitlerini kullandı ını belirtmektedir (Dyer’dan aktaran Da ta , 2003:86). Hay’e göre ise “Kültürel bir metin olarak reklam, çe itli göstergeleri kullanır. Bu göstergeler popüler kültürün objeleridir. Dolayısıyla metinlerde olu an anlam, çe itli söylemler aracılı ı ile olu ur ve bu söylemler ataerkillik, ırkçılık, kapitalizm vb. gibi toplumsal güç merkezlerini temsil eder (87). Reklamlar ayrıca Kellner’ın da belirtti i gibi, “sadece ürünleri de il, aynı zamanda toplumsal de erleri ve idealleri satmayı amaçlar” (Kellner’dan aktaran Da ta :91). BT süreli yayınlarında yer alan reklam metinlerinde kadının BT ile olan ili kisi ikincil, edilgen ekilde konumlandırılmakta, böylece egemen toplumsal cinsiyet ideolojisinin kadının teknolojiye ‘yakın’ ve ‘yatkın’ olmayan eklindeki konumlandırması do alla tırılmaktadır. Reklam incelemeleri sonucunda görülmü tür ki; bili im teknolojileri alanı, egemen toplumsal cinsiyet ideolojisinden beslenerek kadının teknoloji ile olan ili kisini ve kadının konumunu ikincille tirmektedir. BT süreli yayınlarında dola ıma sokulan mühendislik ve yeni sa ideolojileri ise egemen toplumsal cinsiyet ideolojisini peki tirmektedir. Ancak bununla birlikte, di er teknolojiler gibi BT de aynı zamanda üretim, kullanım, bakım/onarım gibi farklı teknolojik pratikler düzeyinde toplumsal cinsiyet ideolojisine müdahalede bulunmaya katkıda bulunmaktadır. Ara tırma alanı olarak haftalık BT Haber gazetesinin seçilmesinin nedenlerinden ilki, Türkiye’de bili im sektörüne, bili im profesyonellerine yönelik yayın yapan süreli yayınlar arasında reklam pastasından en büyük payı alıyor olmasıdır.1 Ücretsiz da ıtılması nedeniyle, di er yayınlarla kar ıla tırıldı ında yakla ık on bin gibi yüksek bir tiraja sahip olması, elli 1
nterpro Yayıncılık, Ara tırma ve Organizasyon Hizmetleri A. . rakamlarına göre; BT süreli yayınları arasında en çok reklam payına, yüzde 28 ile son kullanıcıya yönelik olarak yayımlanan aylık Chip dergisi sahiptir. BT profesyonellerine yönelik yayımlanan haftalık BT Haber gazetesi ise, yüzde 22.4 ile ikinci sırada yer almaktadır.
1