piano di marketing gaia.ferrario

GAIA FERRARIO ANNO 2019-2020 Progetto per fondamenti per marketing culturale

FONDAMENTI DI MARKETING CULTURALE

PIANO DI MARKETING

LA SCELTA: MuseoMilano è un nuovo museo dedicato alla storia, ai personaggi che hanno fatto grande la città, a ciò che Milano ha di unico, sorprendente, innovativo.

Pensato per un target di studenti, di giovani famiglie, di curiosi, il museo sarà concepito come uno spazio multifunzionale che accoglierà una permanente, mostre temporanee, una caffetteria, un ristorante stellato, uno spazio per corsi e seminari. Il museo occuperà un’area di circa 9000 metri quadri non lontano dal Naviglio Grande.

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INDICE

INDICE: 1. Il mercato p. 2-8 • Trend qualitativi • quantitativi • quote di mercato 2. Competitor p. 9-12 • Chi sono • cosa fanno • che pubblico hanno • come comunicano • swot 3. Best practices p. 13-16 • Chi sono • Cosa fanno • Che pubblico hanno • Come comunicano

7. La comunicazione p. 22-29 • Quale brand • Quale strategia di lancio e di sostegno • Su quali canali 8. La distribuzione p. 30 • Quali canali commerciali • Con quali supporti di vendita 9. Il prezzo p. 31-34 • Quale strategia di prezzo • basata su quali fattori per i diversi prodotti/servizi 10. Il funnel di vendita p. 35 • tabella

4. Il target p. 17-19 • Segmentazione • Personas • Processo d’acquisto • Prime indicazioni quantitative 5. Il posizionamento p. 20-21 • Differenziazione dai competitor • Mappa di posizionamento • Vision • Mission • Valori 6. Il prodotto p. 21-22 • Quali prodotti/servizi • Quali servizi collaterali • Quali famiglie di prodotto

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PIANO DI MARKETING

1 IL MERCATO: 1. Tendenze e previsioni sul tursmo culturale 2. domanda di turismo culturale in Lombardia 3. Analisi concorrenze nel mercato culturale

TENDENZE E PREVISIONI SUL TURISMO CULTURALE: I beni culturali statali hanno un appeal molto più forte di quello che si pensa: con 229 milioni di euro e 55 milioni di visitatori nel 2018 registrano numeri in costante crescita e potenzialità. Nel dettaglio, sono 55 milioni i visitatori che nel 2018 hanno deciso di visitare i beni culturali statali (monumenti, musei, parchi archeologici ecc.), un interesse cresciuto in 5 anni del 44% rispetto ai 38 milioni del 2013. Il trend positivo riguarda anche gli introiti che hanno registrato un incremento di +81% nello stesso arco temporale: da oltre 126 milioni di euro nel 2013, si è passati agli oltre 229 milioni del 2018. Positiva anche la dinamica del 2018 sul 2017: +11% i visitatori e +18% gli introiti. Le aree archeologiche hanno generato quasi metà dei visitatori e a beneficiarne sono soprattutto i d’introiti (Fonte Mibac).

MUSEO PRINCIPALE

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PROVINCIA

POPOLAZIONE SUPERFICIE

VISITATORI

ARRIVI

MERCATO

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PIANO DI MARKETING

CHI VISITA: È il turismo internazionale a generare gran parte della domanda di turismo culturale in Italia.

stranieri 60%

Borghi 4,4% = 3% in +

italiani 40%

Arrivi e presenze

Città 95,6% Città e borghi

Dati chiave del valore economico generato dal turismo culturale e paesaggistico in Italia per i viaggiatori internazionali: 21 miliardi di euro di introiti pari al 66% della spesa totale. Numeri da non sottovalutare, prodotti dai visitatori stranieri che nel 2018 hanno trascorso le loro vacanze in Italia scegliendo i tematismi del turismo culturale e del paesaggio culturale, una delle forme in cui si declina il turismo culturale e che include asset quali paesaggio, produzioni tipiche, artigianato, oltre a monumenti e musei Le prime 10 città d’arte d’Italia – Roma, Milano, Firenze, Venezia, Torino, Napoli, Bologna, Verona, Genova e Pisa – totalizzano oltre 84 milioni di presenze su 113,4 milioni.

Nonostante questo, si registra una discreta vitalità anche presso i centri minori. In particolare, il 2018 è stato anche, in tutti i sensi, l’anno dei piccoli borghi: gli oltre 5.500 borghi italiani hanno registrato lo scorso anno 22,8 milioni di arrivi e 95,3 milioni di presenze, per una spesa turistica complessiva stimata in circa 8,8 miliardi di euro, di cui il 57,3% dovuta a turisti stranieri. Anche nel caso dei piccoli borghi, come per le città d’arte, sono proprio i visitatori che vengono da fuori l’Italia a dare il maggior contributo alla crescita: le presenze turistiche di stranieri nei borghi sono salite del 31,5% tra il 2010 ed il 2018, contro un calo del -5,4% per i turisti italiani.

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MERCATO

TURISMO GENERICO ITALIANO: Turismo in Lombardia, nel 2019 boom di presenze: Brescia e la sua provincia hanno fatto registrare 2.560.858 di arrivi con un +5,8% rispetto al 2018 e 9.727.877 di presenze (+4,7%).

La Lombardia è sempre più attrattiva a livello turistico. A confermarlo sono i dati dei flussi turistici da gennaio a settembre 2019 (elaborazione Polis su dati provvisori in merito a rilevazione ISTAT): gli arrivi sono stati 14.271.798, le presenze hanno toccato quota 35.928.599.

I DATI: 1. Milano ha fatto registrare 6.019.586 di arrivi (+4%) e 12.434.428 di presenze (+4,5%).

2. Sondrio, con un +18,6%sul fronte arrivi (990.052) e un +23,9% nelle presenze, che si attestano a 3.724.981 riporta il record.

3. Dopo Milano c’è Brescia, con 2.560.858 di arrivi (+5,8% rispetto al 2018) e 9.727.877 di presenze (+4,7%).

4. A seguire, ecco Como con 1.302.452 di arrivi (+12,2%) e 3.413.658 di presenze (+11,6%) 5. Varese con 1.032.232 di arrivi (in calo rispetto allo stesso periodo del 2018 con -0,8%) e 1.810.834 di presenze (+4,6%) 6. Monza e Brianza con 456.237 arrivi (+12,3%) e 820.709 presenze (+10,9%); 7. Lecco con 230.122 arrivi (+5,3%) e 638.347 presenze (+9,6%) 8. Mantova con 270.674 arrivi (+12,3%) e 579.114 presenze (+13,2%) 9. Pavia con 183.189 arrivi (-2,9%) e 396.524 presenze (+0,6%) 10. Cremona con 167.281 arrivi (+0,2%) e 293.792 presenze (+3%).

11. L’unica provincia con entrambi i dati negativi è Lodi, che ha fatto registrare un -5,6% negli arrivi (101.584) e un -7,4% nelle presenze (157.439).

STAGIONALITA’ DEL TURISMO: Nel corso del 2018 in tutti i mesi si è registrato il record di arrivi turistici ad esclusione del trimestre agosto- ottobre che rimane ancora appannaggio del 2015, mesi di EXPO2015. Nel mese di luglio si è registrato il numero più elevato di arrivi mensili del quinquennio (pari a 1.876.545 turisti) Analizzando la media degli ultimi 5 anni si può notare come il mese di luglio sia quello con il più alto afflusso turistico, al contrario il periodo invernale da novembre a febbraio risulta un periodo su cui lavorare per un potenziamento del afflusso turistico

16.557.728 14.091.575

15.409.809

15.639.194

13.611.606

maggio

giugno

luglio

agosto

settembre

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PIANO DI MARKETING

I MUSEI LOMBARDI: Comparazione scolaresche e gruppi organizzati PROV.

8

CITTA’

NOME MUSEO

NOME MUSEO

SCOLARESCHE G-ORGANIZZATI

MERCATO

PROV.

CITTA’

NOME MUSEO

NOME MUSEO

SCOLARESCHE G-ORGANIZZATI

9

PIANO DI MARKETING PROV.

CITTA’

NOME MUSEO

NOME MUSEO

MILANO: Le tabelle e la comparazione in se, mirano a sottolineare e meglio comprendere il target di riferimento rispetto la cultura in Lombardia; dai numerosi dati prendiamo in esame quelli relativi Milano essendo la città che interessa al cliente.

SCOLARESCHE G-ORGANIZZATI

Musei di Milano e provincia

253.803 119.051

Le scolaresche prevedono grandi gruppi di bambini/ragazzi che visitano i musei durante il corso della settimana durante lo stesso orario scolastico, mattina, primo pomeriggio.

I gruppi organizzati, spesso composto da stranieri, sono meno vincolati sulla temporalità di frequentazione rispetto alle scuola e comprono quindi anche il weekend.

SCOLARESCHE

G. ORGANIZZATI

CONCLUSIONI: L’affluenza dei musei italiani e in particolare lombardi prevede un alto tasso di turisti stranieri con una media annua del 53 % di maggioranza rispetto al pubblico italiano. In generale le visite culturali sono in forte crescita negli ultimi anni, in forte espansione anche i piccoli centri oltre ovviamente alle maggiori metropoli, in particolare Milano.

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COMPETITOR

2 COMPETITOR: 1.

2.

3.

4.

5.

Chi sono Cosa fanno Che pubblico hanno Come comunicano swot

I MUSEI - chi sono: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Museo delle culture Civico Gabinetto dei Disegni Civico Planetario Orto Botanico Brera Villa Rescalli, Belotti Villoresi La Triennale di Milano Museo Egizio

8. Gabinetto Medagliere 9. Acquario e Civica Stazione Idrobiologica 10. Museo del Novecento 11. Civica Raccolta delle Stampe A. Bertarelli 12. Raccolta dell’arte Applicata

13. Museo Regionale della Psichiatria 14. Palazzo Morando Costume e Moda 15. Fondazione Emilio Carlo Mangini 16. Galleie d’Italia

CATEGORIA - cosa fanno: Museo archeologico. 12 Museo d’arte. 2 - 5 - 6- 8 - 10 - 15 - 16 = 46.6% dei musei Musei all’aperto. 4 Museo marittimo o oceanografico.9 Musei militari o di guerra.

Musei scientifici. 13 Musei di storia naturale o di scienze naturali. 3 Museo storico. 7 Museo Cultura 1 Museo di Moda 14

4

3

1

7

2/5/6/8/ 10/15/16

9 12

13

46.6% musei d’arte

14

La propensioni e le motivazioni riguardanti la decisione di visitare un museo sono condizionati da un insieme di fattori, di naturale sociale, quali età, sesso, condizione professionale, reddito, composizione del nucleo familiare, etnia, religione. Il rapporto con il museo è anche influenzato dal livello di preparazione sociale di ciascun individuo, dalle precedenti esperienze di fruizione e dal contesto nel quale matura la decisione di effettuare la visita.

Coloro che frequentano maggiormente i musei sono donne in un’età compresa tra i 18 e i 39 anni.

Coloro che frequentano poco i musei (0-5 volte in un anno) e presentano un profilo culturale basso sono di nazionalità italiana, mentre tra coloro che lo frequentano più assiduamente, con profilo culturale elevato il distacco tra italiani e non italiani tende quasi a colmarsi.

COME COMUNICANO: Il servizio in assoluto preferito dai musei italiani, infatti, è ancora il sito web: ne ha uno almeno il 57% del campione. Nella maggior parte dei casi (il 42%) si tratta di un sito proprietario e completamente dedicato alle attività museali, ma non mancano anche musei che hanno ancora un sito (il 15%) o addirittura una sola pagina (17%) all’interno di un altro istituzionale.

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PIANO DI MARKETING MUDEC MUSEO DEL NOVECENTO SCIENZA E TECNICA

MUDEC NOME: Mudec museo delle culture VISITATORI: NEL 2018 tot. 626.650. Nel 2019 è stato messo in palio un premio al 2 millionesimo visitatore per incentivare appunto il raggiungimento del recond èper il museo.

MQ: 1083 mq SERVIZI COLLATERALI: Book shop - Design store - Ristorante - Bistrot - Parceggio MOSTRE PERMANENTI: Costituzione del patrimonio civico MOSTRE TEMPORANEE: Impressioni d’oriente -Arte e collezionismo tra Europa e Giappone; Elliott Erwit family, Dall’icosaedro di Leonardo all’innovazione che conta, ecc.

BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • ingresso singolo intero: € 14,00 • ingresso singolo ridotto: € 12,00 gruppi adulti: € 12,00 prevendita obbligatoria • ingresso singolo ridotto speciale: € 8,00 • ingresso singolo ridotto ATM: € 8,00 • ingresso singolo ridotto convenzioni: € 8,00 • bambini: dai 3 ai 5 anni € 4,00 dai 6 ai 13 anni € 8,00 • biglietto open: € 18,00 Prevendita obbligatoria • Gruppi scuole: € 7,00 gruppi scuole € 3,00 scuole infanzia (3-5 anni) • prevendita: € 2,00 visitatori individuali e gruppi € 1,00 scuole • audioguide: adulto € 5,00 bambino € 4,00.

COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. pagina Instagram 1.400 post e 67,9 MILA follower 3. pagina Facebook con 100.462 like 4. Non offre però la vendita e prenotazione online.

ORARI POPOLARI:

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COMPETITOR

MUSEO DELLA SCIENZA E DELLA TECNICA: NOME: Museo nazionale della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci VISITATORI: NEL 2018 tot di 532.084, singoli 371634, under 18 e over 65 85.134, gruppi scolastici 149733, gruppi organizzati 10.717.

MQ: 28.000 mq2 SERVIZI COLLATERALI: VR zone, servizio educativo, biblioteca, fototeca, archivio, deposito consultabile.

MOSTRE PERMANENTI: Trasporti navali, Trasporti Aerei, trasporti Ferroviari, Spazio, Telecomunicazione, Fisica delle particelle, Galleria Leonardo DaVinci ecc MOSTRE TEMPORANEE: dal 24 gennaio al 8 marzo 2020, la voce dei metalli BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • Intero: 10,00 € • Ridotto: 7,50 € • Scuole: 4,50 € • Gratuito: bambini sotto i 3 anni • Gruppi non scolastici: 55 minuti 90 € + biglietto d’ingresso 110 minuti 150 € + biglietto d’ingresso COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. Pagina Facebook 3. Dispensa servizi online 4. Prenotazione online 5. consultazione archivio online ORARI POPOLARI:

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PIANO DI MARKETING

MUSEO DEL NOVECENTO: NOME: Museo del novecento VISITATORI: NEL 2018 tot di 262..114 MQ: 8.500 mq2 SERVIZI COLLATERALI: Bookshop, guardariba, caffetteria MOSTRE PERMANENTI: Collezzione storia delle Avanguardie internazionali MOSTRE TEMPORANEE: Depisis BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • Intero: 5,00 € • Ridotto: 3,00 € COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. Pagina Facebook 3. Pagina Instagram 4. Pinterest ORARI POPOLARI:

SWOT ANALYSIS:

Interno:

Esterno:

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Punti di forza:

Punti di debolezza:

1.

2.

3.

4.

5.

1. Poca differenzazione del targhet 2. Poca differenzazione di prezzi.

Collezione permanente Mostre temporanee Ristorante stellato Grandezza dell’edificio Posizione

Opportunità:

Minacce:

1. Posizione turistica e centrale 2. Passaparola turisti visitatori 3. Ristorante

1. Numero elevato di competitor 2. Possibilità di reazione da parte dei competitor

BEST PRACTIES

3BEST PRACTICES: 1.

2.

3.

4.

Chi sono Cosa fanno Che pubblico hanno Come comunicano

CHI SONO: In Italia:

Bologna: Palazzo Pepoli Musei nella Città si sviluppa attraverso un percorso urbano che ne racconta la storia, la vita, le arti e i sogni; utilizza le strade di Bologna come corridoi, palazzi e chiese come sale di un unico grande museo, inserendosi nella struttura istituzionale già esistente e prevedendo un pieno collegamento con le altre realtà culturali, economiche e sociali che animano la comunità locale. Ospita inoltre l’applicazione di realtà virtuale alla scoperta della città che è e che sarà. Attraverso l’utilizzo dei visori, gli utenti del Museo avranno accesso ad un “volo” all’interno di un ambiente stilizzato e completamente ricostruito in 3D.

In Germania:

Berlino: Il Museo di Storia Tedesca Le esposizioni permanenti del museo analizzano più di 2.000 anni di storia tedesca. La collezione è formata da una selezione di 8.000 oggetti, allestiti negli 8.000 metri quadrati del museo. Prime culture e Medioevo, La Riforma e la Guerra dei Trent’anni, Il potere delle dinastie e le alleanze europee, Dalla Rivoluzione Francese al Secondo Impero Tedesco, L’impero Tedesco e la Seconda Guerra Mondiale, La Repubblica di Weimar, Il regime del Nazionalsocialismo e la Seconda Guerra Mondiale, La Germania con l’occupazione degli Alleati, La divisione della Germania e la Riunificazione.

In America:

Museo della storia della città di New York: Il Museo della città di New York è una galleria d’arte e un museo storico fondato nel 1923 per far conoscere la storia di New York e dei suoi abitanti. La collezione del museo comprende pitture, disegni e fotografie che rappresentano New York, così come costumi, oggetti decorativi, giocattoli, libri rari, manoscritti

CHE COSA FANNO e COME COMUNICANO:

Bologna: - Museo della storia cittadina VISITATORI: NEL 2018 tot di 60.821 MQ: 20 mila metri quadri complessivi SERVIZI COLLATERALI: Bookshop, caffetteria, servizzi educativi sia per bambini, ragazzi che per adulti EVENTII: EX Realta virtuale al museo della storia di Bologna MOSTRE PERMANENTI: L’archivio fotografico Paolo Ferrari conta un milione di negativi 35 mm in bianco e nero, e la collezione d’arte che ruota ciclicamente nella città bolognese, ma che appunto torna sempre tra le mura. È ulteriormente stato aggiunto quest’anno il percorso virtuale grazia al quale è possibile esplorare una riproduzione 3D dell’interà città di Bologna MOSTRE TEMPORANEE: ex. Vivaldi: la mia vita e la mia musica; l’orto rivista di lettere e arte; ecc.

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PIANO DI MARKETING

BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • Intero € 13 • Ridotto € 11 – Visitatori oltre i 75 anni – Visitatori con disabilità – Docenti con documento – Possessori di un biglietto di un’altra sede di Genus Bononiae (entro 6 giorni) – Convenzioni (Coop, Tper, Touring, FAI, Società Dante Alighieri) – Giovani e studenti universitari (con tesserino) dai 19 ai 26 anni – Giornalisti con tesserino • Ridotto Gruppi € 10 – Gruppi di min. 15 persone (+ 1.50€ di prevendita) • Ridotto scuole/ragazzi € 5 – Gruppi scolastici (+ 1€ di prevendita) – Giovani dai 6 ai 18 anni • Ridotto speciale scuole € 2 • Gruppi scolastici da 6 a 18 anni che associano alla visita un’attività dei Servizi Educativi di Genus Bononiae (+ 1€ di prevendita) • Gratuito – Bambini fino a 5 anni – Accompagnatore di un visitatore disabile – 1 accompagnatore per gruppo di min. 15 persone – Guida turistica con tesserino – Possessori Membership Card Genus Bononiae – Possessori Bologna Welcome Card (tranne in occasione di mostre temporanee) – Possessori Card Musei Metropolitani Bologna • Audioguida compresa nel biglietto • Visite guidate: • (prenotazione obbligatoria) – Scuole (a classe): 70 € – Gruppo adulti e misto (adulti e bimbi): 80 € COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. Pagina Facebook 3. Pagina Instagram 4. Twitter 5. Youtube 6. Genus Bonobiale, musei della città (ulteriore sito web) ORARI E AFFOLLAMENTO

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BEST PRACTIES

Berlino: - Museo della storia tedesca VISITATORI: MQ: 13.000 metri quadrati di superficie espositiva SERVIZI COLLATERALI: Bookshop, Whorshop MANIFESTAZIONI: ex. Multaka: Treffpunkt Museum MOSTRE PERMANENTI: L’archivio di oggettistica e fotografica. Percorso cronologico storico.

MOSTRE TEMPORANEE: ex. Hannah Arendt und das 20.

Jahrhundert 27.03.2020 A 18.10.2020; ex Deportiert nach Auschwitz Sheindi Ehrenwalds Aufzeichnungen 23.01.2020 Fino a nuove informazioni ecc.

BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • Prezzo d’ingresso 8,00 € Tageskarte für alle Ausstellungen • Prezzo ridotti 4,00 € Bis 18 Jahre Eintritt frei • Biglietto per famiglie Für Informationen klicken Sie hier. Affiliato Museumpass Berlin COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. Pagina Facebook 3. Pagina Instagram 4. Twitter

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PIANO DI MARKETING

New York: Museo della storia della città di

New York

VISITATORI: Successo di pubblico con 7,35 milioni di visitatori MQ: 180.000 m² SERVIZI COLLATERALI: Shop MANIFESTAZIONI: ex. Honoring Dr. Martin Luther King Jr, storytime, art-making.

MOSTRE PERMANENTI: Collezione permanente di 750,000 oggetti esposti in un ‘percorso sempre aperto, Prints & Photographs, Paintings & Sculpture, Theater Collection ecc.

MOSTRE TEMPORANEE: ex. Hannah Arendt und das 20.

Jahrhundert 27.03.2020 A 18.10.2020; ex Deportiert nach Auschwitz Sheindi Ehrenwalds Aufzeichnungen 23.01.2020 Fino a nuove informazioni ecc.

BIGLIETTI TIPO/PREZZO: • Il costo del biglietto è di 18$ per gli adulti, 12$ per gli studenti e senior, gratis per i ragazzi sotto i 20 anni.

• Il biglietto è “suggested admission”, vale a dire che si tratta di un prezzo suggerito, in realtà potete entrare anche donando solo 1 dollaro.

COMUNICAZIONE: 1. Web site 2. Pagina Facebook 3. Pagina Instagram 4. Twitter 5. You Tube

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TARGET

4 IL TARGET:

Pensato per un target di studenti, di giovani famiglie e di curiosi

1.

2.

3.

4.

Segmentazione personas processo d’acquisto prime indicazioni quantitative

Popolazione per età, sesso e stato civile; ISTAT dati 1° gennaio 2019

IL TURISMO IN ITALIA NEL 2019: Arrivi

101. 925. 921 102. 475. 335 +4%

2017 2018 364. 555. 817 370. 802. 090

Presenze

Permanenza media

2,95 giorni3

LE 5 REGIONI CHE ATTORANO LA SPESA TURISTICA

54,3%

108,2 miliardi

,6 giorni

Lombardia 13,6%

11,3% Veneto 10,2% Emilia Romagna

Toscana 11,3% Lazio 11,4% 19

PIANO DI MARKETING

SEGMENTAZIONE B to B: STUDENTI: Quante scuole ci sono in Lombardia Provincia Di Bergamo: 1.133 Provincia Di Brescia: 1.278 Provincia Di Cremona 388 Provincia Di Lecco 381 Provincia Di Lodi 241 Provincia Di 1Mantova 428

4

2

6

Citta’ Di Milano 2.260 Provincia Di Monza E Brianza 649 Provincia Di Pavia 538 Provincia Di Sondrio 258 Provincia Di Varese 865

Scuola Secondaria di primo grado (1.329) LICEI:

5 3

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Liceo Artistico 60 Liceo Classico 73 Liceo Scientifico 288 Liceo Linguistico 134 Liceo Scienze Umane 131 Liceo Musicale e Coreutico 17

ISTITUTI TECNICI:

Istituto Tecnico Economico 205 Istituto Tecnico Tecnologico 247

SEGMENTAZIONE B to C: GIOVANI FAMIGLIE: Dati ISTAT di numero giovani famiglie in Lombardia Stima tra i 30 e 40 anni 30 anni

Maschi 10 373 Femmine 19 297 Totale 29 670

40 anni

Maschi 38 146 Femmine 44 600 Totale 82 746

In accordo con gli studi sulla domanda dei visitatori nei musei è importante cercare di tratteggiare il profilo del visitatore medio. Il visitatore di beni artistici lombardi ha, secondo un’indagine di Fitzcarraldo nel 2011 sui musei, i seguenti connotati socio demografici:

20

TARGET

• • • • • • • •

Sesso femminile Età media 45 anni Alto livello di scolarizzazione (44% possiede un titolo di laurea) Professione di alto profilo (docenti universitari, liberi professionisti, imprenditori, dirigenti) Residenza in Piemonte (83,5% risiede in Piemonte, solo il 2,7% proviene dall’estero) Alta propensione ai consumi culturali (6 mostre anno, 15 libri e 13 film)

SVILUPPO DELLA PERSONAS: • Le esigenze del cliente: Possibilità di parcheggio Accessibilità per i disabili Servizio caffetteria Area lettura e negozio Differenziazione di esposizioni Elementi interattivi Essere aggiornato sugli eventi e workshop • Dati demografici: Genere: Uomini e donne Età: tra i 18 e i 45 Razza/Etnia: Italiana e non Livello scolastico: in sviluppo (per gli studenti), medio alto (per i lavoratori) Reddito: Indefinibile Dove vivono: Milano e provincia Lingue parlate: italiano e non Situazione sentimentale: indefinibile per gli studenti, principalmente sposati per le giovani famiglie • Dati psicologici e culturali: Personalità: attiva, curiosa e intraprendente Valori: libertà di pensiero, educazione, tradizione Opinioni: necessità di tornare ai passati momenti di gloria cittadina Interessi: la cultura, la vita sociale e l’informazione Stili di vita: sana e attiva Quali siti web frequentano? aziende, musei e informazioni generali Quali aspirazioni hanno? social e di intattenimento Quanto sono esperti di tecnologia? tutti abbastanza prendendo un target cosi giovanile Chi o cosa influenza le loro scelte di prodotto? i social e gli opinion leader • Tratti comportamentali: Quali sono i metodi di comunicazione preferiti dai tuoi clienti con un marchio? Esclusivamente online, social e news letter Qual è il loro comportamento nei confronti dei tuoi servizi? Curiosi e attenti alle nuove proposte Quali sono le loro abitudini di frequentazione? Durante i weekend o nei giorni free entry, nei periodi di promozione o con i cambi di mostre temporanee.

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PIANO DI MARKETING

PERSONAS B to B:

PERSONAS B to C:

Nome: Roberta Genere: Pasculli Etnia: Indo europea Età: 41 Geolocalizzazione: Como Lingue parlate: Italiano Livello di reddito: Basso Livello scolastico: Laurea Posizione lavorativa: Professoressa di matematica liceale Aspirazioni: insegnare in uiversità Interessi: Leggere J. K. Rowling, ascoltare la musica rock italiana (Gianna Nannini).

Hobby: nuoto pallavolo e visitrare musei Marchi preferiti: Adidas, Samsug, Camel, Ikea Siti Web preferiti: Oroscopo.it, facebook Metodo di comunicazione preferito: e-mail Comportamento verso il mio servizio: interessata Descrizione personale: sposata 1 figlio, insegna al liceo matematica, è una donna attiva ed energica con slancio verso l’innovazione tecnologica.

Nome: Elena Mosca Genere: Donna Etnia: Indo- europea Età: 32 Geolocalizzazione: Arese, provincia Milano Lingue parlate: Italiano Francese e Spagnolo Livello di reddito: Medio-alto Livello scolastico: Laurea in Lingue Posizione lavorativa: Impiegata Aspirazioni: diventare dirigente Interessi: Attività fisica come danza contemporanea e pilates; andare in libreria Feltrinelli, leggere romanzi rosa.

Hobby: passeggiare, visitare musei, leggere Marchi preferiti: Mini, Michael Kors, Smeg Siti Web preferiti: You tube, Amazon Metodo di comunicazione preferito: whatsapp Comportamento verso il mio servizio: interessata e partecipe Descrizione personale: sposata 2 figli piccoli, lavora e si dedica alla famiglia sfruttando il tempo libero visitando citta musei e acculturandosi.

PRIME INDICAZIONI QUANTITATIVE:

paragone con altri musei, ingressi e biglietti venduti numero di possibili biglietti che vendi punto al primo anno di avere il 5% degli stranieri e 8%di italiani 300 mila visitatori potenziale di vendita del 20% di studenti e 30% di consumatori b to c.

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POSIZIONAMENTO

5 IL POSIZIONAMENTO: 1.

2.

3.

4.

5.

Differenziazione dai competitor Mappa di posizionamento Vision, Mission, Valori

DIFFERENZIAZIONE DAI COMPETITOR: Il museo viene concepito come un nuovo spazio immersivo esplorativo educativo e tecnologico grazie all’utilizzo dei softwer e oggettistica più moderna che si possa trovare sul mercato si intende proporre una nuova tipologia di esperienza nel museo. Trattando tematiche storiche ben più passate, il percorso vuole vivere e comunicare proprio sulla base di questa grande differenza tra cultura (standar e passata) e tecnologia (del tutto innovativa e volendo anche poco vicina al mondo che si va a trattare), il dualismo e contrapposizione dei due elementi sono alla base dello spirito di tutto il museo; forte unione e combinazione tra mondo passato e futuro.

MAPPA DI POSIZIONAMENTO:

VISION:

Trasmettere al mondo la grandezza della città di Milano attraverso gli occhi, le mani, le storie e vicende, di coloro che l’hanno fatta divenire la potenza che è oggigiorno. Tra passato e futuro in un unica esperienza immersiva museale alla cura e ricerca anche dei nostri 5 sensi.

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PIANO DI MARKETING

MISSION:

Il nuovo concept sta nel coniugare la cultura con la technologia per una nuova esperinza olistica e senzoriale. Coniugare la cultura con aspetti più di intrateinment e/o ludici come le esperienze sensoriali e le risorse collaterali che offre la struttura.La caffetteria con area relax e studio; il ristorante stellato con cene tematiche specifiche basate su tradizioni culinarie e vinifiche delle varie regioni italiane per mantenere nel tempo sempre alto tasso d’interesse il bookshop e molto altro.

VALORI:

Al giorno d’oggi, un museo è un’istituzione chiamata a svolgere un ruolo molto specifico, ovvero offrire in quanto ente permanente, un servizio alla società e del suo sviluppo. Con la decisione di proporre una collezione storica sociale e culturale della città stessa è necessario sfruttare tutti i mezzi ad oggi disponibili tenendo in considerazioni il passato e il futuro in modo ambivalente e complementare. Sfruttiamo il moderno per raccontare meglio il passato 1.

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immersivo esplorativo educativo tecnologico innovativo tradizione

6 IL PRODOTTO: MuseoMilano è un nuovo museo dedicato alla storia, ai personaggi che hanno fatto grande la città, a ciò che Milano ha di unico, sorprendente, innovativo.

Sarà concepito come uno spazio multifunzionale che accoglierà una permanente, mostre temporanee, una caffetteria, un ristorante stellato, uno spazio per corsi e seminari 1. Quali prodotti/servizi 2. quali servizi collaterali 3. quali famiglie di prodotto

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POSIZIONAMENTO E PRODOTTO

MIND-MAP

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PIANO DI MARKETING

QUALI PRODOTTI E SERVIZI il percorso Il percorso museale si suddivide in 4 sezioni principali della mostra permanente seguita alla fine da una sala ospitante le varie mostre temporanee che si susseguono nel tempo.

LE 4 TAPPE: Le 4 grandi zone si suddividono per argomenti culturali fortementi legati alla storia di milano in concomutanza con il fare un esperienza di tipo immersivo legata in ogni area ad un senso diverso.

1. LA SCIENZA: esperienza interattiva del visitatore che sperimenta e tocca con mano modellini di vario tipo come quelli di Leonardo, Volta, Cacciapaglia e molti altri.

2. L’ARTE: Parte del percorso che prevede l’ausilio degli occhiali per la realtà aumentata. total immersive; i visitatori passeggeranno in una stanza vuola che, con il VR sarà interamente da scoprire. Opere giganti dei grandi di Milano come Fontana, Leonardo, Arcimboldo, Frangi, Pignatelli, Bazan, Velasco ecc.

3. IL CINEMA: argomento più espanso all’italia in generale, punto di percorso che prevede una stanza con schermo a 360°, proiezioni di spezzoni di film del nostro schermo in modalità 4D (con esperienza olfattiva) 4. STORIA e MUSICA: percorso didascalico sui personaggi di milano con sculture e ritratti dei personaggi, visita con l’ausilio di cuffie wirless con traccia audio che varia a seconda delle zone in cui camminano i visitatori.

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PRODOTTO

Bar caffetteria: Di piccole dimensioni il bar del museo offre una scelta accurata di prodotti, dalle colazioni ai pranzi freddi, pani, insalate e club sandic. Fascia di prezzo medio bassa garantendo un’accessibilità elevata per il target del museo, tra scolaresche e giovani famiglie.

PRODOTTI: 1.

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Menù tazze borracce sacche e borse quaderni e matite area intrattenimento bambini e sala giochi 6. wi-fi 7. prese ricarica computer e telefono

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PIANO DI MARKETING

Bookshop: La piccola libreria e negozio gudget saranno una risultate di collaborazione tra Museo Milano e la Feltrinelli offrendo una scelta di generi ristretta ad argomenti culturali, storici, artistici, cinematografici e fotografici della storia italia e in particolare di Milano ovviamente.

PRODOTTI: 1.

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libri giornali magazine manifesti e poster calamite, bracciali tazze, e souvenir Archivio privato del museo che si può consultare fotografie e cartoline borse zaini e sacche penne matite quaderni cover iphone iphod samsung e computer

PRODOTTO

Ristorante stellato: Il servizio è una nuova apertura dei ristoranti della chef Viviana Varese PRANZO: La terra è viva. Per questo Viviana Varese ha voluto un orto vero, un luogo magico dove sporcarsi le mani e coltivare la sua passione del fare. Nasce così il nostro menu che segue i tempi e i ritmi sani della natura e che cambia spesso, perché segue le regole della stagionalità e della freschezza. Nel nostro orto insieme a noi c’è Claudio, per le verdure che arrivano ogni giorno nella nostra cucina. Davide invece pensa alle micro erbe, frutto del suo foraging..

LA CARTA: INSUPERABILE: superspaghettino con brodo affumicato, calamari, vongole e polvere di tarallo LA RINASCITA: risotto con cacio, sette pepi e limone sfusato d’Amalfi BREZZA DEL PORTO:fregola risottata con salsa di pesce concentrata e frutti di mare VERDE BRILLANTE: linguine ai ricci di mare, clorofilla di prezzemolo, burro manteca e peperoncino GIRELLA: pasta fresca ripiena di coda alla vaccinara e fonduta di pecorino Toscano AMO REALE: cappelletti di pasta fresca ripieni di acciuga con crema cavolfiore, alici e caviale

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PIANO DI MARKETING

7 LA COMUNICAZIONE: 1. Quale brand 2. quale strategia di lancio e di sostegno 3. su quali canali

Verdi

BRAIN STORMING:

pittura

mappa

quadri modellini

ristoranti

didascalie MUSEO

tour

bar

Gaeaulenti

Duomo

biblioteche

storia

statue

affreschi

VALORI: 1.

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Interattivo Culturale Innovativo Immersivo Efficente Evolutivo Storico

POSSIBILI PERSONAGGI NEL MUSEO Elementi contribuenti a sollecitare il targhet saranno i personaggi storici all’interno della mostra, coloro di cui anche oggi si sente parlare nella cronaca quotidiama e che possno suscitare l’interesse dei due targhet di riferimento.

1. Carlo Porta.

2. Alessandro Manzoni.

3. Giuseppe Verdi.

4. Alda Merini.

5. Lucio Fontana 6. Cesare Beccaria 7. Leonardo Da vinci

30

persone

MILANO

souvenir

audioguida arte

CityLife metropoli

percorso

collezioni

foto

università

code

artisti

Baccari

Idromontanelli Manzoni turismo

architettura

aperitivi

Fontana

tram navigli

castello Sforzesco

auto

COMUNICAZIONE

MOODBOARD:

COLORI ISTITUZIONALI:

nero: standar instituzionale e tradizione C:0,M:0,Y:0,K:100

giallo: idea, rivoluzione innovazione C:0,M:13,Y:78,K:0

SCELTE TIPOGRAFICHE:

BEBAS: lettere capitali, 50pt.

Acumin Variable Concept: MUSEO MILANO, 12pt

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PIANO DI MARKETING

IDEAZIONE LOGO:

archivio storico dei grandi della citta’

ARCHIVIO STORICO SUI GRANDI DELLA CITTA’

LOGO E COSTRUZIONE:

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COMUNICAZIONE

VARIANTI COLORI:

RISPETTO DEL LOGO, GUTTER:

3 VARIANTI DI PATTERN:

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PIANO DI MARKETING

COME COMUNICANO: Esempi di media digitali:

8:30

MuseoMilano 9:30 PM

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MuseoMilano MUSEO DELLA STORIA DI MILANO Scopri Milano | la città | dal 5 aprile 2020 storia e personaggi | Navigli www.yourwebsite.com

Jonathan Doe with George Williams Yesterday at 11:14 PM

Good friends, good food and a lot of laughs.

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Arte

Email Address

Architettura

Invenzioni

Directions

COMUNICAZIONE

Esempi di media tradizionali: 1.

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Businnes card poster Programmazione e mappa Magazine Poster pubblicitario busstop

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PIANO DI MARKETING

QUALE STRATEGIA DI LANCIO E SOSTEGNO: Metodo strategico di lancio di Museo Milano: In occasione dell’apertura di Museo Milano, la stategia di lancio del brand e del museo stesso è stato pensato per impattare e ottenere una grande visualizzazione da parte dei possibili visitatore.

1. La strategia: in una sola parola: Stupire. Da un lato, con una collezione permanente composta da modelli veritieri in scala ridotta delle grandi opere del territorio, biografie, fotografie, visite in AR e percorsi immersivi e dall’altro le numerose attività di workshop, il frequente cambio delle mostre temporanee e l’affiancamento di tutti i servizi che offre il museo come il ristorante stellato, il bookshop e il bar per coinvolgere il target del brand, adolescenti e giovani famigli, e creare un legame profondo con loro. Per l’inaugurazione, a sostegno del museo, è ospite e presentatore dell’evento volto noto per la città.

2. Il 05 aprile 2020, in occasio dell’apertura e inaugurazione del museo oltre alle mostre e servizi collaterali, si celebra l’apertura, organizzando una serata evento libera a tutti chiamando oltre al persentatore Onella Vanoni e Roberto Vecchioni, vartisti musicali della scena italiana e in particolare ovviamente quella milanese.

3. Gli elementi: richiamare l’attenzione del pubblico, affiancando la presentazione della collezione ad un’esperienza coinvolgente ed immersiva fatta da musica, proiezioni e buon cibo.

SU QUALI CANALI: CANALI TRADIZIONALI:

CANALI DIGITALI:

1. Giornali e magazine, quotidiani e periodici 2. Televisione e canali sky 3. Newsletter 4. Insegne su mezzi di trasporto: metro, tram, bus e nelle varie stazioni di questi 5. Volantini e mini poster nei locali, negozi.

6. Promozioni con i libri scolastici 7. Insegne stradali 8. Aereoporto: flyer poster e riviste 9. Flyer e promozioni su libri scolastici

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Facebook Website Instagram, pagina, promozioni, stories Twitter Lewsletter email Mini spot youtube e pubblicità Banner pubblicitari su siti culturali o di storia 8. Qr disegnati per le strade di Milano

Il museo, per comunicare e promuovere la propria immagine e le proprie attività, si appoggia al mondo del digitale e si adopera per interagire con utenti potenziali e reali attraverso gli strumenti del Web 2.0. Museo Milano deve porsi come obiettivo la creazione di applicazioni web che rappresentino uno spazio fortemente riconoscibile, individuabile e credibile, in cui l’informazione venga messa a disposizione di tutti gli utenti, indipendentemente dalla loro scarsa dimestichezza con i servizi online, nonostamte il target si prevede lo maneggi con totale dimistichezza.

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COMUNICAZIONE

8 LA DISTRIBUZIONE: 1. Quali canali commerciali 2. Con quali supporti di vendita

SU QUALI CANALI: 1. Biglitteria del museo 2. Biglietteria online del official website 3. Promozioni in librerie con l’acquisto di libri inerenti ad argomenti culturali, storici e innovativi, oltre ovviamente a libri su Milano.

4. Promozioni con libri scolastici della provincia dedicati a tutte le fasce di età.

5. Negli alberghi 6. Nelle locandine turistiche

IN TERMINI DI PROMOZIONE:

IN TERMINI DI COMUNICAZIONE:

1. Eventi promozionali e hostes 2. sconti maggiori per categorie scolastiche liceali 3. Deplian in apposita area interna alle librerie come espositore apposito 4. Promozioni e depliant in altri musei creando quindi un coobranding.

1. Banner sui social come facebook instagram youtube e promozioni trimete swipe up 2. Aumentare la brand awarnes con spot pubblicitari emothional e di forte impatto visivo.

PER VOLUME O PER POSIZIONAMENTO? Inizialmente essendo un nuovo ente sul mercato la brand awarnes vuole crescere ed espandersi prediligendo dunque la massa, in un secondo momento invece quando i propri utenti ritroveranno nel museo un luogo di ritrovo frequente la comunicazione varierà le tematiche per avvicinarsi maggiormente ai suo frequentatori.

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PIANO DI MARKETING

9 IL PREZZO: 1. Quale strategia di pezzo, basata su quali fattori?

2. Prezzi per i servizi collaterali e i diversi prodotti

DOMANDE/ ANALISI PER STABILIRE LA PROPOSTA: 1. Segmenti di clientela: per chi sta creando valore l’azienda? Chi sono i clienti più importanti?

2. Valore offerto: quale valore l’azienda trasferisce al cliente? Quale problema del cliente aiuta a risolvere? Quali necessità del cliente soddisfa? Quale insieme di prodotti e servizi offre a ciascun segmento di clientela?

3. Canali: attraverso quali canali i segmenti di clientela vogliono essere raggiunti? In che modo sono raggiunti ora? Come sono integrati i diversi canali? Quali lavorano meglio?

Quali sono i più convenienti? Come si integrano con le abitudini dei clienti?

4. Relazioni con i clienti: che tipo di relazione ciascun segmento di clientela si aspetta di stabilire e mantenere con l’azienda? Quanto sono costose? Come si integrano con il resto del modello di business?

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DISTRIBUZIONE E PREZZO

QUALE STRATEGIA DI PREZZO: Basata su quali fattori PARAGONE DI PREZZI-Gli altri musei: Mudec: • • • • • • • • • •

ingresso singolo intero: € 14,00 ingresso singolo ridotto: € 12,00 gruppi adulti: € 12,00 prevendita obbligatoria ingresso singolo ridotto speciale: € 8,00 ingresso singolo ridotto ATM: € 8,00 ingresso singolo ridotto convenzioni: € 8,00 bambini: dai 3 ai 5 anni € 4,00 dai 6 ai 13 anni € 8,00 biglietto open: € 18,00 Prevendita obbligatoria Gruppi scuole: € 7,00 gruppi scuole € 3,00 scuole infanzia (3-5 anni) prevendita: € 2,00 visitatori individuali e gruppi € 1,00 scuole audioguide: adulto € 5,00 bambino € 4,00.

Museo della scienza e della tecnica • • • • •

Intero: 10,00 € Ridotto: 7,50 € Scuole: 4,50 € Gratuito: bambini sotto i 3 anni Gruppi non scolastici: 55 minuti 90 € + biglietto d’ingresso 110 minuti 150 € + biglietto d’ingresso

Museo del novecento • •

Intero: 5,00 € Ridotto: 3,00 €

VALORE DEI MUSEI PER CATEGORIE: Museo archeologico. 12 Museo d’arte. 2 - 5 - 6- 8 - 10 - 15 - 16 = 46.6% dei musei Musei all’aperto. 4 Museo marittimo o oceanografico.9 Musei militari o di guerra.

Musei scientifici. 13 Musei di storia naturale o di scienze naturali. 3 Museo storico. 7 Museo Cultura 1 Museo di Moda 14

4

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7

2/5/6/8/ 10/15/16

9 12

13

46.6% musei d’arte

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I musei d’arte più di tutte le altre categorie, godono del patrimonio più rilevante ed impattante a livello di costi ripetto alle altre, dato l’immenso valpre delle opere degli artisti, sculture ecc. così come i musei interattivi godono di prestigio e prezzo elevato dettato dagli strumenti e tecnologie impiegate.

Museo Milano essendo un connubio di tecnologia innovazione e reperti storici di svariati generi si può permettere una fascia di prezzo medio alta. Il lancio sul mercato del servizio però prevede di organizzare il proprio prezzo per richiamare il maggior numero di persone stabilendo così una fascia abbordabile.

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PIANO DI MARKETING

PREZZI PER I SERVIZI E I DIVERSI PRODOTTI:

Bar caffetteria:

Biglietti:

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Intero: 12.00€ Bambii dai 3 ai 5 anni 0.00€ Biglietti per le scuole 6.00€ Audio guide 5.00€

Colazioni: (cornetto/pasticcino e caffe/cappuccino) 4.00€ Panini: tra i 4 e 11€ piatti freddi: tra i 9 e 14€ Bevande (eccetto l’acqua 1€) tra i 3 e 5€

Ristorante stellato: MINI DEGUSTAZIONE: DUE PORTATE 75 euro DUE PORTATE E DESSERT 90 euro

Bookshop: • • • •

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Braccialetti Museo Milano gratuiti Libri con una media tra i 12 e 17 euro Mappe e libri su Milano tra i 5 e 10 euro Mini souvenir, statuine, tazze e poster tra i 7 e 20 euro.

TRE PORTATE 105 euro TRE PORTATE E DESSERT 120 euro DEGUSTAZIONE AL BICCHIERE tre calici 45 euro cinque calici 75 euro otto calici 110 euro

TABELLA funnel di vendita:

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Aware

Appeal

Attività

1. Post (instagram facebook twitter youtube)

2. Post in aeroporto fermata metro, bus e tram

1. Concorso studenti

2. Bando per bambini scuole elementari con disegni

Misura

1. View like commenti e re 1. Partecipanti

post degli utenti

2. Numero dei disegni

2. Passeggeri negli aeroporti 3. Sondaggi sui primi e biglietti timbrati sui visitatori mezzi

3. Test di mercato dopo il primo mese di apertura poi ogni 6 mesi.

PREZZO

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IL FUNNEL DI VENDITA:

Fase 1 Crea attenzione sul servizio

Fase 3: crea desiderio sul servizio

Bisogna creare attenzione verso il museo e l’apertura in modo da attirare i potenziali clienti, targettizzando ovviamente tutti i passaaggi per indirizzarci verso la fascia d’età prestabilita.

Offrendo un servizio si può offrire una parte interna al museo come prova gratuita come la visita in Realtà aumentata per la seconda volta che si torna. Fase profiqua per registrare dati e seguire i primi interessati attraverso remarketing mirati.

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Facebook Advertising Il traffico organico SEO Google Adwords Guest posting su altri siti Condivisione sui social media

Fase 2: crea interesse sul servizio

Fase 4: stimola all’azione di conversione Il lead “caldo” deve solo essere trasformato in cliente: potresti, ad esempio, fare un’offerta.

Far approdare i visitatori a una landing page, dove persuaderli della qualità di ciò che proponiamo.

Ask

Act

Advocate

1. Post

2. Possibilità di prenotazione

3. Condivisioni

4. Prenotazioni del ristorante

5. Eventi con pre iscrizione

1. Acquisti biglietti

2. Acquisti dei libri

3. Consumo nel bar o ristorante

4. Promozioni per chi viene spesso

5. Evento inaugurale con in regalo i braccialetti

1. Recensioni

2. Post di influencer

3. Soci stretti del museo

4. Partner ship con altri musei

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1. Quanti hanno acquistato

2. Numero libri venduti

3. Clienti del bar o ristorante

4. Quanti aderiscono alle promozioni

5. Quanti braccialetti vengono regalati

1. Quante recensioni degli utenti stretti

2. Quanti influencer parlano del museo

3. Quanti si iscrivono per diventare soci.

4. Quanti musei aderiscono a diventare partner

Info sui prezzi

Numero prenotazioni

Numero dei re post

Numero prenotazioni ristoranti

5. Quanti prenotano

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