L'Horlogerie : l'investissement à bout de bras

Th G

L'HORLOGERIE P RO D U I T S D ' EP ARGN E AL T ERN AT I F S

W t hA

ti

XII

G

/ 6&7N b 2020

L ' I N V EST I SSEM EN T À BO U T D E BRAS

Quand le temps c'est de l'argent

Preface Dans un contexte économique désormais qualifié de disruptif, caractérisé par toujours plus d'innovations et de plus en plus de dynamisme, de nouvelles opportunités voient le jour. Les crises financières à répétition ont laissé apparaitre les faiblesses d'un système financier archaïque. La recherche pure du profit et le jusqu'au-boutisme qui pouvaient jusqu'alors primer ont du faire face aux nouveaux enjeux de ce siècle. Il n'est désormais plus possible et souhaitable de poursuivre la recherche de rendement par l'unique exploitation des entrailles des marchés financiers.

L'investisseur revêt aujourd'hui un nouvelle définition. En effet, cette "catégorie" regroupe de plus en plus de personnes concernées et voit son profil évoluer au fil des décennies. Toujours en quête de rendement mais plus raisonné quant à la fin et aux moyens d'y parvenir, il se tourne vers des placements dits "alternatifs". De nos jours, le paysage des solutions d’épargnes laisse apparaitre des solutions de plus en plus variées et atypiques.

Dans cet eldorado nouveau se distingue un secteur manufacturier à priori étonnant : le luxe. En effet, qu'il se décline au travers de la joallerie, de la maroquinerie ou de l'horlogerie, son engouement au yeux des investisseurs n'est désormais plus un secret. Ici, ce ne sont pas les entreprises du secteur qui constituent l'objet des investissements, mais bien les produits.

L’horlogerie de luxe est un marché qui a présenté un réel engouement ces dernières années, du fait notamment de sa démocratisation. Cette dernière est portée par de nouveaux codes sociaux de nos sociétés modernes : l’individu-consommateur accorde de plus en plus d’importance aux signes extérieurs de richesses (réseaux sociaux, clipsculture, etc…). Plusieurs marques de luxe ont su tirer leur épingle du jeu et gagner en notoriété au fil du temps jusqu’à devenir aujourd’hui des références de "modèles de réussite" et de richesse pour leur propriétaires.

L 'H O R L O G E R IE

SOMMAIRE

4 QUATRE MARQUES, QUATRE ICÔNES Rolex ; Audemars Piguet ; Richard Mille ; Patek Philippe.

9 COMPRENDRE CE QUI SE CACHE DERRIÈRE LES PRIX Les montres dont la côte augmente au fil des années ; Les modèles phares : dès leurs sorties, plus chers d'occasion que neufs ; Modèles exclusifs : marché d’ultra-niche.

16 CARACTÉRISTIQUE DE L'INVESTISSEMENT Le Profil de l'investisseur ; Rendement et risque associé ; Durée de placement, liquidité ; Fiscalité ; Les montres de luxe face aux crises ; Entretien et Assurance.

XX ÉTUDE COMPARATIVE Comparaison avec des produits internes (voiture, sac, luxe) ; et des produits externes (assurance vie, CAC 40...).

HK_WATCHES_NOV19_Session2 PT3-322-439.indd 332

QUATRE icones Dans une économie ultra dynamique de nouvelles opportunités voient le jour. Les investisseurs toujours en quête de rendement se tournent alors vers des

alternatives d’épargnes qui parait de plus en plus

atypiques. L’horlogerie de luxe est un marché qui a présenté un réel engouement ces dernières années, du fait

notamment

à

sa

démocratisation.

Cette

démocratisation est portée par de nouveaux codes sociaux où l’individu accorde de plus en plus d’importance richesse

aux

(réseaux

signes

sociaux,

extérieurs clips,

de

etc...).

Plusieurs marques de luxe ont su tirer leur épingle du

2021

Quatre marques,

En effet, les marques désormais vitrines du secteur de l’horlogerie de luxe se caractérisent par leur caractère

proprement ‘iconique’. Nous aurons le plaisir d’apprécier cet aspect iconique dans nos explications de la valeur.

Afin d’illustrer au mieux nos propos et explications mais

aussi dans le dessin de mieux le présenter comme un ‘objet d’investissement’, nous avons pris le parti de ne sélectionner que quatre marques. Quatre marques qui à

elles seules représentent parfaitement l’adéquation

désormais complémentaire entre objet d’horlogerie et de placement.

jeu et gagner en notoriété au fil du temps jusqu’à

aujourd’hui devenir des références de modèles de réussite et de richesse pour leur porteur.

Les

marques

que

nous

avons

choisi

de

Quatre marques

vous présenter aujourd’hui sont représentatives de l’excellence horlogère Suisse. En effet, si l’économie helvétique brille par son secret bancaire, elle rayonne également pour son avant-gardisme en termes d’horlogerie de pointe. Toutefois, nous verrons dans notre développement que l’aspect technique ou technologique n’est pas ici le cœur de notre sujet.

5

Quatre marques, quatre icones.

QUATRE icones L’horlogerie de luxe ne s’arrête pas à un produit ordinaire il est important de porter une certaine réflexion dans la marque.

En effet il est essentiel de comprendre l’histoire, les

caractéristiques, la stratégie mais surtout l’image que la marque cherche à dégager car oui comme tout bien de luxe, le

secteur du luxe cherche à refléter des idées fortes à son public.

Nous pouvons

argumenter

ces

propos

par

des

exemples tel que Lamborghini et la puissance de ses moteurs

ou Louis Vuitton est l’excellence Française, c’est pour cela que

ce travail se penchera d’abord sur une présentation succincte des marques Rolex, Audemars Piguet, Richard Mille et Patex Philippe.

6

2021

Quatre marques,

ROLEX

A chaque exploit, sa couronne Évidence lorsque l’on parle de montre Suisse, elle l’est également lorsque l’on évoque un objet de convoitise. La marque

suffirait

expliquer montres

de

presque

à

l’engouement luxe.

Malgré

elle pour les

seule

à les

apparences,

cet engouement et la création de valeur qui en résulte ne s’explique

pas uniquement

réussir sa vie avant 50 ans ...

par

la

volonté de

Rolex a été fondé en 1905. Loin également d’être une son

création projet

Helvétique, en

son

fondateur développe

Angleterre,

à

Londres.

L’aspect unique et novateur de la Rolex s’explique par le contexte horloger de l’époque : alors que les montres à gousset sont la norme, les plus répandues et les plus fiables, Hans Wilsdorf croit que l’avenir de l’horlogerie se jouera sur le poignet.

9

innovations que revêtent les montres Rolex afin de pallier les dysfonctionnements de montres bracelets. Le succès à proprement dit ‘commercial’ viendra du fait de la popularité apportée par des événements, la plupart sportifs : traversée de la manche à la nage, ascensions de l’Everest et autres plongées sous-marines apporteront une véritable image de marque à la montre.

Loin d’être la marque horlogère la plus ancienne, pure

Le succès que connaîtra la marque à l’époque tiendra en les

Aujourd’hui, Rolex jouit d’une image de marque sans nul pareil.

Selon le baromètre établi Global RepTrak 100, réalisé par le Reputation Institute of Boston et cité Le Point, Rolex est, devant Lego et Google, la marque la plus puissante au monde. Ce propos n’est pas anodin. En effet, nous verrons en développement ci-après que que l’engouement pour cette marque et la création nouvelle de survaleur qui en découle n’est pas liée proprement à son histoire mais à sa notoriété.

THE NOBLE AGENCY | INSIDER

AUDEMARS PIGUET L'audace de la tradition Un peu moins connue mais tout aussi iconique pour les

aujourd’hui, la production de modèles en série faisait figure de

Suisse fondée en 1875. Son développement se fait au cœur

continue sa stratégie disruptive en introduisant son modèle

amateurs d’horlogerie, Audemars Piguet est une marque

bouleversement dans le milieu horloger helvète. Audemars

de la Vallée de Joux, berceau de la haute horlogerie

phare : la Royal Oak. Phare car son design octogonal, le premier

importante, elle s’y distingue par sa capacité d’innovation à

est le premier modèle d’horlogerie de luxe en acier inoxydable.

Helvétique. Dans ce contexte de concurrence directe la fois incrémentale et radicale.

Jules Louis Audemars et Edward Auguste Piguet fondent la notoriété de leur marque autour de la notion de complication.

En

horlogerie,

la

complication

est

un

terme

utilisé pour désigner une fonction particulière ajoutée à l’usage d’une montre. A l’époque des goussets, Audemars Piguet est la seule marque à présenter des montres contenant systématiquement une ou deux complications.

Le second tournant ‘révolutionnaire’ que connaît la maison se fait au travers du concept de ‘modèle’. Évident 11

d’alors, est aujourd’hui symbole de la marque. Disruptive, car elle

L’introduction d’une montre en acier inoxydable sur le marché de l’horlogerie de luxe est un symbole de bouleversement. Là où seuls l’or et le platine gageaient du caractère luxueux, l’introduction d’un

matériau

non-noble

rabat

les

cartes.

Cette

considération est d’autant majeure aujourd’hui qu’elle permet d’illustrer à la perfection la problématique de la valeur des montres. Jusqu’alors, il était tout à fait logique que des montres en métaux précieux revêtent une valeur importante, il l’est un peu moins qu’une montre en acier en affiche une supérieure...

RICHARD MILLE

Segment ultra luxe au sein de la haute horlogerie Richard

Mille

crée

Richard

Mille

en 2001

en

commercialisant la RM 001, puis la RM 002 et la RM

003... Ici, la question est de savoir qui de la marque ou de son créateur homonyme fait figure d’OVNI dans le

Au-delà des milliers d’heures de travailmanuel que nécessite chaque

modèle

(il

est

important

de

souligner

que la marque est l’une des rares, même dans l’horlogerie de luxe, à poursuivre une production manuelle), Richard

milieu horloger international. A l’évidence, Richard

Mille aime à souligner que chaque modèle nécessite

comme tout le monde. Sa motivation première lors de

dans son ultra-technicité : chaque modèle nécessite le

business model très éloigné des stratégies marketing

verres et même des complications. En conséquence, ces

Mille (le créateur comme la marque) ne fait rien la création de sa maison est la suivante : « créer un traditionnelles, quelque chose d’original ».

également l’utilisation de brevets. Sa philosophie réside

dépôt de multiples brevets pour des vis, des boitiers, des montres ultra-compliquées ne ressemblent à aucunes autres.

Original et unique : avec Richard Mille, on parle désormais d’ultra-luxe et d’ultra-haute horlogerie. La En ce sens, Richard Mille constitue un marché de niche philosophie de la marque traduit celle de son créateur : poussé à l’extrême en tous points : les complications parfois ne s’imposer aucune limite et dépasser tout ce qui se propres fait.

qu’aux

modèles

de

la

marque,

les

prix

pratiqués qui éliminent approximativement 99,99% de la population mondiale et la production de moins de 5 000 unités par an.

13

PATEX PHILIPPE

La montre comme fetiche familial La dernière marque que nous avons choisi de présenter

complications horlogères. La marque a toujours su briller

du point de vue des connaisseurs. Là où le public répondra

modèles.

collectionneur avisé répond Patek Philippe. Patek est à

Aussi, la Calatrava ou la Nautilus, lancée en 1976, sont

sorte la Rolls des montres.

part entière dans l’horlogerie. Cette volonté d’excellence

De toutes les marques, étudiées dans ce développement

fonder, au fils des années, une véritable image de marque

est sans doute la plus iconique du monde de l’horlogerie ; Rolex,

le

premier

intéressé

comme

le

l’horlogerie ce que Rolls est à l’automobile ; en quelque

par son excellence et par la constance qu’affichait ses

devenus à eux-seuls des modèles phares, des marques à alliée à celle de préservation de l’exclusivité ont permis de

comme au-delà, Patek Philippe est la marque jouissant du

propre à cette marque.

par ses brevets de montres à remontages sans

Ces modèles ne sont ni les plus chers ni les plus rares mais

perpétuel. La marque sera également à l’origine du double

grande image de marque. D’ailleurs chez Patek Philippe,

mécanisme à remontage automatique et des fuseaux

au niveau des modèles, devenus des marques à

plus grand prestige. Créée en 1839, la marque se distingue clés et par l’invention du mécanisme de quantième

très certainement ceux qui bénéficient de la plus

chronographe, du bracelet à rattrapante ou encore du

l’image de marque s’entend au niveau de la marque comme

horaires ; tant de mécanismes aujourd'hui symboles des

eux seuls.

15

ref.3700/1A

ref.5712/1A

ref.5980/1A

1995

ref.5980/1A

ref.5712/1A

2010

1977

2008

ref.3800

ref.3800

20 2011

ref.5762/1A

ref.5711/1A

ref.5712/1R

013

2015 2014

ref.5980/1R

ref.5711/1A

ref.5976/1G

2017 2016

ref.5990/1A

2018

ref.5711/1R

PRIX DES MONTRES Comprendre ce qui se cache derrière les prix L’intérêt de cette distinction simplifiée à l’extrême est primordial : il s’agit de soulever l’enjeu du sujet avant de tenter d’en donner des explications.

En effet, certains modèles de montres et parfois même certaines marques entières voient leurs prix sur le marché de l’occasion déconnectés totalement de leur valeur intrinsèque. Souvent, les prix du marché de l’occasion sont supérieurs aux modèles neufs.

L’intérêt majeur de cette partie sera de tenter d’identifier et d’expliquer les raisons à cette ‘déconnexion’ des prix ; qu’ils soient constatés sur le marché du neuf comme sur celui de l’occasion. De façon plus générale, nous tâcherons de distinguer les causes et d’expliquer les raisons qui font que les montres revêtent un aspect de placement aujourd’hui. Pour ce faire, nous distinguerons et étudierons trois cas de figures.

18

Comme nous aurons l’occasion de le constater prochainement, la valeur de certaines montres peut paraître excessive, voire injustifiée.

Bien entendu, nous devons pondérer nos propos et distinguer plusieurs cas de figures : nous verrons qu’une montre à 90 000€ peut revêtir un prix justifié quand une autre affichée à 30 000€ apparaît excessive.

Afin d’apprécier le caractère ‘excessif’ ou 'injustifié', nous devons considérer plusieurs points tels que les matériaux utilisés ou les complications. A titre d’exemple, une montre en platine ou regroupant un grand nombre de complications justifiera plus facilement un prix de 90 000€. A l’inverse, une montre en acier affichant un simple chronographe à 30 000€ verra la justesse de son prix remise en question.

1

L ES MONTRES DONT LA COTE AUGMENTE AU FIL DES ANNÉES

Notre première analyse ne vise pas à expliquer un mouvement anormal de prix. En effet, nous allons distinguer dans ce premier ‘groupe’ de montres les modèles dont le prix est ‘normal’. Par normal, entendons les montres dont le prix de l’occasion est inférieur au prix du neuf.

L’intérêt de ce type de montres dans notre sujet réside dans le fait que leur valeur, désormais véritable cote, augmente au fil des années. En ce sens, ce petit groupe de modèles se caractérise par un prix réaliste et abordable qui permet toutefois de lui coller l’étiquette de placement dont la valeur et le rendement augmentent.

Comment expliquer la hausse parfois constante de la cote de certaines montres depuis plusieurs années ? Il n’existe pas de réponse simple à cette question. De même, nous verrons que la majorité des éléments de réponses apportés à ce phénomène ne sont pas propres au monde de l’horlogerie.

Source site : www.chrono24.com

19

Une première explication à cette augmentation de valeur se trouve dans l a rareté. Une baisse ou l ’arrêt pur et simple de l a production d’un modè l e voire même, l’extinction d’une marque sont autant de facteurs qui influencent à la hausse l a rareté d’un produit. Par un mécanisme économique élémentaire, la valeur dudit produit s’en trouve augmentée. Ce schéma n’est pas propre au monde horloger mais explique les variations à la hausse des prix de certains modèles.

N.B. L’annonce horlogère de l’année 2020 consiste en l’annonce de l’arrêt d’un modèle phare de Patek Phi l ippe. Nous aurons le plaisir de constater que ce cas répond à une logique que nous développerons un peu plus loin.

Le second élément, pouvant découler du premier, est également non-propre au monde de l’horlogerie. La popularité. La popu l arisation d’un modèle ou d’une marque par un fi l m ou un phénomène de mode suffit à inscrire une dynamique de long terme. L’exemple de la marque Omega, popularisée par des films d’espionnage, est idoine. Cette popularité a touché le modè l e phare de l’espion Anglais mais a également eu des effets sur l a quasi-totalité des modè l es de l a marque. De même, Ro l ex s’inscrit dans un phénomène de mode qui (exc l usion faite des modèles phares de la marque qui affichent des prix ‘déconnectés’) fait augmenter au fi l des années la valeur de ses modè l es l es moins chers. Ici, l a marque entière joui d’une popularité qui s’illustre dans l ’intérêt du public pour l es modèles les moins chers ; auparavant les moins demandés.

Dernier élément de réponse quant à l’augmentation des cotes : l a hausse structurelle de la demande qui, ceteris paribus, entraîne une hausse des prix. Ce dernier point met en lumière un phénomène propre au monde de l'hor l ogerie. Il peut sans doute s’illustrer par l’engouement nouveau que connaît le monde horloger. Ici, nous nous situons au-delà du simple phénomène de mode. Les achats de montres dites ‘haut de gamme’ ou ‘de luxe’ sont en forte augmentation et on observe de plus en plus d’individus prêt à acheter une montre de cette catégorie l à où il y a encore une dizaine d’années, ce type d’achat était réservé à une certaine élite. De cette façon, en 2013 comme pendant la crise du coronavirus, la presse horlogère souligne que l’achat de montres haut de gammes tend à se démocratiser chez de plus jeunes populations et chez les femmes notamment ; loin du cliché de l’homme de 50 ans qui veut réussir sa vie.

20

2

LES M ODÈLES PHARES : D È S L E U R S S O R T IE S , P L U S C H E R S D 'O C C A S I O N Q U E N E U F S

Nous étudierons des montres qui affichent des prix ‘déconnectés’ ou ‘irrationnels’. En effet, elles sont, dès leurs sorties comme longtemps après, plus chères sur le marché de l’occasion que sur celui du neuf. Nous remarquerons qu’il s’agit des modèles faisant l’objet de toutes les attentions des investisseurs et qui, souvent, sont relayés par les quelques études et articles mettant en lumière le phénomène. Ces montres sont appréhendées comme un investissement de deux façons.

- La première façon d’investir sur ce type de montres est de capitaliser sur la hausse de leur cote. En effet, ces modèles illustrent à la perfection le phénomène que nous avons décrit précédemment. Ici, il s’agirait d’acheter un modèle d’occasion et de voir sa cote augmenter au fil des années.

- Une seconde solution consiste en l’achat à neuf. En effet, l’achat neuf est synonyme de plus-value ‘quasi-instantanée’ puisque sa valeur sur le marché de l’occasion est supérieure.

Dans cette partie, nous allons étudier les raisons de ce phénomène particulier. Pour cela, nous distinguerons deux cas de figure.

21

Expliquer ce qui mène le marché de l’occasion à afficher des prix supérieurs au neuf revient à répondre à une question évidente : « Pourquoi tout le monde n’achète pas neuf si c’est moins cher que d’occasion ? ». Corollaire : « Pourquoi attendre qu’une montre achetée d’occasion prenne de la valeur si l’achat d’une neuve garantit une plus-value ? » La raison à ce phénomène est simple : certaines productions sont volontairement limitées. Ainsi dans la pratique, un passionné souhaitant acheter une Patek Philippe 6102P doit se munir de 291 000€ mais aussi de beaucoup de patience. Le terme de ‘liste d’attente’ est un terme central dans le milieu des collectionneurs. Non seulement puisqu’ils le rencontrent pour commander leur Ferrari, mais surtout car pour ce modèle, la liste d’attente avoisine les deux ans. D’ailleurs, la plupart des modèles de la marque affiche des délais d'attente d’au moins un an. De ce constat découle une logique simple, similaire à certains modèles de Ferrari : afin d’assouvir rapidement leurs envies, certains passionnés, déjà prêts à payer un prix conséquent, sont prêts à payer un surplus.

Ce surplus se rencontre sur le marché de l’occasion. Là où le marché des Ferrari d’occasion regorge de voitures affichant quelques centaines de kilomètres, le marché de l’occasion des Patek Philippe regorge lui de montres encore dans leur boite d’origine, sous plastique ! Sur ce type de modèle, c’est pour pallier les délais d'attente que le marché de l’occasion répond par des prix supérieurs.

Ce cas de figure est semblable au premier mais ses raisons inhérentes diffèrent. Là aussi, le neuf est moins cher que l’occasion. Là aussi, l’achat neuf de ces modèles haut de gamme nécessite de patienter. Toutefois, la classe de montres ici étudiée ne relève pas de modèles d’exceptions tels que ceux qui illustrent les propos précédents. En effet, ce phénomène touche des modèles dits ‘classiques’ des marques et plus précisément, les modèles iconiques. La marque illustrant le plus ce phénomène est sans doute Rolex. Pour acquérir une GMT Master II ou une Daytona, il convient de s’acquitter respectivement de 8 500€ et 11 350€. Ces montants sont bien différents des 12 000€ et 25 000€ affichés sur le marché de l’occasion. D’ailleurs, à l’origine, ces modèles ne nécessitent pas de délais d'attente particuliers. Néanmoins, ils cristallisent la demande des marques. C’est parce qu’ils sont emblématiques de leur marque (et de l’engouement pour la haute horlogerie et de l’investissement dans les montres) que ces modèles justifient leur valeur actuelle. Ici, ce n’est pas le caractère ultra-exclusif qui justifie les délais d’attente mais le caractère iconique des modèles et la forte demande qui en découle. A ce sujet, Patek Philippe est souvent la cible des critiques quant à sa politique qui, selon certains, encourage ce type de problématique. Certaines variantes de son emblématique Nautilus, d’occasion, se vendent 30 000 à 50 000€ plus chers que leur valeur à neuf.

22

M O D È L E S E X C L U SI F S : MAR C H É D ’ U L T R A -N I C H E

3

MA

La dernière partie de cet axe d’étude se concentre sur un marché de niche principalement illustré par la marque Richard Mille. Sur ce segment, nous identifions une petite poignée de modèles ultra-exclusifs dont les prix, majoritairement supérieurs à 100 000€, peuvent apparaître déconnectés de leur juste valeur aux yeux des collectionneurs sans que cela n’empêche leur constance, voire, leur augmentation.

Ce segment du marché des montres est un segment très à part. Tellement que nous ne pourrions pas réellement l’apparenter à un type de montres. Nous visons ici des montres qui peuvent être de toutes marques car leur spécificité se traduit par le caractère exceptionnel de leur production. En effet, toutes les marques ont, au moins une fois, produit un modèle ‘Anniversaire’ ou ‘Hommage’. Souvent, ce modèle n’est pas une nouveauté mais une amélioration d’un modèle existant. Le trait majeur de ce type de production réside dans le fait que leur nombre n’excède rarement la centaine d'unités. Ainsi, alors que des centaines de milliers de modèles de l’Omega Speedmaster (par ailleurs étiquetés comme placement du fait de leur valeur croissante) se négocient de deçà de 10 000€, le modèle célébrant les 50 Ans du premier pas sur la Lune a pu se négocier près 50 000€. Ici, c’est le caractère ‘édition limitée’ d’un modèle pourtant grand public qui est, à chaque fois, gage de la forte prise de valeur de ses modèles.

23

Un autre type de montres de ce minuscule segment peut se voir illustrer par une marque. En effet, Richard Mille est, avec Jacob&Co, l’une des seules marques du marché à produire uniquement des modèles ultra-exclusifs. Là où Patek Philippe produit plusieurs modèles sous la barre de 30 000€, ces marques ne produisent des modèles qu’au-delà de 50 000€ ou 100 000€ pour Richard Mille. Ces montres se caractérisent par l’image que revêt leur marque. Richard Mille joue sur la notion de complications. Comme expliqué précédemment, les montres de la marque présentent toutes un nombre important de complications, d’innovations, d’outils et matériaux parfois unique dans l’horlogerie. Chez Jacob&Co, la marque se veut fidèle à ses montres ‘bling bling’, majoritairement recouvertes de pierres précieuses. Les modèles produits par ses marques, toujours en quelques milliers d’unités par an, se négocient toujours pour un montant équivalent ou supérieur à leur prix d’origine.

Enfin, nous pouvons identifier un dernier micro-segment de ce micromarché illustré par deux phénomènes. Par définition rares, les modèles uniques, quand ils sont proposés par une marque, rencontrent toujours un effet prix impressionnant.

Phénomène non-propre à l’horlogerie, l’existence d’un modèle unique peut voir sa valeur décupler. Notons par ailleurs que la montre la plus chère de l’histoire vendue aux enchères est un modèle unique de Rolex modifiée ayant appartenu à Paul Newman : ses 16 millions de dollars restent à ce jour un record du monde. Un second type de montres de cet acabit est souvent produit par des marques de joaillerie. Les montres entièrement réalisées en diamants ou pierres précieuses ne se comptent que par dizaine. Floyd Maywether qui introduit notre exposé en porte d’ailleurs une estimée à 18 millions de dollars sans que cette dernière n’est de réel prix. Ces types de montres, même s’ils ne concernent qu’une dizaine de modèles au monde et ne touchent qu’une poignée de multimillionnaires, constituent à coup sûr un placement tant leur valeur ne semble répondre à aucune norme.

24

25

CARACTÉRISTIQUE DE L'INVESTISSEMENT 1 - Qui sont ceux qui investissent dans les montres de luxe ?

2 - Quels rendements espérer ? Quels sont les risques ?

3 - Quelle est la durée du placement ?

4 - Quelle est la fiscalité des montres de collection ?

5 - Où conserver ses montres ? Y a-t-il une assurance pour les montres de luxe ?

26

PROFIL de l'investisseur Dans un contexte économique et financier marqué par des crises à répétition, nombre d’observateurs ont relevé une méfiance croissante à l’égard des institutions bancaires et financières. Investisseurs et agents économiques ont alors trouvé refuge dans des produits et investissements de substitution. A cet égard, nous avons tous relevé l’explosion de placements alternatifs dans le marché du luxe : cela peut passer par les fameux ‘Sacs Birkin’ mais notamment l’horlogerie.

Nous pouvons constater depuis quelques années que le profil de l’investisseur dans l’horlogerie de luxe s’est élargi. Une part de la classe moyenne supérieure a désormais accès à certaines marques et modèles avec notamment des entrées en gamme à 3666€ chez Rolex quand elles s’affichent à 15 000€ chez Patek Philippe ou 16 000 € chez Audemars Piguet. Évidemment, les 100 000€ demandés chez Richard Mille restent en retrait de nos considérations. De plus, l’avènement ces dernières années des nouvelles technologies d’information et de communication ont permis le développement de nouvelles plateformes de commerce. A l’image de tous les secteurs, l’horlogerie a également suivi sa démocratisation et son ouverture au marché de l’occasion.

Les agents économiques reconnaissent désormais le potentiel de ce marché qui présente souvent un ratio rendement/risque bien plus intéressant que les produits d’investissements dit “classiques” et ce, d’autant plus dans un contexte de répétition de crises en tout genre.

27

RENDEMENT & risque associé

L’investissement dans une montre de luxe est une bonne

Mais l'élément principal reste la rareté du modèle ou de la

solution de placement qui s’allie parfaitement au plaisir de

marque en général. Les montres les plus valorisées sont les

l’investisseur. C’est une valeur refuge désormais reconnue

plus difficiles à avoir. Dès lors, les rendements peuvent varier

mondialement, dont la côte monte régulièrement et surtout,

allant du double jusqu’à dix fois son prix selon la marque,

dont on peut jouir à tout moment sans avoir à la laisser

l'histoire du modèle et les caractéristiques de la montre.

dormir dans un coffre. Notons par ailleurs que leur utilisation, à la différence de voitures de collection par exemple, n'entraîne pas d’usure visible et avec des effets néfastes sur sa cote. Les montres de luxe étant plus faciles à stocker, elles bénéficient d'un atout indéniable par rapport aux autres placements comme les voitures anciennes, les œuvres d’art ou encore les grands crus ou spiritueux. C'est l’exemple même de l’investissement malin et utile.

L’investissement dans une montre de luxe est la garantie d'un rendement stable dans le temps. De plus, le domaine de la haute horlogerie avec plus de 200 ans d'existence a fait la preuve de sa fiabilité et de sa durabilité. La valeur de marché d'une montre est fonction de la désirabilité de la marque, de l’esthétique de la montre, des matériaux utilisés

A titre d’exemple la Rolex Daytona Paul Newman (voir illustration), vendue neuve 6 000 francs en 1980, vaut, aujourd’hui, jusqu’à 50 000 euros.

et des complications affichées par le mouvement.

Exemple : Evolution du prix de certaines gammes chez Rolex entre 2019 et 2020

28

DUREE DU PLACEMENT Trois critères sont prépondérants sur la

Le fait que les montres ne soient pas des actifs

qualité du placement et de sa durée. La

financiers, elles sont dès

rareté bien sûr, la popularité de la

liquides. En revanche le détenteur peut jouir de

marque et du modèle sur le moment et

ce produit dans la période de détention.

son

état

de

conservation.

lors beaucoup moins

Les

placements atypiques sont donc parfois

Pour

complexes dans la détermination de la

indispensable de passer par un marché

plus-value.

spécifique pour un particulier là ou un client

On se réfère à l’historique d’évolution des modèles afin que l’investisseur

récupérer son investissement il est quasi-

fortuné disposera en plus, d’un certain réseau pour faciliter ses échanges.

puisse s’appuyer sur une étude pour réaliser son investissement. On peut

Le délai de placement n’est pas figé, ce qui fait

citer par exemple que le prix de

que l’horlogerie de luxe est un secteur idéal pour

certaines montres est passé de 1 000€

une clientèle aisé puisque comme il a été cité, le

à 50 000€ en à peine 30 ans et que

détenteur peut profiter du bien et constater la

souvent, le prix d’une Rolex d’occasion

potentielle plus-value tout en ayant le plaisir de

est plus élevé qu’un modèle neuf.

revêtir ce « semi-actif » puisqu’il faut le rappeler il s’agit d’un produit esthétique !

D'après certains experts tel que Romain RÉA, expert horloger, définisse le marché de l’horlogerie “En termes de rentabilité, ce n’est pas une bulle. La hausse est importante, mais pas non plus exponentielle ni irrationnelle. Nous sommes sur une courbe cohérente.”

29

INVESTIR DANS LES MONTRES Quid de la fiscalité

TVA à l'achat

Les montres de collection sont soumises à l'achat au taux normal de TVA de 20 %.

Si vous achetez votre montre à l'étranger, il faudra s'acquitter des droits de douanes et le paiement de la TVA aux douanes françaises. Vous ne réglerez rien pour des marchandises dont la valeur est inférieure à 300€ si vous utilisez un mode de transport autre que les transports aériens ou maritimes ou inférieure à 430€ si vous utilisez un mode de transport aérien ou maritime.

Si la valeur des marchandises achetées à l’étranger est supérieure, vos achats sont soumis à taxation, soit forfaitaire, soit au cas par cas sur la base du Tarif Douanier Commun. Un droit de douane forfaitaire de 2,5 % ad valorem (c’est-à-dire sur la valeur de la marchandise) est appliqué en-dessous de 700€.

Au delà du seuil de 700 euros par envoi ou par voyageur, le Tarif Douanier Commun (TDC) est applicable.

Plus-Value En cas de plus-value lors de la revente, vous avez le choix entre deux types de taxation. Toute plus-value éventuelle lors de la revente d’une montre est imposable. Sont toutefois exonérées les montres dont la valeur n’excède pas les 5 000€.

Deux types de taxation :

IMPOSITION DE DROIT COMMUN 19 % + 17,2 % PS

OU

Option 1 : L’imposition de droit commun 19 % (exemption après 22 ans de détention) + prélèvements sociaux : 17,2 % à ce jour (exemption après 30 ans de détention) de la plus-value. Il vous faudra bien sûr pouvoir justifier de la date d’acquisition du bijou (via une attestation d’assurance par exemple). Au prix d’achat s’ajoutent les frais éventuels d’acquisition, de remise en état et de restauration (mais non les frais d’entretien).

TAXATION FORFAITAIRE 6,5 % ou 11,5%

Option 2 : La taxation forfaitaire calculée sur le prix de vente La vente d’une montre considéré comme un objet d’art ou d’antiquité, donne lieu à une taxation forfaire sur les objets précieux. Pour cette catégorie, elle s’élève à 6 % + 0,5% au titre de la CRDS, du prix du bien.

Les montres considérées comme des métaux précieux (composés d'or, de platine ou d'argent) donne lieu à une taxation forfaire sur les objets précieux qui elle s’élève à 11 % du prix du bien. ( +0,5% au titre de la CRDS)

30 CH_WATC

07/10/20 09:48

2021 MONTRE : OBJET DE LUXE

qui ne connait pas la crise

Avec la crise de COVID-19 et les nombreuses vague de confinement imposant la fermeture obligatoire de nombreuses manufactures horlogères provoquant un ralentissement important de l'activité, le marché de l'horlogerie a du faire face à un enjeux de taille. Le marché a dû miser sur une stratégie digitale avec l’E-commerce afin de continuer à commercialiser ces produits haut de gamme grâce à la vente en ligne.

Les montres de luxe se sont extrêmement bien vendus sur des sites d’enchères en ligne et sur les sites web les proposant. Les vacations se tiennent en live et cela rassure les collectionneurs, à l'instar de la dernière vente d'Antiquorum à Genève ou de la vacation Online de Sotheby's. Ces dernières ont enregistré de très belles adjudications malgré le coronavirus, preuve que le marché se porte bien. Et selon plusieurs observateurs, la montre est l’objet d’art qui se vend le mieux malgré la crise.

31

De plus, le contexte actuel va sans aucun doute renforcer l'utilisation des canaux digitaux de distribution. Les canaux digitaux permettent de sauver du temps et de l’argent, mais pour les objets de luxe qui provoquent des émotions, vous devez les toucher

et

l'émergence

les

sentir. D'ici

d'un

nouveaux

quelques

années, nous verrons

concept

: le

phygital.

(contraction entre les mots "physique" et "digital") Pour la haute horlogerie et le luxe en général, la demande sera toujours présente et au lendemain de cette crise, la demande sera forcément plus forte. Les montres qui avaient du mal à se vendre se vendront toujours mal, mais a contrario, celles qui plaisent trouveront toujours preneur.

ENTRETIEN

Comment et à quel prix ?

Comme nous avons si bien vu, une montre de marque, même peu chère à sa sortie, peut ou pourra valoir une somme extrêmement importante. Vous l’aurez compris, son propriétaire va devoir garder ses montres durant un certain moment, soit pour son plaisir personnel, soit dans l’optique de la revendre. La question va alors se poser en termes d’entretien : comment garder ses montres en bon état et en lieu sûr, et pour quel prix ?

En effet, les conséquences d’une rayure, même légère, peut se traduire par une décote de 20% du prix du catalogue. Privilégier les marques prestigieuses ne suffit pas à faire un bon placement financier. Lors de la revente, la montre doit être dans un état absolument impeccable. C’est une exigence de base quand on signe un chèque à plus de 4 chiffres minimum. La moindre rayure observée à la loupe risque de se traduire par une décote de 5 à 20 % par rapport au même modèle sans défaut.

Attention également au bracelet, il peut avoir une très grande valeur et peut être indissociable de la montre qu’il accompagne. C’est le cas par exemple des bracelets Oyster de Rolex. Enfin, pour éviter tout mauvais plan, il est recommandé de se poser ces 3 questions avant d’acheter une montre "vintage" de qualité : Fonctionne-t-elle encore ?

D’où vient-elle ? A-t-elle encore la boîte et les papiers d’origine ?

Le fonctionnement, l’esthétique et les certificats d’origine garantissent l’achat d’une montre en bonne et due forme.

Malgré tout l’amour, toute la bonne volonté qu’un propriétaire peut mettre pour entretenir sa montre, il n’est pas impossible qu’il subisse d’autres types d’incident qu’il ne peut pas contrôler. L’on entend par là le vol, incendie, catastrophe naturelle, etc. Qui pourrait directement impacter le lieu où est stockée sa collection.

32

ENTRETIEN Comment et à quel prix ?

Tout comme une voiture de luxe ou de sport, une belle montre est un objet de valeur qui peut attirer l’œil des voleurs à la tire dans la rue et bien sûr des cambrioleurs chez vous.

Il faut commencer à faire attention lorsque la valeur de vos biens précieux comme les bijoux ou les montres de luxe dépasse les 10 000 euros. Cependant, cette somme n’est pas un cap légal, mais plutôt une moyenne de ce que demandent en général les assureurs lorsque vous avez des belles montres. Si l’une de vos montres dépasse les 2 000 à 3 000 euros, il est aussi préférable de prévenir votre assureur pour voir si elle peut rentrer dans votre assurance habitation. Les sociétés d’assurance vont la plupart du temps couvrir vos montres jusqu’à une somme d’environ 20% de la valeur des biens mobiliers pris en compte par votre contrat d’assurance habitation (pour 50 000 euros assurés, cela fait donc 10 000 euros couverts).

Si vous dépassez les 20% ou les 10 000 euros de montres, il existe des contrats dédiés aux objets de valeur ou aux bijoux (dans le cas d’une montre réalisée en métal précieux). Ce type de contrat va vous permettre de vous protéger du vol à domicile, mais aussi d’un vol avec agression lors d’un déplacement, etc. Par contre, la plupart des contrats ne protège pas contre la perte de l’objet.

Mais, si vous optez pour un contrat de ce type, l’assurance va exiger un minimum de garanties, car ils peuvent assurer plusieurs centaines de milliers d’euros de montres. Il faudra donc sécuriser votre logement avec une porte d’entrée sécurisé et souvent la présence d’un coffre-fort avec un bon niveau de sécurisation, ou d’une alarme, de la télésurveillance, etc.

Concernant les prix liés à l’assurance, il se situe entre 3 et 5% du montant total assuré, admettons vous assurez une montre de 10 000 €, il vous en coûtera entre 300 et 500€ à l’année.

Et ce n’est pas fini, une fois votre contrat d’assurance établi, imaginons que votre montre a été volée, votre assureur ne va pas vous rembourser sans certaines preuves. Il vous faudra d’abord avoir le maximum d’élément de sécurité comme évoqué précédemment, mais il est aussi obligatoire de bien documenter votre collection avec des photos, des preuves d’achat et/ou d’entretien, des certificats d’authenticité. Il faut donc bien avoir ces documents, même s’il s’agit d’une montre reçue par héritage. Dans ce cas-là, il est important de faire expertiser sa collection (avec un renouvellement tous les 3 ans recommandés en cas d’augmentation de valeur du bien).

33

FERRARI Nicolas FOURNIER Maxime BEJAOUI Mehdi MAHWACHI Farah

ETUDE COMPARATIVE Pour conclure au mieux notre présentation et afin qu'elle revête un aspect pratique plus parlant, nous avons décidé d'introduire un comparatif. Ce dernier a pour objet de mettre en lumière les différents rendements offerts par divers supports d'investissements.

Nous distinguerons les évolutions de grandeurs macroéconomiques (taux annuel d’inflation, cours de l’or, immobilier) de celles de supports d’investissements classiques (livret A, fond euro à 0,9%, CAC40).

En parallèle de ces derniers, nous avons choisi de présenter l'évolution de la cote de deux modèles phares de montres :

Modèle : Daytona 116508 (boitier en or jaune et cadran vert)

Modèle : 5711/1A Premier modèle = 34 500€ Second modèle = 29 400€

Pour faciliter la compréhension et la mise à l'échelle du graphique ci-après,

nous avons exprimés les différentes valeurs (cote, prix d'achat, valeur de l'indice, base 100 ...) en Indice Base 100. Les valeurs de références sont trimestrielles et la période d'étude porte d'Octobre 2016 à Avril 2021.

34

Détails des évolutions _ La Rolex Daytona 116508 affichait en Octobre 2016 une cote de 24 870€. En Avril 2021, cette dernière est de 79 300€. En Indice Base 100, on enregistre une hausse de près de 220%. _ La Patek Philippe 5711/1A-010 affichait en Octobre 2016 une cote de 26 300€. En Avril 2021, cette dernière est de 109 200€. En Indice Base 100, on enregistre une hausse de 315%. _ L’inflation quant à elle a augmenté chaque année de valeurs situées entre 0,5% et 1,8%. En base 100, cela représente une hausse d’environ 5%. _ Le cours de l’or à quant à lui augmenté, passant de 38 470€ à 46 500€ sur la période. En base 100, cela représente une hausse d’environ 20%. _ Le livret capitalise chaque année une somme (de 100 par exemple) de 0,5%. Sur la période, une somme de 100 à ce taux rapporte moins de 2%. _ Dans notre exemple, nous prenons un fond euro affichant un rendement de 0,95% par an. En base 100, cela représente une hausse de moins de 5%. _ Le CAC40 quant à lui est passé de 4448 Points à 5990 Points. En base 100, cela représente une hausse d’environ 35%. _ Pour l’immobilier, nous avons retenu un rendement net d’environ 4% par an. Une somme capitalisée sur cette période affiche, en base 100, une hausse de d’environ 13%.

35

En conclusion En tant que futurs conseillers patrimoniaux, nous serons amenés à proposer une pluralité de solutions à

nos clients. Chacune d'entres elles devra tenir compte en premier lieu de leur objectifs de rentabilité et de leur aversion au risque, mais aussi de leur souhait de

rester en adéquation avec certaines valeurs ou de rechercher un aspect novateur.

très

bien

constituer

une

réponse

adéquate à cette problématique. Bien qu'en tant que

conseillers en investissements financiers et solutions juridiques notre coeur de compétences soit assez éloigné du millieu du luxe, nous pouvons songer à

ajouter cet investissement à nos solutions de placement pour notre clientèle.

et diversification, cette solution peut se voir également à

des

'novices'

comme

à

des

amateurs de montres ! En effet, le conseiller en investissement dont le milieu automobile n'est pas le coeur de métier pourrait se trouver en porte-à-faux face à un amateur de voitures anciennes à la vision plus avisée.

36

l'investissement en haute horlogerie ne verrait pas le problème se poser. Ceci s'explique par l'aspect

relativement récent du phénomène qui ne permet pas aux passionnés de saisir en totalité le nouvel aspect

En ce sens, nous pourrions être à-même de conseiller ce placement aux collectionneurs, aux curieux ou également aux

esthétes

et

autres

amateurs

de

luxe

en

général. Bien sûr, le secteur de luxe ne déroge pas à une règle économique de base qui dit que plus le rendement d’un placement est intéressant plus il est risqué…

C’est pour cela qu’avant de réfléchir à investir sur ce type

En plus d'associer rendement, jouissance esthétique conseillée

automobiles à une personne plus avisée sur le milieu,

d'investissement que revêt l'horlogerie.

L'investissement dans des pièces de hautes horlogerie pourrait

Là où il pourrait paraître inadéquat de conseiller en

de

solution

d’épargne

il

est

indispensable

de

disposer des connaissances suffisantes, des moyens de conservation, et du réseau qui permettra de bénéficier du retour économique espéré !

27

MAHWACHI Farah

FERRARI Nicolas

PRESENTÉ PAR

FOURNIER Maxime

BEJAOUI Mehdi