Scriptie 'Perceptie' by Femke Poort

HOE KAN VISUELE MANIPULATIE INSPELEN OP ONZE VISUELE PERCEPTIE? Femke Poort Lifestyle & Design

Femke Poort www.femkepoort.com Willem de Kooning Academie Rotterdam Afstudeerscriptie Lifestyle & Design 0804466 Academiejaar 2013/2014 Scriptiebegeleider Gert Jan Pos 2

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD

INLEIDING

Hoe kan visuele manipulatie inspelen op onze visuele perceptie? Wat is visuele perceptie? 1.1 1.2

Het verloop van het perceptieproces Betekenisverlening aan beeld

10 - 11 12 - 13

Hoe kun je visueel manipuleren? 2.1 2.2

Manipulatie met betrekking tot ons denkvermogen Manipulatie met betrekking tot visuele literatuur

14 - 15 16 - 21

Wat voor effect heeft het? 3.1 3.2

22 - 25 26 - 27

Actieve waarneming Aantrekkingskracht

CONCLUSIE

28 - 29

LITERATUURLIJST

30 - 31

AFBEELDINGENLIJST

COLOFON

VOORWOORD Rotterdam, januari 2014 In de afgelopen jaren op de academie heb ik verschillende fascinaties ontwikkeld. In mijn werk als fotograaf en vormgever ben ik altijd op zoek om een nieuwe weergave te creĂŤren door middel van verschillende technieken. De aanleiding voor dit onderzoek is voortgekomen uit mijn fascinatie voor stillevens binnen fotografie. Wat mij verwondert is de wijze waarop objecten worden afgebeeld. Door middel van verschillende toepassingen worden objecten uit hun context gehaald en op zoâ&#x20AC;&#x2122;n wijze gepresenteerd dat het de aandacht vergt te ontleden wat er daadwerkelijk wordt afgebeeld. We worden als het ware uitgedaagd om opnieuw betekenis te verlenen aan wat we waarnemen. Deze gedachte gaf mij de reden tot verdere verdieping van mijn scriptie onderwerp. Om betekenis te kunnen verlenen aan wat we waarnemen maken we gebruik van onze visuele perceptie. In mijn scriptie ga ik op zoek naar manieren waarop de visuele perceptie manipuleerbaar is en wat dit voor effect heeft.

INLEIDING Is wat we zien nog wel de waarneembare werkelijkheid? Of spelen onze hersenen de stabilisator voor wat we zien en wat we waarnemen? Wat gaat er schuil achter de waarneembare werkelijkheid?

beantwoorden doe ik in het eerste hoofdstuk onderzoek naar wat visuele perceptie inhoudt en geef ik antwoord op de eerste deelvraag ‘Wat is visuele perceptie?’ Hierin wordt het perceptieproces behandeld. Vervolgens worden de psychologische en sociale onderliggende betekenisvorming aan beeld toegelicht.

Alles wat we waarnememen wordt geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd. Onze hersenen spelen hierin een belangrijke rol. Zij creeëren een verbeelding van een afbeelding die op verschillende wijze wordt beinvloedt. Zo valt er te spreken van een grijs gebied tussen verbeelding en afbeelding, waarin gevoel, kennis en context een belangrijke rol spelen. Op deze wijze vormen we een subjectieve weergave van de objectieve werkelijkheid.

Verder analyseer ik de wijze waarop manipulatie plaats kan vinden, door de tweede deelvraag ‘Hoe kun je visueel manipuleren?’ te beantwoorden. Hier ga ik in op de visuele literatuur, waardoor we beeld als het ware grammaticaal kunnen ontleden. Hierin bekijk verschillende wijze waarop er in beeld gemanipuleerd kan worden en refereer ik naar fotografische beelden.

Ola Lanko heeft het in haar boek ‘Required Reading’ over dat de mens in staat is beeld te lezen. Ze noemt het lezen van beeld visuele literatuur. Door de visuele overvloed die zich het laatste decennia heeft ontwikkeld is het belangrijk de objectieve werkelijkheid te onderscheiden van onze subjectieve werkelijkheid. Wat we waarnemen kunnen we het beste begrijpen door beeld grammaticaal te ontleden. Door het grote visuele aanbod, verschijnen er nieuwe vormen van presentaties die zorgen dat opnieuw onze aandacht wordt getrokken. Hoe dit gedaan wordt laat ik zien aan de hand van een aantal vormen. Ik leg uit waarom deze beelden de aandacht trekken en wat voor effect dit heeft.

Aansluitend behandel ik de derde deelvraag ‘Wat voor effect heeft het?’ waarin ik het verloop behandel van de manipulatie op onze visuele perceptie en waarin dit resulteert. Mijn onderzoeksmethode is gebaseerd op gelezen literatuur. Met hulp van de vijf vakgebieden, neurologie, psychologie, filosofie, fotografie en marktsociologie, hoop ik het onderwerp ‘visuele perceptie’ te ontleden, om er een zo veelzijdig mogelijk zicht op te krijgen. De scriptie wordt afgesloten met een conclusie, die geformuleerd wordt op basis van de analyse.

Dit onderzoek bekijkt de visuele perceptie van de mens bij het waarnemen van beeld met als doel antwoord te geven op de hoofdvraag. ‘Hoe kan visuele manipulatie inspelen op onze visuele perceptie?’

Mijn bevindingen en conclusie zijn waardevol voor publieksgroepen die meer willen weten over de visuele perceptie en hoe ze deze informatie kunnen inzetten binnen hun creatieve vakgebied. Deze vakgebieden zouden mijns inziens kunnen bestaan uit: design, fotografie en marketing.

Deze scriptie is opgebouwd uit één hoofdvraag en drie overkoepelende deelvragen die deze hoofdvraag helpen beantwoorden. Om de hoofdvraag te kunnen

HOOFDSTUK 1

WAT IS VISUELE PERCEPTIE?

- 1.1 Het verloop van het perceptieproces Perceptie Wij zijn als mens in staat om alles om ons heen waar te nemen en tot ons te nemen. De betekenis die we hier aan geven, wordt gevormd vanuit onze perceptie. De perceptie wordt gevormd naar aanleiding van de informatie die we met behulp van receptoren via onze zintuigen waarnemen. De informatie die we waarnemen wordt gevormd door middel van wat we zien, horen, proeven, voelen en ruiken. Naar aanleiding van onze kennis en ervaring is het mogelijk om deze informatie te selecteren, te organiseren en te interpreteren om betekenis te kunnen geven aan wat we daadwerkelijk waarnemen. 1 Visuele perceptie ‘Het zichtbare is wat men met de ogen ziet, het waarneembare is wat men door de zintuigen vat’ (Merleau-Ponty, M., 1945). Onze visuele perceptie wordt gevormd vanuit de informatie die we waarnemen door middel van wat we zien, waaraan we betekenis ontlenen. Het visuele verwerkingsproces bestaat uit twee delen. Binnen het eerste deel gaat het om de prikkels die we waarnemen via ons netvlies, genaamd de stimuli. De stimuli moet voldoen aan de absolute drempel, dit is de minimale intensiteit om waargenomen te worden. Binnen het tweede deel worden deze prikkels geregistreerd. De registratie van de stimuli wordt sensatie genoemd van daaruit wordt de perceptie gevormd.2 Perceptie is het proces waarin een sensatie bewerkt en geïnterpreteerd wordt.3

De verwerking van de visuele informatie begint in het mensenlijk brein. Neurologisch onderzoek laat zien dat de beelden die we waarnemen ook gevormd kunnen worden vanuit ons onderbewustzijn. Het is daarom van belang om zicht te krijgen op hoe we visuele informatie in ons brein verwerken. De informatie die we waarnemen wordt zichtbaar door de weerkaatsing van lichtval in onze omgeving (stimuli), die via de lens van ons oog door het het lichtgevoelige membraan, het netvlies, wordt opgevangen. Het netvlies is een onderdeel van de hersenen en zet deze informatie om in neuronale signalen. Deze signalen worden vervolgens verwerkt (sensatie) op hiërarchische wijze door verschillende onderdelen van de hersenen, waardoor we beeld waarnemen. Echter, het waargenomen beeld dat we via het netvlies waarnemen, hoeft niet gelijk te staan aan de werkelijkheid.5 ‘Het gaat hier om een subjectieve interpretatie van een objectieve werkelijkheid.’6

Stern, C. & Robinson, C. (1994) Perception and its role in communication and learning. In D.M. Moore & F.M. Dwyer (Eds), Visual literacy, A spectrum of visual learning. Englewood Cliffs, New Jersey: Educational Technology Publications (p. 32) 2 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 10) 3 Zimbardo, P.G., Johnson, R.L., McCann, V. (2011) Psychologie de essentie (2e druk) Amsterdam: Pearson (p. 26) 4 Barry, A.M. (2005) Perception theory. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Eds.), Handbook of visual communication: Theory, methods and media (p. 69-89) 5 Lindberg, W. L. (2008) Visual Perception, Nova Science Publishers via http://books.google.nl/books/about/Visual_Perception. html?id=NPAkAQAAIAAJ&redir_esc=y (geraadpleegd op: 14 januari 2014) 6 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 12) 10 1

â&#x20AC;&#x2DC; We c a n k n o w v i s u a l l y a s w e l l w i t h our eyes closed, as we can with them openâ&#x20AC;&#x2122;

( Wi l l i a m s , R . , 2 0 0 5 )

Mogelijk heeft dit te maken met de aanname dat slechts tien procent van het visuele perceptieproces zich afspeelt in de ogen. Het overige deel speelt zich af in ons geestesoog.7 Met ons geestesoog wordt ons visueel voorstellingsvermogen bedoeld. Dit is de mogelijkheid om een visuele afbeelding in gedachten te maken van een beeld dat niet echt aanwezig is, het is een mentale representatie. Ons geestesoog kan ons ook bedriegen. Hij kan veroorzaken dat we een object of relatie tussen objecten anders zien dan deze in werkelijkheid is. Onze hersenen hebben de neiging om stimuli als constant te blijven waarnemen, ook al is er sprake van veranderingen in de sensatie. Deze mentale representaties ontstaan vanuit het informatieverwerkingsproces binnen ons werkgeheugen. Hoe deze representaties gevormd worden heeft sterk te maken voorkennis, het referentiekader en de context waarbinnen we de beelden waarnemen.8

Williams, R. (2005) Cognitive theory. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Eds.), Handbook of visual communication: Theory, methods and media. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. (p. 218) 8 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 20) 7

‘Without it we are lost, and could not function adequately in everday life’ ( B a r r y, M . , 2 0 0 5 ) - 1.2 Betekenisverlening aan beeld De visuele informatie die we waarnemen, wordt omschreven als visuele literatuur. Zo zijn wij als mens in staat beeld te lezen.9 Visuele literatuur wordt omschreven als ‘the ability to construct meaning from visual images’(Giorgis, Johnson, Bonomo, Colbert & al, 1999).10 Hoe we dit doen wordt in de volgende stappen uitgelegd.

Het referentiekader bestaat uit vier verschillende factoren: fysieke factoren, psychologische factoren, ervaringen uit het verleden en emotie. Fysieke factoren zijn factoren die te maken hebben met het gezichtsvermogen. Psychologische factoren zijn factoren die te maken hebben met de behoefte van de mens, die zorgen voor de filtering binnen de stimuli. Ervaringen in het verleden hebben te maken met de eerdere ervaring van het betreffende stimuli. Dit heeft ook betrekking op de emotie, die de perceptie kan beïnvloeden.11

Allereerst gaat het om de herkenning van wat we waarnemen om betekenis te kunnen verlenen aan de mentale representatie die zich vormt in ons brein. Dit verloopt in drie stappen. Allereerst wordt het object uit de omgeving gefilterd en via het netvlies doorgestuurd naar onze hersenen waar het wordt ingedeeld in subobjecten. Daarna worden deze subobjecten gesorteerd. Als laatst wordt het object herkend als een patroon, dat voortkomt uit de subjecten die worden vergeleken met eerdere patronen. Dit is de voorkennis die we hebben opgedaan uit eerdere ervaring. Wanneer dit patroon herkend wordt, kan er betekenis worden verleend aan het object.

Experimenten met blinde mensen hebben aangetoond dat we geen ogen nodig hebben om te kunnen ‘zien’. Wanneer beeld wordt omgezet in vibrerende prikkels, is de huid in staat deze door te voeren naar de hersenen, waar ze worden omgezet in neurale beeldvorming. Deze vorm van waarneming maakt gebruik van onderdelen binnen onze perceptie, maar resulteert niet in het definiëren van het beeld. Dit komt omdat de emotionele verwerking via het limbisch systeem (een groep structuren in de hersenen die betrokken is bij emotie, motivatie, genot en het emotioneel geheugen) ontbreekt, wat essentieel is voor de betekenisverlening. Dit geeft maar aan hoe belangrijk emotie is binnen onze visuele perceptie. 13

Selecteren De voorkennis is van grote invloed op de betekenisverlening aan een object. Deze kennis is opgeslagen in ons referentiekader. Het referentiekader is persoonlijk en heeft invloed op welke stimuli we toelaten, oftewel selecteren. Door de ervaringen in het referentiekader is het mogelijk een verwachtingspatroon te creëren bij het zien van een stimuli, ongeacht of het object direct of indirect herkend wordt.11

Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 3) Bamford, A. (2003) The visual literacy white paper. (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 1) 11 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 13) 12 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 14) 13 Barry, A.M. (2005) Perception theory. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Eds.), Handbook of visual communication: Theory, methods and media. (p. 71-72) 9

Organiseren Er zijn verschillende theorieën over hoe ons informatieverwerkingsproces werkt om tot de vorming van onze perceptie te komen. Eén van die theorieën is de gestalttheorie, waarbij de geselecteerde stimuli tot betekenisvolle perceptuele patronen worden georganiseerd. Deze organisatie binnen onze hersenen komt voort vanuit ‘nature’. We nemen geen stimuli waar, maar patronen van stimuli die zich vormen tot een geheel.14 Vandaar het woord Gestalt, vanuit het Duits vertaald, patroon.

Een andere theorie wordt ‘leren op gebaseerde interferentie’ genoemd, waarbij de nadruk ligt op aangeleerde invloeden zoals verwachtingen, context en cultuur om tot de vorming van onze perceptie te komen. Dit komt voort vanuit ‘nurture’.16 De cultuur waar we als individu in zijn opgegroeid is erg van belang en is van grote invloed op de betekenisverlening. Zo kun je stellen dat iedere cultuur naar aanleiding van de aangeleerde kennis en ervaringen een andere perceptie vormt.17 Interpreteren Vanuit het informatieverwerkingsproces, kunnen we een interpretatie vormen van de sensatie die resulteert in de visuele perceptie. Door de continue verandering in de omgeving, zal er ook altijd verandering zijn in de betekenisverlening.

Deze theorie bestaat uit zeven verschillende groepeer principes, het principe van: eenvoud, patronen, nabijheid, overeenkomsten, figuur, achtergrond, sluiting en goede vorm en perceptuele consistentie. - Principe van eenvoud: versimpelen van een grote hoeveelheid informatie. - Principe van patronen: ontdekken van een patroon in een serie stimuli. - Principe van nabijheid: vorming van een groep door bepaalde afstand met elkaar. - Principe van de overeenkomsten: vorming door gelijkenissen in vorm, kleur of grootte. - Principe van figuur en achtergrond: het onderscheid maken tussen voor- en achtergrond - Principe van sluiting en goede vorm: het compleet maken van incomplete informatie - Principe van de perceptuele consistentie: behoud van perceptie, ondanks verandering in weerziens van stimuli.15

Alles wat we waarnemen blijft een subjectieve weergave van de objectieve werkelijkheid. Onze hersenen zijn de stabilisator tussen de echte en de waarneembare wereld. We vertrouwen op wat we waarnemen, maar of dit ook is wat we zien, blijft de vraag.

‘ We d o n ’ t s e e r e a l i t y, we see our reality’ ( L e h re r, J . , 2 0 1 3 ) 1 8

Zimbardo, P.G., Johnson, R.L., McCann, V. (2011) Psychologie de essentie (2e druk) Amsterdam: Pearson. (p. 38) Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 14) 16 Zimbardo, P.G., Johnson, R.L., McCann, V. (2011) Psychologie de essentie (2e druk) Amsterdam: Pearson. (p. 38) 17 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 16) 18 National Geographic (2012) Perception via :http://www.dailymotion.com/video/xq1rfl_national-geographic-test-your-brainepisode-2-perception_shortfilms (geraadpleegd op: 14 januari 2014) 14 15

HOOFDSTUK 2

HOE KUN JE VISUEEL MANIPULEREN? - 2.1 Manipulatie met betrekking tot ons denkvermogen Voordat er voorbeelden worden gegeven over hoe het mogelijk is om visueel te manipuleren is het goed om inzicht te krijgen in hoe we binnen onze denkwijze gemanipuleerd kunnen worden. Het vorige hoofdstuk heeft inzicht gegeven in hoe onze perceptie tot stand komt en kan daardoor onderbouwen hoe denkfouten tot stand komen. Hetgeen we waarnemen is slechts een subjectieve representatie van de objectieve werkelijkheid, die gecreëerd wordt door het informatieverwerkingsproces binnen onze hersenen, naar aanleiding van onze kennis en ervaring. Wij zijn als mens in staat te denken dat wat we zien, ook daadwerkelijk is wat we waarnemen. René Descartes, vader van de moderne filosofie, was de eerste filosoof die alles om ons heen in twijfel trok. Zo is het niet de kennis waar hij aan twijfelde, maar de manier waarop we deze kennis verkrijgen, bijvoorbeeld door zintuigelijke waarneming.19 Hij betoogde dat kennis verkregen door zintuigen niet betrouwbaar is, omdat onze zintuigen ons kunnen manipuleren.20 ’Immers al wat ik tot heden als het meest ware aanvaard heb, heb ik, hetzij ván de zintuigen, hetzij dóór deze ontvangen, evenwel heb ik bemerkt dat zij soms bedriegen en het is zaak van voorzichtigheid nooit hen volledig meer te vertrouwen die ons eenmaal bedrogen hebben’ (René Descartes, overdenkingen I, 5).21 Wat we met onze ogen waarnemen, hoeft niet de werkelijkheid te zijn, maar kan slechts een zinsbegoocheling zijn. Het is daarom belangrijk om alles wat we waarnemen in twijfel te trekken, om zo het dichtst bij de kern van de werkelijkheid te komen. René Descartes (1937) Vertoog over de methode via http://www.dbnl.org/arch/desc004vert01_01/pag/desc004vert01_01.pdf (geraadpleegd op: 14 januari 2014) 20 Ohl, B (2004) samenvatting ‘Meditation on First Philosophy’ René Descartes via http://www.ithaca.edu/history/journal/ papers/fa03Descartes.htm#_edn5 (geraadpleegd op: 14 januari 2014) 21 René Descartes (1937) Vertoog over de methode via http://www.dbnl.org/arch/desc004vert01_01/pag/desc004vert01_01.pdf (geraadpleegd op: 14 januari 2014) 19

Illusie Een onderwerp waar dan ook niet aan voorbij kan worden gegaan is illusie. Een zinsbegoocheling of een illusie is een schijnbare werkelijkheid of een onjuist idee van de werkelijkheid.22 Illusies zijn bedoeld om de relatie tussen wat we zien en wat we waarnemen beter te begrijpen. Het zijn perceptuele problemen die op de proef worden gesteld aan de hand van diepte, schaduw, afstand en perspectief.23 Een illusie ervaar je door bijvoorbeeld gebrek aan informatie, wanneer de stimulus onduidelijk is, wanneer elementen onverwachts worden samengesteld of wanneer patronen ontbreken. Door verschillende misvattingen in de informatie die we waarnemen is het mogelijk de informatie verkeerd te interpreteren, waardoor we een illusie ervaren.24

Lommer, B. van (12e druk) Eindeloos bewustzijn. Ten Have: Kampen (p. 46) National Geographic (2012) Seeing is believing via http://www.watchseries-online.eu/2013/05/brain-games-s02e08-seeing-is- believing.html (geraadpleegd op 14 januari 2014) 24 Zimbardo, P.G., Johnson, R.L., McCann, V. (2011) Psychologie de essentie (2e druk). Amsterdam: Pearson (p. 34) 22 23

- 2.2 Manipulatie met betrekking tot visuele literatuur Om beter in staat te zijn beeld te begrijpen is het belangrijk om het te beschouwen als visuele literatuur. Wanneer we in staat zijn beeld grammaticaal te ontleden, raken we beter bestand tegen visuele manipulaties. Om de visuele literatuur te kunnen ontleden, gaan we uit van vier verschillende onderdelen: vormleer, zinsleer, betekenisleer en pragmatiek.25 Aan de hand van deze onderdelen worden er voorbeelden gegeven waarbij beeld op een fysieke wijze is gemanipuleerd. Het gaat dus niet om digitale manipulatie, toegepast door middel van photoshop, gezien dit een onderwerp is waar nog een hele scriptie aan te wijden valt. Vormleer Bij vormleer organiseren we de informatie die we waarnemen door middel van: kleuren, lijnen, vormen, contouren en ruimtes.26 Zo is het mogelijk op vanuit minimale stimuli, betekenis te kunnen verlenen. Een mooi voorbeeld zijn de HermĂ¨s Boxes gefotografeerd door stilleven fotografenduo Scheltens & Abbenes. Door gebruik te maken van slechts enkele lijnen, zijn wij als al mens in staat betekenis te kunnen verlenen aan wat we hier zien.

25 26

Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 10 - 11) Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 52)

Afb. 1,2 & 3 Scheltens & Abbenes, Hermes boxes (2009)

Zinsleer Bij zinsleer draait het om de opstelling en de relaties die we leggen bij het organiseren van de informatie die we waarnemen. Hier speelt compositie een belangrijke rol, ondersteund door de schaal, dimensie, beweging, diepte en perspectief van het beeld. Dit is een goed voorbeeld om aan te geven hoe onze culturele achtergrond van invloed is op onze perceptie. Zoals we in de Westerse cultuur gewend zijn tekstuele literatuur van links naar rechts lezen, zo lezen wij ook visuele literatuur. Zo zullen we beeld dat afhankelijk is van de compositie op een andere manier interpreteren, dan iemand buiten de Westerse cultuur.27 Een voorbeeld zijn de beelden van fotograaf en set designer Alexandra Leavey, waarbij zowel bij het lezen van links naar rechts als van rechts naar links het beeld hetzelfde blijft.

Afb. 4 & 5 Alexandra Leavey (2013)

Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 89 - 129)

Betekenisleer Bij betekenisleer gaat het om de betekenisverlening aan de visuele informatie in relatie tot elkaar. Hier speelt het referentiekader met betrekking tot de ervaringen in het verleden en emoties een grote rol. Door de ervaringen in het verleden hebben we een verwachting geschept om betekenis te kunnen geven aan wat we waarnemen. Bij ieder waargenomen beeld, wordt informatie gehaald vanuit ons werkgeheugen die van invloed is op onze visuele perceptie. Zo ontstaan er zogenoemde ‘shortcuts’.28 Bij het lezen van het woord ‘tafel’ creëert ons voorstellingsvermogen een representatie gebaseerd op onze eerdere ervaring. Dit zal zich voornamelijk uiten in een mentale weergave van een vierkant blad met vier poten. Dit geeft al aan dat naar aanleiding van het horen van een woord, we een verwachting creëren waaraan dit woord moet voldoen. Een voorbeeld die juist tegen deze manier van betekenisverlening in gaat is het project ‘Critical Objects’, waarin verschillende objecten worden getoond die geen exacte positie innemen in wat ze moeten voorstellen. Ze balanceren tussen functie en sculptuur en voldoen niet aan onze verwachtingen, waardoor de objecten niet goed te definiëren zijn.29

Afb. 6, 7 & 8 Hello Me, Critical Objects (2012)

28 29

Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 133) Hello me (2012) Critical objects via http://criticalobjects.info/ (geraadpleegd op: 14 januari 2014)

Pragmatiek Bij pragmatiek gaat het over de context die betekenis verleent aan de visuele informatie die we waarnemen. Door de manier waarop afbeeldingen gepresenteerd worden, kunnen we betekenis verlenen. Zodra we iets uit zijn verband halen, kunnen we niet meer steunen op de eerdere kennis die we hebben opgedaan en zullen we opnieuw verbanden moet leggen en onze perceptie moeten bijstellen. Deze eerder opgedane kennis waaruit we de informatie halen heeft sterk te maken met de psychologische factoren binnen ons referentiekader, zoals onze sociale omgeving.30 Een voorbeeld die hier op in gaat is de nieuwe catalogus van het lampenmerk â&#x20AC;&#x2DC;Flosâ&#x20AC;&#x2122; gefotografeerd door stilleven fotograaf Carl Kleiner. De lampen worden compleet uit hun context gehaald en op een andere wijze gepresenteerd. Door de context los te laten, worden we als mens getracht, nauwkeuriger naar het beeld te kijken om het te kunnen beoordelen. Iemand die zich in de lampenindustrie begeeft zal eerder een oordeel kunnen vellen over wat hier te zien valt, dan iemand die zich hier niet in begeeft.31

30 31

Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam. (p. 185) Patel, R. (2013) Print perfect. Frame editie 95. (p. 200 - 201)

Door objecten op een andere manier vast te leggen aan de hand van verschillende technieken, zijn we als mens geneigd minder snel betekenis te kunnen verlenen aan wat we waarnemen. Dit komt omdat de voorbeelden die gegeven zijn te maken hebben met gebrek aan informatie. De mentale afbeelding in ons brein vormen we aan de hand van kennis, emotie en context. Wanneer één van deze delen ontbreekt, kunnen we niet direct definiëren wat we zien en gaan we op zoek naar patronen die de mentale afbeelding compleet maken. Onze hersenen worden uitgedaagd om nieuwe verbanden te leggen. Dit zou mogelijk het gevolg hebben dat de informatie die we waarnemen verkeerd geïnterpreteerd wordt.

Afb. 9, 10 & 11 Carl Kleiner (2013) Flos

HOOFDSTUK 3

WAT VOOR EFFECT HEEFT HET?

- 3.1 Actieve waarneming Door de visuele overvloed die zich het laatste decennia heeft ontwikkeld, zijn we verblind geraakt door het aanbod wat zich iedere dag weer opnieuw aanbiedt. Door de hoeveelheid informatie die onze hersenen moet verwerken, maken we gebruik van de eerder genoemde shortcuts en nemen we selectief waar.32 De selectie van de waarneming is afhankelijk van het referentiekader met betrekking tot fysieke factoren, psychologische factoren, ervaringen uit het verleden en emotie en is voor ieder persoon anders.33

gedwongen om nieuwe patronen binnen onze hersenen te leggen om het beeld te interpreteren en betekenis te kunnen verlenen aan wat we waarnemen. Het gevolg is dat onze aandacht wordt getrokken.34 Zoals in hoofdstuk twee is omschreven zijn er verschillende mogelijkheden om manipulatie in beeld toe te passen. De beelden die als voorbeeld dienen hebben te maken met de verwachtingen die wij hebben bij het zien van objecten, maar waar in eerste instantie niet compleet aan wordt voldaan door het weglaten van verschillende informatie.

Actieve waarneming wordt gestimuleerd door de behoefte van de mens, de persoonlijke factoren en de stimulus factoren. De stimulus factoren zijn verdeeld in drie verschillende eigenschappen: fysieke, cognitieve en emotionele. Fysieke eigenschappen hebben te maken met kleur, grootte, positie, contrast en beweging. Cognitieve eigenschappen hebben te maken met kennis en emotionele eigenschappen met emotie. Stimulus factoren Om gebruik te maken van visuele manipulatie gaan we in op de stimulus factoren. Wanneer een object dat we waarnemen niet voldoet aan ĂŠĂŠn van de eigenschappen die we verwachten en het niet direct herkennen, spreken we van actieve waarneming. Onze aandacht wordt getrokken, doordat we geen gebruik kunnen maken van shortcuts, waardoor we niet direct betekenis kunnen verlenen aan de mentale representatie in onze hersenen. We worden

Afb. 12 Scheltens & Abbenes, Yves Saint Laurent (2011)

National Geographic (2012) Perception via :http://www.dailymotion.com/video/xq1rfl_national-geographic-test-your-brainepisode-2-perception_shortfilms (geraadpleegd op 14 januari 2014) 33 Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 13) 34 Weber, A. (2011) Consumentengedrag de basis (4e druk) Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. 32

Visuele intelligentie Om optimaal gebruik te maken van manipulatie in beeld is het belangrijk om rekening te houden met de visuele intelligentie van de mens. Niet ieder mens heeft dezelfde visuele capaciteiten, waardoor het mogelijk is om het waargenomen beeld verkeerd te interpreteren.35 Dit zorgt voor een miscommunicatie voor de kijker. Dit kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben.

Afb. 13 Scheltens & Abbenes, COS (2011)

Afb. 14 Scheltens & Abbenes, Arper Tables (2011)

Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 16) 35

Interpretatie Om aan te geven welke voor- en nadelen hier aan verbonden zijn, wordt er verwezen naar afbeelding 15. Bij het waarnemen van de stimuli doorlopen we het proces van selecteren, organiseren en interpreteren. De sensatie die hier bij optreedt wordt georganiseerd en geĂŻnterpreteerd om hier vervolgens betekenis aan te kunnen verlenen, waaruit onze perceptie volgt. Voordat we betekenis kunnen verlenen aan wat we waarnemen, is het van belang dat de objecten herkend worden. Wanneer het object niet direct herkend wordt kan er geen betekenis aan worden verleend. De informatie die we waarnemen wordt vergeleken met voorkennis. Wanneer de objecten hier niet direct aan voldoen, zullen we nogmaals de informatie organiseren om het te kunnen interpreteren.36 Aan de hand van de gestalttheorie, zoals omschreven is in hoofdstuk ĂŠĂŠn, wordt de informatie binnen ons informatieverwerkingsproces georganiseerd. Zo zal men bij het zien van afbeelding 15 verschillende principes toepassen om uiteindelijk betekenis te kunnen verlenen aan wat we waarnemen. Aan de hand van de voorkennis zal ieder mens de informatie op een andere manier verwerken, waardoor er verschillende interpretaties ontstaan.

Afb. 15 Scheltens & Abbenes, Arper Chairs (2011)

Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) (p. 12) 36

De objecten die we waarnemen in afbeelding 15 zijn vanuit een andere compositie vastgelegd, waardoor ze niet direct worden herkent. De barkrukken zijn zo gepositioneerd, dat niet direct duidelijk is wat het exact is. De informatie van de fysieke eigenschappen van de barkrukken ontbreekt, waardoor we de informatie eerder organiseren op overeenkomsten in kleur, vorm en groep. Hierdoor worden we als het ware afgeleid, van wat we daadwerkelijk waarnemen. Het zal daarom meer aandacht vergen om tot de conclusie te komen dat de afgebeelde objecten barkrukken zijn. We worden als het ware genoodzaakt om opnieuw verbanden te leggen binnen ons informatieverwerkingsproces om betekenis te kunnen verlenen aan de afbeelding. Zoals eerder is omschreven is het mogelijk dat ieder mens het beeld op eigen wijze interpreteert. Doordat de fysieke informatie is weggelaten, is het mogelijk een ander object te kunnen herkennen in de afbeelding. Hierdoor kan er een misvatting ontstaan dat het een campagne betreft voor de barkrukken van het merk Arper. Dat wilt niet wegnemen dat deze wijze van presenteren van objecten tot het trekken van aandacht heeft geleid.

- 3.2 Aantrekkingskracht Manipulatie in beeld geeft je de mogelijkheid om je te kunnen onderscheiden van de overige visuele invloeden. Door objecten zo weer te geven dat deze niet direct te herkennen zijn, doordat informatie ontbreekt, wijkt het af van de verwachting en valt het binnen één van onze stimulus factoren. Omdat we ons moeten inzetten om betekenis te verlenen aan wat we waarnemen zal dit de nodige aandacht vergen om tot de betekenis te komen. Een incomplete afbeelding zal langer blijven hangen dan een complete afbeelding van het object.37

Een groot internationaal merk zoals IKEA heeft zelfs de stap genomen om zijn doelgroep op een nieuwe manier aan te spreken. Zoals te zien is in de afbeeldingen 16, 17 en 18. IKEA maakt gebruik van de in hoofdstuk twee besproken technieken om de keukenproducten in de campagne van 2012 op een andere wijze te presenteren. De producten worden van hun functie ontdaan, waardoor informatie ontbreekt en nieuwsgierigheid ontstaat.

Door de visuele massa waar we dagelijks aan bloot worden gesteld heeft de mens zich immuun gemaakt voor bepaalde stimuli. We maken gebruik van de eerder genoemde shortcuts om een groot deel van de informatie te verwerken zonder dat we ons hier bewust van zijn. De informatie die we wel waarnemen wordt bepaald door persoonlijke factoren en stimulusfactoren. Om boven de massa uit te stijgen moet je zorgen dat je gebruik maakt van de eigenschappen binnen de stimulusfactoren. De voorbeelden die gegeven zijn prikkelen de stimulusfactor, door af te wijken van wat we gewend zijn door middel van manipulatie in beeld. Wij hebben als mens alles al gezien en willen constant geprikkeld worden. Door objecten op een andere wijze te presenteren dan verwacht wordt, wordt er ruimte gecreëerd om op te vallen en je te onderscheiden van de massa.

Weber, A. (2011) Consumentengedrag de basis (4e druk) Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.

Afb. 16, 17 & 18 Carl Kleiner & Evelina Kleiner (2012) IKEA

CONCLUSIE HOE KAN VISUELE MANIPULATIE INSPELEN OP ONZE VISUELE PERCEPTIE?

In de huidige maatschappij worden we als mens blootgesteld aan een overvloed van visuele massa. We hebben alles al gezien en nemen hierdoor selectief waar. Om onderscheidend te zijn en niet weg te vallen in de massa is het belangrijk dat er naar nieuwe manieren wordt gezocht om binnen deze selectie te vallen. Hierdoor vraag ik mij af hoe visuele manipulatie in kan spelen op onze visuele perceptie. Dit onderzoek heeft mij inzicht gegeven in de ontwikkeling van onze visuele perceptie bij het waarnemen van de objectieve wereld in relatie tot onze subjectieve wereld. Hierdoor kan ik antwoord geven op de hoofdvraag: ’Hoe kan visuele manipulatie inspelen op onze visuele perceptie?’ In hoofdstuk één wordt omschreven dat perceptie staat voor de betekenis die we verlenen aan wat we waarnemen. Onze visuele perceptie wordt gevormd naar aanleiding van de informatie die we waarnemen met behulp van onze ogen. Deze informatie, de zogenaamde stimuli, wordt omgezet in een sensatie die bewerkt en geïnterpreteerd wordt en resulteerd in onze visuele perceptie. Ieder mens vormt zijn visuele perceptie naar aanleiding van voorkennis aan de hand van het referentiekader met betrekking tot de fysieke factoren, psychologische factoren, ervaringen uit het verleden en emotie. Het beeld dat we waarnemen vormt daardoor een subjectieve interpretatie van een objectieve werkelijkheid. We zijn als mens in staat te denken dat wat we waarnemen ook daadwerkelijk is wat we zien. Hierdoor ervaren we de subjectieve interpretatie als waarheid.

De visie van René Descartes is dat alles wat we door middel van onze zintuigen waarnemen in twijfel moet worden getrokken. Hij betoogt dat kennis verkregen door middel van onze zintuigen niet betrouwbaar is, omdat onze zintuigen in staat zijn ons te manipuleren. Onze perceptie is als het ware op een zinbegoocheling gebaseerd. Toch wordt deze beschouwd als onze werkelijkheid van de wereld. Om zicht te krijgen op de relatie tussen de waarneembare werkelijkheid en de fysieke werkelijkheid wordt er gebruik gemaakt van illusies. Illusies gaan problemen aan waarbij onze visuele perceptie op de proef wordt gesteld. Hieruit kunnen we concluderen dat er wel degelijk verschil zit in ‘onze’ werkelijkheid en de fysieke werkelijkheid. Onze visuele perceptie is als het ware te manipuleren. Dit is behandeld in hoofdstuk twee. Manipulatie binnen onze denkwijze ontstaat door gebrek aan informatie, bijvoorbeeld wanneer de stimulus onduidelijk is, wanneer elementen onverwachts worden samengesteld of wanneer patronen ontbreken. We zijn als mens in staat deze informatie aan te vullen naar aanleiding van onze voorkennis om de ontbrekende patronen op te vullen. Om visueel te manipuleren maken we gebruik van deze kennis en stimuleren we dit door middel van diverse technieken toe te passen op objecten in beeld. Dit kunnen we doen door fysieke, cognitieve en emotionele eigenschappen van de objecten weg te laten, waardoor we het object niet direct kunnen definiëren.

Omdat we het object niet direct herkennen worden we gedwongen om actief waar te nemen om uiteindelijk betekenis te kunnen verlenen aan wat we zien zoals behandeld is in hoofdstuk drie. Uit het onderzoek wordt duidelijk dat onze visuele perceptie eigenlijk voor een groot deel al gemanipuleerd is. Dit komt doordat wij de subjectieve werkelijkheid als fysieke werkelijkheid ervaren. Hier zijn we ons vaak niet van bewust. Bij visuele manipulatie is het bedoeling dat we ons hier wel bewust van worden. Door de vele visuele invloeden en aan de hand van voorkennis hebben we een bepaalde verwachting bij het zien van een object. Zodra er manipulatie toegepast wordt en het object op een andere wijze gepresenteerd wordt, wijkt het af van de verwachting. Hierdoor zijn we genoodzaakt aandacht te besteden aan wat we waarnemen om tot een nieuwe visuele perceptie komen. Ik heb ontdekt dat door visuele manipulatie toe te passen in beeld, je de stimulusfactoren van de mens weet te bereiken en aandacht kan trekken. Dit houdt in dat je boven de visuele massa uit stijgt. Dit is dan ook een zeer interessante methode om toe te passen voor de creatieve vakgebieden zoals design, fotografie en marketing. Door visuele manipulatie toe te passen kun je jezelf onderscheiden van de visuele massa en inspelen op de visuele perceptie van de mens.

LITERATUURLIJST

BOEKEN Stern, C. & Robinson, C. (1994) Perception and its role in communication and learning. In D.M. Moore & F.M. Dwyer (Eds), Visual literacy, A spectrum of visual learning. Englewood Cliffs, New Jersey: Educational Technology Publications Williams, R. (2005) Cognitive theory. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Eds.), Handbook of visual communication: Theory, methods and media. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Barry, A.M. (2005) Perception theory. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Eds.), Handbook of visual communication: Theory, methods and media Merleau-Ponty, M. (1945) Femonologie van de waarneming (2e druk [2013]) Amsterdam: Boom Zimbardo, P.G., Johnson, R.L., McCann, V. (2011) Psychologie de essentie (2e druk) Amsterdam: Pearson Lanko, O. (2012) Required Reading. Amsterdam Lommel, P. van (2007) Eindeloos bewustzijn (12e druk) Kampen: Ten Have Weber, A. (2011) Consumentengedrag de basis (4e druk) Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. ARTIKELEN Patel, R. (2012) Print perfect, Frame editie 95 (p. 200 - 201)

ONLINE ARTIKELEN Otten, van L. (2007) Visuele kennisconstructie, via www.ronaldvonpiekartz.nl/vkb/ literatuurstudie_eindversie_vkb.doc (geraadpleegd op: 14 januari 2014) Lindberg, W. L. (2008) Visual Perception, Nova Science Publishers via http://books. google.nl/books/about/Visual_Perception.html?id=NPAkAQAAIAAJ&redir_esc=y (geraadpleegd op: 14 januari 2014) Bamford, A. (2003) The visual literacy white paper. via http://www.aperture.org/wpcontent/uploads/2013/05/visual-literacy-wp.pdf (geraadpleegd op: 14 januari 2014) René Descartes (1937) Vertoog over de methode via http://www.dbnl.org/arch/ desc004vert01_01/pag/desc004vert01_01.pdf (geraadpleegd op: 14 januari 2014) Ohl, B (2004) samenvatting ‘Meditation on First Philosophy’ René Descartes via http://www.ithaca.edu/history/journal/papers/fa03Descartes.htm#_edn5 (geraadpleegd op: 14 januari 2014) VIDEO National Geographic (2012) Perception via :http://www.dailymotion.com/video/ xq1rfl_national-geographic-test-your-brain-episode-2-perception_shortfilms (geraadpleegd op: 14 januari 2014) National Geographic (2012) Seeing is believing via http://www.watchseries-online. eu/2013/05/brain-games-s02e08-seeing-is-believing.html (geraadpleegd op: 14 januari 2014)

AFBEELDINGENLIJST Coverbeeld: Christ, M., Knife, via http://www.marcelchrist.com/non_ commissioned (verkregen op: 14 januari 2014) Afb 1, 2 & 3: Scheltens & Abbenes (2009) Hermes Boxes via http:// www.scheltens-abbenes.com/slideshow_commission.php?query=./data/ commission/076_HERMES%20BOXES/* (verkregen op: 14 januari 2014) Afb 4 & 5: Leavey, A. (2013) via http://www.alexandraleavey.com/ still-life-gallery/ (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 6, 7 & 8: Hello Me (2012) Critial Objects via http://criticalobjects. info/ (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 9 10 & 11: Kleiner, C. (2012) Flos via http://www.carlkleiner. com/index.php?s=2 (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 12: Scheltens & Abbenes (2011) Yves Saint Laurent via http:// www.scheltens-abbenes.com/slideshow_commission.php?query=./data/ commission/063_YVES%20SAINT%20LAURENT/*(verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 13: Scheltens & Abbenes (2011) COS via http://www. scheltens-abbenes.com/slideshow_commission.php?query=./data/ commission/074_COS/* (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 14: Scheltens & Abbenes (2011) Arper Tables via http://www. scheltens-abbenes.com/slideshow_commission.php?query=./data/ commission/061_ARPER%20TABLES/* (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 15: Scheltens & Abbenes (2011) Arper Chairs via http://www. scheltens-abbenes.com/slideshow_commission.php?query=./data/ commission/062_ARPER%20CHAIRS/* (verkregen op: 14 januari 2014) Afb. 16, 17 & 18 Kleiner, C., Kleiner, E. (2012) IKEA via http://www. carlkleiner.com/index.php?s=4 (verkregen op: 14 januari 2014)

COLOFON STUDENT Femke Poort 0804466 Willem de Kooning Academie Rotterdam Lifestyle & Design Minor: Commercial Photography Trends & Forecasting Studiejaar 2013 - 2014 ADRES Marinestraat 5D 3071 PB Rotterdam +31 (0)6 303 997 79 info@femkepoort.com PORTFOLIO www.femkepoort.com SCRIPTIEBEGELEIDER G.J. Pos +31 (0)6 247 468 31 g.j.pos@hr.nl