Monografia - Felipe Guerra

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA MARKETING, NOVAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS

MÍDIAS SOCIAIS, HUMANIZAÇÃO DE LINGUAGEM E OS BENEFÍCIOS DAS EMPRESAS QUE ADEREM A ESSES MEIOS E PRÁTICAS

FELIPE DE CARVALHO GUERRA CORRÊA 51311-311

2012

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA MARKETING, NOVAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS

Monografia desenvolvida pelo aluno Felipe de Carvalho Guerra Corrêa como requisito parcial de conclusão do curso Marketing, novas mídias e redes sociais, sob orientação da Profª Eduarda Escila Ferreira Lopes.

2012

RESUMO

Esse estudo apresenta os conceitos básicos de redes e mídias sociais demonstrando mudanças na linguagem nas últimas décadas decorrente da evolução tecnológica, que estimulou, entre outras coisas, a aceleração da comunicação e a inserção de sentimentos na conversa (demandando abreviações e símbolos, fazendo a comunicação aproximar as pessoas). A entrada das empresas nas mídias, considerada quase inevitável nos tempos de hoje, é um fator que pode agregar valor à marca, com a condição de ela se adaptar ao novo meio de comunicação. O Pontofrio, companhia de vendas de artigos variados e vanguardista no Brasil na adaptação de sua linguagem, participou do estudo endossando os benefícios que as novas práticas trouxeram.

Palavras-chave: Mídias sociais. Rede social. Internet. Humanização de linguagem

ABSTRACT

This study presents the basic concepts of social networks and social media, showing changes in the language in the last decades due to the technological evolution, which stimulated, among other things, the acceleration of the communication and the insertion of feelings in the conversations (demanding abbreviations and symbols, making communication bring people together). The entrance of the enterprises in the media, nowadays considered almost inevitable, is a factor that can aggregate value to the brand, with the condition that the brand adapts itself to the new media. Pontofrio, the Brazilian company that sells miscellaneous items and was avant-garde using this new kind of language, participated of the study endorsing the benefits that the new practices brought.

Keywords: Social media. Social network. Internet. Language humanization

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................5

1. MÍDIAS E REDES SOCIAIS DIGITAIS...........................................................................6 1.1. Significados................................ .................................................................6 1.2. Mídias e redes sociais digitais......................................................................7 1.3. Redes sociais em destaque...........................................................................10 2. A LINGUAGEM HUMANA NAS MÍDIAS SOCIAIS...................................................12 2.1. O começo da humanização da linguagem na internet: os emoticons...........13 2.2. Abreviações, onomatopeias e recursos audiovisuais.....................................14 2.3. Os memes.......................................................................................................15

3. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS: A ENTRADA DAS EMPRESAS NA REDE........19 3.1. O início da modernização da internet...........................................................19 3.2. Empresas e mídias sociais.............................................................................20 3.2. Por que ir para as mídias sociais?..................................................................21

4. NOVAS ATITUDES NA INTERNET E OS BENEFÍCIOS PARA AS EMPRESAS..23 4.1. As recomendações do uso das mídias sociais................................................26 4.2. Os benefícios do uso das mídias sociais........................................................27

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................32

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................33

5

INTRODUÇÃO

A evolução tecnológica tem trazido, nos últimos anos, uma série de avanços que facilitam a vida da sociedade. No campo da comunicação, temos visto, desde a década de 1990, o constante aprimoramento das ferramentas que permitem a conexão de pessoas por meio de computadores e da Internet (popularmente citada com “i” minúsculo). Nas décadas seguintes, constatou-se que essas pessoas passaram a viver com recursos que podem deixá-las sintonizadas com tudo o que ocorre com as pessoas de seu círculo, estejam elas próximas ou não: isso tudo graças à popularização das mídias e redes sociais, ferramentas que permitem a cada usuário criar um perfil aos seus moldes, para que esses, por sua vez, postem informações de seu interesse (inclusive sobre sua vida).

Com o crescimento dessas ferramentas que permitiram a aproximação de pessoas, as empresas notaram que poderiam tirar proveito disso. Isso demorou a acontecer, visto que, a princípio, os empresários não faziam questão de inserir suas marcas na internet e nem criar websites (que seria a residência virtual dessas empresas) – algo totalmente diferente do panorama atual, que demanda, no mínimo, a criação de um website em grande parte das áreas.

Mesmo nos dias de hoje, ainda há certa resistência. Mas não necessariamente à entrada na internet e nas redes sociais: muitas empresas evitam investimentos em especialistas na atuação desses meios, crentes que, pelos baixos custos e facilidades de manejar as ferramentas, seria desnecessário contratar alguém para atos banais (segundo eles), como postar fotos e textos.

Esse estudo apresenta o panorama e conceito de redes e mídias sociais, fazendo um resgate histórico para apresentar a origem da internet. Transcorridas as décadas que nos trazem aos dias de hoje, nota-se que, há aproximadamente 30 anos, a informática começou a apresentar um lado mais humano em um meio “frio” (devido à impessoalidade de enviar textos). Denominando essa atitude “humanização de linguagem”, o estudo aborda o início dessa adaptação nas linguagens e busca introduzir explanações sobre a importância e os benefícios que essas mudanças podem acarretar às empresas. Tendo em vista que essas redes são predominadas por consumidores (o Facebook, por exemplo, tem mais de 1 bilhão de usuários), entende-se que a adequação de linguagem é um dos passos primordiais para aproximar as empresas dessas pessoas.

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1. MÍDIAS E REDES SOCIAIS DIGITAIS

Dois termos que começaram a ser usados frequentemente, decorrente da popularização da internet, são ‘mídias sociais’ e ‘redes sociais’. Geralmente, ambos são usados para fazer referência a comunidades virtuais de relacionamento, como o Facebook (rede social que agrega diversos recursos e meios para contato entre pessoas e empresas) e o Twitter (microblog cujas postagens devem ter até 140 caracteres; atualmente, há facilidades para postar outros recursos, como fotos).

1.1 Significados Em termos técnicos, há diferenças e, às vezes, erros no uso dos termos: redes sociais fazem referência a qualquer comunidade que trabalhe com comunicação horizontal (todos têm voz e direitos parecidos) e propósitos semelhantes. Um clube do livro, por exemplo, é uma rede social – todos podem fazer seus relatos e estimular debates sobre as obras literárias.

Pensando nisso, há de se entender que as redes sociais existem há muito mais tempo do que as comunidades virtuais supracitadas, já que, desde a antiguidade, grupos se reuniam com o propósito de realizar uma prática que atendesse ao anseio de todos os participantes. O escritor e professor Augusto de Franco destacou, em entrevista1, a origem das redes sociais e a confusão acerca dos termos: “A origem das redes sociais é o que chamamos de sociedade humana.

O que se convencionou chamar de redes hoje em dia são apenas ferramentas, que podem ajudar ou não na formação delas [...] Redes sociais são pessoas interagindo, por qualquer meio. A interação pode ocorrer presencialmente ou a distância. Mídias sociais são apenas ferramentas. Como o nome está dizendo, são ‘meios’.” (FRANCO, 2012)

Mas certas formas contemporâneas de relacionamento precisam de um meio para que sejam efetivas. E é aí que a mídia entra. Etimologicamente falando, ‘mídia’ vem do inglês 1

BRAZ, R. Augusto de Franco: “A origem das redes sociais é a sociedade humana”. São Paulo: Gazeta Online, 2012. Disponível em: <http://www.gazetaonline.com.com.br>. Acesso em: 15 ago. 2012.

7

‘media’, baseado no latim ‘media’, plural de ‘medium’, que significa, em português, ‘meios’.

Portanto, mídias sociais são o equivalente aos meios que permitem a conexão entre as pessoas e a criação de conteúdo sem haver, necessariamente, o posicionamento de ‘produtor’ e de ‘consumidor’ do produto. Isso se opõe à televisão e ao rádio, por exemplo, enquanto é totalmente apoiado pela internet. Quebra-se, então, a ideia de que a maior parte do conteúdo difundido provém de monopólios da informação, como explica o membro da direção do Observatório da Imprensa Carlos Castilho em um artigo que explicita o fim da ideia de “consumidor passivo”2: “Nós fomos acostumados à ideia de que somos receptores passivos de informações e notícias lendo um jornal, ouvindo uma rádio ou assistindo TV. O máximo que podíamos fazer, até agora, era comentar com a pessoa ao lado.

Mas a internet está destruindo esta forma de ver as coisas [...]. A maioria das pessoas ainda não se deu conta, mas cada vez mais a transmissão da informação está se transformando num processo de troca, [...] numa conversa.” (CASTILHO, 2012)

1.2 Mídias e redes sociais digitais Pensando nisso, redes como Facebook, Twitter e YouTube são, sim, redes sociais e mídias sociais, pois reúnem comunidades com propósitos semelhantes que podem produzir conteúdo para muitos. Mídias sociais, no entanto, são mais abrangentes. A Wikipédia e os blogs, por exemplo, são mídias sociais, pois permitem acesso facilitado a informações produzidas por muitos. Mas não são, necessariamente, redes sociais, já que, em blogs, por exemplo, há uma (ou mais) pessoa que escreve, enquanto as outras podem, no máximo, participar com comentários. A especialista em mídias sociais e marketing Sarah Hartshorn distinguiu bem o significado e as diferenças entre mídias sociais e redes sociais em um artigo3:

2

CASTILHO, C. A notícia como uma conversa. São Paulo: Observatório de Imprensa, 2011. Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br>. Acesso em: 20 out. 2012.

3

HARTSHORN, S. 5 Differences Between Social Media and Social Networking. Social Media Today, 2010.

Disponível em: <http://www.socialmediatoday.com>. Acesso em: 1 out. 2012.

8

“Por definição: Mídias sociais são os caminhos para transmitir ou compartilhar informações a um público amplo. Todos têm a oportunidade de criar e distribuir [...]. Do outro lado, redes sociais demandam um ato de engajamento. Grupos de pessoas com interesses em comum [...] participam das redes sociais e constroem relacionamentos dentro da comunidade. No estilo de comunicação: mídias sociais estão mais para um canal de comunicação. É um formato que entrega a mensagem. Como a televisão, rádio ou jornal, [...] mídias sociais são simplesmente um sistema que dissemina a informação aos outros. Nas redes sociais, a comunicação é de duas vias.

Dependendo do assunto, pessoas juntam-se a outras com experiências similares. A conversação está no núcleo das redes sociais, e, por meio delas, relacionamentos são desenvolvidos.” (HARTSHORN, 2010)

Pensando em produção coletiva e fácil compartilhamento de informações, deduz-se que o termo ‘redes sociais’ só ficou popular recentemente graças às ferramentas oferecidas via internet, que permitem ao usuário gerar conteúdo com custos baixos ou nulos, diferente do constatado em outras mídias. Dessa maneira, a maioria das redes sociais de que as pessoas tratam faz referência a um campo mais estrito: o digital. No entanto, o termo ‘digital’ não costuma ser inserido nas conversas e, devido à relevância da internet e das novas tecnologias na popularização das mídias e redes, esse “esquecimento” não costuma gerar ruídos na comunicação.

O espanhol Tristán Elósegui definiu, na publicação “Hablemos de social media”4, o que representam as mídias sociais: “Do ponto de vista das ferramentas, é qualquer aplicação que permita conectar com outras pessoas [...], é claro, de forma voluntária. Tudo sob regras acordadas e conhecidas com antecedência, ou que são criadas e modificadas conforme a rede cresce. [...] Se utilizamos o ponto de vista dos membros das redes, mídias sociais representam uma atitude. É transparência, é compartilhar, aprender e conhecer.” (ELÓSEGUI, 2010, p.10)

4

ELÓSEGUI, T. (Org.). Hablemos de Social Media. 2010. Disponível em <http://tristanelosegui.com/hablemosde-marketing-online> Acesso em: 15 set. 2012.

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Em “What is social media?”5, Antony Mayfield confirma isso ao dizer que “mídias sociais são mais bem compreendidas como o grupo de novos tipos de mídias online, que compartilham a maior parte das seguintes características: participação, abertura, conversação, comunidade, conectividade” (MAYFIELD, 2007, p.5).

A definição das características supracitadas, baseado em Mayfield (2007, p.5), é: Participação: mídias sociais encorajam a contribuição e feedback de todos os interessados. Elas minimizam a linha entre mídia e audiência; Abertura: a maioria dos serviços das mídias sociais está aberta ao feedback e à participação. Esses serviços encorajam a votação, os comentários e o compartilhamento de informações; Conversação: enquanto a mídia tradicional foca o broadcast (conteúdo transmitido ou distribuído a uma audiência), as mídias sociais são vistas como uma conversa de dois lados; Comunidade: as mídias sociais permitem que comunidades sejam criadas rapidamente e se comuniquem efetivamente. Comunidades compartilham interesses em comum, como o amor à fotografia ou a uma questão política; Conectividade: a maior parte dos tipos de mídias sociais prospera em sua conectividade, fazendo uso de links para outros sites, recursos e pessoas.

O escritor, ressaltando o constante surgimento de novos meios, aponta a existência de sete tipos de mídias sociais (2007, p.6): Redes sociais: esses sites permitem às pessoas construir páginas pessoais e conectarse a amigos para compartilhar conteúdo e comunicar-se. O principal exemplo de rede social na atualidade é o Facebook; Blogs: talvez a forma mais conhecida de mídia social, blogs são jornais online, com entradas (postagens) aparecendo em ordem cronológica; Wikis: esses sites permitem às pessoas adicionar conteúdo ou editar a informação já existente, agindo como uma database ou um documento público. A wiki mais conhecida é a

5

MAYFIELD, A. What is social media?. 2007. Disponível em <http://mashable.com/2008/03/19/ebooks-socialmedia> Acesso em: 15 set. 2012.

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Wikipédia, que possui mais de 4 milhões de artigos em inglês e quase 800 mil em português (ao todo, são cerca de 13 milhões de artigos); Podcasts: arquivos de áudio e/ou vídeo que são disponibilizados por meio de cadastro; Fóruns: áreas online para discussão, muitas vezes em torno tópicos e interesses específicos. Os fóruns surgiram antes do termo “mídias sociais” e são um elemento poderoso e popular em comunidades online; Comunidades de conteúdo: comunidades que organizam e compartilham determinados tipos de conteúdo, como o YouTube (que será abordado na próxima seção); Microblogging: redes sociais que focam o compartilhamento de informações com conteúdo conciso, por meio de variados dispositivos digitais com acesso à internet, como o computador e o celular. O Twitter é a ferramenta mais utilizada nessa categoria.

1.3 Redes sociais em destaque Considerando tais informações, vale destacar que esse estudo tem como foco o uso de redes sociais digitais. É válido, portanto, apontar algumas das principais redes que foram e são importantes no Brasil e no mundo.

Facebook: A rede, lançada em 2004 por quatro pessoas, entre elas Mark Zuckerberg, atualmente à frente do projeto, e o brasileiro Eduardo Saverin, alcançou a marca de 1 bilhão de usuários cadastrados (o mundo tem 7 bilhões de pessoas). É, inegavelmente, a rede social de relacionamento mais utilizada da atualidade. No Brasil, conta com aproximadamente 37 milhões de usuários ativos. A popularidade do Facebook no mundo todo levou à produção do filme “A rede social” (2010), que demonstra bastidores e polêmicas da criação do canal6; Twitter: O Twitter é a maior rede de microblogging do mundo. Lançada em 2006, ficou famosa pela troca de informações com um número limitado de caracteres por postagem (140 caracteres). O fator de destaque do Twitter é a facilidade com que as notícias sucintas são divulgadas, contrariando completamente a demora das mídias tradicionais de comunicação, como o jornal impresso (cujas informações podem levar dias para chegar ao 6

CONSTANTI, M. Infográfico traz dados sobre o Facebook no Brasil. i9 Social Media, 2012. Disponível em: <http://www.i9socialmedia.com>. Acesso em: 19 out. 2012.

11

público). Atualmente, o número de pessoas cadastradas passa de 150 milhões – a soma de usuários dos cinco principais países na rede (China, Índia, Estados Unidos, Brasil e México) totaliza 123 milhões. Desses, cerca de 20 milhões são brasileiros7; Orkut: O Orkut é o grande responsável pela popularização do uso de redes sociais no Brasil. Fundada em 2004 pelo turco Orkut Büyükkökten, engenheiro do Google, a rede tem cerca de 30 milhões de brasileiros ativos – o Brasil é o país com mais usuários na rede (50% das contas); a Índia vem em seguida com 20% dos usuários. O Orkut, no Brasil, começou a cair em decadência com o crescimento do Facebook. Nessa época, o Google Brasil já tinha o controle majoritário do Orkut e, até hoje, tenta criar novos atrativos, como apresentações musicais ao vivo e a conectividade com a nova aposta da gigante da engenharia de busca: o Google+8; Google+: Lançada em junho de 2011, a rede social Google+ (Google Plus) é a mais nova entre as redes mais comentadas. Esse é o maior investimento do Google para competir com o Facebook, e, para isso, a companhia tenta, ao máximo, aproveitar todos os recursos de que dispõe. Em pouco mais de um ano, a rede passou dos 400 milhões de contas, sendo que, desses, 100 milhões de usuários são ativos (a polêmica está no fato de o usuário “ganhar” uma conta no Google+ ao usar outros serviços do Google, fator que ajudaria no crescimento do número de usuários). No Brasil, a rede ainda não ganhou tanta expressividade9; YouTube: Ferramenta adquirida pelo Google (2006), o YouTube, fundado em 2005, é a principal rede para troca de vídeos do mundo. Estima-se que a transmissão de vídeos ultrapassou os 4 bilhões por dia, enquanto aproximadamente 60 horas de vídeos são postadas por minuto. A princípio, o maior empecilho para essa rede era a má qualidade do áudio e do vídeo de todo o conteúdo postado, já que a plataforma era forçada a suprimir dados para ser ágil. Atualmente, no entanto, os usuários podem preservar a qualidade dos vídeos, inclusive os de alta definição (e o público pode reduzir a qualidade na hora de assistir, caso precise)10.

7

LANDIM, W. China é o país com mais usuários ativos no Twitter. Tecmundo, 2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br>. Acesso em: 19 out. 2012.

8

FACEBOOK blasts into top position in Brazilian social networking market. ComScore, 2012. Disponível em: <http://www.comscore.com.br>. Acesso em: 18 out. 2012.

9

GOOGLE Plus tem mais de 400 milhões de usuários; 100 mi ativos. Portal Terra, 2012. Disponível em: <http://www.terra.com.br>. Acesso em: 19 out. 2012.

10

YOUTUBE atinge bilhões de vídeos vistos por dia. São Paulo: Portal Terra, 2012. Disponível em: <http://www.terra.com.br>. Acesso em: 23 out. 2012.

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2. A LINGUAGEM HUMANA NAS MÍDIAS SOCIAIS

A popularização da internet, ocorrida a partir da década de 1990 e que ganhou impulso no início do século XXI, trouxe, inevitavelmente, grandes mudanças nos costumes e na linguagem de seus usuários. Notou-se, por exemplo, que a ágil e cada vez mais barata comunicação por esse meio gerou um senso de proximidade de pessoas, independentemente de quão longe elas realmente estão.

Vale destacar, por exemplo, o termo “aldeia global”, criado pelo filósofo e educador canadense Marshall McLuhan (1911-1980), que considera a evolução tecnológica um facilitador da aproximação das pessoas, independentemente da distância física. Por isso, o efeito dos avanços estaria possibilitando residentes de qualquer parte do mundo a conviver como se vivessem em uma aldeia – a troca de informações e de culturas seria muito facilitada.

De acordo com a professora Maria Isabel Moura Nascimento, a comunicação, para McLuhan, também se tornaria mais interessante, tendo em vista o aproveitamento dos novos meios11: “Um de seus mais famosos conceitos é o de ‘aldeia global’. Em seu livro ‘O meio é a massagem’ afirma que ‘a nova interdependência eletrônica cria o mundo à imagem de uma aldeia global’. Quando ele falou isso, a coisa mais parecida com internet que existia eram as redes de computadores militares norte-americanas. Computador pessoal era apenas um sonho, distante. [...] Muitas das páginas que estão na internet, por exemplo, poderiam ser livros ou revistas, mas, segundo McLuhan, tornam-se interessantes justamente

porque

estão

em

um

novo

meio

de

comunicação.”

(NASCIMENTO, 2001)

Mas as mudanças estão longe de limitar-se a essa “aproximação”. O comportamento das pessoas mudou notavelmente: é usual, nos dias de hoje, deixar de realizar determinadas tarefas ou evitar compromissos que não demandem contato com a rede virtual. Isso em virtude das possibilidades que a internet oferece para suprir essas necessidades ou de sua capacidade de estimular o usuário a ponto de fazê-lo dar mais ênfase à atividade digital do 11

NASCIMENTO, M. I. M. Marshall McLuhan. Campinas: Faculdade de Educação – Unicamp, 2001. Disponível em: < http://www.histedbr.fae.unicamp.br>. Acesso em: 10 out. 2012.

13

que às práticas que realizaria fora da rede. Discute-se tanto o impacto da internet que o seu uso passou a virar objeto de estudo como algo que causa dependência12: “A Dependência de Internet pode ser encontrada em qualquer faixa etária, nível educacional e estrato socioeconômico. Inicialmente, acreditava-se que esse problema era privilégio de estudantes universitários que, buscando executar suas atribuições acadêmicas, acabavam por permanecer mais tempo do que o esperado [...]. Entretanto, tais pressuposições mostraram ser pura especulação. Sabe-se, hoje, que à medida que as tecnologias invadem progressivamente as rotinas de vida, o contato com o computador cada vez mais deixa de ser um fato ocasional e, portanto, o número de atividades mediadas pela Internet aumenta de maneira significativa.” (ABREU et al, p.159)

Entre as mudanças no comportamento humano, várias adaptações surgiram para facilitar a comunicação internet sem necessariamente serem consideradas patologias. Por exemplo, passou-se a usar símbolos – letras, números, sinais de pontuação etc – para haver a expressão de sentimentos no campo “frio” de troca de informações que é a internet.

2.1 O começo da humanização da linguagem na internet: os emoticons A linguagem da internet começou, com o tempo, a tomar formas diferentes do usual na linguagem formal de cada país e contou (e conta) com adaptações. Uma dessas mudanças é global: os emoticons, conjuntos de símbolos que expressam uma determinada emoção, conforme exemplificado no quadro a seguir:

12

ABREU, C. N., et al. Dependência de Internet e de jogos eletrônicos: uma revisão. Revista Brasileira de Psiquiatria, São Paulo, v.30, n.2, p. 156, jun. 2008

14

Quadro 1: Relação de parte dos emoticons mais comuns usados na internet :) ou =)

Sorriso (símbolo mais tradicional)

:D ou =D

Sorriso largo (demonstrando mais felicidade)

:P ou =P

Mostrando a língua

:( ou =(

Desapontamento, tristeza

:’( ou =’(

Choro

*.*

Olhos cintilando (como se brilhassem de alegria)

Em termos técnicos, emoticon é uma representação pictográfica de determinada expressão facial feita com o uso de sinais gráficos de pontuação e/ou letras do alfabeto. Esses símbolos são compreendidos pela maioria das pessoas que usam internet e têm algum convívio com redes sociais ou sites que contam com linguagem coloquial.

Apesar de só ter se tornado popular quando internet e computador começaram a alcançar grande parte das residências, o primeiro emoticon cujo uso em redes foi documentado completou 30 anos em 19 de setembro de 2012. O professor estadunidense Scott Fahlman sugeriu, na data, o uso do símbolo “:-))” em um fórum de discussões da Universidade Carnegie Mellon com os dizeres: “Proponho a seguinte sequência de caracteres para identificar as piadas: :-). Leia de lado. Na verdade, é provavelmente mais econômico marcas as coisas que NÃO são piadas, dadas as tendências atuais. Para isso, usem :-(”13.

2.2 Abreviações, onomatopeias e recursos audiovisuais Outro sinal das mudanças, dessa vez inserido singularmente em cada um dos idiomas, é a adaptação e compressão de palavras: “também” vira “tb”, “você” vira “vc” etc. Essa atitude virou habitual na internet pelo fato de o sistema oferecer uma plataforma de comunicação rápida e “demandar” uma otimização no tempo para enviar uma mensagem sem prejudicá-la (os celulares também oferecem comunicação rápida por meio de digitação e passam por isso, portanto). Uma discussão mais profunda sobre essa mudança estuda quão prejudicial pode ser habituar-se a essa nova linguagem, que pode prejudicar mensagens escritas oferecidas fora da rede na qual surgiu esse costume.

13

PRIMEIRO emoticon completa 30 anos. Portal Terra, 2012. Disponível em: <http://www.terra.com.br>.

Acesso em: 25 out. 2012.

15

Onomatopeias para a expressão de sentimentos também ganharam espaço na rede: “hahaha” e “risos” representam, por exemplo, uma risada. Fazendo referência ao parágrafo anterior, “risos”, por sinal, pode ser abreviado para “rs”.

Criam-se, também, termos, abreviações e gírias compreendidos em diversas comunidades, nem sempre dependendo do idioma prevalente. “LOL” pode significar “laugh out loud” ou “laughing out loud” (“rindo em voz alta”), gíria geralmente encontrada em comunidades relacionadas a jogos e tecnologia. Outros termos, já existentes antes da popularização da internet, são aproveitados, como “FYI”, que pode significar “for your information” ou “for your interest”

(“para sua informação” e “para seu interesse”,

respectivamente). “Troll”, por sua vez, é a denominação dada a um usuário de internet que ofende outrem gratuitamente na rede.

Constata-se, também, forte crescimento no uso de outros recursos para a transmissão de uma mensagem: elementos audiovisuais, como imagens e vídeos, que podem gerar um apelo maior e mais persuasivo. Imagens e vídeos podem também ser elementos utilizados na comunicação direta entre as pessoas como recurso para aproximação, como em uma conversa usando uma webcam.

2.3 Os memes Por último, vale destacar um elemento usado mais corriqueiramente pelo público jovem: os memes. O termo foi criado inspirado no termo “meme” utilizado por Richard Dawkins em sua obra “The selfish gene” [“O gene egoísta”], de 1976, que se refere à grande propagação de informações: “Precisamos de um nome para o novo replicador, um substantivo que ofereça uma ideia de uma unidade de transmissão cultural, ou uma unidade de imitação.

‘Mimeme’ vem de uma raiz grega adequada, mas quero um monossílabo que soe um pouco como ‘gene’. Espero que meus amigos classicistas me perdoem se eu abreviar ‘mimeme’ [grego] para ‘meme’” (p. 192)14.

14

DAWKINS, R. The selfish gene. 4. ed. Oxford: Oxford University Press, 2006. P. 192.

16

Exemplos de memes bastante utilizados principalmente por jovens: Trollface – Essa imagem surgiu aleatoriamente na internet para representar uma pessoa com um sorriso irônico e tornou-se uma das principais representações em imagem de alguém zombando de outrem.

Imagem 1 – “Trollface”15

Forever Alone – Esse meme representa mensagens que fazem piadas relacionadas à solidão, como alguém que só namoraria personagens de jogos etc.

Imagem 2 – “Forever alone” e a silhueta de tristeza16

15

Trollface, PNG. Altura: 900 pixels. Largura: 1600 pixels. Disponível em: <http://www.reactionface.info>.

Acesso em: 20 nov. 2012.

16

Forever-alone, PNG. Altura: 731 pixels. Largura: 630 pixels. Disponível em: <http://lessp.tanlup.com>. Acesso em: 20 nov. 2012.

17

Para nossa alegria – Não é incomum cenas reais engraçadas (ou não) virarem memes.

E um desses casos ocorreu no Brasil em março de 2012: uma família gravou, de maneira cômica, uma versão da música Galhos Secos, da banda Exodos. Parte do refrão, cuja letra é “Para nossa alegria”, foi cantada de um modo cômico, que acabou fazendo toda a família perder a concentração. Por isso e pelas expressões engraçadas dos integrantes do vídeo, “Para nossa alegria” (com ou sem imagem) passou a ser utilizado em diversas situações felizes (como “Hoje é sexta-feira, para nossa alegria”).

Imagem 3 – Família é responsável pelo meme “Para nossa alegria”17

Imagina-se, portanto, que o meme de internet tem, como característica, uma informação simples de ser compreendida e difundida. Entra, aí, um neologismo recorrente em vários idiomas: a “viralização”, referente ao “viral” e ao “vírus”, que pode propagar-se ampla e rapidamente (cada língua adaptou o termo à sua maneira, porém sempre com referência a “viral”). Assim sendo, “viralizar” uma mensagem na internet é sinônimo de espalhá-la com grande amplitude e velocidade. No geral, isso ocorre de maneira inesperada e, na maioria dos casos, por um tempo efêmero. Como é possível ganhar notoriedade, mesmo com um destaque de pouca duração, a viralização passou a chamar a atenção do marketing, e, assim, criou-se uma vertente denominada “marketing viral”18, assim descrita por Sérgio Antônio dos Santos:

17

Para-nossa-alegria, JPEG. Altura: 352 pixels. Largura: 620 pixels. Disponível em: <http://vip.abril.com.br>.

Acesso em: 20 nov. 2012.

18

SANTOS, S.A. Marketing viral na web. iMasters, 2006. Disponível em: <http://imasters.com.br>. Acesso em: 26 out. 2012.

18

“O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro direto e [...] quase de graça, pois este vírus é uma técnica que tenta explorar redes sociais preexistentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento da marca, como se fosse uma epidemia. Logo, é preciso ter um vírus de ideia que, na verdade, é uma ideia que se propaga no mundo da moda.” (SANTOS, 2006)

Logo, nota-se que a maior parte das criações faz referência à demonstração de sentimentos, seja por meio de gírias que as representem, seja por abreviações que facilitem a exposição do conteúdo mais rapidamente. E esse processo pode ser denominado “humanização de linguagem”, já que, em um meio formal, a princípio, que era a internet, tenta-se, com o constante aumento de seu uso, tornar a comunicação mais sentimental e menos fria.

19

3. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS: A ENTRADA DAS EMPRESAS NA REDE

Os primeiros passos que a internet deu na história ocorreram graças a pesquisas militares dos Estados Unidos na década de 1960, durante a Guerra Fria. Àquela época, os EUA, por meio da Agência de Projetos de Pesquisa Avançados (Arpa, em inglês), desenvolveram um sistema de transmissão de informações chamado Arpanet. A ideia era descentralizar as informações militares e confidenciais do país, que, até então, ficavam armazenadas no Pentágono e poderiam ser perdidas, roubadas e espalhadas após um ataque.

Apesar de tais situações não terem ocorrido, as pesquisas realizadas pela Arpa abriram as portas para o que futuramente viria a ser a internet, graças ao desenvolvimento do sistema de envio de informações por meio de pacotes, que podiam chegar a qualquer pessoa que tivesse um Protocolo de Internet (IP, que funciona como um endereço digital). Por aproximadamente duas décadas, a internet chamou a atenção principalmente do meio acadêmico pela possibilidade de transmissão de informações19.

3.1 O início da modernização da internet No início da década de 1990, a internet começou a tomar a forma como a conhecemos: o cientista Tim Berners-Lee, da Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear (Cern), desenvolveu a World Wide Web em 1992. O “WWW”, usado até hoje, é o sistema que direciona os usuários aos websites20. Este, por sua vez, costuma ser acessado em conjunto com o HTTP, Protocolo de Transferência de Hipertexto (HTTP), que funciona em websites produzidos com a Linguagem de Marcação de Hipertexto (HTML). Esses elementos são essenciais para proporcionar o tipo de acesso que temos aos websites hoje em dia por meio dos navegadores, como o Internet Explorer, o Mozilla Firefox e o Google Chrome21. A grande diferença é que no início da década de 1990 os recursos disponíveis não permitiam uma gama 19

MENDES, C. A. T. Como surgiu a internet?. Brasil Escola, sem data. Disponível em: <http://www.brasilescola.com>. Acesso em: 25 out. 2012.

20

MARTINS, E. O que é World Wide Web?. Tecmundo, 2008. Disponível em: <http://www.tecmundo.com>.

Acesso em: 25 out. 2012.

21

O que é o protocolo HTTP? Qual a sua função?, Infoterabyte, 2011. Disponível em: <http://www.infoterabyte.blogspot.com>. Acesso em: 25 out. 2012.

20

tão grande de ações como atualmente, tampouco facilitava a produção de websites com aparência agradável. O primeiro website disposto na internet também foi criado pelo cientista Tim Berners-Lee na época em que ele criou o “WWW”. A página simples, que conta apenas com textos pretos em um fundo branco e fala da função da internet, ainda está disponível para fins de memória22.

Foi com os webistes que as empresas puderam aderir a esse sistema digital de comunicação, até então uma grande novidade. Isso por diversas razões, que facilitaram a presença do consumidor na rede e permitiram a criação de ambientes virtuais para atraí-los.

Entre as razões, podemos destacar a facilitação no uso do computador com a chegada do sistema operacional Windows 95, que tornou a informática mais acessível, e o aprimoramento no uso da internet, já que o hipertexto (sistema usado para dispor informações por meio de textos, imagens etc) a tornou mais compreensível. Os provedores de internet estão entre esses sistemas e, por meio de cadastros gratuitos ou pagos, ofereciam uma plataforma por meio da qual os consumidores podiam conectar-se à internet, a princípio por meio da conexão dialup23.

3.2 Empresas e mídias sociais As novidades na tecnologia e na internet abriram duas portas principais às empresas: uma delas é a instalação de computadores e internet com preços cada vez mais acessíveis, e a outra é a possibilidade de a empresa ter seu próprio website, que seria basicamente sua vitrine no mundo digital. Mas, como a internet estava apenas começando a se popularizar, nem todos viam o seu uso como um investimento benéfico. Quanto a mídias sociais, então, mal se tocava no assunto – o país vanguardista nesses assuntos era, naturalmente, os Estados Unidos.

Ainda na década de 1990, diversas mídias sociais foram criadas. A maioria delas tinha públicos específicos e mal chegou ao Brasil, como a Classmates, de 1995, destinada ao público acadêmico, a AsianAve, de 1997, destinada ao público asiático nos Estados Unidos e a Six Degrees, de 1997, que foi a primeira rede social destinada ao público geral. Com um 22

O website original está disponível em <http://www.w3.org/History/19921103hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html>.

23

ANOS 90: o desenvolvimento da internet no Brasil. Portal Terra. Disponível em: <http://terra.com.br>.

Acesso em: 25 out. 2012.

21

milhão de usuários, a Six Degrees saiu do ar em 2001. Foi no final do século XX e início do século XXI que começaram a surgir mídias sociais que funcionam até hoje. Uma delas é o Blogger, rede de blogs fundada em 1999 e comprada pelo Google em 2003. Outra é a DeviantArt, criada em 2000, destinada ao público ligado à arte gráfica e fotográfica. A Wikipédia foi criada em 2001; o Orkut e o Facebook, em 2004; o Fotolog e o Flickr (ambos de compartilhamento de fotos), em 2002 e 2004, respectivamente; o LinkedIn, em 200324.

Foi nesse nicho de comunicação que as empresas começaram, com o tempo, a ver uma nova gama de oportunidades, apesar da clara resistência aos investimentos no novo meio a princípio. E um dos argumentos era que simplesmente participar das mídias não seria o suficiente para aproximar empresa e consumidor. Várias questões começaram a permear o debate: “Em quais redes devo estar presente?”, “Como atingir o público-alvo?”, “Como levar a mensagem a mais pessoas com menos investimentos?”, e, objeto desse estudo, “Como conversar com o consumidor nas mídias?”.

3.3 Por que ir para as mídias sociais?

Na publicação “What is social media?”25, a empresa Espresso cita alguns tópicos que justificam a razão de as empresas participarem das mídias sociais, baseando-se em dados de empresas de pesquisas divulgados em 2008 e 2009: “Porque 3 de cada 4 americanos usam tecnologia social; porque 2/3 da população global com internet visita redes sociais; porque visitar sites sociais é, agora, a quarta atividade online mais popular – à frente do e-mail pessoal; porque o tempo gasto nas redes sociais está crescendo três vezes mais rápido que o uso global da internet, e seu uso representa 10% de todo o uso da internet; porque as mídias sociais estão democratizando as comunicações. [...]

93% dos usuários de mídias sociais acreditam que as empresas devem ter presença nas mídias sociais” (WHAT is social media? p.7-10, 29)

24

VELO, A. A história das mídias sociais. Campanha Digital, 2010. Disponível em: <http://www.campanhadigital.net.br>. Acesso em: 25 out. 2012.

25

WHAT is Social Media?. Espresso, 2009. Disponível em: < http://www.slideshare.net/mzkagan>. Acesso em: 15 out. 2012.

22

A publicação também destaca a média de uso das principais redes sociais à época: “13 horas de vídeos são enviados por hora ao YouTube; seriam necessárias 412,3 horas para assistir a todos os vídeos do YouTube; 100 milhões de vídeos são assistidos por dia; 13 milhões de artigos estão disponíveis na Wikipédia; 3,6 bilhões é o número de fotos postadas no Flickr em junho de 2009; 1382% foi o crescimento de usuários no Twitter entre janeiro e fevereiro de 2009; 3 milhões é o número médio de postagens diárias no Twitter; 5 bilhões de minutos são gastos no Facebook diariamente; 1 bilhão é o número de conteúdo compartilhado semanalmente no Facebook” (WHAT is social media? p.14-22)

Vale destacar que o Facebook alcançou, recentemente, a marca de 1 bilhão de usuários no mundo todo (14,3% dos 7 bilhões de habitantes), sinal de que os dados utilizados pela Espresso na publicação estão desatualizados. Tanto que, atualmente, o número de publicações no Facebook ultrapassa os 25 bilhões por mês26.

Na publicação, há um comentário de Seth Godin, fundador da Yoyodyne, uma das primeiras companhias de marketing online do mundo, que representa a visão de parte dos entusiastas das mídias sociais: “O mundo do blog é irrelevante. O importante é aquilo que é comum agora, e em breve será esperado que todo indivíduo inteligente tenha uma plataforma de mídia por meio da qual poderá compartilhar o que elas pensam do mundo” (WHAT is social media? p.23). Essa frase é um indicador de que parte dos profissionais do mundo da web já não veem blogs (e muito menos websites) como um grande diferencial, já que as redes oferecem a oportunidade de propagar opiniões muito mais facilmente.

Uma citação do magnata da comunicação Rupert Murdoch, também disposta em “What is social media?”, contextualiza bem o fato de que a mídia convencional está perdendo poder: “A tecnologia está tirando o poder dos editores, dos publicadores, dos estabelecimentos e da elite da mídia. Agora, são as pessoas que estão no controle” (WHAT is social media? p.11). Vale destacar que Rupert Murdoch é fundador e CEO do terceiro maior conglomerado de mídia do mundo, o News Corporation, e, portanto, ele é um dos que precisam ficar atentos às mudanças no modo como os meios de comunicação funcionam.

26

MARTINEZ-MONCADA, D. Social Commerce Psychology. Daily Infographic, 2011. Disponível em: <http://dailyinfographic.com>. Acesso em: 25. Out. 2012.

23

4. NOVAS ATITUDES NA INTERNET E OS BENEFÍCIOS PARA AS EMPRESAS

É notável o crescimento no número de empresas que aderiram a linguagens adaptadas à internet, principalmente entre as marcas que atendem públicos predominantes na rede. O Facebook, principal rede social da atualidade, oferece um bom panorama disso com algumas das marcas com mais fãs no mundo: 1º Facebook27 – 81 milhões de fãs – Na página oficial da rede social há textos sóbrios, sem neologismos e vícios da internet, mas sempre com tentativas de tornar a marca mais humana. Ali constam, também, vídeos bonitos e trocadilhos no intento de criar novos virais pensando em responsabilidade social. Por exemplo: recentemente, a rede publicou imagens e textos comparando o Facebook a elementos mundanos, como na imagem a seguir.

Imagem 4 – Postagem na página oficial do Facebook

O texto diz “Bolos de aniversário são feitos para que as pessoas fiquem juntas. Elas dão aos amigos um lugar para se reunir e comemorar. Mas muito bolo provavelmente não é muito saudável. Então bolo de aniversário assemelha-se muito ao Facebook”.

2º Coca-Cola28 – 55 milhões – A Coca-Cola é muito reconhecida pelas propagandas altamente cativantes e pelas campanhas de responsabilidade social que produz. Não à toa, é a

27

A página do Facebook está disponível em: <https://www.facebook.com/facebook>.

28

A página da Coca-Cola está disponível em: <http://www.facebook.com/cocacola>.

24

marca mais valiosa do mundo, de acordo com relatório da Interbrands29. E nas mídias sociais não podia ser diferente. No Facebook, a marca produz diversas mensagens cativantes.

Imagem 5 – Postagem na página da Coca-Cola no Facebook

6º Starbucks30 – 33 milhões – O Starbucks atende a um público variado. No Brasil, a marca vem conquistando fortemente o público mais jovem. Na página oficial da empresa no Facebook, há imagens bonitas, convidativas e inspiradoras. No caso da imagem a seguir, o texto diz, em tradução livre, “Há tanto por que ser grato”.

Imagem 6 – Postagem na página do Starbucks no Facebook

29

COCA-COLA é marca mais valiosa do mundo pela 13ª vez, diz Interbrand. Portal G1. Disponível em: <http:www.g1.com>. Acesso em: 5 nov. 2012.

30

A página do Starbucks está disponível em: <https://www.facebook.com/starbucks>.

25

8º McDonald’s31 – 25 milhões – O McDonald’s também entra em algumas das brincadeiras da comunidade virtual. Em 28 de novembro, por exemplo, usou o meme do “mustache” (um resgate aos bigodes usados tradicionalmente há várias décadas) em um copo de refrigerante para desafiar o público a “beber um gole”.

Imagem 7 – Postagem na página do McDonald’s no Facebook

Há, naturalmente, grandes empresas que não aderiram tão significativamente a essas mudanças. Algumas delas são Red Bull (5º, 34 milhões), Converse (6º, 33 milhões) e Google (16º, 11 milhões). Todas possuem linguagens agradáveis e cativantes, mas não dependem do uso de gírias ou neologismos.

No Twitter, os usuários também ficam atentos aos passos das empresas. Uma pesquisa recente indicou que, no Brasil, 54,1% das pessoas registradas no Twitter seguem perfis de empresas por diversas razões. O principal motivo é a expectativa de ter, rapidamente, conhecimento e benefícios em ofertas (33,9% das pessoas); 29,4% das pessoas seguem empresas em busca de conteúdo relevante; 15,9% acompanham as marcas em busca do denominado SAC 2.0 (processo acelerado de atendimento ao consumidor graças à agilidade da internet). O curioso é que, desses, apenas 12,9% são clientes das empresas que seguem32.

Portanto, é inegável que as empresas podem utilizar as mídias sociais para ganhar mercado.

31

32

A página do McDonald’s está disponível em: <https://www.facebook.com/mcdonalds>.

MUNIZ, L. 54% dos brasileiros no Twitter acompanham marcas. Portal G1, 2012. Disponível em: <http://www.g1.com>. Acesso em: 2 nov. 2012.

26

4.1 Recomendações de uso das mídias sociais A grande dúvida das empresas perante as mídias sociais é: como proceder? A possibilidade de criar perfis e páginas pode ser muito atraente, já que os custos são baixíssimos ou nulos (a segunda opção predomina), mas a falta de investimento real em profissionais da área e planejamento pode manchar o nome de uma empresa.

Cláudio Torres, no livro “Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas” (2010), recomenda aos empresários que esqueçam o usual modelo de utilizar as mídias apenas para vender os produtos: “Esqueça a publicidade. Um dos grandes erros das empresas nas mídias sociais é querer fazer propaganda de seus produtos e serviços sem ao menos criar relacionamento com seu público.” (SOUZA, 2010, p.18).

O autor destaca, metaforicamente, o que o modelo tradicional de publicidade representa na internet, e como agir da maneira correta: “Você não quer ser o chato da festa, quer? Você não entra em uma festa gritando o nome de seus produtos e suas ofertas [...].

Festas são lugares para networking, não para propaganda. [...] Conheça pessoas, relacione-se com elas e contribua. Depois, quem sabe, você poderá fazer alguma promoção ou ação comercial.” (SOUZA, 2010, p.18).

Incentivando atitudes coerentes, Cláudio destaca a ordem de procedimentos a serem tomados na rede: “Ouça primeiro, interaja quando necessário, responda quando perguntado” (SOUZA, 2010, p.22). E, somado a essas atitudes, ele ressalta a importância de atender às reclamações dos clientes celeremente: “Se um consumidor fizer uma reclamação através das mídias sociais, resolva e depois comunique a solução. E faça isso rápido. A mídia espontânea gerada por um bom atendimento através das mídias sociais é muito maior do que você imagina” (SOUZA, 2010, p.22).

Vale ressaltar que, curiosamente, nem toda exposição negativa traz, necessariamente, prejuízos às empresas. Um exemplo recente disso é a empresa Visou, que, no começo de setembro de 2012, foi parar na mídia pelo suposto desrespeito que teve com uma cliente.

Apesar de não ter sido o primeiro procedimento antiético da empresa, foi a primeira vez que alguém reclamou e ganhou tanta visibilidade no Facebook – principalmente pelo fato de a empresa ter respondido à cliente com diversas ofensas e palavrões33.

33

SIMON, C. Loja virtual Visou xinga cliente pelo Facebook. Revista Info, 2012. Disponível em: <http://info.abril.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2012.

27

Após o início da polêmica, responsáveis pelas redes sociais da empresa publicaram uma retratação que, descobriu-se, era plagiada. Os donos da Visou também deram diversas justificativas para as ações, como culpar um ex-funcionário, mas, pouco tempo depois, criaram mais uma polêmica. Dessa vez, afirmando, em 10 de outubro, que toda a repercussão do caso só teria feito a empresa crescer.

Imagem 8 – Postagens da Visou no Facebook34

E, de fato, a página da Visou cresceu consideravelmente: antes do início das polêmicas, a página da empresa tinha 8 mil curtidas; com o início da exposição negativa na mídia, cresceu para 14 mil curtidas (em poucos dias, ainda em setembro), e, no final de novembro, a página aproximou-se das 19 mil curtidas35.

Apesar da existência desse caso, o ideal é que as empresas não tomem posturas como essas, arriscando uma postura polêmica para ganhar visibilidade, e sim realizem planejamentos e investimentos em busca de reconhecimento de marca e aproximação com o público por boas razões.

4.2 Os benefícios do uso das mídias sociais Ainda hoje pode existir a discussão entre valer ou não a pena investir em mídias sociais. Isso porque aplicar verbas em ações não internet não implica, necessariamente, em obter resultados – tudo depende de uma boa estratégia.

34

VISOU chama jornalista de escrava, JPEG. Altura: 254 pixels. Largura: 532 pixels. Disponível em: <http://www.administradores.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2012.

35

VISOU chama jornalista de escrava e afirma que o lucro da loja aumentou com a polêmica. Portal Administradores, 2012. Disponível em: <http://www.administradores.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2012.

28

No Brasil, o Pontofrio é, definitivamente, a marca que se destacou na humanização de linguagem nas mídias sociais – mudou a postura na comunicação em maio de 201036. E os responsáveis pelas mídias sociais da empresa, entrevistados para este estudo, garantiram que a estratégia foi um golpe certeiro para promover a aproximação do público. Mas evidenciaram, também, que nem tudo se resume a mudar a postura nas mídias sociais. A ideia, segundo eles, é aliar uma série de fatores que envolvem facilidades no acesso e atendimento do cliente. “Foi a partir dessa diretriz que [...] nós iniciamos uma estratégia de presença em redes sociais, integrada com as demais áreas da empresa, como SAC, logística e comercial para oferecer o melhor atendimento ao nosso público.”

O argumento utilizado pelo Pontofrio para o ingresso nas mídias sociais assemelha-se ao de qualquer empresa que tenha tido a visão necessária para enxergar as oportunidades: “O site do Pontofrio.com foi lançado em 1995 com o compromisso de se reinventar a cada instante, sendo dinâmico e conectado com as últimas do meio digital. [...] sentimos a necessidade de estarmos presentes no universo social, deixando nossa marca mais próxima de nossos clientes”, explicaram.

O estouro da companhia foi no Twitter, devido à possibilidade de promover ações instantâneas perante os comentários dos clientes. De acordo com a equipe, o tempo médio de resposta da empresa é de três minutos (e, de fato, todos os contatos deste estudo foram retornados rapidamente). Eles destacaram, também, a existência de perfis em outras redes: Facebook, YouTube, Google+ e Pinterest. Nessas redes, acrescentam, eles replicam a linguagem com as devidas adaptações necessárias para cada mídia.

E o crescimento é visível: em maio de 2010, a empresa contava com 5 mil seguidores no Twitter e 2 mil curtidas no Facebook. Em 30 de novembro de 2012, os números registrados eram 84,7 mil e 547 mil seguidores no Twitter e Facebook, respectivamente.

Nota-se, aí, que, apesar de o Twitter ter sido a rede cobaia para as mudanças, o Facebook, que conta com bem mais usuários no Brasil, disparou mais significantemente nos números. É possível constatar as diferenças de linguagem da empresa nas redes sociais. O Twitter continua sendo a principal ferramenta “humana”: emoticons são utilizados em

36

Todas as informações sobre o Pontofrio foram obtidas por meio de uma entrevista e em pesquisas nas páginas da companhia no Twitter e no Facebook, que estão disponíveis em <http://twitter.com/pontofrio> e <https://www.facebook.com/pontofrio>.

29

basicamente todas as postagens, além de constantemente haver expressão de sentimentos do Pinguim, personagem responsável pela administração das redes.

Imagem 9 – Perfil do Pontofrio no Twitter

No Facebook, os chamarizes são outros. Há, sim, emoticons na comunicação, porém sem tanta intensidade quanto no Twitter. A vantagem aproveitada nessa rede é a possibilidade de imagens poderem ser anexadas nas postagens.

Como constata-se no anexo a seguir, a comunicação não envolve somente assuntos correlatos com o Pontofrio. A razão para isso é o fato de o uso da rede apenas para assuntos comerciais pode torná-la menos interessante. Postando imagens e vídeos atraentes (e potencialmente virais), a empresa ganha visibilidade, já que recebe diversas curtidas e compartilhamentos (estendendo a visualização da marca a outros usuários).

30

Imagem 10 – Postagem na página do Pontofrio no Facebook

Pelos resultados apresentados, a equipe considera as ações um sucesso: “As redes sociais atuam hoje como fonte de inovação dentro empresa, sendo o principal canal de insights para as nossas campanhas. Nós entendemos que cada interação é uma oportunidade para conhecer um pouco mais dos nossos consumidores.”

O que pode ser considerado risco nas mídias sociais são as reclamações massivas dos consumidores. No Twitter, os usuários podem fazer buscas por palavras e, dessa maneira, encontrar o que os outros estão dizendo dessa marca. No caso do Facebook, a situação é mais explícita: consumidores revoltados postam continuamente reclamações, no intento de intimidar a empresa e ser atendido mais rapidamente. Não há um consenso sobre a postura a ser adotada nesses casos, exceto que simplesmente deletar e ignorar os comentários pode gerar polêmica (afinal, se no SAC 2.0 a empresa vê o comentário e não age positivamente, desrespeita o consumidor).

31

No caso do Pontofrio, a solução adotada é responder às reclamações pedindo que o consumidor encaminhe a reclamação a um endereço eletrônico, para então deletar o comentário. Isso não impede, de maneira alguma, a produção massiva de reclamações, mas é tido como uma postura ao menos ética, já que o responsável pela rede social se posicionou e indicou o contato para quem, espera-se, pode resolver o problema.

Imagem 11 – Comentários na página do Pontofrio no Facebook

32

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Mesmo uma rápida análise nas principais redes sociais utilizadas no mundo é capaz de demonstrar o impacto que a entrada de empresas nesse meio pode trazer. Muda-se completamente o conceito de contato com o consumidor: essa ferramenta não é utilizada prioritariamente para vender produtos, e sim para estimular a criação de uma visão positiva da marca. Conquistado isso, as empresas tendem a conquistar mais e mais seguidores, que podem, futuramente, se tornar consumidores delas. As explanações da equipe de mídias sociais do Pontofrio deixa isso claro ao garantir que as consequências da nova postura, inserida na empresa em maio de 2010, trouxe mudanças em diversos setores em busca de um atendimento mais humano e eficiente e resultados positivos em diversos âmbitos.

Por outro lado, fica claro que o despreparo e o desrespeito de empresários e seus funcionários podem prejudicar severamente o nome de uma marca. O descaso da loja virtual Visou, citada nesse estudo, é prova de que a falta de profissionalismo pode levar a empresa a virar notícia facilmente, fator que pode levá-la a ser desvalorizada. O caso da Visou, vale ressaltar, acaba sendo uma exceção, já que, mesmo com a postura inaceitável por grande parte da comunidade virtual fez com que a loja ganhasse mais visibilidade e seguidores (os números cresceram consideravelmente).

De qualquer maneira, a presença e a adaptação de linguagem de diversas grandes marcas do mercado é um forte indício de que sim, vale a pena investir em redes e mídias sociais, contanto que esse investimento inclua o know-how de profissionais da área. Esse fator abre, inclusive, as portas a estudos focados na inserção de empresas de pequeno porte nesse meio, justamente pela economia e visibilidade com que elas podem contar, algo totalmente antagônico ao que se constatava nas décadas em que a mídia só contava com veículos que separavam produtor de receptor.

33

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