Juntando el mercado - Manual by felipe.borbon.vasquez

ESTUDIO 5

Juntando el mercado POLINIZACIÃ&#x201C;N

Trabajo estríctamente académico. Universidad de Los Andes. 2019-1 Estudio 5: Producción creativa. Guiado por Susana Botero y David de Los Reyes.V Monitores: Pablo Leal Francisco Martínez Elaborado por: Felipe Borbon Maria Fernanda Díaz Karen Evens Santiago Galvis Yaqueline Poloche Comite Editorial: Diseño: Felipe Borbon Rocio Borre Producción: Ivan Villamizar Maria Paula Gonzalez 05 de Marzo de 2019

ABSTRACT El presente documento ilustra la fase subsecuente al proceso de reversa. Se trata de la polinización de un nuevo contexto desde lo aprendido en el caso de estudio previo. Para este caso, el grupo de investigación de Masglo ha buscado entender las dinámicas de constitución, aprovisionamiento, distribución, venta y consumo de las tiendas D1. Para ello, han sido utilizados los recursos provistos por el anterior grupo de investigación de estas tiendas, además del análisis de nuevas fuente consultadas por el grupo creativo. El objetivo es aplicar los valores hallados en la marca Masglo y las cualidades que le han otorgado reconocimiento, al entorno de las tiendas D1, en busca del buen vivir de los actores y entidades que lo integran.

“

Desde que aparecio D1, solo merco ahí y en el fruver cerca a mi casa”.

-Rosa,habitante del barrio Galerias .

INDEX 1

Análisis de trayectoria Las tres dependencias

Selección del contexto Aplicación conceptual

Arenas Segmentación y penetración

Propuesta Juntando el mercado

Ciclo de valor Tiendas de bajo costo

¿Qué aprendimos de Masglo? Estrategias

Trayectoria

Análisis de trayectoria El origen de las tiendas D1 se remonta al emprendimiento de Michel Olmi, quien, inspirado por las tendencias de descuento fuerte en Alemania, opta por desarrollar las mismas en Colombia. Aquí, ve una oportunidad en el marco de la inflación y las tiendas de retail como la alternativa para el ahorro. Para el 2012 entra a Bogotá con cerca de 300 tiendas en otras zonas de Colombia. Tiempo después llegan al mercado Ara y Justo y Bueno, directos competidores de D1. El éxito de estas tiendas en el contexto colombiano se basa en la comprensión y dependencia de tres factores fundamentales que nacieron en sus crecimiento histórico: la ubicación estratégica, la reducción de costos en los procesos y la fidelidad de los proveedores. D1. Evens, K.(2019).

1 2

TrayectorĂa

D1. Evens,K.(2019).

Trayectoria Coexistencia. Evens, K.(2019).

D1. Evens, K.(2019).

Dependencia de ubicación

Reducción de costos en procesos

Las tiendas de D1 en Colombia ascienden a más de 800, pero estos puntos están localizados en zonas de flujo comercial y alto tránsito peatonal. Los puntos son ubicados en zonas donde se les puede sacar el mayor provecho y donde, a pesar de competir con Hipermercados, supermercados, minimercados y tiendas de barrio, pueden llegar a convertirse en el favorito de los consumidores. Con su locación se han posicionado como parte de la rutina colombiana.

D1 es una tienda de bajo costo. Por un lado, vende productos baratos producidos en Colombia, lo cual reduce costos de provisión y transporte. Además, no invierte en publicidad para sus productos, sino que los exhibe de manera sencilla en las tiendas, y se asegura de su reconocimiento mediante el voz a voz de sus cliente. También tiene en cuenta el arriendo de pequeños espacios, personal poco calificado y un descuido intencional de una estética llamativa. Finalmente, incentiva a los clientes a emplear bolsas reutilizables o las mismas cajas en las que se disponen sus productos.

Fidelidad de los proveedores D1 mantiene relaciones principalmente con productores y proveedores colombianos con los que establece contratos a periodos de tiempo largos. Desde un principio, la tienda se cerciora de que serán productos bien recibidos por calidad y precio. Este es un factor de alta influencia en el posicionamiento de D1 en el mercado de bajo costo.

Arenas

Arenas: segmentaciรณn y penetraciรณn 1 5

Definimos perfiles por los que estas tiendas estรกn luchando, a partir de las motivaciones de compra de la poblaciรณn observada:

Coexistencia. Evens, K.(2019). Coexistencia. Evens, K.(2019). Ver anexo en carpeta(contelaciรณn ecosistema D1)

Arenas

Coexistencia. Evens, K.(2019).

Secta del ahorro

Cazadores de gusticos raros

Perfil de consumidor ahorrador que busca siempre los precios más bajos. Estas personas cambian fácilmente de tiendas o de productos, siempre por el bienestar del bolsillo y son propensos a difundir la información recolectada al mercar. Es de esta forma que se construyen redes de ahorradores entre los que se difunden las mejores ofertas del barrio.

Personas que ya tienen un mercado y productos a adquirir definidos, pero visitan otros puntos a los que no deben fidelidad, con el fin de encontrar productos que diversifiquen el mercado y lo alejen de la canasta básica familiar.

Coexistencia. Evens, K.(2019).

Compradores oportuno

Personas que compran en el trayecto ante una necesidad de emergencia. Es decir, que cuando se dirigen a puntos específicos (casa, trabajo, etc) hacen una pausa para comprar productos para la alacena o para consumir de inmediato.

Arenas

Constructores de mercado

Son aquellas personas que visitan diferentes tiendas para verificar la calidad y precios de los productos y, a partir del conocimiento adquirido, compran su mercado por piezas.

Compradores por un bien comĂşn: Perfil y situaciĂłn en la que prima la compra de productos por grandes cantidades. Estos adquieren productos para regalar, o como responsabilidad de aprovisionamiento en condiciones de trabajo

Mercando un domingo. Poloche, Y. (2019).

Arenas Esta arena contextual, además, presenta una serie de superposiciones con los perfiles previamente mencionados. En algunos casos, este tipo de personas tienen comportamientos diferentes por a la situación de las tiendas a su alrededor. Analizaremos estas variaciones para comprender los componentes de la Cultura D1: En los barrios populares es interesante que los constructores de mercado no necesitan de tiendas de bajo costo para desempeñar su papel, ellos compran en diferentes locales del contexto a fin de construir el mercado ideal. Aquí juega un rol fundamental la periodicidad de dichas compras, pues la mayoría de ellas se hacen para un mediano plazo o para el consumo diario. La gran mayoría de familias compran mercados periódicos en supermercados zonales como Líder o Campeón donde también se encuentran miembros de la secta del ahorro. Posteriormente, surten el día a día en tiendas de barrio que se han especializado: salsamentaria, carnicería, etc. El resto de perfiles no tienen comportamientos anormales aparte de la independencia de tiendas de bajo costo que se han visto obligadas a situarse en los extremos de los barrios con el plan de capturar a compradores oportunos.

Musas del bajo costo

Barrios populares con baja penetración: Estos son barrios correspondientes más que todo a estratos socioeconómicos 1 y 2, en los que los productos son baratos. En muchas ocasiones son menores o igualan a los precios de las grandes superficies o las tiendas de bajo costo. Todo esto ha impedido la llegada de tiendas como D1, pues en el barrio ya se consiguen los productos de la canasta familiar en su totalidad, a un buen precio y con desplazamientos cómodos que dan pie a la aparición de perfiles como la secta del ahorro o los constructores de mercado.

Mercando un domingo. Poloche, Y. (2019).

Arenas

Barrios de coexistencia

Se trata de las zonas de Bogotá en las que es posible encontrar variedad de tiendas de barrio, al igual que supermercados, minimercados y tiendas de descuento como D1, Justo&Bueno y Ara. Han sido denominados barrios de coexistencia, ya que cada uno de estos puntos compite por ganarse a los clientes; esta competencia, lastimosamente, ha conseguido impactos destructivos para los emprendimientos locales en más de una ocasión. Desde la llegada de las tiendas de bajo costo, una buena porción de la población de estas zonas abandonó el hábito de ir en automóvil a hipermercados lejanos para mercar mensualmente y se permitió una nueva rutina de compras cada poco tiempo; esto sucede porque locales como D1 exhiben casi todos los productos necesarios para un hogar a muy bajo costo. Aparte, todo lo que no se pueda conseguir allí, las personas lo buscan en la competencia (otras tiendas de bajo costo o los mismos emprendimientos locales). De esta forma nacen los perfiles de la secta del ahorro y los constructores de mercado en estos contextos.

Zonas sin emprendimientos locales: Se trata de los barrios o zonas principalmente residenciales o de oficinas, cuyo espacio no permite el desarrollo de emprendimientos o tiendas de barrio, por lo que tiendas de descuento o minimercados de marca se convierten en la única alternativa de compra; es interesante que en muchas de estos espacios se dio una colonización de D1 después de una lucha contra las tiendas de barrio que, al ser poseedoras del monopolio espacial, sacaban provecho, modificaban los precios a su favor y presentaban un mal servicio. Estas situaciones se encuentran, más que todo, el los pueblos poco comerciales de Colombia. Al no haber muchas opciones, no se encuentran dinámicas de repartición de mercado, por lo que esta no es nuestra zona de investigación.

Ver anexo en la carpeta(moodboard coexistencia)

Ciclo de valor

Ciclo de valor De esta forma, llegamos a comprender la manera en la que tiendas como D1 construyen el valor que los mantiene en el mercado; una serie de rasgos culturales que han transformado la manera en la que se merca en bastantes barrios colombianos (las zonas de coexistencia).

Mercando en D1. Evens, K. (2019). Ver anexo en la carpeta(ciclo de valor).

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Ciclo de valor

Aplicando los conocimientos que capturó en barrios populares desde sus inicios en Medellín, D1 prioriza la ubicación estratégica y se instala cerca de zonas residenciales. Este factor lo copió de las tiendas de barrio que consiguen dividirse la oferta y habilitar la construcción de mercados en el día a día. De esta forma, al ofrecer precios competitivos y una calidad decente en sus productos, la empresa activó una nueva dinámica que se difundió por el voz a voz, y llevó a la compañía a un crecimiento destacable. Si a esto se le junta la existencia de tiendas de barrio y otros competidores que cubren la variedad limitada de productos en zonas de coexistencia, nace la cultura d1. Esta está compuesta por una serie de comportamientos que hacen parte de las nuevas rutinas de mercado:

Mercando un domingo. Evens,K.(2019)

1. Ceder y encontrar alternativas a mis marcas de preferencia. 2. Correr riesgos sin mucho que perder. El bajo precio y la existencia de productos exclusivos del local permiten la exploración bajo la idea de variar el mercado y salirse de la canasta básica familiar. De esta forma, las tiendas de bajo costo hacen que los mercados de los hogares crezcan. Como las familias se dan licencia de probar algo nuevo, terminan creándose necesidades y antojos. 3. Elección del mejor establecimiento para cada producto, consiguiendo la construcción del mercado ideal. La cercanía de las tiendas permite que esto suceda. 4. Difusión de la oportunidad del ahorro con calidad. La gente adquiere un conocimiento y desea compartirlo.

Ciclo de valor

5. Anulación de la necesidad de mercar en cantidad para ahorrar y apertura de la oportunidad de comprar cada que surja la necesidad en contextos de coexistencia. 6. D1 a la fija; allá no me fallan. Se borra la dependencia de previos monopolios de barrio. 7. Transformación espacial del contexto y las dinámicas de compraventa ante la aparición de tiendas de bajo precio. Los emprendimientos locales buscan adaptarse a la competencia. Todo esto nace por la inspiración en las dinámicas de compra de los barrios populares. Tanto D1 como Ara y Justo&Bueno hacen uso de la misma técnica, pero de una manera distinta: Ara intenta replicar tanto la estética popular como las dinámicas de compra y se vale de actividades, colores, sonidos y olores que puedan evocar estos espacios.

Esto, sin embargo, puede considerarse como una desventaja, pues la tienda pierde la posibilidad de ingresar a zonas conservadoras y calladas de la ciudad. Justo y Bueno, por otro lado, intenta suavizar la estética sin perder la dinámica de mercado. Presenta una especie de caricatura de los mercados populares llenos de colores y materiales que se conectan con la narrativa detrás de la marca. Finalmente, D1, con su imagen blanca, es un local totalmente acontextual que puede entrar en cualquier contexto y extrapolar casi sin ningún problema las dinámicas de compra.

Coexistencia Galerias. Evens, K. (2019)

Aprendizaje

¿Qué aprendimos de Masglo ? 13

A partir del análisis de la estrategia de la marca cosmética colombiana Masglo buscamos buenas decisiones que puedan ser aplicadas al ecosistema estudiado de las zonas de coexistencia en pro del buen vivir de sus actores. Masglo es una marca reconocida a nivel nacional, por sus productos de alta calidad, extravagancia e innovación sobre el contexto colombiano. Pensamos que de su modelo se pueden aprovechar:

Fragmento Moodboard proyecto Masglo

Aprendizaje que en nuestro caso puede ser crucial repartir el conocimiento de las mejores opciones de tiendas para la construcción de mercados por zonas. De esta forma, se formalizaría la dinámica. 3. Repartir valor entre todos los implicados. Tal y como Masglo repartió valor entre manicuristas y clientes con sus iniciativas para crecer, el ecosistema de mercados barriales necesita que tanto los habitantes como las tiendas de descuento y los emprendimientos locales reciban beneficios. 1. La importancia de la cercanía con el embajador de la marca. Las manicuristas consiguieron posicionar los colores de Masglo por el lazo de confianza que existe con sus clientes. Los tenderos o emprendedores locales aún conservan esta cualidad. Si se maneja bien, la relación de las personas con las tiendas de barrio puede ser el medio perfecto para mejorar el ecosistema. 2. La entrega y formalización de conocimiento para captar clientes. La marca de esmaltes se hizo cargo de formalizar la labor de las manicuristas tras repartir una serie de talleres que las llena de conocimientos para enfrentarse al mundo laboral. Al ceder un poco con el conocimiento de sus productos, incurriendo en ciertos gastos, pudieron crear una dinámica de selección de esmaltes y preferencia por el producto. Consideramos

Teniendo esto en cuenta, la propuesta de polinización busca replicar las prácticas de barrios populares en zonas de coexistencia para que la población reparta sus mercados entre las opciones disponibles. En otras palabras, buscamos formalizar la práctica de construcción de mercados en pro del beneficio de todos los actantes del ecosistema.

Mercando un domingo.Poloche, Y. (2019) .

Aprendizaje

Coexistencia Galerias. Evens, K. (2019)

Contexto

Selección del contexto Para cumplir con nuestro objetivos, la propuesta debe seguir lo pasos que se proponen a continuación. De esta forma, se asegurará la aplicación del modelo de los barrios populares en zonas de coexistencia. 1.Para empezar, estos barrios de coexistencia se deben adecuar para que las condiciones sean similares a las de las musas de bajo costo (barrios populares). Los emprendimientos locales necesitan adaptarse a la competencia mediante la especialización. Es la única forma en la que se puede asegurar su supervivencia. 2.Después, es necesario construir y capturar el conocimiento de las mejores opciones del barrio. Ninguna entidad tiene el poder de decidir las preferencias de una población. Por esto mismo, el conocimiento del que haremos uso debe ser construído por la misma gente. Ver anexo en la carpeta(moodboard coexistencia)

Contexto

3.Finalmente, se debe difundir este conocimiento construído entre todos para formalizar la dinámica de repartición del mercado en el barrio. Para este punto, las opiniones sobre el conocimiento compartido generarán dinámicas interesantes de sana competencia y ensayo y error a la hora de mercar.

Estados del arte

Antes de decidir los medios de los que haría uso la polinización, se hizo una búsqueda de estados del arte que pudiesen inspirar al grupo creativo en cada aspecto de la propuesta: -Reuniones barriales. (Bingos y bazares): En los barrios populares se realizan celebraciones con motivo del cumpleaños de la zona, u otro, para los que los habitantes organizan bazares en compañía de las Juntas de Acción Comunal, contratan cantantes, hacen presentaciones de grupos estudiantiles, entre otros, y se realizan actividades como bingos, rifas y competencias para incentivar a los habitantes a participar

Coexistencia Galerias. Evens, K. (2019) Ver anexo en carpeta (moodboard estados del arte)

de dichas celebraciones. En estos eventos los dueños de comercios y pequeños emprendimientos aprovechan para promocionar sus negocios, por ello también fomentan la participación el las fiestas, hacen ofertas y descuentos o patrocinan los premios a las competencias que se desarrollan. Algunos de estos eventos son el Festival de San Pacho, el Carnaval de la vida y el Festival de la chicha. Esto nos inspiró y nos ayudó a entender el tipo de relación que se manejaba entre las personas en los barrios populares concluyendo así que las interacciones entre ellos son muchos más cercanas y esto beneficia el emprendimiento y la publicidad voz a voz. -Emoción y competencia. (TV) Las personas se unen a competencias con el fin de ganar incentivos o demostrar que son mejores que quienes se desenvuelven en la misma área, lo que los mueve es el sentimiento de victoria. Algunos reality permiten al participante ganar sin necesidad de competir contra alguien,

Contexto

por ejemplo El precio es correcto y Si te ven ganaste, por otra parte se encuentran las competencias en as que los participantes deben mostrar maestría a fin de no ser vencidos por los contrincantes, como lo son Vuelese si puede y Master chef. Por medio de estos programas televisivos logramos entender cómo se podía inspirar a la gente para realizar un mejor trabajo y así mismo como persuadir a los compradores para que lo que fuéramos a implementar generará un equilibrio en la cadena de valor. -Exposición de la buena labor de emprendedores locales: Existen programas de premiación y exhibición de proyectos de emprendedores que innovan en cierto sector social, cultural o económico, a nivel formal se encuentran eventos y galardones como El premio al valor compartido, y a nivel de exposición algunos ejemplos son Titanes Caracol y Gente que lo pone el Alma. emprendedores que innovan en cierto sector social, cultural o económico, a nivel formal

se encuentran eventos y galardones como El premio al valor compartido, y a nivel de exposición algunos ejemplos son Titanes Caracol y Gente que lo pone el Alma. Estos programas nos ayudaron a entender lo que se esconde detrás de los emprendedores locales como, sus familias, sus costumbres y sus maneras de manejar sus negocios, fue allí donde logramos entender su potencial social y personal como empresarios y el valor emocional que esto tiene en sus vidas personales. Además de esto cabe resaltar que debido a que estas personas que se encuentran directamente relacionadas con sus clientes su relación se vuelve más íntima y emocional.

Justo y Bueno. Evens, K. (2019).

Propuesta

Se trata de una dinámica de incentivo a la sana competencia entre las tiendas en zonas de coexistencia contiendas de descuento como D1, en la que, a través de la especialización, las tiendas adquirirán ventajas competitivas frente a las tendencias de descuento duro. La especialización se refiere al incremento de conocimiento de los tenderos frente a los productos y dinámicas que hacen fuertes sus establecimientos y mediante el cual comprenderán los aspectos que los destacan en la comunidad y en los cuales pueden mejorar, con el fin de lograr un equilibrio zonal en lo que a ventas respecta. Una vez esto suceda, la formalización de la dinámica de construcción de mercados aprendida de los contextos populares podrá beneficiar a todos los implicados. La propuesta, explicada secuencialmente, es la siguiente: Ver anexo en la carpeta(moodboard propuesta)

Propuesta Mercando un domingo.Poloche, Y.(2019).

Mercando un domingo.Evens, K(2019).

Más adelante, se saca provecho de un evento propio del barrio (bazares con bingo son la mejor opción) para ubicar la dinámica de captura y entrega de conocimiento. Al ingresar, cada persona recibe un cartón de bingo a cambio de realizar una votación por cada una de las categorías. Después, ya recolectada y procesada la información, se exponen y celebran los ganadores. Al unir los campeones de cada competencia se construye el mercado favorito o ideal de la mayoría del barrio.

Desde una articulación interinstitucional, la junta de acción comunal, con el apoyo financiero de la campaña de Pare y compare, lanza la convocatoria a los tenderos del barrio para que decidan en qué categoría desean inscribir a su tienda. Estos emprendedores locales pueden tomar la decisión por lo que han notado de sus consumidores; es la manera en la que se define el fuerte de cada local. En este punto, los tenderos tienen la posibilidad de mejorar su servicio para captar nuevo público antes de la dinámica de premiación; desde un inicio, la sana competencia hace parte esencial de la estrategia.

Los tenderos destacados reciben una placa de reconocimiento y, desde ahí, las personas podrán opinar entre ellos sobre los resultados, intercambiando experiencias y aprendiendo de otros para formalizar su propia dinámica de repartición del mercado. A largo plazo, se espera que cada tienda luche por ser la mejor en la categoría en la que se encuentra inscrita y así, la especialización forzada dará herramientas a los tenderos para sobrevivir a la aparición de D1, Justo&Bueno y Ara.

Mercando un domingo.Poloche, Y.(2019). 1

Propuesta

Ciclo de valor propuesto.

La calidad y buenos precios de las tiendas de bajo costo jalaron la dinámica de repartición de mercados a zonas de coexistencia; estas tiendas, sin embargo, no tienen tanta variedad, lo que abre una oportunidad para que los emprendimientos de barrio se especialicen y llenen los vacíos para la demanda de la zona; así, con la ubicación estratégica de todos los locales, se puede construir y formalizar el conocimiento de la repartición de mercados para repartir valor entre todos los implicados.

Ver anexo en la carpeta. Ciclo de valor propuesto

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