La Destination Image Online della Basilicata

LA DESTINATION IMAGE ON-LINE DELLA BASILICATA

Risultati definitivi Sintesi Novembre 2014 Gruppo di lavoro: Angelo Bencivenga Livio Chiarullo Delio Colangelo

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La Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) è un’istituzione non-partisan e non-profit che svolge attività di ricerca nel campo dello sviluppo sostenibile e della governance globale. Riconosciuta dal Presidente della Repubblica nel 1989 e operativa dal 1990, la Fondazione è diventata un’istituzione leader nel campo della ricerca, in grado di fornire analisi puntuali e obiettive su un’ampia gamma di temi ambientali, energetici e di economia globale.

© FEEM – Documento redatto dal gruppo di ricerca “turismo sostenibile” della Fondazione Eni Enrico Mattei

Fondazione Eni Enrico Mattei Corso Magenta 63, Milano – Italia Tel. +39.0975.350.729 Fax. +39.0975.350.729 E-mail: viggiano@feem.it www.feem.it

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INDICE INTRODUZIONE

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CAPITOLO 1.

IMMAGINE E TURISMO 1.1

L’IMMAGINE TURISTICA E LA SUA IMPORTANZA PER LA DESTINAZIONE

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1.2.

LA FORMAZIONE DELL’IMMAGINE TURISTICA

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1.3.

LA MISURAZIONE DELL’IMMAGINE TURISTICA

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CAPITOLO 2.

L’ICONOGRAFIA TURISTICA 2.1.

L’USO DELLE FOTOGRAFIE NEL TURISMO

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CAPITOLO 3.

IL WEB E IL TURISMO 3.1.

INTERNET, SOCIAL MEDIA E IL TURISMO

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CAPITOLO 4.

L'INDAGINE 4.1.

OBIETTIVI E METODOLOGIA

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4.2.

I RISULTATI

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NOTE CONCLUSIVE

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BIBLIOGRAFIA

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INTRODUZIONE In un’arena altamente competitiva qual è l’industria del turismo è fondamentale l’adozione di un’efficace strategia di posizionamento della destinazione nel mercato di riferimento. Per questo obiettivo risulta fondamentale la creazione e gestione di un’immagine distintiva e attraente agli occhi dei turisti. Al pari di altri prodotti, il turismo si vende se piace al mercato e quindi deve avere un’immagine che produca desiderio.

L’iconografia turistica non è altro che una delle tante iconografie prodotte dall’economia contemporanea.

(Sternberg 1997).

Le destinazioni con un’immagine forte e positiva sono quelle che hanno maggiore possibilità di essere scelte dai turisti nel processo d’acquisto (Goodrich 1978; Woodside, Lysonsky 1989). Pertanto capire come i turisti percepiscono una destinazione è cruciale per l’adozione di efficaci strategie di promozione della destinazione turistica. Nello scenario attuale, internet è utilizzato come strumento di informazione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico. Il web rappresenta un’importante piattaforma per lo scambio di informazioni tra tutti i protagonisti dell’industria turistica: domanda, offerta ricettiva, intermediari, destinazioni turistiche (Werthner, Klein 1999). Il fenomeno dei social media, rappresentato da siti di recensioni, blog, social network, siti di condivisioni di video e foto, ha determinato una proliferazione di informazioni su differenti settori economici tra i quali anche il turismo.

I protagonisti dell’ industria travel sono consapevoli che le informazioni on line contribuiscono alla formazione dell’immagine della destinazione turistica e che diventeranno sempre più importanti (Wang, Yu, Fesenmaier 2002). Se l’informazione è la linfa del turismo, internet è il luogo dove tale linfa scorre (Lee 2006). In questo senso, la cospicua presenza on line di informazioni relative al turismo, soprattutto di fotografie e video, rappresenta un interessante campo di analisi per lo studio dell’immagine della destinazione.

L’obiettivo del presente lavoro è di approfondire l’immagine della Basilicata on line. Attraverso l’analisi di fotografie, video e contenuti testuali condivisi su principali siti di sharing si vuole effettuare un confronto tra l’immagine proiettata dalla Destination Management Organization (DMO), ovvero l’organizzazione che si occupa della gestione e organizzazione della destinazione turistica, e l’immagine (ri)creata dagli User

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Generated Content (UGC), ovvero gli utenti/turisti. Alcuni recenti studi effettuati sulle destinazioni (Pan, Li 2001; Choi, Leotho, Morrison 2007) hanno mostrato come l'analisi dei contenuti on line, e quindi del posizionamento su internet della destinazione, sia utile per comprenderne l'immagine della destinazione presente sul web. Attraverso l'analisi dei contenuti testuali provenienti dai siti web, di immagini e video contenuti nei principali siti di sharing, è possibile realizzare una classificazione dei dati che consente di individuare quali sono le risorse turistiche e le località che hanno maggior spazio sul web ed effettuare un confronto tra le tipologie di siti da cui provengono (DMO e UGC). Una fotografia dell'attuale destination

image on-line può essere utile per una destinazione come la Basilicata che, negli ultimi anni, ha puntato molto su una comunicazione pubblicitaria non tradizionale, investendo in operazioni promozionali innovative.

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CAPITOLO 1 IMMAGINE E TURISMO 1.1

L’immagine turistica e la sua importanza per la destinazione

È indubbio che a partire dalla metà del secolo scorso la vita delle persone e la società sono state caratterizzate dall’onnipresenza delle immagini a tal punto che si è parlato dell’emergere di una “civiltà dell’immagine” a scapito di quella della cultura scritta (Wunenburger 1999). Il tema dell’immagine è, ovviamente, molto vasto e il tentativo di analizzarlo presenta innumerevoli difficoltà. Nella letteratura scientifica sul turismo, l’immagine viene intesa come la rappresentazione mentale che si ha di un luogo, di una destinazione; tale rappresentazione proviene da una quantità molto vasta di informazioni acquisite attraverso differenti canali. Secondo la definizione comunemente accettata, l’immagine è un insieme di credenze, informazioni, idee che una persona ha su un dato luogo (Crompton 1979). In questo senso, si parla di destination image, indicando proprio, come oggetto di riflessione, il rapporto tra l’immagine e il luogo.

L’immagine di un luogo è, quindi, sempre una rappresentazione mentale, più o meno veritiera, che si costituisce a partire da convinzioni personali, informazioni visive e orali ottenute attraverso il contatto con altre persone oppure con i media. Dal punto di vista del turista, come qualsiasi bene o servizio, anche una destinazione turistica può essere associata a una immagine in modo da acquisirne subito una certa familiarità (Keller, Busacca, Ostillo, 2005). Da questo punto di vista, l'immagine non restituisce semplicemente uno luogo fisico ma uno spazio caratterizzato da tradizioni, consuetudini, stile di vita della popolazione residente. Secondo quanto messo in luce da Aime e Papotti (2009), la moltiplicazione delle immagini prodotte derivante dal costo notevolmente ridotto della riproduzione fotografica, la vasta accessibilità che abbiamo di esse attraverso i canali tradizionali e non (riviste, guide, web) e la velocità di circolazione hanno reso le immagini fondamentali per il successo turistico di una destinazione. Attraverso esse, infatti, si costituisce quello che Urry (1995) chiama lo “sguardo del turista” ovvero una costruzione culturale in cui si sedimentano tutti gli input ricevuti dagli agenti formativi (pubblicità, brochure, film, libri,

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web). In questo senso, il tourist gaze sembra proprio essere la base di quella place identity che, secondo Kotler, Haiden e Rein (1993), racchiude il risultato di tutte le immagini che circolano su una destinazione.

Per quanto riguarda i vantaggi da parte delle imprese e delle destinazioni turistiche, gli stessi autori affermano che se è agevole duplicare processi produttivi da parte dei concorrenti, al contrario diventa difficile replicare immagini impresse nella mente dei consumatori. L’immagine, quindi, rappresenta un mezzo efficace per assicurarsi un vantaggio competitivo. In un momento in cui non si acquista più un bene bensì l’idea che quel bene rappresenta (conceptual consuption)1, l’immagine diventa fondamentale. Le politiche di

image building messe in campo da operatori turistici e amministrazioni locali sono finalizzate alla definizione di una determinata immagine della destinazione in modo da farla apparire autentica e affidabile. Secondo Gronroos (1994), l’immagine determina la “qualità percepita” della destinazione che insieme alla “qualità funzionale” e alla “qualità tecnica” (ovvero l’offerta e le modalità di erogazione) rappresentano le chiavi del successo di un località turistica. La chance offerta dall’immagine risiede, quindi, nella possibilità di dare alla destinazione una veste appetibile, di renderla unica orientando il processo di decisione e acquisto del prodotto. Attraverso le immagini, come abbiamo già anticipato, il potenziale turista è in grado di farsi un’idea della destinazione, di fare un’esperienza preliminare di ciò che essa è in grado di offrire.

1.2

L’immagine turistica e la sua importanza per la destinazione

Come abbiamo detto, la formazione dell’immagine di un luogo dipende da una molteplicità di fattori, alcuni dei quali possono essere pilotati dalle politiche di image building mentre altri provengono dalla varietà ed eterogeneità delle informazioni prodotte dai mezzi di comunicazione. Una prima distinzione degli agenti formativi che determinano l’immagine di un territorio si deve a Gunn (1988) che li ha ordinati in due categorie fondamentali: induced images e organic images. Le immagini indotte sono quelle che provengono specificatamente dalle attività di promozione turistica e si presentano chiaramente come informazioni commerciali (guide turistiche, brochure, pubblicità); le immagini organiche, invece, non provengono dal mondo del turismo e producono informazioni sulla destinazione di natura non commerciale. Le due categorie

1 Ariely, Norton 2009.

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di immagini agiscono lungo un processo di formazione che Gunn suddivide in sette stadi: l’immagine della destinazione prima della visita, la modificazione dell’immagine attraverso la ricerca di nuove informazioni, la scelta della destinazione, la visita della destinazione, la condivisione della destinazione, il ritorno a casa e la modificazione dell’immagine in base all’esperienza accumulata. Secondo Gunn, quindi, il processo di formazione dell’immagine è in continua trasformazione e si modifica ad ogni stadio in base alle informazioni ricevute. Pur riscontrando nella fase pre-turistica una maggiore influenza delle immagini organiche e nella fase di decisione, invece, quella delle immagini indotte, lo schema di Gunn non vuol essere una struttura rigida anzi, prevede la sovrapposizione dei diversi tipi di agenti. Così, anche dopo il ritorno dalla vacanza, quando l’esperienza personale ha dato un’impronta decisiva alla destination image, le immagini indotte e organiche possono ancora lavorare nella mente del turista 2..

Figura 1 - Rielaborazione del modello di Gartner realizzato da Ferrari e Adamo (2004)

Agente di cambiamento

Credibilità

Penetrazione di mercato

Costo della destinazione

Indotto in modo evidente 1

Bassa

Alta

Alta

Indotto in modo evidente 2

Media

Media

Indiretta

Indotto in modo non evidente 1

Bassa/Media

Alta

Alta

Indotto in modo non evidente 2

Media

Media

Media

Organico non sollecitato

Alta

Bassa

Indiretta

Organico sollecitato

Alta

Bassa

Indiretta

Visita

Alta

---

Indiretta

Autonomo

Alta

Media/Alta

Indiretta

2

In particolar modo, se l’immagine reale è risultata positiva, le immagini organiche o indotte possono rafforzare la stessa o suggerirne un’altra interpretazione o variante.

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Il modello di Gunn è stato ripreso e ampliato da Gartner (1994) che ha classificato gli agenti formativi dell'immagine in otto tipologie principali: quattro indotte, tre organiche e una autonoma. Nella catalogazione di Gartner, le immagini indotte vengono divise tra quelle palesemente progettate (le tradizionali forme di pubblicità e l’attività dei tour operator) e quelle che non hanno esplicitamente finalità commerciale (ad esempio, gli articoli sui giornali); le immagini organiche, invece, vengono inquadrate come informazioni ricevute attraverso il passaparola e suddivise tra quelle che sollecitano la visita e quelle che non la sollecitano. Le immagini provenienti da media vengono, invece, inserite in una nuova categoria che Gartner definisce come autonomous agent. Per valutare l’efficacia, gli agenti formativi sono messi in rapporto con tre parametri: credibilità, penetrazione di mercato e costo della destinazione. Secondo Gartner, le immagini organiche e quelle autonome risultano essere più credibili di quelle indotte proprio perché non esprimono un messaggio promozionale palese e offrono una descrizione originale della destinazione. Per quanto riguarda la penetrazione di mercato, hanno maggiore efficacia e diffusione le immagini che provengono dal mondo dei media e della pubblicità anche perché possono essere inserite in una strategia organica di promozione della località mentre il passaparola è legato alle vicende particolari dei turisti. Infine, per quanto riguarda il costo della destinazione, esso è determinato principalmente dalle campagne promozionali e quindi da agenti indotti. Da questa breve panoramica, si può evidenziare come gli agenti autonomi, condividendo con le immagini indotte un alto livello di penetrazione e con quelle organiche un'ottima credibilità delle informazioni veicolate, risultano essere quelli più efficaci.

Figura 2 - Tripartizione degli agenti autonomi realizzata da Butler (1990)

Tipo di

Audience

Natura

Validità

Tempo

Costi

Numeri limitati, simile per

Particolari

Generalment

Stabile

Bassa

caratteristiche e vicini

variabili

e vera e non

media Orale

nello spazio

verificabile

9

Letterario

Varia diffusione, ampia

Dettagliata

Alcune

In declino

moderatame

nello spazio,socialmente

immaginarie,

oggi

nte bassi

limitata

altre

Alto

verificabili Visivo

Vasto numero, di diverso

Copertura

Alcune

In aumento

tipo, con poche limitazioni

globale

verificabili

oggi

superficiale

Le immagini dei media sono state a loro volta sistematizzate da Butler (1990) secondo uno schema che prevede tre tipologie: orali, letterali e visive. Butler non tiene conto della finalità del messaggio (commerciale, informativo o artistico) ma soltanto della sua natura; in questo senso, ogni categoria può mettere insieme elementi indotti, organici e autonomi: la dimensione orale spazia dal passaparola alle informazioni turistiche dei tour operator mentre quella letterale dai libri, ai giornali fino al web. Per quanto riguarda i media visivi (cartoline, fotografie, audiovisivo), Butler sottolinea la loro capacità di altissima diffusione nella società e di grande influenza nelle motivazioni turistiche. Come Gartner, anche Butler è convinto che le immagini visive hanno un'importante influenza sulla dimensione della formazione di immagini mentali.

Nella letteratura scientifica sul tema, in particolare quella che riguarda la psicologia del turismo, molti studiosi si sono interrogati sul percorso che porta dagli agenti di formazione dell'immagine alla definizione della

destination image. La riflessione scientifica si è soffermata sul concetto di imagery, inteso come il processo di visualizzazione mentale delle immagini tale per cui gli input esterni provenienti dagli agenti vengono rielaborati mentalmente conducendo alla definizione destination image. Secondo Gartner (1994), il processo di formazione dell’immagine si finalizza attraverso tre stadi: cognitive, affective e conative. L’aspetto cognitivo si riferisce alle credenze o alla conoscenza che si hanno di un determinato luogo mentre l’aspetto affettivo riguarda le sensazioni o il sentimento che produce la destinazione. La dimensione conativa è quella di sintesi, in cui le altre due dimensioni si mescolano e danno il via alla definizione della scelta. È importante sottolineare che l’imagery non è una struttura mentale ma un processo multisensoriale in continua trasformazione e che non conduce mai alla definizione di un’unica immagine.

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1.3

La misurazione dell’immagine turistica

Per promuovere una destinazione è fondamentale comprendere come essa viene percepita dai turisti. Per raggiungere questo obiettivo è indispensabile definire le componenti che determinano la destination image agli occhi dei turisti. Da questo punto di vista bisogna far riferimento allo studio di Echtner e Ritchie (1991) che,

per l'individuazione e misurazione dell’immagine, utilizza una griglia di attributi basata su tre

dimensioni. Le tre dimensioni riguardano sia singoli attributi della destinazione ma anche la percezione olistica prodotta da essa (caratteristiche funzionali direttamente misurabili, caratteristiche psicologiche legate ad aspetti intangibili, caratteristiche comuni alle destinazioni e tratti unici che caratterizzano la singola destinazione):

1. Singoli attributi – aspetto olistico": la destinazione turistica viene percepita attraverso aspetti individuali come ad esempio il clima e attraverso impressioni olistiche come risultato della raffigurazione mentale del turista che segue un preciso processo di imagery.

2. "Caratteristiche

funzionali – caratteristiche psicologiche": in questa dimensione gli autori

distinguono le caratteristiche oggettivamente misurabili come le attrazioni, i servizi turistici, il livello dei prezzi e quelle più psicologiche di più difficile misurazione come ad esempio la componente sicurezza di una destinazione, la cordialità.

3. "Caratteristiche comuni – caratteristica unica": da un lato l’immagine viene percepita attraverso elementi psicologici e funzionali comuni a tutte le destinazioni (livello dei prezzi, servizio di trasporti) dall’altro attraverso elementi funzionali e psicologici che sono unici per la destinazione in oggetto. Come esempio gli autori citano il carnevale di Rio per Il Brasile (aspetto funzionale) e l’atmosfera del Vaticano come aspetto unico di tipo psicologico.

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Figura 3 - Le componenti dell’immagine della destinazione turistica (fonte C.M. Echtner, J.R Brent Ritchie)

Gli autori suggeriscono che nell’individuazione dell’immagine turistica di una destinazione dovrebbero essere considerati sia i singoli attributi che le impressioni olistiche e che di questi due aspetti vanno considerati sia i caratteri funzionali che gli intangibili (ad esempio, quelli psicologici). In più, andrebbero considerati gli aspetti comuni e quelli unici. Sulla base del loro framework hanno dato vita ad una ricognizione di studi pregressi basati sullo studio dell’immagine riportando una lista di caratteristiche legate all’immagine utilizzati in questi studi. Si tratta di una lista di attributi che vanno da quelli funzionali a quelli più astratti.

Figura 4 - Attributi usati dai ricercatori per la misurazione dell’immagine turistica (fonte C.M. Echtner, J.R Brent Ritchie)

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CAPITOLO 2 IMMAGINE E TURISMO 2.1 L’uso delle fotografie nel turismo La destination image è un aspetto del marketing che ha l’ obiettivo di far ottenere alla destinazione un vantaggio competitivo sul mercato (Morgan, Nigel, Pritchard 1998).

E. Sternberg (1997) definisce l'iconografia come “ l’attività di creare prodotti vendibili riempendoli con immagini desiderabili. Sia che si tratti di vacanze, di cibo in scatola o edifici, possono essere venduti se hanno appeal sul mercato e l’appeal si crea con una immagine che evoca desiderio. L’iconografia turistica pertanto non è altro che una delle tante iconografie prodotte nell’economia contemporanea. Come altri prodotti il turismo deve essere attentamente costruito in modo da fornire ai turisti delle immagini evocative”.

In tale processo le fotografie giocano un ruolo fondamentale e molti studi testimoniano la stretta connessione tra la fotografia e il turismo. Garrod (2009) sottolinea il ruolo cruciale che le fotografie hanno nella promozione della destinazione turistica attraverso i media: dalle brochure alle cartoline e sino agli spot tv.

Secondo Jenkins (2003) sostiene che la pratica di scattare fotografie rappresenta una delle attività principiali dei turisti durante la loro esperienza. In questo modo le fotografie dei turisti rafforzano il turist gaze generato dall’industria turistica.

Urry ( 1990) esamina la stretta relazione tra il turismo e la pratica di scattare fotografie. Il tourist gaze di Urry è considerato un modo di vedere il mondo che viene imposto al turista, il quale è essenzialmente condizionato dall’immagine creata dall’industria turistica. L’autore nel suo testo spiega lo stretto legame esistente tra la fotografia e il tourist gaze. In particolare afferma che: 

Fotografare qualcosa è come acquisirla e possederla



Fotografare è un modo di trascrivere la realtà



Il potere della fotografia è quello di farsi considerare come una versione in miniatura della realtà fotografata



La fotografia consente al fotografo di interpretare l’immagine catturata e raccontare storie legate

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ad essa 

La fotografia è una pratica onnipresente nella società ed è democratica



La fotografia da forma al viaggio, molte volte influenzando anche cosa fare in luogo, tutto ciò implica che il viaggio è una strategia per acquisire fotografie.



La fotografia può essere vista come parte di un circolo ermeneutico di (ri)produzione del turismo nel quale i turisti cercano di scattare foto del posto che visitano per dimostrare di esserci stati realmente.

Michaelidou, Siamagka, Moraes, Micevski (2013) affermano che le fotografie scattate dai turisti rinforzano l’immagine creata dai tourism marketers contribuendo a mantenere l’attrattività della destinazione. Da un altro punto di vista i turisti con le loro fotografie concorrono alla costruzione dell’immagine a fianco di quella dell’industria turistica, ne deriva l’importanza da parte dei marketers di considerare l’immagine organica o indotta e modificata dei turisti nella creazione dell’immagine della destinazione.

Le fotografie rappresentano informazioni sulle esperienze di viaggio vissute (Morgan e Pritchard 1998). Le fotografie rivelando aspetti tangibili e simbolici dell’immagine (MacKay e Coulwell 2004) forniscono più ampi approfondimenti sulle componenti dell’immagine turistica aiutando a delineare quale sia l’immagine olistica della destinazione. (Michaelidou, Siamagka, Moraes, Micevski 2013). Concludono dicendo che l’utilizzo delle fotografie scattate dai turisti rappresenta un metodo valido per lo studio dell’immagine turistica perché le fotografie dei turisti sono parte della rappresentazione della loro esperienza di viaggio è ciò consente di studiare l’immagine della destinazione dal loro punto di vista.

Banafsheh M. Faharani, Badaruddin Mohamed, Ahmad Puad Mat Som (2011) nel loro studio mettono in evidenza come i turisti, nella fase di raccolta delle informazioni per la scelta della destinazione da visitare, preferiscono i media che contengono fotografie. Haldrup e Larsen (2003) dicono che è quasi impossibile viaggiare

e non portare con se una macchina fotografica per poi tornare a casa con delle memorie

fotografiche.

“Le fotografie sono un elemento fondamentale così come i video perché assecondano e facilitano il desiderio di sognare, oltre a trasmettere emozioni. E bene si sposano con le esigenze del settore turistico che deve, ad un tempo, fornire informazioni ed emozionare. I contenuti visuali trasmettono informazioni senza

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richiedere una lettura approfondita, agendo ad un livello più empatico ed emotivo. La foto infatti produce una reazione emotiva molto più intensa ed immediata delle parole” (Ejarque, 2013).

“Ogni volta che un turista scatta una foto, il valore di ciò che è fotografato è immediatamente espresso. Così possiamo considerare ogni singola fotografia un esercizio nella semiotica del turismo” (Donaire, Camprubì, Galì, 2014).

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CAPITOLO 3 IL WEB E IL TURISMO 3.1 Internet, social media e turismo

Internet con la tecnologia ad esso collegata ha rivoluzionato l’industria del turismo. Data l’immaterialità del prodotto turistico3 le persone cercano informazioni da svariate fonti per ridurre al minimo l’incognita dell’immaterialità (Murray 1991). Di sicuro internet è il luogo principale dove trovare queste informazioni.

Secondo una ricerca condotta da Google (2012) , l’83% dei turisti leisure usa internet per le varie attività legate al travel, l’89% guarda video on line per pianificare i propri viaggi e lo fa durante tutta la fase della pianificazione (il 66% per avere idee circa il viaggio, il 64% per la scelta della destinazione), guardano un mix di video prodotti sia dall’user generated content che dall’industria del turismo (video di hotel, compagnie aeree, video recensioni di esperti, video recensioni di gente comune).

Un aspetto rilevante di internet, che ha prodotto una vera detonazione negli ultimi anni, è rappresentato dai social media. Quando si parla di social media ci si riferisce a tutti quegli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone. Il presupposto tecnico legato al loro utilizzo si trova in internet e in particolare nelle innovazioni introdotte dal web.2.0 (Prunesti 2012).

Kaplan e Haenlein (2010) propongono una classificazione basata su sei categorie di social media: siti di social networking come Facebook, Linkedin, Blogs; content comunities come Youtube, Flickr, Scrib, Delicious, Slideshare; progetti collaborativi come Wikipedia, Wikitravel; mondi virtuali sociali come Second Life e mondi di giochi virtuali. Va comunque sottolineato che tale classificazione non è esaustiva in quanto non contempla altri tipi di social media a causa della loro veloce evoluzione.

Per quanto riguarda il turismo, durante le tre fasi del viaggio (il prima, il durante e il dopo) è soprattutto nell’ultima che i social media sono utilizzati dal 78% dei turisti per condividere esperienze e fotografie con amici e altri turisti (Fotis, Buhalis, Rossides, 2012).

3 “Il consumatore di servizi per il tempo libero acquista essenzialmente un’emozione, un’esperienza” (Valdani e Guenzi 1998).

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Alcuni esempi di studi, basati sull’user generated content quale forma attendibile di passaparola e sull’utilizzo sempre più crescente dei social media per la condivisione della propria esperienza turistica attraverso le fotografie, sono quelli di Stepchenkova, Zhan (2012) e di Choi, Lehto, Morrison (2006).

Nel primo studio gli autori confrontano le immagini raccolte dal sito internet ufficiale della destinazione turistica del Perù e le foto raccolte dal sito di foto sharing Flickr. In particolare esaminano 530 foto del sito ufficiale della destinazione e 500 foto user generated content scaricate da flickr. Le foto, trattate come contenenti un unico e solo oggetto, sono state classificate in 20 categorie individuate in base agli studi di Echtner & Ritchie sulla misurazione dell’immagine turistica e di Albers and James (1988) sulla destination

image.

Il secondo studio cerca di individuare l’immagine on line della destinazione cinese Macao attraverso l’analisi di differenti fonti. Attraverso un’analisi quali-quantitativa vengono analizzati i contenuti testuali e fotografici, divisi in 5 categorie: il sito ufficiale della destinazione, i siti di tour operator e agenti di viaggio, guide viaggi, magazine di viaggi on line, blog di viaggi, arrivando a collezionare 81 fonti informative. In particolare per quanto riguarda le fotografie, ne sono state analizzate 539.

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CAPITOLO 4 L'INDAGINE 4.1 Gli obiettivi

Obiettivo della ricerca è quello di approfondire la destination image on-line della Basilicata. In particolare, attraverso l'analisi di contenuti web si vuole appurare che tipo di immagine risulta predominante sulla rete, quali risorse e località turistiche hanno maggiore visibilità on line e approfondire il rapporto tra i contenuti generati dagli utenti e quelli realizzati dai siti istituzionali. Per studiare l'immagine on line della Basilicata, sono stati analizzati i contenuti visivi/audiovisivi e testuali realizzati sia dall'azienda responsabile della promozione turistica della regione (DMO) che dagli utenti della rete (UGC).

Per il reperimento delle foto e dei video sono stati scelti due tra i più popolari siti di photo e video sharing: Flickr per le fotografie e Youtube per i video.

Flickr è una on-line community per l’hosting di foto e video, creata nel 2004 e acquisita da Yahoo nel 2005, che permette di postare e condividere foto personali. E’la più popolare applicazione on line di condivisione di fotografie (Stylianou, Lambert, 2012).

Youtube è una piattaforma web che consente la visualizzazione e condivisione di video. Dal 2006 è diventato di proprietà di Google, è il terzo sito internet più visitato al mondo collocandosi alle spalle di Google e Facebook. La maggior parte dei contenuti sono caricati dai singoli utenti anche se non mancano contenuti forniti da società di entertainment. L’azienda di analisi Nielsen/netratings ha valutato in 20 milioni al mese le visite che giungono sulla piattaforma 4 (Wikipedia).

Per quanto riguarda i contenuti testuali, è stata fatta una selezione attraverso il motore di ricerca Google, sito più visitato al mondo e principale motore di ricerca dell'Occidente 5 (Wikipedia).

L'indagine è stata articolata in tre fasi operative:

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Consultata il 28 giugno 2014.

5

Consultata il 28 giugno 2014.

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i.

Raccolta e analisi quantitativa di un campione di immagini. Per quanto riguarda i DMO, immagini e video sono stati reperiti su siti e portali di riferimento dell'Agenzia di Promozione Territoriale (Apt) ; gli UGC, invece, sono stati selezionati sul sito di media sharing Flickr attraverso l'uso della parola chiave "Basilicata". Sono state analizzate e catalogate 1000 foto UGC e 1000 foto DMO.

ii.

Raccolta e analisi quantitativa di un campione di video. Sono stati analizzati 30 video DMO collezionati sul canale ufficiale Youtube dell' Apt e 30 video UGC, reperiti su Youtube utilizzando la parola chiave "Basilicata", selezionati per numero decrescente di visualizzazioni (i primi 30 più visti).

Per quanto riguarda le foto e i video realizzati dagli utenti, va precisato che sono stati considerati validi ai fini della ricerca soltanto quei prodotti riconducibili al racconto di un'esperienza turistica.

Attraverso l'analisi iconografica, le immagini e i video (considerati come immagini aggregate) sono stati classificati per soggetto e tema. Negli studi sulle immagini di foto e video vi sono spesso criteri differenti. Nell'analisi della destination image online della Basilicata si è scelto il criterio iconografico che prevede l'individuazione del soggetto principale di foto o video e del tema. Per ogni foto sono stati individuati il soggetto e il tema principale; i video, invece, sono stati analizzati come collezioni di più immagini (ogni cambio di inquadratura, all'interno di uno stesso video, rappresenta un'immagine a sè). Per la costruzione della griglia degli attributi - ovvero dei soggetti e dei temi foto/videografici necessaria alla classificazione dei contenuti si è fatto riferimento allo studio già citato di Echtner e Ritchie (1991).

iii.

Raccolta e analisi quantitativa dei contenuti testuali. I contenuti DMO sono stati selezionati all'interno del sito promozionale dell'Apt, basilicataturistica.it. I contenuti testuali UGC sono stati collezionati, invece, sul motore di ricerca Google attraverso l'utilizzo delle parole chiave "basilicata viaggi" e "basilicata vacanze" ; sono stati presi in considerazioni i risultati più visibili, ovvero quelli compresi nelle prime pagine della ricerca su Google. In analogia con quanto fatto per le foto e video, anche nella raccolta dei testi sono stati scartati quei contenuti che non raccontassero la Basilicata da un punto di vista turistico. I contenuti UGC sono stati classificati in 4 categorie: blog di turismo/viaggi, siti di recensioni viaggi, redazionali di magazine viaggi e testate giornalistiche on-line, tour operator.

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Sono stati analizzati 100 testi UGC e 100 testi DMO. Per l'analisi quantitativa dei testi è stato utilizzato il software freeware Hamlet che ha permesso l'analisi delle parole ricorrenti nei testi presi in considerazione.

Per tutti i contenuti (video, foto, testi), ove possibile, è stata indicata la località e l'ambito territoriale immortalato o raccontato. Nell'analisi della destination image on-line, come abbiamo già detto, uno degli obiettivi è quello di far emergere quali aree/risorse siano più visibili e quali meno sia nella promozione organizzata della DMO che nelle pratiche turistiche degli UGC. Nello specifico, la destinazione Basilicata è stata scomposta in 8 aree territoriali (Alto Basento, Bradanica, Lagonegrese - Pollino, Marmo Platano Melandro, Metapontino, Montagna Materana, Val d'Agri, Vulture - Alto Bradano) a cui si aggiungono i due capoluoghi di provincia (Potenza e Matera).

Figura 4 - Le aree lucane

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4.2 I Risultati

4.2.1. Analisi del materiale fotografico Le 1000 fotografie UGC, selezionate attraverso il sito Flickr, hanno collezionato un totale di 865.172 visualizzazioni. Le immagini sono state scattate prevalentemente da uomini (75%) e soprattutto dagli stessi residenti della Basilicata (25%).

Figura 5 - Provenienza degli autori delle foto

Risulta essere bassa la presenza di fotografie da parte di utenti stranieri: complessivamente solo l'8% 6.

Per quanto riguarda i temi nelle foto UGC e DMO risultano predominanti le fotografie che immortalano i luoghi naturali e della cultura in Basilicata.

6

Il dato complessivo non raggiunge il 100% perchè non in tutte le foto è possibile risalire alla provenienza dell'autore.

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Figura 6 - I temi delle fotografie DMO e UGC

Nelle foto UGC i temi del patrimonio naturalistico e quelli di quello storico-culturale sono equamente distribuiti: se infatti si sommano le foto del patrimonio storico culturale e quelle del patrimonio Unesco il risultato complessivo è 44% mentre le foto del patrimonio naturalistico sono 41%. Nelle foto DMO, invece, il patrimonio storico culturale è ritratto nel 47% delle immagini contro il 30% del patrimonio naturalistico. Si può, poi, osservare come mentre nelle foto UGC, ad eccezione della categoria "way of life" (ovvero le foto che ritraggono la vita quotidiana delle persone in Basilicata), le altre categorie non siano quasi contemplate dagli scatti degli utenti, nelle foto DMO vi è una maggiore attenzione verso altri temi (ad esempio quello dell'enogastronomia che nelle foto UGC è presente in una percentuale molto ridotta).

Per quanto riguarda i soggetti delle foto delle due categorie tematiche principali, si può evidenziare come il soggetto "Sassi" sia molto presente nelle foto UGC (19%) a differenza di quelle DMO (6%). In generale è palese come mentre i soggetti storico-culturali delle foto UGC siano sostanzialmente costituiti dalle panoramiche sui Sassi, sui borghi e sui particolari di piazze, vie e case, nel caso delle fotografie DMO c'è

22

una maggiore distribuzione dei soggetti, meno "matera-centrica", e maggiore attenzione a soggetti "meno turistici" come opere artistiche, chiese e palazzi7.

Figura 7 - Soggetti nelle foto UGC e DMO

La tendenza "matera-centrica" delle foto UGC è confermata dalla classificazione delle località fotografate 8.

Come si può notare, quasi la metà del campione (46%) UGC riguarda la città di Matera. Seguono l'area territoriale del Lagonegrese - Pollino (23%) e quella della Montagna Materana (9%) mentre le altre aree si dividono una fetta di visibilità molto piccola. Tra le principali località ritratte, oltre ovviamente a Matera (339), si segnalano Maratea (79) e Craco (48).

7

Tra i soggetti che non figurano nel grafico va citata quella di "persone" che raccoglie il 9% nelle foto UGC e il 12% DMO. Nel caso

delle foto DMO va anche considerata il soggetto "piatti e prodotti tipici" che raccoglie il 5% mentre nelle foto UGC non è quasi presente (0,5%). Gli altri soggetti, afferenti alle altre categorie tematiche raccolgono - come si può già evincere dal grafico sui temi - percentuali minime.

8

Non è stato possibile identificare la località ritratta per tutte le fotografie selezionate. Per quelle UGC è stato possibile riconoscere la

località 726 volte su 1000; per le DMO 668 su 1000.

23

Figura 8 - La visibilità delle aree territoriali nelle foto UGC

Figura 9 - Le principali località nelle foto UGC

Nelle foto DMO, invece, c'è una maggiore distribuzione delle aree territoriali ritratte. Se anche in questo caso Matera ha il primato della località più fotografata (20%), le altre si mantengono su percentuali che vanno dal 9% al 15% ad esclusione delle zone del Marmo Platano - Melandro, della Bradanica e della città di Potenza a cui la promozione turistica riserva poche immagini. Per quanto riguarda le località, vi sono una pluralità di

24

piccoli centri che si ritagliano un loro spazio: non solo Craco e Maratea, ma anche Castelmezzano, Aliano, Melfi, Venosa ecc..

Tale tendenza a una maggiore democratizzazione da parte dei DMO della visibilità fotografica a vantaggio di piccoli centri meno noti rispetto agli UGC è confermata anche dallo studio di Stepchenkova e Zhan (2013).

Nell'analisi della destination image del Perù, infatti, viene notato come, mentre la promozione da parte dei DMO sia abbastanza omogenea e contempli tutte le risorse turistiche della destinazione, l'azione fotografica degli utenti si riversi solo su alcune località ben definite ( ad esempio, la sola provincia di Cusco è rappresentata nel 52% delle fotografie UGC) ignorandone quasi completamente altre.

Figura 10 - La visibilità delle aree territoriali nelle foto DMO

Figura 11 - Le principali località ritratte nelle foto DMO

25

Infine, è possibile isolare le fotografie che immortalano una stessa località così da analizzare in che modo essa viene rappresentata attraverso le immagini. Il caso più interessante è sicuramente Matera che, come abbiamo detto, è ritratta in 339 foto UGC e in 131 foto DMO.

Figura 12 - Focus sulle fotografie di Matera

Ovviamente sia nelle foto DMO che in quelle UGC è il tema del patrimonio culturale a interessare la maggior parte delle foto. Le differenze si possono notare nei soggetti inquadrati dalle fotocamere: se le foto UGC scelgono soprattutto le panoramiche dei Sassi e, in modo residuale gli scorci di piazze e vie, le foto DMO, oltre ai panorami, offrono testimonianza anche dei musei, delle chiese e delle opere d'arte materane (che nelle foto UGC sono quasi assenti).

Figura 13 - Focus sulle fotografie di Castelmezzano

26

Casi di altre località come Maratea e Craco non mostrano divergenze nella rappresentazione fotografica UGC e DMO: nel primo caso vi è un predominio del tema naturalistico e del soggetto mare mentre nel secondo del tema storico-culturale e del panorama del borgo. Interessante è, invece, il il caso di Castelmezzano. Il borgo è rappresentato in 13 UGC e in 27 DMO; nel primo caso le foto riguardano quasi esclusivamente le panoramiche sul borgo mentre nel secondo caso vi è una maggiore distribuzione dei soggetti che riguardano non solo il paese ma anche le Dolomiti Lucane.

4.2.2 Analisi dei contenuti video Come è stato detto, i video che riguardano la Basilicata sono stati classificati per singole inquadratura. I video hanno complessivamente lo stesso numero di visualizzazioni (UGC 660.175; DMO 655.597) mentre vi è una notevole differenza di soggetti rappresentati (2196 soggetti DMO; "solo" 781 soggetti UGC).

Quest'ultimo aspetto si deve alla qualità dei video di promozione turistica, realizzati con un montaggio sostenuto, a differenza di quelli amatoriali.

Figura 14 - Focus sulle fotografie di Matera

27

Nel caso dei video, la differenza tra prodotti UGC e prodotti DMO sembra assottigliarsi. A livello tematico, non vi sono grandi differenze tra le due tipologie di video. In particolare si può notare l'importanza che in entrambi assume il tema del "way of life". A differenza delle foto che, fissando il momento, prediligono i panorami o gli scorci della Basilicata, i video, che colgono e raccontano invece il movimento, si soffermano molto sulle scene di vita vissuta in Basilicata. Il tema del way of life è, infatti, il principale sia nei video UGC che in quelli DMO. In più si può osservare come nel caso dei video DMO c'è una maggiore attenzione all'enogastronomia mentre nel caso degli UGC al tempo libero (tema che ingloba le attività turistiche come volo dell'angelo, trekking ecc..). Questa vicinanza di temi e, in particolare la tendenza a mostrare scene di vita vissuta da parte dei video DMO può essere legata all'operazione promozionale dell'Apt con il progetto "Digital Diary" ovvero la realizzazioni di video da parte di artisti che raccontano la Basilicata in modo nuovo, giovanile e meno "istituzionale".

Per quanto riguarda i soggetti delle categorie del patrimonio naturalistico e di quello storico culturale, va rilevata l'inversione di tendenza per quello che riguarda il soggetto "sassi": i video DMO li mostrano quasi il doppio rispetto a quelli UGC. Si tratta di percentuali comunque molto basse rispetto a quelle riservate ai soggetti cultura e natura delle foto. Come abbiamo visto, invece, il soggetto "persone" raccoglie nel caso dei DMO il 44% e nel caso degli UGC il 37%. Va rilevato anche il 13% delle attività del tempo libero nel caso degli UGC e il 9% del soggetto "piatti e prodotti tipici" nel caso dei DMO.

Figura 15 - Soggetti delle categorie patrimonio natura e cultura dei video UGC e DMO

28

Infine si possono considerare le località scelte dai video. Bisogna, come per le fotografie, evidenziare che non è sempre facile riconoscere le località rappresentate nei video. Sia nel caso dei video UGC che in quelli DMO Matera è ancora la principale location utilizzata, anche se seguita a ruota da Maratea, Craco e Metaponto. La novità dei video rispetto alle fotografie è rappresentata dalla visibilità destinata alle aree territoriali. Complessivamente l'area del metapontino è quella più rappresentata nei video DMO, dimostrando una predilezione nella promozione delle attività balneari della regione; per quanto riguarda, invece, i video UGC quella più inquadrata è quella del Lagonegrese - Pollino che evidenza l'attenzione degli utenti per la principale area protetta lucana e per la costa tirrenica.

Figura 16 - La visibilità delle aree territoriali nei video DMO

Figura 17 - Principali località inquadrate nei video DMO

29

Figura 18 - La visibilità delle aree territoriali nei video UGC

Figura 19 - Principali località inquadrate nei video UGC

Si possono, poi, mettere a confronto i risultati ottenuti per l'analisi delle foto e dei video. Per quanto riguarda i temi nelle foto e nei video si può osservare in generale che mentre le foto avevano soprattutto temi legati al patrimonio storico o naturale, per i video invece sono i temi legati al way of life e al tempo libero a primeggiare. In particolare si nota lo scarto tra le foto UGC che immortalano i Sassi (20%) e il video UGC che li mostrano (1%). Più della metà dei video UGC (57%) racconta le attività turistiche e il modo di vivere in Basilicata. Anche nel caso dei video DMO diminuiscono le percentuali che riguardano il patrimonio

30

culturale e naturalistico e salgono invece, oltre al way of life (37%), anche il tema dell'enogastronomia (9%).

(Figura 20 e 21) Il grafico sui soggetti di carattere storico-culturale conferma la tendenza già espressa. Si può dire che la struttura costitutiva del video si presta meglio a raccontare la vita delle persone e ciò che fanno e meno i dettagli del paesaggio che, invece, è immortalato nelle fotografie sia DMO che UGC. Ovviamente se il calo tra le foto UGC e i video UGC è vorticoso, nel caso di foto e video DMO è meno marcato probabilmente in funzione dell'esigenza promozionale di mostrare le particolarità e peculiarità del territorio. (Figura 22 e 23) Complessivamente, si può dire che dall'analisi effettuata su video e foto realizzati dai DMO e dagli UGC emerge come la destinazione Basilicata sia raccontata soprattutto attraverso le immagini del suo patrimonio storico, di quello naturalistico e attraverso scene di vita quotidiana (way of life). Nello specifico si può osservare come i contenuti DMO e UGC riservino lo stesso spazio al patrimonio naturalistico; le foto e i video DMO danno più spazio all'aspetto storico culturale della regione (27,5%) e all'enogastronomia (7%) mentre quelle UGC raccontano di più la vita e le eseperienza sul territorio: way of life (26,5%) e tempo libero (7%). (Figura 24)

Figura 20 e 21 - Confronto tra i temi di video e foto UGC e DMO

31

Figura 22 e 23 - Confronto tra iu soggetti natura e cultura di foto e video UGC e DMO

32

Figura 24 - Dato complessivo dei temi delle foto e dei video UGC e DMO

33

4.2.3 Analisi dei contenuti testuali L'ultima fase della ricerca è costituita dall'analisi quantitativa di contenuti testuali on-line. I testi UGC possono essere divisi in quattro categorie: 42 testi provengono da blog di viaggi, 15 da siti di recensioni viaggi, 13 sono redazionali di magazine viaggi o testate giornalistiche online e 30 dai siti di tour operator. Per l'analisi quantitativa dei testi è stato utilizzato il software Hamlet che permette di effettuare una wordlist ovvero una lista delle parole ricorrenti. Il software ha rilevato 44.122 parole nei testi UGC e 25.757 nei testi DMO.

Tabella 1 Le principali parole ricorrenti nei testi DMO e UGC DMO

UGC Basilicata

134

Basilicata

269

San/ta

117

Matera

118

chiese

110

città

112

lucani

97

mare

78

Parco

77

Parco

75

città

66

Maratea

73

Matera

66

Pollino

65

paese

53

zona

61

centro

45

viaggio

60

Maria

43

Sassi

58

itinerari

40

paese

56

borgo

40

regione

56

castello

39

territorio

53

storia

39

San/ta

52

viaggio

38

terra

52

Madonna

33

strada

51

territorio

33

costa

50

nazionale

31

anni

47

Pollino

31

storia

47

34

terra

31

Potenza

46

luoghi

30

centro

43

tempo

30

vacanza

41

percorso

28

Metaponto

40

storico

28

natura

40

affreschi

27

paesaggio

39

museo

27

visita

38

cultura

25

coast

38

natura

25

hotel

37

Venosa

25

Tirreno

37

bellezza

24

case

36

occhi

24

italia

36

secolo

24

vita

36

antico

23

Calabria

35

italia

23

luogo

35

Carlo

22

Monte

33

cuore

22

Craco

32

Dolomiti

22

film

30

Sassi

22

mondo

30

Palazzo

21

secolo

30

Pietrapertosa

21

boschi

29

vita

21

Policoro

29

archeologico

20

Ionio

28

luogo

20

provincia

28

Castelmezzano

19

Vulture

28

Federico

19

castello

27

strade

19

abitanti

26

anni

18

Dolomiti

26

Giovanni

18

Puglia

26

35

nome

18

spiagge

26

Potenza

18

storico

26

regione

18

acque

26

L'elenco delle principali parole ricorrenti nei testi selezionati è stato ovviamente depurato di tutti quegli articoli, avverbi e congiunzioni che sono ininfluenti ai fini della ricerca; i singolari e plurali delle stesse parole sono stati aggregati.

Come si può osservare, sia nel caso dei testi DMO che in quelli UGC, la parola più ricorrente è Basilicata.

Possono però essere indicate alcune differenze. Nel caso dei contenuti testuali DMO vi sono diverse parole che rimandano all'universo religioso della regione: San e Santa (117), chiese (110), Maria (43), Madonna (33). Ciò probabilmente può essere giustificato con la spinta al turismo religioso che l'Apt ha portato avanti nell'ultimo anno e alla ricchezza di chiese e santuari che portano il nome di un santo. Nei testi UGC, invece, emergono maggiori riferimenti alle località della Basilicata: non solo Matera (118) che è comunque la seconda parola ricorrente (a differenza dei DMO dove figura al settimo posto), ma anche Maratea (73), Pollino (65), Potenza (46), Metaponto (40), Craco (32). Interessante notare anche che due parole come "Puglia" (25) e Calabria" (35) figurino nelle prime 50 dei testi UGC, sintomo del fatto che spesso la Basilicata viene raccontata insieme a queste due regioni. Infine si può notare come mentre nei testi UGC emergono parole legate al racconto della vacanza come "vacanze" "viaggio", "Itinerari" o "hotel", nei testi DMO c'è una certa attenzione per il patrimonio storico culturale: da "archeologico" a "musei" e "affreschi" fino a personaggi come "Federico" (II) e "Carlo" (Levi).

Si possono, poi, raggruppare le parole secondo le categorie tematiche utilizzate per l'analisi delle foto e dei video.

36

Figura 25 - Parole ricorrenti per ambito tematico nei testi DMO e UGC

È interessante notare che mentre nei testi UGC ci sia una maggior ricorrenza di parole che si riferiscono al patrimonio naturalistico della regione (le più citate: mare, parco, spiagge, montagna, costa) rispetto a quelle che si riferiscono al patrimonio storico culturale (le principali: sassi, castelli, chiese), nel caso dei testi DMO abbiamo la tendenza inversa: primeggia il tema storico culturale (chiese, borghi, affreschi)

su quello

naturalistico (parco, dolomiti, natura).

Si può confrontare questa informazione con i dati raccolti dal materiale fotografico e video. Nel caso delle foto e dei video UGC si evinceva una omogeneità tra categoria natura e categoria cultura mentre nel caso dei testi UGC emergono soprattutto i temi naturali. Il dato dei DMO conferma invece la tendenza delle foto e video dimostrando un'azione promozionale piuttosto coordinata (prevalenza della cultura nelle foto e nei test, nei video DMO c'è invece una sostanziale parità).

Va rilevato che lo studio di Choi, Lehto e Morrison (2007) sulla destinazione Macao mostra, invece, come la tendenza dei contenuti testuali UGC raccolti segue principalmente il racconto del patrimonio culturale della regione cinese e in continuità con il materiale fotografico UGC. Gli autori dello studio possono, quindi, senza indugi affermare che le risorse storico-culturali rappresentino la principale attrazione e costituiscano l'immagine più forte della regione9. Nel caso della Basilicata, invece, patrimonio storico e patrimonio

9

Lo studio non prevede l'analisi dei contenuti DMO. Sono stati presi in esame esclusivamente le fotografie e i testi realizzati dagli utenti.

37

naturalistico sono piuttosto equamente importanti nelle risorse digitali e concorrono entrambi alla formazione dell'immagine della destinazione10.

Per quanto riguarda i testi UGC, è possibile mettere a confronto le quattro categorie da cui i testi sono stati raccolti: blog viaggi, siti recensioni viaggi, articoli giornali online e siti di tour operator.

Tabella 2 - Le principali parole ricorrenti dei testi UGC divise per categorie Blog

10

Recensioni

Redazionali

Tour operator

Basilicata

114

Basilicata

32

Basilicata

31

Basilicata

92

Matera

65

Maratea

22

città

14

Pollino

33

città

63

città

18

parco

14

Matera

30

viaggio

41

Mare

18

potenza

13

hotel

24

strada

37

spiaggia

18

mare

12

sassi

24

paese

36

costa

14

Matera

12

mare

23

regione

36

regione

14

natura

12

vacanza

23

Maratea

30

Matera

11

centro

11

parco

21

terra

30

zona

11

san

11

visita

19

coast

28

territorio

11

regione

10

san

18

paesaggio

27

vacanza

10

anni

9

anni

17

territorio

27

abitanti

7

terra

9

città

17

mare

26

case

7

zona

9

Maratea

16

sassi

26

Craco

7

Metaponto

9

centro

15

costa

24

tirreno

7

scoperta

8

nazionale

15

monte

22

mare

6

Vulture

8

regione

15

Potenza

22

italia

6

Italia

8

storia

15

Pollino

21

paese

6

Pollino

7

colazione

13

san

20

storia

6

storico

7

luogo

13

storia

20

secolo

6

vita

7

natura

13

Ovviamente la differenze che possono emergere nella scelta da parte degli utenti delle inquadrature che rappresentino una

destinazione, e quindi l'interesse prettamente culturale dei turisti di Macao, dipende soprattutto dalle specificità turistiche di una destinazione.

38

boschi

19

film

19

sabbia

6

poeta

6

calabria

12

Policoro

6

Castelmezzano

12

Anche qui la prima parola in tutte le categorie è "Basilicata". Per quanto riguarda le destinazioni citate, i blog danno ampio spazio a Matera così come i tour operator che però riservano lo stesso spazio anche al Pollino; nel caso dei giornali, invece, sono i due capoluoghi, Potenza e Matera, a essere egualmente citati; infine, i siti di recensioni danno il primato a Maratea. In più, va considerato che i blog danno ovviamente molto spazio al racconto del "viaggio", delle "strade" percorse, magari sulla scia di Basilicata "coast " to coast; i siti di recensione, invece, vedono nella Basilicata soprattutto l'aspetto balneare: il "mare", la "costa" e la "spiaggia". Giornali e tour operator cercano una sintesi equilibrata tra la dimensione naturale ("parco", "natura") e quella storica ("sassi" e "città") della regione.

Considerando soltanto le parole che indicano le località nei testi DMO e UGC, si può notare che, come avevamo già sottolineato, Matera rappresenta per entrambi la parola più ricorrente. In più si può considerare come spesso, in entrambe le risorse testuali (ma soprattutto in quelle UGC) l'indicazione generica della zona come "pollino", "dolomiti" e "vulture" sia molto più presente rispetto ai nome dei paesi che le compongono.

Nel caso dei contenuti UGC, viene citato spesso anche Potenza e c'è una maggiore attenzione verso le coste (Maratea, Policoro) mentre i contenuti DMO fanno emergere alcuni centri ignorati dagli UGC: Banzi, Grassano, Tricarico.

Figura 26 - Le località più citate nei testi DMO e UGC

39

Figura 27 - La visibilità delle aree territoriali nei testi DMO e UGC

Considerando per aree territoriali, si può notare come Matera raccolga quasi la stessa percentuale sia nei testi UGC che in quelli DMO; tuttavia, mentre nei DMO è l'area più ricorrente, in quelli UGC viene superata dall'area del Lagonegrese - Pollino (22%). I testi DMO privilegiano il racconto di aree come quella dell'Alto Basento (19%), trainata soprattutto da località come Castelmezzano e Pietrapertosa, e

Vulture - Alto

Bradano (15,5%); i testi UGC, invece, oltre al Lagonegrese - Pollino, danno spazio all'area del Metapontino (16%). In entrambi le tipologie di testi, infine, le aree territoriali della Bradanica, del Marmo Platano Melandro e della Val D'Agri, ricevono un'attenzione molto limitata.

Infine, si può sommare lo spazio riservato alle aree territoriali della Basilicata nelle foto, nei video e nei contenuti testuali per avere il dato complessivo e far emergere le zone che hanno visibilità e sono ben rappresentate e quelle in ombra.

40

Figura 28 - La visibilità complessiva delle aree territoriali nei contenuti UGC e DMO

In generale, si può osservare come non vi siano sostanziali differenze nella scelta delle aree da promuovere (DMO) o da rappresentare (UGC) mentre vi sono differenze quantitative nello spazio che si riserva alle aree più conosciute e rappresentative della regione. Una fascia di quasi invisibilità sovrasta le aree della città di Potenza, della Val D'Agri, del Marmo Platano - Melandro, e della Bradanica che, infatti, non raggiungono il 5% sia nei contenuti UGC che in quelli DMO. In questo senso, si può parlare di una prossimità tra ciò che le DMO promuovono e ciò che i turisti percepiscono della destinazione Basilicata. Per quanto riguarda le differenze, poi, si può sottolineare come, aldilà di Matera che ha in entrambi i casi un peso importante, i contenuti DMO prediligano l'area dell'Alto Basento (17%) mentre quelli UGC l'area del Lagonegrese - Pollino (22%). Proprio le aree dell'Alto Basento e del Lagonegrese - Pollino registrano le maggiori distanze tra DMO e UGC con una differenza in entrambi i casi di 7 punti percentuali mentre il Vulture - Alto Bradano raggiunge il 12% nei contenuti DMO e solo il 7% in quelli UGC. Considerando le aree più visibili, si può sottolineare come i contenuti UGC siano polarizzati su due zone principali - Matera e il Lagonegrese - Pollino che insieme raggiungono il 50% - mentre i contenuti DMO riservano uno spazio tra il 12% e il 20% a cinque aree

41

territoriali. Va specificato, però, che in entrambi i casi a trainare la notorietà dell'aree siano soprattutto alcune località specifiche come Castelmezzano e Pietrapertosa, Maratea, Metaponto.

Figura 29 - Le aree territoriali della Basilicata nei contenuti DMO

42

Figura 30 - Le aree territoriali della Basilicata nei contenuti UGC

43

NOTE CONCLUSIVE L'immagine di una destinazione turistica che si determina sul web è un processo complesso, che vive delle sollecitazioni provenienti sia dalle organizzazioni deputate alla gestione e promozione del turismo (DMO) che dalle pratiche degli utenti/turisti (UGC). Come abbiamo visto, si tratta di un processo che non è facile nè da controllare nè da analizzare, ma che è fondamentale provare a comprendere per orientare le politiche di marketing turistico. È appurato, infatti, che sul web si sviluppano buona parte dei processi di scelta e di acquisto delle destinazioni turistiche da parte degli utenti (il 62% secondo un'indagine Doxa del 2014); e, soprattutto, il web è diventato il luogo in cui si scambiano informazioni ed esperienze sulla propria vacanza e dove il turista/utente può, attraverso la condivisione di contenuti testuali o video/fotografici, diventare un "tourism promoter" (Garrod 2009). Alcuni studi (Urry 1990; Jenkins 2003; Ejarque 2013) hanno quindi cercato di approfondire le potenzialità che le immagini video/fotografiche, sia realizzate da professionisti reclutati dalle DMO che prodotte in modo più o meno amatoriale dai turisti durante le vacanze, hanno nel promuovere una destinazione. Di qui, la necessità, da parte di studiosi e policy maker, di trovare metodologie adeguate per analizzare l'enorme mole di contenuti realizzati sulle destinazioni turistiche così da comprenderne la destination image on-line. Necessità che ha prodotto interessanti contributi metodologici (Echtner, Ritchie 1991) e casi studio (Choi, Lehto, Morrison 2007; Pavlovic, Belullo 2008; Stepchenkova, Zhan 2013) che, tuttavia, sono soltanto il primo passo nel complesso studio dell'immagine della destinazione sul web.

Gli ingenti investimenti, non solo economici, attivati dalla Basilicata per uscire dal cono d'ombra che ne limita la notorietà sul mercato nazionale e internazionale, puntando molto anche su forme di promozione innovative legate al web, rendono questa regione un interessante caso studio da analizzare. Considerando in generale tutti le rappresentazioni - sia iconografiche che testuali - analizzate per questa ricerca, si è riscontrato come la promozione turistica di alcune aree è efficace e trova riscontro nella rielaborazione fotografica e testuale dei turisti/utenti; l'indagine, allo stesso tempo, mette in luce la totale assenza sul web di alcune aree, scarsamente pubblicizzate e ignorate dai turisti. Matera è sicuramente il luogo deputato della convergenza tra DMO E UGC: la città dei Sassi, infatti, è quella maggiormente promossa e rappresentata sia

44

nelle foto e nei video, che e nei testi pubblicati sul web. Primeggia sostanzialmente in tutti e tre le tipologie dei contenuti, con evidenze maggiori soprattutto in quelli UGC, confermando di essere la principale attrazione della regione.

La visibilità di alcune aree territoriali garantita dall’azione promozionale delle DMO trova riscontro nella rielaborazione degli utenti/turisti e, tuttavia, la tendenza UGC, come già mostrato in Stepchenkova, Zhan (2013), è quella di essere maggiormente schiacciata sulle principali attrazioni regionali. Si può constatare, infatti, come la produzione UGC sia soprattutto polarizzata su due ambiti territoriali e precisamente Matera e Lagonegrese - Pollino che sono presenti nel 50% del materiale analizzato . La produzione DMO si dimostra, invece, più inclusiva, riservando uno spazio tra il 12% e il 20% a cinque differenti aree territoriali della Basilicata: Matera, Lagonegrese - Pollino, Vulture - Alto Bradano, Metapontino, Alto Basento. Per quanto riguarda, poi, le località rappresentate, i contenuti fotografici UGC mostrano una chiara tendenza "Materacentrica" (il 46% immortala la città dei Sassi). Seppur in misura inferiore, anche nei video e nei contenuti testuali Matera è la località più rappresentata e, in ogni caso, è significativa la tendenza a soffermarsi soprattutto su alcune location molto caratterizzate come il paese fantasma di Craco e la località costiera di Maratea. Nel caso dei contenuti DMO, invece, se Matera ha ovviamente uno posto importante (ma nelle foto ha "solo" il 20% di visibilità) trovano spazio una pluralità di centri come Melfi e Venosa, Castelmezzano e Pietrapertosa, Aliano e il metapontino.

Questa maggiore polarizzazione dei soggetti UGC rispetto a quelli DMO emerge anche nell'analisi dei temi trattati. Sia le foto e i testi UGC che quelli DMO si dividono sostanzialmente tra la narrazione delle risorse naturalistiche e quella delle caratteristiche storico-culturali della regione. Tuttavia, nel caso dei contenuti DMO, c'è un'attenzione anche ad altri temi, come quello dell'enogastronomia e delle tradizioni locali, che nel caso degli UGC, inoltre, sono quasi assenti. In più, la promozione DMO mostra una costante attenzione nel privilegiare il racconto del patrimonio storico-culturale della Basilicata in tutte le tipologie di contenuti analizzati, mentre i contenuti UGC non dimostrano la stessa uniformità. Discorso a parte va fatto per i contenuti video, dove, in entrambi i casi, assume un'importanza primaria il tema del "way of life" e del tempo libero. A differenza delle foto che, fissando il momento, prediligono i panorami o gli scorci della Basilicata, i video, che colgono e raccontano invece il movimento, si soffermano molto sulle scene di vita vissuta in

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Basilicata. Il tema del way of life è, infatti, il principale sia nei video UGC che in quelli DMO (questi ultimi in parte legati ad alcune operazioni promozionali, attivate dall'Apt, mirate a raccontare la Basilicata in modo nuovo, giovanile e meno "istituzionale").

In conclusione, si può dire che la destination image della Basilicata risulta caratterizzata da una doppia anima legata sia al patrimonio naturalistico che a quello storico-culturale, entrambi esplorati e raccontati nella maggior parte dei contenuti esaminati. La località maggiormente presente nei materiali analizzati è Matera che, con i Sassi, rappresenta il marchio turistico regionale. La ricerca evidenzia, anche, come le aree territoriali del Pollino - Lagonegrese, del Metapontino e all'Alto Bradano risultino ben rappresentate in entrambe le tipologie di contenuti; le altre aree della regione, invece, a fronte di un modesto sforzo promozionale, trovano uno spazio molto limitato nelle rielaborazioni foto/videografiche e testuali dei turisti.

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